Tesi Laurea Triennale - Advergaming: Le Nuove Frontiere Della Pubblicità Nell’era Dell’intrattenimento Elettronico

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PALERMO Facoltà di Scienze della Formazione Corso di Laurea in Tecnica Pubblicitaria

Tesi di Laurea in Economia e Tecnica della Pubblicità

Advergaming: le nuove frontiere della pubblicità nell’era dell’intrattenimento elettronico Analisi di un nuovo format pubblicitario.

Tesi di Laurea di: Sonia Mendola Matricola: 0401487

Relatore: Prof.ssa Bianca Longo

Anno Accademico 2004-2005

Tesi di Laurea in Economia e Tecnica della Pubblicità Anno Accademico 2004-2005

Advergaming: le nuove frontiere della pubblicità nell’era dell’intrattenimento elettronico Analisi di un nuovo format pubblicitario.

Tesi di Laurea di: Sonia Mendola Matricola: 0401487

Relatore: Prof.ssa Bianca Longo (firma)

Ad Antonio Mendola, mio padre, che mi guarda da lassù.

Ringraziamenti ________________________________________________________________________________________

Ringraziamenti Un grazie di cuore a tutti coloro che hanno contribuito a creare la persona che sono adesso. Un grazie ai miei colleghi Salvo Dolce, Giampiero Vilardi, Salvo Saracino, Enrico Viola, Pietro Giaquinto, Maurizio Contino, Viviana Vaccarella che mi hanno accompagnato in questo percorso universitario. Ricorderò sempre le mille avventure passate insieme in questi anni. Un grazie speciale a Luigi Ansaloni che ha sopportato tutte le mie crisi di panico pre-esami, infondendomi sempre coraggio. Un grazie a Roberto Lombardo e Sebastiano Mandalà, proprietari della 7-th sense s.r.l., per avermi permesso di fare uno stage altamente formativo. Un grazie alla mia famiglia che mi sostiene e mi incoraggia continuamente, nonostante gli anni difficili che stiamo vivendo. Un fortissimo grazie a mio padre, avrei tanto voluto fosse ancora qui con me, invece, non c’è più. Spero mi stia guardando e sia orgoglioso di me. Un grazie speciale ai miei amici, tutti, indistintamente. Ognuno di loro mi è stato vicino a suo modo: senza di loro non sarei quella che sono adesso. Un grazie di cuore al mio fidanzato, Alessandro, che tra alti e bassi mi è sempre stato accanto, mi ha sopportata in questo periodo di stress e continua a farlo ogni giorno dandomi tutto sé stesso. Un grazie particolare a Marco che per molto tempo ha rappresentato un punto di riferimento forte nella mia vita e rimane una persona speciale. Tengo inoltre a ringraziare: il prof. Daniele Pittèri, docente di Comunicazione Pubblicitaria alla Sapienza di Roma, per l’intervista che mi ha concesso; il prof. Roberto Brognara, docente di Pubblicità e New Media all’università IULM di Milano, per i consigli e la disponibilità che mi ha sempre mostrato; il dott. Paolo Malvaldi, Poject Manager e partner della società Adacto, uno dei pochi addetti ai lavori del settore che ho analizzato, che ha avuto la gentilezza di rispondermi: senza il suo tempo e le sue risposte, le mie pagine avrebbero perso un contributo importante, il dott. Antonio Romano, responsabile della sezione Business&Marketing del sito http://gameprog.it, per la pazienza, i consigli e la

I

Ringraziamenti ________________________________________________________________________________________

consulenza in materia di marketing e videogame; la dott.sa Charlene Li, Principal Analyst, la dott.sa Shar VanBoskirk, Consulting Analyst, del Forrester Research, la dott.sa Monica Belgeri, Responsabile Marketing di Publikompass s.p.a., e il dott. Sebastiano Pagani per i preziosissimi dati che mi hanno inviato; tutti i componenti del newsgroup it.lavoro.professioni.pubblicita che, nonostante le continue critiche, mi hanno dato la possibilità di confrontarmi con professionisti dell’advertising. E, in ultimo, un grazie a me stessa: in fondo se sono arrivata fino a qui, è anche merito mio. Sonia Mendola

II

Indice ________________________________________________________________________________________

Indice Indice......................................................................................................................III Introduzione...........................................................................................................VI Capitolo 1.................................................................................................................1 Quadro situazionale..................................................................................................1 1.1Il contesto attuale................................................................................................2 1.2L’attenzione verso il cliente da parte delle imprese............................................3 1.3Il consumatore ....................................................................................................4 1.4I nuovi media e il processo di digitalizzazione...................................................5 1.5Il nuovo marketing..............................................................................................6 1.6La rilevanza assunta dalla dimensione esperenziale nel nuovo marketing.........7 1.7Advergame per creare coinvolgimento...............................................................8 Capitolo 2...............................................................................................................10 Advertising online..................................................................................................10 2.1Le innovazioni dell’Internet advertising...........................................................11 2.2Gli esordi di Internet.........................................................................................12 2.3La crisi dell’advertising online..........................................................................14 2.4La ripresa degli investimenti in advertising online...........................................17 2.4.1Ricerche sul consumo dei media negli ultimi anni........................................18 2.5Potenzialità del Web per promuovere il brand..................................................25 2.5.1Efficacia della pubblicità online.....................................................................27 2.6Strumenti di pubblicità sul Web........................................................................30 2.6.1I portali...........................................................................................................31 2.6.2Il banner.........................................................................................................32 2.6.3La sponsorship...............................................................................................36 2.6.4L’advertorial...................................................................................................37 2.6.5L’interstitial....................................................................................................38 2.6.6I pop-up..........................................................................................................39 2.6.7I pop-up under................................................................................................40 2.6.8La sister window............................................................................................41 2.6.9Pubbliredazionali e sezioni in partnership condivise.....................................41 2.6.10 Rich media .................................................................................................41 2.6.11 Il keyword advertising.................................................................................42 2.6.12 Strumenti below the Web............................................................................44 2.7Quando conviene investire su Internet?............................................................46 2.7.1Il nuovo approccio multi-channel..................................................................48 2.8Il costo della pubblicità su Internet...................................................................48 2.9Metodi per la misurazione dell’audience online...............................................49 2.10Strumenti per controllare una campagna sul Web...........................................51 2.11Efficacia della promozione online...................................................................52 Capitolo 3...............................................................................................................55 L’innergame advertising.........................................................................................55 3.1Pubblicità e videogame.....................................................................................56 3.2In-game advertising...........................................................................................58 3.3Il videogioco come merchandising...................................................................59 3.4La pubblicità dinamica nei videogame.............................................................60

III

Indice ________________________________________________________________________________________

3.5Il videogiocatore nella società odierna..............................................................62 3.5.1I videoplayer italiani......................................................................................63 3.6Il product placement nei videogame.................................................................64 3.7I vantaggi dell’in-game advertising..................................................................65 3.8Ricerche sull’efficacia del videogame come veicolo pubblicitario..................66 3.9Gli investimenti.................................................................................................67 3.9.1Economicità dell’adevegame rispetto al videogame......................................68 3.10Il caso “The Sims Online”: pubblicità per i “No global”................................68 3.11Altre riflessioni................................................................................................70 Capitolo 4...............................................................................................................73 L’advergaming........................................................................................................73 4.1Cosa è un advergame.........................................................................................74 4.2Le origini...........................................................................................................75 4.3Gli advergame in USA......................................................................................76 4.4La situazione in Italia........................................................................................77 4.5Fattori che hanno determinato la diffusione degli advergame..........................79 4.5.1La diffusine della banda larga e gli utenti di Internet.....................................79 4.6Quando scegliere la soluzione advergame........................................................85 4.6.1Advergame e Piccole e Medie Imprese (PMI)...............................................86 4.6.2Uno strumento per la comunicazione interna.................................................86 4.6.3 Advergame per le campagne sociali..............................................................87 4.7Il target..............................................................................................................87 4.8Fruizione degli advergame................................................................................88 4.9Advergaming e direct marketing.......................................................................90 4.9.1 L’advergame come strumento per raccogliere dati.......................................92 4.10Tipologie di advergame...................................................................................93 4.10.1 Quiz a premi e advergame contestuali........................................................96 4.10.2 Scelta del livello di integrazione.................................................................98 4.11Modalità di distribuzione................................................................................98 4.11.1 Effetto viral marketing..............................................................................101 4.11.2 Misurazione e monitoraggio delle campagne di viral marketing..............103 4.12Caratteristiche di un advergame efficace......................................................104 4.13Principali fasi di una campagna advergame..................................................109 4.14La reportistica................................................................................................111 4.15Perché il gioco è efficace?.............................................................................112 4.16Vantaggi del game advertising......................................................................115 4.17Limiti dell’advergaming................................................................................120 4.18Effetti sociali dell’advergaming....................................................................123 4.19Costi di una campagna di advergame............................................................128 4.20Redditività dell’advergaming........................................................................129 4.21Banner vs. Advergame: un chiarimento........................................................129 4.22Advergame e altri mezzi...............................................................................132 4.22.1 Il Mobile Entertainment............................................................................132 4.22.2 Wireless advergame...................................................................................133 4.22.3 Il mercato del mobile gaming...................................................................134 4.22.4 Barriere e incentivi al mobile gaming.......................................................135 4.22.5 Advergame e TV interattiva......................................................................136

IV

Indice ________________________________________________________________________________________

Capitolo 5.............................................................................................................140 Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming............................................140 5.1Andamento del mercato pubblicitario nel nuovo millennio............................141 5.2Il recupero di Internet......................................................................................145 5.3Investimenti in pubblicità online.....................................................................145 5.4I top spenders..................................................................................................150 5.5Il mercato dei giochi online.............................................................................152 5.6Settori che guardano con più interesse all’advergame....................................153 5.7Previsioni sulla pubblicità online....................................................................157 Case study............................................................................................................158 Case study............................................................................................................159 Winnerland: un caso italiano di successo.............................................................160 Le origini..........................................................................................................162 Il sito.................................................................................................................164 Punti di debolezza ...........................................................................................166 Efficacia di Winnerland.com............................................................................167 Conclusioni......................................................................................................169 Il caso Sammontana.............................................................................................170 Obiettivi del progetto.......................................................................................171 Il sito.................................................................................................................171 Tira e vinci 2002..............................................................................................172 Tira e vinci 2003..............................................................................................174 Tira e vinci Olimpiadi invernali 2004..............................................................175 Corri e vinci 2004.............................................................................................176 Prendi Prezzemolo...........................................................................................177 Fantasmi e gelati 2005.....................................................................................178 Lancia e vinci 2005..........................................................................................178 Gusta e vinci 2005............................................................................................180 Conclusioni......................................................................................................181 Opel Meriva e wireless advergame......................................................................183 Conclusioni......................................................................................................186 Conclusioni..........................................................................................................187 Conclusioni..........................................................................................................188 Appendice............................................................................................................205 Glossario..............................................................................................................217 Bibliografia..........................................................................................................231 Riviste e giornali..............................................................................................233 Report di ricerca...............................................................................................234 Sitografia..............................................................................................................235 Comunicati stampa...........................................................................................240 Altri riferimenti Web........................................................................................241

V

Introduzione ________________________________________________________________________________________

Introduzione Questa tesi nasce dal mio interesse verso i new media e le nuove forme di comunicazione sorte con lo sviluppo tecnologico degli ultimi anni. A ciò si sommano le mie conoscenze personali riguardanti il Web e il mondo dei videogame, oltre allo stage che ho compiuto presso la società 7th-sense srl, la quale si occupa anche dello sviluppo di videogiochi. Osservando la società odierna si giunge alla conclusione che i marketer devono “mimetizzare” il messaggio pubblicitario in maniera che non venga rifiutato. Un marketer inglese una volta ha detto: «la migliore pubblicità è quella che non sembra pubblicità». Tra gli innumerevoli tentativi di creare nuovi formati di pubblicità online una nuova tendenza sta emergendo e si sta diffondendo sempre più: quella della sponsorizzazione dei videogame giocabili online o scaricabili. Perciò mi sono proposta di analizzare pro e contro del nuovo strumento pubblicitario definito “Advergame”, che è stato osannato come una delle forme più innovative di pubblicità nell’era digitale perché caratterizzato da non intrusività, effetto fidelizzante e capacità di divertire l’utente: peculiarità che rendono questo strumento potenzialmente molto efficace. Si tratta, in pratica, di videogiochi che l’utente può giocare online oppure scaricare, nei quali i personaggi, gli oggetti o gli scenari richiamano determinati prodotti o marche. L’ipotesi iniziale della mia ricerca è stata quella di verificare l’effettiva efficacia di questo nuovo format pubblicitario. A tal fine si è preferito suddividere il lavoro di tesi in due parti: una relativa all’analisi dei contributi teorici, del contesto e in particolare del settore advergame, e una seconda più empirica, condotta attraverso il metodo dello studio di casi. Dai contributi teorici, infatti, si sono formulate delle ipotesi che le osservazioni empiriche hanno confermato. La prima parte è suddivisa in cinque capitoli: il primo effettua una panoramica della situazione attuale analizzando le novità nel marketing delle aziende, il comportamento dei consumatori e il processo di digitalizzazione, la cui influenza sta investendo ogni aspetto della nostra società. Il secondo capitolo tratta l’advertising online, ambito in cui è nato l’advergaming e che sembra

VI

Introduzione ________________________________________________________________________________________

esserne ancora il canale principale. Il mezzo Internet appare perfetto per veicolare gli advergame, perché l’interattività e la multimedialità garantiscono flessibilità ed efficacia per entrambe le sue componenti: gioco e pubblicità. Non a caso l’uso di questo format nell’advertising online è in costante aumento e si prevede che, nel futuro prossimo con lo sviluppo della TV digitale e dei cellulari UMTS, possa crescere ulteriormente. Il terzo capitolo approfondisce il rapporto tra pubblicità e videogame, ponendo l’accento sulla differenza tra advergaming e innergame advertising: consistente nel product placement all’interno di videogiochi. Il quarto capitolo tratta approfonditamente l’argomento Advergaming, dalle origini ad oggi, definendone: le potenzialità, le caratteristiche, le tipologie, le modalità di distribuzione, i vantaggi e i limiti. Il quinto e ultimo capitolo, invece, tratta l’andamento del mercato pubblicitario nel nuovo millennio, dopo la crisi della new economy, focalizzando poi l’attenzione sui settori che più guardano all’advergame. La seconda parte della tesi, come abbiamo detto, è più pratica e si pone lo scopo di osservare l’efficacia dell’advergame secondo la metodologia dello sviluppo dei casi. Sono riportate tre case study scelte perché primi esempi di imprese italiane che, in maniera diversa, hanno fatto uso dell’advergame, credendo nella sua efficacia e ottenendo risultati di successo. Il primo caso riguarda un sito collettore di advergame: Winnerland.com. Il secondo, invece, evidenzia come l’advergame ha ormai assunto un proprio ruolo all’interno del media mix di comunicazione di una nota azienda italiana di gelati: Sammontana. Il terzo espone il progetto di comunicazione per il lancio della Opel Meriva, il quale prevedeva anche l’utilizzo dei wireless1 advergame. Per la definizione di questi casi ho contattato personalmente le aziende citate, ma il rapporto con esse è stato difficoltoso, soprattutto con Sammontana. Infatti, nonostante la gentile intermediazione del dott. Paolo Malvaldi, Poject Manager di Adacto (Web agency che si occupa dello sviluppo degli advergame per l’azienda), Sammontana si è rifiutata di fornirmi dati concreti sulle diverse iniziative di advergaming intraprese in questi anni, sostenendo di non poter

1

Cfr. Glossario.

VII

Introduzione ________________________________________________________________________________________

accettare altri tesisti, di non possedere dati riguardanti l’efficacia e di non poter divulgare quelli relativi agli investimenti. Alla luce di ciò, per tirare le conclusioni finali e definire se l’advergame è realmente così efficace come decantano gli esperti del settore, a partire dall’ipotesi che investimenti crescenti sono indice dell’appurata efficacia di uno strumento pubblicitario, con una lunga attività di ricerca, ho raccolto tutti i dati riguardanti gli investimenti in online advertising statunitensi, europei e italiani. In questo modo ho potuto definire l’andamento del mercato dell’advergame che è sinonimo della capacità dello strumento di raggiungere effettivamente ed efficacemente i suoi obiettivi.

VIII

Capitolo 1 Quadro situazionale

Capitolo 1 – Quadro situazionale ________________________________________________________________________________________

1.1

Il contesto attuale La globalizzazione e lo sviluppo tecnologico hanno completamente

cambiato il nostro modo di vivere e il modo di operare delle aziende. Le aziende alla ricerca di una maggiore efficienza, per superare la saturazione dei mercati interni e ottenere una migliore allocazione delle risorse, si sono orientate verso la “glocalizzazione”, con approcci di tipo globale declinati localmente. Grazie al fenomeno della digitalizzazione e alla diffusine dei new media, hanno attuato una comunicazione sempre più integrata e multimediale, che supera i limiti spazio-temporali. La globalizzazione ha portato la maggior parte delle imprese a ridefinire le proprie strategie sia a livello nazionale sia internazionale, poiché ha determiato la diffusione di nuove regole e valori, e ha creato un sistema economico che opera su scala mondiale fondandosi su nuovi assunti finanziari. Lo sviluppo tecnologico ha determinato la diffusione di nuovi mezzi di comunicazione (Internet, e-mail2, telefonia mobile e TV digitale) attraverso i quali si è stabilito un nuovo modo di comunicare. Il mondo sta prendendo la forma di quel “villaggio globale” di cui tanto parlava Marshall McLuhan: «Il tempo ha cessato di esistere lo spazio è svanito. Ormai viviamo in un Villaggio Globale dove tutto accade all’istante, riunendo con repentina implosione tutte le funzioni sociali e politiche, ha intensificato in misura straordinaria la consapevolezza della responsabilità umana»3. Si tratta di un mondo in cui è possibile muoversi rapidamente, rendendo vicino ciò che accade in qualunque punto del pianeta, e riportando nel presente ciò che è già passato. Nel villaggio globale la produzione non è più orientata ai beni, ma ai servizi e ai clienti. Oltre al rinnovamento della produzione, che si è allontanata dai settori e dalle modalità tradizionali, grazie ad Internet stiamo assistendo a cambiamenti ancora più profondi, che riguardano:

2

Cfr. Glossario. Anticipava Marshall McLuhan nel 1967. Cfr. McLuhan M., Powers B., The Global Village, Oxford University Press, Oxford, 1989 (trad. it. Il villaggio globale. XXI secolo: trasformazioni nella vita e nei media, SugarCo Edizioni, Milano, 1992). 3

2

Capitolo 1 – Quadro situazionale ________________________________________________________________________________________

 lo spostamento dei luoghi di scambio, dal mercato fisico al cyberspazio4;  la maggiore attenzione verso la customer satisfation nelle relazioni compratori e venditori;  la trasformazione del ruolo del consumatore, che da passivo ricettore di messaggi pubblicitari diventa individuo attivo sempre più esigente e informato;  l’innovazione del materiale di scambio da beni fisici e servizi a informazioni, conoscenze, idee;  il passaggio dal marketing di massa al marketing one to one5.

1.2 L’attenzione verso il cliente da parte delle imprese Oggi il ruolo del cliente è diventato centrale nella definizione delle strategie di comunicazione. Le aziende hanno spostato l’attenzione dalla sola vendita del prodotto alla creazione di un legame profondo e duraturo con il cliente, ottenuto attraverso l’erogazione di valore e servizi, e soprattutto attraverso il coinvolgimento diretto del consumatore. Alla base di queste trasformazioni, c’è la necessità dell’azienda di relazionarsi stabilmente, e costantemente nel tempo, con i propri clienti, con lo scopo di renderli fedeli all’impresa e al suo brand6. «Contemporaneamente le aziende stanno rinnovando il loro modo di produzione, spostandosi verso la cosiddetta “personalizzazione di massa”, poiché i nuovi consumatori si aspettano di poter personalizzare tutto: dal prodotto al servizio che acquistano, dall’informazione che cercano al prezzo che vogliono pagare. Si aspettano di ottenere tutto ciò che desiderano, quando lo

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Cfr. Glossario. Il marketing one to one è stato messo a punto all’inizio degli anni ‘80 dalle società giapponesi e si chiamava Custom Marketing, cioè marketing fatto a misura del singolo consumatore. Si trattava di marketing di beni industriali, ma è stato ben presto adottato dalle società di computer (HP in testa) e poi anche da altri tipi di società, nei più svariati settori. Consiste, in sostanza, nel progettare un prodotto o servizio in modo molto “elastico”, così da poter escogitare varianti e adattamenti ad hoc, secondo le esigenze del singolo cliente. 6 Cfr. Glossario. 5

3

Capitolo 1 – Quadro situazionale ________________________________________________________________________________________

desiderano e non accettano più di essere ricettori passivi dei messaggi pubblicitari, poiché vogliono avere un ruolo attivo»7.

1.3

Il consumatore Secondo Fabris «siamo di fronte a una nuova epoca, a una nuova

dimensione del consumo»8. La causa di ciò è l’odierno sviluppo tecnologico, grazie al quale i nuovi consumatori sono molto più informati ed esigenti di quelli del passato. La tecnologia digitale, che fornisce ai consumatori un’immensa quantità di informazioni in una forma facilmente accessibile, ha cambiato le modalità con cui i consumatori si relazionano ai prodotti e al mercato. I consumatori dell’era digitale hanno aspettative differenti e stabiliscono relazioni diverse con le imprese. Secondo Lorenzo Montagna il nuovo consumatore è un cliente attivo nel rapporto con l’impresa, informato e maturo, che ricerca prodotti e servizi personalizzati. È un edonista che ricerca esperienze d’aquisto uniche ed emozionanti; inoltre è portato al divertimento come principale fonte di appagamento. Nell’acquisto è incoerente e opportunista, compra solo per necessità o se si tratta di un affare scegliando tra beni di utilità, valori e caratteristiche differenti, spesso enormemente opposte. Il nuovo consumatore è diventato anche abituale utilizzatore dei new media. L’utente medio di Internet, negli ultimi anni, è molto cambiato: conosce meglio la Rete e sfrutta consapevolmente gli strumenti di navigazione che lo aiutano ad individuare facilmente ciò che sta cercando, grazie alla migliorata capacità di utilizzo dei motori di ricerca. Non naviga più cliccando a caso sullo schermo bensì legge, interpreta e agisce con un certo controllo. A causa di ciò è sempre più difficile indirizzarlo verso il nostro sito o indurlo a cliccare sul nostro banner.

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Cfr. Guidotti E., Internet e comunicazione: per capire come cambia il modo di comunicare l’impresa con Internet, Franco Angeli, Milano, 1997. 8 Cfr. Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003.

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Capitolo 1 – Quadro situazionale ________________________________________________________________________________________

1.4 I nuovi media e il processo di digitalizzazione Abbiamo visto che grazie allo sviluppo tecnologico, nel villaggio globale che si è creato con la diffusione dei new media, è cambiato il modo di comunicare. Anche la comunicazione pubblicitaria del terzo millennio si avvale dell’utilizzo dei nuovi media: TV digitale, Internet, telefono cellulare, che permettono di instaurare una relazione interattiva, sempre presente, più duratura e coinvolgente tra azienda e cliente, basata su un modello comunicativo one to one. Ciò che ha reso particolarmente dirompenti le innovazioni tecnologiche nella comunicazione negli ultimi anni, è stata soprattutto l’accelerazione del processo di digitalizzazione di tutte le forme di comunicazione (testo, immagini e suoni), che sta rivoluzionando il settore della comunicazione. Al processo di digitalizzazione si deve, infatti:  la possibilità di convergenza tra i media tradizionali;  la diffusione a tutti i livelli dell’interattività;  la diffusione e la decentralizzazione degli accessi (sia per pubblicare sia per ricercare informazioni);  la possibilità di costruirsi percorsi personalizzati di fruizione;  la facilità di comunicazione interpersonale a distanza. I nuovi media sono considerati elementi chiave dell’ultima rivoluzione della comunicazione, poiché grazie ad essi oggi l’utente può scegliere le informazioni che considera più utili, facendo perdere al processo di comunicazione la caratteristica di passività tipica dei mezzi tradizionali. Le caratteristiche innovative che distinguono i new media dagli old media sono:  l’elevata personalizzazione del contenuto;  l’interattività, poiché il ricevente può rispondere in modo differenziato

al

messaggio

trasmesso

da

una

fonte

di

comunicazione vicina o lontana collegandosi direttamente ad altri riceventi;  la possibilità di ricevere informazioni e servizi on demand (su richiesta);

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Capitolo 1 – Quadro situazionale ________________________________________________________________________________________

 il decentramento, per cui offerta e scelta non sono più ad appannaggio esclusivo dei comunicatori;  l’elevata efficienza, in quanto l’emissione via cavo o satellite supera i vincoli precedenti di costo, distanza e potenza;  la duttilità di forma, contenuto e fruizione. D’altro canto dobbiamo sottolineare e approfondire in altra sede, che la diffusione dei new media ha provocato la crisi dei mezzi d’informazione, intrattenimento e promozione, tradizionali.

1.5 Il nuovo marketing L’evoluzione del mercato e della società di cui abbiamo parlato finora hanno imposto l’elaborazione di un nuovo paradigma di marketing che investa sul dialogo con il consumatore. Questo nuovo marketing si basa sulla relazione piuttosto che sulla transazione ed è caratterizzato da molta più informazione. La causa principale del cambiamento è stata il passaggio da parte delle aziende dal marketing di massa al marketing di relazione, che ricerca la customer satisfaction per assicurarsi la fidelizzazione attraverso l’offerta. La fidelizzazione9 del cliente è ottenuta mediante personalizzazione della comunicazione e la creazione di un’offerta capace di soddisfarne i singoli bisogni con prodotti servizi di elevata qualità, fatti ad hoc per ciascun consumatore. L’azienda deve entrare in stretta interazione con l’individuo al quale si rivolge: a partire da una maggiore conoscenza del cliente occorre riconfigurare l’offerta intesa, non solo come singolo prodotto, ma come l’insieme delle attività legate alla relazione che si instaura tra azienda e cliente. Secondo il nuovo marketing, comunicare con il consumatore diventa un momento importante e significativo. Bisogna parlare direttamente con l’utente, coinvolgendolo e ascoltandolo. Per conquistarne la fiducia, il consumatore deve avere l’impressione che l’informazione sia diretta solo a se stesso, risponda ai suoi interessi o appaghi le sue esigenze, facendolo sentire unico.

9

Cfr. Glossario.

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Capitolo 1 – Quadro situazionale ________________________________________________________________________________________

Quindi, per generare una relazione profonda e duratura tra azienda e consumatore, la condizione necessaria è una comunicazione pubblicitaria personalizzata e interattiva. A proposito di ciò, Lorenzo Montagna scrive: «Chi riesce a instaurare un legame vero, di valore, di attenzioni e servizi, riuscirà non solo a farsi pagare di più, ma anche ad avere molti più clienti senza dover fare molto di più, grazie alla potenza dei messaggi virali che trasmetteranno utenti e clienti soddisfatti, il vero obiettivo delle aziende, il vero valore di una marca»10. Perché si possa creare un legame permanente, capace di durare a lungo e di indurre l’aggregazione di altri consumatori o il consumo di altri prodotti dell’azienda da parte degli stessi, le promesse devono essere soddisfatte e mantenute nel tempo. Questa evoluzione dell’approccio al marketing è frutto non solo di un mutamento culturale, ma anche dello sviluppo degli strumenti di comunicazione che permettono di instaurare un rapporto diretto e interattivo con l’utente. Di fronte a queste nuove forme di comunicazione le aziende stanno sviluppando la consapevolezza del valore del media mix, il quale permette di sfruttare le potenzialità dei mezzi analogici e digitali, incrociandoli e sovrapponendoli, per sostenere il lancio di un prodotto o la notorietà di un marchio, raggiungendo così gli utenti su più mezzi, in momenti diversi e con modalità diverse.

1.6 La rilevanza assunta dalla dimensione esperenziale nel nuovo marketing Anche il modo di acquistare è cambiato. Il consumo è diventato un’attività sociale gratificante, giacché sempre più spesso è affiancato ad attività ludiche e di intrattenimento. Ciò perché il consumatore moderno chiede alle marche esperienze coinvolgenti, seguendo solo quelle che sono in grado di fornirgliele, costruendo con esse un patrimonio di fiducia e disponibilità reciproca estremamente importante. Tutto questo è la causa dell’importanza rivestita dalla dimensione partecipativa ed esperenziale della marca, soprattutto per le aziende che operano 10

Cfr. Montagna L., Lavapiùbianco.biz – marketing, business e Web, Hops tecniche nuove, Milano, 2004, pag.40.

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Capitolo 1 – Quadro situazionale ________________________________________________________________________________________

in Rete. «Si è notato che il 95% delle scelte dei consumatori sono dettate dall’inconscio, perciò il consumatore non si comporta sempre in modo razionale»11. Anzi, oggi, nel processo d’acquisto diventa sempre più determinante il fattore emozionale. Nel corso del tempo, la ricerca di una maggiore efficienza ha portato alla comparsa del marketing esperenziale che si occupa dell’enfatizzazione del coinvolgimento emozionale del consumatore, allo scopo di instaurare una sorta di empatia tra l’azienda e il cliente che faccia aumentare nel consumatore la differenziazione percepita durante il processo di consumo12. Oggi occorre puntare a coinvolgere l’individuo, poi, sarà egli stesso ad essere più collaborativo e a completare la personalizzazione dell’esperienza. Ma, per fare ciò, è indispensabile che le imprese definiscano chiaramente il loro target13 e lo conoscano bene, attraverso particolari ricerche di mercato, tese ad approfondire l’esperienza che l’individuo vuole vivere.

1.7 Advergame per creare coinvolgimento Sul Web la filosofia che si fonda sull’esperienza dell’utente è definita rich Internet e l’advergame14 può essere considerato una vera e propria Rich Internet Application (RIA)15 . A differenza della pubblicità tradizionale, che vive in una logica prevalentemente interruttiva e invasiva, il meccanismo su cui si basa l’advergame è uno scambio alla pari: l’utente concede la sua attenzione e disponibilità in cambio di divertimento e opportunità di vincere premi. Le tecnologie oggi consentono di realizzare gare virtuali davvero coinvolgenti, facendo giocare insieme due o più player con un pubblico che assiste e commenta in diretta via chat le fasi della gara. Lo spettatore o il 11

Cfr. AA.VV., Il consumatore al centro, a cura di Virgilio.it , ottobre 2005. http://aziende.economia.virgilio.it/racconti/r050_intervista.html (ultima visita novembre 2005) 12 Cfr. Carù A., Cova B., “Esperienza di consumo e marketing esperienziale: radici diverse e convergenze possibili”, in Micro & Macro Marketing, Anno XII, n. 2, 2003, pp. 187. 13 Cfr. Glossario. 14 Cfr. Capitolo 4. 15 Si tratta di applicazioni che integrano interfacce innovative, principalmente in tecnologia streaming, con sistemi applicativi standard ed evoluti, possono essere utilizzate in diversi ambiti e contesti di mercato: nell’advertising online con nuovi banner audiovisivi e interattivi, con videomail e soluzioni di viral marketing.

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Capitolo 1 – Quadro situazionale ________________________________________________________________________________________

giocatore che e se si sono divertiti, diventano molto disponibili a partecipare ad altre iniziative meno ludiche come le indagini sulla campagna pubblicitaria del prodotto che offre il gioco. Inoltre, l’esperienza divertente crea associazioni positive alla marca pubblicizzata. Pertanto l’advergame sembra soddisfare a pieno la richiesta di coinvolgimento che il consumatore moderno fa alle marche, la quale è alla base di quella fidelizzazione del cliente tanto ricercata dalle aziende.

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Capitolo 2 Advertising online

Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

2.1 Le innovazioni dell’Internet advertising Un’impresa che opera nel settore dell’e-commerce, per creare notorietà e accrescere le proprie vendite, deve investire una parte del proprio budget nell’advertising online. La possibilità di poter fare pubblicità e transazioni, con lo stesso mezzo, fa di Internet, oltre che uno strumento comunicativo, un vero e proprio mercato aperto 24 ore su 24, operativo sia business to business sia tra produttori e consumatori finali (business to consumer). Le caratteristiche della pubblicità sul Web che costituiscono elemento di rottura tra Internet e gli altri media sono fondamentalmente due: l’interattività e la precisa misurabilità dei contatti. Internet è uno dei pochi mezzi che unisce interattività e flessibilità. Mentre un medium tradizionale si rivolge a tutti, con Internet un’azienda può rivolgersi a bacini d’utenza (target) specifici e può ascoltarne le reazioni, facilitando il colloquio con il cliente. Interattività su Internet significa proprio possibilità di interagire direttamente con l’azienda, senza filtri o intermediari. Essa implica una profonda trasformazione del messaggio, sia nel contenuto sia nella forma. Non più uno slogan sintetico e indifferenziato, bensì un’informazione dettagliata, personalizzata e molto meno invasiva. Di conseguenza l’interattività comporta uno sforzo creativo maggiore. L’interattività del mezzo consente alle aziende, attraverso scelte organizzative tecnologiche e di marketing, di modificare online e in tempo reale le proprie proposte commerciali in funzione delle mutevoli esigenze del mercato, ciò sino alle soluzioni più spinte di marketing one to one. La seconda innovazione determinata dal mezzo Internet è la misurabilità dei contatti e la possibilità di segmentazione del target, difficile da effettuare con i mezzi classici se non a costi estremamente elevati. Rispetto ai mezzi tradizionali, le campagne pubblicitarie su Internet consentono la targettizzazione dell’utente, ossia la possibilità di abbinare la visualizzazione dei messaggi a tipologie diverse di utenti indipendentemente dal contesto che stanno consultando. Oltre a ciò è possibile abbinare il messaggio pubblicitario al contenuto della pagina Web (targettizzazione del contesto).

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Il costo delle campagne tradizionali, in genere, varia in base alla dislocazione in fasce orarie e alle dimensioni di un pubblico la cui stima è lasciata a indagini e campionature. Su Internet è possibile ottenere conteggi effettivi sulle visite, consentendo all’azienda una più rapida determinazione del ROI16. Ciò consente di stabilire il successo di una campagna, rappresentando un possibile incentivo ad ulteriori investimenti. Si tratta di un fattore critico di successo per ogni sito Internet le cui entrate sono basate sulla pubblicità.

2.2 Gli esordi di Internet La storia di Internet comincia a Washington nel 1966 quando il dirigente dell’ARPA17, Bob Taylor, propose un progetto per la comunicazione e lo scambio di risorse tra i laboratori universitari finanziati dalla sociètà. L’ARPA era un’agenzia del Dipartimento della difesa americano, nata con lo scopo di finanziare l’innovazione tecnologica nella competizione con i sovietici nell’ambito della Guerra fredda. Nonostante l’intenzione di Taylor fosse stata quella di facilitare la comunicazione in campo scientifico, le origini di Internet spesso si collegano alla ricerca in campo militare. Ciò perché il sovrintendete del progetto, Larry Roberts, nello scriverne le specifiche, riprese le idee elaborate negli anni ‘60 da Poul Baran, il quale lavorava presso la Rand Corporation, un’azienda che sin dal secondo conflitto mondiale vendeva tecnologie militari. Baran progettò un sistema di telecomunicazioni in grado di resistere ad un eventuale attacco militare, costituito da una Rete distribuita, in modo che ogni nodo potesse continuare a lavorare anche nel caso in cui quelli vicini venissero danneggiati. Sulla base di ciò, nel 1969 nasce ARPANET, costituita da due nodi che collegavano gli elaboratori dello Stanford Research Institute con l’University of California (UCLA). La realizzazione, sotto il profilo hardware, era stata assegnata alla Bolt Beranek and Newman (BBN), mentre lo sviluppo dei protocolli venne affidato a dei giovani ricercatori, che in seguito formarono il Network Working Group (NWG). Questi idearono il primo protocollo di comunicazione tra host18, che 16

Cfr. Glossario. Acronimo di Advanced Research Projects Agency. 18 Cfr. Glossario. 17

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prese il nome di NCP, Network Control Protocol, sulla base del quale nacquero il protocollo FTP19 (per il trasferimento dei file) il protocollo Telnet (per l’emulazione di terminale) e i primi sistemi di posta elettronica. L’NCP venne usato finché nel 1973 Vinton Cerf e Bob Kahn svilupparono un nuovo protocollo di comunicazione tra host, ovvero l’attuale TCP/IP. Negli anni ‘80 la National Science Foundation (NSF), ente per il finanziamento della ricerca di base, finanziò la costruzione di reti tra le università americane connesse ad ARPANET. Per motivi di sicurezza venne creata la Milnet separando da ARPANET la Rete militare e nel 1985 l’NSF costruì una nuova Rete che fungeva da spina dorsale alla Rete universitaria, detta NSFNET; così nel 1989 l’ARPANET venne chiusa. Negli anni successivi, molti privati proprietari di reti di telecomunicazioni cominciarono a costruire le loro dorsali, dall’unione delle quali compare l’odierna Internet, la Rete delle reti. La nuova Rete si espanse anche in Europa, ma per giungere nelle mani dei non esperti si deve attendere il 1990, quando Tim Berners Lee, presso i laboratori del CERN di Ginevra, ideò il World Wide Web (“ragnatela mondiale”), con lo scopo di permettere agli studiosi di scambiarsi velocemente e in maniera semplificata i risultati delle loro ricerche. Il WWW permise di pubblicare documenti ipertestuali interconnessi tra loro visualizzabili con i comuni browser, utilizzabili a prescindere da determinate competenze anche dalla gente comune. Ciò permise l’espansione di Internet nelle case degli utenti privati, che oggi aumentano in maniera esponenziale. In Italia, Internet arriva agli inizi del 1990, ma il boom è stato nel 199920 a causa di tre fenomeni: 1. l’affermazione dei modem a 56K rispetto agli obsoleti 33,6K che hanno reso più rapide le connessioni; 2. l’iniziale riduzione dei prezzi sulle tariffe di collegamento da parte degli operatori telefonici che ha reso più accessibile la connessione ad Internet;

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Ibidem. Anno in cui ha trainato la crescita della new economy.

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3. un’accresciuta sensibilità da parte del pubblico nei confronti della Rete e del commercio elettronico. Ma l’era Net Economy comincia già nell’agosto del 1995, con il collocamento in borsa di Netscape21. A causa dell’elevata domanda del mercato l’azienda giunge a valere 3 miliardi di dollari. Le azioni vengono quotate al NASDAQ ad un prezzo già il doppio di quanto pattuito inizialmente: partendo da 28 dollari il titolo tocca un picco di 75 , per chiudere alla fine a 58. Questo incredibile successo borsistico attira l’attenzione dell’intero mondo economico, creando un effetto imitativo devastante e dando il via a una nuova corsa all’oro.

2.3 La crisi dell’advertising online Come abbiamo appena detto, alla fine degli anni ‘90 Internet si era posto come il new media per eccellenza capace di attirare su di sé un sempre maggior numero di navigatori e, di conseguenza, di investimenti pubblicitari, al punto che si prevedeva un boom degli investimenti simile a quello avvenuto negli anni ‘80 per le televisioni commerciali. Ma nei primi anni del nuovo millennio, tra coloro che utilizzano la pubblicità come strumento di marketing, il mezzo Internet si è conquistato una cattiva fama e le previsioni non si sono avverate a causa della crisi della new economy, in particolare delle dotcom, combinata alla crisi del mercato pubblicitario del 2001. Per cinque anni, la domanda e l’offerta di novità si sono rincorse reciprocamente. Ma proprio questo è stato il problema: «l’innovazione tecnologica ha generato un ciclo finanziario-mediatico dirompente e volatile che si è sovrapposto a un processo più profondo di trasformazione. L’euforia diffusa dai mass media sulle virtù miracolose della new economy22 […] ha fatto affluire sulle dotcom enormi quantità di denaro. […] La velocità della corsa borsistica ha

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Azienda produttrice del browser concorrente di Microsoft-Internet Explorer, distribuito gratuitamente in Rete. 22 Cfr. Glossario.

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distorto le percezioni di chi operava […] scelte - economiche - portando la dinamica della bolla - speculativa - all’interno stesso della vita reale»23. Aziende grandi e piccole hanno voluto farne parte, realizzando spin-off

24

solo a scopo tattico, senza seguire un preciso progetto di sviluppo della loro identity. L’unico scopo era collocare i titoli rapidamente in Borsa per realizzare guadagni in tempi ridotti. Così aziende come Yahoo! e Amazon, in soli cinque mesi, hanno raggiunto il valore che Disney e Wal-Mart hanno ottenuto in cinque anni. Nel frattempo l’efficacia e l’efficienza pubblicitaria del Web sembravano fuori

discussione,

gli

investimenti

in

pubblicità

online

crescevano

esponenzialmente, mentre si diffondeva la moda del “tutto gratis”. Il veloce moltiplicarsi del numero degli utenti, accoppiato alla grande capacità comunicativa e di targettizzazione naturale del mezzo, ha causato una seconda ondata di investimenti sui portali delle dotcom per acquistare spazi e banner. Ma anche in questo caso ciò che contava era solo era “esserci” prima dei concorrenti: mancava ancora una strategia organica con adattamenti al mezzo sulla base di analisi concRete. La bolla speculativa ha continuato a crescere, fino a scoppiare nel marzo del 2000 comportando il crollare degli ordini e del fatturato pubblicitario delle dotcom, seguito dalla rapida scomparsa di milioni di posti di lavoro. Questo inaspettato crollo della new economy stravolse gli equilibri finanziari e industriali dell’Occidente, creando un atteggiamento pessimistico nei confronti di Internet. Nel 2001 ci si attendeva una ripresa, ma ogni speranza è crollata dopo l’attentanto dell’ 11 settembre che ha provocato la crisi economica mondiale. In un anno il NASDAQ e gli altri mercati finanziari legati alla new economy hanno perso circa il 60% del valore: solo poche dotcom hanno resistito ripartento da zero, mentre la maggior parte sono fallite o sono state assorbite. Uno dei primi settori a risentire negativamente di tutto ciò è statto quello pubblicitario che, insieme alle aziende, non ha saputo interpretare il nuovo mezzo. Da parte di pubblicitari e advertiser è mancato uno studio accurato del Web e una 23

Cfr. De Biase L., Meletti G., a cura di, Bidone.com, Fazi Editore 2000. Cfr. Glossario.

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progettazione strategica, riproponendo senza alcun adattamento il modello pubblicitario televisivo caratterizzato da comunicazione generalista e ricezione passiva, elementi che non hanno niente a che fare con la comunicazione su Internet. Oggi gli utenti nel mondo sono incredibilmente numerosi però, le prospettive di sviluppo economico risentono ancora della crisi. Eppure Internet offre evidenti vantaggi in relazione all’efficacia e all’efficienza della comunicazione: è fortemente efficace nel ricordo della marca, permette una facile segmentazione del pubblico e soprattutto è adatta a tipologie di marketing relazionale consentendo di inviare messaggi fortemente personalizzati in funzione del profilo degli utenti. Ma allora perché le aziende sono ancora restie nell’inivestire in pubblicità online? Le motivazioni sono svariate, e una delle principali è, sicuramente, la mancanza di cultura. Ancora oggi le aziende spendono risorse ridotte nell’approfondimento delle conoscenze realative al Web, perché i decision maker non hanno ben inteso le logiche le logiche e i vantaggi relativi alla pubblicità online. Nell’immaginario degli advertiser la Rete è vista ancora come un territorio rischioso, perchè abituati ad agire nel consolidato ambiente dei mezzi di comunicazione classici. La credibilità del mezzo è stata fortemente danneggiata anche da dubbi relativi alle rilevazioni. Il dato che preoccupava di più gli inserzionisti è lo scarso click through25 che ottengono molte campagne. Il numero di click, infatti, viene spesso considerato come l’unico modo per valutare la redemption26, ovvero il successo di una campagna. In realtà buona parte dei presunti insuccessi della pubblicità in Rete non dipendono dal mezzo in sé, bensì dal modo di utilizzarlo e di valutarne i risultati. L’advergaming è uno di quei terreni in cui si può misurare con precisione il valore e l’efficacia della comunicazione pubblicitaria su Internet.

25

Cfr. Glossario. Ibidem.

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2.4 La ripresa degli investimenti in advertising online Pochi anni sembrava ridicolo pensare di poter migliorare la brand awarness mediante azioni sul Web, ma oggi non è più così perché il numero di utenti su Internet ha raggiunto una dimensione degna di attenzione e le aziende lo hanno notato, tanto da voler di sfruttare la Rete per accrescere la fidelizzazione dei clienti. Si è compreso quanto Internet sia uno strumento flessibile e dinamico e, quindi, spendibile per una comunicazione finalizzata al raggiungimento di obiettivi in linea con le esigenze prioritarie nell’impresa. Quindi è giunto il momento di rivalutare Internet come mezzo di comunicazione pubblicitaria abbandonando lo scetticismo verso l’advertising online. Il mondo dell’advertising online si sta muovendo, dal punto di vista delle strategie e delle tecniche, verso nuove direzioni perchè si è compreso che applicare il modelle della la pubblicità televisiva su Internet non aveva nessuna possibilità di successo perché la comunicazione online deve essere molto più targettizzata e interattiva. Ciò che funziona meglio su Internet sono le operazioni di direct marketing27 che permettono di indirizzare il messaggio pubblicitario a chi ne può essere realmente interessato, basandosi su un’attenta segmentazione dell’utenza. Ma promettono bene anche le operazioni di integrazione fra Internet e altri media vecchi e nuovi. La diffusione degli apparecchi (TV, cellulari, palmari) da cui consultare il Web e ricevere informazioni e servizi - pubblicità compresa amplifica la potenza comunicativa del mezzo che si appresta a diventare un “medium di base”. La rivoluzione digitale è iniziata e chi vuole sfruttarla deve saperla interpretare, trovando gli strumenti giusti e le strategie migliori. La crisi dell’advertising online, in ogni caso, ha reso l’acquisto di spazi pubblicitari sul Web più conveniente, così la pubblicità costa meno di prima. Contemporaneamente, grazie alla diffusione della banda larga, una popolazione sempre più ampia può connettersi ad Internet. Il numero dei navigatori italiani è

27

Ibidem.

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sempre in crescita: si collegano da casa o da lavoro sottraendo il 22% del tempo alla visione della pubblicità veicolata dagli altri mezzi. Negli ultimi due anni il consumo di pagine Internet per la sola utenza domestica italiana è più che raddoppiato, secondo i dati OnetoOne Research28. Intanto, causa della scarsa fiducia degli investitori, la domanda di spazi pubblicitari su Web è rimasta modesta per anni. Come conseguenza, il costo di un impression29 si è ridotto fino ad un quarto di quello iniziale e acquistare pubblicità online è diventato molto più conveniente di prima. Sempre negli ultimi due anni, il numero di utenti che si connettono regolarmente a Internet, da casa e dall’ufficio, è cresciuto da 5,18 milioni a 9,13 milioni (fonte OnetoOne Research, 2005). Tirando le somme si osserva che oggi il mezzo ha quasi raddoppiato la sua copertura della popolazione italiana, ed è quindi diventato un mezzo di massa che raggiunge quasi un quinto degli adulti. Questo incremento ha dato un nuovo stimolo agli investimenti pubblicitari sul mezzo Internet. La pubblicità in Rete però deve avere un valore per il navigatore, che può essere attribuito a un’informazione, a un servizio, ma anche a un momento di relax, a una battuta o a un gioco.

2.4.1Ricerche sul consumo dei media negli ultimi anni Uno studio dell’European Interactive Advertising Association (EIAA)30 del novembre 2003, sul consumo dei media da parte dei giovani europei nella fascia d’età tra i 15 e i 24 anni31 ha rilevato che il 46% dei giovani in questa fascia di età guarda meno la TV preferendo navigare sul Web. Per lo stesso motivo, il 22% dei giovani ascolta meno la radio. Un terzo degli intervistati legge anche meno, optando per l’informazione disponibile su Internet. Questo target passa online quasi un quarto del tempo dedicato ai media (24%), più di quello dedicato alla lettura di quotidiani (10%) o di riviste (8%).

28

Fonte OnetoOne Research, 2005. Cfr. Glossario. 30 Ibidem. 31 Cfr. Brown M., Media Consumptions Study: Youth online results Europe 14-25 age group, EIAA, novembre 2003. 29

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Per l’europeo medio, il tempo dedicato ai mezzi di comunicazione è del 20%, la televisione continua a essere il mezzo preferito (31%) e il tempo che riserva alla radio (27%) supera di poco quello dedicato a Internet.

Figura 2.1 - Percentuale di tempo settimanale speso dai giovani Europei nell’utilizzo dei media. Fonte: EIAA, 2003.

Rispetto alla media europea i giovani italiani dedicano al Web una quantità di tempo leggermente inferiore (19%) destinandolo, invece, alla lettura dei magazine (12%) e dei giornali (12%). Settimanalmente le ore che il giovane europeo medio destina all’uso di Internet (14,7) sono pari a quella che dedica alla fruizione della televisione (figura 2.2). Questo dato è importante e dimostra quanto il Web debba essere preso in considerazione nei piani media di aziende che hanno questa fascia d’età come target di riferimento.

Figura 2.2 - Percentuale di tempo settimanale speso dai giovani Italiani nell’utilizzo dei media. Fonte: EIAA, 2003.

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La situazione in Italia è simile, con 13 ore dedicate ad Internet contro le 16 dedicate alla TV. È sorprendente notare come la radio in Italia sia il mezzo con il maggio numero di ore di fruizione da parte dei giovani.

Figura 2.3 - Quantità di ore impiegate dai giovani Europei per la fruizione di ogni medium. Fonte: EIAA 2003

Figura 2.4 - Quantità di ore impiegate dai giovani Italiani per la fruizione di ogni medium. Fonte: EIAA ,2003.

Dopo i servizi di mailing32, la musica domina l’attività online (figura 2.5): un quarto dei giovani tra i 15 e i 24 anni compra sul Web la musica che prima acquistava nei negozi. Il 47% degli intervistati è disposto a pagare i servizi per scaricare musica, mentre il 52% ascolta la musica online, invece che in altri modi. Anche giocare online risulta molto diffuso: il 25% è disposto a pagare per servizi di gioco online. Il 40% negli ultimi 7 giorni ha visitato un sito di giochi, mentre il 17% ha acquistato online un gioco per computer.

32

Cfr. Glossario.

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I giovani utilizzano il Web anche per comunicare: il 58% preferisce chattare con loro su Internet; un terzo ammette di utilizzare meno il telefono ora che si può essere disponibili online e il 26% invia meno SMS33.

Figura 2.5 - Percentuale di pagine visitate dai giovani Europei per argomento. Fonte: EIAA, 2003.

Figura 2.6 - Percentuale di pagine visitate dai giovani Italiani per argomento. Fonte: EIAA, 2003.

«Il gruppo di giovani tra i 14 e i 25 anni è il Santo Graal per gli inserzionisti e la ricerca di EIAA dimostra al di là d’ogni possibile dubbio che oggi, per questa fascia di età, Internet è un mezzo di comunicazione essenziale 33

Cfr. Glossario.

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che sta soppiantando altri media, tra cui TV e radio - afferma Michael Kleindl, Chairman di EIAA e CEO di Mailprofiler Technology Solutions AG - Se gli inserzionisti vogliono raggiungere questo target in modo efficace, la quota di investimento pubblicitario dedicata all’online dovrà crescere in modo significativo»34. Un’altra ricerca dell’EIAA35 sul consumo dei media, effettuata a ottobre 2004 sulla popolazione europea dai 15 anni in su, ha verificato che quasi la metà degli europei (48%) usa Internet. La penetrazione è maggiore nei paesi del Nord Europa. La TV rimane il medium più utilizzato, ma di tutto il tempo che gli europei spendono della fruizione dei media settimanalmente, ben il 20% è dedicato all’utilizzo di Internet. Due persone su cinque utilizzano Internet giornalmente e uno su dieci spende almeno 26 ore a settimana online.

Figura 2.7 - Percentuale di tempo settimanele speso dagli Europei nell’utilizzo dei media. Fonte: EIAA, 2004.

Il risultato dell’incremento del tempo speso nell’utilizzo di Internet è che il 25% degli intervistati guarda meno la televisione (-35% del tempo dedicato alla fruizione). In generale è diminuito il tempo dedicato ad altre attività come parlare al telefono (-27%) o lavorare (-10%). Secondo gli intervistati Internet è preferita agli altri media perché è più veloce, offre più scelte ed è più conveniente. 34

Cfr. Ufficio Stampa EIAA, TRA I GIOVANI, IL WEB MEGLIO DI RADIO & TV. La ricerca di EIAA indica che tra i 15 e i 24 anni l’utilizzo di Internet cresce e si fa sempre più sofisticato , settembre 2004. http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=69&lang=4 (ultima visita dicembre 2005) 35 AA.VV., Media Consumptions Study: Pan-European Results, EIAA,ottobre 2004.

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Figura 2.8 - Costo dell’uso di Internet per le altre attività. Fonte: EIAA, 2004.

Altri dati importanti sono rilevabili dalla ricerca Mediascope Europe36 dell’EIAA - effettuata tra settembre e ottobre 2005 - la quale indica che il Web è il mezzo di comunicazione a crescita più rapida con un continuo aumento del tempo dedicato all’online e una maggior sofisticazione nell’uso di Internet da parte dei consumatori europei. Il tempo totale dedicato al consumo di mezzi di comunicazione è cresciuto ovunque, ma quello dedicato all’utilizzo di Internet cresce a un ritmo più veloce.

Figura 2.9 - Internet è il mezzo che nel 2005 cresce di più. Fonte: NMR /IAB 2005. 36

Cfr. AA.VV., Mediascope Europe Study, EIAA, ottobre 2005. Si tratta di una delle ricerche più complete sul tempo dedicato ai diversi mezzi di comunicazione e sull’utilizzo di Internet. Lo studio è basato su 7000 interviste telefoniche random suddivise in 1000 interviste in Italia, UK, Francia, Germania, Spagna e nei Paesi Nordici e 500 interviste in Belgio e in Olanda. La ricerca è stata elaborata da SPA e Synovate.

