Proizvod I Usluga-pojam Cijene.docx

Proizvod i usluga – predmet razmjene Proizvod = rezultat ljudskog rada koji je ostvaren radi toga da izravno ili neizravno podmiri neku ljudsku potrebu Proizvod kao element marketinškog spleta = bilo što što ima vrijednost za potrošača i što možete ponuditi na tržištu, a da kod potrošača izazove interes i želju za kupnjom i korištenjem Usluga = neopipljiva, rezultat primjene ljudskih i mehaničkih napora prema osobama i subjektima Svrha usluge = da se korisnici usluga koriste uslugom ne samo radi usluge nego i radi onoga što korištenje tom uslugom označuje u društvu Karakteristike usluge: 1. Nedjeljivost 2. Neopipljivost 3. Nepostojanost 4. Prolaznost Razlika proizvoda i usluge Usluga je i aktivnost i korist i zadovoljstvo koje pružatelji usluga, uz veću ili manju upotrebu materijalnih elemenata, nude kupcima Kontinuum proizvod-usluga = proizvodi koji bi bez usluga bili neupotrebljivi kao i usluge koje bi bez proizvoda bile bezvrijedne Čisti proizvod = cipele Usluga = masaža Kombinacija = telefon 5 specifičnih obilježja usluge 1. Neopipljivost 2. Istodobnost pružanja i korištenja 3. Heterogenost 4. Neuskladištivost 5. Nepostojanje vlasništva

1

Politika proizvoda Politika proizvoda je organiziran i stalni proces upravljanja proizvodima Proizvod je glavni dio marketinškog spleta i ostali elementi mu se prilagođavaju Pitanja na koja odgovara politika proizvoda: 1. Što, za koga, kako, kada, koliko i gdje proizvoditi 3 osnovna zadatka politike proizvoda 1. Razvoj novih proizvoda = uvođenje novog proizvoda u proizvodni program; treba pratiti trendove i kretanja na tržištu i uvidjeti jeli postoje neke nezadovoljene potrebe ili želje 2. Modifikacija postojećih proizvoda = neprestano se treba pratiti kako postojeći proizvod zadovoljava potrebe i želje, je li konkurencija ponudila bolji proizvod i kakva je ekonomska situacija 3. Eliminacija proizvoda = ponuda onih proizvoda koje donose dobit i koji imaju dobar imidž Jedan od osnovnih zadataka politike proizvoda je izrada prijedloga za izuzimanje iz proizvodnog programa onih proizvoda koji više ne odgovaraju potrebama i željama tržište Proizvodni program Asortiman je skup svih proizvoda koje neki ponuđač nudi na tržištu Proizvodni program je ukupni broj linija i varijanti proizvoda što ih netko proizvodi i prodaje na tržištu Linija proizvoda je skupina sličnih proizvoda, odnosno jedna ili više varijanti proizvoda (juhe) Širina proizvodnog miksa = broj linija proizvoda koje neki ponuđač nudi Dubina proizvodnog miksa = broj ponuđenih verzija svakog proizvoda iz linije Broj linija proizvoda označuje širinu proizvodnog programa proizvođača i prodavača U ŠIREM smislu varijanta proizvoda = označuje specifičnu verziju proizvoda koja se razlikuje od ostalih proizvoda U UŽEM smislu varijanta proizvoda = varijacija proizvoda unutar jedne linije proizvoda Dužina proizvodnog miksa = ukupan broj artikala koji spadaju u linije proizvoda tvrtke Konzistentnost proizvodnog miksa opisuje koliko su razne linije proizvoda povezane u konačnoj potrošnji, zahtjeva proizvodnje distribucijskim kanalima ili na neki drugi način. Linije su manje konzistentne ako imaju različite funkcije za kupce

