Brand & Branding, Siglata.ro

pagina a fost lăsată albă din considerente de tehnoredactare

Această carte este dedicată ficei şi soţiei mele Eliana şi Ory fără de care această carte nu ar fi fost posibilă. Dragostea mea pentru ele este nemărginită!

Brand & Branding Volumul I - Identitatea vizuala Bucureşti, septmbrie 2009 Tehnoredactare si grafica coperta: www.graficata.ro Editor coordonator: Valeria Sandu ©Toate drepturile asupra prezentei ediţii aparţin autorului. Bucureşti, 2009 ISBN 978-973-0-06980-8.Caramida, Cristian

Identitatea vizuală

Brand&Branding

Bun găsit Important nu este ce a făcut Dumnezeu din tine. Important este ce faci Tu cu ce a făcut EL din tine!

Î

nainte de a începe această carte vreau să-ţi mulţumesc pentru timpul pe care îl vom petrece împreună. Fără dorinţa de a cunoaşte, fără lumina şi căldura cuvântului, scris sau vorbit, lumea ar fi mai sărăca şi poate că ne-am lupta şi azi pentru o cracă pe care să ne petrecem noaptea în aşteptarea dimineţii. Această carte există doar în măsura în care TU cititorule, ai nevoie de ea. Fără tine ea nu ar avea sens. Pentru început voi enunţa câteva reguli ale acestui joc fascinant care este publicitatea. În orice proces care implică comunicarea este necesar de stabilit un limbaj comun. Este necesar, dar nu şi suficient. Una din legile de bază 5

Brand&Branding

Identitatea vizuală

ale comunicării stabileşte un criteriu esenţial ce face posibilă comunicarea “ Nu contează ce spui, contează doar ce înţelege celălalt din ceea ce spui.” Fără a defini termenii acestui limbaj nu putem pleca pe un drum la al cărui capăt ar trebui să găsim împreună răspunsurile la întrebările pe care această carte le pune cititorului şi autorului în aceiaşi măsură. Vreau de la bun început să spun un lucru esenţial. Noi românii suntem “altfel” decât toţi ceilalţi (şi nu este vorba despre cât de frumoşi sau deştepţi, cât de harnici sau ospitalieri, albi sau gri, graşi sau blonzi suntem). Este foarte greu, dacă nu imposibil, să găseşti o matrice comună în care să introduci elementele ce ne definesc ca şi popor. Au încercat mulţi, nimeni nu a reuşit, chiar dacă uni trăiesc şi azi cu senzaţia că au găsit răspunsul. În anul 1997 MobiFon SA a lansat prima reţea GSM din România, la numai 135 de zile de la acordarea licenţei. Iniţial, studiile făcute au indicat un potenţial al pieţei de maxim 50.000 de utilizatori pentru primul an, cu o marjă de eroare de aproximativ 12%. Realitatea a fost însă alta. MobiFon a reuşit performanţa de a oferi serviciile de telefonie mobilă unui număr de 300.000 de clienţi în doar primul an 6

Identitatea vizuală

Brand&Branding

de activitate. O estimare greşită cu 600%. Asta spune tot despre capacitatea de a putea găsi o matrice comună în care să introduci elementele ce ne definesc ca şi popor. Valorile naţionale la care ar trebui să facem apel de fiecare dată când identitatea noastră naţională este lezată, pentru a ne identifica cu ceea ce are mai bun spaţiul cultural, politic sau sportiv românesc, sunt azi din ce în ce mai rare. Ne este foarte greu să ne definim în raport cu noi înşine, cu atât mai puţin în raport cu ceilalţi. Suntem diferiţi! Este bine? ... Este rău? Nu ştiu! Ştiu doar că un popor care îşi reneagă adevăratele valorile este condamnat la tăcere. S-a făcut mult caz despre brandul România, s-au cheltuit mulţi bani, s-au făcut emisiuni, s-au scris cărţi. Dar s-a uitat un lucru. Singurul cu adevărat important. Brandul este înainte de toate o promisiune făcută în raport cu valorile pe care îl definesc. Când vorbim despre brandul unei ţări trebuie să avem în vedere chintesenţa a ceea ce reprezintă valorile ei unice, imuabile. O întrebare firească este: “Care sunt acele unice valori ce caracterizează România? Care sunt acele unice trăsături, ce ne definesc ca şi popor şi naţiune? Este o temă la care fiecare dintre noi trebuie 7

Brand&Branding

Identitatea vizuală

să ne gândim. Răspunsul este mai puţin important, contează doar să înţelegem că brandul România nu se poate construi peste noapte şi cu atât mai puţin făcând apel la valori artificiale. Guvernul României, oricare ar fi acesta, nu poate emite legi care să definească brandul România. Nu stă în puterea lui să facă asta. Pentru că brandul România însemnă o sumă a tuturor brandurilor celor ce au fost, sunt sau vor fi români. Brandul unei ţări se construieşte în timp îndelungat, fiecare generaţie aducându-şi secol după secol aportul la o valoare comună unică şi imuabilă. Germania este renumită pentru maşinile ce se construiesc aici. Ceasurile şi bancherii elveţieni sunt unici în lume. Nimeni nu face paste făinoase mai bune decât italienii. Vinurile şi parfumurile franţuzeşti sunt fără egal. Chinezii sunt cei mai mulţi. Toate aceste lucruri sunt atât de cunoscute pentru că reprezintă valori unice, unanim recunoscute. Revin la întrebarea anterioară. Care este acea unică, valoroasă calitate a poporului român şi implicit a României, recunoscută unanim de către celelalte popoare? ... Răspunsul îl dăm fiecare dintre noi, prin tot ceea ce facem, zi de zi, generaţie după generaţie. 8

Identitatea vizuală

Brand&Branding

Până în urmă cu câţiva ani, marketingul era comparat (fără a fi o glumă) cu pescuitul. Dacă unui flămând îi dai un peşte îl ajuţi să mănânce o dată, dar dacă îl înveţi să pescuiască îi asiguri hrană pentru totdeauna. Marketingul privit prin această prismă poate fi definit ca şi tehnica de a pescui iar brandingul este arta de a lustrui momeala, de a o face strălucitoare. Până la urmă suntem (cu sau fără voia noastră) împărţiţi în două mari categorii peşti şi pescari, chiar dacă rolurile se mai schimbă (şi pescarii sunt peşti, uneori) în esenţă, timp de secole, despre asta a fost vorba.

