Tesi_sonia Mendola_reputazioneonline E Social Media

SAPIENZA - UNIVERSITÀ DI ROMA FACOLTÀ DI SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE CORSO DI LAUREA IN EDITORIA, COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE E GIORNALISMO ELABORATO DI LAUREA IN PROGETTAZIONE DI CONTENUTI E SERVIZI PER L’AMBIENTE WEB

Reputazione online e social media Progettazione di un social network per la Facoltà di Scienze della Comunicazione

LAUREANDA Sonia Mendola

RELATORE Chiar.mo prof. Alberto Marinelli

Matricola 1146014

CORRELATORE Chiar.ma prof.ssa Romana Andò Anno Accademico 2007/2008

A tutti coloro che mi hanno permesso di arrivare fino a qui.

Sommario

Sommario Sommario.......................................................................... 3 Ringraziamenti.................................................................. 6 Introduzione ...................................................................... 9 PARTE TEORICA ............................................................ 13 Capitolo 1 – Reputazione e identità .............................. 13 1.1 – Il concetto di reputazione ..................................... 13 1.2 – Identità e reputazione personale .......................... 17 1.2.1 – Una riflessione sulla formazione del Sé ......... 19 1.2.2 – Influenza dei media sulla formazione del Sé .. 24 1.2.3 – Le espressioni del Sé tra mondo online e offline ...................................................................................... 29 1.2.4 – Reputazione, notorietà e autorevolezza ......... 32 1.3 – Reputazione come asset strategico delle organizzazioni ................................................................... 33 1.4 – La reputazione di un brand................................... 36 1.5 - Il personal branding .............................................. 38 Capitolo 2 – Reputazione online e social media .......... 43 2.1 – Reputazione e Web 2.0........................................ 43 2.2 – L’importanza di avere una buona reputazione online .......................................................................................... 44 2.2.1 – Fiducia e reputazione online .......................... 48 2.3 – Fattori che influenzano la reputazione online ....... 50 2.4 – I social media ....................................................... 52 2.5 – Minacce e opportunità dei social media ............... 58 2.5.1 – Pettegolezzo e passaparola nella formazione della reputazione ............................................................... 60 3

Sommario

2.6 – Strategie per gestire e migliorare la propria reputazione online ............................................................. 64 2.5.1 – Condividere le proprie produzioni .................. 66 2.5.2 – Partecipare alla conversazione ...................... 71 2.5.3 – Fare networking ............................................. 75 2.5.4 – Monitorare il posizionamento reputazionale ... 80 Capitolo 3 – Stato dell’arte dei sistemi basati sulla reputazione.......................................................................... 83 3.1 – Il PageRank di Google ......................................... 83 3.2 – E-commerce e reputazione: E-bay e Amazon ...... 89 3.5.1 – Uno sguardo ai sistemi di social rating e social ranking ........................................................................... 94 3.3 – La reputazione dei blog: Technorati e BlogBabel . 99 3.4 – Il sistema reputazionale per le news di Slashdot 102 3.5 – Forum con sistemi reputazionali ......................... 103 PARTE APPLICATIVA .................................................. 107 Capitolo 4 - Un nuovo social network per la Facoltà di Scienze della Comunicazione .......................................... 107 4.1– MediaZone 2.0 e la sua nuova “comunità” .......... 107 4.1.1 – Obiettivi e target del sito .............................. 109 4.1.2 – Analisi del settore e posizionamento............ 110 4.2 - Requisiti di architettura ....................................... 137 4.2.1 - Architettura dell’informazione ....................... 137 4.2.2 – Navigazione................................................. 140 4.3 – Requisiti funzionali ............................................. 142 4.3.1 – Analisi delle piattaforme............................... 144 4.3.2 – JOOMLA!..................................................... 145 4.3.3 – DRUPAL ...................................................... 148 4.3.4 – Definizione dei moduli principali per il sito.... 149 4.3.5 – Definizione del sistema reputazionele.......... 154 4.4 – Requisiti di comunicazione ................................. 162 4

Sommario

4.4.1 – Identità di marca, tono e stile della comunicazione ............................................................. 162 4.4.2 – Strategia di comunicazione di riferimento .... 163 4.4.3 – Grafica e multimedialità ............................... 165 4.4.3 – Identità visiva proposta ................................ 168 4.5 - Requisiti di contenuto.......................................... 172 4.5.1 – Linee guida per la scrittura .......................... 184 4.6 – Requisiti di gestione ........................................... 186 4.7 – Requisiti di accessibilità ..................................... 187 4.7.1 – Prestazioni................................................... 188 4.7.2 – Reperibilità e linee guida per la SEO ........... 188 4.7.3 – Compatibilità con i browser .......................... 194 4.7.4 – Accessibilità da parte di utenti disabili.......... 194 4.8 – Requisiti di usabilità ........................................... 196 Conclusioni................................................................... 198 Appendice 1 .................................................................. 204 Focus group sul social network di MediaZone .......... 204 1 – Metodologia e campione ....................................... 204 2 – Obiettivi generali dell’incontro ............................... 205 3 – Temi trattati e bisogni emersi ................................ 205 4 – Risultati ................................................................. 208 5 – Caratteristiche dei partecipanti .............................. 209 Bibliografia ................................................................... 212 Sitografia....................................................................... 216 Altri siti visitati ............................................................. 220

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Ringraziamenti

Ringraziamenti Con questo lavoro si conclude una fase importante della mia vita, in un momento investito da diverse difficoltà. Desidero ringraziare ed esprimere la mia riconoscenza nei confronti di tutte le persone che, in modi diversi, mi sono state vicine e mi hanno permesso di raggiungere questo traguardo. I miei più sentiti ringraziamenti vanno al prof. Alberto Marinelli per la fiducia che mi ha sempre dimostrato, per aver contribuito alla mia formazione e crescita professionale e per il grande appoggio anche sul piano umano e morale. Non scorderò la continua disponibilità, gli incoraggiamenti e i consigli che mi ha saputo dare in questi anni. Lo ringrazio, inoltre, per l’impegno che ha sempre mostrato nel difendere e migliorare continuamente il nostro corso di laurea. Un grazie al mio tutor Emmanuel Mazzucchi, che mi ha seguito durante la redazione del lavoro di tesi, rendendosi disponibile in qualsiasi momento, inclusi week-end e festività natalizie, con consigli e confronti che mi hanno aiutato a intraprendere, di volta in volta, le scelte più appropriate. Ringrazio anche il prof. Mario Morcellini, il sig. Adriano Perri e la dott.ssa Sabina Perelli per la cortesia mostratami durante la gradevole esperienza come collaboratrice all’interno degli uffici della Segreteria della Presidenza della Facoltà. Voglio ringraziare tutti i professori del corso, il cui impegno ha arricchito la mia formazione ed ha cambiato il mio modo di rapportarmi con il mondo della Comunicazione. Un ringraziamento particolare va a quei professori che hanno capito l’importanza per un corso di laurea specialistica di completare la teoria con la pratica, spingendoci in numerosi progetti che ci hanno permesso di maturare e di creare un bagaglio di competenze ampiamente spendibile nel mondo del lavoro. Grazie ai miei compagni di avventura durante i diversi project work. Abbiamo collaborato, abbiamo discusso, a volte 6

Ringraziamenti

litigato ma insieme siamo cresciuti e abbiamo collezionato grandi soddisfazioni. Ringrazio Lorenzo Tamaro, Mauro Lupi, Roberto Ciacci, Emanuele Vietina e tutti gli altri professionisti cui ci siamo rivolti durante lo svolgimento dei progetti e che con cortesia ci hanno dispensato importanti consigli senza voler nulla in cambio. Ringrazio mia madre, mio fratello e mia sorella, perché, nonostante i problemi che affrontano, mi hanno lasciata seguire la mia strada. Grazie mille a tutti i compagni di corso: “i digitali” come ci piace definirci. In questi due anni hanno colmato il vuoto lasciato da amici e parenti lontani, diventando uno splendido gruppo in cui ritrovare il calore familiare. Un grazie a Lorenzo per avermi consigliata, confortata e sopportata in questi due anni. Ringrazio infinitamente Roberta ed Enrica che mi hanno accolta, sorretta, incoraggiata in momenti davvero complicati, infondendomi la forza per non arrendermi mai. Un grazie di cuore anche a Marco per i due anni vissuti insieme, senza di lui non avrei mai potuto laurearmi alla Sapienza di Roma. Infine, ringrazio mio padre che dall’alto mi protegge e che spero sia davvero orgoglioso di me. A tutti quanti un grazie sincero, Sonia Mendola

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Introduzione

Introduzione Quello della reputazione è un argomento complesso e spinoso che da alcuni anni si trova al centro di un acceso dibattito, chiamando in causa contributi di diverse discipline. Viviamo e lavoriamo in una “società dell’immagine”, in cui ritmi frenetici e overload informativi hanno attribuito alla reputazione un ruolo strategico. La reputazione, infatti, è divenuta un paradigma interpretativo della realtà sociale ed economica, la quale interviene tra i fattori che influenzano le scelte durante il processo decisionale. Conseguentemente, il capitale reputazionale è diventato un asset importante per la creazione di relazioni profittevoli, sia per i singoli individui, sia per le organizzazioni e i brand. In questo lavoro onde evitare di effettuare una trattazione troppo superficiale, data la vastità dell’argomento, verrà posta maggiore attenzione sul profilo della reputazione personale. Secondo Maslow possedere una buona reputazione è un bisogno innato dell’uomo: nella sua “teoria dei bisogni”1, infatti, egli pone la reputazione tra quelle necessità la cui soddisfazione è fondamentale per il raggiungimento della realizzazione personale. Analizzando la prospettiva dell’interazionismo simbolico, si deduce che la reputazione, intesa come la considerazione di cui gode una persona all’interno di una collettività, è un fattore che interviene nella definizione dell’identità sociale. Il Sé, infatti, si forma anche in relazione al giudizio di coloro con cui interagiamo. Tale giudizio nel breve periodo si fonda essenzialmente su sentimenti immediati e spontanei (simpatia/antipatia). Nel lungo periodo, invece, tiene conto del risultato delle interazioni con il soggetto in questione, dell’osservazione dei suoi comportamenti e, soprattutto, delle sue azioni. 1

Cfr. Capitolo 2.

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Introduzione

Nel 1997, il CEO di FastCompany, Tom Peters, sottolineava l’importanza per gli individui di curare la propria immagine allo stesso modo in cui si cura un brand. Nel famoso articolo “The brand called You”2, in merito a questo argomento, aveva coniato il termine “personal branding” per intendere un nuovo modo di fare marketing di se stessi fondato su una sapiente gestione della reputazione personale. Con lo sviluppo del “Web sociale3”, la reputazione acquista anche una componente online, legata alle molteplici espressioni del Sé che si possono generare attraverso i diversi strumenti di interazione disponibili. Nel contempo, si è rilevato che la Rete offre grandi quantità di informazioni, commenti e opinioni su ognuno di noi, che permangono nel tempo e si aggiornano indipendentemente dalla nostra volontà. Tutto ciò è facilmente reperibile a chiunque sia interessato, e diventa materiale per una valutazione soggettiva. Ne deriva che negli ultimi anni, la Web reputation ha assunto una grande rilevanza, al punto che la sua gestione e il suo monitoraggio stanno diventando il core business di diverse imprese. Prendendo atto del peso crescente che sta acquisendo la componente online della reputazione, in questa sede si vuole sostenere che gli strumenti di comunicazione in Rete, e soprattutto i social media4, se opportunamente utilizzati, possono avere delle ricadute positive sulla reputazione reale di un soggetto. Ad esempio, sta diventando una pratica diffusa 2

Cfr. Peters T., The Brand Called You, 10 agosto 1997. Reperibile all’URL http://www.fastcompany.com/magazine/10/brandyou.html 3 “Web sociale” è un sinonimo di Web 2.0 che pone l’accento sul profilo dell’interazione sociale. 4 Per social media si intende l’insieme di siti Web, portali e applicazioni che favoriscono l’incontro, la partecipazione e la collaborazione tra i suoi utenti. Sono in grado di aggregare persone accomunate dagli stessi interessi e passioni attraverso l’uso di strumenti che creano “community”.

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Introduzione

tra i responsabili delle risorse umane ricercare informazioni in Rete su un candidato prima di convocarlo per un colloquio di lavoro che vengono percepire come più affidabili di quelle presentate dal semplice curriculum vitae. Per questo tutti coloro che operano nella società odierna - e a maggior ragione chi si occupano di Comunicazione - dovrebbero prendere coscienza del cambiamento in atto e capire che sfruttare efficacemente il passaparola e partecipare in maniera professionale e proficua alla “conversazione” sul Web può diventare un efficace strumento per autopromuoversi e per costruire e proteggere la propria reputazione. Questo lavoro è suddiviso in due parti: nella prima si analizza proprio come, attraverso il Web 2.0 e i social media, sia possibile attuare dalle strategie di personal branding, il cui effetto finale consiste nel miglioramento della propria reputazione personale. Nello specifico, il primo capitolo affronta un’ampia riflessione sul concetto di reputazione e sul rapporto tra questa e l’identità, riguardo alle persone, le organizzazioni e i brand. Il capitolo si chiude con l’introduzione della visione di Tom Peters sul personal branding, che consente di applicare alla reputazione personale gli stessi concetti relativi alla gestione della brand reputation. Il secondo capitolo, dopo una breve analisi delle peculiarità del Web 2.0, si concentra sui social media, visti come mezzo principe per il personal branding, e sulla definizione dei fattori che influenzano la reputazione online al fine di determinare delle strategie per gestirla e migliorarla nel tempo. Si vedrà, ad esempio, che la reputazione di un soggetto in rete è condizionata da ciò che egli produce e condivide, oltre che dalle relazioni che instaura con gli altri utenti e dal livello di partecipazione alla conversazione. La prima parte si conclude con il terzo capitolo, nel quale si compie una panoramica dello stato dell’arte dei sistemi reputazionali in rete, al fine di comprenderne le caratteristiche principali.

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Introduzione

Nella seconda parte si applica quanto delineato nella prima a un progetto Web che terrà conto del fattore reputazione come valore aggiunto. Il quarto capitolo, infatti, è dedicato alla definizione di alcune linee guida per la progettazione di un social network da annettere alla nuova versione di MediaZone, il magazine online della Facoltà di Scienze della Comunicazione. Il social network verrà strutturato in modo da fornire agli studenti un nuovo ambiente virtuale in cui poter attuare strategie di personal branding. Il sito, infatti, permetterà di creare reti di contatti e sinergie fra gli studenti, i docenti e i professionisti operanti nei diversi campi della comunicazione; consentirà di condividere le proprie produzioni, dando così prova delle capacità personali, e diverrà un nuovo spazio in cui alimentare la conversazione sui temi riguardanti il mondo della Comunicazione. Inoltre, il social network di MediaZone sarà caratterizzato da un sistema reputazionale fondato su un reputation index elaborato ad hoc per promuovere i profili di qualità. Il fine ultimo sarà quello di dare maggiore risalto agli studenti più meritevoli, con effetti positivi sulla loro reputazione personale e, di riflesso, sulla reputazione complessiva della Facoltà.

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Capitolo 1

PARTE TEORICA

Capitolo 1 – Reputazione e identità 1.1 – Il concetto di reputazione Jeff Bezos, fondatore e amministratore delegato di Amazon, definisce la reputazione come «[…] quello che la gente dice di te dopo che hai lasciato la stanza». In effetti, il dizionario online di Tullio De Mauro riconduce il termine “reputazione” (re|pu|ta|zió|ne) alla «considerazione in cui si è tenuti da altri5». Ma il concetto di reputazione non è facile da determinare per questa ragione è opportuno adottare un approccio multidisciplinare che porti a una definizione più organica. Charles Fombrun6 e Cees Van Riel7, nell’articolo intitolato “The Reputational Landscape”8, hanno analizzato il fenomeno della reputazione aziendale dal punto di vista della visione economica, strategica, organizzativa, del marketing, sociologica e contabile. Secondo la visione economica la reputazione è l’insieme dei segnali informativi che le organizzazioni usano per costruire un vantaggio competitivo e comunicare la propria forza. Infatti, «quando la qualità dei prodotti o dei servizi non è direttamente osservabile, i produttori investono nella 5

Cfr. De Mauro, T. Dizionario online Paravia - Reputazione. 2008. http://www.demauroparavia.it/92753 . 6 Charles Fombrun è docente di Management alla Stern School of Business della New York University; inoltre è Executive Director del Reputation Institute, un ente privato di ricerca sulla valutazione e misurazione della corporate reputation. 7 Cees Van Riel è docente di Corporate communication alla School of Management dell’Erasmus University. 8 Cfr. Fombrum C. e Van Riel C., The Reputational Landscape, “Corporate Reputation Review”, 1996, vol. 1, No. 1-2, p. 5.

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Capitolo 1

costruzione della reputazione per segnalare la loro qualità, applicando un premium price e generando ripetizione all’acquisto9». In campo strategico, la reputazione viene considerata come asset aziendale e barriera alla mobilità. Una buona reputazione è un elemento difficile da replicare perché fondata su relazioni continue con i propri stakeholder. Per questa ragione, la reputazione può essere considerata una barriera all’entrata capace di proteggere dall’ingresso nel mercato di nuovi concorrenti. Secondo la visione organizzativa la reputazione è un’interpretazione cognitiva dell’organizzazione proveniente dall’esperienza relazionale con l’organizzazione, impiegata dagli osservatori esterni (es. clienti) per costruire significato (immagine percepita) e dagli interni (es. top management) per dare significato (immagine desiderata). Secondo questo approccio, la cultura e l’identità di un’organizzazione diventano elementi fondamentali per la costruzione della reputazione. La concezione del marketing, invece, collega la reputazione alla brand image, poiché è il brand l’elemento a cui si associa, al termine del processo informativo, una determinata reputazione. Questo approccio guarda alla natura del processo informativo, concluso il quale si creano associazioni di marca attribuendo un significato cognitivo alle informazioni elaborate. La prospettiva sociologica vede la reputazione come indicatore di legittimità che parla dell’operato di un’organizzazione in relazione alle aspettative e alle norme della società. Alcuni autori, quali White10 e Granovetter11, 9

Cfr. Shapiro C., Premiums for high-quality products as returns to reputations, in “Quarterly Journal of Economics”, 1983, 98, pp. 659681 in Fombrum C., Van Riel C. (1996), p. 6. 10 Cfr. White H. C., Where do markets come from?, in “American Journal of Sociology”, 1981, n. 87, pp. 517-547 in Fombrum C., Van Riel C. (1996), p. 9.

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Capitolo 1

criticano la visione economica e strategica per aver tralasciato l’analisi del processo socio-cognitivo che genera le classificazioni reputazionali. Le “classifiche reputazionali” sono delle categorizzazioni sociali che esprimono le relazioni tra le organizzazioni e i loro stakeholder, in un ambiente sociale condiviso. I portatori di interesse non possono interpretare pienamente i segnali informativi a causa della presenza di asimmetrie informative. Per tale motivo si affidano ai segnali dei “mediatori chiave” (quali i media, gli analisti, etc.) per la creazione delle loro classificazioni. Per quanto riguarda la visione contabile, la reputazione può essere definita come il valore intangibile che misura il gap tra il valore delle risorse tangibili certificate nel bilancio dell’organizzazione e il suo valore di mercato. A questi approcci possiamo aggiungere la visione degli psicologi, i quali vedono la reputazione come l’insieme delle associazioni cognitive pertinenti a un’organizzazione sulla cui base i portatori d’interesse orientano i propri comportamenti di supporto o di resistenza. In tal senso la reputazione costituisce un sistema di significati che gli individui usano per organizzare le proprie impressioni, divenendo un semplificatore della realtà circostante. In una visione d’insieme possiamo dire che la reputazione: • varia in base alle esigenze e ai criteri di giudizio degli stakeholder; • è un meccanismo di controllo sociale ed influenza le scelte degli stakeholder; • deriva dall’immagini percepite dai diversi stakeholder e aiuta a semplificare la complessità del mercato; • è un processo che si forma solo con il passare del tempo a partire dall’identità;

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Cfr. Granovetter M., Economic Action and Social Structure: the problem of embeddedness, in “American Journal of Sociology”, 1981, n. 91, pp. 481-510 in Fombrum C., Van Riel C. (1996), p. 9.

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Capitolo 1

dipende dalle azioni e dai comportamenti effettivi dell’organizzazione; • è un fattore che genera barriere di mobilità e vincola le azioni dell’organizzazione e dei suoi concorrenti; • proviene dalla valutazione delle performance economiche e dal livello responsabilità sociale mostrato dall’organizzazione; • è condizionata dalle esperienze mediate del portatore d’interesse. Più in generale possiamo dire che la reputazione di un’entità - sia essa una persona, un gruppo di persone, un’organizzazione o un brand - dipende dal parere delle persone che interagiscono essa. Quindi, non esiste una sola reputazione, ma molte reputazioni quanti sono i portatori d’interesse. Creare, monitorare e arricchire la propria reputazione è fondamentale per migliorare le relazioni con i portatori d’interesse e ottenere un vantaggio competitivo. La creazione della reputazione implica una valutazione sociale12, un giudizio espresso da un gruppo d’individui riguardo all’entità in oggetto. Secondo il CeSAR (Centro Studi Accademici sulla Reputazione) tale giudizio complessivo si basa su13: • le comunicazioni e simbolismi che forniscono informazioni sulle azioni dell’entità, anche rispetto ai concorrenti; • le esperienze dirette o mediate che i portatori di interesse fanno dell’entità. •

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Su Wikipedia si legge la definizione: «Reputation is the opinion (more technically, a social evaluation) of the public toward a person, a group of people, or an organization». Reperibile all’URL http://en.wikipedia.org/wiki/Reputation#A_cognitive_view_of_reputati on 13 Cfr. Reputazione.it su: http://www.reputazione.it/content/view/15/66/lang,it

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Capitolo 1

Sempre il CeSAR sottolinea che la reputazione si compone di due elementi fondamentali: 1. coinvolgimento emotivo (componente reputazionale di breve periodo): riguarda i sentimenti nei confronti dell’entità in esame (come ammirazione e simpatia), i quali per loro natura sono mutevoli nel breve periodo. Il coinvolgimento emotivo può generare complicità e per questo può essere visto come un facilitatore del rapporto fiduciario con gli stakeholder. Su di esso è possibile intervenire attraverso il simbolismo e l’emotività della comunicazione, ma ciò non può produrre automaticamente effetti profondi e di lungo periodo. 2. fiducia (componete reputazionale di lungo periodo): riguarda le aspettative sui futuri comportamenti dell’entità. La fiducia è costruita sulle azioni ed è molto difficile da replicare; pertanto rappresenta un solido vantaggio competitivo. È la fiducia che nel lungo periodo crea fedeltà da parte dei portatori d’interesse, permettendo di costruire con essi relazioni stabili nel tempo.

1.2 – Identità e reputazione personale «La reputazione [personale] è una caratteristica dei soggetti che deriva dalle azioni del gruppo in cui sono inseriti, e in particolare dalle azioni di trasmissione di valutazione sociale14». La reputazione personale è connessa all’identità (intesa come percezione del Sé) e all’immagine, poiché il concetto stesso di reputazione implica la presenza di altri: è evidente, infatti, che se nessuno ci conosce non possiamo avere una reputazione. Si può dire, infatti, che il gioco della reputazione si snoda fra tre interrogativi: 14

Cfr. Conte, R., Paolucci, M., Reputation in artificial societies: social beliefs for social order, 2002, Boston, Kluwer.

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Capitolo 1

• Chi sono? (Identità) • Cosa esprimo? (Immagine) • Cosa pensano gli altri di me? (Reputazione) L’immagine può essere intesa come l’impressione, l’idea che una persona fornisce di sé agli altri in base all’aspetto o al modo con cui si presenta. Si tratta di una percezione soggettiva in un dato momento dell’identità o di una sua espressione. L’identità, invece, è il sistema di rappresentazioni unificate di Sé risultante da diversi processi psicologici, intrapersonali e interpersonali. Comprende tutti gli attributi distintivi dell’individuo, incluse le caratteristiche fisiche, i gusti, i sentimenti, competenze, e così via. Si tratta di un concetto complesso, assume diversi significati in vari ambiti. Lo psicologo italiano Giovanni Jervis, ad esempio, definisce l’identità personale come il riconoscersi e l’essere riconosciuti. «Essa è tutto ciò che caratterizza ciascuno di noi come individuo singolo e inconfondibile. È ciò che impedisce alle persone di scambiarci per qualcun altro. Così come ognuno ha un’identità per gli altri, ha anche un’identità per sé15». Ciascuno di noi ha un’identità ben strutturata quando si riconosce (identità soggettiva), ossia quando riesce a rispondere alla domanda “Chi sono?”, ma anche quando le persone che fanno parte del suo contesto esistenziale lo riconoscono (identità oggettiva). «L’identità oggettiva di ciascuno, ossia la sua riconoscibilità, si presenta secondo tre principali modalità. La prima modalità è l’identità fisica: questa è data soprattutto dalle caratteristiche della faccia, le quali ci permettono di non esser confusi con un’altra persona. La seconda modalità è l’identità sociale, ossia un insieme di 15

Tratto dall’intervista a Giovanni Jervis, durante la trasmissione “Il Grillo” del 16/2/1998, reperibile nell’archivio dell’Enciclopedia Multimediale delle Scienze Filosofiche di Rai Educational all’URL http://www.emsf.rai.it/grillo/trasmissioni.asp?d=181

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Capitolo 1

caratteristiche quali l’età, lo stato civile, la professione, il livello culturale e l’appartenenza a una certa fascia di reddito. La terza modalità è l’identità psicologica, ovvero la mia personalità, lo stile costante del mio comportamento. Alcuni aspetti dell’identità cambiano più facilmente di altri. L’identità sociale può cambiare rapidamente: se, ad esempio, un funzionario di banca va in pensione e si trasferisce in campagna, ecco che la sua identità sociale è cambiata ed egli non è più il tale funzionario benestante e abitante in città, ma è il tal’altro pensionato, solerte proprietario di un piccolo orto». 1.2.1 – Una riflessione sulla formazione del Sé La costruzione dell’identità sociale è stata oggetto di studio dell’interazionismo simbolico, secondo cui il Sé16 si forma grazie al modo in cui il soggetto ritiene di essere giudicato dagli altri (reputazione percepita). Ma gli altri possono giudicare (reputazione generata) solo in base a “schemi” provenenti dal concetto che hanno di se stessi: quindi, reputazione e identità sono reciprocamente legate. Il principio del “looking-glass self” (Io riflesso) elaborato da C. H. Cooley nel 1902 esprime bene come l’identità sia influenzata dalla reputazione. Secondo tale principio il Sé emerge come valutazione riflessa dai giudizi e le opinioni che riteniamo che gli altri si siano fatti di noi. «La società può essere considerata come uno specchio sul quale osserviamo le reazioni che gli altri hanno nei confronti del nostro comportamento. Da quanto viene riflesso ricaviamo il concetto che abbiamo di noi stessi (Io riflesso) e siamo in grado di giudicare le nostre azioni. Se riteniamo positivo ciò che vediamo nello specchio sociale, crescerà l’idea che abbiamo 16

Secondo Mead il “Sé” è ciò che scaturisce dalla dinamica tra l’Io - soggetto (che consente all’individuo di interagire con la comunità) e l’Io.- oggetto (generato dall’ interiorizzazione delle norme sociali condivise).

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Capitolo 1

di noi stessi e probabilmente ripeteremo lo stesso comportamento. Se invece ciò che vediamo ci sembra negativo saremo più propensi a modificare il nostro comportamento17». Secondo la definizione classica di G. H. Mead: «il concetto di Sé è l’insieme dei concetti che l’individuo ha di se stesso e di cui è cosciente18». È un’entità riflessa che un soggetto definisce appropriandosi del punto di vista degli altri, per lui importanti. Per Mead il Sé non esiste alla nascita, ma emerge dall’interazione sociale: è un processo i cui protagonisti sono l’individuo, la società e quello che egli definisce col termine di “altro generalizzato”19. La capacità di conoscere il Sé emerge quando sono presenti due condizioni: • la capacità di produrre e rispondere a simboli; • la capacità di assumere gli atteggiamenti degli altri. Ma il fatto che il Sé compaia per riflesso di modelli sociali, non è incompatibile con il fatto che ciascun Sé ha la sua peculiare individualità. Mead, infatti, insiste sul concetto di doppia valenza del Sé personale: da un lato esso è uno specchio della struttura sociale organizzata e, in quanto tale, permette la comunicazione e la relazione con gli altri, dall’altro è un’entità irripetibile, unica e in sviluppo. Questa unicità permette il cambiamento progressivo della struttura sociale. Secondo W. James il Sé è costituito da due componenti: “Io” e “Me”. 17

on

Cfr. Wikipedia all’URL http://www.wikiartpedia.org/index.php?title=Cooley_Charles_Hort 18

Cfr. Mead G.H., Mente, sé e società, Barbera, Firenze, (1934) 1966. 19 L’altro generalizzato è prodotto dalla interiorizzazione dei ruoli sociali, cioè dei compiti che la società prescrive ai singoli in base alla loro posizione sociale (ad esempio, la figura del poliziotto è un “altro generalizzato” da cui ci aspettiamo certi atteggiamenti e verso i quali teniamo certi comportamenti).

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Capitolo 1

L’“Io” è il Sé come soggetto consapevole che conosce, prende iniziative, riflette sul mondo e su se stesso. Il “Me” è il Sé come oggetto conosciuto, ovvero quanto del Sé è conosciuto dall’Io (indica come io mi vedo). Si tratta del Sé empirico accessibile all’autoconsapevolezza. Questo è costituito da tre componenti: • “Me materiale”: che comprende il me corporeo, cioè il corpo così come viene auto-percepito e le cose che il soggetto possiede (oggetti, vestiti, terre) • “Me sociale”: che riguarda come il soggetto si percepisce in rapporto agli altri (moglie, amici, reputazione) • “Me spirituale”: ossia ciò che il soggetto pensa di se stesso, i valori, gli affetti e i processi cognitivi che si attribuisce. In “The principles of psychology” (1890), James sostiene che un soggetto ha tanti diversi Sé sociali quanti sono gli individui che lo riconoscono, ne possiedono un’immagine nella mente e la cui opinione egli ritiene importante. Mead riprende la distinzione di James tra “Io” e “Me”, sostenendo che il Sé rappresenta il frutto di una tensione dialettica fra queste due polarità: «L’Io nello stesso tempo fa nascere il Me e risponde a esso. Presi insieme costituiscono una personalità che si presenta nell’esperienza sociale. Il Sé è fondamentalmente un processo sociale che si sviluppa in rapporto a questi due elementi distinguibili fra loro20». Mentre il “Me” è una componente esogena di origine sociologica che riflette gli schemi della società e le sue aspettative, l’“Io” è una componente endogena attraverso cui l’individuo può agire sulla struttura sociale replicando gli schemi in un modo significativamente differente e generando soluzioni uniche e innovative.

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Ivi, pag.192.

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Capitolo 1

«L’Io è il principio dell’azione e dell’impulso e nell’agire esso cambia la struttura del sociale [...]. L’individuo non è schiavo della società, esso costituisce la società negli stessi termini genuini in cui la società costituisce l’individuo21». Dunque, «l’Io è la risposta che l’individuo dà all’atteggiamento che gli altri assumono nei suoi confronti, nel momento in cui egli assume un atteggiamento nei confronti di costoro. […] È possibile agire in un modo cosciente se si è consapevoli di noi stessi e di ciò che è la situazione, ma il modo esatto in cui agiremo non entra mai a far parte dell’esperienza se non dopo il compimento dell’azione22». Il “Me”, invece, è quella parte del Sé personale che può essere osservata e che proviene dagli atteggiamenti degli altri interiorizzati, per cui si arricchisce grazie al progressivo ampliamento della rete di relazioni sociali e alle conseguenti assunzioni di ruolo. Rappresenta una sorta di “schema” che la comunità applica ai nostri atteggiamenti per determinare risposte coerenti (le risposte, però, non sono predefinite grazie alle funzioni dell’“Io”, il quale non è mai perfettamente determinabile). Nel mondo sociale mancano criteri di riferimento oggettivi: l’unico termine di paragone sociale sono gli altri. Gli schemi aiutano istantaneamente a capire chi siamo e servono anche da guida per organizzare le informazioni sugli altri. Le persone tendono a valutarsi a vicenda e a incasellarsi all’interno degli “schemi”. Per potere fare ciò, dispongono di informazioni dirette e indirette: quelle che l’individuo stesso svela volontariamente, e quelle provenienti dall’interazione con questi, dall’osservazione dei suoi comportamenti, da attribuzioni causali e dalla discussione con gli altri sulle sue azioni. Tutte queste informazioni vengono organizzate in unità coerenti e stabili che nel tempo sedimentano e concorrono a 21

Cfr. Mead G.H., Mente, sé e società, Barbera, Firenze, (1934) 1966, pag. 23. 22 Ivi, pag.191

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generare la reputazione personale. Dal pensiero di Mead emerge, quindi, come la reputazione sia collegata all’identità. Entrambe hanno origine dalla relazione sociale, la quale si sviluppa attraverso l’uso di simboli linguistici e in base ai giudizi di valore prevalenti nel proprio gruppo di riferimento. Pertanto si può dire che la reputazione è una forma di conoscenza delle persone mediata dall’interazione sociale. E. Goffman ha elaborato un modello concettuale fondato sulla “metafora teatrale” per cui le interazioni tra i soggetti sono come un gioco di rappresentazioni nel quale le identità dell’individuo coincidono con le maschere che indossa su diversi palcoscenici. «Il Sé, quindi, come personaggio rappresentato non è qualcosa di organico che abbia una collocazione, il cui principale destino sia quello di nascere, maturare e morire: è piuttosto un effetto drammaturgico che emerge da una scena che viene rappresentata23,». L’agire umano è condizionato dalla volontà di “apparire” in un certo modo sulla scena, perciò oltre all’interazione è fondamentale anche la possibilità di controllare e manipolare le informazioni su di Sé. Goffman (1961)24 sottolinea che il Sé si origina dai processi di interazione tra l’Io e gli altri, ma che dipende anche dalla “situazione”, intesa come struttura significante che si realizza intorno all’interazione sociale. È la situazione il contesto entro cui le identità sono stabilite e mantenute attraverso un processo di negoziazione sociale. Ogni individuo recita un ruolo in base alla situazione in cui si trova(dove mi trovo e con chi). Anche la reputazione è specifica dei contesti poiché situazioni diverse implicano 23

Cfr. Goffman, E., La vita quotidiana come rappresentazione, Il Mulino, 1969, pag 289. 24 Cfr. Goffman, E., “Distanza dal ruolo”, in id., Espressione e identità, (1961), Il Mulino, Bologna, 2003 (ed. orig. E. Goffman, Encounters. Two Studies in the Sociology of Interaction, Indianapolis, Bobs-Merrill, 1961).

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diverse aspettative verso la stessa persona, e ciascuno può presentare aspetti del Sé diversi nelle varie circostanze. Goffman distingue tra comportamenti comunicativi di scena e di retroscena. Quando si trova in scena, il soggetto (attore) tende a presentare al “pubblico” una specifica immagine di sé e del suo ruolo (personaggio). Questo comportamento comunicativo viene abbandonato quando il soggetto si trova nel retroscena e quindi non può essere visto dal pubblico. Per Goffman tra la definizione del Sé e l’interazione esiste uno spazio intermedio, che definisce “faccia”. «La faccia di una persona non è evidentemente qualcosa che fa parte del suo corpo, ma piuttosto qualcosa che è diffusa nel flusso degli eventi che hanno luogo durante l’incontro e che diviene manifesto soltanto quando di questi eventi vengono interpretate le valutazioni che in essi sono espresse25». I processi sociali possono modificare continuamente i connotati della “faccia”, poiché essa contraddistingue il senso che la società attribuisce alle varie modalità espressive del Sé. La difesa della reputazione riguarda proprio il rispetto di Sé e la protezione della “faccia”. 1.2.2 – Influenza dei media sulla formazione del Sé Nella società contemporanea i media hanno superato il ruolo di semplici mezzi di comunicazione divenendo un elemento concorrente alla formazione dell’identità, attraverso l’acquisizione di materiali simbolici mediati. J. Meyrowitz, in “Oltre il senso del luogo”26, – a partire dalle teorie di Goffman sull’interazione faccia a faccia e dagli

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Cfr. Goffman, E., Modelli d’interazione, Bologna, Il Mulino, 1971, pag 8. 26 Cfr. Meyrowitz, J., Oltre il senso del luogo. Come i media elettronici influenzano il comportamento sociale, Bologna, Baskerville, 1995, (ed. orig. No sense of Place. The Impact of

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studi di McLuhan sul ruolo sociale dei mass media27 – sostiene che i media elettronici (come la radio, il telefono, la televisione, il fax) influiscono sul comportamento sociale ristrutturando i palcoscenici sociali sui quali interpretiamo i nostri ruoli, e modificando, di conseguenza, la nostra concezione di “comportamento appropriato”. La comparsa dei media ha fatto perdere il vecchio “senso del luogo” svincolando l’esperienza dal luogo fisico. Oggi, infatti, possiamo avere esperienza di fatti lontani, anche se non siamo fisicamente presenti. Cambiando il tipo di situazioni accessibili, però, si acquisiscono nuovi concetti di identità e di comportamento sociale adeguato. A proposito dell’influenza dei media sulla formazione del Sé, J. B. Thompson - nel suo libro “The Media and Modernity” - asserisce che il Sé è un progetto simbolico che ognuno di noi costruisce attraverso ogni forma di interazione diretta o mediata. «Viviamo in un mondo, oggi, in cui la capacità di fare esperienze si è separata dall’incontro.[...] L’autoformazione [del Sé] si è progressivamente intrecciata alle forme simboliche mediate»28. «Il Sé è […] un progetto simbolico che l’individuo costruisce attivamente sulla base dei materiali simbolici a sua disposizione, materiali che l’individuo ordina in un racconto coerente […] della sua identità. È una narrazione che la maggioranza delle persone modificherà nel tempo, utilizzando Eletronic Media on Social Behavior, Oxford, Oxford University Press, 1985). 27 Secondo McLuhan l’uso delle tecnologie influisce sull’organizzazione dei ruoli sociali. Goffman si limita a studiare l’interazione faccia a faccia, ignorando gli effetti dei media sulle variabili che descrive. McLuhan, invece, limita i suoi interessi agli effetti dei media, ignorando gli aspetti strutturali dell’interazione faccia a faccia. 28 Cfr. Thompson, J. B., Mezzi di Comunicazione e modernità, Il Mulino, 1998, pag. 291.

