214906095-proyecto-tesis-marketing.doc

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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE MARKETING PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA ELABORACIÓN DE LA TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING

TEMA: ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA

AUTORA: ÁNGELA SANDRA CONDE JARAMILLO

MACHALA – EL ORO - ECUADOR

2011

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RESPONSABILIDAD DE AUTORÍA

Las ideas, comentarios y criterios expuestos en el presente diseño tesis de grado, son de absoluta responsabilidad de la autora.

Machala, 24 de mayo del 2011

ANGELA SANDRA CONDE JARAMILLO C.I. # 070477267-2

I. DATOS GENERALES.

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1.1. Institución Universidad Técnica de Machala Facultad de Ciencias Empresariales Carrera de Marketing

1.2. Título del Proyecto ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA

1.3. Autora Egresada. Ángela Sandra Conde Jaramillo

II. EL PROBLEMA

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2.1. Justificación El mercado mundial de productos de belleza capilar ha experimentado cambios dramáticos en los últimos 10 años, produciendo un verdadero “boom” dentro de la cosmética. La principal característica de este mercado es un crecimiento sostenido de la producción y bajo condiciones cada vez más exigentes a nivel mundial en los últimos años. Analizando el mercado ecuatoriano, y concentrándonos específicamente en el mercado machaleño podemos fijarnos claramente que existe un alto porcentaje de pobreza, la misma que tiene innumerables necesidades de todo tipo y al mismo tiempo limitaciones principalmente económicas que no permiten satisfacer dichas necesidades. Gran parte de nuestra población no puede acceder a productos de calidad para el cuidado de su higiene personal por la sencilla razón de que poseen un costo muy elevado para su presupuesto, y muchas veces simplemente no los adquieren o los reemplazan con productos de mala calidad que en lugar de ayudar empeoran la estética personal. Es realmente importante para cualquier persona de cualquier condición social mantener una excelente apariencia, ya que nuestra apariencia es nuestra carta de presentación, no se trata de aparentar joyas ni lujos, simplemente mantener una imagen íntegra, ya que lo que reflejamos por fuera dice mucho de lo que somos por dentro, y muchas veces la primera impresión es la que cuenta ya sea por razones personales o profesionales. Si nos filtramos en analizar el consumo de productos de higiene personal que no son de primera necesidad como: jabón, shampoo, pasta dental, cremas para el cuerpo, perfumes, cremas para afeitar y depilar entre otras cosas, y segmentando el mercado a la clase social media baja y baja de nuestra ciudad podemos fijarnos que son productos de consumo secundario a los que no todos pueden acceder fácilmente, o por lo menos, no todos pueden ser adquiridos debido a su costo pero que al mismo tiempo son

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indispensables para mantener una buena apariencia e higiene personal. Si dentro de este tipo de producto nos concentramos específicamente en el consumo del shampoo en este segmento de mercado descubriremos que la mayoría de las personas tienen la “intención de comprar” un producto de calidad que cuide su cabello pero por el costo lo “sustituyen” por el shampoo más económico o lo “reemplazan” por productos que cumplen funciones similares como el jabón para el cuerpo o detergentes que en corto tiempo maltratan y dañan la textura del cabello. La idea de lanzar al mercado un nuevo producto siempre surge por el deseo de satisfacer una necesidad y en una necesidad hay siempre una oportunidad de negocio. Hemos visto en esta necesidad una oportunidad y la hemos estudiado cuidadosamente para lanzar al mercado un nuevo producto capaz de cumplir con las dos exigencias de cualquier cliente: calidad y economía. Es por este motivo que surgió el “Shampoo Salvalix” como una oportunidad de negocio y al mismo tiempo satisfacer las necesidades de este segmento de mercado. Al realizar un rápido diagnóstico de la situación, se evidencia un bajo posicionamiento en el mercado, que puede deberse a múltiples factores como desconocimiento, falta de técnica de apertura de nuevos nichos con los que se puedan dar a conocer en el mercado local y nacional es precisamente por estos antecedentes que se hace necesaria una investigación de mercado que sirva de enlace entre la organización y su entorno, partiendo por la especificación, recolección, procesamiento, análisis e interpretación, que permita identificar los problemas y oportunidades, así como desarrollar y evaluar planes de acción, es por lo anteriormente descrito que presento a consideración el tema: “ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA”. Esta investigación se orienta a la articulación de una cadena integral para la comercialización de shampoo, donde los actores principales están constituidos por los microempresarios que obtienen este producto y la autora

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de esta tesis, que contribuyen con su conocimiento del mercado y capacidad profesional para lograr aperturar nuevos nichos para este producto. Para enfrentar los retos que esta tarea exige, debe enfocarse en la búsqueda de un modelo que permita el trabajo conjunto con visión de largo plazo; explorando el mercado para identificar las posibilidades del producto en el marco de las exigencias de los clientes. Inicialmente se obtendrá la información de fuentes secundarias validadas por expertos, que permitirán conocer la realidad de los productores y del entorno, en términos de oferta, demanda, precios, competencia y exigencias del mercado.

Se observará

la oportunidad de mercado en el nicho de

shampoo, éste destaca por su alta calidad, tanto en el aspecto como en las cualidades para embellecer el cuero cabelludo. Por otro lado, la autora reconoce que se debe participar activamente en la dirección y capacitación para los microempresarios, así como en la motivación para que éstos asuman con responsabilidad las actividades requeridas para obtener una oferta competitiva. Para ello, las estrategias que se han establecido están basadas principalmente en liderazgo en producto, debido a que el shampoo puede acceder a los mejores mercados si demuestra calidad efectiva, además de desarrollar certificaciones, dentro de lo que se ha considerado que la condición de artesanal, de comercio justo permitirá acceder a los mercados más atractivos. Para el desarrollo de este trabajo se cuenta con el apoyo de los microempresarios ya que está dentro de sus políticas para de entregar calidad en su oferta de producción. Al interés institucional se suma la de la proponente del proyecto de tesis, porque la realización del estudio permitirá optar por el título de Ingeniera en Marketing, dando de esta manera cumplimiento a una aspiración personal. La solvencia de los conocimientos aplicación de las principales

ha aplicarse está garantizada por la

herramientas

dentro del diseño de tesis;

además, de contar con el tiempo y los recursos económicos necesarios. La elaboración de este proyecto

se justifica, porque no ha sido objeto de

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estudio; los resultados propenderán a modificar la imagen del producto y a reestructurar su ubicación en diferentes mercados, diversificando así la oferta y ampliando la demanda.

Por lo anteriormente expuesto y por creer firmemente que este proyecto incidirá positivamente en el desarrollo institucional de los microempresarios, solicito al H. Consejo Directivo se otorgue la respectiva aprobación de este trabajo de investigación.

2.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.2.1. CONTEXTUALIZACIÓN

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Una compañía no sólo es lo que vende o lo que ofrece; también y en gran medida es lo que de ella se percibe. Una imagen sólida y representativa de su actividad y su filosofía de trabajo, constituyen un valor fundamental a la hora de posicionarse en el sector y de diferenciarse de la competencia. Aunque el tema de la imagen corporativa es muchas veces ignorado por los propietarios de empresas de mediano y pequeño tamaño, su contemplación es fundamental si lo que se desea es mantenerse en pie en un mercado que se torna cada vez más competitivo, y que nos exige sobresalir del resto para lograr una buena aceptación por parte de los consumidores. Nos adentramos, así, en el mundo de lo que en inglés se conoce como branding, y que en español puede definirse como el proceso de creación y gestión de una marca, para

lograr varias cosas a

la

vez: posicionamiento,

mantenimiento, recordación y reconocimiento. La imagen de marca o imagen corporativa es un concepto, una representación gráfica, verbal y sensorial de lo que es una empresa o un producto en la mente del consumidor. La raíz de la imagen de una empresa es su logotipo, pero también pueden citarse otros elementos del marketing que contribuyen a forjar la imagen de una manera consistente y profesional, como por ejemplo las tarjetas de presentación, los sobres membretados y los sitio web institucionales, entre otros. El "branding" se asocia con todas aquellas labores que no necesariamente son publicidad directa, y que se realizan para fortalecer una marca. Este proceso incluye publicidad subliminal, relaciones públicas, recordatorios, desarrollo de relaciones especiales con clientes y proveedores, así como la capacitación permanente e innovadora del personal. El branding es el cultivo de un sentimiento en los consumidores; es la creación de expectativa, una promesa de calidad, una respuesta emocional de los clientes hacia la empresa y los productos y servicios que ésta ofrece. La consistencia de la imagen asegura que los consumidores reconocerán fácilmente en el largo plazo los productos y la publicidad; por ello, el “branding” es especialmente importante para empresas jóvenes y en pleno crecimiento Por ello, la imagen corporativa es un elemento vital que es

