Introducere In Publicitate Tutorat2

Universitatea din Bucureşti Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE Conf. dr. Costin Popescu

I 1. 2. 3. 4.

Definiţie. Problematică. Repere istorice. Marile personalităţi. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional. Aspecte legale în publicitate

II 1. 2. 3. 4.

Campanii publicitare Planul de marketing. Planul de publicitate. Planul mediatic. Agenţia de publicitate

III 1. 2. 3. 4.

Tipuri de publicitate Structura enunţului publicitar Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc. Suporturi publicitare

-------------------------

II.1. Campanii publicitare Suitele (relativ) autonome de operaţii prezentate în secvenţa I trebuie integrate într-o perspectivă dinamică, apropiată de practica publicitară. Această perspectivă vizează în primul rând ceea ce se numeşte campanie, un ansamblu coerent de operaţii care informează cumpărătorii despre existenţa şi calităţile unui produs / serviciu şi încearcă să-i convingă să-l achiziţioneze, să-l folosească. Nu e poate inutil să precizăm din capul locului că activitatea comercială este adesea descrisă în termeni militari (1): termenul campanie însuşi este împrumutat din vocabularul militar, publicul spre care sunt dirijate mesajele şi care ar trebui să cumpere produsul este denumit public-ţintă (target), campaniile urmează diferite strategii, evocă adesea războiul de gherilă (2)... Trebuie înţeles de aici că succesul unei acţiuni militare, acţiune desfăşurată în condiţii foarte grele, cu eforturi îndelungate şi împotriva unor adversari redutabili, este un model de mare prestigiu al oricărui succes; piaţa – pe care agenţii economici îşi dispută diverse categorii de public-ţintă pentru a obţine câştiguri considerabile (se apreciază că în medie un procent de piaţă echivalează în Statele Unite cu vânzări de două miliarde de dolari (3)) – facilitează asemenea comparaţii şi promite succese comparabile. 1

Etapele unei campanii publicitare sunt «fixate» cu ajutorul unor documente, documente care asigură continuitatea operaţiilor. De multe ori, mai ales în momentul conceperii şi realizării mesajului publicitar, se întâmplă ca forţa persuasivă a unei idei să fie atât de mare, încât creatorii, vrăjiţi de propria idee, să neglijeze cerinţele economic-comerciale formulate de studiul de marketing şi să uite adecvarea dintre aceste cerinţe şi formele expresive pe care le capătă ideea. Tocmai pentru a menţine în atenţia agenţiei adecvarea între cercetarea de marketing şi elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esenţialul din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat de compania producătoare şi pus la dispoziţia agenţiei de publicitate (prezintă date despre respectiva companie, produsele pe care le realizează, principiile care îi conduc activitatea), îi urmează planul de marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare (creative strategy, copy strategy) (4) şi planul mediatic (media plan). Direcţiile principale ale unei campanii publicitare sunt şapte (5). Cea dintâi priveşte estimarea oportunităţii campaniei. Neil Borden precizează câteva factori de luat în considerare în procesul în chestiune; unii sunt legaţi de produsul însuşi: acesta are caracteristici obiective în stare să-l diferenţieze de celelalte produse din categorie sau însuşiri ascunse a căror evidenţiere poate atrage atenţia; alţii privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat (la începutul secolului XX, mamelor li se spunea că vor avea copii sănătoşi dacă îi vor hrăni cu portocale); alţii au în vedere existenţa unei cereri primare pentru produsele din categorie (la apariţia cd-urilor, iubitorii de muzică, foarte interesaţi de acest suport pentru melodiile preferate, erau gata să achiziţioneze un mare număr de asemenea produse); în fine, alţii se referă la fondurile disponibile ale companiei care vrea să lanseze o campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie să nu dispună la un moment dat de banii necesari luptei împotriva unor adversari cu bugete mari şi să aştepte să obţină aceste fonduri pe diferite căi. Pe piaţa românească a revistelor pentru femei sunt mulţi competitori: „Unica”, „Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”, „Femeia”, „Ioana” etc. Cine ar dori să lanseze o publicaţie nouă ar trebui să cântărească mult şansele acesteia de a atrage cititoare şi de a produce beneficii. A doua direcţie este studierea pieţei. Evident, concluziile ei ar trebui să confirme concluziile primei etape; de altfel, adesea a doua operaţie o completează şi o detaliază pe prima. O va dovedi un exemplu. În 1971, Lever Bros. a hotărât să lanseze o nouă marcă de pastă de dinţi (producea două: Pepsodent şi Close-up). A constatat că piaţa cheltuia anual circa 460 de milioane de dolari pentru achiziţionarea produselor din categorie. Din această piaţă, Procter & Gamble deţinea 45 la sută, Colgate: 28 la sută, Lever: 17 la sută, alţi producători: 10 la sută. Reclamele erau construite pe două idei principale: ideea terapeutică (pasta de dinţi luptă împotriva cariilor, păstrează dinţii sănătoşi), întâlnită în reclamele pentru circa 65 la sută din pasta de dinţi vândută, şi ideea cosmetică (pasta de dinţi garantează un zâmbet cuceritor, contribuie la succesul utilizatorilor), întâlnită în reclamele pentru aproape 26 la sută din pasta de dinţi vândută; reclamele pentru restul, peste 9 la sută, urmau alte idei. Procter & Gamble avea două mărci: Crest şi Gleem, ale căror reclame ilustrau ideea terapeutică; Colgate vindea două mărci, una cu reclame exploatând ideea terapeutică (Colgate), cealaltă cu reclame exploatând ideea cosmetică (Ultra-Bright); produselor principalilor adversari, Lever Bros. le opunea două paste cu reclame ale căror idei erau cosmetice. În asemenea situaţie, compania a hotărât să lanseze o pastă de dinţi a cărei campanie să urmeze ideea terapeutică; pe de-o parte, respectiva idee susţinea reclamele pentru aproape două treimi din produse, pe de altă parte, compania nu folosea ideea pentru nici una din mărcile ei. Pasta de dinţi, Aim, a ajuns după 1975 să deţină 12 la sută din piaţă (era a treia 2

marcă, după Crest, cu peste o treime din piaţă). În a doua jumătate a deceniului, Beecham a lansat prin reclame cu dublu apel (păstrarea sănătăţii dinţilor şi împrospătarea respiraţiei) o marcă ce în 1980 avea să-i ia locul lui Aim: Aquafresh deţinea 13,5 la sută dintr-o piaţă de 650 de milioane de dolari (Aim a coborât la 10 la sută din piaţă). Studierea pieţei trebuie să furnizeze concluzii de fineţe privind acţiunea pe piaţă a companiei. Nu este acelaşi lucru să faci o campanie publicitară pe o piaţă unde se confruntă zece producători dintre care primul deţine 40 la sută, al doilea 25 la sută, al treilea şi al patrulea câte 10 la sută şi ultimii câte 2,5 la sută şi să faci o campanie publicitară pe o piaţă unde se confruntă douăzeci de producători dintre care primul are 10 la sută din piaţă, al doilea şi al treilea câte 8 la sută, următorii trei câte 6 la sută şi ultimii 14 câte 4 la sută. Să constaţi structura pieţei nu înseamnă neapărat să faci o remarcă de fineţe, dar poate reprezenta pregătirea unei astfel de remarci. A treia direcţie urmăreşte stabilirea obiectivelor publicitare. Ea este precedată de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urmă se referă la politica economică a companiei şi se formulează în termeni care privesc compania. De exemplu: a spori procentajul de piaţă deţinut, de la 15 la sută la 18 la sută în decurs de un an; a spori cu 10 la sută vânzările în decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate se formulează în termeni care privesc publicul-ţintă al produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sută rata consumului la consumatorii medium şi light ai produsului în decursul unui an, a face cunoscută marca unei treimi din piaţa categoriei de produse etc. Tree Top Inc. a constatat că notorietatea sucului de mere şi pere pe care îl producea era de numai 20 la sută (doar unul din cinci consumatori ai produselor din categoria sucurilor ştia de existenţa produsului companiei), dar că 50 la sută din consumatorii care cunoşteau produsul îl şi consumau frecvent (constatare care ţine de studierea pieţei). Prin urmare, şi-a stabilit următorul obiectiv publicitar: în şase luni, 50 la sută dintre persoanele între 12 şi 44 de ani care consumă această categorie de produse să afle de existenţa sucului de mere şi pere. După şase luni, notorietatea produsului varia în funcţie de zonă între 44 la sută şi 61 la sută, fapt care a dus la creşterea vânzărilor. După o campanie publicitară în care un asemenea obiectiv publicitar a fost atins se poate desfăşura o nouă campanie, cu un obiectiv publicitar mai ambiţios, care să stabilească în termeni mai precişi modul de cumpărare şi consum al produsului; e la fel de posibil ca o companie să considere suficientă această campanie şi să se limiteze la creşterea vânzărilor provenită din creşterea notorietăţii. Stabilirea bugetului nu este o operaţie uşoară (6). Intră în joc mai mulţi factori: forţa financiară a companiei, valoarea investiţiilor pentru publicitate a companiilor concurente, situaţia pieţei, „vârsta”, caracteristicile, utilizările produsului (produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizări etc.) etc. În general, bugetul de publicitate este un procentaj din vânzări (fie din vânzările din anul anterior anului în care se desfăşoară campania, fie din vânzările anticipate pentru anul următor): de obicei este vorba de şapte la sută. Respectiva metodă de calcul se potriveşte foarte bine unor pieţe stabile, calme, în care competitorii, mai degrabă mulţumiţi de mersul afacerilor, evită marile conflicte concurenţiale; dacă însă vânzările sunt stimulate de activitatea de marketing, şi nu activitatea în chestiune de vânzări (şi într-adevăr... aşa stau lucrurile!), atunci această modalitate de a calcula bugetul pare mecanică şi ineficientă. Bugetul de publicitate poate fi şi un procentaj din profit (cel înregistrat în anul trecut sau cel estimat pentru anul următor); din păcate, profiturile nu depind numai de publicitate, sunt influenţate şi de celelalte mijloace promoţionale, de contextul economic (costuri de producţie etc.) etc. Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului şi unitatea de produs vândută. Din suma cu care se vinde un televizor se alocă o parte pentru investiţii publicitare; numărul de televizoare vândute determină mărimea bugetului. Această metodă prezintă şi ea dezavantaje: 3

