5 Fuerzas De Porter.docx

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE COMPETITIVIDAD PARA LAS ENSAMBLADORAS DE AUTOMÓVILES COLOMBIANAS

INTRODUCCIÓN

El sector automotriz colombiano es una de las industrias líderes en innovación y desarrollo en el país, y por sus características, debe tener altos estándares de calidad y ofrecer productos con alto valor agregado. En Colombia hay dos ensambladoras de autos principales, estas son Sofasa (para los vehículos Renault) y GM Colmotores (para los vehículos Chevrolet). Pese a la reñida competencia que tiene el vehículo ensamblado localmente con los autos importados, las ensambladoras han logrado sobrevivir devaluaciones y revaluaciones de la moneda, crisis y bonanzas económicas.

El siguiente trabajo se realiza con el fin de entender la posición estratégica de las ensambladoras de autos colombianas. Basado en el estudio de las cinco fuerzas de Michael Porter para entender la fortaleza de negociación de esta industria. Michael Porter es considerado uno de los autores más importantes del campo de la administración estratégica y sus conceptos son el punto de partida de muchísimos autores. Su metodología es ampliamente utilizada por compañías a nivel mundial para entender el rol que cumplen dentro de su industria; es una metodología ideal para entender la posición de una compañía dentro de una industria o la posición de una industria dentro de un sector. El objetivo principal se centra en entender cuáles son las ventajas estratégicas que tienen las ensambladoras de automóviles colombianas y cuáles son las oportunidades que ofrece la economía actual, las cuales representan una idea de la posición actual de las ensambladoras colombianas en términos de competitividad.

ESTRATEGIA COMPETITIVA DE MICHAEL PORTER

Para Porter hay cinco fuerzas de competitividad que determinan la posición estratégica de una compañía:

1. La amenaza de la competencia potencial

La amenaza de que haya competencia nueva en una industria o sector dependerá de qué tan fácil sea para un nuevo competidor ingresar a la industria o sector. Esto determina qué tan propensa es la industria a que ingresen nuevos competidores y es lo que Porter llama barreras de entrada.

Hay seis principales barreras de entrada: 

Economías de Escala. Una industria que tenga economías de escala es a gana eficiencias en costos unitarios por producir altos volúmenes. Genera una barrera de entrada en capital.



Diferenciación de Productos. Una compañía que ha ganado diferenciación en sus productos a lo largo de los años ha ganado posicionamiento de marca a través de ofrecer buenos productos a sus clientes, de dar poder de referencia a su marca y a través de años de gastos en publicidad y mercadeo. La diferenciación genera una barrera de entrada en capital.



Necesidades de Capital. Se refiere principalmente a las inversiones que requiera un jugador de una industria en capital de trabajo y activos fijos.



Costos Cambiantes. Se refiere al aumento de costos por cambiar de

tecnología o de proveedores. 

Acceso a los canales de distribución. Cuando una compañía no puede acceder fácilmente a su canal de distribución y debe realizar inversiones altas para poder hacerlo, tiene una barrera de entrada en su distribución.



Política gubernamental. Es la barrera de entrada que tiene que ver con qué tan fácil es para un nuevo competidor ingresar a un mercado altamente regulado por el gobierno.

2. La Rivalidad entre competidores actuales

Las industrias pueden competir mediante guerras de precios, o guerras publicitarias/de reputación. Una guerra en una industria se debe a que alguno de los competidores se ve presionado o ve la necesidad de mejorar su posición estratégica. Una guerra publicitaria usualmente genera ataques y contrataques que terminan empeorando la situación de la reputación de la industria. Una guerra de precios usualmente deteriora los márgenes y también deja la industria en una situación peor a la que estaba antes.

3. La Amenaza de productos sustitutos

Un producto sustituto es aquel que es capaz de proveer lo mismo que provee el producto ofrecido por determinada industria. La amenaza de los sustitutos contextualiza el riesgo de pérdida de mercado debido a los cambios de tendencias de consumo hacia productos sustitutos por parte de los compradores de una empresa o industria.