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Considerando lo stesso periodo di tempo in cui l’online è cresciuto del 17% (+12,5% secondo IAB37), l’utilizzo della televisione è cresciuto solo del 6%, radio del 14%, i quotidiani del 13%, mentre le riviste hanno registrato una diminuzione del 7% del tempo a loro dedicato. Oggi, in Europa, l’utente medio trascorre 10 ore e 15 minuti a settimana online, contro le 8 ore e 45 minuti del 2004. Si tratta di un aumento della permanenza su Internet del 17%. Se si considerano due anni, rispetto al 2003 gli europei dedicano ad Internet il 56% in più di tempo. L’europeo medio, inoltre, è online 5 giorni alla settimana. La ricerca indica anche che sta emergendo un nuovo gruppo di “super utenti”: quasi un quarto degli intervistati (24%) passa più di 16 ore alla settimana su Internet, mentre il 69% è online 5 giorni o più alla settimana. I dati sugli utenti che utilizzano collegamenti a banda larga 38colpiscono ancora di più. Dato che, quasi un terzo degli intervistati (31%) trascorre più di 16 ore alla settimana online. La ricerca Mediascope Europe di EIAA rende chiaro anche quanto Internet sia ormai il mezzo di comunicazione preferito in qualsiasi momento della giornata. I consumatori contano su Internet come fonte di informazione e questo ha reso la Rete il mezzo di comunicazione più ricercato in qualunque momento del giorno. Con l’esclusione della mattina presto (dalle 6 alle 10), Internet è al secondo posto in quanto a mezzo di comunicazione utilizzato per tutte le altre ore. Tra le 10 del mattino e le 17.30, Internet è seconda solo alla radio. Nel corso della prima serata e della notte, cioè dalle 17.30 alle 21.00 e dalle 21.00 alle 6 del mattino, Internet è al secondo posto dopo la televisione. In termini di reach, Internet è uno dei mezzi più affidabili se si vuole raggiungere un’importante quota dell’audience39 durante tutto il giorno. La ricerca di EIAA è una prova ulteriore dell’efficacia di Internet come canale per raggiungere i consumatori. Ciò che tutte queste ricerche hanno fatto emergere, è che sta aumentando in misura esponenziale il tempo che i consumatori passano online oltre al fatto che Internet sta diventando uno dei mezzi migliori per raggiungere una fascia sempre più ampia di consumatori. Ecco perché, marche che non sono online perdono sempre più di visibilità. 37

Cfr. Glossario. Ibidem. 39 Cfr. Glossario. 38

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Secondo le rilevazioni Audiweb40, gli utenti italiani che si sono connessi ad Internet nel mese di marzo 2005 sono 16,8 milioni e navigano in media due giorni su tre. Il tempo dedicato al Web da ciascuno, ossia 10 ore e 47 minuti, cresce in media di 20 minuti rispetto a febbraio, di 17 rispetto a gennaio. Sono 11,9 milioni gli utilizzatori delle applicazioni Internet, ossia i software per lo streaming, il download41 di musica e video, gli instant messenger. In quest’ambito il tempo medio per persona è stato a marzo di 3 ore e 16 minuti, sostanzialmente stabile nei primi tre mesi dell’anno. Intorno a Internet ruota quindi un’audience sempre più numerosa e interattiva che dedica attenzionalità crescente al mezzo. Questa è stimolata dalla penetrazione della banda larga sempre più diffusa: a febbraio 2005 sono 8,4 milioni i navigatori che si sono collegati dalle loro abitazioni con connessioni veloci, il 52% di tutti i navigatori domestici. Con tempi davvero significativi: 26 ore e mezza nel mese per il navigatore broadband contro le 13 e mezza di chi è dotato del vecchio modem. Oltre 11 milioni di italiani hanno visitato a marzo almeno un sito di intrattenimento, il 57% di tutti i navigatori del mese. In media ciascun navigatore per circa 50 minuti complessivi nel mese. Il settore è molto articolato: 3,8 milioni di internauti hanno visitato siti di musica, 3,1 siti di sport, 2,3 siti di cinema, 2,2 siti di giochi (Audiweb, 2005).

2.5 Potenzialità del Web per promuovere il brand Come abbiamo detto, negli ultimi anni, le aziende hanno preso coscienza delle potenzialità Internet e cominciano a usarlo come strumento per aumentare la brand awareness, così sperimentano nuove modalità di comunicazione per promuovere beni e servizi: advergame, creazioni virtuali, animazioni molto sofisticate, etc. Certamente, alcuni settori merceologici sono più avanti di altri, ma ciò che in generale ormai emerge è la richiesta di completezza nell’offerta di servizi e di consulenza per gestire e sfruttare al meglio le potenzialità comunicative della Rete.

40

Cfr. AA.VV., Indagine panel, Audiweb, marzo 2005. Cfr. Glossario.

41

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Oggi sul Web la tendenza è quella di creare siti in evoluzione continua, che cambiano con maggiore facilità, che siano sempre meno monografia istituzionale e sempre più rappresentazione dei valori attuali dell’azienda: è in questo modo che Internet supporta la marca. In sostanza,« le azioni possibili per un brand online sono: •

migliorare la brand awareness (notorietà): o Pubblicizzarsi in Rete e apparire in tutti i luoghi dove i potenziali clienti cercano i nostri prodotti. o Fornire servizi che si pubblicizzino con il loro semplice utilizzo.

•

effettuare brand positioning42 (differenziazione): o Pubblicizzare il proprio brand associandolo a siti e altri brand che meglio rappresentano le caratteristiche volute per il proprio. o Avere un sito dove pubblicizzare le caratteristiche con le quali si vuole descrivere il prodotto o l’azienda.

•

incrementare la brand retention 43(fidelizzazione): o Svolgere iniziative che invoglino il potenziale cliente a ritornare (ruolo attivo del visitatore). o Richiedere i dati di contatto per poter svolgere azioni successive (ruolo passivo del visitatore)»44. Un caso esemplare di quanto possa essere efficace la promozione del

brand in Rete è quello del sito di Sergio Tacchini45, realizzato dalla DGTmedia, il quale è completamente riempito di loghi del brand. Il sito è stato realizzato appositamente per lanciare su Internet la nuova collezione primavera-estate 2005, questo progetto ruota attorno a tre aree che hanno differenti personalità (Sport, Leisure, Heritage) le quali propongono immagini grandi e coerenti con la comunicazione di marca. Ognuna è indipendente dalle altre, contraddistinte da impostazione e grafica personalizzate. Il sito è declinato in quattro lingue, tra cui anche il giapponese. 42

Cfr. Glossario. Ibidem. 44 Cfr. Casaleggio D., Costruire il brand online, novembre 2002. http://www.moonbusiness.net/articoli_modelli_uno.asp?ide=31 (ultima visita agosto 2005) 45 Reperibile su www.sergiotacchini.com. 43

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2.5.1Efficacia della pubblicità online L’EIAA, insieme a Dynamic Logic46 nel 2004, ha effettuato uno studio sull’efficacia della pubblicità online47, analizzando 200 campagne online. La ricerca dimostra che il marketing online è un efficace metodo per costruire brand awarness48 e per incrementare la propensione all’acquisto. Dallo studio emerge anche che la pubblicità online ha un impatto significativo sui brand delle marche del settore Beni di Largo e Frequente Consumo (FMCG), settore che ad oggi ha utilizzato poco gli strumenti dell’online marketing. Lo studio EIAA mostra aumenti significativi in tutte e cinque le misurazioni utilizzate per valutare la pubblicità online: ricordo dell’annuncio pubblicitario, brand awareness, propensione dei consumatori verso la marca, associazione del messaggio al marchio-azienda e propensione all’acquisto. 100

+5.4%

Controllo Esposti

80

68,9

72,6

+5.6% 60

+45.3%

40

+21.6%

34 23,4

44,6

+5.0%

47,1 38,3 40,2

33,2 27,3

20

0

Brand Awareness

Ricordo

Assoc. Messaggio

Propensione alla marca

Propensione all'acquisto

Figura 2.10 - Medie europee Fonte: Dynamic Logic dell’efficacia MarketNormspubblicitaria. 2004.

Da esso, infatti, emerge che mediamente in Europa le campagne online hanno generato una crescita della brand awareness del 5,4%.

46

Azienda leader nelle ricerche sull’efficacia del marketing. Cfr. AA.VV., European online advertising effectiveness study, EIAA, settembre 2004.La ricerca consolida i risultati di 200 campagne online, analizza le risposte di oltre 160.000 persone raccolte in tutta Europa. 48 Cfr. Glossario. 47

27

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8

6, 7

6

Variazione punti

5, 1

4

2,9

3, 9

3, 4

2

0

1

2

3

4 to

Frequenza Esposizione

10 +

Figura 2.11 - Efficacia della Frequenza per la brand awareness. Fonte: Dynamic Logic MarketNorms 2004.

Si è notato che l’Awareness di chi è stato esposto tre volte al brand online è più alta di 2,5 volte di chi è stato esposto una sola volta. L’aumento della frequenza d’esposizione fa crescere ulteriormente la brand awarness. L’aumento della brand awareness è evidente in tutti i settori verticali analizzati; le campagne online dell’FMCG hanno registrato un aumento del 5,9%, l’automotive del 5,7% e l’elettronica del 3,4%. Dallo studio risulta anche che le campagne online hanno fatto crescere il ricordo dell’annuncio addirittura del 45,3%, come nella media Europea. L’associazione del messaggio al marchio-azienda è aumentata del 21,6%. Analogamente alla brand awarness, si è verificato che l’associazione al messaggio di chi è stato esposto più di 10 volte è maggiore del 40% di quella di chi lo ha visto una sola volta, quindi ulteriori esposizioni al messaggio online aumentano anche l’associazione del messaggio. È importante sottolineare che il report dimostra come il marketing online abbia incrementato la propensione all’acquisto con la media del 4,9% in tutti i settori e alla marca del 5,6%.

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Figura 2.12 - Efficacia della pubblicità online: media europea per FMCG. Fonte: Dynamic Logic MarketNorms, 2004.

La pubblicità online ha innalzato la propensione all’acquisto anche nei confronti delle marche del settore Beni di Largo e Frequente Consumo (FMCG). Anche in queste misurazioni ha registrato l’aumento più alto (5,8%) superando gli altri settori presi in esame, e una crescita del 9% nella propensione alla marca. Sulla base di questi risultati Bob Ivins, Direttore di EIAA e Direttore Ricerca di Yahoo! Europe, ha dichiarato: «Questa è la dimostrazione che in Europa è l’advertising a costruire i brand e i livelli raggiunti cambieranno gli equilibri nei media mix»49. Riassumendo, ciò che dobbiamo notare grazie a questa ricerca è che i consumatori hanno oggi il 45% in più di possibilità di ricordare una campagna qualora vi sia anche una componente online, e questo fattore è destinato ad aumentare man mano che i pattern di consumo dei media continueranno a cambiare e le persone saranno sempre più coinvolte nel mezzo online. Perciò è essenziale sostenere campagne che integrano il media mix tradizionale con l’online.

49

Cfr. Ufficio Stampa EIAA, IN EUROPA È LA PUBBLICITA’ ONLINE A COSTRUIRE I BRAND: Lo studio di EIAA su 200 campagne online quantifica l’impatto sulle più importanti misurazioni del branding, EIAA, 24 settembre 2004. http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=59&lang=4 (ultima visita novembre 2005)

29

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2.6 Strumenti di pubblicità sul Web La pubblicità su Internet può essere principalmente di due tipi:  quella di marchio o istituzionale, per la quale le aziende cercheranno siti con alta visibilità sul target di riferimento;  quella di direct marketing, per la quale le aziende cercheranno siti più targettizzati. La Rete consente alle aziende di impostare utili azioni promozionali molto mirate, senza per questo essere costrette a fortissimi investimenti, cosa che invece accade sui media tradizionali. Oltre al sito aziendale, gli strumenti e le tipologie pubblicitarie che la Rete mette a disposizione sono molteplici. Partendo proprio dal “metodo” di approccio nei confronti del consumatore l’advertising online si è diviso tra forme pubblicitarie di tipo push e pull. Quelle push, più simili alla pubblicità offline tradizionale e più intrusive, si sono concretizzate in vari modi: 

Nuovi formati grafici più grandi, che occupano grande spazio dello schermo (es. skyscraper banner).



Nuove tecnologie utilizzate per rendere la promozione online più accattivante e capace di attirare l’attenzione del consumatore immediatamente al momento del caricamento della pagina Web (es. video banner).



Nuovo posizionamento all’interno della pagina, per destare l’interesse del consumatore, mentre è impegnato nelle quotidiane attività di navigazione su Internet (es. pop-up50).

A livello pull, le strategie sono più complesse e ancora in fase di sviluppo, poiché si tratta di trovare i metodi più adatti per riuscire a non risultare intrusivi nella “vita online” del consumatore. Anzi bisogna aiutarlo nel trovare quello che cerca, nel momento in cui lo cerca, per provare a creare una relazione che aumenti il valore di tutte le parti coinvolte51. Le forme pubblicitarie a livello pull sono 50

Cfr. paragrafo 2.6.1. Il consumatore deve trovare senza grande sforzo cognitivo e di tempo, le informazioni che realmente gli interessano e l’azienda deve essere in grado di non disperdere i propri sforzi pubblicitari e aumentare il valore percepito di competenza e qualità da parte del consumatore 51

30

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ancora in fase di sviluppo, ma già sono riscontrabili alcune dinamiche caratterizzanti:  Posizionamento

della

campagna

mirato

e

assolutamente

targetizzato che riesce ad interessare quasi esclusivamente utenti interessati (direct mail52 targetizzato, utilizzo di cookies53 per tracciare i comportamenti dei consumatori e i gusti durante la navigazione, pubblicità su singole sezioni e/o canali specifici di un sito).  Creazione di community54 e siti informativi per offrire informazioni e fidelizzare al massimo gli utenti (uso di newsletter55 pubblicitarie, forum56 di discussione tra utenti e di assistenza, presenza su newsgroup57 del settore).  Uso di sondaggi online, giochi online e di chat di assistenza per capire cosa realmente desiderino gli utenti e fornire loro soluzioni personalizzate.  Uso di pubbliredazionali all’interno di siti o di sezioni di siti targettizzati.  Presenza nelle prime posizioni su motori di ricerca e directory58 per risultare facilmente visibili dagli utenti che ricercano particolari keywords e argomenti. Analizziamo di seguito le diverse forme di pubblicità online.

2.6.1 I portali Prima che la bolla di Internet scoppiasse, molti editori e aziende avevano fortemente investito sui portali. I portali di settore, anche chiamati portali verticali di settore o vortal, sono dei contenitori virtuali dedicati a un determinato settore merceologico o prodotto/servizio. Vi rientrano: Virgilio.it, Libero.it e Msn.it.

52

Cfr. Glossario. Ibidem. 54 Ibidem. 55 Ibidem. 56 Ibidem. 57 Ibidem. 58 Cfr. Glossario. 53

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Raccolgono i siti degli operatori legati a quella particolare area di prodotti o servizi, informazioni utili per gli operatori e luoghi d’incontro virtuali. Non di rado, infatti, intorno a questi portali ci sono vere e proprie community. Un portale dedicato al mondo dei motori di ricerca, per esempio, oltre a raccogliere i link ai siti degli operatori e alle associazioni di settore, avrà anche una sezione di news ed eventi e un forum per gli addetti ai lavori. Nell’ultimo anno si è poco sentito parlare di portali, ma le grandi scatole Web esistono ancora e, anche se l’utenza di Internet è più matura, continuano a catalizzare una buona parte delle visite dei navigatori.

2.6.2Il banner È la classica “manchette” ospitata dalla stragrande maggioranza dei siti Internet dall’inizio della sua storia ad oggi. In genere, riporta nome, logo o immagine dell’azienda inserzionista o di un suo prodotto, e cliccando sul banner l’utente arriva sul sito dell’azienda inserzionista. In genere sono venduti in base al costo per impression59 (CPI), cioè all’effettiva visione della pubblicità dal target che si vuole raggiungere. I cambiamenti che il banner ha subito negli anni sono molteplici. Oggi, esistono sostanzialmente tre tipologie di banner: statici, animati e interattivi. I banner statici sono ormai quasi del tutto scomparsi. Sono nati all’inizio dell’era Internet, per riprendere anche sulla Rete il concetto del “cartellone pubblicitario”, concentrato però in uno spazio enormemente più piccolo. Ma essendo dotati di scarsa flessibilità e di limitate capacità attrattive, hanno ceduto il passo a formule animate più interessanti e redditizie. Il banner animato fa uso, solitamente, di applet Java60o di effetti in “Flash61”, più raramente di una serie di frame62 in successione ogni 15 secondi, ciascuno dei quali riportante un testo o un’immagine, con lo scopo di formare un annuncio in sequenza o in loop63. Sono, ovviamente, più “pesanti” (rendono la pagina meno 59

Ibidem. Cfr. Glossario. 61 Ibidem. 62 Ibidem. 63 Ibidem. 60

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veloce da scaricare), ma offrono l’opportunità di comunicare messaggi più accattivanti oltre che articolati ed estesi, capaci di annunciare tempestivamente novità e aggiornamenti. Sono, oggi, i più utilizzati poiché generano, statisticamente, un click through rate64 più elevato rispetto ai banner statici, anche se è corretto ricordare che l’animazione non garantisce certamente la creatività, che deve essere comunque espressa per catturare l’attenzione dell’utente del sito Web. I banner interattivi, infine, anziché condurre direttamente al corpo principale del sito oggetto della promozione, consentono all’utente di attivare finestre di dialogo o “combobox65” successive, a loro volta contenenti liste o cataloghi in formato testo; permettono, inoltre, di vagliare una specie di indice dei contenuti del sito prima di entrarvi. Una volta individuato un oggetto di interesse, l’utente deciderà di fare click col mouse e arriverà direttamente alla pagina in cui se ne parla. La produzione di banner interattivi è più onerosa e, non generando un ingresso automatico nel sito oggetto della pubblicità, tendono a ridurne i numeri dei contatti. A loro favore, però, la possibilità di profilare maggiormente l’utente e i suoi interessi, allo scopo di coinvolgerlo maggiormente e permettergli di “navigare” il banner come fosse una pagina Web nella pagina Web. Tuttavia, a parte le innovazioni e i miglioramenti di uno strumento che continuamente si evolve e cerca di “svecchiarsi”, il banner non attraversa un periodo d’oro. Il banner ha talmente “assuefatto” il pubblico Internet che, ormai, lo ha reso impermeabile ai messaggi marketing trasmessi nel modo tradizionale. Inoltre, la sua efficacia è in calo se si considera come unico parametro la quantità di visite al proprio sito Web ottenute a partire da questo strumento. Da tempo i ritorni, ottenuti rapportando la media del numero di visite al numero delle esposizioni, si attestano sullo 0,5%: una cifra ben lontana dai numeri del suo esordio. E allora perché resta il formato più utilizzato su Internet? In realtà, questi numeri non devono trarre in inganno: se è vero che il banner ha perso in parte la sua capacità di portare i visitatori sul sito che promuove, è altrettanto vero che, da un punto di vista di branding66, esso rappresenta ancora lo 64

Ibidem. Ibidem. 66 Cfr. Glossario. 65

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Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

strumento pubblicitario principe (ben più del 50% degli utenti ricordano la marca associata ad un determinato messaggio). Per valutare l’efficacia di una campagna di banner, generalmente avviata grazie all’intervento di una società che gestisce un circuito di banner, si ricorre al concetto di click through67(CT): ogni volta che un banner viene cliccato e che la pagina a cui è collegato viene visitata si dà alla luce un CT. Messo a confronto con il numero di impression (singole visualizzazioni sulla pagina di un banner) che quel banner ha avuto nel singolo sito, genera il click through rate (CTR) che è uno dei metodi più utilizzati per verificare la validità di una campagna di banner. Facciamo un esempio: poniamo che su 100 visualizzazioni di un banner su un sito ne vengano cliccate 30 e poniamo che di queste 30 solamente 25 riescano realmente a raggiungere il sito collegato con il banner (le altre o hanno cambiato idea o non sono riuscite a visualizzare la pagina), il CTR ottenuto sarà di 4:1, ossia di un click ogni 4 visualizzazioni. Non tutti i banner sono egualmente efficaci. Molto dipende dalla loro posizione, dalle dimensioni e dal tempo di esposizione, che incidono in maniera statisticamente rilevante sul click through rate. Gran parte del risultato dipende dalle modalità con cui si intende esporre il banner o i banner destinati a una determinata campagna. In particolare:  la rotazione generale, che consente di esporre il proprio banner fino ad esaurire le proprie impression (ovvero la quantità di esposizioni acquistate) in un’area generica del portale ospite (spesso l’homepage) in rotazione con banner di altri inserzionisti;  l’esposizione targettizzata, che permette la visualizzazione del proprio messaggio in base ad alcuni parametri che consentono di identificare meglio il target (ad esempio, un’area tematica del sito o una determinata fascia oraria);  l’esposizione programmata a tempo, che si è ormai parzialmente evoluta nella forma di sponsorship, permette di stabilire un timing esatto (cosa che non è possibile fare quando si acquistano impression, poiché in tal caso la durata totale della campagna è legata con la 67

Ibidem.

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Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

quantità di traffico generato dal sito ospite) che determina per quanto tempo un inserzionista sarà presente permanentemente su una o più aree del sito (es. 15gg, 1 mese, etc.). Decisivo in termini di successo è anche il formato adottato per i propri banner, che dipende dalle caratteristiche del sito ospitante. Per quanto riguarda le dimensioni, i banner seguono in genere le indicazioni degli standard proposti dall’Internet Advertising Bureau (IAB)68.

Figura 2.13 - Formati dei banner online. Fonte: IAB.

Il formato standard è 486 x 60 pixel, ma l’IAB ne ha introdotti nuovi per soddisfare le richieste sempre più esigenti di chi utilizza questo strumento per la pubblicità online. Tali formati sono: • 120 x 600 Skyscraper (Grattacielo); 68

Cfr. Glossario.

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• 160 x 600 Wide Skyscraper69 (Grattacielo Ampio); • 180 x 150 Rectangle (Rettangolo); • 300 x 250 Medium Rectangle (Rettangolo Medio); • 336 x 280 Large Rectangle (Rettangolo Largo); • 240 x 400 Vertical Rectangle70 (Rettangolo Verticale); • 250 x 250 Square Pop-up (Pop-up Quadrato).

Figura 2.14 - Esempi di banner tradizionale e skyscraper. Fonte: Nzoom.com

2.6.3 La sponsorship La sponsorizzazione è una tipologia di banner che soddisfa esigenze di marketing differenti. Consiste nell’associare il proprio marchio, prodotto o servizio ai contenuti di un sito, di una sezione, di un gioco o di un evento online, attraverso banner dalle dimensioni molto ridotte, tanto da essere più comunemente indicati come “bottoni”. Vengono venduti per settimana e rimangono fissi nella pagina, poiché nella sponsorship si fa ricorso alla costante presenza dell’immagine del marchio, prodotto o servizio dell’inserzionista sulle pagine Web prescelte.

69

Sono Unità di Marketing Interattive (IMU’s) posizionate alla destra o alla sinistra della pagina Web. Il peso Massimo è di 25Kb. Se uno skyscraper è posizionato orizzontalmente (600/160) è chiamato Leader Board. 70 Sono IMU di un formato che permette di presentare una considerevole animazione o addirittura di eseguito un programma. Se creato in Flash, con l’aiuto di un pre-loading il tempo di caricamento (loading-time) può essere ridotto. Ciò in considerazione del notevole peso che può arrivare sino a 50Kb.

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La strategia di base è quella di legare in maniera solida il marchio dell’inserzionista con quello del fornitore di contenuti (sito/portale, sito ospite) e, spesso per tempi anche abbastanza lunghi. In sostanza il content provider fornisce ai propri inserzionisti la possibilità di essere presenti (in genere nell’homepage) con un proprio bottone di riferimento, indipendentemente dal traffico generato e considerando come unica variabile il tempo di permanenza. Sebbene i portali più famosi mettano a disposizione anche molti spazi a pagamento per i propri sponsor, a volte quella della sponsorship diventa per alcuni siti una tecnica di co-branding71.

Figura 2.15 - Esempio di sponsorship. Fonte: Nzoom.com

2.6.4L’advertorial Si tratta di un’altra evoluzione del banner che, però, ormai rappresenta un formato a sé. È una parola composta dai due termini advertising ed editorial, quindi si tratta di “pubblicità” a “contenuto editoriale”. Sono pagine redazionali interamente dedicate ai clienti, accessibili attraverso strilli o box promozionali. La struttura degli advertorial può essere variabile a seconda delle esigenze

del

cliente:

trattarsi

di

una

può pagina

redazionale semplice o di una 71

Cfr. Glossario.

Figura 2.16 - Esempio di advertorial. Fonte: Wanadoo.com

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Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

pagina contenente diversi link a ulteriori pagine redazionali costruite sempre con materiali forniti dal cliente.

2.6.5L’interstitial Molto simile ad uno spot TV, ma più limitato per problemi legati alla larghezza di banda, l’interstitial (o shutter) è un messaggio pubblicitario interattivo che appare automaticamente in finestre separate, come i pop-up, non appena l’utente richiede una determinata pagina ed è programmato per un tempo pari a quello di caricamento della pagina richiesta. A differenza del banner, cliccabile e sempre presente all’interno dell’home page, lo shutter compare solo per qualche secondo occupando uno spazio maggiore rispetto al banner e non è linkabile. È una forma di pubblicità push, che è apparsa per la prima volta in Italia su www.repubblica.it. Si tratta della forma pubblicitaria più “televisiva” tra quelle introdotte in Rete: rispetto ai banner tradizionali, il messaggio ha un carattere intrusivo, ovvero non controllabile a priori dall’utente (che può comunque chiuderlo con un click del mouse). L’interstitial si apre prima della pagina richiesta dall’utente rendendo quindi la visualizzazione della creatività un “passaggio obbligato”. Trattandosi di vere e proprie pagine Web che utilizzano Java o Javascript72, consente di proporre un’informazione più ricca e dettagliata rispetto ad altri strumenti. Tecnicamente, l’interstitial è una forma promozionale di tipo push73, mentre il Web è originariamente un ambiente prevalentemente pull74; pertanto, mentre nell’utilizzo del browser il visitatore75 fruisce di Internet in modo attivo, l’interstitial gli propone un ruolo passivo.

72

Cfr. Glossario. In inglese, spingere. Si riferisce alla tecnologia per cui si inviano informazioni ai computer degli utenti senza una loro richiesta esplicita. 74 In inglese, tirare. Si riferisce alla tecnologia per cui si forniscono informazioni all’utente dietro sua esplicita richiesta. I contenuti vengono scelti e selezionati navigando e decidendo arbitrariamente quando e quanto si desidera visualizzare. 75 Cfr. Glossario. 73

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Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

L’efficacia dipende dalla qualità e dalla rapidità del messaggio che dovrebbe comunque essere il meno invasivo possibile per evitare di infastidire l’utente piuttosto che incuriosirlo. I risultati sono anche superiori a quelli ottenibili attraverso i banner garantendo una riconoscibilità del marchio vicina al 75% (dati IAB76).

Figura 2.17 - Esempio di interstitial. Fonte: Improvecompany.com

2.6.6I pop-up I pop-up sono piccole finestre, delle dimensioni di circa 240x240 pixel, contenenti un annuncio o un comunicato, che appaiono automaticamente durante la visualizzazione di un sito. I pop-up autoclose, invece, sono finestre che si chiudono automaticamente quando l’intera pubblicità è stata scaricata. Il suo fine è quello di catturare immediatamente l’attenzione e di invitare l’utente all’interno del sito che pubblicizza. Vi sono alcuni pop-up animati e altri che tremano per circa una decina di secondi, come per invitare l’utente a schiacciarli per bloccarli. È una forma

pubblicitaria

piuttosto

intrusiva e per questo utilizzata con molta cautela.

76

Cfr. Glossario.

Figura 2.18 - Esempio di pop-up. Fonte: Wanadoo.com

39

Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

Sul successo dei pop-up e sull’apprezzamento degli utenti di questo tipo di pubblicità, vi sono diverse ricerche ma con risultati contrastanti. L’ultima ricerca pubblicata è stata «quella di Dynamic Logic, nella quale il 72% degli utenti afferma di accettare l’apertura di una finestrella su alcuni siti durante la navigazione. Ma occorre, sempre secondo questa ricerca, che tali finestre non si moltiplichino e non continuino ad apparire dopo la prima volta che le si è viste, occorre dunque utilizzare tecnologie quali i cookies per un’apparizione ragionata dei pop-up» 77.

2.6.7I pop-up under È uno dei nuovi meccanismi più intrusivi, presi in prestito come la maggior parte delle tipologie di adveritising push da siti pornografici. Questo consiste semplicemente nell’aprire, dietro alla homepage del sito desiderato e richiamato dall’utente, una pagina Web contenente un prodotto e/o servizio da promuovere in modo tale che, appena l’utente ha finito la navigazione e chiude la pagina del suo browser, compaia subito a tutto schermo lo spot di turno. La prima società a utilizzare massicciamente il pop-under è stata la X10 Wireless Technology, società che ha pubblicizzato una micro webcam prodotta dai suoi laboratori. Il successo è stato immediato - almeno in termini di contatti e ritorni di visite sul proprio sito - tanto da farlo arrivare al quattordicesimo posto nella classifica dei siti più visitati78. Ma, gli esperti si chiedono se ci sarà stata la stessa ondata di acquisti anche perché molti utenti si sono spaventati, credendo di aver subito un attacco da parte di qualche hacker79 sul proprio computer. In Italia, la prima società che ha utilizzato questa forma è stata Yahoo! sul suo canale “Mercati Finanziari”, con la pubblicità di Fineco.

77

Cfr. Tansini M., Web-Marketing: Tutte le forme dell’advertising online del "dopo crisi"!, maggio 2002. http://www.i-dome.com/docs/index.phtml?_id_articolo=2447 (ultima visita agosto 2005) 78 Secondo la società Jupiter Media Metrix. 79 Cfr. Glossario.

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Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

2.6.8La sister window La finestra “sorella” è una finestrella del browser che viene lanciata automaticamente una volta che il banner piazzato sulla pagina Web richiesta sia stato completamente scaricato; a questo punto la sister window (che l’utente può comunque chiudere quando vuole col mouse) visualizza il proprio contenuto. Essa attutisce l’invadenza tipica dell’interstitial, ma resta comunque intrusiva, pur risultando molto efficace per le campagne teaser80, in cui l’annuncio crea un’attesa soddisfatta in seguito con una rivelazione.

2.6.9Pubbliredazionali e sezioni in partnership condivise Molto spesso, per la quasi totalità dei prodotti, è inutile inserire la propria pubblicità in siti generici, ma, come abbiamo visto, occorre promuoversi su siti consoni al proprio target di potenziali consumatori. Meglio ancora è creare delle vere e proprie zone all’interno di siti Web a target che descrivano e rimandino al proprio prodotto che si vuole promuovere, inserendosi armoniosamente nella struttura del sito, a livello spesso di pubbliredazionali o di vere e proprie sezioni del sito. Ad esempio, Virgilio.it ha concesso la gestione del suo canale lavoro, a CliccaLavoro, nota società di recruiting che, così, diventa partner integrante di questo portale generalista, offrendo anche contenuti ad hoc sul mondo del lavoro e ricevendo in cambio un’ottima promozione del suo brand, della sua attività e del suo sito Web.

2.6.10 Rich media Rich media è un’espressione che sintetizza quelle forme di pubblicità online che ricorrono a elementi multimediali e ad alto tasso di interattività. Ne fanno parte di diritto, oltre agli advergame, i video banner81 e gli audio banner: entrambi adottano una tecnologia di tipo streaming82 per inserire nello 80

Campagna che punta a creare attesa nei confronti di qualcosa puntando sulla curiosità, quindi spesso non si esplicita, se non alla fine, ciò che si sta pubblicizzando. 81 Questa forma pubblicitaria è stata introdotta a dicembre 2002 dalla concessionaria Clickit, con la pianificazione della promozione di alcuni servizi di Tin.it in Italia. Fattore importante: per visualizzare il video banner non occorre l’installazione di nessun plug-in. 82 Metodo di trasmissione di file audiovisivi in tempo reale su Internet. I file streaming sono immediatamente fruibili online dall’utente senza previo scaricamento su PC, simulando così la

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Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

spazio riservato al banner sequenze video e brani audio. Audio, video e altri effetti mirano ovviamente ad arricchire l’esperienza online dell’utente, con il chiaro obiettivo di incrementare il click through rate. Altri esempi di rich media sono: il cursore del mouse che si trasforma in un’immagine e un banner da cui è possibile stampare. I rich media sono generalmente ritenuti più efficaci rispetto ai tradizionali banner statici poiché permettono un approccio più creativo e sono da preferire quando si vuole ottenere una maggiore interazione col pubblico.

2.6.11 Il keyword advertising È una tipologia pubblicitaria presente soprattutto sui portali dei motori di ricerca83. Rappresenta uno strumento giovane e decisivo nella ripresa degli investimenti online dell’ultimo anno e consiste nell’acquisto di alcune parole chiave, su dei portali/motori di ricerca, associate all’esposizione di un banner. In questo modo le keyword84 si possono utilizzare come formula di distribuzione degli annunci pubblicitari, sui motori di ricerca e sui portali. Esse devono essere combinate in modo tale da far identificare facilmente il prodotto/servizio attraverso i motori di ricerca. In pratica, si tratta di sfruttare le richieste fatte da un utente al proprio motore di ricerca85, per legarvi un messaggio pubblicitario inerente all’argomento ricercato. L’inserzionista può acquistare alcune parole chiave che, associate alla ricerca effettuata, portano all’esposizione degli annunci relativi al tema della parola chiave selezionata. Il sistema sfrutta il modello del pay-per-click86e l’inserzionista paga soltanto per i click generati (e, quindi, per le visite effettivamente ricevute). La quota del click 87è rimessa a un’asta vera e propria, in trasmissione di programmi radiofonici e televisivi. Di questo tipo sono i file Real Video e Real Audio, Windows Media Player, Quicktime. 83 Software composto di due parti: la prima, detta “spider”, naviga e cataloga i link che gli vengono segnalati, la seconda, cataloga i link visitati secondo determinati criteri. Molti motori di ricerca sono a pagamento, cioè hanno stabilito una quota per indicizzare le pagine che gli vengono segnalate. 84 Cfr. Glossario. 85 Cfr.Glossario. 86 Ibidem. 87 Un’azienda che conosce la conversione media di un click (per esempio del 10%, per cui ogni 10 click un acquisto va a buon fine) può calcolare con estrema precisione il valore massimo da offrire in fase di asta, tenendo conto del valore e del profitto medi di ogni vendita. In questo un’azienda

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Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

tempo reale, e varia in base a quanto una parola chiave è ambita. Se cinque inserzionisti sono interessati alla stessa parola chiave il sistema ad asta, permette a tutti di fare un’offerta a partire da una base minima di (per esempio 0,15 euro). Chi offre di più sarà al primo posto nelle visualizzazioni dei risultati delle ricerche e l’ordine di visualizzazione sarà poi decrescente in base all’offerta. In assenza di aste, il posizionamento in testa ai risultati dipende dal click through rate. Se la parola chiave è inflazionata, ovvero esistono sul Web molte pagine doorway88, ottimizzate per quella parola, il posizionamento sarà molto difficile. Per ovviare a quest’inconveniente si può scegliere la strada del pay-perrank89, che permette di acquistare dei posizionamenti fino ad esaurimento budget. Secondo il modello pay-per-rank, in alcuni motori di ricerca è possibile acquistare le prime posizioni per una determinata combinazione di parole di chiave pagando, oltre ad una quota fissa di inizio servizio, un bid90 per ogni posizione scelta. Il posizionamento nei motori di ricerca è il primo passo che bisogna fare per essere visibili online. Ovviamente, per ottenere buoni risultati attraverso una campagna di questo tipo, è necessario tenere in grande considerazione due aspetti principali: la corrispondenza delle parole chiave con il testo dell’annuncio, e l’efficacia comunicazionale degli annunci stessi. Le parole chiave vanno studiate prima della realizzazione del sito, in modo tale che ogni singola pagina possa essere ottimizzata per gli argomenti che trattano. Assieme alle statistiche e all’analisi dei log file91 è un ottimo strumento per capire chi viene a visitare il sito (tramite IP92), cosa si cerca (tramite le page view), da dove provengono (referral) al fine di poter intensificare la promozione anche tramite altri strumenti online (e-mail, SMS, banner) e offline in quella determinata zona geografica o in un particolare mercato.

investe su ogni singola parola chiave in base alla redditività della parola stessa. 88 Detta anche “Anchor Page” è una pagina di entrata ottimizzata per determinate combinazioni di parole chiave per ogni motore di ricerca. Possono essere visibili o invisibili attraverso diversi sistemi di re-direct. 89 Cfr. Glossario. 90 Ibidem. 91 Cfr. Glossario. 92 Ibidem.

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Figura 2.19 - Esempio di keyword ads visibile nelle pagine del motore di ricerca Google.

2.6.12 Strumenti below the Web Nella pubblicità tradizionale si usa distinguere tra comunicazione above the line e below the line, dove: la prima include la pubblicità classica, ovvero quella che sfrutta la TV, la radio, la stampa, l’affissione e che ha effetti nel lungo periodo; mentre la seconda è quella costituita da altri elementi come direct marketing, promozioni, sponsorizzazioni e relazioni pubbliche, che hanno effetto solo nel breve periodo. Parallelamente su Internet esiste il cosiddetto below the Web, che comprende strumenti di comunicazione come le mailing list, i newsgroup, le chat e i forum, che consentono di raggiungere un target molto selezionato. Le mailing list sono liste di distribuzione alle quali diversi utenti si iscrivono per discutere su un certo argomento. Ogni singolo contributo di un utente viene automaticamente inviato a tutti gli iscritti generando un alto flusso di contenuti da e verso ciascun utente. Quella del direct mail93 è una delle forme più efficaci di advertising online in termini di redemption. Il vantaggio di utilizzare una mailing list come veicolo pubblicitario risiede nella possibilità di rivolgersi a un pubblico con caratteristiche ben note e con un interesse spiccato per l’argomento di discussione della lista. Il tutto, però, con attenzione, per evitare di generare spam94 e non più informazione pubblicitaria di potenziale interesse; cosa che potrebbe essere molto controproducente per l’azienda.

93

Cfr. Glossario. Ibidem.

94

44

Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

I newsgroup sono delle bacheche virtuali, spesso monotematiche, all’interno delle quali gli utenti possono trovare messaggi di loro interesse e operare attivamente inserendone di propri. Anche qui il messaggio pubblicitario deve essere molto “sottile”, poco invasivo e il più possibile attinente all’argomento del gruppo di discussione. Saper intervenire nei modi giusti, dare informazioni corrette quando vengono richieste, riuscire a capire le nuove esigenze (e poi a concretizzarle) dal lato della domanda, comprendere i propri errori anche derivanti da critiche mosse da alcuni partecipanti sui propri prodotti/servizi sono tutte attività utilissime di webmarketing pull. Le aziende possono anche decidere di creare luoghi d’incontro (community) anche sui propri siti o creandone di nuovi, come ha fatto per esempio la Nivea con il sito Superfighetto.it o la Procter & Gamble con Winnerland.com. Ciò allo scopo di far testare, per esempio, con sondaggi o giochi i propri prodotti; ascoltare le richieste fatte dai propri consumatori; cercare di capire i gusti o anche attirare nuovi utenti con queste forme di promozione massimamente interattiva e complessa per poi, cercare di farli diventare propri clienti (ma senza ovviamente nessuna pressione eccessiva). Le chat e i forum, in parte simili per potenzialità comunicative espresse, sono lo strumento di comunicazione per eccellenza all’interno di comunità virtuali (community). Costituiscono motivo di interesse per gli inserzionisti, che ancora una volta trovano un pubblico più ricettivo nei confronti di certi stimoli. Inoltre, rappresentano un veicolo ideale per campagne di online advertising attraverso banner, laddove il branding costituisce l’obiettivo principale della campagna. D’altra parte è molto più difficile ottenere una risposta diretta degli utenti allo stimolo pubblicitario (click sul banner), visto che questi ultimi sono già impegnati in una comunicazione interpersonale e raramente decideranno di interromperla per intraprendere una navigazione sul Web. Recentemente permesso

alle

Msn.it95 aziende

ha di

95

È presente come portale in 40 mercati ed è disponibile in 20 lingue combinando servizi software, informazioni e contenuti locali, capace di attirare oltre 400 milioni di visitatori ogni mese che utilizzano servizi quali MSN Messenger e MSN Hotmail in 239 paesi. MSN è il leader mondiale nella fornitura di servizi Internet ai consumatori e di soluzioni di marketing digitale per le aziende. Si trova all’indirizzo http: //www.msn.it.

Figura 2.20 – Screenshot di Gimme the ball.

45

Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

pubblicizzarsi mediante il noto software di messaggistica istantanea MSN Messanger, oltre che con i tradizionali banner, mettendo a disposizione degli utenti gli advergame96 giocabili mentre questi sono impegnati nella discussione.97

2.7 Quando conviene investire su Internet? Anche se la popolazione raggiunta da Internet è diventata una fetta consistente di quella italiana, essa conserva ancora un profilo peculiare: reddito e istruzione superiori alla media (quindi anche potere d’acquisto), apertura a prodotti e servizi innovativi. Il caso ideale in cui conviene utilizzare un mezzo piuttosto che un altro, in questo caso Internet - è quando il profilo degli utenti del mezzo coincide con il target di comunicazione. Verificata questa condizione, le ragioni per utilizzare Internet vanno valutate caso per caso, tenendo conto dei pregi del mezzo quali l’interattività, la capacità di informare e di segmentare i suoi utenti, ma anche dei difetti quali la freddezza emotiva e la scarsa capacità di costruire immagine. Sulla base di questi presupposti, è conveniente investire sul mezzo Internet per: •

Aumentare la notorietà di marca (brand awarness): per fare ciò una campagna Internet deve puntare soprattutto a farsi vedere dal maggior numero d’individui al costo più conveniente, e può trascurare un rapporto di click through98 elevato. In questo caso conviene fare affidamento sulla legge dei grandi numeri e acquistare impression in rotazione sulla

96

Cfr. capitolo 4. Un esempio è “Gimme the ball”, advergame che Adidas ha prodotto per pubblicizzare la nuova scarpa F50+. La campagna include TV spot, video ads, e-mail marketing e “mobisodes”, una sorta di piccolo video episodi designati ai telefoni cellulari. Il gioco di Adidas è la prima applicazione peer-to-peer in Italia fruibile esclusivamente su MSN Messenger, che permette agli utenti di competere con amici, compagni di scuola e parenti inclusi nella propria rubrica dei contatti (buddy list). Consiste nel guidare, attraverso l’uso del mouse, il pallone lungo un percorso insidioso, raccogliendo bonus e oggetti magici per incrementare il punteggio. Obiettivo del gioco, che si sviluppa su 4 livelli progressivi, è riuscire ad infilare la palla nella buca finale, totalizzando il punteggio più alto. Fabrizio Colombo, New Media JR Manager di Adidas, ha dichiarato che MSN: «è un’ottima vetrina per il prodotto, infatti sulla home pageshutteri del gioco si possono ben vedere le due colorazioni delle F50+, scarpa da calcio utilizzata dai più grandi campioni sia in Italia che nel mondo». In questo caso il coinvolgimento attivo avviene guidando il consumatore nel cuore del mondo Adidas dove “niente è impossibile”, facendolo sentire parte integrante di esso e rendendolo, attraverso il gioco online, protagonista di azioni simili a quelle tante volte compiute dai suoi campioni sportivi. 98 Cfr. Glossario. 97

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homepage e sulle pagine a maggiore affluenza all’interno di siti generalisti, portali e motori di ricerca. Il banner e le sponsorizzazioni sono i formati migliori, purché posizionati in spazi ben visibili dalla maggior parte degli utenti. •

Promuovere un prodotto: una campagna di prodotto deve andare a ricercare gli utenti più interessati alla proposta commerciale entro aree e siti tematici, sezioni, canali affini con ciò che si vuole promuovere, oppure mediante l’acquisto di keywords di un motore di ricerca. In questi casi l’obiettivo primario rimane il ricordo del messaggio pubblicitario. Il click del banner diventa lo strumento a disposizione dell’utente per raccogliere maggiori informazioni, generando un contatto utile con l’inserzionista. In questo caso un buon risultato in termini di click through testimonia il successo nel costruire il messaggio e nello scegliere le aree visitate dai destinatari più affini. In alternativa al banner, che rimane comunque lo strumento più economico in rapporto ai risultati, si possono scegliere sponsorizzazioni fisse oppure text link99 che si “mimetizzano” nel contenuto redazionale e puntano al sito dell’inserzionista. Oppure si possono creare intere aree pubbliredazionali100, utili soprattutto a generare informazione approfondita. Bisogna tenere conto del fatto che passando ad acquistare spazi che raggiungono utenti via via più selezionati il prezzo di ogni contatto cresce e diventa più difficile determinarne la convenienza.

•

Entrare in contatto con gruppi ristretti: Internet si presta a essere utilizzato come strumento di marketing one to one. A differenza degli altri mezzi di comunicazione di massa, la Rete permette, infatti, di raggiungere individui ben precisi. Per fare ciò bisogna investire su siti e sezioni specifiche utenti registrati, oppure newsletters altamente profilate, che permettano di ridurre al minimo la dispersione di contatti e generare un elevato numero di click e di contatti in target. Utilizzare la Rete come strumento di marketing one to one è relativamente semplice, soprattutto

99

Si tratta di collegamenti ipertestuali all’interno del testo. Pagine di informazione pubblicitaria a pagamento che rispecchiano la grafica dei contenuti del sito. 100

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per chi conosce alla perfezione un determinato mercato, categoria professionale o settore merceologico.

2.7.1Il nuovo approccio multi-channel Uno dei motivi che hanno permesso la ripresa degli investimenti sul Web, è che Internet (e quindi l’advergaming) ha trovato spazio all’interno delle campagne multicanale: ossia la combinazione di pubblicità online e tradizionale che sfrutta, grazie alla Rete, il dialogo con gli utenti e non chiede alle aziende di aprire nuove voci di spesa, ma di dirottare sul Web una frazione del budget pubblicitario. E nell’ottica del cross media, Internet per i pubblicitari è diventato un canale da utilizzare per scopi ben precisi: ad esempio, come terminale di una campagna o di un concorso, che in Rete offra giochi, premi e informazioni esclusive. «Ecco perché dico provocatoriamente che Internet è molto simile alle promozioni nei punti vendita, ma con il vantaggio di costi più bassi»101 afferma Alberto Corti, Amministratore Delegato di Enova, società specializzata in marketing e comunicazione sui media digitali. In questo modo Internet all’interno del media mix sarebbe in grado di conciliare efficacia ed efficienza degli investimenti pubblicitari, intendendo la prima come la capacità di raggiungere un target specifico e la seconda come la capacità di ridurre i costi.

2.8 Il costo della pubblicità su Internet «Dobbiamo subito liberare il campo da un equivoco: su Internet non è possibile spendere meno tout court. A parità di investimento, in Rete non si può fare una campagna paragonabile agli altri media per copertura e frequenza, ma nel confronto tra il costo-contatto di Internet e la dispersione che comportano i media classici, la Rete è in assoluto più efficiente»102. Il costo per contatto è il rapporto tra budget investito e numero dei potenziali utenti interessati al messaggio. Un rapporto che tanto più è basso tanto 101

Cfr. AA.VV., Pubblicità on line: da usare con precisione, a cura di Fando.it, febbraio 2004. http://www.mytech.it/archivio/articolo/idA028001051559.art (ultima visita novembre 2005) 102 Dichiarazione di Layla Pavone, presidente dell’Interactive Advertising Bureau Italia, l’associazione degli operatori della pubblicità online.

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più rende appetibile il canale pubblicitario agli investitori. Per una campagna di comunicazione in Rete è fondamentale inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto. In una parola, “contestualizzare”, grazie agli strumenti con cui il Web concede ai pubblicitari il vantaggio di segmentare in modo mirato il target da colpire, minimizzando le frange di dispersione. Il banner rappresenta un traffic-builder e il costo si basa sulla visualizzazione ottenuta dal sito dell’azienda e non su sulla capacità di produrre impression da parte dell’inserzionista. Inizialmente per la riuscita di una campagna online si calcolava il numero delle impression (o meglio il cost-perimpression - CPI), ovvero delle visualizzazioni del banner sul sito inserzionista. Una modalità più specifica di questo primo tipo di accordo tra advertiser e azienda è il cost-per-thousand103 (CPM), ossia costo per migliaia di impression, simile alla quantificazione della pubblicità televisiva, riferita all’audience. Successivamente si sono diffuse altre forme di accordo, come il cost-peraction104 (CPA), secondo cui il costo dipende da un’azione eseguita dall’utente dopo aver visualizzato e cliccato su un banner, come l’iscrizione online a una comunità. Un’altra forma è il cost-per-sale (CPS) che valuta la quantità di vendite provenienti dalla visualizzazione del banner, grazie a particolari software che permettono di stabilire con precisione da quale sito è arrivato il navigatore che ha effettuato un acquisto online. Il cost-per-click105 (CPC), invece, è il costo della pubblicità online, stabilito sul numero di click effettuati dall’utente sul banner in questione.

2.9 Metodi per la misurazione dell’audience online Contrariamente a quanto avviene per i media tradizionali, l’audience dei siti Web è verificabile con grande precisione, in quanto è possibile sapere esattamente quanti potenziali clienti hanno visionato uno specifico banner e valutare secondo criteri variabili l’efficacia di una determinata campagna pubblicitaria. 103

Cfr. Glossario. Ibidem. 105 Ibidem. 104

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Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

Il sistema più utilizzato è quello dei click through che consiste nel contare il numero di utenti che cliccano su un banner e che vengono trasferiti automaticamente al sito dell’inserzionista. Un click, però, non garantisce che un visitatore arrivi realmente all’indirizzo

legato

all’inserzione

pubblicitaria.

Esso

misura

solamente

l’opportunità che un utente sia trasferito a quell’URL, quindi sarà considerato valido anche se il visitatore non riuscirà effettivamente a visualizzare la pagina. Un metodo migliore è quello basato sull’osservazione delle visits, ovvero la serie di pagine Internet richieste da un utente in un certo lasso di tempo, senza che siano passati 30 minuti consecutivi di inattività. L’inconveniente di questo sistema è che, se diverse richieste di pagina vengono eseguite dalla stessa postazione, non è facile capire se sono state effettuate dallo stesso individuo o da altri utenti che hanno utilizzato la stessa postazione. È possibile risolvere questo problema grazie ai metodi di identificazione univoca (unique measurements) che permettono di ricostruire con precisione le sessioni di navigazione degli utenti identificandoli tramite l’impiego di tecniche di autenticazione lato server106, che sfruttano una coppia username107 e password108, oppure tramite il settaggio di un cookie109. I risultati però non sono sempre perfetti poiché si tratta di strumenti sotto il completo controllo dell’utente. Sicuramente migliore è il metodo basato sul conto delle impression di una pagina di un pop-up o di un interstitial. Il numero delle impression indica la possibilità che un utente presti attenzione al banner collocato su una pagina (detta ad impression). Ma, si tratta di una possibilità solo teorica in quanto, difficilmente, un navigatore - alla ricerca di informazioni precise - si accorge di un banner o di un altro elemento della pagina estraneo ai suoi interessi. Una ad impression, quindi, non garantisce che un visitatore abbia realmente osservato un annuncio pubblicitario: misura soltanto l’opportunità che il messaggio pubblicitario venga visualizzato sullo schermo dell’utente. 106

Cfr. Glossario. Ibidem. 108 Ibidem. 109 File di testo che un Web server invia automaticamente al browser che si collega. Se quest’ultimo li accetta, il cookie viene salvato e rimandato indietro a ogni successivo contatto con il server. 107

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Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

2.10 Strumenti per controllare una campagna sul Web In Italia la crescita dell’advertising online ha favorito la nascita di Web media centers e ha spinto le centrali media tradizionali a dotarsi di strutture specializzate, in grado di offrire un servizio di alta qualità ai clienti. Oltre alla misurazione che gli editori svolgono sul proprio sito, è possibile analizzare i report e le classifiche pubblicate ogni mese dai Web designer o dalle società di ricerca che misurano il traffico di Internet. Le migliori ricerche di settore riguardanti l’advertising online sono: NetRatings della Nielsen110, OnetoOne Research, Red Sheriff e Audinet Sinottica dell’Eurisko, le quali sono una sorta di Auditel della Rete, ma al posto del meter111 vi è un software che raccoglie dati su un panel di internauti; i dati raccolti permettono poi di stabilire il “profilo” dei visitatori. La mancanza di un protocollo standard di misurazione ha portato, dopo cinque anni di dibattiti a parlare di Audiweb, un organismo nato su iniziativa di Upa112, Assap Servizi113, Assomedia114 e FedoWeb115 per creare un unico punto di riferimento per effettuare il rilevamento dell’audience online. «Compito di Audiweb è quello, da una parte, di misurare il traffico e i contatti dei siti con un’indagine quantitativa, dall’altra, quello di rilevare con una ricerca qualitativa ad hoc il profilo del target utilizzatore di Internet, segmentandolo in funzione delle caratteristiche socio-economiche»116. Audiweb, in dettaglio, fa uso di due metodi diversi: -il primo, detto Server Site, misura tutte le richieste di un singolo sito provenienti dai computer di tutto il globo;

110

Leader globale delle ricerche, informazioni e analisi di mercato. Esegue rilevazioni sui media in oltre 40 paesi: dal fronte televisivo alla stampa, dalla misurazione dell’audience televisiva a quella degli investimenti pubblicitari e della lettura, oltre ad altri servizi di media research. 111 Cfr. Glossario. 112 Utenti Pubblicità Associati. 113 Associazione delle agenzie di comunicazione. 114 Associazione delle centrali media. 115 Federazione degli operatori del Web 116 Cfr. Brigida F., Baudi Di Vesme P., Francia L., Media e pubblicità in Italia, Franco Angeli, Milano, 2001.

