Subhiksha-crm-prm Case Study Iim Indore Pgcrm Bindu

      SUBHIKSHA CRM‐PRM   PROJECT REPORT 

 

 

  Submitted to 

Prof. Neeraj Dwivedi   IIM Indore     

    Submitted by:  PGCRM Batch ‐01  Bindu Rathore CAF No. 60606080399  Manoj Singh CAF No. 60603080341  Samrat Navneet CAF No. 60602080322 

Table of Contents   

The Indian Retail Industry Scenario: ................................................................................... 3  Subhiksha: Company Introduction: .................................................................................... 4  Business Vision & Mission ................................................................................................... 4  Product Portfolios: .............................................................................................................. 5  The expansion: .................................................................................................................... 6  The People: ......................................................................................................................... 6  The Positioning: .................................................................................................................. 7  The Retail Strategy: ............................................................................................................. 7  Environment Analysis: ........................................................................................................ 8  Porter’s Five Forces Analysis: .............................................................................................. 8  Internal Analysis: ................................................................................................................. 9  Competitive Analysis: ........................................................................................................ 11  SWOT Analysis: ................................................................................................................. 13  Reasons for failure of Subhiksha: ..................................................................................... 14  References: ....................................................................................................................... 16 

 

The Indian Retail Industry Scenario:   On the basis of a report published by the India Retail Forum, the Organized retail accounted for Rs  55,000 crore (about $12.4 billion) in the year 2006 and still its just about only 4.6% of the total Indian  Retail Value that was about Rs 12,00,000 crore ($270 billion). It means that the major portion of the  Indian Retail market is in unorganized retail unlike USA where everything is mainly organized retail.  However organized retail in India is expected to grow at a rapid rate of about 37% and 42% in 2007 and  2008 respectively.  

  Of the last years $270 billion of Retail Value, the major portion was dominated by Food and Grocery  Retail which was about 60% of the value (about $160 billion). However in the food and Grocery retail  more than 99% of the market is dominated by the neighborhood Kirana Stores (Mom and Pop Stores)   It is expected that the organized retail will add over Rs 2,00,000 crore (about $ 45 billion) by the year  2010.    

 

Indian organized retail industry. 

       

Subhiksha: Company Introduction:    Subhiksha which means prosperity in Sanskrit was one of the largest retail value chain in India (in terms  of no. of stores) with 1600 outlets selling groceries, fruits, vegetables, medicines and mobile phones. 

Entering into the Retail Scenario 10 years ago :     The history of Subhiksha dates back to the year 1997 when Mr R. Subramanian thought of the idea of  entering into the Retail Industry in India. Back then in India Retail industry was almost a non existent  one. India was characterized basically by small mom and pop retail stores also known in the local  parlance as "Kirana" Stores.(Interview With R. Subramanium, see reference) They were very small stores  catering to a very small nearby locality.     Subhiksha Store                                                                 Kirana Local Store 

 

 

 

Business Vision & Mission  Vision‐ “To emerge as the largest retailer in the 'Food Grocery Pharmacy' segment in all the  geographical regions we operate from”.  Mission‐  to  deliver  consistently  better  value  to  Indian  consumers,  has  guided  Subhiksha  to  deliver  savings  to  all  consumers  on  each  and  every  item  that  they  need  in  their  daily  lives,  365  days  a  year,  without any compromise on quality of goods purchased.  

  The logo of Subhiksha portrays that it’s the right of an average Indian to save money and its Subhiksha  that helps him in achieving this.

  

Product Portfolios:     Supermarket:     Includes quality groceries, packaged foods,  cosmetics and toiletries, household provisions, etc   

      Fruits and Vegetables:     Includes fresh fruits and vegetables sourced  directly from farms on city outskirts by Subhiksha  and made available to the consumers at very  reasonable prices. Consumers get fresh produce at  best prices        Pharmacy:     Subhiksha stores generally have a in store  pharmacy which stores mostly basic medicines. All  medicines are made available to consumers at a  flat 10% discount 

    Telecom:     Subhiksha is recently forayed into mobile retailer  business and offers handsets, recharge cards and  accessories from all leading cell phone  manufacturers’ at lower prices 

         

 

 

   

 

 