9

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Acolo unde este apă este şi peşte spune un vechi proverb evreiesc. Extrapolând la nivelul societăţii umane putem spune (fără intenţia de a jigni pe cineva) că peşti pot fi comparaţi cu noi cei care suntem consumatori, iar pescarii sunt toţi cei care construiesc strategiile de vânzări (marketeri). Cu cât momeala este mai strălucitoare cu atât vânzările lor cresc. Fără a fi consideraţi în mod necesar “victime”, consumatorii reflectă o mare parte din influenţa decizională din momentul achiziţiei unui produs prin programele de publicitate ale marketerilor. Acţiunea lor, uneori foarte agresivă, poate determina o manipulare serioasă asupra opţiunilor noastre în momentul deciziei de a cumpăra un produs sau serviciu. Într-o economie globalizată, în care programele de publicitate se fac la nivel global, marile agenţii deţin controlul asupra acestor programe fără a face apel la un specific local/regional. Astfel în Europa Centrală şi de Est, sau în zona fostului bloc sovietic (Letonia, Lituania Ukraina, Moldova, Belarus) un brand este reprezentat din punctul de vedere al publicităţii de o singură agenţie regională ce are un program comun pentru întreaga zonă. Asta în condiţiile în care consumatorii din această zonă au modele psihosociale, culturale religioase, atat de 10

Identitatea vizuală

Brand&Branding

diferite. „Succesul” acestor programe este dat doar de valoarea imensă a bugetelor alocate publicităţii şi implicit de volumul expunerii mesajului pe toate canalele media. Între timp, pe ici-pe colo, lucrurile au început să se mai schimbe. Consumatorii au devenit din ce în ce mai rafinaţi, mai bine informaţi. Pretenţiile noastre legate de calitatea şi satisfacţia oferită de produsele achiziţionate a crescut. Azi chiar şi cea mai strălucitoare momeală nu mai este o garanţie a succesului în vânzări. Este nevoie de altceva. De ceva nou care să clădească un sentiment de încredere între consumator şi produs (brand). Brandingul azi se defineşte în raport cu nevoile, dorinţele şi aspiraţiile care aduc un maxim de satisfacţie consumatorului. Azi consumatorul se defineşte pe sine în raport cu brandurile pe care le achiziţionează. Suntem ceea ce consumăm. Statutul nostru social este definit şi prin valoarea brandurilor pe care le achiziţionăm. Este poate cel mai evident lucru într-o economie de piaţă (gri), specific românească, în care se cumpără abulic absolut orice are pretenţia de a fi produs de lux.

11

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Vânzările din România ale mărcii Ferrari, (maşini cu preţuri între 200.000 şi 350.000 de euro), nu au înregistrat o scădere pe fondul crizei financiare, fiind deja vândută cota importatorului şi pe anul urmator. La aproape un an şi jumătate de la deschiderea oficială a primului showroom Ferrari din România şi totodată din Europa de Sud-Est, vânzările mărcii italiene, una dintre cele mai cunoscute din lume, nu par afectate de criza financiară, cotele alocate pieţei locale fiind deja vândute aproape integral şi pentru 2010. Jumătate dintre cei care îşi cumpară Ferrari vin cu banii jos! 12

Identitatea vizuală

Brand&Branding

În acest sens România este un El Dorado pentru brandurile de lux. În condiţiile în care procentul populaţiei din România care va trăi în sărăcie în acest an creşte cu 1,7 puncte procentuale faţă de 2008, la 7,4%, iar printre cei mai afectaţi se vor număra copiii, potrivit Strategiei de Parteneriat cu România pentru perioada 2009-2013, realizate de Banca Mondială.

13

pagina a fost lasată albă din considerente de tehnoredactare

14

Identitatea vizuală

Brand&Branding

Cuvânt înainte “Imaginaţia este începutul creaţiei”. (George Bernard Shaw)

Î

ntotdeuna la baza construcţiei unui mare brand a fost o idee genială. Cele mai puternice idei generatoare ale succesului în branding sunt cele ce au atributul comun Simplitatea. Creând în mintea consumatorului diferenţieri simple dar puternice, faţă de celelalte branduri concurente, menţinând simplitatea în toate conceptele şi strategiile folosite iar pasiunea şi convingerea ca şi o călăuză veţi reuşi să construiţi un brand puternic. Folosiţi creativitatea ca pe o armă imbatabilă, iar strategia ca pe un scut şi succesul nu va întârzia să apară. Brandingul este azi cea mai importantă componentă a oricărei afaceri. Brandul este înainte de toate o identitate. De aceea procesul de branding este în primul rând un proces de făurire (zidire) a identităţi. 15

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Henry Ford1 spunea “acea afacere care produce doar bani este o afacere săracă”. Marile branduri au făcut istorie, lăsând în mintea şi sufletul oamenilor de pretudindeni satisfacţia lucrurilor bine făcute. Deşi companiile creează identitatea brandurilor sensul şi menirea lor sunt date de oameni. Există o relaţie biunivocă între branduri şi consumatori, în sensul în care brandurile ne ajută să ne definim locul şi rolul în societatea de consum. Este imposibil de a înţelege semnificaţia şi sensul cuvântului brand, fără a înţelege motivaţia de consum, şi este imposibil să se înţeleagă motivaţia de consum fără înţelegerea motivaţiilor umane, a valorilor care ne inspiră şi a do1 Henry Ford s-a născut pe data de 30 iulie 1863, în districtul Wayne, Michigan. Fiul unor emigranţi irlandezi, Mary şi William Ford, care s-au stabilit la o fermă în Dearborn, îşi ajută tatăl cu gospodăria, şi urmă şcoala într-o clădire cu o singură clasă. Cu toate acestea, Ford nu a fost atras nici de şcoală, nici de viaţa de la fermă, şi la vârsta de 16 ani, a plecat la Detroit pentru a-şi găsi o slujbă. S-a angajat ucenic la un atelier auto, unde a învăţat totul despre motorul cu ardere internă. După câţiva ani în care a învăţat această meserie, Ford s-a întors la fermă, la familia sa, şi a lucrat part-time pentru Westinghouse Engine Company. Ford şi-a deschis propriul atelier auto la ferma sa şi a început să repare motoare şi maşini. Henry Ford, după câteva experimentări cu vehicule power-driven el s-a dus în 1890 în Detroit şi a lucrat ca mecanic şi inginer cu Edison Company. Ford va continua să lucreze în timpul său liber iar în 1896 va finaliza primul său automobil. Renunţând la Edison Company în 1899 el va deschide Detroit Automobile Company.

16

Identitatea vizuală

Brand&Branding

rinţelor care ne conduc. Un produs este un produs. Un brand este un brand.

Produs ≠ Brand Un adevăr pe cât de simplu pe atât de eronat înţeles. Pentru a putea înţelege esenţa semnificaţiei termenului de brand ar trebui să vedem care sunt diferenţele între produs şi brand? Iată câteva dintre ele: ● Cumpărăm un produs pentru ceea ce este dar alegem un brand pentru ceea ce reprezintă. ● Un produs stă pe raftul magazinului, un brand stă în mintea şi sufletul nostru. Un dezacord cu asociaţii l-a lăsat pe Ford să organizeze în 1903 compania Ford Motor Company în parteneriat cu Alexander Malcomson, James Couzens, şi fraţii Dodge. În 1907 el va cumpara partile asociaţilor săi, astfel ca familia Ford va rămane la puterea companiei. Când, în 1903, Henry Ford şi-a deschis afacerea de la Detroit, tot ce-şi dorea era să producă şi să vândă maşini. Şi timp de 19 ani a vândut numai un singur fel de maşină: cunoscutul Model T. Dar într-un numar impresionant: 15.500.000, jumatate din producţia mondială. Linia sa de asamblare, de-a dreptul revoluţionară, i-a permis să vândă maşinile la un preţ la care putea să aibă acces o familie americană cu venituri medii. Celebrul constructor de automobile a reuşit performanţa de a dubla salariile muncitorilor simultan cu reducerea orelor de lucru. Ceea ce până atunci era doar o jucărie pentru capriciile celor bogaţi a devenit, graţie lui Henry Ford, o necesitate a vieţii cotidiene, fericind lumea cu autostrăzi, staţii de benzină şi ambuteiaje. Prin diferite optimizări, în special la linia de ansamblare, prin realizare unor standarde pentru maşini, Ford a reuşit să o ia înaintea celorlalţi competitori cu o maşina ieftină, standardizată.