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Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

-il secondo, Browsers Site, invece, ponendo un codice sul fondo delle pagine Web, rileva quali pagine sono state pagine viste integralmente dall’utente. Sorvegliare la campagna permette di correggerla in corso d’opera: ad esempio, si può ridurre il numero di banner erogati in aree tematiche che diano pochi risultati, oppure incrementare la pubblicazione delle creatività più cliccate. Grazie agli strumenti telematici e ad appositi software (Advertising Server), l’azienda inserzionista può controllare in tempo reale l’andamento qualitativo delle sue campagne e fornire all’azienda committente un report che certifichi il numero di impression e click prodotti. Poi, in base ai risultati ottenuti dalle ricerche, vengono eventualmente negoziate le modifiche alla grafica e al contenuto del messaggio pubblicitario. La gestione di una campagna diventa ancora più facile ed efficiente se l’agenzia offre il servizio di re-direct117 collegato a un ad-server118 centralizzato, che gestisce in modo coerente l’erogazione dei banner e la reportistica, anche quando gli editori coinvolti sono diversi. Da poco si è aggiunto un ulteriore servizio: l’analisi post-impression, che va oltre il “vecchio” click through rate119. Così ora l’inserzionista può scoprire che alcuni utenti che hanno visto il banner, ma non lo hanno cliccato, si sono poi recati spontaneamente sul sito target nei giorni successivi. Ovviamente i servizi più evoluti offerti dall’agenzia, come il re-direct o l’analisi post-impression, hanno un costo che si somma a quello degli spazi pubblicitari.

2.11 Efficacia della promozione online La società Slash, con l’Interactive Media Report120 numero 1 del 2003 si è proposta di indagare il mercato delle Promozioni Online attraverso un sondaggio121 posto a due campioni costituiti da 140 manager per le Aziende e da 117

Cfr. Glossario. Ibidem. 119 Ibidem. 120 Cfr. Cazzaniga R., Pizzo F., Promozione Online, IMR, Rept n.1,aprile 2003. 121 La ricerca è riportata in Appendice 1. 118

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Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

50 professionisti per gli Operatori del Settore New Media, per verificare la percezione che l’utenza e l’offerta hanno in merito a queste attività e al loro utilizzo. Il risultato è stato che le Promozioni, sia online sia offline, sono sempre al centro delle strategie di marketing delle aziende: più dell’85% dei manager aziendali intervistati afferma di averne fatto uso ed è stato rilevato che il 75% dei manager d’azienda indica di aver partecipato a una promozione online, almeno una volta. La promozione online viene vissuta come un’importante occasione di incremento e/o costruzione del database122 degli utenti Internet (78%) da parte dell’azienda promotrice e come importante leva al fine di aumentare il business e le vendite dell’azienda stessa. Inoltre le attività legate all’azione promozionale sono considerate, sia da parte sia dei marketing manager sia da parte degli operatori del settore della comunicazione online e dei new media, come uno strumento utilissimo anche al fine di fidelizzare il cliente (37%), movimentare il traffico nei siti (41%), stimolare la visita ai punti vendita, stimolare le vendite e veicolare la corporate awareness e quella di prodotto.

Figura 2.21 – Tipi di promozioni online effettuate dalle aziende nel 2002-3. Fonte: IMR, 2003.

Nell’ambito delle tipologie promozionali maggiormente utilizzate i concorsi (55%) e i giochi online (45%), le promozioni online sono le forme più apprezzate e ritenute maggiormente efficaci. Minore è invece il gradimento che

122

Cfr. Glossario.

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Capitolo 2 – Advertising online ________________________________________________________________________________________

viene manifestato per campagne di couponing (32%), operazioni di sampling123 (19%) e le classiche collection (15%). La promozione online è vissuta anche come un importante mezzo per la diffusione della brand awareness ed é un’esperienza importantissima, in chiave di viral marketing. Ai fini di effettuare le campagne di supporto alle iniziativa promozionali, i media utilizzati sono ripartiti in ugual misura tra online e offline. Ciò dimostra come i mezzi digitali stiano affermandosi in modo deciso come canali di comunicazione privilegiati per le promozioni, surclassando anche i media classici, per via dell’immediatezza di interazione che essi rendono possibile. I

vantaggi

principali

riconosciuti

alla

promozioni

online

sono:

l’interazione diretta con l’utente (60% circa delle risposte di operatori e manager), seguita dall’immediatezza e semplicità di partecipazione (43%) e dalla possibilità di verifica in tempo reale dei dati (47%). Alla domanda relativa ai limiti delle promozioni online è possibile riscontrare notevoli differenze di risposta fra operatori e aziende. Secondo gli operatori, i principali limiti della promozione online sono la carenza tecnologica delle aziende clienti (54%) e la loro scarsa conoscenza delle opportunità esistenti (71%). Differentemente le Aziende riscontrano che le promozioni online siano adeguate solo per alcuni target (56%) e che presentino difficoltà di raggiungimento del target audience (37%). Secondo i manager aziendali sussiste un’avversione del management verso iniziative di promozione online (la indica ben il 34% rispondenti), il che dimostra come esistano ancora barriere culturali e aziendali al pieno sfruttamento delle opportunità dell’online promotion. La scarsa conoscenza in azienda delle possibilità offerte dalla Rete, denunciata dagli operatori, mette in luce la limitata comprensione delle potenzialità dell’online.

123

Ibidem.

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Capitolo 3 L’innergame advertising

Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

3.1 Pubblicità e videogame Per intendere le potenzialità del mercato degli advergame, è importante tenere conto dell’andamento del mercato dei videogame. Esso è in contmua crescita ed è uno dei pochi settori a non aver risentito della crisi dell’information tecnology di inizio millennio. Giocare in Rete può assumere svariate forme, per questo motivo è opportuno fare una piccola precisazione e differenziare nel modo appropriato: giochi online, videogiochi, videogiochi online e advergame. I giochi online sono quelli giocabili solamente quando si è connessi Internet , in quanto non sono venduti nei negozio e non possono essere installati sul proprio computer. Per fruirne occore solo collegarsi al sito e giocare. Si tratta di giochi caratterizzati da immediatezza e semplicità di utilizzo.con una grafica leggera, quasi mai in 3D quindi affatto paragonabile a quella adottata per Xbox o altre console 124di nuova generazione. I videogiochi, invece, sono i giochi per console (Playstation125, Gamecube126, Xbox127) e per PC - come Resident Evil. Infine, per videogiochi online intendiamo quei videogame che permettono agli utanti di effetture competizioni online. Gli advergame rientrano tra i giochi online, cioè sono giochi fruiti online, ma sono realizzati a scopo marketing, per promuovere un prodotto/servizio e trasmettere un messaggio pubblicitario. Secondo i risultati di un sondaggio di Nielsen Entertainment128 i videogiochi rientrano tra le fonti d’intrattenimento preferite dal pubblico, il quale pare disposto ad investirvi più di quanto non faccia per CD o file Mp3129.

124

Cfr. Glossario. Ibidem. 126 Ibidem. 127 Ibidem. 128 Condotto negli Usa fra gennaio e febbraio 2005 su un totale di 1.500 intervistati, il report pone i videogame al secondo posto dietro i DVD fra le categorie d’acquisto per il tempo libero, sottolineando che: l’età media dei videogiocatori si sta alzando; le donne sono sempre più disposte alle sfide elettroniche e i più appassionati sono ispanici e afroamericani. 129 Cfr. Glossario. 125

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Questo andamento che riguarda non solo i giovani, interessa molto i pubblicitari alla ricerca di pubblico “specializzato” sempre più difficile da raggiungere efficacemente utilizzando i media tradizionali. Tra il 1997 e il 2002 il tempo dedicato ai videogame è cresciuto del 14,2% annuo rispetto all’incremento dell’1,9% del tempo dedicato alla TV. «I cosiddetti gaming device (PC, console, palmari) vantano una diffusione capillare: il 40% delle famiglie americane ne possiede almeno uno, mentre il 23% li ha comprati tutti. L’89% degli utenti predilige le piattaforme dedicate; il computer è stato scelto dal 65%; i dispositivi da passeggio dal 36%.Delle console più celebri il 57% degli interpellati utilizza una PS2130; il 39% l’Xbox di Microsoft; il 27% un Gamecube. L’8% è pigliatutto e gioca su tutte e tre. Benché i giovanissimi continuino a dominare la scena grazie ad una maggior quota di tempo libero a disposizione, gli ultraquarantenni rappresentano il 24% del bacino d’utenza totale e le donne il 39%. Il tempo medio di attività sarebbe di circa 5 ore e 20 minuti settimanali per i giocatori individuali e di 3 ore e 7 minuti per le modalità online e multi-player. Queste ultime due scelte sono tipiche del 54% delle ragazze fra i 13 e 17 anni. Uomini e donne dai 45 anni in su preferiscono invece, nel 79% dei casi, la sola compagnia della console»131. Attualmente è aperto il dibattito sul considerare advergame solo i game giocabili direttamente sul Web, o anche quelli scaricabili e giocabili offline o su altre piattaforme. È importante, quindi, fare una netta distinzione tra la pubblicità inserita nei videogiochi e gli advergame. Si distingue così tra:  innergame advertising (pubblicità dentro il gioco), che consitiste nella sponsorizzazione all’interno di un videogioco; 

e advergaming (pubblicità che diventa gioco), che consiste nel creare electronic game a scopo comunicativo, progettati attorno all’idea di promuovere un prodotto o un servizio.

Recentemente le società sviluppatrici di videogiochi hanno visto crescere i loro profitti attraverso la pubblicità in-game, soprattutto nei giochi sportivi, in cui 130

Cfr. Glossario. Cfr. Carminati R., I videogiochi sono più popolari dei Cd e degli Mp3, aprile 2005. http://www.mytech.it/news/articolo/idA028001062041.art (ultima visita settembre 2005) 131

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Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

inseriscono messaggi pubblicitari ai bordi del campo sportivo o lungo il percorso automobilistico, analogamente a quanto avviene nella realtà.

3.2 In-game advertising I videogiochi sono diventati una specie di catalizzatore per il tempo libero e le aziende si sono adeguate, inserendovi messaggi pubblicitari all’interno o creando direttamente giochi con protagonisti i loro prodotti. Ad esempio, la casa automobilistica Daimler Chrysler ha investito sul gioco “Jeep 4x4: Trail of Life” per sponsorizzare la Jeep Wrangler. «Grazie al videogame - riporta il Wsj - l'azienda ha ottenuto una platea di oltre 250.000 giocatori (il 40% si e detto disposto a acquistare suoi veicoli) e ha veduto centinaia dei modelli Jeep (in edizione limitata e dal costo di 29.000 dollari) comparsi del gioco. Risultati brillanti ottenuti con una spesa tutto sommato contenuta: la pubblicita' sui videogame sembra costare, in media, la meta' rispetto ai tradizionali spot televisivi. Per questo altre societa' di spicco stanno entrando in questo genere di vetrina»132. Per questo motivo, altre società di spicco stanno entrando in questo genere di vetrina. Procter & Gamble e Levi Strauss, per esempio, hanno affettato un accordo con la Electronic Arts133, per mostrare i propri marchi sulle automobili del gioco del famoso gioco “Nascar 2005”. La stessa strada era stata percorsa nel 2004 dalla Volvo, presente all’interno del videogame della Microsoft “RallySport Challenge 2”, la quale, soddisfatta dei risultati, ha trasportato spezzoni del gioco all’interno di una pubblicità televisiva. Il 3 dicembre 2004 la Sony ha fatto debuttare la quarta versione del popolare gioco per PlayStation “Gran Turismo”, nel quale i concorrenti scelgono una vettura, la mettono a punto e poi la conducono in una gara elettronica. La 132

Cfr. AA.VV., Pubblicità, per le aziende Usa la nuova vetrina sono i videogames, a cura di Rai.it, luglio 2004. http://www.rai.it/news/articolonews/0,9217,83555,00.html (ultima visita dicembre 2005) 133 Electronic Arts è uno tra i principali produttori di videogiochi che già includono pubblicità statica nei propri game. Attività dalla quale lo scorso anno ha ricavato, secondo quanto riporta il New York Times del 14 dicembre 2005, circa 10 milioni di dollari, su un fatturato globale di 4 miliardi.

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Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

popolarità del software distribuito dalla casa giapponese è tanto grande, che il numero di vetture è salito dalle 50 della prima versione, alle 500 del “Gran Turismo IV”, con un costo pubblicitario per le case costruttrici che tocca i 100mila dollari per ogni modello esposto. Così per la prima volta nella storia della pubblicità un’azienda paga per vedere la propria vettura maltrattata e distrutta nel corso di incidenti catastrofici. Ma perché tutto questo? La stragrande maggioranza dei giovani sono impegnati a giocare per ore davanti alla PlayStation e finanziano un mercato del software che al momento si trova a quota 29,5 miliardi di dollari l’anno(dati Nielsen 2005). La risposta del pubblico alla sollecitazione pubblicitaria è spettacolare se si pensa che l’importazione negli USA di una vettura come la Mitsubishi Lancer Evo è stata decisa in base alle richieste degli utenti che giocavano con la sua rappresentazione virtuale in “Colin McRae Rally 2005”, e che nel 2002 il lancio della Nissan Skyline GT-R34 è stato realizzato in Rete molti mesi prima della data di commercializzazione americana. Inoltre, lo scorso anno, quando la Ford ha ultimato la messa a punto della sua supersportiva GT, ha istantaneamente convocato uno stuolo di tecnici della Sony nel circuito di prova di Dearborn, i quali hanno scattato migliaia di foto per costruire un modello computerizzato da inserire in un nuovo gioco per PlayStation. L’avvenimento non può stupire se si pensa che la collocazione pubblicitaria di automobili nelle riprese di un film (product placement) ha costi decisamente superiori a quelli relativi ai giochi elettronici.

3.3 Il videogioco come merchandising Le strade del business sono veramente infinite in questo settore: da alcuni anni si è diffusa anche una tendenza per la quale le aziende commissionano per sé un prodotto videoludico da usare come merchandising. Ad esempio, la scorso anno la Findus, azienda leader dei surgelati, ha ideato un concorso che metteva in palio un videogame il cui protagonista era il

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Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

loro testimonial, “Capitan Findus”, il quale si trova impelagato in situazioni simili a quelle degli spot televisivi.

3.4 La pubblicità dinamica nei videogame Massive Inc.134, ha inventato un metodo per cambiare dinamicamente la pubblicità scaricandola da appositi server. Questo sistema, inserito all’inizio del 2004 in 15 giochi fra cui “Splinter Cell Chaos Theory”, per testarne le potenzialità, oggi si affianca al tradizionale product placement e agli advergame. Gli sviluppatori di Massive, in sostanza, hanno ideato un programma che consente, mediante il collegamento ad Internet, di scaricare marchi e annunci pubblicitari sempre nuovi, in maniera da introdurre inserzioni contestualizzate e aggiornate nei giochi sui PC collegati alla Rete. L’obiettivo è quello di portare l’innergame advertising oltre il semplice inserimento di un messaggio pubblicitario fisso sullo scenario del gioco. Infatti, in tal modo i messaggi degli inserzionisti possono cambiare ogni volta che si passa davanti ad uno stesso sfondo, inotre possono variare anche gli strumenti in dotazione del personaggio di turno, il quale potrà avvalersi dei prodotti dell’azienda per procedere nelle diverse fasi del gioco (bibita rigenerante, scarpe super-veloci, auto sportiva con diversi gadget, etc.). «Il collegamento ad Internet permette inoltre di calibrare i messaggi a seconda dell’ora del giorno e dell’area di residenza dell’utente: gli inserzionisti potranno scegliere di collocare in un certo momento la pubblicità di una nuova scarpa da calcio in un gioco di football, o l’inserzione di un film d’azione in uscita in quei giorni in uno “sparatutto”. Sarà come programmare una serie di spot per un periodo limitato, capaci di raggiungere un pubblico presumibilmente interessato a quel tipo di prodotto»135. Oltre a questo, grazie ad un accordo con la Nielsen, la piattaforma predisposta da Massive permette agli advertiser di avere un report sul numero di

134

Società americana guidata da Mitchell Davis, ex dirigente di Britannica.com (www.massiveincorporated.com). 135 Cfr. Gavazzi L., La pubblicità dinamica nei videogame, aprile 2005. http://www.mytech.it/news/articolo/idA028001062054.art, (ultima visita ottobre 2005)

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Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

volte che il loro marchio o messaggio pubblicitario viene visto dai giocatori, aggiornato minuto per minuto. «Tutto questo apre il mondo dei videogiochi a una nuova categoria di advertiser136 - afferma Nicholas Longano, Chief Marketing Officer della società si possono segnalare i film in uscita nel weekend, o i prossimi programmi televisivi»137. L’assunto da cui parte Massive è che la presenza nei punti più adeguati del gioco di messaggi pubblicitari attuali, rinnovati e coerenti con il contesto, non infastidisce l’utente anzi rende l’ambientazione del gioco più realista, quindi è benaccetta dai giocatori. «Tutti i giocatori che abbiamo intervistato ci hanno detto che migliora il realismo e l’atmosfera - spiega Longano - finché i messaggi non interrompono il gioco, non danno fastidio». Ma per rendere la pubblicità all’interno dei videogame tollerabile per i giocatori, occorre che gli sviluppatori mantengano un’elevata sensibilità nei confronti del contesto. Massive verserà una percentuale degli incassi pubblicitari agli sviluppatori di giochi. Saranno proprio loro a scegliere quando e dove inserire la pubblicità in modo che si integri con il contesto. Tra i marchi che hanno stipulato accordi con Massive compaiono nomi famosi come Coca-Cola, Intel, Honda e Paramount pictures. Mentre tutti i maggiori produttori di videogiochi (quali Atari, Funcom, Ubisoft, Universal e Vivendi) dovrebbero inserire il software Massive per introdurre le pubblicità dinamiche nei loro videogame. Gli inserzionisti dovranno pagare a secondo del numero di pubblicazioni, e Massive prevede che i produttori di videogiochi possano guadagnare da uno a due dollari per ogni copia del gioco, utilizzando la sua rete di pubblicità. Attualmente Massive ha limitato la rete ai giochi per PC, ma l’incremento delle connessioni a Internet anche attraverso altri dispositivi permetterà di ampliare il servizio anche su console e dispostivi portatili.

136

Cfr. Glossario. Cfr. Berker D., Pubblicità nei videogame, aprile 2005. http://computer.virgilio.it/Notizie/Digital_Life/ingame.content (ultima visita settembre 2005) 137

61

Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

3.5

Il videogiocatore nella società odierna Nato trent’anni fa, il videogame è ormai entrato a far parte della nostra

cultura. Nel corso di questi anni il comportamento delle persone rispetto a questo nuovo media è mutato ed esso ha subito molte traformazioni, così da semplice passatempo, è diventato una vera e propria esperienza “ludico-interattiva”. «Mentre il videogiocatore nei primi anni ottanta veniva classificato come “nerd”138, oggi videogiocare è diventato “cool”, soprattutto con l’aumento delle prestazioni grafiche e la pubblicità martellante delle cosiddette “multinazionali del divertimento».139 Il videoplayer non è più al limite della società, perché la massa è diventata videogiocatrice. «Possiamo suddividere i videogiocatori in due fasce di utenza: 1. gli hardcore gamers, cioè coloro che da molti anni seguono con passione gli sviluppi del divertimento elettronico, amano il videogioco per quello che è, a prescindere dal suo momento di uscita sul mercato. Danno più importanza alla giocabilità e all’originalità, che al comparto grafico del videogame. Possiedono più piattaforme da gioco, per non perdersi nessuno dei migliori titoli in uscita, hanno un’età compresa tra i 20 e i 30 anni e sono accomunati anche da un certo risentimento verso l’altra fascia di utenza. 2. i casual gamers (o giocatori della domenica), che costituiscono la maggioranza dei videoplayer odierni. Essi guardano maggiormente la veste grafica del gioco, si distribuiscono anagraficamente tra gli 8 e i 45 anni. Hanno iniziato a giocare presumibilmente con una Playstation o con il PC e in passato ignoravano (se non disprezzavano) il videogaming come forma d’intrattenimento. Questi “nuovi” videogiocatori non vogliono avere memoria storica e considerano ad esempio “Ghost ‘n’ goblins”140 obsoleto nel gameplay e nel comparto grafico. Questo è dovuto al fatto che il videogioco è in continua evoluzione (soprattutto graficamente) e il giocatore,

138

Cfr. Glossario. Cfr. Romano C., Videogioco: media culturale, luglio 2005. http://culturavg.altervista.org (ultima visita agosto 2005) 140 Famosissimo platform della Capcom uscito negli anni ‘80,un capolavoro di bastardaggine ludica e game design. 139

62

Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

che non coltiva questa passione, oppure si è avvicinato solo ora, sicuramente non andrà a giocare ad un gioco magari uscito venti anni fa»141. In generale, la fascia più consistente di videogiocatori è costituita da ragazzi d’età compresa tra 18 e 35 anni, ma è molto probabile che l’azione dei pubblicitari spinga il mondo dei videogame a rivolgersi ad un nuovo tipo di pubblico, come le donne o addirittura persone ancora più grandi o ancora più giovani.

3.5.1 I videoplayer italiani Secondo un’indagine ACNielsen per conto di AESVI142, per gli italiani i videogame costituiscono indubbiamente una passione, infatti, il 36% è un giocatore abituale. I maggiori consumatori di videogiochi hanno un’età compresa tra i 14 e i 19 anni, ma è abbastanza elevato anche il numero di coloro che acquistano e giocano videogame oltre i 25 anni. Quest’ultimo dato non deve essere considerato come del tutto veritiero, poiché non tiene conto dei gruppi di ragazzi di età compresa tra 5 e 9 anni, e tra 10 e 13 anni, che costituiscono una fetta consistente dei consumatori complesivi. Gli amanti del gioco crescono continuamente anche nella fascia di adulti tra i 25 e i 44 anni, e quella dei diplomati che oggi corrisponde a circa il 50% dei giocatori. Un altro dato interessante riguarda le donne, le quali si stanno sempre più appassionando al gioco, tanto che tra i videoplayer il 60% sono uomini, il 40% donne. La regione in cui si gioca di più è il Lazio(con il 42%), seguita da Piemonte, Liguria, Val D’Aosta e Lombardia con il 38%. Si è notato che 91% dei giocatori italiani preferisce giocare con i computer, mentre il 52% con le console.

141

Cfr. Fraschini B., “Videogiochi & new media”, in Bittanti M. (a cura di), Per una cultura dei videogame. Teorie e prassi del videogiocare, Unicoepli, Milano, 2002. 142 Cfr. Romano A., Rapporto sul mercato videoludico, ACNielsen, settembre 2005. http://www.gameprog.it/?resource=879.

63

Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

3.6 Il product placement nei videogame «Il product placement è una pratica che consiste nell’inserire un marchio, un prodotto, una confezione o un cartellone pubblicitario all’interno di un film, di uno show televisivo o video musicale»143. Il decreto legislativo n. 28/2004 del Ministro Urbani ha regolamentato la presenza

di

marchi/prodotti

all’interno

dei

film

(product

placement

cinematografico), ma non esiste alcuna normativa riguardante la sua applicazione in altri campi. Il product placement, infatti, non si limita all’inserimento di prodotti e marchi all’interno dei film poiché riguarda l’uso di tutti i media visuali come vetrine per pubblicizzare marche e prodotti. «È una pratica utilizzata da decenni, basti pensare che la prima “comparsa” di un prodotto al cinema è avvenuta nel 1945, nel film “Mildred Pearce” dove Joan Crowford si dissetava con un sorso di Jack Daniel’s»144. Sessant’anni dopo stipulare accordi “sottobanco” con gli sponsor è diventata pratica comune delle grandi produzioni hollywoodiane, per coprire parte delle loro spese145. Dal 1945 ad oggi il product placement si è evoluto addentrandosi nei talk show, nei testi delle canzoni, nei videoclip, nei libri, nei fumetti, nei negozi e anche nei videogiochi. Lo scopo è quello di contestualizzare il marchio all’interno di una situazione d’intrattenimento che ne rafforzi i valori, in maniera tale che la pubblicità diventi sempre meno evidente, ma molto più invasiva. «Il primo esempio di product placement nei videogame è stato realizzato senza alcun accordo con il marchio, nel 1989, nel videogioco “Monaco Gp” della Sega. Lungo il percorso che il giocatore doveva compiere, guidando un’auto di formula 1, comparivano diversi striscioni con i loghi della Marlboro o della Pirelli».146

143

Cfr. DeLorme, Denise E. and Leonard N. Reid, “Moviegoers’ Experiences and Interpretations of Brands in Films Revisited,” Journal of Advertising, 28(2),1999. 144 Cfr. Parma C., “A ogni prodotto il suo ciak”, in Panorama Economy, 7 settembre 2005, pag. 21. 145 “Minority report” di Steven Spielberg ha superato ogni record, incassando circa 21 milioni di euro dalla partnership con la Nokia, i cui prodotti nel film fanno quasi da protagonisti. 146 Cfr. Ventura L., “Il brand gioca con la console”, in Italia Oggi, 19 maggio 2005.

64

Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

Tuttociò

ha

come

punto

d’origine l’esigenza di rendere più realistici gli ambienti di gioco. Se per questa necessità erano

gli

sviluppatori

di

videogame a pagare i marchi per avere la possibilità di inserirli

Figura 3.1 - Screenshot del gioco Monaco GP

nei giochi, adesso, che il mercato dei videogame è diventato un appetibile canale di diffusione pubblicitaria, la situazione si è rovesciata.

3.7 I vantaggi dell’in-game advertising Non sono pochi i vantaggi ottenibili investendo nell’innergame advertising rispetto agli altri media. Elenchiamo i principali:  Impossibilità dell’utente di sottrarsi al messaggio pubblicitario.  Possibilità di raggiungere target selezionati con bassa dispersione.  Contestualizzazione ludico-emozionale che rende il giocatore più attento al messaggio.  Incremento della brand awarness e influenza sulle decisioni d’acquisto.  Intrusività ridotta.  Esposizione prolungata al prodotto o alla marca in funzione della durata del tempo dedicato al gioco.  Durata nel tempo del messaggio che compare ogni volta che si gioca (i videoplayer più accaniti giocano per molte ore al giorno). Il videogioco da passione di nicchia è diventato un vero e proprio fenomeno di massa147, che sta facendo calare l’attenzione del consumatore verso i media tradizionali, ed è questo il motivo che ha spinto le aziende ad investire su di esso. Uno dei vantaggi della massificazione del videogioco è stato proprio quello di poterlo utilizzare come veicolo pubblicitario per raggiungere target selezionati. Infatti, rispetto ai media tradizionali, la targettizzazione del 147

Secondo Nielsen, nel 2003, il 70% dei giovani americani di età compresa dai 18 e 34 anni, (il target di mercato più ambito) ha acquistato 239 milioni di videogiochi passando un totale di 30 miliardi di ore impegnati nel gioco.

65

Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

pubblico/giocatore - in questo caso - è ancora più semplice: misurando impression piuttosto che il click through rate, in modo da non distrarre il giocatore durante la fruizione del game. L’utenza dei videogiochi è molto omogenea da genere a genere, così è molto più semplice sapere le caratteristiche del consumatore e quindi determinare chi può avere maggiori vantaggi nel promuoversi all’interno di un determinato game. Un videogame di qualità può trattenere il videoplayer davanti allo schermo per decine di ore (12,5 ore a settimana secondo Massive Inc.) e questo è un notevole vantaggio rispetto a uno spot televisivo o cinematografico che ha una durata di pochi secondi e, in genere, costi di gran lunga superiori. Rispetto ai casi in cui l’attenzione è suddivisa tra numerosi e differenti media utilizzati in contemporanea, i videogame richiedono anche la piena concentrazione del pubblico, a tutto vantaggio del marketing presente all’interno del gioco (il ricordo di marca grazie al videogioco va tra il 30% e il 40%). Inoltre è stato accertato che, durante il gioco vedere che le gomme della nostra auto da corsa sono marcate Firestone o Michelin non provoca nessun fastidio nell’utente, anzi, forse lo potrebbe maggiormente entusiasmare in termini di realismo della simulazione.

3.8 Ricerche sull’efficacia del videogame come veicolo pubblicitario Nielsen Interactive Entertainment, si è intensamente impegnata in iniziative volte a misurare l’efficacia della pubblicità legata al gioco. Insieme ad Activision148, nel 2004, ha condotto una ricerca - intitolata “Effectiveness of InGame Ads at Various Levels of Integration” - sui videogiocatori e ha creato un sistema per misurare la durata e la frequenza dell’esposizione alla pubblicità ingame. I banchi di prova sono stati i giochi “Tony Hawk’s Underground 2” e “The movies”. La ricerca è stata svolta negli Stati Uniti tramite intervista telefonica su un campione di 1000 maschi d’età compresa tra gli 8 e i 34 anni. Dai dati raccolti si è appurato che un terzo degli intervistati ha una piattaforma di gioco e l’87% di loro ha registrato un livello elevato di ricordo di una marca vista all’interno 148

Noto editore di videogiochi.

66

Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

dell’ultimo videogame. Ciò si è verificato soprattutto negli hardcore gamers e nei giocatori più anziani che risultano essere i più accaniti. Si è notato che la pubblicità in-game è considerata positivamente: al 52% degli hardcore gamers piace l’idea che il gioco contenga prodotti veri e il 70% pensa che la loro presenza lo renda più realistico. Ma il risultato più importante di questa ricerca è l’avvaloramento della tesi secondo cui la pubblicità in-game è persuasiva, perché il 40% dei giocatori maschi ha affermato di essere stato influenzato all’acquisto dal messaggio visto all’interno del videogame. Un’altra ricerca, condotta nell’ottobre 2005 da Nielsen, per conto di Double Fusion149, ha testato le varie forme di messaggi presenti nel gioco “London Taxi” della Metro3D. Dallo studio è emerso che i messaggi promozionali inseriti nei videogame hanno determinato un incremento del 60% nella conoscenza di nuovi marchi (brand awarness) da parte dei consumatori. Il 50% del campione che ha partecipato ai test ha dichiarato che la pubblicità nei videogame rende il gioco più realistico, mentre solo il 21% si è detto contrario. Allo stesso modo, il 54% ha ammesso che la pubblicità “cattura l’attenzione”, contro appena un 17% di indifferenti. Un aspetto singolare emerso da questo studio, è che la pubblicità più efficace non è stata quella animata 3D, bensì quella riprodotta sui cartelloni pubblicitari virtuali inseriti all’interno del gioco, analogamente a ciò che accade nella realtà.

3.9

Gli investimenti Secondo Yankee Group150, la pubblicità nei videogiochi sarà un mercato

da oltre mezzo miliardo di dollari nel 2009. A queste inserzioni nei videogiochi, si vanno affiancando gli advergame (pensati

Video Game Advertising Forecast

149

Società di pubblicità per videogame. Ricavi Ricavi da Fonte: http://www.yankeegroup.com. Società di consulenza Anno e dall’In-game ricerche tecnologiche leader nel Advergaming mondo. Advertising 150

2003

69.0%

10.0%

2004

83.6%

11.5%

2005

113.7%

17.2%

2006

153.3%

30.1%

2007

203.5%

52.8%

2008

259.9%

92.4%

Fonte: Yankee Group

67

Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

attorno all’idea di promuovere un prodotto o un servizio), il cui mercato è destinato a valere intorno a 300 milioni di dollari nel 2009 (contro i circa 80 attuali). Infatti, la società di ricerca prevede che il mercato pubblicitario, sia all’interno di un videogioco come sua parte integrante (in-game advertising), sia sfruttando le logiche di un gioco interattivo per far passare il messaggio divertendo (advergaming), crescerà nei prossimi anni: •

arriverà a un valore di 260 milioni di dollari entro 2008

•

partendo da 79 milioni registrati nel 2003. Gli introiti proveniente dalle aziende che fanno pubblicità, del resto,

sonomolto ben visti dagli sviluppatori di videogiochi, destinati ad fronteggiare costi di sviluppo sempre crescenti, a causa delle maggiori difficoltà tecniche connesse alla grafica di nuova generazione.

3.9.1Economicità dell’adevegame rispetto al videogame Bisogna tenere conto nella definizione delle strategie di comunicazione che sviluppare un videogioco per PC o per console può arrivare a costare fino a 5 milioni di dollari e viene venduto all’incirca a 50 dollari, mentre un giochino online - come l’advergame - richiede un investimento massimo di 100 mila dollari, e un ricavo, in termini di ritorni pubblicitari, di notevole entità.

3.10 Il caso “The Sims Online”: pubblicità per i “No global” Le multinazionali devono considerare che investire in in-game advertising può avere anche dei risvolti negativi. «Il videogioco più venduto di tutti i tempi151 è “The Sims”152, prodotto dall’Electronic Arts (EA). Si tratta della costruzione precisa e metodica di una 151

Solamente il primo ha venduto 6,5 milioni di copie. “The Sims” è una serie di videogiochi che simulano la vita reale analogamente al “Tamagotchi”. Mentre in quest’ultimo il protagonista era un pulcino virtuale che moriva se non veniva nutrito e coccolato, in “The Sims” bisogna riuscire a soddisfare tutti i bisogni e le esigenze dei personaggi simulati, gestendo tutti gli aspetti della vita di una famiglia virtuale. Quando Will Wright – ideatore anche di “Sims” e “Sim City” - presentò il progetto della prima versione tutti gli dissero che sarebbe stato un fiasco perché si trattava di un gioco in cui è assente qualsiasi forma di competizione. Al suo debutto nei negozi, nel febbraio del 2000, un critico del “Time” lo aveva definito il “videogioco più noioso della storia”. Invece già la prima versione è diventata in breve campione d’incassi in tutto il mondo, rivoluzionando il mercato dei videogiochi. 152

68

Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

vita parallela, simulando la vita reale di una famiglia, motivo che attrae anche molte utenti donne»153. Ma questa introduzione della realtà nel virtuale sta portando a sviluppi che appaiono molto più complessi e fuori controllo rispetto alle aspettative. L’esempio per eccellenza è McDonald’s. La multinazionale del fast food, insieme a Intel, è uno degli sponsor di “The Sims Online”154. I giocatori possono interagire virtualmente con la multinazionale e decidere tra mangiare un hamburger, offrirne uno a un altro giocatore o aprire un ristorante virtuale in franchising. Perché McDonald’s ha deciso di investire in questa operazione? McDonald’s ha pagato la EA per essere presente nel gioco e colpire un target importante, quello dei giovani, sperando che si sentano invogliati a mangiare i suoi prodotti anche nella realtà per effetto di immedesimazione. Inoltre, i game come “The Sims Online” si rivolgono ad una fetta di mercato difficilmente abbordabile attraverso gli altri videogame: «il 50% degli utenti sono- infatti - le donne»155. Ma in concreto le attese in termini di ritorni e di visibilità non si sono avverate, anzi, paradossalmente “The Sims Online” è diventato un mezzo rivoluzionario di lotta da parte del movimento antiliberista e contro la globalizzazione plasmata dalle multinazionali. Mentre McDonald’s diveniva virtuale, anche il sabotaggio dei suoi prodotti lo è diventato. A lanciare l’idea è stato Alternet, un sito Internet collegato a Independent Media Institute156, il quale, invitava in modo provocatorio ad iscriversi a “The Sims Online” e attaccare McDonald’s. Tecniche di guerriglia157 virtuale consigliate dal sito erano: stazionare con il proprio personaggio davanti a un fast food virtuale e fare pubblicità negativa alla multinazionale con gli altri giocatori; consumare un hamburger e usare la gestualità del proprio personaggio 153

Cfr. Olivero D., “The Sims va online in Usa la vita virtuale sempre più reale”, in La Repubblica, 28 novembre 2002. 154 Versione giocabile in Rete interagendo con altre migliaia di persone, uscita nella primavera del 2002. 155 Cfr. Bazzichelli T., The Sims online: la città dei cheesburger e dei pentium,ottobre 2002. http://www.neural.it/nnews/simsonline.htm 156 Un’organizzazione non profit che ha 18 anni di vita e che dichiara nel suo statuto di diffondere e sostenere un’informazione libera, alternativa e indipendente. 157 Cfr. Glossario.

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Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

in modo esplicito (crisi di vomito, svenimenti); aprire un McDonald’s e insultare i clienti; fare concorrenza spietata aprendo un ristorante vicino a un McDonald’s e invitando gli altri a creare una franchising alternativa. Il caso appena esposto dimostra come il mondo virtuale nei videogame abbia potenzialità e conseguenze economiche reali, che non possono essere sottovalutate. Anche il movimento “No global” ha i suoi advergame: ad esempio, sul sito Global Arcade158 l’esperienza di gioco serve a comprendere i meccanismi distorti del mercato globale.

3.11 Altre riflessioni Gli esperti di settore sono preoccupati che la recente fiumana di nuovi inserzionisti finisca per perdere le simpatie di consumatori che, generalmente, non gradiscono la pubblicità. Il problema che, invece, affligge gli inserzionisti è la compatibilità dell’immagine aziendale che viene incorporata nei giochi con alcuni dei contenuti del videogame. Così la pubblicità in-game può essere utilizzata solo per alcune tipologie di giochi, come quelli sportivi o titoli famosi come “The Sims” o magari “Harry Potter”, mentre più difficile è trovare qualche azienda che voglia legare il proprio marchio a un gioco dove si spara o si ammazza. Ad esempio, in “Grand Theft Auto” i piloti vincono punti per ogni pedone investito, mentre guidano lungo strade affollate di armi da fuoco e prostitute. In questo caso, non può sorprendere che i veicoli non somiglino molto a vetture in commercio, ma siano tutte prive d’identificazione. Le aziende che hanno scelto di investire sui videogame hanno predisposto dipartimenti di marketing interattivo, come hanno fatto sia la Chrysler sia la Ford; mentre Ferrari, Lamborghini e Porsche restano fermi sulla scelta di evitare tali costi, anzi esigono il pagamento di diritto di immagine, il che spiega la loro assenza dai videogiochi. Anche i giocatori si sono posti il problema dell’in-game advertising. Girovagando per i forum di discussione dedicati ai videogiochi si trovano svariati commenti come questo: «Se in un videogioco di calcio, a bordo campo (dove 158

Reperibile su http://www.globalarcade.org.

70

Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

nella realtà ci stanno i cartelloni pubblicitari), pubblicizzano l’olio Cuore o la casa produttrice del videogame a me non cambia tanto. Alla fine conta il “prodotto”, cioè che il videogame mi permetta di fare la partita di calcio e che mi diverta. Chiaramente la pubblicità non deve interferire “direttamente” sulla partita. Ad esempio, se nel videogioco mettono uno spot pubblicitario mentre il gioco è fermo, come fanno in TV, mi indispongo notevolmente, ma se mettono la pubblicità sul tabellone luminoso dello stadio ci può anche stare. Anzi penso che nei videogame di calcio e di auto la pubblicità li renda più “realistici” visto che gli stadi e gli autodromi sono stracolmi di pubblicità nella realtà. L’importante è che non sia eccessivamente intrusiva perché il videogame è un prodotto che ho pagato! Differente è la storia se si tratta di un advergame (come quello che sta su MSN strapieno di logo Adidas), lì me ne frego perché non l’ho mica pagato»159. Personalmente non vedo nulla di male nell’inserire messaggi pubblicitari all’interno dei videogame, sempre che ciò avvenga con criterio. Anzi, se in questo modo si riuscisse a ridurre il prezzo dei videogame (come funziona per alcuni servizi o programmi su Internet per i quali il download del programma è gratuito, ma all’interno ci sono banner o immagini pubblicitarie), credo che anche i videoplayer più intransigenti nei confronti della pubblicità smetterebbero di lamentarsi. Bisognerà, però, vedere quanto gli sponsor arriveranno ad influire sul prodotto finale, evitando pubblicità fuori luogo e mal contestualizzata: James Bond che fumava Marlboro o usava cellulari Ericson nei suoi film non disturbava lo spettatore perché è un personaggio contemporaneo ed è plausibile che usi oggetti dei giorni nostri, ma avere pasta Barilla in “Everquest II” o componenti FIAT nelle astronavi non è il sogno dei gamers più accaniti. Se nei videogiochi ci si limiterà, come nei film, ad introdurre cartelloni con pubblicità di prodotti veri senza dare fastidio al setting160 di gioco, è plausibile immaginare che un giorno Lara Croft161, ad esempio, utilizzi un cellulare Ericsson, diventando un testimonial del prodotto. Un altro problema sarà anche quello di vedere quanto controllo potrà o dovrà avere lo sponsor sulla creazione del gioco stesso, e quindi sulla possibilità 159

Tratto da M4dForum (http://forum.m4d.it), commento lasciato da UnReaLX. Sinonimo di environment, ossia ambientazione di gioco. 161 Personaggio protagonista del famoso videogame “Tomb Rider”. 160

71

Capitolo 3 – L’innergame advertising ________________________________________________________________________________________

di far apparire i propri prodotti migliori di quanto non lo siano nella realtà o di imporre una sorta di monopolio pubblicitario. Non credo che, ad esempio, Burger King o McDonald’s firmeranno volentieri uno stesso contratto per inserire i loro prodotti e marchi. Probabilmente, quando la cosa si diffonderà, ci sarà bisogno di una normativa adeguata, come l’attuale legge Urbani per quanto riguarda il product placement nel cinema. L’elemento che mi appare necessario disciplinare per primo è quello relativo alla fascia di utenza primaria che, concentrandosi nella fascia d’età under 18, dovrebbe seguire i criteri della normativa inerente “la pubblicità e i minori”, cosa che non credo sia ancora stata fatta. Comunque, se consideriamo che un videogioco può trattenere un giocatore per decine di ore e per molti giorni, sottraendo del tempo anche alla visione della pubblicità sugli altri media (ricordo che per finire “Resident Evil 2” quasi non uscivo più di casa) e considerando che la pubblicità sui videogame sembra costare la metà rispetto agli spot televisivi, e molto meno rispetto al product placemet cinematografico, potrebbe rivelarsi uno strumento economico per raggiungere efficacemente segmenti di clientela specifici che altrimenti sfuggirebbero. La persuasività del mezzo è stata verificata dalle ricerche della Nielsen che hanno mostrato come la pubblicità in-game permetta un elevato ricordo di marca, l’incremento della brand awarness e una notevole influenza sull’acquisto, senza essere troppo intrusiva. In definitiva, mi sembra che l’in-game advertising sia una via che, almeno certi settori merceologici - quali automobili o articoli sportivi - non andrebbe sottovalutata.

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Capitolo 4 L’advergaming

Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

4.1 Cosa è un advergame Spesso si parla di advertainment162 per indicare il connubio tra pubblicità (advertising) e intrattenimento (entertainment163). Si tratta di una forma di comunicazione commerciale che persegue scopi pubblicitari divertendo e coinvolgendo il consumatore. Al suo interno rientra l’advergame, che permette di associare un messaggio promozionale al divertimento. Il termine advergame è il risultato della crasi tra le parole advertising e game, ovvero “pubblicità” e “gioco”. Si tratta di «giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti di tipo consumer»164, diffusi negli USA a partire dal 1998. Dai suoi esordi l’advergaming è cambiato e maturato, la tecnologia ha fatto molti passi avanti e oggi il suo mercato vale oltre un miliardo di dollari 165. A differenza dei siti che offrono giochi gratuiti online per incrementare il traffico di utenti sugli stessi e di coloro che si sponsorizzano nei videogame (innergame advertising), chi utilizza gli advergame lo fa per diffondere un messaggio, per “spingere” la propria marca, perciò la comunicazione pubblicitaria costituisce il cuore del gioco online. Gli obiettivi di marketing per cui vengono utilizzati gli advergame sono primariamente166:  Sviluppare la brand awareness (crescita della consapevolezza relativa al brand veicolato dall’advergame).  Promuovere o lanciare brand e prodotti.  Creare associazioni di marca (l’interazione consente all’utente finale di associare al brand i valori di cui l’advergame è portatore).

162

Cfr. Glossario. Ibidem. 164 Definizione di Dan Ferguson, inventore degli advergame insieme a Mike Bielinski. Cfr. Zavagno M., Advergame: la parola agli esperti, 2003. http://pro.html.it/txt/articoli/id_342/idcat_10/pag_1/pag.html (ultima visita agosto 2005) 165 Fonte: Yankee Group, 2005. 166 Classifica ispirata a quella presentata dal sito Pole-position.net (reperibile su http://www.poleposition.net/web-promotion.html). 163

74

Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

 Ricordo

di

marca/prodotto

(l’interazione

dell’utente

con

l’advergame fissa nella sua memoria la user experience, facilitando il ricordo nel tempo).  Elevare il gross rating point (o indice di pressione pubblicitaria; esposizione

ripetuta

dell’audience

al

messaggio

veicolato

dall’adevergame).  Raggiungere un’ampia fascia di consumatori.  Costruire una relazione duratura con il target (fidelizzazione).  Creare un database di clienti potenziali.  Aumentare l’efficacia delle azioni svolte su altri canali di comunicazione.  Aumentare il traffico sul sito. Con gli advergame si possono effettuare operazioni di marketing che consentono di comunicare le caratteristiche di un prodotto o di un servizio divertendo l’utente/cliente in sinergia con i canali tradizionali. Infatti, l’utente può visualizzare un breve spot prima di poter giocare su Internet, oppure - durante il gioco - può essere esposto al nostro marchio.

4.2

Le origini Secondo la storiografia ufficiale, gli inventori degli advergame sono Dan

Ferguson e Mike Bielinski167, due ragazzi americani che, per dimostrare le loro abilità di Web designer, nel 1998 diffusero via e-mail un videogame

avente

come

protagonista

Bill

Clinton, allora in carica come presidente degli USA. Questo caso fu un esempio di successo di marketing virale, che ha permesso ai due di lavorare alla creazione di advergame per grandi aziende, come la Nokia. Dan Ferguson ha

Figura 4.1 - Screenshot del primo advergame.

dichiarato in un’intervista riguardante la sua carriera: «L’ispirazione ci è venuta 167

Fondatori della società texana Blokdot. Reperibile su http://www.blockdot.com.

75

Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

nel 1998, osservando uno dei primi fenomeni di Internet, la gif animata del piccolo bambino danzante che tutti si passavano via e-mail, inoltrandolo ad amici e parenti. Abbiamo capito che, se un’azienda avesse inserito il proprio nome e numero sul file, sarebbe riuscita a guadagnare migliaia, forse milioni di impression gratuite, semplicemente sfruttando l’effetto virale. E così, il primo Aprile del 1998 abbiamo lanciato un giochetto ispirato alla parodia politica di Bill Clinton e delle sue scappatelle con Monica Lewinsky»168.

4.3 Gli advergame in USA Parlando degli USA sicuramente si deve fare riferimento al leader della Microsoft, Bill Gates che nel 2004, durante un summit dell’industria pubblicitaria ha detto: «la tecnologia sta cambiando la pubblicità, i consumatori non subiscono più qualunque messaggio gli venga inviato. Dobbiamo trovare il modo di raggiungere

gli

utenti

senza

annoiarli»169.

Proprio

questa

è

l’azione

dell’advergame: coinvolge l’utente in un giochino semplice e accattivante, in questo modo, cattura la sua attenzione e imprime nella sua mente il marchio che vuole promuovere. Gartner Group170 afferma che, poiché i navigatori si stanno annoiando del marketing intrusivo, le aziende guarderanno con sempre più interesse all’advergaming. Perciò già da tempo in America grandi aziende quali la BBC e la Ford creano la propria brand equity mediante l’uso degli advergame. Secondo Gartner Group, nel tempo si sono sviluppati tre modelli d’advergaming: 1. Consiste nello sviluppare semplici giochi preconfezionati per venderli agli inserzionisti pubblicitari, adattandoli di volta in volta alle loro esigenze (sviluppato da MSN e Yahoo!).

168

Cfr. Zavagno M., Advergame: la parola agli esperti, 2003. http://pro.html.it/txt/articoli/id_342/idcat_10/pag_1/pag.html (ultima visita agosto 2005) 169 Cfr. Balbi A., “Il boom degli advergame: il videogioco come spot”, in La Repubblica, 26 aprile 2004. 170 Il Gartner Group (http://www.gartner.com) è una delle più stimate società di consulenza e analisi aziendale del mondo.

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Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

2. Consiste nel creare giochi su misura per grandi aziende, come “Mountain dew code red” sviluppato per Pepsi (praticato da WildTangent e Skyworks). 3. Consiste nell’introdurre il proprio marchio e i propri prodotti all’interno del gioco stesso (come ha fatto Activision per Puma nel game “True Crime: Streets of L.A.”). La società che oggi è leader di mercato in America per lo sviluppo di advergame è Yaya171, che ha realizzato advergame per clienti quali Daimler Chrysler, Ford, General Motors, Honda, IBM, Paramount Pictures, Pepsi, Siemens, etc. Lo spartiacque nella breve storia dell’advergaming è proprio il boom di YaYa avvenuto inizio 2002, la quale è la prima società completamente dedicata allo sviluppo di giochi online a scopi di marketing aziendale. YaYa, attiva dal 2000, ha atteso pazientemente il boom, sviluppando una tecnologia proprietaria che permette di veicolare via Web contenuti rich media in maniera efficiente anche se si utilizzano connessioni lente. I casi di successo presenti sul suo sito evidenziano come sia stata superata anche l’ultima barriera dell’online gaming, quella del multi-player. Gli advergame di YaYa passano da un’utente ad un altro, in una corsa al miglior punteggio che sfruttando l’effetto virale, in un periodo molto ridotto può contagiare milioni di potenziali clienti. Oggi gli utenti passano un tempo 4 volte superiore nelle aree giochi dei portali rispetto alle altre aree, diventando inconsapevoli Web marketers e il peer to peer172 contagia un settore finora visto come materia di studio per esperti della new economy.

4.4

La situazione in Italia «In Italia il primo gioco aziendale compare nel 2001. L’apripista è stato

Ferrero che in quell’anno inseriva negli ovetti Kinder un codice»173il quale, dopo 171

Reperibile su http://www.yaya.com. Cfr.Glossario. 173 Cfr. Di Persio S.,“Con il gioco trionfa la brand awareness”,Trade Business, giugno 2004. 172

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essere iscritti sul sito Internet dedicato all’iniziativa (www.magic-kinder.com)174, permetteva ai bambini di partecipare a un concorso a premi e di giocare online. Dopo di che l’advergaming è stato adottato da molte altre aziende. Per quanto riguarda le Web agency italiane, gli advergame sono stati studiati e realizzati per primi da Digibrands175, che si è occupata proprio del progetto “Magic-Kinder” associato al prodotto “Kinder Sorpresa”, seguita da Inferentia176, specializzata nell’utilizzo di cartoon, interactive e action game. Altre due società che oggi si occupano di advergaming a 360 gradi sono Adacto (società che ha realizzato campagne per Sammontana ed Erg) e Medita. Adacto177 è una struttura specializzata nella realizzazione di progetti di comunicazione sul Web, la quale opera dal 1998, con sede a Empoli e Milano. Nel suo portfolio clienti compaiono: BNL, Sammontana, Findomestic, ERG, Industrie Cartarie Tronchetti (Foxy), Gruppo Mondadori, INAIL, Regione Toscana, Allegri, Provincia di Pisa, Api, MTV Italia, Corepla, Università di Pisa, Gruppo Cassa di Risparmio di Firenze, Università di Firenze, Pramac-Lifter, Gruppo Irplast, Capp Plast, Gruppo Editoriale Futura, ARCI, Toscana Promozione, Gruppo Trigano e molti altri. Medita178 è un’agenzia di comunicazione online che opera dal 1999, offrendo diversi servizi, tra cui siti Web, E-commerce, Advergame, E-learning, Business Presentation, Content Management. Fra i suoi clienti: Cartoon Network, Capitalia, Sigma Tau, Wilkinson, AceaElectrabel, Finmeccanica, Sfera (Gruppo Enel), Università di Roma “La Sapienza”.

174

Questo sito, oggi disponibile in 22 lingue, dà una Internet surprise a coloro che hanno acquistato un ovetto Kinder (e quindi ottenuto codice apposito) e che giocano con uno dei videogiochi messi a disposizione sul sito. L’obiettivo è di coinvolgere il target di riferimento (bambini fino a 12 anni) e di fidelizzarli tramite la registrazione online e regali cumulativi inducendoli a richiedere nuovi codici (e quindi l’acquisto di ovetti Kinder) ai genitori. 175 Spin-off di Procter & Gamble e proprietaria di Winnerland.com, il primo portale italiano di advergame. La società è costituita da 21 Network, tra i quali: Buongiorno.it, Game Venture, Daniele D’Ambrosio e Marinella Rivitti. 176 Oggi sotto il nome Fullsix. Reperibile su http://www.fullsix.com . 177 Reperibile su http://www.adacto.it. 178 Reperibile su http://www.medita.it.

78

Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

4.5 Fattori che hanno determinato la diffusione degli advergame Tra i fattori che hanno determinato la diffusione degli advergame dobbiamo considerare soprattutto i seguenti:  La

diffusione

della

banda

larga,

poiché

il

miglioramento

dell’interattività e della qualità grafica degli advergame cresce in proporzione all’aumento della larghezza della banda di trasmissione dati.  Il conseguente miglioramento dell’interattività, la quale predispone positivamente gli utenti nei confronti del brand.  La diffusione delle Rich Internet Application e i nuovi formati di compressione dei file, degli audio e delle immagini, che hanno un peso ingente nel passaggio dalla logica push a quella pull in cui è l’utente stesso ad avviare il processo di comunicazione. Multimedialità e animazioni Flash, infatti, si stanno rivelando modi efficaci per attirare l’attenzione dei clienti verso il messaggio, con bassi costi di comunicazione e creatività.  Lo sviluppo della tecnologia per supportare le sessioni in multiplayer179, grazie al quale il giocatore può competere o collaborare in real time con altri giocatori (amici e nemici) rendendo il gioco più interattivo e quindi più coinvolgente e divertente.  La continua crescita del numero dei videogiocatori, che spende sempre più tempo nel gioco a discapito del tempo di fruizione degli altri media. In Italia, come abbiamo visto in precedenza, gli amanti del gioco online si aggirano attorno a 1,8 milioni di utenti. «Un dato interessante che emerge da alcune ricerche, riguarda il fatto che il 50% di tali utenti è costituito da ragazze, componente demografica storicamente ostile ai videogame»180.

4.5.1La diffusine della banda larga e gli utenti di Internet La crescita della banda larga è senza dubbio uno dei fattori principali della diffusione degli advergame.

179

Cfr. Glossario. Cfr. Salvi A., “Videogiocatrici”, in Duel, n.89, luglio 2001, pag.10.

180

79

Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

Oggi i maggiori provider stanno raddoppiando la banda, migliorando la qualità e la fruibilità delle applicazioni disponibili offrendo una maggiore capacità di connessione a un costo più conveniente. È stato con la diffusione della banda larga che sono nate nuove, interessanti, prospettive per i pubblicitari, i quali hanno cominciato a considerare il gioco come nuovo format per attività di branding. L’aumento della larghezza della banda di trasmissione dati, infatti, oltre ad aver reso possibile lo sviluppo di campagne pubblicitarie online più creative e attraenti, come abbiamo già detto ha permesso il miglioramento dell’interattività e della qualità grafica degli advergame. Ciò ha aperto nuovi segmenti di mercato sia per i produttori di videogiochi sia per le aziende interessate ad associare il proprio brand a una forma di divertimento virtuale. «La banda larga è un vero e proprio propulsore per la navigazione degli utenti, secondo Nielsen//NetRatings, a gennaio 2003 gli utenti italiani con una connessione ADSL181 hanno trascorso online una media di 14 ore e 44 minuti, mentre le persone collegate con un modem a 56kb si sono limitate ad una media di cinque ore e 16 minuti»182.