2

Kvaliteta proizvoda Kvaliteta proizvoda pokazatelj je koji govori do koje razine proizvod zadovoljava potrebe i želje potrošača te ispunjava njihova očekivanja Kvaliteta proizvoda ima dvije dimenzije 1. Objektivna kvaliteta = ogleda se u sirovinama i materijalima kojima se proizvođač koristi u proizvodnji tog proizvoda ili pružanja usluge 2. Percipirana/subjektivna kvaliteta = sposobnost proizvoda da obavlja funkcije zbog kojih je kupljen ISO standard  Međunarodna organizacija za standardizaciju  Cilj: olakšavanje međunarodne razmjene i unapređenje suradnje u području intelektualnog rada, znanosti, tehnologije i ekonomije  Najpoznatiji: ISO 9001, ISO 9000, ISO 14000  TQM (potpuno upravljanje kvalitetom) = označuje neprestane napore kako bi se osmislio, proizveo i na tržištu ponudio proizvod vrhunske kvalitete Marka proizvoda Marka je naziv, simbol, dizajn ili neko drugo obilježje s pomoću kojeg identificiramo i razlikujemo proizvode jednog proizvođača od ostalih Osnovni elementi marke 1. Naziv marke = dio marke koji se može izgovoriti , izražen je slovima 2. Znak marke = dio marke koji se ne može izgovoriti ; izražen je simbolom, dizajnom, stilom… 3. Slogan = kratke izjavne rečenice koje opisuju osnovna svojstva marke 4. Zaštitni znak = zakonita oznaka koja upućuje na to da vlasnik ima isključivo pravo uporabe marke Generički proizvodi = proizvodi ne označeni markom, pakirani u obične ambalaže i jeftinije verzije proizvoda iz niza svakodnevnih proizvoda (parfemi) Zašto razvijati marku 1. Marka govori o kvaliteti proizvoda 2. Marka usmjerava pozornost na mjestu kupnje 3. Marka omogućava pravnu zaštitu proizvoda od kopiranja 4. Marka dodaje vrijednost proizvodu Tržišna vrijednost marke = dodatna vrijednost koju marka daje proizvodu ili usluzi Tržišna vrijednost = skup obećanja i obveza vezanih uz naziv i znak amrke

3

Zašto je marka važna? 1. Marka mnogo vrijedi proizvođačima i potrošačima 2. Označenost proizvoda određenom markom potrošačima štedi vrijeme i olakšava izbor Marka potrošačima simbolizira kvalitetu i sigurnost korištenja Marka za potrošače ima psihološku vrijednost Za proizvođača je marka: 1. Dio NI 2. Označuje siguran izvor prihoda 3. Označuje diferencijaciju od konkurencije 4. Označuje pozicioniranje Glavna prednost je marke stvaranje vjernih potrošača Razvoj proizvoda Proizvođači do novih proizvoda mogu doći: akvizicijom i razvojem novog proizvoda 1. Akvizicija = kada jedan subjekt kupi drugi i tako dobije nove proizvode 2. Razvoj novog proizvoda = proces koji počinje stvaranje ideja i završava komercijalizacijom, a za cilj ima razvoj novog proizvoda i njegovo uvođenje na tržište Novi proizvod nije isto što i izum (novi proizvoda = inovacijsko djelo) Kategorije novog proizvoda 1. Novi proizvod za cijeli svijet - mobitel 2. Nova linija proizvoda – MP3 player 3. Proizvod kao dodatak postojećoj liniji proizvoda – novi okus Cedevite 4. Unaprijed postojeći proizvodi – poboljšanje 5. Repozicionirani proizvodi 6. Smanjenje troškova

stvaranje ideja

izbor ideja

razvoj i testiranje koncepcije

razvoj mark. strategija

poslovna analiza

razvoj proizvoda

komercijali zacija lansiranje proizvoda na tržište

pokusni/te stni marketing

Prednosti novog proizvoda = povećava prodaju preko dulje životnog vijeka proizvoda, povećava vjernost potrošača, ostavlja mogućnost postavljanja više cijene, poboljšava imidž, osigurava poziciju lidera na tržištu Nedostaci novog proizvoda = riskantno; 95% novih proizvoda u SAD, a 90% u EU propada u dvije godine zbog visokih razvojnih troškova, lošeg dizajna, velike konkurencije, neučinkovite promocije… 4

