Positionnement D'une Marque[1]

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques A Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

DEDICACES Merci Seigneur Dieu tout-puissant.

A Sandrine mon ‘essentielle’ Sonia mon ‘espoir’ Génévia ma ‘flamme’

Merci papa, merci maman.

I

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

REMERCIEMENTS Cette recherche est le fruit de cinq années de méthode et de dur labeur. Elle a successivement regroupé des Hommes, des finances, un grand nombre de ressources matérielles et intellectuelles mais surtout, le soutien de plusieurs proches. Notre plus grande gratitude va à l’égard de ceux et de celles qui ont participé d’une manière directe ou indirecte à sa réalisation :

Nos Directeurs de mémoire, le Pr Pierre Jonathan BIKANDA, et le Dr Richard Basile NGOUMOU, qui ont été pour nous un miroir académique, mais également professionnel, social et spirituel. Leurs enseignements resteront gravés dans notre esprit et dans notre cœur ;

L’Université Catholique d’Afrique Centrale (UCAC) et l’Institut Catholique de Yaoundé (ICY), qui nous ont accueillis. Nous remercions tout le personnel avec lequel nous avons partagé de multiples expériences, de même que le cadre magnifique dont nous avons bénéficié ;

Nos enseignants, pour la qualité de leurs enseignements, leur disponibilité, leur encadrement, et tous les conseils para-académiques prodigués ;

Tous les professionnels et les collègues qui nous ont assistés pendant nos études, de même que ceux qui ont pris part à cette recherche. Nous remercions particulièrement Prosper MENDOUGA de Koossery Technology CMR, Valéry KOUAYEB de Futurex, Jean-Marie BLANCHARD l’expert des TIC, Pétra TCHAPKUI de Sud&TIC, les ingénieurs statisticiens de l’Institut National de la Statistique (INS), et tous les responsables informatiques (Directeurs de Services Informatiques) des entreprises interrogées à Yaoundé et à Douala au Cameroun ;

M. KAMGA Ignace et son étudiant Guy-Albert KENKOUO de l’Institut Sous régional de Statistiques et d’Economie Appliquée (ISSEA), pour toute leur assistance dans le traitement statistique des données de notre mémoire ;

II

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Toute l’équipe terrain qui a participé au déploiement de l’étude pour la qualité et la pertinence des données collectées ;

Nos parents TEJE Jean notre repère et TEJE Marie ; puis notre parrain, Jean-Marie LEKEMO et nos oncles, Etienne FOLFA et Abraham LEKEUMO avec leurs familles ; Nos frères et nos cousins, principalement Diane, Monica, Carole, Sonia, Eric et Alan ; puis Génévia et Fabrice. Que chacun d’eux reconnaisse ici toute notre gratitude pour leur soutien ;

Tous les étudiants de l’UCAC principalement nos compagnons d’associations et nos étudiants de la 8ème et la 9ème promotion CD, de qui nous avons beaucoup appris ;

Nos amis les plus proches, particulièrement Sandrine WANDJI, Albertine EBEISSE, Boris KUATSE,

Cédric NINTCHEU, Claude DJEUCHEU, Guy-Landry

NJIKAM, Hervé MBAKAM, Patrick FOKOU, Rosaire BINDZI et Wilfried NZEUGANG, pour tous leurs encouragements à la réalisation de tous nos travaux ;

Toute la 5ème promotion de la filière Commerce et Distribution de l’UCAC : les ‘Golden Innovators’, le ‘Njong club’ et le ‘Hi5’ pour leur bonne fraternité et pour tous les bons moments.

Que chacune des personnes, que nous avons oubliées involontairement de remercier, puisse se reconnaître dans ce mémoire.

III

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

SOMMAIRE DEDICACES .................................................................................................................................... I REMERCIEMENTS.......................................................................................................................... II AVANT-PROPOS............................................................................................................................V INTRODUCTION GENERALE ........................................................................................................... 1 CHAPITRE I : INTERET ET PROBLEMATIQUE DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AU CAMEROUN . 5 ILA MARQUE................................................................................................................................ 7 II- LA NOTION DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE.................................................................. 14 III- LE PROBLEME DE L’APPLICATION DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AUX SERVICES INFORMATIQUES ADRESSES AUX ENTREPRISES AU CAMEROUN..................................................... 20 CHAPITRE II : APPLICATIONS DES APPROCHES PAR LES VARIABLES DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE .................................................................................................................................... 25 ILES TRAVAUX SUR LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE ...................................................... 27 II- LE MODELE DE LA STRATEGIE DE MARQUE : LES VARIABLES MARKETING DE POSITIONNEMENT ............................................................................................................................ 37 III- LA SYNTHESE DES HYPOTHESES (H) DE RECHERCHE................................................................ 42 CHAPITRE III : TEST DES HYPOTHESES ET VALIDATION SCIENTIFIQUE ............................................ 45 ILE SECTEUR DES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION (TIC) AU CAMEROUN....................................................................................................................................... 47 II- LES ENTREPRISES AU CAMEROUN ET LE POSITIONNEMENT DES MARQUES ‘FOURNISSEURS’ DE SOLUTIONS INFORMATIQUES : LA METHODOLOGIE ET LE TRAITEMENT DES DONNEES DE L’ENQUETE ........................................................................................................................................ 59 III- LES RESULTATS DE L’ENQUETE ................................................................................................. 67 CHAPITRE IV : VARIABLES PERTINENTES DE CONSTRUCTION DE L’OFFRE DE SERVICES DES MARQUES ‘FOURNISSEURS’ AU CAMEROUN ............................................................................... 75 IIIIII-

LES VARIABLES DETERMINANTES DU CHOIX D’UN POSITIONNEMENT .................................... 77 L’EXPLICATION SCIENTIFIQUE DES CHOIX DE POSITIONNEMENT ............................................ 83 LES IMPLICATIONS ET LES LIMITES DE LA RECHERCHE.............................................................. 88

CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................. 93 SOURCES ET REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ............................................................................ 96 TABLE DES ILLUSTRATIONS.......................................................................................................... 99 ANNEXES.................................................................................................................................. 103

IV

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

AVANT-PROPOS Pourquoi ce mémoire ? Le mémoire de Master Commerce et Distribution de l’Université Catholique d’Afrique Centrale (UCAC) est au cœur de la réforme Licence – Master – Doctorat (LMD). C’est donc une phase de pré-doctorat, qui déploie les aptitudes à la recherche des postulants. C’est également une démonstration pratique du marketing par ceux-ci, pour la proposition de solutions concrètes aux entreprises dans leur environnement.

Pourquoi ce sujet ? Ce sujet sur l’identification des variables de positionnement nous a semblé opportun dans un environnement camerounais en pleine mutation et en pleine construction. L’heure y est à la stratégie et à la définition des axes majeurs de développement. La naissance et la fin d’un projet ou d’un produit étant leurs deux moments les plus importants, nous avons identifiés dans le marketing stratégique les variables pour la définition et la construction efficace d’une offre de service. Ce sujet s’attelle donc, à proposer un axe de discussion stratégique dans la recherche marketing, mais également, à des propositions pertinentes d’outils professionnels pour gérer une offre et lui construire une identité ; pour la positionner dans l’esprit du consommateur.

