Turismo Interno Puebla

Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla Departamento de Arquitectura, Diseño y Arte

Publicación de contenido turístico como auxiliar en la promoción del

estado de Puebla Proyecto de tesis Que para obtener el título de Licenciado en Diseño y Producción Publicitaria Presentan:

Ana Lilia Ortega Rodríguez



Arturo Ortiz Núñez

Asesora Dra. María González de Cossío Rosenzweig

Puebla, Pue

Abril 2009

Agradecimientos Este proyecto de titulación no hubiera sido posible sin la ayuda de nuestros familiares, amigos y catedráticos que tuvieron fe en nosotros. Queremos agradecer a la universidad por la oportunidad y a cada uno de nuestros maestros que de alguna manera influyeron en nuestra formación y educación. Agradecemos especialmente la paciencia y sabiduría de nuestra asesora “Ms. Mari”. Tambien queremos agradecer a todas aquellas personas entrevistadas y encuestadas. A todos aquellos que respondieron las encuestas vía internet. A todos aquellos que nos ayudaron a leer y a releer la tesis. Finalmente queremos hacer una mención especial a aquellas personas que más nos apoyaron en la tesis: Alberto Tenorio, Jorge León Escalera, María Lissete Rojas Tejeda, Fabiola Azotla, Roberto Ortiz (padre e hijo), Susana Núñez Llaguno y Daniel Ortiz. De parte de Ana A Dios por darme la oportunidad de llegar hasta donde estoy pero particularmente a mis cuatro personas favoritas Mamá, Papá, Nene y Jorge, ¡Los Amo! Gracias por creer que lo que existe en mí es talento. Una meta más cumplida gracias a la increíble familia que somos.

Abstract La hipótesis del proyecto de titulación sugiere que: “Con la creación de una revista-ciudad sobre Puebla, su vida y su turismo se tendrán las fuentes necesarias de información precisa para promover el turismo interno, así como para mejorar el externo”. Se busca llevar a cabo la hipótesis por medio de los conceptos, metodologías y bases estratégicas de la publicidad y del diseño en general, aunado a un efectivo plan de negocios, una estrategia de marketing bien desarrollada y, por último, una creativa campaña de lanzamiento. Sólo sabiendo utilizar lo aprendido en la licenciatura, se podrá elaborar una publicación que contribuya a crear un mayor interés por el estado e impulsar su turismo. El problema establece que en Puebla no se cuenta con un medio de fácil acceso que de forma rápida informe acerca de la oferta turística, las costumbres, la cultura y otros aspectos de interés para el turista. Por ello es necesario crear medios de índole informativa como lo es la revista; accesible para las personas interesadas. Este proyecto busca ser el medio que promueva los atractivos del esta-

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do, presentando de manera clara y contundente el mayor número posible de puntos turísticos, así como diversos temas relacionados con el turismo y su facilitación. Esta revista no pretende en un principio, ser un gancho para atraer más turistas, sino ser una fuente de información que brinde una estancia más completa e interesante, así como un mejor servicio al turista (interno o externo) durante su visita en el estado. Para poder hacerlo, la revista presentará en su sitio web, algunos complementos, como artículos en inglés para que los extranjeros que no hablen español hagan una mejor consulta. En un futuro se pretende extender la marca, brindando servicios turísticos que conformen una empresa vertical. Términos Clave Revista Turística, Público Objetivo, Estrategias publicitarias, Diseño Editorial Palabras Clave Turismo, Revista, Puebla, Estrategia

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Índice General Capítulo 1 Introducción 1.1 Planteamiento del problema

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1.2 Metodología general del proyecto

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1.3 Objetivos

7

1.4 Argumentación y relevancia

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Capítulo 2 Marco Contextual 2.1 El Turismo y sus características

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2.2 Situación turística en México

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2.3 Situación turística en Puebla

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2.4 Difusión turística en el estado

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2.5 Infraestructura turística del estado de Puebla

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2.6 Análisis de las propuestas editoriales en Puebla

44

Capítulo 3 Diagnóstico 3.1 Análisis del mercado

56

3.2 El público meta y sus características

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3.3 El poblano y su comportamiento

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3.4 El turista y su comportamiento

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3.5 Estudio de los usuarios por Schriver

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Capítulo 4 La revista y su estrategia 4.1 Definición del a revista y el medio editorial

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4.2 La empresa

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4.3 Distribución

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4.4 Administración y Finanzas

101

4.5 Publicidad y marketing

105

Capítulo 5 La revista y su realización 5.1 Concepto y Contenido

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5.2 Mensaje y Visualización

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5.3 Dummy

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5.4 Encuestas diseño

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5.5 Propuestas de mejoría

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Capítulo 6 Evaluación y Conclusiones 6.1 Propuestas de monitoreo

122

6.2 Conclusiones de diseño

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6.3 Conclusiones del proyecto

123

6.4 Conclusiones de la titulación

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Referencias Bibliográficas Anexos

Capítulo 1 Introducción

1.1 Planteamiento del problema 1.2 Metodología general del proyecto 1.3 Objetivos 1.4 Argumentación y relevancia

El proyecto de intervención consiste en detectar un problema de comunicación y plantear una solución fundamentada. Para lograr resultados óptimos que permitan resolver el problema y comprobar su eficiencia, es necesario cuestionar, investigar, proponer, decidir, desarrollar y comprobar.

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1.1 Planteamiento del Problema El proyecto plantea un área a intervenir, un marco geográfico o lugar donde realizarlo y por último un problema en concreto. En este caso el área a intervenir es el turismo, el lugar es el estado de Puebla y el problema a resolver está en la comunicación. La revista como tal, no constituye la totalidad del proyecto, sino que sirve como punto de partida para poder crear toda una gama de productos y servicios que permitan lograr los objetivos que se detallarán más adelante. La creación del proyecto de titulación se da a partir de la necesidad de crear un concepto que dentro de la carrera de Diseño y Producción Publicitaria permita la aplicación de conocimientos aprendidos tales como: medios impresos, diseño editorial, marketing y publicidad. Sabiendo poner en práctica la teoría se podrá presentar un proyecto viable y de calidad. La argumentación del trabajo parte de evaluar la propuesta editorial de la Secretaría de Turismo, así como la del sector privado. Se hará un análisis a fondo de las publicaciones impresas que existen en Puebla, así como algunas otras externas que se utilizarán de referen-

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Capítulo 1 Introducción

cia. Se hará un estudio de mercado para determinar el conocimiento del poblano acerca de su estado, su gusto por las revistas, así como su preferencia creativa. A continuación se ahondará en las características de la revista y por último se desarrollará el diseño, contenido y logística de la misma. Todo esto sirviendo como base para el desarrollo de estrategias publicitarias. He aquí, las interrogantes y contradicciones donde se planea intervenir. El estado de Puebla tiene por capital, una ciudad que está catalogada como Patrimonio Cultural de la Humanidad por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura, UNESCO . Tiene en su interior, una gran diversidad de poblaciones ricas en cultura, tradición y recursos naturales. México, como país, ocupa el octavo lugar a nivel mundial en recepción de turistas. Esto significa una ganancia de 12.2 mil millones de dólares al año. Sin embargo, Puebla no figura ni siquiera dentro de los 15 estados con mayor llegada de turistas, por ello la derrama económica deja mucho que desear. Correlacionando estos datos se vislumbra que Puebla cuenta con la riqueza cultural, arquitectónica y natural necesaria para ser la poten3

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cia turística que no es. Uno de los problemas reside en que la mayoría de los turistas que visitan Puebla lo hacen como lugar de paso y no como destino turístico. Otro problema muy importante es que la gente que vive en Puebla no hace turismo dentro del estado. He aquí donde nacen las interrogantes: ¿se ha “invertido” en los “medios adecuados”? ¿Se ha dejado a un lado una publicación completa y periódica que realmente abarque con calidad la riqueza de todo el estado? ¿Se cuenta con un medio que realmente difunda y proyecte el turismo en Puebla? ¿Qué necesidades turísticas tiene el poblano y el extranjero y cómo se pueden satisfacer dichas necesidades?

1.2 Metodología general del proyecto El psicólogo y sociólogo David Sless (2005), director del Communication Research Institute of Australia ,CRIA, y autor de la siguiente teoría, considera que la fase de evaluación dentro del diseño es fundamental para tener un mayor conocimiento de las necesidades reales del futuro usuario. Su proceso consiste en siete etapas: y se explica a continuación: 1.Scoping Fase inicial en donde es necesario contemplar todos

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Capítulo 1 Introducción

los aspectos relacionados con el problema. Para ello es importante ampliar la visión del diseñador para considerar otras áreas que intervengan en el proyecto. Se puede hacer mediante investigación bibliográfica o mediante investigación de campo o cualquier otro método que permita adquirir información. 2.Benchmarking Son todos aquellos puntos clave en donde se toman decisiones importantes dentro del desarrollo del proyecto; los cuales darán la pauta para el futuro de la investigación. Proporciona los criterios mínimos que el producto final debe poseer, éstos son: debe de ser respetuoso, atractivo, físicamente acorde a su finalidad, fácil de usar, útil, eficiente y socialmente apropiado. 3.Designing A partir de la información que se ha obtenido, el diseñador, haciendo uso y apoyándose en sus habilidades técnicas, sensibilidad estética e imaginación, crea un prototipo de producto final, el cual probablemente requiera de mejoras posteriores. 4.Testing Fase en la cual el producto final se saca al mundo real, para observar la interacción de los posibles usuarios con éste.Para ello se analiza su comportamiento, con la finalidad de poder obtener más respuestas acerca de aciertos y errores del diseño. 5.Refining Una vez conocidos los aciertos y errores, se deben llevar a

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cabo las mejoras correspondientes al producto, para posteriormente volverlo a evaluar y comprobar si los errores han sido eliminados. Esto se realizará sucesivamente hasta obtener el resultado deseado. 6.Implementing El resultado final se produce para su lanzamiento 7.Monitoring Fase en la que se supervisa el producto y su comporProceso de David Sless 2005

tamiento dentro del mercado al que se dirigió. scoping

benchmarking

designing testing refining

.

monitoring

implementing

Para la realización del proyecto se tomaron en cuenta los puntos sugeridos por David Sless. Su esquema, en unión y complementado por el esquema realizado por la Dra. María González de Cossío Rosenzweig dio Proceso de González (2009)

pie al índice final para esta tesis. estrategia

problema

conceptualización realización

diagnóstico

evaluación monitoreo

producción

El modelo que Sless propone, es un modelo de rediseñamiento, mientras que el modelo que González sugiere parte desde cero, por ello, es la principal base de este proyecto de titulación.

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Capítulo 1 Introducción

1.3 Objetivos Dentro del proyecto hay diferentes objetivos que se enumeran a continuación. Se comienza con los objetivos teóricos, después los objetivos prácticos de la revista, los cuales tendrán en sí mismos una subdivisión a corto, mediano y largo plazo. El objetivo principal es crear una propuesta de comunicación y persuasión que dé a conocer a Puebla. Los pasos específicos para lograrlo son: 1. Definir turismo y sus características 2. Analizar la infraestructura turística del estado de Puebla 3. Investigar y analizar los productos turísticos que existen 4. Definir las fortalezas y debilidades de la oferta turística 5. Establecer las necesidades del mercado 6. Hacer una investigación de campo para un diseño



efectivo del producto 7. Desarrollar el prototipo y su logística 8. Realizar un estudio de viabilidad y posteriormente proponer un plan de negocios

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9.Establecer una estrategia de medios y promoción para un adecuado lanzamiento del producto 10. Realizar un prototipo, evaluarlo y refinarlo Los objetivos del proyecto y del producto son: A corto plazo: Ser un medio que sirva como puente entre la oferta turística y el turista, siendo efectivo y atractivo Crear ventajas competitivas por medio de la propuesta de Página de internet, secciones especiales, mapas, etc.

canales y materiales de apoyo A mediano plazo: Promocionar el turismo doméstico Aumentar la llegada de turistas ofreciendo más y mejor información, para lograr que el turista regrese o recomiende el estado entre amigos, familiares, etc Fomentar la cultura turística en la población Establecer la marca de la revista como un medio catalizador de servicio y productos capaces de apoyar el turismo Establecer un incremento paulatino del tiraje para poder ofrecer a los anunciantes, mayor alcance y penetración así como un medio más eficaz y atractivo

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Capítulo 1 Introducción

Un constante aumento de las ventas para la inversión de capital que haga de la publicación un medio de mayor calidad A largo plazo:

Fortalecer la identidad del poblano



Contribuir al posicionamiento marca-estado que coloque



a Puebla como un destino poseedor de otros atractivos



además del religioso, cultural y gastronómico



Servir como un medio que forme y refuerce el conocimien



to de la historia y de la cultura general del estado



Ser un proyecto multidisciplinario generado por alumnos



estudiantes y/o egresados de la UPAEP que puedan utilizar



sus conocimientos en un medio real



Desarrollar productos y servicios turísticos que dentro de la



misma marca constituyan un modelo vertical de negocio

Entiéndase poblano como aquel nacido en Puebla o poseedor de una larga estadía Marca-estado: No existe como tal, una definición de Marca-Estado, mas si la hay para marca-país y se analiza más adelante.

1.4 Argumentación y Relevancia En este apartado, se respalda a fondo los objetivos mencionados con anterioridad. Se hace énfasis en las relevancias relacionadas con la problemática general y se establecen estos puntos como un marco de argumentación del proyecto. 9

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Ser un medio que sirva como puente entre la oferta turística y el turista El problema plantea un estancamiento o retroceso en los medios, pero sobre todo en el medio impreso utilizado como referencial turístico. Éste muestra directamente una falta de comunicación entre la oferta y la demanda, tanto local como extranjera. “No puede esperarse que las personas compren un producto cuya existencia no conocen o de los cuales no saben lo suficiente” (Foster, 1994). El uso eficaz de la información es siempre importante en cualquier rubro y en la industria del turismo no es la excepción ya que depende extraordinariamente de ella. Antes de realizar un viaje, los turistas demandan información para planear y elegir entre múltiples opciones, pero también se observa la necesidad creciente de información durante y después del viaje. Puesto que los viajeros no pueden probar el producto o recuperar fácilmente su dinero si un viaje no satisface sus expectativas, el acceso a información verídica, confiable y oportuna es esencial para tomar una buena decisión y hacer una planeación adecuada. Además, los estudios de la Secretaría de Turismo SECTUR nos sugieren que la mayoría de los mexicanos planean su viaje con una anticipación de 15 días, mientras que los

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Capítulo 1 Introducción

extranjeros suelen hacerlo con un mes de anticipación (SECTUR, 2008). Esta necesidad de información es mayor por ciertas características del producto turístico. La primera es la intangibilidad, por lo que los productos turísticos dependen completamente de las representaciones, ilustraciones y descripciones que se haga de ellos para que los consumidores decidan su compra. La segunda se refiere a la incertidumbre, debido a que el producto comprado se experimenta y conoce hasta el momento en que el cliente viaja (SECTUR, 2006). Es justamente la diversidad y heterogeneidad de expectativas de los viajeros la base para la creación de alternativas y opciones que pueden ser cubiertas por una enorme cantidad de proveedores turísticos, cada uno tratando de diferenciarse de sus competidores. Por ello, la variedad y cantidad de información turística a la que el cliente tiene acceso, es crucial para la toma de decisiones y se traduce no sólo en una posible elección sino en una contratación y compra del producto o servicio. El turismo mexicano se ha mantenido en los primeros diez lugares del mundo como centro de recepción turística por las ventajas comparativas que posee: diversidad regional, de climas, costumbres y tradiciones, historia prehispánica, gastronomía, naturaleza, 11

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etc. Estas cualidades pueden potenciarse, desarrollando ventajas competitivas adquiridas a través de la aplicación de estrategias y tecnologías acordes con el cambio permanente de los mercados. Verificar que el alcance de la información sea el adecuado y que ésta sea correcta y persuasiva, terminaría por potenciar de una manera importante las ventajas antes descritas. Mejorar el turismo internacional ofreciendo más y mejor información México ha conservado su octavo lugar en el ranking mundial al pasar de los 17.1 millones de turistas internacionales en 1990, a poco más de 20.6 millones en el 2000. Ello le ha representado crecer a una tasa anual promedio de 1.6 por ciento, una de las tasas de crecimiento más bajas de los países con mayor turismo. Lo dramático del caso es que su participación en el mercado ha disminuido considerablemente. De tener un 3.7 por ciento del mercado mundial en 1990, en el 2000 sólo posee 3.0 por ciento (SECTUR, 2005). Si tan sólo para 2000 hubiera mantenido su cuota de mercado al 3.76 por ciento hubiera recibido cerca de 26.3 millones de turistas, es decir, muchos más que seis millones de turistas reales. Los datos anteriores obligan a cuestionar la posición de México y a pensar

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Capítulo 1 Introducción

si realmente se es competitivo a pesar de estar en la élite de los quince países más importantes en el ranking mundial. Una proyección del Fondo Nacional de Fomento al Turismo, FONATUR en un escenario moderado, señalaría que para nuestro país se esperarían 32.64 millones de llegadas para el año 2010 y más de 51 millones para el 2020. Significarían 13 mil millones de dólares para el año 2010 y más de 22 mil millones de dólares para el 2020 (FONATUR, 2000). “Si sumamos la superficie ocupada por los clústeres turísticos de México, probablemente no representaría más de 1% del territorio mexicano. El 99% es un país maravilloso, magnífico, pero no entra en el juego turístico; se produce en menos del 1 por 100” (Bordás, 1993). La revista como medio Hacer todo esto en formato revista se considera clave ya que se sabe que en México el medio impreso sigue siendo un medio de comunicación muy importante. A diferencia de los periódicos, sus lectores tienden a conservarlas por periodos prolongados y a menudo cambian de mano y circulan muy por encima de la circulación oficial del editor (Foster, 1994). Una revista así proveerá información actualizada, importante y relevante que acerque y asocie a la demanda con la oferta turística.

