Traditii_la_superoferta_t.pdf

Tr ad iţ i i la superofer t ă Î nt re s ocote a la d i n a genţ ie şi c e a de la r a f t

Florin Dumitrescu (n. 1966) a lucrat peste douăzeci de ani în publicitate. Teza de licență în lingvistică și disertația de master în studii romanice (ambele la Universitatea București) le-a dedicat retoricii și argumentării publicitare. În anii ’90, a ținut primele cronici de publicitate din presa românească (Dilema, Capital, Adevărul, Playboy). Între 2001 și 2003, a fost editorialist și campaign editor la revista de profil Advertising Maker. După 2000, a continuat să investigheze tendințele din publicitate, media și consum în Observator cultural, IQads, The Industry, B-24-FUN. Din 2014, ține o rubrică de antropologie digest („Jurnal apropologic”) în Cațavencii. În decursul recentului doctorat în socioantropologie (SNSPA, POSDRU, coordonator prof. Vintilă Mihăilescu), Florin Dumitrescu a publicat ebook-ul Bâlciul Universităţii. Redescoperind spiritul târgoveţ în Bucureştiul postsocialist la Humanitas, București; precum și articolul „The Frivolous Revolution. Fair/Carnival Elements of Mărţişor in University Square Before and After 1990” în anuarul European Public Policies. Instruments, Models and Behaviour in the Public Space al Universităţii din Oradea (ambele în 2013). Teza doctorală, Supermarketizarea tradițiilor (2014), dedicată relației dintre consum, marketing și tradiții populare, stă la baza cărții de față.

Florin Dumitrescu

Tradiţii la superofertă Între socoteala din agenţie şi cea de la raft

antropologic

CARTIER Editura Cartier, SRL, str. Bucureşti, nr. 68, Chişinău, MD2012. Tel./fax: 022 20 34 91, tel.: 022 24 01 95. E-mail: [email protected] Editura Codex 2000, SRL, Strada Toamnei, nr.24, sectorul 2, Bucureşti. Tel/fax: 210 80 51. E-mail: [email protected] Cartier & Roman LLC, Fort Lauderdale, SUA. E-mail: [email protected] Suport juridic: Efrim, Roşca și Asociaţii www.cartier.md Cărţile Cartier pot fi procurate în toate librăriile bune din România şi Republica Moldova. Cartier eBooks pot fi procurate pe iBooks, Barnes & Noble şi www.cartier.md LIBRĂRIILE CARTIER Librăria din Centru, bd. Ştefan cel Mare, nr. 126, Chişinău. Tel./fax: 022 21 42 03. E-mail: [email protected] Librăria din Hol, str. Bucureşti, nr. 68, Chişinău. Tel.: 022 24 10 00. E-mail: [email protected] Comenzi CARTEA PRIN POŞTĂ CODEX 2000, Str. Toamnei, nr. 24, sectorul 2, 020712 Bucureşti, România Tel./fax: (021) 210.80.51 E-mail: [email protected] www.cartier.md Taxele poştale sînt suportate de editură. Plata se face prin ramburs, la primirea coletului. Colecția Cartier antropologic este coordonată de Vintilă Mihăilescu. Editor: Gheorghe Erizanu Lector: Valentin Guțu Coperta seriei: Vitalie Coroban Coperta: Vitalie Coroban Credit fotografic: arhiva Florin Dumitrescu, arhiva Dan Tudoroiu, arhiva Florian Ciobanu Design/tehnoredactare: Mircea Cojocaru Prepress: Editura Cartier Tipărită la Bons Offices Florin Dumitrescu Tradiții la Superofertă Ediția I, noiembrie 2015 © 2015, Editura Cartier pentru prezenta ediţie. Toate drepturile rezervate. Cărţile Cartier sînt disponibile în limita stocului şi a bunului de difuzare. Descrierea CIP a Camerei Naționale a Cărții Dumitrescu, Florin. Tradiții la superofertă. Între socoteala din agenție și cea de la raft/Florin Dumitrescu. – Chișinău: Cartier, 2015 (Tipogr. „Bons Offices”). – 192 p. – (Colecția „Cartier antropologic”/coord. de Vintilă Mihăilescu, ISBN 978-9975-86-032-1). 500 ex. ISBN 978-9975-86-031-4. 821.135.1-9:659 D 91

Cuprins Introducere ������������������������������������������������������������������������������������������� 9 Terminologie ������������������������������������������������������������������������������������� 14 1. O privire asupra tradiţiilor ���������������������������������������������������� 16 1.1. Evocarea tradiţiilor în comunicarea comercială ���� a) 1998–2000: primele tendinţe de supermarketizare a tradiţiilor ���������������������� b) 2007: supermarketizarea tradiţiilor „după acquis-ul comunitar” ������������������������������ 1.2. O posibilă clasificare ����������������������������������������������� a) Supermarketizarea tradiţiei de preparare ��������� b) Supermarketizarea tradiţiei de consum ������������� c) Supermarketizarea participării rituale �������������� d) Supermarketizarea ideii de tradiţie �������������������

16

21 23 24 24 26 26 28

2. O privire asupra pieţei ������������������������������������������������������������� 30

2.1. Producători mari, mici şi mitici ����������������������������� 30 2.2. De la occidentalizarea intensivă la acceptarea nostalgiei �������������������������������������������� 37 2.3. În loc de cercetări, certitudini. „Oamenii de aur” ��� 41

3. Publicitari versus consumatori �������������������������������������������� 48 3.1. Publicitari: amenajarea concesiilor ������������������������ a) Tradiție în modernitate ��������������������������������������� b) Modernitate în tradiție ���������������������������������������� c) Tradiționalism de import. Noul patriotism �������� 5

48 53 53 54

d) Exotism autohton ������������������������������������������������� e) Ironie ���������������������������������������������������������������������� f) Umorul popular ���������������������������������������������������� 3.2. Consumatori: în căutarea negocierii ��������������������� a) Filiera Auchan ������������������������������������������������������ b) Gospodinele ����������������������������������������������������������� c) Perspectivă de gen ������������������������������������������������� d) „Distinsele” ����������������������������������������������������������� e) Noi tendinţe. Prin corporal către spiritual ��������� f) Tendinţe „tradiţio-cool” ��������������������������������������� 3.3. Manipulatorii manipulaţi ���������������������������������������

63 65 70 73 73 77 78 79 80 84 86

4. Untdelemn de la Bunica ���������������������������������������������������������� 88

4.1. O încercare de retrospecţie ������������������������������������� 88 4.2. Intermezzo „preistoric”: Wiesana �������������������������� 92 4.3. De cînd face Bunica ulei?! ��������������������������������������� 95 4.4. De vorbă cu „tatăl Bunicii” ������������������������������������� 99 4.5. De vorbă cu „nepoţii” �������������������������������������������� 102 4.6. Concluzie ���������������������������������������������������������������� 108

5. Napolact şi Covalact ��������������������������������������������������������������� 109 5.1. O privire de ansamblu ������������������������������������������� 5.2. Tot Danone a dat tonul… �������������������������������������� 5.3. Măriuca ������������������������������������������������������������������� 5.4. „Tigrii” lactatelor ��������������������������������������������������� 5.5. Napolact ������������������������������������������������������������������ 5.6. Covalact ������������������������������������������������������������������� 5.7. Un intermezzo: sampleri, promoteri, asistenţi de raft ������������������������������������������������������� 5.8. Înapoi la raft. Concluzii ����������������������������������������

109 110 113 115 116 126 134 140

6. Matache Măcelaru’ ������������������������������������������������������������������ 148

6.1. Un brand care se impune �������������������������������������� 148 6.2. Intermezzo: salamul Salonta ��������������������������������� 150 6.3. Matache hiperreal �������������������������������������������������� 151 6

7. Scandia Sibiu şi Ardealul ������������������������������������������������������ 154

7.1. Pate că nu, pate că da ��������������������������������������������� 154 7.2. Scandia Sibiu ����������������������������������������������������������� 155 7.3. Ardealul ������������������������������������������������������������������� 164

8. De la tîrg la supermarket… şi înapoi ������������������������������ 171 8.1. Hală industrială? ���������������������������������������������������� 171 8.2. Sau Halele revizitate? ��������������������������������������������� 172 8.3. Spiritul tîrgoveţ în super/hipermarket ����������������� 177

9. Supermarketizarea tradiţiilor şi limitele ei ������������������� 182 Bibliografie ��������������������������������������������������������������������������������������� 188

7

Introducere În cartea de faţă, mi-am propus să investighez un fenomen care, de mai bine de cincisprezece ani, cîştigă importanţă în spaţiul public românesc. Produsele industriei de larg consum definite „ca la mama”, „ca la ţară”, „ca odinioară” etc. ar fi constituit poate doar un trend vremelnic, ca orice modă din marketing, dacă astfel de etichetări nu şi-ar fi găsit ecou (şi cauze generatoare) în conştiinţa publicului consumator. Or, din 1998 (anul lansării Untdelemnului de la Bunica) încoace, atari constructe culturale, care fac apel la un repertoriu de convenţii şi „mituri” împărtăşite la scară naţională (nostalgia originilor, garantarea calităţii prin evocarea unui spaţiu/timp legendar, afirmarea identităţii locale/naţionale, preocuparea pentru puritatea sursei şi/sau pentru alimentaţia sănătoasă etc.), sînt propuse pieţei, tot mai mult şi tot mai intens, de către marii operatori industriali (nu atît de către micii producători, cei în fapt îndreptăţiţi să clameze tradiţia). Şi tendinţa este în creştere… Pentru a investiga cauzele şi implicaţiile acestui fenomen, am realizat, în perioada 2011-2013, interviuri semistructurate cu două categorii de subiecţi:

9

– pe de o parte, publicitari1 (din cadrul departamentelor de creaţie şi strategie); – pe de altă parte, consumatori2 (frecventatori periodici ai hipermarketului Auchan Titan3).

1 Încercarea de a etnografia branşa publicităţii româneşti se bazează pe cei cincisprezece ani de participare activă (1995-2010), în care am fost angajat al cîtorva importante agenţii de publicitate şi branding din Bucureşti. O parte a analizei pe care o încerc în lucrarea de faţă porneşte de la observaţiile efectuate în acest interval, cu un ochi (aproape) ingenuu, fără – pe atunci – nicio intenţie etnologică. La sugestia lui Bogdan Iancu, am numit această privire înapoi analitică etnologie retroproiectivă. Prin optica acestui instrument, experienţa trăită mi-a furnizat o perspectivă emică în realizarea mai recentelor interviuri cu publicitari şi m-a ajutat în realizarea unei panoramării diacronice, pe care o consider utilă în analiza fenomenelor (dinamice şi complexe) din zona consumului. 2 Interviurile cu consumatorii (combinate cu observaţia participativă, tot în perioada 2011-2013) au avut ca model metodologic etnografia cumpărăturilor de cartier a lui Daniel Miller (1983). Aceasta presupune în principal însoţirea subiecţilor în shoppingul lor „de zi cu zi”. Pe urmele antropologului englez, am pornit prin a-mi crea o bază de cunoştinţe în cartierul în care locuiesc. Treptat, am descoperit că aceste cunoştinţe sînt legate printr-o reţea de interese comune şi prietenie (parţial rudenie) şi că hipermarketul din capătul străzii le serveşte drept loc predilect de relaţionare. Spre deosebire de Miller, care urmăreşte o teză declarat genizată (feminin), eu am inclus în cercetare deopotrivă femei şi bărbaţi, cu vîrste şi situaţii sociale diverse. Practica interviurilor mi-a selectat, ca subiecţi intens preocupaţi de tematica propusă, un cluster de femei mature cu pregătire medie şi parţial legate de lumea satului (care coincid cu core-target-ul aşanumitelor „gospodine”, luat în considerare de strategii din marketing şi publicitate, şi cu acele „gospodine iubitoare” din vizorul lui Miller). Răspunsurile interlocutorilor periferici nu sînt însă neglijate (dimpotrivă). 3 O categorie distinctă de subiecţi, observaţi şi intervievaţi în arealul hipermarketului, au fost samplerii/promoterii (personalul care îi invită pe consumatori să deguste sau să testeze eşantioane de produs).

10

Am urmărit, pe de o parte, codificarea şi, de cealaltă parte, receptarea mesajului în ceea ce priveşte patru categorii de produse alimentare, care au prezentat forme reprezentative de supermarketi­ zare a tradiţiilor: – ulei de floarea-soarelui (Untdelemn de la Bunica); – produse lactate (iaurturi şi alte produse similare – Napolact vs Covalact); – mezeluri (Matache Măcelaru’ şi Salam Salonta); – pate de ficat (Scandia-Sibiu vs Ardealul). Pe parcursul interviurilor, au fost deseori menţionate şi alte categorii alimentare, ca forme supermarketizate de – tradiţie a preparării (mezeluri – Matache Măcelaru’, Salonta etc.), – tradiţie a consumului (berea Timişoreana, surogatul de cioco­lată ROM Tricolor) – sau produse cu valoare festiv-rituală (vopsea de ouă, produse „de post” etc.), ţinînd de o tradiţie a sezonalităţii rituale. Am pornit de la ipoteza că afişarea caracterului tradiţional reprezintă o garantare (sau măcar o sugerare) a calităţii produsului: „Pentru cumpărători, eticheta de «produs tradiţional» şi, mai rar, «produs local» au semnificaţia de valoare adăugată” (Mihăilescu, 2013: 151). Cercetarea s-a extins asupra întregului ambient al hipermarketului şi al galeriilor conexe, insistînd asupra modului în care aceste spaţii de comerţ modern, raţionalizat sînt re-personalizate, reintegrate în patternuri tradiţionale de sociabilitate tîrgoveţ-mondenă, cu precădere în perioada sărbătorilor. Se contura destul de previzibil o încadrare tematică a lucrării în zona domesticirii industrialului (ca o aplicaţie sui generis a conceptului de „domesticire a industriei” – cf. Creed, 1995) şi a reacţiei la

11

globalizare (relocalizare, glocalizare4). Mă aşteptam ca interviurile întreprinse în ambele „tabere” să confirme tendinţa generală, sesizabilă la scara întregii societăţi – de reflux, de repliere autohtonistă – care a urmat după perioada de occidentalizare din anii ’90. Îmi rămăsese totuşi o nelămurire, un mister de elucidat. Voiam să aflu de ce consumatorii acceptă – şi chiar încurajează – un fals, un simulacru, o „păcăleală” (cum i-au zis unii dintre interlocutori): anume acest caracter tradiţional mimat, reconstituit în condiţii de fabrică şi distribuit la scară largă (tradiţional sintetic). Din discuţiile pe care le-am purtat intercalat cu cele două categorii de interlocutori, am ajuns la concluzia că tradiţia funcţionează ca un spaţiu referenţial comun, ca o platformă ideologică larg împărtăşită social, la nivel de discurs. Treptat, am ajuns să reinterpretez aşa-zisa „înşelăciune” ca pe un discurs convenţional, cvasiunanim acceptat de ambele categorii prinse în acest mare dialog (comerţ de idei dublînd comerţul de bunuri concrete), ca pe o parolă aluzivă care accesează un patrimoniu comun de valori şi repere. Astfel, am făcut două descoperiri surprinzătoare. Prima surpriză a fost să constat că publicul consumator este cel care, în predominantă măsură, orientează ruta sintetic tra­ diţional(ist)ă din marketing. În schimb, oamenii de marketing şi publicitate, enclavizaţi socioprofesional într-un Occident fantas­ matic şi aspiraţional, se conformează anevoie acestui coman­dament social. Cealaltă descoperire revelatoare a fost aceea că eticheta sintetictradiţional(ist)ă (supermarketizantă) care i se aplică unui produs se referă doar în parte la produsul în sine (sau la producător ori la alte date/caracteristici strict merceologice). În bună măsură, discursul sintetic-tradiţionalist e menit să definească un patrimoniu comun 4 Glocalizare – adaptarea pe plan local a unui produs/serviciu de anvergură globală. În sociologia consumului a lui George Ritzer, „glocalizarea presupune integrarea globalului în local, cu rezultate unice în fiecare dintre locurile unde se produce” (Ritzer, 2010: 16). 12

de „motivaţii şi fantasme” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 43) care procură autenticitate prin simpla împărtăşire, prin re-personalizarea sferei consumului şi prin recuperarea sociabilităţii (legate atît de sfera alimentară, cît şi de cea a participării tîrgoveţ-mondene la viaţa comunităţii)5.

5 Instrumentele de studiu tipice sociologiei consumului mi-au fost inspirate de teoriile lui George Ritzer, Gilles Lipovetsky şi Marc Augé. De pildă, fluxul comercial-mediatic, un model teoretic pe care l-am forjat anume pentru această lucrare, este un exemplu de non-loc (cf. Ritzer, 2008; Augé, 1992) ubicuu, proteic şi expansiv. Conceptual, lucrarea gravitează în jurul studiilor lui Vintilă Mihăilescu şi ale discipolilor săi, pe teme de consum, patrimoniu alimentar şi interferenţe culturale specifice globalizării/relocalizării. Am deviat parţial faţă de „linia Mihăilescu” atunci cînd am luat în considerare nu doar tradiţiile alimentare, ci tradiţiile în genere. Această opţiune m-a îndepărtat de direcţia de studiu alimentaţie/corporalitate, extrem de rodnică şi actuală (Fischler, 1990; Pollan, 2008 etc.), însă o pot justifica prin interesul pentru studiul pieţelor/tîrgurilor şi al spiritului tîrgoveţ-carnavalesc, care mă apropie de domenii precum sociologia culturii şi antropologia urbană. O inspiraţie majoră în definirea acestei viziuni specifice au avut-o teoriile lui Mihail Bahtin despre cultura populară (Bahtin, 1974) şi contribuţia în domeniul pieţelor/tîrgurilor a lui Michèle de La Pradelle, antropologă franceză din siajul lui Karl Polanyi (De La Pradelle, 1996, 1997). 13

Terminologie Pentru a înlesni urmărirea ideilor, mi-am permis cîteva inovaţii lexicale: • Sintetic. Am denumit sintetic însuşirea anumitor procese şi artefacte de a fi optim concentrate în timp, răspîndite în spaţiu şi eficientizate ca rezultat, datorită caracterului industrial al producerii lor. În general, procesele astfel denumite au un corespondent („natural”, nesintetic) în sfera culturii populare: tradiţia (continuată sau moştenită) este opozabilă tradiţiei sintetice; mitul (făurit în decursul secolelor) este opozabil mitului sintetic (conceput de marketeri şi publicitari în cîteva săptămîni sau chiar zile) etc. O posibilă raportare metaforică faţă de fibrele sintetice (din domeniul textilelor) nu se exclude. • Flux comercial-mediatic. Am denumit astfel complexul marketing-distribuţie-retail-media-comunicare etc., privit în dinamismul desfăşurării şi în interdependenţa componentelor sale. Fluxul comercial-mediatic poate fi văzut ca un mare tîrg (iarmaroc) sintetic postindustrial. Am expus pe îndelete acest model teoretic în capitolul 10, „De la tîrg la supermarket… şi înapoi”. • Supermarketizarea tradiţiilor. În primă instanţă, am definit ca supermarketizare a tradiţiilor practicarea, de către ma­rii co­mu­ nicatori din industria de larg consum, a unui discurs co­mer­cial care evocă în mod emfatic (şi deseori abuziv) tradiţiile (de pre­parare, de

14

consum etc.)6. Ulterior, am verificat „reciproca”: anume modul în care acest discurs (menit să-i influenţeze pe con­su­matori) le este în bună măsură sugerat – chiar impus – publici­ta­rilor şi marketerilor de către înşişi consumatorii vizaţi. Din acest punct de vedere, noţiunea de supermarketizare a tradiţiilor se poate citi ca „intrare a tradiţiilor în supermarket”, ca infiltrare a sferei tradiţional-artizanale în fluxul comunicării comerciale de tip industrial. În ambele sensuri, supermarketizarea tradiţiilor ar semnifica marketizarea la superlativ a acestora. Pe parcursul lucrării, am optat pentru expresia (mai acurată semantic) supermarketizarea tradiţionalului. • Proto-brand şi comu-brand. Am definit pe îndelete aceste forme istorice ale brandurilor nostalgice actuale în interiorul lucrării (subcapitolul 3.1. „Evocarea tradiţiilor în comunicarea comercială”). Le-am numit astfel pentru a evita eroarea unor formulări ca „branduri interbelice” sau „branduri comuniste” (întîlnite deseori în media; vezi, printre altele, Ştefan şi Burlacu, 2012), în cazul unor mărci înregistrate care, în epoca lansării lor, nu întruneau caracteristicile unui brand7. Prin intermediul acestui calc lexical, mi-am permis să propun şi termenul (uşor abuziv, dar evocator) de tradiţio-brand.

6 Această formulă s-a dorit o aluzie curtenitoare la sintagma marketizarea tradiţiilor/tradiţionalului/tradiţionalităţii etc. folosită de Vintilă Mihăilescu şi Bogdan Iancu (2009) şi de Monica Stroe (2012), de cele mai multe ori, pentru a desemna strategiile micilor producători de a pătrunde şi a rezista pe piaţa (alternativă). În opoziţie cu aceste eforturi ale meşteşugarilor, acţiunile marilor producători şi distribuitori industriali de a le confisca atributele „tradiţionaliste” au primit prefixul superbităţii. 7 Voi folosi termenul brand cu sensul majoritar acceptat de comunitatea de marketing şi publicitate din România, acela de „totalitate a legăturilor fizice şi emoţionale create între un produs de notorietate şi actuali/ potenţiali consumatori” (Bogdan, 2010: 273). 15

1. O privire asupra tradiţiilor 1.1. Evocarea tradiţiilor în comunicarea comercială „Tradiţie” în marketing înseamnă continuitate pe piaţă, ceea ce se traduce prin validarea din partea publicului cumpărător, reînnoită de-a lungul timpului, în unele cazuri pe parcursul generaţiilor8. Se poate spune că discursul despre „tradiţie” a fost introdus, cu maximum de intensitate mediatică, de comunicarea comercială, referindu-se în primul rînd la propriile forme de „tradiţie”: tradiţia consumului, tradiţia fidelităţii faţă de un producător/faţă de un brand9. Putem echivala oare această „tradiţie” marketizată cu tradiţia (fără ghilimele) din teoria sociologică?

Coca-Cola este unul dintre exemplele cele mai grăitoare de brand care îşi comunică tradiţia, deopotrivă în materialele de marketing şi de teoria culturii consumului. O simplă căutare pe Google scoate la iveală nenumărate materiale de media, mai mult sau mai puţin sponsorizate de către salepgiii din Atlanta, în care se vorbeşte despre „consumul tradiţional de Coca-Cola”, „despre sticla tradiţională de Coca-Cola” sau despre rolul pe care îl are Coca-Cola în confecţionarea tradiţiei lui Moş Crăciun. În plus, campania de imagine Coca-Cola din 2011 a avut ca slogan „Tradiţia continuă”. 9 Brand loyalty desemnează continuitatea deciziei de (re)achiziţie a unui produs sau serviciu pe care îl consideră adecvat (cf. Bovée/Arens, 1994: G-3). 8

16

„Tradiţia” marketizată s-ar putea încadra în accepţia unui termen precaut ca traditum (Shils, 1981: 12), care desemnează „tot ceea ce este transmis sau predat din trecut în prezent”10. Pentru a fi numit tradiţie, Edward Shils propune ca un atare pattern de transmitere/predare să ajungă măcar la a treia generaţie succesivă (op. cit.: 15-19). Este prea mult pentru ceea ce este îndeobşte numit „tradiţie” în practica de marketing şi în comunicarea comercială11. În cadrul teoriei lui Eric Hobsbawm însă, tradiţia e stabilită în condiţii mai laxe. Este de-ajuns „recursul la istorie”. Ba, mai mult chiar, tradiţia poate fi „inventată” la nevoie: – „[…] atunci cînd se recurge la istorie ca sursă de legitimare a acţiunii şi ca liant al coeziunii de grup” (Hobsbawm, 1995: 188) şi impusă în scopuri cum ar fi: – „[…] stabilirea sau simbolizarea coeziunii sociale sau a apartenenţei la anumite grupuri sau comunităţi; […] legitimarea unor instituţii, statute sau relaţii de autoritate; […] socializarea, inculcarea de credinţe, de sisteme de valori şi de coduri de conduită” (op. cit.: 181). Iată tot atîtea situaţii posibile în domeniul brandurilor, impuse pe piaţă ca „instituţii” sau „statute”, fixîndu-şi ca ţel „coeziunea socială” şi avînd uneori ambiţia „inculcării de credinţe”. Tradiţia (de acum încolo, fără ghilimele) se dovedeşte a fi, în fond, miza strategică a marketingului – perpetuarea pe termen lung a succesului de piaţă – tradusă în expresie culturală: succes (comercial) durabil = tradiţie (de consum).

În original, „anything which is transmitted or handed down from the past to the present” (op. cit.: 12). 11 Deşi adopt poziţia lui Hobsbawm, conform căreia simpla declarare a tradiţiei este capabilă să genereze tradiţie (să o „inventeze”), voi folosi în anumite situaţii infra termenul traditum, cu sensul de intenţie tradiţionalizantă sau de continuitate incipientă, neconsfinţită practic ca tradiţie. 10

17

În oglindă, etalarea tradiţiei („apelul la istorie” – cf. op. cit.: 188) are ca scop bunăvoința publicului („legitimarea acţiunii” – idem) şi, în consecinţă, reînnoirea succesului comercial, perpetuarea durabilităţii: comunicarea tradiţiei => succes (reînnoit). Brandul însuşi este o formă de cristalizare a tradiţiei comerciale de tip modern, industrial. Privind din pragul istoric al modernităţii, brandul poate fi văzut ca un concept opus denumirii de origine, indicaţiei tipice sau altor merceonime de tip popular/preindustrial12, aşa cum un supermarket modern este opozabil unei pieţe/tîrg. Aceasta poate fi văzută doar ca o opoziţie aparentă, care ascunde un raport de filiaţie: multe branduri au debutat ca indicaţii generice, care însă, la un moment istoric dat, au fost înregistrate ca mărci comerciale şi apoi capitalizate şi „crescute” la statutul de brand13. În paralel, marfa artizanală pe care o etichetau a intrat în procesul industrial, care i-a redus timpul de producţie, crescîndu-i volumul; a standardizat-o, i-a garantat o calitate constantă şi previzibilă şi i-a scăzut preţul final (cf. Lipovetsky, 2006: 28-31). Toate aceste etape istorice s-au reflectat în „producerea”, de-a lungul deceniilor, a consumatorului modern. Tradiţia de dezvoltare a brandului e însoţită de tradiţia de consum, influenţîndu-se şi regenerîndu-se reciproc. Aceasta este „tradiţia” despre care li s-a vorbit cu maximă intensitate românilor începînd cu 1990, pe ambalaje, pe panouri stradale, 12 Un exemplu clasic de opoziţie între brand (marcă înregistrată, de tip modern, industrial) şi denumire de origine (de tip artizanal, transmisă şi împărtăşită de mai mulţi producători în plan zonal) este litigiul istoric Budweiser (R) vs Budweiser-Budvar (cf. Dumitrescu: 2007b). 13 Brandificarea numelui producătorului constituie propriu-zis regula. Ca ilustrări la îndemână, e de ajuns să ne gîndim la distilatorii italieni Campari şi Martini sau la parfumierii francezi Guerlain şi Fragonard. Toponime de origine devenite branduri sînt, spicuind la repezeală, Nokia, Kentucky Fried Chicken; iar din România: Murfatlar, Ciuc, Ciucaş, precum şi perechea Dorna şi Bucovina, numele unor exploatatori de apă minerală care împart, practic, acelaşi areal muntos. 18

la televizor: tradiţia brandurilor care intrau „acum şi în România”14 pe calea deschiderii circulaţiei de mărfuri şi capital, pe calea – în cele din urmă – a globalizării. În fond, o tradiţie „a altora”, o tradiţie pe care consumatorul român nu apucase s-o experimenteze cu adevărat. Există puţine mărci comerciale cu continuitate pe piaţa românească eligibile în categoria brandurilor cu continuitate neîntreruptă: CEC, Guban, Flit, Zarea etc.15. Dezvoltarea pe piaţa liberă a acestor proto-branduri a fost controlată, în timpul parantezei istorice socialiste, printr-o politică economică de stat, centralizată şi planificată. În răstimp, s-a instaurat o obişnuinţă de consum al anu­mi­tor produse cu calitate fluc­tuantă, dar care, în condiţii de mo­nopol etatist şi în lipsa altor opţiuni, au marcat gustul remanent şi nos­talgic al cîtorva generaţii de consu­ ma­tori. Mărcile în cauză au deve­ nit peste ani aşa-zisele comu-bran­duri, care astăzi, concurînd cu bran­durile globale, mizează tot pe o tradiţie a consumului: Pegas, Plafar, Dacia, Farmec, Gero­vital etc.16 Merită notate iregularitatea producţiei, incapacitatea industriei alimentare socialiste de a asigura şi a garanta, sub egida aceleiaşi

14 Vezi subcap. 2.2. De la occidentalizarea intensivă la acceptarea nostalgiei. 15 Despre posibila încadrare a brandului Eugenia printre proto-branduri, vezi subcap. 2.1. Producători mari, mici şi mitici. 16 Despre proto-branduri, comu-branduri şi despre tradiţia de consum legată de acestea, vezi Dumitrescu, 2013a. 19

mărci, caracteristici constante şi uniforme de la o unitate productivă la alta, chiar de la un lot la altul. Între (ţigaretele) Carpaţi de TîrguJiu şi Carpaţi de Baia Mare; între Pepsi-ul de Bucureşti şi cel de Constanţa; între mezelurile de Bacău şi cele de Salonta. Se poate vorbi astfel de un terroir neoficial, de un subteran sistem al denumirilor de origine care dubla numele de marcă al produsului, continuînd practic sistemul tradiţional, preindustrial, al originării produselor (telemea de Brăila, covrigi de Buzău, cîrnaţi de Pleşcoi, ţuică/palincă de Turţ etc.). Incapacitatea industriei socialiste de larg consum de a asigura o calitate constantă şi de a urmări menţinerea atributelor merceologice ale produselor, precum şi precaritatea ambalajelor, a etichetelor şi a merchandising-ului au stabilit în rîndul publicului impresia de artizanal, de prelucrare primară, nesofisticată.

Proto- şi comu-brandurile aveau să cunoască o revitalizare tîrzie, post 2000. În pragul mileniului, discursul despre tradiţie era practicat, în mod paradoxal, de marile branduri multinaţionale. Tradiţia lor se legitima, ce-i drept, printr-un recurs la istorie. Dar nu era o istorie împărtăşită de publicul autohton. „Credinţele”, „sistemul de valori”, „instituţiile” şi „statutele” erau ale altora. Consumatorului român aceste tradiţii de import îi atestau, da, calitatea pro20

dusului (tradiţia de consum echivalînd cu succesul durabil), pentru ca, în plan secundar, să-i promită accesul la stilul de viaţă occidental (întemeiat pe clare „coduri de conduită”, dar resimţit ca străin). a) 1998–2000: primele tendinţe de supermarketizare a tradiţiilor

Cu cîţiva ani înaintea lui 2000, marketerii au luat în considerare localizarea discursului tradiţionalist. Au făcut-o, după cum voi arăta, după stiluri şi modele de import, dar apelînd la instituţiile, credinţele şi valorile împărtăşite de publicul românesc. Au făcut-o, mai ales, producătorii locali care au cîştigat importanţă naţională, ca să-şi definească specificitatea în raport cu modelele de import şi ca să cucerească atenţia şi participarea afectivă a publicului autohton17. „Fiind destinate deci unui public, tradiţiile reprezintă şi un bun, o „marfă” sau, mai larg, o resursă, care poate face astfel obiectul unor cereri şi oferte de piaţă – internă şi internaţională – şi al unui marketing al tradiţiilor menit să le poziţioneze cît mai bine pe această piaţă.” (Mihăilescu, 2009a)

În acest scop, au apelat la un registru de practici şi tradiţionale şi/sau rituale specifice. Pe urmele aceluiaşi Hobsbawm, Mihăilescu face distincţia între tradiţii şi obiceiuri. Tradiţiile sînt „construcţii ale societăţilor moderne prin care acestea păstrează o relaţie electivă şi definitorie cu propriul trecut” (Mihăilescu, 2009a). Obiceiurile, în schimb, sînt practici rituale care se integrează într-un fapt social total, conform unor rînduieli specifice societăţilor cutumiare18. „Obiceiul face parte integrantă şi organică dintr-un ansamblu existenţial şi îşi pierde natura şi sensul propriu dacă este desprins

17 Cu precădere participarea afectivă a publicului „tradiţionalist” (matur, cu pregătire şi venituri medii). Vezi infra passim. 18 Sintagma „societate cutumiară” propusă de Vintilă Mihăilescu înlocuieşte (şi astfel dezambiguizează) mai vechea formulare „societate tradiţională” (căreia însă nu-i sînt caracteristice tradiţiile! – cf. Hobs­ bawm, op. cit.). 21

din acesta, în timp ce tradiţia constituie tocmai o astfel de desprindere, o selecţie, o strategie a memoriei colective.” (Idem)19

Este procesul de resemnificare, după axele modernităţii, pe care îl suferă unele obiceiuri înfăţişate în comunicarea comercială în mod trunchiat, idilizat, ca în nişte „ilustrate cu flori de cîmp”. Dansatorii care bat hora într-o mai veche reclamă pentru pateul Scandia Sibiu; cîntecul Caprei, tipic sărbătorilor de sfîrşit de an, fredonat de Coana Chiva în toiul verii, în spotul gamei de produse din lapte de capră de la Covalact; chiar şi mulţumirea rituală „sărut mîna pentru masă”, devenită slogan pentru Untdelemn de la Bunica, sînt tot atîtea ţăndări din practici cutumiare pierdute/recuperate de un discurs tradiţional(ist) cu finalitate comercială. Ele au ecou în straturile adînci ale conştiinţei colective, acolo unde sălăşluieşte, „protector” şi „gratificator”, duhul nostru matrimonial (conform interpretării psihanalitice propuse de Mihăilescu, op. cit.): „S-ar părea că referinţa inconturnabilă la «tradiţiile noastre» şi angoasele recurente de a le pierde constituie o identificare inconştientă profundă, de tip matern, cu trecutul nostru, un matrimoniu mai degrabă decît un patrimoniu. «Tradiţia» constituie, în mod clar, o apartenenţă gratificatoare: nu putem trăi fără «mama», iar «tatăl» este mereu şi pretutindeni ameninţător! De aici rezultă, probabil, şi disonanţa noastră identitară: ne declarăm moderni, ca «tatăl», dar ne e frică să pierdem căldura emoţională a tradiţiei «materne»”. (Ibidem)

În cercetarea de faţă, am observat şi cum anumite practici de consum de peste an, legate de alternanţele dintre post şi marile săr-

19 Mihăilescu expune cazul sărbătorii Drăgaica din comuna Sîrbi, reconstituită pe cale cultă, după descrierile lui Dimitrie Cantemir, şi reprezentată „în cadru organizat”, în stil „Cîntarea României”, ca exemplu de conversie modernă a obiceiului în tradiţie. Un alt exemplu de restitutio pe cale cultă a unui obicei este Dragobetele, care nu numai că devine astfel o tradiţie (modernă), dar este şi supermarketizat tot mai mult, de la an la an. 22

bători, influenţează în mod substanţial achiziţiile şi, în acest fel, influenţează discursul tradiţionalist comercial. Destinaţia predilect festivă pe care le-o acordă unii dintre consumatorii intervievaţi alimentelor (super)marketizate tradiţional sau polarizarea vînzărilor anuale din super- şi hipermarketuri în perioada Crăciunului şi Paştelui ne dovedesc că, sub aparenţele unei societăţi moderne, se dislocă lent şi inerţial, în profunzimi greu sondabile, plăcile tectonice ale unor rînduieli moştenite din vremuri străvechi. Pe această rută, am schiţat, ca un cap de pod pentru eventuale cercetări ulterioare, o analiză a modului în care supravieţuieşte şi se manifestă, în condiţiile (post)modernităţii, spiritul tîrgoveţ-carnavalesc, modul în care super- şi hipermarketul capătă, în anumite momente, valenţe de piaţă/tîrg, chiar de iarmaroc. Privit din această perspectivă, discursul comercial tradiţionalist participă la o tendinţă de aşa-zisă domesticire a industrialului (preluînd instrumentul teoretic oferit de Gerhard Creed – cf. 1995) din retailul actual, standardizat şi raţionalizat. b) 2007: supermarketizarea tradiţiilor „după acquis-ul comunitar”

Un alt reper temporal important pentru modularea mesajelor comerciale de tip tradiţionalist este anul 2007. Odată cu integrarea ţării noastre în Uniunea Europeană, atenţia pentru caracterul „local şi tradiţional” al producţiei (în special alimentare) capătă o nuanţă politică, conectîndu-se (cu diferite grade de intensitate) la o reflecţie despre identitatea naţională şi confruntarea cu normele impuse de UE. „Dar de abia anul 2007 şi integrarea europeană consfinţesc, în mod paradoxal, apariţia unui curent «autohtonist» în alimentaţia şi gastronomia românească. Bucuria integrării este însoţită la doar cîteva zile de surpriza unei prime «crize a brînzei», urmată în timp de alte «crize» similare: apartenenţa legală la Uniunea Europeană făcea ca toată producţia alimentară a economiei domestice din România să devină, peste noapte, teoretic ilegală.” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 38) 23

Este momentul în care registrul localizant capătă accente autohtoniste şi, pe alocuri, polemic-ironice20 faţă de rigorismul directivelor europene.

1.2. O posibilă clasificare Putem identifica patru categorii principale de supermarketizare a tradiţiilor, după caracterul tradiţiei evocate: a) Supermarketizarea tradiţiei de preparare

Vizează cazurile în care procesarea industrială reproduce sintetic (şi simulează discursiv) prepararea artizanală sau casnic-familială a produselor. Este sugerată o reţetă anume, o manieră sau o pricepere (chipurile) moştenită, transmisă pe cale tainică, învăluită în ambiguitate.

20 Berea populară Bucegi, poziţionată ca „bere a românilor”, a întîmpinat integrarea în UE din 2007 cu o campanie binevoitor ironică faţă de „directivele astea europene”, plasată în mediul rural. 24

Printre altele, este cazul berii Timişoreana (produs local cu istorie bicentenară, care, de peste un deceniu, a cucerit statutul de brand naţional), precum şi al glocalizaţilor McMititei („Ascultă-mă ce-ţi spun: la mici, gustul e totul!” – cf. „poanta” aforistică din spotul TV pentru micii mcdonaldizaţi)21. De asemenea, Coana Chiva (brand-character-ul Covalact de Ţară), cînd amestecă brînza de vaci cu smîntîna – ambele de producţie proprie –, o face după o reţetă anume („Cum faci mata, coană Chivo, nu mai ştie nimeni”, îi spun oaspeţii). Tot aşa, „meşteşugul” lui Matache Măcelaru’, etalat cînd sumar („Muşchiul ţigănesc… îl freci cu rozmarin”), cînd sibilinic („Ehei, mîncatul ăsta… nu-i aşa de simplu…”), este promisiunea regăsirii gustului tradiţional al carmangeriilor din La Belle Époque. Să ne amintim şi de boierul epicurian din precedenta campanie Scandia Sibiu, care căleşte cu propriile mîini „ficăciorul” în tigaie, cu ceapă şi „smîntînică”, după o reţetă domnească, „de conac”, care ne aşteptăm să fie reprodusă în cutiile cu pate: acel ambiguu „dichis” din sloganul campaniei – „bunătăţi româneşti cu dichis”. Fainoşagul mustăcioşilor de la Ardealul este tot o astfel de reţetă secretă (ambiguă şi sibilinic enunţată), e „amestecul nostru de ierburi şi mirodenii ardeleneşti”.

21 Aluzia la conceptul de mcdonaldizare al lui George Ritzer (desemnînd raţionalizarea după modelul de organizare al unui restaurant fast-food – Ritzer, 2011) întîlneşte de data aceasta sensul propriu al termenului. 25

b) Supermarketizarea tradiţiei de consum

Consumul, preferinţele de cumpărare şi ataşamentul faţă de o marcă sau un produs pot deveni, la rîndul lor, tradiţii, pot condiţiona comportamente şi, mai ales, pot crea nostalgie. Este cazul proto- şi comu-brandurilor moştenite din socialism, resuscitate şi repropuse în noile condiţii ale economiei de piaţă (batonul ROM Tricolor, bicicleta Pegas, îngheţata Napoca, sandviciul de biscuiţi Eugenia etc.). Toate aceste mărci ale Ostalgie-i22 beneficiază de o participare afectivă reală, mai ales din partea consumatorilor de vîrsta a doua şi a treia. În cazul lor, supermarketizarea constă în resemnificarea discursului în vederea readecvării. Este cazul batonului ROM, denumit ca atare datorită esenţei de rom din compoziţie, dar relansat după 2000 în chip de ciocolăţică patriotică (ROM redevenind o particulă verbală care conotează românismul) (Dumitrescu, 2010). Dar o tradiţie a consumului este şi aprovizionarea genuină cu ingrediente zise „de cea mai bună calitate”. Este o formă de consum ideal, de adăpare dintr-o sursă privilegiată, „mai aproape de natură” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 41): Untdelemn de la Bunica, Din Grădina Bulgarului, Verdeţuri din Grădină (de la Knorr). În aceste cazuri, se conotează tradiţionalul prin simpla atribuire a unor origini legendare. E spaţiul în care legendele comunică neîngrădit. Originea naturală a produsului garantează gustul bun, „netunat” (Edenia, legume congelate) și, în ultimă instanță, calitatea. c) Supermarketizarea participării rituale

Marile cadenţări ajunal-festive ale anului sînt determinante pentru cantitatea şi sezonalitatea consumului, precum şi, corespun-

22 Despre Ostalgie, proto- şi comu-branduri, vezi Dumitrescu, 2013a. 26

zător, pentru cifrele de vînzări. Hipermarketul Auchan realizează cam o jumătate din vînzările anuale exclusiv în decembrie, lună „a cadourilor”, a sărbătorilor de sfîrşit de an, perioadă de trecere, în care excesele alimentare şi etalarea belşugului („pusul pe masă”) constituie un inconturnabil obicei de consum. Supermarketizarea acestora presupune în primul rînd exacerbarea caracterului festiv-hedonic al consumului, precum şi strădaniile, tot mai vizibile de la an la an, de a altoi viziunea tîrgoveţfestivă a lumii pe strategiile de marketing. În publicitate, această categorie este reprezentată prin oferte şi promoţii. E cazul, printre altele, al promoţiei „Omo-Domestos – Şi harnici, şi darnici”, planificată anual în intervalul tradiţional dedicat curăţeniei de Paşte şi care înglobează, de la o ediţie la alta, tot mai multe conotaţii tradiţional-autohtoniste.

27

Dar probabil că exemplul cel mai flagrant de supermarketizare rituală este inventarea (cu aură de redescoperire/restitutio) a Dragobetelui, sărbătoare relocalizantă contrapusă polemic zilei de Sfîntul Valentin, dar instrumentalizată comercial în manieră cvasiidentică23. d) Supermarketizarea ideii de tradiţie

E o categorie mai rar întîlnită care cuprinde acele evocări convenţionale ale tradiţiei fără o legătură directă, cauzală, cu produsul/ brandul asociat. Una dintre campaniile mai vechi ale pateului Scandia Sibiu era alcătuită din spoturi care prezentau tradiţii din zona rurală a Sibiului: hora din sat, ţesutul la război, confecţionarea pălăriilor… Ce legătură are pateul din conservă cu aceste practici ancestrale? Pasămite faptul că şi el este o „marcă românească de tradiţie” (cum spune vocea din off)…

23 Astfel, Dragobetele poate fi văzut şi ca o conversie a unui obicei în tradiţie, cf. Drăgaica din Sîrbi (vezi supra, 1.1). 28

Dar de ce oare machetele de presă ale campaniei „Furazolidon – Poveşti Stînjenitoare” împrumută atît de vădit stilul picturilor funerare de la Săpînţa? Poate pentru a sugera că este un medicament… popular?!

29

2. O privire asupra pieţei 2.1. Producători mari, mici şi mitici Redeşteptarea interesului pentru practicile tradiţionale în România ultimilor ani este pe cale să genereze un reviriment al sectorului meşteşugăresc şi al producţiei locale, cu precădere în domeniul alimentar. În paralel, cu o intensitate şi o amploare considerabil mai mari, se înregistrează un amplu fenomen care simulează şi parazitează discursiv formele genuine de manifestare a tradiţiilor artizanale, fenomen generat de marea industrie de larg consum şi de fluxul comercial-mediatic conex. Efortul marilor producători şi advertiseri de a-şi adapta discursul la cultura locală completează în mod logic strategia de localizare a ofertei de produse şi sortimente la nevoile, la obiceiurile de consum şi la gustul consumatorilor. Avansul pe care îl au multinaţionalele în faţa companiilor locale şi companiile respective în faţa producătorilor mici şi mijlocii marchează endemic dezvoltarea retailului românesc postsocialist. Contextul politico-economic al tranziţiei a favorizat accesul marilor operatori la rutele majore şi la fluxurile mediatic-comerciale principale, în momentul deschiderii pieţei autohtone către circuitul global de mărfuri şi capital (Bogdan, 2010).