A qui s’adresse ce mémoire ? Le champ d’application de ce mémoire le propose, au premier chef, à tous les professionnels des sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII). Ensuite, les hypothèses retenues peuvent être exploitées par tout autre professionnel face à une problématique de positionnement ou de repositionnement. Il est également destiné au large public pour contribuer à l’avancement de la connaissance. Nous invitons enfin la communauté scientifique à exploiter les hypothèses et les résultats de ces travaux pour les critiquer, et les consolider dans d’autres champs et domaines d’activités. Teje Gaétan Novembre 2007

V

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques A Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

INTRODUCTION GENERALE La notion de service, puisse qu’elle ne fait pas nécessairement intervenir un produit palpable et directement appréciable, rend les transactions commerciales complexes. C’est le cas du secteur des services informatiques et des solutions informatiques au Cameroun, dans lequel, les entreprises (fournisseurs) réussissent difficilement à positionner leurs offres. Dans un environnement concurrentiel, l’on pourrait alors légitimement se demander comment gagner des parts de marché par un positionnement efficace. La réponse à cette question passe sans doute par une identification des critères de choix d’un fournisseur par les entreprises clientes, la connaissance de leurs attentes et des éléments sur lesquels bâtir ledit positionnement, et une compréhension du mécanisme de décision des responsables informatiques en matière de solutions informatiques. Ils peuvent dans leurs décisions valider le positionnement d’un fournisseur s’il est conforme à leurs attentes, ou alors, lui en donner un autre qui correspond le mieux à ceux qu’ils ont perçus de lui. Comprendre cette dynamique autour du positionnement d’une offre est le centre de notre préoccupation tout au long de cette recherche. Nous voulons ainsi, identifier les éléments constants ou variables sur lesquels les fournisseurs peuvent s’appuyer pour définir et défendre leur positionnement – leur place dans l’esprit de la cible – conformément aux besoins identifiés. Michel Zins Ph. D propose les éléments de la stratégie de marque et de la place de la marque pour comprendre cette problématique. Pour répondre à la préoccupation, nous utiliserons provisoirement les cinq variables retenues dans ce modèle. Nous y joindrons les contributions d’autres disciplines des sciences sociales afin d’apporter une réponse plus précise à ces potentielles sources de succès du positionnement des entreprises ‘fournisseurs’ de solutions informatiques au Cameroun. Nous pourrons alors tester cette réponse auprès d’un échantillon de 187 directeurs informatiques à Douala et à Yaoundé en suivant une méthodologie scientifique, avant de présenter les résultats et des recommandations. La démarche ci-dessus a été déployée tout au long de notre travail de recherche, que nous allons relater en quatre chapitres. Le premier chapitre est titré Intérêt et problématique du positionnement des marques au Cameroun. Nous y présentons les concepts qui soutiennent notre 1

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

recherche pour défendre le cadre conceptuel de celle-ci : marque, consommateur, entreprise, capital marque et image de marque, puis le positionnement (section 1). Une fois cette maîtrise acquise, de nombreux constats sur le secteur des services informatiques au Cameroun nous ont orientés vers notre insatisfaction, et vers la question centrale de notre recherche : Quelles sont les variables de positionnement pour une marque de 'solutions de Systèmes d'Information' adressée aux entreprises au Cameroun ? (section 2). Nous nous sommes alors posés deux questions qui participent à la première : Le modèle de la stratégie de marque et la place de la marque de Michel Zins ressort-il des variables de positionnement d’une marque de solutions de systèmes d’information au Cameroun ? Puis, les théories économiques, sociologiques, psychologiques et celles des organisations peuvent-elles apporter d’autres variables de positionnement d’une marque de solutions de systèmes d’information au Cameroun ? Le deuxième chapitre s’intitule Applications des approches par les variables de positionnement de la marque. Nous commençons par identifier dans les travaux les plus anciens sur le positionnement, et les approches les plus pertinentes qui pourraient apporter une contribution significative pour répondre à notre question. Nous retiendrons alors les travaux de Coase et Williamson, Michael Porter, Dubois et Nicholson ; et enfin nous nous inspirerons de la proposition empirique de Delphine Baillergeau (section 1). Ceci nous permettra d’introduire notre cadre théorique dans le champ du marketing. Nous développerons à ce niveau le modèle de Michel Zins (section2). En synthèse de tous ces travaux, nous donnerons une réponse provisoire à notre question de recherche. Elle repose sur les 15 hypothèses suivantes : H1 : Plus la marque est matériellement proche du consommateur, plus elle occupe de la place dans son esprit. H2 : Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus elle prend de la place dans son esprit. H3 : La nature de la relation construite avec le consommateur à une influence sur la place qu’occupera la marque dans l’esprit de celui-ci. H4 : Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques augmentent la place que le consommateur leurs attribue dans son esprit. H5 : Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur les coûts offerts par la marque, il lui donne une plus grande place dans son esprit.

2

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

H6 : La concentration de la marque sur une ou des attentes particulières du consommateur lui donne plus de place dans son esprit. H7 : Une place dans l’esprit du consommateur s’obtient plus facilement sur des positions libres parmi ses attentes perceptuelles. H8 : La mise en avant d’une expertise technique permet de donner une place à la marque dans l’esprit du consommateur. H9 : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet de lui donner une place dans son esprit. H10 : Le développement du charisme de la marque permet de lui donner une place dans l’esprit du consommateur. H11 : Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se construit encore mieux dans son esprit. H12 : Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du consommateur, celui-ci l’adopte mieux dans son esprit. H13 : Lorsque la marque est à l’origine des émotions voulues par le consommateur, il lui donne une place dans son esprit. H14 : La recherche d’une place pour la marque dans l’esprit du consommateur est plus facile à obtenir quand elle est distincte de celles des concurrents. H15 : Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui attribue une place dans son esprit.

Le troisième chapitre est intitulé Test des hypothèses et validation scientifique. Après une présentation globale du secteur des TIC au Cameroun, nous décrivons l’univers des services informatiques et l’offre des services informatiques au Cameroun (section 1). Nous développerons par la suite la méthodologie scientifique retenue, s’inspirant de la loi des grands nombres de Bernoulli (section 2), qui nous permet de produire des résultats statistiques issus du sondage aléatoire stratifié sur le terrain, auprès de 187 entreprises (section 3). Enfin, le quatrième chapitre quatre est dénommé Variables pertinentes de construction de l’offre de services des marques ‘fournisseurs’ au Cameroun. Nous y présenterons la vérification des hypothèses posées (section 1), et y retiendrons par des tests scientifiques les différents facteurs à intégrer pour exploiter efficacement les variables retenues (section 2). Au terme de notre recherche, nous insisterons sur les implications diverses et l’applicabilité de nos résultats ; puis nous en présenterons

3

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

également les limites que devront prendre en compte les autres chercheurs et les décideurs en entreprise, pour mieux exploiter nos propositions (section 3). Cette recherche a pour nous quatre principaux intérêts : • Pour le management des entreprises : Elle permettra de mettre en œuvre une boîte à outils pour construire son identité et sa marque. Ainsi les acteurs dans le marché émergeant des services informatiques au Cameroun, et les responsables marketing en charge de développer les marchés pourront s’inspirer de cette approche pour définir leurs choix stratégiques en terme de couples produits/marchés : positionnement, moyens d’action, leviers et variables de contrôles, processus et méthodes de développement ; et ils donneront ainsi un fil conducteur à leurs mix marketing ; • Sur le plan économique : la compréhension des attentes des entreprises en matière de services et de solutions informatiques aboutira à des réponses plus adéquates. Ce qui permettra dans le long terme, à ce jeune secteur de mieux se déployer au Cameroun ; • Pour la communauté : Le développement des services informatiques aura certainement un impact conducteur sur celui des TIC de manière globale. Des ratios, tels que le nombre d’ordinateurs au lieu de travail, le nombre de serveurs d’interconnexion et d’autres, en étant améliorés, viendront réduire efficacement la fracture numérique entre le Cameroun et les pays du Nord ; • Sur le plan scientifique : En répondant à notre question nous approfondirons les recherches sur le concept de positionnement, très peu déployé pour les offres et les marques au Cameroun. Nous ouvrirons ainsi la marche aux autres chercheurs pour la construction d’un courant scientifique autour de cette notion multidisciplinaire.

4

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

CHAPITRE I : INTERET ET PROBLEMATIQUE DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AU CAMEROUN

« Le positionnement n’est pas ce que l’on fait à un produit mais ce que l’on fait à l’esprit du client futur, le prospect ; on positionne le produit dans l’esprit du prospect. » Ries et Trout (1972), positioning.