în primul rând, nu se poate aplica în cazul unor produse noi; în al doilea rând, un număr mic de produse vândute menţine bugetul de publicitate la valori scăzute, împiedică desfăşurarea unei campanii care să sporească vânzările. Stabilirea bugetului prin metoda parităţii concurenţiale prevede cheltuieli comparabile cu ale concurenţei, mai mari sau mai mici decât ale ei, în funcţie de performanţele acesteia şi de felul cum respectivele performanţe sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat de difereneţele adesea mari dintre obiectivele firmelor. În sfârşit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate în funcţie de partea de piaţă controlată de companie; această metodă sprijină cel mai bine o politică dinamică, agresivă, în stare să producă modificări pe piaţă (este adesea folosită pentru pieţe cu produse foarte asemănătoare, unde intensitatea unei campanii poate influenţa deciziile de cumpărare ale multor consumatori). Dacă o companie deţine 10 la sută din piaţă (şi vrea să-şi mărească această parte), investiţiile ei în publicitate trebuie să reprezinte mai mult de 10 la sută din totalul investiţiilor în publicitate de pe piaţa respectivă. Pe o piaţă de zece miliarde de dolari, 10 la sută deţinute de o companie reprezintă un miliard de dolari. Suma totală investită în publicitate de agenţii economici de pe piaţa respectivă este de 700 de milioane de dolari; compania trebuie să investească în publicitate mai mult de 10 la sută din această sumă, mai mult adică de 70 de milioane de dolari. Se admite că o sumă mai mare investită în publicitate trebuie să determine vânzări mai mari, deci câştiguri mai importante pentru companie. Urmează crearea mesajului publicitar. Orice campanie publicitară are o temă principală, care îi reflectă obiectivul; această temă trebuie să fie prezentă în fiecare reclamă, fie şi implicit. Companiile şi agenţiile de publicitate care le apără interesele au o mare libertate în păstrarea / schimbarea temelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidelă temei „Pepsi Generation”, care îi permite să-şi păstreze fascinaţia în ochii fiecărei generaţii ajunse la adolescenţă; Coca Cola, în schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: în 1969 a introdus „It’s the real thing” (Este adevărată), pe care a schimbat-o în 1976 cu „Coca Cola adds life to...” (Coca Cola dă viaţă...) şi în 1979 cu „Have a Coke and a Smile” (Bea o Coke şi zâmbeşte) etc. (7) Ceea ce unii numesc temă alţii numesc axă. Pentru Armand Dayan, axa, abstractă, indică motivaţia, raţiunea consumului, iar temele, reprezentările ei concrete, propun situaţii de consum (8). Iarna, axa unei campanii pentru o marcă de îngheţată (îngheţata este un produs sezonier) poate fi valoarea nutritivă a alimentului, iar temele: desert la o masă de familie, gustare de refacere după un meci în sală etc. Pentru Robert Leduc, axa este „o idee abstractă şi adesea banală”, iar tema: „expresia publicitară, verbală sau grafică, a axei” (9). De pildă, „Nous, on s’est remis au lait grâce au Nesquik” (Am reînceput să bem lapte datorită lui Nesquik) este o temă a axei „Nesquik est l’allié du lait” (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea să convingă consumatorii că Nesquik este un produs sănătos, asociat unui aliment simbol al dezvoltării sănătoase; temei / temelor îi / le revine sarcina să transmită ideea în modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putinţă. În cazul de faţă, întreaga familie a redescoperit virtuţile alimentului datorită lui Nesquik, iar copiii, care urmează modelul părinţilor, se dau în vânt după băutură. În creaţia publicitară trebuie găsit un echilibru fragil şi dinamic între partea informativă a mesajului şi partea lui sugestivă, în care reprezentări şi simboluri încearcă „să transforme produsul în stupefiant minor – sau să-i inoculeze un drog – astfel, încât cumpărarea / consumarea acestuia să procure pe loc euforia-uşurare şi pe termen lung înrobirea. Dacă atinge forma şi formularea optime, mesajul publicitar trebuie să euforizeze şi să tulbure în acelaşi timp, să anticipeze gustul plăcerii şi să o cheme” (10). Se admite că o idee publicitară (axa, la unii, tema, la alţii) trebuie să fie destul de complexă pentru a putea fi reluată sau dezvoltată în forme diverse şi pe suporturi mediatice diferite: presă scrisă, televiziune, radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright, chiar şi ideea pentru o singură reclamă trebuie concepută ca în stare să fie extinsă într-o suită 4

întreagă de anunţuri comerciale. O campanie pentru Smirnoff a încercat să-şi convingă publicul-ţintă că vodca poate intensifica / nuanţa etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi văzute prin sticlă devin helicoptere de luptă, un pinguin văzut prin sticlă îşi transformă penajul în ţinută de mare gală, Statuia Libertăţii văzută prin sticlă se schimbă în Marilyn Monroe căreia curentul de aer de la gura de aerisire a metroului îi ridică fusta etc. Pentru S.Watson Dunn (12), aspectele verbal şi grafic ale reclamei depind de caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca stări psihice etc.; autorul american stabileşte chiar o suită de reguli privind dinamica dintre aspectele respective: când înfăţişarea produsului joacă un rol important în achiziţionarea lui, latura vizuală a reclamei trebuie să capete mai multă însemnătate; cu cât faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante în realizarea obiectivelor publicitare, cu atât aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu cât este mai important pentru publicitari să determine asociaţii emoţionale cu produsul, cu atât trebuie subliniată mai mult individualitatea lui etc. Nu este parte a practicii publicitare care să provoace mai multe discuţii decât conceperea şi realizarea mesajelor; în discuţii, adesea polemice, sunt angajate concepte şi principii estetice, mitologice, sociologice, psihologice, antropologice etc. Fiecare componentă a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi purtătoarea unor semnificaţii de mare diversitate şi bogăţie; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificaţii sunt şi ele foarte diverse. Creaţia publicitară se inspiră din domenii prestigioase ale creaţiei artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine aşteaptă rezolvări sau, şi mai rău, reţete de la discuţiile asupra creaţiei publicitare este naiv. Cu atât mai mult cu cât analiza esteticii publicitare nu se află decât la începuturi, oricât de multe studii şi articole apar pe această temă. Următoarea direcţie priveşte strategia de selectare a suporturilor publicitare pentru mesajele realizate. Publicul-ţintă al produsului trebuie să fie cât mai apropiat de publicul-ţintă al suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). În general, puţine firme se limitează la difuzarea de mesaje pe un singur suport. Alegerea suporturilor publicitare se face în funcţie de mai mulţi factori (13). Natura însăşi a produsului poate impune un mediu sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderenţă în reviste („efemeritatea” televiziunii este socotită un obstacol serios pentru credibilitatea acestei categorii de produse). Dacă obiectivul campaniei este pătrunderea pe pieţe izolate, specializate, reclamele vor fi difuzate în medii locale şi regionale. Costurile de difuzare reprezintă un element demn de luat în seamă (se ştie că acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul priveşte cheltuielile făcute pentru ca mesajul să ajungă la o mie de persoane din audienţele mass-mediilor luate în considerare. Dacă un cotidian este cumpărat de 100.000 de persoane şi cere 2.400 de dolari pentru difuzarea unei reclame, CPM (cost-per-thousand) se calculează astfel: costul spaţiului publicitar x 1.000 CPM = ---------------------------------------------------------tirajul publicaţiei De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de dolari. Belch şi Belch compară CPM-urile pentru revistele „Time” şi „Newsweek”: costul unei pagini de publicitate era de 135.000 de dolari pentru „Time” şi de 115.000 de dolari pentru „Newsweek”; tirajul era de 4,5 milioane pentru „Time” şi de 3,5 milioane pentru „Newsweek”; rezultă că pentru „Time” CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru „Newsweek” de 32,85 de dolari (14). Etc.

