Prirucnikmodelmenadzmenta Radi Prodaje Usluga

MODEL MENADŽMENTA RADI PRODAJE USLUGA (prema kriterijumu razumjevanja psiholoških procesa, karakternih osobina i komunikacijskih karakteristika klijenta/potrošača)

Doc. dr . Cvijetin Živanović Doc. dr Marina Krilova Galogaža

Škola evropskih znanja 2008.

Cvijetin Živanović doktor politikoloških nauka i menadžmenta javne uprave Doc. dr Marina Krilova Galogaža doktor psiholoških i komunikoloških nauka Slavijanski Humanitarni Univerzitet MAGEN Moskva Ruska Federacija

MODEL MENADŽMENTA RADI PRODAJE USLUGA (prema kriterijumu razumjevanja psiholoških procesa, karakternih osobina i komunikacijskih karakteristika klijenta/potrošača)

Recenzija: Akademik prof. dr Milan Galogaža Doc. dr . Miodrag Komarčević Izdavač: IP Mladost-Bijeljina (radna verzija)

SADRŽAJ PRVI DIO

Definisanje menadžmenta usluga DRUGI DIO

Psihološki procesi potrošača kao osnovice za razvoj menadžmenta služenja potrošača 1. Psihologija ličnosti 1.1. Osnovni psihički procesi kod potrošača 1.2. Kriterijumi za proučavanje ličnosti • Navike • Motivi i potrebe u odnosu na namjere • Klijent • Zabava i zadovoljstvo potrošača 1.3. Reagovanje ličnosti

2. Osnovne psihičke funkcije ličnosti 2.1. Kognitivne psihičke funkcije • Kognitivna teorija • Kognitivna mapa • Kognitivna struktura psihičkih procesa 2.2. Kognitivna disonancija • Pozicija kognitivne funkcije u ukupnoj ličnosti • Konativne psihičke funkcije • Volja • Intencija • Konativna perseveracija • Cajgarnikov efekt 2.3. Emocionalne psihičke funkcije 2.4. Emocionalna inteligencija • Značaj koncepta emocionalne inteligencije • Mapa emocionalnih stavova • Oblici emocionalne emocije

TREĆI DIO

Karakterne osobine i temperament potrošača kao ličnosti 1. Definisanje klijenta/potrošačeve ličnosti 1.1. Pristupi definisanju ličnosti • Psihološke definicije ličnosti • Filosofske definicije ličnosti • Sociološke definicije ličnosti 1.2. Zaključci o ličnosti potrošača • Opšti aspekti ličnosti • Komponente zrele ličnosti • Rasprava komponenata ličnosti • Čovjek kao ličnost • Socio-psihološki aspekti ličnosti • Ličnost kao potrošač

2. Analiza temperamenta, karakternih osobina i mentaliteta potrošača 2.1. Temperament • Vuntova tipologija temperamenta • Faktorska analiza osobina temperamenta 2.2. Karakter i karakterne osobine ljudi 2.3. Procenjivanje karakternih crta klijenta/potrošača • Gilfordove osobine karaktera • Šopenhauerove osobine karaktera ČETVRTI DIO

Razvijanje komunikacije sa potrošačem u cilju riješavanja socio-psiholoških konflikata 1. Postavljanje problema 2. Komunikološke metode u tehnike 2.1. Savladavanje temperamenta kod klijenta/potrošača 2.2. Savladavanje negativnih karakternih crta klijenta/potrošača 2.3. Upotreba znanja i kontrolisanje sposobnosti 2.4. Privlačenje interesa potencijalnog klijenta/potrošača 2.5. Savladavanje prepreka u stavovima i shvatanjima klijenta/potrošača 2.6. Savladavanje frustracija kod klijenta/potrošača 2.7. Rješavanje logičkih i nelogičkih prigovora klijenta/potrošača

PETI DIO Rezime

Literatura

Prvi dio Sociologija ekonomskog života ili ekonomska sociologija proučava društvenu ili socijalnu stranu ekonomskih procesa, pojava i ekonomskog ponašanja ljudi (grupe) u društvu, istražujući specifične veze između ekonomskih odnosa, procesa i svih ostalih društvenih pojava i procesa koje čine društvo. Socijalnu psihologiju definišemo kao nauku koja proučava uticaj drugih osoba na ponašanje pojedinaca, odnosno međusobne interakcije među ljudima i grupama, uticaj socijalnih situacija različite vrste na ponašanje ljudi i njihove psihičke funkcije i osobine i uticaj psihičkih karakteristika ljudi na socijalne situacije i društvena zbivanja, a čije su mnogobrojne pojave i efekti socijalizacija čovjeka.1 Menadžment, kao interdisciplinarnu naučnu disciplinu, interesuje najviše ekonomska sociologija i socijalna psihologija od posebnog značaja u sferi prodaje usluga, čemu će se u tekstu ovog priručnika dati prednost, ali, isto tako, problematizovati će se na nivou indikacije otvorenih pitanja i problemi ostalih područja sociologije kao naučne discipline, sa osnovnim razlogom da tržišni menadžer, koji se sprema da ekonomski racionalno i efektivno kombinuje uvijek ograničene i malo raspoložive ekonomske resurse i instrumente sa tržišnom situacijom, stekne što širi uvid u problematiku ličnosti i njegovog ponašanja pod uticajem socijalnih i ekonomskih faktora društvu. Sociologija je, da se prisjetimo, društvena nauka koja se bavi proučavanjem društva u cjelini. Ljudsko društvo predstavlja jednu veoma složenu cjelinu, a da bi se ta cjelina spoznala, potrebno je, prije svega, spoznati njegove dijelove, krećući se prema čovjeku. Međutim, dijelovi društva su veoma brojni i slojeviti, pa odatle brojnost društvenih disciplina, tako da svaka oblast društvenih nauka istražuje određenu oblast društvenog života, određeni dio društvene stvarnosti i unutar toga dijela otkriva njenu posebnu zakonitost. Predmet pisanja u ovom priručniku su osnovni psihološki procesi i karakterne osobine i crte temperamenta kod potrošača, sa ciljem da se sagledaju njihovi uticaji na kreiranje modela uslužnog menadžmenta (prodaje usluga) i njemu prihvatljivog modela 1

Rot, N., Osnovi socijalne psihologije-socijalizacija, Zavod za udžbenike, Beograd, 1977.

komuniciranja. Razvoj menadžmenta usluga kao interaktivnog odnosa između proizvođača i potrošača u procesu kreiranja, proizvodnje, prodaje i korišćenja uslužnog proizvoda pretpostavlja umjeće pregovaranja i vođenje razgovora, odnosno razvoj komunikacijskog jezika. Prevladavanje psiholingvistike u kontekstu podsticaj - odgovor zahtjeva da se odnosi između subjekta i sredine shvate kao dijalektički, a ne kao mehanički, te da se jeziku prizna karakter rada, a jezici da se smatraju proizvodom jezičnog rada. Dijete uči jezik ne zbog toga što oko njega postoje jezične činjenice, što je njegova svijest u određenom periodu izložena jeziku, nego zato što vidi upotrebu jezika u društvenoj sredini u kojoj živi, razumjevajući s vremena na vrijeme njegove praktične funkcije. Jezično iskustvo nije dovoljno da bi se steklo jezično znanje, zbog toga što razumjevanje značenja riječi i ovladavanje njihovom primjernom upotrebom zahtjevaju da subjekt prevlada ograničenosti strogo jezičnog područja i da iskustvo u vezi s riječima stiče u ambijentu situacijskih, a ne samo jezično-govornih konteksta. Jeziku se, u tom smislu, mora priznati karakter rada, kao stvaralačka sposobnost upotrebe jezika.2

Definisanje menadžment usluga Najznačajnija razlika između konvencionalnog marketinga i menadžment usluga sadržana je u činjenici što se konvencionalni marketing oslanja na procese, a menadžment usluga na odnose, odnosno, interaktivni odnos između proizvođača i korisnika usluga u procesu kreiranja, proizvodnje i isporuke usluga. Od vremena kada je Neil Borden lansirao koncept marketing-miksa, pa do današnjih dana, došlo je do predlaganja veoma različitog broja i sadržaja instrumenata, kako za potrebe razvoja i lansiranja materijalnih (fizičkih), tako i za potrebe nematerijalnih proizvoda (usluge). Za fizičke proizvode, kako je poznato, uobičajena su četiri osnovna instrumenta, tj. proizvod, marketing-kanali i logistika, cijena i promocija, koja istovremeno obuhvata propagandu, ličnu prodaju, unapređenje prodaje i odnose s javnošću.

2

Galogaža, M., Komunikologija, MM College, 2000.

Kada su u pitanju usluge, onda se predlaže sedam osnovnih instrumenata marketing-miksa, a to su proizvod, cijena, mjesto sa distribucijom, promocija, ljudi, pojavni oblici i proces.3 U odnosu na klasični Bordenov izbor i sve druge izbore za fizičke proizvode, predlog instrumenata marketing miksa za usluge, kako je vidljivo, obuhvata dodatne elemente, a to su ljudi, pojavni oblici, procesi i odnosi. Klasičnu ekonomiju predindustrijskog i industrijskog društva, karakteriše preduzetnička orijentacija masovne proizvodnje, masovne potrošnje i masovnog marketinga; dok postindustrijska društva karakteriše

preduzetnička

orijentacija

na

razvoj

sofisticiranih

usluga

sa

individualizovanim marketingom. Individualizovani marketing koncept predpostavlja osmišljavanje marketing-strategije i menadžersko kombinovanje instrumenata marketing miksa na način u kome se svaki pojedinačni potrošač ili kupac tretira kao poseban segment. Klasičnu preduzetničku ekonomiju predindustrijskog i industrijskog društva karakteriše ekonomija obima (economies of scale), koja podrazumijeva postizanje ušteda u proizvodnji, marketingu, kupovinom i prodajom velikih količina proizvoda; dok ekonomiju postindustrijskom informacijsko-komunikacijskog društva sa razvijenim sektorom usluga karakteriše inovativno preduzetništvo bazirano na ekonomiji cilja i znanja (economies of scope), koja podrazumijeva postizanje efikasnosti u proizvodnji, marketingu i kupovinama i prodajama precizno prilagođenih količina ciljnoj grupi potrošača – sa identifikovanim profilom potrošača i modelom ponašanja u procesu odlučivanja o kupovini, putem prilagođenog proizvoda ili programa uključujući potpunu individualizaciju prema kriterijumu da se svaki potrošač ili kupac tretira kao poseban tržišni segmenat ili ciljno tržište. S obzirom na činjenicu da su savremena preduzetnička ekonomija i inovativno preduzetništvo prije svega predstavljeni sistemom cjelovitog služenja klijenata u konkretnim istorijskim i kulturno-civilizacijskim uslovima realizacije ekonomije usluga, postaje veoma značajno pitanje psihologija i mentalitet klijenata, s obzirom na zahtjeve menadžmenta usluga da se usluga kreira, proizvodi, isporučuje i koristi u interaktivnom odnosu između proizvođača i klijenta. 3

Galogaža, M., Ekonomija usluga, MM College, 2002.

Menadžment usluga isto kao i marketing usluga u svojstvu poslovne koncepcije predstavlja način poslovnog razmišljanja ili načelan stav preduzeća (preduzetničkog subjekta) prema svojoj ulozi u privredi i društvu, a u cjelini usmjerenost ili aktivan stav preduzeća prema tržištu i potrošačima, tj. potrebama, željama i preferencijama, s time da ostvaruje kontinuelnu dobit na dugi rok. Menadžment usluga u značajnoj mjeri koristi marketing modele koji označavaju ex-ante (unaprijed) prilagođavanje anticipiranim potrebama, željama, problemima, zahtjevima, očekivanjima i preferencijama potrošača, a ne ex-post (naknadnu) reakciju na nepodmirene potrebe tržišta, što jeste i označava način poslovnog razmišljanja, definisan sistemskim pristupom rješavanja ekonomskih i drugih problema na tržištu, a ne ad hoc reagovanja. Usvajenjem menadžmenta usluga kao poslovne koncepcije mjenja se cjelokupna poslovna filosofija orijentacije uslužne organizacije na ciljno tržište i poslovna koncepcija orijentacije na ciljne klijente usluga, pri čemu je naglasak na dužini i kvalitetu komunikacije (dijaloga) kao ključnom instrumentu marketing-miksa, od kojeg najviše zavise opseg i nivo isporuke uslužnog proizvoda.

Drugi dio

Psihološki procesi potrošača kao osnovice za razvoj menadžmenta služenja potrošača 1. Psihologija ličnosti Interes je da saznamo zašto se ljudi na tržištu ponašaju (ili ne ponašaju) na određeni način, tj. na način kako se ponašaju, odnosno zašto biraju jednu marku proizvoda u odnosu na druge raspoložive marke, odnosno, zašto koriste jednu uslugu a ne drugu vrstu iste usluge. Naglasak će biti na ponašanju građana u procesu odlučivanja o kreiranju, proizvodnji, kupovini, isporuci i korištenju uslužnih proizvoda, s obzirom da je konačni cilj orijentacije menadžmenta usluga - krajnji potrošač. Suvereni građanin je u prilici da odlučuje a da bi mogao da odlučuje treba biti ličnost, s obzirom da samo građanin kao ličnost može da odlučuje i snosi sve potencijalne rizike sopstvenog izbora. Tržišna privreda i individualno inovativno preduzetništvo, s obzirom da se postulira prema kriterijima građanske demokratije procedure, vrijednosne orijentacije, vjerovanja, etike i morala – i karakteriše je određena vrsta nasilja kroz kontinuirano takmičenje, dokazivanje i pobjeđivanje, gubljenje i dobijanje, u prvom redu podrazumjeva slobodu i pravo izbora, bez kojeg bi ona bila ispod čovjekovog dostojanstva. Pretpostavke sopstvenog izbora i snošenja rizika su opšte okolnosti pod kojim se vrši izbor, a one treba da su u okruženju u kojem je čovjek slobodan i suveren kao potrošač (klijent) i kao proizvođač. Teorijski i praktično gledano, socijalna

psihologija, psihologija ponašanja

potrošača, osobine naroda ili samo psihologija ličnosti (ono što se u medicini naziva mentalna higijena) doprinose nam da upoznamo čovjeka kao građanina i njegovo ponašanje u uslovima realizacije njegovog suvereniteta determinisanog slobodom izbora, odnosno da sačuva i unaprijedi njegovo socijalno i mentalno zdravlje.

