Seminario De Tit > Tesis

LA MANIPULACION MEDIANTE LA MERCADOTECNIA. por Cristhian Paredes Yong. Tesis propuesta para la materia de Seminario de Titulación IDEA de Oriente 2005

Aprobado por __________________________________________ Enrique Jiménez Hernández. ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________

IDEA de Oriente Descripción breve

LA MANIPULACION MEDIANTE LA MERCADOTECNIA.

por Cristhian Paredes Yong.

Catedrático

Enrique Jiménez Seminario de Titulación.

El objetivo principal de esta tesis es demostrar lo manipulable que puede ser la sociedad Orizabeña (y por ende la sociedad en general, tomando en cuenta que el tamaño de la muestra puede ser lo suficientemente representativo para servir de referencia para todo el estado de Veracruz) de 15 a 23 años en las clases sociales Media Alta y Alta. Dentro de esta tesis, me permito acuñar 2 términos: 1.- Homo-Brand. 2.- Kid-A.

Delimitación del tema El tema, por su amplio panorama que puede generar, debe ser limitado a un área de acción y trabajo que me sea posible cubrir. Es por esto mismo que el tema se centrará en los jóvenes de 15 a 23 años, de clases Media-alta a Alta en la zona noreste de la ciudad de Orizaba, Veracruz. La duración de la observación del problema será desde junio 30 hasta julio 18.

El Problema: ¿La mercadotecnia restringe la capacidad de elección? Planteamiento La mercadotecnia se ha apropiado de diversas actividades. En la

actualidad

vemos

a

deportistas

firmando

contratos

millonarios con marcas deportivas, artistas de cine con exclusividades en el vestir. Nosotros tan inmiscuidos como estamos, dentro del Mainstream, nos hemos vuelto unos seres no solo consumistas, sino dependientes de las tendencias, formas y colores que imperan en todos lados. Somos resultado de la nueva cultura mediática creciente que ha venido desarrollándose desde la década de 1980, momento exacto de el arribo y dominio de las marcas.

ii

En la actualidad, nosotros no compramos ya tanto por la necesidad real, si no por una creada y que se reduce al “si no lo tengo, la gente con la que convivo no me mirará igual”. Nos movemos en una manera en la cual el “macho dominante” ya no es aquel que puede ganar batallas mil, sino mas bien, aquel que tiene el mejor auto, la mejor ropa, que va a los mejores lugares, que conoce de marcas, estilos, y que está al día en cada una de ellas. Tiene las marcas que están acaparando la atención mundial en ese momento y está enterado de lo que vendrá después. Es (somos) una persona que adquiere, pero no un producto, sino una marca que representa, o infiere un estilo de vida. Esto mismo me lleva al planteamiento mismo, y es que al tener ya en mente una meta prefijada de lo que queremos ser (o aparentar ser) adquiriendo ciertas marcas que reflejan nuestro “ideal”, nuestra propia capacidad de elección está siendo mermada, pues de no seguir las pautas que la mercadotecnia nos dicta, seremos unos obsoletos y no seremos completamente felices, ya que la sociedad ha terminado por rendirse a esta y rendirle pleitesía total e indiscutiblemente. Justificación Soy de una idea: Nada debe ser mejor justificación que lo que uno personalmente crea que es suficiente y mejor. Todos sabemos que la finalidad de una investigación es otorgar a la sociedad algo que pueda ser útil para esta, mas

iii

sin en cambio, debemos comenzar con algo que nos satisfaga. Mi justificación, igual que el proceso del planteamiento fue – es- algo complicada, pues si bien estoy al tanto del consumismo

in

mesurado

que

la

mercadotecnia

está

provocando, es obvio que yo, como negociante, lo encuentro benéfico. Mi justificación, es más que querer encontrar una solución, es algo mejor: como usar a mi favor ese problema. ¿Egoísta? Claro, pero todo es subjetivo. Así tanto como puede ser de utilidad para mí lo que de esta investigación encuentre o deje de encontrar, puede ser -si bien no para la sociedad enterade utilidad para la comunidad de negociantes, comerciantes, publicistas, sociólogos, mercadologos, diseñadores gráficos, et al.