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Promocionar el turismo doméstico Al hablar de la explotación en el turismo interno, también conocido como doméstico, del estado, es importante señalar el hecho de que la ciudad de Puebla atrae un 90% de la atención turística del estado Población flotante es aquella que comprende tanto a turistas como estudiantes y trabajadores no registrados como pobladores en Puebla.

(SECTUR, 2007). El estado de Puebla cuenta con una población de más de cinco millones de habitantes y una población flotante de casi 500 mil personas (INEGI, 2005), que tienen, en su mayoría, un gran interés por conocer el estado pero que no cuentan con el medio que les brinde la información para lograrlo. El turismo doméstico que se quiere atacar, también conocido como turismo interno representa el 85% del consumo turístico en nuestro país. Este tipo de turismo significa el principal motor de la economía

Información del Boletín 066 de SECTUR dentro de su página de Internet.

turística al generar una derrama aproximada de 70 mil millones de dólares y 145 millones de viajes al año (SECTUR, 2008) . Fortalecer la identidad del poblano Es remarcable que los extranjeros que habitan Puebla tienen más interés por conocer el estado que los oriundos. El factor ignorancia en la población, concerniente a turismo, es un problema serio ya que según estudios hechos por la Secretaría de Turismo SECTUR,

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Capítulo 1 Introducción

el primer recurso para decidir el viaje es el consejo del familiar (Wilbert Sierra y Asociados S.A., 2005). Esto afecta al estado de dos formas: la primera es que los poblanos no viajan dentro de su propio estado dejando así su dinero en otras partes. Y en segunda, no recomiendan hacerlo o si reciben amigos turistas sólo los llevan a un muy limitado y saturado número de lugares. Lo más probable es que la mayor causa de esto es porque los mismos poblanos no conocen el estado a fondo.

Promover la cultura turística El turismo es una fuente generadora de empleos y divisas que nos benefician a todos. Es una importante actividad social y económica que requiere la participación de todos los habitantes para su desarrollo, esto se denomina factor humano . Así se plantea entonces el término “cultura turística” que hace referencia a la participación

Factor humano: Intervención positiva o negativa de los anfitriones y turistas.

de las personas en búsqueda de mejores condiciones para hacer posible la actividad turística. Esto implica el compromiso de conocerla para contribuir a su fortalecimiento y poder obtener de ella los beneficios que es capaz de generar, dedicándole la atención necesaria para convertirla en la actividad sustentable que debe ser.

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Capítulo 2

Marco Contextual 2.1 El Turismo y sus características 2.2 Situación turística en México 2.3 Situación turística en Puebla 2.4 Difusión turística en el estado 2.5 Infraestructura turística del estado 2.6 Análisis de las propuestas editoriales

La recopilación de información acerca del turismo, sus características y la situación actual en México y en Puebla se hizo por medio de investigación primaria y secundaria. El marco contextual giró alrededor del tema turismo y se pudo vislumbrar su vertiente nacional e internacional.

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2.1 El Turismo y sus Caracteristicas Los seres humanos somos ingénitamente curiosos con respecto al mundo en el que vivimos. Anhelamos saber cómo son otros lugares, cómo es la gente, su cultura, la fauna, la flora y el relieve en otras partes. La definición de turismo otorgada por parte de la Organización Mundial del Turismo, la OMT, es la siguiente: “las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos”(OMT, 1994). Otra definición es: “el turismo es el movimiento temporal de personas hacia destinos distintos de sus lugares normales de trabajo y residencia, de manera que implica tanto las actividades emprendidas durante su estancia en esos destinos, como las facilidades creadas para satisfacer sus necesidades” (Mathielson & Wall, 1990). Aunque también se le puede definir como “la ciencia, el arte y la actividad de atraer y transportar visitantes, alojarlos y satisfacer con buen gusto sus necesidades y deseos” (Mcintosh, Goeldner, & Ritchie, 2007).

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Capítulo 2 Marco Contextual

El turismo es la actividad que involucra el desplazamiento temporal de personas de su lugar de origen (turistas) y la recepción de los visitantes por una cierta comunidad (anfitriones). Según Figuerola “el Turismo nace como una actividad propia de las clases aristocráticas. Sin embargo la sociedad ha ido evolucionando, se ha elevado el nivel de vida de las personas; se le ha dado un nuevo sentido a la vida, más liberal y más democrático; se han abandonado viejos prejuicios y supersticiones. Todo ello unido a que el nivel de renta que antes era preciso dedicar al turismo se ha reducido considerablemente. Se ha transformado el viejo planteamiento de que el turismo es sólo para los más ricos y poderosos y se ha impulsado la expansión del turismo (Figuerola, 1991).” Características del turismo Dentro del contexto del turismo, se pueden distinguir dos tipos de países; los emisores y los receptores. La OMT distingue las siguientes categorías de turismo. Por su finalidad, se divide en tres: doméstico, regional e internacional. Por su forma de hacerlo se divide en doce diferentes: de aventura, de descanso, deportivo, religioso, gastronómico, de estudio, de salud, científico, cultural y artístico, ecoturismo, rural y agroturismo.

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Un área de destino, es un lugar que tiene características conocidas por un número suficiente de visitantes potenciales para justificar su consideración como entidad, incitando al viaje por sí misma, independiente de las atracciones de otras localidades (Mathielson & Wall, 1990). El turismo consta de tres elementos básicos: a. Un elemento dinámico, que implica viajar a un destino o destinos seleccionados b. Un elemento estático, que implica permanecer en el destino c. Un elemento consecuencial, resultante de los dos elementos anteriores, relacionados con los efectos de los subsistemas económico, físico, y social con los cuales el turista está en contacto directa o indirectamente (Mathielson & Wall, 1990) La demanda turística “es la suma de los bienes y servicios solicitados efectivamente por los consumidores, concretamente en cada uno de los sitios que se visiten (Boullón, 1988)”. La demanda de turismo es el número de personas que viajan o desean viajar, para utilizar instalaciones turísticas y servicios lejos de sus lugares de trabajo o residencia. Consta de tres componentes principales:

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Capítulo 2 Marco Contextual

a. La demanda actual o efectiva se usa en forma sinónima con la participación y se refiere a aquella gente que comúnmente viaja a destinos turísticos y utiliza sus servicios e instalaciones b. La demanda potencial incluye a aquellas personas motivadas a viajar, pero que no son capaces de hacerlo debido a restricciones temporales o financieras c. La demanda diferida incluye a aquellas personas que podrían viajar si fueran motivadas, pero no lo hacen porque carecen del conocimiento de oportunidades y facilidades (Mathielson & Wall, 1990) La oferta turística La producción y oferta turística obliga a procesos diferenciados de bienes y servicios, que proporcionan una orientación de acuerdo a su origen (recursos naturales o artificiales, arqueología como valor histórico y turístico). Los componentes de la oferta turística se pueden clasificar en cuatro categorías principales: 1. Recursos naturales: los que dispone un área para uso y placer de los visitantes. Los elementos básicos incluyen: aire, clima, accidentes geográficos, el terreno, la flora, la fauna, los cuerpos de

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agua, las playas, las bellezas naturales y el abastecimiento de agua potable, usos sanitarios y usos similares. 2. Infraestructura: consta de todas las construcciones subterráneas y de superficie, como los sistemas de abastecimientos de agua, sistemas eléctricos y de comunicaciones, sistemas de alcantarillado y otras instalaciones construidas como autopistas, aeropuertos, vías férreas, carreteras, calzadas, estacionamientos, parques, iluminación nocturna, marinas e instalaciones portuarias, estaciones de autobuses y de trenes, centros vacacionales, hoteles, moteles, restaurantes, centros comerciales, lugares de espectáculos, museos, tiendas y estructuras similares. 3. Transportación: barcos, aviones, ferrocarriles, autobuses, taxis, automóviles, funiculares, teleféricos e instalaciones similares para el transporte de pasajeros. 4. Hospitalidad y recursos culturales: toda la riqueza cultural de una región que hace posible la estancia satisfactoria de los turistas. Se incluyen aquí los recursos culturales de cualquier área: bellas artes, gastronomía, tradiciones, literatura, historia, música, arte dramática, danza, compras, deportes y otras actividades (Mcintosh, Goeldner, & Ritchie, 2007).

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Capítulo 2 Marco Contextual

La industria turística La industria turística es una empresa que ofrece servicios de diferentes tipos de consumidores. El desarrollo de la industria turística en cualquier país exige hacer tres consideraciones: conocer de un modo profundo qué peculiaridades del país pueden ser ofrecidas como atracción a los turistas; presentar estas atracciones de una forma aceptable y accesible a los turistas; crear la demanda de estas atracciones con futuro turístico. Se caracteriza además por ser un conjunto de un gran número de unidades muy pequeñas, que cubren una variedad de diferentes comercios de servicios: restaurantes pequeños, moteles, casas de huéspedes, lavanderías, tiendas de artes y artesanías y otros. La competitividad de los destinos turísticos depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar permanentemente la calidad de sus productos. La mejora de la competitividad de un destino debe considerarse desde un punto de vista local, antes de desarrollar políticas nacionales. Los sectores o industrias competitivas se concentran en espacios

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geográficos relativamente pequeños. Se debe entender a la Competitividad Turística como la capacidad de la industria turística de un país para alcanzar sus objetivos por encima del promedio de referencia del sector, de manera sostenida (Mathielson & Wall, 1990). Ventajas del turismo Se ha mencionado anteriormente cómo el turismo afecta positivamente a la economía de los países, aunque en realidad el turismo tiene muchas otras ventajas como las que se mencionan a continuación: 1. Proporciona oportunidades de empleo, especializado y no especializado, ya que es una industria que requiere mano de obra intensiva 2. Genera una oferta de cambio de divisas extranjeras necesario 3. Establece una infraestructura que también ayudará a estimular el comercio y la industria locales 4. Ayuda a diversificar la economía y extiende el desarrollo 5. Tiene un gran efecto multiplicador 6. Amplía los horizontes educativos y culturales y mejora los sentimientos de auto valía 7. Refuerza la conservación de la herencia y tradición

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Capítulo 2 Marco Contextual

8. Proporciona empleo a artistas, músicos y otros artistas 9. Rompe barreras del lenguaje, socioculturales, de clase, raciales, políticas y religiosas 10. Crea una imagen favorable o desfavorable del lugar 11. Favorece una comunidad mundial, el entendimiento y paz internacional 12. Los viajes se cuentan a menudo entre los recuerdos más gratos de la vida 13. La presencia de los visitantes afecta los patrones de la gente de la localidad (Mcintosh, Goeldner, & Ritchie, 2007) La industria del turismo envuelve TECHO T ransporte E ntretenimiento C omida H ospedaje O rganización La industria del turismo es un generador vital de economía y empleos. La demanda de empleos en los sectores relacionados con el tursimo sigue creciendo con rapidez a nivel internacional. (SuperHost 2009)

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2.2 Situación turística en México En México la actividad turística no se detiene. Hay avances y retrocesos tanto en el sector gobierno como en el privado. Al saber que nos compete principalmente el turismo cultural y el interno, así como su difusión, estos puntos se analizarán más adelante.

La industria turística es, cada vez más, un factor elemental para la economía de cada país. Y México no es la excepción. Los ingresos por turismo internacional alcanzaron 733.000 millones de dólares, 2.000 millones de dólares diarios, en 2006. México tuvo una ganancia en el año de 2005 de 11, 803,000 US$. El turismo representa cerca de 35 % de las exportaciones mundiales de servicios, y más de 70% en los países menos adelantados (PMA). Además contribuye en forma destacada al valor agregado bruto de la economía nacional PIB: Producto Interno Bruto. Es el valor monetario total de la producción corriente de bienes y servicios de un país durante un periodo.

(PIB) , se estima que es del 8.4% del total nacional (UNWTO, 2007).

Estos flujos económicos debidos al turismo afectan a México en términos microeconómicos y macroeconómicos tanto en las zonas emisoras como en las receptoras.

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Capítulo 2 Marco Contextual

Teniendo en cuenta que el turismo playa suele ser el principal destino entre los turistas, es importante saber qué lugar ocupa el turismo cultural. Los turistas que manifestaron la realización de su viaje por otros motivos y que tuvieron actividades relacionadas con la cultura representaron 37% de los visitantes internacionales y 35% de los nacionales. Estas cifras permiten al sector turístico calcular el flujo de turistas que desarrollan actividades culturales representa alrededor de 40% del volumen total de los turistas que viajan a México (SECTUR, 2007). Difusión turística Los aspectos específicos relacionados con el Turismo se ubican en el Eje de Acción 2 del Plan Nacional de Desarrollo (2006). Este eje pretende lograr una economía nacional competitiva, productiva, eficiente y generadora de empleos. El gran objetivo nacional para el sector turístico nacional es: “Hacer de México un país líder en la actividad turística a través de la diversificación de sus mercados, productos y destinos, así como del fomento a la competitividad de las empresas del sector de forma que brinden un servicio de calidad internacional”. Se plantean ocho estrategias nacionales para el Sector, estas estrategias del Plan Nacional de Desarrollo, son el sustento de los obje-

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tivos, acciones y programas específicos contenidos en el Programa Sectorial de Turismo 2007-2012. La estrategia que concierne a esta tesis es la séptima: “De promoción y comercialización integrada”. La cual se encarga de promover y comercializar la oferta turística de México en los mercados nacionales e internacionales. Además desarrolla análisis de inteligencia para la consolidación de mercados y la apertura de nuevos segmentos especializados que fortalezcan la imagen de México en el extranjero, potencien los valores nacionales y la identidad regional, las fortalezas de la marca (SECTUR, 2007). Algunas de las acciones específicas del Plan de desarrollo concernientes a este proyecto son: 1. Integrar eficazmente los instrumentos de promoción y comercialización sobre la base de las fortalezas de la marca México. 2. Creación de canales de comercialización para acceso a mercados de la oferta de turismo de naturaleza y cultural. 3. Acciones especializadas de promoción mediante catálogos especializados que sean incorporados en los canales de venta de los mercados nacionales e internacionales. 4. Reforzar la promoción del país, como un destino turístico seguro y atractivo para los visitantes nacionales e internacionales. 28

Capítulo 2 Marco Contextual

Papel del estado mexicano Según este mismo plan de desarrollo, el estado del mexicano tiene diferentes funciones que le corresponden para impulsar el turismo, las cuáles son: Como promotor: Anima a los agentes económicos a tomar beneficios de las oportunidades que ofrece el turismo. Como coordinador: Apoya los esfuerzos de los agentes privados, de los gobiernos estatales, municipales y comunidades locales. Como normativo: Asume funciones en defensa y protección de los consumidores, alentando el mejoramiento de los estándares de calidad. Como direccionador: Orienta ejecuta esfuerzos en materia de difusión y mejoramiento de la imagen turística del país Como orientador y ejecutor: Trabaja en el esfuerzo promocional (SECTUR, 2007) Objetivos Sectoriales La forma en que el estado pretende lograr las acciones y llevar a cabo sus funciones es por medio de los siguientes objetivos:

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1. Diseñar e impulsar una política de Estado en materia turística para el bienestar social y económico. 2. Consolidar la generación y difusión de información que fortalezca al sector turístico. 3. Impulsar la mejora regulatoria del gobierno hacia los prestadores de servicios 4. Modernizar y profesionalizar la administración pública del turismo. 5. Aprovechar las ventajas de la inserción a la globalidad (SECTUR, 2007).