Životni ciklus proizvoda Proizvod ima životni ciklus, a to znači:  Da ima ograničen životni vijek  Da njegova prodaja prolazi kroz različite faze Što određuje životni ciklus proizvoda:  Proizvod ima određeni životni vijek  Prodaja i dobit proizvoda prolaze kroz različite faze  Svaka faza zahtjeva različite strategije i taktike upravljanja proizvodom 1. Uvođenje  Proizvod se lansira na tržište  Cijena proizvoda je visoka  Bilježi se gubitak – izdaci za distribuciju i promociju  Osnovni cilj je upoznavanje potrošača s novim proizvodom i proširenje tržišta 2. Rast  Prodaja ima veliku stopu rasta  Smanjuju se troškovi proizvodnje, ali cijena ostaje na istoj razini ili lagano pada  Cilj je uvjeravanje potrošača da kupe proizvod  Velika ulaganja u prodaju, proizvodne kapacitete i distribuciju  Cilj je što duže ostati u ovoj fazi 3. Zrelost  Najdulja faza  Usporava se prodaja – raste, ali po padajućoj stopi  Krivulja dobiti ima silaznu tendenciju  Najveće ulaganje u istraživanje i razvoj  Prodaja se usporava, a zalihe gomilaju  Kako potaknuti prodaju: i. Unapređenje prodaje ii. Pronalazak novih primjena proizvoda iii. Snižavanje cijena 4. Opadanje  Pad potražnje za proizvodom  Pad prodaje  Pad dobiti  Donosi se odluka o napuštanju tržišta ili smanjenje proizvodnog programa  Povlačenje starog a lansiranje novog proizvoda Što utječe na trajanje životnog ciklusa: 1. Prefencijacije potrošača 2. Konkurencija 3. Pojava supstituta

5

Benchmarking Benchmarking je umijeće učenja od tvrtki koje izvode neke zadatke bolje od drugih - EKSTERNI Cilj je analiziranje i ocjenjivanje najbolje prakse te stvaranje plana kako i na koji način unaprijediti vlastito poslovanje, proizvode, usluge… Što se najčešće analizira: 1. Kvaliteta proizvoda 2. Vrijeme 3. Troškovi 4. Procesi (proizvodnja – ono što razlikuje proizvođače) Interni benchmarking – provodi se unutar organizacije kada se uspoređuje poslovanje između odjela Marketing odnosa Marketing odnosa podrazumijeva strategiju poslovanja koja u prvi plan stavlja poboljšanje odnosa sa sadašnjim kupcima (izgraditi i održati dobre odnose s kupcima) 5 razina ili odnosa: 1. Temeljni 2. Reaktivni 3. Odgovorni 4. Proaktivni 5. Partnerski odnos Percipirana vrijednosti = potrošačeva procjena i ocjena svih prednosti i troškova u odnosu prema drugim mogućnostima na tržištu Prednosti marketinga odnosa:  Stvaranje partnerskog odnosa s kupcima  Smanjenje troškova  Smanjenje vremena koje se troši za istraživanje želja i potreba potrošača  Povećanje vjernosti Nedostatci marketinga odnosa:  Javljaju se bez ljudskog čimbenika  Javljaju se ako procedure marketinškog odnosa nisu dobro postavljenje Pojam i značenje cijene Cijena je iznos novca koji moramo izdvojiti kako bismo došli u posjed nekog proizvoda ili kako bi smo uživali u usluzi; ukazuje na kvalitetu; pozicionira proizvod; ističe status proizvoda; bitna odrednica u borbi s konkurencijom (POTREBNO JE: segmentirati tržište, odabrati ciljano tržište i pozicionirati se) 6