Introducere In Publicitate Tutorat1

Universitatea din Bucureşti Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE Conf. dr. Costin Popescu

I 1. 2. 3. 4.

Definiţie. Atitudini faţă de publicitate. Repere istorice. Mari personalităţi. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional. Aspecte legale în publicitate.

II 1. 2. 3. 4.

Campanii publicitare. Planul de marketing. Planul de publicitate. Planul mediatic. Agenţia de publicitate.

III 1. 2. 3. 4.

Tipuri de publicitate. Structura enunţului publicitar. Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc. Suporturi publicitare.

-------------------------

I I.1. Definiţie. Atitudini faţă de publicitate. Repere istorice. Mari personalităţi. Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii. Cea mai importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul publicitate şi de alţi termeni din aceeaşi sferă semantică. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva, aş face publicitate mascată.” Aceste confuzii se datorează faptului că limba română foloseşte un singur termen pentru realităţi diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul termen are o semnificaţie mai bogată; iată câteva dintre accepţiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaţie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituţii etc.;

atenţia sau interesul publicului, câştigat(ă) printr-o metodă oarecare. American Marketing Association (Asociaţia Americană de Marketing) defineşte advertising drept „orice formă plătită de prezentare şi promoţiune non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică” (1). Este uşor de înţeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular de publicity, pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină etc. Unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al termenului. În definiţia dată de American Marketing Association merită să zăbovim asupra câtorva termeni. Non personal priveşte lipsa contactului direct între emiţătorul mesajului comercial şi destinatarul lui. Cine sună la uşă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de cuţite sau un uscător de păr face promoţiune, dar nu publicitate (advertising). Se înţelege de aici că publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor (2), numite şi suporturi publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc. Plătit semnalează faptul că firma care vrea să informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie să verse o sumă oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă specifică arată, pe de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emiţătorii acestora (pentru a şti ce produs ar putea să cumpere dintr-o întreagă categorie), pe de altă parte, că emiţătorii mesajelor poartă responsabilitatea acestora. În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al termenului advertising. Este de semnalat şi faptul că, pe lângă accepţiunea greşită care i se atribuie adesea şi pe lângă accepţiunea corectă şi foarte precisă deja menţionată (dată de American Marketing Association şi de cei care lucrează în publicitate sau se ocupă într-un fel sau altul de ea), termenul românesc publicitate cunoaşte încă una, mai largă decât a doua; conform celei de-a treia accepţiuni, publicitate ar acoperi şi alte operaţii, de complexitate variabilă: definirea categoriilor de public-ţintă, cercetarea comportamentului cumpărătorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, măsurarea eficienţei reclamelor etc., operaţii cuprinse în activitatea de marketing (I.2. şi I.3.), în campaniile de promovare a diverselor produse şi servicii. În accepţiunea foarte precisă menţionată (a doua), publicitatea este o parte componentă a marketingului; în accepţiunea lărgită, publicitatea tinde să se confunde cu marketingul (printr-o metonimie: parte pentru întreg). Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline ştiinţifice de mare tradiţie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o definiţie publicităţii să fie sortită eşecului; nici o definiţie nu poate cuprinde bogăţia de caracteristici ale câmpului care ne interesează. Definiţia susmenţionată este o definiţie din perspectiva activităţii de marketing. Iată una din perspectivă comunicaţională: în legătură cu idei, produse şi servicii, publicitatea reprezintă informarea şi persuadarea controlate şi identificabile prin intermediul massmediilor (3). În această definiţie, termenii de interes sunt controlat, identificabil şi massmedii. Primul are în vedere faptul că firma producătoare hotărăşte în totalitate conţinutul, timpul şi locul, direcţia mesajului de transmis către public; al doilea: faptul că destinatarul mesajului poate identifica sursa şi scopul acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea mesajului, firma producătoare are la îndemână o serie întreagă de canale, de mare diversitate expresivă. Publicitatea mai poate fi – şi a fost – definită ca „psiho-sociologie a informaţiei aplicată la obiective comerciale” (4), ca „activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziţioneze” (5) etc.

2

Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând „scurgerea” producţiei, ar atrage atenţia asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat fiind numărul mare de produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea însă ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale producţiei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse şi servicii de slabă calitate. Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându-le tipuri de comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoaşterea universală a valorilor, ar crea noi moduri de viaţă. Pe de altă parte, publicitatea ar produce frustrări şi resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie în rândul publicului. Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenţei. Pentru scriitorul francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi „floare a vieţii contemporane, afirmare a optimismului şi a veseliei”. Dar tot ea ar conduce la false reprezentări ale realităţii, ar cultiva narcisismul, hedonismul şi euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare şi abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges Duhamel, scriitor francez, 1884-1966). Istoricii publicităţii se străduiesc să-i stabilească acesteia o vârstă cât mai mare. Francezii şi britanicii revendică întâietatea. Mai toţi admit că despre publicitate într-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice şi farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeaşi perioadă, ziarele britanice îşi pun ultimele pagini la dispoziţia celor care doresc să facă oferte comerciale. În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”; este primul ziar al cărui preţ este mai mic decât costul de producţie. Diferenţa era acoperită de publicitate. Preţul unui număr din „La Presse” reprezenta jumătate din preţul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă filosofie în legătură cu publicitatea. După el, „ziarul trebuie să-l plătească anunţurile”, un anunţ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus”. Se vede limpede ce diferenţă există între cerinţele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani şi cele de astăzi. „La Presse” avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855), Eugčne Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul său César Birotteau publicităţii, Hugo a lansat o cerneală care îi purta numele... Restauraţia franceză (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dată cu prima abdicare a lui Napoléon, până la prăbuşirea ei, o dată cu revoluţia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca să reziste, acestea au început să vândă spaţiu tipografic pentru publicitate. Din această perioadă datează argumentul că publicitatea este un garant al libertăţii presei. Prima agenţie americană de publicitate este creată în 1867 de James Walter Thompson, combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci – şi încă destulă vreme după aceea – reclamele erau executate de producătorii bunurilor de vândut, nu existau agenţii specializate. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienţi ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas – care spre mijlocul secolului crea în Franţa un serviciu de ştiri transformat pe la mijlocul secolului XX, după o existenţă agitată, în Agence France Presse – înfiinţa o agenţie de publicitate care mai există şi astăzi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene. În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât să menţină numele producătorului în atenţia publicului. De-abia după 1900 apar în publicitate motive de achiziţionare. Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate drept „instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea o 3

portocală), creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidenţiind două dintre beneficiile fructelor: gust bun şi sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea obişnuinţelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decât mănâncă portocale. Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări, nici bufonerii. În anii 20 reclamele pătrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumătatea secolului XX cuceresc şi televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine „cartierul general” al publicităţii americane. Doi ani mai devreme, intrase în politică: Rosser Reeves produce spoturi pentru Eisenhower. Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează puternicei creşteri economice de după cel de-al doilea război mondial. Occidentul descoperă abundenţa la începutul anilor 60. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decât produsul naţional brut al Arabiei Saudite (în Japonia, ţară aflată pe locul al doilea în lume în ce priveşte investiţiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991, industria publicitară americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piaţa mondială); în 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (deşi foarte greu de măsurat): în 1977, în Statele Unite refrenul You deserve a break today (Meriţi o pauză astăzi) dintr-o reclamă pentru MacDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul naţional (se ştie că americanii sunt foarte patrioţi). Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea „era mai degrabă o formă de exprimare personală decât o industrie a persuasiunii” (6), sunt consideraţi perioada revoluţiei creative în publicitate. Până la apariţia radio-ului, vânzările erau ştiinţifice; o „vânzare ştiinţifică” evidenţia calităţile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care acesta merita achiziţionat. În anii 50, Rosser Reeves teoretizează celebra USP (Unique Selling Proposition, unică propunere de vânzare), care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurenţa nu-l poate oferi sau, pur şi simplu, pe care concurenţei nu i-a dat prin gând să-l propună. Anii 70 reprezintă epoca marilor studii sociologice şi psihologice pentru aflarea nevoilor şi problemelor cumpărătorilor (este epoca poziţionării – vezi I.3.). În fine, din anii 80, aspectul tehnic-industrial al publicităţii trece înaintea celui artistic. Se poate vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicităţii spre postmodernism şi contracultură. Ca orice domeniu câmp al practicii sociale care aspiră la recunoaştere şi prestigiu, publicitatea îşi stabileşte părinţi fondatori şi reprezentanţi iluştri. Bill Bernbach a făcut studii la Universitatea din New York, obţinând licenţa în literatură engleză. Dădea expresiei originale o mult mai mare atenţie decât cercetării, atât de cultivată de alţi publicitari. De altfel, agenţia la care a lucrat – Doyle Dane Bernbach – a „clasicizat” echipa copywriter – art director (autor de texte publicitare – autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au făcut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotită cea mai bună din istoria publicităţii) şi Avis (firmă de servicii de închiriere de automobile). Dacă stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagmă, aceasta ar fi „inteligenţa umoristică”. Leo Burnett, întemeietorul „Şcolii de la Chicago”, credea că în fiecare produs se ascunde o dramă inerentă; sarcina publicitarului ar fi să evidenţieze drama respectivă. Cultiva stilul familiar şi plin de căldură, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Îi fac faima campaniile pentru Marlboro (socotită a doua din istoria publicităţii), Kellogg’s (fulgi de porumb), Gleem (pastă de dinţi produsă de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate: cea pentru Marlboro datează de la începutul anilor 60 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche temă publicitară), cea pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) având drept slogan Fly the friendly skies (Zboară sub ceruri prieteneşti) s-a desfăşurat vreme de douăzeci de ani. 4

David Ogilvy, creator al agenţiei Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o ştiinţă exactă. Reclamele construite de el aglomerează detalii, prezintă descrieri minuţioase. Stilul său poate fi redus la sintagma „să ştii totul”. Faima i-a adus-o o reclamă de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new RollsRoyce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la oră, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completează reclame pentru cămăşile Hathaway şi pentru Schweppes (7).