30

În acest timp, iniţiativa locală a fost mai degrabă inhibată, marginalizată şi împinsă către sectorul economiei informale. Micii producători, meşteşugarii şi cultivatorii terroir-ului, împiedicaţi să se dezvolte în perioada socialistă, au supravieţuit constrîngerilor politice venite din partea instituţiilor etatiste şi cooperativiste, „descurcîndu-se” în semiclandestinitatea micii producţii artizanale (Rostás/ Momoc, 2013: 173 sqq.)24. După 1990, acest sector artizanal, deşi liber (în mod oficial) să se dezvolte, în condiţiile unei cereri fireşti a consumului local, suferă alte forme de represiune politică în condiţiile unei pieţe concurenţiale, dar dominate de lideri ai pieţei internaţionale. În acest peisaj, un culoar oportun este identificat de către fostele unităţi regionale ale centralelor de industrie alimentară (care controlau şi reţelele locale de colectare şi procesare). Puţin înainte de anul 2000, aceste entităţi industrial-comerciale, între timp complet privatizate şi recapitalizate, îşi dezvoltă distribuţia şi retailul pînă la nivel naţional25. Este momentul în care marketerii acestor companii conştientizează avantajul competitiv pe care îl pot avea în faţa brandurilor multinaţionale: savoarea locală, gustul remanent cu care produsele şi sortimentele lor sînt prezente în conştiinţa publicului consumator. Este momentul lansării primelor branduri naţionale cu tuşă locală care fac apel la tradiţii. Este momentul în care se înregistrează primele forme de supermarketizare a tradiţiilor. Ataşamentul, vecin cu mîndria locală, al consumatorilor faţă de produsele cu care s-au obişnuit în timp şi pe care le apreciază (şi) sub

24 Despre comerţul informal paralel din epoca socialistă şi importanţa sa la începutul anilor ’90, cf. Dumitrescu, 2013: 62 sqq. 25 O exemplificare schematică a tranziţiei, de la modelul raional al unităţilor etatist-socialiste la cel al entităţilor descentralizate şi privatizate (şi intrate în concurenţă unele cu altele, precum şi cu terţi producători globali) – în cap. 5. Napolact şi Covalact. 31

aspectul comuniunii cu „obîrşia” a constituit un punct de plecare în elaborarea multora dintre aceste constructe retoric-imagologice. În decursul cercetării, mi s-au relatat cazuri de favorizare populară, de tip „local patriotic”, a brandului Napolact în zona Clujului. Am aflat amănunte despre ataşamentul „tradiţional” al sibienilor (din oraş şi din Mărginime) faţă de fabrica (şi produsele) Scandia, nu doar din considerente de consum (pentru calitate, gust etc.), ci şi din loialitate faţă de vechea unitate industrială care a angrenat forţa de muncă şi bunăstarea a mai multe generaţii de muncitori industriali (urbani) şi crescători de animale (rurali). De asemenea, am aflat de tristeţea şi demoralizarea cvasiunanime ale clujenilor atunci cînd, acum cîţiva ani, fabrica Ursus s-a relocalizat în Buzău, la puţin timp după celebrarea a 130 de ani de la înfiinţare. Am putut afla că unele tradiţio-branduri aparent arbitrare au fost generate prin opoziţii semiotice de tip urban vs rural sau alogen vs autohton. Astfel, Matache Măcelaru’ a fost numit (şi semnificat) ca atare, în polaritate inversă faţă de Salonta, produsul „de regiune” fabricat în aceeaşi unitate de procesare a cărnii. Dacă salamul maturat Salonta reprezenta tradiţia rurală, noilor mezeluri rafinate „mai de oraş” (parizer, şuncă de Praga, cabanos etc.) care extindeau producţia făbricuţei orădene li s-a alocat numele legendarului carmangiu de Bucureşti. Atunci cînd unitatea de procesare a grăsimii vegetale a firmei Topway din Craiova şi-a diversificat producţia – de margarină Wiesana (aliment „nemţesc”, publicizat ca o marcă a distincţiei26) – cu un ulei rafinat de floarea-soarelui, acestuia i s-a destinat, prin opoziţie, un teritoriu de reprezentări nostalgic-localizante şi i s-a spus Untdelemn de la Bunica. 26 Despre manifestări ale distincţiei (Bourdieu, 1979) în sfera consumului, vezi infra, nota 44. 32

E de remarcat că majoritatea acestor mari producători naţionali – nu la fel de mari ca liderii globali ai consumului alimentar, dar nici la fel de mici ca meşteşugarii, a căror cultură o „reduc şi reproduc”27 sintetic – dovedesc o netă preferinţă pentru brand-characters (personaje-egidă ale brandurilor, funcţionînd ca mascotă, ca figură tutelară sau ca totem heraldic al acestora). a) O parte dintre aceste personaje sînt figuri de artizani legendari, ca măcelarul Matache, mezelarul sibian Josef Theil, cuplul de ţărani hîtri care adaugă „fainoşag” în pateul Ardealul etc. b) O altă bună parte sînt figuri de utilizatori tutelari, a căror contaminare ilustră are darul de a brandui fantasmatic produse, chiar sortimente întregi. Dintre acestea, se evidenţiază Bunica (cu ale ei Untdelemnuri28, Muştar şi alte Bunătăţi29, precum şi cu o emisiune TV culinară30, o rubrică de reţete în revista Avantaje31 şi chiar o carte-florilegiu de proză scurtă în care diverşi autori îşi evocă duios bunicii32). Un alt brandcharacter de referinţă este imemorialul Boier gastronom din

27 În viziunea sociologiei critice a lui François Brune, marile tehnici ale „dresajului publicitar” sînt „a reduce şi a reproduce” (Brune, 1996: 25). 28 Două sortimente – pentru salate şi pentru prăjit. 29 Gamă care în jurul anului 2000 număra nu mai puţin decît optsprezece sortimente. 30 Transmisă pe Acasă TV din 1998 pînă încă spre jumătatea deceniului următor (cînd Monica Ghiuţă, interpreta clasică a Bunicii, se retrage). Acest cooking-show va genera epigonism pe Naţional TV („Tradiţii de la Bunica”) şi pe internet, unde multitudinea site-urilor de gastronomie „tradiţională” afişează, ca particulă invariantă a domeniului online, numele Bunicii. 31 În aceeaşi perioadă care intercalează anul 2000: sub forma unei machete de o pagină, reţeta apărea scrisă stilizat, „ca de mîna Bunicii”, într-un chenar din elemente grafice caracteristice brandului. 32 Marius Chivu (coord.), Cartea cu bunici, Humanitas, 2004. 33

precedenta campanie Scandia Sibiu, căruia îi datorăm încă actuala poziţionare „cu dichis”33 a brandului. Din interviurile cu publicitarii, am identificat una dintre sursele logicii sintetic mitizante generatoare de astfel de avataruri – anume în modelul acelor food-characters globale, multe dintre ele confecţionate în secolul trecut pe piaţa americană. Un astfel de artizan-fondator legendar, Colonelul Sanders (brandificat în logoul KFC), reprezintă poate cel mai bun exemplu de mitizare sintetică a istoriei unei antreprize, în tranziţia (tipică pentru mijlocul secolului trecut) de la bucătărie tradiţională la fast-food (Ozersky, 2012: 19–24). Josef Theil, fondatorul de la 1922 al fabricii sibiene care avea să poarte numele Scandia, a fost imortalizat sub forma unui brandcharacter modern, dar cu trăsături ce evocă „vremurile bune” în ultima campanie a pateului Scandia Sibiu. „Am vrea să fie un fel

33 Interpretat de regretatul Şerban Ionescu. Relansarea de anul trecut a pateurilor Scandia Sibiu, în urma unei licitaţii de agenţii, se datorează nu atît dispariţiei charismaticului actor, cît relansării producţiei ca atare, cu utilizarea noului-vechi procedeu de conservare bain-marie (care va introduce noul brand-character, industriaşul sibian Joseph Theil). Actualmente, comunicarea Scandia Sibiu utilizează sloganul-egidă „Bunătăţi româneşti cu dichis” pentru gama de pateuri premium şi, pentru portalul gastronomic scandiasibiu.ro, „Bucătărie cu dichis” (care face legătura cu lanţul de tradiţio-food din unele malluri şi galerii). 34

de Colonel Sanders”, mi-au mărturisit oamenii de la CAP, pe cînd campania de relansare era încă în stadiu de proiect. Dar nu toate aceste food-characters ale multinaţionalelor cu origine în SUA sînt certificate de istorie. Dacă bătrînul bucătar din Kentucky chiar a existat, Uncle Ben de pe ambalajele de orez34 este o figură a cărei existenţă se pierde, chipurile, în legendă (Elliot, 2007). Fondatorii afacerii din 1942, în plin război, au preferat ca, în locul neamţului care a descoperit procedeul de prefierbere a orezului35, să-l folosească drept erou tutelar pe un unchiaş afroamerican care, pasămite, era neîntrecut în cultivarea orezului. Aşadar, nu: supermarketizarea tradiţiilor nu este o invenţie românească. Un caz românesc care combină istoria romanţată a Colonelului Sanders cu mitizarea istorică a Unchiului Ben mi-a fost raportat cu referire la biscuitul-sandvici Eugenia36. Fără îndoială, Eugenia este unul dintre cele mai populare comu-branduri (cf. Dumitrescu,

34 Precum şi alte alimente conservate, formînd azi o întreagă gamă Uncle Ben’s. 35 Erich Huzelnaub (1888–1964), chimist şi om de afaceri britanic de origine germană. 36 Contul Eugenia este gestionat de către agenţia Doctor Ad a Crăiţei Coman, unul dintre interlocutorii mei din rîndul publicitarilor. Cu Crăiţa am discutat în principiu despre Covalact, client de maximă importanţă pentru fenomenul de supermarketizare a tradiţiilor. Cazul Eugenia a apărut în discuţia noastră întîmplător, în legătură cu performanţa acestei mici agenţii locale de a gestiona unele branduri româneşti importante pentru fenomenul de relocalizare (pe lîngă cele deja menţionate, s-ar mai putea adăuga recent relansatele cosmetice Gerovital şi apa Carpatina). Cazul legendarei „Doamne Eugenia” mi-a fost relatat de către un alt interlocutor, veteran al marketingului (fost client al meu în anii ’90), care, colaborînd cu Dobrogea Grup, a aflat informaţia de la prima mînă. Vechea mea cunoştinţă nu mi-a îngăduit să îi redau numele, iar Crăiţa nu a putut să-mi confirme veridicitatea relatării. Aveam să găsesc a doua sursă, independentă de prima, care a avut darul să clarifice ceea ce îmi fusese transmis sub formă de zvon. Citatul inclus provine din această a doua sursă. 35

2013a). Astăzi, marca înregistrată Eugenia (emfatizată ca Eugenia Original) aparţine entităţii Dobrogea Grup, moştenitoare a unităţii socialiste de pati-panificaţie raionale din Constanţa care producea eugenii din primele decenii socialiste, asemenea altor unităţi similare din ţară dotate cu linii de producţie identice pentru fabricarea (standardizată şi centralizată) a biscuiţilor-sandvici. Producătorii constănţeni îşi legitimează întîietatea asupra brandului Eugenia prin două mituri fondatoare transmise pe ruta PR-ului: „fabrica Eugenia” din anii ’40 şi, mai nou, „Doamna Eugenia” de la CTC: „Să fi fost prin ’47–’48 cînd în cuptoarele fabricii Eugenia din Constanţa se coceau primii biscuiţi. După ce se răceau, nişte doamne în halate albe îi lipeau cu cremă de cacao şi gust de rom, doi cîte doi […]. Întîmplător sau nu, crema nu mai iese [astăzi] din biscuiţi şi pentru că de mai bine de 25 de ani doamna Eugenia Chelan supraveghează calitatea producţiei. În timp ce una iese de pe banda rulantă, cealaltă o veghează cu ochiul de director tehnic. Se înţeleg bine cele două Eugenii, iar producţia merge mai departe. […] Extinderea şi retehnologizarea i-au permis Eugeniei să se diversifice. Din 2007 se transformă într-o «familie» prin extinderea gamei şi lansarea de noi sortimente: cu cacao, cu lapte şi vanilie sau cu cremă de lămîie. Tot atunci, brandul consemna 10 ani de cînd devenise marcă proprie Dobrogea Grup, prin înregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci.” (Ştefan şi Burlacu: 2009)

Şi în cazul aceslor brandcharacters ce reprezintă utilizatori mitici (b) se pot găsi strămoşi în „panteonul” personajelor fictive americane. Betty Crocker37 este un per-

37 Cf. chnm.gmu.edu/sidelights/who-was-betty-crocker 36

sonaj fictiv, desemnat în primă instanţă să răspundă la întrebările consumatorilor (în 1921, de către una dintre firmele concernului General Mills). Cu timpul, Betty Crocker, întrupată de o actriţă, devine brand de ingrediente culinare, care, cu timpul, se extinde şi la ustensile pentru gătit. În răstimp, Betty Crocker găzduieşte o emisiune TV culinară şi, mai nou, girează un portal online. Întru cîtva, este cariera tipică a brandurilor similare româneşti Bunica şi Scandia Sibiu (vezi supra). E de reţinut această predilecţie pentru emblema antropomorfă, care poate fie să prindă viaţă prin interpretarea unui actor, fie să-l îmbie pe consumator chiar de pe etichetă, numai să stabilească o formă de contact cu acesta. Brand-character-ul este fantasma – depozitară de emoţie umană – a meşteşugarului sau a preparatorului/preparatoarei iscusit(e). Mai mult însă, este avatarul (infinit multiplicabil) al negustorului, al coţcarului, al comerciantului de mărfuri şi idei.

2.2. De la occidentalizarea intensivă la acceptarea nostalgiei În 1990, România intră în circuitul economic global, împreună cu celelalte ţări ex-socialiste. Valul transformărilor interne (decomunizare, democratizare, tranziţie spre economia de piaţă) se modulează pe unda purtătoare a globalizării. Ieşiţi aproape peste noapte din penuria socialistă, românii descoperă economia de piaţă în plină expansiune globală a multinaţionalelor de larg consum. „În anii ’90… orice produs se putea vinde dacă ajungea pe un raft. Piaţa era un imens vacuum generat de o economie socialistă, planificată, care golise an după an rafturile de categorii întregi de produse.” (Bogdan, 2010: 248) 37

Supermarketurile şi, mai tîrziu, hipermarketurile apar în oraşele româneşti în chip de veritabile temple ale abundenţei. Succesul spaţiilor comerciale tot mai ample, cu raioane şi rafturi tot mai diversificate, reflectă nu doar satisfacerea unor nevoi latente, ieşind acum nestăvilit la iveală, ci şi o apetenţă entuziastă a publicului consumator pentru shopping („bulimie alimentară şi simbolică”, cf. Mihăilescu şi Iancu, 2009: 37). Românii îmbrăţişează cu frenezie poleiala colorată a comunicării comerciale de tip global: branding, publicitate, materiale promoţionale (tricouri, şepci, insigne tip badge) pe care le adoptă şi cu care se afişează ca adevăraţi oameni-afiş, manifestîndu-şi aspiraţia de autoidentificare cu valorile occidentale (individualism, hedonism, libertate etc.). În plus, în aceşti ani, românii se deprind cu caracterul constant şi predictibil pe care îl asigură producţia industrializată. Marile nume ale consumerismului global, McDonald’s, CocaCola, Nestlé etc., dictează noile reguli în materie de distribuţie şi retail. Produsele şi mărcile38 de import, deşi nu tocmai accesibile, sînt receptate ca factori ai propăşirii sociale. Anii ’90 şi începutul anilor 2000 recuperează şi comprimă decenii întregi din istoria dezvoltării consumului. Românii se văd împinşi să ardă din nou etapele, de data aceasta ca să-şi forjeze conştiinţa de consumator39. Sistemul brandurilor nu era întru totul străin publicului românesc (cu precădere urban) din perioada

38 Despre mărcile comerciale din perioada socialistă, proto-branduri, comu-branduri şi indicaţii geografice popular-informale, vezi supra, subcap. 1.1. Evocarea tradiţiilor în comunicarea comercială. 39 Despre această perioadă de tranziţie la sistemul brandurilor, Aneta Bogdan notează (op. cit.: 249) că, din anii ’90, se păstrează pe piaţa românească produse percepute drept calitative („cu perceived quality”), dar neconsiderate branduri: „Fiind o piaţă de cerere, prea puţine produse şi-au bătut capul cu nevoia de diferenţiere. Cele mai la îndemînă poziţionări au fost cele legate de categorie sau de beneficiul accesibilitate (prin preţ, mai ales)”. 38

„shopurilor”40 şi a „pachetelor (de afară)”41. Consumatorul român era pregătit – într-o anumită măsură deprins – să caute nu atît produse, cît branduri. Noutatea a constat mai degrabă în trecerea de la un regim cvasiegalitar de repartizare a bunurilor (în deceniile socialiste) la o societate a ostentaţiei, structurată după „logica standingului” (Lipovetsky, 2006:35-36). Alături de efectul reconfortant/lenitiv al abundenţei din supermarketuri, societatea de consum impune o stare concurenţială, de cucerire a stimei sociale, în care brandurile internaţionale devin, dincolo de garanţii ale calităţii, simboluri – de-a dreptul totemice – ale statutului social. Aspiraţia este vectorul social pe care marele marketing şi marile fluxuri comercial-mediatice îl instrumentează (uneori abuziv) ca pîrghie de motivare a comportamentului de consum (cf. Bovée/Arens, 1994: 146-148). Există branduri aspiraţionale, publicizate prin reclame aspiraţionale, care prezintă ostentativ stilul de viaţă şi moravurile vestice. Deseori, obiceiuri şi practici „de import”, deşi inadecvate situaţiei româneşti, sînt impuse opiniei publice în mod intensiv, ca într-o adevărată campanie de misionariat. Poate cel mai flagrant este cazul berii Bergenbier, care, în anii ’90, arăta într-un spot un grup de montaniarzi practicanţi de bungee-jumping: un sport care, la acea vreme, nefiind cunoscut în România, le apărea celor mai mulţi posibili cumpărători ca o practică bizară, cvasisuicidară. Luînd act de această inadecvare, distribuitorii berii au decis ca – în loc să schimbe pur şi simplu reclama cu una mai adaptată pieţei – să aducă şi să amplaseze în parcurile marilor oraşe primele instalaţii de salt cu coardă elastică de la noi din ţară (cf. Dumitrescu, 2007 şi 2008).

40 Nume popular pentru magazinele de lux, exclusiv în valută şi cu circuit restrîns (reţeaua Comturist), destinate turiştilor şi rezidenţilor străini, deschise, în ultima parte a regimului, şi românilor care lucrau în străinătate. 41 Nume popular pentru coletele trimise din străinătate, de obicei prin poştă, admise sub strict control vamal (de multe ori abuziv). 39

„Acum şi în România!” devine sloganul, invaziv pînă la saturaţie, al acestei perioade, dominată de imperativul sincronizării cu Occidentul, o adevărată emblemă a întregului trend de occidentalizare intensivă. Între timp, piaţa era invadată de surogate, produse contrafăcute şi me-too-branduri42 mai accesibile, dar de o calitate inferioară, aduse din China, din Turcia sau din Bulgaria, nu rareori pe căile traficului şi comerţului informale. În anii ’90, canalele oficiale şi opinia publică dominantă tindeau să privească indistinct, într-o lumină negativă, toate manifestările şi faptele de viaţă ale trecutului „comunist”. Cine îndrăznea să regrete public siguranţa, confortul social sau micile plăceri personale din deceniile-tabu risca să fie tratat drept nostalgic şi/sau privilegiat al fostului regim. În jurul anului 2000, se înregistrează debutul dezgheţului (treptat şi anevoios) al acestui rigorism public. Mass-media, canalele de comunicare mai mult sau mai puţin oficiale încep să exploateze tot mai mult gustul pentru „micile plăceri” ale trecutului. Se înregistrează un fenomen asemănător curentului Ostalgie din Germania de Est (fosta Republică Democrată Germană)43. Acceptarea nostalgiei aduce, drept consecinţă, valorificarea ei. Este poarta prin care pătrund pe piaţă aşa-zisele proto-branduri şi comu-branduri, revigorate şi învestite cu semnificaţii noi (ţintite spre publicul mai tînăr şi/sau repoziţionate în raport cu noile segmentări ale pieţei)44.

42 Me-too product şi me-too-brand sînt concepte care desemnează deopotrivă falsurile, contrafacerile, precum şi imitaţiile „ieftine”, epigonice, operate în limite legale (cf. Bovée/Arens, 1994:25). 43 Cuvînt-valiză din limba germană (Ost+Nostalgie) care denumeşte revalorificarea nostalgică a culturii din fosta RDG. Noţiunea de Ostalgie, extinsă pentru întregul bloc socialist est-european – inclusiv România –, se regăseşte şi la analistul media Iulian Comănescu (Comănescu: 2011). 44 De pildă, biscuitul-sandvici Eugenia concurează astăzi cu Twix (pe segmentul de biscuiţi speciali). 40

În ’98–’99, marea publicitate era dominată de modele aspiraţionale de tip Dallas sau Beverly Hills, conotînd distincţie45 şi promiţînd prestigiu. Apariţia unor branduri paseiste, autohtoniste şi „tradiţionaliste” reprezintă o turnură radicală în comunicarea comercială din România sau merită văzută mai degrabă ca o dezvoltare firească într-un context social-economic plin de dinamism?

2.3. În loc de cercetări, certitudini. „Oamenii de aur” În jurul anilor 1997 şi 1998, concurenţii Knorr şi Maggi, care dominau piaţa de supe instant şi ingrediente concentrate46, dîndu-şi seama că stagnarea vînzărilor e cauzată de neadaptarea la „gustul local”, întreprind unele dintre primele sondări ale acestuia. Cercetările calitative le confirmă expatriaţilor din boarduri ceea ce colegii şi subalternii lor români le tot sugerau: românul ar vrea şi un pic de acreală… Aşa că supele şi ciorbele „cu specific românesc” încep să apară sub formă instant în rafturile supermarketurilor înainte de 2000. Actorii

45 Distincţia (în binom cu mimesis-ul) constituie un vector social de diferenţiere a claselor în materie de gust (cf. Bourdieu, 1979), menit fie să declanşeze curse aspiraţionale ale claselor în expansiune, fie să retrimită o elită influentă înapoi în istorie, pe calea (restitutivă) a tradiţiei de consum. Claude Fischler ilustrează ambele situaţii cu exemple din domeniul băuturilor alcoolice rafinate: consumul de whisky care creşte în Europa Occidentală, sub influenţa „aspiraţională” a serialului Dallas (Fischler, 1993:83); respectiv, cazul spirtoasei japoneze shochu, desconsiderată pînă acum cîteva decenii, pentru originile sale rustice şi renumele de băutură a săracilor, dar al cărei consum cunoaşte un continuu reviriment de tip cult, sub influenţa elitei tradiţionaliste (op. cit.: 171). 46 Am exclus Gallina Blanca, din lipsă de informaţii sigure. 41

care le fac reclamă la TV tot mişcă alandala buzele, trădînd dublajul47, dar… un prim pas fusese făcut. Dintr-o practică de douăzeci de ani în marketing şi comunicare, am constatat că, în general, testării unui produs (cu diverse metode sociologice) i se acordă precumpănitor mai multă atenţie decît testării mesajului cu care acela va fi propulsat pe piaţă. De pildă, dacă vreau să lansez o băutură nouă, voi fi tentat să aloc mai toate fondurile de „research” pe testarea băuturii la public (focus-group-uri48, blind-taste-uri49 etc.). Ce reiese din aceste cercetări e suficient pentru mine ca producător; îmi dă „undă verde” (sau nu…) pentru noul pas pe care aveam de gînd să-l fac. (Este cazul berii fructate, care a tot fost testată încă de la jumătatea anilor ’90, fără a primi un răspuns pozitiv din partea publicului românesc. Tîrziu, în ultimii ani, după ce o nouă generaţie de băutori s-a maturizat şi, de asemenea, tot mai multe femei au prins gust pentru bere, băutura-hibrid a început să „prindă”…) Să ai un produs bun este, într-adevăr, o condiţie care predomină mai mult decît cea de a avea o bună reclamă pentru el. Iată de ce toată această debalansare a eforturilor de „research”. Iată de ce

47 În primii ani postsocialişti, predominau „reclamele adaptate”: de la spoturi TV traduse şi dublate în studio pînă la campanii întregi gîndite global şi implementate local/regional. De obicei, în spoturile nouăzeciste puteau fi văzuţi actori nemţi sau polonezi. Ca o amintire personală, în spotul „cu marmotele” Milka, apărea pentru cîteva secunde o actriţă franceză cunoscută în rol de casieriţă plictisită. Scăderea ponderii „adaptărilor” în favoarea reclamelor originale, produse în România, este un indicator al relocalizării din ultimii ani în marketing şi comunicare. 48 Cercetare calitativă, care în marketing ia forma unei reuniuni cu consumatorii, de obicei în grupuri de circa şapte-opt, pentru a le chestiona opţiunile, opiniile etc. 49 Blind taste test reprezintă degustarea comparativă fără posibilitatea de a vedea produsele, în care subiectul e solicitat să spună „pe orbeşte” care dintre ele îi place mai mult. Neinfluenţat de vederea etichetei sau de aspectul alimentului, există premisele ca el să răspundă mai sincer. 42

agenţiile de publicitate sînt nevoite să se descurce deseori doar cu rezultatele testelor de produs pe care le primesc la dosar în momentul comenzii. Puţini clienţi comanditari se gîndesc să verifice, cu metode similare, propunerile ulterioare ale agenţiei (de la design de etichetă la spot TV). Unii o fac constrînşi de un protocol multinaţional la care marketerii noştri aderă mai cu voie, mai fără voie („în fond, ce ştiu ăia, din zgîrie-norii lor, ce merge la noi şi ce nu?!”)… Acest pas secund, al modulării mesajului pentru public, e pasat agenţiilor de publicitate. Cum vor reuşi acestea să intuiască reacţia pieţei la mesajul elaborat de ele (bazîndu-se exclusiv pe datele studiilor „de produs”)? Aici, e vorba deja de meşteşug! George Nicolae, unul dintre cei mai buni strategi din advertisingul românesc (cunoscut ca „tăticul Bunicii”), mi-a descris metoda lui de lucru, formată şi călită în anii ’90, cînd nici cercetările „de produs” nu erau prea evoluate50. Alţi interlocutori s-au arătat aproape opaci la acest capitol sau mi-au dat răspunsuri sibilinice. În domeniul supermarketizării tradiţiilor, s-au selectat cîteva agenţii care se recomandă ca specialiste în domeniu. De asemenea, în aceeaşi branşă, am aflat de cazul unei echipe de marketing care a fost „racolată” de către compania concurentă pentru credibilitatea şi renumele de garanţi ai reuşitei pe care şi le făurise. Iată ce înseamnă „oameni de aur”! Este mai puţin costisitor şi pare – cel puţin pare – mai eficient să plăteşti unul, doi sau trei astfel de „oameni de aur”, renumiţi pentru flerul („simţul”, „nasul”, „antenele”51) lor decît să aloci un buget separat pentru noi teste… Mitul „omului de aur” care „sfinţeşte locul” sau care „face minuni” impregnează întregul flux comercial-mediatic „tradiţionalist”. Întruchipări ale „omului de aur” sînt brand-characters precum 50 Vezi subcap. 4.4. De vorbă cu „tatăl Bunicii”. 51 „Rădăcini” este o altă metaforă folosită, mai ales în domeniul supermarketizării tradiţiilor, pentru a exprima sondarea intuitivă a „profunzimilor” (George Nicolae). 43

Chiva sau Matache, sînt actorii care le joacă52 sau samplerii care le întrupează în faţa rafturilor. Sînt, pe versantul producătorului, partenerii de afaceri credibili şi specialiştii „talentaţi”. „Omul de aur” absolut este, în fond, micul producător, meşteşugarul idealizat bucolic, care uneori (la tîrguri, de sărbători) poate asuma proteic figura negustorului/coţcarului de iarmaroc. Încă un domeniu în care se aplică principiul omului de aur este umorul din publicitate. O mare parte a reclamelor româneşti sînt mici pilule umoristice, în tradiţia momentelor vesele de la TV, cu actori comici care, înainte de ’90, deveniseră vedete naţionale. După ’90, emisiunile de umor au cunoscut un declin treptat, rolul acestora fiind preluat de către publicitate. Aşa cum un comic bun reuşea să provoace rîsul cu un text umoristic mediocru, în multe reclame de azi le revine actorilor sarcina da a salva, cu măiestria lor, un copy mai puţin amuzant. Se aplică acelaşi principiu al „omului de aur”: apelaţi la actori, ei vor drege totul! Tradiţio-branduri care mizează pe umor sînt Matache Măcelaru’, Covalact de Ţară (cu a sa Coană Chiva) şi Ardealul (cu cei doi hîtri responsabili cu fainoşagul). Toate se bazează pe forţa unui brand-character care îşi trage seva din măiestria actorului. Săptămînile Româneşti de la McDonald’s apelează, de asemenea, la charisma unui tînăr actor din filiera stilistică a lui Amza Pellea (Nea Mărin). La acest capitol, s-ar putea adăuga băuturile alcoolice ieftine53 din pleiada inaugurată de Unirea (spoturile cu Dorel şi echipa lui de încurcă-lume): Cava D’Oro, Romulus, mai vechiul Iancu şi mai noul Patriot. Toate se bazează pe o tradiţie a consumului de alcool şi a 52 Anecdotic, dar adevărat (confirmat din două surse independente): actorul care îl întrupează pe Matache, conştientizîndu-şi propria importanţă (de „om de aur”) mult timp după ce fusese lansată campania (şi încă şi mai mult după ce semnase contractul de colaborare), a cerut drepturi băneşti suplimentare, în concordanţă – pretindea – cu profiturile pe care prestaţia sa actoricească le-a generat. 53 Surogate de coniac, rom, lichior etc. 44

umorului bahic. Nuanţe de tradiţionalism apar în ilustraţia muzicală executată îndeobşte la ţambal şi acordeon pe o temă folclorică54. Unele dintre aceste spoturi, de o ironie acută, invită la reflecţie pe temele clasice ale „românismului” (auto)critic: superficialitatea ca viciu naţional, fatalismul mioritic, eternul complex al „ţărănismului” – tratate însă cu un umor vital, deopotrivă înţelept şi relativizant. Mare parte din succesul acestor spoturi s-a bazat pe măiestria şi charisma unor actori care au ajuns cu timpul să întruchipeze brandul într-un mod hîtru, bahic-carnavalesc55. Nişte adevăraţi „oameni de aur”56!

54 Jingle-ul (scurta frază muzicală, de obicei finală) în manieră „etno” a devenit o marcă distinctivă a tradiţio-brandurilor. 55 În aceeaşi serie bahică s-ar putea încadra vodcile Kreskova (cu Mugur Mihăiescu „Garcea” – el însuşi un brand în sine, un „om de aur” al comediei TV), Imperial şi Polar, dar ele nu pot fi încadrate printre tradiţio-branduri. Cu toate acestea, influenţa Unirea se resimte din plin şi în aceste cazuri impregnate de umor popular. 56 Lista se poate extinde şi înspre zona vinurilor. Există mulţi vinificatori/ îmbuteliatori care au apelat la hazul bahic, popular, sau la umorul hedonic cu accente istoric-mitizante à la Păstorel Teodoreanu. În această lucrare însă, am evitat cu bună ştiinţă domeniul vast şi ramificat al vinurilor. O analiză a marketizării vinurilor româneşti ar necesita o abordare inversă faţă de cea de faţă. Se poate constata că vinurile au trecut, dimpotrivă, de la un tip de comunicare definibil ca „tradiţional” (bazat pe soiuri/indicaţii de origine, legende, blazon, aspect clasicizant, cu pretenţii nobiliare şi „poveşti” pe contraetichetă) la o comunicare modernă (bazată pe branduri, design minimal, stilizat, retorică frustă, inspirată de brandurile de bere). Această tranziţie s-a făcut anevoie, cu multă inerţie, chiar îndărătnicie, din partea managerilor de modă veche. Dacă se înregistrează, în ultima vreme, o revenire la stilul „domnesc”, „boieresc”, de odinioară, aceasta e de multe ori una legitimă, conformă cu istoria sau mitul perpetuate în mod autentic tradiţional. Evident, există bănuiala contrafacerilor, a vinurilor „nesincere”: aceasta însă face parte din însăşi cultura vinicolă, este, într-un fel, tot o formă de tradiţie. Cu toate acestea, un nescris cod comercial-consumerist al distincţiei impune ca vinurile ieftine să nu se „domnească” prea mult pentru a nu-şi deruta publicul. Vinul este o planetă aparte, iar marketizarea lui este un întreg palimpsest. 45

Interlocutorii mei de la Auchan se arată neîncrezători în publicitate, dar îşi trădează simpatia faţă de brand-characters, personaje-mascotă şi alte avataruri ale ţăranului-producător-negustor. Sînt dispuşi să discute cu samplerii (sampleriţele), cu toate că ar prefera un pieţar adevărat. Cu puţine excepţii, ei regretă vechiul fel de a face cumpărăturile, cu vînzători de după tejghea şi, dacă s-ar putea, ar vrea să-i cunoască pe producători în persoană. Se declară imuni la reclamele de la televizor, dar manifestă interes, chiar aviditate, faţă de tot ce e negoţ, schimburi de idei şi senzaţii, de comerţ în sensul cel mai larg. Publicitatea cu temă tradiţionalistă reprezintă o garanţie a producătorului, chipul de pe etichetă – un semn de bunăvoinţă, dar nu e suficient. Ei îşi doresc contactul cu negustorul, cu producătorul sau măcar cu exponenţii simbolici ai acestora. Această tînjire după chipul uman al produselor este raportată anecdotic de Mihăilescu, Iancu şi Stroe, în contexte de tîrg: „În ziua în care Tîrgul Ţăranului Român a lansat Ciorbăria Anuţei, numeroşi clienţi întrebau: Cine este Anuţa? Unde este Anuţa? Am vrea să o vedem pe Anuţa!” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 42); „Rozi are un succes remarcabil cu marca sa […] prima care concentrează atenţia vizitatorilor de la tîrguri, atrăgînd inevitabil nişte priviri curioase în direcţia persoanelor de la stand şi întrebarea «Unde e Rozi?».” (Stroe, 2012: 211)

Negustorul, coţcarul, forrain-ul care teatralizează forme şi manipulează conţinuturi, este „omul de aur” prin excelenţă.

46

Aceste forme de glocalizare, relocalizare, domesticire a industria­ lului (adaptînd modelul teoretic al lui Creed, 1995), prin participarea plebiscitară a publicului consumator, reclamă revenirea producătorului tradiţional, a micului antreprenor şi a producţiei genuine, în cadrul unui interes crescînd pentru produse de calitate (cu certificări eco, bio, local, tipic etc.). Micul întreprinzător a fost marele exclus, ilustrul absent, prigonit de două regimuri la rînd, iar acum îşi face din nou intrarea.

47

3. Publicitari versus consumatori 3.1. Publicitari: amenajarea concesiilor În această lucrare, fac apel din belşug la amintirile din cariera mea de publicitar (cincisprezece ani lucraţi în agenţii din Bucureşti, 1995–2010) şi evoc caracteristici ale microculturii de agenţie, pe care le-am observat, deseori ca participant activ. Voi folosi experienţa neîntreruptă în domeniul publicităţii, concentrîndu-mă pe intervalul de după 1998 (data-bornă a lansării Untdelemnului de la Bunica). Observaţiile pe care le-am făcut în această perioadă asupra mediului de marketing/publicitate/consum au fost dictate de unele interese teoretice (teză de licenţă şi disertaţie de master în domeniul retoricii şi teoriei argumentării), precum şi de o activitate publicistică susţinută57. Multe dintre analizele mele de azi se bazează pe informaţii culese în acea vreme – despre anumite proceduri, practici (chiar metehne…) din cadrul agenţiilor şi din sistemul relaţiilor încetăţenite între agenţii şi clienţi comanditari.

57 În 1995, am iniţiat în Dilema prima rubrică de analiză publicitară din România, „Telalii fără fruntarii”. Între 2001 şi 2004, am editat AdMaker (Advertising Maker), revistă a comunităţii publicitarilor. În perioada următoare, am ţinut rubrici de profil în Capital, Adevărul, Observator Cultural etc. şi am publicat sporadic articole pe teme similare în Dilema (Veche) şi IQads. 48

Folosind acest avantaj de pornire, am realizat în ultimii ani o serie de interviuri semistructurate cu diverşi publicitari. Primii vizaţi au fost cei implicaţi în cazurile de supermarketizare a tradiţiilor urmărite în cercetarea de faţă. Apoi le-am acordat atenţie unora dintre responsabilii pentru alte forme de tradiţionalism sintetic cu o oarecare importanţă. Au urmat oameni de advertising care, în mod declarativ, uneori chiar şi în reclamele realizate de ei, îşi manifestă opoziţia faţă de tendinţele tradiţionaliste din publicitate. Pe toţi deopotrivă i-am chestionat în legătură cu topoi ai publicităţii, folosiţi îndeobşte ca instrumente persuasive: umorul, personificarea brandului (apelarea la un brand-character sau la un personaj tutelar), muzica etc. Unii mi-au fost colegi, iar întîlnirea cu ei a semănat cu vechile noastre şezători, mai mult sau mai puţin formale. Cu alţii nu am avut prilejul să colaborez, dar îi cunoşteam din breaslă şi îi apreciam de multă vreme. Întîlnirea cu ei, dincolo de surpriza descoperirii pe plan uman, s-a canalizat pe făgaşele comune ale profesiei. Am trăit şi surpriza de a întîlni pe cineva dintr-o generaţie mai tînără, care, probabil necunoscîndu-mă şi crezîndu-mă vreun jurnalist iscoditor, m-a tratat cu opacitate şi difidenţă. A fost o experienţă de care am încercat să profit la maximum pentru a-mi calibra metodele de teren. Am avut discuţii revelatoare cu aceia dintre ei care, acţionînd ca factori determinanţi de decizie, au influenţat într-o oarecare măsură comportamentul publicului cumpărător. Am încercat să surprind şi starea de spirit a celor care, asemenea mie în anii trecuţi, şi-au îndeplinit sarcina de creativi conform unor linii trasate de strategii agenţiilor şi/sau de marketerii clientului comanditar. Cît de conştienţi sînt ei de forţa perlocutorie58 a me58 În pragmatica lingvistică a lui J. L. Austin, perlocuţia sau efectul perlocutoriu reprezintă (cu o explicaţie simplificată) concretizarea unui enunţ (văzut ca act lingvistic), gradul în care acesta provoacă reacţii în rîndul receptorilor (cf. Austin, 1962: 22). 49

sajelor pe care le formulează? Cît de mult sînt „executate”59 aceste mesaje prin asamblarea unor structuri creative prefabricate (topoi, clişee, pattern-uri argumentative etc.) şi/sau conform unor protocoale impuse „de sus” şi cît anume din ele rezultă din înţelegerea nemijlocită a situaţiei de consum? Rezonează oare ideologic aceşti creative people cu discursul tradiţional(ist) sau, dimpotrivă, îşi îndeplinesc sarcina cu detaşarea profesionistului? Cu tot riscul generalizării, am încercat să creionez relaţia publicitarilor români (în special cei din departamentul de creaţie60) cu fenomenul supermarketizării tradiţiilor. Pe lîngă această schemătip pe care am realizat-o în decursul celor peste cincisprezece ani investigaţi retroproiectiv şi al celor doi ani de interviuri semistructurate, am încercat să ilustrez unele excepţii elocvente şi revelatoare. Mulţi dintre creativii pe care îi cunosc detestă reclamele tradiţionaliste, autohtoniste şi rusticizante, iar dacă primesc astfel de proiecte, le îndeplinesc anevoie, căutînd diverse scuze în faţa propriei conştiinţe. Publicitarii cu vechime, seniorii sau „veteranii”, principalii formatori şi influenţatori ai culturii „de breaslă”, regăsită în mai toate agenţiile bucureştene, s-au format profesional în spiritul anilor ’90, marcat de respingerea valorilor trecutului „comunist” şi de îmbrăţişarea, aproape fără rezerve, a stilului de viaţă occidental şi, cel puţin la nivel de discurs, a nou-importatelor ideologii liberale, individualiste, hedoniste etc. Există, fireşte, subiectivităţi şi idiosincrazii de înţeles. Unii se declară dezgustaţi de folclor, cultura populară şi, în general, de tot ce e „ţărănie” („Eu să nu mai aud de dîlga-dîlga în veci! Mi-a ajuns!”

59 Execuţie – barbarism folosit abuziv în jargonul publicitarilor, cu sensul de „realizare”, „producere”. 60 Îndeplinind, în principal, funcţiile de copywriter (redactor publicitar), art director (designer cu atribuţii extinse în elaborarea mesajului) şi creative director (responsabilul unui departament sau al unei echipe lărgite de creaţie). 50

– Emil61). Alţii declară că s-au „săturat de fum şi tămîie” (Monica), cu o aluzie la sărbătorile religioase. Un lucru e calificat ca desuet atunci cînd se spune ironic despre el că „e de cînd l-au colectivizat pe tataie-miu” (Costin). Ceva cumplit de vetust şi/sau tezist este numit ironic „mama comunismului”. Ca mulţi dintre tinerii intelectuali activi după ’90, majoritatea publicitarilor au dezvoltat o repulsie faţă de exprimările prea directe ale patriotismului şi faţă de tendinţa de valorizare etică a istoriei şi/sau a miturilor naţionale. Toate aceste forme de discurs sînt suspecte de naţionalism, protocronism, păşunism, ceauşism etc.62 Am cunoscut zeci de copywriteri dispreţuitori faţă de limba română. Lor „totul [le] sună mai bine în engleză” (respectiv „nimic nu sună bine în română”). În general, „româna nu e (făcută) pentru publicitate” (spre deosebire de engleză). În general, piaţa/societatea românească „nu este destul de evoluată” pentru mesajele concepute de ei (în mod axiomatic perfecte). Am cunoscut art-directori şi graphic-designeri care detestă diacriticele pe motiv că „urîţesc lay-outul” (aspectul) unei reclame: „fără diacritice arată mai curat, aşa, ca la americani”. Viitorul, pentru mulţi dintre ex-colegii mei, va fi unul fără diacritice, eventual fără limba română. În general, publicul consumator „trebuie” să facă „eforturi”, ca să „înţeleagă”, ca să „se educe”, ca să se „alinieze cu [modele pe care ni le impune] Occidentul”. Clientul comanditar mai întotdeauna e unul care „nu se pricepe” şi „trebuie educat” (de către noi, publicitarii – se înţelege). Unii dintre ei şi-au făurit o con-

61 Cei menţionaţi doar cu prenumele sînt, de obicei, foşti colegi care nu şi-au dat acordul să apară ca surse. Citatele redate fără menţionarea sursei exprimă opinii larg împărtăşite. 62 La nivelul retoricii: grandilocvenţa, emfaza şi exprimarea prea avîntată în textele reclamelor au fost multă vreme descurajate, pe motiv că „sună prea comunist”. O inhibiţie inutilă: am constatat din proprie experienţă că tropii grandorii „vînd”, mai ales, în domeniul promoţiilor şi al ofertelor. 51

ştiinţă profesională plină de exigenţă şi acribie în cadrul unui set de criterii de tip civilizator. Unii se cred, cu toată buna lor credinţă, chemaţi la un rol de civilizatori naţionali, chiar de misionari, în numele unei propăşiri deopotrivă materiale şi spirituale. Astfel, pentru ei, marfa/produsul din centrul întregii activităţi publicitare este doar un pretext pentru a comunica idei şi valori ale „emancipării” şi „progresului” (mai mult sau mai puţin corespunzătoare cu valorile brandului), pe care ei se simt îndreptăţiţi (dacă nu chiar obligaţi moral) să le propovăduiască63. Trecutul le este insuportabil, viitorul li se arată ca unic orizont – şi acela poartă obligatoriu straiele modernismului apusean. Rezistenţa unor publicitari – mai ales din agenţiile independente – la trendul tradiţionalist atinge uneori asumarea făţişă, fronda faţă de cerinţele prea „păşuniste” (prea „dîlga-dîlga”) ale clientului comanditar, cu toate riscurile. Există şi o opoziţie în numele originalităţii, al principiilor axiomatice ale creativităţii. Tehnic privind, tradiţionalismul sintetic este o colecţie de clişee: despre ţărani, despre ingrediente, despre zone arcadice precum Ardealul etc. Iată astfel o critică a campaniei Covalact de Ţară venită din partea lui Liviu David, directorul de creaţie care a pierdut, alături de Next Advertising, finala licitaţiei: „Ţărani plus experţi este un superclişeu! Şi tocmai se lansaseră o serie de spoturi la Sadu64, în care un ţăran gusta ciorbă de burtă, ca să o testeze… Nu mai poţi să faci diferenţa dintre ardelenii de 63 Dinainte de 2000, reîntîlnesc, exprimată de diverşi creativi, ideea că publicitatea viitorului va fi simplă sponsorizare. Brandurile, chipurile, vor finanţa scenarii 100% creative, independente, chiar în răspăr cu propriile lor interese. În acest fel, vor cîştiga credibilitate (dovedind magnificenţă) şi prestigiu (asociindu-se cu acte artistice de calitate): o himeră a „autonomiei esteticului” transpusă în coordonatele branşei şi îndelung tînjită de către cei mai artistici şi mai personali oameni de creaţie. Anii trec, schimbările din publicitate urmează diverse trenduri, predicţia „artei pentru artă” însă întîrzie să se îndeplinească. 64 Despre spoturile Sadu, vezi infra, nota 166. 52

la Ardealul şi ardelenii de la Napolact! Toţi sînt ardeleni, toţi sînt exigenţi şi harnici… Oamenii fac cu greu deosebirea”.