17

Brand&Branding

Identitatea vizuală

● Viaţa unui produs este finită, a unui brand nu are limită. ● Orice produs poate fi contrafăcut, un brand este unic. ● Un produs poate deveni brand, un brand nu poate fi niciodată un produs. De aceea Mercedes-Benz este mai mult decât un fabricant de autoturisme, Coca-Cola mai mult decât o băutură răcoritoare iar Apple semnifică mult mai mult decât suma tuturor produselor sale, fiind azi o stare de spirit, un mod diferit de a fi şi de a gândi. Un produs devine un brand când imaginea lui transcede percepţiei vizuale şi rămâne rezidentă în mintea noastră, asociind valori şi caracteristici unice ale produsului ce-l reprezintă.

18

Identitatea vizuală

Brand&Branding

Structurată în 5 volume, având peste 1.200 de pagini această carte este scrisă pentru cei ce doresc să înţeleagă semnificaţia brandului şi modul de a dezvolta o imagine pentru acesta. Fără a fi o traducere sau preluare a unei alte lucrări apărute pe meleaguri străine, fiecare volum va aborda într-o maniera simplă şi uşor de înţeles conceptele esenţiale ce stau la baza dezvoltării unui brand: Brand Identity, Brand Meaning, Brand Culture, Brand Loyalty, Brand Equity, Brand Management. Având la bază experienţa a mai mult de 25 de ani în calitate de practician, în slujba intereselor de imagine ale unor companii

(BCR, El-Al, Ambasada Statului Israel, Ministerul Turismului, Academia Romana, Alpha Bank, FIDE-World Chess Federation, Unirea Shoping Center, ICI, Romsoft, Avitech, ICPE-CA, Aplast, Electrolux, FIHR, Sindicatul Funcţionarilor Publici din Senatul României, Tarom, Hotel Intercontinental, Hotel Ambasador, Partidul Acţiunea Populară, Softwin, Academia de Ştiinţe Economice Bucureşti, Academia de Ştiinte Agricole şi Silvice, Siveco, Electroputere Craiova, A.N.P.C., Nova Turism, Simpa Turism, P.N.Ţ.-C.D., Avia Motors, Hotelul Sinaia, CSR Centrul pentru Servicii de Radiocomunicaţii, Restaurant Bolta Rece, Tarom, Casa Vinului - Dr. Puşcă ),

şi convingerea că este necesară, informaţiile conţinute în această carte vă vor ajuta în luarea unor decizii corecte şi oportune. Cristian Cărămidă

19

pagina a fost lăsată albă din considerente de tehnoredactare

20

Identitatea vizuală

Brand&Branding

De ce această carte? A face un produs este uşor a-l transforma într-un brand este o artă

U

n motiv pe cât de simplu pe atât de actual. Este nevoie de ea. Am consiliat agenţii de publicitate, firme de PR, companii mici şi mari, instituţii de stat, organizaţii sindicale, culturale sau politice, în rezolvarea unor probleme legate de identitatea de brand şi dezvoltarea imaginii brandului. Multe din problemele apărute se datorau unei abordări eronate în construcţia brandului. La orice construcţie o fundaţie bine făcută este o garanţie a unei clădiri rezistente. La fel stau lucrurile şi în construcţia unui brand. Elementele definitorii ale unui brand au rădăcinile în primi paşi care se fac pentru construcţia lui. 21

Brand&Branding

Identitatea vizuală

În cei peste 25 de ani de activitate am întâlnit nenumărate situaţii în care rândurile ce urmează le-ar fi fost de un real ajutor celor care dintr-un motiv sau altul ajungeau în situaţia limită în care aveau nevoie de o soluţie urgentă. Îmi aduc aminte de un caz interesant. Într-un vechi sediu de ziar, pe o stradă foarte circulată, la parterul unei clădirii, era un spaţiu expoziţional cu o îndelungată tradiţie. În anii ce au urmat lui 1989, acest spaţiu a trecut de la o destinaţie la alta în mod aleator, schimbând şi profilul. În momentul acela (o vară fierbinte cu temperaturi ridicate mai mereu peste 35oC) era un cafébar, fără clienţi. Patronul disperat încercase diverse soluţii dar toate sortite eşecului. Nu intra nimeni în prăvălie. Practic costurile de întreţinere depăşeau cu mult valoarea încasărilor. Pus în situaţia de a renunţa m-a întrebat ce să facă? Am ajuns la destinaţie şi ce m-a uimit cel mai mult erau geamurile negru-fumurii, care te duceau cu gândul la orice altceva. Având în vedere imposibilitatea financiara de a schimba ceva în sensul acesta, am avut ideea de a le folosi ca suport o pentru un mesaj incitant “înăuntru sunt 18 C, doar cafeaua este fierbinte şi gratuită!”.

22

Identitatea vizuală

Brand&Branding

Succesul a fost dovedit de numărul mare de clienţi care au început să intre pentru a se răcori câteva momente în compania unui suc rece şi a unei… cafele fierbinţi ... gratuite. Un alt caz la fel de interesant l-am întâlnit în Giurgiu anului 2004 în timpul campaniei electorale. Partidul Acţiunea Populară mi-a solicitat serviciile pentru dezvoltarea imagini partidului la nivelul judeţului Giurgiu. Din nefericire banii erau foarte puţini şi fuseseră cheltuiţi fără efect pe afişe şi pliante pe care nu le citea nimeni. Am identificat câteva oportunităţi care exploatate au adus în final un nesperat şi unic procent de 7% la nivelul întregului judeţ, în contextul în care media pe ţară a Partidului Acţiunea Populară a fost mai mică de 1,5%. Una dintre soluţiile adoptate este prezentată mai jos. În acea perioadă se desfaşura-se în Bulgaria un turneu internaţional de fotbal pentru copii, câştigat de echipa din Giurgiu. Am sfătuit conducerea partidului să achiziţioneze câte un rând de echipament sportiv pentru a premia fiecare copil pentru frumosul succes obţinut, făcându-le o binemeritată primire la întoarcerea în ţară. Surpriza a fost când la venirea autocarului o mulţime de oameni, 23

Brand&Branding

Identitatea vizuală

părinţi, profesori, prieteni, rude aşteptau mici campioni. La festivitate a participat şi fostul preşedinte al României, Emil Constantinescu (preşedintele de onoare al Partidului Acţiunea Populară), care a înmanat cadourile copiilor. Toţi cei prezenţi au fost foarte plăcut impresionaţi de primirea făcută de Partidul Acţiunea Populară, evenimentul fiind descris pe larg în presă şi la posturile de radio şi TV locale. Iar efectele s-au văzut în ziua votului. Eforturi mici (în sensul financiar) efecte mari. De fiecare dată sfaturile oferite, au fost folositoare şi au reprezentat soluţii la probleme ce păreau fără sfârşit. Atunci ca şi acum, sunt companii mari care au o politică în care identitatea vizuală a brandului, este trecută în plan secundar. Motivul? În nici un caz banii, doar faptul că cei care decid au o altă viziune despre cum se clădeşte un brand. În multe cazuri (România fiind o excepţie de la regulă) această viziune a funcţionat. Încă mai funcţionează. Cunosc personal companii puternice, cu cifre de afaceri de peste 200 milioane de euro/anual care şi azi au în loc de siglă o “creaţie” grafică realizată pe genunchi (secretarei) între două zboruri. Evident 24