NOTE (1) (2)

(3) (4) (5) (6) (7)

John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.9 Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulţime de elemente considerată ca o unitate, şi latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul românesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respectă, pe de-o parte, semnificaţia de plural din mass-media şi, pe de altă parte, normele de flexiune ale limbii române. John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10 Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.28 Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.spaniolă, Planeta, Barcelona, 1986, p.53 Elemente de istorie a publicităţii, în W.Meyers, op.cit., Jacques Séguéla Pub story. L’histoire de la publicité en 65 campagnes, Hoëbeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991 etc.

-------------------------

I.2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de activităţi rareori percepute ca aparţinând unui trunchi comun: vânzări, publicitate, stabilirea preţurilor etc. De aceea, este necesară o definiţie care să dea seama de complexitatea ei; după American Marketing Association, marketing este „procesul de planificare şi realizare, preţuire, promoţiune şi difuzare de produse, servicii şi idei care să determine schimburi în măsură să satisfacă scopuri individuale şi organizaţionale” (1). Termenul marketing acoperă o suită considerabilă de activităţi interdependente, care trebuie armonizate în vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu precizie. Acţiunile de marketing sunt orientate în trei mari direcţii; prima caută răspunsul la întrebarea „cine sunt cumpărătorii şi ce vor?”; a doua, la întrebarea „ce produse satisfac nevoile şi dorinţele cumpărătorilor?”; a treia, la întrebarea „pe ce căi ajung cumpărătorii în posesia produselor în stare să le satisfacă nevoile şi dorinţele?”. Prima direcţie cuprinde mai multe categorii de cercetări, dintre care segmentarea pieţelor (market segmentation), studiul comportamentului consumatorului (consumer research) şi studiu de marketing (marketing research); a doua este cunoscută sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix); a treia, de ansamblu promoţional (promotional mix). O primă sarcină a cercetării publicitare este să definească, în cadrul unei pieţe, publicul-ţintă al unui produs. Termenul piaţă (market) circulă în două accepţiuni; conform celei dintâi, s-o numim „tematică”, piaţa este grupul de indivizi interesaţi de o anumită categorie de produse: detergenţi, băuturi răcoritoare, telefonie mobilă, servicii bancare, 5

servicii turistice, automobile etc.; conform celei de-a doua, geografică, piaţa este spaţiul relativ autonom şi coerent în care se desfăşoară activităţi economice: piaţa românească, grecească, mexicană, europeană, mondială... Cel mai adesea, cele două accepţiuni se intersectează: vorbim de piaţa românească a berii, de preţul petrolului pe piaţa mondială etc. În paginile de faţă, termenul piaţă este folosit în prima accepţiune (utilizarea celei de-a doua accepţiuni va fi semnalată). Se înţelege că termenii piaţă şi categorie de produse sunt corelativi; nu te poţi referi la unul dintre ei fără a-l implica pe celălalt. În publicitate se consideră o gravă greşeală încercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumpărătorilor / consumatorilor care formează piaţa acelei categorii. Această greşeală poartă numele de eroarea majorităţii (majority fallacy). E greu de crezut că femeile din România care câştigă 300-400 de dolari pe lună vor cumpăra produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale cărui venituri se învârt în jurul a 100 de dolari pe lună. Diferenţa nu se explică numai economic (preţul diferit al produselor), ci şi psihic şi social (dorinţa de a-ţi construi o imagine rafinată, sofisticată, de a ocupa un statut cât mai înalt în societate, dorinţa de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi firească, directă, camaradă etc.). Începând din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternică dezvoltare a cercetărilor psiho-sociologice, al căror obiect îl formează potenţialii consumatori. Pentru definirea publicului-ţintă, public care poate fi atras de un produs şi care ajunge să fie atras de un produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-ţintă (de pildă, bărbaţilor care caută libertatea, autocontrolul, forţa interioară li se oferă Marlboro, bărbaţilor atraşi de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, bărbaţilor care se vor atrăgători şi care aspiră la un rol dominant în experienţele erotice li se recomandă Lucky Strike ş.a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregătesc elaborarea de mesaje publicitare care să răspundă nevoilor şi dorinţelor categoriilor în cauză. Membrii acestora vor cumpăra produsele recomandate de mesajele publicitare. Clasificarea cumpărătorilor / consumatorilor în segmente specifice reprezentative din punct de vedere comercial (publicuri-ţintă) se numeşte segmentarea pieţei (market segmentation). Cercetările de segmentare a pieţei folosesc patru criterii: demografic, geografic, comportamental şi psihografic. Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vârstă, sex, educaţie, rasă, religie, venituri etc. Firma de ţigarete Virginia Slims şi-a dirijat mesajele publicitare spre femei dornice să se elibereze de prejudecăţile sexuale şi preocupate să-şi construiască o solidă carieră profesională, firma de ţigarete Rebel a încercat să câştige adolescenţi contestatari, cu educaţie modestă şi venituri scăzute etc. Pe măsură ce cadrele existenţei sociale devin din ce în ce mai largi şi pe măsură ce stilurile de viaţă se diversifică, factorul demografic îşi pierde din importanţă, mai ales în favoarea celui psihografic. S-a constatat că diverse categorii de public foarte apropiate ca vârstă – de pildă, elevi de liceu din anii terminali şi studenţi în primii ani de facultate – au valori şi comportamente diferite. Iată de ce datele obţinute în urma cercetărilor demografice trebuie coroborate cu date obţinute de celelalte categorii de cercetări. Pe de altă parte, nu trebuie să credem că informaţiile demografice sunt lipsite de interes. Înflorirea, în ultimii ani, a diverselor minorităţi, menţinerea mişcării feministe în prim planul scenei sociale arată că acest criteriu de definire a publicului-ţintă este încă de mare folos publicităţii. Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-ţintă în funcţie mediul în care trăiesc (urban sau rural), de diferenţele de mărime între aglomeraţiile urbane, de poziţia geografică a localităţilor, de climat etc.; se presupune că reclamele care invită locuitorii unui oraş precum Sinaia să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care invită locuitorii unui oraş precum Constanţa să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri. Etc. În ţările dezvoltate din punct de vedere economic şi comercial există cercetări psiho-sociologice care pot fi luate drept bază pentru strategii comerciale de segmentare geografică.

6

Courtland L.Bovée şi William F.Arens menţionează pieţele (în sens geografic) cele mai atrăgătoare şi cele mai neinteresante din 20 de „oraşe cheie”; la Milwaukee, 67,9 la sută din băutori consumă bere, la Dallas, numai 44,2 la sută; la New York, 35,9 la sută din băutori consumă whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sută din băutori etc. (2) Dar relevanţa criteriului geografic este mai mare. Faptul că un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelor montane ajută producătorii şi agenţiile de publicitate să difuzeze mesajele comerciale numai prin mass-medii locale din zonele respective; se realizează astfel importante economii (unii producători se grăbesc să-şi facă cunoscute produsele cu utilizare geografică limitată prin intermediul unor mass-medii cu acoperire naţională; se pierd astfel importante sume de bani). Criteriul comportamental se referă la comportamentul indivizilor în raport cu produsul. Există heavy users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mari), light users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mici), medium users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi medii), nonusers (indivizi care nu consumă un anumit produs), exusers (indivizi care nu mai consumă un anumit produs), potential users (indivizi care ar putea consuma un anumit produs) etc. Reclamele ale căror personaje consumă o băutură răcoritoare în situaţii dintre cele mai diverse pot încerca să determine la membrii publicului-ţintă o creştere a ritmului de consum, deci a cantităţilor consumate; e de presupus că urmăresc să facă din indivizii care beau produsul respectiv nişte heavy users. MacDonald’s a difuzat reclame ale căror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage în restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc. Mare parte din cercetarea publicitară urmăreşte în acest caz să afle – prin chestionare etc. – care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeaşi categorie etc. Bovée şi Arens arată că 67 la sută din americani nu beau bere, 17 la sută beau 88 la sută din berea care se vinde iar 16 la sută beau 12 la sută; se poate deci stabili cu destulă uşurinţă raportul dintre băutorii heavy, băutorii light şi non băutorii de bere din Statele Unite (3). Criteriul psihografic încearcă să identifice caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Criteriul în chestiune a stat la baza elaborării unor modele ale publiculuiţintã, dintre care unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori şi stiluri de viaţă. Prima variantã, conceputã în 1978 de Stanford Research Institute (SRI), cuprinde nouã tipuri (pãstrez termenii originali; în limba românã nu s-a stabilit o listă de termeni corespunzãtori termenilor englezeşti, cu sensuri este uneori foarte apropiate unul de altul, care definesc şi delimiteazã elementele tipologiilor): – belongers, indivizi spre vârsta a treia, tradiţionalişti, convenţionali, sentimentali, foarte patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici; – survivors, bãtrâni, foarte sãraci, temãtori, deprimaţi, foarte departe de curentele culturale dominante, incapabili sã-şi afle locul în societate; – sustainers, aflaţi în pragul sãrãciei, obişnuiţi ai strãzilor, furioşi, resentimentari, angajaţi în economia subteranã; – emulators, tineri, ambiţioşi, practicanţi ai stilului macho, ostentativi, dornici sã se integreze în sistem; – I-me-mine, foarte tineri, exhibiţionişti, narcisişti, impulsivi, inventivi, dornici de experienţe; – experiential, tineri, în cãutare de experienţe directe, artişti, centraţi asupra propriei persoane, puternic orientaţi spre dezvoltare interioarã; – societally conscious, maturi, plini de succes, gata sã-şi asume misiuni, conducãtori de grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând adesea o simplitate voitã; – integrated, maturi psihologic, cu viziune largã despre lucruri, toleranţi, cu simţ al adaptãrii; – achievers, de vârstã mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei înşişi, materialişti, având calitãţi de conducãtori, constructori ai „visului american” (4).