Figura 4.2 - Numero abbonamenti linee broadband in Italia Fonte: Nielsen//NetRatings, Marzo 2005.

181

Cfr. Glossario. Cfr. AA.VV., E-business: Il mercato dei giochi in Rete è tra quelli in più forte espansione, un utente Internet su cinque già gioca online, a cura di Punto Informatico, novembre 2004. http://www.webmasterpoint.org/wmkt/146_2003mag06.asp (ultima visita dicembre 2005) 182

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Il 2004 è stato l’anno del boom delle connessioni a banda larga in Italia183: -nel primo semestre del 2004 sono stati attivati 1 milione e 100mila nuovi abbonamenti, alla pari di quanti ne sono stati registrati durante tutto il 2003; -negli ultimi semestri del 2004 la diffusione della banda larga ha presentato tasso di crescita superiore alla media europea, con 30 mila nuovi abbonamenti ogni settimana e 88 accessi ogni 100 mila abitanti, contro i 29 del 2003.

Figura 4.3 - Variazione del numero di connessioni a banda larga luglio 2002 - gennaio 2004 Fonte: Nielsen//NetRatings, Marzo 2005.

In Europa il numero di connessioni a banda larga ha raggiunto, al 1° gennaio 2004, 23.275.032 unità con un incremento nell’ultimo semestre pari a 32,6%. Nella seconda metà del 2003 sono state attivate 5.728.359 nuove linee, con un incremento maggiore di quello registrato in entrambi i semestri precedenti. Secondo l’European Market map, realizzata dall’E-Media Institute, «alla fine del primo semestre 2005 in Europa le connessioni broadband hanno superato la soglia dei 50 milioni, con un incremento di circa il 24% in sei mesi. La società di ricerche stima che in Italia il totale delle linee a banda larga possa essere cresciuto in sei mesi di circa 12% passando da 4,7 a circa 5,5 milioni»184. 183

Dichiarazione del ministro Gasparri, al Forum mondiale 2004, tenutosi al Lido di Venezia. Cfr. AA.VV., Banda larga, l’Italia al vertice in Europa, a cura di PCSelf, settembre 2004. http://www.pcself.com/primopiano/04/09/044.html (ultima vsita dicembre 2005). 184 Cfr. AA.VV., Boom della banda larga in Europa, a cura di Pubblicità Italia, ottobre 2005. http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=27905 (ultima visita dicembre 2005)

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Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

Per avere successo online è importante conoscere gli utenti di Internet, identificando: •

Chi è online?

•

Quali siti visita?

•

Che cosa fa una volta raggiunta la destinazione?

•

Che cosa acquista?

•

A quali pubblicità è esposto?

Gli inserzionisti, quindi, devono avere informazioni omogenee e affidabili sui consumatori a banda larga, in modo da:  Personalizzare i contenuti del proprio sito in base al profilo dei visitatori.  Capire quali siti sono più idonei per contenuti broadband e quali categorie abbianotratto vantaggio in maggior misura dalla diffusione della banda larga.  Adattare i contenuti del proprio sito per trattenere gli utenti a banda larga più a lungo in modo da incrementare le revenue pubblicitarie. La crescita esponenziale della banda larga ha mutato i comportamenti online dei consumatori. «Oggi siamo di fronte ad una nuova cultura dell’utente di banda larga, che vuole farsi il proprio palinsesto e che è disposto a spendere in cambio di servizi nuovi e personalizzati»185. Gli utenti che dispongono di banda larga si comportano in modo molto diverso rispetto a quelli di banda stretta in quanto: •

Trascorrono più tempo online.

•

Visitano una quantità maggiore di siti.

•

Sono molto più propensi al banking e allo shopping online.

•

Visitano siti d’intrattenimento

185

Cfr. Buonomo P., Banda larga: crescita anche nel 2005, agosto 2005. http://www.manuali.net/news_stampa.asp?n=14654 (ultima visita ottobre 2005)

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Figura 4.4 - Profilo demografico dell’utente per fascia d’età. Fonte: Nielsen//NetRatings. 2005

Secondo le principali ricerche di mercato, la comunità dei navigatori è costituita soprattutto da giovani (figura 4.4). Secondo la rilevazione di Nielsen//NetRatings del maggio 2005186, ad esempio, il 66% degli utenti è costituito dalla fascia di età tra i 18 e i 45 anni. Per quanto riguarda il livello di scolarità il navigatore medio è maggiormente concentrato verso i più alti (laurea o diploma), ma è sempre crescente la fetta di coloro che si collocano a un livello “medio inferiore”.

Figura 4.5 - Profilo demografico dell’utente per sesso. Fonte: Nielsen//NetRatings, 2005

Anche il target femminile è in crescita passando al 35% a quasi il 40% dei nuovi utenti (figura 4.5). L’ allargamento dell’uso della Rete a categorie più ampie è confermato anche grazie alla notevole diffusione fra impiegati, insegnanti e 186

Fonte: ACNielsen 2005 (http://www.acnielsen.it).

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studenti. La forte presenza di studenti online, nonostante l’invariare dei collegamenti da scuola, presuppone una penetrazione della Rete tra le utenze domestiche. Secondo il rapporto dell’aprile 2005 dell’Istituto per gli Studi sulla Pubblica Opinione (ISPO)187 la popolazione italiana, dai 13 anni in su, afferma che il 77% dell’uso che fa di Internet serve per svago e solo il 25% per fare acquisti online.

Figura 4.6 - Risposte alla domanda: “Quanto utilizza Internet per ognuno di questi scopi?”

Fonte: ISPO, 2005.

Sulla base della frequenza con la quale gli intervistati hanno dichiarato di usare Internet per lavoro/studio, per svago/uso personale, per inviare/ricevere email e per fare acquisti online, è stato costruito un indice di frequenza, permettendo di classificare l’utenza come di seguito riportato:  Forti utilizzatori, coloro che hanno dichiarato di usare “spesso” Internet. Si tratta di maschi (56%) della fascia di età 30-39 anni (56%), e 18-29 anni (62%), con elevato titolo di studio (65% laureati) e elevato possesso familiare di beni tecnologici.  Medi utilizzatori, coloro che hanno dichiarato di usare “talvolta o raramente” Internet. Si tratta di casalinghe (32%) e di giovani della fascia 14-17 anni (44%), con un basso know-how tecnologico.  Deboli utilizzatori, coloro che hanno dichiarato di usare “raramente” Internet. Si tratta di pensionati ultra 50enni con un basso livello d’istruzione (10% laureati) e un ridotto possesso di beni tecnologici. 187

Cfr. Mannheimer R., Le famiglie italiane e i contenuti digitali: modalità di accesso e di consumo, ISPO, aprile 2005.

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Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

Figura 4.7 - Indice di frequenza nell’uso di Internet. Fonte: ISPO, 2005.

4.6 Quando scegliere la soluzione advergame Per via della sua versatilità, questo particolare format pubblicitario sta riscuotendo successo nei settori più svariati: dai servizi al largo consumo a settori non profit. Gli advergame posso essere impiegati dalle grandi imprese per i seguenti scopi: •

Promuovere un marchio, considerando che la media di una sessione di gioco può arrivare anche a 20 minuti, l’advergame stimola il ricordo della marca attirando l’attenzione del consumatore sul marchio per un notevole periodo di tempo.

•

Per lanciare un prodotto o illustrarne le caratteristiche, poiché enfatizza le sue peculiarità costruendo un gioco divertente attorno agli elementi che lo caratterizzano.

•

Per pubblicizzare prodotti e servizi complessi, poiché nello stesso advergame possono essere pubblicizzati più brand contemporaneamente a differenza della solita prassi: un prodotto, un advergame.

•

Per costruire e rafforzare i valori tipici del marchio, in quanto coinvolgendo il giocatore a livello emotivo e crea una situazione favorevole alla trasmissione dei messaggi presenti all’interno del gioco.

•

Aumentare le vendite di un prodotto.

•

Profilare utenti nuovi e vecchi, perché permette di realizzare un database di giocatori statisticamente significativo e disposto a venire

85

Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

sollecitato dal marchio per ottenere in modo facile e poco dispendioso dei riscontri su future o potenziali attività di marketing. Inoltre, se l’advergame viene abbinato ad un premio o collegato all’acquisto di un prodotto, diventa un’alternativa economicamente più conveniente delle tradizionali in-store promotion.

4.6.1Advergame e Piccole e Medie Imprese (PMI) Utilizzare un gioco per promuoversi è indipendente dalla grandezza della società proponente. Molte imprese spesso richiedono semplicemente dei contenuti divertenti per i loro siti istituzionali, dato che l’advergame funziona molto bene come strumento di relazioni pubbliche può essere un mezzo innovativo ed economico per raggiungere questi scopi. Anzi, può fornire un’immagine più leggera e informale della società, portare nuovi contatti e creare ulteriori occasioni di business. Non bisogna pensare agli advergame come forme promozionali di esclusivo appannaggio delle grandi società o dei brand conosciuti. L’advergame è adatto anche alle piccole e medie imprese (PMI), facendo attenzione però ai costi di distribuzione. «Se le PMI puntano soprattutto al piccolo business, ciò può essere risolto impiegando giornali locali e confidando nel passaparola fra gli utenti per un’ulteriore diffusione. Ma se, invece, decidono di puntare a un gruppo di nicchia di decisori aziendali, allora si potrebbe pensare all’invio di giochi “su misura” per introdurre i propri prodotti e servizi. Si tratta senz’altro di strade percorribili ma, come per gli spot televisivi, avranno un numero di potenziali clienti piuttosto ridotto attraverso il quale ammortizzare le spese»188.

4.6.2 Uno strumento per la comunicazione interna Gli advergame non sono solo un mezzo per far vedere ai consumatori i benefici e le caratteristiche di prodotti e servizi ma, sono anche uno strumento per formare e reclutare i dipendenti. 188

Cfr. Zavagno M., Advergame: la parola agli esperti, 2003. http://pro.html.it/txt/articoli/id_342/idcat_10/pag_1/pag.html (ultima visita agosto 2005)

86

Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

Perciò i dipartimenti di Risorse Umane li possono impiegare per realizzare campagne promozionali interne, per fare formazione e promuovere le vendite di prodotti ai dipendenti.

4.6.3 Advergame per le campagne sociali L’utilizzo dell’advergame può essere legato ad una semplice attività di svago e divertimento (entertainment), ma anche come strumento di informazione ed

educazione

(edutainment).

Quest’ultimo caso rappresenta un vero è proprio valore aggiunto per le campagne legate a temi sociali (come campagne informazioni per la guida sicura, per la lotta all’AIDS, etc.). Ad esempio, l’Associazione Italiana per la

Figura 4.8 - Screenshot del gioco dell’AIRC.

Ricerca sul Cancro (AIRC) propone, attraverso il proprio sito Internet189, un simpatico gioco, che consente a ogni utente di testare la propria capacità, aprendo il sacchetto della spesa per selezionare i cibi e le bevande in base al loro effetto protettivo contro i tumori. Il gioco vuole sensibilizzare i cittadini sull’importanza dell’alimentazione per la prevenzione.

4.7 Il target Innanzitutto dobbiamo sfatare il mito secondo cui con gli advergame si può colpire qualsiasi tipo di target, anche se è vero che il bacino di utenti raggiungibili è estremamente ampio (dato che il numero e la tipologia di persone che navigano sul Web alla ricerca di giochi e divertimento è in costante crescita). Il pubblico raggiungibile attraverso gli advergame è composto soprattutto dai giovani: abbiamo visto in precedenza che Internet è il mezzo privilegiato da essi per comunicare e i giovanissimi lo usano principalmente per giocare. Quello dei giovani è un pubblico difficile da catturare, perché poco fidelizzabile, sempre a caccia di novità e di nuove emozioni, che ha sviluppato 189

Il gioco, reperibile su http://www.airc.it/salute_tumori/conoscere_prevenire_test_giochi.asp, rientra nell’ambito delle iniziative che hanno caratterizzato la Settimana Europea per la Ricerca sul cancro, dal 9 - 16 Ottobre 2004.

87

Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

efficaci anticorpi verso le interferenze non desiderate, in quanto bersaglio di molti messaggi promozionali. Un’azienda, quindi, per interagire con loro, deve innanzitutto conquistarne la fiducia dimostrando - con i fatti - di essere realmente vicina al loro stile di vita, inseguendolo e adeguandosi al suo linguaggio e alle sue abitudini. Ecco perché l’approccio istituzionale, più tradizionale e prudente, non basta più. Scendendo nel dettaglio possiamo dire che il target tipico degli advergame è quello tra i 12 e i 35 anni d’età, di classe medio-alta, che predilige la connessione a banda larga e possiede un elevato know-how tecnologico. Si tratta di un target strategico ai fini decisionali: ossia quello che segue, detta e anticipa le mode, orientando i consumi. Ma gli advergame spopolano anche in altre fasce di consumatori particolarmente appetibili: infatti, oltre ai giovani, vanno considerati i professionisti. Secondo gli esperti «è in crescita anche il segmento riguardante le donne dai 35 ai 49 anni, che trovano nel gioco una via per ridurre lo stress, aumentare le loro abilità e fare conoscenza»190. Gli uomini che più si dedicano a giocare sono, invece, quelli compresi tra i 18 e il 35 anni. Le donne preferiscono i puzzle, i giochi da tavolo o i solitari, mentre gli uomini si dedicano agli adventure e ai giochi sportivi. Se veicolati nel modo giusto e progettati sin dall’inizio per target ben definiti, gli advergame dimostrano di poter arrivare a qualsiasi target prefissato. Quindi, perché l’advergame sia efficace, occorre che chi realizza il gioco e chi promuove il prodotto operino in stretta collaborazione almeno nelle fasi iniziali di: definizione del messaggio, del target e comprensione degli interessi di quest’ultimo.

4.8 Fruizione degli advergame Secondo gli esperti, gli utenti solitamente giocano in momenti in cui desiderano un po’ di relax, per circa 10-15 minuti alla volta. Marco Mazzini, business manager di Adacto, spiega che: «I picchi di accesso si registrano all’ora di pranzo. Vuol dire che gli advergame vengono 190

Cfr. Salvi A., “Videogiocatrici”, in Duel, n.89, luglio 2001, pag.10

88

Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

giocati prevalentemente in ufficio, durante la pausa»191. Gli adulti, quindi, giocano prevalentemente in ufficio durante la pausa pranzo, mentre i bambini e giovani ne usufruiscono nel tempo libero. Abbiamo visto che, gli uomini che più si dedicano a giocare sono quelli compresi tra i 18 e il 35 anni, di cui la maggior parte spende più tempo libero giocando online che guardando la televisione. Le donne di età tra i 35 e i 49 anni si collegano per giocare dall’ufficio, mentre le casalinghe sopra i 40 anni giocano più nel week-end, togliendo il tempo impiegato per il gioco alla fruizione della televisione. «L’advergaming si avvia a passi da gigante a diventare una disciplina ben strutturata, con le sue regole e i suoi elementi di design, chiaramente desunti dalle strategie di gioco che gli utenti mettono in atto. Diversi target generano diversi giochi, ad ognuno il suo: quello concepito per i bambini, quello per gli adulti maschi, capaci di ripetere all’infinito un singolo schema solo per “fare punti” e di impegnarsi in un gioco anche poco intrigante al solo scopo di uccidere e sparare; quello per le donne, più interessate a giochi collaborativi, in cui la posta in gioco cresce man mano che si va avanti»192. La tendenza è ovviamente quella di sviluppare advergame che tendano sempre più all’ottimizzazione di animazioni e sonoro e che siano legati al brand o al prodotto/servizio dell’azienda sponsor. La corrispondenza brand/gioco però non è mai automatica: non necessariamente il prodotto “auto” richiede un gioco di corsa. Quello che si cerca di comunicare è l’emozione che deve essere provocata intorno al brand. Quindi ecco i thriller, gli spy game, i western che suscitano una precisa condizione psicologica ed emotiva.

191

Cfr. Balbi A., “Il boom degli advergame: il videogioco come spot”, in La Repubblica, 26 aprile 2004. 192 Cfr. Izzo P., Giochi on line: quando la presenza sul Web prevede un aspetto ludico, aprile 2002. http://www.pietroizzo.com/writing/magazine/inews/inews_043.html (ultima visita novembre 2005)

89

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4.9 Advergaming e direct marketing Come abbiamo visto nel capitolo 1, il nuovo marketing si sta spostando, dal marketing di massa, verso il cosiddetto marketing personalizzato, che prevede la costruzione di un prodotto e di un programma di marketing ad hoc per uno specifico acquirente. Il direct marketing (o marketing diretto) è il punto di partenza di questa forma di rapporto con i consumatori, che sta soppiantando il modo classico di operare (e comunicare) fra l’impresa e il mercato. Mentre nel modello tradizionale, l’operatore economico si rivolge al mercato nella sua globalità (mass marketing), con il direct marketing si rivolge al singolo (marketing one to one), sia esso cliente o potenziale tale, ben individuato all’interno del proprio mercato obiettivo (Guatri,Vicari, Fiocca, 2000). Secondo la Direct Marketing Association (DMA): «Il Direct Marketing è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo»193. Si tratta di uno strumento di comunicazione personalizzata, capillare e selettivo, che consente una più elevata misurabilità degli effetti della stessa comunicazione. La comunicazione diretta mira ad instaurare un rapporto personalizzato tra l’operatore economico (prodotti e/o servizi) e il cliente. Questo approccio va a contrapporsi al metodo più tradizionale di comunicazione che si basa essenzialmente sull’uso dei classici mass media per la promozione dei prodotti commerciali. Va detto, però, che la contrapposizione non è assoluta poiché sempre più spesso le due forme di comunicazione coesistono perseguendo obiettivi specifici. Mentre il modello comunicativo tradizionale ha il ruolo strategico di promozione dell’immagine, con la comunicazione diretta l’obiettivo perseguito è essenzialmente quello di promozione alle vendite. Ovviamente l’uno non esclude l’altro. Riassumendo, i vantaggi connessi al direct marketing in termini di strumento di comunicazione, di promozione e vendita di beni e/o servizi sono: 

possibilità di rivolgersi a target molto precisi;

193

Cfr. Peppers D., Rogers M., Dorf B., Marketing one to one. operativo del marketing di relazione, Il Sole 24 Ore, Milano, 2000.

90

Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________



interattività del sistema;



multimedialità:



misurabilità dei risultati;



possibilità di generare informazioni;



facilità di utilizzo in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento;



applicabilità a qualsiasi tipo di bene e/o servizio.

Il tipo di pubblicità cui fanno riferimento coloro che utilizzano gli strumenti di direct marketing è definito direct response advertising. Per direct response advertising s’intende quella specifica metodologia di comunicazione commerciale che utilizza i mass media e i media interattivi (email, telemarketing, posta diretta, etc.) per instaurare un rapporto diretto e interattivo con il cliente, ottenendo risposte misurabili e dati sulla clientela per creare offerte personalizzate. Esso ritrova nell’interattività la ragione stessa della sua esistenza e tende a generare nel destinatario un comportamento immediato. Il suo carattere peculiare consiste nel perseguire, rispetto alla pubblicità classica, un triplice obiettivo: 1. sviluppare la conoscenza del proprio prodotto o servizio; 2. sollecitare una risposta immediata e misurabile; 3. ottenere informazioni sulla clientela per creare offerte personalizzate. Ma in che modo queste risposte possono essere evidenziate? Le modalità prescelte devono essere strettamente dipendenti dal mezzo utilizzato. Nel caso di ricorso a radio e televisione, le alternative saranno o quella di fornire un indirizzo a cui scrivere, oppure mettere a disposizione un numero telefonico a cui rivolgersi (l’esempio più tipico è il cosiddetto numero verde). Se si ricorre alla carta stampata (quotidiani, periodici, testate specializzate), il principale mezzo di risposta sarà il coupon (tagliando da ritagliare e spedire dopo debita compilazione). Nel caso dell’advergame la risposta si ha in real time mediante la compilazione di appositi form194 posti prima o al termine del gioco.

194

Cfr. Glossario.

91

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4.9.1 L’advergame come strumento per raccogliere dati In un’ottica di lungo periodo, le informazioni possono diventare fonte indiretta di guadagno. La possibilità di raccogliere dati demografici, informazioni sulle preferenze di acquisto e sulle abitudini degli utenti è forse il maggiore vantaggio offerto dall’advergaming, che lo rendono un efficiente strumento di direct marketing. Tipicamente, agli advergame sono abbinate operazioni in grado di fornire utili indicazioni all’azienda. Ad esempio, spesso per giocare è necessario registrarsi, in tal modo le aziende costruiscono un database sui clienti, utile per la creazione di offerte e messaggi estremamente mirati. In questo modo l’azienda riesce ad avere dati sensibili, senza interagire con gli utenti in maniera intrusiva. «Gli studi e le esperienze sul campo hanno dimostrato che gli utenti quando

ricevono

gratis

un

gioco

divertente che si sarebbero aspettati di dover

pagare,

diventano

molto

più

disponibili a fornire dati personali che, di

Figura 4.9 - Classifica del gioco Qwerty.

solito, sono molto restii a divulgare. Per invogliare i clienti alla registrazione, indispensabile per la profilazione dell’utenza, si può introdurre una registrazione obbligatoria senza la quale non si può accedere al gioco o indurre all’immissione dei dati alla fine del gioco allo scopo di poter inserire il proprio nome nella classifica dei migliori»195. I giocatori devono infatti compilare un form in cui vengono loro richiesti almeno il nome e l’indirizzo e-mail ma, possibilmente anche altre informazioni quali: età, sesso, residenza e preferenze sui prodotti. Questi dati sono molto importanti per poter pianificare successive campagne di marketing fatte su misura

195

Cfr. Zavagno M., Advergaming: quando la pubblicità diventa un gioco, 2003. http://pro.html.it/articoli/id_336/idcat_10/pag_1/pag.html (ultima visita agosto 2005)

92

Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

per il cliente, azioni che difficilmente si possono progettare facendo leva su altre tipologie di pubblicità online. Per contenere il problema dell’attendibilità dei dati, in modo da poterli utilizzare per le operazioni di marketing, si utilizza spesso l’espediente dei concorsi a premi. Perciò l’utente è invitato a inserire dati “reali” per poter eventualmente ricevere, in un secondo momento, i premi corrisposti a seguito di estrazione tra tutti i partecipanti all’advergame. In questo modo l’advergame può essere utilizzato per conoscere le preferenze degli utenti. Ad esempio, nel caso in cui una società di abbigliamento voglia immettere sul mercato una nuova linea di magliette, può sondare le preferenze degli utenti attraverso l’advergame, con una modalità che permetterà di raccogliere dati riguardo i colori e le linee preferite dai giocatori.

4.10 Tipologie di advergame Gli operatori del settore individuano i diversi tipi di advergame in base alla classificazione pensata da KPE196, società di consulenza con sede a New York. Secondo quanto teorizzato dalla società newyorkese ci sono tre modi per trasmettere il messaggio di marketing attraverso gli advergame: l’associazione, l’illustrazione e la dimostrazione. Ogni modello comporta un diverso livello d’integrazione del brand/prodotto all’interno del gioco.

196

Cfr. Chen J., Ringel M., Can Advergaming be the Future of Interactive Advertising?, KPE white paper, 2003. KPE è una società americana partner di aziende media e di intrattenimento, reperibile su http://www.kpe.com.

93

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Figura 4.10 – Rapporto tra brand e tipologie di advergame. Fonte: Kpe

Gli advergame associativi, hanno un basso livello d’integrazione e sono quelli che mirano a collegare il marchio o prodotto che si vuole promuovere, con lo stile di vita, l’ambiente o le attività rappresentate nel gioco. Per esempio, un gioco riguardante una sfida a beach volley, ambientato in una spiaggia calda e affollata, dove attorno al campo sono posizionati i cartelloni pubblicitari che presentano una bevanda fresca e rigenerante. In questo caso nella mente del consumatore-giocatore si avrebbe l’associazione tra le parole chiave caldo, spiaggia, sport, divertimento, giovani, sete e il marchio della nostra bibita, che si presenta come fresca allegra e dissetante. L’associazione è più efficace quando il contenuto e il tema del gioco, rinforzano l’immagine del brand, perché in tal modo si fa forza sull’emozione, creando un coinvolgimento sensoriale ed emotivo. Un’efficace campagna197 di associative advergame è stata quella effettuata da Jack Daniel’s per festeggiare il suo 150° anniversario. Il gioco “Real Pool” prodotto da The Groove

Alliance198

Shockwave.com199

è

per stato

sponsorizzato dall’azienda per un numero

prestabilito

di

giorni

durante i quali il logo Jack Daniel’s

Figura 4.11 - Screenshot del gioco Real Pool.

197

La campagna risale al 2001, ma l’advergme non è più online. Società che sviluppa 3D Web-based game. 199 Portale di giochi in multi-player. 198

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era fortemente visibile agli occhi dei giocatori. Il target a cui si rivolgeva la campagna era quello degli uomini di età compresa tra 21 e 34 anni. L’obiettivo primario era quello di incrementare la brand awareness e il click throughs verso il sito aziendale di Jack Daniel’s. Per penetrare nella mente del giocatore, il logo dell’azienda era raffigurato più volte e in diverse posizioni: nella schermata d’apertura, sul feltro e il bordo del tavolo da gioco e in un poster appeso nella sala virtuale. L’effetto finale è stato che il sito della società produttrice del whisky ha ricevuto una notevole crescita di contatti incrementando il click through rate dal 0,42% al 2,22%. Gli advergame illustrativi, sono quelli in cui il prodotto diventa il vero protagonista del gioco, cioè l’oggetto da utilizzare o trovare (ad esempio, con un personaggio che deve compiere una serie di azioni/operazioni per procurarsi il prodotto stesso). Un esempio pratico è “Flip The Mix”200, l’advergame di M&M’s, lanciato nel 2002, in cui il giocatore deve incolonnare o mettere in riga i confetti di cioccolata, acquisendo un punteggio per ogni riga che riesce a completare. Il gioco, creato da Mike Bielinski e Dan Ferguson di Blockdot, è stato giocato per oltre 12 milioni di volte. Un altro esempio è il gioco “Foxy goes to Messico”201. Essendo Foxy una linea di prodotti per la pulizia della casa, «il game è ambientato in una casa costituita da diversi ambienti e lo scopo del gioco è aiutare la volpe202 a fare le faccende domestiche prendendo dallo sgabuzzino il prodotto Foxy adeguato al compito da svolgere. “Foxy goes to Messico” mette in gioco il livello illustrativo poiché il prodotto diventa l’oggetto dell’azione di

Figura 4.12 - Screenshot del gioco Filp the mix.

gioco, cosicché il gioco non può essere slegato dall’oggetto reclamizzato»203. Una variante sono gli advergame a obiettivo in cui il prodotto è l’obiettivo del gioco per il passaggio del livello. Arrivare, dopo una serie di ostacoli, 200

Scaricabile dal sito http://mms.kewlbox.com/game.cfm. Il gioco non è più online. 202 Simbolo dell’azienda produttrice. 203 Cfr. Carluccio A., Advertising+game=Advergame, luglio 2005. http://www.comunicazioneitaliana.it/int.php?id=251 (ultima visita agosto 2005) 201

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Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

all’entrata nostro punto vendita virtuale, oppure comporre un puzzle elettronico il cui risultato è l’oggetto da promuovere ne sono esempi. In questi casi, si cerca di dare risalto al valore finale del prodotto. Gli advergame dimostrativi, sono quelli più sofisticati, con un elevato livello d’integrazione, in cui l’interattività e il coinvolgimento tra giocatore e prodotto raggiungono l’apice. Infatti, l’advergame può far leva su tutte le potenzialità dell’interattività per consentire al consumatore di “provare” virtualemente il prodotto all’interno del gioco. Un esempio è l’advergame della Nike “3D Vince Carter”204, sviluppato da Yaya, in cui il giocatore entrando nei panni del campione di basket Vince Carter, poteva testare le differenti performance delle nuove scarpe Nike Shox durante una gara di schiacciate. Gli advergame dimostrativi sono

Figura 4.13 - Screenshot del gioco 3D Vince Carter.

quelli più completi, ma presentano costi molto elevati che spesso può non valere la pena di affrontare. Inoltre è necessario che siano il più possibile semplici perché, a differenza dei giochi per console o PC, gli utenti che giocano online rinunciano al gioco se non comprendono tutto immediatamente.

4.10.1 Quiz a premi e advergame contestuali Alle tre categorie pensate da KPE occorre aggiungere quella dei quiz a premi. Si tratta di indovinelli, giochi di parole, domande a scelta multipla e mini concorsi che mettono in palio qualcosa da vincere online, ad esempio: il prodotto stesso, un abbonamento a un servizio o buoni sconto da stampare e usare in un negozio205. Per il successo del gioco, tuttavia, occorre la possibilità di giocare in multi-player, per sfidare amici e conoscenti, perché un gioco a quiz a unico concorrente rischia di essere autoreferenziale e quindi annoiare velocemente i giocatori. 204

Il gioco è stato lanciato nel giugno 2001 e non è più ondine. In tal caso il call to action è in Rete mentre l’azione d’acquisto è sul punto vendita, realizzando una piena integrazione tra online e offline. 205

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Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

Un esempio è il quiz “Msn Search Supremo”206, online dal 2005 sul portale Msn.it. Per partecipare al concorso bisogna registrarsi al sito e rispondere, nel più breve tempo possibile, a 10 domande di cultura generale, aiutandosi col nuovo motore di ricerca MSNsearcher. Ogni utente può partecipare un numero illimitato di volte e il sistema registra il punteggio migliore.

Ogni

settimana,

vengono

premiati i primi 4 giocatori in classifica. Inoltre, al termine del periodo indicato, verrà premiato il migliore giocatore in assoluto. Attraverso il sito è possibile invitare gli amici e sfidarli.

Figura 4.14 - Screenshot del gioco Msn searcher supremo.

Un’ultima categoria da aggiungere è quella degli advergame contestuali. «In questo caso siamo vicini all’idea generica di sponsorizzazione. Infatti, il legame tra messaggio pubblicitario e gioco è dato dal contesto stesso del gioco. Si potrebbero definire anche ambientali, nel senso che l’ambiente di gioco riproduce le caratteristiche del messaggio pubblicitario. Inoltre, ci possono essere richiami pubblicitari espliciti, all’inizio o alla fine o, se si riesce, nel corso dell’azione»207. Scopo di questo tipo di advergame è quello di reclamizzare un un’idea e non un prodotto, perciò sono adatti per le iniziative di ordine amministrativo, ad esempio: la tutela dell’ambiente oppure l’educazione stradale. Una variante dei giochi contestuali è data dal valore educativo. Negli advergame educativi, indipendentemente dall’ambientazione del gioco, si punta alla crescita di un intero settore. Per esempio, un gioco per i più piccoli potrebbe essere legato al lavarsi i denti o al combattere le carie. Si impara così uno stile di vita. La ricaduta sui prodotti è, anche in questo caso, indiretta e di più lungo periodo: crescendo la cultura di un certo settore, si creano utenti consapevoli e, forse, clienti più disposti. Normalmente, è un tipo di relazione che funziona per le associazioni di categoria, oltre che per 206

Su http://www.msn.it/searchsupremo/Default.asp. Cfr. AA.VV., Advergame: tipi, obiettivi, metodi, a cura di Shiny news, 2005. http://www.shinynews.it/marketing/0405-advergame2.shtml (ultima visita dicembre 2005) 207

Figura 4.15 - Screenshot del gioco Catch the sperm.

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scopi più prettamente sociali. Ad esempio, nel 2001, l’UNICEF in collaborazione con una società svizzera, la Phenomedia, ha sviluppato il gioco “Catch the sperm”208 per diffondere il messaggio “STOP AIDS”. Il gioco consiste nel lanciare tanti preservativi per catturare spermatozoi e virus.

4.10.2 Scelta del livello di integrazione La decisione circa quale livello di integrazione associare all’advergame e quale strategia di comunicazione utilizzare per veicolare il proprio messaggio dipende sia dalla natura del prodotto, sia dallo scopo e dal budget di cui si dispone per la campagna pubblicitaria. Il coinvolgimento del consumatore ai livelli associativo e illustrativo può essere sfruttato facendo leva sul valore dell’intrattenimento creato dall’esperienza del gioco. A livello dimostrativo, invece, i giochi risultano essere molto personalizzati, sofisticati e costosi, di pari passo con una “immersione” nel brand molto intensa e con un’esperienza di gioco assai coinvolgente. In ogni caso non si deve mai perdere di vista la logica di efficienza dei costi che potrebbe spingerci ad adottare altri mezzi di comunicazione che permettono di raggiungere lo stesso scopo a costi inferiori.

4.11 Modalità di distribuzione Uno dei dubbi da sciogliere, per la messa online di un advergame, riguarda la collocazione del gioco stesso. Dove lanciare l’advergame è stabilito dall’analisi degli stessi obiettivi di marketing in base ai quali si è scelta questa soluzione per comunicare il messaggio pubblicitario. Soprattutto bisogna valutare lo scopo dell’advergame. Ad esempio, se il fine è di usare l’advergame per aumentare la stickiness209 e l’attrattività del proprio sito, sarà proprio questo il luogo dove lanciarlo. Se, invece, l’obiettivo e soprattutto quello di fare branding e solo secondariamente di generare traffico, si può pesare a una soluzione di co-marketing, accordandosi con un portale che lanci l’advergame dalle proprie pagine (in genere, si tratta di siti 208

Scaricabile da http://www.stopaids.ch/stopaids.php . Cfr. Glossario.

209

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specializzati in giochi online free, che registrano moltissimi accessi). In questo modo sia il sito ospitante sia il marchio dell’azienda che fa pubblicità trarrebbero vantaggio, ottenendo rispettivamente un aumento in termini di stickiness e brand awarness. Le diverse modalità attraverso le quali favorire la distribuzione online degli advergame sono quindi i seguenti:  Siti aggregatori di giochi: «si tratta di siti dedicati ad ospitare gli advergame, a favorire non solo che il consumatore giochi ma che si ponga “in competizione” e, di conseguenza, tenti di superare i punteggi ottenuti dagli altri visitatori del sito (per giocare e poter vincere è necessario lasciare i propri dati, non falsati, per consentire, in caso di vincita, la consegna del premio).- Un esempio è il portale “Ludolab”210 di Medita.- Il pericolo, in questo caso, è che l’advergame “soffra” della presenza di altri advergame dotati di maggior appealing»211.  Sito dell’azienda che reclamizza il prodotto: se si vuole spingere verso l’integrazione con i prodotti e i brand commerciali occorre posizionare l’advergame direttamente sul sito dell’azienda. «Ciò comporta la necessità di promuovere il gioco anche attraverso altre forme di pubblicità, per favorirne la divulgazione»212.  Sito dedicato al gioco: se si vuole lanciare un prodotto nuovo oppure si vuol far crescere il contesto culturale nel quale il brand opera un sito autonomo (detto minisito tematico), in un dominio a sé stante registrato per l’occasione, avrà maggiore impatto. Ciò permette di caratterizzare meglio il gioco da un punto di vista grafico e di non essere vincolati dalla grafica istituzionale del brand.  Siti di terze parti: «l’advergame, come il banner, può essere collocato su altri siti non dediti, per mestiere, alla pubblicizzazione degli advertising game. Ciò può consentire di targettizzare ulteriormente la propria 210

Ludolab (http://www.ludolab.com/index.asp) è un primo portale italiano dedicato ai giochi Flash, dove tutti i giochi presenti sul sito, ad eccezione di quelli realizzati in esclusiva per MEDUSA FILM, possono essere sponsorizzati con banner e promo interstiziali. 211 Classificazione tratta da Morelli P., Lo spot nel gaming. Banner a rischio?, a cura di Punto Informatico, dicembre 2002. In seguito, da me integrata. 212 Ibidem.

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promozione in relazione al bacino di utenza che abitualmente visita tali siti»213.  Invio mediante e-mail: il Web non è l’unico mezzo per veicolare l’advergame, il quale può anche essere inviato tramite e-mail (rich mail) all’indirizzo fornito direttamente dal cliente. Se la società dispone di una mailing list OPT-IN214 dei propri consumatori, è possibile veicolare una versione ridotta del gioco direttamente all’interno della mail. Chi riceve una e-mail contenente un gioco Flash è generalmente tentato a provarlo e, se il gioco è ben fatto, le probabilità che interrompa la propria attività per continuare il gioco sul sito sono elevate.  Diffusione “virale” tramite e-mail: la posta elettronica si può rilevare un mezzo potente anche per sfruttare l’effetto “virale”, in quanto coloro che apprezzano un gioco possono passarlo ad amici, colleghi o parenti, per creare sfide all’ultimo click. È ciò che avviene soprattutto nelle community. Se i contenuti sono davvero di qualità, se il gioco è veramente divertente, ogni singolo consumatore diventerà complice del brand per la sua diffusione. La comunicazione spontanea tra gli utenti diventa così il più potente mezzo di diffusione e il consumatore diviene egli stesso un medium. Si scatena così il fenomeno a catena del “passaparola”: i migliori advergame, infatti, sono costruiti proprio con la finalità di essere diffusi e condivisi fra gli utenti, sfruttandone la competizione o la collaborazione e innescando, in tal modo, una “divulgazione virale”. Bisogna precisare che l’advergame per ottenere la giusta visibilità spesso deve essere accompagnato da una campagna di advertising online: ad esempio, si può pianificare una campagna banner grazie alla quale l’utente che clicca sul banner accede direttamente al sito per la fruizione online del Web game o per scaricare su proprio PC il mobile game, se si tratta di un advergame per cellulare. Inoltre, può essere utile far riferimento all’iniziativa anche durante la campagna pubblicitaria effettuata attraverso gli altri media, attuando un vero e proprio mix di comunicazione che integra pubblicità tradizionale e advertising online. 213

Ibidem. Persone che hanno espressamente acconsentito all’invio di e-mail pubblicitarie da parte della società. 214

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4.11.1 Effetto viral marketing Quando in Rete troviamo qualcosa che ci piace e ci diverte, tendiamo subito a segnalarlo ad amici e conoscenti. Si tratta dell’effetto virale215, ovvero il “passaparola” che un’applicazione, un gioco, un’idea, può generare sul Web. Rappresenta la capacità di un messaggio di riprodursi in una comunità da solo, una volta immesso in circolo, proprio come un virus. «Sono quattro i principali motivi che spingono le persone a diffondere un messaggio in maniera virale: 1. Il valore del prodotto/servizio/contenuto è talmente alto o distintivo da spingerli a condividere la loro esperienza. 2. Il valore del prodotto/servizio aumenta in maniera significativa tante più sono le persone che lo utilizzano. 3. La diffusione del messaggio, sia in termini positivi che negativi, porta a chi lo comunica un vantaggio in termini di riconoscimento sociale. 4. La diffusione del messaggio/prodotto/servizio/contenuto, porta un vantaggio di tipo economico al mittente e/o al destinatario. Quando si lancia una campagna di viral marketing è necessario tenere conto di questi fattori e cercare di fare leva su di essi per massimizzare i risultati. L’intervento dell’utente può essere più o meno attivo e consapevole (nel caso non ci sia intervento esplicito si parla di frictionless viral marketing) e può sfruttare

215

La formula è di coniazione molto recente, è infatti stata utilizzata per la prima volta in riferimento alla vincente strategia utilizzata da Hotmail.com che in un anno e mezzo riuscì, espandendosi proprio come un virus biologico, ad acquisire 12 milioni di abbonati riducendo i costi di campagna marketing e promozione mediante la distribuziona gratuita di prodotti e servizi.

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l’interesse razionale verso il contenuto diffuso o l’interesse a fini di intrattenimento»216. Nell’advergaming il viral marketing comporta vantaggi sia economici sia di tempo. Infatti, in questa maniera, non è l’azienda a impiegare tempo e denaro per promuovere il gioco (e di conseguenza il brand), perché sono i giocatori stessi a passare

il

link

dell’advergame

aggiungendo i loro commenti, che come ben sappiamo hanno un potere persuasivo

Figura 4.16 – Effetto virale Fonte: i-dome.com

molto più elevato di qualsiasi trovata pubblicitaria. Operando in tal modo il marketer ottiene un doppio ritorno positivo perché: non solo l’advergame sarà diffuso da una terza parte, ma potrà anche contare sul valore aggiunto dell’opinione personale di un giocatore. Mailing list, forum, e-mail marketing (solo se autorizzati), sono senza dubbio un utile supporto nel moltiplicare il numero di persone che leggeranno il proprio messaggio. Giornata 1º giorno 2º giorno 3º giorno 4º giorno 5º giorno 6º giorno 7º giorno

Utenti 1 5 25 125 625 3125 15625

1 5 25 125 625 3125 15625

1 5 25 125 625 3125 15625

Totale 1 5 25 125 625 3125 15625

1 5 25 125 625 3125 15625

5 25 125 625 3125 15625 78125

Figura 4.17 - Tabella dell’effetto virale217.

Le potenzialità dell’effetto virale sono enormi considerando che un gioco di medio successo può portare a un effetto virale di 10 persone per 1. Date le caratteristiche di chiusura che spesso investono il viral marketing (di solito sono le cerchie di amici che tendono a invitarsi vicendevolmente), se supponiamo un rapporto di 5 persone per 1 (un valore ragionato per difetto e, in sostanza, quasi il 216

Cfr. AA.VV., Viral marketing: oltre il passaparola, a cura di MyMarketing.it, aprile 2004. http://www.mymarketing.net/upl/d@y/cst/agora/articoli/193_1_200404131226.pdf (ultima visita settembre 2005) 217 Fonte AA.VV., Il gioco della pubblicità, a cura di Shiny news, 2005. http://www.shinynews.it/marketing/0305-advergame.shtml (ultima visita dicembre 2005)

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minimo raggiungibile), in una settimana si possono facilmente coinvolgere più di 78 mila utenti partendo da una distribuzione molto limitata. «Tuttavia, per scatenare l’effetto virale sono necessari alcuni accorgimenti: •

Innanzitutto, bisogna inserire nella schermata finale, o in ogni schermata del gioco, un messaggio del tipo “segnala a un amico”, con un link ad un form che permette di spedire l’e-mail direttamente dal Web.

•

Nel caso in cui il gioco non sia giocabile online, ma scaricabile sul proprio computer, oltre all’esortazione di passare il gioco in giro, occorre che l’applicazione abbia un peso in Kb ridotto, per essere inviato con facilità come allegato.

•

Inoltre perché si scateni l’effetto virale, ovviamente occorre che sia un bel gioco»218.

4.11.2 Misurazione e monitoraggio delle campagne di viral marketing Quando le campagne virali sono di tipo e-mail (con l’opzione “dillo a un amico”) è possibile eseguire il tracking219 della diffusione virale e analizzare la bontà delle scelte effettuate non solo in generale ma anche al livello one to one, costruendo profili in base ai comportamenti tenuti. Negli altri casi è possibile monitorare la comunicazione in Rete, nei principali newsgroup sull’argomento, ed effettuare indagini con la metodologia delle ricerche di mercato tradizionali, al fine di misurare la notorietà e le opinioni risultato della campagna.

218

Cfr. Zavagno M., Effetti e vantaggi dell’advergaming, 2003. http://pro.html.it/articoli/id_339/idcat_10/pro.html (ultima visita agosto 2005) 219 Cfr. Glossario.

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4.12 Caratteristiche di un advergame efficace Perché gli advergame siano efficaci, i marketer devono integrare le tecniche tradizionali del direct marketing con un buon gioco che trasformi nell’utente l’attrazione verso un gioco in azione verso un brand. Il consumatore che gioca con un advergame non è più solo uno spettatore di un sito, ma entra in un rapporto di scambio attivo con il brand. Analizziamo quindi le caratteristiche essenziali220 che deve possedere un advergame per essere efficace.  Qualità del gioco Secondo Jupiter Research: «gli advergame attraggono e coinvolgono efficacemente i consumatori, quando, innanzitutto e soprattutto, sono buoni giochi».- L’annuncio pubblicitario, - «per essere efficace, deve riuscire a colpire l’immaginario del potenziale cliente. Se il messaggio è veicolato da un gioco, il gioco deve essere di successo. Cioè deve essere bello, di buona qualità. Se affidiamo il messaggio promozionale a un gioco noioso, difficilmente il gioco si diffonderà»221. Usare l’advergame non comporta un successo automatico: bisogna concentrarsi anche sul gioco oltre che sul messaggio pubblicitario. Anche se il messaggio è bello e il prodotto reclamizzato è di buona qualità, se il gioco deficitario il successo dell’advergame, in termini di contatti o di vendite, sarà molto scarso. Il game rappresenta il veicolo il quale deve incontrare il gusto degli utenti, che sono prima giocatori e poi consumatori. Perciò nella progettazione degli advergame occorre rivolgersi a ccoloro che sviluppano giochi professionalmente.  Grafica minima e accattivante Nel caso dell’advergame la familiarizzazione con il logo è uno degli obiettivi principali dell’azienda. Affinché l’utente riesca a trovare la sua 220

Caratteristiche dedotte nel corso delle ricerche per questo lavoro di tesi. Cfr. AA.VV., Il gioco della pubblicità, a cura di Shiny news, 2005. http://www.shinynews.it/marketing/0305-advergame.shtml (ultima visita dicembre 2005) 221

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Capitolo 4 – L’advergaming ________________________________________________________________________________________

affinità con il marchio è molto importante individuare bene il target. Il gioco diventa una sorta di “messaggio subliminale” che “spinge” il fruitore verso una sola strada: io azienda ti offro il divertimento a patto che tu memorizzi il mio nome. Per fare questo ovviamente non si può non tenere conto dell’usabilità delle interfacce: se devo “colpire” devo essere veloce e per essere veloce la grafica non può che essere minimal. Contemporaneamente, però, la grafica deve essere originale e accattivante in modo da attirare l’interesse del giocatore e divertirlo. Inoltre, la grafica del gioco come pure la complessità del meccanismo, la caratterizzazione fisica e psicologica dei “personaggi” e ogni altro elemento devono essere ideati e sviluppati in funzione del target di riferimento al fine di ottimizzare l’effetto del messaggio. Il look del gioco deve anche essere coerente con le guidelines grafiche della corporate identity aziendale e deve essere possibile inserire nel gioco il marchio aziendale o il brand di un prodotto.  Leggerezza dell’applicazione Il gioco deve avere una grafica minimale anche perché l’applicazione deve essere il più possibile leggera in termini di Kb scaricati, in maniera da essere caricata in fretta ed evitare che il giocatore rinunci a giocare per via di eccessivi tempi di caricamento dell’applicazione. Il gioco online non deve creare difficoltà al giocatore, non trattandosi di un gioco “in locale” in cui si può ripetere la partita senza problemi di connessione. Anche per questo motivo, molti dei giochi che si trovano sul Web sono rimaneggiamenti di giochi già esistenti e ben noti ad ogni genere di utenti. Meno plug-in ci sono, meno lunghi loadings e installazioni sono necessarie, e meglio è. Un programma come Macromedia Flash ha aiutato molto la produzione degli advergame, dotandoli di un supporto largamente diffuso, multipiattaforma, ottimizzato per la Rete. Inoltre, abbiamo detto che, nel caso in cui il gioco non sia giocabile online, ma scaricabile sul proprio computer, è necessario che l’applicazione abbia un peso in Kb ridotto per essere inviato con facilità come allegato.

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 Semplicità Una delle chiavi di successo dei giochi online è la complessità insieme al numero di livelli successivi. Per un advergame, però, questo si può tradurre in un punto di debolezza. In primo luogo deve esser un gioco accessibile anche a chi non è un giocatore incallito perché è parte di un’operazione pubblicitaria o comunque divulgativa, e il pubblico di riferimento può non coincidere con i giocatori appassionati di videogame. Per cui la semplicità delle regole e una tecnologia poco invasiva sono fondamentali per rendere il gioco piacevole. L’advergame deve essere: immediato, facile da capire, da giocare e da trasmettere; semplice nei risultati e nelle impostazioni; giocabile in qualsiasi momento, senza “impegnare” l’utente in sessioni di gioco troppo lunghe. Tutto ciò perché un gioco troppo complesso rischia di annoiare l’utente che, nell’ottica di avere tutto e subito (a cui il Web ci ha abituati), non è più disposto a sprecare troppe energie per comprendere come giocare. Inoltre, deve essere generalista, salvo una diversa impostazione del target in funzione pubblicitaria, e,comunque, non deve rivolgersi soltanto alla community dei giocatori.  Longevità ridotta Più longevo è il gioco, maggiore sarà il tempo che i navigatori trascorreranno a contatto con il brand, con un nome, un marchio, al quale assoceranno un ricordo positivo, frutto di un’esperienza di divertimento. Ma la longevità della sua fruizione non può essere pensata in termini di ore e ore spese a migliorare una singola caratteristica di gioco. La vita media di un advergame non è quella di un gioco online o di un gioco da tavolo. L’advergame ha un tempo finito (il tempo della campagna) nel quale deve essere presentato, deve poter essere adeguatamente distribuito e fruito, e quindi chiuso e finito. Normalmente, qualche settimana o qualche mese. Per gli advergame istituzionali, per esempio per migliorare l’immagine aziendale,

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si può pensare anche a una permanenza di anni sul sito-madre. Ma è sbagliato e del tutto fuorviante pensare che per anni avremo un traffico di migliaia e migliaia di utenti arrivati sul sito per l’advergame. Svanito l’effetto novità, svanisce l’interesse per il gioco e per la competizione, si affievolendo la capacità di veicolare il messaggio promozionale. Molto meglio sfruttare appieno le sue potenzialità nel tempo in cui sarà capace di imporsi. Vice versa, una campagna di advergame deve necessariamente avere una scarsa longevità. Non si può pensare, infatti, che un giochino semplice e immediato qual è quello pubblicitario riesca a catturare l’attenzione dei consumatori per troppo tempo; al contrario l’innovazione è ciò che carpirà più a lungo e più facilmente l’attenzione del target.  Basso grado di invasività della registrazione Il grado d’approfondimento e di invasività della registrazione è a discrezione dell’azienda sponsor. Un consiglio valido sempre, però, è quello di ricordare che l’advergame è una forma di contatto poco o per nulla invasiva, che punta sulla spensieratezza e sul divertimento. Infarcirla di fastidiose domande preliminari può pregiudicare il suo successo. Molto meglio lasciare il gioco a una registrazione leggera (oppure senza registrazione) e magari utilizzare - poi - l’e-mail per ulteriori operazioni volontarie di profilazione.  Interattività e multi-player Il gioco deve essere competitivo. La competizione semplice implica un minor coinvolgimento mentale e il gioco può fungere anche da momento di relax, dunque può essere giocato nelle pause dal lavoro o dopo una giornata faticosa con una maggior disponibilità a recepire i messaggi contenuti. La competizione può incoraggiare la comunicazione, creando un agonismo sia reale (tra colleghi di lavoro o compagni di scuola o i frequentatori di un locale) sia virtuale (tra i navigatori). Soprattutto se il gioco è multi-player.

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Più il gioco è interattivo, coinvolgente e dunque appassionante, più gli utenti ci giocheranno volentieri e più saranno disposti a “regalare” all’azienda informazioni personali. Infatti, è stato osservato che gli utenti che si divertono sono più disponibili nei confronti del brand. Perciò maggiore è il coinvolgimento ottenuto, maggiore sarà l’efficacia della campagna. Fondamentale per la riuscita dell’operazione è che il gioco sia non solo divertente, ma che coltivi anche una dimensione sociale di questo divertimento: non solo deve far ridere, ma deve far ridere di più se lo si dice ad un amico. Quindi, per effettuare un’esperienza di divertimento interattivo più coinvolgente, il giocatore deve poter competere o collaborare con altri giocatori, per fare ciò è essenziale l’utilizzo della tecnologia multi-player. «L’advergame – afferma Andrea Cinelli, General Manager di Adacto offre agli utenti divertimento e intrattenimento in cambio di attenzione. Maggiore è la capacità del gioco di offrire un’esperienza divertente e coinvolgente, maggiore è la risposta degli utenti e, in definitiva, l’efficacia dell’iniziativa. Tutto ciò però si ottiene non soltanto grazie ad una meccanica divertente e una grafica accattivante, ma anche ricorrendo a soluzioni tecnologiche avanzate, come la nuova suite di applicazioni Macromedia MX. Con essa è stato possibile alimentare la componente di sfida tra i giocatori in tempo reale facendo ricorso al multi-player: tramite il plug-in222 Flash, presente ormai nella maggior parte dei computer, ogni giocatore può vedere le mosse dell’altro e chattare fino alla fine della partita».223  Alta presenza di rimandi Se l’advergame non è posto direttamente sul sito dell’inserzionista al suo interno, è necessaria una cospicua presenza di link che dirigano l’utente al sito generando click through. Precisa Alberto Corti: «Costruire un gioco e piazzargli il marchio in un angolo non ha senso. Si corre il rischio che quel gioco “sponsorizzato” sia 222

Cfr. Glossario. Cfr. Ufficio Stampa SCM, Macromedia Italia e Adacto: gli Advergame sono efficaci per il Web marketing, 30 settembre 2004. http://www.xdownload.it/articolo.asp?act=Internet (ultima visita dicembre 2005) 223

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frequentato solo da chi già conosce quel sito. L’advergaming diventa un ottimo strumento quando si porta traffico su Internet attraverso giochi sponsorizzati che rimandano per la premiazione ad altre attività di promozione, in un gioco di continui rimandi»224.  Distribuzione gratuita «Come

afferma

Ralph

F.

Wilson,

E-commerce

Consultant

d’oltreoceano, “Give away something, sell something”, ossia distribuisci gratis qualcosa, e venderai qualcosa. Significa, in sostanza, utilizzare il free come una sorta di specchietto per le allodole, che attiri l’utente, permettendogli di vedere anche altri prodotti che rispondono ai suoi desideri ma che, invece, sono in vendita»225. Nel caso dell’advergame, il gioco gratuito è ciò che attira l’utente e lo rimanda al sito dell’azienda. Ed è la caratteristica dell’essere gratuito che rende sopportabile al giocatore la presenza dei loghi all’interno del gioco, come prezzo da pagare per poterne usufruire. Quindi il fatto di essere free è una caratteristica essenziale dell’advergame stesso che, altrimenti, non avrebbe motivo di esistere.