4. El poder de negociación de los productos de la Compañía

Esta fuerza de competitividad analiza qué tanto poder tiene el cliente sobre

determinada industria. Una industria altamente concentrada es aquella que tiene pocos clientes que compran altos volúmenes con respecto al volumen de ventas del proveedor. Este tipo de industrias normalmente tienen altas presiones en precios por parte de sus clientes. Una industria con volúmenes pequeños con respecto a los volúmenes de sus compradores tiene un altísimo riesgo de pérdida de participación de mercado a causa de integraciones verticales de los compradores.

5. El poder de negociación de los proveedores

En industrias con alta dependencia del proveedor usualmente hay amenazas de aumentos de precio o riesgos de disminución en la calidad del producto servicio prestado por parte del proveedor, y por la falta de diversidad en la cantidad de proveedores que ofrezcan el mismo bien, la industria se ve obligada a comprar a estos proveedores al precio y con las condiciones que impongan. Esta industria también tiene una alta propensión a la integración vertical del comprador, pero esto usualmente es difícil en este tipo de industrias debido a la barrera de entrada de economías de escala.

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE COMPETITIVIDAD PARA LAS ENSAMBLADORAS DE AUTOMÓVILES COLOMBIANAS

Fuerza 1: Amenaza de Competencia Potencial

La competencia directa y más fuerte de las ensambladoras nacionales son tanto las marcas de vehículos que ingresan al país a manera de importadores, como las marcas de vehículos que ingresan al país con finalidades de inversión para montar una unidad de ensamble propia.

Cualquier marca de vehículos extranjeros puede ingresar relativamente fácil al mercado colombiano como importador. Por medio de los TLC’s con Estados Unidos, Korea y la Unión Europea se posibilita más facilmente la entrada de vehículos provenientes de estos países con beneficios arancelarios. También se puede ver como una amenaza los vehículos chinos ya que poseen una producción variada y poseen un costo muy competitivo.

A continuación, exponemos las diferentes barreras de entrada que existen en Colombia para competidores potenciales del mercado de autos: •

Economías de Escala: Las ensambladoras tienen un alto componente de

costos y gastos fijos. Una ensambladora que desee ingresar al mercado deberá obligatoriamente realizar una inversión alta en instalaciones físicas para darle la capacidad de alcanzar volúmenes altos para diluir costos fijos. Una marca importadora que desee ingresar al país no tiene economías de escala ya que, en gran mayoría, su costo es variable por ser netamente importado. No deberá realizar grandes inversiones para diluir los costos fijos, siempre y cuando la red de distribución no sea propia.

•

Diferenciación de Productos: Esta barrera de entrada dependerá del prestigio

de la marca que desee entrar. Si es una marca posicionada a nivel mundial, no deberá realizar mayores inversiones para posicionarse en el mercado local. Por ejemplo, para una marca como Alfa Romeo no fue difícil entrar al país en 2010 ya que su marca ya estaba posicionada a nivel mundial. Posiblemente marcas menos reconocidas la tendrán más difícil. •

Necesidades de Capital: Para que una marca de automóviles ingrese al país

como ensambladora, las barreras de entrada en capital son altas. Primero, deberá estructurar una planta de producción. Esto requiere un alto nivel de inversión, sobre todo en bienes de capital (maquinaria y equipo), en niveles de inventario y en instalaciones físicas (terrenos y edificios). Deberá estructurar un equipo operativo de trabajo en un país donde la capacidad técnica del personal operativo es muy limitada, sobre todo para una industria que requiere una alta capacidad técnica. Además, deberá estructurar un área administrativa capaz de llevar a cabo la implementación del modelo de inversión. •

