Suport Curs Introducere In Publicitate Costin Popescu Fjsc 2009

1

Universitatea din Bucureşti Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării 2005/2006

Introducere în publicitate Anul I Tematica seminarelor

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Publicuri-ţintă. Specificul pieţelor. Poziţionarea produselor. Specificul categoriilor de produse Schiţă de studiu de piaţă Tipuri de publicitate (raţională, mecanicistă, integrativă, sugestivă) Campanii publicitare Copy-strategy (public-ţintă; poziţionare; big idea; suporturi publicitare)

Universitatea din Bucureşti Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

2

Introducere în publicitate Costin Popescu Catedra de antropologie culturală şi comunicare Anul I Durată: un semestru (28 de ore de curs – prelegeri săptămânale –, 14 ore de seminar – seminare o dată la două săptămâni) Descriere Cursul prezintă momentele principale ale efortului de cercetare economic-comercială şi psihosocială a pieţelor, de elaborare şi producere a reclamelor pentru produse în stare, în condiţiile specifice ale pieţelor respective, să răspundă principalelor concluzii practice ale cercetării referitoare la categoriile de public, la nevoile şi dorinţele acestora. Prelegerile arată cum publicitatea utilizează un ansamblu de factori din diverse domenii ale practicii umane (economic, psiho-social, simbolic-cultural etc.) şi le ordonează într-o suită de planuri de campanie pentru a asigura – în condiţiile concurenţei acerbe din economia de piaţă – succesul comercial al unei întreprinderi. Obiective A-i face pe studenţi să înţeleagă măsura reală în care, într-un context socio-economic specific, publicitatea poate contribui la vânzarea cât mai eficientă a unui produs. A-i face pe studenţi să perceapă gradul de coerenţă la care trebuie adus ansamblul de elemente ce determină succesul unei campanii publicitare, al unei acţiuni comerciale. A-i face pe studenţi să descopere, în esteticitatea unei reclame, raţiunea ei comercială. Formulă didactică, modalităţi de evaluare Prelegerile sunt săptămânale; seminarele au loc o dată la două săptămâni. Participarea la prelegeri este facultativă. Studenţii pot lipsi la un singur seminar; dacă au mai multe absenţe, nu vor fi primiţi la examen. În nota finală se reflectă nota de la examenul de sfârşit de curs (2/3 din nota finală) şi nota de la lucrarea de seminar (1/3 din nota finală): comentariu de reclamă.

3

Prelegeri 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Publicitatea. Definiţii. Problematică. Repere istorice Marketing. Cercetarea publicitară Marketing. Ansamblul de marketing (marketing mix) Marketing. Ansamblul promoţional (promotional mix) Planul de marketing. Planul de publicitate Campaniile publicitare Structura enunţului publicitar Tipurile (formatele) de reclame Tipurile de publicitate Suporturi publicitare. Planul mediatic Evaluarea eficacităţii publicitare Agenţiile de publicitate Aspecte legale în publicitate Publicitatea, formă specifică de comunicare

Bibliografie Costin Popescu, Introducere în publicitate, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 2005 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004 Michèle Jouve, Comunicare şi publicitate, Polirom, Iaşi, 2005 Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, Ed.Trei, Bucureşti, Al Ries, Jack Trout, Poziţionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta, Curier Marketing, Bucureşti, 2004 George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993 Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.irwin, Homewood Illinois, 1986 Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989 Michèle Jouve, La communication publicitaire, Bréal, Rosny, 1992 Leo Bogart, Strategy in advertising: matching media and messages to markets and motivations, NTC Business Books, Lincolnwood Illinois, 1990 Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995

4

Costin Popescu Introducere în publicitate Editura Universităţii din Bucureşti

Cuprins

1. Publicitatea, câmp de mare dinamism al practicii sociale 2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară 3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional 4. Campanii publicitare 5. Documentele campaniei publicitare 6. Tipuri de publicitate 7. Enunţul publicitar 8. Formate de reclame (radio, televiziune, presa scrisă) 9. Suporturi publicitare 10. Aspecte legale în publicitate 11. Agenţia de publicitate 12. Anexă. Funcţionarea publicităţii în România: reglementări legale

000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000

Bibliografie

000

5

1.

Publicitatea, câmp de mare dinamism al practicii sociale

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii. Cea mai importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul publicitate şi de alţi termeni din aceeaşi sferă semantică. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva, aş face publicitate mascată.” Aceste confuzii se datorează faptului că limba română foloseşte un singur termen pentru realităţi diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul termen are o semnificaţie mai bogată; iată câteva dintre accepţiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaţie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituţii etc.; atenţia sau interesul publicului, câştigat(ă) printr-o metodă oarecare. American Marketing Association (Asociaţia Americană de Marketing) defineşte advertising drept „orice formă plătită de prezentare şi promoţiune non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică” (1). Este uşor de înţeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular de publicity, pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină etc. unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al termenului. În definiţia dată de American Marketing Association merită să zăbovim asupra câtorva termeni. Non personal priveşte lipsa contactului direct între emiţătorul mesajului comercial şi destinatarul lui. Cine sună la uşă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de cuţite sau un uscător de păr face promoţiune (mai precis, vânzări personale), nu publicitate (advertising). Se înţelege de aici că publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor (2), numite şi suporturi publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc. Plătit semnalează faptul că firma care vrea să informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie să verse o sumă oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă specifică arată, pe de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emiţătorii acestora (pentru a şti ce produs ar putea cumpăra dintr-o întreagă categorie), pe de altă parte, că emiţătorii mesajelor poartă responsabilitatea acestora. În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al termenului advertising. Pe lângă accepţiunea greşită care i se atribuie adesea şi pe lângă accepţiunea corectă şi foarte precisă deja menţionată (datorată lui American Marketing Association şi celor care lucrează în publicitate sau care se ocupă într-un fel sau altul de ea), termenul românesc publicitate cunoaşte încă una, mai largă decât a doua; conform celei de-a treia accepţiuni, publicitate ar acoperi şi alte operaţii, de complexitate variabilă: definirea categoriilor de public-ţintă, cercetarea comportamentului cumpărătorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, măsurarea eficienţei reclamelor etc., operaţii cuprinse în activitatea de marketing, în campaniile de promovare a diverselor produse şi servicii. În accepţiunea foarte precisă menţionată (a doua), publicitatea este o parte componentă a marketingului; în accepţiunea lărgită, publicitatea tinde să se confunde cu marketingul. Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici fenomene şi procese care sunt obiectul de cercetare al unor discipline ştiinţifice de mare tradiţie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o definiţie publicităţii să întâmpine mari dificultăţi; nici o definiţie nu poate cuprinde bogăţia de caracteristici ale câmpului care ne interesează. Definiţia susmenţionată este o definiţie din perspectiva activităţii de marketing. Iată una din perspectivă comunicaţională: în legătură cu idei, produse şi servicii, publicitatea reprezintă

6

informarea şi persuadarea controlate şi identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). În această definiţie, termenii de interes sunt controlat, identificabil şi mass-medii. Primul are în vedere faptul că firma producătoare hotărăşte în totalitate conţinutul, timpul şi locul, direcţia mesajului de transmis către public; al doilea: faptul că destinatarul mesajului poate identifica sursa şi scopul acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea mesajului, firma producătoare are la îndemână o serie întreagă de canale, de mare diversitate expresivă. Publicitatea mai poate fi – şi a fost – definită ca „psiho-sociologie a informaţiei aplicată la obiective comerciale” (4), ca „activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziţioneze” (5) etc. Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând „scurgerea” producţiei, ar atrage atenţia asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat fiind numărul mare de produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea însă ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale producţiei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse şi servicii de slabă calitate. Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându-le tipuri de comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoaşterea universală a valorilor, ar crea noi moduri de viaţă. Pe de altă parte, publicitatea ar produce frustrări şi resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie în rândul publicului. Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenţei. Pentru Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi „floare a vieţii contemporane, afirmare a optimismului şi a veseliei”. Dar tot ea ar conduce la false reprezentări ale realităţii, ar cultiva narcisismul, hedonismul şi euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare şi abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges Duhamel, 1884-1966). Istoricii publicităţii se străduiesc să-i stabilească acesteia o vârstă cât mai mare. Francezii şi anglo-saxonii revendică întâietatea. Mai toţi admit că despre publicitate într-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice şi farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeaşi perioadă, ziarele britanice îşi pun ultimele pagini la dispoziţia celor care doresc să facă oferte comerciale. În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”; este primul ziar al cărui preţ este mai mic decât costul de producţie. Diferenţa era acoperită de publicitate. Preţul unui număr din „La Presse” reprezenta jumătate din preţul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă filosofie în legătură cu publicitatea. După el, „ziarul trebuie să-l plătească anunţurile”, un anunţ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus”. Se vede limpede ce diferenţă există între cerinţele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani şi cele de astăzi. „La Presse” avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855), Eugène Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul său César Birotteau publicităţii, Hugo a lansat o cerneală care îi purta numele... Restauraţia franceză (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dată cu prima abdicare a lui Napoléon, până la prăbuşirea ei, o dată cu revoluţia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca să reziste, acestea au început să vândă spaţiu tipografic pentru publicitate. Din această perioadă datează argumentul că publicitatea este un garant al libertăţii presei. Prima agenţie americană de publicitate este creată în 1867 de James Walter Thompson, combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci – şi încă destulă vreme după aceea – reclamele

7

erau executate de producătorii bunurilor de vândut, nu existau agenţii specializate. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienţi ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas – care spre mijlocul secolului crea în Franţa un serviciu de ştiri transformat pe la mijlocul secolului XX, după o existenţă agitată, în Agence France Presse – înfiinţa o agenţie de publicitate care mai există şi astăzi; Havas este un nume important în publicitatea europeană. În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât să menţină numele producătorului în atenţia publicului. De-abia după 1900 apar în publicitate motive de achiziţionare. Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate drept „instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea o portocală), creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidenţiind două dintre beneficiile fructelor: gust bun şi sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea obişnuinţelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decât mănâncă portocale. Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări, nici bufonerii. În anii 1920 reclamele pătrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumătatea secolului XX cuceresc şi televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine „cartierul general” al publicităţii americane. Doi ani mai devreme, aceasta intrase în politică: Rosser Reeves produsese spoturi pentru Eisenhower. Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează puternicei creşteri economice de după cel de-al doilea război mondial. Occidentul descoperă abundenţa la începutul anilor 1960. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decât produsul naţional brut al Arabiei Saudite (în Japonia, ţară aflată pe locul al doilea în lume în ce priveşte investiţiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991, industria publicitară americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piaţa mondială); în 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (deşi foarte greu de măsurat): în 1977, în Statele Unite refrenul You deserve a break today (Meriţi o pauză astăzi) dintr-o reclamă pentru MacDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul naţional (americanii sunt foarte patrioţi). Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea „era mai degrabă o formă de exprimare personală decât o industrie a persuasiunii” (6), sunt consideraţi perioada revoluţiei creatoare în publicitate. Până la apariţia radio-ului, vânzările erau „ştiinţifice”; o „vânzare ştiinţifică” evidenţia calităţile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care acesta merita achiziţionat. În anii 1950, Rosser Reeves teoretizează celebra USP (Unique Selling Proposition, unică propunere de vânzare), care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurenţa nu-l poate oferi sau, pur şi simplu, pe care concurenţei nu i-a dat prin gând să-l propună. Anii 1970 reprezintă epoca marilor studii sociologice şi psihologice pentru aflarea nevoilor şi problemelor cumpărătorilor (este epoca poziţionării). În fine, din anii 1980, aspectul tehnic-industrial al publicităţii trece înaintea celui artistic. Se poate vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicităţii spre postmodernism şi contracultură. Ca orice domeniu câmp al practicii sociale care aspiră la recunoaştere şi prestigiu, publicitatea îşi stabileşte părinţi fondatori şi reprezentanţi iluştri. Bill Bernbach a făcut studii la Universitatea din New York, obţinând licenţa în literatură engleză. Dădea expresiei originale o mult mai mare atenţie decât cercetării, atât de cultivată de alţi publicitari. De altfel, agenţia la care a lucrat – Doyle Dane Bernbach – a „clasicizat” echipa copywriter – art director (autor de texte publicitare – autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au făcut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotită cea mai bună din istoria publicităţii) şi Avis (firmă

8

de servicii de închiriere de automobile). Dacă stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagmă, aceasta ar fi „inteligenţa umoristică”. Leo Burnett, întemeietorul „Şcolii de la Chicago”, credea că în fiecare produs se ascunde o dramă inerentă; sarcina publicitarului ar fi să evidenţieze drama respectivă. Cultiva stilul familiar şi plin de căldură, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Îi fac faima campaniile pentru Marlboro (socotită a doua din istoria publicităţii), Kellogg’s (fulgi de porumb), Gleem (pastă de dinţi produsă de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate: cea pentru Marlboro datează de la începutul anilor 1960 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche temă publicitară), cea pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) având drept slogan Fly the friendly skies (Zboară sub ceruri prieteneşti) s-a desfăşurat vreme de douăzeci de ani. David Ogilvy, creator al agenţiei Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o ştiinţă exactă. Reclamele construite de el aglomerează detalii, prezintă descrieri minuţioase. Stilul său poate fi redus la sintagma „să ştii totul”. Faima i-a adus-o o reclamă de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la oră, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completează reclame pentru cămăşile Hathaway şi pentru Schweppes (7).

NOTE (1) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.9 (2) Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulţime de elemente considerată ca o unitate, şi latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul românesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respectă, pe de-o parte, semnificaţia de plural din mass-media şi, pe de altă parte, normele de flexiune ale limbii române. (3) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10 (4) Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.28 (5) Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat (6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.spaniolă, Planeta, Barcelona, 1986, p.53 (7) Elemente de istorie a publicităţii, în W.Meyers, op.cit., Jacques Séguéla Pub story. L’histoire de la publicité en 65 campagnes, Hoëbeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991 etc.

9

2.

Marketing publicitar. Cercetarea publicitară.

Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de activităţi rareori percepute ca aparţinând unui trunchi comun: vânzări, publicitate, stabilirea preţurilor etc. De aceea, este necesară o definiţie care să dea seama de complexitatea ei; după American Marketing Association, marketing este „procesul de planificare şi realizare, preţuire, promoţiune şi difuzare de produse, servicii şi idei care să determine schimburi în măsură să satisfacă scopuri individuale şi organizaţionale” (1). Termenul marketing acoperă o suită considerabilă de activităţi interdependente, care trebuie armonizate în vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu precizie. Acţiunile de marketing sunt orientate în trei mari direcţii; prima caută răspunsul la întrebarea „cine sunt cumpărătorii şi ce vor?”; a doua: la întrebarea „ce produse satisfac nevoile şi dorinţele cumpărătorilor?”; a treia: la întrebarea „pe ce căi ajung cumpărătorii în posesia produselor în stare să le satisfacă nevoile şi dorinţele?” Prima direcţie cuprinde mai multe categorii de cercetări, dintre care segmentarea pieţelor (market segmentation), studiul comportamentului consumatorului (consumer research) şi studiul de marketing (marketing research); a doua este cunoscută sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix); a treia, de ansamblu promoţional (promotional mix). O primă sarcină a cercetării publicitare este să definească, în cadrul unei pieţe, publicul-ţintă al unui produs. Termenul piaţă (market) circulă în două accepţiuni; conform celei dintâi, s-o numim „tematică”, piaţa este grupul de indivizi interesaţi de o anumită categorie de produse: detergenţi, băuturi răcoritoare, telefonie mobilă, servicii bancare, servicii turistice, automobile etc.; conform celei de-a doua, geografică, piaţa este spaţiul relativ autonom şi coerent în care se desfăşoară activităţi economice: piaţa românească, grecească, mexicană, europeană, mondială... Cel mai adesea, cele două accepţiuni se intersectează: vorbim de piaţa românească a berii, de preţul petrolului pe piaţa mondială etc. Se înţelege că termenii piaţă şi categorie de produse sunt corelativi; nu te poţi referi la unul dintre ei fără a-l implica pe celălalt. În publicitate se consideră o gravă greşeală încercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumpărătorilor / consumatorilor care formează piaţa acelei categorii. Această greşeală poartă numele de eroarea majorităţii (majority fallacy). E greu de crezut că femeile din România care câştigă 500-600 de euro pe lună vor cumpăra produse cosmetice destinate unui public feminin ale cărui venituri se învârt în jurul a 100 de euro pe lună. Diferenţa nu se explică numai economic (preţul diferit al produselor), ci şi psihic şi social (dorinţa de a-ţi construi o imagine rafinată, sofisticată, de a ocupa un statut cât mai înalt în societate, dorinţa de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi firească, directă, camaradă etc.). Începând din anii 1970, publicitatea a cunoscut o puternică dezvoltare a cercetărilor psihosociologice, al căror obiect îl formează potenţialii consumatori. Pentru definirea publicului-ţintă, public care poate fi atras de un produs şi care ajunge să fie atras de un produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-ţintă (de pildă, bărbaţilor care caută libertatea, autocontrolul, forţa interioară li se oferă Marlboro, bărbaţilor atraşi de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, bărbaţilor care se vor atrăgători şi care aspiră la un rol dominant în experienţele erotice li se recomandă Lucky Strike ş.a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregătesc elaborarea de mesaje publicitare care să răspundă nevoilor şi dorinţelor categoriilor în cauză. Membrii acestora vor cumpăra produsele recomandate de mesajele publicitare. Clasificarea cumpărătorilor / consumatorilor în segmente specifice reprezentative din punct de vedere comercial (publicuri-ţintă) se numeşte segmentarea pieţei (market segmentation). Cercetările de segmentare a pieţei folosesc patru criterii: demografic, geografic, comportamental şi psihografic.

10

Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vârstă, sex, educaţie, rasă, religie, venituri etc. Firma de ţigarete Virginia Slims şi-a dirijat mesajele publicitare spre femei dornice să se elibereze de prejudecăţile sexuale şi preocupate să-şi construiască o solidă carieră profesională, firma de ţigarete Rebel a încercat să câştige adolescenţi contestatari, cu educaţie modestă şi venituri scăzute etc. Pe măsură ce cadrele existenţei sociale devin din ce în ce mai largi şi pe măsură ce stilurile de viaţă se diversifică, factorul demografic îşi pierde din importanţă, mai ales în favoarea celui psihografic. S-a constatat că diverse categorii de public foarte apropiate ca vârstă – de pildă, elevi de liceu din anii terminali şi studenţi în primii ani de facultate – au valori şi comportamente diferite. Iată de ce datele obţinute în urma cercetărilor demografice trebuie coroborate cu date obţinute de celelalte categorii de cercetări. Pe de altă parte, nu trebuie să credem că informaţiile demografice sunt lipsite de interes. Înflorirea, în ultimii ani, a diverselor minorităţi, menţinerea mişcării feministe în prim planul scenei sociale arată că acest criteriu de definire a publicului-ţintă este încă de mare folos publicităţii. Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-ţintă în funcţie mediul în care trăiesc (urban sau rural), de diferenţele de mărime între aglomeraţiile urbane, de poziţia geografică a localităţilor, de climat etc.; se presupune că reclamele care invită locuitorii unui oraş de munte să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care invită locuitorii unui oraş de pe litoral să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri. Etc. În ţările dezvoltate din punct de vedere economic şi comercial există cercetări psiho-sociologice care pot fi luate drept bază pentru strategii comerciale de segmentare geografică. Courtland L.Bovée şi William F.Arens menţionează pieţe atrăgătoare şi neinteresante din 20 de „oraşe cheie”; la Milwaukee, 67,9 la sută din băutori consumă bere, la Dallas, numai 44,2 la sută; la New York, 35,9 la sută din băutori consumă whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sută din băutori etc. (2) Dar relevanţa criteriului geografic este mai mare. Faptul că un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelor montane ajută producătorii şi agenţiile de publicitate să difuzeze mesajele comerciale numai prin mass-medii locale din zonele respective; se realizează astfel importante economii (unii producători se grăbesc să-şi facă cunoscute produsele cu utilizare geografică limitată prin intermediul unor mass-medii cu acoperire naţională; se pierd astfel importante sume de bani). Criteriul comportamental se referă la raporturile indivizilor cu produsul. Există heavy users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mari), light users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mici), medium users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi medii), nonusers (indivizi care nu consumă un anumit produs), exusers (indivizi care nu mai consumă un anumit produs), potential users (indivizi care ar putea consuma un anumit produs) etc. Reclamele ale căror personaje consumă o băutură răcoritoare în situaţii dintre cele mai diverse pot încerca să determine la membrii publicului-ţintă o creştere a ritmului de consum, deci a cantităţilor consumate; e de presupus că urmăresc să facă din indivizii care beau produsul respectiv nişte heavy users. MacDonald’s a difuzat reclame ale căror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage în restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc. Mare parte din cercetarea publicitară urmăreşte în acest caz să afle – prin chestionare etc. – care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeaşi categorie etc. Bovée şi Arens arată că 67 la sută din americani nu beau bere, 17 la sută beau 88 la sută din berea care se vinde iar 16 la sută beau 12 la sută; se poate deci stabili cu destulă uşurinţă raportul dintre băutorii heavy, băutorii light şi non băutorii de bere din Statele Unite (3). Criteriul psihografic încearcă să identifice caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Criteriul în chestiune a stat la baza elaborării unor modele ale publicului-ţintă, dintre care unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori şi stiluri de viaţă. Prima variantă, concepută în 1978 de Stanford Research Institute (SRI), cuprinde nouă tipuri (păstrez termenii originali; în limba română nu s-a stabilit o listă de termeni corespunzători termenilor englezeşti, cu sensuri este uneori foarte apropiate unul de altul, care definesc şi delimitează tipurile):

11

– belongers, indivizi spre vârsta a treia, tradiţionalişti, convenţionali, sentimentali, foarte patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici; – survivors, bătrâni, foarte săraci, temători, deprimaţi, foarte departe de curentele culturale dominante, incapabili să-şi afle locul în societate; – sustainers, aflaţi în pragul sărăciei, obişnuiţi ai străzilor, furioşi, resentimentari, angajaţi în economia subterană; – emulators, tineri, ambiţioşi, practicanţi ai stilului macho, ostentativi, dornici să se integreze în sistem; – I-me-mine, foarte tineri, exhibiţionişti, narcisişti, impulsivi, inventivi, dornici de experienţe; – experiential, tineri, în căutare de experienţe directe, artişti, centraţi asupra propriei persoane, puternic orientaţi spre dezvoltare interioară; – societally conscious, maturi, plini de succes, gata să-şi asume misiuni, conducători de grupuri centrate pe o problematică unică, practicând adesea o simplitate voită; – integrated, maturi psihologic, cu viziune largă despre lucruri, toleranţi, cu simţ al adaptării; – achievers, de vârstă mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei înşişi, materialişti, având calităţi de conducători, constructori ai „visului american” (4). În 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI International a lansat-o pe a doua. Primul model distingea două mari serii de tipuri: inner-directed (indivizi conducându-se „din interior”) şi outer-directed (indivizi conduşi „din exterior”). Al doilea model a redus numărul tipurilor la opt, grupate în trei serii: principle-oriented (indivizi care se ghidează după principii), status-oriented (indivizi urmărind un statut social) şi action-oriented (indivizi orientaţi spre acţiune). După autorii variantei în cauză, corelarea tipurilor ei cu date privind educaţia, venitul, încrederea în sine, obişnuinţele de consum ale indivizilor subsumabili tipurilor respective poate oferi un spor de acurateţe în înţelegerea comportamentului consumatorilor. Iată cele opt categorii ale modelului: – fulfilleds, cu activitate moderată în viaţa comunităţii şi în politică, orientându-şi timpul liber spre casă, preocupaţi de sănătate, toleranţi şi moderaţi din punct de vedere politic, preţuind educaţia şi călătoriile; – believers, dovedind respect pentru norme şi încredere în autoritate, atraşi de o existenţă „aşezată”, confortabilă, previzibilă, conservatori din punct de vedere politic, relativ bine informaţi, încântaţi să ducă o viaţă de familie şi să facă parte din grupuri stabile; – actualizers, orientaţi spre dezvoltare interioară, cu ample interese intelectuale, bine informaţi, preocupaţi de chestiuni sociale, foarte sociabili, activi politic, desfăşurând o mare diversitate de activităţi în timpul liber; – achievers, centraţi asupra carierei şi familiei, gata să valorizeze munca în dauna relaxării, având relaţii sociale formale, preocupaţi să evite schimbările şi stimulii excesivi, conservatori din punct de vedere politic; – strivers, având interese înguste, uşor de plictisit, ducând o viaţă oarecum izolată, aşteptând aprobarea grupului pentru propriile motivaţii, indiferenţi la probleme de sănătate şi nutriţie, apatici din punct de vedere politic; – strugglers, preocupaţi în primul rând de securitate şi siguranţă, având activităţi şi interese de mică amploare, conservatori şi tradiţionalişti, frământaţi de chestiuni de sănătate, căutând sprijin în formele instituţionalizate ale religiei; – experiencers, atraşi de lucrurile noi, neobişnuite şi riscante, preţuind exerciţiile fizice, sportul, activităţile în aer liber, relaţiile sociale, preocupaţi de imagine, neconformişti dar apreciind bogăţia, puterea şi faima, apatici politic;

12

– makers, atraşi de activităţile în aer liber, de activităţile manuale, dornici să petreacă timpul liber cu familia şi prietenii apropiaţi, evitând organizaţiile (cu excepţia sindicatelor), neîncrezători în politicieni, în străini, în marile afaceri (5). William Meyers (6) prezintă o altă versiune a modelului lui Stanford Research Institute, versiune care cuprinde cinci tipuri: – belongers, tradiţionalişti, conservatori prudenţi şi conformişti, încrezători în patrie şi familie, cu o puternică conştiinţă comunitară, văzând în schimbare un duşman neîmpăcat, cerând societăţii stabilitate, siguranţă şi transparenţă, limpezime; – emulators, în general tineri între 15 şi 20 de ani, lipsiţi de încredere în ei înşişi, impresionabili, pesimişti, afişând cu stridenţă un hedonism compensatoriu, confuzi şi vulnerabili, în căutarea unei identităţi şi a unui loc în lumea adulţilor; – autorealized emulators, indivizi afirmaţi social, având respectabilitatea ca valoare supremă, preocupaţi cu preponderenţă de propria imagine, de felul specific în care sunt percepuţi de cei din jur, înclinaţi să asocieze succesului social bunul gust, excelenţa estetică; – societally conscious, preocupaţi în primul rând de împlinirea propriei personalităţi, de liniştea interioară, de securitatea mediului, având drept valori fundamentale cumpătarea, seninătatea, naturaleţea, curiozitatea intelectuală, simplitatea; – need-driven, în permanentă luptă pentru a se menţine la limita subzistenţei; ocupaţi de procurarea strictului necesar, practic neinteresanţi pentru publicitate. În fine, Bernard Cathelat a elaborat în Franţa un alt model, cunoscut sub numele de SocioStyles Système, care cuprinde cinci tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfăşoară pe patru câmpuri produse de două drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, la „sud”, ascétisme et sérieux (ascetism şi seriozitate), la „nord”, plaisir et fantaisie (plăcere şi fantezie); cele ale dreptei orizontale: la „est”, conservatisme et sécurité (conservatorism şi securitate), la „vest”, modernisme et aventure (modernism şi aventură). Fiecare din cele cinci tipuri se întinde într-un câmp sau în două (7): – décalés (studenţi, profesiuni liberale, indiferenţi faţă de viaţa profesională, anticonformişti, sofisticaţi, căutători de evaziune, interesaţi de viaţa privată, individualişti; subtipuri: profiteurs, dilettantes, libertaires), – rigoristes (cadre medii, meşteşugari, mici patroni, căutând sprijin în muncă, rigoare, disciplină şi autoritate, patrioţi, socialmente elitişti şi pesimişti, partizani ai stabilităţii sociale; subtipuri: conservateurs, moralisateurs, responsables), – activistes (cadre superioare în întreprinderi şi administraţie, pragmatici, încrezători în progres, muncă şi competiţie, însetaţi de putere, în căutarea unei imagini sublimate a propriei personalităţi; subtipuri: militants, entreprenants), – égocentrés (tineri, cu slabă formaţie profesională, în căutare de statut social înalt şi de evaziune, pesimişti, reactivi în plan hedonist, xenofobi, ostentativi, sentimentali; subtipuri: vigiles, défensifs, frimeurs), – matérialistes (persoane de vârstă medie, de condiţie socială medie sau modestă, cu încredere în ordine, solidaritate naţională şi familie, tradiţionalişti, temători de nou, dornici de securitate; subtipuri: utilitaristes, exemplaires, attentistes). Am zăbovit asupra acestor modele de descriere psihografică a diverselor categorii de publicţintă pentru că ele reprezintă factorul preponderent astăzi în identificarea precisă a grupurilor sociale, de amploare diferită, susceptibile să cumpere cutare sau cutare produs. Produsele din fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurenţa: acerbă, sumele investite în promovarea lor: uriaşe. De aceea, stabilirea cât mai precisă a publicului-ţintă este o sarcină de cea mai mare importanţă a cercetării publicitare. Dezvoltarea problematicii presupuse în principal de criteriul comportamental a dus la conturarea unui câmp de mare importanţă al cercetărilor publicitare: studiul comportamentului

13

consumatorului. Literatura de specialitate împarte factorii care influenţează comportamentul în chestiune în două grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepţiei, motivaţiile, mecanismele învăţării etc.) şi externi (familia, clasa socială căreia îi aparţine consumatorul, leaderii de opinie care îl orientează şi influenţează, cultura în sânul căreia trăieşte). Psihologul Abraham Maslow şi-a lansat la jumătatea secolului XX celebra teorie despre motivaţiile umane; aceasta a găsit un larg câmp de aplicare în publicitate. Conform lui Maslow, motivaţiile umane se ordonează piramidal, în cinci trepte: motivaţii fiziologice (individul cunoaşte foamea, setea etc. şi încearcă să le potolească), motivaţii de siguranţă (individul cere protecţie, securitate etc.), motivaţii de apartenenţă şi afecţiune (individul are nevoie să simtă că aparţine unui grup, că grupul îl acceptă, că îi dovedeşte afecţiune etc.), motivaţii de stimă (individul caută la ceilalţi respect, recunoaştere a statutului său social şi a succeselor sale etc.), motivaţii de autoîmplinire (individul vrea să realizeze cât mai multe din propriile potenţialităţi) (8). După Maslow, motivaţiile de pe un palier nu sunt active decât după ce motivaţiile de pe palierul inferior şi-au aflat împlinirea: nu poţi căuta respectul semenilor dacă nu ţi-ai satisfăcut nevoia de a aparţine unui grup în sânul căruia să afli protecţie. Etc. Într-o reclamă pentru Campbell’s, supele apar ca garante ale unităţii familiei, ale sentimentelor împărtăşite de membrii acesteia; acest exemplu dovedeşte că în societăţile în care satisfacerea motivaţiilor primare nu mai reprezintă o problemă publicitarii încearcă să asocieze produselor motivaţii mai înalte, de ordin spiritual. Nu se poate însă să nu observăm că, dacă într-adevăr este invocat în reclame, cel mai înalt nivel al motivaţiilor este alterat de mesajele publicitare. Auto-împlinirea presupune în primul rând un efort de modelare a propriei persoane în care nu obiectelor le revine rolul cel mai important, ci diverselor însuşiri caracteriale; reclamele leagă însă orice izbândă psihică a individului de un produs pe care îl are de cumpărat. Studierea comportamentului consumatorului este o formă a psihologiei aplicate. Sunt cercetate în acest caz înlănţuirea de procese psihice primare (senzaţia, percepţia) şi secundare (reprezentare, gândire etc.) şi intercondiţionarea lor sub presiunea reclamelor; înlănţuirea şi intercondiţionarea respectivelor procese determină diverse modalităţi de „adaptare” la universul publicitar, de la respingere până la conformare. La fiecare treaptă a dinamicii psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modalităţi de influenţare a atitudinii individului faţă de mesajele comerciale. Familia este unul dintre factorii externi care se bucură de cea mai mare atenţie din partea psihologilor şi sociologilor care lucrează în domeniul publicităţii. Se ştie că la nivelul familiei luarea deciziei de cumpărare şi executarea ei presupun mai multe roluri: declanşatorul (initiator) procesului care duce la decizia de cumpărare (soţia poate pretinde cumpărarea unui automobil care să corespundă noilor standarde de protecţie impuse de apariţia primului copil), furnizorul de informaţii (information provider) (fratele soţiei, pasionat cititor de reviste de automobile, este în măsură să orienteze interesul familiei pentru un tip sau altul de automobil), factorul de influenţă (influencer) care, în virtutea competenţei date de experienţă, profesiune etc., determină orientarea spre un tip sau altul de automobil (mătuşă care a crescut deja mai mulţi copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchi care vinde automobile şi ştie ce solicită clienţii etc.), autorul deciziei (decision maker) – rol care poate fi îndeplinit de oricare dintre persoane angajate în procesul de decizie sau de mai multe din ele –, cumpărătorul (purchaser) automobilului, care sub diverse pretexte se poate abate mai mult sau mai puţin de la decizia de cumpărare, consumatorul (consumer) propriu-zis al automobilului (în primul rând, copilul care justifică declanşarea procesului de decizie). Se înţelege că un singur membru al familiei poate juca mai multe roluri dintre cele amintite. (9) Desigur, tipul de familie contează foarte mult în luarea deciziei: familie „democratică” în care hotărârile se iau în urma unei deliberări ţinând seama de greutatea argumentelor, indiferent de cine le furnizează, familie în care un membru sau altul, un „autocrat”, îşi impune voinţa indiferent de greutatea argumentelor celorlalţi...