5

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

INTRODUCTION

Le positionnement est une représentation, une perception simplifiée, réductrice, comparative et distinctive du produit, du service ou de la marque. C’est un concept qui part d’un autre qui lui est voisin : l’image. L’image est l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associées à un produit par une cible. Le positionnement est alors, de ce point de vue, l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguer des autres. Pour cerner le concept de positionnement d’une marque, il sera indispensable de comprendre ce qu’est la marque. Il faudra alors identifier les raisons de sa mise en place et les différentes utilisations qui en sont faites. Le lien qui existe entre la marque et l’entreprise nous permettra par la suite, d’amorcer le positionnement de l’entreprise par sa marque. La marque révèle également comment les relations naissent entre l’entreprise et ses publics. C’est cet ensemble que nous déclinerons dans la première section de ce chapitre intitulée : la marque. Nous nous appuierons sur les travaux des théoriciens de la marque que nous illustrerons par des exemples dans le secteur des services informatiques au Cameroun. La compréhension de la marque nous introduira dans la maîtrise du concept de positionnement d’une marque. C’est ce que nous explorerons dans la seconde section : la notion de positionnement de la marque. Les définitions et les différentes approches du positionnement permettront de relever l’intérêt et les dimensions du positionnement de la marque. Au terme de cette maîtrise conceptuelle, nous nous intéresserons au cas du secteur des services informatiques au Cameroun dans la troisième section : le problème de l’application du positionnement des marques aux services informatiques adressés aux entreprises au Cameroun. Nous nous interrogerons alors sur les variables du positionnement d’une marque pour le cas précis des solutions de systèmes d’information adressées aux entreprises au Cameroun.

6

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

I- LA MARQUE Cette section présente l’émergence et le développement du concept de marque, de même que sa place dans la stratégie de l’entreprise.

I.1. Le concept de marque Dans cette sous section nous présenterons l’émergence de la marque dans une dynamique de différenciation, et les relations qui existent entre le consommateur et la marque. I.1.1. La marque, un signe de différence La marque peut représenter un produit, une personne ou une entreprise. Kotler et Dubois1 reconnaissent en la marque, un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier des biens ou services d'un vendeur ou d’un groupe de vendeurs, et à le différencier de la concurrence. Le produit énoncé ici est tout bien ou service susceptible de satisfaire un besoin (Kotler et Dubois, 2000). La multiplication des offres et le développement technique sont à l’origine de l’émergence de ‘l’optique marché2’ et de l’évolution du marketing. Les entreprises qui voulaient alors, mieux que la concurrence, satisfaire la demande et l’intéresser avec leurs offres, ont commencé à marquer leurs produits. C’est ainsi qu’aujourd’hui, une entreprise qui souhaite informatiser sa gestion et améliorer ses performances, aura besoin pour le faire de matériels informatiques, et surtout des services informatiques adaptés à ses besoins. Un service informatique est une prestation intellectuelle ou physique visant à mettre sur pied une configuration et une organisation de matériels informatiques, ou alors, à développer un logiciel (solution) informatique, à mener une réflexion pour résoudre toute autre question d’informatisation d’un processus ou d’une structure, mais aussi à réaliser une exploration vers des technologies nouvelles convergentes à l’informatique. Les entreprises à la recherche de moyens et de solutions pour informatiser leurs systèmes d’intelligence et leurs systèmes d’information pour être plus performantes, face à plusieurs offres, chercheront des éléments de différence pour se distinguer. Au delà de son expérience, de la prescription 1

Kotler et Dubois, "Marketing Management" (2000). Le marché au cœur de toutes les actions de l’entreprise, on parle ainsi d’entreprises orientées marché. 2

7

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

et de sa curiosité, le décideur a besoin de plus pour valider son choix. La marque lui permet ainsi d’identifier à chaque fois son produit et à le différencier de toutes les autres offres. La marque permet alors au producteur développeur de solutions informatiques de se différencier des autres offreurs. La marque devient un potentiel de ventes futures déposé dans le subconscient de milliers d’individus (Herbin et Roux, 1986). C’est par la marque que le consommateur se repèrera pour trouver ou renouveler une prestation de service. La volonté de maintenir la différence obtenue de la marque vient en renouvelant sans cesse le service pour rehausser ses performances, ses qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs (Kapferer et Thoening, 1994). Il est donc nécessaire de faire savoir en permanence quelle est la nature de cette différence et quelles seront les modifications futures du produit. La marque devient alors vectrice des valeurs3 du service et de l’entreprise en donnant un sens à cette différence. Elle est sur le produit et en lui pendant toute la prestation. C’est ce qui justifie dans le domaine des services informatiques au Cameroun la multiplication récente des certifications4 et la diversification des marques de solutions informatiques adressées aux entreprises. I.1.2. La marque et le consommateur Le consommateur peut être un individu, une organisation ou un professionnel. Il recherche une satisfaction à un besoin précis auquel peut répondre un bien, un service ou une combinaison de ceux-ci. Le comportement ponctuel ou habituel du consommateur face à plusieurs offres peut être orienté par les marques. Il s’attachera à des moyens pour répondre à ses attentes. L’attachement est un investissement de l’énergie psychique dans un objet (Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton, 1981). Il permet ainsi de minimiser les efforts et les doutes futurs. Il serait lié à la fonction expressive où l’objet peut symboliser des valeurs, des croyances que l’on partage ou auxquelles on souhaite adhérer (Richins et Dawson, 1992). Le consommateur utilise 3

Les valeurs se définissent comme un standard qui guide et détermine l’action, les attitudes envers les objets et les situations, l’idéologie, les présentations de soi aux autres, les évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les autres. Les valeurs correspondent donc à des croyances générales à propos des buts fondamentaux et des modes de comportements personnellement et socialement désirables (Rokeach, 1973). 4 Les certifications sont des formations offerte par des grands groupes et apposées des seaux de la marque. C’est le cas de la certification ‘Microsoft people ready’ en termes de méthodes d’organisation.

8

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

alors la marque pour renouveler sa satisfaction, adhérer à un groupe ou à des valeurs recherchées. Les entreprises de services informatiques à travers leurs marques émettent des valeurs et des signaux en direction des organisations cibles. En fonction des valeurs attendues, et des différences recherchées, ces dernières vont se faire une représentation de l’entreprise et de sa marque. Par exemple, Microsoft à travers ses valeurs d’équipe et de groupe traduit les mêmes valeurs par son logiciel de planification et de gestion des courriers ‘Outlook’, qui est un outil très adopté par les entreprises. D’autre part, la marque indique au consommateur la provenance, la nature et souvent, la composition du produit, et est synonyme de qualité et d’uniformité du produit. Elle permet également de réduire le risque perçu par le consommateur lors de son achat. De plus, beaucoup de marques disposent d’une valeur symbolique élevée, permettant à l’acheteur d’acquérir un certain standard de compétence et du prestige. C’est le cas des marques telles que Xerox, IBM, Linux, Microsoft, Cisco, Oracle, etc. « L’idée fondamentale qui anime le marketing est de débanaliser les produits, de passer de l’état de matière première, indifférenciée, au produit unique portant une marque qui lui confère à la fois originalité et plus-value » (Aaker, 1991). Il devient important de relever les 8 fonctions principales d’une marque pour le consommateur (Kapferer, 1995) : • Le repérage : se repérer dans l’offre, identifier rapidement les produits recherchés ; • La praticité : permettre le gain de temps et d’énergie par le rachat et la fidélité ; • La garantie : trouver une qualité stable partout, quel que soit le lieu d’achat et le moment ; • L’optimisation : être sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie, la meilleure performance pour un usage spécifique ; • La personnalisation : se voir confronté dans son self-concept ou dans l’image que l’on donne de soi aux autres ; • La permanence : satisfaction née de la familiarité et de l’intimité des liens à une marque que l’on a consommé depuis des années et qui dure ; • L’hédoniste : satisfaction liée à l’esthétique de la marque, à son design ; • L’éthique : satisfaction liée au comportement responsable de la marque, de ses apports à la société (écologie, emploi, citoyenneté, publicité non choquante).

9

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

La marque est en fin de compte pour le consommateur tout ce que l’entreprise représente pour lui. Elle devient alors réciproquement une ressource pour les deux : une ressource de satisfaction pour le consommateur, une ressource d’activité pour l’entreprise.

