Sema 9 Y 10.pdf

Unidad 5

Claves de la estrategia minorista. Semana 9 y 10

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Logro de la unidad : Al finalizar la unidad, el participante comprende que la orientación de los clientes al valor es apoyada por una creciente actividad competitiva en el sector minorista, alimentada por la globalización del sector.

Importancia La importancia del estudio de los mercados minoristas es proporcionarles un mayor conocimiento de las principales claves estratégicas para mejorar la satisfacción de sus necesidades en una época de tanto nivel competitivo, de productos y servicios, como es el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para asegurar el éxito de las empresas y hacer uso de las técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son la competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, y la publicidad que es tanta.

Logro de la unidad : Al finalizar la unidad, el participante comprende que la orientación de los clientes al valor es apoyada por una creciente actividad competitiva en el sector minorista, alimentada por la globalización del sector.

Contenido General

5.1 Un entorno con fuertes presiones competitivas. 5.2 Las ocho claves del éxito minorista. 5.3 Las variables de producto. 5.4 Las variables del personal. 5.5 Gestionando la mezcla comercial.

TEMA 5.1 Un entorno con fuertes presiones competitivas.

Caso: Ripley El poder de negoción de los Clientes: Volumen comprador. Es una empresa grande y abierto a cada persona de este país, el volumen de comprador se hace muy bajo Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa: Para la mayoría de las personas esta es una opción ya que acuden a la empresa que presente la mejor oferta para ellos, sin embargo Ripley trata de presentar una estrategia que permita “amarrar” al cliente. ejemplo el uso de la tarjeta de crédito (Ripley), los “Ripley puntos”, etc. Existencia de sustitutos. Existe una amplia gama de sustitutos, tanto en sus servicios como en sus productos, pero es ahí donde entra la estrategia que mencionamos en los puntos anteriores Ventaja diferencial (exclusividad) del producto. Ripley está cada vez mas adhiriendo marcas que trabajen de manera exclusiva con ellos, Ejemplo: Pepe jeans London. Al final son este tipo de ideas las que van a cautivar al cliente al que se quieren dirigido.

Amenaza de nuevos entrantes Economías de escala: Si está presente como un factor importante, aquel que quiera introducirse en el mercado tiene que ser capaz de abastecer y mantenerse en competencia con una alta producción, ya que Ripley posee una gran cantidad de tiendas. Requerimiento de Capital: La suma para establecerse con negocio de esta envergadura es muy alta (varios millones de dólares). Acceso a canales de distribución: los canales de distribución ya estén repartidos y asegurados por contratos con las empresas que lo manejan Valor de la marca: Al ser una marca que ya lleva años potenciándose y liderando los primeros lugares en ofertas, calidad, etc. Ventajas en curva de aprendizaje: es una marca que ya lleva varios años en Perú, dando confianza y seguridad en sus clientes, cosa que habría que tener presente si uno es nuevo y se quiere introducir en el negocio.

Amenaza de productos sustitutivos ▪ ▪

▪

El grado de servicios que ofrece la retail Ripley es alto. Sus principales sustitutos son Falabella, Paris, entre otros, ya que son estos los que están en capacidades de competir fijamente y sobre todo porque apuntan básicamente al mismo segmento. En cuanto a sus competidores externos, la probabilidad de que entre otro y decida ganar territorio es difícil, por requerimientos de capital, cobertura geográfica, etc. Sin embargo todo es posible con una buena estrategia, lo que nosotros sugerimos es una alianza que permita que el competidor externo no deba crear nuevos canales de distribución y no lo afecte tanto la ola de ofertas que podrían poner los demás para dejarlo fuera de mercado.