5

Trebuie apoi avută în vedere coordonarea publicităţii cu celelalte activităţi promoţionale (vezi I.3.) Fără cooperarea distribuitorilor, angrosiştilor, agenţilor de vânzări etc., fără sponsorizări şi participări ale companiei producătoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu adevărat succes. Activităţile presupuse de toţi aceşti factori sporesc credibilitatea şi atractivitatea firmei, credibilitatea şi atractivitatea promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului. În fine, ultima direcţie a unei campanii publicitare priveşte evaluarea eficacităţii ei (15). Evaluarea se face prin pre- şi post-testări. Cele dintâi au loc înainte de cumpărarea spaţiului şi timpului publicitar; este vorba în principal de simularea atitudinii faţă de produs a unui eşantion de public-ţintă. Concluziile pot determina schimbări la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promoţionale presupuse a fi folosite etc. Post-testarea ţinteşte să evidenţieze greşelile săvârşite în campanie şi să prevină repetarea lor în campaniile următoare. Un prim test priveşte notorietatea unei mărci: câte persoane dintr-un eşantion cunosc marca, câte persoane ştiu din ce categorie de produse face parte marca? Problema este că există întotdeauna o limită a numărului de mărci menţionate de o persoană, indiferent de numărul de mărci pe care persoana respectivă le are în minte. Momentul şi periodicitatea investigaţiilor influenţează răspunsurile: o campanie recentă poate împrospăta prezenţa unui produs în mintea unei persoane, persoană care în alte condiţii nu l-ar fi menţionat etc. În plus, creşterea notorietăţii nu are acelaşi sens pentru un produs nou ca pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea unei mărci trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele să fie relevante. Impactul campanilor se măsoară prezentând reclamele „fără semnătură” unui eşantion de persoane şi cerând-le acestora să identifice companiile care difuzează mesajele. Folosind în general un eşantion de 150 de persoane, metoda numită day-after recall încearcă să determine procentajul de memorare a unei reclame în ziua următoare aceleia în care mesajul a fost difuzat pentru prima dată. Băncile de date permit stabilirea unor procentaje medii standardizate în raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda nu ţine seama de remanenţa campaniilor anterioare; pretinde că măsoară un spot, dar măsoară de fapt o suită întreagă de spoturi difuzate în timp de o companie. În plus, memorarea este calculată după o singură prezentare a reclamei; se poate întâmpla ca destinatarii să reţină o reclamă numai după ce, văzând-o de mai multe ori, au descoperit în ea ceva care să le placă. Altă metodă, a expunerii şi achiziţionării, încearcă să stabilească raportul dintre expunerea la mesajele campaniei publicitare şi modificările comportamentului de achiziţionare a produselor. Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat după declaraţiile făcute de subiecţi asupra frecvenţei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate reproşa că stabileşte o legătură între diferenţele de doză de publicitate primită şi diferenţele dintre comportamentele de achiziţionare, că presupune că expunerea la mass-medii este rezultatul întâmplării, şi nu al educaţiei, modului de viaţă etc. În fine, barometrul măsoară notorietatea şi imaginea mărcilor în raport cu, pe de-o parte, categoria de produs, pe de altă parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajută la îmbunătăţirea campaniilor următoare verificând pertinenţa axelor de comunicare şi eficacitatea diferitelor expuneri la mesajele campaniei. Variabilele măsurate sunt: notorietatea, imaginea a patru sau cinci mărci, expunerea la mesajele campaniei publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab, mediu, mare al unui produs), implicarea. Foarte importantă în utilizarea acestei metode este data la care se face testul faţă de desfăşurarea campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al cercetării. Nu există metodă de cercetare ale cărei concluzii să se dovedească infailibile. Se apreciază în general că măsurătorile repetate folosind un număr cât mai mare de criterii sunt cele mai indicate, câtă vreme sunt în stare să dea o imagine relativ corectă a evoluţiei pieţei.

6

NOTE (1) Au observat chestiunea mulţi comentatori: François Brune, Fericirea ca obligaţie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureşti, 1996, p.24-25, John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.320 etc. (2) Vezi chiar titlul uneia din cărţile lui Jay Conrad Levinson: Guerilla advertising (trad.rom., Business Tech International Press, Bucureşti, 1996) (3) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.178 (4) Sintagma creative strategy se referă atât la o suită coerentă de acţiuni rezultate dintr-un anumit proces specific de construcţie mentală, cât şi la expresia „pe hârtie” a respectivei suite. (5) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.320-337; utilizez câteva exemple din cartea celor trei autori americani. (6) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.246-250, George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.298-310, Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.87-98 (7) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.333, 335 (8) Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.45 (9) Robert Leduc, La publicité. Une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973, p.238 (10) Edgar Morin, prefaţă la Bernard Cathelat, André Cadet, La publicité, de l’instrument économique à l’institution sociale, Payot, Paris, 1968, p.3 (11) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.117 (12) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.288-289 (13) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., 388-396 (14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413 (15) Frédérique Madrières, Sur quels critères peut-on mesurer l’efficacité publicitaire?, în Mesurer l’efficacité de la publicité (vol.col.), Les éditions d’organisation, Paris, 1988, p.11-20

-------------------------

II.2. Planul de marketing. Planul de publicitate Când a hotărât să desfăşoare o campanie publicitară şi a ales agenţia de publicitate în măsură să-i servească interesele, o firmă producătoare pune la dispoziţia agenţiei în cauză un briefing, document care concentrează toate datele legate de firmă şi de producţia ei care pot fi de folos în campania respectivă. Respectivul briefing este unul dintre pilonii pe care se sprijină planul de marketing (marketing plan), unul din documentele campaniei publicitare. Planul de marketing, proiectul unei firme de realizare într-o perioadă precisă a unor scopuri comerciale specifice, „trebuie să cuprindă următoarele elemente: analiza elementelor contextuale, obiectivele de marketing şi ansamblul modalităţilor de îndeplinire a respectivelor obiective. Dintre cele mai importante elemente ale acestui ansamblu, în forma lui tipică, fac parte: publicitatea, vânzările personale, politica preţurilor, imaginea produsului, politica de marcă, ambalajul, promoţiunea vânzărilor, distribuţia şi compartimentul de service. O dată stabilit ansamblul, se pune problema integrării diferitelor sale elemente şi a realizării efective a planului” (1). Documentul în chestiune cuprinde mai multe diviziuni: analiza situaţională (situation analysis), obiectivele de marketing (marketing objectives), strategia de marketing (marketing strategy), programele de acţiune sau tactica (action programs sau tactics), capitolul de măsurători, revizuiri şi control (measurement, review and control), capitolul referitor la bugetul de marketing (marketing budget) şi, eventual, un capitol de anexe. De obicei, la începutul planului se aşează un rezumat al capitolelor privind analiza situaţională, obiectivele de marketing, strategia de marketing şi bugetul de marketing (2). 7

Planul de marketing este o primă concentrare de informaţii, cât mai complete cu putinţă (nimic nu pare să fie inutil), legate de acţiunea comercială a unei companii şi de contextul în care se desfăşoară ea. Analiza situaţională, partea cea mai dezvoltată a planului, are paragrafe consacrate domeniului economic-comercial în care acţionează firma (evoluţia domeniului, trăsăturile caracteristice – legate de distribuţie, forme de promoţiune, modalităţi de reglementare legală a activităţii, profituri –, tendinţele generale etc.), companiei înseşi (istoricul companiei, mărimea, valorile, profitul, reputaţia ei, atu-urile şi slăbiciunile etc.), produsului (evoluţia, materiile prime din care este realizat, elementele de design care îl caracterizează, însuşirile principale, preţul, ambalajul, utilizările pe care le poate primi, imaginile pe care şi le formează despre el consumatorii, punctele tari şi punctele slabe etc.), pieţei (segmentele de piaţă, principalele nevoi şi dorinţe care determină funcţionarea pieţei, cele mai frecvente promisiuni adresate consumatorilor etc.), competiţiei (categoriile de competitori – primari, secundari –, principalele lor atu-uri şi slăbiciuni, activităţile lor de marketing etc.), strategiilor de distribuţie (canalele de distribuţie utilizate, rolul intermediarilor, tendinţele noi în distribuţie etc.), politicilor de stabilire a preţurilor (evoluţia politicilor, raporturile dinamice între diferitele categorii de preţuri etc.), strategiilor de comunicare (politicile promoţionale, programele publicitare, poziţionările, temele publicitare, suporturile publicitare folosite etc.), factorilor contextuali (tehnologici, economici, politici, sociali etc.). După cum arată John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler (3), datele care figurează în această secţiune a planului de marketing sunt expuse unor riscuri; în primul rând, e vorba de posibilitatea ca cercetarea al cărei rezultat sunt datele incorporate în analiza situaţională să fie în mod inconştient orientată spre dovedirea / probarea unui anumit punct de vedere (ceea ce echivalează cu abaterea de la ţelul adunării de informaţii corecte, „obiective”); pe de altă parte, e vorba de posibilitatea ca informaţiile adunate să fie învechite în momentul prelucrării şi utilizării (dinamica pieţelor poate face ca datele obţinute, obiective, să devină învechite). Nu se poate totuşi omite că, în actuala fază a campaniilor publicitare, când investiţiile ating sute de milioane de dolari, o bază de date cât mai bogată nu numai că reduce riscurile unor erori strategice majore, dar şi asigură un oarecare confort psihic strategilor. În fine, trebuie precizat că în acest punct al campaniei şi în documentul care îi corespunde se aşează ceea ce în viziunea statică în care am abordat activitatea de marketing (vezi secvenţa I) s-a numit segmentarea pieţelor, studierea comportamentului consumatorului şi cercetarea publicitară. În colectarea datelor susmenţionate compania foloseşte surse atât interne, cât şi externe (vezi I.2.) Obiectivele de marketing dezvăluie însăşi raţiunea de a fi a programelor de marketing. Publicitatea (advertising) nu reprezintă decât o parte din suita de acţiuni pe care o presupune respectivul program; restul pot fi deduse din trecerea în revistă a formelor de promoţiune (vezi I.3.). Aceste obiective se formulează în termenii unor mărimi cuantificabile (volum al vânzărilor, parte de piaţă etc.), pe perioade de timp bine precizate (de obicei, un an). Iată câteva exemple: – a mări partea de piaţă de la 10 la sută la 13 la sută, într-un an; – a spori vânzările cu 8 la sută pe an, timp de doi ani (obiectivul poate privi vânzările la ansamblul produselor realizate de o firmă sau vânzările la fiecare produs în parte din cele realizate de firma în chestiune); – a dezvolta o reţea naţională de distribuţie, într-un an; etc. Sunt mereu mai frecvente campaniile cu obiective de responsabilitate socială, campanii de imagine. Publicitatea instituţională (corporate advertising) laudă nu produsele unei companii, ci compania însăşi, succesele ei în materie de bunăstare generală, de protecţie a mediului etc. (firmele se prezintă aici ca factori sociali interesaţi de valorile colective, nu ca agenţi economici preocupaţi de propriile câştiguri) (4): 8