Costos Cambiantes: Para las ensambladoras que deseen ingresar al país,

esto será un problema ya que realizar reinversiones y cambios de tecnología que vuelvan más eficientes las plantas requerirá recapacitación del personal operativo y de algunos de los proveedores claves nacionales. Cuando una compañía ensambladora realiza un cambio de tecnología o de normas de ensamble, esto no sólo repercute en el proveedor interno de la ensambladora sino también en su proveedor externo ya que los cambios de parámetros normalmente los determinan las casas matrices de las ensambladoras y debe realizarse para todas las filiales a nivel mundial. Esto puede generar una barrera de entrada para el ensamblador que desee ingresar al mercado ya que deberá buscar proveedores locales para suplir su ensamble. •

Acceso a los canales de distribución: La red de distribución y

comercialización en el país es amplia tanto para marcas locales como importadas. Cualquier marca que desee ingresar en el mercado colombiano puede asociarse con alguna cadena de concesionarios o montar su propia red de distribución. Las barreras entradas en capital son altas debido a la financiación de los inventarios y de la adecuación de los concesionarios, pero no son tan altas como para que este sea el factor que impida la entrada de una nueva marca. •

Política gubernamental: Para los importadores las políticas cada vez son más

flexibles. Los acuerdos comerciales que tiene el país para importación de vehículos incluyen en muchos casos cero aranceles para vehículos provenientes de países específicos. Las ensambladoras tienen beneficios tributarios si cumplen con el porcentaje de integración nacional. La política gubernamental colombiana no representa una barrera de entrada para marcas de vehículos ni importados ni de ensambladoras.

Para una marca de autos que desee ingresar como importadora es más fácil entrar a competir activamente porque sus barreras de entrada son menores. Esto se ha visto en gran medida en los últimos años donde la cantidad de marcas importadas es cada vez mayor y Mazda decidió cerrar su planta de producción para importar directamente. El auto importado deberá ser competitivo en momentos de alta devaluación, como el actual ya que deberá ingresar al país con un precio en moneda extranjera que sea capaz de hacerle daño al vehículo local, que tendrá una eficiencia por tener parte de su costo en pesos.

Fuerza 2: Rivalidad de competidores actuales

La comercialización de automóviles en Colombia es un mercado fuertemente competitivo, pero la competencia directa de los ensambladores nacionales son los importadores de vehículos CBU (completely built up), es decir vehículos que ingresan al país armados completamente. Debemos tener en cuenta que la mayoría de las partes de los vehículos ensamblados en Colombia son importadas y que dependen del costo de la divisa

extranjera; en periodos de devaluación éstas tienden al alza y encarecen el costo del vehículo. En 2015, el mercado total de vehículos descendió 13.2% en unidades; el mayor descenso lo tuvo GM Colmotores -17.2% mientras que Sofasa únicamente cayó 1,9% (RUNT, 2015). En periodos de alta devaluación, el mercado de vehículos tiende a crecer inversamente proporcional. Todo esto debido a que el vehículo importado gana ventaja frente al vehículo local en periodos de revaluación alta.

Composición del mercado: Autos locales vs importados Tomado de: SIC, 2012 .

El sector de comercialización de automóviles utiliza principalmente estrategias de promoción en la venta, sobre todo ofreciendo plazos cómodos de financiación para sus clientes y tasas de interés preferenciales, siendo así una ventaja competitiva frente a los rivales directos. Las organizaciones no pueden caer en el error de realizar guerras de precios ni de reputación. Estas terminan deteriorando la imagen y la rentabilidad de las compañías. Las marcas compiten activamente en mejorar la calidad de los vehículos y finalmente la percepción del cliente. El sector debe realizar cambios de calidad en los vehículos que pueden beneficiar a los usuarios y de esta manera tratan de robar porciones importantes del mercado. Vehículos que se parquean solos, vehículos con GPS integrado, con conectividad, eficientes en combustible, detalles de alta gama y mejoras en la percepción de calidad son mejoras que deberá implementar el sector constantemente para competir sanamente y que generen valor al consumidor final, en vez de caer en el

error de realizar guerras de precios y de reputación.

