01 Joao Cardial Caso Innovacion Competitividad 1702

Caso: Monte Seis Reis “de nuestra tierra para el mundo”. Vino, historia, pedagogía e innovación (Elaborado por MBA João Fernando de Jesus Guerra Cardial, Aspirante al Doctorado en Administración de la Universidad Anáhuac México Sur, y revisado por Dr. Carlos Miguel Barber Kuri). ÁREA DE EXPERTISE:

COMPETITIVIDAD

Helder de Almeida, nació en los suburbios de Lisboa al sur del río lagus. De familias humildes decide emigrar, como tantos miles de portugueses, durante el tiempo de la dictadura de Salazar, hacía Francia en búsqueda de un futuro mejor. En Francia trabajó arduamente en distintas empresas farmacéuticas y de cosmética en el área de marketing de consumo y marketing empresarial. En los años 80, después de terminada la dictadura en Portugal, regresa y compra una fábrica de impresión y producción de toalletas húmedas. El crecimiento de sus negocios es notable y en los inicios del siglo XXI es socio mayoritario del grupo Higifarma, uno de los grupos más importantes en la industria de embalajes flexibles en Portugal. Desde infante que Helder de Almeida siempre estuve ligado al vino, una vez que sus antepasados habían sido productores. El proyecto do Monte Seis Reis es la concretización de un sueño de niño del experimentado empresario. En 1995 Helder Almeida, compra una propiedad en Estremoz, localidad situada en el Sudeste Portugués, muy próximo de Badajoz, España. De acuerdo con un de los más reconocidos enólogos portugueses (João Portugal Ramos), la propiedad tenía condiciones excepcionales para el cultivo de uvas capaces de producir vinos de elevada calidad. En conjunto con el famoso enólogo planta la viña y en 1997 y realiza su primer cosecha en 1999. Las uvas cosechadas eran vendidas al reconocido enólogo. Al inicio de 2003 Helder de Almeida decide empezar su propia producción de vinos. Para tal contrata un enólogo que trabajaba con João Portugal Ramos y un joven gerente con un MBA y experiencia internacional, aproximadamente un año y medio antes del lanzamiento de su marca. El vino está desde siempre ligado a las costumbres y la cultura portuguesa. Conciente de la importancia de esta industria en la economía portuguesa, y considerando la consecutiva disminución de sus exportaciones, el gobierno portugués encarga a Michael Porter un estudio sobre la competitividad de la industria. Algunas de las principales conclusiones del referido estudio son:

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La forma muy poco profesional que las empresas Del sector, específicamente las pequeñas y medianas desarrollaban sus actividades de marketing (aquellas que efectivamente desarrollaban;

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La inconsistencia de las marcas que mayoritariamente no pasaban de nombres sin fundamento y muchas veces sin sentido;

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El packaging conservador e poco moderno de las botellas;

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La inconsistencia de los aspectos visuales de la marca;

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La dificultad de pronunciación de los nombres de los vinos en mercados extranjeros (Porter,2003).

Como se puede entender al largo de esto caso el informe Porter, se ha tornado en una pieza fundamental de la estrategia de la organización. Al gerente que fue contratado le fue solicitado que creara un “Louis Vitón” de los vinos en Portugal. Su primera tarea fue el entendimiento de la industria portuguesa y mundial así como identificar cuáles las características de los mejores complejos vinícolas en la región. Al largo de varias visitas a distintas viñas y complejos de vinícolas de la región, concluí que todos, y sin excepción, estaban enfocadas en hombres (muchas veces observaba, a los domingos, señoras y niños en los autos mientras los jefes de familia y varones mayores visitaban las viñas y bodegas) y que se limitaban a enseñar la viña, el proceso de producción del vino y, casi todos, tenían salas de pruebas onde también se encontraba una pequeña tienda de venta al consumidor final. En Portugal el domingo es por tradición el día del paseo familiar y sería posible diseñar una propuesta de valor que contemplase no solo el hombre pero toda la familia, una vez que en Portugal, la palabra de la mujer es determinante para el paseo de domingo. Así se deslumbró una oportunidad: había que crear un modelo que desapartara real interese entre las mujeres. Una segunda tarea determinante fue el estudio de la historia de la región en búsqueda de fundamento para conceptualizar los valores verbales de la marca. Después de varios días en la biblioteca del Municipio, el gerente constató que en la época de la monarquía hubiera cinco reyes y una reina determinantes para el desarrollo económico y cultural de la región. La villa de Estremoz fue fundada por D. Afonso III - "El Bolonhês", en 1258, en eso mismo año recibió el primer foral, renovado en 1512, por D. Manuel I - "El Venturoso". Don Dinis - "EL Lavrador" residió en Estremoz durante varias épocas de su vida e allá murió, D. Isabel de Aragão - “La Reina Santa”, En 1336, y el rey D. Pedro I - "El Justiceiro", en 1367. Estremoz fue escenario de importantes encuentros políticos en la edad media, entre los se destaca las cortes convocadas por D. João I – "El Boa Memória". De esta forma se encontró los principales fundamentos de la identidad verbal de la marca Seis Reis. Antes de tomar la decisión final del nombre de la marca el equipo viajó a Londres, considerado el mercado más desarrollado de vinos en Europa, para testear el nombre junto a diferentes agentes de la industria y consumidores. Lo mismo se realizó en Portugal y, con ese respaldo, se definió el nombre de la marca. Decurrente de la oportunidad detectada y citada anteriormente, se decide crear un complejo vinícola único en Portugal y quien sabe en el mundo. La idea era diseñar un lugar que fuera de agrado para toda la familia enfocado en llevar el mejor de la región hacía los turistas, nacionales e internacionales, que visitarían las instalaciones. Se contrata un reconocido Museólogo, Prof. António Nabais, que en su vasto currículo englobaba la responsabilidad de los contenidos del espacio de Portugal en la Exposición Mundial de 1998, llevada a cabo en Lisboa. Esta componente museológica permitiría al Monte Seis Reis recibir excursiones de alumnos de todas las edades por su fuerte vocación pedagógica. El resultado fue un innovador complejo vinícola con las siguientes particularidades