Ne postoji potpuna saglasnost u teoriji šta se sve podrazumijeva pod terminom ličnost, niti bi se mogla dati jedinstvena definicija kojom bi se obuhvatile sve postojeće razlike, ali, uprkos tome, građanin kao ličnost sa svim svojim pravima i slobodama izbora predstavlja središnju tačku upravljanja tržišnim poslovanja preduzeća. 1.1. Osnovni psihički procesi kod potrošača Ono što čovjeka (kao građanina, klijenta) od svojeg postojanja (i što se kroz njegovu istoriju nije promijenilo) bitno razlikuje od drugih živih bića jeste da on posjeduje odgovarajuće psihičke funkcije (kognitivnu, konativnu, emocionalnu i energijsku), koje ga integrišu u ličnost: •

Kognitivne psihičke funkcije omogućuje čovjeku da spozna okolinu, pa mu predstavljaju izvor znanja i samokontrole (najčešće su to ciljevi);

•

Konativne psihičke funkcije omogućuju čovjeku integraciju spoznaje, znanja i iskustva, pa predstavljaju pokretački (motive, motivaciju) izvor;

•

Energijske psihičke funkcije proizilaze iz organizma čovjeka, pa mu omogućuju održavanje sopstvenog integriteta (najčešće uravnoteženost);

•

Emocionalne psihičke funkcije predstavljaju produkt čovjekovog duha (duše), pa mu omogućuju društvenost, socijalizaciju i integraciju u širu zajednicu (društvenost, tj. sposobnost socijabilnosti).

Zato ćemo mi u nastavku izlaganja posvetiti izuzetnu pažnju proučavanju psihogenih (duhovnih, mentalnih) funkcija ličnosti, jer je to pretpostavka razumjevanja ponašanja potrošača u procesu odlučivanja o kupovini, kao ključnoj teoriji na koju se oslanja upravljanje tržišnim poslovanjem. Ličnost je samorganizacija relativno stabilnih hipotetičkih struktura za koje se pretpostavlja da određuju kako se čovjek ponaša, postupa, djeluje, radi i stvara za sebe posebno, a s druge strane dosledno, integrisano i na specifičan način u odnosima s drugim ljudima-ličnostima. Pod pojmom ličnost nastoje se teorijski obuhvatiti ključne tačke u mentalnoj (psihogenoj, duhovnoj) strukturi čovjeka koje bi objasnile razlike i sličnosti koje postoje među ljudima.

U opštoj psihologiji izolovane određene psihičke funkcije koje služe, jasno kao uprošćena teorijska varijanta, za osnovu tumačenja individualnih ponašanja ljudi. Traganje za karakteristikama ličnosti podrazumijeva grupisanje njenih osobina na način kojim će biti moguće opisati cjelovitosti i različitosti, sličnosti i istovjetnosti čovjeka (građana, klijenta) kao fizičko-biološko-socijalno-psihološkog konstrukta. Psihologija ličnosti u tom smislu treba da doprinose da se odslika to složeno čovjekovo stanje i da se za potrebe donošenja odluka u vezi sa tržišnim poslovanja dođe do određenih modela u njegovom ponašanju prilikom donošenja odgovarajućih odluka, a koji će nam modeli ponašanja poslužiti kao osnova za kreiranje menadžment ali i marketing modela kod upravljanja tržišnim poslovanjem. Da bi se čovjek kao ličnost mogao izučavati i prikazivati, potrebno je za to odrediti momente, kategorije koji će se proučavati i prikazivati, te izdvojiti neke procese i pojave koji predstavljaju takve momente na osnovu kojih je mogućno relativno uspješno objasniti ličnost. Ti momenti i njihova povezanost sačinjavaju strukturu čovjekove ličnosti. Termin struktura ličnosti upotrebljava se u dva osnovna značenja: •

kada se označavaju faktori ili momenti bitni za razumjevanje ličnosti uopšte - za razumjevanje bilo koje ličnosti (termin koriste psiholozi); i

•

u slučaju kada se govori o strukturi ličnosti jedne konkretne osobe (termin koriste psihijatri). 1.2. Kriterijumi za proučavanje ličnosti

Postoje brojni autorski stavovi o tome šta je bitno za proučavanje ličnosti, i šta čini strukturu ličnosti, a to su navike, ciljevi, motivi, 1.2.1. Navike Navike, smatraju brojni autori – koji se bave ispitivanjem ponašanja potrošača, su najvažniji momenti čijim se proučavanjem i prikazivanjem može objasniti cjelokupno ponašanje pojedine ličnosti.

Ličnost bi se, prema tim shvatanjima, sastojala od veoma velikog broja specifičnih, među sobom nezavisnih navika, i čovjek će se u određenoj situaciji ponašati onako kako je ranije navikao (stekao pozitivno iskustvo) u takvoj istoj situaciji. Crte, osobine, svojstva ili aspekti ličnosti, koje čine organizaciju ličnosti, jeste ono što determiniše ljudsko ponašanja u najrazličitijim situacijama. 1.2.2. Motivi i potrebe u odnosu na namjere Motivi, prema drugim autorima, predstavljaju faktore koji određuju najrazličitije načine reagovaranja pojedinca. Motivi određuju svojstva, stavove i interese čovjeka. Ako utvrdimo osnovne motive, onda smo utvrdili i najosnovnije momente čovjekove strukture ličnosti. Motivi i potrebe su osnova cjelokupnog ljudskog ponašanja, i ukoliko utvrdimo osnovne ljudske motive i potrebe, onda ćemo najbolje upoznati najvažnije faktore koji determinišu strukturu čovjekove ličnosti. Jer uvijek postoji namjera potrošača da izvrši podmirenje potrebe, uklanjanje želje, rješavanje problema, zadovoljavanje zahtjeva, ispunjenje očekivanja i hijerarhijsko organizovanje preferencije sa odabranom (markom, dobavljačem) proizvoda. Intencije, aspiracije, namjere, osnovne vrijednosti čijem ostvarenju pojedinac teži, njegovi stavovi i interesi, predstavljaju faktore koji otkrivaju osobine čovjekove ličnosti o tome kako čovijek gleda na svijet i na probleme na koje nailazi. Problemi i teškoće su oni faktori koji determinišu čovjekovu ličnost i njegovo ponašanje u različitim situacijama kod rješavanja zadataka koji se pred njim nalaze. 1.2.3. Klijent Korisnik (klijent/potrošač) je individualni građanin ili institucija koja stalno, privremeno ili povremeno koristi određenu uslugu, bez obzira na to šta nije bila stvarni kupac (koji plaća); ima najširi uvid u performanse proizvoda, usluge, stvari ili ideje, ali njegova je specifičnost u tome što nije uvijek i taj koji odlučuje o kupovini. Pretpostavka da bi se postalo klijent/potrošač jeste pravo izbora, kao osnovno pravo pluralističkog građanskog društva, s jedne strane, i, s druge strane, sposobnost i

spremnost proizvođača da uspješno uz pomoć menadžment modela radi prodaje proizvoda ili usluge da služi klijentu/potrošaču. 1.2.4. Zabava i zadovoljstvo potrošača Industrija zabave i sna se determiniše kao metodičan način djelovanja na masovne nagone i ukuse pomoću raznih vrsta simbola čija funkcija nije u tome da kultiviše nego da eksploatiše nagone i ukuse mase. Satisfakcija potrošača kupljenim proizvodom je ocjenom situacije o okolnostima i uslovima podmirenja potrebe, uklanjanja želje, rješavanja problema, zadovoljenja zahtjeva, ispunjavanja očekivanja i herarhijskom organizacijom preferencijskih konflikata potrošača, a koja postaje osnova za buduće kupovine ili odustajanje od kupovine marke. 1.3. Reagovanja ličnosti Posmatramo li aktivnosti nekog pojedinca tokom dužeg vremena, zapazićemo kod njega tendenciju da na isti način reaguje ne samo u jednakim situacijama nego i u svim situacijama koje procjenjuje kao slične. Kod ponašanja ličnosti njegova je organizaciona osobina takva da ispoljava veću ili manju dosljednost (konzistentnost) u ponašanju, a koja se može objasniti postojanjem crta ili relativno trajnih osobina ličnosti, odnosno na osnovu ocjene o tome da li se određena osobina kod nekog pojedinca ispoljava češće ili rjeđe. Ukoliko je neka osobina izrazitija i istaknutija, utoliko će njena konzistentnost biti veća, i obrnuto. Neke osobine se manifestuju gotovo u svim postupcima pojedinaca, a druge samo u ograničenom broju postupaka: ™ nervoznost, suzdržljivost, samokontrola, aktivitet-manifestuju se u svim postupcima; ™ istrajnost, ogledaće se samo onda kad bude postojala potreba da pojedinac produži neki posao uprkos neprijatnosti koju mu taj posao pričinjava; ™ univerazalne osobine, kao što su tjelesne osobine, visina, težina, itd., razvijene su kod većine.

2. Osnovne psihičke funkcije ličnosti 2.1. Kognitivne psihičke funkcije Kognicija je saznanje tj. proces kojim subjekt postaje svjestan unutrašnje i spoljne realnosti i stiče znanje o njoj a odvija se kroz opažanje, pamćenje, učenje, imaginaciju, otkrića, mišljenje, suđenje, upotrebu jezika i bilo koje druge psihološke procese. Praktično, kogniciju nije moguće odvojiti od ostalih dimenzija psihičkog, emocionalnog i konativnog, s obzirom da se u kognitivne procese upliću emocije i htjenja, počev od nivoa percepcije do objašnjenja, što takođe ulazi u kogniciju. Kognitivna teorija odnosi se na učenje i procese razvoja znanja i saznanja. 2.1.1. Kognitivna teorija Sa stanovišta psihološke teorije kognitivna psihička funkcija se odnosi na kogniciju, sa naglašavanjem da se učenje stvarno sastoji iz procesa saznanja a ne iz sticanja novih odgovora. Za razliku od objektivnističkih shvatanja i teorija učenja, koje ističu asocijativne procese i nadovezivanje jednog odgovora na drugi, što stvara široku mrežu i splet odgovora, kognitivne teorije procesa učenja ističu ulogu razvoja saznajnih struktura koje omogućuju viđenje stvari iz novih uglova i tek iza toga iznuđuju nove i različite odgovore. Kognitivna psihologija je donekle opozicija biheviorističkim orijentacijama da su za asocijativni niz odgovora presudne spoljne determinante ponašanje, sa isticanjem važnosti unutrašnje organizacije psihičkog, približava se humanističkoj psihologiji, bez obzira što polazi od geštalt pretpostavki. Proučavanjem načina organizacije znanja u pamćenju, strukturalnih modela emocionalnog ispoljavanja, kao i organizacije ličnosti, kognitivna psihologija dala je modele široko primenljive i u marketingu tj. menadžmentu usluga.

2.1.2. Kognitivna mapa Kognitivna mapa potreba, struktura, shema, ukazuju da postoje određeni saznajni modeli koji omogućuju razvoj uviđanja kao osnove procesa učenja, po čemu u osnovi spada u geštalt-orijentaciju. Kognitivna mapa podrazumijeva predstavu o nekoj logičko-kategorijalnoj strukturi, mada nastala na bazi eksperimenata sa pacovima, njezina saznajna predstava strukture kategorija (prostora, vremena, kvaliteta, kvantiteta, intenziteta, vrste itd.) i odgovarajućih postupaka koji vode određenom rješenju, našla su primjenu i kod ponašanja potrošača u procesu rješavanja konflikata kod odlučivanja o kupovini. Kognitivna potreba podrazumijeva dinamiku koja stoji iza saznajnih procesa, motivacija koja uzrokuje određeno ispitivanje i koja biva zadovoljena odgovarajućim saznanjem. Naglašava se ne samo radoznalost već potreba kao dio opšteg egzistencijalnog smisla čovijeka, koja kao takva predstavlja vrijednost po sebi, nasuprot čistom funkcionalističkom shvatanju saznanja, koje ga stavlja u službu nižih nivoa ličnosti. 2.1.3. Kognitivna struktura psihičkih procesa Kognitivna struktura psihičkog procesa predstavlja organizaciju cjelokupne realnosti u jedinstveni sistem. Osim saznajnih funkcija, u razvoju kognitivne strukture učestvuju i vjerovanja, htijenja, stavovi, vrijednosti, zapažene činjenice, jezik sa svojim relacionim sistemima i, uopšte, cjelokupni inventar ličnosti. Termin ne ukazuje samo na strukturu iz koje izhodi saznanje već i na modalitet koji prima određana saznanja, cenzuriše ih, ili ih čak eliminiše. Kognitivna shema predstavlja obrazac saznanja proizašao iz celokupne strukture ličnosti a odnosi se na neku klasu događaja koji pomoću te sheme bivaju opaženi na određen način i zatim, po manje-više ustaljenim sekvencama, razmatran.

