מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 1
úåéðéãîì äãîò øééðå äéøåàéú äàìî äñøâ
,ïîñä éîø
MBA
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ע''ש גרשון גורדון אוניברסיטת תל-אביב 18:01 08/12/2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 2
זכויות יוצרים © 2008רמי הסמן ).(Rommey Hassman בית הספר לממשל ולמדיניות על שם הרולד הרטוך, הפקולטה למדעי החברה על שם גרשון גורדון, אוניברסיטת תל-אביב. http://spirit.tau.ac.il/government מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות )גרסה מלאה( )The Israel Brand – Theory & Policy Paper (Full Version
מותג ישראל – נייר עמדה למדיניות )גרסה מקוצרת( )The Israel Brand – Policy Paper (Short Version
ניתן להוריד כקובץ pdfמ: http://spirit.tau.ac.il/government/publicationst.asp ניתן להדפיס קובץ מסמך זה בשלמותו למטרות אקדמאיות וציבוריות פרטניות, ללא קבלת אישור מבעלי זכויות היוצרים. לא ניתן להדפיס או להעתיק קטעים מקובץ מסמך זה, ללא קבלת אישור מבעלי זכויות היוצרים. לא ניתן להדפיס ולהפיץ קובץ מסמך זה או קטעים ממנו, למטרות מסחריות שבצידן רווח למדפיס ו/או למפיץ, ללא קבלת אישור מבעלי זכויות היוצרים. ניתן לצטט מסמך זה או קטעים ממנו ,תוך מתן הפנייה למקור, ללא קבלת אישור מבעלי זכויות היוצרים. מחקר וכתיבה :רמי הסמן ,MBAעמית מחקר, ביה"ס לממשל ולמדיניות ,הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב. ייזום :ד"ר גרי זוסמן ,דירקטור התוכנית למחקר ולפיתוח, ביה"ס לממשל ולמדיניות ,הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב. ייעוץ אקדמאי :ד"ר אבי בקר ,ראש התוכנית לדיפלומטיה ולמדיניות תפוצות, ביה"ס לממשל ולמדיניות ,הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב. ליווי והנחייה :ד"ר שרית בן-שמחון ,מנהלת מחקר, ביה"ס לממשל ולמדיניות ,הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב. עוזר מחקר :אוון קסטל ,מתאם פרסומים ואתר אינטרנט, ביה"ס לממשל ולמדיניות ,הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב. עיצוב גרפי: עריכה לשונית והגהה: תרגום לאנגלית: מהדורה ראשונה חורף.2008 , ניתן ליצור קשר עם הכותב ובעל זכויות היוצרים ב
[email protected] : ניתן לאתר פרסומים נוספים מאת הכותב בhttp://schoolofstrategy.blogspot.com : Made in Israel
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 3
תוכן עניינים פרק – 1תמצית ומבוא 6 ............................................................................................. 1.1.
תמצית 6 ........................................................................................................ 1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.1.4.
1.2.
רקע 6 .............................................................................................................. מטרת הנייר 6 .................................................................................................. מודל אסטרטגי 6 .............................................................................................. מסקנות והמלצות6 ...........................................................................................
מבוא ופתח דבר 8 ........................................................................................... 1.2.1. 1.2.2.
.1.2.3 1.2.4. 1.2.5.
תיאור הבעיה 8 ................................................................................................. שאלת המחקר 10 ............................................................................................. מתודולוגיה 10 ................................................................................................. כותב תזה ונייר העמדה 11 ................................................................................ עוזר מחקר 12 ..................................................................................................
פרק - 2דיון במימד ראשון – יסודות וניתוח 13 ............................................................... 2.1.
רקע 13 .......................................................................................................... 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4.
2.2.
דיון בדיפלומטיה ציבורית 22 ............................................................................ 2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. 2.2.4. 2.2.5.
2.3.
הגדרה ומשימה 22 ........................................................................................... עצמה רכה מול עצמה קשה – 22 ........................... Soft Power vers Hard Power המעבר לדיפלומטיה פרו-אקטיבית – 25 ........................... Pro-Active Diplomacy ספין תקשורתי 26 ............................................................................................. ניהול משברים 28 .............................................................................................
דיון במיתוג מדינות 35 .................................................................................... 2.3.1. 2.3.2. 2.3.3. 2.3.4. 2.3.5. 2.3.6. 2.3.7. 2.3.8. 2.3.9.
2.4.
אינטגרציה בין דיסציפלינות -מיתוג מדינות ודיפלומטיה ציבורית 13 ..................... מהפכת התקשורת הגלובלית 14 ........................................................................ האם נכון למתג את מדינת ישראל 15 .................................................................. שדה המערכה – מרחב התודעה – 16 ............................................ MINDSPACE
העיסוק העדכני במיתוג מדינות 35 ..................................................................... הניסיון של בריטניה – 39 ........................................................... Cool Britannia מדינות בעלות תדמית שלילית 40 ...................................................................... מדד מותגי מדינות 41 ....................................................................................... כלים למיתוג מדינות46 ..................................................................................... מודל המיתוג האסטרטגי 48 .............................................................................. המוצר הלאומי 52 ............................................................................................. אסטרטגיה תחרותית ויתרון תחרותי של מדינות 54 .............................................. פיתוח חזון לאומי 57 .........................................................................................
האתגר של ארה"ב 60 ..................................................................................... 2.4.1. 2.4.2. 2.4.3. 2.4.4. 2.4.5. 2.4.6. 2.4.7. 2.4.8.
ההתחלה – אחרי 60 ................................................................................. 9/11 המלחמה בעיראק 61 ........................................................................................ אחרי המלחמה בעיראק 61 ................................................................................ שיווק ארה"ב בעולם המוסלמי 62 ....................................................................... שיווק ארה"ב בעולם הלא-מוסלמי 66 .................................................................. ועדות בדיקה 68 ............................................................................................... המהפך במדיניות ממשל בוש בכהונה השנייה 71 ................................................. הבעייתיות ביחסים המיוחדים עם ישראל 73 ........................................................
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 4
2.5.
האתגר של מדינת ישראל 76 ............................................................................ 2.5.1. 2.5.2. 2.5.3. 2.5.4. 2.5.5. 2.5.6. 2.5.7. 2.5.8. 2.5.9.
מיתוג הציונות כגזענות76 ................................................................................. סקרי דעת קהל ומחקרים על ישראל 76 ............................................................... ישראל במדיה הגלובלית 82 ............................................................................... משבר ההסברה 84 ........................................................................................... קריאות לחרם על ישראל 92 ............................................................................... השפעת הקמת גדר הבטחון ,ההתנתקות מרצועת עזה ומלחמת לבנון השנייה 94 .... המוצר הישראלי 103 ......................................................................................... מה למדו ממשבר ההסברה 110 ......................................................................... זרמים רעיוניים בדיפלומטיה הציבורית הישראלית 112 .........................................
פרק - 3דיון במימד שני – אינטגרציה בינתחומית לקראת מודל תיאורטי 115 .................... 3.1.
מודל אינטגרטיבי לשיווק מדיני 115 .................................................................. 3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.1.4. 3.1.5. 3.1.6. 3.1.7.
3.2.
שאלת המחקר 115 ........................................................................................... דיון תיאורטי 115 .............................................................................................. מודל תיאורטי 120 ............................................................................................ השלכות תיאורטיות – תורת השיווק המדיני 122 .................................................. עקרונות מנחים ואסטרטגיות בניהול שיווק מדיני 123 ........................................... השלכות על מדינת ישראל 124 .......................................................................... מסקנות מהדיון ומניתוח המודל התיאורטי 125 ....................................................
מודל אינטגרטיבי למיתוג מדינות 127 ............................................................... 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5. 3.2.6.
שאלת המחקר 127 ........................................................................................... דיון תיאורטי 127 .............................................................................................. מודל תיאורטי 128 ............................................................................................ עקרונות מנחים ואסטרטגיות בניהול מותג המדינה 131 ........................................ השלכות על מדינת ישראל 133 .......................................................................... נקודת הזנק ואתר נחיתה – 137 ......................................................Beachfront
פרק - 4דיון במימד שלישי – יישומים למדיניות 140 ....................................................... 4.1.
יישומים בתחום השיווק המדיני 140 .................................................................. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. 4.1.5.
.4.1.6 4.2.
כללי 140 ......................................................................................................... מול הרשות הפלסטינאית 140 ............................................................................ מול מדינות ערב והמדינות המוסלמיות 140 ......................................................... מול מדינות האיחוד האירופאי 141 ..................................................................... מול ארה"ב 141 ............................................................................................... מול העם היהודי 141 .........................................................................................
מסקנות מהדיון בשיווק מדיני 141 ..................................................................... 4.2.1.למתג את מדינת ישראל – כן או לא? 141 ........................................................... 4.2.2.דיון אסטרטגי 142 ............................................................................................
4.3.
יישומים בתחום מיתוג המדינה142 ................................................................... 4.3.1.ניתוח הסיפור הלאומי הישראלי 142 ................................................................... 4.3.2.נראטיבים מתנגשים לסיפור הלאומי 143 ............................................................. 4.3.3.נראטיב חליפי לסיפור הלאומי 143 .....................................................................
4.4.
נקודת הזנק ואתר נחיתה – 145 .................................................... Beachfront 4.4.1.כללי 145 ......................................................................................................... 4.4.2.כלי מדידה145 ................................................................................................. .4.4.3המלצות למדיניות – שווקי יעד נבחרים 146 .........................................................
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 5
4.5.
המלצות ארגון ,ניהול והערכות 146 ................................................................... 4.5.1.כללי 146 ......................................................................................................... 4.5.2.המועצה לתקשורת לאומית 146 ......................................................................... 4.5.2.1.ניהול המועצה 146 ......................................................................................... 4.5.2.2.חברי המועצה 147 .........................................................................................
4.5.3.משרד החוץ147 ............................................................................................... 4.5.3.1. 4.5.3.2. 4.5.3.3. 4.5.3.4. 4.5.3.5. 4.5.3.6. 4.5.3.7.
נציגויות בארצות חוץ 147 ................................................................................ ריכוז יחידות סמך 147 .................................................................................... מחקר 148 .................................................................................................... תקשוב 148 .................................................................................................. הכשרה מקצועית 148 ..................................................................................... אגף תקשורת והסברה148 .............................................................................. עבודה בארצות חוץ 148 ..................................................................................
4.5.4.צה"ל 148 ........................................................................................................ 4.5.4.1.הקמת אגף תקשורת במטה הכללי 149 .............................................................. 4.5.4.2.עבודה מול התקשורת הזרה 149 ......................................................................
.4.5.5לשכה מרכזית לסטטיסטיקה 149 ....................................................................... 4.6.
השלכות תקציב149 ........................................................................................ 4.6.1.מצב קיים 149 .................................................................................................. 4.6.2.המלצות לתקציב שיווק מדיני 150 ......................................................................
נספחים 151 .............................................................................................................. נספח .5.1הצעת המחקר 151 ..................................................................................... נספח .5.2מדד עצמת קשר ישראל ארצות חוץ 152 .........................................................
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 6
פרק – 1תמצית ומבוא .1.1תמצית .1.1.1רקע עם תחילת המאה ה ,21-בשיא מהפכת הטכנולוגיה התקשורתית ,במסגרתה ליותר מ20%- מבני האדם היכולת לדעת בזמן אמת מה קורה בקצה השני של הגלובוס .מגוון רשויות שלטון עוסקות בסוגיית ניהול תדמית מדינתן בקרב דעת הקהל בעולם .לתדמית השפעה ישירה על הצלחת המדינה בשדה המערכה התחרותי .קידום הכלכלה ורווחת התושבים ,ביצוע מהלכים מדיניים ,קידום רעיונות ואידיאולוגיות .צורך זה קיבל משנה תוקף בארה"ב בעקבות פיגועי ה- 11לספטמבר ,והכרזת המלחמה מול הטרור הבינלאומי .בישראל ,עם פריצת אינתיפאדת אל- אקצה ,והטלת הספק בלגיטימיות קיום מדינת לאום יהודית. .1.1.2מטרת הנייר השאלה המטרידה אנשי ממשל ,אקדמיה ותקשורת הינה -מהם הכלים היישומיים לניהול תדמית המדינה .בשנים האחרונות התפתח תחום יישום חדש – מיתוג מדינות .גורס כי על הממשל לנהל את תדמית המדינה ,באמצעות כלים המצויים בארסנל תאגידים כלכליים .הניתוח האסטרטגי ביקש להשיב על שאלה מרכזית .האם כלי מיתוג מדינות הינו הכלי הנכון לשינוי עמדות דעת הקהל בעולם כלפי מדינת ישראל ,במצב קונפליקט מתמשך. .1.1.3מודל אסטרטגי תהליך הניתוח האסטרטגי הוביל להצגת מודל אינטגרטיבי ,וכלי עבודה ניהולי שיעמוד לרשות מעצבי מדיניות הממשל .המודל מציג אינטגרציה בינתחומית בין תפיסות אסטרטגיות ניהוליות, שיווק ,מיתוג ,דוקטרינות דיפלומטיות ,אידיאולוגיות רעיוניות ,תוך התבססות על מודל פסיכולוגי מדיני .הנחת יסוד המודל מעריכה כי המדינה הינה ישות בעלת צרכים ,בדומה לתאגיד או לאדם .באמצעות אבחון צרכי המדינה ,ברמה הגלובלית או מול שווקי יעד ,ניתן לבחור את אסטרטגיות הפעולה והכלים המנחים .שם המודל – מודל ההיררכיה התחרותית של מדינות. בנוסף ,מעמיד הנייר לרשות מעצבי המדיניות כלי עבודה לגיבוש אסטרטגיית מותג המדינה – מודל זהות מותג המדינה. האינטגרציה הבינתחומית האסטרטגית נותנת מענה שלילי לשאלת יסוד הנייר .כי מיתוג מדינות הינו כלי עצמאי ,וכל שעל המדינה לעשות הינו לאמץ את עקרונותיו ותדמיתה תשתפר. בסיכום הניתוח ,הן דיפלומטיה ציבורית והן מיתוג מדינות ,הינם כלי עבודה .עליהם להתכנס תחת קורת גג קונספט אסטרטגי כולל מוצע של שיווק מדיני. .1.1.4מסקנות והמלצות מניתוח השלכות המודל על מדינת ישראל ,המסקנה הינה כי כלי מיתוג המדינות מתאים במצבים מסוימים ולא מתאים במצבים חליפיים .הנייר מציג ניתוח אסטרטגי-מדיני ,על בסיס מודל ההיררכיה התחרותית של מדינות .בהסתמך על מסקנות הניתוח ,דן הנייר באסטרטגיה ובכלי השיווק המדיניים המתאימים לכל אחד משווקי היעד.
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 7
בהתייחס לשווקי היעד בהם מומלץ להסתייע בכלי המיתוג .יש לקחת בחשבון כי למדינה בכל מקרה יהיה קיים קונספט מיתוגי .עדיף שינוהל מאשר יתגבש כתוצאה מאוסף אירועים ,מידע, חוויות ומפגשים מקריים .על המדינה לגבש קונספט מותג לאומי בעל מאפיינים גלובליים ,שניתן יהיה לערוך במרכיביו התאמה מקומית. קונספט מיתוג מדיני מוצע )אותו יש לבחון במסגרת מחקרית מתאימה( ,מאחד שני נראטיבים. הראשון -נראטיב המרפא )רופא ,אחות ,חובש ,מטפל( ,כגיבור לאומי .מדגיש קידמה ,פריצות דרך טכנולוגיות ומדעיות ,המיועדות לקידום האנושות כולה וחמלה .מציג את מעלות החינוך, ההשכלה הגבוהה ,והמדע הישראלים .השני -נראטיב החבר .מדגיש את רעיון הערבות ההדדית היהודית .השילוב ביניהם ,מוביל לנראטיב תיקון עולם .ביסודו שם דגש על מאפייני מדינת ישראל והקהילות היהודיות ,כגורם המסייע ותורם למדינות העולם ועמיהם ללא כל תמורה. ברמה הארגונית ,הנייר ממליץ לממשלת ישראל לנהל את פעילות השיווק המדיני באמצעות שלושה מהלכים מרכזיים .הראשון – הקמת מועצה לתקשורת לאומית ,במשרד ראש הממשלה .בראשה יכהן דובר הממשלה .היא תנהל ,תפקח ותתאם את מערך הדוברות הממשלתי .במישורים המדיניים ,הביטחוניים ,הכלכליים והחברתיים. השני – משרד החוץ יערך לתפקד כאגף השיווק הבינלאומי של מדינת ישראל .כל סמכויות השיווק המדיני ,הדוברות הבינלאומיים ,התקשוב והעבודה מול כלי התקשורת הזרים .ניהול כל מערך נציגויות ממשלת ישראל וזרועותיה בעולם .יהיו תחת אוטוריטה מאחדת של משרד החוץ. השלישי – הקמת אגף תקשורת במטה הכללי בצה"ל .ירכז תחתיו את חטיבת דובר צה"ל המורחבת ,כל היחידות העוסקות בחקר ובעיצוב התודעה בצבא ,מערכי הדוברות החיליים ,וגלי צה"ל .בעבודה מול נציגי התקשורת הזרה ,דובר צה"ל יתפקד כגורם מבצע .יפעל על פי המלצות משרד החוץ ,תחת סמכות מנחה של המועצה לתקשורת לאומית. מאחר ולא ניתן לפעול בו זמנית בכל שווקי היעד ,יש לקבוע סדרי עדיפויות .הנייר מדרג את מדינות החוץ לפעילות השיווק המדיני ,על בסיס מדד עצמת הקשר בינן לבין מדינת ישראל. לבסוף ,דן הנייר בסוגיית תקציב השיווק המדיני ,וגם לו נותן מענה.
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 8
.1.2מבוא ופתח דבר .1.2.1תיאור הבעיה המלחמה במטריקס הלבנוני .סוף אוגוסט 2006מדינת ישראל גועשת .כשלון או ניצחון בלבנון .כן ועדת חקירה ממלכתית או ועדת חקירה מקומית .מי אשם במחדל – הדרג המדיני או הדרג המבצע .משבר הסברה חדש .(Gissin, 2006)460לפני כשש שנים עם פריצת אינתיפאדת אל-אקצה ,הובהר למנהיגי המדינה ולמפקדי צה''ל ,כי במאה ה 21-מלחמות מנהלים בשתי זירות – בקרקעית ובתקשורתית ) .374(Hassman, 2000לפני כ 4-שנים במהלך מבצע 'חומת מגן' ,בשנת ,2002בשיא משבר ההסברה במסגרתו כשלה מדינת ישראל בשכנוע העולם בצדקת דרכה ,הצגנו הגדרה יותר מתקדמת – כי מלחמות מנהלים בזירת החיים האמיתיים ,ה- ,Real Worldובזירת החיים המדומה ,ה .379(Hassman, 2002 – 4/1) Virtual World-מאות מאמרים נכתבו ,עשרות ימי עיון נערכו ועשה רושם כי המסר חלחל. תפנית בעמדת דעת הקהל כלפי ישראל .תחת ראש הממשלה לשעבר אריק שרון ,הצליחה הנהגת המדינה להביא לתפנית במגמת דעת הקהל בעולם כלפי ישראל ).441(Prosor, 2006 ההתנתקות מרצועת עזה נהנתה ממשב רוח גבי של הצהרות נשיא איראן מוחמד אחמדיניג'אד ,453התגובות הסוערות בעולם המוסלמי לקריקטורות מוחמד ,454וניצחון החמאס 455 בבחירות לפרלמנט הפלסטינאי .בסקר דעת קהל שפרסם מכון המחקר האמריקאי Pew ביוני ,2006הצהירו 38%מהצרפתים כי הם מזדהים עם מדינת ישראל )בהשוואה ל 20%-ב- ,2004ו 19%-ב .(2002-כך גם 37%מהגרמנים )בהשוואה ל 24%-ב 2004-וב.(2002- הציבור הבריטי המשיך לשמור על עמדתו הנחרצת לא בעד ולא נגד מדינת ישראל.330 ואז החיזבאללה הפתיעו .באמצע הקיץ נחתה מלחמת לבנון השנייה ,צה"ל נתפתה ונפל למלכודת שהכין השייח' חסן נסראללה .התעקש לקרוא לחיזבאללה אך ורק ארגון טרור ,בשעה שהפכו לצבא גרילה לכל דבר .יש שיאמרו כי אלו רק מילים ,אבל מילים מחלחלות לתודעה ומתקבעות בה .בהיסטוריה המודרנית הוכח כי משטרים דמוקרטים אינם צולחים בלחימה בארגוני גרילה ,המסתתרים בקרב אוכלוסייה אזרחית .מה שלא נכון למשטרים אוטוקראטיים, חסרי כל עכבות במחיקת אזורי ישוב שלמים על אוכלוסייתם .נמשכו הויכוחים :האם התקשורת הזרה אנטי-ישראלית? האם הציגו תמונה אובייקטיבית? ומה עם התרמיות התקשורתיות – התמונות שעברו טיפול ,הגופות בכפר כנא? ברור כי אמצעי התקשורת ישדרו את מה שמצטלם טוב יותר – יותר הרס ,יותר הרוגים ,אסונות אקולוגיים ,יותר בכי וצעקות .העולם מצוי בעידן ,כי מה שקובע הינו הנראטיב – הסיפור .סיפור טוב בנוי ממסר ,מקונפליקט ,מגיבורים ומעלילה ) .189(Simmons, 2001; Fog et al., 2005הסיפור המנצח תמיד יעלה לכותרות .אם ישראל תשכיל לספק לתקשורת הזרה סיפור מרתק הוא יכוסה. העולם עובר מהפכה תקשורתית .בעולם המודרני ,בשיא המהפכה התקשורתית ,בו ל 2-ביליון בני אדם מכשיר טלפון סלולארי ,19ביליון מחוברים לרשת האינטרנט ,20כ 1.5-ביליון מנויים לטלוויזיה בלוויין/כבלים ,21אין יותר סודות .מה שרואים ,שומעים וקוראים הוא שקובע .לזירת החיים האמיתיים משמעות משנית .היא בסך הכל הסט לזירת החיים הווירטואליים .החיים מתנהלים במטריקס .שם נפגשים .אז אם עד עכשיו הייתה התלבטות בסוגיה מה יותר חשוב, הניצחון או הכישלון בזירת החיים האמיתיים או בזירת החיים הווירטואליים ,מלחמת לבנון השנייה הציגה קונספט לוחמה חדשני .הבהירה סופית את מה שחלחל לראשונה עם מתקפת אל-קעידה על מגדלי התאומים ]ה 20-דקות בין הפיגוע במגדל הראשון למגדל השני; די זמן להגעת צוותי טלוויזיה לדרום מנהטן ,להעברת ההתרחשויות בשידור חי לכל הגלובוס[ )Press ,16(2001ובמלחמת עיראק -מלחמות במאה ה 21-מנהלים בזירת החיים הווירטואליים .הזירה האמיתית היא רק הסט.
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 9
ביקורת קשה על צה''ל ועל הממשלה .רבים הביעו ביקורת כלפי תפקוד צה''ל בעבודתו מול כלי התקשורת :לקח להם יותר מידי זמן להעביר חומרים לכתבים ,מה שעניין אותם זו התקשורת הישראלית ,לוחות זמנים הצבא לא תאמו את לוחות זמנים התקשורת .521אחרים הביעו ביקורת כלפי תפקוד מערך ההסברה של משרד החוץ ,הנהנה מתקציב שנתי של $8 מיליון ,הזהה ל 0.1%-מתקציב צה''ל ) $4מיליון בלבד לפעולות ;531פחות מתקציבי פרסום החברות הסלולאריות המקומיות הנעים בין $20ל $30-מיליון כל אחת( .כך נספגה מכת מחץ מהחיזבאללה בזירה הווירטואלית .למרות זאת ,צריך להיזהר ממסקנות גורפות. לא בטוח שכל העולם נגד ישראל .בסקר נוסף שערך מכון Pewבארה"ב לפני ואחרי המלחמה ,התברר כי האמריקאים אוהדים את ישראל עוד יותר בעקבותיה 52% .עם תום המלחמה ,לעומת 44%לפניה 42% .הטילו את האחריות להתפרצות האלימות על החיזבאללה 44% .חשבו שישראל פעלה נכון 40% .כי על הממשל האמריקאי לתמוך בישראל, ו 61%-כי הדיווחים בכלי התקשורת היו הוגנים .עם זאת האחריות על הרג האזרחים הוטלה כמעט שווה בשווה על ישראל ) (21%ועל החיזבאללה ) .465(29%תוצאות לא רעות עבור כישלון תקשורתי .מה שברור המצב באירופה איננו זהה .באירופה שגם מקודם התקשתה בלעכל את ישראל ,מלחמת לבנון הווירטואלית הביאה אותם לידי מסקנות חותכות. מאירופה התחילו לזרום הסקרים הראשונים .בסקר שערך מכון YouGovעבור הדיילי טלגרף, 63%מהבריטים הסכימו עם האמירה כי תגובת ישראל הייתה לא פרופורציונאלית ,ו 59%-כי לא עשתה כל מה שביכולתה בכדי למנוע הרג אזרחים .469באותה נשימה ,גרסו 53% מהבריטים כי על ממשלתם לנקוט במדיניות יותר אגרסיבית כלפי איומי הטרור האסלאמי.470 השמאל האירופאי והבריטי מקודם לא אהב את ישראל וכעת וודאי שלא אהב אותה .גם בקנדה המצב לא ממש מעודד .בסקר שערכה המועצה האסטרטגית עבור הגלוב אנד מייל77% , מהקנדים סברו כי על ממשלתם לנקוט בניטרליות כלפי הסכסוך ,ו 45%-התנגדו להצהרות התמיכה של ראש הממשלה הרפר בישראל.475 המסקנה החוזרת -מדינת ישראל נהנית מתמיכה גורפת בארה"ב ,בעיקר בזכות פעולות הלובי הישראלי והיהודי ,שלל הארגונים הלא-ממשלתיים ,תמיכת הניאו-קונסרבטיביים והימין האוונגליסטים .סובלת מהתנגדות קשה מצד השמאל-הליברלי-אינטלקטואלי האירופאי .מה שלא ברור הוא ,כיצד מצליחים ארגוני זכויות האדם בארצות המערב לחיות בשלום עם ארגוני האסלאם הרדיקאלי ,הדוגלים בהחלת השריעה )ההלכה האסלאמית( במלוא קיצוניותה .שתי תפיסות עולם מתנגשות לחלוטין. מה המסקנה? חשוב להבהיר שוב ושוב -מלחמות מראשית המאה ה 21-מנהלים בזירת החיים הווירטואליים .מה שמצטלם היטב הוא שקובע .הסיפור הוא העיקר .צה''ל הוא שחקן ראשי בתוכנית טלוויזיה ,אבל אם לא ידע להקשיב לתסריטאים ,למפיקים ולבמאים הוא יכשל שוב ושוב .הצבא ישראלי חייב להיות גיבור חזק ,היודע להתמודד מול מכשולים ,מתחשב וגם הומניטארי ,ובסוף גם לנצח .גם לשחק וגם לנהל את ההצגה יכולים רק כוכבי-על ,וכפי הנראה מפקדי הצבא אינם עומדים בקריטריונים הנדרשים. את ההצגה חייב לנהל ראש הממשלה מעמדת הפיקוד ,תוך כדי שהוא מפעיל שתי זרועות לחימה :הראשונה ,אך ורק מתמחה בשטח -צבא הגנה לישראל; השנייה ,אך ורק מתמחה בתקשורת -צבא תקשורת לישראל )המועמד הנכון לתפקיד – משרד החוץ( .לצורך כך ,על ראש הממשלה להפנים לתודעתו ,כי מלחמות מנהלים בזירה הווירטואלית ,ועל ממשלת ישראל להקצות משאבי אנוש ותקציב ראויים לזירת המטריקס .השאלה היא – מי יהיה הניאו הישראלי?
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 10
.1.2.2שאלת המחקר הנחת יסוד עבודת המחקר :חלה ארוזיה בעמדת דעת הקהל בעולם כלפי מדינת ישראל, במהלך עשרים השנים האחרונות .ארוזיה שהחלה עם שינוי הנראטיב narrative/והסיפור הלאומי במישור הגלובלי ,שעל בסיסו נולדה מדינת ישראל" :שארית הפליטה ניצולי שואת אירופה ,שהתקבצו בארץ ישראל ,באו להפריח את השממה ,ונלחמים מול ים של ערבים – סיפור דוד וגוליית המודרני" .סיפור שבא לידי ביטוי בסרט 'אקסודוס' ,1והתחלף בסיפור לאומי חדש שנולד 'במלחמת ששת הימים' ב 1967-שיא הדרמה של הסיפור הישן ,נמוג 'במלחמת יום הכיפורים' ב 1973-עם תבוסת 'דוד' ,והתחלף בסיפור חדש 'במלחמת לבנון' ב1982- במסגרתה 'דוד וגוליית' החליפו תפקידים" :מדינה קטנה עם צבא מהחזקים בעולם ,שגירש עם אחר ממולדתו ומחזיק אותו במצב דיכוי מתמשך" .ממלחמה של מדינה אחת מול 22מדינות ערביות ,למלחמה של צבא נוגש בעם של פליטים .מוקד הסיפור הלאומי עבר מהעם הישראלי לעם הפלסטינאי. ארוזיה הפוגעת ביכולת החברה הישראלית לממש את יעדיה הלאומיים הבסיסיים ,ויתכן ומהווה סכנה קיומית עם העלאת ספקות במדינות המערב ,בעיקר בקרב גורמי אינטליגנציה ,על זכות קיומה של מדינה יהודית עצמאית .פקטור שבעולם העובר תהליך גלובליזציה ומהפכה תקשורתית לא ניתן להתעלם ממנו ,תחת ההבנה שבעולם המודרני בראשית המאה ה21- קיימות שתי זירות התמודדות .הראשונה ,זירת התמודדות החיים האמיתיים ,ה.Real World- השנייה ,זירת התמודדות החיים הווירטואליים )התקשורתיים( ,ה .Virtual World-שבקרב חוקרים מתנהל ויכוח אלו מהזירות חשובה יותר. שאלת המחקר תנסה לתת מענה ,כיצד ניתן להתמודד עם הנחת היסוד .שאלה ראשונה :האם כלי מיתוג מדינות הינו הכלי הנכון היכול להביא לשינוי בעמדות דעת הקהל בעולם כלפי מדינת ישראל ,במצב קונפליקט מתמשך .בהנחה שהתשובה על השאלה הראשונה תהא חיובית. שאלה שנייה :מהם מאפייניו התיאורטיים של מותג המדינה )ניסיון להציג מודל אוניברסאלי(. שאלה שלישית :כיצד ניתן להביא ליישום השימוש בכלי התיאורטי ברמה המעשית על ידי הגורמים המעצבים את המדיניות הממשלתית .ברור לחלוטין כי זהו תחילת תהליך מורכב, הנייר הנוכחי יהיה ראשון בסדרה ומטרתו להציג כיוון דרך. .1.2.3מתודולוגיה בכדי לקבל תמונת מצב עדכנית על תדמית ישראל ואופי הדיון המתנהל סביבה בעולם ,נאספו במהלך תקופה בת 14חודשים )בין ה 17-לפברואר 2005ל 18-לאפריל (2006כתבות ברשת האינטרנט באמצעות מנוע החיפוש .Google Newsהשיטה :הרשמה ל ;Google Alerts -עדכון על כל המאמרים המתפרסמים ברשת בהם הופיעה המילה ישראל .נתקבלו 355דפי חיפוש; בכל עמוד הופיעו 10הידיעות המובילות )מספר כניסות הגבוה(; בסך הכל כ 3550-ידיעות, כאשר לכל ידיעה היו לינקים לידיעות נוספות שהופיעו באותו נושא )בין 2ל 2000-ידיעות לכל כותרת( .מעבר לכך ,נאספו גם ידיעות במהלך החודשים מאי-נובמבר ,2006וידיעות מרכזיות שהתפרסמו קודם למועד תחילת החיפוש בפברואר .2005מטרת הבדיקה – לקבל תמונה איכותית על הצגת ישראל בתקשורת הגלובלית באנגלית .נערך ניתוח עומק ל 270-ידיעות כותרת; כ 7%-מכלל הידיעות שנדגמו ברשת .מאפיין הבחירה – רלוונטיות לתוכן המחקר – תדמית ישראל בעולם .2בנוסף ,נערכה בחינת נוכחות ואסוציאציות מילים ברשת ,גם כן 1
Uris L., Preminger O., Trumbo D. (1960), 'Exodus'. Plot summary: The theme is the founding of the state of Israel. The action begins on a ship filled with Jewish immigrants bound for Israel who are being off loaded on Cyprus. An Intelligence officer succeeds in getting them back on board their ship only to have the harbor blocked by the British with whom they must negotiate. The second part of the film is about the situation in Israel as >independence is declared and most of their neighbors attack them.
בדיקה ואיסוף מאמרים בגוגלcb1301 ,
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 11
באמצעות מנוע החיפוש – ,Google News Searchבמטרה לנתח השפעה פוטנציאלית למושגים על תודעת הגולש הגלובלי.3 במתכונת זהה נערך איסוף לכל המאמרים והמחקרים שבהם הוזכר צמד המילים – Nation ,Brandingצמד המילים – ,Public Diplomacyו/או שדנו בסוגיית תדמית ועמדות דעת הקהל
בעולם כלפי ישראל וארה"ב )כולל מחקרי מדד השוואתיים בתחום המדיני והכלכלי( .זאת במטרה לוודא שבמסגרת עבודת המחקר תיערך סקירה לכל המאמרים המקצועיים והלא- מקצועיים ,שהתפרסמו ועסקו בסוגיות המחקר ,לגיבוש ניתוחי האירוע המובאים בנייר ולעריכת אינטגרציה בינתחומית .מעבר לתקופת הדגימה ,בתחום הממוקד של Nation Brandingנערכה סקירה ספרותית לאחור עד לשנת .2000כל המאמרים ,המחקרים ,הספרים ,אתרי האינטרנט והסרטים )דוקומנטאריים ,עלילתיים ותשדירי פרסום ]כולל ניתוח 32תשדירים לקידום תיירות ([199שנמצאו רלוונטיים מצוטטים ומובאים בכתובים .בנוסף ,הובאה תמצית סדרת מאמרים שניתחו את משבר ההסברה הישראלי בזמן אמת ,בשתי נקודות זמן – בעת פריצת אינתיפאדת אל-אקצה בספטמבר ,2000ובמהלך מבצע 'חומת מגן' באפריל .2002 כמו כן ,נערכו 37ראיונות/שיחות/דיונים/ימי עיון עם :הממונה על דיפלומטיה ציבורית במשרד ההגנה הבריטי ,60מומחית לתקשורת גלובלית מהולנד ,135שגריר צרפת בישראל ,360מנהל קרן פרדריך אברט סטיפטונג בישראל ,366שר הביטחון וראש אכ''א/צה''ל ,372כתב ה,BBC449- סמנכ''ל אסטרטגיה ומדיניות ומנהלת תחום אסטרטגיה במשרד התיירות ,490סמנכ"ל בכיר וראש מנהל שיווק במשרד התיירות ולשעבר מנהל לשכת התיירות הישראלית בלונדון ,491נשיא Waterfrontsולשעבר הממונה על אגף תקציבים במשרד האוצר ,500צוות יועצים אסטרטגי ליושב ראש הכנסת ומומחים לכלכלה ,505מנהלת ואיש צוות המטה לקידום השקעות במשרד התמ"ת ,506הנספח הכלכלי הישראלי לשוודיה/פינלנד/נורבגיה ,510חוקרים במרכז יפה למחקרים אסטרטגיים/אוניברסיטת תל-אביב ) ,511(3xסמנכ''ל לתקשורת ולהסברה ,מנהל מחלקת ההסברה וצוות המחלקה במשרד החוץ ,(3x) 513,529,531ראש תחום תקשורת בינלאומית בחטיבת דובר צה"ל ,518קצינים בכירים במכללה לביטחון לאומי ) ,519(2xרמ''ח מחקר ואסטרטגיה בחטיבת דובר צה''ל ,520דובר צה''ל והממונה על ההסברה במשרד ראש הממשלה לשעבר ומנכ''ל UJCבישראל ,(2x) 375,538משנה למנכ"ל ומנהל חטיבת הי-טק במכון היצוא הישראלי ,530שותף-מנהל בקרן הון-סיכון סידר ,534יועץ התקשורת של שרת החוץ ולשעבר הקונסול למדיה ויחסי ציבור בקונסוליה הישראלית בניו-יורק ,539ראש דסק חדשות החוץ בחדשות 10בערוץ ,10540כתב שבועון האקונומיסט הבריטי בישראל ,543פורום שיווק ומכירות – איגוד מנהלי בתי מלון בישראל .544נציגי ארגונים וולונטריים מישראל וארצות חוץ לקידום ההסברה הישראלית ) ,(25.06.02חברי איגוד הפרסום הבינלאומי בישראל ),(3.07.02 צוות אגף תקשורת והסברה במשרד החוץ ) ,(9.03.05סטודנטים בקורס לשיווק פוליטי וחברתי/מרכז בינתחומי בהרצלייה ) ,4(9.11.05-1.02.06משתתפי כנס תיירות גאה לישראל/אוניברסיטת בן-גוריון ) ,(19.05.06אנשי אינטרנט והי-טק רוסיים שהתכנסו בישראל וסגן דובר משרד החוץ ) ,(6.06.06אנשי הסגל הדיפלומטי היוצאים לחו''ל במשרד החוץ ) ,(14.06.06כנס מותג ישראל ]ביוזמת משרד החוץ ובשיתוף איגוד חברות הפרסום בישראל[ בתל-אביב ).(25-27.10.2006 .1.2.4כותב תזה ונייר העמדה רמי הסמן .MBA ,מומחה לאסטרטגיה שיווקית ופעיל זכויות אדם .עמית מחקר בביה''ס לממשל ולמדיניות ע"ש הרולד הרטוך ,הפקולטה למדעי החברה ע"ש גרשון גורדון ,פרויקט מחקר – מיתוג מדינת ישראל; ומרצה אורח בפקולטה לניהול ,ביה"ס למוסמכים במנהל עסקים ע"ש 3 4
הסבר מפורט – סעיף 2.5.3ישראל במדיה הגלובלית ,עמוד .on page 77 <>http://www.idc.ac.il/publications/files/233.pdf
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 12
ליאון רקנאטי ,אוניברסיטת תל-אביב .מרצה לשיווק מדיני וחברתי בביה"ס הבינלאומי למנהל עסקים ע"ש רפאל רקנאטי ,במרכז הבינתחומי בהרצלייה .בוגר המחלקה לכלכלה ,הפקולטה למדעי החברה ,ומוסמך ביה"ס למנהל עסקים מיסודם של דניאל ורפאל רקנאטי ,באוניברסיטה העברית בירושלים .בעל דיפלומה בפרסום בינלאומי מטעם הInternational Advertising - .Associationשירת כקצין מבצעים בסוללת טילי הוק בחיל האוויר בצה"ל ,כמפקד קורס קציני הוק בביה"ס של מערך הנ"מ ,וכמרצה בשיווק במתל"מ-ח"א }מיל'{. מראשוני האסטרטגים בענף הפרסום בישראל .ניהל את מחלקות המחקר והאסטרטגיה בפרסום גיתם BBDO/ופוגל-לוין .O&M/ריכז את תחום לימודי הפרסום במכללה למנהל .הקים וניהל את חטיבת לימודי מנהל עסקים בביה"ס לתיירות של משרד התיירות .שימש כמזכיר איגוד הפרסום הבינלאומי בישראל ,וכמומחה המקצועי בועדת ההקמה של הקרן לקידום השיווק במשרד התעשייה והמסחר .הציב אמות מידה מקצועיות חדשות בענף הפרסום באמצעות מודלים אסטרטגיים שפיתח -מודל ה Blockbusters -לניתוח אסטרטגי; פרויקט אפקטיביות הפרסום; עקרונות בניהול משברים; מודל לחיזוי מגמות צרכניות וניהול אסטרטגי של תקשורת שיווקית .התמחה בניתוח מרחבי ) (Spatial Analysisשל מגמות חברתיות- צרכניות ,בחקר התודעה )מודל (MINDSPACEובפיתוח וביישום מודלים אסטרטגיים של תקשורת שיווקית .פרסם מאמרים רבים בתחומי התמחותו ,הגיש תוכנית רדיו בשיווק ,ושימש כיועץ אסטרטגי למשרדי ממשלה ,לגופים ציבוריים ולתאגידים במגזר הפרטי )משרדי האוצר, החינוך ,התעשייה והמסחר ,התיירות; מכון היצוא ,אסם ,בנק המזרחי ,האגודה למלחמה בסרטן ,היפרכל ,הסוכנות היהודית ,חוגלה ,טמפו ,טמבור ,לוריאל ,מכבי שירותי בריאות ,סוני, סנפרוסט ,פורד ,תדיראן ותנובה(. כיהן כיושב ראש הנהלת הוועד למלחמה באיידס .הוביל את מאבק ארגוני הבריאות להרחבת סל התרופות ב ,1997-ולתיקון בחוק ביטוח בריאות ממלכתי .הביא לקפיצת מדרגה במאבק באיידס במדינת ישראל -במישור הממלכתי ,התקשורתי ,החינוכי והארגוני .במהלך שלוש השנים שבהן כיהן בתפקידו גדל תקציב הארגון מ 400-אלף שקל לשנה ל 3.6-מיליון שקל, והפך לאחד מארגוני הבריאות המשפיעים במדינה .זכה על פעילותו הציבורית בשנת 2002 באות ‘איש השיווק של החודש’ מטעם איגוד המפרסמים בישראל ,ובשנת 2003בתואר יקיר קהילת הלהט''ב.5 .1.2.5עוזר מחקר & Evan Castle. Webmaster & Publications Coordinator at the School of Government Policy, Faculty of Social Sciences, Tel-Aviv University. B.A. in Business Science and Information Systems (with Honors), University of Cape Town, S. Africa. M.A. in Management Science and Organizational Behavior, University of Tel Aviv, (currently completing).
5
& Rommey A. Hassman, MBA. Marketing communications strategist and human rights activist. Research fellow at the School of Government Policy, Faculty of Social Sciences, Tel-Aviv University and Lecturer of Social & Political Marketing at the International Business School, Interdisciplinary Center in Herzliya. A graduate of the School of Economics (BA) {cum laude} and School of Business Administration at the Hebrew University (MBA). Holds a Diploma in Advertising from the International Advertising Association. Formerly the director of the strategic research & planning departments at Gitam/BBDO and Fogel-Levine/O&M advertising agencies. Consultant to leading officials, corporations and organizations in the government, non-government and business sectors in Israel. Coordinator of the advertising studies department at the Tel Aviv Business College. Secretary of the IAA Israel chapter. Chairman of the Israel AIDS Task Force and Joint Headquarters of Israel AIDS NGO’s. An officer in the Israel Defense Forces, served as a commander of a Hawk antiaircraft missile battery and as an instructor at the Israel Air Force Cadet Academy.
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 13
דיון במימד ראשון- 2 פרק.2 יסודות וניתוח רקע.2.1 מיתוג מדינות ודיפלומטיה ציבורית- אינטגרציה בין דיסציפלינות.2.1.1 ובתורת הדיפלומטיה הציבורית6 בתורת מיתוג מדינות,במסגרת הדיון האקדמי הבינתחומי נעשה ניסיון לשלב בין מספר, המתקיים בשנים האחרונות בעולם,7(Tuch, 1990: 3) לימודי ממשל ויחסים, מחד.8(Lebedenko, 2004) דיסציפלינות שנתפסו כמנותקות זו מזו לימודי, מאידך.9(Kissinger, 1995) בינלאומיים ובמסגרתם התעמקות במדע הדיפלומטיה ובמדע השיווק10(Kotler, 2003) השיווק במסגרתם התעמקות במדע התקשורת השיווקית וביתר עומק, בהרחבה11(Keegan, 1989; De Mooij, Keegan, 1991) והפרסום הגלובלי .13(Caponigro, 2000: 16) ובתורת ניהול המשברים12(Aaker, 1996) בתורת המיתוג העדכנית 6
Nation Branding. Nation Branding is a field of theory and practice which aims to measure, build and manage the reputation of countries (closely related to city branding and regional branding). It applies some approaches from commercial brand management practice to countries, in an effort to build, change, or protect their international reputations. It is based on the observation that the "brand images" of countries are just as important to their success in the global marketplace as those of products and services. Nation Branding (2006),
, viewed 14th May, 2006 7
Public Diplomacy. A government’s process of communicating with foreign publics in an attempt to bring about understanding for it’s nation’s ideas and ideals, its institutions and culture, as well its national goals and current policies. Tuch, H. N (1990), 'Communicating With The World – US Public Diplomacy Overseas', Institute for the Study of Diplomacy, St. Martin's Press, ISBN 0-312-04809, p. 3 8 9
Lebedenko V. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403
Diplomacy. The established method of influencing the decisions and behavior of foreign governments and peoples through dialogue, negotiation and other measures short of war or violence. Modern diplomatic practices are a product of the post-Renaissance European state system. Historically, diplomacy meant the conduct of official (usually bilateral) relations between sovereign states. By the 20th century, however, the diplomatic practices pioneered in Europe had been adopted throughout the world, and diplomacy had expanded to cover summit meetings and other international conferences, parliamentary diplomacy, the international activities of supranational and subnational entities, unofficial diplomacy by nongovernmental elements, and the work of international civil servants. Diplomacy (2006), Encyclopedia Britannica Article, , viewed 9th May, 2004; Kissinger H. (1995), 'Diplomacy', Touchstone, Simon & Schuster, 1995, ISBN 0-671-51099-1, pp. 804-836 10
, עם שווקי יעד מוגדרים- לרווחת כל הצדדים- ולשמר יחסים ויחסי חליפין, לבנות, יישום ושליטה על תוכניות המיועדות ליצור, תכנון, ניתוח.שיווק , תפיסות והעדפות של שווקי יעד ושווקי ביניים כבסיס לתכנון אפקטיבי של המוצר, רצונות, מתבסס על ניתוח מקצועי של צרכים.למען השגת יעדי הארגון . הקידום וההפצה,המחיר , שירותים או רעיונות,כלל בעל אופי משכנע על מוצרים- שנתקבל עבורו תשלום ובדרך, לא אישי, מסר תקשורתי- פרסום- שילוב בין.תקשורת שיווקית שירותים או,כלל בעל אופי משכנע על מוצרים- שלא נתקבל עבורו תשלום ובדרך, לא אישי, מסר תקשורתי- יחסי ציבור.באמצעות צינורות הפרסום אימוץ/כלל בעל אופי המעודד רכישה- שנתקבל עבורו תשלום ובדרך, לא אישי, מסר תקשורתי- קידום מכירות. באמצעות צינורות הפרסום,רעיונות שנתקבל עבורו תשלום, לא אישי, מסר תקשורתי- מכירה אישית. המועבר באמצעות כלים של קידום מכירות, שירותים או רעיונות,מיידים של מוצרים . המועבר באמצעות כלי מכירה אישית, שירותים או רעיונות,אימוץ מיידים של מוצרים/כלל בעל אופי המעודד רכישה-ובדרך 11
Kotler P. (2003), 'Marketing Management', Prentice-Hall, 2003, ISBN 0-13-033629-7, pp. 4-17, 563-586
Global marketing. A marketing strategy that consciously addresses global customers, markets, and competition in formulating a business strategy. An approach to international strategy that argues for marketing a product in essentially the same way everywhere in the world. Global Marketing, American Marketing Association, Dictionary of marketing terms, viewed 23 July, 2006; Keegan W.J. (1989), 'Global Marketing Management', Prentice Hall, 1989, ISBN 0-13-357260-9, chp. 1, an introduction to global marketing management, pp. 1-11; chp. 2, Underlying forces and concepts, pp. 24-50 International marketing communications is the implementation of advertising, sales promotion and public relations activities that support the sale of goods or services in more than one country. International advertising is advertising, created and designed at, coordinated or directed from one central point, for execution, with or without local adaptations, to promote the same product in different countries and cultures. De Mooij M., Keegan W.J. (1991), 'Advertising Worldwide', Prentice Hall, 1991, ISBN 0-13-471897-6, chp. 6, Marketing communication Worldwide, pp. 133-160 12
Brand. A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name. Brand (2004), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, , viewed 9th May, 2004; Aaker D. (1996), 'Building Strong Brands', Free Press, 1996, ISBN 0-02-90015-X, pp. 7-36 13
Crisis Management. The function that works to avoid, prepare, recognize and minimize the potential damage of a crisis to an organization's reputation and credibility, helps gain control and resolve the situation, and take advantage of any benefits that can be obtained. Caponigro J. R. (2000), 'The Crisis Counselor', Contemporary Books, ISBN 0-8092-2490-9, p.16
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 14
זאת מתוך מטרה לפתח למדינה יתרון יחסי במסגרת התחרות הגלובלית ).14(Porter, 1990 יש המגדירים פעילות תקשורתית המנוהלת על ידי ממשלות כפרופגנדה ),15(Chomsky, 2002 אך ההגדרה נדחקה לשוליים עקב קונוטציה שלילית; או כספין תקשורתי ).16(Press, 2001 מסקירת הספרות המקצועית ,ניתן ללמוד כי בארה"ב מושם דגש בדיון הציבורי והאקדמאי בשכלול כלי הדיפלומטיה הציבורית; ואילו באירופה ,הנטייה מתמקדת בפיתוח כלים ומיומנויות במיתוג מדינות .ברור כי קיים צורך אמיתי בלימודים בינתחומיים שיגשרו בין הדיסציפלינות ).17(Papadopoulos, 2004 .2.1.2מהפכת התקשורת הגלובלית אחת מהתופעות המובילות לדיון המעמיק בדיפלומטיה ציבורית ובמיתוג מדינות ,בתחילת המאה ה ,21-הינה המהפכה התקשורתית המתחוללת בעולם .בשנת 2004היו כ 1.5-ביליון בני אדם ,על כדור הארץ ,בעלי מנויים לקווי טלפון ניידים )על פי הערכות חלופיות 1.75 ביליון .(18מומחים מעריכים כי בשנת 2006המספר עומד על כ 2-ביליון מנויים .19כ 1.2-ביליון קווי טלפון היו בשימוש בשנת .2004תחזית מספר מנויי אינטרנט לשנת 2006עמדה על 1.018ביליון בני אדם )על פי הערכות חלופיות ,היה זה הנתון לשנת ;2005רמת חדירה – 15.7%מתושבי כדור הארץ – 6.5ביליון בני אדם( .20ברשות כ 1.1-ביליון משקי-בית בעולם מקלט טלוויזיה; מתוכם כ 400-מיליון מנויים לטלוויזיה בכבלים/לווין) 21על בסיס מכפיל 22מספר נפשות ממוצע למשק-בית של ,3.84כ 1.54-ביליון בני אדם מנויים לטלוויזיה בכבלים/לווין(. משמעות נתונים אלו – למעלה מ 20%-מתושבי כדור הארץ יכולים לדעת בזמן אמת ,מה קורה בקצה השני של הגלובוס .מהותה המרכזית של המהפכה התקשורתית ,הינה מהירות העברת
14
Competitive Advantage. A competitive advantage exists when there is a match between the distinctive competences of a firm and the factors critical for success within the industry that permits the firm to out perform its competitors. Advantages can be gained by having the lowest delivered costs and/or differentiation in terms of providing superior or unique performance on attributes that are important to customers. A total offer, vis-a-vis relevant competition that is more attractive to customers. It exists when the competencies of a firm permit the firm to outperform its competitors. Competitive Advantage, American Marketing Association, Dictionary of marketing terms, viewed 23 July, 2006. See 207 for reference. 15
פרופגנדה .הפצת מידע ,עובדות ,טיעונים ,שמועות ,חצאי-אמת או שקרים במטרה להשפיע על דעת הקהל .המאמץ השיטתי לעריכת מניפולציה על אמונות ,עמדות או פעולות בני אדם באמצעות סמלים )מילים ,הבעות ,שלטים ,אתרי הנצחה ,מוסיקה ,בגדים ,תסרוקות ,בולים ומטבעות( .נחישות ודגש על מניפולציה מבדילים בין פרופגנדה לבין שיחה חופשית של החלפת דעות .לאיש הפרופגנדה סדרת יעדים ברורים .בכדי להשיגם הוא בוחר מראש בעובדות ,בטיעונים ובהצגת סמלים במתכונת המעניקה להם השפעה מרבית .במטרה למקסם יעילות מסרים יסתיר עובדות מפריעות או יעוותן .המושג מקורו במועצה לפרופגנדה של האמונה .Congregatio de Propaganda Fide /גוף קרדינלים רומים קתולים ,נוסד ב 1622-במטרה לקדם עבודת המיסיונרים הנוצרים בעולם .כיום בעולם הנאור ,מבטא המונח רעיון שלילי באופיו .על פי התפיסה הקומוניסטית שימוש בפרופגנדה היה רעיון מקובל והגון ,ובכל אחת מהמפלגות הייתה יחידה ממונה על התחום .מתורת הפרופגנדה נולדו מספר מושגים משיקים .הראשון -פרופגנדה מעשית .פעולה סימבולית הנערכת במטרה להשפיע על דעת הקהל -עינוי פומבי לפושע ,ניסוי גרעיני לצורך הפגנת כוח .השני -פרופגנדה סמויה .הגורם המנהל ואחראי לפרסום המסר מסתתר מאחרי זהות בדויה או חליפית .השלישי -פרופגנדה נגדית .חשיפת מקור המסר ,עדכון הציבור על שיטותיו ופגיעה באמינותו .הרביעי -לוחמה פסיכולוגית .בלבול או פגיעה במורל כוחות האויב במטרה להביא לכניעתם .החמישי -שטיפת מוח .אינדוקטרינציה פוליטית אינטנסיבית -הרצאות פוליטיות ארוכות; קריאות חובה; פגיעה ברמה ההתנגדות של הצופה באמצעות עינויים ,עבודת יתר ,מניעת שינה ,בידוד ,איומים או עימותים עם חוקרים. Chomsky N. (2002), 'Media Control', Seven Stories Press, 2002, ISBN 1-58322-536-6 16
ספין .לא האמת ,אבל גם לא שקר .משהו ביניהם .הניסיון להיות יצירתי ולכופף את האמת ,בכדי לגרום לאירועים להראות טובים או רעים ככל האפשר, מותנה בכוונותינו .הקשר בין יחסי ציבור )יחס’’צ( ,פוליטיקה ,עסקים ועיתונות .הרודוטוס ) 484-430/420לפנה’’ס( ,מייסד מדע ההיסטוריה ,המציא את הבסיס לתורת הספין .סיפר סיפורי מעשיות ,והבין כלל מרכזי בעדכון חדשותי -לא די בלדווח על חדשות ,יש להפוך את הדיווח למבדר .אנשי דת התמחו בעשיית ספין על תפיסת בני האדם את המוות .וויליאם שקספיר ) (1564-1616גרס שכל בני אדם עוסקים בספין “ -כל העולם במה .“ . . .במימד המודרני הוצג בספרו של ג’ורג’ אורוול .1984 -על פיו Doublethinkהוביל ל .Doublespeak-המשמעות :אדם אומר ההפך ממה שמתכוון ומאמין שזה נכון - “מלחמה זה שלום““ ,חופש זה עבדות“.