– a sprijini dotarea şcolilor generale dintr-un judeţ / regiune cu ordinatoare, în anul şcolar 2001/2002 (Procter & Gamble a desfăşurat o astfel de campanie); – a convinge societatea că produsele firmei (firmă al cărei domeniu de activitate este realizarea de produse chimice) nu poluează mediul înconjurător, că firma creează standarde mereu mai înalte de protecţie ecologică; etc. Strategia de marketing încearcă să definească mijloacele prin care pot fi îndeplinite obiectivele de marketing. Cele mai utile sunt aici rezultatele operaţiilor implicate de ansamblul de marketing şi de ansamblul promoţional (vezi I.3.). Dacă planul de marketing are în vedere mai multe produse realizate de companie, strategia de marketing poate rezerva capitole speciale fiecărui produs, capitole în care să fie precizate deciziile şi acţiunile care decurg din ele în ce priveşte poziţionarea, preţul, ambalajul, distribuţia produsului, formele de promoţiune above the line şi below the line preconizate etc. În cadrul strategiei de marketing se stabileşte şi publicul-ţintă pentru produsele companiei, lucru care angajează şi operaţii din prima direcţie a activităţilor de marketing, aceea care caută să identifice nevoile şi dorinţele pieţei (vezi I.2.). Diversitatea strategiilor este considerabilă: o determină nu numai numărul mare de acţiuni la care se poate recurge, ci şi numărul mare de relaţii care se pot ţese între acţiunile respective. Compania care domină o piaţă îşi poate păstra supremaţia lansând produse sau servicii noi într-un ritm mai rapid decât al concurenţei. Multe campanii trebuie să vizeze „fronturi” înguste, în care cercetarea pieţei indică slăbiciunile cele mai numeroase ale competiţiei. Etc. Programele de acţiune sau tactica detaliază elementele de strategie identificând modurile specifice de realizare a lor. De pildă, dacă strategia de marketing prevede realizarea unor produse de calitate ridicată, vinderea acestora la un preţ mare, în raioanele de încălţăminte ale celor mai bune magazine universale şi promovarea produselor printr-o publicitate agresivă, cu o mare frecvenţă de difuzare a mesajelor, tactica va putea prevedea producerea unor pantofi a căror durată medie de purtare să fie de doi ani, vinderea pantofilor respectivi în magazinele Macy’s, stabilirea preţului pantofilor la 59.95 USD şi alocarea pentru publicitate a unui buget de 1,5 milioane de dolari (pentru televiziune şi reviste de informare generală). Etc. (bineînţeles, programele de acţiune sunt mai detaliate: ele conţin referiri cât se poate de precise la promoţiunea vânzărilor, marketingul direct, acţiunile de relaţii publice...) (5) Capitolul de măsurători, revizuiri şi control prevede modalităţile prin care se probează adecvarea activităţilor de marketing la situaţia pieţei în momentul campaniei. În fine, capitolul referitor la bugetul de marketing defineşte metoda după care se face alocarea bugetului şi precizează modul de repartizare a acestuia pe categorii de operaţii (cercetări prilejuite de realizarea unui nou produs, cercetarea pieţei, publicitate, relaţii publice etc.) Eventualul capitol de anexe cuprinde orice alte informaţii considerate utile în desfăşurarea campaniei publicitare. Pot intra aici articole din presă despre diverse tendinţe economice, despre starea pieţei pe care acţionează compania, studii de piaţă realizate de universităţi sau de institute de cercetări specializate etc. La cei mai mulţi dintre autori, încercarea de a releva diversitatea de operaţii care trebuie executate şi complexitatea armonizării lor în vederea reuşitei comerciale se combină cu efortul de a stabili diverse tipologii ale programelor de marketing (sau ale diverselor segmente ale acestora), atât pentru a limpezi tendinţele care se manifestă în domeniul activităţii de marketing, cât şi pentru a sprijini elaborarea de către companii a planurilor în cauză. 9

Belch şi Belch (6) vorbesc despre două tipuri de strategii promoţionale: promotional push strategies şi promotional pull strategies. În primul caz, producătorul se străduieşte să determine lanţul intermediarilor să-i achiziţioneze, stocheze şi promoveze produsele. Se înţelege importanţa demersurilor făcute pe lângă distribuitori, angrosişti, detailişti etc. (a explica însuşirile şi utilizările produsului, a oferi reduceri pentru cantităţile de produs cumpărate, a propune asocieri în finanţarea campaniilor publicitare etc.). Promoţiunea vânzărilor devine unul dintre mijloacele preferate de promovare. Fiecare inel al lanţului de intermediari, fiecare categorie de intermediari posedă publicaţii în care se prezintă susmenţionatele strategii: „Progressive Grocer” este destinată băcanilor, „Drug Store News”: farmaciştilor (n.a.: drugstore este o farmacie în care se vând şi produse alimentare, ziare şi reviste, preparate alimentare calde şi reci, băuturi răcoritoare etc. şi în care există şi cabine telefonice). În al doilea caz, eforturile campaniei sunt dirijate spre consumator; bugetul se concentrează asupra publicităţii (advertising) şi reducerilor de preţuri în beneficiul cumpărătorului. Scopul producătorului este de a mări cererea la cealaltă extremitate a lanţului comercial şi de a determina presiuni ale consumatorului asupra detailistului, care va cere cantităţi mai mari de produs de la angrosist etc. (produsul este astfel tras spre cumpărător, şi nu împins de fiecare intermediar spre următorul). Alegerea unei strategii depinde de mulţi factori: relaţiile companiei cu intermediarii, bugetul companiei (pentru publicitate – pull strategy – este nevoie de mai mulţi bani decât pentru promoţiunea vânzărilor la nivelul lanţului comercial – push strategy – etc.), cererea de produse ale companiei etc. „Companiile folosesc combinaţii de push strategies şi de pull strategies, cu accente care se modifică adesea pe măsură ce produsul îşi parcurge ciclul de viaţă.” (produsul este adesea comparat cu individul uman; ca şi acesta are viaţă, de-a lungul căreia trezeşte mai mult sau mai puţin interes: la apariţie / naştere, atrage mulţi consumatori, la un moment dat, îşi dispută cu alte produse întâietatea în preferinţele consumatorilor – adesea atrage consumatori ai altor produse sau pierde consumatori care preferă alte produse –, intră apoi într-un con de umbră şi ca să poată fi vândut este asociat cu alte produse, în fine, este eliminat de pe benzile rulante) (7) Planului de marketing îi urmează planul de publicitate (advertising plan), numit câteodată şi plan de comunicare (communication plan). Structura lui seamănă cu aceea a planului de marketing: analiză situaţională (situation analysis), obiective de publicitate (advertising objectives), strategie de publicitate sau strategie creatoare (advertising strategy, creative strategy), buget de publicitate (advertising budget), testare şi evaluare (testing and evaluation). De obicei, planul de publicitate începe cu un rezumat al capitolelor. Partea de analiză situaţională este o trecere în revistă a elementelor cuprinse în planul de marketing. Reîntâlnim aici date despre domeniul economic-comercial, companie şi produsele sale, partea de piaţă pe care compania o controlează şi evoluţia vânzărilor la produsele pe care le realizează, poziţionarea respectivelor produse, strategiile de stabilire a preţurilor, reţelele de distribuţie, publicul-ţintă şi caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, structura pieţei, concurenţă etc. Obiectivele de publicitate sau de comunicare (communication objectives) trebuie formulate în termenii unor mărimi cuantificabile (cantităţi sau procentaje specifice, timpul necesar pentru realizarea lor etc.). Conceperea lor se face conform unei piramide a efectelor de comunicare (communications effects pyramid) sau piramide publicitare (advertising pyramid). Campania poate urmări: a) să informeze publicul-ţintă de existenţa produsului, b) să ajute publicul-ţintă să înţeleagă însuşirile şi utilizările produsului, c) să creeze atitudini pozitive ale publicului-ţintă faţă de produs, d) să determine publicul să prefere produsul, e) să facă publicul-ţintă să încerce produsul, f) să convingă publicul-ţintă să utilizeze constant produsul (8). Piramida publicitară cunoaşte variante; dacă Belch şi Belch îi stabilesc şase trepte – notorietate (awareness), cunoaştere / înţelegere (knowledge / comprehension), atitudine 10

pozitivă (liking), preferinţă (preference), încercare (trial) şi nouă achiziţionare / utilizare curentă (repurchase / regular use), Bovée şi Arens se opresc la cinci: notorietate (awareness) – a informa publicul despre existenţa produsului –, înţelegere (comprehension) – a spori înţelegerea publicului în privinţa produsului –, conviction (convingere) – a face publicul să creadă în valoarea produsului –, dorinţă (desire) – a determina publicul să vrea să aibă produsul – şi acţiune (action) – a duce publicul la cumpărarea produsului (9). Se observă cu uşurinţă, pe de-o parte, că obiectivele de publicitate se formulează în termeni care privesc publicul-ţintă (în fond, aceste obiective se referă la mijloacele specifice prin care se apreciază că pot fi realizate obiectivele de marketing), pe de altă parte, că pe măsură ce compania urcă treptele piramidei publicitare segmentele de public care pot fi atrase spre produs sunt mai mici. Rezultă că, pe măsură ce compania urcă treptele respective, elaborarea mesajului publicitar menit să conducă publicul-ţintă spre un raport specific cu produsul devine mai laborioasă, alegerea mijloacelor expresive şi armonizarea lor: mai dificilă. Strategiile publicitare (de comunicare) prin care se urmăreşte realizarea obiectivelor sunt foarte diverse. Descrierea tipurilor de strategii semnalează mai degrabă accentuări diferite în cadrul setului de acţiuni de întreprins decât selectarea acţiunilor respective (reţinerea unora, eliminarea altora). Bernard Brochand şi Jean Lendrevie (10) identifică trei mari categorii: concurenţiale (concurrentielles), de dezvoltare a cererii globale (de développement de la demande globale) şi de fidelizare (de fidélisation). Din prima categorie, strategiile de poziţionare (de positionnement) sunt cele mai ambiţioase; miza lor este considerabilă, câtă vreme se pune problema construirii unei identităţi pentru produs (care îi va permite să se diferenţieze de celelalte produse din categorie); prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic accentuată. Strategia este ilustrată de parfumuri, băuturi alcoolice etc. Strategiile financiare (financičres) urmăresc în primul rând să menţină marca în atenţia publicului; obiectivele sunt exprimate adesea în termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrabă convenţionale. Detergenţii constituie categoria de produse în care aceste strategii sunt frecvent utilizate. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente în Statele Unite, unde publicitatea comparativă directă este permisă; alte ţări ori admit comparaţii indirecte („alt detergent”, „detergent obişnuit” etc.), ori interzic orice formă de comparaţie. Mulţi publicitari socotesc că o companie care foloseşte această strategie atrage atenţia gratuit asupra produselor realizate de companiile concurente. Strategiile promoţionale (promotionnelles) sunt strategii agresive care urmăresc o creştere imediată şi rapidă a vânzărilor; ele oferă avantaje excepţionale pe perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, determina publicul să încerce un produs, combate un atac al concurenţei etc. În fine, strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate de companii care, în categorii de produse slab diferenţiate (detergenţi, baterii electrice etc.), încearcă să imite leader-ul pentru a obţine câştiguri comparabile cu ale acestuia. Strategiile de dezvoltare urmăresc fie să atragă noi consumatori (cele extensive, extensives: în cazul în care piaţa este dominată autoritar de un leader, campania acestuia poate lăuda pur şi simplu categoria de produse, căci se presupune că noii consumatori vor cumpăra produse realizate de leader), fie să sporească ritmurile de utilizare a produsului la consumatorii existenţi (cele intensive, intensives: campania poate să propună noi utilizări ale produsului, să lungească „sezonul” în care e consumat produsul etc.). În fine, strategiile de fidelizare încearcă fie să păstreze vie marca în mintea publiculuiţintă, fie să împiedice „îmbătrânirea” mărcii. În ambele cazuri sunt de folos repoziţionarea, schimbarea axei publicitare, modificarea logotipului. Revin la afirmaţia de mai sus conform căreia aceste tipuri de strategii mai degrabă luminează din perspective diferite setul de acţiuni pe care o companie îşi propune să le folosească (şi fiecare perspectivă corespunde unui tip de strategie) decât operează selectări de acţiuni. Evident, nu pot fi folosite într-o campanie publicitară toate acţiunile înregistrate ca 11