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nuovi materiali simbolici, vivendo nuove esperienze e ridefinendo la propria identità nel corso del suo percorso esistenziale. Raccontare a se stessi o ad altri chi si è significa ripetere la storia - che l’atto stesso di raccontare modifica continuamente - di come si sia giunti dove si è, e dove si stia andando. Siamo tutti i biografi non ufficiali di noi stessi, poiché è solo costruendo una storia, non ha importanza quanto ben congegnata, che riusciamo a formarci un’idea a proposito di chi siamo e quale possa essere il nostro futuro»29. La diffusione dei media, vecchi e nuovi, ha consentito agli individui di allargare la loro sfera d’esperienza (esperienza vissuta), consentendo l’accesso sia a nuove conoscenze su situazioni e luoghi lontani, che a nuove esperienze create dai media (esperienza mediale). L’accesso a eventi prima impossibili da raggiungere, consentito dai media, permette quindi un “dissequestro dell’esperienza”. I materiali simbolici mediati offrono nuove possibilità al processo di autoformazione del Sé: l’esperienza mediale, infatti, differisce dall’esperienza vissuta, perché è ricontestualizzata, ossia caratterizzata da una distanza spaziotemporale del soggetto rispetto agli eventi. Nel contempo, grazie ai media si crea una “comunanza despazializzata”, per cui è possibile condividere esperienze mediali simili con altri distanti che vivono in contesti e condizioni di vita fortemente differenziate. J. D. Bolter e R. Grusin, in “Remediation. Understanding New Media” hanno introdotto il concetto di “remediation”30, sostenendo che i nuovi media sono una “rimediazione” dei

29

Ivi, pag.292. Il concetto di remediation riprende l’idea proposta da McLuhan: «il contenuto di un medium è sempre un altro medium» (Cfr. McLuhan, M., Understanding Media: The extensions of man, NewYork,1964) 30

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vecchi. La rimediazione è intesa dai due autori come «rappresentazione di un medium all’interno di un altro31». I mezzi di comunicazione non si evolvono linearmente per soppressione dei precedenti, bensì si contaminano tra loro, ridefinendo continuamente i ruoli nei confronti nel nuovo sistema mediatico che si è venuto a creare. La rimediazione è un processo32 che esiste da sempre e che oggi trova la sua massima espressione nel Web, il quale sta inglobando e rimodellando tutti i media antecedenti. Partendo dalla definizione di “rimediazione”, Bolter e Grusin introducono anche il concetto di “Sé rimediato”, generato dal fatto che tendiamo a vedere noi stessi all’interno dei media dei quali ci serviamo. Ogni individuo impiega i media come veicoli per definire l’identità personale e culturale. «Nel momento in cui questi media sono simultaneamente diventati sia corrispettivi tecnologici che espressioni sociali della nostra identità, noi diventiamo, allo stesso tempo, sia soggetto che oggetto dei media contemporanei. Rappresentiamo contemporaneamente ciò su cui la telecamera esercita il proprio sguardo e la telecamera stessa33» . «Ogni qualvolta la nostra identità viene mediata in questo modo, essa viene anche rimediata, dal momento che tendiamo a interpretare un singolo medium sempre in relazione agli altri media del passato e del presente34». 31

Cfr. Bolter, J. D. e Grusin, R., Remediation. Competizione e integrazione tra media vecchi e nuovi, a cura di A. Marinelli, Trad. it. di B. Gennato, Milano, Guerini e Associati, 2002, pag 73 (ed. or., Remediation. Understanding New Media, The MIT Press, Cambridge (MA) 1999). 32

I media digitali, secondo i due studiosi, «stanno facendo esattamente ciò che hanno fatto i loro predecessori: presentarsi al pubblico come versioni migliorate e rimodellate di media già presenti sul mercato» (Bolter e Grusin, 1999). 33

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Ivi, pag. 265. Ivi, pag. 266.

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Bolter e Grusin parlano di “doppia logica della rimediazione”, che supera la dicotomia tra la logica dell’immediatezza (immediacy) e quella dell’ipermediazione (hypermediacy): • La logica dell’immediatezza (o della trasparenza), è operata dai media che tentano di rendere trasparenti i dispositivi di mediazione, come ad esempio la realtà virtuale o la pittura che punta a rendere trasparente la cornice. • La logica dell’ipermediazione (o dell’opacità), al contrario, è operata dai media che sottolineano i segni della mediazione, come ad esempio le “finestre” presenti nei desktop dei computer o la televisione che pone l’accento su se stessa. «Si tratta di due logiche opposte nella loro manifestazione,nei modi di operare, ma simili negli obiettivi. Entrambe, infatti, perseguono l’autenticità dell’esperienza, ma l’immediatezza trasparente la persegue tentando di cancellare i dispositivi di mediazione, mentre l’ipermediazione moltiplica e sottolinea i segni della mediazione puntando a farci esperire l’autenticità di un’esperienza che è, comunque, mediata35». I nuovi media rimediando i vecchi, riescono a superere il conflitto tra le due logiche, in quanto nonostante da un lato evidenziano se stessi (ad esempio attraverso l’evidenziazione di un link su una pagina Web), dall’altra consentono un’esperienza immediata e di immersione totale (ad esempio attraverso le infinite direzioni di navigazione, che forniscono differenti punti di vista della stessa realtà). Anche il Sé può essere descritto secondo la “doppia logica della rimediazione”, dando vita al: • Sé virtuale, inteso come le nuove identità generate di volta in volta dalla possibilità di assumere molteplici punti di vista, offerta dai media trasparenti. Attraverso 35

Cfr. Comunello, F., Reti nella rete. Teorie e definizioni tra tecnologie e società, Ediz. Angelo Guerini, Milano, 2006, pag. 177.

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tali media, infatti, vediamo noi stessi come un punto di vista immerso in uno spazio virtuale, e possiamo alterare il nostro Sé cambiando il punto di vista. • Sé ipermediato (hyper-mediated self), è inteso come network di affiliazioni che sono in costante mutamento ed è frutto della logica dell’ipermediazione. Il Sé ipermediato non fa sentire l’utente immerso e si forma in maniera diversa su ogni media. Infatti, noi riformuliamo le nostre proiezioni identitarie in base alle caratterizzazioni proposte dallo specifico contesto comunicativo (es. su Facebook36, su Msn37, su LinkedIn38, assumo continuamente identità differenti). Il Sé, quindi, diventa interconnesso (networked self), poiché è frutto dell’insieme di collegamenti che continuamente vengono creati e distrutti attraverso l’utilizzo dei diversi media (ad esempio, posso contemporaneamente prendere parte a una videoconferenza, mentre leggo la posta o scrivo su Word). Tali riflessioni trovano un’ulteriore precisazione nel concetto di networked individualism (o individualismo interconnesso) elaborato da Berry Wellman. 1.2.3 – Le espressioni del Sé tra mondo online e offline L’industrializzazione ha comportato notevoli cambiamenti tecnologici, sociali e dello spazio urbano che hanno causato l’erosione delle comunità pre-moderne rendendo gli individui sempre più isolati. La diffusione dei media digitali e il boom di Internet, però, hanno generato nuovi spazi sociali in cui ogni identità, che nasce e si sviluppa online, può entrare in relazione con quelle degli altri in momenti e luoghi differenti. Conseguentemente, nel campo delle relazioni sociali si sta assistendo a un cambiamento di paradigma: dai legami sociali basati sulla vicinanza fisica alla socialità delocalizzata. 36

Reperibile all’URL http://www.facebook.com Reperibile all’URL http://www.msn.com 38 Reperibile all’URL http://www.linkedin.com

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M. Castells ha dimostrato l’emergere della rete (network) come forma di base dell’organizzazione sociale, a tal punto da poter parlare di network society39, caratterizzata da: • compresenza di relazioni sociali locali e a distanza, per cui le relazioni vengono mantenute anche senza essere supportate da contatti face to face; • comparsa di network personali scarsamente compatti, per cui ogni individuo intrattiene relazioni con molti gruppi eterogenei, ma coesi al loro interno; • relazioni sociali che si formano e si abbandonano con estrema velocità, dal momento che, grazie alla tecnologia, il legame sociale non è più una risorsa scarsa; • diversità sociale delle relazioni, per cui si cominciano a creare relazioni anche con persone dal background dissimile; • permeabilità delle relazioni sociali, che vede la compresenza di legami sociali forti e deboli. Mark Granovetter40, nel 1973, affermava l’esistenza nella società dei legami deboli, che, sottoforma di reticoli scarsamente densi, mettono in comunicazione reciproca le reti di legami forti. Per legami forti si intendono le relazioni profonde che si instaurano con la famiglia e gli amici più vicini. I legami deboli invece sono quelli meno stabili e intensi, i quali però consentono di venire a conoscenza di informazioni, opportunità, prospettive diverse da quelle del proprio gruppo d’appartenenza. La Rete amplia notevolmente la possibilità di creare legami deboli, tanto da poterli considerare un elemento fondamentale della comunicazione online.

39

Cfr. Castelles, M., Galassia Internet, Feltrinelli, Milano, 2002. Cfr. Granovetter, M., La forza dei legami deboli, Liguori, Napoli 1973. 40

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Da tutto ciò deriva che il gruppo non è più l’elemento fondamentale della connessione, poiché ad esso è subentrato l’individuo e i suoi network personali. B. Wellman definisce l’individualismo basato sulle reti networked individualism41. Le relazioni tra le persone in Rete portano alla creazione di reticoli sociali, che a loro volta generano delle “reti di reti” tra le quali si compone la vita sociale di un individuo. In quest’ambito non c’è una frattura tra esperienze online e offline, le quali divengono due possibilità di articolare la propria rete personale. La possibilità di far parte di un sistema di reti sociali permette all’individuo di accrescere il numero di occasioni per ampliare la propria esperienza sociale. L’esplicazione delle relazioni sociali online, quindi, può essere letta come completamento e integrazione delle relazioni sociali tradizionali, permesso dalla presenza delle tecnologie di rete. Il mondo online e quello offline sono sempre più interconnessi: da un lato le relazioni che si creano attraverso la comunicazione mediata si trasformano in relazioni face to face, dall’altro relazioni pre-esistenti vengono alimentate attraverso la Rete (dai social network, ai programmi di chat e instant messaging, sino ai blog e alle e-mail). Tutto ciò comporta per l’individuo una continua gestione delle sue molteplici identità all’interno dei diversi network personali. La reputazione digitale è connessa proprio all’online identity, intesa come identità che gli utenti stabiliscono all’interno delle reti sociali supportate dai new media. Il Sé digitale è una sorta di estensione dell’Io analogico, che si struttura man mano che l’utente interagisce con gli altri online. 41

Cfr. Wellman B., Physical place and cyberplace: the rise of networked individualism, in “Journal of Urban and Regional Research”, n.25, 2001. Reperibile all’URL http://www.amd.com/usen/assets/content_type/DownloadableAssets/The_Rise_of_Personali zed_Networking.pdf

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In Rete un individuo può interagire con gli altri in diversi modi e su svariati siti: attraverso e-mail, blog, social network, strumenti di lavoro online, fornendo opinioni, ricevendo informazioni, partecipando a discussioni, generando contenuti. Tutto questo comporta molteplici espressioni del Sé, che acquisisce una conformazione sempre più sfaccettata. Perché un individuo goda di una buona reputazione in Rete, deve saper gestire le proprie identità online in modo che siano coerenti e non influenzino negativamente il giudizio altrui: ad esempio, se su LinkedIn mi presento come un individuo ligio al dovere e su Facebook inneggio all’ozio, le due identità entrano in conflitto, e la seconda influenzerà negativamente la reputazione della prima. 1.2.4 – Reputazione, notorietà e autorevolezza I confini tra autorevolezza, notorietà, e reputazione non sono ben definiti, e per questo motivo è difficile trovare metriche in grado di esprimere la reputazione di una persona. Secondo quanto riportato dal dizionario di De Mauro, “autorevole” è «chi gode di grande autorità e prestigio»42. L’autorevolezza è connessa alla popolarità, mentre la reputazione ne è indipendente (basta che ci sia una sola persona che abbia un giudizio su individuo perché questi abbia una reputazione). Generalmente una persona è considerata autorevole dagli altri in relazione a specifici ambiti. L’autorevolezza è quindi un concetto relativo. «È molto difficile determinare delle caratteristiche distintive che possano valere per ogni contesto, ma i tratti fondamentali [di una persona autorevole] si possono definire in: competenza, integrità, carisma43». 42

Cfr. De Mauro, T., Dizionario online Paravia - Autorevole. 2008.: http://www.demauroparavia.it/10775 43 Cfr. Comunicazioni visive.com, Quanto vale la reputazione on line: le pubbliche relazioni nell’era di internet, 22 ottobre 2007. Reperibile all’URL

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Se una persona autorevole gode di autorità e prestigio, ne consegue che è tenuta in considerazione ed ha una forte capacità di influenzare gli altri e di istigarli ad agire La notorietà (awareness) di un individuo, invece, riguarda la sua popolarità/visibilità, ossia il numero di persone che sono consapevoli dell’esistenza di un soggetto ed hanno una certa idea su di questi. Ma sul piano qualitativo non c’è differenza tra la reputazione di una persona conosciuta da dieci individui e quella di un’altra conosciuta da cento, se tutti hanno una buona considerazione di entrambi. Mentre la notorietà è un dato oggettivamente quantificabile, la reputazione riguarda un giudizio qualitativo. È evidente che se una persona non ha notorietà, non ha neppure una reputazione. Si potrebbe concludere che la reputazione è la “qualità” della notorietà, in quanto dipende dalla natura del parere delle persone che interagiscono con l’idea che si sono fatti del soggetto.

1.3 – Reputazione come asset strategico delle organizzazioni Il processo di convergenza e di globalizzazione in atto in questi anni, e la contemporanea rivoluzione del consumatore, stanno cambiando lo scenario in cui operano le organizzazioni, provocando un aumento della complessità delle relazioni con i diversi portatori di interesse. Il consumatore odierno è sempre meno fidelizzato, perché sa di avere a sua disposizione una vasta gamma di scelte possibili, omogenee sul piano della performance. Il nuovo consumatore è anche più critico e compie le sue scelte solo dopo aver fruito di molteplici informazioni - anche non ufficiali sui prodotti o le aziende.

http://nuke.comunicazionivisive.com/Home/Ottobre2007/22102007Q uantovalelareputazione online/tabid/66/Default.aspx

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La convergenza e la diffusione dei new media hanno permesso di mettere a disposizione di chiunque un’enorme quantità di informazioni, che vengono utilizzare dagli stakeholder per velocizzare il processo decisionale. Sull’altro versante, la globalizzazione ha portato all’apertura di nuovi mercati consentendo alle aziende di reperire risorse finanziarie e personale a basso costo, ma generando anche una maggiore visibilità di tutti gli eventi in cui sono coinvolte. La crescente pressione competitiva, insieme alla sempre minore differenziazione sul piano materiale dei prodotti e alla maggiore volatilità dei clienti, rischiano di provocare una grave riduzione dei margini economici. Per prevenire tali rischi, diventa sempre più strategico prestare attenzione alle relazioni con i clienti e più in generale con tutti coloro che sono coinvolti nell’operato delle imprese, giacché quello che oggi fa la differenza tra le organizzazioni sono i fattori intangibili, come la trasparenza e la responsabilità sociale. In risposta a questo scenario, tutte le organizzazioni stanno cercando di consolidare e difendere la propria reputazione (corporate reputation). «La reputazione di un’organizzazione è la fusione di tutte le aspettative, percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo da clienti, impiegati, fornitori, investitori e vasto pubblico in relazione alle qualità dell’organizzazione, alle caratteristiche e ai comportamenti, che derivano dalla personale esperienza, il sentito dire o l’osservazione delle passate azioni dell’organizzazione44». Avere una buona reputazione costituisce un asset strategico fondamentale. Infatti, una reputazione forte e consolidata le permette di45: • migliorare il grado di fedeltà dei clienti; 44

Cfr. Bennett, R., Kottasz R., Practitioner perceptions of corporate reputation: an empirical investigation, in “Corporate Communications: An International Journal”, 2000, vol. 5, n. 4: 234. 45 Cfr. Reputazione.it http://www.reputazione.it/content/view/15/66/lang,it

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aumentare l’impegno e la dedizione del personale; aumentare la collaborazione e la qualità dei propri fornitori; • facilitare la raccolta di risorse finanziarie a basso costo; • favorire il supporto e il sostegno della società e delle comunità locali; • favorire il dialogo con le istituzioni e i media. In definitiva possiamo dire che la corporate reputation – ossia la valutazione globale dell’organizzazione, che si realizza “a valle” del contatto con i diversi portatori d’interesse - consente di migliorare le performance future di un’azienda. La gestione della reputazione è una parte della gestione dell’identità aziendale. David Bernstein, nel suo libro “Company Image” (1984), sostiene un approccio - innovativo per quei tempi ma oggi estremamente attuale - che vede le imprese come persone. In fin dei conti l’impresa è un insieme di individui che lavorano nel perseguimento di un fine comune, i quali la caratterizzano e la rendono reale. A causa di ciò ogni impresa è dotata di una propria personalità definita dalla sommatoria di tutti i soggetti che operano al suo interno. Con il termine corporate identity si indica l’identità di un’organizzazione, intesa come l’insieme degli attributi che i suoi membri impiegano per descriverla. Analogamente all’identità di una persona, la corporate identity fornisce le risposte alle tipiche domande esistenziali dell’organizzazione: • Chi siamo? • Cosa facciamo e come lo facciamo? • Qual è il nostro principale obiettivo? • Cosa significa lavorare per questa azienda? L’identità si manifesta attraverso i comportamenti, le comunicazioni e i simbolismi (identità visiva), i quali sedimentano nelle menti degli stakeholder sottoforma di immagini, e nel corso tempo alimentano il background reputazionale dell’impresa. L’immagine dell’azienda è rappresentata così dalla percezione che di essa ha il pubblico. 35 • •

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1.4 – La reputazione di un brand Nel mercato odierno, in cui la crescente omogeneità qualitativa riduce la possibilità di una differenziazione incentrata sul valore d’uso dei prodotti, la concorrenza si sta spostando sempre di più sui valori intangibili. Il branding riguarda proprio l’insieme di attività strategiche attraverso cui si costruisce, accresce e diffonde la notorietà e la reputazione di una marca (brand reputation). In questo contesto, la marca (brand) diviene uno strumento fondamentale non solo per identificare un prodotto, ma anche per qualificare l’offerta attraverso la reputazione di cui gode Anche la marca ha una sua identità, definibile come l’insieme degli elementi espressivi utilizzati dall’impresa per veicolare le credenziali della marca (Van Gelder, 2003). La brand identity è il modo in cui l’impresa vorrebbe che fosse percepita la marca, cioè l’immagine desiderata. La definizione di un’identità di marca è fondamentale per favorire il riconoscimento da parte del consumatore, in quanto essa rappresenta ciò che differenzia un brand dai suoi concorrenti. L’immagine di marca (brand image), invece, si riferisce a come il brand è percepito e visto dai consumatori, ossia all’opinione e alla reputazione che i consumatori hanno di una determinata marca, sulla base delle impressioni, soddisfazioni o insoddisfazioni accumulate nel tempo. La definizione dell’identità precede la creazione dell’immagine perché, prima di proiettarla al pubblico, è necessario stabilire la promessa di fondo della marca, che dovrebbe ispirare in modo coerente e stabile nel tempo ogni sua manifestazione espressiva. Lo stesso David Bernstein (1984) aveva affermato che l’identità è un fenomeno comunicativo che parte dall’emittente o enunciatore; mentre l’immagine è un fenomeno che trova la sua collocazione nell’occhio, nella mente, nel pensiero del ricevente o enunciata rio. L’immagine può essere volatile mentre l’identità ispira tutte le espressioni della marca, rendendola credibile e coerente nel 36

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tempo. In ogni caso, per un’impresa è importante che la brand identity (immagine desiderata) si avvicini il più possibile alla brand image (immagine percepita), in quanto è quest’ultima a regolare i comportamenti di consumo. L’immagine è connessa alla reputazione, ma i confini tra questi due concetti non sono facilmente distinguibili poiché entrambi rappresentano una visione sintetica di percezioni esterne. L’immagine è connotativa, racconta la personalità di un’organizzazione agli occhi dei propri portatori d’interesse, è più vicina alle sfere emotive. La reputazione, invece, è denotativa, racconta la forza delle relazioni che l’organizzazione intrattiene con i propri portatori d’interesse. È un concetto che risente non solo di fattori emotivi ma anche di aspetti cognitivi e sociali profondi. Mentre l’immagine riguarda le percezioni superficiali, gestibili dalle aziende soprattutto attraverso la comunicazione, la reputazione è connessa alle percezioni profonde, che si formano dopo aver fruito personalmente di un prodotto, o al limite con il passaparola di una persona di fiducia che l’ha già fatto. L’immagine è un risultato che si può creare nel breve periodo, mentre la reputazione è un processo che sedimenta nel tempo e che si costruisce tramite l’ascolto e comportamenti effettivi. In fine è da sottolineare che anche per la marca si può parlare di: • Fedeltà (brand loyalty), che riguarda una misura di attaccamento, razionale o irrazionale, che il consumatore ha per il brand. • Notorietà (brand awareness), intesa come la capacità di un acquirente potenziale di riconoscere o ricordare che la marca è presente in una certa classe di prodotto, stabilendo così un legame tra la classe di prodotto e la marca.

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1.5 - Il personal branding Nell’agosto del 1997, Tom Peters – CEO di FastCompany46 - ha pubblicato un articolo intitolato “La marca chiamata te”47, in cui sosteneva l’importanza per gli individui di curare la propria reputazione allo stesso modo in cui si cura un brand. Anche il brand personale gode di una brand image intesa come ciò che le persone dicono, provano e pensano del soggetto e delle sue performance nei vari contesti sociali.

Figura 1 - Copertina del numero di Fast Company contente l'articolo di Peters. Fonte: Kromerica.com

Nello stesso articolo Peters ha coniato il termine “personal branding”, inteso come metodo di “marketing di se stessi”, costruendo la propria marca personale. Il personal branding consiste, quindi, nell’influenzare il giudizio delle persone rispetto alla percezione del proprio brand. 46

FastCompany è una delle più famose riviste americane dedicata all’economia digitale, sopravvissuta allo scoppio della bolla speculativa. 47 Cfr. Peters T., The Brand Called You, 10 agosto 1997. Reperibile all’URL http://www.fastcompany.com/magazine/10/brandyou.html

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Nella società odierna, fatta di apparenze, di overload informativi e di tempi decisionali sempre più ristretti si può dire che “l’abito fa il monaco”. Questo cambiamento ha comportato di conseguenza una modifica degli approcci di marketing personale: mentre la vecchia concezione di self marketing era fondata sull’aspetto qualitativo (self-improvement), il personal branding attribuisce importanza anche al cosiddetto selfpackaging48, suggerendo che il successo deriva da una sapiente gestione della propria immagine e reputazione. Secondo Peters la reputazione e la credibilità di un individuo dipendono dalla qualità del suo lavoro passato, ma influiscono sulla qualità del suo lavoro futuro (cioè ne determinano il “posizionamento futuro”). Similmente a quanto accade per il mercato dei beni e servizi, anche il mercato delle persone è diventato sempre più competitivo sul fronte dell’immagine. Ciò richiede, a coloro che si propongono, una grande capacità comunicativa per presentare le proprie specificità professionali per poter emergere. Il personal branding, quindi, consente di valorizzare le proprie skills e competenze professionali attraverso la cura della propria immagine e reputazione. 48

I pubblicitari sono stati i primi a percepire il cambiamento di tendenza in atto nella società dell’immagine e hanno subito reagito passando da uno stile pubblicitario informativo – con lunghi body copy e attenzione alla spiegazione - a una pubblicità d’impatto, in cui predomina il visual, ossia l’immagine, puntando sulla sua potenza evocativa ed emotiva e sulla sua sinteticità comunicativa. Considerando anche che il mercato oggi offre prodotti sempre meno differenziati, appare evidente che la competizione si sposti quasi interamente sul piano dell’immagine. Sulla scia di queste logiche, gli esperti del marketing hanno è rivolto l’attenzione anche sul “packaging”, ossia la confezione del prodotto, che influenza l’acquisto molto più del valore in sé del prodotto. In parallelo possiamo dire che anche nel caso del self-marketing occorre basare la comunicazione sul “packaging”, inteso non nella sua accezione specifica ma in quella più generale di elemento superficiale: l’ “abito”.

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Nella società dell’immagine - come è appunto chiamata quella di oggi - la reputazione e l’immagine influenzano anche le scelte dei possibili datori di lavoro, diventando fattori importanti da gestire per emergere e costruire la propria carriera. Se un individuo proietta un’immagine poco professionale e coerente, rischia di perdere delle buone occasioni di lavoro, anche se possiede un ottimo curriculum e spiccate capacità lavorative. La gestione dell’immagine e della reputazione diventa ancora più rilevante sul Web, in cui l’informazione circola più velocemente ed è originata da una molteplicità di fonti sempre meno controllabili (quali forum, blog, wiki, siti personali, siti aziendali, social network e così via). La tendenza in atto sul Web è quella di ricercare informazioni sui prodotti che non provengano solo da fonti ufficiali (pubblicità, sito aziendale), ma anche dai consigli degli amici nel proprio network. Molte ricerche confermano49 che prima di procedere all’acquisto gli utenti ricercano informazioni sui prodotti anche visitando i siti Web dei possibili fornitori, leggendo le opinioni di altre persone su Internet e consultando riviste online specializzate. Pertanto, l’insieme dei commenti che circolano sul Web contribuiscono ad influenzare le singole scelte di acquisto in maniera significativa. Il passaparola50 e il monitoraggio della reputazione online sono, quindi, fondamentali per tutte le aziende.

49

Cfr. Ninjamarketing, L’influenza del word of mouth Web nelle scelte di acquisto dei teenager: i dati NovaQuant e Doxa a confronto, 2008, reperibile all’URL http://www.ninjamarketing.it/2008/07/29/linfluenza-del-word-ofmouth-Web-nelle-scelte-di-acquisto-dei-teenager-i-dati-novaquant-edoxa-a-confronto/ 50 L’importanza del word of mouth (passaparola) è più elevata soprattutto nel caso di primo acquisto e nei confronti di beni durevoli (prodotti tecnologici o automobili).

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Capitolo 1

La situazione non è dissimile sul mercato del lavoro, in cui il ricorso alla verifica della reputazione online di un candidato sta diventando una fase del processo di selezione del personale. Rosemary Haefner - vicepresidente per le risorse umane di CareerBuilder.com - a seguito di una recente ricerca sull’argomento, ha dichiarato che: «I datori di lavoro usano Internet per avere una immagine più completa dei singoli candidati riguardo alle loro capacità, talento e a tutto ciò che può risultare interessante per la futura assunzione51». In un simile contesto diventa importante applicare le tecniche del personal branding ai social media per un’efficace gestione della propria reputazione online. Nel prossimo capitolo è analizzato in dettaglio il concetto di reputazione online e le tecniche per la sua gestione.

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Cfr. Caererbuilder.com, One-in-Five Employers Use Social networking Sites to Research Job Candidates, CareerBuilder.com Survey Finds, 10 settembre 2008, reperibile all’URL http://www.careerbuilder.com/share/aboutus/pressreleasesdetail.asp x?id=pr459&sd=9/10/2008&ed=12/31/2008&cbRecursionCnt=1&cbsi d=4f6b3dd3e7c449dba594ef742f2c9663-274941313-R74&ns_siteid=ns_xx_g_careerbuilder_social__

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Capitolo 2

Capitolo 2 – Reputazione online e social media 2.1 – Reputazione e Web 2.0 La Rete oggi è una piattaforma da tenere in grande considerazione nel parlare di reputazione. Il Web 2.0, in un’accezione semplicistica può essere definito come l’evoluzione di Internet e in particolare del World Wide Web. Tim O’Reilly, in un articolo del 2005, fornisce una definizione che ne esprime l’essenza: «Come molti concetti importanti, il Web 2.0 non ha confini rigidi, ma un’anima gravitazionale. Potete visualizzare il Web 2.0 come un insieme di principi e di procedure che collegano un autentico sistema solare di siti che dimostrano in toto o in parte di questi principi, a una distanza variabile dal centro stesso52». Il protagonista del Web 2.0 è l’utente: l’evoluzione del Web in logica collaborativa ha comportato, infatti, un cambio di paradigma attraverso l’eliminazione della classica separazione tra produttori e consumatori di contenuti, facendo nascere la categoria dei cosiddetti prosumer, i quali oltre che di consumare si occupano anche di generare i propri contenuti. Su Wikipedia si legge che il Web 2.0 è «l’insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello d’interazione sito-utente53». La facilità d’uso di tali applicazioni, i bassi costi di accesso e la pervasività della connettività hanno aperto nuovi spazi di scambio in cui gli utenti possono interagire ed esprimersi generando i propri contenuti. 52

Cfr. O’Reilly, T., What Is Web 2.0, in “Wired”, 30 settembre 2005, reperibile all’URL http://oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web20.html 53 Cfr. Wikipedia: http://it.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

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Grazie alle sue caratteristiche, il Web 2.0 è definito anche Web sociale, proprio perché divenuto uno strumento di comunicazione e di relazione fondato sulla collaborazione e la partecipazione degli utenti. Ma la caratteristica che più interessa questo lavoro di tesi è che gli utenti hanno iniziato a condividere in Rete esperienze e valutazioni sui comportamenti delle persone e delle organizzazioni, costituendo così uno dei più importanti canali di influenza della reputazione, con notevoli ripercussioni anche al di fuori del Web. Sul Web la facilità con cui si può accedere alle informazioni su di un individuo/organizzazione, è tale che in realtà il problema della reputazione online è ancora più rilevante. In Rete qualsiasi utente si espone su una molteplicità di fronti, lasciando tracce permanenti di se stesso mentre ricerca uno scambio comunicativo e l’accettazione delle comunità che frequenta. Compilando i profili sui diversi social network, aprendo un blog o un sito personale, generando e condividendo i propri contenuti o semplicemente discutendo su un forum, ogni utente fornisce dati su di sé, sulla propria famiglia, gli studi, la professione, le esperienze, gli interessi personali, le idee e passioni. Tutti questi dati, anche se sparsi per il Web, posso essere facilmente reperiti da chiunque, concorrendo così alla creazione della reputazione del soggetto. Anche le organizzazioni hanno un’identità digitale nel momento in cui decidono di comunicare sulla Rete. Si definisce Online Reputation Management (ORM) l’attività di gestione della propria reputazione in tutti gli ambienti online.

2.2 – L’importanza di avere una buona reputazione online La volontà di possedere una buona reputazione risponde a bisogni innati dell’essere umano. Ciò emerge con chiarezza 44

Capitolo 2

dalla “Teoria motivazionale” elaborata, nel 1954, da Abraham Maslow54.

Figura 2 - Piramide dei valori di Maslow (Fonte: Technojuice.net)

Maslow ha gerarchizzato i bisogni che portano alla realizzazione dell’individuo, visualizzandoli su una piramide che prevede, a partire dal basso, le seguenti cinque categorie: • bisogni fisiologici (fame, sete, vestirsi, salute), • bisogni di sicurezza (protezione, salvezza, libertà), • bisogni di appartenenza/associativi (affetto, identificazione, accettazione dal gruppo), • bisogni di stima (consapevolezza della propria forza, capacità, competenza, valore, ma anche riconoscimento sociale, credibilità, prestigio, rispetto, fiducia),

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Cfr. Maslow A. H., Motivation and personality, New York: Harper and br., 1954, in Morgan G., Images: le metafore dell’organizzazione, Franco Angeli, Milano 1997.

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bisogni di realizzazione del Sé (desiderio di mettere in atto tutte le proprie potenzialità, occupando una posizione soddisfacente all’interno del gruppo sociale). Secondo Maslow, la soddisfazione di questi bisogni è ciò che motiva l’uomo ad agire. Man mano che individuo soddisfa i bisogni alla base della piramide, emergono i bisogni di ordine superiore: quindi, ci si può concentrare alla soddisfazione dei bisogni al livello successivo, solo quando si è già appagati quelli del livello precedente. Al quarto livello della piramide compare la categoria dei bisogni di stima, i quali includono bisogno di avere un’immagine positiva di se stessi e, in generale, di apprezzarsi (autostima) e di essere apprezzati dagli altri (eterostima). Seguendo il pensiero di Maslow, se un individuo ha una bassa stima di sé - dovuta sia a considerazioni personali sia al giudizio degli altri (reputazione) - difficilmente sarà motivato ad auto-realizzarsi, perché sarà troppo concentrato nei confronti di quell’aspetto della propria vita per riuscire a desiderare davvero di migliorarsi e di mettere in atto le proprie potenzialità. Da ciò si deduce l’importanza per ogni individuo di crearsi una buona reputazione. Amy Jo Kim55, ha ripreso la teoria di Maslow applicandola all’utente online e determinando le seguenti categorie: • Fisiologici: accesso al sistema, possibilità di mantenere la propria identità e partecipare alla comunità Web. • Sicurezza: protezione da attacchi personali e dalle intrusioni degli hacker, sensazione di muoversi in un ambito egalitario. • Associativi: appartenenza alla comunità nel suo insieme e a sottogruppi nel suo interno. •

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Cfr. Kim, A. J., Costruire comunità Web, Apogeo, Milano 2000.

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Stima: capacità di contribuire alla crescita della comunità e di essere apprezzati sulla base di tali contributi. • Autorealizzazione: capacità di assumere un ruolo trainante nella comunità, che possa sfociare in nuove opportunità. Anche in questo caso compare la categoria dei bisogni di stima. Alla luce di quanto detto, sembra che anche in Rete sia importante la creazione di una buona reputazione per poter assumere un ruolo centrale anche nelle comunità virtuali. In molti oggi parlano di “economia della reputazione”56, poiché una buona reputazione online «si può scambiare in notorietà, richieste di consulenza, offerte di lavoro e, possibilmente, in denaro [allo stesso modo in cui] per un ricercatore pubblicare articolo su una rivista di fama significa ottenere un incarico, finanziamenti e successo»57. Hassan Masum e Yi-Cheng Zhang, in “Manifesto for the Reputation Society,” fanno un parallelismo tra il principio economico della “mano invisibile di Adam Smith” e il meccanismo della reputazione quando affermano che: «la condivisione di osservazioni e opinioni costruisce nella nostra mente un quadro preciso del nostro interlocutore, che potremmo chiamare l’occhio invisibile, ovvero la formazione diffusa di reputazioni che accresce la nostra abilità di distinguere il buono dal cattivo. Quando hai accesso all’esperienza degli altri e sai di poterti fidare è come se tu stesso avessi conoscenza diretta di ciò che è accaduto prima, •

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Ad esempio, Luca De Biase (nel suo blog reperibile all’URL http://blog.debiase.com/equiliber/2005/04/24.html) definisce “economia della reputazione” una componente della nuova economia, nella duplice accezione di “prestigio conquistato sul campo come risorsa professionale di valore” e di “nuova formula per la costruzione di personaggi-brand pubblici”. 57 Cfr. Centenaro, L., Personal branding con i social media, 2008, reperibile all’URL http://www.centenaro.it/2008/ebook-personalbranding-con-i-social-media/

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e in questo modo aumenta la base di esperienza che ti aiuta a giudicare e a prendere decisioni. Ma la reputazione accresce anche la pressione sul tuo interlocutore, spingendolo a essere più responsabile. L’analogia con la mano invisibile di Adam Smith non è casuale. Nella teoria di Smith le proprie azioni individuali possono, con incentivi di mercato, produrre efficaci comportamenti collettivi. Allo stesso modo, con incentivi di reputazione, piccole azioni locali possono portare a comportamenti generali che supererebbero le aspettative di un ipotetico e cosciente disegnatore di sistemi di reputazione58». 2.2.1 – Fiducia e reputazione online La reputazione è un approccio interpretativo che utilizziamo per dare la nostra fiducia e giungere a una decisione, di acquisto o sociale. I processi fiduciari e la reputazione oggi governano ogni nostra azione: ad esempio, è sempre più frequente prima di acquistare un prodotto osservare le opinioni online su di esso; se poi l’acquisto avviene su piattaforme come e-Bay tendiamo anche a controllare l’affidabilità del venditore in base ai giudizi altrui di cui il sistema permette di tener memoria. Godere della fiducia degli altri è fondamentale per poter mantenere rapporti economici e sociali di lungo periodo. Perciò ogni attore sociale ha la necessità di coltivare e accrescere la sua reputazione e il suo prestigio, inteso come immagine positiva di sé consolidata nel tempo. Nel paper “Principles of Trust for MAS: Cognitive Anatomy Social Importance, and Quantification59”, i ricercatori del CNR 58

Cfr. Masum, H. e Zhang, Y., Manifesto for the Reputation Society, in “Firstmonday”, Volume 9, n. 7, 5 giugno 2004, reperibile all’URL http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/issue/view/1 73 59 Cfr. Castelfranchi, C. e Falcone, R., Principles of Trust for MAS: Cognitive Anatomy Social Importance, and Quantification,

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Cristiano Castelfranchi e Rino Falcone, hanno cercato una definizione per il termine trust e i processi che portano alla fiducia e quindi alla reputazione nei sistemi multiagente60. Gli autori «muovono dalla classica definizione di Diego Gambetta, secondo cui la fiducia è la probabilità soggettiva che un individuo compia l’azione che ci stiamo aspettando. Nel caso di prodotti, la fiducia si costruisce su un giudizio di merito (Competence Belief: l’oggetto può produrre i risultati che mi attendo), su una predisposizione (Disposition Belief: l’oggetto produrrà i risultati che mi attendo), su una dipendenza (Dependence Belief: io credo di aver bisogno dell’oggetto) e sulla soddisfazione (Fulfilment Belief: io credo che l’oggetto raggiungerà lo scopo). Nel caso, invece delle interazioni sociali, il giudizio è molto più complesso. Secondo Castelfranchi e Falcone, la fiducia all’interno di relazioni sociali non si basa solo sulle capacità cognitive e pratiche del nostro interlocutore, ma anche sulle sue preferenze, sulle sue motivazioni e sulla sua moralità. In questo quadro la trasparenza sugli interessi personali è una variabile importante: non per nulla, per esempio, si considera di maggior valore la valutazione di un consumatore in confronto alla versione del produttore. O si considera più attendibile il giudizio di un esperto “di cui ci fidiamo” rispetto a quello di un giornalista dipendente da una organizzazione economica, sottoposta a pressioni dagli uffici stampa e dalla raccolta pubblicitaria. In una società con un tale accesso alle informazioni l’indipendenza è un valore e la trasparenza vale doppio61». reperibile all’URL http://www.istc.cnr.it/T3/download/Trust-forMAS.pdf 60 Si tratta di insiemi di entità caratterizzate dal fatto di essere, almeno parzialmente, autonome, da tempo oggetto di ricerca nel campo dell’intelligenza artificiale. 61 Cfr. Granieri, G., Internet vs. la vita lì fuori, in “Internet.pro”, marzo 2005, pag. 16. Reperibile all’URL http://www.bookcafe.net/blog/vs.pdf

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Sul Web è diventata essenziale la creazione di sistemi e tecniche che consentano di gestire l’immagine sociale degli utenti, poiché online è impossibile verificare direttamente le credenziali di coloro con cui interagiamo. Tutto ciò, insieme all’enorme disponibilità di informazioni di cui il Web ci consente di disporre, sta contribuendo allo sviluppo di dispositivi reputazioni spontanei o strutturati allo scopo di creare condizioni di fiducia. «La fiducia è basata sulla reputazione e la reputazione si acquisisce sulla base del proprio comportamento nel tempo. La reputazione è una forma di capitale in cui le persone possono investire rinunciando a guadagni immediati per godere di benefici in futuro62» (P. Dasgupta, 2000). Infatti, la buona reputazione di un individuo aumenta la fiducia che i soggetti con cui egli interagisce nutrono nei suoi confronti. In ragione di ciò, questi tenderanno a cooperare maggiormente con l’individuo, innescando un circolo virtuoso che incrementerà nuovamente la sua reputazione.