Press B. (2001), 'Spin This', Pocket Books, Simon & Schuster, ISBN 0-7434-4267-9, pp. 1-23 Papadopoulos N. (2004), 'Place branding: Evolution, meaning and implications', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 39-49, 2004, cb1404 CIA – The World fact book (2006), <www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/xx.html/communications>, viewed 9th April, 2006, cb0319 All mobile usage statistics (2006), IT Facts, <www.itfacts.biz/index.php?id=P225>, cb0317 Internet usage statistics – the big picture (2006), <www.internetworldstats.com>, cb0318
17 18 19 20 21
The Worldwide Pay TV Market (2005), InStat, October 2005, , viewed 13th May, 2006
22
Global urban observatory (2004), Statistics: Statistical annexes to the Global report on Human settlements 2001: Size and growth of total population, life expectancy at birth: Households: number and growth rate, , cb0319
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 15
מידע בין בני אדם ומגוון ערוצים נרחב ,שאינם ניתנים יותר לניהול ולפיקוח ממשלות או מוסדות שבעבר שלטו על תעבורת המידע. .2.1.3האם נכון למתג את מדינת ישראל לאור המהפכה התקשורתית ,למה שחושבים על מדינת ישראל בעולם ,השפעה מרכזית במגוון תחומים .בתחום הכלכלי – סיכויי הצלחת היצוא התעשייתי והחקלאי ,אטרקטיביות כאתר תיירות או כמוקד להשקעות בינלאומיות ,דירוג אשראי המדינה בשווקי ההון הגלובליים .בתחום המדיני – היכולת ליישם מהלכי מדיניות הממשלה ,תוך יצירת מינימום התנגדות בינלאומית. מה זה מיתוג? בניסיון לפשט את רעיון הליבה בתורת המיתוג – זהו כלי ניהולי ,באמצעותו פירמות עסקיות מנהלות מערכת קשרים עם הסביבה הפנימית והחיצונית לארגון .טעות לחשוב שמיתוג מתחיל ונגמר בשם ,לוגו ,סיסמה ותשדיר פרסום בטלוויזיה .זהו תהליך מורכב ומובנה. איננו עוסק אך ורק במאפייני תד מית הפירמה העסקית ,אלא מהווה מרכיב מוביל בתהליך התכנון האסטרטגי .ההוכחה הן עסקאות הענק בעולם ,במסגרתן נמכרות ישויות כלכליות בין משקיעים והן מתומחרות לא על בסיס שווי נכסים פיזיים ,אלא על בסיס הערכות שווי המותג. מהדוגמאות הבולטות ,מכירת מותג ג'ילט לחברת פרוקטר אנד גמבל בסכום $57ביליון.23 למה למתג מדינות? תורת המיתוג ,מזה שנים אינה נחלה בלעדית של יצרני ומשווקי מוצרי ושירותי צריכה .הוטמעה בעולם הספורט -מיתוג נבחרות ה ,NBA-מיתוג כוכבי ספורט – מייקל ג'ורדן ,דוויד בקהם .בעולם הקולנוע – סדרת סרטי מטריקס ,שר הטבעות ,מיתוג שחקנים - טום קרוז .בתחום הספרות – סדרת ספרי הארי פוטר .בתחום המוסיקה – מדונה ,בריטני ספירס .בתחום הפוליטי – ביל קלינטון ,טוני בלייר .בתחום החברתי – גרינפיס במאבק על איכות הסביבה .אין תחום שתורת המיתוג העדכנית לא חדרה אליו ,ובשנים האחרונות גם לתחום ניהול מדינות .ב ארה " ב מתקיימים בימים אלו דיונים קשים על תדמיתה בעולם המוסלמי ,וכיצד התדמית הבעייתית מכשילה את הממשל במאבק הגלובלי נגד הטרור .מדינות רבות בעולם מתחילות להתעמק בסוגיה. האם נכון למתג את מדינת ישראל? רבים יטענו כי אין מקום לניהול מדינת ישראל כמותג. הטיעון הראשון יבוא מצד גורמים ב שמאל הרדיקאלי ,הגורסים כי כל עוד לא יתנהל תהליך מדיני ראוי של וויתורים ,התדמית הבינלאומית לא תשתנה .מנגד ,יטענו גורמים ב ימין הרדיקאלי '' מה איכפת לנו מה חושבים הגויים ,אנחנו עם המורשת חייבים להיות חדורי אמונה" .התשובה לשתי הקצוות במפה הפוליטית תהיה ,כי גם ספינה המתמודדת בים סוער זקוקה לקברניט ולנווט שישלטו בהגאים ,בכדי למנוע התרסקות .גם בעת משבר תקשורתי, אפשר להגיע לתוצאות טובות יותר תחת ניהול נכון .על משברים המנוהלים נכון לא שומעים ,כי אינם יוצרים כותרות. מה ניתן ללמוד מתהליך מיתוג מדינות? לדברי חוקרים ,מדינות נבחנות על בסיס שישה פרמטרים :אטרקטיביות המדינה כאתר תיירות ,איכות נתפסת היצוא התעשייתי ,תדמית השלטון והממשל ,משיכה כמוקד להשקעות ולהגירה ,תרבות ומורשת ,תדמית בינלאומית תושבי המדינה .מה ניתן בשלב מקדים להניח על מותג מדינת ישראל. בתחום התיירות מעולם לא הייתה ישראל מוקד משיכה אטרקטיבי .גם במהלך שנות התשעים, תקופת שיא כניסות תיירים ,לא הגיעו יותר תיירים מהחלק הטבעי היחסי של המדינה בתנועת התיירות הגלובלית .התחרות מול מדינות שכנות כיוון ,טורקיה ,מצרים או תוניסיה לא צלחה. לא נבנה ייחוד למותג התיירות המקומי ,למרות שלל נכסים טבעיים – ים המלח ,חופי הים http://www.pginvestor.com/phoenix.zhtml?c=104574&p=irol-newsArticleMain&ID=667876&highlight
23
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 16
התיכון ,אתרים ארכיאולוגים והיסטוריים .פרנסי העיר אילת עשו בחכמה במשך שנים ,כששיווקו את עירם בארצות חוץ בניתוק ממדינת ישראל .בתי המלון בישראל תמיד היו יקרים מידי ,יחס נהגי המו ניות לתיירים לא אדיב במיוחד ,ביקורת הגבולות הנוקשה והבדיקות ה ביטחונ יו ת המקיפות גם כן לא סייעו .כשאנשים בעולם מדמיינים תמונה של ישראל ,היא לרוב תהיה - ירושלים עם כיפת הסלע המוזהבת )למרות הכל ,מסגד עומר איננו שייך למורשת הישראלית(. בתחום היצוא התעשייתי והחקלאי יתכן ומכירים תחום התמחות ישראלי אחד בולט מהעבר, ואלו תפוזי ) Jaffaלא בני הדור הצעיר( .עם זאת במשך שנים המותג גוסס ,בעיקר כתוצאה מהתרסקות החקלאות המקומית ,צמצום שטחי גידולים ,שינוי ייעוד קרקעות ותחרות קשה מצד ספרד ומדינות אגן הים התיכון .בתחום התעשייתי ,ניתן להניח ,כי בעולם לא יודעים הרבה על ישראל .אומנם נרשמו הברקות בתחום ההי -טק .אבל חברות הי -טק רבות עשו בחכמה , כשניתקו עצמן מתדמית הבעייתית של מדינת ישראל .ההוכחה לכך ,השמות הלא עבריים של חברות אלו ,והעובדה כי חלקן לקראת ההנפקה בנאסד''ק מיקמו את הנהלותיהן הבינלאומיות מחוץ לגבולות המדינה. בתחום השלטון והממשל כמות הכותרות השליליות בעולם ,עולה שוב ושוב .אין ספק שמדינות ערב והפלסטינאים הצליחו במאמציהם .24השוואת הציונות לגזענות ,הטנק הישראלי מול הילד הפלסטינאי ,אפיון צה''ל כצבא כובש ,והמסר החדש -ישראל כמדינת אפרטהייד ,מצליחים לחדור לתודעה בעולם .אפילו האמירה ,כי ישראל היא הדמוקרטיה היחידה במזרח התיכון ,כבר לא עומדת לזכות .נכסי העבר בעקבות הקמת המדינה נעלמו .ההתנתקות מרצועת עזה עוררה ציפיות כי יחול שיפור מה בתדמית ישראל בעולם .חשוב להזכיר על בסיס מחקרים מתחום Mittal et )al.,1998 השיווק ,לניסיון ולמסר שליליים אפקט חזק פי כמה ממסר חיובי .25(Standifird, 2001 בתחום ההשקעות הנחת בסיס מומחים בעולם ,כי מדינות הסובלות מפיגועי טרור ומבעיות ביטחונ יו ת ,אינן מהוות מוקד אטרקטיבי להשקעה .משקיעים בינלאומיים מחפשים סביבה בטוחה לכספם .בעיה נוספת בעיקר בתחום ההשקעות בהי-טק ,מדינת ישראל מתמודדת מול תחרות קשה מצד הודו ; שהפכה למוקד אטרקטיבי – גם בזכות רמה מקצועית גבוהה של מהנדסים וכנגד בזכות רמות שכר נמוכות. בתחום התרבות העכשווית לא נעשה מאמץ אמיתי לקדם את הקולנוע ,התיאטרון ,הספרות, המוסיקה ,המחול או האומנות המקומיים .בתחום הספורט ,ההצלחות מוגבלות .26בתחום הקולינארי או האופנה ,גם כן ,לא נפרצו גבולות .לגבי תושבי המדינה -תמיד מכרו את הצבר הישראלי " כקוצני מבחוץ ורך מבפנים " .לא בטוח ש ה קונספט סייע .הישראלי שנתקלים בו בחו''ל הוא לרוב ''הישראלי המכוער'' ,ותדמית החייל הישראלי ,שמשליך על כולם איננה בשיאה ).27(Hassman, 2005-7 .2.1.4שדה המערכה – מרחב התודעה – MINDSPACE
לוגו לעומת מהות .סוגיית המיתוג מחדש של מדינה מובילה למודל מאוד בסיסי המשיב על השאלה ,מהו עומק תהליך המיתוג הנבחר .בקצה הרדוד של המודל ,שולט קונספט הBrand - 24
Pipes D. (2006), 'All-out victory the only option for Israel', The Australian, 29th March, 2006, , cb1308 25
Mittal V., Ross Jr. W.T., Baldasare P.M. (1998), 'The Asymmetric impact of negative and positive attribute-level performance on overall satisfaction and repurchase intentions', Journal of Marketing, vol. 62, no. 1, January, 1998, pp. 33-47; Standifird S.S. (2001), 'Reputation and ecommerce: eBay auctions and asymmetrical impact of positive and negative ratings', Journal of Management, vol. 27, no. 3, 2001, pp. 279-295. 26
מדינת ישראל מדורגת במקום 80מתוך 138מדינות בעולם בזכיות מדליות אולימפיות בין השנים ,1896-2000
>
הסמן ר' ,(2005-7) .האם צריך למתג את מדינת ישראל' ,גלובס 31 ,ליולי,2005 ,
>
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 17
.LOGOבמסגרתו מחליטה המדינה להחליף שם ,לוגו וסיסמה ,ושם מסתיים התהליך .מהלך אסטרטגי שמתברר לא תמיד כמוצלח .כך קרה לבריטניה שהשיקה ב 1997-את קמפיין המיתוג החדשני .Cool Britannia -הקמפיין ניסה להתמודד עם התדמית הבעייתית של בריטניה כמדינה שמרנית ,והדגיש רק את החדש ולא את הישן .הציבור בעולם לא קלט את המסרים ,למרות שלונדון היא בהחלט מרכז גלובלי המייצג קדמה תרבותית ,קולינארית, אופנתית ,עיצובית ואומנותית .אבל לא ניתן היה לנתק את הישן מחדש .ה Cool-לא נקלט וזכה לקיטונות של לעג .לא ,Cool Britanniaאלא .Cruel Britanniaב 2001-נגנז הקמפיין ,וב2002- השיקו קמפיין חדש לקידום ענף התיירות ,UK OK -המדגיש את המשותף בין הישן לחדש, וממשיך לרוץ עד היום .בקצה השני המעמיק של המודל ,שולט קונספט ,Brand Essence במסגרתו מחליטה החברה/מדינה לאמץ את רעיון המיתוג לתוך מהות הארגון/אומה .לא רק כלפי חוץ ,אלא תפיסה ארגונית-ניהולית חדשה .כך זה פועל ברשת סטארבקס ,שעובדיה מאמינים שהם עובדים בתעשיית החוויות ) (Rewarding Everyday Momentsולא בשוק הקפה. במידה ומדינה בוחרת בצד הרדוד של מודל המיתוג ברוב המקרים הקונספט לא ידבק ,לא ייתפס ולא יעבוד .אנשי הממשל לא יאמינו בתהליך ,גם צמרת המנהיגות לא ,וודאי שהציבור לא יאמין להם .הדרך היחידה להצליח בתהליך המיתוג ,היא דרך הקצה המעמיק של המטוטלת ולא בפתרונות ביניים ).28(Trout, 2001; Bedbury, 2002 התרסקות הפרסום .שאלת עומק המיתוג היא הראשונה בסדרת אתגרים בפניהם ניצבים בראשית המאה ה 21-מפרסמים ,פרסומאים וגורמי מדיה .אתגר נוסף ,היא הסוגיה שהפרסום בטלוויזיה מאבד כוח מכירה ) .29(Bianco et al., 2004; Joachimsthaler, Aaker: 1999בעשור האחרון ניכרת ירידה מתמדת באפקטיביות הפרסום גם בישראל ,במיוחד לאור מדיניות זכייני ערוץ שתיים להעמיס בשעות צפיית שיא בכל חמש עשרה דקות שידור ,חמש דקות פרסום ,מה שהגביר את תופעת הזפינג ואת ההתנגדות למסרים פרסומיים ) .30(Hassman, 1995אחרי זה באו תנועות האנטי-גלובליזציה החברתיות וזעקו בקולי קולות ,No LOGOורבים אימצו את התורה ) .31(Klein, 1999מומחים יודעי דבר הגיעו למסקנה שפרסום בדרכו להעלם והפתרון 33 32 הוא ביחסי ציבור ) . (Ries, Ries: 2002אחרי המראה המתמהמהת של מכשיר הTiVo- 34 בארה"ב ,הפתרון הנראה באופק הוא תוכן שיווקי . מרחב האתגר -המרחב התחרותי .עד היום התייחסו בעיקר גורמים מקצועיים בעולם התקשורת השיווקית לשינויים הצפויים במימד הטכנולוגי .הפוטנציאל הגדול באינטרנט ,שרק לאחרונה החל להתממש .עתה ,האמונה היא בפוטנציאל הגדל והולך של מכשיר הסלולר והשילוב בין כל המערכות הטכנולוגיות .אבל השאלה היא -האם המרחב הטכנולוגי הוא המרחב התחרותי ,או אולי רק כלי ואמצעי תובלה? ואכן ,מרחב התחרות האמיתי מצוי בתודעה 28
Trout J. (2001), 'Big brands, big trouble', John Wiley & Sons, 2001, ISBN 0-471-41432-8; Bedbury S. (2002), 'A new brand world', Viking, 2002, ISBN 0-670-03076-7
29
Bianco A., Lowry T., Berner R., Arndt M., Grover R. (2004), 'The vanishing mass market', BusinessWeek Online, 12th July, 2004, ; Joachimsthaler E., Aaker D.A. (1999), 'Building brands without mass media', Harvard Business Review on Brand Management, Harvard Business School Press, 1999, ISBN 1-57851-144-5, pp. 1-22; Klaassen A., >'Mckinsey study predicts continuing decline in TV selling power', Advertising Age, 6th August, 2006,
30
הסמן ר' ,(1995) .פרסום בטלוויזיה :האם רייטינג הוא שם המשחק? טכניקות למדידת אפקטיביות הפרסום' ,אותות ,פברואר ,1995 ,גיליון ,176עמ' ,9-18כנס מדיה ,איגוד המפרסמים בישראל 22 ,בדצמבר ,1994 , Klein N. (1999), 'No Logo', Picador, 1999, ISBN 0-312-20343-8
33
Ries A., Ries L. (2002), 'The fall of advertising & the rise of PR', Harper Business, 2002, ISBN 0-06-008198-8
31 32
.TiVoמכשיר בעל קיבולת הקלטה דיגיטאלית של עד 170שעות שידור טלוויזיה ,המאפשר לצופה לדלג על תשדירי פרסום .מופץ בהרחבה בשוק האמריקאי.
34
תוכן שיווקי .שילוב מסרים פרסומיים במסגרת תכנים של סרטים ותוכניות טלוויזיה – בידור ואקטואליה ,כחלק מהסיפור ומהעלילה .שונה מפרסום סמוי שרק מציג את המוצר או את המותג ברקע כחלק מהתפאורה. Branded entertainment is the combination of an audio-visual program (TV, radio, podcast, etc.) and a brand. It can be initiated either by the brand or by the broadcaster. The purpose of a branded entertainment program is first to entertain. The other purpose is to give the opportunity for brands to echo their commercial benefits and the positioning they want to defend. Originally, branded entertainment started some 50 years ago under the name of "soap operas". Now they have become the way for advertisers to let their messages come across in a "not so commercial" way. This development is one of the consequences of the fragmentation of media and the fact that the traditional 30-second TV spot has become less and less effective to >reach consumers fragmented over hundreds of channels and the Internet.
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 18
המשתנה של האדם ,של הצרכן ,והוא איננו Cyberspaceאו ,Outerspaceאלא ,MINDSPACE שם מתנהלת התחרות האמיתית ).35(Ries, Trout: 1986 שלושה מימדי מציאות בתודעה .אחרי הגדרת מהות האתגר ומרחב האתגר ,צריך לאפיין את המרחב התחרותי .המאפיין הראשון והמרכזי של ה MINDSPACE-היא ההנחה כי תודעת האדם המודרני מתחלקת לשלושה מימדי מציאות .מימד גרף .2.1.4.1מודל הMINDSPACE- מציאות ראשון הוא המימד הווירטואלי .VIRTUAL/זהו המימד החיצוני בתודעה ,הקולט מידע באמצעות גורם מתווך ,כמו רדיו ,עיתונות ,טלוויזיה ,אינטרנט ,שילוט חוצות ,או דואר .כל הגורמים המתווכים מעבירים חוויות, אירועים ומידע במתכונת בלתי-ישירה .ניתן לקחת את הצונאמי שפקד את דרום מזרח אסיה כמשל .מי שחווה את הצונאמי באמצעות החדשות בטלוויזיה ,באינטרנט או בעיתונות ,חווה את האירוע במימד הווירטואלי .מימד מציאות שני הוא המימד האמיתי .REAL/במימד זה המידע מגיע אל בני האדם במתכונת בלתי-אמצעית ,דרך חמשת החושים .אלו הם אירועים שחווים במטר המרובע של החיים .משהו שרואים ,שומעים ,טועמים, מריחים או חשים .לצורך הדוגמה ,מי שהיה באי פוקט/תאילנד בזמן האירוע ,חווה את הצונאמי במימד האמיתי במתכונת ישירה .מימד שלישי פנימי ,הוא פקטור :Xמחסן התודעה .מחסן הכולל בתוכו את כל מה שמגדירים בפסיכולוגיה כאגו ,סופר-אגו ואיד ,או נשמה ,נפש ואני-עליון על פי הגדרות ניו-אייג’יות .תפקידו לאגור בתוכו את כל המידע שנקלט בעבר ,ובנוסף את כל המידע הגנטי ,ומערבל אותם יחדיו .התוצאה -מערכת תסריטים עצמאית ,שלעיתים תלושה לחלוטין מהמציאות ,כפי שהיא מועברת באמצעות מימד ה VIRTUAL-או מימד ה.REAL- במקרה הצונאמי ,חלומות זוועה על גל זועם שישטוף את מחצית תל-אביב אל תוך הים התיכון. חשוב לציין ,כי הגודל הנתון של כל אחד משלושת מימדי המציאות איננו קבוע .הוא יכול להשתנות כתוצאה מהחלטה או מסיטואציה לא נשלטים .יכול להיווצר מצב שמימד ה- VIRTUALישתלט על חלקים מרכזיים מהתודעה .זה קורה ,לדוגמה ,בשעה ששוכרים DVD של סדרת הטלוויזיה " ,"24וצופים ברצף בכל 24הפרקים במשך 24שעות ,תוך התנתקות מכל העולם מסביב .ה REAL-יונח בצד ופקטור Xידוכא לחלוטין .מצב הפוך יכול להתרחש בשעה שמתנתקים ממימד ה .VIRTUAL-לא קוראים עיתונים ,לא גולשים באינטרנט ,ולא צופים בשידורי ערוץ ,2או בשעה שעוסקים בספורט אתגרי .וגם פקטור Xיכול להשתלט על התודעה. תחת השפעה של סמים ,במצבים פסיכוטיים ,בעת חלימה ,או אפילו בעת חלום בהקיץ. כיצד חודרים למרחב התודעה .MINDSPACE/הכלי המרכזי איתו מומלץ לתפעל את ה- ,MINDSPACEהוא מודל מכסחי המחסומים .Blockbusters/במסגרת ניסיון לפשט תהליכי חשיבה אסטרטגיים ,פותח מודל המניח כי בתהליך העבודה האסטרטגי יש להציב ארבע שאלות יסוד .שאלה ראשונה – איפה .36SWOT/השאלה היא איפה מצויים מותג המדינה, המוצרים/שירותים ,מאפיינים ,התחרות ,הסביבה ,מגמות עתידיות ועמדות קהל היעד ,שיסייעו בציור מפה עדכנית .ברור שמרחב הפעולה מצוי בתוך ה ,MINDSPACE-השאלה היא באיזה משלושת מימדי המציאות .אם אותרה בעיית חוסר מידע בקרב קהל היעד ,סימן כי קיימת בעיה לוגית .סוגיות לוגיות באות לידי ביטוי במימד ה .VIRTUAL-אם קיימת בעיית תאווה או פחד, זוהי סוגיה יצרית .מימד המציאות במסגרתו מתמודדים עם סוגיה יצרית הוא מימד הביניים ,ה- ,REALהמימד של החיים האמיתיים .למשל ,איומי הטרור גורמים לפחד מטיסה .יש כאן בעיה שניתן להתגבר עליה באמצעות בניית סביבה בטוחה ,כפי שנוהגת חברת אלעל במסריה לציבור .אך אם קיימת בעיית ייאוש ,שנאה או כעס ,מותג המדינה מתמודד עם סוגיה רגשית, Ries A., Trout J. (1986), 'Positioning: The battle for your mind', McGraw-Hill, 1981, ISBN 0-07-065264-3 SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
35 36
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 19
וסוגיות רגשיות באות לידי ביטוי במימד הכי פנימי של התודעה ,בפקטור .Xכאן באים לידי ביטוי כל מטעני העבר והכול מתערבב יחדיו .דוגמה בולטת -כעס הציבור במדינות המוסלמיות כלפי ארה"ב בעקבות המלחמה בעיראק. שאלה שנייה – לאן .TARGET/אחרי מתן מענה לסוגיית האיפה ,עוברים לתת מענה לשאלת ה"לאן" :לאן מתכוונים לקחת את מותג המדינה .מהם היעדים ,שאיפות ,רצונות ומאוויים .בלי מתן מענה ל"לאן" ,כל דרך שתבחר תוביל לשום מקום .אם התברר כי המותג מתמודד עם סוגיה רגשית ,היעד יהיה להביא את קהל המטרה להאמין ברעיון חדש ,או חלום אותו יאמצו. עושים זאת באמצעות הטמנת חזון -תמונה אידיאלית גרף .2.1.4.2מודל הBlockbusters- של העתיד .אחת הדוגמאות הקלאסיות לחזון שנטבע בקרב בני אדם במאה השנים האחרונות ,היה נאומו המפורסם של הכומר ד''ר מרטין לוטר קינג ב– 1963- "יש לי חלום" ) .37(King, 1992: 101-106אם המסקנה שמתמודדים עם סוגיה יצרית ,בכדי לחולל תנועה במרחב התודעה היעד יהיה לגרום לצרכן להעיז .הדרך היא שתילת ייעוד Mission/בתוך מימד ה) REAL-תרגום המונח Missionלעברית בעייתי ,משהו בין משימה לייעוד( .דוגמה למשימת-על ,באה לידי ביטוי בסיסמת חברת נייקי – .Just Do Itהמחדירה בקרב קהל לקוחותיה את האומץ לעשות את מה שלא העיזו עד כה. אם המסקנה כי מתמודדים רק עם סוגיה לוגית במימד ה ,VIRTUAL-היעד יהיה לגרום לקהל המטרה רק לקבל החלטה .אין צורך שיאמינו ברעיון חדש .אין צורך שיעיזו לעשות משהו שלא היו מעיזים לעשות עד כה .למשל :הקמפיין רב השנים "חבל על כל טיפה" ,במסגרתו החדירו לתודעת הציבור הישראלי כי יש לחסוך במים. שאלה שלישית – מחסומים .BLOCKS/מהם המחסומים העומדים בפני המותג בהשגת יעדיו? או במילים אחרות ,מה מונע ממימוש ה"לאן" .כמו שבמחשב קיים מנגנון המונע חדירת ווירוסים ה ,Firewall-גם ב MINDSPACE-פועל מנגנון המונע כניסת רעיונות חדשים לתודעה, המתפשטים בין בני אדם בדומה לווירוסים ) .38(Gladwell, 2002; Hagerstrand, 1969במימד ה VIRTUAL-פועל מחסום קיבולת .לא סביר שכל 2,000המסרים אליהם נחשפים בני האדם מדי יממה יצליחו לחדור לתודעה .כך גם תופעת הזפינג ,הקפיצה מערוץ אחד לאחר ,או מכשיר ה TiVo-שבאמצעותו מוקלטות תוכניות טלוויזיה המאפשרות לצופה לדלג על פרסומות .כך גם קיים מחסום תשומת הלב ,אם המידע המועבר אינו מעניין .במימד ה REAL-המחסום העיקרי הוא מחסום פיזי .חוסר יכולת לצפות בכל טווח הצבעים ,או בכל טווח המרחב ,או לקלוט את כל טווח הצלילים ודציבלים .במימד מציאות פקטור Xפועלים בעיקר מחסומי עיבוד מידע .למשל, מידע המגיע במהירות גבוהה או נמוכה מידי ממה שהתודעה מורגלת או במסה גדולה שהיא מעבר ליכולת קיבולת מנגנוני הזיכרון .כך גם קיים מחסום של ידע :בעיקר דעות קודמות או עמדות ,המונעות כניסת רעיונות הנוגדים את בסיס הידע הקיים. שאלה רביעית – איך .BUSTERS/השאלה הרביעית בה בדרך כלל נתקעים ,בלי לתת מענה ראוי לשלושת השאלות הראשונות .אם המסקנה היא שצריכים לפעול אך ורק במימד ה- VIRTUALיועבר לקהל היעד מסר לוגי ,המכיל מידע .כך הצרכן יקבל החלטה שלבסוף תתבטא בעשייה .חשוב להבין כי למרות שקל מאוד להחדיר מסר לוגי ,גם פליטתו קלה .בעיה נוספת, היא שלא תמיד מסר לוגי מתאים ועובד .במשך שנים העבירו פעילי איכות סביבה מסרים לוגיים‘‘ :אם לא ישונה סוג הדלק באמצעותו מתדלקים מכוניות ,תצמח רמת גז הCO2- King Jr, M.L. (1992), 'I have a Dream', HarperSanFrancisco, 1992, ISBN 0-06-250552-1, pp. 101-106
37 38
Gladwell M. (2002), 'The Tipping Point', Little, Brown & Co., 2002, ISBN 0-316-34662-4; Hagerstrand, T. (1969), 'Innovation Diffusion as a Spatial Process', University of Chicago Press, 1969
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 20
באטמוספרה ,שיקרע חור בשכבת האוזון ,שיביא להתחממות יתר של כדור הארץ ,שינוי תנאי מזג האוויר ,הפשרת קרחונים ,עליית גובה הימים והיעלמותן של ערי חוף מובילות בעולם". במצב כזה צריך לעבור למימד גבוה יותר בתודעה .דהיינו ,להעביר מסר לתוך מימד מציאות ה- .REALהטמנה מסר יצרי בתודעת הצרכן ,שיהיה בו מרכיב של תאווה ,אינסטינקט או משהו חושני .המשימה אמנם תהיה מורכבת ,אך כך גם פליטתו .למשל :מסר של פחד בנושא איכות הסביבה ,כפי שבא לידי ביטוי בסרט "היום אחרי מחר" ,הבהיר את המשמעויות האישיות ההרסניות להתחממות יתר של כדור הארץ :צונאמי במנהטן .רצה הגורל ,והסרט יצא לאקרנים חצי שנה לפני הצונאמי האמיתי בדרום מזרח אסיה .לעומת זאת ,מה קורה כאשר מתמודדים מול חברה כמו פיליפ מוריס ,יצרנית סיגריות מרלבורו ,שבמשך עשרות שנים החדירה לתודעת הצרכנים מסר של תאווה ,באמצעות הקאובוי הרוכב על הסוס בערבות המערב .למסר לוגי במסגרת קמפיינים למניעת עישון הפועל כנגדו במימד ה VIRTUAL-אין סיכוי .האופציה היחידה היא החדרת מסר באותו מימד ,או במימד גבוה יותר .הפתרון הוא מסר של פחד ,שגם לגביו יש להיות מאוד זהירים ,כי ככל שמגבירים את עצמת הפחד ,אפקטיביות המסר עולה עד שמגיעים לרמת שיא ,שמעבר לה האפקטיביות צונחת והמסר הופך למושא ללעג .היכן נקודת השיא? אף אחד לא יודע. אם המסקנה היא כי מרחב ההתמודדות אינו במימדים הנחותים אלא במימד פקטור ,Xיש להשתמש בכלים אחרים .למשל מסר רגשי כמו תקווה ,אהבה או שמחה .הכניסה של מסר כזה לתודעה מאוד קשה ,אך ברגע שיחדור הוא ייקלט וייטמן עמוק .מוסיקה יכולה לשמש ככלי יעיל להחדרת מסרים רגשיים לתודעה .כלי נוסף ואפקטיבי הינו הקולנוע .במסגרת הסרט "אני סם" בכיכוב שון פן ,המציג את סיפורו של אב מוגבל שכלית הנלחם על הזכות לחזקה על בתו ,פן עובד בסניף רשת בתי הקפה סטארבקס .במשך דקות ארוכות רואים אותו עובד מאחורי הדלפק במדי החברה ,חוזר שוב ושוב על שמות מוצרי החברה .זהו תוכן שיווקי קלאסי. כשהצופים מתחברים רגשית לסרט הם גם מתחברים רגשית לחברה ,לעובדיה ,למוצריה ולמסריה .דוגמה הפוכה היא שוב חברת נייקי ,המצליחה להחדיר בקרב קהל לקוחותיה הכי נאמן -בני הנוער האפרו-אמריקאים החיים בשכונות העוני בערי ארה"ב ,מסר של תקווה העובד על מימד פקטור ,Xומסר של אומץ העובד על מימד ה‘‘ .REAL-תשכנע את אמא שלך החיה מקצבת סעד ,שתיתן לך ,$150על מנת שתוכל לרכוש את הזוג האחרון של נעלי נייק אייר ג’ורדון ותוכל להתעופף החוצה מהשכונה ,כמו גיבורך בליגת העל לכדור-סל ’’.מול מסרים אלו קשה מאוד להתמודד .מסר לוגי של ארגוני זכויות האדם שהסבירו לאותם נערים "כי נערות קשות יום בפיליפינים ,באינדונזיה והיום בסין ,תמורת שכר רעב ותנאי תעסוקה מחפירים, מייצרות את נעליו" ,לא עובד ולא נקלט. למסר לוגי בסביבה רגשית ,אין כל השפעה .כך גם חברת רמדיה התמודדה במשבר שהרעיש את המדינה עם מסר לוגי‘‘ :זה לא אנחנו ,זה הגרמנים ,הייתה טעות בנוסחה’’ .הסיבה :מכיוון שמשבר בדרך כלל מעורר מצד אחד פחד ,המתניע את מימד ה ,REAL-ובהמשך מעורר כעס המתניע את מימד פקטור .Xדוגמה קלאסית לניהול נכון של משבר הציג רודי ג’וליאני ראש עיריית ניו יורק ,בעת הפיגוע במגדלי התאומים .דקות ספורות אחר הפיגוע ראו אותו מסתובב בדרום מנהטן תחת גלי האבק ,קורא לתושבים לנוע צפונה .זו הייתה הפגנה של אומץ לב, שפעלה על מימד ה REAL-מול הפחד שעצר את תושבי העיר מלכת .במקביל הפגין רגישות הן לנספים והן לאנשי צוותי ההצלה ).39(Giuliani, 2004 39
כיצד התמודד ראש העיר רודי ג’וליאני עם אסון קריסת התאומים בשעות הראשונות של המשבר .עיריית ניו יורק הייתה מוכנה לכל משבר אפשרי. הקימה מרכז משוכלל לניהול משברים שהיה מצויד באמצעים הטכנולוגים והתקשורתיים הכי עדכניים -בקומה 23של בניין ,7במרכז הסחר העולמי .עם התרסקות שני מגדלי התאומים גם בניין 7קרס .המשימה הראשונה שעמדה בפני ראש העיר בדקות המיידיות בעקבות האסון היה למצוא אתר אלטרנטיבי שישמש כמרכז פיקוד ושליטה לעיר ניו יורק .הוחלט על הקמת שני מטות פיקוד ,האחד לכוחות מכבי האש -שהיו אחראיים לפעולות החילוץ, ושני לכוחות המשטרה -שהיו אחראיים לסדר הציבורי .המשימה השנייה ,איתור כלים באמצעותם יתקשר ראש העיר עם תושבי העיר .ג’וליאני ערך מסיבת עיתונאים בתנועה ,בזמן שהוא ואנשי צוותו נעו צפונה רגלית .שני מסרים תקשורתיים הועברו .הראשון ,הנחיה לנוע צפונה לאזורים היותר בטוחים. השני ,עדכון כי צמרת בעלי התפקידים בעירייה בחיים ,מתפקדים ושולטים במצב.
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 21
טבלה .2.1.4.3מודל הMindspace- מימד בתודעה
קליטת מסרים
סוגיות שמימד מתמודד איתן
ווירטואלי
באמצעות גורם מתווך ,כמו אמצעי התקשורת
לוגיקה ,מסרים לוגיים
אמיתי
באופן בלתי אמצעי, דרך חמשת החושים
יצרים ,תאווה או פחד
פקטור X
דרך הרגש ,תת המודע
רגשיות ,ייאוש, שנאה או כעס
מחסומים שתקשורת השיווקית צריכה לעבור קיבולת )עודף מסרים( ,התנגדות לקליטת המסר או חוסר עניין מחסומים פיסיים: מגבלות ראייה או שמיעה מחסומים של ידע או עיבוד מידע
הדרך להנעת קהל היעד
סוג המסר
החדרת יעד :לקבל החלטה פשוטה
מסר לוגי: העברת מידע
החדרת ייעוד :להעיז לעשות דבר שלא נעשה עד היום החדרת חזון :אמונה בחלום
מסר יצרי: תאווה או חושניות מסר רגשי: אהבה ,תקווה או שמחה
תדמית בינלאומית .בתחום מיתוג מדינות יש לקחת בחשבון כי לרוב פועלים במימד פקטור .X עמדות ודעות קדומות הטמונים עמוק בתודעה כלפי מדינות ,מורכבים ממטען רגשי מאוד כבד. ממחקרים עולה כי לאנשים דעות קדומות כנגד ארצות מוצא של מוצרים .בחפץ לב אנשים יאכלו גבינה בולגרית ,אבל לא ירכשו גבינה גרמנית .לעומת זאת ,לא יעיזו לגעת בבירה בולגרית ,בעוד שבירה גרמנית תתקבל בברכה .וכל זאת ללא קשר למותג ,תכונותיו או מאפייניו ,אלא רק להגדרת מדינת המקור .כלומר ,כל פעילות בזירת מיתוג מדינות מחייבת החדרת מסרים רגשיים .מאותה סיבה ,אין סיכוי לפקיד ממשל ישראלי המופיע ב ,CNN-ומסביר את הרציונל המקצועי מאחורי גדר ההפרדה ,מול בכי מצמרר של אמא פלסטינאית שבגלל הגדר וחיילי המחסום לא יכולה להגיע עם בתה הפעוטה לדיאליזה בבית חולים בעיר הסמוכה. אין למסר לוגי סיכוי מול מסר רגשי פשוט ומשכנע ).40(Hassman, 2005
לאחר ביצוע שתי המשימות הראשונות ,המשימה השלישית הייתה הקמה מחדש של רשויות המנהל העירוניות ,שעליהם הוטלו שלוש משימות משנה. הראשונה ,להרגיע את הרוחות ולהביא לפינוי מסודר של דרום מנהטן .השנייה ,התארגנות רשויות הבריאות לטיפול בכל הפצועים ,שעמדו להיות מפונים מאתר הפיגוע .השלישית ,הערכות לאופציה שטרוריסטים יבצעו פיגוע ראווה נוסף .פעולות ההצלה ב Ground Zero-החלו .הוחלט כי הן תמשכנה סביב השעון 24 ,שעות ביממה ,ונדרשה הערכות לוגיסטית מתאימה .למרות שסיכוי להציל את רוב גופות הנספים היה קלוש .במסגרת מהלכי ההתגוננות כנגד מתקפת טרור נוספת ,בשעות הלילה פוזרו כוחות משטרה ברחבי העיר .התקשורת עסקה כל הזמן בסוגיה ודרשה מראש העיר להשיב על השאלה ,מה מספר הקורבנות? תשובתו הייתה נחרצת ,כשהמספר ייוודע לו יעדכן את הציבור .עד אותו מועד סירב בתוקף לעסוק בספקולציות. תפיסות יסוד במנהיגות על פי רודי ג’וליאני .רכש סט אמונות ותקשר אותם לציבור .ארגן סביב מטרה .תבטיח פחות ותקיים יותר .הקף עצמך באנשים דגולים .תן קדימויות לדברים החשובים .הכן ללא ליאות .קח אחריות על הכל .שמור על נאמנות לאנשיך .התמודד מול בריונים. 40
Giuliani R.W. (2002), 'Leadership', Miramax Books, Hyperion, 2002, ISBN 0-7868-6841-4 הסמן ר' ,(2005) .זרם התודעה' ,גלובס ,מדד המותגים ,2005יולי ,2005 ,עמ' ,98-104
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 22
דיון בדיפלומטיה ציבורית.2.2 הגדרה ומשימה.2.2.1 שלא באמצעות פילטרים של ממשל,דיפלומטיה ציבורית פונה ישירות אל תושבי מדינות היעד כוללת. עוסקת בגיבוש מסר תקשורתי ובבחירת ערוצי מדיה מתאימים להעברת המסר.מקומי אינטליגנציה, חיבור והשפעה על קהלים זרים )אליטות,– קידום אינטרס לאומי באמצעות יידוע ; בהרחבת הדיאלוג בין אזרחי ומוסדות המדינה לעמיתיהם41וציבור רחב( ברחבי העולם ובהבנת צרכי ותרבות הקהלים,(; בבניית מערכות יחסים42שיח ולא מונולוג-בארצות חוץ )רב אינטרנט ושירותי, טלוויזיה, רדיו,; באמצעות מדיה מהירה – עיתונות43(Leonard, 2002) , חינוך ומדע, קידום חילופי תרבות- או באמצעות מדיה איטית/ממשלתיים; ו-תקשורת גלובליים איתור מנהיגים פוטנציאליים בקרב צעירי, מתן מלגות, ארגון תערוכות,תרגום והפצת ספרים ; במתן מידע לעיתונאים44(Critchlow, 2003) המקום והזמנתם להשתלמויות במדינת האם .45או מגוון הדעות במדינה/ תוך ייצוג הממשל המכהן ו,בזמן אמת בכדי להצליח דיפלומטיה ציבורית חייבת להיות מונחית על בסיס דוקטרינה ואסטרטגיות ארוכי הגנה, נטייה להתנגש עם תרבויות ארגוניות מקובלות במשרדי חוץ- בעייתה המרכזית.טווח . חשיבותה לבטחון הלאומי זהה לפעילות צבאית.46(Johnson et al., 2005) וסוכנויות ממשל שמים לב, לא שמים לב לקיומה; כשנחשלת,פועלת לרוב כגורם שקוף – כשמצליחה : הכשרה וניסיון, באמצעות חינוך, דרישות קדם4- על העוסקים בתחום לעמוד ב.47לחסרונה הכרות היסטורית מעמיקה עם מוסדות ותרבות ארצם; הבנת משמעויות המדיניות אותה תרבות ופסיכולוגיית אזרחי מדינת היעד; בעלי כושר הבעה,אמורים לקדם; הכרות עם מסורת .48(Tuch, 1990: 39, 13, 116) תקשורתי Soft Power vers Hard Power – עצמה רכה מול עצמה קשה.2.2.2 49
Soft Power/ במסגרת המלחמה נגד הטרור חייבים להרחיב את השימוש בעצמה רכה
1%- בארה"ב כפחות מסכום הזהה ל.ובדיפלומטיה ציבורית המוכרות מעבר כפרופגנדה
41
Glassman J. (2003), 'The U.S. needs more effort on PR', American Enterprise, December 2003, , viewed 4th February, 2005, cb0115 42
Knowlton B. (2005), 'White House letter: Humility has its uses, new US envoy signals', International Herald Tribune, 15th August, 2005, , cb0733 43
Leonard M. (2002), 'Diplomacy by other means', Foreign Policy, September/October 2002, , viewed 4th February, 2005, cb0116
44
Critchlow J. (2003), 'The power of public diplomacy', New Leader, vol. 86, iss. 5, pp. 12-14, 31st October, 2003, , viewed 4th February, 2005, cb0114 45
Public Diplomacy focuses on the ways in which a country (or multi-lateral organization such as the United Nations), acting deliberately or inadvertently, through both official and private individuals and institutions, communicates with citizens in other societies. But like standard diplomacy, it starts from the premise that dialogue, rather than a sales pitch, is often central to achieving the goals of foreign policy. To be effective, public diplomacy must be seen as a two-way street. It involves not only shaping the message(s) that a country wishes to present abroad, but also analyzing and understanding the ways that the message is interpreted by diverse societies and developing the tools of listening and conversation as well as the tools of persuasion. USCPD (2006), 'What is public diplomacy', USC center on public diplomacy, ; USIA (2006), Public diplomacy web site, USIA alumni association, ; ERMCPD (2006), The Edward R. Murrow center on public diplomacy, The Fletcher School, Tuft University, , viewed 6th August, 2006 46
Johnson S., Dale H.C., Cronin P., 'Strengthening US public diplomacy requires organization, coordination, and strategy', Heritage Foundation backgrounder no. 1875, 5th August, 2005, , cb0728
47
Charles R. (2005), 'Public diplomacy is key', The Washington Times, 21st May, 2005, cb0341; Del Buey E. (2005), 'Canada's investment in its embassies', Embassy, 15th June, 2005, cb0121 48
See 7 for reference. pp. 13, 39, 116, cb1519
2006 , למרץ15 ,אביב- אוניברסיטת תל, הפקולטה למדעי החברה, ביה''ס לממשל ולמדיניות, תרגום מונח מקצועי לעברית,(2006) .בקר א
49
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 23
מתקציב הבטחון מוקדש לכלים אלו -כ $1-ביליון )סכום זהה לתקציב הממשל הבריטי(.50 מזכיר ההגנה האמריקאי דונאלד ראמספלד שנשאל בסוגיה ,השיב כי איננו מכיר את המושג )למרות שגם עליו מקובלת ההערכה ,כי הממשל כשל בתקשור מדיניותו לתושבי העולם,(51 שהוטבע לפני כעשור על ידי פרופסור ג'ון ניי ,מביה''ס קנדי לממשל באוניברסיטת הרווארד, ולשעבר עוזר מזכיר ההגנה בממשל קלינטון .משמעותו – השפעה על מהלכים פוליטיים שלא באמצעות כלי עצמה קשה :Hard Power/דיון על ערכים תרבותיים ,דו-שיח על אידיאולוגיה, באמצעות הטלוויזיה ,רדיו ואינטרנט .העצמה של מדינות בתקופה הקדם-מודרנית הושפעה ממאפייני גודל – גיאוגרפיה ואוכלוסייה; בתקופה המודרנית ממאפייני כלכלה ,טכנולוגיה וצבא; ובתקופה הפוסט מודרנית ממאפייני תרבות ,דמוקרטיה ,שפה ,סיוע ושיתוף פעולה בינלאומיים ).52(Noya, 2006 עצמה רכה של מדינה ניזונה מ 3-מקורות :אטרקטיביות תרבותה לעולם; הערכים הפוליטיים המנחים את פעולותיה בביתה ומחוצה לו; ותפיסת הרמה המוסרית ולגיטימיות מדיניות החוץ שלה .כוח כלכלי איננו עצמה רכה ,אלא לרוב עצמה קשה .ניתן למדוד עצמה רכה באמצעות סיכום המשאבים התרבותיים ,התקשורתיים והדיפלומטיים המושקעים בתהליך; ולאחר מכן, באמצעות סקרי דעת קהל המצביעים על שינויים ברמת אטרקטיביות המדינה לאורך זמן .ברור לחלוטין כי אירופה נשענת יתר על המידה על עצמה רכה ואילו ארה"ב על עצמה קשה .מעבר לכך ,גם צבא יכול לייצר אמצעי לחימה של עצמה רכה ולא רק אמצעי לחימה של עצמה קשה ).53(Nye, 2005 את המלחמה הקרה ניצחה עצמה רכה – רעיונות ולא צבאות הביאו לקריסת חומת ברלין. הדיפלומטיה הציבורית האמריקאית שנוהלה על ידי ה (US Information Agency) USIA-ניצחה את הסובייטית שנוהלה על ידי ה) Roszarubezhtsenter-המרכז הרוסי לשיתוף פעולה תרבותי ומדעי המפעיל 63נציגויות בעולם; כיום עוסק בהפצת מידע על רוסיה המודרנית – רפורמות, מדיניות-חוץ ,מורשת והיסטוריה ,פוטנציאל כלכלי ורוחני( .54כלי העצמה הרכה מצוי בשימוש האיחוד האירופאי בפריסתו מזרחה .משיכת המשתתפים ולא כפיית סולידאריות כלל אירופאית .55למרות היתרונות המובנים בכלי ,השימוש בו מול ממשלות ערביות בעייתי ,מאחר ואינן מתלהבות מהרעיון שעליהן להנהיג רפורמות פוליטיות ,לקדם זכויות אדם ,תהליכים דמוקרטיים ולהיאבק בשחיתות ).56(Laqueur, 2004 בספרו החדש – ,SOFT POWERגורס ג'ון ניי -כי בהימנעות ארה"ב משימוש בכלי עצמה רכה במסגרת המלחמה נגד הטרור ,לא רק שהיא מאבדת פופולאריות בקרב בנות בריתה ,היא עלולה גם להפסיד את המלחמה כולה ]ארגוני טרור כאל-קעידה הוכיחו מיומנות רבה בשימוש בכלי דיפלומטיה ציבורית במסגרת מלחמתם נגד ארה"ב ,בעיקר באמצעות האינטרנט ,בלוגים,
50
על פי הערכות אלטרנטיביות סכום של $600מיליון ,כמחציתם מוקדשים לחילופים אקדמאיים ,ו $150-מיליון בלבד מכוונים לעולם הערבי והמוסלמי; וסכום של $670מיליון בשנת .2005
Stockman F. (2005), 'US image a tough sell in Mideast/ Efforts fraught with setbacks', Boston.com, 23rd October, 2005, cb0908; Teinowitz I. (2002), 'Congress will support war of ideas', Advertising Age, 17th June, 2002, viewed 4th February, 2005, cb0118; Barret J. (2004), 'Walk softly, but carry a big stick', Newsweek, 8th April, 2004, , viewed 4th February, 2005, cb0113; Nye J.S. (2005), 'Diplomatic mission', boston.com, 9th August, 2005; See 41 for reference, cb0718 52
BBC (2005), 'Rumsfeld points to image problem', BBC News, 15th June, 2005, , cb0522
51
אינדיקאטורים של עצמה רכה) :ארה"ב( סמלים מסחריים ,בתי ספר יוקרתיים למנהל עסקים ,ספרים ,תקליטים ,אתרי אינטרנט ,פרסי נובל ,מאמרים מדעיים ותיירים; )יפן( פטנטים ,מדע וטכנולוגיה ותוחלת חיים; )אירופה( הוצאה ציבורית על תרבות ,סיוע כלכלי ודיפלומטיה ציבורית ,גיוון שפות ,זוכי פרס נובל לספרות ,תיירים ,בקשות למקלט מדיני ,איכות חיים וכדור-רגל.
Noya J. (2006), 'The symbolic power of nations', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 53-67, 2006 Nye J.S. Jr. (2006), 'Think again: Soft Power', Foreign Policy, 23rd February, 2006, cb1306 TRN (2005), 'Roszarubezhtsentr – 80 years of public diplomacy', The Rising Nepal, 12th September, cb0833
53 54 55
Tisdall S. (2005), 'Soft Power can crack down hard cases', Guardian, 6th May, 2005, , cb0325 Laqueur W. (2004), 'Grand strategy against terrorism', World E, Aug 2004, viewed 4th February, 2005, cb0103
56
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 24
טלפונים ניידים וטלוויזיה[ .57עצמה קשה מתבססת על שני סוגי כוחות – כוח צבאי וכוח כלכלי. ההתנהגות המאומצת על ידי המדינה בשימוש בכוח צבאי ,תאופיין כבריונית תוך שימוש במאזן אימה ונקיטה באסטרטגיית מגננה התקפית .כלי הלוחמה – איומים ושימוש בכוח צבאי. המדיניות – דיפלומטיה קשה ,יציאה למלחמה ושיתופי פעולות עם כוחות זרים .בעת שימוש בכוח כלכלי התנהגות המדינה תאופיין גם כן כבריונית ,לעיתים תוך מתן תמריצים כלכליים למדינה המתחרה לוותר על עמדותיה .כלי הלוחמה – קנסות וסנקציות כלכליות .המדיניות – מתן סיוע ,שוחד או עונשים כלכליים .בעצמה רכה תאומץ התנהגות של משיכת המדינה המתחרה אל עמדות המדינה היוזמת ,תוך הצגת אג'נדה לדיון .כלי המשיכה – קידום ערכים לאומיים ,אינטראקציה תרבותית ,שיתוף פעולה בגיבוש מדיניות ,באמצעות סיוע מוסדות בינלאומיים לשיתוף פעולה בין מדינות .עקרונות המדיניות – שימוש בדיפלומטיה ציבורית ככלי משיכה ובדיפלומטיה שיתופית במטרה ליצר הבנה בין מדינות מתחרות ).58(Nye, 2004 גם מהטמה גנדי האמין כי הדרך להשגת ניצחון לעם ההודי מול השלטון הבריטי ,היה בשימוש בכלי העצמה הרכה ,רק שהגדירם ככלים לניהול מאבק המבוסס על עקרונות של אי- אלימות Ahimsa) Non-Violence/בסנסקריט( .עקרונות אי-האלימות מתחלקים ל 3-מרכיבים. הראשון – פילוסופיית אי-האלימות :Satyagraha/מאבק לא אלים לשחרור הודו מעול הכובש הבריטי ,תוך עריכת טרנספורמציה לזעם נגדם .השני – השיטה :אי-ציות ואי-שיתוף פעולה אזרחיים .Civil disobedience non-cooperation/מהפכה לא אלימה ,תוך איתור עוולות נקודתיות וממוקדות של הכובש הזר כלפי אוכלוסייה מקומית )ללא ההתייחסות לעצמה ולאפקט העוולה( והפניית זרקור אליהן ,באמצעות אי-שיתוף פעולה עם הנחיות הכוח הכובש .השלישי – המטרה :השגת שלטון עצמאי Swaraj/לאומה ההודית ,באמצעות אחדות הינדית-מוסלמית, ביטול מושג הטומאה Untouchablity/בשיטת הקסטות ,והשגת עצמאות כלכלית מקומית באמצעות קידום אריגה ביתית.59(Gandhi, 2002) Home-Spun/ משרד ההגנה הבריטי בתקופה המודרנית פיתח דוקטרינה לניהול דיפלומטיה ציבורית ,ממנה ניתן ללמוד .העקרונות עליהם יש להקפיד – שמירה על פתיחות ,קשר ,יוזמה ,דיוק ,מהירות ואמת בדיווחים מול גורמי תקשורת .בתחום השקעת משאבים ופיתוח כישורים על הצבא - להוכיח הבנת המדיה ,להציב כוח-אדם מיומן בעבודה מולה ,להקפיד על מתן מענה 24שעות ביממה בשבעת ימי השבוע ) ,(7/24להפעיל ציוד מתקדם המאפשר ניהול תקשורת מהירה ומהימנה .במסגרת תהליך העבודה בתכנון מדיניות משרד ההגנה ,חובה לתת מענה לצרכים ולפעילות התקשורתית )גיבוש מסרים לקהלי יעד ,הנחיות עבודה מול המדיה תוך שמירה על גמישות( .התחומים הבעייתיים עליהם יש להתגבר :חוסר תיאום בין לוחות זמנים המדיה והצבא; שמירה על הכנות צבאיות בסודיות; עדכון טבלה .2.2.2מרכיבי עצמה קשה – עצמה רכה קהלי יעד פנימיים לפני מדיניות כלי לוחמה/משיכה התנהגות עצמה/כוח עדכון כלי התקשורת .אחד בריונות, דיפלומטיה קשה, עצמה קשה איומים, מאזן אימה, מלחמה, מהיעדים המרכזיים הינו צבאית שימוש בכוח צבאי מגננה התקפית שיתופי-פעולה בניית אמון בין קצין בריונית, מתן סיוע, עצמה קשה קנסות, העיתונות הצבאי למדיה – תמריצים כלכליים שוחד, כלכלית סנקציות כלכליות עונשים כלכליים לדעת מחד כי העיתונאי ערכים לאומיים, איננו חבר ,אך הוא גם איננו דיפלומטיה ציבורית, תרבות, משיכה אל עמדות, עצמה רכה דיפלומטיה שיתופית האויב ).60(Howard, 2003 שיתוף פעולה, הצגת אג'נדה לדיון – דו/רב-צדדית מוסדות בינלאומיים
Hughes J. (2005), 'Spread messages of freedom against terrorist propaganda', The Christian Science Monitor, 19th October, 2005, cb0851 Nye J.S. (2004), 'Soft Power', Public Affairs, 2004, ISBN 1-58648-225-4 Gandhi M. (2002), 'The Essential Gandhi', Vintage Spiritual Classics, 2002, ISBN 1-4000-3050-1 Howard M. (2003), 'United Kingdom Ministry of Defense', Jaffe Center, TAU conference, 2nd July, 2002, cb0626
57 58 59 60
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 25
.2.2.3המעבר לדיפלומטיה פרו-אקטיבית – Pro-Active Diplomacy
בניסיון לשכנע את העולם המוסלמי ,שהמלחמה נגד הטרור איננה מלחמה נגד האסלאם, הומלץ להיעזר בבריטני ספירס ובארגון אמנסטי .כי על אנשי הסגל הדיפלומטי לעבור טרנספורמציה מתפקוד ככתבים וכלוביסטים ,למעצבי הדיון הציבורי ברחבי העולם באמצעות כלים תקשורתיים )יש הגורסים כי שירות החוץ במדינות רבות ,עדיין תקוע בתפיסות שהיו מקובלות בראשית המאה ה ,19-ועליהם לעבור התאמה רעיונית לראשית המאה ה.61(21- הדיפלומטיה הציבורית נדרשת לעבוד על 3מימדים :תקשורת יום-יומית; תקשורת אסטרטגית )זהה לעקרונות בניהול קמפיין פוליטי :גיבוש מסרים ,תכנון אירועים סימבולים והזדמנויות צילום ;(Photo-Ops/תקשורת לטווח ארוך – פיתוח יחסים מתמשכים עם מובילי דעה באמצעות מלגות ,חילופים ,הכשרות ,סמינרים ,כנסים ופנייה לערוצי המדיה .גישה זו שונה ממתכונת הנוכחית בניהול יחסים דיפלומטיים – ארוחות צהריים ,מסיבות קוקטייל וקבלות פנים .אחת הבעיות בניהול דיפלומטיה ציבורית מתואמת ,היא שמוסדות שונים אחראיים על תחומי הפוליטיקה ,סחר חוץ ,תיירות ,גיוס השקעות וקידום תרבות המדינה ).43(Leonard, 2002 בעיה נוספת היא מהימנות נתפסת של דובר הממשל הזר ,ואזי עדיף להעביר את המסרים באמצעות דובר שלו מכנה משותף עם קהל היעד – ארגונים לא-ממשלתייםNon-) NGOs/ ;Government Organizationsנמצא כי 65%מהציבור מאמינים ש NGOs-יפעלו לטובת הציבור ,לעומת 45%לממשלות ,במסגרת סקר שערך מכון המחקר הקנדי Environicsב20-
מדינות תעשייתיות ומתפתחות ,על 1000נדגמים בכל אחת מהמדינות הנדגמות( ,קהילות גולות ומפלגות פוליטיות מקומיות .על כן למעורבות גורמים תת-לאומיים חשיבות מכרעת בדיפלומטיה ציבורית .לדיפלומטיה ציבורית 3מטרות :קידום יעדי מדיניות הממשל; תקשור רעיונות ,אמונות ,ערכים ואידיאלים לאומיים; הבניית מערכות יחסים .פעילויות דיפלומטיה ציבורית נוטות להיות יותר מוטות מדיניות ופחות מוטות יחסים .הממשל הינו הגוף המתאים להעברת מסרי מדיניות .הממשל וגורמים תת-לאומיים מתאימים שניהם להעברת מסרי ערכים לאומיים .גורמים תת-לאומיים הכי מתאימים להבניית יחסים .בכדי להצליח על מערכות הממשל להעביר חלק מפונקציות הדיפלומטיה הציבורית לגופים אלו ). 62(Wang, 2006 בימים אלו ניתן להבחין במדינות ובלאומים העוסקים באינטנסיביות בדיפלומטיה ציבורית .63בין הדוגמאות ,ממשלות המנסות לבנות רצון טוב אל מדינותיהם מצד הציבור האמריקאי .הגרמנים הפעילו את 'אוטובוס החברות' המסתובב בחוצות הבירה וושינגטון .הממשל הסעודי מבקש מאזרחי הממלכה המבקרים בארה"ב לדבר בשבח ארצם .קנדה מסתייעת במיליוני אזרחיה לשעבר ,שהיגרו לארה"ב בבניית רצון טוב .צרפת הזניקה קמפיין המסביר את הרפורמות הכלכליות שהנהיגה .השגרירות הסינית ערכה תחרות סטודנטים שיספרו על נפלאות המורשת הסינית .בבניין שגרירות אוסטריה פועל אולם קונצרטים .פינלנד ערכה תערוכה לעיצוב רהיטים, ובנוסף מיקדה מאמצים תקשורתיים בקרב ילדים במטרה לבנות יחסים טובים בין העמים והבנה בינלאומיים .64היפנים משתתפים מידי שנה בפסטיבל עצי הדובדבן בוושינגטון )אותם תרמו בראשית המאה ה .65(20-מומחים גורסים כי גם על מדינות ערב להתאמץ יותר ,אם 61
Gabriel P. (2005), 'New faces at US embassy', The Star online, 15th June, 2005, cb0520; Guttman N. (2006), 'Showdown at the State Department', The Jerusalem Post, 24th February, 2006, , cb1216; Boot M. (2006), 'Diplomacy for the real world', latimes.com, 22nd February, 2006, , cb1221 Wang J. (2006), 'Localizing public diplomacy: The role of sub-national actors in nation branding', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 32-42, cb2314
62 63
Romea (2005), 'Public diplomacy for Roma', romea.cz, 17th July, 2005, , cb0618; Kimiklioglu S. (2005), 'We need a Turkish Republic information service', Turkish Daily News, 6th December, 2005, , cb0944; Stratford V. (2006), 'UN officials among graduates of 2006 USC summer institute on public diplomacy', USC Center on public diplomacy, 27th July, 2006, , cb1905 EFin (2006), 'Finish cyber diplomacy with a child's view', efinland.fi, 1st January, 2006, cb1051 Jelinek P. (2005), 'Nations try to foster goodwill with US', SFGate.com, 13th June, 2005,
64 65
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 26
ברצונם להביא לשינוי בתפיסות ובעמדות אזרחי ארה"ב ויפן כלפי המזרח התיכון .במדינות המערב והמזרח המתועשות יודעים שלושה דברים על הערבים .הראשון – שהם טרוריסטים וכל הטרוריסטים מוסלמים )פאנאטים ,אלימים ושחצנים( .השני – הנושא היחיד המטריד אותם הוא הסכסוך הישראלי-פלסטינאי וכשלון ארה"ב להביא לסיומו .השלישי – הם שולטים על המחירים במשאבות תחנות הדלק.66 גם שלטונות רוסיה הבינו כי ארצם ניצבת בפני בעיית תדמית קשה בארצות המערב ,וממשל פוטין קיבל החלטה להזניק מסע יחסי ציבור לשיפור תדמית רוסיה ,לפני פסגת ה G8-בקיץ 2006בסנט-פטרבורג .בסקר שנערך בארה"ב ב ,2003-נמצא כי ארבעה מאפיינים מובילים אמריקאיים מחברים לרוסיה – קומוניזם ,ק.ג.ב ,.שלג ומאפיה )סטריאוטיפ חלופי – דובים, וודקה ומאפיה( .התרבות והאומנות והרוסיים דורגו במקומות אחרונים )מתוך 10מאפיינים(. בסקר שנערך ב 2005-בארצות המערב על רמת המודעות למותגים רוסיים ,היחידים שהעלו רמת זכירות סבירה היו רובי קלשניקוב ובקבוקי מולוטוב .לדעת הקרמלין ,המקור לתפיסה המעוותת על ארצם הינו צבא העיתונאים הזרים המוצבים במוסקבה ,השבויים בידי האינטליגנציה הרוסית הליברלית .בין המלצות המומחים :מינוי יועץ מיוחד שיתאם את פעילות הדיפלומטיה הציבורית בלשכת הנשיא; הקמת משרד נשיאותי לניתוח מידע; הקמת מועצה לדיפלומטיה ציבורית; החזרת השליטה על קול רוסיה וסוכנות הידיעות נובסטי לידי משרד החוץ; הקמת ארגונים-לא-ממשלתיים שיקדמו את האינטרס הרוסי במדינות חבר העמים, האיחוד האירופאי וארה"ב ).67(Evans, 2005 .2.2.4ספין תקשורתי כשדנים בדיפלומטיה ציבורית יש המדגישים את השימוש בכלי ה ,SPIN-מושג חדש שנשתרש בשנים האחרונות בעולם הפוליטי והתקשורתי ) .16(Press, 2001בא לידי ביטוי בקרב גורמים פוליטיים המקימים חדרי-ספין ,Spin-Rooms/ושוכרים שירותי מומחי ספין Spin-Doctors/בכדי לקדם את מועמדותם .רשתות טלוויזיה העוסקות בספין במסגרת שידורי החדשות .תעשיית הקולנוע בהוליווד הבנויה על ספין .כלי מרכזי בעולם העסקים במסגרתו במדורי העסקים בעיתונים היומיים ,מופיעות ידיעות שחברות מצהירות על ניצחון ,מאחר וההפסדים הרבעונים לא היו כה גרועים כפי שציפו ,ופיטורין הופכים לשינוי מבנה ארגוני .68מאופיין בגבעת הקפיטול כ WashingtonSpeak-קונספט במסגרתו מקובל לוותר על מילים ומושגים מסוימים ,ולהחליפם באחרים במטרה לשנות עמדות על אותו רעיון תחת שם חדש )במקום ,Gun Control -לקרוא לחוק ;Gun Safetyאותו חוק ,אך תפיסתית שני מושגים שונים( .יש הגורסים כי זהו עידן הספין ומסווגים את כל העוסקים בפעילות תקשורתית כמומחי ספין -פרסומאים ,מומחי יחסי ציבור, לוביסטים ,חוקרי דעת קהל ועורכי קבוצות מיקוד ,כותבי נאומים ,אנשי תקשורת והעוסקים בטלמרקטינג .יחדיו מרכיבים את תעשיית הספין בעולם ,שהצליחה להביא לשיאים את חוסר אמון הציבור הרחב כלפי פוליטיקאים והשווקים הפיננסים.69 , cb0528 66
Fisher W. (2005), 'The Arabs need to care more about public diplomacy', The Daily Star, 8th August, 2005, , cb0730; Yomiuri (2005), 'Dialogue with Arab world: Political, cultural distance must be narrowed', Yomiuri Shimbun, 24th December, 2005, cb1013; Zogby J. (2006), 'Mutual misconceptions: Arabs need a lot more public diplomacy in the U.S.', International Herald Tribune, 5th July, 2006, , cb2026; Pew (2006), 'The great divide: How westerners and Muslims view each other', PEW global attitudes project, 22nd June, 2006, , cb2109
67
'Evans J. (2005), 'Spinning Russia', Foreign Policy, November 2005, cb0936; Yasmann V. (2006), 'Russia gears up to improve its image abroad Radio Free Europe, Radio Liberty, 31st March, 2006, , cb1314; Parfitt T. (2006), 'Kremlin takes steps to polish Russia's image abroad', boston.com, 11th April, 2006, , cb1331 Felling M. (2001), 'Spin - Tilting the truth', World et I, Jul 2001, vol. 16, iss. 7, p. 62
68 69
Levinson B. (1997), 'Wag the Dog', Robert DeNiro, Dustin Hoffman, USA, 1997. Plot Summary: After being caught in a scandalous situation days before the election, the president does not seem to have much of a chance of being re-elected. One of his advisors (DeNiro) contacts a top Hollywood producer (Hoffman) in order to manufacture a war in Albania that the president can heroically end, all through mass media. ; Pappas R.K. (2003), 'Orwell rolls in his grave', USA, 2003, , Plot Summary:
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 27
טקטיקות ספין מקובלות .הראשונה -הצגת חדשות רעות באור חיובי .השנייה -לומר ההיפך ממה שמתכוונים .השלישית -יצירת מסיכה .העמדת פנים כאילו "אתה מה שאתה לא". הרביעית -להטיל אשמת האירועים על עובדת היותך צעיר ,וכשצעירים מותר לנהוג בחוסר אחריות .החמישית -להטיל אשמה על מישהו אחר .השישית -ניתוח האירועים מותנה בפרשנות )הנשיא קלינטון“ :מעולם לא עשיתי סקס עם האישה הזאת“; עכשיו השאלה מה זה סקס( .השביעית -הכל בחינם .יוצרים תחושה שקרית בקרב צרכנים שהכל בחינם ,כשבפועל זה לא כך .השמינית -סטטיסטיקה .אנשים מתרשמים ממספרים ,ולא עוצרים לרגע לבדוק אם המספרים הינם בדיה .התשיעית -הקורבן .נוכלים בונים לעצמם תדמית הקורבן וכך מושכים סימפטיה .העשירית -הסתרת האמת. בסקר שנערך ביולי ,1999בקרב 997עיתונאי תקשורת כתובה ,טלוויזיה ואינטרנט ,הם נשאלו :מי להערכתם עוסקים בספין? תשובותיהם :מומחי יחסי ציבור ,88% -פוליטיקאים – ,81%פרסומאים – ,69%מומחי שיווק – ,68%אנשי מכירות – ,58%עיתונאים ,42% - ועורכי דין – .7030%הבדל בין שקר לספין -כשאדם מצהיר על אמירה משמעותית במטרה לרמות או לפגוע באדם אחר ,או משאיר את הציבור הרחב באי ידיעה בהתייחס לנושא בעל חשיבות עליונה ,זהו שקר .כשאדם משחק ,מעוות או מגזים עם האמת ,במטרה לתת לאירועים נופך חיובי ,או להעניק לעצמו יתרון טקטי זהו ספין .לאדם הנתפס בספין יסלחו ,ויוכל לחזור על מעשהו שוב ושוב .לאדם הנתפס בשקר ,לא יאמינו יותר. מומחי ספין מובילים הם עיתונאים .ספין היא האומנות לספר סיפור ,גם כשאין כל סיפור לספר. וויליאם רנדולף הרסט מהמו"לים המובילים בתעשיית העיתונות האמריקאית במאה ה ,20-היה מומחה ביצירת חדשות מכלום .לדברי וואלטר ליפמן ,מהעיתונאים המובילים באותן שנים ,דעת הקהל מזינה את תפיסותיה משלושה מקורות עיקריים .הראשון -מעולם בו חווים ישירות חוויות .השני -מתמונות עולם מחוץ לניסיון הישיר .השלישי -ממחשבות ומתחושות הנוצרות כתגובה לאותן תמונות .את התמונות הללו מזינים למוחות הציבור עיתונאים. בעולם הפוליטי הספין הגיע לביטוי אולטימטיבי .פוליטיקה ביסודה הינה האומנות שאדם אחד משכנע אדם אחר כי הוא טוב ממנו .פוליטיקאי לעולם לא יודה שמשהו נכשל ,הכל תמיד מצליח והתוצאות נבעו מהנסיבות .אחת מהשיטות של פוליטיקאים להתמודד עם אשמה ,היא לטעון כי הם קורבן המדיה .המתכונת ליצירת ספין פוליטי נעשית באמצעות גיבוש רשימת נקודות שיחה Talking Points/בת עמוד אחד ,עליהן יחזור הפוליטיקאי שוב ושוב בכל ראיון תקשורתי, בלא קשר לשאלה עליה נתבקש להשיב .יש אנשי מקצוע הגורסים כי ריצ’ארד ניקסון היה הכושל בנשיאי ארה"ב ,מאחר והיה ספין-מאייסטר לא מוצלח .כל פוליטיקאי המסתבך בצרות, ייעזר בספין בכדי להיחלץ ממשבר .הנשיא ביל קלינטון הפך את הספין לאומנות ,בסיוע רופאי הספין -ג’יימס קרוויל וג’ורג’ סטפנופולוס .לדברי סטפנופולוס ,רופא ספין טוב הוא כמו עורך דין. מדגיש נקודות שיסייעו לטיעון הלקוח ,ומחליש נקודות שיפגעו בו .צוות קלינטון הקים חדר מלחמה War-Room/במהלך הבחירות לנשיאות ב ,1992-משם נוהלה מלחמת הספין .פיתחו אסטרטגיית תגובה מיידית לכל ידיעה שהגיעה לתקשורת.71 טוני בלייר ראש ממשלת בריטניה ,מוכר כספין-מאייסטר המוביל ביבשת אירופה .מצליח לגרום לכולם להאמין שהוא מסכים עם מה שהם חושבים .יועציו הפכו את התחום לאומנות ,ובראשם
Diones B. (2006). The filmmaker Robert Kane Pappas takes the Orwellian concepts of "doublespeak" and "endless war" and applies them to contemporary matters, presenting satirical criticism against media consolidation. The film revisits issues that have been debated ad nauseam, but it's >persuasive, nicely edited, and, ultimately, very disturbing.
