Scip 2008 European Competitive Intelligence Summit Summary

‫‪ScipEuro08‬‬ ‫‪27.10.2008‬‬

‫הנדון‪ :‬סיכום‪ -‬הכנס האירופאי של ‪2008 -SCIP‬‬

‫כללי‬ ‫הכנס האירופאי של ‪ SCIP‬התקיים בתאריכים ‪ 20-22‬לאוק' ‪ 2008‬ברומא‪ .‬בכנס השתתפו ‪ 275‬איש‬ ‫מ‪ 32 -‬מדינות‪ .‬יצוין כי בכנס שהתקיים בשנה שעברה בגרמניב השתתפו כ‪ 260 -‬איש‪ .‬המדינות‬ ‫המובילות במספר המשתתפים היו גרמניה‪ ,35 -‬ארה"ב ‪ ,28‬בריטניה ‪ ,27‬שוויץ ‪ ,21‬הולנד ‪,17‬‬ ‫צרפת ‪ ,13‬ספרד ‪ ,13‬איטליה ‪ ,11‬דנמרק ‪ .9‬מישראל השתתפו ‪ ,5‬מספר דומה לזה של הכנס בשנה‬ ‫שעברה‪.‬‬ ‫יש לציין את החברות הגדולות אשר שלחו את אנשיהם לכנס ביניהן‪ -‬סימנס‪ ,SAP ,‬פיליפס ) חברות‬ ‫בנות שונות(‪ ,‬סאב‪ ,‬אלסטום‪ ,RICOH ,BASF ,‬בלגקום‪ ,‬סנופי אבנסיס‪ ,‬ויזה‪ ,‬אורנג'‪,Post office UK ,‬‬ ‫נוקיה‪ ,‬וולוו‪ ,‬שרה לי‪ ,‬סיסקו‪ ,‬בארילה‪ ,‬מארס‪ ,‬סוני‪ ,‬דה לונגי‪ ,‬פיליפ מוריס‪ ,Bayer‐Schering ,‬סיבה‪,‬‬ ‫בייר‪ ,‬פולקסווגן‪ ,‬דה בירס‪ ,‬פירלי‪ ,‬בוז אלן קונסלטינג‪ ,‬מוטורולה‪ ,‬יוניליוור‪ ,‬דויטשה טלקום‪,ABB ,‬‬ ‫סיקה‪ ,‬פונאק‪.‬‬ ‫חלוקה על פי סקטורים‪ -‬חברות ייעוץ ויועצים‪ ,52 -‬תקשורת‪ ,15 -‬רפואה ובריאות‪ ,15 -‬תעשיה‪,64 -‬‬ ‫שירותי מידע‪ ,17 -‬כימיקלים‪ ,8 -‬פארמה ותרופות‪ ,15 -‬אקדמיה‪ ,14 -‬פיננסים‪ ,2 -‬ספנות‪ ,2 -‬תיירות‪-‬‬ ‫‪ ,1‬אנרגיה‪ ) .4 -‬היו עוד חברות אשר לא ניתן לזהות מהו תחום פעילותן מאחר ואינן מוכרות לי(‪.‬‬ ‫במסגרת הכנס התקיימה תערוכה של כ‪ 12 -‬חברות אשר נתנו חסות לכנס‪ .‬רובן הגדול עוסקות‬ ‫באיסוף מידע עסקי בד"כ אינטרנטי וכן חברות אשר מתמחות בניתוח מידע עסקי שיכול להיות עזר גם‬ ‫לצרכי ‪ .CI‬היו כמה בודדות שפיתחו כלי תוכנה עם אפליקציות לנושא ‪ .CI‬רב החברות המציגות אינן‬ ‫חדשות ומוכרות לי מהעבר‪ .‬לא מצאתי שום בשורה חדשה או איזשהו פיתוח פורץ דרך‪ .‬אתייחס‬ ‫לנושא בהמשך‪.‬‬ ‫כמה הערות כלליות‬ ‫התכנית הייתה מגוונת ) ראה פרטים בהמשך(‪ .‬כללה הצגה פחות הצגות של יחידות ‪ CI‬בחברות‬ ‫גדולות מאשר בכנס הקודם וכן ניתוחי אירוע ודיונים בנושאים שונים בעיקר להחלפת דעות בין אנשי‬ ‫המקצוע העוסקים בתחום‪ .‬היה רק דיון אחד משמעותי על האתגרים העומדים בפני התחום ל‪10 - 5-‬‬ ‫השנים הבאות‪ ,‬אך תרומתו של דיון זה היתה מזערית‪ .‬המצגות היו בד"כ ברמה גבוהה‪ .‬להתרשמותי‪,‬‬ ‫השנה ניכר שהיו יותר הרצאות שנראו לא פרקטיות‪.‬‬ ‫‪ ‬‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬ ‫‪  1Page  ‬‬ ‫‪ ‬‬