14

Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este întotdeauna o operaţie uşoară. În societăţile foarte dinamice, graniţele dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile interpretării sociologice. Societatea americană cunoaşte şase clase: upper-upper class, mai puţin de 1 la sută din total, formată din cei a căror bogăţie s-a acumulat de-a lungul mai multor generaţii; lower-upper class, sub 2 la sută din total, formată din noii îmbogăţiţi, industriaşi, oameni de afaceri etc.; upper-middle class, circa 10 la sută din total, formată din mici oameni de afaceri de succes, directori executivi, indivizi exercitând profesiuni liberale etc.; lower-middle class, circa 30-35 la sută din total, formată din mici oameni de afaceri, indivizi exercitând profesiuni liberale, muncitori de înaltă calificare în ramuri purtătoare de progres tehnologic; upper-lower class, circa 40 la sută din total, formată în principal din „clasa muncitoare”; lower-lower class, circa 15 la sută din total, formată din indivizii care îşi duc viaţa de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o parte, numărul claselor, pe de altă parte, procentajul reprezentat de fiecare clasă diferă de la o societate la alta. Nu întotdeauna realităţile obiective sunt răspunzătoare de precizia, mai mare sau mai mică, a analizelor; rezultatele cercetărilor sunt influenţate şi de aparatul teoretic folosit, de competenţa sau devotamentul specialiştilor implicaţi etc. Valorile dominante din epocă, leaderii de opinie care le încarnează influenţează în bună măsură comportamentul consumatorului. În prima jumătate a secolului XX, leaderi de opinie erau personalităţi din industrie, comerţ, finanţe; din a doua jumătate a aceluiaşi secol, leaderi de opinie au devenit cu preponderenţă personalităţi din sport, industria muzicală şi cinematografică. În ierarhia axiologică, valorile legate de muncă şi datorie au cedat supremaţia acelora legate de timp liber şi plăcere. Chestiunea este, desigur, mult mai complexă şi merită mult mai multă atenţie. În polemicile pe care ea le suscită sunt exprimate argumente care vin nu numai din sociologie şi psihologie, ci şi din filosofia culturii, antropologie, etică, estetică etc. În fine, cultura în sânul căreia au crescut şi s-au format consumatorii joacă la rându-i un rol important. Amploarea acestei problematici e fie şi doar sugerată de următorul exemplu: la începutul anilor 1980, Nestlé a lansat un fel de mâncare cu fidea care se pregătea în câteva clipe: peste fidea şi diversele condimente cu care era amestecată se vărsa apă fiartă. Reclamele exaltau repeziciunea, uşurinţa cu care se obţinea produsul respectiv. Încurajată de succesul obţinut în S.U.A., Marea Britanie şi Germania Federală, firma a introdus mâncarea şi în Franţa; rezultatele au fost contrare: francezii, care învăţaseră că bucătăria este o artă, nu puteau crede că un fel de mâncare pregătit aşa de repede poate fi bun. Desigur, între timp obiceiurile culinare s-au schimbat şi în Franţa, restaurantele fast-food s-au răspândit şi aici, ca şi în România, de altfel (oare nu în contextul înfloririi acestor restaurante a apărut acum câţiva ani pe Bulevardul Elisabeta anunţul „Căutăm fete tinere pentru fast-food”?). Cercetarea publicitară nu se opreşte la segmentarea pieţelor şi la cercetarea comportamentului consumatorului. Aceste două investigaţii, preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea şi interpretarea sistematică a informaţiilor legate de marketingul produselor şi serviciilor. Cercetarea primară (primary research), desfăşurată pentru firma care propune produse sau servicii de o instituţie specializată şi / sau de agenţia de publicitate care concepe şi realizează mesajele comerciale, urmăreşte, pe de-o parte, să strângă şi să interpreteze date referitoare la firma însăşi care vrea să-şi facă cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei folositoare apărute de-a lungul corespondenţei cu clienţii etc.), pe de altă parte, să obţină şi să ordoneze informaţii referitoare la starea unei pieţe într-un anumit moment, la atitudinea cumpărătorilor / consumatorilor faţă de produsul firmei şi faţă de produsele concurente etc. Colectarea de date legate de starea unei pieţe presupune operaţii de amploare diversă, care trebuie desfăşurate cu egală atenţie pentru detaliu şi pentru perspectiva integratoare. Se folosesc două categorii de tehnici, cantitative şi calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. Să alcătuieşti un chestionar care să permită adunarea de răspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalităţile şi ambiguităţile, trebuie

15

formulate întrebări specifice şi la care e uşor de răspuns, trebuie concepută o „expunere de principii” iniţială care să lămurească persoana chestionată asupra scopului dialogului, trebuie lăsate la sfârşit întrebările de identificare (vârstă, educaţie, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni şi a nu împinge persoana chestionată să-şi construiască o altă identitate decât cea reală, altă identitate care ei i se pare preferabilă, trebuie elaborate întrebări care să permită diverse tipuri de răspunsuri – gradate (scală în cadrul căreia trebuie ales un nivel: nesatisfăcător, satisfăcător, bun, foarte bun, excepţional), cu alegere multiplă (suită limitată de termeni dintre care persoana chestionată are de ales: produsul evocă „îndrăzneală”, „spirit contestatar”, „dinamism” etc.) etc. – şi care să acopere o cât mai mare diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc. De asemenea, se poate alege un eşantion de populaţie care reprezintă publicul-ţintă al produsului de comercializat. Să presupunem că locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice / asemănătoare acelora ale publicului-ţintă stabilit pentru un produs. În cartierul respectiv (să zicem „scara mică”) se va desfăşura o cercetare menită să aproximeze audienţa pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc în oraşe cu anumite caracteristici de populaţie, profesiuni etc. (să zicem „scara mare”). Firmele sunt permanent obsedate de relevanţa datelor culese; se apreciază că pentru a dubla acurateţea cercetării trebuie sporită de patru ori mărimea eşantionului. Tehnicile zise calitative caută să surprindă o constantă a felurilor în care este perceput un produs. Se aplică unor grupuri puţin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective încearcă să identifice la persoanele cu care se dialoghează stări inconştiente, atitudini greu de conştientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. Agenţia N.W.Ayer a arătat unor cumpărători fotografii cu cumpărători; cei care vedeau fotografiile trebuia să spună de unde credeau că îşi cumpără hainele persoanele din fotografii. Dintre tehnicile intensive, sunt de menţionat interviurile în adâncime (in-depth), care presupun discuţii îndelungi, cu ocolişuri, capcane etc. de-a lungul cărora indivizi, familii îşi comunică impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., şi discuţiile cu un focus group, discuţii în care opt-zece persoane tipice pentru publicul-ţintă avut în vedere discută informal despre produs. Cercetarea secundară (secondary research) oferă o multitudine de date de mare importanţă despre diverse pieţe. În ţările în care publicitatea are deja o lungă tradiţie, informaţiile sunt cuprinse în materiale de referinţă specializate, în publicaţii guvernamentale, în publicaţii ale asociaţiilor comerciale, în publicaţii economice şi comerciale universitare etc. Firmele producătoare de bunuri şi agenţiile de publicitate angajate de ele consultă aceste publicaţii pentru a avea o imagine cât mai cuprinzătoare a pieţei în care acţionează. În S.U.A., unele publicaţii de acest tip prezintă date despre oraşele prin ale căror reţele de alimentare cu apă se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajută la prevenirea pe scară largă a cariilor dentare şi pe de altă parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dinţi a temei sanitare (dinţi sănătoşi datorită fluorurii din pastă). Respectivele publicaţii prezintă evoluţia vânzărilor de-a lungul anilor pe diverse pieţe, evoluţia procentajelor de piaţă ale firmele concurente, variaţia numărului de mărci care luptă în cadrul pieţelor etc. Rezultă de aici o imagine complexă a fiecărei pieţe, care permite firmelor să judece oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu cele obţinute prin cercetarea primară, prin segmentarea pieţelor şi studierea comportamentului consumatorului.

NOTE

16

(1) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.6 (10) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.165 (11) Ibidem, p.167 (12) Ibidem, p.170-171 (13) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.166 (6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.sp., Planeta, Barcelona, 1986, p.25-31 (7) B.Cathelat, Robert Ebguy, Styles de pub. 60 manières de communiquer, Les éditions d’organisation, Paris, 1988, p.365-387; B.Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.201229 (8) Abraham H.Maslow, ‘Higher’ and ‘lower’ needs, „Journal of psychology”, 25 (1948), p.433-436; vezi şi Idem, Toward a psychology of being, D.Van Nostrand, New York, 1968, p.21-67 (9) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.152-53 (10) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.158

3.

Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional.

17

O dată ce au identificat nevoile şi dorinţele potenţialilor consumatori ai unui produs dintr-o anumită categorie, firma care îl realizează şi agenţia de publicitate care îi apără interesele economice şi comerciale trebuie să-şi îndrepte atenţia asupra produsului respectiv, considerat în măsură să satisfacă aceste nevoi şi dorinţe. Operaţiile care se desfăşoară în această direcţie, a doua în activitatea de marketing, operaţii grupate sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix), vizează patru elemente: produsul propriu-zis, preţul, distribuţia şi promoţiunea. Ce este un produs? Nu pare greu de definit. Şi totuşi… Iată o definiţie elaborată, deasupra obişnuitelor, deci previzibilelor, definiţii „de bun simţ” şi care sugerează că un obiect considerat de mulţi banal are o mulţime de aspecte, multe ascunse: produsul este „un ansamblu de valori care corespund unor nevoi funcţionale, sociale, psihice, economice şi de altă natură ale cumpărătorului” (1). În fiecare categorie există o multitudine de produse foarte greu de diferenţiat din punct de vedere al caracteristicilor obiective. Toată berea se face din hamei, malţ şi apă; toate firmele de blue-jeans se bazează pe culturile de bumbac; toate ţigaretele se fac din tutun prăjit pus în cilindre de hârtie şi, în ciuda diverselor filtre, sunt dăunătoare sănătăţii. Ar trebui deci să ne fie mai degrabă indiferent ce bere bem, ce blue-jeans purtăm, de ţigări fumăm. Nu este aşa! Prin anii 1950, Rosser Reeves a lansat unique selling proposition (USP), căreia i-a numit trei caracteristici: „1. Fiecare reclamă trebuie să adreseze consumatorilor o propunere. Nu doar cuvinte, nu înşelătorii despre produs, nu doar publicitate strălucitoare. Fiecare reclamă trebuie să spună fiecărui cititor: «Cumpără acest produs şi vei obţine acest beneficiu.» 2. Propunerea trebuie să fie una pe care competiţia să nu o poată face sau să nu o facă. Trebuie să fie unică sau în ce priveşte marca, sau în ce priveşte exprimarea. 3. Propunerea trebuie să fie destul de puternică pentru a mişca milioane de indivizi, cu alte cuvinte pentru a atrage spre marcă noi clienţi.” (2) USP a fost un motor al publicităţii; depindea însă în bună măsură de evoluţia tehnologiilor: când producţia s-a standardizat; celorlalte firme le-a fost uşor să realizeze produse cu caracteristici similare acelora ale produsului realizat de firma autoare a lui unique selling proposition (deschiderea electronică a geamurilor la portierele unui automobil a fost o USP, dar şi-a pierdut foarte repede această calitate: toţi producătorii şi-au echipat automobilele cu respectivul dispozitiv). Nu era vorba însă numai de descoperirea unei caracteristici a produsului care să nu poată fi repede „copiată”, devenind astfel caracteristica tuturor produselor din aceeaşi categorie. Era vorba şi de dificultatea de a găsi o caracteristică în stare să diferenţieze cu adevărat un produs de altele din aceeaşi categorie. Cum multe firme făceau propuneri lipsite de bază reală, Federal Trade Commission, organism legal de reglementare a activităţii publicitare din S.U.A., a impus standarde severe de control al adevărului afirmaţiilor (vezi capitolul „Aspecte legale în publicitate”). La începutul anilor 1970, Al Ries şi Jack Trout au lansat un concept devenit faimos: poziţionarea (positioning). Poziţionarea poate fi privită ca încercarea unei companii de a-şi plasa produsul / produsele într-o poziţie / în poziţii distinctă/e, bine definită/e, pe „harta mentală” a categoriei pe care şi-o elaborează fiecare consumator. Fiecare consumator are deci reprezentări diferite ale fiecărui produs dintr-o categorie: Bergenbier este o marcă de bere care strânge legăturile între prieteni atraşi de natură şi de sporturi în mijlocul naturii; Ursus este o marcă de bere pentru indivizi care sunt pasionaţi de fotbal şi care sunt alături de echipa naţională la bine şi la rău; König este o marcă de bere pentru bărbaţi care luptă pentru succesul social şi care cred în fiecare element al ceremonialului (formule de adresare, ţinută etc.), Silva este o marcă de bere pentru momente deosebite, sărbătoreşti, alături de cei foarte dragi. Etc. Pe harta mentală a teritoriului berii, hartă din

18

„bagajul” fiecărui individ interesat de băutura în chestiune, poziţia precisă a fiecărei mărci este stabilită în raport cu poziţiile celorlalte mărci: este destul să apară o nouă marcă pentru ca băutorul de bere să-şi re-ordoneze harta şi să refacă ierarhia licorilor. Problematica poziţionării nu se reduce numai la definirea relativă, prin diferenţă, a fiecărei mărci dintr-o anumită categorie de produse. Alt aspect foarte semnificativ al acestei laturi de maximă importanţă a activităţii publicitare este raportul dintre diversele hărţi mentale, dintre diversele reprezentări pe care un individ şi le face despre diversele categorii de produse. Aceste hărţi se suprapun şi duc la formarea a ceea ce se poate numi „constelaţii de produse”. Un individ încearcă să achiziţioneze şi să utilizeze produse cu poziţii comparabile în diferitele hărţi cu ajutorul cărora se descurcă în universul de obiecte înconjurător. Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt mărci ale căror poziţionări propagă valori foarte asemănătoare; e firesc să le vedem deci asociate în consumul unui individ. Se înţelege deci că o constelaţie de produse reuneşte produse din categorii diferite, care se pot asocia conform unor anumite reguli de coerenţă. De asemenea, se poate presupune că indivizii ar trebui să ajungă la o cât mai mare coerenţă în alegerea propriilor constelaţii de produse (desigur, nu se întâmplă întotdeauna aşa). Există mai multe tipuri de poziţionare. Ries şi Trout au descris patru (3). Pe primul l-au numit poziţionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care deţine supremaţia pe o anumită piaţă poate repeta în reclame tema întâietăţii pentru a-şi consolida poziţia şi a atrage cumpărători: The number one way to rent a car (Prima cale în închirierea unei maşini) sună titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaţa închirierilor de automobile. Al doilea tip este poziţionarea prin opoziţie (the „against” positioning). În acest caz poate fi vorba fie de o trimitere mai mult sau mai puţin limpede la leader – Avis, a doua firmă pe piaţa închirierilor de automobile, a difuzat o reclamă devenită faimoasă: Avis is only number 2 in rent a cars. So why go with us? (Avis e doar numărul doi în închirierea de automobile. De ce să ne alegeţi?), cu răspunsul We try harder (Ne străduim mai mult) –, fie de o referire la o categorie de produse concurente – 7up a difuzat o reclamă care promitea o savuroasă băutură răcoritoare şi al cărei titlu era The uncola (Altceva decât cola) (e cunoscută rivalitatea dintre băuturile răcoritoare din cola şi din citrice). Al treilea tip este poziţionarea printr-o nouă categorie (the new category positioning); săpunul Dove a fost poziţionat astfel, căci crea clasa produselor săpun-şi-cremă. Automobilele din clasa minivan, între automobil tradiţional şi microbus, sunt destinate familiilor cu mai mulţi membri şi ale căror deplasări reclamă o sumedenie de bagaje. În fine, poziţionarea prin nişă (the niche positioning) este cea mai frecventă; calităţile pe care ea le oferă produselor sunt de natură psiho-morală, estetică; am citat mai sus câteva astfel de poziţionări la mărcile de bere din România; poziţionările ţigaretelor Marlboro, Camel şi Lucky Strike erau de asemenea poziţionări prin nişă. Se înţelege că acest tip de poziţionare este recomandat pentru produse ale căror caracteristici obiective sunt fie banale, fie nesemnificative pentru publicul-ţintă (accentul va cădea atunci pe caracteristici subiective), fie foarte greu de prezentat, pentru produse între care e foarte greu de distins, pentru produse care pot deveni foarte uşor simboluri ale unui stil de viaţă, ale unui statut social. Tipologia prezentată nu este singura. Belch & Belch propun o alta, mai bogată (4). Aşa cum le prezintă ei, poziţionările se concentrează în general fie asupra consumatorului, fie asupra competiţiei. Un prim tip are în vedere caracteristicile produsului (product attributes). Reclamele care ilustrează acest tip trec în revistă nu atât toate caracteristicile produsului, cât cele mai importante caracteristici în raport cu progresele tehnologice cele mai recente şi cu valorile cele mai prizate în societate la un moment dat. Nici un producător de automobile nu va spune că produsele lui au volan, în schimb toţi vor menţiona sistemul ABS şi dublul airbag. Poziţionarea prin raportul calitate / preţ (by price / quality) scoate în evidenţă în primul rând calitatea produselor. Preţul nu este niciodată lipsit de importanţă (nu e niciodată atât de mic, încât să nu fie luat în considerare), dar calitatea produsului, înaltă, îl plasează în plan secundar.

19

Importanţa comparativă a preţului (în raport cu preţurile altor produse din aceeaşi categorie) trebuie compensată de o calitate cel puţin egală cu aceea a produselor respective, dacă nu mai mare. Poziţionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application) favorizează fie produsele cu utilizări multiple (de pildă, substanţă care lipeşte linoleu, hârtie, lemn, piele etc.), fie produsele cu utilizare specifică, foarte specializată (unelte de pescuit, de pildă). Poziţionarea prin categoria de produse (by product class) este o modalitate de a abate atenţia de la concurenţa acerbă dintr-o anumită categorie de produse şi de a ieşi din formulele gata făcute ale publicităţii pentru respectiva categorie. Multe firme producătoare de margarină îşi poziţionează produsele în raport cu untul. Unele firme producătoare de iaurt au arătat că un borcan conţine mai mult potasiu, element fundamental în procesele metabolice, decât bananele, reputată sursă de potasiu. Sunt şi situaţii în care poziţionarea nu se poate face decât prin categoria de produse: competitorii trenului care traversează Canalul Mânecii sunt companiile de servicii de transport aerian şi ferry-boat-urile. Poziţionarea prin utilizatorul produsului (by product user) încearcă să lege un produs de o categorie specifică de consumatori, cât mai bine definită în reclame; de cele mai multe ori, această legătură între produs şi consumator ia forma unei laude, mai rafinată sau mai grosolană, aduse utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273, produs de Beverly Hills), unele băuturi spirtoase: bărbaţilor bine plasaţi social, cu viaţă mondenă intensă, cu educaţie aleasă, înclinaţi spre meditaţie (Johnnie Walker) etc. Poziţionarea prin competiţie (by competitor) încearcă să aşeze un produs într-o poziţie avantajoasă faţă de produsele concurente din aceeaşi categorie. Am văzut reclama pentru Avis care făcea aluzie la Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors would recommend Advil than any of these other menstrual pain relievers (Mai mulţi doctori recomandă Advil înaintea oricăruia dintre aceşti calmanţi de dureri menstruale); cine sunt aceşti calmanţi de dureri menstruale vedem în ilustraţie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin. Numai legislaţia publicitară americană permite compararea deschisă a produselor (vezi lupta publicitară dintre Coca şi Pepsi); în alte ţări, legislaţia cere ca termenul de comparaţie al un produs să rămână anonim: „alte produse asemănătoare”, „produs obişnuit” etc.; în fine, sunt şi ţări a căror legislaţie nu permite nici un fel de comparaţie între produse. Adesea, poziţionării prin competiţie îi este asociat un alt tip de poziţionare. În fine, poziţionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) încearcă să sporească identitatea unei mărci cu ajutorul unui simbol. Exemplele cele mai cunoscute sunt Ronald McDonald, Mr.Peanut, Chiquita Banana. Aceste simboluri publicitare parazitează simboluri – cu semnificaţie sexuală, gastronomică, ludică etc. – cu largă circulaţie socială, acceptate de largi categorii de indivizi. Din confruntarea tipurilor de poziţionare prezentate de Trout şi Ries, pe de-o parte, şi Belch şi Belch, pe de alta, se pot constata destule concordanţe sau asemănări. Poziţionarea prin opoziţie concordă cu poziţionarea prin competiţie şi prin categoria de produse, aşa cum poziţionarea prin nişă prezintă destule asemănări cu poziţionarea prin utilizatorul produsului. Destule firme încearcă repoziţionări, fie pentru că vânzările la un produs deja poziţionat stagnează sau sunt în declin, fie pentru că alte poziţionări par să anunţe câştiguri importante. De cele mai multe ori, repoziţionările nu aduc rezultatele scontate, în primul rând pentru că vechile poziţionări s-au impus în conştiinţa publicului iar acesta, din inerţie, nu renunţă sau renunţă foarte greu la acele reprezentări. Nu e mai puţin adevărat că destule repoziţionări reuşesc. Volvo a fost unul dintre producătorii care au încercat să-şi aschimbe locul pe „hărţile mentale” ale consumatorilor de automobile. În 1996, a decis să adauge siguranţei, caracteristica tradiţional lăudată a automobilelor pe care le fabrică, una în măsură să atragă categorii noi de cumpărători (la ora respectivă, deţinea doar unu la sută din piaţa americană, cu vânzări care în 1995 scăzuseră cu 22 la sută faţă de 1986, an de vârf pe această piaţă); drept urmare, reclamele au evidenţiat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a arãtat un

20

wagon Volvo întrecând un sedan BMW într-o cursã de vitezã (S.U.A. permit publicitatea comparativã) (5). Rezultatul nu a fost cel aşteptat. Poziţionarea este o operaţie care angajează diverse niveluri de marketing şi de creaţie publicitară; nu este vorba numai de cercetarea pieţei, de redefinirea publicului-ţintă şi de elaborarea unui mesaj comercial cu personaje şi valori noi. Trebuie luaţi în considerare numeroşi alţi factori, dintre care însuşi numele produsului. Când a vrut să devină companie de servicii de transport aerian de rang naţional, Allegheny Airlines – apreciată în Statele Unite drept „mică” şi „regională” – şi-a schimbat numele în USAir (încercând o identificare cu ţara de origine şi în care îşi desfăşura activitatea: numele ţării este cuprins în numele de marcă). Singer, vestită producătoare de maşini de cusut, a pierdut circa 370 de milioane de dolari când a încercat să vândă ordinatoare sub acelaşi nume. De aceea, firmele care vor să pătrundă pe alte pieţe şi să-şi vândă noile produse unei categorii de public-ţintă care aparţine pieţei respective trebuie să dea produselor respective noi nume de marcă; Lexus este numele de marcă al diviziei de automobile de lux de la Toyota; Jeep este numele de marcă al diviziei de automobile de teren de la Chrysler etc. Poziţionarea semnalează un aspect de mare importanţă în publicitate. Produsele au astăzi două faţete, două laturi: una materială, practic-utilitară, cealaltă cultural-simbolică. Destinatarii cunosc mai întâi cea de-a doua latură, transmisă de publicitate. Oricât de critic le-ar fi spiritul, care le spune că în miezul verii bei bere pentru a-ţi potoli setea, nu vor putea uita, cel puţin în inconştient, că Bergenbier a mutat patriotismul pe tărâm sportiv: victoriile echipei naţionale, unele dintre puţinele victorii româneşti, ar trebui udate cu această bere. Poziţionarea conduce deci consumatorul la o conformare, oricât de slabă, oricât de inconştientă, la valorile propagate de reclamă. Nu este doar un instrument al marketingului (care rezolvă o parte din problemele puse de creşterea numărului de produse pe o piaţă şi de saturarea relativă a acelei pieţe); este şi un factor de modelare şi condiţionare psiho-socială a destinatarilor reclamelor. Reclama face parte din produs, produsul este cumpărat o dată cu valorile care i-au fost asociate acestuia prin publicitate. Merită să ne oprim asupra ambalării produselor, în condiţiile în care într-un supermagazin de dimensiuni medii se găsesc peste zece mii de produse; autoservirea a sporit importanţa acestui aspect al activităţii de marketing (în micile băcănii, de pildă, cumpărătorii de pe stradă sau din cartier aveau în patron / vânzător un sfătuitor de încredere, în stare să le prezinte avantajele şi dezavantajele fiecărui produs, să le motiveze diferenţele de preţ etc.; în supermagazinele de astăzi, cumpărătorii se bazează pe reclamele văzute în ziare, reviste şi la televizor, pe explicaţiile de pe ambalajele produselor şi, nu în ultimul rând, pe formele şi culorile, mai mult sau mai puţin atrăgătoare, ale acestor ambalaje). Prima funcţie a ambalajului este de identificare. Caracterelor şi corpului de literă uşor de citit e bine să li se asocieze contraste cromatice, care să atragă repede privirea. Vizibilitatea şi lizibilitatea sunt principalele condiţii pe care trebuie să le îndeplinească ambalajul ca element de identificare a produsului. Cea mai la îndemână ilustrare a acestei funcţii este sticla de Coca-Cola, clasic(izat)ă. Ambalajul trebuie să protejeze produsul. Această funcţie este strâns legată de funcţia de economisire; costul produsului este influenţat de costul materialelor din care se face ambalajul, de costul fabricării ambalajului etc. Bidonul de plastic sau cartonul special tratat oferă laptelui protecţie sporită, chiar dacă îi măresc preţul. Desigur, tipul de ambalaj ales pentru protejarea unui produs depinde şi de publicul-ţintă al produsului respectiv; dacă la cumpărarea cutărui sau cutărui produs publicul-ţintă are în vedere în primul rând economisirea, hârtia cerată va fi preferată foliei de aluminiu. Etc. Ambalajul trebuie să atragă cumpărători. Formei ambalajului, materialului din care acesta e făcut, dimensiunilor şi culorilor lui, caracterelor cu care sunt scrise instrucţiunile de utilizare a produsului (un public instruit poate prefera o suită de propoziţii, un public mai puţin educat: o suită

21

de desene) le revine sarcina de a reţine atenţia cumpărătorilor. În răspunsul la stimulii ambalajului, veniturile cumpărătorului, nivelul lui de cultură sunt foarte importante. În fine, ambalajul trebuie să permită manevrarea comodă a produsului, accesul rapid la produsul protejat. S-au făcut cercetări privind uşurinţa de stocare a cutiilor de detergenţi: cutii de forma unor prisme dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, de jos? Etc. Cum se stabileşte preţul unui produs? Preţul depinde de cererea de pe piaţă, de costurile de realizare a produsului şi de desfacere a lui, de competiţie, de obiectivele firmei producătoare, de prevederile guvernamentale etc. Există diverse strategii de stabilire a preţurilor, uşor de observat la o privire (cât de cât) atentă (6). Preţul comparativ (comparative price, pricing) dă cumpărătorului impresia că obţine un privilegiu: alături de preţul iniţial, tăiat, se află noul preţ, mai mic. Preţul competitiv (competitive price, pricing) încearcă să compenseze profiturile mici pe unitatea de produs vândută prin cantităţile mari comercializate; dezavantajată de această strategie de preţ, concurenţa poate adopta un evantai destul de mare de măsuri, de la reducerea propriilor preţuri (pentru a semnala firmei care a practicat prima reducerea că o poate pedepsi cu propriile-i mijloace; această reducere poate fi temporară dacă firma în chestiune pricepe mesajul, sau de durată, dacă firma se încăpăţânează să reziste) până la distrugerea mărfurilor (în alte epoci; actualmente, se mai practică în pieţele agro-alimentare), a magazinelor în care se comercializează produsul sau intentarea de procese împotriva firmei. Preţul de penetrare pe piaţă (penetration price, pricing) se foloseşte la deschiderea unui magazin, la lansarea unui nou produs: numeroasele persoane interesate asigură vânzări sporite; treptat, magazinul sau producătorul „urcă” la preţurile „normale” (se presupune că răstimp magazinul sau produsul şi-a câştigat un public fidel). Preţurile promoţionale (promotional price, pricing) se folosesc atunci când o firmă sau un magazin încearcă fie să-şi dinamizeze activitatea comercială, fie să lichideze anumite stocuri (reduceri pe perioade determinate, de obicei la sfârşit de lună, vânzări de două unităţi de produs la preţul uneia etc.). Preţul de smântânire (skimming price, pricing) este folosit pentru produse care nu mai sunt oferite de alte magazine din aceeaşi zonă comercială; de aceea, preţurile produselor respective sunt mai mari aici decât preţurile medii. Preţul de smântânire se bazează pe dorinţa permanentă a cumpărătorilor de a economi timp şi energie, chiar cu riscul cheltuirii unor sume mai mari; desigur, când în zonă apare un magazin care vinde aceeaşi categorie de produse, preţul de smântânire va fi abandonat. Preţul momeală (loss-leader price, pricing) ascunde o viclenie: preţul unui articol este redus pentru a atrage clientela; o dată intraţi în magazin, indivizii pot cumpăra (şi) alte produse, al căror preţ este „normal”. În fine, preţul de prestigiu (prestige price, pricing) este rezervat produselor „de marcă”; în cazul lor, cum se spune, cumpărătorul plăteşte eticheta. Fie şi din această scurtă prezentare se vede că utilizarea strategiilor de stabilire a preţurilor presupune mult dinamism, multă atenţie la orice factor conjunctural. Al treilea element al ansamblului de marketing este distribuţia. Distribuţia directă (direct distribution) cuprinde cataloage, sisteme poştale de comandă, reţele de cumpărare prin computere. Distribuţia indirectă (indirect distribution) foloseşte reţele de intermediari (distribuitori, vânzători angrosişti, vânzători cu bucata) între producători şi cumpărători. Distribuţia intensivă (intensive distribution) plasează produsele în orice loc în care vânzarea produsului se poate face într-un ritm profitabil (chioşcuri pe stradă, raioane specializate în magazine universale, mici magazine vânzând produse dintr-o categorie etc.); de obicei, profiturile obţinute din vânzarea fiecărei unităţi de produs sunt foarte mici, dar cantităţile vândute sunt foarte mari. În distribuţia exclusivă (exclusive distribution), o firmă care execută produse de marcă acordă unui angrosist sau unui detailist dreptul de a le vinde. Producătorul se bucură de o mare reputaţie, preţurile produselor sale sunt preţuri de prestigiu; tocmai imaginea şi preţurile silesc producătorul şi detailistul să colaboreze strâns în materie de promoţiune şi publicitate, grăbind vinderea produselor. În fine, distribuţia selectivă (selective distribution) este o formă intermediară: numărul locurilor de vânzare este limitat (permite