Hipótesis

¿Puedo hacer uso de la mercadotecnia como una herramienta para generar ideologías y necesidades de compra/pertenencia en los jóvenes de 15 a 23 años de las clases Alta y media Alta de la ciudad de Orizaba en su zona noreste? iv

Alcance de la investigación. Esta tesis es un proyecto ambicioso de mi parte, puesto que si bien no toda, si la gran mayoría de la información aquí contenida será de mi total y completa autoría, no basándome en algo más que no sean mis propias experiencias y observaciones, por lo cual, son 2 grandes grupos los que deseo interesar con este proyecto.

v

•

Estudiantes

en

general

de

todas

las

áreas

administrativas y de comercio. •

Mercadólogos y personas doctas en la materia ya que pretendo hacerme de un nombre y una reputación en la materia, a la larga.

vi

TABLA DE CONTENIDO

Capítulo 1 “La mercadotecnia como parte integral de nuestras vidas” 1.1 La visión de los primeros mercadólogos. 1.2 La mercadotecnia en los 80’s 1.3 Homo-Brand 1.3.1 Cotidianeidad y convivencia natural. 1.3.2 Las marcas como símbolo de status. 1.4 ¿Enemiga, aliada? 1.4.1 La mercadotecnia como una Enemiga a vencer. 1.4.2 La mercadotecnia como una Aliada a conseguir. 1.4.3 La mercadotecnia como herramienta. 1.4.3.1 Mercadotecnia=Poder mediático. 1.5 La mercadotecnia sociológica-económica 1.5.1 Las edades de la mercadotecnia 1.5.2 Los niveles de la mercadotecnia 1.6 La pregunta. Capítulo 2 “¿Qué tanto (y como) influye la mercadotecnia en los jóvenes de 15 a 23 años de las clases Media Alta y Alta en la colonia Hidalgo de la ciudad de Orizaba, Veracruz?” 2.1 El Kid-A 2.1.1 ¿En qué gasta su dinero? 2.1.2 ¿Qué lugares frecuenta? 2.1.3 ¿Qué metas tiene? 2.2 Involucrándonos. 2.2.1 Yo, como Kid-A 2.2.2 Conviviendo con un Kid-A 2.3 Investigando. 2.3.1 Levantando encuestas. 2.3.2 Ahora y no después. 2.3.2.1 Parte 1. Observando. 2.3.2.2 Parte 2. Interactuando. 2.3.2.3 Parte 3. Experimentando. 2.3.2.4 Parte 4. Manipulando 2.3.2.5 Parte 5. Cosechando. vii

2.3.2.6 2.3.2.7 2.3.2.8

Parte 6. POV general. Parte 7. POV benéfico Parte 8. POV dañino.

Capítulo 3 “¿Es en verdad tan sencillo?” 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

Larga vida al Kid-A. Formas en que puede resultar benéfica la situación para mí. Pensamientos finales. Opiniones personales. Presentación de resultados. Conclusiones.

viii

LISTA DE ILUSTRACIONES

Número Aquí van las ilustraciones que considere pertinentes

ix

Página

AGRADECIMIENTOS

-pendiente-

x

GLOSARIO

Mercadotecnia. (De mercado y -tecnia). f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. || 2. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin. Mainstream. Corriente principal es su traducción. Es el sentido que se le da a lo que en el momento está acaparando la atención de las masas.

xi

Capítulo I

L A MERCADOTECNIA NUESTRAS VIDAS

COMO

PARTE

INTEGRAL

DE

1.1 .- La visión de los primeros mercadólogos. He visto, he leído, incluso escucho de otras personas, muchas de las opiniones acerca de la mercadotecnia. Buenas, malas, incluso indiferentes y puntos de vista grises apartitas. Soy de crearme opiniones propias, tal vez –y, claro, como todo ser humano- basadas en otras pero adecuándolas a lo que yo pienso y expreso.

Todo esto me lleva a pensar en cómo los primeros mercadólogos veían todo. Desde el s. XIX, cuando surgió la mercadotecnia como tal, hasta 1980 (una década clave en todo lo que acontece a la fecha), cientos de personas - innovadoras, creativas, y ¿por qué

no?,

reputación

mezquinas y

y

renombre-,

con

ansias

trazaron

el

de

obtener

camino

que

impregna a la MKT actual. Sería imposible la filiación a marcas, la identificación de público meta. Los estudios de mercado no existirían o no tendrían la misma

efectividad

puesto

que

no

se

habrían

realizado

las

observaciones

a

lo

que

la

gente

necesita o puede necesitar. Es interesante indagar un poco y encontrarse con historias de ahora grandes empresas de la talla de The Coca-Cola Company, en sus inicios, durante una clara falta de identificación de lo que quería ser a lo que llego a convertirse, y es que partiendo de sus raíces

originales

–bebida

con

fines

netamente

medicinales- a convertirse en la bebida número uno en México. Pero ante tal pasividad, fue que en 1880 se impuso la tendencia a crear logotipos para las compañías

que

se

dio

la

primera

muestra

de

identificación y preferencia a ciertas marcas por sobre otras. O como se explican la permanencia de por ejemplo, Campbell o la marca de ceral Quaker Oates por encima de tantas y tantas contra las que existían

en

ese

entonces.