‫בד"כ החברות שהציגו גילו פתיחות ולא חששו להציג את נושאי הטיפול שלהם בתחום זה ברמת‬ ‫חשיפה לא מבוטלת ובכך תרמו ל‪ sharing of information -‬ניכר‪.‬‬ ‫כפי שהיה גם בשנה שעברה‪ ,‬רבים מהעוסקים בנושא מביעים תסכול ממעמדם בחברות שבהם‬ ‫פועלים והקושי להשפיע‪ .‬הם מרגישים שיש להם יכולת תרומה גבוהה יותר אך לא כך רואים זאת‬ ‫הממונים‪ .‬הדבר בא לידי ביטוי הן בהרצאות‪ ,‬בעיקר בשאלות ובתשובות והן בשיחות שקיימתי‬ ‫במהלך ימי הכנס‪ .‬עם זאת‪ ,‬התמונה קצת יותר מורכבת מאחר ושומעים גם על מקרים שבהם היוזמה‬ ‫להקמה ולשידרוג יח' ‪ CI‬באה מדרגים בכירים מאד בחברה‪ .‬אין ספק שיש בעיה להוכיח את הערך )‬ ‫‪ (Value‬של ה‪  CI-‬כדי להוכיח את נחיצותו‪ .‬להתרשמותי‪ ,‬יש גם בעיה של היכולת של אנשי ‪ CI‬בתחום‬ ‫הידע העסקי והכושר האנליטי כדי להתמודד עם יחידות אחרות בפירמה בה הם פועלים על תשומת‬ ‫הלב של המנהלים הבכירים‪.‬‬ ‫קיימות וראייציות שונות על נושא ה‪ – CI -‬נראה לי כי במספר מדינות‪ ,‬בעיקר בסקנדינביות‪ ,‬הנושא‬ ‫הולך ומתפתח יותר לכיוון ‪ . Market Intelligence‬קיים צורך בראיה רחבה של הנושא המנטרת את‬ ‫פעילות המתחרים וגם את הנעשה בשוק‪ .‬לא מסתפקים בניתור המתחרים‪ .‬יש צורך בהבנה עמוקה‬ ‫של השוק וכן של גורמים נוספים כגון ספקים ולקוחות בעיקר לקוחות אסטרטגיים‪ .‬לכן כדאי להדגיש‬ ‫כי ‪ CI‬ו‪ MI -‬הם נושאים שונים ולעיתים משלימים‪ .‬יצוין כי הנושא עלה בכנס‪ .‬הערתי כי למעשה ה‪MI -‬‬ ‫לעיתים קרובות עניינו בפעילות של ‪ CI‬מאחר ולא מתעניין רק בקורה בשוק ‪ /‬שווקים אלה בקשת מאד‬ ‫רחבה‪ -‬הנעשה גם בקרב המתחרים‪ ,‬ספקים ולעיתים לקוחות והזדמנויות עסקיות שאין להן כל קשר‬ ‫לשיווק‪ -‬לדוגמא בתחום הטכנולוגי‪ ,‬בתחום ה‪ ,IP -‬בתחום הפיתוח העסקי‪ -‬וזה בדיוק ההגדרה של ‪.CI‬‬ ‫אין מודיעין שיהיה רלוונטי לפירמות ללא כל הנושאים הנ"ל‪ .‬במספר מדינות יש שימוש בשם‬ ‫‪ – Competitive  Insight‬כדי לברוח מהמילה "מודיעין" וגם מאחר והוא כולל נושאים נוספים כגון‬ ‫מחקר שיווקי ואפילו מודיעין עסקי ‪.Business Intelligence‬‬ ‫מבחינה ארגונית‪ CI ,‬נמצא בד"כ תחת יחידות השיווק‪ ,‬האסטרטגיה או הפיתוח העסקי‪ ,‬אך לאמיתו‬ ‫של דבר אין מתכון אחיד וכל חברה עושה כפי שעולה בדעתה עפ"י צרכיה או לפי שיקולים שונים‬ ‫חלקם ניהוליים שלא תמיד רלוונטיים‪ .‬יש דעה כמעט אחידה‪ -‬מעמדו של ה‪  CI-‬איננו גבוהה דיו‪.‬‬ ‫נראה כי יש התפתחות חיובית בכיוון של יתר הכרת הצורך ב‪ .CI -‬ככל הנראה‪ ,‬היוזמות של הקמה‬ ‫והפעלה של יחידות כנ"ל אשר מחזיקות מעמד הן אלו שבאו מאנשים בכירים מאד בארגון‪ ,‬אך יש גם‬ ‫סכנה כי כאשר הם עוזבים הנושא גווע לאיתו או אף מתבטל‪ .‬ולכן יש תהליך של בניה מחדשת של‬ ‫היחידות ואין מספיק המשכיות‪.‬‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬ ‫‪  2Page  ‬‬ ‫‪ ‬‬

‫יחידות ה‪ CI -‬הן בד"כ יחידות קטנות‪ .‬אפילו בארגונים גלובליים גדולים מדובר במספר קטן של‬ ‫עובדים העוסקים בנושא במשרה מלאה‪ .‬ידוע כי קיימת היסמכות גוברת על רפרנטים בתוך יחידות‬ ‫המשנה ויחידות הקצה אשר פועלים בנושא במשרה חלקית וגם השנה הדבר קיבל משקל ואיזכורים‪.‬‬ ‫הדיווחים שנשמעו בכנס היו כי התרומה של הרפרנטים ) מכונה גם ‪ (Internal network‬ניכרת גם אם‬ ‫לא מספקת‪ .‬טיפוח הרפרנטים הינו הרבה יותר קשה ממה שתואר או ממה שהשתמע מהמצגות‪.‬‬