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necesario tener siempre presente, para asegurar el éxito de una empresa, donde los elementos que componen la imagen son la notoriedad, la fuerza y el contenido. La notoriedad se refiere al grado de conocimiento espontáneo o no que los individuos tienen de una empresa o sus productos. Sin notoriedad, no podría existir la imagen, no obstante, una empresa puede tener una notoriedad débil, es decir, ser conocida por un pequeño grupo de individuos y sin embargo disfrutar de una buena imagen. La fuerza de la imagen tiene que ver con la rapidez y espontaneidad con la que un producto, una marca o una empresa se asocia con un estimulo relacionado con el (o ella). El contenido de la imagen, hace referencia a las notas características (atributos) que se asocian al producto o empresa en estudio. Es el inventario de los diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas las diferentes sociedades en un campo de actividad. Lamentablemente estos puntos no han sido considerados por los directivos de la empresa FUTUPLAST CIA LTDA., del cantón El Guabo, ya que presenta problemas de posicionamiento de su imagen corporativa, por no haber planificado y aplicado convenientemente un plan de marketing, precisamente por la deficiente capacitación empresarial que tienen sus propietarios, que no se asesoraron convenientemente y no realizaron un estudio serio del mercado del cantón El Guabo, antes de iniciar su producción y venta de fundas plásticas para banano orgánico. Y si a esto le sumamos el escaso presupuesto que tienen para publicidad, los clientes potenciales no conocen de las actividades de la empresa y afectando seriamente el nivel de ventas. Esta situación se podrá corregir cuando los directivos de esta empresa realicen una investigación sobre las causas que originan su bajo posicionamiento en el mercado, para tomar decisiones acertadas que logren alcanzar los objetivos de la empresa.

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2.2.2. ANÁLISIS Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el pequeño y mediano empresario con brillantes ideas en los negocios es la de no analizar adecuadamente el mercado y poner en claro sus objetivos, el no tenerlos definidos conjuntamente con las metas trae como consecuencia el no estar trabajando hacia el cumplimiento de los mismos. La comunidad artesanal de Arenillas se ha dedicado desde hace algún tiempo a la producción de shampoo, durante el período en que lo ha venido produciendo se han detectado algunos problemas para posicionarse en el mercado como: marca no reconocida en el mercado, poco conocimiento del producto, bajo rendimiento económico, bajo nivel de ventas, poca variedad del producto, mercados poco explotados, no llega al lugar objetivo, empresa poco desarrollada, mercados poco accesibles. Las causas de éstos podrían ser la incipiente

publicidad

y

promoción

del

producto,

escasos

recursos

económicos, falta de investigación de mercado, falta de personal capacitado en marketing, canales de distribución no definidos, poca participación en el mercado, segmentación de mercado no definido, estrategias de marketing no adecuadas, falta de estrategias de desarrollo de mercado, estructura mal ubicada. Causas: Primer Nivel: -

Falta de publicidad y promoción

-

Falta de investigación de mercado

-

Canales de distribución no son los adecuados

-

Segmentos de mercado no establecidos

-

No existe un plan de marketing

Segundo Nivel: -

Falta de optimización de recursos tecnológicos

-

Bajos recursos económicos

-

Se improvisa las ventas del producto

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-

No se conocen las preferencias del consumidor

-

No se aplican técnicas de fidelización.

Efectos Primer Nivel: -

Bajo nivel de posicionamiento

-

Escaso nivel de ventas y rendimiento económico

-

No existe organización en la distribución del producto

-

No se pueden satisfacer las necesidades del consumidor

-

Falta de estrategias para alcanzar los objetivos previstos

Segundo Nivel: -

Producto ofertado con técnicas artesanales

-

Se limita la difusión del producto

-

Pérdidas de la empresa

-

Se improvisa en la producción de shampoo

-

No se llega a la preferencia del consumidor

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ÁRBOL DE PROBLEMAS

Producto ofertado con técnicas artesanales

Se limita la difusión del producto

Pérdidas de la empresa

Se improvisa en la producción del shampoo

No se llega a la preferencia del consumidor

EFECTO

Bajo nivel de posicionamiento

Escaso nivel de ventas y rendimiento económico

No existe organización en la distribución del producto

No se puede satisfacer las necesidades del consumidor

Falta de estrategias para alcanzar los objetivos previstos

ESCASO NIVEL DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DEL SHAMPOO SALVALIX

Falta de publicidad y promoción

Falta de investigación de mercado

Canales de distribución no son los adecuados

Segmentos de mercado no establecidos

Falta de optimización de recursos tecnológicos

Bajos recursos Económicos

Se improvisan las ventas del producto

No se conocen las preferencias del consumidor

No existe un plan de marketing

Causas No se aplican técnicas de fidelización

2.2.3. PROBLEMA CENTRAL ¿Qué nivel de posicionamiento en el mercado tiene el shampoo Salvalix que produce la Comunidad de Microempresarios de Arenillas?

2.2.4. PROBLEMAS COMPLEMENTARIOS -

¿Qué tipo de publicidad y promoción del producto tiene la Comunidad de Microempresarios de Arenillas?

-

¿Qué factores determinan la falta de investigación de mercado?

-

¿Qué canales de distribución utiliza para el shampoo Salvalix?

-

¿Cuáles son los segmentos de mercados establecidos para el producto?

-

¿Por qué la microempresa no posee un plan de marketing?

2.3. OBJETIVOS 2.3.1. OBJETIVO GENERAL Conocer el nivel de posicionamiento en el mercado del shampoo Salvalix de la Comunidad de Microempresarios de Arenillas.

2.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS -

Determinar la publicidad y promoción del producto.

-

Determinar las características del mercado.

-

Identificar los canales de distribución que utiliza la microempresa.

-

Evaluar la segmentación de mercado que posee el producto.

-

Proponer un plan de marketing para posicionar el producto.

III. MARCO TEÓRICO 3.1. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL 3.1.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado1. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer

1

STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.

realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing2. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1.

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

2.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3.

2

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall,

México., 2001

4.

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

3.1.1.1. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS -

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

-

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

-

La empresa crea una oferta de pro

-

ducto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

-

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

-

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

-

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable 3.

3.1.1.2. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS I.

ESTUDIO:

Se

examina

el

mercado

para

determinar

las

necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, 3

TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996.

patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. II.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.

IV.

También

se

investiga

la

jerarquía

de

atributos

que

los

consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

3.1.1.3. TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS -

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

-

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

-

Segmentación

Psicográfica:

Consiste

en

examinar

atributos

relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. -

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios

deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

3.1.2. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. DEFINICIÓN El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia. Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.

El

posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía. Si el mensaje tiene como objetivo el cliente y no en el producto, se simplifica el proceso de selección, con conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación, la cual se basa en el concepto de que la comunicación debe tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. Para fijar el mensaje en la mente de un modo imborrable no es el mensaje lo más importante, sino ser el primero en penetrarla, de hecho es muy difícil entrar, si lo hacemos en segundo lugar 4.

3.1.2.1. PROCESOS DEL POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 4

Ibíd.

1. Segmentación del mercado. 2. Evaluación del interés de cada segmento 3. Selección de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

3.1.2.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en: 1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva. 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección). 3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos. 4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del

champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave. 5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella. 6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. 7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo. Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & Johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

3.1.2.3. PRINCIPIOS ESENCIALES DEL POSICIONAMIENTO Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro: 

La percepción que tiene el consumidor sobre el producto: La percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepción es la realidad.



