Bab 1 Memahami An

PENGURUSAN PERKHIDMATAN BKS 4103 BAB 1 & 2 MEMAHAMI PERKHIDMATAN MODEL MENGANALISA PERKHIDMATAN

1

OBJEKTIF • 1) Menerangkan apakah maksud perkhidmatan, dan mengenalpasti trend dalam perkhidmatan • 2) Menerangkan keperluan konsep dan praktis pemasaran perkhidmatan yang istimewa, dan mengapa keperluannya dibangunkan dan • 3) Mendedahkan kesan-kesan yang wujud daripada teknologi dan perkhidmatan. • 4) Mengariskan perbezaan-perbezaan asas antara produk dan perkhidmatan dan cabaran dan peluang-peluang dalam perniagaan perkhidmatan. • 5) Memperkenalkan Campuran pemasaran perkhidmatan (lebih luas daripada campuran pemasaran tradisional) dan falsafah yang menekankan kepada fokus kepada pelanggan sebagai rangkakerja yang berkuasa dan 2 sebagai asas kepada perkhidmatan.

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN DEFINISI • Servis mempunyai pelbagai definisi menurut bidang-bidang yang berbeza. • Menurut Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner and Dwayne D.Gremler, Servis bermaksud tindakan, proses, dan prestasi yang disediakan atau dikeluarkan (coproduced) oleh satu entiti atau individu untuk entiti atau individu yang lain. • Servis dalam sektor ekonomi bermaksud, “ semua ekonomi aktiviti yang mana output adalah bukan produk fizikal (boleh dipegang) atau pembinaan, ia secara umumnya digunakan pada masa ia dikeluarkan dan menyediakan nilai tambah dalam bentuk kesenangan, boleh enjoy, boleh disesuaikan mengikut keadaan, keselesaan dan menyihatkan yang kebiasaannya tidak boleh disentuh/dipegang apabila ia dibeli”. • Sebagai contoh IBM menawarkan perkhidmatan pembaikan dan penyelenggaraan komputer, applikasi e-commerce, latihan, rekabentuk laman web dan sebagainya yang tidak boleh disentuh/dipegang. 3

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)

•

•

Industri perkhidmatan, perkhidmatan sebagai produk, perkhidmatan pelanggan, dan Perkhidmatan terarah (kesan penjualan produk kepada pelanggan) Syarikat dan industri perkhidmatan- melibatkan industri-industri dan syarikatsyarikat yg secara umumnya diklasifikasikan dalam sektor perkhidmatan yang mana produk utama (core product) nya adalah “perhidmatan”. Cth syarikat-syarikat yang sepenuhnya mengeluarkan perkhidmatan adalah American Airlines (transportation), Perkhidmatan gunting rambut, Air Asia, MAS, syarikat-syarikat insuran dan perbankan.

INDUSTRI PERKHIDMATAN (U.S.A KDNK 2006)

PERATUSAN (100%) (Sumbangan industri Perkhidmatan)

Kewangan, insuran, real estate

21

Pemborong & Peruncit dagang

12

Professional & Perkhidmatan pedagangan

12

Kerajaan (perkhidmatan)

12

Perkilangan

12

Lain-lain perkhidmatan (maklumat, hiburan)