‫ליחידות ‪ CI‬יש קושי ברור לקבל תקציבים משמעותיים לפיתוח ובעיקר לרכישת תוכנות ייעודיות‪.‬‬ ‫המצב מגיע לכך שלא פעם ההנחיה היא קודם לבצע פעילות ולהוכיח את התרומה ורק לאחר‬ ‫ההצלחה לפנות לממונים במגמה למסד את הנושא‪ .‬אין ספק שקיימת בעיה משמעותית – לאמיתו של‬ ‫דבר המנהלים הבכירים בחברות לא יודעים מספיק מה זה ‪ – CI‬מה ניתן לצפות‪ ,‬מה ניתן לדרוש ואיך‬ ‫להפעילו בצורה מירבית‪ .‬הם גם לא מקדישים לנושא מספיק משאבי ניהול‪ .‬וכך‪ ,‬קשה לקדם את‬ ‫הנושא באופן משמעותי ולהפוך אותו גורם משפיע‪ .‬עם זאת ישנן חברות גלובליות אשר מצליחות‬ ‫לקבוע נורמות ברורות בתחום זה אשר באות לידי ביטוי בפעילות במטה וכן ביחידות העסקיות‬ ‫והגיאוגרפיות שבהן הן פועלות‪ .‬הן עושות מאמץ גדול ליצור סטנדרטיזציה בנושא זה‪ .‬בכנס לא הופיע‬ ‫רבות כמוהן למרות שידוע לי כי חברות גלובליות רבות הולכות בכיוון זה‪ .‬למנהלים אלו אין הזדמנות‬ ‫להכיר את נושא ה‪ CI -‬מאחר והוא לא נלמד בצורה מסודרת‪ .‬זה יותר נושא של לימוד עצמי או של‬ ‫תורה שבע"פ‪ .‬הדבר משפיע בוודאי על הביצועים שחל יח' ה‪  CI-‬בחברות‪.‬‬ ‫בכנס דובר על כך שתפקידו של ה‪ CI -‬להשפיע ברמה האסטרטגית‪ .‬אולם במצגות שהיו וכן בשיחות‬ ‫עם משתתפים התברר לי שיש פער גדול בין המציאות לשאיפות‪ .‬גם השנה לא היו בכנס מנהלים‬ ‫בכירים אשר ניתן היה לשמוע את נקודת המבט שלהם‪ .‬זהו ללא ספק חסרון שהורגש בכנס‪ .‬קשה‬ ‫לקבל פרופורציה למקומו של ה‪ ,CI -‬בלי השתתפות של מנהלים בכירים המכירים את עבודת ה‪ CI -‬או‬ ‫אשר מתעניינים אקטיבית בנושא‪ .‬ה‪ CI -‬מתקשה להגיע לעמדות השפעה‪ .‬כנראה שקודם עליו לבסס‬ ‫את מעמדו ותרומתו ורק לאחר מכן יוכל להתקדם הלאה‪ .‬יש גם צורך לחרוש את השטח לכיוון של‬ ‫מנהלים בכירים אשר ירתמו לקידום הנושא מתוך מחשבה ש‪  CI -‬איכותי יכול לתרום משמעותית לא‬ ‫רק בזיהוי איומים וכיווני פעולה של המתחרים ובשיפור הבנת השוק אלא גם בהצבעה על הזדמנויות‬ ‫עסקיות אשא יכולות לקדם את הפירמה‪ .‬חלק מהחריש צריך לעשות בתכניות אקדמיות למנהלים שם‬ ‫נוכחות ה‪ CI -‬עדיין נמוכה‪.‬‬ ‫התעניינתי מאד לדעת באיזו מידה נעשה שימוש בכלי ‪ CI‬מתקדמים ) הכוונה לתוכנות ייעודיות אשר‬ ‫נקראות גם ‪   expert  systems‬או ‪ .(dedicated  systems‬אני מזהה אצל אנשי ה‪ CI -‬חשש מסוים‬ ‫מיישום טכנולוגיה מתקדמות והסתפקות בתוכנות סטנדרטיות בד"כ של אופיס‪ .‬השנה היה דיון נפרד‬ ‫בנושא זה כולל מצגות ) גם ההרצאה שלי בכנס עסקה ביישום טכנולוגיה של מערכות מידע לצורך‬ ‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬ ‫‪  3Page  ‬‬ ‫‪ ‬‬