2.3 Situación turística en Puebla El estado de Puebla es un importante destino turístico en México. En el 2007, recibió más de 6, 254, 000 visitantes, de los cuales, más de 4, 000, 000 se hospedaron en Puebla de Zaragoza, que es el principal destino turístico en el territorio poblano. Otras ciudades del centro del estado como Cholula de Rivadavia, Atlixco y Tehuacán, ocupan lugares secundarios como receptores de visitantes. Llama la atención el caso de Cuetzalan del Progreso, que fue visitada en 2005 por un número de turistas que sobrepasa el número de sus habitantes.

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Capítulo 2 Marco Contextual

Del total de turistas que se hospedaron en establecimientos hoteleros del estado en 2005, más de un millón 400 mil fueron mexicanos, y menos de 180 mil fueron extranjeros. La mayoría de los turistas foráneos se hospedaron en establecimientos localizados en la capital poblana (SECTUR, 2007).

La ciudad de Puebla ha sido destino turístico de rasgos culturales desde tiempos pasados. Montero (2002) comenta “desde el año de 1876 Puebla fue una de las ciudades más visitadas por los turistas, porque en ella se recreaba la vistosidad de sus edificios y casonas antiguas, además de sus centros ceremoniales prehispánicos como los de Cholula y Manzanilla” (Montero Pantoja, 2002).

El turismo en Puebla genera 24 mil 142 empleos de manera directa y 72 mil 425 indirectos en todo el estado. La ciudad de Puebla concentra el 70.31% de turistas, mientras que el interior, solamente 29.69%. Por esto el secretario de turismo, Rodolfo Elizondo Torres (2008), informó que este año se destinarán inicialmente 26 millones de pesos al Estado de Puebla, como parte de los Convenios de Coordinación y Reasignación de Recursos, y detonar una inversión de 60.7 millones de pesos..

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Puebla ha estado constantemente presente en el desarrollo turístico de México, y se ha colocado como destino turístico en diferentes programas, como el de Ciudades Coloniales, la Ruta de los Dioses, Ciudades Patrimonios, Pueblos Mágicos con Cuetzalan, entre otros. Sin embargo, y a pesar de los esfuerzos de promoción, los datos de afluencia turística no apuntan a que Puebla sea un sitio turístico destacado en el mapa de destinos turísticos culturales y “tesoros de México” recientemente.

Para sustentar la afirmación anterior, nótense los últimos datos disponibles: en el estudio Expectativas de viaje del turismo doméstico para las vacaciones de verano 2003, llevado a cabo por el Centro de Estudios Superiores CESTUR en los principales mercados emisores de México. En el conjunto de Top of mind denota lo que primero le viene a la mente a un consumidor, también conocido como primera mención

“Destinos Ideales” o “top of mind” , Puebla no figuró en ninguno de los casos; para la variable “destinos planeados”, nuevamente no fue mencionada. Estas consideraciones permiten poner en contexto el problema de esta ciudad: un débil posicionamiento en el mercado como destino vacacional y una estadía corta de los visitantes.

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Capítulo 2 Marco Contextual

Las ciudades históricas se han convertido en un imán importante para el turismo y la ciudad de Puebla no es la excepción. Para México, y según datos del estudio estratégico de viabilidad del turismo cultural del Centro de Estudios Superiores en Turismo, la cultura ocupa el sexto lugar en cuanto a motivación principal para el turismo nacional y el cuarto para el turismo internacional. El turismo motivado particularmente por la cultura representa 5.5% entre los viajeros nacionales y 3% entre los internacionales. Puebla siendo un destino cultural posee expectativas prometedoras (Turismo, 2002). Las estadísticas publicadas por la Secretaría de Turismo estatal indican que los turistas nacionales que permanecen menos de un día en la ciudad en promedio la recorren en 10 horas, mientras que los extranjeros en cinco horas. Los turistas nacionales y extranjeros que la visitan por más de un día permanecen de uno a dos días en promedio. Hablando de la infraestructura, es importante señalar que la numerología en cuanto a las habitaciones disponibles al año, Puebla ha incrementado sus números para posicionarse en segundo lugar en la categoría de ciudades coloniales, por debajo de Oaxaca y por encima de Guanajuato, León, Morelia y Querétaro. En cuan-

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to a tarifa promedio es importante señalar que con 663 pesos, se mantiene como una de las más bajas, superada solo por Guanajuato 649 y León 585 (Turismo S. d., 2006).

2.4 Difusión turística en el estado El sector público está llevando a cabo un gran esfuerzo económico para lograr que Puebla obtenga mejores divisas por medio del Turismo. Durante el año 2006, se posicionaron tres campañas, “Puebla de Antojo” a nivel nacional; “Ven a Puebla y Llévate Todo México” en España y “Puebla The Flavor Of México” en Estados Unidos y Canadá. El costo total de las campañas fue de 33 millones 260 mil pesos, de los cuales la Secretaría aportó el 27% (9’500,000.00 pesos), y el resto lo aportaron el Consejo de Promoción Turística de México y socios cooperativos. Cabe señalar que la inversión representó 25 millones 560 mil pesos más que un año antes, misma que fue de 7 millones 700 mil pesos (SECTUR, 2007). El Consejo Estatal de Turismo se constituyó en el mes de febrero de 1994, cubriendo la gran necesidad de unificar todo el Sector Turístico Empresarial y por supuesto, el Sector Oficial con el obje-

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Capítulo 2 Marco Contextual

to de coordinar, asesorar, consultar y de toma de decisiones. La Secretaría de Turismo que rige en el actual gobierno se ha fijado 4 objetivos principales de los cuales dos aplican al proyecto:: Objetivo 3: Contribuir a tener turistas oportunamente informados y satisfechos, a través del fortalecimiento de los sistemas de información en beneficio de los visitantes y de las instituciones relacionadas con el sector. Objetivo 4: Promocionar al estado de Puebla aplicando metodologías que propicien la adecuada difusión de sus atractivos y servicios turísticos, y permitan atraer volúmenes crecientes de visitantes (Bretón Ávalos, 2006). En relación al objetivo 3, es importante señalar que según el informe de SECTUR 2006, se distribuyeron 594 mil 496 piezas de material promocional para difundir los atractivos naturales y culturales de 54 municipios y de esta manera incrementar el número de visitantes y derrama económica. El pasado 19 de abril se indicó que serán tres millones de pesos los que el Ayuntamiento de la capital poblana por medio de la Secretaría de Fomento Económico, Turismo y Competitividad invier35

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ta en el estudio de marketing turístico para la ciudad de Puebla a fin de elevar la calidad de servicios turísticos, informó su titular, Ariza de la Fuente (2006) en el boletín No. 116, del portal del ayuntamiento del estado (Puebla, 2008). El funcionario advirtió que dicho proyecto está programado en varias fases, la primera de ellas enfocada en la ubicación nacional de Puebla como destino turístico, es decir: “cómo nos ven, cómo nos reconocen”, posteriormente se incluirán las ventajas con que cuenta la capital, lo que se puede mejorar a fin de realizar las inversiones correspondientes en “tiros de precisión” y por último la promoción del destino, por medio de posicionamiento de marca e imagen

2.5 Infraestructura turística del estado de Puebla Para poder analizar la importancia y riqueza del estado de Puebla con base en su infraestructura turística, se citan los datos generales del estado así como su oferta. Después se analiza a Puebla con respecto a su economía, su arquitectura, su cultura y su entretenimiento.

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Capítulo 2 Marco Contextual

Información General Puebla es uno de los 31 estados de México. Su capital es la Heroica Puebla de Zaragoza. Colinda al este con el estado de Veracruz; al oeste con el Estado de México, Hidalgo, Tlaxcala y Morelos y al sur con los estados de Oaxaca y Guerrero. Puebla no tiene salida al mar, y presenta un relieve sumamente accidentado. Su superficie es de 34.251 km², en la cual viven más de cinco millones de personas, que convierten a este estado en el quinto más poblado del país. Asimismo, en la región de la Sierra Norte de Puebla (que forma parte de la Sierra Madre Oriental) es donde se concentra la mayor población de hablantes nativos de náhuatl a nivel nacional. El arqueólogo Eduardo Merlo Juárez presume que “El estado de Puebla ocupa un área de 30 mil kilómetros cuadrados en donde se tienen, prácticamente todos los climas y regiones geográficas conocidos. Desde las altas montañas nevadas, pasando por los bosques de pinos, los valles fértiles, el trópico de las vertientes costeras, hasta las zonas áridas y semidesérticas de la Mixteca. Su población incluye algunos grupos indígenas, en quienes se manifiesta todavía un destello de la grandeza y civilizaciones pasadas (García, 1995). 37

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Antecedentes Históricos El estado de Puebla ha sido de gran importancia en la historia de México. Se han hallado los restos más antiguos del cultivo de maíz en la región de Tehuacán y fue el escenario de ciudades prehispánicas tan importantes como Cantona y Cholula. Durante la época colonial, la ciudad de Puebla llegó a ser la segunda ciudad en importancia de la Nueva España, gracias a su ubicación estratégica entre la ciudad de México y el puerto de Veracruz. Población Puebla es la quinta entidad federativa más poblada de la República Mexicana. El municipio de Puebla alberga alrededor de la quinta parte de la población, aunque el área metropolitana es el espacio donde reside alrededor de un tercio de los poblanos. El estado de Puebla está subdividido en 217 municipios, los que lo colocan en la segunda posición entre las entidades federativas mexicanas según el número de estas subdivisiones territoriales. La mayoría de los municipios de Puebla basan su economía en la agricultura y muy pocos obtienen divisas del turismo. Varios de estos municipios tienen atractivos singulares dignos de visitarse.

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Capítulo 2 Marco Contextual

Economía El índice global de competitividad del estado de Puebla ocupa la posición 27 dentro del ranking nacional en cuanto a los índices de competitividad económica, capital humano, infraestructura y calidad del marco regulatorio; la posición 21 en facilidades de apertura de negocios; y la posición 25 en suficiencia y aplicación eficiente de recursos humanos y materiales. (INEGI, Expansión, 2005) Aún así Puebla es considerada una de las principales economías de México ya que aporta al PIB nacional el 3.45%. Es muy importante mencionar que la Puebla actual cuenta con un aeropuerto internacional, una central camionera con más de 30 líneas de autobuses que cubren el centro y sur del país, así como una capacidad hotelera para el turismo de negocios de más de 4000 habitaciones de clase turista garantizada. Según el Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática (INEGI), el principal sector económico en Puebla es el de la industria manufacturera, que contempla la maquila, especialmente de productos textiles, concentrada en las regiones del centro del estado y el valle de Tehuacán. Sumando los rubros de comercio y

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servicios de diversas clases, las actividades terciarias representan alrededor del 60% de la economía del estado. Éste ubicado a 100 kilómetros del centro de consumo más grande de Latinoamérica, el Distrito Federal, es también uno de los estados más industrializados del país (INEGI, 2006) . La ciudad de Puebla de Zaragoza ha registrado un notable incremento de la inversión privada en los últimos 10 años. Por supuesto, ha consolidado la industria automotriz y de autopartes, la textil, de confección y los servicios turísticos. El centro comercial Angelópolis ha detonado la inversión en una zona moderna donde han abierto campos de golf, residencias campestres, centros educativos, agencias de autos extranjeros, centros de negocios, tiendas departamentales restaurantes (Redacción de El Financiero, 2008). Compras, marcas y cafés como punto de reunión, han llegado a ser indispensables para el modo de vida del poblano, por lo cual ha sido de gran importancia el desarrollo de más de 12 plazas comerciales que van desde pequeñas y tradicionales hasta inmensas y modernas. Los cafés por otro lado se pueden encontrar en cualquier punto de la ciudad. Grupos (como The Italian Coffee Company,

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Capítulo 2 Marco Contextual

Café Plaza, Topolino y muchos más) se han extendido a través de toda colonia provocando el punto de reunión social más común. Arquitectura El arte de la arquitectura es algo que va ligado a los pobladores de todos los tiempos. Lo encontramos en las ruinas de ciudades y pueblos de antaño, como en Cholula, con la Gran Pirámide, mayor que la de Teotihuacán y que cualquiera de las egipcias; también en el Tehuacán Viejo, con su inacabable explanada llena de teocallis; o en las murallas inexpugnables de Tepexi; quizá en lugares como Cantona,

Teocalli: Palabra náhuatl que significa “casa de dios” en español

sitio de 24 juegos de pelota y cientos de basamentos, plataformas, palacios, calles y caminos. Se ha hecho alarde en innumerables ocasiones de que la ciudad de Puebla fue la primera en América Hispánica donde se puso en práctica la traza urbana de Vitrubio , perfeccionada y actualizada por Alberti , siguiendo el modelo de Damero , trazo geométrico del renacimiento que consiste en una traza reticular perfecta y precisa en su diseño, en donde el total de las manzanas es idéntico en sus dimensiones (doscientas varas de largo por cien de ancho), tomando la forma rectangular y designando una de las cuadras céntricas como plaza mayor.

Marco Vitruvio Polión fue un arquitecto, escritor, ingeniero y tratadista romano del siglo I a. C. León Battista Alberti fue un arquitecto, matemático y poeta italiano. Es una de las figuras artísticas más polifacéticas del renacimiento (1404-1472) Es el plano urbano que organiza el diseño de las calles en ángulo recto, creando manzanas (cuadras) rectangulares

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Oferta Académica La capital del estado cuenta con una gran cantidad de universidades. Hay más de siete campus que ofertan espacio de extraordinaria calidad académica, con capacidad para albergar a más de 7,000 estudiantes cada uno, sin contar entre ellos a la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP) que recibe 27,000. A ellas se suman otras 150 o más, que, aunque con menor capacidad, han hecho de la oferta académica universitaria de Puebla una de las más reconocidas en México. Gracias al efecto universitario, han aumentado el número de restaurantes, librerías y centros de entretenimiento. Debido a tal oferta académica se incrementa el intercambio universitario, lo cual promueve un turismo dentro del estado. Entretenimiento Al tratarse de una ciudad llena de jóvenes universitarios, la diversión nocturna es parte de la vida de Puebla, por lo que también se le puede considerar como uno de los destinos más divertidos. Uno de los puntos más importantes de reunión es la Avenida Juárez, un corredor gastronómico con opciones de bares y discotecas, lo mismo el Callejón de los Sapos, en el centro, sin olvidar las alternativas en los alrededores de la ciudad (Síntesis, 2004). 42

Capítulo 2 Marco Contextual

Deportes Puebla cuenta además con un muy variado entretenimiento deportivo, para ver, así como para practicar y disfrutar. En primera instancia, se puede presumir el tener equipos profesionales y universitarios en las principales ligas deportivas del país; en deportes como futbol, basquetbol, beisbol y futbol americano.

La oferta deportiva incluye innumerables canchas y ligas de futbol, basquetbol, voleibol y tenis, dónde además se imparten cursos y capacitación para diferentes edades. Se cuenta además con tres campos profesionales de golf e importantes instalaciones para practicar gimnasia, atletismo, natación y otras muchas disciplinas olímpicas.

Cultura La cultura que ha caracterizado a Puebla, hoy en día se refleja con la vasta oferta de eventos teatrales, musicales, de danza, exposiciones artísticas, talleres, entre muchos otros. Cualquier día de la semana es un buen día para disfrutar de algunos de ellos, que van desde lo más tradicional a las más modernas representaciones de arte, de lo nacional e internacional, y de los más sencillo a lo más extravagante y complejo .

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2.6 Análisis de las propuestas editoriales en Puebla Se considerará propuesta editorial a todo aquel medio impreso que de una u otra forma esté relacionado con el turismo, dentro y fuera del estado de Puebla. Se pondrá especial atención a diferentes tipos de publicaciones que se explicarán a continuación: publicaciones de referencia, competencia directa y competencia indirecta.

El estudio se realizó tomando en cuenta el diseño editorial, diseño de información y contenidos de publicaciones. Las revistas de referencia sirvieron de apoyo demostrando cómo se transmite la información en diferentes ciudades.

Para el análisis se tomaron en cuenta las características relacionadas con una revista de turismo (lugar de publicación, tiempo, costo), aspecto visual (formato, tipo de impresión, color, tipo de papel), diseño (orden y estructuración, relación y secuencia de contenidos), uso de elementos gráficos (tipografía, imágenes, ilustración, pictogramas, sistemas de navegación, uso del espacio y estilo de diseño).