Liviu David, creative director la Next Advertising, îmi este vechi coleg şi prieten. Am lucrat împreună la D’Arcy, la începutul carierei noastre, în anii ’90. Între timp, Liviu a căpătat o experienţă publicitară vastă, pe două continente. S-a întors în ţară la insistenţele partenerilor şi ale clienţilor, cei pentru care rămăsese chiar şi cînd era plecat la antipozi, un „om de aur”. „Creativ, [tradiţia] este o repetiţie a altor idei. Mă enervează cînd clienţilor li se pare că e mişto [o propunere], pentru că au mai văzuto şi li se pare că e confortabil aşa.” (Liviu David, Next Advertising)

Tradiţia/tradiţionalismul e de acceptat ca parte a jobului doar dacă „vine la impuse” („e mandatory”) din partea clientului. Dar chiar şi în aceste cazuri se pot găsi justificări pasabile. Am inventariat argumentele cu care oamenii din agenţii sînt îndeobşte înduplecaţi să lucreze „tradiţionalist”. De multe ori, ele vin prin comanda clientului, alteori ele apar prin presiunea contextului (licitaţii, poziţionări faţă de branduri concurente etc.); nu de puţine ori, sînt reacţii obţinute în creuzetul managementului intern, ca forme ale microculturii organizaţionale. a) Tradiţie în modernitate. Tradiţia consumului modern, industrial, brandificat, este superioară tradiţiilor locale (de consum, de preparare, de procurare etc.). Coca-Cola, de pildă, e văzută ca un brand cu „tradiţie din secolul al XIX-lea” care „l-a inventat pe Moş Crăciun”. Conform comunicării oficiale, brandul prezintă „o sticlă tradiţională” şi declară că „nu renunţă la PET-ul tradiţional de doi litri”65. b) Modernitate în tradiţie. Ruralismul şi autohtonismul devin frecventabile dacă reprezentanţii lor demonstrează intenţii de adaptare la modernitate. 65 Cf. www.coca-colacompany.com 53

Acestea pot fi uneori naive, alteori hazlii prin stîngăcia lor, dar – tocmai de aceea – încărcate cu energia vitală a hibridităţii. Cazul cel mai notoriu este al ciobanului Ghiţă, endorser al unor recente campanii Vodafone. Amatorii de smartphone, utilizatorii internetului şi membrii reţelelor sociale la modă l-au acceptat pe Ghiţă ca trendsetter nu pentru că este reprezentant al unei culturi neaoşe ancestrale, ci, dimpotrivă, pentru că, aşa cioban şi „înapoiat” social, s-a arătat deschis către nou, pentru că vrea să se emancipeze din stadiul de „ţărănie”, să se „scuture” de „atîta dîlga-dîlga”. Ghiţă, cu întregul său rastel de fluiere, clopuri şi „miţoase” („de învelit tableta”), a rezonat în adîncul sufletului multora dintre gulerele-albe, orăşeni de prima sau a doua generaţie, nu pentru că le-ar fi revelat propria ascendenţă pastorală, ci pentru că aceştia s-au regăsit, în mod intim şi inavuabil, în strădaniile lui Ghiţă de a se updata (şi de a se adapta). Tînărul „rural” emancipat este, în bună măsură, şi modelul pe care au încercat să-l propună, încă din 2010, marketerii şi publicitarii români (de la Tnuva, respectiv Saatchi & Saatchi) atunci cînd au lansat, în domeniul lactatelor, un brand tradiţionalist cu tonalităţi inovative: Măriuca. Brand-character-ul Măriuca era un fel de Ghiţă feminin sau de Coană Chiva la juneţe. Măriuca a dispărut, odată cu tot portofoliul Tnuva, atunci cînd multinaţionala originară din Israel s-a retras de pe piaţa românească. A fost Măriuca un brand înaintea vremurilor sale sau o victimă a unei strategii rău croite?66 c) Tradiţionalism de import. Noul patriotism. Sînt anumite forme de concesie faţă de localism şi tradiţionalism: „fie, se 66 Mai multe despre Măriuca, în omonimul subcapitol 5.3. 54

acceptă dar… să fie ca afară”! Expresiile tradiţionalismului sintetic din publicitatea „profy” din Occident sînt, în mod axiomatic, prestigioase şi demne de urmat. După cum amintesc în capitolul următor, un motiv de mîndrie care a contat pentru echipa noastră în lucrul pentru lansarea Untdelemnului de la Bunica (McCann, 1998) a fost şansa de a lucra cu o echipă de filmare „profy” din Italia şi de a „executa” reclame ca în Italia (Spania, Israel etc.)67. Mai mult încă, patriotismul însuşi rezultă a fi fost importat de profesioniştii „de afară”. Afirmarea românismului, afişarea patriotismului şi clamarea valorilor naţionale, care în ultimii ani abundă în publicitatea românească, se simt ca tendinţe, la început timide, în jurul lui 2000 (după un deceniu de tabuizare a reminiscenţelor naţional-comuniste). În prag de nou mileniu, patriotismul reapare legat de un simbol al occidentalismului, Coca-Cola, corporaţie-lider a programului „Fabricat în România”. Coca-Cola este printre primele branduri care fac uz din belşug de simboluri naţionale româneşti (tricolor, motive folclorice etc.) în designul etichetelor şi, de acolo, în toate materialele publicitare. În spoturi arcadice care preamăresc deopotrivă frumuseţea naturii şi pitorescul artefactelor populare, compania Coca-Cola vorbeşte despre investiţia în unitatea de producţie din România realizată în pragul mileniului. Promoţiile Coca-Cola de Paşte şi de Crăciun marchează anual marile cadenţări festive sezoniere cu imagini TV şi print în care butelii tot mai dodoloaţe de Coca-Cola îşi găsesc loc pe masa familiei româneşti extinse, printre ouă roşii sau, după caz, sarmale. Imagini ale românilor înfulecîndu-şi felurile favorite printre sorbituri de cola sînt comentate de voci apetisante care vorbesc despre „bucuria dintotdeauna a sărbătorilor” etc. Patrimonializarea sintetică a tradiţiilor, reformularea consumeristă a temelor patriotice de tip banal nationalism (Billig, 1995), care par să îndeplinească azi, într-un moment de criză a naţiunii, „metabolizarea 67 Vezi infra, în cap. 4, Untdelemn de la Bunica. 55

[…] autohtonismului reactiv” (Iancu, 2014)68, au debutat acum cincisprezece ani ca importuri, ca adaptări ale unei reţete de peste Ocean. Ciprian Tudor mi-a expus constatările lui de publicitar, filtrate prin perspectiva actuală de antropolog, în legătură cu momentul 2000, în care multinaţionalele de larg consum începuseră să îşi fasoneze strategii specifice pentru nou-cuceritele pieţe din Estul Europei: „La sfîrşitul anilor ’90 şi începutul anilor 2000, reprezentanţii companiilor multinaţionale au devenit conştienţi că există un orizont de aşteptare extrem de generos din partea consumatorului urban, cu educaţie şi venituri medii, pentru recuperarea specificului naţional. Fără îndoială, prin intermediul unor studii, companiilor multinaţionale li se revela faptul că, pe pieţele din Estul Europei, există un ataşament faţă de valorile locale. Şi cred că ăsta a fost un bulevard enorm pe care au mers, poziţionîndu-şi branduri din portofoliu ca fiind naţionale, ca fiind de-ale locului, deşi ele nu erau. Mai mult multinaţionalele decît producătorii locali au asumat valori, percepute ca fiind naţionale sau tradiţionale. Şi asta pentru că au constatat că [aceste valori] prind mai bine la un segment de public care nu aderă la stilul de viaţă occidental (individualist, liberal şi orientat spre succesul personal)”.

Supermarketizarea tradiţiilor, înainte de a deveni „reţeta noastră secretă”, a venit pe filieră worldwide, de la sediul multinaţionalelor, susţine Ciprian Tudor, ca decizie strategică de glocalizare, după un prim deceniu de occidentalizare intensivă: „Trendul comunicării în anii ’90 [era acela că] ne concepem ca microeroi, ca indivizi responsabili de mica noastră viaţă. Această comunicare a fost importată în bloc într-o Românie postrevoluţionară

68 Bogdan Iancu suspectează o oficină a patriotismului fusion, „şăgalnic”, în zona McCann-ROM Tricolor/ROM Autentic. În afară de flagrantul caz ROM (fostul surogat de ciocolată aromatizat cu esenţă de rom relansat ca simbol al românismului prin pîrghia aceluiaşi „autohtonism reactiv”), McCann are în portofoliu şi Coca-Cola, şi Vodafone-ul lui Ghiţă şi al celorlalţi „români [care] au iniţiativă”. 56

care nu înţelegea absolut nimic din ea. [În 2000] s-a recurs la un soi de segmentare de piaţă – la advertiser [client comanditar], nu în agenţiile de publicitate. […] S-a admis că există un public care are nevoie de securitate comunitară; [oameni] care vor să se simtă parte a unei comunităţi consistente cu care împărtăşesc aceleaşi valori. Este important să subliniem că multinaţionalele au fost primele care au zis: pe pieţele din Estul Europei, hai să trimitem acest gen de mesaj, tradiţionalist şi localist”. (Ciprian Tudor, antropolog, strateg de marketing şi comunicare)

Acest nou tip de naţionalism69 consumerist diferă de naţional-comunismul trecutului prin evidente mărci retoric-imagologice diferenţiatoare. Distanţarea transmisă în acest fel între vechiul naţionalism (comunist) şi noul naţionalism (consumerist) este resimţită de publicul consumator ca o eliberare, ca o descătuşare, şi constă, generic, în substituirea rigorismului şi a datoriei morale cu hedonismul şi acceptarea lenitivă a identităţii naţionale (exemplificată poate cel mai bine de ROM Tricolor – în campania „senzaţii tari româneşti” –, brand de dulciuri local intrat în portofoliul unui producător multinaţional70). Tipică pentru declinarea localist-naţionalistă a comunicării unui brand global (Coca-Cola – „Fabricat în România”, McDonald’s – „Săptămîni Româneşti” etc.) este o anumită tendinţă de standardizare a specificului naţional, deopotrivă la nivelul elaborării sintetic-industriale a produsului şi la nivelul logic/discursiv al marketizării acestuia, în conformitate cu identitatea de brand (multinaţional). Acest specific naţional, deşi marchează o particularitate a pieţei locale (respectiv, româneşti), este confecţionat în cadrele de 69 De acum încolo, pe parcursul subcapitolului, termenul patriotism va fi înlocuit de naţionalism, mai acurat teoretic, lipsit fiind de subiectivitatea afectivă a evocării patriei (referindu-se, în schimb, la conceptul neutru şi „universal” de naţiune). Nuanţele peiorative atribuite uneori termenului naţionalism (extremism, şovinism, iredentism etc.) sînt excluse. Referirea la patrie/patriotism va reveni mai târziu, infra, ca redare a discursului comercial şi/sau consumerist. La fel, cu nuanţele de rigoare, şi în cazul termenului românism. 70 Cadbury (2007), la rîndul său preluat de concernul Kraft (2010). 57

tip universalist ale retoricii de brand. Consumatorii români îşi pot aminti că, aproape un deceniu înaintea „Săptămînilor Româneşti”, McDonald’s i-a îmbiat cu un meniu sezonier în stil grecesc71, şi, în consecinţă, pot face paralela între „naţionala” culinară a Greciei şi cea a României, ambele în manieră mcdonaldizată. Psihologul Michael Billig sesizează modul în care, în anumite momente istorice, tendinţele naţionaliste generează universalism sau, complementar, ele sînt generate de acesta din urmă (Billig, 1995: 83). Billig preia teza sociologului globalizării Roland Robertson, conform căreia: „[…] ideea de naţionalism (sau particularism) se dezvoltă numai în tandem cu internaţionalismul”72. În plus, Billig explică sistemul de tip „colonial” prin care un centru politic de iradiere impune (op. cit.: 62) standardele particularismului naţional în teritoriile pe care le administrează. Transpunînd modelul în cazul „Săptămînilor Româneşti”, respectiv „Greceşti”, putem sesiza anumite direcţii desprinse din trunchiul mcdonaldizării originare, dar declinate conform specificului naţional (în meniul românizat, mititeii aplatizaţi în chip de hamburgeri; în meniul grecesc, carnea de vită macră în locul cărnii tocate etc.). „Naţionalismul banal” teoretizat de Billig ca permanenţă latentă, în viaţa de zi cu zi („pe timp de pace”), a marilor teme naţionale73 71 În timpul Olimpiadei de vară de la Atena, McDonald’s fiind unul dintre sponsorii principali ai evenimentelor olimpice. 72 Apud Billig, 1995: 83. 73 Concept apropiat de habitus-ul lui Pierre Bourdieu (1980: 56), în măsura în care se explică prin dublete dialectice precum amintire–uitare (ale unui eveniment marcant, ale unui simbol naţional etc.), comemorare istorică – is­to­rie cotidiană etc. Naţionalismul devine banal atunci cînd „uităm” de el, cînd ne intră în rutină. Billig leagă acest mecanism psihologic – „conscious remembering and forgetting” – de însăşi forjarea tradiţiilor: „[…] traditions are not either consciously remembered (or co-memorated) in flag-waving collective activity, or consigned to a collective amnesia. They can be simultaneously present and absent, in actions which preserve collective memory without the conscious activity of individuals remembering” (Billig, 1995: 42). 58

este realizat, în contextul societăţii de consum şi al postmodernităţii, prin adoptarea predilectă a modelelor identitare din cadrul întregului „mix etnic” aflat la îndemîna consumatorului (op. cit.: 132). Cum identitatea – inclusiv cea naţională – este o chestiune de alegere conştientă şi de participare voluntară, ea poate fi afirmată inclusiv prin alegerea consumeristă a anumitor produse încărcate simbolic cu trăsături identitare (de exemplu, micii sau gyrosul, pentru un român, respectiv un grec). În lumea de azi, în care mărfurile şi oamenii traversează graniţele necontenit, avem şansa de a ne afirma identitatea naţională prin conştiinţa universală pe care o dobîndim, făcînd alegeri banale (McMici, Greek Mac etc.)74. Astfel, în exemplul preluat din sfera produselor alimentare (disponibile azi în societatea occidentală într-o „multitudine de stiluri care traversează frontierele”), Billig consideră eticheta de „tradiţional” ca definind producţia autohtonă, conformă cu gustul local, în opoziţie cu ofertele exotice care reprezentă specificuri naţionale de pe alte meleaguri75. Iată încă o explicaţie a termenului „tradiţional”, prezent în comunicarea comercială (şi) ca import lingvistic care însoţeşte fasonarea de tip colonial, „prin circulară de la centru”, a specificului naţional 76. Faptul că patriotismul a fost (re)impus pe piaţa românească de către occidentali, după ce opinia publică autohtonă a încercat să-l

74 „This international consciousness is integral to the modern consciousness of nationalism. The banal symbols of ’our’ particularity are also banal symbols of 'our' universality” (Idem: 86). 75 „The consumer is expected to buy a variety of products; these express so many styles that boundaries are constantly traversed. The consumer, especially in the rich countries of the West, can eat Chinese food on one day, followed by French or Malayan the next. Meals can combine different national cuisines, just as clothing can mix ’ethnic’ styles. An English family can decide to have ’traditional English roast beef’, in exactly the same way that they can decide upon any other marketed exotica” (Ibidem: 132). 76 „Specificul naţional”, „bucătăria naţională” – constructe politice identitare; în legătură cu gradul lor ridicat de simbolizare socială şi patrimonializare, în cazul particular al sarmalei, vezi Mihăilescu, 2004. 59

dea uitării în primul deceniu postsocialist, este un motiv de uimire moderată. Mai uimitor este faptul că tot occidentalilor li se datorează şi decizii de exploatare a Ostalgiei, precum şi strategii paseiste în conservarea unui comu-brand precum Dero. Alexandru Dumitrescu mi-a fost coleg la McCann. Rămas în agenţie, a devenit creative director şi a avut în sarcină relansarea ostalgică a batonului ROM din deceniul trecut, precum şi gestionarea creaţiei unui alt comu-brand care marchează tradiţia de consum din România: DERO. El îmi desluşeşte cum se face că DERO este un produs global, modern, aflat azi în portofoliul grupului internaţional Unilever, dar prezent în România printr-un brand local „de tradiţie”. Detergentul popular care pe alte pieţe poartă numele Surf şi este publicizat într-un stil „curat, diafan, totul pe alb” a primit de la centrul

Unilever o derogare pentru România, unde are „80% specific românesc: soare, culori, parfum, tot universul ăsta idilic, în continuarea a ce era înainte”. Campania „Cei mai frumoşi ani” (a cărei creaţie a fost asigurată de Punct Advertising) a consfinţit încă din 2007 legătura actualului brand DERO cu Dero-ul deceniilor apuse, cînd ajunsese sinonim cu „detergent de rufe” (despre reificarea comu-brandurilor, 60

vezi Dumitrescu, 2013a). Cu alte cuvinte, acelaşi brand la produse sensibil diferite: în locul vechii pudre „comuniste”, în ambalajele DERO de azi se află globalul detergent Surf, menit însă să ducă mai departe fantasma ostalgică a unei epoci lipsite de (prea multe) griji. „În continuare folosim în spoturi muzica aceea a anilor ’70, cum ar fi cîntecul acela, O portocală, încercăm să reconstituim atmosfera aceea de optimism (zîmbind ironic) cu orice preţ… DERO este un exemplu de brand care a păstrat, în manifestările lui, o mare parte dintre valorile sale tradiţionale.” (Alexandru Dumitrescu, creative director, McCann)

Post-scriptum. În vara lui 2014, DERO a lansat o campanie de consumer engagement (procedeu de marketing constînd în implicarea consumatorului): „DERO e al tău!” – o „competiţie de creaţie”

care îl invită pe consumator să fie „creatorul noului ambalaj DERO de pe rafturile din toată România”, pentru „premii totale de 14 000 de lei”. Toate „intrările” sînt disponibile online77, unde pot fi votate

77 Pe creator.iqads.ro/DEROealtau/inscrieri/bune 61

de public (votanţii fiind, de asemenea, implicaţi, într-un mod derivat, dar nu neglijabil). Este de remarcat că brandul DERO se manifestă încă o dată cu emfază ca detergentul românilor prin excelenţă, că iese din tiparele unui comu-brand (n)ostalgic, făcînd apel la ultimele tendinţe în materie de marketing prin care ataşamentul consumatorului faţă de brand este exploatat subtil (astfel, consumatorul asumînd benevol rolul de „muncitor neplătit” – cf. Ritzer, 2011: 179 et passim) printr-o invitaţie de a colabora, în cazul de faţă, la realizarea ambalajului/ imaginii de brand78. Este o „nouă eră” a consumerismului pe care sociologii din siajul lui George Ritzer o numesc prosuming (cuvîntvaliză: prosumer = professional consumer, cf. Ritzer, Dean şi Jurgenson, 2012: 379-398) şi poate fi văzută ca un caz de starbuckizare (faza blîndă, „umanizată”, a mcdonaldizării – cf. Ritzer, 2011: 302 sqq.). De asemenea, e interesant de notat că majoritatea propunerilor intrate în concurs se inspiră din registrul imagistic al românismului şi/sau al tradiţionalismului sintetic: tricolorul, motive folclorice stilizate, „citate” grafice de tip etno (vezi ilustraţiile). Îndemnul la participare nu specifica anume că sînt aşteptate (sau că vor fi privilegiate) creaţiile marcate „patriotic”, aşa că ne putem gîndi că tuşa de românism constituie contribuţia sinceră a participanţilor, întruchipînd viziunea lor despre DERO. Putem bănui un eventual zel patriotic, de tip conformist, avînd în colimator premiile promise (o creaţie „patriotică” poate face impresie bună, e greu de respins etc.). Dar, chiar şi aşa, asta vorbeşte despre imaginea de brand prin excelenţă românesc a DERO-ului. Dacă marketerii de la Unilever şi publicitarii de la McCann (printre care şi prietenul meu, Alexandru) vor utiliza de acum încolo mîna de lucru entuziastă a publicului, această decizie va accentua şi mai mult imaginea

78 În cazul prezentat, creaţiile considerate optime sînt răsplătite prin premii. Dar există mulţi participanţi angrenaţi în acest efort, ale căror creaţii participă la un mare festival de tip Cîntarea României, care acţionează ca un instrument de publicitate neconvenţional. 62

brandului DERO de valoare autohtonă, plebiscitată nu doar prin tradiţia de consum de decenii, ci şi – mai nou – de creativitatea designerilor amatori. d) Exotism autohton. Tradiţionalismul şi autohtonismul pot fi admise, dar într-o „viziune de Hollywood”. Peisaje naturale, vestigii şi situri culturale, precum şi frînturi pitoreşti de obiceiuri şi mituri – dacă prezintă un caracter spectaculos de tip hollywoodian – au (conform opiniei larg împărtăşite în agenţii) şanse de izbăvire din categoria „ţărăniei jenante” sau a moştenirii ceauşist-protocroniste. Aceeaşi echipă de filmare occidentală solicitată pentru spotul Bunica a primit în lucru şi filmările proiectului Eclipsa 1999 pentru Autoritatea Naţională a Turismului, tot prin McCann. A fost momentul în care situri precum Castelul Bran, Cimitirul de la Săpînţa, centrul Sighişoarei etc. au fost revizitate din perspectiva potenţialului lor de senzaţionalism turistic. Este momentul în care, în imaginarul publicitar, îşi face apariţia, în mod consistent, Dracula. Mitul repatriat al lui Dracula poate fi văzut ca o „tradiţie inventată” în sensul lui Hobsbawm, comparabilă cu alte întruchipări ale unui „trecut semi-fictiv” (Hobsbawm, 1995: 16), precum „Boadicea, Vercingetorix, Arminius”. Cazul Dracula merită cercetat din punctul de vedere al folclorizării sintetice, al remitizării istoricului prin prismă consumeristă. 1999 (anul eclipsei solare – cu inevitabile conotaţii spectacular milenariste) a marcat o deschidere a opiniei publice româneşti faţă de latura gotic-hollywoodiană a memoriei lui Vlad Ţepeş, întruchipată de figura lui Dracula. Românii au aflat, graţie acţiunii unor decidenţi din media, publicitate şi turism (precum neobositul Dan Matei Agathon), despre atracţia pe care istoria şi cultura autohtone o exercită asupra occidentalilor. Personajul Dracula, desconsiderat de către istoricii „serioşi” de pînă atunci şi tratat îndeobşte ca un bruiaj nociv la memoria voievodului, se va dovedi în realitate un declanşator al interesului faţă de trecutul şi cultura ţării noastre. 63

Pragul mileniului este momentul în care începe reflecţia despre brandingul naţional79, se schiţează un program de stimulare a consu-

79 Lansarea în 2005 a platformei de reflecţie Branding Romania, la iniţiativa lui Ştefan Liuţe, expert în branding din Iaşi, a reunit un adevărat think tank al (acestei) cauze naţionale: Aneta Bogdan, Horia Roman Patapievici, Mihai Ghyka, Lucian Georgescu etc. Citez prezentarea proiectului: „[…] BrandingRomania (www.brandingromania.com) [este] primul forum dedicat discuţiei publice despre brandul România. Experienţa altor naţiuni în domeniu a arătat că acest efort are şanse de reuşită doar în măsura în care este abordat de jos în sus, implicînd cît mai mulţi actori sociali. Tocmai din acest motiv s-a născut Branding­ Romania – pentru a iniţia o dezbatere publică, liberă şi nemijlocită la care să participe nu doar reprezentanţi ai instituţiilor statului, ci şi numeroşi alţi contributori precum antreprenorii, jurnaliştii, artiştii, oamenii de ştiinţă, consultanţii de branding sau reprezentanţii societăţii civile. […] Obiectivul acestei discuţii este unul pe cît de concret, pe atît de ambiţios – organizatorii doresc asocierea şi implicarea permanentă în efortul de branding al României a tuturor contributorilor relevanţi (persoane şi organizaţii), în decurs de cel mult un an de la începutul discuţiei publice” (www.comunicatedepresa.ro/grapefruit/grapefruit -lanseaza-brandingromania). O parte dintre participanţii la acest „prim forum” se regăsesc printre coautorii volumului Branding de ţară – România (Sigma, Bucureşti, 2008), care introduce tema brandingului de ţară nu doar ca posibil construct imagologic de export, ci şi, pe plan intern, ca instrument al unei ample agregări naţionale. „Brandul de ţară – România este o lucrare colectivă la care participă studenţi şi specialişti din spaţiul cultural actual şi din domeniul brandingului autohton, coordonată de prof. Emilian M. Dobrescu, Lucian Traşă, Natalia Cimpoca şi Vladimir Chira. Printre autori, vor fi cu uşurinţă remarcate nume ca Horia Roman Patapievici, Mihai Ghyka, Ştefan Liuţe, Monica Cercelescu. Lucrarea încearcă să ofere o sinteză pertinentă de informaţii referitoare la subiectul brandului de ţară, un subiect recent pentru România şi foarte dezbătut, pentru rezolvarea căruia s-au investit semnificative resurse şi pentru care – din păcate – pînă în momentul actual nu a fost găsită nicio soluţie viabilă. Volumul le este dedicat în primul rînd specialiştilor în comunicare şi domeniile conexe, oferind în acelaşi timp 64

mului de produse autohtone80 şi se trasează, prin intermediul cîtorva campanii comandate de autorităţi publice, crochiul imaginii turistice a României: avantajul de a avea cîte ceva din fiecare ţară („ar putea fi Elveţia după munţi, ar putea fi Scoţia după castele… ” etc.). Mai mult decît rezultatul acestor campanii difuzate pe canale pannaţionale (EuroNews, EuroSport etc.), este important efectul lor intern, cu precădere asupra aşa-zisei clase mijlocii, care, abia formată, începea să capete conştiinţă de sine. România văzută ca o selecţie de best-ofuri din alte ţări – iată o imagine automăgulitoare, reprezentînd mai degrabă aspiraţia cosmopoliţilor publicitari români decît o promisiune atractivă pentru turiştii străini. Este o Românie decupată cosmetic şi reasamblată în manieră hollywoodiană. Este „o ţară ca afară”, aşa cum şi-o doresc tinerele cadre din agenţii şi corporaţii. Trendul ultimilor ani este de a descoperi ruralitatea arcadică a României, în special a Transilvaniei, prin ochii unor exponenţi ai distincţiei, precum Principele de Wales, Peter Hurley („irlandezul de la Săpînţa”) sau al nostru Grigore Leşe. Este o abordare pastorală, detaşată, expurgată de clişee păşuniste – obţinută prin ricoşeul unei oglinzi externe, chipurile, „mai pure” –, a acelei laturi inavuabile (pentru unii dintre noi) a românismului. Este ca şi cum ruda ta săracă, de care pînă acum te ruşinai, ar fi invitată la Buckingham Palace… e) Ironie. Tratat cu ironie, tradiţionalismul devine suportabil. Am cunoscut publicitari foarte inteligenţi, sofisticaţi şi (auto) exigenţi, ghidaţi de convingerea importanţei ideologice a discursu

o lectură agreabilă publicului larg” (www.comunicatedepresa.ro/strategid-adv-srl/lansare-proiect-editorial-branding-de-tara-romania). Ultima lucrare intitulată Branding Romania, cu subtitlul Cum (ne) promovăm imaginea de ţară şi fără aparentă legătură cu strădaniile colective de mai sus, este semnată de Alina Dolea şi Adriana Ţăruş (Curtea Veche, 2009). 80 Despre programul Fabricat în România, menţionat şi de Mihăilescu şi Iancu, ca model al unui trend în reclamele pentru pateuri, vezi subcap. 7.2. Scandia Sibiu. 65

lui (pe care şi-l însuşesc, fiind al lor mai mult decît al brandului/ al clientului comanditar). Conştiinţa lor profesională şi crezul lor estetic îi împiedică să gîndească tradiţionalist („păşunist”, în termenii lor), chiar dacă brief-ul81 proiectului impune o atare direcţie. Singura concesie la care ar fi dispuşi constă în tratarea ironică a subiectului. Sub această lumină, tradiţiile sînt demitizate, descarnate de valori şi astfel „salvate de la ridicol” şi/sau „penibil”. În anii ’90 şi începutul anilor 2000, a fost experimentat (aproape) totul în materie de deconstrucţie ironică. Am putut vedea (la o oră accesibilă minorilor) un Moş Crăciun cu nasul roşu, vădit cherchelit, care declara că se încălzeşte cu vodcă Stalingrad. Am putut vedea o bătaie de kung-fu între mai mulţi Moşi Crăciuni, dintre care cîştiga cel în portocaliu – pasămite, campionul alegoric al brandului de telecom Dialog (Tempo Advertising). Am putut vedea cum un tînăr superblazat, întrerupt de colindători din audiţia celei mai cool muzici americane, le deschide acestora şi îi plăteşte cu o cartelă Connex prepaid. „Luaţi şi voi, că e superofertă…”, bîiguie el cu dezabuzare şi le închide uşa-n năsucuri (Headvertising). Am putut vedea un Moş Crăciun care făcea promoţie în plin sezon de Paşte (tot pentru Connex, cu o ofertă de genul: plăteşti mai puţin pînă la Crăciun etc. – D’Arcy). În epoca manualelor alternative şi a istoriografiilor desacralizante, publicitarii au rezonat cu apelul elitei intelectuale – „schimbarea mentalităţilor” – şi au contribuit în maniera lor ludică la marea operă de „dărîmare a tabuurilor naţionale”. Am putut vedea daci şi romani, voievozi şi haiduci dîndu-şi apeluri de pe mobil şi discutînd despre SMS, GSM şi minute gratis. Gyuri Pascu, Divertişii, Caţavencii – toată floarea parodiei contestatare era mobilizată în marele iarmaroc al naţiunii eliberate de rigori. Într-o campanie pentru berea Caraiman (produs dispărut între timp de pe piaţă), am văzut cum dacii şi-au incendiat viile, conform

81 Brief – informare scrisă, document, de multe ori cu caracter oficial, prin care se formulează comanda unui proiect. 66

legendei, pentru ca apoi – scandal! – să ciocnească sticle de Caraiman spumegînde cu invadatorii romani, într-o veselă etnogeneză bahică. Sloganul era menit să-i irite pe naţionalişti: „Berea frate cu românul” (Headvertising). Ciprian Tudor (astăzi antropolog şi strateg de comunicare) a participat la elaborarea campaniei în calitate de copywriter şi îşi aminteşte că acea campanie a apărut în contextul unui „vid de strategie”. „Era un joc în răspăr cu stereotipurile legate de ce e românul. Se dă o bere care nu are niciun fel de tradiţie în România, dar care are un nume românesc. Publicul vizat, mai degrabă o nişă, era cu venituri peste medie, îndeajuns de educat încît să accepte un joc intelectual: ştim că sîntem români, ştim care sînt valorile românismului şi avem suficientă detaşare încît să ne jucăm cu ele… da, chiar să facem mişto de ele.” (Ciprian Tudor)

După 2000, apare şi spotul pentru gama de vinuri roşii Beciul Domnesc de la Vincon, în care (cu o nuanţă autoironică de neconceput în conformismul de azi) este ridiculizată pretenţia de vechime legendară, ca „de hrubă”: înainte de a le turna vin muşteriilor, ospătarul agaţă pe peretele separeului o pînză cu tot cu păianjen, ca să butaforizeze atmosfera istorică (Violet Advertising)82. Anticlericalismul nu putea să lipsească. E de notat că preoţii şi monahii care apăreau în aceste reclame ironice purtau de obicei însemnele catolicismului; ceea ce se explică probabil prin influenţa filmelor străine asupra repertoriului de topoi şi situaţii cu care operează publicitarii români. Este cazul reclamei pentru lanţul de electrocasnice Domo, din jurul anului 2000, în care puteam vedea nişte călugăriţe gonind pe biciclete (se înţelege, către oferta Domo), hohotind de rîs, asemenea celebrelor „surori” din seria Jandarmul din Saint-Tropez. Alte exemple de ironie anticlericală din publicitatea românească a deceniului trecut (cu acelaşi referent catolic) au fost amintite într-un articol de acum cîţiva ani: 82 Despre vinuri, vezi supra, nota 56. 67

„Pe un panou care umplea cu ani în urmă staţiile de metrou, alt grup de călugăriţe […] catolice, îşi înălţau privirea în sus cu mîinile împreunate a rugăciune şi cu o evlavie caricată. Reclama aducea laude unui provider de internet, cu un text de genul: «De acum nu mai trebuie să te rogi să nu-ţi pice netul.» […] Evlavia şi fervoarea au fost pînă nu demult exprimate pe un panou care făcea reclamă unui mall bucureştean, în care un chip feciorelnic de fată se ivea din penumbră, abia luminat de o candelă, în aceeaşi atitudine de rugă. Nimic care să conoteze mai precis confesiunea… Însă literele gotice cu care scria «Pure Sales» […] şi însăşi opţiunea pentru o glumiţă în engleză aveau darul să excludă orice aluzie la Credinţa Neamului. Idem, straniile rase călugăreşti pe care le purtau Hagi, Nadia şi Năstase în prima fază a endorsement-ului lor pentru BRD combinau elementele a cîteva ordine monahale catolice.” (Dumitrescu, 2009)

Biserica ortodoxă apare foarte rar evocată. Într-un spot pentru Dacia (Nova sau SuperNova), vedem o procesiune „împărătească”, cu tot aparatul nupţial ortodox, cu figura dominantă a preotului oficiant, mult aur, fum de lumînare şi tămîie. În momentul în care mireasa urmează să primească mitra, o Dacie roşie frînează în faţa bisericii. Toţi nuntaşii întorc capul. Ne dăm seama că în autoturism se află iubitul secret al miresei care venise să o răpească. O fugă cu voalurile baletînd în aer sub feţele lungi ale naşilor şi… prin portieră zboară buchetul, înainte ca romantica Dacie să demareze cu scîrţ! „Insistenţa pe elementele marcat ortodoxe (catapeteasma, straiele şi înfăţişarea preoţilor, fumul gros din tămîierniţă, cîntul coral murmurat etc.) marchează o situaţie apăsătoare pentru tînără, care găseşte scăparea în maşina cu fason occidental (dar produsă în România) pe care o publiciza spotul.” (Idem)

68

Evident, spotul a produs scandal şi a fost retras după cîteva zile. „Iată aşadar că religiozitatea, credinţa, atitudinea bisericoasă etc. sînt prezente în publicitatea românească în situaţii predominant comice. Biserica e privită condescendent şi amuzat ca o instituţie învechită, generatoare de anacronisme haioase. Dacă aluzia se face mai degrabă la catolicism, se pot găsi diverse motive: pe de o parte, statutul de tabu pe care îl atribuie publicul român elementelor tipic ortodoxe; pe de altă parte […] imensul bagaj de topoi narativi şi retorici de inspiraţie catolică, împrumutat din filmele şi reclamele occidentale.” (Ibidem)

O atare îndrăzneală ar fi de conceput după 2010, perioadă în care ironia la adresa tradiţiilor este mai blîndă, dacă nu chiar binevoitoare. Un exemplu ar fi campania Bucovina din 2012 (Leo Burnett), care parodiază filmele cu story iniţiatic, de tip Karate Kid. Vedem un tînăr shaolin ajuns (cine ştie cum…) într-o obşte sătească de la noi. Aici primeşte învăţăturile unui unchiaş cu aer patriarhal. Practicile tradiţionale pe care le deprinde simpaticul alogen sînt dexterităţi comparabile cu probele din artele marţiale: purtatul cobiliţei încărcate pe un podeţ îngust, cositul, olăritul şi – testul suprem – tăiatul mămăligii cu aţa.

69

f) Umorul popular83. Rîsul popular pare singurul tărîm al culturii tradiţionale tolerat de publicitari, pe unii dintre ei fascinîndu-i în mod creativ. Umorul popular este una dintre cele mai solide tradiţii, iar veriga sa de legătură cu domeniul marketingului şi al publicităţii este instituţia premodernă a pieţei/tîrg84. Există publicitari care, mai mult sau mai puţin conştienţi de această moştenire culturală, au reuşit să recupereze filonul tîrgoveţcarnavalesc în comunicarea comercială şi să aducă astfel brandurile/produsele marketizate, dincolo de succesul comercial, la nivelul de simboluri ale culturii populare. Este, în primul rînd, cazul băuturilor alcoolice populare (surogate de coniac, vodcă, lichioruri etc.) a căror comunicare, impregnată de umor bahic, are ca indiscutabil standard seria spoturilor Unirea (CAP, concept Codin Caradimu). Dorel, cu echipa sa de muncitori încurcă-lume, generează încontinuu haos şi veselie frustă, grotescă, în nenumărate situaţii. Un grotesc care atinge macabrul se regăseşte în spotul din vara lui 2008, de pe parcursul Campionatului European de Fotbal, cînd i-am putut vedea pe Dorel şi ai lui jucînd fotbal cu un craniu în şantierul unui sit arheologic. Un şut inabil (al ghinionistului de Dorel, singurul 83 Am separat umorul popular (punctul f) de ironie/parodie (punctul e). Pe urmele lui Mihail Bahtin, consider că rîsul popular este o expresie a „principiului material al vieţii, inepuizabil, indestructibil, în permanentă dezvoltare, redundant […un rîs] neobosit, care răstoarnă orice idol de pe piedestal şi reînnoieşte totul”, în opoziţie cu ironia şi sarcasmul, aceste „forme reduse”, meschine, marcate „burghez”, ale umorului, care „şi-au pierdut vechile rezonanţe de bucurie şi triumf” (Bahtin, 1974: 31, 41, 47 et passim). 84 Bîlci, iarmaroc, sărbătoare populară etc., cu o încorporată componentă comercială, îşi găsesc justa expresie în grecescul agora, care semnifică deopotrivă spaţiu de socializare şi piaţă agroalimentară (cf. „Aristotle on an Affluent Society”, Polanyi, 1987: 191). Despre recuperarea dimensiunii tîrgoveţ-carnavaleşti în cadrul fluxului comercial-mediatic, ca o formă de localizare/re-personalizare/domesticire a industrialului, vezi cu precădere cap. 8. De la tîrg la supermarket… şi înapoi. 70

din toată echipa care dădea la sapă) trimite „mingea” întrun rastel cu vase neolitice „de o inestimabilă valoare” (după cum spune, cu voce tremurîndă, venerabilul arheolog care îşi vede astfel toată munca făcută cioburi). Ca de obicei, totul se încheie cu păhăruţele de Unirea ciocnite a împăcare, pe fundal de Hora Unirii la ţambal!85 „[…] Seria Unirea [este] singura comedie de succes realizată postrevoluţionar în cinematografia românească. Nu, nu în publicitatea românească, în cinematografia românească. Da, îmi asum deplin ceea ce tocmai am zis” (Notoriu.ro, 200886) – consideră Şerban Alexandrescu, creative director şi asociat la Headvertising.

În scurt timp, Unirea generează epigoni. Multe alte băuturi alcoolice populare, beri, vinuri brandificate (după modelul berilor) etc. ocupă această zonă aşa-zisă a „umorului de autobază”. Atragerea interdicţiei din partea CNA devine un sport la modă într-o perioadă a campaniilor virale, a socializării pe internet şi a unor metode tot mai creative de PR, prin care se pot obţine efecte pozitive dintr-o ştire considerată negativă. Dintre toate, se evidenţiază seria de spoturi Cava D’Oro, un corespondent rural al brandului Unirea, care glosează pe tema „ţărănismu85 Nu a fost primul spot Unirea interzis de CNA pe motiv de propagare a comportamentului imoral. Avînd în vedere însă inerţia procedurilor, spotul a putut fi văzut îndeajuns pe parcursul Campionatului European de Fotbal, termenul interdicţiei aproape coincizînd cu planul de difuzare media. 86 www.notoriu.ro/news/media-advertising/umor-de-hala-obor-publicitate.html 71

lui” cu deplin umor bahic, de crîşmă, dar nu lipsit de fineţe. Memorabila replică „Nişte ţărani…!” e rostită cu năduf la adresa unui poliţist, a unui cîrciumar şi a unui grup de turişti francezi – tocmai! – de către doi ţărani sadea, emancipaţi, chipurile, de băutura „cu stil”. Compania producătoare, împreună cu agenţia angajată, Papaya Advertising, au fost acuzate de jignire de către sindicatul poliţiştilor. CNA a refuzat să sancţioneze campania, nedepistînd în ea nicio încălcare a moralităţii.

Umorul din publicitatea românească este încă un spaţiu al confruntării dintre aspiraţiile către cultura occidentală ale unei elite (reprezentate de către „creativii” din agenţii) şi substratul cultural dominant. Liviu David detaliază această tensiune: „Oricît am încerca să ne dăm noi occidentali şi să facem spoturi cu umor sec, de situaţie, minimalist, avem totuşi o tradiţie de umor foarte vocal [oral], foarte verbal, avem scenetele alea TV de pe vremea lui Ceauşescu, avem bancurile, avem umorul ăsta de limbaj specific românesc…” (Liviu David, creative director, Next Advertising)

Tipic pentru tendinţa tradiţio-brandurilor în căutare de efecte pitoreşti este modul în care a fost denumită o nouă gamă de murături înfoliate în vid: Putina Soacrei (în foto: gogonele şi castraveţi într-un raion frigorific de la Auchan Titan). Desigur, nimeni nu-şi face iluzii. Aceste murături sînt produse industrial, însă evocarea unei mitice Soacre tutelare trimite aluziv către zona tradiţiei casni72

ce (matriliniare chiar) a conservării legumelor prin murare (în putină – nota bene –, recipient mai rural şi mai arhaic decît borcanul sau bidonul banalităţii cotidiene); de asemenea, trimite la o zonă a umorului popular binevoitor, deseori accesat în medii familiale: raporturile cu Soacra (ca personaj arhetipal), aluzia la proverbiala acreală (gustativă, în cazul murăturii, caracterială, în cel al Soacrei).

3.2. Consumatori: în căutarea negocierii a) Filiera Auchan

Nu mi-a fost uşor să-mi selectez subiecţii pentru interviurile semistructurate cu consumatorii. Oamenii se arătau neîncrezători sau plictisiţi atunci cînd îi abordam în faţa rafturilor. Dar, şi aşa, probabil aş fi reuşit să le reţin atenţia nu mai mult decît o fac voluntarii cu clipboard care „execută un sondaj de opinie”. Or, eu aveam intenţia să relaţionez mai mult cu ei, să-i observ cum şovăie în faţa rafturilor, să discut cu ei liber, nu „după punctaj”87. 87 În faza preliminară selectării interlocutorilor în hipermarket, am folosit şi metoda simmeliană a „privirii peste umăr” (Crăciun, 2009: 86 sqq.), care m-a ajutat să percep o realitate dinamică şi multiplu faţetată. 73

Influenţat de metoda lui Daniel Miller de etnografiere cotidiană a shoppingului într-un anume vad comercial (Miller, 1998: 15– 72), am încercat să-mi realizez o reţea de interlocutori confidenţi, dispuşi să-şi petreacă o mare parte a timpului de cumpărături cu mine, discutînd relaxat şi informal despre obiceiurile şi preferinţele lor de consum. Am apelat în primă instanţă la cunoştinţe personale care frecventează Auchan Titan. Treptat, prin recomandările acestora, am trecut la intervievarea unor cunoştinţe noi. Locuiesc în Titan din copilărie. Am mers la şcoala generală din spatele blocului şi la liceul din cartier. Nu am păstrat o legătură constantă cu foştii mei colegi, dar noi, cei rămaşi în zonă, ne bucurăm de fiecare întîlnire întîmplătoare ca de un eveniment firesc. Faptul că întîlnirea are loc în spaţiul multifaţetat, atomizat şi alienant al unui hipermarket – şi nu la prăvălia din colţ – scade probabilitatea unor întîlniri cutumiare, reperabile în spaţiu/timp. De aceea, fiecare întîlnire apare, într-un fel nemărturisit, ca o victorie asupra incertitudinii şi entropiei crescînde din viaţa noastră. În general, avem copii de vîrste apropiate. Foştii colegi îmi relatează cu plăcere ce le cumpără de mîncare, ce le gătesc, ce preferinţe şi nazuri are fiecare. E o cale de acces spre tema pe care o vizez: produsele cu etichetă tradiţionalistă. La capitolul „ce-a mai făcut fiecare în viaţă”, destăinuirea mea că am lucrat în publicitate declanşează, de obicei, un moment de voioasă evocare, din partea lor, a reclamelor favorite. Se deschide astfel o a doua cale spre ţinta intereselor mele: în ce măsură îi influenţează reclamele tradiţionaliste. Adrian Nedelcu este mîndru că fiul lui merge să studieze în Anglia şi că „va ajunge mai bine decît el” (care a lucrat multă vreme ca barman şi, în momente de tranziţie, ca ospătar). El mi-o prezintă pe soţia lui, care este „expertă în cumpărături”. Adrian e mucalit şi se complace să chibiţeze, dar nu i-am neglijat intervenţiile, dimpotrivă. Gabriela Socol (îi ziceam Lili cînd eram colegi de clasă) a fost multă vreme vînzătoare/casieră la Unirea. Azi e casnică, cu un soţ antreprenor, care cîştigă mulţumitor, şi un fiu de clasa a opta, care 74

joacă fotbal de performanţă. Amîndoi „băieţii”, cînd ajung acasă, sînt înfometaţi. Valentin Grosu era cu un an mai mic, dar făcea parte din „gaşcă”. A fost mereu foarte înalt, cu umeri laţi şi alură atletică. A lucrat multă vreme ca subofiţer şi maistru militar. În anii ’90, se zvonea despre el, ca pesemne şi despre alţi militari din acea vreme, că făcuse parte din plutonul care îi executase pe Ceauşeşti la Tîrgovişte. Deşi a dezminţit mereu acest zvon (inclusiv mie, de curînd, în răstimpul interviurilor), pluteşte deasupra lui o umbră de mefienţă („dacă totuşi a fost acolo, crezi că ar spune?!”… „astea-s secrete de stat!”). Valentin are un fiu la liceu şi îi place să-i gătească feluri din carne mai sănătoase şi mai consistente decît cea de la fast-food. Din piept de pui tăiat fîşii îi face şaorme, iar din carne de vită tocată – hamburgeri. Pe cît de vorbăreţ, pe atît de insistent e în propriile teme de discuţie, de aceea mi-a fost greu să-l îndrept spre zona tradiţio-brandurilor. Aşa se face că am folosit puţine răspunsuri de-ale sale ca atare, dar, în conturarea unor tendinţe generale, am ţinut seama de pledoariile sale pentru o mîncare consistentă, proteinică, sănătoasă, „nu ca la fast-food”. În afară de foştii mei colegi de şcoală, au fost părinţii actualilor colegi ai copiilor mei. Mulţi dintre ei sînt foarte sociabili şi înclinaţi către un fel de adeziune comunitară care include şcoala, parohia şi, nu în ultimul rînd, Auchanul. La McDonald’s-ul din parcarea hipermarketului ţinem aniversările copiilor, la care ne invităm reciproc şi pentru care cumpărăm cadouri cam din aceleaşi magazine aflate în galeria comercială conexă. Una dintre „mămici”, Mihaela, face parte din personalul Auchan care gestionează mărfurile. În schimb, mama unei foste colege de grădiniţă a fiului meu, Cristina Pădure, lucra la un magazin de confecţii din galerie, care între timp s-a închis. Din fericire, Cristina a găsit de lucru la un stand de cosmetice deschis între timp. Interviurile cu ea le-am ţinut între cele două perioade, pe cînd venea la Auchan doar pentru cumpărături. O altă mamă de la grădiniţă, Sanda Dobre, este casieriţă part-time (în weekend, cînd în hipermarket e mai mare volum de lucru). Şi am 75

descoperit că fratele ei e logodit cu colega unei alte cunoştinţe. E vorba de o vînzătoare de la o cofetărie cu care menţineam o relaţie cordială; ajunsese să cunoască prăjiturile preferate ale fiului meu şi ne avertiza ori de cîte ori unele nu erau foarte proaspete. După ce cofetăria s-a închis, am regăsit-o pe Valeria Oprea la standul de dulciuri Bucuria88 din Auchan. După bucuria revederii (şi o pungă cu „Chişinăuri de seară”), a venit rîndul interviurilor semistructurate… Iar Valeria e prietenă cu Elena Ioniţă, care mi l-a prezentat pe soţul ei, Marin (constructor şi, la nevoie, şi instalator). Ei stau la ţară, lîngă Bucureşti, dar lucrează în oraş, unde studiază şi fiica lor la facultate. Din vorbă în vorbă, din om în om, am descoperit o întreagă filieră de cunoştinţe, legate prin prietenie, interese şi, în parte, rudenie. Toţi se cunosc între ei şi tind să relaţioneze tot mai mult, să se ancoreze de la un grup nuclear la altul. Se întrajutorează la nevoie, îşi dau sfaturi şi îşi fac servicii/contraservicii. Toţi se regăsesc la Auchan, polul în jurul căruia gravitează, din motive de accesibilitate (în toate sensurile), precum şi pentru sociabilitatea pe care o găsesc aici şi la care participă fiecare dintre ei cu dedicare. Majoritatea lor au copilărit sau măcar şi-au petrecut vacanţele la ţară. O parte îşi fac azi concedii în pensiuni agroturistice, în zone precum Bran-Moeciu sau Mărginimea Sibiului, de unde vin încărcaţi cu „produse”. Unii dintre ei îşi prepară singuri mezeluri „de casă” din porc (tăiat de Crăciun) sau preparate din peşte cu timp îndelungat de conservare (scrumbii sau macrouri afumate etc.). Toţi se declară legaţi afectiv de „gusturile de pe vremuri”, „de la ţară”, „cum făcea mama/bunica”, „cum se făcea acasă la noi” etc.