Identitatea vizuală

Brand&Branding

că nici imaginea şi nici dezvoltarea afacerii lor nu a avut de suferit. “Brandul” lor este reprezentat de un cuvânt, simplu (în aparenţă, în realitate extrem de complex) şi puternic: relaţiile. Trăim într-o ţară în care relaţiile şi obligaţiile politice transced realităţilor economice. Evident pentru toţi aceştia noţiunile de brand sau branding nu îşi găsesc acoperire în realitatea (lor) economică. Nu pentru ei am scris această carte. Există însă nenumărate alte companii, mai mici sau mai mari, care în lipsa unor informaţii adecvate, a unui personal calificat în promovare şi publicitate, au abordat această problemă în mod eronat. Pentru ei efectele au fost neplăcute. Chiar dacă măsurate în mod diferit consecinţele s-au manifestat în domeniul vânzărilor, relaţiilor publice sau doar printr-o diminuare a creşterii economice, cauza a fost de cele mai multe ori una profundă: lipsa unei viziuni globale şi unitare în construcţia brandului. Voi arăta în paginile următoare cât de mult înseamnă încrederea, loialitatea, şi ce pondere majoră au în dezvoltarea unui brand. Până la urmă reducând la termeni absoluţi, valoarea unui brand este dată înainte de toate de încredere. Dacă decizia de 25

Brand&Branding

Identitatea vizuală

cumpărare se manifestă doar în raport cu produsele ce reprezintă un brand (cunoscut), celelalte produse indiferent de preţ şi/sau calitate vor aduna doar “firmiturile”. Consumatorii sunt dispuşi (chiar şi în situaţii de criză economică, sau mai ales atunci) să plătească mai mult pentru un produs al unui brand în care au încredere, decât pentru unul necunoscut. De ce? Un posibil răspuns ar putea fi faptul că obţinerea unor produse cu preţ de cost cât mai mic se realizează (în mod obişnuit) prin reducerea costurilor de producţie, rezultând în general, produse cu o calitatea şi durată de întrebuinţare mai mică. Lipsa de încrederea în calitatea unui produs necunoscut, este factorul hotărâtor în decizia de cumpărare. Cumpărând un produs al unui brand în care am încredere, am certitudinea că voi achiziţiona un produs de calitate superioară. Un vechi proverb evreiesc spune în acest sens ”sunt prea sărac pentru a cumpăra ieftin”. De la alegerea numelui şi până la strategia de promovare a brandului, toţi paşii ce urmează a fi făcuţi sunt elemente definitorii ale imaginii brandului. Fără a dori în mod intenţionat să produc prejudicii de imagine am să dau un exemplu 26

Identitatea vizuală

Brand&Branding

negativ despre ce înseamnă lipsa de atenţie (cel puţin) în procesul de alegere a numelui unui brand: folosirea cacofoniei1 - Banca Columna. Din nefericire sunt multe alte exemple ale unor branduri mai mici sau mai mari care au tratat cu aceiaşi neglijenţă (ca să nu spun altfel) problema numelui. Printre ele, surprinzător, se număra şi alte bănci foarte cunoscute! La fel de nefericite asocieri pot fi întâlnite şi la nivelul siglei. De multe ori alegerea numelui şi procesul de realizare a siglei au fost tratate cu o lipsă de interes de neînţeles şi lăsate pe mâna unor amatori. Am întâlnit de multe ori situaţia în care, din diverse motive, beneficiarul unei sigle era în posesia doar a unui print cu imaginea siglei şi atât. Nici vorba de format vectorial, sau de fişier conţinând indicaţiile de culoare şi fonturile folosite la realizarea siglei. Sigur că soluţii există de fiecare dată, de la cele mai puţin eficiente (scanarea imagini tipărite pe diverse suporturi) până la cele profesionale (redesenarea siglei şi obţinerea formatului vectorial, identic 1 cacofonie = neologism format din două cuvinte greceşti: kakos, care înseamnă “rău, urît, prost” şi phone, care înseamnă “sunet”. Retorica include în noţiunea de cacofonie orice succesiuni neplăcute de sunete din discurs, supărătoare fie prin dificultatea de pronunţare sau înţelegere a mesajului rostit, fie prin formarea accidentală de cuvinte cu sensuri nepotrivite sau dezagreabile.

27

Brand&Branding

Identitatea vizuală

cu imaginea iniţială a siglei). Toate aceste soluţii înseamnă timp şi costuri suplimentare. Alte situaţii sunt cele în care materialele publicitare erau de fiecare dată imprimate la altă tipografie, în alt mod, cu alte culori, cu alte caractere de literă, alterând imaginea siglei pâna la dispariţie. Toate aceste improvizaţii nu numai că nu ajută dar alterarea identităţii vizuale are efecte negative pe termen lung. Atunci când nu există un manual de identitate sau cel putin o indicaţie precisă vis-à-vis de codurile de culoare şi fonturile folosite, împreună cu fişierul conţinând grafica în format vectorial, şansa ca imaginea iniţială a siglei să fie tipărită eronat este foarte mare. Această carte are ca scop familiarizarea cititorului cu ceea ce înseamnă o imagine corectă şi unitară a unui brand. Este bine să ştiţi în calitatea de proprietar al unui brand, că sunteţi singurul în măsură să asiguraţi condiţiile pentru o imagine corectă a brandului dvs. Numele, sigla, sloganul, cărţile de vizită, colile şi plicurile cu antet, pagina web, pliantele, broşurile, mapele de prezentare, etc sunt elementele primare ale imagini brandului dvs. Modul grafic de reprezentare al lor este identitatea vizuală a brandului dvs. 28

Identitatea vizuală

Brand&Branding

În paginile acestei cărţi, veţi găsi sfaturi pertinente despre cum trebuie să alegeţi numele, despre condiţiile pe care o siglă trebuie să le îndeplinească, despre necesitatea unui manual de identitate, a unei pagini web, despre cum să construiţi o imagine solidă brandului dvs. În cazul în care veţi apela la serviciile unei agenţii este bine să ştiţi ce să cereţi şi cum să verificaţi dacă produsul obţinut este cel pe care l-aţi dorit. Cele mai valoroase 50 branduri în 2006 (după un studiu al revistei Businessweek)

29

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Fie că veţi lucra cu o agenţie sau direct cu propriul personal este bine să ştiţi ce anume este important pentru imaginea brandului şi de ce. Voi prezenta acele cunoştinţe minimale, necesare pentru a putea construi (cu resurse financiare adaptabile oricărui buget) o identitatea vizuală corectă şi aptă de a fi dezvoltată oricând.