2.1.4. Kognitivna disonancija Kognitivna disonancija je težnja da se u socijalnoj interakciji smanji tenzija koja proizlazi iz individualnih razlika i načina vjerovanja, mišljenja i ponašanja uvođenjem više saglasnosti. Kada pojedinac uoči da se njegovi sudovi razlikuju od sudova njegove socijalne sredine, on će učiniti poseban napor da izmjeni svoje suđenje i približi ga sudovima ostalih, ili će značaj sadržaja koji je uzrok neslaganja smanjiti i učiniti manje vrijednim. Mehanizam kognitivne disonance ima krupnu ulogu u regulisanju društvenog ponašanja, pa iako su u pitanju saznajne funkcije, zadire u društvenu dinamiku i utiče na iracionalne i nesvjesne procese. Kao takav, često je i zloupotrebljavan od zatvorenih društvenih sistema koji, kontrolom javnih komunikacija, stavljaju pojedince u položaj kognitivne disonance sa svima drugima, koji su prividno predstavljeni u zvaničnim sudovima. 2.1.5. Pozicija kognitivne funkcije u ukupnoj ličnosti Dominacija kognitivnih psihičkih funkcija u čovjekovom vrijednosnom sistemu i vrijednosnim orijentacijama je naročito izražena kod profesionalnih usluga, u kojim slučajevima čovjek kao korisnik usluga pristupa upoređivanju očekivanja sa sopstvenim znanjem ili usklađivanjem očekivanja sa povjerenjem u vođu mišljenja, odnosno profesionalnog kreatora ili isporučioca usluge. 2.2. Konativne psihičke funkcije Konacija u svom osnovnom značenju predstavlja napor ili poduhvat, tj. pokušaj za koji je neophodna odvažnost; dok u psihologiji obuhvata opšte značenje ,,voljnog napora,, tj. dimenzije namjere i htijenja u mentalnoj i motoričkoj operaciji, bez obzira da li je subjekt svjestan okolnosti ili ne. Jasno proizlazi da je za konativne psihičke funkcije vezana volja u smislu nagona volje da se nešto čini i intencije da se nešto desi.

2.2.1. Volja Volja, kao što znamo, predstavlja sposobnost ličnosti da upravlja sopstvenim odlukama i njihovim izvršavanjem. Čovjek bez volje i nije čovjek. Bezvoljan čovjek nije u stanju da bilo šta učini, a kada je u pitanju menadžment usluga, onda voljni faktor za korisnika usluge postaje ključni, kako bi on bio osnova od koje potrošač polazi u procesu kreiranja, proizvodnje, isporuke i korištenja uslužnog proizvoda kao činjenice. 2.2.2. Intencija Intencija predstavlja namjeru ili usmjerenost ka nekom cilju. Bez obzira na to da postoje različita stanovišta o tome da li treba da postoji jasna svjest o cilju i subjektivno osjećanje namjere, ili se pod intencijom može podrazumijevati samo objektivni smisao ponašanja, bez obzira na stanje svijesti, intencija u suštini predstavlja neki odnos prema objektu. Intencija eksplicitno ili implicitno podrazumijeva da postoji stalni intencionalni odnos prema spoljnjem ili sopstvenom unutrašnjem svjetu, tako da predstavlja svjesnu ili nesvjesnu dinamiku ličnosti, sa osnovnom namjerom ,,da vidim,, ,,da kupim,, ,,da naučim,, itd. Učestalost pojave veznika ,,da,, u odgovarajućoj sintaksi ukazuje na mjeru prisustva intencije u verbalnom ponašanju, koja ne mora da odgovara ispoljenom ponašanju, već može da ima samo kompenzacionu ulogu. Analizom frekvencija pojedinih riječi koje se javljaju u opštenju u okviru određenog ekonomskog ili socijalnog prostora može se steći uvid u mjeru i vrste intencionalnosti potrošača odnosno stanovništva. Objektivna intencionalnost je svako ponašanje koje se može utvrditi objektivnim kriterijumima. ™ Ta ocjena može biti podudarna sa subjektivnom namjerom, može se sa njom razilaziti, ili može biti data bez obzira na to da li je namjera nesvjesna, ili uopšte postoji. ™ Razlika između subjektivne i objektivne intencionalnosti odnosi se na pitanja socijalnih kriterijuma ponašanja.

™ Grupa koja je na vlasti optužuje ,,frakciju,, - svoje bivše bliske saradnika kao ,,objektivne štetočine,,, i tu objektiviziranu krivicu - u tumačenju tužilaca, prebacuje u subjektivnu ravan. Razvoj moralnosti sastoji se u odbacivanju autoriteta, autonomnom suđenju i uočavanju razlika između objektivne i subjektivne intencionalnosti. U slučaju individualne ili društvene regresije pojedinac ili određena socijalna zajednica mogu se vratiti na niže nivoe moralnog rasuđivanja, u kojima će prevlađivati objektivizacije intencionalnosti (krivici) i autoritarnost suđenja. 2.2.3. Konativna perseveracija Konativna perseveracija predstavlja upornost (napore, težnju da se nešto čini i učini.........) uz određene zadatke (ciljeve) i težnju (da se rješi problem, da se ispuni očekivanje, itd.) da se istraje u njihovom ostvarivanju sve dok se ne ispune odgovarajući ciljevi. Perseveracija označava težnju da se neka djelatnost, pretežno mentalne prirode, nastavi i ponavlja po svojoj unutarnjoj interciji, bez spoljnjeg ili asocijativnog podsticanja; a ogleda se u istrajavanju izvođenja operacija sve dok se neka zaokrugljena (geštalt) cjelina ne završi i bez obzira na eventualne prepreke. 2.2.4. Cajgarnikov efekt Cajgarnik-fenomen ili efekt predstavlja perseverativno iskustvo koje dovodi do boljeg zapamćivanja poruke (promocije, na primjer). Ispitivanja su pokazala da grupa koja započinje neke zadatke, za razliku od grupe koja ih završava, a koja je operacija bila prekinuta usljed različitih okolnosti, ostavlja mentalni geštalt u stalnoj tenziji što doprinose i svjesnoj ili nesvjesnoj aktualizaciji sadržaja, odnosno boljeg zapamćivanja. Nalaz se sastoji u tome da subjekti, ako su prekinuti u nekoj aktivnosti, teže da je završe, što je u skladu sa geštalt tvrdnjom da postoji unutarnja težnja sistema da se završi, što se onda odražava u ospoljenim operacijama. Ta težnja je tim snažnija kod osoba koje raspolažu većim mentalnim i intelektualnim mogućnostima i u stanju su da unapred vide i zamisle cjelinu, a slabija je ili nedostaje licima koje teško anticipiraju cjelinu.

2.3. Emocionalne psihičke funkcije Emocije (latinski, kretanje, pokretanje, sa prenosnim značenjem da je ličnost zahvaćena nekim kretanjem) su, kažu Kreč i Krečfild, uzbuđena stanja organizma, praćene tjelesnim promjenama, kao i promjenama u vidljivom ponašanju, sa opštom usmjerenošću unutrašnje ili spoljne dinamike ka nečemu li od nečega što je predmet emocije; a ukazuje na stanje i procese osjećanja i obično zahtjeva naknadnu oznaku ljubavi ili mržnje, straha ili hrabrosti itd., sa varijacijama tih oznaka. Emocije se mogu kategorisati na: ♦ primarne emocije, kada ljudi osjećaju radost, bijes, strah i tugu; ♦ emocije samoocjene, kada ljudi osjećaju sram, ponos i grižu savjesti; ♦ emocije čulne stimulacije, kada ljudi doživljavaju bol, uživanje, odvratnost i užas. U opštoj psihologiji je razvijeno shvatanje o jedinstvu tjelesnih stanja i emocija, sa pretpostavkom da tjelesne promjene nastaju nešto prije svjesnosti o emocionalnom stanju. Posredstvom emocija kakve su ljubav, mržnja i sažaljenje, dolazimo u različite odnose s drugima, a pomoću emocija vezanih za procjenu divimo se lijepim stvarima, čudimo nepoznatom i veličanstvenom, ispunjeni smo humorom. Emocije, međutim, nisu samo doživljaj, nego one određuju i čovjekovo ponašanje (akciju) kao potrošača, kao preduzetnika, kao menadžera i kao radnika. U emocijama je ugrađen impuls za delanje i impuls za destruktivnost. Kada je čovjek bijesan ili ljutit, onda grdi ili se bije, u strahu napada ili bježi, a kada voli, onda je ispunjen miloštom i nježnošću. Vezu emocija sa tjelesnim promjenama niko ne osporava, ali postoje različita shvatanja u okviru toga osnovnog koncepta. U bijesu, na primjer, krv nadire u ruke, koje onda lakše udaraju ili brže potežu pištolj, srce ubrzanije lupa, a adrenalin se brže luči i proizvodi snažan energetski impuls za silovitu akciju ili nas štite od stresa. U strahu krv struji u velike skeletne mišiće i priprema tjelo za akciju: ,,bori se ili bježi,,. Osjećanje gadljivosti povija krajeve gornjih usana i nabire nozdrve da ne bismo udisali neprijatan miris. Bihejvioristi smatraju da su emocije mentalistički konstrukt, da kao takve ne postoje i da se moraju svesti samo na ono što je vidljivo u ponašanju

(postoji ljubazno ili netrpeljivo ponašanje, ali ne postoji emocija ljubaznosti i netrpeljivosti). Ispoljavanje emocije se vrši na tri opšta načina: jezikom (govorom), ispoljenim ponašanjem i fiziološkim promjenama; a kao emocionalno izražavanje podliježe pravilima određene sredine, koja ima svoj ,,emocionalni jezik,,. Kulturne razlike u izražavanju emocija mogu biti znatne ili na manjim geografskim udaljenostima, što može dovesti do nesporazuma u razmjeni informacija o emocionalnim stanjima. Emocionalna dekompenzacija predstavlja prevladavanje određenog emocionalnog stanja u opštoj emocionalnoj strukturi, usljed čega se javlja učestali emocionalni ispad određene vrste, čak i poslije uporedivo malih provokacija. Životno i eksperimentalno iskustvo pokazuje da se emocije mogu usloviti (učenje, uslovni refleks) i da je to u nekim slučajevima čak lako ostvarljivo. Preovladava shvatanje da su emocije važne za biološki opstanak i da je njihov razvoj određen evolucionističkim principima, a uobičajena je bipolarna klasifikacija: prijatno neprijatno; simpatično - empatično; iracionalne - racionalne itd. Mnogi emocionalni problemi savremenog čovjeka proizlaze iz njegovih društvenih odnosa i socijalne stvarnosti; tako da su prisutne emocionalne blokade, kao ometanje i kočenje apstraktnih misaonih procesa, usljed prejakih emocija. Tako, na primjer, emocija bijesa može dovesti do agresivnog položaja tjela, stisnutih vilica i pesnica, ali baš taj emocionalni izraz uticaće naknadno na povišeni nivo emocionalnog stanja. Agresivnost se, kako je izvjesno, ne usmjerava prema onom ko ju je izazvao, nego uvjek prema slabijem. 2.4. Emocionalna inteligencija Saznanja (Danijel Goleman) da naš uspjeh u životu ne zavisi toliko od kognitivnog psihičkog procesa ili racionalnog uma (razuma) koliko od emocionalnog uma (osjećanja) bitno je promijenilo osnovna shatanja u psihičkim funkcijama čovjeka. Racionalni um (spoznaja znanjem i razumom) i emocionalni um (spoznaja osjećanjem i srcem) suštinski su dvije različite vrste čovijekove inteligencije i dva različita načina spoznaje koji tvore čovjekov mentalni život.

Inteligencija uopšteno predstavlja složenu sposobnost čovjeka koja uključuje pamćenje, riječnik, razumjevanje, rješavanje problema, apstraktno mišljenje, opažanje, obradu informaciju i vizuelno-motoričke vještine. Emocionalnu inteligenciju (EQ) karakteriše neobuzdani optimizam i prvorazredni temperament u odnosu na mentalne sposobnosti (IQ), koju karakterišu kognitivne spoznajne vrijednosti. Stoga, emocionalno inteligentna osoba uvijek je u prednosti za potrebe praktičnog uspijeha u životu u odnosu na mentalno inteligentnu osobu, s obzirom na njegove mogućnosti da postupke ljudi ocjeni sa stanovišta štetnosti i korisnosti za sebe. 2.4.1. Značaj koncepta emocionalne inteligencije Koncept emocionalna inteligencija (EQ), pri su ovaj termin uveli 1990.godine Piter Salovej i Džon Majer, podrazumijeva sposobnost da se prate sopstvene i tuđe emocije, pravi razlika među njima i da te informacije služe kao vodič za razmišljanje i djelovanje. Kasnije je došlo do primjene koncepta emocionalne inteligencije za potrebe marketinga pa i menadžmenta usluga.1 U odnosu na klasičnu vrstu inteligencije (tzv. IQ-mentalne sposobnosti, kao verbalnu i matematičko-logičku inteligenciju koju je postavio A. Gardner, a ukazuje na talente za osjećanje prostora), interpersonalna inteligencija tiče se snalaženje u ljudskom kosmosu i intrapsihički dar čovjeka, koji mu omogućuje da svoj život usklađuje s dubljim osećanjima.2 Istraživanja su potvrdila da IQ-inteligencija nije pouzdan pokazatelj napredovanja u životu, a da je za uspjeh u životu daleko značajnija emocionalna inteligencija. Saznanje o emocionalnoj inteligenciji bazirano je na otkriću (Džosefa Leda) da glavnu ulogu u ljudskom emocionalnom životu ima amagdala - žlijezda u mozgu koja 1