70 71
Hegedus C., Pennebaker D.A. (1993), 'The War Room', Pennebaker Ass. & Mc Ettinger Films. Plot Summary: A behind-the-scenes documentary about the Clinton for President campaign, focusing on the adventures of spin doctors James Carville and George Stephanopoulos. >
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 28
היה רופא הספין אליסטר קמבל .72בין המסרים המופצים “ -רוצים עולם ללא עוני ,ללא רעב, ללא מלחמות אזרחים ,ללא מתח דתי ,ואם ניתן גם להציל את הלווייתנים“ .זאת למרות שעם תחילת המילניום הנוכחי האהדה להתנהגות תקשורתית מניפולטיבית הגיעה לקיצה ,ולאנשים נמאס ממושגים כמו ממסרים קליטים Soundbites/והזדמנויות צילום .Photo opportunities/גם אוסמה בין לאדן מוכר כמניפולאטור ידוע של המדיה .כל פעולות הטרור הנערכות תחת הנחייתו לוקחות בחשבון את השפעתן על המדיה )לדוגמה ,ה 20-דקות שעברו בין פגיעת המטוס במגדל התאומים הראשון ,לבין הפגיעה במגדל השני; די זמן שאפשר לצוותי טלוויזיה להגיע לאתר הפיגוע ,ולהעביר את האירוע בשידור חי לכל תושבי הגלובוס( .מלחמות היום נערכות במסגרת כלי המדיה ולא בשדות הקרב .73האסטרטגיה המועדפת במסגרת ספין היא מתקפה. במקום לתת לחדשות הרעות להגיע לאמצעי התקשורת ללא שליטה ,מוציאים מידע למדיה בליווי עמדות ותגובות הגורם המדברר .אסטרטגיה נוספת ,אסטרטגיית הציפיות הנמוכות. מניחים שהפוליטיקאי יהיה כל כך גרוע בהתמודדות הצפויה ,בונים ציפיות נמוכות ,ולאחר שעבר את האירוע ללא פגע ,טוענים להצלחה מרכזית ).74(Hassman, 2004 .2.2.5ניהול משברים במקרים רבים על דיפלומטיה ציבורית להתמודד בניהול מקצועי ויעיל של משברים תקשורתיים. משברים בתקופה המודרנית .המאה ה 21-הינה תקופת שינויים ,פרדוקסים ,כאוס וקונפליקטים ,המובילים למגוון משברים על פי המומחה לחיזוי מגמות ג’ון נאסביט .השינוי הכלכלי המרכזי שהתחולל ,לדברי פרופסור מילטון פרידמן ,הוביל לכך שכיום ניתן ליצר מוצר בכל מקום ,על בסיס מקורות מכל מקום ,על ידי חברות הממוקמות בכל מקום ,ולמכור לכל מקום .הבסיס לתפיסת כלכלה גלובלית .למרות שנדמה שכוחות הענק הולכים וצוברים עצמה, הכל נעשה קטן וממוקד ,ומנוהל על ידי יותר חברות קטנות ) 50%מהיצוא האמריקאי מיוצר על ידי חברות עם פחות מ 19-עובדים 7% ,בלבד על ידי חברות עם יותר מ 500-עובדים; חברות העילית ברשימת ה Fortune500-תורמות רק כ 10%-מהתוצר הלאומי הגולמי האמריקאי(. מהפכת הטלקומוניקציה מהמנועים המרכזים של העולם החדש ,הביאה מחד להתפתחות כלכלה גלובלית אחת ענקית ,ומנגד לביזור בעצמה בין פרטים רבים .עולם של 260מדינות, בהם חיים עמים המדברים למעלה מ 6,500-שפות ,מחוברים יחדיו למחשב עולמי אחד. בתחום המדיני אנשים דורשים יותר שלטון עצמאי ,שואפים לעבור מדמוקרטיה ייצוגית לדמוקרטיה ישירה ,משלטון ריכוזי לשלטון מבוזר ,מניהול בהיררכיה לניהול ברשתות ,ומפלגות במובן הפוליטי המוכר מאבדות מכוחן ונעלמות .עולם הנשלט על ידי פרטים -בעיקר יותר צעירים ויותר נשים -ולא על ידי מדינות ,המנוהל על ידי קולקטיב שיקולים ופעולות של יחידים. הויכוח הפוליטי איננו יותר בין ימין לשמאל ,אלא בין מקומי לגלובלי ,בין שבטי לאוניברסאלי. צומח סטנדרט חדש של כללי התנהגות ואתיקה בו נדרשים גורמים פוליטיים וכלכליים לעמוד. נשיאים בארה"ב נדרשים להוביל באמצעות מנהיגות מוסרית ) .75(Pious, 2000שחיתות ואי- 72
אליסטר קמבל .לשעבר דוברו האישי של ראש הממשלה הבריטי טוני בלייר ומנהל התקשורת והאסטרטגיה .ממונה על שירות המידע והתקשורת הממשלתי ,במשרד ראש הממשלה על מחלקת העיתונות ,היחידה לאסטרטגיה תקשורתית והיחידה למחקר ולמידע ,ומשרד המרכזי למידע -הגוף הממונה על ניהול קמפיינים תקשורתיים של הממשלה .משתתף בישיבות הממשלה ,תוקף שרים ,נותן הוראות לעובדי מדינה ,מנחה את כל דוברי משרדי הממשלה ומבעלי השליטה המובילים במערכת הציבורית .עורך מניפולציות על התקשורת הבריטית ,באמצעות עסקאות שסוגר ורוקם עם קבוצת עיתונים ועיתונאים נבחרת. Jones N. (2002), 'The masters of misinformation: Behind the Jo Moore affair lies a spin machine that has corrupted the senior civil service itself', New Statesman, 25th February, 2002; PRN (1999), 'Dilenschneider Kosmick: Blast bad spin at deadline club", PR Newswire, 25th October 1999; Ashly J. (2001), 'A spin too far', New Statesman, 21st May, 2001, vol. 130, iss. 4538, p. 8 74 75
Ashly J. (2001), 'Why spin is having a good war', New Statesman, 15th October, 2001, vol. 130, iss. 4553, p. 8
73
הסמן ר' ,(2004) .ההבדל הדק בין אמת לשקר בתקשורת שיווקית' ,סטטוס ,אוקטובר ,2004
מנהיגות מוסרית .מאמצע המאה הקודמת ועד סופה חלה ירידה מתמשכת באחוז בעלי זכות ההצבעה המשתתפים במערכות בחירות בארצות הברית ובמדינות המערב .רמת האדישות ,הציניות וההתנגדות גברה; ואילו רמת אמון הציבור בממשל הלכה ופחתה .חוקים ,מוסדות ותהליכים מודרניים הפכו את הנשיא ליותר חשוף וליותר אחראי -בעיקר להאשמות ולסקנדלים אישיים .נשיאים נדרשים לפעול כל הזמן לטובת הכלל ,לדבר ביושר אל האומה האמריקאית ,להציג את הבעיות כפי שהן ,ללמוד מטעויותיהם ולתקן את עמדותיהם בהתאם .בישראל כמו בכל דבר קצת מאחרים ,לעיתים בין עשר עד עשרים שנה אחר ההתפתחויות במדינות המערב .הציבור הישראלי עדיין מוכן לסבול ממנהיגיו התנהגות אתית שהייתה פוסלת אותם על הסף בארצות חוץ .הצד החיובי בסוגיה ,שגם בישראל בעתיד יאמצו את אותן ציפיות התנהגות ממנהיגים ,בליווי נופך מזרח תיכוני ייחודי.
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 29
צדק אינם מקובלים עוד .אנשים מוכנים להתמודד עם מצב כלכלי קשה ,בתנאי שהעומס יתחלק שווה בשווה בין כולם .הקונפליקטים המתעוררים ,הינם בעיקר ,בין בני אדם על רקע תרבות ודת ופחות בין מדינות ).76(Naisbitt, 1994 העשור הנוכחי החל עם סדרה ארוכה של משברים .77משבר החזרת צמיגי ברידג’סטון/פיירסטון מדגמי אקספלורר של חברת פורד בשנת .782000מתקפת הטרור על ארה"ב ב 11-לספטמבר .2001האשמות כי ה FBI-וה CIA-נכשלו בתפקידם באיסוף מידע על טרוריסטים ,ולא מנעו את מתקפת הטרור .הגילוי כי מספר גדול של כמרים התעללו בקטינים וניסיון מתמשך של הכנסייה הקתולית להסתיר את הפרשה מדעת הקהל בעולם .תרמיות ענק של מנהלים בתאגידים אמריקאים -אנרון ,Enron/וורלדקום - WorldCom/והתרסקות הבורסה בניו-יורק בעקבותיהם .משבר התפשטות מגפת הסארס SARS/במזרח-אסיה .79זה בעולם, ובישראל משבר אינתיפאדת אל-אקצה ,שהכניס את המדינה לסחרור פוליטי וכלכלי מתמשך. משבר רמדיה הצמחית )עקב מחסור בוויטמין B1במוצר ,הביא למות שלושה ולאשפוז עשרות תינוקות; כך ,על פי התקשורת והערכות משרד הבריאות; הטחת האשמות הדדית בין היצרן הישראלי חברת רמדיה ,לבין היצרן הגרמני חברת הומנה; ולבסוף ,התרסקות מכירות החברה בישראל(.80 השאלה היום איננה ‘‘ -אם יתחולל משבר?’’ ,אלא ‘‘מתי יתחולל המשבר?’’ ,ומה תהא תגובת השרשרת .מומחים מעריכים כי בעולם המערבי ,רק בין 5%ל 25%-מהארגונים מוכנים לקראת משבר .זאת בזמן ,שבין 75%ל 95%-יאלצו להתמודד עם משבר .רק 25%מהמשברים בעולם העסקים ,מתרחשים ללא אזהרה מוקדמת; כ 75%-נובעים כתוצאה מטיפול לא נכון או חוסר טיפול מצד ההנהלה הבכירה ) .81(Strozniak, Jusko: 2001החלו כאירועים מוגבלים וממושכים -בעיות קטנות ופנימיות שלא טרחו לטפל בהן .חברות מצויות במצב הכחשה. מכינות תוכניות להתמודד עם משברים שהתנסו בהם בעבר ,ונמנעות מלהתכונן לסיטואציות ולאיומים חדשים אפשריים .82חברות ,ארגונים ,יחידים ומדינות שיתכוננו לקראת משברים על בסיס התסריטים הקשים ביותר יתגברו על מצבים אקוטיים .83מנהלים נדרשים היום להוכיח Pious R.M. (2000), 'Moral Action and Presidential Leadership', Society, Sept-Oct 2000, vol. 37, iss. 6, pg 14 Naisbitt J. (1994), 'Global Paradox', Avon Books, 1994, ISBN 0-380-72489-8 78
Mitroff I.I. (2003), 'Coping with a Crisis Century', USA Today, March, 2003
76 77
משבר צמיגי ברידג‘סטון/פיירסטון בפורד .הצמיגים גרמו ל 1400-תאונות דרכים ברחבי העולם ,שהביאו למות 88אנשים .חברת פורד ,בשלב ראשון, החליטה על החזרת 6.5מיליון צמיגי דגמי אקספלורר מתוצרתה; עליהם התווספו יותר מאוחר עוד 13מיליון צמיגים .החלה מלחמת חורמה והטחת האשמות הדדית בין חברת פורד יצרנית המכוניות לבין חברת ברידג‘סטון/פיירסטון היפנית יצרנית הצמיגים ,מי אחראי לתקלה .מלכתחילה נוהל המשבר באופן כושל למדי בשתי החברות .זאת למרות שבפורד נעשה מאמץ להתמודד במתכונת אחראית -בעיקר ברמה התפעולית .ואילו ,בברידג‘סטון/פיירסטון התנגדו להחלטת פורד ,טענו שאין בעיה עם הצמיגים ,וכי התאונות נגרמו כתוצאה מתיקונים לא מקצועיים בצמיגים ,צמיגים לא מלאים באוויר ,בעיות נהיגה ייחודיות למדינות עם מזגי אוויר קיצונים -הכל בניסיון לברוח מאחריות .גישה מאוד מקובלת ביפן ,בה חברות אינן נוהגות לקחת אחריות ,נהנות מהגנה מקיפה של מערכת המשפט הרואה חשיבות עליונה בשימור המבנה החברתי ,ולא בהגנה על אינטרסים של הצרכן .במסעות הפרסום שבאו להציל את תדמית החברות ,פורד הודיעה ללקוחותיה מה בכוונתה לעשות ,בעוד שברידג‘סטון/פיירסטון הנחתה את לקוחותיה מה עליהם לעשות.
Cardona M.M., Elkin T., Goetzl D., Halliday J. (2000), 'CEO’s summer fashion', Advertising Age, 4th September, 2000, vol. 71, iss. 37, p. 54; Kunii I.M., Taylor A. (2000), 'Can Japanese consumers stand up and fight', BusinessWeek Online, 11th September, 2000; Watson N. (2000), 'Crisis at Ford - Jac Nasser’s biggest test', Fortune, 18th September, 2000; Maller J., Welch D., Green J., Woellert L., St. Peter N. (2000), 'Ford: A crisis of confidence', BusinessWeek Online, 18th September, 2000; Chappel L., Stoffen H. (2000), 'New CEO cleans house at Firestone', Automotive News, 23rd October, 2000, vol. 75, iss. 5900, p. 63; Garfield B. (2001), 'Can Firestone rise from the Dead?', AdAge.com, 30th April, 2001; Welch D. (2001), 'Is this brand beyond repair?', BusinessWeek Online, 11th June, 2001; Connely M. (2001), 'Firestone crisis dims Nasser’s star', Automotive News, 6th November, 2001, vol. 75, iss. 5934, p. 1 79
משבר מגפת הסארס .ממשלת בייג‘ינג בטיפולה הכושל במגפת הסארס ,הוכיחה עד כמה דמוקרטיה היא עניין של חיים ומוות עבור סין .משבר הסארס הבהיר לעולם כי השינויים בסין היו בתחומים של כלכלה וחברה ולא בהתנהלות המשטר .התברר כי שלטון שאיננו מאפשר מעבר חופשי של מידע, הורג את אזרחיו ואזרחי מדינות שכנות .התוצאה -התפרצות פאניקה ברחבי העולם וחוסר אמון הולך ומתפשט כלפי שלטונות סין .אם סין רוצה להביא לשינוי במצב עליה ללמוד את שיעורי הבסיס בניהול משברים :שמדינה מודרנית במאה ה 21-חייבת להיות פתוחה ולשמור על שקיפות מלאה .אם אתה לא יודע ,תאמר שאתה לא יודע .וכי הדרך היחידה לשקם אמון ,היא בלשכנע אנשים שאין לך מה להסתיר.
Clifford M. (2003), 'China’s deadliest plague: authoritarianism', BusinessWeek Online, China Journal, 18th April, 2003 80
אלרואי דה-בר ה ,.אבן ד ,.גנץ מ ,.אשכנזי א ,.גרוס י ,.גולן י' ,(2003) .ידעו ושתקו' ,מעריב 12 ,בנובמבר ;2003 ,גלי צה‘‘ל )' ,(2003פרשת רמדיה הצמחית הסיפור המלא' 22 ,לדצמבר ,2003 , Strozniak P., Jusko J. (2001), 'Institute for Crisis Management: Averting Disaster', Industry Week, 2nd December, 2001, vol. 250, iss. 2, p. 11
81 82
BusinessWire, (2003), 'April 2003 Harvard Business Review: Crisis management plans are fighting new wars with old strategies and leave companies vulnerable to deliberate attacks', BusinessWire, 2nd April, 2003 PR Newswire (2001), 'Crisis Management Predictions for 2002', PR Newswire, 27th December, 2001
83
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 30
רמה חדשה של מנהיגות 84וקור רוח .85זאת למרות שבזמן משבר הרבה יותר קל להנהיג ולהעביר הנחיות בעלות אופי פיקודי בארגון ,ולא נדרשים כמקובל להגיע לקונצנזוס; ולעיתים, אפילו עדים לתופעה שמנהיג גרוע מוליד משבר על מנת לייצב את שלטונו.86 ניהול משברים במימד המדיני והגיאו-פוליטי .תורת הדיפלומטיה היא ביסודה התורה לניהול, או ליתר דיוק התורה למניעת משברים בין מדינות .כך על פי משנת פרופסור הנרי קיסנג’ר, מרצה לממשל באוניברסיטת הרווארד ,לשעבר היועץ לבטחון לאומי ומזכיר המדינה בארה"ב, בתקופת הנשיאים ריצ’רד ניקסון וג’רלד פורד ,וזוכה פרס נובל לשלום ).9(Kissinger, 1995 משבר בין מדינות לרוב מסתיים בסכסוך ,בהתלקחות או במלחמה .דיפלומטיה במתכונתה המקורית בעת החדשה פותחה לראשונה במאה ה ,17-ונמצאה בשימוש עד השנים הראשונות של המאה ה .20-עם תום מלחמת העולם הראשונה ב 1918-קפצה הילוך אחד ,ובתחילת המאה ה 21-קפצה הילוך נוסף .כך הותאמה למאפייני העידן החדש .העידן שלתקשורת ולמהירות העברת מידע תפקיד מכריע בתהליך קבלת החלטות ,ההתדיינות בין מדינות ועיצוב דעת קהל. במהלך העת החדשה התפתחו שבעה מנגנונים לניהול משברים במישור היחסים בין מדינות - שלושה מנגנונים אירופאים וארבעה מנגנונים אמריקאים .המנגנון האירופאי הראשון - דוקטרינת מאזן הכוחות .Balance of Power/נשענת על יסודות הפילוסופיה כי העולם פועל באיזון וזהו מצבו הטבעי .על בסיס העיקרון :חיה ותן לחיות! המרכיב המוביל לעיתים ליחסי שכנות ורעות טובים בין בני אדם החיים במסגרת שבטית -בין בני השבט בתוך השבט ,ובין שבטים החיים בשכנות אלו לאלו .משם למסגרות חברתיות גדולות יותר -ישובים ,ערים וממלכות .כל הצדדים מודעים לעצמת השכן ומעדיפים חיי שלווה או אי-לוחמה ,על פני מצבי סכסוך ולוחמה מתמשכים .לא אחרית הימים‘‘ :וגר זאב עם-כבש ונמר עם-גדי ירבץ ,87“. . . אבל בהחלט שקט יחסי .המנגנון האירופאי השני -דוקטרינת טובת המדינה,Raison d’etat/ הביאה להפרת האיזון העדין וליצירת מערכת איזון חליפית .בניסיון לשים קץ לעליונות האימפריות ,הקרדינל והדוכס ארמנד-ז’אן רשליו ,השר הראשי למלך לואי ה 13-בצרפת ,אומן הדיפלומטיה המודרנית ,הציב את המדינה מעל לכנסייה .בתקופת ימי הביניים הכנסייה הקתולית שלטה ללא מיצרים בעולם המערבי ,קידמה אינטרסים על בסיס העיקרון כי היא מעל לכל ,ומתוך אמונה שכל האמצעים כשרים למימושם .הקרדינל רשליו אימץ עקרונות אלו ,רק שיעבדם לטובת המדינה .במנגנון האירופאי השלישי -דוקטרינת הפוליטיקה המעשית ,Realpolitik/לקח הקנצלר אוטו וון ביסמארק מפרוסיה/גרמניה את רעיונות רשליו צעד אחד קדימה .תוך כדי שהוא מאמץ את תפיסות החוקר צ’רלס דרווין ,האמין בחוק הג’ונגל - בהישרדות החזק ,ופיתח רעיון כי האריה שולט ביקום ,ובכדי לשמור על איזון כולם סרים למרותו .במקביל ,האריה גם ידע לשמור על שלום בית מול חיות טרף מתחרות על מרחב המחיה .כך ,אימצו את עקרונות שיווי המשקל הנשמר בין חיות בטבע לעולם היחסים בין עמים ובין מדינות. המנגנון האמריקאי הראשון -דוקטרינת הבדלנות) Isolationist/דוקטרינת מונרו( ,ייצגה את המיאוס שחשו בני העולם החדש לעולם הישן ולכל מה שייצג .רצו להתנתק ,לא לקחת חלק במה שהיה לא ראוי -מאבקי כוחות בין עריצים באירופה ,ולהתמקד במה שראוי -קדמה, נאורות ,התפתחות ופריצה מערבה ביבשת אמריקה .גישה המנחה כיצד להימנע מלהסתבך במשברים .לא לקחת חלק במריבות של אחרים ,תוך שמירת מרחק מזירת ההתגוששות. המנגנון האמריקאי השני -דוקטרינת השוטר העולמי )דוקטרינת ווילסון( ,ייצגה מהפך מוחלט. MacRae D. (2001), 'A new level of leadership', Leader’s Edge, 28th September, 2001 Jenrette D. (1996), 'Dick Jenrette’s Gentlemanly advice for handling a crisis', Fortune, 22nd July, 1996
84 85 86
Lewis B. (2002), 'Survival Guide: Crisis management - Lessons in leadership from Sept. 11th; Managing in a crisis is easy, it’s the aftermath that takes work', InfoWorld, 9th September, 2002 87
ישעיהו פרק יא‘ ,פסוק ו‘ .תורה נביאים כתובים ,הוצאת קורן ירושלים ,התשס‘‘א ,2001 ,עמ' שד
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 31
אחרי כיבוש המערב ,שחרור העבדים ותחילת המהפכה התעשייתית ,חשו בני התרבות האמריקאית עליונות על פני הקיסרויות הקולוניאליסטיות מחרחרות המלחמה באירופה .האמינו כי פיתחו דרך חיים שיכלה לשמש דוגמה ומופת לכל אומות העולם -דמוקרטיה ,חופש וצדק חברתי .דרך חיים שהעניקה להם את הזכות לפקח על התנהלות העולם ,ולשמור על שיווי משקל בין מדינות .88המנגנון האמריקאי השלישי -דוקטרינת השימור ,Containment/עברה צעד אחד קדימה ובמקביל לקחה צעד אחד לאחור .ויתרה על האוטופיה של צדק מוחלט לכל העמים כרעיון מיידי למימוש ,ושילבה בין דוקטרינות אירופאיות ואמריקאיות שקדמו לה .ביסודה שאפה לשמר את מאזן הכוחות בין ממלכת האור )ארה"ב והמדינות הדמוקרטיות( לממלכת החושך )ברה"מ והמדינות הקומוניסטיות( ,תוך לקיחת אחריות של שוטר עולמי ,לא תמיד על בסיס איתן של פוליטיקה מעשית .למרות מהמורות קשות לאורך הדרך ,89האיזון העולמי נשמר עד להתפרקות ממלכת החושך. עם תום המילניום השני חזר העולם לרעיון האוטופי של צדק מוחלט ,ובשנים אלו מתגבשת דוקטרינה שביעית המנחה את ניהול מערכות היחסים בין מדינות -דוקטרינת הקידום .Promotion/הנשיא ביל קלינטון הגדיר שיעדיה העתידיים של ארה"ב יהיו להפיץ את בשורת הדמוקרטיה לכל ארצות תבל .יעדים שהם לכאורה הבסיס למשבר החדש אליו נקלעה האנושות .המאבק בין הפונדמנטליזם האסלאמי לבין התרבות המערבית היודו-נוצרית. האסלאם הקיצוני רואה בדוקטרינת ווילסון -ברעיון הפצת הדמוקרטיה ,החופש וזכויות האדם - איום על החברה המוסלמית ועל שלטון האימאמים .ובכדי להגן על קיומם לתפיסתם ,הכריזו על מלחמת חורמה -ג’יהאד נגד העולם החופשי .בנוסף ,התנועה נגד הגלובליזציה גורסת כי תפיסת הצדק המוחלט של המדינות העשירות ומנגנוני השליטה שלהם )הבנק העולמיIMF, ,(WTO, WHOרחוקה מצדק מוחלט אולטימטיבי .בשנים הקרובות ,למרות ניסיון למנוע התפרצות משברים ,העולם יהיה עד למאבקי כוחות בין התפיסות המתנגשות. 88
תיאורית הדלת האחורית לתוך המלחמה .על פי מספר היסטוריונים ,היה ברור לנשיא ארה"ב פרנקלין רוזבלט שבכדי להעביר את העם האמריקאי מגישת הבדלנות לנכונות להצטרף למלחמת העולם השנייה בצד הבריטים ,היה עליהם לקבל מכת מחץ .מעריכים כי דחק במכוון את יפן לפינה. כשהצטרפה לכוחות הציר -גרמניה ואיטליה ,הקונגרס הגביל יצוא מוצרים חיוניים לתעשיית המלחמה היפנית -מוצרי נפט וחרושת ברזל .במהלך 1941 ניהלו משא ומתן לביטול הסנקציות ,כשנכשל תכננו מתקפה על ארה"ב .רוזבלט ידע שמתקפה צפויה )האמריקאים פיצחו את קוד תקשורת המודיעין היפני( ,אבל לא היה בטוח על מיקומה .בדצמבר 1941הפציצו היפנים את נמל הפנינים בהוואי ,חיסלו כמעט לחלוטין את הצי האמריקאי באוקיאנוס השקט ,מאות מטוסים והרגו כ 5,200-אנשי צבא ואזרחים .המתקפה כה זעזעה את האמריקאים שהיו נכונים מיידית להצטרף למלחמה נגד היטלר ובני בריתו .יום למחרת לבקשת רוזבלט ,הכריז הקונגרס מלחמה על יפן ,ושלושה ימים לאחר מכן הכריזו גרמניה ואיטליה מלחמה על ארה"ב .יש הגורסים שאסטרטגיה דומה נוהלה על ידי הנרי קיסינג‘ר ,אנוואר סאדאת נשיא מצרים ומשה דיין שר הבטחון הישראלי ,במלחמת יום-הכיפורים ב .1973-מטרת המלחמה המוגבלת לתפיסתם ,הייתה לאפשר לעמי ערב להחזיר לעצמם את כבודם שהושפל במלחמת ששת הימים ב ,1967-וליצור אווירת נכונות לפיוס עם מדינת ישראל .בצד הישראלי ריסקה המלחמה את הבטחון העצמי המוחלט של הצבר בעליונותו על פני עמי האזור ,ותרמה להבשלת התפיסה הלאומית שבמסגרת הסכמי שלום יהיו מוכנים להחזיר שטחים תמורת ערבויות וירטואליות מצד מדינות ערב .מה שהביא לחתימת הסכם השלום בין מצרים לישראל ב .1979-בהיבט השלילי ,זו נקודת המפנה שדרדרה את לכידות החברה הישראלית .כמובן שניתן להשליך את תאוריית הדלת האחורית גם על אסון התאומים בניו יורק והמתקפה האמריקאית נגד אל-קעידה ,אפגניסטן ועיראק .מהלך מתוכנן היטב על ידי אנשי הממשל האמריקאי להשלים במסגרת תקופת כהונת הנשיא ג‘ורג‘ בוש הבן ,מה שהתחילו בתקופת כהונת הנשיא ג‘ורג‘ בוש האב .מה שמעניין את המומחה למיתוג מדינות איננה העובדה אם תיאוריות אלו נכונות או לאו ,אלא מסקנה אחרת .לעיתים ,על מנת למנוע משבר ארוך טווח בעל משמעויות הרות אסון ,יבחר המנהיג להקריב על מזבח הטווח הקצר משבר מוגבל .משבר שיעורר את דעת הקהל ואת המדינה לעשייה .שינוי תפיסתי שלא ניתן להשיגו אלא בעקבות התפרצות משבר מוגבל. סרוואן שרייבר ז‘' ,(1980) .האתגר הכל עולמי' ,זמורה-ביתן-מודן ,1980 ,עמ‘ ,190דו-קרב באוקיאנוס השקט;
Roosevelt, F.D., Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=117433>, viewed 6th December, 2003; Sidebar - Pearl Harbor and the “back-door-to-war” theory, Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=369911>, viewed 7th January, 2004; Egypt: The Sadat Regime, Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=108491>, viewed 7th January, 2004 89
משבר הטילים בקובה .בתקופת ממשל הנשיא ג'ון קנדי ,נקלעה ארצות הברית למשבר שהביא את העולם כולו לסף מלחמה גרעינית ,וסימל את השיא ביחסים האנטגוניסטים בין שתי מעצמות-העל .ארצות הברית גילתה שברית המועצות החלה במשלוח טילים בליסטים ובהקמת אתרי שיגור בקובה .הנשיא קנדי שקל בין האופציות שעמדו לרשותו -פלישה מיידית לקובה ,התקפה אווירית על אתרי הטילים או מחסום ימי .בחר באלטרנטיבה האחרונה .בעקבות סדרת מסרים שהועברו בין קנדי לבין חרושצוב ,בחר המנהיג הסובייטי לבסוף להתקפל .הודיע לאמריקאים שהעבודות להקמת אתרי הטילים יופסקו וכי הטילים שהיו כבר מוצבים על אדמת האי יוחזרו לברית המועצות .בתמורה התחייבו האמריקאים שארצות הברית לעולם לא תפלוש לקובה ,והסיגו סוללות טילים שהוצבו בשטחי טורקיה ,כמה שנים קודם לכן .המשבר הגיע לסיומו השקט ,בזכות ניהול מושכל של הנשיא קנדי. Cuban Missile Crisis, Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=28554>, viewed 18th June, 2003
המשא ומתן לסיום מלחמת וייטנאם .לנשיא ריצ’ארד ניקסון היה ברור שניצחון איננו בר השגה בוייטנאם .הוא שאף להביא לשלום מכובד .הנוי ,לעומת זאת ,המשיכה לפעול על פי דוקטרינת ה Realpolitik-וקידמה את האינטרסים שלה בכל דרך אפשרית .לא הסכימה לוותר בשולחן המשא ומתן על מה שהאמינה שתוכל להשיג בשדה הקרב באמצעות כדורים ודם .הציבור האמריקאי דרש מהממשל להשיג שני יעדים מנוגדים -לסיים את המלחמה לאלתר ולא להתקפל מול דרישות הקומוניסטים .מלחמות גרילה עוסקות במנצחים ובמובסים ולא בפשרה .הנוי יצאה למלחמה במטרה לנצח ולא להתפשר .הם נכנסו למשא ומתן רק תחת תנאי לחץ .לה דוק טו ,דובר משלחת צפון וייטנאם לשיחות השלום בפאריס ,ניצל את התקשורת האמריקאית ככלי ללוחמה פסיכולוגית .המקרה הראשון בו שולבו צינורות המדיה כאמצעי לוחמה בשדה הקרב המודרני .כל פעם שחפץ בכך ,זרק לעיתונאים פיסת מידע כי האמריקאים אינם מקיימים עימו קשר ,ואינם עושים דבר לקידום המשא ומתן .מה שהביא לגלי ביקורת עצומים וליצירת לחצים פנימיים בארה"ב .הממשל האמריקאי למד ממשבר וייטנאם כי בפעם הבאה שיצא למלחמה יהא עליו להבין את האיום עימו מתמודדים ,יידרש להגדיר יעדים ריאלים ברי השגה ותוצאה פוליטית מבוקשת ,ולפתח אסטרטגיה צבאית בה אין אלטרנטיבה אלא לניצחון מוחלט )תפיסה שלא באה לידי מימוש גם במלחמה בעיראק(.
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 32
מודלים בתורת ניהול המשברים בעולם העסקי והציבורי .עיקר הספרות והמחקרים שנערכו ונכתבו בתחום פותחו במהלך 20השנים האחרונות .מעט הן החברות והמוסדות המיישמים את עקרונותיה בכישרון רב .עדיין יש מקום להמשך לימוד והתעמקות ,וודאי ליישום מקצועי נכון .למרות שפותחה בעיקרה עבור עולם העסקים ,חצתה בשנים האחרונות גבולות ,ומיושמת על ידי גורמים פוליטיים -בענייני שלטון בתוך מדינות )פרשת מוניקה לווינסקי על ידי ממשל קלינטון( ,וגם בקרב גורמים מדיניים בניהול מערכות יחסים בין מדינות )במלחמה נגד הטרור של ממשל בוש( .יתרונה המרכזי מתרכז בהתאמתה למאפייני העולם המודרני -העידן החדש שלתקשורת בין בני אדם ולמהירות העברת מידע ,תפקיד מכריע בהתפתחות מאורעות .בעוד שתורת הדיפלומטיה התמקדה בניהול מערכות יחסים דו-צדדיים בין גורמי שלטון ,תורת ניהול המשברים התפרסה לניהול מערכות יחסים רב-צדדיים בין עולם העסקים ,העולם הפוליטי ,כלי התקשורת והציבור הרחב. הגדרת משבר" :אירוע חריג לא מתוכנן ,בעל פוטנציאל השפעה שלילי על השם הטוב או מהימנות הארגון/המדינה .יכול להשמיד או להשפיע על ארגון שלם .לאיים על קיומו ,על קו מוצרים/שירותים ,על יחידת-משנה .לפגוע בביצועים הפיננסיים .לפגוע בבריאותם או במצבם של צרכנים ,עובדים ,הקהילה מסביב והסביבה בכלל" .מצב שטיפוסית יוצא מידי שליטת המנהיגים/מנהלים .כולל בתוכו את הגרעינים להצלחה ואת השורשים לכישלון .ברור היום יותר מכל ,שכל ארגון התמודד ,מתמודד או יתמודד עם משבר ) .90(Augustine, 2000לא עובר יום בלי שמתרחש אירוע במקום כלשהו .אין שאלה אם הארגון/המדינה יקלעו למשבר או לא, השאלות הן -סוג המשבר ,מאפייניו ,ומתי וכיצד יקרה .אירועים בעלי פוטנציאל אסון ,כמו משבר בופאל בהודו של חברת יוניון קרבייד 91Union Carbide/או משבר מיכלית הנפט אקסון וולדז Exxon Valdez/שעלתה על שרטון בסמוך לחופי אלסקה .92שני משברים המהווים את דוגמאות היסוד בעולם העסקים ,מה לא לעשות .זאת לעומת דוגמת העל ,מה כן לעשות - משבר טיילנול Tylenol/שחברת ג’ונסון אנד ג’ונסון J&J/נחלצה ממנו ,תוך שהיא מוכיחה דאגה כנה ואמיתית ללקוחותיה ומחויבות לקוד האתי המנחה אותה.93
90
Augustine N.A. (2000), 'Managing the crisis you tried to prevent', Harvard Business Review on Crisis Management, Harvard Business School Press, 2000, ISBN 1-57851-235-2
91
משבר בופאל .ב 1984-מפעל חומרי ההדברה של חברת הכימיקלים יוניון קרבייד האמריקאית בבופאל שבהודו ,היה האתר לאסון התעשייתי הכבד בהיסטוריה .גז רעיל נפלט והתפשט מעל אזור מיושב ,הביא למותם של יותר מ 2,500-ולפציעתם של יותר מ 50,000-איש ואישה )על פי מקורות חליפיים מספר הנפגעים היה גדול בהרבה( .בתחקירים נמצא שהמפעל סבל ממחסור בכוח-אדם ,ותיפקד בתנאי תפעול ובטיחות לקויים .הנהלת החברה כשלה בניהול המשבר -אי זיהוי; אי בידוד; ללא תוכנית פעולה; אימוץ מנטאליות של מגננה; תקשרה במתכונת לא מספקת ,מטעה ,וחסרת מהימנות; צוות התחקיר הציג ממצאים שהיו בידי המדיה במשך חודשים .בעקבות המשבר ,החברה עברה השתלטות עוינת ,אולצה למכור חלק ניכר מיחידותיה הרווחיות, לא הצליחה לשקם את תדמיתה הציבורית ,ונתבעה לשלם דמי נזיקין לקורבנות האסון בהיקף של 470מיליון דולר. Union Carbide Corporation, Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=76213; Bhopal, Encyclopedia Britannica ;>Article,<www.britannica.com/eb/print?eu=81208>, viewed 12th December, 2003; <www.bhopal.net/oldsite/backwhy.html <www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/02C2/Union%20Carbide.htm> viewed 16th December, 2003 92
משבר אקסון וולדז .אזור העיירה וולדז שבמדינת אלאסקה נפגע ממיכלית הנפט אקסון וולדז שעלתה על שרטון במפרץ הנסיך וויליאם ב .1989-כ- 10.9מיליוני גלונים נפט גולמי זרמו לים וזיהמו אלפי קילומטרים של חופים .זיהום הנפט הגדול בתולדות ארה"ב ,הביא לאסון הטבע הקשה בכל התקופות. מעריכים כי למעלה מ 250,000-בעלי חיים נפגעו מאסון .סיבות לאירוע :כשל איש הצוות בהשטת המיכלית במייצרים -עקב עייפות ועומס יתר; כשל רב החובל בניווט המיכלית -עקב שיכרות; כשל חברת אקסון בפיקוח על רב החובל ומינוי צוות לא תשוש; כשל משטרת החופים בניהול תעבורת האוניות במפרץ .הנהלת חברת אקסון עשתה את כל השגיאות האפשריות בניהול המשבר .בשלב ראשון ,התעלמות .בשלב שני ,התכחשות לאחריות -לא נעו במהירות לטפל בבעיה .בשלב שלישי ,חוסר דאגה לנזק שנגרם .בשלב רביעי ,התנהגות שחצנית ומתנשאת כלפי אמצעי התקשורת והציבור הרחב. שהובילו יחדיו לחרם צרכנים ,לירידה במכירות ,לאובדן מנהיגות ונתח שוק )מחברת הנפט המובילה בעולם לשלישית בהיקפי פעילות( ,לפגיעה תדמיתית קשה ,ולבסוף לחילופי גברי בהנהלת החברה .לאחר שספגה ביקורת השתתפה במאמץ לניקוי הזיהום ולשיקום סביבת החיים של האזור שנפגע .מבצע שנמשך יותר מארבע קיצים ועלה כ 2.1-ביליון דולר .בנוסף ,חויבה לשלם למעלה מביליון דולר דמי נזיקין. Valdez, Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=76627; Exxon Corporation, Encyclopedia Britannica Article, ;<www.britannica.com/eb/print?eu=34065>; Prince William Sound, Encyclopedia Britannica Article, www.britannica.com/eb/print?eu=62969 <www.oilspill.state.ak.us/facts/qanda>, viewed 12th December, 2003 93
משבר טיילנול .ב 1982-הוחדרו בזדון לקפסולות טיילנול ,מתוצרת חברת ג‘ונסון אנד ג‘ונסון ,במספר אריזות רעל הציאניד .שבעה אנשים נפטרו והתפשטה פאניקה בארה"ב ,מאחר ולא היה מידע על היקף התופעה .החברה פעלה במהירות .קראה להחזרת כל האריזות לידיה ,והחליטה לא להשיב את התרופה למדפים עד שתציע הגנה מוחלטת למוצר .הפתרון :סגירה משולשת הרמטית לבקבוקים ולקופסאות .מה שהפך ברבות הימים לסטנדרט מקובל בשיווק תרופות וויטמינים .למרות הנזק הפיננסי בטווח הקצר ,החברה יצאה מהמשבר כמנצחת ,והשיבה לעצמה נתח שוק ואת מובילותה .הגורמים להצלחה בניהול המשבר :החברה פעלה במהירות; חשפה את מהלך ההתרחשויות; עצרה את הסכנה ,ועשתה הכל למניעת הישנות התופעה; הוכיחה מוכנות לספוג נזק פיננסי לטווח קצר לטובת בטחון הצרכנים; יצר את הבסיס לאמון מלא של ציבור הצרכנים בחברה.
<www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/02C2/Johnson%20&%20Johnson.htm> , viewed 16th December, 2003
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 33
הגדרת ניהול משברים" :הפונקציה המנחה כיצד משתלטים על משבר ,מצמצמים נזק ופגיעה בשמו הטוב של הארגון/המדינה ,תוך גריפת יתרונות מהמצב" .כולל :מרכיב ראשון -איתור והערכת חולשות הארגון .מרכיב שני -מניעת התרחשות המשבר .למנוע מחולשות להתפרץ למצב ללא שליטה .מרכיב שלישי -תכנון לקראת ניהול משבר ) .94(Hastings, 2000מרכיב רביעי -ניהול המשבר .נע בשני אפיקים במקביל -תגובה למשבר עצמו ותגובה למדיה )עלולה להעצים את היקף האירוע( .מתחלק למספר שלבים .שלב ראשון -תשומת לב לסימני אזהרה. מצליח לאתר את סימני האזהרה ,ועושה את ההתאמות הנדרשות המונעות מבעיה להפך למשבר כולל .שלב שני -הכרה מתי משבר מתפרץ :נקודת האל-חזור .בכל מקרה יגרם נזק לארגון ,כמה נזק נוסף מותנה ביכולת ניהול המשבר .שלב שלישי -השתלטות על האירוע .שלב רביעי -תקשורת עם האזרחים ,העובדים ,הלקוחות ,צרכנים פוטנציאלים ,נפגעים מהמשבר ובני משפחותיהם ,חברי מועצת מנהלים ,בעלי מניות ,אנליסטים ,ספקים ,מפיצים ,זכיינים, חברות ביטוח ,ארגוני עובדים ,משפחות עובדים ,גורמי שלטון וחוק ,פקידי ממשל ופוליטיקאים, מנהיגי קהילה ,אנשי דת ,תושבי הסביבה וארצות חוץ ,והמדיה ) .95(Sonnenfeld, 2000שלב חמישי -פתרון ,הפקת רווחים והפיכת המשבר להזדמנות .שלב שישי -הערכת תפקוד הארגון. שלב שביעי -חיסון הארגון באמצעות שימור שמו הטוב ואמינותו .משברים ארוכי טווח - מביאים לאובדן חיי אדם ,כמעט עולים בחיי אדם ,יוצרים פאניקה ,מצביעים על חולשה בענף ו/או נחשפים למדיה .רוב נוהלי תפעול משברים נמצאו כלא שימושיים בעת אירוע אמיתי; או שיש בהם יותר מידי פרטים או פחות מידי ) .96(Hill, Wetlaufer: 2000חשוב לנהל בעיות המתעוררות בארגון ,ולמנוע מהן להתפרץ לסיטואציות הרות אסון הגורמות לנזק בלתי הפיך. יותר קל לטפל במשבר בשלב המקדים ולא אחר שהתפרץ .מומלץ שמנכ"ל הארגון יהיה אחראי לניהול המשבר ,וימונה מנהל בכיר אחר כאחראי לפעילות השוטפת. תוצאות אפשריות של משבר שאיננו מנוהל כיאות :פגיעה קשה בתדמית הארגון/המדינה .אובדן אמון ובטחון מצד קהלי היעד .אובדן נאמנות אזרחים/עובדים .מכירות נמוכות .ירידה ברווחים. הוצאות נדרשות למימון נזקים -קנסות ,הוצאות משפטיות ,מימון יועצי ניהול משברים/יחסי ציבור ,פרסום ממוקד ,חומר הסברה .ירידה בתפוקת עובדים/אזרחים -עסוקים במשבר, מדברים/מרכלים עליו ,מפיצים שמועות ,חוסר רצון להשקיע מאמץ בארגון/מדינה שבגדו בהם. עיסוק מוגבר במתן פתרון למשבר ,המפריע לפעילות העסקית השוטפת -הטעיית מיקוד. חילופים בהנהלה הבכירה ובמנהיגות הפוליטית .שינוי מרכזי במוצר/שירות -תוספת עלויות, שינויים בפעילות השיווקית ,המתת מותג או ויתור על פלח שוק .שינוי שם התאגיד -בניית תדמית חדשה לארגון ,עקב פגיעה קשה בשמו הטוב. כשמשבר נוהל בחכמה וביעילות הארגון/המדינה ייהנו ממספר יתרונות .הראשון -חשיפה מוגברת .נתפס כקורבן הנסיבות ולא כגורם .אנשים יאמרו‘‘ :כל הכבוד שטיפלו במשבר כל-כך ביעילות’’ .השני -הזדמנות להוכיח מנהיגות ) .97(Mitroff et al.,1996מנהלים ומנהיגים יכולים להפך לגיבורים על בסיס תפקדום במהלך משבר -מטפלים באירוע במהירות ,מוכיחים מחויבות אמיתית לפתור את הבעיה מיידית ,מפגינים בטחון מוגבר לא שחצני ,מביעים דאגה כנה לאנשים שנפגעו ,מבצעים שינויים מיידים ,מוודאים שההנהגה חשופה לכל ,לוקחים על עצמם אחריות ,ומתחלקים בקרדיט ,במקרה של הצלחה עם כולם .השלישי -יחסים מוצלחים יותר .עם גורמים התלויים בארגון/מדינה ,בתנאי שתיקשרו איתם על המצב ,אמרו להם מה מצפים מהם ולמה זה חשוב ,התייחסו אליהם בכבוד כחברי צוות ,הביעו הוקרה כנה על הסיוע, 94
Hastings D.F. (2000), 'Lincoln Electric’s harsh lessons from international expansion', Harvard Business Review on Crisis Management, Harvard Business School Press, 2000, ISBN 1-57851-235-2
95
Sonnenfeld S. (2000), 'Media policy - what media policy', Harvard Business Review on Crisis Management, Harvard Business School Press, 2000, ISBN 1-57851-235-2
96
Hill L., Wetlaufer S. (2000), 'Leadership when there is no one to ask - Interview with ENI’s Franco Bernabe', Harvard Business Review on Crisis Management, Harvard Business School Press, 2000, ISBN 1-57851-235-2
97
Mitroff I.I., Pearson C.M., Harrington K.L. (1996), 'The Essential Guide to Managing Corporate Crises', Oxford University Press, 1996, ISBN 0-19509744-0
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 34
עדכנו אותם כל הזמן על המתרחש .הרביעי -ביצוע שינויים נדרשים .נובעים מהמשבר ומחזקים את הארגון/המדינה. הטעויות המרכזיות שארגונים/מדינות עושים בעת ניהול משברים :חוסר הכנה .אי התייחסות לסימני אזהרה .קבלת החלטות איטית מידי .כשל בתקשור עם כל קהלי היעד .אי הכנת חומר ומידע להפצה מראש -דפים הסוקרים את פעילות הארגון/הממשל ,היסטוריה ,סל מוצרים/שירותים .אי החזרת פניות טלפוניות למדיה; חוסר התייחסות לאנשי תקשורת בכבוד ובהערכה ,עלולים להוביל להבערת המשבר .לשקר ,להוליך שולל ,לא לומר את האמת .לא לתקשר ולהשיב ב‘‘-אין תגובה’’ לשאלות המדיה; ליצור רושם כמתחמק ,לא מודע לבעיה או מתנער מאחריות .נותנים לחדשות רעות לזרום בטפטופים לאורך זמן .אחרי שמודיעים על החדשות חוזרים לעסקים כרגיל .לתקשר מסרים מבלבלים .להאמין שתקשורת סודית ופנימית, היא אכן סודית ופנימית .להקשיב לאנשים הלא נכונים .לא לאסוף מידע ,תגובות או שאלות מהציבור; לא להקים ערוצים לקבלת פניות -רעיונות ,הצעות ,ביקורות ולאפשר להם לשאול שאלות )ניתן לאסוף את המידע באמצעות פגישות אחד על אחד ,מפגשים קבוצתיים ,אספות, קווי טלפון חינם ,תיבת הצעות ,דואר אלקטרוני ושאלות מחקר( .חוסר נכונות לבצע שינויים נדרשים .על פי סקר שנערך בקרב מנהלי חברות ה 89% ,Fortune500-חושבים שמשבר אכן יפקוד את העסק 50% .הודו שאין להם תוכנית לניהול משברים .למרות זאת 97% ,חשבו שהם יוכלו להתמודד היטב עם משבר %70 .יפנו לקבלת עזרה מגורם חיצוני :מומחים לניהול משברים ,עורכי דין ,יועצי השקעות ,ומומחי יחסי ציבור .(Caponigro, 2000)13
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 35
דיון במיתוג מדינות.2.3 העיסוק העדכני במיתוג מדינות.2.3.1 בגיבוש תדמיתן,ממשלות רבות החלו בשנים האחרונות לעסוק מעבר לדיפלומטיה ציבורית , בריטניה, בלגיה, אסטוניה,הגלובלית במטרה לפתח את מדינותיהם כמותגים )אוסטרליה ,101 הודו,100 דרום קוריאה,99 דרום אפריקה,98 אומן, קרואטיה, פולין, סלובניה,זילנד- ניו,ויילס – בראשית שנות התשעים הגדרת תחום העיסוק הייתה.105(104 ניגריה,103 מלזיה,102טייוואן עברו20- לקראת סוף המאה ה.106(Kotler et al., 1993) [ ]שיווק מקומותPlace Marketing אומצה הגדרה, ]מיתוג מדינות[; ולאחרונה בניסיון למזג בין השתייםNation Branding - למושג ברור לחלוטין כי אין מדובר אך ורק באיתור לוגו.[ ]מיתוג מקומותPlace Branding – חליפית אלא בתהליך אסטרטגי, או בשיווקה בדומה למוצרי מדף בסופרמרקט,וסיסמה עבור המדינה שיקבע כיצד מדינות תתחרה זו בזו )לא בהכרח באמצעות כלי פרסום,מעמיק וארוך טווח .107(Anholt, 2001; 2004; 2005-2) תוך אפיון שאיפותיהן,(קלאסיים – בקרואטיה אומצה אסטרטגיית דחיפה חזיתית של ענף התיירות )סיסמת הקמפיין בבריטניה ;Hrvatska – "(; והתלבטו בסוגיית חזרה לשמה המקוריA new welcome. An old friend" .108(Martinovic, 2002) ממוכרת עם תדמית שלילית,תחת התפיסה שעדיף להיות לא מוכרת היעד של מדינות.90- תולדת מלחמת הבלקניים בשנות ה,זאת בעקבות המאפיינים השליליים יוגוסלביה לשעבר והבלקן היה להתרחק עד כמה שניתן ממושג הבלקניים; כל זאת בכדי לקדם סלובניה מתגה עצמה תחילה תחת הסיסמה – "צד.109את צירופם לשורות האיחוד האירופאי - ל90-שטוף השמש של האלפים''; אך עקב התנגדות איטליה המסר שונה בתחילת שנות ה
98
Risen C. (2005), 'Re-branding America', boston.com, 13th March, 2005, , cb0142
99
Jones G. (2005), 'Nation-branding: a tool to tackle China's dragon and India's tiger', Marketingweb, 12th September, 2005, cb1031
100
Yong-Shik C. (2005), 'Dynamic tug-of-war: Korea is not winning', The Korea Times, 5th December, 2005, , cb0947 101
Gentlemen A. (2006), 'India wants the world to see it as it sees itself', International Herald Tribune, 26th October, 2006, 102
Lapedus M. (2006), 'Taiwan launches $61M branding campaign', EE Times.com, 22nd August, 2006, , cb2107 103
Ismail R. (2005), 'Standing out clearly above the herd', New Strait Times Online, 9th December, 2005, cb0949
Nigeria Image
104
– שם הפרויקט בתחילה. מיליון$4 – התקציב המוקדש למשימה. על המשימה ממונה המשרד הפדראלי למידע.מיתוג ניגריה .The heart of Africa project -; שונה לProject
Ezurike N., 'The challenge of branding Nigeria', allAfrica.com, 11th July, 2005, cb0615; Nworah U. (2005), 'Hurricane Katrina and Nigeria's image', globalpolitician.com, 15th September, 2005, , cb0828 105
Rendon J. (2003), 'When Nations need a little marketing', The New-York Times, 23rd November, 2003, , viewed 4th February, 2005, cb0101; Canning S. (2005), 'Desperate for an image', The Australian, 25th August, 2005, cb0752; Cromwell T., Kyriacou S. (2006), 'The concept and benefits of nation branding', diplomatictraffic.com, 15th February, 2006, , cb1209 106 107
Kotler P., Haider D.H., Rein I. (1993), 'Marketing Places', The Free Press, ISBN0-7432-3636-x, cb1521
Anholt S. (2004), 'Editors forward to the first issue', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 4-11, 2004, cb0707; Anholt S. (2005), 'Editorial: Some important distinctions in place branding', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 116-121, 2005, cb0712; Anholt S. (2001), 'Nation brands of the 21st century', Market Leader, warc.com, cb0845; Rendon J. (2003), 'When nations need a little marketing', New-York Times, 23rd November, 2003, cb0715; Wreden N. (2005), 'Brand USA', fusionbrand.com, 24th August, 2005, cb0748; Place Brands (2005), 'Place Branding', placebrands.net, 2005, , cb0749; PDO (2005), 'Roundup: Nation branding highlighted ad Asia cultural cooperation forum in HK', Peoples Daily Online, 10th November, 2005, cb0920; Risen C. (2005), 'Branding nations', The New York Times, 11th December, 2005, cb1033; Ray A. (2003), 'National Identity', Design Week, 20th February, 2003, p. 26, cb1109 108
Martinovic S. (2002), 'Branding Hrvatska – a mixed blessing that might succeed: The advantage of being unrecognizable', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 315-322, April, 2002, cb1113
109
Vatahov I. (2006), "Media market matters: Episode 2: Branding a country', The Sofia echo, 27th March, 2006, , cb1316
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 36
"החלקה הירוקה של אירופה" ) .110(Hall, 2002-4; 2002: 111-127אירלנד הצליחה בהבאת שינוי מקיף לתדמיתה ממדינה כפרית ,מסורתית וקתולית לנמר קלטי בעל יוזמה ,מושך השקעות הי-טק .ספרד הצליחה להסיר מעליה את צל הגנרליסימו פרנסיסקו פרנקו ,ולמתג את עצמה מחדש בתהליך פרו-אקטיבי כאומה מודרנית ,דמוקרטית ,מתועשת ,צעירה ואופטימית, תוך שימוש באיור Espanaשל הצייר חואן מירו כלוגו לאומי ) .111(Gilmore, 2002מצרים שלה מותג בן 5000שנה ,שלא נוהל נכון במשך שנים ,משדרת כיום תדמית מדינה מתקדמת ודמוקרטית )שונה מדובאי המנוהלת כתאגיד( ,באמצעות קמפיין מאסיבי בתחום התיירות )למרות הסתירה בין המסר הפרסומי – בתי מלון ,חופי ים ואתרים היסטוריים ,לבין המסר החדשותי – אווירה פוליטית שלילית ,התקפות טרור וכלכלה כושלת; מפגינים המותקפים בקהיר ,אבטלה הנעה בין 10%ל 25%-וצעירים המתמודדים מול מצבי ייאוש קשים; סיטואציה שאיננה מעודדת הגעת משקיעים זרים( .112גם מדינות כפקיסטן החלו להתלבט בסוגיה.113 באיחוד נסיכויות המפרץ מתלבטים על בחירת שם חליפי לארצם .114בניגוד למדינות המוזכרות, יוון נכשלה במינוף משחקי האולימפיאדה ב 2004-לקידום תדמיתה הגלובלית ,תוך שיפור מעמדה בתחומי התיירות ,הסחר הבינלאומי וההשקעות.115 יש מומחים הגורסים כי כלי מיתוג מדינות ,הינו כלי עתיק יומין .לצרפת בתקופת שלטון המלך לואי ה 14-הייתה תדמית נתונה ,שהושפעה מסיסמת הממלכה – ) Le Roi Solielמלך השמש(. בתקופת המהפכה הצרפתית שונתה חבילת המיתוג .אומץ המנון לאומי חדש – La ,Marseillaiseהדגל הוחלף ,התגבשה סיסמת לאום גרף .2.3.1תיק מותגי המדינה חדשה – ) liberte, egalite, fraterniteחופש ,שוויון ואחווה( ,שיטת השקילה שונתה לשיטה המטרית ,ולוח שנה חדש הוכנס לשימוש .כשנפוליון בונפרטה השתלט מותג העל-לאומי על כס השלטון ,שוב שונתה החבילה .בונפרטה מינה מותג המדינה את עצמו לקיסר ,אימץ תארים ,מנהגים ,מדים ,ומערכות מותגי-גג ענפיים משפט וחינוך חדשים .תחת שלטון משטר וישי ,בתקופת מלחמת העולם השנייה ,שוב שונתה החבילה .הדגל מותגי אזורים וערים תוקן ,סיסמת הלאום הוחלפה לtravail, famille, patrie- מותגי תאגידים ]עבודה ,משפחה ומולדת[ ).116(Ollins, 2002 מותגי מוצרים
110
Hall D. (2002), 'Brand development, tourism and national identity: The re-imaging of former Yugoslavia', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 323-334, April, 2002, cb1112; Hall D. (2002), 'Brand and national identity: The case of central and eastern Europe', Destination Branding, Elsevier, pp. 111-127, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1506
111
Gilmore F. (2002), 'A country – can it be repositioned? Spain – the success story of country branding', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 281-293, April, 2002, cb1118; Leonard M. (1998), 'It's not just the ice-cream – Cool Britannia in the UK – includes brief history of Cool Britannia', New Statesmen, 3rd July, 1998, viewed 20th February, 2005, cb0120
112
הממשלה המצרית )מאמץ משותף של משרדי ההשקעות ,התיירות ,התעשייה והסחר הבינ''ל( מתלבטת בימים אלו בסוגיית מיתוג ארצם .השאלות המועלות – מהי מצרים? הפירמידות ,השמש והגלישה ,ייצור ,הי-טק .לדברי המומחים ,כל היסודות לתחילת התהליך קיימים – ממשלה בעלת חזון המחפשת משקיעים ,תעשיית תיירות שהוכפלה בפחות מ 5-שנים ,מגמת רפורמות פוליטיות ,קצב צמיחה כלכלי משוער של 6%לשנה ,שוק מניות לוהט, תוכניות כלכליות לעריכת רפורמות והפרטה ,אין ספור אתרי מורשת ,תרבות והיסטוריה. BTE (2005), 'What is Egypt', businesstodayegypt.com, 24th July, 2005, cb0701; BTE (2005), 'A little bit of love', businesstodayegypt.com, 7th August, 2005, cb0729; Barnett J. (2005), 'Outside view: the antidote to terrorism', United Press International, 9th June, 2005, , cb0510; BTE (2006), 'New Egypt', Brand Egypt - Mark ll, businesstodayegypt.com, 9th April, 2006, cb1333 113
Jamil-ul-Haq Y. (2005), 'Branding Nations II', chowk.com, 4th February, 2005, , cb0132; Harare E. (2005), 'Pakistan looks to its image', AsiaTimesonline, 26th August, 2005, , cb0803
114
Fakhreddine J. (2005), 'A nation in search of a name', strategiy.com, 26th July, 2005, , cb0705
115
Kyriacou S., Cromwell T. (2005), 'The concepts and benefits of nation branding', Branding Nations, eastwestcoms.com, , viewed 4th February, 2005, cb0133 Ollins W. (2002), 'Branding the nation – the historical context', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 241-248, April, 2002, cb1111
116
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 37
מותג המדינה הינו מותג-על Meta-Brand/הכולל בתוכו מספר רב של מותגים ומותגי-משנה,117 118 שממליצים לנהלו בשיטת הפורטפוליו ]תיק מותגים[ (Papadopoulos et al., 2004; Dooley ) .et al, 2005ניהול תיק המותגים הלאומי עוסק באפיון המבנה ,ההיקף ,התפקידים והיחסים בין המותגים הפועלים במסגרת המדינה .כל זאת במטרה ליצר סינרגיזם ,בהירות ומינוף בתוך התיק ,בכדי לשמור על רלוונטיות ,בידול ואנרגטיות לכל אחד ואחד מהמותגים .כולל את כל המותגים הפועלים במסגרת תיק מותגי המדינה – מותג-העל הלאומי ,מותג המדינה )ממשל ומדיניות( ,מותגי-גג ענפיים )תיירות ,יצוא ,השקעות ,הגירה ותרבות( ,מותגי אזורים וערים, מותגי תאגידים ומותגי מוצרים .האסטרטגיה בניהול תיק מותגי המדינה ,כוללת קבלת החלטות על מרחב שוק-מוצר )היכן תתנהל התחרות – שווקים שיזכו לעדיפות ושווקים שיוזנחו( ,הצעת המכר ללקוח )למה שיעדיף את מוצרי/שירותי המדינה – מאפייני בידול ויתרון יחסי( ,ותיחום נכסים אסטרטגיים )נכסי מותג הבונים יתרון יחסי לאורך זמן(. את תיק מותגי המדינה ניתן לנהל על בסיס 4אסטרטגיות נבדלות או תמהיל שלהן .הראשונה – בית של מותגים) House of Brands/כוללת סל מותגים ,עצמאיים ,חסרי קשר ]דוגמהBrand : .([USAהשנייה – מותג חסות) Endorsed Brand/מותג המדינה נותן חסות למותגים מקבלי החסות ומבטיח שיעמדו בהצהרותיהם; נהנים מחופש תמרון המאפשרים פיתוח אסוציאציות מוצר ואישיות מותג נבדלים ממותג המדינה ]דוגמה :קונספט .([Made in Japanהשלישית – תתי-מותגים) Sub-Brands/מותג המדינה מתפקד כמותג-על ותתי-המותגים הינם מותגי- משנה ,היכולים להוסיף או לגרוע אסוציאציות )מאפיינים ,יתרונות ו/או אישיות ]דוגמה :תעשיית השעונים וענף הבנקאות השוויצרי[( .הרביעית – בית ממותג) Branded House/מותג המדינה מתפקד כמותג-על לאומי ,מפתח קונספט מוביל ,וכל מותגי המשנה ונספחיהם מיישרים קו עם קונספט המוביל הלאומי ]דוגמה :אסטרטגיית מיתוג ניו-זילנד ([100% Pure New Zealand ).119(Aaker ,2004: 46-64 גם לתושבי המדינה עצמה חשיבות מכרעת בגיבוש תדמית מותג המדינה .חוקרים גורסים כי קיים קשר ישיר בין גאווה לאומית לבין מותג מדינה מועדף .כי חייב להיות תיאום בין מה שמותג המדינה מייצג כלפי חוץ ,לבין מה שחשים התושבים ) ;120(David, 2004ומנגד ,לקמפיין המיתוג השפעה ישירה על תחושת השליחות והגאווה הלאומיים של התושבים ).121(Anholt, 2002 מסבירים את כישלון המותג הרוסי ,בחוסר גאווה לאומית .מקורותיה – אובדן אידיאולוגיה ,רצון לאומי ,עצמה וביזיון לאומי .המותג הגרמני שקוע בנטל העבר ואין זה מקובל להביע גאווה לאומית .הגאווה באה לידי ביטוי בכישורים ,בהישגים וביכולות המדינה .מותג המדינה השוודי לעומתם נהנה מרמת אמון ,נאמנות ומחויבות גבוהים של האזרחים .שיווי המשקל בין צרכי היחיד לבין צרכי האומה הם הבסיס לאפקטיביות החוזה הסוציאלי; וחוזה זה הינו המקור לגאווה הלאומית ).122(Mackay, 2004 כיום פרטים ,עסקים ,ערים ,אזורים ,מדינות ויבשות משווקים את עצמם במקצועיות ,באמצעות טכניקות מכירה אגרסיביות ,אך מותג המדינה לא נבנה מפרסום או מיחסי ציבור .123שם רע הינו מגבלה קשה למדינה המעוניינת להתחרות בחופשיות בזירה הגלובאלית .הגלובליזציה 117
Cromwell T. (2005), 'Why nation branding is important for tourism', Travel Daily News, 14th November, 2005, cb0943; Wasiak H. (2006), 'Madison avenue's take on brand America', Ripon Forums, June-July 2006, cb1967 118
Papadopoulos N., Supphellen M. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403; Dooley G., Bowie D. (2005), 'Placebrand architecture: Strategic management of the brand portfolio', Place Branding, vol. 1, 4, pp. 402-419, 2005, cb2307 Aaker D.A. (2004), 'Brand portfolio strategy', Free Press, 2004, ISBN 0-7432-4938-0, pp. 46-64; cb2305 David S. (2004), 'Looking at life in a different light: The Branding of Australia', Screen Education, iss. 36. pp. 22-25, cb1106 Anholt S. (2002), 'Forward', Brand Management, April, 2002, vol. 9, no. 4-5, pp.229-239, cb1107
119 120 121 122
Mackay S. (2004), 'Nation Brands – National identity', Brand Strategy, June 2004, cb1102; BS (2005), 'Eurovision: How national identity affects consumers', Brand Strategy, p. 48, 10th May, 2005, cb1104
123
Schneider P. (2005), 'Canada capable of swimming with the sharks', Embassy, 15th June, 2005. , cb0518
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 38
והמהפכה התקשורתית הפכו את המדינות ליותר מודעות להשלכות תדמיתן ושמם הטוב ,והם הפכו למרכיב מרכזי בנכסי הלאום .לשם הטוב של מדינה השפעה ישירה על תדמית מוצרי היצוא המשווקים תחת הכותרת – "… .124(Lewis, 2002) "made inבכדי להצליח בעתיד, פוליטיקאים ידרשו לקבל הכשרה מקצועית בתורת המיתוג .ניתן להניח כי מדינות המותג יתחרו 125 לא רק בינן לבין עצמן ,אלא גם מול מותגי-על מתחומים מקבילים )(Anderson et al., 2000 – ,CNNמיקרוסופט ,הכנסייה הקתולית ]בעלת הלוגו המוכר בעולם – הצלב[. מנגד ,ברור כי על תורת מיתוג המדינות לערוך הכרות מקרוב עם עולם הדיפלומטיה בכלל ותורת הדיפלומטיה הציבורית בפרט ,הרגלי הדיפלומטים ,ועם דרך הסתכלותם על יחסים בינלאומיים .עליה להיות מעוגנת בהבנה מתקדמת של דיפלומטיה מודרנית ,והכרות עם תהליך התפתחות הכלים הדיפלומטים הפונים אל קהלי יעד לא רשמיים .נכון לעכשיו טרם נמצאה נקודת ההשקה בין שתי תחומי ההתמחות ,בשעה שנכון לערוך אינטגרציה מוחלטת ביניהם. מנקודת ראות הסטודנט לדיפלומטיה ,תחומי ההתמחות הללו דורשים טרנספורמציה בעבודת הדיפלומטיה בסביבה מורכבת ותחרותית ) .126(Mellissen, 2004עם זאת על דיפלומטיה ציבורית להכיר במגבלותיה .עבור דיפלומטים העולם איננו שוק ,ודיפלומטיה ציבורית הינה רק חלק ממכלול מערכות היחסים התקשורתיים בין מדינות .היתרון המרכזי בתפיסת מיתוג מדינות הינה הראיה ההוליסטית ,והיותה מעוגנת בחזון שלרוב חסר במרכיבי החשיבה בקרב גורמי ממשל ). 127(Lodge, Melisseal: 2006 מומחים גורסים שתקציב המומלץ להשקיע בתהליך מיתוג המדינה ,הינו שווה ערך ל1%- מהתוצר המקומי הגולמי ]הנחה המבוססת על ההוצאה הממוצעת הגלובלית לתקשורת שיווקית בתאגידים -בשעה שהתוצר העולמי הגולמי עמד על סכום כולל של $61טריליון לשנת ,2005 ההוצאה על פרסום באותה שנה הגיעה לסכום כולל של $570ביליון ,כ 1%-מה[128GWP- ) .129(Booth, 2003לחיזוק טיעון זה ,נמצא במחקרים קשר חיובי בין היקף ההשקעה בקידום תיירות ,לתזרים ההכנסות מביקורי מטיילים ).130(Fall, Lubbers: 2002, 141-155 האיחוד האירופאי מצוי במהלך קמפיין למיתוג היבשת מחדש ,כמוקד החברה האנושית והשגשוג .לוגו האיחוד – דגל 12הכוכבים והיורו המחוברים לכל דבר ,הפכו לכלים בעלי נוכחות גבוהה בכלי התקשורת בעולם ) .131(Van Ham, 2001: 2005-2אבל לא הכל ורוד .בארה"ב סובל האיחוד מתדמית גוף אימפוטנטי ,אוטופי וציני .מומחים ממליצים להציג את הEuropean - ,Dreamאת עצמת האיחוד בעיקר בתחומים אזרחיים -צמיחתו הצפויה תוך שני עשורים לכ- 600מיליון אזרחים ,הסכמי סחר עם מדינות שכנות המביאים לשגשוג ולרווחה אזוריים ,סיוע חוץ נדיב 100,000 ,חיילים המועסקים במשימות לשימור השלום בעולם .מעבר לכך ,על
125
Lewis E. (2002), 'National pride and prejudice', Brand Strategy, June 2002, pp. 20-22, cb1105
124
מתוך 100כלכלות מובילות בעולם 51הינם תאגידים – תמ''ג/מכירות – ) (1ארה"ב – $8.4טריליון (2) ,יפן – $4.39טריליון (3) ,גרמניה – $2.08 טריליון – (23) ,ג'נרל מוטורס – $176ביליון (25) ,וולמרט – $166ביליון (26) ,אקסון-מובייל – $163ביליון (46) ,ישראל – $99ביליון. Anderson S., Cavanagh J. (2000), 'Of the world's 100 largest economic entities, 51 are now corporations and 49 are countries', Institute for Policy Studies, Report on the top 200 corporations, December 2000 , , viewed 14th April, 2005, cb0136 126
Mellissen J. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403; Terdiman D. (2006), 'Real diplomacy from the virtual world', News.com.com, 3rd May, 2006, cb2046
127
Lodge C., Melisseal J. (2006), 'How has place branding developed during the year, that Place Branding has been in publication', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 6-17, cb2315, cb2316 128
CIA (2006), World Economy, GWP, World Fact Book, ; Brandweek (2005), 'Global ad spending expected to grow 6%', Brandweek, 6th December, 2005, http://www.brandweek.com/bw/news/financial/article_display.jsp?vnu_content_id=1001615315 Booth H. (2003), 'Nations should establish a brand, says Wolf Ollins', Design Week, 10th July, 2003, p. 7, cb1108
129 130
Fall L.T., Lubbers C.A. (2002), 'The challenge of public relations financial accountability; The case of the USA', Destination Branding, Elsevier, pp. 141-155, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1508 131
Van Ham P. (2001), 'The rise of the brand state: The post modern politics of image and reputations', Foreign Affairs, September-October, 2001, , cb0135; Van Ham (2005), 'Branding European Power', Place Branding, vol. 1, 2, pp.122-126, 2005, , cb0749
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 39
האירופאים להישאר פרגמאטיים ולהפסיק להתמקד בנושאים שוליים – סמכויות בית המשפט הבינלאומי בהאג ,ההסכם למניעת הפצת מוקשים ,עונש מוות ,החלטות האו''ם במזרח התיכון. במקום זאת ,להתמקד בסיוע לבניית עיראק ,בהפיכת רצועת עזה לנס כלכלי ,ובהרחבת השותפות האירופאית-מזרח-תיכונית ).132(Moruvesik et al., 2005; Van Ham, 2005-11 .2.3.2הניסיון של בריטניה – Cool Britannia 133
למרות ההתקפות על הניסיון למתג את בריטניה כמדינה העכשווית Britanniaולהפך ל ,Cool Britannia-הערכים שניסה הקמפיין שהושק ב 1997-לקדם – קריאטיביות ,גיוון תרבותי ופתיחות לעולם – נטועים עמוק בהיסטוריה ובתרבות הבריטית .על פי מחקר שנערך על ידי מכון דמוס ,נמצא כי צרכנים ברחבי העולם תפסו מוצרים בריטיים כלא איכותיים; ראו בבריטניה מדינה התקועה בעבר ,מתנגדת לסחר חופשי ,שסועה במאבקי עובדים ,עם מזג אוויר ומטבח בעייתיים; ואילו במדינות אפריקה ,בנוסף לכל אלו ,המושג 'בריטי' נושא בחובו מטען שלילי של אימפריאליזם .134המבקרים טוענים כי לא ניתן לשווק מדינה בדומה למוצר צריכה והן אינן ברות תחרות .135טענה נכונה בבסיסה – זהות לאומית הינו רעיון מורכב ומתוחכם; אבל מכאן לא ניתן להסיק ,כי ניהול תדמית מדינה הינה פעילות בעלת חשיבות זניחה .ב 1997-הושקע סכום כולל של $1.3ביליון בקידום תדמית בריטניה בעולם ,באמצעות משרד החוץ ,המחלקה למסחר ולתעשייה ,המועצה הבריטית )הזוכה בקיץ 2006לביקורות מחברי הפרלמנט ,(136הסוכנות – תשקיע בבריטניה ,הרשות הבריטית לתיירות ושירותי ה BBC-בעולם .הבעיה שכל המוסדות הללו חיזקו תדמית סטריאוטיפית של משלחות דיפלומטיות מזדקנות ,ודמויות שומרי המלכה בכל תערוכות הסחר בעולם .המיתוג מחדש ניסה להציג סיפור חלופי שהדגיש את מורכבות בריטניה ,אך לבסוף בעקבות אין ספור התקפות וביקורות נגנז ב.1372001- ,להתנתק מRule -
ב 2002-נחשף קמפיין מתוקן של רשות התיירות הבריטית ,תחת הסיסמא – .UK OKהרעיון – שימור בריטניה תחת מעטה מושגים נרחב – מורשת תרבותית ,בתים היסטוריים ,ארמונות, גנים ,דגש על כל מה שסובב את בריטניה האורבאנית .138במקביל ,הוקמה המועצה לאסטרטגיה של דיפלומטיה ציבורית ,Public Diplomacy Strategy Board/על ידי ראש הממשלה טוני בלייר ,המייעצת לממשל .98המפעיל בין השאר את שירות 'חדשות הלוויין הבריטי' ,המקדם תדמית חיובית של בריטניה המודרנית )מוצרים ,שירותים ,דרך חיים ומדיניות ממשל( בקרב מנהיגי דעה )עיתונאים ,פוליטיקאים ומקבלי החלטות( בארצות חוץ.139
132
Moruvesik A., Nicolaids K. (2005), 'How to fix Europe's image problem', Foreign Policy, May-June 2005, , cb0321; Flamini R. (2005), 'Corridors of power: Spreading the EU word', United Press International, 30th October, 2005, cb0913; Van Ham P. (2005), 'I Heart Europe', Foreign Policy, November 2005, cb0941; Bounds A. (2006), 'Brand experts study EU identity crisis', FinancialTimes.com, 1st May, 2006, , cb1414 133
Hemingway W. (1998), 'How to kill off Cool Britannia: invite Mick Hucknai and Alan McGee to cocktails at no. 10', New Statesman, 13th February,1998, viewed 22nd February, 2005, cb0122
134
Pink D.H. (1999), 'The Brand Called UK', Fast Company, 22nd February, 1999, p 172, , viewed 22nd February, 2005, cb0123; Sorrell S. Sir (2002), 'Branding the nation', Brand Strategy, May 2002, p. 13, cb11101
135
דה מוי מ ,(2006) .שיחה עם ד"ר מריקה דה מוי ,M.K. De Mooij /מומחית לתקשורת שיווקית גלובלית; הולנד 5 ,לאפריל.2006 , th
136
Guardian (2006), 'Council's work put under microscope', Guardian Weekly, 26 May, 2006, , cb2053 137
Smith C. (2003), 'Beyond Cool Britannia', Locum Destination Review, Summer 2003, viewed 22nd February, 2005, cb0124; Harkin J. (2005), 'What is brand Britain?', Times online, 11th June, 2005, cb0614; See 111 for reference. 138
McLaughlin E., 'Rebranding Britain: The life and times of Cool Britannia', Faculty of Social Sciences, The Open University viewed 22nd February, 2005, cb0121
139
PT (2005), 'FCO awards 4.5 million contract for British satellite news to world television', Central Government, PublicTechnology.net, 13th January, 2005, , cb0529; IRNA (2005), 'UK foreign office urged to improve public diplomacy', Islamic Republic News Agency, 15th December, 2005, cb1023
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 40
.2.3.3מדינות בעלות תדמית שלילית מדינות או קבוצת מדינות הסובלות מבעיות אמיתיות – זיהום סביבתי ,שסועות בתוך מלחמת אזרחים ,בוססות בעוני ובתחלואה ,אי-קיום שלטון החוק ,ללא תשתיות יסוד ועם אוכלוסייה לא ידידותית; מקום שאיננו מסוגל ליצר דבר בעל ערך או אתר ראוי להשקעות; המנהלות מדיניות חוץ לא מתחשבת ,אגרסיבית וחסרת אחריות כלפי שכנותיהן );140(Anholt, 2002; 26-39 תישפטנה לרוב ,כחברות לא אטרקטיביות במשפחת העמים .141חשוב להבדיל בין תדמית שלילית בעלת משמעות ,לתדמית שלילית חסרת משמעות .מדינות רבות ביבשת אפריקה סובלות מתופעת מיתוג היבשת ,היכן שמאפיינים שליליים של המדינה הכי פחות מתקדמת באזור מושלכים על כל המדינות השכנות .זה קורה כאשר לאף מדינה אין זהות עצמאית החזקה מזהות היבשת .142דווקא עבורן מיתוג המדינה מהווה הכרחי קיומי ,וחלקן אף הרימו לאחרונה את הכפפה .ממשלת טנזניה אירחה בדאר-א-סאלאם כנס בינלאומי שהוקדש לדיון באסטרטגיות אלטרנטיביות למיתוג .ממשלת בוטסוואנה הכריזה על כוונתה להתחיל לעבוד על פרויקט מיתוג לאומי .סוכנות האו''ם לשימור זכויות יוצריםWIPO – World Intellectual / Property Organizationמסייעת למדינות מתפתחות בתחום המיתוג ומארגנת סדנאות והשתלמויות .143טורקיה עושה מאמצים אדירים לשיפור תדמיתה בקרב תושבי האיחוד האירופאי ,לקראת מימוש כוונתה להצטרף לשורותיו.144 לתעשיית הבידור והמדיה תפקיד מהותי בעיצוב תפיסות אנשים על מקומות ,במיוחד אלו שלהם תדמית שלילית ,שההתמודדות מולה מאוד בעייתית .למנהל המותג אין שליטה על מרכיבים סביבתיים היכולים להרחיק תיירים ומשקיעים .לעיתים מנסים לתקן את התדמית ,ללא תיקון המקור לבעיה שהביאה להיווצרות התדמית השלילית .שום קמפיין פרסום או יחסי ציבור לא יהפכו אתר לבטוח יותר .הפתרון המומלץ במצב זה הינו ,ליצר אסוציאציות חדשות חיוביות, במקום לנסות להתמודד מול אסוציאציות שליליות נוכחיות ).145(Kotler, Gertner: 2002 ניתן להתגבר על מאפיינים שליליים ב 3-דרכים :להתעלם מהם ,להפכם לחיוביים או לחזק מאפיינים חיוביים חליפיים .תדמית מדינה מאופיינת על בסיס האמונות ,הרעיונות והתחושות שיש לאנשים על מקום נתון; מייצגת הפשטת מספר אסוציאציות גדול ורכיבי מידע; משתנה מאדם לאדם .סטריאוטיפ הינה תדמית המקובלת על רבים; לרוב מעוותת ,פשטנית ובעלת נטייה חיובית או שלילית; נתקעת בתודעת דעת הקהל לזמן רב ,גם כאשר מאבדת מתקפותה. 146 תדמית יכולה להשתנות במהירות גבוהה ,כשמדיה ופרסום-פה-לאוזן )(Wood; Ooi, 2002 מביאים להתפשטות סיפורי חדשות חיוביים על מקום .המתכונת הראשונה להתמודדות עם תדמית שלילית – להתעלם ממנה ולקוות שתעלם ,היא הגישה המאומצת על ידי מרבית המדינות .גל אלימות מהווה איום אמיתי לתדמית מותג המדינה .במצבי אלימות על המדינה להזהיר את המבקרים ,להסביר באילו אזורים מומלץ לבקר ובאילו לא; להשקיע משאבים בצמצום אירועי האלימות ,לעדכן אלו מאמצים נעשים לצמצום הבעיה ,ולדווח על התקדמות.