30

Identitatea vizuală

Brand&Branding

Cui se adresează această carte? “Nu sunt un profesor: doar un tovarăş pe care l-ai întrebat pe unde să mergi”

Am un brand! Ce fac cu el? …

I

ată o întrebare la care proprietarul unui business ar trebui să dea răspuns. De acest răspuns este legată întreaga dezvoltare a unui brand şi implicit a business-ului. Un business are nevoie de un brand pentru că făra el nu poate vinde. Este extrem de simplu. Daca aveti un brand şi imaginea acestuia este una solidă cunoscută şi încrederea cu care este înconjurat reprezintă un factor de stabilitate însemnat, această carte nu vă este de mare folos. În mod sigur cei care se ocupă de imaginea brandului dvs. ştiu ce au de facut. 31

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Dar, …dacă nu…, atunci această carte a fost scrisă cu gândul la dvs. Este pentru dvs! Preţul plătit şi cele câteva ore necesare lecturii reprezintă un efort mic în comparaţie cu beneficiile şi informaţiile obţinute. Dacă sunţeti la începutul drumului în construcţia unui brand atunci puteţi obţine suficiente informaţii care să vă arate paşi pe care trebuie să-i faceţi. Multe din marile branduri care au făcut istorie cu numele lor, au început de jos, cu bani puţini dar cu mult talent şi cu un singur gând, să câştige laurii victoriei. Au ştiut că imaginea brandului este vehicolul care-i va duce spre succes. Succes care nu a întârziat să apară. Valorile pe care le veţi promova de la bun început (indiferent de mărimea companiei) sunt cele care vor construi imaginea brandului dvs. Vor rămâne în memoria consumatorului şi vă vor identifica în raport cu ceilaţi competitori. Aţi citit şi/sau aţi auzit de brand culture, brand equity, brand identity, brand management etc. poate că sunteţi familiarizat cu aceşti termeni. Ce înseamnă şi cum se reflectă ei în viaţa unui brand, iată o problemă interesantă. Nu am pretenţia că am găsit explicaţia pentru succesul sau insuccesul unor branduri, nu acesta este scopul acestei cărţi, dar sunt convins că vă pot oferi in32

Identitatea vizuală

Brand&Branding

formaţii care vă vor ajuta să nu greşiţi în luarea unor decizii importante legate de identitatea unui brand. Am să vă spun un secret! Orice brand poate fi unul charismatic, unul încununat cu succes. În foarte multe companii strategia de brand este separată de procesul de creativitate printr-o prăpastie, în comunicare şi percepţie. Este evident ca formaţia intelectuală a unui director financiar-economic este total diferită de cea a unui director de creaţie. Realitatea este percepută în Într-o parte se găsesc

În cealaltă parte sunt

33

Brand&Branding

Identitatea vizuală

mod diferit, gradul de importanţă pe care-l vor aloca diverselor probleme legate de managementul brandului va fi diferit. Se creează astfel o prăpastie iar comunicarea devine dificilă. Atunci când cele două părţi lucrează împreună, iar comunicarea se realizeză în mod armonios, rezultatul este unul singur: UN BRAND CHARISMATIC! La începutul secolului trecut brandingul trebuia să răspundă la o singură întrebare pusă de consumator: – Ce este acest produs? La începutul anilor 1950 această întrebare s-a transformat în: – La ce foloseşte acest produs? Odată cu sfârşitul anilor 1980, întrebarea a devenit Ce satisfacţii oferă acest produs? Azi, într-o lume globalizată, brandingul creează grupuri de consumatori. Ne identificăm prin ceea ce consumăm. Suntem ceea ce consumăm. Întrebarea se adresează azi în sens invers. Consumatorul este cel care trebuie să răspundă “Cine Esti? Sau, spune-mi ce consumi pentru aţi spune Cine Eşti!” Apartenenţa la un grup social este evidenţiată şi prin brandurile pe care le folosim. Costumul Armani, pantofi Bally, cămaşa Christian Lacroix, ceasul Rolex sunt elemente ale unui anumit statut social şi garanţia unei imagini personale bine conturate. 34

Identitatea vizuală

Brand&Branding

În loc de prefaţă ...la inceput a fost cuvântul, iar cuvântul s-a întrupat într-un nume.

N

umele charismatic al unui brand poate transforma semnificaţia literară şi extinde explicaţia dincolo de limitele dicţionarelor. Câteva exemple ale unor branduri devenite ”nume obişnuite” ce au intrat în dicţionare ca şi substantive comune. XEROX™, care a împrumutat oricărui document fotocopiat numele de “copie xerox”. Asta mă duce cu gândul la textul unei reclame din anii 1990 – “in the world of copies, we are the original, Xerox!” FRIFGIDAIRETM, banalul azi, frigider, a fost inventat de Nathaniel B. Wales şi Alfred Mellowes în 1916, propietarii companiei Guardian Frigerator Company în Fort Wayne. 35

Brand&Branding

Identitatea vizuală

SCOTCH TAPE™, faimoasa bandă adezivă produsă de compania Minnesota Mining and Manufacturing Company - 3M POST-IT NOTE™, atat de cunoscutele ”bileţele” viu colorate, cu adeziv permanent, pe care le produce tot Minnesota Mining and Manufacturing Company (3M) THERMOS™ vasele termoizolante şi care ne însoţesc în fiecare călătorie, produse prima dată de Top Thermo Manufacturing SDN BHD JEEP™ maşinile produse de firma Chrysler Corporation şi care au “împrumutat” acest nume aproape la orice maşină de teren 4x4. BISQUICK™ nelipsitele mici prăjiturele cunoscute în toată lumea sub numele de biscuiţi au fost lansaţi pe piaţă de firma General Mills Incorporated. LYCRA™ materialul (nylon spandex) atât de folosit în confecţii provine de la firma E. I. du Pont de Nemours and Company (DuPont) ... şi lista ar putea continua cu alte celebre nume: JELL-O™ (jeleurile celor mici); WALKMAN™ ; VASELINE™, etc Oricare ar fi modul de alegere şi maniera în care el este exprimat, numele brandului se încarcă cu emoţii, asociaţii, semnificaţii şi reprezintă o mare parte din identitatea brandului de36

Identitatea vizuală

Brand&Branding

finind valorile şi aspiraţiile cu care este creditat. Numele este suportul cognitiv al brandului. Sunt oameni care pentru a cumpăra pachetul de Marlboro sunt dispuşi să meargă pe jos mai mult de un 1km, sau alţii care pentru un bilet la concertul Madonei aşteaptă la coadă ore în şir. Sunt oameni pentru care motocicleta lor HarleyDavidson a căpătat valoarea unui membru al propriei familii. Sunt oameni care nu pot face un pas fără a fi încălţaţi cu patofi Bally. Ce se întâmplă? Sunt oameni aceştia subiectivi? Sunt ei oare victime ale manipulării prin publicitate? De ce este atat de important un produs în raport cu altele. Ce îl face pe un individ să nu accepte nici un înlocuitor pentru produsul preferat? Raspunsul este simplu! Încrederea, certitudinea că acel produs (şi nu altul) îi poate oferi satisfacţia maximă. Pentru ei acel produs este unic, este cel mai bun şi mai ales nu poate fi înlocuit!! Asta este până la urmă esenţa unui brand valoros. Este unic şi de neînlocuit! Dar brandul mai are şi o funcţie psiho-socială importantă. Ne poziţionează şi ne asigură un anumit statut social, transferând toate valorile sale cu care este creditat spre cel ce-l foloseşte. 37

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Harry Grant Dart cunoscutul ilustrator al revistei Life, la începutul secolului trecut, reuşea să surprindă cu ajutorul talentului său extraordinar, atmosfera unei Americi agresată de publicitate prin toate mijloacele aceleor vremuri. Era un semnal de alarma la ce avea să urmeze.

38

Identitatea vizuală

Brand&Branding

A fi sau a nu fi brand... Când un cuvânt nu este doar ... un cuvânt? Când este un brand!