88 Bucuria, unul dintre cele mai îndrăgite branduri din Republica Moldova, este numele unei companii chişinăuiene producătoare de dulciuri (în principal, bomboane de ciocolată şi drajeuri), precum şi al pralinei celei mai populare din gamă. Prezenţa dulciurilor Bucuria pe piaţa românească a evoluat de la comerţul informal al tarabelor din pieţe/bazaruri la standuri proprii în malluri şi galerii comerciale. Putem vorbi fără tăgadă de o veritabilă tradiţie a consumului de Bucuria şi dincoace de Prut. 76

Toţi îi apreciază pe micii producători „tradiţionali” (de mezeluri şi lactate/brînzeturi), deopotrivă pentru calitatea produselor şi pentru calitatea lor umană („la ţară oamenii muncesc toată ziua, nu se plîng, nu lenevesc, sînt mai cinstiţi, mai omenoşi, se ajută între ei mai mult” etc.). Se poate trasa o corespondenţă între calitatea şi valoarea (inclusiv nutritivă) a produselor de ţară şi calitatea celor care le produc şi le consumă îndeobşte. Tot ce ţine de zona rurală şi de amintirile „vremurilor bune” este verbalizat în termeni de „adevăr”: mîncare adevărată, brînză/carne adevărată („nu prostii dintr-astea”…), oameni adevăraţi etc. Inclusiv producătorii sînt adevăraţi în contrast cu revînzătorii din pieţe („samsarii”, „şmecherii ăştia” etc.). Produsele/brandurile din hipermarket care se revendică (prin denumire, etichetă şi/sau publicizare) de la tradiţii de preparare şi/ sau consum le atrag atenţia, uneori simpatia, chiar interesul. Aici sîntem într-o zonă nu a adevărului, nici a minciunii, ci a unei permanente testări/negocieri. Produsele superioare „se apropie de adevăr”, altele „sînt bunicele” etc. b) Gospodinele

Dintr-un număr de peste douăzeci de intervievaţi de ambe sexe şi condiţii sociale (învăţămînt/venit) medii (ori pe alocuri depăşind media), s-a evidenţiat de la sine un nucleu de cinci-şase femei care au manifestat cu deosebire interes pentru tema discuţiei, competenţe de consumatoare şi de gestionare a resurselor familiale şi cunoştinţe practice în domeniul alimentar-culinar. S-a detaşat astfel un cluster al „gospodinelor”, aşa cum sînt denumite în descrierile oamenilor de publicitate ca principal public-ţintă al mesajelor tradiţionaliste: femei, 35–50 de ani, studii medii. Este un public practic complet neglijat de publicitatea anilor ’90, dar pe care studiile de piaţă ale multinaţionalelor l-au descoperit, în pragul lui 2000, ca pe corpul scufundat al unui aisberg. Ele sînt cele care mi-au ghidat cercetarea, prin răspunsuri revelatoare şi pline de substanţă. Răspunsurile celorlalţi interlocutori – bărbaţi de aceeaşi vîrstă şi cu același statut social (eventual soţi ai gospodinelor), precum şi 77

femei mai tinere şi/sau situate mai sus pe scara socială – au fost, de asemenea, luate în considerare. Am putut afla de la cluster-ul de gospodine că brandurile/ produsele cu mesaj sintetic-tradiţionalist le comunică o intenţie/ un efort din partea producătorului de a reproduce „adevărul” pro­ duse­lor artizanale. Tot de la aceste doamne am aflat că o referinţă antropică (un chip, un nume sau un apelativ) pe etichetă şi/sau în reclamă (brandcharacter, impersonator, endorser, personaj-mascotă ataşat) le favorizează interesul şi posibila achiziţie. Este un semn de deschidere a producătorului pe care publicul „tradiţionalist” îl întîmpină cu bunăvoinţă, întrucît atribuie acţiunii industriale o tuşă umană, fie şi fictivă, fie şi delegată simbolic. Acest blazon antropomorf (Bunica, Matache, Coana Chiva etc.) echivalează cu o afişare a vasalităţii marelui producător (industrial) faţă de micul producător (artizanal), ca principiu al calităţii. Există trei puncte forte ale producătorului industrial, pe care consumatorul „tradiţionalist” i le concede acestuia, în opoziţie cu producătorul artizanal: • preţ (mai scăzut) • igienă (siguranţă sanitară) • previzibilitate (calitate constantă, gust egal) – toate trei caracteristicile asigurate de procesul de fabricaţie modern. Interlocutorii mei, cu precădere cei din cluster-ul gospodinelor, admit că, în contextul vieţii moderne („viaţă agitată ca la oraş”), aceste atuuri liniştitoare ale tradiţio-brandurilor reprezintă compromisuri pragmatice („mai ales dacă nu ştii sursa, poţi avea surprize [neplăcute]”). Schematic spus, le place să creadă că e de la Coana Chiva, dar preferă să ştie că e din fabrică. c) Perspectivă de gen

Interesant în cazul interlocutorilor bărbaţi (dintre care doi fiind soţi ai gospodinelor) este faptul că verbalizează, conştientizea78

ză în mod declarativ tematica tradiţiilor. Cu doamnele am purtat predominant discuţii practice despre consum şi preparare, într-o perspectivă tradiţională foarte prezentă, dar implicită, neexpusă („aşa făcea mama”, „aşa se găteşte la noi”, „îmi place smîntîna mai grosuţă”, „parizerul ăstălalt e mai bunicel” etc.). În schimb, domnii ajung repede şi neabătut la problematizări, teoretizări şi schematizări politice. Le-am dat prilejul să rostească ei primii, înaintea mea, termeni precum tradiţie/tradiţional sau patriotic/naţional – şi au făcut-o fără tăgadă. Spre deosebire de femei, care văd continuitatea/ moştenirea familială/traditum-ul domestic ca pe o necesitate, bărbaţii tind să o vadă ca pe o datorie (faţă de înaintaşi, neamurile de la ţară, chiar şi patria, naţiunea, „tradiţia” însăşi). Schematizînd la maximum, atunci cînd femeia spune „aşa făcea mama”, bărbatul spune „aşa fac românii”. d) „Distinsele”

Cum spuneam, am avut şi interlocutoare care s-au plasat, ca opţiuni şi preferinţe, periferic faţă de „filiera Auchan”, cu atît mai distinctiv89 faţă de cluster-ul gospodinelor. Rodi Cotenescu (30 de ani) este regizoare, Gina Matei (26) este agentă de PR, iar pe Lăcrămioara Dumitru (42) am cunoscut-o ca funcţionară, căutînd să-şi exercite calificarea de maseuză-chiropracticiană (ceea ce a reuşit între timp). Toate trei au studii şi venituri peste medie şi cîteva caracteristici comune, care le deosebesc de ceilalţi: dispreţuiesc reclamele, încearcă să evite la maximum super- şi hipermarketurile, sînt foarte interesate de sănătate, forma fizică, dietetică; în general, au un comportament de consum alternativ. Rodi se declară „dezastru în bucătărie”. Gina spune că superşi hipermarketurile îi dau o stare de fobie şi că de aceea le evită sau le tranzitează cît mai puţin posibil. Lăcrămioara se apropie cel mai mult de profilul gospodinei (din acest grup periferic, este 89 Conform principiului distincţiei (Baudrillard, 1979), diferenţele de statut social se reflectă în diferenţele de gust şi de stil de viaţă. 79

singura familistă, are un fiu student şi un soţ pentru care găteşte cu plăcere şi dedicaţie). Cu toate acestea, achiziţionează alimentele (carne, lactate, ouă, legume/fructe) exclusiv din surse „sigure, de la ţară”. Toate trei pîndesc tîrgurile ambulante ale micilor producători organizate tematic în Bucureşti şi frecventează magazinele/buticurile alternative, bio-eco-naturiste. Răspunsurile acestui grup m-au ajutat să întrevăd o tendinţă în creştere, cea a unui consum mai exigent cu sursele de aprovizionare şi mai atent la satisfacerea standardelor individual(ist)e de trai (acea „stare de bine” care poate fi văzută ca o „democratizare a luxului”, definitorie pentru tendinţa, tot mai actuală, a „consumului experienţial” şi/sau „intimizat” – cf. Lipovetsky, 2006: 38–43). e) Noi tendinţe. Prin corporal către spiritual

Este de aşteptat ca supermarketizarea tradiţiilor să aibă, printre alte consecinţe, şi lărgirea interesului pentru produsele locale, creşterea exigenţei faţă de certificarea originii produselor şi democratizarea preocupărilor legate de dietetică şi „cultul corpului” (Idem). Producătorul de medicamente naturiste Fares din Orăştie, el însuşi un proto-brand „de la 1929”, însă cu o „istorie de la 1697”, a dezvoltat în ultimii ani o paletă de ceaiuri medicinale tradiţionale, unele „ţărăneşti”, altele „mănăstireşti”, iar altele moştenite de la tutelarul doctor Farago, întemeietorul din secolul trecut al antreprizei. Un sub-brand precum „Reţete ale tradiţiei monahale româneşti” are o prezentare online din care aflăm că: „O parte din tradiţia utilizării plantelor medicinale se găseşte la mănăstiri. Aici s-au acumulat cunoştinţe populare, care de-a lungul timpului, cu efort şi pricepere, au fost dezvoltate şi folosite spre binele semenilor”90.

90 fares.ro/retete/retete-ale-traditiei-monahale-romanesti-ceaiuri-medicinale-traditii 80

Destinate unor contexte merceologice de tip laic (farmacii, magazine de tip „plafar”, dar şi super/hipermarketuri, precum acela în care le-am descoperit), ceaiurile etichetate ca „monahale” se marketizează tot în raport cu vechea medicină populară. Nu lipseşte totuşi o tuşă monahal-creştinească, atunci cînd se evocă „binele semenilor” şi poate şi acele „efort şi pricepere” apropiate de exerciţiul monastic. Cumpătarea unchiaşului din spoturile Bucovina, prezentată – într-o polemică amuzantă – ca superioară zenului călugărului shaolin (sub sloganul „Echilibrul suprem pentru corp şi minte”), se adaugă aceluiaşi trend, al unui nou isihasm sintetic, accesibilizat sub aceeaşi etichetă a tradiţionalismului passe-partout. De dată mai recentă este lansarea în supermarketuri a unei întregi game de lactate de mănăstire. Sub marca Nucet şi descriptorul „Bunătăţi mănăstireşti”, sînt disponibile o mulţime de produse, de la unt pînă la felurite brînzeturi, de la iaurturi pînă la specialităţi lactate precum Făgăraş. O firmă de procesare a laptelui din judeţul Dîmboviţa a ţintit o lovitură de marketing, atribuindu-şi imaginea 81

Mănăstirii Nucet (a cărei reprezentare grafică apare în clar pe ambalaj, cu o linie rafinată, asemenea castelelor din anumite domenii viticole desenate pe eticheta sau manşonul sticlelor de vin producţie proprie). Unul dintre materialele de promovare online recomandă produsele gamei ca „lactate făcute cu har în bună rînduială mănăstirească” (vezi nota 91). Se sugerează că lactatele respective sînt preparate cu participarea (şi binecuvîntarea) măicuţelor de acolo (întru cîtva, precum berile de abaţie sau lichiorurile din plante ale benedictinilor) ori măcar după reţete călugăreşti speciale (cum sînt, de pildă, ghiveciul călugăresc, mierea mănăstirească etc.), specifice Mănăstirii Nucet din zona Tîrgovişte-Titu. Presa locală a dezvăluit că, în realitate, între producător şi călugăriţele de la Nucet nu există niciun acord, nicio discuţie, fie şi informală, legată de producerea lactatelor respective91. Singura legătură între fabrică şi mănăstire ar fi relativa proximitate geografică. De ce această nevoie a producătorului de a se legitima – fie şi printr-un fals de atribuire, printr-un abuz simbolic – de la o autoritate ecleziastică? Doar pentru a conota „harul” şi „buna rînduială” ca garanţii ale calităţii? Jurnalistul care a

91 Articolul „INGENIOZITATE: Politică de marketing pentru lactate, pe seama Mănăstirii Nucet”, semnat Incomod, vorbeşte despre „tertipuri” ale societăţii comerciale, prezintă „surprinderea” stareţei şi a reprezentantului Arhiepiscopiei Tîrgoviştei, precum şi „dezamăgirea” consumatorilor în privinţa „delicateselor despre care credeau că sînt fabricate în cadrul aşezămîntului monahal”. Citat din: incomod-media.ro/ziar/ingeniozitate-politica-de-marketing-pentru-lactate-pe-seama-manastirii-nucet/ 82

denunţat trişeria subînţelege, în plus, făgăduiala unei „minuni”92, în baza renumelui taumaturgic al aşezămîntului de la Nucet. Aşadar, trendul de a marketiza un produs de larg consum ca aparţinînd unei tradiţii mănăstireşti răspunde tendinţei bio-econaturiste tot mai prezente în rîndul consumatorilor educaţi, dar, pe cît se pare, se leagă şi de o căutare a miraculosului, a unei plusvalori asigurate, pasămite, de contagiunea cu „cele sfinte”93. Pentru cine frecventează spaţiile comerciale standard (supermarketuri, pieţe, mici magazine etc.), apariţia la rafturi a unor produse care simulează tradiţia manufacturii monastice poate părea un fapt inedit. Acest trend se dovedeşte însă a fi pandantul, în spaţiul pieţei laice, al unui întreg comerţ de gen, care înfloreşte, de la an la an, de la un praznic la altul, în preajma lăcaşurilor de cult şi a aşezămintelor monahale, mai ales în timpul pelerinajelor. Antropologul Mirel Bănică a surprins acest fenomen încă de la manifestările sale incipiente şi reuşeşte să-l explice în cartea sa dedicată pelerinajelor: „[…] ne găsim într-o perioadă de timp în care căutarea autenticităţii, a unei utopii bio-eco a hranei sănătoase, pur şi simplu plasează mănăstirea şi imaginarul care-i este asociat într-o poziţie extrem de favorabilă […]” (Bănică, 2014: 329)

În abundenţa de non-locuri ale modernităţii, mănăstirile se decupează ca un spaţiu privilegiat: „[…] la intersecţia dintre lumea rurală, trecutul idealizat şi identitatea regională, cu o fereastră către utopia pe care o propun”. (Jonveaux, 2011:17, apud Bănică, idem) 92 Idem. 93 Mirel Bănică surprinde modul în care magazinele şi tarabele din apropierea mănăstirilor se bucură de un succes comercial suplimentar, chiar şi în afara perioadelor de pelerinaj (mai ales în cazul produselor artizanale, ca pîinea pe vatră, sau de tip bio, precum mierea cu cătină şi alte „stimulente biologice”), succes răsfrînt din charisma locului „sfînt” (Bănică, 2014: 330–331). 83

Continuînd-o pe Isabelle Jonveaux, Bănică constată că: „În modernitate, mănăstirile reprezintă simbolul unei economii a calităţii, a lucrului făcut fără grabă şi cu migală, cu un consum de timp de care noi nu mai dispunem astăzi. […] ceea ce se vinde ca fiind «produs de mănăstire, mănăstiresc» accede la calitatea de bun simbolic (bien symbolique) în sensul definit de sociologia lui Pierre Bourdieu: realităţi cu o dublă semnificaţie, una comercială şi alta de sens, pentru care valoarea propriu-zis simbolică şi cea de piaţă rămîn relativ independente”. (idem)

O marketizare incipientă, bazată nu atît pe (marea) comunicare comercială, cît pe zvonuri, sfaturi şi recomandări de consum interpersonale. Putem numi acest fenomen supermarketizare? Nu (încă), atît timp cît nu este cuplat la un flux comercial-mediatic consistent şi constant. „Sîntem abia la începutul unui proces de „marketizare” internă a dimensiunii bioecologice a mănăstirilor. Rămîne de văzut şi ce rol va avea mass-media în dezvoltarea acestei tendinţe de consum.” (op. cit.: 331) f) Tendinţe „tradiţio-cool”

Un palier social în care ideologia elitelor artistic-economice din publicitatea românească este îmbrăţişată de consumator, pînă la contopirea discursivă a rolurilor, este cel al tinerilor intelectuali etichetaţi drept etno-hipsteri sau MŢR-işti (după locul lor predilect de şuetă, Muzeul Ţăranului Român şi Clubul Ţăranului „de la Şosea”). Ciprian Tudor le atribuie eticheta ethno-cool, curent pe care Bogdan Iancu îl cataloghează „patriotism şăgalnic” sau, metonimic, după numele unui brand de confecţii (care revizitează ia în cheie modernă), Mîndra Chic (Iancu, 2014). „Ethno-cool înseamnă să vii la MŢR şi să mănînci în strachină de lut murături de la Metro.” (Ciprian Tudor, strateg marcom, antropolog)

84

Pentru acest public, într-adevăr, tradiţionalul este o valoare adăugată. Este un atribut al distincţiei, o alegere a devoţiunii în favoarea unui românism muzeificat, „berneizat”, al Ţăranului „Aceluia” (în opoziţie polemică faţă de tradiţionalismul impur, supermarketizat, al „meltenilor”). Este motivul pentru care etno-hipsterii aderă entuziaşti la Dragobete (tradiţie reconstituită, „din cărţi”), dar ignoră Mărţişorul (continuat, moştenit firesc, „dar – vai – vulgarizat”, în opinia lor). Este cam acelaşi motiv pentru care Maria Antoaneta şi nobilii rococo amatori de Rousseau şi Voltaire se îmbrăcau ca nişte păstori idealizaţi din Grecia antică (Arcadia), nu ca nişte reali ţărani sanculoţi („meltenii” din vremea lor). „Tot acest complex de motivaţii şi fantasme […] poate fi rezumat cel mai bine, probabil, printr-o astfel de căutare diversă a autenticului. Un «autentic» alimentar care, prin încorporare, contribuie la producerea unui eu autentic. Pentru Samantha Kwan, «acest eu autentic este întruparea conceptului lui Rousseau de om natural – omul inocent, simplu, auto-suficient, trăind liniştit şi în armonie cu natura» […]. Utopia rousseauistă a bunului sălbatic pare a fi astfel imaginea recurentă a unui paradis pierdut la care recurge imaginarul modern în faţa sentimentelor de inautentic din viaţa modernă.” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 43)

Acest gen de participare simbolică la afirmarea unei distincţii sociale (Bourdieu, 1979) poate impulsiona pe viitor piaţa bio/eco/ locală. Ţăranul „Acela” a dispărut, dar rolul lui fantasmatic este dus mai departe de micul producător. Pentru consumatorul de Auchan, ţăranul – fără majusculă – încă există: e văru-său, cumnatu-său sau, cel mult, gazda de la agropensiune.

85

3.3. Manipulatorii manipulaţi94 În ultimii trei ani, am avut ocazia să intervievez în paralel publicitari (în special din departamentele de creaţie şi strategie) şi consumatori (în special gospodine). Aveam în spate o experienţă de aproape două decenii de publicitar şi o carieră de-o viaţă de consumator. Generalizînd larg şi privind panorama „din avion” (vorba unuia dintre interlocutori), pot spune că rolul de manipulat şi acela de manipulator au fost schimbate între cele două tabere. Aproape imuni la sugestiile şi mesajele subtile ale reclamelor, consumatorii de supermarket se dovedesc mai degrabă cumpătaţi şi inerţiali. Ei funcţionează după logica tradiţională, importată „din rural”, a „socotelii de acasă”, care a priori diverge faţă de cea „din tîrg”. Mefienţă, chiar respingere, faţă de ce e exotic, dubios, promiscuu, încredere în zvon, în sfat, în vorba bună – iată ce defineşte în mare măsură comportamentul lor de cumpărători chibzuiţi. Pe plan emoţional, ei tresar însă în faţa sugestiilor autohtonist-nostalgice, venite mai ales dinspre raionul alimentar: „ca acasă”, „ca la ţară”, „ca la bunica”… Publicitarii, în schimb, par o specie diferită. În primul rînd, sînt ei înşişi cumpărători hedonici, chiar compulsivi unii. Au – mulţi dintre ei – lista lor de branduri iconice în faţa cărora se închină idolatric. Au intrat în advertising din adoraţie faţă de aura occidentalistă a acestuia, faţă de fasonul acestuia de vector al unei societăţi-vitrină. În momentele de conştientizare a propriei lor meniri, ei se simt agenţii salvatori ai emancipării sociale. Sînt modernişti, sincronişti, civilizatori. Dar sînt deopotrivă subjugaţi, condiţionaţi, pasionali. În cultura corporatistă a unor agenţii de publicitate, există practica aşa-ziselor Love Brands, panteonuri ale devoţiunii comune, care pot lua forma unor gazete de perete, pline cu decupaje

94 Fragment revizuit din articolul Emisferele tîrgului (Dumitrescu: 2013c). 86

favorite din reviste „musai de afară”, sau a unor seminare-şezători cu vizionare de DVD-uri „de festival”95. Prinşi în menghina dintre cerinţele clientului-comanditar şi obiceiurile de consum ale publicului-ţintă, ei suferă tacit că nu-şi pot manifesta propriile valori, propriile gusturi, propria viziune (care sînt, în cazul celor mai mulţi dintre ei, influenţate de axiologia brandurilor favorite). Dacă uneori reclamele româneşti arată şi sună bizar în raport cu contextul social, putem spera că un suflet de creativ neînţeles jubilează. Dacă uneori reclamele româneşti sînt manieriste, tipizate, chiar de-a dreptul copiate după altele „de afară”, asta se întîmplă pentru că ele constituie ofranda unui epigonism mai mult sau mai puţin conştient. De douăzeci şi cinci de ani, publicitarii sînt bonjuriştii globalizării. Manipulatorii manipulaţi. Ambiţia lor nu e să mişte masele, ci doar să scornească „faze inteligente”, de „premiu la Cannes”. Frustrarea lor nepotolită este de a nu-şi fi demonstrat îndeajuns umorul (sarcastic), inteligenţa (dezvrăjită) şi rafinamentul (decadent). Dacă le spui că reclama lor nu se-nţelege, ei nu se supără. Dimpotrivă: le răsfeţi egoul de artist boem, în răspăr cu percepţia comună. Criza mondială le-a tăiat aripile. Valul antiglobalist i-a întors la obîrşia de care se credeau definitiv izbăviţi: glia, neamul, rîul-ramul se strecoară din tîrgul de meşteşugari în gondola supermarketului, de multe ori pe uşa din faţă a exigenţelor vieţii sănătoase şi a conştiinţei consumului ecologic…

95 Practică raportată de publicitari de la Saatchi & Saatchi România. 87

4. Untdelemn de la Bunica 4.1. O încercare de retrospecţie Prin ceea ce am numit etnologie retroproiectivă96, încerc să reinterpretez amintiri şi impresii din ambientul profesional în care am activat în a doua jumătate a anilor ’90, nebănuind interesul istoric pe care mi-l vor stîrni mai tîrziu. În 1998, eram copywriter la McCann-Erickson, una dintre marile agenţii de publicitate. Aveam clienţi multinaţionali, în al căror portofoliu se găseau adevărate simboluri ale occidentalizării: CocaCola (cu tot cu Fanta şi Sprite), Nestlé (cu Maggi şi Nescafé), L’Oréal, Texaco; sau măcar piloni ai nou-edificatei societăţi de consum: diverse branduri de ţigări de la Reynolds (devenit mai apoi JTI), varii medicamente „fără prescripţie” de la GSK şi feluriţii detergenţi de la Benckiser. Unele dintre aceste branduri ne erau repartizate dinspre McCann-ul central, din State97. Însă prestigiul şi know-howul internaţional pe care le garanta o agenţie multinaţională atrăgea şi mulţi clienţi locali, aflaţi atunci în expansiune. În afară de Mobexpert, Loteria Română, Connex (Mobifon, viitorul Vodafone România) şi Romstal, un client important era Topway, companie din Craiova specializată în procesarea grăsimii vegetale. Uleiului 96 Acest termen mi-a fost sugerat de către lect. dr. Bogdan Iancu. 97 Prin intermediul sediului regional de la Londra. 88

premium pe care îl producea îi destinase o distribuţie naţională, pe urmele margarinei Wiesana, deja publicizată de agenţia noastră. În urma unei licitaţii98, McCann a obţinut şi contul uleiului, care avea să fie lansat, cu identitate nouă de brand, în cadrul unei campanii de anvergură. Avea să fie prima mare campanie publicitară care făcea apel la nostalgie şi revaloriza (ideea de) tradiţie, după ce, timp de aproape un deceniu, consumatorii români fuseseră îndemnaţi să experimenteze exuberanţa, îndrăzneala şi hedonismul de tip occidental. Avea să fie campania de lansare a uleiului de floarea-soarelui care tocmai fusese numit Untdelemn de la Bunica. Untdelemn este un arhaism rar, care înlocuieşte termenul comun ulei, cu intenţia de a conota tradiţia folosirii (a consumului, dacă nu şi a preparării) acestuia. După aproape un deceniu de presiune a anglicismelor şi a neologismelor publicitare, „untdelemn” a fost poate primul arhaism folosit pe piaţa românească de larg consum (cea care cunoaşte azi un adevărat reviriment al graiului străvechi, „ca odinioară”)99. Celălalt termen al binomului – Bunica

98 Variantele Mamaia şi Mămăiţa raportate de Mihăilescu şi Iancu (desprinse dintr-un material intern al brandului, cf. Mihăilescu şi Iancu, 2009: 43) au fost propuneri alternative prezentate în aceeaşi licitaţie de concurenta OFC (agenţie multinaţională care avea să fie cunoscută mai tîrziu ca D’Arcy). De aceste variante de brandname (similare, dar cu mai puţin impact ca „învingătorul” Untdelemn de la Bunica) îmi amintesc că am aflat, sub formă de fapt divers, din relatările care circulau în interiorul „branşei”, confirmate apoi şi de interlocutorul meu, George Nicolae (strategul campaniei şi „părintele” Bunicii). E importantă această precizare pentru a înţelege că ideea unui personaj tutelar de tip matriarhal cu funcţie de brand-character era împărtăşită şi de alţi publicitari, făcea parte din Zeitgeist-ul comunităţii de markering şi publicitate din acea perioadă. 99 Faţă de termenul standard ulei, termenul untdelemn are şi o anumită sonoritate solemnă. Folosirea sa în anumite expresii şi proverbe despre dreptate sau adevăr (care „ies deasupra ca untdelemnul”) îi favorizează cariera în comunicarea sintetic tradiţională. 89

– constituia, de asemenea, o premieră lexicală care avea să genereze epigonism în timp100. Bunica, un brand-character întruchipat de o femeie în vîrstă, a rupt convenţiile din acea perioadă, care exaltau cvasiunanim tinereţea şi frumuseţea standardizată, „de manechin”. Multă vreme, cu precădere în anii ’90, în publicitatea românească, bătrînii au apărut sporadic şi marginal, în roluri clişeizat caricaturale, comunicînd inerţia, rezistenţa la nou, conformismul îndărătnic şi crispat. Era pentru prima oară cînd, în marele flux comercial-mediatic, se evoca idilic trecutul. Bunica, personificarea duios-nostalgică a acestuia, a apărut în acel moment ca un brand- character inovator şi îndrăzneţ, tocmai prin fronda pe care o făcea unui mainstream convenţional şi (de multe ori prea) agresiv. Untdelemn de la Bunica a devenit rapid lider de piaţă, în segmentul uleiurilor superioare de floarea-soarelui. Comunicarea le viza în primul rînd pe femei, cărora le exploata sentimentele domestice, dedicarea faţă de familie şi, odată cu acestea, amintirea gusturilor şi aromelor din bucătăria de altădată, ale cărei secrete se moştenesc pe cale maternă. Vizarea („targetarea”) predominantă a publicului feminin (matur, alcătuit din „gospodine”) mi-a fost confirmată de către George Nicolae, strategul de la acea vreme al agenţiei (şi, implicit, al campaniei), în interviul retroproiectiv: „[Ne adresam] în general gospodinelor: femei mai aproape de cămin, mai mature în general. Pentru ele, modernitatea are o rezo-

100 Despre emulaţia stîrnită de brandul industrial Bunica în rîndul micilor producători „din provincie, seduşi probabil de succesul acestui brand şi intuind valenţele marketizabile ale etichetelor universului culinar domestic” de a-şi înregistra oficial „produse fie de casă, fie de la bunica/mama”, vezi Mihăilescu şi Iancu, idem. Efecte majore ale supermarketizării tradiţiei sînt conştientizarea importanţei tradiţiei şi „patrimonializarea gustului” (op. cit.), prin care marea industrie de larg consum iradiază asupra micii iniţiative meşteşugăreşti (în paralel cu influenţarea opiniei consumatorului). 90

nanţă mai slabă decît valorile familiare [familiale?], cele cu care s-au născut şi au trăit…” (George Nicolae, head of strategy, McCann)

Sînt mulţi ani de cînd nu mai lucrez pentru contul Bunica, mulţi ani de cînd nu mai activez în McCann. În acea vreme, ca simplu creativ, nu aveam acces la deciziile strategice ale şefilor şi clienţilor mei. Nu înţelegeam sensul acestei reorientări, acestei replieri spre trecut şi nostalgie, într-un peisaj consumerist dominat de un discurs optimist şi aspiraţional, exprimînd un hedonism convenţional şi sintetic. Nu înţelegeam de ce „Untdelemn”, de ce „de la Bunica”! Am primit printr-un „memo” (circulară) numele de brand şi sarcina de a-i compune un slogan, care să exprime „tradiţie” şi „nostalgia vechiului cămin”. Cot la cot cu mine, art-directorul trebuia să deseneze personajul Bunica şi să conceapă eticheta sticlei. Am propus mai multe sloganuri, dintre care pe cel mai bun, „Sărut mîna pentru masă”, l-am pus în capul listei. A fost selectat fără rezerve, ca un dat firesc, de către toţi (şefi şi clienţi deopotrivă). Ştiam de ce: această străveche şi familiară formulă de mulţumire conotează, pe lîngă aprecierea bucatelor, recunoştinţa faţă de cine le-a pregătit. Faţă de Bunica fiecăruia, faţă de toate gospodinele care duc mai departe o moştenire culinară matriliniară, precum şi faţă de personajul-brand Bunica, întruchiparea acestora, asumată comercial de către fabricant. Nu am făcut parte din echipa care a lucrat spotul, doar am fost consultat în timpul elaborării scenariului. Am căzut de acord că acţiunea trebuie să se petreacă într-o bucătărie veche, cu poliţe pline de străchini, cu suprafeţe încărcate de patină, cu un mare cuptor rustic… Toate celelalte detalii de lumină şi culoare trebuiau să evoce gusturi şi arome bogate, o ambianţă de semipoveste, de amintiri din copilărie. În acest spaţiu, personajele aveau să-şi găsească singure rostul, să se aşeze de la sine: Nepoţelul şi Nepoţica ascunzîndu-şi poznele de ochii Bunicii care, pregătind mîncarea, îi pîndeşte cu un zîmbet cald… pînă cînd surpriza îmbrăţişării va izbucni în preajma mesei pline de bunătăţi! 91

Spotul TV a fost lucrat împreună cu o echipă de producţie (regizor, operator, food-stylist) din Italia. Aceşti profesionişti au redat stilul reclamelor italieneşti pentru produse alimentare (Barilla sau Mulino Bianco). Directorul de creaţie (pe vremea aceea, John Welz, un englez cvincvagenar care se perindase de-a lungul deceniilor prin reţeaua McCann ca un adevărat cadru corporatist) ne-a cerut să combinăm mesajul nostalgic şi paseist cu o idee de plenitudine, de mulţumire (paradisul copilăriei nu e, pasămite, pierdut iremediabil; el poate fi oricînd recuperat, reaccesat prin intermediul untdelemnului, ingredientul-liant al tuturor bunătăţilor).

4.2. Intermezzo „preistoric”: Wiesana Nu era prima dată cînd mă întîlneam cu această pretenţie de a „vinde” tradiţie, ereditate, continuitate. Un alt produs de la compania Topway era margarina Wiesana, pe care McCann o publiciza printr-o campanie centrată pe transmiterea obiceiurilor de consum. În spotul principal se puteau vedea trei generaţii de mame şi fiice perindîndu-se într-o bucătărie care se moderniza treptat, într-un montaj de secvenţe care exprima trecerea timpului (mobila părea să devină tot mai modernă, cu accesorii tot mai actuale; culorile se modificau şi ele, de la nuanţe terne, conotînd perioada postbelică, pînă la pastelurile tipice anilor ’60 şi, mai apoi, pînă la explozia de lumină şi culori a contemporaneităţii). În paşi valsaţi, toate personajele feminine folosesc de zor margarină, fie că şi-o întind pe pîine, fie că o amestecă în diverse compoziţii. Sensul era clar: generaţiile se succedă, stilul de viaţă se ameliorează, dar… margarina rămîne aceeaşi, ca un ingredient nuclear al bunăstării (occidentale, la care însă acum avem acces şi noi, românii). La sfîrşit, alături de cutia de margarină etalată îmbietor, apărea sloganul: „Wiesana – tradiţia bunului gust”. Bun-gust şi gust bun deopotrivă sugerate (căci era vorba de o „margarină superioară”, „calitativă”), iar lîngă aceste atribute, noţiunea care avea să devină vedeta deceniilor viitoare: tradiţia… 92

A expune margarina ca pe un aliment tradiţional era o pretenţie cel puţin distonantă în România. Numai că spotul părea să fie ambientat în Germania, ceea ce concorda cu numele de brand Wiesana. (Trebuie precizat că Wiesana era un produs românesc, obţinut cu utilaje şi după metode moderne, pe cît probabil nemţeşti.) Anii ’90 marcaseră boomul consumului de margarină în România, prin pătrunderea unor branduri germane precum Rama, care au schimbat percepţia consumatorilor români de „surogat al untului”, asociat cu penuria „comunistă”, într-una stilată, aspiraţională, de „bun-gust”. Wiesana încerca astfel un altoi imagologic pe trunchiul consumerist care în Occident avea o certă tradiţie. Astăzi, dintr-o căutare pe Google după expresia „tradiţia bunului gust” (cu sau fără cratimă), apar 12 500 de rezultate, toate cu alt referent decît margarina Wiesana (cea care astăzi, „în noua formulă cu Omega 3”, apare cu sloganul „să-ţi fie de bine”101). Ce-i drept, dintre toate aceste mii de intrări, doar cîteva au rol de slogan: pentru biscuiţii Romdil102, pentru pantofii Kaporal şi pentru mai multe restaurante din ţară. Teco, unul dintre producătorii de muştar din Tecuci, foloseşte ca motto al site-ului de prezentare state­ment-ul „Păstrăm tradiţia bunului gust” (tot fără cratimă). Neîndoios, „tradiţia bunului gust” este unul dintre multele clişee din publicitatea românească, precum „alegerea perfectă” sau „lasă-te sedus”, dar succesul lui peren arată forţa persuasivă a toposului tradiţiei, în legătură cu „bunul gust”103. Noi, creativii de la McCann, eram (auto)critici faţă de Wiesana şi de toată strategia de comunicare ce ne era impusă. În pauze, cînd venea vorba de Wiesana, atitudinea generală era de dispreţ şi iritare 101 Urarea „Să-ţi fie de bine” este replica ritualizată la „Sărut mîna pentru masă”. 102 Biscuiţi produşi de SC Romdil din Baia Mare, companie care şi-a înregistrat ca marcă proprie sintagma „tradiţia bunului gust”. 103 Deopotrivă în sens „aspiraţional”, de bun-gust, şi/sau în sens gurmand, de gust bun. 93

faţă de o rutină care, da, ne aducea bani, dar care ne aliena profesional. Eu unul am lucrat doar incidental pentru brandul Wiesana, la proiecte minore, lipsite de anvergură. Dar împărtăşeam impresia generală a celorlalţi, în spiritul solidarităţii elitiste a „oamenilor de la creaţie”104. „Boring!” (plictisitor) era reproşul acelora dintre noi care visau să lucreze numai reclame inteligente, cu poantă, de premiat la festivaluri. Din acest punct de vedere, spotul cu valsul în bucătărie, deşi bine lucrat profesional, nu avea cum să ne satisfacă. „Păcăleală!” era verdictul dat de cei cu frămîntări etice, printre care mă număram şi eu. Ce ne revolta era tocmai acest abuz de încredere care ni se părea a fi ostentaţia unei tradiţii inexistente, confecţionate artificial. O tradiţie-surogat, procesată industrial, asemenea margarinei – aşa ni se părea această pretinsă „tradiţie a bunului gust”. Niciunuia dintre noi nu-i plăcea metoda „vopsirii gardului”, dar, uneori, eram obligaţi să apelăm la ea. Deciziile strategice se luau deasupra noastră, iar noi, ca simpli „oameni de la (departamentul de) creaţie”, nu ajungeam să le desluşim. Aflîndu-ne în prima linie a „luptei” de lămurire a consumatorilor, ni se întîmpla să primim comenzi de a confecţiona reputaţii „la minut” – sintetice, ostentative, maxim plauzibile – acolo unde nicio urmă de prestigiu real nu apucase să se instaleze. În decursul anilor, am

104 Specific agenţiilor mari, cu o netă diviziune a atribuţiilor între departamente, este să întreţină un anumit spirit antagonic între reprezentanţii acestora. Creativii sînt în mod „tradiţional” îndemnaţi să-şi cultive propriile veleităţi artistice, spiritul frondeur şi „năbădăios”, chiar cu preţul unei anumite inadecvări instituţionale. Tuşele de expresivitate artistică şi de abatere de la normă devin de multe ori parte a blazonului agenţiei, contribuind la „stilul” acesteia. Nu rareori, reprezentanţii clienţilor – fie factori decizionali, fie marketeri gestionari de brand – se raportează la creativii mai excentrici din agenţii ca la vedete ale boemei artistice. 94

ajuns experţi ai decodării mesajelor din celelalte reclame: cînd un brand era etalat suspect de mult ca fiind „tradiţional”, „moştenit de decenii”, „aprobat de generaţii”, ştiam că e lansat de curînd şi că blufează. Eram în deceniul buticurilor cu faţade de marmură falsă şi firme aurite. Ne obişnuiserăm cu zelul nou-privatizaţilor de a-şi confecţiona onorabilitate şi credibilitate, nu doar de ochii lumii, ci şi pentru propria încredere în sine, pentru propriile „aspiraţii”. Cînd pe firma unui minimarket de cartier se putea citi Royal sau Imperial, scris cu litere gotice pe fond auriu, puteam bănui cît de ambiţios, cît de „aspiraţional” era acel buticar, cîtă gîndire augural-apotropaică îngloba acea tablă vopsită. Cu Wiesana ne găseam, aşadar, în plin simulacru al unei tradiţii occidentale. O margarină produsă în România (după o metodă recent importată), lansată de puţin timp, avînd un nume de brand cu rezonanţă germanică, se pretindea obiectul unei tradiţii (de consum) de generaţii. Anumite trăsături de sens ale spotului (bucătăria modernă, ambianţa „aspiraţională”, muzica selectă), polisemia sintagmei „bun gust” din slogan etc. conotau distincţie şi „fason occidental”. Totul construit, sintetizat, simulat.

4.3. De cînd face Bunica ulei?! Cînd acelaşi producător Topway decide să lanseze un produs mai „de-al locului”, un ulei de floarea-soarelui, ni se pare logic astăzi sfatul dat de strategii McCann-ului să mizeze pe aceeaşi carte (cîştigătoare) a tradiţiei; de această dată, o tradiţie localizată. Este una dintre explicaţiile alegerii conceptului Bunica. Atunci nu aveam puterea de a înţelege aceste detalii şi am primit noua sarcină cu o bună doză de scepticism. Alături de colegii din tabăra moralistă, am ricanat: cum aşa „de la Bunica”? Bunica nu face ulei în casă! Colegii din tabăra estetizantă se bucurau, în schimb, că aveam

95

ocazia să filmăm „ca afară”, cu „marele Alexis Sweet” (regele reclamelor italieneşti, cel despre care se zvonea că „a fost secundul lui Spielberg”105). Nu era o reclamă „smart”, cu poantă, „de festival”. Avea, ce-i drept, un moment de vîrf, atunci cînd nepoţeii erau surprinşi de Bunică, înaintea îmbrăţişării finale (gag care avea să se clişeizeze în spoturile româneşti din ultimii ani). Dar mîndria de a lucra „profy, ca afară”, cu o echipă de filmare internaţională, ne-a alimentat orgoliul şi ne-a atenuat pornirile critice.

Într-adevăr, reclamele italieneşti din acea vreme, în special cele pentru produse alimentare, erau renumite pentru forţa de a evoca deopotrivă plăcerile vieţii şi valorile tradiţionale (familia, comunitatea, convivialitatea simplă, primordială), toate ipostaziate în jurul mesei, al mîncării, conducînd logic-persuasiv la produsul marketi­ zat. E posibil ca, în decizia alegerii unei rute tradiţionale pentru

105 Alexis Cahill (alias Alexis Sweet), regizor italian de origine evreiască, s-a format ca asistent al mai multor regizori de la Hollywood (Steven Spielberg, Ridley Scott, Spike Lee, John Boorman etc.), pînă să devină unul dintre cei mai apreciaţi regizori de reclame din anii ’90 şi de la începutul anilor 2000, cu un portofoliu internaţional de sute de spoturi. De cîţiva ani, realizează exclusiv seriale TV (cf. www.alexiss­ weet.com şi imdb.com).

96

„untdelemnul” de la Topway, să fi fost şi această modă venită dinspre Occident?106 De aceea, am fost implicat în diverse alte proiecte cu brandul Bunica: am lucrat un spot pentru o promoţie (premiul cel mare era o bucătărie – nu alta decît bucătăria supermodernă din recuzita spotului Wiesana); am redactat intervenţiile publicitare (product placement) din emisiunea culinară a Monicăi Ghiuţă (actriţa care o întruchipa pe Bunica) de pe Acasă TV; şi am lansat gama Bunătăţi de la Bunica (brand extension determinat de succesul cvasisubit al Untdelemnului), evident, cu acelaşi chip al Bunicii pe ambalaje şi cu acelaşi slogan: „Sărut mîna pentru masă”. Pe de o parte, eram bucuros de succesul brandului nostru. Pe de altă parte, preocupările etice îmi erau răscolite din nou de această decizie. Din gama Bunătăţilor făceau parte aproape douăzeci de

106 Am încercat să răspund la această întrebare parţial în pasajul despre brand-characters (subcap. 2.1. Producători mari, mici şi mitici). Se pot identifica patternuri împrumutate din Occident şi la alte niveluri ale comunicării. De pildă, doniţele miniaturale reproduse în ambalaje de carton şi/sau plastic ale unor brînzeturi procesate (Hochland), miniburdufurile fantaisie din ceară sintetică ale brînzicilor Babybel etc. sînt forme idilice, rusticizante de a evoca naturaleţea şi tradiţia care – putem deduce – i-au inspirat pe designerii ambalajelor de la Napolact şi Tradiţii-Danone, evocatoare ale recipientelor tradiţionale autohtone din ceramică (urcioare, oloaie, străchini etc.), aflate astăzi în vecinătatea aceluiaşi frigorific, la distanţă de cîteva rafturi. 97

sortimente107, printre care patru sosuri, patru muştaruri, diverse paste şi pateuri şi – surpriză – o margarină! Că nu le producea ea în casă era de înţeles. Dar cum să susţii că Bunica (această genitrix a nostalgiilor noastre culinare) foloseşte, în bucătăria ei cu aer rustic, sos chili mexican! Nu toate produsele de la Bunica au confirmat aşteptările. Au rezistat tocmai acelea care, asemenea „untdelemnului”, au legătură cu obiceiurile culinare tradiţionale (muştarurile, pasta de hrean etc.).