7

În 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI International a lansat-o pe a doua. Primul model distingea douã mari serii de tipuri: inner-directed (indivizi conducându-se „din interior”) şi outer-directed (indivizi conduşi „din exterior”). Al doilea model a redus numãrul tipurilor la opt, grupate în trei serii: principle-oriented (indivizi care se ghidează după principii), status-oriented (indivizi urmărind un statut social) şi action-oriented (indivizi orientaţi spre acţiune). Dupã autorii variantei în cauzã, corelarea tipurilor ei cu date privind educaţia, venitul, încrederea în sine, obişnuinţele de consum ale indivizilor subsumabili tipurilor respective poate oferi un spor de acurateţe în înţelegerea comportamentului consumatorilor. Iatã cele opt categorii ale modelului: – fulfilleds, cu activitate moderatã în viaţa comunitãţii şi în politicã, orientânduşi timpul liber spre casã, preocupaţi de sãnãtate, toleranţi şi moderaţi din punct de vedere politic, preţuind educaţia şi cãlãtoriile; – believers, dovedind respect pentru norme şi încredere în autoritate, atraşi de o existenţã „aşezatã”, confortabilã, previzibilã, conservatori din punct de vedere politic, relativ bine informaţi, încântaţi sã ducã o viaţã de familie şi sã facã parte din grupuri stabile; – actualizers, orientaţi spre dezvoltare interioarã, cu ample interese intelectuale, bine informaţi, preocupaţi de chestiuni sociale, foarte sociabili, activi politic, desfãşurând o mare diversitate de activitãţi în timpul liber; – achievers, centraţi asupra carierei şi familiei, gata sã valorizeze munca în dauna relaxãrii, având relaţii sociale formale, preocupaţi sã evite schimbãrile şi stimulii excesivi, conservatori din punct de vedere politic; – strivers, având interese înguste, uşor de plictisit, ducând o viaţã oarecum izolatã, aşteptând aprobarea grupului pentru propriile motivaţii, indiferenţi la probleme de sãnãtate şi nutriţie, apatici din punct de vedere politic; – strugglers, preocupaţi în primul rând de securitate şi siguranţã, având activitãţi şi interese de micã amploare, conservatori şi tradiţionalişti, frãmântaţi de chestiuni de sãnãtate, cãutând sprijin în formele instituţionalizate ale religiei; – experiencers, atraşi de lucrurile noi, neobişnuite şi riscante, preţuind exerciţiile fizice, sportul, activitãţile în aer liber, relaţiile sociale, preocupaţi de imagine, neconformişti dar apreciind bogãţia, puterea şi faima, apatici politic; – makers, atraşi de activitãţile în aer liber, de activitãţile manuale, dornici sã petreacã timpul liber cu familia şi prietenii apropiaţi, evitând organizaţiile (cu excepţia sindicatelor), neîncrezãtori în politicieni, în strãini, în marile afaceri (5). William Meyers (6) prezintã o altã versiune a modelului lui Stanford Research Institute,

versiune care cuprinde cinci tipuri: – belongers, tradiţionalişti, conservatori prudenţi şi conformişti, încrezãtori în patrie şi familie, cu o puternicã conştiinţã comunitarã, vãzând în schimbare un duşman neîmpãcat, cerând societãţii stabilitate, siguranţã şi transparenţã, limpezime; – emulators, în general tineri între 15 şi 20 de ani, lipsiţi de încredere în ei înşişi, impresionabili, pesimişti, afişând cu stridenţã un hedonism compensatoriu, confuzi şi vulnerabili, în cãutarea unei identitãţi şi a unui loc în lumea adulţilor; – autorealized emulators, indivizi afirmaţi social, având respectabilitatea ca valoare supremã, preocupaţi cu preponderenţã de propria imagine, de felul specific în care sunt percepuţi de cei din jur, înclinaţi sã asocieze succesului social bunul gust, excelenţa esteticã; – societally conscious, preocupaţi în primul rând de împlinirea propriei personalitãţi, de liniştea interioarã, de securitatea mediului, având drept valori fundamentale cumpãtarea, seninãtatea, naturaleţea, curiozitatea intelectualã, simplitatea; – need-driven, în permanentã luptã pentru a se menţine la limita subzistenţei; ocupaţi de procurarea strictului necesar, practic neinteresanţi pentru publicitate. În fine, Bernard Cathelat a elaborat în Franţa un alt model, cunoscut sub numele de Socio-Styles Système, care cuprinde cinci tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfãşoarã pe 8

patru câmpuri produse de douã drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, la „sud”, ascétisme et sérieux (ascetism şi seriozitate), la „nord”, plaisir et fantaisie (plãcere şi fantezie); cele ale dreptei orizontale: la „est”, conservatisme et sécurité (conservatorism şi securitate), la „vest”, modernisme et aventure (modernism şi aventurã). Fiecare din cele cinci tipuri se întinde într-un câmp sau în douã (7): – décalés (studenţi, profesiuni liberale, indiferenţi faţã de viaţa profesionalã, anticonformişti, sofisticaţi, cãutãtori de evaziune, interesaţi de viaţa privatã, individualişti; subtipuri: profiteurs, dilettantes, libertaires), – rigoristes (cadre medii, meşteşugari, mici patroni, cãutând sprijin în muncã, rigoare, disciplinã şi autoritate, patrioţi, socialmente elitişti şi pesimişti, partizani ai stabilitãţii sociale; subtipuri: conservateurs, moralisateurs, responsables), – activistes (cadre superioare în întreprinderi şi administraţie, pragmatici, încrezãtori în progres, muncã şi competiţie, însetaţi de putere, în cãutarea unei imagini sublimate a propriei personalitãţi; subtipuri: militants, entreprenants), – égocentrés (tineri, cu slabã formaţie profesionalã, în cãutare de statut social înalt şi de evaziune, pesimişti, reactivi în plan hedonist, xenofobi, ostentativi, sentimentali; subtipuri: vigiles, défensifs, frimeurs), – matérialistes (persoane de vârstã medie, de condiţie socialã medie sau modestã, cu încredere în ordine, solidaritate naţionalã şi familie, tradiţionalişti, temãtori de nou, dornici de securitate; subtipuri: utilitaristes, exemplaires, attentistes). Am zăbovit asupra acestor modele de descriere psihografică a diverselor categorii de public-ţintă pentru că ele reprezintă factorul preponderent astăzi în identificarea precisă a grupurilor sociale, de amploare diferită, susceptibile să cumpere cutare sau cutare produs. Produsele din fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurenţa: acerbă, sumele investite în promovarea lor: uriaşe. De aceea, stabilirea cât mai precisă a publicului-ţintă este o sarcină de cea mai mare importanţă a cercetării publicitare. Dezvoltarea problematicii presupuse în principal de criteriul comportamental a dus la conturarea unui câmp de mare importanţă al cercetărilor publicitare: studiul comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate împarte factorii care influenţează comportamentul în chestiune în două grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepţiei, motivaţiile, mecanismele învăţării etc.) şi externi (familia, clasa socială căreia îi aparţine consumatorul, leaderii de opinie care îl orienteazã şi influenţează, cultura în sânul căreia trăieşte). Psihologul Abraham Maslow şi-a lansat la jumătatea secolului XX celebra teorie despre motivaţiile umane; aceasta a găsit un larg câmp de aplicare în publicitate. Conform lui Maslow, motivaţiile umane se ordonează piramidal, în cinci trepte: motivaţii fiziologice (individul cunoaşte foamea, setea etc. şi încearcă să le potolească), motivaţii de siguranţă (individul cere protecţie, securitate etc.), motivaţii de apartenenţă şi afecţiune (individul are nevoie să simtă că aparţine unui grup, că grupul îl acceptă, că îi dovedeşte afecţiune etc.), motivaţii de stimă (individul caută la ceilalţi respect, recunoaştere a statutului său social şi a succeselor sale etc.), motivaţii de auto-împlinire (individul vrea să realizeze cât mai multe din propriile potenţialităţi) (8). După Maslow, motivaţiile de pe un palier nu sunt active decât după ce motivaţiile de pe palierul inferior şi-au aflat împlinirea: nu poţi căuta respectul semenilor dacă nu ţi-ai satisfăcut nevoia de a aparţine unui grup în sânul căruia să afli protecţie. Etc. Într-o reclamă pentru Campbell’s, supele apar ca garante ale unităţii familiei, ale sentimentelor împărtăşite de membrii acesteia; acest exemplu dovedeşte că în societăţile în care satisfacerea motivaţiilor primare nu mai reprezintă o problemă publicitarii încearcă să asocieze produselor motivaţii mai înalte, de ordin spiritual. Nu se poate însă să nu observăm că, dacă într-adevăr este invocat în reclame, cel mai înalt nivel al motivaţiilor este alterat de mesajele publicitare. Auto-împlinirea presupune în primul rând un efort de modelare a propriei persoane în care nu obiectelor le revine rolul cel mai important, ci diverselor însuşiri 9