22

totuşi reducerea costurilor de promoţiune şi distribuţie), producătorul şi detailistul cooperează în acţiunile publicitare. Ultimele două forme de distribuţie indirectă urmăresc să consolideze produsului imaginea prestigioasă de care se bucură printre (potenţialii) cumpărători: distribuţia confirmă ceea ce piaţa a aflat despre produs prin intermediul reclamelor şi preţului. Complexitatea celui de-al patrulea element al ansamblului de marketing, promoţiunea, a dus la relativa lui autonomizare. Promoţiunea, a treia direcţie a activităţii de marketing, cuprinde modalităţile prin care consumatorii pot afla de existenţa produselor de care au nevoie sau pe care şi le doresc şi se pot apropia de posesia lor; este vorba, alături de publicitate (advertising), de marketingul direct (direct marketing), de promoţiunea vânzărilor (sales promotion), de relaţiile publice (public relations) şi de vânzările personale (personal selling). Desigur, un producător nu-şi urmăreşte interesele economice numai prin intermediul reclamelor. El încearcă să aibă cu diverşi clienţi intermediari şi parteneri de afaceri o comunicare directă. Prin marketingul direct, o organizaţie economică solicită diverşilor clienţi şi parteneri o tranzacţie. O firmă care vinde carne congelată colaborează cu alte firme care realizează folii, casolete, lăzi etc. destinate ambalării cărnii; altă firmă poate fi interesată să-şi creeze o reţea de distribuţie sigură şi încearcă să recruteze distribuitori exclusivi, dealeri autorizaţi etc. O astfel de firmă transmite destinatarilor informaţii prin scrisori, cd-rom-uri, casete video etc. Selectivitatea este mare, firma nu se adresează decât acelor clienţi / parteneri care îi pot fi de folos, cu ajutorul cărora poate prospera (problema selectivităţii este una dintre cele mai importante în marketing; în publicitate, de pildă, unul dintre dezavantajele panourilor publicitare este că mare parte din persoanele la care ajung mesajele de pe ele nu sunt deloc interesate de mesajele respective: selectivitatea este deci foarte mică). În plus, firma poate personaliza fiecare mesaj; dacă face oferte la trei producători de ambalaje pentru carne congelată, va diferenţia ofertele în funcţie de istoria fiecărui producător, de imaginea lui publică, de istoria raporturilor reciproce etc. În fine, firma poate măsura uşor eficacitatea acţiunilor de marketing direct: este destul să vadă numărul şi importanţa comenzilor, cererilor de informaţii suplimentare etc. Promoţiunea vânzărilor încearcă prin scăderea preţurilor să atragă diverşi intermediari dintre producători şi consumatori sau consumatorii înşişi; scopul este creşterea imediată a vânzărilor. Reducerea preţurilor determină intermediarii (distribuitori, angrosişti etc.) să preia producţia (făcând stocuri cât mai mari) şi să o promoveze spre vânzare; de multe ori, detailiştii (vânzătorii cu bucata) cer reduceri de preţuri angajându-se să dea produselor obţinute mai ieftin locurile cele mai frecventate din magazine, rafturile cele mai vizibile etc. Pentru consumatori se utilizează o gamă largă de stimulente: acordarea de bonusuri, distribuirea de eşantioane, includerea de cupoane (a căror prezentare în magazine determină reduceri de preţuri) în reclame, vânzarea mai multor produse la preţul unuia, organizarea de concursuri şi de trageri la sorţi etc. În ultima vreme, procentajele rezervate promoţiunii vânzărilor din bugetele de promovare a unor categorii de produse merg până la 60-70 la sută, depăşind cu mult procentajele rezervate publicităţii (advertising). Nu e greu de văzut că producătorii încearcă să scape de riscurile comercializării produselor transmiţândule intermediarilor; aceştia sunt atraşi să cumpere cantităţi cât mai mari de produse, rămânând să găsească apoi căile de a scăpa de ele. Promoţiunii vânzărilor i se reproşează că nu are efect decât pe termen scurt şi că nu duce la fidelizarea cumpărătorilor / consumatorilor. Creşterea vânzărilor, oricât de scurt ar fi termenul pe care se realizează, accelerează circulaţia banilor, deci sporeşte profiturile. Termenul relaţii publice acoperă ansamblul acţiunilor prin care o organizaţie captează interesul public, este recunoscută ca actor social responsabil, atent nu numai la realizarea intereselor proprii, ci şi la apărarea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblu de acţiuni este crearea şi menţinerea unei imagini pozitive despre organizaţie. La atingerea scopului respectiv ajută conferinţele de presă (la lansarea unui produs căruia i se relevă importanţa pentru membrii societăţii, la organizarea unei activităţi în folosul comunităţii etc.), sponsorizările (de pildă, pentru renovarea unui cămin de bătrâni, pentru instalarea unei reţele de salubritate într-o zonă urbană,

23

pentru organizarea unei competiţii sportive sau a unui festival), prezenţele la evenimente sociale de interes larg etc. Multă vreme, relaţiile publice au fost un auxiliar al publicităţii, un element de sprijin; au devenit un element de primă importanţă al campaniilor de promovare a produselor, câtă vreme produselor li se evidenţiază rolul social pozitiv, câtă vreme sunt privite ca instrumente ale existenţei sociale paşnice şi pline de satisfacţii. Vânzările personale sunt o formă a relaţiilor interpersonale. Cel care vinde şi cel care cumpără sunt faţă în faţă (cel mai adesea; se acceptă că sunt vânzări personale şi vânzările făcute prin telefon), emiţătorul mesajului îl poate (re-)elabora în fiecare moment, în funcţie de reacţiile destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de promoţiune i se reproşează costurile ridicate, marea risipă de timp pe care o presupune; în plus, diferenţele dintre mesajele transmise de vânzătorii care lucrează pentru o firmă sunt destul de mari, ceea ce afectează limpezimea imaginii unui produs printre cumpărători. De câtva timp, se vorbeşte cu din ce în ce mai multă siguranţă de două mari câmpuri ale promovării produselor: above-the-line (televiziune, cinema, radio, presă scrisă, panouri) şi belowthe-line (relaţii publice, poştă directă – direct mail –, promoţiune a vânzărilor etc.). Primul câmp se referă la formele de promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora agenţia de publicitate primeşte comision (de obicei, egal cu 15 la sută din suma cheltuită de firma producătoare pentru difuzarea prin mass-medii a mesajului ei comercial); al doilea câmp se referă la formele de promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora agenţia de publicitate primeşte onorariu, retribuţie (8). Nu există formă de promoţiune care să prezinte numai avantaje, nu există formă de promoţiune infailibilă. Toată problematica discutată până acum arată că promovarea unui produs comportă un ansamblu de acţiuni de mare complexitate, că numărul şi importanţa acestor acţiuni se modifică de la un produs la altul, că acţiunile respective trebuie, pe de-o parte, să se armonizeze cât mai bine între ele, pe de altă parte, să ţină seama de evoluţia pieţei, de dinamica concurenţei. NOTE (1) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.125 (2) Rosser Reeves, Reality in advertising, Knopf, New York, 1961, p.47-48 (3) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.4047, Jay Conrad Levinson, Guerilla advertising, trad.rom., Business Tech International Press, Bucureşti, 1996, p.170 (4) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.171-183 (5) Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, «Newsweek», 13 I 1997, p.34 (6) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.137-139 (7) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.10-20 (8) Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995, p.43

4.

Campanii publicitare

24

Suitele (relativ) autonome de operaţii prezentate până acum trebuie integrate într-o perspectivă dinamică, apropiată de practica publicitară. Această perspectivă vizează în primul rând ceea ce se numeşte campanie, un ansamblu coerent de operaţii care informează cumpărătorii despre existenţa şi calităţile unui produs / serviciu şi încearcă să-i convingă să-l achiziţioneze, să-l folosească. Nu e poate inutil de precizat din capul locului că activitatea comercială este adesea descrisă în termeni militari (1): termenul campanie însuşi este împrumutat din vocabularul militar, publicul spre care sunt dirijate mesajele şi care ar trebui să cumpere produsul este denumit public-ţintă (target), campaniile urmează diferite strategii, evocă adesea războiul de gherilă (2)... Trebuie înţeles de aici că succesul unei acţiuni militare, acţiune desfăşurată în condiţii foarte grele, cu eforturi îndelungate şi împotriva unor adversari redutabili, este un model de mare prestigiu al oricărui succes; piaţa – pe care agenţii economici îşi dispută diverse categorii de public-ţintă pentru a obţine câştiguri considerabile (se apreciază că în medie un procent de piaţă echivalează în Statele Unite cu vânzări de două miliarde de dolari (3)) – facilitează asemenea comparaţii şi promite succese comparabile. Etapele unei campanii publicitare sunt „fixate“ cu ajutorul unor documente, documente care asigură continuitatea operaţiilor. De multe ori, mai ales în momentul conceperii şi realizării mesajului publicitar, se întâmplă ca forţa persuasivă a unei idei să fie atât de mare, încât creatorii, vrăjiţi de propria idee, să neglijeze cerinţele economic-comerciale formulate de studiul de marketing şi să uite adecvarea între aceste cerinţe şi formele expresive pe care le capătă ideea. Tocmai pentru a menţine în atenţia agenţiei adecvarea între cercetarea de marketing şi elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esenţialul din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat de compania producătoare şi pus la dispoziţia agenţiei de publicitate (prezintă date despre respectiva companie, produsele pe care le realizează, principiile care îi conduc activitatea etc.), îi urmează planul de marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare (creative strategy, copy strategy) (4) şi planul mediatic (media plan). Direcţiile principale ale unei campanii publicitare sunt şapte (5). Cea dintâi priveşte estimarea oportunităţii campaniei. Neil Borden precizează câteva factori de luat în considerare în procesul în chestiune; unii sunt legaţi de produsul însuşi: acesta are caracteristici obiective în stare să-l diferenţieze de celelalte produse din categorie sau însuşiri ascunse a căror evidenţiere poate atrage atenţia; alţii privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat (la începutul secolului XX, mamelor li se spunea că vor avea copii sănătoşi dacă îi vor hrăni cu portocale); alţii au în vedere existenţa unei cereri primare pentru produsele din categorie (la apariţia cd-urilor, iubitorii de muzică, foarte interesaţi de acest suport pentru melodiile preferate, erau gata să achiziţioneze un mare număr de asemenea produse); în fine, alţii se referă la fondurile disponibile ale companiei care vrea să lanseze o campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie să nu dispună la un moment dat de banii necesari luptei împotriva unor adversari cu bugete mari şi să aştepte să obţină aceste fonduri pe diferite căi. Pe piaţa românească a revistelor pentru femei sunt mulţi competitori: „Unica”, „Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”, „Femeia”, „Ioana” etc. Cine ar dori să lanseze o publicaţie nouă ar trebui să cântărească mult şansele acesteia de a atrage cititoare şi de a produce beneficii. A doua direcţie este studierea pieţei. Evident, concluziile ei ar trebui să confirme concluziile primei etape; de altfel, adesea a doua operaţie o completează şi o detaliază pe prima. O va dovedi un exemplu. În 1971, Lever Bros. a hotărât să lanseze o nouă marcă de pastă de dinţi (producea două: Pepsodent şi Close-up). A constatat că piaţa cheltuia anual circa 460 de milioane de dolari pentru

25

achiziţionarea produselor din categorie. Din această piaţă, Procter & Gamble deţinea 45 la sută, Colgate: 28 la sută, Lever: 17 la sută, alţi producători: 10 la sută. Reclamele erau construite pe două idei principale: ideea terapeutică (pasta de dinţi luptă împotriva cariilor, păstrează dinţii sănătoşi), întâlnită în reclamele pentru circa 65 la sută din pasta de dinţi vândută, şi ideea cosmetică (pasta de dinţi garantează un zâmbet cuceritor, contribuie la succesul utilizatorilor), întâlnită în reclamele pentru aproape 26 la sută din pasta de dinţi vândută; reclamele pentru restul, peste 9 la sută, urmau alte idei. Procter & Gamble avea două mărci: Crest şi Gleem, ale căror reclame ilustrau ideea terapeutică; Colgate vindea două mărci, una cu reclame exploatând ideea terapeutică (Colgate), cealaltă cu reclame exploatând ideea cosmetică (Ultra-Bright); produselor principalilor adversari, Lever Bros. le opunea două paste cu reclame ale căror idei erau cosmetice. În asemenea situaţie, compania a hotărât să lanseze o pastă de dinţi a cărei campanie să urmeze ideea terapeutică; pe de-o parte, respectiva idee susţinea reclamele pentru aproape două treimi din produse, pe de altă parte, compania nu folosea ideea pentru nici una din mărcile ei. Pasta de dinţi, Aim, a ajuns după 1975 să deţină 12 la sută din piaţă (era a treia marcă, după Crest, care atrăgea peste o treime din piaţă). În a doua jumătate a deceniului, Beecham a lansat prin reclame cu dublu apel (păstrarea sănătăţii dinţilor şi împrospătarea respiraţiei) o marcă ce în 1980 avea să-i ia locul lui Aim: Aquafresh deţinea 13,5 la sută dintr-o piaţă de 650 de milioane de dolari (Aim a coborât la 10 la sută din piaţă). Studierea pieţei trebuie să furnizeze concluzii de fineţe privind acţiunea pe piaţă a companiei. Nu este acelaşi lucru să faci o campanie publicitară pe o piaţă unde se confruntă zece producători dintre care primul deţine 40 la sută, al doilea 25 la sută, al treilea şi al patrulea câte 10 la sută şi ultimii câte 2,5 la sută şi să faci o campanie publicitară pe o piaţă unde se confruntă douăzeci de producători dintre care primul are 10 la sută din piaţă, al doilea şi al treilea câte 8 la sută, următorii trei câte 6 la sută şi ultimii 14 câte 4 la sută. Să constaţi structura pieţei nu înseamnă neapărat să faci o remarcă de fineţe, dar poate reprezenta pregătirea unei astfel de remarci. A treia direcţie urmăreşte stabilirea obiectivelor publicitare. Ea este precedată de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urmă se referă la politica economică a companiei şi se formulează în termeni care privesc compania. De exemplu: a spori procentajul de piaţă deţinut, de la 15 la sută la 18 la sută în decurs de un an; a spori cu 10 la sută vânzările în decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate se formulează în termeni care privesc publicul-ţintă al produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sută rata consumului la consumatorii medium şi light ai produsului în decursul unui an, a face cunoscută marca unei treimi din piaţa categoriei de produse etc. Stabilirea obiectivelor de marketing depinde mult de situaţia pieţei. Dacă piaţa se dezvoltă în ritm mare, obiectivele vor fi formulate mai degrabă în termeni de creştere a vânzărilor, dacă se dezvoltă în ritm mic, vor fi formulate mai degrabă în termeni de sporire a procentajului de piaţă. Un exemplu va lămuri chestiunea. Pe o piaţă de 100 de milioane de dolari, un producător deţine 10 la sută (10 milioane de dolari). Dacă piaţa creşte într-un an la 400 de milioane de dolari, iar vânzările producătorului respectiv se dublează (20 de milioane de dolari), partea lui de piaţă va fi de 5 la sută, cu alte cuvinte va scădea. Nu e mai puţin adevărat că şi-a dublat vânzările. Producătorul trebuie săşi vadă avantajele din desfăşurarea fenomenului şi să prevadă evoluţiile ulterioare ale acestuia. Tree Top Inc. a constatat că notorietatea sucului de mere şi pere pe care îl producea era de numai 20 la sută (doar unul din cinci consumatori ai produselor din categoria sucurilor ştia de existenţa produsului companiei), dar că 50 la sută din consumatorii care cunoşteau produsul îl şi consumau frecvent (constatare care ţine de studierea pieţei). Prin urmare, şi-a stabilit următorul obiectiv publicitar: în şase luni, 50 la sută dintre persoanele între 12 şi 44 de ani care consumă această categorie de produse să afle de existenţa sucului de mere şi pere. După şase luni, notorietatea produsului varia în funcţie de zonă între 44 la sută şi 61 la sută, fapt care a dus la

26

creşterea vânzărilor. După o campanie publicitară în care un asemenea obiectiv publicitar a fost atins se poate desfăşura o nouă campanie, cu un obiectiv publicitar mai ambiţios, care să stabilească în termeni mai precişi modul de cumpărare şi consum al produsului; e la fel de posibil ca o companie să considere suficientă această campanie şi să se limiteze la creşterea vânzărilor provenită din creşterea notorietăţii. Stabilirea bugetului nu este o operaţie uşoară (6). Intră în joc mai mulţi factori: forţa financiară a companiei, valoarea investiţiilor pentru publicitate ale companiilor concurente, situaţia pieţei, „vârsta”, caracteristicile, utilizările produsului (produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizări etc.) etc. În general, bugetul de publicitate este un procentaj din vânzări (fie din vânzările din anul anterior anului în care se desfăşoară campania, fie din vânzările anticipate pentru anul următor): de obicei este vorba de şapte la sută. Respectiva metodă de calcul se potriveşte foarte bine unor pieţe stabile, calme, în care competitorii, mai degrabă mulţumiţi de mersul afacerilor, evită marile conflicte concurenţiale; dacă însă vânzările sunt stimulate de activitatea de marketing, şi nu activitatea în chestiune de vânzări (şi într-adevăr... aşa stau lucrurile!), atunci această modalitate de a calcula bugetul pare mecanică şi ineficientă. Bugetul de publicitate poate fi şi un procentaj din profit (cel înregistrat în anul trecut sau cel estimat pentru anul următor); din păcate, profiturile nu depind numai de publicitate, sunt influenţate şi de celelalte mijloace promoţionale, de contextul economic (costuri de producţie etc.) etc. Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului şi unitatea de produs vândută. Din suma cu care se vinde un televizor se alocă o parte pentru investiţii publicitare; numărul de televizoare vândute determină mărimea bugetului. Această metodă prezintă şi ea dezavantaje: în primul rând, nu se poate aplica în cazul unor produse noi; în al doilea rând, un număr mic de produse vândute menţine bugetul de publicitate la valori scăzute, împiedică desfăşurarea unei campanii care să sporească vânzările. Stabilirea bugetului prin metoda parităţii concurenţiale prevede cheltuieli comparabile cu ale concurenţei, mai mari sau mai mici decât ale ei, în funcţie de performanţele acesteia şi de felul cum respectivele performanţe sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat de diferenţele adesea mari dintre obiectivele firmelor. În sfârşit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate în funcţie de partea de piaţă controlată de companie; această metodă sprijină cel mai bine o politică dinamică, agresivă, în stare să producă modificări pe piaţă (este adesea folosită pentru pieţe cu produse foarte asemănătoare, unde intensitatea unei campanii poate influenţa deciziile de cumpărare ale multor consumatori). Dacă o companie deţine 10 la sută din piaţă (şi vrea să-şi mărească această parte), investiţiile ei în publicitate trebuie să reprezinte mai mult de 10 la sută din totalul investiţiilor în publicitate de pe piaţa respectivă. Pe o piaţă de zece miliarde de dolari, 10 la sută deţinute de o companie reprezintă un miliard de dolari. Suma totală investită în publicitate de agenţii economici de pe piaţa respectivă este de 700 de milioane de dolari; compania trebuie să investească în publicitate mai mult de 10 la sută din această sumă, mai mult adică de 70 de milioane de dolari. Se admite că o sumă mai mare investită în publicitate trebuie să determine vânzări mai mari, deci câştiguri mai importante pentru companie. Urmează crearea mesajului publicitar. Orice campanie publicitară are o temă principală, care îi reflectă obiectivul; această temă trebuie să fie prezentă în fiecare reclamă, fie şi implicit. Companiile şi agenţiile de publicitate care le apără interesele au o mare libertate în păstrarea / schimbarea temelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidelă temei „Pepsi Generation”, care îi permite să-şi păstreze fascinaţia în ochii fiecărei generaţii ajunse la adolescenţă; Coca Cola, în schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: în 1969 a introdus „It’s the real thing” (Este adevărată), pe care a schimbat-o în 1976 cu „Coca Cola adds life to...” (Coca Cola dă viaţă...) şi în 1979 cu „Have a Coke and a Smile” (Bea o Coke şi zâmbeşte) etc. (7)

27

Ceea ce unii numesc temă alţii numesc axă. Pentru Armand Dayan, axa, abstractă, indică motivaţia, raţiunea consumului, iar temele, reprezentările ei concrete, propun situaţii de consum (8). Iarna, axa unei campanii pentru o marcă de îngheţată (îngheţata este un produs sezonier) poate fi valoarea nutritivă a alimentului, iar temele: desert la o masă de familie, gustare de refacere după un meci în sală etc. Pentru Robert Leduc, axa este „o idee abstractă şi adesea banală”, iar tema: „expresia publicitară, verbală sau grafică, a axei” (9). De pildă, „Nous, on s’est remis au lait grâce au Nesquik” (Am reînceput să bem lapte datorită lui Nesquik) este o temă a axei „Nesquik est l’allié du lait” (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea să convingă consumatorii că Nesquik este un produs sănătos, asociat unui aliment simbol al dezvoltării sănătoase; temei / temelor îi / le revine sarcina să transmită ideea în modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putinţă. În cazul de faţă, întreaga familie a redescoperit virtuţile alimentului datorită lui Nesquik, iar copiii, care urmează modelul părinţilor, se dau în vânt după băutură. În creaţia publicitară trebuie găsit un echilibru între partea informativă a mesajului şi partea lui sugestivă, în care reprezentări şi simboluri încearcă „să transforme produsul în stupefiant minor – sau să-i inoculeze un drog – astfel încât cumpărarea / consumarea acestuia să procure pe loc euforia-uşurare şi pe termen lung înrobirea. Dacă atinge forma şi formularea optime, mesajul publicitar trebuie să euforizeze şi să tulbure în acelaşi timp, să anticipeze gustul plăcerii şi să o cheme.” (10) Se admite că o idee publicitară (axa, la unii, tema, la alţii) trebuie să fie destul de complexă pentru a putea fi reluată sau dezvoltată în forme diverse şi pe suporturi mediatice diferite: presă scrisă, televiziune, radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright, chiar şi ideea pentru o singură reclamă trebuie concepută ca în stare să fie extinsă într-o suită întreagă de anunţuri comerciale. O campanie pentru Smirnoff a încercat să-şi convingă publicul-ţintă că vodca poate intensifica / nuanţa etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi văzute prin sticlă devin helicoptere de luptă, un pinguin văzut prin sticlă îşi transformă penajul în ţinută de mare gală, Statuia Libertăţii văzută prin sticlă se schimbă în Marilyn Monroe căreia curentul de aer de la gura de aerisire a metroului îi ridică fusta etc. Pentru S.Watson Dunn (12), aspectele verbal şi grafic ale reclamei depind de caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca stări psihice etc.; autorul american stabileşte chiar o suită de reguli privind dinamica dintre aspectele respective: când înfăţişarea produsului joacă un rol important în achiziţionarea lui, latura vizuală a reclamei trebuie să capete mai multă însemnătate; cu cât faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante în realizarea obiectivelor publicitare, cu atât aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu cât este mai important pentru publicitari să determine asociaţii emoţionale cu produsul, cu atât trebuie subliniată mai mult individualitatea lui etc. Nu este parte a practicii publicitare care să provoace mai multe discuţii decât conceperea şi realizarea mesajelor; în discuţii, adesea polemice, sunt angajate concepte şi principii estetice, mitologice, sociologice, psihologice, antropologice etc. Fiecare componentă a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi purtătoarea unor semnificaţii de mare diversitate şi bogăţie; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificaţii sunt şi ele foarte diverse. Creaţia publicitară se inspiră din domenii prestigioase ale creaţiei artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine aşteaptă rezolvări sau, şi mai rău, reţete de la discuţiile asupra creaţiei publicitare este naiv. Cu atât mai mult, cu cât analiza esteticii publicitare nu se află decât la începuturi, oricât de multe studii şi articole apar pe această temă. Următoarea direcţie priveşte strategia de selectare a suporturilor publicitare pentru mesajele realizate. Publicul-ţintă al produsului trebuie să fie cât mai apropiat de publicul-ţintă al suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). În general, puţine firme se limitează la difuzarea de mesaje pe un singur suport.

28

Alegerea suporturilor publicitare se face în funcţie de mai mulţi factori (13). Natura însăşi a produsului poate impune un mediu sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderenţă în reviste („efemeritatea” televiziunii este socotită un obstacol serios pentru credibilitatea acestei categorii de produse). Dacă obiectivul campaniei este pătrunderea pe pieţe izolate, specializate, reclamele vor fi difuzate în medii locale şi regionale. Costurile de difuzare reprezintă un element demn de luat în seamă (se ştie că acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul priveşte cheltuielile făcute pentru ca mesajul să ajungă la o mie de persoane din audienţele mass-mediilor luate în considerare. Dacă un cotidian este cumpărat de 100.000 de persoane şi cere 2.400 de dolari pentru difuzarea unei reclame, CPM (costper-thousand) se calculează astfel: costul spaţiului publicitar x 1.000 CPM = ---------------------------------------------------------tirajul publicaţiei De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de dolari. Belch şi Belch compară CPM-urile pentru revistele „Time” şi „Newsweek”; costul unei pagini de publicitate era de 135.000 de dolari pentru „Time” şi de 115.000 de dolari pentru „Newsweek”; tirajul era de 4,5 milioane pentru „Time” şi de 3,5 milioane pentru „Newsweek”; rezultă că pentru „Time” CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru „Newsweek” de 32,85 de dolari (14). Etc. Trebuie apoi avută în vedere coordonarea publicităţii cu celelalte activităţi promoţionale. Fără cooperarea distribuitorilor, angrosiştilor, agenţilor de vânzări etc., fără sponsorizări şi participări ale companiei producătoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu adevărat succes. Activităţile presupuse de toţi aceşti factori sporesc credibilitatea şi atractivitatea firmei, credibilitatea şi atractivitatea promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului. În fine, ultima direcţie a unei campanii publicitare priveşte evaluarea eficacităţii ei (15). Evaluarea se face prin pre- şi post-testări. Cele dintâi au loc înainte de cumpărarea spaţiului şi timpului publicitar; este vorba în principal de simularea atitudinii faţă de produs a unui eşantion de public-ţintă. Concluziile pot determina schimbări la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promoţionale presupuse a fi folosite etc. Post-testarea ţinteşte să evidenţieze greşelile săvârşite în campanie şi să prevină repetarea lor în campaniile următoare. Un prim test priveşte notorietatea unei mărci: câte persoane dintr-un eşantion cunosc marca, câte persoane ştiu din ce categorie de produse face ea parte? Problema este că există întotdeauna o limită a numărului de mărci menţionate de o persoană, indiferent de numărul de mărci pe care persoana respectivă le are în minte. Momentul şi periodicitatea investigaţiilor influenţează răspunsurile: o campanie recentă poate împrospăta prezenţa unui produs în mintea unei persoane, persoană care în alte condiţii nu l-ar fi menţionat etc. În plus, creşterea notorietăţii nu are acelaşi sens pentru un produs nou ca pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea unei mărci trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele să fie relevante. Impactul campanilor se măsoară prezentând reclamele „fără semnătură” unui eşantion de persoane şi cerându-le acestora să identifice companiile care difuzează mesajele. Folosind în general un eşantion de 150 de persoane, metoda numită day-after recall încearcă să determine procentajul de memorare a unei reclame în ziua următoare aceleia în care mesajul a fost difuzat pentru prima dată. Băncile de date permit stabilirea unor procentaje medii standardizate în raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda nu ţine seama de remanenţa campaniilor anterioare; pretinde că măsoară un spot, dar măsoară de fapt o suită întreagă de spoturi

29

difuzate în timp de o companie. În plus, memorarea este calculată după o singură prezentare a reclamei; se poate întâmpla ca destinatarii să reţină o reclamă numai după ce, văzând-o de mai multe ori, au descoperit în ea ceva care să le placă. Altă metodă, a expunerii şi achiziţionării, încearcă să stabilească raportul între expunerea la mesajele campaniei publicitare şi modificările comportamentului de achiziţionare a produselor. Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat după declaraţiile făcute de subiecţi asupra frecvenţei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate reproşa că stabileşte o legătură între diferenţele de doză de publicitate primită şi diferenţele dintre comportamentele de achiziţionare, că presupune că expunerea la mass-medii este rezultatul întâmplării, şi nu al educaţiei, modului de viaţă etc. În fine, barometrul măsoară notorietatea şi imaginea mărcilor în raport cu, pe de-o parte, categoria de produs, pe de altă parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajută la îmbunătăţirea campaniilor următoare verificând pertinenţa axelor de comunicare şi eficacitatea diferitelor expuneri la mesajele campaniei. Variabilele măsurate sunt: notorietatea, imaginea a patru sau cinci mărci, expunerea la mesajele campaniei publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab, mediu, mare al unui produs), implicarea la achiziţionarea unui produs dintr-o categorie (una este să cumperi mobilă şi alta să cumperi bere). Foarte importantă în utilizarea acestei metode este data la care se face testul faţă de desfăşurarea campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al cercetării. Nu există metodă de cercetare ale cărei concluzii să se dovedească infailibile. Se apreciază în general că măsurătorile repetate folosind un număr cât mai mare de criterii sunt cele mai indicate, câtă vreme sunt în stare să dea o imagine relativ corectă a evoluţiei pieţei.

NOTE

30

(1) Au observat chestiunea mulţi comentatori: François Brune, Fericirea ca obligaţie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureşti, 1996, p.24-25, John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.320 etc. (2) Vezi chiar titlul uneia din cărţile lui Jay Conrad Levinson: Guerilla advertising (trad.rom., Business Tech International Press, Bucureşti, 1996) (3) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.178 (4) Sintagma creative strategy se referă atât la o suită coerentă de acţiuni rezultate dintr-un anumit proces specific de construcţie mentală, cât şi la expresia „pe hârtie” a respectivei suite. (5) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.320-337; utilizez câteva exemple din cartea celor trei autori americani. (6) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.246-250, George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.298-310, Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.87-98 (7) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.333, 335 (8) Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.45 (9) Robert Leduc, La publicité. Une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973, p.238 (10) Edgar Morin, prefaţă la Bernard Cathelat, André Cadet, La publicité, de l’instrument économique à l’institution sociale, Payot, Paris, 1968, p.3 (11) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.117 (12) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.288-289 (13) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., 388-396 (14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413 (15) Frédérique Madrières, Sur quels critères peut-on mesurer l’efficacité publicitaire?, în Mesurer l’efficacité de la publicité (vol.col.), Les éditions d’organisation, Paris, 1988, p.11-20

5.