La posición que tiene el producto frente a la competencia, es una posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participación en el mercado, uno contra el otro. Es más rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene más sentido. Lealtad es un término emergente.



La posición respecto al mercado del futuro: Había una compañía en Monterrey, hace años, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. ¿Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferían reproductores de sonido mas pequeños. El negocio cerró. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.



El antiposicionamiento, que va en contra de la posición actual: Se tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su

profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posición uno se hace más vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posición actual.

3.1.3. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Los grandes carteles que hay junto a las rutas tienen el mismo fin que los pequeños anuncios de la prensa. Nos dicen que productos hay disponible, quieren convencernos de que elijamos una marca y no otra, o simplemente transmitir un mensaje. Hoy son millones los que ven los anuncios de la televisión, a pesar de que los primeros fueron mucho más limitados. En los mercados se anunciaban a gritos las mercancías, y en las tiendas había grandes carteles que informaban sobre lo que estaba en venta. En los periódicos se anunciaba todo, desde sombreros hasta medicinas. La publicidad actual forma parte del marketing que también estudia la forma del producto, la guerra de precios, el envase, etc. La promoción fue surgiendo paulatinamente a través de los medios, generalmente es confundido con el concepto de publicidad. Por más que hoy podamos encontrar promociones y publicidades en todas partes, no son muchos los que saben diferenciarlas, por lo que a continuación serán definidos dichos conceptos aclarando que poseen similitudes como diferencias y en que consisten cada una.

3.1.3.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir la publicidad y su finalidad:



Para una empresa anunciante es una acción de marketing que tiene como finalidad realizar anuncios.



Para un estudioso de la comunicación es una técnica de transmisión diferencial, ya que es uno de los tipos de comunicación existente, que se utiliza con fines comerciales.



Para un publicitario es una profesión una actividad profesional cuya finalidad es optimizar la comunicación de los clientes que lo consulten.



Para un hombre de venta es una ayuda en su actividad profesional.



Para el medio de difusión es una fuente de recursos económicos.



Para el gerente de comunicaciones de una empresa es una fuente de emisión de mensajes



Para el receptor de la comunicación es una fuente interesada de las posibilidades de compra de productos y servicios

En conclusión la publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones. Es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios específicos. También es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el método más lógico, eficiente y económico, es una herramienta de comercialización. La utilidad, el beneficio o el placer que un producto o servicio pueda aportar, permiten establecer la apelación adecuada para influir a un receptor escogido y específico con el propósito de que compre o utilice lo publicitado.

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva5.

3.1.3.1.1. ORGANIZACIÓN COMERCIAL DE LA PUBLICIDAD. En general, es posible hablar de dos formas de publicidad: la directa y la indirecta. La publicidad directa es la que se pone en contacto (sin agentes intermediarios) con el consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los viajantes de comercio, los folletos, etc. La publicidad indirecta, en cambio, no se dirige personalmente a cada consumidor, sino que utiliza los medios de comunicación masiva que hacen llegar su mensaje a todo un sector de la comunidad. Es el caso de publicidad en diarios, revistas, afiches, televisión, radio, cine, etc También existe la publicidad combinada, como campañas televisivas y gráficas (en diarios y revistas) de venta de nuevos productos, con el envío de folletos o cartas a domicilio. Pero el centro de la publicidad comercial está en el agente o agencia de publicidad. En un principio las agencias de publicidad actuaban como simples representantes de la prensa y su función se reducía a la venta de espacios en los periódicos, recibiendo una comisión por ésta, pero más tarde comenzaron a prestar verdaderos servicios a los anunciadores, colaborando en la redacción de los anuncios, realizando bosquejos de las ilustraciones, 5

JEROME Y PERREAULT WILLIAM, Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, Tomo 1, 11a. Edición, de McCarthy, Mc Graw Hill, Pág. 47.

etc. Fueron tomando tanta importancia que ahora se podría considerar que su labor comprende desde el estudio de los mercados hasta la ejecución de los textos, dibujos, fotografías, colocación de anuncios, confección de catálogos, prospectos y folletos, etc. En una agencia

de

publicidad deben existir por lo menos tres

departamentos: a) De ejecución, responsable del negocio, que da las normas de carácter general y ordena el desarrollo del trabajo, teniendo a su cargo también el aspecto administrativo de la empresa de publicidad b) De investigacion y estudio de mercados c) De producción, a cuyo cargo está la confección de textos, dibujos, bocetos, etc.

3.1.3.1.2 PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD La publicidad comprende diferentes dimensiones, la económica, sociológica, las artes gráficas, la literatura, y principalmente la psicología. Se utiliza la psicología para buscar valores como la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinación y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de él; también para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, etc. Las características más generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones psicológicas siguen un determinado procedimiento:



Para llamar la atención: se recurre a la llamada " apelación a la vista o al oído" dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la característica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc. En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicología ha permitido determinar una manera científica de la reacción de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresión de luz, color, alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte. También se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad, belleza y armonía con otros relacionados. Es importante, también la relación con el texto, las ilustraciones, etc.



Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atención, es necesario que esa atención no decaiga, despertando el interés de la misma. Este procedimiento También varía según se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza diálogos, referencias didácticas, narración, anécdotas, comentarios, etc. En el segundo, las alternativas son más amplias.



El aviso debe mover a la acción a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor deberá ajustar el artículo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar excitándolas y acentuándolas.



Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de ánimo provocados por los estímulos usados oportunamente en esas etapas anteriores.

La condición esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo, es que el comprador haya obtenido satisfacción en el uso o consumo del producto anunciado.

Generalmente se utilizan los logos, la marca o la enseña, la idea de calidad o determinados colores, características musicales, determinadas personas o ambientes que caractericen al producto.

3.1.3.1.3. LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a través de medios masivos, y su selección es crítica para el éxito del objetivo de la publicidad Se podría decir que la selección del medio depende de cuatro factores principales: 1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepción o crear conciencia 2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes, valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer más en esos tipos de revistas. 3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lógica nuevamente, si hay mucha información para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el producto se vea en acción, no sería conveniente un medio escrito. 4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la televisión. El presupuesto es un factor importante pero no así el principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es así que sería malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero que no genere ninguna repercusión a la audiencia seleccionada. Entre las ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicación tenemos: Ventajas del Periódico



Los periódicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.



Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son más receptivos a los mensajes publicados en ese medio.



El espacio es ilimitado en los periódicos. Usted podrá escribir largos mensajes, o sólo unas cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le costarán más.



Los periódicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnológicas para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad. Además, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores.



Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención en los anuncios.



Desventajas del Periódico



Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del periódico y resulta en la aglomeración de anuncios.



El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. Muchos periódicos

han

comenzado

a

publicar secciones

dirigidas

a

adolescentes y niños, pero su efectividad está aún por verse. 

Los periódicos son estáticos y bi-dimensionales.

Ventajas de las Revistas 

Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproducción de fotos.



La selección de una audiencia específica es mucho más fácil.



Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles los anuncios pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se mueven, Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor tamaño significa un mayor número de opciones creativas que atraigan la atención del lector.



Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo libre.

Desventajas de las revistas El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de producción. Ventajas del Internet 

Costo eficiente. Los costos son independientes del tamaño de la audiencia. Por ejemplo, el costo será el mismo no importa cuántas personas visiten su página.



Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar sus cintillos en páginas de temas relacionados.



Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápidamente.



Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar órdenes de compra o contestar preguntas instantáneamente.



Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global.

Desventajas del Internet 

Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difícil constatar los resultados de la publicidad a través de este medio.



Ventajas del Mercadeo Directo



Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca en sólo los clientes con grandes posibilidades de compra, puede ser muy efectivo.



Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional.



Puede evaluar su efectividad. Si compara el número de respuestas con el de los envíos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones codificados o tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quién le respondió y de dónde.



Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su correspondencia cuando así lo deseen6.

Desventajas del Mercadeo Directo 

A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de forma escéptica ante su validez.



El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leída va en aumento.



Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales causado por este tipo de envío.



Es bastante costoso.

Ventajas de la Radio 

La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.



El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.



El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo permita el formato de la estación).



El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender.