Fue

entonces

cuando

personas, con avidez por los negocios y que poseían una empatía que observaron el comportamiento de compra

del

público

en

general

y

comenzaron

a

elaborar ideas para comprobarlas o rechazarlas. Su

forma

de

estudiar

este

comportamiento

fue

básico y tales deducciones se conservan hasta la fecha: 1. el producto debe satisfacer una necesidad.

2

2. si el producto no se vende, se debe crear una necesidad por adquirirlo a base de publicidad. 3. la vía más rentable (y segura) para esto son lugares donde grandes masas de personas – potenciales

compradores-

puedan

ver

los

anuncios. Los primeros mercadólogos establecieron esas ideas que

hasta

la

fecha

–si

bien

con

muchas

actualizaciones constantes- imperan, pero no fue sino hasta 1980 que la mercadotecnia dio un giro radical.

1.2 La mercadotecnia en los 80’s La importancia de la marca por encima del producto.

¿Por que la década de 1980? Fue a mediados de esta década, cuando las empresas, las cuales estaban sumidas en la recesión que predominaba, no solo en Estados Unidos sino en el mundo entero, se dieron cuenta de que no podían seguir atadas a tantas cosas, es decir, productos, así que comenzaron a reducir su línea de productos. 3

La situación no parecía mejorar a pesar de todo por lo que las empresas nacientes en esa época como Nike y Tommy Hilfiger, dilucidaron una ingeniosa estrategia:

No

Comenzaron

vender

productos

a producir

sino

la

marca.

comerciales, anuncios en

todos los medios posibles dejando de anunciar un producto en especifico y transmitiendo mensajes sólidos de actitudes y estilos de vida para que la gente los relacionara con esas marcas. Ahora no era cuestión de traer unos tenis, o una playera de cierta marca, ahora todo residía en traer unos tenis Nike, una polo de La Coste, una sudadera Tommy Hilfiger, un reloj Armani, una corbata Yves Saint Lauren, un traje Boss, conducir un Mercedes, para mandar un mensaje concreto a las personas que estuviesen a nuestro alrededor, el mensaje que la mercadotecnia creo alrededor de las marcas. Quien usaba algo Nike era identificado como una persona

que

desiste,

que

nunca continua

luchando por llegar a la meta

que

propuesto.

De

se la

ha misma

forma La Coste, Tommy, Ralph

Laurent,

comunicaban una posición social y económica de las 4

más altas esferas y de cómo sabían disfrutar de la vida. Otro buen ejemplo serían las que se hicieron a pulso

empresas

con

tradición

pero

que

supieron

subirse en el momento exacto al tren mercadológico que

en

esos

momentos

comenzaba

a

tomar

velocidad: Armani y Boss. Y es que estas dos empresas dedujeron la formula base del éxito mercadológico, el cual consistía en tener claro un segmento económico al cuál iban a atacar y bombardear constantemente para evitar perder la fidelidad de su mercado base. Su público era

obvio:

Yupies

sobrevivientes

de

la

recesión,

magnates nuevos de los emporios crecientes de la computación y medios de comunicación en general, eso sin olvidar a su público cautivo de millonarios y gente de altas esferas, artistas y políticos los cuales buscaban siempre de un traje que resaltara su poder y posición. Fue entonces que decidieron volver sus marcas en algo

más

que

un

artículo

que

cubriese

una

necesidad, para convertirlo en el hito de finales de los 80’s y que rige todo en cuanto a marcas se refiere hasta la fecha: Armani y Boss dejaron de vender sus productos, sus marcas, para comenzar a vender algo más que eso: Ellos vendieron (y venden) estilos de vida. 5

Fue tanto y tan buena sus montajes que dejaron claro algo, si tu eres alguien exitoso, puedes usar esas

marcas,

opciones

sino,

para

tu

olvídalo, estatus

y

hay

muchas

otras

expectativas.