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Capítulo 2 Marco Contextual

Se analizaron 26 publicaciones enumeradas a continuación; todas ellas presentadas como anexo y algunas de ellas detalladas más adelante. Publicaciones de referencia Para efectos de éste proyecto, “publicaciones de referencia” se referirá a los proyectos editoriales que intentan promover el turismo dentro de su país, estado o ciudad. Dentro de las publicaciones de referencia, las podemos dividir en poblanas, nacionales e internacionales: Las publicaciones de referencia que se analizaron son las siguientes: Poblanas (Aunque no necesariamente turísticas) Cover Revista de Sociales popular por su sección eleven 360º Revista de sociedad que pretende ser irreverente Blau ejemplar de la Volkswagen con temas diversos Opinión es ejemplar enfocado en los negocios de Puebla Nacionales (publicaciones en México) Explore México DF publicación gratuita con la agenda cultural. Chilango revista hedonista que promueve una identidad-ciudad Centro revista con gran contenido cultural que aborda solamente el centro del D.F. Ver revista de turismo del estado de Veracruz

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Mexico City Gaceta presenta las actividades del D.F. What´s on Monterrey informa acerca de los eventos en Monterrey Yucatan Today información general del estado Be Vallarta la moda y las compras en Puerto Vallarta Alma de México, Escala, Espacios de aerolíneas Internacionales The New Yorker Revista de cultura y discusión National Geographic aborda asuntos de interés en el mundo. Qué Pasa Puerto Rico revista que promueve el turismo Geografía Valenciana destaca el esplendor de la región What´s on Barcelona los principales atractivos de la ciudad Montreal Scope Magazine revista que sirve de guía para el turista Divers Cité publicación de Quebec enfocada en las compras París est a vous revista de bolsillo con las tendencias de París Packed revista europea para viajar con mochila al hombro In and Around Paris la revista de la ciudad, temas variados Competencia Directa Para efectos de ésta tesis, se entiende como competencia directa; aquellas publicaciones que compiten con la idea de publicación que se tiene aquí en Puebla. A continuación algunas de ellas: 46

Capítulo 2 Marco Contextual

Cómo y Dónde en Puebla, sirve como guía y directorio Guía Puebla suplemento de México Desconocido de Puebla Puebla Magazzine enfocada en el turismo y en la publicidad Andanzas fusión de tríptico-revista-guía para el turista MéxicoQuerido.com.mx mapa, folleto publicitario Explorar Negocios y Turismo revista con artículos de interés Ruta de los Dioses programa de Sectur hecho publicación Guía de Puebla libro que pretende servir como guía a los turistas Ferias y Tradiciones del estado de Puebla publicación única con imágenes cautivadoras e información precisa El Estado de Puebla Las riquezas que nos ofrece publicación única en 3 idiomas que informa acerca de Puebla y sus actividades. De Tour última y más nueva pulbicación gratuita y de bolsillo con información actual y útil acerca del turismo en Puebla.

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Competencia Indirecta Se entiende como competencia indirecta toda aquella revista que se relaciona con turismo pero no se concentra solamente en Puebla. A continuación unas de ellas: Travesías sirve como inspiración para viajar por el mundo Explorar aborda el turismo en el país de forma individual. Traveler especializada en turismo de National Geographic México Desconocido pretende mostrar cada rincón de México Algunas publicaciones entran más en el ramo de revista que se pretende elaborar y por ello merecen un análisis más a fondo: 1 Tour Revistad de bolsillo actual, de periodicidad mensual, que contiene articulos interesantes acerca del estado, así como una notoria publicidad que abarca cerca del 50% Fortalezas

Debilidades

Gratuita

No se reparte al público en general.

Calidad y buen diseño

Información limitada

Excelente Fotografía

Le faltan datos de los lugares.

2 idiomas

Tiene demasiada publicidad. Atractiva para los visitantes y para los No propone residentes. No indica donde adquirirla

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Capítulo 2 Marco Contextual

2 El Estado de Puebla… Las riquezas que nos ofrece Revista/Libro Fotográfico de publicación única que ilustra las diferentes zonas del estado a través de fotos de Raúl Gil además de que brinda información del estado en 3 diferentes idiomas Fortalezas

Debilidades

Gratuita

No se reparte al público en general.

Mucha Calidad

Le falta información

Excelente Fotografía

Le faltan datos.

3 idiomas

No tiene página de Internet.

Atractiva para gente que no sabe nada de Puebla. Embajadora para el mundo

Es importante el hecho de poder ser leído por turistas que hablan diferentes idiomas además la calidad de las fotos que ofrece Raúl Gil es excelente por lo que hay que aprender de ellas. 3 Guía Puebla (México Desconocido) Revista Edición Especial de México Desconocido que pretende servir como guía para el Estado dónde funge como suplemento especial, es importante señalar que se puede conseguir gratis en sectur Puebla en un segundo idioma, en este caso inglés. El soporte de México Desconocido es suficiente para saber que el contenido va a ser bastante confiable.

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Fortalezas Respaldo de México Desconocido Buena Calidad Buena Información Buena Distribución Publicidad moderada Cuenta con página de Internet

Debilidades El diseño de la portada deja mucho que desear. El precio es elevado. La información caduca Publicación única La fecha de exhibición caduca.

Artículos variados. Buena Fotografía.

La revista presenta una explicación ordenada de cómo navegar, además presenta los hoteles, restaurantes y atractivos a visitar de los lugares, dando teléfonos y referencias. 4 Centro Revista de la Ciudad de México dirigida a un mercado de edad adulta y culta que intenta promover lla cultura Mexicana en toda la república. Fortalezas

Debilidades

Buen precio

No tiene página web

Publicidad moderada

El mercado está muy segmentado.

Diseño: muy bueno Agenda con buena información. Buena fotografía y calidad. Sección de recomendación de libros acerca de la ciudad de México.

Es atractivo la forma en que presenta imágenes antiguas.

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Capítulo 2 Marco Contextual

5 Chilango Revista mensual que crea una nueva identidad para la ciudad de México. Clasifica el estilo de vida de los habitantes de la ciudad de México. Fortalezas

Debilidades

Buen precio

El mercado está muy segmentado

Diseño moderno

Le falta un poco de unidad en el diseño

Artículos originales Buena fotografía y calidad.

Abarca demasiados temas

Entretenida y fácil de leer Tiene un mercado bien definido

Hay muchos puntos destacables, uno es la propuesta de diseño y de artículos, otro es como presenta la publicidad y por último es la forma en que solo busca presentar el placer. Mapa Perceptual Competencia Directa (aborda el turismo en Puebla) Tour El estado de Puebla Guía Puebla Irreverente

Seria Centro

Chlango

Competencia indirecta (aborda el turismo)

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Después de un extenso análisis a las publicaciones anteriormente presentadas se llegaron a las siguientes conclusiones: 1. A pesar de que la idea de realizar publicaciones enfocadas a promover el turismo para Puebla está latente en el medio, los espacios que el Estado ocupa no es primordial en la mayoría de ellas; con la única excepción de la impresión de un número exclusivo, como podría ser el caso de México Desconocido. Sin embargo estos espacios son escasos y resultan en panoramas muy generales que no brindan la información necesaria que ofrecería una publicación periódica enfocada en su totalidad a Puebla. 2. Resulta remarcable la gran calidad que presentan en cuanto a materiales las publicaciones analizadas, en especial la manera en que de acuerdo a los recursos disponibles que tiene cada una; es decir, es interesante observar que en su mayoría las publicaciones aprovechan al máximo lo que tienen a su alcance para comunicar su objetivo. 3. Considerando que fueron analizadas un gran número de revistas del Estado es inevitable apreciar que en su mayoría se 52

Capítulo 2 Marco Contextual

inclinan al periodismo de sociales y que, aunque esta inclinación es plenamente justificable considerando las características del mercado al que están dirigidas, es necesario recalcar que dicho mercado se está saturando de este tipo de publicaciones. 4. En cuanto al estilo gráfico de cada una, se realzan las que mejor reflejan su identidad, sobre todo en el caso de CHILANGO, que representa su perfil en todas y cada una de sus páginas. Teniendo en consideración estas conclusiones se cae en cuenta que es necesario: 1. Desarrollar un estilo propio con base en las características del mercado y los objetivos de la publicación. 2. Reflejar el perfil en el aspecto gráfico como en el contenido 3. Aprovechar los recursos disponibles al máximo para que de esta manera la publicación sea poseedora de una dinámica eficiente de diseño y comunicación. 4. Poner atención en el contenido de los artículos para así brindar calidad y novedad. 5. Por último, hacer una buena campaña de lanzamiento, pero sobre todo un buen pan de distribución. 53

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Análisis FODA del producto a desarrollar Así como se han analizado los otros productos de la competencia, es muy importante encontrar el equilibrio de nuestra propuesta junto con las demás y partiendo de un marco contextual que puede o no influir en la trascendencia del mismo. La matriz DOFA (conocido por algunos como FODA, y SWOT en inglés) es una herramienta de gran utilidad para entender y tomar decisiones en toda clase de situaciones en negocios y empresas.

Fortalezas

Debilidades

No existe un producto similar

No habrán columnistas “famosos”

La revista tiene una larga duración

El tamaño carta no es tan fácil de cargar

Apoyo de la UPAEP y mas instituciones Es nueva y no tiene aún reconocimiento Ofrecerá tips para viajeros

Tiraje y distribución limitada

Intentará promover y desarrollar la cultura turística en Puebla Secciones y artículos bien pensados con contenido fresco y atractivo. Tendrá apoyo con una página web

Oportunidades

Amenazas

Se está apostando por el turismo en Pue- La inflación, la caída del dólar y otros bla, hay grandes planes para Puebla. factores externos están pegando en la economía del mexicano, así que muLos universitarios foráneos tienen dechos se están reservando las ganas seos de conocer Puebla, pero no tiede viajar. nen idea de a donde ir. Hay muchas revistas en Puebla por lo Las revistas tienen un muy buen merque colocarse y permanecer será dificil. cado en Puebla, y los clientes creen en ellas ya que hacen una gran inversión La política y la burocracia hacen que de publicidad en ellas. todo trabajo y negocio sea dificil de desarrollar pues quieren parte del pastel. Hay poblanos habitando muchas partes de la república y del mundo con Muchos poblanos no se enorgullecen de una buena distribución se podrán en- serlo y no les interesa conocer el interior. terar de lo que pasa en Puebla e identificarse aún más con su estado.

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Capítulo 3 Diagnóstico

3.1 Análisis del mercado 3.2 El público meta y sus características 3.3 El poblano y su comportamiento 3.4 El turista y su comportamiento 3.5 Estudio de los usuarios por Schriver Para poder llevar a cabo un diagnóstico acertado que nos pueda ayudar a resolver el problema se llevaron a cabo diferentes formas de investigación. Primero, se hizo una extensa y cuidadosa revisión acerca del turismo en Puebla y la participación de los diferentes sectores. Se analizó la infraestructura turística y además se hicieron otras diferentes formas de investigación; cualitativa y cuantitativa, por medio de la observación, las encuestas y las entrevistas.

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Publicación de contenido turístico como auxiliar en la promoción del estado de Puebla

3.1 Análisis del mercado Por medio de diferentes técnicas de investigación; cualitativas y cuantitativas se buscó poder analizar el mercado para dar pie al diseño y contenido de la revista. También sirvió para saber las necesidades del consumidor y de tal forma saber cómo vender el producto. La principal forma de análisis fue la investigación primaria. Utilizando diferentes medios como libros de textos, revistas e internet, se hicieron profundizaciones en los temas deseados. Por medio del método de observación se hizo presencia en los puntos turísticos de la ciudad y en las oficinas de turismo para ver lo que ocurría y saber que se podía adquirir gratuitamente de esos puntos, desde información hasta publicaciones. Otros tipos de investigación se detallan más adelante, especificando los métodos, pruebas y resultados. Entrevista Se hicieron entrevistas a catedráticos de la universidad así como a gerentes y dueños de hoteles y restaurantes para saber su pun-

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Capítulo 3 Diagnóstico

to de vista acerca del turismo en Puebla, su futuro y sus necesidades. Una de las entrevistas más interesantes se detalla a más adelante en el capítulo 4. Otrás más se adjuntaron como anexos. Encuestas Se aplicaron encuestas o cuestionarios de forma física y virtual por medio del portal freeonlinesurveys para poder darnos cuenta de la vida turística interna del estado, del interés de la gente y de los lugares que se desea conocer. Cuestión a resolver en las encuestas En Puebla, no existe un medio adecuado con las fuentes necesarias de información precisa para promover el turismo. Es por eso que con la creación de una revista-ciudad sobre Puebla, su vida y su turismo se pretende cubrir esta necesidad. Es por eso que se realizará una investigación de mercado para conocer las preferencias del mercado para el tema en cuestión. Muestreo y determinación del universo Teniendo como base que el ingreso familiar por nivel socioeconómico en el país se estima de la siguiente forma:

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Tabla de la Revista Merca 2.0, 2008

Nivel Socioeconómico

Ingreso

Nivel E

$0.00 a $2,699

Nivel D

$2,700 a $6,790

NIvel D+

$ 6,800 a $11,599

Nivel C

$11,600 a 34,999

Nivel C+

$35,000 a $84,999

NIvel AB

$85,000 o más

Se determinó encasillarnos en el nivel C, ocupando también el C+ y el D+ y en una población de 20 a 40 años. Para delimitar la muestra, a continuación se presenta una tabla de la división socioeconómica en Puebla, donde además se hace una suma con nuestro público objetivo.

Tabla de la Revista Merca 2.0, 2008

AB

C+

C

D+

D

E

Objetivo

Zona Urbana 4.6

5.8

8.9

24.2

11.8

44.7

42.5

Totalidad

4.0

7.2

20.6

14.1

51.0

33.9

3.1

En los datos que se presentan a continuación, los porcentajes y estimados de personas son tomados a paritr del anterior y no del total.

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Población en Puebla

100%

5,383,000

Población de 20 a 40 años

30,5%

822,859

Población C+, C y D+

42.5%

349,715

Población residente en la capital

27.6%

96,521

Capítulo 3 Diagnóstico

Determinación del tamaño de la muestra Tamaño de la población o target de mercado

96,521

Margen de error

5%

Nivel de confianza

95%

Probabilidad a favor / contra

50%

Tamaño de la muestra

383

El tamaño de la muestra fue de

204

Teniendo un margen de error final de

6.85%

Objetivo de la encuesta

{ Corroborar la viabilidad de la futura revista en Puebla. { Identificar las preferencias del mercado hacia la futura revista en cuestión de nombre y contenido.

Variables Viabilidad- habito de lectura (revistas), interés por información turística, interés por identidad del poblano. Contenido- nombre, conocimiento de Puebla, atractivos de Puebla, identificación de Puebla, interacción y conocimiento del turismo en Puebla.

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Metodología Diseño de la investigación: Investigación cuantitativa En este proyecto la investigación cuantitativa se realiza para conocer las características del mercado, es decir, su conocimiento acerca del estado de Puebla, su turismo y sus gustos e cuanto a este tema. La investigación cuantitativa ayuda a cuantificar los datos arrojados por los elementos de estudio. De esta manera se puede obtener información útil y medible, así como conclusiones objetivas. Técnica: Encuestas Se aplica esta técnica puesto que ayuda a conocer las características de un objeto de estudio. Se lleva a cabo por medio de un cuestionario, el cual arroja datos de los que se obtienen resultados cuantificables objetivos y medibles que pueden ser representados mediante gráficas. Es así como se obtiene la información que avalará o rechazará las hipótesis. Instrumento: Cuestionario Se realizara un cuestionario de 13 preguntas para obtener los datos de la investigación. Pregunta abierta.

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Capítulo 3 Diagnóstico

Limitaciones El que la encuesta haya tenido un sesgo del 6.85% es un factor que limita la veracidad y confianza del estudio

Análisis e interpretación Al sacar los resultados fue muy interesante percatarnos que la gente está interesada en conocer más del estado y cree que una revista puede ser la solución.

Más interesante aún fue saber que la gente no tiene o la creatividad o el posicionamiento de llevar a sus amigos o familiares turistas a otro lugar fuera del centro, Cholula y las plazas comerciales.

El posicionamiento de la palabra Puebla sigue tan estereotipado como antes, la gente lo sigue relacionando directamente con las iglesias, la arquitectura y la gastronomía. La gente se siente orgullosa de éstos mismo puntos y los disfruta pero sí predominan considerablemente.

Una gran mayoría de los que contestaron la encuesta fueron poblanos, siendo éste nuestro mercado potencial fue importante lograr este objetivo.

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3.4 El Público meta y sus características El público meta en concreto, son los lectores. Dentro de los lectores, que se denominan como turistas (potenciales o posibles), se hace una división de los nacionales e internacionales, y de los nacionales con los poblanos. Se hace un análisis a fondo de cada uno de ellos denotando las características demográficas más importantes, empezando de lo general a lo específico. Se hará mención del perfil y comportamiento del mexicano y el poblano en particular.

El público meta es aquél que recibe la atención o los esfuerzos de la empresa, producto o servicio en cuestión. Teniendo a la Secretaría de Turismo como empresa o servicio en cuestión, se analizó el público turista (tanto nacional como extranjero), así como el público residente.