6

Ibíd.

La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente.

Desventajas de la Radio 

La radio no contiene visuales. No se utiliza para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas



La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.



No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio.

Ventajas de la Televisión Abierta 

La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual.



El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje.



El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad.



La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente.



Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes.



La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa.

Desventajas de la Televisión Abierta



Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un productor. Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.



La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estación o con una agencia de publicidad o producción.



Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.



Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente amplio.



Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están cada vez más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el décimo, lo que puede afectar el nivel de atención del televidente.



Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.

Ventajas de la Publicidad en Tránsito 

La publicidad en tránsito incluye anuncios colocados en autobuses, trenes subterráneos, entradas a los trenes subterráneos, trenes y taxis.



El tiempo de exposición se amplía si el anuncio está colocado dentro del vehículo.



El número de veces en que el recipiente está expuesto a su mensaje dependerá de si usa ese método de transportación rutinariamente...



Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia diversa y numerosa. Podría decirse que ésta es una audiencia cautiva si toma en consideración la cantidad de personas literalmente paradas en su automóvil detrás de un autobús, o a los peatones que esperan que pase el autobús.



El

mensaje

puede

tener

un

efecto

inmediato

puesto

que

probablemente la persona que utiliza la transportación masiva va de compras, a cenar o algún lugar de entretenimiento. 

Los anuncios pueden ser dirigidos geográficamente puesto que usted sabe quién va a estar en un área específica a una hora específica.



Pueden ser dirigidos a un estilo de vida específico. Todo dependerá de los vecindarios por los que pase la ruta de transportación.



Este método de publicidad tiende a ser barato tanto en términos absolutos como relativos.

Desventajas de la Publicidad en Tránsito 

El tamaño de su anuncio se limita al tamaño de los marcos o lugares en los que se coloca.



Los usuarios de transportación en masa no son muy receptivos a sus mensajes o están tan acostumbrados a éstos que ya ni los ven.



Es difícil dirigirse a un grupo específico. Su anuncio llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes potenciales.



El ambiente de los trenes subterráneos, los autobuses u otro sistema de transportación masiva puede que no sea adecuado para la imagen del producto.

Ventajas de la Publicidad en Exteriores 

Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este medio, su mensaje debe ser corto y al grano.



Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las posibilidades para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven. Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en la parte de atrás de un camión que transita por una ruta específica para que éste se vea donde usted quiere.



Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.

Desventajas de la Publicidad en Exteriores 

Es difícil alcanzar audiencias específicas.



La creatividad está limitada por el espacio.



Es difícil medir su efectividad.



Puede dañarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado.



Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir éstos considerablemente7.

3.1.3.2. PROMOCIÓN

La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. 3.1.3.2.1. PROPÓSITO DE LA PROMOCIÓN Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores. Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del público, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven 7

FISCHER LAURA Y ESPEJO JORGE Mercadotecnia, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Pág. 47.

obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden. 3.1.3.2.2. DETERMINACIÓN DE LA META PROMOCIONAL

Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una promoción adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinación de la mezcla promocional tenemos: 1. EL MERCADO META Disposición de comprar. Dimensión geográfica del mercado. Tipo de cliente. Concentración del mercado. 2. NATURALEZA DEL PRODUCTO Valor unitario. Nivel de adaptación. Servicio antes y después de la venta. 3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 4. FONDOS DISPONIBLES 3.1.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO. DEFINICIÓN. La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los

productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras). El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación de mercados es: 

¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quiénes son los competidores?



¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?



¿Qué necesidades son importantes para los consumidores? ¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?

El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones

específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión 8. 3.1.4.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación. Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación. 8

McDANIEL, Carl Jr. “Investigación de Mercados Contemporanea”. ED: Internacional Thomson Editores S.A. Cinicinnati, 1999. Pág. 128-141, 175-180, 196-198, 192-195, 354-378,384.

3.1.4.2. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso, a continuación indicados: 1. Establecer la necesidad de información 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Diseñar la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación. Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.

El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contraposición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra.

Estos

métodos

pueden

clasificarse

de

acuerdo

con

su

procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigación de mercados. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación

con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables.

El

objetivo

del

análisis

bivariado

y

el

multivariado

es

primordialmente explicativo. Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión9. 3.1.4.3.

DEFINICIÓN

DEL

PROBLEMA

Y

OBJETIVOS

DE

INVESTIGACIÓN.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron

9

http://www.marketing-xxi.com/introduccion-54.htm

las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento sea un problema que es esencial y que es factible solucionar. La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan. Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables. 3.1.4.4. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3.1.4.4.1. DETERMINACIÓN DEL OBJETIVO Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede verse como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que

simplemente puede observarse al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente: Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados

y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar10. 3.1.4.4.2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más. El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente. La

investigación

preliminar

es

la

recopilación

de

información

de

antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.

10

MALHOTRA, Narresh K. “Investigación de Mercado, un enfoque practico”. ED: Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. México, 1997. Pág. 83-114, 194-357.

3.1.4.4.3. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS

Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada.

Muchas

veces

al

estar

planeando

una

investigación

suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación. Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc. Cuando el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados, la misma que incluye la siguiente información: 

Persona y/o compañía a quien se solicita.



Persona y/o departamento que solicita.



Fecha de solicitud.



Número de requisición.



Datos generales del producto o servicio.



Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación.



Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbana o rural, etc.



Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.



Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.)



Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.



Fecha en que se requiere el estudio11.

3.1.4.4.4. RECOPILACIÓN DE DATOS

La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumariados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. 11

Ibíd.

Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1. ¿Cuál es la población objeto? 2. La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información 3. ¿Cuántos habrán de muestrearse? 4. La pregunta se refiere a negociar la precisión 5. ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? 6. La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo. 7. ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)? Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada.

3.1.4.4.5. RECOPILACIÓN Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de acción que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Esto último se logra a través de la elaboración del proyecto, que deberá contener lo siguiente: Estudios exploratorios de grupo Diseño y procedimiento Selección de las muestras Preguntas del moderador y de la guía Análisis Investigación concluyente Encuesta de los consumidores 3.1.5.

LOS

CANALES

DE

DISTRIBUCIÓN.

CONCEPTO

Y

GENERALIDADES. Los canales de distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos. Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos. Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan. Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de Distribución de los productos. En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la

propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma. Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades. En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda. 3.1.5.1. LOS INTERMEDIARIOS Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones. Los intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribución, y que están colocados entre los

productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad. Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución. El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto. Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma. Los Intermediarios se clasifican así: 

Mayoristas



Mercantiles



Intermediarios Minoristas o Detallistas



Agentes y Corredores

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran. Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos. Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios. Las funciones que desempeñan los

intermediarios como integrantes de la cadena de distribución son las siguientes: 1. Búsqueda

de

proveedores;

ya

sean

productores,

u

otros

Intermediarios, de determinados productos. 2. Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos. 3. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores. 4. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarán, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores. 5. Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor espacial. 6. Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad temporal. 7. Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores. 8. Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante la publicidad y promoción de los mismos. 9. Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia. 10. Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión de créditos. 3.1.5.2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMO SISTEMA.

El canal de Distribución viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de Distribución es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia". El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.

Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en sus respectivos momentos de comercialización, vienen a ser componente del Subsistema, que llamamos Canal de Distribución, y que interactúan en forma concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los productos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las manos del consumidor o usuario final. Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de manera, que no ocurran trabas ni incompatibilidades, sino más bien, de forma que las actividades de uno complementen a las de los otros, para facilitar el flujo de los productos dentro del respectivo canal de Distribución; hasta que lleguen a manos del comprador final. 3.1.5.3. CONSIDERACIONES PARA ESCOGER LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. La selección de los Canales de Distribución de los productos de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos. Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias. En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:

1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales. 2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores. 3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores. Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendrá de acuerdo a las características del producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto. En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la penetración que se aspire del mercado, con la amplitud

debida, la máxima satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y con suficiente rentabilidad. 3.1.5.4. COMPROMISOS CON LOS INTEGRANTES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CON LOS PRODUCTORES. En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habrá de especificarse claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades mutuas, que habrán de asumirse y en qué términos habrán de cumplirse cada uno de tales compromisos. Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y de común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de verificación de las realizaciones. En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las de: a. Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los productos a los intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual queda así fijado el margen de utilidad. Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando en consideración los costos operativos de cada uno de los componentes de los Canales de Distribución; de acuerdo al área geográfica y del tipo de mercado que abastecen dichos Intermediarios. b. Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga referencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere acordado; del mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante o productor responderá por la calidad de los productos, defectos de fabricación, etc. c. Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución, de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos de comercialización y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los límites de una parcela de terreno, de algún Distrito o Estado. Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el

lugar donde están situados sus más inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan sus derechos e influencias, que puedan afectarlos. d. Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo de asistencia y de facilidades proporcionará el productor a los integrantes de sus Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicación minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercialización y su duración.