Anholt S. (2002), 'Nation brands and the value of provenance', Destination Branding, Elsevier, pp. 26-39, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1503
140 141
Kyriacou S., Cromwell T. (2005), 'Corporate strategies for a nation's success', Branding Nations, eastwest.coms, , viewed 4th February, 2005, cb0134; Martinez A. (2005), 'Re-branding Beijing', latimes.com, 4th August, 2005, cb0725 Anholt S. (2006), 'On South Africa', GMI Announcements, Branding Places, Q1 2006 newsletter, May 2006, cb2051
142 143
Gumbel P. (2005), 'Brand aid, not brand-aid', TIME Europe, 17th July, 2005, , cb0624
144
Kurt S. (2005), 'More French people should discover Ankara's pavements', Zaman Online, 25th December, 2005, , cb1006
145
Kotler P., Gertner D. (2002), 'Country as brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective' Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 249-261, April, 2002, cb1117 146
;Wood L.J. (2002), 'Western Australia: Building a state brand', Destination Branding, Elsevier, pp. 185-206, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1511 Ooi C.S. (2002), 'Brand Singapore: The hub of New Asia', Destination Branding, Elsevier, pp. 242-260, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1513
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 41
אסטרטגיה אחת אפשרית להתמודדות היא להודות בבעיה ולהפוך את המרכיב השלילי לחיובי. אסטרטגיה חליפית – שיווק המקום באמצעות איקונים וגיבורי תרבות )לדוגמה ,נלסון מנדלה בדרום אפריקה( .תדמית מקום אפקטיבית חייבת להיות בעלת תוקף ,אמיתית )מכירת יתר מסוכנת לטווח ארוך( ,פשוטה )יותר מידי מרכיבי תדמית מובילים לבלבול( ,בעלת משיכה )להסביר למה שאנשים ירצו לחיות ,לבקר או לעבור במקום( ,וייחודית ]מפיצה מסר שונה ממסרי מקומות מתחרים[ ).147(Kotler, Gertner: 2004 .2.3.4מדד מותגי מדינות כשמציבים בפני נדגמים שאלה פשטנית – מה דעתם על מדינה מסוימת ,הם יתקשו במתן מענה .לעומת זאת ,כשהשאלה הופכת ליותר מוחשית – דעה על סעיפי חקיקה ,על מוצרים או על יעדים תיירותיים ,הן יזכו למענה מיידי וברור ) .148(Anholt, 2005-3זהו הבסיס המתודולוגי לסקר מדד מותגי המדינות ,מבית יוצר המומחה הבריטי למיתוג מדינות סיימון אנהולט וחברת המחקר הבינלאומית .(Global Market Insite) GMIהמדד בוחן את עצמת ומשיכת תדמית מותג המדינה ,ומסביר כיצד צרכנים ברחבי העולם רואים את אופי ומאפייני אישיות המותג. מותג המדינה נבחן על בסיס שישה פרמטרים – אטרקטיביות המדינה כאתר תיירות ,איכות נתפסת יצוא תעשייתי ,תדמית השלטון והממשל ,משיכה כמוקד להשקעות ולהגירה ,תרבות ומורשת ותדמית תושבי המדינה .מדד מותגי המדינות משקלל את מעמדן הנתפס על כל ששת הפרמטרים יחדיו. גרף .2.3.4.1הקסגון מיתוג מדינות
בסקר מדד מותגי המדינות הפותח ,ברבעון הראשון לשנת ,2005זכתה שוודיה לבכורה. המחקר נערך בקרב מדגם מייצג של 1000איש ואישה ,בכל אחת מעשר המדינות הנדגמות )ארה"ב ,בריטניה ,גרמניה ,דנמרק ,דרום קוריאה, הודו ,יפן ,סין ,צרפת וקנדה( .בסה''כ 10,000 נדגמים .במסגרת המחקר נבדקו ערכי 11מותגי מדינה )איטליה ,ארה"ב ,בריטניה ,גרמניה ,דרום קוריאה ,הודו ,טורקיה ,יפן ,סין ,רוסיה ושוודיה(. אזרחי המדינה הנדגמת לא דירגו את מדינתם ) .149(Anholt-GMI, 2005-1מתברר כי מדינות שהן
תיירות
תושבים
ממשל
יצוא
השקעות והגירה
תרבות ומורשת
Gertner D., Kotler P. (2004), 'How can a place correct a negative image?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 50-57, 2004, cb1402 149
Anholt S. (2005), 'Editorial: Nation brand as context and reputation', Place Branding, vol. 1, 3, pp. 224-228, 2005, cb0706
147 148
הדירוג :שוודיה ,בריטניה ,איטליה ,גרמניה ,ארה"ב ,יפן ,סין ,הודו ,דרום קוריאה ,רוסיה ,טורקיה .מותגי המדינה הנבחרים .שוודיה היא המדינה הנערצת על פי המדד .שילוב בין ממשל יציב ואחראי ,תושבים אמינים והגונים ,יצוא תרבותי מוצלח ,אתר נבחר להשקעות ,ולא נתפסת כמשעממת או צפויה מראש ,אלא כמקום דינאמי וצעיר .העובדה כי בריטניה יצאה במקום שני ,הייתה הפתעה חיובית לחוקרים .מתברר כי החיבור בין בריטניה לבין ארה"ב במלחמה על עיראק לא פגע בתדמיתה הבינלאומית – הממשל הבריטי מאופיין כמהימן ,בניגוד גמור לממשל האמריקאי המתואר כ''-מסוכן'' ו''-לא מהימן'' .נכס כוכב המותג הבריטי הינם הבריטים .איטליה הינה אחת ממדינות המותג האהודות והנערצות בעולם .זאת למרות קישור המותג למאפיינים בעייתיים -שלטון ראש הממשלה ברלוסקוני ,שחיתות ,פשע מאורגן וחברה לא מאורגנת .מכיוון שאיטליה מתחברת ,כמעט ללא מאמץ ,למאפייני איכות חיים ,עושר תרבותי ואופנה ,היא תמיד תזכה לדירוג גבוה בכל מדדי הפנאי .עבור אנשי מקצוע ואנשי עסקים איטלקים ,התדמית הגרועה בתחומים בינלאומיים ועסקיים מהווה חסרון .מאפיין החופשה בתדמית המותג האיטלקי כה חזק ,שמבטל כל אפשרות להתייחס אל התושבים ואל הגורמים העסקיים כרציניים ,כחרוצים או כמהימנים. מותגי המדינה הכי פחות נחשקים .הפתעה נוספת העובדה כי דרום קוריאה יצאה במקום כה נמוך ,מתחת לסין ולהודו .הסיבה כפי הנראה ,שנדגמים במדינות רבות מתבלבלים בין דרום וצפון קוריאה .מותגי המדינה המצויים בקשיים מרובים הם רוסיה וטורקיה .לטורקיה דירוג כולל נמוך ,מאחר ולא זכתה בדירוג גבוה באף אחד מפרמטרים .למעט מאוד אנשים הכרות ישירה עם המדינה ,תושביה ,מוצריה ומקדישים מעט מאוד זמן לחשוב עליה .לגבי רוסיה דירוגה הנמוך נובע מציונים מאוד נמוכים במספר קטגוריות קריטיות .מניתוח הנתונים טורקיה מצטיירת יותר כדף חלק ,מדינה שלמרבית האנשים אין בכלל דעה עליה .לעומת זאת ,כמעט לכולם דעה שלילית על רוסיה .לטורקיה הרבה מה להוכיח ,תהליך שיזכה לתמיכה עצומה עם הצטרפותה לאיחוד האירופאי; ואילו על רוסיה לבטל את ההוכחות השליליות ,לפני שתוכל כלל לחשוב על רכישת מאפייני מותג חיוביים. מאפיינים עסקיים ,ממשל ותושבים .לארה"ב עדיין תדמית ארץ הייצור המועדפת ,כשיפן מזנבת בעקבותיה .מובילות בריטניה בתחום הפיננסי די בולטת, למרות שתעשיות היותר קריאטיביות כמו פרסום מחוברות לארה"ב .לצרכנים קשה לחשוב על מוצר או שירות כלשהם שהיו רוכשים מתוצרת רוסיה. איטליה כצפוי מתחברת בעיקר למזון ולאופנה .הודו זכתה לדירוג מאוד נמוך ,אך תוצאה זו לא באה כהפתעה .הממשל בהודו נתפס כבלתי צפוי וכלא יציב, ודורג קצת מעל לממשל ברוסיה ובסין .חוסר ההסכמה עם מדיניות החוץ האמריקאית בלט מאוד גם במדינות המוגדרות כידידותיות לארה"ב .תושבי בריטניה זוכים לדירוג גבוה ומאופיינים כמחונכים ,מנומסים ,הגונים ,מהימנים ואינטליגנטים ,אבל גם מתוארים כמשעממים .שוודיה זוכה לציון גבוה על אירוח ואיטליה מגיעה למקום שני .טורקיה זוכה לדירוג כולל נמוך לתושביה .זאת למרות שמחצית הנדגמים הגרמנים נותנים לטורקים ציון גבוה כמארחים;
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 42
מרוחקות ,פחות מוכרות ונתפסות כגן עדן סוציאליסטי )נשלטות במתכונת שוויונית ושוחרות שלום( זוכות לאהדה רבה בעולם .העובדות שחברות מסחריות בורחות משוודיה עקב חוקי מס נוקשים ,שהאבטלה האמיתית עומדת על שיעור של כ ,20%-וכי לאחרונה קמה מפלגת נשים הטוענת כי "גברים שוודיים אינם שונים מטליבאן" ,אינן רלוונטיות .יש המבקרים את רעיון מיתוג המדינות ,וטוענים כי דווקא בתקופה שמותגי-העל כדוגמת מקדונלדס או וולמרט מותקפים שוב ושוב ,לא ברורה הסיבה שמדינות תרצנה למתג את עצמן .מתנגדי המיתוג טוענים כי מיתוג הינו כלי בזוי ,המשמש בעיקר למיצוי כוחם של תאגידים.150 בסקר מ דד מותגי מדינות השני ב 2005 -במסגרתו נבחנו ערכי 25מותגי מדינה ,בקרב 10,000נדגמים מ 10-מדינות ,שוב עולה כי מדינות בעלות ערכי מותג החזקות ביותר ,הינן לרוב יציבות ,ליברליות ,דמוקרטיות מערביות עם נטיעה לניטרליות ,המייצרות מספר מותגים גלובליים מוכרים ונהנות מנ וכחות חזקה במדיה .הן גם לרוב העשירות יותר 15 .המדינות המובילות נהנות מתל''ג שנתי ממוצע לנפש של $23,000ומעלה .העשירייה התחתונה יורדת מתחת ל $19,000-לנפש .למרות הכל ,דווקא מדינות המותג המובילות – אוסטרליה וקנדה, לא מצליחות לממש את פוטנציאל תדמיתן בשטח .שתיהן אינן מייצרות מותג גלובלי מוביל .אינן מונהגות על ידי דמות פוליטית מוכרת .הן חסרות השפעה תרבותית משמעותית .בכל זאת, שתיהן ארצות רחבות ידיים ,יפות ,מרוחקות עם מספר תושבים מצומצם .לשתיהן מאפיין משיכה אקזוטי ולאנשים מעטים הכרות ישירה איתן .דווקא למדינות שאינן מצויות במרכז ההוויה הפוליטי ת בעולם ,קל יותר להשיג דירוג גבוה ,ומאפיינ י מותג שליליים מתחברים למדינות מפותחות כתוצאה ממדיניות חוץ לא פופולארית .לניסיון אישי ישיר חיובי עם מדינה על מימד אחד בלבד – ביקור מוצלח ,השפעה חיובית על שאר המימדים – כלפי המוצרים שמייצ רת ,אל הממשל ,התרבות או התושבים .המסקנה הנובעת היא ,כי טיפול בכל אחד מערכי מותג המדינה בנפרד ,פחות יעיל מניהול מדיניות אחידה .בנוסף ,עולה כי לדימויים ויזואליים הנבנים בעקבות קמפיינים לקידום תיירות או סרטי קולנוע ,השפעה מעבר למכירת חופשות או קלטות .הם יוצרי ם בתודעת בני האדם תמונה דמיונית המשפיעה על הרגשתם החיובית כלפי המדינה. לפעילות תקשורתית יזומה ,מוצלחת ככל שתהיה ,השפעה מזערית על התודעה .על מדינות להרוויח את שמן הטוב ,באמצעות הדברים שהמדינה עושה וכיצד היא עושה אותם .באמצעות הדברים שהיא מייצרת וכיצד היא מייצרת אותם .בדרך שהיא נראית ,או כיצד אנשים חושבים שהיא נראית .בדרך שאנשים אחרים מדברים עליה .ולבסוף ,בדרך בה המדינה מדברת על עצמה .קיימת הנחה מוטעית ,כי תדמית מדינה יכולה להבנות אך ורק באמצעות קמפיין ממומן במדיה .בדומה למסע פרסום שאיננו יכול למכור מוצר שלא עומד בהבטחה הניתנת לצרכן, סביר להניח ,תוצאת החופשות המרובות בטורקיה .גם בתחום זה התוצאות עבור רוסיה היו שליליות .הרוסים מאופיינים כאלימים ,בלתי מהימנים ולא ישרים .במדינות רבות תדמית ''האמריקאי המכוער'' עדיין נטועה חזק. מאפייני תרבות ופופולאריות כאתר תיירות .סין והודו זכו לדירוג גבוה במורשת תרבותית ,אך לציון נמוך על פוטנציאל תושבי המדינות השונות להכיר מאפיינים אלו מקרוב .בריטניה מדורגת באמצע על מורשת תרבותית ,אך במקום ראשון כתרבות שאנשים יחפשו או ירכשו את מוצריה ושירותיה .תוצאה ישירה למורשת תרבותית משווקת היטב ,בשילוב תרבות עכשווית פופולארית .כך גם איטליה .ההתייחסות למורשת תרבות ארה"ב די מעניינת .נשים ובעלי הכנסה נמוכה צרפתיים מאפיינים את ארה"ב כעשירה בתחום התרבותי ,ואילו גברים וצרפתים בעלי הכנסה גבוהה מאפיינים את ארה"ב כמדינה נטולת תרבות .ארה"ב זוכה לדירוג כולל נמוך על מורשת תרבותית ,אך לציון גבוה כתרבות שאת מוצריה ירצו לרכוש .איבה עתיקת ימים כמובן משפיעה על התוצאות .הדרום קוריאנים והסינים דירגו מאוד נמוך את מורשת התרבות היפנית .בתחום התיירות איטליה זכתה לדירוג הזוכה ואופיינה כרומנטית .אתרי התיירות המוכרים ביותר בעולם הם החומה הסינית ופסל החירות .לאנשים רגשות מעורבים על ביקור בהודו .מצד אחד תוארה כמרתקת ומצד שני כלא נעימה .רבים אפיינו את טורקיה כאתר תיירות מרתק ,אך מסוכן באותה מידה .ארה"ב נתפסת כמקום הנבחר לעשות בו עסקים ,אך שוודיה כמקום המועדף לעבוד ולחיות בו .טורקיה צוינה כמקום שבאופן וודאי אין מקום לעשות בו עסקים. מסקנות המדד ומחקר .החוקרים מסיקים כי הדירוג הלא מוביל של ארה"ב ,נובע בעיקר כתוצאה ממדיניות החוץ האמריקאית ,המושך כלפי מטה ציונים גבוהים בתחומי הסחר ,היצוא ,ההשקעות ותרבות פופולארית .ההערכה היא ,כי אם תמשך הארוזיה בתדמית המותג האמריקאי היא תבוא לידי ביטוי ברמת נכונות צרכנים לרכוש מוצרים תוצרת ארה"ב ,תרבות אמריקאית ,ואפילו לטייל בארה"ב .כוח המותג החזק של שוודיה קשה להבנה .עושה רושם שבתקופה הנוכחית ,כאשר בני אדם מתמודדים מול איומים בלתי נתפסים וחוסר יציבות כלכלית ופוליטית ,המדינות האטרקטיביות ביותר הן אלו המשדרות יציבות ,מהימנות ,יושר וצדק חברתי ).(Hassman, 2005-7 הסמן ר' ,(2005-7) .מיתוג מדינות .יש דבר כזה' ,גלובס 27 ,ליוליhttp://www.globes.co.il/serve/globes/printWindow.asp?did=938873 .2005 , Anholt-GMI Nation Brands index – How the world sees the world, , cb0613; Sweden (2005), 'Sweden the world's top nation brand new poll says', Embassy of Sweden, Washington, 14th June, 2005, cb0612 Foster P. (2005), 'Who visits Sweden?', Financial Post. Canade.com News, 21st June, 2005, cb0531
150
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 43
מדינה איננה יכולה לבנות את שמה הטוב באמצעות הענקת ציונים גבוהים לעצמה ,או ב העברת מידע על המוצרים המדהימים שמייצרת .היא חייבת קודם כל ללמוד להתנהג במתכונת מקובלת בזירה הגלובלית. במסגרת הסקר אוסטרליה דורגה במקום ראשון ]מובילות באנשים ,תיירות ,השקעות והגירה; מאפיינים שתרמו לדירוג המחמיא – סרטים כדוגמת 'למצוא את נימו'' ,קרוקודיל דנדי' ,אופרות הסבון הטלוויזיוניות ,אולימפיאדת סידני ) ;151(Brown et al., 2002: 279-303גיבורי תרבות כקיילי מינוג ,ניקול קידמן ומל גיבסון – למרות שרבים מזהים אותם כאמריקאיים[ .קנדה במקום שני )זכתה לציונים גבוהים בתחומי אירוח ,ממשל ,מגורים ועבודה ולדירוג לא מחמיא בתחום תרבות( .בריטניה דורגה במיקום רביעי )מובילה באנשים( .ניו-זילנד דורגה בעשירייה הפותחת )בזכות קמפיין המיתוג המאוד מקצועי – ;100% Pure New Zealandובחירתה כאתר לצילומי הטרילוגיה הקולנועית – 'שר הטבעות'( .152צרפת זכתה לדירוג מאוד נמוך על אנשים ואירוח; אך לדירוג גבוה על שאר הפרמטרים .הודו דורגה במיקום נמוך )לדירוג גבוה בתרבות ודירוג נמוך בסעיפי ממשל( ,אך לפני סין ורוסיה .מצרים דורגה במיקום מוביל על תרבות ומורשת ,אך לדירוג נמוך על שאר הפרמטרים .סין דורגה במיקום נמוך על פרמטר יצוא .עולה מהסקר כי מותגי מדינה חזקים מזוהים עם טוהר ,יושר ,מהימנות וכישורים ).153(Anholt-GMI, 2005-2 הסקר זכה למספר ביקורות -המדגם נערך ב 10 -מדינות בלבד ; כלומר לא הייתה כל התייחסות למה חו שבי ם תושבי 95 %מ מדינות ה עולם .אין כל ביסוס כי ששת הפרמטרים הנבדקים ,הם אכן המאפיינים על פיהם נבחנות מדינות; בהנחה שהפרמטרים נכונים ,אין ביסוס מחקרי הקובע מהו המשקל היחסי שיש לתת לכל אחד ,ויתכן כי הם אינם שווי ערך.154 בסקר מדד מותגי מדינות השלישי ב ,2005-נית ן דגש על בחינת תפיסות תושבי עשרת המדינות )ביניהן -ארה"ב ,יפן ,בריטניה ,צרפת ,גרמניה ,אוסטרליה ,ברזיל וסין( בהם נערך המדגם את מדינתם ,בהשוואה ל 24-המדינות הנבחנות בסקר .מהסקר למדים כי משמעות הגלובליזציה הינה ש מדינות מתחרות זו בזו על תשומת הלב ,ההערכה ו אמון משקיעים , תיירים ,צרכנים ,תורמים ,מהגרים ,כלי התקשורת וממשלות מדינות זרות .למותגים מסחריים תרומה משמעותית בבניית תדמית לאומית .עוד עולה ,כי תושבי המדינה הינם ה שגרירי ם החשובים ביותר של ארצם .ללא אמונם במותג המדינה ,יהא מאוד קשה להשיג את אמון תושבי ארצות חוץ .מיתוג המדינה הינו תהליך סיסטמי הכולל תיאום פעולות ,התנהגויות ותקשורת המדינה ,סביב אסטרטגיה ברורה שמטרתה להביא להשגת יתרון תחרותי בר-קיימא; תהליך הנמשך לרוב ,שנים רבות .תפיסת תושבי מדינה אחת את רעותה מתגבשת לאורך עשרות, ואולי אפילו מאות שנים; ולרוב מאחרת את מועד התרחשות האירועים .מחקר חדש מצביע כי ל 5-מאפיינים השפעה מרכזית בעיצוב תפיסת המדינה :הצטיינות בספורט ,חדשנות במדע ובטכנולוגיה ,הישגים בתחום החינוך וההשכלה והכרה גלובלית בהם ,כיבוד זכויות האדם של אזרחי המדינה ,ותרומתה לאיכות הסביבה ולמאבק בעוני ).155(Anholt-GMI, 2005-3
151
Brown G., Chalip L., Jaga L., Mules T. (2002), 'Developing brand Australia: Examining the role of events', Destination Branding, Elsevier, pp. 279-303, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1514
152
ראה קישור לאתר רשות תיירות ניו-זילנד http://www.newzealand.com/travel/ -
153
NBI (Nation Brand Index) Q2 (Quarter 2) 2005 Overall Rankings: Australia, Canada, Switzerland, UK, Sweden, Italy, Germany, Holland, France, New Zealand, USA, Spain, Ireland, Japan, Brazil, Mexico, Egypt, India, Poland, S. Korea, China, S. Africa, Czech R., Russia, Turkey. Anholt-GMI (2005-2), 'How the world sees the world', The Anholt GMI nation brand index second quarter 2005, , cb0716; Alphonso C. (2005), 'A great place to do business', globalmail.com, 1st August, 2005, cb0708; CTV (2005), 'Canada's brand voted second best in global poll', CTV.ca, 2nd August, 2005. cn0710; Anholt-GMI nation brand index: World ;loves Canada – voted second best nation, cb0713; Stuff (2005), 'Pure image sees NZ in top 10 nation-brands', stuff.co.nz, 2nd August, 2005, cb0714 TV (2005), 'Brand India scores over China, Russia', television.com, 2nd August, 2005, cb0714; DN (2005), 'Britons rated the greatest asset of brand Briton', dailynews.com, 3rd August, 2005, cb0719 Ritsonon M. (2005), 'Branding: You're stuffed if you believe thus turkey', brandrepuclic.com, 10th August, 2005, cb0926
154 155
Anholt-GMI (2005-3), 'How the world sees the world', The Anholt GMI nation brand index, third quarter, 2005, , cb0852; Anholt-GMI (2005), Nation Brands Q3 2005 Newsletter, 30th October, 2005, cb0849
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 44
בדצמבר 2005יצא לאור דו''ח מדד מותגי ערים הראשון ,מבית יוצר חברת GMIוסיימון אנהולט .המחקר קובע כי מותג העיר נבחן על בסיס שישה פרמטרים .הראשון – נוכחות; סטאטוס העיר בזירה הגלובלית )הכרות ,ביקור ,במה העיר מפורסמת ,תרומה לעולם( .השני – מקום; תפיסת מאפיינים פיזיים )עיר נעימה ,יפה ,מזג אוויר( .שלישי – פוטנציאל; הזדמנויות כלכליות וחינוכיות שהעיר מציעה למבקרים ,לעסקים ולמהגרים .רביעי – דופק; משיכת סגנון חיים אורבאני )מקום כיפי ,קל למצוא בה מה לעשות( .חמישי – תושבים; חמים ונעימים או בעלי דעות קדומות כנגד זרים; תחושה בטוחה .שישי – דרישות קדם; איכויות בסיסיות )איך זה לחיות בעיר ,האם ניתן למצוא בקלות מקום ראוי למגורים ,רמת שירותים ציבוריים בסיסיים – בתי ספר ,בתי חולים ,תחבורה ציבורית ומתקני ספורט( .הסקר נערך על פאנל של 17,502 נדגמים מ 18-ארצות ,156ובחן את ערכי 30מותגי ערים מהעולם .דירוג עשרת הערים המובילות -לונדון ,פריס ,סידני ,רומא ,ברצלונה ,אמסטרדם ,ניו-יורק ,לוס-אנג'לס ,מדריד וברלין .הערים המדורגות במיקומים מובילים ,הם אלו שאנשים מכירים הכי טוב .יתכן מצב שדירוג מותג העיר יהיה עדיף על פני דירוג מותג המדינה ,נובע מקיום מחסום תפיסתי בין השתיים .להתקפות טרור מזדמנות השפעה שולית על תדמית בטחון העיר ,גם בטווח הקצר. ערים מדורגות נמוך על מאפייני בטחון ,סובלות מפשיעה יומיומית ואי-אכיפת החוק (Anholt- ).157GMI 2005-5; Anholt, 2006 יתרון יחסי לעיר נבנה על בסיס מרכיבי עיצוב ,תשתיות ,שירותים בסיסיים ,גורמי משיכה/אטרקציות ותעשיות ידע ]מעבר מהמטרופוליס ל ;ideopolis-היכולת לפתח רעיונות; סביבה תומכת המעניקה השראה לתהליכם קריאטיביים – סצנה תרבותית ואומנותית פתוחה, ומערכת חינוך המעודדת כושר המצאה[ ) .158(Gilmore, 2002קידום העיר נעשה באמצעות כלי פרסום ,פיתוח פיזי רחב טווח ,שיפור מעמד אומנותי ואזרחי ,אירועי ענק ואירועי תרבות ,לרוב במסגרת שותפות ציבורית-פרטית .מותג העיר מורכב ובנוי מחזון ,תרבות ותדמית ,החייבים להיות מסנכרנים זה עם זה בכדי ליצר מותג עיר בעל עצמה .פונה למגוון בעלי עניין ,בלתי- מוחשי ,לוקח בחשבון ערכי אחריות חברתית ,ובעל מגוון זהויות .תדמית העיר מוסברת באמצעות הקשר בין מרחב המציאות האמיתי גרף .2.3.4.2הקסגון מיתוג ערים האובייקטיבי לבין מרחב המציאות התפיסתי )מבוסס על דעות קדומות ,מאוויים וזיכרונות נוכחות תושבים המקבלים מתכונת בזיכרון הקולקטיבי( .תקשורת ראשונית למותג העיר מעבירה מידע על: אסטרטגיה סביבתית )תכנון אורבאני ,עיצוב, שטחים ירוקים ושטחי ציבור( ,פרויקטי תשתית, מקום דופק יעילות רשויות מנהל העיר ,חזון המנהיגים, תמריצים פיננסיים ואירועים .תקשורת שניונית נשענת בעיקר על פרסום-פה-לאוזן ,הנתמך בדיווחי המדיה .מיתוג העיר הינו כלי להשגת יתרון תחרותי דרישות פוטנציאל קדם בכדי לקדם השקעות ,תיירות ,פיתוח קהילתי, וחיזוק זהות מקומית של התושבים .אסטרטגיות מיתוג מקובלות בקרב מתכנני ערים :מיתוג אישיות
156
אוסטרליה ,ברזיל ,קנדה ,סין ,דנמרק ,צרפת ,גרמניה ,הודו ,איטליה ,יפן ,מלזיה ,מקסיקו ,הולנד ,פולין ,רוסיה ,ספרד ,בריטניה וארה"ב. 157
Anholt-GMI (2005), 'How the world views its cities – The Anholt-GMI City brand index', December, 2005, , cb0945; Anholt S. (2006), 'The Anholt-GMI city brand index: How the world sees the world cities', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 18-31, 2006, cb2312
158
Gilmore F. (2002), 'Brand Shanghai: Harnessing the inner force of people and place', Destination Branding, Elsevier, pp. 169-184, 2002, ISBN 07506-5669-6, cb1510
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 45
)אפקט גאודי בברצלונה( ,מבני דגל )מרכז פומפידו בפריז( ,מיתוג אירועים )פסטיבל אדינבורו(. הנחת הבסיס כי מיתוג העיר ושיווקה נועדו לקדם בשורה התחתונה את רווחת חיי התושבים ).159(Kavaratzis, 2004 בסקר מדד מותגי מדינות הרביעי שנערך ברבעון האחרון ב ,2005-נבחנו ערכי המותג של 35 מדינות; על פנל בן 1000נדגמים בכל אחת מ 20-מדינות מובילות ,ופנל בן 200-500נדגמים ב 15-ארצות נוספות )כולל הפעם גם ארבעה מדינות מוסלמיות – מצרים ,טורקיה ,מלזיה ואינדונזיה( .תוצאות הסקר :בריטניה דורגה במקום ראשון ,ובעקבותיה בעשירייה המובילה בסדר יורד – שוויץ ,קנדה ,160איטליה ,שוודיה ,גרמניה ,יפן ,צרפת ,אוסטרליה וארה"ב .161שוב עולה כי מדינות מותג הזוכות לדירוג גבוה הן לרוב – עשירות ,מערביות עם מסורת ליברלית- דמוקרטית ומדיניות רווחה מקיפה .בכל ארבעת הסקרים ,עשרת המדינות המובילות החליפו מקומות ביניהם .מותג מדינה חזק בתחומי התרבות ,העסקים ,הפוליטיקה ,האנשים ואטרקטיביות תומך במתכונת מוצלת בענפי התיירות ,היצוא ,ההשקעות ויחסי תרבות וממשל. קונסיסטנטיות הינו מרכיב מרכזי במותג המדינה ,שלרוב חסר במדינות מתפתחות .מצוינות במגוון ענפי ספורט הינו מרכיב חשוב נוסף בתדמית מותג המדינה ,וביכולתו להביא למהפך בסיפור המותג ,אך להעלם באותה מהירות אם אין המשכיות .כך גם לגבי עצמה בתחומי המדע והטכנולוגיה ,המאפיינים מדינה כמודרנית וכתחרותית ,בעיקר בקרב צעירים ומשכילים ) .162(Anholt-GMI, 2005-4בסקר הוצג לראשונה מודל המתיימר להעריך את ערכי מותג המדינה במונחים כספיים .מודל מקדים פותח בדרום אפריקה ).163(Sinclair, 2004 בסקר מדד מותגי מדינות החמישי שנערך ברבעון הראשון לשנת ,2006הושם דגש מיוחד בניתוח הפגיעה בתדמית המותג הדני ,בעקבות סערת קריקטורות מוחמד .164מסקנת הסקר החמישי ,כי עמדות אנשים כלפי מדינות נשארות יציבות לאורך זמן ,אלא אם מתרחש אירוע בעל משמעות יוצאת דופן ) .165(Anholt-GMI, 2006-1בסקר מדד מותגי מדינות השישי שבוצע ברבעון השני לשנת ,2006דורג מותג אירופה במקום ראשון ,משלל מותגי המדינה שהוצגו לנדגמים .מיקום גבוה בתחומי יצוא ,אנשים ,השקעות והגירה; מקום טוב לחיות ,ללמוד ולעבוד בו .יש לאירופה הערכה גבוהה כיבשת ,אך הערכה נמוכה כמוסד .האיחוד האירופאי 159
Kavaratzis M. (2004), 'From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 58-73, 2004, cb1408
160
יש הגורסים ככל שקנדה תמשיך את מעורבותה במלחמה באפגניסטן )יותר בלחימה ופחות במשימות שימור שלום( ,תדמיתה בעולם תפגע .טיילים קנדים מודעים לעובדה כי בכל מקום שיסיירו בעולם הלוגו הלאומי – עלה עץ האדר ,Maple Leaf/מבטיח קבלת פנים חמה ומעבר בטוח .קנדה נחשבת לאחת המדינות האהודות ,הזוכות להערכה והמתורבתות בעולם )דעה המבוססת לעיתים על בורות(.
161
Cobb C. (2006), 'A nation of warriors?', The Ottawa Citizen, Canada.com, 26th March, 2006, , cb1328
דירוג ממקום 11עד ) 35בסדר יורד( :ספרד ,הולנד ,נורבגיה ,דנמרק ,ניו-זילנד ,בלגיה ,אירלנד ,פורטוגל ,סין ,רוסיה ,הונגריה ,ברזיל ,סינגפור, ארגנטינה ,דרום קוריאה ,הודו ,מקסיקו ,מצרים ,צ'כיה ,פולין ,מלזיה ,דרום אפריקה ,אסטוניה ,אינדונזיה ,טורקיה.
162
Anholt-GMI (2005-4), 'How the world sees the world', The Anholt GMI nation brand index, forth quarter, 2005, , cb1220 164
Sinclair R. (2004), 'A brand valuation methodology for nations', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 74-79, 2004, cb1409
163
פרשת קריקטורות מוחמד הוא שמו של משבר רבתי ביחסי דנמרק עם העולם המוסלמי ,שהחל בעקבות שתים-עשרה קריקטורות בהן מצויר הנביא מוחמד ,שהופיעו במדור התרבות וסאטירה של העיתון הדני הנפוץ "יילנדס פוסטן" ) (Jyllands-Postenב 30-בספטמבר ) 2005לאחר זמן מה הופיעו הקריקטורות במעל 20עיתונים במדינות שונות ,ביניהן ישראל ,שבה הופיעו הקריקטורות בעיתון ג'רוזלם פוסט( .התגובות לפרסום הציורים היו מעל ומעבר למצופה והן התפשטו אל מעבר לדנמרק ויבשת אירופה בכלל; החל מאיומי מוות על הכותבים וציירי הקריקטורות ועד לשריפת שגרירויות דנמרק והפגנות אלימות ברחבי העולם .בנוסף ,עוררה הפרשה דיונים ברחבי אירופה והעולם כולו באשר לגבולות חופש הביטוי והתחשבות במיעוטים דתיים .אף על פי שהקריקטורות פורסמו כבר בספטמבר ,2005המהומות והתגובות הסוערות לפרסום הקריקטורות החלו רק בחודשים ינואר ופברואר ,2006בעקבות פרסום הקריקטורות בעוד עיתונים .עד אז ,המחאה הייתה שקטה יחסית .בסך הכל ,נהרגו למעלה מ 1,000-אנשים ברחבי העולם כתוצאה מהמהומות או מכוחות צבא ומשטרה שניסו להרגיע את ההפגנותhttp://he.wikipedia.org/wiki/ . 165
דירוג דנמרק הכולל בעולם לא נפגע – נשאר ;14אך הייתה ירידה בסיווגי – ממשל מ 4-ל ,6-בתרבות מ 15-ל ,18-באנשים מ 10-ל ,11-בתיירות מ- 18ל ,21-בהשקעות מ 11-ל .13-במצרים המצב חמור בהרבה .ירידה בדירוג כולל מ 15-ל ;35-יצוא מ 19-ל ,31-בממשל מ 7-ל ,35-בתרבות מ 20-ל- ,34באנשים מ 14-ל ,35-בתיירות מ 17-ל ,34-בהשקעות מ 14-ל .26-בטורקיה מדירוג כולל של 19ל ;26-בממשל מ 7-ל ,12-בתרבות מ 22-ל,29- באנשים מ 32-ל ,33-בהשקעות מ 15-ל .18-בכל 4המדינות המוסלמיות הנדגמות )מצרים ,אינדונזיה ,מלזיה וטורקיה( הייתה ירידה ממוצעת בת 12% בערכי השאלות המרכזיות; בשאר העולם הדירוג נשאר יציב; ואילו בארה"ב חל שיפור קל. Anholt-GMI (2006-1), 'Special Report – Denmark's international image', The Anholt GMI nation brand index, first quarter, 2006, , cb1416
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 46
מזוהה עם מאפיינים כמעייף ,לא מתפקד ,מושחת ,ביורוקרטיה שהשתגעה ,חקיקה קטנונית ואידיאולוגית לא מעודכן ).166(Anholt-GMI, 2006-2 .2.3.5כלים למיתוג מדינות מותג המדינה מתאפיין ביתרונות פונקציונאליים ,חווייתיים וסימבוליים .תדמיתו מושפעת מתערובת ניסיון אישי עם המדינה ותדמית נתפסת של תושביה ,גיאוגרפיה ,תרבות ומצב כלכלי ,חברתי ופוליטי השוררים בה .סיכום פשטני למגוון אסוציאציות ,חלקיקי מידע ,אמונות והתרשמויות שיש לאנשים על מקום מסוים .ניסיון של התודעה לעבד ולברור מידע חיוני ,מתוך שלל פרטי מידע .תדמית המדינה מורכבת לרוב מסטריאוטיפים – הפשטות של המציאות, שבינן לבין המציאות האמיתית אין כל קשר .אנשים לרוב מתנגדים להתאים או לערוך שינוי במבנים קוגניטיביים מוכרים וידע קודם ) .167(Blichfeldt, 2005לאפקט ארץ-המוצא-של- מוצרים) COO – Country-Of-Origin-Effect/או בהגדרה חליפית – תדמית ארץ המוצר – PCI (Product-Country-Imageהשפעה בעיקר על צרכנים שלהם מוטיבציית רכישה נמוכה; וככל שתדמית המדינה נחותה יותר ,כך מצפים צרכנים לקבל הנחה גדולה יותר על רכישותיהם ) .168(Nebenzahl, 2004כל המדינות המתפתחות סובלות מאפקט COOשלילי ,בתודעת הצרכנים בשווקי יעד במדינות המתפתחות ) .169(Amine, Chao: 2005ארצות עם תדמית מוצר חזקה מתדמית המדינה יאלצו להתמודד מול ביקוש חלש יותר ,במצב שאלטרנטיבות מתאימות זמינות לצרכן; בעת שארצות במצב הפוך ,תדמית מדינה חזקה מתדמית מוצר ,יכולות למנף את תדמיתן בכדי להשיג חדירה מוגברת לשווקי יעד נבחרים )במחקר נמצא כי תדמית מדינת ישראל כמדינה גרועה יותר מתדמית המוצרים אותם משווקת; המשמעות – צרכנים יעדיפו אלטרנטיבות ממדינות מתחרות בכל הזדמנות( .ה PCI-מבוסס לרוב על סטריאוטיפים מושרשים שאינם קלים לשינוי .ניתן לשנותם לאורך זמן ,כאשר אירועים נלווים יכולים לזרז או להאט את התהליך .נמצא כי רוב הקמפיינים הממשלתיים או הענפיים לא היו אפקטיביים, בעיקר כתוצאה מחוסר הבנה מקצועית בתחום השיווק מצד גורמים מנהלים .על התחום הייחודי של מיתוג מדינות כמוקד להשקעות זרות מעט מאוד ידע מקצועי .רוב אסטרטגיות שיווק מדינות לעידוד השקעות מתבססות על מתן חבילת תמריצים פיננסיים למשקיע .למרות שממחקרים עולה כי משקיעים מושפעים יותר מתדמית כוללת אתר היעד בתחום עיסוקם ,מסל התמריצים או ההוצאות על תשתיות ושירותים המוצעים להם .בתחום התיירות מושם דגש בעיקר על קמפיינים לשיווק המוני על ידי ממשלות וגופים ענפיים; ואילו בתחום מוצרי היצוא, השיווק מתרכז לרוב בידי החברות היצואניות ברמה הפרטנית ,תוך שימוש בעיקר בכלי מכירה אישיים ופחות בכלי שיווק המוני ).170(Papadopoulos, Heslop: 2002 תפקיד הסיסמה בחבילת המיתוג ,לשמש כאמצעי זיהוי המסייע לבידול המותג ,תוך חיבור בין שלל יתרונותיו למאפייני הליבה ) .171(Supphellen et al., 2002מותג מדינה בעל עצמה יכלול מספר מאפיינים ייחודיים מנקודת ראות הצרכן .ללא מאפיינים אלו ,יכולת זכירות הצרכן תהא נמוכה ורמת הבלבול בין מותגי מדינה תהא גבוהה.197
166
Anholt-GMI (2006-2), 'The Anholt nation brand index, special report, Europe's international image', Q22006, viewed 8th August, 2006, , cb1968 Blichfeldt B.S. (2006), 'Unmanageable place brands', Place Branding, vol. 1, 4, pp. 388-401, cb2301 Nebenzahl I. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403
167 168 169
Amine L.S., Chao M.C.H. (2005), 'Managing country image to long-term advantage: The case of Taiwan and Acer' Place Branding, vol. 1, 2, pp. 187-204, 2005, cb1211
170
Papadopoulos N., Heslop L. (2002), 'Country equity and country branding: Problems and prospects', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 294-314, April, 2002, cb1119 171
Supphellen M., Nygaardsvik I. (2002), 'Testing country brand slogans: Conceptual development and empirical illustration of a simple normative model', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 385-395, April, 2002, cb1110
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 47
בכדי למשוך תיירים ,מפעלים ,חברות ,אנשים מוכשרים ולאתר שווקי יעד למוצרי היצוא, נדרשות מדינות לאמץ את השימוש בכלי שיווק אסטרטגיים ובמיתוג .שלב ראשון בתהליך על רשויות המדינה לבחור במאפייני ניהול ומיצוב מבדלים המעניקים יתרון יחסי בדומה לאלו של תאגיד ,מאחר והמדינה מייצרת מגוון מוצרים ) .172(Quelch, Joez: 2005כל זאת תוך תיאום פעולות בין שלל סוכנויות השלטון המעורבות בתהליך המיתוג ]זוהה כאחד החסמים המרכזיים להצלחה[ ) .173(Florek; Dzenovska, 2005ניתוח תדמית המותג והשוואתו לתדמית מתחריו הינו שלב שני בתהליך ,במסגרת ניתוח SWOTכולל )איתור עוצמות ,חולשות ,הזדמנויות ואיומים( .לאחר מכן בוחרת המדינה מספר תעשיות ,גיבורים ,נקודות ציון ואירועים היסטוריים שיהיו הבסיס לסיפור המותג ומיצובו ) ,174(Johnston, 2004תוך שמירה על קונסיסטנטיות, והקצאת תקציב ראוי לפעילות המיתוג .התדמית המוצעת חייבת להיות קרובה למציאות, אמינה ,פשוטה ,מעוררת וייחודית .מטרת המדינה להיכלל בקבוצת המודעותawareness set/ של קהל היעד ,משם בקבוצת ההתייחסות ,consideration set/ומשם בקבוצת הבחירהchoice / ;setבבואם לבחון אתרים פוטנציאליים לפעילותם ]הקמת מפעל ,מגורים ,טיול ,לימודים ורכש מוצרים[ .(Kotler et al., 1993)106אסטרטגיית מיתוג מוצלחת היא לרוב קריאטיבית )מפתיעה, עוצרת נשימה ,זכירה( ,ניתנת לבעלות )ייחודית ומהימנה( ,חדה )ממוקדת ולא גנרית( ,מעוררת מוטיבציה )מכוונת אנשים אל עבר התנהגות שונה( ,רלוונטית )בעלת משמעות לצרכן( ואלמנטארית ]פרקטית וישימה[ ). 175(Anholt, 2006 תרבות כחלק ממותג המדינה .לרשות מגבש מדיניות ממשלתית בתחום מיתוג המדינות, עומדים בשעה זו מעט מאוד ניתוחי אירוע ,מחקרים אמפיריים ,תיאוריות ,יישומים וכלים למדידת אפקטיביות בהם ניתן להיעזר ומהם ניתן ללמוד ) .176(Rainisto; Lodge, 2004ביחד עם זאת ,ממחקרים מקצועיים עולה ממצא בסיסי ,כי מותגים מהווים את המרכיב המרכזי באמצעותם אנשים מגבשים תפיסות כלפי זהות לאומית של מדינות .ההנחה העולה כי יש מקום שמדינות תתחרה זו בזו גם על מצוינות תרבותית )כולל השכלה וספורט (177ולא רק מצוינות כלכלית .האתגר מתבטא בבחירת המתכונת הראויה להצגת הישגי המדינה במישור התרבותי מהעבר ,בצד המקבילה המודרנית והפופולארית המותאמת בעיקר לקהלי יעד צעירים .הכרה בעובדה כי תרבות ,הינו צינור ביטוי לגיטימי לקידום תדמית מותג המדינה ,הינו צעד ראשון בכיוון .המסקנה הנובעת ברמה המיידית היא ,כי על כל המדינות לעודד חילופי תרבות בין זו לזו ) .178(Anholt, 2005דוגמה קלאסית הינן אופרות הסבון הלטיניות הטלנובלות – היצוא התרבותי הדרום-אמריקאי ,שהצליחו לסחוף 2ביליון צופים נאמנים ברחבי הגלובוס )כולל בפולין ,רוסיה ואינדונזיה( ,ומתמודדות מול ענקי הבידור מהוליווד .זכו לכינוי "אופיום ההמונים" ,ומאופיינות כאימפריאליזם תרבותי במהופך .הז'אנר מציג מאבק גיבורים חסרי כל מול חסמי עוני ,מלחמת מעמדות וחוסר יציבות מוסדית ).179(Martinez, 2005
Quelch J., Joez K. (2005), 'Positioning the nation state', Place Branding, vol. 1, 3, pp. 229-237, cb2103
172 173
Florek M. (2005), 'The country brand as a new challenge for Poland', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 205-214, 2005; Dzenovska D. (2005), 'Remaking the nation of Latvia: Anthropological perspectives on nation branding', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 173-186, 2005, cb1214 Johnston Y. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403 Anholt S. (2006), 'Why brand? Some practical considerations for nation branding', Editorial, Place Branding, vol. 2, 2, pp. 97-107, 2006, cb2309 Rainisto S. (2004); Lodge C. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403
174 175 176 177
Sya L.S. (2005), 'Young talented and… Helping to build brand Malaysia', New Straits Times Online, 25th December, 2005, , cb1019; Lukuz J.Y.T. (2006), 'Brand Ghana: A golden experience - Part VI', ghaneweb.com, 7th July, 2006, , cb2031; Lukaz J.Y.T. (2006), 'Brand Ghana – A golden experience – part VII', allafrica.com, 31st July, 2006, , cb1950 178
Anholt S. (2005), 'Journal of Brand Management's special issue: Nation Branding', allaboutbranding.com, viewed 8th June, 2005, , cb0616 Martinez I. (2005), 'Romancing the Globe', Foreign Policy, November-December 2005, pp. 48-56, cb0912
179
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 48
חיזוק לתזה ניתן למצוא מחוות דעת מומחים ,המסכימים כי הדרך הנכונה להביא לשינוי עמדות בקרב קהלי יעד זרים ,איננה באמצעות חלוקת ברושורים או שידורי רדיו ,אלא באמצעות שילוב מסר תקשורתי במסגרת כלי בידור פופולאריים )אומנות ,ריקוד ,קולנוע ,ג'ז וספרות( .לאורך כל שנות ההיסטוריה למדו מורים דגולים ,כי הדרך הנכונה לתפוס את תשומת לב הקהל להעברת מסר משכנע ,היא באמצעות סיפורים ,הומור ,מוסיקה ,שירים ודרמה .כשאנשים צוחקים ובוכים הם לומדים .לאור זאת במקרה של ארה"ב ,להוליווד תפקיד מרכזי במסגרת המאמץ המלחמתי. הדרך המומלצת להפעיל את תעשיית התרבות הפופולארית היא באמצעות גיוס היוצרים – במאיים ,תסריטאים ,עורכים ושחקנים; ולא באמצעות פנייה בלעדית לראשי הענף.180 .2.3.6מודל המיתוג האסטרטגי מיתוג .101במסגרת ההתעמקות בתורת המיתוג העדכנית יש צורך בהבהרת מספר מושגי יסוד ,המאפשרים לאיש המקצוע להתבונן אל תוך מרכיבי המותג .המושג הראשון שיש להבהיר שוב – מהו מותג :Brand/שם ,מונח ,שלט ,סמל ,עיצוב או שילוב שלהם ,המיועדים לשמש כזיהוי לרעיונות ,התנהגויות ,מוצרים או שירותים של ארגון אחד או קבוצת ארגונים ,ולבדל אותם מאלו של המתחרים .המותג מתחלק לסדרת מרכיבים :מאפייני המוצר ,יתרונות )פונקציונאליים ואמוציונאליים( ,ערכים שמייצג ,תרבות גרף .2.3.6.1מרכיבי המותג ארגונית ,אישיות המותג ומאפייני צרכן/משתמש. מושג שני מגדיר את המותג מנקודת ראות פיננסית -הון המותג :Brand Equity/חבילת נכסים והתחייבויות המחוברים לשם ולסמל המותג ,המוסיפים או גורעים מערך המסופק על ידי רעיון ,התנהגות ,מוצר או שירות לארגון ו/או ללקוחות אותו ארגון. מושג שלישי – אפיון נכסי המותג :Brand Assets/רמת מודעות )זיהוי – Recognition/מוכרות ואהדה; זכירה נעזרת/בלתי-נעזרת ,(Recall/איכות נתפסת )סיבה לאימוץ ,בידול ומחיר( ,אסוציאציות )משמעות ,סמל ודובר( ,ונאמנות )צרכן – בטחון ושביעות רצון; ארגון – מרווח פיננסי ,תנאי סחר ויתרון תחרותי( .אלו מתורגמים לעשרת מדדי הון המותג המשמשים להערכת שווי המותג במונחים כלכליים :מחיר פרמיום שצרכנים מוכנים לשלם על רכישת המותג ,שביעות רצון/נאמנות ,איכות נתפסת ,מנהיגות/פופולאריות ,ערך נתפס ,אישיות המותג ,מאפיינים ארגוניים ,מודעות למותג ,נתח שוק, מחיר שוק והפצה.256,181
מאפיינים יתרונות ערכים תרבות אישיות משתמש
גרף .2.3.6.2נכסי מותג
מודעות איכות נתפסת אסוציאציות אסוציאציות נאמנות
מושג רביעי – מערכת זהות המותג :Brand Identity System/חבילת מאפייני מותג ייחודיים שאסטרטג המיתוג ינסה לפתח או לשמר; מייצגים את הרעיונות מאחוריהם המותג עומד ומצביעים על ההבטחה לצרכן מצד חברי הארגון.