10

Pendidikan dan perkhidmatan kesihatan

8

Perladangan, perlombongan, pembinaan

8

Pengangkutan, pengudangan, utiliti

5

4

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.) •

• •

•

• •

Perkhidmatan sebagai produk – mewakili produk-produk yang tidak boleh dipegang yang menawarkan nilai kepada pengguna dan perlu dibayar dalam pasaran. Produk Perkhidmatan adalah dijual oleh syarikat-syarikat perkhidmatan dan bukan perkhidmatan seperti syarikat-syarikat pengilang dan teknologi. Sebagai contoh IBM dan Hewlett-Packard menawarkan perkhidmatan konsultan teknologi maklumat kepada pasaran (market) bersaing dengan firma-firma yang lains eperti EDS dan Accenture. (USA Based companies) Khidmat Pelanggan (Customer Sevice)- perkhidmatan pelanggan adalah perkhidmatan yang disediakan untuk menyokong produk-produk utama (core products) syarikat. Syarikat biasanya tidak mengenakan caj/bayaran kepada perkhidmatan pelanggan. Perkhidmatan pelanggan boleh berlaku semasa pembelian berjalan sebagai contoh pekerja runcit membantu pelanggan mencari barang yang mereka perlukan atau berlaku melalui telefon atau internet, customer service call centres yang diwujudkan oleh syarikat-utk dapatkan maklumbalas produk mrk drp pengguna. 5

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.) •

•

• • • • • •

Derived Service/Perkhidmatan Terarah- semua produk dan produk fizikal lebih bernilai dengan perkhidmatan-perkhidmatan tambahan yang disediakn oleh syarikat. Sebagai contoh produk makanan segera restaurant MD dan PIZZA Hut mempunyai tambah nilai berbanding KFC kerana adanya perkhidmatan penghantaran kerumah. TEKNOLOGI DAN PERKHIDMATAN (Persekitaran dinamik perkhidmatan) 1) Potensi Penawaran perkhidmatan baru 2) Cara baru deliver perkhidmatan 3) Menyenangkan/memudahkan pekerja dan pelanggan. 4) Mengembangkan perkhidmatan global. 5) Internet sebagai satu perkhidmatan 6) Keburukan teknologi dan perkhidmatan 6

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.) TEKNOLOGI DAN PERKHIDMATAN (Persekitaran dinamik perkhidmatan) •

1) Potensi Penawaran perkhidmatan baru - Perkembangan dalam teknologi internet menyebabkan kemunculan perkhidmatan-perkhidmatan baru. Sebagai contoh syarikat-syarikat berasaskan internet seperti Amazon dan eBay muncul kerana perkembangan dalam teknologi internet. Manakala The Wall Street Journal menawarkan perkhidmatan interaktif yang membenarkan pelanggan menyelengara/mengatur isi kandungan surat khabar untuk memadankan dengan keutamaan dan keperluan pengguna.

•

2) Cara baru deliver/menyediakan perkhidmatan - tenologi sebagai pengerak dalam menawarkan perkhidmatan sediakala dengan lebih selesa/mudah, mudah dicapai, dan dengan cara yg lebih produktif. - Teknologi memudahkan fungsi-fungsi perkhidmatan pelanggan seperti pembayaran bil, memeriksa rekod akaun, dan penempahan. - Juga memudahkan transaksi seperti peruncitan dan perniagaan-kpdperniagaan. Dan pembelajaran dan memperolehi maklumat-maklumat terkini. 7

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.) TEKNOLOGI DAN PERKHIDMATAN (Persekitaran dinamik perkhidmatan) •

2) Cara baru deliver/menyediakan perkhidmatan (cont.) - Syarikat-syarikat berubah daripada perkhidmatan face-to-face service kepada perkhidmatan berasaskan telefon yang digunakan secara lebih luas dengan menggunakan sistem maklumbalas suara yang lebih interaktif dan berubah pula kepada perkhidmatan pengguna berasaskan internet. Dan sekarang ini yang menggunakan perkhidmatan wireless. - Teknologi baru ini memudahkan sebarang transaksi menjadikan pembelian dan operasi perniagaan lebih mudah. - Teknolgi juga memudahkan pengguna belajar, membuat penyelidikan berkaitan produk sebelum membelinya dan berhubung dengan orang lain.

