Proizvod

Proizvod

1

Definicija proizvoda





1.

2.

Proizvod – sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava uključujući socijalne, psihološke i funkcionalne koristi i zadovoljstva. Značaj proizvoda u teoriji i praksi marketinga rezultat je: Sve većeg stupnja inovacija u oblasti proizvoda i tehnoloških postupaka, Sve većeg prenošenja konkurencije s klasičnih oblika na proizvod.

2

1

Pod proizvodom možemo smatrati: fizičke proizvode, usluge, ideje, osobe, organizacije. . .
Podjela: 1. Proizvodi krajnje potrošnje ( obični, posebni, specijalni, netraženi ), 2. Proizvodi poslovne potrošnje ( sirovine, glavna i pomoćna oprema, sastavni dijelovi, procesni materijal, potrepštine ), 3. Usluge na tržištu poslovne potrošnje


3

Obilježja proizvoda
1. 2. 3. 4. 5.

Osnovna obilježja proizvoda su: Dizajn, Kvalitet, Marka i etiketiranje, Pakiranje, Garancija i postprodajni servisi

4

2

Faze životnog ciklusa Rast

Zrelost

Opadanje

PRODAJA

Uvođenje

PROFIT

VRIJEME

5

Faza uvođenja








Počinje s prvim pojavljivanjem proizvoda na tržištu i tada je prodaja jednaka nuli, a profiti su negativni, Profiti su ispod nule jer je početni prihod nizak, a tvrtka u isto vrijeme mora izdvojiti velika sredstva za promociju i distribuciju, Jedna od najosjetljivijih i najtežih točaka prodajne politike poduzeća, 6

3









Ovisno od industrijske grane i od toga kako je neuspjeh definiran, % neuspjelih novih proizvoda prilično je visok i kreće se od 6090%, Visoka početna cijena (u fazi lansiranja), Sustav distribucije nedovoljno razvijen, Intenzivna i efikasna propagandna akcija za koju se odvajaju velika financijska sredstva 7

Faza rasta








Nastaje u onoj fazi kada proizvod počinje donositi dobit što znači da je tržište prihvatilo novi proizvod, Uslijed povećane potražnje troškovi se smanjuju i cijena proizvoda opada, a tipično je agresivno promocijsko određivanje cijena, Distribucijska mreža je razvijenija i popunjavaju se praznine u kanalima 8

4







S ciljem postizanja jačeg prodora na tržište umjesto ekskluzivne ili selektivne izloženosti pristupa se intenzivnoj trgovačkoj mreži. Usluge servisiranja proizvoda i promptna jamstva za manjkave proizvode važna su marketinška sredstva. 9










Konkurencija se trudi pridobiti potrošače Uslijed naglog rasta prodaje, profit doseže maximum i počinje opadati, Troškovi promocije i dalje su visoki jer se nastoji potaknuti “odanost” marki proizvoda i nastoje se potisnuti imitatori proizvoda

10

5

Faza zrelosti











Krivulja prodaje doseže maximum i počinje opadati, kao i profit, Konkurencija na tržištu je jaka i stalno ističe prednosti svojih proizvoda, Slabiji konkurenti otpadaju ili gube interes za proizvodom, Promocijske aktivnosti su usmjerene ka distributerima 11

Faza opadanja-zasićenja







Početak kraja proizvoda, Prodaja i dobit ubrzano opadaju uslijed novih društvenih trendova ili pojave novih tehnologija, Neprofitni proizvodi se odstranjuju iz linije “Slabi “ distributeri se izbacuju iz distribucijskog lanca 12

6








Zadržavaju se prodajna mjesta s velikim obujmom prodaje, a neprofitna se napuštaju. Troškovi propagande su minimalni Uslijed stalnog opadanja proizvoda, prodajno osoblje se okreće profitabilnijim proizvodima. 13

Označavanje proizvoda


Marka je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo svojstvo koje označava prodavačev proizvod ili uslugu različito od proizvoda ili usluga konkurencije. 14

7










Znak marke je dio marke koji nije sačinjen od riječi, nego je to često simbol ili dizajn. Zaštitni znak je zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravo uporabe marke ili njezina dijela te je ostalim zakonom zabranjena njena uporaba. Zaštićeno ime je cjelovito i zakonito ime poduzeća za razliku od imena određenog proizvoda. 15




Prednosti marke su: olakšavanje kupnje, pomoć pri procjeni kvalitete proizvoda, smanjenje određenog rizika pri kupnji, podupire privrženost određenom proizvodu, olakšava promocijske aktivnosti, pomaže poduzeću prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište.