Conocer al consumidor constituye el núcleo de una práctica comercial con buen éxito en la industria turística. “El comportamiento del consumidor en turismo se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que experimenta la necesidad de viajar hasta el momento en que efectúa la compra y utiliza los dis-

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Capítulo 3 Diagnóstico

tintos servicios turísticos. El estudio de tal comportamiento incluye el análisis de todos los factores, internos y externos, que influyen en las acciones realizadas y en la elección de un producto turístico determinado.” (Serra, 1993 p. 111). El estudio del comportamiento del consumidor ayuda a mejorar las estrategias de mercadotecnia al comprender diferentes tópicos como: La psicología de cómo piensan, sienten, razonan y seleccionan los consumidores de entre diferentes alternativas. La psicología del consumidor está influenciada por el medio en que vive. Conocer el comportamiento de los consumidores al comprar o al hacer otras decisiones en el mercado. Las limitaciones de su conocimiento o información al procesar habilidades y su influencia en decisiones. Cómo la motivación del consumidor y las decisiones estratégicas se diferencia entre productos que varían en su nivel de importancia o el interés que producen sobre el consumidor. Cómo los mercadólogos pueden adaptar y mejorar sus campañas y estrategias a un mejor y más efectivo alcance del consumidor.

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3.5 El poblano y su comportamiento Se dice que Puebla es una ciudad clasista y selectiva, al poblano se le conoce como “pipope” , “mocho” , “fresa” o “apoblanado” . La personalidad del poblano es hermética, sabe lo que quiere y como lo quiere. El público consumidor de Puebla es catalogado como uno de los mas pretenciosos y exigentes que existen en el país (Campos & Macías, 1993). Le atrae la novedad, y por lo mismo, la novedad pasa fácilmente. Escoge desde quienes pueden ser sus amistades hasta dónde comer y en que tiendas comprar. No se caracteriza por aceptar alternativas que no sean garantizadas por el grupo social en donde se desarrolla. Los diferentes tipos de poblanos difícilmente se mezclan, ya que cada uno crea sus espacios, siempre se es selectivo en lo que se consume o frecuenta (Poblanito, 2007) Los niveles socioeconómicos medios y altos de Puebla, principalmente en la mancha urbana del área metropolitana, determinan primodialmente su consumo con base en elementos emotivos, conducidos por comportamientos aspiracionales que los llevan a anteponer las apariencias que brindan las marcas, como es el caso de la ropa, joyería, automóviles, entre muchos otros productos. Por otro lado en Pue-

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Capítulo 3 Diagnóstico

bla, las fuerzas sociales son las de más peso dentro de las influencias en el consumo, destacando clase social, grupos de referencia y la familia, que pueden incluso determinar comportamientos hacia el consumo de marcas en particular (MercaDiez, 2008). En lo relativo a influencias psicológicas, observamos percepciones colectivas, que se convierten en costumbres y que bien podrían acercarse a un fenómeno de tipo social, por ejemplo la alta satisfacción que obtienen los angelopolitanos al consumir en plazas comerciales o restaurantes dirigidos a niveles socioeconómicos altos, que por el nivel de ingresos de estas personas no les corresponderían. Los poblanos y poblanas son capaces de consumir hasta un 15% de sus ingresos mensuales en una sola cuenta de restaurante para una familia de cinco miembros, cuando dentro de un presupuesto familiar racionalmente planeado todo lo que implica esparcimiento y ocio (MercaDiez, 2008) Miguel Agustín (2007) hace la siguiente reflexión en su artículo La Coyuntura de la heroica alas de piedra, “a la hora de especificar la mentalidad en términos generales del poblano; considero que existen tres vertientes en la forma de llevar el pensamiento: la primera, una defensa férrea a un sistema doctrinario, lo cual como repito es bueno hasta

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ciertos límites, por la esencia que implica la defensa de la palabra en el acto; en segundo lugar existe un amplio sector que no sabe realmente el por que de su ser, y se mantiene a la espera de lo que pase, haciendo siempre a un lado todo problema que no conlleve una afectación a sus intereses personales; por ultimo y tercer lugar, el que conoce todo el contexto social y prefiere mantenerse alejado y construyendo una propia ideología, siendo este el grupo minoritario de la ciudad” (López, 2007). Tomando en cuenta el universo detallado en el estudio, se hizo una reflexión acerca del poblano que pertenece a ese nicho

Cuadro hecho por los autores para efectos únicos de éste proyecto

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Comportamiento

Estilo de Vida

Posesiones

Suele frecuentar los lugares que dan status. Aunque es reservado en cuanto a sus gastos y otros aspectos.

Trabaja o estudia en universidades de paga, sale al cine, a bares o a antros. Suele importarle lo que piensan los demás.

Tal vez no tenga grandes ingresos o un auto último modelo pero su guardarropa lo hace ver en la sociedad como gente de otro nivel socioeconómico

Lugares Frecuentados

Valores

Gustos

Suele pasearse por Cholula o plazas de moda, jamás lo verás en el centro y sabe hasta cuáles cines son o no de su status.

Pretende ser recatado, moralista y refinado aunque lo ateo y común se exponen en cada oportunidad. Pasa tanto tiempo con la familia que no la valora y depende mucho de lo que su padre le tenga preparado.

Es conocedor de automovilismo y suele pasear en ejemplares caros. Le gusta el futbol aunque no tiene equipo al cual apoyar. Sale al cine o a Cholula y le encanta viajar a Playa del Carmen o a las playas de moda.

Estudios

Trabajo

Diversión

Mínimo preparatoria, aunque le encantaría estar en la universidad toda la vida.

Continúa orgullosamente el negocio familiar o trabaja para él. Muchos inician su propio negocio y la minoría ingresa a empresas de renombre.

Suele hacer deporte en las diferentes ligas. Suele ir a bares o a “echar el café”. Es común que en los fines de semana viaje a algún lugar con sus amigos.

Capítulo 3 Diagnóstico

A continuación los datos generales del estado de Puebla presentados en el Mapa del Consumidor Mexicano dentro de la revista Merca 2.0 Jefe de familia por género 2008 Hombres

79.54%

Mujeres

20.46%

Consumo de Medios Televisión

Segundo lugar en preferencia

Prensa

12 periódicos locales

Revistas

Muy populares, sobre todo las de sociales

Radio

Medio preferido

Hábitos de Compra *Busca productos y servicios que le proporcionen un mayor status social. *Son sensibles a las novedades y las ofertas. *No son leales a marcas nuevas. Particularidades Es difícil mantener su lealtad por mucho tiempo (Revista Merca 2.0, 2008)

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3.6 El turista y su comportamiento El Turista Es importante analizar el perfil del turista que llega a Puebla, ya que así se pueden comprender sus exigencias y necesidades. Su procedencia es 70% nacionales y 30% extranjeros. La estadía promedio en general es de: 1.58 días, su principal motivo de viaje es el descanso o placer, seguido por la visita a amigos. El 48.7% son hombres y 51.3% son de sexo femenino, la edad promedio es de 36 años. A continuación se desglosa la información obtenida en diferentes estudios difundidos por la Secretaria de Turismo. Los datos arrojados por las encuestas para el año de 2006, muestran que los turistas extranjeros y nacionales lo hacen de la siguiente manera: El turista extranjero El turista extranjero que viaja en México, se divide en 52% hombres y 48% mujeres, la edad promedio es de 39 años y suelen ser personas con una escolaridad universitaria por lo menos. El 25% son empleados que viajan en grupos promedio de tres personas. Suelen escoger como hospedaje el hotel y quedarse en el país alrededor de 8 noches. El destino al que más recurren es “Sol y 68

Capítulo 3 Diagnóstico

playa” y el modo por que se enteran del destino es principalmente por recomendaciones familiares y de amigos. La procedencia del turista extranjero que llega a Puebla es, en primer lugar y por un buen margen de porcentaje proveniente de los Estados Unidos de América. De ahí sigue Francia seguido por gente de Latinoamérica y luego España. También suelen visitar gente de Canadá, Alemania, Italia e Inglaterra. El turista nacional El perfil del turista nacional que viaja dentro de México es el siguiente: 62% son del sexo masculino, la edad media es de 38 años, la escolaridad es de una media de preparatoria. El 27% son empleados y suelen viajar en grupos de 4 personas y sólo la mitad de las veces que viajan se quedan en hotel. Usualmente están de 2 a 3 noches y el motivo principal es la visita a familiares y amigos, de los cuáles obtienen la información para elegir destinos.

La mayoría de la gente en México que visita Puebla proviene del D.F o del estado de México. Después sigue Veracruz, luego Oaxaca, Morelos, Tlaxcala y Jalisco.

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3.7 Estudio de los usuarios por Schriver Para poder evaluar a la audiencia se decidió utilizar la metodología propuesta por Schriver (1997), acerca de los diferentes modelos de audiencia así como el análisis de la audiencia y el diseño de información. La doctora Karen Schriver es una investigadora, consultora y educadora en diseño de información. Su trabajo previo en la Universidad de Carengie Mellon en Pittsburgh abrió nuevos horizontes en el entendimiento de la integración de la letra y las imágenes, así como los análisis de la audiencia y el diseño basado en personas. Schriver señala que para crear una comunicación efectiva (del tipo que es sensible a las necesidades de la audiencia) los diseñadores de documentos deben entender cómo pueden pensar y sentir los lectores cuando interactúan con los documentos. Deben anticipar lo que su audiencia necesita y espera. Ha sido demostrado que cuando los diseñadores de documentos analizan a su audiencia el modelo del lector se vuelve muy importante.

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Capítulo 3 Diagnóstico

Analizando a la audiencia: puntos de vista 1. Los clasificadores 2. Los intuitivos 3. Los que escuchan Diferentes puntos de vista, ¿Diferentes modelos de audiencia? Clasificar audiencias a través de identificar sus características se denomina análisis de audiencia guiado por la clasificación. El segundo punto de vista enfatiza el poder de la auto reflexión y la experiencia personal para imaginar a la audiencia y este acercamiento es conocido como análisis de la audiencia guiado por la intuición. El tercer punto de vista se enfoca en la recolección de retroalimentación de la audiencia real para descubrir como los lectores interactúan con el texto realmente, y es denominado como análisis de la audiencia guiado por la retroalimentación. Se proponen tres modelos de análisis: 1. Guiado por la clasificación 2. Guiado por la intuición 3. Guiado por la retroalimentación

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Análisis de audiencia guiado por la clasificación Provee a los comunicadores profesionales métodos para crear perfiles anticipados de su audiencia, muy frecuentemente llamado audiencia objetivo. Los comunicadores inician sus análisis con una lluvia de ideas acerca de su audiencia y catalogando su información psicográfica y demográfica. Estos perfiles de audiencia son usados para clasificar la audiencia en grupos. Por ejemplo: técnico, no técnico, general o específico, novato o experto.

Análisis de la audiencia guiado por la intuición Es donde los comunicadores imaginan la audiencia como guía para escribir y diseñar. Al utilizar estos modelos los diseñadores miran hacia adentro para visualizar a los lectores o para escuchar su voz interna mientras diseñan.

Análisis de la audiencia guiado por la retroalimentación Provee una visión real de los lectores comprometida al proceso de la interpretación de los textos. Estudios de lectores en el acto muestran detalles considerables de que las audiencias llegan a los textos con conocimiento, necesidades, valores, expectativas que influencian dramáticamente como interpretan lo que leen. La ima-

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Capítulo 3 Diagnóstico

gen de la audiencia que emerge de los métodos de éste análisis son personas que se comprometen con el texto con el interés de entender, accesar y usarlos en propósitos pragmáticos. Retroalimentación del cuestionario realizado acerca de las impresiones de los lectores de la revista Traveler Se realizó un cuestionario a un sector de posibles lectores de revista esta dinámica siguió parámetros determinados por dos de los 3 enfoques que la teórica Karen Shriver propone: El “Classification-Driven audience analysis” correspondiente a la clasificación previa del público meta que se realizó en el proceso de diseño de la revista de acuerdo a sus perfiles demográficos y psicográficos y El “Feedback- Driven Audience analysis” que se utilizo como directriz durante dicha dinámica para determinar como interactúan los lectores con la revista. El ejercicio se desarrolló de manera sencilla, al presentar la revista a los lectores y permitirles interactuar con ella, de manera que sus reacciones pudieran documentarse. Al término de este primer paso, se les hizo un cuestionario sencillo para respaldar dichas observaciones. En este documento se presentan dos tipos de resulta73

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dos: En primer lugar los resultados arrojados por el cuestionario y en segundo lugar las conclusiones de los observadores acerca de la dinámica. Los resultados fueron los siguientes: 1. En una perspectiva general ¿Cómo clasificarías a la revista que se te presento? Pésima

Mala

Buena

Muy Buena

Excelente

2. ¿Cómo calificarías el “movimiento” de la revista? Entiéndase por “movimiento” el orden y continuidad que llevan las secciones y artículos:

Confuso

Fluido

3. Observando el diseño de la revista y de acuerdo a la temática que aborda ¿Cómo lo calificarías? Adecuado

Inadecuado

4. ¿Consideras que los textos que se presentan en la revista son manejados apropiadamente en cuanto a diseño y contenido? SI

NO

Conclusiones de la retroalimentación En cuanto al diseño de la revista la respuesta de los lectores fue favorable, se afirma esto con base a sus expresiones corporales y reacciones faciales, que en gran medida presentaron signos de agrado, conformidad y simpatía.

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Capítulo 3 Diagnóstico

El “movimiento” con el cual los lectores exploraron la revista fue fluido, ninguno tuvo complicaciones para encontrar las secciones o requirió direcciones para entender la dinámica gráfica y semántica de la revista. En cuanto a la manera en que se abordaron los temas que presenta la revista, los lectores mostraron signos favorables, ninguno de ellos tuvo dificultades para comprender el lenguaje y ajeno a sus capacidades de lectura, los mensajes presentados fueron transmitidos correctamente. De acuerdo a esta observación, se concluye que en cuanto a los lectores meta de la publicación Traveler se cuenta con una respuesta favorable para su dinámica de diseños y contenidos. Se ha de usar la información anterior para saber que tipo de navegación y elementos usar en la publicación a desarrollar. Es importante desarrollar éste tipo de cuestionamientos e investigaciones acerca del producto terminado para así saber las necesidades cambiantes de la gente.

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Capítulo 4 La revista y su estrategia

4.1 Definición del a revista y el medio editorial 4.2 La empresa 4.3 Distribución 4.4 Administración y Finanzas 4.5 Publicidad y marketing



Es necesario ahondar primero en la revista, un poco de su historia y sus características para poder definir a la revista como producto. Sabiendo acerca del diseño de la revista y otras cuestiones, se puede plantear su publicidad y distribución. Se puede hablar de ella como empresa con todo y su administración y finanzas.

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4.1 Definición de la revista y el medio editorial Una revista o magazine es una publicación periódica, generalmente financiada por publicidad y/o por los lectores y que casi siempre es dedicada a temas específicos. Hoy en día es uno de los medios escritos más vendidos y utilizados. Las revistas son medios de comunicación permanente que seleccionan a sus lectores y se adaptan a la vida de ellos. Estas publicaciones cubren toda clase de público y son leídas repetidamente por Lector secundario: Son lectores de una publicación que no están suscritos a ella ni la compran

sus compradores y sus lectores secundarios . Según King (2001) en su libro “Diseño de Revistas”, las revistas están entre los medios de comunicación que se examinan más detenidamente. Algunas de las ventajas de la revista son: Poseen selectividad del público. Atraen a un público muy selecto. Tienen larga vida, incluso algunas se coleccionan. Cuentan con un tiempo de lectura indefinido; es uno de los medios que se considera con mayor exposición voluntaria, ya que el lector puede decidir el momento y tiempo de lectura, además, la veloci-

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Capítulo 4 La revista y su estrategia

dad de la lectura suele ser reposada, no se lee de una sola vez. Fácil lugar de lectura; gracias a la facilidad de traslado podemos encontrar este medio prácticamente en cualquier lugar sobre todo en donde se cuente con tiempo libre. Es medible ; se disponen de fuentes que permiten conocer el número del tiraje, su distribución y la composición de la audiencia.

En México existe el IVM, Instituto Verificador de Medios el cual se encarga de auditar el tiraje de algunas revistas.

Tiene la posibilidad de incluir muestras, haciéndolo un medio atractivo para la publicidad. Cuenta con un pass along de 3.5 a 8. Su distribución generalmente es nacional, lo que genera mayor alcance y penetración.

Término utilizado en la industria editorial para expresar el número de personas promedio que leen una revista o periódico.