La stînga: Bunica în varianta grafică iniţială (înainte de facelift) cu un slogan tactic, destinat credibilizării Untdelemnului. La dreapta: noua Bunică stilizată (recent facelift al personajului desenat) pe un capac de muştar din gama Bunătăţi de la Bunica, cu sloganul brandului extins („Sărut mîna pentru masă”).

107 În perioada de maxim optimism al lansărilor, număram şaptesprezece sortimente de Bunătăţi, în afară de cele două feluri de Untdelemn (ulei pentru salate şi ulei special pentru „prăjit fără miros”). 98

4.4. De vorbă cu „tatăl Bunicii” După cum spuneam, rolul şi competenţele mele în domeniul strategiei de marketing erau cvasinule. Eram doar un executant, aflat la capătul unei linii decizionale. Cine se afla la celălalt capăt? Atunci nu mă interesa defel. Ca orice campanie, şi aceasta era opera unei întregi echipe, era rezultatul unui efort colectiv de mitologizare sintetică. În doar cîteva săptămîni, lansam o legendă care trebuia să aibă eficienţa comunicativă a uneia făurite în secole de cultură populară. Personajul Bunica era un produs la fel de industrial precum uleiul pe care-l vindea: procesat, rafinat, îmbuteliat. Poate că Bunica noastră avea ceva din competenţa lui Betty Crocker108, poate şi ceva din bonomia matroanelor din reclamele italieneşti, care satură toate generaţiile familiei cu un singur castron. Poate că profilul ei rezulta dintr-o cercetare de piaţă, deşi – se ştie – acestea erau rare pe atunci (şi nu încă destul de frecvente nici azi). Ştiam însă că un om anume a avut ideea numelui Untdelemn de la Bunica, că a înfruntat scepticismul colegilor ca să-l impună şi că, pînă l-a urmă, şi-a dovedit validitatea ideii. Numele de brand a fost acceptat de client şi îmbrăţişat cu căldură de public. Acest om este George Nicolae, pe atunci strategist al agenţiei McCann. Cam cu zece ani mai vîrstnic decît noi, cei din „gaşcă”, discret şi metodic, George nu era tocmai sufletul distracţiei… Ştiam că fusese matematician, îl respectam pentru competenţa pe care o emana prin simpla prezenţă, dar ne plictisea orice discuţie cu el mai lungă de două replici. Am primit cu timpul şi alte indicii, dar amănuntul că George era onomaturgul unui brand atît de special mi-a fost de-ajuns ca să deduc că lui îi aparţinea toată această viziune, a trecutului care va „vinde” în viitor. Eram sigur că George este cel care a avut

108 Vezi supra, subcap. 2.1. Producători mari, mici şi mitici. 99

ideea folosirii unui brand-character declinabil în multiple campanii (campaignable), un personaj-mascotă care să întruchipeze brandul sub diverse forme: actriţa care apare în reclamă va putea avea un cooking show la TV, le va putea da sfaturi cititoarelor într-o revistă de femei, se va putea întîlni cu oamenii la evenimente speciale şi va putea înmîna premii la promoţii… Cam tot ceea ce s-a întîmplat pornise din mintea acestui coleg timid, modest, dar renumit ca unul dintre cei mai buni strategi din ţară. George Nicolae, astăzi unul dintre acţionarii-directori ai agenţiei locale Bridge Communication, a fost de acord să ne întîlnim după cincisprezece ani, pentru a-mi lămuri retrospectiv nedumeririle. „Era o strategie care presupunea mai degrabă tradiţionalis­mul decît familia”, îmi spune George din capul locului, confirmîndu-mi ipoteza unei ideologii a tradiţiei. „Ideea nu mi-a venit uşor, aşa, printr-o străfulgerare. Eu citesc mult: istorie, sociologie…”

Conştient că greşesc întrerupîndu-l tocmai cînd îşi prezenta bibliografia, nu m-am putut abţine să-l întreb dacă a folosit studii de piaţă. Cum bănuiam, răspunsul a fost negativ. „Întotdeauna, în elaborarea unei strategii, dacă există researchuri dedicate e minunat; dacă nu, mă folosesc de informaţia [disponibilă], oricît de «din avion» ar fi… despre români, de exemplu… şi «cobor» apoi la nivelul segmentului [de public] respectiv, cu toată informaţia la dispoziţie. Tot, inclusiv eurobarometre109, şi pun informaţia cap la cap.”

George rememorează anii ’90, în care românii aşteptau optimişti revanşa asupra „epocii trecute”: „Pe atunci, curentul prooccidental era încă puternic şi în expansiune rapidă. În anii ’90, oamenii erau încă foarte supăraţi pe 109 Sondaje de opinie elaborate de către Comisia Europeană şi derulate în ţările membre sau care prezintă interes pentru UE. România a intrat în programul eurobarometrelor în 2001, la cîţiva ani după lansarea Bunicii. 100

epoca trecută, cînd îşi doriseră cu ardoare – fiecare cu altă reprezentare în minte – Occidentul”.

Fiecare dintre noi are altă reprezentare a viitorului, dar avem şi lucruri în comun. George Nicolae mărturiseşte că, din opera ştiinţifică a lui Eliade, a înţeles că miturile, legendele, istoria – fie ea şi povestită inexact, deformată, dar transmisă din generaţie în generaţie – constituie un tezaur cultural care defineşte identitar o colectivitate, o naţiune: „Eliade, vorbind despre mituri, [vede în ele] o nevoie fundamentală, pentru că tradiţia [transmisă de mituri] ţine de ţesătura interioară, de identitatea comunităţii. Ce ar fi comunităţile dacă le-am goli de istoria lor, de obiceiuri, tradiţii ş.a.m.d.?”

Greşeala de a-l fi întrerupt iniţial, în momentul „bibliografic”, se ştersese. George Nicolae se declara un discipol al lui Eliade, şi asta se simţea: „Noi, ca indivizi, sîntem o colecţie de «poveşti» despre trecut, care ne conturează şi ne definesc identitatea”.

În consecinţă, recursul la tradiţii i s-a părut firesc, chiar în epoca occidentalizării febrile: „Tradiţiile fac parte din nevoia de a ne păstra, defini/redefini identitatea individuală şi de grup. De aceea tradiţia nu are cum să dispară. […] La vremea respectivă, […] era evident pentru multă lume că nu exista un singur drum (în faţa noastră), acela spre modernitate, aşa în orb; şi că valorile tradiţionale urmau a fi descoperite/redescoperite. Şi acum cred că lucrurile acestea sînt mai evidente”.

Modest, George neagă aura de profet pe care tind să i-o confecţionez: era normal să aibă acele intuiţii, era „de bun-simţ”: „Mi s-a părut la vremea respectivă că există un potenţial mare al valorilor tradiţionale, dacă ele sînt legate de un segment propice, cum ar fi mîncarea. Şi, cum atunci astfel de branduri lipseau de pe piaţă, era de bun-simţ să intru acolo [în acel domeniu]”. 101

„Gospodinele” sînt cele la care s-a gîndit: „Pentru ele, modernitatea rezona în profunzime mai puţin decît valorile familiare lor: cele cu care s-au născut şi au trăit… Aşa că nu cred că a fost [din partea mea] o dovadă de mare inteligenţă; a fost mai degrabă o dovadă de bun-simţ”.

Întrebîndu-l dacă vor mai fi la modă tradiţio-brandurile, mi-a răspuns: „Lumea nu se va sătura niciodată [de branduri tradiţionaliste]. Mai mult, internaţionalizarea aceasta a cetăţeanului – cetăţeanul european, de exemplu – va avea în contrapondere o readucere în atenţie a valorilor locale, tradiţionale, naţionale… Pe măsură ce se amplifică presiunea aceasta formidabilă a globalizării, se resimte nevoia unei contrareacţii: comunitatea – ţărişoara, ce-o fi fiind… – nu cumva este mai preţioasă, mai interesantă decît credeam pînă acum? Este foarte probabil să existe asemenea replieri ca răspuns la presiunea prea mare din partea cealaltă, ceea ce pînă la urmă e de bine, pentru că e o forţare întru clarificare: cine sîntem? În mod sigur, această formă a – hai să zicem – patriotismului va căpăta forţă în următorii zece ani, nu am nicio îndoială.” (George Nicolae, strateg de marketing, media şi comunicare)

4.5. De vorbă cu „nepoţii” Consumatorii pe care i-am observat şi intervievat la hipermarketul Auchan mi-au spus, aproape consensual, că preferă Untdelemnul de la Bunica în locul altor uleiuri rafinate de floarea-soarelui (comparaţia s-a făcut în special cu Floriol, uleiul premium, direct concurent, aflat pe acelaşi palier de calitate şi preţ). Pentru că „e mai sănătos” şi/sau „mai natural” – au fost motive minoritare. Opinia cvasiunanimă în favoarea Bunicii a fost aceea că este „mai spornic la gătit” (mai eficient în prepararea felurilor).

102

„Nu se compară cu Floriol. Bunica e mai gros, mai gras, se vede în tigaie cum lucrează.” (Valeria Oprea, 43 de ani, fostă cofetăreasă, actualmente vînzătoare de dulciuri la un stand Bucuria) „E mai grăsuţ faţă de celălalt [Floriol], care e apos… Se simte [cu Untdelemn de la Bunica] că maioneza iese mai grosuţă, mai consistentă.” (Elena Ioniţă, 44 de ani, agent comercial)110 „Se vede şi la preţ: e mai scump, pentru că e mai de calitate.” (Lăcrămioara Dumitru, 46 de ani, funcţionară)

O calitate specială este aceea de a „merge la mai multe prăjeli”, respectiv faptul că: „chiar şi la a doua, a treia prăjeală, nu se strică […] e tot curat şi nu-ţi face rău”. (Elena Ioniţă) Avînd acces la informaţii „din interior”, ştiam că Untdelemnul de la Bunica are aproximativ aceleaşi calităţi ca ale concurentului Floriol, unica diferenţă notabilă între cele două uleiuri fiind culoa-

110 Elena se remarcă prin folosirea diminutivelor cu conotaţie afectuosapreciativă şi cu o intonaţie sensibil gurmandă. Vezi subcap. 5.8. Înapoi la raft. Concluzii.

103

rea. Bunica are o nuanţă de galben mai caldă, mai aurie, în timp ce Floriol are o nuanţă mai palidă. Simbolistic, producătorii uleiului Floriol au vrut să conoteze prin această paloare tocmai claritatea, puritatea, caracterul natural, lipsit de adaosuri. Floriol se afla pe piaţă cu mult înaintea Bunicii şi era celebru pentru menţiunea vizibilă de pe etichetă „fără colesterol”, menţiune aparent inutilă, din moment ce uleiul vegetal oricum nu conţine colesterol (substanţă organică de origine animală). Prima reacţie a comunităţii de marketing a fost de a ironiza acest exces. Însă, văzînd că această simulare de clauză igienico-sanitară are succes, toţi producătorii au sfîrşit prin a scrie pe etichetele produselor din grăsime vegetală, mai mult sau mai puţin vizibil, „fără colesterol”. O parte dintre consumatorii bărbaţi au manifestat o anumită neglijenţă faţă de acest subiect, chipurile, minor. Valentin Grosu (46 de ani, cadru militar retras, actualmente om de ordine la o şcoală) mi-a zis, cu un aer macho, că el nu ştie ce ulei să ia, că „astea de gătit” cad în sarcina soţiei: „Eu, poate cu uleiul de motor…” Adrian Nedelcu (47 de ani, barman, fost ospătar) încearcă să mă convingă în legătură cu superioritatea uleiului de măsline, „mai ales pentru gătit”. Admite anevoie că foloseşte şi ulei de floarea-soarelui (pentru anumite reţete, la care „nu ai cum altfel”), dar că anume caută „să fie (ulei) presat la rece sau de primă presă”. Femeile, cu puţine excepţii, îşi recunosc rolul de gospodine şi se arată bucuroase să-mi demonstreze cunoştinţele în domeniul culinar-alimentar. Le cîştig disponibilitatea mai ales dacă fac pe nepriceputul. Am ocazia să aflu ponturi bucătăreşti şi consumeriste, cum ar fi: cît ulei înghite o porţie zdravănă de cartofi prăjiţi pentru o familie… La un anumit punct, cînd consider că s-a instalat încrederea, abordez miezul chestiunii: „Dar… care bunică produce ulei în casă?” (subînţelegînd: nu cumva e o poveste? o înşelăciune?). Sub o formă sau alta, încerc să aflu de la ele în ce măsură – şi cu ce motivaţie – sînt dispuse să creadă această „poveste”, această „înşelăciune”. Cum se face că aceste gospodine, atît de iscusite, acceptă această legendă construită în scop publicitar, a Bunicii şi a Untdelemnului ei? 104

Diferitele răspunsuri, corelate, ar recompune în mare această schemă: Nu, Bunica nu fabrică acest Untdelemn, îl procură de altundeva: „nu ştiu dacă de la magazin sau de la moara [de ulei] comunală” (Valeria Oprea). Dar e de-ajuns că îl foloseşte cu plăcere şi astfel şi-l asumă, învestindu-l cu valoare afectivă. Astfel, el devine Untdelemnul Bunicii, liantul untos al tuturor felurilor „gătite acasă”. Interlocutoarele mele se referă, aşadar, la o tradiţie a consumului (fără a o numi ca atare). Untdelemnul nu se produce în casă, dar este similar/cvasiidentic cu cel folosit pe vremuri. Deşi le e greu să spună că, în prepararea unui fel, uleiul este ingredientul principal, acestuia pare să-i fie datorată recuperarea gustului de odinioară: „[Este] ceva din gustul pe care-l ştiu de cînd eram mică” (Lăcrămioara Dumitru)… „cam cum gătea mamaie” (Valeria Oprea)… „[aminteşte] un pic aşa de cum se gătea la noi acasă.” (Elena Ioniţă) „Nu-i [vorba] de gustul uleiului, aşa, crud… ci de gustul mîncării.” (Cristina Pădure, 34 de ani, vînzătoare la un stand de cosmetice) „Are gust plăcut în salată, dar [de fapt/abia] în mîncarea gătită se simte uleiul că-i bun.” (Valeria Oprea)

Elena Ioniţă foloseşte Untdelemn de la Bunica mai mult în salate şi numai rareori la gătit, în ocazii speciale: „Dacă e să gătesc ceva, iau un ulei obişnuit, pentru că, după ce prăjesc [o dată], îl arunc. Şi, la cît gătim noi, s-ar consuma foarte mult. Dar, dacă fac o maioneză, o salată sau aşa, ceva special, iau de la Bunica…”

Ocaziile speciale pot fi sărbătorile: „De Crăciun e salata de boeuf, de Paşte la icre, atunci neapărat [prefer] Bunica.” (Dora Panait, 53 de ani, babysitter);

cînd gătesc pentru musafiri: „Le servesc ce e mai bun, le dau calitate.” (Valeria Oprea)

105

sau perioadele de post: „Vinerea ţin post. Atunci ori fac o mîncărică la cuptor, ori un praz cu măsline”. (Elena Ioniţă)

Untdelemnul de la Bunica capătă, într-un fel, statutul unui ingredient de uz ritual (ca untură de post)111 sau, după caz, conotaţie festivă (ulei de calitate pentru felurile pascale, de Crăciun etc.). Se poate spune că, într-o anumită măsură, simularea tradiţiei e capabilă să reangreneze tradiţia. Se pot identifica momente speciale în an în care tradiţia (de consum, de tip modern) păstrează, ca pe nişte vestigii, atributele unui obicei (de tip cosmogonic, supus rînduielii – cf. Mihăilescu, 2009a). Are vreo importanţă pentru consumator tutela iconică a Bunicii atunci cînd optează pentru acest ulei în mod frecvent? Sau, în cazul celor chibzuiţi, atunci cînd îi acordă Untdelemnului de la Bunica un uz precupeţit, legumit sau rezervat ocaziilor speciale (rituale şi/sau festive), contează oare această egidă? Am notat, ca tendinţă generală, predilecţia cvasiunanimă a interlocutorilor mei pentru Untdelemn de la Bunica, cu singulare rezerve referitoare la preţ (ridicat, ceea ce nu conduce la excluziune, ci la un uz cumpătat, „legumit” şi/sau ocazional, eventual ritual/festiv). Un singur repondent (bărbat, autodefinit ca gourmet şi amator de bucătărie) s-a declarat în favoarea uleiului de măsline, acceptînd uleiul de floarea-soarelui exclusiv în varianta „presat la rece”. Am reţinut impresia de consistenţă, densitate şi randament mai mari decît în cazul altor uleiuri premium (Floriol), despre care ştiam că este o iluzie. Am aflat – nu direct, ci în urma unor discuţii abil scena-

111 Anumite practici rituale creştine, precum mirungerea, sfîntul maslu etc., implică folosirea uleiului (numit, în respectivul context, untdelemn), în temeiul unor valenţe sacre. Acestea pot fi amintite cu simplul rol de a completa imaginea de ingredient ritual a uleiului, fără a putea stabili între aceste întrebuinţări speciale şi un uz ritual/festiv mai mult decît o hermeneutică vagă, impresionistă. 106

rizate – faptul că tradiţionalismul brandului şi, mai ales, afişarea unui brand-character (de tip matrimonial) le influenţează bunăvoinţa faţă de produs (cu cîteva notabile excepţii: consumatorii bărbaţii afişînd scepticism şi indiferenţă faţă de subiect112; şi Elena Ioniţă, care mi-a declarat în mod expres că, pentru ea, „reclama nu contează, cît contează să încerc[e] direct [produsul]”). Opinia generală a fost aceea a caracterului motivat al acestui tradiţio-brand care exprimă fidel calităţile culinare ale Untdelemnului (şi – se subînţelege – corola de caracteristici emoţionale ale brandului), deoarece cu el chiar se găteşte şi felurile capătă gustul „aşa cum ştiu eu de mic[ă]” (ca „în vremurile bune” etc.). Pe parcursul înregistrării acestor mărturisiri, am resimţit valabilitatea observaţiilor lui Bogdan Iancu despre domesticirea consumului şi „re-personalizarea hranei”: „Bunica [reprezintă] o ripostă «adecvată» într-o epocă a alienării alimentare cu produse anonime, autodefinită exclusiv prin liste de substanţe, de-localizate, a-temporale şi angoasante. […] Reacţia faţă de alienarea alimentară instrumentalizează un imaginar culinar în căutarea unui timp şi unui spaţiu care contribuie la re-personalizarea hranei, prin intermediul consumului de produs «cu faţă umană»”. (Iancu, 2010)

Însă o separare, din corpusul interviurilor, doar a cazului Bunica nu mi-a fost suficientă pentru a obţine o concluzie în această direcţie. Această concluzie mi s-a conturat abia în ansamblul întregii panoramări a tradiţio-brandurilor menţionate în interviurile/ perindările noastre printre rafturi. Predilecţia pentru comunicarea sintetic tradiţionalistă, simpatia resimţită faţă de unele brand-characters dominante, felul în care simpatia, familiaritatea şi încrederea pe care acestea le-o transmit, rezonînd în „străfundurile fiinţei lor” (George Nicolae), participă în mod holistic la portretizarea acelei „feţe umane” a societăţii de consum. 112 Atitudini mai mult sau mai puţin sincere, conforme cu o anumită imagine machistă. 107

4.6. Concluzie Ca publicitar, am participat în 1998 la lansarea primului tradiţio-brand de larg consum din România – Untdelemn de la Bunica – fără să conştientizez importanţa momentului. Perspectiva emică îmi permite azi să analizez: – atitudinea noastră, a angajaţilor agenţiei (simpli executanţi), faţă de inflexiunea ideologică din comunicarea comercială a vremii; – modul în care relaţionam noutatea adusă de un prim fenomen de supermarketizare a tradiţiei (Bunica) faţă de un caz asemănător de simulare/inventare a tradiţiei de consum (Wiesana); – modul în care ne raportam la tradiţionalismul sintetic din publicitatea occidentală (şi din spaţiul mediteraneean: Italia, Israel, Spania etc.); – succesul cvasisubit al campaniei şi modul în care acesta a impus lărgirea gamei de produse + extinderea de brand. Poziţia de insider îmi permite să apreciez în ce măsură consumatorii intervievaţi în perioada recentă au fost influenţaţi de comunicarea comercială demarată cu peste cincisprezece ani în urmă, mitizînd caracteristicile produsului conform unei viziuni „folclorice”. Discuţia în paralel cu strategul campaniei (George Nicolae, „tatăl” Bunicii, cu rol decisiv de influenţator de opinie) şi consumatorii simpli de la raft mi-a dat de gîndit: – în ce măsură strategia lui George a fost determinată de viziunea populară „tradiţională”? şi, de asemenea: – în ce măsură comportamentul consumatorilor a fost impulsionat de tradiţionalismul sintetic elaborat şi livrat prin fluxul comercial-mediatic?

108

5. Napolact şi Covalact 5.1. O privire de ansamblu Apariţia, în ultimele două decenii, a unui număr tot mai mare de spaţii comerciale extinse, dotate cu gradene frigorifice de mari dimensiuni, a coincis cu dezvoltarea producţiei de lactate şi de mezeluri. Cu adevărat spectaculoase sînt diversificarea şi sofisticarea sortimentelor lactate din familia iaurtului. Valului de occidentalizare a ofertei (iaurturi cu fructe şi shake-uri, variante degresate şi/sau dietetice, de băut sau cremoase, cu adaosuri de fermenţi lactici, germeni, seminţe şi diverse arome mai mult sau mai puţin naturale) i-a corespuns o extindere către anumite produse care reproduc (mai mult sau mai puţin fidel) moduri de preparare aparţinînd tradiţiei rurale/pastorale: lapte bătut, lapte covăsit, smîntînă dulce sau acidă, amestecuri din varietăţi fermentate de lapte de vacă, bivoliţă, capră etc. Iaurtul, chefirul, sana şi mixul lactat (de tip) Făgăraş, produse moştenite din epoca socialistă şi aparţinînd unei tradiţii a consumului în principal urban, au suferit treptat o uşoară glisare imagistică spre tărîmul fantasmatic al satului şi 109

al stînei, laolaltă cu varietăţile lactate de o mai certă filiaţie rurală sau pastorală. În anii ’90, erau aproape imposibil de imaginat varietăţi procesate industrial precum sana sau iaurtul degresat care să se numească Rustic sau să se pretindă „ca odinioară” ori „de la ţară”. Astăzi însă, atari etichetări sînt deja clişeizate, intrate într-un fel de „tradiţie” a naming-ului. Un alt pas îndrăzneţ a fost făcut acum cîţiva ani, cînd cei doi producătorii localişti/tradiţionalişti (Napolact şi Covalact) au decis să includă în sortimentele lor iaurturile cu fructe. Cum au împăcat ei, la nivel imagistic şi retoric, aceste inovaţii de import cu tradiţia autohtonă? Soluţiile de marketing, nu lipsite de ingeniozitate, vor fi detaliate în acest capitol. Un pas nou este introducerea în discursul publicitar a ideii de inovaţie în cadrul tradiţiei. Este ideea cu care se publicizează iaurtul Cedra de oaie + vacă + bivoliţă de la Napolact. Iată cum, după ce s-au situat polemic faţă de „nou-nou-noul” globalizării, tradiţionaliştii industriei alimentare ajung să reinventeze noutatea, ce-i drept, în modul lor specific.

5.2. Tot Danone a dat tonul… Pînă în anii ’90, iaurtul era considerat alimentul ieftin prin excelenţă. Era „mîncarea economului”, cum zice unul dintre interlocutorii mei consumatori (Adrian Nedelcu), eufemizînd hîtru expresia „mîncarea săracului”. 110

„Cînd ziceai că mănînci numai iaurt cu chifle, asta însemna că trebuie să strîngi cureaua.” (Valentin Grosu) „…[că] pui bănuţi deoparte.” (Elena Ioniţă) „[Iaurtul] era nu mîncarea săracului – mîncarea zgîrcitului…” (Lăcrămioara Dumitru)

Conotaţia de accesibilitate a vechiului iaurt „la borcan”, distribuit în unităţile comerţului socialist, a fost preluată în anii ’90 de Danone, care începuse să producă în România sortimentele lactate cu care avea să invadeze piaţa. Produsul-vedetă lansat în România de colosul multinaţional a fost Danone Natural, un iaurt în recipient de plastic pe a cărui etichetă apărea imaginea desenată a unui borcan de iaurt „comunist”, plin cu iaurt şi cu o linguriţă în el. Deşi se întîmpla la sfîrşitul anilor ’90, în plină febră a occidentalizării, şi deşi brandul Danone aducea cu sine faima de lider al pieţei internaţionale, marketerii din România au găsit de cuviinţă să înnoade prezentul cu trecutul prin această aluzie la tradiţia de consum a deceniilor din urmă. Păhăruţul tronconic din plastic alb sugera modernitatea, însă vechiul şi popularul borcan de sticlă reprezentat pe etichetă (pe un ambalaj, poza altui ambalaj, mai mic, „telescopat”) sugera faptul că, în interior, poţi regăsi gustul cunoscut, familiar, al iaurtului copilăriei, că noul iaurt Danone Natural înlocuieşte iaurtul „comunist” la borcan (a cărui producţie încetase), asigurînd o continuitate, o – se poate spune – tradiţie. Un colos precum Danone, care ar fi putut miza exclusiv pe deschiderea consumatorului român faţă de noutate, diversitate şi exotism, a hotărît totuşi (pesemne, în urma cercetărilor de piaţă) să marketizeze iaurtul natur ca un moştenitor al iaurtului popular de altădată. Este un prim nivel de simulare a tradiţiei consumului: un 111

consum în mare parte urban, jalonat de producţia, distribuţia şi comercializarea („desfacerea”) de tip socialist. În general, mai toţi interlocutorii mei idealizează iaurtul „comunist”, de pe vremuri, în defavoarea urmaşului de la Danone: „Nu se compară… ăla [de pe vremuri] era iaurt, nu ce se face acum.” (Adrian Nedelcu) „Se simte laptele praf [la Danone]… Ăştia nu mai ştiu să-l producă fără să adauge pulbere de-asta”. (Valentin Grosu)

Sînt cîţiva interlocutori care pretind ca pot să depisteze gustul de lapte praf din iaurt, dar nu reuşesc să descrie anume trăsăturile de gust ale acestuia. (De gustibus…) „Nu se compară!” e răspunsul generic pe care îl primesc. O diferenţă ar fi lipsa acidităţii caracteristice: „În primul rînd, ăsta [iaurtul de tip Danone sau Milli] nu se acreşte niciodată, aţi văzut? Cum să fie ăsta iaurt [adevărat]!?” (Lăcrămioara Dumitru) 112

Poate pentru acest segment de cumpărători tradiţionalişti şi pretenţioşi, Danone a lansat de curînd gama Tradiţii (sic!). Aceasta conţine sortimentele din familia iaurtului, într-o serie de ambalaje care amintesc (coloristic şi, în unele cazuri, ca formă) de vasele ceramice tradiţionale. Brandname-ul Danone abia se citeşte, dominat de numele sub-brandului şi de grafica stilizat populară. O confirmare a faptului că trendul tradiţio-naţionalist a căpătat importanţă este aceea că gigantul Danone îşi glocalizează în acest fel portofoliul de produse.

5.3. Măriuca Un alt lider mondial al lactatelor, Tnuva, a încercat să-şi glocalizeze oferta pentru publicul românesc lansînd, în 2010, Măriuca, unul dintre puţinele tradiţiobranduri de la noi care şi-au îngăduit să sugereze inovaţia şi modernizarea/industrializarea (nepărăsind filonul continuităţii, al „tradiţionalului” – grăit ca atare în reclamă). „Gustul tradiţional are poftă de ceva nou” – declară, cu o personalizare îndrăzneaţă, copyul spoturilor, în timp ce sloganul defineşte sortimentul de „lactate proaspete Măriuca” printr-o anadiploză sprinţară, „reţete de pe vremuri, la vremurile noi”. Măriuca, un brand-character în descendenţa Bunicii şi a Coanei Chiva, este o tînără cu ie, fotă şi basma, care ascultă muzică la ipod pe bicicletă, într-un sat nu idilic, ci de-a dreptul utopic: acareturile vechi, de Muzeul Satului, sînt tehnologizate după ultima oră, iar ţăranii, în port tradiţional, apretat pînă la dantelă, mînuiesc gadgeturi cu dexteritate şi-şi conduc făloşi vehiculele pe uliţă. Măriuca intră pe poarta fabricii care – printr-o metonimie telescopică – îi poartă numele; aici îşi dă ghionturi cu 113

colegele şi ne trimite un clin d’oeil şăgalnic, etalînd(u-şi) sortimentul la păhăruţe de plastic. De ce n-a funcţionat Măriuca? De ce n-a pedalat decît un sezon? De ce gospodinele intervievate nu şi-au amintit de ea? Probabil că explicaţiile ţin de eşecul mai amplu al multinaţionalei Tnuva în România113. Măriuca avea datele unui brand-character de cursă lungă. Este de remarcat că lansarea unui astfel de brand, care îşi propunea întinerirea discursului tradiţionalist din publicitatea românească, s-a petrecut într-un moment în care „tigrii” regionali ai lactatelor (Napolact şi Covalact) se poziţionaseră într-un mod oarecum complementar pe piaţa de profil: Napolact – pe coordonata istorică („ca odinioară”), Covalact (de Ţară) – pe coordonata (vag) geografică a ruralităţii („ca la ţară”). Măriuca a fost poate un brand vizionar, în anticiparea aşa-zisului curent ethno-cool114, care e reprezentat astăzi de atelierele de confecţionat ii sau trăistuţe hipstereşti.

113 „[…] Globes notează că Tnuva România a fost afectată sever de efectele crizei mondiale pe plan local, compania reuşind cu greu să concureze cu importurile de lactate mai ieftine. Totodată, producţia Tnuva România era cu 50% mai scumpă decît a lactatelor româneşti. În iulie 2008, grupul israelian a cumpărat participaţiile minoritare la Tnuva România Dairies pentru 60,7 milioane şekeli (12 milioane euro), preluînd integral subsidiara locală. La finele anului 2009, Tnuva a înregistrat o depreciere de 44,7 milioane şekeli (8,8 milioane euro) a investiţiei din România, urmată de o alta, de 9,3 milioane şekeli (1,8 milioane euro) un an mai tîrziu, potrivit Globes.” (Popescu, 2011) 114 Despre ethno-cool, etno-hipsteri şi Mîndra Chic, vezi supra, 3.2. f) Tendinţe „tradiţio-cool”. 114

5.4. „Tigrii” lactatelor Mulţi dintre producătorii locali, moştenitori ai unităţilor de procesare a laptelui din epoca socialistă, şi-au păstrat vechile nume care evocau repartizarea regională în cadrul etatistei centrale a laptelui: Albalact – din judeţul Alba (deţinător al brandului Zuzu); Covalact – Covasna; Brailact – Brăila; Galacta – Galaţi; Napolact – Cluj (după toponimul antic Napoca al municipiului-reşedinţă) etc.115 Se pot detecta forme de tradiţie a consumului în aceste „raioane”. Din epoca producţiei centralizate, se păstrează faima unor variaţii localiste în privinţa gustului sau a modului de preparare (un fel de terroir necontrolat şi neverificabil în cadrul reţetei standard). „[…] la fel cum carpatele de Tîrgu-Jiu difereau de cele de Timişoara (şi tot aşa, de la o fabrică de ţigarete la alta), şi eugeniile se deosebeau de la un panificator la altul. Reţeta era aceeaşi, dar – cine ştie? Poate că unul avea o dată făina mai veche, poate că altul înlocuia cacaua din umplutură cu vanilie… ” (Dumitrescu, 2013a)116

În momentul extinderii pe piaţa naţională (după 2000), aceşti „tigri” ai economiei privatizate au căutat să se etaleze publicului ca reprezentanţi ai gustului local şi/sau continuatori ai unor tradiţii de preparare. Este cazul producătorului clujean…

115 Alte nume compuse „în stil socialist” aveau Prodlacta din Braşov, Agrolact din judeţul Argeş, Agribac – Bacău (prezent azi în retail cu brandul Big Panda) etc. 116 Indicaţiile geografice populare (informale, alternative) din perioada socialistă, care diferenţiau numele mărcilor oficiale (Carpaţi de TîrguJiu, de Timişoara, de Miercurea-Ciuc etc. [ţigarete]; Pepsi de Constanţa sau de Bucureşti; Salam de Sibiu de Bacău – sic! – ş.a.m.d.), constituie subiectul unei cercetări aparte, pe care am iniţiat-o ca ramură adiacentă a lucrării de faţă (vezi Dumitrescu 2013a, cu o reluare succintă supra, în subcap. 1.1. Evocarea tradiţiilor în comunicarea comercială). 115

5.5. Napolact Publicitarii de la Propaganda, agenţie deţinătoare a contului Napolact, mi-au relatat despre ataşamentul clujenilor faţă de marca lor locală, conţinînd o doză mare de mîndrie vecină cu patriotismul local: „La restaurant, atunci cînd îţi servesc [la masă] smîntîna pentru ciorbă, ţi-o aduc direct în ambalajul ei, da, în păhăruţ de plastic, să se vadă că e Napolact, că e [smîntînă] de-acolo, de-a lor…”

Cu un efort investiţional, Napolact reuşeşte să devină, după anul 2000, o companie cu distribuţie naţională. Schimbă designul recipientelor şi lansează o campanie cu imagini bucolice şi cu sloganul: „Ca odinioară”. Gama relansată include, pe lîngă smîntînă şi lapte bătut, şi lactatele din familia iaurtului, consumate la oraş, dar cu o etichetare marcată idiomatic: – iaurtului degresat (0,1%) i se spune „uşurel”; – celui parţial degresat (2% grăsime) – „iaurt de băut în tihnă”; – cel integral (3,5% grăsime) este „iaurt numa’ bun”; – iar cel gras (6%) e numit „iaurt zdravăn”. Reclamele arată diverşi bunici (şi străbunici) de la ţară117 cosind pe pajişti „cu iarbă grasă”, presărate cu văcuţe118, şi lăudîndu-se cu vigoarea pe care le-o conferă „laptele aista proaspăt”… 117 În articolul său de sociologie critică a consumului (Pănoiu, 2013), Anca-Maria Pănoiu numără trei bunici net diferiţi în spoturile TV Napolact, ceea ce disuadează ipoteza unui Bunic Napolact unic (brand-character similar Bunicii-Untdelemn). 118 Stilul idilic-pastoral, cu aspect de butaforie, al spoturilor Napolact, în contextul întregului trend al reclamelor sintetic rusticizante, este comentat critic de Pănoiu (op. cit.). 116

M-am gîndit că, la momentul lansării campaniei, nu a fost simplu să susţii că ţăranii crescători de vaci din zona Clujului ar moşteni şi transmite, prin tradiţie, cheag enzimatic pentru iaurt ori chefir. Între timp, prin forţa de persuasiune a imaginii televizate, acest simulacru de tradiţie s-a impus ca realitate de netăgăduit119, constituind un model regenerabil (de acum încolo, ţăranul iaurgiu va deveni un topos nechestionabil). La un timp după această primă campanie, Napolact frapează cu un spot memorabil, de o fantezie aparte: un bunic de la ţară pregăteşte iaurt cu fructe – pretins a fi „ca odinioară” – picurînd dulceaţă

119 Cu terminologia lui Baudrillard, hiperrealitate: „Simulacrul care izbuteşte să acapareze într-o proporţie uriaşă realul începe să genereze modele de real fără origine şi realitate. Simulacrul construieşte hiperrealul. […] Era simulării începe odată cu lichidarea referenţialilor şi înlocuirea lor cu semne ale realului.” (Baudrillard, 2008: 6). 117

în oala cu iaurt în care amestecă apoi cu lingura de lemn, sub privirile gurmande ale nepoţilor! Situaţia, de un pitoresc hiperreal120, a rămas în amintirea multora dintre interlocutorii mei de la Auchan. Acest bunic, sprinten ca toţi moşneguţii Napolact, dar, în plus, priceput în bucătărie, a fost receptat de o parte dintre aceştia ca un corespondent masculin al Bunicii „cu Untdelemnul”. Aşadar, un nou prag al realului fusese trecut, după cel dintîi, al ţăranului (ardelean) care prepară iaurt: ţăranul care prepară iaurt cu fructe! De la agenţia de publicitate care administrează contul Napolact, mi-am propus să aflu cum a fost asamblat tot acest mecanism persuasiv la limita verosimilului. Adrian Ţulucă, director şi asociat principal al agenţiei Propaganda, mi-a fost coleg la McCann pe vremea Bunicii. Nu rareori am făcut tandem, el – responsabil de cont, eu – creativ. În continuare amabil şi prietenos la telefon, Adrian nu are totuşi timp pentru o reîntrevedere. Aş fi vrut să aflu de la el amănunte despre colaborarea atît cu Napolact, cît şi cu alţi clienţi care au ales ruta supermarketizării tradiţiei (pati-panificatorii de la Boromir, producătorii berii Servus etc.). Adrian a delegat-o pe „fata de la PR”, Simina Leotescu121, o persoană mai tînără decît noi şi mai formală decît mă aşteptam. Simina mă tratează cu circumspecţie, ca pe un jurnalist de investigaţii nepoftit. Recită fraze-tip, în jargonul marketingului, des120 Idem. 121 Simina Leotescu a promovat între timp ca managing director al agenţiei Propaganda, în timp ce Adrian Ţulucă a dobîndit titlul de founder. 118

pre „excelenţă” şi „creativitate”, despre „proactivitate” faţă de nevoile clientului şi faţă de „provocările pieţei”. Cînd îi cer detalii, ea retrimite discuţia, centrifugal, spre generalităţi. Emite fraze lungi, aproape fără pauză între ele, încercînd să controleze dialogul, dacă nu prin argumentaţie, prin monopolizarea cuvîntului. Spre deosebire de celelalte interviuri cu publicitari, desfăşurate colegial, cu maximă sinceritate, discuţia cu Simina decurge în reticenţă şi tensiune. Încerc să o liniştesc, spunîndu-i că sîntem „ca-ntre colegi”, şi să-i dau de înţeles că nu e nevoie de tot protocolul acela PR-istic care împiedică reala comunicare. Nicio şansă. Sfîrşesc prin a mă conforma regulilor conversaţionale pe care le impune, sperînd că şi atari eschive pot fi descifrate pînă la urmă. Din avalanşa de explicaţii, am reuşit să extrag cîteva cu adevărat utile: „Dulceaţa picurată în iaurt reprezenta un mod simplu, rustic, de a obţine iaurtul cu fructe, mai natural decît procedeul folosit de obicei în fabrică”.

Dar produsul acesta tot în fabrică se face… – am schiţat eu o obiecţie, anticipînd riposta Siminei, care nu a întîrziat: „Aşa e, se face în fabrică, dar nu cu arome şi coloranţi, ci cu dulceaţă adevărată! În mod special s-a ales dulceaţă de cireşe amare, de trandafiri şi de nuci verzi: pentru că sînt gusturi speciale, cu personalitate, şi sînt încărcate de tradiţie. Iaurturile [obişnuite] cu fructe au aceleaşi gusturi standardizate: căpşuni, piersici, fructe de pădure… De data aceasta, s-a lansat altceva şi noi am vrut să comunicăm altfel”.

După ce îmi povesteşte despre ataşamentul faţă de brand al clujenilor, ca forme de patriotism local (legate de o tradiţie a consumului zonal, amprentată de un anumit gust al locului), Simina marchează marele ecart strategic care (deduc din tonul ei uşor iritat) nu a fost pe deplin înţeles: „Napolact are astăzi o altă poziţionare, care nu mai este legată strict de Cluj…” 119

Dar Napolact asta înseamnă: „lactate de Napoca”, îndrăznesc să-i amintesc. Urmează un mare „da, dar…”, după care Simina detaliază: „De cînd a devenit brand naţional, Napolact e [semnifică] mai mult decît Cluj şi Transilvania. Am decis să comunicăm brandul în mod diferit, ca [semnificînd] «lactate aşa cum se făceau odinioară, în mod tradiţional». Ca odinioară. De aceea în copy se folosesc expresii mai vechi, se vorbeşte o limbă română mai arhaică, dar mai plină de savoare…”

O nouă confuzie îmi e spulberată, atunci cînd Simina tranşează net: „Bătrînul care toarnă dulceaţă nu e un brand-character, nu trebuie văzut ca Bunicul care o copiază pe Bunica [cu Untdelemnul]. Napolact nu are un brand-character”.

Aceste ecarturi curajoase, în răspăr cu o posibilă cale bătătorită (cultivarea ardelenismului, folosirea unui brand-character etc.), sînt, desigur, rodul unor cercetări sociologice, măcar ale unor focus-group-uri informale – bănuiesc eu. Şi de data aceasta Simina mă contrazice: „Agenţia noastră e cunoscută ca fiind supercreativă, cu bogate resurse interne. Încercăm să ne impunem propriile intuiţii, pe care un eventual research ar putea doar să le nuanţeze, dar nu să le răstoarne în mod absolut. Cînd e nevoie de consultare, ne consultăm noi între noi; ne consultăm fiecare cu familia sau cu prietenii…”

Propaganda este o agenţie care şi-a cultivat propriul stil, propria manieră (sau poate propriul manierism). Putem vorbi de un „efect Propaganda” în spoturile TV. Montajul unor secvenţe duiosumoristice, comentate de o voce masculină din off, cu o solemnitate atent dozată, în antifrază comică faţă de imaginile sincrone (berea Servus, muştarul LaMinut, panificaţia Boromir, Napolact în anumite spoturi etc.), constituie deja o amprentă stilistică pregnantă. 120

Este o reţetă „a casei” apreciată de clienţi (dintre care multe companii româneşti), un anume „meşteşug”, o anume „taină”… E o reţetă care funcţionează, „se vinde” şi atrage noi cereri. Am încercat să înţeleg reţinerea reprezentanţilor agenţiei de a divulga mai multe despre „meşteşugul cel bine păstrat” şi am plecat, satisfăcut doar pe jumătate122.

122 Redau, de pe o pagină de prezentare a agenţiei Propaganda, crezul manifest (aşa-zisul statement) al agenţiei, care vorbeşte poate cel mai bine despre modul în care o agenţie independentă (neafiliată la reţele internaţionale) se marketizează ca un colectiv de aşa-zişi „oameni de aur”, precum şi despre un anumit „stil” al agenţiei: „Vrem. Vrem mai mult. Vrem mereu mai mult, mereu mai inteligent, mereu mai nefacut, mereu mai special, mereu mai simplu si mai firesc. Vrem cu o incapatanare si o insistenta sacaitoare sa facem lucrurile cu cap si coada, cu profunzime, cu sinceritate, cu inteligenta si cu originalitate. Vrem sa le daruim oamenilor experiente credibile, inspirate din realitatea vietii de zi cu zi, din acum, povesti in care sa se regaseasca, povesti in care sa creada si sa ii inspire. Vrem sa nu facem reclame ci sa cream divertisment, astfel incat oamenii sa isi doreasca sa vada cat mai des ce facem noi, sa le placa si sa nu mai schimbe canalul la televizor. Vrem. Vrem sa le daruim clientilor nostri pasiunea si inversunarea noastra de a face lucruri frumoase, pasiune si inversunare ce ne-au adus pana acum 50 de premii la festivaluri locale si internationale, atat de creativitate cat si de eficienta, cum ar fi cele 11 premii Effie, dintre care jumatate sînt Gold. Pasiune, da. Pentru ca e singura cale prin care noi credem ca se face advertisingul: cu inima. Totul dublat de cunostintele si competentele noastre reale in domeniu. Noi ii spunem CREATIVE MARKETING. Adica solutii creative pentru nevoile clientilor. De aceea, clientilor care vin sa le facem un ad de presa, noi le dam o campanie integrata, celor care vor un spot noi le facem si un viral si tot asa. Pentru ca lucrurile trebuie facute bine. Pentru ca intotdeauna se poate face mai mult si mai bine. Pentru ca intotdeauna de azi pana maine se mai poate invata inca ceva. De aceea sîntem pregatiti sa oferim clientilor nostri servicii integrate de comunicare, de la strategie de brand si creatie pana la productie sau dezvoltare, implementare si chiar divizii separate de branding, digital, BTL si media. 121

Înţelegeam că anumite percepţii ale publicului sînt greu de schimbat, aproape imposibil. Ardelenismul era o caracteristică pe care consumatorii o atribuiau brandului Napolact în mod firesc, de multe ori cu admiraţie, într-un context mai amplu de valorizare a Ardealului (împărtăşit cu alte branduri alimentare, cum ar fi Ardealul, Scandia Sibiu, Silva etc.). Or, publicitarii de la Propaganda (şi clienţii lor, marketerii de la Napolact) încercau să estompeze – poate chiar să elimine – tuşa de ardelenism. De aceea, în loc de regionalisme, unchiaşii din spoturi folosesc arhaisme, ca într-un film cu haiduci. Pronunţia nu are amprenta regională123 tipică graiului transilvan. Straiele populare par ar fi de oriunde din spaţiul românesc124. Peisajul pitoresc, ca de carte poştală ilustrată, muzica de fundal cu vag fason folcloric, precum şi secvenţele de exhibare a belşugului dinainte de packshot125 participă, de asemenea, la asamblarea unei imagini idilice, sintetice, generic româneşti (mioritice, am putea spune, manipulînd un concept blagian126). Sînt – toate acestea

Vrem. Si sintem aici sa ii invatam si sa-i ajutam si pe altii sa vrea si cum sa vrea. Si sa isi doreasca sa poata. Si sa isi doreaca sa creada ca vor reusi. De aceea, sintem bucurosi sa devenim parteneri cu toti cei care vor mai mult. Cu toti cei carora nu le este teama cand aud cuvantul „imposibil”. Si ii asteptam la o cafea, sa facem planuri de viitor, in care imposibilul o sa devina posibil. E simplu…” (sic!, fără diacritice, www.iqads.ro/catalog/13540/prezentarea-agentiei-de-publicitate-propaganda). 123 Cuvinte ca „odinioară” sînt diftongate standard (ca la Bucureşti), „bine” e pronunţat fără palatalizarea n-ului intervocalic etc. 124 Anca-Maria Pănoiu face observaţii caustice, dar nu lipsite de justeţe, despre melanjul folcloric în materie de vestimentaţie şi scenografie în reclamele pe care eu le numesc tradiţional-sintetice, cu accent pe spoturile Napolact (Pănoiu, 2013). 125 Cadrul final în care sînt etalate produsele şi, de obicei, e rostit sloganul. 126 În filosofia culturii a lui Lucian Blaga, spaţiul mioritic este modelul („matricea stilistică”) de configurare a culturii româneşti, ca „orizont care […] se desprinde” din cultura populară („din linia interioară a doinei […] şi din atmosfera şi duhul baladelor noastre”), precum şi a „sufletului românesc”, marcat „tutelar” de destin (Blaga, 1985: 109 et passim). Voi folosi în continuare termenul mioritic cu sensul de „idilic/ pastoral, convenţional reprezentativ pentru «românism»” (idem). 122

– elemente de „standardizare şi promovare la rang de [importanţă] naţională” (Mihăilescu, 2004), tipice plăsmuirilor sintetice de tip identitar. Dispersarea ardelenismului iniţial în alegoria unui românism idilic, mioritic, forjat sintetic, exprimă ambiţia marketerilor de la Napolact de a conferi brandului reprezentativitate naţională, în concordanţă cu situaţia pe plan economic de distribuţie a produsului în toată ţara. La cîteva luni după această întrevedere, Napolact a lansat o campanie nouă, lucrată tot de Propaganda, cu spoturi TV fanteziste, care ne arătau orăşeni zburînd prin aer, peste munţi şi văi, propulsaţi de o bandă elastică de culoare albă (care simboliza, pare-se, laptele), după ce, în prealabil, gustaseră o linguriţă de iaurt. Cordonul alb, care pare să le iasă din spate ca o excrescenţă, îi trage, printr-o survolare pitorească, pînă într-o căpiţă de fîn care le amortizează aterizarea bruscă şi îi podideşte cu farmec pastoral. Metafora exprimă recîştigarea stării de natură, condiţionată, chipurile, de consumul de lactate Napolact. Vocea masculină din off vorbeşte de data aceasta despre „gustul Ardealului” venit „din inima Ardealului”, în timp ce sloganul scris la sfîrşit spune: „Din bunătăţile Ardealului”. Da, Ardealul (re)apare… de data asta, asumat clar şi verbalizat în mod redundant. Totuşi, în planul imaginii şi cel al muzicii de fundal, orice tentă de ardelenism rustic e eliminată. Totul e privit din unghiul orăşeanului care vrea să scape de stresul urban cu o sorbitură bună de natură. Plaiurile verzi peste care trece în zbor sînt singurele mioritice din peisaj127. Ţăranul ardelean este evocat – în absenţă – doar de căpiţa de fîn, care îi serveşte orăşeanului zburător drept saltea amortizoare la cădere.