‫פעילות אנליטית של מידי והפיכתו למודיעין(‪ .‬מה שמדאיג היא החזרה על המנטרות של חיפוש‬ ‫המידע ב‪ Web-‬ולא עוסקים מספיק בנושא האנליטי‪ .‬ככל הנראה הכיוון כיום הוא רכישת תוכנות‬ ‫הפועלות על ה‪ Web  -‬כאשר הלקוח משלם חודשית עבור הרישיון‪ .‬זאת במקום לרכוש את התוכנה‬ ‫להתקנה אצלו‪ .‬בנושא יש התפתחות בתחום הפורטל הארגוני עם אפליקציה ל‪.CI -‬‬ ‫בחלק מההרצאות היה מלל רב על מה שצריך לעשות‪ ,‬ונאמרו הדברים הנכונים‪ ,‬אך באותם מקרים‬ ‫היה מעט מאד מעבר לסיסמאות‪ .‬אם עוברים בעיון על המצגות אשר חולקו למשתתפים– תחושה זו‬ ‫מתחזקת‪ .‬השנה לא היו מספיק סיפורי ההצלחה והיה חסר מידע על קשיים ובעיות‪ .‬היבטים אלה‬ ‫כוסו בד"כ בשאלות אשר בחלק מהמקרים גילו כי המצב איננו משביע רצון כלל‪.‬‬ ‫יחידות ה‪ CI -‬אפילו בחברות הגדולות הינן יחידות קטנות של ‪ 5-8‬אנשים במשרה מלאה‪ .‬מצב שה לא‬ ‫עומד להשתנות ויחידות אלה לא יגדלו ואולי בגין המצב בכלכלי אף יקטנו‪ .‬קיימת היסמכות על‬ ‫רפרנטים ביחידות העסקיות‪ .‬בנושא זה מוקדש מאמץ רב שלא תמיד נושא פירות‪ .‬מחייב השקעה‬ ‫רבה בקשר בין –אישי והדרכה נמשכת‪ .‬עם זאת שמעתי כי לחברת ‪ SAP‬יח' מודיעין בת ‪ 100‬איש‪ .‬כן‬ ‫נמסר על בנק ‪ ‬הספרדי ‪ ׂBVBA   ‬שבו ‪ 50‬איש בנושא ) כולל כנראה גם מחקר שיווקי‪ .‬ראה על כך‬ ‫בהמשך(‪.‬‬ ‫ככל הנראה‪ ,‬ישנה התפתחות בנושא ה‪ CI -‬בסין ללא קשר ל‪ SCIP -‬אלא יוזמות מקומיות‪ .‬שמעתי על‬ ‫כנס גדול אשר בחודש נובמבר בבייג'ינג‪ .‬בהודו ישנה התקדמות איטית‪ .‬הוצגו ממצאים של סקר לפיו‬ ‫לכ‪ 20% -‬מהחברות הגדולות בהודו יש פונקציה של ‪ ) CI‬מספר מוגזם להערכתי(‪.‬‬ ‫שמתי לב כי מספר המשתתפים מחברות הפארמה קטן יחסית לפעילות ‪ CI‬בקרבן‪ .‬מתברר כי יש כנס‬ ‫ספציפי ל‪ CI -‬לתחום הפארמה המתקיים אחת לשנה‪ .‬ל‪ SCIP-‬קמה תחרות גם מארגון בשם ‪ATELIS‬‬ ‫אשר מקורו בצרפת אשר מארגן כנס שנתי‪.‬‬ ‫לגבי תחומים חדשים‪ -‬החדירה של ה‪ CI-‬לתחום החדשנות בפרופיל נמוך‪ .‬יש צורך לבחון את קשרי‬ ‫הגומלין של נושא ה‪  CI-‬ל‪ Risk Management‬וכן עם שיתוף הפעולה עם תחום ה‪Business strategy -‬‬ ‫ושת"פ בין ה‪ CI -‬ונושא מיזוגים ורכישות )‪.(M&A‬‬ ‫בכנס זה הוצג לראשונה הספר החדש שיצא לאור בימים אלה‪Starting  and  Managing  a  CI  ,‬‬ ‫‪ function‬בעריכת ‪Sawka ‬ו‪ Hohhof -‬אשר כולל מאמרים רבים שעניינם הקמת יח' ‪ CI‬בפירמה וזאת‬ ‫מהיבטים שונים‪ .‬ספר חשוב בתהליך בניית הדיסיפלינה של ה‪.CI -‬‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬ ‫‪  4Page  ‬‬ ‫‪ ‬‬

‫עיקרים מתוך הרצאות שנישאו בכנס‬ ‫הדואר הבריטי‬ ‫תחום זה מאופיין בתחרות רבה‪ .‬החברה נמצאת במספר ענפים מרכזיים‪ -‬דואר‪ ,‬טלקום‪ ,‬בנקאות‬ ‫ביטוח ותיירות‪ .‬בכל ענף יש מתחרים אחרים‪.‬‬ ‫פונקצית מודיעין תחרותי ומחקר שיווקי משולבות‪ .‬נקראת ‪Market  and  Competitor  Intelligence ‬‬ ‫‪ .function‬מדובר ביחידה בת ‪ 5‬עובדים‪ .‬עובדת בשיתוף פעולה עם יח' האסטרטגיה של החברה‪ .‬יש‬ ‫לה ממשק טוב עם יחידת ניהול הידע ליחידה‪ .‬יש לה גיבוי של ההנהלה הבכירה אשר מסייע‬ ‫להתפתחותה‪.‬‬ ‫היחידה משקיעה ממאמץ רב בפיתוח הרשת הפנימית ‪ ,‬עם עובדי החברה שמהם היא מקבלת מידע‬ ‫על המתרחש‪ .‬החליטו להשקיע מאמץ מיוחד ביצירת קשרים עם מנהלים חדשים בחברה אשר מגלים‬ ‫יתר פתיחות לנושא‪.‬‬ ‫היחידה משולבת בתהליכים פנימיים בחברה בין היתר בנושא של חוזים וכן פועלים כדי למסד את‬ ‫הנושא כך שלדוגמא מנהל אשר מתחיל פרויקט חדש שיש בו צורך במודיעין ממלא טופס פניה למידע‬ ‫ושולח ליחידה‪ .‬עובדי היחידה משתתפים בדיונים אסטרטגיים לדוגמא‪ ,‬בדבר המגמות של התחרות‬ ‫בתחום התקשורת‪.‬‬ ‫ההערכה של מנהל שהציג בכנס היא כי ליחידה יש ידע שאיננו מנוצל מספיק ע"י החברה בעיקר‬ ‫בתחום האסטרטגי ופונים ללא צורך לחברות ייעוץ חיצוניות‪.‬‬ ‫נושאי עניין‪ :‬מידע שיווקי‪ ,‬עדכון ומעקב אחר מתחרים‪ ,‬חדשנות בתחומי הפעולה שלהם ) נושאים‬ ‫חדשים שיכולים להיות משווקים ע"י החברה(‪ ,‬עדכון על הנעשה בסביבה התחרותית‪ .‬מפעילים‬ ‫‪ mystery shopping‬אצל המתחרים כולל מחקים על הנעשה אצל המתחרים‪.‬‬ ‫תוצרים‪:‬‬ ‫ניוזלטר שבועי המופץ במייל וכן בהארד קופי‬ ‫עדכונים אוטומטיים ) מעין אלרטים( על פי רשימות תפוצה‪.‬‬ ‫מכניסים מידע שלהם לתוך פרסומים פנימיים אחרים של החברה לאחר שהגיעו למסקנה כי אנשים‬ ‫מוצפים במידע ולעוד פרסום קשה להתקבל‪.‬‬ ‫משקיעים מאמץ מיוחד בעבודת השטח‪ .‬יוצאים לפגישות עדכון ותדרוך במשרדים האזוריים של‬ ‫החברה‪ .‬עובדי עם נאמני מודיעין בשטח ) רפרנטים(‪ .‬בודקים את ההצלחה של השימוש במידע‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬ ‫‪  5Page  ‬‬ ‫‪ ‬‬