I.2. Le capital marque : la marque, capital de l’entreprise Ici nous montrerons comment la marque s’intègre progressivement dans le capital de l’entreprise et devient sa principale ressource. C’est en elle que se construisent les valeurs et les acquis relationnels, psychologiques, anthropomorphiques et socioculturels du consommateur ; lui permettant ainsi de donner une place à l’entreprise et à sa marque. Cette vision est un préalable considérable à la compréhension de ce qu’est le positionnement de la marque pour l’entreprise et pour le consommateur. I.2.1. La marque, capital relationnel, social et psychologique Le capital de l’entreprise représente l’ensemble de ses ressources propres investies pour financer un projet. C’est la principale source de financement et en même temps la plus stable, qui doit permettre de répondre aux besoins de fonctionnement de l’entreprise. La marque ne représente pas seulement une valeur symbolique mais aussi financière, à la fois pour le consommateur et pour l’entreprise. Cette valeur se définit par le capital-marque qui est la valeur ajoutée par la marque au produit (Aaker, 1991 ; Keller, 1993). Le capital-marque peut être défini comme l’ensemble des atouts et des handicaps qui sont liés à la marque et qui ajoutent de la valeur, ou au contraire, en soustraient à un produit ou à un service (Aaker, 1991). Ces atouts et ces handicaps sont analysés au travers de la fidélité à la marque, de la notoriété du nom, de la qualité perçue, de l’image et du positionnement de la marque5. Ce capital-marque crée de la valeur à la fois pour les consommateurs, puisqu’il facilite l’information et le traitement de l’information, donne confiance dans la décision d’achat et procure de la satisfaction pendant l’usage de la marque ; et également pour les entreprises puisqu’il augmente l’efficacité des dépenses de marketing, crée un fond de commerce stable, permet d’augmenter les prix et les marges, a un effet de levier sur la distribution et donne un avantage concurrentiel. 5

C’est ce que nous développerons dans la section 2 de ce chapitre : la notion de positionnement de la marque.

10

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

La volonté mutuelle de construire une relation stable et longue représente aussi un ensemble de motivations et d’avantages pour l’entreprise et le consommateur. Au point où le consommateur finit par s’intégrer au produit et à en faire partie : il participe à sa réalisation et à la vie de l’entreprise. Dans cette démarche de coproduction et d’interaction, la marque acquiert une signification plus forte pour le consommateur. Il devient lui-même alors à travers la marque à laquelle il s’identifie, une ressource stable de l’entreprise. C’est par exemple le cas de l’entreprise de services informatiques ‘Delta Informatique6’ au Cameroun, qui au terme de plusieurs collaborations avec les banques locales a fini par construire une relation forte ; et celles-ci l’on intégré dans leurs problématiques de solutions informatiques bancaires et de systèmes d’informations. Sur le plan social, le consommateur peut se référer à une appartenance précise. Ce point de vue met en exergue les deux approches anthropologiques et anthropomorphiques des marques. L’approche anthropologique des marques soutient un discours socioculturel : la valeur d’une marque pour le consommateur provient essentiellement des significations culturelles qu’elle lui fournit et qui participent à la construction de sa définition de soi (Mac Craken, 1993). L’approche anthropomorphique compare la marque à un personnage (animal ou humain) : les consommateurs donnent aux marques des traits de personnalité (Aaker, 1990) ou encore pensent à elles comme à des personnages humains. Ces deux approches permettent de relever que le consommateur peut voir en une marque, une communauté de savoir qui s’est fondée ou alors des traits de caractères ou de personnalités attendus qui tous améliorent la satisfaction du consommateur. Plusieurs éléments de l’entreprise et de la marque tels que le nom, les couleurs, les formes, et les technologies utilisées ont un impact psychologique sur le consommateur. Ceux-ci interviennent dans la perception d’une marque. La perception est un processus que l’on peut décomposer en deux phases distinctes (Dubois, 1994) : • la sensation qui est un mécanisme physiologique par lequel nos organes sensoriels enregistrent les stimuli externes, et l’interprétation qui nous permet d’organiser ce matériau et de lui donner une signification ; • La perception est cumulative, c’est-à-dire que le consommateur va organiser des perceptions isolées en un construit global. Les modalités de formation de ce 6

Cameroon Delta informatique (CDI) est une filiale du groupe français qui s’est spécialisée au Cameroun en solutions bancaires.

11

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

construit exerceront une grande influence sur la manière dont l’information sera ultérieurement stockée dans la mémoire. La perception est ensuite délimitée dans le temps : une information qui n’est plus vectrice de perception ne sera conservée que pendant une durée limitée, fonction à la fois de l’information proprement dite et des caractéristiques de l’individu.

Certains aspects subjectifs et émotionnels peuvent alors être pris en considération par une majorité d’individus. Le consommateur décode ces aspects en fonction de son apprentissage et réagit ou pas en conséquence, et sa décision peut se fonder sur eux. Par exemple, un décideur d’une entreprise en fonction de sa plus grande connaissance des solutions informatiques développées avec la technologie JAVA, et reconnue par la plupart des entreprises pour sa fiabilité, penchera ou non pour une marque de solution informatique. La marque est alors pour l’entreprise, un capital qui préserve les bénéfices relationnels, sociaux, et psychologiques qui s’encrent profondément dans le consommateur en construisant une image, pour en définitive assurer une place à l’entreprise. I.2.2. L'image de marque et la place de l’entreprise L’image de marque est avec l’image d’entreprise, l’image du produit et l’image du point de vente un type d’image en marketing. Ces images ont un rôle permanent dans les choix et les décisions du consommateur quant à l’entreprise. L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation (Kapferer et Thoening, 1994). L’image de l’entreprise et de la marque sont fortement liées à la personnalité de celles-ci. La personnalité de marque peut être définie comme un état des caractéristiques humaines associées à une marque donnée. Cela peut inclure certaines caractéristiques comme l’âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité et les sentiments (Aaker, 1996). L’idée sous-jacente est que le consommateur développe des affinités à l’égard des marques en fonction de leur personnalité. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à une marque à partir de l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il attribut à la marque. La fonction expressive de la personnalité de la marque est particulièrement intéressante car elle 12

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

contribue fortement à individualiser la marque par rapport à d’autres, mais aussi à la rendre socialement lisible et intelligible par l’affirmation de son identité. Celle-ci peut alors faciliter l’évaluation en permettant au consommateur de s’identifier à la marque, ou plus simplement de valoriser l’affinité relationnelle qu’il entretient avec la marque. La marque véhicule de ce fait l’image à laquelle le consommateur se reflète et adhère personnellement. En outre, par opposition aux « attributs reliés au produit », dont la fonction est avant tout utilitaire, la personnalité de marque tend à avoir une fonction symbolique ou d’expression de soi (Keller, 1993). L’image de l’entreprise et celle de la marque deviennent pour le consommateur déterminantes pour la place qu’il va leurs donner par rapport aux autres offreurs. La place fait référence à une classification, à une hiérarchisation et à des priorités que le consommateur dresse dans son esprit en fonction de critères qu’il retient, et auxquels il se réfère dans ses décisions. L’ensemble des décisions d’achat prises finira par concrétiser dans le marché la place des différentes entreprises offreuses. Il y aura donc la place des entreprises leaders, des suiveurs, des challengeurs, des spécialistes et des nicheurs. La place est aussi exprimée en terme de qualification, d’expertise, de métier acquis ou d’un savoir faire particulier pour répondre au besoin du client et lui apporter une satisfaction. Par exemple, au Cameroun, l’expertise qu’a développé l’entreprise Delta informatique auprès des banques dans les solutions bancaires lui a permis de donner à ses logiciels la place des solutions informatiques pour les banques les plus utilisées.

La marque est en définitive importante à l’entreprise pour se différencier, entretenir des relations psychologiques et sociales avec le consommateur, construire un capital et obtenir une place dans le marché. Surtout dans les choix du consommateur. Ainsi, elle introduit la bataille de la place dans l’esprit du consommateur : celle du positionnement.