• •

3) Memudahkan pekerja dan pelanggan Teknologi membolehkan pelanggan dan pengguna menjadi lebih berkesan dalam mendapatkan dan menyediakan perkhidmatan. Melalui teknologi layan diri (self-service), pelanggan boleh melayan diri mereka sendiri dengan lebih efektif. Melalui online banking, pelanggan boleh capai akaun, memeriksa baki akaun, memohon pinjaman, memindahkan duit drp akaun mereka dan mengambil berat akaun mereka tanpa bantuan pekerja bank. 8

• •

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)

• •

•

•

•

TEKNOLOGI DAN PERKHIDMATAN (Persekitaran dinamik perkhidmatan) 4) Mengembangkan perkhidmatan global. Teknologi memberi potensi untuk mendapatkan sebanyak mungkin pelanggan di seluruh dunia yang sebelum ini ianya mustahil dilakukn. Internet tiada sempadan, dan kerana itu maklumat, perkhidmatan pelanggan, dan transaksi-transaksi boleh dipindahkan antara negara dgn mudah dan boleh mendapatkan pelangan-pelangan sebanyak yang mungkin asalkan mereka access dengan laman web. Teknologi juga membolehkan pekerja-pekerja dalam syarikat antarabangsa untuk sentiasa berhubungan dengan mudahberkongsi maklumat, bertanyakan soalan, berkongsi sbg pasukan kerja secara maya. Semua teknologi ini memudahkan capaian global dan keberkesanan perniagaan perkhidmatan. 9

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)

• • •

• •

•

TEKNOLOGI DAN PERKHIDMATAN (Persekitaran dinamik perkhidmatan) 5) Internet sebagai satu perkhidmatan Pengaruh teknologi menyebabkan kita perlu sedar sebenarnya internet adalah satu “ perkhidmatan yang besar”. Ini bermaksud semua organisasi yang menggunakan internet, mereka sebenarnya menyediakan perkhidmatan- samada memberi maklumat, menawarkan khidmat pelanggan, dan menyediakan fasiliti transaksi. 6) Keburukan perkhidmatan dan teknologi. Walaupun secara jelas teknologi memberikan potensi besar untuk menyokong dan memperkayakan perkhidmatan, tetapi ianya juga memberikan potensi hasil yang negetif kepada perkhidmatan. Sebagai contoh pelanggan menitikberatkan persendirian dan sulittetapi dengan adanya internet syarikat boleh dapatkan maklumat pelanggan dengan mudah dan berinteraksi secara langsung dengan pengguna melalui internet.-memberikan ketidakselesaan kpd 10 pengguna yang tidak suka digangu.

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.) TEKNOLOGI DAN PERKHIDMATAN (Persekitaran dinamik perkhidmatan) • 6) Keburukan perkhidmatan dan teknologi.(cont.) • Teknologi menyebabkan hubungan manusia dan kualiti hidup menjadi semakin rendah. • Sebagai contoh hubangan anak dengan ibu dan ayah menjadi rengang apabila si anak menghabiskan masanya di depan komputer. Pekerja pula hanya berkomunikasi melalui emel dan chat tanpa mengenal secara langsung dengan pekerja yg lain. • Teknologi juga menyebabkan ketidakpastian dalam pelaburan- contohnya hasil daripada kepuasan pelanggan dan produktiviti sukar untuk dijangkakan dan adakalanya mengambil masa untuk dicapai. 11

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.) TABLE 1.1 EIGHT CENTRAL DARK SIDE OF TECHNOLOGICAL PRODUCTS DARK SIDE

DESCRIPTION

Control/Chaos

Technology can facilitate regulation or order, and technology can lead upheaval or disorder.

Freedom/Enslavement

Technology can facilitate independence or fewer restrictions, and technology can lead to dependence or more restrictions

New/Obsolete

New technologies provide the user with the most recently developed benefits of scientific knowledge, and new technologies are already or soon to be outmoded as they reach the marketplace. Technology can facilitate feelings of intelligence or efficiency, and technology can lead feelings of ignorance or ineptitude.