‫המודיעיני ברמה של אזורים‪ .‬אחד ממקורות המידע הוא ספקים של החברה‪ .‬נותנים קרדיט למי‬ ‫שמביא מידע מעניין‪.‬‬ ‫עובדי היחידה עוקבים אחר הקריאה של המידע שהם שולחים בדוא"ל למנהלים כדי לקבל אינדיקציה‬ ‫על העניין והצורך‪.‬‬ ‫בניית רשתות פנימיות בפירמה‬ ‫ההרצאה נתנה ע"י אדריאן אלוורז מארגנטינה‪ .‬הציג את המתודולוגיה של הנושא והתעכב על‬ ‫האפקטיביות של הכלי‪ .‬הביא מניסיונו בדרום אמריקה‪ .‬הדגש היה על הקשר האישי ויחסי האמון בין‬ ‫איש המודיעין לבין עובד החברה‪ .‬סיפר על הניסיון של איש המודיעין בחברות להשתתף במפגשים‬ ‫פנימיים ולתת שם פרזנטציה קצרה בנושא שלו כדי לעורר מודעות‪.‬‬

‫מחקר משווה בין חברות ברחבי העולם בתחום ה‪MI/CI -‬‬ ‫ההרצאה נתנה ע"י הנס ‪ Hedin‬משבדיה‪ .‬הוא סמנכ"ל לפיתוח עסקי של חברת ‪ - GIA‬חברה זו הינה‬ ‫חברת ייעוץ לנושא מודיעין שיווקי‪ MI – Market  Intelligence -‬אשר קשור עם חברות ייעוץ ברחבי‬ ‫העולם לצורך ביצוע פרויקטים בתחום הנ"ל‪.‬‬ ‫הערה‪ :‬לדברי המרצה ניתוח המידע טרם הסתיים‪ .‬יארך עוד כחודשיים‪ .‬אז יופץ הדוח הסופי‪.‬‬ ‫נתוני רקע על המחקר‪:‬‬ ‫מטרת המחקר שבוצע ב‪ 2008 -‬היתה לבדוק את משקלו של ה‪ MI -‬בתהליך קבלת ההחלטות ואת‬ ‫נקודת המבט של אנשי ה‪ MI -‬לגבי האפקטיביות של הכלי‪.‬‬ ‫מספר חברות שנשאלו‪ ) 439 -‬לא קלטתי מה היה אחוז ההיענות(‬ ‫מספר מדינות‪29 -‬‬ ‫מס‪ .‬סקטורים‪10 -‬‬ ‫תקציב היחידה‬ ‫תקציב ממוצע של יחידת ‪ 1 :MI/CI‬פרומיל מהרווח השנתי של החברה )ככל הנראה‬ ‫כולל גם תקציב מחקרי שוק אשר הינו בד"כ גבוה משמעותית מתקציב יח' ‪ CI‬בגלל‬ ‫הפעילות עם חברות מחקר חיצוניות(‪.‬‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬ ‫‪  6Page  ‬‬ ‫‪ ‬‬