caracteriale; reclamele leagă însă orice izbândă psihică a individului de un produs pe care îl are de cumpărat. Studierea comportamentului consumatorului este o formă a psihologiei aplicate. Sunt cercetate în acest caz înlănţuirea de procese psihice primare (senzaţia, percepţia) şi secundare (reprezentare, gândire etc.) şi intercondiţionarea lor sub presiunea reclamelor; înlănţuirea şi intercondiţionarea respectivelor procese determină diverse modalităţi de „adaptare” la universul publicitar, de la respingere până la conformare. La fiecare treaptă a dinamicii psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modalităţi de influenţare a atitudinii individului faţă de mesajele comerciale. Familia este unul dintre factorii externi care se bucură de cea mai mare atenţie din partea psihologilor şi sociologilor care lucrează în domeniul publicităţii. Se ştie că la nivelul familiei luarea deciziei de cumpărare şi executarea ei presupun mai multe roluri: declanşatorul (initiator) procesului care duce la decizia de cumpărare (soţia poate pretinde cumpărarea unui automobil care să corespundă noilor standarde de protecţie impuse de apariţia primului copil), furnizorul de informaţii (information provider) (fratele soţiei, pasionat cititor de reviste de automobile, este în măsură să orienteze interesul familiei pentru un tip sau altul de automobil), factorul de influenţă (influencer) care, în virtutea competenţei date de experienţă, profesiune etc., determină orientarea spre un tip sau altul de automobil (mătuşă care a crescut deja mai mulţi copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchi care vinde automobile şi ştie ce solicită clienţii etc.), autorul deciziei (decision maker) – rol care poate fi îndeplinit de oricare dintre persoane angajate în procesul de decizie sau de mai multe din ele –, cumpărătorul (purchaser) automobilului, care sub diverse pretexte se poate abate mai mult sau mai puţin de la decizia de cumpărare, consumatorul (consumer) propriuzis al automobilului (în primul rând, copilul care justifică declanşarea procesului de decizie). Se înţelege că un singur membru al familiei poate juca mai multe roluri dintre cele amintite. (9) Desigur, tipul de familie contează foarte mult în luarea deciziei: familie „democratică” în care hotărârile se iau în urma unei deliberări ţinând seama de greutatea argumentelor, indiferent de cine le furnizează, familie „autocratică” în care un membru sau altul îşi impune voinţa indiferent de greutatea argumentelor celorlalţi... Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este întotdeauna o operaţie uşoară. În societăţile foarte dinamice, graniţele dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile interpretării sociologice. Societatea americană cunoaşte şase clase: upper-upper class, mai puţin de 1 la sută din total, formată din cei a căror bogăţie s-a acumulat de-a lungul mai multor generaţii; lower-upper class, sub 2 la sută din total, formată din noii îmbogăţiţi, industriaşi, oameni de afaceri etc.; upper-middle class, circa 10 la sută din total, formată din mici oameni de afaceri de succes, directori executivi, indivizi exercitând profesiuni liberale etc.; lower-middle class, circa 30-35 la sută din total, formată din mici oameni de afaceri, indivizi exercitând profesiuni liberale, muncitori de înaltă calificare în ramuri purtătoare de progres tehnologic; upper-lower class, circa 40 la sută din total, formată în principal din „clasa muncitoare”; lower-lower class, circa 15 la sută din total, formată din indivizii care îşi duc viaţa de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o parte, numărul claselor, pe de altă parte, procentajul reprezentat de fiecare clasă diferă de la o societate la alta. Nu întotdeauna realităţile obiective sunt răspunzătoare de precizia, mai mare sau mai mică, a analizelor; rezultatele cercetărilor sunt influenţate şi de aparatul teoretic folosit, de competenţa sau devotamentul specialiştilor implicaţi etc. Valorile dominante din epocă, leaderii de opinie care le încarnează influenţează în bună măsură comportamentul consumatorului. În prima jumătate a secolului XX, leaderi de opinie erau personalităţi din industrie, comerţ, finanţe; în a doua jumătate a aceluiaşi secol, leaderi de opinie au devenit personalităţi din sport, industria muzicală şi cinematografică. În ierarhia axiologică, valorile legate de muncă şi datorie au cedat supremaţia acelora legate de timp liber şi plăcere. Chestiunea este, desigur, mult mai complexă şi merită mult mai multă 10

atenţie. În polemicile pe care ea le suscită sunt exprimate argumente care vin nu numai din sociologie şi psihologie, ci şi din filosofia culturii, antropologie, etică, estetică etc. În fine, cultura în sânul căreia au crescut şi s-au format consumatorii joacă la rându-i un rol important. Amploarea acestei problematici e fie şi doar sugerată de următorul exemplu: la începutul anilor 80, Nestlé a lansat un fel de mâncare cu fidea care se pregătea în câteva clipe: peste fidea şi diversele condimente cu care era amestecată se vărsa apă fiartă. Reclamele exaltau repeziciunea, uşurinţa cu care se obţinea produsul respectiv. Încurajată de succesul obţinut în S.U.A., Marea Britanie şi Germania Federală, firma a introdus mâncarea şi în Franţa; rezultatele au fost contrare: francezii, care învăţaseră că bucătăria este o artă, nu puteau crede că un fel de mâncare pregătit aşa de repede poate fi bun. Desigur, între timp obiceiurile culinare s-au schimbat şi în Franţa, restaurantele fast-food s-au răspândit şi aici, ca şi în România, de altfel (oare nu în contextul înfloririi acestor restaurante a apărut acum câţiva ani pe Bulevardul Elisabeta anunţul „Căutăm fete tinere pentru fast-food”?) Cercetarea publicitară nu se opreşte la segmentarea pieţelor şi la cercetarea comportamentului consumatorului. Aceste două investigaţii, preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea şi interpretarea sistematică a informaţiilor legate de marketingul produselor şi serviciilor. Cercetarea primară (primary research), desfăşurată de firma care propune produse sau servicii şi / sau de agenţia de publicitate care concepe şi realizează mesajele comerciale pentru ea, urmăreşte, pe de-o parte, să strângă şi să interpreteze date referitoare la firma însăşi care vrea să-şi facă cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei folositoare apărute de-a lungul corespondenţei cu clienţii etc.), pe de altă parte, să obţină şi să ordoneze informaţii referitoare la starea unei pieţe într-un anumit moment, la atitudinea cumpărătorilor / consumatorilor faţă de produsul firmei şi faţă de produsele concurente etc. Colectarea de date legate de starea unei pieţe presupune operaţii de amploare diversă, care trebuie desfăşurate cu egală atenţie pentru detaliu şi pentru perspectiva integratoare. Se folosesc două categorii de tehnici, cantitative şi calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. Să alcătuieşti un chestionar care să permită adunarea de răspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalităţile şi ambiguităţile, trebuie formulate întrebări specifice şi la care e uşor de răspuns, trebuie concepută o „expunere de principii” iniţială care să lămurească persoana chestionată asupra scopului dialogului, trebuie lăsate la sfârşit întrebările de identificare (vârstă, educaţie, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni şi a nu împinge persoana chestionată să-şi construiască o altă identitate decât cea reală, altă identitate care ei i se pare preferabilă, trebuie elaborate întrebări care să permită diverse tipuri de răspunsuri – gradate (scală în cadrul căreia trebuie ales un nivel: nesatisfăcător, satisfăcător, bun, foarte bun, excepţional), cu alegere multiplă (suită limitată de termeni dintre care persoana chestionată are de ales: produsul evocă „îndrăzneală”, „spirit contestatar”, „dinamism” etc.) etc. – şi care să acopere o cât mai mare diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc. De asemenea, se poate alege un eşantion de populaţie care reprezintă publicul-ţintă al produsului de comercializat. Să presupunem că locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice / asemănătoare acelora ale publicului-ţintă stabilit pentru un produs. În cartierul respectiv (să zicem „scara mică”) se va desfăşura o cercetare menită să aproximeze audienţa pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc în oraşe cu anumite caracteristici de populaţie, profesiuni etc. (să zicem „scara mare”). Firmele sunt permanent obsedate de relevanţa datelor culese; se apreciază că pentru a dubla acurateţea cercetării trebuie sporită de patru ori mărimea eşantionului. Tehnicile zise calitative caută să surprindă o constantă a felurilor în care este perceput un produs. Se aplică unor grupuri puţin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective încearcă să identifice la persoanele cu care se dialoghează stări inconştiente, atitudini greu de conştientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. Agenţia N.W.Ayer a arătat unor cumpărători fotografii cu cumpărători; cei care vedeau 11

fotografiile trebuia să spună de unde credeau că îşi cumpără hainele persoanele din fotografii. Dintre tehnicile intensive, sunt de menţionat interviurile în adâncime (in-depth), care presupun discuţii îndelungi, cu ocolişuri, capcane etc. de-a lungul cărora indivizi, familii se invită îşi comunică impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., şi discuţiile cu un focus group, discuţii în care opt-zece persoane tipice pentru publicul-ţintă avut în vedere discută informal despre produs. Cercetarea secundară (secondary research) oferă o multitudine de date de mare importanţă despre diverse pieţe. În ţările în care publicitatea are deja o lungă tradiţie, informaţiile sunt cuprinse în materiale de referinţă specializate, în publicaţii guvernamentale, în publicaţii ale asociaţiilor comerciale, în publicaţii economice şi comerciale universitare etc. Firmele producătoare de bunuri şi agenţiile de publicitate angajate de ele consultă aceste publicaţii pentru a avea o imagine cât mai cuprinzătoare a pieţei în care acţionează. În S.U.A., unele publicaţii de acest tip prezintă date despre oraşele prin ale căror reţele de alimentare cu apă se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajută la prevenirea pe scară largă a cariilor dentare şi pe de altă parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dinţi a temei sanitare (dinţi sănătoşi datorită fluorurii din pastă). Respectivele publicaţii prezintă evoluţia vânzărilor de-a lungul anilor pe diverse pieţe, evoluţia procentajelor de piaţă ale firmele concurente, variaţia numărului de mărci care luptă în cadrul pieţelor etc. Rezultă de aici o imagine complexă a fiecărei pieţe, care permite firmelor să judece oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu cele obţinute prin cercetarea primară, prin segmentarea pieţelor şi studierea comportamentului consumatorului.

NOTE (1)

George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.6 (2) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.165 (3) Ibidem, p.167 (4) Ibidem, p.170-171 (5) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.166 (6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.sp., Planeta, Barcelona, 1986, p.25-31 (7) B.Cathelat, Robert Ebguy, Styles de pub. 60 manières de communiquer, Les éditions d’organisation, Paris, 1988, p.365-387; B.Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.201-229 (8) Abraham H.Maslow, ‘Higher’ and ‘lower’ needs, „Journal of psychology”, 25 (1948), p.433436; vezi şi Idem, Toward a psychology of being, D.Van Nostrand, New York, 1968, p.21-67 (9) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.152-53 (10) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.158