desfăşurate în marketing de-a lungul timpului. Dar e probabil mai important să muţi accentele de pe o acţiune de întreprins pe alta decât să elimini cutare sau cutare acţiune, fie şi pentru că, oricum, managementul actual implică apelul la un număr apreciabil de asemenea acţiuni (oricât de mult şi-ar tria o companie instrumentele de management şi publicitate, nu va putea coborî sub un număr „critic”, dincolo de care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe). De aceea la o privire mai atentă a tipologiei propuse de Brochand şi Lendrevie se vede că simpla comparare a două nume de marcă semnalează nu numai o strategie comparativă, ci şi una de dezvoltare extensivă (consumatorii unei mărci pot renunţa la ea în favoarea mărcii care şi-a ales-o pe prima drept termen de comparaţie); efortul de a menţine o firmă în atenţia publicului dezvăluie o strategie financiară, dar şi una de fidelizare, chiar şi o variantă de strategie de dezvoltare (câtă vreme împiedică alte firme să smulgă cumpărători de la firma respectivă). De fapt, elementele unei pieţe sunt atât de bine întreţesute, acţiunile de marketing şi de publicitate ale agenţilor economici atât de complexe, încât atunci când discutăm despre ele nu putem face altceva decât să le luminăm câteva aspecte; orice modificare a perspectivei din care privim lucrurile determină înlocuirea acestor aspecte cu altele. Etc. Aceasta este probabil concluzia cea mai pregnantă a tipologiei propuse de autorii francezi. După Schultz şi Barnes (11), strategul de campanii este personajul cel mai important din publicitate, după ce segmentarea cât mai măruntă a pieţelor a înlocuit marketingul şi publicitatea de masă, care vizau categorii cât mai largi de cumpărători, numere cât mai mari de persoane interesate de achiziţionarea produselor. Cei doi consideră că strategiile publicitare pot fi împărţite în două mari categorii, în funcţie de raporturile pe care le stabilesc între produs şi consumator. În inside-out approach, publicitatea este concentrată în primul rând asupra produsului; o dată produsul realizat, trebuie găsiţi cumpărători pentru el. În outside-in approach, publicitatea e concentrată în primul rând asupra consumatorului; o dată depistată o problemă de-ale lui, produsul trebuie prezentat ca în stare s-o rezolve. Prima abordare evidenţiază calităţile produsului, a doua: avantajele obţinute de consumator de pe urma lui. Elementul practic care distinge cele două abordări în domeniul strategiilor publicitare (privilegierea câte unui pol al relaţiei produs – consumator) are un reflex istoric: inside-out approach a apărut cea dintâi în practica publicitară, urmată de outside-in approach. Se poate spune că în zilele noastre ele coexistă. Dar Schultz şi Barnes apreciază că outside-in approach anunţă o „revenire” la comerţul preindustrial, în sensul că produsele vor fi din ce în ce mai personalizate, îşi vor pierde treptat caracterul standardizat. După ei, nu ar fi prea departe ziua în care tehnologia va permite satisfacerea nevoilor şi dorinţelor specifice, individuale. Strategia de comunicare aleasă este formulată într-un capitol al planului de publicitate intitulat strategia creatoare (creative strategy). Are patru părţi, care privesc produsul, publicul-ţintă, mesajul publicitar şi suporturile mediatice (această secvenţializare a campaniei publicitare – fragmentare a ei într-o suită de momente cât mai bine precizate şi „traducere” a acestei fragmentări în numeroasele compartimentări ale planurilor – exprimă în primul rând preocuparea publicitarilor de a controla cât mai amănunţit fiecare etapă a acţiunilor de marketing, de a reduce cât mai mult riscurile greşelilor). Prima parte descrie produsul: aflăm aici date despre poziţionarea lui, despre punctul în care se află în cadrul ciclului de viaţă, despre ambalaj, despre gradul de implicare pe care îl presupune achiziţionarea lui (există produse – automobile, case, mobilă etc. – în achiziţionarea cărora indivizii sunt puternic implicaţi şi produse – pastă de dinţi, gumă de mestecat, detergenţi etc. – în achiziţionarea cărora indivizii sunt slab implicaţi (12)) etc. Publicul-ţintă, obiectul celei de-a doua părţi, este descris cât mai minuţios cu putinţă; din perspectiva celor patru criterii discutate (demografic, geografic, psihografic, comportamental), a factorilor care pot influenţa deciziile de cumpărare, a unei ierarhii a categoriilor de public interesate de produs (public-ţintă principal, secundar, alte categorii 12

interesate de produs; de pildă, o trusă alcătuită dintr-un stilou, un pix cu pastă şi un pix cu creion poate avea drept public-ţintă principal profesorii, contabilii, funcţionarii din administraţie şi drept public-ţintă secundar mici întreprinzători, personal medical mediu etc.) A treia parte prezintă principiile după care sunt selectate suporturile mediatice, ritmurile de difuzare a mesajelor, părţile din buget destinate fiecărui canal etc. (vezi II.3.) În fine, a patra parte cuprinde informaţii despre ceea ce îndeobşte se numeşte creaţie publicitară. Axa / tema campaniei, elementele persuasive verbale şi grafice, culoarea, stilul, dimensiunile reclamei, materialele necesare (hârtie, tipar, fotografie, animaţie, efecte electronice, film cinematografic / bandă video, muzică, efecte sonore etc.). Secţiunea III discută aspectele cele mai importante ale creaţiei publicitare. În capitolul rezervat bugetului de publicitate se înfăţişează şi motivează metoda de alocare a banilor şi se trec în revistă factorii care au determinat alegerea metodei de alocare: vârsta produsului, starea pieţei, situaţia competiţiei, raporturile publicităţii cu vânzările şi profiturile etc. În fine, ultimul capitol, destinat testării şi evaluării, semnalează metodele de pre- şi post-testare care vor fi folosite, metodologia după care se va desfăşura activitatea şi costurile pe care le implică operaţiile. Destule agenţii de publicitate şi departamente de publicitate din cadrul companiilor (vezi II.4.) folosesc diferite variante de documente de strategie publicitară, documente care încearcă să sintetizeze şi să orienteze mai bine eforturile de comunicare cu consumatorii. Bruce Bendinger prezintă unul, folosit între alţii de Procter & Gamble şi Leo Burnett (13). Publicitatea va convinge (publicul-ţintă) că (produsul / marca) asigură (beneficiul) ------------------------Suportul acestui beneficiu va fi (suportul / reason why) ------------------------Tonul va fi (adjectiv precizând „atitudinea de vânzare”) sau Trăsătura caracteristică a (numele de marcă) va fi (descriere a „caracterului mărcii”). Acest plan de acţiune în trei trepte poate fi „citit” astfel: Prima afirmaţie priveşte beneficiul fundamental care este promis consumatorilor produsului şi care constituie principalul motiv de achiziţionare a acestuia. Tocmai de aceea, publicitarii trebuie să descopere beneficii cu adevărat semnificative (ceea ce, după Bendinger cel puţin, este mult mai greu decât pare). Acestea constau în unicitatea produsului sau în unicitatea conferită de produs, în superioritatea lui sau în superioritatea pe care o conferă, în diferenţierea faţă de alţi consumatori pe care o aduce consumatorului. Publicitatea va convinge indivizi pentru care scrisul însuşi este o plăcere, expresia unei vieţi interioare bogate că stiloul Premier realizat de Parker le permite să scrie curgător, „mătăsos”, urmând gândurile cele mai subtile, mai „fluide”.

