Roteiro Aula 4

Ação 1

hora hora duração inicio final 18h 50m 19h 5m 15m

2

19h 5m 19h 6m 1m

3

19h 6m 19h 6m

4

19h 6m 19h 16m 10m

5

19h 16m 19h 16m

Conteúdo Vinheta de Abertura Vinheta da disciplina Entrada 1 do Professor da FGV Professor Eduardo dá boa noite aos alunos e chama a vinheta das dúvidas. Vinheta: vamos às dúvidas? Entrada 2 do Professor da FGV Professor Eduardo tira dúvidas da aula anterior e comenta o que vai ser visto hoje. Professor chama a vinheta da aula de hoje. Vinheta: vamos à aula de hoje?

Ação 6

hora hora duração inicio final 19h 16m 19h 31m 15m Professor FGV

Conteúdo

Slide 1 a 4: BLING:

Atributos intrínsecos e extrínsecos Marcas Tipos de marcas Slide 5: Definição de marca Slide 6: Termos relacionados a marca  Produção e consumo, produção NO consumo: Falar sobre a interação que existe hoje entre produção e consumo, principalmente nas “indústrias criativas” e entre os produtos que dependem de marca forte. Slide 7: Tipos de marcas :  Marca do produtor: Pertence ao produtor, que a criou, desenhou e usa com exclusividade  Marca própria: Propriedade de um varejista ou atacadista, que geralmente não produz o produto, mas aplica sua marca a um produto fornecido por terceiros.  Marca genérica: Designa produtos sem marca, conhecidos pelo nome de sua categoria de produtos. É o caso das toalhas de papel e papel higiênico. Ver o caso dos medicamentos e vinhos. Ver também IO-IO, mimeógrafo, nylon, querosene, lanolina, linóleo, gelo seco, trampolim, corn-flakes, etc. Slides 8 a 10: O perigo da marca genérica (Cartaz Xerox)

Ação 7

hora hora duração inicio final 19h 31m 19h 46m 15m Dinâmica local

Conteúdo

Gillette Gillette sempre foi sinônimo de lâmina de barbear. Mas a empresa faz muito mais. Atualmente, a Gillette é responsável por uma ampla linha de produtos como pillhas, produtos de higiene bucal, desodorantes. King C. Gillette tinha apenas 17 anos quando começou a trabalhar como caixeiro-viajante e conheceu o comércio. Seu melhor amigo era o também trabalhador William Painter, inventor da rolha de cortiça. Painter detinha em seu imaginário o seguinte conselho: “Melhor do que inventar um produto que todo mundo use, é fabricar um produto que todos usem, joguem fora e depois voltem para comprar mais." Até que, em uma manhã quente de 1895, ao fazer a barba, ele simplesmente teve um momento de inspiração e idealizou um aparelho que revolucionou o ato de barbear para sempre. Muito mais prático do que a navalha. Era isso, um sistema de barbear de longa durabilidade que utilizasse lâminas descartáveis. O segredo não era propriamente o aparelho, e sim a lâmina, uma camada fina de aço afiada dos dois lados, que poderia ser usada algumas vezes e depois substituída. Mas faltava ainda a tecnologia e seis anos se passaram até que Gillette encontrasse o sócio certo: William Nickerson, engenheiro mecânico de sucesso, formado no Massachussets Institute of Technology, que acreditou na lâmina de barbear e decidiu fabricá-la, contrariando expectativas pessimistas de especialistas da época. Superando os problemas de engenharia da época para produzir, em escala industrial, o primeiro aparelho de barbear, King C. Gillette não mediu esforços até fundar, em 1901, na cidade de Boston, nos Estados Unidos, a "Gillette Safety Razor Company", com um capital de US$: 5 mil. Em apenas dois anos, lâminas e aparelhos revolucionários foram colocados à venda, inaugurando a era de produtosdescartáveis. Em 1905 inicia-se o primeiro processo de produção no exterior. Após isso, o desafio maior foi o de mudar os hábitos de barbear vigentes na época. Nesta época, as lâminas eram embaladas uma a uma, em