Poder de negociación de los proveedores Grado de diferenciación de los productos del proveedor: Si bien es amplia la gama de empresas que quisieran tener sus productos en alguna de las grandes tiendas, la selección que estos últimos hacen se basa en lo que más se está demandando. Concentración de los proveedores: La concentración es bajísima, ya que al ser una empresa de retail lo que hace es ofrecer distintos tipos de servicios y productos, de manera tal de que es casi imposible que uno de los proveedores pueda abastecerlos en todos los sentidos. Facilidades o costos para el cambio de proveedor: Básicamente esto va a depender de la marca, si bien todas estas relaciones están sujetas a contratos, adquirir o mantener un nuevo proveedor va a depender de que tan poderosa

Rivalidad de la industria

Fuente: Arellano Marketing

La rivalidad de Ripley esta ligada a sus dos principales competidores que son Saga Falabella y Oeshle, que tienen la misma variedad de productos y su publico objetivo es el mismo. En el caso de Ripley, su crecimiento e contante, entonces no existe un riesgo de perdida. La guerra de precios bajos se da cuando las ofertas llegan al mismo tope en mas de una tienda, eso obliga a las empresas a luchar por los clientes, bajando los precios al mínimo.

TEMA 5.2 Las ocho claves del éxito minorista

8 CLAVES DE ÉXITO

1

DESCUBRIR EL INTERES DEL CLIENTE

PERSONALIZAR LA INTERACCIÓN CON ÉL

3

2

CONSTRUIR EXPERIENCIAS WOW

TRABAJAR CON EL BACK

4

5

BUSCAR SIEMPRE LA FIDELIZACIÓN

UTILIZAR LA TECNOLOGÍA

7

6

NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL NEGOCIO

CONSEGUIR QUE LOS COLABORADORES LE SIGAN

8

En Wharton, Universidad de Pennsylvania, han decidido descubrir de qué es lo que diferencia una experiencia de compra normal de una experiencia remarcable. Discovering “Wow”. El estudio se realizó a través de entrevistas telefónicas en las que identificaron que el 35% de encuestados recordó al menos una experiencia de compra remarcable en los últimos o compra destacable. Los que han vivido una experiencia “wow” de compra coinciden en unas 11 características comunes. Curiosamente, las dos más elegidas fueron: 1. Amabilidad, cortesía: Han sido amables, serviciales conmigo. 2. Conocimiento de producto: Estaban muy familiarizados con los productos que venden. La buena noticia es que todos los establecimientos pueden contar con estas dos características sin grandes inversiones.

Las conclusiones del estudio son que los retailers deberían centrarse en 5 puntos clave para conseguir crear experiencias de compra remarcables. Son los siguientes: •Compromiso: ser amables, demostrar verdadero interés en atender, ayudar y escuchar al comprador. •Excelencia en la ejecución: paciencia para explicar y aconsejar, revisión del inventario, ayuda en encontrar los artículos, conocimiento del producto y proporcionar calidad de producto inesperada. •Experiencia de marca: diseño y ambiente emocionante, calidad de producto permanentemente y hacer sentirse especiales a los clientes y que obtienen el mejor trato. •Agilidad: estar sensibilizados con el tiempo de los compradores y las largas colas, ser proactivos ayudando a acelerar procesos de compra lentos. •Resolución de problemas: ayudar a resolver y recompensar por los problemas, mejorando la calidad y asegurando la satisfacción absoluta de cada cliente. Según el estudio, crear una experiencia de compra “WOW” hace que los clientes impresionados vuelvan en un 75% de los casos por la experiencia de compra recomendarán el establecimiento a 4 o 5 personas más.

DISEÑO DE TIENDAS RETAIL

Arquitectura comercial •

•

También llamada arquitectura corporativa, esta disciplina también incluye el diseño de tiendas comerciales para el Retail, stands, oficinas, locales, espacios comerciales, shopping-malls, showrooms, almacenes y hasta plantas industriales. Su enfoque es crear y aprovechar de manera óptima los espacios donde se produce el encuentro entre empresa y cliente, por ello debe atender especialmente a la construcción de la imagen corporativa y a las lógicas y estrategias que estimulan el consumo.