1. Una sala – museo denominada “Seis Reis” onde se explica la historia de los seis monarcas así como la historia de la región de Estremoz;

2. Un corredor didáctico donde se explica la evolución del arte de producción del vino a largo de la historia de la humanidad

3. Una sala de arte, con arquitectura tradicional de la región donde existiría una exposición permanente sobre el vino, que sería sustituida por diferentes exposiciones al largo del tiempo;

4. Una sala de tertulia – preparada para servir almuerzos y cenas a grupos;

5. Un lagar tradicional de pisa a pie, donde los turistas podrían pisar la uva de la forma tradicional

De esta forma se conseguía tornar la viña atractiva no solo para hombres como para toda la familia por su carácter pedagógico y por su carácter artístico. Además las diferentes exposiciones de arte que se pretendían realizar, servirían de base a toda la estrategia de relaciones públicas y más específicamente de relaciones con los medios de prensa que se serían un pilar de la estrategia de comunicación. Paralelamente se contrata una agencia de publicidad chilena para el desarrollo de toda el imagen corporativa y de los productos. Esta decisión fue basada en tres grandes argumentos: 1.

las viñas chilenas son reconocidas por la modernidad de su imagen y específicamente de sus rotulo que ya ganaran varios premios internacionales.

2.

la agencia escogida tenía una vasta experiencia en la industria vinícola y era, en eso momento, la agencia de la Viña San Pedro, el mayor exportador chilenos de vinos

3.

los costos con la agencia chilena, mismo considerando el diseñador que se tuve que contratar en Portugal, eran inferiores al costo de las agencias portuguesas en aproximadamente 20%

EL resultado fueran valores visuales modernos al nivel de imagen de marca y de packaging, que se contraponía y equilibraba a los valores verbales históricos de la marca. Con una estrategia de marca paraguas se define llamar a los diferentes vinos tintos, con diferentes mezclas de cepas, los apodos de los reyes: Boa Memória, Bolonhês, Venturoso, Lavrador, Justiceiro y al vino blanco Reina Santa. Embebidos en el espirito histórico y monarca se realiza una alianza estratégica con la Real Asociación de Lisboa y con la Causa Real con el objetivo de difundir los valores monarcas. Otra importante innovación, esta a nivel mundial fue la incorporación de una etiqueta destacable (Fix-a-Form), donde de un lado se podría conocer la composición del vino así como los platos más adecuados para acompañarlo y del otro lado una pequeña historia del rey que daba origen al nombre del vino. Esta etiqueta se tornaría también un medio de comunicación importante porque las personas terminaban guardándola por su innovación y por su valor pedagógico. Una vez definida la estrategia de marca se empezó a preparar la inauguración de la viña. Con un presupuesto de marketing reducido era importante que eso momento tuviera un gran impacto en los medios de comunicación nacionales. Para tal se decidió iniciar las exposiciones temporarias con el Mestre Manuel Cargaleiro, una de las referencias más importantes de la arte portuguesa, bien como invitar a D. Duarte Pio, el heredero del trono de la monarquía portuguesa a ser el ilustre inaugurador de la viña. Se invitaran partidos políticos, líderes del gobierno, presidentes de las municipalidades y el presidente de la autoridad regional. Se invitaran también los diferentes medios de prensa económicos, de la industria, de turismo, de arte, generalistas y sociales. Se realizó una agenda especial para ellos que incluía una visita guiada y detallada de todo el complejo así como un almuerzo / degustación /conferencia de prensa. También se proporcionó movilización desde Lisboa, para que los meritísimos periodistas pudiesen probar y tomar todos los vinos. El éxito de la inauguración quedó patente no solo por el número de invitados que afluyeran al Monte Seis Reis como las innumeras citaciones en la prensa que se registran en los días y semanas subsecuentes. Helder de Almeida, una vez más muestra su carácter innovador y nos enseña que es posible conciliar historia, pedagogía e innovación. Agosto 30-2009