4.13 Principali fasi di una campagna advergame «Un vero advergame è un’iniziativa di comunicazione molto complessa che coinvolge un elevato numero di professionalità: •

quelle strategiche, che individuano, insieme al cliente, gli obiettivi strategici del gioco;

•

quelle creative, che ideano la meccanica di gioco e il trattamento creativo;

•

quelle tecnologiche, che implementano funzionalità evolute, come ad esempio il multi-player.

224

Cfr. AA.VV., Pubblicità on line: da usare con precisione, a cura di Fando.it, febbraio 2004. Cfr. Pasino E., Il Viral Marketing per la promozione online, http://www.i-dome.com/docs/index.phtml?_id_articolo=2581 (ultima visita agosto 2005) 225

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Importante, poi, è anche il contributo della reportistica, che è mirata a misurare in profondità i risultati del gioco e delle campagne promozionali collegate»226. Ecco le fasi227 per la realizzazione della campagna advergame: 1) Breafing dell’azienda. In stretta collaborazione con il cliente o con l’agenzia committente si effettua l’analisi delle esigenze comunicative del cliente, ossia: strategia di marketing, obiettivi della comunicazione, target audience, guidelines grafiche della corporate identity. 2) Concept. Definizione del messaggio, individuazione del meccanismo del gioco e delle linee guida su cui basare l’advergame. 3) Definizione del target e comprensione degli interessi del target. 4) Ideazione dell’identity complessiva dell’advergame (dal naming fino alle schermate di gioco). Lo sviluppatore del gioco elabora una serie di scenari di gioco, in linea con il progetto comunicativo esistente e con il target di riferimento. Le idee vengono elaborate e raffinate in successivi briefing228 e le proposte grafiche vengono sottoposte al cliente attraverso la tecnica dello storyboarding, in modo analogo a quanto avviene nella realizzazione di un cartone animato. 5) Progettazione. Vengono esaminati i dettagli di implementazione dell’advergame sia da un punto di vista tecnico sia comunicativo: modalità di offerta (sito del cliente, mini-sito, rich mail, altro), piattaforma tecnologica di riferimento, meccanismo di gioco, ambientazione, colori, caratterizzazione fisica e psicologica dei personaggi, livello di difficoltà, durata, etc. 6) Realizzazione di un modello prototipale. 7) Sviluppo e produzione del gioco, ossia scrittura delle routines di programmazione per l’advergame. 226

Cfr. AA.VV., La parola a: Marco Mazzini - business manager di Adacto, a cura di Intarget.net, maggio 2005. http://www.intarget.net/newsletter_maggio_05_la_parola.php (ultima visita dicembre 2005) 227 Personale rielaborazione della classificazione proposta da lla società Interzen, reperibile su http://www.interzen.it. 228 Cfr. Glossario.

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8) Testing e debugging, ovvero l’uso reiterato dell’advergame allo scopo di verificarne la user interaction ed eventuali problemi tecnici. 9) Delivery. Una volta sviluppato il gioco, questo viene pubblicato e messo in Rete con le modalità definite in fase di ideazione e di progettazione. 10) Avvio di una campagna di advertising online di supporto all’advergame. 11) Tracking dei risultati. L’adozione di particolari accorgimenti in fase di produzione e di delivery del gioco combinata con l’utilizzo di pacchetti statistici avanzati consente di fornire statistiche dettagliate sull’andamento della campagna pubblicitaria (es. numero giornaliero di giocatori). Perché una campagna con advergame sia efficace è necessario che: il target che si vuole raggiungere sia definito e specifico, che i costi di acquisizione siano bassi, ovvero si faccia forza sull’effetto di trasmissione virale del gioco e, infine, che si ottengano informazioni relative ai giocatori utili a sviluppare successive strategie marketing.

4.14 La reportistica Uno dei punti di forza dell’advergamig è la misurabilità dei risultati. È possibile monitorare la retention degli advergame misurando gli accessi al sito Web mediante l’autenticazione dell’utente ottenuta attraverso previa registrazione online che fornisce nome e password di accesso all’area dell’advergame. L’efficacia della campagna, secondo Adacto, viene misurata attraverso l’uso di pacchetti statistici avanzati che permettono di verificare: 1. numero giornaliero di giocatori; 2. numero di giocate realmente effettuate e distribuite nel tempo; 3. numero di giocatori attivi e media di giocate per giocatore; 4. tasso medio di ritorno; 5. tempo totale di permanenza nel gioco; 6. ore di maggiore afflusso; 7. click through su particolari elementi grafici all’interno del gioco;

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8. livello di gradimento dei giocatori; 9. interesse a ricevere eventuali aggiornamenti.

4.15 Perché il gioco è efficace? Adesso dobbiamo capire per quale motivo il gioco è un efficace strumento pubblicitario capace di soddisfare le esigenze del brand. Il gioco è assolutamente trasversale. Le stesse Playstation vengono comprate per i figli, ma ci giocano i padri. L’aspetto particolare dell’attività del gioco è che le motivazioni che muovono un giocatore molto giovane e quelle che muovono un giocatore molto anziano sono più o meno le stesse. In primo luogo il gioco ha come caratteristica fondamentale quella di essere un luogo sicuro. Ci si può aggredire con cavalli e alfieri, ci si può travestire da sanguinari capi indiani o da spietati capitani di battaglie navali, ma alla fine nessuno rimane ferito (se non nell’orgoglio). Il gioco è il modo più sicuro per esplorare il mondo. Lo sanno i marines che, dopo essersi addestrati giocando a “Doom”229, si sono trovati a dover affrontare la dura realtà nella prima guerra del Golfo. In secondo luogo, il gioco definisce un tempo e uno spazio dai confini netti e, diversamente dal caos della vita reale, si può aspirare a prenderne il controllo imparandone le regole. È noto, invece, che nella vita reale l’imprevisto è all’ordine del giorno e che le regole cambiano continuamente. Per questa sua caratteristica di chiarezza, il gioco è diventato il luogo dove sfogare le frustrazioni e può venire usato come distrazione dai problemi sempre più complessi che la vita contemporanea pone. Se è ben congegnato, dotato di sfide interessanti e ricompense adeguate, il gioco stimola la curiosità e la ripetizione dell’esperienza. Una spiegazione interessante dell’efficacia del binomio gioco pubblicità viene dal famoso psichiatra Raffaele Morelli, direttore di Riza Psicosomatica: «Mentre giochiamo l’immaginario e la fantasia diventano reali, l’evasione e il sogno si

229

Popolare gioco sparatutto sviluppato da John Carmack e dalla ID Software,uscito nell prima versione nel 1993.

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materializzano nel nostro spazio interiore, le ansie legate al quotidiano, ai problemi, ai conflitti vanno rarefacendosi»230. «In un advergame il gioco è inteso come strumento di:  comunicazione  informazione  promozione  veicolazione di immagine Esso permette di ottenere eccellenti risultati nelle attività di marketing, consentendo di raggiungere target ben definiti e precisamente individuabili con messaggi estremamente mirati e raffinati nella realizzazione ed esecuzione»231. L’efficacia della comunicazione attraverso il gioco è data principalmente:  dalla non invadenza nell’erogazione delle informazioni, in quanto è l’utente stesso a voler accedere all’area di entertainment, così in questo modo è la pubblicità che si fa cercare dal consumatore e non il contrario  dalla loro maggiore possibilità di essere memorizzate grazie alla piacevolezza del contesto e delle modalità di apprendimento. Situazione che crea un atteggiamento psicologicamente positivo nel target e conferisce, di conseguenza, un elevato valore aggiunto al messaggio.  dalla capacità di trasformare la pubblicità in qualcosa di divertente, infatti, se la pubblicità più efficace è quella che non si presenta come tale, l’advergame è sicuramente in modo migliore per trasformare l’odiato comunicato commerciale, tanto evitato dal pubblico, in un passatempo coinvolgente a tal punto da essere ricercato da coloro che prima fuggivano. Ma perché le persone scelgono di giocare online? Le motivazioni del gioco online sono molteplici. Innanzitutto, per giocare online non è necessario avere preinstallato o comprato alcun gioco, è sufficiente 230

Cfr. Mosetti S., La comunicazione interattiva rilancia il marketing on line Winnerland.com: il portale vincente!, ottobre 2003. http://www.scienzedellacomunicazione.com/impr_articolo_winnerland.asp (ultima visita dicembre 2005) 231 Cfr. AA.VV., Advergaming:il coinvolgimento nel gioco aumento la forza della pubblicità, a cura di Allos, 2005. http://www.allos.it/page.jsp?id=149&idp=4&fl=0&idl=1 (ultima visita dicembre 2005)

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collegarsi, scegliere un gioco di proprio gradimento da un portale e giocare. La maggior parte degli advergame sono multi-player quindi gli utenti possono confrontarsi con avversari “reali” invece che cimentarsi contro sfidanti guidati dal computer. Infine, nelle community dei portali aggregatori di giochi c’è la possibilità di chattare con i propri avversari e questo permette di fare nuovi incontri e di conoscere persone con lo stesso interesse. La passione per i giochi in Rete è alimentata anche da altri fattori: dalla qualità della grafica, dal realismo delle animazioni, dall’elevato coinvolgimento che sono in grado di creare nel navigatore. Tuttavia, alla base di tutte queste caratteristiche, c’è un fattore comune che le rende possibili: la diffusione della banda larga. Solo con una connessione veloce è, infatti, possibile gustarsi giochi a elevata interattività, senza rallentamenti nella fruizione. Con la diffusione combinata di banda larga e console, si sono così aperte del mercato dei videogiochi online, nel quale, sia Microsoft che Sony hanno intenzione di investire notevoli risorse. 4.15.1 Alcune indagini sull’efficacia Uno studio dell’Università del Michigan232 ha rilevato che la memorizzazione di informazioni quando si gioca a un videogame è ben dieci volte superiore rispetto a quando si guarda la televisione. Perciò un brand presente in un videogame si imprime nella memoria più velocemente e più a fondo di quello mostrato in uno spot. «Invece, secondo Jupiter Media Metrix (ora NetRatings), negli ultimi cinque anni i giochi interattivi sono cresciuti più di qualsiasi altra forma di intrattenimento, generando, già nel 2000, ben 6,5 bilioni di dollari e ponendosi così allo stesso livello degli introiti derivanti dai botteghini cinematografici»233.

232

Cfr. Williams D., The Video Game Lightning Rod: Constructions of a New Media Technology, 1970-2000., University of Michigan, USA, 2003. 233 Cfr. Morelli P., Il business degli advergame come killer application dei banner?, febbraio 2003. http://www.assinform.it/community/utenti/contributi03.asp (ultima visita ottobre 2005)

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4.16 Vantaggi del game advertising Gli advergame raggiungono il doppio risultato di attrarre nuovi visitatori sul sito Web dell’azienda e fidelizzare quelli già esistenti, spingendoli a tornare in futuro e, eventualmente, iscriversi al sito. Ne è una dimostrazione il gioco “Qwrety”234 realizzato nel 2004

da

Creative

Web

per

Sandlab. Collegandosi al sito, e inserendo la propria e-mail, i giocatori possono partecipare ad un gioco di abilità di scrittura al computer,

misurando

la

loro

Figura 4.18 - Screenshot del gioco Qwerty.

velocità di battitura in CPM (Caratteri Per Minuto). I giocatori più veloci vengono premiati con delle tastiere Memorex, sponsor dell’iniziativa. In appena due settimane grazie a “Qwrety” 50.000 nuovi visitatori si sono recati sul sito Sandlab (con un aumento nelle pageviews del 478%), 30.000 dei quali, oltre a giocaresi sono anche iscritti alla newsletter. Un gioco online, inoltre può rafforzare enormemente il brand dell’azienda e facilitare l’eventuale azione di PR verso la stampa. Ad esempio, “Qwrety” è stato segnalato da molte testate, sia online che stampate, fra cui il Corriere della Sera. È indiscutibile che Sandlab ha ottenuto dall’iniziativa un guadagno doppio in visibilità. Ma vediamo in dettaglio tutti i punti di forza di questo nuovo strumento pubblicitario. I punti di forza degli advergame235sono quindi i seguenti:  Misurabilità. Si può determinare chiaramente il successo dell’iniziativa, attraverso la misurazione dei risultati della campagna.

234

Reperibile su http://www.sandlab.org/qwerty . Ampliamento della classificazione proposta da Medita. Cfr. Musumeci S., Mettete in gioco la comunicazione della vostra azienda, luglio 2004. http://www.areapress.it/vediarticolo.asp?id=9951, (ultima visita agosto 2005) 235

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 Possibilità di monitorare il ritorno sull’investimento (ROI) in tempo reale (feedback). Gli advertiser possono ottenere informazioni relative al numero di giocatori (quante persone hanno visto il loro brand), al tempo di permanenza sul gioco (per quanto tempo il brand aziendale è stato visualizzato da ogni utente), al grado di soddisfazione del giocatore (numero di e-mail spedite).  Costo contenuto. Gli advergame consentono di targettizzare in modo diretto uno specifico segmento di mercato, senza dover affrontare gli elevati costi della pubblicità su altri mezzi. I messaggi commerciali veicolati con essi hanno un costo di produzione decisamente ridotto, rispetto a quello degli altri media.  Effetto passaparola tra utenti (viral marketing), dato che i giocatori spediscono o segnalano il gioco agli amici, questo tipo di pubblicità non deve sostenere costi ulteriori di stampa o distribuzione per l’azienda che li propone. A far circolare il gioco ci pensa automaticamente la Internet community così l’azienda sostiene solo il costo per il primo contatto, i successivi sono su iniziativa dell’utente e a costo zero.  Conoscenza

approfondita

del

consumatore

e

segmentazione.

Attraverso la necessaria registrazione dell’utente per poter accedere al gioco, giocatori possono registrare i loro punteggi e questo non solo aumenta il traffico sul sito, ma permette anche di farsi lasciare importanti dati demografici e di far iscrivere gli utenti a newsletter promozionali mirate.  Facilita le azioni di e-mail marketing. Utilizzando i dati dei giocatori registrati si possono gestire più facilmente attività di direct mail, in modo da inviare messaggi e offerte personalizzate.

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 Elevata interattività. L’utente non è più un osservatore passivo del comunicato commerciale, bensì un attivo partecipante. Se il gioco permette la partecipazione di altri utenti che competono tra loro, si ha un’interazione diretta e un reclutamento “attivo” dei consumatori. Si ottiene così una forte e prolungata interazione con la marca durante la quale il coinvolgimento nel gioco amplifica l’attenzione e l’empatia verso di essa.  Crea associazioni positive alla marca (brand experience). Secondo gli esperti, gli utenti che giocano si divertono e sono dunque portati ad associare il gioco ad una positiva esperienza di contatto con il brand, che viene ricordato meglio. Quindi l’utente ricorderà in maniera positiva la marca pubblicizzata mentre giocava, associandola a una sensazione positiva.  Aumento della stickiness di un sito. Gli advergame hanno la capacità di mantenere “attaccato a sé” il cliente. Ossia fanno in modo che gli utenti lo visitino più spesso, più a lungo e di conseguenza siano disposti più volentieri a iscriversi al gioco per ottenere nome utente e password di accesso e comunicare informazioni sulle proprie preferenze d’acquisto richieste nella compilazione del modulo di iscrizione. Ad esempio, il gioco “Tira e vinci”236 di Sammontana (ideato da Adacto nel 2001) ha attirato una comunità di circa 40 mila giocatori, il 50% dei quali ha giocato anche più di cinque volte rimanendo fedeli e seguendo il campionato online per mesi.  Aumento dell’attrattività del sito aziendale. Ogni volta che vogliono giocare o assistere alle gare virtuali, gli utenti si recano nel sito dell’azienda, se l’advergame è collocato sul sito aziendale, o vi giungono grazie ad un link posto al termine del gioco. 236

Una pista disegnata sulla sabbia, dove una biglia deve finire il percorso con un determinato numero di tiri.

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 Elevata permanenza dell’utente all’interno del sito (e quindi un’esposizione prolungata al brand/prodotto). Gli advergame sono capaci di creare un’esperienza coinvolgente, la quale fa in modo che gli utenti non cambino pagina di fronte al messaggio commerciale, anzi s’intrattengano su di essa, per la durata del gioco, e vi ritornino più volte.  Non intrusività. L’azienda sfrutta il territorio in cui si trova il target più ricettivo, veicolando il proprio messaggio commerciale attraverso canali di distribuzione familiari al potenziale cliente, perché inseriti nel suo personale contesto di esperienze quotidiane. Il messaggio viene inviato al destinatario con un’azione di tipo pull. Ovvero è l’utente che, scegliendo di giocare, richiede implicitamente di entrare in contatto con un marchio e di esporsi ad esso per un certo periodo di tempo. Ed è sempre l’utente che determina il livello di coinvolgimento e gestisce il proprio profilo (permission). A differenza di quando visita un sito Web ed è obbligato a guardare e chiudere una finestra pop-up promozionale, l’utente nel momento in cui sceglie di giocare sa che dovrà “sopportare” il logo del prodotto come prezzo da pagare per potersi divertire gratuitamente. E questo è di fondamentale importanza, perché un utente che sceglie sarà maggiormente predisposto di un altro che subisce una pubblicità.  Ruolo educativo. Il vero advergame attrae il prospect237, lo fidelizza, ma soprattutto lo educa. Le operazioni di maggior successo, infatti, sono legate ad un processo di edutainment238, che permette di accompagnare l’utente alla scoperta di un mondo di valori. Gli advergame educano il consumatore ai plus del prodotto. Ad esempio, potrebbe essere strutturato un gioco che porti il visitatore a muoversi in un ambiente virtuale che rappresenti l’offerta aziendale e che sia legato a mondi affini a quelli merceologici dell’azienda oggetto della campagna. Questo presuppone 237

Cfr. Glossario. Ibidem.

238

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una costruzione ad hoc dell’advergame sull’equity del brand sponsor e una personalizzazione totale. Quindi, l’azienda che vuole comunicare un aspetto particolare della sua mission, del suo servizio, della convenienza di un prodotto può farlo in modo accattivante, originale, rispettoso dalla privacy dell’utente.  Fidelizzazione dell’utente (Retention). Giochi e quiz interattivi consentono di stabilire una linea di contatto diretta e precisa con specifici segmenti di mercato per singoli prodotti, creando così una relazione duratura tra il consumatore e l’azienda al fine di fidelizzare l’utente e rinforzare la brand equity, difficilmente perseguibili con altre soluzioni promozionali online. Senza il bisogno di arrivare a una fidelizzazione pluriennale, un buon gioco sicuramente può legare a sé gli utenti per il tempo previsto da una normale campagna. Addirittura attorno ai giochi storici si sono formate vere e proprie comunità virtuali, perché l’utente si appassiona e il gioco al centro della community alimenta il senso di sfida. Sono questi i motivi per i quali gli advergame sono destinati ad occupare un posto nelle strategie di molte aziende ampliando le vie per un approccio multichannel239, cioè che utilizza diversi canali comunicativi per trasmettere lo stesso messaggio. La ricerca IMR n.1/2003240 si è occupata di verificare le potenzialità degli advergame che gli intervestati percepivano. Secondo questi, i principali vantaggi risiedono nella loro capacità di innescare il meccanismo viral marketing (54% degli operatori, 51% delle aziende), di sviluppare brand awareness (39% degli operatori, 43% delle aziende) e fare brand experience, ossia associare il brand promosso ad esperienze positive (35% circa dei rispondenti). Rispetto alle promozioni online in generale, per gli advergame sono risultate meno elevate le opportunità di sviluppare database marketing e di CRM e fidelizzazione. Per questo la tipologia di advergame considerata più efficace è quella dei giochi a vincita immediata (instant game). 239

Cfr. paragrafo 2.7.1. Cfr.Cazzaniga R., Pizzo F., Promozione Online, IMR, Rept n.1,aprile 2003. La ricerca è riportata in Appendice 1. 240

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Figura 4.19 -Risposte alla domanda:“ Per la natura interattiva dell’ambiente Internet, sono molte le Aziende che, nell’ambito delle Promozioni Online, utilizzano la formula dell’Advergame Lei ritiene che questa tipologia di Iniziativa Promozionale sia più utile per ...?” (risposta multipla, max 3)

Secondo le Aziende, i tipi di giochi più efficaci in relazione agli obiettivi prefissati, sono i giochi a vincita immediata (47%) seguiti dai quiz e dai gratta e vinci (43%); mentre secondo gli Operatori i giochi di fortuna (62%) e i giochi di abilità (44%).

4.17 Limiti dell’advergaming Abbiamo ampiamente visto i punti di forza delle campagne che si avvalgono dell’advergaming, ma occorre valutare correttamente anche i rischi di queste operazioni. Nel paragrafo 4.12 abbiamo esaminato le caratteristiche che deve possedere un advergame per essere efficace. Ovviamente l’assenza di tali caratteristiche le trasforma in punti di debolezza che rendono il gioco incapace di svolgere i suoi compiti di fidelizzazione, di creazione di contatto con il brand e di indicizzazione dei dati. Quindi il gioco deve essere originale, giocabile, divertente, accattivante altrimenti l’utente può andare su un altro sito. Tanto più l’advergame è unico e fatto su misura, tanto più è efficace, ma diventa contemporaneamente più costoso, anche in termini di tempo e di creatività. Un altro limite dell’advergaming è rappresentato dal fatto che il costo del gioco non sempre accessibile, anzi alcune soluzioni con advergame complessi di

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tipo dimostrativo presentano i costi nettamente più alti per il committente, ad esempio YaYa offre soluzioni il cui costo medio è 150.000 dollari. In tal caso bisogno valutare nel piano media se esistono alternative meno costose e ugualmente efficaci. L’advergame,

per

avere

successo,

deve

veicolare

il

messaggio

promozionale nel modo meno invadente possibile per l’utente in modo da non infastidirlo. Le società che producono questi giochi dicono che la cosa più difficile è contenere gli inserzionisti che invece vorrebbero una presenza ancora più massiccia di loghi nello schermo. Ad esempio, Jeff Bell, vice presidente per il marketing di DaimlerChrysler, ha lottato perchè nel gioco “Tony Hawk ProSkater”, gli skater saltassero sopra dei cartelloni pubblicitari della Jeep sponsorizzata all’interno del gioco, ma si è dovuto poi accontentare di far vestire ai personaggi delle t-shirt che recano l’immagine dell’automobile, in altri casi, invece, l’influenza dello sponsor sullo sviluppo del gioco può essere superiore. Altro punto di debolezza dell’advergame è la sua scarsa longevità. Non si può pensare che un giochino semplice e immediato qual è quello pubblicitario riesca a catturare l’attenzione dei consumatori per mesi; al contrario, dato che l’utente gradisce l’innovazione, le campagne devono avere una durata ridotta. Inoltre l’advergame si affida al passaparola. Come abbiamo già detto in precedenza, l’advergame da un lato serve a comunicare i valori della marca, dall’altro a far “parlare” il consumatore e raccogliere in tal modo dati cruciali. Il passaparola funziona se il gioco è fatto molto bene (e lo dovrà essere sempre di più con l’andare del tempo e con la saturazione). Non è in discussione l’advergame in sé come leva per spiegare un prodotto, fare branding e fidelizzare il target, quanto la capacità di saperlo inserire in un contesto in cui diventi il cuore di una strategia di comunicazione, fatta di promozione online (advertising, viral, direct mailing, etc.), gestione diretta dei giocatori ed eventuali follow up. Posizionare l’advergame in un contesto sbagliato e senza una campagna di supporto che lo pubblicizzi lo rende inefficace. Lo vediamo tra i progetti che godono di promozione e quelli che, invece, fanno affidamento solo sullo sfuttamento di database costruiti tramite iniziative precedenti. I secondi sono sempre i più penalizzati.

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Un altro dei problemi di fondo dell’advergame è che, come molte altre forme di promozione online, viene ancora sottovalutato, perché esistono barriere culturali e aziendali al pieno sfruttamento delle opportunità del gioco online. Spesso c’è ancora una certa reticenza - da parte delle aziende - a investire in progetti di advertising online, solo poche aziende “all’avanguardia” riescono a dare il giusto valore a questo tipo di strumenti di comunicazione (ad esempio Automotive e Fast moving consumer goods241). Inoltre, è fondamentale individuare i criteri per misurarne l’efficacia. La semplice presenza di un database esteso di utenti registrati (più o meno reali) non è sufficiente. Uno dei problemi principali per la diffusione dell’advergame - che porta a sottostimarne le potenzialità - è proprio l’assenza di conoscenze relative a questo strumento, alla sua efficacia e al suo andamento nel mercato pubblicitario. Io stessa ho trovato grosse difficoltà nel reperire dati sull’efficacia e soprattutto sul peso dell’advergame all’interno del mercato pubblicitario. Fernando Diana - Direttore del ProDigi-New Media Lab - alla domanda se ci sono dati relativi all’advergaming sul mercato italiano risponde dicendo: «Estrarre un dato di questo tipo dal mercato generale Internet in Italia non è ancora possibile. Abbiamo a disposizione i dati dell’advertising online, che comprendono certamente tutti gli strumenti interattivi, anche quelli degli advergame. I risultati positivi possono essere ricondotti alle statistiche sulla brand awareness generata dal Web: secondo Forrester Research, ad esempio, la pubblicità online aumenta del 4% nei consumatori il ricordo di un marchio su Internet. Dal 2005 comunque in Italia i brand più importanti hanno cominciato ad investire in maniera consistente anche sull’advergaming»242. Fortunatamente adesso sembra che la situazione stia evolvendo verso una maggiore diversificazione dell’investimento su Internet e sono sempre di più i potenziali clienti che si avvicinano a questo modello di comunicazione.

241

Settore dei beni di largo cosumo. Cfr. AA.VV., Web creativity: azienda di che gaming sei?, a cura di Adv.it, settembre 2005. http://www.advertiser.it/pubblicazioni/pubblicazioni/adv_pubblicazione.aspx?i=332 (ultima visita settembre 2005) 242

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4.18 Effetti sociali dell’advergaming Alcuni sottolineano il pericolo che l’advergaming possa provocare danni nei confronti dei navigatori più giovani. «Un bambino, a differenza degli adulti, non possiede le armi per proteggersi dall’effetto della pubblicità, e quindi risulta facilmente influenzabile da questo nuovo tipo di réclame. Le aziende si difendono sostenendo che il loro intento non è quello di vendere i propri prodotti direttamente ai bambini, ma di creare un’identità forte del marchio»243. A causa di ciò credo che la legge debba emanare opportuni provvedimenti a tutela delle fasce deboli. Daniele Pittèri, docente di comunicazione pubblicitaria alla Sapienza di Roma è critico nei confronti dell’advergame. Nel 2004, in un’intervista per La Repubblica afferma che l’advergame è pericoloso perché le stesse persone che normalmente si creano delle difese nei confronti della pubblicità, nel caso del gioco le abbassano diventando una facile preda nelle mani delle aziende: «Si crea un fenomeno curioso, la stessa persona che fa zapping per evitare la pubblicità in TV,- nel caso dell’advergame - subisce senza fiatare. Rilevo con preoccupazione un’eccessiva disponibilità, e invece non si dovrebbe mai abbassare la guardia»244 Dopo aver letto l’articolo, ho contattato io stessa il prof. Pittèri per approfondire il suo punto di vista e comprendere se bisogna effettivamente temere l’impatto sociale di nuovi strumenti come l’advergamig. Il professore è stato gentilissimo dimostrando subito disponibilità a rispondere ai miei interrogativi ed ecco di seguito cosa mi ha risposto. - Ho letto un articolo in cui lei sosteneva che l’advergame era pericoloso. Lei crede che i giochi pubblicitari siano così potenti da plagiare le menti dei giocatori? «Ricordo l’articolo a cui fa riferimento, Repubblica, se non sbaglio, con parecchie imprecisioni rispetto a quanto da me affermato. Il mio punto di partenza è che bisogna sapere guardare le cose da tutte le angolazioni. Ciò 243

Cfr. De Leone L., Benvenuti nell’era della pubbliludicità, in Area Press, agosto 2004. http://www.areapress.it/vediarticolo.asp?id=10290 (ultima visita settembre 2005) 244 Cfr. Balbi A., “Un trucco sofisticato che finisce per condizionarci”, in La Repubblica, 26 aprile 2004.

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significa che qualunque fenomeno non può essere definito tout court positivo o negativo, quantomeno non può esserlo basandosi sul solo aspetto preponderante, quello che più si manifesta. Questo tipo di atteggiamento estremo (bellissimo o bruttissimo) è spesso sostenuto dai più nei confronti dei nuovi fenomeni o prodotti dei media e della comunicazione. Facciamo un esempio: Internet è stata letta nel mondo occidentale dai primi entusiasti utenti come un modo di appropriazione dei media da parte delle persone. Un mezzo democratico, libero, senza centro. Tuttavia, oggi, a governare Internet sono poche multinazionali di dimensioni faraoniche (alcune nate con Internet, altre più antiche) e moltissime società che perfettamente dentro ai meccanismi del profitto e del capitale hanno trovato in Internet un settore di attività favorevole e appagante in termini economici. Lo stesso meccanismo estremo (ma con compresenza di estremismi opposti) si è ripetuto nei confronti di: videogame, satellitare terrestre, telefonino, reality show etc. In realtà tutte queste cose, per prima Internet, non sono solo positive o solo negative, ma presentano un mix di aspetti, alcuni innovatori e interessanti, altri con ricadute negative. Naturalmente lo sguardo soggettivo di ciascuno di noi fa pesare la bilancia dalla parte positiva o da quella negativa. L’importante, però, è guardare il fenomeno nella sua complessità. Veniamo ora la fenomeno che ci interessa e vediamo di inquadrarlo in un quadro più ampio: la pubblicità tradizionale sta attraversando una crisi probabilmente più grave di quanto non appaia. La crisi è dovuta a vari fattori complessi e intrecciati che si possono riassumere a grandi linee in: 1. Le dinamiche di consumo si sono enormemente evolute per cui il consumatore nelle proprie dinamiche di acquisto agisce secondo un percorso di costruzione identitaria. Ossia mette in atto una filiera di consumi determinata fondamentalmente dalla necessità di soddisfare i propri bisogni intimi e personali, determinata dalla necessità di costruire la propria definizione identitaria attraverso il consumo di cose ed esperienze. Questo significa che non più possibile suddividere in target precisi e mirati i consumatori. 2. Il compito della pubblicità allora non è più vendere, ma far ricordare, agganciare le persone andandole però a prendere nei luoghi e nei modi giusti, con le parole giuste. Sotto questo profilo i media generalisti e i mass media hanno

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perso forza e capacità di “aggancio”. Quindi necessita trovare altre strade. Le strade le sta cercando, prima ancora della pubblicità, l’industria. Il marketing stesso è cambiato: una volta era centrato sul prodotto, oggi è centrato sul cliente. I nuovi marketing non accompagnano più la parola marketing con un settore produttivo (marketing turistico, sportivo, culturale, della moda, etc.), ma con aggettivi che rimarcano appartenenza, condivisione e partecipazione: marketing tribale, marketing generazionale, gay marketing, marketing etnico, guerrilla marketing, viral marketing. Quindi significa che il compito del marketing non è più presentare il prodotto nella maniera più appetibile possibile, ma entrare in relazione con il cliente, intercettarne la lunghezza d’onda e dialogare su quella. La pubblicità è conseguente al marketing (d’altra parte ne costituisce uno degli aspetti più rilevanti). Anche essa, dunque, cerca una nuova via per parlare al cliente, in parte seguendo le orme del marketing (esiste la guerrilla adv e la viral adv), in parte cercando strade innovative: gli eventi, i giochi, i videogame». - Tralasciamo il resto e soffermiamoci su questi ultimi. Che ne pensa della pubblicità nei videogame? «La pubblicità dentro i videogame ci sta benissimo. Questi sono parte di un immaginario ampio (che fra l’altro hanno contribuito a determinare) in cui i media e i brand sono un tutt’uno con le azioni e le storie. È un immaginario che affonda le proprie radici nella scienze fiction e nell’intrattenimento televisivo. La prima è fatta soprattutto di libri e film, il secondo soprattutto di sport. In entrambe gli ambiti il brand e la pubblicità sono ampiamente presenti: vogliamo ricordarci di Blade Runner o di un qualsiasi avvenimento sportivo (in particolare, però, la boxe). Quindi niente di scandaloso che dentro i videogame rimbalzi il messaggio pubblicitario o il brand, ne sono parte integrante, non rappresentano una forzatura. Però debbo guardare anche un altro aspetto e questo è commesso alla natura stessa del videogame e al patto che esso stringe con l’utente, col giocatore».

- Si spieghi meglio.

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«Vede, qui sorge un problema importante: la pubblicità è una forma linguistica e come tutte le forme linguistiche è basata su un patto aperto ed esplicito con la controparte. Il patto è questo: io sono un prodotto e ti parlo per dirti chi sono e, soprattutto, per farmi comprare da te (o per fare in modo che al momento dell’acquisto tu ti ricordi di me). Per dare corpo e forma a questo patto, la pubblicità ha trovato delle modalità espressive, che pur differenti da mezzo a mezzo, sono incardinate dentro questo patto e, soprattutto, sono in linea con il contenitore e con i linguaggi propri del contenitore. La pubblicità in TV da corpo al patto con il linguaggio della TV. Così quella sui quotidiani, così quella su Internet o alla radio. Ma nel farlo apre sempre una parentesi chiara, una sospensione che fa capire con chiarezza che il flusso o l’organizzazione normale di informazione e/o intrattenimento di quel media particolare si sta interrompendo per dare spazio al messaggio pubblicitario. Con i videogame ciò non può avvenire, perché l’interruzione non è propria del gioco. Interrompere il videogame significa “ucciderlo”. Quindi la pubblicità non trova spazio per ripristinare il proprio patto con l’utente e si trova di fronte a due sole alternative: all’inizio e alla fine del gioco; dentro il gioco, connessa in esso, mescolata in esso. Ed è qui che non funziona, che tradisce il proprio patto. Il problema è tutto qui». - Cosa deriva dalla rottura di questo patto? «Naturalmente da qui discendono una serie di considerazioni: l’advergame può rivelarsi del tutto inefficace, proprio perché dentro il gioco, viene schiacciata dal gioco stesso. Inoltre, l’advergame può indurre, proprio perché dentro il gioco, degli atteggiamenti e dei comportamenti poco etici, ossia determinati dal tradimento del patto con l’utente. Noi sappiamo bene che esistono casi abbastanza diffusi di atteggiamenti indotti o da effetti determinati da alta esposizione ai videogame, così come sappiamo che esistono forme di “adescamento” nei confronti delle persone, in particolare i minori o comunque le persone deboli sotto il profilo scolare praticati da aziende operanti nel mondo della telefonia (le ricordo le truffe con le suonerie). Non si tratta quindi di potenza e di capacità di plagio, si tratta di contravvenzione etica e di

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adescamento, cosa non nuova e più frequente proprio laddove la vendita si mescola con l’intrattenimento (vedi suonerie)». - Nonostante queste considerazioni ritiene gli advergame degli strumenti pubblicitari efficaci? «L’efficacia non dipende dal media, ma dai linguaggi, dalla forme, dalle strategie giuste relativamente alla configurazione del potenziale ricevente. Il miglior messaggio del mondo collocato in un contesto mediale non frequentato o poco frequentato dal potenziale consumatore è un messaggio inutile e, quindi: soldi mal spesi». - Ritiene che occorra una normativa in materia per tutelare le categorie deboli come i minori? «Qui il discorso è complesso. Ossia per quanto riguarda l’esposizione ai media il problema maggiore della tutela dipende dalle famiglie. Finché si continua a tenere il televisore acceso dalle 7 di mattina alle 2 del mattino successivo, qualunque cautela e qualunque legge diventa inutile. Fino a che non si ripristina una qualche forma di educazione all’uso dei media, nulla serve. Quindi la prima azione da fare sarebbe sulle famiglie. Tuttavia, visto che il problema esiste, allora è anche importante porre delle limitazioni legali, delle quali non bisogna spaventarsi. Il concetto di democrazia è connesso al concetto di bilanciamento. Quindi le vere democrazie funzionano perché i rischi dell’eccesso sono bilanciati da una serie di divieti. Teoricamente io sono contro qualsivoglia tutela, anche perché spesso sono di carattere moralistico (pensi al ritiro dell’ultima pubblicità di Toscani, quella dei gay sul divano), ma non vanno al cuore delle cose. Il risultato è che si censurano i baci gay, ma si continua a trasmettere in pieno pomeriggio trasmissioni come “La vita in diretta” o “Verissimo”, ben peggio come contenuti di un bacio omosex. Dalla teoria alla pratica il passaggio però è difficile e quindi sinceramente non saprei».

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4.19 Costi di una campagna di advergame Contrariamente a quanto si può pensare di primo acchitto, gli advergame possono essere realizzati anche a costi bassi. Il costo dello sviluppo di un advergame dipende dalla complessità del gioco stesso, in base alle esigenze comunicative e promozionali dell’azienda. In generale, però, è a portata di ogni tipo d’impresa. Secondo i listini americani, i costi di sviluppo vanno da 12.000 dollari- per modificare un gioco già esistente e dalla grafica semplice, a centinaia di migliaia di dollari - per sviluppare un gioco 3D fatto ad hoc per il cliente. Il costo sembra conveniente considerando che 30 secondi di pubblicità nelle televisioni americane costano circa 500.000 dollari, mentre gli Advergame raramente costano più di 50.000 dollari e possono calamitare l’attenzione di un utente anche per una decina di minuti. Riproporre un gioco di successo già esistente può essere meno costoso, ma ha anche dei limiti riguardanti il grado di impatto e l’integrazione del brand. D’altro canto un gioco complesso e fatto su misura può essere molto costoso da realizzare. In Italia i costi per realizzare un advergame variano tra 10 e 50 mila euro, in base alla complessità del gioco e alla sua organizzazione che, però, possono aumentare qualora si decida di ampliare l’operazione e di svilupparla attraverso strumenti di community e/o di tracking dei risultati. Anche se il costo per sviluppare un advergame supera quello di un banner, l’aumento di click throughs e di impression e il valore aggiunto della raccolta di dati sul consumatore compensano l’investimento maggiore. L’advergaming, infatti, ha un più alto ROI delle altre forme di pubblicità online proprio a causa del valore aggiunto tratto delle informazioni sul cliente. I costi di produzione però sono solo una parte dei costi di una campagna di advergaming. Oltre ai costi di sviluppo, vi sono i costi per il posizionamento che possono variare da zero - per un gioco posizionato all’interno del sito aziendale - a decine di migliaia di euro al mese - per tutti i servizi di hosting245 su un altro sito

245

Cfr. Glossario.

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partner.- A tutto ciò bisogna aggiungere i costi per la campagna di supporto che serve a dare notorietà all’esistenza dell’advergame al pubblico.

4.20 Redditività dell’advergaming Esistono

interpretazioni

diverse

della

redditività

della

soluzione

advergame. Il ROI (return of investment) legato all’advergaming è evidente e misurabile se viene riferito alla quantità di dati sugli utenti che è possibile raccogliere. Ad esempio, Pepsistuff.com è stato un concorso246 condotto online, nel 2003, negli Stati Uniti che a parità di altri investimenti pubblicitari e condizioni ha fatto aumentare il fatturato annuo del 5%. «Meno preciso e documentabile è invece il valore dell’advergaming per il brand. Secondo alcune ricerche gli advergame consentono di rafforzare la percezione e la consapevolezza di un brand nei consumatori. Queste, infatti, hanno dimostrato che gli utenti che giocano hanno un’esperienza positiva con il brand e lo ricordano in percentuale maggiore rispetto alla media. Secondo Forrester Research, ad esempio, la pubblicità online, aumenta del 4% nei consumatori il ricordo di un marchio (questa percentuale sale al 6% se si considerano i dati dell’European Interactive Advertising Association)»247.

4.21 Banner vs. Advergame: un chiarimento Uno dei temi più discussi sul Web è quello dello scontro tra advergame e banner. Lo “storico” banner è accusato di essere in grado di trasmettere solo un numero limitato di informazioni, a causa delle sue dimensioni ridotte, così secondo molti è destinato ad andare in pensione. Un’immediata conseguenza di questa perdita d’interesse è stato la diminuzione del prezzo dei banner. «Un recente report della Lehman Brother sottolinea il calo di entusiasmo dei pubblicitari nei confronti dei banner e conclude sostenendo che bisogna andare

246

Il concorso è stato creato in co-branding con Yahoo! che ha fornito gratuitamente tutto l’impianto tecnologico. 247 Cfr. Zavagno M., Advergaming: quando la pubblicità diventa un gioco, 2003. http://pro.html.it/articoli/id_336/idcat_10/pag_1/pag.html (ultima visita agosto 2005)

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oltre il banner, che è debole e passivo e trovare qualcosa di maggiormente interattivo, più consono al mezzo Internet».248 «Il banner tradizionale ha visto cadere i click (o per meglio dire il clickrate) degli utenti a causa di molteplici fattori:  Il posizionamento del banner (quasi sempre in alto sulla sinistra, in una posizione di “default” che gli utenti con l’andare del tempo hanno imparato quasi a non guardare, sapendo che lì si trovava un semplice messaggio pubblicitario ).  Il design del banner (spesso senza animazioni accattivanti, con poca interattività e poco informativo e per di più mal integrato con la rimanente parte grafica del sito ).  Lo scarso appealing del messaggio (all’interno dello spazio del banner tradizionale è difficile saper comunicare ed esporre al meglio il messaggio che si vuole che il consumatore riceva ).  La mancanza di un’efficace programmazione delle campagne banner (spesso le campagne banner venivano pianificate in modo generalista su siti generalisti, senza targettizzare al meglio l’utenza)».249 Questi fattori di insuccesso del tradizionale banner, sono stati da spunto per progettare nuove tipologie di advertising sul piano grafico, tecnologico e di metodologia utilizzata. Le industrie dell’online advertising sostengono che oggi bisogna puntare sui contenuti e stanno abbandonando le vecchie logiche del mondo pubblicitario offline, per intraprendere vie alternative, come ad esempio l’utilizzo di editoriali promozionali su siti molto frequentati, sponsorizzazioni e advergame. Rispetto al banner l’advergame offre un’alta redemption250 e persistenza del brand, inoltre facilita la raccolta di dati “reali” sull’utenza. Mentre il banner è 248

Cfr. Gena C., Andare oltre il banner, gennaio 2001. http://www.apogeonline.com/webzine/2001/01/08/01/200101080101 (ultima visita novembre 2005) 249 Cfr. Tansini M., Web-Marketing: Tutte le forme dell’advertising online del "dopo crisi"!, maggio 2002. http://www.i-dome.com/docs/index.phtml?_id_articolo=2447 (ultima visita agosto 2005). 250 Cfr. Glossario.

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visto per pochi secondi e se non viene cliccato l’interazione con la marca è inesistente, l’advergame permette maggiore attrattività e interattività. L’utente, infatti, non è più l’osservatore passivo del banner, bensì l’attivo partecipante del gioco. Il coinvolgimento nel gioco amplifica l’attenzione e l’empatia verso la marca è ciò lo rende una strategia ben tollerata dagli utenti Internet, infatti, è fruito da ogni fascia d’età: dai bambini, ai teenager, agli adulti. A differenza del banner, l’advergame, può anche essere spedito via e-mail e questo favorisce politiche di viral marketing, che lo rendono più economico.Infatti, l’azienda spende solo per creare il gioco, mentre il delivery viene fatto dall’utente attraverso il meccanismo del “passaparola”. La domanda che ne deriva allora è la seguente: possono gli advergame rappresentare la killer application dei banner? Per killer application si intende, come insegnano Downes e Mui (Killer App., Etas, 1999), una nuova applicazione così dirompente da trasformare interi settori economici, ridisegnare i mercati e diventare un rischio per chi non si adegua. Molti sostengono che il banner è invasivo, inopportuno, distrae dall’obiettivo che l’utente si prefigge di raggiungere, propone dei percorsi alternativi non richiesti e per tutti questi motivi è mal tollerato e crea antipatia verso il brand. È vero che i banner tradizionali non hanno più efficacia (poiché i click through restano bassi), se non per ragioni statistiche (impression e tracking), ma torneranno importanti quando la banda non sarà più un problema per nessuno e i contenuti pubblicitari saranno - di fatto - a predominanza video, permettendo di supportare le nuove tipologie di banner, come ad esempio il video banner. Inoltre, non credo che il banner venga visto come invasivo e che crei antipatia verso il brand. Come navigatrice ormai considero il banner come facente parte della pagina Web e quando è fatto bene può anche attirare l’attenzione, essere utile all’utente e ispirare simpatia. Ad esempio, se il banner compare solo su richiesta di determinate keywords, non distrae, anzi spesso consiglia qualcosa di inerente a quello che l’utente chiede, diventando utile per le sue ricerche e quindi facendone apprezzare al navigatore le sue qualità.

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Questo non diminuisce affatto l’affermarsi dell’advergame tra i diversi strumenti da utilizzare per i diversi target. Secondo me, non ha alcun senso comparare i due strumenti, non devono essere contrapposti, ma affiancati nella creazione di una strategia di comunicazione mirata ad un certo tipo di target. Il banner ha una sua funzione fuori dal sito, quindi in territorio esterno come attrattore di visitatori; l’advergame è interno al sito, ha un meccanismo diverso e, come abbiamo visto, ha anche i suoi lati deboli.

4.22 Advergame e altri mezzi Tra i new media, non solo Internet è dotata della caratteristica dell’interattività. Ci sono così altri mezzi per veicolare l’advergame, che si stanno diffondendo con il migliorare della tecnologia. Si parla così anche di wireless advergame per definire i giochi pubblicitari veicolati sul cellulare e di advergame televisivi, diffusi tramite la nuova TV interattiva. Secondo Jupiter Research, sono soprattutto i primi ad avere grande potenzialità di sviluppo.

4.22.1 Il Mobile Entertainment Nei primi anni del 2000, l’introduzione dei primi cellulari a colori dotati di supporto Java ha fornito agli sviluppatori di videogame e ai pubblicitari un mercato vergine da conquistare. Il Mobile Entertainment (letteralmente “divertimento mobile”) è un nuovo format di comunicazione, veicolato attraverso particolari cellulari e PC tascabili, che fa dell’interattività la sua arma vincente riuscendo a catturare l’attenzione del navigatore per un tempo che può variare dai 5 ai 12 minuti, tempo sufficiente per generare una grande profondità di penetrazione del messaggio di comunicazione. La diffusione di questo nuovo formato di comunicazione s deve allo sviluppo della tecnologia wireless. Uno degli aspetti più importanti della tecnologia wireless è la possibilità di calibrare i propri messaggi in modo sempre più mirato. L’uso di dispositivi mobile che consente connessioni da qualsiasi luogo, in mobilità, grazie a cellulari, PDA, o portatili in genere, sembra destinato a crescere nel tempo e a trovare un proprio spazio nel mercato. Ciò per il marketing online significa avere la possibilità di

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creare messaggi pubblicitari calibrati quasi sulla singola persona. Significa in pratica, potenziare ulteriormente le possibilità di targettizzazione, i cui vantaggi non è più necessario illustrare. Questo anche grazie alla possibilità dei dispositivi wireless di terza generazione di inviare non più semplici e poco attraenti brevi messaggi di testo (SMS) ma anche immagini e suoni (mediante MMS251) di certo più interessanti, almeno nella prospettiva del marketer. «Tale

entusiasmo

è

accentuato

dalla

possibilità

di

localizzare

spazialmente (location-based) l’utente seguendolo così quasi “passo passo”»252. In questo modo si potranno effettuare offerte253 last minute e spot per le persone che si troveranno in un determinato luogo (ad esempio viaggi, fiori, biglietti del cinema, del teatro, dello stadio, etc.). Se è vero che un buon messaggio pubblicitario deve essere in grado di far compiere all’utente l’azione richiesta, le aziende sono di certo entusiaste all’idea di poter inviare la pubblicità di un ristorante proprio all’ora di cena e quando il consumatore si trova nelle vicinanze.

4.22.2 Wireless advergame I wireless advergame sono i giochi pubblicitari per cellulari che permettono di realizzare una comunicazione in funzione del target di riferimento che può essere individuato anche a seconda del tipo di cellulare utilizzato. I giochi per cellulari (Java e non solo) permettono ad esempio di collegarsi a comunità SMS o perlomeno contribuiscono ad arricchire i DB delle aziende con un dato non da poco: il numero di cellulare del cliente. Attraverso questo innovativo strumento di marketing le aziende possono incrementare le vendite, stabilire una relazione duratura con i clienti, creare e rinforzare l’equity del brand sponsor. Bisogna sottolineare che il target femminile è poco attratto dai giochi sul PC, mentre lo è da quelli sui cellulari. Questo è un aspetto non irrilevante che sta spingendo molte aziende ad investire nel settore. 251

Cfr. Glossario. Cfr. Girolfi F., Wireless e marketing online, dicembre 2001. http://www.i-dome.com/docs/pagina.phtml?_id_articolo=1959 (ultima visita dicembre 2005) 253 Ovviamente ci si riferisce al mercato delle informazioni di tipo pull mentre bisognerà essere attenti nella erogazione di servizi di tipologia push che dovranno prendere in considerazione i principi del permission marketing. 252

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Il mobile game può essere inserito in un sito preesistente (di prodotto o di CRM) o sviluppato ad hoc. L’utente accede al sito e scarica sul proprio PC l’advergame, successivamente lo carica sul proprio cellulare tramite cavetto, porta infrarossi o bluethooth. Oppure il game viene inserito in un sito WAP254, preesistente o sviluppato ad hoc, l’utente accede al sito e scarica direttamente l’advergame sul proprio cellulare. Mentre sul Web e sui palmari l’advergame è costruita utilizzando Flash (98% dei client Web) in abbinamento alla tecnologia server side che meglio conosciamo (ASP, CF, PHP, etc.), per il mobile advertising, il discorso cambia e, ad eccezione di alcuni cellulari do alta gamma che montano una versione light del Flash Player (Flash Lite), gli advergame vengono programmati utilizzando il linguaggio Java2 Micro Edition (J2ME), il quale è la versione realizzata da Sun del Javaper i terminali che sono dotati di un hardware con potenza limitata come gli smart phones e i Pda. Perché il mobile advergame abbia la giusta visibilità deve essere accompagnato da una campagna di mobile advertising durante la quale l’azienda invia ad un certo numero di utenti appartenenti al target group, un WAP-Push, cioè un messaggio composto da un testo informativo e dal link ad un sito WAP, così l’utente si collega al sito e scarica l’advergame.

4.22.3 Il mercato del mobile gaming «Secondo la società di ricerca Stategy Analytics, esperta nel settore wireless, alla fine dell’anno saranno 1,4 i miliardi di dollari piovuti nelle casse degli operatori di telefonia senza fili (passibili di diventare 3,7 miliardi di dollari entro il 2007) grazie alla crescita costante dell’esercito di giocatori sul telefonino, attualmente stimati in 65 milioni ai quattro angoli del globo. Quanto a vendite e giro d’affari, dovrebbero i protagonisti, a giudizio della rivista Businessweek, saranno le società europee e, in particolare, quelle francesi capeggiate dalla casa di Bordeaux, In-Fusio e dalla parigina Gameloft. Lo scorso anno, la prima ha registrato un fatturato pari a 14,2 milioni di dollari (grazie al videogame “Shado Fighter”) mentre la seconda ha toccato i 12,8 254

Cfr. Glossario.

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milioni di dollari spinta da 35 giochi in catalogo offerti da 110 operatori a livello internazionale. Cifre destinate a crescere sensibilmente nei prossimi anni»255 . Una ricerca256 della Screen Digest ha registrato nel 2004 un aumento fenomenale degli investimenti finanziari nelle società che producono giochi per i cellulari. Gli investimenti, a livello globale, sono passati dai 64 milioni di euro del 2003 ai 184 milioni del 2004 e continuano a salire nel 2005. Secondo Screen Digest, la spesa dei consumatori a livello mondiale in videogiochi per i cellulari è passata dai 380 milioni di euro del 2003 ai 778 milioni del 2004. Per Jupiter Research, solo negli Stati Uniti si è passati dai 24 milioni del 2003 ai 72 milioni del 2004. La Jupiter prevede che il fatturato dei giochi per cellulari raggiungerà i 430 milioni nel 2009, negli Stati Uniti. Il boom del mobile gaming è comunque previsto per il 2010, quando si dovrebbe arrivare a 11,2 miliardi di dollari.

4.22.4 Barriere e incentivi al mobile gaming Una ricerca realizzata nel 2005 da I-play

257

(in collaborazione con

Skopos), mostra i risultati delle interviste a più di 2.500 utenti tra Stati Uniti, Regno Unito, Italia, Spagna e Germania. Dalla ricerca è emerso che la percentuale di coloro che hanno scaricato almeno un gioco per cellulari, ad oggi, è solo del 5%. Questo dato conferma come il mobile gaming sia ancora in uno stato embrionale, con enormi potenzialità di crescita che si contrappongono a barriere che ne limitano la diffusione su larga scala. Ciò che limita la crescita del mercato dei mobile game è la mancanza di conoscenza da parte dei consumatori e la difficoltà nel reperire i mobile game. Quindi, tutta l’industria di settore deve correggere la propria strategia, per assicurare download più semplici e processi più immediati. 255

Cfr. AA.VV., Videogame e cellulari, un matrimonio perfetto, a cura di Rai.it, settembre 2005. http://www.rai.it/news/articolonews/0,9217,88061,00.html (ultima visita novembre 2005) 256 Cfr. Green T.,Keen B.,Smith M.,Wireless Gaming: Operator strategies, global market outlook & opportunities for the games industry, Screen Digest, 2004. 257 Cfr. AA.VV., Giochi per cellulari: andamento e prospettive del mercato, a cura di Jugo.it, agosto 2005. http://www.businessonline.it/4/Ebusiness/548/Giochi_per_cellulari_andamento_e_prospettive_del_mercato.html (ultima visita dicembre 2005)

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Oltre a migliorare l’accessibilità a giochi per dispositivi mobili, l’industria deve soprattutto educare i consumatori su dove e come reperire i giochi. Da quanto emerso dalla ricerca, molte delle limitazioni sembrano, infatti, venire dalle funzionalità dei telefonini. Circa il 30% degli utenti non sa nemmeno se il proprio cellulare offre la possibilità di scaricare i giochi. Alla domanda: “Perché non scarichi i giochi per il cellulare?”, il 17,5% degli intervistati ha, infatti, dichiarato di non sapere come si fa, mentre tra le altre risposte hanno mostrato problemi riguardanti il download e i contenuti. A condizionare i consumatori è anche la difficoltà nel ritrovare i giochi scaricati all’interno del menu del proprio telefonino e il credito, spesso basso, delle carte prepagate. Secondo la ricerca, però, ad incentivare l’accesso ai contenuti mobili sono le “versioni prova” dei giochi e le raccomandazioni degli amici, almeno per quel che riguarda la fascia di età che va dai 12 ai 15 anni. Alla domanda su “Cosa ti potrebbe spingere ad usare di più i giochi sul cellulare?”, il 51% degli intervistati ha risposto “un prezzo migliore”, il 49% “la presenza di una versione demo-giocabile” e il 30% “i consigli degli amici”. L’industria del mobile gaming non sembra comunque soffrire in modo particolare delle difficoltà riscontrate dagli utenti. Pur con ampi margini di miglioramento, i ricavi del settore restano comunque in forte crescita. Secondo quanto dichiarato da Informa Telecoms & Media, le entrate arriveranno a 2,6 miliardi di dollari prima del 2006.