180
Teicholz N. (2002), 'Privatizing Propaganda', Washington Monthly, December 2002, , viewed 4th February, 2005, cb0127; Riding A. (2005), 'Entr'acte: An old weapon revived: US cultural diplomacy', International Herald Tribune, 27th October, 2005, , cb0915; Snyder A. (2006), 'Public diplomacy 10,000 pound gorilla: it's everywhere' USC Center on public diplomacy, 4th August, 2006, , cb1939 >
181
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 49
מבנה זהות המותגBrand Identity /
מושג חמישי – Structureמחלק את מערכת זהות המותג למאפייני ליבה Core /קבועים )מהות אינסופית ,נשמת המותג, אמונות וערכי יסוד ,מה הארגון מייצג ,מומחיות הארגון, מאפיינים ייחודיים ובעלי ערך( ולהצעת מכרValue / Propositionמשתנה )פרטים ,אישיות המותג ,מרכיבים זכורים ויתרונות(. מושג שישי -פרספקטיבות זהות המותגBrand Identity / Perspectivesהמחלק את חבילת המותג ל 4-מרכיבי-על
מרכזיים :המותג כמוצר )קו ומתחם ,מאפיינים, איכות/ערך ,שימושים ,משתמשים ,ארץ המקור( ,כארגון )ערכים ותרבות ,אנשים ,תוכניות ,נכסים וכישורים, מאפיינים ]יחס לקהילה ,איכות נתפסת ,חדשנות ,דאגה לצרכן ,נוכחות והצלחה ,גלובלי/לוקלי[ ,כאישיות ]כנות – אמיתי ,הגון ושמח; התלהבות – שמח ,מעודכן ,בעל תעוזה ,דמיון ויוזמה; כשרון – מהימן ,חכם ומצליח; תחכום – רמה וקסם; וחספוס – קשוח ומחובר לטבע ) ;182(Opoku, Hinson; 2006תוך מתן מענה לשאלות: מה הצרכן חש כלפי המותג? מהו מסמל? איזה מן חבר הוא? מה היה אומר אם יכול היה לדבר[ ,וכסמל )זיהוי ויזואלי ,מטפורה ,מורשת ושם המותג(.
גרף .2.3.6.3מבנה זהות המותג
ליבה
הצעת מכר
גרף .2.3.6.4פרספ' זהות המותג
סמל
מוצר ליבה
ארגון
אישיות
הצעת מכר
בפני מנהל מותג המדינה ניצבות מספר החלטות אסטרטגיות .הראשונה – שאלת ההיררכיה המותגית .האם המרכיב הדומיננטי במותג תהיה המדינה ,והמיתוג יהיה אחיד לכל מרכיבי המוצר הלאומי )מיתוג לאומי אחד כולל( ,או שיפותחו מותגים שונים לאזורים/יישובים/תחומי פעילות מוגדרים )מיתוג נבדל לכל אזור ואזור ,ונבדל לענפי התיירות ,היצוא והשקעות( ,או מותג שונה לכל אחד ממרכיבי המדינה )לכל ישוב וישוב ולכל ענף וענף( ,או על פי מאפייני היעדים )בענף התיירות ,לדוגמה ,מיתוג שונה לתיירות נופש ,תיירות טבע ,ותיירות צליינית(. השנייה – נותן החסות .איזה גורם נותן חסות למותג או למרכיביו – המדינה ,מפיצי מוצר המדינה בארצות חוץ ,או גורם חיצוני אחר .השלישית – שם המותג .האם יבחר שם מותג לכל אחד ואחד מהמרכיבים ,או שיהיה שם מותג לאומי אחד כולל ,או שם מותג נבדל כל אחד מהענפים/אזורים/תחומי פעילות .הרביעית – מינוף .האם יעשה מינוף במותג המדינה ,או באחד מתחומי הפעילות/ענפים/אזורים לתחום פעילות/ענף/אזור נלווה; או לחליפין האם תאומץ האופציה של שיתוף פעולה עם מותגי מדינה או מותגים עסקיים מקבילים .ולבסוף ,החמישית – תפקיד .מה יהיה התפקיד של כל אחד מהמרכיבים במסגרת מותג המדינה – נותן חסות למותגי משנה ,מותג אסטרטגי ,תת-מותג ,יתרונות המדינה או יבחר מותג שיוביל את כל החבילה – .Silver Bullet יישום זהות המותג Brand Identity Implementation/יעשה באמצעות קבלת החלטה על מיצוב המותג .Brand Position/משלל מרכיבי המותג – המותג כמוצר ,כארגון ,כאישות וכסמל – תבחר תת-קבוצה של מאפייני זהות מובילים; יוגדר קהל יעד; יוגדרו אלו ממאפייני הזהות ישולבו במסגרת המסר התקשורתי )לא ניתן לשלב יותר מידי מרכיבים ,אחרת ייווצר בלבול
182
Opoku R., Hinson R. (2006), 'Online brand personalities: An exploratory analysis of selected African countries', Place Branding, vol. 2, 2, pp. 118-129, 2006, cb2308
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 50
במסר( ,שיעניקו למותג יתרון יחסי מול המתחרים; ולבסוף ,תתקבלנה החלטות על מתכונת הביצוע ).183,12(Aaker, 1996; Kotler, 2003: 418-436 מודלים מתקדמים במיתוג .בניתוח היסטורי של התפתחות תורת המיתוג ,ניתן לאפיין ארבע דורות .דור ראשון – מיתוג נתח-מוח Mind-Share Branding/שנולד בשנות ה .70-מניח כי המותג מייצג מהות כלשהי ,מעבר למאפייני מוצר בסיסיים ,וכי תפקידו המרכזי לכבוש נתח בתודעת הצרכן באמצעות פיתוח יתרון יחסי וכלים של מיצוב ובידול ).35(Ries, Trout: 1986 דור שני – מיתוג אמוציונאלי Emotional Branding/שנולד בשנות ה .90-מניח כי למותג מעבר למהות נתונה מאפייני אישיות – בדומה לבני אדם – ומתפקידו לאפשר לצרכן לפתח עימו מערכת יחסים רגשית .מערכת יחסים רגשית הנותנת מענה לצרכי בטחון ,שייכות ,הערכה אישית והגשמה עצמית של הלקוח )על בסיס מודל היררכיית הצרכים של מסלו( .במסגרת התפתחות המיתוג האמוציונאלי נזרקו לחלל האוויר שלל קונספטים מקצועיים – אלכימיה מיתוגית )היכולת להביא לשיפור בעל ערך ומשמעותי לצרכן( ,אסטרולוגיה מיתוגית )מתן דגש לחוויה הכוללת של הצרכן מהמותג ומסביבתו( ,מיתוג מטאפיזי )משמעות תרומת המותג לחוויות ולפעולות הצרכן לכל אורך חייו( ,מיתוג דרוויניסטי )השם דגש על חיבור למטרות, לייעוד ולהצלחות הצרכן( ,מיתוג ) DNAהמטרה המרכזית היא לפצח את הקוד הגנטי של המותג ובאמצעותו לאפשר לצרכן להגדיר ולבטא מי הוא( ,מיתוג סביבתי )מניח כי לכל יש משמעות( ,מיתוג ערכי יסוד ]שם דגש על פשטות ,רלוונטיות ואנושיות[ ).28(Bedbury, 2002 דור שלישי – מיתוג ויראלי Viral Branding/שנולד בשנת .2000מניח כי מעבר למהות ולמאפייני אישיות על המותג להיות טרנדי – ,Cool & Inאחרת אין לו סיכוי לשרוד בסביבה תחרותית מודרנית .תפקיד מנהל המותג לעקוב אחר מגמות ,לעסוק ב Cool Hunt-ואת ממצאיו לתרגם לתוך אישיות המותג .את חדירת המיתוג הוויראלי ליוותה מהפכה בכלי השיווק המועדפים ,המקוטלגים תחת כותרות מקצועיות מגוונות וחדשניות – Buzz Marketing 184 ) , (Hughes, 2005: 2פרסום-פה-לאוזןSilverman), WOMA – World-of-mouth-advertising/ 186 185 (2001: 25 ופרסום ויראליViral / וכמובן שיווק ויראלי(Gladwell, 2002) Viral Marketing/ .187Advertising דור רביעי – מיתוג תרבותי Cultural Branding/שנולד ב .2004-מניח כי מעבר למהות, למאפייני אישיות וטרנדיות ,על המותג להתחרות מול כוכבי תרבות 188Cultural Icons/בכדי לזכות בתשומת לב הצרכן ,בעולם רווי מסרים תקשורתיים מתחרים ,וכך להפך למותג Kotler P. (2003), 'Marketing Management', Prentice-Hall, 2003, ISBN 0-13-033629-7, chp. 14, pp. 418-436, cb1605
183 184
Buzz Marketing. Captures the attention of consumers and the media to the point where talking about a brand or company becomes entertaining, fascinating and newsworthy (Buzz starts a conversation). Web Buzz tools: Talkbacks, Chatrooms, Community websites, Blogs, Vlogs, e-mails and Mash-ups. Hughes M. (2005), 'Buzzmarketing', Portfolio, 2005, ISBN 1-59184-092-9. p. 2, cb1607; Goo S.K. (2006), 'Art and marketing all mashed up', washingtonpost.com, 2nd August, 2006
185
Word-of-mouth Marketing. Communication about products and services between people who are perceived to be independent of the company providing the product or service, in a medium perceived to be independent of the company. Silverman G. (2001), 'The secrets of Word-of-mouth Marketing', Amacom, 2001, ISBN 0-8144-7072-6, p. 25, cb1607
186
Viral Marketing. Ideas, products, messages and behaviors spread just like viruses. The three characteristics of epidemics – one, they are contagious; two, the fact that little changes can have big effects; three, that change happens not just gradually but at one dramatic moment (rise or fall). Epidemics are a function of the people who transmit the infectious agents (based on the law of the few, categorized as connectors, mavens and salesmen), the infectious agent itself (the message and its ability to stick), and the environment in which the infectious agent is operating (the power of context in the market). See 38 for reference; pp. 7, 9, 34, cb1607 187
פרסום ויראלי .העברת תשדירי פרסום ,המופקים בעלויות נמוכות ולעיתים במתכונת ביתית ,באמצעות דואר אלקטרוני לרשימות תפוצה שנתנו את הסכמתם מראש לקבלת התשדירים )לא ספאם( ,ומהם לחבריהם )באמצעות רשימת תפוצה אישית( בליווי המלצתם כי התשדיר ראוי לצפייה .תשדירים ויראליים חייבים להיות חדשניים ,פרובוקטיביים ,שונים מהנורמה ,מבדרים וראויים להעברה בין חברים ,אחרת יתקעו בצינור הפרסום הוויראלי .תשדיר מצליח מתפשט בטור גיאומטרי ברשת האינטרנט ,בדומה לקצב התפשטות וירוסים באוכלוסייה .באמצעות טכנולוגיות מחשב ,הפרסומאי יכול לעקוב אחר קצב הפצת התשדירים ברשת ואם מקבל המייל פתח את קובץ התשדיר וצפה בו.
188
Cultural Icon. A person or thing regarded as a representative symbol, especially of a culture or a movement; a person or an institution considered worthy of admiration and respect. Holt D.B. (2004), 'How brands become Icons', Harvard Business School Press, 2004, ISBN 1-57851-774-5, cb1605
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 51
כוכב .Iconic Brand/את אסטרטגיית המיתוג התרבותית מגבשים ב 4-שלבים .שלב ראשון – איסוף מידע על שוק המיתוסים )קולנוע ,ספרות ,מוסיקה ,ספורט וטלוויזיה( .שלב שני -ניתוח שוק המיתוסים :אפיון אידיאולוגיה לאומית המגדירה מודלים להצלחה; אבחון סתירות תרבותיות בין האידיאל לחיי היום-יום )מתניע את המנוע התרבותי ומעורר צורך במיתוסים(; אפיון העולם הפופוליסטי )תרבות עממית ופרינג' ]שולי החברה[ :תת-תרבויות של צעירים, בוהמיה( .שלב שלישי – גיבוש ידע תרבותי )שינויים חברתיים ,פילוח חברתי ]על בסיס מאפייני מעמד ,מין ,מוצא[ ,ניתוח המותג במימד ההיסטורי ,איזו משמעות הוא נותן לחיים ,וערך של זהות תרבותית(; הגדרת סמכות תרבותית ופוליטית של המותג )ציפיות מסיפור המותג הקולקטיבי ,ונאמנות מותג הפועלת כרשת חברתית(; אפיון שיטות לגיוס העולם התרבותי )אקטיביסטים תרבותיים המובילים שינוי(; הבנת זהות חסידי המותג )מתחלקים לחברי הקבוצה] Insiders/שומרי הסף של העולם הפופוליסטי[ ,החסידים] Followers/נאמני המותג[, האכלנים] Feeders/המצטרפים לחגיגה[( .שלב רביעי – ניסוח בריף תרבותי :בחירת הסתירה התרבותית המתמקדת בשוק מיתוסי היעד הנבחר; כתיבת סינופסיס לסיפור המותג ]על בסיס גישת ה :Storytelling-מסר }ערכי המותג = סיפור ליבה{, גרף .2.3.6.5פ' זהות מותג התרבות קונפליקט ,דמויות }גיבור ,יריב ,מסייע ,תומך ונהנה{ ועלילה }פתיח ,הצגת קונפליקט ,נקודת אל-חזור, קונפליקט מוגבר ,שיא ,סיפור נמוג{[ ;(Simmons, 2001 סמל מוצר ) ;189Fog et al., 2005אפיון האמצעיים המטפלים במיתוס )באמצעות תוכניות טלוויזיה ,תרבות פופולארית חדשנית ,תוך דחיפת גבולות המיתוס(; אפיון מרכיבי אישיות ארגון אוטנטיות פופוליסטית )שפה – קודים וטרמינולוגיה, כוכב הגדרת נאמנות לאתוס תוך נכונות לסכן פופולאריות(; מכר הצעת תרבות מאפיינים כריזמטיים-אסטטיים למותג ]מבדר ואהוב, ביצוע מהפכני ,ואפקט הילה תרבותי[ ).188(Holt, 2004 גרף .2.3.6.6פ' זהות מותג המדינה
מודל אינטגרטיבי למיתוג מדינות .בניסיון לגבש מודל אינטגרטיבי יש לפעול בכמה מדרגים. מדרג ראשון מאמץ את קונספט מבנה זהות המותג, המניח כי המותג מורכב ממאפייני ליבה קבועים ומהצעת מכר משתנה )ראה גרף .(1.3.7.3
גיאו- גרפיה
יצוא תיירות
סמל
השקעות/הגירה
אנשים
ממשל תרבות
מדרג שני מאמץ את קונספט פרספקטיבות זהות המותג ,המתבסס על זהות המותג – מעבר למאפייני ליבה ולהצעת המכר ,המותג מתחלק לארבעה מרכיבים – המותג כמוצר ,כארגון ,כאישיות וכסמל )ראה גרף .(1.3.7.4 מדרג שלישי מוסיף לפרספקטיבות זהות המותג את מרכיב כוכב התרבות. מדרג רביעי עורך אינטגרציה בין פרספקטיבות זהות מותג התרבות עם מודל ההקסגון לאבחון מותגי מדינה של אנהולט ו) GMI-ראה גרף .(1.3.4על בסיס קונספט
מכר הצעת ומורשת גרף .2.3.6.7פ' תודעת מותג המדינה VIRTUAL גיאו- יצוא גרפיה תיירות REAL
סמל
מודעות
ממשל
X
אנשים
תרבות ומורשת
189
Simmons A. (2001), 'The story factor', Basic Books, 2001, ISBN 0-7382-0671-7; Budtz C., Fog C. (2006), 'Storytelling: Escaping the price war', Advertising Age, 10th July, 2006, , cb2032; Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. (2005), 'Storytelling brand in practice', Springer, 2005, ISBN 3-540-23501-9
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 52
זה מוצר המדינה מתחלק לשלושה תת-מרכיבים :מרכיב ראשון -יצוא ,מרכיב שני – תיירות, ומרכיב שלישי -השקעות/הגירה .הארגון מתורגם לממשל .מרכיב הכוכב התרבות מתורגם לתרבות ומורשת .אישיות המותג מתורגמת לאנשים .למודל מוסיפים מרכיב נוסף של גיאוגרפיה ) .190(Gudjonsson, 2005לסיכום ,פרספקטיבות זהות מותג המדינה מתחלקות לשמונה מרכיבים :יצוא ,תיירות ,השקעות והגירה ,ממשל ,תרבות ומורשת ,אנשים ,סמל וגיאוגרפיה. מדרג חמישי עורך אינטגרציה בין פרספקטיבות זהות מותג המדינה ,לבין מודל MINDSPACE )ראה גרף (1.1.4.1המחלק את תודעת הצרכן לשלושה מימדים – מימד ה ,Virtual-מימד ה- Realומימד פקטור .Xהאינטגרציה בין שני המודלים ,מאפשרת להניח ,כי מעבר לעובדה כי המותג מורכב ממאפייני ליבה קבועים ומהצעת מכר משתנה ,שבעת זהויות המותג מתחלקות לשלושה מימדים :אלו שהצרכן נחשף אליהם באמצעות המימד הווירטואלי ,אלו שהחשיפה אליהם נעשתה במימד החיים האמיתיים – פנים-אל-פנים ובמסגרת ניסיון אישי ,ואלו הנטועים עמוק בתודעת הצרכן ,שנבנו מניסיון אישי ,ממידע שנחשף בעבר ומדעות קדומות וסטריאוטיפים.
.2.3.7המוצר הלאומי מוצר התיירות .התייר של היום לא שואל יותר'' :מה ניתן לעשות בחופשה?'' ,אלא ''מה הוא יכול להיות בחופשה?'' .פחות מחפשים בריחה משגרת החיים ,ויותר מימוש יצר הגילויים וחוויות .מוצר התיירות מורכב ממערכת כוללת של – גורמי משיכה ,אמצעי תחבורה ,אכסון ואירוח .ארגון התיירות העולמי ,WTO – World Tourism Organization/גורס כי יש להתייחס אל מגוון היעדים בעולם בדומה לפריטי אופנה וסמלי סגנון חיים מלהיבים ,בעלי ערך סלבריטאי ומשיכה רגשית ) .191(Morgan et al., 2002: 3-16, 60-78עצם הבחירה ביעד נסיעה ,התייר מצהיר מי הוא ומה הוא .להערכת ה WTO-ממשלות בעולם משקיעות סכום כולל וזעום של $350מיליון בשיווק יעדי תיירות .זאת לעומת סכום כולל של $538מיליון שהשקיעו 50מדינות ארה"ב בשנת ,1999בשיווק יעדי תיירות בתוך ארה"ב בלבד .כ 70%-מכלל התיירים בעולם מבקרים ב 10-מדינות היעד המובילות .בעולם פועלים כיום כ 103-ארגוני תיירות לאומיים; מה שמשאיר 93מדינות המתחרות על יתרת 30%מהשוק; כ 0.3%-למדינה .תנועת התיירים בעולם בשנת 2004עמדה על 763מיליון איש ואישה ,עם הוצאה כוללת של $623ביליון ,כ- $816בממוצע לחבילת תייר .192הכל מתרחש בשעה שרשת האינטרנט הפכה לזירת סחר מרכזית .מספר האנשים המבצעים רכישות בכל התחומים העסקיים ברשת צמח מ 143-מיליון בשנת ,2001עם הוצאות של $634ביליון ,ל 446-מיליון ב ,2005-עם הוצאות של $5טריליון. מאפייני חיפוש צרכניים כוללים איתור מגוון ספקים ,יכולת השוואת מתקנים ,מחירים וזמינות, והם ישתכללו עם שיפור מערכות ומנועי החיפוש ברשת ).193(Palmer, 2002: 128-140 במצב הנתון טכניקות סטנדרטיות של שיווק המוני אינן יעילות .על יעדי נישה להתחכם ולא להתמקד באסטרטגיית מקסום נתח קול .194(Shultz et al., 1984: 208) Share-of-Voice/תוך הוצאת תקציבי עתק בכדי להתמודד מול מתחרים .הפתרון האסטרטגי הוא בהבניית תקשורת שיווקית חדשנית ,מושכת תשומת לב ,בתקציב מצומצם ,תוך מקסום תועלת מהוצאות המדיה. Gudjonsson H. (2005), 'Nation branding', Place Branding, vol. 1, 3, pp. 283-298, cb2104
190 191
Morgan N., Pritchard A., Pride R. (2002), 'Introduction', Destination Branding, Elsevier, pp. 3-16, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1502; Morgan N., Pritchard A. (2002), 'Meeting the destination branding challenge', Destination Branding, Elsevier, pp. 60-78, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1502 >WTO (2005), 'Tourism highlights, 2005 edition', World Tourism Organization, <www.world-tourism.org
192 193
Palmer A. (2002), 'The internet challenge for destination marketing organizations', Destination Branding, Elsevier, pp. 128-140, 2002, ISBN 07506-5669-6, cb1507
194
נתח קול הפרסום במדיה או נתח ס''ך תקציבי הפרסום בקטגוריה ,מתורגם לכמות תשומת לב ,העניין או ההעדפה בתודעת הצופה; שבתמורה מיוחסת לנתח שוק או לנתח מכירות להם יזכה המותג.
Shultz D.E., Martin D., Brown W.P. (1984), 'Strategic Advertising Campaigns', Crain Books, Determining the advertising budget, p. 208
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 53
מותגי התיירות המנצחים הם אותם מקומות העשירים במשמעות אמוציונאלית לתייר ,יש להם ערך שיחה גבוה ויוצרים ציפיות גבוהות .מקומות בעייתיים הינם אותם אתרים שהם ברי-שיחה בגלל הסיבות הלא נכונות ,רחוקים מלייצר משיכה אמוציונאלית ודוחים בפועל תיירים פוטנציאליים .מוצר התיירות יכול לשמש גם ככלי למינוף מרכיבי מוצר המדינה הנוספים – בין השאר ,הצגה לראווה של תוצרת מוצרי היצוא לתייר המבקר ).195(Groth, 2002 מדינות מותג רבות עדיין מתמודדת עם האתגר הבסיסי של איתור מתכונת לבידול ממתחרים. לא תמיד בהצלחה רבה ,כפי שמשתקף מניתוח מגוון סיסמאות :הונג-קונג – ";"Live it, Love it סקוטלנד – " ;"Live itאירלנד – " ;"Live a different lifeצ'ילה – ";"A national inspiration קרנתקה )הודו( – " ;"A theatre of inspirationאיי סיישל – " ;"As pure as it getsניו-זילנד – " ;"100% pure New Zealandצפון קפריסין – " ;"Pure Mediterraneanמלזיה – ";"Truly Asia טנזניה – " ;"Authentic Africaזמביה – ".196(Pride, 2002: 160-168) "Real Africa בניו-זילנד תעשיית התיירות הינה מהענפים והמעסיקים הגדולים במשק .מביאה כ 1.7-מיליון תיירים מידי שנה ,עם הכנסה של $2.7ביליון; כ $1,600-בממוצע לחבילת תייר .המפתח להצלחה היה קמפיין המיתוג שנולד ב ,1999-עם המסר – "."100% Pure New Zealand בתחילת תהליך העבודה נערכו סדרת מחקרי שוק איכותיים ,שמטרתם הייתה לנהל דיאלוג עם הצרכן הפוטנציאלי )בגרמניה ,בצרפת ובבריטניה( .על בסיס המחקרים אופיין המיצוב המועדף לניו-זילנד בראשית המאה ה – 21-ארץ שלא ניזוקה על ידי התעשייה ,אך מנוהלת על ידי מוחות מערביים .קהל יעד מרכזי – מטיילים אינטראקטיביים )צעירים בגוף ובנפש האוהבים לטייל ,מחפשי חוויות ונהנים מיעד חדש ומאתגר( .מטרת הקמפיין – להפוך e-browsersלe-- .buyersלאותם יעדים הנתפסים כמותגים מנצחים מספר מאפיינים משותפים – התהליך האסטרטגי החל בגיבוש חזון ,שהתבסס על ממצאי מחקרים ,כאשר כל אחד מהמרכיבים בחבילת המוצר התחבר לתדמית המותג .ברגע שאישיות המותג זוהתה ,אנשי השיווק נצמדו למהות המותג; תוך עבודה מחוץ למסגרות הפרסום המקובלות ,והתמקדות בהזדמנויות )אירועי ספורט ותרבות ]צילומי טרילוגיית 'שר הטבעות'[(; ושימוש מוגבר בכלי מדיה אינטראקטיביים ,טלוויזיה דיגיטאלית ) (VODואינטרנט במסגרת תקציב של $45מיליון ).197(Morgan et al.; Lodge; Ryan et al., 80-110; Piggot et al., 2002: 207-22 גם מלזיה שמה דגש על השוק האירופאי ,תוך התמקדות במספר אסטרטגיות נישה – תיירות מרפא ,ספא ,ימית ,סביבתית ,Eco-Tourism/ספורט ורוחנית ) 17.4מיליון תיירים בשנה(. הסיסמה המלווה שנים את הקמפיין – " ,"Malaysia Truly Asiaמקבלת תוספת לשנה – 2007 ".198"Visit Malaysia Year 2007 מועצת התיירות האוסטרלית אחרי 86קבוצות מיקוד והשקעה בת $6.2מיליון במחקרי מעקב אחר המותג האוסטרלי בארה"ב )מחקרי פילוח ,ראיונות עומק( ,החליטה בשנת 2006לחזור ולהזמין אליה שוב תיירים אמריקאיים ,אבל בסגנון אוסטרלי ישיר ובוטה .קונספט שבא לידי ביטוי בסיסמת הקמפיין – "? ;"Where the bloody hell are youבאמצעות חיבור אולטימטיבי
195
Groth J. (2002), 'Leveraging export brands through a tourism destination brand', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 262-280, April, 2002, cb1120 Pride R. (2002), 'Challenger brand Wales, golf as it should be', Destination Branding, Elsevier, pp. 160-168, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1509
196 197
Morgan N., Pritchard A., Piggott R. (2002), 'New Zealand 100% pure. The creation of a powerful niche destination brand', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 335-354, cb1114; See 151 for reference; Lodge C. (2002), 'Success and failure: The brand stories of two countries', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 372-384, April, 2002, cb1116; Ryan C., Zahra A. (2002), 'The political challenge: The case of New Zealand's tourism organizations', Destination Branding, Elsevier, pp. 80-110, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1505; Piggot R, Morgan N., Pritchard A. (2002), 'New Zealand and the Lord of the Rings: Leveraging public and media relations', Destination Branding, Elsevier, pp. 207-225, 2002, ISBN 0-75065669-6, cb1512 Kamini R.S. (2006), 'Beautiful Malaysia woos Europe', New Strait Times online, 27th March, 2006, cb1321
198
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 54
בין ים ,שמש וחול ]קונספט בעייתי החוזר בהרבה מאוד קמפיינים ) ;[199(Morgan, 2004מקום שאנשים יבואו לחופשה ולא בכדי להרחיב את אופקיהם; תוך השענות על מרכיבים שאוסטרליה זוכה בהם להכרה – ספורט ,אוכל טוב ויחס ידידותי מצד התושבים .תעשיית התיירות האוסטרלית מעסיקה כחצי מיליון עובדים ,מכניסה למשק הלאומי $50ביליון ,וצמחה בשנים האחרונות בשיעור של 5%מידי שנה )על בסיס מקורות חליפיים לשנת :2005כניסות תיירים 5מיליון מבקרים; הכנסה שנתית – $15ביליון .(200הקמפיין הפרסומי בצפון אמריקה, בהשקעה כוללת של $20מיליון לשנתיים וחצי ,פונה בעיקר למחפשי חוויותexperience / .seekersכשלב מקדים להזנקת הקמפיין ובמסגרת מאמצי יחסי ציבור ,הטיסה המועצה לאוסטרליה 750עיתונאיים ומפיקים לביקור ביבשת ,מתוך הנחה שמגע ישיר הינו כלי המכירה היעיל ביותר לבניית אהדה בקרב מנהיגי דעה.201 .2.3.8אסטרטגיה תחרותית ויתרון תחרותי של מדינות בכדי לפתח מודל אינטגרטיבי למיתוג מדינות חובה להתעמק בעקרונות היסוד של התפיסה המקצועית לפיתוח אסטרטגיה תחרותית בין מדינות ,הנשענת על מודלים מתורת המשחקים ) .202(Neuwmann, Morgenstern: 1944מקרה ראשון הינו של עולם המתנהל תחת קונספט משחק סכום-אפס ,Zero-Sum/המניח כי כמות המקורות מוגבלים ובשעה ששחקן אחד מנצח, השני מפסיד את אותו סכום .קונספט זה מוביל לעולם תחרותי ולמאבקי כוחות בין מדינות ולשימוש בלעדי בעצמה קשה .Hard Power/מקרה שני הינו של עולם המתנהל תחת קונספט משחק כולם-מנצחים ,Win-Win/המניח כי יש שפע מקורות ויכולה להיווצר סיטואציה שכל הצדדים יזכו במשחק .קונספט זה מוביל לשיתוף פעולה ,לסיוע ולתמיכה הדדיים בין מדינות, ולשימוש בכלי העצמה הרכה .58(Nye, 2004) Soft Power/במהלך ההיסטוריה ,התחרות ומאבקי הכוחות בין העמים )שבטים ,ערים ,ממלכות ,אימפריות ומדינות( נעו בין שני קונספטים קיצוניים אלו ) .203(Wing, 1988: 45את תורת הדיפלומטיה ניתן להגדיר ככלי לניהול משברים בין מדינות ,או לחליפין ,כעקרונות יסוד בניהול אסטרטגיה תחרותית בין מדינות ,במישור המדיני והפוליטי ).9(Kissinger, 1995 תורת השיווק אימצה עקרונות לוחמה צבאיים ,תחת ההנחה כי תחרות בין חברות עסקיות מתבססת על עקרונות משחק סכום-אפס ,ומתחלקת ל 4-קטגוריות .הראשונה -מנהיגת השוק, בעלת נתח השוק ומקורות מובילים ,תאמץ אסטרטגיית מגננה במטרה לשמר את מנהיגותה. השיטה -תקיפה עצמית והעמדת חסמים )הזנקת מותגים וקווי מוצר חליפים במטרה לחסום חברות מתחרות( .השנייה – מספר 2או 3בשוק תאמץ אסטרטגיית תקיפה .מטרתה לכרסם במנהיגות המובילה ,באמצעות תקיפה ממוקדת בנקודות חולשה ,תוך פתיחת חזית לחימה מוגבלת .השלישית – מספר 4או 5בשוק יאמצו אסטרטגיית איגוף .מטרתם לכבוש נתחי שוק בתחומי פעילות שמנהיגות השוק טרם חדרו אליהם ,בעיקר באמצעות הפתעה טקטית. 199
בניתוח 32תשדירי פרסום לקידום תיירות נמצא אישור לחוסר הבידול :אוגנדה ,אוסטרליה ) ,(2xאיי בהמה ,איי הבתולה ,אירלנד ,ג'מייקה ,האיים האזוריים ) ,(3xהאיים המלדיבים ,הודו/קרלה ) ,(2xהונגטצו/סין ,טורקיה ,ישראל ) ,(3xיוון ,לבנון ) ,(3xליטא ,מונטנגרו ,מלזיה ) ,(2xמצרים ) ,(2xניו- זילנד ,ניו יורק ) ,(2xקרואטיה ,רומניה.
Morgan N. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403 >WTO (2006), Tourism Highlights 2006 edition, UNWTO*OMT*IOHBTO, P. 7,
200 201
Cuneo A.Z. (2006), 'Australia asks – where the bloody hell are you?', Advertising Age, 6th March, 2006 , cb1232; TSMH (2006), 'So who the bloody hell are we?', The Sydney Morning Herald, 30th March, 2006, cb1307 202
Neuwmann J.V., Morgenstern O. (1944), 'Theory of games & economic behavior', Princeton University Press, 1944, , , , cb1606
203
"The execution of an Artful Strategy. Thus, those who win one hundred triumphs in one hundred conflicts, do not have supreme skill. Those who have supreme skill, use strategy to bend others without coming to conflict. The ideal strategy, therefore, is to thwart a Plan. The next best is to thwart a negotiation. The next best is to thwart a strategy. The inferior politic is to attack a fortified area. Those who are skilled in executing a strategy, bend the strategy of others without conflict; Uproot the fortifications of others without attacking; Absorb the organizations of others without "prolonged operations. Such is the Art of the Plan of Attack. Wing R.L. (1988), 'The Art of Strategy - Translation of Sun Tzu’s The Art of War', Dolphin-Doubleday, 1988, ISBN 0-385-23784-7, p. 45
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 55
הרביעית – חברות קטנות יאמצו אסטרטגיית גרילה .מטרתם לכבוש נישה בעלת מאפיינים ייחודיים ,תוך כדי שמירה על גמישות בשיטות ובאמצעי הלוחמה ).204(Ries, Trout: 1986 בשנת 2005הציגו שני מרצים מ) INSEAD-ביה"ס למנהל עסקים בפונטבלו ,צרפת(, הפרופסורים צ'אן קים ורינאי מאובורן קונספט חדשני לניהול אסטרטגיה תחרותית בין חברות עסקיות ממנה ניתן להשליך גם על מדינות :אסטרטגיית האוקיאנוס הכחולBlue Ocean / .Strategyהנחת יסוד המודל ,כי בעולם הפועל על בסיס קונספט משחק סכום-אפס המוביל לתחרות אגרסיבית בין חברות ,יש רק אוקיאנוסים אדומים Red Oceans/רווי דם )כל המתחרים נפגעים( .במסגרתם חברות מתחרות ביניהן על רעיונות קיימים ,ומקבלות את מגבלות המלחמה :חשיבה צבאית ,שטח מוגבל וצורך בלתי מתפשר לנצח את האויב .בעולם הפועל על בסיס קונספט משחק כולם-מנצחים ,יש שפע מקורות ושווקים לכולם ועדיף שחברות תאתרנה אוקיאנוסים כחולים .מתחמי רעיונות חדשניים המאופיינים כשווקי יעד לא ממומשים ,היכולים להיווצר בתוך או מחוץ לאוקיינוסים אדומים ,אזורים בהם התחרות לא רלוונטית ,ניתן לעורר בהם ביקוש ,מהווים מקור להישגים מרובים ,ושבאמצעות הורדת עלויות ייצור והעלאת ערך המוצר/שירות לצרכן ניתן להציג חידוש ערכי.Value Innovation/ השלבים בפיתוח אסטרטגיית אוקיינוס כחול .שלב ראשון – הגדרה מחדש של גבולות השוק. באמצעות התבוננות ברעיונות אלטרנטיביים ,בקבוצות אסטרטגיות מקבילות ,בשרשרת הצרכנים )רוכש ,משתמש ,משפיע( ,בהצעות שירותים ומוצרים משלימים ,בפניות פונקציונאליות ואמוציונאליות אלטרנטיביות ,ובתצפית על מגמות בשוק .שלב שני – התמקדות בתמונה הגדולה ולא בפרטים .פיתוח קו ערך Value Curve/חדש באמצעות הפחתת פקטורים מסוימים מתחת והעלאת פקטורים אחרים מעל לסטנדרטים המקובלים בשוק ,חיסול פקטורים שהשוק לוקח כמובנים מאליהם ויצירת פקטורים שהשוק מעולם לא הציע בעבר .שלב שלישי – פיתוח ביקוש מעבר לקיים ,באמצעות משיכת צרכנים חדשים לתוך המעגל )מתחלקים לצרכנים בדרך המוכנים להצטרף ,צרכנים סרבנים שניסו בעבר ונכוו ,צרכנים שלא נחשפו מעולם ולא חשבו בעבר על צריכת הרעיון( .שלב רביעי – ניהול סיסטמי של התהליך האסטרטגי :אפיון התועלות לצרכן )פשטות ,נוחות ,סיכון ,כיף ותדמית( ,תמחור )מוצר קשה לחיקוי – מחיר פרמיום; מוצר הנהנה מהגנה מסוימת – מחיר ביניים; מוצר קל לחיקוי – מחיר נמוך( ,עלויות )חדשנות בהוצאות ,שותפויות ,שינוי מבנה מודל ההוצאות בשוק( ,התגברות על חסמים ותמיכה בתהליך אימוץ השינוי )קוגניטיבי – חשיפה לביצועים כושלים ופגישות אחד-על-אחד עם לקוחות לא מרוצים; מקורות מוגבלים – חילופי מקורות בין קבוצות בתוך הארגון; מוטיבציה – מתן דגש על מלכי הביצה ,הצגת מלכי הביצה לראווה ופיצוח נקודות התנגדות; פוליטיקה ארגונית – צירוף בעלי עמדות כוח בארגון להנהלה ,תוך קידום תומכים והשתקת מתנגדים(. שלב חמישי – שילוב ביצוע בתוך התהליך האסטרטגי ]מגע – מתן הכרה אינטלקטואלית ואמוציונאלית לחברי הארגון ,הסבר – בניית אמון ומחויבות מצידם ,והבהרת ציפיות באמצעות שיתוף פעולה התנדבותי בביצוע[ ). 205(Kim, Mauborgne: 2005 יש המנתחים יתרון תחרותי של מדינות כתופעה מקרו-אקונומית המונעת ממשתנים כשערי חליפין ,שערי ריבית וגרעון ממשלתי .אבל מדינות רבת נהנו מצמיחה מהירה ברמת החיים למרות גירעונות ממשלתיים )יפן ,איטליה ודרום וקוריאה( ,ייסוף מטבע מקומי )גרמניה ושווייץ(, ושערי ריבית גבוהים )איטליה ודרום קוריאה( .אחרים גורסים שתחרותיות הינה פונקצית כוח- אדם זול ובלתי מוגבל .למרות זאת מדינות כדוגמת גרמניה ,שווייץ ושוודיה שגשגו למרות רמות שכר גבוהות ומחסור בכוח-אדם .היכולת להתחרות למרות תשלום שכר גבוה מסמל יעד לאומי יותר מועדף .גישה אחרת גורסת כי יתרון תחרותי מתבסס על אוצרות טבע .למרות זאת מדינות הסחר המוצלחות ביותר – גרמניה ,יפן ,שווייץ ,איטליה ודרום קוריאה ,חסרות אוצרות Ries A., Trout J. (1986), 'Marketing Warfare', McGraw-Hill, 1986, ISBN 0-07-052730-x Kim W.C.. Mauborgne R. (2005), 'Blue Ocean Strategy', Harvard Business School Press, 2005, 1-59139-619-0
204 205
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 56
טבע .אחרים גורסים כי יתרון תחרותי נובע ממדיניות ממשלתית – חומות הגנה ,קידום ייצוא ) 206(Hassman, Bar-Ilan: 1990וסובסידיות כמרכיב להצלחה בינלאומית .מסקירת אותן תעשיות שזכו למערכות הגנה ממשלתיות במדינות שונות ,היו אלו אתם ענפים שלא צלחו במישור הבינלאומי .הסבר נוסף ,הבדלים בגישות ניהול ויחסי מעסיקים-עובדים .עם זאת העסקים המשפחתיים ,הקטנים ,הפרטיים והמאורגנים במתכונת לא מסודרת המאכלסים את תעשיות ההנעלה ,הטקסטיל ,והתכשיטים באיטליה הם המקור ליזמות ולדינאמיות העסקית במדינה .כל ההסברים הללו לא נותנים תשובה ראויה לבסיס לפיתוח יתרון תחרותי .ממחקר שערך פרופסור מייקל פורטר מביה''ס למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד על ענפי תעשייה ב 10-מדינות ,שהיוו כ 50%-מהמקור למוצרי/שירותי הייצוא בעולם בשנת ) 1985איטליה, ארה"ב ,בריטניה ,גרמניה ,דנמרק ,דרום קוריאה ,יפן ,סינגפור ,שוודיה ושווייץ( עלה כי פריון Productivity/הינו מרכיב מרכזי המשפיע בטווח הארוך על רמת החיים במדינה ,ומהווה את הבסיס להכנסה לאומית לנפש .עליה ברמת חיים מותנית ביכולת החברה העסקית להשיג רמות פריון גבוהות ,לשפרו לאורך זמן ,ולהתחרות בענפים מתוחכמים המאופיינים עם רמות פריון גבוהות .יעד המדינה הינו לתמוך ברמות שכר גבוהות בתחומיה ולדרוש מחירי פרמיום עבור מוצרים ושירותים בשווקים הבינלאומיים. מדינה יכולה להתחרות באותם ענפים ופלחי שוק שבהן חברות יצרניות וחברות שירותים מקומיות יותר יעילות ממתחרותיהן בארצות חוץ ,ולייבא את אותם מוצרים ושירותים המופקים על ידי חברות פחות יעילות ממתחרותיהן הזרות ,וכך להעלות את רמת הפריון הממוצעת בכלכלת המדינה .מדינה לא יכולה ליהנות מיתרון תחרותי בכל הענפים .הרעיון המוביל כאן שמקורות המדינה יכוונו לייצור באותם תחומים שהתעשייה המקומית יעילה יותר .מעבר לכל אלו ,משאבי אנוש המכריעים בתחרות בינלאומית ,הינם לרוב בעלי כישורי התמחות גבוהים בענפים מוגדרים .על כן יתרון תחרותי מתמקד בענפים צרים ולעיתים אפילו בפלחי ענפים )לא רק בענפי ייצור אלא גם בענפי שירותים( ,ויבוא לידי ביטוי במחיר נמוך ,או במוצרים ייחודיים שניתן לדרוש בעבורם מחיר פרמיום .מדינות שיתרון תחרותי שלהם הינו שכר נמוך ,מוחלפות באחרות של המחר; ומקור זול לאוצר טבע יכול להעלם בן לילה ,בעקבות פיתוח טכנולוגי המציע מקור אלטרנטיבי. לתפיסת פורטר מדינה יכולה להשיג הצלחה בינלאומית בענף נתון על בסיס ארבעה מרכיבים עיקריים )מודל היהלום( .הראשון -תנאי גורם )משאבי אנוש ,ידע ,הון ,פיסיים ותשתיות( .השני – תנאי ביקוש )אופי הביקוש המקומי למוצרי/שירותי הענף( .השלישי – תעשיות קשורות ותומכות )נוכחות ספקים בעלי יתרון תחרותי גלובלי במדינה( .הרביעי – אסטרטגיה ,מבנה ותחרותיות של חברות )התנאים במדינה הקובעים כיצד חברות יוקמו ,יתארגנו ,ינוהלו ואופי התחרות המקומית( .חברות משיגות יתרון תחרותי בענפים שבסיס הבית יכול לספק יותר מידע ותובנה לצרכי המוצר; כאשר יעדי הבעלים ,המנהלים והעובדים תומכים במחויבות ובהשקעות ארוכי טווח; הסביבה הביתית דינאמית ,מאתגרת ,ומעודדת חברות לשדרג ולשפר יתרונותיהן לאורך זמן .המרכיב האחרון בהצלחת המדינה הינו מדיניות הממשל – הגבלים עסקיים, מגבלות ותקנות על חברות ,השקעה בחינוך ורכש ממשלתי .השיטה המובילה להצלחה מתבססת על מכירת מוצרים/שירותים לצינורות שיווק ולצרכנים הכי מתוחכמים ובעלי דרישות גבוהות; התמודדות עם קשיי פיקוח ודרישות מוצר מורכבות; עבודה עם ספקים מובילים בתחומם ובעלי אוריינטציה גלובלית בבסיס הבית; התייחסות לעובדים כאל גורם קבוע במערך הייצור; תוך אימוץ מתחרים מצטיינים כגורם משווה Benchmark/להגברת מוטיבציה פנים ארגונית ).207(Porter, 1990: 1-30, 69-130
206
הסמן ר ,.בר-אילן מ' ,(1990) .הקרן לקידום השיווק ,נייר עמדה אסטרטגי בנושא :תשתית לקידום היצוא' ,מוגש למשרד התעשייה והמסחר ולמשרד האוצר – אגף התקציבים ,אוגוסט1990 ,
207
Porter M.E. (1990), 'The competitive advantage of Nations', The Free Press, 1990, ISBN 0-0-925361-6, chp. 1, A need for a new paradigm, pp. 1-30; chp. 3, Determinants of National competitive advantage, pp. 69-130, cb1603
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 57
פיתוח חזון לאומי.2.3.9 בכדי לפתח יתרון תחרותי למדינה על מעצבי המדיניות.חברתי-הצהרת המשימה ככלי מדיני שיסכימו, חזון שיאומץ על ידי רוב בעלי העניין מרצונם העצמי.להגיע לקונצנזוס של חזון לאומי לא באמצעות הנחיות של מבנה ניהולי סמכותי )הנחיות מעלה,לתמוך באסטרטגיה הלאומית , משימה, חזון.209(Anholt, 2005) [ ]הסכמה שיתופית208מטה( אלא מבנה ניהולי הולרכי או הצהרת אמונים הם כלים באמצעותם מגדירים בכתובים/ ערכים ו, עקרונות,אסטרטגיה במהלך.210(Abrahams, 1999) להצהרה שמות רבים ומגוונים.אומות וארגונים את עתידם , היו שהגדירו חזון כמסע צלב.ההיסטוריה שימש מושג החזון ככלי לגיבוש ולהשגת יעדים או כקווים,’כמסגרת להצהרה על עצמאות לאומית כדוגמת ‘מגילת העצמאות של ארצות הברית ’מנחים לשמירה על זכויות אדם וכבסיס לניהול מהפכות כדוגמת ‘הצהרת זכויות האדם והאזרח או 'המיין קמף’ של,’ כבסיס לשינוי סדרי עולם חברתיים כמו ‘המניפסט הקומוניסטי.הצרפתית .אדולף היטלר חברות הבינו שאחד המרכיבים המרכזיים בכלי.מעולם המדיני לעולם העסקים המודרני הכלי באמצעותו מגדירים לאן רוצים לקחת את. הינו כלי הצהרת המשימה,התכנון האסטרטגי בעולם העסקים המודרני יש המציגים את הצהרת המשימה הארגונית במסגרת ספרים.הארגון ‘ דוגמה ראויה להתעמקות מוצאים בחברת ‘דיסני.עבי כרס או במסגרת משפט אחד בודד מילים את4- תמצת ב, מייסד ומקים תעשיות דיסני בלוס אנג’לס, וולט דיסני.מארה"ב שנים.[ העז ועשה, האמן, ]חלוםDream-Believe-Dare-Do - האסטרטגיה העסקית לארגונו אבל עם,Mickey Mouse Management-לגלגו על חברת דיסני שנוהלה על פי עקרונות ה לספק את הבידור- תמצית הצהרת המשימה של חברת דיסני.הצלחה קשה להתווכח .211(Capodagli et al., 1999) Fun family entertainment/המשפחתי הטוב ביותר מדיני ניתנת לרוב במסגרת/ התשובה על שאלת הלאן הארגוני.הצהרת משימה – המסמך , ייחודית, הצהרה ארוכת טווח.Mission Statement/מסמך שקרוי בפי רבים הצהרת משימה מדינה/ מסייעת לארגון. משקפת את ערכיה וסדר עדיפויותיה,מדינה/להגדרת ייעוד הארגון לשלב יעדים קצרי טווח עם,לאומית/ לבנות אחידות ארגונית, לעורר מוטיבציה,לקבל החלטות הצהרת המשימה מורכבת לרוב.לאומית/ארגונית-יעדים ארוכי טווח ולקדם תקשורת פנים ,מדינה בזמן עתידי כלשהו/ תמונה מילולית של הארגון.Vision/ חזון- הראשון.מחמישה חלקים - השני. לרעיון אליו חותרים,מדינה שואפים להיות/ מה שארגון,המגדירה כיוון כללי לפעילות הסיבה,מדינה/ המגדירה בבירור את ייעוד הארגון, הצהרה המשמשת כמכוון.Mission/משימה השלישי.מדינה מכוונים את פעילותם/ היעד המרכזי אליו הארגון, משהו שרוצים להשיג,לקיומה 208
A holarchy, in the terminology of Arthur Koestler, is a hierarchy of holons — where a holon is simply a part of a hierarchy which itself is a complex system. The term was coined in Koestler's 1967 book The Ghost in the Machine. The term is also used extensively by new age writer Ken Wilber. The "nested" nature of holons, where one holon can be considered as part of another, is similar to the term Panarchy as used by Adaptive Management theorists Lance Gunderson and C.S. Holling. The universe as a whole is an example of a holarchy, or holarchical system, and every other holarchy we are aware of is a part of this larger holarchy. A heterarchy is a network of elements sharing common goals in which each element shares the same "horizontal" position of power and authority, each having an equal vote. A heterarchy may be independent or at some level in a hierarchy. Each level in a hierarchical system is composed of a heterarchy which contains its constituent elements. Both a hierarchy and a heterarchy are systems in which multiple dynamic power structures govern the actions of the system. They represent different types of network structures that allow differing degrees of connectivity. In a hierarchy every node is connected to at most one parent node and zero or more child nodes. In a heterarchy, however, a node can be connected to any of its surrounding nodes without needing to go through or get permission from some other node. Socially, a heterarchy distributes privilege and decision-making among participants, while a hierarchy assigns more power and privilege to the members high in the structure. Heterarchy can be defined as an organizational form somewhere between hierarchy and network that provides horizontal links that permit different elements of an organization to cooperate whilst individually optimizing different success criteria. In an organizational context its beauty is the way in which it permits the legitimate valuation of multiple skills, types of knowledge or working styles without privileging one over the other. ; 209 210
Anholt S. (2005), 'Nation brand as context and reputation', Editorial, Place Branding, vol. 1, 3, pp.224-228, cb2302
Vision statement, business philosophy, goal, objectives, values, strategies, pledge, purpose, promise, beliefs, standards, code of ethics, idea, call to action, guidelines, direction, focus, commitment, policy, discipline, standards of performance, credo. Abrahams J. (1999), 'The Mission Statement Book', Ten Speed Press, 1999, ISBN 1-58008-132-0, p,13
211
Capodagli B., Jackson L. (1999), 'The Disney Way', McGraw-Hill, 1999, ISBN 0-07-012064-1
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 58
ערכים .Values/העקרונות הקולקטיביים האידיאליים המנחים את מחשבות ופעולות כל פרטאו קבוצת פרטים בארגון/מדינה ,מגדירים את אופי הארגון/מדינה ,ומתארים למען מה הארגון/מדינה קיימים .הרביעי -היעדים .Goals/ההישגים הכמותיים אליהם נדרשים הארגון/מדינה להגיע תוך שנה/שנתיים/שלוש על מנת להצליח להגשים את החזון ולעמוד במשימה שהציבו .החמישי -פילוסופיה עסקית/לאומית .חוקי הפעילות על פיהם יתפקדו הארגון/מדינה .מתרגם את הערכים להגדרות מעשיות ומסביר כיצד ייושמו במהלך הניהול היום-יומי השוטף .כל ארגון/מדינה בוחרים אלו סעיפים לשלב ואלו לאו .הנטייה לרוב לשלב בהצהרת המשימה אך ורק סעיפים העוסקים בפעילות הארגון/מדינה לטווח הארוך -חזון, משימה וערכים. שיטות להכנת הצהרת המשימה .התפתחו מספר אסכולות מרכזיות בעולם העסקים על המתכונת לגיבוש הצהרת משימה .הראשונה מתבססת על חוקי גסט ,Gast Law/השנייה על שיטת תכנון הושין .Hoshin Planning/גישת גסט גורסת כי הצהרת המשימה הינו מסמך ליבה המגדיר את יעדי יסוד הארגון .תהליך פיתוח הצהרת משימה מתחלק ל 4-שלבים .שלב ראשון הקמת צוות משימה )מורכב מכל נציגי הארגון( .שלב שני -התבססות על חוקי גסט ,על-מנתלהגדיר את יעדי יסוד הארגון .שלב שלישי -מתוך יעדי היסוד גיבוש הצהרת משימה .שלב רביעי -שילוב הצהרת המשימה בתהליך העבודה האסטרטגי של הארגון .חוקי גסט פותחו על ידי פרופסור וולטר גסט ,מאוניברסיטת סיינט לואיס בארה"ב ,באמצע שנות החמישים .מיועדים עבור חברות ,ארגונים ללא-כוונת-רווח מוסדות דת ,בתי ספר ) ,212(Angelica, 2002וגורמי ממשל .עוסקים בצרכי בני אדם ,נוטים לשים מעל לכל את עקרונות הצדק החברתי ,וכי ארגון המבקש לשרוד לאורך זמן חייב להכיר בעובדה שיש לו חובות נוספים מעבר לעשיית רווח. חוקי גסט .חוק ראשון -לייצר מוצר/שירות הנותן מענה לצורך מתמשך ומשתפר של הצרכן. חוק שני -להאדיר את העושר ואיכות החיים של החברה כולה באמצעות שימוש כלכלי מושכל בהון ובכוח עבודה .חוק שלישי -לספק הזדמנות לתעסוקה יוצרת של אנשים .חוק רביעי - לספק הזדמנות לסיפוק צורכי תעסוקה )מעבר לשכר אנשים מצפים לעסוק בעבודה בעלת משמעות ,לזכות בהכרה ,הכשרה מקצועית ,הגינות ,אתגרים ,קבלה על ידי חבריהם ,בטחון פיסי ,הזדמנות ליצירתיות ,קידום ותחושת שותפות; מחפשים מקום שיספק איכות חיי עבודה גבוהים; מקום שיהיו שמחים להגיע אליו מידי בוקר( .חוק חמישי -לספק שכר הוגן לעבודה )לעובדים ,למנהלים ,לספקים ולקבלני משנה( .חוק שישי -לספק החזר הוגן על ההון ]בעסקים למשקיעים; במוסד חינוכי -לתומכים הפיננסים ,למשפחות ,לסטודנטים ,ולתורמים למוסדותמחקר; לסוכנות ממשלתית -למשלמי המיסים; לארגון ללא-כוונת-רווח -לנותני חסות ,לתורמים ולקהילה הנהנית מהשירות[ ).213(O'Hallaron, 1999 לתפיסת שיטת הושין תהליך התכנון הינו המשימה החשובה ביותר למנהל .בשנים האחרונות יצא לתהליך התכנון האסטרטגי שם רע במדינות המערב .הסיבות לכשל :נתפס כתהליך נוקשה ופורמאלי; צוותי ניהול שלא למדו כיצד לנהל תהליכי תכנון; אין חזון משותף -לא יודעים לאן הארגון חותר; בחירת יעדים מזדמנים חסרי משמעות כלכלית ,לא נכונים ושאינם ברי השגה; תחזיות לא ריאליות; לפעילות היומיומית אין קשר ליעדים האסטרטגים; אין תהליך בקרה מוסדר -עובד על עיקרון ההענשה ,המוביל לדיווחי שקר .מערכת תכנון אסטרטגי יעילה נדרשת להיות גמישה ,בעלת כושר התאמה ,מאפשרת שיפור תמידי ומשלבת יצירתיות .שיטת הושין) Hoshin/הושין מיפנית -מתכת מבריקה; המחט במצפן( פותחה ביפן בשנות השישים. מתמקדת במצבים בהם נדרשת פריצת דרך בפעילות הארגון .יעדי שיטת הושין :זיהוי בעיות והזדמנויות מרכזיים בתחום בו נדרש הארגון לערוך שינוי פורץ דרך; להגדיר את האמצעים היעילים ביותר להשגת שינוי; לפתח תוכנית מפורטת ליישום הפעילות; לספק מנגנון בקרה Angelica E. (2002), 'Preparing a Vision Statement', Futurist, July-August, 2002, vol. 36, iss. 4, p. 59 O’Hallaron R., O’Hallaron D. (1999), 'The Mission Primer: An Effective Mission Statement ', Mission, 1999, ISBN 0-9676635-0-4
212 213
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 59
לתהליך התכנון .הנחת היסוד :הארגון יזהה תחום אחד/שניים בו ימקד את תהליך השינוי פורץ הדרך .השיטה ממקדת את הארגון אל עבר יעד פורץ דרך המונע באמצעות חזון-על .עקרונות השיטה :שילוב כל הכוחות היצירתיים בארגון מכל הדרגים -במיוחד את אלו שידרשו לממש את השינוי -בתהליך הניתוח והתכנון האסטרטגי .תהליך תכנון בר מדידה המתבסס על עובדות בלבד ,מנוהל בשיטת הקונצנזוס ומשלב שיפורים לאורך זמן. תהליך העבודה :שלב ראשון -גיבוש החזון .פירוק החזון למרכיבים ,ובחינת כיצד ניתן להשיג פריצת דרך בכל אחד מהמרכיבים .בוחרים באלו מרכיבים מחליטים לאמץ את מרכיב השינוי. את השינוי מתרגמים ליעדים ברי מדידה .שלב שני -הגדרת משימת הארגון .הסיבה שבגללה קיים הארגון וכיצד מביא ערך ללקוחותיו .שלב שלישי -פיתוח ערכים וקווים מנחים למדיניות. האמונות הבסיסיות המשפיעות על תהליך קבלת ההחלטות והתנהגות הארגון והפרט .שלב רביעי -פיתוח מדדי הצלחה .הסכמה מראש על בסיס אלו מדדים יוערך הארגון על עמידה ביעדים .חשוב שינתן מספיק זמן לתהליך העבודה להתנהל כראוי ,שההנהלה תהיה מחויבת כלפיו ,שיתאפשר לכל מי שמעוניין להשתתף ,ולבסוף להבהיר לכולם שאין מדובר באירוע אקדמאי ,אלא בתהליך מקצועי החיוני להצלחת הארגון ).214(Cowley, Domb: 1997
214
Cowley M., Domb E. (1997), 'Beyond Strategic Vision: Effective Corporate Action with Hoshin Planning', Butterworth-Hienemann, 1997, ISBN 07506-9843-8
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 60
.2.4האתגר של ארה"ב .2.4.1ההתחלה – אחרי 9/11 בתחילת העשור הנוכחי התברר שמה שמתקבל כמובן מאליו בארה"ב ,מהווה איום על הגמוניית שליטים רבים בעולם – חופש .Freedom/אחרי מתקפת ה 9/11-תעשיית הפרסום האמריקאית שאלה את עצמה – האם עליה ליטול חלק בתהליך עיצוב דעותיהם של תושבי ארצות חוץ על ארה"ב ולהיענות לקריאת הממשל ?215האם הכישורים המקצועיים הנדרשים לפיתוח כלים למכירת סבון ,זהים לפיתוח מסרי פרופגנדה? האם ניתן לדחוס את יתרונות מותג ארה"ב לתוך תשדיר באורך 30שניות ,והאם הממשל יכול לשווקו בדומה לקוקה קולה או למקדונלדס ?216במהלך מלחמת העולם השנייה היה זה עיתונאי שניהל את מערך הפרופגנדה של ממשלת ארה"ב ,במשרד למידע מלחמתי.217 במסגרת הניסיון לאמץ גישות מקצועיות מקובלות בעולם הפרסום המסחרי ולשלבם בעבודת מערכות דיפלומטיית הממשל ,אשת הפרסום שרלוט בירז מונתה לתת-מזכיר המדינה לדיפלומטיה ציבורית ב ,2001-על ידי מזכיר המדינה קולין פוואל .היא אימצה כלים חדשניים להעברת מסרי הממשל לעולם המוסלמי ,במסגרת המלחמה נגד הטרור – תשדירי פרסום. המסרים – ארה"ב איננה נלחמת באסלאם; בין-לאדן איננו מצטט נכון את הקוראן; ארה"ב פועלת לקידום אינטרסים הומניטאריים .218יחד עם זאת נתברר כי חלק ארי ממאמצי הממשל היו מכוונים פנימה לתוך ארה"ב .219שימשה במשרתה כ 17-חודשים ,ולמרות הביקורת הקשה על תפקודה 68% ,44מקוראי שבועון הפרסום אדוורטיזינג אייג' ,הסכימו עם האמירה כי היא הצליחה במשימתה למרות הקשיים המרובים.220 הטיעונים המרכזיים נגדה היו – שלא הייתה בקיעה בתהליכי עבודה מקובלים במחלקת המדינה ,בבית הלבן ובקונגרס; הביעו ספקות ,האם רקע מקצועי של עולם הפרסום מהווה בסיס ראוי לניהול דיפלומטיה ציבורית; כי מטרת ארה"ב איננה שכל העולם יאהב אותה ,אלא שיבינו אותה; כי לא הוקם מנגנון רשמי לתיאום עבודת הדיפלומטיה הציבורית בין הבית הלבן לבין מחלקת המדינה; ולבסוף ,כי האתגר בפניו ניצבת ארה"ב בעולם המוסלמי לא ניתן לתיקון באמצעות כלי פרסום ) .221(Lewis, 2003נטען גם כי קהל היעד באינדונזיה לא הבין מה רוצים מהם בתשדירים ,במסגרתם נצפו מוסלמים-ערבים החיים בארה"ב )''האמריקאים לא מבינים כי באינדונזיה אנחנו לא ערבים?"(; הצגת יחסה של ארה"ב אל אזרחיה המוסלמים לא עניין את תושבי העולם הערבי; ולסיכום ,לא חל כל שינוי במה שבאמת מרגיז את המוסלמים והערבים – מדיניות חוץ הממשל .222למרות כל הביקורות בשנת 2006פרסמו שני חוקרים מאוניברסיטת
215
Teinowitz I. Linnet R. (2001), 'Ad Agencies heed the call of Uncle Sam", Advertising Age, 12th November, .2001, , viewed 4th February, 2005, cb0105 Pappas C. (2001), 'The selling of America', Advertising Age, 17th December, 2001, viewed 4th February, 2005, cb0111
216 217
Crain R. (2001), 'Selling idea of freedom is most important assignment for Beers', Advertising Age, 11th May, 2001, viewed 4th February, 2005. cb0102 Teinowitz I. (2001), 'Government eyes ad attack', Advertising Age, 15th October, 2001, viewed 4th February, 2005, cb0106
218 219
Teinowitz I. (2001), 'The USA's commercial Pitch', Advertising Age, 17th December, 2001, , viewed 4th February, 2005, cb0107
220
Voted & Quoted (2003), Advertising Age, 17th March, 2003, , viewed 4th February, 2005, cb0104
221
Lewis E. (2003), 'Branding war and peace', Brand Strategy, January 2003, pp. 26-28, cb1103; Teinowitz I. (2002), 'Beer draws mixed review after one year', Advertising Age, 23rd September, 2002, viewed 4th February, 2005, cb0109 222
Tan P. (2003), 'Brand USA: Tarnished?', brandchannel.com, 3rd February, 2003, , viewed 4th February, 2005, cb0129
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 61
אוקלהומה מחקר שערכו ,וסיכמו כי הייתה זו טעות לעצור את הקמפיין הפרסומי ,מאחר והיה לו את הפוטנציאל לשפר את תפיסות דעת הקהל במדינות המוסלמיות על ארה"ב.223 .2.4.2המלחמה בעיראק בשעה שהפנטגון ניהל את המערכה התקשורתית במלחמה בעיראק ,פעילות הדיפלומטיה הציבורית הועברה אל זרועות הצבא שאיננו מיומן במילוי המשימה ,העובד לרוב עם שני כלים מרכזיים בתקשורת שיווקית – לוחמה פסיכולוגית Psychological Warfare – Psyops/בקרב האויב ויחסי ציבור בקרב דעת הקהל בארה"ב .אין להם את היכולת להגיע אל קהלי יעד זרים ולמוסס את הרגשות האנטי-אמריקאים .בעקבות הכישלון הן של מחלקת המדינה והן של מחלקת ההגנה הועלתה הדרישה להקמת זרוע חדשה שתנהל את פעילות הממשל בתחומי הדיפלומטיה הציבורית.44 ניתן להתייחס אל המלחמה בעיראק ב 2003-כאל ניתוח אירוע קלאסי ביחסי ציבור .הממשל הצליח ב 3-תחומים – העברת מידע למדיה ,תגובה מהירה למידע שלילי והכרת קהלי היעד. נכשל בפקטורים של יושר ,עקביות ותכנון ארוך טווח .הממשל קיבל את אחת מהחלטות האסטרטגיות החשובות בלוחמה תקשורתית – שילוב עיתונאים בשטח עם לוחמים בשדה הקרב .לאסטרטגיה היו שתי תוצאות חיוביות – בניית מערכות יחסים אישיות בין אנשי המדיה לכוחות הלוחמים )נתן דגש במלחמה על חשיפת סיפורי הלוחמים(; ביטול הטיעון מהעבר ,כי הצבא פועל תחת כסות סודיות .הטעות המרכזית במלחמה ,הייתה מתן דגש תקשורתי כבד מידי לאיומים על קיום כלי נשק להשמדה המונית בידי עיראק .אי איתור העדויות לטיעונים אלו, העמיד את הממשל בפני משבר אמינות קשה ) .224(Lordan, 2003זאת בצד התנגדות נחרצת שהביעו למלחמה חוגים אקדמאיים .בסקר שערך מכון Pewב ,2004-בקרב אקדמאיים המתמחים ביחסים בינלאומיים 80% ,הביעו התנגדות ליוזמת המלחמה ו 87%-משוכנעים כי הזיקה או שתזיק לבטחון ארה"ב ).225(Tierney, Maliniak: 2005 .2.4.3אחרי המלחמה בעיראק אחרי פלישת צבא ארה"ב לתחומי עיראק והפלת משטר סאדאם חוסיין ,ניצבה ארה"ב בפני משבר קשה במערכות הדיפלומטיה הציבורית ,לא רק בעולם המוסלמי אלא גם בלב אירופה. התחושה הרווחת הייתה כי ארה"ב שומרת לעצמה את הזכות לתקוף כל מדינה ,לא כתגובה לפעולה התקפית ,או שהינה על סף פעולה התקפית ,אלא מתוך ציפייה שתתקוף במועד עתידי ) .226(Mandelbaum, 2006חוסר התייחסות הממשל אל בנות הברית הביא לכך ואופיין כסיכון מיותר .מה היו הפתרונות האפשריים? על הממשל היה להבין כי דיפלומטיה ציבורית הינה פעילות אינטגרטיבית במסגרת מדיניות החוץ; היה צריך להתייחס אל מה שהטריד את האירופאים; היוזמה לשינוי מדיניות חייבת לבוא ישירות מהבית הלבן; על הממשל לוודא כי שגרירים המוצבים בארצות חוץ ,יהיו בעלי כישורי ביטוי ראויים בכלי התקשורת המקומיים )מתן
223
Fullerton J., Kendrick A. (2006), 'New book asserts U.S. erred in shutting down the Brand America ad campaign [Advertisings war on terrorism]', Oklahoma State University, 19th June, 2006, cb2013 224
Lordan E.J. (2003), 'Mixed messages: The Bush administration's public relations campaign in the Iraqi war', Public Relations Quarterly, Fall 2003, , viewed 4th February, 2005, cb0128; Foreign Policy (2005), 'The blame game', November-December 2005. pp. 45-46, cb0910 Tierney M.J., Maliniak D. (2005), 'Inside the ivory tower', Foreign Policy, November-December, 2005, pp. 58-64, cb0911 Mandelbaum M. (2006), 'David's friend Goliath', Foreign Policy, January-February 2006, p. 53, cb1002
225 226
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 62
נאומים ואירוח טקסים אינם מספקים יותר ;(227להעמיד תקציב ראוי למילוי המשימה; וכי תפקיד הדיפלומטיה הציבורית איננו רק ''למכור'' את המדיניות.229(Gedmin, Kennedy, 2004) 228 בסקר שערך מכון המחקר Pewבשנת 2005ובחן ב 9-מדינות ,עמדות 17,000נדגמים כלפי ארה"ב וסין ,נמצא כי סין זוכה להערכה חיוביות גבוהה יותר .בריטניה ) -סין( ) ,65%ארה"ב( ;55%צרפת – )ס( ) ,58%א( ;43%אינדונזיה – )ס( ) ,73%א( ;38%פקיסטן ) -ס( ,79% )א( ;23%טורקיה )ס( ) ,40%א( .23%מרבית הנדגמים ראו בבחירת הנשיא בוש לכהונה שנייה פגיעה בתדמית ארה"ב ,והתמיכה במלחמה נגד הטרור הצטמקה .230בסקר שנערך על ידי חברת גלוב-סקאן ואוניברסיטת מרילנד על 24,000נדגמים מ 23-מדינות ,נמצא כי לא רק שיש מגמת התרחקות מארה"ב ,הנטייה היא לקבל את מנהיגותן הגלובלית הן של האיחוד האירופאי והן של סין ).231(Kull, 2005 בצד הקשיים בעיראק ,ארה"ב עדיין ניצבת בפני קשיים מרובים גם באפגניסטן ,כולל הסכנה שכל מה שנבנה ילך לאבדון ,עכב התגברות הסחר בהרואין ,המהווה את מקור פרנסת מרבית הגורמים הקיצוניים במדינה.232 .2.4.4שיווק ארה"ב בעולם המוסלמי לדבריו של איש המחקר האמריקאי ממוצא ערבי ג'ון זוגבי )מנכ''ל זוגבי בינלאומי( 31% - מהלבנונים משוכנעים כי מדינת ישראל עמדה מאחורי מתקפת ;9/11הצורך המרכזי של הישראלים הינו בטחון ,והצורך של המוסלמים הינה הזכות לכבוד ולכבוד עצמי; כי הדרך היחידה להצליח עם מסר פרסומי היא להבין את צרכי קהל היעד ולתת להם מענה; אין עולם ערבי אחד ,יש כמה; חמשת הערכים המובילים בעיני הסעודים – אמונה ,משפחה ,צדק, שאפתנות וידע )המכנה המשותף עם ארה"ב -משפחה וילדים(; בעריכת כל דיון במזרח התיכון יש לקחת בחשבון את התרבות האזורית של ניהול מקח וממכר בכל תחומי החיים .229בסקר שערך זוגבי באביב ,2005עבור המרכז ללימודים אסטרטגיים בוושינגטון ,ב 5-מדינות ערביות, הצהירו הנדגמים כי המערב מחובר לערכי חופש אישי ועושר ,ואילו החברה הערבית לערכי דת ומשפחה .לתפיסתם המחלוקת עם ארה"ב מתמקדת סביב ההגדרה של מהו טרור ,הסכסוך הערבי-ישראלי והמלחמה בעיראק .עם זאת הדאגות היומיומיות המרכזיות המטרידות את האוכלוסייה ,מתמקדות בשיפור תנאי תעסוקה אישיים ושירותי בריאות ,כשהתייחסות לפלסטינאים דורגה במקום שלישי בלבד.233 בסקר נוסף שערך באוקטובר ,2005עבור אוניברסיטת מרילנד ,על 4000נדגמים מ 6-מדינות ערביות )מצרים ,ירדן ,לבנון ,מרוקו ,ערב הסעודית ואיחוד נסיכויות המפרץ(; נמצא כי 81% מהערבים מאמינים שמלחמה בעיראק הביאה פחות שלום ,יותר טרור – ,78%פחות דמוקרטיה – ,58%ולהרעה במצב העיראקים – .77%לרוב תושבי מדינות ערב עמדה חיובית כלפי תרבות וערכים אמריקאיים ,ועמדה שלילית כלפי מדיניות חוץ הממשל .דירוג הדאגות 227