127 Mai mult, într-unul dintre spoturi, personajul zburător trece pe lîngă o poiană în care cîţiva bărbaţi ridică o casă de şarpantă ca în filmele americane (în care colectivităţi rurale izolate din Vestul Sălbatic se întrajutorează participînd „toţi pentru unul” la construirea cîte unei case, uneori fiind vorba de comunităţi parohiale speciale, cum ar fi amish sau quacker), practică mai mult decît exotică pentru spaţiul românesc, fie el şi ardelenesc. Această viziune hollywoodiană a „stării de natură” vorbeşte despre detaşarea radicală a noii comunicări Napolact faţă de registrul de topoi şi simboluri vizuale de tip mioritic. 123

Din cîte mi-am dat seama, campania aceasta „urbană” a fost prilejuită şi de lansarea a două sortimente greu de ambientat în spaţiul satului: sana cu soc şi lămîie şi, respectiv, cu vişine. Localismul mioritic nu dispare complet: îi este rezervat unui sub-brand aparte al Napolactului, Cedra, în a cărui gamă s-a lansat de curînd un iaurt „natural din lapte de vacă, bivoliţă şi oaie”. Pe de o parte, acesta ne este prezentat ca un apetisant rezultat al tradiţiei de preparare din Ardeal: „Lumea se da in vant dupa el si spune ca nu exista altul mai gustos si mai hranitor. Facut din 3 feluri de lapte, dupa o reteta din Ardeal, Cedra e o bunatate de iaurt, de-ti vine sa-l mananci dimineata, la pranz si seara.” (sic! fără diacritice, www.napolact.ro/produse/iaurt-cedra-dinlapte-de-vaca-oaie-si-bivolita)

Pe de altă parte însă, în spotul TV, produsul este descris „cum nu s-a mai pomenit”. Iaurtul bogat o face de data aceasta să zboare pe o tînără corporatistă (îmbrăcată în deux-pièces, ea îşi întrerupe lucrul pentru pauza de masă ce constă în „acest iaurt bogat”). Zborul ei se încheie în fîneaţa unui grajd, unde o privesc uimite şi vaci, şi oi, şi bivoliţe. Îndrăzneţul pas înainte este, în acest caz, introducerea unui sens de noutate, de inedit (ceva „cum nu s-a mai pomenit”) în cadrul discursului despre tradiţie. De obicei, tradiţia este pomenită în comunicarea comercială cu sensul de datină, de obicei imuabil, păstrat de generaţii. Discursul obişnuit al tradiţiei supermarketizate este unul al conservării şi al patrimonializării (de multe ori centralizatoare, identitare). Curajul de a menţiona „nemaipomenitul” este prilejuit de mixul de varietăţi de lapte, o opţiune inedită, care totuşi ne este marketizată cu aura tradiţională a unei indicaţii tipice „din Ardeal”. Interviurile cu consumatorii de la Auchan s-au desfăşurat înaintea acestei ultime cotituri. Evident, toţi (cu excepţia unuia dintre băr124

baţi, Valentin Grosu) au spus că-şi amintesc de Bunicul „care pune dulceaţă-n iaurt” (excepţie făcînd Cristina Pădure: „Credeam că e orez cu lapte!”, după care, atunci cînd îi mai precizez detalii, rectifică: „Da, îmi amintesc [reclama], făcusem o confuzie…”). În general, deşi recunosc brandul, nu pot spune că îi sînt fideli. Aproape niciunul nu-l identifică dintr-o simplă menţiune verbală, dar, în faţa rafturilor, recunosc ambalajele şi reacţionează pozitiv. De multe ori, încep să vorbească despre Napolact şi sfîrşesc prin a-şi da seama că, de fapt, la Covalact se referă (o confuzie care pare să justifice ambiţia de diferenţiere pe care am surprins-o). Doamnele nu se satură să discute despre smîntînă, produs la care sînt foarte pretenţioase. (La capitolul acesta, Napolact este declarat printre opţiunile de calitate, care „se apropie de adevăr”.) La iaurt, fidelitatea pare să fie mai fluctuantă. „Multă vreme m-am ferit să iau de la Napolact, fiindcă am cumpărat odată un iaurt de la ei şi era cu lapte praf. Se simţea la gust că e un adaos acolo. Era mai demult, nu ştiu… ani de zile. Dar a cumpărat de curînd băiatul meu, că l-am trimis pe el să-mi ia un iaurt mai gras, aveam nevoie la o reţetă… Era altceva (cu admiraţie): era ce trebuie, era iaurt-iaurt! Nu aşa… […] Da, de atunci am mai luat [Napolact], acum e mai aproape de adevăr.” (Rodica Soare, 45 de ani, contabilă)

Zvonul despre laptele praf care se adaugă în iaurtul Napolact mi-a revenit în memorie cu ocazia aceasta. A circulat acum vreo zece ani şi pare greu să dispară. Am reţinut că este mamă şi că şi-a recăpătat încrederea în brand datorită unuia dintre fiii săi, unul dintre acei tineri urbani pe care comunicarea Napolact îi vizează mai nou128.

128 Despre aşa-numitul curent ethno-cool, vezi supra, 3.2. f) Tendinţe „tradiţio-cool”. 125

5.6. Covalact Opacitatea publicitarilor de la Propaganda avea să contrasteze cu transparenţa şi simpatia pe care mi le-a arătat, la scurt timp după aceea, Crăiţa Coman. Ea este cea care, în fruntea micii sale agenţii, Doctor Ad, gestionează contul concurenţei, Covalact. De la Crăiţa am aflat (varianta sa proprie despre) ceea ce Propaganda s-a străduit să-mi ascundă. Am aflat că echipa de marke­ ting din cadrul companiei Napolact (cei doi sau trei profesionişti care au girat, printre altele, spotul cu dulceaţa picurată de Bunic) a fost îndelung curtată de către Covalact, producătorul concurent. Aceşti marketeri-minune erau renumiţi pentru rezultatele obţinute în cei cîţiva ani de la relansarea brandului Napolact. Compania omologă din Covasna, cu istoric similar celei din Cluj (fostă unitate raională a centralei socialiste a laptelui, privatizată, recapitalizată şi apoi promovată la rang naţional), şi-a propus şi o creştere similară a cifrei de vînzări. Administratorii covăsneni, impresionaţi de rezultatele marketerilor de la Napolact, i-au ofertat în vederea angajării. Şi aici, pe tărîmul deciziilor corporatiste, funcţionează acelaşi pattern de gîndire referitor la „oamenii de aur”, oameni providenţiali (care sfinţesc locul), meniţi să garanteze rezolvarea, ca prin miracol, a problemelor. Din cîte am putut deduce, această vînătoare de cadre se petrecea tocmai în perioada în care Napolact se afla în plin proces de preluare de către grupul alimentar multinaţional Friesland. Vizita mea la Propaganda s-a petrecut la relativ puţin timp după această preluare, într-un moment cel puţin delicat, ceea ce ar fi putut explica opacitatea agenţiei. Într-un final, transferul echipei-minune a fost efectuat. Şi iată noua echipă de marketing Covalact lansînd licitaţia pentru noua gamă de produse lactate, Covalact de Ţară.

126

Nume de brand care exprimă perfect ideea de supermarketizare a tradiţiilor, Covalact de Ţară este o sintagmă care exprimă melanjul (sinteza) dintre realitatea industrială (Covalact) şi caracterul fantasmatic, inefabil, dar plin de potenţial persuasiv, al rusticităţii (de Ţară). Poate că, în primul rînd, merită observată conotaţia geografică a brandname-ului Covalact (la fel ca şi Napolact), codificat după modelul aglutinărilor din era de avînt al industrializării: Covalact = lactate din Covasna. În al doilea rînd, determinantul „de Ţară” poate fi interpretat ca o semnalizare a intenţiei producătorului de a echivala cît mai fidel (cît mai „aproape”129) efectul de autenticitate, gustul „acela”, fie prin aproximare, pe cît posibil în condiţii de fabrică, a reţetelor şi procedeelor tradiţionale, fie prin recompunere (aproape butaforică) a compoziţiei finale. Crăiţa (în fruntea micii sale agenţii, Doctor Ad) a cîştigat licitaţia pentru Covalact de Ţară cu o propunere de campanie bazată pe un brand-character proeminent, un personaj feminin (similar întru cîtva cu Bunica), pe nume Coana Chiva. Caracterial, Coana Chiva este o ţărancă isteaţă, ajunsă pe deplin la vîrsta maturităţii, ceea ce îi conferă prestanţă şi credibilitate. Faţă de Bunica, pe care o percepem blîndă, duioasă şi protectivă, Chiva are în plus o anumită asprime ţărănească, combinată cu o anumită hîtrie, o bruscheţe care o apropie mai mult de personajul publicitar Matache Măcelaru’. Amîndoi se adresează răstit şi autoritar, dar cu o bunăvoinţă generoasă, care transpare lesne atunci cînd vine vorba de mîncare (de alimentele pe care le tutelează/le „prepară fantasmatic”).

129 Ideea de „apropiere” apare în răspunsurile consumatorilor intervievaţi, ca expresie a aproximării gustului (dacă nu şi a reţetei) autentice (tradiţionale), „aşa o ştiu” ei. 127

Aşa cum Matache nesocoteşte etic(het)a negustorească burgheză, de adresare politicoasă şi de servire atentă a clientului („stăpînul nostru”, vorba dictonului, în acest caz, nerespectat), Coana Chiva se depărtează de la modelul duios matriarhal al Bunicii, cu nostalgia de tip madlenă. E de notat aliteraţia (cu funcţie de memorabilitate): Coana Chiva… Covalact… Covasna… lapte covăsit.

(Laptele covăsit este noul sortiment lansat exclusiv de producătorii covăsneni, ca adevărat statement al misiunii de recuperare a repertoriului alimentar rustic/pastoral pe care şi-au propus-o.) O altă zicere memorabilă este sloganul: „Prea bun, prea ca la ţară”. Expresia „ca la ţară” s-a consacrat în timp ca expri­ mînd ceva grosolan, bădărănesc, ţărănesc în sensul depreciativ. Ea este folosită de multe ori în mediul rural, cu intenţie autoironică sau ca „scuză politicoasă” (de pildă, a unei gazde agroturistice în faţa unor oaspeţi „de la oraş”): „Ştiţi, aşa e la noi, mai ca la ţară…”

128

Trecerea de la „mai ca la ţară”

(unde adverbul comparativ mai are rol situaţional130 de atenuare) la „prea ca la ţară”

(unde adverbul prea, folosit de obicei depreciativ, ca expresie a saturaţiei, capătă de această dată o nuanţă [auto]ironică) este o subtilitate retorică a Crăiţei Coman (copywriter ca formaţie) care a generat unul dintre cele mai populare sloganuri ale ultimilor ani: „Prea bun, prea ca la ţară!”

Paralelismul de tip bicolon131 induce ideea unei echivalenţe: ca la ţară = bun

indusă („vîndută”) de încadrarea acestui adverb ambiguu prea, care poate juca rolul unui hiperlativ (superlativ hiperbolic: mai bun decît foarte bun poate fi doar prea bun!), dar care conotează în mod profund (într-o tectonică a vorbirii132) abundenţa, preaplinul, excesul generos, transmiţător de vitalitate şi voioşie populară. Toate aceste nuanţe sînt perfect exprimate de interpretarea hîtră, emfatică în stil tîrgoveţ-carnavalesc, a Nataşei Raab, actriţa

130 Situaţional – concept din pragmatica lingvistică referitor la felul în care cuvintele îşi modifică sensul în funcţie de condiţiile (contextul) de desfăşurare a conversaţiei. 131 Frază/expresie cu doi membri, folosită îndeosebi pentru a exprima relaţii logice (de echivalenţă, de cauzalitate etc.): „Ai carte, ai parte”. În publicitate, bicolonuri sînt de obicei sloganurile cu brandname-ul la sfîrşit: „Vopsesc uşor, vopsesc cu Spor”. Covalact de Ţară face excepţie, conţinînd particula Ţară a brandname-ului în poziţie epiforică. 132 Vorbirea (fr. parole) reprezintă, în lingvistica structuralistă, concretizarea, punerea în act a limbii (fr. langue, sistemul semnelor lingvistice) – cf. Saussure, 1916. 129

care o întruchipează pe Coana Chiva133: „Covalact de Ţară – Preeeaaa bun, preeeaaa ca la ţară!” Intonaţia folosită de Nataşa Raab este foarte apropiată de cea a precupeţelor din piaţă, dar mai ales a ţărăncilor-fermiere care, neocupîndu-se cu negustoria decît vremelnic, conjunctural, nu se îngrijesc de etic(het)a burgheză a comerţului. Ele transportă cultura satului în piaţa orăşenească, instaurîndu-şi, în amplul cadru al teatrului urban, propriile reguli de joc, propria sociabilitate134. De dincolo de ecran, Coana Chiva intră în această relaţie a ţărăncilor/

133 Iniţial, fusese propusă Stela Popescu, actriţă populară arhisolicitată în reclame. După licitaţie, din diverse motive, Stela s-a dovedit indisponibilă, dar i s-a găsit o alternativă strălucită. Menţionarea acestui episod are importanţă în contextul discuţiei despre aşa-zişii „oameni de aur”, învestiţi fantasmatic cu puterea cvasimagică a rezolvărilor sigure. Stela Popescu, deşi asociabilă mental cu multe alte branduri, cărora le-a fost endorser (purtătoare de cuvînt şi de imagine) de-a lungul vremii (la un moment dat, în anii ’90, publiciza trei branduri de margarină diferite!), este în sine un brand şi astfel o garanţie a succesului. Fără îndoială, dilema între a o folosi pe Stela (pentru că „vinde”) şi a nu o folosi (pentru că poate genera confuzie între toate brandurile/rolurile sale) nu a fost prea lesne de rezolvat. 134 Teatrul urban, jocul de măşti şi sociabilitatea sînt concepte folosite de Michèle De La Pradelle pentru a studia pattern-urile sociale de organizare a pieţelor/tîrgurilor (De La Pradelle, 1987: 40–42). Pentru echivalentul românesc al lui mise en scène, am calchiat sintagma (echivalentă) théâtre urbain propusă de Anne Raulain pentru o serie de fenomene, incluzînd şi marché-urile lui De La Pradelle (Raulain, 2007: 151–165). În ce priveşte noţiunea de sociabilitate (sociabilité), De La Pradelle o raportează de la Georg Simmel (De La Pradelle, 1997: 42). 130

precupeţe135. Este punctul spaţio-temporal în care fluxul comercialmediatic se diluează şi se personalizează pentru a recăpăta textura relaţiilor umane din spaţiul tîrgoveţ-carnavalesc, egalizatoare şi integratoare social (cf. De La Pradelle, 1987: 40–42). Replicile ei sînt reluate de folclorul pieţelor agroalimentare, de multe ori cu intenţie (auto)parodică. „Prea bun, prea ca la ţară!” a devenit sloganul vesel, vecin cu strigătura telalului, pentru orice marfă cu caracter natural şi/sau local. Intriga principală a spoturilor Covalact de Ţară constă în comicul situaţiilor contrastante ivite între Chiva cea pricepută şi generoasă şi experţii cu halate albe (care se supun timoraţi autorităţii ei supreme în materie de lactate: „Cum numai mata ştii să faci”). Este încă un mod prin care reclamele Covalact de Ţară reabilitează ruralul într-un peisaj media dominat de modele ale urbanităţii şi în care ţăranul, cultura ţărănească şi stilul de viaţă rural sînt prezentate caricatural şi mai degrabă depreciativ, printr-o lentilă deformantă. Poate că, înainte de a face reclamă lactatelor, spoturile Covalact de Ţară fac reclamă ideii de ruralitate. Este Coana Chiva reprezentativă pentru zona (rurală) a Covasnei? Transmite ea ardelenism? Aici părerile interlocutorilor sînt împărţite. Numele brandului „mare” Covalact, rezonînd mnemonic în numele personajului Coana Chiva şi în denumirea produsului-fa-

135 În seminarul „Non ci credo, ma lo compro” („Nu cred în reclame, dar ascult de ele”) prezentat în 16 mai 2013 la Departamentul de Antropologie (Uomo e Territorio) al Universităţii din Perugia, am adaptat conţinutul lucrării de faţă pentru publicul italian, comparînd-o pe Chiva cu Hangiţa lui Carlo Goldoni (La locandiera), prototipul femeii autodeterminate şi puternice, care farmecă prin umor şi inteligenţă. Paralela cu teatrul lui Goldoni, anume creat pentru reprezentaţiile carnavaleşti, formă de artă ce moşteneşte tradiţia comediei populare cu măşti (Hangiţa fiind, la 1753, una dintre primele piese nemascate), se dovedeşte fertilă pentru reflecţia asupra filonului tîrgoveţ-carnavalesc care supravieţuieşte în societatea actuală şi care influenţează simţitor fluxul comercial-mediatic. 131

nion „lapte covăsit”, nu îngăduie neglijarea originii covăsnene. Dar felul în care ţăranii (şi mai ales ţărăncile) din toată România, indiferent de regiune, sînt identificabili, ca psihic şi ca etos, în personajul sintetic Chiva, lasă această demarcare în plan secund. Chiva nu vorbeşte într-un idiom regional anume; nu e îmbrăcată în vreun costum popular conotat zonal (ci în nişte haine ţărăneşti „de lucru” sau „de toate zilele”, fără adaosuri decorative). Din spoturi lipseşte muzica de fundal, care, de multe ori în reclamele pitoreşti, de tip „ilustrate cu flori de cîmp”, contribuie la întregirea ambianţei idilice, pastorale, sintetic rusticizante. Este în schimb filmată copios iarba cea verde, comunicînd nemijlocit tonicitatea primară a naturii şi, în secundar, sursa sănătoasă a unui lapte de calitate. Poate că decidenţii de la Napolact (competitorii de pe piaţa tradiţionalismului sintetic) au ales noua poziţionare „urbană” tocmai ca reacţie la ruralitatea copleşitoare din reclamele Covalact. Tot aşa, ne putem explica opţiunea celor de la Napoca de a evita programatic ideea de brand-character (sau măcar de personaj recurent) ca poziţionare (sau demarcare polemică?) faţă de personalitatea pregnantă a Coanei Chiva. O bună parte dintre interlocutorii mei au copilărit la ţară sau în orăşele cu puternic caracter rural (de exemplu, Văleni – Cristina Pădure); o altă parte şi-au petrecut vacanţele la ţară. Elena Ioniţă şi soţul ei, rezidenţi în Glina, la curte, se consideră în continuare ţărani. Faptul că au serviciu în Bucureşti, copii care studiază în oraş şi că sînt legaţi de viaţa urbană în multe privinţe (în principal consumul, „aprovizionarea”, cum continuă să spună într-o logică tradiţional-gospodărească) le-a schimbat în mare măsură stilul de viaţă, fără însă a-i înstrăina major. Pentru aproape toţi, reclama Covalact este o fabulă în care se simt înfăţişaţi exponenţial. Gluma recurentă din reclamele Covalact se referă la modul în care, prin diverse încurcături comice, Chivei i se confundă propriile ei preparate (iaurt, brînză cu smîntînă etc.) cu cele de la fabrică sau din comerţ (de la Covalact de Ţară). Mulţi dintre interlocutorii mei se regăsesc în ipostaza ambiguă de a oscila între alimente locale/ 132

tradiţionale („de ţară”) şi alimente industriale, produse în fabrică, aproximîndu-le pe primele („ca la ţară”). Coana Chiva este deopotrivă producătoare şi consumatoare (ca unii dintre ei, care trafichează „ciuperci” de chefir, maia pentru pîine, tărîţe şi huşti pentru borş etc., într-o adevărată reţea paralelă a preparatelor de casă migrate la oraş136). Iar acest imbroglio comic le redă, cu umor binevoitor, ambiguitatea de metişi ai industrializării, pendulînd fantasmatic între sat şi oraş. Chiva e jumătatea lor ţărănească, care se răzbună pe oraş, care, preţ de 30 de secunde, le redă demnitatea de clasă. Inclusiv tendinţa de a folosi diminutive afective (sau, mai degrabă, apetisante) este ironizată, anume în spotul pentru specialitatea Bulgăraşi de lapte: Coana Chiva cea frustă şi „dintr-o bucată” o repede binevoitor pe vecina care îi cere peste gard „mărgeluţe din lăpticuţ”, cu un fason poate prea orăşenesc. „Eu fac bulgăraşi mai buni ca la oraş”, conchide Chiva, fentînd cu o rimă sprinţară inadecvarea la mediul sătesc a acestui sortiment urban (cunoscut la alţi producători sub denumirea de perle). Un alt sortiment 100% urban este introdus în gama „de Ţară” printr-un subterfugiu scenaristic. Chiva ne este arătată gustînd căpşunile aduse de experţii în halate, pentru a le folosi apoi în fabrică pe cele selectate de ea. Chiva îi seceră cu verdicte tăioase: o căpşună e prea acră, alta prea dulce, alta „prea storcoşită”… Cea care e „prea bună” (deci perfectă, conform standardelor prea exigentei Chiva) este apoi muiată pe îndelete în oala cu iaurt – sugestie coregrafică a naturaleței iaurtului „cu bucăţi de fructe” disponibil în magazine. Atitudinea favorabilă a interlocutorilor mei faţă de Covalact a fost cvasiunanimă, iar produsul din gamă la care s-au referit cel mai mult (indiferent încotro duceam eu discuţia) a fost smîntîna,

136 Elena Ioniţă şi soţul ei cumpără porc de Crăciun de la oamenii din sat care cresc animale şi prepară mezeluri de casă. Mi-a relatat că vor să crească găini („ca să avem ouă proaspete”), drept care şi-au plănuit „un drum pînă în Ialomiţa, încolo, că ăia au soiuri bune [de găini] ouătoare” pentru a cumpăra „ouă de plod”. 133

următoarele fiind, aproape la egalitate, iaurtul gras („grăsuţ şi grosuţ”, după cum spune Elena Ioniţă) şi brînza de vaci cu smîntînă (tip Făgăraş). Covalact de Ţară place pentru că „se apropie de adevăr”. Această expresie, auzită la mai mulţi interlocutori, bărbaţi şi femei deopotrivă, în momente diferite ale cercetării, face parte dintr-un posibil jargon al consumatorului de produse sintetic tradiţionale, îndeajuns de avizat şi de pretenţios pentru a nu se lăsa „momit”. Este o expresie elocventă, în măsura în care stabileşte ca standard aşa-zisul „adevăr” (produsul, reţeta, gustul autentice), faţă de care aproximările marilor producători industriali se apropie asimptotic, fără a-l putea atinge vreodată. Publicitatea, deşi în căutare permanentă de expresii idiomatice suculente şi memorabile, nu va împrumuta poate niciodată această zicere, absolut nemiloasă în a revela limitele persuasiunii. Publicitatea pre­tinde „adevărul” însuşi (autenticitatea, originalul), con­ form unei con­venţii pe care evită „programatic” să o chestioneze. Coana Chiva este credibilă şi pentru că zgîn­dăre această zonă de ambi­ gu­ itate, într-un mod hazliu, (auto)ironic, înrudit cu umorul popular137.

5.7. Un intermezzo: sampleri, promoteri, asistenţi de raft „Dar dacă am aduce-o pe Coana Chiva printre consumatori?” A fost încă o idee cîştigătoare a Crăiţei: aceea de a folo-

137 Trama spoturilor Covalact de Ţară cu specialişti este comparabilă cu cea a anecdotelor despre „domni de la oraş” învinşi simbolic de către oameni simpli de la ţară. 134

si sampleriţe138 mai mature şi mai „pline de caracter”, care s-o întruchipeze pe Coana Chiva (multiplicînd-o – clonînd-o, s-ar putea spune – pentru fiecare super/hipermarket-cheie). „Am recrutat femei mai… între două vîrste, mai trecute prin viaţă, aşa, mai apropiate de personajul Chiva. Au fost cele mai credibile şi mai adevărate sampleriţe, chiar se pricepeau să vorbească [cu consumatorii]…” (Crăiţa Coman)

Într-adevăr, sampleriţele Chiva au făcut o impresie puternică. Pînă atunci, acestea erau, dimpotrivă, foarte tinere, recrutate din rîndul studentelor în practică sau din bazele de colaboratori sporadici ale firmelor de marketing direct. În general, erau fete în căutarea unui expedient uşor, amatoare de cîte un part-time care să nu le ceară prea multă implicare. Sampling-ul a fost introdus de către multinaţionalele de larg consum cu intenţia de a dinamita circuitul normal al consumului, „cumpăr-gust-apreciez”, care poate duce la stagnarea ofertei de noi produse. Dacă îl determinăm pe consumator să (de)guste întîi – spune teoria sampling-ului (cf. Bovée/Arens, 1994: 260) –, există şanse ca el să aprecieze, caz în care e de aşteptat apoi ca el să cumpere139. Sampleriţele tinere din perioada pre-Covalact aveau rolul unor prezenţe îmbietoare. Minima lor competenţă era să prepare eşantioanele de degustat şi să le zîmbească agreabil consumatorilor în timp ce îi serveau. Uneori, li se dădea să memoreze un copy sumar, de recitat apoi doritorilor de amănunte. Multă vreme, în anii ’90 şi la începutul anilor 2000, samplingul din supermarketurile româneşti a fost mai degrabă un fel de

138 Sampler – persoană care face sampling, adică le oferă posibililor cumpărători eşantioane (samples) gratuite spre testare/degustare. Sampleriţă este femininul format în română, pentru o ocupaţie majoritar feminină. 139 Această teorie reprezintă încă un caz în care ştiinţa vînzărilor ajunge să verifice tehnica „pe gustate, pe încercate” a negustorului din pieţe/ tîrguri. 135

gifting140, îndeplinind funcţia de simplă cadorisire/mituire a consumatorilor. Era perioada „ajutoarelor” şi a „cado-cadourilor”, în care brandurile îşi disputau o piaţă incipientă, încercînd să-şi fidelizeze viitorii cumpărători prin presupuse gesturi de mărinimie. În această primă fază, sampleriţelor li s-a acordat un rol minor, de simple „purtătoare de tavă”, cărora li se cerea – asemenea hostess-elor141, promoteriţelor142 şi altor noi calificări de acest gen – „să arate bine” şi „să zîmbească frumos”143. Foarte tîrziu, abia în ultimii ani, s-a luat în considerare rolul sampling-ului de a re-personaliza spaţiile moderne de vînzare, de a „domestici” caracterul industrial, automatizat, al fluxului consumerist-comercial din super- şi hipermarketuri. Fără îndoială, sampleriţele Covalact de Ţară – multiplicări ale Coanei Chiva – au contribuit neîndoios la această importantă cotitură. Desantul sampleriţelor Covalact s-a petrecut în toamna lui 2010. Că erau îmbrăcate ca la ţară (însă fără accente regionale pronunţate) nu era o noutate. Producători multinaţionali de lactate, precum Milli şi Hochland, mai introduseseră între rafturile supermarketurilor sampleriţe costumate cu fason folcloric (în general, costume etno stilizate, combinînd sintetic elemente din diverse zone). Dar aspectul şi atitudinea lor standardizate, de manechin, îi făceau pe cumpărători 140 Gift („cadou”) denumeşte (în marketingul direct) acea „mică atenţie” menită să amintească de brand. 141 Tinere care îi întîmpină pe invitaţi la evenimente şi, eventual, îi îndrumă. 142 Promoterii au sarcina de a întreţine o atmosferă plăcută în timpul unei promoţii sau al unui eveniment special. 143 În România acelor ani, tratarea femeii ca obiect sexual – inclusiv în marketing şi publicitate – nu cunoştea practic îngrădiri. 136

să le decodifice prezenţa ca simplă convenţie publicitară. Sampleriţele Covalact aveau altă statură, altă talie, altă vîrstă; arătau a ţărănci normale care au nimerit din greşeală supermarketul în locul tîrgului de vite. Îţi atrăgeau atenţia tocmai prin această aparentă neconcordanţă. Un alt moment de disonanţă cognitivă apărea atunci cînd descopereai că, în realitate, „ţăranca” din faţa ta face sampling. Mi-o amintesc pe Coana Chiva din Auchan: la peste cincizeci de ani, se impunea prin prestanţă, dar te şi îmbia prin atitudinea caldă şi binevoitoare. Am stat de vorbă cu ea, aşa cum fac de obicei cu sampleriţele, şi am regăsit atitudinea bonomă şi degajată a pieţăreselor. Astfel, am putut trasa o altă diferenţă faţă de obişnuitele sampleriţele-manechine: pe acestea, de obicei, le timorează eventualitatea unui dialog neprevăzut; la întrebările despre produsul eşantionat, răspund recitînd cu stricteţe din copy, ca dintr-o poezie abia învăţată; întrebările legate de un context mai amplu de consum şi/sau de utilizare a produsului le provoacă o vădită stînjeneală, urmată de răspunsuri-tip evazive („depinde”, „fiecare după gust/preferinţă”, „poate că da, poate că nu” etc.). Total diferite au fost reacţiile aşa-zisei Coana Chiva, care a ştiut să-şi povestească eşantioanele (nu doar să le recite), să răspundă la o glumă cu o glumă şi mai bună şi, mai ales, a avut – asemenea pieţăreselor – o atitudine relaxată, uşor ironică, faţă de produs/brand, dar şi faţă de ea însăşi, aflată (astfel costumată) într-o ipostază insolită, carnavalescă. La vremea respectivă, nu îmi începusem stagiul doctoral şi nu am avut inspiraţia de a înregistra – sau măcar de a nota la scurt timp – discuţia cu „Chiva de Auchan”. Deşi aveam vaga intuiţie că trăiesc o experienţă revelatoare, nu eram încă pregătit pentru ea. Nu ştiam pe atunci că voi dedica atîta atenţie sampling-ului. Am ratat, aşadar, captarea, fie şi parţială, a acestei întîlniri. Cînd, peste doi ani, am întrebat-o pe Crăiţa Coman despre sampleriţe, mi-a spus că, într-adevăr, clientul şi agenţia îşi propuseseră să evite „sampleriţele clasice”, deoarece „puştoaicele astea – vai de capul lor! – cum s-o facă ele pe Chiva, o femeie straşnică, trecută prin viaţă?!”. 137

Sampling-urile cu Coane Chiva nu aveau să fie reeditate, iar Crăiţa, deschisă şi comunicativă pînă la un punct, s-a sustras politicos solicitărilor mele de a mă pune în legătură cu fostele sampleriţe Covalact. M-am resemnat cu experienţa trecută, pe care o rememorez aproape ca pe o hierofanie, a discuţiei cu sampleriţa Chiva şi miam propus să fiu mai atent la astfel de întîlniri, în aparenţă banale, cotidiene, dar care îşi pot dovedi mai tîrziu semnificaţia. Astfel, am constatat că, în ultima vreme, o parte dintre sampleriţele (de la raioanele de lactate şi mezeluri, cel puţin) s-au profesionalizat. Manechinele de altădată au fost înlocuite de persoane dedicate, capabile să poarte discuţii mai elaborate, în general mai apropiate, ca atitudine şi etos general, de precupeţe/pieţărese. Nu mai sînt foarte tinere, par mai pragmatice şi mai experimentate. Le regăseşti de la o săptămîna la alta şi ai surpriza ca şi ele să te recunoască pe tine. Este poate exagerat să atribui exclusiv desantului de Chive această revizuire a rolului şi importanţei sampleriţelor. Poate că profesionalizarea şi încărcarea cu importanţă a acestei ocupaţii se aflau în planul actorilor comerciali şi aveau să se petreacă oricum. Este poate mai demn de interes să constatăm că super- şi hipermarketurile sînt re-personalizate treptat şi prin prezenţa printre rafturi a sampleriţelor comunicative, care îndeplinesc în oarecare măsură rolul negustorului din pieţe/tîrguri. Apoi am observat, în spaţiul dintre rafturile hipermarketului, pe lîngă trupele de sampleri(ţe) trimise de producători, pe cele ale gazdei: angajaţi şi angajate Auchan, semnalizaţi cu veste aparte, 138

care patrulează în raion, cu rolul de a te ajuta în caz de nevoie (după modelul magazinelor de bricolaj, în care aceşti ghizi-consilieri sînt tot timpul solicitaţi de către clienţi). Iată o mişcare de reflux în organizarea retail-ului modern: după eliminarea vînzătorului şi optimizarea fordistă a spaţiilor comerciale, acestea sînt re-personalizate treptat, cu intenţia de a le conferi, printre altele, acea tuşă umană care s-a dovedit că le lipsea. Addendum. Redau fragmente din analiza pe care am publica­ t-o pe portalul de publicitate iqads.ro în august 2010 (cu, la început, evocarea puternicei impresii lăsate de sampleriţa Chiva): Eram la hipermarket, la raionul de lactate, cînd s-a apropiat de mine […] o ţărancă adevărată […] depăşind hotărît prima juneţe, mă făcea să exclud varianta că ar fi o sampleriţă, deşi ducea în mîini tradiţionala tavă cu păhăruţe albe… Şi apoi… da! M-a abordat cu un surîs galeş! N-a trecut pe lîngă mine aeriană, zîmbindu-i de fapt celui din spatele meu, ca de obicei!… Pe de o parte, mi se confirma succesul pe care-l am la femeile mai coapte. Pe de altă parte, mă înşelam: chiar era o sampleriţă. Acea sampleriţă de 50+, cu fotă, bundiţă şi dantele apretate, mi-a înşirat toată litania despre calitate şi ingrediente, cu o naturaleţe şi cu o credibilitate infinit superioare căznelilor similare ale fătucilor care se îndeletnicesc de regulă cu aşa ceva. Doamnei aceleia chiar părea să-i pese de satisfacţia mea de consumator; sau măcar de conţinutul acelor păhăruţe! Recunosc: m-a convins; am cumpărat iaurt Covalact de Ţară şi… recunosc din nou: mi-a plăcut. Văzînd mai tîrziu şi spotul, m-am dumirit: era Coana Chiva, noul brand-character al laptagiilor covăsneni. Mă rog, cea din magazin era poate mai puţin comică decît cea de pe ecran, dar mai lămuritoare… Ceastălaltă, Chiva cea „adevărată, întrucît o vedem la TV”, dimpotrivă, păstrează un minimalism al replicilor care îi permite actriţei un abil joc al nuanţelor: „prea dulce… prea moale… prea tare…” – tot atîtea defecte ale iaurturilor „obişnuite”, din comerţ. 139

Această ţărancă dintr-o bucată îşi trînteşte verdictele în faţa soborului de experţi – celebrul, caricaturalul ansamblu de halate albe şi ochelari caduci. Contrastul dintre „ţărănia” Chivei şi fasoanele „ştiinţifice” ale expertului colectiv e o sursă de umor clasic, care ne aminteşte de scenetele cu Draga Olteanu în rol de babă doftoroaie, dăscălindu-l pe medicul de la oraş. Dacă morala vechilor scheciuri nu ţine nicidecum partea leacurilor băbeşti (dimpotrivă, lecuitoarea sfîrşeşte prin a-i recomanda „lui dom’ doctor” un „artinevlargic”), nici poanta spotului nu tranşează situaţia, ci ne lasă într-un oarecare echivoc: ţăranca îşi dă în final OK-ul pe o probă de iaurt prelevată pe ascuns din propria-i ulcică! Ceea ce, în fond, ar face orice fiinţă subiectivă, marcată de predispoziţii naturale! […] Aşadar, Chiva de la TV m-a făcut să rîd, dar Chiva de la raft m-a făcut să cumpăr. Ar putea oare Chiva de la TV să facă treaba singură pentru ceilalţi consumatori care n-au avut norocul să-n­ tîl­nească o sampleriţă straşnică şi mămoasă? Răspunsul ar putea fi afirmativ, în cazul unei acceptări de principiu a gusturilor şi pretenţiilor tele-chivuţei ca etalon al gustului autentic, neaoş, nealterat: „prea bun, prea ca la ţară”… (www.iqads.ro/articol/12782/oreclama-prea-prea-pentru-un-iaurt-foarte-foarte)

5.8. Înapoi la raft. Concluzii Covalact de Ţară este poate brandul cel mai incitant în materie de mărturisiri pentru subiecţii din aşa-zisul cluster al gospodinelor. Deşi am baleiat printre produse, branduri şi categorii (lactate, mezeluri, uleiuri) şi am încercat să le evoc în paralel, s-a întîmplat ca gustul remanent al anumitor specialităţi Covalact de Ţară (iaurtul gras, smîntîna, brînza de vaci), în combinaţie cu amintirea brandcharacter-ului Chiva să stimuleze cele mai interesante răspunsuri. Le redau în această secţiune pentru a păstra ceva din atmosfera acelor discuţii. 140

„Publicitatea nu reuşeşte să ne păcălească.” (Valeria Oprea) „Reclama e sufletul comerţului144. Dar diferenţa există. Chiar dacă ar schimba reclama sau dacă n-ar spune nimic, diferenţa tot ar exista între aceste produse [cele tradiţionale vs cele industriale].” (Elena Ioniţă)

Interlocutorii mei sînt îndeajuns de avizaţi şi atenţi pentru a nu se încrede în publicitate la modul absolut. Apreciază aluziile la tradiţie, au nostalgia „lucrurilor bune de altădată” sau „de ţară” şi le face plăcere să le fie amintite la raft. Nucleul de şase gospodine care s-au dovedit a face parte din core-target-ul145 mesajelor sintetic tradiţionaliste mi-a trasat tendinţa consumului de profil. O prezint aici, într-o sinteză a celor mai edificatoare: – interes pentru miniproducţia artizanală şi achiziţia direct de la producător (sau dintr-o verigă cît mai apropiată de acesta, din circuitului mărfii); – predilecţie pentru timp liber petrecut la ţară, la neamuri sau agroturism (admiraţie pentru ţărani şi/sau producători locali); – difidenţă declarată faţă de publicitate; – favorizare, în cadrul comunicării comerciale (branding, pa­ cka­ging146, publicitate, merchandising147 etc.), a brandurilor/ produselor sintetic tradiţionaliste; 144 Adagiu apărut recurent în răspunsurile mai multor consumatori. Pe lîngă conţinut (difidenţa faţă de comunicarea comercială), e de remarcat predilecţia pentru proverbe, ziceri fixe, forme ale înţelepciunii practice (populare). Un studiu consistent ar putea fi dedicat expresivităţii gnomice a comunicării tîrgoveţ-publicitare. Stilul gnomic popular este preluat şi în multe copy-uri ale reclamelor. 145 Publicul cel mai mult vizat de comunicarea comercială, aflat în centrul targetului. 146 Ambalare/etichetare. 147 Amplasare şi semnalizare la punctul de vînzare („la raft”). 141

– favorizare, în cadrul acestora din urmă, a produselor/brandurilor tutelate de un brand-character. Deşi mimează autenticitatea sursei/modului de preparare, aceste branduri/produse le inspiră încredere, întrucît semnalizează intenţia producătorului (industrial) de a urma calea tradiţională, de „a se apropia de adevăr” (fie că nu-l poate atinge niciodată). Diminutivarea marchează şi ea tuşa de afectivitate: „Smîntîna nu e chiar ca la ţară, dar e bunicică…” (Elena Ioniţă)

Alte expresii apreciative din acelaşi posibil jargon consumerist: – „e de acolo”, cu varianta „e aproape ca acolo” („acolo” fiind idealul, standardul de calitate, evocat ca un loc, probabil, al originilor); – „[guşti şi] te întorci înapoi în timp” sau „[e atît de bun, încît] te trimite înapoi în timp” (folosită mai mult referitor la iaurturi grase şi [produse cu] smîntînă). O ilustrată sonoră de la un tîrg MŢR, surprinsă şi analizată de Mihăilescu şi Iancu, nu sună foarte diferit: „N-am mai văzut asta de la bunica! – Seamănă cu zacusca făcută de mama! – Uite, măi, ca la mama acasă! E mortală asta! […] Pentru marea majoritate a cumpărătorilor de la Tîrgul Ţăranului din Bucureşti, atracţia principală a produselor o reprezintă impresia de «lucru făcut în casă» şi «ca în copilărie»: «Cu şerbetul vă ducem în copilărie!» – îşi strigă marfa o vînzătoare. «Tradiţionalul» şi «ecologicul» au şi ele, de fapt, aceeaşi conotaţie primară: «tradiţional pentru că e făcut acasă» – explică un producător. «Păi tradiţional este ce facem noi în casă, cu mîinile noastre şi de la animalele noastre. Noi sîntem cei care le creştem, le hrănim şi ceea ce ele ne dau, laptele şi brînza, sînt de încredere, nu sînt ca acelea de la magazin, care nu ştii de cît timp e făcută» – adaugă un altul. Iar o vînzătoare de produse ecologice precizează, la rîndul ei: «Sînt (ecologice), dar nu am scris pe etichetă pentru că trebuie certificat! Noi le facem sănătoase pentru că în primul rînd le mîncăm noi şi avem tot interesul să fie sănătoase». 142

Referinţa la «de casă» şi «făcut cu mîinile noastre» este echivalată uneori cu «tradiţional» – pentru că artizanal –, chiar dacă este vorba, în mod explicit, de inovaţii recente, inspirate din alte ţări sau alţi producători: «Noi nu avem nicio reţetă, dar am văzut diferite tipuri de brînză amestecate cu ardei, ca aceasta, încerca­ ţi-o, sau cu busuioc, e cealaltă… Le-am văzut la tîrgurile din străinătate la care împreună cu soţul am fost invitaţi şi de acolo ne-am mai inspirat, însă le facem după reţeta noastră, după gust şi tot experimentăm: ne gîndim ce ar merge cu brînza şi ultima noastră invenţie este brînza cu chimen şi busuioc» – explică o familie de mici producători de «produse tradiţionale româneşti». Făcut de noi, în gospodărie, este însă şi un fel de metonimie a unui timp şi spaţiu al tradiţiei în general. «Făcut de noi» implică şi un Noi mai larg şi atemporal: bunicile şi bunicii făceau la fel, noi facem aşa de cînd ne ştim, e din bătrîni etc. Iar «gospodăria» este şi o garanţie a localului, eventual a unui local conotat ca «zonă tradiţională»: turta dulce a familiei V. este «produsul tradiţional dulce al satului românesc» (deşi vînd şi turtă dulce cu cocos, şi ciocolată); brînzeturile familiei B. sau prăjiturile familie G. sînt tradiţionale pur şi simplu deoarece sînt din Mărginimea Sibiului, respectiv din Bucovina, zone considerate «tradiţionale» prin excelenţă etc. În sfîrşit, tocmai pentru că sînt făcute de noi, în gospodărie, aceste produse au un prestigiu de raritate, de lucru pe cale de dispariţie (în faţa generalizării industriei alimentare): «Domne, tradiţional şi pentru că nu se mai găsesc» – rezumă un mic producător. Întregul cîmp semantic al «produselor de calitate» pare să se structureze astfel, atît pentru producători, cît şi pentru cumpărători, pe o polaritate generică industrial/prezent/abun­denţă – domestic/trecut/raritate. Aceasta este însă subsumată, la nivelul imaginarului, unei opoziţii mai directe şi emoţionale, care contrastează «artificialul» mărfurilor alimentare «autenticului» produselor meşteşugite, «de calitate». Sau, într-o cheie existenţială, artificialul vieţii post-industriale cu autenticul imaginar al unei vieţi de odinioară. «În general, adevărul caută omul!» – explică şi o vînzătoare.” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 45) 143

Recursul la tradiţie din comunicarea comercială nu este văzut de către consumatorul tradiţionalist ca o (tentativă de) înşelăciune, ci ca o parolă, ca un semn de conivenţă din partea brandului (a producătorului), cum că împărtăşesc valori comune. În sensul acesta, da, supermarketizarea tradiţionalului îi garantează o formă de pres­ tigiu producătorului/brandului care o alege ca strategie de comunicare. Nu este prestigiul „adevărat” („de acolo”), al producătorului genuin (ca în cazurile Salonta sau Năsal), este un prestigiu derivat, al vasalului (industriaşul) care se revendică de la valorile suzeranului (meşteşugarul), un prestigiu al devoţiunii şi al comuniunii. Tradiţia este, în acest sens, un fel de franciză la îndemîna tuturor, de la vecina de bloc care comercializează borş pentru cunoscuţi pînă la producători precum Knorr sau Maggi (din grupul Nestlé) care produc borş instant sub formă de praf sau de cubuleţ. Din această interpretare, micul producător reiese ca marele absent care reînsufleţeşte fantasmatic şi reînvesteşte simbolic un spaţiu semiindustrial, dedicat unui comerţ rentabilizat la maximum. Aşadar, meşteşugul/metoda tradiţională întruneşte maximum de aprecieri („gustul… nu se compară” – Elena Ioniţă), în timp ce produsele industriale echivalente sînt declarate aproximări mai mult sau mai puţin reuşite „ale adevărului”. Cu toate acestea, există trei motive pentru care consumatorii (reprezentaţi de core-targetul meu de gospodine) preferă, în locul produselor genuine, de la producător, echivalentele lor sintetizate industrial din supermarket: – Preţul mai scăzut. Productivitatea obţinută în condiţii de fabrică permite obţinerea unui cost mai mic al produsului, ceea ce conduce la un preţ mai mic la raft. Interlocutorii mei declară că îşi precupeţesc cumpărăturile de la micii producători pentru ocaziile festive (cînd se organizează tîrguri, deseori chiar în incinta galeriei conexe) sau pentru vacanţele agroturistice, cînd reuşesc să şi „le procure” mai ieftin „direct de la sursă”. În restul anului, pentru consumul cotidian, aceşti consumatori cumpătaţi apreciază varianta mai economică a tradiţio-brandurilor. 144

– Igiena din procesul de producţie (siguranţa sanitară) este un alt avantaj al producţiei industriale, care garantează standarde de igienă tot mai sigure şi elimină riscurile contaminării. Micii producători nu răspund toţi acestei exigenţe a consumatorului. Unii dintre interlocutori declară că „e important ca sursa să fie sigură”. Tendinţa de „aliniere şi încadrare […] la condiţiile generale ale pieţei europene” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 39) este pe cale să îngrădească „tradiţionalismul original” şi „alte improvizaţii” (idem), ducînd însă și la creșterea preţului. – Previzibilitatea (calitate constantă, gust egal). Produsele industriei alimentare au această caracteristică diferenţiatoare faţă de produsele „de la ţară”, care se obţin „spontan”, necontrolat, fără urmărirea unor parametri anume. Într-o gospodărie individuală, laptele poate fi într-o zi mai gras, în altă zi mai sălciu; ouăle pot fi într-o zi mai mici, în altă zi pot avea gălbenuş mai abundent; un piept de pui poate fi mai aţos etc. Este ceea ce face farmecul produselor incidentale, „naturale”. Deşi le place să evoce gustul surprinzător inegal, „de la ţară”, consumatorii intervievaţi preferă deseori să evite neprevăzutul şi să controleze gustul/calitatea alimentelor pe care le cumpără148.