13

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

II- LA NOTION DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE Nous commencerons dans cette section par définir le positionnement par ses dimensions d’identification et de différenciation, puis nous relèverons le rôle du positionnement de la marque dans la vie et la stratégie de l’entreprise. L’importance du positionnement nous permettra de cerner la nécessité d’identifier des variables de sa construction, que nous introduirons au second chapitre. Nous nous appuierons principalement sur les travaux de Michel Zins dans la ‘stratégie de marque’, pour répondre aux voies possibles de positionnement des solutions de systèmes d’information adressées aux entreprises au Cameroun. Nous n’avons pas ici la prétention de développer dans cette partie toutes les contributions apportées par les auteurs à la question de l’identification des variables de positionnement, mais plutôt de cerner au mieux ce qu’est le positionnement de la marque. Cependant, la première section de notre second chapitre relèvera les réponses les plus probantes à cette question que nous évaluerons dans les champs de l’économie, des cartes perceptuelles, de l’avantage concurrentiel, et de la stratégie marketing.

II.1. Le positionnement stratégique Le positionnement intervient dans la stratégie marketing de l’entreprise après la segmentation7 du marché et le ciblage d’un nombre de segment en fonction des objectifs à atteindre. Le positionnement est l’effort de conception d’un produit et de sa commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur. "Le positionnement s'appuie sur le produit, c'est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne… Le positionnement ne s'attache pas à ce que l'on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans l'esprit du consommateur"(Ries et Trout, 1982). Le principal objet du positionnement est de définir la position future d'une prestation commerciale sur le marché par rapport à la concurrence, afin de donner une orientation adéquate au mix marketing à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs économiques fixés. Le positionnement fournit l'idée directrice pour la définition quantitative et qualitative du mix

marketing.

Le

positionnement

d’un

7

C’est le découpage du marché en segments homogènes sur la base des critères retenus.

14

produit

compte

deux

volets

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

complémentaires appelés l’identification et la différenciation (Lendrevie et Lindon, 2000). Dans cette sous section, nous présenterons ces deux dimensions du positionnement dans sa construction. II.1.1. Le choix de la catégorie de rattachement : L’identification L’identification est la catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit du public, c’est son univers de référence. Le premier volet du positionnement d’un produit consiste à choisir la catégorie à laquelle l’entreprise voudrait que le consommateur rattache son produit dans son esprit. Le choix de cette catégorie ou de cet univers de référence peut être imposé dans le cas où il n’existe qu’une catégorie de référence à laquelle on puisse se rattacher de manière plausible. Il peut également y avoir un véritable choix entre plusieurs univers de références possibles. Le choix sera alors orienté par l’importance du volume de chaque univers, l’importance des avantages du produit par rapport aux concurrents de chaque catégorie, et la crédibilité de l’identification à une catégorie. Pour l’illustrer, nous prendrons le cas de quelques entreprises offreuses de solutions de systèmes d’information au Cameroun présentées dans le tableau suivant.

Tableau 1 : Les univers de référence des solutions de systèmes d’information pour les entreprises. Entreprises

Univers de référence :

Cibles

catégorie de rattachement CFAO Technology

Intégration de solutions

Banques, finances, Administrations, industries, transport, conseil

Créolink

Accès Internet, réseaux et

Banques,

consultations

télécommunications

Delta Informatique

Intégration de logiciels

Banque/finance

Koossery Technology CMR

Développement/intégration

Administrations,

de logiciels et de contenus

télécommunication, conseil

Développement d'outils de

Administrations, banques, finances, organismes

Megasoft

base

utilisés

dans

finances,

Organismes,

banques,

Administrations,

finances,

Organismes,

des

projets informatiques Microlog

Développement, conseil et

Administrations, banques, finances, PME

formations/certifications Softech

Développement et

Banque/finance

intégration de logiciel Source : L’auteur.

15

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Nous relevons ici cinq univers de rattachement possibles : le développement de logiciels, leur intégration, les connexions, le conseil et la formation. Sur le point de vue de ces univers, nous pouvons conclure que les univers ne sont pas assez distincts et ils pourraient encore être fragmentés pour plus de précision. C’est le cas également des cibles. Finalement nous n’arrivons pas à cerner la différence des positionnements de chacune de ces entreprises. Bien que l’univers nous présente les domaines de ces entreprises, il ne met pas en exergue les éléments différents sur lesquels reposent leurs positionnements. II.1.2. Les choix des catégories distinctives : La différenciation La différenciation consiste en une ou plusieurs caractéristiques du produit qui le distinguent des autres produits de la même catégorie. C’est le second volet du choix du positionnement. Il consiste à répondre à la question : quelles caractéristiques distinctives l’entreprise souhaite voire attribuées à son produit par le public ? On peut regrouper les caractéristiques pouvant servir de base à la différenciation en trois grandes catégories ou axes de différenciation : • Les qualités objectives ou fonctionnelles du produit (ses performances) : qualités identifiées que les produits concurrents ne possèdent pas ou possèdent à un degré moindre ; • Des attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la marque :

pour

renforcer

des

caractéristiques

fonctionnelles peu

perceptibles par la cible ; • Une cible déclarée : c'est-à-dire une catégorie de personne à laquelle le produit est censé convenir particulièrement. Pour les mêmes entreprises au Cameroun dont les univers ont été identifiés plus haut, nous allons présenter dans le tableau suivant les catégories ou axes de différenciation proposées pour se positionner dans l’esprit des consommateurs.

Tableau 2 : Les axes de différenciation des solutions de systèmes d’information pour les entreprises. Entreprises

CFAO Technology

Technologies utilisées • • •

Oracle J2EE HTML

• • •

Java C HTML

Axes de

Types de catégories de

différenciation

différenciation

‘L’intégration’

16

-

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

Créolink

Delta Informatique

• • •

Oracle J2EE HTML

• • •

Java C HTML

La

TEJE WAMBA Jean Gaétan

fiabilité

des

Une qualité objective

services

•

PHP

•

Oracle ou Informix

•

J2EE ou 4j's Genero

•

HTML

•

XML et Services Web

•

C, C++

•

développement

Les banques

Une cible déclarée

Des qualités objectives

ouvert

Java

Koossery Technology CMR

Megasoft

Microlog

SOFTECH

•

Oracle

La performance et

•

J2EE ou HTML, PHP

•

l’agilité

XML

•

C, C++, C#

•

.Net et Dot Net

•

Java

•

C, C++

L’orientation

•

Java

•

‘marché’

HTML

•

Oracle

•

Php

Attributs symboliques

•

MySQL

•

C, C++

L’organisation et la

•

Java

•

démarche

Php

•

MySQL

•

C, C++

La

•

Java

•

produit

HTML

•

Oracle

•

Php

•

MySQL

maîtrise

du

-

La

personnalité

de

la

marque

Source : L’auteur.

A la lecture de ces axes de différenciation, nous constatons que dans ce domaine des technologies, ils sont fortement orientés vers les qualités objectives ; bien que certains axes sont choisis en dehors des catégories identifiées. Ces axes de différenciation expriment donc dans l’univers retenu, ce que le consommateur reconnaît ou reconnaîtra de différent et parfois d’unique en l’entreprise, et qui sera son principal intérêt. Ainsi, dans l’univers du développement logiciel, Koossery Technology CMR met en avant la performance et l’agilité de ses solutions. Pendant que dans celui des connexions et de la consultation Créolink défend, mieux que la concurrence, la fiabilité de ses services. Ces deux dimensions orientent l’entreprise dans la définition et la mise en œuvre du positionnement. Toutefois, elles ne nous permettent pas de relever les variables ou 17

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

éléments dynamiques qui guident l’entreprise dans le choix ou le changement d’un univers de référence et/ou d’un axe de différenciation. C’est ce que nous identifierons dans le second chapitre. Mais avant, nous définissons clairement ce qu’est le positionnement de la marque et la nécessité de le choisir, de le provoquer et de l’exprimer dans l’esprit du consommateur.