4.22.5 Advergame e TV interattiva Il digitale terrestre, è destinato a mutare nei prossimi anni lo scenario competitivo nel comparto dei media. Non c’è dubbio che il suo avvento contribuirà a scardinare un modello oramai consolidato di gestione e vendita della pubblicità. Con la televisione digitale, aumenteranno le possibilità per uno spettatore di interagire con i contenuti ma anche quelle di evitare la pubblicità attraverso il personal video recorder (PVR); si tratta di un device che consente di registrare digitalmente i programmi e di bypassare la pubblicità. «Da una ricerca di eMarketer del 2001 su un’utenza nordamericana, risulta che il 71% dei giovani tra i 18 e i 34 anni considerano la possibilità di

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evitare gli spot pubblicitari la funzione a cui sono maggiormente interessati»258. Come abbiamo visto proprio questo target è quello più attratto dall’advergame. Cosi i pubblicitari alla ricerca di nuovi format per raggiungere i consumatori stanno cominciando ad utilizzare l’advergame anche in televisione. «L’advergame televisivo - dichiara Daniele D’Ambrosio, Amministratore Delegato di Digibrands - è un progetto di comunicazione in forte crescita all’estero, nei paesi in cui la TV interattiva è più sviluppata. Il successo di questo modello consiste nella possibilità di coinvolgere in modo attivo e non invasivo un target molto ambito dalle aziende che oggi sono alla ricerca di soluzioni di comunicazione innovative e complementari ai media tradizionali »259. Il lancio del primo advergame su TV, in Italia, è stato effettuato nel febbraio 2003 da RaiClick260, la TV on Demand nata dalla partnership tra Rai ed e.Biscom. Si tratta di un gioco interattivo a cui gli spettatori di RaiClick possono partecipare direttamente dal loro televisore, attraverso il telecomando, con la possibilità di vincere i premi messi in palio dallo sponsor. Il format raggiunge il duplice obiettivo di divertire lo spettatore, che partecipa al gioco e all’estrazione dei premi in modo completamente gratuito, e di comunicare in modo efficace e coinvolgente brand e valori dell’azienda inserzionista. L’advergame è stato sviluppato da Digibrands per il cliente Fiorucci, la società produttrice di salumi e altri prodotti alimentari, e propone un quiz su modello televisivo, intitolato “Ahio Show”. Il conduttore, Bobby Botti, invita lo spettatore a scegliere un personaggio virtuale col quale più si identifica (il papà, la mamma la figlia Penelope oppure il piccolo Wizard). Poi, come in ogni quiz, iniziano le domande: cultura, sport, attualità, musica e spettacolo. Chi risponde a tutte le domande in modo corretto partecipa all’estrazione di un cesto di prodotti Fiorucci. 258

Cfr. Goetz M., Luci e ombre della pubblicità nella tv digitale, aprile 2004. http://www.mymarketing.net/agora/editoriali/contributi/dettaglio_articolo.asp?a=15&s=71&i=419 (ultima visita dicembre 2005) 259 Cfr. Ufficio stampa RaiClick, Rai Click lancia il primo advergame su Tv, febbraio 2003. http://www.raiclick.it/res/pdf/advergame.pdf (ultima visita dicembre 2005) 260 RaiClick è visibile su televisore attraverso la Rete in fibra ottica di Fastweb, che consente, attraverso il cavo digitale, una piena interattività.

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Figura 4.21 – Screenshot dell’advergame televisivo di Fiorucci. Fonte: RaiClik.

Secondo il listino Sipra, posizionare per 1 mese un advergame su RaiClick costa 3 mila euro. Ovviamente i costi di ideazione e produzione gioco, pratiche concorso, premi, spedizioni e tasse sono a carico del cliente. A gennaio 2005, TestaWebEdv ed EDV-i261 in collaborazione con Publitalia ‘80, hanno effettuato delle prove condotte su spot interattivi, mandati in onda sulla TV digitale terrestre (DTT) presso un campione di famiglie a Varese. La sperimentazione (un test unico in Italia per oggetto dell’attività, durata e tipologia delle informazioni raccolte) è stata condotta su un campione di circa 2000 famiglie, che sono state equipaggiate con un normale decoder digitale terrestre, modificato per il rilevamento dei dati di utilizzo, attraverso il quale è stato monitorato quotidianamente l’uso e il comportamento degli utenti. Grazie ai dati raccolti, è stato possibile conoscere quali applicazioni interattive sono state utilizzate e come gli spettatori si sono mossi al loro interno. Gli spot resi interattivi riguardavano settori merceologici differenti, tra questi figuravano aziende come Q8, Lancia Ypsilon, Lavazza e Sofficini Findus: ai quali è stato abbinato rispettivamente un concorso a premi, una serie di approfondimenti tecnici e un advergame, per gli ultimi due. Nel caso di Lancia Ypsilon, infatti, i telespettatori

potevano

ricercare

un

concessionario o visionare le caratteristiche tecniche dell’automobile direttamente durante la visione dello spot, nel caso di Lavazza potevano

giocare

a

un

videogame

e

Figura 4.22 - Screenshot dell’advergame Lavazza. Società partecipata con quota di maggioranza dal gruppo Armando Testa, che TV opera nei settori del video interattivo e della televisione digitale. 261

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partecipare alla vincita di alcune confezioni di caffè, nel caso di Q8 veniva invece consentito l’approfondimento interattivo sulle promozioni Q8 e la ricerca delle stazioni di servizio sul territorio italiano. Le prime osservazioni sui risultati hanno mostrato una grande attenzione degli utenti verso l’interazione, anche se questa potrebbe essere in parte sostenuta dall’effetto novità. Mentre, si è notato che gli spot di breve durata sono troppo rapidi per consentire l’interazione e la call to action. La ricerca ha dimostrato che sono molto più “interattivi” donne, bambini e persone in target con i prodotti, e che la presenza di un momento ludico all’interno dell’applicazione pubblicitaria interattiva permette di incrementare penetrazione e frequenza. La dimostrazione deriva dai risultati ottenuti nella categoria “Informatica”, dove sono state trasmesse 2 versioni della stessa applicazione interattiva:  la versione senza gioco ha conseguito una penetrazione 10,3%, e una frequenza 2,49;  la versione con gioco invece ha conseguito una penetrazione 19,7%, e una frequenza 6,83262. L’efficacia dell’advergame è stata ulteriormente avvalorata dal fatto che la categoria Alimentari, (rappresentata da Lavazza e Sofficini Findus, che utilizzavano proprio l’advergame come format), ha ottenuto la maggiore penetrazione ( 74%) e la maggiore permanenza nell’applicazione da parte del pubblico (3’41’’). Ancora il digitale terrestre non è molto diffuso in Italia, ma con la totale conversione a questo sistema - grazie all’entrata in vigore della legge Gasparri sulla televisione digitale terrestre.- cambierà radicalmente il modo di fruizione della TV e, pertanto, anche il modo di fare pubblicità sui palinsesti TV. Prenderanno sempre più piede le nuove forme di pubblicità interattiva e, con esse - visti i risultati ottenibili - anche l’advergame sarà maggiormente presente nei media plan degli inserzionisti.

262

Cfr. Pisano P., Televisione digitale terrestre, Publitalia ‘80, aprile 2005.

139

Capitolo 5 Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

5.1

Andamento del mercato pubblicitario nel nuovo millennio Anche la comunicazione pubblicitaria ha risentito della trasformazione del

consumatore e delle modalità di consumo di cui parlavamo nel capitolo 1. Oggi, la pubblicità è diventata un investimento inevitabile per le aziende e una risorsa indispensabile per quasi tutti i media. Eppure la crisi economica degli ultimi anni ha colpito anche il mercato pubblicitario, in cui il livello degli investimenti, dopo l’11 settembre263 , ha toccato i minimi storici. Le ragioni di ciò posso essere rinvenute analizzando alcuni fenomeni che hanno caratterizzato il settore alla fine degli anni ‘90. In in quegli anni mercato pubblicitario

ha

presentato

un

notevole

tasso

di

sviluppo,

dovuto

fondamentalmente a due elementi: •

la comparsa di nuovi servizi legati alle telecomunicazioni;

•

l’impetuoso sviluppo di Internet, legato alla crescita della new economy, considerata da molti investitori come via per effetture facili e veloci guadagni.

L’insieme di questi fenomeni ha generato tassi di crescita del mercato pubblicitario mai verificati fino ad allora. Il 2000 per la pubblicità e stato l’epoca dell’oro, ma i due fattori che avevano comportato lo sviluppo esponenziale del mercato, furono gli stessi che nel 2001 lo condussero alla crisi. Nel 2001, infatti, la crescita del mercato subisce un brusco d’arresto, imputabile alla crisi della new economy con il collasso di tante piccole e grandi imprese e alla saturazione del mercato della telefonia mobile, da cui proveniva la maggior fetta degli investimenti degli ultimi anni. Gli eventi dell’11 settembre non hanno fatto che peggiorare una situazione di per sé difficile.

263

L’attacco terroristico alle Twin Towers viene identificato da molti come una delle cause della crisi economica che ha colpito i Paesi industrializzati.

141

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

Figura 5.1 - Andamento mercato pubblicitario in Italia prima della crisi. Fonte: IAB

«Il calo colpisce soprattutto l’area classica, dove gli investimenti registrano un -3,8% dell’advertising, mentre le iniziative di comunicazione dell’area allargata tengono abbastanza. È soprattutto il 2001 l’anno del crollo dei ricavi pubblicitari su Internet, che toccano un disastroso -40,5% e l’andamento negativo prosegue nel 2002. Questa volta le ragioni sembrano diverse e vanno ricercate soprattutto nella risposta anticipata degli investitori alla sfavorevole evoluzione dello scenario economico. La ripresa mondiale annunciata e mai arrivata, i preoccupanti segnali di guerra, la crisi dei mercati finanziari, l’impatto dell’Euro sull’inflazione, tutto lascia presagire un imminente calo dei consumi. Le imprese frenano le loro politiche di marketing e di comunicazione, rinviando iniziative e campagne, con la conseguenza che la pubblicità classica registra ancora un -3,3% e anche l’area allargata subisce una discesa del -3,1% rispetto al +4,1 del 2000. Le performance dei vari mezzi sono comunque molto diverse tra di loro, perché si afferma una politica di concentrazione selettiva, per cui gli utenti tendono ad indirizzare gli investimenti sui mezzi più efficaci per raggiungere il loro core target. Il risultato è una buona tenuta della televisione (+0,2%) e ancora di più del cinema (+5,8%), mentre i quotidiani e i periodici perdono rispettivamente il 6% e il 7,8%.

142

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

Anche la radio registra un calo del 5,7%, e anche la pubblicità esterna, che nel 2001 aveva retto grazie alla pubblicità elettorale, si contrae del 6,3%; nell’area allargata il miglior risultato è quello del direct response (+9). Le sponsorizzazioni e le relazioni pubbliche mantengono le loro posizioni, mentre a perdere punti sono in particolar modo le promozioni (-5,6%) e prosegue la crisi di Internet»264. Negli ultimi mesi dell’anno 2003 il mercato della comunicazione ha una netta ripresa e gli investimenti crescono dell’1,4%. L’inversione di tendenza si presenta soprattutto nell’aria della pubblicità classica che vede una crescita del 2,9%, contemporaneamente anche Internet mostra una ripresa con un +5,1% (dati IAB). «Si conferma la tendenza a prediligere politiche improntate alla selettività e all’ottimizzazione delle risorse; per questo motivo i risultati conseguiti dai vari mezzi sono sempre molto difficili da rendere come trend generale. La televisione è il mezzo irrinunciabile e registra un +4,5%; anche la radio e il cinema mettono a segno un +5,9% e un +5,8%, mentre le perdite maggiori si concentrano nella stampa. I quotidiani perdono l’1%, i magazine il 3,6%, i periodici professionali il 2,9%. Più problematica è la situazione nell’area allargata dove gli investimenti calano dello 0,5%. L’arretramento è da attribuirsi soprattutto alla perdita dell’egemonia espressa in passato dalla pubblicità below the line; in ogni caso le perdite appaiono abbastanza contenute: le promozioni registrano un -0,8%, il direct marketing un -0,6% e le sponsorizzazioni un -0,9%; a chiudere con un risultato positivo sono invece le pubbliche relazioni che segnano un +0,6%»265.

264

Cfr. AA.VV., 2000/2004: media Mix, emozioni e immaterialità, a cura di Advertiser.it, settembre 2005. http://www.advertiser.it/pubblicazioni/pubblicazioni/adv_pubblicazione.asp (ultima visita dicembre 2005) 265 Ibidem.

143

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

Figura 5.2 - Andamento mercato pubblicitario in Italia dopo la crisi. Fonte: IAB.

«Secondo i dati di Nielsen Media Research266, il 2004 è stato l’anno della ripresa, il quale, nonostante il persistente clima di incertezza, si è chiuso con una progressione vicina al 7%, frutto di un primo semestre brillante (+9,4%) e di un secondo semestre più lento (+4,1%). Il mercato italiano chiude l’anno con un rialzo più marcato rispetto alla media europea, ma continua a soffrire di un’alta concentrazione. Sul fronte dei mezzi spicca la TV a cui va ascritto il 73% dell’incremento degli investimenti. A trainare la crescita di un mercato ad alto tasso di concentrazione sono soprattutto i primi quattrocento spender che guadagnano il 12%, contro il 6% del resto degli investitori. La maggior quota degli investimenti è ancora indirizzata verso i mezzi classici, mentre le forme dell’area grande crescono di poco. Soprattutto emergono la radio (+21,8%) e la TV (+9,3%) cui deve essere ascritto il 73% dell’espansione del mercato pubblicitario. Bisogna sottolineare che, la televisione aumenta la media degli investimenti anche grazie agli eventi sportivi dell’anno e ai progressi delle pay-TV. Segni positivi anche per cinema (+8,6%), affissioni (+3,7%), quotidiani (+2,6%) e periodici (+0,8%). Nella comunicazione d’impresa i settori più dinamici appaiono le relazioni pubbliche, le sponsorizzazioni e il direct marketing, mentre restano sottotono le promozioni. 266

Cfr. Ufficio Stampa IAB, Cresce del 17% il mercato della pubblicità online. Le rilevazioni di settembre Iab/Acp online confermano il trend di crescita degli ultimi trimestri e l’ingresso dei grandi settori tradizionali, ottobre 2004. http://www.nwi.it/showPage.php?template=notizie&id=8099 (ultima visita dicembre 2005)

144

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

Sotto il profilo merceologico spiccano “Telecomunicazioni”, “Finanza” e “Auto”, mentre l’insieme delle categorie “Largo consumo” e “Cura persona” lascia sul campo 4 punti percentuali»267.

5.2 Il recupero di Internet Fino a qualche anno vi erano seri dubbi sulla ripresa degli investimenti sul Web a causa della crisi dell’online advertising di inizio millennio e del clima di perplessità e depressione prodotto dal crollo della net economy. Ma il 2003, è l’anno del rilancio grazie alla notevole penetrazione raggiunta da Internet: «oltre il 40% della popolazione vi accede e la quota degli utenti supera il 30%. Due anni di perdite disastrose hanno sgomberato la platea dagli operatori marginali o con strategie non focalizzate. Gli sforzi dei superstiti si sono così indirizzati all’ideazione e alla messa a punto di format e modalità di presenza pubblicitaria sulla Rete coerenti con le peculiari caratteristiche di fruizione e di accesso proprie di Internet. Di fatto, è stato adottato un approccio che vede in Internet non un mezzo bensì un “ambiente tecnologico” in cui vengono realizzati e messi a disposizione del pubblico e dell’utenza pubblicitaria contenitori interattivi e ipertestuali. Il 2003 ha visto il declino dei portali generalisti e dei banner, sia pure nelle loro forme più aggiornate, mentre la crescita più vistosa è stata quella degli investimenti indirizzati al mailing e alle newsletter»268. Il quell’anno vi è stato il boom del keyword advertising, ossia - come abbiamo già detto nel capitolo 2 - la pubblicità associata alla ricerca di parole chiave, attuata attraversoi motori di ricerca.

5.3 Investimenti in pubblicità online Anche se la comunicazione pubblicitaria ha attraversato momenti di crisi, abbiamo visto che negli ultimi anni, su Internet le cose vanno diversamente: le aziende si mostrano sempre più interessate a questo nuovo strumento. La 267

Ibidem. Cfr. AA.VV., 2000/2004: media Mix, emozioni e immaterialità, a cura di Advertiser.it, settembre 2005. http://www.advertiser.it/pubblicazioni/pubblicazioni/adv_pubblicazione.asp (ultima visita dicembre 2005) 268

145

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

conseguenza è stata la crescita dei fatturati in controtendenza rispetto a quelli del mercato tradizionale. Negli USA, ad esempio, gli investimenti pubblicitari online hanno superato quelli della carta stampata e stanno erodendo quelli relativi alla televisione, giungendo a un peso pari al 6% del mercato dei mezzi (dati IAB). Nel 2004 Jupiter Research prevedeva che la quota della spesa totale di pubblicità in Europa dedicata all’online sarebbe cresciuta del 50% passando dal 2,6% del 2004 al 3,9% nel 2006. Effettivamente le spese pubblicitarie sono in decisa e continua crescita: dopo un aumento del 30,9% degli investimenti, realizzato nel 2004 rispetto al 2003, nella prima metà del 2005, il settore è già al primo posto per questa voce di spesa. Secondo l’IAB, infatti, nei primi 6 mesi 2005 sono stati raccolti quasi 6 miliardi di dollari mediante la pubblicità online, con una crescita del 26% rispetto al semestre 2004. I dati rilasciati dall’Osservatorio sugli investimenti pubblicitari online IAB Italia/AssoInternet riguardanti gli investimenti pubblicitari su Internet nel primo trimestre 2005, indicano che questo è stato l’anno del rilancio di Internet come media pubblicitario grazie all’ingresso, tra gli advertiser, delle aziende provenienti Dati primo trimestre

2005

dai settori tradizionali.

30000 25000 20000

Un primo trimestre sempre in crescita

23.455

2004 2005 10.943 +12,3%

15000 10000

26.016 +10,9%

6.651 +3,6% 6.422

8.422 +15,5%

9.742

7.291

5000 0

gennaio

febbraio

marzo

totale

Figura 5.3 -Dati degli investimenti su Internet primo trimestre 2005. Fonte: Osservatorio Pubblicità su internet IAB/AssoInternet Dati progressivi Marzo 2005 Fonte: Osservatorio Pubblicità su Internet Iab Italia/AssoInternet. Marzo 2005.

146

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

Il primo trimestre è stato sopra la media del mercato (che ha chiuso secondo Nielsen Media Research a +2,3% sul primo trimestre 2004) e Internet chiude a +10,9%, con una performance seconda solo alle affissioni. I dati riportati sono relativi alla pubblicità totale, inclusi i cambi merce, se ci riferiamo soltanto ai dati relativi alla pubblicità venduta, al netto dei cambi merce (che però sono inclusi nei calcoli di fatturato di tutti gli altri media) il dato del +10,9% sale al +16,3%. Si osserva come investitori tradizionali si dirigano sempre più spesso verso il mercato online e come inseriscano ormai stabilmente il mezzo Internet all’interno del loro media mix. L’analisi dettagliata degli andamenti per settore merceologico evidenzia, come già sottolineato durante tutto l’anno 2004, un andamento completamente diverso tra i settori tradizionali e i settori only Internet (adults, gambling e dialers269). Queste tre categorie merceologiche sono quelle che nel corso di tutto il 2002 e di parte del 2003 (fino a settembre) hanno contribuito in maniera importante a sostenere gli operatori dell’offerta pubblicitaria online. In seguito, però, provvedimenti legislativi (che ne hanno limitato la presenza online) e la scelta dei principali portali e siti verticali di non accettare più inserzionisti di questo tipo dalla fine del 2003 in poi, ha portato questi tre settori ad una riduzione degli investimenti. Così, mentre i settori tradizionali (al netto dei cambi merce) crescono del +26,3%, i tre settori only Internet descrescono del 74%, confermando il trend in atto che porta a ridurre il peso di questi investitori ormai al solo 2% (mentre nel primo trimestre 2004 era vicino al 10% e alla fine del 2003 era arrivato ad essere quasi il 20% degli investimenti online totali).

269

Cfr. Glossario.

147

Il mercato dei mezzi nel primo trim 2005 Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming INTERNET ALL’1.2% ________________________________________________________________________________________ MAGAZINES 11,3%

OUTDOOR 2,2%

CINEMA 1,0%

INTERNET 1,2%

NEWSPAPER 19,9%

TV 60,6%

RADIO 3,8%

TV

RADIO

NEWSPAPER

MAGAZINES

OUTDOOR

CINEMA

INTERNET

Figura 5.4 –Andamento per singolo mezzo trimestre 2005. Elaborazioni IAB su dati NMR primo e Osservatorio IAB/AssoInternet Dati progressivi Marzo2005. 2005 Fonte: Osservatorio Pubblicità su Internet Iab Italia/AssoInternet. Marzo

La TV rappresenta il 60,6% del totale le fatturato pubblicitario italiano, mentre il peso di Internet all’interno del media mix complessivo è circa dell’1,2% (gli USA sono sempre in testa, dove Internet pesa per il 6% e continua a crescere). Per quanto riguarda le diverse tipologie di advertising presenti online, si osserva sulla crescita del keywords advertising, un trend già evidenziato nel corso del 2004, inoltre l’analisi evidenzia la crescita delle due forme di advertising online primordiali e da sempre presenti: i banner e le sponsorizzazioni. Dalla ricerca risulta evidente come gli inserzionisti abituali, cioè coloro che inseriscono stabilmente Internet nel proprio media mix, sono sempre più orientati verso formati diversi dalla classica pubblicità tabellare, preferendo utilizzare gli strumenti specifici che il Web mette a disposizione per soddisfare esigenze di comunicazione specifiche del messaggio da veicolare.

148

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

Internet 2005: i pesi delle tipologie chi sale e chi scende Keywords 17% +46,5%

Banner 33% +25,8%

E-mail 9% -9,5%

SMS 1% -8,6%

Altre tip. 16% -18,6%

Sponsorizzazioni 24% +38,7%

Fonte: Osservatorio Pubblic ità su internet IAB/AssoInternet Dati progressivi Marzo 2005

Figura 5.5 – I pesi delle tipologie di advertising online rispetto al 2004. Fonte: Osservatorio Pubblicità su Internet Iab Italia/AssoInternet. Marzo 2005.

Sponsorizzazioni SMS 0 ,5%

Altre tipologie

18,9%

22,6%

E-mail 8 ,0%

Keywords 13,3%

Banner 36,8 %

Figura 5.6 – I pesi delle tipologie di advertising online rispetto a Marzo 2005. Fonte: Osservatorio Pubblicità su Internet Iab Italia/AssoInternet. Settembre 2005.

Confrontando i dati del primo trimestre 2005 con quelli di settembre, si rileva un incremento solo per quanto riguarda i banner e le altre tipologie, ma le medie restano comunque superiori al 2004 anche per il keywords advertising e per le diverse forme di sponsorship, all’interno delle quali sono conteggiati anche gli investimenti in advergame.

149

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

5.4 I top spenders Anche il trend per settori merceologici mette in evidenza come ormai sul Web sono presenti clienti di tutti i settori merceologici tradizionali. Dei 25 settori merceologici analizzati dall’IAB, quasi tutti crescono. Fanno eccezione, in particolare, Moto e Veicoli, Informatica e Cura Persona. Invece si segnala un notevole aumento (fino all’80%) di alcuni settori particolarmente importanti: •

Farmaceutici (+84,2%)

•

Audio-video (+79%)

•

Tempo libero (+71.5%)

•

Oggetti personali (+62,4%)

•

Bevande/alcolici (+58,2%)

•

Turismo/viaggi (+35.1%)

•

Media/editoria (+27.7%)

•

Grande distribuzione (+14.8%)

•

Enti/istituzioni (che raddoppiano quasi il loro investimento sul Web rispetto all’anno precedente) Sono settori che nel 2004, per la prima volta, hanno deciso di utilizzare

Internet in modo coerente e integrato all’interno delle loro strategie di comunicazione. Più in generale, tra i primi 10 top spenders270, figurano soprattutto settori tradizionali, sebbene con un grado differente di affinità verso la target audience di Internet: si passa dall’informatica e dalle telecomunicazioni a settori che solo negli ultimi due anni hanno fatto i primi investimenti in pubblicità online (Automobili,

Finanza,

Enti/Istituzioni,

Servizi

Professionali

e

Grande

Distribuzione).

270

Cfr. Glossario.

150

Capitolo 5 – IlSETTORE mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming Totale pesi% ________________________________________________________________________________________ TEMPO LIBERO 11.150,88 12,7

Figura 5.7 – Peso dei settori merceologici sull’advertising online.

FINANZA/ ASSICURAZIONI TELECOMUNICAZIONI SERVIZI PROFESSIONALI MEDIA/ EDITORIA TURISMO/ VIAGGI VARIE INFORMATICA/ FOTOGRAFIA AUTOMOBILI DI SERVIZIO DISTRIBUZIONE ENTI/ ISTITUZIONI FARMACEUTICI/ SANITARI ALIMENTARI BEVANDE/ ALCOOLICI RUBRICATA INDUSTRIA/ EDILIZIA/ ATTIVITA' TOILETRIES ABBIGLIAMENTO CURA PERSONA AUDIO/ VIDEO ELETTRODOMESTICI ABITAZIONE MOTO/ VEICOLI GIOCHI/ ARTICOLI SCOLASTICI GESTIONE CASA OGGETTI PERSONALI Totale complessivo

11.027,07 10.467,34 8.576,30 8.039,90 6.727,54 5.973,05 4.897,65 4.733,68 2.102,80 2.090,16 1.618,19 1.601,11 1.151,96 1.004,60 961,68 949,46 818,18 802,53 660,69 624,88 411,49 407,52 251,79 232,57 205,04 194,09 87.682,13

Fonte: Nielsen Media Research. Settembre 2005.

I primi venti investitori in pubblicità online sono: Agos, Barclaycard, Cepu, Dada, Dell, E-bay, Expedia.it, Fineco, IngDirect, Iper.net, Meetic.it, Microsoft, Nokia, Tecnocasa, Telecom Italia, Unicredit, Vitasprint, WebNation.it. L’IAB ha verificato che solo il primi dieci top spenders investono oltre 24 milioni di euro, ossia il 29% del totale di Internet. Come si può osservare non si tratta solo di e-companies271. Tra gli investitori su Internet rientrano diverse categorie merceologiche. I settori che in Italia hanno il maggior peso sono quelli riguardanti “Tempo libero”, “Finanza e assicurazioni” e “Telecomunicazioni”, che insieme compongono quasi il 40% del totale degli investimenti.

271

Cfr. Glossario.

151

12,6 11,9 9,8 9,2 7,7 6,8 5,6 5,4 2,4 2,4 1,8 1,8 1,3 1,1 1,1 1,1 0,9 0,9 0,8 0,7 0,5 0,5 0,3 0,3 0,2 0,2 100,0

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

Facendo

un’analisi

sulle

aziende che operano su Internet, secondo l’IAB, ci sono 1.373 aziende attive di cui il 40% esclusive del mezzo rispetto al resto del mercato. Figura 5.8 – Analisi sulle aziende attive su Internet. Fonte: NMR/IAB, 2005.

5.5 Il mercato dei giochi online Abbiamo appena visto che il settore “Tempo libero” è quello che ha più peso nel mercato della pubblicità online. Gli utenti europei sono giocatori accaniti così anche mercato dei giochi online è in continua espansione. Secondo uno studio condotto da Nielsen//NetRatings, a gennaio 2003, quasi 6 milioni di europei hanno visitato siti di giochi online, più del doppio rispetto a gennaio 2002 che contava circa 3 milioni di utenti unici. I mercati di Germania e Francia sono leader nell’online gaming mentre in Inghilterra, secondo mercato digitale in Europa, solo 1 milione di persone gioca online di particolare interesse i Paesi Bassi che suuperano anche l’America in termini di penetrazione di questo settore. In Italia il mercato degli advergame è nuovissimo anche se l’eco del successo delle campagne pubblicitarie condotte negli USA sta scatenando l’entusiasmo delle agenzie di pubblicità. «I numeri relativi al mercato americano, per capire meglio il fenomeno, evidenziano che: il 90% dei ragazzi tra i 5 e i 17 anni gioca con i videogame, il 72% dei giocatori abituali hanno oltre 18 anni e di questi il 43% sono donne, i videogiochi sono considerati di gran lunga il "mezzo di intrattenimento più divertente", il livello di retention di un advergame è 10 volte maggiore di qualunque altra forma di pubblicità in Internet, una percentuale compresa tra il 16% e il 45% dei consumatori che ricevono una mail contenente un advergame rimangono a giocare per una media di 25 minuti.

152

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

Anche volendo fare le giuste distinzioni tra la realtà americana e quella italiana, è facile comprendere come il mercato degli advergame abbia delle potenzialità enormi»272. Secondo i dati raccolti da Yankee Group, in alcuni Paesi europei, la spesa in videogiochi è stata superiore a quella per il cinema o il noleggio di DVD e videocassette, a tal punto che nell’ultimo quadrimestre del 2002 i ricavi dell’industria dei videogame sono giunti a 7 miliardi di euro, rendendo l’industria del gioco elettronico il più ricco settore d’intrattenimento in Europa. Secondo Forrester Research inoltre, un utente Internet su cinque (pari al 21%) già gioca online e un ulteriore 12% è interessato a farlo nel prossimo futuro. I dati di Nielsen//NetRatings mostrano che nel febbraio 2005 nel nostro paese i siti di giochi online sono stati visitati dal 6% dei navigatori della Rete con una crescita del comparto del 2,7% rispetto a gennaio e del 147% rispetto all’anno precedente. Mitch Davis, amministratore delegato della Rete di videogame Massive, ritiene che la pubblicità nei videogiochi (in-game advertising) possa arrivare a superare il miliardo di dollari negli USA entro il 2010, per un totele di 2,5 miliardi di dollari in tutto il mondo. Questa affermazione è rafforzata dalle stime dell’americano Yankee Group, che ha previsto una crescita del settore fino a 800 milioni di dollari per il 2009 dai circa 120 del 2004. Un dato interessante è che, secondo le previsioni dell’analista di Yankee Group Mike Goodman, più di un terzo di questa cifra nel 2009 giungerà dall’advergaming.

5.6 Settori che guardano con più interesse all’advergame Charlene Li, analista del Forrester Research, nel report “Best Marketing Practices With Advergame”273 prevedeva che mercato dell’advergaming, entro il 2005 avrebbe avuto un valore che andava oltre un miliardo di dollari, ma ancora oggi non esistono elementi precisi per dare un valore all’advergame perciò si possono solo fare stime in base al totale della pubblicità Web. 272

Cfr. AA.VV., Ludic Marketing, a cura di Medita, Webbit 2003. http://www.medita.com/documenti/ludic2003.pdf (ultima visita dicembre 2005) 273 Cfr. Li Charlene, Best Marketing Practices With Advergames, Forrester Reseach, 2002.

153

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

I settori che oggi investono maggiormente su queste soluzioni sono i produttori di articoli sportivi, di bevande (alcoliche e non), alimentari e dolciarie, le società di telecomunicazioni e le case automobilistiche. Ma, questo interesse non è legato a quello che queste aziende producono, bensì alla loro propensione all’investimento su Internet. Oggi i big spenders sono presenti massicciamente sulla Rete, mentre le piccole e medie aziende investono meno su Internet, considerandolo ancora un mezzo di cui poter fare a meno. Al momento, tra le aziende presenti, ci sono multinazionali come Adidas, Dove, Knorr, Kraft, Motorola, Nike, Nokia, Siemens, Sony. Tra le aziende italiane abbiamo la presenza di IngDirect, Cepu, Enel, De Longhi, ERG, Sammontana. Anche Api in passato ha sperimentato il mezzo con risultati a loro avviso eccellenti e incoraggianti. È vero che c’è reticenza da parte delle aziende nell’investire in progetti di advergaming, ma dato che si possono realizzare advergame efficaci anche con poche migliaia di euro e che la presenza di investimenti online ha sempre più peso all’interno del piano media, si può anticipare che - anche in Italia - la propensione all’investimento sarà sempre più alta. Poiché i principali fruitori di giochi online sono gli appartenenti a una fascia d’età che va dai 12 ai 35 anni, a far ricorso agli advergame sono soprattutto aziende che puntano verso un target di riferimento giovane o, comunque, dallo spirito giovanile. Telefonia, Automobili, Food&Beverage in particolar modo, sono quei settori che hanno sperimentato più volte l’utilità dell’advergame in questi anni, ottenendo in alcuni casi un successo elevato. Pian piano anche l’industria discografica si sta muovendo verso l’utilizzo dell’advergaming. Ad esempio sul Portale Lycos, nel 2002, l’advergame “Lycos Quiz Show”, (un misto tra il gioco da tavolo “Trivial Pursuit” e la trasmissione televisiva “Chi vuol esser milionario”) dove un giocatore può invitare un altro utente a giocare (inserendo il suo indirizzo e-mail), sfidandolo a rispondere a una serie di domande, poste da un presentatore virtuale in una simile arena televisiva, su uno dei tanti argomenti a disposizione (storia, geografia, sport, musica, etc.). Questo gioco sponsorizzava per un mese il lancio dell’ultimo CD della casa

154

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

discografica BMG, relativo ai maggiori successi di Elvis Presley, infatti, ogni manche del Quiz Show era “offerta da Elvis”. Ma, il matrimonio più prolifico per gli advergame resta quello con il cinema. Da molti anni ormai il cinema alimenta il mercato dei videogame con la creazione di giochi per PC e console, l’esempio più recente è “Alexander” preceduto dal “Signore degli Anelli”. Ma, già in un passato quasi remoto ricordiamo titoli di videogiochi come “Alien” e di “Robocop”. Adesso si sta spostando anche verso il semplice advergame. Le industrie cinematografiche, infatti, prima del lancio di un film tentano spesso di creare aspettativa con una serie di iniziative tra cui i giochi ispirati alle pellicole. Ad esempio, nel 2002, la casa cinematografica Columbia Tristar Picture, oltre che con la tradizionale campagna pubblicitaria ha promosso - per la prima volta in assoluto - il lancio del film “xXx” attraverso l’advergame “Triple xXx”. Si tratta di un action game che vede il protagonista impegnato a sgominare una banda di terroristi, il quale è stato posizionato sul sito Winnerland.com, mentre dal sito Columbiatristar.it si poteva partecipare ad altri concorsi. Anche l’italiana Medusa film, a dicembre 2004, per promuovere l’uscita del film di Aldo, Giovanni e Giacomo, “Tu la conosci Claudia?” ha utilizzato l’advergame del film, ideato e sviluppato da Medita. Il nome dell’advergame è “Urban Rally Trophy”

274

. Si tratta di una metafora ludica del

traffico di vite che si intreccia nel film: il gioco, infatti, consiste in un circuito cittadino che gli stessi Aldo, Giovanni e Giacomo275 devono percorrere,

Figura 5.9 – Screenshot dell’advergame Urban Rally Trophy.

cercando di evitare i diversi ostacoli che lo separano dallo scopo del gioco, ossia Claudia. Ogni giocatore ha tre “vite” e tre aiuti che deve conservare il più al lungo possibile per poter di superare i 10 livelli del gioco. Sul percorso vi sono svariate 274

Ancora giocabile su http://www.ludolab.com/tulaconosciclaudia, dove il contatore segna ad oggi 269.843 partite giocate. 275 Da cui il giocatore può scegliere di farsi rappresentare, con tanto di doppiaggio degli attori per rendere il tutto molto realistico.

155

Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

insidie: buche e macchie d’olio, vigili inviperiti armati di fischietto, una fitta nebbia attraverso la

quale

sarà

possibile

districarsi

solo

utilizzando un navigatore satellitare e altre difficoltà che riproducono in maniera fedele la Figura 5.10 – Screenshot dell’advergame Kong Jump

vita quotidiana. Il game può essere giocato in sessione single-player276 o in modalità multi-

player, che rendere la partita più coinvolgente. Un’azione ancora più recente è quella che vede protagonista un nuovo colossal cinematografico americano in una campagna di co-marketing insieme alla Pringles. A ottobre 2005, in Europa è iniziata la promozione del film “King Kong” di Peter Jackson. Per l’occasione è stato creato un minisito277 che permette di vedere il trailer del film, di scaricare wallpapers e screensavers gratuiti e di inviare e-card ad amici con le scene del film, e ovviamente loghi Pringles. Permanendo sul sito si sentono in sottofondo i passi di King Kong e ad ogni passo lo schermo comincia a tremare, rendendo il tutto molto realistico. All’interno del sito vi sono due advergame, sviluppati da Inbox Digital: “Find Kong”, che riproduce il classico gioco delle tre carte, in cui per vincere bisogna indovinare in quale scatola di Pringles è nascosta una banana, e “Kong Jump” in cui il giocatore deve schivare, saltando, dei barattoli di Pringles che gli ostacolano il passaggio, accumulando così punti. Viene stilata una classifica dove il giocatore più bravo vince un viaggio per due persone in Nuova Zelanda. Al termine della manche, cliccando sulla voce “Tell a friend”, viene aperto automaticamente il programma di posta elettronica del giocatore con la finestra “Nuovo messaggio” dal titolo “Play King Kong Jump” al cui interno vi è il seguente testo predefinito: “Here’s a fantastic new game called King Kong Jump - you’ve got to try and get the beautiful blonde actress from the hairy hands of Kong. My best score is 750 and I’m ranked 453316 in the world. Go to www.kingkongjump.com to play.”

276

Cfr. Glossario. Su http://www.pringles.com/_kong. Curato dalla Grey Interactive.

277

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Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming ________________________________________________________________________________________

Questo piccolo espediente, permette all’utente di sfidare gli amici, innescando così il passaparola virale, di cui abbiamo parlato nel capitolo 4, che permette gratuitamente l’incremento della notorietà del gioco e l’acquisizione di nuovi contatti per l’azienda.

5.7 Previsioni sulla pubblicità online L’EIAA278 prevede che nei prossimi anni la spesa per pubblicità online in Europa triplicherà, arrivando a rappresentare a fine 2008 il 7% della spesa totale investita in pubblicità. L’online è attualmente una delle aree della pubblicità a crescita più rapida. Se le tendenze attuali si consolideranno (broadband, consumo di media, penetrazione di Internet) si prevede che l’online rappresenterà tra il 15% e il 20% del mercato europeo della pubblicità entro il 2015. Questa tendenza rispecchia quella degli USA, dove la quota di pubblicità spesa nell’online è già indicata da numeri a due cifre. EIAA prevede un’importante crescita del fatturato del brand advertising sull’online, in quanto molti grandi inserzionisti ora lo includono nelle attività di marketing. In merito a ciò, Michael Kleindl, Chairman di EIAA ha affermato: «Dato che un’ora su cinque dedicate ai mezzi di informazione viene trascorsa online, è chiaro che la quota di spesa destinata alla pubblicità sul Web dovrà crescere rapidamente se gli inserzionisti vorranno raggiungere la loro audience nel modo più efficiente»279. Secondo l’EIAA il brand advertising, nel 2006, rappresenterà circa il 45% della spesa per la pubblicità online (sponsorizzazioni comprese) e al crescere del mercato, manterrà questo livello. Ovviamente, con il crescere delle azioni di sponsorizzazione online, vi sarà un conseguente impiego dei nuovi format pubblicitari, tra i quali l’advergame.

278

Cfr. Ufficio stampa EIAA, EIAA PREVEDE CHE NEI PROSSIMI QUATTRO ANNI LA SPESA PER LA PUBBLICITA’ ONLINE TRIPLICHERÁ, Entro il 2008, il 7% della spesa totale di pubblicità in Europa sarà dedicato all’online, EIAA, febbraio 2005. http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=53&lang=4 (ultima visita novembre 2005) 279 Ibidem.

157

Case study

Case study ________________________________________________________________________________________

Case study Prima di addentrarci nei singoli casi aziendali dobbiamo soffermarci su cosa s’intende per case study e quali sono i motivi per cui vengono realizzati. Il case study, in generale, descrive un caso di successo di un’azienda. Quando nasce da un’esigenza commerciale, rientra tra gli strumenti di marketing e serve a dimostrare ai potenziali clienti di un’azienda che un prodotto o una soluzione sono stati adottati con soddisfazione. Sono la testimonianza di come i prodotti funzionano quando applicati in contesti reali, perciò fanno riferimento a soggetti ed eventi precisi e concreti, in maniera da essere molto convincenti. Ma un case study è costruito a partire dall'esperienza delle persone che hanno effettivamente realizzato e/o utilizzato il prodotto o la soluzione oggetto del caso, perciò la sua analisi fornisce grandi opportunità formative e di apprendimento. In questa sede lo studio dei casi è utilizzato come approccio per verificare l’ipotesi di ricerca della tesi, ossia l’efficacia dell’advergame come strumento pubblicitario. Attraverso l’osservazine diretta e la ricerca di informazioni sul Web, ho sviluppato tre case study di imprese italiane che hanno fatto uso dell’advergame:

il

primo

riguarda

il

sito

collettore

di

advergame

Winnerland.com, il secondo riguarda il ruolo dell’advergame all’interno del media mix di comunicazione di Sammontana e il terzo espone l’uso dei wireless advergame nel progetto di comunicazione per il lancio della Opel Meriva.

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Case study ________________________________________________________________________________________

Winnerland: un caso italiano di successo «La Procter & Gamble, azienda che ha sempre creduto nelle potenzialità offerte dalle nuove tecnologie e ha sempre investito nelle nuove forme e nei nuovi mezzi di comunicazione, non poteva lasciarsi sfuggire l’occasione di entrare da protagonista nel mondo di Internet, cercando di sfruttare al meglio le opportunità che esso offre a favore dei propri brand»280. Così nel 1998, la Procter & Gamble (P&G), ha introdotto e utilizzato - per prima in Italia - l’advergame come strumento di comunicazione di marca nel Web attraverso il vortale (portale verticale) Winnerland.com: un’iniziativa di marketing relazionale e digital branding che raccoglie i migliori advergame italiani, portando l’utente a conoscere meglio brand vecchi e nuovi. Winnerland.com è il più importante esempio di sito collettore di advergame in Italia. Si presenta come luogo virtuale di progetti di comunicazione interattiva,

utilizzando

lo

strumento

dell’advergame per costruire una relazione con i consumatori. L’obiettivo è di creare una relazione duratura tra l’utente e l’azienda e, al tempo stesso, sviluppare un database di clienti completo di informazioni sociodemografiche e di consumo sulla base delle abitudini di acquisto di coloro che partecipano ai concorsi. Winnerland offre alle aziende progetti di

Figura 1- Screenshot della home pageshutteri di Winnerland.

comunicazione personalizzati, mediante attività create per attirare un’elevata quantità di utenti, catturandone l’attenzione per un tempo piuttosto lungo (in media 18 minuti), attribuendo in questa maniera, al messaggio pubblicitario un’elevata profondità di penetrazione. Il valore aggiunto dell’offerta di Winnerland consiste proprio nel fornire un servizio personalizzato in base alle esigenze di ogni brand permettendo al tempo stesso di dialogare in modo interattivo e continuativo con il proprio target 280

Cfr. AA.VV., Realizzazioni di successo, a cura di Adv-Next, febbraio 2002. http://www.webmarker.it/articolo.asp?cat=4&id_articolo=223&hp= (ultima visita dicembre 2005)

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Case study ________________________________________________________________________________________

di riferimento. I giocatori, d’altro canto, possono tentare la fortuna e aggiudicarsi i premi che - a loro volta - sono scelti in base al target di riferimento e in modo da ricordare e rinforzare l’immagine e i valori degli sponsor. Winnerland è considerato in P&G un brand a tutti gli effetti. Il vortale infatti: 1. ha uno specifico target di riferimento; 2. ha dei propri obiettivi; 3. ha un suo piano di marketing. Come abbiamo già detto, gli obiettivi del sito sono quelli di: 1. rinforzare l’equity dei brand sponsor; 2. aumentare il traffico verso il sito istituzionale dell’inserzionista; 3. raccogliere indirizzi e-mail, per sviluppare un database di utenti completo di informazioni sociodemografiche e di consumo sulla base delle abitudini d’acquisto dei consumatori che partecipano ai concorsi; 4. creare un legame duraturo tra i consumatori e i brand-sponsor, tramite il divertimento. Uno degli aspetti più interessanti è costituito dal fatto che il momento del gioco serve all’azienda per comunicare in maniera diretta e interattiva (nella meccanica del gioco e in tutti gli elementi grafici e creativi) l’equity del brand inserzionista e le caratteristiche del prodotto o servizio collegato al concorso. Esso, infatti, attiva il processo che abbiamo definito edutainment, il quale permette di sfruttare la fase dell’intrattenimento per “educare” e per far conoscere meglio il proprio prodotto. Winnerland è stato il primo vortale italiano dedicato interamente ai concorsi a premio e all’intrattenimento, a ottenere l’approvazione del Ministero delle Finanze per svolgere concorsi a premio. I giochi presenti sul sito sono tanti, cambiano spesso, sono adatti a tutte le età e i premi sono rappresentati da viaggi intorno al mondo, moto, hi-fi, Playstation, portatili, palmari, telefoni cellulari, orologi e - perfino - preziosi gioielli. Ne hanno usufruito società quali Ariston, Fiorucci, Api, Pringles, Pantene, Iams, Swifer, Ace, Infasil, Dash, Mastro Lindo e Viakal.

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Case study ________________________________________________________________________________________

Il pagamento avviene in modalità pay-per-performance281. Con questa nuova modalità di pagamento l’inserzionista ha il vantaggio di pagare solo in base ai risultati raggiunti, senza alcun rischio. In questa maniera è davvero possibile misurare gli effetti della pubblicità online sul singolo utente.

Le origini Il sito Winnerland.com è stato creato per dare ai consumatori ragioni per interagire con la marca, creare le condizioni per impostare programmi di CRM282 e creare fedeltà nel tempo. È nato inizialmente come esperimento diretto alla raccolta di indirizzi email. Vi erano solo due concorsi: Bounty (marca del famoso cioccolato al cocco di P&G) e CTS (sito esterno partner del progetto). «Accolto molto bene dai consumatori ed entusiasticamente dalla stampa come esempio della capacità innovativa di una grande azienda, il sito è cresciuto sia in numero di giocatori iscritti al database, sia in numero di concorsi online. Si è poi sviluppato in maniera significativa nel Luglio 1999, e nel Marzo 2000 si è deciso di farne una vera e propria Business Unit, destinata quindi a creare fatturati e profitti grazie alla presenza di marche non P&G»283. Uno dei primi concorsi che ha

Figura 2- Screenshot dell’advergame per Pantene.

avuto i risultati migliori in termini di numero di giocatori è stato quello di Pantene. Per ogni concorso che viene realizzato su Winnerland viene costruito intorno al brand che lo sponsorizza un vero e proprio minisito. Nel minisito del caso Pantene , come si può osservare dalla figura, oltre al concorso stesso vi era anche una sezione dedicata alla comunicazione del brand. Il link portava al sito Pantene.com, in cui vi erano informazioni sui prodotti della linea, notizie sulla 281

Cfr. Glossario. Abbreviazione di Customer Relationship Management. Comprende l’insieme delle funzioni dell’impresa che mirano a conquistare e a conservare la propria clientela, attraverso la gestione delle operazioni di marketing, aiuto alla vendita, servizio clienti, call center ed help desk. Si occupa della gestione delle relazioni sia con i clienti reali sia potenziali. 283 Cfr. Abruzzese A., Bazzoffia A., La casa delle idee. Procter & Gamble e la cultura dell’innovazione, Lupetti, Milano, 2001. 282

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Case study ________________________________________________________________________________________

cura dei capelli e un magazine sul mondo dei capelli. Il concorso di Pantene era basato sul gioco della roulette. I giocatori avevano a loro disposizione una certa somma di Euronet (una moneta virtuale) con cui potevano sfidare la fortuna, puntando sui numeri della roulette. Per avere diritto a partecipare all’estrazione dei premi era necessario aver fatto un’unica puntata vincente. Ma, con grande sorpresa della società, è stato constatato che i Winnerlanders avevano trovato il gioco così divertente che continuavano a giocare anche dopo aver realizzato una puntata con buon esito. I grossi numeri raggiunti dal gioco si devono anche al nuovo meccanismo con cui si differenziava rispetto agli altri concorsi del sito. Negli altri concorsi di Winnerland era necessario giocare una sola volta per partecipare alle varie estrazioni. Con Pantene il meccanismo era stato realizzato in maniera tale da dare all’utente più possibilità di rigioco. Il meccanismo del gioco, infatti, prevedeva che: 1. l’utente avesse la possibilità di continuare a sfidare la fortuna anche dopo aver effettuato la puntata vincente; 2. dopo ogni estrazione intermedia, l’utente doveva rigiocare per avere diritto a partecipare all’estrazione successiva. Da allora molti altri concorsi si sono aggiunti sul sito Winnerland. Tra questi un concorso Ibazar, Excite, Mastro Lindo, Dash, Swiffer, Autostrade (Telepass) e ImiWeb. Tutti questi giochi hanno continuamente superato le aspettative per numero di giocatori e stickiness del sito. Il modello di successo italiano è stato allargato anche ad altri Paesi in Europa. Il 5 dicembre 2000 Winnerland ha inaugurato l’inizio della sua attività anche in Francia, sono seguite Spagna e Portogallo, e ora si sta espandendo verso Polonia e Brasile. In poco più di due anni di attività sono riusciti a costruire un ricco database contenente informazioni sui modelli di acquisto di più di 140.000 famiglie, di cui 120.000 sono italiane e nel 1999 Winnerland è stato premiato come “Il miglior sito italiano di promozioni” mentre nel 2000 è stato giudicato “Il miglior sito della categoria dei beni di largo consumo” dalla giuria

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Case study ________________________________________________________________________________________

dell'Interactive Key Award284, premio nato per conferire un riconoscimento ai migliori siti Internet e alla migliore creatività (fonte Winnerland.com). Sulla base di questi risultati, un manager della P&G ha quindi avanzato la proposta di creare un’azienda separata partecipata dalla P&G (uno spin-off285). L’obiettivo era di dotare Winnerland delle necessarie risorse manageriali ed economiche per espandersi con successo in tutto il mondo, un po’ seguendo il modello delle Soap Operas286 inventate dalla stessa P&G. Dal Dicembre 2001 quindi esiste la Digibrands SpA, con un azionariato di partenza molto importante e qualificato. Digibrands è una società esperta in branding digitale che ha la missione di attrarre consumatori in ambiente online su specifici progetti di comunicazione (promozioni online e advergame).

Il sito La realizzazione del sito è stata fatta tenendo conto del target a cui si rivolge: la famiglia. Perciò Winnerland è un portale facile da navigare e accessibile anche ad pubblico non molto esperto nell’uso con le nuove tecnologie. Si presenta con una grafica semplice ma accattivante che si ispira al mondo dei cartoni animati. Ad accompagnare l’utente alla scoperta dei giochi è la “famiglia Web” composta da due genitori, due figli (un maschio e una Figura 3- “Obnob”, il cagnolino mascotte della famiglia Web

femmina) e dal cagnolino “Obnob”. La struttura del sito, piacevole e interattiva, permette al navigatore di giocare

e vincere all’interno di svariati minisiti. Questi sono creati intorno ai vari brand sponsorizzatori che, oltre al gioco, contengono anche una sezione dedicata alla comunicazione diretta con lo sponsor. Per accedere ai giochi occorre registrarsi. Durante le varie fasi di registrazione e durante il gioco stesso vengono raccolte preziose informazioni sia socio-demografiche, sia sulle abitudini di consumo dei Winnerlanders in modo da strutturare un rapporto duraturo tra utente e brand. 284

Promosso dal Gruppo Editoriale Media Key, a partire dal 2000. Creazione di una società indipendente ed autonoma, derivante dallo scorporo di una determinata attività aziendale (spin-off industriale). Esiste anche lo spin-off accademico prodotto da attività di ricerca. 286 Cfr. D’Ambrosio D., “P&G/Digibrands: dalle soap opera al marketing digitale personalizzato”, in Montagna L., Lavapiùbianco.com. Pubblicità e Web, Hops Libri, Milano, 2002. 285

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Case study ________________________________________________________________________________________

L’utente è sollecitato a rilasciare i dati reali, il cui inserimento è presentato come possibilità per accumulare punti per partecipare alle molteplici estrazioni di premi. Ovviamente il patrimonio di dati che i navigatori decidono di comunicare viene trattato nel rispetto della legge sulla privacy. A ogni giocatore che accetta la nota informativa inserita nel form d’iscrizione, è associato un codice che viene trasmesso via e-mail e, da quel momento, si entra a far parte della “Winnerland community”. La strategia adottata da Winnerland è proprio quella di non limitare la presenza dell’advergame ai siti aziendali di appartenenza, ma di realizzare una comunità online (in effetti in continua crescita) che favorisca la diffusione di questo tipo di advertising. Per mantenere viva la community, sul sito ritroviamo: il guestbook, attraverso il quale si possono lasciare le proprie impressioni su Winnerland; “l’angolo delle idee”, dove si invitano gli utenti a fare proposte (le migliori vengono anche premiate); “i nostri vincitori” dove si ha la possibilità di inviare testi, messaggi, foto e tutto ciò che è legato alla propria vincita su Winnerland. L’utente, dopo esser stato inserito nel database, riceve periodicamente gli aggiornamenti sui concorsi e l’invito a partecipare alle nuove attività tramite la newsletter. Un’operazione di recall strategicamente importante e fondamentale anche per stimolare e innescare un sistema di viral marketing che consenta di espandere la community grazie al passaparola virtuale degli utenti soddisfatti. In generale esistono due tipologie di concorso: gli instant win, del tipo “gratta e vinci” e le estrazioni. Ogni concorso su Winnerland è basato su un particolare gioco: per partecipare alle estrazioni l’utente deve superare con successo le semplici ma divertenti prove che gli vengono poste. I concorsi a premio che vengono proposti da Winnerland sono suddivisi per categoria:  Easy win: sono concorsi semplici e veloci.  Last days: sono quelli che stanno per scadere.  Play+Win: in cui si vince in base all’abilità di gioco.  Win quiz: dove si vince rispondendo correttamente a dei quiz.