148 Comunicarea Borş Magic evidenţiază avantajul de a fi previzibil, garantat şi de încredere, al respectivului ingredient solubil (definit ca „bază pentru mîncăruri”): adăugînd la fiert un praf de Borş Magic, gospodina din reclamă e sigură că va obţine „întotdeauna” acel „gust acru de ciorbă” apreciat de familie. Folosind borş de casă, se subînţelege, nu ar avea aceeaşi siguranţă. Interesant este că mesajul publicitar promite tocmai o ipostaziere standard a gustului reţetelor tradiţionale, printr-un produs industrial care sintetizează şi (fatalmente doar) aproximează gustul zemii de tărîţe fermentate. Se numeşte Magic probabil pentru că e propus ca ingredientul secret al gospodinei, asemenea pulberii unei vrăjitoare (sau zîne). Speculînd, putem spune că magia majoră este recuperarea casnicului tradiţional prin dizolvarea (şi diluarea) unui produs industrial, concentrat, de supermarket. 145

Strategul George Nicolae, care urmăreşte tendinţa interesului în creştere pentru micii producători, îmi împărtăşeşte observaţiile sale: „Nu am nicio îndoială că este un curent în creştere. Şi este normal să fie aşa, pentru că standardizarea de tip hipermarket are limitele ei. Mîncarea înseamnă gust, înseamnă diversitate… [dar] înseamnă şi preţ. Românii se simt bine punînd pe masă produse adevărate, tradiţionale. Sînt unele probleme care încetinesc acest trend. Unul dintre ele este igiena [precară]. Gospodinele refuză să pună pe masa familiei lucruri faţă de care sînt reticente. Nici oferta [artizanală] nu e deosebit de largă. Trebuie să umbli prin multe locuri ca să găseşti chestii cu adevărat speciale. Au tot mai mult succes tîrgurile ocazionale. De cîţiva ani, au apărut [în Bucureşti] magazine ale producătorilor din diverse zone: sibieni, bucovineni… Pe Moşilor sînt trei. E un curent care merge în paralel cu retail-ul modern şi care, cu timpul, va deveni competitiv [cu acesta]”.

146

6. Matache Măcelaru’ 6.1. Un brand care se impune Matache Măcelaru’ a fost trecut pe un plan secundar în structura iniţială a cercetării mele. Pe lista de interese se aflau branduri de ulei (Untdelemn de la Bunica şi Floriol), lactate (în special, Napolact şi Covalact) şi pateuri (Ardealul şi Scandia Sibiu). Cînd însă, printre rafturile Auchanului, venea vorba de personaje-mascotă, Matache Măcelaru’ se impunea ca o referinţă clară. În rîndul interlocutorilor mei, personajul-brand Matache Măcelaru’ beneficiază de un grad de notorietate similar cu al Bunicii şi de o aură de credibilitate care se răsfrînge asupra percepţiei de calitate, comparabilă cu a Untdelemnului. Cum însă Matache Măcelaru’ face parte din portofoliul agenţiei CAP, cea pe care tocmai o vizitam în chestiunea pateurilor, Matache Măcelaru’ şi-a făcut loc în agendă de la sine. Concluziile în ce îl priveşte au rezultat simplu, aproape firesc, aşezîndu-se ca o piesă menită să întregească un mare puzzle. Matache Măcelaru’ este un brand de mezeluri care, apărut după 2000, ocupă o poziţie mediană în raioanele frigorifice ale supermarketurilor. Calitatea sa, superioară mezelurilor ieftine (cele cu multe adaosuri şi mixturi surogate), o aproximează pe cea a mezelurilor premium. Se poate spune că reprezintă un compromis între

148

calitate şi preţ, în stare să satisfacă obiceiurile carnivore ale românului mediu. În cazul Matache Măcelaru’, brand-character-ul aminteşte de o personalitate reală. Matache Lolescu, zis Matache Măcelarul, a fost cel mai faimos măcelar bucureştean de la sfîrşitul secolului al XIXlea, cel care a construit una dintre primele pieţe acoperite de tip hală din oraş. Hala a fost demolată anul trecut, iar piaţeta cu bustul lui Lolescu a dispărut în timpul aceloraşi controversate lucrări urbanistice, după ce strada conexă a fost redenumită şi ea din Matache în Buzeşti (nume avînd rezonanţă istorică, dar impus în mod arbitrar, chiar în răspăr cu tradiţia negustorească a locului). Dispare un toponim, rămîne un merceonim: figura lui Matache Măcelaru’ dăinuie azi pe ambalajele vidate de mezeluri. Gama de mezeluri care afişează numele şi (presupusa) figură a lui Matache Măcelaru’ nu e produsă de vreo antrepriză înfiinţată de adevăratul Matache Măcelaru(l), nici de vreo referinţă culturală, dacă n-ar fi vorba decît de o asociere cvasiarbitrară, bazată doar pe rezonanţa (vagă, de suprafaţă) a acestui nume. În momentul lansării, mezelurile respective erau produse la Salonta, în Bihor, departe de Bucureştiul lui Matache Lolescu. Aşadar, nici ca loc de origine nu se putea face o legătură între Măcelarul istoric şi Măcelaru’ mitizat sintetic149. Produsul era învestit astfel cu un prestigiu simulat, menit să comunice tradiţie, onorabilitate şi, în consecinţă, calitate. „Apelul la tradiţie funcţionează ca o garanţie a calităţii”, îmi spune pe un ton colegial Codin Caradimu, director de creaţie la agenţia CAP (cunoscut în branşă ca „tatăl lui Dorel”, cu aluzie la personajul din popularele reclame la băutura alcoolică Unirea pe care el le-a creat). 149 De cîţiva ani, brandul Matache Măcelaru’ a fost achiziţionat de către producătorul Cristim, ale cărui unităţi de producţie se află în proximitatea nordică a Bucureştiului (Mogoşoaia), ceea ce a mai scăzut acest decalaj geografic. 149

Cu Codin am empatizat la prima vedere. Deşi nu avuseserăm prilejul să lucrăm împreună, împărtăşeam foşti şi actuali colegi, prieteni, clienţi… Codin îmi dădea răspunsurile pe care le aşteptam, cu tonul că e conştient de această previzibilitate. La un moment dat, m-a intrigat: prea era uşor totul, prea mi se confirmau toate ipotezele… Am sărit atunci la sîmburele (tare) al problemei: De unde pînă unde numele Matache pentru nişte mezeluri produse în Ardeal? Cum se face că Ardealul, această zonă a gusturilor şi a bunei rînduieli, nu v-a inspirat un nume de brand conotat zonal? „Fiind vorba de nişte mezeluri mai fine, mai de oraş (şuncă, parizer, crenvurşti etc.), am mers către o zonă de tradiţii alimentare urbane. Am ales [să evocăm] Bucureştiul de la 1900, ca fiind o referinţă pentru ceea ce voiam să exprimăm: gusturi de pe vremuri, dintr-o perioadă în care se trăia bine şi despre care s-au păstrat amintiri frumoase.” (Codin Caradimu)

6.2. Intermezzo: salamul Salonta Codin mi-a amintit că, pentru aceiaşi mezelari bihoreni, agenţia sa a publicizat salamul (numit ca atare) Salonta, un salam uscat asemănător cu mai celebrul Sibiu. Salamului Salonta i-au dedicat un spot bazat, de asemenea, pe evocarea tradiţiilor: „continuitate în folosirea aceleiaşi reţete, cu aceleaşi ingrediente, de generaţii”. Reclama la Salonta se deosebeşte prin sobrietate şi sinceritate de majoritatea celorlalte reclame. Realizat în maniera unui reportaj alcătuit din felii din viaţă (ciné-vérité), spotul îi arată pe angajaţii fabricii din Salonta cum prepară calupurile de salam, le pun la asezonat şi le supraveghează apoi condiţiile de maturare. Înfăţişarea şi gesturile acelor oameni simpli, din popor, au un soi de frumuseţe frustă, nobilă, vecină cu grandoarea. Vocea din off explică simplu, la persoana întîi, fără niciun adaos retoric. Impresia de ritual care se desfăşoară strict la fel, de multă vreme, sugerează ideea de tradiţie conservată, „maturată”, în stare să garanteze calitatea constantă a produsului. 150

Deşi parte a unei unităţi industriale mai mari, subunitatea care produce salam uscat moşteneşte/continuă o manufactură mai veche şi un mod de preparare tradiţional local, marcat de indicaţia geografică din numele de brand. Într-un caz atît de evident de tradiţie mezelărească autentică, netrucată şi onestă, orice adaos retoric ar fi fost de prisos. Acelaşi grad zero al publicităţii avea să fie etalat peste cîţiva ani de o reclamă pentru brînza maturată Năsal, produs local din judeţul Cluj150.

6.3. Matache hiperreal Lui Matache Măcelaru’ îi era destinat un alt fel de etalare. În reclamă, Matache e un negustor de oraş, are o prăvălie ca pe vremuri, cu clopoţel la intrare, cu o tejghea (ce-i drept, modernă, frigorifică), în spatele căreia serveşte însuşi Matache, brand-character-ul interpretat de un actor şi recognoscibil de pe vinieta ambalajelor. De notat faptul că personajul Matache este deopotrivă măcelar (o spune numele-poreclă), mezelar (se subînţelege) şi vînzător al propriilor produse. Îndeplineşte rolul de producător-comerciant, asemenea micilor producători, dar, spre deosebire de aceştia, Matache întrupează o fantasmă, un rol paradigmatic. Felul lui de a se comporta – simpatic, dar autoritar, uşor transgresiv faţă de muşteriu, dar cu un umor binevoitor, generos în împărtăşirea unor secrete de gourmet – face din el un corespondent urban al negustorului hîtru, al coţcarului de iarmaroc. Raluca Feher, colega lui Codin Caradimu, avea să-mi spună despre „mitocănia” lui Matache cu ocazia unei alte întrevederi:

150 Moştenit de Napolact după 1990, odată cu unităţile de producţie din regiune şi eliminat de pe piaţă după 2010, odată cu preluarea de către grupul multinaţional Friesland. 151

„Matache a rupt [gura tîrgului, a avut succes] pentru că are un comportament natural. Se uită la tine de parcă ar vrea să te pocnească, dar aşa sînt toţi [ca el, în popor]! Zici că te ceartă, că te repede, pentru că e o persoană cu autoritate, dar parcă aşa mă face să-l ascult: stai aşa, că ăsta ştie ce spune!” (Raluca Feher, creative director & strategist, CAP).

Cu Matache Măcelarul din realitate (atît cît îl putem reconstitui din datele istorice) el pare să aibă în comun firea antreprenorială, plăcerea de a face comerţ (cu mărfuri şi cu opinii). Faptul că nu-l reprezintă pe „adevăratul Matache” ar putea fi văzut ca un fals, ca o confuzie abuziv indusă public. Este o evocare a negustorului (urban) paradigmatic, într-o prăvălie paradigmatică, într-un timp idealizat, contrastînd cu actuala epocă a super- şi hipermarketurilor impersonale, în care se găsesc (de multe ori) mezeluri fără gust. Matache a generat o serie de epigoni în publicitatea românească. Negustorul de dincolo de tejghea, hîtru şi sfătos, gata să te îndrume, prăvălia însăşi, cu clopoţel la intrare şi ambianţă primitoare sînt topoi care apar în multe alte reclame la produse alimentare, pe care, cel mai probabil, ni le procurăm din spaţiul impersonal şi anost al unui supermarket. După cum spuneam, exemplul Matache apărea spontan în interviurile de la Auchan, în chip de brand tradiţionalist. Gospodinele au fost cele care au menţionat produsele Matache (mai ales şunca de Praga) ca făcînd parte din lista lor frecventă de cumpărături: „Sînt mai proaspete, se simte… au gustul ăla [care] se apropie de adevăr” (Valeria Oprea). Codin, care îi este tată şi lui Matache (nu numai lui Dorel), îmi confirmă încă o bănuială: „Faptul că un producător reprezintă pe ambalaj un măcelar bătrîn îi semnalează consumatorului intenţia de a conserva reţeta, de a continua tradiţia”.

Sloganul „mezeluri meşteşugite” conotează tocmai această conservare a meşteşugului, a reţetei tradiţionale. Aliteraţia în m o 152

repetă (şi o reflectă) pe cea din brand-name: „Matache Măcelaru’ – mezeluri meşteşugite”. Se obţine ca atare o memorabilă cascadă de m-uri (poate sunetul cel mai „apetisant”, cel mai potrivit pentru branduri alimentare). Nu în ultimul rînd, faptul că mezelurile ne sînt oferite nu de un mezelar, ci de un măcelar, semnifică prospeţime, provenienţa lor sigură, de prima mînă. Deşi pare să paraziteze memoria lui Matache Lolescu, Matachele de supermarket reuşeşte paradoxul de a transmite în mod sintetic şi grandilocvent semnificaţia de producător-negustor-antreprenorviveur urban de sfîrşit de secol XIX care îi aparţinea „originalului”. El funcţionează astfel ca un simulacru (Baudrillard, 1981) care se impune atît ca model al propriei categorii (negustorul urban), cît şi ca o rememorare prostetică (Landsberg, 1996) a acesteia, prin recuperarea unor informaţii despre trecutul societăţii urbane româneşti, fie ele emfatizate retoric şi mitologizate mediatic.

153

7. Scandia Sibiu şi Ardealul 7.1. Pate că nu, pate că da Pateul de ficat este un subiect care nu le-a suscitat mult interes consumatorilor intervievaţi la Auchan. Unii dintre ei s-au arătat amuzaţi de reclamele cu fainoşag (campania Ardealul, care era atunci în desfăşurare). Doamnele din cluster-ul gospodinelor s-au declarat favorabile faţă de spotul Scandia Sibiu „Bunătăţi cu dichis”, în care boierul gastronom gătea singur „ficăciorul”. Acest diminutiv a fost amintit cu plăcere şi empatie, mai ales de cele cîteva doamne care (ab)uzează de diminutive în discuţiile pe teme alimentar-culinare. Formele diminutivale „smîntînică” şi „ficăcior” (deviere idiomatică faţă de „ficăţel/ficăţei”) au fost interpretate ca o parolă, ca un cod de recunoaştere pentru „noi, cei care ştim ce-i bun” (Valeria Oprea). Elena Ioniţă foloseşte diminutivele în mod instinctual, fără efecte nefireşti, într-un savuros idiolect de gospodină dedicată, implicată afectiv în ale casei151. În afara acestor efecte ale sufixării (inovaţia lexicală fainoşag şi diminutivarea afectivă ficăcior-smîntînică), nu am reuşit să obţin de la interlocutori indicii de identificare a brandurilor sau menţionarea unei mărci favorite de pate. Doi dintre ei mi-au spus că preferă 151 Cf. Daniel Miller, pentru care activitatea casnică a femeii moderne este un „act of love” (Miller: 1998). 154

să-şi facă în casă mezeluri şi specialităţi, printre care şi lebăr/pastă de ficat. Valentin Grosu mi-a zis că prepară singur cel mai bun lebăr de casă; Elena Ioniţă mi-a menţionat lebărul printre specialităţile pe care le obţine, împreună cu soţul ei, după tăierea porcului. Lăcrămioara Dumitru şi-a declarat preferinţa pentru pateul de (din ficat de) pasăre în locul celui de porc; Cristina Pădure a zis că preferă „lebărul sau pasta ţărănească” (de ficat) în locul variantei la conservă standard. Observaţie: Elena Ioniţă, deşi preocupată de mîncarea de post, nu a pomenit variantele de pate vegetal (obţinut industrial din soia sau alte leguminoase) aflat în sortimentul marilor producători despre care vorbeam. Pot spune, ca remarcă generală, că pateul de ficat (la conservă) nu face parte din produsele supermarketizate tradiţional care să fi suscitat interesul interlocutorilor mei sau care să fi fost adus în discuţie de ei în mod spontan, „ingenuu”.

7.2. Scandia Sibiu Imaginea de produs tradiţional a pateului de ficat (cu „obîrşii” care îi atestă naturaleţea) este indusă artificial, supermarketizat, de către comunicatorii industriali. Mitul sintetic pastoral al pateului care „conservă”152, în cutia sa, prospeţimea şi naturaleţea originii locale este iniţiat, se pare, în 2002, cînd pateul Scandia Sibiu (numit pe atunci Sibiu de la Scandia) lansează o campanie bazată pe exhibarea pitorească a tradiţiilor din zona rurală a Sibiului. Secvenţele de natură din spoturile TV – cu dealuri line („plaiuri”, conform teoriei mioritismului a lui Blaga) şi pajişti ca în „ilustratele cu flori de cîmp” – alternează cu cele de cultură ţărănească, cu hora din sat, ţesutul la război, mersul cu pomană la biserică (cu

152 Conserva, ca obiect simbolic pentru alimentaţie, precum şi pentru ingredientele mitice adăugate în scop comercial, poate face obiectul unei interpretări semiotice de tip Barthes sau Eco, nu lipsite de sens. 155

toaca bătută discret în fundal…), filmate la Muzeul Astra, cu personaje zîmbitoare îmbrăcate „în port”. Este inaugurarea acelei „…serii întregi de reclame la conserve de pate, de pildă, desprinse aproape fără excepţie din scenariul clasic lansat de campania „Fabricat în România”153, cu un univers rural exploatat […] în cheie nostalgică…” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 44)

Mihăilescu şi Iancu notează în legătură cu două dintre spoturile seriei – Pălărierii şi Ţesătoarele – că „trimit la depozitul generic al tradiţiei, universul meşteşugăresc”. Este o explicaţie bună pentru alăturarea acestor imagini packshot-ului cu pateul care iese din cutie pentru a fi întins pe felia proaspătă. Eu mă gîndisem la o legătură, ce-i drept, mai mecanicistă între cele două domenii. Dărăcitul filmat în prim-plan aducea, ca atitudine şi coregrafie, cu întinsul pateului pe pîine din final. Iar calota de fetru confecţionată de pălărieri amintea de forma rotunjită a cutiei de conservă, din care calupul de pateu ieşea uşor, fără efort (precum capul dintr-o pălărie potrivită) în secvenţa de demo154. Îmi rămîneau nedesluşite hora, biserica, moara etc. De aceea l-am rugat pe Ştefan Chiriţescu, unul dintre strategii agenţiei Graffiti/BBDO, să-mi dea explicaţii. Pe Ştefan îl ştiu de cînd era copil, iar eu îi frecventam părinţii, ambii distinşi filologi italienişti. Între timp, Ştefan a studiat istoria şi psihologia, iar eu l-am recomandat primului său angajator din publicitate. Nu am lucrat cu el, dar i-am admirat cariera. Cu backgroundul său intelectual, Ştefan a ajuns repede într-un post-cheie al uneia dintre cele mai im153 Referinţă la acţiunea „Fabricat în România” din preajma anului 2000, care s-a finalizat cu o campanie tactică, în care Coca-Cola (participant copleşitor din lista de companii sindicalizate iniţial) îşi clama mîndria de a deţine capacităţi de producţie în respectiva ţară, cu frumuseţi revelate în spoturi pitoreşti, ca pentru tur-operatori. 154 Demo (de produs), abreviere de la (product) demonstration – parte ilustrativă/exemplificativă a spotului, dedicată detaliilor de produs (şi, uneori, de utilizare). 156

portante agenţii multinaţionale, Graffiti/BBDO. Aici s-a ocupat în principal de soarta unor branduri româneşti „cu tradiţie”, precum Dacia, Ursus şi, nu în ultimul rînd, Scandia Sibiu. Cînd m-am reîn­ tîlnit cu el, încă savura succesul campaniei ostalgice pentru Pepsi „Şi ieri, şi azi” (2011–2012)155. L-am întrebat pe Ştefan ce legătură au toate acele elemente pitoreşti din vechile spoturi cu pateul. Răspunsul său: „Am vrut să arătăm tradiţii de-ale locului, din zona Sibiului, pentru că şi Scandia este un brand cu tradiţie din Sibiu”. Dar n-ar fi fost poate mai normal să arătaţi cum se face lebăr ţărănesc? Ştefan a rîs, ca de o glumă, şi mi-a dat unul dintre răspunsurile cel mai bine formulate pe care le-am primit din partea publicitarilor: „Chiar nu are importanţă. Tradiţiile sînt un mare pretext pentru oameni ca să se adune împreună. Asta garantează tradiţia [evocarea ei în publicitate] – o mare platformă care ne reuneşte şi ne exprimă pe toţi, care ne ajută să interacţionăm, să comunicăm mai bine”.

Ştefan recunoaşte că ilustratele filmate la Astra Sibiu au fost un gest de reverenţă, aproape obligatoriu, faţă de client şi mi-a contrazis parţial bănuiala că reclama ar fi intenţionat să se agaţe de renumele Sibiului de regiune a gusturilor bune „de la ţărani”.

155 Deşi brand internaţional şi simbol al americanismului, Pepsi a fost tratat în anii 2011–2012 ca un comu-brand, cu o campanie ostalgică, bazată pe gustul remanent, de tip madlenă, al parantezei istorice socialiste. Pepsi în România are o istorie cu implicaţii geostrategice, care leagă influentul lobby al zahărului din SUA de politica externă a lui Richard Nixon (Fraser, 2003). Interesant este că, în această nouă campanie, un important segment de public vizat îl constituie tineretul care „nu a apucat vremurile acelea”, dar care apreciază la Pepsi tradiţia consumului. 157

Din cîte îmi spune Ştefan, intenţia a fost mai degrabă de a lega fabrica Scandia, cu istoria ei de aproape un secol, de tradiţiile locului, de Sibiu şi Mărginimile sale. Pateul este alimentul exponenţial al fabricii – al unei tradiţii industriale (nu artizanale) – şi a fost desemnat să încununeze această odă publicitară în calitatea sa de „produs-trofeu”. Ştefan mi-a povestit despre relaţia sibienilor cu fabrica: unii (mai ales cei din oraş) ca angajaţi direcţi, deja de mai multe generaţii; alţii – anume cei din satele Mărginimii – ca furnizori de materie primă animală, la fel de mult angrenaţi în destinul fabricii. Campania aceasta şi-a dorit să-i reprezinte (şi) pe ei: „Pateul de ficat e un produs 100% industrial, fără legătură cu lebărul, drobul sau alte preparate «de casă» din ficat. Puteam la fel de bine să scoatem în faţă conservele de carne Scandia, un produs excelent, dar nu ar fi fost la fel de important pentru client. Ce am surprins noi interesant de comunicat nu este atît despre ficat, cît despre tradiţiile locului în general”.

Încă o observaţie interesantă. Produsul cel mai vîndut al companiei Scandia Food este Pate Bucegi, mai accesibil şi mai popular decît „premium”-ul Sibiu. Privind retrospectiv, se poate spune că Bucegi prelua ponderea activităţilor de marketing şi comunicare Scandia. Demn de remarcat (în afara brandname-ului toponimic Bucegi, arbitrar în raport cu originea sa… transfăgărăşeană) este că pateului Sibiu (de supercalitate) îi era destinată o comunicare „gătită festiv”, în timp ce pateul Bucegi era publicizat prin intermediul unor spoturi mainstream, cu scene de familie aşa-zicînd aspiraţionale şi muzică de fundal standard, „din repertoriul internaţional”… Acest stil manierist al reclamelor „cu familii fericite”, în epigonismul anilor ’90, a devenit în ultimii ani o trăsătură specifică produselor şi/sau brandurilor de larg consum hiperaccesibile, fără pretenţii de top. Încă un indiciu al faptului că tradiţiile erau ţinute „de curat” de către marketerii din preajma anului 2000 este că, timp de mulţi 158

ani, sortimentul de conserve semipreparate de la Scandia a avut ca nume de sub-brand (sic!) Tradiţii156. Interviul cu Ştefan Chiriţescu a fost extrem de important pentru întreaga cercetare de teren. La fel ca George, fostul strateg de la McCann („tatăl Bunicii”), Ştefan a ajuns, în mare parte pe calea propriei experienţe de lucru, la anumite concluzii valoroase (tradiţiile ca platformă societală comună, ca loc de întîlnire şi de trăire împreună). Aşa cum George Nicolae vedea în tradiţii un depozit al miturilor şi istoriei colective, Ştefan Chiriţescu, pe calea sa proprie, a descoperit că tradiţiile sînt o platformă culturală larg împărtăşită. Aceeaşi viziune, exprimată în modele teoretice diferite. La fel ca George de la McCann, şi Ştefan are un profil de influenţator al opiniei publice. El se numără printre factorii de decizie care au determinat direcţia sintetic tradiţionalistă pe care aveau s-o adopte, după 2000, brandurile de pate157, precum şi alte categorii alimentare. Un produs încapsulat în metal, opac faţă de orice tradiţie populară de preparare a ficatului, a fost unul dintre declanşatorii modei sintetic-tradiţionaliste.

156 Produsele cel mai bine vîndute din duzina de ciorbe şi mîncăruri de la Scandia Tradiţii (ciorbă de burtă, diverse tipuri de iahnie şi o „tocăniţă” – sic!) sînt disponibile azi sub brandul Sadu (care include, separat, şi o gamă de pateuri), sub sloganul „Gustul straşnic de la ţară”. 157 Trebuie nuanţat că, în 2001–2002, influenţa lui Ştefan în agenţie nu era atît de mare ca în momentul interviului. Este foarte probabil ca el să fi împărţit meritul cu alţi factori de decizie, între care par să fi avut un rol covîrşitor reprezentanţii clientului comanditar. 159

În 2011, pateurile Sibiu de la Scandia, devenite Scandia Sibiu, fac un scurt popas la Papaya Advertising, unde capătă un veşmînt domnesc, odată cu spotul pentru „pate de gîscă integral” interpretat de boierul gourmet Şerban Ionescu. Tradiţiile or fi pretext de comuniune (aşa cum susţine Ştefan Chiriţescu), dar şi comuniunea parcă se întăreşte, dacă este evocată prepararea produsului, dincolo de stabilirea unui „pretext”. După cum spuneam, gospodinele clusterizate de la Auchan s-au dovedit sensibile la „bucătăria de conac” din spotul despre „bunătăţi româneşti cu dichis”. Flatate să vadă un aristocrat la cratiţă, au declarat că împărtăşesc cu personajul lui Şerban Ionescu plăcerea gătitului şi minuţia cu care acesta „împătureşte ficăciorul”, îl „rumineşte” (sic!) şi-l „zdrobeşte”, apoi îl „îmbracă în smîntînică”, pînă „se pătrunde de gust”. Pot, de asemenea, să prezum că folosirea, ca vector al comunicării, a unui personaj-endorser, a unei „feţe umane”, i-a conferit acestei scurte campanii tactice un contur memorabil. Valeria Oprea a avut un moment de lapsus, confundîndu-l pe Boierul Scandia cu Matache Măcelaru’, tocmai din pricina acestei didascalii culinare (ce-i drept, mai lapidară la Matache, care zburdă sumar printre mezeluri: „Muşchiul ţigănesc merge cu o brînză veche şi un vin bun […] Dacă ai poftă de un cîrnat de casă… ehei…”), ea însăşi simulînd un crîmpei de tradiţie.

160

Această confuzie – e drept, izolată – vorbeşte despre atenţia necesitată de recurgerea la personaje umane cu rol de brand-character (Matache Măcelaru) sau endorser tactic (Boierul). În ansamblul discuţiilor de la Auchan, în care baleiam cu interlocutorii mei, în mod degajat, „impresionist”, între branduri şi categorii de produse, această confuzie a contat mai degrabă în favoarea ideii generale de brand-character decît ca o carenţă a unui brand anume. Am discutat cu Şerban Chiriţescu despre această nouă (pe vremea aceea) rută de comunicare a clientului Scandia, pe care agenţia sa, Graffiti/BBDO, o girase doar din punctul de vedere al strategiei media (planificarea şi negocierea difuzării), în timp ce creaţia îi fusese atribuită unei agenţii locale independente, Papaya Advertising, foarte apreciată în acei ani pentru creativitate şi dedicarea faţă de companiile româneşti (dintre care se distingeau Alexandrion, Ursus şi nou-relansatul CEC Bank158). Papaya s-a format în jurul altui „om de aur” din publicitatea românească, Robert Tiderle, un om de Client Service cu aptitudini de creativ. Ştefan mi-a temperat entuziasmul în privinţa noii reclame Scandia Sibiu. Am aflat de la el că noua direcţie de comunicare vine în urma unei schimbări de compoziţie a produsului, care acum este „mai calitativ, dar, implicit, mai scump”, că schimbări au avut loc atît în conducerea companiei, cît şi la nivelul acţionariatului. Şi, mai ales, mi-a spus că reclama cea nouă, cu boierulbucătar, „nu-şi prea face treaba”. Produsul „pleacă greu de pe raft”, iar colaborarea cu Papaya se pare că nu a convins. 158 Campania CEC Bank se distinge prin folosirea ca fundal a muzicii folk româneşti (aşa-numita „muzică tînără”) din anii ’70–’80, care constituie un reper de tradiţie culturală. 161

Ce-i drept, consumatorii favorabili Boierului nu-mi mărturisiseră dacă şi cumpără efectiv pateuri Scandia Sibiu. În schimb, o parte dintre ei s-au declarat îndureraţi de vestea morţii lui Şerban Ionescu (actorul care-l întruchipa, în probabil ultimul dintre rolurile sale, pe Boierul viveur)… Nici recunoaşterea, nici simpatia şi nici pioşenia nu garantează achiziţia efectivă. Mi s-a părut cel puţin delicată ideea de a investiga, la scurt timp de la nefericitul eveniment, dacă acesta a contribuit la soarta mai puţin norocoasă a campaniei (nu doar din punctul de vedere al cumpărătorilor, ci şi al deciziilor de marketing). Un semn de întrebare a rămas în acest caz. Cam la jumătate de an de la întrevederea cu Ştefan, avea să aibă loc relansarea pateului Scandia Sibiu, prilejuită, de data aceasta, de o schimbare şi mai importantă în procesul de preparare. În 2013, la un an după a nouăzecea aniversare a fabricii Scandia, se lansează o nouă tehnologie de preparare şi conservare, care, tocmai prin intermediul inovării, recuperează procedeele folosite în 1922 de către fondatorul Josef Theil. Ni se promit „noi reţete”, fără „aditivi, E[uri], coloranţi sau conservanţi”, realizate… „[…] dupa metoda traditionala de sterilizare, prin procesul de bain-marie, sau fierberea in abur a recipientului ermetic inchis” (sic!, prezentare online fără diacritice159).

Este ce am putut afla din partea agenţiei Wunderman160, care a lucrat la designul noilor ambalaje. Însă marea campanie de repoziţionare a brandului Scandia Sibiu în zona de mîncare naturală, vizînd un public preocupat de sănătate, i-a revenit, în urma unei licitaţii, aceleiaşi agenţii CAP (cea cu Matache şi cu „fainoşagul”/Ardealul). Momentul în care i-am chestionat ultima oară pe creativii de la CAP coincidea cu un fel de antract:

159 www.smark.ro/articol/26721/scandia-sibiu-relanseaza-gama-de-pate-uri-fara-e-uri-pentru-a-veni-in 160 Nume sugestiv pentru logica „omului de aur”, a omului-minune care domină publicitatea şi brandingul româneşti. 162

încheiaseră colaborarea cu Ardealul161, dar campania Scandia Sibiu era încă în pregătire. Raluca Feher, care cumulează funcţiile de creativ director şi strateg, mi-a destăinuit atît cît îi era îngăduit s-o facă date fiind limitele confidenţialităţii: „Ei [cei de la Scandia] aveau arhive despre fondatorul fabricii de salamă (da, aşa-i zicea pe atunci!) şi mezeluri din vremea aceea: un sas dichisit, la costum… fuma trabuc… Cînd am văzut, le-am zis [clienţilor]: voi aveţi o comoară aici şi vă chinuiţi să inventaţi pe conaşul cu ficăciorul lui [aluzie polemică la campania anterioară]… Şi atunci (ironic) îl scoatem pe Josef Theil din mormînţel (diminutiv evocînd ironic «ficăciorul») să-l arătăm poporului! Am găsit reţetele lui de atunci, cum făcea el toate lucrurile alea… Este fabulos să vezi instalaţii de bain-marie, ca acum o sută de ani, care produc conserve fără conservanţi, fără E-uri – pentru că pe vremea aceea nu existau E-uri –, cu un termen de garanţie de la şapte luni la doi ani! Singura noastră «cioacă», prin care vom forţa realitatea, va fi să spunem că am descoperit acum nişte filme vechi, în care apar Josef Theil însuşi şi fabrica sa din 1922…” Şi conchide: „Am vrea să fie un fel de Colonel Sanders”, referindu-se la brand-character-ul KFC-ului, evocare brandificată a fondatorului (real, istoric şi perfect documentabil) al lanţului fast-food162. 161 În mod obişnuit, unei singure agenţii nu-i este permis să gestioneze două conturi concurente. Drept consecinţă, agenţia CAP a trebuit să renunţe la Ardealul, pentru a fi liberă de contract pentru Scandia. 162 Despre KFC, Colonelul Sanders şi influenţa sa asupra tradiţio-brandurilor româneşti, vezi supra, subcap. 2.1. Producători mari, mici şi mitici. 163

Peste un timp, aveam să văd la televizor spoturile pe care cei de la CAP mi le anunţaseră. În afară de filmuleţele „inventate”, campania mai conţinea o dezvoltare. Personajul Josef Theil dialoghează, din interiorul unui poster din supermarket, cu personaje din materialele publicitare aflate în apropiere: o duduiţă de la raionul de lactate, cu care se poartă extrem de curtenitor, şi un tînăr atletic (de la mezeluri, probabil) faţă de care, de asemenea, distonează printr-o politeţe „ca în vremurile bune” (vorba sloganului). Deşi tot un personaj-mascotă (aproape un brand-character în maniera colonelului Sanders – fondator istoric, deţinător al unei infailibile reţete originale), Josef Theil vine şi cu ceva din demnitatea autenticităţii din reclama pentru Salonta, cel puţin în seria de spoturi-reportaj de epocă. Iar renumele „oamenilor de aur” de la CAP făgăduia ca foarte posibilă combinaţia dintre forţa unui personaj ca Matache şi stilul de ciné vérité al reclamei Salonta.

7.3. Ardealul Pateul Ardealul şi-a construit brandul bazîndu-se pe două mari ingrediente: ardelenism (evocarea pastoral-arcadică a Ardealului ca tărîm al „gusturilor adevărate”) şi umor. Cum să combini aceste ingrediente? În 2008, agenţia Propaganda şi-a aplicat propria reţetă, aceea a comentariului duios umoristic din off, care acompaniază, uneori antifrastic, imagini cu „plaiuri” pitoreşti. Spotul începea cu o panoramare „stil cartolină” în care Ardealul ca tărîm era prezentat 164

ca „departe de lumea dezlănţuită” şi se termina cu un cadru strîns pe masă, de packshot, în care pateul Ardealul era întins pe pîine, cu sloganul „Bine făcut!”. Între aceste două metonimii (Ardeal ca regiune, Ardeal ca brand/produs), comentariul speaker-ului îi declara pe ardeleni calculaţi şi socotiţi, în timp ce imaginile arătau ţărani care măsoară felia cu şublerul, fasonează căpiţa de fîn cu foarfeca şi alte absurdităţi… totul într-un decor natural de basm. Undeva la mijloc, un dialog care se voia hazliu, oarecum în stilul bancurilor cu ardeleni mocăiţi, titiriţi. Umorul, poate prea subtil pentru TV şi poate prea caricatural pentru ardeleni (cărora cultura bancurilor le-a făurit un blazon oarecum diferit decît cel propus de creativii de la Propaganda), a stîrnit poate un zîmbet, două… După doar un sezon, comanditarii de la Orkla Foods încheie colaborarea cu Propaganda şi se îndreaptă către CAP, agenţia renumită pentru succesele cu Unirea (cu celebrul Dorel) şi Matache Măcelaru’. „Brief-ul era simplu: umor şi tradiţie. Ei [clienţii de la Ardealul] merg pe umor… asta vor… Şi, cum nu erau încîntaţi de ce le făcuse agenţia dinainte, mă rog…”, îmi relatează modest Codin Caradimu, în timp ce o aşteptam pe Raluca Feher. Codin este de obicei responsabilul cu umorul (nu-i aşa?! „tatăl lui Dorel”…), în timp ce Raluca este apreciată pentru gîndirea strategică. Ei sînt „oamenii de aur” ai agenţiei, copywriteri de formaţie, avînd de ani buni statut de creative director, pe care însă nu şi-l asumă, dintr-o colegialitate boemă care face specificul agenţiei. De data aceasta însă, Raluca, stratega cea „serioasă”, fusese cea care dăduse dovadă de umor, propunînd ideea de fainoşag, care avea să-i convingă pe clienţi. În spoturile Ardealul de pînă atunci, se evidenţiase, din mulţimea de ardeleni, un mustăcios hîtru, ale cărui „moacă” şi intonaţie transmiteau un ardelenism vibrant, care sabota imaginea din copy de ardeleni semiroboţei. Tocmai acest interpret al anomalismului, acest rapsod al hazului oblu, minimal, a fost ales din castingul iniţial ca să devină Oprea, unul dintre cele două personaje-mascotă ale noii campanii („No, Opreo, nu fi chitră şi mai unje una! – Mai ung, doamnă 165

primar, cum nu…”). Celălalt actor, cu care avea să facă pereche, este tot mustăcios, un pic mai volubil, oleacă mai isteţ, cît să-i opună complementaritatea, ca în orice duo clasic de comedie (Bran lîngă Stan, Chip lîngă Dale, clovnul alb lîngă cel roşu). Cu această polaritate stabilită, situaţiile comice pot fi derulate la nesfîrşit, toate cu neabătută referire la fainoşag, „amestecul nostru de ierburi şi mirodenii ardeleneşti”. În particular, îi mărturisesc lui Codin, fără menajamente, marea mea obiecţie cu privire la termenul-vedetă fainoşag – o inovaţie lexicală care completează acest fain moştenit de la saşi cu o terminaţie împrumutată din maghiară (-şag din rămăşag, vălmăşag, adao­şag… dar şi din Magyarország), într-o veselă fuziune românofonă. Fainoşag este un cuvînt atît de puternic memorabil, cu atît de mare potenţial de brand el însuşi (întîmplător sau nu, unul dintre spoturi ni-i arată pe cei doi mustăcioşi discutînd despre înregistrarea fainoşagului la OSIM), încît riscă să obscureze brandname-ul ca atare (Ardealul). Or, acest nou gadget lingvistic trebuia să sprijine Ardealul, nu să-l saboteze. Codin mă surprinde cu o explicaţie, pe care o resimt direct, cu ecou în propria mea experienţă de publicitar: „Iniţial, noi propuseserăm termenul ardeloşag…” Nu trebuia să spună mai mult, că înţelesesem totul. Ardeloşag, într-adevăr, ar fi fost un excelent truc mnemonic pentru Ardealul şi, ca sub-brand-parolă ataşat acestuia, ar fi exprimat mai bine ideea de meşteşug culinar ardelenesc. Dar suna atît de primejdios „iredentist”, încît „[propunerea] asta n-a trecut… nici n-avea cum să treacă de client”! Mai ales că venea de la o semiunguroaică precum Raluca Feher, acest termen atît de apropiat de Erdélyország a ridicat mai multe sprîncene… „Ca să preîntîmpinăm tensiuni etnice163 inutile, am recurs la a doua variantă de pe listă, şi astfel a rămas fainoşag!” 163 Într-unul dintre spoturile seriei Ardealul-Fainoşag, apare şi un etnic maghiar, mustăcios şi el, îmbrăcat ca un pădurar (sau vînător), vorbind româneşte cu un hazliu accent unguresc. Cei doi români îi întind şi lui pate pe pîine, numindu-l prieteneşte Tibi (probabil de la Tibor). 166

Asemenea Coanei Chiva (Covalact) sau Măriucăi, cei doi ardeleni hîtri de la Ardealul îşi petrec gagurile într-un ambient ambiguu, totodată secţie de fabrică şi sală de degustare, în care ei se servesc – sau îşi servesc musafirii – copios, la discreţie, cu un nesaţ gargantuesc (în timp ce lucrătorii îşi văd de treabă pe lîngă ei, fără să întrerupă munca). Felul lor de a fi împleticiţi şi aiuriţi consună cu statutul hibrid, de şi-ţărani-şi-muncitori (sau nici-ţărani-nici-muncitori), în care se regăseşte o mare parte din publicul tradiţionalist (printre care şi interlocutorii mei din „filiera Auchan”). Însuşi fainoşagul este (la prima senzaţie, cel puţin) o noţiune informală, anomală şi proteică, invocată în glumă, ca un fel de chichirez sau farafastîc, ca „moftul” lui Caragiale. Fainoşag pare să fie întreaga atmosferă încărcată de voioşie şi poftă (de viaţă). Într-unul dintre spoturi, vedem că fainoşagul are concreteţea lui: se ţine în sac, asemenea mirodeniilor coloniale. Cînd mustăciosul mai agil, pasămite şeful, îl verifică pe cel mai ticăit dacă „o pus fainoşag”, acesta exclamă „ioi!” a dumirire şi dă fuga la sacul-minune din care varsă copios în malaxor. În clipa următoare, instalaţia se deblochează şi conservele ies, în sfîrşit, pe banda rulantă (pasămite, nu funcţiona fără fainoşag): o instalaţie antropică, cu toane, metaforă a unei „domoliri” a industrialului164.

164 O altă instalaţie industrială „îmblînzită” este cea care apare în spotul pentru pateurile Sadu, sortimentul cel mai ieftin din portofoliul Scandia (Bucegi fiind brandul popular/de mijloc şi Scandia Sibiu cel de top). Aici putem vedea poate întruchiparea cea mai mirabilă din universul supermarketizării tradiţiilor: o bandă rulantă de asamblare făcută din lemn, acţionată la manivelă de către o ţărancă cu broboadă, într-un ambiguu interior retro-industrial care pare să aparţină unei mori de la muzeul Astra. Pe bandă înaintează cutiile de Sadu (pate, precum şi mîncăruri gata preparate cu carne), cele cu „gustul straşnic de la ţară”. Această campanie cu difuzare cvasiconfidenţială, deşi menţionată de către unii publicitari, este complet ignorată de consumatorii pe care i-am intervievat. 167

Cînd, în sfîrşit, s-a alăturat întîlnirii noastre, Raluca Feher mi-a destăinuit un secret despre brand-characters: „Personajul-mascotă place publicului, dar, pentru asta, trebuie să facă mereu lucruri noi. E ca o evoluţie: personajul e acelaşi, dar trebuie să-i dai mereu altceva [de făcut]”.