II.2. Le positionnement de la marque Ici, il est question de définir le concept de positionnement de la marque et de cerner la nécessité de le construire et de l’exprimer dans les actions qu’il oriente. II.2.1. La marque, vectrice du positionnement ‘volontaire’ La marque a vocation par définition, à identifier et à différencier, donc à positionner. Le choix volontaire du positionnement est donc impliqué lors de la mise en œuvre de la marque. Le positionnement de la marque est donc la mise en œuvre des caractéristiques identificatrices et de différenciation de la marque pour la positionner dans un univers de produits à travers l’axe de différenciation le plus adéquat. Trois raisons posent la nécessité de procéder au choix volontaire et raisonné d’un positionnement pour le produit : • Si l’entreprise ne choisit pas le positionnement de son produit, le public s’en chargera : C’est la possibilité pour elle de donner au public une carte simplifiée de ce qu’elle représente ou voudrait représenter dans son esprit. A défaut, il procèdera lui-même à une attribution pour se ‘simplifier la vie’. De plus, si l’entreprise ne se différencie pas en se positionnant, elle finira par mourir dans l’esprit du public ; • Le positionnement d’un produit joue un rôle important dans les décisions d’achat des consommateurs : comme nous l’avons présenté plus haut, il facilite

la

comparaison

avec

d’autres

produits

et

apporte

au

consommateur des réponses objectives, psychologiques, sociales ou relationnelles à ses attentes ; • Le positionnement est la clé de voûte du marketing-mix : Il permet d’apporter une cohérence aux différentes politiques de produit, de prix, de distribution et de communication. De ce fait, toutes les décisions prises et

18

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

les moyens mis en œuvre sont alors conformes aux enjeux dans l’univers de référence, à l’axe de différenciation défendu et aux objectifs à atteindre. La marque permet donc d’orienter le positionnement volontaire, puis la stratégie et les actions de l’entreprise. Ce positionnement défini se devra d’être conforme lors de son expression à ce que l’entreprise veut que le consommateur conserve d’elle dans son esprit. II.2.2. L’expression du positionnement de la marque Le positionnement s’exprime par l’axe de différenciation à travers le mix marketing et à toutes les occasions de prendre parole qui se présentent à l’entreprise. L’expression est faite par le produit lui-même, les actions qui sont menées, les images et les phrases produites. C’est l’expression du positionnement qui montre au public l’orientation suivie par l’entreprise et celle dont la validation est attendue. Nous allons, une fois de plus, nous servir de l’exemple précédent des entreprises de services informatiques au Cameroun pour illustrer, par un tableau, l’expression qu’elles ont faite de leurs positionnements.

Tableau 3 : L’expression du positionnement des solutions de systèmes d’information pour les entreprises. Entreprises

Expressions des positionnements

Axes de différenciation

CFAO Technology

"Intégrateur de solutions"

‘L’intégration’

Créolink

"Au delà de vos attentes"

La fiabilité des services

Delta Informatique

"Make the difference"

Les banques

Koossery technology CMR

"People & Technology for your Agility And Performance"

La performance et l’agilité

Megasoft

"Business focus"

L’orientation ‘marché’

Microlog

"Le secret du succès, c’est toujours la préparation"

L’organisation et la démarche

SOFTECH

"Product Lifecycle Management Software Solutions"

La maîtrise du produit Source : L’auteur.

Nous constatons que les expressions sont pour la plupart conformes aux axes et à l’univers choisis. Il reste toutefois à savoir si elles répondent aux attentes du public. De plus, nous n’arrivons toujours pas à répondre à la question sur la nature des variables qui ont permis de définir et d’exprimer ces positionnements. C’est ce sur quoi se fonde notre problème.

19

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

III- LE PROBLEME DE L’APPLICATION DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AUX SERVICES INFORMATIQUES ADRESSES AUX ENTREPRISES AU CAMEROUN Dans la dernière section de ce chapitre, en démontrant l’insuffisance des travaux sur l’identification des variables de positionnement au Cameroun, nous montrons la pertinence d’étudier ce concept et de répondre à cette problématique dans le secteur des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC). Nous le faisons précisément pour les fournisseurs de solutions informatiques adressées aux entreprises au Cameroun.

III.1. Les dimensions non explorées et l’insuffisance des travaux sur le positionnement de la marque Les travaux sur des variables de positionnement d’organisation ou d’une offre se sont limités, jusqu’ici, à la simple définition de critères de choix d’un positionnement. Les auteurs abordaient alors la question pour la plupart en se limitant à des critères de choix reposant sur le produit et la structure du marché et ne prenant pas toujours en compte les dimensions perceptuelles, relationnelles, sociales des variables à construire. Les premiers travaux, qui y contribuent et apportent une vision plus complète des bases de construction du positionnement, sont issus de travaux dans d’autres disciplines, et sur ceux de Michel Zins Ph. D. (2006) dans la stratégie marketing. Ainsi, ces approches demandent une attention importante quant aux offres de solutions de système d’information au Cameroun. C’est ce que nous ont révélé nos multiples échanges avec les acteurs de ce secteur et la recherche documentaire lors de l’étude exploratoire que nous y avons menée : • L’Etude sectorielle sous régionale NOVATECH8 après avoir insisté sur l’ampleur de la fracture numérique entre la Communauté Economique et Monétaire d’Afrique Centrale et le reste du monde, révèle que les plus grandes

perspectives

de

développement

seraient

dans

« la

commercialisation de solutions technologiques locales et la recherche de nouveaux marchés » ; pour pallier la saturation dans le marché du 8

EUROINVEST, NOVATECH 2006 : Etude du PNUD – Opportunités d’investissement dans les TIC et les services e.business en Afrique Centrale.

20

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

matériel et les contraintes fortes à l’émergence d’une production locale de matériels informatiques ; • Il ressort des 4 réunions de groupe que nous avons effectuées avec les ingénieurs polytechniciens9 que : « les offres ne sont pas assez différentes les unes des autres et on a l’impression que tout le monde fais la même chose » ; • Selon la dizaine de chefs de services informatiques des entreprises que nous avons interrogés en ‘entretiens par mails’, les solutions ne sont pas toujours suffisamment présentées pour les marquer en terme de simplicité et d’approche principalement ; •

Les experts TIC rencontrés et surtout Jean Marie Blanchard10, s’accordent sur le fait que les jeunes entreprises et même les plus anciennes ne prennent pas souvent de risques pour développer le marché à travers des pistes et des marchés nouveaux ;

• Les

informaticiens développeurs interrogés individuellement relèvent

qu’il existe une multitude de services inexplorés et à adapter au contexte local ; • Enfin, selon les experts consultants des cabinets financiers, marketing et de gestion des ressources humaines que nous avons rencontrés et qui ont souvent à recommander des solutions informatiques : « les organisations ne voient pas toujours clairement ce que les offreurs vont représenter pour eux ; ils ne peuvent pas alors souvent donner une place claire à chacun d’eux. » Ces observations nous orientent alors vers notre problème et vers la question centrale de notre recherche.

III.2. Le problème et la question de recherche Rappelons que nous avons vu comment les solutions de système d’information se sont identifiées, différenciées, et exprimées au Cameroun. Il en est ressorti qu’il n’y avait pas souvent une cohérence entre ces trois éléments. Et qu’ils ne faisaient alors pas 9

Étudiants de 5ème année en fin de formation. Réponses reposant sur leur expérience de leurs contacts et stages dans les entreprises offreuses et consommatrices. 10 Lors du séminaire SUD & TIC au Hilton Hôtel pour le développement des TIC au Cameroun.