The expansion:    ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

In March 1997 Opening of the first retail store in Chennai, with 5 lacs Initial investment.  March 99‐14 stores in Chennai  June 2000‐ 50 stores in Chennai, ICICI ventures joins Subhiksha  June 2002‐ 120 stores in whole of Tamil Nadu  June 2006‐420 Stores in other big states in India namely Gujarat, Delhi, Mumbai, Andhra  Pradesh and Karnataka.   ¾ Feb 2007‐500 stores across country  ¾ Dec 2007‐ 1000 stores across India  ¾ October 2008‐ 1600 stores across India 

 

The People:    1) Chairman ‐R Subramanian (IIM‐A Alumnus)  2) Ms.Rama Bijapurkar (IIM‐A Alumnus),Board of Director  3) Mr. Kannan Srinivasan (a professor of marketing at Carnegie Mellon University’s Tepper School  of Business),Board of Director  4) Mr. S.B. Mathur, former LIC Chairman,  5) Ms. Renuka Ramnath, Managing Director of ICICI Venture  6) Ms. Rajeev Bakshi, Deputy Managing Director of ICICI Venture and a former CEO of PepsiCo  India.  7) Mr. Ajem Premij as Board member 

         

The Positioning:    Subhiksha  made an extensive research on customer behavior and found that offering the branded  goods at a lower price than their competitors could make them stand in the competitive retail industry.  ¾  Low Prices :Subhiksha Positioned itself as Value Retail Chain /Discount Retail Chain with theme  as “why pay more when you can get for less”  ¾ Trust : Subhiksha’s name inspires trust and its consumers rely on it through all times to deliver  larger savings as compared to any other retail chain or stand alone mom and pop stores.   ¾ Savings : focuses on the concept of constantly sustainable low pricing so that regular customers  see the same low prices month after month (below MRP) and are able to buy with the assurance  that they stand to save on any given basket of household goods on any day. 

The Retail Strategy:    Subhiksha focuses on two factors for its model. These are called the two C's:  1. Criticality of Cost.   2. Convenience of Buying   The following points will make it much clearer as to how Subhiksha is integrating all that it has to  achieve the above 2 C’s:  

  ¾ Opening a chain of no‐frills stores‐no air‐conditioning, no fancy lighting, and no touch‐ and‐feel experience (customers have to ask for products at Subhiksha stores)‐was a  deliberate strategy.  ¾ Their approach combines the local low‐overhead front‐end of Indian kirana shops with  the efficient supply chain of a large retailer.  ¾ Their USP is a Walmart‐style everyday‐low‐price (5‐10% less than MRP and/or their  nearest competitor), enabled by combining centralized buying and an efficient supply  chain, with their simple (and inexpensive) store format.  ¾ Subhiksha follow an Every Day Low Price Scheme (ELDP) where they offer the lowest  prices every single day of the year on almost everything that is sold from the stores.     ¾  Shops are located not on the main road, but just off it, to take advantage of vastly lower  rentals.   ¾ The catchment area of customers is rarely beyond a two‐km radius, since its customers  usually come on two‐wheelers or on foot.   

Environment Analysis:   External Analysis   Political : PoliticalA stable government at the Centre should facilitate speedy economic recovery and  create an encouraging investment climate  Economical: India is  one of the fastest growing economies (~ 6‐6.5% GDP gwth rate).Total retail trade in  India in 2004 was USD 286 billion which is expected to rise bu 300 bn by 2010.  Social:   There is Increase in Nuclear Families and people are looking for convenient stores rather than  destination stores for grocery and pharmacy related products at reasonable prices.  Technological:   Companies are in using tools and technologies that will help them in reducing  operational costs, better customer service, minimize shrinkages by maintaining just in time and accurate  inventories. 

Porter’s Five Forces Analysis:    ¾ Potential Entrants:     A strong possibility of potential entrants is there but understanding of  Indian consumer is really difficult which restricts the multinationals in expanding at local level  and local retailers at National level.  ¾ Bargaining Power of Suppliers: The Power of suppliers is not very dominant in India.  ¾ Bargaining Power of Customers : A strong Bargaining  power of customers, unless they are very  loyal.  ¾ Potential Substitutes :  Exist but lack a strong value proposition  

             

Internal Analysis:  Subhiksha: The neighborhood store :   With establishing a vast network of relatively small stores it wants to establish itself as a neighborhood  store where people can do shopping on a daily basis thus providing both convenience and cost benefit  to its consumers.     Small Store/ Cost saving   The belief of Subhiksha is to set up non – air conditioned small neighborhood stores measuring around  2000 sq ft. It is because of this that Subhiksha is able to compete with the big retail stores on the regular  discounts and also compete with the traditional “father and son” or “mom and pop” stores on the close  proximity to the customers.  