P

ornim împreună pe un drum, având în faţă promisiunea unei călătorii în care vom descoperi o altă faţă a publicităţii - brandingul. O faţă care, fără a întreba oglinda din povestea Albe-i ca Zăpada, ştie că este noua regină a lumi acesteia. Singura! Azi, mai mult ca oricând, cuvântul, imaginea, sunetul, purtate cu ajutorul nemărginit al massmedia în orice colţ al globului pun lumea în mişcare. O mişcare pe care doar cei iniţiaţi o înţeleg, chiar dacă nu toţi îi pot afla direcţia. Toţi ceilalţi, sunt spectatori şi “consumatori” ai unui spectacol pe care-l văd, şi fără a-l înţelege, participă la el în fiecare zi. Zi de zi. 39

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Conducători de state, lideri religioşi, staruri ale industriei de divertisment, politicieni, sportivi, personalităţi culturale sau activişti sociali, giganţi ai economiei mondiale, toţi fără excepţie sunt sub o formă sau alta dependenţi de imaginea lor. Brandingul este cel care le zideşte renumele şi le asigură succesul. Graniţe care dispar sau apar peste noapte, guverne care se prăbuşesc, lideri politici care urcă pe scena lumii fără ca cineva să fi auzit de ei, război sau pace, toate acestea şi multe altele numai cu ajutorul publicităţii. Poate fi privită ca o formă de dezinformare, sau manipulare, poate fi partinică sau strict interesata de câştigul imediat, poate fi acuzată de toate relele acestei lumi … dar nu poate fi ignorată. În 1977 James Earl "Jimmy" Carter, Jr., devine cel de-al 39-lea preşedinte al USA. Dorind să arate cât era de tributar unei imagini fără reverberaţii deosebite, presa îl ironiza prin titluri de genul: „Jimmy ... şi mai cum?”. Un alt preşedinte american, William Jefferson "Bill" Clinton, mult mai popular prin scandalurile în care a fost implicat era botezat de presă, care dorea astfel să arate cât de mult îi datorează pentru popularitatea sa, “paper man”. 40

Identitatea vizuală

Brand&Branding

Richard Milhous Nixon,singurul preşedinte din istoria USA, care a fost demis, în urma scandalului Watergate, dezvăluit de presă. A fost primul caz în istoria modernă a lumii când presa prin puterea cuvântului a schimbat cursul istoriei. Putem considera că odată cu acest eveniment presa a devenit una din forţele majore ale acestei lumii. Dar, publicitatea le poate schimba traiectoria vieţii chiar şi unor oameni obişnuiţi. Îmi aduc aminte de o povestioară spusă de unul dintre profesorii mei, foarte sugestivă în sensul celor de mai sus. “Plecând de acasă spre clădirea în care îşi avea biroul, întâlnea în fiecare dimineaţă un cerşetor orb. Impresionat de glasul care implora un mic ajutor, fiecărui trecător, s-a oprit lângă el şi desenând ceva pe un carton i-a spus pe un ton grav: - Nu am să-ţi dau bani sau ceva de mâncare, am să-ţi dau în schimb altceva mult mai valoros, 41

Brand&Branding

Identitatea vizuală

am să-ţi dau imagine! O altă imagine care te va ajuta să câştigi mai bine. La întoarcerea spre casă s-a oprit în dreptul cerşetorului orb, întrebându-l: - Ei cum a fost ziua de azi, mai bună sau mai rea decât cea de ieri? Cerşetorul, auzindu-l, l-a recunoscut imediat şi pe un ton care exprima o profundă recunoştinţă i-a spus : - Domnule nu ştiu ce-ai făcut, dar ştiu că a fost cea mai frumoasă zi din viaţa mea. Până acum oamenii îmi aruncau câte un bănuţ sau ceva de mâncare fără să-mi spună măcar un cuvânt, dar azi, minune, se opreau şi dăruindu-mi câte ceva mă întrebau, de parcă aş fi fost cineva cunoscut lor, dacă mă pot ajuta cu ceva. Spunemi te rog ce-ai făcut, ce minune s-a întamplat?

42

Identitatea vizuală

Brand&Branding

- Nu este nici o minune, pur şi simplu am desenat câteva cuvinte pe un carton. - Ce cuvinte? – intreabă mirat cerşetorul orb. Privind cartonul din mana lui, citeşte cu o voce caldă melodioasă – ... este o frumoasă dimineaţă de primăvară, cu soare, cu flori, cu lumină. Bucuraţi-vă de lumină! Ochii mei au pierdut-o ! O poveste, care se putea întâmpla oriunde, pe orice meridian al globului, cu acelaşi efect impresionant. Puterea cuvântului. La început a fost cuvântul şi cuvântul s-a întrupat, primul, în publicitate. Poate părea o blasfemie, dar este o realitate istorică. Cuvântul ca şi atribut principal al comunicării a fost folosit primul în publicitate. Am făcut acest preambul din dorinţa de a vă arăta cât de importantă este publicitatea şi cum ne poate schimba viaţa indiferent cât suntem de sus sau jos în ierarhia socială. Trăim într-o lume în care suntem înconjuraţi de branduri. O lume a brandurilor. Ele sunt peste tot, de la hainele cu care ne îmbrăcăm, mâncarea pe care o consumăm, maşina cu care ne deplasăm, etc.. Brandul clădeşte o relaţie emoţională puternică între cumpărător şi produs/serviciu. Această relaţie emoţională poate face ca preţul plătit de 43

Brand&Branding

Identitatea vizuală

cumpărător pentru brandul preferat să fie mai mare decât al altor produse similare. Fără a folosi o abordare academică am să încerc prin exemple şi situaţii reale să ofer o explicaţie acestui fenomen brandingul şi noţiunii de brand. Pentru început ne vom opri în zona de business, dar în mod evident voi folosi acest prilej pentru a vă arăta pe parcursul celor cinci volume cum componente ale publicităţii interferează în mod direct cu zona politicului, sau a showbusiness-ului.

Scurta istorie Etimologia cuvântului “ brand ” vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei - “ brandr ” unde avea semnificaţia de “ a arde ”. Pe această rădăcină a ajuns în lumea Anglo-Saxonă, unde odată cu dezvoltarea comerţului cu animale, reprezenta modalitatea prin care crescătorii de

44

Identitatea vizuală

Brand&Branding

bovine îşi marcau numele (cu fierul înroşit în foc) pe animalele proprii pentru a putea face diferenţierea lor. Astfel bovinele marcate cu un semn aparţinând unui fermier cu o bună reputaţie în creşterea animalelor erau mai căutate decât cele ale unor fermieri cu o reputaţie mai mică. (în acelaşi timp reprezenta şi o modalitate de protecţie împotriva hoţilor de animale). Această utilitate reprezentând “însemnarea” produselor cu o marcă a rămas neschimbată în esenţa ei până azi. Dar cea mai veche referinţă este datată 3200 î.e.n. în Egiptul faraonilor şi reprezintă o înscripţie cu numele fabricantului şi locul de origine al acestuia, pe o cărămidă. Constructorii din Egipt foloseau astfel de cărămizi din lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea lor varia de la un fabricant la altul, funcţie de reţeta folosită sau de calitatea materialelor utilizate. De aceea producători înscripţionau cărămizile cu un semn distinctiv, pentru a-i asigura pe clienţi de calitatea produselor şi de a evita contrafacerile. 45