3.1.6. ESTRATEGIAS DE MERCADO El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares". Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios. 3.1.6.1. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.



A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault, la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado".



Para Philip Kotler y Gary Armstrong, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia"



Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga”. En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1. La selección del mercado meta al que desea llegar 2. La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta 3. La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta 4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.

3.1.6.2. ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia: 1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer. 2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. 3. La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.

4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad12.

3.2.

MARCO TEÓRICO CONTEXTUAL

3.2.1. Comunidad de Microempresarios de Arenillas. En el cantón Arenillas en la provincia de El Oro, los habitantes se organizan de acuerdo a las necesidades. Hasta hace 10 años, los cafetales empezaron a perder espacio frente a las granjas avícolas, hasta convertirse hoy en la principal actividad económica. No fue sino hasta el 2004 cuando el cultivo volvió a tomar impulso. Esto hizo que los agricultores, especialmente las mujeres se agrupen formando asociaciones para elaborar productos de consumos masivo y así obtener fondos para solventar su actividad. 3.2.1. Antecedentes

de

Creación

de

la

Asociación

De

Microempresarios de Arenillas. La Asociación de Microempresarios de Arenillas fue creada legalmente por la Dirección Regional y la Dirección de Asesoría Jurídica en el Litoral la misma que acordó aprobar en su artículo primero los estatutos de esta asociación, cuyo domicilio es en Palmales en el cantón Arenillas en la Provincia de El Oro, conocido por la asamblea en sesión efectuada los días 7 y 14 de mayo del 2004. Era la primera experiencia asociativa de emprendimiento en el sector, la cual en el año 2004 y con el apoyo del Ministerio de Comercio Exterior y Competitividad, tomaría forma jurídica bajo la denominación de Asociación de Microempresarios de Arenillas.

12

AAKER, DAVID; DAY, GEORGE; “Investigación de Mercados”. 3ª edición, Cap. 1, Pag. 3

Entre sus principales objetivos destacan el apegarse a la vida empresarial, y cuidar y mantener su solvento con el desarrollo de productos amigables con el medio ambiente. Así, por ejemplo, uno de los mayores empeños de la entidad es la producción de productos cosméticos con base en la preservación del medio ambiente. En la actualidad la asociación cuenta con la mano de obra en su mayoría es familiar, los ingresos provienen casi exclusivamente de su producción y parte de la producción es dedicada a la comercialización. Una de las fuentes de ingresos es el shampoo y en menor escala la comercialización de granola 13. 3.2.2. Competencia directa.

Shampoo savital Shampoo Jhonson & Jhonson

Shampoo Dove

Dirección: Av. España y Barcelona 1-58

Shampoo Wellapon

Panamericana Norte Km 14 1/2

Shampoo Clear

Importadora Bohorquez. Quito. Av. Amazonas. Unilever Andina Ecuador S.A. Guayas Km 25 Via Daule

Shampoo sedal Shampoo Pantene Shampoo St. Yves

13

Empresa multinacional de consumo masivo Quala. Quito. Panamericana norte Km. 11.5, via llano grande Av. Rodríguez Chávez, entre Urdesa norte y Urdenor Manzana 275, Centro Empresarial Colón, Edif. Corporativo II, Guayaquil; Rep. Salvador N36-84 Edif Quilate piso 6, Quito

Procter & Gamble Importadores. Pichincha. Av. Amazonas. Procter & Gamble Importadores. Pichincha. Av. Amazonas.

Archivos de la Asociación de Emprendedores de Arenillas.

3.3. HIPÓTESIS 3.3.1. Hipótesis Central En la Comunidad de Microempresarios de Arenillas se evidencia un bajo posicionamiento del producto en el mercado debido a la falta de publicidad y promoción, no existe una investigación de mercado, los canales de distribución no son los adecuados, los segmentos de mercado no están establecidos, no existe un plan de marketing, lo que ha ocasionado que exista un bajo nivel de posicionamiento,

escaso nivel de ventas y

rendimiento económico, que no exista organización en el desarrollo y cumplimiento de funciones, que no se pueda satisfacer las necesidades del consumidor y la falta de estrategias para alcanzar los objetivos previstos.

3.3.2.Hipótesis Particulares - La falta de publicidad y promoción del producto ocasiona un bajo nivel de posicionamiento.

- La falta de investigación de mercado da como consecuencia que exista un escaso nivel de ventas y rendimiento económico.

- Los canales de distribución del producto no son los adecuados, esto origina que no exista organización en el desarrollo y cumplimiento de funciones.

- La falta de estudios para lograr una segmentación de mercado provoca que no se pueda satisfacer las necesidades de los consumidores.

- La ausencia de un plan de marketing no permite plantear estrategias que ayuden a alcanzar los objetivos previstos inicialmente.

4. METODOLOGÍA 4.1. VARIABLES

HIPÓTESIS

-

-

-

-

-

VARIABLES

La falta de publicidad y promoción del producto ocasiona un bajo nivel de posicionamiento.

VI= Publicidad y promoción

La falta de investigación de mercado da como consecuencia que exista un escaso nivel de ventas y rendimiento económico.

VI= Investigación de mercado

VD= Posicionamiento

VD= Nivel de ventas

Los canales de distribución del producto no son los adecuados, esto origina que no exista organización en el desarrollo y cumplimiento de funciones.

VI= Canal de distribución

La falta de estudios para lograr una segmentación de mercado provoca que no se pueda satisfacer las necesidades de los consumidores.

VD= Segmentación de mercado

La ausencia de un plan de marketing no permite plantear estrategias que ayuden a alcanzar los objetivos previstos inicialmente.

VI= Estrategias de desarrollo

VD= Mercado objetivo

VI= Demanda insatisfecha

VD= Mercado inaccesible

4.2. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES. VARIABLES

DEFINICIÓN CONCEPTUAL

VI= Publicidad y promoción

Formas de comunicación impersonal persuadir al público de la necesidad de adquirir algo

VD= Posicionamiento

VI= Investigación de mercado

VD= Nivel de ventas

VI= Canal de distribución

VD= Mercado objetivo

VD= Segmentación de mercado

DEFINICIÓN OPERATIVA Se aplicará encuesta a los usuarios para sus gustos y preferencias de productos cosméticos y entrevista a los directivos para saber la forma de difusión del producto.

Percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca.

Se establecerá mediante encuestas cual es la opinión de los usuarios en cuanto a preferencias.

Información que se utiliza para identificar y definir oportunidades, diseña el método para recabar los datos.

Se realizará un sondeo a través de encuestas para establecer cuáles son las demandas de los usuarios

Cantidad de productos vendidos en una jornada establecida.

Se revisarán los archivos y estadísticas de las ventas, para determinar cuál es el nivel de variación de las mismas.

Circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. Destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes

Se observará en los archivos los canales de distribución de la asociación para el producto. Se entrevistará en las direcciones de escuela si se cumplen con los programas de estudio Se revisarán los archivos donde reposan los expedientes para establecer los mercados que se encuentran segmentados para las ventas del producto.