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Importancia Su importancia se basa en generar espacios donde los clientes se sientan cómodos a la hora de tomar decisiones de compra, esto puede ocurrir desde el momento de invitar a las personas a entrar en la tienda, con las entradas impactantes, la luminaria correcta, los aromas que brinde el local, los colores que maneje la tienda, la temperatura que brinde la misma, la dirección de tráfico de los clientes para su recorrido de búsqueda, las mismas puertas de los vestidores, los vestidores amplios y discretos; hasta la hora de pagar en cajas bien posicionadas y aprovechadas con productos a la vista para compras de impulso, etc.

IMÁGENES

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CARACTERISTICAS ACTUALES DE LAS TIENDAS RETAIL Personalización Las tiendas remodeladas de varias de las grandes empresas muestran una clara tendencia a la personalización o bien espacios que buscan atender mejor y de manera más personal a los clientes, en los que pueden más tener contacto con los productos.

Teavana

Teavana 19

Espacios abiertos y grandes La comodidad de los locales es una búsqueda constante de grandes marcas, por ello en fechas recientes Starbucks ha creado espacios más grandes y abiertos en sus tiendas de Londres, con el fin de que los usuarios vean lo que pasa en la tienda y tengan más espacio.

•

Starbucks Londres

Espacios abiertos y grandes

Palacio de Hierro Polanco

Uso del espacio en blanco en retail 21

Colores neutros y amaderados hoy en día la paleta que varias cadenas usan es más bien de colores neutros combinados con los naturales o de madera. Al parecer esto tiene como fin hacer sentir en casa a las personas, pero también para transmitir un mensaje de mayor cercanía a la naturaleza sin ser agresivo.

Burger King en París

Colores neutros y amaderados

1. TIENDAS RETAIL

Burger King en París

KFC

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Las 10 reglas de oro Layout perfecto en una tienda

Posición

La primera impresión

La ruta no debe ser desconocida

El sentido de la ‘caja de herramientas’ del layout

Mantener un equilibrio entre el cliente y la técnica

Distribución del surtido de acuerdo con los deseos de clientes

Layout jamás es independiente

Lay-out es 2D, pero ¡hay que pensar en manera 3D!

De macro a micro

Ubicación precede concepto

LAYOUT

LAYOUT

LAYOUT

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LAYOUT

TEMA 5.3 Las variables del producto

¿Qué significa producto? • Es aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o necesidad • En sentido muy estricto el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable

Clasificación de Productos • Los productos se clasifican en tres grupos de a acuerdo con su duración y tangibilidad. 1. Bienes Perecederos (bienes tangibles que se terminan en un solo uso ) 2. Bienes Duraderos (bienes tangibles que sobreviven a múltiples usos) 3. Servicios (Producto Intangible , estos exigen mayor calidad)

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Niveles de Beneficio que ofrece un producto 1.Beneficios Básicos (relacionado con la satisfacción de necesidad de orden fisiológico) 2.Beneficios Accesorios (facilitan la satisfacción de la necesidad básica) 3.Beneficios Estéticos (Poseen determinados atributos que lo hacen mas atractivos para el consumidor ) 4.Beneficios Simbólico (Satisfacen las necesidades relacionadas con la afiliación social)

ATRIBUTOS Calidad del producto Características físicas de los bienes

Servicios del vendedor

Reputación del vendedor

Precio

ATRIBUTOS INHERENTES AL PRODUCTO Color

Marca

Garantía del producto

Empaque Diseño

NIVELES DEL PRODUCTO Producto Fundamental

Garantía

Producto Real

Envasado

Servicio posterior a la venta

Instalación

Diseño

Características

Entrega y crédito

Beneficio o servicio fundamental

Producto Aumentado

Componentes del Producto

CALIDAD

DISEÑO

MARCA

SERVICIO AL CLIENTE

Mezcla de Productos • La mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa

Posicionamiento de Producto • El posicionamiento de un producto comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en relación con productos competitivos y con los otros productos de la empresa

Ciclo de vida del producto •

El ciclo de vida de un • producto puede tener efecto directo en la supervivencia • de una compañía • • •