-------------------------

I. 3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional. O dată ce au identificat nevoile şi dorinţele potenţialilor consumatori ai unui produs dintr-o anumită categorie, firma care îl realizează şi agenţia de publicitate care îi apără interesele economice şi comerciale trebuie să-şi îndrepte atenţia asupra produsului respectiv, considerat în măsură să satisfacă aceste nevoi şi dorinţe. Operaţiile care se desfăşoară în această direcţie, a doua în activitatea de marketing, operaţii grupate sub numele de ansamblu 12

de marketing (marketing mix), vizează patru elemente: produsul propriu-zis, preţul, distribuţia şi promoţiunea. Ce este un produs? Nu pare greu de definit. Şi totuşi… Iată o definiţie elaborată, deasupra obişnuitelor, deci previzibilelor, definiţii „de bun simţ” şi care sugerează că un obiect considerat de mulţi banal are o mulţime de aspecte, multe ascunse: produsul este „un ansamblu de valori care corespund unor nevoi funcţionale, sociale, psihice, economice şi de altă natură ale cumpărătorului” (1). În fiecare categorie există o multitudine de produse foarte greu de diferenţiat din punct de vedere al caracteristicilor obiective. Toată berea se face din hamei, malţ şi apă; toate firmele de blue-jeans se bazează pe culturile de bumbac; toate ţigaretele se fac din tutun prăjit pus în cilindre de hârtie şi, în ciuda diverselor filtre, sunt dăunătoare sănătăţii. Ar trebui deci să ne fie mai mult sau mai puţin indiferent ce bere bem, ce blue-jeans purtăm, de ţigări fumăm. Nu este aşa! Prin anii 50, Rosser Reeves a lansat unique selling proposition (USP) (vezi I.1.), căreia i-a numit trei caracteristici: „1. Fiecare reclamă trebuie să adreseze consumatorilor o propunere. Nu doar cuvinte, nu înşelătorii despre produs, nu doar publicitate strălucitoare. Fiecare reclamă trebuie să spună fiecărui cititor: «Cumpără acest produs şi vei obţine acest beneficiu». 2. Propunerea trebuie să fie una pe care competiţia să nu o poată face sau să nu o facă. Trebuie să fie unică sau în ce priveşte marca, sau în ce priveşte exprimarea. 3. Propunerea trebuie să fie destul de puternică pentru a mişca milioane de indivizi, cu alte cuvinte pentru a atrage spre marcă noi clienţi.” (2) USP a fost un motor al publicităţii; depindea însă în bună măsură de evoluţia tehnologiilor: când producţia s-a standardizat; celorlalte firme le-a fost uşor să realizeze produse cu caracteristici similare acelora ale produsului realizat de firma autoare a lui unique selling proposition (deschiderea electronică a geamurilor la portierele unui automobil a fost o USP, dar şi-a pierdut foarte repede această calitate: toţi producătorii şi-au echipat automobilele cu respectivul dispozitiv). Nu era vorba însă numai de descoperirea unei caracteristici a produsului care să nu poată fi repede „copiată” pentru a deveni caracteristica tuturor produselor din aceeaşi categorie. Era vorba şi de dificultatea de a găsi o caracteristică în stare să diferenţieze cu adevărat un produs de altele din aceeaşi categorie. Cum multe firme făceau propuneri lipsite de bază reală, Federal Trade Commission, organism legal de reglementare a activităţii publicitare din S.U.A., a impus standarde severe de control al adevărului afirmaţiilor. La începutul anilor 70, Al Ries şi Jack Trout au lansat un concept devenit faimos: poziţionarea (positioning). Poziţionarea poate fi privită ca încercarea unei companii de a-şi plasa produsul / produsele într-o poziţie / în poziţii distinctă/e, bine definită/e, pe „harta mentală” a categoriei pe care şi-o elaborează fiecare consumator. Fiecare consumator are deci reprezentări diferite ale fiecărui produs dintr-o categorie: Bergenbier este o marcă de bere care strânge legăturile între prieteni atraşi de natură şi de sporturi în mijlocul naturii; Ursus este o marcă de bere pentru indivizi care sunt pasionaţi de fotbal şi care sunt alături de echipa naţională la bine şi la rău; König este o marcă de bere pentru bărbaţi care luptă pentru succesul social şi care cred în fiecare element al ceremonialului (formule de adresare, ţinută etc.), Silva este o marcă de bere pentru momente deosebite, sărbătoreşti, alături de cei foarte dragi. Etc. Pe harta mentală a teritoriului berii, hartă din „bagajul” fiecărui individ interesat de băutura în chestiune, poziţia precisă a fiecărei mărci este stabilită în raport cu poziţiile celorlalte mărci: este destul să apară o nouă marcă pentru ca băutorul de bere să-şi reordoneze harta şi să refacă ierarhia licorilor. Problematica poziţionării nu se reduce numai la definirea relativă, prin diferenţă, a fiecărei mărci dintr-o anumită categorie de produse. Alt aspect foarte semnificativ al acestei laturi de maximă importanţă a activităţii publicitare este raportul dintre diversele hărţi 13

mentale, dintre diversele reprezentări pe care un individ şi le face despre diversele categorii de produse. Aceste hărţi se suprapun şi duc la formarea a ceea ce se poate numi „constelaţii de produse”. Un individ încearcă să achiziţioneze şi să utilizeze produse cu poziţii comparabile în diferitele hărţi cu ajutorul cărora se descurcă în universul de obiecte înconjurător. Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt mărci ale căror poziţionări propagă valori foarte asemănătoare; e firesc să le vedem deci asociate în consumul unui individ. Se înţelege deci că o constelaţie de produse reuneşe produse din categorii diferite, care se pot asocia conform unor anumite reguli de coerenţă. De asemenea, se poate presupune că indivizii ar trebui să ajungă la o cât mai mare coerenţă în alegerea propriilor constelaţii de produse (desigur, nu se întâmplă întotdeauna aşa, din diverse motive care nu interesează aici). Există mai multe tipuri de poziţionare. Ries şi Trout au descris patru (3). Pe primul lau numit poziţionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care deţine supremaţia pe o anumită piaţă poate repeta în reclame tema întâietăţii pentru a-şi consolida poziţia şi a atrage cumpărători: The number one way to rent a car (Prima cale în închirierea unei maşini) sună titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaţa închirierilor de automobile. Al doilea tip este poziţionarea prin opoziţie (the „against” positioning). În acest caz poate fi vorba fie de o trimitere mai mult sau mai puţin limpede la leader – Avis, a doua firmă pe piaţa închirierilor de automobile, a difuzat o reclamă devenită faimoasă : Avis is only number 2 in rent a cars. So why go with us? (Avis e doar numărul doi în închirierea de automobile. De ce să ne alegeţi?), cu răspunsul We try harder (Ne străduim mai mult) –, fie de o referire la o categorie de produse concurente – 7up a difuzat o reclamă care promitea o savuroasă băutură răcoritoare şi al cărei titlu era The uncola (Altceva decât cola) (e cunoscută rivalitatea dintre băuturile răcoritoare din cola şi din citrice). Al treilea tip este poziţionarea printr-o nouă categorie (the new category positioning); săpunul Dove a fost poziţionat astfel, căci crea clasa produselor săpun-şi-cremă. Automobilele din clasa minivan, între automobil tradiţional şi microbus, destinate familiilor cu mai mulţi membri şi ale căror deplasări reclamă o sumedenie de bagaje. În fine, poziţionarea prin nişă (the niche positioning) este cea mai frecventă; calităţile pe care ea le oferă produselor sunt de natură psiho-morală, estetică; am citat mai sus câteva astfel de poziţionări la mărcile de bere din România; poziţionările ţigaretelor Marlboro, Camel şi Lucky Strike (vezi I.2.) erau de asemenea poziţionări prin nişă. Se înţelege că acest tip de poziţionare este recomandat pentru produse ale căror caracteristici obiective sunt fie banale, fie nesemnificative pentru publicul-ţintă, fie foarte greu de prezentat, pentru produse între care e foarte greu de distins, pentru produse care pot deveni foarte uşor simboluri ale unui stil de viaţă, ale unui statut social. Tipologia prezentată nu este singura. Belch & Belch propun o alta, mai bogată (4). Aşa cum le prezintă ei, poziţionările se concentrează în general fie asupra consumatorului, fie asupra competiţiei. Un prim tip are în vedere caracteristicile produsului (product attributes). Reclamele care ilustrează acest tip trec în revistă nu atât toate caracteristicile produsului, cât cele mai importante caracteristici în raport cu progresele tehnologice cele mai recente. Nici un producător de automobile nu va spune că produsele lui au volan, în schimb toţi vor menţiona sistemul ABS şi dublul airbag. Se poate constata că acest tip de poziţionare are elemente comune cu USP; tipul în chestiune este cu atât mai indicat, cu cât produsul poate oferi un mănunchi de caracteristici din care produsele concurente nu prezintă decât câteva. Poziţionarea prin raportul calitate / preţ (by price / quality) scoate în evidenţă în primul rând calitatea produselor. Preţul nu este niciodată lipsit de importanţă (nu e niciodată atât de mic, încât să nu fie luat în considerare), dar calitatea produsului, înaltă, îl plasează în plan secundar. Importanţa comparativă a preţului (în raport cu preţurile altor produse din aceeaşi categorie) trebuie compensată de o calitate cel puţin egală cu aceea a produselor respective, dacă nu mai mare. Poziţionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application) favorizează fie produsele cu utilizări multiple (de pildă, substanţă care lipeşte linoleu, hârtie, 14