2.3 – Fattori che influenzano la reputazione online La reputazione rientra tra gli asset immateriali che forniscono valore aggiunto ad un soggetto e si sovrappone con altri concetti, quali la notorietà, l’autorevolezza e il prestigio. Per tali motivi, le metriche per misurare la reputazione non sono ancora ben definite, anche se la questione è al centro di un acceso dibattito in campo internazionale63.

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Cfr. Dasgupta, P., “Economic Progress and the Idea of Social Capital”, in Dasgupta P. e Serageldin, I., (eds), Social Capital: A Multi-Faceted Perspective, World Bank, 2000, pag.333. 63 L’argomento è stato più volte trattato da Maurizio Goetz nel suo blog “Marketing usabile”, reperibile all’URL http://marketingusabile.blogspot.com/2007/10/si-pu-isolare-lamisurazione-della.html

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Vista la natura del Web 2.0 si può comunque asserire che la e-reputation di una persona è strettamente collegata al suo livello di partecipazione alla conversazione online, alla natura delle relazioni sociali intrattenute e alla visibilità sui motori di ricerca. È quindi possibile ipotizzare i seguenti indicatori della reputazione online: 1) Network di relazioni intrattenute: più estesa è rete di relazioni e più elevato è il numero di contatti autorevoli, migliore sarà la propria reputazione. Quindi, potremmo quantificare l’influenza della propria rete di relazioni attraverso la somma algebrica del numero di connessioni possedute, opportunamente pesata in base all’autorevolezza del singolo contatto. 2) Endorsement ricevuto: la qualità e la quantità di “raccomandazioni” sui principali social network (es. LinkedIn), incide sulla reputazione in maniera tanto più influente quanto maggiore è l’autorevolezza di chi le ha scritte. 3) Tasso di citazioni64: più sono numerose le citazioni e link al proprio sito/ blog o altri contenuti auto-prodotti da parte di siti autorevoli e blog di settore, maggiore è la 64

Nella comunità scientifica uno dei principali indicatori della reputazione è in numero di citazioni del proprio lavoro all’interno delle riviste scientifiche. più il lavoro di uno scienziato è citato da quello di altri scienziati più aumenta la sua reputazione. Ad esempio, spesso i comitati di esperti per valutare ricercatori che non conoscono personalmente utilizzano l’ISI Web of Knowledge, uno strumento che permette di interconnettere una grande quantità di pubblicazioni scientifiche. Tra i diversi indici che esso comprende, vi è lo Science Citation Index (SCI), che indica il numero di volte che un articolo apparso in riviste prestigiose è stato citato da altri lavori. Lo stesso fenomeno sembra che valga anche all’interno della blogosfera, in cui in citazionismo sta diventando una pratica diffusa. Il problema su cui si discute, però, riguarda il timore di scadere nell’autoreferenzialità.

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visibilità di un soggetto. Anche il social bookmarking può diventare indicatore di reputazione, infatti, la presenza del proprio sito su Del.icio.us (o altri importanti social bookmarks), può essere vista come indice di gradimento da parte della comunità. 4) Contenuti prodotti: maggiore è la qualità e la quantità di contenuti prodotti e diffusi sul Web, migliore sarà la propria reperibilità. 5) Posizionamento reputazionale: che riguarda la natura delle informazioni online relative al soggetto. Se sul Web sono reperibili un elevato numero di informazioni negative sul soggetto, queste vanno a intaccare la sua reputazione. Ma a differenza di quanto accade nella real life, in cui non è facile conoscere il contenuto di tutte le informazioni che circolano su se stessi, attivando in maniera coerente i diversi canali online, ogni soggetto può controllare e migliorare la propria e-reputation. 6) PageRank: maggiore è il PageRank di una risorsa Web, migliore è la sua visibilità sui principali motori di ricerca. L'algoritmo di PageRank di Google si fonda sul principio che l’autorevolezza di un sito è proporzionale alla quantità di link entranti, perché ciò indica che il mondo Internet ha ravvisato in quel sito la presenza informazioni importanti per cui la “linka” al fine di evitare di smarrirla.

2.4 – I social media Quando nei servizi Web 2.0 è preponderante la conversazione e condivisione, si parla di social media. Social media è un termine ombrello, la cui definizione ufficiale ha dei contorni ancora non ben definiti. Sul Web si era avviata una polemica perché Wikipedia - il social media per eccellenza - forniva una definizione piuttosto confusa del termine, invece di descriverne l’essenza. La prima definizione, comparsa nel 2007 sulla versione inglese, recitava: 52

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«Il termine media sociali descrive le tecnologie e le pratiche online che la gente usa per condividere contenuti, opinioni, intuizioni, esperienze, prospettive e gli stessi media. I media sociali possono assumere molte forme differenti, inclusi testo, immagini, audio e video. I siti che appartengono a questa categoria tipicamente usano strumenti come bacheche elettroniche, forum, podcast, bookmark, comunità, wiki, Weblog, etc65». Dalla definizione è evidente la scarsa attenzione per l’aspetto partecipativo. La questione dovrebbe focalizzarsi sull’aggettivo “social”, che sottolinea la necessità della partecipazione degli utenti nella produzione e diffusione dei contenuti. All’interno dei social media, infatti, gli utenti possono “taggare”, commentare e votare i contenuti prodotti dagli altri. Grazie ad essi, si sta passando a una logica in cui l’utente non è più spettatore, ma agisce attivamente nel processo di produzione dei messaggi. L’aspetto sociale sembra essere maggiormente enfatizzato nell’attuale definizione, inserita su Wikipedia nell’agosto 2008: «I social media sono in primo luogo strumenti Internet e mobile based, per la condivisione e la discussione delle informazioni tra gli esseri umani. Il termine più spesso si riferisce alle attività che integrano la tecnologia, le telecomunicazioni, l'interazione sociale, e la costruzione di parole, immagini, video e audio. Quest’interazione, e il modo in cui vengono presentate le informazioni, dipendono dalle

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Testo originale su Wikipedia: «Social media describes the online technologies and practices that people use to share content, opinions, insights, experiences, perspectives, and media themselves. Social media can take many different forms, including text, images, audio, and video. The social media sites typically use tools like message boards, forums, podcasts, bookmarks, communities, wikis, Weblogs etc». Reperibile all’URL http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media versione 2007.

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molteplici prospettive e [...] da come gli utenti condividono le loro storie ed esperienze66». I principali Social Media secondo Wikipedia possono essere raggruppati in cinque categorie67: 1. Communication: a. Blogs: Blogger (service), Livejournal, TypePad, Wordpress, Vox, b. Microblogs / Presence apps: Twitter, Pownce and Jaiku c. Social networking: Avatars United, Bebo, Facebook, LinkedIn, MySpace, Orkut, Skyrock, Netlog d. Social network aggregation: FriendFeed, Youmeo e. Events: Upcoming.org, Eventful, Meetup.com 2. Collaboration: a. Wikis: Wikipedia, PBwiki, wetpaint b. Social bookmarking: Delicious, StumbleUpon c. Social News Sites: Digg, Mixx, Reddit d. Opinion sites: epinions, Yelp 3. Multimedia: a. Photo sharing: Flickr, Zooomr, Photobucket, SmugMug

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Testo originale su Wikipedia:«Social media are primarily Internet- and mobile-based tools for sharing and discussing information among human beings.[1][2] The term most often refers to activities that integrate technology, telecommunications and social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio. This interaction, and the manner in which information is presented, depends on the varied perspectives and "building" of shared meaning among communities, as people share their stories and experience». Reperibile all’URL http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media 67

Cfr. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media

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b. Video sharing: YouTube, Vimeo, Viddler, Revver c. Livecasting: Ustream, Justin.tv, Stickam d. Audio and Music Sharing: imeem, The Hype Machine, Last.fm, ccMixter 4. Entertainment: a. Virtual worlds: Second Life, The Sims online b. online gaming: World of Warcraft, Everquest, Age of Conan c. Game sharing: Miniclip.com 5. Social Media Monitoring: a. BuzzMetrics by AC Nielsen b. SocialRadar by Infegy Tale classificazione, però, appare poco esplicita non del tutto esaustiva. Una migliore classificazione sembra essere quella proposta da Brian Solis e Jesse Thomas, i quali hanno elaborato il Conversation Prism (figura 3): una mappa grafica che rappresenta i luoghi della conversazione sui principali social media. All’interno del prisma possiamo individuare le seguenti categorie68: • Social Bookmarks: Servizi Web che sostituiscono i segnalibri del browser e possono essere condivisi con altri sottoscrittori del servizio scelto (es. Del.icio.us). • Comment & reputation: Servizi che permettono di tracciare i commenti (generalmente sui blog) per tenere traccia o ampliare discussioni su più sistemi Web (es. Cocomment). • Crowdsourced Content: Servizi che permettono il passaparola per stimolare il dibattito in linea. Usati anche come “domanda aperta” per coinvolgere membri 68

Cfr. Web e conoscenza, The Conversation Prism, agosto 2008, reperibile all’URL http://Webeconoscenza.blogspot.com/2008/08/conversationprism.html

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di una rete o per promuovere servizi e opinioni (es. Digg). Blog Plattforms: Piattaforme o software scaricabili dall’utente per gestire il proprio blog in housing. (es. Wordpress) Blog Conversation: Servizi che permettono di tener traccia dei riferimenti incrociati fra i blog, soprattutto delle citazioni, cercando di mantenere riferimenti su contesti simili (es. Technorati). Blog Communities: Servizi dove i blogger si iscrivono per costruire reti e mantenersi in contatto su svariati argomenti, tendenze, e così via (es. MyBlogLog). Micromedia (o Microblogging): Strumenti e servizi per pubblicare micro contenuti sulla rete (es. Twitter). Lifestreams: Sono degli aggregatori che permettono di tracciare in tempo leggermente differito le varie attività che avvengono sui social media come un flusso (stream) continuo della vita in rete (es. FriendFeed). Specific to Twitter: Servizi basati sulla filosofia di Twitter (es. Twemes). SMS/Voice: Servizi in grado di inviare messaggi vocali o di testo (sui sistemi Web o sui cellulari) per ricordare appuntamenti, eventi e ricorrenze (es. Rememberthemilk). Social networks: Sistemi in grado di mettere in relazione milioni di utenti, i quali possono condividere applicazioni, servizi e discussioni (es. Facebook). Niche Networks: Sono l’evoluzione “di nicchia” dei social networks. Possono essere di tipo professionale e quindi basati su relazioni di business (come LinkedIn) o di tipo “contestuale”, quindi chiuse su un particolare tema (come Vinix o tutti quelli creati su Ning). Customer Service Network: Sono palinsesti creati per agevolare le relazioni attraverso sistemi “asincroni” (forum, sondaggi, pareri, ecc.) spesso dotati di ottimi sistemi di statistiche per agevolare i gestori nelle 56

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relazioni con i clienti/partner/reti di amici (come Google Groups). Location: Sono servizi atti a mettere in relazione le persone che viaggiano. Permettono di descrivere i viaggi, geo-referenziarli, commentarli, stabilire chi sta vivendo la stessa esperienza, nonché di ricevere consigli utili sulle zone visitate (es. Dopplr). Video: Servizi atti a favorire la divulgazione di video in modalità hosted (es. YouTube). Video aggregation: Sono servizi che aggregano tutti i canali di hosting (Youtube, Blip.tv, GoogleVideo, Vimeo, etc) in un unico servizio Web (es. Magnify). Documents: Sono servizi per la pubblicazione e condivisione di documenti via Web. (es. Scribd). Events: Sono servizi di calendarizzazione eventi e di socializzazione sugli stessi, con possibilità di condivisione in formato Internet calendar (es. Upcoming). Music: Permettono di condividere musica con gli amici in rete e di seguire eventi musicali come concerti o uscite di nuovi dischi. Si interfacciano con molti sistemi di hosting e cercano di mettere in relazione i gusti musicali più simili (es. Last.fm). Wiki: Sono sistemi di scrittura collaborativa su Web (es. Wikipedia). Live casting: Sono servizi per la trasmissione via Web di eventi video e audio. Permettono di creare un vero e proprio palinsesto radio/televisivo e di mandarlo in onda semplicemente accedendo la webcam e il microfono sul Web (es. Ustream). Pictures: Sono servizi Web per la creazione, gestione e condivisione di album fotografici (es. Flickr).

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Figura 3 – Conversation prism

2.5 – Minacce e opportunità dei social media Si è visto che il Web è divenuto luogo di scambio di informazioni e opinioni tra gli utenti e che, sopratutto in caso di primo acquisto, i clienti potenziali (prospect) si fidano molto di più delle opinioni espresse da coloro che hanno già provato un prodotto/brand, piuttosto che delle forme di comunicazione ufficiali (es. messaggi pubblicitari). Allo stesso modo, nel mercato del lavoro si rileva che nessun responsabile delle risorse umane si fida ciecamente del curriculum vitae, in quanto risulta comunemente poco 58

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veritiero e non idoneo a mostrare le effettive capacità di un candidato. Così, anche in fase di selezione del personale, la ricerca di informazioni in Rete da parte dei datori di lavoro sta diventando una pratica sempre più diffusa. In questo contesto, i social media divengono un canale ottimale per l’attuazione di nuove strategie di personal branding, poiché forniscono la possibilità di mettere in mostra le proprie competenze professionali e relazionali, permettono di rendere reperibili i propri contributi alla “conversazione”, di amplificare il passaparola su se stessi e di aumentare la propria visibilità, con notevoli ricadute sulla reputazione personale. L’aspetto rivoluzionario del personal branding attraverso i social media sta nel consentire a chiunque di creare e coltivare una rete di contatti per promuovere se stesso, sfruttando la conversazione e il passaparola. Se non è ben gestito, però, il passaparola online può essere controproducente. Il Web, infatti, ha la caratteristica della tracciabilità: qualsiasi cosa scritta rimane in Rete per molto tempo, impedendo di far cadere nell’oblio tutte quelle informazioni che possono essere lesive per la propria reputazione. La questione diviene più preoccupante se si considera che, inserendo il proprio nome su motori di ricerca come Google, si possa risalire facilmente a svariate informazioni collegate alla propria identità online. Questo può fare da cassa di risonanza per sia per i contenuti positivi, sia per tutte quelle informazioni che possono danneggiare la reputazione69 di un soggetto. Per migliorare la propria reputazione online, quindi, è indispensabile il monitoraggio delle informazioni personali circolanti sul Web insieme con una sapiente e attiva gestione 69

«Cosa penseranno i futuri clienti dello psicologo Inglese che voleva cancellare le inopportune divagazioni sulla propria personale depressione?» (Cfr. Centenaro L., Personal branding con i social media, 2008 Reperibile in http://www.centenaro.it/2008/ebookpersonal-branding-con-i-social-media/)

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delle interazioni con la propria rete sociale, fondata sulla condivisione, la conversazione e la fidelizzazione al proprio brand personale.

2.5.1 – Pettegolezzo e passaparola nella formazione della reputazione Quello del passaparola (o word of mouth) è un fenomeno che esiste da sempre. Possiamo definirlo come la trasmissione di informazioni, considerazioni, giudizi e opinioni su qualcuno o qualcosa che avviene da persona a persona. Esso nasce sia dalla soddisfazione sia dalla delusione, concorrendo alla formazione di un giudizio.

Figura 4 - Metafora visiva del passaparola

Il passaparola è alla base della pratica del pettegolezzo (o gossip). I pettegolezzi, infatti, sono storielle, dicerie, supportate da passaparola incessanti, che ne diffondono e spesso ne storpiano di volta in volta il contenuto. Per la sua incontrollabilità il passaparola di informazioni negative può diventare pericoloso per la reputazione di un soggetto. Non a caso il dizionario di T. De Mauro riporta per il termine “pettegolézzo” (pet|te|go|léz|zo) solo l’accezione negativa70, ossia «chiacchiera inopportuna, spec. malevola, su 70

In realtà quella del pettegolezzo è un’importante pratica sociale. Sull’etimologia del termine ci sono pareri discordanti:

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fatti e la condotta altrui. Il fare chiacchiere futili e oziose, lo spettegolare71». Secondo D. Bromley72, professore di psicologia all’Università di Liverpool, i pettegolezzi influiscono sulla formazione della “reputazione secondaria”, ossia l’insieme di giudizi che non si basano sul contatto diretto con il soggetto in questione, ma sulle opinioni di terzi. Tali opinioni però possono non essere necessariamente corrispondenti alle reali caratteristiche del soggetto. Da qualche tempo il word of mouth è divenuto uno strumento di marketing non convenzionale, che consiste nello stimolare la conversazione attorno a un prodotto o un brand per accrescerne la notorietà e la buona reputazione. Il Web, grazie alle sue caratteristiche, consente di amplificare a dismisura il passaparola: «il passaparola naturale richiede secondo alcuni deriva dal veneziano “petégolo”, connessa alla parola “peto”, per alludere all’incontinenza verbale dei pettegoli. Il corrispondente francese è commérage, che proviene da commater (commére), usato per indicare le chiacchiere fra le “comari” riunite a casa di una donna che sta per partorire. In spagnolo si usa la parola comadreo, che deriva da comadre, cioè comare o vicina di casa; mentre in inglese gossip deriva da god-sib, che significa appunto “comare”. In tutte le lingue è comunque evidente la centralità della figura femminile all’origine del pettegolezzo. Il gossip, infatti, è una pratica sociale attuata storicamente dalle donne, in passato escluse dalla vita pubblica e politica, come mezzo per connettere le loro storie personali a una sfera più ampia del loro mondo domestico, per ricreare così, nel piccolo circolo di amiche, un ambiente simile a quello da cui venivano bandite. Il pettegolezzo non è importante per il suo contenuto, ma per gli effetti sociali che questa pratica riesce a generare: pettegolezzo e reputazione, infatti, spingono gli individui all’autocontrollo e al rispetto delle norme sociali. 71 Cfr. De Mauro, T. Dizionario online Paravia – Pettegolezzo, 2009, reperibile all’URL http://old.demauroparavia.it/82171 72 Cfr. Bromley, D., “Reputation, Image and Impression Management”, New York: John Wiley & Sons,1993.

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tempo per formare opinione, può inoltre essere facilmente annientato con pochi articoli di giornale. […] Il passaparola digitale [invece] permette di giungere in poco tempo al valore critico di diffusione, superato il quale la comunicazione tende ad autoalimentarsi in un processo di crescita esponenziale. I lettori si trasformano in untori ed il passaparola giunge ovunque superando la stessa portata mediatica di un articolo di giornale73». Quando il passaparola viene avviato in Rete, si suole parlare di word of mouse. Ci sono diverse metodologie di word of mouth/mouse marketing che si fondano sulla voglia, sincera o parzialmente indotta, delle persone di segnalare ad altri un’esperienza che le ha rese soddisfatte. Tra queste abbiamo74: 1. Buzz marketing: utilizza notizie di alto profilo che inducano la gente a parlare della marca. La marca è protagonista della conversazione. 2. Viral marketing: diffonde messaggi d’informazione o intrattenimento destinati a essere scambiati tra gli utenti in maniera esponenziale, elettronicamente o via e-mail. La marca è sponsor della conversazione. 3. Community marketing: consiste nel generare e fornire strumenti, contenuti e informazioni che supportino/alimentino comunità di nicchia che condividono uno specifico interesse intorno ad un brand (come ad esempio i forum di discussione). 4. Grassroot marketing: consiste nell’organizzare e motivare dei volontari per ottenere risonanza personale 73

Cfr. Okpedia, Passaparola nel marketing, reperibile all’ URL http://www.okpedia.com/marketing/passaparola-nel-marketing.htm 74 Classificazione tratta dal sito Veryweb, reperibile all’URL http://www.veryWeb.it/?page_id=65

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(basata sulle loro relazioni) o locale (basta sulla loro zona di influenza). 5. Evangelist marketing: si occupa di coltivare evangelisti, sostenitori, volontari e incoraggiarli ad avere un ruolo di leadership attiva nella diffusione e veicolazione del “verbo” connesso ad un brand, prodotto o servizio. 6. Product seeding: piazzare il giusto prodotto al posto giusto nel momento giusto, fornendo informazioni o samples per sensibilizzare i consumatori. 7. Influencer marketing: identifica comunità “chiave” e opinion leaders che sono in grado di parlare del prodotto ed influenzare l’opinione degli altri. 8. Cause marketing: è una sorta di sponsorship che si fonda sul supportare cause sociali per ottenere il rispetto e l’appoggio degli individui “affezionati alla causa”. 9. Brand blogging: si riferisce alla creazione di blogs e alla partecipazione attiva nella blogosfera, con lo spirito di instaurare conversazioni aperte, sincere, trasparenti. Permette di condividere informazioni chiave, che hanno valore, di cui la gente possa parlare. 10. Referral programs: consiste nel creare strumenti e soluzioni che permettano al consumatore soddisfatto di riferire e trasmettere la sua soddisfazione ad altri consumatori. Alla luce di quanto analizzato è evidente come la reputazione e i processi informali che contribuiscono a produrla (metodologie di word of mouth) sono fattori che 63

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concorrono a orientare le scelte e i giudizi delle persone, per tale ragione non possono essere trascurati in un discorso sulla gestione del proprio personal brand.

2.6 – Strategie per gestire e migliorare la propria reputazione online Durante la conferenza “Brand U.0”, tenutasi al Chicago New Media Summit 2008, David Armano ha esposto il suo modello delle 5 B per costruire un personal brand: «Be Ubiquitous: Create multiple streams of “you” Be Social: Effectively manage your “social systems” Be Interesting: Write, photograph, share, give Be Remarkable: Do something worthy of a remark Be Yourself: Let your personality shine through75». Prendendo spunto anche dal e-book di Luigi Centenaro intitolato Personal branding con i social media76 - possiamo, quindi, supporre che le strategie fondamentali per la gestione della propria reputazione online riguardano i seguenti aspetti: 1. Condividere le proprie produzioni77, al fine di: a. dimostrare la propria competenza ed esperienza; 75

«Essere ovunque: Creando più flussi di "te". Essere social: Gestendo efficacemente i tuoi "sistemi sociali". Essere interessanti: Scrivere, fotografare, condividere, dare. Essere rilevanti: Facendo qualcosa degno di nota. Essere se stessi: Lasciando brillare la tua personalità. » (trad. mia). Cfr. Armano, D., Brand "U.0" + The Chicago New Media Summit, settembre 2008, reperibile all’URL http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2008/09/brand-u0-thech.html 76 Cfr. Centenaro L., Personal branding con i social media, 2008 Reperibile in http://www.centenaro.it/2008/ebook-personal-brandingcon-i-social-media/ 77 Ovviamente la qualità delle proprie produzioni è una condizione necessaria, ma da sola non sufficiente, per lo sviluppo di una buona reputazione.

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b. far parlare “bene” di sé; c. incrementare la propria notorietà e ottenere prestigio; d. essere potenzialmente raggiungibile da un ampio numero di utenti; e. conoscere nuovi appassionati, esperti o possibili clienti; f. posizionarsi come esperto del settore. 2. Partecipare alla conversazione, dando opinioni e consigli a chi li richiede, per: a. mostrarsi attivi e aggiornati sui temi attuali; b. acquisire credibilità in relazione a quel settore; c. assicurarsi la collaborazione degli altri utenti; d. creare nuove relazioni; e. ottenere nuove informazioni; f. difendere la propria reputazione; g. sfruttare “The wisdom of crowds78” ; h. attirare utenti verso il proprio blog o altri siti personali. 3. Fare networking, per: a. alimentare la propria rete di contatti e aiutare gli altri e stringere relazioni importanti e durature; b. rendere visibile il proprio profilo; c. sfruttare la potenza informativa dei legami deboli d. avvalorarsi dell’endorsement dei propri contatti e. innescare il passaparola; 78

The Wisdom of crowds è uno concetti alla base del Web 2.0. coniato dall'editorialista del New Yorker, James Surowiecki. Il termine riguarda la cosiddetta “saggezza delle folle”, intendendo che grandi gruppi di persone sono più intelligenti di gruppi piccoli, indipendentemente da quanto siano intelligenti i singoli componenti dei gruppi. Per cui ogni informazione generata da un gruppo di persone è sempre più completa di quella generata da ogni singolo membro del gruppo.

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f.

incrementare la propria visibilità.

Oltre a seguire queste strategie, è fondamentale monitorare il proprio posizionamento reputazionale, ossia la visibilità e tutte le informazioni sul soggetto e sugli argomenti che lo riguardano presenti in Rete. Ciò consente di correggere eventuali informazioni non veritiere e di studiare nuove strategie per migliorare il proprio posizionamento. Nei paragrafi successivi si analizza come attuare tali strategie attraverso i principali social media. 2.5.1 – Condividere le proprie produzioni Il Web 2.0 si caratterizza per la comparsa degli user generated content. I contenuti vengono creati dagli utenti e condivisi gratuitamente in cambio prestigio, contatti, conoscenze, che vanno a influire sulla propria reputazione personale. Condividere all’epoca del Web 2.0 significa anche sviluppare un software, compilare il proprio profilo o pubblicare un’opera a titolo gratuito. Tutto ciò che un soggetto produce o decide che debba essere conosciuto di sé, delle sue attività personali e lavorative, su Internet può essere sottoscritto, commentato, “linkato” e ridistribuito dalla propria rete di contatti, la cui attività contribuisce a estendere la popolarità di tali informazioni. La maggior parte dei servizi di media sharing, ad esempio, ha sviluppato anche forme di “networking”: Flickr, YouTube, Slideshare e tanti altri siti permettono, infatti, di creare un profilo e aggiungere amici e contatti con cui condividere immagini, video, presentazioni e scambiare opinioni. Raymond, in “Come diventare un hacker”79: tra i metodi per incrementare la reputazione all’interno della comunità degli 79

Cfr. Raymond, E. S., Come diventare un hacker, 2002, ed. it. reperibile all’URL http://www.saltatempo.org/hacker/hacker_howto_it.php#what

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hacker, suggerisce di aiutare a diffondere la hacker culture, ad esempio, scrivendo manuale su come diventare uno di essi. Nell’epoca degli user generated content, chiunque può scrivere e diffondere un e-book a costo praticamente nullo e senza dover ricorrere a un editore. Pubblicare un e-book su un argomento di cui ci si sente padroni, può essere una buona strategia80 per promuovere il proprio personal brand. Ovviamente la condizione necessaria per poter avere ricadute positive sulla propria reputazione è che il contenuto sia di qualità. La pubblicazione di un saggio su argomenti attinenti al proprio campo d’interesse permette di aumentare la propria visibilità sul Web in relazione a determinate parole chiave. Nel contempo crea possibilità per innescare il passaparola, attraverso citazioni ed eventuali recensioni. L’effetto finale è un incremento dalle propria notorietà che, a sua volta, moltiplica le probabilità di interazione con tutti coloro che operano in quell’ambito. Due metodi efficaci per diffondere le auto-pubblicazioni sono l’utilizzo delle licenze Creative Commons o il ricorso di sistemi di pubblicazione in Print on demand (PoD), come Lulu.com. 80

Ho sperimentato personalmente l’efficacia di tale strategia, dopo aver pubblicato, nel 2007, il saggio Videogames e pubblicità: un connubio perfetto, scritto con il collega Giuseppe Costanza a partire dai nostri lavori di tesi triennale. Il saggio è stato pubblicato su Lulu.com ed è reperibile all’URL http://www.lulu.com/content/891428. La pubblicazione di questo libro ha incrementato il passaparola su di me, amplificato a sua volta da una recensione comparsa nella rubrica “Talent zone” del magazine The games machine, nel novembre 2007, e da una serie di citazioni disseminate sul Web. Tutto questo ha avuto una ricaduta positiva sulla mia popularity, agevolando i riferimenti alla mia persona nei primi risultati di Google, associati al settore dell’advergaming e dell’advertising online. La visibilità ottenuta mi ha consentito di alimentare con profitto la mia rete di relazioni, in quanto molte persone interessate all’argomento si sono spontaneamente messe in contatto con me.

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Figura 5 - Logo Creative Commons

Creative Commons nasce nel 2001 da un’idea di L. Lessing. Si tratta di una possibilità per gli autori di porsi a metà strada tra copyleft e copyright, consentendo di diffondere liberamente le loro opere, mantenendo però alcuni diritti attraverso l’uso di un apposito set di licenze81. Il progetto ha la finalità di incrementare e rendere più facilmente accessibile il materiale sotto la formula “Alcuni diritti riservati”. A tal fine è stata sviluppata un’applicazione Web82 che permette agli utenti di diffondere liberamente le proprie creazioni e di mantenere 81

È possibile scegliere tra 6 licenze Creative Commons, che sono a loro volta il risultato dell'associazione di 4 licenze base: 1. Attribuzione della paternità (Attribution): l'autore permette che l'opera originale e le eventuali opere derivate siano copiate, distribuite, mostrate a condizione che si citi chiaramente autore e fonte. 2. Non commerciale (Non commercial): l'autore permette che l'opera e le opere derivate siano copiate, distribuite e mostrate a condizione che chi compie tale azione non abbia propositi commerciali. 3. Inalterabilità dell'opera (No derivative works): l'autore permette che l'opera sia copiata, distribuita, mostrata soltanto se la copia è inalterata. 4. Stessa licenza (Share alike): l'autore permette che le opere derivate siano distribuite soltanto a condizione che vengano ridistribuite tramite l'identica licenza dell'originale. Dalla combinazione di queste quattro licenze base scaturiscono sei di opzioni (in quanto il primo attributo è obbligatorio e gli ultimi due sono esclusivi) capaci di contemplare circostanze ed esigenze eterogenee. 82 Reperibile all’URL http://www.creativecommons.it

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su di esse alcuni diritti, garantendo un loro libero utilizzo per determinati scopi e a determinate condizioni. Chi vuole pubblicare le sue opere in Creative Commons può avvalersi di “metadata” per associare le creazioni a licenze interpretabili dagli strumenti di ricerca, in modo da favorire la diffusione e il reperimento di contenuti liberamente utilizzabili. L’idea di fondo è che licenze immediatamente leggibili dai motori di ricerca possano rendere molto più semplice il processo di condivisione della creatività, e dunque favorire l'uso di simili strumenti di gestione dei diritti d’autore, finalizzati a incentivare un'etica della condivisione. Scegliere di tutelare il proprio lavoro con una licenza Creative Commons significa offrire alla comunità, entro determinate condizioni, alcuni dei diritti esclusivi riconosciuti all'autore in cambio di una fruizione della stessa quanto più ampia possibile. Lulu.com, invece, è uno dei più famosi servizi di stampa su richiesta (PoD) che riduce il peso del diritto d’autore eliminando la figura dell’editore e consentendo all’autore la definizione del prezzo.

Figura 6 - Screenshot homepage di Lulu.com

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Ideato, nel 2002, dall'imprenditore canadese Bob Young co-fondatore della Red Hat – Lulu.com83 permette a chiunque le di pubblicare le proprie opere e di distribuirle in formato sia digitale (pdf) che cartaceo, su richiesta del consumatore (c.d. print on demand). Stampando solo i libri che vengono ordinati, si abbattono i costi di distribuzione ed eccedenza. Inoltre, l’autore non deve dividere i suoi guadagni con l’editore e non ha soglie minime di vendita. Dopo essersi registrato, ogni autore deve caricare il materiale e definire il titolo dell'opera, l'edizione, il formato, il tipo di copertina e il prezzo di vendita. Il servizio comprende la gestione di tutte le transazioni, il tracciamento degli ordini, l'eventuale stampa del libro e la spedizione. Inoltre, il sito mette a disposizione degli autori degli strumenti per la promozione delle opere. La condivisione può essere intesa anche come collaborazione. Wikipedia84, ad esempio, è un’iniziativa grassroot finalizzata alla creazione di un’enciclopedia online da parte di tanti volontari che collaborano a titolo gratuito. Secondo Jenkins85, essa rappresenta l’applicazione di principi adhocratici86 nella produzione e gestione della conoscenza. Una delle principali innovazioni apportate da Wikipedia è stata la rottura dell’idea ufficiale di expertise. Infatti, per scrivere su Wikipedia non occorrono particolari titoli accademici, ma questo non influisce sulla correttezza delle informazioni, poiché la comunità agisce come adhocrazia auto-correttiva che revisiona e soprassiede sulle voci inserite.

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Reperibile all’URL http://www.lulu.com Reperibile all’URL http://www.wikipedia.org 85 Cfr. Jenkins, H., Cultura convergente, Apogeo, 2007. 86 Le adhocrazie sono organizzazioni caratterizzate dall’assenza di gerarchie, a cui ogni persona contribuisce ad affrontare un certo problema. In esse, i ruoli di leadership si alternano col variare dei compiti. 84

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Partecipare a Wikipedia, o addirittura diventare una delle sue voci, può accrescere sensibilmente la reputazione di un soggetto87.

Figura 7 - Wikipedia Logo

2.5.2 – Partecipare alla conversazione Il Web 2.0 è detto anche Web conversazionale. Partecipare ai gruppi e forum, segnalare un sito o fornire un’opinione sono forme di condivisione centrate però sulla conversazione. Interagire su gruppi tematici all’interno di importanti social network88 o mailing list, in cui ci si può confrontare anche con 87

Ad esempio il prof. Luca Giuliano, ideatore del gioco di narrazione “On Stage!” e docente di “Strategie di narrazione ipertestuale” presso la facoltà di Scienze della Comunicazione, alla Sapienza di Roma, rientra tra le voci di Wikipedia, all’URL http://it.wikipedia.org/wiki/Luca_Giuliano. Questo gli consente di godere di un certa autorevolezza, di promuovere le sue opere inserite in fondo alla pagine e di incrementare la reperibilità sui motori di ricerca in relazione al suo nome e all’ambito professionale in cui opera.

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esperti, può essere un buon palcoscenico per mettere in mostra le proprie competenze e promuovere il proprio brand personale. A differenza del sito vetrina, statico e poco interattivo, un ottimo metodo per partecipare alla conversazione è curare il proprio blog. Il termine blog è la contrazione di “Web log”, ovvero "traccia su rete", e indica una sorta di diario online. Il fenomeno ha iniziato a prendere piede nel 1997 in America; nel 2001 è divenuto popolare anche in Italia, con la nascita dei primi servizi gratuiti dedicati alla gestione di blog. Una delle principali differenze con i siti Web 1.0 risiede nella struttura, la quale è costituita, solitamente, da un programma di pubblicazione guidata che consente di creare automaticamente una pagina Web, anche senza conoscere necessariamente il linguaggio HTML, e che può essere velocemente personalizzata con svariate vesti grafiche, dette templates. Il blog, quindi, consente a chiunque di poter disporre di un proprio sito in cui poter scrivere degli interventi (detti post) nei quali si possono inserire testo, immagini, musica e video. All'interno del blog ogni articolo viene numerato e può essere indicato univocamente attraverso un permalink, ovvero un link che punta direttamente a quell'articolo. Questo favorisce il citazionismo all’interno della blogosfera. Inoltre, il blog facilita la conversazione poiché ogni post generalmente prevede uno

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Ad esempio, durante le ricerche per il project work “Bimbo TV” che ho sviluppato a fine di sostenere l’esame di “Progettazione di contenuti e servizi per la tv digitale”, ho interagito su un gruppo di discussione dedicato alla TV digitale all’interno del social network Xing. Recentemente il responsabile di un’agenzia di Milano, che si stava occupando dello sviluppo di un servizio di outdoorTV per centri commerciali, mi ha contattata per una richiesta di collaborazione proprio a seguito della lettura dei miei interventi all’interno di quel gruppo di discussione.