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Case study ________________________________________________________________________________________

 Offline: si tratta di raccolte punti, codici a barre, prove d’acquisto, che si svolgono offline. Questi concorsi sono studiati in modo da rispecchiare in modo fedele e coerente l’immagine e i valori dei brand protagonisti della promozione online. I premi, invece, sono scelti anche in base al target di riferimento. Prendiamo ad esempio il caso di Dash. La grafica è stata creata in modo da richiamare il colore e la forma della confezione del prodotto: lasciando ampio spazio al colore bianco entro bordi blu, arancioni e rossi. I premi tenevano conto del fatto che l’utilizzatore tipico del prodotto è la casalinga. Quindi, per le estrazioni intermedie sono stati scelti dei collier in oro bianco con pendente in diamanti e una perla bianca, mentre il premio finale era costituito da un viaggio ai Carabi. La meccanica del gioco riprendeva il sistema della slot machine - questa è la parte più delicata in quanto consente di comunicare la brand equity.- Per giocare bisognava azionare i pulsanti di tre lavatrici alle quali erano associati tre diversi detersivi. L’utente vinceva se bloccando il pulsante della slot machine veniva visualizzato un capo d’abbigliamento pulito e bianco o con colori vivaci, poiché, in tal caso, il detersivo usato dalla lavatrice era Dash. A quel punto appariva Penelope, la madre della famiglia Web che, congratulandosi per la vincita, presentava le principali caratteristiche del detersivo. Se, invece, il detersivo usato era “Trash” la lavatrice conteneva un capo sporco o con i colori sbiaditi e l’utente non vinceva nulla. Questo advergame è un significativo esempio del concetto di edutainment.

Punti di debolezza Uno di maggiori difetti di Winneland.com sono i lunghi tempi di loading che precedono l’accesso alla maggior parte dei giochi e che annoiano l’utente, il quale può reagire rinunciando alla fruizione del gioco e decidendo di non visitare più il sito. Leggendo sui forum di discussione che parlano di Winnerland, si nota che molti utenti si lamentano anche del fatto che i premi che avevano vinto non sono stati mai recapitati. Ciò ha una ripercussione negativa nei rapporti con l’azienda

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che ha sponsorizzato il gioco, con un effetto shock di ritorno, dovuto al disappunto dei giocatori. Questo inverte il rapporto di simpatia e fiducia nei confronti dello sponsor, il quale appare poco serio agli occhi del cliente. Un altro problema è la chiarezza. Per vincere qualcosa su Winnerland serve passare molto tempo davanti al PC per accumulare i punti Win (che si devono convertire in biglietti per partecipare all’estrazione del premio prescelto), ma spesso l’utente ha difficoltà a capire il loro meccanismo di assegnazione, visto che le spiegazioni fornite dal sito non sono particolareggiate. Questi punti, in realtà si ottengono in diversi modi: partecipando ai giochi proposti dal sito, visitando ogni giorno determinate pagine dello stesso (segnalate dal disegno di una monetina), inserendo nell’apposito spazio una Parola Segreta (diversa ogni mese), o indicando il sito agli amici. Segnalando un concorso nuovo si possono guadagnare 500 punti Win, purché però il concorso venga effettivamente inserito. Infatti, a volte accade che il concorso venga annullato, diventando solo un pretesto per innescare il passaparola virale e aumentare la notorietà del sito.

Efficacia di Winnerland.com Nonostante i bassi investimenti di marketing, Winnerland è riuscito ad ottenere nel 1999 l’ottava posizione tra i siti italiani più visitati, esclusi i motori di ricerca. Dalle ricerche di mercato sui Winnerlanders, effettuate da GfK Marketing Services Italia, risulta che i contenuti del sito soddisfano molto gli utenti. Il 55% degli intervistati ha dichiarato inoltre di avere il sito tra i bookmarks. La simpatia di Winnerland e le possibilità offerte dal sito di vincere fantastici premi hanno dato avvio ad un intenso meccanismo di passaparola: il 14% degli utenti, infatti, ha dichiarato di essere venuto a conoscenza del sito da un amico.

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Case study ________________________________________________________________________________________

Nel febbraio del 1999 è stata condotta - sempre da GfK - una particolare ricerca di mercato sulla conoscenza di uno dei brand sponsor. Sono stati intervistati sia 300 soggetti tra gli iscritti a Winnerland, sia 300 presi a campione su scala nazionale e non navigatori Internet. Quindi, la ricerca mirava a isolare la variabile “Winnerland”. È emerso che percentuali dei Winnerlanders che:  avevano acquistato il brand,  ne avevano sentito parlare,  avevano in quel momento il prodotto in casa, sono tutte statisticamente superiori rispetto a quelle di coloro che non hanno avuto nessun contatto con il sito. Addirittura l’ultimo dato presenta un +100% di penetrazione. Winnerland, dunque, è risultato sin dagli esordi uno strumento molto efficace.

Figura 4- Ricerca sull’uso e la conoscenza di uno dei brand sponsor di Winnerland. Febbraio 1999. Fonte: P&G

Una ricerca simile alla precedente venne condotta nel marzo dell’anno successivo. Anche questa volta i dati confermarono le capacità del sito di essere un ottimo mezzo di comunicazione di molto superiore agli strumenti tradizionali.

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Figura 5 - Ricerca sull’uso e la conoscenza di uno dei brand sponsor di Winnerland. Marzo 2000. Fonte: P&G

È stata poi condotta, nello stesso anno, una ricerca quantitativa sul gradimento del sito stesso. In particolare è stato chiesto agli intervistati di esprimere un giudizio sulle caratteristiche del sito. Dall’analisi dei risultati della ricerca risulta che il sito riesce a trasmettere perfettamente la sua equity di divertimento per la famiglia. Secondo gli utenti, infatti, il sito è: simpatico, molto focalizzato sulle famiglie, facile da leggere e da navigare, interattivo, molto attrattivo e interessante.

Conclusioni Il caso riportato è un esempio di come è possibile posizionare gli advergame con successo. Esistono diversi portali che raccolgono advergame, uno di questi è Ludolab287, di Medita. Ma Winnerald è sicuramente è una delle comunità virtuali più famose della Rete perché è l’unico a contenere innumerevoli concorsi a premi che sono la principale fonte del suo successo tra i navigatori. Inoltre si deve a Winnerland la diffusione dell’advergaming in Italia, e l’utilizzo del gioco come tecnica di profilig, per ottenere a costo zero informazioni sui navigatori.

287

Il portale presenta oltre 20.000 utenti registrati, una media di 600.000 pagine/mese ed un tempo di permanenza di 17,2 minuti. Reperibile su http://www.ludolab.com.

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Case study ________________________________________________________________________________________

Il caso Sammontana Mentre il caso precedente era un esempio di sito collettore di advergame, adesso analizziamo il caso di una società italiana che ha inserito l’advergaming nel proprio mix di comunicazione. Sammontana è una delle prime aziende che sono tornate ad investire nella pubblicità online dopo la crisi di inizio millennio. Oggi l’azienda affianca alla pubblicità classica nuovi standard promozionali, puntando tra l’altro su diversi advergame. L’azienda fiorentina è stata, infatti, tra le prime a comprendere l’importanza del Web all’interno del mix comunicazionale, costruendo strategie che prevedono l’accostamento dei nuovi format promozionali alla pubblicità tradizionale su nuovi e vecchi media. Il ritorno all’investimento di Sammontana ha inizio proprio durante il “triennio nero 2000-2002” e parte dall’appalto che si è aggiudicato Adacto per il restyling del sito istituzionale www.sammontana.it, nel 2000. Nel 2001 Adacto sviluppa il primo advergame per l’azienda, che aveva il nome “Indovina e vinci”: iniziativa sperimentale per Sammontana nel campo dell’advergaming, che aveva registrato un discreto successo con 8.000 utenti registrati. Nel 2002, la Web agency progetta e crea per Sammontana l’advergame “Tira e Vinci”288 abbinato a un concorso a premi. Il gioco ha un grande successo e viene, quindi, replicato nel 2003 e nel 2004. Il 2005 è stato l’anno del nuovo gioco multi-player “Lancia e Vinci” e della partnership con Samsung. Sammontana è un brand stagionale, associato ai valori di solarità, simpatia e spensieratezza che caratterizzano le vacanze estive, perciò i concorsi sono tutti attivi nel periodo estivo, che è momento in cui è necessaria una maggiore esposizione al brand.

288

L’ultima edizione è reperibile su http://www.sammontana.it/salagiochi/samm%5Ftira2004/default.cfm

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Case study ________________________________________________________________________________________

Obiettivi del progetto Il target a cui si rivolge Sammontana, mediante l’inserimento dell’advergame nel suo media mix, è quello dei giovani dai 18 ai 35 anni. L’obiettivo iniziale del progetto “Tira e vinci” era quello di costruire e sviluppare una relazione stabile con il target, creando una community fedele e appassionata, a partire dai valori di marca: tutto ciò, sviluppando i tratti distintivi della marca in un contesto ludico direttamente collegato al mondo Sammontana (la spiaggia, le biglie, il gioco). Dati in notevoli risultati ottenuti, l’azienda dei gelati ha deciso di continuare a servirsi dei concorsi legati agli advergame anche negli anni successivi, per perseguire i seguenti obiettivi:  incentivare la conoscenza del gruppo Sammontana e consolidare il legame con il target sulla base dei valori di marca: allegria, solarità, dinamicità, simpatia e spensieratezza;  incrementare gli accessi al sito Internet dell’azienda;  prolungare il tempo di esposizione al brand del target interessato, soprattutto dopo il periodo di punta della stagione, quando gli altri mezzi del mix di comunicazione non vengono più utilizzati;  alimentare le iscrizioni alla community per ampliare il database di utenti segmentati.

Il sito Collegandosi all’indirizzo www.sammontana.it si accede al portale di Sammontana (rinnovato, nella veste grafica e nei contenuti, a maggio 2005)289. «Fra le varie - pagine - spicca la sezione “Comunicazione”, nella quale è possibile vedere le nuove campagne. Nelle altre sezioni si può navigare all’interno della storia dell’azienda e visualizzare i gelati, sia quelli del bar, sia quelli della Gdo, leggendone le descrizioni»290. 289

Il restyling del sito per Sammontana rappresenta molto più di una semplice revisione della pagina virtuale: il sito oggi riflette la nuova immagine di un’azienda moderna, capace di sviluppare soluzioni all’avanguardia in linea con una strategia di comunicazione dinamica e coinvolgente.

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Case study ________________________________________________________________________________________

Attraverso il sito si accede al sub-portale, chiamato “Sala Giochi Sammontana”291, in cui sono raccolti tutti gli advergame dell’azienda. Tra i contenuti, attualmente vi sono vari giochi.  Corri e vinci (con moto d’acqua virtuali).  Tira e vinci (con le classiche biglie da spiaggia).  Tira e vinci - Olimpiadi Invernali (biglie su piste di neve).  Grub (il millepiedi goloso di gelato),  Prendi Prezzemolo (con 8 livelli di

Figura 1 - Screenshot del sito Sammontana.it

gioco).

Per partecipare ai vari concorsi a premi è necessario registrarsi, in questa maniera Sammontana è riuscita a creare un database di informazioni sui clienti dalle dimensioni sempre crescenti. In alcuni casi si vince grazie all’abilità, in altri invece basta giocare e terminare i vari livelli per partecipare a un’estrazione. Una volta scaduto il periodo della promozione, gli advergame rimangono inseriti sul sito come semplici giochi di passatempo perché, anche se non si vince nulla, gli utenti continuano a giocarli per sfidare gli altri utenti nelle varie classifiche. Ovviamente per questi giochi, dato che non è più possibile vincere dei premi, non è necessario registrarsi. All’interno del sito si è sviluppata una vera e propria community di clienti fedeli e profilati, che era la lo scopo principale dell’iniziativa. Uno dei difetti principali è che a volte il sito è molto lento nei caricamenti, ma ciò molto probabilmente accade per il sovraffollamento degli utenti.

Tira e vinci 2002 La

prima

consistente

esperienza

di

Sammontana,

nel

mondo

dell’advergaming, è il progetto “Tira e vinci” sviluppato da Adacto nel 2002. 290

Cfr. AA.VV., Sammontana va online e lancia un gioco con Adacto, a cura di Pubblicità Italia, maggio 2005. http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=25723 (ultima visita dicembre 2005) 291 Reperibile su http://www.sammontana.it/salagiochi/interfaccia.cfm.

172

Case study ________________________________________________________________________________________

L’advergame è stato creato in maniera da sviluppare la massima sinergia tra il gioco e il territorio di consumo tipico del prodotto. Riproponeva in Rete il classico gioco delle gare con le biglie sulla spiaggia, con tanto di ostacoli o elementi grafici legati ai prodotti e al brand Sammontana. Bisognava tirare la biglia lungo una pista, facendole compiere il percorso nel minor numero di tiri possibile. Ogni settimana veniva pubblicata una nuova pista di gioco (in totale ne sono state realizzate 12), in modo da generare un effetto novità, e in ogni pista s’incontravano ostacoli diversi: ciò per incentivare i giocatori a partecipare fino alla fine dell’iniziativa. Tra tutti coloro che completavano la pista col minor numero di tiri, ogni settimana veniva estratto un vincitore che si aggiudicava un frigorifero pieno di gelati Sammontana. Il punteggio, dato dal numero di lanci totali accumulati nelle dodici piste, alimentava una classifica generale. Naturalmente chi aveva il punteggio più basso si trovava in testa alla classifica. L’idea creativa, sulla base della quale Adacto ha realizzato il gioco, partiva dal concetto che ognuno di noi, d’estate, quando era bambino, probabilmente ha giocato alle biglie sulla sabbia, spesso con un gelato in mano. Per cui il gioco provoca un ritorno all’infanzia richiamando il valore della spensieratezza di quei tempi andati. La spiaggia riporta alla solarità e al desidero di rinfrescarsi, magari con un gelato, che diventa così oggetto dei desideri. Il concorso si è svolto nel periodo giugno-settembre 2002 e già in questa prima edizione, ha riscontrato un notevole successo tra gli utenti, spingendo l’azienda a ripetere l’iniziativa negli anni successivi. Il successo si doveva al fatto che si era pensato anche di creare un vero e proprio evento nell’evento: alla fine della prima fase, infatti, era previsto il grande torneo finale in multi-player al quale potevano assistere in diretta anche tutti gli utenti registrati, commentando la partita in tempo reale mediante una chat integrata nell’interfaccia di gioco. In base alla classifica generale, veniva stilato un tabellone dei 128 migliori giocatori, con accoppiamenti a eliminazione diretta. I due giocatori di turno erano convocati, a orari prestabiliti, per sfidarsi all’ultimo tiro, ed era dichiarato vincente chi raggiungeva il traguardo della pista nel minor tempo e numero di tiri

173

Case study ________________________________________________________________________________________

possibile. Di eliminazione in eliminazione si arrivava alle finalissime, nelle quali sono eletti i primi tre migliori tiratori di “Tira e vinci”. Per questa edizione, i premi in palio sono stati: una TV 29” LCD, un sistema di Home Theater completo di TV 28”, un telefonino MMS con fotocamera, 12 frigoriferi Globo NG Sammontana pieni di gelati e numerosi gadget distribuiti durante le varie fasi di sviluppo del gioco. Abbiamo visto in precedenza che un advergame - per essere efficace deve ottenere un elevato livello di notorietà: per raggiungere questo scopo occorre attuare una campagna di lancio. L’iniziativa “Tira e vinci” è stata supportata da una campagna banner (articolata in molti formati) sui principali portali, sia generalisti sia specializzati sui giochi online, e nelle relative community. Inoltre, sono state fatte segnalazioni del gioco su forum e siti dedicati ai concorsi online, mirate sul target degli appassionati ai giochi. Al temine dell’iniziativa, Stefano Soldani, Marketing Manger di Sammontana ha dichiarato con soddisfazione: «L’iniziativa“Tira e vinci” ha rappresentato per Sammontana un vero e proprio punto di svolta rispetto alle attività precedentemente sviluppate sul sito: ha infatti permesso di incrementare il traffico e la fedeltà della community offrendo contenuti realmente freschi, nuovi e interamente giocabili per l’utente. In particolare la fase del gioco in multi-player stata un’esperienza emotivamente coinvolgente che gli utenti tutt’ora ci chiedono di riproporre»292.

Tira e vinci 2003 La

seconda

edizione

del

gioco “Tira e vinci” è partita il 16 giugno 2003. La campagna è stata pianificata per dodici settimane, fino al 7 settembre 2003. A differenza degli anni precedenti, l’iniziativa “Tira e vinci 2003” prevedeva due settimane di finali in modalità multiFigura 2 - Screenshot di “tira e vinci 2003”. Cfr. AA.VV., Le biglie corrono online, Adacto.it, 2003.

292

174

Case study ________________________________________________________________________________________

player con un tabellone formato dai 64 migliori giocatori. Gli utenti registrati dopo tre stagioni sono diventati oltre 46.000, con 6.218 nuovi iscritti dal 16 al 27 giugno 2003, per una media di oltre 500 al giorno. Come supporto all’advergame era prevista una campagna di lancio, articolata su banner, sui portali di Deejay, Virgilio, Libero, Msn, Tuttogratis, Jumpy, Mtv, Tiscali, Kataweb, Winnerland e Buongiorno.it. Per il recall della community Sammontana, è stata attivata anche una campagna di direct mail indirizzata a tutti gli iscritti dell’edizione precedente, contenente chiavi di accesso e regole del nuovo gioco. «La fiducia che ci hanno accordato Erg e Sammontana rispettivamente per la seconda e terza volta è un indicatore di quanto una campagna di promozione online, se fatta in modo intelligente e con una qualità di realizzazione elevata, possa dare risultati al di là delle aspettative - dichiarava Andrea Cinelli, General Manager di Adacto - questo premia gli sforzi di chi, come noi, ha sempre creduto nella promozione online e soprattutto nell’advergame come uno strumento non solo da utilizzare “spot”, in modo tattico, ma come elemento strategico di una campagna di progressiva fidelizzazione dell’utente al marchio. I risultati in termini di arricchimento del database marketing sono, come s’è visto, considerevoli: da qui la fiducia di grandi aziende come Erg e Sammontana»293. L’advergame è ancora giocabile sul sito, ma non sono più previsti premi.

Tira e vinci Olimpiadi invernali 2004 Visti i successi ottenuti nel periodo estivo, Sammontana e Adacto, tra febbraio e marzo 2004, decisero di replicare l’iniziativa proponendo l’advergame “Tira e vinci - Olimpiadi invernali”. Il gioco si presentava come il precedente “Tira e vinci”, ma rispetto a quello, per creare l’effetto novità, cambiava l’ambientazione: la competizione non si svolgeva più sulla sabbia, bensì su piste innevate, più consone col periodo di comunicazione. Anche questo “Tira e vinci” è ancora giocabile sul sito, ma ovviamente non sono più previsti premi. 293

Cfr. AA.VV., “Adacto bissa i successi ERG e Sammontana…e sbarca a Milano”, in Pubblicità Italia Today, n.118(15), 30 giugno 2003, pag. 7.

175

Case study ________________________________________________________________________________________

Corri e vinci 2004 Nell’estate

2004

il

marchio di gelati ha lanciato il quarto advergame, denominato “Corri

e

vinci”,

che

si

differenziava notevolmente dai precedenti, per creare novità e attirare

nuovamente

l’attenzione degli utenti. Il

gioco

consisteva

Figura 3 - Screenshot del gioco Corri e vinci.

nella simulazione di una corsa su moto d’acqua, ambientata, di volta in volta, in dodici località di mare diverse. La novità introdotta era che i giocatori potevano personalizzare sia il gioco (ossia il proprio veicolo) sia il premio finale. Il concorso si è sviluppato lungo tutto il corso dell’estate 2004, con una nuova pista ogni settimana, per un totale di 12 settimane. «Le piste portavano il nome di prodotti Sammontana: la prima gara, per esempio, è stata Maldive-Coppa Oro»294. Il giocatore, con la tastiera, manovrava la moto d’acqua nelle varie piste previste. In un pannello generale vi erano segnalate delle boe che corrispondevano alle piste. Una volta cliccato sulla boa si partiva. Gli ostacoli presenti nella pista rallentavano la corsa, così era possibile prendere un gelato a ogni giro, per andare più veloce. Il gioco prevedeva due classifiche: generale o per singola pista. L’utente col punteggio più basso si trovava in testa alla classifica. La prima fase del gioco si è svolta dal 14 giugno al 19 settembre 2004 (con intervallo nel periodo compreso tra il 9 e il 22 agosto). Dal 4 al 31 ottobre, come sempre, si è svolto un torneo in modalità multi-player, questa volta aperto a 128 finalisti di cui 100 scelti tra i migliori giocatori e 28 sorteggiati tra tutti quelli che hanno partecipato e finito le 12 piste. In palio vi erano un congelatore colmo di gelati Sammontana, che poteva essere vinto con un’estrazione settimanale, mentre

294

Cfr. AA.VV., Con Sammontana si corre e si vince, Pubblicità Italia, giugno 2004. http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=19603 (ultima visita dicembre 2005)

176

Case study ________________________________________________________________________________________

per primo, secondo e terzo classificato sono stati messi in palio buoni viaggio, di Viaggi del Ventaglio, del valore di 2.500 euro, 2.000 euro e 1.500 euro. L’iniziativa è stata promossa online con banner sui principali portali e siti italiani e attraverso direct mailing, con una campagna della durata di quattro settimane, partita in coincidenza con l’inizio del gioco. Grazie a questa iniziativa, nel 2004 gli utenti registrati al sito sono giunti a più di 40.000. L’advergame è ancora giocabile sul sito, ma non sono più previsti premi.

Prendi Prezzemolo Sempre nel 2004, grazie ad un accordo di co-marketing stretto tra Microïds Italia e Sammontana, in occasione della promozione del gelato di Prezzemolo, la “sala giochi” dell’azienda è stata arricchita con un nuovo mini-gioco platform in Flash, per colpire il target più giovane, in cui il protagonista è proprio Prezzemolo. Prezzemolo è la mascotte di Gardaland, già personaggio principale del videogioco d’avventura “Prezzemolo in una giornata da incubo” di Microïds. Il gioco, intitolato “Prendi prezzemolo” questa volta è stato realizzato da Prograph295 e non da Adacto. Il giocatore

Figura 4 - Banner per la campagna di sostegno di Prendi Prezzemolo.

che superava gli 8 livelli poteva partecipare, dal 19 aprile fino al 19 settembre 2004, a un concorso finale che metteva in palio 100 videogiochi completi “Prezzemolo in una giornata da incubo”. Come tutti gli advergame che si rispettino, anche in questo caso il gioco presentava dinamica molto semplice e intuitiva. L’utente doveva raccogliere tutti i gelati sparsi in ogni livello cercando di evitare gli ostacoli e di preservare le tre vite a sua disposizione. A ogni livello superato si otteneva un ingrediente utile a “formare” i due tipi di gelato Prezzemolo, oggetto della promozione: gusto Tradizionale e il nuovo Stracciatella.

295

Reperibile su http://www.prograph.it/main.htm.

177

Case study ________________________________________________________________________________________

Fantasmi e gelati 2005 Il 15 maggio 2005 l’iniziativa è stata ripetuta, con una nuova partnership con Microïds Italia. L’advergame, basato sulle nuove avventure della nota mascotte di Gardaland, era intitolato “Fantasmi e gelati”. Il concorso ad esso abbinato metteva in palio: 150 cofanetti contenenti il secondo episodio del videogioco ufficiale di Gardaland “Prezzemolo in un viaggio da sogno” e il nuovo CD musicale del Parco. Per partecipare all’estrazione l’utente doveva superare i dieci livelli del gioco. Il concorso è terminato il 30 settembre 2005, ma l’advergame è ancora giocabile sul sito anche se non sono più previsti premi.

Lancia e vinci 2005 Dopo un innovativo restyling del sito Web, nel 2005 Sammontana avvia nuove iniziative promozionali e di advertainment online, tra le quali: il nuovo gioco multi-player “Lancia e vinci” e la promozione in partnership con Samsung. Adacto ha curato il planning strategico, la creatività e l’ingegnerizzazione tecnologica di tutte le iniziative, ma anche il supporto tecnico ai giocatori e il datamining. Il concorso “Lancia e vinci”, rivolto sempre agli iscritti alla community del sito di Sammontana, si è svolto dal 20 giugno al 25 settembre 2005. Il gioco, questa volta, consisteva in un torneo virtuale di boccette su diversi percorsi ambientati in spiaggia. Il giocatore doveva posizionare vicino al pallino più biglie dell’avversario, dosando intensità e direzione del colpo e calcolando la migliore traiettoria nella pista. Erano previsti dodici scenari di gioco differenti Gli utenti potevano scegliere di sfidare il computer (single-player) modalità

o

altri

multi-player,

concorrenti avendo

in a

disposizione ben sette differenti classifiche, pensate per dare maggiori possibilità di vincita a tutti: dai migliori giocatori single-

Figura 5 - Screenshot del gioco Lancia e vinci.

178

Case study ________________________________________________________________________________________

player e multi-player, a quelli che hanno sfidato più utenti, a quelli con maggiori partite vinte, fino a coloro che addirittura hanno perso di più o hanno invitato più amici a giocare. Infatti, questa volta si acquisivano punti anche presentando nuovi partecipanti, in maniera da sviluppare l’effetto virale e ottenere maggiori contatti. Durante l’estate i giocatori potevano vincere vari premi settimanali; ma l’iniziativa raggiungeva il clou nel maxi torneo finale multi-player tra i migliori giocatori dell’estate, previsto per fine settembre. «I premi in palio erano prevalentemente tecnologici: da 12 lettori MP3 Sony NWE405, 12 fotocamere HP PhotoSmart M517 Kit, 12 stazioni meteo Oregon Scientific Bar99Hg, 12 LG Pen Drive, 12 buoni da 100 euro da spendere nella libreria virtuale BOL.com e le T-Shirt brandizzate Sammontana, fino a 3 Monitor TFT 17” Sony SDM-HS75. Mentre superpremio per il primo classificato era un Notebook Sony VGN-FS215B. Per promuovere il gioco è stata pianificata, con il centro media Isobar Communication, una campagna online sui principali portali e siti, tra cui: Virgilio, Libero, Tiscali e MTV, Deejay.it, TgCom.it.»296 L’iniziativa era parte integrante di una campagna online pianificata in esclusiva sul portale Msn.it dal 16 al 22 maggio 2005, con cui la visibilità di Sammontana era garantita da una campagna banner con formati a forte impatto visivo posizionati in aree ad elevato traffico: come la home page e all’interno di Msn Messenger. «Lancia e vinci Sammontana si colloca nel solco di un’esperienza ormai consolidata in materia di advergaming ed è l’ultimo di una lunga serie di giochi di grande successo che Adacto ha realizzato per Sammontana - affermava nuovamente Andrea Cinelli- la forte integrazione tra la componente tecnologica e quella creativa ci hanno consentito, come in molte altre nostre produzioni, di dar vita ad un advergame che conquista subito l’utente. Grazie infatti al multi-player e all’utilizzo di una meccanica di gioco semplice e immediata, che richiama immediatamente l’atmosfera estiva di spiaggia, gli utenti sono immersi da subito nel mondo Sammontana e spinti a reiterare, grazie al gioco, il contatto con la 296

Cfr. AA.VV., Lancia e Vinci con Sammontana, a cura di Pubblicità Italia, luglio 2005. http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=27244 (ultima visita dicembre 2005)

179

Case study ________________________________________________________________________________________

marca. I primi dati parlano già di un successo fortissimo, in cui abbiamo registrato nei primi 15 giorni di gioco quasi 10 mila nuove iscrizioni e picchi di 1.000 utenti connessi contemporaneamente in multi-player nelle oltre 300.000 partite effettuate fino ad oggi»297. L’advergame è ancora giocabile sul sito, ma non sono più previsti premi.

Gusta e vinci 2005 La novità più eclatante della campagna 2005 proviene dalla creazione della partnership con Samsung per la promozione del nuovo cellulare SGH-E720298. Infatti, oltre al gioco, Sammontana ha lanciato la promozione instant win “Gusta e vinci” organizzata in co-branding con Samsung e che vedeva la distribuzione di cartoline nei bar in cui sono presenti i prodotti Sammontana. Il motto dell’iniziativa era:“Gusta il gelato, gratta la cartolina e scopri se hai vinto”. Il cliente acquistando un gelato Sammontana riceveva una cartolina “Gusta e vinci” che permetteva subito di verifica la vincita di uno dei 100 cellulari Samsung SGH-E720. Inoltre,

conservando

la

cartolina

e

collegandosi

al

sito

www.gustaevinci.com, entro il 30 settembre 2005, si poteva partecipare ad un’estrazione finale che metteva in palio: 10 videocamere Samsung, 1 TV LCD Samsung da 26 pollici e 3 frigoriferi colmi di gelato Sammontana. La sinergia tra Samsung e Sammontana è stata pubblicizzata presso i bar delle città, i locali delle spiagge e dei luoghi di villeggiatura italiani, per un totale di oltre 30.000 punti vendita coinvolti e 22 milioni di schede “Gusta e vinci” in distribuzione. Annunciando il lancio della campagna, Pietro Paolo Rimonti, Direttore commerciale e marketing della divisione TLC di Samsung Electronics Italia, dichiarava: «É un’opportunità importante che sfrutta un canale originale e accosta la tecnologia a un prodotto dal gusto tipicamente italiano. Ci aspettiamo un ritorno significativo sia in termini di immagine che di numero di nuovi iscritti 297

Cfr. AA.VV., Sammontana rinnova il sito e pianifica su Msn, a cura di Adv.Exp, maggio 2005. http://www.advexpress.it/interna.asp?sez=20einfo=52242 (ultima visita dicembre 2005) 298 L’E720 è stato il primo musicphone di Samsung con lettore Mp3 e comandi esterni. È un cellulare dal design “a conchiglia”, triband con tecnologia bluetooth e un’ampia memoria interna.

180

Case study ________________________________________________________________________________________

al Samsung Fun Club, la nostra community on line che conta già circa 400 mila persone. Non potevamo trovare un partner migliore in Sammontana per questo co-marketing,

azienda

prestigiosa

con

la

quale

siamo

orgogliosi

di

collaborare»299 Mentre Maria Chiara Balma, Direttore Marketing di Sammontana, ha dichiarato: «L’operazione “Gusta e vinci” rappresenta per Sammontana un importante momento all’interno delle iniziative di comunicazione in calendario per tutta l’estate del 2005. Siamo molto orgogliosi di poter coinvolgere i nostri punti vendita del Canale Bar in un’iniziativa di così ampio respiro, sviluppata con un partner prestigioso come Samsung. L’operazione coinvolgerà decine di migliaia di punti vendita sparsi su tutto il territorio nazionale e ci darà una ottima visibilità, oltre ad assicurarci, ci auguriamo, buoni risultati in termini di redemption. Si tratta di un concorso facile e divertente, destinato principalmente al target giovane, quello che con più frequenza acquista i nostri gelati e utilizza Internet, ambito in cui Sammontana ormai da tempo si muove, con iniziative coinvolgenti che partendo dal sito aziendale www.sammontana.it completamente ristrutturato, coinvolgono tantissimi “navigatori”, per una azienda che crede nelle nuove tecnologie e si rivolge con sempre maggiore attenzione ai giovani»300.

Conclusioni Dall’analisi dei risultati del progetto sono emersi dati precisi e interessanti sull’efficacia

dell’advergame

all’interno

del

mix

di

comunicazione

di

Sammontana: 

Si è notato che i concorsi di Sammontana, di anno in anno, riscuotono sempre più successo in termini di contatti e di gradimento del pubblico:«Il nostro migliore risultato è la soddisfazione dei giocatori»- sostiene Adacto.

299

Cfr. AA.VV., Sammontana lancia la promozione “Gusta e Vinci”. In palio premi Samsung, a cura di Adv.Exp, giugno 2005. http://www.advexpress.it/interna.asp?sez=72einfo=53781 (ultima visita dicembre 2005) 300 Cfr. AA.VV., Partnership estiva per Samsung e Sammontana, a cura di Pubblicità Italia, giugno 2005. http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=26425 (ultima visita dicembre 2005)

181

Case study ________________________________________________________________________________________



Dai commenti degli utenti si evince che dell’iniziativa è stata gradita: l’originalità, la possibilità di potersi sfidare in gare multi-player e poter assistere alle stesse, la creatività dei giochi che riportano alla spensieratezza della fase adolescenziale, e la disponibilità mostrata da Sammontana nel colloquiare con i partecipanti. Sammontana Ed. 2002 Ed. 2003 & advergame Tira e vinci Tira e vinci Periodo online Estate 2002 Estate 2003 Pagine visitate (media giornaliera) 12.500 46.100 Totale visitatori unici 119.374 132.221 Totale iscritti Oltre 18.000 Oltre 36.000 Tempo medio permanenza 8 min. 28" 16 min. 32" Numero totale partite effettuate N.D. 1.653.210 Tabella 1 – Dati riguardanti le iniziative “Tira e vinci” 2002 e 2003 Fonte: Adacto 2003.



La tabella 1 mostra come, tra il 2002 e il 2003, il sito di Sammontana ha raddoppiato accessi e numero di pagine visitate raggiungendo l’obiettivo di incrementare le visite al sito dell’azienda. L’iniziativa del 2003 ha attirato una comunità di circa 36 mila giocatori, il 50% dei quali ha giocato anche più di cinque volte rimanendo fedeli e seguendo il campionato online per mesi. Un vero punto di svolta per Sammontana, che non aveva mai riscontrato un tale livello di attività su un suo sito.



A partire dai 18.000 iscritti dell’edizione 2002 di “Tira e vinci”, che già erano raddoppiati nell’edizione 2003, si è creato un ampissimo database totale di utenti censiti. Perciò è stato raggiunto pienamente un altro degli obiettivi principali dell’operazione.



Gli utenti così tipologgizzati, essendosi divertiti, hanno mostrato una propensione molto favorevole al brand, mostrandosi più disponibili a

182

Case study ________________________________________________________________________________________

partecipare ad indagini online sul livello di gradimento dei prodotti e delle campagne pubblicitarie (ad esempio il 15% dei membri della community ha risposto alle varie survey realizzate nel 2003 da Adacto mediante la soluzione proprietaria dell’online GreenBox301). 

L’insieme dei consumatori che si sono iscritti e hanno giocato online (target colpito dall’operazione) presenta un’età media dai 18 ai 35 anni, equamente distribuito tra uomini e donne e coincide in larga parte con gli utilizzatori abituali di Internet e dei telefoni cellulari. Ciò dimostra che il target che l’iniziativa si era prefissata di raggiungere è stato effettivamente colpito.



I picchi di accesso ai giochi si verificavano soprattutto nelle fasce orarie in coincidenza con la pausa pranzo. Dato comune a tutti gli advergame, che ne dimostra come esso sia un’attività di relax ricercata, durante il giorno, da chi lavora.

La presentazione di questo caso, dimostra come l’uso dell’advergaming all’interno del media mix delle società italiane, accoppiato con la giusta strategia e creatività, produce una comunicazione efficace e risultati tangibili.

Opel Meriva e wireless advergame Uno dei primi giochi pubblicitari per cellulari è stato quello creato e sviluppato da Winapply302, in collaborazione con la Web agency Interzen303, in occasione del lancio della Opel Meriva304

nel

2003.

Il

progetto,

rivolto

prevalentemente ad un target di giovani, è stato chiamato “The Challenge”. Opel Italia è stata una delle prime aziende a pianificare una campagna pubblicitaria che coinvolge media tradizionali e new media, facendo uso sia di Internet sia dei wireless game. 301

Piattaforma per survey on line sviluppata da Adacto, facente parte della linea di applicazioni a supporto dei progetti di comunicazione online, chiamata Adbox. 302 Società che si occupa di applicazioni della tecnologia wireless, reperibile su www.winapply.com. 303 Che ha gestito la fase creativa, lo sviluppo dell’e-site e della campagna banner e di direct mailing relativa. 304 Meriva è una monovolume a 5 posti.

183

Case study ________________________________________________________________________________________

Per sfruttare il canale Internet e pubblicizzare la nuova auto, la campagna prevedeva la pubblicazione di un sito Internet abbinato ad un concorso305 online rivolto al target degli over 18 provvisti di patente automobilistica. L’obiettivo del concorso era sviluppare un claim per la presentazione di Meriva. Winapply è intervenuta nel progetto pianificando una strategia per la fidelizzazione e la segmentazione degli utenti, dopo aver eseguito un’analisi del prodotto e della concorrenza. Inoltre si è occupata della realizzazione dello storyboard e del copy degli spot allegati agli advergame. La strategia prevedeva lo sviluppo di tre advergame pubblicati sul sito di lancio del concorso “Opel Meriva - The Challenge”. La campagna è partita a marzo 2003. Gli obiettivi ad essa preposti erano:  Lanciare la nuova Opel Meriva colpendo un target di giovani;  Incrementare gli accessi al sito Internet del concorso;  Prolungare il tempo d’esposizione al brand del target interessato;  Alimentare le iscrizioni alla community per ampliare il database di utenti da raggiungere. MERIVA TRACK Macromedia Flash, HTML, Adobe Photoshop Internet advergame

MERIVA SLALOM Macromedia Flash, HTML, Adobe Photoshop Internet advergame

MERIVA SHOOTER Java (j2me)

Periodo di lavoro:

20 gg

20 gg

20 gg

Team:

1 program manager, 1 consulente marketing, 1 illustratore, 1 Flash designer

1 program manager, 1 consulente marketing, 1 illustratore, 1 Flash designer

1 program manager, 1 consulente marketing, 1 illustratore, 1 programmatore Java

Titolo: Tecnologia utilizzata: Tipologia:

Wireless advergame

Screenshot degli advergame: Tabella 1 – I tre advergame per Opel Meriva. 305

Concorso reperibile su www.thechallenge.it/game.php. Tra gli iscritti, sono stati estratti a sorte cinque vincitori che hanno trascorso un fine settimana in Toscana alla guida dell’Opel Meriva e che hanno pubblicato sul portale un diario di bordo. Il concorso consentiva ai registrati al sito di votare il diario migliore e di partecipare all’estrazione di svariati premi in palio.

184

Case study ________________________________________________________________________________________

Fonte: Winapply.com.

“Meriva Shooter” è un wireless game che deve essere installato sul cellulare attraverso una procedura di download, mentre “Meriva Track” e “Meriva Slalom” sono due advergame per Internet giocabili direttamente sul sito. “Meriva Shooter” è una sorta di “Space invaders” dove a difenderci dall’invasione dallo spazio, questa volta, è un’auto. L’utente lo scarica direttamente dal sito e lo invia al proprio cellulare tramite porta infrarossi o cavetto USB. «I cellulari di nuova generazione grazie a schermi a colori di dimensioni i maggiori consentono di realizzare spot efficaci per qualsiasi tipo di comunicazione.

Figura 1 – Screenshot del wireless game Meriva Shooter.

Così Winapply ha potuto ideare un breve spot, che

precede il game, con

protagonista l’Opel Meriva»306, il quale deve essere obbligatoriamente visto dall’utente per poter accedere al gioco. Opel ha deciso di utilizzare l’advergame perché: 

è molto più efficace di una campagna pubblicitaria con e-mail e banner, in quanto permette di pubblicizzare Meriva in un contesto ludico e non infastidisce l’utente;



è più economico dei tradizionali strumenti pubblicitari online sfruttando l’effetto virale;



è uno strumento di fidelizzazione dell’utente, poiché lo incentiva a tornare sul portale “The Challenge” e controllare la presenza di nuovi advergame;



è un ottimo strumento per la profilazione dell’utente;



nella tipologia wireless, permette di raggiungere il potenziale cliente ovunque, poiché si installa sul cellulare.

La campagna di advergame è stata supportata da una campagna di banner e di direct e-mail gestita dalla Web agency Interzen, la quale si è occupata anche della creazione del portale. 306

Cfr. AA.VV., Con Winapply Opel sempre più mobile, Cellulari.it , agosto 2005. http://www.cellulari.it/html/articolo.asp?IDarticolo=5051 (ultima visita dicembre 2005)

185

Case study ________________________________________________________________________________________

Conclusioni I risultati della campagna mostrano chiari segni di successo, grazie al pieno raggiungimento degli obiettivi prestabiliti. In soli due mesi dal lancio si è creata una community di quasi 30mila utenti. Ogni mese sul sito sono state compiute più di un milione di visite e il tempo di permanenza medio per utente è stato di 4 minuti per volta, raggiungendo l’obiettivo di prolungare il contatto con il brand. Risultati della campagna (01 maggio 03 – 30 giugno 2003) Visite totali mensili sul sito: N° di utenti registrati e profilati: Permanenza media di ciascun visitatore: Numero di downloads del gioco (j2me):

1.434.547 27.000 4 minuti 8.103

Tabella 2 - Risultati progetto “The challenge”. Fonte: Opel Italia, giugno 2003.

Questo caso dimostra ancora una volta che le grandi imprese, grazie all’utilizzo sapiente dei nuovi strumenti pubblicitari all’interno del loro media mix, posso raggiungere risultati che soddisfano le loro esigenze comunicative. Insieme agli altri casi riportati, si osserva come l’advergame sia uno strumento efficace e come l’advertising online sia sempre più indispensabile all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Dai risultati si nota anche come il wireless advergame, nonostante sia uno strumento poco diffuso perché in via di perfezionamento, raggiunga già un elevato numero di persone (più di 8 mila utenti in 2 mesi). Il dato positivo prospetta un futuro radioso anche per gli advergame veicolati dal cellulare.

186

Conclusioni

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

Conclusioni Poiché le aziende italiane non sono in possesso di dati riguardanti l’efficacia dell’advergaming (o se li hanno, non sono propense a diffonderli pubblicamente), non posso affermare attraverso di essi l’effettiva capacità dell’advergame di raggiungere gli obiettivi a esso preposti. Così per determinare il peso dell’advergame come strumento pubblicitario, partendo dall’ipotesi che gli investimenti crescenti sono indice della sua efficacia, provo – a questo punto - a definire in questa sede l’andamento del mercato pubblicitario statunitense ed europeo, che in buona approssimazione si può riferire anche all’Italia, rapportandone il peso all’interno del mercato domestico. Per farlo mi avvalgo di una disamine storica - corroborata da dati statistici – circa l’evoluzione storica del mercato di Internet e dell’advertising online. L’advergame è nato sul Web come nuovo format pubblicitario, durante il periodo di ripresa dell’advertising online a seguito della crisi della net economy, di conseguenza il suo mercato è strettamente collegato all’andamento dell’advertising online.

Tabella 1-Percentuale di penetrazione degli accessi ad Internet nei principali paesi europei. Fonte: Nielsen//NetRatings GNETT, Q2 2005.

Nel capitolo 4 abbiamo visto che, soprattutto grazie alla diffusione della banda larga (introdotta nel 2000 in Italia, ma che ha registrato un vero e proprio boom nel 2004), ogni giorno il numero di persone che utilizza il mezzo Internet è

188

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

sempre maggiore ed è sempre più il tempo che si dedica alla sua fruizione 307, a discapito di quella dei media tradizionali. Ad esempio, in Italia gli Internet users sono ben 27 milioni (tabella 1) e si collegano soprattutto da casa o da lavoro, sottraendo il 22% del tempo alla visione della pubblicità veicolata dagli altri mezzi. Tutto ciò comporta una dispersione sempre maggiore del target group che non può più essere colpito solo attraverso i media classici. Ecco che gli investimenti pubblicitari su Internet diventano indispensabili per qualsiasi piano media che si rispetti. I primi ad accorgersi di ciò e a riporre fiducia sull’advertising online sono stati gli Statunitensi.

12000

9627

Milioni di $ USA

10000

8087

7267

7134

8000

8800

6009 6000

4621

4000

1921

2000

268

907

0 1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Anno

Grafico 1 - Fatturato globale pubblicità online (USA). Fonte: Dott. Antonio Romano, 2005.

307

Le ricerche mostrano che questo tempo viene sfruttato dagli utenti soprattutto a scopo di svago e, dopo la musica, il gioco è la principale forma di svago ricercata sul Web.

189

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

3500

Milioni di $ USA

3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1996

Q1 Q3

Q2 Q4

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Anno

Grafico 1b - Fatturato globale pubblicità online per trimestre (USA). Fonte: Dott. Antonio Romano, 2005.

Il grafico 1 mostra i dati riguardanti il fatturato globale della pubblicità online, dichiarati in USA a partire dal 1996 fino al 2005308. Confrontando l’andamento del fatturato globale USA con quello Europeo, il mercato americano sembra essere quello che ha più risentito del triennio di crisi, poiché il trend risulta evidentemente negativo in quegli anni. Fare un confronto con il mercato americano è comunque importante, poiché in esso è rispecchiato il futuro di quello europeo. Dal grafico si nota un andamento fortemente crescente del fatturato fino al 2000, anno in cui il mercato pubblicitario ha conosciuto il suo momento d’oro dovuto al prorompente sviluppo di Internet, legato all’euforia finanziaria della new economy, e all’affacciarsi sul mercato di nuovi servizi legati alle telecomunicazioni. La crisi di Internet scoppiata nel terzo trimestre 2000, ha avuto pesanti e inevitabili ripercussioni sul advertising online. Nel 2001, si osserva un forte calo degli investimenti, attribuibile alla definitiva maturazione del mercato della telefonia mobile e al collasso di tante piccole e grandi imprese (in particolare delle dotcom) da cui era provenuta una grande quota degli investimenti degli ultimi anni. Tutto ciò, combinato alla crisi del mercato mondiale del dopo 11 settembre

308

Cfr. Appendice 2 (sono riportati tutti i valori riguardanti il fatturato globale dell’advertising online e disaggregati per tipologia).

190

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

2001 ha comportato una continua caduta degli investimenti, con un picco negativo massimo nel 2002. Dopo il momento di crisi profonda si è cominciato a ragionare su tutto quello che è successo per cercare di eliminare gli errori più eclatanti che sono stati commessi nei primi approcci, pieni di entusiasmo, a Internet. Il stesso percorso “evolutivo” di Internet, può servire a capire e spiegare quello della pubblicità online, permettendo allo stesso tempo di capire cosa si è sbagliato e come si può operare in questo ambito in modo ottimale. Nel 2003 si osserva un importante rilancio degli investimenti dovuto alla penetrazione raggiunta da Internet e all’evoluzione della tecnologia. 4500 4000

Milioni di $ USA

3500 3000 2500

Rich Media

2000

Search Display

1500 1000 500 0 2001

2002

Anno

2003

2004

Grafico 2 - Fatturato pubblicità online per tipologia (USA). Fonte: Dott. Antonio Romano, 2005.

Il grafico 2 mostra l’andamento del fatturato relativo alle tre principali forme di pubblicità online309: rich media, seach e display. Si nota che, negli anni, il banner ha perso il suo valore iniziale, mentre lo hanno consolidato - fortemente - i motori di ricerca (oggi ritenuti la forma più efficace di online advertising) e più lievemente - i rich media. Dopo la ripresa della net economy del 2003, gli investimenti sono stati indirizzati all’ideazione e alla messa a punto di nuovi format pubblicitari coerenti con le caratteristiche di fruizione e di accesso proprie di Internet.

309

Bisogna considerare che advergame, motori di ricerca e banner da soli fanno il 70% dell’intero mercato.

191

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

Già dai i dati relativi al 2004 (grafico 3 e 5) si nota il processo di affermazione delle nuove forme di advertising: l’investimento pubblicitario in rich media (1058,97 milioni di dollari) ha quasi raggiunto quello dei banner (1732,86 milioni di dollari) ed è pari alla metà di quello relativo ai motori di ricerca (3850,8 milioni di dollari). È evidente da ciò come il peso dell’advergaming nel mercato statunitense stia crescendo negli anni, portando l’importanza di questo format alla pari di altre forme di pubblicità online già consolidate. 3000

2568,24

Milioni di $ USA

2500 2000

1732,86

1742,61 1453,4

1500 1000 500 0 2001

2002

Anno

2003

2004

Grafico 3 - Fatturato annuale Display adv (USA). Fonte: Dott. Antonio Romano, 2005.

Il grafico 3 mostra come gli advertiser hanno cominciato a ridurre gli investimenti sul banner tradizionale che, nel tempo, è diventato inefficace poiché il pubblico dei navigatori è diventato sempre più esperto e abile a sfuggire alle diverse forme di pubblicità online. I fattori d’insuccesso del tradizionale banner, come abbiamo già detto310, sono stati spunto per progettare nuove tipologie di advertising online. Perciò gli investimenti a partire dal 2002 sono stati spostati soprattutto sulle nuove forme di pubblicità interattiva. Comunque, nel 2004 si osserva una ripresa degli investimenti anche per le forme display. Questo perché la diffusione della banda larga sta permettendo di supportare le nuove tipologie di banner, come i banner animati e interattivi. 310

Cfr. paragrafo 4.21.

192

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

1200

1058,97

Milioni di $ USA

1000

799,37 800 600 400

300,45

200

0 0 2001

2002

2003

2004

Anno

Grafico 4 - Fatturato annuale Rich Media (USA). Fonte: Dott. Antonio Romano, 2005.

La diffusione della banda larga ha permesso ai pubblicitari di cercare nuovi format (rich media) che sfruttano tutte le caratteristiche dell’interattività e permettono un maggiore coinvolgimento dell’utente. Dal grafico 4, riguardante gli investimenti in rich media, è evidente come il mercato relativo all’advergame stia crescendo e si stia consolidando rapidamente negli Stati Uniti.

12%

11%

11%

2003

2004

Quota su glb

10% 8% 6%

5%

4% 2%

0% 0% 2001

2002

Anno

Grafico 5 - Peso dell’investimento in Rich Media sull’ammontare complessivo degli investimenti pubblicitari sul Web (USA). Fonte: Dott. Antonio Romano, 2005.

193

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

Dal 2001 al 2004, infatti, il peso dell’investimento in rich media sull’ammontare complessivo degli investimenti in pubblicità online (quota su glb311), è passato da zero all’11% (grafico 5). La crescita degli investimenti in rich media attesta che l’advergame è ritenuto dagli advertiser statunitensi uno strumento pubblicitario efficace. Osservando gli stessi dati anche per l’Europa312, si nota l’andamento di due dei tre dei più grandi mercati del settore e quindi si può definire un trend. 2.368,80

2.500,00

Milioni di €

2.000,00

1.694,77

1.500,00 1.000,00

1.220,00 962,74

912,87

2000

2001

500,00 0,00 2002

2003

2004

Anno

Grafico 6 - Fatturato globale pubblicità online (Europa). Fonte: IAB/Nielsen, 2004.

Il grafico 6 mostra come in Europa dal 2000 al 2004 vi sia stato un andamento crescente degli investimenti in pubblicità online, analogo al contesto statunitense, anche se l’ammontare dell’investimento europeo è nettamente inferiore a quello americano.

311

La quota su gbl è un generico rapporto X/Y utilizzato per esprimere il peso che ha l’investimento sullo strumento X sull’ammontare complessivo degli investimenti pubblicitari sul Web. 312 Cfr. Appendice 2, sono riportati anche i dati Europei.

194

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

900 800 Finlandia

Milioni di €

700

Francia

600

Germania

500

Grecia

400

Italia

300

P.Bassi

200

Spagna

100

Regno U.

0 2000

2001

2002

2003

Anno

2004

Grafico 7 - Fatturato globale pubblicità online per le principali nazioni europee. Fonte: Nielsen 2005.

La crescita degli investimenti in online advertising si riscontra in tutti i principali paesi europei, specialmente in: Regno Unito, Germania e Francia (grafico 7).

2.368,80

2500

Milioni di €

2000

1.694,77

1500 1000

1.220,00 962,74

912,87

500

138,6

106,8

99,4

103,4

122,00

0 2000

2001

Italia Europa

2002

2003

2004

Anno

Grafico 8 - Fatturato globale pubblicità online (Europa-Italia). Fonte: IAB/Nielsen, 2004.

L’Europa sembra aver risentito meno degli USA, della crisi della net economy. Lo dimostra l’andamento comunque crescente degli investimenti dal 2000 al 2004 (grafico 10 e 11). Dal grafico 8 si evince come il mercato Italiano sia in linea con l’andamento Europeo.

195

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

Grafico 9- Peso dei singoli paesi nel mercato pubblicitario Europeo Fonte: NMR-WARC, 2004.

Considerando che l’Italia, rispetto al totale dell’Europa, ha un peso nel mercato pubblicitario del 13% (grafico 9), si osserva che l’ammontare degli investimenti in Italia è molto piccolo rispetto a quello dei due continenti, ma ne segue in miniatura il trend (grafico 10).

10000 9000 8000

Milioni di €

7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1999

2000

Tot.USA

2001

Tot.Europa

2002

2003

2004

Tot.Italia

Grafico 10 - Fatturato globale pubblicità online (USA-Europa-Italia). Fonte: IAB/Nielsen, 2004.

196

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

450,00%

Tasso di crescita annuo

400,00% 350,00% 300,00% 250,00% 200,00% 150,00% 100,00% 50,00% 0,00% -50,00% Tot.USA

2004 Tot.Europa

2003 Tot.Italia

2002

2001

2000

Anno

Grafico 11 – Tasso di crescita annuo pubblicità online (USA-Europa-Italia). Fonte: IAB/Nielsen, 2004.