El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: +Introducción +Crecimiento +Madurez +Declive

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Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

• Clientes innovadores • Poca competencia • Niveles bajos de venta • No hay Ganancias

• Mercado masivo de clientes • Competencia crecimiento • Crecimiento rápido de ventas • Grandes ventas hasta llegar a su punto culminante

• Mercado masivo de clientes • Competencia Intensa • Ventas con lentitud , sin crecimiento anual • Las ganancias disminuyen anualmente

• Clientes legales • Competencia decreciente • Ventas en declive • Ganancias bajas o nulas

Intensidad de Mercadería • La intensidad de mercadería es una parte muy importante dentro del sector de Retail, debemos tener mucha consideración en la determinación del periodo de rotación de las mismas y tomar en cuenta cada factor interno como externo que pueda afectar a las misma.

Aspectos a considerar • Detectar y Percibir la demanda que permita establecer una segmentación más realista de las necesidades del mercado ( Mercadeo)

• Moldear y adecuar la oferta y establecer una matriz de prioridades y servicios asociados a cada segmento de Clientes (Mercadeo y Logística).

• Generar una respuesta de fabricación y entrega oport una y ágil, conforme a la propuesta de valor establecida (Logística).

Determinar tiempo de rotación • El considerar un adecuado tiempo de rotación de mercadería nos permite poder tener el abastecimiento suficiente para la demanda que enfrentamos y a su vez poder tapar alguna deficiencias logísticas que podamos tener, como:

Incumplimiento de proveedores Deficiente cross docking Poca rotación de productos

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Venta cruzada •

Es una técnica de venta muy recurrente dentro del mercado retail que permite el movimiento de mercadería y la intensidad que se debe mantener sobre las góndolas.

•

Facilita la salida de • producto que son poco frecuente pero que se consideran dentro del inventario y generan algún costo o retención de mercadería.

Se pueden mezclar producto que se atraigan entre si y de misma calidad, esto genera mayor rotación.

TEMA 5.4 Las variables del personal

Motivación • Fuerzas que actúan dentro de un individuo para iniciar, dirigir y sostener el comportamiento. • NO es un rasgo de personalidad, aunque las personas tengan un impulso motivador básico distinto. • Tres elementos clave: – Intensidad: cuánto se esfuerza una persona? – Dirección: hacia dónde canaliza el esfuerzo? – Persistencia: cuánto tiempo sostiene la persona ese nivel de esfuerzo?

Qué condiciones existen?

Qué comportamientos observamos?

Información base para entender la motivación subyacente

¿Cómo motivar a los empleados? •

Motivar a través del diseño del trabajo (variedad de aptitudes, identidad de la tarea, significancia de la tarea, autonomía, retroalimentación): • • • • • • •

•

Motivar a través del involucramiento de los empleados: • •

•

Rotación de puestos Diversificación del puesto (expansión horizontal) Enriquecimiento del puesto (expansión vertical) Horario flexible Puestos compartidos Teletrabajo Ambiente de trabajo Administración participativa Comités de calidad

Motivar a través de las recompensas: • • •

Programas de pago variable Prestaciones flexibles Programas de reconocimiento

Aprendizaje •

Definición – Cualquier cambio relativamente permanente en el comportamiento que ocurre como resultado de la experiencia – Casi todo comportamiento complejo es aprendido.

•

Condicionamiento Operante – El comportamiento es una función de sus consecuencias – Describe al comportamiento voluntario o aprendido – El comportamiento está determinado desde afuera – El refuerzo fortalece un comportamiento e incrementa la posibilidad de que éste se repita • Crear consecuencias agradables y deseables para presentar un comportamiento específico aumentaría la frecuencia de ese comportamiento