Algunas desventajas de la revista indican que hay un elevado número de títulos por lo que se ha desarrollado una escasa fidelidad por parte de los lectores. El costo inicial y por impacto es alto. No siempre pueden ser medibles por la enorme cantidad de títulos que se publican. Históricamente, las revistas han jugado siempre un importante papel en nuestra cultura visual. Se trata de un formato singular que combina una serie de características básicas; portabilidad, tactilidad, repe-

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titividad y la combinación de texto e imágenes- que le han permitido evolucionar y renovarse continuamente. Estos factores, sumados a las recientes mejoras en los procesos de producción y la influencia de los nuevos medios, han permitidos a las revistas mantenerse a la vanguardia de la comunicación moderna y ser una fuente de inspiración permanente para diseñadores gráficos de todo el mundo. Es importante señalar que las revistas tienen dos clases de lectores: primarios y secundarios. Lector primario es aquel que compra la publicación; el lector secundario es quien disfruta de la compra del primario. Se calcula que, en promedio, cada ejemplar de revista puede ser leído por cinco usuarios diferentes (Owen, 1991). Las revistas son consideradas como un medio permanente ya que generalmente las conservan sus lectores primarios o secundarios. Las revistas son un buen recurso de información actualizada y buen entretenimiento. Proveen información en una variedad de temas y contenidos, pueden ser estrictamente para investigación o solo para entretenimiento, todo esto depende del tipo de revista. Una de las características que hace más llamativa a la revista frente a cualquier otro medio impreso es su presentación agradable; 80

Capítulo 4 La revista y su estrategia

generalmente está impresa en papel de buena calidad que permite la reproducción de medios tonos y la de originales en color. En términos muy simples, una revista es más flexible que un libro y más rígida que un periódico; tiene mayor periodicidad que un libro y menos que un periódico, y tiene una estructura híbrida de material de lectura en serie y en paralelo. Clasificación de las revistas Según su circulación y origen las revistas pueden ser: nacionales, regionales, provinciales, comunales, institucionales, privadas e internacionales. Según su especialización, hay revistas de interés general, revistas escolares, arbitradas y no arbitradas, sensacionalistas y en internet. Según su giro económico, hay cuatro tipos: 1) Las que son totalmente gratuitas para el lector y que son financiadas por alguna persona física o moral. 2) Las que son gratuitas y se mantienen por lo que se le cobra a los anunciantes. 3) Las que tienen un costo estipulado. 4) Las que tienen un costo y además tienen ingresos por los anunciantes. 81

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Con base en su contenido las revistas pueden ser políticas, ideológicas, artísticas, deportivas, literarias, de moda, humorísticas, etc. Otras clases pueden ser: ilustradas, de historietas, de síntesis y colecciones. La periodicidad de las revistas puede variar, existen las que se publican de manera semanal, quincenal, mensual o bimestral. Estas publicaciones periódicas se distribuyen en forma primaria a través de suscripciones o por venta directa; la forma secundaria de distribución se presenta en lugares donde los lectores esperan recibir alguna forma de atención o servicio. Las revistas son medios impresos muy heterogéneos; su clasificación puede llegar a ser muy variada y no hay una que las abarque a todas. Las revistas pueden ser: de interés general, escolares, sensacionalistas y arbitradas (Martínez Valle, 1997). Las revistas de interés general o “popular”, son escritas para una audiencia vasta. Pueden enfocarse en un tema o cubrir un gran número de ellos. Cada revista está usualmente dirigida a una audiencia específica, son fáciles de leer y proveen información que a una persona promedio le gustaría leer. Los artículos y las historias están escritos por el staff o por freelancers. Usualmente tienen mu82

Capítulo 4 La revista y su estrategia

chas fotos e ilustraciones. La idea general de este tipo de revistas es entretener, vender productos y promocionar puntos de vista. Las revistas escolares están académicamente enfocadas. Proveen información a fondo de diferentes temas. La información en las revistas escolares se presenta de forma seria, a manera de libro de texto. Suelen tener gráficas y tablas y rara vez incluyen fotos o imágenes. Los artículos son escritos de manera profesional por expertos y el propósito más importante de estas revistas es enseñar y proveer ayuda a la investigación. Las revistas sensacionalistas suelen tener un parecido con el periódico. Poseen dimensiones más largas y delgadas que las demás y generan interés al causar polémica y revuelo. Usan titulares llamativos y se concentran en historias del tipo sorprendentes o historias de celebridades. Los artículos son escritos por el staff o freelancers e incluyen muchas fotos, usualmente mas fotos que historias. A estas se les conocen generalmente como amarillistas. Una revista arbitrada es aquella que ha sometido la mayoría de sus artículos publicados a la revisión de expertos que no forman parte del personal de la editorial. La cantidad y tipo de manuscritos envia83

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dos para su revisión, la cantidad de árbitros, los procedimientos de arbitraje y el uso que se da a las opiniones de los árbitros pueden variar y, por lo tanto, cada revista deberá anunciar públicamente su política editorial en sus instrucciones a los autores para beneficio de sus lectores y de sus autores potenciales. Las ediciones digitales de las revistas se han popularizado en los últimos años. Este tipo de ediciones son comúnmente réplicas de ediciones publicadas en papel, aunque también pueden existir publicaciones que sólo tengan ediciones digitales. La tecnología hace que estas revistas puedan tener diseños más atractivos así como múltiples funciones que ayudan a tener una mayor interacción con los lectores. Formatos de revista Los formatos o tamaños de las revistas se han estandarizado de la siguiente manera: carta, media carta, y doble carta, aunque actualmente se cuenta con publicaciones de otros tamaños. Una revista está compuesta de dos partes, el fondo y la forma: a) El fondo corresponde a la estructura periodística, está determinada por la naturaleza de los asuntos que se tratan y la política editorial de cada empresa periodística, por su posi84

Capítulo 4 La revista y su estrategia

ción ideológica frente a los hechos de interés colectivo. b) La forma es la estructura física, compuesta por la presentación, el tamaño, la tipografía, la distribución de materiales gráficos y escritos, por la distribución de información en secciones, por el tipo de papel, de impresión, etc. Otro factor determinante de una revista está constituido por los elementos de la página editorial; entre ellos se encuentran: tamaño, formato, estilo tipográfico, color, fotografías e ilustraciones. En este sentido, el diseño de la revista debe ser atractivo, con un tamaño que sea adecuado para el lector. Diseño de la revista El diseño de revistas es un proceso de creación no estructurado al que no se pueden aplicar principios inmutables, debido a que no existe un problema común. La revista, como medio, es efímera, un lujo (mientras que el periódico es un medio esencial), en el que el rigor técnico puede coexistir con la abstracción artística y que no tiene una forma visual categórica (Owen, 1991). El diseño de la revista parte de la necesidad de ofrecer presentaciones cada vez más atractivas a la vista y valorando el diseño 85

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como un recurso más de comunicación. A diferencia de otros medios impresos, la revista comunica de forma gráfica y literaria. El diseñador de la revista, debe estar en estrecho contacto con la función de su revista, reunirse a menudo con los editores y leer los artículos palabra por palabra. Debe poder recitar de memoria los datos demográficos de su audiencia y los datos de circulación. Una parte fundamental del proceso en la creación de la revista, es la química que se genera entre estas dos disciplinas; un buen diseñador de revistas debe captar la esencia del periodismo y un buen redactor debe entender la importancia del diseño. Una revista bien diseñada debe ser capaz de evolucionar y cambiar continuamente sin traicionar su naturaleza. Cuando se hace referencia a la comunicación grafica y a la solución de algún problema el error que generalmente se comete es el de relacionar al diseño grafico únicamente como una forma de “embellecer” un producto, idea o concepto. En este caso el diseño de revista parte de un proceso complejo que involucra la relación entre la investigación de mercados, la idea

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Capítulo 4 La revista y su estrategia

creativa y la materialización, esto no quiere decir que el diseño sea “atractivo” o “bello” sin razón sino que tiene que ser funcional y adecuado para su mercado. Si bien actualmente existe una masificación de herramientas de diseño en la que cualquier novato puede realizar en su computadora personal un diseño espectacular con un poco de iniciativa, no sería un diseño efectivo que responda a una necesidad. Para la mayoría de los diseñadores de revistas, durante la mayor parte del tiempo, el imperativo periodístico es dominante. Es decir, la explotación máxima de los recursos y materiales dirigida hacia el objetivo de una comunicación clara a una gama de lectores exactamente definida; un problema que, a su nivel más básico, se vence mediante una estructura de diseño formalizada. Para el diseño de revistas King (2001) propone su modelo de las cuatro F que establecen un aspecto y un estilo de conjunto para la revista y que se detallará más adelante. Pero aquí es donde el diseñador de revistas se enfrenta con la auténtica prueba. Cada artículo de cada número debe estar de acuerdo con la identidad de marca. El papel del diseño iguala al del contenido editorial en cuanto a comunicar la 87

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voz, el tono y el concepto de cada artículo. Al mismo tiempo, refuerza la identidad de la revista como conjunto. Portadas, contenidos y publicidad, todo debe encajar en el concepto de la marca (Leslie, 2003). 1. Formato: Las opciones de diseño que se aplican a todos los números y definen el aspecto general de la revista constituyen su formato, así como su forma y proporción. Comprenden el logo, los titulares de portada, el tamaño de la revista, los títulos de las secciones y el pie de página. 2. Fórmula: Resume el enfoque de la revista sobre el contenido editorial. Tipo y extensión de los artículos, secciones en las primeras y últimas páginas del ejemplar, estilo fotográfico e ilustraciones, todo contribuye a la fórmula. 3. Retícula: es la norma de márgenes exteriores e interiores de la página. Algunas revistas usan los mismos márgenes a lo largo de todo el ejemplar, otras varían su ancho, por ejemplo, utilizando márgenes superiores altos para los artículos a fin de diferenciar la parte central. La regla de uso de los márgenes establece una coherencia entre los números sucesivos. 4. Función: es, simplificando, lo que una revista intenta conseguir y el mensaje que trata de transmitir.

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Capítulo 4 La revista y su estrategia

Diseñar el ritmo de la revista es muy importante ya que el índice es básico y la señalización también. La gente lee las revistas por lapsos y tiene un cierto tipo de navegación predeterminado yendo y regresando al índice, leyendo desde el final, desde el centro, etc. Según el Dr. Hasni, la regla cardinal en el diseño de revistas debería ser: “sacrifiquemos siempre el diseño en el altar del contenido”. Los lectores olvidarán siempre un defecto de diseño pero no lo harán con el contenido. Hay demasiadas opciones en el mercado (King, 2001). En todo medio editorial, el papel primordial del diseñador es comunicar y expresar un contenido: actuar como catalizador de comprensión en la interacción entre el mensaje y el lector. La palabra mensaje, en comparación con lector, se utiliza aquí deliberadamente divide a la cualidad gráfica de las revistas. Muchos tipos de revista se basan en el periodismo visual producido por la interacción entre el escritor, el fotógrafo, el editor y el diseñador, hasta tal punto que, en determinadas circunstancias, la responsabilidad del diseñador de revistas aumenta hasta llegar a la de autor e instigador, no mero intérprete, creando así la nueva figura de diseñador periodista(Owen, 1991).

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Samir Husni, también conocido como Mr. Magazine (El Sr. Revista)jefe del departamento de periodismo de la Universidad de Mississippi.. De acuerdo con Forbes es el máximo experto en revistas en USA.

El Dr. Husni afirma que una revista tiene 2.5 segundos para llamar la atención del lector en el quiosco. Además menciona que la mejor portada de una revista es la portada que se recuerda, el tipo de portada que, como dijera un diseñador una vez, “se graba de forma tan fuerte en la mente que no puede olvidarse” Las portadas deben vender la revista al lector, como si fuera un cartel instalado en la tienda para atraer al comprador. En general, la función comercial de la portada en una revista puede dividirse en dos partes un tanto conflictivas: por un lado debe vender la idea de la revista como un todo; paralelamente, debe expresar la novedad como número independiente de esa misma revista. La portada debe gritar al lector esporádico que la revista trata el tema X, a la vez que debe explicar el contenido de ese número particular, tanto al lector esporádico como al habitual. Cifras de la revista en México Las principales casas editoriales en México son Editorial Televisa y Grupo TIME quienes combinadas abarcan el 67% de la industria con un total de $3,500 millones de pesos. Existen otras grandes editoriales en México que se pelean el 33% del mercado faltante,

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Capítulo 4 La revista y su estrategia

algunas de ellas son; Reader´s Digest, NOTIMUSA, Grupo Mundo Ejecutivo, Editorial Premiere, entre otras. Existen además, institutos o dependencias relacionadas con la revista. La dependencia encargada de monitorear la industria es la CANIEM, Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. El instituto encargado de verificar y auditar, es el IVM mencionado anteriormente. Según la CANIEM, hay 1,067 títulos de revistas en México, con un tiraje mensual de 659 millones de ejemplares y con una venta por concepto de publicidad de $ 4,192 millones de pesos. Además presenta un crecimiento anual del 7%. La producción editorial de revistas muestra una concentración geográfica aún mayor que la de libros. En 1998, la edición de revistas estaba localizada casi en su totalidad en el Distrito Federal (97.2%). Le siguieron los estados de México con 0.9%, Jalisco con 0.8%, Sonora y Nuevo León con 0.3%, cada uno, y otras entidades con 0.6%. En 2003, la distribución geográfica de la producción de revistas y otras publicaciones periódicas no presentó cambios significativos. El Distrito Federal mantuvo la mayor participación (95%), aunque

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se redujo en 2.2 puntos porcentuales. Por su parte, los estados de México y Nuevo León casi no registraron variación, mientras que Jalisco redujo su aporte a la mitad y Durango contribuyó con el 0.4% del total. En el mercado de revistas, al contrario del de libros, se ha presentado una tendencia relativamente creciente en el número de editores. Situación que refleja una estructura de mercado diferente, en donde existe una gran diversidad de puntos de venta y de cobertura de la distribución, además de que cuentan con precios fijos impresos en la portada para su venta. En cuanto a sus precios medios, el comportamiento muestra que son las revistas de interés específico y las de negocios las que muestran precios medios más elevados (ver gráfica 211). Sin embargo, la mayor dinámica en precios la han tenido las revistas juveniles cuyos precios se han elevado a una tasa anual media del 54%. Le sigue en importancia las revistas de interés específico con una tasa de crecimiento de sus precios medios anuales del orden del 25%. Colaboradores dentro de una revista El equipo que suele colaborar dentro de una revista es el siguiente 92

Capítulo 4 La revista y su estrategia

Director Se encarga de supervisar, analizar contenido, sugerir y aconsejar en el proceso de creación de la revista Redactor en Jefe Se encarga de elegir los artículos (en conjunto con el Director y los demás redactores) que serán publicados en el mes. Redactores Se encargan de recepcionar, clasificar, corroborar la veracidad de artículos y modificar (con el conocimiento y aprobación del autor) los artículos enviados, de ser necesario. Correctores Se encargan de corregir la ortografía, concordancia, enlaces a web (de existir), calidad de imágenes, correspondencia de conjuntos y estandarización de la publicación. Maquetador Se encarga de conformar la revista con los artículos que le sean dados. Diseñador Se encarga del diseño de la revista, gráficos originales y logos. Digitalizadores Se encargan de digitalizar con el formato correcto los textos de los artículos recibidos. Editores de gráficos y fotografías Se encargan de editar con el formato correcto las fotos y gráficos recibidos. Periodistas Son los encargados de buscar y hacer llegar a la re-

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dacción de la revista, los artículos que conformaran la misma. Fotógrafos Son los encargados de buscar y hacer llegar a la redacción de la revista, las fotos de los artículos que conformaran la misma. Colaboradores Toda persona que no esté dentro de las categorías anteriores y que realice un aporte a la revista (Martínez Valle, 1997) Cadena de producción de revistas Sabiendo quienes colaboran en la revista, es interesante saber cómo es que lo hacen. Por lo general tenemos en un principio a los autores quienes crean los artículos, ellos escriben y dan el producto a los editores. Los editores son quizá la pieza fundamental de una revista ya que deciden qué se publica y qué no. Después de que el escrito es aceptado por el editor, se hace otro filtro a través de los traductores, correctores y diseñadores gráficos; componiendo así la producción intelectual. Entonces viene la producción material, la cual comprende el acercamiento y trabajo en conjunto con papeleras, servicios gráficos e imprentas. Posteriormente los editores se ponen en contacto con las bibliote94

Capítulo 4 La revista y su estrategia

cas y los distribuidores. Los distribuidores se encargan de comercializar por medio de librerías, supermercados, quioscos, suscripciones, correo y exportación.