    Everyday low price system (ELDP) :  In Subhiksha the discounts are not restricted to specific days and specific items as prevalent in other  retail formats. Subhiksha follow an Every Day Low Price Scheme (ELDP) where they offer the lowest  prices every single day of the year on almost everything that is sold from the stores.  

  Combination of Discount model and Carpet Bombing model  

  Apart from being a good discount store another aim of Subhiksha is to be in close proximity to its  consumers and aim for a greater penetration in all markets where they operate. This strategy being  followed by Subhiksha is driven by the fact that it is not a destination store but Subhiksha is a frequent  shopping location for the daily household needs of the consumers.  Lower Infrastructure cost   Subhiksha has small stores which do not allow the customers to browse and shop like the other retailers  in the market. Subhiksha feels that for buying grocery or cosmetics, the customers look for a quick  purchase rather than the shopping experience. It is a no frill store. Subhiksha has positioned itself as a  store for the "Value Conscious" customer. It is a functional and a transaction oriented shop  

Lease rental system for stores   This gives Subhiksha a greater control on the operations given that they will not have to incur additional  expenses on the franchise and this system makes them able to keep costs low. 

  Centralized Purchasing   Another thing what Subhiksha is doing for cost reduction is of Centralized purchasing for a large number  of stores. This gives them a greater bargaining power and which helps them in getting greater discounts  from the manufacturers and which they pass on to the consumers . 

  Supply Chain and Inventory turnover efficiency   This was implemented in Subhiksha to make its model more efficient in inventory and supply chain  management and offering low prices to the consumers.  

  Marketing Communication:  Subhiksha focused on the use of Television commercials, Press, Radio and Outdoor activities for  communicating the marketing message of the company.       Introduction of Subhiksham Card   An integral use of IT in Subhiksha is the introduction of Subhiksham cards for its consumers. These cards  are issued to customers of Subhiksha who get additional discount every time they swipe the card at  Subhiksha after making a purchase.  Implementation of Home delivery System   Introduction of Subhiksham card has also made way for better services to customers in the form of  Home Delivery.    Establishment of an Online retail System   Subhiksha had entered into the field of online retailing back in the year 1999.    Use of Information Technology   Use of Bar code system , Development of its own intelligence system , Wireless retail solution and  Implementation of SAP contributed towards success. 

, 

Competitive Analysis:  Subhiksha earlier was a regional player which was situated mostly in the southern India but later on with  the growth in the company, it started spreading at a national level to many cities all over India.  

    Competitors at the National level for Subhiksha. 

  S.No 

Brand Name 

Outlet type 

Level of  operation 

Ownership 

1  2  3  4 

Spencers  Reliance Fresh  Food Baazar  More 

Supermarkets  Supermarket  Supermarkets  Supermarkets 

National  National  National  National 

RPGroup  Reliance Group  Future Group  Aditya Birla 

  Competitors at the Regional  level for Subhiksha. 

    1    2    3    4    5    6 

                     

Dfi Group Food world 

Supermarkets 

Nilgiri’s 

Supermarkets 

South India  South India  South India 

Trinethra 

Supermarkets 

Fabmall 

Supermarkets 

Spar 

Supermarkets  Supermarkets 

Fab mall India Ltd 

Tamil Nadu 

The Trinetra  Group 

Mumbai 

Spar India Ltd 

Western India  Adanis 

Nilgiri’s Franchisee Pvt Ltd 

Adani Group 

Competitive Analysis:    Key  Elements  

Subhiksha  

Neighborhood  stores  

Pantaloo ns Food  Bazaar 

RPG  Spencer  Super  stores 

Reliance  Fresh  Stores 

Trinetra  /More  

Connivance  

yes  

yes  

No  

No  

Yes  

Yes  

Store  Location  

2 km in  radius  

1 km in radius  

15 km in  radius  

NA  

 

 