Aprendizaje • Aprendizaje social – Se aprende a través de la observación de otras personas y de la experiencia directa – La influencia del modelo está determinada por: • Procesos de atención – se aprende de un modelo sólo cuando se reconocen y ponen atención a las características más sobresalientes • Procesos de retención – la influencia del modelo depende de cuán bien recuerde el individuo la acción del modelo • Procesos de reproducción motora – la observación se convierte en acción • Procesos de refuerzo – incentivos positivos son necesarios para que los individuos se sientan motivados a exhibir el comportamiento del modelo

Aprendizaje • Moldear: Una herramienta gerencial – Proceso que consiste en reforzar sistemáticamente cada etapa sucesiva que acerca a un individuo al comportamiento deseado – Cuatro formas de moldear el comportamiento: • Refuerzo positivo – después de un comportamiento sigue algo agradable • Refuerzo negativo – recompensar una respuesta con el retiro de algo desagradable • Castigo – sanciona el comportamiento indeseable y lo elimina • Extinción – eliminar cualquier refuerzo que mantenga un comportamiento

TEMA 5.5 Gestionando la mezcla comercial

PRODUCTOS NUEVOS • INNOVACION CAMBIO QUE INTRODUCE NOVEDADES , PLASMADOS EN NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS Y OTORGA VALOR AGREGADO.

Joseph Schumpeter

PRODUCTOS NUEVOS ELEMENTOS DE LA INNOVACION • PROCESO (posee ciclo de vida y conforma acciones coordinados) • FIN COMUN (misma visión) • PERSONAS (La creatividad es el principal valor) • RECURSOS (Es costosa) • AGENTES INTERNOS Y EXTERNOS (educación , administración: economía, cultura, sociedad)

IMPORTANCIA ESTRATEGICA DE LA INNOVACION

• MEJORA LA VIDA DE LAS PERSONAS • GENERA AVANCES TECNOLÓGICOS • ADAPTACION AL CAMBIO

DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS ETAPAS DE LA INNOVACION 1. GENERACION DE IDEAS (RECOPILACION IDEAS ESTRATÉGICAS . FUENTES INTERNAS EJECUTIVOS, CIENTÍFICOS,INGENIEROS VENDEDORES; EXTERNASCLIENTES )

2. 3. 4. 5. 6. 7.

TAMIZACION DE IDEAS (FILTRADO , DEPURAR IDEAS SG TARGET Y COMPETIDORES) , DESARROLLO DE CONCEPTO (VERSION DETALLADA DEL PRODUCTO EN TÉRMINOS QUE EL CLIENTE ENTIENDE CONCEPTUALIZAR) PRUEBA DE CONCEPTOS (CONCEPTUALIZAR UN PRODUCTO Y MOSTRARLE A TUS CLIENTES LA IDEA PARA VER SI SIENTEN ATRACCIÓN O NO) ANALISIS FINANCIERO DESARROLLO DEL PRODUCTO PRUEBA DE MERCADO (TEST DE VIABILIDAD COMERCIAL ANTES DEL LANZAMIENTO. EJ MERCEDO DE PRUEBA, STAND DE DEGUSTACIÓN, REUNIÓN TUPPERWARE)

8. COMERCIALIZACION (COMO LO VENDO)

COMPONENTES DE CALIDAD DE UN PRODUCTO -VALOR AGREGADO. BENEFICIOS EXTRAS QUE AGREUGUEN VALOR A LA PERCEPCION

-CONFIABILIDAD: 0 NIVEL DE FALLAS. -CONFORMIDAD: GRADO DE SATISFACCIÓN DE LAS ESPECIFICACIONES TÉCNICAS Y DE DISEÑO. -DURABILIDAD: VIDA ÚTIL Y CAPACIDAD DE REUTILIZACIÓN (CANTIDAD DE VALOR PRODUCTIVO RENTABLE). -DISEÑO, FORMAS DE TRABAJO, ORGANIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN SON TAMBIÉN ELEMENTOS CLAVES EN LA CALIDAD

Ciclo de vida de un Producto ANALISIS DE LA CARTERA

Matriz BCG ANALISIS DE LA CARTERA

MATRIZ DE ANSOFF ANALISIS DE LA CARTERA

MARCA NOMBRE , TERMINO, SIGNO, SIMBOLO, DISENO O COMBINACION

DE ESTOS ELEMENTOS, CUYO PROPÓSITO ES IDENTIFICAR LOS BIENES Y SERVICIOS DE UNO O VARIOS VENDEDORES Y DIFERENCIARLOS DE LA COMPETENCIA.(KOTLER)

HISTORIA DE LA MARCA

Gama de Productos • LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS. GAMA DE PRODUCTOS Conjunto de productos que vende una empresa.

LÍNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos estrechamente relacionados entre sí dentro de la gama de una empresa.

AMPLITUD DE LA CARTERA Número de líneas de productos distintas que ofrece la empresa.

PROFUNDIDAD DE LA CARTERA Número de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea.

Gama del Producto • LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS (ejemplo).

Gama del Producto • LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS (ejemplo).

TIPOS DE MARCA • MARCA REGISTRADA • MARCA DE FABRICACION • MARCA PRIVADA O DE INTERMEDIARIOS (DETERMINA LA IDENTIDAD GRAFICA F O

DE UN PRODUCTO LEGALMENTE)

COCA COLA, NIKE, SAMSUNG, BURGUER KING; KIMBERLY, P Y G

DETALLISTAS, FRANQUICIAS) EMBOL, FAIR PLAY, CASA DAHER, BOLIVIAN FOODS, CARREFOUR

(MAYORISTAS,

CREACION Y USO DBE MARCA COMO ACTIVO DE LA EMPRESA • LA MARCA ES EL UNICO ACTIVO DE LA EMPRESA QUE INCREMENTA CON EL TIEMPO, UNA MARCA CON REPUTACION ES UNA MARCA CON VALOR COMERCIAL. PARA ALGUNAS EMPRESAS ES EL PRINCIPAL ACTIVO

MARCA PERSONAL O PERSONAL BRANDING

ESTRATEGIAS DE EMPAQUE •

EMPAQUE DE LA LINEA DE PRODUCTOS. CAMBIO DE EMPAQUE O NOMBRE

PARA IR A OTROS SEGMENTOS. TOYOTA – LEXUS, NISSAN –INFINITI, LEVI DOCKERS, GAP , BANANA REPUBLIC. •

EMPAQUE MULTIPLE. P GAMBLE FABRICA 250 PRODUCTOS DESDE COMIDA Y BEBIDA HASTA CHAMPU DENTRIFICO. UNILEVER E HIPERMAXI LO HACEN

•

CAMBIO DE EMPAQUES. REINVENTAR, REJUVENECER O REPOSICIONAR PRODUCTOS . –

-EL PRODUCTO HA CAMBIADO , POR TANTO DEBES CAMBIAR EL ENVASE

–

UNIFICACION VISUAL

–

-NUEVOS MERCADOS, CUANDO GILLETE SACO SU NAVAJA ROSA SUS VENTAS SE INCREMENTARON 40 % EN MEXICO

TIPOS DE ETIQUETA •

ETIQUETA DE MARCA, ES EL LOGO. CUANDO LA MARCA ES IMPORTANTE , LA ETIQUETA TAMBIEN LO ES. POR EL CONTRARIO ALGUNOS PRODUCTOS OPTAN POR NO COLOCAR MUY VISIBLE LA ETIQUETA PARA NO CONFUNDIR A LOS CONSUMERS. POCOS SABEN QUE BURN ES EL ENERGIZANTE DE COCA COLA O QUE TROPICANA ES DE PEPSICO

•

ETIQUETA DESCRIPTIVA, QUIEN , LUGAR, FECHA, CONTENIDO PRECAUCIONES PRECIO

•

ETIQUETA DE GRADO. IDENTIFICA LA CALIDAD DEL PRODUCTO POR UN LETRA , NUMERO O PALABRA. DURAZNOS ABC, EL MAIZ 1 Y 2. MOTORES EURO 1

EL PRECIO

LA PERCEPCION DEL PRECIO POR EL COMPRADOR •

EL VALOR TOTAL DE UN PRODUCTOES LO QUE PERCIBE EL COMPRADOR EN BASE A LOS BENEFICIOS QUE LE BRINDA.