16

8

Pakiranje i ambalaža








Pakiranje i ambalaža su bitna obilježja prodajne politike. Pakiranje možemo definirati kao aktivnosti dizajniranja i izrade kutije ili omota proizvoda. Kutija ili omot nazivaju se ambalažom.

17

Osnovne funkcije ambalaže su zaštitna, informativna i funkcija unapređenja prodaje.

18

9


1. 2. 3.





Ambalaža može uključiti tri razine: Primarnu, Sekundarnu, Transportnu ambalažu. Ona pomaže prilikom stvaranja odgovarajućeg imagea proizvoda/usluge na tržištu. Pakiranje mora privući kupce, izazvati njihovu zainteresiranost, prenijeti im poruku te potaknuti na kupnju. 19










Pakiranje može biti moćno marketinško sredstvo koje može stvoriti uvjerljivu vrijednost za potrošače, a promocijsku vrijednost za proizvođače. Pakiranje mora odgovarati potrebama i zahtjevima potrošača i tržišta i to u pogledu načina ambalažiranja, primjene ambalažnih materijala, veličine jedinice u maloprodaji, opremanju proizvoda itd. Kod pakiranja značajno je poznavati navike potrošača. 20

10

Na značaj pakiranja utjecali su: 1. Samoposluživanje-mora privući pažnju, stvoriti kupčevo povjerenje, stvoriti povoljan opći dojam, 2. Utjecaj potrošača-povećati utjecaj potrošača tako da su oni spremni više platiti za izgled, uvjerljivost, pouzdanost boljeg pakiranja, 3. Image poduzeća i marke4. Mogućnost za inovacijom-inovativna ambalaža donosi prednosti potrošačima, a profit proizvođačima.


21

Garancija i servis





Garancije su moćan graditelj vrijednosti i kredibiliteta poduzeća. Moraju biti relevantne, bezuvjetne, vjerovatne, lako razumljive, te da se na njih može pozvati i to pravo ostvariti. Garancije su kupcima značajne posebno ako se radi o tehničkoj i skupoj robi. One nam govore što će proizvođač učiniti ako dođe do kvara na proizvodu.

22

11







Poduzeće se mora brinuti i o stvaranju sustava koji će osigurati rezervne dijelova i usluge servisa. Ovakva podrška je posebno važna za skupe i složene industrijske proizvode kod kojih kupac očekuje da će trajati duži vremenski rok. Obično se ove usluge prepuštaju posrednicima. Za kupca je bitno da se one obave brzo i korektno.

23

Etiketiranje






Važna stavka vezana za pakiranje. Etiketa ima promocijsku, informativnu ulogu, identificira proizvod, ali su proizvođači zakonom obvezni staviti je. Etiketa mora sadržavati: naziv proizvoda, proizvođača, porijeklo, sastav, rok i način uporabe, datum proizvodnje, način čuvanja 24

12

Upravljanje proizvodnim spletom


1. 2. 3.

Zadovoljavanje potreba ciljnog tržišta osiguranjem njima potrebnih proizvoda i postizanje ciljeva poduzeća, moguće je samo kroz mijenjanje i održavanje uspješnosti proizvodnog spleta. Poboljšanje proizvodnog spleta odvija se kroz: Modificiranje postojećih proizvoda, Eliminiranje proizvoda, Razvoj novih proizvoda.

25

1. Modificiranje postojećeg proizvoda





1. 2. 3.

Mijenjanje jednog ili više obilježja proizvoda, Obično se primjenjuje u fazi zrelosti. Može biti: Modificiranje kvalitete, Modificiranje stila, Funkcionalna modifikacija. 26

13

2. Eliminaranje proizvoda



1. 2.

3.

Proces uklanjanja proizvoda koji više ne zadovoljavaju dovoljan broj potrošača. Načini odbacivanja: Postupno povlačenje Povlačenje temeljeno na iscjeđivanju iz proizvoda Izravno izbacivanje 27

3. Razvoj novog proizvoda Faze: Generiranje ideja Selekcioniranje ideja Poslovna analiza Razvoj proizvoda Pokusni marketing Komercijalizacija


1. 2. 3. 4. 5. 6.