Ação 8

hora hora duração inicio final 19h 46m 19h 56m 10m Professor FGV

Conteúdo

SLIDE 11: Valor de marca * Valor atribuído por consumidores (definição da AMA) * Valor patrimonial da marca (definição do CIM) DVD trecho 1: Valor de marca e ressignificação (Ronaldo Lemos) Slide 12: Posicionamento de produtos * O conceito de posicionamento de produtos Slide 13: Diferenciação de produtos * Por produto / marca * Por atributos * Por púbico-alvo

Ação 9

hora hora duração Conteúdo inicio final 19h 56m 20h 6m 10m Professor local: Dinâmica sobre posicionamento fast-food Habib’s Caro professor local, Analise junto com os alunos, reforçando o conceito de posicionamento do produto, o caso de sucesso da rede de fast-food de comida árabe – Habib’s. Destaque os produtos vendidos no Habib’s. Fale sobre como os produtos ‘carro-chefes’, por eles assim designados, são posicionados. Qual a imagem destes produtos no mercado? Será que outros produtos não árabes como pizzas e hambúrgeres afetam esse posicionamento? E ainda, debata com os alunos se o processo de posicionamento da rede foi bem sucedido. Para melhor discutir o caso com os alunos, segue abaixo um pouco da história do fast-food Habib’s. A rede Habib’s é um dos maiores sucessos do varejo no Brasil. Uma rede criada por um português, com um cardápio de quibes, esfihas, pizzas, hambúrgeres e pastéis de Belém, tem hoje quase 500 lojas espalhadas por todo o Brasil. Foi na padaria do pai que Alberto Saraiva aprendeu a sua grande filosofia da vida. Para ele, a grande filosofia é vender barato. Na padaria que herdou do pai, morto em um assalto, ou ele vendia barato ou não sobreviveria, pois não tinha outra atração. Resolveu então colocar o preço do pão 30 % mais barato que o preço da tabela da SUNAB. Segundo ele, ao baixar os preços, os resultados começaram a aparecer. O Habib’s no mês de fevereiro de 2006, para enfrentar o carnaval, começou com uma campanha da baby esfiha : « O zero do Habib’s baixou ». De R$ : 0,59 passou para R$ : 0,39. O resultado foi simplesmente assustador. O Habib’s teve a maior lucratividade de todos os tempos referente ao mês de fevereiro. Portanto, o preço foi o fator determinante dessa lucratividade. Quando foi aberta a loja de número 12, os diretores acharam que poderiam perder todo o negócio, uma vez que estavam perdendo a padronização, o controle e as receitas. Foi nesse momento que os mesmos decidiram montar a Central de Produção. Por exemplo, a central de produção de São Paulo atende 110 lojas. Hoje o serviço de delivery da empresa é terceirizado. De acordo com Alberto, principal fundador da rede, a maior prova do sucesso do Habib’s é a adaptação.

Ação 10

hora hora duração inicio final 20h 6m 20h 16m 10m Prof. FGV

Conteúdo

Slide 14 e 15: Itens e Linhas de produtos · Composto de produtos: Todo o conjunto de produtos que uma empresa comercializa. · Item de produto: Uma unidade de produto, SKU (stock keeping unit). · Linha de produto: Grupos de itens de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns.

Slide 16: Decisões de composto de produto Política de marcas CVP Agregados - ampliações do produto Slide 17: Ique DVD trecho 2: Gestão de marca (Ique) Falar sobre a administração de todos os elementos relativos à marca, falar sobre ampliação do produto. Slide 18: Políticas de marca  Multimarcas Versus Extensão de marca Falar dos problemas e vantagens de cada política.

