Advertising - Rino Bernando

Ekonomi Media

Advertising Magister Manajemen Komunikasi Universitas Indonesia 2008 Ekonomi Media

Advertising

Outline Pembahasan mencakup hal-hal berikut ini: • Dampak Penjualan Advertising ke Pasar Dua Sisi • Dampak penjualan advertising space terhadap harga dan output dari media content • Dampak advertising terhadap media content Ekonomi Media

Advertising

Pasar untuk Advertising • Jumlah yang bersedia dibayar oleh pengiklan tergantung dari besarnya audience • Information/entertainment content dan advertising space/time merupakan barang komplementer • Semakin murah harga subscription, semakin tinggi harga yang diberikan kepada pengiklan • Semakin tinggi permintaan terhadap advertising, semakin tinggi harga dari advertising space

Ekonomi Media

Advertising

Dampak Penjualan Advertising ke Pasar Dua Sisi (1) Pada Gambar 11.3 dijelaskan bahwa: • De adalah permintaan dari informasi • MRe merupakan pendapatan marjinal atas permintaan De • Jika perusahaan hanya menjual content, maka harga yang memaksimalkan profitnya adalah P* dengan menjual sebanyak Q* pada saat MRe = MC • Jika peprusahaan tersebut juga menjual advertising space, maka MRa merupakan pendapatan marjinal dengan menjual advertising space tersebut • MRa memiliki slope positif karena harga yang diberikan kepada pengiklan meningkat seiring dengan meningkatnya sales Ekonomi Media

Advertising

Dampak Penjualan Advertising ke Pasar Dua Sisi (2) • Total MR adalah MRe + MRa • Penawaran optimal adalah Qe yang mempunyai implikasi bahwa harga yang memaksimalkan penawaran adalah Pe • Dengan demikian harga subscription turun (Pe < P*) namun surat kabar diproduksi dan dijual lebih banyak (Qe > Q*)

Ekonomi Media

Advertising

Dampak Penjualan Advertising ke Pasar Dua Sisi (3) • Besarnya audience bukan merupakan satu-satunya determinan dari nilai advertising space • Nilai advertising space juga tergantung dari karakteristik demografi dan minat (lihat Tabel 11.3) • Temuan Kalita and Ducoffe (1995) membuktikan bahwa pada majalah-majalah terkenal di AS, harga subscription yang rendah meningkatkan keinginan lower income subscribers yang mana menurunkan minat para pengiklan untuk mengiklankan produk mereka • Dengan demikian, dampak dari penurunan harga subscription terhadap advertising rates masih ambiguous Ekonomi Media

Advertising

Dampak Advertising terhadap Media Content (1) • Ketergantungan pada advertising sebagai sumber pendapatan dapat mempengaruhi actual content (informasi dan hiburan) terutama content pada televisi • Hubungan antara content decision dan nilai audience bagi para pengiklan merupakan hal yang harus dipertimbangkan oleh editor • Content yang kurang disukai oleh audience cenderung untuk mendapatkan sedikit iklan, terutama untuk segmen yang secara demografi dan minat dinilai tinggi oleh para pengiklan Ekonomi Media

Advertising

Dampak Advertising terhadap Media Content (2) •

• • • •

Perusahaan media dapat membuat komponen baru selain iklan yang menjadi sumber pendapatan mereka dengan cara memberikan content yang sangat erat hubungannya dengan pesan para pengiklan sehingga dapat membuat para pengiklan meraih target lebih baik Para pengiklan dapat memberi tekanan kepada perusahaan media untuk mengubah content Jika jumlah perusahaan media sedikit, maka ketergantungan pendapatan dari iklan dapat mengurangi variasi content Setiap perusahaan mendapatkan rating lebih tinggi dari audience untuk program populer daripada audience banyak untuk program kurang populer Temuan Steiner (1952) membuktikan bahwa sedikit perusahaan yang bersaing, perusahaan penyiaran yang pendapatannya sangat tergantung dari iklan memiliki insentif untuk memberikan program yang mirip satu sama lain

Ekonomi Media

Advertising