Documentele campaniei publicitare

31

Când a hotărât să desfăşoare o campanie publicitară şi a ales agenţia de publicitate în măsură să-i servească interesele, o firmă producătoare pune la dispoziţia agenţiei în cauză un briefing, document care concentrează toate datele legate de firmă şi de activitatea ei care pot fi de folos în campania respectivă. Respectivul briefing este unul dintre pilonii pe care se sprijină planul de marketing (marketing plan), document al campaniei publicitare. Planul de marketing, proiectul unei firme de realizare într-o perioadă precisă a unor scopuri comerciale specifice, „trebuie să cuprindă următoarele elemente: analiza elementelor contextuale, obiectivele de marketing şi ansamblul modalităţilor de îndeplinire a respectivelor obiective. Dintre cele mai importante elemente ale acestui ansamblu, în forma lui tipică, fac parte: publicitatea, vânzările personale, politica preţurilor, imaginea produsului, politica de marcă, ambalajul, promoţiunea vânzărilor, distribuţia şi compartimentul de service. O dată stabilit ansamblul, se pune problema integrării diferitelor lui elemente şi a realizării efective a planului.” (1) Documentul în chestiune cuprinde mai multe diviziuni: analiza situaţională (situation analysis), obiectivele de marketing (marketing objectives), strategia de marketing (marketing strategy), programele de acţiune sau tactica (action programs sau tactics), capitolul de măsurători, revizuiri şi control (measurement, review and control) şi capitolul referitor la bugetul de marketing (marketing budget); desigur, îi pot fi adăugate diverse anexe. De obicei, la începutul unui plan mai dezvoltat se aşează un rezumat al capitolelor privind analiza situaţională, obiectivele de marketing, strategia de marketing şi bugetul de marketing (2). Planul de marketing este o primă concentrare de informaţii, cât mai bogate cu putinţă (nimic nu pare să fie inutil), legate de acţiunea comercială a unei companii şi de contextul în care se desfăşoară ea. Analiza situaţională, partea cea mai dezvoltată a planului, are paragrafe consacrate domeniului economic-comercial în care acţionează firma (evoluţia domeniului, trăsăturile caracteristice – legate de distribuţie, forme de promoţiune, modalităţi de reglementare legală a activităţii, profituri –, tendinţele generale etc.), companiei înseşi (istoricul companiei, mărimea, valorile, profitul, reputaţia ei, atu-urile şi slăbiciunile etc.), produsului (evoluţia, materiile prime din care este realizat, elementele de design care îl caracterizează, însuşirile principale, preţul, ambalajul, utilizările pe care le poate primi, imaginile pe care şi le formează despre el consumatorii, punctele tari şi punctele slabe etc.), pieţei (segmentele de piaţă, principalele nevoi şi dorinţe care determină funcţionarea pieţei, cele mai frecvente promisiuni adresate consumatorilor etc.), competiţiei (categoriile de competitori – primari, secundari –, principalele lor atu-uri şi slăbiciuni, activităţile lor de marketing etc.), strategiilor de distribuţie (canalele de distribuţie utilizate, rolul intermediarilor, tendinţele noi în distribuţie etc.), politicilor de stabilire a preţurilor (evoluţia politicilor, raporturile dinamice între diferitele categorii de preţuri etc.), strategiilor de comunicare (politicile promoţionale, programele publicitare, poziţionările, temele publicitare, suporturile publicitare folosite etc.), factorilor contextuali (tehnologici, economici, politici, sociali etc.). După cum arată John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler (3), datele care figurează în această secţiune a planului de marketing sunt expuse unor riscuri; în primul rând, e vorba de posibilitatea ca cercetarea al cărei rezultat sunt datele incorporate în analiza situaţională să fie în mod inconştient orientată spre dovedirea / probarea unui anumit punct de vedere (ceea ce echivalează cu abaterea de la ţelul adunării de informaţii corecte, „obiective”); pe de altă parte, e vorba de posibilitatea ca informaţiile adunate să fie învechite în momentul prelucrării şi utilizării (dinamica pieţelor poate face ca datele obţinute, obiective, să se învechească repede). Nu se poate totuşi omite că, în actuala fază a campaniilor publicitare, când investiţiile ating sute de milioane de dolari, o bază de date cât mai bogată nu numai că reduce riscurile unor erori strategice majore, dar şi asigură un oarecare confort psihic strategilor. În fine, trebuie precizat că în acest punct al campaniei şi în documentul care îi corespunde se aşează ceea ce în viziunea statică în care am abordat până acum activitatea de marketing s-a numit

32

segmentarea pieţelor, studierea comportamentului consumatorului şi cercetarea publicitară. În colectarea datelor sus-menţionate compania foloseşte surse atât interne, cât şi externe. Obiectivele de marketing dezvăluie însăşi raţiunea de a fi a programelor de marketing. Publicitatea (advertising) nu reprezintă decât o parte din suita de acţiuni pe care o presupune respectivul program; restul pot fi deduse din trecerea în revistă a formelor de promoţiune (vezi supra). Aceste obiective se formulează în termenii unor mărimi cuantificabile (volum al vânzărilor, parte de piaţă etc.), pe perioade de timp bine precizate (de obicei, un an). Iată câteva exemple: – a mări partea de piaţă de la 10 la sută la 13 la sută, într-un an; – a spori vânzările cu 8 la sută pe an, timp de doi ani (obiectivul poate privi vânzările la ansamblul produselor realizate de o firmă sau vânzările la fiecare produs în parte din cele realizate de firma în chestiune); – a dezvolta o reţea naţională de distribuţie, într-un an; etc. Sunt mereu mai frecvente campaniile cu obiective de responsabilitate socială, campanii de imagine. Publicitatea instituţională (corporate advertising) laudă nu produsele unei companii, ci compania însăşi, succesele ei în materie de bunăstare generală, de protecţie a mediului etc. (firmele se prezintă aici ca factori sociali interesaţi de valorile colective, nu ca agenţi economici preocupaţi de propriile câştiguri) (4): – a sprijini dotarea şcolilor generale dintr-un judeţ / regiune cu ordinatoare, în anul şcolar 2001/2002 (Procter & Gamble a desfăşurat o astfel de campanie); – a convinge societatea că produsele firmei (firmă al cărei domeniu de activitate este realizarea de produse chimice) nu poluează mediul înconjurător, că firma creează standarde mereu mai înalte de protecţie ecologică; etc. Strategia de marketing încearcă să definească mijloacele prin care pot fi îndeplinite obiectivele de marketing. Cele mai utile sunt aici rezultatele operaţiilor implicate de ansamblul de marketing şi de ansamblul promoţional. Dacă planul de marketing are în vedere mai multe produse realizate de companie, strategia de marketing poate rezerva capitole speciale fiecărui produs, capitole în care să fie precizate deciziile şi acţiunile care decurg din ele în ce priveşte poziţionarea, preţul, ambalajul, distribuţia produsului, formele de promoţiune above the line şi below the line preconizate etc. În cadrul strategiei de marketing se stabileşte şi publicul-ţintă pentru produsele companiei, lucru care angajează şi operaţii din prima direcţie a activităţilor de marketing, aceea care caută să identifice nevoile şi dorinţele pieţei. Diversitatea strategiilor este considerabilă: o determină nu numai numărul mare de acţiuni la care se poate recurge, ci şi numărul mare de relaţii care se pot ţese între acţiunile respective. Compania care domină o piaţă îşi poate păstra supremaţia lansând produse sau servicii noi într-un ritm mai rapid decât al concurenţei. Multe campanii trebuie să vizeze „fronturi” înguste, cercetarea pieţei indică aici slăbiciunile cele mai numeroase ale competiţiei. Etc. Programele de acţiune sau tactica detaliază elementele de strategie identificând modurile specifice de realizare a lor. De pildă, dacă strategia de marketing prevede realizarea unor produse de calitate ridicată, vinderea acestora la un preţ mare, în raioanele de încălţăminte ale celor mai bune magazine universale şi promovarea produselor printr-o publicitate agresivă, cu o mare frecvenţă de difuzare a mesajelor, tactica va putea prevedea producerea unor pantofi a căror durată medie de purtare să fie de doi ani, vinderea pantofilor respectivi în magazinele Macy’s, stabilirea preţului pantofilor la 59.95 USD şi alocarea pentru publicitate a unui buget de 1,5 milioane de dolari (pentru televiziune şi reviste de informare generală). Etc. (bineînţeles, programele de acţiune sunt mai detaliate: ele conţin referiri cât se poate de precise la promoţiunea vânzărilor, marketingul direct, acţiunile de relaţii publice...) (5)

33

Capitolul de măsurători, revizuiri şi control prevede modalităţile prin care se probează adecvarea activităţilor de marketing la situaţia pieţei în momentul campaniei. În fine, capitolul referitor la bugetul de marketing defineşte metoda după care se face alocarea bugetului şi precizează modul de repartizare a acestuia pe categorii de operaţii (cercetări prilejuite de realizarea unui nou produs, cercetarea pieţei, publicitate, relaţii publice etc.) Eventualul capitol de anexe cuprinde orice alte informaţii considerate utile în desfăşurarea campaniei publicitare. Pot intra aici articole din presă despre diverse tendinţe economice, despre starea pieţei pe care acţionează compania, studii de piaţă realizate de universităţi sau de institute de cercetări specializate etc. La cei mai mulţi dintre autori, încercarea de a releva diversitatea de operaţii care trebuie executate şi complexitatea armonizării lor în vederea reuşitei comerciale se combină cu efortul de a stabili diverse tipologii ale programelor de marketing (sau ale diverselor segmente ale acestora), atât pentru a limpezi tendinţele care se manifestă în domeniul activităţii de marketing, cât şi pentru a sprijini elaborarea de către companii a planurilor în cauză. Belch şi Belch (6) vorbesc despre două tipuri de strategii promoţionale: promotional push strategies şi promotional pull strategies. În primul caz, producătorul se străduieşte să determine lanţul intermediarilor să-i achiziţioneze, stocheze şi promoveze produsele. Se înţelege importanţa demersurilor făcute pe lângă distribuitori, angrosişti, detailişti etc. (a explica însuşirile şi utilizările produsului, a oferi reduceri pentru cantităţile de produs cumpărate, a propune asocieri în finanţarea campaniilor publicitare etc.). Promoţiunea vânzărilor devine unul dintre mijloacele preferate de promovare. Fiecare inel al lanţului de intermediari, fiecare categorie de intermediari posedă publicaţii în care se prezintă susmenţionatele strategii: „Progressive Grocer” este destinată băcanilor, „Drug Store News”: farmaciştilor (n.a.: drugstore este o farmacie în care se vând şi produse alimentare, ziare şi reviste, preparate alimentare calde şi reci, băuturi răcoritoare etc. şi în care există şi cabine telefonice). În al doilea caz, eforturile campaniei sunt dirijate spre consumator; bugetul se concentrează asupra publicităţii (advertising) şi reducerilor de preţuri în beneficiul cumpărătorului. Scopul producătorului este de a mări cererea la cealaltă extremitate a lanţului comercial şi de a determina presiuni ale consumatorului asupra detailistului, care va cere cantităţi mai mari de produs de la angrosist etc. (produsul este astfel tras spre cumpărător, şi nu împins de fiecare intermediar spre următorul). Alegerea unei strategii depinde de mulţi factori: relaţiile companiei cu intermediarii, bugetul companiei (pentru publicitate – pull strategy – este nevoie de mai mulţi bani decât pentru promoţiunea vânzărilor la nivelul lanţului comercial – push strategy – etc.), cererea de produse ale companiei etc. „Companiile folosesc combinaţii de push strategies şi de pull strategies, cu accente care se modifică adesea pe măsură ce produsul îşi parcurge ciclul de viaţă.” (7) (Produsul este adesea comparat cu individul uman; ca şi acesta are viaţă, de-a lungul căreia trezeşte mai mult sau mai puţin interes: la apariţie / naştere, atrage mulţi consumatori, la un moment dat, îşi dispută cu alte produse întâietatea în preferinţele consumatorilor – adesea atrage consumatori ai altor produse sau pierde consumatori care preferă alte produse –, intră apoi într-un con de umbră şi ca să poată fi vândut este asociat cu alte produse, în fine, este eliminat din producţie.) Planului de marketing îi urmează planul de publicitate (advertising plan), numit câteodată şi plan de comunicare (communication plan). Structura lui seamănă cu aceea a planului de marketing: analiză situaţională (situation analysis), obiective de publicitate (advertising objectives), strategie de publicitate sau strategie creatoare (advertising strategy, creative strategy), buget de publicitate (advertising budget), testare şi evaluare (testing and evaluation). De obicei, planul de publicitate începe cu un rezumat al propriilor capitole.

34

Partea de analiză situaţională este o trecere în revistă a elementelor cuprinse în planul de marketing. Reîntâlnim aici date despre domeniul economic-comercial, companie şi produsele ei, partea de piaţă pe care compania o controlează şi evoluţia vânzărilor la produsele pe care le realizează, poziţionarea respectivelor produse, strategiile de stabilire a preţurilor, reţelele de distribuţie, publicul-ţintă şi caracteristicile lui geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, structura pieţei, concurenţă etc. Obiectivele de publicitate sau de comunicare (communication objectives) trebuie formulate în termenii unor mărimi cuantificabile (cantităţi sau procentaje specifice, timpul necesar pentru realizarea lor etc.). Conceperea lor se face conform unei piramide a efectelor de comunicare (communications effects pyramid) sau piramide publicitare (advertising pyramid). Campania poate urmări: a) să informeze publicul-ţintă de existenţa produsului, b) să ajute publicul-ţintă să înţeleagă însuşirile şi utilizările produsului, c) să creeze atitudini pozitive ale publicului-ţintă faţă de produs, d) să determine publicul să prefere produsul, e) să facă publicul-ţintă să încerce produsul, f) să convingă publicul-ţintă să utilizeze constant produsul. Iată cum formulează Belch şi Belch obiectivele corespunzătoare acestor trepte (8): Piramida publicitară cunoaşte variante; dacă Belch şi Belch îi stabilesc şase trepte – notorietate (awareness), cunoaştere / înţelegere (knowledge / comprehension), atitudine pozitivă (liking), preferinţă (preference), încercare (trial) şi nouă achiziţionare / utilizare curentă (repurchase / regular use), Bovée şi Arens se opresc la cinci: notorietate (awareness) – a informa publicul despre existenţa produsului –, înţelegere (comprehension) – a spori înţelegerea publicului în privinţa produsului –, conviction (convingere) – a face publicul să creadă în valoarea produsului –, dorinţă (desire) – a determina publicul să vrea să aibă produsul – şi acţiune (action) – a duce publicul la cumpărarea produsului (9). Se observă cu uşurinţă că obiectivele de publicitate se formulează în termeni care privesc publicul-ţintă (în fond, aceste obiective se referă la mijloacele specifice prin care se apreciază că pot fi realizate obiectivele de marketing). De asemenea, este uşor de presupus că, pe măsură ce compania urcă treptele piramidei publicitare, segmentele de public care pot fi atrase spre produs sunt mai mici. Rezultă că, pe măsură ce compania urcă treptele respective, elaborarea mesajului publicitar menit să conducă publicul-ţintă spre un raport specific cu produsul devine mai laborioasă, alegerea mijloacelor expresive şi armonizarea lor: mai dificilă. Strategiile publicitare (de comunicare) prin care se urmăreşte realizarea obiectivelor sunt foarte diverse. Descrierea tipurilor de strategii semnalează mai degrabă accentuări diferite în cadrul setului de acţiuni de întreprins decât selectarea acţiunilor respective (reţinerea unora, eliminarea altora). Bernard Brochand şi Jean Lendrevie (10) identifică trei mari categorii: concurenţiale (concurrentielles), de dezvoltare a cererii globale (de développement de la demande globale) şi de fidelizare (de fidélisation). Din prima categorie, strategiile de poziţionare (de positionnement) sunt cele mai ambiţioase; miza lor este considerabilă, câtă vreme se pune problema construirii unei identităţi pentru produs (care îi va permite să se diferenţieze de celelalte produse din categorie); prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic accentuată. Strategia este ilustrată de parfumuri, băuturi alcoolice etc. Strategiile financiare (financières) urmăresc în primul rând să menţină marca în atenţia publicului; obiectivele sunt exprimate adesea în termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrabă convenţionale. Detergenţii constituie categoria de produse în care aceste strategii sunt frecvent utilizate. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente în Statele Unite, unde publicitatea comparativă directă este permisă; alte ţări ori admit comparaţii indirecte („alt detergent”, „detergent obişnuit” etc.), ori interzic orice formă de comparaţie. Mulţi publicitari socotesc că o companie care foloseşte această strategie atrage atenţia gratuit asupra produselor realizate de companiile concurente. Strategiile promoţionale (promotionnelles) sunt strategii agresive care urmăresc o creştere imediată şi rapidă a vânzărilor; ele oferă avantaje excepţionale pe

35

perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, pot determina publicul să încerce un produs, pot combate un atac al concurenţei etc. În fine, strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate de companii care, în categorii de produse slab diferenţiate (detergenţi, baterii electrice etc.), încearcă să imite leaderul pentru a obţine câştiguri comparabile cu ale acestuia. Strategiile de dezvoltare urmăresc fie să atragă noi consumatori (cele extensive, extensives: în cazul în care piaţa este dominată autoritar de un leader, campania acestuia poate lăuda pur şi simplu categoria de produse, căci se presupune că noii consumatori vor cumpăra produse realizate de leader), fie să sporească ritmurile de utilizare a produsului la consumatorii existenţi (cele intensive, intensives: campania poate să propună noi utilizări ale produsului, să lungească „sezonul” în care e consumat produsul etc.). În fine, strategiile de fidelizare încearcă fie să păstreze vie marca în mintea publicului-ţintă, fie să împiedice „îmbătrânirea” mărcii. În ambele cazuri sunt de folos repoziţionarea, schimbarea axei publicitare, modificarea logotipului. Revin la afirmaţia de mai sus conform căreia aceste tipuri de strategii mai degrabă luminează din perspective diferite setul de acţiuni pe care o companie îşi propune să le folosească (şi fiecare perspectivă corespunde unui tip de strategie) decât operează selectări de acţiuni. Evident, nu pot fi folosite într-o campanie publicitară toate acţiunile înregistrate ca desfăşurate în marketing de-a lungul timpului. Dar e probabil mai important să muţi accentele de pe o acţiune de întreprins pe alta decât să elimini cutare sau cutare acţiune, fie şi pentru că, oricum, managementul actual implică apelul la un număr apreciabil de asemenea acţiuni (oricât de mult şi-ar tria o companie instrumentele de management şi publicitate, nu va putea coborî sub un număr „critic”, dincolo de care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe). De aceea la o privire mai atentă a tipologiei propuse de Brochand şi Lendrevie se vede că simpla comparare a două nume de marcă semnalează nu numai o strategie comparativă, ci şi una de dezvoltare extensivă (consumatorii unei mărci pot renunţa la ea în favoarea mărcii care şi-a ales-o pe prima drept termen de comparaţie); efortul de a menţine o firmă în atenţia publicului dezvăluie o strategie financiară, dar şi una de fidelizare, chiar şi o variantă de strategie de dezvoltare (câtă vreme împiedică alte firme să smulgă cumpărători de la firma respectivă). De fapt, elementele unei pieţe sunt atât de bine întreţesute, acţiunile de marketing şi de publicitate ale agenţilor economici atât de complexe, încât atunci când discutăm despre ele nu putem face altceva decât să le luminăm, să le accentuăm câteva aspecte; aceasta este probabil concluzia cea mai pregnantă a tipologiei propuse de autorii francezi. După Schultz şi Barnes (11), strategul de campanii este personajul cel mai important din publicitate, după ce segmentarea cât mai măruntă a pieţelor a înlocuit marketingul şi publicitatea de masă, care vizau categorii cât mai largi de cumpărători, numere cât mai mari de persoane interesate de achiziţionarea produselor. Cei doi consideră că strategiile publicitare pot fi împărţite în două mari categorii, în funcţie de raporturile pe care le stabilesc între produs şi consumator. În inside-out approach, publicitatea este concentrată în primul rând asupra produsului; o dată produsul realizat, trebuie găsiţi cumpărători pentru el. În outside-in approach, publicitatea e concentrată în primul rând asupra consumatorului; o dată depistată o problemă de-ale lui, produsul trebuie prezentat ca în stare s-o rezolve. Prima abordare evidenţiază calităţile produsului, a doua: avantajele obţinute de consumator de pe urma lui. Elementul practic care distinge cele două abordări în domeniul strategiilor publicitare (privilegierea câte unui pol al relaţiei produs – consumator) are un reflex istoric: insideout approach a apărut cea dintâi în practica publicitară, urmată de outside-in approach. Se poate spune că în zilele noastre ele coexistă. Dar Schultz şi Barnes apreciază că outside-in approach anunţă o „revenire” la comerţul pre-industrial, în sensul că produsele vor fi din ce în ce mai personalizate, îşi vor pierde treptat caracterul standardizat. După ei, nu ar fi prea departe ziua în care tehnologia va permite satisfacerea nevoilor şi dorinţelor specifice, individuale.

36

Strategia de comunicare aleasă este formulată într-un capitol al planului de publicitate intitulat strategia creatoare (creative strategy). Are patru părţi, care privesc produsul, publicul-ţintă, mesajul publicitar şi suporturile mediatice (această secvenţializare a campaniei publicitare – fragmentare a ei într-o suită de momente cât mai bine precizate şi „traducere” a acestei fragmentări în numeroasele compartimentări ale planurilor – exprimă în primul rând preocuparea publicitarilor de a controla cât mai amănunţit fiecare etapă a acţiunilor de marketing, de a reduce cât mai mult riscurile greşelilor). Prima parte descrie produsul: aflăm aici date despre poziţionarea lui, despre punctul în care se află în cadrul ciclului de viaţă, despre ambalaj, despre gradul de implicare pe care îl presupune achiziţionarea lui (există categorii de produse – automobile, case, mobilă etc. – în cazul cărora indivizii sunt puternic implicaţi în achiziţionarea unui nume de marcă şi produse – pastă de dinţi, gumă de mestecat, detergenţi etc. – în cazul cărora indivizii sunt slab implicaţi în achiziţionarea unui nume de marcă (12)) etc. Publicul-ţintă, obiectul celei de-a doua părţi, este descris cât mai minuţios cu putinţă; din perspectiva celor patru criterii discutate (demografic, geografic, psihografic, comportamental), a factorilor care pot influenţa deciziile de cumpărare, a unei ierarhii a categoriilor de public interesate de produs (public-ţintă principal, secundar, alte categorii interesate de produs; de pildă, o trusă alcătuită dintr-un stilou, un pix cu pastă şi un pix cu creion poate avea drept public-ţintă principal profesorii, contabilii, funcţionarii din administraţie şi drept public-ţintă secundar mici întreprinzători, personal medical mediu etc.) A treia parte prezintă principiile după care sunt selectate suporturile mediatice, ritmurile de difuzare a mesajelor, părţile din buget destinate fiecărui canal etc. În fine, a patra parte cuprinde informaţii despre ceea ce îndeobşte se numeşte creaţie publicitară. Axa / tema campaniei, elementele persuasive verbale şi grafice, culoarea, stilul, dimensiunile reclamei, materialele necesare (hârtie, tipar, fotografie, animaţie, efecte electronice, film cinematografic / bandă video, muzică, efecte sonore etc.). În capitolul rezervat bugetului de publicitate se înfăţişează şi motivează metoda de alocare a banilor şi se trec în revistă factorii care au determinat alegerea metodei de alocare: vârsta produsului, starea pieţei, situaţia competiţiei, raporturile publicităţii cu vânzările şi profiturile etc. În fine, ultimul capitol, destinat testării şi evaluării, semnalează metodele de pre- şi post-testare care vor fi folosite, metodologia după care se va desfăşura activitatea şi costurile pe care le implică operaţiile. Destule agenţii de publicitate şi departamente de publicitate din cadrul companiilor folosesc diferite variante de documente de strategie publicitară, documente care încearcă să sintetizeze şi să orienteze mai bine eforturile de comunicare cu consumatorii. Bruce Bendinger prezintă unul, folosit de Procter & Gamble şi Leo Burnett (13).

Publicitatea va convinge (publicul-ţintă) că (produsul / marca)

37

asigură (beneficiul) ------------------------Suportul acestui beneficiu va fi (suportul / reason why) ------------------------Tonul va fi (adjectiv precizând „atitudinea de vânzare”) sau Trăsătura caracteristică a (numele de marcă) va fi (descriere a „caracterului mărcii”). Acest plan de acţiune în trei trepte poate fi „citit” astfel: Prima afirmaţie priveşte beneficiul fundamental care este promis consumatorilor produsului şi care constituie principalul motiv de achiziţionare a acestuia. Tocmai de aceea, publicitarii trebuie să descopere beneficii cu adevărat semnificative (ceea ce, după Bendinger cel puţin, este mult mai greu decât pare). Acestea constau în unicitatea produsului sau în unicitatea conferită de produs, în superioritatea lui sau în superioritatea pe care o conferă, în diferenţierea faţă de alţi consumatori pe care o aduce consumatorului. Publicitatea va convinge indivizi pentru care scrisul însuşi este o plăcere, expresia unei vieţi interioare bogate că stiloul Premier realizat de Parker le permite să scrie curgător, „mătăsos”, urmând gândurile cele mai subtile, mai „fluide”. Suportul beneficiului priveşte anumite trăsături caracteristice ale produsului. Se poate însă întâmpla ca, aşa cum spune Bendinger, suportul să fie mult mai subtil: „permisiunea de a crede” în beneficiul promis. „Legătura dintre ţigaretele Marlboro şi imaginile din Marlboro Country constă într-un act de voinţă sprijinit de mari cheltuieli de difuzare.” (14) Pentru multe produse precum băuturile spirtoase, parfumurile, ţigaretele, automobilele, hainele etc., suportul material, uşor de înţeles raţional, este înlocuit de imagine. Legătura între beneficiu şi suport, care trebuie să fie strânsă până la specifică, inconfundabilă, se poate baza pe elemente raţionale sau pe elemente afective. Iată două exemple: „Tictac conţine numai două calorii” (beneficiul: ajută la păstrarea unei greutăţi sănătoase) şi „Reprezentare vizuală a spiritului şi savorii ţigaretelor Marlboro”. În exemplul pe care l-am ales (Premier, stilou produs de Parker), suportul este reprezentat de peniţă. ”Lucrată de mână, peniţa din aur de 18 carate are vârf de ruteniu [metal de patru ori mai greu decât oţelul şi de zece ori mai maleabil] prelucrat la microscop şi este testată de 131 de ori de-a lungul procesului de fabricaţie.” Rămân de luat în considerare mijloacele expresive prin care beneficiul (şi eventual suportul lui) vor ajunge la cunoştinţa potenţialilor consumatori. Pentru produse noi sau pentru pieţe care se ghidează după ierarhii de valori în schimbare rapidă (comoditate, exotism, statut social etc.), este

38

recomandabilă o permanentă schimbare de ton: comic, jucăuş, tandru etc. (aceste adjective se referă la „atitudinea de vânzare”). Dacă firma producătoare se bucură de un prestigiu considerabil, construit de-a lungul unei perioade îndelungate, şi dacă piaţa pe care acţionează este una stabilă, solidă, strategiile vor urmări mai degrabă să impună un „caracter al mărcii”: în consecinţă, reclamele vor avea o anumită coerenţă stilistică. Este vorba de exprimarea convingătoare a valorilor pe care le poartă cu sine marca. Pampers „înseamnă” atitudine plină de afecţiune faţă de copii, Crest: sănătatea dinţilor fiecărui membru al familiei etc. Evident, este foarte greu să ne dăm seama dintr-o singură reclamă dacă Parker recurge pentru Premier la strategia tonului sau a caracterului mărcii. Putem însă constata că tonul este sobru, cumpătat; după ce laudă în spiritul celei mai rafinate politeţi potenţialul consumator al produsului, textul prezintă în detaliu procesul de fabricare a peniţei: înţelegem că acest consumator apreciază calitatea şi îi caută explicaţia (are o anumită curiozitate intelectuală). Printre rândurile textului sunt inserate patru bucăţi de hârtie pe care sunt scrise de mână (cu respectivul stilou!) citate din gânditori prestigioşi: Oscar Wilde, Mark Twain, Disraeli, Benjamin Franklin (deducem familiaritatea cu clasicii a consumatorului, aspiraţiile şi melancoliile lui literare). Deasupra textului dispus pe două coloane late (precum textele serioase, din revistele ştiinţifice, de pildă), poziţia orizontală a stiloului deschis semnalează distincţie şi invită la... scris. Capitolul referitor la bugetul de publicitate (advertising budget) discută în principal impactul stării pieţei şi politicii de marketing a companiei asupra metodei de stabilire a sumelor necesare campaniei publicitare şi defalchează sumele respective pe operaţiile de executat. Capitolul care priveşte testarea şi evaluarea (testing and evaluation) reţine elementele supuse testării (piaţa, mesajele publicitare, canalele mediatice etc.), indică metodologia de utilizat şi prezintă bugetul alocat acestor operaţii. Ultimul document al campaniei publicitare este planul mediatic sau de medii (media plan). Mulţi publicitari consideră că operaţiile pe care acesta le presupune reprezintă „un amestec de artă şi ştiinţă, cu o predilecţie hotărâtă pentru artă” (15). Ne vom aştepta să întâlnim de-a lungul lui destule „răscruci”, sursele unor alegeri mai mult sau mai puţin argumentate, care să ilustreze respectiva afirmaţie. Planul mediatic cuprinde patru capitole principale, referitoare la analiza pieţei (market analysis), obiectivele mediatice (media objectives), strategia mediatică (media strategy) şi evaluarea şi asigurarea continuităţii (evaluation and follow-up) (16). Analiza pieţei evocă analiza situaţională din planul de marketing. Accentul cade acum pe difuzarea mesajului. Diversitatea de aspecte care trebuie cuprinse într-o viziune unitară este considerabilă. Către cine vor fi dirijate reclamele? Răspunsul la această întrebare vine de la cercetarea primară şi secundară. În Statele Unite, numeroase organizaţii oferă o uriaşă cantitate de informaţii în această direcţie (prezentate mai ales sub forma procentajelor, tabelelor, graficelor etc.): Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research Inc., Leading National Advertisers, Broadcast Advertisers Report, Radio Expenditure Reports, Media Records Inc., Advertising Cheking Bureau, Audit Bureau of Circulations etc. Ce factori influenţează planul mediatic? (17) Condiţiile de marketing reprezintă o categorie. Delimitarea mai precisă sau mai neclară a publicului-ţintă (în funcţie de capacitatea companiilor de pe o piaţă de a identifica şi pune în evidenţă elemente care să le individualizeze mărcile, de diversele interese pe care grupurile sociale le pot manifesta pentru respectiva categorie de produse etc.) conduce la opţiuni de cristalizare diferită legate de medii. Caracteristicilor produsului le revine un rol important în procesul care ne interesează: pentru bijuterii nu se prezintă reclame la radio sau la televiziune (suporturile respective nu sunt considerate adecvate statutului produsului, „demne” de el). Dacă distribuţia pentru o marcă este locală sau regională şi dacă obiectivele de marketing ale

39

companiei producătoare nu vizează dezvoltarea unei reţele naţionale de distribuţie, e de presupus că planul mediatic va reţine publicaţii locale, posturi de radio şi televiziune locale. Trebuie luate în considerare şi strategiile promoţionale; pentru produsele de sezon este nevoie de o utilizare flexibilă a mass-mediilor, într-o perioadă foarte precis delimitată. Comportamentul consumatorilor poate determina producătorul să difuzeze reclamele într-un ritm constant, să alterneze perioadele în care reclama este difuzată cu perioade în care nu este etc., să sporească frecvenţa difuzării reclamelor (de pildă, pentru produse în cumpărarea cărora impulsul joacă un rol important) etc. O altă categorie de factori este nivelul eforturilor concurenţei de cumpărare de spaţiu şi timp publicitar. În ţările cu publicitate dezvoltată, diverse publicaţii anunţă sumele cheltuite pe pieţe pentru difuzarea reclamelor şi defalcarea bugetelor mediatice pe suporturi publicitare. Aceste date orientează cheltuielile pentru publicitate ale companiilor. Se poate întâmpla ca un concurent al leaderului să aleagă alte suporturi publicitare decât acesta pentru a lupta mai eficace împotrivă-i, după cum se poate la fel de bine întâmpla ca unele companii să imite alegerile mediatice ale leaderului considerând că respectiva alegere este un drum spre reuşită. Nu este de omis că destule firme au preferinţe speciale pentru anumite mass-medii. În fine, mass-mediile însele pot influenţa decizia unei companii. Sumele pe care le percep pentru a difuza reclamele diferă foarte mult de la un tip de suport la altul (radio, televiziune, ziare, reviste, panotaj, publicitate mobilă). În ultima perioadă, scăderea puterii de cumpărare la publicul din România a ridicat firmelor semne de întrebare asupra raţiunii cumpărării de spaţiu şi timp publicitar scump; în consecinţă, unele produse sunt recomandate doar prin panotaj (outdoor advertising, billboards), prin publicitate la locul vânzării (point-of-purchase advertising) – de pildă, afişe lipite în vitrinele magazinelor –, prin publicitate mobilă (transit advertising) – reţelele urbane de transport în comun. Alegerile depind adesea şi de mass-mediile disponibile; în unele cazuri, la orele la care sunt programate emisiunile de interes pentru publicul-ţintă al produsului unei companii nu mai există spaţiu publicitar disponibil: compania trebuie să se orienteze spre alte medii. Mai toate canalele mediatice oferă reduceri în anumite cantităţi de spaţiu şi timp publicitar cumpărat. În fine, eficienţa costurilor este un criteriu important de alegere (vezi mai jos). Unde şi când trebuie difuzate reclamele? Răspunsul la această întrebare este detaliat în capitolul rezervat strategiilor mediatice. O dată definit pe scurt publicul-ţintă (vezi exemplul de la strategia creatoare), se formulează obiectivele mediatice (în termeni cuantificabili). Iată un asemenea obiectiv: a atinge 70 la sută din principalele categorii ale publicului-ţintă în medie de şase ori şi 40 la sută din categoriile secundare ale publicului-ţintă în medie de patru ori în timpul primelor patru săptămâni de publicitate. Alături de obiectivele publicitare stă adesea o scurtă descriere a mesajului publicitar. Formularea şi realizarea obiectivelor mediatice se fac cu ajutorul unor categorii de informaţii acoperite de o serie de termeni în continuă extindere. La început a fost vorba de reach – în radio şi televiziune: cumulative net audience –, frecvenţă (frequency), continuitate (continuity) şi dominanţă (dominance). Prin reach se exprimă numărul persoanelor, căminelor diferite expuse unui vehicol publicitar cel puţin o dată într-o anumită perioadă de timp (de obicei, patru săptămâni). Expunerea la vehicolul publicitar (emisiune anume la un canal anume de televiziune, număr anume al unei reviste anume) a fost luată prin convenţie ca termen de definire a lui reach când s-a observat că vechiul termen – expunere la mesajul publicitar – poate provoca mari probleme de interpretare: difuzarea reclamei în cadrul unui program care se bucură de o mare audienţă nu înseamnă neapărat că publicul programului urmăreşte reclama (telespectatorii pot sta de vorbă, comuta pe alte canale, merge la bucătărie, da un telefon etc.). Prin frecvenţă (frequency) se exprimă numărul de expuneri ale membrilor publicului-ţintă la mesajul publicitar într-o perioadă determinată.