21

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

ressortir les variables qui ont justifiées leurs définitions. Nous nous sommes en même temps interrogés sur la pertinence des bases actuelles de la définition de ces positionnements par les entreprises au Cameroun. Par la suite, nous constatons de toutes ces enquêtes qualitatives exploratoires que : 1. Les offres sont presque toutes identifiées, et leurs propositions en termes de services et de solutions sont connues. Mais la différenciation par rapport aux autres offres n’est pas encore intégrée par tous les fournisseurs de solutions informatiques11 ; 2. Nous constatons également de nos enquêtes exploratoires que les entreprises et organisations consommatrices – bien qu’elles comprennent ce qui leur est offert – ne se font pas une perception favorable de toutes les offres par rapport à leurs attentes. C’est pourquoi elles ne leur accordent donc pas toujours une grande importance ; 3. Et pourtant, d’après les entretiens par mails avec les décideurs informatiques, financiers et marketing des entreprises consommatrices, le positionnement d’une offre en termes de perception de ce qu’elle représente, de ce qu’elle apporte de différent, et de la place qu’elle a dans le marché est très important pour eux. En d’autres termes, très peu d’offres sont positionnées dans l’esprit de ces décideurs, malgré l’importance du positionnement pour les organisations, et sa considération stratégique – comme point de départ pour la définition des moyens d’actions et des actions marketing à mener – sur laquelle sont d’accord les théoriciens du marketing stratégique12.

Ainsi le problème est de savoir sur quelles variables

pourraient s’appuyer les fournisseurs de solutions informatiques pour se positionner dans l’esprit des organisations13 et précisément des entreprises au Cameroun. D’autant plus que ces offreurs mènent de plus en plus des actions pour occuper une place dans le marché et dans l’esprit des consommateurs, mais ne trouvent pas toujours les bonnes variables pour le faire. C’est donc déterminant de savoir, Quelles sont les variables de positionnement pour une marque de 'solutions de Systèmes d'Information' adressée aux entreprises au Cameroun ? 11

Voire tableaux précédents des offres de SI au Cameroun. Kotler, Lendrevie, Lindon, Michel Zins, Aaker. 13 Processus de décision, attentes, valeurs, etc. 12

22

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

A la lumière du modèle stratégique de Michel Zins, sur le positionnement d’une marque, et des travaux issus des contributions d’autres sciences sociales, nous envisageons un cadre de réponse à cette question. En effet, ils permettent alors de subdiviser notre question centrale en trois autres questions Q1, Q2, Q3 afin de l’étayer: Q1. La qualité économique, les cartes perceptuelles, l’avantage concurrentiel, et la légitimité sociale apportent-ils des variables pour construire le positionnement d’une marque de solutions de systèmes d’information au Cameroun ? Q2. Les ‘critères de choix du positionnement’ qu’énonce Dubois sont-ils des variables de positionnement d’une marque de solutions de systèmes d’information au Cameroun ? Q3. Les éléments de la stratégie de marque de Michel Zins ressortent-ils des variables de positionnement d’une marque de solutions de systèmes d’information au Cameroun ?

Il nous revient alors de tester le modèle retenu comme cadre théorique et les autres contributions dans un contexte différent de ceux de leurs mises en œuvre : le marché des solutions de systèmes d’information au Cameroun. C’est l’objet du troisième chapitre, après les avoir amplement présentés et discutés au chapitre deux.

23

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

CONCLUSION

Au terme de ce premier chapitre nous avons pu acquérir une compréhension suffisante de plusieurs concepts. Tout d’abord nous avons vu que la marque permet à l’entreprise de se différencier de même que ses produits. C’est ainsi qu’une fois connue et reconnue du consommateur, elle devient le garant d’une relation stable, de la réduction du risque et de la satisfaction. Puis la marque devient un réel capital pour l’entreprise et pour le consommateur. Le pouvoir de différenciation de la marque a introduit le concept de positionnement, et nous sommes arrivés à la conclusion que le consommateur et l’entreprise ont un intérêt considérable que le positionnement soit construit et exprimé. Il est un pilier de la pertinence du choix pour le consommateur et de la cohérence des actions pour l’entreprise, et devient de ce fait nécessaire. Nos observations faites sur les entreprises de solutions systèmes d’informations au Cameroun ont relevé dans certains cas une absence de cohérence entre l’univers de référence, l’axe de différenciation et l’expression du positionnement. Mais notre attention s’est particulièrement portée sur la difficulté pour les décideurs à percevoir le positionnement des offreurs. Il a été, par la suite, difficile d’identifier les éléments sur lesquels reposent les positionnements des entreprises dans ce marché. La question posée à cet effet a été : Quelles sont les variables de positionnement pour une marque de 'solutions de Systèmes d'Information' adressée aux entreprises au Cameroun ? Nous répondrons à cette question en parcourant les travaux effectués sur le positionnement des marques et en retenant les variables qui soutiennent un positionnement. Il sera par la suite question de vérifier le modèle de Michel Zins. C’est une approche reposant sur les éléments de la stratégie pour définir la place de la marque, dans le contexte du marché des services informatiques de systèmes d’information au Cameroun. A cela nous ajouterons d’autres contributions pertinentes que nous irons retenir dans les sciences sociales.

24

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

CHAPITRE II : APPLICATIONS DES APPROCHES PAR LES VARIABLES DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE

« La stratégie de positionnement du produit se traduit par l’occupation de nouvelles positions déterminantes dans l’esprit des prospects, que ce soit par une marque existante ou par une nouvelle marque. Elle implique une référence implicite ou même explicite aux positions déjà occupées avec force et netteté. » Dubois (1977).

25

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

INTRODUCTION

Le second chapitre de cette réflexion a pour objectif d’apporter les réponses à notre question de recherche. Ces réponses sont puisées dans des disciplines diverses pour mettre en exergue les différentes dimensions des variables de positionnement. La première section recense les différents travaux proches du positionnement, et nous apporte les premières contributions issues de diverses disciplines des sciences sociales. Nous verrons ainsi que le positionnement depuis ses origines économiques s’est longtemps fondé sur des variables, et que ce sont les limites et les insatisfactions des chercheurs qui ont orientées le positionnement vers un champ organisationnel, puis marketing, psychologique, et enfin social. De chacune de ces approches nous retiendrons les réponses les plus pertinentes à notre question de recherche. Nous insisterons dans la seconde sous-section sur les travaux empiriques effectués sur les stratégies de positionnement des marques en France. Il s’agira de présenter la thèse en sciences de gestion de Delphine Baillergeau qui porte sur la conception du positionnement des marques de surfwear non pas comme collection de caractéristiques produit, mais comme position légitime occupée par les firmes dans le champ de l’industrie du surfwear. Elle s’appuie ainsi sur la théorie du champ pour introduire une approche sociologique du positionnement des marques reposant sur les stratégies de légitimité. Une analyse critique de toutes ces approches nous permettra d’entrevoir leurs applications au contexte des systèmes d’information au Cameroun, et de relever les apports de notre recherche sur les variables de positionnement des marques. Nous introduirons par la suite notre cadre théorique – dans l’angle d’attaque de la stratégie marketing – en présentant le modèle qui sied le mieux dans cette discipline. Nous relèverons ainsi les variables de la stratégie de marque de Michel Zins comme base théorique pour répondre à notre question de recherche. Faisant parti des pionniers dans l’angle d’attaque du positionnement et dans l’étude du secteur des services informatiques au Cameroun, la troisième section nous permettra de recenser les contributions de toutes les disciplines pertinentes, autour de notre cadre théorique pour obtenir une réponse plus précise. Nous formulerons alors nos hypothèses pour répondre entièrement à notre question.

26

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

I- LES TRAVAUX SUR LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE Cette première section introduit les travaux sur le positionnement. Ils partent des théories économiques, de celles des organisations avec la contribution de Porter, puis se logeront dans les approches marketing et psychologiques. Cela introduira l’analyse de la dimension de légitimité du positionnement de Delphine Baillergeau appliquée empiriquement sur les marques de surfwear en France. Nous finirons en relevant les limites de tous ces travaux et les apports de notre recherche.