Galogaža, M., Ekonomija usluga i marketing usluga, MM College, 1999. Na osnovu faktorsko-analitičkog ispitivanja Terstona, inteligencija obuhvata sedam primarnih mentalnih sposobnosti čoveka: V-verbalnu sposobnost, razumevanje ideja i pojmova saopštenih rečima; N-numerička sposobnost, sposobnost da se tačno i brzo radi s brojevima i ne tiče se aritmetičkog zaključivanja; Wfluencija reči, sposobnost lakog i brzog inalaženja reči prilikom govora i pisanja; M-pamćenje, sposobnost zadržavanja i oživljavanja utisaka, sećanja i prepoznavanja ranijih doživljaja; R-zaključivanje, sposobnost zaključivanja o odnosima delova i celine, veština da se reše teški problemi, da se ranije iskustvo koristi u planiranju novih aktivnosti; S-prostorna percepcija, sposobnost prepoznavanja i predstavljanja objekta u dvodimenzionalnom i trodimenzionalnom prostoru; R-perceptivna brzina, sposobnost brzog i tačnog zapažanja sličnosti i razlika, brzog prepoznavanja objekta, brzog čitanja. 2

odmjerava emocionalnu važnost događaja i zapovjeda kako ćemo emocionalno postupiti prije nego što mozak odluči šta je racionalno učiniti. Amigdala je tzv. alarmna žlezda u mozgu koja prima informacije iz čovjekovog okruženja, zapažene vizelnim korteksom, i od njihove opasnosti i u slučaju straha, povećava se krvni pritisak i otkucaji srca, kardiovaskularni sistem i stomak naređuju moždanom stablu da omogući da lice zadobije izraz straha, da se obustave nevažni pokreti i veliki mišići su spremni na brzu akciju, čovjek se pokreće u aktivnosti odbrane. Koncept emocionalne inteligencije u odnosu na dosadašnja shvatanja čovjekovih prihičkih procesa, predstavlja contradictio in ediecto, s obzirom da uspostavlja teorijski još uvijek nerazjašnjenu dilemu kako inteligencija može biti emocionalna. Naime, empirijska istraživanja su potvrdila da se IQ-inteligencija ljudi povećala za više od 20 poena od početka XX vijeka kada je prvi put izmjerena, dok je emocionalna inteligencija u stalnom padu. U tom smislu se ukazuje da raste verbalna i matematičko-logička inteligencija i pismenost, dok interpersonalna inteligencija i intrapsihički dar opada, tj. emocionalna nepismenost ljudi raste, što rezultira brojnim poremećajima među ljudima u užoj (porodici) i širnoj društvenoj zajednici i planeti uopšte. Raspoloženja su prožimajuća i prolazna emocionalna stanja, oni su, kao što je to utvrdio Dejvid Kreč i Ričard Krečfild, tonaliteti u kojima je uređeno naše iskustvo, kao što su dur i mol u muzici. O njima govorimo kada kažemo sad smo melanholični, a bili smo opušteni i zadovoljni; juče u jutro smo bili dobrog duha, juče po podne duhoviti, a danas u jutro smo se probudili mrzovoljni. U takvoj situaciji najčešće nismo u mogućnosti da saznamo od čega zavisi to kako se osjećamo iz časa u čas, tj. od čega zavise naša raspoloženja, čije značenje u komunikaciji s ljudima postaje veoma značajan faktor, ponekad odlučujući. Teorijski, stepeni raspoloženja ističu dva osnovna svojstva i to stepen tenzije i prijatnost ili neprijatnost: Prijatno raspoloženje Ushićenje Veselost Sreća Zadovoljstvo Smirenost

Neprijatno raspoloženje Depresija Mrzovolja Turobnost Nezadovoljsto Napetost

Empirijska istraživanja su potvrdila da ljudi mnoga djela i postupke čine iz uvjerenja da će im biti korisni ili da će drugima biti štetni, pa je veoma značajno razmotriti odnos između rivalstva i koristi: Ponašanje: Samopotvrđivačko Samopotvrđivačko Kooperativno Uljudno Altruističko

Pomaže meni Pomaže meni Pomaže meni Ne utiče na mene Škodi meni

Škodi tebi Ne utiče na tebe Pomaže tebi Pomaže tebi Pomaže tebi

Od blagog rivalstva do zločinstva Privatna zadovoljstva – nemaju veze s društvom Transakcije, trgovina, trampa, nagodba Ljubaznost i velikodušnost Predanost iz ljubavi – čovekoljublje, patriotizam

2.4.2. Mapa emocionalnih stavova Emocionalni um, za razliku od kognitivnog i racionalnog, mnogo je brži, s obzirom da reaguje bez zastajanja, tj. njegova brzina isključuje analitičko razmišljanje koje je tipično za analitički um. Reakcije emocionalnog uma, koje mogu u potpunosti da zbune racionalni um, determinišu ljudsku prilagodljivost, a brzina kojom se reaguje gotovo je neprimjetna. Mapa emocionalnih stavova prema drugim ljudima određena je u dimenziji superiorno-inferiorno i dopadanje-nedopadanje, gde zloba i divljenje sadrže isti stepen osjećanja inferiornosti ali se nalaze na suprotnim stranama dimenzije dopadanjanedopadanja. Mikroemocije, empirijskim istraživanjima utvrdio je Pol Ekman, se pojavljuju na čovjekovom licu i mjenjaju njegovu muskulaturu u hiljaditom djelu sekunde nakon događaja koji ga je uzbudio, i za djelić sekunde ubrzava čovjekov krvotok, puls, adrenalin, itd.

MAPA EMOCIONALNIH STAVOVA Strahopoštovanje Zloba

Divljenje Osećanje

Neprijateljstvo

Inferiornost

Nedopadanje

Dopadanje

Gađenje

Simpatije Naklonost

Osećanje

Superiornost

Prezir

Sažaljenje Omalovažavanje

Emocionalne sposobnosti suštinski su važne za svakodnevne odnose među ljudima, posebno u procesu vođenja pregovora, vođenja ljudi i poslova. Najveći broj autora smatra da niti jedna vrsta inteligencije nije toliko važna za čovjekov svakodnevni život koliko je to važna emocionalna inteligencija, posebno kada se tiče čovjekovog uspjeha u životu, sposobnosti da izabere bračnog druga i održi porodicu, da se odabere profesija u kojoj će se čovjek osećati kao ,,svoj na svome,, itd. 2.4.3. Oblici emocionalne inteligencije Emocionalna inteligencija obuhvata oblasti, kao što su inteligencija samosvjesti, inteligencija samokontrole, inteligencija samomotivacija, inteligencija empatije i inteligencija uočavanja. Inteligencija samosvjesti, koja predstavlja sposobnost prepoznavanja emocija u trenutku kada se one ispolje. Na samosvjesti je zasnovana sposobnost savladavanja i upravljanja emocijama, tako da ona određuje ljudske mogućnosti da se postigne mir, da se čovjek oslobodi razuzdane anksioznosti, utučenosti ili razdražljivosti, kao posledicu nevičnosti u osnovnim emocionalnim vještinama.

Inteligencija samokontrole, koja predstavlja sposobnost da se kontrolišu osjećanja u svakom trenutku, što je važno za psihološku samospoznaju i samorazumjevanje. Naime, empirijska istraživanja su potvrdila da ljudi koji su u stanju da prepoznaju i kontrolišu svoja osjećanja, a ljudi koji ne umiju da kontrolišu svoja osjećanja, stalno su u situaciji da se bore s osjećanjem ogorčenosti i mučnine, a skloni su čestim nemirima i padovima Inteligencija samomotivacije, koja predstavlja sposobnost da se ovlada određenom vještinom, da se radi nešto kreativno u situaciji velike uzrujanosti, nesreće, depresivnosti, itd., što dovodi do smirivanja tenzija i uspjeha u životu. Inteligencija empatije, koja predstavlja sposobnost prepoznavanja tuđih emocija. Emotivno gluvi ljudi, koji ne znaju da prepoznaju osjećanja drugih plaćaju visoku cjenu u društvu, bez obzira kojom se profesijom bavili. Suprotno, empatični ljudi, vješti u prepoznavanju mikroemocija drugih, u principu na tuđim emocijama grade sopstveni uspjeh. Generalno, umjeće održavanja međuljudskih odnosa, umjeće pregovaranja i vođenja ljudi, svodi se na vještinu razumjevanja tuđih emocija. Inteligencija uočavanja, koja predstavlja sposobnost otkrivanja pozitivnih sklonosti kod ljudi i rad na ovim sklonostima. Drugim rečima, ljudi sa razvijenim emocionalnim umom više vremena troše na otkrivanje darovitosti i sposobnosti, te njihovom razvijanju i usavršavanju nego što rade na otklanjanju njihovih nedostataka.

Treći dio Karakterne osobine i temperament potrošača kao ličnosti 1. Definisanje klijenta/potrošačeve ličnosti Nije moguće osnovati instrumente menadžmenta usluga odnosno marketingmiksa usluga a da se ne identifikuje profil klijenta/potrošača sa jedinstvenim ili ustaljenim modelom ponašanja u procesu kreiranja, proizvodnje, isporuke i korišćenja usluge. Kako je izvjesno, postoje antropološke, psihološke i socijalne definicije ličnosti, što drugim rječima znači da ne postoji univerzalna i opšte prihvatljiva definicija ličnosti. 1.1. Pristupi definisanju ličnosti 1.1.1. Psihološke definicije ličnosti Ličnost je integralna organizacija svih saznajnih, afektivnih, voljnih i fizičkih karakteristika individue, i način na koji se ona manifestuje, razlikujući se od drugih. Ličnost je ljudsko biće koje misli, osjeća, djeluje, shvatajući sebe najvećim djelom kao individualnost, odvojenu od drugih individua i objekata. Ličnost je tipizirani totalitet ljudskih moći, aktivnosti i navika, jedinstveno organizovanih od strane ličnosti u aktivnom dostizanju samoideala izraženog u njenom ponašanju. Ličnost je integracija onih sistema navika koji predstavljaju karakteristično individualno prilagođavanje datoj okolini; odnosno, ličnost je dinamička organizacija takvih individualnih psihofizičkih sistema koja određuje jedinstveno prilagođavanje individue svojoj okolini; ličnost je unutrašnji sistem relativno permanentnih tendencija, kako fizičkih tako i mentalnih, po kome se individua razlikuje od drugih individua i koji određuje njeno karakteristično prilagođavanje materijalnoj i socijalnoj okolini. Ličnost je jedinstvena organizacija svojstava, koja se formira uzajamnim djelovanjem organizma i socijalne sredine.

Ličnost je manje ili više organizovana cjelina svih (bioloških, socijalnih, psihičkih) osobina, svojstava ponašanja, kojima se izdvaja, odlikuje od svih drugih pojedinaca jedne određene društvene zajednice, na određenom stupnju istorijskog razvoja. 1.1.2. Filosofske definicije ličnosti Ličnost je misleće, inteligentno biće, koje ima razum i refleksiju i može shvatati ,,ja,, kao sebe samog. Ličnost je duhovno biće koje se konstituiše kao takvo pomoću specifičnog načina postojanja i nezavisnosti bića; ona zadržava onu egzistenciju spajajući se sa hijerarhijom vrijednosti koju je slobodno usvojila i kojoj se prilagodila, i živi obavljajući sopstvenu unutrašnju aktivnost, u stalnom razvitku; na taj način ona ujedinjuje sve svoje aktivnosti u slobodi i pomoću kreativne akcije razvija individualnost svojih sposobnosti. Suštinsko značenje ličnosti jeste njeno ,,ja,, (selfhood), samosvjest, samokontrola i saznajna moć. 1.1.3. Sociološke definicije ličnosti Ličnost je integracija svih osobina koje determinišu ulogu i status individue u društvu, ličnost se stoga može definisati kao socijalni učinak. Najjednostavnija je Farisova definicija, koji kaže da je ličnost subjektivni aspekt kulture. 1.2. Zaključci o ličnosti potrošača 1.2.1. Opšti aspekti ličnosti Uvidom u psihološke, filosofske i sociološke definicije ličnosti, potrebno je da se dođe do koherentne definicije koja bi bila prihvatljiva za potrebe upravljanja marketingom i menadžmentom usluga. Da bi se do toga došlo, potrebno je da utvrdimo ona bitna svojstva koja karakterišu zrelu i formiranu ličnost i po kojima se ličnost razlikuje od još neoformljene individue.

Ličnost nije urođeno stanje biološki rođenog organizma, jer novoređena beba još nije ličnsot iako je individua, tako da je potrebno praviti razliku između termina individue i termina ličnost. Individua rođenjem dobija izvjesne bio-psihološke dispozicije i ponaša se po zakonima biološke organizacije. Individua postaje čovjek rođenjem, kao biološkim činom, postaje član vrste homo sapiens, što istovremeno predstavlja produžetak društvene linije roditelja i kulturne tradicije porodice. Ličnost učenjem tokom životnog ciklusa stiče psiho-socijalne i moralne dispozicije određene kulturno-civilizacijske zajednice. Čovjek kao individua postaje ličnost nastajanjem u toku društvenog života, ne spontano, već kao svjesni napor čovjeka i društva. Ličnost je proces, a individua stanje, a da bi se individua postala zrela ličnost, nužno je da, prema Gordonu Olportu, posjeduje tri osnovne karakteristike: •

razvijenost raznolikih autonomnih interesa;

•

objektivnu procjenu sopstvenog života i ponašanja; i

•

jedinstvenu životnu filosofiju. 1.2.2. Komponente zrele ličnosti

Karakteristike i komponente zrele ličnosti mogu se izraziti analiziranjem sljedećih ključnih karakternih, kulturnih, socijalnih i psihičkih osobina: ™ opšte kategorije se mogu analizirati u skali: ¾ razvijenost stvaralačkih sposobnosti; ¾ samosvjest; ¾ socijalitet; ¾ subjektivitet (individualitet); ¾ integritet: ™ metoda diferencijacija potrošačevih: ¾ interesa (u vidu ciljeva, motiva, motivacije, itd), ¾ potreba (koje valja kod potrošača podmirivati), želja (koje kod potrošača valje uklanjati),

¾ problema (koje kod potrošača valja rješavati), ¾ zahteva (koje kod potrošača valja zadovoljavati), ¾ očekivanja (koje kod potrošača valja ispunjavati), ¾ preferencija (koje kod potrošača valja hijerarhijski organizovati u odnosu na marku proizvoda ili usluga koje želimo potrošaču ponuditi) i ¾ aktivnosti ličnosti (kojima valja marketing programom upravljati u vidu očekivanog modela ponašanja potrošača u procesu odlučivanja o kupovini, Prethodne komponente uključuju složenost ponašanja potrošača u vidu: ¾ postizanje većeg stepena integracije; ¾ veći smisao za realnost i realnije procenjivanje sopstvenog ponašanja, što uključuje razvitak svjesti i samosvjesti; ¾ razvitak jedinstvene životne filosofije; ¾ ostvarenje socijaliteta, pomoću koga ličnost postaje društveno biće i integralni član zajednice; ¾ razvitak individualiteta, što podrazumijeva maksimalno ostvarenje individualnih potencija; ¾ razvijanje stvaralačke sposobnosti, koja se uvećava ukoliko je ličnost razvijenija. 1.2.3. Rasprava o komponentama ličnosti Stvaralačka sposobnost označava unutrašnju potrebu, želju, motivaciju i sposobnost individue da mjenja spoljašnji svijet, kao fundamentalna potreba za stvaralaštvom i transcedentom, koja se uvijek uključuje i pravu kreativnost. Samosvjest označava ,,ja,, individue, kao centra iz koga izlaze koordinirane akcije i reakcije, uvažavajući realnost i upostavljanjem distance i racionalnog odnosa sa spoljašnjim svjetom, na bazi sebe i svoje jedinstvenosti i subjektivnosti. Socijalitet je društveni karakter ljudske prirode u smislu mogućnosti i potreba individue da komunicira sa drugim individuama, da se integriše sa svojom društvenom zajednicom.