40

Tocmai pentru că problemele de interpretare sunt numeroase şi spinoase au fost creaţi termeni noi, care exprimă diverse raporturi între mărimi considerate importante (18). Effective reach reprezintă procentul de audienţă al unui vehicol folosit pentru fiecare creştere a frecvenţei. Termenul a apărut din considerentul că o singură expunere la o reclamă nu poate determina reţinerea mesajului de către destinatar; diverse cercetări au arătat că un reach efectiv se produce atunci când numărul de expuneri variază între trei şi zece. Frecvenţa medie (average frequency) priveşte numărul mediu de expuneri ale publicului-ţintă la un vehicol publicitar într-o perioadă dată. Iată un exemplu care arată însă că şi frecvenţa medie, instrument creat să sprijine stabilirea planului mediatic, poate conduce spre concluzii greşite: 60 la sută din audienţă au percep o dată mesajul publicitar 30 la sută din audienţă percep de cinci ori mesajul publicitar 10 la sută din audienţă percep de nouă ori mesajul publicitar Frecvenţa medie este 60 x 1 + 30 x 5 + 10 x 9 = 300 : 100 = 3. Cifra corespunde valorii minime a unui reach efectiv, dar o foarte mare parte din audienţă a avut un număr de contacte insuficient pentru a reacţiona în chip pozitiv la mesajul publicitar. Mai toate bugetele sunt mai mici decât ar vrea companiile. Se pune atunci următoarea chestiune: e de dorit ca mai multe persoane să fie expuse mai rar mesajului sau ca mai puţine persoane să fie expuse mai des mesajului? Cu alte cuvinte: e de preferat un raport reach / frecvenţă în favoarea primului termen sau al celui de-al doilea? Instrumentul la care recurg adesea publicitarii pentru a răspunde este cunoscut ca gross rating point (GRP). Este câtul împărţirii între reach (exprimat procentual) şi frecvenţa medie. Iată un exemplu: Să presupunem că 3.000 din 10.000 de ascultători ascultă o reclamă de trei ori de-a lungul a patru săptămâni şi că alţi 3.000 ascultă reclama de cinci ori în acelaşi interval. Frecvenţa medie este produsul dintre expuneri şi reach: [(3.000 x 3) + (3.000 x 5)] : 6.000 = 24.000 : 6.000 = 4 Dacă 60 la sută din căminele cu radio ascultă reclama în medie de 4 ori de-a lungul perioadei de patru săptămâni, GRP este calculat prin înmulţirea procentajului cu frecvenţa medie: 60 x 4 = 240 GRP descrie ponderea totală a mesajului (total message weight), adică întreaga cantitate de mesaje absorbită de audienţă; desigur, trebuie să fie cât mai mare. Prin continuitate (continuity) se exprimă regularitatea cu care sunt difuzate mesajele publicitare (19). O companie poate opta pentru o difuzare continuă (continuous schedule) – reclamele sunt difuzate la intervale regulate de-a lungul campaniei –, pentru o difuzare în salturi (flighting schedule) – intervalele de difuzare a reclamei alternează cu intervale în care reclama nu este prezentată în mass-medii –, sau pentru o difuzare pulsată (pulsing schedule) – reclamele se difuzează în două „straturi”, la intervale regulate şi cu intensificări temporare ale ritmului de prezentare. Sunt însă posibile toate variantele de continuitate (creşteri treptate ale intervalelor de difuzare, reduceri ale acestor intervale până la dispariţia reclamelor din mass-medii etc.). Se înţelege că o companie care vinde produse sezoniere şi are un buget destul de mic poate adopta difuzarea în salturi, că o companie care lansează un produs nou poate adopta difuzarea continuă, hotărând dacă intervalul între două difuzări este mai mare sau mai mic (o difuzare zilnică

41

este excelentă!; o companie care are un renume considerabil poate recurge la o difuzare continuă la intervale mari, pentru a se păstra în mintea membrilor pieţei) etc. În fine, prin dominanţă (dominance) se exprimă dimensiunile mesajului publicitar (20). Reclamele pot să acopere o pagină de revistă sau două, o pagină de ziar, jumătate sau un sfert, să dureze 30 de secunde, 60 de secunde sau chiar zece; dimensiunile cele mai răspândite ale panourilor sunt de 12’ x 25’ (un picior, foot, are 30,479 de centimetri) şi de 9’7’’ x 21’7’’ (un ţol, inch, are 2,54 centimetri). Etc. Al treilea capitol al planului mediatic cuprinde strategiile mediatice. Aici se stabileşte ce mass-medii vor fi folosite, care vor fi orarele de difuzare, cât va fi costul spaţiului sau timpului publicitar. Compania are de hotărât în primul rând tipul de mass-medii în care va face reclamă propriilor produse: televiziune, radio, ziare, reviste, publicitate mobilă, panotaj; urmează să aleagă clasa de mass-medii: reviste de specialitate, reviste de informare generală etc., canale naţionale de televiziune, posturi locale etc.; în fine, rămân de stabilit vehicolele specifice: „Time” sau „Newsweek”, „ProTv” sau „Antena1”, „Unica”, „Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”, „Femeia” sau „Ioana”... Alegerea unui tip / unei clase / unui vehicol se face în funcţie de mai multe criterii, de la acoperirea geografică, natura însăşi a produsului (am văzut că nu se fac reclame de parfumuri în ziare!), eficienţa costurilor (sumele de bani de plătit mass-mediilor pentru difuzarea reclamelor), numărul corporaţiilor aflate în competiţie pentru tipul respectiv / clasa respectivă / vehicolul respectiv, până la caracteristicile tehnice ale reclamei, timpul de expunere a publicului la campanie. Un element fundamental, care nu trebuie nicidecum omis, este adecvarea publicului-ţintă al produsului recomandat la publicul-ţintă al instituţiei de presă în care este prezentat mesajul comercial. Pentru televiziune şi radio, orarele de difuzare se sprijină pe segmentarea zilei în mai multe intervale de timp. Fiecărui interval îi corespunde un anumit cost, cel mai scump fiind prime time (9h – 16h: daytime, 16h – 17h30: early fringe, 17h30 – 19h30: prime access, 20h – 23h: prime time, 23h – 23h30: late news, 23h30 – 01h: late fringe). Difuzările de reclame se fac fie în participări (mai multe companii prezintă spoturi într-un spectacol: după introducere, în momente de pauză, înainte de final etc., fără să aibă vreo responsabilitate legată de conţinutul programului), fie în programe sponsorizate (compania care sponsorizează programul – o face neapărat în prime time! – şi răspunde în totalitate de buna lui desfăşurare îşi face publicitate de-a lungul desfăşurării acestuia), fie în calupuri publicitare (între emisiuni). Pentru radio, situaţia este diferită; intervalul de timp de maximă audienţă, care impune şi costurile cele mai mari, este 6h – 10h, morning drive (oamenii ascultă un post de radio conducând spre locul de muncă) (10h – 15h: daytime, 15h – 19h: afternoon sau evening drive, al doilea interval de mare audienţă, 19h – 24h: nightime, 24h – 06h: all night). În presa scrisă, „orarul” de difuzare este impus de periodicitatea publicaţiei: ziar, săptămânal, lunar, trimestrial etc. Pentru publicitatea exterioară (out-of-home advertising) – panotaj şi publicitate mobilă –, unităţile de expunere cele mai folosite sunt luna şi anul. Costurile implică una dintre deciziile cel mai greu de adoptat ale planului mediatic. Fiecare tip de mass-medii are propriul sistem de calcul, ceea ce împiedică o liniştitoare evaluare comparativă a sumelor de cheltuit pentru difuzarea mesajelor publicitare. Pentru ziare, costurile publicitare se compară prin milline rate, tehnică la care se recurge numai pentru a calcula costul relativ al publicităţii în ziare cu circulaţie apropiată (21); milline rate

42

exprimă costul unui rând tipografic la un tiraj de un milion de exemplare (MR şi C, circulaţia, sunt invers proporţionale); MR este cu atât mai avantajos cu cât este mai mic. R (rate line) x 1.000.000 MR (milline rate) = ----------------------------------------C (circulaţia) 0,5 USD x 1.000.000 500.000 USD ------------------------------------ = --------------------------- = 10 USD 50.000 50.000 Pentru reviste, sistemul de calcul este cost per thousand (CPM); se calculează înmulţind costul absolut al spaţiului publicitar (imagine alb-negru) cu 1.000 şi împărţind produsul la tiraj (22). CPM este cu atât mai avantajos cu cât este mai mic. 96.000 USD x 1.000 CPM = ----------------------------------------- = 32 USD 3.000.000 La ziare, costul reclamei este sporit de poziţie (partea de sus a paginii, marginea din dreapta a paginii); la reviste: de poziţie (coperta a doua, a patra, a treia, centru), de numărul de pagini pe care se întinde reclama, de hârtia pe care este imprimată etc. Pentru televiziune, şi radio se foloseşte un sistem de calcul intitulat cost per ratings point (CPRP) sau cost per point (CPP), un raport între costul timpului comercial şi procentajul de cămine cu televizor dintr-o anumită zonă care urmăresc programul într-o perioadă specifică. 4.500 USD CPRP = -------------------------- = 130 30 E destul de limpede că elaborarea planului mediatic se loveşte de destule imponderabile: raportul între publicul-ţintă al instituţiei de presă şi publicul-ţintă al produsului, alegerea vehicolelor publicitare, raportul între reach şi frecvenţă, coordonarea între tipurile de mass-medii etc.etc.etc. Într-o campanie publicitară, diversitatea operaţiilor de executat şi flexibilitatea coordonării lor sunt aşa de mari, încât fiecare participant poate să atribuie liniştit vina celorlalţi şi să-şi aroge la fel de sigur de sine meritele. NOTE (1) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.56 (2) William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Chicago, 1996, Appendix A (3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.346 (4) Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.24-25 (5) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.230

43

(6) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.53-54 (7) Ibidem, p.54 (8) Ibidem, p.274-276 (9) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.233 (10) Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.60-76 (11) Don E.Schultz, Beth E.Barnes, Strategic advertising campaigns, NTC Business Books, Lincolnwood Illinois, 1995, p.147-170 (12) Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, trad.rom., Ed.Trei, Bucureşti, 1999, p.36 (13) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1991, p.102121 (14) Ibidem, p.111 (15) Joseph Ostrow, de la Young & Rubicam, apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.405 (16) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.388-415 (17) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.384-388, Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.384-387 (18) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.408 (19) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.402-403, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.378 (20) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387 (21) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.173, 175 (22) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.412-413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.186, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.395-396

44

6.

Tipuri de publicitate

Încă o dată: în domeniul publicităţii se depun încontinuu eforturi de standardizare şi secvenţializare a operaţiilor, eforturi care trădează nevoia de a pune ordine în activităţi extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi şi rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de altă parte, nefertile. Am văzut tipologia strategiilor propusă de Brochand şi Lendrevie: strategia pe care le implică o campanie concretă „adună” caracteristici ale mai multor tipuri de strategii şi poate fi socotită ca ilustrând un tip sau altul în funcţie de acel aspect al ei pe care vrem să îl luăm în considerare. Un asemenea efort se observă şi în stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea preocupă mai ales autorii francezi). Este vorba de patru: raţional (sau persuasiv sau economic), mecanicist (sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv) (1). După Jouve, unor scheme (patru) de explicare a personalităţii umane: a raţiunii, a învăţării, a statutului social şi a afectelor le corespund tipuri (patru) de consumatori: raţional, condiţionat, conformist şi egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri (patru) de publicitate (2). Iată un sistem foarte simplu de corespondenţe: fiecărui element dintr-o serie îi corespunde câte un element din celelalte serii, nici unui element dintr-o serie nu îi lipseşte corespondentul în celelalte serii. Nu avem de-a face cu o analogie, ci cu un transfer de structuri dintr-un segment al realului în altul / altele; respectivul transfer ascunde o viziune rigidă asupra individului uman şi asupra contextului în care evoluează. După Cathelat şi Cadet, avem de-a face cu „patru curente (...) bazate pe o concepţie despre om, despre procesele de comunicare colectivă şi despre modalităţile de influenţare, bazate deci pe psihologii ale consumului” (3). Ar fi poate mai utilă observaţia că tipurile de publicitate încearcă să exploateze diverse aspecte ale acţiunii umane (fără să le epuizeze), ale adaptării individului la condiţiile de existenţă, se adresează unor dimensiuni de primă însemnătate ale umanităţii (în sensul intensiv al termenului): raţională, instinctuală, socială, afectivă. Ideea tipurilor de publicitate ţine de o problematică ce preocupă în egală măsură şcoala anglo-saxonă şi şcoala franceză. Se poate presupune că totul a început de la cercetările de neuropsihologie legate de structura şi funcţiile creierului. De la Broca şi Wernicke s-a observat că între cele două emisfere ale lui există destule diferenţe. Astfel, emisfera stângă are sarcini preponderente în ceea ce priveşte vorbirea şi operaţiile aritmetice, este superioară celei drepte în analizarea informaţiilor; emisfera dreaptă are competenţe sporite în materie de orientare spaţială, de sunete muzicale, de structuri grafice, este superioară celei stângi în sintetizarea informaţiilor (4). Publicitarii glosează frecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger o simplifică astfel: „Partea stângă a creierului este logică şi verbală, raţională şi conservatoare. (...) Partea dreaptă este (...) intuitivă, vizuală, liberală şi imaginativă.” Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa emisferei stângi, ale lui Bernbach: celei drepte (5). Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al agenţiei de publicitate Foote, Cone and Belding (FCB), a publicat în „Advertising Age” un articol devenit celebru: The consumer mind: how to tailor ad strategies, în care pune bazele modelului The FCB Grid for Advertising Planning; conform acestei „reţele de planificare publicitară”, două axe – gândire / sentiment (thinking / feeling) şi implicare puternică / implicare slabă (high involvement, high interest / low involvement, low interest) creează patru câmpuri în care se pot desfăşura acţiunile publicitare: un aparat de fotografiat reflex, un sistem informatic puternic sunt de plasat în câmpul thinking, high interest, un ulei de motor, un produs de curăţat podelele: în câmpul thinking, low interest, un parfum, un produs cosmetic: în câmpul feeling, high interest, o băutură răcoritoare, o tabletă de ciocolată: în câmpul feeling, low interest (6). Au fost însă companii care au înţeles că a desfăşura campanii care să le plaseze produsele şi numele de marcă într-un singur câmp echivalează cu a reduce posibilităţile de câştig. Aşa s-au născut apelurile duble, pentru „spirit” şi „suflet”: A car for the left side of the brain

45

(O maşină pentru emisfera stângă a creierului) şi A car for the right side of the brain (O maşină pentru emisfera dreaptă a creierului) sunt cele două fragmente de titlu al unei reclame pe două pagini pentru Saab. Înainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor patru tipuri de publicitate, nu este inutil să remarcăm că, după Cathelat şi Cadet, tipurile respective s-au cristalizat în prima jumătate a secolului XX (cu excepţia tipului raţional), sub influenţa progreselor din diverse domenii ale cunoaşterii. La baza curentului mecanicist din publicitate s-ar afla teoria reflexului condiţionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-1936) şi behaviorismul american (John Broadus Watson, 1878-1958, Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-1959). La originea orientării proiective s-ar găsi psihosociologia americană (George W.Allport, 1897-1967, Kurt Lewin, 18901947), culturalismul american (Bronislaw Malinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978) şi psihanaliza socială americană (Karen Horney, 1885-1952). În fine, curentul sugestiv s-ar fi inspirat în principal din psihanaliză (Sigmund Freud, 1856-1939) şi gestaltism (Wolfgang Köhler, 18871967, Max Wertheimer, 1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de presupus că în perioada anterioară celei menţionate, perioadă a cărei publicitate este caracterizată de cei doi autori francezi înşişi ca având drept singur capital experienţa profesională (8), se produceau şi reclame calificabile mai târziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu într-atât însă, încât să poată determina observarea unor constante expresive, izolarea unui curent. Primele reclame au fost raţionale (erau destul de numeroase şi îşi semnalau cu destulă pregnanţă invariantele ca să poată fi grupate în această categorie). Am văzut că, în prima jumătate a secolului XIX, Emile de Girardin credea că un anunţ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus”. Cathelat şi Cadet nu dau atenţie surselor acestei presiuni a raţiunii în publicitate, dar putem aprecia că preocuparea publicitară de a evidenţia caracteristicile obiective ale produselor şi beneficiile lor precise, palpabile şi-a aflat unul dintre suporturi în pozitivismul lui Auguste Comte (1798-1857) (de altfel, s-a susţinut că ideologia şi retorica romanului realist însuşi au fost influenţate de pozitivism). Oare efortul lui Cathelat şi Cadet de a căuta publicităţii baze ştiinţific-teoretice nu seamănă destul de bine cu încercarea lui Jouve de a descoperi corespondenţe între schemele de explicare a personalităţii şi tipurile de consumatori? Roland Barthes risipeşte această alarmantă întrebare vorbind de existenţa unui „imaginar intelectual al epocii” (9): în reconstrucţia spirituală şi intelectuală a realităţii realizată în fiecare moment istoric, indivizii aplică anumite modele (a)perceptive, foarte generale, care pot fi recunoscute ca circulând de la un câmp la altul al realităţii. Pozitivismul a avut destulă forţă să se instituie ca model de a privi lumea, influenţând literatura, publicitatea etc. Publicitatea raţională este o publicitate informativă, interesul pe care îl trezeşte este de ordin economic. Reclamele relevă o nevoie de satisfăcut şi un produs în stare s-o satisfacă în cel mai înalt grad. Desigur, excelenţa produsului rezidă în materialele din care este fabricat, în utilizările care i se dau, în caracteristicile obiective care îi determină randamentul; elementele respective alcătuiesc informaţia pe care o transmit mesajele (se vede că acestui tip de publicitate îi corespund poziţionarea prin domeniul de utilizare a produsului, prin caracteristicile produsului, prin categoria de produse, prin raportul calitate / preţ... (vezi capitolul 3). Mesajele comerciale indică de asemenea variantele în care este realizat produsul, sistemul de distribuţie, perioadele de garanţie, invită potenţialul cumpărător să completeze un bon de comandă, îi promit documentare suplimentară şi rambursare în caz că produsul nu îl satisface. Raţionalitatea cumpărătorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici ale producţiei, ale pieţei, ale vieţii cultural-spirituale a societăţii. În a doua jumătate a secolului XIX, când apare tipul de publicitate care ne interesează, industrializarea nu împinsese producţia la nivelul de standardizare de astăzi; existau încă destule criterii după care produsele se puteau

46

diferenţia. În plus, industria nu putea nici pe departe oferi diversitatea de produse de astăzi. Puterea de cumpărare a pieţei era scăzută; marea majoritate a cumpărătorilor proveneau din categorii sociale cu venituri modeste, obligate deci să-şi cheltuiască banii cu mare grijă. Ar fi interesant de ştiut cât din producţia industrială globală şi cât din fiecare categorie de produse a achiziţionat fiecare categorie socială la sfârşitul secolului XIX şi de-a lungul secolului XX şi care era tipul de publicitate dominant pentru respectivele categorii. În fine, consumul se afirmă destul de târziu ca expresie a unui anumit comportament social, ca valoare dominantă a unei anumite ierarhii axiologice; îi putem descoperi semnele în ceea ce francezii numesc la belle époque (anii de început ai secolului XX) şi les années folles (deceniul 1919-1929, până la marea criză). Societatea europeană va redescoperi bunăstarea la începutul anilor 1960, o dată cu împlinirea obiectivelor planului Marshall, şi o va accentua până la abundenţă mai ales de la începutul anilor 1970. Se înţelege că în perioadele de bogăţie apelurile raţionale din publicitate sunt mai greu auzite şi urmate de potenţialii cumpărători. Pe de altă parte, oricât de bogată este o societate, anumitor segmente ale structurii ei economice îi corespund întotdeauna categorii sociale mai mult sau mai puţin defavorizate (cum li se spune săracilor în limbajul birocratic internaţional), atente la cheltuirea propriilor venituri. Am văzut harta stilurilor de viaţă din Franţa prezentată de Bernard Cathelat: categoriile de materialişti şi de rigorişti tocmai de tipul raţional de publicitate sunt vizate. Care sunt strategiile persuasive utilizate de publicitari în reclamele raţionale? Clipurile de televiziune folosesc tehnica demonstraţiei (ni se arată cum funcţionează produsul), tehnica înaintedupă (beneficiarul acţiunii produsului apare într-o stare de plâns înainte de respectiva acţiune şi de invidiat după ea), tehnica referinţei (un specialist explică procesele chimice prin care enzimele din detergenţi pătrund în ţesături pentru a îndepărta murdăria). Reclamele publicate în presa scrisă conţin fotografii care expun „scheletul” produsului (de pildă, o canapea înainte de îmbrăcarea cu stofă), desene care detaliază acea parte a produsului susţinând beneficiul propus (mânerul întărit al unei genţi de voiaj), fotografii de dimensiuni reduse care prezintă componentele unui produs modular (dulapurile unei bucătării), tabele care expun valori corespunzătoare diferitelor caracteristici ale produsului (viteză a copierii, dimensiuni ale hârtiei etc. la un fotocopiator) etc. Titlul, imaginea şi/sau textul reclamei comunică informaţii interpretabile raţional, în termeni de randament, raport calitate / preţ etc. Titlul unei reclame pentru Guerlain este Issima. Soin réparateur et anti-âge (Issima. Îngrijire reparatorie şi anti-îmbătrânire), al unei reclame pentru Sony spune: ‘Do-re-mi-fa-sol-la-ti...’ Our cassette tape reproduces high sounds ordinary cassette tape has trouble with (‘Do-re-mi-fa-sol-la-ti...’ Caseta noastră reproduce sunete înalte la reproducerea cărora alte casete au dificultăţi). Etc. Iată şi un exemplu de text lingvistic: Chaque latte en bois souple est soutenue par une rangée de ressorts et réagit activement sur toute sa longueur sous le poids de votre corps. Réalisable en trois versions: fixe, articulée à commande manuelle ou articulée à commande électrique, le sommier Trecaflex vous procure le soutien ferme et nuancé indispensable à une meilleure tenue du dos et des reins. En vente exclusivement dans les meilleures Maisons d’Ameublement et de Literie et les Grands Magasins spécialisés. Le sommier Trecaflex s’adapte à tous les matelas Trecaflex. (Fiecare şipcă de lemn moale este susţinută de un rând de arcuri şi sub greutatea corpului reacţionează activ pe toată lungimea. Somiera există în trei versiuni: fixă, articulată cu comandă manuală şi articulată cu comandă electrică. Somiera Trecaflex susţine ferm şi nuanţat spinarea şi rinichii. În vânzare exclusivă în cele mai bune magazine din reţeaua Maisons d’Ameublement et de Literie şi în marile magazine specializate. Somiera Trecaflex se adaptează oricărei saltele Treca.) Textul descriptiv, foarte adecvat acestui tip de publicitate, se reduce adesea la o simplă listă de caracteristici tehnice: De série: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arričre ŕ cinq bras, 47

direction assistée, vitres électriques avant, vérouillage centralisé, sičge conducteur réglable en hauteur, correcteur pneumatique de portée des phares, ceintures de sécurité réglables en hauteur... 148 000 F (De serie: motor de 109 C.P. cu injecţie, ABS, suspensie pe spate cu cinci braţe, direcţie asistată, geamuri din faţă comandată electric, închidere centralizată a portierelor, scaunul şoferului reglabil în înălţime, corector pneumatic pentru bătaia farurilor, centuri de siguranţă reglabile în înălţime... 148.000 de franci, iată textul unei reclame pentru Mercedes 190 E 1.8 injection.) Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile, ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice (publicul feminin este foarte interesat de desfăşurarea proceselor biochimice al căror rezultat este o piele sănătoasă şi catifelată), mobilier, servicii de telefonie mobilă etc. Publicitatea mecanicistă încearcă să transforme membrii publicului-ţintă în căţei de-ai lui Pavlov. Aşa cum animalele savantului rus ajungeau să saliveze doar auzind sunetul clopoţelului pe care se învăţaseră să-l asocieze cu bucata de carne, tot aşa destinatarii mesajelor ajung să aleagă un produs dintre mai multe din aceeaşi categorie rememorând reclamele pentru produsul respectiv difuzate cât se poate de des prin mass-medii. Evident, numai unele companii îşi pot permite să difuzeze mesaje în ritmuri care să le susţină întipărirea în mintea cumpărătorilor. Încăpăţânata difuzare de mesaje a căpătat în franceză numele figurat de matraquage, de la matraque, bastonul de cauciuc folosit de poliţişti împotriva celor care contestă sau încalcă ordinea socială. În lupta dintre două firme de pe aceeaşi piaţă care folosesc acest tip de publicitate câştigă aceea care îşi poate asigura o anumită întâietate: şi-a început prima campania, repetă mesajul cu o frecvenţă mai mare etc. (se înţelege că leaderii pieţei sunt avantajaţi). Efectele bombardamentului publicitar sunt însă mai bogate şi mai neaşteptate decât am bănui: o condiţionare puternică poate reîmprospăta numele unui produs chiar în reclame pentru produse din altă categorie. După Michèle Jouve, când într-o reclamă vântul ridică fusta unei femei arătându-i picioarele frumoase, destinatarii se pot gândi la anunţuri pentru ciorapi de damă, eventual la anunţuri pentru firma DIM, chiar dacă reclama cu pricina recomandă apă minerală (10). În aceeaşi perioadă, prestigiului în publicitate al cercetărilor lui Pavlov i s-a adăugat acela al behaviorismului. Conform acestui curent, fenomenele psihice se exprimă în termenii raportului între stimul şi răspuns. Indivizii trebuie aduşi la starea în care, dacă le este sete, să întindă banii spunând Coca Cola fără să gândească. Acest tip de publicitate este legat de produsele în a căror cumpărare indivizii se implică slab: gumă de mestecat, băuturi răcoritoare, ţigarete, anumite produse alimentare etc. El s-a dovedit un util instrument de creştere a vânzărilor din momentul dezvoltării supermagazinelor, când cumpărătorii nu au mai găsit vânzători care să le ofere informaţii despre produse, care să-i reconforteze psihic în actul cumpărării. În faţa standurilor cu produse, îl cumpără pe acela al cărui nume le este repetat mai des. Comentatorii apreciază că modelul mecanicist impune publicului comportamente pasive, „inerte”, prea puţin favorabile naşterii unei atitudini stabile, echilibrate faţă de produs. Nici vorbă de o relaţie de fidelitate între marcă şi cumpărător. Pe de altă parte, este practic imposibilă realizarea automatismelor psihice la care râvneşte publicitatea mecanicistă: „calitatea primă a inconştientului nu este o plasticitate pasivă şi virginală, gata să primească orice impresie din exterior, ci, din contră, un dinamism intern original” (11). De aceea, bombardamentul publicitar este pândit de riscul „respingerii”: excesul de difuzare a reclamelor poate crea atitudini negative faţă de produsele vizate.