4.2 La empresa Esta revista no pretende en un principio, ser un gancho para atraer más turistas, sino ser una fuente de información que brinde una estancia más completa e interesante, así como un mejor servicio al turista (interno o externo) durante su visita en el estado. Para poder hacerlo, la revista presentará al final de la misma y en su sitio web, los artículos en inglés para que los extranjeros que no hablen español hagan una mejor consulta. En un futuro se pretende extender la marca, brindando servicios turísticos que conformen una empresa vertical. Las metas de la revista cómo empresa son las siguientes: º Ser una propuesta editorial de vanguardia que proporcione a sus lectores una guía atractiva, fácil y entretenida, tanto para residentes poblanos como para residentes foráneos o para turistas. º Dar a conocer cada rincón de Puebla, por medio de fotos, reportajes y artículos, fortaleciendo la identidad del poblano pretendiendo que sepan más de su estado y que visiten sus atractivos. 95

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º Proporcionar información actual, relevante y original en dos idiomas º Difundir los eventos y tradiciones del estado, tanto a nivel local como nacional. º Abordar el tema de turismo por medio de diferentes y creativas propuestas periodísticas. Para poder entender mejor el funcionamiento de la revista, se hizo una visita y entrevista en las instalaciones de Expansión para saber más de la Revista Chilango el 18 de julio de 2008. La entrevista se realizó con Felipe Soto Editor en Jefe y Pamela Ocampo Directora de Relaciones Públicas Algunos de los aspectos más relevantes que se aprendieron, fueron los siguientes: º Se debe elegir el tono con el que me voy a dirigir y con el que quiero que me contesten. º Una realidad muy cierta es que es más fácil escribir difícil. Es mejor idea tener jóvenes periodistas que no estén viciados, que sean creativos y frescos... no escritores por que no generan resultados para columnas atractivas.

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Capítulo 4 La revista y su estrategia

º Se debe definir el público a quien va enfocado, por ejemplo; chilango es para hedonistas, personas que buscan el placer por el placer mismo. º Se tienen que hacer artículos que interesen, nadie quiere leer acerca de tragedias. º Es importante cubrir lugares de la ciudad interesantes; donde se vive bien en México. º Las columnas interesantes “atraen” y orillan a la recompra. Las historias tienen que ser simples y de placer. º Hay que escribir... sencillo. Se tiene que generar unas normas para los periodistas en su forma de escribir. º En Chilango trabajan 17 fijos, 6 vendedores y 13 freelancers, además en el último año ampliaron su cobertura para ampliar su mercado y sostenerse. Antes de chilango existían otras revistas “ciudad” pero estaban inundados de informes políticos e inserciones pagadas, por eso DF por travesías ya no existe.La visita a Chilango fue muy importante y de gran ayuda. Implementó una visión más realista al proyecto e impulsó el ánimo para seguir avanzando con el proyecto.

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Singularidad No existe ni en los puestos de revistas, ni en los puestos de información Turística, ni en la misma Secretaría de Turismo, una revista periódica que ahonde en el estado de Puebla y en sus atractivos turísticos. Esta revista se convierte en única en su género al fusionar el turismo con información que gira en torno a ello. Perfil del lector primario Gente con altos niveles de consumo que gusten de salir y disfrutar el entretenimiento que Puebla ofrece. Sexo

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Hombres y Mujeres

Hombres

47.9%



Mujeres

52.1%

Edad

25 a 59 años

25 a 34

15.0%



35 a 44

11.9%



44 a 59

11.3%

Estado Civil

Solteros y Casados

Nivel Socioeconómico

C+, C y D+ (44.7% de la población urbana)



C+

5.8%



C

8.9%



D+

24.2%

Capítulo 4 La revista y su estrategia

Mercado Meta

Poblanos, residentes y turistas

Criterios Geográficos País

México



Región

Puebla y área metropolitana



Hábitat

Urbano

Criterios de Personalidad: Impulsivo

Curioso



Poblanista



Culto

4.3 Distribución Se tomarán como principales puntos de venta, los establecimientos de revistas, tanto interiores como exteriores (alrededor del centro), hoteles y restaurantes, así como centrales de autobuses, el aeropuerto y atractivos turísticos.

Demográfica

Puebla Capital

80%



Interior del estado

10%

Zona Metropolitana 10% (D.F, Estado de México, Veracruz, Oax

aca, Tlaxcala, Morelos, Guerrero)

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A lectores

Local Cerrado

40%



Puestos Calle

40%



Cortesía

20%

Puntos de Venta

VIPs

Sanborns

Liverpool



Kioskos

Wal Mart

Soriana



Voceadores Aurrera

Toks



Comercial Mexicana

UPAEP

Puntos de Cortesía Franquicias de Italian Coffee Company

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Franquicias de Starbucks



Hoteles



Restaurantes



SECTUR (de los estados mencionados arriba)



Agencias de autos



Aeropuerto



CAPU



Estrella Roja 4poniente



Hospitales privados



Universidades



Casetas de cobro



Tiendas en las casetas

Capítulo 4 La revista y su estrategia

4.4 Administración y Finanzas Logística La revista tendrá el soporte de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla. Su financiamiento será por medio de las ventas de los ejemplares y la publicidad. Los redactores serán catedráticos de la universidad, universitarios, personajes de renombre en el mundo poblano y periodistas que estén en contacto con los expertos de cada lugar. Los colaboradores tendrán que ser jóvenes con estudios y previa experiencia pero sobre todo con un gran vagaje cultural y amor por Puebla. Tienen que ser personas con ideas frescas, actitud y evitar que estén viciado por haber escrito en otros lados, porque creen que son demasiado buenos o porque no tienen tiempo. A todos los empleados de la revista se les proporcionarán manuales de diseño, estilo y de identidad para que conozcan el funcionamiento de la empresa, ya que ninguna de las personas involucradas en la publicación deberá desconocer los principios que rigen la revista. Se incluirán normas generales de redacción y se pondrán parámetros para las fotografías e ilustraciones.

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Equipo Laboral 1 Editor General

1 Editor Web

1 Diseñador editorial

1 Diseñador gráfico

1 Corrección de estilo

3 Columnistas

2 Reporteros

5 Colaboradores de periodismo y de arte

1 Relaciones Públicas

1 Servicio a Clientes

1 Operación y Distribución 1 Fotoperiodismo 1 Traductor Página de internet www.revistapue.com Hoy en día respaldar cualquier producto, marca o servicio con un sitio web es indispensable. No sólo permite una exploración más a fondo y un contacto instantáneo, sino que permite ser encontrado en buscadores por millones de navegantes consumidores. La página incluirá algunos de los artículos más importantes de números pasados e incluirá sus traducciones en inglés, francés y alemán. Abordará de forma general a Puebla en su cultura, gastronomía, naturaleza e historia.

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Capítulo 4 La revista y su estrategia

Tendrá una guía actualizada de restaurantes, hoteles, recorridos, agencias, antros y atractivos turísticos de Puebla con sus respectivos contactos. Dará la opción de suscribirse al newsletter de la revista. Contacto para el público en general y para los anunciantes. Tendrá publicidad, Blog, podcasts, encuestas, comments y video como opcionales. Numeritos de la Revista Frecuencia

Mensual

Precio real

$8.75

Precio de venta

$25.00

Precio Suscripción

$550.00

Tiraje

5,000

C. Controlada

4,000

Cortesías

1,000

Ganancia

$65,000

Tarifario Revista (Pesos Mexicanos) Un solo despliegue Página completa

$15,000

Media página horizontal

$10,000

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1/3 página vertical

$ 5,000

Un cuarto de página horizontal

$ 5,000

Cintillo (1/6 de página)

$ 2,500

1/12 de página

$ 1,250

2ª y 3ª de forros

$17,500

4ª de forros

$20,000

Tarifario Web (Pesos Mexicanos) Full Banner

Mensual

$3,000

Botón de Noticias Diarias

Semanal

$500

Banner Homepage

Mensual

$2,000

Pensando en que se vende solo uno de todos los anteriores:

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Ganancia Publicidad

$ 81,750

Ganancia Ventas

$ 65,000

Ganancia Total

$146,750



Pagos Varios (nómina y gastos)

$ 50,000 (aprox)

Capital Entero

$ 96,750

Capítulo 4 La revista y su estrategia

Cómo estrategia de publicidad y marketing lo cuál se ahondará a continuación, el primer número de la revista sería grauito, por lo que el costo de lanzamiento sería el costo real multiplicado por el tiraje, menos la publicidad adquirida la cuál sería mínima por no ser conocido. Costo real $8.75

Tiraje 5,000 Costo Lanzamiento $43,750

4.5 Publicidad y marketing En esta sección se sugiere una propuesta de campaña de lanzamiento del producto PUE, habiendo previamente analizado a la competencia y habiendo hecho investigación de campo acerca del mercado meta. Se han planeado diversas actividades con el fin de encontrar la mejor manera de hacer este lanzamiento. Satisfacción de necesidades El cliente tiene necesidades y es ahí donde se tiene que atacar, en este caso las necesidades que consideramos prioritarias son: Leer, hacer turismo, ir a eventos culturales, saber que hacer con mis visitantes, jactarme de ser poblano, hacer algo en mi tiempo libre, buscar el placer por el placer mismo, desarrollar mi cultura.

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Determinación del posicionamiento Las variables que se midieron en el estudio se utilizaron para distinguir los mayores atributos de Puebla y su turismo, tomando en cuenta las revistas existentes y la forma en que se publicitan. Estos atributos se pulieron de tal manera que se haga énfasis en las ventajas para llevar a cabo el lanzamiento de la publicación. Una de las ventajas de la revista fue la aceptación del público poblano por querer conocer su estado y el creer que la revista es un medio ideal para poder lograr una comunicación efectiva. Posicionar la revista no solo en la mente de los consumidores interesados sino en los lugares públicos estratégicos ya mencionados es muy importante para el adecuado lanzamiento del producto. Estrategia de Copy Beneficios: PUE es la única revista periódica que te mantiene al tanto con su información fresca acerca del estado y su turismo Promesa: PUE te hará enorgullecerte de tu ser poblano o de vivir en Puebla, te dará ideas para viajar y enseñará la importancia de la cultura turística

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Capítulo 4 La revista y su estrategia

Estrategia Creativa Foco Estratégico: Conocimiento

Big Idea: Viajar y conocer

Posicionamiento: es la única revista en Puebla que te informará acerca de los lugares y eventos turísticos, creando además lealtad Objetivos de Comunicación Comunicarle al consumidor meta que Revista PUE es un producto que le provee información actual, inovadora y atractiva que le servirá para satisfacer sus necesidades antes mencionadas. Posicionar la revista PUE como una línea de productos que le provee al consumidor conveniencia en la facilidad de lectura y búsqueda del placer en el turismo. Objetivos de Publicidad Considerando que el objetivo meta o “target” es de 96,512, éstos son los objetivos para con ese grupo. Acción (compra)

25% (24,128)

Convicción (le gusta)

30% (28,953)

Comprensión (entiende qué es)

45% (43,430)

Reconocimiento (se fija en ella)

50% (48,256)

Conocimiento (la nota)

60% (57,907)

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Si la llegan a comprar 24,128 personas después de la campaña de lanzamiento que incluye el número gratis será excelente. Ahora bien si consideramos un pass along de al menos 2.5 tendríamos un público cautivo de 60,320 personas lo que será muy atractivo para los posibles anunciantes. Objetivos creativos Comunicarle al segmento meta Presentar la revista y denotar sus secciones y artículos Dar énfasis a los atributos del producto Lograr que el consumidor meta establezca una relación afectiva Medios Publicitarios Los medios ideales para publicitar la revista son sobre todo televisión por cable y eventos below the line para presentarla. Los anunciantes ideales son hoteles y restaurantes principalemente, además de parques y zoológicos, museos y universidades. Tambien se pueden considerar anunciantes potenciales las agencias de viaje y las rentas de autobuses y camionetas.

Capítulo 5 La revista y su realización

5.1 Concepto y Contenido 5.2 Mensaje y Visualización 5.3 Dummy 5.4 Encuestas diseño 5.5 Propuestas de mejoría La revista es el proyecto en cuestión y el producto a desarrollar, pero ante todo constituirá un negocio a explotar y a delinear.

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5.1 Concepto y Contenido Revista de entretenimiento y contenido de interés turístico que abordará un clúster turístico como tema principal cada número, además de otros temas por medio de su original enfoque y variados géneros periodísticos. Contenido 1 Editorial 1/2p Escrito del editor dirigido a los lectores, se abordará un tema relacionado con el tópico principal de la revista. 2 Directorio 1/2p Puestos laborales, contactos y todos aquellos términos legales de la revista 3 Contenido 1p Índice de las secciones, sus highlights; promoción y novedades de la página web. 4 Correo (Pue que escriba) 1p Cartas de los lectores hacia la revista y sus respectivas respuestas, fé de erratas y recomendaciones.

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Capítulo 5 La revista y su realización

5 Novedades o misceláneo (Pueblanerías) 3p Incluirá las siguientes columnas y artículos de interés: a) Cultura Turística; tips para ser un mejor turista y host, b) Pueblenguaje; columna cómica de algunos términos que solo se usan en Puebla y sus definiciones, c) Reviéntate (Pue que me desvele); reportaje de un bar o antro cada número, d) Pieza Poblana Perfecta, columna que aborde diferentes temas alrededor del orgullo poblano. 6 Puebla en Breve (Pue que interesante) 8p Sección que incluirá artículos con datos de Puebla: a) El dato histórico; evento histórico importante sucedido en el mes de la edición, b) Perfiles; entrevista a un personaje pintoresco del estado, c) Numeritos; cifras estadísticas relevantes del estado de Puebla, cómo su ranking en economía, competitividad, recepción de turistas, etc d) La encuesta; encuesta acerca de un tema en general enviada previamente por internet a poblanos y sacando la estadística en la revista, ejemplo; que le cambiarías a Puebla.

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e) Puebla en Imágenes, fotos cautivadoras de Puebla, sus recursos naturales y sus recursos humanos, f) Puebla Gráfica, para todos aquellos diseñadores y artistas, se les convocará a que plasmen a Puebla en un formato tamaño carta, usando toda su creatividad y sin restricciones (mas que de calidad), a los ganadores se les dará un premio por cada número (estrategia de venta) 7 Escápate (Pue que explore) 4p Tips y recomendaciones para pasar el fin de semana: a) Acampa, lugar para acampar en el estado b) Turismo de Aventura, reportaje de una aventura vivida por el reportero. c) De tour, adelanto del programa de Cicom 8 Gastronomía (Pue que deguste) 3p Publirreportajes de un platillo y una bebida típica poblana en algún restaurante o bar tradicional. Se entrevistará al chef principal en turno para que paso a paso nos diga cómo se prepara y cómo se debe comer y saborear. Se añadirán datos generales del lugar para que la gente lo pueda visitar

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Capítulo 5 La revista y su realización

9 El Clúster Turístico (Pue que visite) 6p Tema principal de portada que abarcará un reportaje de un clúster turístico en Puebla, de preferencia abarcando un municipio diferente cada número. 10 Radiografía o Anatomía (Pue que sea único) 2p Desglose cultural y físico de alguna artesanía, vestido típico o arquitectura en Puebla. 11 Centro Histórico (Pue mi patrimonio) 3p Artículo que trate diversos temas acerca del centro histórico de la capital, sus calles, sus historias y sus recorridos caminando. 12. Ubícate (Pue que me ubique) 3p Secciones que faciliten tu traslado por el estado y por la capital a) el mapa; Un mapa diferente cada ocasión, ejemplo, mapa de campismo, mapa de la cecina, mapa de asentamientos prehispánicos, etc., b) Cómo Llegar; abordará una ruta de carretera por Puebla, así como una ruta de camión en la ciudad, explicando los puntos medios y donde tomarla. Además la sección entera incluirá todos las rutas de camión y sus recorridos así como los horarios y salidas de la CAPU, de la 4 y del aeropuerto.

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13. La Guía (Pue que me entere) 3p Guía con un índice de hoteles, restaurantes y negocios turísticos, así como un calendario de eventos en el estado. Se incluirán horarios de museos y parques. Será la sección con una publicidad más extensa y evidente.

5.2. Mensaje y visualización “El mensaje que se busca comunicar es fresco y vanguardista. Debe ser transmitido con claridad y estructura de manera que, el desarrollo del diseño debe lograr la unión entre lo sencillo y lo llamativo. Se considera conveniente la utilización de una paleta de colores que reflejen las características del estado” Otras cualidades que se deben buscar en la revista son: simplicidad, originalidad, creatividad, poblanidad y noción de turismo. Propuestas de iconografía Se presentan los diseños en cuanto materia iconográfica para la identificación de secciones dentro de la publicación. La cualidad de cada uno de estos diseños es que resalta características precisas de la sección que representa utilizando imágenes distintivas del estado de Puebla en unión con aquellas referentes al mensaje a enviar.