‫מספר העובדים ביח' ‪MI‬‬ ‫בממוצע ‪ 10 -‬עובדים‪ .‬במקרים מאד יוצאי דופן יש יחידות בנות ‪ 100 - 50‬עובדים‪.‬‬ ‫בד"כ בתחום הטלקומוניקציה‪ ,‬פארמה‪ ,‬כימיה ו – ‪ IT‬שמפעילות גם מיקור חוץ‪.‬‬ ‫‪ ‬‬ ‫רמת‪ /‬דרגת המודיעין בארגון‬ ‫נבנתה טבלה של ‪ 5‬שלבים כדי לבדוק עד כמה השתלב ה‪ MI -‬בתוך הפירמה‪ ,‬החל‬ ‫משלב ‪ -1‬כיבוי השריפות שהוא השלב הנמוך ביותר ועד שלב ‪(WORLD CLASS MI) 5‬‬ ‫שבו הפעילות משולבת היטב בארגון‪.‬‬ ‫קביעת מיקום הפירמה מתבצעת עפ"י ‪ 6‬מדדי הצלחה‪  :‬‬ ‫‪ – PROCESS .1‬עד כמה היא חלק בלתי נפרד מתהליך הפנימי בארגון‪.‬‬ ‫‪ -ORGANIZATION .2‬מקבל מידע באופן מסודר ‪ ‬‬ ‫‪– SCOPE .3‬מגדיר את נושאי העניין באופן שיטתי ‪ ‬‬ ‫‪ -CULTURE .4‬עד כמה ה‪ MI -‬הוא חלק מהתרבות הארגונית של החברה ‪ ‬‬ ‫‪ -TOOLS .5‬באלו כלים משתמש כדי לקבל ולהפיץ מידע ‪ ‬‬ ‫‪ -DELIVERABLE .6‬עד כמה מגיע למי שצריך בפירמה‪.‬‬ ‫רב החברות נמצאות ברמה ‪ ) 3‬נקרא ‪ .(Intermediate‬המשמעות של רמה זו והמעבר המועט יחסית‬ ‫לרמות היותר גבוהות הוא בעיקר כתוצאה מחוסר גיבוי של מנהלים‪ .‬יש קושי לעבור לשלבים ‪ 4‬ו‪.5-‬‬ ‫חברות טלקום ופארמה נמצאים בד"כ ברמות ‪ , 4,5‬גופים פיננסיים ברמה ‪ .3‬החוקר הבחין כי‬ ‫למנהלים חדשים בתפקידם יש נטייה לתת משקל גדול יותר למודיעין‪ ,‬גם ברמות של ‪  .CEO‬‬ ‫ההערכה היא שבשנים הקרובות התחום יגדל והמשבר הכלכלי פחות ישפיע עליו ) הערה‪ :‬אני חולק‬ ‫על ההערכה זו‪ .‬לדעתי התחום יצומצם כמו גם תחומים אחרים(‪.‬‬

‫הקמת יח' ‪ CI‬בחב' פונאק ) ‪(Phonak‬‬ ‫ההרצאה ע"י מנהל יח' ‪ CI‬בחברה השוויצרית הנ"ל שהיא הגדולה בעולם בתחום מערכות שמיעה‬ ‫לאנשים‪.‬‬ ‫מאחר והייתי רק בחלק מההרצאה להלן עיקרי המידע שקיבלתי ‪:‬‬ ‫היחידה בת ‪ 2‬עובדים – המנהל ‪ .1+‬מוגדרת כיחידת ‪ .CI‬עושה שימוש בפורטל ארגוני כדי להעביר‬ ‫ולקבל מידע‪ .‬עובדת בשיתוף פעולה עם יחידת האסטרטגיה של הפירמה‪.‬‬

‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬ ‫‪  7Page  ‬‬ ‫‪ ‬‬

‫‪Focused Versus Unfocused Early Warnings‬‬ ‫שני המרצים מספרד פיתוח מודל של חיזוי הפתעות‪ .‬המודל מעניין אך להתרשמותי אין לו כל‬ ‫משמעות אופרטיבית‪.‬‬ ‫הכלי המרכזי בשימוש הוא ביצוע תרחישים‪ .‬צוין כי אחת הבעיות היא שמנהלים לא מקבלים את‬ ‫תוצאות התרחישים כמודל להתייחסות‪ .‬בתשובה לשאלה ציינו כי עד עתה לא הופעל בשום חברה‪.‬‬ ‫‪CI and Innovation in China‬‬ ‫הרצאה מעניינת‪ .‬מסר מידע על השימוש הרב שעושות חברות סיניות במודיעין כדי לחדור לשוק‬ ‫הגלובלי‪ .‬ביניהן‪ .Briliance ,Lenovo ,TCL ,Haire -‬הסינים עוברים יותר ויותר לאסטרטגיה של מיזוגים‬ ‫ורכישות וכך הם מגשרים על פני נחיתות בתחום המו"פ‪ .‬כך הופכת סין להיות גורם גם בתחום‬ ‫החדשנות‪ .‬סין עוברת תהליך דומה לזה שעברו היפנים בשנות ה‪ 60 -‬ו‪ 70 -‬אך בקצב הרבה יותר‬ ‫מהיר‪ .‬לחברות מערביות יש קושי רב לפעול בסין‪.‬‬ ‫הערה‪ :‬בחודש נובמבר יתקיים כנס גדול בבייג'ינג בנושא מודיעין תחרותי אשר מאורגן ע"י גורם עסקי‬ ‫מקומי‪ .‬מצפים להשתתף החברות הגדולות בסין‪.‬‬ ‫הרצאה של נציג פירלי ) צמיגים(‬ ‫נציג פירלי סיפר בי הוא פועל בנושא ה‪ CI -‬בתוך יח' המו"פ של החברה‪ .‬פועל לבדו‪ .‬יש קושי בשת"פ‬ ‫בין אנשי המו"פ והשיווק‪ .‬בחברה הנושא הטכנולוגי נמצא בעדיפות גבוהה‪ .‬קיימת פונקציה של‬ ‫מודיעין ביח' השיווק‪ .‬לדעתו הוא לבהד איננו מכסה את הנושא בצורה מיטבית‪ .‬הצליח להביא את‬ ‫אנשי המו"פ לשיתוף פעולה טוב עמו בעיקר והוא חלק בלתי נפרד מהם‪ .‬יש קושי רב למצוא איש ‪CI‬‬ ‫שיש לו את הרקע הטכנולוגי הנדרש‪.‬‬ ‫‪ CI‬בהודוׂ‬ ‫הנושא נמצא בשלבים ראשוניים של התפתחות‪ .‬סקר שבוצע לאחרונה מראה שלכ‪ 20% -‬מהחברות‬ ‫הגדולות בהודו יש פונקצית ‪ .CI‬רק מוסד אקדמי אחד )‪ (AMITY‬מלמד את הנושא באופן מסודר‪.‬‬ ‫הנושא לא מספיק מובן‪ .‬יש גם חשש מאחר ויש מחשבה כאליו מדובר המושא לא חוקי‪ ,‬כתוצאה‬ ‫מחוסר ידע‪ .‬לכמה קונצרנים ענקיים כגון ‪ TATA‬יש פונקציות של ‪ .CI‬לא עושים אבחנה בין ‪ CI‬ל‪.MI -‬‬ ‫בד"כ פועלים אד הוק – כאשר מתעוררת בעיה‪ .‬חברות הייעוץ ההודיות לנושא זה הן בעלות יכולות‬ ‫מוגבלות‪ ,‬מוכרות ‪ ,15‬אך יש מאמץ ללמוד את הנושא בגין דרישה מחברות אחרות המגלות עניין‬ ‫בחברות הודיות‪ .‬בהודו פועלות ‪ 60‬חברות אשר עוסקות במידע שיווקי על השוק ההודי‪ .‬בהודו תחום‬ ‫הבנקאות נחשה למוביל בתחום ה‪.CI -‬‬ ‫מצגות של חברות שפיתחו תוכנות ‪CI‬‬ ‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬ ‫‪  8Page  ‬‬ ‫‪ ‬‬