48

Strategiile persuasive ale publicităţii mecaniciste sunt diverse. Cea mai frecventă pare să fie repetiţia. Numele produsului este repetat cât se poate de des, cu variaţiuni care să împrăştie senzaţia de monotonie, de uniformitate. Într-o reclamă pentru Darling numele de marcă apare de 17 (şaptesprezece) ori, în titlu, imagine şi text, cu caractere grafice şi cu elemente plastice (elipsă, două linii curbe ale căror extremităţi se unesc şi dintre care una se suprapune pe un segment al elipsei etc.). O formă supradimensionată poate acoperi cea mai mare parte a câmpului vizual. Un dop uriaş ocupă aproape întreaga imagine a unei reclame pentru Tuborg (în plus, numele produsului apare de şapte ori); un anunţ pentru Kronenbourg apelează tot la un dop supradimensionat, săltat de pe sticlă de spuma rece. Rimele scurte şi simple, (cât mai) copilăreşti semnalează şi ele o publicitate mecanicistă. Old Nick, emmène-moi en Martinique (Old Nick, du-mă în Martinica), cere titlul unei reclame pentru o marcă de rom. Tuborg... You too? (Tuborg... Şi tu?) este un titlu construit pe similitudini fonetice. Ça pastille et ça papille sună sloganul intraductibil în româneşte al unei reclame pentru Smarties; pastille, pastilă şi papille, papilă sunt substantive feminine cu terminaţie asemănătoare cu a unor verbe la indicativ prezent, persoana a treia singular: brille de la briller, a străluci, mordille de la mordiller, a muşca uşor şi des, etc. (se ştie ce plastic este limbajul copiilor, cărora le este destinat produsul); ambele cuvinte au o sonoritate explozivă: pa, ambele sunt precedate de ça, ăsta, asta, frecvent în limbajul copiilor şi în limbajul familiar; ambele aparţin aceleiaşi sfere semantice... Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace simple de a atrage atenţia publicului şi de a-i impune mesaje uşor de reţinut. Publicitatea mecanicistă exercită presiunea cea mai puternică, dar şi cea mai efemeră asupra publicului. Nu e de mirare că, ştiind acest lucru, încearcă atât de des să găsească soluţii propriilor slăbiciuni apelând la comic. Publicitatea integrativă, care se adresează laturii sociale a fiinţei umane, „este evident aceea a societăţii de consum în care, o dată satisfăcute nevoile fiziologice primare, produsului i se poate conferi o valoare «ostentativă»: va deveni mijlocul prin care ne vom arăta în public.” (12) De dezvoltarea economică a societăţii beneficiază categorii largi de membri ai ei, obligaţi înainte să-şi drămuiască veniturile; iată-i acum grăbindu-se să-şi cheltuiască banii pentru a-şi putea semnala noua condiţie. Consumul a fost dintotdeauna o formă privilegiată a comportamentului social; este bine cunoscută etalarea de bogăţii şi rafinament făcută de nobilimea italiană şi de artişti în Renaştere. În epoca societăţii de consum însă, fenomenul angajează categorii sociale foarte largi. Desigur, nu toată lumea etalează aceeaşi bogăţie şi acelaşi rafinament, nu toată lumea este impresionată de aceeaşi bogăţie şi de acelaşi rafinament. Această observaţie implică faptul că membrii societăţii îşi perfecţionează şi rafinează treptat capacitatea de a distinge nuanţele respectivei etalări. Atunci când vrea să comunice individului semnificaţii sociale, publicitatea recurge la două strategii: ori îi subliniază, ba chiar inventează, excelenţa individuală (excelenţa implică o poziţie cât se poate de înaltă în ierarhia socială), ori îi oferă confortul integrării într-un grup (împărtăşirea aceloraşi valori este o sursă de bunăstare psihică). Produsul este fie instrumentul capabil să releve excelenţa, fie factorul care unifică grupul. When you know your worth (Când îţi ştii valoarea), spune un titlu pentru ceasurile Omega; The seal of excellence (Pecetea excelenţei), proclamă o reclamă pentru Grand Marnier Liqueur; Ne rien attendre des autres, pas męme un défi (Să nu aştepţi nimic de la ceilalţi, nici măcar o provocare), cere o reclamă pentru Porsche; You never stop being the best (Eşti întotdeauna cel mai bun), constată Panasonic; Daewoo Nubira este Creată după chipul şi asemănarea ta (Creado a tu imagen y semejanza). Etc. În reclame, ţigaretele Kent se fumează într-un grup de prieteni, pe marginea unei piscine. Două perechi de tineri se distrează împreună pe când beau Golden Bräu. Amstel adună grupuri numeroase de telespectatori în jurul unui ecran pe care se transmite un meci de fotbal (băuturile

49

spirtoase preferă strategia excelenţei individuale). Familii întregi se bucură de unele produse alimentare: mama unge tartine cu Nutella în timp ce tata se pregăteşte să plece la servici iar cei doi copii – neapărat fată şi băiat – sunt gata să plece la şcoală. Indivizii trebuie feriţi de amintirea experienţelor sociale neplăcute, dureroase. Pe de-o parte, ideea excelenţei individuale îi împinge spre construirea unui destin alternativ; câţi nu cred că, dacă ar fi avut un dram de noroc, dacă ar fi beneficiat de alte condiţii etc., alta le-ar fi fost viaţa? Şi-ar fi putut arăta valoarea, talentul etc. Pe de altă parte, grupul le oferă satisfacţia împărtăşirii de valori; fiecare se va simţi mai puternic câtă vreme persoane atât de apropiate îi vor oferi sprijin. Grupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut, diverse roluri. Un individ este medic, soţ, tată, preşedinte al asociaţiei de proprietari a imobilului în care locuieşte, solist în orchestra simfonică a medicilor (în Bucureşti există o asemenea orchestră, ea dă concerte publice)... Fiecare calitate din cele menţionate integrează individul în grupuri diferite: medici, părinţi, indivizi cu preocupări şi pasiuni artistice etc. În diverse reclame îşi va recunoaşte unul sau altul din roluri şi va constata cu satisfacţie importanţa lui pentru buna funcţionare a sistemului social. E de presupus că, atâta vreme cât reuşita fiecărui rol este legată de utilizarea unui produs, individul în chestiune va folosi produsul respectiv pentru a dovedi – lui însuşi şi celorlalţi – că este satisfăcut de propriul statut social, pentru a cere societăţii să-i recunoască aportul la progresul ei. În stabilirea condiţiei lor sociale, indivizii oscilează între două categorii de grupuri: de apartenenţă şi de referinţă (13). Prima categorie se referă la structura socială din care individul face în mod obiectiv parte. Cealaltă, la structura socială la care individul se raportează în comportamentele sale sociale, în atitudinile sale, în adoptarea valorilor sale etc.; grupul de referinţă este un factor care semnalează aspiraţia fiecărui individ de a ocupa o poziţie socială mai înaltă decât aceea ocupată cu adevărat (există o categorie socială căreia nu i se promite nici un grup de referinţă: moştenitoarea vechii aristocraţii; faptul dovedeşte că uneori cele două categorii de grupuri se suprapun). Publicitatea propune adesea indivizilor să urce ierarhia socială cu ajutorul produselor; ce semnal mai bun că ai trecut sau vrei să treci într-o nouă categorie decât un nou automobil (Jean Baudrillard citează cazul unui comis-voiajor care a fost dat afară de patron pentru că îşi cumpărase acelaşi automobil (14))? O face invitând respectivii indivizi să adopte obiecte corespunzătoare valorilor grupului de referinţă la care se raportează. Nu toţi patronii îşi concediază angajaţii pentru produsele cumpărate. În plus, pe măsură ce îşi cumpără produsele respective, indivizii pot chiar face eforturi să intre în grupul de referinţă. Publicitatea integrativă amăgeşte mulţi oameni, pe câţiva îi şi motivează să-şi amelioreze condiţia socială (moştenitorii vechii aristocraţii nu sunt invitaţi nici măcar să-şi viseze ascensiunea, lor reclamele le confirmă poziţia socială). Pentru a nu propune membrilor societăţii grupuri de referinţă prea îndepărtate de grupurile lor de apartenenţă (ceea ce poate provoca respingere: unii vor crede că reclamele îşi bat joc de ei invitându-i să aspire la ceva ce sunt siguri că nu vor putea obţine), reclamele se bazează pe o solidă cercetare sociologică. Strategiile persuasive ale publicităţii integrative sunt mai diverse şi mai subtile decât ale tipurilor de publicitate discutate anterior. În imagini este prezentat fie produsul recomandat (într-o lumină cât mai „glorificatoare”, mai evocatoare sau detaşat de orice context, pe un fond cel mai adesea alb), fie un personaj celebru cu produsul respectiv (destinatarii reclamelor sunt invitaţi să se identifice cu personajul, produsul servind drept catalizator, drept suport al identificării), fie un grup printre membrii căruia destinatarul îşi poate găsi cât mai uşor un loc. De obicei, textele publicitare sunt argumentative. Compararea cu un termen puternic valorizat de societate evidenţiază un înalt grad de excelenţă; acelaşi efect e de presupus că îl are relevarea coerenţei dintre individ şi faptele sale; invocarea unui model celebru invită la identificare; evidenţierea armoniei între grup şi membrii săi alimentează un optimism senin, o încredere liniştitoare.

50

Iată textul unei reclame pentru Range Rover: Mémorable est le jour où Sir Isaac Newton coucha sur le papier les lois de l’attraction terrestre, après avoir reçu une pomme sur la tête. Force lui fut alors de constater que cette loi implacable se situait à l’opposé des aspirations de l’homme. Mémorable sera le jour où vous monterez dans le Range Rover et découvrirez le plaisir de vous gausser de Newton et de ses lois. (Este de neuitat ziua în care Sir Isaac Newton a pus pe hârtie legile atracţiei terestre, după ce i-a căzut în cap un măr. A trebuit atunci să constate că această lege implacabilă era în opoziţie cu aspiraţiile oamenilor. Va fi de neuitat ziua în care veţi urca într-un Range Rover şi veţi râde de Newton şi de legile lui.) Utilizatorul automobilului este comparat în registru comic cu unul din marile modele ale ştiinţei universale; va putea descoperi singur o lege mult mai simplă, aceea conform căreia aspiraţiile duc oamenii pe un drum ascendent: pur şi simplu i se promite un nou statut. Pe de altă parte, există o separare destul de netă între viaţă şi ştiinţă ca să-l privim pe Newton cu umor (i-a căzut un măr în cap!), ca să nu ne pese de el, ca să urmăm un drum diferit de al lui. Aceste semnificaţii sunt făcute explicite prin intermediul opoziţiei dintre sus şi jos, dintre mişcarea ascendentă şi cea descendentă. Regăsim opoziţia în titlu: Selon Isaac Newton, la pomme est attirée vers le bas, selon Range Rover l’homme est attiré vers le haut (După Isaac Newton, mărul este atras în jos, după Range Rover omul este atras în sus). Publicitatea sugestivă se adresează stratului celui mai profund al psihicului uman: inconştientului. În activarea forţelor acestuia rezidă cel mai mare potenţial creator al publicităţii. Din discuţiile asupra funcţionării psihicului uman creatorii de reclame şi comentatorii acestora reţin în principal mecanismele psihice puse în lumină de psihanaliza lui Freud; o lectură atentă a textelor savantului vienez arată însă că teoriile sale, greu de armonizat până la ultimele implicaţii (nu este vorba aici de un „reproş” formulat gândirii freudiene, ci de o observaţie care semnalează infinita complexitate a vieţii psihice), continuă să producă dificultăţi de interpretare. De aceea, felul în care publicitatea rezumă gândirea psihanalitică pentru a o aplica în elaborarea şi realizarea reclamelor trebuie luat în considerare cu mare grijă. Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplăcute (15). Funcţionarea lui urmează raporturile dinamice dintre două principii, al plăcerii şi al realităţii. Primul presupune menţinerea la nivel constant a energiei psihice (deşi textele freudiene presupun şi reducerea radicală a tensiunilor psihice până la nivelul cel mai scăzut). Noţiunea de plăcere este legată de „procese (trăire de satisfacere) şi fenomene (visul) al căror caracter dereal este evident” (16). Principiul realităţii presupune o întreagă serie de adaptări ale aparatului psihic: dezvoltarea funcţiilor conştiente (atenţie, memorie, judecată). El asigură obţinerea de satisfacţii în real. Opoziţiei dintre principiul plăcerii şi principiul realităţii îi este corelativă opoziţia dintre procesul primar şi procesul secundar, moduri de funcţionare a aparatului psihic. În primul caz, energia psihică trece liber, fără piedici de la o reprezentare la alta, încercând să se concentreze pe acele reprezentări legate de trăirile de satisfacţie (constitutive ale dorinţei); în al doilea, energia psihică este investită în mod stabil în diferite reprezentări, satisfacţia este amânată, experienţe mintale testează diferite căi de atingere a satisfacţiei (17). În reclame, individul trebuie să „recunoască” o schemă de obţinere a satisfacţiei. Pentru a-l ajuta s-o facă, publicitarii asociază produsele cu valori abstracte legate într-un fel sau altul de experienţe de satisfacere (ele însele de mare diversitate şi complexitate). Rodul acestor asocieri sunt simbolurile, concretizări ale unor entităţi abstracte (porumbelul este simbolul păcii, coroana: al puterii, trandafirul: al pasiunii etc.): „Înzestrat pe cale magică cu reprezentări simbolice, produsul apare clientului ca o posibilitate de descărcare (a tensiunii psihice – n.mea, C.P.) şi ca un izvor de satisfacţie.” (18) Simbolurile sunt susţinute în reclame de diverse figuri de stil, manifestate la nivel lingvistic sau vizual: hiperbole, metafore, metonimii etc. O reclamă pentru Marlboro promite fumătorilor lipsa oricăror constrângeri, beţia mişcării libere într-un spaţiu nemărginit. Formele sunt plasate în partea inferioară a imaginii, dominate de cerul nesfârşit. Iată şi textul: No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to call it

51

home. Marlboro Country. (Drept acoperiş, cerul. Drept pereţi, vânturile. Şi unii bărbaţi numesc asta casă.) Într-o reclamă pentru Chanel: Coco. L’esprit de Chanel (Coco. Spiritul lui Chanel) găsim eliberarea de materialitate, inefabilul. O femeie, ghemuită pe un soclu, ţine în braţe un imens flacon de parfum, propriul ei farmec imposibil de definit; este îmbrăcată într-o rochie cu pene (părul bogat este un element care „rimează” cu penajul, consolidând asemănarea dintre personaj şi zburătoare): pare gata să se desprindă de gravitaţie, de materie, să se înalţe într-o lume căreia numai ea îi cunoaşte legile şi frumuseţea. Parfumul promite îngemănarea mobilităţii şi rafinamentului. Treptele care duc în punctul cel mai înalt al soclului, acolo unde se află femeia, şi firul roşu prins de glezna ei pe de-o parte anunţă disponibilitatea personajului pentru o legătură profundă cu un altul, pe de altă parte semnalează că libertatea personajului este mai degrabă o potenţialitate. Un anunţ pentru Organza, parfum produs de Givenchy, pune personajul feminin să declare: Quelque chose en moi d’éternel (Ceva în mine este etern). Femeia are alături flaconul, de aceeaşi înălţime. Amândouă formele amintesc coloana grecească; învelişul flaconului este un cilindru, în interiorul acestuia se află recipientul propriu-zis, ale cărui striaţii amintesc canelura coloanei clasice greceşti; cutele rochiei femeii evocă şi ele aceeaşi canelură. Dopul flaconului aminteşte capitelul ionic; părul femeii, răsucit la spate, evocă aceleaşi forme. În fine, coloanele unor monumente antice au luat forma trupului de femeie: cariatidele. Toate aceste elemente concrete conduc la ideea îmbietoare a unei supreme seninătăţi, a unei desăvârşite armonii, a unui profund echilibru. Fie şi din aceste câteva rânduri se înţelege marea forţă expresivă a publicităţii psihodinamice. Pare să fie cea mai apropiată de dinamica ascunsă a vieţii noastre psihice, să răspundă cel mai bine nevoilor şi dorinţelor noastre. Este şi motivul pentru care cei mai mulţi dintre publicitari produc mesaje subsumabile acestui tip. Discuţia asupra tipurilor de publicitate deschide perspective de mare amploare asupra ideologiei publicităţii. Ce valori încearcă să ne transmită aceasta? Ce ne cere să fim, să facem? Se dovedeşte astfel că reclamele, încărcând produsele cu bogate conotaţii, nu vor numai să le vândă, ci şi să construiască o anumită viziune despre om.

52

NOTE (1) Comentatorii încearcă să obţină un spor de originalitate integrând numele celor patru tipuri în diferite sintagme, alături de substantive; Michèle Jouve (La communication publicitaire, Bréal, Rosny, 1992, p.10-59) vorbeşte de modelul raţional căruia îi corespunde o abordare informativă, de modelul comportamental căruia îi corespunde o abordare behavioristă, de modelul socio-cultural căruia îi corespunde o abordare integrativă şi de modelul psihodinamic căruia îi corespunde o abordare sugestivă. Artificialitatea acestei soluţii e uşor de constatat: behavior înseamnă comportament în limba engleză! Vezi şi Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.15-23 (2) Michèle Jouve, op.cit., p.9 (în franceză: consommateur rationnel, consommateur conditionné, consommateur conforme, moi consommateur) (3) Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976, p.92 (4) John G.Seamon, Douglas T.Kenrick, Psychology, Prentice Hall, Englewood Cliffs New Jersey, 1992, p.64-69 (5) B.Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.58; vezi şi Jouve, op.cit., p.62-63 (6) Ibidem, p.59-60 (7) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.91-114 (8) Ibidem, p.93 (9) Roland Barthes, Eléments de sémiologie, în Le degré zéro de l’écriture, Eléments de sémiologie, Gonthier, Paris, 1964, p.83 (10) M.Jouve, op.cit., p.17 (11) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.101 (12) M.Jouve, op.cit., p.41 (13) Ibidem, p.32 (14) Jean Baudrillard, La société de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.129 (15) Jean Laplanche şi J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, trad.rom., Humanitas, Bucureşti, 1994, p.298 (16) Ibidem, p.299 (17) Ibidem, p.306 (18) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.110

53

7.

Enunţul publicitar

Un enunţ publicitar este alcătuit din titlu (engl.headline, fr.accroche, slogan), imagine (engl.art, visual, fr.illustration, image), text (engl.body copy, copy block, fr.texte, copie), logotip (engl., fr.logotype) şi slogan (engl., slogan, fr.slogan, signature). Cu excepţia logotipului (care ajută la identificarea autorului ofertei), orice componentă poate lipsi dintr-un anunţ; celelalte vor prelua sarcinile persuasive. Se înţelege de aici că structura enunţului este foarte mobilă, laxă, flexibilă. Această mobilitate poate ajunge să afecteze coerenţa mesajului. Mai mult, elementele componente ţin de ordini diferite: lingvistică (titlu, text, logotip, slogan), vizuală (imagine, logotip); respectivele ordini au în spate tradiţii (literatură, pictură) de sute de ani, normele şi convenţiile lor specifice exercitând presiuni permanente, dificil de armonizat, asupra soluţiilor creatoare din reclame. În fine, dimensiunile reduse ale enunţurilor publicitare – treizeci de secunde, o pagină de revistă etc. – sunt un obstacol greu de depăşit în drumul spre coerenţă. Unii dintre comentatori par să atribuie fiecărei componente a enunţului o funcţie specifică: Robert Leduc spune că titlul trebuie să atragă atenţia, textul să suscite interesul şi ilustraţia să trezească dorinţa (1), fără să se oprească la procedeele prin care aceste funcţii pot fi îndeplinite. Alţii descoperă un număr variabil de funcţii pentru titluri, ignorând chestiunea pentru celelalte componente; pentru Roy Paul Nelson, titlul trebuie să atragă atenţia cititorului şi să ajute la vânzarea produsului (2), pentru Jim Albright: să poarte întregul mesaj al reclamei şi să atragă atenţia asupra textului (3), pentru S.Watson Dunn: să producă un impact imediat, să selecteze clienţii probabili, să atragă destinatarii la lectura textului (4), pentru George E.Belch şi Michael A.Belch: să atragă atenţia cititorului, să expună cititorului suficiente motive pentru a-l face să citească textul reclamei, să selecteze potenţialii cumpărători ai produsului (5), pentru Courtland L.Bovée şi William F.Arens: să atragă atenţia asupra reclamei, să selecteze potenţialii clienţi, să conducă cititorul direct la textul anunţului, să expună în întregime ideea pe care este clădită campania, să promită un beneficiu, să prezinte, în legătură cu produsul, ştiri de interes pentru cititor (6). În fine, pare să existe o categorie de cercetători care se apropie de ideea unei singure funcţii, generale, pentru toate componentele enunţului: acestea ar coopera pentru a atrage atenţia asupra produsului recomandat (de fapt, o parte din comentatorii deja citaţi ezită între diverse poziţii teoretice, făcând afirmaţii care îi plasează când într-o categorie, când în alta). De obicei, cooperarea respectivă pare să se reducă la ilustrarea cât mai pregnantă, în imagine, a beneficiului promis de titlu şi la dezvoltarea în text a ideii din titlul respectiv: „Indiferent de mediu (de canalul mediatic prin care se transmite reclama – n.mea, C.P.), textul este în principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine”, spune S.Watson Dunn (7). După R.Leduc, textul face mai convingător argumentul din titlu şi dezvoltă gradat argumente secundare (8). S-a mai observat şi că multe sloganuri au evoluat din titluri (9). Dezvoltând premisele teoretice ale acestui ultim grup de cercetători, se poate afirma că într-adevăr ansamblul componentelor – oricât de mare, de la reclamă la reclamă, este acest ansamblu –, se străduiesc să capteze interesul destinatarilor pentru produs şi că fiecare componentă participă la îndeplinirea acestei funcţii cu mijloace specifice. Comentatorii se apleacă şi asupra tipurilor de titluri. S.Watson Dunn le împarte în două categorii: fundamentale (basic) şi... „celelalte” (other). Cele fundamentale sunt trei: a) titluri directe: Grade A milk, 25 cents a quart (Lapte de prima calitate, 25 de cenţi un quart) (un quart = 1,136 litri – C.P.), b) titluri indirecte: Invisible umbrella keeps off rust (O umbrelă invizibilă ţine la distanţă rugina), pentru Shell Oil şi c) titluri combinate: Something we have learned from the birds and the bees... Sheaffer’s SNORKEL Pen (Un lucru pe care l-am învăţat de la păsări şi de la albine... SNORKEL, stiloul produs de Sheaffer), cu prima parte ilustrând tipul indirect şi a doua ilustrând tipul direct. Autorul nu face nici un comentariu asupra tipurilor fundamentale care să le

54

releve asemănările şi diferenţele (în interiorul categoriei) şi să le separe de „celelalte”, dintr-a doua categorie. „Celelalte” sunt patru: a) titluri-ştire: It’s true! You can play beautiful music in 30 minutes without a lesson (E adevărat! Poţi cânta în 30 de minute fără o lecţie), pentru Hammond Chord Organ, b) titluri-mod-de-întrebuinţare: How to pick cottons that stay pretty (Cum să-ţi cumperi lucruri de bumbac care rămân frumoase), pentru un produs care le apără de intratul la apă, c) titluri-întrebare: Why swelter through another hot summer? Let G.E.Air Conditioner keep your cool (De ce să te sufoci de-a lungul unei alte veri fierbinţi? G.E.Air Conditioner îţi dă răcoare), d) titluri-injoncţiune: Drive carefully. The life you save may be your own (Condu cu grijă. Viaţa pe care o salvezi poate fi a ta), pentru un program naţional american de prevenire a accidentelor. (10) Bovée şi Arens identifică cinci tipuri principale (basic): a) titlul-beneficiu: We’ll give you a permanent without making waves in your budget (Vă facem permanent fără să vă facem şi valuri în buget), pentru salonul de coafură Prime Cuts; b) titlul-stimulent: Dear American Tourister: I feel flat on my attache (Dragă American Tourister: Mă simt perfect neted pe servieta-mi), pentru firma americană producătoare de genţi de piele care garantează perfecta păstrare a documentelor; c) titlulştire: The Honda Civic. The car we designed around a shopping bag (Honda Civic. Automobilul pe care l-am proiectat în jurul unei sacoşe); d) titlul-întrebare: If you don’t show your kids where America began, who will? (Dacă nu le arăţi tu copiilor unde a început America, cine s-o facă?), pentru American Airlines; e) titlul-injoncţiune: Promise her anything but give her Arpège (Promite-i orice, dar oferă-i Arpège), pentru parfumul produs de Lanvin. (11) Respingând clasificările, care i se par riscante, Roy Paul Nelson se opreşte la unele tipuri pe care le consideră mai frecvente: titluri cu dublu înţeles (More goes into a bra than most men dream of / Un sutien înseamnă mai mult decât visează cei mai mulţi dintre bărbaţi, pentru Industrial Week), titluri cu lansare (If you liked the book, you’ll love the country / Dacă v-a plăcut cartea, veţi îndrăgi ţara, pentru oficiul guvernamental de turism din Israel), titluri în trepte (Give him Madame Rochas. A few drops at a time / Dă-i (bărbatului – C.P.) Madame Rochas. Câteva picături o dată, pentru Rochas), titluri de contrast (It’s the last thing she’d expect. The first thing she’d wish for / E ultimul lucru pe care îl aşteaptă. Primul pe care şi-l doreşte, pentru De Beers) (12). Wright, Winter şi Zeigler menţionează în grabă câteva tehnici care pot conduce la titluri eficiente: întrebarea, beneficiul, ştirea şi injoncţiunea (13). În fine, Belch şi Belch disting două categorii de titluri, directe şi indirecte, după cum acestea permit sau nu identificarea nemijlocită a produsului şi a sensului mesajului, şi, în cadrul fiecărei categorii, diverse tehnici de redactare: beneficiul, injoncţiunea sau ştirea pentru titlurile directe, întrebarea şi modul-de-întrebuinţare pentru titlurile indirecte (14). A treia direcţie a preocupărilor pe care le inspiră titlurile publicitare este reprezentată de sfaturile practice. Mai toţi autorii le rezervă câteva paragrafe. Principala recomandare este de a cuprinde în titluri beneficiul promis şi numele de marcă (15). Urmează sfatul de a utiliza cuvinte susceptibile să farmece destinatarul (16): acum, deodată, nou, gratis, excepţional, unic, exclusiv, garanţie, tinereţe, necesar, îmbunătăţire, revoluţionar... Roy Paul Nelson citează chiar o listă, întocmită la Yale University, de termeni presupuşi de mare efect în reclame: tu, nou, bani, uşor, siguranţă, garanţie, economii, dragoste, dovedit... (17) Să dai ascultare acestor recomandări înseamnă să şablonizezi redactarea de titluri. Ce poate rezulta din combinarea unui nume de marcă cu câteva cuvinte din sărăcăcioase inventare euforizante? Dincolo de întocmirea listelor de termeni şi de diversificarea beneficiilor, trebuie avută în vedere utilizarea tuturor mijloacelor expresive în stare să facă atractive aceste beneficii. Pare mult mai indicat să evidenţiezi structura titlurilor, să faci să se vadă relaţiile – fonetice, semantice, sintactice – dintre termenii care le alcătuiesc. Un titlu ca Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieşiţi din turmă, mergeţi cu Polo), pentru Volkswagen, poate fi analizat la trei niveluri ale funcţionării limbii. La nivel fonetic, avem de-a face cu o rimă (trou-peau, Po-lo). La nivel semantic, remarcăm apelul la metaforă: termenul troupeau,

55

turmă, este folosit pentru numărul mare de indivizi între care este greu să faci o deosebire (într-atât sunt lipsiţi de personalitate). Dar troupeau pare să privească la fel de bine numărul mare de automobile indistincte, căci lipsite de personalitate (în imagine, un individ într-o maşină roşie iese în viteză dintr-o turmă de oi albe cu roţi); în acest caz, lucrurile se complică: avem de-a face cu o variantă de personificare (automobilele devin oi) etc. În fine, imperativul semnalează că asupră-ne se exercită o presiune psiho-morală căreia ori îi cedăm (cumpărând automobilul), ori îi rezistăm (cumpărând alt automobil): nu există soluţie intermediară (titlul impune o alternativă radicală – ori... ori... – pe care majoritatea indivizilor nu o agreează; de aceea imaginea încearcă că compenseze presiunea psihică prin promisiunea unui statut superior înalt şi printr-o tratare umoristică a promisiunii). La nivel sintactic, observăm existenţa a două segmente egale, de câte cinci silabe, care creează o periodicitate menită să facă mai uşor de reţinut semnificaţia mesajului. Titlul unei reclame care invită la turism în Turcia este The church is Byzantine. The orchestra is the Berlin Symphony. The music is Carmina Burana. The audience is 99 per cent muslim. (Biserica este bizantină. Orchestra este Orchestra simfonică din Berlin. Muzica este Carmina Burana. Audienţa este în proporţie de 99 la sută musulmană.) Se repetă acelaşi model sintactic: subiect exprimat prin substantiv, verb copulativ (a fi), nume predicativ (substantiv sau adjectiv, cu sau fără determinanţi). Substantivele cu funcţie sintactică de subiect sunt din aceeaşi sferă semantică: biserică (loc de spectacole), orchestră, lucrare muzicală, audienţă (spectatori); rezultă un grad ridicat de coerenţă. Părţile de vorbire cu funcţie de nume predicativ trimit însă la zone culturale şi perioade de timp foarte diferite: evul mediu, Europa, Asia etc. Titlul susţine ideea progresului moral (toleranţă) şi bogăţiei estetic-culturale (întrepătrunderea culturilor). Şi textele publicitare stârnesc ambiţiile clasificatoare ale comentatorilor. S.Watson Dunn reţine şase tipuri: textul-motivaţie (reason-why copy), care face apel la raţiune şi prezintă suporturi obiective ale beneficiilor propuse de titlu, textul umoristic (humorous copy), folosit în principal în radio, pentru produse în cumpărarea cărora indivizii sunt slab implicaţi, textul descriptiv (descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe trăsături caracteristice socotite importante, textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia scenelor din viaţă, textulmărturie (testimonial copy), scris în general la persoana întâi, care validează produsul prin intermediul unui specialist sau al unui utilizator obişnuit, textul narativ (narrative copy), care desfăşoară o poveste în care produsul joacă rolul unui instrument magic în stare să scoată eroul din încurcătură sau chiar rolul eroului însuşi (18). Tipologia lui Bovée şi Arens este oarecum diferită; ei disting texte narative (narrative copies), texte dramatizate (dialogue copies) şi texte-monolog (monologue copies), texte-scamatorie (gimmick copies), texte instituţionale (institutional copies) şi texte-legendă (picture-caption copies) (19). Din păcate, şi la S.Watson Dunn, şi la Bovée şi Arens se vede limpede cum este încălcată o lege fundamentală a oricărei clasificări: pe fiecare treaptă a clasificării trebuie utilizat un singur criteriu. Or, textele narative evocă o structură discursivă specifică (o caracterizează succesiunea de evenimente, unitatea tematică, predicatele transformate, procesualitatea, cauzalitatea narativă a punerii în intrigă, evaluarea finală (20)), textele-mărturie trimit la convenţiile reflectării realităţii (problematica adevărului, stilului etc.) etc. Evident, nimic nu împiedică un text-mărturie să fie narativ!... Cea mai bună soluţie pare a fi utilizarea unei tipologii secvenţiale, inspirate de lingvistică (21). Textele sunt structuri alcătuite din secvenţe. Elementele care compun aceste secvenţe şi relaţiile care se stabilesc între secvenţele respective permit definirea tipurilor textuale: argumentativ, narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv (procedural). Desigur, foarte puţine texte concrete sunt materializări ale unui tip în toată puritatea lui; de obicei, un text concret face manifeste părţi componente ale unor tipuri diferite.