•

EL COSTO TOTAL DE ADQUISICION PRECIO DE COMPRA PARA ADQUIRIR PROPIEDAD , INCLUYE HONORARIOS COMISIONES, TRANSPORTES. ETC.

LA IMPORTANCIA DE LA DECISIÓN DEL PRECIO • UNICA VARIABLE QUE PRODUCE LA RENTABILIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN .LA OTRAS 3 PRODUCEN COSTOS • TAMBIEN ES IMPORTANTE PORQUE DELINEA LA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACION • UNICA VARIABLE QUE SE MODIFICA RAPIDAMENTE • PROBLEMA N° 1 DE LOS MERCADOLOGOS

LOS OBJETIVOS DEL PRECIO 3 CATEGORIAS • ORIENTADO A LA UTILIDAD • RENTABILIDAD • BENEFICIOS • RECUPERACION DE INVERSIONES

• ORIENTADO A LAS VENTAS • •

PARTICIPACION DE MERCADO CRECIMIENTO DE VENTAS

• ORIENTADO A LA SITUACION ACTUAL • IGUALAR A LA COMPETENCIA • PERMANECER EN EL MERCADO • REFORZAR EL POSICIONAMIENTO DE MARCA

FACTORES PARA FIJAR EL PRECIO

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIO LA MEZCLA COMERCIAL

En Base Al Costo Es el tipo más básico de los precios y representa simplemente establecer el costo de un producto en un nivel superior al coste de producción y distribución de ese producto. Así, por ejemplo, un joyero podría decidir productos de precio en un 100 por ciento de margen de beneficio basado en los costes de la creación del producto. Basado en la competencia Es el precio que se establece específicamente para abordar y dar respuesta a los precios de los productos de la competencia. (más altos o más bajos o alrededor de los mismos niveles de la competencia )pero sus decisiones se basan en una evaluación de lo que está haciendo la competencia Basado En El Valor Percibido Por El Cliente El precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIO PARA NUEVOS PRODUCTOS LA MEZCLA COMERCIAL

Rozando.-Cuando se es único en el mercado. Se establece los precios a un precio alto para tomar ventaja de las ventas que se producirán antes que los competidores entren en el mercado, que en última instancia lo harán.

Penetración.- La penetración de precios es una estrategia de precios para ganar cuota de mercado mediante la introducción de un nuevo producto o servicio a un precio bajo para alentar a los consumidores a probar el producto. Descremado.Poner un precio alto a un nuevo producto, para irlo bajando y penetrar en mercados mas grandes (no recomendado)

PLAZA O DISTRIBUCION

CANAL DE DISTRIBUCION • Camino desde el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final. ... El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios.

Los canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del productor, a través de los intermediarios y hasta el consumidor. (KOTLER)

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION PLAZA O DISTRIBUCION

Distribución intensiva.- busca el mayor número de puntos de venta posible máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas. elevada exposición de la marca. coca cola, cemento masivos Distribución Selectiva.Es cuando se recure a un numero inferior de intermediarios disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos. Tiendas samsng, tiendas ortobom, televisores Sony, levis Distribución Exclusiva.Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas en la misma categoría. Esta estrategia es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, dist de relojes, , dudalina, Caterpillar , dEalers

LA COMUNICACION • Capacidad que tenemos los seres humanos para poder transmitir un mensaje a otra persona. (Kotler)

