Tema 5 Procesul De Cercetare.pptx

Tema 4: Procesul de cercetare

Etapele procesului de cercetare Procesul de cercetare presupune parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării şi soluţionarea unei anumite probleme decizionale a companiilor. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoaşterea aprofundată a succesiunii şi conţinutului etapelor procesului de cercetare. Cunoaşterea celor trei faze ale cercetării – preliminară, de proiectare şi de realizare – este o necesitate și impune înainte de realizare următoarele:

•evaluează oportunitatea desfăşurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii; •definesc problema decizională şi scopul cercetării; •cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei; •analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile şi recomandările cercetătorului.

În cazul în care este neglijată succesiunea fazelor şi etapelor cercetării a relaţiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării şi implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional.

Fazele și etapele procesului de cercetare Faza preliminară

Faza de proiectare

Faza de realizare

• • • • •

Definirea problemei de cercetat Stabilirea scopului cercetării Identificarea obiectivelor Elaborarea ipotezelor Estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute din cercetare

• Alegerea surselor de informații • Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor • Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării

• Recoltarea informațiilor • Prelucrarea informațiilor • Analiza și interpretarea informațiilor • Redactarea raportului de cercetare

I. Faza preliminară Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităţilor desfăşurate de solicitantul cercetării şi de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări: •Care este problema de marketing care trebuie să fie soluţionată? •Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată? •Care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii? •Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaţii va furniza? •Sunt necesare informaţii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing? •Este justificată proiectarea şi realizarea unei anumite cercetări de marketing? •Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu valoarea informaţiilor pe care le va oferi?

1.1. Definirea problemei de cercetat Definirea problemei începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie sau o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe. • Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere. Descoperirea problemei, în general a unei teme de cercetare, ca fază iniţială a cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.

În cazul în care decidenţii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesară o analiză a situaţiei sau se apelează la o cercetare exploratorie. Trebuie să se evite totodată confuzia dintre simptome şi problema efectivă. Uneori, ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde (tabelul 4.1.)

1.2. Stabilirea scopului cercetării

Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită soluţionarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Ce trebuie să facă decidentul?”. Conceptele de problemă şi scop al cercetării nu sunt identice, nu au aceeaşi semnificaţie, dar se află într-o strânsă interdependenţă. Mai exact, scopul cercetării este stabilit în funcţie de problema decizională, decurge din aceasta. Scopul cercetării va fi astfel definit încât să indice informaţiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acţiune. În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor vagi sau prea ample. Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăţi ulterioare, în privinţa utilizării informaţiilor în procesul decizional. (tabelul 4.2.)

1.3. Elaborarea obiectivelor Elaborarea obiectivelor este etapa care are un impact direct asupra metodologiei cercetării şi asupra costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective. Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operaţional, a informaţiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. Prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetătorul trebuie să urmărească obţinerea informaţiilor care sunt cu adevărat necesare, în raport cu scopul studiului de marketing. Numărul obiectivelor cercetării trebuie să fie limitat la proporţii rezonabile. Cu cât numărul este mai mic, cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o atenţie mai mare din partea cercetătorului (tabelul 4.3.). Modul de formulare a obiectivelor în practică, adică setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menţionate este însă mult mai amplu (tabelul 4.4. )

1.4. Elaborarea ipotezelor Ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător. Este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată, o propoziţie precisă, care poate fi testată şi eventual poate fi acceptată, pe baza datelor culese, uneori, poate fi o afirmaţie despre relaţia dintre două sau mai multe variabile ale cercetării. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare şi explicitare, însă în procesul cercetării, se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv.

În formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte şi expresii ca: “majoritatea”, “mai mare decât...”, “cea mai mare parte” sau cifre absolute ori relative (70%, ¾ etc.). Formularea lor se bazează pe cunoştinţele teoretice şi experienţa acumulată de cercetător sau de alţi specialişti la care acesta apelează, pe rezultatele unor cercetări anterioare, având scopuri similare sau pe concluziile unor cercetări exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studia – adică sunt nişte răspunsuri posibile la problema investigată. t. Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea cercetării de marketing, impun din partea cercetătorului clarificarea aşteptărilor sale, în privinţa rezultatelor la care va conduce studiul. Ipotezele îl ajută pe cercetător la stabilirea informaţiilor care vor fi solicitate în procesul de analiză, când evaluează o ipoteză, cercetătorul trebuie să fie sigur că informaţiile culese vor fi utile în procesul de adoptare a deciziilor (tabelul 4.5. )

1.5. Estimarea valorii cercetării • După ce a fost identificată problema de marketing şi au fost definite clar scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare. • Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă distinctă, care are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările: • Merită să desfăşurăm cercetarea? • Valoarea deciziei bazate pe informaţiile de marketing este mai mare decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente? • Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor?