56

Secvenţele argumentative cuprind premise, argumente şi concluzii; legătura între argumente şi concluzii, (cvasi)logică, se face printr-o conjuncţie sau locuţiune conjunctivală conclusivă: deci, aşadar, prin urmare etc. Structura se poate complica în cazul respingerii tezei iniţiale şi argumentelor în favoarea ei, manifeste sau implicite; operatorul conclusiv este înlocuit cu unul adversativ (conjuncţie sau locuţiune conjunctivală adversativă: dar, totuşi, cu toate acestea etc.), concluzia poate fi o negare a tezei iniţiale (şi o nouă teză, care poate fi acceptată – şi consolidată – sau negată). Iată un exemplu de text publicitar, dintr-o reclamă pentru Holiday Inn al cărei titlu este 17 % of travellers will forget something anyway (Oricum, 17 la sută din călători uită ceva) şi în a cărei imagine un băiat de bagaje este încărcat cu valize, genţi, sacoşe etc.: No matter how you pack, there’s often that small but essential item that gets left behind. Like a toothbrush, a comb or a razor. That’s why at Holiday Inns we provide those items we know our guests most often forget. We call it our “Forget Something?” programme. It’s just a small example of our big commitment to service. So next time you travel, why not give us a call? And take a load off your mind! (Indiferent de cum împachetezi, uiţi adesea un lucru mărunt, dar foarte important. O periuţă de dinţi, un pieptene, un aparat de ras. De aceea la Holyday Inn oferim aceste lucruri pe care oaspeţii noştri cel mai adesea le uită. Programul se numeşte „Ai uitat ceva?” Este un mic exemplu al marii noastre dorinţe de a vă fi de folos. Aşa încât de ce nu ne sunaţi când plecaţi în călătorie? Veţi scăpa de o grijă!) Premisa argumentării este limpede: toţi uităm câte ceva în călătorii, de oricâtă prevedere am da dovadă. Argumentul principal, care nu ia în calcul nevoia de a ne schimba, este argumentul de depăşire. Hotelul nu pare să cunoască limite în străduinţa de a ne feri de orice inconfort; furnizarea măruntelor obiecte este o parte a acţiunilor pe care le desfăşoară. Personalul hotelului se autoinstalează în poziţia de „mamă” a călătorilor (care nu trebuie să se deranjeze coborând în hol sau ieşind din hotel pentru a cumpăra obiectele mărunte uitate); cineva este gata să ne ferească de imperfecţiunile propriei adaptări la realitate. Autorul textului a simţit nevoia să sporească forţa acestui argument printr-o opoziţie: mic (exemplu) / mare (dorinţă de a fi de folos). Operatorul conclusiv aşa încât introduce o concluzie sub formă de întrebare-injoncţiune. Interogaţia vrea să atenueze presiunea exercitată asupra potenţialului utilizator al serviciilor hotelului. Dacă este adevărat că adulţii sunt nişte copii mari, atunci vor fi fericiţi să aleagă o grijă mică, punctuală (aceea de a da telefon pentru rezervare la Holiday Inn) în locul unei întregi serii agasante. Ca întotdeauna, concluziile argumentărilor publicitare sunt euforice. Sfaturile practice nu lipsesc nici în cazul textelor. Acestora, C.R.Haas le cere să fie concrete, să recurgă la metafore, metonimii, comparaţii sau hiperbole (22). Roy Paul Nelson recomandă autorilor de texte publicitare să scrie la diateza activă, să fie clari şi concişi, să evite clişeele şi evidenţele. Trebuie să-şi aleagă cu grijă cuvintele; sugar free şi sugarless înseamnă: fără zahăr, dar în cazul celui dintâi termen conotaţiile sunt pozitive (free, liber de ceva, nesupus unei constrângeri), pe când în cazul celui de-al doilea conotaţiile sunt negative (-less este un sufix care indică absenţa, lipsa) (23). Mai insistent este S.Watson Dunn (24), care alcătuieşte o listă de calităţi ale textului: ar trebui să fie interesant, specific, simplu, concis şi credibil. O reclamă pentru un aparat de radio Zenith, portabil şi cu unde scurte, spune: Your passport to seventy-three countries now broadcasting in English and their native language. A single „trip abroad” for foreign language students! (Iată-ţi paşaportul pentru 73 de ţări în care emisiunile de radio se transmit acum în engleză şi limba maternă. O singură „călătorie peste graniţe” pentru cei care învaţă limbi străine!) Ideea de a compara un aparat de radio cu un paşaport este socotită interesantă. Textul specific utilizează un

57

limbaj concret, evitând termenii prea abstracţi şi/sau prea generali; este adecvat unui singur produs (nu poate fi folosit pentru prezentarea altor produse decât acela pentru care a fost scris). Simplitatea este o garanţie a înţelegerii corecte a mesajului: în epoca în care ziarele scriau despre depăşirea barierei sunetului, Continental Oil a încercat să exploateze tema, care i se părea foarte potrivită pentru propriile campanii, lansând ideea Break the performance bareer (Depăşeşte limitele performanţei); oamenii însă nu au „văzut” legătura (după S.Watson Dunn, cercetările asupra eficacităţii publicitare au arătat că destinatarii mesajelor comerciale nu sunt adepţii efortului intelectual). Este textul credibil? Iată unul pentru American Express: Ever notice how a traveler will keep patting the pocket where his money is? Pickpockets notice it. Ever wonder how many travelers hide cash? (Ever hidden yours and forgotten where? Ghostly) Enough with this senseless fear! American Express answers the problem two ways. (Aţi observat vreodată cum îşi pipăie un călător buzunarul în care îşi ţine banii? Hoţii de buzunare au observat. V-aţi întrebat vreodată câţi călători îşi ascund banii?(I-aţi ascuns vreodată pe ai dumneavoastră şi aţi uitat unde? Îngrozitor) Gata cu spaima fără noimă! American Express propune două soluţii pentru această problemă.) Credibilitatea se sprijină pe un bine dezvoltat spirit de observaţie. În fine, după S.Watson Dunn un anunţ trebuie să fie atât de lung cât o cere subiectul şi atât de scurt cât permite arta autorului. Textelor publicitare li se mai cere să aibă o sintaxă simplă, să exploateze dinamismul diatezei active, să implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a doua şi a adjectivelor posesive, să apeleze (cu mare grijă, e adevărat) la cuvinte străine sau la termeni din limbaje de specialitate pentru a evidenţia importanţa produsului şi recunoaşterea de care el se bucură. Cea mai bună concluzie legată de latura lingvistică a reclamelor a tras-o R.Guérin: „Publicului trebuie să-i vorbeşti aşa cum le vorbeşti copiilor.” (25) În discuţiile despre enunţul publicitar, imaginii i se consacră puţine rânduri: impresiile, intuiţiile, sentimentele pe care le provoacă sunt foarte greu de tradus în limbaj raţional iar calificativele entuziaste („profund”, „unic”, „extraordinar”, „sensibil”, „nuanţat” etc.) greu mai conving pe cineva. Comentatorii nu uită însă să menţioneze, într-un fel sau altul, importanţa pentru publicitate a imaginii. C.R.Haas observă că ilustraţia este un factor de atenţie şi arată că, din 447 de reclame americane cercetate, 78 la sută prezentau în imagini fiinţe umane, considerate în stare să provoace în cel mai înalt grad interesul. Ilustraţia este şi un factor de înţelegere; ea poate lămuri diverse aspecte legate de caracteristicile produsului şi de modul de utilizare a lui: un cuţit şi o felie de pâine trimit la un produs alimentar de întins pe o suprafaţă oarecare: unt, margarină etc. (la 40,6 la sută din reclamele cercetate, ilustraţia avea această funcţie); anumite obiecte aflate în preajma produsului recomandat ajută deci destinatarii imaginii publicitare să înţeleagă destinaţia produsului respectiv. De asemenea, şi un factor de credibilitate (la 10 la sută din reclamele cercetate); pentru unele produse sunt prezentate în imagine personaje celebre, pentru altele: fiinţe obişnuite în situaţii cotidiene, în funcţie de rolul social al produsului (element de ameliorare sau de consolidare a statutului social al utilizatorului) (26). Destui autori recurg la... sfaturi practice. Henri Joannis învaţă publicitarii cum să evite riscul ca publicul să se înşele asupra produsului recomandat (27). O reclamă pentru o cremă de lustruit mobila poate fi luată uşor drept reclamă pentru mobilă; pentru a evita confuzia, imaginea nu va arăta niciodată în întregime o piesă de mobilier. La fel, o reclamă pentru detergent nu va prezenta niciodată o cămaşă întreagă, ci numai gulerul ei (imaculat după spălare). Fertile sunt analizele referitoare la organizarea câmpurilor vizuale (cele mai multe dintre aceste analize nu privesc direct publicitatea, au în vedere artele plastice). Aici sunt luate în discuţie aspecte referitoare la dimensiunea formelor, la poziţia şi orientarea lor. Rudolf Arnheim observă că sistemul perceptiv este astfel alcătuit, încât caută similitudini (formale, cromatice), că sensul este produs de formele asemănătoare, de raporturile cromatice asemănătoare (28). Imaginile trebuie să împace două tendinţe contradictorii: pe de-o parte, stabilizarea compoziţiei, pe de altă parte, 58

dinamizarea ei. Plasarea formelor în centrul imaginii sau pe diferite axe de simetrie ale câmpului vizual oferă imaginii stabilitate şi contemplatorului confort. Dacă admitem ideea gradualităţii confortului perceptiv, atunci admitem că centrul geometric al câmpului vizual (pentru un dreptunghi sau un pătrat, punctul de intersecţie a diagonalelor, pentru un cerc, punctul aflat la egală distanţă de toate punctele de pe circumferinţă) sau centrul optic (aflat la o optime deasupra centrului geometric) reprezintă poziţiile de maximă comoditate a percepţiei. Probabil însă că rafinarea percepţiei determinată de artele plastice, de cinematograf etc. face ca plasarea formelor în asemenea puncte să provoace plictiseală. Dispunerea formelor în alte puncte decât centrul, aşezarea lor în serie, împrăştierea lor „haotică” alimentează dinamismul imaginii şi alarmează percepţia contemplatorului. În asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte mare. De aceea, publicitatea încearcă adesea să găsească o cale de mijloc (deşi preferă stabilitatea). C.R.Haas (29) observă că, într-un dreptunghi, zonele apropiate de punctele de intersecţie a arcelor de cerc trasate din mijlocul fiecărei laturi a câmpului vizual şi având raza egală cu jumătate din latură sunt zone preferenţiale în transmiterea semnificaţiilor compoziţiei. Le-au exploatat artişti de orientări diferite precum Poussin, Corot, Braque, Léger etc., le exploatează şi reclamele. Un alt sistem porneşte de la secţiunea de aur: într-un dreptunghi se delimitează cele două pătrate a căror latură este lăţimea dreptunghiului; se trasează apoi diagonalele celor două pătrate; benzile formate (două paralelograme) sunt zone dinamice. Importanţa formelor este subliniată şi de dimensiunile lor. Din acest punct de vedere, publicitatea a rămas aproape de canoanele picturii renascentiste: forma este cu atât mai importantă, cu cât este mai mare. Cât despre orientare, se poate spune că formele publicitare sunt fie prinse întro reţea închisă, „etanşă”, refuzând orice deschidere spre exterior (orientate unele spre celelalte, se implică reciproc), fie dirijate spre destinatarii reclamelor, încercând să-i atragă într-o astfel de relaţie. Imaginea publicitară are nevoie să-şi facă structura cât mai perceptibilă: pregnanţa structurii face mai evidente semnificaţiile. Se înţelege că, în condiţiile unei concurenţe acerbe, ale dimensiunilor reduse ale mesajelor şi ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile nu pot sta decât astfel. Dezechilibrul unor compoziţii (forme împinse în marginile câmpului vizual, ale cărui zone centrale rămân libere; vezi unele reclame pentru Hugo Boss) se explică adesea prin poziţionarea mai mult sau mai puţin non conformistă a produselor, legată de caracterul mai mult sau mai puţin sofisticat al membrilor publicului-ţintă. În clipurile de televiziune asistăm la o succesiune rapidă de planuri de adâncimi diferite, în care produsului i se distribuie prim planurile (30). Discuţiile legate de cromatica publicitară sunt reflexe stinse ale cercetărilor de optică din ultimele decenii ale secolului XIX care au dus la primele descrieri ştiinţifice ale culorilor, ale raporturilor dintre ele. S-a arătat că tonurile primare (roşu, galben şi albastru) sunt mult mai eficiente decât cele secundare (portocaliu, violet, verde); ele se cheamă una pe alta şi, poate mai important, asigură ochiului un anumit confort perceptiv. Triada secundară verde – portocaliu – violet fluidizează compoziţiile, interacţiunea continuă dintre amestecuri le conferă acestora dinamism. În multe reclame se folosesc culorile complementare (culoare primară şi culoarea secundară născută din combinarea celorlalte două primare): roşu – verde (Cathay Pacific), albastru – portocaliu (Dialog), galben – violet (Boucheron) etc. Se arată constant că fiecare cultură foloseşte culorile ca simboluri: alb pentru puritate, roşu pentru pasiune etc. Este marcă orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (produs, servicii) a unui producător sau identificarea producătorului însuşi (31). În diferite ţări, se foloseşte mai degrabă termenul logotip, forma concretă unică pe care o ia numele de marcă în activitatea comercială. Logotipul are două aspecte: lingvistic şi plastic. Pot primi această utilizare substantivele proprii – antroponime (Mercedes), patronime (Ford, Porsche), toponime (Capri), termeni creaţi special pentru produsele realizate de o anumită companie şi utilizaţi pentru sonoritatea socotită

59

percutantă (Kodak) –, substantivele comune (Enigme, parfum de Pierre Cardin), numeralele (First, parfum de Van Cleef & Arpels), adjectivele (Galant, automobil produs de Mitsubishi), verbele (Knowing, parfum de Estée Lauder) etc. De asemenea, siglele (FIAT, Fabbrica Italiana Automobili Torino) sau acronimele (Oltcit, de la Oltenia şi Citroën). Logotipurile pot avea şi o componentă plastică: geometrică (cercul cu trei raze echidistante pentru Mercedes) sau figurativă (găină cu pui, pentru Galina Blanca). Am văzut că numele de marcă ajută piaţa să identifice diferitele oferte care i se fac şi autorii acestora. Au însă şi o altă funcţie: creează iluzia unei comunicări interpersonale. Mărcii i se construieşte un caracter (Peugeot are forţa şi agresivitatea leului, Cocolino: tandreţea puiului de urs), care face din ea un partener de comunicare. Această personalizare încearcă să mascheze pe cât se poate raportul economic-comercial dintre o companie şi utilizatorii produselor ei. Sloganul este un enunţ de mică întindere plasat în imediata vecinătate, spaţială sau temporală, a numelui de marcă (logotipului) şi comunicând publicului filosofia companiei. Nokia, de pildă, a ales Connecting people (Apropiind oamenii). Această filosofie, care susţine şi justifică întreaga activitate a producătorului (desigur, este vorba de filosofia declarată; filosofia nedeclarată, deşi bine cunoscută tuturor, este acumularea de câştiguri), este strâns legată de recompensa ce revine indivizilor din utilizarea produsului. De altfel, S.Watson Dunn chiar consideră că, din cele două tipuri principale de sloganuri, unul accentuează recompensa adusă de produs sau de producător: un pian Steinway este Instrumentul nemuritorilor (The instrument of the immortals). Al doilea tip indică acţiunea de întreprins în vederea obţinerii recompensei: Come to where the flavor is (Vino unde se află aroma) îndeamnă Marlboro (32). Coerenţei unei campanii îşi află un garant în slogan. Sub „pălăria” Connecting people, diferite reclame, fiecare cu titlul, imaginea şi textul ei (iată două titluri: The most compatible phone, Cel mai compatibil telefon, şi The most portable phone, Cel mai portabil telefon), au contribuit la transmiterea unei semnificaţii specifice, prin care Nokia s-a diferenţiat de concurenţă. Se înţelege că sloganului îi revine un rol important în poziţionare. Se poate spune că el exprimă tema campaniei şi că prin titluri, imagini şi texte se transmit axele acesteia; de altfel, o campanie nu se poate desfăşura cu mai mult de un slogan (care poate rămâne acelaşi pe parcursul mai multor campanii).

60

NOTE (1) Robert Leduc, La publicité, une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973, p.240 (2) Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.54 (3) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.71 (4) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston Inc., New York, 1969, p.292-293 (5) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.370; de aceeaşi opinie sunt şi John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler (Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.264-265) (6) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin Inc., Homewood Illinois, 1986, p.262-265 (7) S.Watson Dunn, op.cit., p.309 (8) R.Leduc, op.cit., p.241 (9) S.Watson Dunn, op.cit., p.326 (10) Ibidem, p.296-303 (11) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.264 (12) R.P.Nelson, op.cit., p.56-57 (13) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.264-265 (14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.370-371 (15) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.72-75; Robert Leduc, op.cit., p.240-241; David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71-74 (16) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.263-264; D.Ogilvy, op.cit., p.71-74; John Caples, apud S.Watson Dunn, op.cit., p.295; C.R.Haas, Pratique de la publicité, Dunod, Paris, 1984, p.262 (17) R.P.Nelson, op.cit., p.40 (18) S.Watson Dunn, op.cit., p.310-317 (19) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.266-268 (20) Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes..., Nathan, Paris, 1992, p.46-59 (21) Vezi Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes, Nathan, Paris, 1992 (22) C.R.Haas, op.cit., p.248-251 (23) R.P.Nelson, op.cit., p.50-53 (24) S.Watson Dunn, op.cit., p.318-324 (25) Apud R.Leduc, op.cit., p.241 (26) C.R.Haas, op.cit., p.280-286 (27) Henri Joannis, De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1977, p.244-247 (28) R.Arnheim, Arta şi percepţia vizuală, trad.rom., Meridiane, Bucureşti, 1979, p.90-99 (29) C.R.Haas, op.cit., p.102-106 (30) Beat Münch, L’image. Construction-déconstruction, în Denis Miéville (ed.), Approches sémiologiques dans les sciences humaines, Payot, Lausanne, 1993, p.165-189 (31) Jean-François Pelletier, Une publicité en quête de qualité, Publicité Pelletier Limitée, Montréal, 1977, p.125 (32) S.Watson Dunn, op.cit., p.327-328

61

8.

Formate de reclame (radio, televiziune, presă scrisă)

Fiecare suport publicitar are anumite caracteristici de natură tehnică ce susţin un anumit număr de modalităţi de organizare (formats, în engleză) a materialului persuasiv. Unii autori au încercat să identifice aceste formate şi să le descrie. Sunt trei tipuri pure de reclame pentru radio (1), numite în engleză pitch, situation şi song. În pitch, o voce furnizează informaţii despre produs, indică motive de achiziţionare a lui, încearcă să stabilească o relaţie cu ascultătorii (care merge până la îndemnul de a acţiona). Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure voci se poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore. În situation (dialog), discuţia între două sau mai multe voci face loc produsului, căruia, încă o dată!, i se rezervă rolul de instrument magic: va oferi soluţia unei probleme. În diferite ţări sunt vestite perechi de personaje care schimbă replici într-o situaţie de viaţă rezolvată de produs (în Statele Unite, în anii 1980 erau vestiţi Bob şi Ray). Song este un format în care textul este pus pe note şi cântat de un solist, un cor, o orchestră etc. Iată două exemple româneşti, din anii 1940, relatate de un pasionat de publicitate la tinereţe în acea vreme (desigur, sunt posibile destule abateri de la textele originale) (pe atunci, multe reclame pentru radio erau cântate; durau aproape cât un cântec de muzică uşoară – chiar circa două minute – şi, de obicei, desfăşurau o poveste): a)

Diavolo E o taină a firii E parfumul iubirii Este lacrima unui drăcuşor Ce iubea Pe vecina sa, luna, Însă ea-ntotdeauna Îl înşela cu un nor. Şi-atunci el a plâns Şi a ţipat Disperat, Din ochi i-a curs, A lăcrimat Diavolo. Diavolo E o taină a firii E parfumul iubirii Mă numesc Diavolo.

b)

Se-ntreabă toţi mereu, Cum mă întreb şi eu, De ce madam Popescu e frumoasă, De ce cu tenul ei Ca şi alte femei Pe vânt şi ploaie poate ca să iasă.

62

De ce când vine ea La teatru, cinema, Se-ntoarce lumea faţa să-i admire, Toţi ochii se deschid La tenul ei splendid. Secretul e crema Candid. Dacă vreţi, doamnelor, Un ten fermecător, Mâinile catifelate Şi-un obraz splendid, Numai crema Candid. Creatorii de reclame pentru radio realizează numeroase combinaţii, fiecare cu un nume. Un bed combină un pitch cu un song: o voce citeşte un text în timp ce în fundal se aude o melodie. Principala dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pildă, cuvintelor de început, comice, le corespunde de obicei o muzică veselă, antrenantă); variaţiile în volum ale muzicii se pot întinde de la tăcere totală până la acoperirea vocii care citeşte textul (în anumite condiţii, desigur!). Iată un exemplu (reclama nu a fost difuzată): VOCE MASCULINĂ: Când aveţi nevoie de ochelari, aveţi nevoie de o singură adresă: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19. VOCE FEMININĂ: Sunteţi consultat gratuit, inclusiv prin teste computerizate cu autorefractometru. VOCE MASCULINĂ: Alegeţi apoi dintre lentile germane din sticlă sau plastic. VOCE FEMININĂ: V-aţi hotărât? Acum ramele, o gamă variată din Germania, Italia şi Austria. VOCE MASCULINĂ: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19, telefon 312.44.96 Un donut are la extremităţi un song, în centru, un pitch. Un tag are două părţi: un song şi un pitch. Orice alte combinaţii sunt acoperite de termenul vignette (în aceste combinaţii sunt posibile mai multe momente de song sau pitch sau combination). Iată o vignette realizată de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight, producător de baterii: Zgomot de jucărie care merge, apoi sucombă. VOCE COPIL (miorlăită): Aaa, tata... iar mi s-a oprit jucăria! VOCE TATĂ (dezabuzată): Înseamnă că iar trebuie schimbate bateriile... O secundă pauză. Apoi reluare identică de la Aaa VOCE FEMININĂ (calmă): Aceasta nu este o greşeală de emisie. Dacă auziţi de două ori acest dialog înseamnă că trebuie să vă gândiţi de două ori înainte de a vă alege bateriile. (muzică dinamică) De aceea vă recomandăm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie. Şi nu uitaţi: bateriile Sunlight au toată energia de care aveţi nevoie şi costă atât de puţin! VOCE MASCULINĂ (fermă): Bateriile Sunlight. Putere la îndemână. Şi aici sunt multe sfaturi de dat. De pildă, într-un pitch pauzele conferă importanţă cuvintelor următoare. Repetiţia creează ritm şi pune accente. Utilizarea aceluiaşi tipar sintactic pentru construirea mai multor propoziţii ajută la ritmarea discursului. Un text spus repede provoacă

63

excitare, un text spus rar semnalează importanţa ideilor sau o atitudine calmă, prietenească. Vocile dintr-o situation trebuie să aibă contrast tonal; zgomote de fond pot accentua senzaţia de viaţă. Instrumentele trebuie să lase vocii propriul ei spaţiu, s-o învăluie şi s-o susţină, nu să i se suprapună. Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine urmăreşte cu cât de mică atenţie mesajele comerciale. Roy Paul Nelson notează mărturia (testimonial) – utilizatorii îşi exprimă opinia despre produs –, naraţiunea (story) – produsul este introdus într-o situaţie de criză la rezolvarea căreia are un rol decisiv (sunt urmate tehnicile ficţionale) –, felia de viaţă (slice-of-life commercial) – oameni obişnuiţi în situaţii cotidiene creează senzaţia de realitate –, discursul (announcer commercial) – o persoană competentă se uită direct în cameră şi vorbeşte despre produs –, demonstraţia (demonstration) – produsul este prezentat în situaţia obişnuită de funcţionare –, voie bună (song-and-dance) – cântăreţi, de obicei celebri, şi dansatori laudă produsul pe o muzică plină de viaţă –, efecte speciale (special-effect commercial) – produsul este integrat unei serii de imagini care amestecă diverse moduri de reprezentare: film, desene animate etc. (2) Bendinger reţine cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalând că între aceste tipuri se pot ivi destule combinaţii (3). La felia de viaţă menţionează faimosul clip pentru Volkswagen care prezintă funeralii. În timp ce diverse limuzine luxoase se îndreaptă spre cimitir, o voce – a decedatului – citeşte un testament. Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my wife Rose, who spent money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my sons Rodney and Victor, who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast women – de fapt, inversiune în scop comic: se spune fast cars şi fancy women –, I leave $ 50 in dimes. To my business partner, Jules, whose motto was “spend, spend, spend”, I leave nothing, nothing, nothing. And to my other friends and relatives who also never learned the value of a dollar... I leave... a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said “A penny saved is a penny earned”, and who oft time said “Gee, Uncle Max, it sure pays to have a Volkswagen... ”, I leave my entire fortune of one hundred billion dollars. (Maxwell E.Snavely, în deplinătatea facultăţilor, las prin testament următoarele: Soţiei mele Rose, care a cheltuit bani ca şi cum se terminau zilele, îi las 100 de dolari şi un calendar. Fiilor mei Rodney şi Victor, care au cheltuit fiecare dime – piesă de 10 cenţi – pe care li l-am dat pe maşini de sport şi femei uşoare, le las câte 50 de dolari în dimes. Partenerului meu de afaceri, Jules, al cărui motto a fost „cheltuieşte, cheltuieşte, cheltuieşte”, nu îi las nimic, nimic, nimic. În sfârşit, lui Harold, nepotul meu, care spunea adesea „Un penny economisit este un penny câştigat” şi la fel de des „Zău, unchiule Max, merită să ai un Volkswagen... ”, îi las întreaga mea avere de o sută de miliarde de dolari.) Imaginea arată fiecare beneficiar al testamentului, atunci când documentul îl aminteşte. Oratorul (talking person) poate aduce în scenă o celebritate, un consumator entuziast, producătorul însuşi, un personaj de desene animate care personalizează producătorul (Morris the Cat), reprezentanţi ai unei categorii sociale etc. E important ca informaţia verbală să fie completată de informaţia vizuală. Bendinger consideră că două persoane care vorbesc cumpărătorului sau îşi vorbesc sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar; din păcate pentru tipologie, două persoane care îşi vorbesc evocă felia de viaţă... Demonstraţia cunoaşte mai multe variante: putem vedea produsul recomandat dovedindu-şi superioritatea faţă în faţă (side by side) cu alt produs din aceeaşi categorie; efectele acţiunii produsului pot fi relevate într-o succesiune de secvenţe înainte / după (before / after); în fine,

64

funcţionarea produsului (product performance) pune în evidenţă fie modul de funcţionare a produsului, fie fiabilitatea lui, calităţile lui excepţionale. Vizualizarea (visual) implică procedee stilistice puternic subliniate. Produselor în achiziţionarea cărora indivizii sunt slab implicaţi, produselor care, într-o categorie, se deosebesc foarte greu prin caracteristici obiective, li se construiesc cu insistenţă aure de conotaţii menite să le păstreze în mintea cumpărătorilor. Mult mai mult decât pe elemente de conţinut, identitatea produselor se sprijină pe (asociaţii de) elemente expresive. Hiperbola, metafora, personificarea, prim planul, plonjeul şi contraplonjeul etc. sunt procedee care încearcă să deprindă telespectatorii cu perspective noi asupra lumii, asupra unor fragmente ale acesteia. O reclamă pentru hârtie de utilizat în activităţile gospodăreşti ne prezintă bucătăria unui vapor. Bucătarul a terminat treaba şi, după ce şterge încă o dată masa şi câteva obiecte de pe ea, pune ruloul de hârtie pe raftul de lângă hublou. Tangajul răstoarnă ruloul peste bord. Nu trec câteva secunde şi se aude sirena: vaporul se află pe fundul oceanului secat. Hârtia i-a absorbit toată apa. State Farm Insurance a uimit telespectatorii punând un ou pe roţi pentru a demonstra rolul unei asigurări auto. Etc. Colajul grafic (graphic collage) are două trăsături distinctive. Partea audio (text şi muzică) este realizată înainte de partea video. Partea video este obţinută din combinări de imagini deja existente: filme de ficţiune, documentare, desene animate, fotografii, diapozitive etc. Se recurge la tipul de reclame în chestiune în principal în urma unui buget de publicitate scăzut şi pentru a câştiga simpatia unor categorii de public mai sofisticate. Cel mai frecvent format de reclamă pentru presa scrisă este fereastra (picture-window format). În acest format, imaginea ocupă aproape întreg spaţiul publicitar. În spaţiul rămas, textul este ordonat pe două-trei coloane. Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stânga, fie centrat, este plasat deasupra imaginii sau în partea ei superioară. În formatul caleidoscop (circus format), formele sunt împrăştiate în imagine. În lipsa unei organizări ierarhice a imaginii, senzaţia de fărâmiţare este foarte puternică; pentru a înţelege semnificaţia imaginii, destinatarul trebuie să parcurgă formă cu formă şi să încerce apoi să identifice elementele semantice recurente; diverse imagini de animale (mamifere, păsări, reptile, fluturi etc.) „aruncate” pe o pagină pot însemna o invitaţie de a vizita o ţară exotică. Textul umple spaţiile libere. Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile regulat. Această organizare a imaginilor se foloseşte pentru produse importante, care concretizează progresul tehnologic, fabricate în mai multe variante sau pentru produse din evoluţia cărora pot fi reţinute diverse momente. Câmpul reclamei este „geometric” organizat, simetria joacă aici un rol foarte important. Vinieta (silhouette layout) eliberează forma / formele (produsul, utilizatorii) de fundal, le înconjoară cu o zonă monocromă care îi / le facilitează perceperea. Tehnica se poate folosi pentru produse în achiziţionarea cărora indivizii sunt slab implicaţi: pus alături de alte obiecte, obiectul recomandat devine practic invizibil, nu se mai vede de acestea. Pe de altă parte, diversele tente ale fondurilor pot conferi obiectului / persoanei reprezentat(e) personalitate şi distincţie. Formatul carte (copy-heavy format) aminteşte de o pagină dintr-o enciclopedie. Cum mesajul spune ceva foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane (adesea despărţite de linii), subtitluri, letrine. Titlul este centrat, ca şi logotipul. Imaginile, adesea despărţind paragrafele, sunt mici. NOTE (1) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.218230 (2) Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.228-232

65

(3) (4)

B.Bendinger, op.cit., p.247-272 R.P.Nelson, op.cit., p.108-119 9. Suporturi publicitare

Am văzut că la cumpărarea spaţiului şi timpului publicitar agenţiile de publicitate trebuie să ajute companiile să se hotărască asupra tipurilor de medii (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobilă), claselor de medii (reviste de informare generală, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) şi vehiculelor publicitare („Viva”, „Avantaje” etc.). Alegerea se face în funcţie de diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieţelor, în funcţie de costuri etc. Intră în joc şi aspecte legate de avantajele şi dezavantajele suporturilor publicitare. Rândurile următoare acestor avantaje şi dezavantaje le sunt consacrate. Televiziunea pare să fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform unei statistici publicate în „L’Express” la începutul lui 1995 (1), încasările din publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci în 1970 la 46,260 de miliarde de franci în 1993. În 1970, încasările presei reprezentau 71,5 la sută din încasările din publicitate, ale televiziunii: 10,5 la sută, ale panotajului: 9,5 la sută, ale radio-ului: 7,5 la sută, ale cinematografului: 1 la sută. Douăzeci şi trei de ani mai târziu, încasările presei reprezentau 48,5 la sută din încasările din publicitate, ale televiziunii: 31,2 la sută, ale panotajului: 12 la sută, ale radio-ului: 7,7 la sută, ale cinematografului: 0,6 la sută. Cu alte cuvinte, în intervalul amintit încasările din publicitate ale televiziunii au urcat de la puţin peste 400 de milioane la peste 14 miliarde de franci! Principalele motive ale preferinţei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibilităţi tehnice de susţinere a efortului creator şi empatia telespectatorului. De obicei, oamenii acceptă uşor ca real ceea ce înregistrează simţurile lor; or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind şi sunet şi imagine. Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi – lumea publicitară – este considerabilă. Cum să nu acceptăm consistenţa lumii respective? Progresele tehnice ale televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susţin relevarea din unghiuri mereu noi a atractivităţii lumii publicitare, a valorilor ei. Îi va fi greu telespectatorului să nu călătorească măcar pentru câteva secunde în această lume, să nu ia locul unuia dintre eroii ei. Concreteţea lumii publicitare este susţinută şi de concreteţea fragmentelor din lumea reală pe care televiziunea ni le aduce în casă: competiţii sportive, conflicte sociale şi politice etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de alte medii. Televiziunea are o mare acoperire. În 1984, 98 la sută din căminele americane aveau cel puţin un televizor (media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la sută erau televizoare color; programele de seară ale marilor reţele erau urmărite de peste 15 la sută din cămine (numărul de persoane aflate în faţa micului ecran în acele ore ale zilei era considerabil, luând în considerare populaţia Statelor Unite; pe de altă parte, multe alte persoane urmăreau – şi urmăresc – canale locale sau regionale, canale specializate etc.). În plus, mesajele pot fi difuzate cu o frecvenţă foarte ridicată. Desigur, există şi dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este scăzută: mult mai multe persoane decât acelea care formează publicul-ţintă al unui produs privesc programele la orele când se difuzează mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redusă (în general, 30 de secunde), este socotită insuficientă pentru comunicarea unui număr semnificativ de informaţii despre produs; de aceea, le revine altor medii decât televiziunea, altor mijloace de promoţiune decât publicitatea misiunea de a completa informarea. Costurile de difuzare sunt şi ele foarte mari: în Statele Unite, costul mediu pentru reţelele naţionale este de peste 100.000 de dolari. Dacă ne gândim că, în cazul unei mărci naţionale, pentru producerea unui spot era nevoie la sfârşitul anilor 1980 de circa

66

150.000 de dolari (2), înţelegem de ce numai pentru marile întreprinderi, care pot plăti asemenea sume pentru producerea şi difuzarea unui spot, cost per rating point (CPRP) poate fi atractiv: din marele număr de persoane la care va ajunge mesajul se vor găsi destui care să cumpere produsul justificând cheltuielile mediatice; în 1990, 77 la sută din banii cheltuiţi pentru cumpărarea de timp publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sută de companii producătoare (3). Se consideră că aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Multă vreme, Code Authority of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute pe oră în prime time şi la 12 minute pe oră în restul timpului de emisie; în 1982, Departamentul (Ministerul) de Justiţie a anulat dispoziţia sub motiv că viola legea antitrust. De atunci, numărul de minute alocate pe oră publicităţii a crescut. Este obişnuit ca programele canalelor de televiziune să se întrerupă într-un moment important – un cântec în cadrul unui spectacol, o minge de break întrun ghem care poate încheia un set al unei finale de tenis – pentru difuzarea de reclame. În plus, televiziunea este un socotită un mediu efemer; mesajele „mor” foarte repede, numai forţa lor expresivă şi difuzarea frecventă le pot menţine în mintea telespectatorilor. Radio-ul atrage mai puţin decât televiziunea companiile producătoare şi agenţiile de publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o parte, efectul absenţei stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul sunetelor; pe de altă parte, cum în general pe când ascultă un post de radio indivizii desfăşoară încă o activitate, e de presupus că mesajul publicitar nu se va bucura de toată atenţia. În fine, în anumite ţări audienţele sunt foarte segmentate: multe posturi luptă pentru acelaşi public. Înseamnă că acea companie care vrea să acopere cu mesajele ei întregul public căruia îi este destinat produsul trebuie să cumpere timp publicitar la mai multe posturi; alegerea poate fi adesea greu de făcut, mai ales în cazul unui buget limitat. Sunt însă şi destule avantaje. Nu există un mediu mai personal ca radio-ul; între emiţător şi destinatar se naşte o intimitate specială, cu atât mai mare, cu cât, pe de-o parte, destinatarul poate desfăşura şi alte activităţi decât ascultarea emisiunii dorite, pe de altă parte, poate oricând întrerupe ascultarea. Senzaţia de mediu protejat şi aflat la propria dispoziţie este foarte puternică. Se ştie, de asemenea, că ascultătorii sunt un public foarte fidel: urmăresc un post sau două. De aici, o anumită siguranţă a companiei interesate de timp publicitar că va ajunge la publicul-ţintă la care doreşte să ajungă. Selectivitatea este mult mai mare decât la televiziune; audienţele posturilor de radio sunt mult mai limpede definite decât acelea ale canalelor de televiziune. Cum radio-ul este un mediu foarte favorabil umorului şi cum se bucură de mare succes printre tineri, e de presupus că stilul multor mesaje publicitare va acorda o atenţie deosebită comicului. În fine, nu trebuie neglijate costurile scăzute de producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici decât ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe reţelele naţionale americane era la sfârşitul anilor 1980 de circa 3.000 de dolari. Ziarele atrag companiile în primul rând prin numărul mare de cititori. Nu numai reach este mare, ci şi frecvenţa. Unele cotidiene, cu difuzare locală sau regională, penetrează mare parte din segmentele sociale din aria respectivă. Accentul pus pe viaţa comunităţii le asigură o căutare de care profită şi publicitatea. Deşi multe ziare naţionale au pagini color pentru reclame, destule publicaţii păstrează şi pentru anunţurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil: lipsa culorii este compensată de un stil mai direct, de o grafică mai agresivă. Ziarele dau posibilitatea companiilor să facă schimbări pe termen scurt în alcătuirea reclamelor; e faimos un episod din lupta dintre Coca-Cola şi Pepsi-Cola: prima firmă a cumpărat o întreagă pagină în ziare pentru a deplânge accidentul în urma căruia, la turnarea unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc părul. Pagina publicitară a apărut în ziua următoare accidentului, producând senzaţie. În fine, cotidienele publică reclame de orice dimensiune, de la o pagină întreagă până la o optime de pagină.