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Exemplele sunt nenumărate. Mai aproape de timpurile noastre în 1862 Doña Amalia Lucía Victoria Moreau, intra în mica distilărie achiziţionată de soţul ei în Santiago de Cuba şi observa cu surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-şi găsiseră adapostul pe rafturile din încăpere. Familiarizată cu tradiţiile locale care considerau liliacul un semn de prosperitate, unitate şi sănătate a familie şi o reprezentare a norocului, a înţeles imediat oportunitatea de a marca romul produs în mica distilerie cu reprezentarea grafică a unui liliac. Propunere ce a fost acceptată imediat de soţul ei. Având în vedere gradul foarte scăzut de alfabetizare al acelor vremuri, romul produs sub semnul liliacului devenea cunoscut ca aducător de puteri miraculoase, noroc şi sănătate datorită semnului uşor de recunoscut de toţi. Vânzările creşteau din ce în ce mai mult, iar soţul donei Amalia avea de ce să fie mândru. Numele lui (Don Facundo) Bacardi a străbătut timpurile, fiind şi azi unul dintre cele mai cunoscute branduri. În 1993 ocupa locul 10 în topul celor mai mari branduri din lume cu o valoare estimată a brandului de 5,4 miliarde USD. 46

Identitatea vizuală

Brand&Branding

Mai mult decât o definiţie O definiţie a noţiuni de brand este dificil de găsit. În fiecare zi noi componente apar, iar clasificarea lor în contextul definiţiei iniţiale devine dificilă. Un exemplu este faptul că în USA, mirosul specific unui anumit produs (alimentar, cosmetic, industrial etc) poate fi înregistrat şi protejat ca marcă. Au fost folosite nenumărate definiţii pentru a cuprinde acest miracol – brandul. Nici una nu a reuşit însă să acopere integral dimensiunea noţiuni de brand. De aceea am să încerc o definiţie a brandului prin ceea ce NU este. Permiţând în acest mod o mai mare libertate în interpretarea noţiunii de brand. Brandul NU este un logo. Brandul NU este un manual de identitate. Brandul NU este un produs sau serviciu. Brandul NU este o etichetă sau un ambalaj. Brandul NU este un accesoriu al business-ului. Brandul NU este o modă sau o tendinţă a ei. Brandul NU este un proces de fabricaţie. Brandul NU este un nume sau un slogan. 47

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Dar ce este brandul? Brandul este înainte de toate o:

PROMISIUNE! O promisiune făcută ferm, clar şi pentru totdeauna. Promisiunea ca toate aşteptările consumatorului vis-a-vis de produs, serviciu, persoană vor fi îndeplinite. De aceea putem spune că brandul este ceea ce cred ceilalţi despre el. Oamenii înainte de toate gândesc şi acţionează emoţional, de cele mai multe ori. Azi sunt atât de multe opţiuni pe care un consumator la are la dispoziţia sa, încât decizia de a cumpăra se bazează înainte de toate pe încredere. Oamenii au încredere în ceea ce cunosc, în ceea ce ştiu, în promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmează a fi achiziţionat a reuşit să o „zidească” în mintea lor. În fiecare zi un individ este în contact (vizual /sonor) cu peste 5.000 de informaţii cu caracter publicitar (reclame, sigle, informatii comerciale, etc). Nu este loc al activităţii umane în care publicitatea să nu-şi facă simţită prezenţa. De la aparatul de radio sau TV, pâna la etichetele sau 48

Identitatea vizuală

Brand&Branding

ambalajele produselor utilizate, nu putem face un pas fără să fim asaltaţi de reclamă. Uneori această „poluare media” este atât de puternică încât creează o dependenţă emoţională. Oamenii ajung să cumpere „forţaţi” fiind de agresivitatea tot mai crescută a mesajului publicitar. Acesta este un motiv pentru care tendinţa de a cumpăra produse şi servicii (re)cunoscute ne salvează de presiunea acestor mesaje agresive. Vom fi mai puţin expuşi, influenţa lor fiind mult diminuată, în cazul în care opţiunile noastre de a cumpăra un produs sau altul sunt bine stabilite şi se manifestă faţă de brandurile agreate.

49

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Dacă azi foarte multe produse au calităţi şi preţuri asemănătoare, ce determină decizia de a cumpăra unul sau altul dintre ele. Raspunsul este:

B R A N D = ÎNCREDERE Încrederea cu care este creditat de consumatori este componenta primordială a unui brand de succes. Satisfacţia pe care o primeşti în schimbul achiziţiei produsului sau serviciului este principala motivaţie în decizia de cumpărare. Încrederea este dată de cel puţin 3 factori: ● imagine (expunere publică), ● fiabilitate şi ● satisfacţie. Imaginea este un factor esenţial. Cu cât un brand are o expunere publică mai mare, o prezenţă păstrată vie în memoria colectivă cu atât încrederea este mai mare. De foarte multe ori, şi piaţa a dovedit-o, valoarea unui brand, măsurată prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv superior celorlalţi doi factori, fiabilitate şi satisfacţie. În general oamenii au încredere în 50

Identitatea vizuală

Brand&Branding

brandurile cunoscute, în brandurile a căror prezenţă face parte din universul lor cognitiv. Fiabilitatea este un aspect al calităţii şi reprezintă un factor de diferenţiere între produse similare. Satisfacţia privită ca şi consecinţă a fiabilităţii este un proces al cărui efect pe termen lung poate fi un motiv hotărâtor în decizia de a cumpăra un produs. Faptul că utilizatorii pot găsi moduri diferite de a percepe, din punctul de vedere al satisfacţiei, produsul, duce pe cale de consecinţă la o concluzie importantă: fiecare produs are un număr de consumatori pentru care gradul de satisfacţie este maxim. Ţine de talentul şi inspiraţia brand managerului de a identifica modul în care acest număr poate fi crescut.

CALI TAT E = FIABILITATE + SATISFACŢIE

O întrebare firească este: ce valoare are un brand? Sau mai pe scurt: cât valorează această încredere? Într-un clasament realizat de Interbrand pentru anii 1993 şi 2003 comparativ cu 2008 valoarea exprimată în miliarde de USD, arată ca în tabelele de mai jos: 51

Brand&Branding

Identitatea vizuală

52

Identitatea vizuală

Brand&Branding

Topul celor mai valoroase branduri (2008)

Sursa:http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2008&langid=1000

53

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Comparând rezultatele din cele două tabele putem extrage o concluzie extrem de simplă. În primele 15 clasate 11 sunt din USA. Asta spune foarte mult despre spiritul antreprenorial american şi despre atitudinea pe care firmele americane o au faţă de ideea de brand şi branding. Cultura firmelor americane, acordă organizării perfecte cea mai mare atenţie. O bună organizare a muncii nu este însă posibilă fără decizii bune, fără un bun management al calităţii. Lumea intră în era globalizării. Americanii au înţeles mai repede decât alţii că viaţa economică a devenit tot mai dependentă de capacitatea de decizie a acţionarilor, a managerilor, a specialiştilor şi tot mai puţin dependentă de guverne. O analiză rapidă a cifrelor ne arată Coca-Cola având o valoare de peste 130 miliarde de USD, din care aproape jumătate o reprezintă valoarea brandului, putem spune ca în lipsa acestuia, binecunoscuta sticlă ar fi doar pe jumatate plina! 54