28

14




Generiranje ideje – ideje mogu dolaziti iz različitih izvora ( sektora, za marketing, prodajnog osoblja, istraživača, potrošača, konkurencije, propagandnih i istraživačkih agencija, konzultanata … ).

29




Selekcioniranje – ideje s najvećim potencijalom odabiru se za daljnju analizu koja treba dati odgovor odgovara li proizvod ciljevima i interesima poduzeća, željama i potrebama potrošača. 30

15







Poslovna analiza – procjenjuje se ideja o proizvodu kako bi se odredio potencijalni doprinos prodaji poduzeća, troškovima i profitu. Utvrđuje se mogućnost uklapanja novog proizvoda u već postojeći proizvodni splet poduzeća. Traže se tržišne informacije. Rezultati anketiranja potrošača zajedno sa sekundarnim podacima daju specifične elemente potrebne za procjenu potencijala prodaje, troškova i profita. Moraju se istražiti financijski ciljevi i s tim povezana razmatranja o novom proizvodu. 31







Razvoj proizvoda – poduzeće donosi odluke o tehničkoj izvodivosti proizvodnje novog proizvoda i razmatra mogućnost proizvodnje uz niske troškove tako da konačna cijena bude razumna. Izrađuje se prototip ili radni model koji treba otkriti opipljiva i neopipljiva svojstva povezana s proizvodom. Pomoću prototipa doznajemo kako potrošači doživljavaju proizvod. Faza je dugotrajna i skupa, relativno se mali broj ideja podvrgava razvoju.

32

16










Pokusni marketing – predstavlja ograničeno uvođenje proizvoda na zemljopisna područja koja predstavljaju određena tržišta. Provodi se nakon faze razvoja i nakon što su sačinjeni pripremni planovi koji se odnose na ostale varijable marketinškog spleta. Koristi: izlaganje u prirodnoj veličini i okružju, mogućnosti uočavanja slabosti i njihova korekcija, eksperimentiranje s varijacijama u propagandi, cijeni i pakiranju. Točnost rezultata ovisi od mjesta testiranja.







33

Komercijalizacija – planovi za proizvodnju i marketing moraju se i utvrditi, te se priprema budžet za projekt. Analiziraju se rezultati pokusnog marketinga s ciljem saznavanja eventualnih izmjena u marketinškom spletu. U ovoj fazi proizvod ulazi na tržište, u promociju se maksimalno ulaže, prihvaćanje proizvoda je brže i lakše kada su potrošači upoznati sa prednostima proizvoda, te ga prihvaćaju.

34

17

Proces prihvaćanja proizvoda


1. 2. 3. 4. 5.

Dugoročna svrha promocije je utjecanje i ohrabrivanje kupaca da prihvate i usvoje proizvode, usluge i ideje. Proces ima 5 faza: Upoznavanje proizvoda, Stvaranje interesa, Ocjenjivanje, Kušanje, Prihvaćanje. 35

1. Upoznavanje proizvoda





Pojedinci su svjesni da proizvod postoji, ali nemaju dovoljno informacija o njemu i ne zanima ih previše da dobiju više, Koristiti npr. primamljive provokativne oglase koji će ih “ probuditi “ i dovesti u narednu fazu.

36

18

2. Stvaranje interesa


Potrošači su motivirani za traženje informacija o proizvodu, njegovim karakteristikama, uporabi, prednostima, nedostacima, cijeni ili lokaciji,

3. Ocjenjivanje


Pojedinci razmatraju hoće li proizvod zadovoljiti određene kriterije bitne za zadovoljenje njihovih potreba. 37

4. Etapa kušanja





Proizvod se koristi ili kuša po prvi put, moguće su kupnje manje količine ili korištenje pogodnosti besplatnog uzorka, demonstracije ili posudbom od drugog, Nakon kušanja / korištenja potrošači utvrđuju kakve koristi ima proizvod.

38

19

5. Etapa prihvaćanja





Pojedinci kreću u etapu prihvaćanja odabirući određen proizvod kada trebaju takav proizvod općenito, Ulazak u etapu prihvaćanja ne znači usvajanje novog proizvoda. Do odbacivanja ili prihvaćanja proizvoda može doći u bilo kojoj fazi, i to privremeno ili trajno. 39

Pozicioniranje proizvoda





Postizanje dojma u svijesti potrošača o određenom proizvodu i njegovim karakteristikama nazivamo pozicioniranje proizvoda. Obavlja se tako što poduzeće oblikuje proizvode i kreira marketinški miks prema zahtjevima tržišta stvarajući pri tome određenu koncepciju o proizvodu u svijesti potrošača. Osnova za pozicioniranje je segmentacija tržišta. 40

20

Strategije pozicioniranja


1. 2. 3. 4.