‫חברת ‪ /http://www.digimind.com - Digimind‬חברה צרפתית‪ .‬הציגה מוצר שהוא לאמיתו של‬ ‫דבר פורטל עם אפליקציה ל‪ CI -‬שם המוצר – ‪ .D7‬לדבריה יש לה ‪ 50‬לקוחות‪ .‬בין הלקוחות חברת‬ ‫יוניליוור וחב' התרופות ‪ .Roshe‬פיתחה מעין ‪ Dashboard‬שבו מופיע המידע הנדרש‪ .‬כל חברה‬ ‫מתאימה אותו לצרכיה‪ .‬אין לתוכנה יכולת אנליטית‪.‬‬ ‫חברת ‪ http://www.denodo.com/english/index.html -Denodo‬חברה ספרדית‪ .‬לדבריה יש לה‬ ‫‪ 75‬לקוחות‪ .‬יש לה יכולת לאיסוף וובי באמצעות קראולר וכן מתממשקת למידע פנימי כולל מערכות‬ ‫‪ CRM‬ו‪ .ERP -‬אחד הלקוחות הגדולים שלה הוא הבנק הספרדי השני בגודלו‪ ) BBVA -‬ראה‬ ‫בהמשך(‪ .‬להתרשמותי אין להם יכולת אנליטית‪ .‬פיתחו פתרון אשר נותן מענה לחברות בינוניות‬ ‫כאשר רוכשים מהם רישיונות ומקלים מידע על פי צורך ‪ /‬דרישה‪.‬‬ ‫הרצאה של נציג חברת ‪Amadeus‬‬ ‫אמדאוס )‪ ( http://www.amadeus.com/amadeus/x38251.html‬היא חברה שמוכרת שירותי‬ ‫תיירות און ליין‪ .‬מנהל המודיעין התחרותי הציג את פעילותו‪ .‬להלן עיקרי הדברים‪:‬‬ ‫•‬

‫פועל בשיתוף פעולה הדוק עם הפיתוח העסקי ויח' האסטרטגיה ) שעיקר פעילותה פיתוח‬ ‫מוצרים חדשים(‪ .‬הקשר החשוב ביותר שלו הוא עם יח' השיווק‪ .‬לדעתו מנהל ‪ CI‬חייב להבין‬ ‫ולהכיר את תחום האסטרטגיה‪.‬‬

‫•‬

‫יש הפרדה בין ‪ CI‬ל‪ -MR -‬מדובר בשתי דיסיפלינות נפרדות‪ .‬ה –‪ CI‬עוסק בניתוח הסביבה‬ ‫העסקית ולא רק התחרות‪.‬‬

‫•‬

‫לא מאמין במשחקי מלחמה וניתוח תרחישים‪ .‬זאת מניסיון קודם‪.‬‬

‫•‬

‫יש לו קשר ישיר והדוק להנהלה הבכירה של החברה כתוצאה מתפקידים קודמים שלו‬ ‫בחברה‪ .‬לדעתו מנהל ‪ CI‬צריך להיות חברה בהנהלה של החברה‪.‬‬

‫•‬

‫משקיע הרבה מאמץ ברשת הפנימית‪.‬‬

‫•‬

‫אין לו מערכת ‪ /‬תוכנה ייעודית‪ .‬מחוסר תקציב מנסה לפתח פתרון באמצעות כוחות פנימיים‪.‬‬