Product  Range  

Grocery,  Perishables ,  Pharma   Mobiles  

Grocery  Perishables  

Grocery  Perishabl es  

Grocery  Perishables  Apparels 

Grocery  Perishable s 

Grocery  Perishables 

Prices  

5 ‐10% low  than MRP  

MRP  

Less then  MRP  

MRP  

MRP  

MRP  

Positioning  

Discount  store  

Pop n mom  Store  

Discount   /value  store  

Quality  store  

Quality  

Convenient  

Store Format 

No touch n  No touch n feel  feel offered   offered  

Touch n  feel  offered  

Touch n  feel offered 

Touch n  feel  offered  

Touch n feel  offered  

Brand Image  

Low Pricing  

Trust &  Relationship  

Low price  and best  quality  

Quality  

Fresh  Quality at  reasonabl e prices  

Convenient  store 

Quality 

Poor  

Poor  

Ok  

Good  

Poor 

Ok 

Strengths 

Everyday  low prices  365 days  

Customer  relationship &  credit provided  

Strong  financial  support,  huge  assortme nt  

Strong  financial  support,  huge  assortment  

Strong  financial  support,  fresh  stock  added  

Local  presence 

         

SWOT Analysis:   

  Strengths   

Weakness 

 

  ƒ

9 Combination of Discount model and  9 9 9 9

ƒ ƒ

Carpet Bombing model   Strong Top management team  High  Customer base  High Brand Value  Use of Information Technology 

ƒ ƒ

Lack  of  expertise  in  Indian  Retail  environment  Low grade lower management team  Strategy of debt‐led Rapid expansion on a  small equity base  Long time taken  in IT Implementation  No funds for operating expenses 

         

  Opportunities 

Threats   

 

  ¾ Economic uncertainty and Recession  ¾ Strong Competitors at National and  Regional Level  ¾ Price war and shrinking margins  ¾ Risk in Retailing and rapid expansion 

  ¾ World's most lucrative retail market  ¾ Heavy Investment industry from FII’s  and  Venture Funds  ¾ Huge No. of customers   

                   

   

 

Reasons for failure of Subhiksha:    The management has committed some eventual mistakes which have led the company towards the  downward position.   The first and big mistake committed by the management of Subhiksha is expanding the number of  stores rapidly without sufficient funds in hand.   They thought of raising equity during last September but the things had gone too far before they woke  up. The global markets were stated collapsing and there were no possible chances of raising funds.  .    Consequently, in the October, 2008 the company ran out of enough funds to run the organization.  Thereafter, Subhiksha has been continuously besieged by a set of problems from all sides.   1. Over expenditure on Advertising: Subhiksha Trading Services has come under fire from  television channels for not clearing advertising dues that run around Rs 8 crore.     2. Over expenditure on Wages and Rent : Subhiksha is believed to owe Rs 35 crore against goods,  Rs 18 crore against wages, and Rs 20 crore against lease rents. The company, according to the  report, is also carrying a debt of Rs 700 crore at an average interest cost of 12 per cent per  annum.    3. Expansion of Stores without adequate system control and IT Support: That’s why  there was a huge Audit and abnormal losses in the system. And when they have  started implement ion of SAP the time has gone for survival of Subhiksha.    4. Government Intervention : Maharashtra FDA, the state government’s regulatory authority for  food and drugs, had asked Subhiksha to suspend operations of its warehouses at Bhiwandi  (Mumbai) for 20 days as well as had cancelled licences of three of its vendors, charging that they  had failed to maintenance health and hygiene norms as  prescribed by the regulator.    5. Supplier Bargaining Power : Many wholesale suppliers in Azadpur subzi mandi, or vegetables  market, have stopped supplying fruits and vegetables to Subhiksha’s outlets in the National  Capital Region (NCR) surrounding the national capital.  This comes in the wake of the company  holding up payments for two to six months against normal credit period of one month.    6. Lack of strong HR policy and Staff‐‐‐ Due to this Shubiksha was  not able to retain the talent  which he initially bring into Junior, Middle and high level management. Whatever was remaining  with it is all family bound with no commitment policy.   

