Branding

Branding: “Como gestionar una marca”

Periodismo ULS 2009 Claudio Covacevich P.

Somos lo que poseemos es quizás el hecho más básico y poderoso de la conducta del consumidor… Y&R Lab

¿Qué es una marca comercial? No es un logo No es un sistema de identidad No es un producto No es lo que usted dice de su marca….

Es lo que dicen de usted…

¿Qué es una marca comercial? Un set de promesas diferenciadoras que conectan a un producto con sus consumidores.

Comprender las marcas es

comprender las RELACIONES entre las marcas y el consumidor

En algunas industrias, el valor de la marca explica más de la mitad del valor de la firma.

activo fijo 1/4

“La marca Coca Cola representa el 75% del valor de toda la empresa” (*) marca 3/4 (*)

Stephen Smith, CEO de Superbrands. Diario Financiero, 29-05-2006

http://www.superbrands.org/

RANKING 2008

¿Cómo opera una marca comercial?

El hombre adquiere conciencia de sí mismo y del mundo que le rodea por medio de sus sentidos. A partir de los estímulos recogidos por los sentidos el hombre DESCUBRE, ORGANIZA y RECREA la realidad, adquiriendo conciencia de ella por medio de la PERCEPCIÓN

¿Cómo opera una marca comercial?

Aunque, generalmente, cuando se alude al término se suele mencionar una frase prototípica “El conjunto de las partes es más

Leyes de la Gestalt Ley general de la figura y fondo   Figura, es un elemento que existe en un espacio o “campo” destacándose en su interrelación con otros elementos.  Fondo: Todo aquello que no es figura, es la parte del campo que contiene elementos interrelacionados que sostienen a la figura que por su

Leyes de la Gestalt Ley general de la buena forma (simplicity) (organización)   Los elementos son organizados en figuras lo más simétricas, regulares y

Leyes de la Gestalt Ley del cierre o de la completud:   Las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, lo que hace que tendamos a "cerrar" y a completar con la imaginación  las formas percibidas buscando la mejor organización posible.

Leyes de la Gestalt Ley del contraste:

 

La posición relativa de los diferentes elementos  incide sobre la atribución de cualidades (como ser el tamaño) de los mismos.

Leyes de la Gestalt Ley de la proximidad Los elementos tienen a agruparse con los que se

Leyes de la Gestalt Ley de la similaridad: Los elementos que son

Leyes de la Gestalt Movimiento común o destino común: Los elementos que se desplazan en la misma

¿Cuáles son sus dimensiones?

Fu e nt e: Li d er az g o d e M ar

Modelo de planificación de la identidad de marca Análisis estratégico de la marca

Análisis de clientes 1) Tendencias 2) Motivaciones 3) Necesidades no cubiertas 4) Segmentación

Análisis competitivo 1) Imagen / identidad de marca. 2) Fortalezas, estrategias. 3) Vulnerabilidade s.

Autoanálisis 1) Imagen actual de la marca. 2) Herencia de la marca. 3) Fuerzas/capacida des. 4) Valores

SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA IDENTIDAD DE LA MARCA

Marca como producto: 2) 3) 4) 5) 6) 7)

Alcance del producto Atributos Calidad/valor Usos Usuarios País de origen

Marca como organización: 2)

3)

Atributos organizativos (preocupación del cliente, etc) Local/golbal

Marca como persona: 2) 3)

Personalidad (ruda, 2) genuina, moderna, etc.) 3) Relaciones marca/cliente.

PROPUESTA DE 1) Beneficios funcionales VALOR 2) Beneficios emocionales 3)

Marca como símbolo:

Beneficios de autoexpresión

RELACIO NES

Imagen visual y metáforas. Herencia de marca.

CREDIBILI 1)DAD Apoyo a otras marcas

SISTEMA DE IMPLEMENTACION IDENTIDAD DE LA MARCA ELABORACION DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA POSICIONAMIENTO DE Aquella parte de la identidad y de la MARCA

proposición de valor de la marca que debe comunicarse activamente al GO.

PLANES DE CONSTRUCCION DE MARCA SEGUIMIENTO

Modelo de evaluación de marcas Brand Asset Valuator (BAV) El BrandAsset Valuator® (BAV) es la base de datos sobre marcas más grande del mundo. Durante los últimos 14 años Y&R ha estado monitoreando a nivel global el valor y la imagen de las marcas. Con el BrandAsset Valuator se ha entrevistado a 500.000 consumidores de unas 35.000 marcas en 44 países a lo largo de todo el mundo.