Fuerza 3: La amenaza en el mercado de Productos Sustitutos

En este caso, el producto sustituto puede ser cualquier vehículo sustitutivo del automóvil, o sea, aquel que pueda transportar a las personas. Bajo esta definición de producto sustitutivo, se tendrían que evaluar diversos medios de transporte que el consumidor final podría elegir para sustituir el automóvil. Se define que los productos sustitutivos son los siguientes:  Motocicletas  Trenes/Metros  Buses, busetas

Determinar la amenaza de los productos sustitutivos en Colombia necesitaría realizar encuestas para entender qué tan propenso es el país de cambiar masivamente su forma de transportarse y se sale del alcance de este trabajo. Por lo tanto, se procederá a entender cuáles son las tendencias de transporte en los países más importantes de la Unión Europea y se comparará con la realidad actual del país, suponiendo que en algún momento el país llegará al nivel de desarrollo de algunos de los países de esta región.

Manera en que los habitantes de la Unión Europea se transportan vs Colombia (%)

Portugal Holanda Reino Unido Alemania Francia Finlandia Suecia España Italia Dinamarca Polonia Bélgica Austria República Checa Hungría

Carros de Buses, Pasajeros Busetas Trenes Motocicletas 89,1 6,9 4 ND 86,2 3,3 10,5 ND 86 5,7 8,4 ND 85,7 5,8 8,5 ND 85,2 5,4 9,4 ND 84,9 9,8 5,3 ND 84 6,8 9,3 ND 80,7 13,2 6,1 ND 80,4 13,3 6,3 ND 80 9,8 10,2 ND 79,6 14,1 6,2 ND 77,4 15,2 7,4 ND 77,4 9,8 12,7 ND 73,6 17,9 8,5 ND 67,5 22,3 10,2 ND

Noruega Suiza Turquía Unión Europea

Colombia

Fuente:

89,8 77,8 63,7 83,2

43,1

5,5 5,1 34,9 9,2

4,8 17,1 1,4 7,6

2,2

0,1

ND ND ND ND

54,7

Ministerio de Transporte, 2014

El sector automotriz tiene una gran oportunidad para crecer, los países desarrollados tienen un parque automotor con una alta composición de carros y automóviles. Para esto tanto ensambladoras como gobierno deberán trabajar unidos para ampliar la red de carreteras y dar acceso a vehículos a más poblaciones.

Las motos no son una amenaza para el mercado de vehículos. La creciente clase media colombiana y el aumento del poder adquisitivo antes hacen que el carro sea una amenaza para la moto como producto sustitutivo porque la gente por comodidad y seguridad cambiará su modo de transportarse de moto a carro. En 2014, 45% de los accidentes de tránsito involucraron a una motocicleta en Colombia. Países desarrollados no contemplan a las motocicletas como un medio de transporte, pero sí más como un artículo de recreación. En una sociedad colombiana desarrollada el uso de motos tenderá a desaparecer. La amenaza de la moto como producto sustitutivo para el carro es baja.

Es posible que la inversión en líneas férreas y metros sí tenga alguna incidencia sobre la cantidad de personas que tienen carro. Un modo de transporte público más eficiente y económico hará que muchos usuarios de auto cambien su manera de transportarse. En países de la unión europea donde existe metro, aunque la tasa de utilización de automóviles sigue siendo muy alta, la gente utiliza en una cantidad importante el sistema de metro y ferroviario para transportarse. La amenaza en el corto-mediano plazo de sistemas de trenes y representa una amenaza moderada para las ensambladoras de autos colombianas.

Si se fortalece la red vial colombiana, es posible que se fortalezca el parque automotor de buses y busetas y se amplíen las líneas de cobertura. Esto atrapará mercado de los automóviles ya que la gente cambiará su manera de transportarse. La unión europea tiene aún más personas que se movilizan en buses y busetas de las que se movilizan en metro y trenes. La amenaza de los buses y busetas como sustitutos del auto es alta.

Los sustitutos del automóvil como medio de transporte representan una amenaza moderada para el automóvil.

Fuerza 4: Poder de negociación de los Compradores de la Compañía

Las ensambladoras colombianas tienen dos tipos de clientes: el consumidor final y el comercializador. Se realizará el análisis del poder de negociación de ambos tipos de clientes.