Sus

precios, antes accesibles para todos los estratos con diferencias

apenas

notorias

en

la

calidad,

se

volvieron completamente elitistas para dejar bien en claro que nadie salvo las personas con ese perfil (y los que quisieran aparentarlo aun cuando tuviesen que ahorrar o endeudarse por años para pagarlo) pudiesen adquirir los artículos ahora de lujo. Si bien no se olvidaron de lo mucho que llega a gastar la clase media en busca de pertenecer un poco más a la alta, tomaron otra estrategia, la cual sería imitada por sinfín de compañías (desde Levi Company hasta Calvin Klein): Las submarcas o marcas alternas. Surgiendo así compañías dependientes de la marca padre, pero que ofrecía otros artículos para otro tipo de mercado meta específico. Así aparecieron las marcas

como

Armani

Exchange,

Hugo

Boss,

CK,

SilverTab, y un largo, largísimo etcétera. Fue

tan

exitosa

esta

estrategia

que

pronto

se

comenzó a expandir a todos los ámbitos del mercado de bienes y servicios. Esto fue, a mi parecer, la 6

verdadera evolución de la mercadotecnia que había estado en un estado de prototipo anterior a todo lo acontecido en esta pacífica década, pero tan llena de revoluciones mediáticas, la gente terminó de comprar productos que satisfacían sus necesidades, para

comenzar

satisfacían

pero

a

comprar les

por

generaban

necesidades más.

7

marcas

que

muchas

las

falsas

1.3 Homo-Brand

Después de ese movimiento (¿revolución?) que sacudió completamente todos los cimientos mediáticos, se creó un efecto que nadie se esperaba: La

gente

portaba

ostentaban

como

con

orgullo

preseas

las

valiosas

marcas

y

las

obtenidas

en

cualquier guerra; eran el mejor anuncio que las compañías

pudieron

haber

siquiera

imaginado

jamás. Anuncios ambulantes que incluso pagaban por el hecho de usar lo que iban a promocionar. Este fenómeno –que hasta la fecha se encuentra presente y no parece que algún día vaya a decaer- lo llamo Homo-Brand

(hombre-marca,

literalmente,

pero

viene siendo en realidad un juego de palabras que significa

la

simbiosis

generada

entes).

8

entre

estos

dos

Los vemos por las calles, en restaurantes, en los sitios de moda, todos están allí y su “cultura” de consumo y standardización se propaga de manera rápida. Todos

portan

“identifican”

con con

orgullo

una

las

forma

de

marcas

que

los

vida

cuál

en

la

muchas ocasiones, no pueden siquiera costearse, pero

prefieren

gastar

lo

que

no

tienen

en

la

apariencia a verse fuera de un círculo que ha dicho como te vistes, como te tratan, siendo así más y más esclavos de las marcas. Ejemplos

sobran,

pero

podemos

lanzar

una

hipotética situación. Emilio Heirs se despierta a las 5:30am de lunes a viernes, lo primero que hace es apagar su radio-reloj despertador Sony, el cuál compró en El Palacio de Hierro durante la Venta de Verano, se dispone a ir al baño, primero a lavarse la boca usando un cepillo Oral-B embarrado de un poco de pasta Colgate Total Fresh y terminar con un enguaje Astringosol. Sale hacia su cuarto a escoger la ropa que usará en el trabajo hoy, y es que tiene una importante junta con el consejo administrativo, así que debe impresionar, sobre todo a aquella gerente pelirroja, pues de ser ascendido le tocará compartir el área con ella; toma una camisa Theory, para combinarla con zapatos y 9

cinturón

Salvatore

Ferragamo.

Emilio

aun

no

se

decide si llevar pantalón casual con un blazer Boss, o

el

traje

John

Varvatos;

aunque

finalmente

se

decide por un pantalón gris oxford Gucci y un abrigo Burberry. Se mete a bañar, usando la gama de Yves Rocher para higiene personal y secándose con una toalla

The

Gap.

Ahora

mismo

baja,

ve

la

hora,

6:18am y piensa que tiene tiempo para un desayuno rápido: Un plato de Special K y una taza de café recién elaborado en su máquina de esspressos con café Premium Taste. Terminado su quickie se lava de nuevo la boca y se dirige a la cochera, de nuevo ve la hora, pero se da cuenta

que

olvido

su

Rolex

y

sus

dos

vías

de

comunicación móvil: su Nextel condor i80 y su Sony Ericsson P910. A toda prisa y con su mensajera Louis Vuitton al hombro, abre el portón eléctrico, y se sube a su Kompressor SLK de la Mercedes Benz. Llega

al

trabajo,

una

multinacional

demasiado

importante. En la junta, nervioso, abre su botella de agua Bonafont y enciende

un Benson & Hedges

mientras revisa la otra vez, la presentación realizada en

PowerPoint en su laptop Vaio R-Series. Pasan las

horas y la junta termina de manera satisfactoria, ha sido transferido exactamente al área que siempre quiso. Llama a su grupo de amigos y se disponen a ir a celebrar al Benningan’s tomando unas Guiness, puesto

que

es

una

ocasión

especial.