Fu e nt e: Yo u n g &

El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas. Éstos son:

Diferenciación Energizada: la razón de ser de la marca, aquello que la distingue, hace única y es el motivo de su preferencia. Su Energía es la percepción de movimiento que el consumidores tienen sobre una marca. Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas. Estima: cuán valorada es la marca (es el primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente a las personas). Familiaridad: cuán

Si dos marcas entregan los mismos beneficios funcionales, ¿por qué una cuesta más que la otra?

Pilares Promedio Categoría vs LG 10 0 8 8 2,3 2,3 7 2,0

7 7,6 7 3,6

7 5,8 6 3,8

5 5,7

DVD LG since

US$ 124

40

D

DVD Sony R Promedio Categoría

E

LG 2003

F

since

US$ 150

Pero la Diferenciación paga cuando está siendo importante para alguien

Baja en calorías y grasas saturadas

USD 1

Con “pro-activ”

USD 4

(*) fitocolesteroles que aumentan el colesterol bueno y ayudan a reducir el malo

(*)

Energy, es la percepción de movimiento y dirección que los consumidores tienen sobre las marcas DIFFERENCIACION ENERGY Momentum

Percentile Rank

Refleja la habilidad de una marca para ser percibida activa en el mercado y con momentum.

Los componentes de Energy: Energ y

Dinamismo

Innovación

Brand Expression “Dice”

Innovación de Productos/Servicios “Hace”

Publicidad Mktg Viral

Productos/Servicios Actuales Diseño de empaques

Grid Power (Grilla de poder) Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de

Ejemplos Chile 2005, opinión pública.

LIDERAZGO

DESARROLLO / NICHO

marca

fortaleza de

POTENCIAL DE

Zara Fes Next Polo Ralph Lauren The Clinic

Coca Cola Chile Cachantún Fernando Gonzalez Teletón

NUEVO

POTENCIAL

DESPOSICIONADO

DESGASTADO

Recco Wasil Astra Campbell`s M & M`s

Banco de Chile Codelco Unimarc Smartcom GM

estatura de marca

Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

Reconoce la diversidad de perfiles de marca

Marcas Especializadas 100

75

50

25

0

D

R

D

R

E

F

Marcas Prestigiosas 100

75

50

25

0

E

F

Marcas de Hábito 100

75

50

25

0

D

R

E

Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

F

100

FORTALEZA

Banco Estado

Banco Chile

Banco Provida Santande Banco BCI 50 Seguros r Almacenes Banco del París Desarroll Seguros B o Hábita Banco ICE Summa Seguros t Banco BBVA Bansander Ripley ING - Santa Citibank Banco Ripley Edwards Maria Skotiaban Cupru Cuprum Ch.Consolidada Cruz del m Consorcio Previsió Corp Sur Naciona Banca l Metlif Security ING BankBosto Magiste n Seguros RoyaleSun AllianceA.Magallanes T Banco Interamerican ABN AMRO Banc Conosur Le a Allianz 0 Mans AXA 50 ESTATURA ESTATURA FORTALEZA

Banco Falabella

Source: Global BAV Chile 2003 All Adults

100

Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de construcción

D

R

E

• Afianzarse en el nicho • Expandir Franquicia

R

E

• Refrescar y revitalizar continuamente

F NUEVO

POTENCIAL

DESPOSICIONADO

DESGASTADO

• Enfocarse en una Diferenciación Relevante

D

LIDERAZGO

DESARROLLO / NICHO

marca

fortaleza de

POTENCIAL DE

D

R

E

F

D

R

E

F

• Reenfocarse, reinventar el punto de Diferenciación Relevante

F

estatura de

Permite observar los beneficios del liderazgo y la consistencia

Solo el 2% de las marcas tienen sus cuatro pilares sobre el percentil 80. En México, el 2,76% caen en esa misma condición. Coca-Cola 100 75 50 25 0

D

R

E

F

Television Nacional

100 75 50 25 0

D

Source: Global BAV Chile 2003 All Adults

R

E

F

- Notoriedad (awareness) - Diferenciación relevante (relevant differentiation) - Valor (value) - Disponiblidad (accessibility)