VI= Demanda insatisfecha

VI= Estrategias de desarrollo

VD= Mercado inaccesible

Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder al producto y/o servicio y en todo caso si accedió no está satisfecho con él. Comprenden políticas e instrumentos muy diversos, a saber: las herramientas macroeconómicas como los tipos de interés y los sistemas tributarios Dificultades en el intercambio de mercancías alrededor del mundo implica el cumplimiento de diferentes procesos y presentación de documentos ante las autoridades aduaneras de cada país

Se preguntará a los usuarios si los productos capilares que existen en el mercado satisfacen la demanda actual. Se preguntará a los directivos a través de la entrevista cuales son las estrategias utilizadas por la empresa para la difusión del producto Se preguntará a los directivos si el mercado se encuentra accesible o existen dificultades, lo que se confrontara con el nivel de ventas.

4.3. VARIABLES E INDICADORES.

Variable V.I = Publicidad y promoción

Indicadores Tipo de publicidad Características de la publicidad Sistema de ubicación

V.D = Posicionamiento.

Producto Cliente Precio

V.I= Investigación de mercado

Gustos Preferencia Hábitos de compra Hábitos de consumo Intención de compra

V.D= Nivel de ventas

V.I = Canales de distribución

V.D= Mercado Objetivo

V.I= Segmentación de mercado

V.D= Demanda insatisfecha

Altos Bajos Tipo de distribuidores Ventas Tipo de marca Individuos edades 19-60 Ubicación geográfica Edad Género Escolaridad Poder de compra Hábitos de compra Características producto Porcentaje de producción

V.D= Estrategias de desarrollo

Atributos del producto Época del año de mayor venta Usuarios

V.I= Mercados accesibles

Competencia Clientes Factores socioeconómicos

4.4. METODOLOGÍA 4.4.1. SELECCIÓN DE MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

INDICADORES Tipo de Publicidad Características de la publicidad Sistema de ubicación

MÉTODO

TÉCNICA

INSTRUMENTOS

UNIDADES DE INVESTIGACIÓN

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Muestreo selectivo

ENTREVISTA

Guía de Entrevista

Directivo de la empresa

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Selección de estadísticas

ESTADISTICA

Tabla de registro datos estadísticos

Expedientes

Muestreo selectivo

OBSERVACION

Guía de observación

Registros

Muestreo selectivo

OBSERVACION

Guía de observación

Registros

Usuarios

Usuarios

Producto Cliente

Precio Gustos Preferencia Hábitos de compra

Hábitos de consumo

Intención de compra

Muestreo selectivo

OBSERVACION

Guía de observación

Registros

Altas ventas

Muestreo selectivo

OBSERVACION

Guía de observación

Registros

Bajas ventas

OBSERVACION

ENTREVISTA

Guía de observación Guía de Entrevista

Registros

Tipo de distribuidores

Muestreo selectivo Muestreo selectivo Muestreo selectivo

ENTREVISTA

Guía de Entrevista

Director de

Ventas

Muestreo selectivo

ENTREVISTA

Guía de Entrevista

Directivo de la empresa

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Muestreo selectivo

ENTREVISTA

Guía de Entrevista

Directivo de la empresa

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Tipo de marca

Individuos edades 19-60 Ubicación geográfica

Directivo de la empresa

Edad

Género Escolaridad

Poder de compra

Características del producto Porcentaje de producción Atributos del producto Época del año de mayor venta

Usuarios

Competencia

Factores socioeconómicos

Muestreo selectivo

ENTREVISTA

Guía de Entrevista

Directivo de la empresa

Muestreo aleatorio

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

4.5. UNIDADES DE INVESTIGACIÓN

PERSONAS Dirigentes empresa

de

EVENTOS la Registros de la empresa

Usuarios

Preferencias

BIENES MATERIALES

ACTIVIDADES

Material publicitario Productivas

Archivadores

Estudio de mercado

4.6. UNIVERSO Y MUESTRA Se aplicará la encuesta a usuarios de Machala. Para establecer la muestra se ha tomado los datos del INEC censo 2010. Como el universo es demasiado grande empleando la fórmula estadística correspondiente con un margen de error del 4%. FÓRMULA PARA OBTENER EL TAMAÑO MUESTRAL N m = -------------------------------------------------1 + (% EA)2 x N m

= Muestra

N

= Población universo

1

= Valor constante

EA

= Error Admisible

%

= Porcentaje (debe reducirse a decimal)

( % EA )2

= Porcentaje de Error Admisible elevado al cuadrado

Para efectos de nuestro caso estimaremos un margen de error admisible del 4% (es decir 0.04), quedando los datos establecidos de la siguiente manera: 50420

50420

m = ------------------------------

m = -------------------

1 +(0.04)2 x 50420

m = 617

81.67

En consecuencia nuestra muestra representativa para la aplicación de la encuesta es de 617 usuarios. PROCEDIMIENTO PARA LA DISTRIBUIR LA MUESTRA mxn dm = --------------------------N SECTOR

USUARIOS

JAMBELI

23643

MACHALA

11775

NUEVE DE MAYO

7585

PUERTO BOLIVAR

7417

TOTAL

50420

JAMBELI

(617 x 23643) /50420

=

289

MACHALA

(617 x 11775) /50420

=

144

NUEVE DE MAYO

(617x 7585) /50420

=

93

PUERTO BOLIVAR

(617 X 7417)/50420

=

91

TOTAL

617

En consecuencia nuestra muestra representativa para la aplicación de la encuesta es de 617 usuarios, quedando distribuidos de la siguiente manera: SECTOR JAMBELI

USUARIOS 289

MACHALA

144

NUEVE DE MAYO

93

PUERTO BOLIVAR

91

TOTAL

4.7. PLAN DE TABULACIÓN

617

Nº 6

¿Compraría ud. el shampoo Salvalix? SI

NO

Suman

% total encuestados

4.8.

DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO

El Procedimiento Metodológico que vamos a efectuar en nuestra investigación, lo realizaremos considerando los siguientes puntos y además nos permitirá alcanzar los objetivos planteados y es el siguiente:

- Estudio exploratorio y revisión bibliográfica - Definición y precisión del problema - Guía de contenido - Fuente de información - Información primaria - Caracterización del universo - Muestra - Muestreo probabilística (estratificado) - Determinación del tamaño de la muestra - Procedimiento de muestreo - Elaboración del cuestionario de encuesta - Formulario definitivo de encuesta - Trabajo de campo - Revisión y crítica de los formularios - Tabulación de la información - Preparación de cuadros para salida de información - Cruce de variables - Cuantificación de variables

- Preparación de gráficos - Análisis de información - Análisis estadístico de los resultados - Conclusiones - Alternativas - Análisis de alternativas - Redacción y presentación del informe

4.9.

GUIÓN ESQUEMÁTICO DEL INFORME FINAL O TESIS

I.

TITULO O PORTADA (CARÁTULA)

II.

APROBACIÓN DEL TUTOR

III.

AUTORÍA DE LA TESIS

IV.

APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO

V.

DEDICATORIA

VI.

AGRADECIMIENTO

VII.

ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS

VIII.

ÍNDICE DE CUADROS Y GRÁFICOS

IX.

RESUMEN EJECUTIVO

CAPITULO I EL PROBLEMA 1.1.

JUSTIFICACIÓN

1.2.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1.

CONTEXTUALIZACIÓN

1.2.2.

ANÁLISIS

1.2.3.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL

1.2.4.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA COMPLEMENTARIO

1.3.

OBJETIVO GENERAL

1.4.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

CAPITULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Marco Teórico Conceptual 2.1.1. Segmentación de mercados 2.1.1.1. Beneficios de la Segmentación de Mercados

2.1.1.2. Proceso de Segmentación de Mercados 2.1.1.3. Tipos de Segmentación de Mercados 2.1.2. Posicionamiento en el Mercado 2.1.2.1. Definición 2.1.2.2. Proceso del Posicionamiento 2.1.2.3. Estrategias de Posicionamiento 2.1.2.4. Principios esenciales del posicionamiento 2.1.3. Publicidad y Promoción 2.1.3.1. Definición de Publicidad 2.1.3.1.1. Organización Comercial de la Publicidad 2.1.3.1.2. Psicología aplicada a la publicidad 2.1.3.1.3. La publicidad y los medios 2.1.3.2. Promoción 2.1.3.2.1. Propósito de la Promoción 2.1.3.2.2. Determinación de la meta promocional 2.1.4.1. Tipos de investigación 2.1.4.1.1. Investigación exploratoria 2.1.4.1.2. Investigación concluyente 2.1.4.1.3. Investigación de desempeño y mí notoria 2.1.4.2. Proceso de investigación de mercadotecnia 2.1.4.3. Definición del problema y objetivos de la investigación 2.1.4.4. Planeación de la Investigación de Mercados 2.1.4.4.1. Determinación del objetivo 2.1.4.4.2. Investigación Preliminar 2.1.4.4.3. Formulación de Hipótesis 2.1.4.4.4. Recopilación de datos 2.1.4.4.5. Recopilación 2.1.5. Los Canales de Distribución 2.1.5.1. Concepto y Generalidades 2.1.5.2. Los intermediarios 2.1.5.3. El Canal de Distribución como un sistema 2.1.5.4. Consideraciones para escoger los canales de distribución 2.1.5.5. Compromisos con los integrantes de los canales de distribución con los productores.