Ação

hora hora duração Conteúdo inicio final 20h 16m 20h 26m 10m Dinâmica local sobre estratégias de marcas O professor local nesse momento deve debater junto com os alunos os conceitos sobre estratégias de marca, anteriormente apresentado pelo Professor Ayrosa. Para que os conceitos fiquem claros para os alunos, apropriem-se dos exemplos das empresas Nestlé e Unilever. Faça uma comparação entre essas duas empresas multinacionais, analisando quais foram as estratégias de marca por elas utilizadas para assumirem a posição de mercado que detêm atualmente. (Se preferir, podes usar outras empresas que mostrem panoramas diferentes de uso de marca.) Inicie a dinâmica contando um pequeno resumo sobre o que era a Nestlé e a Unilever, e o que são hoje (quadro segue abaixo). Logo depois pergunte para os alunos : Para a Uniliver possuir esse portifólio de marcas que tem hoje, qual foi a principal estratégia de marca por ela utilizada? Novas marcas ou extensão da marca? E a Nestlé? Nestlé Passado -

-

empresa criada há mais de 130 anos na Suíça; fundada para comercializar um único produto: Farinha Láctea. Hoje a Nestlé tornou-se empresa mundial de alimentos e nutrição ; detém em seu portifólio 18 categorias de alimentos. Unilever Passado

empresa está no país desde 1929; nasceu com a marca de sabão ‘sunlight’ que fabricava; logo depois a empresa ampliou seu mercado unidose a um grupo holandês. Nascia então a Unilever. Hoje -

-

uma das empresas de produtos de consumo mais bem sucedidas no mundo; Tem um portifólio de marcas conhecidas ao redor do mundo, além de produtos regionais e

Ação 11

hora hora duração inicio final 20h 26m 20h 41m 15m Intevalo

12

20h 41m 20h 56m 15m

Conteúdo

Prof. FGV: Ciclo de vida do produto e BCG * Apresentação da curva de ciclo de vida. (no quadro branco) * Relações entre crescimento, participação mercado, e geração / consumo de caixa * Slide 19: Modelo BCG

de

Ação 13

hora hora duração inicio final 20h 56m 21h 11m 15m Dinâmica BCG

Conteúdo

O principal interesse dos investidores em uma organização são as características, os atributos e os benefícios, pois eles querem saber qual o diferencial do seu produto com respeito a concorrência, de que maneira você o produz e quais são os novos caminhos que a sua empresa deseja trilhar. Em se tratando de um serviço, a descrição deve ter a mesma natureza. Os serviços no entanto, são mais difíceis de serem administrados. É importante realizar uma análise da situação atual de sua carteira de produtos, portfólio, bem como suas perspectivas no mercado em que estão inseridos. A Matriz BCG, permite a análise da carteira de produtos baseada em dois grandes fatores: crescimento de mercado e participação de mercado. Caro Professor local, Projete a matriz BCG no quadro e discuta com os alunos todos os fatores envolvidos no processo de análise de portfólio: BCG. Essa discussão poderá ser feita com 2 exemplos de empresas (o professor local deve escolher um). Uma produtora de produtos e outra de serviços. Como sugestão temos a Nike e um curso de idiomas como o CNA, Cultura Inglesa. Explique para os alunos como a matriz pode nos ajudar a perceber os problemas que ocorrem com os produtos ou a linha dos produtos, ou serviços prestados. Pode ser utilizado como sendo um instrumento de apoio à melhoria da qualidade de serviços. Como esta ferramenta nos ajuda a escolher os melhores negócios à desenvolver, objetivando o crescimento no mercado. Seria esta uma prática relevante para obter e atingir a lealdade do cliente?