lemn, piele etc.), fie produsele cu utilizare specifică, foarte specializată (unelte de pescuit, de pildă). Poziţionarea prin categoria de produse (by product class) este o modalitate de a abate atenţia de la concurenţa acerbă dintr-o anumită categorie de produse şi de a ieşi din formulele gata făcute ale publicităţii pentru respectiva categorie. Principalii competitori ai trenului care traversează Canalul Mânecii sunt companiile de servicii de transport aerian şi ferry-boat-urile. Multe firme producătoare de margarină îşi poziţionează produsele în raport cu untul. Unele firme producătoare de iaurt au arătat că un borcan conţine mai mult potasiu, element fundamental în procesele metabolice, decât bananele, reputată sursă de potasiu. Poziţionarea prin utilizatorul produsului (by product user) încearcă să lege un produs de o categorie specifică de consumatori, cât mai bine definită în reclame; de cele mai multe ori, această legătură dintre produs şi consumator ia forma unei laude, mai rafinată sau mai grosolană, aduse utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273, produs de Beverly Hills), unele băuturi spirtoase: bărbaţilor bine plasaţi social, cu viaţă mondenă intensă, dar înclinaţi spre meditaţie (Johnny Walker) etc. Poziţionarea prin competiţie (by competitor) încearcă să aşeze un produs într-o poziţie avantajoasă faţă de produsele concurente din aceeaşi categorie. Am văzut reclama pentru Avis care făcea aluzie la Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors would recommend Advil than any of these other menstrual pain relievers (Mai mulţi doctori recomandă Advil înaintea oricăruia dintre aceşti calmanţi de dureri menstruale); cine sunt aceşti calmanţi de dureri menstruale vedem în ilustraţie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin. Numai legislaţia publicitară americană permite compararea deschisă a produselor (vezi lupta publicitară dintre Coca şi Pepsi); în alte ţări, legislaţia cere ca termenul de comparaţie al un produs să rămână anonim: „alte produse asemănătoare”, „produs obişnuit” etc.; în fine, sunt şi ţări a căror legislaţie nu permite nici un fel de comparaţie între produse. Adesea, poziţionării prin competiţie îi este asociat un alt tip de poziţionare. În fine, poziţionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) încearcă să sporească identitatea unei mărci cu ajutorul unui simbol. Exemplele cele mai cunoscute sunt Ronald McDonald, Mr.Peanut, Chiquita Banana. Aceste simboluri publicitare parazitează simboluri – cu semnificaţie sexuală, gastronomică, ludică etc. – cu largă circulaţie socială, acceptate de largi categorii de indivizi. Din confruntarea tipurilor de poziţionare prezentate de Trout şi Ries, pe de-o parte, şi Belch şi Belch, pe de alta, se pot constata destule concordanţe sau asemănări. Poziţionarea prin opoziţie concordă cu poziţionarea prin competiţie şi prin categoria de produse, aşa cum poziţionarea prin nişă prezintă destule asemănări cu poziţionarea prin utilizatorul produsului. Destule firme încearcă repoziţionări, fie pentru că vânzările la un produs deja poziţionat stagnează sau sunt în declin, fie pentru că alte poziţionări par să anunţe câştiguri importante. De cele mai multe ori, repoziţionările nu aduc rezultatele scontate, în primul rând pentru că vechile poziţionări s-au impus în conştiinţa publicului iar acesta, din inerţie, nu renunţă sau renunţă foarte greu la acele reprezentări. Nu e mai puţin adevărat că destule repoziţionări reuşesc. Volvo a fost unul dintre producătorii care au încercat să-şi aschimbe locul pe „hărţile mentale” ale consumatorilor de automobile. În 1996, a decis să adauge siguranţei, caracteristica tradiţional lăudată a automobilelor pe care le fabrică, una în măsură să atragă categorii noi de cumpărători (la ora respectivă, deţinea doar 1 la sută din piaţa americană, cu vânzări care în 1995 scăzuseră cu 22 la sută faţă de 1986, an de vârf pe această piaţă); drept urmare, reclamele au evidenţiat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a arãtat un wagon Volvo întrecând un sedan BMW într-o cursã de vitezã (S.U.A. permit publicitatea comparativã) (5). Rezultatul nu a fost cel aşteptat. Poziţionarea este o operaţie care angajează diverse niveluri de marketing şi de creaţie publicitară; nu este vorba numai de cercetarea pieţei, de redefinirea publicului-ţintă şi de elaborarea unui mesaj comercial cu personaje şi valori noi. Trebuie luaţi în considerare 15

numeroşi alţi factori, dintre care însuşi numele produsului. Când a vrut să devină companie de servicii de transport aerian de rang naţional, Allegheny Airlines – apreciată în Statele Unite drept „mică” şi „regională” – şi-a schimbat numele în USAir (încercând o identificare cu ţara de origine şi în care îşi desfăşura activitatea: numele ţării este cuprins în numele de marcă). Singer, vestită producătoare de maşini de cusut, a pierdut circa 370 de milioane de dolari când a încercat să vândă ordinatoare sub acelaşi nume. De aceea, firmele care vor să pătrundă pe alte pieţe şi să-şi vândă noile produse unei categorii de public-ţintă care aparţine pieţei respective trebuie să dea produselor respective noi nume de marcă; Lexus este numele de marcă al diviziei de automobile de lux de la Toyota; Jeep este numele de marcă al diviziei de automobile de teren de la Chrysler etc. Poziţionarea semnalează un aspect de mare importanţă în publicitate. Produsele au astăzi două faţete, două laturi: una materială, practic-utilitară, cealaltă cultural-simbolică. Destinatarii cunosc mai întâi cea de-a doua latură, transmisă de publicitate. Oricât de critic lear fi spiritul, care le spune că în miezul verii bei bere pentru a-ţi potoli setea, nu vor putea uita, cel puţin în inconştient, că Bergenbier a mutat patriotismul pe tărâm sportiv: victoriile echipei naţionale, unele dintre puţinele victorii româneşti, ar trebui udate cu această bere. Poziţionarea conduce deci consumatorul la o conformare, oricât de slabă, oricât de inconştientă, la valorile propagate de reclamă. Nu este doar un instrument al marketingului (care rezolvă o parte din problemele puse de creşterea numărului de produse pe o piaţă şi de saturarea relativă a acelei pieţe); este şi un factor de modelare şi condiţionare psiho-socială a destinatarilor reclamelor. Reclama face parte din produs, produsul este cumpărat o dată cu valorile care i-au fost asociate acestuia prin publicitate. Merită să ne oprim asupra ambalării produselor, în condiţiile în care într-un supermagazin de dimensiuni medii se găsesc peste zece mii de produse; autoservirea a sporit importanţa acestui aspect al activităţii de marketing (în micile băcănii, de pildă, cumpărătorii de pe stradă sau din cartier aveau în patron / vânzător un sfătuitor de încredere, în stare să le prezinte avantajele şi dezavantajele fiecărui produs, să le motiveze diferenţele de preţ etc.; în supermagazinele de astăzi, cumpărătorii se bazează pe reclamele văzute în ziare, reviste şi la televizor, pe explicaţiile de pe ambalajele produselor şi, nu în ultimul rând, pe formele şi culorile, mai mult sau mai puţin atrăgătoare, ale acestor ambalaje). Prima funcţie a ambalajului este de identificare. Caracterelor şi corpului de literă uşor de citit e bine să li se asocieze contraste cromatice, care să atragă repede privirea. Vizibilitatea şi lizibilitatea sunt principalele condiţii pe care trebuie să le îndeplinească ambalajul ca element de identificare a produsului. Cea mai la îndemână ilustrare a acestei funcţii este sticla de Coca-Cola, clasic(izat)ă. Ambalajul trebuie să protejeze produsul. Această funcţie este strâns legată de funcţia de economisire; costul produsului este influenţat de costul materialelor din care se face ambalajul, de costul fabricării ambalajului etc. Bidonul de plastic sau cartonul special tratat oferă laptelui protecţie sporită, chiar dacă îi măresc preţul. Desigur, tipul de ambalaj ales pentru protejarea unui produs depinde şi de publicul-ţintă al produsului respectiv; dacă la cumpărarea cutărui sau cutărui produs publicul-ţintă are în vedere în primul rând economisirea, hârtia cerată va fi preferată foliei de aluminiu. Etc. Ambalajul trebuie să atragă cumpărători. Formei ambalajului, materialului din care acesta e făcut, dimensiunilor şi culorilor lui, caracterelor cu care sunt scrise instrucţiunile de utilizare a produsului (un public instruit poate prefera o suită de propoziţii, un public mai puţin educat: o suită de desene) le revine sarcina de a reţine atenţia cumpărătorilor. În răspunsul la stimulii ambalajului, veniturile cumpărătorului, nivelul lui de cultură sunt foarte importante. În fine, ambalajul trebuie să permită manevrarea comodă a produsului, accesul rapid la produsul protejat. S-au făcut cercetări privind uşurinţa de stocare a cutiilor de detergenţi:

16

cutii de forma unor prisme dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, de jos? Etc. Cum se stabileşte preţul unui produs? Preţul depinde de cererea de pe piaţă, de costurile de realizare a produsului şi de desfacere a lui, de competiţie, de obiectivele firmei producătoare, de prevederile guvernamentale etc. Există diverse strategii de stabilire a preţurilor, uşor de observat la o privire (cât de cât) atentă (6). Preţul comparativ (comparative price, pricing) dă cumpărătorului impresia că obţine un privilegiu: alături de preţul iniţial, tăiat, se află noul preţ, mai mic. Preţul competitiv (competitive price, pricing) încearcă să compenseze profiturile mici pe unitatea de produs vândută prin cantităţile mari comercializate; dezavantajată de această strategie de preţ, concurenţa poate adopta un evantai destul de mare de măsuri, de la reducerea propriilor preţuri (pentru a semnala firmei care a practicat prima reducerea că o poate pedepsi cu propriile-i mijloace; această reducere poate fi temporară dacă firma în chestiune pricepe mesajul, sau de durată, dacă firma se încăpăţânează să reziste) până la distrugerea mărfurilor (în alte epoci; actualmente, se mai practică în pieţele agro-alimentare), a magazinelor în care se comercializează produsul sau intentarea de procese împotriva firmei. Preţul de penetrare pe piaţă (penetration price, pricing) se foloseşte la deschiderea unui magazin, la lansarea unui nou produs: numeroasele persoane interesate asigură vânzări sporite; treptat, magazinul sau producătorul „urcă” la preţurile „normale” (se presupune că răstimp magazinul sau produsul şi-a câştigat un public fidel). Preţurile promoţionale (promotional price, pricing) se folosesc atunci când o firmă sau un magazin încearcă fie să-şi dinamizeze activitatea comercială, fie să lichideze anumite stocuri (reduceri pe perioade determinate, de obicei la sfârşit de lună, vânzări de două unităţi de produs la preţul uneia etc.). Preţul de smântânire (skimming price, pricing) este folosit pentru produse care nu mai sunt oferite de alte magazine din aceeaşi zonă comercială; de aceea, preţurile produselor respective sunt mai mari aici decât preţurile medii. Preţul de smântânire se bazează pe dorinţa permanentă a cumpărătorilor de a economi timp şi energie, chiar cu riscul cheltuirii unor sume mai mari; desigur, când în zonă apare un magazin care vinde acelaşi produs, preţul de smântânire va fi abandonat. Preţul momeală (loss-leader price, pricing) ascunde o viclenie: preţul unui articol este redus pentru a atrage clientela; o dată intraţi în magazin, indivizii pot cumpăra (şi) alte produse, al căror preţ este „normal”. În fine, preţul de prestigiu (prestige price, pricing) este rezervat produselor „de marcă”; în cazul lor, cum se spune, cumpărătorul plăteşte eticheta. Fie şi din această scurtă prezentare se vede că utilizarea strategiilor de stabilire a preţurilor presupune mult dinamism, multă atenţie la orice factor conjunctural. Al treilea element al ansamblului de marketing este distribuţia. Distribuţia directă (direct distribution) cuprinde cataloage, sisteme poştale de comandă, reţele de cumpărare prin computere. Distribuţia indirectă (indirect distribution) foloseşte reţele de intermediari (distribuitori, vânzători angrosişti, vânzători cu bucata) între producători şi cumpărători. Distribuţia intensivă (intensive distribution) plasează produsele în orice loc în care vânzarea produsului se face într-un ritm profitabil (chioşcuri pe stradă, raioane specializate în magazine universale, mici magazine vânzând produse dintr-o categorie etc.); de obicei, profiturile obţinute din vânzarea fiecărei unităţi de produs sunt foarte mici, dar cantităţile vândute sunt foarte mari. În distribuţia exclusivă (exclusive distribution), o firmă care execută produse de marcă acordă unui angrosist sau unui detailist dreptul de a le vinde. Producătorul se bucură de o mare reputaţie, preţurile produselor sale sunt preţuri de prestigiu; tocmai imaginea şi preţurile silesc producătorul şi detailistul să colaboreze strâns în materie de promoţiune şi publicitate, grăbind vinderea produselor. În fine, distribuţia selectivă (selective distribution) este o formă intermediară: numărul locurilor de vânzare este limitat (permite totuşi reducerea costurilor de promoţiune şi distribuţie), producătorul şi detailistul cooperează în acţiunile publicitare. Ultimele două forme de distribuţie indirectă urmăresc să consolideze produsului