2.1.6. Estrategias de mercado 2.1.6.1. Definición de estrategia de mercadotecnia 2.1.6.2. Elementos de la estrategia de mercadotecnia 2.2. Marco Teórico Contextual 2.2.1. Asociación de Microempresarios de Arenillas 2.2.2. Antecedentes de creación. 2.3. Hipótesis 2.3.1. Hipótesis Central 2.3.2. Hipótesis Particulares 2.4. Variables e Indicadores CAPITULO III METODOLOGÍA

3.1.

SELECCIÓN DE TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

3.2.

UNIDADES DE INVESTIGACIÓN

3.3.

UNIVERSO Y MUESTRA

3.4.

DESCRIPCIÓN

DEL

PROCEDIMIENTO

METODOLÓGICO

GENERAL CAPITULO IV ANÁLISIS

E

INTERPRETACIÓN

DE

LOS

RESULTADOS

DE

LA

INVESTIGACIÓN DE CAMPO 4.1.

La falta de publicidad y promoción del producto ocasiona un bajo nivel de posicionamiento.

4.1.1. Tipo de publicidad 4.1.2. Características de publicidad 4.1.3. Sistema de ubicación 4.1.4. Producto 4.1.5. Cliente 4.1.6. Precio

4.2.

La falta de investigación de mercado da como consecuencia que exista un escaso nivel de ventas y rendimiento económico.

4.2.1. Gustos 4.2.2. Preferencias 4.2.3. Hábitos de compra 4.2.4. Hábitos de consumo 4.2.5. Intención de compra 4.3.

Los canales de distribución del producto no son los adecuados, esto origina que no exista organización en el desarrollo y cumplimiento de funciones.

4.3.1. Tipo de distribuidores 4.3.2. Ventas 4.3.3. Tipo de marca 4.3.4. Individuos edades 19-60

4.4. La falta de estudios para lograr una segmentación de mercado provoca que no se pueda satisfacer las necesidades de los consumidores. 4.4.1.

Ubicación geográfica

4.4.2.

Edad

4.4.3.

Género

4.4.4.

Escolaridad

4.4.5.

Poder de compra

4.4.6.

Características del producto

4.4.7.

Porcentaje de producción

4.5. La ausencia de un plan de marketing no permite plantear estrategias que ayuden a alcanzar los objetivos previstos inicialmente. 4.5.1. Atributos del producto

4.5.2. Época del año de mayor venta 4.5.3. Usuarios 4.5.4. Competencia 4.5.5. Clientes 4.5.6. Factores socioeconómicas 4.6. CONCLUSIONES 4.7. RECOMENDACIONES CAPITULO V PROPUESTA 5.1.

NOMBRE DE LA PROPUESTA

5.2.

ANTECEDENTES

5.3.

JUSTIFICACIÓN

5.4.

OBJETIVOS

5.5.

DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA

5.6.

PLAN DE ACCIÓN

5.7.

ADMINISTRACIÓN DE LA PROPUESTA

5.8.

RESULTADOS ESPERADOS

5.9.

ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA

5.10. PRESUPUESTO 5.11. CRONOGRAMA BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

5. Cronograma de Actividades MESES Meses

No.

PRIMER Actividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Reajuste del proyecto Revisión bibliográfica y fichaje Presentación capítulos I, II, III Primer informe del Director Organización de la investigación de campo Aplicación de instrumentos Procesamiento de la información Análisis cuantitativo y cualitativo Conclusiones y recomendaciones Presentación capítulo IV Segundo informe del Director Elaboración de la propuesta Tercer informe al Director Redacción informe preliminar Presentación y ajustes del informe preliminar Cuarto informe del Director Elaboración del informe final Presentación informe de tesis

1

2

3

4

SEGUNDO

TERCERO

1

1

2

3 4

CUARTO

2 3 4 1 2 3 4

QUINTO 1 2 3

4

6. PRESUPUESTO

PRESUPUESTO A. RECURSOS HUMANOS NO. DENOMINACIÓN

TIEMPO

COSTO H/T

1 Investigadores

2 meses

$ 300,00

5 Encuestadores

1 semana

$ 2C/E

$ 200,00

1 Secretaria

2 meses

$ 120,00

$ 240,00

1 Asesor

(eventual)

$ 300,00

$ 300,00

SUBTOTAL

TOTAL $ 300,00

$ 1040,00

B. RECURSOS MATERIALES DESCRIPCIÓN

CANT.

C/UNIT.

Materiales de oficina

TOTAL $ 200,00

Grabadora

1

100

$100,00

Cassette de Audio

2 cajas

10

$ 20,00

Memory Flash

2 unid.

20

$ 40,00

300

$ 300,00

Bibliografía SUBTOTAL

$ 660,00

C. OTROS DESCRIPCIÓN

TOTAL

Movilización interna

$ 100,00

Teléfono y Comunicaciones

$ 50,00

Reproducciones

$ 50,00

Varios y Misceláneos

$ 90,00

SUBTOTAL

$ 290,00

D. IMPREVISTOS 5% DE A + B + C

$ 99,50

COSTO TOTAL

$ 2088,50

BIBLIOGRAFÍA

- AAKER, David, Investigación de Mercados, Tercera edición, Pág.3. - FISCHER, Laura, et.al., Mercadotecnia, Tercera edición, Mc. Graw Hill, Pág. 47

- MALHOTRA, Narresh, Investigación de Mercado, un enfoque práctico. Ed. Prentice – Hall Hispanoamericana.

- Mc. DANIEL Jr. Investigación de Mercados contemporáneos. Edit. Internacional Thompsom. Editores S.A. Cincinati, 1999. Pag. 128-141.

- MONTGOMERY,

Cinthya,

Competencia

Avanzada,

Harvard

Bussness School, Marzo 2005.

- NASH, Laura. COSTOS DENTRO DEL PLAN DE MARKETING. Boston, 2005.

- ORDOÑEZ, Héctor, Escenarios Turbulentos, economías emergentes. Buenos Aires 2003.

- PERREAULT, William, et.al, Marketing y Planeación Estratégica, de la teoría a la práctica. Tomo I, Segunda edición. Mc. Carthy, Mc. Graw Hill. Pág.47

- PECHIERIA, Jorge, OPERACIONES DE REDUCCIÓN DE COSTOS. Lima 2002.

- PHILLIP, Kotler, Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Edit. Prentice Hall. México 2001.

- PORTER, Michael E.. Ventaja competitiva, creación y sostenimiento de un desempeño superior. México 2000.

- ROMERO, Ricardo, Marketing, Edit. Palmir E.I.R.L., pág. 121-122 - REVISTA ½ CAMBIO. El cliente y la calidad. Lima 1992. - SANDHUSEN,

Richard,

Mercadotecnia,

Compañía

Editorial

Continental, Pág. 74-77

- STANTON, William, Fundamentos de Marketing, 13 edición. Mac Graw Hill, Pag. 179-182

- TROUT, Riukin, El nuevo posicionamiento. Ed. Limusa, México 1996. Webgrafía: 

http://www.ulatina.ac.cr/navegalo/electronica.html



http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase 1-2.htm



http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado

ANEXO No. 1

CROQUIS

Fuente: Comunidad de Microempresarios de Arenillas

ANEXO N. 2

MATRIZ DE RELACIÓN PROBLEMA COMPLEMENTARIO, OBJETIVO ESPECIFICOS, HIPOTESIS PARTICULARES PROBLEMAS COMPLEMENTARIOS

¿Qué tipo de publicidad y promoción del producto tiene la Comunidad de Microempresarios de Arenillas?