Ação 14

hora hora duração Conteúdo inicio final 21h 11m 21h 26m 15m Entrada Professor da FGV O Processo de Tomada de Decisão de Compra SLIDE 20 A psicologia ajuda a entender o modo como uma pessoa usa o seu próprio entendimento para interpretar os estímulos que vêm do ambiente e eventualmente tomar decisões que a ajudem a viver melhor. O primeiro passo no sentido de entender melhor a psicologia do consumidor é através de um modelo de tomada de decisões. Dar particular destaque a necessidades e desejos, é importante para a dinâmica a seguir. Processos: Procura / compra / descarte (SLIDE 21) Papéis: Decisor / comprador / usuário (SLIDE 22) No quadro branco: continuum de complexidade do processo de decisão de compra.

Ação 15

hora hora duração Conteúdo inicio final 21h 26m 21h 41m 15m Dinamica tomada de decisão e marca Caro professor local, Peça para os seus alunos formarem duplas e identificarem as seguintes situações em relação ao processo de compra e o “continuum” de complexidade de compra: 1. Perturbada com que o professor disse sobre desejos e necessidades a aluna retruca: “professor, eu tenho necessidade de comprar sapatos”. Ela está certa? Comente. 2. As necessidades satisfeitas por microcomputadores e laptops e netbooks (a nova moda em computadores portáteis) são idênticas? E no caso de telefones fixos e celulares? E dos tocadores de CD, eles satisfazem as mesmas necessidades em casa e no carro? Comente a respeito. 3. Liste e descreva experiências que demonstrem que nem sempre atitudes positivas levam à compra. Liste e descreva também, experiências que demonstrem que nem sempre atitudes negativas levam à rejeição de um produto, isto é, você não gosta, mas procura. Opção 2 : Discussão em sala Discussão sobre tomada de decisão de compra : decisões simples versus complexas. Discuta com os alunos a complexidade das decisões tomadas pelo consumidor. Levante um exemplo e peça para que os alunos se posicionem quanto à complexidade da tarefa. Com base nisso, discuta as decisões de marketing que podem estar envolvidas. Aproveite para lembrar conceitos como orientação para vendas, mercado e relacionamento. Faça isso com notebooks, água mineral em garrafão, vinho para tomar em casa com a família, vinho para servir em um jantar formal.

Ação 16

hora hora duração Conteúdo inicio final 21h 41m 21h 56m 15m Prof FGV: Conhecimento do consumidor, atitudes * Memória * Opiniões e crenças * Atitudes e comportamento SLIDES 23: Memória Slide 24: Atitudes

21h 56m 22h 30m 34m

Professor fecha a aula, chama a última dinâmica, e se despede. Dinâmica final - Professor local Discuta com os seus alunos nestes momentos finais as relações entre conhecimento, atitudes, comunicação e marcas. Use um produto popular como uma novela da Globo. Na novela III que está no ar agora, “Caminho das Índias”, Gloria Perez usa elementos da cultura indiana, que é bastante conhecida muito superficialmente no Brasil, para posicionar a sua novela. Ela trabalha com os estereótipos (esquemas pobres e resistentes à mudança) relativos à Índia para encher a história de elementos interessantes e atraentes. Os cenários têm muitas cores, as emoções são exacerbadas, as mulheres são um misto de submissas e dominadoras (é assim mesmo? Eu não vejo a novela, mas imagino que seja assim. se não for, me corrijam). As vidas dos personagens são mediadas por relaçõe sde classes e com a divindade, assim como nossas vidas de brasileiros, mas só que com outras cores. Muitas empresas estyão aproveitando isso e lançando produtos com um posicionamento “indiano”. Há um novo conhecimento no ar que afeta atitudes das pessoas sobre produtos, e produz intenção de compra. As marcas podem vir a reproduzir os nomes indianos em produtos com ciclos de vida muito curtos, feitos só para aproveitar a novela. Ao acabar a novela, o que está próximo de acontecer, todo esse arsenal de produtos simplesmente morre, e outra “onda”vem. Discuta isso com os alunos, traga exemplos populares, e vá explorando como essas novelas inspiram produtos e serviços, novas marcas, tudo muito efêmero. E lucrativo.