DISEÑOS DE PROGRAMA DE PUBLICIDAD FIJACION DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD.-

OBJETIVO PUBLICITARIO ES UNA TAREA DE COMUNICACION ESPECIFICA, DIRIGIDA A UN PUBLICO OBJETIVO, DURANTE UN PERIODO DE TIEMPO CONCRETO. (KOTLER) OBJETIVOS DE PUBLICIDAD.INFORMAR.- BENEFICIOS , CARACTERÍSTICAS, PRECIOS PROMOCIONES, CONSTRUIR IMAGEN, INFORMAR EL DIFERENCIAL RECORDAR.- NOMBRE , MARCA, CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS Y PRESENCIA, POSICIONAMIENTO. PRODUCTOS MADUROS PERSUADIR.- CONSTRUIR UNA PREFERENCIA, MEJORAR LA PERCEPCIÓN E IMAGEN SOBRE NUESTRA MARCA, CONSTRUIR CONFIANZA. A TRAVÉS DE LA CREATIVIDAD SE PUEDE PERSUADIR EN A DECISIÓN DE COMPRA

DESICIONES RELATIVAS AL MENSAJE DE LA PUBLICIDAD • • • • • •

¿Qué se quiere comunicar? Objetivos. ¿A quién se quiere comunicar? Público Objetivo. ¿Cómo se fija y distribuye el presupuesto? ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar? Diseño del Mensaje. ¿Qué medios de comunicación se van a utilizar? Limitaciones ¿Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar?

SELECCIÓN DEL MEDIO ▪ Los objetivos de marketing. ▪ El público al que nos dirigimos ▪ La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios. ▪ La imagen que deseamos transmitir. ▪ Las posibilidades técnicas de cada Medio. ▪ El costo

SELECCIÓN DEL MEDIO

EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD 1. MEDICION DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN. ¿ LOS ANUNCIOS ESTAN COMUNICANDO DE MANERA ADECUADA? PREVIO SE INVESTIGA LA COMPRENSION O RECORDACION DEL MENSAJE. LUEGO CUANDO APARECE , SE VUELVE A MEDIR LA COMPRENSION , RECORDACION O PREFERENCIA 2.- EFECTOS DE LA PUBICIDAD SOBRE VENTAS Y BENEFICIOS COMPARAR LAS VENTAS PORCENTUALMENTE CON EL AÑO ANTERIOR. EL PROBLEMA ES QUE LAS VENTAS NO ESTAN CONDICIONADAS SOLAMENTE POR LA PUBLICIDAD SINO POR MUCHOS OTROS FACTORES; PRODUCTO, DISPONIBILIDAD, PRECIO ETC

PRESUPUESTO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA • • • •

PORCENTAJE DE LAS VENTAS SEGUN LIMITACIÓN FINANCIERA. SEGUIR LA COMPETENCIA EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS (POSICIONAMIENTO, RECORDACIÓN, VISIBILAD, COMUNICAR UN LANZAMIENTO ETC)

Conclusiones 1.

2.

3. 4.

5.

El entorno de las tiendas RETAIL se observa cada vez mas competitivo con fuertes presiones en el contexto macro y micro, debido fundamentalmente al desarrollo de las TICs. Y su efecto en los sistemas de información. Las claves del éxito están todas involucradas con la atención al cliente por lo que habría que tomar con mucha paciencia y análisis de nuestro entorno. Las variables del producto mas importantes son calidad, diseño, marca, servicio al cliente Las variables del personal mas importantes son las técnicas de motivación en este caso con mejores diseños del trabajo, el involucramiento o participación del trabajador en círculos de calidad, y otorgándoles las mejores recompensas. La mezcla de productos se efectúa teniendo en cuenta las necesidades mas demandadas para cada lineal de negocio y para cada ubicación del punto de venta, dejando de lado las ventas online.

• Definir una correcta estrategia de datos • Capturar datos relevantes de clientes en los sistemas de canales de interacción • Extraer datos internos y complementarlos con datos externos • Transformar, depurar e ingresar datos • Administrar los datos y proveer un apropiado acceso a la información

Tarea

1. Ver el Video: Gestión de la cartera de productos y servicios

https://www.youtube.com/watch?v=hhzfTuedj3U

2. Efectúe un mapa mental

Gracias