7. Huge Rental and Lease Bills : They were paying huge rentals for these stores, which was a huge  drain on the company's finances.. There are huge frauds while entering in to rental agreements  by their   own management people. There was no proper check and control on this cost though  this is a very crucial part to defeat competitors and to gain profitability in future.  This, coupled  with less than‐expected footfalls, drove the operational costs to unsustainable levels.    8. The wrong assumption that telecom segment is a sound, and profit making segment.   The CEO never looked in to system losses arise from telecom. Subhiksha stores always sell  handsets at below DP while its benchmarking is to match DP. No control on inventory of mobile  accessories and there stock value and were unable to circulate the working capital.    9. Strong Competition : Thus sinking into unrepaired conditions Subhiksha has to compete with its  high profile competitors like RPG, Reliance retail and Future group etc.  Reliance Retail has set  up 700‐odd stores in the past two years, almost at the rate of one store per day, Future Group  has begun opening a new no‐frills discount retail chain called KB’s Fair Price Stores, a format  that is similar in concept to Subhiksha stores. Reliance’s food and grocery format Reliance Fresh  on the other hand is high‐end in terms of display, ambiance and size.    10. Over confidence and Aggressiveness: The raise of the company thus gradually started sinking  down step by step and now stands on the verge of collapse. The management frankly admits  that their over confidence and aggressiveness are the main reasons for their loss. They should  have gone for an IPO when the things were well and good to prevent such downfall. If they had  responded in right time they wouldn’t have been put through such bad phases.    Meanwhile, the company has closed around 90 grocery stores across the country over the last one  month or so. The company has also significantly reduced the inventory levels in its mobile retail arm ‐  Subhiksha Mobile stores. The company had also closed the supermarkets in most of the places and is on  the verge of bankruptcy.                 

References:   1.Subhiksha: Subhiksha ties up with vJive Networks, The Economic Times, 20 Mar, 2007  htp://economictimes.indiatimes.com/News/News_By_Industry/Services/Retailing/Subhiksha_  ties_up_with_vJive_Networks/articleshow/1785276.cms   2. Subhiksha, India's largest retail chain   Source: http://www.rediff.com/money/2007/feb/05bspec.htm   3. http://www.chennaibest.com/cityresources/Home_Needs/profiles02.asp   4. Subhiksha to increase retail outlets, The Hindu   5. Subhiksha growing at a scorching pace; to double network and revenue in six months; betting big on  mobile phones, India Retail Biz,   Source: http://www.hindu.com/2006/07/15/stories/2006071517851900.htm   Source: http://indiaretailbiz.wordpress.com/2006/11/15/subhikshadoublingrevenueandnetworkinsix‐ monthsbettingbigonmobilephones/   6. Subhiksha Website, Source: www.subhiksha.in   7. Subhiksha to open 100 stores in Mumbai in one month; announces 1,000 stores within one year. India  Retail Biz, December 13, 2006   Source:http://indiaretailbiz.wordpress.com/2006/12/13/subhikshatoopen100storesinmumbaiplans‐ 1000inindiawithinoneyear/   8. Success story of Subhiksha, India's largest retail chain, February 05, 2007   9. Subhiksha to enter into online Stores, The Economic Times .  http://www.rediff.com/money/2007/feb/05bspec.htm  Source:http://economictimes.indiatimes.com/articleshow/2456436.cms     10.Subhiksha to create private label portfolio, The Economic Times 15 Nov, 2006,   Source: http://economictimes.indiatimes.com/articleshow/447925.cms   11.Making of Largest Retail chain in India : Subhiksha.Dec 12   Source: www.startupavenues.com/news/2007/02/08/makingoflargestretailchaininindiasubhiksha/   12.Subhiksha aims 1000 retails stores  

Source: in.news.yahoo.com/061212/43/6a8e0.html   13.After grocery, Subhiksha eyes mobile phone market Business Daily from THE HINDU group of  publications Thursday, Jul 26, 2007   http://www.thehindubusinessline.com/2007/07/26/stories/2007072651350500.htm   14.IMAGES India Retail Report 2007 Source: www.imagesretail.com/india_retail_report.htm   15. Subhiksha draws up clusterbombing plan, The Economic Times,6 Dec, 2006,   Source: http://economictimes.indiatimes.com/News/News_By_Company/Companies_A  Z/S_Companies_/Subhiksha/Subhiksha_draws_up_clusterbombing_plan/articleshow/726435. cms   16. Subhiksha: The common man's retailer, The Economic Times. 2 Oct, 2007, 0005 hrs  Source:http://economictimes.indiatimes.com/Interview/R_Subramanian_MD_Subhiksha_Tra  ding_Services/articleshow/2420996.cms   17. http://www.indiaretailbiz.com/blog/category/indian‐retalers/subhiksha‐subramanians/  18. http://www.livemint.com/subhiksha.htm  19 . http://www.financialexpress.com/news/subhiksha‐charts‐rs‐1‐000‐crore‐investment/373019/  20. http://www.rediff.com/money/2007/feb/05bspec.htm