Strategije pozicioniranja moguće je obaviti kroz slijedeće osnovne strategije: Strategija tržišnih lidera, Strategija izazivača, Strategija tržišnih sljedbenika, Strategija tamponera.

41

Strategija tržišnih lidera


Tržišni lider je poduzeće koje ima najveći tržišni udio na relevantnom tržištu proizvoda. Navodi ostala poduzeća na promjene cijena, na distribucijsku pokrivenost, intenzitet promocije, te uvođenje novih proizvoda.

42

21





1.

2.

3.

Lidera se može, ali i ne mora poštovati, a ostala poduzeća priznaju njegovu dominantnu prisutnost. Pozicija lidera konkurentima predstavlja orijentacijsku točku. Dominantnost se može zadržati: Mora se pronaći način kako povećati ukupnu potražnju tržišta, Mora obraniti svoj. postojeći udio na tržištu, Može pokušati povećati svoj udio na tržištu

43










Dominantna tvrtka najviše dobiva ako joj se ukupno tržište širi. Širiti se može tako da traži nove korisnike, nove načine uporabe i primjene proizvoda, te učestaliju uporabu. Uz proširenje tržišta, mora se imati na umu i obrana tržišnog udjela, kao i stalno širenje tržišnog udjela.

44

22

Strategije tržišnih izazivača


Izazivači su poduzeća, često u usponu ili ona što kroče utrtim putem, a koja nastoje zamijeniti lidera na vodećoj poziciji. U postizanju ciljeva služe se bržom i boljom inovacijom proizvoda, cjenovnom prednošću kao i snažnom promocijom. 45




1.

2.

3.

Tržišni izazivač mora definirati svoje strategijske ciljeve. U većini ciljeva primarno je povećati tržišni udio. Može napasti tržišnog lidera-visokorizična, isplativa strategija u slučaju kada je lider “lažni”, tj. ako ne opslužuje tržište pravilno, Može napasti tvrtke iste veličine koje slabo posluju ili im nedostaju izvori financiranja-poduzeća čiji proizvodi zastarijevaju, naplaćuju pretjerane cijene, ne zadovoljavaju potrošače, Može napasti male lokalne i regionalne tvrtke što slabo posluju ili im nedostaju izvori financiranja. 46

23

Strategija tržišnog sljedbenika





Poduzeća koja svjesno ili nesvjesno kopiraju strategije lidera. Moraju biti svjesni da lider neće dozvoliti odvlačenje kupaca, te bi trebali biti pripravni na udare. Nastoje postići prednosti na svom ciljnom tržištu kroz: poboljšanu uslugu, lokaciju, financiranje. Cilj: zadržati niske troškove proizvodnje uz visku kvalitetu.




1.

2.

3.

4.

47

Sljedbenici mogu primjenjivati slijedeće strategije: Krivotvoritelj-duplicira proizvode i pakiranje lidera, koje prodaje na crnom tržištu ili putem ozloglašenih dilera, Kloner-oponaša marketinški miks i ostale segmente lidera, te parazitski živi na račun ulaganja lidera, Imitator-kopira pojedine elemente lidera, a zadržava različitosti u pogledu pakiranja, oglašavanja i sl., Adapter-uzima proizvode od lidera, te ih poboljšava. Često naraste u budućeg izazivača.

48

24

Strategije tržišnih tamponera


Tamponeri su obično manje tvrtke koje izbjegavaju konkurirati velikim poduzećima, te se usmjeravaju na manja tržišta koja predstavljaju neznatan ili nikakav interes velikim poduzećima. 49







Ključ strategije tamponera je specijalizacija: specijalist za krajnje korisnike, specijalist za vertikalnu razinu, specijalist za veličinu kupca ili za određene kupce, specijalist za zemljopisno područje, za proizvod ili liniju proizvoda, specijalist za određene poslove, za kvalitetu/cijenu, specijalist za usluge i kanale. Višestruko popunjavanje slobodnih tržišnih prostora više se preferira od jednostranog popunjavanja slobodnih tržišnih prostora. 50

25