I tassi di crescita degli investimenti in online advertising di USA, Europa e Italia dal 2000 al 2004, mostrano che in tutte e tre le aree vi è stata una netta ripresa degli investimenti dopo lo “sboom” del 2001. L’Europa pesa solo il 24% del mercato pubblicitario mondiale, contro il 47% degli USA, ma sta provando ad allinearsi al livello di sviluppo statunitense: il vecchio continente, infatti, presenta un maggiore tasso di crescita rispetto agli Stati Uniti. Ciò perché nuovi advertiser, avendo compreso l’importanza del mezzo, stanno inserendo Internet nel loro media mix. L’Italia segue di pari passo il trend Europeo, ma con un tasso di crescita ridotto (grafico 11). Individuare le motivazioni dello sviluppo rallentato dell’advertising online nel nostro paese non è semplice; senza dubbio le ragioni sono molte e diverse a seconda del punto di osservazione. La crisi di Internet di inizio millennio, infatti, non è l’unico motivo per cui i grandi brand italiani non riescono a integrare la Rete nel loro marketing mix. Sicuramente non c’è una grande cultura del mezzo e le aziende ne fanno un uso limitato e diffidente, impaurite dopo il crollo della new economy o, più semplicemente, perché poco interessate ad uno strumento che ritengono marginale. Quando si va a chiedere agli spender pubblicitari cosa frena i loro investimenti su Internet (come rivela la ricerca fatta da Eurisko per Yahoo! Italia nel 2004), le risposte più gettonate sono: •

c’è bisogno di supporto formativo per capire il mezzo;

•

occorre integrare la Rete con il modo di gestione degli altri media.

197

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

Gli spender pubblicitari chiedono maggior supporto e integrazione con gli altri media, ma si trovano spesso a parlare di Internet con interlocutori diversi da quelli con cui dialogano a proposito degli altri mezzi. Peraltro, il loro sito Web non è generalmente strategico e spesso non è allineato dal resto della comunicazione aziendale. Per di più, ogni cosa fatta online non è sufficientemente misurata in termini di ROI e, visto il budget limitato destinato alla loro presenza su Internet, la percezione (errata) è che “valga poco”. 450,00% 400,00%

Tasso di crescita

350,00% 300,00% 250,00% 200,00% 150,00% 100,00% 50,00% 0,00% -50,00%

2000

2001

2002

2003

2004

-100,00% Banner Sponsorizzazioni Totale

Anno

Grafico 12 – Tasso di crescita annuo delle tipologie di pubblicità online e totale (Italia). Fonte: IAB/Nielsen, 2004.

Il grafico 12 riporta il tasso di crescita globale della pubblicità online in Italia, a confronto con quello disaggregato per le tipologie banner e sponsorizzazioni (le quali includono l’advergaming). L’elevatissimo tasso di crescita del 2000 (anomalo rispetto ai valori successivi) è legato al fatto che l’investimento in pubblicità online conosce proprio in quell’anno il suo boom313, con netto ritardo rispetto al resto dell’Europa e del mondo. Proprio per via di questa nostra arretratezza, però, abbiamo perso poco rispetto al resto del mondo durante il triennio di crisi.

313

Dal 2000 in Italia partono gli incentivi all’informatizzazione quindi più PC, più connessioni e più utenti online, di conseguenza cresce la pubblicità sul Web, anche a seguito dell’esplosione della bolla speculativa.

198

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

60 50 Milioni di €

40 30 20 10

N.D.

0 1999 Q2 Q4

Q1 Q3

2000

2001

2002

2003

2004

Anno

Grafico 13 - Fatturato globale pubblicità online per trimestre (Italia). Fonte: IAB/Nielsen, 2004.

Il grafico 13 riporta dati globali sugli investimenti in pubblicità online per trimestre effettuati nel nostro paese dal 1999 al 2000314. I dati precedenti al 2001 risentono della bolla speculativa e di un periodo euforico in generale intorno a tutto il Web. Nel 2000 si ha il boom degli investimenti pubblicitari su Internet, contemporaneo all’avviarsi del un processo di informatizzazione che ha portato ampie fasce della popolazione online. 160

137,81

140

Milioni di €

120

106,85

99,43

103,38

2002

2003

110,42

100 80 60 40

27,8

20 0 1999

2000

2001

Anno

2004

Grafico 13b - Fatturato globale pubblicità online (Italia). Fonte: IAB/Nielsen, 2004.

Nonostante la crisi del 2001, (come si può osservare dal grafico 13b) gli investimenti in online advertising in Italia seguono un trend positivo e crescente 314

Cfr. Appendice 2.

199

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

nel tempo. I sensibili incrementi del fatturato destinato all’online sono il vero segnale dell’efficacia del mezzo. La crescita è legata all’incremento del numero delle connessioni al Web, in generale, alla ripresa dei mercati dopo la bolla speculativa e, per l’advergame a seguito dell’incremento della banda larga. 30

26,1839 23,692

Milioni di €

25 20

17,807

18,518

19,046

2002

2003

2004

15 10

5,838 5 0 1999

2000

2001

Anno

Grafico 14 - Fatturato annuale Display adv (Italia). Fonte: IAB/Nielsen, 2004.

Il dettaglio delle tipologie (grafico 14) segnala che, anche nel nostro paese la spesa in banner ha fatto osservare una crescita esponenziale nel 2000, per poi decrescere a fronte di un incremento delle sponsorizzazioni e del keyword advertising. I dati riguardanti le sponsorizzazioni, rappresentati nel grafico 15, comprendono i valori relativi all’advergaming. Il trend dal 2000 al 2002 è negativo per via della crisi della new economy. La ripresa degli investimenti in sponsorizzazioni a partire dal 2003 è connessa alla diffusione degli advergame, grazie alla banda larga che ha permesso di sviluppare nuove forme di pubblicità online, impensabili con l’utilizzo delle vecchie connessioni a banda stretta.

200

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

30

26,1839 23,692

Milioni di €

25 20

18,518

19,046

2003

2004

17,807

15 10

5,838 5 0 1999

2000

2001

Anno

2002

Grafico 15 - Fatturato annuale Sponsorizzazioni (Italia). Fonte: IAB/Nielsen, 2004.

L’andamento crescente degli investimenti in sponsorizzazioni dimostra che anche in Italia si sta prendendo coscienza dell’efficacia dell’advergame come format pubblicitario. A conferma di quanto esposto nel capitolo 4315, gli investimenti in advergame crescono in relazione al tasso di crescita e diffusione della banda larga. Ciò risulta evidente incrociando i dati di diffusione e penetrazione della broadband (grafico 16) con quelli relativi alle sponsorizzazioni.

Grafico 16 -Penetrazione banda larga secondo trimestre 2000-quarto trimestre 2001. Fonte: Nielsen//NetRatings, 2004

315

Cfr. paragrafo 4.5.

201

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

Nel 2004 la banda larga ha raggiunto in Italia un livello di penetrazione pari al 40% sul totale dei navigatori. Migliorando la qualità e la fruibilità delle applicazioni disponibili, ha permesso la diffusione degli advergame. L’utilizzo della broadband ha generato un cambiamento nei comportamenti degli utenti che navigano di più e passano più tempo sul Web (+153% di pagine visitate, +105% di connessioni, +117% di ore rispetto al 2003). Confrontando i dati dei ricavi della pubblicità statunitense ed europea, ed estrapolando da questi ultimi quelli riguardanti l’Italia, è stata dimostrata statisticamente la validità dell’advergame come strumento pubblicitario senza la necessità di ricorrere ai dati delle singole aziende. Infatti, il peso sempre maggiore che gli advertiser attribuiscono all’online advertising e l’andamento crescente degli investimenti in sponsorizzazioni conferma che l’advergame è un format sempre più in uso perché capace di soddisfare le esigenze comunicative degli inserzionisti e, quindi, efficace per i suoi scopi. 100 90 80 Milioni di €

70 60 50 40 30 20 10 0 1999 2000 Banner Sponsorizzazioni

2001

2002

2003

2004

Anno

Grafico 17 - Fatturato pubblicità online per tipologia (Italia). Fonte: IAB/Nielsen, 2004.

Nonostante ciò, gli investimenti in banner continuano ad essere superiori a quelli relativi all’advergame (grafico 17). Ovviamente l’advergame non è la ricetta buona per tutti i mali, ma ciò non toglie che sia uno strumento spesso sottovalutato a causa probabilmente della presenza di barriere culturali e aziendali al pieno sfruttamento delle opportunità dell’online promotion, dovute alla presenza di pregiudizi e alla scarsa conoscenza del mezzo da parte sia degli

202

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

inserzionisti, sia delle Agenzie Media e Pubblicitarie. Inoltre, possiamo ritenere naturale e corretto che gli advertiser che decidano di inserire la Rete nel loro media mix, partano dai display ads (banner) - strettamente incentrati su obiettivi che ruotano attorno al brand. - Essi rappresentano il loro “noto” e sono basati su metriche e linguaggi simili a quelli utilizzati ogni giorno per gli altri mezzi. Invece, occorre incrementare il livello di conoscenza anche di nuovi strumenti (come l’advergame) che si fondano su linguaggi innovativi, e credere nelle loro capacità. La Web agency che produce l’advergame, l’editore che lo deve declinare, la concessionaria di pubblicità, il centro media che gestisce il budget, l’agenzia di comunicazione del cliente, il cliente stesso: solo se tutti questi soggetti prendono coscienza dello strumento, quest’ultimo si affermerà in modo significativo sul mercato. I dati riguardanti gli investimenti in advertising online, rivelano che questa tendenza è già in atto e che anche le aziende italiane stanno prendendo coscienza della validità dell’advergame come strumento pubblicitario e dell’importanza di inserire la Rete nel loro media mix. Sono convinta che, se ben concepito, l’advergame può rivelarsi un potentissimo mezzo di comunicazione per le aziende che vogliano comunicare sul brand o catturare l’attenzione del target su determinate caratteristiche di un prodotto. Ma, gettarsi a capofitto in questo settore può essere molto rischioso se, prima, non si sono fatte le debite considerazioni sull’effettivo valore aggiunto di questo tipo di soluzioni nell’ambito del proprio business. Anche negli advergame è importante non abusare del mezzo quanto, piuttosto, usarlo con moderazione e intelligenza. Bisogna ricordare che gli advergame sono uno strumento utile per promuoversi solo nei confronti di target specifici, e per essere efficaci devono possedere tutte quelle caratteristiche di originalità, semplicità e immediatezza di cui abbiamo già parlato in precedenza. L’uso dell’advergame non garantisce il successo di una campagna. Perché ciò avvenga, è necessario che: il target che si vuole raggiungere sia definito e specifico, che i costi d’acquisizione siano bassi, ovvero si faccia forza sull’effetto di trasmissione virale del gioco - e, infine, si

203

Conclusioni ________________________________________________________________________________________

ottengano informazioni relative ai giocatori utili a sviluppare successive strategie marketing. In conclusione vorrei ribadire che l’advertising online avrà sicuramente un ottimo futuro se sarà in grado di integrarsi armoniosamente con l’offline, basandosi su una comunicazione personalizzata, ricca di informazione, utile e indirizzata a target ben selezionati. Ma perché si ottenga una comunicazione di successo, la creatività dei pubblicitari e degli uomini di marketing dovrà andare di pari passo con un uso intelligente e non invasivo della tecnologia.

204

Appendice

Appendice ________________________________________________________________________________________

Appendice 1 IMR - Executive Summary n.1/2003 L’Interactive Media Report per l’anno 2003 ha approfondito il tema delle Promozioni Online attraverso un sondaggio316, consentendo un confronto fra il punto di vista delle Aziende e degli Operatori dell’online, residenti sull’intero territorio nazionale. L’analisi è stata effettuata a partire dai dati emersi dalle 192 interviste raccolte da un sondaggio tramite Internet con due campioni casuali. Il Campione degli OPERATORI è costituito da 52 professionisti (direttori, responsabili vendite, media account) che lavorano nel comparto Internet in rappresentanza delle Concessionarie di Pubblicità online, dei principali Editori online e delle società che offrono servizi di Internet Marketing. Il Campione delle AZIENDE è costituito da 140 manager (direttori, direttori marketing, responsabili marketing e comunicazione, Internet marketing manager) che lavorano all’interno di aziende di diversi settori industriali/commerciali.

316

L’istituto che ha realizzato il sondaggio è Qmark - Web Market Research. Il committente è l’agenzia Slash.

Appendice ________________________________________________________________________________________

Dall’analisi dei risultati ottenuti si può constatare come lo strumento delle Promozioni in generale sia stato largamente utilizzato dalle aziende che hanno partecipato all’indagine: più dell’85% dei manager aziendali intervistati afferma di averne fatto uso.

Risposte alla domanda:“La Sua Azienda ha mai organizzato delle Iniziative Promozionali?” (risposta singola)

Le aziende dichiarano di ricorrere alle promozioni per incrementare e incentivare le vendite (72%), e fidelizzare la clientela (60%). Secondo gli operatori, invece, l’obiettivo principale delle iniziative promozionali è la costituzione

o

l’ampliamento

del

database

di

marketing

(88%)

e,

secondariamente, il supporto al lancio di nuovi prodotti (73%). Comunque, sia i manager che gli operatori sono concordi nel ritenere fondamentale l’utilizzo delle promozioni per il lancio di nuovi prodotti (indica questa opzione il 73% degli operatori e il 61% delle aziende).

 I Media usati I Media utilizzati dalle aziende per effettuare la comunicazione delle iniziative promozionali sono ripartiti in ugual misura tra online e offline. La stampa si afferma come mezzo più impiegato (57%), seguito dal mailing cartaceo ed elettronico, che registrano entrambi il 49% e dal Web (48%). Ciò dimostra come i mezzi digitali (Web, e-mailing, etc.) stiano affermandosi in modo deciso come canali di comunicazione privilegiati per le promozioni, surclassando anche media classici per via dell’immediatezza di

207

Appendice ________________________________________________________________________________________

interazione che essi rendono possibile. È interessante segnalare che l’integrazione tra comunicazione online e offline è una realtà sempre più presente nel mercato italiano. E’ da notare anche come il 40% delle aziende hanno già promosso sia online sia offline le loro iniziative promozionali e circa il 20% ha utilizzato il canale online a titolo di test.

Risposte alla domanda: “Quali media sono stati utilizzati per effettuare la Comunicazione delle Iniziative Promozionali messe in atto dalla Sua Azienda?” (risposta multipla)

 Tipologie di promozione online Tra le differenti tipologie di promozioni online messe in atto dalle aziende prevalgono i concorsi a premi (indicati dall’85% degli operatori e dal 55% dei manager), seguiti dai giochi/concorsi in generale e, in misura minore, dai buoni sconto, che riscuotono comunque un interesse notevole presso le aziende (32%), sensibilmente superiore rispetto a sampling e in-store promotion (entrambe al 19%).

Risposte alla domanda:“Che tipo di Promozioni Online la Sua Azienda ha svolto negli ultimi due anni?” (risposta multipla)

208

Appendice ________________________________________________________________________________________

 Obiettivi della promozioni online Fra gli obiettivi per i quali le promozioni online sono considerate particolarmente adatte compare in prima posizione la creazione e l’ampliamento del Database di marketing, citato dal 66% delle aziende e dal 78% degli operatori. Analizzando con maggior dettaglio le risposte dei due panel emerge tuttavia come le aziende, più degli operatori, percepiscano le promozioni online come potente strumenti di fidelizzazione della clientela (37%) e di relazione con l’utenza (46%), finalità cui gli operatori antepongono invece il lancio di nuovi prodotti (59% contro il 32% delle aziende) e la creazione di traffico sul sito Web (41%).

(Domanda posta agli Operatori) (Domanda posta alle Aziende) Risposte alla domanda:“Per il raggiungimento di quali obiettivi aziendali Le sembra che le Promozioni Online siano particolarmente adatte ?” (risposta multipla, max 3)

 Punti di forza Nell’individuare i punti di forza delle promozioni online prevale per entrambe le categorie intervistate l’interazione diretta con l’utente (60% circa delle risposte di operatori e manager), seguita dall’immediatezza e semplicità di partecipazione e dalla possibilità di verifica in tempo reale dei dati. Meno valorizzati invece appaiono altri vantaggi solitamente attribuiti all’ “online”, quali il coinvolgimento emotivo dell’utente (che registra solo il 15% complessivamente) e la possibilità di impiego di format creativi di alto impatto.

209

Appendice ________________________________________________________________________________________

Risposte alla domanda:“Quali sono, secondo Lei, i Punti di Forza delle Promozioni Online rispetto alle Promozioni veicolate esclusivamente tramite il canale Offline?” (risposta multipla, max 3)

 Limiti delle promozioni online Alla domanda relativa ai limiti delle promozioni online è possibile riscontrare notevoli differenze di risposta fra operatori e aziende. Mentre gli operatori citano soprattutto la carenza tecnologica delle aziende clienti (54%) e la loro scarsa conoscenza delle opportunità esistenti (71%), le aziende mettono invece l’accento su aspetti totalmente diversi, legati all’adeguatezza delle promozioni online solo per alcuni target (56%) e alla difficoltà di raggiungimento della target audience (37%), che gli operatori citano invece in misura decisamente minore. La scarsa conoscenza in azienda delle possibilità offerte dalla Rete, “denunciata” dagli operatori, mette in luce un probabile difetto di comunicazione fra le parti e una conseguente limitata comprensione delle potenzialità, ancora parzialmente inespresse, dell’online, le quali dovrebbero essere oggetto di un costante lavoro di aggiornamento e di education ad opera degli specialisti del settore. Inoltre, a giudizio dei manager aziendali stessi, sussiste un’avversione del management verso iniziative di promozione online (la indica ben il 34% rispondenti), il che dimostra come esistano ancora barriere culturali e aziendali al pieno sfruttamento delle opportunità dell’online promotion.

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Appendice ________________________________________________________________________________________

 Fattori critici di successo Le risposte ottenute dagli operatori relativamente ai fattori critici di successo delle promozioni online indicano l’appetibilità dei premi in palio (54%) e la creatività (48%), mentre le aziende ritengono fondamentali innanzitutto le modalità di comunicazione (46%) e il livello di interazione e di coinvolgimento (44%). In ogni caso che per entrambi la tipologia di iniziativa è ritenuta cruciale (39%) e oltre il 40% dei rispondenti riconosce un ruolo essenziale all’aspetto creativo, che non sempre viene correttamente considerato e valorizzato nella sua strategicità.

Risposte alla domanda:“Quali sono, secondo Lei, i fattori critici di successo più rilevanti nell’attuazione di una Promozione Online ?” (risposta multipla, max 3)

 Percezione dei vantaggi e delle potenzialità degli advergame Il primari vantaggio degli advergame individuati dagli intervistati risiedono nella capacità di innescare il meccanismo del passaparola, o viral marketing (54% degli operatori, 51% delle aziende), di sviluppare brand awareness (39% degli operatori, 43% delle aziende) e fare brand experience, ossia associare il brand promosso ad esperienze positive (35% circa dei rispondenti). Meno evidenti per gli advergame sono quindi, rispetto alle promozioni online in generale, le opportunità di sviluppare database marketing e di CRM e fidelizzazione, che registrano tassi sensibilmente più bassi. Non è, infatti, un caso che la tipologia di advergame più efficace sia considerata quella del “gratta e vinci” o comunque, in generale, quella dei giochi a vincita immediata (instant game): un’indicazione chiara che viene confermata e avvalorata dal giudizio dato

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Appendice ________________________________________________________________________________________

concordemente dai rispondenti in merito alla semplicità e l’immediatezza di fruizione del gioco online.

Risposte alla domanda:“ Per la natura interattiva dell’ambiente Internet, sono molte le Aziende che, nell’ambito delle Promozioni Online, utilizzano la formula dell’Advergame Lei ritiene che questa tipologia di Iniziativa Promozionale sia più utile per ...?” (risposta multipla, max 3)

 Tipologie di gioco Tra le tipologie di di gioco attuabili quello che secondo le Aziende risulta essere più interessante ed efficace in relazione agli obiettivi prefissati sono i giochi a vincita immediata (47%) seguiti dai quiz e dai gratta e vinci (43%), mentre per gli operatori i giochi di fortuna (62%) e i giochi di abilità (44%) risultano essere gli strumenti più efficaci e interessanti. Inoltre è stato rilevato che il 75% dei manager d’azienda indica di aver partecipato ad una promozione online almeno una volta.

(Domanda posta agli Operatori)

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(Domanda posta alle Aziende) Risposte alla domanda:“Quali tra le diverse tipologie di Advergame ad oggi attuabili, Lei ritiene più interessante ed efficace in relazione agli obiettivi e al settore della Sua Azienda?” (una sola risposta)

Fonte: IMR, 2003.

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Appendice 2 Di seguito sono riportati i dati relativi al mercato dell’advertising online utilizzati per le conclusioni finali. Si ringraziano il dott. Antonio Romano, il dott. Sebastiano Pagani e la dott.sa Monica Belgeri dell’Interactive Advertising Bureau (IAB). Valori aggregati dell’industria Fatturato adv online per trimestre USA (milioni di $ USA)

Periodo 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996

Q1 Q2 Q3 Q4 Totale Cres.annua 2800 2900 3100 8800 -8,6% 2230 2370 2333 2694 9627 32,5% 1632 1660 1793 2182 7267 20,9% 1520 1458 1451 1580 6009 -15,8% 1872 1848 1773 1641 7134 -11,8% 1922 2091 1951 2123 8087 75,0% 693 934 1217 1777 4621 140,6% 351 423 491 656 1921 111,8% 130 214 227 336 907 238,4% 30 52 76 110 268 100% Tabella 1 - Fatturato globale pubblicità online (USA).

Valori settoriali Fatturato adv online per trimestre USA (milioni di $ USA)

Periodo 2004 2003 2002 2001 Periodo 2004 2003 2002 2001 Periodo 2004 2003 2002 2001

Rich media Quota su glb317 Q1 Q2 Q3 Q4 Totale 245,3 260,7 256,63 296,34 1058,97 11% 179,52 182,6 197,23 240,02 799,37 11% 76 72,9 72,55 79 300,45 5% 0 0 0 0 0 0% Search Totale Quota su glb Q1 Q2 Q3 Q4 892 948 933,2 1077,6 3850,8 40% 652,8 664 717,2 872,8 2906,8 40% 228 218,7 217,65 237 901,35 15% 74,88 73,92 70,92 65,64 285,36 4% Display Totale Quota su glb Q1 Q2 Q3 Q4 401,4 426,6 419,94 484,92 1732,86 18% 326,4 332 358,6 436,4 1453,4 20% 440,8 422,82 420,79 458,2 1742,61 29% 673,92 665,28 638,28 590,76 2568,24 36% Tabella 2 - Fatturato pubblicità online per tipologie (USA).

Valori aggregati dell’industria 317

La quota su gbl è un generico rapporto X/Y utilizzato per esprimere il peso che ha l’investimento sullo strumento X sull’ammontare complessivo degli investimenti pubblicitari sul Web.

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Appendice ________________________________________________________________________________________ Fatturato adv online UE 8 (milioni di €)

Periodo Finlandia Francia Germania Grecia Italia P.Bassi Spagna U.K. 2004 23,10 844,00 555,00 11,00 122,00 66,20 94,50 653,00 2003 42,6 463,3 416 1,7 103,4 40 65,772 562 2002 34 309 367 4,6 99,4 32 80 294 2001 19,5 153 293 2,97 106,8 32 57,6 248 2000 14,5 184 315 3,14 138,6 29 47,5 231 Tabella 3 - Fatturato globale pubblicità online per le principali nazioni europee.

Valori aggregati dell’industria Fatturato adv online ITALIA (milioni di €)

Periodo 2004 2003 2002 2001 2000 1999

Q1 Q2 Q3 Q4 Totale Cres.annua 23,12 31,02 24,39 31,89 110,42 6,81% 21,37 28,07 22,86 31,08 103,38 3,97% 19,02 27,26 18,28 34,87 99,43 -6,94% N.D. N.D. N.D. N.D. 106,85 -22,47% 18,73 40,89 30,07 48,12 137,81 395,72% 2,35 5,1 4,95 15,4 27,8 Tabella 4 - Fatturato globale pubblicità online (Italia).

Valori settoriali Fatturato adv online ITALIA (milioni di €)

Periodo 2004 2003 2002 2001 2000 1999

Periodo 2004 2003 2002 2001 2000 1999

Display (banner) Q1 Q2 Q3 Q4 Totale 6,565 8,956 6,557 12,122 34,2 9,762 11,046 8,653 10,923 40,384 9,414 13,207 8,989 16,538 48,148 N.D. N.D. N.D. N.D. 56,473 N.D. N.D. N.D. N.D. 86,8203 N.D. N.D. N.D. N.D. 19,46 Sponsorizzazioni (advergame) Q1 Q2 Q3 Q4 Totale 4,491 5,331 3,626 5,598 19,046 3,591 4,784 4,458 5,685 18,518 2,964 4,735 3,181 6,927 17,807 N.D. N.D. N.D. N.D. 23,692 N.D. N.D. N.D. N.D. 26,1839 N.D. N.D. N.D. N.D. 5,838 Tabella 5 - Fatturato pubblicità online per tipologia (Italia).

Tasso di crescita per tipologia

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Appendice ________________________________________________________________________________________

(Italia) Display Sponsorizzazioni Globale (banner) (advergame) 346,15% 348,51% 395,72% -34,95% -9,52% -22,47% -14,74% -24,84% -6,94% -16,13% 3,99% 3,97% -15,31% 2,85% 6,81% Tabella - Fatturato pubblicità online per tipologia (Italia).

Valori aggregati dell’industria Fatturato pubblicità online in milioni

Tot.USA Tot.Europa Tot.Italia ($) (€) (€) 2004 9627 2368,8 110,4194 2003 7267 1694,772 103,38 2002 6009 1220 99,43 2001 7134 912,87 106,85 2000 8087 962,74 137,81 Tabella 10 - Fatturato globale pubblicità online.

Periodo

Tasso di crescita dell’advertising online Periodo USA Europa Italia 2004 32,48% 39,77% 6,81% 2003 20,94% 38,92% 3,97% 2002 -15,77% 33,64% -6,94% 2001 -11,78% -5,18% -22,47% 2000 75,01% 22,50% 395,72% Tabella - Tasso di crescita annuo online advertising.

Fonte: IAB/Nielsen, 2004.

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Glossario Questo glossario ha la funzione di intendersi sui significati delle parole più ricorrenti nell’ambito dell’advergame e dell’advertising online, presenti in questa tesi. AD-CLICK Richiesta di collegamento al sito dell’azienda inserzionista che avviene quando l’utente clicca sul banner o sul bottone sponsor. Diversamente dal click through, l’ad-click registra anche i collegamenti non andati a buon fine ed è quindi uno strumento meno raffinato e preciso. AD-SERVER Letteralmente: advertising server (ossia server pubblicitario). Il complesso di hardware e software necessario all’invio delle inserzioni pubblicitarie ai diversi siti Web. L’utente che si collega ad una pagina Web viene intercettato dall’adserver che, in base a diversi parametri (casualità, tipologia del dominio o della pagina di provenienza dell’utente, parola ricercata, etc.), invia l’annuncio pubblicitario più appropriato. Detto anche ‘‘spara-banner’’, dal nome della più famosa forma di inserzione pubblicitaria usata su Internet. ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) Letteralmente: linea digitale asimmetrica. È un sistema che sfrutta per intero il flusso disponibile delle informazioni sul cavo telefonico privilegiando lo scaricamento dei dati da parte dell’utente. In questo modo è possibile raggiungere una velocità di circa 6 Mb al secondo per ricevere dati e 640Kb al secondo per inviarli. ADVERTAINMENT Termine derivato dall’unione di altri due termini: advertisement (pubblicità) ed entertainment (divertimento). È una nuova forma di comunicazione commerciale che ha lo scopo di raggiungere fini pubblicitari divertendo o avvincendo il consumatore. L’obiettivo è quello di creare una maggiore emotività e un’interazione superiore rispetto ai classici banner pubblicitari. ADVERTISER L’inserzionista pubblicitario. AUDIENCE Insieme delle persone che vengono raggiunte da un messaggio pubblicitario attraverso un mezzo di comunicazione di massa, in un determinato momento. Nel marketing è il numero di soggetti raggiunti da un’azione di marketing diretto. APPLET JAVA Applicazione in Java.

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BANDA LARGA (Broadband) Modalità di trasmissione che utilizza frequenze ad ampio spettro su un singolo supporto (solitamente fibra ottica, più raramente etere o cavo metallico), consentendo il transito di flussi molto elevati di informazione. BID Quota che bisogna pagare per ottenere un determinato posizionamento per una parola chiave. BRAND Letteralmente: marca o marchio di fabbrica. Sono nomi o segni distintivi attraverso i quali un’impresa contraddistingue il proprio prodotto da altri dello stesso genere. BRAND AWARNESS Identifica il grado di conoscenza, la notorietà del marchio da parte del pubblico target e la fedeltà degli utenti ad esso. Può essere rilevato e misurato attraverso le analisi di mercato, come le indagini a campione e i focus group. Su Internet, lo sviluppo di brand awareness avviene in genere mediante estese campagne banner o sponsorizzazioni che ripetono il logo dell’azienda o di un suo prodotto, sviluppando di conseguenza il ricordo di tale logo da parte del visitatore. BRAND POSITIONING Posizionamento di una marca rispetto alle concorrenti. BRAND RETENTION Fidelizzazione del cliente verso un prodotto/marca . BRANDING Processo effettuato dalle imprese allo scopo di differenziare il proprio prodotto da altri analoghi o dello stesso genere, utilizzando nomi o simboli distintivi per imporlo sul mercato. In Internet: esposizione di un banner contenente un’immagine istituzionale mirata non principalmente al click sullo stesso, ma appunto all’imposizione del marchio. BRIEFING Incontro volto alla definizione degli aspetti operativi e degli obiettivi di una determinata iniziativa. Durante il brief vengono in genere esposti e discussi i punti fondamentali del “documento di brief”. CLICK Con il click l’utente entra in contatto diretto con le pagine Web. Più in generale, con click si intende l’azione, effettuata dall’utente attraverso il mouse, per trasferire il contenuto di una pagina Web sul proprio computer.

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CO-BRANDING Utilizzo congiunto di due o più marchi legati a diverse immagini aziendali o di prodotto. L’operazione si traduce, sul Web, nell’affiancamento del logo dei partner sulla stessa pagina, così da offrire all’utente in modo immediato l’abbinamento dei due marchi e delle loro immagini in uno specifico sito o per un evento particolare. CLICK-THROUGH Diversamente dall’ad-click o click sull’annuncio, indica soltanto il numero di click andati a buon fine, ossia quando l’utente visualizza la pagina, escludendo i casi in cui la pagina bersaglio non venga visualizzata per vari motivi (come in caso di server affollato, fuori uso ecc). CLICK-THROUGH-RATE Percentuale di click degli utenti sul totale dei banner visti. COMBOBOX Casella di testo a discesa utile per inserire testo ed immagazzinarne altre, per dare possibilità di selezionare un valore dalla lista COMMUNITY (o Comunità virtuali) Insieme di utenti che hanno i medesimi interessi e che si riuniscono virtualmente (e non) e con una assidua frequenza intorno ad un sito. La formazione di una community dovrebbe essere uno degli obiettivi primari di una strategia di Internet marketing. CONSOLE Hardware dedicato all’uso ludico multimediale, già assemblato. Le console di gioco su TV sono comparse in Italia alla metà degli anni ‘80 (es. Commodore C64) COOKIE Letteralmente: biscottino. È un piccolo file che il server Web invia al computer dell’utente e che viene memorizzato sul disco fisso. Quando un utente si collega a un sito Web, il browser invia al server una copia del cookie presente sul sistema locale. I cookie vengono usati per “riconoscere” gli utenti, fornendo al server informazioni sulla loro identità. In questo modo il server può personalizzare la pagina da inviare secondo le caratteristiche dell’utente. Attraverso l’analisi dei cookies combinata con l’analisi delle statistiche, è possibile osservare quello che gli utenti cercano realmente dal nostro sito. Al momento del contatto si potrà offrire così ciò di cui realmente ha bisogno(approccio market oriented). COST PER ACTION (CPA) Il costo per l’inserzionista di ogni singola operazione dell’utente che, tramite il click sul banner o sul bottone, richiede il collegamento alla pagina Web dell’inserzionista.

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COST PER CLICK (CPC) Il costo per l’inserzionista di ogni singolo click sul banner, sul bottone, o sul link che richiede il collegamento alla pagina Web dell’inserzionista. COST PER IMPRESSION (CPI) Costo per singola impression. COST PER SALE (CPS) Costo per la vendita generata dalla pubblicità sul Web. COST PER THOUSAND (CPM) Costo per migliaia di impression. CYBERSPAZIO (o Cyberspace) Espressione inventata dallo scrittore William Gibson nel romanzo “Neuromancer” del 1984. Viene utilizzato per descrivere l’insieme di informazioni raggiungibili attraverso Internet”. DATABASE Archivio elettronico in cui sono raccolte e organizzate delle informazioni e consultabili o modificabili in base alle proprie esigenze. Il database di marketing, quindi, è l’archivio dei nominativi dei clienti/prospect di un determinata azienda. DIALER Programma per computer che crea una connessione ad Internet o semplicemente ad un altro computer tramite la comune linea telefonica. Questi programmi in grado, se configurati con l’intento di frodare, di connettersi a numerazioni a tariffazione speciale come i numeri esteri. Scollegavano la connessione via modem attiva collegandosi a nuova connessione senza dare avvisi di sorta. DIRECT E-MAIL MARKETING Permette di personalizzare l’annuncio pubblicitario, veicolando messaggi commerciali tramite e-mail (direct mail) indirizzate ad un elenco di utenti iscritti in una mailing list. È uno strumento molto utile alla targettizzazione del messaggio pubblicitario e permette un contatto diretto con l’utente-consumatore. DIRECT MARKETING Tecnica di marketing attraverso la quale l’impresa comunica direttamente singoli utenti specifici (cliente o potenziali clienti finali). Si rivolge a un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili, attraverso strumenti interattivi. La più classica di queste azioni, è quella che prevede l’invio di materiale pubblicitario via posta. DIRECTORY Un vero e proprio catalogo di siti scelti (di solito da persone reali - human directory) e inseriti in un database. Un software di ricerca cataloga i risultati più rilevanti ma è possibile visitare anche le varie sezioni delle categorie.

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DOWNLOAD Operazione di trasferimento di un file da un Web server al computer dell’utente. E-COMPANIES Imprese che operano nelle e-economy. Ossia imprese che condividono il fatto di operare, almeno in parte, con prodotti (beni o servizi) digitali: digitali: in alcuni casi si tratta di prodotti integralmente digitali (come un database, un giornale online, un servizio di informazione), in altri casi si tratta di prodotti che hanno una porzione digitalizzata, collocata nel prodotto stesso o nel processo di erogazione e consegna (come avviene nei biglietti aerei venduti on-line o nel commercio elettronico). E-MAIL Letteralmente: Electronic mail (o posta elettronica). Sono messaggi inviati tra computer collegati alla stessa rete. Funziona grazie ad un mail server che gestisce l’invio e la ricezione dei messaggi, con l’ausilio di speciali software. EDUTAINMENT Sintesi tra educational e entertainment. Processo che permette di sfruttare la fase dell’intrattenimento per “educare” e per far conoscere meglio il proprio prodotto. Nello specifico consiste nell’impiego dell’advergame come strumento di informazione ed educazione. ENTERTAINMENT Letteralmente: divertimento. In molti siti si cercano strumenti che intrattengano, divertendo, il navigatore (quiz, giochi interattivi in Flash) in modo che rimanga il più possibile sulle pagine del sito, e che ritorni in seguito. Sembra essere una tendenza destinata ad accentuarsi in futuro. Usato anche in campo pubblicitario (vedi Advertainement). EIAA (EUROPEAN INTERACTIVE ADVERTISING ASSOCIATION) L’EIAA (www.eiaa.net) è l’unica organizzazione pan-europea dei proprietari di media interattivi. Gli obiettivi principali sono di migliorare la comprensione del valore dell’online advertising come mezzo di comunicazione e di far crescere il mercato della pubblicità interattiva in Europa dando prova della sua efficacia e incrementando in questo modo la sua quota sul totale degli investimenti pubblicitari. Gli associati EIAA sono attualmente AdLINK Internet Media AG, AOL Europe, IP-WEB.NET (gruppo RTL), Lycos Europe, MSN Europe, Tiscali, T-Online International e Yahoo! Europe. Presidente dell’associazione è Michael Kleindl, Managing partner di Valkiria Network FIDELIZZAZIONE Tecnica di marketing che mira ad agevolare l’instaurazione di un rapporto duraturo nel tempo con il consumatore.

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FILE Agglomerato di dati disponibile per gli utenti del sistema (ma anche per il sistema e per le applicazioni del sistema stesso) che può essere manipolato come un’unica entità. Il nome del file deve essere unico all’interno della directory (cartella) che lo contiene. Alcuni sistemi operativi e alcune applicazioni usano formati proprio per la creazione dei file e assegnano delle estensioni note per riconoscerli. FLASH MACROMEDIA Software della Macromedia che permette la creazione di siti interattivi ed animati. Associato a delle istruzioni di programmazione javascritp , permette di creare soluzioni di massimo impatto visivo. Il Flash player è presente sul 98% dei PC (Macintosh e Windows), sui palmari e sui più moderni cellulari. FORM Modulo virtuale da compilare online che viene inviato al server. I form sono per gli editori una utilissima fonte di informazioni sull’utenza. FORUM Gruppo di discussione online, aperto a tutti, su un tema specifico. FRAME Nel linguaggio HTML indica una pagina che sia composta da diversi documenti. Ad esempio: una parte superiore fissa con un banner pubblicitario o con la testata del sito, una parte sulla sinistra con un menu di scelta ed una parte sulla destra che visualizza il contenuto del documento scelto dal menu. Quando si parla di immagini animate, un frame è un singolo fotogramma FTP Letteralmente: File Transfer Protocol. Protocollo standard per la trasmissione di file tra due sistemi in Internet. Richiede che si faccia una autenticazione sul server (cioé che si fornisca un username e una password), anche se talvolta il suo utilizzo è concesso anche per il prelievo di file da parte di persone che non dispongono di una accesso al sistema. GAMECUBE Console per videogame della Nintendo, concorrente di Sony-PlayStation. GUERRIGLIA MARKETING Forma di marketing estremo che usa un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale per ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti Sviluppa delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti in integrazione all’immagine dell’azienda. Il Guerriglia Marketing sfrutta il bisogno di novità dei mezzi comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi o prodotti.

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HACKER Letteralmente: dall’Inglese To hack (fare a pezzi). Sta significare un “abile programmatore”, ma molti, specialmente i giornalisti lo usano per indicare “qualcuno che cerca di entrare nei sistemi informatici”. HARDCORE GAMER Colui che ama il videogioco a prescindere dal suo momento di uscita sul mercato, cioè che ama il videogioco per quello che è ed anche per quello che è stato negli anni passati. HOST Letteralmente: “ospite”. Si tratta di un computer della Rete che ospita risorse e servizi disponibili ad altri sistemi. HOSTING Disponibilità (a pagamento o gratuita) di spazio su un server Internet per la registrazione di file personali o per la realizzazione di un sito. IAB (INTERNET ADVERTISING BUREAU) L’IAB (www.iab.it) è l’organismo internazionale di riferimento no-profit a livello mondiale focalizzato sulla massimizzazione dell’uso ed efficacia della pubblicità interattiva in Internet. Stabilisce anche gli standard dei formati banner. IMPRESSION Rappresenta il numero di volte che una pagina Web o un banner viene scaricata sul computer dell’utente. È utilizzato come parametro base per la pianificazione di una campagna banner, che quindi viene pagata in base al numero di volte che un banner è stato mostrato all’utente su uno o più siti Web, indipendentemente da quanti utenti cliccano sul banner stesso. INDIRIZZO IP Identificativo numerico unico associato a ogni singolo computer connesso ad Internet. Normalmente, quando il collegamento a Internet avviene attraverso una linea telefonica, l’indirizzo IP è assegnato temporaneamente al momento del collegamento e viene richiamato, per essere assegnato a qualcun altro, al momento in cui il collegamento finisce (indirizzo IP dinamico). INSTANT GAME Sono giochi a vincita istantanea simili ai gratta e vinci. IP (Internet protocol) Letteralmente: protocollo Internet. Protocollo che definisce le caratteristiche dei pacchetti di informazione che girano sulla Rete. JAVA Linguaggio di programmazione sviluppato da Sun Microsystems, specificatamente progettato per la scrittura di programmi che possono essere

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scaricati sul proprio computer dalla rete ed immediatamente eseguiti. Utilizzando piccoli programmi Java (chiamati Applet), le pagine Web possono includere animazioni, effettuare calcoli e quant’altro. Un programma Java può fare tutto ciò che si può fare con un calcolatore, e poi includere quel programma in una pagina Web. JAVASCRIPT Linguaggio di programmazione che rende animate e interattive le pagine Web, consentendo la visualizzazione di effetti particolari. Mentre un programma scritto in Java va sottoposto ad un processo di “meta- compilazione” per poter essere eseguito, Javascript è un linguaggio interpretato che può essere inserito direttamente nel codice HTML dei documenti Web. KEYWORD Ovvero parola chiave. Si possono utilizzare le keyword come formula di distribuzione degli annunci pubblicitari, sui motori di ricerca e sui portali. L’inserzionista può sfruttare pubblicitariamente gli esiti delle ricerche effettuate dagli utenti, acquistando alcune parole chiave che, associate alla ricerca effettuata, portano all’esposizione degli annunci relativi al tema della parola chiave selezionata. Le keyword possono essere vendute ad un costo predefinito o per cost-per-impression. KEYWORD ADVERTISING Acquisto di alcune parole chiave su dei portali/motori di ricerca associate all’esposizione di un banner. Ora il concetto si è esteso anche ad alcuni motori di ricerca, dove è possibile acquistare le prime posizioni per delle parole chiave scelte. (pay per rank) LOG FILE Sono i file dove viene registrato tutto ciò accade in un server Web. Nei log file sono contenute tutte le informazioni rilevanti per verificare l’andamento di un sito e dei suoi spazi pubblicitari. LOOP Consiste nella ripetizione di una sequenza di immagini. Si utilizza per far ripetere un numero definito o illimitato di volte l’animazione di un banner. MAILING Letteralmente: l’atto dell’inviare per posta. Tecnicamente indica la pubblicità per corrispondenza (via posta elettronica o tradizionale) a un potenziale cliente. Oppure il servizio di posta elettronica offerto da molti portali. MAILING LIST Lista di persone iscritte ad un servizio di distribuzione periodica di e-mail contenenti informazioni su un determinato argomento.

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MINISITO (Microsite, Promotional Web site) Forma promozionale online che prevede la creazione ad hoc di appositi siti Web di durata limitata, per promuovere un evento o un prodotto. Più che per scopi di branding sono diretti a focalizzare l’attenzione dell’utente su un nuovo prodotto o evento particolare. In abbinamento a campagne banner o sponsorizzazioni consentono un’efficace comunicazione online. MMS (Multimedia Messaging Service) Forma di comunicazione mobile nata dall’evoluzione degli SMS. Tale tecnologia consente di inviare non più solo testo, ma anche immagini e suoni o una combinazione di questi elementi. Inoltre i messaggi così creati possono essere inviati a tutti i dispositivi mobili (cellulari, PDA, etc.) che ne dispongano, oppure via e-mail. MOTORE DI RICERCA Software composto da due parti: la prima, detta spider, naviga e cataloga i link che gli vengono segnalati, la seconda, cataloga i link visitati secondo determinati criteri. MP3 Letteralmente: MPEG-4 Audio Layer III. Tecnologia per la compressione/decompressione di file audio, che consente di mantenere una perfetta fedeltà e qualità anche riducendo il file audio di ben 12 volte la lunghezza originale, pur mantenendo la stessa qualità che si otterrebbe da un CD. L’MP3 ha fatto sviluppare la pirateria musicale sul fronte di Internet. MULTI-PLAYER Modalità di giochi multigiocatore, in cui possono sfidarsi più utenti contemporaneamente. NERD Parola usata moltissimo negli anni ‘80 per descrivere quei ragazzi che giocavano molto con i videogame. Nell’immaginario collettivo era inteso come una strana specie di essere umano con numerosi brufoli o lentiggini sulla cute, tendenzialmente asociale e soddisfatto del suo stato. NEW ECONOMY (detta anche Internet Economy o Net Economy) Indica il mondo economico, e il business correlato, legato alle nuove tecnologie informatiche e telematiche su Internet. I punti cardine su cui si basa la New Economy non sono tanto i beni materiali quanto immateriali:idee innovatrici, bene/informazione. È un mercato estremamente giovane, immaturo, competitivo e volatile, in cui quasi tutto è basato su elementi di marketing e innovazione. NEWSGROUP Area pubblica di discussione online dedicata a varie aree tematiche.

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NEWSLETTER Lettera informativa dedicata ad argomenti specifici che viene spedita via e-mail con cadenza prestabilita, quotidiana, settimanale o mensile, a tutti gli utenti che ne hanno fatto esplicita richiesta. PASSWORD È un metodo di sicurezza che, mediante una stringa di caratteri, permette di identificare un utente specifico. Generalmente le password sono formate da una sequenza di lettere e numeri; digitando correttamente questi caratteri, si può avere accesso al computer o alla rete. PAY-PER-CLICK Modalità di vendita della pubblicità su Internet. L’inserzionista paga una tariffa unitaria per click through. Il costo è molto variabile, poiché c’è comunque un’esposizione del brand anche quando non ci sono click-through. Anche alcuni motori di ricerca hanno adottato questa strategia, si paga un tot per ogni click generato. PAY-PER-PERFORMANCE Il cliente paga la pubblicità online in base a ciò che realmente produce. Mentre nel pay-per-impression il “rischio” è tutto dalla parte di chi acquista la pubblicità, in questo caso è tutto sbilanciato dalla parte che vende la pubblicità. PAY-PER-RANK Modalità utilizzata dai motori di ricerca per listare i siti che hanno pagato un bid per essere nelle prime posizioni. PAY-PER-VIEW Modalità di vendita della pubblicità online più diffusa. L’inserzionista paga una tariffa unitaria per ogni visualizzazione del banner. PEER TO PEER (P2P) Letteralmente: da pari a pari. In generale, è un modello di comunicazione nel quale ciascuna delle parti ha le stesse funzionalità e ognuna delle parti può iniziare la sessione di comunicazione. Nel linguaggio corrente il termine peer to peer viene usato per descrivere le applicazioni con le quali gli utenti possono, attraverso Internet, scambiarsi direttamente file con altri utenti. PERMISSION MARKETING Il permission marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin, una strategia di marketing che ha l’obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare con lui. Avere il suo permesso garantisce che il consumatore presti maggiore attenzione al nostro messaggio. Tipico esempio sono le Opt-in e-mail, quelle e-mail, cioè, che sono state Opted in, cioè accettate in anticipo compilando un modulo con cui si dà l’OK a riceverle.

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PLUG-IN Programmi da scaricare e installare come parte integrante del browser che permettono la visualizzazione di file realizzati in formati particolari. I più noti ed utilizzati sono Acrobat di Adobe, Real Player di Real Network e Shockwave di Macromedia. PROSPECT Espressione utilizzata come abbreviazione di prospective buyer. Indica un “non ancora cliente”, ovvero chi potrebbe essere potenzialmente interessato al prodotto o al servizio venduto. PS2 Abbreviazione di PlayStation 2, seconda versione della nota console per videogame della Sony. QUICKTIME Standard definito dalla Apple e utilizzata da tutti i computer per la riproduzione fedele dei filmati video. È previsto un plug-in QuickTime per i programmi di navigazione in Internet. REAL AUDIO Tecnologia per la riproduzione dei suoni, sviluppata da Performance Technologies, e per la trasmissione via Internet. E’ previsto un plug-in per i programmi di navigazione in Internet. Invece di dover scaricare completamente il file prima di eseguirlo, il file in Real Audio può essere eseguito mentre viene scaricato, senza lunghi tempi di attesa. REAL PLAYER Tecnologia utilizzata per la riproduzione fedele dei filmati video e la loro trasmissione via Internet. È previsto un plug-in per i programmi di navigazione in Internet. Invece di dover scaricare completamente il file prima di eseguirlo, il file in Real Player può essere eseguito mentre viene scaricato, senza lunghi tempi di attesa. REDEMPTION Risultato in termini assoluti o percentuali di un’operazione promozionale o di vendita. In termini percentuali è il rapporto tra il numero di risposte ottenute e il numero totale di contatti presi in considerazione per una determinata iniziativa di marketing. In un’azione di direct marketing è il rapporto fra il numero di risposte e il numero dei messaggi inviati. RE-DIRECT In un sito Web è un metodo per re-indirizzare i visitatori ad un altro indirizzo. L’utilizzo principale è quello di assicurarsi che gli utenti che non sono a conoscenza dello spostamento del sito, vengano automaticamente re-indirizzati verso il nuovo indirizzo anche se hanno digitato il vecchio.

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RESPONSE È il parametro di misurazione dell’efficacia di un’inserzione pubblicitaria su un sito. Corrisponde al numero di click su un banner pubblicitario che contiene un link ad un altro sito. ROI (Return Of Investment) Indice che misura la redditività di un investimento (quindi anche dell’advergame) dato dal rapporto tra reddito operativo derivante dall’investimento e capitale investito. Costituisce un indicatore sintetico dell’efficacia e dell’efficienza con la quale la direzione aziendale ha gestito il capitale investito nell’attività tipica dell’azienda, indipendentemente da com’è stata finanziata tale attività. Il ROI legato all’advergaming è evidente e misurabile se è riferito alla quantità di dati sugli utenti che è possibile raccogliere. SAMPLING Tecnica di sales promotion che consiste nella distribuzione gratuita di campioni di prodotto ai consumatori potenziali per indurli all’acquisto. SCREENSHOT Definisce le classiche “schermate”, cioè foto dei giochi presenti sulle riviste o su Internet. SERVER Risorsa di rete che offre agli utenti (detti client) vari tipi di servizi. SINGLE-PLAYER Modalità presente in tutti i videogiochi che richiede la partecipazione di un solo giocatore. L’utente sfiderà “il computer”, cioè l’intelligenza artificiale, creata dagli sviluppatori del gioco, che deve fornire una buona dose di sfida. SMS (Short Messaging Service) Servizio che permette di inviare e ricevere messaggi di testo (fino ad un numero massimo di caratteri) mediante telefoni cellulari che usano la tecnologia di comunicazione GSM (Global System for Mobile Communication) utilizzando un altro telefono cellulare, un PC o un server. Tale strumento viene visto ora anche come ottimo mezzo di marketing per le aziende. SPAMMING (o Spam) Tutti i messaggi promozionali (es. e-mail, newsletter) inviati all’utente senza che li abbia effettivamente richiesti. Lo spamming è una forma di “inquinamento” della posta elettronica e dei motori di ricerca. Il termine spam deriva da una marca americana di carne in scatola a buon mercato particolarmente gelatinosa, così come “appiccicosi” sono i messaggi di spamming. STICKINESS Letteralmente indica “l’appiccicosità” di un sito (Web site stickiness), cioè la sua capacità di attrarre gli utenti e d’invogliarli a ritornare più volte. Per misurare la

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stickiness si osservano tre elementi: il tempo totale trascorso sul sito, il numero di visite per utente ed il numero di pagine viste per utente. Più alti i valori per ogni singolo parametro, maggiore l’appiccicosità e dunque maggiori le possibilità di successo. TARGET Letteralmente: bersaglio. È il gruppo di consumatori verso il quale l’impresa rivolge la propria azione commerciale. La corretta definizione del target richiede lo sviluppo di un approccio sistematico. Dall’analisi dei bisogni del mercato si passa alla verifica dell’esistenza di un potenziale economico, alla identificazione dei confini del mercato e infine alla scelta dei segmenti, o parti di mercato, da prendere in considerazione. L’identificazione del target include informazioni quali età, sesso, stile di vita, ecc. TOP SPENDERS Aziende che investono maggiormente in pubblicità. TRACKING Letteralmente: tracciare. L’utente che accede ad un sito viene seguito tramite vari sistemi (server, cookie,ecc.) in tutto il suo percorso di navigazione. È un buon modo per capire quelli che sono i suoi interessi, e quello che cerca sul nostro sito. USERNAME Un numero, un nome o una sequenza alfanumerica che identifica univocamente (generalmente in associazione con una password) un utente di un computer, di una rete, o di un sito. VIRAL MARKETING Stesso concetto del marketing multilivello o network marketing (marketing di rete). Il termine “virale” viene adottato perché la tecnica di marketing, o la comunicazione messa in atto, contiene in sé qualcosa che spinge chi la riceve a diffonderla a sua volta, proprio come un virus. Nel marketing multilivello il sistema usato è intuitivo: oltre a vendere i miei prodotti io cerco anche di convincere l’acquirente a divenire, oltre che consumatore, anche venditore di tali prodotti. Nella comunicazione, invece, la tecnica è più sfumata e di meno facile applicazione: si tratta d’inserirvi qualcosa che spinga chi la riceve a diffonderla. VISITA Sequenza di richieste in successione inviate da uno stesso utente allo stesso sito. VISITATORE Utente che ha visitato un sito Web. Dalle statistiche è possibile individuare i visitatori unici, quelli periodici, il loro IP di connessione, la provenienza, il browser e il sistema operativo utilizzato, la risoluzione dello schermo e molti altri interessanti parametri.

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WAP (Wireless Application Protocol) Protocollo standard universale per collegarsi a Internet e usufruire degli altri servizi direttamente dal cellulare e, in genere, da apparecchiature wireless. WIRELESS Letteralmente: senza fili. È il termine utilizzato per quei tipi di telecomunicazioni nelle quali il segnale viene trasportato mediante onde elettromagnetiche (invece del filo) per parte del percorso. Alcuni esempi di comunicazioni wireless attualmente in circolazione sono: cellulari , sistemi GPS, periferiche cordless (mouse, tastiera, ecc.), reti LAN con connessione wireless XBOX Console prodotta dalla Microsoft.

Fonti: Ligthmysite.it e PC-facile.com

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In questa bibliografia ho inserito sia i testi effettivamente studiati e consultati sia i testi citati.

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Altri riferimenti Web forum.m4d.it gameprog.it research.onetone.it www.adacto.it www.adverblog.com www.airc.it www.apogeoonline.com www.audiweb.it www.blockdot.com www.eiaa.net www.forrester.com www.fullsix.com. www.gandalf.it www.gartner.com www.globalarcade.org www.gustaevinci.com www.htlm.it www.i-dome.it www.iab.it www.kpe.com www.lavapiubianco.com www.lightmysite.it

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