Iată un principiu care îi apropie pe eroii spoturilor TV de eroii ciclurilor de snoave, precum Păcală, Nastratin, Buhoglindă sau mai recentul Bulă din bancuri… dar, evident, în condiţiile unei scorneli sintetice, ale unei generări de conţinut în manieră industrială. Snoavele TV sînt necesitate de către fluxul comercial-mediatic, deopotrivă cu conservele care trebuie să ajungă de pe banda fabricii pe banda casieriei în cel mai scurt timp. „Plăsmuiri”, îi place Ralucăi să spună, (auto)ironic, despre inventarea „personajelor-mascotă” şi a evoluţiilor lor narative. Cu alt prilej, preluînd o lozincă din vremea protestelor nouăzeciste, spune glumind că „noi [publicitarii] minţim poporul cu televizorul”. Raluca pare să aibă un IQ de speriat. E fascinant să o urmăresc argumentînd, fiind mai tot timpul cu o verigă logică înaintea mea. Dar iată-ne ajunşi la miezul problemei, momentul în care o întreb „de ce vînd tradiţiile”, de unde tot acest succes crescînd al comunicării sintetic tradiţionaliste. Răspunsul: „Nu există niciun lucru bun pe care poţi să-l spui despre noi [românii] decît această [legendă a] ţăranului român care este (şarjînd ironic) curat şi respectuos şi foarte de treabă… Şi te tot întorci spre acea zonă, a curăţeniei oamenilor bătrîni, care respectă tradiţiile etc., faţă de ce se întîmplă acuma la noi în oraş, unde e (şarjînd la maximum) Sodoma şi Gomora… şi nu mai există Dumnezeu şi nu ştiu ce… Măcar [ţăranii] ăia par să fie ceva de care te poţi lega. Păi, noi nu avem nimic altceva ce să punem în loc! Să spunem că sîntem muncitori? Nu putem. Eventual, putem spune că sîntem descurcăreţi. Dar nu e o valoare de care mă pot lega în publicitate. Nu pot să zic: ia lapte de la mine pentru că sînt descurcăreţ… Nu pot să-ţi vînd ţuică pentru că sînt descurcăreţ. Dar pot să-ţi spun 168

că e ţuică făcută cum o făcea Bunicu’, care Bunicu’ era un om care se pieptăna, îşi punea pălăria şi care avea o curăţenie şi o decenţă ale lui, chiar dacă era sărac… Şi ştia nişte lucruri şi avea frica lui Dumnezeu… E o zonă de ancoraj pe care ţi-o dă trecutul. Şi de aceea prinde acum la noi: pentru că nu mai e nimic bun în prezent!” (Raluca Feher, creative director & strategist, CAP)

Am regăsit în acest raţionament ceva din aprecierea interlocutorilor mei de la raft faţă de micul producător: un om adevărat, care produce hrană adevărată. În cazul „elitei” mele de gospodine, acest adevăr nu era unul luat din cărţi, povestit de alţii, reconstituit. Dincolo de amintiri – inevitabil idilice – ale copilăriei sau ale vacanţelor la agropensiuni, ele îi dau ţăranului din mintea lor, stăpîn al adevărurilor moral-alimentare, o reprezentare destul de realistă, una pragmatică şi bazată pe experienţă. Sînt conştiente că produsele de pe raft au avantajele lor, în condiţiile vieţii moderne (preţ, igienă, predictibilitate), faţă de produsele „de la ţară”. Deşi cultă şi sofisticată, Raluca seamănă cu aceste gospodine. La fel de volubilă şi de francă, îmi vorbeşte şi ea despre neamurile sale de la ţară, despre felul de a fi al oamenilor simpli, pe care se străduieşte să-i înţeleagă. „În alte reclame tradiţionaliste [totul] e prea plastic, prea accentuat pitoresc. Oamenii sînt îmbrăcaţi în ie, în costume cum nu mai poartă nimeni. Adică… şi eu am neamuri la ţară şi ştiu cum se îmbracă, nu poartă nimeni ie şi cojocel…” (Raluca Feher)

Spuneam (supra, 3.2.c) despre „gospodinele mele” de la Auchan că sînt interesate de tradiţii ca practică (nemijlocită), în timp ce „gospodarii” – de tradiţie ca discurs. Asemenea suratelor de gen, Raluca urăşte comenzile care „vor tradiţie”, pentru că acestea pleacă de cele mai multe ori de la o viziune idilică, iluzoriu clişeistică, necredibilă: „Pe mine chestia asta mă tîmpeşte! Cînd văd un brief cu tradiţie, îmi vine rău… Diferenţa e atît de mare între ficţiune [din reclamele idilizante] şi realitate, încît nimeni nu crede, nimeni nu cumpără”. 169

Dar nu întotdeauna poate evita cerinţele idilizante ale clientului. (Raluca e apreciată pentru spoturile-saga pentru Murfatlar, în care secretul viei era transmis din tată în fiu, prin toate vicisitudinile secolului trecut165.) Îmi dau seama că Raluca prezintă un caz special de rezistenţă la trendul tradiţionalist, faţă de simptomele pe care le-am diagnosticat la majoritatea publicitarilor. Nu este respingerea tradiţiei ca atare, ci a tradiţionalului – acela manierizat, clişeizat, intermediat de instanţe abuzive.

165 Deşi am precizat, într-o clauză anume, că analiza mea nu include vinul, al cărui domeniu este impregnat de o tradiţie marcantă, prezentă la tot pasul şi mult mai puţin „plăsmuită” decît în cazul altor categorii de produse. O clauză la clauză merită Murfatlar, viti-vinificator/ îmbuteliator care, de circa cincisprezece ani, a revoluţionat piaţa românească, introducînd un stil de comunicare modern, comparabil cu cel al brandurilor de bere (ceea ce a fost considerat la început un sacrilegiu sau un motiv de dispreţ pentru marketerii concurenţi, dar, cu timpul, a devenit exemplu de urmat de către aceiaşi). În cazul spoturilor-saga de familie, Murfatlar transmite ideea de tradiţie în cazul – totuşi – al celei mai tinere podgorii româneşti. Reuşeşte s-o facă „plăsmuind” tradiţia şi mizînd pe emoţie. 170

8. De la tîrg la supermarket… şi înapoi 8.1. Hală industrială? Într-un mare spaţiu comercial precum hipermarketul Auchan, se observă frapant formele-cadru de comercializare hiperconsumistă, standardizate şi eficientizate în manieră industrială166: – raioanele şi rafturile de autoservire raţionalizate şi amenajate după reguli merceologice (preţ, repartizare pe categorii, subcategorii, branduri etc.); – aleile dintre raioane – semnalizate codificat; – casele de marcat – dotate cu benzi de descărcare a articolelor (similare benzii de asamblare în serie, casieria putînd fi asimilată ieşirii dintr-un lung lanţ industrial) etc. Articolele de la raft sînt ele în primul rînd produse seriale ale unui proces industrial care, sub ambalajul uniform şi brandul recognoscibil, garantează un standard de calitate previzibil. „Raţionalizate, eficientizate, standardizate, alimentele ne sînt prezentate ca liste de ingrediente şi calorii, pierzîndu-şi aproape orice fel de referent simbolic. Ele devin astfel non-semne, într-un mod similar cu ceea ce Marc Augé numea non-locuri (Augé, 1992). De fapt, ele sînt non-semne plasate în non-locuri. Într-un fel, ele ies şi din timp, prezentîndu-se ca materializări ale clipei eterne a con166 Cf. Ritzer, 2011: 62–64. 171

sumului. De-localizate şi a-temporale, aceste alimente contribuie la o angoasantă de-personalizare.” (Mihăilescu, Iancu, 2009: 42)

Omniprezentele cărucioare, devenite simbolul iconic al superşi hipermarketurilor, pot fi privite ca descendente ale vagonetului industrial. În food-court-ul din galeria hipermarketului, se observă forme similare de servire eficientă, de tip fordist: restaurante cu bandă de autoservire la capătul cărora se află case de marcat, tăvi comune şi interschimbabile pentru toate restaurantele, tacîmuri, farfurii şi pahare etc. de unică folosinţă şi, de asemenea, interschimbabile pentru toate restaurantele. Angajaţii (casieri, vînzători, oameni de serviciu etc.) apar cu acelaşi rol de angrenaje în ansamblul acestui flux industrial: rolul lor este, teoretic, raţionalizat şi standardizat la maximum, iar relaţionarea lor cu cumpărătorul este, conform fişei postului, una minimală.

8.2. Sau Halele revizitate? Ce putem observa însă, mai ales la orele de vîrf, într-un astfel de mare spaţiu comercial? Spaţiile sînt pline de oameni care socializează la fel ca într-un tîrg sau bazar. Fie prieteni, fie vecini, fie clienţi plus vînzători care întreţin o mai veche relaţie, fie colegi lucrători în comerţ – toţi tind să re-personalizeze această imensă hală, să îmblînzească industrialul, să introducă participare umană în maşinăria de retail şi consum în care se află angrenaţi. Pe de altă parte, putem observa cum marketingul, conştient de nevoia de re-personalizare resimţită de către consumatori, vine în întîmpinarea acesteia, propunînd diferite soluţii. Vînzătorii de la raft, care fuseseră eliminaţi de conceptul fordist de autoservire, sînt restauraţi prin sampleri, promoteri sau prin asistenţi care îi ghidează pe cumpărători, oferindu-le explicaţii, recomandări sau orientare. În fişa postului este cerinţa de a fi prietenoşi şi de a respecta tocmai acea etică negustorească ce fusese considerată superfluă mai demult, 172

cînd procesul de eficientizare a desfacerii de mărfuri redusese rolul complex al vînzătorului la acela de casier-scanner de preţuri. În cazul aparte al brandurilor care marketizează tradiţii alimentare (Covalact, Napolact etc.), sampleriţele se prezintă îmbrăcate în port popular, ca evocări dramatizate ale unei origini rustice, idilice (promiţînd sănătate, gust familiar „de odinioară”), dar, mai ales, îmbie, prin caracterul tradiţional, la o participare de tip tîrgoveţesc. Avatar marketizat industrial al ţăranului de la piaţă/tîrg, samplerul rustic e unul dintre cele mai emblematice exemple ale efortului de gloca­lizare a consumului. Însuşi pro­cesul individual de sam­pling, constînd în invitarea unui poten­ţial client de a degusta fragmente din produsul marketizat, recuperează un protocol negustoresc tradiţional, recurent în pieţe/tîrguri. Amenajarea aleilor, raioanelor şi rafturilor în anumite stiluri de decorare (rustic, vintage-tîrgoveţesc, Ziua Recoltei etc.) reprezintă alte forme de reinstaurare a unei ambianţe mai calde, mai prietenoase, mai îmbietoare pentru consumatori. De cele mai multe ori, samplerul „recită” un anume text standard cu caracter publicitar despre calităţile produsului şi avantajele prezumate ale consumării sale. Numai că tendinţa recentă e de profesionalizare şi în acest domeniu. Un sampler priceput ştie să devieze de la rolul său fix înspre improvizaţie în contactul cu diverşi clienţi care reacţionează diferit şi îl provoacă la scenarii diferite. Mai mult decît asistenţii de raion, samplerii joacă roluri după cum precupeţii şi negustorii o fac în cadrul teatrului urban al pieţei/tîrg, (cf. De La Pradelle, 1997: 42). „Samplerul [tradiţionalist] acţionează ca un avatar al ţăranului, ca interfaţa domestică a producătorului ideal şi reprezintă caracterul performativ al relaţiei cu consumatorul.” (Bogdan Iancu, declaraţie oferită ad hoc) 173

Opţiunile cumpărătorului diferă atunci cînd se află în faţa raftului, cu produsele reale etalate înaintea sa, în raport cu ceea ce gîndea văzînd reclama la televizor. E una dintre aplicaţiile proverbului despre socoteala de acasă şi cea din tîrg. Iată de ce marketerii şi publicitarii adoptă diverse strategii de domesticire – chiar de antropomorfizare – a spaţiului comercial. Cu ocazia sărbătorilor de peste an, aleile super- şi hipermarketurilor sînt împodobite cu decoraţii idilice, rusticizante. Merchandisingul evidenţiază ambalajele produselor/brandurilor tradiţionaliste în scenografii tematice. Sînt angajaţi muzicieni, dansatori şi artişti care animă spaţiile şi incintele. Super/hipermarketurile se transformă în pseudotîrguri tradiţionale, sub presiunea consumatorilor care, cu participarea lor, plebiscitează tot mai mult această tendinţă. Urmînd calendarul şi ritmul sezonal al întregului complex industrial comercial, super- şi hipermarketurile participă şi ele la ofertele şi promoţiile prilejuite de diferite sărbători (şi posturi religioase) tradiţionale, pavoazîndu-se, de asemenea, într-un stil tîrgoveţ-carnavalesc revizitat. Cu aceste prilejuri, în galeriile comerciale sînt organizate tîrguri ale micilor artizani (inserţii de meşteşug tradiţional în marile incinte dedicate consumismului industrial) şi concerte gratuite, după moda tîrgurilor de hram şi a iarmaroacelor. Muzica este o componentă cotidiană a marilor spaţii industrialcomerciale, sub forma fundalului muzical emis de difuzoare. Acesta are rolul de a întreţine o atmosferă veselă, prielnică shoppingului şi, uneori, de a servi drept liant între diverse anunţuri promoţionale. Este evidentă evocarea, mai mult sau mai puţin intenţionată, a atmosferei tîrgurilor, îmbibată de muzică, larmă şi strigături ale precupeţilor167. Amenajări permanente precum food-court-ul, locul 167 Ce-i drept, muzica înregistrată, difuzată egal, repetitiv şi cu intenţia de a agrementa shoppingul, contrastează cu performanţele muzicale vii, anomale şi proteice tipice tîrgurilor tradiţionale. Anunţurile promoţionale sînt strigături de telali sintetice. 174

de joacă pentru copii şi capsula pentru fumători sînt concepute ca spaţii de socializare, unde participanţii sînt invitaţi să relaţioneze, bucurîndu-se de o libertate controlată.

Parte a marelui flux comercial-mediatic a cărui etapă concluzivă este super/hipermarketul, publicitatea românească pentru bunuri de larg consum are mai întotdeauna un caracter umoristic care moşteneşte umorul tradiţional. „Umorul generează favorabilitatea vînzării” – este explicaţia pe care mi-o dă Alexandru Dumitrescu, director de creaţie la McCann (cel care a relansat batonul ROM în prima campanie „Senzaţii tari, româneşti”). „Umorul vinde”, printre altele, şi pentru că generează o bruscă şi firească legătură personală („umană”) între producător/ comerciant şi consumator. „Umorul este un vehicul al împrietenirii”, reformulează, cu vorbele lui, Ciprian Tudor, strateg marcom168 şi antropolog, „dacă îl detensionez [pe consumator] şi, eventual, îi creez plăcere, ajută”.

168 Marcom – prescurtare pentru marketing + comunicare. 175

„Noi, românii, avem […] o tradiţie de umor foarte vocal [oral], foarte verbal, avem scenetele alea de pe vremea lui Ceauşescu, avem umorul ăsta de limbaj”, opinează Liviu David, director de creaţie la Next Advertising, cunoscut, printre altele, şi pentru comica serie de spoturi Q-Fort169. Este recuperată astfel o altă caracteristică a tîrgului tradiţional, prin integrarea umorului în fluxul comercial-mediatic. Acest flux care sintetizează în mod industrial un număr mare de activităţi serializate (de la ambalarea produsului pînă la punerea acestuia în sacoşă, după plata la casierie) formează marele tîrg mass-media, un hiper-loc (sau un non-loc170) a cărui anvergură depăşeşte amplasarea fizic-spaţială a super/hipermarketului (incluzînd publicitatea sub toate formele: materialele tipărite din cutiile noastre poştale, reclamele outdoor din oraş şi de pe şosele şi marea cantitate de reclame radio-TV-web). Tot acest flux informaţional îşi găseşte rezolvarea în situaţia fizică, concretă, experimentată la dimensiune umană, a super/hipermarketului propriu-zis. Imensa cantitate de informaţie comercială face ca mesajul anterior să fie relativizat de experienţa nemijlocită de la raft. Tîrgul recuperat din super/hipermarket este un artefact glocal, o punere în scenă (De La Pradelle, 1997: 42) care, deşi are de multe ori un caracter butaforic, satisface o necesitate socială reală. Recuperînd parţial („pe aproape”) tîrgul, supermarketul redevine tîrg (aşa cum „tradiţia inventată” a lui Hobsbawm devine tradiţie171). Tendinţa de domesticire a industrialului (cf. Creed: 1995, cu o adaptare sui generis), vizibilă atît de pe versantul consumatorului, cît şi de pe cel al actorului comercial, este o formă de negociere politică, 169 Într-unul dintre spoturile Q-Fort, este ironizat manierismul folclorului „de la televizor”, atunci cînd melodia Frumoasă-i vecina noastră suferă un remix parodic caricatural. Această glumă poate fi văzută şi ca un afront polemic faţă de tradiţionalismul de tip Etno TV. 170 Cf. Ritzer, 2009, şi Augé, 1992. 171 Cf. Hobsbawm, 1983 (1995: 188). 176

tipică epocii noastre. Este un pattern de desfăşurare (contrast/negociere) între participanţii la tîrg/sărbătoare şi oficialităţile reglementatoare (Biserică, autorităţi locale, forţe de ordine etc.), care se cere, fără îndoială, studiat172. După un sfert de secol de consumerism, se dovedeşte că supermarketurile le plac românilor nu pentru că arată „ca alea de afară”, ci, dimpotrivă, pentru că aduc aminte de bîlciurile (tradiţionale) de odinioară.

8.3. Spiritul tîrgoveţ în super/hipermarket Modul în care consumatorii „tradiţionalişti”, prin participarea lor entuziastă şi dedicată, recuperează vocaţia tîrgoveţ-carnavalescă a pieţei/tîrg, în spaţiul re-personalizat al hipermarketului, este sesizabil mai ales în preajma (cu ocazia) sărbătorilor (Paşte, Crăciun, Mărţişor etc.). Cifrele de vînzări ale unui hipermarket urcă impresionant (la Auchan Titan, numai decembrie, „luna cadourilor”, aduce circa jumătate dintre încasările anuale); dar şi galeria, transformată tot mai des în tîrg de artizani populari (după modelul „restituit” al tîrgurilor de hram de la MŢR), capătă o tot mai vădită vocaţie de spaţiu tîrgoveţ-festiv. Organizarea de tombole, de spectacole de muzică, dans şi performance-uri teatrale sau acrobatice gratis, pe estrade special amenajate, precum şi impulsionarea activităţilor pentru copii, prin implicarea de circari, artişti comici şi/sau marionetişti, adaugă componentei economice a tîrgului componente artistice, ludic-hedonice, şi, totodată, exprimă suficient de grăitor 172 Contribuţii în această direcţie s-au dorit cartea dedicată Pieţei Universităţii 1990 ca spaţiu de desfăşurare tîrgoveţ-mondenă (Dumitrescu: 2013b), precum şi articolul despre „mărţişorarii alternativi”: Florin Dumitrescu, „The Frivolous Revolution. Fair/Carnival Elements of Mărţişor in University Square Before and After 1990”, in M. Brie, F. Chirodea, C. V. Ţoca, European Public Policies. Instruments, Models and Behaviour in the Public Space, Editura Universităţii din Oradea, 2013. 177

atenţia pe care partenerii comerciali şi oficialităţile organizatoare o acordă acestor ocazii de agregare festivă a comunităţii. Se constată într-adevăr că alternanţele aju­nal-festive rituale reglează volumul vînzărilor, vari­e­tăţile şi categoriile de pro­duse co­ mercializate. În ge­ne­ral, marile ritmuri ale anu­lui cos­m(ogon)ic cu­tu­miar ca­den­ţează încă, în mod semni­fi­cativ, consumul şi marketingul. Sezonalitatea ajunală joacă un rol tot mai important în planificarea de marketing şi vînzări a producătorilor şi a retailerilor. Opţiuni alimentare predilecte pentru post (uneori supraetichetate „produs de post”) cum ar fi laptele şi iaurtul de soia, tofu-ul, ciocolata amăruie (cu conţinut mare de cacao) etc. marchează cifre de vînzări net mai mari în respectivele intervale decît în restul anului. Creşteri spectaculoase se înregistrează cu ocazia sărbătorilor în cazul produselor-vedetă: mucenici, vopsea de ouă (plus alte ornamente pentru ouăle de Paşte, mai nou şi ouă fierte gata vopsite), pască, drob, cozonaci etc. Cozonacii de Auchan (preparaţi în brutăria hipermarketului şi scoşi la vînzare în deplinătatea prospeţimii) prilejuiesc an de an, de Paşte şi de Crăciun, cozi lungi, aproape ritualice, de cumpărători. O tendinţă a ultimilor ani este comercializarea în hipermarketuri (Auchan, Carrefour, probabil şi altele) a colivei, legată calendaristic de praznicele de pomenire. Tiberiu Cazacioc sem178

nalează pe blogul său, Observator gastronomic, „coliva serială” preparată în laboratoarele proprii ale super/hipermarketurilor, ca un efect al tendinţei prin care acestea din urmă „comoditizează totul, banalizează şi uniformizează, nivelează, omoară tradiţii culturale şi sociale” (Cazacioc, 2014). Activistul organizaţiei Slow Food denunţă „serializarea” ca un ecart grav de la menirea principală a acestei prăjituri rituale, aceea de a activa participarea pioasă într-un bine rînduit cult al morţilor: „Acest preparat are o încărcătură simbolică, emoţională. Trebuie preparată de urmaşi, trebuie trudit produsul şi sfinţit”. (Idem)

179

Într-adevăr, coliva procurată de la supermarket, chiar dacă e destinată ritualului bisericesc ulterior (sfinţire, împărtăşire, pomană), este sărăcită din start de tuşa personală a oficiantului, de relaţionarea intimă, nemijlocită, cu defunctul173. Dacă la aceste cazuri de supermarketizare a participării rituale (vezi 1.2.c) adăugăm produsele care evocă (chiar şi abuziv) tradiţia mănăstirească (vezi 3.2.e), putem completa o întreagă dimensiune festiv-rituală, de tîrg de hram, pe care o capătă super/hipermarketul cu ocazia (sau în preajma) anumitor sărbători religioase. Dacă socializarea cotidiană şi rendez-vous-urile periodice la hipermarket (componenta mondenă) se încadrează într-o obişnuinţă (cvasirituală) a relaţionării personale, care şi-a găsit în hipermarketul de cartier un pol gravitaţional predilect, şi dacă acestora li se adaugă şi componenta festiv-rituală, cu nuanţe de „folclorizare” a religiosului (Bănică, 2014: 330), putem percepe, în participarea festivă la aceste ample fapte sociale holistice (aproximînd o totalitate aurorală), ecouri ale vechilor sărbători „cosmocentrice”, premoderne. „[…] orice am înţelege prin «modernitate» şi oricît de prudenţi am fi cu privire la aşezarea occidentală a acesteia într-o ordine evolutivă, cred că putem accepta totuşi ipoteza că societăţile nonmoderne (adică cele neafectate substanţial de invenţia fundamentală a modernităţii europene) împărtăşesc anumite caracteristici comune, comparativ cu societăţile noastre pe care le definim ca moderne. În ambele cazuri, vorbim despre două «ideal tipuri», în sensul lui Max Weber, şi pornim de la premisa că nu există, mai ales în prezent, societăţi pur «non-moderne» sau societăţi integral «moderne».” (Mihăilescu, 2009)

173 Altminteri, în cazul „colivei seriale”, putem spune că asistăm la un episod de secularizare a unei prăjituri străvechi, proces poate mai lent decît în cazul cozonacului sau al colacilor/covrigilor dulci. Acestea au devenit de mult deserturi „de cafea” şi sînt disponibile la patiserii şi cofetării (inclusiv cele ale super/hipermarketurilor) şi în restul anului. 180

Aşa cum modernitatea nu s-a instaurat „integral”, nici societatea cutumiară nu a fost complet eradicată, după cum subînţelege Vintilă Mihăilescu. În acest caz, putem considera că ritmarea sezonală, ajunal-festivă, a anului calendaristic (cosmic), încă influenţează subteran, „tectonic”, comportamentul nostru tîrgoveţ-consumeristic. O putem privi atunci, dacă nu ca pe o reminiscenţă cutumiară, ca pe o tînjire inconştient-colectivă după o orînduială pierdută. Dacă obiceiurile au fost convertite în tradiţii – dar nu „integral” –, putem formula reciproca, anume că în sistemul modern al tradiţiilor lîncezesc embrioni amorţiţi ai rînduielii cutumiare. Redescoperind spiritul tîrgoveţ174 în hipermarketul domesticit/ re-personalizat, în contexte marcate tradiţional(ist), există tentaţia de a identifica în acesta un filon de transmitere a unor practici străvechi, „tectonice”, supravieţuind schimbărilor istorice.

174 În studiul despre protestele (-„fenomen”) din Piaţa Universităţii în 1990 (Dumitrescu, 2013b), mi-am propus să surprind aşa-numitul spirit tîrgoveţ: ca un „continuum de practici, relaţionări şi fapte sociale, fie ele ciclice, fie reproduse aleatoriu, care să consacre un loc ca piaţă/tîrg” (op. cit.: 5), precum şi ca un pattern universal de relaţionare socială care determină coagularea spontană a formelor tîrgoveţ-festive. Am exemplificat cu însuşi cazul manifestaţiei din ’90 (intervievînd un număr de foşti participanţi, consultînd mărturii scrise din acea perioadă şi confruntîndu-le cu amintirile proprii) faptul că o atare agregare umană a reuşit, în contextul specific de atunci/acolo, să înglobeze şi să interrelaţioneze multiple componente ale vieţii sociale, în totalitatea unui fapt social. Pentru a exprima convergenţa faptelor sociale din „Piaţă” într-un ansamblu simbolic (cf. Camille Tarot, apud Mihăilescu 2009: 120–121) care aproximează asimptotic faptul social total, le-am prezentat ca totalitate a unui fapt social (idem). 181

9. Supermarketizarea tradiţiilor şi limitele ei Tradiţia ca valoare adăugată a mărfii – iată ipoteza de pornire a lucrării de faţă dedicate fenomenului de hibridizare a comunicării comerciale cu elemente din cultura populară/tradiţională, fenomen pe care l-am denumit supermarketizarea tradiţiilor. Foarte schematic expus: un calup de brînză procesată industrial, dacă este ambalat nu într-o ţiplă anodină, ci într-o cutie de plastic cu formă de burduf, apoi i se adaugă o etichetă cu un personaj antropic (bunică, unchiaş, ţărancă sprintenă sau artizan hîtru) şi un nume care să evoce originea, terroir-ul sau gustul remanent, se presupune că are succes garantat. (O bandă tricoloră şi un font care evocă scrisul din „vechile cazanii” ar putea spori efectul.) Într-o bună măsură, cercetarea de faţă a demonstrat că da, aşa ceva este cu putinţă. Însă cu anumite clauze! Şi poate că tocmai aceste clauze sînt revelatoare. O primă clauză ar fi că nu, nu neapărat un simplu gard vopsit tradiţionalist va „vinde”. (Nu pe termen lung, nu în mod – vorba aceea – tradiţional.) Lactatele Măriuca, produse de compania multinaţională Tnuva, implantată ca un altoi industrial pe piaţa autohtonă, n-au rezistat nici un an. Pateul de ficat premium al fabricii Scandia, căruia i s-au asociat „pretextual” imagini idilic-pastorale cu ansambluri rotind hora-n 182

bătătură, a necesitat o permanentă schimbare de strategie, căutîndu-se concentric o comunicare tot mai apropiată de carnea propriuzisă a comunicării, care este (s-a dovedit în acest caz) tradiţia de preparare. Bunica, cu al său brand extension de optsprezece produse, a trebuit să-şi restrîngă treptat sortimentele la cele cîteva care mai flanchează şi azi Untdelemnul iniţial. Napolact, pe vremea cînd se autoetala, pasămite, „ca odinioară”, mimînd terroir-ul şi moştenirea culturală endemică, a şocat opinia publică atunci cînd a închis unitatea de la Ţaga (peştera în care se obţinea una dintre brânzeturile cele mai rafinate şi mai autentic tradiţionale de la noi); sau, mai curînd, cînd procesatorul de „lapte din inima Ardealului” a optat pentru importurile de lapte din Ungaria. În afara categoriilor de consum investigate în această lucrare, se poate da şi exemplul lanţului de restaurante Ancuţa, care, în galeriile mallurilor şi hipermarketurilor, îşi propusese să concureze fast-foodurile multinaţionale, cu o ripostă glocală, neaoş reactivă. Pentru că însă, pe sub arcadele de lemn lăcuit, servea o simplă mîncare de Metro reîncălzită, Ancuţa a dat faliment. Nu ajunge fasonul tradiţional pentru a institui tradiţia. Desigur, aceste contraargumente pot fi văzute – şi au şi fost prezentate în parte – drept consecinţe ale crizei economice mondiale. Dar tocmai această scuză acuză: ce tradiţii sînt acelea care se supun unor vremelnice fluctuaţii bancar-financiare? Pînă la criza mondială, tradiţio-brandurile butaforice au fost trîntite de criza de încredere în rîndul consumatorilor. Oricît ar părea de paradoxal, tradiţia consumului – care teoretic poate fi inventată, modelată şi modulată la nesfîrşit175 – se dovedeşte mai restrictivă decît alte forme, mai puţin monetizate, ale tradiţiei, cu toate că se dezvoltă în fieful atît de proteic şi de creativ al publicităţii.

175 În conformitate cu teza inventării tradiţiei (Hobswarm, 1983), vezi supra, subcap. 1.1. Evocarea tradiţiilor în comunicarea comercială. 183

Din acest punct de vedere, reacţiile consumatorilor se înglobează într-un răspuns liniştitor în ordine etică. Nu, butaforia nu vinde (nu de prea multe ori…). Mimesis-ul tradiţionalist nu angrenează automat o tradiţie concretă a căutării la raft. Simplul traditum publicitar generează (se constituie în) tradiţie abia atunci cînd e îmbrăţişat de recunoaşterea consumatorului. Am pornit această cercetare de pe poziţii raţionaliste, convins că binomul marketing – comunicare comercială, ca un adevărat motor al pieţei („sufletul comerţului”176), e capabil să genereze, pe axa tradiţiei/tradiţionalului, un „comerţ al spiritului” care, la rîndul lui, îl animă şi îl întreţine pe cel material. I-am privit pe marketeri şi publicitari ca Emiţători, cu o influenţă precumpănitoare asupra socialului, iar pe consumatori ca Receptori, care reacţionează pasiv şi oarecum previzibil la stimulii celor dintîi. Planul meu înfăţişa o elită a intelectualităţii economic-artistice (re)învăţîndu-i pe „simplii” consumatori, pe banii şi distracţia acestora, ce-i ăla untdelemn şi cum ţes războaiele din Mărginimea Sibiului. Terenul mi-a răsturnat, în mare parte, perspectivele. Am descoperit că, pe tărîmul (reprezentării) tradiţiilor, practica de consum (constituită în cicluri alegere-achiziţie-uz177) influenţează, cel puţin în măsură egală, confecţionarea discursului comercial. Am descoperit în rîndul consumatorilor intervievaţi o dispoziţie latentă de a-şi negocia preferinţele şi de a discrimina ofertele. Am descoperit între cei doi poli (publicitari–consumatori) un sistem de feedback care le comută alternativ funcţiile de Emiţător şi Receptor, sistem activat anume de accesarea fantasmatică a tradiţionalului.

176 Proverbul despre reclamă ca suflet al comerţului mi-a fost amintit de către o interlocutoare din rîndul consumatorilor (autoclusterizată ca „gospodină”), pentru ca apoi să-şi declare cu un mare „dar” scepticismul faţă de publicitate şi încrederea mai ales în propria experienţă în bucătărie. 177 Incluzînd, eventual, şi etapa de preparare, în cazul unora dintre produsele alimentare. 184

Îmi oferi supă-pudră de sparanghel – te las să dai faliment. Îmi dai „borş magic” – ţi-l cumpăr! Şi astfel, îţi dau de înţeles ceva despre mine şi preferinţele mele „tradiţionale”. În interviurile recente, publicitarii cu funcţie de strategi mi-au explicat ceea ce experienţa mea nemijlocită de copywriter „din linia-ntîi” nu-mi desluşise la vremea respectivă: cum se face că, în jurul anului 2000, „se dă drumul la tradiţionalism”. După un prim deceniu în care au făcut reclame globaliste, escapiste şi „aspiraţionale” (aşa, pe gustul lor…), marketerii şi publicitarii români au identificat, ca pe corpul nevăzut al unui aisberg, publicul-ţintă. Cu o revelaţie asemănătoare aceleia că apa e udă, elitele marcom-ului românesc au descoperit că „românii sînt tradiţionalişti”. Şi pentru această schimbare de viziune a fost nevoie – culmea globalizării – de experţi străini. În parte, se poate spune că (şi) tradiţionalismul ne-a fost învăţat de expaţi. În parte, da, tradiţionalismul ne-a venit francizat, mcdonaldizat, din import. (Este ceea ce am numit tradiţionalism sintetic.) Adoptarea unui stil tradiţionalist în comunicarea comercială a constituit o adevărată alfabetizare a marketerilor şi publicitarilor români. După ce au fost angajaţi pentru că ştiau engleză, aceşti tineri cu gulere albe au fost nevoiţi să (re)înveţe româneşte (în sensul cel mai profund al practicilor culturale). Aşadar, o altă clauză la ipoteza de pornire ar fi aceea că, pînă a constitui o valoare adăugată, tradiţia constituie o valoare funciară a comerţului. Tradiţia este mai mult decît un parc tematic, mai mult decît un Disneyland cu ciobani şi fecioare-n ii coborînd pe plai. Tradiţia este piaţa însăşi. „Filiera de la Auchan”, acea reţea de consu-tîrgoveţi care, prin frecventare periodică, pun stăpînire pe hipermarketul de cartier, re-personalizîndu-l, schimbîndu-i menirea de hală a consumului cvasiindustrial în loc de întîlnire, realizează – mai mult decît o îmblînzire a industrialului – o reactualizare a pieţei/tîrg, a bîlciului/ agora, a teatrului urban, patul germinal al sociabilităţii. 185

Falia dintre cei doi poli ai comunicării tradiţionaliste (publimarketerii şi consumatorii „de Auchan”) se pretează, fără îndoială, unor analize mai atente, revelatoare pentru multe divergenţe perpetuate în societatea noastră de-a lungul istoriei moderne. M-aş mărgini să observ: – deschiderea către negociere a consumatorului mediu, recunoscător pentru efortul de a i se vorbi, în sfîrşit, „pe limba lui”, în conformitate cu o tradiţie a participării tîrgoveţ-carnavaleşti perpetuată mai cu seamă în pieţele agroalimentare, bazaruri, pieţe informale etc.; – precum şi, în opoziţie cu această atitudine, poziţia (reacţionară) de cedare anevoioasă a puterii, a publicitarilor şi marketerilor, autoipostaziaţi ca exponenţi ai unei elite conducătoare (în sfera culturii consum). Fără a intra într-o analiză a raporturilor de dominaţie/hegemonie culturală, mă limitez să observ un paradox: anii ’90, marcaţi de o afirmare, la nivel de discurs publicitar, a individualismului şi liberalismului, marchează o perpetuare a rolului dominant, de gestionar comercial, al publi-marketerilor în raport cu consumatorul mediu. Inflexiunea din pragul anului 2000 aduce o împuternicire a acestui „proletar al consumului”. Supermarketizării tradiţionaliste îi corespunde şi un arminden al democratizării gusturilor şi preferinţelor. Încerc să ponderez această concluzie (poate prea) stîngistă cu una (neo)liberală, reamintind faptul că personajul fantasmatic, inspirator şi catalizator al culturii sintetic tradiţionaliste, este, după cum am arătat, micul producător/comerciant, proteicul „om de aur” al unei „tradiţii vechi şi neschimbate”. Asemenea acesteia, eroul cu pricina apare din senin după ce a dispărut „cu desăvîrşire”. Învie după ce i s-a cîntat prohodul. El este Marele Absent (uneori amintit, deseori uitat, dar mereu prezent în subconştientul social) care se întrupează în miile de etichete cu unchiaşi, boieri şi leliţe sau în multiplele avataruri negustoreşti-coţcăreşti care ne reînvie bîlciul de odinioară: sampleri(ţe), performeri din cadrul spectacole186

lor gratis, histrioni de prin reclame – Dorel, Ghiţă, Coana Chiva… El ia, în mai noile reclame optimiste (la Bucegi sau Gusturi Româneşti), chipul fermierului descurcăreţ şi patriot. El este destinatarul (abstract şi ideal) al programelor de dezvoltare durabilă, el este eroul mesianic al noii revoluţii agrar-alimentare, care va să vină… cine ştie cînd?!

187

Bibliografie Appadurai, Arjun, The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective, Cambridge University Press, New York, 1986. Appadurai, Arjun, „Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy”, în Public Culture 2/1990. Augé, Marc, Non-Lieux, introduction à une anthropologie de la surmodernité, Seuil, Paris, 1992. Austin, J. L., How To Do Things With Words, Oxford University Press, 1962. Bahtin, Mihail, Rabelais și cultura populară în Evul Mediu și în Renaștere (trad. S. Recevschi), Univers, București, 1974. Baudrillard, Jean, Simulacres et simulation, Galilée, Paris, 1981. Bănică, Mirel, Nevoia de miracol. Fenomenul pelerinajelor în România contemporană, Polirom, București, 2014. Billig, Michael, Banal Nationalism, Sage Publications, Londra, 1995. Blaga, Lucian, Opere 9. Trilogia culturii, Editura Minerva, București, 1985. Bodnár, Judit, „Asamblînd piaţa: transformările sociale ale spaţiului public şi sfîrşitul iluziilor despre economia secundară în Budapesta postsocialistă” (trad. Puiu Lăţea), în Liviu Chelcea, Oana Mateescu (coord.), Economia informală în România: Pieţe, practici sociale şi transformări ale statului după 1989, Paideia, Bucureşti, 2004. Bogdan, Aneta, Branding pe frontul de Est, Brandient, 2010. Bourdieu, Pierre, La Distinction. Critique sociale du jugement, Éditions du Minuit, Paris, 1979. Bourdieu, Pierre, Le Sens pratique, Éditions du Minuit, Paris, 1980. Bovée, Courtland; Arens, William, Contemporary Advertising, McGrawHill Education, 1994. 188

Brune, François, Fericirea ca obligaţie (trad. Costin Popescu), TREI, Bucu­ rești, 1996. Cazacioc, Tiberiu, Coliva în serie, formalitatea la kilogram, în Observator gastronomic, 6 iunie 2014, cazacioc.blogspot.ro/2014/06/coliva-in-serie-formalitatea-la-kilogram.html Chelcea, Liviu; Radu, Cosmin; Constantinescu, Livia, „Informatizare şi instituţionalizare: geografia cumpărării şi pieţele agricole din două sectoare ale Bucureştiului”, în Liviu Chelcea, Oana Mateescu (coord.), Economia informală în România: Pieţe, practici sociale şi transformări ale statului după 1989, Paideia, Bucureşti, 2004. Comănescu, Iulian, „Liceenii Ostalgie”, în România Liberă, 6 apr. 2011. Copans, Jean, Introduction à l’ethnologie et à l’anthropologie, Armand Colin, 2008. Crăciun, Magdalena, „Europa: o piaţă faimoasă în România postsocialistă”, în Vintilă Mihăilescu (coord.), Etnografii urbane: cotidianul văzut de aproape, Polirom, Bucureşti, 2009. Creed, Gerhard, „Agriculture and Domestication of Industry in Rural Bulgaria”, în American Ethnologist, vol. 22, 3, 1995. De La Pradelle, Michèle, Les vendredis de Carpentras: Faire son marché en Provence ou ailleurs, Fayard, Paris, 1996. De La Pradelle, Michèle, „Société du spectacle et approvisionnement”, în Les Annales de la recherche urbaine, Paris, dec. 1997. Dumitrescu, Florin, „Ziua Bărbatului, dedicată femeii”, în Dilema Veche, 25 mai 2007a. Dumitrescu, Florin, „Budweiser: Unii cu hameiul, alții cu… mălaiul”, în Adevărul, 26 sept. 2007b. Dumitrescu, Florin, „De la Moșii de iarnă la Babele de Mărțișor”, în The One Magazine, mart. 2008a. Dumitrescu, Florin, „Va impune Bergenbier Ziua Bărbatului?”, în Dilema Veche, 2 mai 2008b. Dumitrescu, Florin, „Neaoşism în branding şi publicitate”, în Dilema Veche, 4 sept. 2008c. Dumitrescu, Florin, „Majuscule din publicitatea Neamului”, în Dilema Veche, 19 nov. 2009. Dumitrescu, Florin, „Cum să îneci criza – cu puțin ROM”, în Dilema Veche, 26 nov. 2010.

189

Dumitrescu, Florin, „Branduri românești reinventate”, în The Industry, 24 febr. 2013a. Dumitrescu, Florin, Bâlciul Universității. Redescoperind spiritul tîrgoveț în Bucureștiul postsocialist, Humanitas, 2013b. Dumitrescu, Florin, „Emisferele tîrgului. Manipulatorii manipulați”, în Dilema Veche, 7 nov. 2013c. Elliott, Stuart, „Uncle Ben, Board Chairman”, în New York Times, 30 mart. 2007. Fischler, Claude, L’homnivore. Le goût, la cuisine et le corps, Odile Jacob, Paris, 1990. Fraser, Matthiew, Weapons of Mass Distraction, Macmillan, New York, 2005. Hobsbawm, Eric, Inventing Traditions, 1983 (în varianta: „Inventer des traditions”, trad. fr. de A. Mary, K. Fghoul, J. Boutier, în Enquête, 2/1995, pp. 171–189). Iancu, Bogdan, Terenul recuperărilor: retorica specifică marketingului tradiţiilor gastronomice, Conferinţele de la Şosea, 2009. Iancu, Bogdan, „La Nonna”, în Essere contemporannei, Matera, 30 sept. 2010. Iancu, Bogdan, „Patriotismul șăgalnic”, în Dilema Veche, 26 iun. 2014. Jonveaux, Isabelle, Le monastère au travail: Le Royaume de Dieu au défi de l’économie, Bayard, Paris, 2011. Landsberg, Alison, Prosthetic Memory: The Transformation of American Remembrance in the Age of Mass Culture, Columbia University Press, 2004. Lipovetsky, Gilles, Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyper­ consommation, Gallimard, Paris, 2006. Marcus, George, „Ethnography in/of the World System: The Emergence of Multi-Sited Ethnography”, în Annual Review of Anthropology, vol. 24, 1995. Mihăilescu, Vintilă, „Dificila deconstrucție a sarmalei. Discurs despre tradiție”, în C. Papa, G. Pizza, F. Zerilli, Cercetarea antropologică în România. Perspective istorice și etnografice, Clusium, Cluj-Napoca, 2004. Mihăilescu, Vintilă, Rînduială, obiceiuri și tradiții sau Despre ce vorbim de fapt cînd vorbim despre tradiții?, Conferințele de la Șosea, febr. 2009a. Mihăilescu, Vintilă, Antropologie: cinci introduceri, Polirom, Bucureşti, 2009b. Mihăilescu, Vintilă, Sfîrșitul jocului. România celor 20 de ani, Curtea Veche Publishing, Bucureşti, 2010. Mihăilescu, Vintilă, Scutecele națiunii și hainele împăratului, Polirom, București, 2013. Mihăilescu, Vintilă; Iancu, Bogdan, „Produsele de calitate și patrimonializarea gustului în România”, în Sociologie românească 7/2009. 190

Miller, Daniel, A Theory of Shopping, Cornell, Ithaca, New York, 1998. Olins, Wally, On Brand, Thames & Hudson, Londra, 2003. Ozersky, Josh, „Colonel Sanders and the American Dream”, în University of Texas Press, apr. 2012. Pănoiu, Anca-Maria, „30 de secunde de tradiție”, în etnologii-urbane.ro/ 30-de-secunde-de-traditie, 2 apr. 2013. Polanyi, Karl, Primitive, Archaic and Modern Economics, Beacon Press, Boston, 1968. Polanyi, Karl, La libertà in una società complessa (trad. Salsano, Alfredo), Bollati Boringhieri, Torino, 1987. Pollan, Michael, In Defense of Food. An Eater’s Manifesto, Penguin Books, 2008. Popescu, Vlad, „Măriuca nu mai mulge vaca. Tnuva se pregăteşte să se retragă din România, din cauza pierderilor masive”, în Ziarul Financiar, 28 nov. 2011. Poulain, Jean-Pierre, Sociologies de l’alimentation, PUF, 2002. Raulin, Anne, Anthropologie urbaine, Armand Colin, Paris, 2007. Ritzer, George, Globalizarea Nimicului (trad. Raluca Popescu), Humanitas, Bucureşti, 2010. Ritzer, George, Mcdonaldizarea societăţii (trad. Victoria Vușcan; Dan Flonta), comunicare.ro, Bucureşti, 2011. Ritzer, George; Dean, Paul; Jurgenson, Nathan, „The Coming of Age of the Prosumer”, în American Behavioral Scientist 56, 4/2012. Robertson, Roland, „Social theory, cultural relativity and the problem of globality”, în A. D. King, Culture, Globalization and the World-System, Macmillan, Basingstoke, 1991. Rostás, Zoltán; Momoc, Antonio, Bișnițari, descurcăreți, supraviețuitori, Curtea Veche Publishing, București, 2013. Saussure, Ferdinand de, Cours de linguistique générale, Payot, Paris, 1979 (ediție originală, 1916). Shils, Edward, Tradition, University of Chicago Press, 1981. Stroe, Monica, Cum devine natura valoare adăugată. Producția de peisaj rural și alimentar alternativ în Târnava Mare, teză de doctorat, SNSPA, București, 2012. Ștefan, Andreea; Burlacu, Radu, „Brandurile comuniste care au cîștigat lupta cu capitalismul”, în Income Magazine, 6 dec. 2012.

191