Waspadai Cognitive Dissonance

Waspadai Cognitive Dissonance Kamis, 24 Juli 2008 12:00 WIB (Vibiznews - Sales & Marketing) - Cognitive dissonance mungkin kedengaran seperti istilah yang asing, padahal sesungguhnya penting untuk dipahami oleh setiap salesperson ataupun marketer. Apakah 'cognitive dissonance' itu? Lalu bagaimana pengaruhnya terhadap sales ataupun marketing? Berikut ini adalah ulasannya. Cognitive dissonance sejatinya adalah istilah yang umum digunakan di ilmu psikologi, yang menurut Wikipedia adalah "perasaan tidak nyaman atau stress yang disebabkan oleh memiliki dua pemikiran yang kontradiksi secara bersamaan". Teori ini menyatakan bahwa orang cenderung untuk mengurangi terjadinya 'dissonance' atau konflik atau ketidaksesuaian ini dengan mengubah kepercayaan yang dianutnya atau menolak salah satu dari ide/pemikiran yang ada. Lalu bagaimana cognitive dissonance bisa berhubungan dengan sales ataupun marketing? Ketika seorang prospek ataupun pelanggan melangkahkan kaki ke toko, mengunjungi situs, ataupun memperoleh pelayanan Anda, tentunya mereka mempunyai ekspektasi tertentu bukan? Mereka punya serangkaian ekspektasi mengenai bagaimana toko, situs, hingga pelayanan yang akan mereka terima. Lalu apa yang terjadi ketika experience atau pengalaman yang mereka peroleh bertolak belakang dengan ekspektasi mereka sebelumnya? Tentunya mereka akan merasa kecewa, dan tentunya bisa mengakibatkan mereka justru lari ke pesaing. Demikian adalah sekelumit gambaran dari cognitive dissonance. Sebagai seorang sales/marketer, tentunya Anda harus mencegah munculnya ketidaksesuaian ini. Bagaimana caranya? Intinya adalah menyesuaikan antara ekspektasi dengan pengalaman yang diterima oleh pelanggan. Jangan sampai ekspektasi yang mereka terima, melalui aktivitas pemasaran ataupun promosi Anda, ternyata berbeda jauh dari kenyataannya. Misalnya, Anda menyatakan bahwa produk Anda luar biasa, jempolan, sehingga ekspektasi pelanggan begitu tinggi terhadap Anda. Namun, nyatanya pelanggan menemukan bahwa kinerja produk Anda mengecewakan, sehingga terjadilah suatu cognitive dissonance. Disamping itu, cognitive dissonance. juga harus dicermati oleh mereka yang melakukan riset pemasaran. Mengapa? Karena wants atau keinginan seringkali bertolak belakang dengan apa yang benar-

benar dibeli oleh pelanggan. Pelanggan bisa saja beli ini dan itu, namun pada akhirnya ternyata yang mereka beli berbeda dengan keinginan. Bahkan seringkali orang juga tidak mengetahui apa yang mereka inginkan. Oleh karena itu, dalam riset pemasaran maka sebaiknya tanyakan juga purchase intention mereka. Karena purchase intention-lah yang menentukan apakah mereka akan membeli atau tidak, bukan hanya sekedar wants. Selanjutnya bagaimana cara Anda memprediksi apa yang akan dibeli oleh pelanggan? Anda bisa meminta mereka melakukan ranking terhadap apa saja preferensinya, kemudian minta mereka untuk memilih opsi ataupun trade off tertentu. Misalnya, pelanggan menginginkan ponsel yang memiliki teknologi 3G. Namun, apakah mereka bersedia untuk punya ponsel 3G namun tidak berfitur MP3 player? Belum tentu. Demikian adalah sekilas paparan mengenai cognitive dissonance dan pengaruhnya terhadap sales/marketing. Cognitive dissonance ternyata berperan penting, dan perlu dipahami oleh setiap sales/marketer dengan baik. MANIK CINDERANO 08562888643