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Capítulo 5 La revista y su realización



Editorial

Directorio



Contenido

Correo



Misceláneo

Puebla en Breve



Escápate

Gastronomía



Destino Turístico

Radiografía



Centro Histórico

Ubícate



La Guía

Tipografía Para utilizar en los diferentes textos, cuerpos y secciones de la revista se escogieron las siguientes tipografías Franklin Gothic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstwxyz123456789

Garamond ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTWXYZ abcdef ghijklmnopqrstwxyz

123456789

La Franklin Gothic en su variante de Book fue seleccionada pra los cuerpos principales con un puntaje de 9 a 12 pts. En su variante de Demi y Heavy se utilizó para los títulos y subtítulos.

La Garamond fue utilizada para cuerpos de segunda importancia con un puntaje de 8 a 12 pts.

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Retícula Para la retícula se hicieron dos diferentes bases, con seis diferentes opciones de cuerpos que de igual forma pueden funcionar algunos como títulos o subtítulos. A continuación los ejemplos

Títulos El título de cada sección incluye una barra del color de la misma, con una variante de ese color al principio, las letras van en Franklin Gothic Heavy y ése mismo título va rodeado por dos corchetes.

[Centro Historico] pue que vaya pronto

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Capítulo 5 La revista y su realización

5.3. Dummy El Dummy fue hecho por la diseñadora gráfica Lissette Rojas Tejeda egresada de la Universidad Iberoamericana, quien ahora trabaja ahí mismo realizando el Notibero. Su experiencia usando el indesign fue clave para poder realizar este producto-propuesta. La portada de la revista incluye todos los elementos necesarios, cómo es el nombre, código de barras, referencia de fecha con periodo, etc.

Se muestran algunas páginas de la revista que originalmente es tamañao carta, así que aqui se presentan a escala. Cada sección cuenta con su color, sus icono y con sus diferentes columnas y artículos, Puebla en Breve es quizá la más extensa ya que incluye la subsección de Puebla en imágenes.

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En Portada aparecerá siempre la imagen de la sección destino turístico donde se presentará un lugar o municipio diferente cada número.

En la sección ubícate se pretende mostrar el mapa de Puebla mostrando algunos de sus encantos y ubícandolos en el mismo, además se quiere brindar a la gente una guía para viajar en autobús.

En la última sección “La Guía se enumeran actividades culturales, así como aquellos negocios dentro de la oferta turística en Puebla.

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Capítulo 5 La revista y su realización

5.4 Encuesta de Diseño La realización de esta encuesta determino el nombre y el logotipo de la revista. Los resultados arrojados nos delimitó la preferencia por dos propuestas que se presentan al final del anexo de encuesta. El logotipo se eligió con base, además de la encuesta en el apoyo y opinión del Mtro. Eugenio Urrutia. 1. De los nombres anteriores, ¿Cuál es el que más te gusta? PUE

9 votos

Que chula

soy Poblano, Camote y Puebla Turística

9 votos 3 votos

2. De los diseños anteriores, ¿Cuál fue el que más te gustó? Tercer diseño

8 votos

Primero y quinto diseño

6 votos

Quinto, septimo, octavo y noveno 1 voto Los demás

0 votos

3. De los diseños anteriores, selecciona los diseños que te gustan y creas que funciones para una revista de ésta índole Quinto diseño

16 votos

Primero diseño

15 votos

119

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5.5 Propuestas de mejoría Al realizar la encuesta surgieron comentarios y sugerencias acerca de la realización del diseño. Dichas sugerencias fueron evaluadas y analizadas y se presentan como anexo en la sección homóloga. Algunas de las sugerencias más comunes y destacables fueron: Presentar un imago recordable, la imagen debe ser actual, que los colores no deben ser siempre necesariamente azul y blanco, algunos nombres como camote y poblano les recuerdan a la publicación chilango, tiene que ser fácil de visualizar y tal vez se le pueden meter elementos un poco más folklóricos. Es bueno porque es pregnante y el uso de la marca de la Gestalt es bueno. Se escogió el tercer diseño ya que se tomaron en cuenta las opiniones y se llegó al último diseño que se muestra a continuación. Es importante mencionar que fueron varios los procesos para la obtención final del nombre y la imagen para la revista. Primero se escogió el nombre entre otros muchos más y después se trabajo con la imagen de PUE en diferentes tipografías, colores, texturas, imagos y fondos y finalmente se llegó al que está a la izquierda hasta abajo.

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Capítulo 6 Evaluación y Conclusiones

6.1 Propuestas de monitoreo 6.2 Conclusiones de diseño 6.3 Conclusiones del proyecto 6.4 Conclusiones de la titulación Podríamos concluir diciendo que el aprendizaje obtenido durante la realización de éste proyecto de titulación fue enorme, de todas las formas posibles, como profesional, como personas, como empleados, etc. Esperamos que este proyecto sea una herramienta para personas que se interesen por diseñar una publicación en el futuro.

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6.1 Propuestas de Monitoreo Cálculo de ventas de la publicación en su lanzamiento, 6 meses después, 12 y 18 meses a fin de realizar una comparativa del incremento o descenso de las mismas.

Revisión de la base de datos de clientes publicitarios, es decir analizando con cuanta cartera se comienza y periódicamente cada 6 meses con cuantos clientes se respalda la revista. Análisis de los puntos de distribución en materia de cuantos son, que cantidad de producto requieren y que cantidad de producto llega al consumidor final.

Solicitud de un informe mensual a SECTUR acerca del incremento o decremento del número de turistas que visitan los lugares que se publican en la revista, es decir: Si en el mes de mayo se publica información acerca de Tehuacan, ese mes el informe solicitado será con respecto a la dinámica turística de dicho lugar.

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Capítulo 6 Conclusiones

6.2 Conclusiones de Diseño En cuanto al proceso de diseño, se puede decir que cuando comenzó el proyecto no se tenían bases claras de diseño editorial y que se quería aprender y desarrollar. Conforme fue avanzando la creación de la revista, los objetivos se fueron ampliando creando un proyecto cada vez más ambicioso. Fue importante involucrar a gente del medio de diseño para poder concluir con un diseño apropiado. El proceso de ordenamiento de ideas, de encontrar una unidad de estilos de diseño tomó más tiempo del contemplado, aunque al final todo nos arrojó resultados satisfactorios.

Faltó un mejor proceso para lograrlo y sobre todo una continuidad efectiva. Hubo mucha falta de experiencia y mucho detalle en la iconografía, se buscó mucho la perfección sin saber si era universal.

6.3 Conclusiones del Proyecto El proyecto fue muy largo y por momentos un poco tedioso por muchas situaciones alrededor del mismo, como el trabajo la falta de

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tiempo y la pérdida de inercia por momentos. Debido a la muy amplia investigación que se realizó acerca de la difusión turística en Puebla y sus resultados, pudimos comprobar que una implementación es necesaria. Se entendió que el problema de asistencia a “otros” clústeres turísticos del estado e interés en general por recorrerlo, tiene más que ver con la falta de difusión que por el mismo interés de los ciudadanos. Se interiorizó en el conflicto y se buscó dar soluciones, un proceso complicado pero interesante.

Gracias a la colaboración de muchas personas se pudo entender y guiar el proyecto de una forma adecuada. Se cumplieron diferentes propósitos y se sacó adelante un proyecto en teoría sencillo y que fue más complicado de lo sugerido, sobre todo por querer ofrecer calidad.

6.4 Conclusiones del proceso de titulación Cuando se comenzó con la tesis hace exactamente dos años, la idea era crear una revista para presumir Puebla, poco a poco se

124

Capítulo 6 Conclusiones

fue puliendo la idea y el mercado. No habían objetivos claros y la idea del interesado no coincidía con la nuestra. Fuimos encajando las piezas y corrigiendo todos los detalles teóricos, lo que fue difícil pero satisfactorio.

Aunque realmente no fue posible comprobar que esta revista aumentaría el turismo en Puebla, se logró contribuir con una buena solución a este conflicto. Esta tesis se realizó con el propósito de crear un proyecto real, de pensar en todos los posibles problemas a resolver y diseñar una revista con todas las características necesarias para poder publicarse. Consideramos que logramos nuestro objetivo y que en cualquier momento este proyecto se puede llevar a la realidad.

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Referencias Bibliográficas

28. SECTUR. (2005). Como desarrollar productors turísticos competitivos. México: Sectur. 29. SECTUR. (2006). Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexicano. México: SECTUR. 30. SECTUR. (2007). Indicadores Básico de la Actividad Turística en Puebla. Puebla: Gobierno del Estado de Puebla. 31. Sectur. (2001). Programa Nacional de Turismo 2001 2006. México: Sectur. 32. SECTUR. (2007). Programa Sectorial de Turismo. México: SECTUR. 33. SECTUR. (2008). Turismo Doméstico, Alternativa para el Desarrollo Económico de México. Oaxaca: Gobierno del Estado. 34. Síntesis. (18 de febrero de 2004). Puebla una ciudad de diversión y cultura. Andanzas, suplemento turistico y cultural de Síntesis , págs. 8-9. 35. SuperHost. (2007). SuperHost Libro de Trabajo Cara a Cara. Fundamentos (pág. 26). Victoria, British Columbia: Tourism of British Columbia. 36. Turismo, C. d. (2002). El turismo cultural en México. México: CESTUR. 37. Turismo, S. d. (2006). Evolución del turismo en la ciudad de Puebla 2001-2005. Puebla: SECTUR. 38. UNWTO. (2007). Datos Esenciales del Turismo. New York: unwto.org. 39. Wilbert Sierra y Asociados S.A. (2005). Hábitos de Consumo del Turista Nacional. Cestur. 40. Zapata, A. (2007). Comportamiento del Consumidor Po. México: Nielsen, México.

Todas las fotos y escaneos son de Arturo Oritz, Fernando Salgado y María Lissette Rojas Tejeda.

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Anexos 1. Análisis de las publicaciones

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Anexos

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Anexos

2. Encuesta Hola, soy estudiante de la UPAEP y estoy llevando a cabo mi proyecto de tesis. Estamos realizando una revista poblana que afecte positivamente al turismo y que nos identifique como poblanos. Por esta razón queremos que nos regales unos minutos contestando las siguientes preguntas. 1. Subraya tu respuesta ¿Cuántos municipios tiene Puebla? a) 513 b) 217 c) 110 2. De esos municipios, ¿Cuántos conoces? y ¿Cuáles?

3. Menciona tres cosas que te gusten del estado de Puebla

4. Ordena los siguientes atractivos del estado de Puebla de acuerdo a su importancia. En una escala de 1 a 10 dónde 10 es el atractivo más importante y 1 el atractivo menos importante. Su gente

Su arquitectura

Su gastronomía

Sus pueblos

Sus negocios

Sus tradiciones

Su naturaleza

Su clima

Su actividad deportiva (incluyendo los deportes extremos) Su Entretenimiento (vida nocturna y espectáculos) 5. ¿ Que es lo primero que piensas cuando escuchas Puebla?

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6. Marca con una X tu respuesta ¿Has tenido la oportunidad de llevar a algún turista a pasear por Puebla? Si (Continúa con la siguiente pregunta) No (Pasar a la pregunta 8) 7. ¿A qué lugares lo llevaste? 8. ¿Qué lugares del estado de Puebla te gustaría conocer? 9. De los siguientes tipos de turismo que se mencionan, marca con una X los que consideras que existen en Puebla y aquellos que no conozcas déjalos en blanco. RURAL (Se realiza habitualmente en pequeñas localidades) ECOTURISMO (Busca el disfrute de la naturaleza con respeto por el medio ambiente) AGROTURISMO (Se realizan actividades como ordeñar vacas, elaborar productos, convivir con ganado, etc.) DEPORTIVO (Se realizan actividades como caza y pesca) AVENTURA (Alpinismo, buceo, rappel, deslizamientos en rápidos, ciclismo de montaña) RELIGOSO Y ESPIRITUAL (Se lleva acabo en santuarios donde se realizan fiestas alusivas y retiros.) DE SALUD (Se realiza generalmente en aguas termales o curativas) DE NEGOCIOS (Viajes que se realizan principalmente en un ámbito laboral) COLONIAL (Se concentra en al visita de ciudades con elementos coloniales, arquitectura, historia, etc.) ARQUEOLÓGICO (Se basa en la visita de zonas arqueológicas) ECOLÓGICO GASTRONÓMICO (Se basa en rutas para probar la comida de un lugar especifico) SOL Y PLAYA (Se realiza en lugares de playa)

Anexos

10. Marca con una X tu respuesta ¿Lees revistas? Si

Cuáles

No

Porque

11. ¿Consideras necesaria una revista que te informe de los principales eventos y puntos turísticos en el estado? Si

Porque

No

Porque

12. ¿Consideras necesaria una revista (no de sociales) que promueva la identidad y el orgullo como poblanos? Si

Porque

No

Porque

13. Para la revista en cuestión; marca con una x, dos opciones de nombre que consideres interesantes. a)Soy Poblano

b)Poblanerias

c)Geografía Poblana

d)Entre cuates y camotes

e)Quihubo Puebla

f)Puebla Atípico

g)Puebla Turística

Otro

DATOS GENERALES Edad

Estudios/Profesión

Lugar de Origen

Años viviendo en Puebla

GRACIAS

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Instrumento: Cuestionario; Se realizara un cuestionario de 13 preguntas para obtener los datos de la investigación. Las técnicas usadas en las preguntas son las siguientes: 1. Pregunta cerrada, determinante. Usa una escala nominal. 2. Pregunta abierta. 3. Pregunta abierta. 4. Pregunta cerrada. Usa una escala de intervalo y técnica comparativa de orden de clasificación. 5. Pregunta abierta. 6. Pregunta cerrada, dicotómica, de salto. Usa una escala nominal. 7. Pregunta abierta. 8. Pregunta abierta. 9. Pregunta cerrada, de opción múltiple. 10. Pregunta cerrada, dicotómica. Usa escala nominal. Pregunta abierta. Pregunta abierta. 11. Pregunta cerrada, dicotómica. Usa escala nominal. Pregunta abierta. Pregunta abierta. 12. Pregunta cerrada, dicotómica. Usa escala nominal. Pregunta abierta. Pregunta abierta. 13. Pregunta cerrada, determinante. Usa escala nominal.

Anexos

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3. Resultados 1. Subraya tu respuesta ¿Cuántos municipios tiene Puebla? a) 513 b) 217 c) 110 2. De esos municipios, ¿Cuántos conoces? y ¿Cuáles? 1 Otros

353 2 Atlixco

123

3 Tehuacán

102

4 Puebla

91

5 Zacatlán

88

6 Cholula

74

7 Teziutlán

65

8 San Andrés Cholula

63

9 San Pedro Ch

60

10 Cuetzalan del Progreso 57

11 San Martín

53

12 Huejotzingo

50

13 Izúcar

50

14 Tepeaca

48

15 Chignahuapan

46

16 Huauchinango

34

3. Menciona tres cosas que te gusten del estado de Puebla Gastronomia

125

Otros

Clima

52

Historia

122

Arquitectura

72

Centro histórico 28

Recursos Naturales

23

21

Cultura

20

Tradiciones

17

Entretenimiento 15

Paisajes

15

Gente

14

4. Ordena los siguientes atractivos

Anexos

5. ¿ Que es lo primero que piensas cuando escuchas Puebla? Otros

148

Gastronomía 29

Hogar

Mole

22

Iglesias

Arquitectura 12

18

23

Tradiciones 11

Ch. Nogada 10

Catedral

9

Talavera

8

Ángeles

7

Camotes

7

C. colonia

l6

Cultura

6

Buen Clima 5

6. ¿Has tenido la oportunidad de llevar a un turista a pasear por Puebla?

7. ¿A qué lugares lo llevaste? Otros

132 Centro Histórico

96

Cholula

89

Atlixco

51

Africam

39

Catedral

37

Plazas Comerciales 30

Parián

29

Cuetzalan

29

Pirámides Cholula

29

Zocalo

21

8. ¿Qué lugares del estado de Puebla te gustaría conocer? Otros

228

Cuetzalan

44

Piedras Encimadas 25

Zacatlán

22

Cantona

12

Sierra Norte 11

Chignahuapan

8

Teziutlán

Popo-Izta

7

Sierra Negra 7

Tonanzintla

7

8

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10. Marca con una X tu respuesta ¿Lees revistas? ¿Cuál? Otras

176

Muy Interesante

21

National Geographic 20

Proceso

15

Cosmopolitan

11

Quo

10

Entrepeneur

7

México Desconocido 7

Expansión

6

Vanidades

6

11. ¿Consideras necesaria una revista que te informe de los principales eventos y puntos turísticos en el estado? Si

86%

No

14%

12. ¿Consideras necesaria una revista (no de sociales) que promueva la identidad y el orgullo como poblanos? Si

78%

No

22%

13. Para la revista en cuestión; marca con una x, dos opciones de nombre que consideres interesantes. Otro

73

Puebla Turística

70

Entre cuates y camotes

55

Soy Poblano

46

Poblanerías

34

Quihubo Puebla

34

Puebla Atìpico

26

Geografía Poblana 18

Anexos