Subjektivitet - individualitet označava sposobnost individue da selektira, dopunjuje i kreira društvene vrijednosti, norme i standarde, odnosno, da kao ,,ja,, preuzima komandu i da prestaje da živi samo ponavljajući socijalno iskustvo. Integritet označava individuu kao ličnosti sa koherentnom organizacijom psihosocijalnih karakteristika, koja omogućuje reltivno jedinstvo u ponašanju i stavovima uprkos različitim uticajima i situacijama. 1.2.4. Čovjek kao ličnost U najširem smislu, ličnost je u opštem značenju izgled nekoga (individue), kako se neko pokazuje i čini drugima, tako da etimološki riječ persona ima poreklo u ovome značenju. Ličnost se određuje kao zbir onih karakteristika pojedinca koje ga ističu među ostalima ili zbir onih karakteristika koje drugi zapažaju i na koje drugi reaguju. Neke druge definicije ličnosti naglašavaju samo unutrašnju osnovu ponašanja, stvarne unutrašnje uzroke ponašanje. ‰

Jedne definicije ističu samo potrebe ili motive kao bitne osobine, želeći time da naglase dinamički karakter pojma ličnosti;

‰

Druge ističu navike kako bi se istaklo da je bitno za poznavanje ličnosti upoznati kako neko reaguje na situacije koje se ponavljaju;

‰

Treći

naglašavaju

motivacione

osobine,

karakterne

i

osobine

temperamenta; ‰

Četvrte opet naglašavaju biološke osnove ličnosti, urođene dispozicije i instinkte, a u okviru ovog tumačenja ličnosti moguće je sresti mišljenja koja ukazuju na ulogu socijalne sredine, itd.

Objašnjenje ličnosti, prema tome, uključuje ne samo njenu psihološku stranu, već i biološku, kulturnu, socijalnu komponentu, ali se, prema opštoj teoriji polja, ipak, ličnost treba shvatiti kao aspekt socijalnog procesa, tako da se u mnogim slučajevima ona ne može promatrati kao samodovoljna jedinica. Marfi, u tom smislu, shvata ličnost kao proizvod uzajamne situacije nastale interakcijom individua i socijalne sredine, pa je ona

proizvod stvaralačke interakcije bioloških, socio-kulturnih i personalnih faktora, i to, prema sljedećoj shemi:

Formirana ličnost Ljudska priroda

Kulturno-civilizacijski i socijalni uslovi Biološki potencijali

Nije svaki čovjek ličnost, a ličnost je građanin, odnosno osnovna karakteristika i pretpostavka ekonomije usluga. Bez građanina kao ličnosti i njegovog prava na izbor, nema slobode, a bez slobode neka uslužne ekonomije. 1.2.5. Socio-psihološki aspekti ličnosti U psihološko-sociološkoj literaturi došlo se do zaključka da je kod definisanja ličnosti važno istaći tri osnovna momenta: jedinstvo ili integritet ličnosti, jedinstvenost ili osobenost ličnosti i relativnu dosljednost u ponašanju kao posljedicu jedinstva i osobenosti ličnosti. Polazeći od prethodnih shvatanja, mišljenja, empirijskih istraživanja i stavova, antropološka prihvatljiva definicija ličnosti bi glasila da je ličnost jedinstvena dinamička organizacija bioloških i psiho-socijalnih karakteristika, uključujući fundamentalne ljudske potrebe i sisteme vrednosti, koja osposobljava čovjeka da stupa u društvenu komunikaciju i da stvaralački menja prirodu i društvenu okolinu, ostvarujući se u tom procesu kao društveno biće i kao svojevrsna individualnost. Ako bi sada na osnovu prethodnih definicija ličnosti željeli da damo definiciju ličnosti prihvatljivu za potrebe upravljanja menadžmentom usluga, onda je jasno da treba da definišemo ličnost kao potrošača, ličnost kao preduzetnika, ličnost kao marketing menadžera i ličnost kao marketera, onda bi se ličnosti u svakom od ovih slučajeva ospoljavala na drugi način.

1.2.5.1. Ličnost kao potrošač Ličnost kao potrošač predstavlja jedinstvenu dinamičku organizacija bioloških, fizičkih i psiho-soco-ekonomskih karakteristika, koja obuhvata njegove potrebe, želje, probleme, preferencije, mišljenja, navike i stavove kao vrijednosne orijentacije, da bi stupila u komunikaciju prirodom i društvenom okolinom, te u tom procesu ostvarivala kao društveno biće i kao svojevrsna individualnost. Ciljevi i zadaci menadžmenta usluga i s njim u vezi marketing aktivnosti u vezi ličnosti kao potrošača su višestruki, tj. menadžment usluga treba povesti računa o tome da: •

Istraživanjem otkrije, prognoziranjem anticipira, stvaralaštvom kreira i komuniciranjem intenzivira potrošačeve potrebe, želje i probleme, te na taj način pomogne porošaču da organizuje svoje preferencije, prilagodi navike, po potrebi promijeni mišljenje i stavove, tj. postane trajno lojalan prema proizvođaču i marki proizvoda.

•

Osmisli marketing misiju i viziju, postavi ciljeve i zadatke, kreira planove i programe, stvori strategije i politike, inicira marketing akcije, kojim će se podmiriti potrošačeve potrebe, ukloniti potrošačeve želje, riješiti potrošačeve probleme, zadovolji njegove zahtjeve, ispuni potrošačeva očekivanja i organizuje potrošačeve preferencije, i ostvari vrijednosti i satisfakcije za potrošača, a da bi trajno ostvarivao profit za sebe.

Potrošač ne postoji kao ličnost vjerna marketing programu, proizvođaču i marki proizvoda, već upravljanje menadžmentom usluga ima cilj i zadatak da za sebe stvori potrošača kao ličnost, dakle, osobu lojalnu proizvođaču, marki proizvoda, zaštitnom znaku, itd.

U osnovi postoje tri grupe osnovnih psihičkih svojstava čovjeka: •

Što čovjek hoće - odnosi se na njegove pokretačke snage, a u odgovoru na ovo pitanje susrećemo se sa čovjekovim potrebama, željama, interesima, težnjama, sklonostima, ciljevima, motivima, itd., dakle, sa svim onim što čini podsticaj čovjekove aktivnosti prema definisanom cilju;

•

Šta čovjek može - odnosi se na njegova psihička svojstva obavljanja aktivnosti, a u odgovoru na ovo pitanje susrećemo se sa čovjekovim sposobnostima, spremnošću i obdarenošću, uključujući i sredstva njegove aktivnosti;

•

Šta je čovjek - doznajemo ukoliko odgovorimo na prethodna dva pitanja, a odnosi se na čovjekova psihička svojstva u ponašanju, dok u odgovoru na pitanje šta je čovjek susrećemo se sa temperementom i karakternim crtama čovjekove ličnosti, sa suštinom njegove psihe, sa svim onim što određuje pravu suštinu čovjekovog ponašanja.

2. Analiza temperamenta, karakternih osobina i mentaliteta potrošača 2.1. Temperament Temperament (latinski, temperamentum, mješanje, prava mjera; Temperament; Temperament) predstavlja urođenu naklonost za izvjesna osjećanja i raspoloženja, naročito s obzirom na njihovu jačinu i brzinu javljanja. Osnovna tipologija koju je po kriterijumu temperamenta davno postavio Hipokrat (kolerik, sangvinik, flegmatik, melanholik), bazirana je na metodološkom konceptu da se traži veza između tjelesnih stanja (funkcija) i psiholoških osobina. Tipologije koje naglašavaju uloge tjelesnih obeležja definisane su konstitucijom (konstitucionalnim tipom). U varijantama tih tipologija modul čovjeka zamišljen je u obliku trijade stomak-grudi-glava, koja se povezuje sa opštom osobinom debljine ili mršavosti i psihološkim osobinama aktivno - pasivno, orijentacije spolja - unutra, sklonosti ka kontemplaciji ili djelatnosti, kao i sa mogućim poremećajima ponašanja. 2.1.1.Vuntova tipologija temperamenta Tipologije koje su okrenute psihološkim osobinama, da djelimičnim uzimanjem u obzir tjelesnih osobina ili njihovim zanemarivanjem, takođe polaze od analitičkog koncepta. Vunt je je Hipokratovu tipologiju temperamenta razvrstao duž dviju osnovnih dimenzija: •

Visoka-niska emocionalnost, čije krajeve predstavljaju kolerici i melanholici, kao predstavnici visoke emocionalnosti, dok drugi kraj predstavljaju flegmatici i sangvinici, kod kojih se sreće niska emocionalnost;

•

Promjenljivost-nepromjenljivost, čiju polarizovanu skalu predstavljaju iste grupe tipova ali različito razmještenih, melanholici i flegmatici su nepromjenljivi.

Ako se te osnovne Vuntove dimenzije ukrste i od njih napravi koordinatni sistem oko koga se ucrta krug, svaku četvrtinu kružnice zauzima jedan tip, sa specifičnim psihološkim osobinama. Ukoliko dimenzija emocionalnosti bude vertikala (dole

neemocionalnost), a dimenzija promjenljivosti horizontala (lijevo nepromjenljivost), onda će se: ♦ Kolerik (grči, chole, žuč) je temperament kod koga je osjećanje jako i brzo javlja, a imaju ga ljudi jake volje i osjećanja, znači naći na kružnici između emocionalnosti i promjenljivosti (aktivan, brzo pobudljiv, egocentričan, sklon egzibicionizmu). ♦ Sangvinik (grčki, sanguis, krv) je temperament kod koga je osjećanje slabo a brzo se javlja, nepostojano, između promjenljivosti i neemocionalnosti (društven, optimista, veseo, bezbrižan, zadovoljan, sklon lakomislenosti), ♦ Flegmatik (grčki, phlegma, sluz) je temperament slabog osjećanja i spore reakcije, ravnodušnost i hladnokrvnost, nalazi se između neemocionalnosti i promjenljivosti (racionalan, smiren, principijelan, uporan, kontrolisan). ♦ Melanholik (grčki melaine chole, crna žuč) je temperament kod koga je osjećanje jako ali se lagano javlja, lica takvog temperamenta često su idealisti, zanesenjaci, hipohondri, nalazi se između nepromenljivosti i emocionalnosti (zamišljen, uozbiljen, nezadovoljan, sumnjičav, zabrinut, uznemiren). 2.1.2. Faktorska analiza osobina temperamenta Prema faktorskoj analizi osobina temperamenta utvrđeno je da se mogu razlikovati 15 faktora ili 15 osnovnih osobina temperamenta: Prva grupa: pet faktora temperamenta koji prikazuju ponašanje uopšte, a koji su u vezi s različitim vrstama aktivnosti, jesu: samoupozdanost - nesigurnost; živost tromost; impulsivnost - promišljenost; uzdržljivost - neobuzdanost; objektivan odnos preosetljivost. ∗

Samopouzdanost se ogleda u osjećanju da možemo izvršiti sve što želimo, u uvjerenosti da smo omiljeni i u vjerovanju u samoga sebe.

∗ Nesigurnost (inferiornost) manifestuje se u neprijatnom osjećanju da se sve što se govori u društvu odnosi na nas, u nezadovoljstvu sa svojim osobinama. ∗

Živost ogleda se u interesovanju za sve što se zbiva oko nas i u učestvovanju u svemu.

∗

Tromost se manifestuje u nezainteresovanosti za ono što se zbiva u okolini i u neobraćanju pažnje na to.

∗

Impulzivnost se ispoljava u momentalnom reagovanju, reagovanju bez razmišljanja, i u neplaniranim postupcima.

∗

Promišljenost se ispoljava u odgođenom reagovanju, reagovanju nakon razmišljanja, i u planiranim postupcima.

∗

Uzdržljivost se manifestuje u samokontroli, ozbiljnosti, svjesnosti u radu, uzdržavanju od prenagljenih postupaka.

∗

Neobuzdanost se manifestuje u bezbrižnosti, neozbiljnosti, nesvesnosti u radu, sa dominacijom naglih postupaka.

∗

Objektivan način ponašanja ispoljava se u provjeravanju ili procenjivanju svega što se čuje, u nepristrasnom razmatranju kritike koja nam se upućuje, u rezervisanosti pri sklapanju poznanstva.

∗

Preosjetljivost se ispoljava u lakom vrijeđanju na svaku kritičku primjedbu, u strahovanju da nas drugi stalno posmatraju i u brzom i lakom poklanjanju simpatija drugim osobama.

Druga grupa: sačinjena je od faktora koji pokazuju emocionalno ponašanje, kao što su: vedrina - potištenost; emocionalna zrelost - emocionalna nezrelost; hladnokrvnost - nervoznost; trajanje raspoloženja - naglo menjanje raspoloženja; uravnoteženost - egocentričnost. ∗

Vedrina se manifestuje kao optimističko gledanje u budućnost, nezabrinutost, te uopšte nedeprimiranost.

∗

Potištenost karakteriše pesimističko gledanje na budućnost, osjećanje zabrinutosti, osamljenosti, te uopšte deprimiranost.

∗

Emocionalna zrelost karakteriše odmjereno, realno emocionalno reagovanje, kontrolisanje svojih emocionalnih manifestacija, uz odsustvo nerealnog sanjarenja.

∗

Emocionalna nezrelost izražava se u brzom, lakom emocionalnom reagovanju, nekontrolisanje svojim emocionalnih manifestacija, sklonost sanjarenju.

∗

Hladnikrvnost se manifestuje mirnoćom, sposobnošću da se čovjek mirno odmori, te sposobnosti da se održi staloženost i u neočekivanim situacijama i pri djelovanju neugodnih draži.