13

Suportul beneficiului priveşte anumite trăsături caracteristice ale produsului. Se poate însă întâmpla ca, aşa cum spune Bendinger, suportul să fie mult mai subtil: „permisiunea de a crede” în beneficiul promis. „Legătura dintre ţigaretele Marlboro şi imaginile din Marlboro Country constă într-un act de voinţă sprijinit de mari cheltuieli de difuzare.” (14) Pentru multe produse precum băuturile spirtoase, parfumurile, ţigaretele, automobilele, hainele etc., suportul material, uşor de înţeles raţional, este înlocuit de imagine. Este de remarcat că USP (Unique Selling Proposition) a lui Rosser Reeves tocmai la suport se referea, recomandându-i unicitatea. Legătura dintre beneficiu şi suport, care trebuie să fie strânsă până la specifică, inconfundabilă, se poate baza pe elemente raţionale sau pe elemente afective. Iată două exemple: „Tictac conţine numai două calorii” (beneficiul: ajută la păstrarea unei greutăţi sănătoase) şi „Reprezentare vizuală a spiritului şi savorii ţigaretelor Marlboro”. În exemplul pe care l-am ales (Premier, stilou produs de Parker), suportul este reprezentat de peniţă. ”Lucrată de mână, peniţa din aur de 18 carate are vârf de ruteniu (metal de patru ori mai greu decât oţelul şi de zece ori mai maleabil) prelucrat la microscop şi este testată de 131 de ori de-a lungul procesului de fabricaţie.” Rămân de luat în considerare mijloacele expresive prin care beneficiul (şi eventual suportul lui) vor ajunge la cunoştinţa potenţialilor consumatori. Pentru produse noi sau pentru pieţe care se ghidează după ierarhii de valori în schimbare rapidă (comoditate, exotism, statut social etc.), este recomandabilă o permanentă schimbare de ton: comic, jucăuş, tandru etc. (aceste adjective se referă la „atitudinea de vânzare”). Dacă firma producătoare se bucură de un prestigiu considerabil, construit de-a lungul unei perioade îndelungate, şi dacă piaţa pe care acţionează este una stabilă, solidă, strategiile vor urmări mai degrabă să impună un „caracter al mărcii”: în consecinţă, reclamele vor avea o anumită coerenţă stilistică. Este vorba de exprimarea convingătoare a valorilor pe care le poartă cu sine marca. Pampers „înseamnă” atitudine plină de afecţiune faţă de copii, Crest: sănătatea dinţilor fiecărui membru al familiei etc. Evident, este foarte greu să ne dăm seama dintr-o singură reclamă dacă Parker recurge pentru Premier la strategia tonului sau a caracterului mărcii (se vede clar că a doua strategie corespunde unei consecvenţe de utilizare a celei dintâi). Putem însă constata că tonul este sobru, cumpătat; după ce laudă în spiritul celei mai rafinate politeţi potenţialul consumator al produsului, textul prezintă în detaliu procesul de fabricare a peniţei: înţelegem că acest consumator apreciază calitatea şi îi caută explicaţia (are o anumită curiozitate intelectuală). Printre rândurile textului sunt inserate patru bucăţi de hârtie pe care sunt scrise de mână (cu respectivul stilou!) citate din gânditori prestigioşi: Oscar Wilde, Mark Twain, Disraeli, Benjamin Franklin (deducem familiaritatea cu clasicii a consumatorului, aspiraţiile şi melancoliile lui literare). Deasupra textului dispus pe două coloane late (precum textele serioase, din revistele ştiinţifice, de pildă), poziţia orizontală a stiloului deschis semnalează distincţie şi invită la... scris. Capitolul referitor la bugetul de publicitate (advertising budget) discută în principal impactul stării pieţei şi politicii de marketing a companiei asupra metodei de stabilire a sumelor necesare campaniei publicitare şi defalchează sumele respective pe operaţiile de executat.

14

Capitolul care priveşte testarea şi evaluarea (testing and evaluation) reţine elementele supuse testării (piaţa, mesajele publicitare, canalele mediatice etc.), indică metodologia de utilizat şi prezintă bugetul alocat acestor operaţii.

NOTE (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) (14)

S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.56 William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Chicago, 1996, Appendix A John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.346 Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.24-25 Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.230 George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.53-54 Ibidem, p.54 Ibidem, p.274-276 C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.233 Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.60-76 Don E.Schultz, Beth E.Barnes, Strategic advertising campaigns, NTC Business Books, Lincolnwood Illinois, 1995, p.147-170 Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, trad.rom., Ed.Trei, Bucureşti, 1999, p.36 Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1991, p.102-121 Ibidem, p.111

-------------------------

II.3. Planul mediatic Ultimul document al campaniei publicitare este planul mediatic sau de medii (media plan). Mulţi publicitari consideră că operaţiile pe care acesta le presupune reprezintă „un amestec de artă şi ştiinţă, cu o predilecţie hotărâtă pentru artă” (1). Ne vom aştepta să întâlnim de-a lungul lui destule „răscruci”, sursele unor alegeri mai mult sau mai puţin argumentate, care să ilustreze respectiva afirmaţie. Planul mediatic cuprinde patru capitole principale, referitoare la analiza pieţei (market analysis), obiectivele mediatice (media objectives), strategia mediatică (media strategy) şi evaluarea şi asigurarea continuităţii (evaluation and follow-up) (2). Analiza pieţei evocă analiza situaţională din planul de marketing. Accentul cade acum pe difuzarea mesajului. Diversitatea de aspecte care trebuie cuprinse într-o viziune unitară este considerabilă. Către cine vor fi dirijate reclamele? Răspunsul la această întrebare vine de la cercetarea primară şi secundară (vezi I.2.). În Statele Unite, numeroase organizaţii oferă o uriaşă cantitate de informaţii în această direcţie (prezentate mai ales sub forma procentajelor, tabelelor, graficelor etc.): Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research Inc., Leading National Advertisers, Broadcast Advertisers Report, Radio Expenditure Reports, Media Records Inc., Advertising Cheking Bureau, Audit Bureau of Circulations etc. Ce factori influenţează planul mediatic? (3) Condiţiile de marketing reprezintă o categorie. Delimitarea mai precisă sau mai neclară a publicului-ţintă (în funcţie de capacitatea companiilor de pe o piaţă de a identifica şi pune în evidenţă elemente care să le individualizeze mărcile, de diversele interese pe care grupurile sociale le pot manifesta pentru respectiva categorie de produse etc.) conduce la opţiuni de cristalizare diferită legate de medii. 15

Caracteristicilor produsului le revine un rol important în procesul care ne interesează: pentru bijuterii nu se prezintă reclame la radio sau televiziune (suporturile respective nu sunt considerate adecvate statutului produsului, „demne” de el). Dacă distribuţia pentru o marcă este locală sau regională şi dacă obiectivele de marketing ale companiei producătoare nu vizează dezvoltarea unei reţele naţionale de distribuţie, e de presupus că planul mediatic va reţine publicaţii locale, posturi de radio şi televiziune locale. Trebuie luate în considerare şi strategiile promoţionale; pentru produsele de sezon este nevoie de o utilizare flexibilă a massmediilor, într-o perioadă foarte precis delimitată. Comportamentul consumatorilor poate determina producătorul să difuzeze reclamele într-un ritm constant, să alterneze perioadele în care reclama este difuzată cu perioade în care nu este etc., să sporească frecvenţa difuzării reclamelor (de pildă, pentru produse în cumpărarea cărora impulsul joacă un rol important) etc. O altă categorie de factori este nivelul eforturilor concurenţei de cumpărare de spaţiu şi timp publicitar. În ţările cu publicitate dezvoltată, diverse publicaţii anunţă sumele cheltuite pe pieţe pentru difuzarea reclamelor şi defalcarea bugetelor mediatice pe suporturi publicitare. Aceste date orientează cheltuielile pentru publicitate ale companiilor. Se poate întâmpla ca un concurent al leader-ului să aleagă alte suporturi publicitare decât acesta pentru a lupta mai eficace împotrivă-i, după cum se poate la fel de bine întâmpla ca unele companii să imite alegerile mediatice ale leader-ului considerând că respectiva alegere este un drum spre reuşită. Nu este de omis faptul că destule firme au preferinţe speciale pentru anumite mass-medii. În fine, mass-mediile însele pot influenţa decizia unei companii. Sumele pe care le percep pentru a difuza reclamele diferă foarte mult de la un tip de suport la altul (radio, televiziune, ziare, reviste, panotaj, publicitate mobilă). În ultima perioadă, scăderea puterii de cumpărare la publicul din România a ridicat firmelor semne de întrebare asupra raţiunii cumpărării de spaţiu şi timp publicitar scump; în consecinţă, unele produse sunt recomandate doar prin panotaj (outdoor advertising, billboards), prin publicitate la locul vânzării (pointof-purchase advertising) – de pildă, afişe lipite în vitrinele magazinelor –, prin publicitate mobilă (transit advertising) – reţelele urbane de transport în comun. În plus, bugetul mediatic însuşi al firmelor este în scădere. Alegerile depind adesea şi de mass-mediile disponibile; în unele cazuri, la orele la care sunt programate emisiunile de interes pentru publicul-ţintă al produsului unei companii nu mai există spaţiu publicitar disponibil: compania trebuie să se orienteze spre alte medii. Mai toate canalele mediatice oferă reduceri în anumite cantităţi de spaţiu şi timp publicitar cumpărat. În fine, eficienţa costurilor este un criteriu important de alegere (vezi mai jos). Unde şi când trebuie difuzate reclamele? Răspunsul la această întrebare este detaliat în capitolul rezervat strategiilor mediatice. O dată definit pe scurt publicul-ţintă (vezi exemplul de la strategia creatoare, II.2.), se formulează obiectivele mediatice (în termeni cuantificabili). Iată un asemenea obiectiv: a atinge 70 la sută din principalele categorii ale publicului-ţintă în medie de şase ori şi 40 la sută din categoriile secundare ale publicului-ţintă în medie de patru ori în timpul primelor patru săptămâni de publicitate. Alături de obiectivele publicitare stă adesea o scurtă descriere a mesajului publicitar. Formularea şi realizarea obiectivelor mediatice se fac cu ajutorul unor categorii de informaţii acoperite o serie de termeni în continuă extindere. La început a fost vorba de reach – în radio şi televiziune: cumulative net audience –, frecvenţă (frequency), continuitate (continuity) şi dominanţă (dominance). Prin reach se exprimă numărul persoanelor, căminelor diferite expuse unui vehicol publicitar cel puţin o dată într-o anumită perioadă de timp (de obicei, patru săptămâni). Expunerea la vehicolul publicitar (emisiune anume la un canal anume de televiziune, număr anume al unei reviste anume) a fost luată prin convenţie ca termen de definire a lui reach când s-a observat că vechiul termen – expunere la mesajul publicitar – poate provoca mari 16