17

imaginea prestigioasă de care se bucură printre (potenţialii) cumpărători: distribuţia confirmă ceea ce piaţa a aflat despre produs prin intermediul reclamelor şi preţului. Complexitatea celui de-al patrulea element al ansamblului de marketing, promoţiunea, a dus la relativa lui autonomizare. Promoţiunea, a treia direcţie a activităţii de marketing, cuprinde modalităţile prin care consumatorii pot ajunge în posesia produselor de care au nevoie sau pe care şi le doresc; este vorba, alături de publicitate (advertising), de marketingul direct (direct marketing), de promoţiunea vânzărilor (sales promotion), de relaţiile publice (public relations) şi de vânzările personale (personal selling). Desigur, un producător nu-şi urmăreşte interesele economice numai prin intermediul reclamelor. El încearcă să aibă cu diverşi clienţi intermediari şi parteneri de afaceri o comunicare directă. Prin marketingul direct, o organizaţie economică solicită diverşilor clienţi şi parteneri o tranzacţie. O firmă care vinde carne congelată colaborează cu alte firme care realizează folii, casolete, lăzi etc. destinate ambalării cărnii; altă firmă poate fi interesată să-şi creeze o reţea de distribuţie sigură şi încearcă să recruteze distribuitori exclusivi, dealeri autorizaţi etc. O astfel de firmă transmite destinatarilor informaţii prin scrisori, cd-rom-uri, casete video etc. Selectivitatea este mare, firma nu se adresează decât acelor clienţi / parteneri care îi pot fi de folos, cu ajutorul cărora poate prospera (problema selectivităţii este una dintre cele mai importante în marketing; în publicitate, de pildă, unul dintre dezavantajele panourilor publicitare este că mare parte din persoanele la care ajung mesajele de pe ele nu sunt deloc interesate de mesajele respective: selectivitatea este deci foarte mică). În plus, firma poate personaliza fiecare mesaj; dacă face oferte la trei producători de ambalaje pentru carne congelată, va diferenţia ofertele în funcţie de istoria fiecărui producător, de imaginea lui publică, de istoria raporturilor reciproce etc. În fine, firma poate măsura uşor eficacitatea acţiunilor de marketing direct: este destul să vadă numărul şi importanţa comenzilor, cererilor de informaţii suplimentare etc. Promoţiunea vânzărilor încearcă prin scăderea preţurilor să atragă diverşi intermediari dintre producători şi consumatori sau consumatorii înşişi; scopul este creşterea imediată a vânzărilor. Reducerea preţurilor determină intermediarii (distribuitori, angrosişti etc.) să preia producţia (făcând stocuri cât mai mari) şi să o promoveze spre vânzare; de multe ori, detailiştii (vânzătorii cu bucata) cer reduceri de preţuri angajându-se să dea produselor obţinute mai ieftin locurile cele mai frecventate din magazine, rafturile cele mai vizibile etc. Pentru consumatori se utilizează o gamă largă de stimulente: acordarea de bonusuri, distribuirea de eşantioane, includerea de cupoane (a căror prezentare în magazine determină reduceri de preţuri) în reclame, vânzarea mai multor produse la preţul unuia, organizarea de concursuri şi de trageri la sorţi etc. În ultima vreme, procentajele rezervate promoţiunii vânzărilor din bugetele de promovare a unor categorii de produse merg până la 60-70 la sută, depăşind cu mult procentajele rezervate publicităţii (advertising). Nu e greu de văzut că producătorii încearcă să scape de riscurile comercializării produselor transmiţându-le intermediarilor; aceştia sunt atraşi să cumpere cantităţi cât mai mari de produse, rămânând să găsească apoi căile de a scăpa de ele. Promoţiunii vânzărilor i se reproşează că nu are efect decât pe termen scurt şi că nu duce la fidelizarea cumpărătorilor / consumatorilor. Creşterea vânzărilor, oricât de scurt ar fi termenul pe care se realizează, accelerează circulaţia banilor, deci sporeşte profiturile. Termenul relaţii publice acoperă ansamblul acţiunilor prin care o organizaţie captează interesul public, este recunoscută ca actor social responsabil, atent nu numai la realizarea intereselor proprii, ci şi la apărarea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblu de acţiuni este crearea şi menţinerea unei imagini pozitive despre organizaţie. La atingerea scopului respectiv ajută conferinţele de presă (la lansarea unui produs căruia i se relevă importanţa pentru membrii societăţii, la organizarea unei activităţi în folosul comunităţii etc.), sponsorizările (de pildă, pentru renovarea unui cămin de bătrâni, pentru instalarea unei reţele de salubritate într-o zonă urbană, pentru organizarea unei competiţii sportive sau a unui 18

festival), prezenţele la evenimente sociale de interes larg etc. Multă vreme, relaţiile publice au fost un auxiliar al publicităţii, un element de sprijin; au devenit un element de primă importanţă al campaniilor de promovare a produselor, câtă vreme produselor li se evidenţiază rolul social pozitiv, câtă vreme sunt privite ca instrumente ale existenţei sociale paşnice şi pline de satisfacţii. Vânzările personale sunt o formă a relaţiilor interpersonale. Cel care vinde şi cel care cumpără sunt faţă în faţă (cel mai adesea; se acceptă că sunt vânzări personale şi vânzările făcute prin telefon), emiţătorul mesajului îl poate (re-)elabora în fiecare moment, în funcţie de reacţiile destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de promoţiune i se reproşează costurile ridicate, marea risipă de timp pe care o presupune; în plus, diferenţele dintre mesajele transmise de vânzătorii care lucrează pentru o firmă sunt destul de mari, ceea ce afectează limpezimea imaginii unui produs printre cumpărători. De câtva timp, se vorbeşte cu din ce în ce mai multă siguranţă de două mari câmpuri ale promovării produselor: above-the-line (televiziune, cinema, radio, presă scrisă, panouri) şi below-the-line (relaţii publice, poştă directă – direct mail –, promoţiune a vânzărilor etc.). Primul câmp se referă la formele de promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora agenţia de publicitate primeşte comision (de obicei, egal cu 15 la sută din suma cheltuită de firma producătoare pentru difuzarea prin mass-medii a mesajului ei comercial); al doilea câmp se referă la formele de promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora agenţia de publicitate primeşte onorariu, retribuţie (8). Nu există formă de promoţiune care să prezinte numai avantaje, nu există formă de promoţiune infailibilă. Toată problematica discutată până acum (din care se detaşează ca fiind de maximă importanţă segmentarea pieţelor, comportamentul consumatorului şi poziţionarea produselor) arată că promovarea unui produs comportă un ansamblu de acţiuni de mare complexitate, că numărul şi importanţa acestor acţiuni se modifică de la un produs la altul, că acţiunile respective trebuie, pe de-o parte, să se armonizeze cât mai bine între ele, pe de altă parte, să ţină cont de evoluţia pieţei, de dinamica concurenţei.

NOTE (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)

Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.125 Rosser Reeves, Reality in advertising, Knopf, New York, 1961, p.47-48 Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.4047, Jay Conrad Levinson, Guerilla advertising, trad.rom., Business Tech International Press, Bucureşti, 1996, p.170 George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.171-183 Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, «Newsweek», 13 I 1997, p.34 C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.137-139 G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.10-20 Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995, p.43

-------------------------

I.4. Aspecte legale în publicitate Cumpărătorii, pe de-o parte, concurenţa, pe de altă parte, sunt protejaţi de diverse reglementări elaborate de puterea legislativă. În diverse ţări, dispoziţiilor legale li se adaugă reglementări deontologice impuse de asociaţiile profesionale, de firmele producătoare însele, agenţiile de publicitate care le apără interesele şi/sau suporturile publicitare (canalele 19