Allí

en

el

restaurante se encuentra con una amiga que tenia 10

años que no veía, ella vestida con una polo de Tommy Hilfiger y una falda escocesa Dolce Gabbana, hablaron como nunca y ya con unos tragos encima decidieron irse al Holiday Inn que había allí cerca de terminar el fin de semana.

¿Exagerado?, tal vez, pero para nada una situación improbable.

Situaciones

así

están

presentes

en

todos momentos. Tal vez y no decimos “mira trae puesta una playera Adidas”, pero lo captamos a manera de bajo nivel, es decir subconscientemente identificamos todos y cada uno de los logotipos, de tal forma que los tenemos sumamente arraigados, como

se

verá

en

las

pruebas

realizadas

en

el

capítulo 2.

1.3.1 Cotidianeidad y convivencia natural.

Ya visto la manera en la que las marcas están presentes en nuestras vidas, en todos lados. Es parte de nuestra cotidianeidad. Es cada vez menos frecuente oír frases como “ve a comprar un refresco” por que la sustituimos por “ve por

una

Coca

(o

cualquier

otro

refresco

de

su

preferencia)”, y ese es un solo ejemplo puesto que

11

hay muchos más, pero ustedes en sus casas ya sabrán a lo que me refiero. La

convivencia

de

con

estas

situaciones

han

evolucionado y están siendo transmitidas a través de generaciones completas. Esto ahora es algo que está impactando el mercado de ventas y publicidad. Las grandes compañías y empresas están dirijiendo sus

esfuerzos

a

un

mercado

que

antes

se

consideraba secundario: La juventud.

Este nicho considerado por los

economistas

una

clase parásita debido a la dependencia total que tienen a sus padres, significa la segunda fuente más importante de ingresos para los consumos de ropa, la primera en todo lo relacionado a música y gadgets tecnológicos. Esto es notorio en sobre manera entre los jóvenes de 15 a 23 años –cuando el consumidor es considerado el comprador impulsivo, puesto que compra cosas que ni siquiera sabe para que son o si le serán de utilidad-, y es que por decirlo de una manera, han (hemos) crecido por un bombardeo mediático increíble y unidos a las marcas de manera tal que los primeros recuerdos de ellos estén ligados de

una

u

otra

forma

a

la

mercadotecnia

y

su

influencia. A manera de demostración puedo relatar mi propia infancia, debido a que mis recuerdos están rodeados de marcas. Recuerdo lo feliz que era de ir 12

todos los domingos a Plaza Satélite en Naucalpan, Estado de México, por que siempre que iba allá significaba una sola cosa:

visitaríamos –de manera

ineludible- Mc Donalds o Hellen’s, me comprarían un helado en Danesa 33 (ahora adquirida por Bing), y posiblemente si mi papá había cobrado, pasaríamos a Jugetibici o Mercería del Refugio a comprar algún juguete (de los ThunderCats, los Halcones Galácticos o mi favorito: He-Man, todos ellos producidos por la extinta

Lili-Ledy),

compensar

que

los

si

bien

era

padres

que

una

forma

trabajan

de

tiempo

completo –y aun más en una metrópoli como lo es el Distrito Federal, donde viví- el salir los fines de semana como familia a pasear, se cae en el error del que todos los padres cometen: Cubrir la falta de atención

entre

la

semana

satisfaciendo

todos

siquiera

queramos

los

los

laboral

gustos, o

comprando

aun

deseemos

cuando (he

y ni

oído

incontables ocasiones en tiendas departamentales -no solo de aquí de la región, sino también en otras ciudades, y podría apostar a que lo mismo sucede en otros

países

¿quieres

un

también-, juego

a

nuevo

los para

padres tu

preguntar:

Gameboy?,

o

“vamos a ver los dvd’s a ver si encontramos algo que te guste”), haciéndonos de manera involuntaria adictos a las marcas, al consumo y a la necesidad de tener más que las demás personas para ser felices.