Competence/Incompetence Efficiency/inefficiency

Technology can facilitate less effort or time spent in certain activities, and technology can lead more effort or time in certain activities.

Fulfills/creates needs

Technology can facilitate the fulfillment of needs or desires, and technology can lead to development or awareness of needs or desires previously unrealized.

Assimilation/isolation

Technology can facilitate human togetherness, and technology can lead to human separation.

Engaging/disengaging.

Technology can facilitate involvement, ,flow, or activity and 12 technology can lead to disconnection, disruption or passivity.

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.) •

CIRI-CIRI PERKHIDMATAN BERBANDING PRODUK JADUAL 1.2 Menunjukan perbezaan di antara perkhidmatan dan produk. PRODUK

PERKHIDMATAN

IMPLIKASI

Boleh disentuh

Tidak boleh disentuh

Perkhidmatan tidak boleh disimpan, tidak boleh dipatent kan, tidak boleh dipamerkan, atau dikomunikasikan, harga sukar ditentukan.

Standardized

Pelbagai (Heterogeneous)

Kepuasan pelanggan dan Perkhidmatan yang disediakan bergantung kepada pekerja dan kelakuan pengguna, kualiti perkhidmatan bergantung kpd banyak faktor2 diluar kawalan, dan tidak pasti pengetahuan dan perkhidmatan yang ditawarkan sepadan dengan apa yg dirancang dan dipromosikan.

Pengeluaran di asingkan daripada Penggunaan

Pengeluaran dan penggunaan pada masa yang serentak

Pelanggan terlibat di dalam dan memberi effek kepada transaksi, pelanggan memberi effek antara satu sama lain, pekerja memberi kesan kepada hasil perkhidmatan, decentralization (berasingan) mungkin diperlukan, pengeluaran secara besar-besaran sukar.

Boleh disimpan/dijua l

Tidak boleh disimpan/dijual

Ianya sukar untuk menyeimbangkan antara penawaran dan permintaan perkhidmatan, ianya tidak boleh dipulangkan semula atau dijual balik. 13

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)

CAMPURAN PEMASARAN PERKHIDMATAN (MARKETING MIX) • Campuran pemasaran yang tradisional terdiri daripada 4p iaitu product, place, promotion and price. • Tetapi campuran pemasaran perkhidmatan terdiri daripada 7p iaitu product, place, promotion, people, physical Evidence dan process. • Rujuk Jadual Campuran Pemasaran untuk Perkhidmatan dimukasurat sebelah.

14

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.) CAMPURAN PEMASARAN PERKHIDMATAN (MARKETING MIX) PRODUCT -Physical good features -Quality level. -Accessories -Warranties -Product lines -Branding

PLACE -Channel type -Exposure -Intermediaries -Outlet location -Transportation -Storage -Managing channels

PROMOTION -Promotion blend -Salespeople (selection, trainning, incentives) -Advertising (media types, types of ads -Sales promotion -Publicity -Internet/web strategy

PEOPLE -Employees (recruiting, training, motivation, reward, teamwork -Customers (education, training)

PHYSICAL EVIDENCE -Facility design -Equipment -Signage -Employee dress -Other tangibles (reports, business cards, statements, guarantees)

PROCESS -Flow of activities (standardized, customized) -Number of steps (simple, complex) -Customer -Involvement

PRICE -Flexibility -Price level -Term -Differentiation -Discounts -Allowances

15

BAB 1: MEMAHAMI PERKHIDMATAN (cont.)

BERTERUSAN FOKUS KEPADA PELANGGAN • Pelanggan adalah aset yang bernilai dalam industri perkhidmatan. • Strategi-strategi dan kaedah-kaedah yang digunakan mestilah fokus kepada pembinaan hubungan dengan pelanggan dan memastikan pelanggan setia menggunakan perkhidmatan kita. • Semua strategi yang digunapakai dan dilaksanakan mestilah setelah dilihat kesan dan implikasinya kepada pengguna.

16