1.6. Cererea de cercetare de marketing În procesul cercetării, sunt implicate numeroase persoane din cadrul organizaţiei sau/şi din afara ei. Nevoia de informaţii este constatată la un anumit nivel al firmei, realizarea cercetării poate fi aprobată de un alt nivel, iar proiectarea şi desfăşurarea propriuzisă a cercetării vor presupune participarea specialiştilor proprii sau/şi a consultanţilor şi experţilor care fac parte din personalul unei firme specializate în efectuarea cercetărilor de marketing. Elaborarea cererii are loc înainte de proiectarea şi realizarea cercetării, iar obiectivele pe care le îndeplineşte o astfel de cerere sunt, în principal, următoarele: • precizarea clară a problemei care trebuie să fie cercetată; • argumentarea necesităţii cercetării; • facilitarea obţinerii fondurilor necesare pentru desfăşurarea cercetării (tabelul 4.6.).

II. Faza de proiectare a cercetării 2.1. Alegerea surselor de informaţii Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, înainte de toate, a următoarelor criterii de bază: originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, felul informaţiilor furnizate de sursă, identitatea sursei şi costul informaţiilor furnizate (tabelul 4.7.). Alegerea sursei se va efectua în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le obţină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării (tabelul 4.8.)

2.2. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această etapă sunt următoarele: • definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării; • clasificarea variabilelor în dependente şi independente (tabelul 4.9); • alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor (2.2.1.) !!; • identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării, restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare (2.2.2.); • definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile; • stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.

Metodele de culegere a informaţiilor În procesul de cercetare se poate recurge la investigarea surselor de date secundare şi la interviuri în profunzime, în rândul specialiştilor, în vederea explorării unui anumit domeniu, pentru ca, în continuare, în faza descriptivă a cercetării, să aplice metoda sondajului. Principalele metode de culegere a informaţiilor, utilizate în cercetarea de marketing sunt următoarele: • investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi informaţiilor deja existente în: evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate, buletine şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări anterioare etc.; • metodele de cercetare directă – care presupun culegerea datelor şi informaţiilor direct de la purtătorul lor, metode în rândul cărora se înscriu: interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul; • experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente; • simularea – care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor, datorită relaţiei de analogie existente între cele două sisteme (Tabelul 4.11. ).

În cazul utilizării metodelor calitative: Metodele de cercetare calitativă (reuniunile de grup, interviurile în profunzime) presupun, la rândul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informaţiilor. Este vorba de ghidul de conversaţie sau de interviu, care îl va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu să poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informaţii. De asemenea, se impune pregătirea eventualelor chestionare. În cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul căruia vor fi culese informaţiile este o activitate cu consecinţe directe asupra calităţii rezultatelor cercetării. Tipul, ordinea şi aşezarea în pagină a întrebărilor sunt aspecte cărora cercetătorul le acordă o atenţie specială. !!

2.3. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informaţiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate, în ceea ce priveşte: (a) aria teritorială vizată; (b) nivelul de reprezentativitate şi mărimea eşantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informaţiilor; (d) plata participanţilor recrutaţi; (e) traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numărul, calificarea şi durata implicării persoanelor necesare pentru proiectarea şi realizarea cercetării; (g) aparatura şi facilităţile necesare pentru desfăşurarea cercetării (de exemplu, camere video, săli speciale, software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului în altă limbă; (j) prezentarea raportului etc.

III. Faza de realizare a cercetării 3.1. Recoltarea informaţiilor – include totalitatea acţiunilor întreprinse de la culegerea datelor la redactarea raportului final. Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna desfăşurată de persoanele care au proiectat cercetarea, astfel se apelează la: - forţe de teren - respectiv la operatori care sunt implicaţi în mod efectiv, în procesul de culegere. Aceştia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizaţia care a proiectat cercetarea ori de o firmă specializată în recoltarea datelor şi informaţiilor. Forţele de teren vor acţiona fie direct pe teren, deplasându-se la domiciliul subiecţilor, în unităţile comerciale unde se desfăşoară cercetarea, în puncte de maximă afluenţă sau în alte locuri, în aceeaşi localitate sau în mai multe localităţi, fie dintr-un birou, de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau prin poştă.

3.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor, permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă, respectiv interpretarea informaţiilor. Activitatea de interpretare constă în desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate şi analizate. Astfel, noile informaţii care au rezultat din etapa de analiză vor fi transformate în informaţii relevante pentru cercetarea aflată în faza de realizare, având în vedere scopul şi obiectivele cercetării. 3.3. Raportul de cercetare, include prezentarea datelor şi informaţiilor obţinute, a concluziilor şi eventualelor recomandări impune din partea cercetătorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziţia solicitantului cercetării. Raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris, prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile şi recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului şi/sau unei audienţe specifice (Tabelul 4.15).