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spazio che consente ai lettori di scrivere i loro commenti e lasciare messaggi all'autore. Nel tempo, il blog da semplice diario è diventato anche un collettore di informazioni che consente di sviluppare un discorso collettivo per la crescita cumulata di svariati argomenti, consentendone anche l’archiviazione e il reperimento a distanza di tempo. Molti professionisti hanno un blog personale e oggi anche le azienda si stanno rivolgendo al blog come strumento interattivo per di guadagnare la fiducia dei futuri clienti e il rispetto della concorrenza. Un blog oltre a consentire la divulgazione del proprio pensiero e a mostrare le proprie competenze, permette di radunare attorno a se appassionati di uno stesso argomento, aumentando le occasioni per estendere la propria rete sociale. Inoltre, molte piattaforme per il blogging sono ben posizionate sui motori di ricerca e quindi aumentano la probabilità di apparire tra i primi risultati in relazione alle parole chiave connesse agli argomenti trattati sul blog89. Per fidelizzare i propri lettori e richiamare la loro attenzione ogni qualvolta si pubblica un nuovo contenuto è utile ricorrere a Feed RSS90, che si sono rivelati un utilissimo strumento di legame diretto con i propri contatti. Infatti, gli RSS rendono tutti i contenuti generati dall’utente facilmente raggiungibili notificandone la pubblicazione in tempo reale a tutti i coloro 89

Ad esempio, il prof. Stefano Epifani, docente di possiede un blog reperibile all’URL http://blog.stefanoepifani.it/ che compare spesso tra i primi risultati di google per ricerche relative a ebusiness, knowledge management e altri argomenti connessi alla net-economy. 90 L’RSS (acronimo di RDF Site Summary) è uno dei più popolari formati per la distribuzione di contenuti Web; è basato su XML, da cui ha ereditato la semplicità, l'estensibilità, la flessibilità. Il formato permette la visualizzazione su portali e siti Web di headline e link relativi a notizie pubblicate su altri siti e rese disponibili attenendosi a specifiche ben precise.

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che si sono iscritti e che, quindi, nutrono già un certo interesse per gli argomenti trattati. Un successivo sviluppo degli aggregatori RSS permette di ricevere e pubblicare automaticamente sul proprio sito gli RSS pubblicati da siti o blog con cui è gemellato, consentendo di creare comunità di blog, che si arricchiscono l'una con l'altra. Esistono degli strumenti che consento di tenere traccia del numero di iscritti a un Feed RSS, come FeedBurner91, in modo da monitorare il successo del proprio sito tra i lettori. Su un blog è possibile anche inserire i propri Personal Feed (o LifeStreaming), ossia le notifiche di tutto ciò che si è pubblicato sui principali social media supportati dal servizio. In questo modo, chi visita il blog può tenersi aggiornato su tutte le produzioni dell’autore e costatare il suo grado si attività online92. Uno dei principali siti di Lifestreaming è FriendFeed93 che permette di aggiungere al proprio stream ben 41 servizi. Si tratta di un buon sistema per stimolare la conversazione, in quanto accade frequentemente che la segnalazione di un post di un blog riceva più commenti su sul sito del servizio che non sul blog dell’autore. Inoltre, FriendFeed mostra anche i contributi pubblicati dagli amici di coloro che li hanno commentati, permettendo quindi di acquisire continuamente nuovi contatti.

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Reperibile all’URL http://www.feedburner.com Ad esempio, sul mio blog personale, reperibile all’URL http://thinkingdigital.wordpress.com/, ho inserito i Feed RSS provenienti da Naymz, che riportano i link a tutti i contenuti che pubblico su altri social media come Youtube, Slideshare, Scribd e così via. In questo modo posso condividere con continuità tutta la mia attività online con i miei contatti. 93 Reperibile al’URL http://www.friendfeed.com . 92

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2.5.3 – Fare networking Nella sua accezione più comune networking significa “lavorare in rete, scrivere software in rete”. Il termine proviene dall’inglese to network e rimanda a sistemi i cui elementi sono collegati tra di loro a forma di rete. Con fare networking, nel nostro caso, intendiamo un’attività di massimizzazione delle proprie connessioni con potenziali partner, influencer e recruiter. La costruzione di una rete di relazioni online - come si è detto nel primo capitolo - è importante nella definizione della propria identità digitale e nel rafforzare la propria e-reputation. In Rete, infatti, ognuno di noi conta non solo per ciò che pensa e produce, ma anche per la natura del suo network di relazioni (intesa come numero e “peso” dei contatti). Il termine social networking non è ancora presente nei vocabolari italiani. Tullio De Mauro cercando di darne una definizione - nella sua rubrica settimanale “La parola”, pubblicata su Internazionale nel dicembre 2004 - scrive, infatti: «L’espressione manca ancora nei dizionari. Nei più aggiornati si trova solo networking: “lavorare in rete”, che circola in Italia dal 1993. L’incubazione è stata lunga. Da una teoria statistica, per cui sei passaggi di amico in amico, ognuno connesso a ogni altro, John Guare trasse un piéce e il soggetto d’un film di Fred Schepisi, Sei gradi di separazione (1993). Da qui l’idea: per cooperare a un buon fine (lavoro, affri, studio) mettersi in rete con alcune persone amiche e attraverso queste e le loro relazioni fidate, allargare progressivamente la rete, escludendo anonimi, casuali, malintenzionati94». Per “social networking”, in questa sede, potremmo intendere l’insieme di attività che si svolgono all’interno di un 94

Cfr. De Mauro, T., La Parola social networking, in “Internazionale”, dicembre 2004, cit. in Comunello, F., Reti nella rete. Teorie e definizioni tra tecnologie e società, Ediz. Angelo Guerini, Milano, 2006, pag. 17.

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social network. «Si tratta di forme di interazione online che si strutturano, complessivamente, proprio a partire dalla somma e dall’intersezione degli ego-network degli utilizzatori. L’intero sistema, cioè, si basa sul tessuto di amicizie (che poi significa essenzialmente “legame sociale non connotato negativamente”) dei propri utenti, reso pubblico e accessibile ai propri amici95», e agli amici degli amici, col vantaggio di instaurare un rapporto di fiducia, difficilmente generabile in situazioni di anonimato tipiche del Web. Le prime piattaforme di social networking sono state LinkedIn, Friendster96 e i più recenti MySpace e FaceBook. «Friendster [ad esempio] è un sito Web che permette alle persone di articolare in modo esplicito il loro network sociale, di presentarsi Figura 8 - Logo di Freindster attraverso un profilo […] e di navigare all’interno di un network di persone. Friendster è basato sull’assunto che con gli amici degli amici si possono probabilmente avere appuntamenti migliori che con completi estranei97». Ogni social network ha le sue peculiarità che sono facilmente rinvenibili osservando i contributi dei membri più attivi. Ci sono social network generici o altri più verticali. L’appartenenza a una rete sociale (ad esempio Vinix.it dedicata al vino), piuttosto che a un’altra, può connotare l’immagine di un soggetto e influire sulla sua reputazione. 95

Cfr. Comunello, F., Reti nella rete. Teorie e definizioni tra tecnologie e società, Ediz. Angelo Guerini, Milano, 2006, pag. 191. 96 Reperibile all’URL http://www.friendster.com/ 97 Cfr. Boyd, D. M., Friendster and Publicity Articulated Social networking, Atti del Convegno ACM “Human Factors and Computing Systems” Vienna, aprile 2004, pag.1, in Comunello, F., Reti nella rete. Teorie e definizioni tra tecnologie e società, Ediz. Angelo Guerini, Milano, 2006, pag.191.

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Il social networking sta cominciando a diventare uno strumento di business, sia per azioni di viral e social media marketing, sia per il reperimento e la gestione di contatti online. In un’ottica di Enterprise 2.0, il social networking può diventare anche un potente mezzo di comunicazione interna all’azienda, interattivo e trasparente. Il più famoso social network professionale è LinkedIn. Il payoff di LinkedIn recita “Relationship matter”, ossia “le relazioni fanno la differenza”: la sua filosofia, Figura 9 - Logo di LinkedIn infatti, su fonda sull’assunto che nel mondo degli affari occorrono le giuste conoscenze. Chi si iscrive, può creare un profilo personale che segue lo schema di un classico curriculum vitae. Il valore aggiunto rispetto a un normale sito di job posting, sta nel fatto che LinkedIn permette agli utenti di ricostruire online la propria rete di conoscenze lavorative e scolastiche, le quali possono fare da garante su quanto inserito nel proprio profilo. A tal proposito diventa fondamentale il ricorso al meccanismo della raccomandazione98. Da sempre avere delle buone

98

Le raccomandazioni dimostrano quanto una persona sia affidabile all’interno della Rete. LinkedIn rende trasparente tale meccanismo. In America la “raccomandazione” è una pratica comune che velocizza la fase di recruiting e garantisce sulle competenze del candidato. In Italia, pur essendo ampiamente diffusa, è vista come un tabù perché spesso sfruttata per favoritismi o giochi politici, indipendentemente dalla qualità professionale del soggetto. Ma se per raccomandazione si intende la "segnalazione" di un conoscente che potrebbe essere adatto a un determinato posto di lavoro, o semplicemente la dichiarazione delle sue capacità professionali e personali, questo sistema dovrebbe essere depurato dalla sua connotazione negativa.

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referenze personali e professionali99 ha facilitato gli spostamenti all’interno del mondo del lavoro. «Esse rappresentano una sorta di “sigillo di approvazione” apposto dai precedenti datori di lavoro per conferire valore alle competenze e alle capacità messe in luce dal curriculum100». I datori di lavoro possono essere maggiormente influenzati dall’opinione di un ex collega, che dalle semplici informazioni riportate dall’utente sul profilo. «Richiedere referenze, però, è sempre stato un po’ complicato (quando non decisamente delicato). Dal punto di vista di un datore di lavoro implica una serie di telefonate nei posti giusti. Dal punto di vista del potenziale neo-assunto implica una buona dose di fiducia negli ex capi e collaboratori (Che cosa diranno di me?). Con LinkedIn tutto diventa più facile: ci si iscrive, si parla di sé, ci si mette in contatto con colleghi, ex colleghi (persino ex compagni di scuola), si commenta il lavoro degli altri e si lascia che gli altri commentino il nostro. Alla fine, si hanno due ottimi risultati: diventa più facile cercare lavoro, grazie ai propri contatti (e ai contatti dei propri contatti), e si possono fornire le proprie referenze in un attimo101». 99

Mentre, le referenze professionali (Professional references) hanno lo scopo di presentare i risultati raggiunti nei precedenti incarichi, le referenze personali (Personal references) sono scritte da persone per le quali non si è mai lavorato, le quali però godono di una certa influenza (es. avvocati, medici, imprenditori) e che possono mette in risalto qualità personali del soggetto, quali onestà, affidabilità e importanza per la comunità. In America è moto importante raccogliere entrambi i tipi di referenze quando ci si propone per un nuovo lavoro. 100 Cfr. Devoretz, S., Come trovare lavoro in America : una guida preziosa per affermarsi nel paese delle grandi occasioni, Gremese Editore, Roma, 2006, pag. 74. 101 Cfr. Izzo, P., Raccomandazioni globali con LinkedIn, Apogeo online, reperibile all’URL http://www.apoge online.com/Webzine/2007/01/12/23/200701122301

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Un social network come LinkedIn può aiutare i responsabili delle risorse umane nell’attività di reclutamento, perché consente loro di verificare capacità, competenze e interessi di un candidato, di osservare come affronta le relazioni con gli altri e le attività non strettamente collegate al lavoro. Secondo un recente studio condotto da CareerBuilder.com102, in USA, il 24% dei manager ha trovato nei social network informazioni che hanno contribuito a convincerli ad assumere un candidato: ciò perché profili che mostrano un’immagine professionale e solide referenze possono incrementare le possibilità di assunzione. Data la centralità della reputazione sul Web, negli ultimi anni sono nati anche diversi network per consolidare la propria e-reputation: come Naymz103. Mentre LinkedIn cerca di sfruttare il potere della reputazione offline per trasferirla anche sul Web, Naymz punta nel potenziare la reputazione online attraverso la possibilità di pubblicizzare il proprio nome sui motori di ricerca, monitorare gli accessi al proprio profilo104 e aggregare tutti gli elementi che contribuisco a definire la propria identità online, inserendo i PersonalFeed o i link al proprio blog/sito.

102

Cfr. Caererbuilder.com, One-in-Five Employers Use Social networking Sites to Research Job Candidates, CareerBuilder.com Survey Finds, 10 settembre 2008, reperibile all’URL http://www.careerbuilder.com/share/aboutus/pressreleasesdetail.asp x?id=pr459&sd=9/10/2008&ed=12/31/2008&cbRecursionCnt=1&cbsi d=4f6b3dd3e7c449dba594ef742f2c9663-274941313-R74&ns_siteid=ns_xx_g_careerbuilder_social__ 103 Reperibile all’URL http://www.naymz.com/ . Altri siti degni di nota sono: ReputationDefender, Rapleaf, RepVine, TrustPlus. 104 Nella sezione “Reports” si possono monitorare le statistiche di accesso e ricerca e la propria reputazione online, ma molti dati sono a disposizione solo degli utenti premium.

79

Capitolo 2

Naymz è un social network nato per contattare professionisti del proprio settore e dove trovare offerte di lavoro, il quale però è Figura 10 - Logo di Naymz fondato sul concetto di reputazione. Raccoglie informazioni sugli individui e genera dei profili personali105 che vengono indicizzati su Google, cosicché chi cerca un soggetto può trovare una lista dei social media che questi utilizza e le indicazioni per contattarlo. Nel profilo, oltre ai PersonalFeed, si possono aggiungere e dei tag relativi a se stessi e alle proprie attività. Ogni iscritto può invitare dieci persone che possono fare da garante sulla propria reputazione, l’insieme delle loro opinioni e delle informazioni reperite sul soggetto vanno a definire il suo RepScore, il quale cresce completando il profilo, validando indirizzi e-mail e facendosi “raccomandare”. Quando si raggiunge un RepScore pari a 9 Naymz regala un dominio personalizzato (del tipo sonia.mendola.name) e alcune inserzioni gratuite, per promuove il proprio profilo sui circuiti di pubblicità contestuale dei principali motori di ricerca (come Google AdWords o Yahoo Overture). 2.5.4 – Monitorare il posizionamento reputazionale I social media, come abbiamo visto, consentono ai navigatori, anche in pieno anonimato, di esprimere giudizi personali su persone, prodotti e servizi, senza alcuna censura. Il posizionamento reputazionale è dato dall’insieme delle informazioni e dei giudizi di che possiamo reperire in Rete su un soggetto. Avere le idee chiare su cosa si dice in Rete su di noi è importante per gestire la nostra reputazione online. 105

Il mio profilo è reperibile http://www.naymz.com/search/sonia/mendola/2168895 .

80

all’URL

Capitolo 2

Il monitoraggio della Web reputation è importante anche per le aziende, poiché permette di contrastare la diffusione di eventuali referenze negative, al fine di una migliore affermazione di brand e prodotti nell’immaginario collettivo. Inoltre, esso è un valido canale (simile a un grande focus group) per verificare la qualità percepita dei propri prodotti, rilevare le reazioni e i bisogni dei consumatori, verificare il proprio posizionamento rispetto ai concorrenti e ricevere suggerimenti diventando un indice per indirizzare i nuovi sviluppi commerciali. Per monitorare la propria e-reputation occorre tenere sottocontrollo tutto quello che si dice in Rete, sui motori di ricerca, i principali social media (dai blog ai social network), ma anche siti tradizionali (portali, Web site personali e aziendali), chat, forum e così via. Quando cerchiamo online informazioni su qualcuno o qualcosa, ci affidiamo spesso ai primi risultati di Google (o altri motori di ricerca), ma se tra questi ci sono soprattutto notizie "scomode" e screditanti, la reputazione è messa a duro rischio. Quindi l’operazione più semplice per verificare il proprio posizionamento reputazionale online può consistere nell’usare il proprio nome e cognome (o nome di un prodotto/brand nel caso di un’azienda) come chiave di ricerca nei principali search engine e nell’analizzare la natura delle informazioni risultanti, in termini di correlazione con il soggetto e positività dell’informazione reperita. Vista la crescente massa di informazioni che si possono rintracciare sul Web su una persona e soprattutto su un prodotto, può diventare difficile analizzarle tutte senza l’ausilio di strumenti automatici. Così, negli ultimi anni sono stati sviluppati diversi software106 per il monitoraggio della 106

Ad esempio, Cogito Monitor della Expert System è uno software residente sul Web che consente di «effettuare un’analisi testuale

approfondita, che non si limiti a registrare solo quante volte una parola figura in un testo (ad esempio un aggettivo positivo o negativo) ma che identifichi le specifiche opinioni dei consumatori

81

Capitolo 2

reputazione online, che vengono sfruttati soprattutto dalle aziende come strumenti di marketing intelligence. Questi strumenti permettono di effettuare, in maniera automatizzata, un’analisi semantica delle opinioni espresse dagli utenti nei blog, nelle chat, nei forum, nelle aree condivise delle social network e nei principali social media. Conoscere il proprio posizionamento reputazionale consente di definire delle strategie per il miglioramento della propria reputazione in Rete. A tal proposito, sono nate anche delle aziende di reputation management che come core business si occupano di “ripulire” la reputazione di persone o aziende. Ad esempio, l’azienda “Defend my name”, si presenta affermando: «Il nostro obiettivo immediato è bloccare messaggi diffamanti, con un buon posizionamento dei vostri dati sui motori di ricerca e usando gli strumenti offerti dalla legge per far rimuovere le informazioni negative che vi riguardano107».

garantendo così l’estrazione del valore strategico delle informazioni online. […] Ad esempio, il commento “Non sono affatto soddisfatto di come i commessi mi hanno trattato al negozio di via Garibaldi” viene identificato come un giudizio relativo alla cortesia del personale di un punto vendita e, insieme a tutti gli altri commenti simili, contribuirà a dare una visione globale dell’opinione dei clienti su ogni punto vendita dell’azienda». Cfr. Comunicato stampa Expert System, aprile 2008 reperibile all’URL http://www.informazione.it/c/f22350af-f7124ee0-9f14-5b25a726e97e/Da-Expert-System-il-software-checontrolla-sul-Web-la-reputazione-delle-aziende 107

Cfr. Parasso, E., Reputazione ripulita per 10 dollari al mese, in “VisionPost”, 2007, reperibile all’URL http://www.digitalpr.net/rassegna/2007_06_VisionPost.pdf

82

Capitolo 3

Capitolo 3 – Stato dell’arte dei sistemi basati sulla reputazione Vista l’importanza della reputazione in Rete, diventa interessante osservare quali sono i processi interni che governano il meccanismo della popolarità e del giudizio sul Web. Molti sistemi online, infatti, si fondano sul concetto di reputazione. Per poter dedurre delle linee guida utili per la progettazione di una rete reputazionale, è opportuno studiare in dettaglio alcuni dei principali siti che sfruttano sistemi basati sulla reputazione. Di seguito verranno analizzati alcuni casi esemplari.

3.1 – Il PageRank di Google L’autorevolezza, e quindi la reputazione, di una risorsa Web (sia essa un blog, un profilo LinkedIn, o una news) è connessa alla sua qualità, ma anche alla sua popularity. La link popularity è uno degli elementi che i principali motori di ricerca analizzano per attribuire la posizione ad una pagina Web, ed è data dal numero di connessioni che riesce ad attirare: quindi, maggiore è il numero di collegamenti che puntano a una pagina, maggiore sarà la sua link popularity. Per cui i motori di ricerca basati su questo criterio daranno una posizione migliore, tra i risultati di ricerca, a quei siti che presentano più link. Questo criterio presenta dei limiti in quanto penalizza fortemente i siti nati da poco, che necessitano di molto tempo prima di ottenere una buona quantità di link da altri siti108. 108

Secondo Albert-László Barabási il Web segue una legge di potenza, che gli conferisce un comportamento di crescita preferenziale: per cui i nodi altamente interconnessi (HUB) crescono con maggiore rapidità di quelli che hanno poche connessioni.

83

Capitolo 3

Google è il motore di ricerca più usato al mondo perché è stato congegnato in modo da migliorare la qualità dei risultati della ricerca, superando, almeno parzialmente, i limiti della semplice link popularity. L’algoritmo che regola il funzionamento di Google è chiamato PageRank109, il quale indica le pagine o i siti di maggiore rilevanza in relazione ai termini ricercati. Rispetto alla link popularity, PageRank tiene conto dei collegamenti diretti ed indiretti che una pagina riesce ad attirare e del peso dei link che puntano ad essa. Un link ricevuto da una pagina con elevato PageRank pesa di più di un link ricevuto da una pagina con un PageRank basso e contribuisce maggiormente a far aumentare il valore di PageRank della pagina che riceve il link. Ovviamente, più è elevato il valore del PageRank di una pagina, più alta sarà la sua posizione nei risultati della ricerca. Il Page Rank «si basa sull’accettazione delle valutazioni che ognuno di noi fa delle informazioni che trova, e trasforma i nostri “voti”, espressi come link, in una unità di misura della reputazione di una pagina Web. [È] la soluzione più economica al problema di accesso ai contenuti rilevanti. Così moltissime altre applicazioni hanno seguito l’esempio, anche al di fuori del ristretto ambito dei motori di ricerca puri. [Ad esempio], Technorati usa la stessa logica per monitorare le discussioni nei Weblog, Amazon usa le customer review per orientare i lettori nell’acquisto dei libri, Slashdot usa un

Ogni elemento nuovo, infatti, tende a connettersi con un nodo che ha già molti collegamenti (riconducibile al principio ”i ricchi diventano sempre più ricchi”), il quale in questo modo crescerà sempre di più. Ne deriva che ogni nuova pagina fa fatica ad essere indicizzata, perché inizialmente possiede un numero ridotto di link, mentre i siti preesistenti continuano ad accrescere la loro popolarità. 109 Il nome del PageRank deriva dal fatto che è un sistema di "rank" progettato in parte da Larry Page, uno dei fondatori di Google.

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Capitolo 3

sistemino di rating per governare la visibilità dei contributi di migliaia di persone110».

Figura 11 – Schematizzazione del sistema PageRank Fonte: Wikipedia

I link posso essere visti come dei “voti” perché sono creati dalle persone che scrivono sul Web. Non tutti i link, però, sono considerati con lo stesso peso, «i quattro principali fattori che i motori di ricerca prendono in esame per decidere se accettare un link e quanta importanza attribuirgli sono: 1. Tecnologia dei link: i motori di ricerca prendono in considerazione i link realizzati attraverso il linguaggio HTML […]. Tutti i link che fanno uso di tecnologie differenti dall'HTML, come il linguaggio JavaScript o la tecnologia Flash verranno ignorati dalla maggior parte dei motori di ricerca. 2. Provenienza dei link: i motori di ricerca tentano di farsi un'idea della popolarità di un sito calcolando i link che 110

Cfr. Granieri, G., Internet vs. la vita lì fuori, in “Internet.pro”, marzo 2005, pag. 14, reperibile all’URL http://www.bookcafe.net/blog/vs.pdf

85

Capitolo 3

riceve da altri siti, ovvero da altre entità. Per tale ragione ai link provenienti da siti "vicini" al proprio (affiliati, partner, ospitati in sottodomini dello stesso dominio di secondo livello, ecc.) può teoricamente essere attribuito un peso minore . 3. Genuinità dei link: un link che nasce per ragioni spontanee, ad esempio per fornire al visitatore un approfondimento all'argomento trattato, può essere considerato dai motori di ricerca più significativo di link nati a seguito di accordi tra Webmaster o aderendo a campagne di scambio link per aumentare la link popularity. Se si immagina il link come una sorta di voto espresso nei confronti di un sito o di una pagina, è logico ammettere che un voto spontaneo possa valere più di un "voto di scambio", generatosi solo grazie ad un compromesso tra i curatori di diversi siti. 4. Link automatici: per evitare che il calcolo della popolarità di un sito possa venire inficiato dalla presenza sul Web di link creati attraverso automatismi di vario genere, diversi motori di ricerca tendono ad ignorare tutti quei link che non sono di fattura "artigianale" bensì il prodotto di sistemi automatici o potenzialmente producibili attraverso sistemi automatici. È per questa ragione che alcuni motori di ricerca ignorano certe tipologie di link, ad esempio quelli presenti nei guestbook (libri degli ospiti) dei siti Web, o nei commenti dei blog o nei forum di discussione. In pratica in tutti quei posti dove è facile per un Webmaster pubblicare link verso il proprio sito Web, manualmente o addirittura attraverso software automatici per lo spamming111». 111

Cfr. Altavilla, E., Guida al posizionamento dei siti Web nei motori di ricerca, reperibile all’URL http://www.motoricerca.info

86

Capitolo 3

In generale, le pagine Web più popolari esprimeranno, coi propri link, “voti” di valore maggiore. Ma a parità di altri fattori, la porzione di PageRank trasmessa da una pagina "donatrice" diminuisce con l'aumentare del numero dei link presenti nella pagina stessa, quindi un link proveniente da una pagina con PageRank elevato, ma strapiena di link ad altre pagine, può avere meno peso di un link proveniente da una pagina con PageRank più basso, ma contenente pochi link ad altre pagine. Il PageRank, mostrato dalla Google Toolbar112, si esplica per comodità su una scala che va da 0 (barra completamente bianca) a 10 (barra completamente verde), la quale, però, è una scala di tipo esponenziale, per cui un PR8 non vale il doppio di un PR4. Tabella 1 – Ipotesi di conversione tra Toolbar PageRank e PageRankReale. Fonte: IlWebmaster.net

Toolbar PageRan k 0/10 1/10 2/10 3/10 4/10 5/10 6/10 7/10 8/10 9/10 10/10

112

PageRank Reale

0.15 - 0.9 0.9 - 5.4 5.4 - 32.4 32.4 - 194.4 194.4 - 1,166.4 1,166.4 - 6,998.4 6,998.4 - 41,990.4 41,990.4 - 251,942.4 251,942.4 - 1,511,654.4 1,511,654.4 - 9,069,926.4 9,069,926.4 - 0.85 × N + 0.15

Google Toolbar è uno strumento fornito da Google

87

PR/ N° Link neces -sari per …

88

PR 1

PR 2

PR 3

PR 4

PR 5

PR 6

PR 7

PR 8

PR 9

PR 10

0

0

0

0

0

0

0

0

3

15

PR1

0

0

0

0

0

0

0

3

15

81

PR2

0

0

0

0

0

0

3

15

81

444

0

0

0

0

0

3

15

81

444

2.444

PR4

0

0

0

0

3

15

81

444

2.444

13.442

PR5

0

0

0

3

15

81

444

2.444

13.442

73.931

0

0

3

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444

2.444

13.442

73.931

406.621

0

3

15

81

444

2.444

13.442

73.931

406.621

2.236.418

3

15

81

444

2.444

13.442

73.931

406.621

2236.418

12.300.297

15

81

444

2.444

13.442

73.931

406.621

2.236.418

12.300.297

67.651.631

PR6 PR7 PR8 PR9 PR10

Capitolo 3

Tabella 2 - Numero di link necessari per valore di PR desiderato Fonte: GeWeb.org

PR3

Capitolo 3

Consultando le tabelle sopra riportate si nota che per avere un PR6, ad esempio, occorrono 73.931 link da pagine con PR1, oppure 3 link da pagine con PR 7. Inoltre, si nota come sia abbastanza facile ottenere un PR3 o 4, mentre diventa più difficile a salire a 6 e molto più difficile a 7. «Il valore di PageRank di una pagina, dunque, non indica semplicemente il suo grado di "popolarità" sul Web ma si spinge oltre fino a indicare un grado di "autorevolezza". Una pagina Web che riceve pochi link, ma provenienti da siti molto apprezzati e autorevoli, acquisisce essa stessa autorevolezza113». Il PageRank, tuttavia, non è l’unico parametro che agisce sulla popularity di una pagina: infatti può capitare che pagine con PageRank basso superino in posizione le pagine con un PageRank più alto. Altri elementi che influenzano la popolarità di un sito sono la popolarità dell'argomento trattato nelle pagine, l’ottimizzazione e la pertinenza dei contenuti della pagina - e delle pagine correlate - con i termini ed i criteri della ricerca effettuata.

3.2 – E-commerce e reputazione: E-bay e Amazon eBay114 è il più popolare sistema di aste e compravendite online. Il motivo principale del suo Figura 12 - Logo di eBay successo è costituito dalla presenza di un sistema di collective evaluation: una forma avanzata di conversazione che riporta le opinioni dei clienti precedenti. Si tratta di un sistema reputazionale secondo il quale il giudizio degli utenti fornisce garanzie sulla qualità degli attori economici interagenti. 113

Cfr. Altavilla, E., Guida al posizionamento dei siti Web nei motori di ricerca, reperibile all’URL http://www.motoricerca.info 114 Reperibile all’URL http://www.ebay.com

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Capitolo 3

Su eBay, «lo scopo dell'introduzione di un meccanismo reputazionale a livello utente è creare fiducia, garantire un alto livello di qualità negli scambi, superare il problema della forte asimmetria informativa intrinseca al mezzo115, [poichè] usualmente gli acquirenti pagano la merce prima che essa venga inviata, senza poterla ispezionare. La reputazione serve, [quindi], a creare fiducia». Una volta realizzata la transizione, compratore e venditore lasciano ciascuno un feedback e una breve nota di commento sull’altro. Ogni utente ha il suo “Profilo di Feedback”, nel quale compare il “Punteggio di Feedback”, ossia numero riportato tra parentesi accanto all'ID utente. Ogni utente può aumentare o diminuire il punteggio di un altro utente solo di un punto, indipendentemente dal numero di transazioni effettuate con quest’ultimo. Nello specifico: • per ogni commento positivo aumenta la valutazione di 1 punto; • per ogni commento negativo diminuisce la valutazione di un 1 punto; • un commento neutro lascia la valutazione invariata. Gli utenti vengono poi premiati con delle stelle colorate (reputation star) dopo aver raggiunto un “Punteggio di Feedback” pari almeno a 10116. I feedback sono pubblici, per cui altre persone successivamente possono tenerli in considerazione per

115

Cfr. Marmo, S., L'Uso della Reputazione nelle Applicazioni Internet: Prudenza o Cortesia? L'Approccio Socio-Cognitivo, atti del convegno AISC 3, reperibile su http://www.istc.cnr.it/doc/137a_20070105164247t_AISC_3_convegn o.pdf 116 Con un punteggio pari a 10 si ottiene una stella gialla, questa può assumere diversi colori man mano che il Punteggio di Feedback aumenta, sino a diventare una stella cadente rossa per punteggi superiori a 100.000. Maggiori informazioni su http://pages.ebay.it/help/feedback/reputation-stars.html

90

Capitolo 3

valutare l’affidabilità dell’interlocutore e decidere se effettuare o meno una transazione. Questo semplice sistema di valutazione volontario sembra ridurre i rischi della compravendita con sconosciuti, in quanto un comportamento scorretto annullerebbe completamente le possibilità di guadagno nel medio e nel lungo. Inoltre il costo per ricrearsi una reputazione positiva è talmente alto che la possibilità offerta dal sito di crearsi nuova identità aprendo un nuovo account non pare favorire le truffe. Al fine di aumentare la correttezza e rendere più ponderati i singoli giudizi, la valutazione espressa da ciascun utente non è rimuovibile. Il sistema però consente a due utenti di ritirare di comune accordo (ritiro concordato) il feedback relativo a una transazione, il quale non sarà conteggiato nel punteggio di feedback ma rimarrà visibile nel profilo dell’utente. In questo modo, da un lato eBay si libera da ogni responsabilità dall’imparzialità dei feedback e dall’altro spinge gli utenti a prestare maggiore attenzione nella loro valutazione. Amazon.com117 nasce come online bookstore, ossia una libreria virtuale specializzata soprattutto nella vendita di libri e CD (anche se Figura 13 - Logo di Amazon oggi ha diversificato la sua offerta includendo anche DVD, videogame, articoli sportivi, computer e accessori per l’informatica, ecc.). È stata tra le prime grandi compagnie a occuparsi di e-commerce e tra le poche a sopravvivere alla bolla speculativa di inizio millennio. Oltre alla presenza di uno “scaffale illimitato”, il principale punto di forza di Amazon è la customer review, grazie alla quale le scelte di acquisto dei clienti vengono orientate dalle recensioni spontanee fornite da altri utenti che hanno già acquistato il prodotto.

117

Reperibile all’URL http://www.amazon.com

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Capitolo 3

Amazon «usa l’attività degli utenti per produrre risultati di ricerca migliori [attraverso] un calcolo in tempo reale basato non solo sulle vendite, ma anche su altri fattori che gli insider di Amazon chiamano il “flusso” intorno ai prodotti118». La strategia di Amazon si fonda, infatti, sulla “raccomandazione” da parte degli altri utenti. Il sistema di Amazon di fonda sull’assunto che cliente acquista il prodotto, lo consuma e quindi scrive un’opinione personale, che assieme a tutte le altre va a formare un reticolo-guida per gli altri futuri clienti. Sul sito, ad ogni acquisto viene automaticamente modificata la reputazione di un prodotto generando una sorta di feedback positivo che ne varia la posizione nella classifica delle vendite. Ne deriva che l’acquisto da parte di più persone agisce come una raccomandazione nei confronti di quel prodotto, che spingerà nuovi consumatori all’acquisto. Inoltre, Amazon permette di lasciare un commento sul prodotto acquistato e di assegnargli della “stelle” di qualità. Su Amazon le scelte d’acquisto di ogni utente possono diventare guida per le scelte degli altri grazie alla presenza di in sistema di collaborative filtering. Il filtraggio collaborativo è una tecnica che consente il recupero di informazioni predittive in base agli interessi di un insieme utenti a partire da una ampia massa di dati. Amazon crea un pattern di raccomandazioni dall’aggregazione involontaria delle preferenze di molti utenti, in modo da poter “consigliare” i prodotti da acquistare sulla base di quelli comprati da altri utenti che hanno gusti simili119. 118

Cft. Andersen, C., The long tail, in “Wired”, 2004, reperibile all’URL http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html 119 Ad esempio, se molti degli utenti che hanno comprato il DVD di “Aladdin” hanno comprato anche un CD di “Cristina D’Avena”, al momento dell’acquisto del DVD Amazon ci informerà che “Le persone che hanno comprato questo DVD hanno comprato anche quel CD”.

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Capitolo 3

Il sistema verte su un recommendation engine (RE), ossia un motore di ricerca che fornisce dei suggerimenti in base all’affinità di acquisto tra gli utenti. Grazie a un particolare algoritmo, i risultati vengono filtrati selezionando i prodotti che si avvicinano ai gusti dell’utente.

Figura 14 - Raccomandazione personalizzata di Amazon, basata sull'affinità di acquisto.

«Il filtraggio collaborativo può essere anch’esso definito un dispositivo reputazionale: agisce sulle preferenze e sugli interessi dei soggetti avvalendosi di valutazioni, giudizi, scelte involontarie. Esso è responsabile dell’interazione tra agenti, in particolar modo dell’interazione tra le scelte e le opinioni dei Web-compratori120». 120

Cfr. Delprato, G., Il mercato della reputazione: E-bay e Amazon, febbraio 2008, reperibile all’URL http://questionidireputazione.blogspot.com/2008/02/il-mercato-dellareputazione-ebay-e.html

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Capitolo 3

Secondo il direttore di Wired Chris Anderson «l'uso della reputazione, dell'affinità e dei motori delle raccomandazioni basate sulle scelte di altri utenti, potendo automaticamente suggerire titoli possibili che potrebbero essere apprezzati dall'utente, ha dimostrato essere un meccanismo di marketing molto potente121». Questi sistemi, infatti, consentono di sfruttare le potenzialità di quella che lui stesso definisce la “Lunga coda”122, aiutando i consumatori a raggiungere quei titoli di nicchia che non sono visibili tra le hit. 3.5.1 – Uno sguardo ai sistemi di social rating e social ranking Votare un contenuto è un’operazione piuttosto comune in tutte le comunità sociali e di collaborazione tra utenti. Mentre il sistema di Amazon crea dei pattern a partire da comportamenti di consumo, per la definizione di consigli e 121

Cfr. Good, R., Produttori Indipendenti: Nuove Grandi Opportunità, Maggio 2005 reperibile all’URL http://www.masternewmedia.org/it/2005/05/30/produttori_indipendent i_nuove_grandi_opportunita.htm 122 Anderson sostiene che i prodotti a bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita possono collettivamente occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei pochi bestseller o blockbuster (hits), se il punto vendita o il canale di distribuzione sono abbastanza grandi. In Rete non c’è un limite fisico dove allocare i prodotti e si azzera la cosiddetta “soglia di distribuibilità di un bene”: non sono limitato a distribuire e/o a tenere online solo prodotti in grado di generare cospicui ritorni, ma posso tenere anche prodotti di cui vendo solamente pochi pezzi all’anno. Sul Web, quindi, il fatturato e gli utili generati dall’aggregato dei piccoli sono pari o superiori a quelli generati dai grandi (poiché ogni prodotto può avere un acquirente, tanti brani sconosciuti possono farci guadagnare più di una Hit). Amazon ed eBay hanno usato quest’idea per costruire società che valgono miliardi, poiché Web 2.0 fornisce sia il pubblico che i servizi adeguati a sfruttare la “Long Tail”.

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Capitolo 3

suggerimenti d’acquisto, esistono sistemi che sfruttano l’espressione volontaria di preferenze per la creazione di classifiche. Tra questi abbiamo i sistemi di social rating e di social ranking. Per social rating si intende il meccanismo che consente agli utenti di valutare con propri giudizi e commenti prodotti/servizi, persone e organizzazioni. Il social rating è una forma altamente performante di crowdsourcing123, in cui, invece di lasciare il giudizio a un numero ristretto di soggetti, lasciamo il potere di giudicare a una massa virtuale interconnessa, ottenendo un giudizio finale dato dal collegamento di una miriade di esperienze personali. Un esempio è il sito VotailProf124. Si tratta del primo sistema di social rating per l’università italiana, nato nel 2007, ad opera di Unimagazine, sulla scia di altre iniziative straniere: come l’americano Ratemyprofessor.com. Roberto Chibbaro, direttore di Unimagazine, in un’intervista, spiega che: «l'intento [del sito] è costruire un database nazionale per conoscere e valutare i docenti universitari, ridimensionando, eventualmente, i pregiudizi e confermando gli elogi degli studenti. L'idea è di superare il "sentito dire" con l'utilizzo di un

123

Il neologismo “crowdsourcing” è stato coniato da un giornalista della rivista americana “Wired” e deriva dalla crasi delle parole “crowd”, ossia “folla”, e “outsourcing”, pratica che consiste nell'affidare mansioni a professionisti esterni a un'azienda. Secondo Wikipedia: «definisce un modello di business nel quale un’azienda o un’istituzione richiede lo sviluppo di un progetto, di un servizio o di un prodotto ad un insieme distribuito di persone non già organizzate in un team. Tale processo avviene attraverso degli strumenti Web o comunque dei portali su Internet. Inizialmente il crowdsourcing si basava sul lavoro di volontari ed appassionati che dedicavano il loro tempo libero a creare contenuti e risolvere problemi. La community open source è stata la prima a trovarne beneficio.». 124 Reperibile all’URL http://www.votailprof.it/jvp/

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Capitolo 3

algoritmo per sviluppare uno strumento di rating serio e affidabile125». Il sito consente di commentare e votare le capacità di insegnamento, l'approccio e l'impegno dei docenti. Nello specifico, i professori sono votati su sei dimensioni: didattica, presenza, puntualità, contatto umano, comportamento in esame, presentazione. Il voto finale risulta dalla media ponderate di questi ultimi.