Wrong M. (2004), 'Diplomats have the same faults as foreign correspondents: they don't get out enough, they socialize too much with their own kind and they don't know the local language', New Statesman, 12 April, 2004, < http://www.newstatesman.com/200404120008>, viewed 4th February, 2005, cb0110. 228
Fisher W. (2005), 'More Advice for Karen Hughes', Scoop Independent News, 18th April, 2005, , cb0304 229
Gedmin J., Kennedy C. (2004), 'Selling America Short', National Interest, winter 2003-2004, , viewed 4th February, 2005, cb0108
230
Lester W. (2005), 'US image suffers overseas', AP, Houstonchronicle.com, 23rd June, 2005, cb0534; Hoffman D., Dale H. (2005), 'Winning the war of ideas', The Washington Times, 24th June, 2005, , cb0535 Kull S. (2005), 'It's lonely at the top', Foreign Policy, July-August 2005, cb0604
231 232
Charles R. (2005), 'The Afghan dilemma', The Washington Times, 26th April, 2005, , cb0314 233
Salem M. M. (2005), 'Bush and the Arab street', ASIA Times online, 2nd June, 2005, , cb0505
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 63
נישואים ודת )מצויה במגמת, איכות העבודה, משפחה:האישיות על פי סדר חשיבות יורד . רובם מעדיפים להזדהות עם ארץ מוצאם ופחות עם היותם ערבים.(ירידה ברמת הדירוג פלסטינאי כמקור תסכול מרכזי בעולם-המלחמה בעיראק החליפה את הסכסוך הישראלי היו רוצים26% .ג'זירה- מהם צופים בחדשות בתחנת הטלוויזיה הלוויינית אל45% .הערבי .234על מובילה-לראות את צרפת מתפקדת כמעצמת 18%- במדינות ערב נמצא כי – רק ל,2002 במרץ,במחקר שנערך על ידי מכון גאלופ מתושבי ערב הסעודית דעה מאוד חיובית על7%- ול, מתושבי כוויית11%- ל,מהלבנונים בוצעה9/11- מכחישים כי מתקפת ה, מתושבי כוויית89%- מהפקיסטנים ו86% ארה"ב; כי גם .235על ידי ערבים מתושבי אינדונזיה דעה חיובית על15%- נמצא כי רק ל,2003- בPew בסקר שערך מכון בסקר שערך.200041 בשנת52% לעומת,15%-; בטורקיה ל2002- ב61% לעומת,ארה"ב נמצא כי מדיניות הממשל מעוררת טינה בעולם כלפי ארה"ב )בצד הצהרות,2004 המכון בשנת - מתוך מ7- ב.(236כי למוסלמים רבים עמדה חיובית כלפי ערכי הדמוקרטיה ומוצרים אמריקאים 71% – כי ארה"ב תאיים יום אחד על מדינותיהם, ארצות מוסלמיות מאמינים רוב הנדגמים8 נמצא כי מאמצי,2005 בסקר אחר שנערך באינדונזיה בשנת.238 בלבנון58% ,237בטורקיה .239לאדן- הביאו לירידה ברמת התמיכה באוסמה בין,סיוע ארה"ב לנפגעי אסון הצונאמי - ומה שחשוב הינו שינוי במדיניות )אי,יש הגורסים כי אפקט הדיפלומטיה הציבורית מוגבל עמדת ארה"ב בהתייחס, הפלישה לעיראק,התערבות בעניינים הפנימיים של מדינות זרות היחס כלפי העצורים,גרייב שבעיראק- העינויים בבית הכלא אבו,פלסטינאי-לסכסוך הישראלי והיחס כלפי ערבים בכלל ]כולל במתן ויזות,240במתקן הכליאה במפרץ גוואנטנאמו שבקובה ; המשך התמיכה במשטרים האוטוקראטיים הערביים – כדוגמת בית241[ובמעברי הגבול ( ולא242 והעמדה הבלתי מתפשרת כלפי מדינות "ציר הרשע" – במיוחד איראן,המלוכה הסעודי מערבי מול העולם- שאין מדובר בהתנגשות ציביליזציות בין העולם הנוצרי.243יחסי הציבור 234
MSN (2005), 'Iraq, Israel, brew deep Middle East mistrust of US: Poll', news.ninemsn.com.au, 3rd December, 2005, cb0925; Tate D. (2005), 'Negative attitudes towards US remain in Arab world', Turkish Weekly, VOA, 7th December, 2005, cb0948
235
Muravchik J. (2002), 'Hearts, minds and the war against terror', Commentary, May 2002, , cb0112 236
Hoke Z. (2005), 'Less information widens US-Muslim gap', VOA.com, 12th October, 2005, , cb0902
237
עצם ההתקפה עוררה מחלקות קשה ופגעה ביחסים המיוחדים בין. תקף ממשל בוש את נשיא טורקיה על ביקורו בסוריה2005 במחצית הראשונה של . לבסוף נאלץ הממשל להתקפל ולסגת מדבריו.שתי בעלות הברית
Robins P. (2005), 'Bush's warning to Turkey was stupid', The Daily Star, 19th April, 2005, , cb0303 238
Woodall A. (2005), 'Analysis: Uphill battle for US public diplomacy', United Press International, 23rd March, 2005, , cb0143 239
Ballen K. (2005), 'US diplomacy vs. extremists', The Washington Times, 21st April, 2005, , cb0306; Farsetta D. (2005), 'America's Indonesian PR blitz', AlterNet, 22nd December, 2005, , cb1021
240
Lobe J. (2005), 'Concern grows over Guantanamo detention practices', Interpress Service News Agency, 15th June, 2005, , cb0516; Brown J, (2005), 'Fear as a foreign policy', tompaine.com, 15th June, 2006, , cb0519 241
Browns J. (2005), 'December 14-2005 exchanges supplement', John Brown's public diplomacy review, USC center on public diplomacy, 14th December, 2005, cb1029
242
Takeyh R. (2005), 'It's not Israel that's driving Teheran to nukes', International Herald Tribune, 25th August, 2005, , cb0807 243
Vlahos K. B. (2005), 'Tough challenge trying to win over Arab world', Fox News Channel, 16th May, 2005, , cb0335; McNeel J. M. (2005), 'America spare Arabs the spin', Herald Tribune, 9th June, 2005, , cb0507; Buel M. (2005), 'Task force: US support for Arab reform critical to June, 2005, , cb0525; Amr H. (2005), 'American public diplomacy: some lessons from Germany', The Daily Star, 15th July, 2005, , cb0623; Khouri R.G., 'Humility should be part of
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 64
,244(Huntington, 1993) "The West and the Rest" על פי מושגי סמואל הנטינגטון,המוסלמי וטינה גם כלפי מוסלמים לא קיצוניים,אלא בזרם מסוכן באסלאם שלו מאפיינים טוטאליטריים כמשלימה לתפיסה זו חשוב לקדם את רעיון המדינה הערבית אל מול רעיון.245(Dale, 2005) ושחובה ללחוץ על הממשלות הערביות,246(Satloff, 2004) העולם הערבי או העולם המוסלמי מאחר.להביא לצמצום בדרשות נוטפות הערס מהמסגדים ולהחלפת ספרי הלימוד רוויי השנאה ( השפעה מכרעת על247 אימאמים, מלומדים מוסלמים,ולמקורות מידע מקומיים )אקדמאים במסגרת מאמצי.248 בהשוואה לתשדירים וברושורים המגיעים מארצות חוץ,דעת הקהל , תומך ומסייע הממשל האמריקאי לזרמים מתונים בעולם המוסלמי,ההתמודדות מול קיצוניים מכוני מחקר וסדנאות, קורסים בבתי ספר, טלוויזיה ורדיו:באמצעות מימון מגוון תוכניות רחב ביליון$21 שעומד על סכום כולל של,UNAID כמחצית מתקציב סוכנות הממשל.פוליטיות .249 מוקדש לפעולות בארצות האסלאם,בשנה יש הגורסים שהשנאה כלפי ארה"ב מושרשת ועמוקה – שנאת המונים שלה שורשים,כנגד אלו ; איום250(Shah, Toft: 2006) התחזקות התנועות הדתיות בעולם: מקורותיה.אידיאולוגיים ארה"ב ככוח אימפריאליסטי ואלים הכופה את רצונו על העולם; חוסר שוויוניות בתחום מדיניות ; ארה"ב כמרכז היקום- החוץ – העדפת ישראל על פני הפלסטינאים; שחצנות והתנשאות , המשפיעה לרעה על צעירים; חוסר התחשבות והבנה לצרכים,פלישה תרבותית משחיתה הפתיחות ומקורות, החופש,לתרבות ולשאיפות עמי העולם; קנאה עיוורת לארה"ב בגין עושרה מטיף ארגון,בקר בשיר- לתפיסת אבו.251(Ben-Meir, 2005) אנושיים וחומריים אין סופיים (מאמינים )הטועים- המוסלמים )הצודקים( והלא,(קעידה-הג'מאעה איסלאמיה האינדונזי )אל Hughes' brief', The Daily Star, 15th September, 2005, , cb0829; LATimes (2005), 'Policy before PR', latimes.com, 3rd October, 2005, cb0841; Pletka D. (2005), 'Why the American reluctance', American Enterprise, Institute for public policy research, 22nd December, 2005, , cb1020; Cordsman A.H. (2005), 'Security and terrorism: Spin loses war', UPI, 17th December, 2005, cb1028; El-Amir A. (2006), 'The empire's last warrior', AlAharam Weekly, 7th April, 2006, , cb1336; Hamdy S. (2006), 'Viewpoint: US soft power deficit', Middle East Times, 7th July, 2006, , cb2030 244
"It is my hypothesis that the fundamental source of conflict in this new world will not be primarily ideological or primarily economic. The great divisions among humankind and the dominating source of conflict will be cultural. Nation states will remain the most powerful actors in world affairs, but the principal conflicts of global politics will occur between nations and groups of different civilizations. The clash of civilizations will dominate global politics. The fault lines between civilizations will be the battle lines of the future. Conflict between civilizations will be the latest phase in the evolution of conflict in the modern world. It is far more meaningful now to group countries not in terms of their political or economic systems or in terms of their level of economic development but rather in terms of their culture and civilization. What do we mean when we talk of a civilization? A civilization is a cultural entity. A civilization is thus the highest cultural grouping of people and the broadest level of cultural identity people have short of that which distinguishes humans from other species. It is defined both by common objective elements, such as language, history, religion, customs, institutions, and by the subjective self-identification of people. Civilization identity will be increasingly important in the future, and the world will be shaped in large measure by the interactions among seven or eight major civilizations. These include Western, Confucian, Japanese, Islamic, Hindu, Slavic-Orthodox, Latin American and possibly African civilization. The most important conflicts of the future will occur along the cultural fault lines separating these civilizations from one another. The people of different civilizations have different views on the relations between God and man, the individual and the group, the citizen and the state, parents and children, husband and wife, as well as differing views of the relative importance of rights and responsibilities, liberty and authority, equality and hierarchy. These differences are the product of centuries. They will not soon disappear. They are far more fundamental than differences among political ideologies and political regimes. Differences do not necessarily mean conflict, and conflict does not necessarily, mean violence. Over the centuries, however, differences among civilizations have generated the most prolonged and the most violent conflicts." Huntington S.P. (1993), 'The Clash of Civilizations', Foreign Affairs, vol. 72, n. 3, Summer 1993, pp. 22-28 , viewed 13th May, 2006, cb2104 245
Dale H.C. (2005), 'Anti-Americanism and responses to American power', Heritage lectures, no. 870, delivered 14th July, 2005, , cb0145; Cole J. (2006), 'Think again 9/11', Foreign Policy, September-October 2006, cb2417
246 247
Satloff R. (2004), 'The battle of ideas in the war on terror', The Washington Institute for near-east policy', 2004, ISBN 0-944029-92-2, cb1516
Hassan D. (2005), 'Primakov sees threat of Al-Qaeda redeploying its fighters to Iraq', Arab News, 18th April, 2005, , cb0302
248
Crock S. (2005), 'Arabs respond to policy not PR', BusinessWeek Online, 9th March, 2005, , cb0138
249
Pipes D. (2005), 'Washington finally gets it on radical Islam', Israel Hasbara Committee, 3rd May, 2005, , cb0320; Ahmed A. (2005), 'Interfaith dialogue need of the post 9/11 world', Daily Times, 21st August, 2005, , cb0744; Robinson D. (2005), 'US lawmakers push effort to counter anti-Americanism in Muslim world', NewsVOA.com, 10th November, 2005, , cb0919 250 251
Shah T.S., Toft M.D. (2006), 'Why God is winning', Foreign policy, July-August, 2006, pp. 38-43
Ben-Meir A. (2005), 'Outside view: Why they hate America', United Press International, 3rd May, 2005, , cb0322
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 65
אינם יכולים לחיות יחדיו בשלום .הג'יהאד נגד היהודים והנוצרים הוא צו הגורל .זאת למרות שבקוראן ,לא ניתן למצוא פסוק אחד הפוקד על המוסלמים לצאת במלחמה נגד בני דתות אחרות ) .252(Atran, 2005לתפיסתם המוסלמים הם הקורבנות בכל מאבק ,ומדינות המערב אחראיות לסבל וחוסר עצמת המוסלמים .הם לא מוכנים להסתפק בפחות משחזור ההגמוניה המוסלמית מהעבר )כולל בבולגריה ,קפריסין ,אתיופיה ,הונגריה ,סיציליה ,ספרד וחלקים מצרפת( .העיתונאית האיטלקייה אוריאנה פאלאצ'י תומכת בתזה זו ואף מרחיבה אותה .גורסת כי הערבים מנהלים מלחמת תרבות-דמוגרפית ,שיעדם כיבוש מדינות אירופה מבפנים, מאזרחיהן ,והפיכת היבשת ל .Eurabia -תוצאת נכונות ממשלות אירופאיות בעקבות משבר הנפט של ,1973לקלוט כוח-אדם ומהגרים ממדינות ערב ,לספק להם נשק ,ולעמוד לצידם מול מדינת ישראל.253 לא בהכרח שעוני ,חוסר תעסוקה וחוסר חינוך מולידים טרור .ב 50-מדינות העניות ביותר בעולם אין טרור .טרוריסטים הינם לרוב בעלי השכלה רחבה ואינם עניים .לאידיאולוגיה ואמונות חשיבות גבוהה ממעמד חברתי ,כלכלי ,גיל או מין .מאחר ובוגרי המדראסים חסרי השכלה מערבית ,הם אינם יכולים לשמש כאנשי טרור מוצלחים – חוסר יכולתם להתמזג בסביבה מערבית ,חוסר כישורי שפה זרים וחוסר השכלה טכנולוגית .בסקר שנערך ב 14-מדינות מוסלמיות נמצא כי נדגמים שדיווחו שהם חסרי מקורות פרנסה ראויים ,נוטים פחות לתמוך בפעילות טרור ,בהשוואה לנדגמים שדיווחו שהם בעלי מכשיר טלפון נייד ומחשב .במחקר שנערך במספר מדינות מוסלמיות ,ביניהן – אינדונזיה ,ירדן ,לבנון ,ניגריה ופקיסטן ,נמצא כי למעלה מ 70%-מהנדגמים משוכנעים שהאסלאם מצוי תחת איום .התמיכה בטרור ניזונה מאמונה שחלקים נכבדים מהעולם המוסלמי הינם קורבנות אי-צדק מתמשך .המשמעות שמוסלמים כועסים באירופה ובצפון אמריקה הינם טרוריסטים בפוטנציה .הם בעלי כישורי שפה ,דרכונים מערביים ומשתלבים היטב בסביבה מערבית .אחת מנקודות המגע הפוטנציאליות לגיוסם לשירות ארגוני טרור הינם בתי כלא .בבריטניה לדוגמה ,למרות שמוסלמים מהווים רק 2.5%מהאוכלוסייה הכללית ,הם מהווים 8%מאוכלוסיית בתי הסוהר ).254(Fair, Haqqani: 2006 המסקנה הברורה שאל-קעידה כיום פחות ארגון ויותר אידיאולוגיה .המבנה הארגוני שהוקם באפגניסטן נהרס .אין יותר מוקד התארגנות מרכזי למיליטנטים מוסלמים .אבל תפיסת העולם האל-קעידית מתחזקת מיום ליום .האידיאולוגיה הרדיקאלית הבינלאומית שניזונה מרטוריקה אנטי-מערבית ,אנטי-ציונית ואנטישמית מושכת בעקבותיה קבוצות ובודדים .מעטים מחוברים ישירות לבן-לאדן או לאלו המצויים בסביבתו הישירה .הם אימצו טקטיקות ארגונים מהפכניים, שמאלניים ואנרכיסטיים .רק אחוז זעום מ 1.3-ביליון המוסלמים החיים בעולם ,מאמינים בדוקטרינה האל-קעידית .פתרון הסכסוך הישראלי-פלסטינאי לא יביא לביטול איום האסלאם הקיצוני .גם אם ישראל תעלם ,הם ימשיכו להלחם בצ'צ'ניה ,בקשמיר ,במצרים ,באוזבקיסטן, באינדונזיה ובאלג'יריה ).255(Burke, 2004 למרות הזרמים האנטי-אמריקאיים בעולם המוסלמי וחשש מנהלי תאגידים ,ההערכה הראשונית הייתה כי זרמים אלו לא יפגעו בחוסן מותגי-העל האמריקאים .שעדיין מובילים את רשימת מדד מאה המותגים של שבועון ביזנסוויק וחברת המחקר אינטרברנד )עם 62מותגים אמריקאים ,כשקוקה קולה מובילה בראש עם שווי שוק של $70ביליון ב ;2003-ו 51-מותגים אמריקאים ב ,2006-ירידה של 18%תוך 3שנים( .חלק מהמותגים פועלים בשוק הגלובלי 252
Atran S. (2005), 'To Jihad and back', Foreign Policy, November-December 2005, pp. 78-80 [Abbas N. (2005), 'Membongkar Jammah Islamiyah: Pen Kuan Mantan Anggotta JI', Granfindokhazanah Ilmn, 2005], cb0912 253
Bernhard B. (2006), 'The Fallaci code', LA Weekly, 19th March, 2006, , cb1229 Fair C.C., Haqqani H. (2006), 'Think again: Islamist terrorism', Foreign Policy, January, 2006, cb1123 Burke J. (2004), 'Think again: Al Qaeda', Foreign Policy, May-June, 2004, cb1124
254 255
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 66
הרבה שנים ,שקשה להבדיל בין ארצות המקור .תאגידים רבים הצליחו לחבר את מותגיהם לתרבות המקומית – מינוי מנהלים מקומיים ,התאמה האריזות והטעמים; וכך להתרחק מסוגיה הפרובלמאטית של חיבור לארץ המקור ) .256(Khermouch et al., 2003לתפיסת חלק ממנהלי התאגידים ,לחברות אמריקאיות גלובליות ,היה את הפוטנציאל להצליח היכן שכשל הממשל – בפניה ישירה לתושבי ארצות חוץ .הגורמים :לחברות אמריקאיות ,נציגיהם ומותגיהם מגע ישיר עם התושבים )מגע שלממשל אין(; נציגי החברות מודעים לתפיסות ולדעות התושבים ,יותר מאנשי סגל השגרירות; ברגע שתאגידים מחליטים לפעול ,הם נעים קדימה ללא כל מכשולים ביורוקראטיים; ובנוסף לכל אלו ,הממשל האמריקאי איננו נתפס כגורם מהימן ]יותר כבריון- שחצן-גאוותן ,לא גמיש ,צר מוחין ,לא הגון ,החי בבידוד ומנסה להטעות את העולם[ ).257(Reinhard; Johansson, 2005 .2.4.5שיווק ארה"ב בעולם הלא-מוסלמי הביקורת כנגד ארה"ב באירופה מתמקדת גם כן סביב סוגיות ברורות – הסכסוך הישראלי- פלסטינאי ,ויכוחי איכות הסביבה בהקשר הסכמי קיוטו ,גלובליזציה ,דת ועונש מוות .245במחקר שנערך בשנת 2002על ידי מרגרט ומלווין דה-פלור מאוניברסיטת בוסטון ,תחת הכותרת – 'תדמית האמריקאיים בעיני בדור הבא' ,במסגרתו נדגמו 1,259תלמידי תיכון מ12-מדינות,258 נמצא כי לתפיסתם האמריקאים אלימים, מטריאליסטים ,תאווי שליטה ,לא נוהגים טבלה .2.4.5אהדה לארה"ב בכבוד בשונה 2006 2005 2003 2000 מדינה מהם ,אינם נדיבים ,לא דואגים לעניים ,חסרי בריטניה 56% 55% 70% 83% ערכי משפחה חזקים ,אינם רודפי שלום צרפת 39% 43% 43% 62% ומעורבים בפלילים .תפיסה שהתגבשה גרמניה 37% 41% 45% 78% בעקבות צפייה והאזנה לטלוויזיה ,לסרטים, למוסיקה ולמשחקי וידיאו אמריקאיים ספרד 23% 41% 38% 50% ) .259(Anholt, Hildreth, 2004: 148במחקר אינדונזיה 30% 38% 15% 75% שנערך בספרד ,בשנת ,2003נמצא כי ל- טורקיה 12% 23% 15% 52% 3%מספרדים דעה מאוד חיובית על ארה"ב, לעומת 39%שלהם דעה מאוד שלילית.41 בסקר שערך מכון המחקר Pewבמרץ ,2004נמצא כי ל 62%-מצרפתים 59% ,מגרמנים ו- 34%מבריטים ,דעה שלילית על ארה"ב .בסקר שפורסם על ידי ה BBC-בינואר ,2005נמצא כי 54%מצרפתים 64% ,מגרמנים ו 50%-מבריטים ,רואים בארה"ב גורם בעל השפעה שלילית על העולם ) .260(Applebaum, 2005בסקר שנערך בסוף 2005באוסטרליה ,נמצא כי רק ל 29%-מהנדגמים עמדה חיובית כלפי ארה"ב ,לעומת 60%שלהם עמדה שלילית .ירידה 256
Khermouch G., Brady D., Holmes S., Ihlwan M., Kripalani M., Picard J. (2003), 'Brands in an age of anti-Americanism', BusinessWeek Online, 4th August, 2003, , cb0336; BusinessWeek (2006), 'The 100 top >brands 2006', BusinessWeek, 7th August, 2006,
;Reinhard K. (2005), 'Testing before the US House subcommittee on National security', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 141-152, 2005, cb1212 Johansson J.K. (2005), 'The new brand America', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 155-163, 2005, cb1223
258
ערב הסעודית ,בחריין ,דרום קוריאה ,מקסיקו ,סין ,ספרד ,טייוואן ,הרפובליקה הדומיניקאנית ,פקיסטן ,ניגריה ,איטליה וארגנטינה. Anholt S., Hildreth J. (2004), 'Brand America – The Mother of all brands', CYAN Books, 2004, pp. 148-149, ISBN 1-904879-02-0
259 260
Applebaum A. (2005), 'In search of pro-Americanism', Foreign Policy, July-August 2005, , cb0610; Trout J. (2005), 'Extreme makeover: America's image', Forbes.com, 22nd August, 2005, , cb0738; Knapp J. (2005), ;'Persuading the Germans', The Washington Times, 12th September, 2005, , cb1001; Kohut A. (2006), 'PEW global attitudes survey 2006: Findings on U.S. image, views of Iraq and Iran', The PEW charitable Trusts, 13th June, 2006, cb2007; Kohut A., Doherty C., Wike R. (2006), 'America's image slips, but allies >share U.S. concerns over Iran, Hamas', The PEW global project attitudes, 13th June, 2006, , cb2010
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 67
בהשוואה לסקר דומה שנערך בשנה קודמת ,במסגרתו הצהירו רק 40%מהנדגמים שלהם עמדה שלילית כלפי ארה"ב.261 גם בדרום אמריקה זוכה ארה"ב לביקורת קשה 61% .מתושבי היבשת אינם מאמינים בכנות כוונות ארה"ב לקידום האזור ,ולתפיסתם היא מתנהגת בבריונות .כ 25,000-איש הפגינו נגד נשיא ארה"ב ג'ורג' בוש בשעה שנאם בוועידת פסגה מדינות אמריקה ,בבואנוס איירס ב.2005- כונה כפשיסט ורוצח עמים ,דגלי ארה"ב נשרפו במחאה על כיבוש עיראק וההתעללות בעצירים בבית הכלא אבו-גרייב .הוגו שאבז נשיא וונצואלה ,מהמיליטנטים במנהיגים האנטי-אמריקאיים ביבשת ,תקף את הסכם הסחר החופשי צפון-מרכז-דרום-אמריקה ,וטען כי יביא להתרסקות חקלאיים ותשתיות מקומיות .262תקיפה ורבלית של ארה"ב לתפיסתו ,הינה מדיניות המתאפיינת בסיכון נמוך ובתמורה גבוהה בתהליך בניית תמיכה למנהיגותו באמריקה הלטינית ).263(Carrades, 2006 יש הרואים בתרבות פופולארית תוצרת הוליווד ,כמי שמציגה גם את הצדדים הפחות מחמיאים בחברה אמריקאית ומהגורמים לפגיעה בתדמיתה בעולם .264במטרה לבחון תזה זו ואחרות נערך מחקר איכותי על מדגם של 105סטודנטים ,ממגוון ארצות השוהים בלונדון .נמצא קשר חיובי בין התייחסותם השלילית של אותם סטודנטים אל פרסומות לבין התייחסותם השלילית כלפי ארה"ב .לא נמצא כל קשר מובהק בין רמת האהדה למותגים אמריקאיים והעמדות כלפי ארה"ב או כלפי פרסומות .לא נמצא הבדל מובהק בין סטודנטים שביקרו בארה"ב לאלו שלא ביקרו )זאת בניגוד לסקרים כמותיים המצביעים על פערי אהדה בין מבקרים ללא מבקרים.(265 לא נמצא הבדל מובהק בין אלו שצפו בתוכניות טלוויזיה אמריקאיות לאלו שנמנעו מכך. המסקנות הנובעות :לא נמצא כל תימוכין לחששות גורמים עסקיים ,כי יחס שלילי כלפי ארה"ב מוביל ליחס שלילי כלפי מותגים אמריקאיים; כי לדימויים במדיה הפופולארית השפעה שלילית על תדמית ארה"ב .מה שכן נמצא ,קשר ישיר עם העמדות כלפי פרסום ,שבעיני סטודנטים צעירים רבים מייצגים מאפיינים שליליים של קפיטליזם וגלובליזציה .ההנחה המתבקשת היא, כי ככל שסטודנטים מאמצים גישות יותר אנרכיסטיות – אנטי-גלובליזציה ,אנטי-תאגידים ,אנטי- ממסד ואנטי-פרסום ,הם גם יאמצו גישות אנטי-אמריקאיות ).266(Fullerton, 2005 המחקר מצביע על מגמה פוליטית-חברתית המאפיינת את העולם בראשית המאה ה.21- מתגבשות שתי גישות מתנגשות .מצד אחד ,איחוד כוחות ניאו-קונסרבטיביים-מערביים וגורמים קפיטליסטיים )מה שלכאורה מייצגת בפוליטיקה הפנים-אמריקאית המפלגה הרפובליקנית(. מצד שני ,קואליציית כוחות ניאו-ליברלים-הומניטאריים-מערביים העומדים במרכז תנועת האנטי-גלובליזציה ,ארגוני זכויות אדם ,ארגונים ושלטונות ממדינות מתפתחות החשים נפגעים כתוצאה מהתפתחות הכלכלה הגלובלית )בעיקר מדינות דרום אמריקה( וארגונים מוסלמים שמרניים )מתונים וקיצוניים( .בניתוח מעמיק לא ברור כיצד יתכן חיבור בין ארגוני זכויות אדם לבין ארגונים מוסלמים רדיקאליים ,שאידיאולוגית אין ביניהם כל הסכמה .267החוט המקשר 261
Williams L. (2006), 'US sinks to new low in eyes of Australians', The Sydney Morning Herald, 16th February, 2006, , cb1217 Smith G. (2005), 'Why Latin America scorns uncle Sam', BusinessWeekonline, 21st November, 2005, cb0932 Carrades J. (2006), 'Hugo Boss', Foreign Policy, January-February 2006, p. 40, cb1001
265
262 263 264
Bayles M. (2005), 'Now showing: The good, the bad and the ugly Americans', washingtonpost.com, 28th August, 2005, , cb0811
בסקר שנערך על ידי גורמי תיירות אמריקאיים במערב אירופה ,נמצא כי ל 54%-מאזרחי ארצות חוץ שביקרו בארה"ב במסגרת טיול ,דעה חיובית עליה ,לעומת 38%בממוצע בקרב כאלו שלא ביקרו .בבריטניה ל 61%-מאלו שביקרו בארה"ב דעה חיובית עליה ,לעומת 44%בקרב כאלו שמעולם לא ביקרו בה .בצרפת בקרב הלא מבקרים ,המצב הכי בעייתי – רק ל 17%-מהם דעה חיובית על ארה"ב.
Times (2006), 'Don't mention the war', Times Online, 11th March, 2006, cb1231
266
Fullerton J.A. (2005), 'Why do they hate us? International attitudes towards America, American brands, and advertising', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 129-140, 2005, cb1213
267
בסקר שנערך על ידי דו-שבועון אדבוקייט )המוביל בקהילה הגאה בארה"ב( בקרב קוראיו ,השיבו בחיוב 78%על השאלה :האם האסלאם הקיצוני מהווה איום על שלומם של הומואים ולסביות בארה"ב?
Advocate (2006), 'The Advocate poll', The Advocate, 20th June, 2006, p. 20, cb1601
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 68
היחיד – התנגדות משותפת להגמוניה כלכלית-פוליטית של ארה"ב ושלל התאגידים האמריקאיים על ארצות העולם .בשלב זה ,מדובר יותר בהתנגשות גישות כלכליות ופחות בהתנגשות בין-תרבותית .תסריט המשך למאבק בין קפיטליזם מערבי לבין סוציאליזם שאפיין את המאה ה ,20-רק שנושאי הדגל הסוציאליסטי -שבינתיים שינה את שמו לתנועת האנטי- גלובליזציה -התחלפו .יתכן כי מנקודת ראות הארגונים האנטי-אמריקאיים מדובר בקואליציית נוחות ,וזו תתפורר ברגע שהאויב המשותף יחלש ,וחילוקי דעות אידיאולוגים יצופו מחדש ויביאו לשינוי במפת הכוחות המתנגשים. .2.4.6ועדות בדיקה הקונגרס מינה ועדה מייעצת בראשות שגריר ארה"ב לשעבר אדווארד דג'רג'יאן ,לבדוק את בעיית הדיפלומטיה הציבורית ולהמליץ על שינויים נדרשים .41בין המלצות הוועדה – מינוי בעל תפקיד בדרגת חבר ממשל שיסייע לבית הלבן בתרגום החלטות מדיניות החוץ למילים .תיאום מסרים בין מחלקת המדינה ,סוכנות הביון המרכזית ,מחלקת בטחון פנים ומוסדות ממשלתיים נוספים .מתן דגש על הכשרה בלימודי שפות זרות )נכון לרגע הוצאת הדו''ח היו מועסקים במחלקת המדינה רק כ 70-דוברי ערבית ,ש 5-מתוכם בלבד היו בעלי כישורי שפה ראויים להופעה בכלי התקשורת הערביים( .תרגום ספרים אמריקאים לשפות מקומיות .הקמת יחידת מעקב אחר המדיה בעולם הערבי.268 כמו כן ,נמתחה ביקורת קשה על תחנת הטלוויזיה הלווינית Al-Hurraבערבית ,שמפעיל הממשל האמריקאי ,על שיעורי חדירה וצפייה נמוכים .המבקרים המליצו שהתחנה תיזום תוכניות שיקדמו בקרב צופיה הערבים רעיונות של בחירות חופשיות ,דמוקרטיה רב-מפלגתית, חוקה ,הבערת שחיתות בקרב גורמי ממשל ,שימור החוק ,חופש דת ,זכויות אדם ,קבלה בין העמים ,כלכלה חופשית ,שוויון בין המינים ,ושוויון הזדמנויות בחינוך ובעבודה )Ghougassian .269(2005רעיונות שחלקם מובלים במזרח התיכון ,גם על ידי רשת הטלוויזיה בערבית אל- ג'זירה .270למרות שזו מואשמת ,מחד על ידי הממשל האמריקאי כמי שתוקפת את תדמית ארה"ב )אף הסתובבו שמועות במרחב כי בכוונתם האמריקאים היה להפציץ את התחנה,(271 ומנגד על ידי מנהיג קבוצת אל-קעידה לשעבר בעיראק אבו מוסעב א-זרקאווי ,כמי שמשמשת כשופר תעמולה בידי האמריקאיים.272 מאז פירוק ה) USIA-סוכנות המידע של ארה"ב (US Information Agency/ב ,1999-פונקציות הדיפלומטיה הציבורית הועברו לידי שליטת מחלקת המדינה .בפועל קולה של ארה"ב הצטמק בעולם .המועצה לדיפלומטיה ציבורית יצאה בקריאה להקמת סוכנות ממשלתית שתתמקד אך ורק בניהול דיפלומטיה ציבורית ,שתפעל כזרוע עצמאית בעלת מבנה ותקציב אוטונומיים ,אך מחוברת למחלקת המדינה.273
268
Hanely D.C. (2004), 'Secretary's open forum examines public diplomacy', Washington Report on Middle East Affairs, January-February 2004, viewed 4th February, 2005, cb0119 269
Ghougassian J. (2005), 'Public Diplomacy in the Middle-East', The American Thinker, 11th May, 2005, , cb0323
270
Wright R. (2005), 'Aljazeera puts focus on reforms", washingtonpost.com, 8th May, 2005 , cb0326; Miles H. (2006), 'Aljazeera', Foreign Policy, July-August, 2006, pp. 20-24, cb2042 271
Khouri R.G. (2005), 'Facts and fantasies about Arab satellite TV', The Daily Star, 24th December, 2005, , cb1012 272
Chaudhry H. (2005), 'Rumsfeld, Al-Zarqawi target Aljazeera', Aljazeera.com, 18th June, 2005. , cb0533
273
Marks L.N., Wick C.H., Gelb B., Catto H.E. (2005), 'America needs a voice abroad', WashingtonPost.com, 26th February, 2005, , cb0125
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 69
בדו''ח המועצה ליחסי חוץ מ ,2003-יצאה קריאה למהפך בגיבוש וביישום מדיניות החוץ האמריקאית ,החל משיטות גיוס והכשרת הסגל הדיפלומטי ,ועד להגדרת משימותיהם ברחבי העולם .נטען כי היקף ההשקעה בתוכניות דיפלומטיה ציבורית מצומצם למדי – על כל דולר המושקע בבטחון $0.07 -בדיפלומטיה ,ו $0.0025-בדיפלומטיה ציבורית )כולל תוכניות חילופים וחינוך( .המלצות המומחים לשיפור מערכות הדיפלומטיה הציבורית האמריקאית: הפיכת תהליך גיבוש מדיניות החוץ לרגיש למרכיבי דיפלומטיה ציבורית; חיזוק מבנה ארגוני מערכתי; גיבוש הנחיות הנשיא לתחום; הוצאת רבעון לניהול מערכות תקציב ובקרה; שיפור יכולת הקשבה לקהלי יעד זרים; גיבוש מסרים המדגישים את הדומה בין ערכי התרבות האמריקאית לאלו של שאר העולם; הקמת מכון להכשרה מקצועית .יישום רפורמות במחלקת המדינה -מתן עדיפות מרכזית לתחום בעבודת הסגל הדיפלומטי ובשגרירויות ,הרחבת מעגל הנציגים הדיפלומטיים בעולם ,עידוד יחסים חיוביים בין הממשל לעיתונאים זרים .תמיכה בקולות מתונים בארצות חוץ .אימוץ גישת קשר המבוססת על הקשבה ,דיאלוג ,דיון ובניית מערכות יחסים .התאמת פעילות למציאות שידורי לווין ועידן האינטרנט .בניית גשרים בין החברה האמריקאית לחברות זרות באמצעות כלי תרבות -אומנות ,מוסיקה ,תיאטרון ,דת ואקדמיה .שיפור תקציב והתאמתו לחיוניות המשימה ותרומתה לבטחון הלאומי ,וגיוס תמיכה לנושא בקונגרס האמריקאי .ערכים להדגשה – משפחה ,אמונה דתית ,רשתות תמיכה סוציאליות ,התנדבות ,חופש הביטוי ,חינוך לכל ,שגשוג כלכלי והישגים בתחומי המדע והרפואה ).274(Peterson et al., 2003 בדו''ח המועצה ליחסי חוץ מ ,2005-דווח על מחקר איכותי שנערך באינדונזיה ובמרוקו. מהממצאים עלו מסקנות כי קיימת טינה כלפי הכוח האמריקאי וכעס ישיר המופנה לנשיא בוש, הנובעים מתפיסת האוכלוסייה המקומית את התנהגות ארה"ב .כתבות טלוויזיה העוינות את ארה"ב ,משמשות כמקור מידע מרכזי לתושבי ארצות מוסלמיות .לכלי התקשורת האמריקאיים – תחנת הטלוויזיה Al-Hurraורדיו - Sawaהשפעה שולית על דעת הקהל )מכון המחקר איפסוס סטאט בדק את רמת הצפייה בתחנות טלוויזיה מובילות בעיראק – 46%אל-עיראקיה ]הממומנת על ידי הפנטגון ומנוהלת בעזרת יועצים אמריקאיים[ 41% ,אל-ערביה הסעודית, 275 39%אל-שרקייה 23% ,אל-ג'זירה 14% ,אל-חורה ( ,או יתכן אפילו שלילית )el-Nawawy .276(2006החוקרים המליצו לממשל – להתמקד בשותפויות ,להסכים לא-להסכים ,להיות במגע עם כלי תקשורת מקומיים ,לשפר כיסוי תקשורתי על תוכניות סיוע אמריקאיות והיקפיהן לעולם המוסלמי ,לאתר דוברים מהימנים מקומיים ,ולהתמודד מול סטריאוטיפים בסיוע דיאלוג בין גופים-לא-ממשלתיים ).277(Charney, Yakatan: 2005 בדו''ח משרד מבקר הממשל מ ,2005-נמתחה ביקורת קשה על כישלונות מערכות הממשל לפתח אסטרטגיה תקשורתית )תוצאה אירונית למדי ,לאור העובדה כי ארה"ב היא מולדת
274
Peterson P.G., Bloomgarden K., Grunwald H., Morey D.E., Telhami S., Sieg J., Herbstman S. (2003), 'Finding America's Voice: A strategy for reinvigorating US public diplomacy', Council on Foreign Relations, 2003, cb1517 275
276
Snyder A. (2005), 'Al Hurra struggling for ratings', Middle East Times, 28th November, 2005, , cb0928
במחקר שערך מוחמד אל-נאווי מאוניברסיטת קווינז ,שרלוט ,צפון קרוליינה ,על מדגם של 394סטודנטים מ 5-מדינות ערביות ,נמצא כי מהמועד שהחלו להאזין לרדיו סווא ולצפות בשידורי תחנת הטלוויזיה אל-חורה ,עמדותיהם כלפי מדיניות החוץ האמריקאית נעשתה שלילית עוד יותר. El-Nawawy M. (2006), 'US public diplomacy in the Arab world, the news credibility of radio Sawa and television Alhurra in five Arab countries', Global Media and Communication, vol. 2, no. 2, pp. 183-203, 2006, ; Kaplan D.E. (2006), 'War of ideas: The more you hear, the less you like?', US News & World Report, 17th July, 2006, >
Charney C., Yakatan N. (2005), 'Better communications efforts can significantly improve America's image in the Muslim world, says new council special report', A New Beginning: Strategies for a More Fruitful Dialogue with the Muslim World, May 2005, Council on Foreign Relations, 11th June, 2005, , cb0508; Watanabe T. (2005), 'US trip is positively eye-opening for Muslims', latimes.com, 11th June, 2005, cb0527; Maluf R. 'How to sell America', Foreign Policy, July-August 2005, cb0611; Moeller J.W. (2005), 'America's tattered global image', The Washington Times, 29th August, 2005, , cb0810; Kessler G., Wright R. (2005), 'Report: US image in bad shape', washingpost.com, 24th September, 2005, , cb0820
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 70
הפרסום ותעשיית הבידור הקולנועית והטלוויזיונית ,(278שתביא לשיפור בתדמית ארה"ב בעולם )זאת בשעה שסקרי דעת קהל הצביעו על עליה בעצמת התחושות האנטי-אמריקאיות בעולם, ודיווח על ירידה בהיקף המבקרים בארה"ב .(279הדו''ח מאשים את תת-מזכיר המדינה לדיפלומטיה ציבורית שרלוט בירז ומחליפתה מרגרט טוטוויילר .מבקר את תחנת הטלוויזיה Al- ] Hurraתקציב שנתי – $62מיליון[ ,ותחנת הרדיו ] Sawaתקציב שנתי – $35מיליון[ ,הסובלות משיעורי צפייה והאזנה נמוכים .243מלין על עיכוב מתמשך בכניסתן לתפקיד של תת-מזכיר המדינה לדיפלומטיה ציבורית קרן היוז ומשנתה דינה פאוול ,והעובדה כי בצוות הדיפלומטיה הציבורית האמריקאית אין אף מוסלמי .280מבקר את הפנטגון שחש בחלל כתוצאה מחוסר הכוונה אסטרטגיים מצד הבית הלבן ,על כך שיזם מהלך עצמאי וחתם חוזים עם 3חברות אמריקאיות בהיקפים של $300מיליון ל 5-שנים ,שיסייעו למערכות הצבא בגיבוש מסרים תקשורתיים .מהלך שכלל תשלומים סודיים לעיתונאיים ומו''לים עיראקים שידפיסו מאמרים אוהדים לטובת ארה"ב ,ביניהם מאמרים שנכתבו במקורם על ידי אנשי צבא אמריקאיים .זכו לביקורת קשה בציבור האמריקאי – במחקר שנערך על ידי מכון גאלופ ב 2005-בשיתוף רשת CNNוהיומון ,USA Todayנמצא כי 75%מהאמריקאים רואים פסול ביוזמה.281 בנייר עמדה של ה ,Heritage Foundation-נמתחה ביקורת כי מערך הדיפלומטיה הציבורית האמריקאי סובל מחוסר ארגון ,תכנון ,מיקוד ואסטרטגיה; רמת התיאום בין סוכנויות הממשל מינימאלי; התקציב השנתי המוקדש לשלל פעילויות הדיפלומטיה הציבורית ,עומד על $1.2 ביליון ואיננו מספק )בהשוואה ל $30-ביליון המושקעים בסוכנויות ביון לאיסוף מידע מעולם(. מצטטים סקר שערך מכון ,Pewשמצא כי רוב הולך וגדל של נדגמים מארצות האסלאם גורסים כי למשטר דמוקרטי אין כל סיכוי להצליח בארצותיהם .בין המלצות המכון :מינוי מתאם לדיפלומטיה ציבורית בבית הלבן חבר המועצה לבטחון לאומי ,שיחבר בין כל הסוכנויות; קידום יוזמות במדיה במדינות מוסלמיות; תמיכה בתוכניות חינוכיות מגשרות; עירוב מנהיגי דעה זרים תוך גיוס תמיכתם; עשיית סדר במערך השידורים הזרים האמריקאי; הקמת מערך סקרים ומחקרים שישרת את סוכנויות הממשל .(Johnson et al., 2005)46מומחי המכון ממשיכים ומדגישים כי אין לבלבל בין ניהול קמפיין בחירות לדיפלומטיה ציבורית .במערכת בחירות פעילות תקשורתית הינה קצרת טווח ,פועלת למכירת המועמד ורעיונותיו במהירות לקהלי יעד מפולחים ,באמצעות זוויות צילום ,ספין ושליטה על המסר .דיפלומטיה ציבורית נעשית באמצעות קידום יחסים חיוביים עם קהלי יעד זרים לאורך זמן ,באמצעות בניית קשרים אישיים וחשיפה לתרבות ) .282(Johnson, 2005ממליצים להעביר את השליטה על כל מערכות השידור האמריקאיות הזרות ,תחת קורת גג אחת של תת-מזכיר המדינה לדיפלומטיה ציבורית. הנימוקים :כשלון מועצת נגידי ערוצי השידור לתיאום פעולות ,משימות ויעדי שלל הסוכנויות ) .283(Dale, 2005בנוסף ,מומחים ממכון ברוקינס המליצו על שילוב המדע והטכנולוגיה, 278
Spiro Jr. R.H. (2005), 'Diplomatic strength signals', The Washington Times, 18th September, 2005, , cb0827 ;Herman (2005), 'Rate of visitors to US decreasing', Herman Trend Alert, The Herman Group, 2nd November, 2005, cb0846
279 280
Berman A. (2005), 'Tone Deaf', The Nation, Yahoo News, 26th April, 2005, , cb0313; Vain B. (2005), '9/11 body attacks White House', Financial Times, 14th November, 2005, cb0942; Wright R., Kamen A. (2005), 'US outreach to Islamic world gets slow start, minus leaders', Washington Post.com, 18th April, 2005, , cb0301 281
Merle R. (20025), 'Pentagon funds diplomacy effort', washingtonpost.com, 11th June, 2005, , cb0523; Ericson G. (2005), 'Pentagon doles out up to $300 million for Psyops', WP, The Olympian, 19th August, 2005, , cb0743; Memmot M. (2005), 'Most think propaganda campaign in Iraq wrong', USA Today, 22nd December, 2005, , cb1011; O'Conner E.M., Hoffman D. (2005), 'Media in Iraq: The fallacy of psy-ops', International Herald Tribune, 16th December, 2005, , cb1032; Gerth J. (2005), 'US on the attack in information war', The New York Times, 11th December, 2005, , cb1039 282
Johnson S. (2005-9), 'Public diplomacy needs a commander, not a spokesman', The Heritage Foundation, webmemo #869, 30th September, 2005, , cb0844; Johnson S. (2005-12), 'Time for coordinated communications in Iraq', The Heritage Foundation, web memo #943, 15th December, 2005, , cb1024 283
Dale H.C. (2005), 'Al-Hurrah television and lessons for US public diplomacy', The Heritage Foundation, Heritage Lecture #909, 18th November, 2005, , cb0935
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 71
להגברת שיתוף הפעולה בין ארה"ב למדינות,במסגרת ארסנל כלי הדיפלומטיה הציבורית .284(d'Arcy, Levi: 2005) האסלאם המהפך במדיניות ממשל בוש בכהונה השנייה.2.4.7 באירופה קיבלו גם באהדה וגם.2005 עצמה רכה הפכה לאופנתית בוושינגטון החל משנת הציפייה הייתה כי שינוי בשפה ילווה בשינוי מדיניות.בספקנות את השינוי במדיניות הממשל הגברת המאבק, צמצום העוני, – הגברת היקף הסיוע התקציבי לארגונים בינלאומיים285בשטח ; התייעצות עם25%-באיידס; הגדלת תקציבי פעילויות דיפלומטיה ציבורית בשיעור של כ במסגרת גיבוש מדיניות החוץ; מהפך, תוך התייחסות לאינטרסים שלהם,ממשלות זרות בית המשפט הבינלאומי בהאג ואשרור,פלסטינאי-בעמדת הממשל כלפי הסכסוך הישראלי .286(Nye, 2005) הבנות לעצירת שינויי האקלים בכדור הארץ במסגרת הסכמי קיוטו החליט הנשיא בוש למנות את יועצת התקשורת האישית שלו2005 במחצית הראשונה של מזכיר המדינה לדיפלומטיה ציבורית )נכנסה לתפקיד לקראת סוף קיץ- לתת,מטקסס קרן היוז בשלבי אשרור מינויה. מומחים העריכו כי הועמדה בפני אתגר כמעט בלתי אפשרי.(2005 עדכנה את חברי בית הנבחרים כי בכוונתה לשים דגש מרכזי בלהקשיב לעולם ואחר,בקונגרס תוך שימת, לידע ולסייע לאחרים להבין את המדיניות ואת הערכים האמריקאיים,כך ליצור מגע – 4E's-דגש על כישורי הדוברות בשיקולי קידום עובדי מחלקת המדינה )אסטרטגיית ה ומימוש חזון עדכני לדיפלומטיה,(Engagement, Exchanges, Education, Empowerment : הנטוע באמונת היסוד האמריקאית, דגש ראשון – תקשור חזון של תקווה.ציבורית אמריקאית באמצעות חשיפת, דגש שני – בידוד ודחיקת הקיצוניים לשוליים.חופש והזדמנות שווה לכל דגש שלישי – ליצוק תחושת אינטרס וייעוד.רעיונותיהם להתאמת הדת לקידום אג'נדת אלימות .287 התרבויות והאמונות ברחבי העולם,משותפים לאמריקאים ולתושבי המדינות מזכיר המדינה- לתפקיד עוזרת תת,קופטי-פאוול אמריקאית ממוצא מצרי-מינוי דינה חביב ביחד התכוונו לעבוד עם.288 גם כן עוררה ציפיות רבות בעולם הערבי,לענייני חינוך ותרבות , להגביר תוכניות לחילופי – אזרחים, לטפל במדיניות חלוקת ויזות,בנות ברית ארה"ב לבחון מחדש את, לשפר את עבודת הממשל עם טכנולוגיות תקשורתיות,סטודנטים ותרבות יעילות אמצעי התקשורת האמריקאיים בעולם המוסלמי )תוך השהיית המשך פעילות כלים 284
d'Arcy M.B., Levi M.A. (2005), 'Untapped Potential: U.S. Science and Technology Cooperation with the Islamic World', The Brookings Institution, Analysis Paper #8, April 2005, ; d'Arcy M.B., Levi M.A. (2005), 'Science and diplomacy', The Washington Times, 17th August, 2005, , cb0742 285
Fisher W. (2005), 'Propaganda war gets a new general', Inter Press Service News Agency, 17th March, 2005, , cb0140; Tisdall S. (2005), 'Will Bush change US policies as well as their presentation', Guardian, 3rd August, 2005, , cb0721
286
Nye J. (2005), 'President Bush goes soft', Taipei Times, 28th February, 2005, pg 9, , cb0137
287
Malone J. (2005), 'Bush choice for public diplomacy role faces daunting task', NewsVOA.com, 27th July, 2005, , cb0702; Reuters (2005), 'US senate approves Karen Hughes for diplomacy post', Reuters, 30th July, 2005, cb0709; Weisman S.R. (2005), 'Bush confidante begins task of repairing America's image abroad', The New-York Times, 21st August, 2005, , cb0745; Ferguson B. (2005), 'Can Hughes repair US image', Arab News, 26th August, 2005, , cb0824; Gollast D. (2005), 'US public diplomacy chief to visit east Asia', newsVOA.com, , 15th October, 2005, cb0904; Friedman M.J. (2005), 'State's Hughes sees public diplomacy as generational challenge', USINFO.State.gov, 10th November, 2005, , cb0918; Fisher-Thompson J. (2006), 'New American envoy will focus on public diplomacy', USINFO.STATE.GOV, 9th February, 2006, cb1203; Friedman M.J. (2005), 'State's Hughes outlines public diplomacy vision', USINFO.State.gov, 4th November, 2005, , cb0916; USINFO (2006), 'State's Hughes says public diplomacy key in battle against terror', USINFO.STATE.GOV, 3rd May, 2006, cb2050; Maher H. (2006), 'Islam: Muslim Americans to improve U.S. image abroad', Radio Free Europe, Radio Liberty, 16th June, 2006, , cb2033 288
Fisher W. (2005), 'White House seeks softer, gentler liaison to Arab world', Inter Press Service News Agency, 12th June, 2005, , cb0524
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 72
למרות.290 כל זאת תוך שינוי הטונציה – להישמע פחות שחצניים.289(פחות אפקטיביים שיח עם-הציפיות החיוביות הן הצליחו בתחילת עבודתן לעורר ביקורות על תפקודן – דו כעס, ביקורת קשה.( ואי גיוס המוסלמים הנכונים )המתונים,(המוסלמים הלא נכונים )הקיצוניים במסגרת, סטודנטים ואנשי תקשורת מקומיים,ולעג שהצליחו לעורר במפגשים עם נשות מקצוע אינדונזיה, טורקיה, ערב הסעודית,סיורי לימוד והקשבה שערכו במדינות מוסלמיות )מצרים .291(ומלזיה בראשית,מזכירת המדינה קונדליסה רייס הכריזה על מהפך תפיסתי בדיפלומטיה האמריקאית פיזור: מהותה.Transformational Diplomacy/ מעבר לדיפלומטיה טרנספורמטיבית:2006 ,( המזה"ת, דרום ומזרח אסיה,דיפלומטים אמריקאיים בערי העולם לאזורים קריטיים )אפריקה לאחר שלמדו את, יתמזגו ויצרו מגע עם תושבי ארצות שליחותם,שיפעלו כפרשים בודדים הבהירה כי. תוך הקמת מרכזי דיפלומטיה ציבורית אזוריים באירופה ובמזרח התיכון,שפתם אלא כנגד כוחות עוינים הפועלים במסגרת,מלחמות העתיד לא יתנהלו כנגד ממשלות זרות .292ארצות חוץ , כי ארה"ב עד כה נכשלת במלחמה נגד הטרור,כל זאת בצד ההנחה הרווחת בקרב מומחים בוא בעת עושה הממשל מאמצים.293והכיבוש בעיראק תורם ליכולת הגיוס ומורל ארגוני הטרור כי את המלחמה בעיראק כולה ניתן לסכם תחת מילה אחת,להעביר מסר לציבור האמריקאי הרטוריקה, הבעיה שכאשר אין התאמה בין הרטוריקה למציאות בשטח.Victory/''''ניצחון מומחים מעריכים כי דעת הקהל האמריקאית נגד המלחמה והיו רוצים לראות את.294נדחית .295(Odom, 2006) הצבא האמריקאי נסוג מהאזור Nowels, Epstein) למרות האומדנים של גופים מגוונים ]כולל מחלקת שירותי המחקר בקונגרס התקציב הישיר המושקע בפעילות דיפלומטיה ציבורית – על בסיס ספר,[296(Veillette: 2006 289
TDS (2005), 'US suspends publication of Arab youth magazine', The Daily Star, 27th December, 2005, , cb1009; Hudson S. (2005), 'US halts Arabic magazine meant to boost US image', Reuters, 22nd December, 2005, cb1022; Latham J. (2006), 'Public diplomacy and international exchange', NewsVOA.com, 24th February, 2006, , cb1215; Flakus G. (2006), 'Hughes believes public diplomacy job influences US policy', NewsVOA.com, 30th March, 2006, , cb1311 290
Cowan G. (2005), 'Hughes offers steps, not spin', USA Today, 28th September, 2005, , cb0836
291
Drees C. (2005), 'US Muslims feel sidelined in terrorism fight', Reuters, 30th August, 2005, cb0812; Mowbray J. (2005), 'Foggy bottom misstep', The Washington Times, 1st September, 2005, , cb0813; Jones L. (2005), 'Karen Huges listening tour and its aftermath', Washington Report, December 2005, pp. 24-26, , cb1040; Shanon E., Carney J. (2006), '10 questions for Karen Hughes', TIME, 12th February, 2006, cb1204 292
Transformational Diplomacy. "I would define the objective of transformational diplomacy this way: To work with our many partners around the world to build and sustain democratic, well-governed states that will respond to the needs of their people -- and conduct themselves responsibly in the international system…Transformational diplomacy is rooted in partnership, not paternalism -- in doing things with other people, not for them. We seek to use America’s diplomatic power to help foreign citizens to better their own lives, and to build their own nations, and to transform their own futures…Now, to advance transformational diplomacy all around the world, we in the State Department must rise to answer a new historic calling. We must begin to lay new diplomatic foundations to secure a future of freedom for all people. Like the great changes of the past, the new efforts we undertake today will not be completed tomorrow. Transforming the State Department is the work of a generation. But it is urgent work that cannot be deferred". Secretary Rice, January 18, 2006. USDS (2006), 'Transformational Diplomacy Fact Sheet', Office of Spokesman, U.S. Department of State, Washington, DC, 18th January, 2006, ; Matar G. (2006), 'Rice on top of the world', AlAharam Weekly, 12th March, 2006, , cb1230; DS (2006), 'Transformational diplomacy', Office of the spokesman, U.S. Department of State, Washington D.C., 18th January, 2006, cb1938 293
Forbes (2005). 'Where goes the war?', Oxford Analytica, Forbes, 23rd December, 2005, cb1014; Powers T. (2005), 'Bringing 'Em on', The New York Times, 25th December, 2005, cb1018; FP (2006), 'The terrorism index', Foreign policy, July-August, 2006, pp. 49-55
294
Grier P. (2005), 'In victory both power and peril', Christian Science Monitor, 9th December, 2005, , cb1038 295 296
Odom W.E. (2006), 'Cut and run? You bet', Foreign Policy, May-June, 2006, cb1406
Foreign policy budget request – FY2007 compared with FY2006. Public diplomacy: FY2005 enacted – $954 million; FY2006 enacted - $1,070 million; FY2007 request - $1,146 million. Nowels L., Epstein S., Veillette C. (2006), 'Foreign policy budget for FY2007 – Issues for Congress', Foreign affairs, Defense, and Trade division, Congressional Research Service, 10th February, 2006,
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 73
יידוע והשפעה על קהלי יעד זרים; התמודדות מול,תקציב הממשל האמריקאי )לצורך מגע פרופגנדה עוינת; ביטול מיתוסים מסוכנים; העברת סיפור חיובי על ארה"ב( הועמד על סכום של – התקציב שהוצע על ידי ממשל בוש2007 לשנת.297(Rice, 2005) 2006 מיליון בשנת$328 .298 מיליון לדיפלומטיה ציבורית$351- ו, מיליון לתוכניות לחילופי תרבות וחינוך$474 הבעייתיות ביחסים המיוחדים עם ישראל.2.4.8 המאשימים את הקשרים המיוחדים עם,בארה"ב ובעולם החלו להישמע יותר ויותר קולות וכי על,300 ביצירת פער הולך ונפער עם העולם הערבי,299(Todd, 2003: 113-118) ישראל )למרות היצמדות הממשל301פלסטינאי-ארה"ב להציג עמדה יותר מאוזנת בסכסוך הישראלי גם אם אלו יבחרו במסגרת בחירות דמוקרטיות,לעמדה מקורית לא לתמוך בארגוני טרור כוחם ודורשים מאחרים להלחם- כי היהודים שולטים בעולם באמצעות באי.(302לתפקידי שלטון חלק מהעמדות מופצות באמצעות ימי עיון וסמינריונים בקמפוסים.303ולמות עבורם - בהם נערכים סימפוזיונים ומוקרנים סרטים עלילתיים ודוקומנטאריים אנטי,אוניברסיטאיים , )בין הטיעונים – הערבים רואים את עצמם במהדורות החדשות מושפלים304ישראלים באמצעות הפגנות מול אירועי הזדהות.(305 ונשים וילדים אחוזי אימה נזרקים לרחוב,מותקפים כדוגמת חגיגות יום עצמאות בכיכר עיריית בוסטון – "במחאה נגד אנשים התומכים,עם ישראל בניסיונות לחתום על ברית ערים תאומות – אמריקאיות, או.306" אפרטהייד ורצח עם,בגזענות .307(Fishman, 2004) [עזה/וויסקונסין – רפיח/ופלסטינאיות ]מדיסון מואשמת בכל רעות המזרח התיכון ושהביאה להשחתת.לגיטימציה-ישראל הפכה ליעד לדה כי הציונות הינה, נטען כי קיומה ולא התנהגותה הם הבעיה.מדיניות החוץ האמריקאית מאופיינת. ורעיון המדינה היהודית אנכרוניסטי ואין לו מקום בעולם מודרני,אידיאולוגיה מפלה ללחוץ על- על הממשל האמריקאי להענישה, על כן. אלא כפולש זר,לא רק כשכן לא מקובל 297
מיליון$652 ועוד סכום של, מליון לפעילות ישירה של דיפלומטיה ציבורית$430 עמד על2006-בפרסומים חליפיים נאמר כי התקציב המבוקש ל . לעיון239 ראה.(Sawa ותחנת הרדיוAl-Hurra תחנת הטלוויזיה,'למימון אמצעי התקשורת הזרים של הממשל )כולל שידורי 'קול אמריקה
Secretary Rice: President's FY 2006 International Affairs Budget Request, US Department of State, http://www.state.gov, 17th February, 2005, , cb0126 298
Nassirinn B. (2006), 'President Bush unveils proposed budget', AACRAO, 10th February, 2006, , cb1202 299
Todd E. (2003), 'After the Empire', Columbia University Press, 2003, ISBN 0-231-13102-x, pp. 113-118, cb1520
300
בשעה. מבעיות תדמית ארה"ב בעולם הערבי נובעות ממדיניותה כלפי ישראל והשטחים הכבושים80% שגריר מצרים בארה"ב נביל פהמי גורס כי קשה לקבל כי ארה"ב אכן באמת מעוניינת לקדם ערכי,שארה"ב מטילה וטו על כל החלטת או''ם המגנה את פגיעת ישראל בזכויות אדם הפלסטינאים . עצמאות וצדק,חופש Hanley D.C. (2004), 'Ambassadors examine widening gap in diplomacy between US and Arab world', Washington report on Middle East Affairs, January-February 2004, viewed 4th February, 2005. cb0117; USNW (2005), 'Explosive new study on TV news coverage of Israel-Palestine to be released on Capitol Hill', US Newswire, 8th May, 2005, , cb0324; Turki F. (2005), 'Of missions and missionaries', Arab News, 5th October, 2005, , Cb1050 301
Miller A. D, (2005), 'Lawyering for Israel alone will not bring regional peace', The Daily Star, 31st May, 2005. , cb0502 302 303 304
Gamage D. (2005), 'US shun armed terrorists, even if democratically elected', Asian Tribune, 10th June, 2005, cb0526 Aljazeera (2005), 'Malaysia blasts Israel for banning Mahatir', Deutsche Press-Agenteur, Arab News, Aljazeera.com, 19th March, 2005, cb0332
Movies: A stone's throw away; Jenin, Jenin; Tragedy in the Holyland; Frontiers of dreams and fears; Ford transit; Crossing Calandia; Rana's wedding; Until when; Peace, propaganda and the promised land. Jhally S., Ratzkoff B. (2004), 'Peace, Propaganda & the Promised Land', USA, 2004. Plot Summary: This video shows how the foreign policy interests of American political elites-working in combination with Israeli public relations strategies-influence US news reporting about the Middle East conflict. Combining American and British TV news clips with observations of analysts, journalists and political activists, Peace, Propaganda & the Promised Land provides a brief historical overview, a striking media comparison, and an examination of factors that have distorted U.S. media coverage and, in turn, American public opinion.