13

Luego ahora, pasada la infancia es lógico que de manera

inconciente,

vayamos a los lugares (o tengamos preferencia a estos), por que actúan a manera

de

placebos,

haciéndonos sentir muy bien

aunque

hamburguesas

las de

Mc

Donalds no sean ni de cerca, un boccato di cardinale, pero vamos allí, por que dentro de esa gran e indescifrable maquinaria llamada cerebro, nos sentimos de nuevo dentro de un recuerdo feliz. Son cada vez menos los que no

usan

una

marca

determinada

como símbolo de poder, de estatus. Social o económico, incluso los dos, ustedes

eligen.

No

es

lo

mismo

llegar a una fiesta de gala portando un

vestido/traje

llegar

de

diseñador,

impresionando

a

a

medio

mundo con un modelo del mercado Zapata, por decir algo. La imagen vende, siempre ha vendido.

14

Usar determinada ropa, comer en ciertos lugares, conducir un auto u otro, incluso lo que utilizamos para trabajar es una encrucijada, sobre todo cuando el

capital

no

es

basto

y

hay

dos

opciones:

A)

ajustarse al presupuesto; o B) gastar más de lo que se tiene. Por toda fuera de lógica que parezca, la opción B es la más recurrida, solo basta girar la cabeza a donde se anuncian 6, 12, 18, 24, 36 e incluso ventas

48

mensualidades

nocturnas

para

abarrotadas

poder

de

comprar;

personas,

que

parecen esperar con ansias esos eventos para salir de su hogar cual lobo hambriento y devorar todo en cuanto esté a su paso. Y, ¿con qué fin? Status. La vana sensación de ser alguien por lo que usas, por lo que compras, es lo que da. Es adictivo escuchar a las

personas

“¿Cuánto marca

te

está

decir costó?”,

“¡oh,

mira

etcétera.

impregnado

de

lo Usar

un

que

lleva!”,

determinada

sentimiento

de

admiración/aceptación, tan común y cotidiano como levantarse todos los días.

1.4.- La Mercadotecnia, ¿enemiga, o aliada?

Tópico harto difícil. Desde un punto moralista, se podría uno aventurar a decir que la mercadotecnia es un mal que afecta todas las ramas de la sociedad 15

y

que

utiliza

armas

de

seducción

masiva

sin

importar el horario o la locación de sus anuncios, logrando efectos nocivos en las fértiles mentes de los infantes. Yo, de manera personal, entiendo esos puntos

como

simples

y

meras

excusas

que

demuestran una incapacidad de orientar, pero dado que no es el caso hablar de eso, analizaré los dos puntos de vista, poniéndome en ambos lados, solo para dejar en claro, que si bien puede ser enemiga, nosotros,

la

podemos

utilizar

como

aliada,

para

nuestro uso y beneficio.

1.4.1Como enemiga.

Niños de 6 años que saben por completo y de pe a pa, el uso y utilidad de un condón, de una toalla femenina y que la cerveza Victoria solamente es nuestra. La información es buena siempre que se comparte. Pero, ¿qué fue de la infancia?, y ¿qué de la

inocencia?

¿Es

que

ya

tan

pronto

estamos

rendidos a convertirnos en una sociedad plastificada y

alejada

de

la

alegría

que

suponía

usar

la

imaginación? Tal vez Aldous Huxley no escribía ficción, sino algo aterradoramente

real

que

sucediendo. 16

poco

a

poco

va

Si bien la mercadotecnia no es la causante directa de esto, si lo es de una u otra forma de manera colateral. El bombardeo mediático a la que todos estamos sometidos a todas horas –incluso en mis sueños alcanzo a verme a mi, por ejemplo, tomando una Coca Cola-, es imparable. Antes había incluso horarios destinados a pasar determinados anuncios, o

en

determinadas

“libertad

de

publicaciones.

expresión”

que

Ahora

se

hay

permite

tal una

masificación total, en un “todo se vale”. Puedes ver tranquilamente en cualquier canal de televisión (sea abierta o de paga), anuncios de juguetes mezclados con anuncios de cremas que reducen el efecto de los años,

así

como

de

medicina

para

hemorroides,

infecciones vaginales, disfunción eréctil y cereal, todo en un solo break shot, eso sin tomar en cuenta los comerciales del canal propio, los cuales, siempre que se es posible muestran escenas o situaciones con carga alta sexual y de violencia, puesto, bien sabemos, es televisión y allí la muerte y el sexo venden como pan caliente. Pero no se detiene allí. La televisión y los medios tradicionales

de

publicación

y

comunicación,

se

estan viendo opacados, disminuidos y poco a poco siendo destrozados por la cuña que esa Hidra de billones de cabezas, que es el Internet, aprieta.