El primer tipo es el distribuidor y comercializador. El distribuidor de los vehículos en Colombia usualmente es el concesionario o el distribuidor. En este sentido el vehículo ensamblado localmente está en una posición competitiva más cómoda frente a su cliente que el importador, pues el cliente del ensamblador está menos concentrado. Para los ensambladores no existe integración vertical u horizontal en la distribución y comercialización de vehículos.

Para el año 2015, se identificaron 48 empresas que comercializan vehículos ensamblados en el país. Estas 48 compañías tienen un nivel de ingresos total de 4.8 billones de pesos (en línea con los ingresos que perciben ensambladoras) y un porcentaje de participación de estos 4.8 billones por empresa bajo (0 a 2%).

El otro tipo de cliente que tienen las marcas de vehículos ensambladas localmente

es el consumidor final, que a su vez es cliente del concesionario. El consumidor final está completamente atomizado. El mercado de vehículos del año 2015 fue de 280 mil unidades vendidas de las cuales 99.936 unidades fueron producidas localmente. El consumidor final tiene un poder de negociación bajo debido a que un cliente perdido representa muy poco para la ensambladora local y un consumidor final no puede ejercer ningún tipo de presión por sí mismo.

La creciente clase media, la entrada al país de marcas chinas de buena calidad como Chery y Sangyong y la condición económica del colombiano promedio hace que cada vez los vehículos de gama baja-media sean más apetecidos. Aunque en la actualidad el cliente final puede no tener tanto poder de negociación sobre el ensamblador, éste deberá tener como reto siempre estar ofreciendo mejor calidad con el mismo precio; esto es crecer en competitividad. El usuario espera tener vehículos de precios bajos, pero con detalles importantes como conectividad, digitalización del vehículo y eficiencia energética; es probable que el auto importado ofrezca más fácilmente este tipo de cosas. Con la apertura económica y la entrada masiva de vehículos importados de diferentes partes del mundo el ensamblador deberá crecer en competitividad y en tecnología para poder competir activamente.

Fuerza 5: El poder de negociación de los proveedores

La línea de ensamble automotriz en Colombia tiene dos tipos de proveedores principales: los proveedores de autopartes nacionales y los proveedores de autopartes internacionales.

Proveedores locales

Los proveedores nacionales de la industria automotriz usualmente tienen certificación de sistemas de gestión como la norma internacional TS – 16949 y la

mayoría de los proveedores locales fabrican las autopartes bajo normas de producto como ISO y ASTM. Normalmente, el uso de estas normas es requisito de las casas matrices de las ensambladoras para todos sus proveedores. Ahora, esto limita el número de proveedores ya que adquirir el conocimiento de este tipo de normas es costoso e implica la constante capacitación al personal administrativo y operativo y el mejoramiento continuo de los sistemas de gestión. Las barreras de entrada a esta industria son altas y volverse proveedor de las ensambladoras es difícil debido al alto nivel de especialización que requieren.

Debido a la presión del cumplimiento de las normas de integración nacional, las ensambladoras de automóviles deben comprar partes a la industria local. De no ser así, las ensambladoras perderían los beneficios tributarios que otorga el cumplimiento de esa condición. Las condiciones macroeconómicas actuales, además, obligan a las ensambladoras a integrar localmente un volumen mucho mayor a lo que debían integrar anteriormente. Con una devaluación del 50% de la moneda local vs el dólar americano en el último año, el cálculo de la integración nacional con base en el costo de las importaciones de partes, se incrementa en un 50%, debido a que el costo CIF usualmente es en dólares americanos. Esto obliga a las ensambladoras a integrar localmente un 50% más de lo que debían integrar anteriormente y vuelve a los proveedores locales parte fundamental de la cadena productiva de las ensambladoras.