∗

Nervoznost karakteriše osjećanje nemira, lakom ometanju u aktivnosti do koje dolazi usled mnogih draži, nesposobnosti da se mirno odmara, razdražljivost.

∗

Trajno raspoloženje omogućuje da se sa teško prelazi iz zadovoljstva u nezadovoljstvo i potištenost bez vidnog manifestovanja toga stanja.

∗

Naglo menjanje raspoloženja podrazumjeva da se lako prelazi iz zadovoljstva u nezadovoljstvo i potištenost sa vidnim manifestovanjem takvog stanja.

∗

Uravnoteženost podrazumijeva realno ocjenjivanje samog sebe i u situacijama u kojima se pojedinac nalazi.

∗

Egocentričnost podrazumijeva nerealno i neobjektivnom ocjenjivanje samog sebe sa stalnim bavljenjem samim sobom.

Treću grupu: osnovnih osobina temperamenta čine dimenzije koje se manifestuju u ponašanju prema drugim ljudima, kao: sigurnost - plašljivost; samostalnost - oslanjanje na druge; socijalna inicijativa - pasivnost; prijateljsti odnos prema drugim - neprijateljski odnos prema drugima; tolerantnost - kritizerstvo. ∗

Sigurnost se ispoljava u čestom uzimanju riječi na sastancima, raspravi o sebi, nepostojanju sumnjičavosti i podozrivosti prema drugima, insistiranju na svojem pravu, itd.

∗

Plašljivost se ispoljava o nelagodnosti na sastancima i raspravi o sebi, stalnoj sumnjičanosti i podozrivosti prema drugima, te neinsistiranju na svojem pravu.

∗

Samostalnost se ispoljava tako da neki posao radimo sami na na način koji sami odaberemo, u težnji da ne zavisimo od drugih.

∗

Oslanjanje na druge se ispoljava u nesamostalnosti i stalnoj zavisnosti od drugih.

∗

Socijalna inicijativnost se manifestuje u čestom pokretanju novih ideja i akcija, davanju predloga, organizovanju društvene aktivnosti, itd.

∗

Pasivnost se ispoljava u stalnom traženju uzora, poučenosti i ostajanju u pozadini.

∗

Prijateljski odnos prema drugima ogleda se u ljubaznosti, popuštanju, traženju prijateljstva i poznanstva.

∗

Neprijateljski

odnos

prema

drugima

se

ogleda

u

sumnjičavosti,

omaložavanju i padanju u jarost. ∗

Tolerantnost se ogleda u izraženom povjerenju prema drugima.

∗

Kritizerstvo je stalnoj sumnji i nalaženju tuđih a ne svojih grešaka, itd.

Bez sumnje je da su menadžeru znanja o temperamentu saradnika potrebna, posebno u smislu da se njegove pozitivne osobine usmjere na stvaralaštvo i kreativnost, a dejstvo negativnih osobina suzbiju ili preusmjere. 2.2. Karakter i karakterne osobine ljudi Poslednja empirijska istraživanja ukazuju da su karakter i karakterne osobine ljudi u 60% slučajeva nasljedne i 40% slučajeve stečene u procesu socijalizacije. Ta su istraživanja pokazala da dijete karakterne osobine nasleđuju od oca a inteligenciju od majke. U oba slučaja se nasljeđuju i stiču voljni elementi i duhovnost.1 Volja (ljudska motivacija) je poseban činilac, svojstvo duha, kojom duh hoće ne samo da svijet postoji, nego i da se usavršava, što znači i da se mijenja. Volja je poseban činilac ljudskog karaktera, zapravo ona determiniše ljudski karakter uopšte. Drugim riječima, duh nije zauvijek utvrdio zakonitost svijeta, on voljom i dalje radi na njegovom usavršavanju. Duh hoće svijet, što znači da on ima i volju, a ne samo (raz) um. Volja je moć duha koja se sastoji u snažnom ,,nagonu,, djelovanja shodno zamislima uma i zahtjevima osjećanja. Volja je aktivni princip duha. Volja je pokretačka snaga (motiv), nagon i veza između stvaralačkog bića duha i uma koji određuje sadržinu delanja (rada). Ostvarenje motiva volje je za um vrijednost, dakle, postizanje onog što volja treba ostvariti. Volja ne zamišlja ništa (to je za nju učinio um), ali zato predstavlja težnju ka ostvarenju zamisli. Volja može biti i bezumna, haotična, stihijska, pa da pokreće na rušenje i haos, umjesto na red i stvaranje. 1

Galogaža, M., Marketing psihologija, MM College, 2002.

Kakva će biti volja, zavisi od motiva, odnosno od njihove snage. Volja ne odlučuje ništa sama, ona se automatski stavlja u pokret snagom motiva i motivacije, čiju vrijednost u stvari određuje um ili osjećanje. Volji, poneki filozofi (Šopenhauer, na primjer), daju ogroman značaj, daleko veći od razuma i osjećanja, što nije tačno, s obzirom da volja djeluje interaktivno sa duhom i osjećanjem. Volja postoji i postupa po ,,naređenju,, uma ili osjećanja, i to su motivi i motivacija za djelatnost volje, ali oni i ne moraju biti dovoljno jaki da je pokrenu. Dakle, volja se može suprostaviti umu i osjećanju. Prema opštem Vaseljenskom zakonu o slobodi volje, vodeći nemaju pravo da direktno djeluju na svijest ljudi, osim da u trećem mjesecu trudnoće povežu (raz)um sa ljudskim embrionom. Stav i raspoloženje ni izdaleka nisu uvijek produkti volje, već za svoju svojstvenost mnogo češće imaju da zahvale psihičkom inficiranju, primjeru i uticaju okoline. Stav ili način shvatanja mogu, kao i afekat, nametnuti od spolja ili da potiču iznutra i zbog toga se i izražavaju istim govornim metaforama. Svaki afekt, gledano psihološki, sklon je da postane autonomni kompleks, da se odvoji od hijerarhije svjesti i da, kad god je to moguće, povuče za sobom i Ja volju. U ovom slučaju duh je odraz samostalnog afekta, zbog čega su stari duhove podesno nazivali i imagines, slike (,,U njega se uselio novi duh,, - ,,U toj porodici zavladao je zao duh,,). Afekat je iznenadna, žestoka uzbuđenost volje nekom predstavom koja prodire izvana i postaje motiv, a koja posjeduje takvu živost da zamračuje sve druge koji bi mogle da joj se suprostave kao protivmotivi i ne pušta ih da jasno dođu do svijesti. Pijanstvo je stanje koje disponira afektu, budući da povišava životnost opažajnih predstava, dok, slabi mišljenje in abstracto i pri tome još povećava energiju volje. Otuda ovdje stupa ne odgovornost za činove nego odgovornost za samo pijanstvo. Građanin mora da ima izbor, a ne da zavisi od neke druge sile, u odnosu da li hoće da izabere šta hoće i pri tome će potpuno sljediti samo svoju volju. Prema tome, objekti htijenja određuju akt volje, a oni leže izvan granice samosvjesti, u svjesti o drugim stvarima, o samom aktu volje pita se samo u samosvijesti i prema kauzalnom odnosu objekta prema njoj. Stvar samosvijesti jedino je akt volje, zajedno s njenom apsolutnom vladavinom nad djelovima tjela, što se ustvari misli onim ,,ono što hoću,,. Upotreba te vladavine, tj. čin, on je akt volje, jer sve dok je on shvaćen u

nastajanju, on se zove želja, a kad je gotov - odluka, a da on to jeste, samoj samosvjesti to dokazuje tek čin, jer dotle je on promenljiv. Želji se čovjek može usporitiviti, ali htijenju ne, htijenje je samo jedno, a koje je to, to i samosvijesti otkriva tek čin. A o zakonitoj nužnosti na osnovu koje će voljni akt i čin postati samo jedna i nijedna druga od suprostavljenih želja, u samosvijesti ne može da bude ništa, budući da se rezultat saznaje tek a posteriori, a ne zna se a priori. Suprostavljene želje i njihovi motivi pred njom se upinju i spuštaju, naizmenično i više puta, o svakoj od njih ona izriče da će postati čin kada postane akt volje. Jer ova posljednja čisto subjektivna mogućnost postoji kod svakoga i ona je upravo ono ,,mogu da činim šta hoću,, - a ta subjektivna mogućnost je čisto hipotetična, ona kaže ,,kada to hoću, mogu to da učinim,,. Svaki akt volje vidimo odmah, na sasvim nepojmljiv način, predstavljen kao akcija našega tjela, i koja je, tačno uzet, za saznajući subjekt načelo iskustva. Ta specijalna i individualno određena svojstva volje, posredstvom koje je njena reakcija na isti motiv kod svakog čovjeka drugačija, čini ono što se zove njenim karakterom, i to, budući da on postaje poznat ne a priori, nego samo putem iskustva, empirijskim karakterom čovjeka. 2.3. Procjenjivanje karakternih crta klijenta/potrošača Empirijska istraživanja su potvrdila da karakter, bez obzira bio on stečen nasledno od oca u porodici ili stečen u procesu socijalizacije, bitno utiče na ponašanje ljudi, posebno u procesu odlučivanja o kupovini, na njegovo rutinsko ili ciljno ponašanje. Karakter (grčki, charakter, dleto, urezano, osobina; Charakter, Caractere) je osobina, značaj, svojstvo po kome se neko ili nešto izdvaja, razlikuje se od ostalih ljudi odnosno stvari ili pojava; to je ustaljena volja koja se drži izvjesnih principa, u čijem radu postoji neka pravilnost (u psihološkom smislu), volja kod koje su najodlučniji motivi etička i moralna načela (u etičkom smislu); a kao kao termin koristi se u više značenja, a samo ponekad se izjednačuju pojmovi ličnosti i karaktera. Tako, na primjer, karakter označava zbir svih psihičkih osobina neke osobe, odnosno najbitnije osobine pojedinca koje daju pečat cjelokupnom njegovom ponašanju.

2.3.1. Gilfordove osobine karaktera Američki psiholog Gilford smatra četiri osobine važne za ljudski karakter: ♦ Potreba za slobodom se manifestuje u želji za slobodom bez oraničavanja, u težnji da se oslobodi od ukalupljivanja i u nastojanju da čovjek bude slobodan stvaralac. ♦ Potreba za oslanjanjem na samoga sebe podrazumijeva tendenciju da se čovjek pouzda u samoga sebe, za razliku od njoj suprotne težnje za oslanjanjem na druge i povođenjem za drugima. ♦ Težnja za konformisanjem kulturi i vladajućim običajima se manifesuje u prihvatanju konvecionalnih ili vladajućih etičkih principa i težnji da se svi pridržavaju ovih principa. Potreba za konformisanjem manifestuje se i u nastojanju da se radi savjesno na svakom poslu koji se obavlja, pa makar se i ne odobravala svrha radi koje se posao obavlja. ♦ Poštenje, koja se najopštije može označiti kao izbjegavanje da se laže i vara, čini čovjeka u cjelini zadovoljnim kada tako može i treba da živi. 2.3.2. Šopenhauerove osobine karaktera Nemački filosof Šopenhauer smatra da je čovjekov karakter individualan, empirijski, konstantan i urođen. ♦ Čovjekov karakter je individualan, on je kod svakog drugačiji, s obzirom da on svima leži u osnovi, pa otuda glavne osobine nalazimo kod svakoga, a moralna razlika u karakterima jednaka je razlici u intelektualnim sposobnostima, pa otuda i delovanje istog motiva na različite ljude sasvim različito. ♦ Čovjekov karakter je empirijski, njega se upoznaje jedino kroz iskustvo, ne samo na drugima, nego i na samome sebi, pa se često razočaramo, kako o drugima, tako i samim sobom. Otuda i odluka čovjeka o nekom pitanju ostaje tajna, ako za samog čovjeka koji treba da odluku donese, tako i za onog drugog čovjeka koji očekuje odluku. Čovjekov karakter,

budući polazi od opšteg stava ,,mogu da činim što hoću,, - je prividni proizvod slobode volje, mada motiv ispoljava svoju snagu nad voljom i izbor često ispada drugačije nešto što smo na početku naslućivali. U tom slučaju važi pravilo: ko je jedanput nešto uradio, to će i u budućim slučajevima ponovno uraditi - dobro kao i loše. Iskustvo čovjeka utiče na to da on stiče i nove karakterne osobine. ♦ Čovjekov karakter je konstantan, on ostaje isti tokom cijelog života. Samo u usmjerenju i materijalu njegov karakter doživljava prividne modifikacije koje su posledica različitosti životnih doba i njihovih potreba. Čovjek se nikada ne mjenja, kako je delao u jednom slučaju, tako će, pod potpuno istim okolnostima (u koje spada takođe pravo poznavanje tih okolnosti), uvjek ponovo da radi. Dakle, čovjek se ne da ispraviti, a jedino se može ispraviti njegovo saznanje, pa otuda on može da uvidi da ovo ili ono sredstvo kojim se ranije koristio ne vodi njegovom cilju, ili donosi više štete nego koristi, te on mjenja sredstva a ne cilj. Čovjek, dakle, ne popravlja karakter, nego se uči pameti i ukazuje mu se na sredstva radi ostvarivanja ciljeva, tako da mu se pomaže da na određen način revidira i ciljeve. Karakter je nepromjenjiv, motivi djeluju nužno, ali oni moraju da prođu kroz saznanje koje je kao takvo medijum motiva. U tom smislu se kaže. cilj, motiv (causa finalis). Stoga, krajnji motiv ne djeluje prema svom stvarnom cilju, nego prema spoznatom cilju. ♦ Čovjekov karakter je urođen, on nije djelo umjeća niti okolnosti podređenih slučaju, nego djelo same prirode, a ispoljava se već kod djeteta i već u onome malom pokazuje šta će ubuduće biti u velikom. On je čak, u svojim osnovnim crtama, nasljedan, ali samo od oca, dok se inteligencija, nasuprot tome, nasljeđuje od majke. U tom smislu, slijedi da su vrline i poroci urođeni (Aristotel: ,,to nije do nas, da li smo dobri ili loši,,): u urođenom karakteru, tom istinskom jezgru cjelokupnog čovjeka, leži krivica svih njegovih poroka.