305
WRMEA (2005), 'Arab studies programs under threat', Washington Report on Middle East Affairs, pp. 59-61, May-June 2005, , cb0530; Katz K. (2005), 'Debating Israel', Excalibur – York University's Newspaper, 30th November, 2005, cb0927; Owen L. (2006), 'Israel apartheid week at U of Toronto', Israpundit, 19th February, 2006, cb1218 306 307
Boston.com (2005), 'Protester's greet hundreds celebrating Israel's 57th anniversary', boston.com, 19th June, 2005, cb0532
Fishman J. (2004), 'A case study: Madison, Wisconsin, USA: A battleground for Israel's legitimacy', Jewish Political Studies Review, 16:3-4, Fall 2004, , cb0703
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 74
ישראל להסכים ליותר ויתורים ,ולחתוך בסיוע הכלכלי והצבאי .כנגד גורסים מומחים ,חיסול ישראל לא יוביל להגברת הסובלנות הבין-ערבית; לחיסול הדיקטטורות המקומיות המבססות את שלטונן על אימת משטרות חשאיות; וכי לחמאס תיאבון הרבה מעבר לפלסטין -מדינה פאן-ערבית מאוחדת תחת שלטון אלוהים .על בסיס דו''ח האו''ם ,חוסר השקט במזרח התיכון נובע מחוסר חופש )שלטון אוטוקראטי ,בחירות מדומות ,מגבלות על חברה אזרחית וחופש הביטוי( ,חוסר השכלה ,והשתתפות מוגבלת של האוכלוסייה בחיים הפוליטיים במדינותיהם ) .308(Joffe, 2005גישה זו הואשמה בנימה גזענית אנטי-ערבית ) .309(Klugy, 2005שמקור הסכסוך בקונפליקט בן מאות שנים בין העולם המוסלמי והנוצרי ,שהורחב על ידי הכוחות האימפריאליסטיים; ואילו הכיבוש הישראלי והתמונות היומיומיות בטלוויזיה הגלובלית על סבל הפלסטינאים ,רק ממקדים את טינת הערבים כלפי ישראל וארה"ב ) .310(Levine, 2005כי הפתרון הנכון לסכסוך המזרח תיכוני הינו החזרת הפליטים לבתיהם ,סיום הכיבוש הישראלי, ויצירת מדינה דמוקרטית-חילונית-מאוחדת לשני העמים על כל שטחי פלסטין ההיסטורית )] 311(Pappe, 2005מקורו בשמאל האינטלקטואלי בעל האנטיפטיה ללאומנות ולמדינות אתניות; הפרות זכויות האדם בשטחים שהביאו לאובדן התמיכה ולגיטימיות ישראל ,במיוחד באירופה; ניסיון פלסטינאי להביא לשינוי בפרדיגמת הקונפליקט ,מקונספט האלג'ירי }מאבק נגד כובש זר{ לקונספט הדרום אפריקאי }מאבק על זכות בחירה לכל אדם{ ,שמשמעותו המרכזית חיסול מדינת ישראל[ ).312(Sussman, 2004 המתקפה האחרונה מתמקדת בלובי הפרו-ישראלי הפועל בוושינגטון )היהודי והלא-יהודי( במסגרת מאמר שפרסמו בירחון אקדמאי בריטי שניים מהבולטים בחוקרי מדע המדינה בארה"ב – הפרופסורים סטפן וולט מאוניברסיטת הרווארד וג'ון מרשהיימר מאוניברסיטת שיקגו .במאמר מזהירים על תפקידו המכריע של הלובי הפרו-ישראלי בדחיפת ארה"ב למלחמה בעיראק ,ובדחיפת הממשל לקראת עימות מול איראן .לטענתם הלובי פועל בשני כיוונים. הראשון -לחצים על הקונגרס והממשל .השני -וידוי חשיפה חיובית לישראל בתקשורת האמריקאית .לתפיסתם הלובי מנווט את הממשל לפעול בניגוד לאינטרסים המובהקים של ארה"ב .הוביל במשך שנים את הזרמת $140ביליון לישראל .בעל חזקה על הקונגרס האמריקאי ,יכולת גיוס כספים למימון קמפיינים פוליטיים )יהודי ארה"ב שהם 3%מאוכלוסייה, בעלי השפעה על 60%ממקורות המימון למועמדים לנשיאות; זו בשעה שבסקר מ ,2004-עלו ממצאים כי 36%מהיהודים לא חשים כל זיקה רגשית לישראל( .שליטה על חלק ממכוני המחקר והחשיבה המובילים בוושינגטון ,המעורבים בגיבוש מדיניות הממשל .בעלי השפעה מטעה לדיווחי התקשורת האמריקאית על הסכסוך הישראלי-פלסטינאי .ישראל לתפיסתם איננה יותר נכס אסטרטגי אלא נטל אסטרטגי ,ואיננה מתנהגת כבת ברית נאמנה .בניגוד לארה"ב בה אנשים נהנים משוויון זכויות מלא ללא קשר לגזעם ,דתם או מקורם האתני ,ישראל נוסדה כמדינה יהודית בה הזכאות לאזרחות מבוססת על קשרי דם )הקמתה לוותה בטיהור לאומי ,הוצאות להורג ,פוגרומים ומעשי אונס מצד היהודים( .לאור זאת ,ברור כי 1.3מיליון אזרחיה הערבים של ישראל הינם אזרחים מדרגה שנייה ).313(Mearshheimer, Walt: 2006 במסגרת גל התגובות למאמר )כיסוי רחב וחיובי בתקשורת הבריטית והאינטראקטיבית הבינלאומית; כיסוי מצומצם ושלילי בארה"ב ובישראל( ,דחה בתוקף מנהל מרכז סבן למדיניות 308
Joffe J. (2005), 'A world without Israel', Foreign Policy, January-February 2005, , cb0512 Klugy B. (2005), 'Joffe's flight of fantasy', Foreign Policy, March-April 2005, cb0513 Levine A. (2005), 'A state of denial', Foreign Policy, March-April 2005, cb0515 Pappe I. (2005), 'White washing a criminal record', Foreign Policy, March-April 2005, cb0514
309 310 311 312
Sussman G. (2004), 'The challenge to the two-state solution', Middle East Report (MER), iss. 231, summer, 2004, , cb1338 313
Mearshheimer J., Walt S. (2006), 'The Israel lobby', London Review of Books, vol. 28, no. 6, 23rd March, 2006, , cb1339
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 75
מרטין אינדיק )לשעבר שגריר, הפועל במסגרת מכון ברוקינגס בוושינגטון,המזרח התיכון לדבריו.ישראלית- את האשמות החוקרים כי המכון הינו חלק מהמקהלה הפרו,(ארה"ב בישראל פרופסור אלן דרשוביץ' מביה''ס למשפטים באוניברסיטת.המכון נהנה מחופש אקדמאי מוחלט , פרופסור נועם חומסקי. ומלא טעויות עובדתיות ולוגיות,הרווארד דחה את המחקר כפרופגנדה אחרים. גרס כי חלק גדול מטיעוני הנייר לא משכנעים ונאיביים,ממבקריה הקשים של ישראל שמדינת ישראל היא מדינה דמוקרטית וכל אויביה הינם מדינות המתנהלות תחת משטרים אוטוקראטיים; כי מדיניות החוץ האמריקאית מעוצבת על ידי מנהיגים ואירועים ולא על ידי ועל כן כלל לא ברור מה היה,לוביסטים; שפעילות לובי לגיטימית במסגרת משטר דמוקרטי .314הבסיס למסקנות החוקרים
314
UPI (2006), 'Pro-Israel lobby in US under attack', United Press International, 20th March, 2006, cb1233; Kanazi R. (2006), 'Washing Israel's hands clean in US eyes', Aljazeera.com, 24th March, 2006, , cb1318; WP (2006), 'Of Israel, Harvard and David Duke', Washingtonpost.com, 26th March, 2006, , cb1319; Gergen D. (2006), 'There is no Israel lobby', New York Daily News, 26th March, 2006, , cb1320; Dimmore G. (2006), 'Storm intensifies over Israel lobby paper', FinancialTimes.com, 27th March, 2006, cb1303; Radin C.A. (2006), 'Israel lobby critique roils academe', boston.com, 29th March, 2006, , cb1310; Morley J. (2006), 'Global divide on Israel lobby study', washingtonpost.com, 31st March, 2006, , cb1315; Lindsay J. (2006), 'Academics' paper on Israel lobby brings scholarly heat', AP, boston.com, 5th April, 2006, , cb1322; Aljazeera (2006), 'New Christian pro-Israel lobby powerful than AIPAC', Aljazeera.com, 3rd April, 2006, cb1302; Regan T. (2006), 'More debate over report on Israel's influence in US', The Christian Science Monitor', 6th April, 2006, , cb1335; Massous A. (2006), 'A harsh light on America's Israel lobby', Aljazeera.net, 13th April, 2006, , cb1330; Weis P. (2006), 'Ferment over the Israel lobby', The Nation, CBS News, 30th April, 2006, , cb1412; ; Mearshheimer J., Walt S. (2006), 'The war over Israel's influence', Foreign policy, July-August, 2006, pp. 57-66; Friedberg A. (2006), 'An uncivilized argument', Foreign policy, July-August, 2006; Ross D. (2006), 'The mid-set matters', Foreign policy, July-August, 2006; Ben-Ami S (2006), 'The complex truth', Foreign policy, July-August, 2006; Brzezinski Z. (2006), 'A dangerous exemption', Foreign policy, July-August, 2006; TA (2006), 'War proof of Israel lobby's power', The Australian, 30th August, 2006, , cb2412
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 76
.2.5האתגר של מדינת ישראל .2.5.1מיתוג הציונות כגזענות ללא ספק נעשה עוול קשה לתורת הציונות על פי משנת חוזה המדינה בנימין זאב הרצל ) ,315(Herzel, 1902עם מיתוגה כתורה גזענית ,בעקבות החלטת העצרת הכללית של האו''ם ב- .3161975 ההתקפה המרכזית כיום כנגד מדינת ישראל מתמקדת סביב 'הכיבוש' .המסווג כמקור המרכזי לאי-היציבות במזרח התיכון ,שנמשך יותר מנוכחות הסורית בלבנון .317כשעדיין ממשיכים לחזור השכם וערב על ה Sound-bites-הקבועים – "הקמת מדינת ישראל ,שקיבצה בפלסטין את שארית יהודי אירופה ,הייתה תולדת מהלך גזעני שהביא לטיהור אתני של הארץ ולגירוש העם הפלסטינאי .מיליוני פלסטינאים חיים היום במחנות פליטים בחוסר כל ,ונעזרים בקצבאות דלות של סוכנויות האו''ם .ממשלת ישראל מסרבת להכיר בזכות שיבת הפלסטינאים לבתיהם בשטחי פלסטין הכבושה ,וכנגד קולטת יהודים מכל העולם ,שאבות-אבותיהם במשך אלפי שנים לא ראו את הארץ .318ישראל הינה מדינה קולוניאלית המונעת שלום וקידמה מ 22-מדינות ערביות המקיפות אותה." 319 .2.5.2סקרי דעת קהל ומחקרים על ישראל תמיכה בישראל ובפלסטינאים – מחקרים משווים .מסקרי דעת קהל שנערכו בארה"ב ובאירופה על ידי הליגה נגד השמצה ,Anti-Defamation League – ADL/מכון המחקר ,Pew וחברת המחקר גאלופ ,עולים הבדלים משמעותיים בין עמדות כלפי ישראל והפלסטינאים בין תושבי שתי היבשות .בארה"ב בולטת האהדה לישראל )במיוחד בקרב צעירים ,פחות משכילים, נוצרים אוונגליסטים 320ותומכי המפלגה הרפובליקנית ;321פחות בקרב משכילים ,חילוניים ותומכי המפלגה הדמוקרטית( ,ששמרה על רמה יציבה בשני העשורים האחרונים .באירופה בולטת האהדה לפלסטינאים )בעיקר בקרב משכילים; אם זאת חשוב לציין ,כי קבוצה גדולה ביותר של נדגמים לא תומכת באף אחד מצדדים ;322ואילו בצרפת ובגרמניה התמיכה בישראל 315
ציונות" .אנחנו לא שואלים את האדם לאיזה גזע או לאיזו דת הוא שייך .אצלנו הפוליטיקה היא לא מקצוע ולא עסק .המשרות בשכר מאוישות אך ורק על בסיס הכישורים המקצועיים של המועמדים .אצלנו ,לכל אחד יש את הזכות לעבוד ולהתפרנס ,אבל על כל אחד מוטלת גם החובה לעבוד .כל אנשי החברה החדשה ,גברים ונשים ,חייבים להקדיש שנתיים מחייהם לשירות הציבור .בני החברה שלנו זכאים ללימודים חינם בכל שלב במסלול ההשכלה, כולל אוניברסיטה .בחברה החדשה שלנו אין צבא .היום אפשר לנסוע ברכבת לדמשק ,לירושלים ולבגדד .העיתונים השיתופים בדרך כלל די מהימנים .הזר חייב להרגיש אצלנו טוב .לצד הכביש ,נסלל שביל לרוכבי אופניים .יש לנו כמה חברות חשמל .חייבים לשמור על מה שעשה אותנו לאומה גדולה :חופש המחשבה והביטוי ,הסובלנות ואהבת האדם .העובדים הם ההון האנושי של הארץ וכוחה .תעלת הימים שמחברת את הים התיכון עם ים המלח .ארמון השלום הוא מרכז המאמצים הבינלאומיים להקל על סבל האומללים בכל העולם .בית המקדש הוקם מחדש כי הגיע הזמן לכך .עניינים שבאמונה הוצאו אחת ולתמיד מתחום העיסוק הציבורי .אנחנו משקיעים כאן הרבה בבריאות הציבור .רואים בספורט ענף חשוב להתפתחות הנוער -לא פחות מלימודים. אנחנו מעניקים לכל דור חדש להתחיל מההתחלה .בחברה החדשה צריכים קודם כל להבין ,ורק אחר-כך להחליט .אבל אם לא תרצו ,כל מה שסיפרתי לכם הוא אגדה -וישאר אגדה ".הרצל ת ,(1902) .אלטנוילנד ,בבל )כיס( תרמיל /משרד הבטחוןISBN 965-05-1180-6 ,2002 ,
316
United Nations General Assembly Resolution 3379, adopted on November 10, 1975 by a vote of 72 to 35 (with 32 abstentions), equated Zionism with racism. The resolution was revoked by Resolution 4686 on December 16, 1991, and is often referenced in debates of Zionism and racism. 'UN General Assembly Resolution 3379', Wikipedia, , viewed 10th May, 2006. Editorial (2005), 'Israel must also withdraw from Palestinian territories', allAfrica.com, 28th April, 2005, cb0311
317 318
Muhammed G. (2005), 'Indian Muslim's and Israel's international security concerns', Aljazeera, 9th May, 2005, , cb0327 319
Lerner B. (2005), 'Jews have the right to call Israel home', dallasnews.com, 14th May, 2005, cb0328; Fakhreddine J.N. (2005), 'Coping with the memories of 1982 Israeli invasion, Arab News, 15th June, 2005, , cb0517 320
Pew (2002), 'Americans favor force in Iraq, Somalia, Sudan', Pew Research Center, 22nd January, 2002, , viewed 11th May, 2006, cb1604
321
322
Pew (2006), 'American attitudes hold steady in face of foreign crises', The Pew Research Center, 17th August, 2006, >
בסקר של קרן מרשל הגרמנית – מגמות טרנסאטלנטיות ,2005הבוחן עמדות באמצעות שאלה חליפית )דירוג היחס כלפי מדינות ,כשציון מאה משמעותו יחס חם ואוהד ,אפס יחס קר מאוד ולא אוהד ,וחמישים לא קר ולא חם( ,עולה האבחנה כי בארה"ב היחס כלפי ישראל יותר אוהד וכלפי
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 77
אהדה לישראל – ארה"ב ואירופה.2.5.2.1 גרף 50% 40% 30% 20%
USA France
הייתה במגמת עליה ]נבלמה והתהפכה בגרמניה,[בעקבות מלחמת לבנון השנייה ,התמיכה בפלסטינאים במגמת ירידה קלה בצרפת התמיכה בפלסטינאים במגמת ירידה ובבריטניה,[323מעורבת ]כולל בקרב אליטות .(ניכרת יציבות בתמיכה בפלסטינאים
Germany
,P2001) 331(47% ארה"ב- אהדה לישראל 41% ,(324P2002) 41% G2001)326( 40% 0% P02 P04 A05 P06 40% ,(325P2003) 41% ,G2002-1)326( 37% ,(327P2004) 46% ,(326ADL2003) 52% ,(328ADL2005) 42% ,P2005)331( 30% קנדה.(332P2006Aug) 52% ,(331P2006Jul) 44% ,(330P2006Jun) 48% (329G2005) 19% (; צרפת335ADL2005) 13% ,(334ADL2002) 14% אירופה.(G05) 34% ,(333G2002-3) ,(P02) 24% (; גרמניהP06Jun) 38% ,(ADL05) 6% ,(P04) 20% ,(ADL02) 10% ,(P02) 10%
UK
– ארה"ב: התוצאות.(הפלסטינאים פחות אוהד; ואילו באירופה היחס כלפי שני הצדדים נוטה לאמביוולנטיות ברמות כמעט זהות )למרות הבדלים קלים ,49 (; הולנד )יש45 ( )פל,46 (; איטליה )יש45 ( )פל,46 (; בריטניה )יש38 ( )פל,44 (; גרמניה )יש43 ( )פל,42 (; צרפת )יש42 פלסטינאים,60 ישראל .49 ( )פל,14 (; טורקיה )יש46 ( )פל,38 (; ספרד )יש36 ( )פל,38 (; פורטוגל )יש35 ( )פל,35 (; פולין )יש40 ()פל GMF (2005), 'Transatlantic Trends 2005 – Topline data 2005', German Marshall Fund, Compagnia di San Paolo, Luso-American Foundation, Fundacion BBVA, TNS Opinion & Social, July 2005, p. 33, , viewed 20th August, 2006
323
47% צרפת: נצפתה ירידה בתמיכה בפלסטינאים,2006 מארה"ב בקרב האליטות בגרמניה ובצרפת באביבTIP בסקרי דעת קהל שערכה עמותת צרפת: לא תומך באף צד.(2006) 22% (; גרמניה2006) 4% ,(2002) 12% צרפת: תמיכה בישראל.(2006) 21% (; גרמניה2006) 21% ,(2002) ,(2002) 48% צרפת: מהי העמדה שצריכה לנקוט ממשלתם בהתייחס לסכסוך? לא לתמוך באף צד.(2006) 27% (; גרמניה2006) 47% ,(2002) 19% . משכילים ועוקבים אחר חדשות חוץ: הגדרת אליטות.(2006) 77% (; גרמניה2006) 83% TIP (2006), 'New European polling shows huge drop in support for Palestinians; Hamas rated as overwhelmingly negative', The Israel Project, What's new at TIP, 6th June, 2006, , cb2001
. האהדה לפלסטינאים עולה עם ההשכלה במדינות אירופה,כמו כן
324
Pew (2002), 'Americans and Europeans differ widely on foreign policy issues', Pew Research Center, 17th April, 2002, , viewed 11th May, 2006, cb1602 325
Pew (2003), 'Religion & politics: Contention and consensus', Pew Research Center, 24th July, 2003, , viewed 11th May, 2006, cb1605
326
ADL (2003), 'American attitudes toward the Middle-East', The Marttila Communications Group, Anti-Defamation League, 4th December , 2003, , viewed 11th May, 2006, cb1606 327
Pew (2004), 'A year after Iraq war', Pew Research Center, 16th March, 2004, , viewed 11th May, 2006, cb1603
328
ADL (2005), 'American attitudes towards Israel and the Middle-East', The Marttila Communications Group, Anti-Defamation League, June 2005, , viewed 11th May, 2006, cb1607
329
Saad L. (2005), 'Americans stand apart in support for Israel', Gallup Brain, 31st May, 2005, , viewed 22nd August, 2006
330
,13% (1997) :; אהדה לפלסטינאים39% (1978) ,41% (1982) ,34% (1990) ,45% (1993) ,48% (1997) :אהדה לישראל בשנים קודמות .12% (1978) ,17% (1982) ,13% (1990) ,21% (1993)
Allen J.T., Tyson A. (2006), 'The U.S. public's pro-Israel history', Pew Research C, 19th July, 2006, ; Pew (2006), 'America's image slips, but allies share U.S. concerns over Iran, Hamas', The Pew Global Attitudes Project, Pew Research Center, 13th June, 2006, ; TMC (1993), 'International policy opinion survey', Times Mirror center for the people and the press, November 1993, p. 94, , 'America's place in the world', The Pew research center, viewed 21st August, 2006
331
לא.2006 ליולי19- ל6- הסקר נערך בין התאריכים ה.תחילת המתקפה של ישראל על לבנון לא הביאה לשינוי בדפוסי תמיכת דעת הקהל בארה"ב .( ליולי )מועד תחילת הלחימה בלבנון12-היה הבדל בין תשובות הנדגמים לפני ואחרי ה
Pew (2006), 'Americans' support for Israel unchanged by recent hostilities', Pew Research Center, 26th July, 2006, , viewed 7th August, 2006, cb1805 332
Pew (2006), 'American attitudes hold steady in face of foreign crises', The Pew research center, 17th August, 2006, 333
Moore D.W. (2002), 'British, Italians, Spanish oppose U.S. attack to oust Saddam Hussein', Gallup Brain, 9th September, 2002, , viewed 22nd August, 2006
334
ADL (2002), 'European attitudes towards Jews, Israel and the Palestinian-Israeli conflict', Anti-Defamation League, 27th June, 2002, , viewed 22nd August, 2006 335
ADL (2005), 'Attitudes toward Israel and the Palestinian-Israeli conflict in 12 European countries', Anti-Defamation League, May 2005, , viewed 11th May, 2006, cb1608
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 78
17% ,(P04) 24% ,(ADL02) 17% ) ;(P06Jun) 37% ,(ADL05בריטניה 17% ),(336I2002) 14% ,(ADL02) 13% ,(P02 14% ,(P04) 22% ,(337G2002-2) 22% );(P06Jun) 24% ,(G05) 24% ,(ADL05 איטליה 12% ,(G02-3) 13% ,(P02) 14% ) ;(ADL05רוסיה 21% ,(P04) 23% ) ;(P06Junאוסטריה ;(ADL05) 13%הולנד ;(ADL05) 21%ספרד 9% ,(G02-3) 6% ) ;(P06Jun) 9% ,(ADL05שוויץ 11% ) ;(ADL05דנמרק 15% ,(ADL02) 16% ) ;(ADL05בלגיה 11% ,(ADL02) 14% ) ;(ADL05פולין ;(ADL05) 16%הונגריה .(ADL05) 12%אסיה – יפן ;(P06Jun) 25% סין ;(P06Jun) 7%הודו .(P06Jun) 20%
טבלה .3.1.5אהדה לפלסטינאים 50% 40% USA
30%
France
20%
Germany
10%
UK
0% P06
A05
P04
P02
גרף .2.5.2.3הפרשי אהדה ישראל-פלסטינאים 40% 30% 20%
אהדה לפלסטינאים – ארה"ב ,(P01) 10% ,(G02-1) 13% ,(P02) 13% ,(G01) 17% Europe 0% ,(P04) 12% ,(ADL03) 15% ,(P03) 13% ,(G05) 18% ,(P05) 12% ,(ADL05) 13% -10% 11% ,(P06Jul) 9% ,(P06Jun) 13% -20% 2002 2004 2005 2006 ) .(P06Aקנדה .(G05) 30% ,(G02-3) 26% אירופה ;(ADL05) 25% ,(ADL02) 29% צרפת 28% ,(P02) 36% ,(ADL02) 29% ) ;(P06Jun) 38% ,(ADL05) 15% ,(P04גרמניה ,(P04) 24% ,(P02) 26% ,(ADL02) 25% ;(P06Jun) 18% ,(ADL05) 22%איטליה ;(ADL05) 21% ,(G02-3) 20% ,(P02) 30% בריטניה 27% ,(P04) 28% ,(G02-2) 27% ,(I02) 28% ,(P02) 28% ,(ADL02) 30% ) ;(P06Jun) 29% ,(G05) 31% ,(ADL05רוסיה ;(P06Jun) 16% ,(P04) 14%אוסטריה 29% ) ;(ADL05הולנד ;(ADL05) 30%ספרד גרף .2.5.2.4אהדה לישראל ולערבים בארה"ב 32% ,(ADL05) 31% ,(G02-3) 25% ) ;(P06Junשוויץ ;(ADL05) 38%דנמרק 70% יש ראל )ג ( ;(ADL05) 30% ,(ADL02) 33%בלגיה 60% ;(ADL05) 28% ,(ADL02) 29%פולין 9% 50% י שראל )ה( ) ;(ADL05הונגריה .(ADL05) 15%אסיה – 40% יפן ,(P06Jun) 23%סין ;(P06Jun) 23% 30% ערבים הודו .338(P06Jun) 22% 20% USA
10%
10%
בניתוח עיתי לאורך 50השנים האחרונות, ניתן להבחין כי ישראל נהנית מרמת אהדה גבוהה בציבור האמריקאי )מצויה במגמת
0% 1956 1973 1978 1983 1991 1998 2002 2006
ICM (2006), 'The Guardian Poll – April 2002', , viewed 31st August, 2006
338
336 337
Sarkar S. (2002), 'British public divided over Middle East conflict', Gallup Brain, 14th May, 2002, , viewed 22nd August, 2006
האהדה לפלסטינאים במדינות המוסלמיות מובהקת – אינדונזיה ,72%מצרים ,97%ירדן ,97%טורקיה ,63%פקיסטן ,59%ניגריה ;35%האהדה לישראל -אינדונזיה ,4%מצרים ,2%ירדן ,1%טורקיה ,5%פקיסטן ,6%ניגריה .29%ראה מקור הערה .330
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 79
עליה והגיעה לשיא בתקופת מלחמת המפרץ הראשונה( ,בהשוואה לרמת אהדה נמוכה למדינות ערב ומאוחר יותר לפלסטינאים ,על בסיס סקרי דעת קהל שערכו מכוני גאלופ והאריס .340כמו כן זוכה ישראל לדירוג אהדה גבוה בארה"ב בהשוואה ל 21-מדינות נוספות ).341(Jones, 2006
339
איום מספר 1על שלום העולם .בסקר היורו-ברומטר שנערך על ידי האיחוד האירופאי המשותף בשנת ,2003בקרב 7,515נדגמים תושבי האיחוד ) 500נדגמים ב 15-מדינות; ביצוע -מכון גאלופ( ,נמצא כי מדינת ישראל נתפסת כאיום מספר 1לשלום העולם )מדינה סוררת .342(Rogue State/לפני איראן וצפון קוריאה 59% .בקרב כלל הנדגמים60% , בבריטניה 65% ,בגרמניה 69% ,באוסטריה ,ו 79%-בהולנד )!( .343ארה"ב דורגה במיקום משני לישראל 55% -בבריטניה 52% ,בצרפת 45% ,בגרמניה ו 88%-ביוון .דנמרק היא המדינה היחידה באירופה שתושביה עדיין תמכו בהמשך המלחמה בעיראק .שגרירות ישראל בבלגיה הגיבה בזעם על פרסום הממצאים .האשימה את האווירה האנטי-ישראלית ביבשת, דיווחים חסרי אחריות של התקשורת המקומית ,והפנתה אצבע מאשימה אל מעצבי דעת הקהל . 344בסקר דומה שערכה הליגה נגד השמצה בארה"ב באותה שנה ,ישראל דורגה רק במקום עשירי ,כאיום מספר 1על שלום העולם ,אחרי צפון קוריאה ,איראן וערב הסעודית.345 כנגד ,בסקר שנערך על ידי מכון הדסון מארה"ב ,עולה כי הישראלים לא חשו מעולם מבודדים יותר; 69%רואים בארה"ב ידידת אמת ,ורק 3%היו נותנים את אמונם במדינה אירופאית כלשהי ).346(Zacharia, 2005 חברת הפרסום Y&Rמארה"ב ,ערכה מחקר לבחינת תפיסת מהות מותג ישראל על בסיס מודל ה ,Brand Asset Valuator/ BAV-בקרב 9000נדגמים מארה"ב .הנחת המודל – מותג הינו מקבץ הבטחות המחברות ישות לקהלי יעד; מייצר ציפיות ,מספק בטחון ,מעורר עניין ובונה נאמנות .למדינת ישראל בדומה לכל מותג מספר פנים -שרון וערפאת ,ציונות ואש''ף ,שלום והסכסוך .מהמחקר עולה כי ישראל יותר מוכרת מאהודה ,מה שהופך אותה ללא רלוונטית לאמריקאי המצוי )מדינות שהן יותר מוכרות מאהודות – צרפת ,רוסיה ,דרום אפריקה ,גרמניה; מדינות שמוכרות ואהודות באותה רמה – בריטניה ,שוויץ ,אוסטרליה ,הולנד וקנדה( .בנוסף, ישראל מתחברת למותגים דחויים – דרום אפריקה ,סין ,הודו ,קובה ,המשטרה והאו''ם .מהות 339
Gallup (2006), Gallup Brain, The Gallup poll #565, #746, #774, #775, #800, #882, #885, #886, #927, #985, #990, #111G, #119G, #180G, #188G, Ad hoc telephone survey, August wave 1, October wave 2, Jan 1991 wave 4, Sept wave 1, Nov wave 1, Aug wav 1, Dec wav 1, GPNS July special interest survey 2, Jan wave 4, Foreign affairs, Gallup poll social series: World affairs, , viewed 21st August, 2006 340
Harris (2006), 'Great Britain, Canada, Australia, Israel and Japan continue to be countries most widely seen as close U.S. allies', The Harris poll #60, 3rd August, 2006, Harris Interactive, , viewed 8th August, 2006
341
אהדה של האמריקאים כלפי מדינות העולם :קנדה ,89%בריטניה ,88%יפן ,81%גרמניה ,79%ישראל ,68%טייוואן ,67%פיליפינים ,67%הודו ,66%מקסיקו ,64%מצרים ,58%רוסיה ,54%צרפת ,54%סין ,49%ערב הסעודית ,31%פקיסטן ,30%אפגניסטן ,27%לוב ,22%עיראק ,21% קובה ,21%הרשות הפלסטינאית ,11%צפון קוריאה ,10%איראן .7% 342
Jones M.J. (2006), 'Americans rate Iran most negatively of 22 countries', Gallup Brain, 23rd February, 2006, viewed 22nd August, 2006
בקר א ,(2006) .תרגום מונח מקצועי לעברית ,ביה''ס לממשל ולמדיניות ,הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב 20 ,לאפריל2006 , 343 ממצאים :איום מספר 1לשלום העולם – ישראל ,59%איראן ,53%צפון קוריאה ,53%ארה"ב ,53%עיראק ,52%סוריה ,37%סין ,30%סומליה .16%ישראל בחלוקה על פי מדינות – הולנד ,74%אוסטריה ,69%איטליה ,48%בלגיה ,63%דנמרק ,64%גרמניה ,65%יוון ,61%ספרד ,56% צרפת ,55%אירלנד ,62%לוקסמבורג ,66%פורטוגל ,55%פינלנד ,60%שוודיה ,52%בריטניה .60%אין הבדל בין תפיסות גברים לנשים .הבעיה הקשה ביותר הינה בקרב גילאי הביניים ,25-54פחות בקרב בוגרים +54ובקרב צעירים .-25יותר בקרב המשכילים ,עצמאיים ושכירים ,מאשר בקרב עובדי כפיים והלא-מקצועיים. EU (2003), 'Iraq and peace in the world' - Full report, Flash Eurobarometer, pp. 78- 81, European Commission, December 2003, , viewed 14th April, 2006, cb0131 344
345
Evans-Pritchard A. (2003), 'Israel is no 1 threat to peace, says EU poll', Telegraph, 4th November, 2003, , viewed 14th April, 2006, cb0130
ממצאים :איום מספר 1לשלום העולם )מחקר בארה"ב( -צפון קוריאה ,77%איראן ,76%עיראק ,76%אפגניסטן ,65%סין ,64%ערב הסעודית ,62%סוריה ,61%פקיסטן ,57%לוב ,52%ישראל ,43%ארה"ב ,37%הודו ,29%רוסיה ,28%סומליה .25%ראה מקור הערה ;326בסקר שנערך על ידי מכון המחקר PEWב ,2006-דורגו הסכסוך הישראלי פלסטינאי )בריטניה ,45%צרפת ,35%גרמניה ,51%ספרד ,52%רוסיה (41%והנוכחות האמריקאית בעיראק )בריטניה ,41%צרפת ,36%גרמניה ,40%ספרד ,56%רוסיה (45%כסכנות המובילות לשלום העולם )יותר מאיראן וצפון קוריאה( .ראה מקור הערה .260 Zacharia J. (2005), 'A country scorned' {Eretz Acheret (A different land), Autumn 2004, Jerusalem}, Foreign Policy, May-June 2005, cb0511
346
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 80
ישראל הינה תולדת מורשתה – אירוח ,ייחודיות ,כריזמטיות .איננה חדשנית ,כיפית ,טרנדית, סטייליסטית ויש לה שם רע .האשמות הפלסטינאים במשך שנים ,כי ישראל היא מדינת אפרטהייד גזענית ,נדבקו .לגברים ולנשים תפיסה דומה על ישראל .לציבור השמרני חיבור חזק יותר לישראל; הציבור המתון מכיר אותה פחות ,אבל אוהב אותה יותר מהליברלים .יותר רלוונטית לגברים בוגרים מצעירים )פחות לבני ה ;34-49-כלל לא לבני ה .(18-34-אין בעיה של חוסר ידע על ישראל ,יש חוסר הערכה .המסקנות הנובעות :יש להעביר לציבור מידע על כושר ההמצאה ופריצות הדרך הטכנולוגיות והמדעיות להן ישראל אחראית; וכי בישראל מתנהלים חיים נורמאליים בדומה לארה"ב ).347(Sable, 2005 במסגרת מחקר שערכה עמותת TIP – The Israel Project -מוושינגטון ,באמצעות מכון המחקר לונץ-מסלנסקי )קבוצות מיקוד בהשתתפות 150בוגרי אוניברסיטאות מובילות בארה"ב ,לא-יהודים( בשנת ,2005נמצא כי האיום המרכזי על ישראל בציבוריות האמריקאית, מקורו באליטות המשכילות הצעירות )שאיננה תופעה חדשה ,גם בשנים עברו הביעו האליטות רמות תמיכה נמוכות בישראל ,בהשוואה לעמדות כלל הציבור האמריקאי .(348לתפיסתם, התבטאות פרו-ישראלית מקבילה לעיסוק בפרופגנדה .מאחר ותמיכה בישראל נשענת לרוב על מרכיבים רציונאליים ,ואילו תמיכה בפלסטינאים על מרכיבים אמוציונאליים ,האמוציות תמיד יגברו על הרציו .מהמחקר עולה כי מובילי דעה אליטיסטים גיבשו את עמדותיהם הפרו- פלסטינאיות ,במהלך לימודיהם במכללות .הם חסרי כל ידע עובדתי-היסטורי על המזרח התיכון ,ותפיסותיהם נשענות על בסיס מידע חסר אחיזה במציאות .ניזונים בעיקר מהאינטרנט. הם לרוב ליברליים-שמאלניים הדוחים הצהרות ממשל שמרני-ימני כלא אמינות .לדידם ,אם אתה פרו-קלינטון אתה פרו-פלסטינאי ,ואם אתה פרו-בוש אתה תומך בישראל .מגלים סימפטיה למחבלים מתאבדים; תומכים בפתרון לסכסוך הישראלי-פלסטינאי של מדינה אחת לא-יהודית .לישראל סיכוי להצליח במלחמה התקשורתית במידה ותפגין רצון כן לשלום, באמצעות העברת מסר אופטימי ואנושי )הגובר על מסר בטחוני( ,תוך הכרה בסבל הפלסטינאי הממוצע .החוקרים המליצו לישראל לטעון ,כי אין מדובר בסכסוך אלא בתרבות של שנאה – בטלוויזיה ,בספרי הלימוד ,במוסיקה ,בחיי היום-יום .על הקהילות היהודיות להקדיש יותר זמן בלהקשיב ולהבין את צרכי המעגלים החוץ-קהילתיים .לזכור כי תמונה אחת שווה אלף מילים, ולכותרת חשיבות רבה מתוכן הידיעה .מסקנתם המסכמת הייתה כי מכירת ישראל כמודל לדמוקרטיה איננו משכנע ,וכמודל לחדשנות איננו מעניין את האליטות האמריקאיות האקדמאיות ).349(Luntz, 2005 דו''ח המחקר הצליח לעורר סערה בקרב ארגונים יהודיים הפעילים בקמפוסים ברחבי ארה"ב. לטענתם המצב בקמפוסים השתפר מ ,2004-לאחר שיזמו קמפיין להחזרת התמיכה בישראל בקרב הסטודנטים .עמותת TIPקצת נסוגה ממסקנות המחקר הגורפות ,בעקבות הסערה שעוררו ,למרות שגם השר לשעבר נתן שרנסקי שהוזמן לסיור ב 13-אוניברסיטאות ,גרס כי הקמפוסים בארה"ב הפכו לאיי אנטישמיות .בסיכומו של דבר הסכימו הארגונים הפעילים ,כי מצב ישראל בקמפוסים איננו מזהיר.350 , cb0801באדיבות שלמור-אבנון-עמיחיSable D. (2005), 'Brand Israel – an American view', Brand Asset Valuator, Young & Rubicam Brands; Y&R/
347
348
בסקר שערך מכון גאלופ ב ,1990-בקרב אליטות דעת הקהל בארה"ב ,ובחן רמות אהדה בסכסוך במזה"ת 33% -הביעו אהדה לישראל ו35%- לפלסטינאים .בסדרת סקרים מתמשכים שערכה עמותת ,TIPגם כן בקרב אליטות בארה"ב ,התקבלו תוצאות על עלייה ברמת התמיכה בישראל(7/02) : .58% (05/06) ,46% (10/05) ,49% (5/05) ,56% (4/03) ,50% (10/02) ,42%לעומת תמיכה נמוכה לפלסטינאים,12% (10/02) ,10% (7/02) : ) .10% (05/06) ,10% (10/05) ,14% (5/05) ,15% (4/03יש להיזהר מעריכת השוואה בין הסקרים של מכון גאלופ ועמותת ,TIPמאחר וניתן להניח כי שיטת דגימת קהל האליטות לא הייתה זהה.
;Gallup (2006), Gallup Brain, American public opinion and US foreign policy Elites, October 1990, , viewed 21st August, 2006 TIP (2006), National opinion elite poll, The Israel Project, May 2006, >
349 350
;Popper N. (2005), 'Pro-Israel groups: Campuses improving', Forward, 24th June, 2005, , cb1305 Pomeranse R. (2006), 'Hillel activists gear up for Israel debate this fall', JTA news service, 11th September, 2006, , cb2418
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 81
צוות מיתוג ישראל בארה"ב – ) BIG – Brand Israel Groupקבוצת מומחים לתקשורת שיווקית – פרסום ,יחסי ציבור ,מיתוג ומחקר; יהודים שנענו ליוזמת דובר הקונסוליה בניו-יורק להתגייס ולסייע בהתנדבות למדינת ישראל( העלו ממצאים קשים עוד יותר .להגדרתם הגורמים המשפיעים על תדמית המותג הישראלי – דיווחי המדיה ,מאמצי המתחרים ,מאמצי ישראל, מאמצי התומכים ,היסטוריה/תרבות/דת וניסיון אישי .במחקר איכותי שערכו )באמצעות מכון המחקר של ד''ר בועז מורד; 10קבוצות מיקוד בניו מקסיקו ,במיזורי ובניו ג'רזי( ,מצאו גם הם כי בקרב האמריקאיים לישראל בעיות תדמית קשות .נתפסת כמדינה מיליטריסטית ,גברית, דתית ,קשוחה ,מסוכנת ,מעוררת חרדה ,מתוחה ,לא ידידותית ,חסרת כיף .אין נשים ,ילדים, רכות וחיים חברתיים נורמאליים .ישראל כבית מתוארת בדומה לבונקר ,מבוצרת ,מוקפת חומה ,הרבה בטון ,התושבים ננעלים בפנים ,הבעל שולט ,האישה איננה ,אורחים אינם מוזמנים פנימה ,בחצר האחורית מתרכזים פלסטינאים ,אין דשא או מקום ירוק )אדמת טרשים(. מקום מדכא ומבודד .שונה מארה"ב ולא נבדלת משכנותיה במזרח התיכון .לא מתחברים אליה ועל כן לא ממש אכפת ממנה .המלצותיהם המרכזיות – להבליט את הפנים האנושיות של ישראל )דמויות משפחה ,חיים נורמאליים ,ילדים שמחים ,חופי ים ותיירות ,מדע וטכנולוגיה, אוכל ותרבות ,גיוון חברתי( .להדגיש חילוניות ,גיוון אתני ,גאוניות ,זהות לחברה האמריקאית, חיי יום-יום )פנאי ,תרבות ,עסקים/טכנולוגיה/מדע/רפואה ,חברה דמוקרטית-אזרחית( .לקחת אורחים למועדוני לילה ,חופי ים ,מכון ויצמן ,אירועי ספורט .פחות להדגיש דתיות ,צבא וגבריות ]ישראל מעבר לקונפליקט ומעבר לדתיות[ ).351(BIG, 2005 מדד מותגי המדינות – .GMI-NBI-3/2006בסקר מדד מותגי המדינות שבוצע ברבעון השלישי לשנת ,2006על ידי חברת המחקר GMIוהחוקר סיימון אנהולט ,זכתה ישראל לדירוג הלא מחמיא של המדינה בעלת התדמית הגרועה בעולם .הסקר בחן את תפיסות ועמדות פאנל בן 25,903נדגמים ,מ 35-מדינות מפותחות ומתפתחות בעולם ,כלפי 36מותגי מדינה .על כמעט כל הפרמטרים דורגה מדינת ישראל במקומות האחרונים ,אם לא האחרון .הסיבה לא הייתה חוסר הכרות .ישראל הינה מהמדינות היותר מפורסמות בעולם .בדירוג מאפייני ממשל זכתה ישראל לציונים הנמוכים ביותר .על השאלה" :עד כמה אתה מסכים עם האמירה כי המדינה מתנהגת במתכונת אחראית בתחומי בטחון ושלום עולמיים?" ,דורגה ישראל במקום הכי נמוך בקרב 36המדינות הנסקרות .כולל הפאנל האמריקאי שדירג את ישראל במקום ,35מקום אחד לפני סין העממית .בקרב פאנל הנדגמים ברוסיה זכתה ישראל לציונים הכי גבוהים ,באופן יחסי. על השאלה" :עד כמה היית מוכן לחיות ולעבוד במדינה הנסקרת?" ,דורגה ישראל במקום אחרון על ידי כל הפאנלים ,למעט הפאנל הרוסי שדירג את ישראל במקום .28על שאלות אטרקטיביות כאתר תיירות ,דורגה ישראל בתחתית הסולם .כך גם על מאפייני אירוח והתנהגות התושבים ,במידה והנדגם היה בכל זאת מחליט לבקר בה .על השאלה" :עד כמה אתה מסכים עם האמירה שלמדינה תרומה משמעותית בחידושי מדע וטכנולוגיה?" ,זכתה ישראל יחסית לציונים הכי גבוהים ,שהם עדיין נמוכים ברמה השוואתית .גם בגרמניה ,בה בדרך כלל זכתה ישראל לציונים הכי גבוהים ,לא הצליחה לזנק מעבר לעשרת הדירוגים התחתונים .כולל על מאפייני מורשת היסטורית ותרבותית .החוקרים הסיקו כי התפיסה השלילית את ישראל במישורים הפוליטיים השפיעה ישירות על כל שאר הפרמטרים ,שאילולא כן ,על בסיס הערכות אובייקטיביות הייתה צריכה לזכות בציונים גבוהים יותר .לדידם חזרה שוב ושוב על עמדות הממשלה ,לא יצליחו להביא שינוי עמדות .מדינות נשפטות לא רק על בסיס מהן אומרות ,אלא גם על בסיס מה הן עושות .חמשת המדינות שדורגו במקומות המובילים: בריטניה ,גרמניה ,איטליה ,קנדה ושווייץ .חמשת המדינות שדורגו במקומות התחתונים :דרום אפריקה ,אסטוניה ,אינדונזיה ,טורקיה וישראל ).352(Hassman, 2006-11 BIG (2005), Israel's brand image in the US', Brand Israel Group – BIG, July, 2005, cb1501 הנדוורקר ח' ,(2005) .ישראל היא מיליטריסטית ,פנאטית ובכלל לא פאן; איך הופכים את ישראל למותג קליל' ,הארץ 21 ,לדצמברcb1009 ,2005 , 352
הסמן ר' ,(2006) .מדד מותגי המדינות :ישראל – המדינה בעלת התדמית הגרועה ביותר בעולם' ,גלובס 22 ,לנובמבר,2006 ,
><>http://www.nationbrandindex.com ;
351
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 82
.2.5.3ישראל במדיה הגלובלית נוכחות ברשת האינטרנט .נערכה בדיקה במרץ ,2006/לבחינת רמת נוכחות המונח 'ישראל', בכתבות חדשותיות שהתפרסמו באנגלית ,במשך חודש ימים ) (12.3-12.4.2006ברשת האינטרנט .הבחינה נעשתה באמצעות מנוע החיפוש – .Google News Searchבסה''כ הופיע המונח 'ישראל' או 'ישראלי' בכ 65,200-כתבות שונות; ביממה ,בממוצע בכ 2,100-ידיעות; במונחים שנתיים כ 816,000-ידיעות .זהו שיעור חודשי נמוך משמעותית מהיקף הכתבות בהם מופיע המונח 'ארה"ב' 818,000במשך חודש ימים )כ 9.8-מיליון ידיעות בשנה(; אבל בהחלט עומד על רמת נוכחות בינונית-גבוהה ,בהשוואה למדינות רבות אחרות )הבדיקה נעשתה, למעט לארה"ב ,על שם המדינה והכינוי לאזרחיה(.353 סינפסות )אסוציאציות מילים( .למילים חשיבות מרכזית בגיבוש תפיסות ועמדות כלפי נושא, אירוע או תדמית מותג מדינה הנדונים בדיווחי חדשות גלובליים .אלו הם מאבני היסוד בתורת הספין .חשוב וראוי לשים לב למילים בהם מתואר הסכסוך ישראלי-פלסטינאי ,בכלי התקשורת השונים .הכינוי המקובל לארגוני הטרור הינו – .Armed militants groupsהכינוי המאוד בעייתי, צר ,מגביל ולקוני למדינת ישראל – The Jewish Stateהחוזר שוב ושוב )למרות העובדה ש- 24%מאזרחי המדינה אינם יהודים; מהנתונים הגבוהים בעולם המערבי למיעוטים דתיים(;354 המוביל בעקבותיו בטבעיות לאפיון ישראל כמדינת אפרטהייד גזענית.355 מנוע החיפוש – ,Google News Searchהינו כלי שבאמצעותו ניתן למדוד אלו מילים מופיעות בשיעורים גבוהים ,באותם הקשרים )אותם פרסומים ,כתבות( ברשת .חשוב להדגיש ,כי מובא כלי כמותי ולא כלי איכותי .במסגרת זו ,אין כל אפשרות לבחון עצמה איכותית של כל מושג ומושג ,או את רמת חשיפת כל מאמר ומאמר )למרות שניתן להניח כי הופעת המושגים ברשת מתפלגת נורמאלית ,לאור היקף המדגם הנרחב( ,אלא את עצם הימצאותו ברשת .אבל חשיבותו זהה להנחת הבסיס המקובלת בקרב מומחים מקצועיים בתחום התקשורת השיווקית, כי ככל שמסר נתון יופיע יותר באמצעי המדיה ,כך סיכויו לחדור לתודעת הגולש ,גבוהים יותר 194 ) ;Aaker, Myer ממסר המופיע בתדירות Frequency/נמוכה יותר ]נתח קול[Share-of-voice/ .356(1983: 429 מילת המפתח הראשונה שנבחנה הייתה 'ישראל' )באנגלית( .357נמצא כי ישראל מופיעה ברשת ,בשיעורים הגבוהים ביותר בהקשר עם המילים הבאות )מעל :(10%פלסטינאים ,66% שלום ,27%יהודי ,23%מלחמה ,21%טרור ,17% 358צבא ,16%מוות ,13% מתנחלים/התנחלויות ,11%המדינה היהודית ,10% Jewish State/כיבוש .10%בשיעור בינוני )בין 5%ל :(10%-שטחים ,8%גדר ,8%חדשנות/טכנולוגיה ,8%כלכלה .7%בשיעור נמוך )מתחת ל :(5%-השקעות – ,4%יצוא/מוצרים ,3%רפואה/מדע/ביו-טכנולוגיה ,4%פליטים 353
בריטניה ,176,000עיראק ,165,000סין ,138,000קנדה ,123,000הודו ,117,000אוסטרליה ,112,000צרפת ,103,000יפן ,95,000רוסיה ,78,000גרמניה ,74,000אירלנד ,64,000איטליה ,47,000פלסטין/פלסטינאים ,47,000ספרד ,45,000איראן ,45,000ניגריה ,40,000ברזיל ,27,000טורקיה ,22,000תאילנד ,20,000מצרים ,17,000שוודיה ,17,000קוריאה ,15,000דנמרק ,14,000ערב הסעודית ,13,000סוריה ,13,000 פולין ,12,000יוון ,12,000ליבריה cb04 /9,000
354
סך הכל אוכלוסייה ;6,869,500 -לא יהודים – ;(24%) 1,631,900ערבים – .(20%) 1,340,200פרופיל אוכלוסיית ישראל בשנת ) 2004נתונים סופיים( ]נתון מעודכן ל ,[7,037,500 – 2006-הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה , ,נצפה ב 30-ליולי2006 ,
355
Scheer S. (2005), 'Suicide bomber kills 5 in central Israel', Reuters, 5th December, 2005, cb0946; Kulkarni S. (2005), 'On Israel, still in denial', The Indian Express, 24th December, 2005, cb1015; Aljazeera (2005), 'Syria denies secret Israel peace talks', Aljazeera.net, 9th December, 2005, cb1036
356
תדירות .מספר ממוצע חשיפות לכלי הפרסום ,להם יהיה נתון כל פרט בתוכנית פריסת המדיה.