‫הרצאה על ‪ CI‬בצרפת‬ ‫המעניין בהרצאה זו שניתנה ע"י מרצה מאוניברסיטת ‪ Rennes School of Business ESC‬היה כי‬ ‫בצרפת נעשה מאמץ בנושא מודיעין תחרותי עבור חברות צרפתיות אשר נתמך ואף ממומן ע"י‬ ‫ממשלת צרפת ) התאחדות התעשיינים המקומית ולשכות המסחר(‪ .‬הם מאמינים כי מידע על פעילות‬ ‫מתחרים של חברות צרפתיות מובילות יכול לעשות את התעשייה הצרפתית ליותר תחרותית‪ .‬בנוסף‬ ‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬ ‫‪  9Page  ‬‬ ‫‪ ‬‬

‫נעשה מאמץ מודיעיני גם ע"י החברות עצמן‪ ,‬וזהו תגבור לפעילות זו‪ .‬הדבר נעשה ברמה הלאומית‬ ‫של החברות המובילות וגם ברמות האזוריות‪ ,‬קרי של חברות קטנות יותר‪.‬‬

‫מונה כעל תפקיד‬

‫ממשלתי כדי לתאם את הנושא‪ -‬הגדרת תפקידו היא ‪High Representative for Competitive‬‬ ‫‪ .Intelligence‬החברות רוכשות את המידע מהמשרד הממשלתי אשר מתאם את הנושא‪ .‬משרד זה‬ ‫מפעיל חברות ייעוץ למודיעין תחרותי‪ ,‬בעיקר צרפתיות‪ ,‬אשר עושות את העבודה‪.‬‬ ‫ככל הנראה מדובר במודל ייחודי ) לדעתי יש משהו דומה בסין(‪.‬‬ ‫בנק ‪BBVA - Banco Bilbao Vizcaya Argentaria -‬‬ ‫הבנק השני בגודלו בספרד‪ 4000 .‬סניפים בספרד‪ ,‬פורטוגל ודרום אמריקה‪ .‬יחידת ‪ CI‬היא בת ‪50‬‬ ‫עובדים ) ככל הנראה רב העובדים עוסקים בתחום המחקר השיווקי(‪ .‬בין היתר‪ ,‬היחידה מפיצה דוח‬ ‫יומי ל‪ 400 -‬המנהלים הבכירים בבנק‪ .‬אין היום דיווח פנימי מסודר מקרב העובדים – הנושא נמצא‬ ‫בבחינה‪.‬‬ ‫מפעילים תוכנה של חב ‪(ׂ http://www.denodo.com/english/index.html ׁ) Denodo‬אשר‬

‫ביצעה‬

‫התקנות גם בבנקים אחרים‪  ) JPMrogan  -‬לא מצאתי שפועל בספרד( ‪  ,  Banco Popular Español‬‬ ‫‪ ) CECA‬לא זיהיתי את הבנק(‪ ,‬אשר אוספת מידע אינטרנטי וגם מתממשקת למערכות המידע של‬ ‫הבנק)‪ .(BI‬התוכנה כוללת ארכיון דיגיטלי‪ .Repository -‬אחד מעובדי יחיד‪ ,‬ה‪ CI -‬אחראי על תחזוקת‬ ‫המידע באתר‪ .‬הגישה למידע של המערכת הוא בד"כ לכל עובדי הבנק ) יש מערכת הרשאות כך‬ ‫שכנראה יש גם מידע מוגבל (‪ .‬משך הזמן של ההתקנה היה כ‪ 6 -‬חודשים‪ .‬ההתקנה עלתה כ‪ -‬חצי‬ ‫מיליון ‪ ,$‬בין היתר בגין הצורך בשרתים ‪ ) Dedicated‬לא ברור שמא השרתים עלו הסכום הנ"ל‬ ‫והתוכנה עוד סכום דומה ואז אנו מגיעים לכ‪ 1 -‬מיליון ‪.($‬‬ ‫הערה‪ :‬המידע הנ"ל נמסר ע"י אנסטסיו ‪ – Molano‬מחברת ‪ Denodo‬אשר הציגה בכנס‪.‬‬ ‫מודיעין תחרותי ב‪  Belgacom -‬‬ ‫המיקוד של ההרצאה שניתנה ע"י מנהל ה‪ CI -‬של חברת התקשורת הבלגית היה על הקשר ההדוק‬ ‫שלו עם ההנהלה הראשית של החברה‪ .‬קשר זה בא לידי ביטוי הן בדיווח להנהלה הבכירה והן‬ ‫בקבלת הנחיות שוטפות ממנה‪ .‬הוא פיתוח טמפלטים של דיווח בעלי ויזואליזציה יפה במיוחד אשר‬ ‫עושה את הקריאה לנעימה יותר‪ .‬הוא גם הצליח ליותר יחסי שיתוף פעולה עם ה‪ BI -‬והמחקר השיווקי‬ ‫וכן עם יח' האסטרטגיה של החברה ויחדיו שלושת הפונקציות מהוות קבוצת כוח בתוך החברה‬ ‫ומשפיעות על מהלכיה‪ .‬מדובר ביחידה של ‪ 5‬אנשים אשר כפופה ליח' השיווק‪ .‬משתתף קבוע‬ ‫בפורומים החשובים של החברה‪.‬‬ ‫בברכה‪,‬‬ ‫אבנר ברנע‬ ‫אבנר ברנע‪ ,‬יועץ למודיעין תחרותי ‪ ‬‬ ‫‪  10Page  ‬‬ ‫‪ ‬‬