17

El

Internet

te

da

anuncios.

Los

quieras

o

no.

Mientras en los medios tradicionales puedes optar por cambiar de canal, saltarte la pagina o muchas otras formas para pasar por alto (o al menos eso se piensa uno, puesto que el cerebro captó todo lo que había que captar), en el Internet no hay manera de evitarla.

Maliciosos

spywares,

que

“ofertas”,

spam

softwares

inundan por

como

nuestras

docenas

en

adwares

pantallas la

bandeja

y

con del

correo electrónico, banners en todas las páginas web (así como pop-ups y demás) y en los programas de mensajería instantánea y en muchísimos programas que se ofrecen como gratuitos, pero que terminan vendiéndose como una herramienta más de alcance para la mercadotecnia, son unos cuantos ejemplos. El

Internet

se

ha

convertido

en

un

medio

que,

créanlo o no, evolucionó gracias a el sexo. Desde las primeras transmisiones de gráficos vía BBS, hasta nuevas tecnologías en desarrollo, como transmisión de olores, drives sexuales y muchas cosas más, que bien parecen cuentos o falacias. Es por esto mismo que lo más fructífero en el negocio del Internet es el sexo. Solo basta con entrar a un buscador, buscar cualquier tema no demasiado concreto y en una de cada 3 ocasiones nos dará un resultado con alusión a páginas pornográficas.

18

La mercadotecnia en Internet es aun mas feroz que la tradicional. Y es que al no tener un mercado meta definido, es con completa libertad, indiscriminada y a matar, sin ponerse a pensar que quien lo verá es una niña de 7 años en Bangla Desh que buscando información

acerca

de

su

caricatura

favorita,

termina topándose con aparatos que prometen –de manera muy gráfica- alargar del pene 10cm más. La mercadotecnia es una venda en los ojos. Un vendaje que no nos deja escoger de manera libre, o probar otras cosas más. Las nuevas marcas tienen que batallar demasiado y sacrificar ganancias a fin de

que

la

gente

posicionadas

y

las que

escoja.

En

cambio

tienen

grandes

las

ya

campañas

publicitarias, de posicionamiento y recordación, que nos mantienen atados, queramos o no a ellos. Será difícil lidiar una batalla contra esta, pero no por eso imposible.

1.4.2La Mercadotecnia como aliada.

Disfruto

este

lado

de

la

moneda,

no

lo

niego.

Siempre he visto a la mercadotecnia con interés, la he

analizado

hasta

donde

es

posible;

he

leído,

observado, experimentado, incluso me convertí en 19

diseñador y publicista aficionado, haciendo ciertos trabajos y todos con muy buenos resultados. Me he convertido en una especie de asesor/consultor en estos temas, y mis rendimientos en las materias relacionadas al tema siempre son de los mejores. Me apasiona,

así

es,

casi

tanto

o

igual

que

la

diplomacia. Desde que tuve conocimiento de cómo operaba la mercadotecnia a base de pequeños y sutiles señales o pseudos-lenguajes low level (de bajo nivel, o como popularmente temprana

se

edad

les de

conoce: 10

años,

subliminales) no

ha

a

dejado

la de

asombrarme la manera en la que la psique humana puede ser maleable. Los mensajes subliminales, a diferencia de lo que se cree,

no

son

abiertos

para

todos,

sino

estan

meticulosamente diseñados para llegar exactamente a la persona con el perfil que la compañía busca en sus compradores. Todo esto representa una oportunidad única y que no pienso desperdiciar, debido a que –en el sentido pleno de ambición personal- pienso usar esto en mi beneficio y en lo que hago, si bien estudio Negocios Internacionales,

buscaré

una

especialización

en

Mercadotecnia o Diplomacia, que si bien esas 2 opciones parecieran tan distantes de si, no lo es tanto, y es que desde mi punto de vista el ser diplomático es saberse vender a los demás. Pero 20

bueno antes de desvirtuar el tema, ya dejándonos de ambiciones personales, quiero hacer sentir el por que la mercadotecnia puede ser una herramienta, una aliada excepcional. Un mundo sin el uso que se le da actualmente a la mercadotecnia es prácticamente inconcebible. Todo sería Neutro. Sin color. Y es que la mercadotecnia es como tomar una idea y plasmarla en un lienzo en el cual