Aaker D.A., Myers J. G. (1982), 'Advertising Management', Prentice-Hall, chp. 13, Developing the media plan, p. 429, ISBN 0-13-016006-7 357
הבדיקה נעשתה בתאריך ה ,19.04.2006-על כל המאמרים ) 57,500ידיעות( שהופיעו באנגלית ברשת בין התאריכים הcb02 ,20.03-19.04.2006-
Fletcher M. (2005), 'Responses to terror differ in Britain, Israel', MSNBC.com, 8th July, 2005, , cb0608
358
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 83
,4%תרבות ,3%הגירה ,3%מוסיקה ,2.5%איכות הסביבה ,2%ארץ הקודש ,2%תיירות ,1.8%אפרטהייד/קולוניות – ,1.5%ספורט ,1%ציונות ,0.8%כיף ,0.8%טיהור אתני .3590.4%לדעת מומחים ,בעיית תדמית מרכזית של מדינת ישראל מתמקדת באירופה ,סביב אסוציאציות עם צמד המילים – כיבוש וקולוניאליזם.360 צמד מילות מפתח נוסף שנבחנו היו 'ישראל'' ,גדר' )באנגלית – .361(Fence/Wall/Barrierנמצא כי הגדר המוקמת על ידי ממשלת ישראל בשטחי הגדה המערבית ,סווגה ברשת כ' :גדר בטחון' )באנגלית – (Securityב 52%-מהמקרים' ,גדר הפרדה' )באנגלית – ' ,28% (Separationגדר אפרטהייד' )באנגלית – .5% (Apartheidצמד מילות המפתח האחרונות שנבחנו היו 'ישראל', 'ארה"ב' .נמצא כי בכל הפעמים שהופיעה המילה ישראל היא הופיעה בהקשר עם ארה"ב בשיעור של 42%ממקרים .ואילו בכל הפעמים שהופיעה המילה ארה"ב ,362היא הופיעה בשיעור של 3.15%עם המילה ישראל .המסקנה הנובעת מנתונים אלו ,כי קיים קישור מאוד חזק בין ישראל לארה"ב .לעומת זאת ,הקישור בין ארה"ב לבין ישראל ,איננו שונה בשיעורים מובהקים ,מקישור שבין ארה"ב למדינות מפותחות אחרות .363בהתייחס לארה"ב ,יש רק מדינה אחת שקיימת רמת קישור גבוהה אליה ויוצאת דופן והיא עיראק .15% בכדי לאבחן את מאפייני אישיות מותג ישראל ברשת ,נערכה בדיקת אסוציאציות מילים על בסיס מודל שפותח לבחינת מאפייני אישיות המותג של אתרי אינטרנט למספר מדינות אפריקאיות ) .182(Opoku, Hinson: 2006בבדיקה ראשונה שנעשתה באמצעות מנוע החיפוש חדשות גוגל באנגלית ,על ידיעות שהתפרסמו בין התאריכים ה ,31.07-30.08.2006-אוזכרה ישראל בסך הכל 144,000פעם .חיבורי חבילות מילים :כנות ,(1.74%) 2,508התלהבות ,(0.78%) 1,130כשרון ,(3.57%) 5,140תחכום ,(0.22%) 313חספוס .(3.45%) 4,970 בבדיקה שנייה שנערכה באמצעות מנוע החיפוש הכללי של גוגל ברשת )כולל אתרים ופרסומים( מוזכרת ישראל סך הכל כ 364-מיליון פעם .חיבור לחבילות מילים :כנות 23.510 מיליון ) ,(6.5%התלהבות 13.220מיליון ) ,(3.6%כשרון 45מיליון ) ,(12.4%תחכום 4.368 מיליון ) ,(1.2%חספוס 12.6מיליון ) .(3.5%משני המבחנים עולה כי ישראל מתחברת בעיקר למאפייני אישיות של כישרון ובחדשות לחספוס .איננה מתחברת כלל למאפיינים של תחכום או התלהבות .בכל מקרה יש להיזהר מהסקת מסקנות גורפות ,מאחר וגם בבדיקה שנערכה לעשרת המדינות האפריקאיות ,רובם הגדול התחברו למאפייני אישיות של כישרון גם כן ,שזהו כפי הנראה המאפיין המוביל הבא לידי ביטוי ברשת.364 רמת התעניינות .מתוך 1,250נושאי חדשות מובילים שנסקרו ב 20-השנים האחרונות בכלי התקשורת בארה"ב ,האלימות במזרח התיכון והסכסוך הישראלי-פלסטינאי ,הביאו לרמת התעניינות בינונית ,על בסיס מחקר מתמשך של מכון .365Pewעם זאת ,מניתוח עיתי לאורך שנים של הממצאים ,רמת ההתעניינות מצויה במגמת עליה" .אלימות במזה''ת" – – 5/1988 4/01 ,21% – 10/2000 ,12% – 8/97 ,12% – 7/97 ,17% – 10/96 ,10% – 1/93 ,18% 359
מינוחים באנגלית -פלסטינאים ,Palestine-Palestinian/שלום ,Peace/יהודי ,Jew-Jewish/מלחמה ,War/טרור\ ,Terror-Terrorismצבא,Army/ מוות ,Death-Dead/מתנחלים-התנחלויות ,Settlers-Settlements/המדינה היהודית ,Jewish State/כיבוש ,Occupation/שטחים ,Territories/גדרFence-Wall-/ ,Barrierחדשנות-טכנולוגיה ,Innovation-Technology/כלכלה ,Economy/השקעות ,Invest-Investor-Investment/יצוא-מוצרים ,Export-Product/רפואה-מדע- איכות מוסיקה,Music/ הגירה,Immigrant-Immigration/ תרבות,Culture/ פליטים,Refugee/ ביו-טכנולוגיה,Medicine-Biotechnology-Science/ הסביבה ,Environment/ארץ הקודש ,Holy Land/תיירות ,Tourist-Tourism/אפרטהייד-קולוניות ,Apartheid-Colony-Colonial-Colonialism/ספורט,Sport/ ציונות ,Zionism/כיף ,Fun/טיהור אתניcb02 .Ethnic Cleansing/ 360
ארו ג' ,(2006) .שיחה עם ג'ררד ארו ,שגריר צרפת בישראל; תל-אביב 3 ,למאי 2006 361 בתכני 4,420ידיעות שהופיעו ברשת בחודש הנתון. 362 בתכני 768,000ידיעות שהופיעו ברשת בחודש הנתון. 363 סין ,8.23%קנדה ,5.46%בריטניה ,4.66%יפן ,4.49%גרמניה ,3.79%צרפת ,3.57%רוסיה ,3.26%ערב הסעודית .1.12% 364 חבילות מילים שנבחנו :כנות ) ,(sincerity, down-to-earth, honest, genuine, cheerfulהתלהבות ),(excitement, daring, spirited, imaginative, up-to-date כשרון ) ,(competence, reliable, intelligent, successfulתחכום ) ,(sophistication, upper-class, charmingחספוס ).(ruggedness, tough, outdoorsy
365
Pew (2006), 'Public attentiveness to news stories – 1986-2006', Pew Research Center, , viewed 11th May 2006, cb1601
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 84
– – 7/03 ,32% – 10/02 ,38% – 5/02 ,38% – 6/02 ,31% – 12/01 ,21% – 8/01 ,22% ) 40%321 – 8/06 ,31% – 9/03 ,26%ניתן להניח כי פיגועי ה 11-לספטמבר ,המלחמות באפגניסטן ובעיראק ,והעלייה במחירי הדלק הביאו לצמיחה ברמת ההתעניינות( .באירופה, מעריכים מומחים המגמה הפוכה – עם רמת התעניינות מאוד נמוכה בגרמניה ,בקרב פוליטיקאים ואליטות בני הדור הצעיר.366 .2.5.4משבר ההסברה משבר המוטיבציה בצה''ל .למרות שעל פי הערכות מומחים משבר ההסברה הישראלי הנוכחי החל בספטמבר ,2000עם פרוץ אינתיפאדת אל-אקצה ,ניתן למצוא את שורשיו במשבר המוטיבציה הצה''לי מ ,1996-או במלחמת לבנון ותוצאותיה מ .1982-ראשי מערכת הבטחון לא צלחו בהתמודדות עם משבר המוטיבציה בתחילה ,טענו כי מדובר בבעיית 'הדור' ,הפגינו חוסר הבנה במשמעות הקריטית של פעילות תקשורתית על הצבא ,ונקטו באסטרטגיית הדברור )מתן תגובה והגררות אחר אירועים תקשורתיים( ולא באסטרטגיית היוזמה )הובלה וניהול אירועים תקשורתיים( .לפעילות תקשורתית השפעה מכרעת על הצלחת הארגון לקדם מוצרים/שירותים/רעיונות ,לעורר מוטיבציה בקרב עובדים/חברים/שותפים/בעלי-עניין ,על איכות התוצרת/תפוקה ,על הרווח/תוצאות ,ועוסקת בכל מהות הקשר בין בני אדם. בשנות השמונים ובתחילת שנות התשעים חברות וארגונים בישראל בחרו לפעול על בסיס התפיסה הניהולית השיווקית ) ,367(Kotler, 2003: 19-25העומדת ביסוד הקפיטליזם המודרני. מניחה כי קיימת מערכת יחסים דואלית בין הארגון ללקוחותיו ,וכי הבסיס להצלחה או לכישלון עסקיים עומדים במתן מענה לצרכי השוק .הבנת השוק וקהל הצרכנים )רצונותיהם ,מאווייהם ושאיפותיהם( והדינאמיות הגלומה בהם ,הינם המפתח להצלחה שיווקית ועסקית .בעקבות חברות עסקיות החלו גם מוסדות בארץ לאמץ את הגישה השיווקית ,בראשם רשות הדואר )דוגמה למוסד שעבר מהפך בשנות ה ,80-מארגון כושל לארגון הראוי להתחרות בחברות עסקיות מצליחות( ,בזק וקופות החולים. רתיעת ראשי מערכת הבטחון מעיסוק בפעילות תקשורתית הייתה ברורה .מדובר במרחב לוחמה בלתי מוכר ובלתי ידוע מצד אחד .אך מנגד ,במשך שנים מחדירים לתחום לימודי השיווק תפיסות מצביאים צבאיים כקארל פון קלאוזוויץ הפרוסי ) ,368(Clausewitz, 1968סאן טצו הסיני ) ,369(Wing, 1988אלכסנדר הגדול ) 370(Bose, 2003ומיאמוטו מוסאשי היפני 366
בונץ ה ,(2006) .מפגש אקדמאים }ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרלוד הרטוך ,הפקולטה למדעי החברה ע''ש גרשון גורדון ,אוניברסיטת תל-אביב{ עם הרמן בונץ ,נציג ומנהל קרן פרדריך אברט סטיפטונג בישראל; תל-אביב 16 ,למאי 2006 368
Kotler P., 'Marketing Management', Prentice-Hall, 2003, ISBN 0-13-033629-7, pp. 19-25
367
גנרל קארל פון קלאוזוויץ .גנרל פרוסי שכתביו ,במיוחד 'על מלחמה' קידמו את קונספט המלחמה הטוטאלית ,במסגרתה כל שטחי ,רכוש ואזרחי האויב מותקפים .באמצעות התעמקות במהלכי פרדריך הגדול ונפוליון ,ניתח את תפיסות גאונים צבאיים והגדיר פקטורים מובילים לניצחון במלחמה. מסקנותיו נשארו ישימות ,ומאחר ועבודותיו ממעטות בתיאורים טכניים ,וקיבלו הכרה רחבה .לא פיתח שיטה אסטרטגית ,ושבר מהמוסכמות ומתפיסות מקובלות וקשוחות של קודמיו .הדגיש חשיבות מרכיבים פסיכולוגיים ובלתי מתוכננים בקרב שאינם מאפשרים חישוב מדויק ,ומחייבים גישה חדשנית לבעיות אסטרטגיות .ניסה לפתח בקרב קוראיו יכולת שיפוט תיאורטית צבאית מבוססת ,שאפשרה שיקול כל הפקטורים הקריטיים למצב נתון .הצהיר כי על אסטרטגיה לטפל בשלושה מרכיבי לחימה :כוחות האויב ,משאביהם ורוח הלחימה שלהם .לחימה הגנתית ,לטענתו ,הייתה גם צבאית וגם פוליטית העמדה החזקה יותר .גרס שמלחמה הינה אמצעי פוליטי ,ואין היא מהווה יעד בפני עצמה .היה אחראי חלקית לנסיגה האסטרטגית המוצלחת של הרוסים ב.1812- שימש כראש מטה הצבא הפרוסי במערכה בווטרלו. Clausewitz C. von, 'On War', Pelican Classics, Routledge & Kegan, 1968, ISBN 0-14-0440427-0; Clausewitz C.P.G. von, Encyclopedia Britannica >Article,
גנרל סאן טצו .מחבר ספר הקלאסיקה הסיני ) Ping-fa -אומנות המלחמה( .מסמך עתיק יומין המוכר ביותר על מדע המלחמה והצבא .הספר מיוחס מסורתית לסאן טצו )שם פרטי -סאן וו ,(Sun Wu/אסטרטג צבאי וגנרל ששירת את ממלכת וו Wu/לקראת סוף תקופת האביב והסתיו ) 770-446לפנה"ס(. יותר סביר שהספר נכתב ,למרות ההנחות המסורתיות ,בתקופת המלחמות בין המדינות ) 475-22לפנה"ס( ,בעת שסין הייתה מחולקת לשש או שבע מדינות ,שנלחמו זו בזו להשגת עליונות .אומנות המלחמה הינו מדריך סיסטמי של אסטרטגיות וטקטיקות לשליטים ולמפקדים .הספר דן במגוון מהלכים והשפעה של שטח על תוצאות הקרב .מדגיש את חשיבות המידע המדויק על כוחות האויב ,מיקומם ,פריסתם ותנועותיהם; כמו גם ,את חוסר היכולת לנבא את מהלכי הקרב ונחיצות אסטרטגיות וטקטיקות גמישות .התעקשות הספר על קשר קרוב בין שיקולים פוליטיים לבין מדיניות צבאית השפיע רבות על אסטרטגים מודרניים .מאו דזדונג Mao Zedong/והקומוניסטים בסין אימצו מאומנות המלחמה טקטיקות רבות ששימשו אותם במלחמתם מול היפנים, ומאוחר יותר מול הלאומנים הסינים.
Sun Tzu, Encyclopedia Britannica Article, ; See 203 for reference
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 85
) .371(Musashi, 1974תפיסות שמלמדים במסגרת צה"ל ,אך שראשי המערכת לא חשבו שיש מקום לאמצם גם לתחום הלוחמה השיווקי-תקשורתי ) .204(Ries, Trout; 1986ראשי הצבא היו משוכנעים כי הציבור מונח בכיסם מכוח החוק ,וכי לא צריך להתאמץ ,לשכנע ,ולהעניק לחיילי המילואים המתגייסים תחושת תועלת בשירות הצבאי .צבא ארה"ב הבין זאת אחרי מלחמת וייטנאם ,מסתייע בכלי לוחמה תקשורתיים ,ומחזיק את אחד מתקציבי הפרסום הגדולים בשוק האמריקאי .משבר המוטיבציה הצה''לי הסתיים כמה חודשים בעקבות כינוס שערך איגוד המפרסמים עם שר הבטחון יצחק מרדכי ,תחת הכותרות" :דרוש מנהל שיווק לצה''ל" ,372ושינוי ראשוני בקונספט העבודה הצה''לי מול כלי התקשורת ).373(Hassman, 1996 פריצת אינתיפאדת אל-אקצה .באוקטובר 2000למדה ממשלת ישראל בדרך הקשה ,כי יאסר ערפאת הינו מומחה לתקשורת שיווקית .ההנהגה הפלסטינאית פתחה במתקפה בשתי חזיתות .הראשונה קרקעית ,בשטחי יהודה ,שומרון ועזה שגלשה לתחומי הקו הירוק .השנייה והמרכזית ,בזירה התקשורתית הגלובלית .היו שגרסו כי עמדת מוצא התקשורת הזרה הינה נגד מדינת ישראל .אנשי תקשורת – כתבים ,עורכים ומפיקים -מעוניינים ביעד אחד בלבד: מקסימום רייטינג והפלסטינאים השכילו לספק את הסחורה .זמן קצר אחר פרוץ המשבר שלחה הממשלה דוברים לארצות העולם ,ללא כל תיאום ,ללא הנחיה מקצועית ,ללא חשיבה אסטרטגית ,ותוצאות ההופעות התקשורתיות הכושלות הביאו לנזק תדמיתי. צעד ראשון להתמודדות עם משבר ההסברה והאנרכיה התקשורתית היה הפנמת הרעיון כי נלחמים בשתי זירות .הראשונה -הזירה הקרקעית .השנייה -הזירה התקשורתית .צעד שני, מינוי שר אחראי על הזירה התקשורתית; הבקיא בעבודה מול ובעקרונות הופעה אפקטיביים בכלי התקשורת ,באסטרטגיה ,ובניהול צוות מקצועי .פוליטיקאי הסמוך על שולחן ראש הממשלה וזוכה ממנו לגיבוי .לאחר מכן גיוס צוותי עבודה ומומחים מקצועיים )אסטרטגיה, פרסום ,קריאטיב ,אנשי קולנוע ,צוותי טלוויזיה ,יחסי ציבור ,מומחי אינטרנט( ,אישור תקציב, חיתוך כבלי הביורוקרטיה ,הגדרת יעדים אסטרטגיים קצרי טווח וארוכי טווח והכל במעטה סודיות .צעד שלישי ,העברת הנחיה לכל השרים ,צוותי משרדי הממשלה )בארץ ובארצות חוץ(: לא עולים לשידור בכלי התקשורת ללא תדרוך מקצועי מקדים .צעד רביעי ,הקמת מטה חירום מחובר לשטח ,הניזון במידע בזמן אמת מזרועות הבטחון – צה"ל ,המשטרה ,שב"כ והמוסד - ומגיבים מיידית .כל אירוע נמצא במעקב ,נבחן ומגבשים אסטרטגיות וטקטיקות תגובה .צעד חמישי ,ייזום אירועים .הפעלת צוותי טלוויזיה מוכנים להקפצה ,בדומה ליחידות עילית; העמדת 370
אלכסנדר הגדול .מלך מקדוניה והיוונים ,נולד בשנת 356לפנה"ס ,תלמיד הפילוסוף היווני הדגול אריסטו ,ירש את כס המלוכה בגיל ,20נפטר בשנת 323לפנה"ס -בן .32נחשב לגדול האסטרטגים ,הטקטיקנים והשליטים בתולדות האנושות .הגנרל הראשון בהיסטוריה שהוכיח שצבא קטן יכול לגבור על כוח גדול באמצעות אסטרטגיה וטקטיקות מתוחכמות .פיתח את תורת המודיעין המסתמכת בתהליך איסוף מידע על מגוון מקורות ,תחומי ידע ומומחים מקצועיים ]מטאורולוגיה ,חקלאות ,בוטניקה ,זואולוגיה ,הידרולוגיה ,הנדסה ,היסטוריה וחיזוי עתידות[ .על בסיס מידע מגוון ידע לקבל החלטות נבונות - מתי לפלוש לאזור חדש ,היקף הכוחות הנדרשים ,כיצד ישרת השטח החדש את השלב הבא בכיבושיו .ידע לעורר מוטיבציה בקרב חיילי צבאו להתמודד עם אתגרים בלתי נתפסים ,הנהיג מהחזית ,היה הראשון בשדה הקרב וסייע לכל חייל .היה רגיש לתרבות העמים שאת ארצותיהם כבש ,והשאיר אחריו ערים ותרבויות הקיימים עד ימים אלו. תפיסות יסוד במנהיגות על פי אלכסנדר .עקרון ראשון -מנהיגות הינו ידע נרכש באמצעות מערכת לימודים מורכבת .עקרון שני -חדשנות בחשיבה אסטרטגית מובילה לניצחון .עקרון שלישי -העברת השליטה מדור לדור צריכה להיות יעילה .עקרון רביעי -עם העברת המנהיגות מייד לקבוע טון השלטון החדש .נקיטת צעדים מהירים והגדרת יעדים ארוכי טווח .ביניהם -פעולה מיידית לדיכוי מרידות וכיסי התנגדות .מתן הצהרה וכיוון דרך ברורים ב100- הימים הראשונים לשלטון .הפעלת כוח בעצמת יתר על מנת להבהיר לכולם עד כמה אתה רציני בכוונותיך .עקרון חמישי -יציאה מיידית למימוש מטרות ארוכות טווח .גיבוש חזון-על אסטרטגי ,המחובר ליסודות היסטוריים ,לצורך מימוש יעדי העבר במסגרת מעטפת מאבק מיסטית בין הכוחות הטובים -אנשי התרבות )היוונים( ,לבין הכוחות הרעים -הברברים )הפרסים( .בניית הילה סביב הכוח הלוחם כמנצחי-על ,בלתי ניתנים לתבוסה .עקרון ששי -שילוב בין סגנונות מנהיגות שונים .עקרון שמיני -מתן עדיפות למרכיבים לוגיסטיים בשדה הקרב .עקרון תשיעי -שימוש אסטרטגי באומנות ההטעיה. Bose P. (2003), 'Alexander the Great's Art of Strategy', Gotham Books, 2003, ISBN 1-59240-06-X 371
מיאמוטו מוסאשי .סמוראי ,אומן הסייף וצייר ידוע .פיתח את שיטת הלחימה של שתי חרבות וניצח בלמעלה מ 60-קרבות סייף במסעותיו ברחבי יפן. בספר חמש הטבעות ,תירגם המחבר את תורת הזן לתחומי אומנות הסייף ,ניצחון ורוחניות .מדריך לתלמידיו ולדורות עתידיים של סמוראים .כלל עצות בהכנעת היריב ,הוצאת המתחרה משיווי משקל ויצירת בלבול. Musashi Mi. (1974), 'The Book of Five Rings', The Overlook Press, 1974, ISBN 0-87951-018-8
372
מרדכי א ,.שפר ג ,.כידון מ ,.רבינא ט ,.הסמן ר' ,(1996) .דרוש מנהל שיווק לצה''ל' ,איגוד המפרסמים ,כנס מדיה ,'97דן פנורמה ,תל-אביב16 , לדצמבר .1996 ,כינוס עם שר הבטחון יצחק מרדכי ,אלוף גדעון שפר – ראש אכ''א/צה''ל ,מודי כידון – מנכ''ל גיתם ,BBDO/טל רבינא – מנכ''ל תקשורת משולבת ,רמי הסמן.
373
הסמן ר' ,(1996) .דרוש אלוף פיקוד התקשורת' ,אותות ,גיליון מס' ,195עמ' ,20ספטמבר ,1996
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 86
מסוקים לרשותם בכדי ליצר חומר ראוי לשידור .הקמת מערך אנשי קשר בזירה התקשורתית הגלובלית ,באמצעותם פונים לעורכים ולמפיקים בתוכניות חדשות ואקטואליה ,ומנהלי פורטלים באינטרנט ).374(Hassman, 2000 מבצע 'חומת-מגן' .בין אוקטובר 2000לאפריל ,2002נתפרסמו מאות כתבות בכלי התקשורת בארץ ובארצות חוץ על כשל ההסברה הישראלי ,נערכו דיונים וימי עיון .375הדיון בסכסוך הישראלי-פלסטינאי התמקד בשתי סוגיות .הראשונה -סוגיית הכיבוש והשליטה על עם אחר. השנייה -סוגיית המחבלים-מתאבדים .אחת מהבעיות המרכזיות הייתה שם התואר שנבחר להגדיר את אותם מחבלים בכלי התקשורת הזרים .מחבלים התוקפים ישראלים ומשתמשים בכלי ירייה כונו – ;Gunmenבתרגום חופשי לעברית -רובאים .מחבלים התוקפים חיילי צה"ל כונו – ;Militiaבתרגום חופשי -אנשי צבא התנגדות .המקור למינוח הקליל הייתה זעקת המוסלמים ,בעקבות הפיגוע במגדלי התאומים‘‘ :למה קוראים לכל המוסלמים טרוריסטים?’’. במסגרת ניסיון לשמור על כללי ה ,Politically Correct-אימצו רשתות הטלוויזיה המובילות בעולם מינוחים חדשים לטרוריסטים פלסטינאים .מנהיגי מדינות ערב עשו מאמצים מרובים להעברת הדיון מסוגיית המחבלים-מתאבדים ,לסוגיית הכיבוש והשליטה על עם אחר )במטרה להבין את המחבלים-מתאבדים(. למרות שמעט מאוד נעשה בפועל ,מספר מהלכים בוצעו בכדי להתמודד עם כשל ההסברה. משרד החוץ קצת התעשת ,והביאו לארץ את ליליאן וויילדר ) ,376(Wilder, 1986מורתו של בנימין נתניהו ,מהמדריכות המובילות בעולם להופעה טלוויזיונית רהוטה ,והכשירו את דוברי המשרד .אחד ממנהלי המשרד הממונים על הסברה הבהיר בראיון טלוויזיוני לחדשות ערוץ :2 ‘‘מלחמה מנהלים בשלוש זירות -צבאית ,מדינית ותקשורתית’’ .ראש הממשלה אריק שרון מינה את ציפי לבני לשרת ההסברה )במסגרת ניסיון להוציא חלק מסמכויות ההסברה הבינלאומיים ממשרד החוץ; מהלך שבסופו נכשל מול לחצי שר החוץ והפך את משרד ההסברה לחסר תכנים וסמכויות מעשיות( ,גייס את ראש הממשלה לשעבר בנימין נתניהו למלחמה התקשורתית בארה"ב ,ודוברו רענן גיסין שיפר את הופעותיו הטלוויזיוניות באנגלית .צה"ל גייס לשורותיו מספר יועצי תקשורת מקומיים ,ומינה קצינה מאמ"ן דוברת אנגלית רהוטה ,בקיעה בפרטים ,בטוחה בעצמה ,בעלת כושר ביטוי והופעה טלוויזיוניים מרשימים לדוברת מרכזית של הצבא מול התקשורת הזרה .אבל עדיין מדובר היה רק בסדרת תיקונים נקודתיים. בכדי להתמודד במתכונת מקיפה עם משבר ההסברה ,היה צורך לשדרג בשלב ראשון את חשיבת שתי הזירות – הקרקעית והתקשורתית .המשמעות -הפנמת הרעיון שמלחמה מנהלים בשני עולמות .הראשון -עולם החיים האמיתיים ה .Real World-השני -עולם החיים המדומים ה .Virtual World-ניצחון בעולם האמיתי וכשלון בעולם הווירטואלי מובילים לכישלון כולל במערכה .על מנת לנצח ,חייבים לנצח בשתי העולמות .תיאורטית בעידן המודרני ניתן להיכשל בעולם האמיתי ,לנצח בעולם הווירטואלי ,ולסיכום לנצח במערכה כולה .נשמע אבסורד אבל אפשרי .בפועל מדינת ישראל ניצחה את הפלסטינאים בזירת העולם האמיתי ,ואילו הפלסטינאים ניצחו את ישראל בזירת העולם הווירטואלי .התוצאה :העולם כולו היה נגד מדינת ישראל ,והפעיל לחצים להפסקת המערכה בזירת החיים האמיתיים .את זה ניתן היה לשנות במידה והיו מתייחסים אל זירת הלוחמה הווירטואלית ,כפי שהתייחסו אל זירת הלוחמה האמיתית ,לפחות באותה דרגת חשיבות שייחסו לה הפלסטינאים.
374
הסמן ר' ,(2000) .המחדל – 2ב '73-שכחו לשמן את הטנקים ,ב 2000-מסתירים את ה ,'Frame-אותות ,עמ' ,6-8נובמבר ,2000
>
שי נ' ,(2000) .מפגש איגוד הפרסום הבינלאומי עם נחמן שי ,הממונה על ההסברה הישראלית במשרד ראש הממשלה' ,בית העיתונאים ,תל-אביב, 24לאוקטובר2000 , Wilder L. (1986), 'Talk your way to success', Eastside Publishing, 1986, ISBN 0-9629260-1-9
376
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 87
דוגמה אחת לכשל ההסברה הייתה בעת שצה"ל הכריז על רמאללה כשטח צבאי סגור ,מנהל לשכת העיתונות הממשלתית נתבקש ברשת CNNלהסביר את מדיניות הממשלה" :למה ממשלת ישראל מונעת מעיתונאים להיכנס ולסקר את הנעשה באזורי הקרבות?" .בתשובתו, בקול צווחני וכועס הסביר שאלו הם החלטות ממשלת ישראל ,וכל עיתונאי זר שיעז להתעמת עם חיילי צה"ל ויפר את הצווים ‘‘ירו בו כדורי גומי ,ויפעילו נגדו גז מדמיע’’ .כשלמסך חזרה מגישת החדשות של ,CNNניתן היה ללמוד מהבעת פניה כי היא נדהמת מסגנון הדיבור ותכני תשובת מנהל לשכת העיתונות הממשלתית .בראיון ברשת שהתנהל כמה ימים לאחר מכן, ניסה אותו דובר לתקן את הרושם השלילי שהשאיר על עשרות מיליוני צופי טלוויזיה ברחבי העולם .המשך הזלזול בתקשורת הגלובלית בא לידי ביטוי גם בדובר צה''ל ,במסגרת תדריך שניתן לאנשי תקשורת ישראלים .אנשי הצבא הסבירו" :שלא צריך להתרגש ממה שקורה ב- ,CNNמאחר וזאת רשת חדשות שולית שאחוז הצפייה בה לא גבוה במיוחד". הפתרון הנכון והמקצועי למצב היה שינוי בתפיסת ניהול משרד החוץ הישראלי .על המשרד היה לקחת על עצמו את ניהול המערכה בעולם המדומה )הזירה התקשורתית( .לפתח מיומנויות, לגייס אנשי מקצוע ,להתמחות ולפתח כלי עבודה מתאימים לעולם המודרני .המכשול המרכזי היה כי מהפך כזה לא יכול להתבצע בזמן קצר ,אלא במסגרת תהליך ארוך טווח ומתמשך .בכלי התקשורת בארץ ובעולם פורסמו כתבות רבות ,שהציעו מגוון פתרונות הסברתיים ,חלקם רעיונות טובים .הממונה על ההסברה בעבר בסוכנות היהודית הציע לגייס את העם היהודי. ברשת ,CNNבתוכנית ,Larry King Liveשאל לארי קינג את פיטר ג’ניגס ,הכתב הראשי של רשת ‘‘ ,ABCאם הוא לא מוטה נגד ישראל?’’ .הכשל ההסברתי הישראלי הפך לנושא דיון בכלי התקשורת העולמיים. בסיכומו של דבר ,הפתרון מצוי היה אך ורק בידיו של ראש הממשלה אריק שרון .ראש הממשלה הבין שמדינת ישראל כושלת בזירה התקשורתית ,אך בחר לעשות מעט מידי .הבעיה הייתה ברמה התפיסתית ,על ראש הממשלה היה להפנים את ההבנה כי מלחמה מנהלים בשתי זירות -בעולם האמיתי ובעולם המדומה ,ומתוקף תפקידו היה מחויב להשתלט על שניהם .בעבר שרים ,חברי כנסת ופקידי ממשלה התייחסו בזלזול אל כלי התקשורת ,מהסיבות המרכזיות לכישלונם בתחום .בתקופת כהונת ראש הממשלה בנימין נתניהו ,הוא גרס שכל כלי התקשורת התאגדו נגדו .זה היה נכון ,אבל תקשורת מנהלים ,ואת זאת ידע גם בנימין נתניהו. ערפאת לעומתם הוכיח יכולת ניהול והובלה מקצועיים של כלי התקשורת בעולם בעורמה ובתובנה. בכדי להתמודד עם האתגר התקשורתי הבינלאומי ,היה על ממשלת ישראל קודם כל לקבל החלטה עקרונית שלעולם המדומה יינתן אותו משקל ,בדומה לעולם האמיתי ,בזמן ובמשאבים. כל פעולה בעולם האמיתי הייתה צריכה להישקל מנקודת מבט הצופה בעולם המדומה .בשלב שני – ניהול ריכוזי .כמו שבצבא יש רמטכ"ל אחד ושר בטחון אחד ,כך גם בזירת הקרב בעולם המדומה .חייב להיות רמטכ"ל אחד המתאם והאחראי על כל הכוחות הפועלים בעולם המדומה )במשרד החוץ ,משרד ההסברה ,לשכת העיתונות הממשלתית ,לשכת הפרסום הממשלתית, מרכז ההסברה ודובר צה"ל( .מעליו שר אחד האחראי על המערכה התקשורתית ,ושניהם כפופים ישירות לראש הממשלה ונתונים למרותו ולהנחיותיו .את שתי הזירות חייבים לנהל באמצעות ראש-חץ אחד .ראש הממשלה חייב לנהל בצמידות מוחלטת את המערכה בעולם האמיתי )המערכה הצבאית( ואת המערכה בעולם המדומה )המערכה המדינית והתקשורתית(. מעבר לכך ,ברור כי לא ניתן לנהל מערכה תקשורתית ללא תקציב ראוי .תקציב הפרסום העולמי של ‘קוקה קולה’ עומד על היקף של $1.5ביליון בשנה .377נכון להשקיע במערכה התקשורתית של ישראל בעולם ,סכום הגבוה בהרבה מתקציבי הפרסום המקומיים של חברות
Endicott R.C. (2005), 'Global Marketing', Advertising Age's, 14th November, 2005, p. 4
377
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 88
הטלפון הסלולארי )בין $23מיליון ל $31-מיליון כל אחת( .378הרבה מעבר ל 32-אנשי צוות ותקציב כולל בן $8מיליון ) $4מיליון למשכורות ,ו $4-מיליון תקציב פעילות( העומדים לרשות האגף לתקשורת ולהסברה במשרד החוץ ).379(Hassman, 2002-4:1; 2004-7 במערכה על ג’נין מדינת ישראל הוכיחה כישורים לקויים ,ביכולת התמודדות מול הפלסטינאים בעולם המדומה .ימים בודדים אחר תחילת הקרבות בעולם האמיתי ,פרשן חדשות ערוץ 2 אהוד יערי ,הזהיר את הממשלה – ''הקרב על ג’נין בעולם המדומה כבר החל'' .בעקבות הוואקום התקשורתי שיצר צה''ל )באמצעות איסור כניסת עיתונאים מקומיים וזרים למרחב ג'נין( ,הפלסטינאים הציבו עובדות בשטח באמצעות מסר פשוט‘‘ :בג’נין היה טבח’’ .מול מסר כזה היה מאוד קשה להתמודד .יאסר ערפאת הציב את סאיב עריקאת בכלי התקשורת הגלובליים ,וממשלת ישראל לא השכילה להציב דובר ראוי מולו )מידי יום עלה לשידור דובר אחר מטעם המדינה( .הוא מקצוען והכה את ישראל שוב ושוב .באיחור לא רב אבחנה הממשלה את הכשל ההסברתי והחלה לפעול .שר החוץ שמעון פרס יצא לארה"ב להסביר; צה’’ל פתח את ג’נין ונתן לעיתונאים להסתובב במחנה הפליטים ואימץ מסר נכון ‘‘ -היה שם קרב קשה ,לא היה טבח!" .האו"ם שלח ועדת בדיקה לבחינת האירועים וצה''ל נאות לשתף פעולה. כיצד נכון היה להתמודד עם משבר ג'נין? עקרון ראשון -מינוי דובר אחד מטעם הרשויות .עקרון שני -להיות ישרים; לומר את האמת ורק את האמת ,ללא סיפורי כיסוי וטיוח ,גם אם האמת קשה .עקרון שלישי -להודות לפני שמואשמים )אם נעשה עוול כלשהו ,חייבים להודות בו מיידית( .עקרון רביעי -לספר מה קרה ומה הולכים לעשות .עקרון חמישי -לפרסם את העמדה בכל אמצעי התקשורת .עקרון שישי -לקחת את היוזמה לידיים ולשלוט במצב .בפועל - השתלטות על שלל הדוברים .גיבוש מסר אמין – "ברור שלא היה טבח ,אבל כן היה הרס" ,ועל צה''ל להודות בנזקים שנגרמו ,ולתאר בפרוטרוט מה קרה בקרב על ג’נין .השיטה -איסוף נתונים וקבלת החלטה מה מפרסמים .בחירת קצינים וחיילים )שאנגלית היא שפת אימם( שיתראיינו בכלי התקשורת ושיתנו עדויות שטח .העיקרון האסטרטגי – מסר דו-צדדי בכדי להגביר אמינות .השיטה – להודות בפרט שולי ולא להודות באישום המרכזי .המסר‘‘ :לא היה טבח ,אבל ההרס נוראי’’ .להודות בהרס ,להסביר את הסיבה להרס ולנתק את הקשר בין מראות ההרס לטבח .להסביר שהאוכלוסייה האזרחית פונתה ממחנה הפליטים בעת אחד עשר ימי הלחימה ,ובשטח נשארו מחבלי התנזים ,הג’יהאד האסלאמי והחמאס .לאחר מכן על מדינת ישראל היה להצהיר מה בכוונתה לעשות ,ולעדכן את העולם כיצד תתמודד עם האסון ההומניטארי ]תחת הקונספט שלא נאבקים בעם הפלסטינאי אלה בתשתיות הטרור[ ).380(Hassman, 2002-4:2 במערכה על המוקעטה היעד התקשורתי המרכזי היה -דה-לגיטימציה של ערפאת בכלי התקשורת בעולם .דוגמה ראויה ממנה ניתן ללמוד הייתה המלחמה באפגניסטן .ממשל הטליבאן חוסל לפני שנורתה ירייה אחת בשטח .עברו תהליך דה-לגיטימציה מקדימה באמצעות כלי התקשורת .האמריקאים שמו דגש במסריהם על פגיעת הטליבאן בזכויות אדם. התוצאה הייתה כי לוחמי החופש וזכויות האדם בעולם התקשו לצאת להגנתם .מי שהגן על הטליבאן התחבר לציר הרשע .בניהול המערכה על המוקעטה בעולם הווירטואלי היה צורך לגבש אסטרטגיה תקשורתית .אסטרטגיה המשיבה על ארבע מרכיבים עיקריים .הראשון – המסר .השני -בחירת דובר .השלישי – בחירת צינורות הפרסום להעברת המסר .הרביעי – הגדרת קהל היעד.
379 380
>
378
הסמן ר' ,(2002) .צבא התקשורת לישראל' ,גלובס 15 ,לאפריל ,2002 ,
הסמן ר', ,(2002) .צבא תקשורת לישראל -פרק ב' :המערכה על ג'נין' ,גלובס 24 ,לאפריל; ,2002 , הסמן ר 150' ,(2002) .מיליון דולר להסברה עכשיו' ,גלובס 1 ,ליולי ,2002 ,
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 89
המסר :בתקופת ממשלת ברק ,נפוצו שמועות שהוכן תיק על ערפאת .תיק עב כרס שתיאר את השחיתויות ברשות הפלסטינאית :העלמות כספי תמיכות ממשלות זרות וארגונים בינלאומיים לחשבונות הבנק הפרטיים של ערפאת; תשלומי שוחד לעובדי הרשות; תרומת ערפאת להתגברות הפשע בישראל )סחר בסמים ,רכוש ומכוניות גנובים(; פגיעה בזכויות אדם בשטחי הרשות )זכויות נשים ,גברים הומוסקסואלים; לינצ'ים לנחשדים בשיתוף פעולה עם ישראל; סדרי עדיפות במתן תרופות וטיפול רפואי הולם(; סוהה ערפאת שהתגוררה בפריז וערכה קניות על חשבון תושבי הרשות .הדובר :את המסרים לתקשורת הגלובלית מומלץ היה להעביר באמצעות גורם מטווח ,מאחר וממשלת ישראל ומסריה לכלי התקשורת בעולם נתפסו כלא אמינים – וודאי בכל הקשור ליאסר ערפאת .קהל היעד :קהל יעד ראשוני -אנשי תקשורת, המצויים במוקדי תקשורת בעולם .קהל יעד משני -חברי ארגוני זכויות אדם ,ארגוני חולים, ארגונים פמיניסטים ,ארגוני גייז ,ארגוני סיוע עולמיים ,רשויות או"ם ,אנשי חוק ומשפט ,אנשי דת נוצרים ומוסלמים ואמצעי תקשורת המשרתים קהלים אלו .קהל יעד סופי -קהל הצופים, המאזינים והקוראים של אמצעי התקשורת ,המתעניינים בנעשה בזירה הבינלאומית ,ויש להם מגע עם מקבלי ההחלטות במדינותיהם .צינורות הפרסום :צינור תקשורת מרכזי -האינטרנט )באמצעות אתרי חדשות ,פורטלים(; מהאינטרנט ,המידע היה נגיש לאמצעי תקשורת חדשותיים מובילים בטלוויזיה ,ברדיו ובעיתונות .אמצעי הלוחמה המרכזי איננו פרסום -קניית זמני אוויר ברשתות טלוויזיה ,אלא באמצעות כלי יחסי ציבור ).381(Hassman, 2002-4: 3 במהלך הזמן הצליחה ממשלת ישראל לרשום לזכותה מספר הישגים במלחמת ההסברה. ראשית ,ניתן היה לאבחן כי ראש הממשלה אריאל שרון נטל חלק יותר מרכזי במערכה התקשורתית .שנית ,הדיון בכלי התקשורת בעולם לא עסק אך ורק בסוגיית לגיטימיות הכיבוש, כפי ששאפו הפלסטינאים ,אלא גם בסוגיית לגיטימיות ערפאת )בשחיתויות ,בהתנהלות הכושלת של הרשות ,על הפגיעה באזרחים( .רשת CNNבעקבות לחץ מאסיבי שינתה את מדיניות מערכת החדשות )שודרה כתבה על מחנות קיץ לילדי החמאס וג’יהאד האסלאמי, המחנכים ילדים להיות שאהידים; בתוכנית ‘‘שאלות ותשובות’’ נערך דיון על הרפורמות הנדרשות ברשות הפלסטינאית ,וניתוח אישיות ערפאת וכוונותיו האמיתיות/השקריות לביצוע הרפורמות(. השילוש הלא מקודש בין משטרים ערביים לבין ארגוני זכויות האדם .מאז ההחלטה ההיסטורית של האו"ם להכריז על הציונות כגזענות ,מנהלות מדינות ערב מערכת הסברה בעולם לדה-לגיטימציה של מדינת ישראל .במהלך עשרים השנים האחרונות ,הצליחו הערבים לחדור למעוזי האינטליגנציה ,ההשכלה והתקשורת במדינות המערב )במיוחד במערב אירופה(. הפרשן המדיני של עיתון הטלגרף הבריטי הוא ערבי .חוקר השווקים המרכזי של מגאזין טיים האמריקאי הוא ערבי .האבסורד היה שהאינטליגנציה וארגוני זכויות האדם בארצות המערב מצאו שפה משותפת עם המשטרים הערבים. ארגוני זכויות האדם הם אותם גופים השולטים במוסדות האו"ם .הם הארגונים המובילים את הלך הרוחות בקמפוסים במדינות המערב .הם מובילים את האינטליגנציה ,את התקשורת ,את דעת הקהל ואת מעצבי המדיניות .בעולם המודרני הם מוגדרים כסקטור השלישי .הסקטור הראשון הוא הסקטור הציבורי-ממלכתי ,מה שהאנגלים מכנים ה .Civil Service-הסקטור השני, הוא הסקטור העסקי ,והסקטור השלישי ,הוא סקטור הארגונים-הלא-ממשלתייםNon-/ .382(NGOs) Governmental Organizationsבמדינת ישראל ,הפקידות הממשלתית ראתה 381
הסמן ר' ,(2002) .צבא התקשורת לישראל – חלק ג' :המערכה על המוקעטה' ,גלובס 28 ,לאפריל,2002 ,
<>http://www.idc.ac.il/publications/files/205.pdf
382
Non-Governmental Organization (NGO) is a non-profit group or association that acts outside of institutionalized political structures and pursues matters of interest to its members by lobbying, persuasion, or direct action. The term is generally restricted to social, cultural, legal, and environmental advocacy groups having goals that are primarily noncommercial. NGOs usually gain at least a portion of their funding from private sources. Because the label "NGO" is considered too broad by some, as it might cover anything that is non-governmental, many NGOs now prefer the term private voluntary organization (PVO) or Private Development Organization (PDO). A 1995 UN report on global governance estimated that there
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 90
, הסקטור השלישי מצליח ללכד מאחוריו תנועות המונים.לרוב בפעילי זכויות האדם מטרד פעם זה על. כשהרעיונות מתחלפים,383(Gandhi, 2002; King, 1992) ונלחם על צדק חברתי חברות הענק והגלובליזציה,העל- פעם נגד מותגי,איכות הסביבה וההגנה על כדור הארץ התקשורת. או על זכויות של גייז, פעם על זכויות נכים,31,384(Klein, 1999; Roddick, 2001) לעיתים מתוך אמונה בצדקת, והתחברה אל מאבקיהםNGOs-הבינה את העצמה מאחורי ה הכומר ד''ר מרטין לוטר, המודלים לחיקוי של תנועת הצדק הגלובלית – מהטמה גנדי.דרכם . הנסיכה דיאנה ואמא תרזה מכלכתא, נלסון מנדלה,קינג . אל ארגוני זכויות האדם,האבסורד שמדינות ערב השכילו להתחבר אל תנועת הצדק הגלובלית באמצעות צבאות ומשטרות חשאיות ומטילים את אימתם על,מדינות שבהן שולטים דיקטטורים אין, אין זכויות פרט, מדינות וחברות שבהן למושג זכויות האדם אין כל משמעות.האזרחים שאין בהן, מדינות שבהן זכויות אלו נרמסות כדבר שבשגרה. אין זכויות לגייז,זכויות לנשים והם פועלות על, מדינות שלמערכת הצדק והמשפט בהן אין כל משמעות.בחירות דמוקרטיות מדינות כדוגמת ערב הסעודית המוציאות להורג.פי אמות מידה שאינם מקובלים בעולם הנאור . וכורתות יד לגנב,בתליה בכיכר העיר נשים המואשמות בניאוף לגיטימציה של המשטרים הערביים-במצב הנתון היעד התקשורתי של מדינת ישראל היה דה חוסר ההתייחסות המקצועית של ממשלת ישראל במשך שנים.בעיני תנועת הצדק הגלובלית דוגמה נוספת. הביאו לתוצאה, אל ארגוני זכויות האדם, עולם האקדמיה,אל עולם התקשורת , האוונגרד של תנועת הצדק הגלובלית, התנועה נגד הגלובליזציה.לאבסורד בשיתוף הפעולה באיזו צד של המאבק עומדת ערב הסעודית? לצד.נלחמת נגד חברות הענק הגלובליות – דוגמה נוספת.הארגונים החברתיים או לצד תעשיית הנפט בעולם? התשובה מצויה בשאלה מאחורי הכותרת עמד.בעיתון טלגרף הבריטי התפרסם מאמר המשווה בין ישראלים לנאצים המסתובב בקמפוסים ברחבי, יקיר האינטליגנציה הבריטית,שגריר ערב הסעודית בבריטניה חשוב להדגיש כי האינטליגנציה הבריטית.הממלכה ועורך השוואה בין ישראל לבין הנאצים כפי שלעיתים חשה האינטליגנציה ביבשת אירופה )לפחות,אינה חשה אשמה כלפי היהודים , על משרד החוץ. הם נלחמו בנאצים ורואים את עצמם כנציגי הצדק העולמי.(בשנים עברו לגיטימציה של ערב הסעודית והשגריר הסעודי-השגרירות בלונדון והמוסד לצאת במערכה לדה , לא צריך לשקר. הצגת הפנים האמיתיות של הממלכה הסעודית לבריטים- השיטה.בבריטניה להרים את המסך מאחורי מסעות, להביא את העובדות כהווייתם,פשוט לספר את אמת .385(Hassman, 2002-7:1) הפרסום המציגים את ערב הסעודית כארץ החלומות האידיאלית are nearly 29,000 international NGOs. National numbers are even higher: The United States has an estimated 2 million NGOs, most of them formed in the past 30 years. Russia has 65,000 NGOs. India has 2 million NGOs. Dozens are created daily. Non-Governmental Organization (2006), Wikipedia, viewed 17th July, 2006, 383 384
See 59 for reference. King Jr, M.L. (1992), 'I have a Dream', HarperSanFrancisco, 1992, ISBN 0-06-250552-1
Roddick A. (2001), 'Take it Personally', Conari Press, 2001, ISBN 1-57324-707-3; Achbar M., Abbott J. (2003), 'The Corporation', USA, 2003. Plot Summary: Since the late 18th century American legal decision that the business corporation organizational model is legally a person, it has become a dominant economic, political and social force around the globe. This film takes an in-depth psychological examination of the organization model through various case studies. What the study illustrates is that in its behavior, this type of "person" typically acts like a dangerously destructive psychopath without conscience. Furthermore, we see the profound threat this psychopath has for our world and our future, but also how the people with courage, intelligence and determination can do to stop it. ; Spurlock M. (2004), 'Super Size Me', USA, 2004. Plot Summary: Documentary filmmaker Morgan Spurlock makes himself a test subject of this documentary about the commercial food industry. Rigorously eating a diet of McDonald's fast food, three times a day for a month straight. Spurlock is out to prove the physical and mental effects of consuming fast food. While doing this, Spurlock also provides a look at the food culture in America through its schools, corporations, and politics as seen through the eyes of regular people and health advocates. "Super Size Me" is a movie that sheds a new light on what has become one of our nation's biggest health problems: obesity. ; Armstrong F., Loach K. (2005), 'McLibel', UK, 2005. Plot Summary: McDonald's loved using the UK libel laws to suppress criticism. Major media organizations like the BBC and the Guardian crumbled and apologized. But then they sued gardener Helen Steel and postman Dave Morris. In the longest trial in English legal history, the "McLibel Two" represented themselves against McDonald's £10 million legal team. Every aspect of the corporation's business was cross-examined: from junk food and McJobs, to animal cruelty, environmental damage and advertising to children. Outside the courtroom, Dave brought up his young son alone and Helen supported herself working nights in a bar. McDonald's tried every trick in the book against them. Legal maneuvers. A visit from Ronald McDonald. Top executives flying to London for secret settlement negotiations. Even spies. Seven years later, in February 2005, the marathon legal battle finally concluded at the European Court of Human Rights. And the result took everyone by surprise - especially the British Government. McLibel is not just about hamburgers. It is about the importance of freedom of speech now that multinational corporations are more powerful than countries. Filmed over ten years by no-budget Director Franny Armstrong, McLibel is the David and Goliath story of two people who refused to say sorry. And in doing so, changed the world. <> http://www.idc.ac.il/publications/files/207.pdf,2002 , ליולי26 , גלובס,'לגיטימציה של מדינות ערב- דה: 'היעד הבא,(2002) .הסמן ר
385
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 91
מבצע שאחדה .המבצע בעזה לחיסול בכיר החמאס סלאח שאחדה היה פיאסקו מדיני- תקשורתי .לא צה''ל ,לא משרד ראש הממשלה ולא משרד החוץ נערכו תקשורתית להפצצה בעזה .כשיוצאים למבצע בעולם האמיתי חייבים להיערך מיידית לפעילות בעולם הווירטואלי .לא יתכן שצה''ל מתכנן מבצע בעל משמעות כזאת ,בלי לקחת בחשבון תסריט של טעות .כל מבצע יכול להסתיים באחת משלוש האופציות – הצלחה ,טעות או כלום .כל תסריט בעולם האמיתי חייב להיות מלווה בתוכנית פעולה תקשורתית ,וחייבים להיות ערוכים לכל מצב .מניתוח האירועים צה''ל לא תכנן פעילות תקשורתית שהייתה אמורה ללוות את הפעולה האווירית .כל מנהל שיווק בעולם העסקי יודע כשמזניקים מוצר חדש לשוק ,אם רוצים להצליח חייבים ללוות את ההזנקה בפעילות תקשורתית – פרסום ,יחסי ציבור ,קידום מכירות .את זה לא הפנימו בדרג המדיני או בדרג הצה''לי .בשעה שחיל האוויר מתכנן הפצצה ,על ראש אגף מבצעים במטכ"ל להנחות את דובר צה''ל להיערך בהתאם. מה שנכון היה לעשות -יום בעקבות מועד ההפצצה על דובר צה''ל היה לזמן מסיבת עיתונאים )תקשורת מקומית ותקשורת זרה( ב ,08:00-להצגה מתוכננת היטב .דיווח מקצועי על ההפצה – קצין מבצעים – יעדי המבצע ,קצין מודיעין – הרקע למבצע ,קצין חיל אוויר – מתכונת המבצע .לתת תחושה לתקשורת שהכל שקוף ואין סודות .זוהי הזדמנות מעולה להעברת המסר לעולם ,דיווח על מבצע תקיפה כולל צילומי אוויר ,יכנס למהדורות החדשות הראשיות. בצד כל מתקפה קרקעית יש להנחית מתקפה תקשורתית ,אם לא לפני המבצע וכך עדיף ,אז לפחות בתום המבצע. לקח לממשלה יותר מ 24-שעות להבין שהמדינה מצויה במשבר בעולם הווירטואלי ,ולעשות תפנית בדוברות .ניתן היה להבחין לאחר מכן ,כי בממשלה וצה''ל הפנימו ברמה מסוימת את נוהל תפעול משברים -שר החוץ שמעון פרס מונה להיות דובר יחיד מטעם המדינה ,לא התכחש לאמת והודה בטעויות .העמדה פורסמה בכל כלי התקשורת ,נלקחה היוזמה לידיים והוחלט להקל על הרשות הפלסטינאית ועל האוכלוסייה .למרות זאת ,לצה''ל לקח יותר מידי זמן לערוך את התחקיר ,לא הסביר כיצד הטעות התרחשה ומה בכוונתו היה לעשות למנוע את הישנותה ).386(Hassman, 2002-8:1 חיסול ווירטואלי של תנועת החמאס .מדינת ישראל הצליחה בהשחרת פני הרשות הפלסטינאית ויאסר ערפאת בעולם :השחיתויות הכספיות ,חוסר תפקוד מערכות הממשל .כל העולם ,כולל העולם הערבי והפלסטינאים עצמם ,עסקו בסוגיית הרפורמות הנדרשות ברשות. הסתת האש בכיוון שבהחלט התאימה ליעדים הטקטיים של מדינת ישראל .עם זאת ממשלת ישראל נמנעה לצאת במתקפה תקשורתית כוללת כנגד תנועת החמאס ,אויב הרבה יותר מסוכן .השיטה -שכל צרכני החדשות והאקטואליה בעולם ,יקשרו את החמאס ישירות עם אל- קעידה וציר הרשע .על המוסד ,שב''כ ואמ''ן היה לספק למערך ההסברה הישראלי – משרד ראש הממשלה ,משרד החוץ ודובר צה''ל -כל מידע אפשרי על החמאס .מידע מקיף על כל פעולות הארגון – סקירת פעולות חבלה ורצח .סקירת פעילות הסתה – פרסומים ,בתי ספר, קייטנות לילדים .פעילות כלכלית – מקורות כספיים )תורמים ,צינורות להעברת כספים, שחיתויות( .רקע מקיף על פעילי הארגון – נתונים ,ניתוחים פסיכולוגים ,עבר פלילי .תפיסות עולם של הארגון – יחס לנשים ,טיפול במשתפי פעולה ,חיסול ישראל ,פגיעה בארה"ב ובמדינות המערב. שלב ראשון במתקפה -חיסול תקשורתי של מנהיגי ודוברי החמאס .פרסומם והדבקת רקורד הרציחות והשחיתויות לכל אחד ואחד .פרסום רשימת מבוקשים בכל העולם ,כפי שנהגו האמריקאים עם אנשי אל-קעידה .שלב שני במתקפה – יידוע העולם באידיאולוגיית הארגון. 386
הסמן ר 24' ,(2002) .שעות של טמטום' ,גלובס 13 ,לאוגוסט ,2002 ,
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך הפקולטה למדעי החברה ,אוניברסיטת תל-אביב לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית 08-12-2008
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 92
בכלי התקשורת בעולם הארגון מוכר כארגון חופש ,ולוחמיו לוחמי חופש .היעד שינוי התפיסה. עליהם להיות מסווגים בפי כל כארגון טרור .השיטה -הפצת העקרונות המנחים את תפיסת עולם הארגון .שלוש-ארבע נקודות לכל היותר :כיצד רואים את האסלאם ,מה חושבים על התרבות המערבית ,מה צריך לעשות עם מדינת ישראל והישראלים ,ומה צריך לעשות עם האירופאים והאמריקאים .נקודות אלו היו צריכות להיות מתורגמות לכתבות תקשורתיות ולמנטרות .מנטרות שהיה מקום לחזור עליהן שוב ושוב ,בכל פרסום בהקשר החמאס .שלב שלישי במתקפה – סקירת רקורד פעילות הארגון :סיכום כל פעולות הרצח -מספר נרצחים, כמה ילדים; שיטות הרצח – מחבלים מתאבדים ,רצח בדם קר בבתים; שחיתויות כלכליות – מי מממן אותם ,צינורות להעברת כספים; מערכת חינוך והסתה -מה מלמדים ,מה אומרים ,כיצד מחנכים ילדים ,מה מפיצים באינטרנט ,באמצעי התקשורת הערבים ובכרוזים .היעד התקשורתי הפיכת החמאס לכוכב תקשורת עולמי .לגורם מרכזי בציר הרשע בצד הפלסטינאי ,לאויבהעולם החופשי .ואת זאת מומלץ היה להתחיל לפני שיצאו במתקפה לחיסולו הפיזי של הארגון ).387(Hassman, 2002-8:2 בעבודת מחקר שנערכה על ההסברה הישראלית לעניין גדר הבטחון בשנת ,2005במרכז הבינתחומי בהרצלייה ,דווח כמתאפיינת בחוסר קונספציה אחידה וברורה ברמה הלאומית; בשעה שהגורמים המקצועיים הממלכתיים פועלים ללא כל אסטרטגיה .בין המלצות הנייר: חקיקת חוק הסברה לאומי ,ניהול מערך הסברה פרו-אקטיבי על ידי גורם מוביל ,כפוף ישירות לראש הממשלה; ראש הממשלה ושר החוץ יגבשו יחדיו מדיניות-על הסברתית; הקמת גוף מחקר ובקרה; הקצאת משאבים ראויה – תקציב וכוח-אדם; ברמת התכנים -מתן דגש ליתרונות היחסיים של ישראל ותרומתה לעולם כולו ,חלוקה בין הסברת-פנים להסברת-חוץ, הגדרת אסטרטגיה ומסרים; חיזוק הקשר עם העיתונאות הזרה; אימוץ קווים מנחים ממודל ההסברה האמריקאי ,ורתימת ארגונים-לא-ממשלתיים למאמץ ).388(Bronfman, 2005 .2.5.5קריאות לחרם על ישראל בקרב גורמי שמאל ליברליים – אקדמאיים ,יוצרים ואומנים) 389כולל ישראלים( -נשמעות לעיתים ביקורת קשה כנגד מדינת ישראל ,במאמרים המתפרסמים בארצות חוץ .כל זאת ,תוך קריאה למוסדות אזרחיים אמריקאיים ואירופאים לנקוט בסנקציות כלכליות נגד ישראל ,עד סיום הכיבוש .בשלב ראשון – משיכת השקעות מחברות אמריקאיות המממנות והמשרתות את הכיבוש .מדינות ,ערים ,אוניברסיטאות ,כניסיות ,איגודים מקצועיים ,בנקים וקרנות פנסיה צריכים לבטל את השקעותיהם בבונדס ,Israel Bonds/בחברת קטרפילר ,ג'נרל דינמיקס ,ג'נרל מוטורס ,לוקהיד ורייטון .בשלב שני ,על מדינות המערב לדרוש אחריות אישית מאנשי צבא ומנהיגים פוליטיים ישראלים על הפגיעה בזכויות אדם ,כולל התייצבות בפני בית המשפט הבינלאומי בהאג ומניעת ביקורים בארצות חוץ .390תוך קריאה לממשל האמריקאי לעצור את המשך הסיוע הכלכלי השנתי לישראל בסכום של $2.2ביליון.391 387 388
הסמן ר' ,(2002) .כך נחסל את החמאס בזירה התקשורתית' ,גלובס 18 ,לאוגוסט ,2002 ,
ברונפמן צ' ,(2005) .ההסברה הישראלית לעניין גדר הבטחון ,אוקטובר ,'2000-2004המרכז הבינתחומי בהרצלייה ,פרויקט גמר בלימודי תואר ראשון בממשל ,דיפלומטיה ואסטרטגיהcb1225 ,2005 ,
389
Gumbel A. (2005), 'Israel attacks Spielberg over Munich, his movie on 1972 Olympics massacre', The Independent, 24th December, 2005, , cb1016; Engelhard J., 'Spielberg is no friend of Israel: You never want to be labeled a fan of Israel in today's Hollywood', Ynetnews.com, 12th December, 2005, , cb1043
390
"דיכוי 3.5מיליון פלסטינאים החיים תחת משטר צבאי ,תוך הכאתם וגזילת זכויות האזרח ואדמותיהם; הצבא הישראלי בסיוע כלי-נשק וטכנולוגיה אמריקאים הורג ,פוצע ומענה עשרות אלפים של אזרחים פלסטינאים; גם במהלך יישום הסכמי אוסלו ,שיקרו ממשלות ישראל לעולם ,והמשיכו בתהליך ההשתלטות על שטחי הגדה המערבית; כספי משלם המיסים האמריקאי מימנו את הכיבוש". Leibowitz S. (2005), 'Israel: A call for divestment', The Nation, Yahoo! News, 15 March, 2005, , cb0141 391
Aljazeera (2005), 'Secrets of dirty money dirty cash', Aljazeera.com, 21st May, 2005, cb0339; El-Haddad L. (2006), 'Rights groups urges US to cut Israel aid', Aljazeera.net, 3rd January, 2006, , cb1048
מותג ישראל – תיאוריה ונייר עמדה למדיניות
Brand Israel – Theory & Policy Paper
ביה''ס לממשל ולמדיניות ע''ש הרולד הרטוך אביב- אוניברסיטת תל,הפקולטה למדעי החברה 08-12-2008 לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית
Harold Hartog School of Government & Policy Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University
December 8, 2008 93
התאחדות, קיבלה2005 הקריאות להטלת חרם על ישראל החלו לשאת פירות ובראשית החלטה להחרים שלוש אוניברסיטאות בישראל,המורים במוסדות להשכלה גבוהה בבריטניה פלסטינאי- עכב עמדתם ''האוהדת כלפי הכיבוש'' )דיכוי מחקר פרו,( העברית וחיפה,אילן-)בר ,( ההחלטה עוררה מחלוקת קשה )לבסוף בוטלה.392(והשתתפות בכיבוש אדמה ערבית ויוזמתה גב' בלקוול הותקפה על עמדותיה הקיצוניות נגד,העלתה תמיהות בקרב גורמים רבים מסגרות בהן מקפידים על חופש הביטוי- עצם הבחירה באוניברסיטאות כיעד לחרם.393ישראל – והמחקר האקדמאי במדינה דמוקרטית; בהם פועל הסקטור הכי ליברלי בחברה הישראלית שמחצית מהסטודנטים הלומדים, דווקא התמקדות באוניברסיטת חיפה,האקדמאים; ומעל לכל שנה מאוחר יותר קיבלה ההתאחדות הלאומית.394ישראלי-במסגרתה הם בני המגזר הערבי מורים( החלטה67,000-של מורי השכלה גבוהה בריטניה )האיגוד הגדול בבריטניה המאגד כ להחרים מוסדות להשכלה גבוהה בישראל שאינם מתנערים ממדיניות האפרטהייד; איגוד עובדי קיבלו החלטה,הציבור במחוז אונטריו בקנדה והקונגרס של איגודי העובדים הדרום אפריקאי .395לתמוך בחרם בינלאומי נגד ישראל בגין יחסה כלפי הפלסטינאים 1.4- בה חברים כ,Church of Christ- כאשר ה,כך גם לגבי הקריאות להטלת חרם כלכלי עמדה להצביע בקיץ, מהזרם היותר ליברלי בנצרות הפרוטסטנטית בארה"ב,מיליון איש ואישה על ביטול השקעותיה בחברות )קטרפילר כדוגמה( המנהלות יחסים עסקיים עם מדינת2005 - כך גם שקלה ה.396( בנייה בהתנחלויות,ישראל והמסייעות לכיבוש )הקמת גדר הבטחון האם האנגליקנית- מליון אישה ואישה בארה"ב; וכנסיית2.3- בה חברים כ,Episcopal Church - )הזרם הליברלי בעדה הפרוטסטנטיתEvangelical Lutheran Church- ה.397הבינלאומית הסתפקה במתן נזיפה לממשלת ישראל על בניית, מיליון איש ואישה4.9 לותרנית( בה חברים מיליון2.5 בה חבריםPresbyterian Church- מועצת ה.398גדר ההפרדה בגדה המערבית חברות אמריקאיות התורמות לאלימות המתמשכת5 הפנתה אצבע מאשימה אל,אישה ואישה הכנסייה.Citi Group- וITT ,United Technologies , מוטורולה,במזרח התיכון – קטרפילר לחדול,התחייבה להסתייע במניות הבעלות שברשותה על מנת ללחוץ על מנהלי חברות אלו מהמשך תמיכתם באלימות )אחרי שנתיים נוסח ההחלטה שונה – השקעות הקשורות לישראל באירופה עוררה סערה קריאת שרת האוצר.(399או לרשות הפלסטינאית לקידום השלום בלבד להטיל חרם צרכנים, מנהיגת מפלגת השמאל הסוציאליסטית,הנורווגית קריסטין הלבורסן ; ואילו בבריטניה הקמפיין להחרמת תוצרת ומוסדות תרבות400כלכלי על מדינת ישראל 392 393
BBC (2005), 'Academics vote on Israel boycott', BBC News, 20th April, 2005, , cb0307
Saunders D. (2005), 'Academics feud over Israel', Globeandmail.com, 28th April, 2005, cb0310; BBC (2005), 'Israel boycott stitch-up claim', BBC News, 25th May, 2005, , cb0338; TI (2005), 'UK teachers end Israel boycott', The Times of India online, 27th May, 2005, cb0343; Alvarez L. (2005), 'Britons end boycott over Israel', The New-York Times, International Herald Tribune, 27th May, 2005, , cb0350; Daniszewski J. (2005), 'British teachers end Israel ban', latimes.com, 29th May, 2005, cb0347; Halkin T. (2006), 'End of UK union's boycott is academic', The Jerusalem Post, 28th May, 2006, , cb2043 394
Alpher Y. (2005), 'The Academic boycott of Israel', hagalil.com, 19th May, 2005, , cb0331 395