Urođeni, individualni, karakter čovjeka je nužni proizvod dva faktora, spoljašnje opšte prirode sile i pojedinačnog uzroka koji ovde izaziva to ispoljavanje, to je svaki čin nekog čovjeka kao proizvod njegovog karaktera i nastupajućeg motiva. Čovjekovim uređenim karakterom određeni su u onom bitnom ciljevi uopšte kojima on stalno teži; sredstva za kojima u tu svrhu poseže određena su dijelom spoljašnjim okolnostima, a dijelom shvatanjem tih okolnosti, čija ispravnost opet zavisi od čovjekovog razuma i njegovog obrazovanja. Skoro svaki čin mogao bi se sa sigurnošću predskazati, čak proračunati, kada, dijelom, ne bi bilo veoma teško istražiti karakter, a dijelom motiv često ne bi bio prikriven i izložen protivdejstvu drugih motiva koji leže samo u čovjekovoj misaonoj sferi, nepristupačni drugima. Kao konačni rezultat svega toga slijede pojedinačni čini, dakle, čitava uloga koju on - čovjekov karakter mora da igra u svijetu. Pitanje o slobodi volje zaista je probni kamen na kojem se mogu razlikovati oni čiji duh misli duboko od onih površnih, ili granični kamen gdje se oni razdvajaju, pri čemu prvi odreda tvrde nužne posledice radnje kad su dati kao karakter i motiv, a drugi, slijede slobodu volje. Odgovor bi bio: sve što se dešava, od onog najkrupnijeg do onog najsitnijeg, dešava se kod čovjeka nužno. Naši čini nipošto nisu neki prvi početak, te otuda u njima ne dolazi do postojanja ništa stvarno novo, nego kroz to što činimo mi samo doznajemo što jesmo.

Četvrti dio

Razvijanje komunikacije sa potrošačem u cilju riješavanja sociopsiholoških konflikata 1. Postavljanje problema Ne postoji jedan jedini i najbolji način i pristup interaktivnog odnosa u procesu kreiranja, proizvodnje, isporuke i korištenja uslužnog proizvoda, kao niti u menadžment prodaji koji je efikasan u svim okolnostima, okruženju/ima, situacijama i za sve proizvode. Moguće je poći od principa, koji obuhvataju sve faze u procesu prodaje, kao na primjer: traganje za potencijalnim kupcima, uvodni pristup, pristup, prezentacija i demonstracija, rješavanje prigovora, zaključivanje ugovora i dodatna posjeta. Svakako postoji izražen interes je da se objasne komunikološke tehnike koje doprinose savladavanju psiholoških procesa, temperamenta, mentaliteta i karakternih osobina korisnika usluge.

2. Komunikološke metode i tehnike u menadžmentu usluga 2.1. Savladavanje temperamenta kod klijenta/potrošača Temperament je čovjekova psihička osobina vezana uz njegov čuvstveni život s obzirom da su njegove crte ličnosti zavisne u velikoj mjeri od nasljednih faktora (osobina). Na promjenu temperamenta gotovo da nije moguće uticati. Međutim, ljudi prodaje, treba da vode računa o tome da kupac nije obavezna žrtva, i da ne moraju biti žrtve temperamenta kupca. Osnovni je zadatak da prodavac savlada negativne crte ličnosti s naslova temperamenta. Isto tako, treba da se pusti da kupčeve crte ličnosti i temperament ,,rade,, prema njegovoj prirodi. To je jedini način da se izbjegne konflikna situacija.

Najbolje je u momentu ,,eksplozije,, osobe klijenta/potrošača, takvu osobu pustiti da se sama dovede u kolotečinu. Prodavac treba da reaguje hladno i staloženo. U momentu ,,eksplozije,, kupca ili ,,izliza,, crte ličnosti da nešto neistinito prikaže istinitim, najbolje je da se prodavac u tom momentu ne truditi da toj osobi bilo što dokazuje. Najbolje je rješenje davanje za pravo: ,,Ako vi tako kažete, onda je to tako...,,. Apsolutno hladan stav djelovaće najefikasnije i najprije će prodavcu omogućiti da sa takvom osobom uspostavi, nakon par minuta, normalan kontakt. Nakon što je završeno ,,solenje pameti,, treba da se pređe na razgovor prema unapred utvrđenom planu prezentacije i demonstracije. 2.2. Savladavanja negativnih karakternih crta klijenta/potrošača Karakter se kao psihička osobina manifestuje prije svega u odnosu čovjeka prema samom sebi. Karakterne crte ličnosti su predstavljene preko ponašanja čovjeka, a izražava se kao samopouzdanje, tj. vjera čovjeka u vlastite sposobnost; samokritičnost, tj. odnos čovjeka prema vlastitim greškama. Karakterne crte ličnosti označavaju odnos čovjeka prema drugim ljudima, odnos čovjeka prema obavezama ili poslovima koje on obavlja. Karakterne crte nemaju veze sa onim što se u običnom životu zove dobar, pošten, valjan, karakteran itd., s obzirom da su one rezultat odgoja, životnog iskustva itd. Osnovno je da se kod kupca ne izaziva sumnja u njegovo samopouzdanje niti da se od njega zahteva samokritičnost. Prodavac pred kupcem ne treba da iskazuje visoko lično samopouzdanje ili samokritičnost. Obaveza je da prodavac kontinuelno ističe pouzdanost preduzeća u izvršavanju preuzetnih obaveza, a treba takođe da ističe referentne poslove preduzeća (referentnu listu poslova, izgrađenih objekata, marku proizvoda, atribute proizvoda itd.). Zadatak je prodavca da izbjegavajući konfliktne situacije, otkrije o kakvom se tipu osobe kupca radi, introvertirana, ekstrovertirani agresivna, dominantna, sugestibilna, iskrena itd., te da se u tom smislu izvrše potrebna prilagođavanja za normalni tok realizovanja faze prezentacije i demonstracije proizvoda (programa ponude).

2.3. Upotreba znanja i kontrolisanje sposobnosti Sposobnost se može sastojati od pozitivnih i negativnih crta ličnosti. Pozitivne crte

sposobnosti

su

izdržljivost,

spretnost,

predanost,

marljivost,

pažljivost,

sistematičnost, nepovršnost, inteligentnost itd.; a negativne crte ličnosti sposobnosti su neizdržljivost,

nespretnost,

nepredanost,

lenjost,

nepažljivost,

zaboravljivost,

nesistematičnost, površnost, neinteligentnost itd. Veoma je važno u toku procesa prezentacije i demonstracije otkriti kojem tipu sposobnosti ličnost kupca pripada. Bitno je uočiti sposobnost kupca da prati i shvata prezentaciju i demonstraciju proizvoda (ponude) i u tom smislu izvršiti odgovarajuća prilagođavanja psihičkoj osobini kupca. U slučaju da prodavac dominira pozitivnim sposobnostima nad kupcem, on kao inteligentna osoba, treba da zna da isticanje tih prednosti mogu biti pogubne za budućnost saradnje sa ličnošću kupca. Potrebno je sposobnosti vješto minorizirati i isticati sposobnosti kupca, s obzirom da sposobnost može biti od strane kupca protumačena kao prepredenost i manipulatorstvo. 2.4. Privlačenje interesa potencijalnog klijenta/potrošača Interes je psihično stanje čovjeka kao agens koji ga podstiču na aktivnost i pažnju, što je osnova za čovjekov uspjeh u životu, poslu itd. Interes iskazuje usmjerenost čovjekove aktivnosti i svijesti na neke sadržaje do te mjere da postaje automatsko, tj. ne iziskuje poseban napor radi prisilne koncentracije pažnje. Ako prodavac otkrije da ličnost kupca nema interes za obavljanje svoga posla, treba uložiti dodatne napore kako bi se izazvali njegovi agensi i svratila pažnja na predmet razgovora. Ali to se ne smije činiti vrijeđanjem ličnosti kupca, na primjer, da je nepažljiv ili nedovoljno svjestan problema itd., već obrnuto, da je njegova izazvana pažnja hvale vrijedna i da ,,Mi cijenimo trud pažnje koja je poklonjena razgovoru... i u tom smislu mi vam sugerišemo,,. Razgovor, prezentaciju i demonstraciju, treba početi iz početka.

2.5. Savladavanje prepreka u stavovima i shvatanjima klijenta/potrošača Stavovi i shvatanja predstavljaju način reagovanja na stvari, zbivanja, ljude, događaje itd., a mogu biti pozitivni ili negativni, čvrsti ili kolebljivi, progresivni ili reakcionarni, čuvstveni (emotivni) ili degradirajući (neemotivni ili odbojni) u odnosu na predmet razgovora. Prodavac treba da uoči stav i shvatanje ličnosti kupca prema predmetu razgovora, razumjeti njegove trenutno psihičko stanje, te da izvrši odgovarajuća prilagođavanja procesu pregovaranja, tj. prezentacije i demonstracije. Možda se radi o trajnoj karakteristici kupčeve ličnosti ili možda usljed trenutnih okolnosti su te karakteristike na površini. Na primjer, klijent/potrošač može svoje stavove manifestovati kao: ™

žalost zbog ranijeg dobavljača,

™

strah od potencijalnog rizika s novim partnerom kojeg nedovoljno

poznaje, ™

srdžbom zbog toga što je izgubio prijatelja kod ranijeg dobavljača,

™

mržnjom, zbog unošenja nemira novom ponudom u njegov već

standardizovani način kupovine. ™

radosti što je upoznao novu ličnost novog dobavljača itd.

™

predrasudama kupca, a to je subjektivan stav zauzet unaprijed: pa se

može na licu ličnosti kupca pojavljivati rumenilo ili podrhtavanje ruku ili vilice itd. Prodavac treba da bude vrlo oprezan u takvim situacijama, s obzirom da je mjenjanje stavova i shvatanje dugotrajan proces, tako da se ne preporučuje donošenje o ličnosti kupca brzih zaključaka unaprijed i na prečac ili halo-efektom. Treba imati u vidu činjenicu da je veoma opasno da prodavac razvija brza osjećanja simpatija ili osjećanja antipatija. Stvari, kada se tiče marketing delovanja i realizovanja odluka menadžment usluga treba da se prepuste vremenu, a u fazi prezentacije i demonstracije prodavac treba da se koncentriše na problem pregovaranja.

2.6. Savladavanje frustracija kod klijenta/potrošača Frustracije predstavljaju splet emotivnih konflikata ili emotivnih prepreka i optimalno je da stanje frustracija u toku pregovaranja bude pod kontrolom prodavca. Frustracije mogu ležati u samoj ličnosti i samoj prirodi ličnosti kupca ili mogu dolaziti sa strane (od prodavca). Prodavac ne može nekontrolisano započinjati tip ili predmet razgovora koji će izazvati frustraciju ličnosti kupca. Mogu biti slučajevi da se kod ličnosti kupca radi o veoma nervoznoj ili neinteligentnoj ili siromašnoj ili ljubomornoj ili zavidnoj osobi, okoreloj svađalici - koja samo traži povoda pa da se razgovor izrodi u pravdanje, prepiranje, nadmudrivanje itd. U psihologiji je poznato više tipova konflikata motiva prema kriteriju odbijanja i privlačenja. Prodavac nikada ne smije izazivati konfliktne motive odbijanja, bez obzira da li je reagovanje ličnosti kupca realističko ili nerealističko. Kako je čovjekov emotivni život posebno komplikovan i osebujan, za očekivati je da reagovanje bude agresivno (klevetanjem itd.), represivno (povlačenjem iz razgovora itd.), rezignantno (apsolutnom indeiferentnošću i pasivnim stavom prema predmetu razgovora itd.), kompenzacijom nedostatka ličnosti kupca ili racionalizovano ili toleratno. Cilj je prodavca da izazove racionalno ili toleratno reagovanje ličnosti kupca, izbjegavajući bilo kakav i bilo koje vrste emotivne konflikte ili prepreke kod ličnosti kupca. 2.7. Riješavanje prigovora klijenta/potrošača Nakon izvršene prezentacije i demonstracije usluge, prodavac očekuje povoljnu akciju (ponašanje) kupca, tj. zaključivanje ugovora. Međutim, to nije i ne mora biti uvijek slučaj, s obzirom da kupac (korisnik) prodavaocu stavlja određene prigovore. Otpor kupca može biti psihološki ili logički. U fazi prezentacije i demonstracije proizvoda, ako su ovi loše izvedeni, mogući su prigovori kupca, kao na primjer: ™

Neizgovoreni prigovor, koji se prepoznaju po mimici i držanju

kupca, kada prodavac treba da primjeni unaprijed pripremljen od

strane proizvođača razgovor kojemu je cilj da izazove kupca na komentar; ™

Pravedni prigovor, iza kojih stoje pravi prigovori, sa kojim

proizvođač

treba

da

upozna

prodavca

i

da

ga

obrazuje

argumentovanim odgovorima; ™

Prigovori usljed predrasuda, iza kojih ne stoje pravi prigovori,

ali koji predstavljaju veliku prepreku da dođe do kupoprodajne transakcije, tako da proizvođač treba da obrazuje prodavce za takve slučajeve prigovora; ™

Provokativni prigovori, iza kojih ne stoje prigovori već zahtjev

kupca da dodatnim podacima ili informacijama, do kojih dolazi samo u slučajevima kada se prezentacija i demonstracija izvode na neadekvatan način; ™

Prigovori zasnovani na (stavovima) vrijednosnoj orijentaciji

kupca, za koju vrstu prigovora proizvođač treba da obrazuje prodajno osoblje marketing-posrednika; ™

Subjektivni prigovori kupaca, do kojih dolazi usljed grešaka u

prezentaciji i demonstraciji proizvoda; ™

Objektivni prigovori, do kojih dolazi usljed određenih

negativnosti kod proizvoda, za koje slučajeve proizvođač treba da obrazuje prodajno osoblje da ih kupcu argumentovano, ali bez svađe sa kupcem, anulira. Veoma značajno pitanje koje treba biti riješeno jeste obrazovanje prodajnog osoblja o vremenu odgovora na prigovore kupca. Teorijski, odgovori na prigovore mogu se dati: ™