Figura 15 - La pagella del prof. Lucio Fumagalli su VotaIlProf

Il social ranking, invece, riguarda il meccanismo di ranking o valutazione di un sito o notizia, mediante un voto o una 125

Cfr. Feletig P., Porto il social rating nel bunker della scuola, aprile 2008, reperibile all’URL http://www.visionpost.it/dlife/porto-ilsocial-rating-nel-bunker-della-scuola(2).htm

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Capitolo 3

segnalazione da parte degli utenti, per cui colloca il loro giudizio al di sopra di qualsiasi tecnica di posizionamento naturale o sponsorizzato. Ad esempio, Scour126 è un meta motore di ricerca, che cerca contemporaneamente attraverso i principali motori di ricerca. È caratterizzato dal richiedere agli utenti stessi di votare la bontà di un risultato in modo da penalizzare i siti senza buoni contenuti.

Figura 16 - Dettaglio del sistema di voting di Scour

Una volta effettuata la ricerca compare la pagina dei risultati: ogni link è accompagnato dal rank che ogni singolo motore di ricerca vi assegna e dai commenti degli altri utenti. Accanto a queste informazione è data la possibilità di votare in positivo o negativo ogni singolo link. Per incentivare alla partecipazione il sito prevede che per ogni ricerca, commento e iscrizione si guadagnano punti che, raggiunto un certo quantitativo, consentono di ottenere un compenso in denaro. 126

Reperibile all’URL http://www.scour.com/

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Capitolo 3

Anche i siti di media sharing hanno introdotto dei sistemi di voting. Ad esempio, su YouTube è presente un sistema in cui il voto degli utenti agisce sulla popolarità di un video. Ogni utente registrato può di esprimere una preferenza facendo clic sulle cinque “stelle”a disposizione: i voti vanno da “scarso” (1 stella) a “strepitoso” (5 stelle).

Figura 17 - Dettaglio del sistema di voting di Youtube

Maggiore è il numero di voti ottenuto da un video più questo acquista honors, che gli consentono di ottenere una maggiore esposizione. Il voto finale associato a un video rappresenta una media di tutti i voti ricevuti a partire dal momento in cui è stato caricato. Su Youtube, oltre ai video posso essere votati anche i commenti e ogni utente può decidere di visualizzare sono i commenti che rientrano entro un certo punteggio. Recentemente il sito ha introdotto anche il box “Consigliati per te” che propone dei video in conformità a quelli già presenti nell’elenco dei “preferiti” dell’utente, con un meccanismo simile al sistema di raccomandazioni di Amazon. 98

Capitolo 3

3.3 – La reputazione dei blog: Technorati e BlogBabel Technorati, è un sistema che elabora l’enorme quantità di materiale che ogni Figura 18 - Logo di Technorati giorno viene riversata in Rete consentendo di individuare rapidamente fonti, autori e argomenti. Si tratta di un motore di ricerca che sfrutta un sistema di ranking per definire l’autorevolezza di un blog in base ai link che puntano a esso. La reputazione di un blog è misurata, quindi, in relazione al numero di link e al livello di “attenzione” ricevuta all’interno della blogosfera (data dal numero di segnalazioni o citazioni riportate da altri siti). Sulla base di questi fattori è stato definito un indice chiamato Technorati Authority127 che definisce l’autorevolezza di un blog. «Steve Rubbel afferma che oggi la valutazione dell’autorevolezza in base ai link è un metodo superato, perché le persone possono pubblicare in molti spazi online: ad esempio i blogger sono attivi in più di un social network e possono influenzare i loro lettori. Pertanto si stanno studiando metriche alternative per definire l’influenza di un blog». Uno dei grossi limiti di Technorati risiede nel fatto che - a differenza dell’algoritmo di Google, in cui i link sono “pesati” non fa alcuna differenza tra il valore funzionale dei link, limitandosi a un mero conteggio di tutti i collegamenti che puntano a quel blog. In realtà esiste una grande differenza tra i link del blogroll, che spesso indicano una relazione, e quelli all'interno dei post che premiano coloro che sono maggiormente in grado di lanciare nuovi temi o di fornirne buone informazioni. 127

La Technorati Authority è un numero intero che segnala il numero di citazioni un blog riceve da parte di altri blogger negli ultimi sei mesi. Più alto è il numero di link maggiore è l'Authority del blog.

99

Capitolo 3

Sapere che una certa informazione si trova una pagina che possiede più link di altre, senza quantificare l’importanza dei link può essere un indice della sua popolarità, ma non è un buon criterio per considerare tale informazione autorevole. «Se un blog che si occupa di pesca sportiva, in italiano, ha trenta link è probabile che quei trenta link siano un valore davvero importante, in quell'ambito. Se poi pretendiamo (come pure Technorati sembra voler fare) di attribuire un valore di reputazione al numero di link, occorre anche tener conto che i blog sono voci personali e che quindi una persona che è molto linkata può essere attendibile quando parla di un tema che domina, ma molto meno quando recensisce libri o parla di musica. Detto in altro modo, senza una valutazione qualitativa e senza un ambito (anche tematico) di riferimento, non c'è modo di dare un valore pratico alle misurazioni128». Più efficace sembra, invece, il sistema proposto da BlogBabel, un altro sito che analizza i contenuti dei Figura 19 - Logo di BlogBabel blog - solo in lingua italiana - e le loro relazioni reciproche, per stilare delle classifiche. Il sito usa come indice per determinare il ranking di un blog il cosiddetto “BlogBabel Link”, dato da una media ponderata di più elementi (tabella 3).

128

Cfr. Granieri, G., Come (e perché) dovrebbe funzionare Technorati, 2007, reperibile all’URL http://www.apoge online.com/Webzine/2007/02/01/19/200702011901

100

Capitolo 3

Tabella 3 - Parametri utilizzati dall'algoritmo di ranking di BlogBabel

Parametro per la classifica BlogBabel Link/6 Link/1 Link complessivi

Descrizione Link in ingresso da post su altri blog, inseriti nel corso degli ultimi sei mesi Link in ingresso da post su altri siti, inseriti nel corso dell’ultimo mese. Link in ingresso da post su altri siti, tutti i tempi

Peso 1 0,5 0,5

Ogni peso viene moltiplicato per il valore che il blog ottiene per il singolo parametro: ad esempio se per il parametro “link in ingresso negli ultimi sei mesi” (Link/6) il blog ottiene 2 punti, il valore pesato sarà pari a 2 per 1. In passato tra questi parametri erano stati considerati anche i dati forniti da altri servizi esterni (Technorati, Google.it, Google Blog, Alexa, Yahoo.it, FeedBurner, PageRank) ma, . essendosi rivelati poco significativi, oggi sono stati esclusi. A differenza di Tecnocrati, BlogBabel ignora i link nel blogroll, poiché può rilevare solo le citazioni (link) che si trovano nel feed di un blog registrato in BlogBabel. «Inoltre BlogBabel indicizza i nuovi post solo una volta, quindi se il post viene modificato dopo il passaggio del […] crawler (inserendo link, libri, video), le modifiche non vengono rilevate129».

129

Cfr. BlogBabel http://it.blogbabel.com/faq/

Faq,

101

reperibile

all’URL

Capitolo 3

3.4 – Il sistema reputazionale per le news di Slashdot Slashot è uno dei più visitati siti di news a carattere tecnologico prodotte o segnalate dagli utenti. Si Figura 20 - Logo di Slashdot presenta come un “ blog collaborativo”130 in cui i navigatori, oltre a leggere le notizie, possono scriverle, segnalare quelle apparse su altri siti, o interagire con quelle scritte da altri, commentandole o integrandole. Il sito usa un sistema di reputazione costruito dagli utenti per determinare quali tipi di notizie e quali commenti selezionare per la pubblicazione. Per evitare il rischio di commenti non rilevanti o offensivi, infatti, è stato sviluppato il sistema di “moderazione condivisa” che impone un rank agli articoli. I moderatori vengono selezionati tra gli utenti che sono registrati, sono lettori regolari (vengono esclusi utenti occasionali o sempre in linea), sono esperti del sito avendolo 130

«In alcuni casi, i we blog collaborativi si trasformano in un vero e proprio prodotto editoriale, una rivista in rete con un nucleo fisso di collaboratori, una struttura redazionale articolata, e magari anche l'attribuzione di un codice ISSN (International Standard Serial Number). La dimensione in qualche misura 'amatoriale' caratteristica di molti we blog è in questi casi spesso sostituita dalla ricerca di professionalità, pulizia grafica, cura dei contenuti, anche se talvolta al prezzo di una certa perdita di immediatezza e originalità. Quando la professionalità del prodotto e/o la specificità dei contenuti hanno il sopravvento si può parlare di vere e proprie riviste in rete, o EJournals (naturalmente una rivista in rete può essere realizzata anche con strumenti diversi da quelli nati per la gestione di Weblog); quando la natura spontanea e 'contaminante' dei we blog viene preservata si parla piuttosto di Blogzine». Cfr. Roncaglia, G., Weblog: una introduzione, 2003, reperibile all’URL http://www.merzWeb.com/testi/saggi/Weblog.htm

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Capitolo 3

frequentato per un certo tempo e, soprattutto, hanno dato dei contributi proficui. Sul sito, infatti, viene tenuta traccia del “Karma”, ovvero la reputazione degli utenti. Un buon Karma implica che l'utente ha inserito commenti interessanti. Il Karma favorisce un comportamento corretto da parte degli utenti e stabilizza la performance del sistema di moderazione. Ogni trenta minuti il sistema distribuisce dei gettoni agli utenti selezionati come possibili moderatori, appena uno di essi supera una certa soglia di gettoni accumulati, ottiene lo status di moderatore. I moderatori «hanno a disposizione un certo numero di “punti di influenza” da gestire. La moderazione di un commento toglie un punto. Terminati i punti bisogna aspettare il turno successivo. La moderazione ha luogo tramite la scelta di un aggettivo (come Informativo, o Inutile) da un menu a tendina in corrispondenza del commento. Il punteggio del commento può aumentare o diminuire di un solo punto per ogni moderazione, rimanendo comunque nell'intervallo [-1,5]. Se non utilizzati, i punti di influenza scadono dopo tre giorni131». I moderatori sono controllati da meta-moderatori che verificano l’obiettività delle loro scelte. Questo tipo di moderazione consente di filtrare i commenti in maniera efficace. Ogni utente, inoltre, può decidere quali commenti visualizzare in funzione del punteggio di moderazione prestabilito, e può crearsi una lista di “amici” e “nemici” per filtrare i commenti.

3.5 – Forum con sistemi reputazionali «I forum di discussione sono luoghi dove si possono porre domande su argomenti specifici, sui quali si ricevono di solito diverse risposte da altri utenti più o meno esperti. Su alcuni siti 131

Cfr. Possamai, L. e Spadotto, G., P., SlashDot: News for Nerds, Maggio 2003, reperibile all’URL http://www.possamai.it/slashdot/ecp18.pdf

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Capitolo 3

la qualità delle risposte viene segnalata da indicatori reputazionali sull'autore, oppure sulla risposta singola. La reputazione serve quindi al fine di discernere rapidamente le informazioni rilevanti132». I sistemi utilizzati sono più o meno simili in tutti i forum. Ad esempio, il forum ufficiale del sito di Club Alfa Italia133 ha introdotto un sistema reputazionale che «permette agli utenti di lasciare commenti sui messaggi degli altri e questo contribuisce a modificare la “Reputazione globale” sul forum dell'utente che ha scritto quel messaggio. Nella sua forma più semplice è un sistema di punti e di titoli che aumentano a seconda di come viene considerata dagli altri l'attività dell'utente sul forum. La reputazione, quindi, si basa sulle opinioni di tutti gli utenti. […] L'attuale sistema è un mezzo per esprimere stima verso un altro iscritto134». Il sistema reputazionale sfrutta la valutazione da parte della comunità come incentivo per spingere tutti gli utenti a effettuare interventi opportuni per ottenere il consenso degli altri e ricevere voti positivi. Ogni utente del forum ha dei reputation points che possono essere controllati dal pannello di controllo: • gli utenti appena registrati ottengono 5 punti e non possono effettuare valutazioni finché non conquistano più di 25 punti (ossia l'utente deve avere almeno 25 messaggi da parte di altri utenti); • ogni 150 punti di reputazione gli utenti guadagnano un punto di potenza; 132

Cfr. Marmo, S., L'Uso della Reputazione nelle Applicazioni Internet: Prudenza o Cortesia? L'Approccio Socio-Cognitivo, atti del convegno AISC 3, reperibile su http://www.istc.cnr.it/doc/137a_20070105164247t_AISC_3_convegn o.pdf 133 Reperibile all’URL http://forum.clubalfa.it/ 134 Cfr. Regolamento sistema reputazione, reperibile all’URL http://forum.clubalfa.it/regole-e-comunicazioni/8933-regolamentosistema-reputazione.html

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Capitolo 3

ogni 365 giorni gli utenti guadagnano un punto di reputazione. I punti sono assegnati in base al numero di commenti positivi/negativi ricevuti e allo status di chi lascia il commento. •

Figura 21 - Dettaglio del profilo dell'utente Tibe. In basso compare il valore di potenza reputazionale

Il punteggio del singolo utente è mostrato sotto l'avatar attraverso una barra di quadratini verdi, la cui dimensione cresce in base ai punti. Al raggiungimento di un certo punteggio si cambia di livello, il quale è visualizzato fermandosi col puntatore del mouse sulla barra verde. Alcuni forum consentono anche di fare valutazioni in negativo, ma ciò è spesso causa di conflitto tra gli utenti, che può portare all’abbandono volontario del forum da parte di chi non si sente apprezzato. 105

Capitolo 3

Ogni utente ha una “Potenza reputazionale” che aumenta con l’esperienza e rappresenta la quantità di punti che attribuisce con ogni suo voto verso un altro iscritto: ad esempio un’utente che ha “Potenza 10” con il suo voto può assegnare 10 punti, lasciando un commento all’intervento di un altro. Per evitare valutazioni non spontanee, un utente può esprimere solo otto valutazioni al giorno e prima di poter valutare nuovamente uno stesso utente deve valutarne altri 15. Sistemi come questo sembrano rivelarsi più oggettivi di quelli in cui la valutazione viene fatta soltanto dai moderatori, in quanto si tiene conto della reciproca stima fra la totalità degli utenti, attuando un processo di decisione collettiva.

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Capitolo 4

PARTE APPLICATIVA

Capitolo 4 - Un nuovo social network per la Facoltà di Scienze della Comunicazione 4.1– MediaZone 2.0 e la sua nuova “comunità” MediaZone è il magazine135 online della Facoltà di Scienze della Comunicazione dell’Università “La Sapienza” di Roma, dedicato al mondo della comunicazione, con particolare attenzione alle nuove tecnologie. La versione 1.0, nasce nel maggio 2004 come luogo di incontro tra docenti e studenti. Gli obiettivi dichiarati del sito sono «leggere il cambiamento, valorizzare il lavoro dei docenti, stimolare la creatività degli studenti136». La rivista è frutto dei contributi di studenti, docenti, ricercatori, giornalisti e professionisti della comunicazione ed è diretta dal Preside della Facoltà, prof. Mario Morcellini. Nel lungo periodo, MediaZone vuole affermarsi come magazine di riferimento nel panorama della comunicazione. Oltre che sulla sperimentazione di nuovi linguaggi, infatti, il progetto punta sulla qualità dell’offerta contenutistica ottenuta grazie a una selezione dei contenuti fondata su standard elevati rafforzata dall’autorevolezza dei marchi di Facoltà e Dipartimento, al fine di innescare un circolo virtuoso tra la qualità offerta e la qualità percepita dagli utenti. MediaZone in questo momento è strutturato in quattro sezioni:

135

L’editore del magazine è il Dipartimento di Sociologia e Comunicazione. 136 Cfr. Il progetto MediaZone, reperibile all’URL http://www.mediazone.info/site/it-IT/IL_PROGETTO/

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Capitolo 4

1. Attualità: si tratta di un raccoglitore di notizie, interviste, approfondimenti e riflessioni sulle novità riguardanti il mondo dei media e delle nuove tecnologie. 2. Temi: contiene articoli più approfonditi su argomenti non necessariamente connessi a una notizia di attualità. Gli articoli attualmente sono raggruppati nelle seguenti categorie: Arte e nuovi media, Cinema e letteratura, Comunicazione politica, Comunicazione sociale, Controculture digitali, Digitale terrestre, Economia dei media, E-learning, Etica e impresa, Fotografia, Fumetti, Globalizzazione e politica, Graphic Design, I mercati del corpo, Lavoro e sviluppo, Lavoro e sviluppo nell’ ICT, Media e guerra, Media e minori, Metropoli, Multiculturalità, Musica e letteratura, Musica elettronica, Network, Postumano, Psicotecnologie, Pubblicità, Qualità televisiva, Reality show, Scienze cognitive, Televisione, Tv Interattiva, Ubiquitous computing, Università. Le categorie però non sono fisse e possono essere continuamente ampliate. 3. Dossier: offre degli approfondimenti frutto di lavoro collettivo su tematiche specifiche. 4. Opinioni: dedicata a pareri e riflessioni espressi da personalità autorevoli. Le quattro sezioni sono realizzate dalla redazione con il contributo di esperti esterni (docenti, dottori di ricerca, giornalisti professionisti, etc.). Alla fine del 2008 è stato avviato un progetto per il restyling del sito in ottica 2.0. Oltre all’introduzione di nuovi tool di gestione editoriale, ci si propone creare attorno al sito anche una comunità che possa avvalersi dei principali strumenti di social networking. Sulla base di quanto detto nella prima parte di questo lavoro di tesi, è possibile affermare che “in Rete siamo quello che produciamo”. La produzione di contenuti è qualcosa che 108

Capitolo 4

tocca da vicino gli studenti di Scienze della Comunicazione, che, nelle diverse specializzazioni, acquisiscono competenze che spaziano dalla stesura di articoli alla progettazione di contenuti e servizi per i new media. Si è anche visto che la reputazione è uno strumento usato dai nostri interlocutori per giudicare tutto ciò che diciamo o produciamo, la quale diventa connotante della nostra identità online. Sia in Rete, sia nel mondo reale, gli studenti di Scienze della comunicazione sono stati spesso accusati137 di mancare di competenze specifiche atte ad affrontare il mondo del lavoro. Questo ha in parte inficiato la loro reputazione di professionisti. Partendo da queste considerazioni, nella progettazione di un social network afferente a un magazine della Facoltà che punta sulla qualità e l’autorevolezza dei contenuti, può essere opportuno tenere conto dei meccanismi reputazionali per una corretta gestione ed evidenziazione dei profili migliori. In tal modo sarà possibile mettere in risalto le effettive capacità degli studenti e, nel contempo, ottenere delle ricadute positive sulla reputazione complessiva della Facoltà. Pertanto, l’intento di questo capitolo è di tracciare delle linee guida per la progettazione della nuova rete sociale di MediaZone, che la rendano un canale a disposizione degli studenti della Facoltà per le loro attività di personal branding e di accrescimento della loro reputazione personale. 4.1.1 – Obiettivi e target del sito Il nuovo sito si rivolgerà agli studenti e ai docenti della Facoltà, ma sarà aperto anche ai professionisti e a tutti coloro che si interessano al settore della comunicazione. 137

Ricordiamo, a titolo di esempio, l’articolo di Vittorio Zambardino del 2006, intitolato Ragazzi miei, scienziati della comunicazione immaginari, reperibile all’URL http://vittoriozambardino.repubblica.it/scene_digitali/2006/07/ragazzi _miei_sc.html

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Capitolo 4

Permetterà di arricchire MediaZone con uno strumento capace di assolvere i seguenti obiettivi editoriali: • promuovere i profili di qualità, consentendo agli utenti di sfruttare la visibilità del sito e la garanzia di una “comunità autorevole” per attuare strategie di personal branding e accrescere la propria reputazione nel campo della comunicazione. • creare una rete di contatti e sinergie fra gli studenti, i docenti e i professionisti operanti nei diversi campi della comunicazione, in cui scambiarsi informazioni e proporre contenuti di qualità; • offrire occasioni di presentazione e di condivisione dei propri lavori, per rendere visibili le proprie skills all’interno e all’esterno; • realizzare un ambiente virtuale in cui gli utenti possano confrontarsi al fine di far emergere idee condivise in una prospettiva di scambio e arricchimento reciproco. La definizione di tali obiettivi proviene dal convergere dell’esigenza di innovazione di MediaZone con strumenti legati al Web 2.0 - affermata dal progetto di restyling del sito - con i bisogni degli studenti della Facoltà, in buona parte evidenziati durante un focus group svolto nel maggio 2008 su un campione di 8 iscritti, i cui dettagli sono riportati in appendice. 4.1.2 – Analisi del settore e posizionamento Di seguito è riportata una breve analisi di alcune realtà omologhe, o comunque interessanti al fine di comprendere il mercato, rilevare le best practices e definire un posizionamento distintivo. Nello specifico, si è scelto di inserire LinkedIn e FaceBook come esemplari estremi di social network consolidato, MyStudy come esempio di community studentesca, GazzaSpace come caso di ibrido tra prodotto editoriale e social network con classifiche dei profili; GWC, Comunitàzione 110

Capitolo 4

e La grande agenzia come esempi di social network dedicati alla comunicazione.

Facebook Facebook (www.facebook.com) è uno dei più famosi social network. È stato fondato il 4 febbraio 2004 da Mark Zuckerberg, all'epoca ventiduenne e studente presso l’università di Harvard. In seguito è stato esteso al MIT, all’Università di Boston, al College di Boston, e a tutte le scuole Ivy League.
Molte università sono state aggiunte in rapida successione nell'anno successivo. Col tempo, il sito è stato aperto a chiunque possedesse un indirizzo di posta elettronica con dominio universitario.

Figura 22 - Layout della homepage

Dall'11 settembre 2006, data in cui l’iscrizione è stata aperta a chiunque, FaceBook ha iniziato la sua scalata diventando uno dei più popolari social network nel mondo. Secondo Alexa138, da settembre 2006 al settembre 2007, la posizione di FaceBook nella graduatoria del traffico dei siti è incrementata dalla sessantesima alla settima posizione. Il sito oggi ha più di 60 milioni d’utenti attivi (inclusi i membri non facenti parte di college) in tutto il mondo. Dal luglio 2007 figura 138

Alexa.com è un sito statunitense, appartenente al gruppo Amazon.com, che si occupa di statistiche sul traffico delle pagine Web.

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Capitolo 4

nella Top 10 dei siti più visitati al mondo ed è il sito numero uno per foto negli Stati Uniti con oltre 60 milioni di foto caricate settimanalmente. In Italia il boom si è avuto nell’estate 2008: infatti, nel mese di agosto il sito ha raggiunto quota 1.369.000 visitatori. Inizialmente, lo scopo principale di FaceBook era di far mantenere i contatti tra studenti di università e licei di tutto il mondo, adesso, invece, è diventato una rete sociale che abbraccia trasversalmente tutti gli utenti di Internet. Gli utenti, infatti, possono far parte di una o più reti: ad esempio, la scuola superiore, il luogo di lavoro o la regione geografica. Una delle particolarità del sito è la sua capacità di far riallacciare contatti lontani nel tempo, ad esempio, attraverso compagni di scuola o dell'università.

Figura 23 - Homepage FaceBook

Il nome del sito si riferisce agli annuari ("libri di facce stampate") che alcuni college e scuole preparatorie statunitensi pubblicano all'inizio dell'anno accademico e 112

Capitolo 4

distribuiscono ai nuovi studenti e al personale come mezzo per conoscere le persone del campus. Il servizio è gratuito per gli utenti e genera guadagni tramite pubblicità, presente ad esempio sotto forma di banner. Inoltre non va trascurata l’importanza della raccolta dati utenti. Nell’Aprile 2006, fonti non ufficiali attestavano entrate di circa 1,5 milioni di dollari a settimana. Secondo Chris Hughes, il portavoce di FaceBook, le persone spendono circa 19 minuti al giorno su FaceBook. In uno studio condotto da Student Monitor, un’azienda del New Jersey specializzata in ricerca riguardante il mercato studentesco, FaceBook è stato nominato come la seconda cosa più "in" tra gli studenti universitari, allo stesso posto della birra e del sesso e dopo l’iPod. Gli utenti di FaceBook possono creare la propria lista amici e invitarvi altri. I profili possono contenere foto e liste con i propri interessi personali; è possibile inoltre scambiarsi messaggi pubblici o privati. La visione dettagliata di tutti i dati del profilo è ristretta ai membri dello stesso network o a coloro che sono stati confermati dall’utente come “amici”. Le principali funzioni presenti sul sito sono: • News Feed: una volta “loggati”, visualizza sull’homepage aggiornamenti e news quali cambiamenti nel profilo degli utenti amici, eventi in arrivo, compleanni e altro. Possono inoltre essere presenti delle news provenienti da sponsor. • Wall: il “muro” è lo spazio presente in ogni pagina profilo utente che permette ai propri amici di lasciare un messaggio. Ogni messaggio reca la data di composizione, ed è visualizzabile da tutti coloro che sono autorizzati a visualizzare l’intero profilo. È inoltre possibile postare degli allegati. • Photos: una delle funzionalità più popolari di FaceBook è la possibilità di caricare foto, aggiungere commenti e identificare anche altri soggetti eventualmente presenti nella foto con un tag. Grazie a questo sistema ogni foto è sottoposta al vaglio degli amici, degli “amici degli amici” in 113

Capitolo 4

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un circolo dove ognuno “riconosce” qualcun altro e lo aggiunge alla propria rete. Gifts: gli amici possono acquistare e inviare “gifts”, ovvero piccole icone realizzate dalla designer della Apple Susan Kare. I gifts possono essere inviati sul wall oppure in maniera privata e possono essere collezionati nella “gift box” di ogni utente. È inoltre presente un’opzione per inviare gift in forma anonima. Marketplace: questa sezione permette agli utenti di postare inserzioni o messaggi pubblicitari in varie categorie (immobiliare, lavori, etc.). Il servizio è disponibile e gratuito per tutti gli utenti di FaceBook. Pokes: i “poke” non hanno un significato specifico, sono dei “pizzicotti” virtuali. In generale possono essere inviati da un utente all’altro semplicemente per attirare l’attenzione o segnalare la propria presenza. Status: tutti gli utenti possono informare la propria lista amici e l’intera comunità FaceBook riguardo al luogo in cui si trovano in un determinato momento e le loro azioni. Gli aggiornamenti vengono raccolti nella sezione “Recently updated” degli utenti amici. Events: si tratta della sezione che permette ad ogni utente di segnalare o essere informato circa i prossimi eventi relativi alla propria community. Networks and groups: permette la visualizzazione dei networks e gruppi ai quali gli utenti possono unirsi. Sono inoltre presenti varie opzioni riguardo la privacy nella partecipazione ai gruppi. Video: gli utenti possono aggiungere i propri video caricandoli direttamente, oppure utilizzando “FaceBook Mobile”, o ancora utilizzando la funzione di registrazione della propria Webcam. È possibile inoltre “taggare” i propri amici presenti nei video, così come avviene anche nella sezione “Photos”. Chat: si tratta di un servizio ancora da perfezionare. Attualmente gli utenti sono in grado chattare 114

Capitolo 4

esclusivamente con i propri amici in conversazioni uno a uno. FaceBook presenta anche innumerevoli applicazioni, giochi, test che, sfruttando il meccanismo della viralità, possono essere condivise con i propri amici, dando l’impressione di poter interagire continuamente con loro. Gran parte del tempo lo si passa ad accresce la propria rete sociale, modificare il proprio “status” con una frase d’effetto, curiosare tra le pagine dei propri amici e a riempire il proprio profilo con una serie di elementi che consentano di autodefinirsi in funzione del richiamo ad altre frasi, film, libri, mete visitate, gruppi frequentati e così via.

LinkedIn LinkedIn (www.LinkedIn.com) è un servizio di social networking impiegato principalmente per networking professionale. La rete di LinkedIn, a Marzo 2008, contava circa 20 milioni di utenti in America del Nord, Asia ed Europa e cresce a una velocità di 100.000 iscritti a settimana.

Figura 24 – Layout della homepage

Lo scopo principale del sito è consentire agli utenti registrati il mantenimento di una lista di persone conosciute e ritenute affidabili in ambito lavorativo. L'utente può incrementare il numero delle sue connessioni invitando chi di suo gradimento. Il network di contatti a disposizione dell'utente è costituito da tutte le connessioni di primo, secondo e terzo grado. 115

Capitolo 4

Figura 25 - Pagina personale LinkedIn

Per accedere occorre prima registrarsi e cliccare sull’apposito link nell’e-mail di conferma. Compiuta la registrazione, si possono utilizzare innumerevoli servizi, a partire dal pannello di controllo, che permette all’utente di cominciare a comporre il suo spazio, inserendo le proprie informazioni personali, e di costruire la propria rete di contatti, chiedendo agli altri utenti di poter essere inseriti nella loro rete e allo stesso tempo inserendoli nella propria. Il pannello risulta facile, intuitivo e fornisce subito una panoramica della situazione riguardante la propria rete, ovvero quali contatti si possono raggiungere tramite di essa. Se un proprio contatto ha aggiunto qualcuno nella sua rete, questo viene visualizzato nella pagina iniziale e diviene possibile accedere direttamente ai profili che ora fanno parte del network esteso. Le categorie visualizzabili sul menù sono: • Home: per ricaricare la pagina iniziale. • Profile: per modificare le informazioni del proprio profilo. • Contacts: per vedere e gestire i propri contatti. 116

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• •

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Inbox: per visualizzare e gestire la messaggistica interna. Groups: per visualizzare i gruppi a cui si partecipa, visualizzare la lista dei gruppi disponibili e crearne uno proprio. Add connection: per aggiungere contatti attraverso il nome, cercando in una struttura lavorativa, attraverso gli studi effettuati (classmates) o importandoli da altri programmi come Windows live messenger.

Lo stile della comunicazione è formale, adeguato con lo scopo professionale del sito. La lingua utilizzata però è l’inglese. Ciò è parte divenuto una barriera per la diffusione del social network in Italia, ma potrebbe trattarsi di una scelta consapevole per discriminare il livello culturale degli utenti.

Figura 26 - Esempio di pagina di primo livello (People)

La barra di navigazione primaria è posizionata sempre in alto a sinistra, sotto il logo, ed è composta da menù a tendina da cui è possibile accedere alle sezioni: • People: permette di cercare fra i profili, attraverso tre modalità di ricerca (advanced, name e reference), che possono essere raggiunte attraverso la tendina o 117

Capitolo 4

direttamente dalle linguette che compaiono lateralmente nella pagina. • Job: permette di trovare annunci di lavoro, attraverso due modalità di ricerca. Attraverso Jobs Home è possibile vedere gli annunci pubblicati con una parola chiave, attraverso Advanced Jobs Search è possibile affinare la ricerca. Le due modalità sono raggiungibili attraverso la tendina del menu globale o direttamente dalle linguette che compaiono nella pagina Jobs. • Answers: rende possibile fare domande a tutto il network e ricevere risposte. Le sezioni di cui si compone quest’area sono: Answers home per fare domande e visualizzare le più recenti, Advanced answers search per cercarle tramite parole chiave o categoria, My Q&A per visualizzare le proprie domande e risposte, Ask a question e Answers a questions, per inviare o rispondere a domande specifiche. • Services provider: permette di ricevere o fare le “raccomandazioni” (Service home e Make a raccomendation), per ottenere un ranking più alto quando qualcuno cerca un determinato profilo. In alto a destra la navigazione primaria si ripropone in un altro formato. All’estremità destra si trovano le etichette: • Account and setting: che permette di settare le informazioni relative al profilo. • Help: per fornire aiuto all’utente. • Sign out: per uscire dall’area personale. Più sotto un search box permette all’utente di cercare le informazioni in maniera più libera o attraverso le categorie già proposte a sinistra: ovvero People, Jobs e Answers. In fondo alla pagina, infine, si trovano altre tre categorie di contenuti: • Company: offre di seguito una serie di informazioni su LinkedIn stesso, fra cui il link al blog del social network. 118

Capitolo 4

• •

Tool: offre una serie di tool come la browser toolbar. Premium: permette di acquistare i servizi a pagamento.

La terminologia del labelling è semplice e piuttosto immediata. Si usano prevalentemente sostantivi (es. Profile, Contacts, Inbox). È assente una mappa del sito, anche se tutte le funzioni sono aggregate nel pannello di controllo. Il layout è fisso ed è ottimizzato per la risoluzione 1024x768. I colori dominanti sono il bianco e il blu. Lo sfondo bianco con testo nero consente un’ottima leggibilità. Il sito appare dinamico, grazie all’aggiornamento continuo dello status del network, anche quando non si opera direttamente su di esso (es. aggiunta di contatti secondari o terzi).

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MyStudy Studenti.it è il primo portale italiano rivolto agli studenti delle scuole superiori, delle università, a chi muove i primi passi nel mondo del lavoro o cerca un master.

Figura 27 - Layout della homepage

Una volta effettuato il log-in si può accedere al social network associato al portale, chiamato MyStudy. Dalla propria area personale è possibile visualizzare e aggiungere amici per creare il proprio network, accedere alla mailbox interna, gestire i propri gruppi, visualizzare e condividere appunti, recensioni e foto, oltre che avere a disposizione un proprio organizer per gli esami. Il pannello risulta facile e immediato. Si compone di due menù, uno si estende orizzontalmente in alto e permette la gestione più legata al profilo, mentre l’altro si trova in alto a sinistra, si estende verticalmente e afferisce ai servizi offerti dal sito. Dal menù orizzontale sono previste le seguenti funzioni: • Home: per accedere alla pagina principale. • Profilo: per visualizzare e modificare il proprio profilo. • Amici: gestire l’elenco dei contatti e aggiungerne di altri (a patto che se ne conosca il nome) oppure gestire i “nemici”, ovvero la black list. • Network: per visualizzare e gestire i propri network (che afferiscono alle comunità legate alle città presso cui si studia e ai corsi di studio). Nella pagina dei 120

Capitolo 4

•

network, si trova anche la sezione “muro” dove gli utenti possono scambiarsi messaggi pubblicamente. Utenti Online: per visualizzare chi è online in quel momento e il messaggio personale.

Figura 28 - Screenshot di MyStudy

In alto a destra, in un menù separato ci sono le funzioni: • Cerca: per aggiungere amici o con la ricerca tramite nome o nickname, oppure attraverso dei filtri (per provincia, sesso, interessi). • Opzioni: per gestire le notifiche, gli avvisi, cambiare la password, gestire le opzioni di privacy e cancellare l’account. • Help: per accedere alla guida. Dal menù in alto a sinistra verticale è possibile accedere alle funzioni: • Gallery: per vedere le foto e i video dei propri amici e caricare i propri. Inoltre, all’interno vi è una classifica delle foto e dei video più votati del giorno. • Blog: per creare e poi gestire un proprio blog, oltre che visualizzare i blog dei propri amici. Il blog è facilmente personalizzabile nella grafica ed è possibile aggiungere foto e anche video. 121

Capitolo 4

Gruppi: per gestire i gruppi o crearne di propri. Eventi: per visualizzare gli eventi o inserirne altri. Mi piace: in cui sono presenti classifiche settimanali di cantanti, film e libri preferiti dagli utenti. Per ognuno è possibile diventare fan, in modo che compaia nell’apposito spazio del profilo personale. Le classifiche dipendono dal numero di fan conquistati, ma per i cantanti possono essere votati anche i singoli brani prodotti, con il sistema delle “reputation star” . Il cuore del social network è la sezione “MyStudy” composta da diverse funzionalità, quali: • Cerca tra gli appunti: è possibile cercare argomenti fra gli appunti condivisi dagli altri e vedere i propri appunti. Nella pagina vengono inoltre visualizzati subito gli ultimi appunti caricati dagli altri utenti che frequentano lo stesso corso di studi. • Trova compagni di studio: per cercare compagni di studio, facendo ricerca fra chi sta preparando lo stesso esame, chi abita in una determinata provincia e chi lo prepara per la stessa data. Il sistema fornisce in automatico la ricerca focalizzata sulla facoltà di appartenenza, ma è possibile anche cambiare questi dati tramite un elenco per studiare con altri studenti appartenenti ad altre facoltà. Inoltre, è possibile specificare se si stanno cercando semplici compagni di studio o qualcuno che possa aiutare nello studio. • Carica e condividi i tuoi appunti: ripropone separatamente la pagina per caricare e visualizzare i propri appunti. Caricando gli appunti nel sistema si ricevono da 20 a 500 crediti per ciascun che possono essere trasformati in ricariche telefoniche attraverso la partnership che il sito ha con i gestori telefonici. • Gestisci i tuoi esami: qui è possibile tenere un calendario degli esami che si può condividere. Il sito tiene memoria degli esami sostenuti e di quelli da dare ed è possibile visualizzare quelli sostenuti recentemente 122 • • •

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dagli amici, nonché quelli che gli amici devono sostenere a breve. • Mobile: qui è possibile associare il proprio numero di telefono cellulare al proprio account, per poter gestire il proprio profilo anche da mobile Web. Una volta associato il numero di telefono all’account è possibile aggiornare il proprio blog con un SMS e aggiungere foto alla gallery con un MMS. • Giudica i tuoi professori: in cui gli studenti danno giudizi ai professori su cinque a caratteristiche (severità, formalità, puntualità, chiarezza, disponibilità, media voto assegnato, media dei giorni di preparazione). È possibile anche inserire le domande più frequenti e gli argomenti preferiti dal professore durante gli esami. In un box separato, è possibile aggiungere liberamente altre note. In questa sezione, tramite un form di ricerca, è possibile visualizzare i commenti lasciati dagli altri utenti sui professori recensiti. Di particolare interesse è la sotto-sezione “Classifiche”, dove è possibile visualizzare 6 classifiche degli utenti: 1. Classifica settimanale, basato sulla quantità di appunti, recensioni, esami e commenti inseriti durante la settimana. 2. Classifica generale, anch’essa basata sulla quantità di appunti inseriti, recensioni, esami e commenti inseriti. 3. Classifica appunti, in base al numero di appunti inseriti. 4. Classifica recensioni, in base al numero di professori recensiti. 5. Classifica esami, in base al numero di esami inseriti. 6. Classifica commenti, in base al numero di commenti inseriti. I profili dei migliori 5 utenti, della classifica generale, vengono presentati nella homepage. 123

Capitolo 4

Lo stile di comunicazione del sito è informale e colloquiale. La lingua utilizzata è l’italiano. In ogni pagina è presente una search box e la struttura del menu è a schedario. Il layout è fisso ed è ottimizzato per la risoluzione 1024 x 768. I colori dominanti sono il giallo, il bianco e l’azzurro, nel complesso il colore risulta un po’ piatto. Lo sfondo bianco con testo nero, consente una buona leggibilità. Il font utilizzato è il “Verdana”. Il sito appare abbastanza dinamico e frequentato. Nelle pagine è presente molta pubblicità che, evidentemente, è la modalità di business che alimenta il social network.