probleme de interpretare: difuzarea reclamei în cadrul unui program care se bucură de o mare audienţă nu înseamnă neapărat că publicul programului urmăreşte reclama (telespectatorii pot sta de vorbă, comuta pe alte canale, merge la bucătărie, da un telefon etc.). Prin frecvenţă (frequency) se exprimă numărul de expuneri ale membrilor publicului-ţintă la mesajul publicitar într-o perioadă determinată. Tocmai pentru că problemele de interpretare sunt numeroase şi spinoase au fost creaţi termeni noi, care exprimă diverse raporturi între mărimi considerate importante (4). Effective reach reprezintă procentul de audienţă al unui vehicol folosit pentru fiecare creştere a frecvenţei. Termenul a apărut din considerentul că o singură expunere la o reclamă nu poate determina reţinerea mesajului de către destinatar; diverse cercetări au arătat că un reach efectiv se produce atunci când numărul de expuneri variază între trei şi zece. Frecvenţa medie (average frequency) priveşte numărul mediu de expuneri ale publicului-ţintă la un vehicol publicitar într-o perioadă dată. Iată un exemplu care arată însă că şi frecvenţa medie, instrument creat să sprijine stabilirea planului mediatic, poate conduce spre concluzii greşite: 60 la sută din audienţă au un contact 30 la sută din audienţă au cinci contacte 10 la sută din audienţă au nouă contacte Frecvenţa medie este 60 x 1 + 30 x 5 + 10 x 9 = 300 : 100 = 3. Cifra corespunde valorii minime a unui reach efectiv, dar o foarte mare parte din audienţă a avut un număr de contacte insuficient pentru a reacţiona în chip pozitiv la mesajul publicitar. Mai toate bugetele sunt mai mici decât ar vrea companiile. Se pune atunci următoarea chestiune: e de dorit ca mai multe persoane să fie expuse mai rar mesajului sau ca mai puţine persoane să fie expuse mai des mesajului? Cu alte cuvinte: e de preferat un raport reach / frecvenţă în favoarea primului termen sau al celui de-al doilea? Instrumentul la care recurg adesea publicitarii pentru a răspunde este cunoscut ca gross rating point (GRP). Este câtul împărţirii între reach (exprimat procentual) şi frecvenţa medie. Iată un exemplu: Să presupunem că 3.000 din 10.000 de ascultători ascultă o reclamă de trei ori de-a lungul a patru săptămâni şi că alţi 3.000 ascultă reclama de cinci ori în acelaşi interval. Frecvenţa medie este produsul dintre expuneri şi reach: [(3.000 x 3) + (3.000 x 5)] : 6.000 = 24.000 : 6.000 = 4 Dacă 60 la sută din căminele cu radio ascultă reclama în medie de 4 ori de-a lungul perioadei de patru săptămâni, GRP este calculat prin înmulţirea procentului cu frecvenţa medie: 60 x 4 = 240 GRP descrie ponderea totală a mesajului (total message weight), adică întreaga cantitate de mesaje absorbită de audienţă; desigur, trebuie să fie cât mai mare. Prin continuitate (continuity) se exprimă regularitatea cu care sunt difuzate mesajele publicitare (5). O companie poate opta pentru o difuzare continuă (continuous schedule) – reclamele sunt difuzate la intervale regulate de-a lungul campaniei –, pentru o difuzare în salturi (flighting schedule) – intervalele de difuzare a reclamei alternează cu intervale în care reclama nu este prezentată în mass-medii –, sau pentru o difuzare pulsată (pulsing schedule) – reclamele se difuzează în două „straturi”, la intervale regulate şi cu intensificări temporare ale ritmului de prezentare. Sunt însă posibile toate variantele de continuitate (creşteri treptate ale

17

intervalelor de difuzare, reduceri ale acestor intervale până la dispariţia reclamelor din massmedii etc.). Se înţelege că o companie care vinde produse sezoniere şi are un buget destul de mic poate adopta difuzarea în salturi, că o companie care lansează un produs nou poate adopta difuzarea continuă, hotărând dacă intervalul între două difuzări este mai mare sau mai mic (o difuzare zilnică este excelentă!; o companie care are un renume considerabil poate recurge la o difuzare continuă la intervale mari, pentru a se păstra în mintea membrilor pieţei) etc. În fine, prin dominanţă (dominance) se exprimă dimensiunile mesajului publicitar (6). Reclamele pot să acopere o pagină de revistă sau două, o pagină de ziar, jumătate sau un sfert, să dureze 30 de secunde, 60 de secunde sau chiar zece; dimensiunile cele mai răspândite ale panourilor sunt de 12’ x 25’ (un picior, foot, are 30,479 de centimetri) şi de 9’7’’ x 21’7’’ (un ţol, inch, are 2,54 centimetri). Etc. Al treilea capitol al planului mediatic cuprinde strategiile mediatice. Aici se stabileşte ce mass-medii vor fi folosite, care vor fi orarele de difuzare, cât va fi costul spaţiului sau timpului publicitar. Compania are de hotărât în primul rând tipul de mass-medii în care va face reclamă propriilor produse: televiziune, radio, ziare, reviste, publicitate mobilă, panotaj; urmează să aleagă clasa de mass-medii: reviste de specialitate, reviste de informare generală etc., canale naţionale de televiziune, posturi locale etc.; în fine, rămân de stabilit vehicolele specifice: „Time” sau „Newsweek”, „ProTv” sau „Antena1”, „Unica”, „Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”, „Femeia” sau „Ioana”... Alegerea unui tip / unei clase / unui vehicol se face în funcţie de mai multe criterii, de la acoperirea geografică, natura însăşi a produsului (am văzut că nu se fac reclame de parfumuri în ziare!), eficienţa costurilor (sumele de bani de plătit mass-mediilor pentru difuzarea reclamelor), numărul corporaţiilor aflate în competiţie pentru tipul respectiv / clasa respectivă / vehicolul respectiv, până la caracteristicile tehnice ale reclamei, timpul de expunere a publicului la campanie. Un element fundamental, care nu trebuie nicidecum omis, este adecvarea publicului-ţintă al produsului recomandat la publicul-ţintă al instituţiei de presă în care este prezentat mesajul comercial. Pentru televiziune şi radio, orarele de difuzare se sprijină pe segmentarea zilei în mai multe intervale de timp. Fiecărui interval îi corespunde un anumit cost, cel mai scump fiind prime time (9h – 16h: daytime, 16h – 17h30: early fringe, 17h30 – 19h30: prime access, 20h – 23h: prime time, 23h 23h30: late news, 23h30 – 01h: late fringe). Difuzările de reclame se fac fie în participări (mai multe companii prezintă spoturi într-un spectacol: după introducere, în momente de pauză, înainte de final etc., fără să aibă vreo responsabilitate legată de conţinutul programului), fie în programe sponsorizate (compania care sponsorizează programul – o face neapărat în prime time! – şi răspunde în totalitate de buna lui desfăşurare îşi face publicitate de-a lungul desfăşurării acestuia), fie în calupuri publicitare (între emisiuni). Pentru radio, situaţia este oarecum diferită; intervalul de timp de maximă audienţă, care impune şi costurile cele mai mari, este 6h – 10h, morning drive (oamenii ascultă un post de radio conducând spre locul de muncă) (10h – 15h: daytime, 15h – 19h: afternoon sau evening drive, al doilea interval de mare audienţă, 19h – 24h: nightime, 24h – 06h: all night). În presa scrisă, „orarul” de difuzare este impus de periodicitatea publicaţiei: ziar, săptămânal, lunar, trimestrial etc. Pentru publicitatea exterioară (out-of-home advertising) – panotaj şi publicitate mobilă –, unităţile de expunere cele mai folosite sunt luna şi anul. Costurile implică una dintre deciziile cel mai greu de adoptat ale planului mediatic. Fiecare tip de mass-medii are propriul sistem de calcul, ceea ce împiedică o liniştitoare evaluare comparativă a sumelor de cheltuit pentru difuzarea mesajelor publicitare. 18

Pentru ziare, costurile publicitare se compară prin milline rate, tehnică la care se recurge numai pentru a calcula costul relativ al publicităţii în ziare cu circulaţie apropiată (7); milline rate exprimă costul unui rând tipografic la un tiraj de un milion de exemplare (MR şi C sunt invers proporţionale); MR este cu atât mai avantajos cu cât este mai mic. R (rate line) x 1.000.000 MR (milline rate) = ----------------------------------------C (circulaţia) 0,5 USD x 1.000.000 500.000 USD ------------------------------------ = --------------------------- = 10 USD 50.000 50.000 Pentru reviste, sistemul de calcul este cost per thousand (CPM) (vezi II.1.); se calculează înmulţind costul absolut al spaţiului publicitar (imagine alb-negru) cu 1.000 şi împărţind produsul la tiraj (8). CPM este cu atât mai avantajos cu cât este mai mic. 96.000 USD x 1.000 CPM = ----------------------------------------- = 32 USD 3.000.000 La ziare, costul reclamei este sporit de poziţie (partea de sus a paginii, marginea din dreapta a paginii); la reviste: de poziţie (coperta a doua, a patra, a treia, centru), de numărul de pagini pe care se întinde reclama, de hârtia pe care este imprimată etc. Pentru televiziune, şi radio se foloseşte un sistem de calcul intitulat cost per ratings point (CPRP) sau cost per point (CPP), un raport între costul timpului comercial şi procentajul de cămine cu televizor dintr-o anumită zonă care urmăresc programul într-o perioadă specifică. 4.500 USD CPRP = -------------------------- = 130 30 E destul de limpede că elaborarea planului mediatic se loveşte de destule imponderabile: raportul dintre publicul-ţintă al instituţiei de presă şi publicul-ţintă al produsului, alegerea vehicolelor publicitare, raportul dintre reach şi frecvenţă, coordonarea dintre tipurile de mass-medii etc.etc.etc. Într-o campanie publicitară, diversitatea operaţiilor de executat şi flexibilitatea coordonării lor sunt aşa de mari, încât fiecare participant poate să atribuie liniştit vina celorlalţi şi să-şi aroge la fel de sigur de sine meritele.