Pre nego što bude izgovoren, čime se u fazi prezentacije i

demonstracije

proizvoda

otklanjaju

neizgovoreni

prigovori,

provokativni prigovori, subjektivni i dio objektivnih prigovora; ™

Odmah pošto je prigovor stavljen, a najveći broj ovih

prigovora su iz grupe predrasuda, stavova i vrijednosne orijentacije

kupca ili objektivni prigovori usljed grešaka u prezentaciji i demonstraciji proizvoda; ™

Kasnije, pošto je kupac završio sve vrste prigovora;

™

Nikada, kada se prigovor prešućuje, jer se kupcu ponekad

mora dati za pravo. Na osnovu prethodnog je vidljivo da će do najvećeg broja prigovora doći upravo usljed loše izvedene prezentacije i demonstracije proizvoda, tako da se kod odgovaranja na prigovore prodavca treba obučiti da se pridržava sljedećih pravila: ™

Prodavac treba da prihvati da su prigovori kupca legitimni i

dobronamjerni; ™

Anticipirati prigovore i u fazi prezentacije i demonstracije

otkloniti mogućnost da se uopšte pojave; ™

Prodavca treba odgojiti da se nikada se kupcem ne raspravlja

i ne nadmudruje, već treba da se pridržava unaprijed naučenih argumenata zasnovanih na prednostima vrijednosti koje kupac dobija kupovinom marke proizvoda proizvođača, što je osnovni cilj i zadatak aktivnosti demonstracije proizvoda; ™

Prodavca

treba

odgojiti

da

nikada

ne

omalovažava

konkurenciju, marke proizvode koje kupci traže, a prodavac prezentuje svoju marku proizvoda; ™

Prodavac treba da je u fazi prezentacije i demonstracije

sabran, prijatan, taktičan i ubjedljiv, što unaprijed otklanja mogućnosti prigovora na račun proizvoda i dobavljača; ™

Prodavac treba da je u fazi prezentacije i demonstracije

prijateljski orijentisan prema kupcu, kako bi stekao njegovu naklonost i povjerenje, a u odnosu na tip kupca, može od njega zahtjevati sugestije u vezi očekivanih prigovora, tako da ih unaprijed otkloni.

Unapređenjem prodaje, na primjer, treba da se vježbanjem osoblja prodaje rješe sve potencijalne mogućnosti prigovora kupaca, kako bi se izbjegle sve varijante prigovora, a kupoprodaja u odgovarajućoj atmosferi kupcu učinila zadovoljstvom. Disonantni potrošači djeluju na jedan od dva osnovna načina, oni mogu nastojati smanjiti nesklad napuštanjem ili vraćanjem proizvoda, ili mogu nastojati smanjiti nesklad tražeći informacije što bi mogle potvrditi njegovu visoku vrijednost, odnosno izbjegavati informacije koje bi mogle potvrditi njegovu malu vrijednost. Marketolozi i osobe zaposlene u odjelima koji brinu o pružanju menadžment usluga treba da dobro poznaju načine na koji potrošači ispoljavaju nezadovoljstvo, s obzirom da se potrošači ponašaju tako što preduzimaju i nepreduzimaju akcije nakon izvršene kupovine. Upotreba i raspolaganje proizvodom nakon kupovine ukazaće proizvođaču o ponašanju proizvođača u fazi eksploatacije proizvoda.

Peti dio REZIME Predmet pisanja kao što se moglo primijetiti su bili osnovni psihološki procesi i karakterne osobine i crte temperamenta kod potrošača, sa ciljem da se sagledaju njihovi uticaji na kreiranje modela uslužnog menadžmenta i njegovog oblika komuniciranja sa kupcima/potrošačima. U slučaju razvoja marketinga i menadžmenta usluga kao interaktivnog odnosa između proizvođača i potrošača u procesu kreiranja, proizvodnje, prodaje i korišćenja uslužnog proizvoda svakako jedna od najvažnijih pretpostavki jeste umjeće pregovaranja i vođenje razgovora, odnosno razvoj komunikacijskog jezika. Menadžment usluga Najznačajnija razlika između konvencionalnog marketing menadžmenta i menadžmenta usluga sadržana je u činjenici što se konvencionalni marketing oslanja na procese, a menadžment usluga na odnose, odnosno, interaktivni odnos između proizvođača i korisnika usluga u procesu kreiranja, proizvodnje i isporuke usluga. Klasičnu preduzetničku ekonomiju predindustrijskog i industrijskog društva karakteriše ekonomija obima (economies of scale), koja podrazumjeva postizanje ušteda u proizvodnji, marketingu, kupovinom i prodajom velikih količina proizvoda; dok ekonomiju postindustrijskom informacijsko-komunikacijskog društva sa razvijenim sektorom usluga karakteriše inovativno preduzetništvo bazirano na ekonomiji cilja i znanja (economies of scope), koja podrazumjeva postizanje efikasnosti u proizvodnji, marketingu i kupovinama i prodajama precizno prilagođenih količina ciljnoj grupi potrošača – sa identifikovanim profilom potrošača i modelom ponašanja u procesu odlučivanja o kupovini, putem prilagođenog proizvoda ili programa uključujući potpunu individualizaciju prema kriterijumu da se svaki potrošač ili kupac tretira kao poseban tržišni segmenata ili ciljno tržište. Usvajenjem menadžmenta usluga mijenja se cjelokupna poslovna filosofija orijentacije uslužne organizacije na ciljno tržište i poslovna koncepcija orijentacije na ciljne klijente usluga, pri čemu je naglasak na dužini i kvalitetu komunikacije (dijaloga)

kao ključnom instrumentu marketing-miksa, od kojeg najviše zavise opseg i nivo isporuke uslužnog proizvoda. Interes marketinga i u novije vrijeme menadžmenta usluga je da sazna zašto se ljudi na tržištu ponašaju (ili ne ponašaju) na određeni način, na način kako se ponašaju, odnosno zašto biraju jedanu marku proizvoda u odnosu na druge raspoložive marke, odnosno, zašto koriste jednu uslugu a ne drugu vrstu iste usluge. Osnovne psihičke funkcije potrošača Ono što čovjeka (kao građanina, klijenta/potrošača) od svoga postojanja (i što se kroz njegovu istoriju nije promjenilo) bitno razlikuje od drugih živih bića jeste da on posjeduje odgovarajuće psihičke funkcije (kognitivnu, konativnu, emocionalnu i energijsku), koje ga integrišu u ličnost potrošača, što onda determiniše profil potrošača, odnosno njegov model ponašanja u procesu odlučivanja o kupovini. • Kognitivne psihičke funkcije omogućuje čovjeku da spozna okolinu, pa mu predstavljaju izvor znanja i samokontrole (najčešće su to ciljevi); • Konativne psihičke funkcije omogućuju čovjeku integraciju spoznaje, znanja i iskustva, pa predstavljaju pokretački (motive, motivaciju) izvor; • Energijske psihičke funkcije proizilaze iz organizma čovjeka, pa mu omogućuju

održavanje

sopstvenog

integriteta

(najčešće

uravnoteženost); • Emocionalne psihičke funkcije predstavljaju produkt čovjekovog duha (duše), pa mu omogućuju društvenost, socijalizaciju i integraciju u širu zajednicu (društvenost, tj. sposobnost socijabilnosti). Svrha utvrđivanja profila potrošača i modela njegovog ponašanja u procesu odlučivanja o kupovini jeste utvrđivanje modela marketinga, menadžmenta usluga sa odgovarajućim komunikološkim modelom, tj. modelom koji će se koristi u procesu kreiranja, proizvodnje, prodaje, isporuke i korišćenja uslužnog proizvoda.

Čovjek treba da je prije svega ličnost Nije svaki čovjek ličnost, a ličnost je građanin, odnosno osnovna karakteristika i pretpostavka ekonomije usluga. Bez građanina kao ličnosti i njegovog prava na izbor, nema slobode, a bez slobode neka uslužne ekonomije. Ličnost je samorganizacija relativno stabilnih hipotetičkih struktura za koje se pretpostavlja da određuju kako se čovjek ponaša, postupa, djeluje, radi i stvara za sebe naročit, dosljedno, integrisano i na specifičan način u odnosima s drugim ljudimaličnostima. Pod pojmom ličnost nastoje se teorijski obuhvatiti ključne tačke u mentalnoj (psihogenoj, duhovnoj) strukturi čovjeka koje bi objasnile razlike i sličnosti koje postoje među ljudima. Ključno je za razumijevanje ličnosti, što je bio predmet i cilj istraživanja u ovom priručniku, njegove karakterne osobine i crte temperamenta. Poslednja empirijska istraživanja ukazuju da su karakter i karakterne osobine ljudi u 60% slučajeva nasljedne i 40% slučajeve stečene u procesu socijalizacije. Ta su istraživanja pokazala da dijete karakterne osobine nasleđuju od oca a inteligenciju od majke. U oba slučaja se nasljeđuju i stiču voljni elementi i duhovnost. Da bi se građanin mogao pridobiti za interaktivni odnos u procesu kreiranja, proizvodnje, isporuke i korišćenja usluge, potrebno je razviti odgovarajući model komunikacije, za koji se u ovom radu smatra da su savladavanje temperamenta, savladavanje negativnih karakternih crta klijenta, upotreba znanja i kontrolisanje sposobnosti, privlačenje interesa potencijalnog korisnika usluge, savladavanje prepreka u stavovima i shvatanjima i savladavanje frustracija i prigovora od strane klijenta. Savladavanje temperamenta Temperament je čovjekova psihička osobina vezana uz njegov čuvstveni život s obzirom da su njegove crte ličnosti zavisne u velikoj mjeri od naslednih faktora (osobina). Na promjenu temperamenta gotovo da nije moguće uticati. Međutim, ljudi prodaje, treba da vode računa o tome da kupac nije obavezna žrtva, i da ne moraju biti žrtve temperamenta kupca.

Savladavanje negativnih karakternih crta klijenta Karakter se kao psihička osobina manifestuje prije svega u odnosu čovjeka prema samom sebi. Karakterne crte ličnosti su predstavljene preko ponašanja čovjeka, a izražava se kao samopouzdanje, tj. vjera čovjeka u vlastite sposobnost; samokritičnost, tj. odnos čovjeka prema vlastitim greškama. Karakterne crte ličnosti označavaju odnos čovjeka prema drugim ljudima, odnos čovjeka prema obavezama ili poslovima koje on obavlja. Upotreba znanja i kontrolisanje sposobnosti Sposobnost se može sastojati od pozitivnih i negativnih crta ličnosti. Pozitivne crte

sposobnosti

su

izdržljivost,

spretnost,

predanost,

marljivost,

pažljivost,

sistematičnost, nepovršnost, inteligentnost itd.; a negativne crte ličnosti sposobnosti su neizdržljivost,

nespretnost,

nepredanost,

lenjost,

nepažljivost,

zaboravljivost,

nesistematičnost, površnost, neinteligentnost itd. Privlačenje interesa potencijalnog klijenta Interes je psihično stanje čovjeka kao agens koji ga potiču na aktivnost i pažnju, što je osnova za čovjekov uspeh u životu, poslu itd. Interes iskazuje usmjerenost čovjekove aktivnosti i svijesti na neke sadržaje do te mjere da postaje automatsko, tj. ne iziskuje poseban napor radi prisilne koncentracije pažnje. Savladavanje prepreka u stavovima i shvatanjima klijenta Stavovi i shvatanja predstavljaju način reagovanja na stvari, zbivanja, ljude, događaje itd., a mogu biti pozitivni ili negativni, čvrsti ili kolebljivi, progresivni ili reakcionarni, čuvstveni (emotivni) ili degradirajući (neemotivni ili odbojni) u odnosu na predmet razgovora.

Savladavanje frustracija kod klijenta Frustracije predstavljaju splet emotivnih konflikata ili emotivnih preprerka i optimalno je da stanje frustracija u toku pregovaranja bude pod kontrolom prodavca. Frustracije mogu ležati u samoj ličnosti i samoj prirodi ličnosti kupca ili mogu dolaziti sa strane (od prodavca). Rješavanje prigovora klijenta Nakon izvršene prezentacije i demonstracije usluge, prodavac očekuje povoljnu akciju (ponašanje) kupca, tj. zaključivanje ugovora. Međutim, to nije i ne mora biti uvijek slučaj, s obzirom da kupac (korisnik) prodavaocu stavlja određene prigovore. Otpor kupca može biti psihološki ili logički. Od pristupa riješavanja ovih otpora zavisi učešće klijenta u procesu kreiranja i proizvodnji usluge, a od toga onda i nivo, kvaliteta i količina isporučenih i korišćenih usluga.

Literatura Bakić, O., Strategijsko planiranje turističkog proizvoda, Naučna knjiga, 1988. Galogaža, M., Socijalna psihologija, MM College, 2001. Galogaža, M., Marketing psihologija, MM College, 2001. Galogaža, M., Ispitivanje ponašanja potrošača i kupaca, MM College, 2001. Galogaža, M., Osobine Srba od značaja za upravljanje tržišnim poslovanjem, MM College, 2001. Galogaža, M., Komunikologija, MM College, 2001. Galogaža, M., Uslužna ekonomija, MM College, 2002. Galogaža, M., Marketing menidžment usluga, MM College, 2002. Galogaža, M., World of Mouth strategije, MM College, 2002. Goleman, D., Emocionalna inteligencija, Geopoltika, Beograd, 1997. Jung, K. G., Duh i život, Matica srpska, Novi Sad, 1992. Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994. Ljubojević, Č.,Menidžment usluga, Stylos, Novi Sad, 1998. Šopenhauer, A., O slobodi volje, Matica srpska, Novi Sad, 1992.

MODEL MENADŽMENTA RADI PRODAJE USLUGA (prema kriterijumu razumjevanja psiholoških procesa, karakternih osobina i komunikacijskih karakteristika klijenta/potrošača)

Doc. dr . Cvijetin Živanović Doc. dr Marina Krilova Galogaža

Škola evropskih znanja 2008.