Comunitàzione Comunitàzione (http://www.comunitazione.it) si pone l’obiettivo di creare una community allo scopo di condividere conoscenze ed esperienze inerenti all’ambito della comunicazione e del marketing. Nasce nel 2002, come blog multiutente, per mano di alcuni studenti di Scienze della comunicazione, al fine di stimolare il dialogo tra studenti e professionisti del settore.

Figura 29 - Homepage di Comunitàzione

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Capitolo 4

Gli obiettivi dichiarati dal sito sono: • semplificare lo studio della comunicazione, diventando un punto d’unione di tipo ipertestuale fra i diversi corsi di laurea di scienze della comunicazione delle università italiane, e per tutti quei corsi che si occupano comunque della comunicazione; • consentire il dibattito sulle delle sue molteplici forme espressive della comunicazione; • permettere a tutti di esprimere un parere sui mezzi di comunicazione.

Figura 30 - Layout della homepage

Il sito si presenta molto ricco di informazioni: per poterne comprendere la struttura si può cliccare sulla voce mappa, che aiuta l’utente nella navigazione. La homepage presenta due barre di navigazione globale. In quella verticale troviamo le voci: Home, Discuti, La redazione, Mappa del sito, Newsletter, Partecipa. In quella orizzontale: Comunicare, Università, Rubriche, News, Comunità. Cliccando sulle voci di primo livello della barra verticale compare anche la barra di navigazione locale. L’organizzazione dei contenuti è poco efficace e il caos che si genera può portare l’utente a spazientirsi. Oltretutto nella barra verticale le voci sono poco chiare essendo presentate solo le iniziali delle macro-aree (es. CTA). 125

Capitolo 4

Soltanto l’uso dei colori aiuta la comprensione essendo ogni macro-area identificata con un colore diverso. Il font utilizzato è il “Verdana”, caratterizzato da un’ottima leggibilità, e l’impostazione grafica a primo impatto appare sufficientemente gradevole.

La Grande Agenzia Comuntàzione è gemellato con La Grande Agenzia (www.lagrandeagenzia.it), che si presenta come “il social network degli operatori della comunicazione”. Si tratta di un market place dove imprenditori e clienti stabiliscono un contatto diretto, possono scambiare informazioni, trovare occasioni di lavoro e incontrarsi per costituire consorzi. Il sito nasce per essere la naturale evoluzione di Comunitàzione.it ed è aperto a free-lance, agenzie, associazioni di categorie, tipografie, prestampa, produttori di film, televisioni e media in generale, Web agency e provider.

Figura 31 - Homepage di La grande agenzia

La Grande Agenzia è strutturato in 6 aree: 126

Capitolo 4

1. un’area pubblica dove discutere e reperire informazioni legali, finanziarie e news; 2. un’area di "richiesta di aiuto", dove sono presenti interventi legali, di esperti di finanziamento e di gestione aziendale; 3. un’area privata, dove tener traccia delle "aziendeamiche" e degli scambi che avvengono; 4. un’area, sempre privata, dove istaurare rapporti e dialoghi diretti con le aziende-amiche; 5. un’area di gestione dei lavori e dei contatti; 6. dei gruppi di discussioni, chiusi o aperti, dove incontrarsi tra amici e scambiare dati e informazioni più riservate. La homepage presenta una barra di navigazione globale, sulla sinistra, che riporta le seguenti voci: • approfondimenti, • il network, • le discussioni, • news. Sulla destra vi è una barra verticale, con le voci: • chi siamo, • newsletter, • iscriviti. Nella zona centrale e nelle fasce laterali sono presentati, in maniera un po’ confusa, articoli, recensioni e proposte di stage. Per pubblicare testi o recensioni occorre essere iscritti, il sito prevede anche il recupero password in caso di smarrimento.

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Figura 32 - Layout della homepage

Lo stile comunicativo ricalca quello di Comunitàzione anche se, nel caso in questione, è nettamente meno efficace e intuitivo. Il font usato è l’“Arial” e il linguaggio è l’italiano. Per quanto riguarda i colori, troviamo lo sfondo bianco con testi arancioni o neri e, talvolta, uno sfondo arancione con testi bianchi. Il complesso risulta sobrio e abbastanza gradevole.

GWC – Good Wine Comunicazione! Good-Wine Comminicazione! (www.good-wine.it) è un il social network centrato sulla metafora del vino: si propone di cercare e selezionare nuovi talenti nell’ambito della comunicazione, proprio come gli esperti del settore fanno con il vino. Il sito è rivolto alla comunicazione tra PMI, agenzie per la comunicazione e per lo spettacolo e liberi professionisti. Una delle peculiarità è la presenza di sei talent scout del sito - a tal proposito definiti sommeliers - che hanno l’obiettivo di selezionare i giovani talenti giudicandone i progetti e pubblicandone i profili in un’apposita pagina.

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Figura 33 - Layout della homepage

Lo stile della comunicazione è semplice e non crea difficoltà. È subito evidente la scritta bianca su sfondo bordaux “Iscriviti gratis al livello Basic” con affianco il calice di vino. Infatti, il sito permette agli utenti una doppia modalità di iscrizione: 1. Quella “Basic”, gratuita, dà la possibilità di creare il proprio profilo ed entrare in contatto con altri professionisti della comunicazione. 2. Quella “Pro”, a pagamento (10 euro al mese più IVA), permette maggiori funzionalità interattive, promuovere eventi, effettuare sondaggi, pubblicare annunci, aggiornare il proprio stato in tempo reale. Completata l’iscrizione a livello Basic, molto semplice e rapida, all’utente appare la sua nuova pagina con il pannello di controllo sul centro-sinistra.

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Figura 34 – Screenshot del pannello di controllo

La versione PRO consente di usufruire dei seguenti tool: • Tool Annunci: per pubblicare annunci cerco/offro lavoro, strumenti e servizi. Non esistono limiti di numero. Gli annunci appaiono in tempo reale nella homepage personale di ogni iscritto e vengono inseriti nel database annunci raggiungibile da tutti gli iscritti sia attraverso "Cerca in Cantina" sia attraverso la ricerca annunci che ogni iscritto Pro ha nel proprio menù. Nel profilo personale apparirà un link che porterà i visitatori direttamente a tutti i propri annunci pubblicati. A discrezione del team di GWC gli annunci possono essere inseriti nello spazio "Notizie dal Team di GWC" presente sia nella pagina principale del sito sia nella home personale di tutti gli utenti. • Tool Eventi: per promuovere i propri eventi o segnalare eventi di terzi. Gli eventi appaiono in tempo reale nella homepage personale di ogni iscritto e vengono inseriti nel database eventi raggiungibile da tutti gli iscritti attraverso "Cerca in Cantina" e la ricerca eventi che ogni utente Pro ha nel proprio menù. Sempre nel proprio profilo apparirà il calendario eventi che ogni 130

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visitatore potrà visionare. Non esiste un numero massimo di eventi da promuovere. • Tool Playlist Musicale: per inserire fino a 50 tracce (di 2MB l'una) sul proprio profilo. • Tool Sondaggi: per coinvolgere tutto il social network nei propri sondaggi di opinione, che permettono fino a 20 opzioni di risposta diverse. • Il tuo profilo: a differenza dell'iscrizione Basic il profilo degli utenti Pro è visibile anche da chi non è iscritto al social network. Inoltre si possono aggiungere stili CSS per personalizzare la pagina e se si preferisce, è possibile mantenere una presenza "discreta" nel social network escludendosi dai risultati di ricerca. • Il tuo Portfolio: a differenza dell'iscrizione Basic il Portfolio degli utenti Pro è visibile anche da chi non è iscritto al social network. Inoltre si hanno 5 Portfolio a disposizione (e non 1 soltanto come i Basic) in cui caricare le foto dei propri lavori, e si possono aggiungere stili CSS per personalizzare le pagine. • Il tuo Vino Veritas: in questo spazio l’utente può scrivere pensieri e notizie e condividerli con gli altri ed o cercare articoli che hai già scritto. Il livello Pro permette anche di personalizzare le proprie pagine attraverso gli stili CSS. I colori dominanti nel sito sono l’azzurro, il grigio chiaro e il bianco; lo stile della comunicazione è informale e cordiale.

Gazzaspace Un recente caso di ibrido tra prodotto editoriale e social networking è quello di Gazzetta dello Sport.it, la quale a metà 2007 si è rinnovata inglobando il social network “Gazzaspace”. Nel sito i lettori possono fare networking, predisporre un proprio profilo e disporre di uno spazio da personalizzare per contribuire ai contenuti del sito con commenti agli articoli, 131

Capitolo 4

video e foto. Ogni inserimento è soggetto, però, alla moderazione dei redattori. All’interno del sito vi è anche un forum e la possibilità di creare un blog personale. Una delle caratteristiche più interessati è la “navigazione contestualizzata”, grazie alla quale se un utente clicca su una notizia che riguarda, ad esempio, “l’Inter”, nella pagina in cui è visualizzato l’articolo vengono proposti anche altri contenuti e servizi che si riferiscono alla stessa squadra.

Figura 35 - Layout della homepage

Novità assoluta è la presenza di un modello di business fondato su un Loyalty Program. Gazzaspace sfrutta un meccanismo di “incentive”, per cui gli utenti conquistano l’accesso agli strumenti del sito passo dopo passo in base al livello di partecipazione: ad esempio il blog personale è un premio che si ottiene solo raggiungendo un certo punteggio. I punti vengono acquisiti in base a ogni contributo inviato: ossia caricando foto/video, creando pagina personale, aprendo discussioni sul forum e commentandole.

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Tabella 4 - Tavola assegnazione punti GazzaSpace

Attività Welcome bonus Forum (approvazione thread o post) Dì la tua (approvazione commento) Invio foto (approvata) Invio video (approvato) Votazione video Votazione foto Votazione post blog Blog (approvazione post e commento al post) Acquisto abbonamento mensile Passport Acquisto abbonamento annuale Passport

Punti 200 30 55 75 100 25 20 20 40 400 3500

Oltre agli strumenti del sito, i punti danno diritto a sconti, promozioni e agevolazioni in ristoranti, palestre, centri termali e wellness e stazioni sciistiche e altri esercizi commerciali inoltre, ogni mese, vengono assegnati premi extra: magliette delle squadre di calcio, soggiorni rilassanti, degustazioni di vino e tanto altro. I punti consentono agli utenti di scalare la classifica generale passando attraverso categorie: 1. “Nuovo” per i neoiscritti,con meno di 1000 punti 2. “Esperto”, con almeno 1000 punti 3. “Semi-Pro”, per gli utenti con 3000 punti 4. “Pro”, per colore che hanno 15000 punti 5. “All Star”, per gli utenti più interattivi della community, che superano i 500000 punti. Inoltre, gli utenti che superano la soglia dei 3.000 punti diventano “Utenti Gold” e possono usufruire di sconti e agevolazioni su un numero più ampio di esercizi.

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Figura 36 - Screenshot della homepage di GazzaSpace

Dalla barra di navigazione globale, posta in alto orizzontalmente, è possibile raggiungere le seguenti funzioni: • La mia pagina: che compare dopo il log-in, in cui è mostrato il proprio profilo personale. Da questa, ogni utente può creare il suo network di amici e inserire i propri contributi. • Utenti: che contiene l’elenco degli utenti del sito, visualizzati con i rispettivi avatar. • Foto-video: è la gallery dei contributi multimediali, organizzati per sport o in ordine alfabetico. • Gruppi: ogni utente può creare dei gruppi a cui tutti gli utenti della community possono iscriversi e contribuire inserendo contenuti foto e video. • Eventi: in cui gli utenti possono inserire i propri eventi e condividerli, corredandoli con contenuti multimediali. • Forum: contiene discussioni suddivise per sport.

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Classifica: mostra le tre classifiche degli utenti (Classifica generale, Top del mese, I migliori ultimi iscritti). I dati vengono aggiornati giornalmente. • Iniziative: è uno spazio dedicato a iniziative e concorsi a premi. • SportLinx: si tratta di una “community nella community”, che permette di entrare in contatto con le realtà istituzionali del mondo sportivo (es. CONI e altre Federazioni Sportive Italiane), per essere sempre aggiornati su tutte le novità e gli eventi relativi ad esse. In questo modo è possibile interagire direttamente con le pagine delle Federazioni, commentando gli articoli e contribuendo con contenuti foto e video. • Vantaggi e sconti: dedicata al Loyaty Program. Il layout è fisso ed è ottimizzato per la risoluzione 1024 x 768, però mantenendo sempre presente lo scroll verticale. I colori dominanti sono il verde, l’azzurro, il grigio e il bianco. Lo sfondo bianco con testo nero consente una buona leggibilità. Il font utilizzato è l’“Arial” e non è possibile aumentare la dimensione del testo. •

Posizionamento È possibile effettuare mapping dei siti in esame, sulla base delle seguenti dimensioni: 1. sull’asse orizzontale: •

Puro, comprende i tradizionali di siti di social networking, basati cioè non su un contenuto, ma che rappresentano profili e relazioni tra utenti.

•

Ibrido, riguarda le community con funzioni di social networking annesse a un portale o una testata, e che ruotano attorno alla produzione e condivisione di contenuti. 135

Capitolo 4

2. sull’asse verticale: •

Orizzontale, ossia quei social netwok più generalisti che si rivolgono a categorie eterogenee di utenti.

•

Verticale, sono quei network con un target più circoscritto e collegati a uno specifico argomento (sport, comunicazione, etc.) o area tematica.

Figura 37 - Mapping e posizionamento

LinkedIn e FaceBook occupano il quadrante PuroOrizzontale, perché abbracciano svariate categorie di utenti e sono rivolte con maggiore attenzione all’attività relazionale. MyStudy occupa il quadrante Ibrido-Orizzontale, poiché annessa al portale Studenti.it, centrata sull’inserimento di contenuti da parte degli utenti e con un target che spazia tra studenti delle scuole superiori, universitari e neolaureati. 136

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GazzaSpace, pur essendo anch’esso ibrido, perché annesso alla testata “Gazzetta dello sport”, occupa invece il quadrante Ibrido-Verticale: il sito, infatti, raccoglie i contributi degli utenti, ma è fortemente incentrato sulla tematica sportiva. Sul quadrante Puro-Verticale abbiamo invece GWC, Comunitàzione e La grande agenzia, poiché fortemente centrati sul tema della comunicazione, ma poco vincolati all’inserimento dei contenuti. L’analisi del mercato e degli obiettivi del sito, potano a posizionare il nuovo social network nel quadrante IbridoVerticale, considerando che esso sarà incentrato sulla tematica della comunicazione, ma annesso alla testata MediaZone e che porrà molta attenzione alla qualità dei contenuti prodotti e condivisi dagli studenti..

4.2 - Requisiti di architettura 4.2.1 - Architettura dell’informazione A questo punto è possibile strutturare la scaletta logica dei contenuti del sito, la quale ha lo scopo di organizzare i contenuti informativi in categorie, creandone una struttura gerarchica. Si precisa che non si tratta della mappa del sito poiché non descrive la struttura di navigazione. • Home o Profilo
Le mie produzioni
Il mio blog
I miei eventi
I miei gruppi
I miei amici
Raccomandazioni o Membri
Tutti i membri
Trova membri
Classifiche 137

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Invita
La mia rete o Gallery
Le migliori produzioni
Testi (racconti, poesie, articoli)
Immagini (foto, grafica, illustrazioni, logo, manifesti pubblicitari, etc.)
Video (corti, medio metraggi, arte multimediale)
Audio (musica, radio, etc.)
Project work (divisi per media: Cinema, Radio, Stampa, TV, Telefonia Mobile, Web) • Scheda
Trova produzioni/autore o Gruppi
I miei gruppi
FAQ
Trova gruppo o Eventi
Eventi recenti
Calendario
I miei eventi
Trova evento o Log-In/Area personale
Il mio profilo
Mailbox
Opzioni
Invita
Help Per i servizi che il social network vuole offrire ai suoi utenti, è opportuno avere sezioni che raggruppano i diversi contenuti come segue: • Home: è la porta di ingresso del sito. Qui è possibile avere una panoramica delle novità che afferiscono al 138

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•

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network. Una buona porzione della homepage è dedicata alla visualizzazione delle migliori produzioni e dei profili con la migliore reputazione. Profilo: sezione in cui gli utenti potranno inserire e gestire le loro informazioni personali, i contatti e inserire le loro produzioni, ovvero i propri lavori/progetti/articoli. Membri: sezione in cui è possibile visualizzare gli ultimi membri iscritti al network e accedere alle loro schede utente. All’interno è presente un search engine per trovate altri contatti, il quale dà anche la possibilità di effettuare una ricerca avanzata su più criteri (nome, città, corso di studi, etc.). Da questa sezione è possibile accedere alla visualizzazione delle classifiche. Se l’utente ha compiuto il log-in, da questa pagina potrà anche navigare la propria rete di contatti, invitare nuovi membri e accettare richieste d’amicizia. Gallery: sezione in cui vengono esposti i lavori degli studenti, prodotti all’interno dell’università o frutto di iniziative personali. La sezione comprende project work e produzioni multimediali, per permettere di dare visibilità alle capacità operative degli studenti. Ogni contenuto può essere votato dagli utenti, all’interno dell’area vi sarà quindi anche una pagina dedicata alle classifiche. Gruppi: sezione dedicata ai gruppi di discussione, che vengono formati all’interno del network su tematiche relative al mondo della comunicazione. All’interno della sezione vi sarà un’area in cui poter porre domande e risposte su svariati argomenti. Eventi: sezione in cui i membri del network inseriranno gli eventi e avvisi afferenti alla facoltà e al mondo della comunicazione. Log-in/Area personale: classica area per l’accesso al proprio account. Una volta effettuata l’autenticazione, il pannello si amplia con le funzioni per la gestione del 139

Capitolo 4

proprio profilo, l’accesso alla mailbox, le opzioni personali, il modulo di invito e l’area Help, in cui viene spiegato il funzionamento del social network, come inserire i propri contenuti, accumulare punti, e così via. Le pagine del network saranno visibili a tutti, ma per poter inserire i propri contenuti o per votare quelli degli altri, l’utente dovrà autenticarsi, dopo essersi registrato. La registrazione dovrà essere diversificata per le diverse categorie di utenti previste, ovvero studenti, docenti, professionisti della comunicazione. Gli studenti potranno inserire, seguendo i form previsti, i loro dati personali e tutte le informazioni che ritengono più opportune per presentarsi agli altri membri della comunità. La sezione “Profilo” è il cuore del social network, in quanto permette all’utente di immettere le proprie informazioni personali e di gestire l’inserimento dei propri lavori o articoli, prodotti soprattutto durante il percorso di studi, per dare evidenza delle proprie competenze e poter accumulare “punti reputazione” i quali consentono di ottenere una maggiore visibilità all’interno della comunità. 4.2.2 – Navigazione Il sistema di navigazione ha principalmente lo scopo di presentare la classificazione degli elementi del sito in modo da poter trovare velocemente i contenuti ricercati, e di permettere all’utente di muoversi velocemente e in modo logico attraverso il sito, sapendo sempre in che parte si trova. Le pagine conterranno la barra di navigazione globale in alto. La navigazione globale riguarda il primo livello di categorizzazione del sito (ossia le macrocategorie trattate nel paragrafo precedente), e deve essere presente in ogni pagina. Da essa sarà possibile accedere a tutte le sezioni. La struttura dovrà seguire la modalità a schedario per accedere ai menù di navigazione secondaria, ove presenti: come ad esempio nella sezione Profilo, che avrà le sottosezioni Contatti e Produzioni e Blog. 140

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Oltre alla barra di navigazione globale, ogni pagina più essere dotata di una navigazione locale, che secondo gli standard, va posizionata sul lato sinistro della pagina. Questa, riprende l'indice delle categorie collegate alla pagina che si sta consultando e si ripete per tutta la sezione. In ogni pagina dovranno comparire anche le cosiddette “bread crubs” (briciole di pane), ossia la storia della navigazione, che contiene la ricostruzione esatta del percorso effettuato per giungere alla pagina in cui ci si trova. Essa deve sempre iniziare con il link della homepage e finire con la sezione in cui ci si trova (es. Home> Gruppi> Tv digitale). Il sito (e quindi prototipo di navigazione) dovrà, inoltre, rispettare i seguenti requisiti: • Assenza di scroll orizzontali alla risoluzione prioritaria (1024x768). • Spazi adeguati ai contenuti in rapporto alle strutture di servizio. • A bassa risoluzione non devono saltare parti importanti del sito (visibili solo con lo scroll). • Al variare della risoluzione i menù importati devono restare visibili e la dimensione dei caratteri rimanere leggibile. • Durante la navigazione le voci devono mantenere sempre la stessa risoluzione relativa. • Le gabbie devono esser tra loro coerenti. • I titoli delle pagine devono essere coerenti con le etichette. • Durante la navigazione deve essere facile mantenere l’orientamento. Un’ipotesi di struttura di navigazione è la seguente:

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Figura 38 - Il sistema di navigazione ipotizzato

Nelle pagine sarà presente un’area che permetterà l’autenticazione degli utenti, i quali, una volta “loggati”, visualizzeranno al suo posto il “menù utente” dove poter modificare le proprie impostazioni. Quest’area avrà una posizione fissa in ogni pagina.

4.3 – Requisiti funzionali In riferimento agli obiettivi preposti, il nuovo social network dovrà presentare le seguenti funzionalità di base: 1. Funzione per il log-in. 2. Funzione di registrazione, che permetta agli utenti di inserire i propri dati e iscriversi sul sito. 3. Funzione per la gestione del profilo personale. 4. Funzione per la gestione delle impostazioni personali

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5. Profili differenziati per professionisti, docenti e studenti, che comprenda oltre a una differenziazione grafica netta anche un pannello di controllo diversificato. 6. Sistema di recommendation dei singoli utenti con un breve giudizio sulle sue competenze e qualità. 7. Sistema di voting, per votare i contenuti prodotti dagli utenti. 8. Funzione per visualizzare i membri del network, accedere alle loro schede e di navigare lungo le reti dei propri contatti, visualizzando all’infinito gli amici degli amici. 9. Funzione per la gestione della propria rete, che consente di aggiungere/eliminare contatti dalla propria rete. 10. Funzione per pubblicizzare gli eventi più interessanti pertinenti con il tema del network. 11. Funzione creazione gruppi, in cui poter discutere argomenti riguardanti diverse tematiche del mondo dei media e dalla comunicazione, i quali possono essere creati anche dagli utenti. 12. Funzione Blog, in cui gli utenti possano trattare argomenti inerenti alla comunicazione e mettere in mostra le proprie capacità. 13. Funzione per pubblicare avvisi e news da parte della redazione. 14. Funzione Tag Cloud 15. Funzione Feed RSS 16. Statistiche e trackback delle visite per ogni profilo. 17. Sistema di “invitation”, dedicato alla crescita della community, con la possibilità di inglobare anche i contatti da diverse rubriche. 18. Mailbox interna, per lo scambio di comunicazioni private tra i membri. 19. Funzione per la segnalazione di problemi, commenti e suggerimenti. 143

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20. Funzioni di back office, riservate agli amministratori per la gestione del sito. 21. Motore di ricerca interno 22. Funzione per la generazione di classifiche e l’attribuzione di punteggi attraverso un sistema reputazionale. 23. Funzione per caricare, gestire e scaricare contenuti. 4.3.1 – Analisi delle piattaforme Per implementare un social network, le strade a disposizione sono essenzialmente quattro: 1. Crearlo da zero: Ciò è possibile solo affidandosi a una Web agency con le competenze necessarie o avvalendosi di un team di programmatori e Web designer capaci di utilizzare linguaggi quali PHP, Ajax e MySql. Ma in tal caso si possono ottenere ottimi risultati avendo a disposizione un budget consistente. 2. Rivolgersi a compagnie white labeled specializzate nella realizzazione di social network. Anche qui è spesso necessario un discreto budget e vi è il limite “geografico”, essendo aziende che operano solo negli USA. 3. Usare un CMS open source (come Drupal e Joomla!), che hanno moduli ed estensioni in grado di trasformarli in social network. Forse questa è la strada migliore per progetti di media grandezza, comportando richieste accettabili in termini di competenze tecniche e di budget e garantendo buone possibilità di personalizzazione, scalabilità e integrazione con servizi esterni. 4. Usare una piattaforma online e strumenti per il fai da te, che permettono di costruire facilmente una rete sociale. Tra questi la più famosa è Ning. Punti di forza di tale scelta sono la velocità e la semplicità d’uso, oltre al costo zero per le soluzioni base. I punti di debolezza sono, invece, le scarse capacità di personalizzazione e 144

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il fatto che la proprietà dei dati rimane della compagnia che offre il servizio. Trattandosi di un progetto sviluppato da risorse interne alla Facoltà, possiamo scartare a priori le prime due alternative, inutilmente dispendiose, e contemporaneamente escludere l’utilizzo di piattaforme come Ning, poiché troppo vincolanti in termini di personalizzazione delle funzionalità. Quindi, per lo sviluppo del nuovo sito potrebbe essere più opportuno l’utilizzo di una piattaforma CMS di tipo open source. Di seguito si analizzano i profili delle due piattaforme più utilizzate: JOOMLA! e DRUPAL. 4.3.2 – JOOMLA! JOOMLA!139 e un CMS open source, giunto alla versione 1.5, e realizzato completamente in PHP. È distribuito sotto forma di pacchetto compresso, per cui Figura 39 - Logo di JOOMLA! è sufficiente scompattare l'archivio in una cartella pubblica di un server Web dotato di supporto a PHP e avere a disposizione un database MySQL per i dati del programma. Tra le caratteristiche principali di JOOMLA! ci sono: • Alto grado di personalizzazione grazie ai numerosi moduli, componenti e mambot/plug-in. • Caching delle pagine per incrementare le prestazioni.

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• • • •

Requisiti di sistema per JOOMLA: Web Server: Apache 1.3 or Apache 2.x hosted on Unix/Linux or Windows PHPrecommended: PHP 5.2 or higher PHP required: PHP version 4.3.5 or higher Database server recommended: MySQL 4.1 or MySQL 5.0

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Funzioni di Search Engine Optimization, per facilitare l'indicizzazione dei contenuti da parte dei motori di ricerca. • Feeding RSS, che permette ai visitatori di essere avvisati degli aggiornamenti dei contenuti mediante l'utilizzo di un feed reader. • Versione stampabile delle pagine. • Esportazione delle pagine in formato PDF. • Pubblicazione tipo Blog. • Sondaggi. • Ricerca testuale su tutti i contenuti inseriti. • Localizzazione internazionale, che permette la traduzione di ogni funzionalità del software nella propria lingua. Altri componenti open source disponibili separatamente: • Joomlaboard / Fireboard, per creare e gestire forum di discussione. • Joom!Fish, per tradurre l'intero contenuto del sito per renderlo fruibile in più lingue. • Community Builder, per migliorare la gestione degli utenti registrati e potenziare loro interazioni, creando un effetto community. Tutte le estensioni vengono distribuite sotto forma di pacchetti compressi, la cui installazione è gestita in maniera completamente automatica da uno script apposito, che permette anche di disinstallare estensioni già installate. Molte estensioni (nell'ordine delle migliaia) sono scaricabili dall'archivio ufficiale su http://extensions.joomla.org . Esistono tre tipi di estensioni: 1. I componenti, che sono elementi aggiuntivi attraverso i quali si possono aggiungere a Joomla! ulteriori funzionalità per rispondere a specifiche esigenze. Sono responsabili del contenuto principale di ogni pagina generata da Joomla!, per cui in genere l'aggiunta di un componente corrisponde all'aggiunta di un'intera sezione al sito dove viene installato. 146 •

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2. I moduli, che sono usati per mostrare elementi di informazione o funzionalità interattive all'interno di un sito JOOMLA, in maniera collaterale al contenuto principale. Si possono considerare come finestre aggiuntive attraverso le quali comunicare informazioni non necessariamente correlate alla pagina visualizzata, magari per mostrare le altre funzionalità del sito. All'utente viene data la possibilità di scegliere quali moduli visualizzare e dove collocarli all'interno del layout della pagina, in accordo con un template. Moduli sono anche i menu di navigazione all'interno di un sito JOOMLA. Inoltre, agendo direttamente nella sezione “Gestione Moduli” (Module Manager) dell'amministrazione, possono essere creati semplici moduli in HTML. Nel caso di script più complessi, essi sono in genere preparati per essere installati con le apposite procedure. 3. I mambot sono piccoli pezzi di codice che, quando richiamati, attivano un programma, uno script o eseguono una specifica funzione. In JOOMLA 1.5 si chiamano “plug-in”. Esistono “mambot” per inserire funzioni Flash, per collegare automaticamente un glossario alle parole contenute nei testi degli articoli, per generare miniature delle immagini inserite nei testi in modo che alla selezione appaia una finestra con l'immagine a maggiore risoluzione, e molti altri. Al momento JOOMLA non supporta le Open Social API di Google, mentre, tramite uno script, si può implementare il protocollo OpenId.

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Capitolo 4

4.3.3 – DRUPAL Attualmente alla versione 6.2, Drupal140 è una piattaforma CMS open source che offre la possibilità di creare interi siti e anche veri e propri social network. La sua peculiarità è la Figura 40 - Logo di Drupal gestione della struttura, divisa in nodi (unità di contenuto) e blocchi (gruppi di nodi), grazie alla quale è possibile rendere ogni ambiente estremamente modulare e flessibile. Drupal supporta ufficialmente le Open Social API di Google, nonché il protocollo di autenticazione OpenId. È disponibile gratuitamente per l'installazione su server propri, non occupandosi pertanto di ospitare i contenuti (a differenza di piattaforme come Ning). Un confronto tra le esperienze di vari webmaster presenti su alcuni portali di Drupal, portano a stimare in un mese circa la realizzazione di un primo modello di sito. I responsabili consigliano poi di innestare i vari moduli uno alla volta, provandoli e poi magari passando al successivo. Sul sito ufficiale viene affermato che non è necessaria alcuna conoscenza di PHP per gestire un sito in Drupal, tuttavia dato l'elevato numero di moduli richiesto da un social network come quello che si vuole realizzare, è doveroso porre comunque tra i punti di debolezza la necessità di padroneggiare questi strumenti.

140

• • • •

Requisiti di sistema per Drupal: Web Server: Apache 1.3 or Apache 2.x hosted on Unix/Linux or Windows PHP recommended: PHP 5.2 or higher PHP required: PHP version 4.3.5 or higher Database server recommended: MySQL 4.1 or MySQL 5.0

148

Capitolo 4

Drupal ha avviato il progetto Drupit141 per lo sviluppo di una piattaforma di social networking che a breve consentirà a chiunque di creare il proprio social network. Nel complesso Drupal presenta un numero di moduli free per il social networking superiore a JOOMLA, il 99% dei moduli aggiuntivi gestiti su Drupal.org non genera problemi di stabilità e non necessita di patch. Inoltre, nell’elencare i suoi punti di forza non deve sfuggire l’elevata accessibilità del codice. Drupal ha un’elevatissima frequenza di aggiornamenti del codice del core (nucleo del sistema) ed è abbastanza leggero poiché con tutti i moduli di base raggiunge una dimensione di circa 2.5Mb (contro i 7.5Mb di JOOMLA). Se a tutti questi pregi si aggiunge la considerazione che la piattaforma utilizzata per MediaZone 2.0 sarà un’evoluzione di Drupal 5, la scelta verso tale CMS per lo sviluppo del social network appare immediata. 4.3.4 – Definizione dei moduli principali per il sito Dopo un’attenta selezione dei moduli disponibili per Drupal, si riportano nella tabella di seguito una lista di features interessanti per la realizzazione del progetto. Tabella 5 - Moduli principali per lo sviluppo del sito. Nome modulo Descrizione Abuse Activity Active search AddThis

141

permette di segnalare agli admin contenuti e commenti ritenuti offensivi. Tiene traccia di quello che gli utenti fanno nel sito e fornisce un feed RSS di queste attività Aggiunge il supporto AJAX alla ricerca sul sito permette di far condividere le pagine sui maggiori siti di social network quali MySpace, Facebook, Del.icio.us , Digg , Live , Yahoo MyWeb, More

Reperibile all’URL http://www.drupit.com

149

Capitolo 4

Advanced Forum Advanced Profile Avatar Gallery Avatar Selection Birthdays

permette di aggiungere nuove funzionalità al modulo di forum fornito di default in Drupal per la creazione dei profili utente mostra tutti gli avatar degli utenti e si aggiorna ogni volta che si iscrive un utente permette di caricare un avatar aggiunge e ricorda il compleanno al proprio profilo

Blogger

per la gestione dei blog all’interno del sito

BlogInfo

permette ai blogger di avere un titolo ed una descrizione diversi dal loro username fornisce un rapido segnalibro ai visitatori del sito

Bookmark Us Buddylist2

per creare e gestire liste di amici

CAPTCHA

Content Access

codice di verifica per forms e iscrizioni varie (è quella stringa alfanumerica che serve ad evitare lo spam) permette di creare e configurare tipi di contenuto personalizzati usando il browser Web (es. per la personalizzazione dei campi per la registrazione) inserisce il soggetto del commento al momento di editarne uno per consentire agli utenti di taggare i contenuti, sia propri che altrui per gestire i permessi dei contenuti

Content profile

per personalizzare i profili con CCK

CCK Comment Subject Community tag,

Content Templates CRE Custom Breadcrumbs Download Count Email Verify

permette di specificare templates per gestire il contenuto del sito permette di suggerire contenuti agli utenti. Possono essere suggeriti solo i contenuti votati tramite un altro modulo apposito permette di impostare le breadcrumbs conteggia i download eseguiti sui file allegati e fornisce una pagina per visualizzare numero e data dell"ultimo download oltre al nodo che contiene il file verifica l'esistenza dell'indirizzo e-mail

150

Capitolo 4

Favorite nodes

consente di inserire contenuti embedded nei post degli utenti – può essere usato anche per slideshare, o altri siti “embeddable” consente di creare dei campi CCK per i propri contenuti personalizzati e incorporare immagini audio e video da numerosi servizi di terze parti come Flickr, Youtube e molti altri tiene traccia di eventi e li visualizza all'utente sotto forma di calendario permette agli utenti abilitati di creare domande e risposte nella pagina delle domande frequenti (Frequently Asked Questions) con un certo numero di parametri configurabili plugin per il modulo FAQ, permette agli utenti di inserire delle domande che saranno poi rivolte agli esperti della community per creare la lista dei favoriti

Flat Comments

permette di rispondere ai commenti creando dei thread

Fivestar

aggiunge per ogni nodo un sistema di valutazione basato sul sistema delle 5 reputation star, configurabile con supporto agli effetti javascript tramite JQuery permette di inoltrare una pagina a un amico.

Embed filter Embedded Media Field Event FAQ

FAQ Ask

Forward Google Analytics HTML Mail ImageCache Profiles Jtooltips Invite with DCL Importer iPaper LoginToboggan Me

aggiunge le statistiche di google analytics al sito permette di mandare mail in formato HTML permette di inserire la foto nel profilo permette di usare un plugin per jQuery che mostra un tooltip che mostra un testo quando si passa su un link col mouse per invitare amici esterni importando anche i contatti da altre rubriche per effettuare l’embedding di .doc .rtf .pdf .ps .xls .ppt da Scribd permette di modificare il modulo di login di Drupal Fornisce un una scorciatoia nel percorso delle pagine dell"utente corrente come blog/me, user/me/edit, tracker/me

151

Capitolo 4

Members

Meta tags Mysitepage Node vote Notifications OG Subscriber Management Organic Groups Panels Pathauto

Printer-Friendly Pages PrivateMsg Privatemsg-ng Restricted Search Service Links Signup SimpleFeed Simplenews Subscriptions

contiene diverse funzioni inerenti la gestione utenti, tra questi: visualizza la tabella con i ruoli e i campi aggiuntivi, crea pagine e blocchi per ogni membro, crea degli elementi di menù per impostare direttamente gli utenti permette di inserire meta tag in pagine, contenuti, etc. permette agli utenti di creare una pagine di accesso personalizzata personalizzabile per inserire le raccomandazioni sui profili motore per le notifiche sulle attività all’interno del network visualizza liste di utenti, con diversi livelli di permessi permette agli utenti di creare e gestire i propri gruppi permette di creare pagine che siano divise in più sezioni, con 2 o 3 colonne di default, ma estensibile con modifiche a codice HTML, CSS e PHP permette di avere le URL sempre riconvertite in "parole" permette di avere le URL sempre riconvertite in "parole", migliorando l’ottimizzazione per i motori di ricerca genera pagine adattate ad una rapida stampa permette agli utenti di inviarsi messaggi privati estensione di Privatemsg per di inviare il messaggio via mail, o selezionare i contatti dalla propria buddylist permette di escludere alcune pagine dalla ricerca aggiunge bookmarks ai vari social network, reti di blog ecc, per ogni nodo (contenuto, pagina ecc) modulo per la registrazione permette diverse operazioni con i feed: modifica, inserimento, gestione permessi, etc. Per inviare la newsletter permette agli utenti, attivando la sottoscrizione, di ricevere notifiche in caso di cambiamenti in alcune aree (tipo nuovi commenti, nuovi messaggi nel forum ecc)

152

Capitolo 4

Taxonomy Browser User Cancellation User Relationships User Stats

cercando un termine, crea pagine con contenuti del tipo desiderato dall'utente permette agli utenti di cancellare il loro account

User Titles

assegna uno status agli utenti in base al numero di post permette di assegnare dei punti agli utenti in base alle azioni svolte sul sito. Usato per incentivare la partecipazione estende il modulo User Points permettendo il trasferimento di punti ad altri utenti, il reset totale, punteggi accumulati su referrer, su invito, su transazioni; imposta dei limiti o delle scadenze al punteggio e molto altro estende le funzioni di User Points, consentendo di creare blocchi e pagine con la lista dei punti guadagnati da ogni utente consente di assegnare ad ogni utente delle icone distintivo per evidenziare il ruolo o fare riferimento ad altre informazioni che si vogliono visualizzare nei commenti del forum o nei post permette di impostare come vengono visualizzati i nodi

Userpoints User Points Contrib

User Points Top Contributors User Badges

Views Word Filter Xml Sitemap

mostra le relazioni tra gli utenti mostra le statistiche più comuni relative all'utente

filtra specifiche parole all'interno del sito crea una mappa del sito automaticamente

Oltre a quelli elencati ci sono moltissimi altri moduli142: la scelta è molto ricca sia per quanto riguarda le possibilità date gli utenti all'interno dello stesso sito, sia per quanto riguarda la compatibilità con applicazioni di terze parti. Estremamente varia è anche l'offerta di temi, a loro volta modificabili tramite CSS. 142

Alcune risorse sono http://socnet.shellmultimedia.com .