mediatice) prin care reclamele ajung la destinatari, în fine, de organizaţiile de protecţia consumatorului. Se poate spune că structurile de reglementare – legală şi deontologică – a activităţii publicitare diferă mult de la o ţară la alta; adesea, nu sunt alcătuite din toate cele patru categorii de factori menţionate. Structurile româneşti ilustrează această ultimă situaţie. În curs de cristalizare, nu vor fi luate în discuţie în rândurile de faţă. Cele americane, mult mai complexe, oferă un tablou semnificativ al diversităţii de probleme care se pot ivi în practica publicitară. Guvernul federal american a început să acorde atenţie publicităţii încă din 1914, când a fost creată Federal Trade Commission (FTC). Sarcina ei era să reglementeze stabilirea preţurilor, denumirea produselor, difuzarea reclamelor etc. Dintre măsurile de protejare a cumpărătorului la adoptarea şi respectarea cărora FTC a jucat şi joacă un rol determinant se cuvin menţionate cele legate de substanţierea publicitară (advertising substantiation), de publicitatea corectivă (corrective advertising) şi de publicitatea comparativă (comparative advertising). Din 1971, orice firmă producătoare trebuie să prezinte o documentaţie care să probeze adevărul afirmaţiilor din reclamă. Firma trebuie să dovedească şi faptul că documentaţia respectivă a fost folosită la pregătirea reclamei. Nu este deci de ajuns ca afirmaţiile să fie adevărate, trebuie şi ca dovada veridicităţii lor să existe înainte de realizarea mesajului publicitar. Prin substanţierea publicitară FTC încearcă să determine producătorii să nu facă în reclame afirmaţii nefondate (1). Procesul deschis de FTC lui Campbell Soup a produs mare vâlvă. În câteva reclame pentru supă de legume, ingredientele solide pluteau la suprafaţa lichidului din boluri pentru că bucăţile de marmură de pe fundul acestora le scoteau „la vedere”. FTC a acuzat firma că dă falsa impresie că supa ar avea mai multe legume decât ar conţine cu adevărat; Campbell Soup a replicat că fără bucăţile de marmură destinatarii reclamelor pot crede că supa ar avea mai puţine legume decât conţine cu adevărat; FTC a cerut atunci ca respectivele ingrediente să apară într-o lingură sau să fie prezentate ca pe cale de a fi turnate în farfurie! Comisia federală nu a impus în acest caz o publicitate corectivă, dar exemplul arată cât de complicate pot deveni lucrurile în cazul substanţierii (2). Alt scandal a fost provocat de Rapid Shave. Calităţile cremei de ras erau probate într-o reclamă în care granulele erau îndepărtate de pe o foaie de glaspapir dintr-o singură mişcare a aparatului de ras, imediat după aplicarea cremei. S-a dovedit însă că nu era vorba de granulele speciale invocate, ci de o imitaţie, că nu era vorba de o foaie de glaspapir, ci de o bucată de plexiglas. Producătorul cremei a justificat înlocuirile prin limitările tehnice specifice televiziunii. Cazul a ajuns în 1965 la Curtea Supremă, care a dat dreptate comisiei federale (3). Publicitatea corectivă este impusă acelor producători care în reclame anterioare au făcut afirmaţii false. În 1975, Warner-Lambert Company a afirmat despre Listerine, apă de gură, că previne sau uşurează răcelile şi durerile în gât. Cum afirmaţiile n-au fost probate, Warner-Lambert Company a fost silită să desfăşoare o campanie corectivă de 10,2 milioane de dolari a cărei idee era: „Contrar publicităţii anterioare, Listerine nu previne răcelile şi durerile în gât şi nu le uşurează.” Compania a contestat faptul că FTC îi cerea să cheltuiască bani în chip dezavantajos pentru ea; a pierdut, dar judecătorul a permis eliminarea secvenţei „contrar publicităţii anterioare”, astfel încât acţiunea companiei a părut voluntară, benevolă (4). Publicitatea comparativă este admisă numai în Statele Unite (sunt ţări unde produsul căruia i se face reclamă este pus faţă în faţă cu un „produs obişnuit”; sunt ţări în care este interzisă chiar şi această formă de comparaţie). Sunt cunoscute confruntările publicitare dintre Coca-Cola şi Pepsi-Cola; am văzut (I.3.) poziţionarea prin opoziţie, pentru care ilustrarea cea mai citată este reclama pentru Avis. Deşi destule voci arată că această formă de publicitate ar fi lipsită de eficacitate, că ar reprezenta doar o gratuită aducere în atenţie a concurenţei, FTC a recomandat-o în 1979: „compararea mărcilor încurajează îmbunătăţirea produselor, inovaţia şi 20

scăderea preţurilor”, „când este făcută limpede şi corect, compararea mărcilor serveşte drept sursă de informaţii, ajutând consumatorii să ia decizii de cumpărare” (5). Kroger Co., firmă ale cărei circa 1.200 de magazine alimentare făceau desfacere cu amănuntul, a lansat o reclamă al cărei titlu promitea: Shopping at Kroger will enable you to spend less for your food than at any other store (Cumpărând la Kroger, veţi cheltui pe mâncare mai puţin decât în orice alt magazin). FTC a acuzat Kroger Co. că metodologia investigaţiilor privind preţurile a 150 de produse din magazinele alimentare a fost incorectă, că unele produse, printre care preparatele de carne şi verdeţurile, nu au fost luate în considerare şi i-a cerut să informeze publicul asupra categoriilor de produse care nu fuseseră incluse în investigaţii. Compania a renunţat curând la campania publicitară respectivă (6). Legislaţia americană protejează şi concurenţa. Legea cea mai importantă în această privinţă este Lanham Act, dată în 1946, care protejează mărcile înregistrate. Ea permite înscrierea numelor de marcă în două registre, Principal Register şi Supplemental Register, şi le acordă anumite drepturi. O dată o marcă înscrisă de posesor în Principal Register, nimeni altcineva nu o mai poate folosi fără să fie urmărit legal, chiar dacă nu are cunoştinţă de înregistrarea mărcii de către posesor sau nu foloseşte marca cu intenţia de a înşela; pe de altă parte, după cinci ani de la înscrierea în Principal Register, marca devine incontestabilă (nu o mai poate folosi nici măcar un producător care nu a înscris-o, deşi a lansat-o înaintea producătorului care a trecut-o în registru) (7). Unul dintre fenomenele cele mai de temut pentru un posesor de marcă înregistrată este pierderea proprietăţii asupra ei. Cea mai spectaculoasă cauză a fenomenului susmenţionat este succesul însuşi al mărcii. Când marca înregistrată nu mai indică faptul că produsul provine dintr-o sursă specifică, e posibil ca o decizie a curţii să proclame marca drept „generică”; din acel moment, drepturile legale exclusive sunt pierdute. Desigur, acest fenomen se manifestă cu diferite intensităţi. În România, termenul xerox denumeşte orice fotocopie; românescul frigider vine din franţuzescul Frigidaire, iniţial nume de marcă sub care se vindeau în Franţa refrigeratoare; thermos este un nume de marcă sub care se vindeau recipiente în stare să păstreze un lichid la temperatura la care a fost turnat în ele. Proprietarii de mărci înregistrate încearcă să le salveze pe diferite căi. Una constă în a adăuga după numele de marcă numele categoriei de produse (numele generic al produsului): Kleenex tissues. Alta constă în a împiedica folosirea numelui de marcă la alt număr (plural: nu three xeroxes, ci three xerox copies). Etc. Înfiinţate în 1916 pentru a rezolva plângeri ale consumatorilor împotriva unor practici publicitare locale, Better Business Bureaus (BBB) sunt asociaţii profesionale care caută să combată publicitatea ilegală şi militează pentru standarde superioare în domeniu. Birourile nu au putere legală, dar colaborează cu instituţiile legale abilitate să intervină în activitatea publicitară. Funcţionarea lor se datorează contribuţiilor financiare ale membrilor: firme producătoare, agenţii de publicitate şi suporturi publicitare. Fiecare birou local are propriile proceduri de rezolvare a problemelor semnalate de consumatori sau de agenţi economici; în general, constată dacă normele de conduită comercială sau publicitară au fost încălcate şi se adresează aceluia care le-a încălcat. Refuzul vinovatului de a reveni la o conduită conformă normelor duce fie la demascarea prin publicitate negativă, fie la transferarea cazului la agenţiile guvernamentale abilitate. În 1971, patru asociaţii profesionale – American Advertising Federation (AAF), American Association of Advertising Agencies (AAAA), Association of National Advertisers (ANA) şi Council of Better Business Bureaus – au creat National Advertising Review Council (NARC). NARC are două braţe: National Advertising Division (NAD) şi National Advertising Review Board (NARB). În majoritatea covârşitoare a cazurilor, firmele producătoare, agenţiile de publicitate şi suporturile publicitare se supun hotărârilor luate de 21

NAD/NARB, evitând confruntările cu FTC. Acest fapt este menit să dovedească responsabilitatea şi forţa de autoreglare a profesiunii (8). Multe domenii ale producţiei industriale au propriile coduri de publicitate, care exprimă o înaltă conştiinţă socială; industria distileriilor nu permite publicitatea pentru băuturi alcoolice la radio şi televiziune, nici prin panouri în zonele în care se află baze militare, nici în presa scrisă având înscrisă pe copertă ziua de duminică. Cum reclamele reflectă valorile producătorilor, aceştia din urmă sunt foarte atenţi să-şi păstreze o imagine pozitivă. Proprii lor avocaţi verifică dacă reclamele se conformează legilor din domeniu. La rândul lor, agenţiile de publicitate au consilii care analizează conţinutul reclamelor; de asemenea, pot angaja avocaţi în acelaşi scop. Nici suporturile publicitare nu rămân mai prejos. Revista „Good Housekeeping” supune produsele pentru care i se propun reclame unor controale severe; produsele ale căror reclame sunt acceptate primesc un veritabil certificat de calitate – Seal of Approval –, pe care îl folosesc apoi pe etichete sau în reclame. Pe această cale revista încearcă în primul rând să-şi ridice credibilitatea. Celebra „Reader’s Digest” nu acceptă reclame pentru tutun şi băuturi alcoolice. Cele trei mari canale de televiziune din Statele Unite – NBC, ABC şi CBS – au departamente speciale care verifică toate reclamele primite pentru difuzare. Se apreciază că fiecare canal primeşte peste 50.000 de reclame pe an, dintre care circa două treimi sunt acceptate, trei la sută respinse şi circa 30 la sută „negociate” cu producătorul şi agenţia în vederea refacerii. Etc. (9) În diverse ţări, organizaţiile de protecţie a consumatorilor cunosc o puternică dezvoltare. Grupuri de apărare a intereselor cumpărătorilor primesc plângeri de la cetăţeni şi efectuează cercetări legate de aspectele semnalate. Dacă plângerile se dovedesc întemeiate, grupurile respective contactează producătorii şi încearcă să-i convingă să retragă reclamele incriminate. De asemenea, prezintă în mass-medii situaţia cercetată şi o semnalează agenţiilor guvernamentale abilitate să se ocupe de asemenea cazuri. Respectivele grupuri pot deschide procese producătorilor. Rapida prezentare a aspectelor legale ale publicităţii în S.U.A. indică un sistem de reglementare foarte bine pus la punct, cu responsabilităţi precise şi bine delimitate, sistem care încearcă, pe de-o parte, să protejeze consumatorii, pe de altă parte, să asigure o solidă recunoaştere socială tuturor participanţilor la activităţile comerciale şi publicitare.

NOTE (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)

John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.444-445 George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.793-794 John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.450-451 Ibidem, p.445 Ibidem, p.447 Ibidem, p.452 Ibidem, p.443-444 G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.781-784 Ibidem, p.777-778, 784-787

22