nada

moldearla

parece para

exactamente

lo

tener

finalmente que

el

sentido, hacer

arreglarla,

que

consumidor

parezca

quiera

que

parezca. Conocer la mercadotecnia y aplicarla a todos los aspectos de la vida debería ser una experiencia refrescante para cualquiera. Expande las limitantes que

se

tienen

preestablecidas

y

nos

obliga

a

innovar, a ser creativos. Vender una idea a algún superior,

conseguir

mejores

relaciones,

todo

depende de vender el mejor producto que podemos ofrecer: nosotros mismos. Podría parecer una locura, pero funciona de maravilla. No hay mejor producto que uno mismo, no hay mejor plaza que el lugar a donde queramos estar, ni mejor precio que el que queremos valer, ni aún mejor promoción que la que uno mismo se hace. La mercadotecnia ha sido usada por sin fin de personajes, sobre todo públicos, los cuales con un comercial, un publicado, limpian su 21

imagen –cuando menos un poco- y ganan aceptación o al menos reducen el repudio hacia ellos. La política sabe muy bien de eso, y es que a pesar de las cosas malas que pueda llegar a hacer un político, con una campaña mediática bien planeada, puede incluso a escalar más y más puestos. Una

campaña

publicitaria

personal

puede

ser

excepcional y con muy buenos resultados, solo si se planea

de

manera

cuidadosa.

Esto

es,

como

en

cualquier campaña publicitaria, si se va a mentir, hay que hacerlo de manera excelente y de tal modo que no importando si se descubre o no, no afecte en demasía los resultados esperados y que incluso, pueda aumentar las expectativas. ¿Ejemplos?, claro. 1.- Supongamos un tipo en un bar. Se acerca a la rubia sentada sola en la barra, le hace plática, comienza a hablar de sí, a venderse, comienza a soltar una que otra mentira para elevar el interés y generar

una

interlocutora,

que aún

otra

sonrisa

cuando

esta

de

parte

sabe

de

que

su son

mentiras, se siente bien puesto que son mentiras que sirven como valor agregado y no afectan la conversación, de hecho son agradables, puesto que son del tipo “nunca he conocido a alguien con una mirada como la tuya”, el resultado, previsible: la venta será realizada con éxito. Esto, es saber usar la mercadotecnia en beneficio. 22

2.- Supongamos el mismo bar. Otro tipo se acerca a una trigueña, que bebe sola en una mesa. Toma asiento y comienza a hablar, a venderse, pero comete dos errores: a) miente,

y

es

demasiado

notorio;

b)

falsea

en

sus

declaraciones y se contrapuntea. Resultado: una mujer aburrida por la conversación y una venta ida a por suelo. Moraleja: si mientes, hazlo con categoría. A fin de cuentas, la mercadotecnia es una forma de empatía, de relacionarse con los demas, de conocerlos a fondo, incluso más que ellos mismos, venderles una necesidad, que

ni

sabian

siquiera que

ellos

buscaban

cubrir. La mercadotecnia aparecio en el momento justo

para

demostrar,

que si bien el dinero no crece en los árboles, el vender –y saber vender- una necesidad –real o creada- es, grosso modo, lo más cercano a tener un huerto de miles de árboles frutales, cuyo fruto es, mis estimados, el dinero.

23

1.5

Punto de Partida.

Durante

19

hojas,

he

expresado

mi

sentir

hacia

la

mercadotecnia, sin aún tocar el punto focal de la tesis, que es: “La influencia de las marcas en la decisión de compra en el comprador-compulsivo en las clases media-alta y alta en la colonia Hidalgo, de la ciudad de Orizaba, Veracruz”. Y

antes

de

observaciones

entrar y

de

demás,

lleno solo

a

las

quiero

investigaciones,

agregar

algo.

La

mercadotecnia siempre fue pensada para ser una herramienta más para vender. Nunca nadie se imagino que terminaria siendo una parte de la cultura de las nuevas generaciones, de manera tal que raya con lo sureal. El siguiente capitulo, estoy 24

seguro,

que

cambiará

muchos

preceptos

que

muchos

tenemos, y definirá de una nueva forma el concepto de fidelidad a una marca.

25

BIBLIOGRAFÍA

Turno, María Luisa La vida y la percepción visual, Madrid, Librería Universitaria, 1998.

Venus, Alberto. Teoría del diseño de las galaxias. Guatemala, Prensa Universitaria, 1997.

26

ÍNDICE

A

Aldo Conti,3

3

4