153

disponibili

all’URL

Capitolo 4

4.3.5 – Definizione del sistema reputazionele La killer application di questo progetto riguarda la presenza di un sistema di classifiche basato su un indice reputazionale. Dalla macro sezione “Membri” sarà possibile raggiungere la sotto sezione “Classifiche” contenente 7 graduatorie degli studenti iscritti al social network. Ogni contenuto generato dagli utenti, che sia un post del blog, un commento in un gruppo o un progetto (documenti, video, audio), per conferire dei punti, dovrà essere correlato a una delle seguenti categorie: 1. Cinema 2. Radio 3. Stampa 4. TV 5. Telefonia Mobile 6. Web In questo modo si potranno generare 6 classifiche mensili, corrispondenti ai principali media. Ogni ultimo giorno del mese verrà decretato un podio di “esperti” per canale mediatico. I primi tre classificati avranno diritto a dei buoni libro o altri premi stabiliti dalla Facoltà e a un bonus di 1000 punti per la classifica generale. I punteggi mensili andranno a costituire dei risultati parziali, di cui si terrà conto per definire la classifica generale dei “Comunicatori D.O.C.”. Questa classifica si fonderà sul “ReputationScore” accumulato dagli utenti durante l’anno accademico. Ogni anno i primi tre classificati otterranno il titolo di Comunicatore D.O.C., in quale consentirà agli utenti di ricevere dei buoni libro (di entità superiore a quelli previsti per le classifiche mensili), una certificazione rilasciata da MediaZone con il patrocinio della Facoltà e un budget di 20 euro da spendere in una mini campagna Google AdWords, per promuovere il proprio profilo. A tal fine, ad ogni vincitore sarà permesso di predefinire annuncio e un set di parole chiave da associarvi. Il premio, permetterà nel contempo di far generare 154

Capitolo 4

direttamente dagli utenti una campagna AdWords per sponsorizzare l’intero social network. Per poter generare delle classifiche reputazionali, occorre definire un indice che consenta di costruire un ranking degli utenti su criteri connessi alla loro autorevolezza. Nel 2007, il Presidente e CEO di Edelman Europa, David Brain, ha presentato il Social Media Index143, definito come tentativo per valutare l’influenza di un individuo online, in base all’utilizzo dei principali social media. Il Social media index individua sei categorie di misurazione per ogni persona, attribuendo un voto pesato, per riflettere il grado d’influenza che il soggetto esercita in quel media. Tabella 6 - Fattori che compongono il Social media index Parametri Social Media analisi del Google PageRank, link in entrata, sottoscrittori RSS, Blogs posizione Alexa, focus sui contenuti, frequenza di aggiornamento, numero di commenti numero di amici in Facebook Multi-Format numero di amici, follower e Mini-Updates aggiornamenti su Twitter numero di contatti in LinkedIn Business Cards numero di foto inserite dalla persona Visual analizzata o che lo riguardano su Flickr Favourites

analisi della presenza in Digg e delle persone che hanno valutato positivamente il nostro del.icio.us

Peso 30%

20% 25% 7% 3% 15%

In analogia al Social media index, si può ipotizzare la definizione di un “indice di reputazione”, che permetta di valutare l’autorevolezza di un utente interno al social network. 143

Cfr. Brain, D., Social Media Index, Luglio 2007, reperibile all’URL http://www.sixtysecondview.com/?p=325

155

Capitolo 4

Per la definizione delle dimensioni che andranno a comporre il Reputation index del sito, può essere utile riprendere le tre strategie di personal branding, esposte nel secondo capitolo: 1. PARTECIPAZIONE: intesa come livello di partecipazione attiva alla vita della comunità, misurabile in base al numero di contenuti caricati (foto, video, mp3, o altri documenti), al numero interventi sui gruppi di discussione, alla frequenza di aggiornamento del blog e al numero di commenti lasciati sui blog degli altri utenti. 2. CONDIVISIONE: intesa come livello di apprezzamento - da parte degli altri membri - dei contenuti prodotti e condivisi. Definito mediante il numero di download/visite/sottoscrittori agli RSS per i voti che gli altri membri attribuiscono ai contenuti pubblicati, secondo criteri soggettivi di utilità, interesse e qualità. Nel caso di upload di “project work” già valutati dai docenti, anche il voto conseguito diventa parte dell’indice reputazionale. 3. NETWORKING: intesa come l’estensione e la qualità della rete sociale, che può essere definita dal numero di contatti posseduti, più una percentuale relativa al loro stato reputazionale. Ciò significa che se un utente inserisce tra i suoi contatti, un altro utente che ha un elevato punteggio reputazionale ottiene più punti rispetto a un contatto che gode di una bassa reputazione. A queste 3 dimensioni, per gli studenti si aggiunge una quarta, ossia “Curriculum dello studente”, che tiene conto del voto assegnato dal docente al progetto/contenuto caricato, della media dello studente, del voto di laurea triennale, dell’eventuale voto di laurea specialistica (in caso di iscritti a corsi post-lauream) e del numero di raccomandazioni ottenute.

156

Capitolo 4

Tabella 7 - Fattori che compongono il Reputation index Dimensione

Livello di partecipazione (PARTECIPARE)

Livello di apprezzamento dei contenuti condivisi (CONDIVIDERE)

Estensione e qualità della rete sociale (FARE NETWORKING)

Curriculum dello studente

Indicatore

Punti

numero di upload dei contenuti

30

numero interventi sui gruppi

20

numero post sul blog

30

numero di commenti su altri blog

5

numero download

20

numero visite

1

numero sottoscrittori RSS

20 Da 2 a 10

media dei voti ottenuti numero di citazioni all’interno di MediaZone

50

numero di contatti

1

stato reputazionale del contatto

1/100

numero di contatti esterni invitati (e iscrittisi) voto assegnato dal docente al progetto/contenuto caricato

10 1

media dello studente

1

voto di laurea triennale

1

voto di laurea specialistica 144

numero di raccomandazioni

1 30

La scelta di queste categorie ha il vantaggio di permettere all’utente di vedere aumentare il proprio status semplicemente “facendo qualcosa” all’interno del sito, stimolando così l’attività del network. 144

Le raccomandazioni possono essere scritte solo da docenti o professionisti. Gli studenti potranno richiedere a questi la raccomandazione attraverso un’apposita funzione. Le raccomandazioni ottenute compariranno nel profilo personale dello studente.

157

Capitolo 4

Le classifiche mensili dovranno tenere conto delle prime due dimensioni, in relazione ai sei media sopra elencati: ciò significa che uno studente che vuole emergere nel mondo della “telefonia mobile”, dovrà impegnarsi nello scrivere post, commenti e nel caricare progetti/contenuti relativi a quell’ambito, in modo da accumulare punti nella dimensione “Livello di partecipazione”. Ovviamente, se il contenuto verrà giudicato di qualità dalla comunità otterrà un elevato punteggio anche per la dimensione “Livello di apprezzamento”. La somma dei punteggi acquisti per le due dimensioni, nell’arco di un mese, decreterà la posizione dell’utente nella classifica relativa a quel medium. La classifica generale dei “Comunicatori D.O.C.”, invece, terrà conto dei punteggi complessivamente ottenuti nel corso dell’anno accademico per gli indicatori delle 4 dimensioni afferenti al reputation index. In questo caso, non farà differenza se l’utente ha classificato un contenuto per un medium piuttosto che per un altro, poiché sarà l'insieme dei punteggi a definire il suo stato reputazionale. In base ai punteggi ogni utente acquisirà uno status: • Junior, da 0 a 5.000 punti • Senior, da 5.000 a 10.000 punti • Expert da 10.000 a 20.000 punti • Evangelist, oltre 20.000 punti Inoltre, se l’utente risulterà tra i primi tre della classifica generale, allo status si aggiungerà il bollino di Comunicatore D.O.C.. L’attribuzione dei titoli è realizzabile in Drupal attraverso la personalizzazione di un modulo come User Titles. Si è detto che la reputazione di un membro di una community è data dall’insieme delle “azioni” che un soggetto compie all’interno di essa nel tempo. Il sistema, quindi, dovrà registrare le azioni di ogni membro; valutare la reazione della comunità a esse e di tenere una corrispondenza tra la storia di queste azioni e i punteggi. I reputation system permettono di automatizzare questo processo. 158

Capitolo 4

Dal punto di vista dell’implementazione, quindi, occorrerà: 1. registrare le azioni rilevanti per singolo utente; 2. definire un algoritmo che sia capace di prelevare i dati dal database e di moltiplicare ogni valore per il suo peso (secondo l’apposita tabella di riferimento); 3. mostrare le classifiche dei profili in base al “ReputationScore”. Le azioni registrate dal reputation system saranno quelle specificate all’interno del reputation index. In concreto, necessiterà una funzione che si occupi di registrare sul database utente le seguenti azioni: • Upload di un contenuto. • Inserimento di un intervento sui gruppi. • Inserimento di un post sul proprio blog. • Inserimento di un commento sui blog di altri utenti. • Download dei contenuti prodotti dall’utente. • Visite ricevute sul profilo. • Sottoscrittori degli RSS dell’utente. • Numero di citazioni all’interno di MediaZone. • Numero voti ricevuti pesati per il valore dei voti che ogni contenuto inserito dall’utente riceverà, in modo da ricavarne un valore medio. Ogni voto dovrà essere poi ponderato in maniera differente. Ovvero, se è espresso da un utente: o Junior, vale 2 o Senior, vale 4 o Expert, vale 6 o Evangelist, vale 8 o docenti/professionisti/Comunicatori D.O.C., vale 10. • Numero contatti posseduti dall’utente, che deve essere; ponderato per lo stato reputazionale del singolo contatto. • Numero di contatti esterni invitati e iscrittisi. • Numero di raccomandazioni. 159

Capitolo 4

A questi dati andranno aggiunti i seguenti valori, dichiarati dagli utenti attraverso appositi form sul profilo o su modulo per il caricamento del contenuto: • voto assegnato dal docente al progetto/contenuto caricato • media attuale dello studente • voto di laurea triennale • voto di laurea specialistica (se si tratta di studenti iscritti a corsi post-lauream) Ogni dato verrà ponderato per i punteggi definiti in tabella 7, mediante un algoritmo che deve tenere conto di tutti i fattori che costituiscono l’indice di reputazione. In questo modo sarà possibile effettuare il ranking degli utenti basato sul “ReputationScore” ed esporre le classifiche in una pagina dinamica, aggiornata in tempo reale. In Drupal è integrato un sistema di API (Application Programming Interface) che consente facilmente di creare moduli ad hoc per qualsiasi esigenza. Le API sono degli strumenti che permettono di “astrarre” un insieme di procedure. Si tratta, appunto, di set di istruzioni che si possono usare per programmare a un livello più astratto, meno legato alle caratteristiche del linguaggio di cui si avvale il sistema. Nell’agosto 2008, Jeremy Epstein ha presentato una versione demo delle “Reputation API”145 per Drupal, che sono capaci di: • registrare le azioni nel sito; • collegare azioni, utenti e contenuti; • produrre statistiche aggregate degli eventi; • implementare algoritmi personalizzati per l’attribuzione dei punteggi.

145

Le slide presentate da Epstein sono reperibili all’URL http://www.slideshare.net/Jaza/reputation-api-presentation-slidespresentation

160

Capitolo 4

Figura 41 - Schema di funzionamento delle Reputation API (Fonte: SlideShare)

Quindi, grazie alle “Reputation API” è possibile generare con facilità un reputation system ad hoc per le esigenze del sito, semplicemente configurando le azioni e il relativo l'algoritmo. Attualmente, però queste API non sono ancora state rilasciate. Ma Drupal è un CMS open source, la struttura della base dati è accessibile anche dall’esterno. In alternativa seppur con maggiore difficoltà - è possibile estrarre i dati che servono per il calcolo del “ReputationScore” per poi elaborarli mediante un algoritmo programmato ad hoc in linguaggio PHP. I dati possono essere raccolti mediante la personalizzazione di appositi moduli. Ad esempio, il modulo “Userpoints”146 permette di assegnare dei punti agli utenti in base alle azioni svolte sul sito, le quali possono essere tracciate con altri moduli di supporto147 (il modulo “Userpoints 146

Il modulo è reperibile all’URL http://drupal.org/project/userpoints 147 Una raccolta di moduli di supporto è reperibile all’URL http://drupal.org/project/userpoints_contrib

161

Capitolo 4

invite”, per esempio, consente di far guadagnare punti quando si invitano altri utenti o quando questi si registrano). I moduli di supporto sono facilmente programmabili per poter registrare svariati tipi di azioni. Per votare i contenuti, invece, si potrebbe usare un modulo come Fivestar, che permette di assegnare un voto a qualsiasi tipo di contenuto. Questi moduli sono supportati dalle Voting API, le quali aiutano gli sviluppatori per la memorizzazione, il recupero, e la tabulazione di voti. Infine, le classifiche potrebbero essere visualizzate attraverso una personalizzazione del modulo “User Points Top Contributors”148, che consente di creare pagine con la lista dei punti guadagnati da ogni utente.

4.4 – Requisiti di comunicazione 4.4.1 – Identità di marca, tono e stile della comunicazione Il nuovo social network è volto a rappresentare un luogo d’incontro e di relazione tra gli utenti. In virtù degli obiettivi definiti in fase strategica, è necessaria la creazione di un’identità e di un linguaggio visivo efficace, ma al tempo stesso corrispondente alle aspettative degli utenti per i quali il servizio è pensato. Il patrimonio valoriale sotteso all’identity nel nuovo sito dovrà tenere conto dei seguenti brand value: • Autorevolezza • Garanzia • Qualità • Affidabilità • Fiducia • Contemporaneità • Expertice • Condivisione • Arricchimento • Appartenenza

148

Il modulo è reperibile http://drupal.org/project/userpoints_top_contributors

162

all’URL

Capitolo 4

Inoltre, un requisito indispensabile è la coerenza con il sistema identitario della “Sapienza - Università di Roma” e con il linguaggio di MediaZone 2.0, anche se orientato, nel contempo, al riconoscimento di un proprio spazio di autonomia. 4.4.2 – Strategia di comunicazione di riferimento Dal 2007 l’Università “La Sapienza” ha introdotto un sistema d’identità visiva allo scopo di semplificare e rendere più efficace l’attività di comunicazione. Il nuovo sistema d’identità vuole garantire riconoscibilità, visibilità e unicità a ogni ambito dell’attività istituzionale della Sapienza, e uniformare il modo di proporsi dell’Ateneo e di tutte le sue realtà (atenei federati, facoltà, dipartimenti), esaltandone al contempo la molteplicità e la comune appartenenza. Tutto ciò si ricollega a una mission che dichiara l’intento dell’ istituzione a contribuire allo sviluppo della società della conoscenza attraverso la ricerca, la formazione di eccellenze e di qualità, e la cooperazione internazionale. Dato il carattere d’ufficialità che si vuole conferire al progetto in esame, è corretto evidenziare la relazione con l’identità visiva dell’Ateneo e della Facoltà tramite l’utilizzo d’alcuni elementi di tale sistema identitario, quali: • Marchio, logotipo e descriptor • Colori istituzionali • Convenzioni di scrittura dei testi L’emblema della Sapienza è costituito da un ovale, di colore porpora, nel quale sono inscritti un cherubino, sovrastato da una fiammella, e la dicitura Studium Urbis, entrambi di colore oro. Il cherubino è il marchio storico dell’Università di Roma, simbolo dello stupore della conoscenza, mentre il nome è semplificato nel logotipo, dalla formula “Sapienza Università di Roma”. I due elementi formano il marchio della Sapienza. 163

Capitolo 4

Figura 42 - Logotipo "Sapienza Università di Roma"

Il logo “Sapienza Università di Roma” è un marchio registrato, di proprietà esclusiva dell’Università e può essere utilizzato, insieme con il sistema d’identità, da tutta la comunità universitaria, dalle strutture amministrative, didattiche e di ricerca per attività didattiche, scientifiche e promozionali. L’uso del marchio è disciplinato da un protocollo d’uso al quale si deve fare riferimento per la definizione di tutti gli elementi di carattere istituzionale. La sua presenza sulle pagine del sito è simbolo di garanzia sui contenuti mostrati. L’architettura di brand della Sapienza segue il modello “monolitico” in cui l’Ateneo è l’unico soggetto dotato di identità e diverse sottorealtà sono identificate da un descriptor che accompagna il logo. Quindi, per sottolineare il patrocinio della Facoltà di Scienze della Comunicazione, sarà doveroso inserire nell’header del sito, il logotipo completo del descriptor “Facoltà di Scienze della Comunicazione”.

Figura 43 - Logotipo con descriptor

Alla base dell’identità visiva della Sapienza vi è l’utilizzo costante dei colori istituzionali rosso, oro, nero e bianco. Oltre a questi colori è stata definita una palette di colori complementari, utilizzabili anche per le applicazioni multimediali e Web. 164

Capitolo 4

Figura 44 - Colori istituzionali dell’Ateneo

Con il nuovo sistema d’identità è stato adottato anche un insieme di convenzioni riguardanti la scrittura dei testi (maiuscole e minuscole, abbreviazioni ecc.) che puntano alla massima leggibilità. Tali suggerimenti per la scrittura sono stati elaborati con la collaborazione scientifica d’alcuni docenti della Sapienza e tengono conto delle indicazioni di comunicazione interistituzionale dell’Unione europea. 4.4.3 – Grafica e multimedialità Il Web 2.0 non ha portato solo un’innovazione dello sviluppo (centrata sull’utente) e della fruizione di Internet (con il diffondersi dei concetti di partecipazione, intelligenza collettiva, etc.), ma anche un restyling grafico e la definizione di uno standard stilistico caratterizzato in generale dalla scelta di colori pastello, ombre e font in grassetto.

165

Capitolo 4

Ben Hunt, famoso Web designer di Scratch Media, nell’articolo intitolato “Web 2.0 how-to design style guide”149, pubblicato su “Web Design from Scratch150”, ha espresso i punti chiave della grafica 2.0: • Semplicità; • Layout centrato; • Pochi incolonnamenti; • Separazione dell’header della pagina; • Utilizzo di aree divise chiaramente; • Navigazione semplice; • Logo corposi e bene delineati; • Font grandi; • Enfasi sul testo; • Colori forti e tinte audaci; • Superfici “ricche”; • Sfumature; • Effetto riflesso; • Icone; • Star flashes. Le linee guida a cui ci si dovrà attenere per la definizione del design del nuovo sito, quindi, comprenderanno l’uso di colori chiari e vivaci impiegati con parsimonia su sfondo bianco, sfumature, riflessi, ombre, caratteri di dimensioni generose. «Se si usano delle immagini di sfondo o comunque all’interno del layout è buona norma non usare mai colori piatti ma utilizzare dei gradienti, [soprattutto quelli] fra due colori molto simili eppure danno quel tocco di classe in più che non guasta mai. Solitamente il colore più chiaro sta in alto, ma questo si può cambiare, l’importante [rispettare la] “regola” per tutti gli elementi grafici. […] Assolutamente da evitare, invece, i 149

Cfr. Hunt, B., Web 2.0 how-to design style guide reperibile all’URL http://www.Webdesignfromscratch.com/Web-2.0-designstyle-guide.php 150 Reperibile all’URL http://www.webdesignfromscratch.com/

166

Capitolo 4

gradienti da sinistra a destra o viceversa, piuttosto in obliquo151».

Figura 45 - Alcuni esempi di linguaggio 2.0

Nelle pagine ricche di contenuto è doveroso un font che non superi i 12 px, ma in genere è bene differenziare titolo, preambolo e corpo del testo attraverso l’uso del colore.

151

Cfr. Milone V., Web design 2.0: alcune linee guida per un design in perfetto stile Web 2.0, aprile 2008 http://viklog.net/2008/04/30/Web-design-20-alcune-linee-guide-perun-design-in-perfetto-stile-Web-20/

167

Capitolo 4

Figura 46 - Esempio di uso del colore nel testo. Fonte: Viklog.net

In riferimento al layout di pagina, nonostante le più comuni regole sull’accessibilità propendano per i layout liquidi, sarebbe forse più opportuno optare per un layout di tipo fisso, ottimizzato per una risoluzione di 1024x768, che rientra tra le più comuni. Il vantaggio di questo tipo di layout è il controllo preciso sulla dimensione dei blocchi della pagina, che permette di costruire design anche complicati, senza doversi preoccupare di come verranno visualizzati dall’utente finale. La maggior parte dei social network adottano questa soluzione proprio a causa dell’elevato numero di elementi presente nelle loro pagine. 4.4.3 – Identità visiva proposta Sulla base dei requisiti sopra indicati si è pensato alla definizione dei principali elementi di identità visiva del social network: 168

Capitolo 4

Il nome scelto è “MyMediaZone”. “MediaZone” richiama il nome della testata connessa al social network. Il prefisso “My” è utilizzato per indicare un’impostazione di tipo user centred, in quanto, appunto, l’utente è al centro delle attività del sito. “My” è usualmente associato alle comunità (ricordiamo MySpace, MyStudy, Mydeejey), ciò permette all’utente di identificare immediatamente la tipologia di sito in oggetto. Tradotto in “Il mio MediaZone”, il nome crea nell’utente un maggiore senso di coinvolgimento, rendendolo parte attiva del mondo di MediaZone. Il logo è stato definito seguendo i dettami dello stile Web 2.0. Il nome non presenta spaziature tra le parole, la cui saper azione avviene per differenza cromatica. Per la parola “My” si è scelto un colore arancio (RGB: 242, 19,0). Si tratta di un colore emozionale che combina l'energia del rosso con la felicità del giallo, dando un senso di calore. Evoca sentimenti di prestigio, illuminazione, sapienza e ricchezza. É molto apprezzato dai giovani e, avendo un’alta visibilità, viene usato spesso per attirare l'attenzione. Per “MediaZone” si è utilizzato un blu scuro (RGB: 9, 32,52) che bilancia la luce dell’arancio, generando un accostamento vibrante. Il blu simboleggia fiducia, intelligenza, fedeltà, costanza, reputazione senza macchie, conoscenza e integrità. Nel disporre le tinte è stato utilizzato un gradiente che schiarisce il colore alla metà del corpo del carattere, inoltre è stato aggiunto un riflesso orizzontale che sfuma verso il bianco. Il font utilizzato è “Adventure Subtitles”, si tratta di un carattere moderno, senza grazie, molto leggibile, dal tono non troppo serioso. Questo carattere è legato al mondo dei media, in particolare al cinema, in quanto è stato creato apposta per i “sottotitoli” nelle locandine dei film di Indiana Jones, e recentemente è stato recuperato tra le famiglie di font del Web 2.0. La vocale “o” di “MediaZone” è stata sostituita da un elemento visivo distintivo, dalla forma esagonale, simile a un 169

Capitolo 4

ingranaggio, il quale è fatto girare dalla presenza di alcune persone (le cui teste sono rappresentate dai pallini) che tenendosi per mano, collaborano alla crescita della comunità, in un girotondo attorno al sistema dei media.

Figura 47 - Logo di MyMediaZone

L’header è arricchito con rappresentazioni stilizzare di alcuni mezzi di comunicazione, colorate di un grigio tenue, per non essere troppo invasive, ma importanti per sottolineare il tema del social network.

Figura 48 - Elementi iconografici dell'header

Nella definizione del logo, si è cercato di mantenere una certa indipendenza dal sistema Sapienza, per generare un elemento identitario originale e distintivo. Il legame è comunque mantenuto nella scelta dei cromatismi della pagina Web, che prevede un fondo “rosso Sapienza” e vede campeggiare in alto a destra il logo dell’ateneo, a garanzia della qualità dei contenuti.

170

Capitolo 4

Figura 49 - Template per la homepage del sito.

La palette cromatica utilizzata per i template, comprende: • l’arancio, già utilizzato per il logo, per titoli e alcuni elementi grafici (es. frecce). • il blu, già usato nel logo, per corpo del testo, segnaposto e aree attive (come log-in e RSS). • il verde-olivastro per risaltare i box interattivi con contenuti multimediali. • l’ azzurro per evidenziare i link.

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Capitolo 4

4.5 - Requisiti di contenuto Di seguito si riportano le linee guida per la strutturazione dei contenuti del sito. Log-in/Area personale

Homepage

Profilo (r1)

Membri (r2)

Le mie produzioni

Classifiche

Il mio blog

Invita

Gruppi (r4)

Profilo (r3)

Le mie produzioni

I miei gruppi

Testi

FAQ

I miei eventi

Immagini

Eventi (r5)

I miei gruppi

Viedo I miei eventi

I miei amici

Audio Calendario

Raccomandazioni

Project work

Figura 50 - Flowchart di primo e secondo livello

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Capitolo 4

Homepage La homepage (figura 49) del sito dedicherà buona parte dello spazio alla presentazione delle migliori produzioni, all’interno di un box interattivo, da cui poterle fruire velocemente. La pagina si aprirà con un breve “Benvenuto”, posizionato in alto a sinistra, con la funzione di spiegare in maniera sintetica gli obiettivi del social network. La zona dedicata al benvenuto sarà sovrastata da un motore di ricerca generico, visibile in ogni pagina del sito. La colonna sarà occupata anche da alcuni link al sito di MediaZone, della Facoltà e dell’Ateneo, per consentire uno spostamento immediato verso di essi. Lo spazio restante sulla fascia laterale conterrà gli avvisi da parte della redazione. Come in ogni social network, la parte centrale della pagina dovrà essere impegnata dalle attività recenti svolte dai membri, importanti per porre in risalto la vitalità della community. Un discreto spazio sarà dedicato agli aggiornamenti dei blog e dei gruppi di discussione, che diventano rapide scorciatoie per innescare la discussione. La fascia laterale destra sarà occupata, in tutte le pagine, dall’area di log-in e dal box per la ricezione degli RSS della Facoltà e/o di MediaZone, che consentono di mantenere un filo diretto con i due siti. Infine, un’altra zona sarà adibita a vetrina per i “Comunicatori D.O.C.”, con il rimando alle classifiche complete. Dalla barra di navigazione globale sarà possibile raggiungere le cinque sezioni principali del sito, ossia: Profilo, Membri, Gallery, Gruppi, Eventi.

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Capitolo 4

Sezione “Profilo”

Figura 51 - Screenshot di un'ipotesi per la sezione "Profilo".

La sezione “Profilo” sarà accessibile all’utente solo successivamente al log-in. Il profilo renderà chiaramente visibili il ReputationScore (corredato di punteggio e livello), il Ruolo (docente/ professionista/studente triennale/studente specialistica/ studente post-lauream) ed eventualmente il corso di laurea, affiancati dall’avatar/foto dell’utente. Sotto le informazioni principali vi sarà un’area di microblogging, per l’inserimento del proprio status, e una tag cloud le cui keyword saranno costituite dai tag che l’utente inserirà per i suoi post o per i contenenti che carica sul sito. Quest’ultima sarà seguita da un box per la visualizzazione dinamica delle produzioni dell’utente, dall’ultimo 174

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aggiornamento del blog e da una piccola area relativa alle statistiche del profilo, incluso l’elenco delle ultime visite. La pagina conterrà nell’area centrale una sorta di curriculum dell’utente con: • dati personali; • studi in corso (con informazioni relative anche gli esami sostenuti e alla media attuale, che rientrano nel reputation index); • studi già svolti; • esperienze lavorative; • altre attività svolte; • pubblicazioni; • capacità e competenze professionali; • aspirazioni professionali. Nella fascia laterale sinistra vi sarà la barra di navigazione secondaria, che darà l’accesso alle sottosezioni: • Le mie produzioni, (figura 52) la visualizzazione delle preview dei contenuti inseriti e un pannello per la loro gestione. • Il mio blog, che accoglierà il blog personale dell’utente, utile per dare ulteriore visibilità alle proprie competenze. • I miei eventi, che conterrà una raccolta degli eventi inseriti dall’utente o ai quali questi ha dato adesione e un pannello per la loro gestione. • I miei gruppi, che mostrerà i gruppi creati e frequentati dall’utente. Nell’area “I miei amici”, visualizzata sotto, saranno resi visibili random alcuni volti dei contatti dell’utente e il collegamento per la visualizzazione della sua rete completa. Questa permetterà di visualizzare i profili dei suoi amici e degli “amici degli amici” fino al terzo livello. Seguirà un’area di preview delle eventuali raccomandazioni, che l’utente avrà ricevuto da parte di docenti o professionisti. 175

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Figura 52 - Screenshot di un'ipotesi per la sotto sezione "Le mie produzioni".

Sezione “Membri” La sezione “Membri” presenterà nell’area centrale della pagina un elenco degli ultimi iscritti e il motore di ricerca “trova membri”, per la ricerca dei contatti. Se l’utente avrà già effettuato l’autenticazione, l’area sottostate nella pagina sarà occupata da una visualizzazione in formato grafico della sua rete, navigabile ed espandibile con il mouse, e dai comandi per la gestione delle richieste di amicizia pendenti.

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Figura 53 - Screenshot di un'ipotesi per la sezione "Profilo".

La barra di navigazione secondaria presenterà i collegamenti alle sottosezioni: • Classifiche, che conterrà sia la classifica generale dei “Comunicatori D.O.C” sia le classifiche mensili relative ai principali media (Cinema, Radio, Stampa, TV, Web). • Invita, per invitare contatti esterni attraverso l’inserimento dell’indirizzo e-mail o l’accesso a rubriche esterne (es. LinkedIn, Gmail, MSN, etc.). La fascia laterale si concluderà con un’area di rimando alle classifiche degli utenti e alle migliori produzioni.

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Figura 54 - Screenshot di un'ipotesi per la sotto-sezione "Classifiche".

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Sezione “Gallery” La sezione “Gallery” sarà dedicata alla raccolta delle produzioni degli utenti.

Figura 55 - Screenshot di un'ipotesi per la sezione "Gallery".

La pagina di apertura conterrà una preview degli ultimi aggiornamenti corredata dall’indicazione di: • Score, punteggio ottenuto dai voti degli utenti. • Categoria, intesa come tipologia di contenuto (Testi, Immagini, Video, Project work). • Medium, relativo al canale mediale per cui è stato ideato il contenuto (Cinema, Radio, Stampa, Telefonia mobile, TV, Web). 179

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Nome, ossia il nome dell’opera. Autore, nome dell’autore, che rimanda al suo profilo. La navigazione secondaria riporterà i collegamenti alle seguenti pagine: • Le migliori produzioni, contenete la classifica dei 50 contenuti più votati. • Testi, che contiene tutti i contenuti di tipo testuale (racconti, poesie, articoli). • Immagini, che espone tutti i contenuti visivi (foto, grafica, illustrazioni, logo, manifesti pubblicitari, etc.) • Video, contenente le produzioni audiovisive (corti, medio metraggi, arte multimediale). • Audio, contente i contributi sonori (musica, radio, etc.) • Project work, che espone interi documenti di progetto catalogati sempre per canale mediale (Cinema, Radio, Stampa, TV, Telefonia Mobile, Web). Per ogni contenuto sarà predisposta una pagina con la “scheda completa” che consentirà di fruire in contenuto direttamente dal sito o di scaricarlo. La scheda dovrà contenere i seguenti dati (inseriti dall’utente in fase di caricamento): • Score • Voto ricevuto dal docente • N° download • Cattedra • Nome • Categoria • Medium • Autore • Descrizione • •

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Figura 56 – Screenshot di un'ipotesi per la sotto-sezione "Classifiche".

Inoltre, nella pagina sarà presente il comando per il voting e un box per la preview di altri contenuti dello stesso autore.

Sezione “Gruppi” La sezione “Gruppi” sarà dedicata alla raccolta dei gruppi di discussione, per un dialogo diretto tra gli utenti sui diversi temi della comunicazione. Gli utenti potranno generare automaticamente i propri gruppi e invitare i propri contatti.

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Figura 57 - Screenshot di un'ipotesi per la sezione "Gruppi".

La pagina mostrerà l’elenco dei gruppi corredato di icone distintiva, numero iscritti e commenti. Una parte dell’area centrale sarà dedicata all’esposizione degli ultimi aggiornamenti e ai nuovi gruppi, per rendere nota l’attività interna alla sezione. La barra di navigazione secondaria presenterà il link alle pagine: • I miei gruppi, che mostrerà i gruppi a cui ha aderito l’utente e un pannello per la gestione. • FAQ, che premetterà agli utenti di inserire delle domande sul mondo della comunicazione che saranno poi rivolte agli esperti (professionisti, docenti e comunicatori D.O.C.). 182

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All’interno della pagina sarà presente anche un motore di ricerca dei gruppi, per facilitarne il reperimento.

Sezione “Eventi” La sezione “Eventi” raccoglierà tutti gli eventi relativi al mondo della comunicazione, inseriti sia dagli utenti che dalla redazione.

Figura 58 - Screenshot di un'ipotesi per la sezione "Eventi".

L’area centrale conterrà un focus sugli ultimi eventi inseriti e il form di ricerca “Trova evento”. Ogni evento sarà caratterizzato dalla descrizione, nome dell’organizzatore, indirizzo, data e ora. L’utente potrà usare la 183

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funzione “Aderisci all’evento” per aggiungerlo tra i suoi eventi e ricevere una notifica all’avvicinarsi della data. La zona sottostante della pagina sarà occupata da un Calendario ipertestuale, che l’utente potrà navigare per verificare gli eventi di ogni giorno dell’anno. La barra di navigazione secondaria permetterà di raggiungere la pagina “I miei eventi” per la gestione e l’inserimento degli eventi personali. 4.5.1 – Linee guida per la scrittura Trattandosi di un social network, la maggior parte dei contenuti verranno generati dagli utenti, quindi sarà difficile mantenere un pieno controllo sulla loro forma. Almeno nelle sezioni curate dalla redazione, e nella definizione di tutte le parti testuali a corredo della struttura base del sito (es. Benvenuto), sarebbe comunque opportuno seguire le comuni regole di Web writing che consentono di costruire un sito attraente. In riferimento al mondo in cui rivolgersi all’utente, è bene tenere in considerazione che in Italia si è soliti usare la seconda persona singolare, ma trattandosi di un sito connesso a un magazine di Facoltà è doveroso usare un tono rispettoso evitando frasi troppo sbrigative o banali. Internet è un medium informale e immediato, per il quale è idoneo uno stile di scrittura semplice e intuitivo, evitando titoli troppo complessi, periodi troppo lunghi e l'uso eccessivo delle subordinate (è bene scrivere frasi brevi di massimo 21 parole e paragrafi di massimo 65). Le pagine complete di testo, generalmente, non dovrebbero superare le dimensioni di una schermata per ridurre la necessità di scrolling. In realtà la tendenza Web 2.0 va verso le pagine molto lunghe, soprattutto se ci si trova in presenza di molti contenuti user generated. Importante è tenere conto che scrivere sul Web non è la stessa cosa che scrivere sulla carta stampata: infatti, dalla pagina di un giornale il lettore ha subito una visibilità 184

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immediata dell'insieme delle informazioni e può individuare rapidamente l'articolo o il punto preciso da leggere. Diverso, invece, è per il Web, dove ogni pagina è indipendente rispetto all’altra e l'utente non può godere, in un solo colpo d'occhio, di tutte le informazioni. Leggere sul monitor di un computer è più faticoso rispetto alla carta: alcuni studi dimostrano, infatti, che si impiega in media il 25% di tempo in più che sulla carta. Secondo gli studi di Nielsen152, il lettore di solito non legge riga per riga ma scorre la pagina, effettuando una lettura tridimensionale, saltando da un’informazione all’altra attraverso i link. Per questo motivo la scrittura si deve espandere non in lunghezza ma in profondità. 152

«We have derived three main content-oriented conclusions from our four years' of Web usability studies [Nielsen 1997a]: 1. users do not read on the Web; instead they scan the pages, trying to pick out a few sentences or even parts of sentences to get the information they want; 2. users do not like long, scrolling pages: they prefer the text to be short and to the point; 3. users detest anything that seems like marketing fluff or overly hyped language ("marketese") and prefer factual information». (Trad. it: «Dai nostri quattro anni di studi sulla Web usability abbiamo dedotto tre principali conclusioni: 1. gli utenti non leggono sul Web, scorrono la pagina, provando a prendere poche frasi o persino parti di frasi per ottenere l’informazione che vogliono; 2. agli utenti non piacciono lunghe pagine da scorrere: preferiscono che il testo sia corto e con elenchi puntati; 3. Gli utenti detestano ogni cosa che somigli all’ “aria fritta” tipica del marketing o un linguaggio eccessivamente martellante (“marketese”) e preferiscono informazioni fattuali»). Cfr. Morkes J., Nielsen J., How to Write for the Web, 1997, reperibile all’URL http://www.useit.com/papers/Webwriting/writing.html

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È buona norma iniziare ogni pagina con un’unica headline esplicativa e proseguire con un breve riassunto del testo. Inoltre, Nielsen suggerisce di usare la tecnica del front-load per titoli, paragrafi, link e liste, inserendo per prime le parole principali, questo aiuta sia il lettore che l’ottimizzazione nei confronti dei motori di ricerca. L'utente è un lettore impaziente e sceglie un sito solo se vi trova le informazioni di cui ha bisogno, ed effettua ricerche rapide e focalizzate. A tal fine è a volte indicato utilizzare parole in grassetto oppure contraddistinte da un colore. Ma è bene non scrivere in grassetto più di due o tre parole di fila e non utilizzare il blu, perché solitamente riservato ai link. Inoltre, occorre inserire rimandi ipertestuali in modo naturale nel testo (invece di: “per vedere la scheda completa clicca qui”, utilizzare “scheda completa”).