67

Din păcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori relativ scăzută. Selectivitatea este redusă (importanţa selectivităţii este dată de categoria din care face parte produsul de popularizat: un produs de larg consum, al cărui public-ţintă are caracteristici destul de imprecise, va beneficia mai degrabă de reclame în medii cu selectivitate redusă; un produs puternic individualizat, care indică un statut social înalt, va beneficia de reclame în medii cu selectivitate ridicată – desigur, nu se ia în considerare numai selectivitatea). Companiile producătoare se plâng de imposibilitatea de a controla locul în care va fi prezentată reclama; un eveniment important într-un anumit domeniu va impune introducerea unui articol suplimentar în pagina consacrată domeniului în chestiune şi mutarea reclamei într-o pagină socotită mai puţin citită. După poşta directă (direct mail), revistele au cea mai mare selectivitate. Acest remarcabil atu echivalează însă cu un reach scăzut. Şi frecvenţa este scăzută (revistele sunt săptămânale, bilunare, lunare). Calitatea grafică este însă notabilă: toate produsele puternic individualizate şi în achiziţionarea cărora cumpărătorii sunt puternic implicaţi folosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calităţii editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru, profunzime a analizelor etc.), se răsfrânge şi asupra anunţurilor comerciale. Unele reviste nu publică reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-şi menţine statutul printre cititori. Prestigiul determină însă şi aglomerarea de mesaje, care oboseşte cititorul: cu atenţia scăzută, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjează multe companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacţie şi apariţia ei în revistă; o dată reclama predată, nu se mai poate face nici o modificare în conţinutul ei. Calitatea tiparului influenţează şi costurile (costului unei pagini obişnuite i se adaugă costuri suplimentare pentru pagini fără chenar – bleed pages –, pagini late care se îndoaie – gatefolds sau Dutch doors –, pagini din hârtie specială, diferită de hârtia obişnuită a revistei – inserts –, etc.). Un avantaj considerabil al revistelor constă în faptul că pot fi păstrate destulă vreme: interesul multor articole depăşeşte momentul apariţiei lor. Frunzărirea unui număr înseamnă revederea a destule reclame. În fine, o revistă nu este citită numai de cel care o cumpără; există şi cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea, reach poate fi mai mare decât tirajul. De multe ori, suporturile publicitare încearcă să-şi smulgă unul altuia clienţi (companii interesate să cumpere spaţiu / timp publicitar). Am văzut la începutul acestui capitol cum au evoluat în ultimele decenii ale secolului XX încasările din publicitate ale mass-mediilor franceze. Tot în Franţa, Asociaţia pentru Promovarea Presei Franceze (Association pour la Promotion de la Presse Française, APPF) a desfăşurat în reviste o campanie menită să atragă companiile producătoare spre acest tip de mass-medii. Una din reclame, cu titlul Aujourd’hui, quand je m’intéresse à une marque, j’ai envie d’avoir plus de 30 secondes (Astăzi, când mă interesez de o marcă vreau mai mult de 30 de secunde), a prezentat următorul text: La presse magazine est une mine de renseignements. Si une montre, une crème de beauté ou une voiture nous intéressent, on lit l’argumentation jusqu’à la dernière ligne. Ensuite on découpe et puis on garde. Evidemment, on ne peut pas faire cela avec la télévision. Pour être sûrs de tout savoir, 75 % des Français lisent au moins un magazine par jour. (Revistele sunt o mină de informaţii. Dacă te interesează un ceas, o cremă sau un automobil, poţi să citeşti argumentarea până la ultimul rând. Apoi decupezi reclama şi o păstrezi. Evident, nu poţi proceda la fel în cazul televiziunii. Ca să fie siguri că ştiu tot, 75 la sută dintre francezi citesc măcar o revistă pe zi.) Sloganul campaniei a fost: L’époque est à la presse magazine (Este vremea revistelor). Insistenţa acestor reclame asupra avantajelor presei scrise e considerabilă (respectivele avantaje sunt puse în evidenţă de orice carte despre publicitate!). Imaginile prezintă indivizi care citesc reviste. Nu le vedem chipurile; între ele şi noi se află reviste, deschise la pagini ale căror ilustraţii evocă chipul uman (pe o pagină e imprimat un ceas de buzunar, în al cărui cadran se află două cadrane mai mici: recunoaştem faţa umană şi ochii). 68

Panourile publicitare atrag prin dimensiunea şi calitatea imaginilor. Cum au un reach foarte mare, selectivitatea le este foarte redusă. Frecvenţa depinde nu numai de bugetul companiei, ci şi de mărimea reţelei de panouri; de asemenea, de importanţa zonelor urbane în care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulate sunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj de primă însemnătate este stilul direct, deschis în care sunt realizate mesajele; nu e greu de înţeles de ce: pietonii şi şoferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor (iată un dezavantaj, convertibil în avantaj). În fine, condiţiile de mediu pot afecta foarte mult interesul pentru reclame al călătorilor (de altfel, în zonele în care sunt amplasate suite de panouri, spaţiul publicitar pentru cele de la începutul seriei poate costa mai mult decât spaţiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfârşitul ei). Publicitatea mobilă este lipsită de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri în achiziţionarea cărora indivizii nu se implică foarte mult: pastă de dinţi, băuturi răcoritoare, gumă de mestecat etc. Selectivitatea este foarte redusă; desigur, reach este mare. Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemnează la gândul că destui indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplasează cu automobilele personale sau care nu locuiesc în oraşe cu sisteme de transport public. Se consolează însă la gândul că publicitatea mobilă pretinde costurile de difuzare cele mai scăzute şi că aşteptând un anumit autobuz, mulţi îşi alungă plictiseala citind anunţurile fixate pe celelalte (4). Cine dispreţuieşte reclamele instalate pe mijloacele de transport public greşeşte. În al doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumpărat spaţiu publicitar pentru un an pe o treime din autobuzele din New York. După şase luni, succesul a determinat-o să încheie un nou contract, pentru toate autobuzele din oraş. Rezultatul? Şi-a dublat veniturile. Iar timp de doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic (5). Nu există suport publicitar a priori mai bun decât celelalte. Alegerea mass-mediilor depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit să-l cumpere, de evoluţia pieţei, de politicile mediatice ale concurenţei, de bugetul companiei care realizează produsul. Multe firme româneşti, cu buget redus, cumpără spaţiu publicitar doar pe mijloacele de transport în comun. Unele firme locale sondează piaţa din alte zone geografice difuzând mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele şi dezavantajele fiecărui mediu trebuie bine cântărite pentru a nu zădărnici eforturile depuse de-a lungul unei întregi campanii.

NOTE (1) „L’Express”, 12 ianuarie 1995, documentarul La publicité realizat de Jean-Paul Ribes în cadrul rubricii „Balises”, p.76-77 (2) Janet Meyers, Laurie Freeman (Marketers police tv commercial costs, „Advertising Age”, 3 IV 1989, p.51), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.436 (3) R.Craig Endicott (P & G spends $ 2.28 billion, surges to head of top 100, „Advertising Age”, 25 IX 1991, p.1, 72), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.434 (4) Toate cărţile de publicitate care ambiţionează să dea o imagine globală a activităţii în domeniu cuprind în capitolele despre suporturile mediatice comentarii legate de avantajele şi dezavantajele acestora. Vezi G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.433-440, 464-468, 480-490, 504-509,

69

525-527, 533-535, Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.401-403, 418-421, 435-440, 453-457, 485-489, 494-497 (5) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.494 10.

Aspecte legale în publicitate

Cumpărătorii, pe de-o parte, concurenţa, pe de altă parte, sunt protejaţi de diverse reglementări elaborate de puterea legislativă. În diverse ţări, dispoziţiilor legale li se adaugă reglementări deontologice impuse de asociaţiile profesionale, de firmele producătoare însele, agenţiile de publicitate care le apără interesele şi/sau suporturile publicitare (canalele mediatice) prin care reclamele ajung la destinatari, în fine, de organizaţiile de protecţia consumatorului. Se poate spune că structurile de reglementare – legală şi deontologică – a activităţii publicitare diferă mult de la o ţară la alta; adesea, nu sunt alcătuite din toate cele patru categorii de factori menţionate. Structurile româneşti ilustrează această ultimă situaţie. În curs de cristalizare, nu vor fi luate în discuţie în rândurile de faţă. Cele americane, mult mai complexe, oferă un tablou semnificativ al diversităţii de probleme care se pot ivi în practica publicitară. Guvernul federal american a început să acorde atenţie publicităţii încă de la începutul secolului trecut: în 1914 a fost creată Federal Trade Commission (FTC). Sarcina ei era să reglementeze stabilirea preţurilor, denumirea produselor, difuzarea reclamelor etc. Dintre măsurile de protejare a cumpărătorului la adoptarea şi respectarea cărora FTC a jucat şi joacă un rol determinant se cuvin menţionate cele legate de substanţierea publicitară (advertising substantiation), de publicitatea corectivă (corrective advertising) şi de publicitatea comparativă (comparative advertising). Din 1971, orice firmă producătoare trebuie să prezinte o documentaţie care să probeze adevărul afirmaţiilor din reclamă. Firma trebuie să dovedească şi faptul că documentaţia respectivă a fost folosită la pregătirea reclamei. Nu este deci de ajuns ca afirmaţiile să fie adevărate, trebuie şi ca dovada veridicităţii lor să existe înainte de realizarea mesajului publicitar. Prin substanţierea publicitară FTC încearcă să determine producătorii să nu facă în reclame afirmaţii nefondate (1). Procesul deschis de FTC lui Campbell Soup a produs mare vâlvă. În câteva reclame pentru supă de legume, ingredientele solide pluteau la suprafaţa lichidului din boluri pentru că bucăţile de marmură de pe fundul acestora le scoteau „la vedere”. FTC a acuzat firma că dă falsa impresie că supa ar avea mai multe legume decât ar conţine cu adevărat; Campbell Soup a replicat că fără bucăţile de marmură destinatarii reclamelor pot crede că supa ar avea mai puţine legume decât conţine cu adevărat; FTC a cerut atunci ca respectivele ingrediente să apară într-o lingură sau să fie prezentate ca pe cale de a fi turnate în farfurie! Comisia federală nu a impus în acest caz o publicitate corectivă, dar exemplul arată cât de complicate pot deveni lucrurile în cazul substanţierii (2). Alt scandal a fost provocat de Rapid Shave. Calităţile cremei de ras erau probate într-o reclamă în care granulele erau îndepărtate de pe o foaie de glaspapir dintr-o singură mişcare a aparatului de ras, imediat după aplicarea cremei. S-a dovedit însă că nu era vorba de granulele speciale invocate, ci de o imitaţie, că nu era vorba de o foaie de glaspapir, ci de o bucată de plexiglas. Producătorul cremei a justificat înlocuirile prin limitările tehnice specifice televiziunii. Cazul a ajuns în 1965 la Curtea Supremă, care a dat dreptate comisiei federale (3). Publicitatea corectivă este impusă acelor producători care în reclame anterioare au făcut afirmaţii false. În 1975, Warner-Lambert Company a afirmat despre Listerine, apă de gură, că previne sau uşurează răcelile şi durerile în gât. Cum afirmaţiile n-au fost probate, Warner-Lambert Company a fost silită să desfăşoare o campanie corectivă de 10,2 milioane de dolari a cărei idee era: „Contrar publicităţii anterioare, Listerine nu previne răcelile şi durerile în gât şi nu le uşurează.”

70

Compania a contestat faptul că FTC îi cerea să cheltuiască bani în chip dezavantajos pentru ea; a pierdut, dar judecătorul a permis eliminarea secvenţei „contrar publicităţii anterioare”, astfel încât acţiunea companiei a părut voluntară, benevolă (4). Publicitatea comparativă este admisă numai în Statele Unite (sunt ţări unde produsul căruia i se face reclamă este pus faţă în faţă cu un „produs obişnuit”; sunt ţări în care este interzisă chiar şi această formă de comparaţie). Sunt cunoscute confruntările publicitare dintre Coca-Cola şi PepsiCola; am văzut poziţionarea prin opoziţie, pentru care ilustrarea cea mai citată este reclama pentru Avis. Deşi destule voci arată că această formă de publicitate ar fi lipsită de eficacitate, că ar reprezenta doar o gratuită aducere în atenţie a concurenţei, FTC a recomandat-o în 1979: „compararea mărcilor încurajează îmbunătăţirea produselor, inovaţia şi scăderea preţurilor”, „când este făcută limpede şi corect, compararea mărcilor serveşte drept sursă de informaţii, ajutând consumatorii să ia decizii de cumpărare” (5). Kroger Co., firmă ale cărei circa 1.200 de magazine alimentare făceau desfacere cu amănuntul, a lansat o reclamă al cărei titlu promitea: Shopping at Kroger will enable you to spend less for your food than at any other store (Cumpărând la Kroger, veţi cheltui pe mâncare mai puţin decât în orice alt magazin). FTC a acuzat Kroger Co. că metodologia investigaţiilor privind preţurile a 150 de produse din magazinele alimentare a fost incorectă, că unele produse, printre care preparatele de carne şi verdeţurile, nu au fost luate în considerare şi i-a cerut să informeze publicul asupra categoriilor de produse care nu fuseseră incluse în investigaţii. Compania a renunţat la campania publicitară respectivă (6). Legislaţia americană protejează şi concurenţa. Legea cea mai importantă în această privinţă este Lanham Act, dată în 1946, care protejează mărcile înregistrate. Ea permite înscrierea numelor de marcă în două registre, Principal Register şi Supplemental Register, şi le acordă anumite drepturi. O dată o marcă înscrisă de posesor în Principal Register, nimeni altcineva nu o mai poate folosi fără să fie urmărit legal, chiar dacă nu are cunoştinţă de înregistrarea mărcii de către posesor sau nu foloseşte marca cu intenţia de a înşela; pe de altă parte, după cinci ani de la înscrierea în Principal Register, marca devine incontestabilă (nu o mai poate folosi nici măcar un producător care nu a înscris-o, deşi a lansat-o înaintea producătorului care a trecut-o în registru) (7). Unul dintre fenomenele cele mai de temut pentru un posesor de marcă înregistrată este pierderea proprietăţii asupra ei. Cea mai spectaculoasă cauză a fenomenului susmenţionat este succesul însuşi al mărcii. Când marca înregistrată nu mai indică faptul că produsul provine dintr-o sursă specifică, e posibil ca o decizie a curţii să proclame marca drept „generică”; din acel moment, drepturile legale exclusive sunt pierdute. Desigur, acest fenomen se manifestă cu diferite intensităţi. În România, termenul xerox denumeşte orice fotocopie; românescul frigider vine din franţuzescul Frigidaire, iniţial nume de marcă sub care se vindeau în Franţa refrigeratoare; thermos este un nume de marcă sub care se vindeau recipiente în stare să păstreze un lichid la temperatura la care a fost turnat în ele. Proprietarii de mărci înregistrate încearcă să le salveze pe diferite căi. Una constă în a adăuga după numele de marcă numele categoriei de produse (numele generic al produsului): Kleenex tissues. Alta constă în a împiedica folosirea numelui de marcă la alt număr (plural: nu three xeroxes, ci three xerox copies). Etc. Înfiinţate în 1916 pentru a rezolva plângeri ale consumatorilor împotriva unor practici publicitare locale, Better Business Bureaus (BBB) sunt asociaţii profesionale care caută să combată publicitatea ilegală şi militează pentru standarde superioare în domeniu. Birourile nu au putere legală, dar colaborează cu instituţiile legale abilitate să intervină în activitatea publicitară. Funcţionarea lor se datorează contribuţiilor financiare ale membrilor: firme producătoare, agenţii de publicitate şi suporturi publicitare. Fiecare birou local are propriile proceduri de rezolvare a problemelor semnalate de consumatori sau de agenţi economici; în general, constată dacă normele

71

de conduită comercială sau publicitară au fost încălcate şi se adresează aceluia care le-a încălcat. Refuzul vinovatului de a reveni la o conduită conformă normelor duce fie la demascarea prin publicitate negativă, fie la transferarea cazului la agenţiile guvernamentale abilitate. În 1971, patru asociaţii profesionale – American Advertising Federation (AAF), American Association of Advertising Agencies (AAAA), Association of National Advertisers (ANA) şi Council of Better Business Bureaus – au creat National Advertising Review Council (NARC). NARC are două braţe: National Advertising Division (NAD) şi National Advertising Review Board (NARB). În majoritatea covârşitoare a cazurilor, firmele producătoare, agenţiile de publicitate şi suporturile publicitare se supun hotărârilor luate de NAD/NARB, evitând confruntările cu FTC. Acest fapt este menit să dovedească responsabilitatea şi forţa de autoreglare a profesiunii (8). Multe domenii ale producţiei industriale au propriile coduri de publicitate, care exprimă o înaltă conştiinţă socială; industria distileriilor nu permite publicitatea pentru băuturi alcoolice la radio şi televiziune, nici prin panouri în zonele în care se află baze militare, nici în presa scrisă având înscrisă pe copertă ziua de duminică. Cum reclamele reflectă valorile producătorilor, aceştia din urmă sunt foarte atenţi să-şi păstreze o imagine pozitivă. Propriii lor avocaţi verifică dacă reclamele se conformează legilor din domeniu. La rândul lor, agenţiile de publicitate au consilii care analizează conţinutul reclamelor; de asemenea, pot angaja avocaţi în acelaşi scop. Nici suporturile publicitare nu rămân mai prejos. Revista „Good Housekeeping” supune produsele pentru care i se propun reclame unor controale severe; produsele ale căror reclame sunt acceptate primesc un veritabil certificat de calitate – Seal of Approval –, pe care îl folosesc apoi pe etichete sau în reclame. Pe această cale revista încearcă în primul rând să-şi ridice credibilitatea. Celebra „Reader’s Digest” nu acceptă reclame pentru tutun şi băuturi alcoolice. Cele trei mari canale de televiziune din Statele Unite – NBC, ABC şi CBS – au departamente speciale care verifică toate reclamele primite pentru difuzare. Se apreciază că fiecare canal primeşte peste 50.000 de reclame pe an, dintre care circa două treimi sunt acceptate, trei la sută respinse şi circa 30 la sută „negociate” cu producătorul şi agenţia în vederea refacerii. Etc. (9) În diverse ţări, organizaţiile de protecţie a consumatorilor cunosc o puternică dezvoltare. Grupuri de apărare a intereselor cumpărătorilor primesc plângeri de la cetăţeni şi efectuează cercetări legate de aspectele semnalate. Dacă plângerile se dovedesc întemeiate, grupurile respective contactează producătorii şi încearcă să-i convingă să retragă reclamele incriminate. De asemenea, prezintă în mass-medii situaţia cercetată şi o semnalează agenţiilor guvernamentale abilitate să se ocupe de asemenea cazuri. Respectivele grupuri pot deschide procese producătorilor. Rapida prezentare a aspectelor legale ale publicităţii în S.U.A. indică un sistem de reglementare foarte bine pus la punct, cu responsabilităţi precise şi bine delimitate, sistem care încearcă, pe de-o parte, să protejeze consumatorii, pe de altă parte, să asigure o solidă recunoaştere socială tuturor participanţilor la activităţile comerciale şi publicitare. NOTE (1) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.444-445 (2) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.793-794 (3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.450-451 (4) Ibidem, p.445 (5) Ibidem, p.447 (6) Ibidem, p.452

72

(7)

Ibidem, p.443-444

(8)

G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.781-784

(9)

Ibidem, p.777-778, 784-787 11. Agenţia de publicitate

Structurile angrenate în partea de publicitate a activităţii de marketing sunt în principal trei: companiile producătoare, agenţiile de publicitate şi mass-mediile. Producătorii şi mass-mediile au departamente de publicitate menite să comunice cu agenţiile de publicitate. Se poate spune că, pe de-o parte, modalităţile de organizare a departamentelor şi agenţiilor, pe de altă parte, amploarea şi felul colaborării dintre ele sunt de o diversitate derutantă. Această diversitate reflectă diversitatea însăşi a activităţilor economice şi comerciale. Principala caracteristică a domeniului este mobilitatea. Nu există companie care să nu aibă un serviciu sau departament de publicitate (advertising department), oricât de mic (chiar dacă în alte cazuri ajunge să fie alcătuit din câteva sute de persoane). Respectivele departamente au un număr variabil de responsabilităţi şi sarcini, în funcţie de mărimea companiei, de viziunea ei despre activitatea de marketing, de condiţiile pieţei pe care acţionează etc. O parte din aceste funcţii sunt comune tuturor departamentelor. J.S.Wright, W.L.Winter Jr. şi Sh.K.Zeigler consideră că două sunt „principale”: planificarea programului publicitar şi păstrarea legăturii cu agenţia de publicitate (1). Putem deduce de aici că nici o firmă nu le poate ignora. Departamentul de publicitate are în frunte un manager. El face propuneri conducerii companiei, care le aprobă, le respinge, le modifică etc. Aceste propuneri vizează produsele cărora li se va face reclamă, bugetul de publicitate, agenţia de publicitate care va apăra interesele companiei etc. Managerul de publicitate verifică dacă agenţia respectă termenele de lucru stabilite, dacă propunerile de reclamă pe care le face agenţia respectă filosofia companiei, dacă reclamele se difuzează în mass-medii conform programului etc. Deşi măresc numărul funcţiilor – administrativă, de planificare, de calculare a bugetului, de coordonare cu celelalte departamente din companie şi de coordonare a acţiunilor companiei cu acelea ale agenţiei de publicitate şi mass-mediilor –, Bovée şi Arens grupează sub aceste „etichete” practic aceleaşi activităţi (2). Destule departamente de publicitate asumă şi alte funcţii. Una este de creare de mesaje publicitare. Departamentele pot proceda şi la identificarea suporturilor publicitare (canalele mediatice) şi la încheierea contractelor cu acestea, eliminând veriga intermediară a agenţiilor de publicitate. În fine, lor le poate reveni realizarea unor servicii de marketing (concep şi realizează broşuri, pliante etc. pentru distribuitori, angrosişti etc., materiale pentru publicitatea la locul de vânzare etc.) Departamentele care îndeplinesc toate funcţiile presupuse de activitatea publicitară şi de marketing se numesc agenţii de casă (in-house agencies) (3). Partizanii respectivelor departamente apreciază că prin intermediul lor companiile pot controla mai bine operaţiile de efectuat, că îşi pot apăra mai bine propriile interese, că pot face economii substanţiale (de pildă, nu mai plătesc agenţiilor de publicitate comisionul de 15 la sută, la cumpărarea spaţiului şi timpului publicitar în mass-medii), că termenele de efectuare a operaţiilor publicitare sunt mai bine respectate etc. Adversarii le reproşează în principal rigiditatea ideatică la care duce excesiva familiarizare cu produsul, lipsa gândirii independente datorată structurii ierarhice a companiei, subiectivitatea cu care sunt privite produsele (4). Totuşi, foarte multe companii, dintre care Procter & Gamble, desfăşoară campanii întregi prin intermediul propriilor departamente de publicitate. Agenţiile de publicitate (advertising agencies) sunt „organizaţii care furnizează servicii de planificare şi realizare a programelor publicitare” (5). Pentru J.S.Wright, W.L.Winter Jr.,

73

Sh.K.Zeigler, „o agenţie de publicitate care furnizează servicii complete prezintă multe similitudini cu o mare clinică medicală” (6). Diversitatea şi complexitatea operaţiilor de executat într-o agenţie par aşadar foarte mari. De ce structură are nevoie o agenţie pentru a-şi îndeplini toate sarcinile? În fruntea ei se află un comitet director / preşedinte. Compartimentul de creaţie (creative services) se ocupă de conceperea şi realizarea mesajelor publicitare. Aici lucrează copywriters, care concep ideile reclamelor şi scriu titlurile, textele şi sloganele, şi directorii artistici (art directors), care se ocupă de aspectele grafice / plastice ale anunţurilor. Adesea, la realizarea reclamelor unei campanii lucrează o echipă alcătuită dintr-un copywriter şi un art director. Compartimentul poate cuprinde şi un serviciu de producţie, care execută fotografiile, tiparul, clipurile de televiziune şi radio etc. De cele mai multe ori însă, agenţia realizează mesajele cu ajutorul unor colaboratori, furnizori (suppliers) de servicii publicitare: tipografii, case de producţie cinematografică şi video etc. Este ştiut că marile agenţii angajează regizori celebri pentru realizarea de clipuri publicitare; Ridley Scott este autorul reclamei „1984” pentru Apple. Compartimentul clienţi (client services, account services) este o interfaţă. Trebuie să comunice întregii agenţii punctul de vedere al companiei şi companiei punctul de vedere al agenţiei. Directorul executiv al compartimentului administrează întreaga activitate a agenţiei referitoare la campanie. Activitatea compartimentului de marketing (marketing services) se desfăşoară în trei direcţii: promoţiunea vânzărilor, cercetarea publicitară şi cumpărarea de spaţiu şi timp publicitar. În fine, compartimentul administrativ (management & finance) urmăreşte desfăşurarea unei politici de personal în stare să sporească randamentul activităţii, aprovizionarea cu toate tipurile de materiale necesare muncii, recompensarea muncii angajaţilor (în general, circa două treimi din veniturile unei agenţii se varsă angajaţilor ca salarii şi prime) etc. Destule agenţii au compartimente de relaţii publice, compartimente de consultanţă juridică ce veghează ca reclamele realizate să respecte reglementările legale în vigoare etc. Aceasta este structura de bază a unei agenţii cu servicii complete (full-service agency). Destule alte agenţii oferă servicii parţiale (ele se numesc agenţii à la carte, à la carte agencies): este vorba în principal de realizarea mesajelor publicitare (creative services, creative boutiques) şi de cumpărarea de spaţiu şi timp publicitar (media-buying agencies). Aceste ultime agenţii negociază cu canalele de televiziune şi posturile de radio cumpărarea de timp publicitar, pe care apoi îl vând companiilor interesate. Cum îşi găsesc agenţiile clienţi? Pot folosi scrisori de referinţă de la unii mai vechi. Pot trimite scrisori de ofertă companiilor ale căror interese vor să le apere. Îşi pot face publicitate prin mass-medii. Pot participa la activităţi de relaţii publice în măsură să le îmbunătăţească imaginea (sprijinire de programe ecologice, sociale etc. locale, de activităţi artistice, religioase etc.). Pot face prezentări ipotetice (speculative presentations): unele companii solicită agenţiilor să le prezinte campanii ipotetice pe care le-ar desfăşura pentru un produs sau altul, în vederea încheierii unui contract; nu se plăteşte decât prezentarea agenţiei angajate. Agenţiile consideră că procedeul încalcă normele deontologice, câtă vreme unele companii le-au furat idei; de aceea, preferă să prezinte campanii trecute, mai ales cele care au avut succes. Uriaşa fascinaţie pe care o exercită marile agenţii de publicitate pare să mascheze aspecte importante ale profesiunii: multă muncă, riscuri considerabile, rutină etc. Din cele peste şapte mii de agenţii înregistrate în Statele Unite, marea majoritate au mai puţin de cinci angajaţi. Pe de altă parte, activitatea publicitară este în general foarte concentrată. La începutul anilor 1980 în Statele Unite existau aproape zece mii de agenţii, din care doar 275 (aproape 2,75 la sută) înregistrau câştiguri brute de peste cinci milioane de dolari; primele zece agenţii controlau circa 27 la sută din volumul total al afacerilor (7). În 1991 în Statele Unite erau circa şapte mii de agenţii; primele zece

74

controlau aproape jumătate din volumul total al afacerilor realizate de primele 500; câştigurile brute ale primelor 500 de agenţii erau de 7,7 miliarde de dolari corespunzătoare unor cheltuieli pentru spaţiu şi timp publicitar (bani ai companiilor) de circa 56 de miliarde (8). În fine, mass-mediile şi companiile de afişaj îşi au propriile departamente de publicitate. Acestea vând spaţiu şi timp publicitar, furnizează potenţialilor clienţi informaţii privind audienţele suporturilor (în primul rând din studii de mare seriozitate efectuate de instituţii independente), oferă servicii de creaţie. NOTE (1) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.105 (2) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.71-72 (3) Mare parte din terminologia românească este creată de autorul acestor rânduri (care crede în necesitatea unei asemenea terminologii); termenii nu au o circulaţie recunoscută în limbajul profesional românesc. De aceea, până la impunerea unei terminologii publicitare româneşti (acţiune în care rolul principal le revine profesioniştilor înşişi), nu trebuie pierduţi din vedere termenii americani. (4) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.85-86, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.80-82, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.118 (5) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.86 (6) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.109 (7) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.84 (8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., 86-87

75