La alta concentración de los proveedores del sector ha hecho que las ensambladoras tengan integraciones verticales hacia atrás. Sofasa tiene como su proveedor principal a RTMX, empresa que le provee soluciones de estampados y pintura y que controla en un 100%. En 2013 General Motors inauguró en Bogotá una planta de estampados y fabricación con una inversión de más de 380 mil millones de pesos. Ambas empresas entregan a las ensambladoras más de 300 mil millones al año en soluciones de ingeniería

La casi dependencia de las ensambladoras en la industria, la integración vertical y

el alto nivel de especialización que tienen los proveedores locales les otorga a los proveedores nacionales un alto poder de negociación sobre las ensambladoras.

Proveedores Internacionales

Los proveedores internacionales de las ensambladoras de autos son las casas matrices. Las casas matrices usualmente son las marcas principales de los vehículos comercializados. Las casas matrices principales en Colombia son Renault y Chevrolet (para Sofasa y GM Colmotores respectivamente). Las casas matrices proveen gran parte de los componentes más especializados de los vehículos, como lo son en orden de importancia:

1.

Motor, sistema de arranque

2.

Transmisión, cajas de velocidad, embrague

3.

Chasis

4.

Partes grandes de carrocería como puertas, capot, techo, baúl

Ahora, estos componentes son de alta complejidad y no son suministrados por la industria local por la falta de capacidad de desarrollo. Son la columna vertebral del vehículo y no tienen sustitutos localmente.

Debido a la alta complejidad y poca posibilidad de integración nacional de las partes proveídas por las casas matrices de las ensambladoras, esto les otorga a los proveedores internacionales un alto poder de negociación frente a las ensambladoras de autos colombianas. Es importante destacar que cada ensamblador solamente tiene un proveedor internacional – el proveedor internacional de Sofasa es Renault y el proveedor principal de GM Colmotores es Chevrolet. Esto otorga al proveedor internacional todo el poder de negociación sobre el ensamblador.

CONCLUSIONES

Las ensambladoras tienen una posición competitiva moderada frente a su competencia. El ensamblador por tener un alto componente de su costo en moneda local, tiene mayor margen de maniobra. Renault y Chevrolet, las dos ensambladoras locales, no pueden caer en la errada decisión de librar una guerra de precios entre ellas. No pueden verse como competencia, sino que deben ver el vehículo importado como la real competencia. Una guerra de precios terminará haciéndole daño a la industria y destruyendo sus márgenes, incluidos los del proveedor. Además, el ensamblador deberá trabajar para competir contra el vehículo importado en tecnología y detalles de lujo que el importador podrá proveer más fácilmente.

El sector automotriz tiene un comportamiento cíclico. Periodos de baja inflación y de dólar económico incentivan considerablemente el consumo interno de automóviles debido a que las tasas de interés tienden a la baja y el costo de adquirir vehículo también. El sector tendrá como grandes retos exportar a nuevos mercados y de cierta manera reducir la volatilidad en el crecimiento del consumo; que puede variar en más de 40 puntos porcentuales de un año a otro. Se recomienda diversificar en negocios con comportamientos anti-cíclicos a la economía como los negocios de distribución y comercialización de repuestos. Se recomienda buscar la posibilidad de estructurar un negocio retail que comercialice repuestos de todas las marcas de autos – y no limitarse a comercializar únicamente repuestos de la marca ensamblada.

El gobierno ha dado apoyo históricamente al sector, apoyo que no puede finalizar. Con la entrada de tratados de libre comercio, autos importados sin arancel se está

dando un mensaje equivocado ya que el productor local debe integrar el 34.6% del vehículo para acceder al beneficio arancelario, mientras que el importador con TLC accede al beneficio impositivo sin incentivar la industria local. El proveedor y el ensamblador han trabajado muy duro para desarrollar el sector y ganarse el derecho de obtener los beneficios tributarios. Cero aranceles para países que no han hecho nada por el sector es un mensaje equivocado para la industria. Antes del arancel de los vehículos coreanos importados era del 20%. Con la entrada en vigencia del TLC con este país, éste pasó a ser del 0%.

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Obtenido

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http://www.elespectador.com/vivir/autos/no-entramos-guerra-de-

precios-articulo-278251