Identitatea vizuală

Brand&Branding

Dacă compania Coca-Cola (reducând la absurd) ar pierde tot, păstrând doar numele şi reţeta, valoarea ei ar fi de peste 70 miliarde de USD. Comparativ, PIB-ul Romaniei în 2004 a fost puţin peste 73 miliarde USD (conform unui studiu al Bancii Mondiale) Am văzut în clasamentul realizat de Interbrand primele cele mai valoroase branduri ale anului 2008. Puţini sunt cei care sub o forma sau alta nu au folosit produsele oferite sub marca acestor branduri. Interesant este clasamentul pe 2008 privit prin prisma valorilor din 1993 şi 2003. Vă las pe dvs. să extrageţi concluziile acestor clasamente. Poate fi un exerciţiu foarte interesant (de exemplu: în 2008, suma valorilor primelor 5 clasate depăşeşte 270 miliarde USDspre deosebire de anul 1993 unde primele 5 clasate adunau cu puţin peste 100 miliarde USD. Orice brand poate fi un brand de succes. Un brand charismatic. Orice brand poate oferi sub marca sa produse unice, ce nu pot fi înlocuite şi care oferă sentimentul de mulţumire odată cu utilizarea lui.Vom încerca să evidenţiem acele valori care determină succesul unui brand. De ce unele branduri reuşesc şi altele nu. Vom vedea cum se construieşte un brand şi mai ales 55

Brand&Branding

Identitatea vizuală

de ce unele decizii aduc valoare iar altele nu. Vom determina acele criterii importante ce stau la baza alegerii numelui, siglei, sloganului. Vom vedea împreună de ce este important ca alegerea unui nume să fie făcută cu cea mai mare responsabilitate pentru viitorul unui brand de succes. Construcţia unui brand de succes începe odată cu alegerea numelui. În termeni de specialitate „brand naming” sau mai scurt „naming”. Filozoful austriac Ludwig Wittgenstein1 spunea că pentru ca un lucru să existe trebuie să aibă un nume. Aşa cum fiecare chip uman are asociat un nume tot aşa şi pentru fiecare brand trebuie să existe un nume. Numele este fundaţia pe care se clădeşte întreaga strategie de branding. Trebuie să fie suficient de puternic pentru a o susţine. Numele este primul contact al consumatorului cu brandul şi este un factor decisiv în transmiterea unei impresii pozitive. Este primul element de identitate al unui brand pe care-l memorăm. Alegerea numelui implică un volum mare de cunoştinţe specifice şi de aceea este 1 Ludwig Johann Wittgenstein (nascut 26 aprilie 1889, Viena /decedat 29 aprilie 1951, Cambridge/Anglia) filozof austriac, autorul unor contribuţii fundamentale în dezvoltarea logicii moderne şi filosofiei limbajului.

56

Identitatea vizuală

Brand&Branding

bine să fie făcută de către specialişti. Un brand de succes este (în opinia mea personală) acel produs, serviciu, organizaţie, persoană care transmite un sentiment de mulţumire şi satisfacţie sufletească şi pentru care consumatorul nu găseşte înlocuitor. Un brand este un contract încheiat pentru totdeauna care guvernează relaţiile dintre compania deţinătoare şi consumator. Saks Fifth Avenue, un renumit lanţ de magazine din USA, a adoptat încă de la înfiinţare, o politică de retur pentru orice produs care nu aducea suficiente satisfacţii cumpărătorului. În termen de 6 săptămâni, oricine putea returna orice produs primind pe loc banii înapoi. De această situaţie, la un moment dat, unii cumpărători au început să profite. Cumpărau o haină de blană în valoare de 5.000 USD, pe 15 decembrie, înaintea sărbătorilor de Crăciun, şi returnau produsul pe 31 ianuarie anul urmator, după ce-l purtaseră în zilele de sărbătoare. La comentariile negative pe care un nou director de vânzări le-a făcut propietarului, acesta a răspuns: „Este tradiţia maga-zinului nostru de la bun început, cumpărătorii se bazează pe asta şi au încredere în noi pentru că ne respectăm promisiunile. Aşa că regula rămâne neschimbată”. 57

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Asta înseamnă respectarea unui angajament pe care orice brand de succes îl are faţă de cei care-i sunt cumpărători. Dar contractul acesta priveşte şi brandurile din spaţiul politic, cultural, social. Este extrem de important pentru un om politic atunci când devine (sau doreşte să devină) un brand să înţeleagă că promisiunea pe care o face prin imaginea brandului personal este un contract nescris, respectarea lui fiind o condiţie pentru dezvoltarea imagini brandului. Valoarea unui astfel de brand este strict măsurată de încrederea pe care „consumatorul” (alegătorul în acest caz) o are în brandul respectiv. Încrederea este modul cel mai simplu de explicat valoarea unor branduri din spaţiul public. Ca o previziune personală cred că brandingul (privit în sensul capacităţi de a adăuga plusvaloare unui brand) v-a deveni cea mai puternică armă de la inventarea hârtiei pâna azi. Puterea cuvântului, a imagini vor deveni factori decisivi în orice activitate de natură politică, militară, culturală, socială. Apelând la resorturi emoţionale rezidente în mintea fiecăruia dintre noi, brandingul poate influenţa (pozitiv sau negativ) orice decizie la orice nivel. 58

Identitatea vizuală

Brand&Branding

Un exemplu foarte bun în acest sens este brandul Obama. În urmă cu patru decenii probabilitatea ca un cetăţean american de origine afro-americană să candideze pentru fotoliul de la Casa Albă ar fi fost o utopie greu de imaginat. Pentru foarte mulţi această afirmaţie poate părea azi exagerată, dar în 1964 într-un film document, ”Mississippi în flăcări” în regia lui Alen Parker, este prezentată o ţară, USA, în pragul unui război (rasial) civil. Au trecut doar 45 de ani (la scara istoriei înseamnă mai puţin de o clipă) şi America s-a schimbat!? Poate da, sau poate este doar o aparenţă. Cert este că o campanie care a început (neoficial) în urmă cu 8 ani şi care în final l-a propulsat pe Barak Obama în cea mai înaltă funcţie a lumii, este o capodoperă a brandingului. Brandul Barak Obama a fost un brand charismatic, cu un succes imens. Succesul a fost demonstrat atât de numărul mare al celor care l-au votat, punându-şi toate speranţele în el, 59

Brand&Branding

Identitatea vizuală

dar şi a celor care identificându-se cu el şi cu visul american, au reprezentat vocea tuturor afroamericanilor de la începuturile USA şi pâna azi.“Coliba Unchiului Tom” s-a mutat la Casa Albă. Interesant este să vedem peste patru ani ce v-a rămâne din acest brand, cât din imaginea de azi se va pierde sau se va împlini într-un brand „erou” al întregului popor american. Va fi el noul JFK? Vom vedea! Cert este un singur lucru sloganul cu care a caştigat America şi o parte din restul lumii

“Yes we can”

are o conotaţie profundă şi denotă un mesaj adresat fiecărui american. Schimbarea promisă nu poate veni de la sine, noul preşedinte are nevoie de solidaritatea tuturor americanilor pentru a putea rezolva problemele cu care se confrunta USA în vremurile de azi. 60

Identitatea vizuală

Brand&Branding

“Yes we can” are semnificaţia “Noi Toţi (numai) Împreună putem“

61