4.6 – Requisiti di gestione Il social network durante il suo esercizio – ossia, dopo la sua pubblicazione in Rete - sarà ospitato sui server acquistati dalla Facoltà per il progetto MediaZone: Server Dell™ PowerEdge™ 2970 SATA e Dell™ PowerEdge™ RE300 con sistema operativo Debian based e un e un DBMS MySQL. L’infrastruttura tecnologica necessaria all’esercizio del sito sarà affidata al personale che già si occupa del progetto MadiaZone, inclusi backup e ripristini. Il sito dovrà essere accessibile 24h su 24 e ogni eventuale aggiornamento dovrà essere effettuato in momenti di traffico ridotto: possibilmente la notte o durante le festività. Gli accessi al sito potranno essere controllati col il file di log e con le funzioni di Google Analytics. La gestione del sito richiede la presenza delle seguenti figure: • Un Webmaster, responsabile della manutenzione del sito dal punto di vista tecnico, rispetto all’architettura dell’informazione, la grafica e i programmi. Si occuperà 186

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pure di fornire assistenza agli utenti per i problemi tecnici. • Un community manager, che si occuperà di tenere viva l’attività del sito, accogliere le proposte dei partecipanti, ascoltare i loro problemi e fornire risposte per soddisfare le diverse esigenze. • Un content manager, che avrà il compito di moderare il comportamento dei membri, vigilare sull’introduzione corretta dei contenuti (con particolare attenzione alla sezione Gallery/Produzioni), creare e inviare la newsletter settimanale e inserire eventuali avvisi. È buona regola che i contenuti del sito siano mantenuti sempre aggiornati. Per la gestione dei contenuti del sito non occorre una vera e propria redazione poiché i contenuti saranno generati dagli utenti, piuttosto è necessario che in periodi di scarsa attività, il community manager mantenga il sito vivo, innescando discussioni sui gruppi o lasciando commenti sui profili. Il responsabile della gestione si occuperà anche delle nomali attività di manutenzione dei contenuti redazionali del sito. Ovviamente, gli aggiornamenti delle pagine che si riferiscono a un unico argomento devono essere sempre eseguiti contemporaneamente, altrimenti il sito conterrebbe informazioni tra loro incongruenti. Ogni nuova pagina e ogni nuova versione di una pagina esistente, deve essere “congelata” e “parcheggiata” in un’area del sito non visibile agli utenti per essere revisionata dal responsabile che ne autorizza la pubblicazione. Inoltre, ogni pagina sostituita da una versione più aggiornata deve essere comunque conservata, in modo che, in caso di errore, sia possibile ripristinare la situazione precedente.

4.7 – Requisiti di accessibilità Trattandosi di un sito connesso a un ente pubblico, anche il nuovo social network dovrà porre una certa attenzione ai requisiti di accessibilità, la quale è sinonimo di responsabilità 187

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verso la società e consente di ampliare il consenso nei confronti del sito. Un sito è accessibile se tutti possono raggiungerlo e utilizzarne i servizi rapidamente e in qualunque momento, senza limitazioni o barriere, cioè indipendentemente dagli strumenti hardware e software utilizzati dall’infrastruttura di rete, da lingua, cultura, posizione geografica o disabilità fisico o cognitiva. 4.7.1 – Prestazioni Le prestazioni del sito dipendono da: ampiezza di banda della connessione alla rete, traffico sulla rete, potenza del server, numero di accessi contemporanei. Tutto dovrà essere dimensionato in maniera tale da offrire il miglior servizio anche nei momenti di maggiore afflusso di utenti. Poiché il sito avrà il single sign on con il portale della Facoltà, si può stimare un traffico di utenti simile a quello relativo a quest’ultimo per il corretto dimensionamento dell’infrastruttura tecnologica. La homepage dovrebbe avere un peso di circa 50-100 Kb, il che con una media di 100 iscritti, comporterebbe un traffico di 150-300 Mb al mese per la sua visualizzazione da parte di ciascun utente. In vista tuttavia di un incremento degli iscritti (e quindi del traffico) e di uno spazio di storage nel server non infinto, sono previste delle misure volte a limitare il data transfer da e verso il sito, come ad esempio la scelta di ospitare i contenuti più pesanti in modalità embedded (tramite portali esterni, quali possono essere YouTube e SlideShare), o l'utilizzo di formati compressi (laddove possibile) per quanto riguarda immagini ed altri tipi di file pesanti. 4.7.2 – Reperibilità e linee guida per la SEO Grande attenzione deve essere posta alla reperibilità del sito. 188

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Il nome del social network è “MyMediaZone”. L'URL di riferimento sarà un sottodominio di www.mediazone.info153. Sembra che non esistano URL simili che possono creare interferenze non desiderate, tuttavia il suffisso finale “.info” e l’aggiunzione del path di secondo livello può rendere più complicato il ricordo. Uno dei principali canali di afflusso verso un sito è il motore di ricerca. Poiché nel 93% dei casi gli utenti non visualizzano più di una SERP (Search Engine Results Page) per query gli obiettivi di posizionamento punteranno alla comparsa del sito tra i primi 10 risultati organici dei 3 principali motori di ricerca: Google, MSN e Yahoo!. Per quanto riguarda la titolazione e descrizione dei contenuti delle pagine, esclusa una descrizione della homepage, occorrerà ottimizzare i meta tag154 secondo le regole della search engine optimization (SEO): • Tag <Title>: è il tag in cui si inserisce il titolo della pagina. Si tratta di una sorta di "biglietto da visita“ del sito poiché viene mostrato e nella “barra del titolo” del browser ed è visualizzato come titolo nei risultati dei motori di ricerca (SERP): un titolo adeguato può influenzare la scelta di un utente e motivarlo a selezionare il sito tra i risultati di ricerca anche se la sua posizione è successiva ad altri risultati meno accattivanti. È necessario non superare i 60 caratteri di lunghezza, in quanto un titolo troppo lungo fa perdere

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Probabilmente anch’esso verrà cambiato nel caso in cui, nella versione 2.0, si deciderà di modificare il nome del magazine. 154 I meta tag sono delle istruzioni per i motori di ricerca che vengono inserite all'interno delle pagine Web sottoforma di codice HTML. Svolgono la funzione di indicare ai motori alcuni parametri riguardo: il set di caratteri utilizzato, il linguaggio usato, la descrizione le principali keyword delle pagine in cui sono presenti, etc.

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rilevanza alle keyword155, inoltre i motori ne visualizzeranno solo una parte. Un titolo equilibrato è composto di 4/5 parole con un massimo di 60 caratteri. Il tag title del nuovo sito potrebbe quindi contenere il seguente testo: “MyMediaZone: Il social network di MediaZone.” Meta tag : riguarda la descrizione della pagina. È utile pensare a una piccola e stringata presentazione che spiega a grandi linee l'argomento trattato. Dovrebbe enfatizzare gli argomenti che più di altri possono attirare l'attenzione dell’utente, in quanto il contenuto di questo tag viene spesso riportato dai motori di ricerca nei risultati delle ricerche effettuate dagli utenti (snippet). Al suo interno è bene inserire 2/3 parole chiave principali in forma discorsiva. È bene attenersi a una lunghezza di circa 200 caratteri, per non far perdere importanza alle keyword in esso contenute. Il meta tag description del nuovo sito potrebbe quindi contenere il seguente testo: “Entra nella prestigiosa comunità dedicata al confronto tra professionisti, docenti e studenti di Comunicazione dell'Università "La Sapienza". Potrai discutere, condividere e reperire risorse relative a mass media, new media, giornalismo, marketing e tanto altro ancora”. •

•

Meta tag : contiene le principali parole che riguardano gli argomenti trattati nella pagina Web. Per definirle occorre provare a ipotizzare quali sono i termini che gli utenti potenziali del sito cercano più probabile sui motori di ricerca. Una buona ottimizzazione prevede

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Una keyword è la parola o la frase utilizzata da un utente per cercare informazioni su un particolare soggetto sul Web .

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non più di 20 parole chiave per un massimo di 500 caratteri. Si consiglia di inserire solo keyword effettivamente presenti nei testi, senza ripetizioni, evitando di inserire termini che invece non ci sono. Le parole elencate ai primi posti vengono considerate dai motori di ricerca più rilevanti rispetto a quelle che seguono. Quindi, è bene inserire le keyword che presumibilmente verranno usate più frequentemente nelle ricerche degli utenti all'inizio del meta tag, al fine di dare loro maggiore importanza. Dopo un’analisi effettuata attraverso lo strumento per l’analisi delle keyword messo a disposizione da Google156, sembra opportuno l’utilizzo delle seguenti parole chiave da inserire all’interno dei meta tag. 1. Comunicazione e Marketing 2. Corsi di comunicazione 3. Sapienza 4. Sdc 5. Scienze della comunicazione 6. Comunicatori 7. Community comunicazione 8. Studenti comunicazione 9. Comunicazione 10. Giornalismo 11. Comunicazione impresa 12. Social network 13. Mass media 14. New Media 15. Comunicazione di massa 16. Risorse autorevoli 17. Comunicazione integrata 18. Project work 19. Classifiche studenti 156

Lo strumento Keyword External Tool è reperibile all’URL https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

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20. MediaZone Meta tag : Serve a indicare agli spider dei motori di ricerca se indicizzare o meno la pagina, o se seguire o meno i collegamenti da questa ad altre pagine per indicizzarle. Può contenere solo determinate variabili: o Index per indicare che la pagina può essere indicizzata. o Noindex per indicare invece di non indicizzare la pagina. o Follow per indicare di seguire i link ad altre pagine collegate. o Nofollow per indicare di non seguire le pagine linkate. L'uso di questo meta tag è molto funzionale in associazione a “robots.txt”, che non è un meta tag ma è una ulteriore indicazione per i motori di ricerca, che contiene delle regole utilizzate dagli spider per applicare restrizioni di analisi sulle pagine di un sito Internet. Il file “robots.txt” va inserito nella root del sito sottoforma di un file di testo, realizzabile con un semplice editor di testo (come ad esempio Wordpad). La maggior parte dei motori di ricerca attribuisce ormai ai meta tag un'importanza decrescente, in quanto l'analisi dei motori adesso si basa soprattutto sul testo che la pagina contiene. Quindi, è proprio all'interno dei testi della pagina che i motori si aspettano di trovare le parole chiave inerenti agli argomenti trattati nella pagina stessa. Le keyword vanno usate all'interno del testo in maniera moderata e opportuna. Nell’ottimizzazione dei testi occorre tenere presente le seguenti 3 dimensioni: 1. Frequenza delle keyword: si riferisce al numero di volte che una parola chiave appare all’interno della pagina di riferimento. Il range ottimale è tra il 4 e il 9 %, oltrepassare il 9 % di frequenza è penalizzante per la •

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maggior parte dei motori di ricerca. Più volte una keyword è contenuta nella pagina, più sarà il “peso” riconosciuto a quella pagina per la keyword ripetuta. È bene non abusare con le ripetizioni in quanto si potrebbe essere cancellati dal motore di ricerca. Invece, è bene cercare di utilizzare sinonimi delle parole chiave prescelte e di coinvolgere testo che, pur rimanendo nell’attinenza dell’argomento trattato, riesca a coprire un ventaglio informativo più ampio di quello prefisso. 2. Densità delle keyword: si riferisce al rapporto tra il numero di ripetizione di una parola con il resto del testo presente nella pagina presa in esame. Il valore della densità delle keyword varia a seconda dell’algoritmo utilizzato, che può prendere in considerazione alcuni valori in più o in meno. In generale, è bene mantenere una percentuale che oscilli tra il 3 e l’8%, in relazione al numero di risultati che un determinato motore di ricerca è in grado di estrapolare. 3. Prominenza delle keyword: si riferisce alla posizione della keyword all’interno della pagina. Prima comparirà una keyword all’interno di una pagina, e più prominente sarà quella keyword. Per questo motivo è bene inserire le parole chiave principali all’inizio della pagina, delle frasi, nel tag Title e nei meta tag disponibili, evitando una eccessiva frequenza. Purtroppo la presenza di contenuti generati soprattutto dagli utenti, non consentirà un’efficace ottimizzazione dei testi, quindi occorrerà puntare soprattutto sull’ottimizzazione dei meta tag e delle poche pagine redazionali. Infine, un aspetto che può influire positivamente sul posizionamento del sito sui motori di ricerca riguarda la presenza dei profili personali. Infatti, soprattutto dotando i profili di un URL semplice da ricordare, gli utenti potrebbero tendere a linkare da altri siti la propria pagina, contribuendo ad incrementare la popularity di MediaZone. 193

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4.7.3 – Compatibilità con i browser I browser in circolazione sono numerosi, ognuno si evolve nel tempo e ne esistono anche diverse versioni in base al sistema operativo. Queste differenze possono riversarsi in comportamenti differenti nel mostrare lo stesso sito, per via di una non perfetta compatibilità nell’interpretare il linguaggio. Può anche accadere che le diversità di trattamento siano tali da rendere il sito totalmente inaccessibile. Occorrerà, quindi, verificare che sia compatibile con Internet Explorer 6 e 7, Firefox, Opera e Safari che sono i principali browser utilizzati dagli utenti di MediaZone. 4.7.4 – Accessibilità da parte di utenti disabili Il sito dovrebbe essere il più possibile accessibile anche da parte di utenti disabili. In tal senso, vincoli principali relativi alle caratteristiche visive del sito sono: • Garantire che tutti gli elementi informativi e tutte le funzionalità siano disponibili anche in assenza del particolare colore usato (per evitare perdite di informazione a utenti daltonici) • Evitare oggetti e scritte in movimento o lampeggianti, che possono provocare disturbi di epilessia o il malfunzionamento di tecnologie assistive. • Evitare testi in forma di immagini. • Rendere sufficiente il contrasto tra contenuto informativo e sfondo. • Evitare che restringendo la finestra i contenuti si sovrappongano (in caso di layout liquidi). • Il contenuto delle tabelle deve essere comprensibile anche se lette in modo linearizzato. • Associare ai form delle etichette per il controllo. • Associare a ogni immagine (o meglio a ogni oggetto non di testo) un’alternativa testuale detta ALT TEXT, che consente la comprensione dei contenuti della 194

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pagina anche ai non vedenti che utilizzano browser vocali. • Garantire l’usabilità anche in caso di script, applet e altri oggetti disabilitati, o almeno fornire una spiegazione testuale. • Predisporre un’alternativa testuale (sottotitoli o riassunto) per i contenuti multimediali. • Presentare chiaramente la destinazione di ogni link e renderli selezionabili con la tastiera (garantire una distanza verticale e una spaziatura orizzontale di 0,5 cm). • Non usare frame. • Usare i fogli di stile per controllare la presentazione dei contenuti e organizzare le pagine in modo che siano leggibili anche se i fogli di stile sono disabilitati. Il raggiungimento di tali requisiti dovrà essere appurato con opportune verifiche tecniche e soggettive. La verifica soggettiva sarà condotta da tecnici ed esperti, la seconda invece sarà svolta insieme con un gruppo di utenti (anche disabili) che testeranno servizi già giudicati accessibili nella prima analisi. Nonostante si tratti di un CMS, Drupal è abbastanza accessibile157, soprattutto in riferimento al front-end. Infatti, esistono molti temi (come ad esempio “Aberdeen”) che superano la validazione del codice XHTML e CSS del W3C. La validazione del codice dei siti, però, dipende anche dal contenuto che gli utenti inseriscono, poiché se questo non viene validato, ciò si ripercuote su tutto il codice. Occorre, quindi, tenere presente che mantenere accessibile nel tempo un sito aperto al contributo libero di molti utenti è piuttosto complesso. 157

È stato realizzato recentemente un pacchetto Drupal PA, contente temi accessibili per la pubblica amministrazione, che seguono tutti i requisti della Legge Stanza (L. n. 4/2004). Il progetto è reperibile sul sito http://drupalpa.anastasis.it/?q=node/6 .

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4.8 – Requisiti di usabilità Secondo lo standard ISO 9241, per usabilità si intende: l'efficacia (ossia accuratezza e completezza con cui l'utente raggiunge il risultato voluto), efficienza (ossia la quantità di risorse spese per ottenere il risultato) e soddisfazione (ossia il confort e l'accettabilità del sistema da parte dell'utente) con cui determinati utenti possono raggiungere determinati obiettivi, in un determinato contesto d'uso. L'usabilità viene verificata soprattutto nella misurazione del tempo necessario agli utenti per il compimento di alcuni tasks. Una lista provvisoria di funzionalità da sottoporre ad esame può senz’altro comprendere: 1. Iscrizione; 2. creazione del proprio profilo; 3. caricamento di un contento all'interno del profilo; 4. inserimento di un commento nel forum; 5. aggiunzione di un contatto. Ciascuna delle funzioni sopra indicate deve essere condotta a termine in un tempo ragionevole, stimato come segue: 1. Iscrizione: 2-3 minuti. Tempo richiesto per la compilazione del form, stimando anche possibili messaggi di errore forniti dal sistema, e tentativi successivi. Può aumentare per l'inserimento di dati quali username e password. 2. Creazione del proprio profilo: 3-4 minuti. Tempo soggetto a variazioni per le scelte dell'utente, comprende il tempo di inserimento di una serie di dati (personali) che l'utente ha già a disposizione, senza quindi impiegare altro tempo per ricercarli. 3. Caricamento di un contenuto: 2-3 minuti. In caso di contenuti embedded, tempo richiesto per l'inserimento del codice HTML all'interno della pagina personale. Per 196

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contenuti caricati dall'utente, tempo previsto per upload file e formattazione contenuti all'interno della pagina. 4. Inserimento commento: 2-3 minuti. Apertura pagina della sezione desiderata, individuazione sezione più idonea, scrittura ed inserimento annuncio. Nella pratica, il task è soggetto a variazioni per le scelte dell'utente. 5. Aggiungere un contatto: 1 minuto. Tempo necessario per la ricerca e visualizzazione del contatto desiderato, più invito a far parte della propria lista di amici. I task dovrebbero svolgersi con l'ausilio dei seguenti strumenti: 1. Istruzioni all'utente sui requisiti necessari per il completamento dell'azione 2. Istruzioni sullo svolgimento effettivo del task 3. Feedback relativi ad errore dell'utente durante la procedura 4. Messaggi di avviso per il corretto completamento del compito Oltre a verificare la fattibilità di tali task nei tempi e modi indicati, i test con utenti dovranno anche rendere conto della soddisfazione dei soggetti durante tutto il tempo di permanenza all'interno del sito, dal primo approccio fino alla conclusione dei singoli compiti. Un report dei pensieri ad alta voce dell'utente dovrà inoltre permettere di scoprire eventuali disfunzioni del sito, o passaggi di difficile esecuzione, come anche il corretto dispiegamento di tutti gli strumenti di supporto sopra elencati. In questa fase, non va confuso il giudizio relativo alla soddisfazione dell'utente con il gradimento di quest'ultimo circa il servizio nella sua globalità.

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Conclusioni

Conclusioni Nel corso del presente lavoro di tesi si è posta l’attenzione sull’importanza della reputazione nell’odierno contesto socioeconomico. Innanzitutto, si è analizzato il concetto di reputazione e il suo rapporto con l’identità e l’immagine di persone, organizzazioni e brand. Da ciò è emerso che in un ambiente caratterizzato da overload informativi, processi di convergenza e pervasività dei nuovi media, possedere una buona reputazione fornisce un valore aggiunto per la creazione di relazioni vantaggiose. Si è poi mostrato come la web reputation sia diventata un’importante componente della reputazione complessiva di un soggetto. Ma in Rete professionalità e competenza da sole non bastano per creare una solida reputazione, la quale si alimenta anche di comportamenti e non solo di dichiarazioni. Inoltre, si è appurato che attraverso i social media è possibile attuare delle strategie di autopromozione e affermazione del proprio personal brand che permettono di arricchire il proprio capitale reputazionale. L’analisi ha permesso di concludere che la reputazione online può avere delle ricadute sulla reputazione di un individuo nel mondo reale e che i social media sono gli strumenti più adatti per sua la gestione sul Web. L’attenta disamina dei principali sistemi reputazionali presenti in Rete, effettuata nel terzo capitolo, ha permesso di far emergere tutti gli strumenti impiegabili nella progettazione di siti attenti all’aspetto della web reputation. Le premesse teoriche hanno consentito di definire, nella seconda parte di questo lavoro, una proposta per la progettazione di MyMediaZone, il nuovo social network facente capo alla Facoltà di Scienze della Comunicazione dell’Università “La Sapienza” di Roma. 198

Conclusioni

Le guidelines presentate all’interno del quarto capitolo sono state definite considerando l’esigenza della Facoltà di creare uno spazio per favorire la conversazione sui temi della Comunicazione, puntando su qualità e autorevolezza dei contenuti, e il bisogno degli studenti di generare reti di contatti profittevoli per il loro futuro lavorativo, in cui valorizzare le proprie skill e porre le basi per costruire una buona reputazione nel settore. È noto che in Italia la stima verso i laureati in Scienze della Comunicazione è piuttosto bassa. Il fine ultimo di MyMediaZone è quello di dare una risposta tangibile a tutti coloro che muovono pesanti critiche al titolo di studi, le quali periodicamente tornano in voga e intaccano la reputazione dei corsi di Comunicazione: si ricordi il recente e apparentemente immotivato invito a non iscriversi ai corsi di Scienze della Comunicazione, mosso da Bruno Vespa158 durante la puntata a Porta a Porta del 19 gennaio 2009. Il problema della reputazione di Scienze della Comunicazione è fortemente sentito da tutti gli studenti, inclusi i laureati. Ognuno di loro, indipendentemente dall’Ateneo di appartenenza, nutre una profonda esigenza di riscattarsi e di cercare soluzioni affinché il titolo goda di maggiore autorevolezza. Necessità che emerge chiaramente in ciascuna di quelle reazioni, che spesso affiorano su svariati media per cercare di tener testa alle critiche. Fortemente rappresentative, nonché attuali, sono le parole di Daniela Lai - studentessa del corso di laurea specialistica in “Scienze della comunicazione pubblica, sociale e politica” presso l’Università di Bologna - che in un articolo relativo 158

Alla conclusione del programma, Vespa rivolgendosi a un gruppo di studenti di un liceo scientifico che sedeva fra il pubblico, ha detto: «Abbiamo bisogno di ingegneri, abbiamo bisogno di tecnici importanti. Una sola preghiera: non vi iscrivete a scienza della comunicazione, non fate questo tragico errore, che paghereste per il resto della vita».

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Conclusioni

all’intervento di Bruno Vespa, pubblicato sul sito Comunitàzione, scrive: «[…] Sono anni che mi tocca subire ogni genere di attacco al mestiere che ho scelto di fare. […] Allontanandomi dal personale, mi sono messa nei panni di tutti quelli come me, di chi da anni si occupa del settore della comunicazione, insegnando, diffondendo ciò che ha assimilato nella pratica, cercando di battersi per questa categoria. Ho pensato alla passione che ho visto nei volti di molti dei docenti che ho conosciuto in questi anni. Oggettivamente l’affermazione del signor Vespa poteva scivolarmi addosso, [ma] c’è tanta gente che di sicuro lo segue e crede incondizionatamente a ciò che dice durante la sua trasmissione. Penso allora all’ignoranza esistente verso la mia professione, quando mi chiedono “Ma tu cosa studi?”, e dopo la mia risposta, perplessi domandano: “E, insomma, che lavoro farai?”. E a quel punto mi tocca spiegare, ogni volta, quali sono gli sbocchi occupativi del mio settore, che cosa posso fare nella pratica e le mie aspirazioni. Chiunque studi scienze della comunicazione sa esattamente di cosa sto parlando. Puntualmente mi chiedo perché nessuno sappia esattamente di cosa ci occupiamo, ma in molti si permettono di dire che non siamo allo stesso livello degli altri e che le nostre professionalità non sono utili. Avevo tremendamente bisogno di condividere il mio sgomento e la mia insofferenza con altri comunicatori, ed è nata l’idea di fondare un gruppo sul famigerato social network FaceBook, dal nome “LAUREATI/NDI DI SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE: VESPA CHIEDA SCUSA!” […]. In pochi avevano visto la puntata mentre andava in onda, ma, al momento in cui scrivo, il gruppo ha raggiunto le 1340 adesioni in quattro giorni. In tanti colleghi ho scoperto la mia stessa collera: chi si iscrive invita altri amici a farlo, la discussione si accende sulla bacheca e fuori. Abbiamo spedito segnalazioni della questione 200

Conclusioni

ai presidi dei corsi di laurea, abbiamo scritto ai giornali e alle trasmissioni televisive, perché vogliamo far sentire la nostra voce per difenderci e farci conoscere. Vorremmo che la categoria fosse valorizzata, non sminuita e vituperata in continuazione. Vorremmo fare in modo che per lavorare nel campo della comunicazione si debba essere scienziati della comunicazione, e non laureati da ogni campo. È giusto che ognuno si occupi di ciò di cui è esperto e per cui ha studiato, cercando sinergie fra le vari professionalità per raggiungere nuove mete e superare gli ostacoli di questo nostro tempo. Vorremmo che parlassero di noi, e vorremmo che lo facessero finalmente, per la prima volta, e per sempre, in maniera positiva159». Nel corso degli anni, di tentativi come quelli descritti da Daniela Lai ne sono stati avviati tanti, ma la situazione sembra rimanere incastrata in un circolo vizioso. In questo lavoro si è più volte ricordato che la reputazione è un fenomeno complesso, sulla quale influiscono svariati fattori: soprattutto sul Web, essa non è fatta solo di parole, occorrono anche comportamenti e prove tangibili che permettano di orientare il giudizio della comunità. Fondare un gruppo su social network come FaceBook o LinkedIN, centrati essenzialmente sulla creazione di relazioni sociali, può rivelarsi poco efficace perché non accompagnato da delle evidenze certificate. MyMediaZone è studiato appositamente per sopperire a questa mancanza, poiché l’attenzione viene posta soprattutto sui contenuti prodotti dagli studenti e la rete di relazioni diviene funzionale a motivare gli utenti e a selezionare i contenuti di qualità. 159

Cfr. Lai, D., Bruno Vespa attacca Scienze della Comunicazione. E i comunicatori rispondono., 31 gennaio 2009. Reperibile all’URL http://www.comunitazione.it/leggi.asp?id_art=4826&area_id=167&m ac=1

201

Conclusioni

Infatti, la qualità dei contenuti, oltre ad avvalersi delle garanzie della Facoltà, è costantemente valutata in conformità a un indice che tiene conto d’innumerevoli fattori, tra cui il parere di docenti e professionisti presenti all’interno del network. Mettendo in primo piano le produzioni migliori, sarà possibile rispondere con fatti concreti alle continue accuse mosse contro i Comunicatori. Daniela Lai, nel suo articolo, ricorda anche che la poca informazione sulle professioni della Comunicazione porta spesso ogni studente a tentare di spiegare ad amici, parenti e, spesso, possibili partner di lavoro cosa è Scienze della Comunicazione e di cosa si occupano i laureati in quest’ambito. MyMediaZone può essere preso come un punto di riferimento, un sito a cui rimandare l’interlocutore per fargli tastare con le proprie mani quali sono i prodotti e le attività di un Comunicatore. Probabilmente molti rimarranno sbalorditi nel verificare che non si tratta solo di “giornalismo” e, forse, quello che nasce come un progetto di tesi per la Facoltà potrebbe diventare un mezzo innovativo ed efficace per sfatare i luoghi comuni e gli stereotipi che ruotano attorno a Scienze della Comunicazione e che ne inficiano la reputazione. O almeno questo è ciò che auspico, intendendo il presente lavoro anche come un piccolo e personale contributo a una causa che innegabilmente mi tocca da vicino.

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203

Appendice 1

Appendice 1 Focus group sul social network di MediaZone 1 – Metodologia e campione Roma, 26 maggio 2008 Il focus group è una metodologia di ricerca qualitativa che in parte utilizza le tecniche del colloquio psicoanalitico. La discussione, guidata da un moderatore, ha lo scopo di individuare gli atteggiamenti, i comportamenti delle persone nei confronti di un determinato prodotto/servizio, nonché di approfondire e spiegare le motivazioni che sottendono ai medesimi. Diversamente dal colloquio individuale e ancor più dalla semplice intervista con questionario, il focus group permette di innescare delle dinamiche di gruppo, quindi delle interazioni, che consentono una maggior spontaneità, una caduta delle resistenze dei partecipanti e di conseguenza una migliore comprensione di problematiche, aspettative e reali opinioni relativamente all’oggetto di discussione. I focus group consentono anche verifiche dirette degli obiettivi per sviluppare progettualità, perciò tale metodologia è apparsa come consona per trovare degli spunti in fase di preprogettazione. Inizialmente si è proceduto alla selezione di un campione rappresentativo degli studenti della facoltà. Sono stai scelti, quindi, 8 studenti: • 1 della laurea quinquennale (corso di Comunicazione istituzionale e d'impresa) • 3 della laurea specialistica (dei corsi di Comunicazione digitale, Comunicazione d’impresa, Professioni per la radiotelevisione e lo spettacolo) • 4 della laurea triennale (corso di Scienze e tecnologie della comunicazione) 204

Appendice 1

Il focus group ha visto una durata di circa un’ora e mezza e si è svolto alla presenza di un moderatore e due osservatori. Prima di procedere con la discussione è stato chiesto a ogni studente di compilare una breve scheda di presentazione. Al termine del report sono allegate le schede conoscitive dei partecipanti

2 – Obiettivi generali dell’incontro 1. Verificare la familiarità con i social network e la disponibilità all’utilizzo del nuovo sito. 2. Verificare i bisogni inespressi del target “studenti”, relativamente alla creazione di un nuovo social network di SdC. 3. Individuare e condividere le linee di sviluppo e gli obiettivi strategici del sito. 4. Valutare ipotesi per sviluppare la domanda e promuovere il sito.

3 – Temi trattati e bisogni emersi 1) Definizione di “social network” Per riscaldare la discussione e creare una base di conoscenza comune, il moderatore ha chiesto ai componenti del gruppo di dare una propria definizione di social network. Tutti i componenti hanno dichiarato di usare o almeno conoscere l’oggetto di discussione e sembrano concordare sulla definizione di social network come: “… strumento informatico per la comunicazione e la condivisione di files, immagini, video o semplici idee, che ruota intorno alla creazione di reti di persone …” 2) Disponibilità ad usare un ipotetico social network della facoltà Agli studenti è stata presentata l’idea progettuale per grandi linee, evidenziando che non era stata definita alcuna caratteristica del social network, per evitare fenomeni di 205

Appendice 1

acquiescenza e poter trarre spunto dal libero pensiero di ogni studente. Alcuni partecipanti hanno obiettato, sostenendo che “…il social network della facoltà esiste, si chiama Oncommunity. Ne sono venuto a conoscenza mediante la newsletter del 23 maggio 2008…” Il moderatore allora ha mostrato, anche ai partecipanti che non ne erano a conoscenza, il social network in questione. Dopo una rapida navigazione del sito Oncommunity160, il gruppo ha concordato che “… lo scopo del sito è generico …” “… ogni studente può usare il suo spazio come crede …” “… la grafica è carina ma le funzionalità non sono di grande appeal … preferisco altri social network più famosi e autorevoli …” 3) Bisogni degli studenti Si è discusso sulle carenze di Oncommunity, rilevando in esse i punti di forza del nuovo social network. Gli studenti concordano sulla necessità di “… creare una piattaforma collaborativa, per lo sviluppo di progetti e tesine …” “… per dare autorevolezza a ciò che produco …”

160

OnCommunity è un social network proiettato esclusivamente sulla vita universitaria, e sulle esperienze che si fanno durante questo periodo, accompagnando gli utenti nel corso degli studi. Lo stesso dicasi per Comunicatori.net che, nel suo essere una bacheca di servizio, è ancora più schiacciato in questa prospettiva puramente "universitaria". Un network collegato a un prodotto editoriale come MediaZone diviene invece una vetrina adeguata per mettere in risalto le proprie capacità nel campo della comunicazione e crearsi una buona reputazione “certificata” dall’istituzione alla sue spalle. Da questo punto di vista le tre cose, quindi, non si escludono.

206

Appendice 1

“… dove sia possibile scambiare appunti e file, con un metodo di reperimento più semplice del forum di Comunicatori.net…” “… in cui si possano condividere e mostrare gli elaborati, per far vedere all’esterno cosa sappiamo fare, sfruttando il nome della Facoltà come garanzia …” “… dove poter sfruttare i contatti di altre piattaforme per avere più opportunità col mondo del lavoro …” “… in cui discutere sulle nostre esperienze di stage/lavoro …” “… dove trovare consigli per il post-lauream …” “… in cui trovare contatti di lavoro …” Qualche studente ha manifestato anche l’esigenza di “… un sistema per trovare casa …” “… compra vendita dei libri …” “… scambiare opinioni su materie e professori …” 4) Strumenti ritenuti essenziali all’interno di un social network della facoltà Una volta rintracciati i bisogni degli utenti, si è discusso su quali siano gli strumenti più idonei per soddisfarli e cosa provocherebbe un ritorno sul sito costante. In questo modo si è cercato di individuare le linee di sviluppo del nuovo sito, con riguardo ai requisiti funzionali principali. Dalla discussione è emersa la necessità di funzioni quali: “… un blog dove poter trattare argomenti di comunicazione…” “… un wiki per la scrittura collaborativa …” “… uno spazio per la visualizzazione del curriculum e degli elaborati …” “… dei gruppi si discussione suddivisi per tema …” “… possibilità di votare gli elaborati e creare un ranking dei profili migliori …” “ … Feed RSS per essere sempre aggiornati sulle news…” 207

Appendice 1

5) Ipotesi per la promozione del sito Si è cercato di capire quali sono gli strumenti con cui gli studenti vengono a conoscenza delle novità della facoltà, e si è chiesto agli stessi come promuoverebbero il nuovo social network. Il gruppo concorda su: “… diffusione di card virali con campagna teaser…” “… annuncio sulla newsletter di SdC …” “… presentazione del sito al centro congressi …” “… promozione da parte dei docenti durante le lezioni, per incitare alla collaborazione tra gli studenti mediante l’uso dei new media …”

4 – Risultati Dal focus group è emersa una certa familiarità degli studenti con i social media e una loro ben disposizione per l’utilizzo di un nuovo social network sappia fornire un servizio assente negli altri social network più comuni, ma che in fondo ne rimarchi alcune delle funzionalità principali. Si è verificato molto entusiasmo all’ipotesi di poter amplificare la propria visibilità in rete nella speranza di attirare l’attenzione del mondo del lavoro, e di far rivalutare la figura dello studente di Scienze della comunicazione. Ha trovato largo gradimento anche la proposta del moderatore di inserire tra gli obiettivi del sito la possibilità di ricevere giudizi e referenze da parte di professionisti e professori. Alla luce della discussione si conclude che, dal punto di vista degli studenti, un nuovo social network dovrebbe soddisfare almeno parte dei seguenti bisogni: • Valorizzare le proprie specificità/professionalità. • Puntare su meccanismi di ranking per la conquista di una visibilità “certificata”. • Dare visibilità agli elaborati prodotti conferendovi autorevolezza 208

Appendice 1

• • • •

Facilitare la comunicazione orizzontale in ambito della tematiche della comunicazione. Collaborare su progetti/elaborati in maniera rapida e cercare aiuto per esami e/o laboratori. Creare gruppi di discussione riguardo le proprie passioni professionali. Essere sempre aggiornati su ciò che accade in Facoltà e nel mondo dei media.

5 – Caratteristiche dei partecipanti Attraverso l’auto-compilazione di un breve questionario abbiamo cercato di inquadrare, seppur sommariamente, il profilo di ciascun partecipante chiedendo caratteristiche anagrafiche, nonché preferenze e grado di conoscenza dei social network. G. Marilena, 20 anni • Corso di laurea: triennale (Scienze e tecnologie della comunicazione) • Anno: 1 • Utilizzo social network: Si, spesso (Studenti, LinkedIn, MSN Live space) R. Antonio: 22 anni • Corso di laurea: triennale (Scienze e tecnologie della comunicazione) • Anno: 3 • Utilizzo social network: Si, spesso (Youtube, MSN Live space, Flickr) • B. Domenico: 21 anni • Corso di laurea: triennale (Scienze e tecnologie della comunicazione) • Anno: 2 209

Appendice 1

•

Utilizzo social sommariamente

network:

No,

ma

li

conosce

Z. Annalisa: 22 anni • Corso di laurea: triennale (Scienze e tecnologie della comunicazione) • Anno: 3 • Utilizzo social network: Si, qualche volta (MySpace, H5) F. Moira, 26 anni • Corso di laurea: quinquennale (Comunicazione istituzionale e d'impresa) • Anno: 5 • Utilizzo social network: Si, spesso (YouTube, Plaxo, Flickr, LinkedIn, Twitter, aNobii) O. Lorenzo, 26 anni • Corso di laurea: specialistica (Comunicazione digitale) • Anno: 2 • Utilizzo social network: Si, spesso (H5, Badoo, MSN Live space, Digg) L. Marzia, 23 anni • Corso di laurea: specialistica (Comunicazione d’impresa) • Anno: 1 • Utilizzo social network: Si, poco (MSN Live space) S. Andrea, 27 anni • Corso di laurea: specialistica (Professioni per la radiotelevisione e lo spettacolo) • Anno: 2 • Utilizzo social network: Si, ogni tanto (Facebook, Xing, deviantArt) 210

Appendice 1

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