NOTE (1) (2) (3) (4)

Joseph Ostrow, de la Young & Rubicam, apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.405 G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.388-415 John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.384-388, Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.384-387 G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.408

19

(5) (6) (7) (8)

G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.402-403, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.378 J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387 G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.173, 175 G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.412-413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.186, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.395-396

-------------------------

II.4. Agenţia de publicitate Structurile angrenate în partea de publicitate a activităţii de marketing sunt în principal trei: companiile producătoare, agenţiile de publicitate şi mass-mediile. Producătorii şi massmediile au departamente de publicitate menite să comunice cu agenţiile de publicitate. Se poate spune că, pe de-o parte, modalităţile de organizare a departamentelor şi agenţiilor, pe de altă parte, amploarea şi felul colaborării dintre ele sunt de o diversitate derutantă. Această diversitate reflectă diversitatea însăşi a activităţilor economice şi comerciale. Principala caracteristică a domeniului este mobilitatea. Nu există companie care să nu aibă un serviciu sau departament de publicitate (advertising department), oricât de mic (chiar dacă în unele cazuri poate fi alcătuit din câteva sute de persoane). Respectivele departamente au un număr variabil de responsabilităţi şi sarcini, în funcţie de mărimea companiei, de viziunea ei despre activitatea de marketing, de condiţiile pieţei pe care acţionează etc. O parte din aceste funcţii sunt comune tuturor departamentelor. J.S.Wright, W.L.Winter Jr. şi Sh.K.Zeigler consideră că două sunt „principale”: planificarea programului publicitar şi păstrarea legăturii cu agenţia de publicitate (1). Putem deduce de aici că nici o firmă nu le poate ignora. Departamentul de publicitate are în frunte un manager. El face propuneri conducerii companiei, care le aprobă, le respinge, le modifică etc. Aceste propuneri vizează produsele cărora li se va face reclamă, bugetul de publicitate, agenţia de publicitate care va apăra interesele companiei etc. Managerul de publicitate verifică dacă agenţia respectă termenele de lucru stabilite, dacă propunerile de reclamă pe care le face agenţia respectă filosofia companiei, dacă reclamele se difuzează în mass-medii conform programului etc. Deşi măresc numărul funcţiilor – administrativă, de planificare, de calculare a bugetului, de coordonare cu celelalte departamente din companie şi de coordonare a acţiunilor companiei cu acelea ale agenţiei de publicitate şi mass-mediilor –, Bovée şi Arens grupează sub aceste „etichete” aceleaşi activităţi (2). Destule departamente de publicitate asumă şi alte funcţii. Una este de creare de mesaje publicitare. Departamentele pot proceda şi la identificarea suporturilor publicitare (canalele mediatice) şi la încheierea contractelor cu acestea, eliminând veriga intermediară a agenţiilor de publicitate. În fine, le poate reveni realizarea unor servicii de marketing (concep şi realizează broşuri, pliante etc. pentru distribuitori, angrosişti etc., materialele pentru publicitatea la locul de vânzare etc.) Departamentele care îndeplinesc toate funcţiile presupuse de activitatea publicitară şi de marketing se numesc agenţii de casă (in-house agencies) (3). Partizanii respectivelor departamente apreciază că prin intermediul lor companiile pot controla mai bine operaţiile de efectuat, că îşi pot apăra mai bine propriile interese, că pot face economii substanţiale (de pildă, nu mai plătesc agenţiilor de publicitate comisionul de 15 la sută, la cumpărarea spaţiului şi timpului publicitar în mass-medii), că termenele de efectuare a operaţiilor publicitare sunt mai bine respectate etc. Adversarii le reproşează în principal rigiditatea ideatică la care duce excesiva familiarizare cu produsul, lipsa gândirii independente datorată structurii ierarhice a companiei, subiectivitatea cu care sunt privite produsele (4). Totuşi, 20

foarte multe companii, dintre care Procter & Gamble, desfăşoară campanii întregi prin intermediul propriilor departamente de publicitate. Agenţiile de publicitate (advertising agencies) sunt „organizaţii care furnizează servicii de planificare şi realizare a programelor publicitare” (5). Pentru J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, „o agenţie de publicitate care furnizează servicii complete prezintă multe similitudini cu o mare clinică medicală” (6). Diversitatea şi complexitatea operaţiilor de executat într-o agenţie par aşadar foarte mari. De ce structură are nevoie o agenţie pentru a-şi îndeplini toate sarcinile? În fruntea ei se află un comitet director / preşedinte. Compartimentul de creaţie (creative services) se ocupă de conceperea şi realizarea mesajelor publicitare. Aici lucrează copywriters, care concep ideile reclamelor şi scriu titlurile, textele şi sloganele, şi directorii artistici (art directors), care se ocupă de aspectele grafice ale anunţurilor. Adesea, la realizarea reclamelor unei campanii lucrează o echipă alcătuită dintr-un copywriter şi un art director. Compartimentul poate cuprinde şi un serviciu de producţie, care execută fotografiile, tiparul, clipurile de televiziune şi radio etc. De cele mai multe ori însă, agenţia realizează mesajele cu ajutorul unor colaboratori, furnizori (suppliers) de servicii publicitare: tipografii, case de producţie cinematografică şi video etc. Este ştiut că marile agenţii angajează regizori celebri pentru realizarea de clipuri publicitare; Ridley Scott este autorul reclamei „1984” pentru Apple. Compartimentul clienţi (client services, account services) este o interfaţă. Trebuie să comunice întregii agenţii punctul de vedere al companiei şi companiei punctul de vedere al agenţiei. Directorul executiv al compartimentului administrează întreaga activitate a agenţiei referitoare la campanie. Activitatea compartimentului de marketing (marketing services) se desfăşoară în trei direcţii: promoţiunea vânzărilor, cercetarea publicitară şi cumpărarea de spaţiu şi timp publicitar. În fine, compartimentul administrativ (management & finance) urmăreşte desfăşurarea unei politici de personal în stare să sporească randamentul activităţii, aprovizionarea cu toate tipurile de materiale necesare muncii, recompensarea muncii angajaţilor (în general, circa două treimi din veniturile unei agenţii se varsă angajaţilor ca salarii şi prime) etc. Destule agenţii au compartimente de relaţii publice, compartimente de consultanţă juridică care veghează ca reclamele realizate să respecte reglementările legale în vigoare etc. Aceasta este structura de bază a unei agenţii cu servicii complete (full-service agency). Destule alte agenţii oferă servicii parţiale (ele se numesc agenţii à la carte, à la carte agencies): este vorba în principal de realizarea mesajelor publicitare (creative services, creative boutiques) şi de cumpărarea de spaţiu şi timp publicitar (media-buying agencies). Aceste ultime agenţii negociază cu canalele de televiziune şi posturile de radio cumpărarea de timp publicitar, pe care apoi îl vând companiilor interesate. Cum îşi găsesc agenţiile clienţi? Pot folosi scrisori de referinţă de la unii mai vechi. Pot trimite scrisori de ofertă companiilor ale căror interese vor să le apere. Îşi pot face publicitate prin mass-medii. Pot participa la activităţi de relaţii publice în măsură să le îmbunătăţească imaginea (sprijinire de programe ecologice, sociale etc. locale, de activităţi artistice, religioase etc.). Pot face prezentări ipotetice (speculative presentations): unele companii solicită agenţiilor să le prezinte campanii ipotetice pe care le-ar desfăşura pentru un produs sau altul, în vederea încheierii unui contract; nu se plăteşte decât prezentarea agenţiei angajate. Agenţiile consideră că procedeul încalcă normele deontologice, câtă vreme unele companii le-au furat idei; de aceea, preferă să prezinte campanii trecute, mai ales cele care au avut succes.

21

Uriaşa fascinaţie pe care o exercită marile agenţii de publicitate pare să mascheze aspecte importante ale profesiunii: multă muncă, riscuri considerabile, rutină etc. Din cele peste şapte mii de agenţii înregistrate în Statele Unite, marea majoritate sunt au mai puţin de cinci angajaţi. Pe de altă parte, activitatea publicitară este în general foarte concentrată. La începutul anilor 80 în Statele Unite existau aproape zece mii de agenţii, din care doar 275 (aproape 2,75 la sută) înregistrau câştiguri brute de peste cinci milioane de dolari; primele zece agenţii controlau circa 27 la sută din volumul total al afacerilor (7). În 1991 în Statele Unite erau circa şapte mii de agenţii; primele zece controlau aproape jumătate din volumul total al afacerilor realizate de primele 500; câştigurile brute ale primelor 500 de agenţii erau de 7,7 miliarde de dolari la cheltuieli pentru spaţiu şi timp publicitar (bani ai companiilor) de circa 56 de miliarde (8).

În fine, mass-mediile şi companiile de afişaj îşi au propriile departamente de publicitate. Acestea vând spaţiu şi timp publicitar, furnizează potenţialilor clienţi informaţii privind audienţele suporturilor (în primul rând din studii de mare seriozitate efectuate de instituţii independente), oferă servicii de creaţie.

NOTE (1) (2) (3)

(4) (5) (6) (7) (8)

John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.105 Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.71-72 Mare parte din terminologia românească este creată de autorul acestor rânduri (care crede în necesitatea unei asemenea terminologii); termenii nu au o circulaţie recunoscută în limbajul profesional românesc. De aceea, până la impunerea unei terminologii publicitare româneşti (acţiune în care rolul principal le revine profesioniştilor înşişi), nu trebuie pierduţi din vedere termenii americani. George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.85-86, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.80-82, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.118 G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.86 J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.109 C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.84 G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., 86-87

22