OBJETIVOS Específicos

Determinar la publicidad y promoción del producto.

HIPÓTESIS PARTICULARES

La falta de publicidad y promoción del producto ocasiona un bajo nivel de posicionamiento.

VARIABLES

UNIDADES DE INVESTIGACIÓN

TÉCNICAS

INSTRUMENTOS

Tipo de publicidad

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Características de la publicidad

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Sistema de ubicación

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ESTADISTICA

Tabla de registro datos estadísticos

Expedientes

OBSERVACION

Guía de observación

Registros

OBSERVACION

Guía de observación

Registros

Intención de compra

OBSERVACION

Guía de observación

Registros

Altos

OBSERVACION

Guía de observación

Registros

VD= Nivel de ventas

Bajos

OBSERVACION

Guía de observación

Registros

VI= Canal de distribución

Tipo de distribuidores

Guía de Entrevista

Directivo de la empresa

Guía de Entrevista

Director de

VI= Publicidad y promoción

INDICADORES

Producto VD= Posicionamiento

Cliente Precio

¿Qué factores determinan la falta de investigación de mercado?

Determinar las características del mercado.

La falta de investigación de mercado da como consecuencia que exista un escaso nivel de ventas y rendimiento económico.

Los canales de distribución del

Gustos VI= Investigación de mercado

Preferencia Hábitos de compra Hábitos de consumo

ENTREVISTA

Ventas ENTREVISTA

ENTREVISTA

Guía de Entrevista

Directivo de la empresa

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

ENCUESTA

Cuestionario

ENTREVISTA

Guía de Entrevista

Usuarios Directivo de la empresa

Atributos del producto

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Época del año de mayor venta

ENTREVISTA

Guía de Entrevista

Directivo de la empresa

Usuarios Competencia

ENCUESTA ENCUESTA

Cuestionario Cuestionario

Usuarios Usuarios

Clientes

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Factores socioeconómicos

ENCUESTA

Cuestionario

Usuarios

Tipo de marca

¿Qué canales de distribución utiliza para el shampoo

¿Cuáles son los segmentos de mercados establecidos para el producto?

Identificar los canales de distribución

Evaluar la segmentación de mercado que posee el producto.

producto no son los adecuados, esto origina que no exista organización en el desarrollo y La falta de estudios para lograr una segmentación de mercado provoca que no se pueda satisfacer las necesidades de los consumidores.

VD= Mercado objetivo

Individuos edades 19-60

Ubicación geográfica Edad

VD= Segmentación de mercado

Género Escolaridad Poder de compra Hábitos de compra Características producto

VI= Demanda insatisfecha Porcentaje de producción

¿Por qué la microempresa no posee un plan de marketing?

Proponer un plan de marketing para posicionar el producto.

La ausencia de un plan de marketing no permite plantear estrategias que ayuden a alcanzar los objetivos previstos inicialmente.

VD= Estrategias de desarrollo

VI= Mercado inaccesible

ANEXO No. 3

UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING GUÍA DE OBSERVACIÓN OBJETIVO DE LA OBSERVACIÓN: Determinar las condiciones en las que se encuentra el mercado donde se distribuye el Shampoo Salvalix. Totalmente de acuerdo Se cumple 4

1

Mayoritariamente de acuerdo Se cumple aceptablemente 3

Parcialmente de acuerdo Se cumple insatisfactoriamente 2

En desacuerdo

No Sabe

No se cumple 1

0

HÁBITOS DE COMPRA

4 3 2 1 0 HÁBITOS DE CONSUMO Los registros tienen datos de 4 3 2 1 0 hábitos de compra de usuarios de Los registros tienen datos de shampoo de tocador hábitos de consumo del usuario de shampoo de tocador Sugerencias: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Sugerencias: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 2

3

INTENCIÓN DE COMPRA 4

3

2

1

0

De acuerdo a los registros de la empresa se mantiene estudios sobre la intención de compra de los usuarios de shampoo de tocador Sugerencias: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

4

ALTAS VENTAS 4

3

2

1

0

Los registros poseen los datos de los ciclos de ventas elevados Sugerencias: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

5

BAJAS VENTAS 4

3

2

1

0

Los registros poseen los datos de los ciclos de ventas bajos

Sugerencias: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

ANEXO Nº 4

UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING GUÍA DE ENTREVISTA A DIRECTIVOS TEMA DE LA INVESTIGACION: ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA

OBJETIVO DE LA ENTREVISTA:

- Determinar la publicidad y promoción del producto - Identificar los canales de distribución que utiliza la empresa 1. DATOS INFORMATIVOS: ENTREVISTADO:.................................................................................................. GENERO: M ( ) F ( ) EDAD: .......................................... LUGAR DE TRABAJO:............................................................................. FECHA DE LA ENTREVISTA: ............................................................................. 2. ASPECTOS A INVESTIGAR Publicidad. Qué tipo de publicidad se utiliza para promocionar el shampoo Salvalix? Llamativa ( Tradicional ( No utiliza ninguna (

) ) )

En caso de utilizar alguna, indique cuales son las características de la publicidad.

Promoción Ha implementado la compañía algún sistema de ubicación para establecer una promoción del shampoo Salvalix Si ( ) No ( ) Si es positiva su respuesta explique cuáles han sido éstas:

¿Utiliza la compañía algún tipo o forma de distribución? Si ( ) No ( ) De ser positiva su respuesta, indique cuales:

¿Las ventas en los que respecta al último periodo de distribución han aumentado? Si ( ) No ( ) Porque:

¿A su criterio, las ventas reflejan la calidad del producto? Si ( ) No ( ) Porque:

¿A qué tipo de consumidor va dirigido principalmente este producto? Clase alta ( ) Clase media ( ) Personas preocupada por su imagen ( ) Otra ( ) Explique:

¿En base a qué criterios se estableció el tipo de marca? Originalidad ( ) Innovación ( ) Fácil de recordar ( ) Otra ( ) Explique:

¿Cuál es la época del año que mayor venta se registran? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ __________________________________________________________________ ¿Cuál es la principal competencia que existe para el producto de acuerdo a su criterio?

___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ¡Gracias por su colaboración!

OBSERVACIONES………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………. Entrevistador:................................................................................................................

ANEXO Nº 5

UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING GUÍA DE ENCUESTAS APLICADA A USUARIOS

TEMA DE LA INVESTIGACION: ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA OBJETIVO DE LA ENTREVISTA:

- Determinar las características del mercado - Evaluar la segmentación del mercado 1. DATOS INFORMATIVOS: ENTREVISTADO:.................................................................................................. GENERO: M ( ) F ( ) EDAD: .......................................... LUGAR DE TRABAJO:............................................................................. FECHA DE LA ENTREVISTA: ............................................................................. 2. ASPECTOS A INVESTIGAR ¿Qué tipo de publicidad se debería desarrollar para productos para el cabello? Televisiva Radial Escrita Otros

( ( ( (

) ) ) )

Explique : ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ¿Qué característica busca principalmente en un shampoo para adquirirlo? Buena imagen Costo Que sea económico Ninguna

( ( ( (

) ) ) )

Porque:

¿Utiliza Ud. habitualmente shampoo para el cabello?

Si ( ) No ( ) Explique:

¿Ud. pagaría el costo de un shampoo por la calidad que oferta? Si ( ) No ( ) Explique:

¿Cuál es el costo máximo que pagaría?

¿Ud conoce otras opciones de shampoo para el cabello? Si ( ) No ( ) Indique cuales:

¿Había escuchado hablar anteriormente del shampoo Salvalix? Si ( ) No ( ) Explique:

¿Utilizaría Ud. shampoo Salvalix? Si ( ) No ( )

Porque:

¡Gracias por su colaboración!

OBSERVACIONES………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Entrevistador:................................................................................................................