I.1. Les approches convergentes des variables de positionnement Nous porterons ici un regard le plus lointain possible sur la question des variables de positionnement, et nous retiendrons de manière critique de chacun des champs théoriques parcourus la réponse la plus synthétique possible. I.1.1. Les contributions économiques Les travaux économiques sont les premiers menés sur la différenciation des produits, il y’a plus de quatre vingt ans. Ils visaient principalement à écarter une hypothèse de la concurrence pure et parfaite, celle de l’homogénéité des produits. Le positionnement est alors abordé dans l’angle de la différenciation, et les différents modèles développés par les économistes sont majoritairement des modèles de localisation. Ils s’intéressent à la distance entre les coordonnées du produit idéal du consommateur et celles du produit offert par la firme. Cette distance peut représenter une perte ou un gain d’utilité pour le consommateur. La première approche économique est celle de la concurrence spatiale qui défend la considération physique de la distance entre le produit idéal et le consommateur (Hotelling, 1929). Cette approche nous révèle que le positionnement repose sur une matérialisation et un rapprochement optimal du produit vers le consommateur. Puis le modèle de la différenciation par la diversité qui propose que la distance entre la variété idéale et le consommateur est psychologique (Chamberlin, 1933). Ici nous retiendrons que le positionnement se construit sur la variété du produit la plus attendue par le consommateur. Ensuite le modèle de la différenciation verticale relevant une distance économique entre la qualité idéale du produit et le consommateur (Sutton et Shaked, 1983). Cette théorie nous apprend que le positionnement peut être défini sur la base de la qualité attendue du consommateur. 27

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Nous retenons enfin des théories des organisations, ‘la théorie des coûts de transaction dans un marché’ qui éclaire les choix des agents économiques en matière d'arrangements contractuels et organisationnels (Coase et Williamson, 1987). En d’autres termes, le positionnement peut être abordé sur l’axe de la relation à construire avec le consommateur et des coûts engendrés pour cette relation. Ces théories ont en commun la conception du marché en termes d’espaces fonctionnels. Elles sont pourtant loin de répondre entièrement à notre question de recherche, car ne prennent pas en compte la dimension concurrentielle attendue des variables de positionnement. Mais, elles ont le mérite de recenser les premiers piliers de la définition d’une différenciation, d’un positionnement. I.1.2. L’avantage concurrentiel de Michael Porter Cette approche est dans le champ des théories des organisations et son objectif est de formuler une théorie de l’entreprise permettant de comprendre comment acquérir et conserver un avantage concurrentiel. Les premiers travaux de Michael Porter sur le champ concurrentiel remontent à 1985 avec la publication de son ouvrage "L’Avantage concurrentiel", qui avait vocation à compléter son ouvrage précédent "Choix stratégiques et concurrence". L'objectif de cette approche est d'identifier les facteurs clés de succès de l'environnement, c'est-à-dire les éléments stratégiques qu'il convient de maîtriser afin d'obtenir un avantage concurrentiel. C’est

en outre un outil pour

disséquer un secteur et y déployer la stratégie la plus adaptée. Le concept clé de cette approche est ‘l’analyse structurelle des secteurs’ qui introduit les trois grandes stratégies génériques que sont l’avantage par les coûts, la différenciation et la concentration. Il permet d’examiner les implications entre les stratégies de base et l’évolution sectorielle, le processus de planification et l’organisation des entreprises. Le second concept important développé par Porter est celui de ‘chaîne de valeur’ qui montre comment les activités d’une entreprise doivent être examinées pour diagnostiquer l’avantage concurrentiel. Il identifie également l’influence du champ concurrentiel sur la composition de la chaîne de valeur et montre comment la chaîne de valeur peut être utilisée pour concevoir l’organisation de l’entreprise. L’auteur insistera par la suite sur les moyens d’une firme pour acquérir un avantage durable par les coûts. Il montre aussi l’intérêt de la chaîne de valeur pour analyser le comportement des coûts, que cette analyse soit guidée par une stratégie par les coûts ou par la différenciation. 28

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Puis, il décrit comment une firme peut se différencier de ses concurrents et montre une fois de plus l’intérêt majeur de la ‘chaîne de valeur’ pour l’analyse des facteurs de différenciation, qu’il s’agisse de la ‘chaîne de valeur’ de la firme, de celle de ses fournisseurs ou de celle de ses clients. L’auteur insiste sur le fait qu’un avantage par la différenciation ne s’obtient pas seulement en identifiant, créant et exploitant une caractéristique unique de la firme, encore faut-il qu’elle soit clairement perçue par le client, et le cas échéant, qu’elle lui soit signalée par la firme lorsque nécessaire. L’avantage concurrentiel apporte une "théorie de l’entreprise", basée sur une modélisation de l’entreprise qui peut être critiquable. Car, Il est fondé sur une rhétorique de l'affrontement (forces, pouvoir, etc.) qui se focalise plus sur les menaces que sur les opportunités et ne laisse que peu de place aux stratégies de collaboration. Il sous-entend aussi que la stratégie consiste essentiellement à s'adapter aux conditions de l'environnement, en excluant les approches fondées sur les ressources et les compétences, qui privilégient une vision endogène du succès pouvant s’appuyer sur des choix stratégiques du marketing. Toutefois, il permet aux décideurs d’analyser et de comprendre leur marché, leurs forces et faiblesses par rapports aux acteurs, et ainsi de choisir une stratégie "consciente". Cette approche nous apporte des éléments du choix d’un positionnement volontaire reposant sur les facteurs clés de succès de l'environnement, l’avantage par les coûts, les facteurs de différenciation et la concentration. I.1.3. Les critères de choix du positionnement de Dubois et Nicholson C’est à la fin des années 1960 que le concept de positionnement émerge en tant que élément stratégique du marketing. Il vient répondre à l’encombrement des marchés et à la grande consommation. On assiste alors à une plus grande communication des fournisseurs sur leurs produits et leurs marques. La principale conséquence de cet encombrement est une absence de différenciation entre les produits et les marques perceptibles par les consommateurs. C’est dans ce contexte que la stratégie publicitaire entre dans l’ère du positionnement. Il n’est plus question de procéder par une différenciation uniquement en termes de caractéristiques ou de bénéfices produits, mais il faut plutôt occuper une position dans l’esprit du consommateur. Les théoriciens de cette nouvelle approche se pencheront alors sur les moyens de définir de pareils

29

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

positionnements. Dans ce courant arriveront les travaux de Dubois et Nicholson sur ‘les critères de choix’ du positionnement. Dubois et Nicholson (1992) préconisent cinq ‘critères de choix’ devant guider les décisions de positionnement de la firme : 1. Le volume de la demande sur les segments : si la stratégie de la firme vise à établir la domination par les coûts à travers la réalisation d’économies d’échelle, elle doit rechercher des segments à fort volume. Au contraire, une stratégie de focalisation pourra s’appuyer sur des segments étroits ; 2. La concurrence entre les produits et marques existants : deux marques ayant des représentations proches peuvent correspondre à différentes situations d’usage. Il est donc possible de positionner la marque à proximité d’un concurrent en termes représentations, mais avec une utilisation différente ; 3. La compatibilité de la position avec les autres produits de la gamme : il faut en effet éviter qu’une position nouvelle ne dévalorise les autres produits, et qu’elle ne concurrence directement les autres produits de la gamme (cannibalisme). Le lancement d’un nouveau produit doit procurer un gain en volume net au niveau de l’ensemble de la gamme ; 4. La possibilité de développer le positionnement choisi : celui-ci doit être compatible avec les attentes du consommateur, et avec les caractéristiques du produit et de la marque. La connaissance de la catégorisation opérée par le consommateur est alors très utile, car elle permet d’éviter de développer un positionnement qui ne soit pas crédible aux yeux du consommateur ; 5. La force et la netteté des positions déjà occupées : plus une position est occupée par une marque fortement positionnée, et plus la probabilité d’arriver à la concurrencer est faible (Ries et Trout, 1987). Ces cinq éléments nous permettent alors de retenir les premières variables marketing de positionnement d’une marque : le volume de la demande, le rapprochement du positionnement de la concurrence, la compatibilité avec toute la gamme, le développement crédible du positionnement, le choix des positions libres dans le marché. Ces travaux marketing bien que limités quant à la prise en compte globale de la dimension psychologique des consommateurs, ont toutefois permis d’opérer un glissement d’un espace défini par les économistes en termes de caractéristiques objectives indépendantes des représentations des individus, à un espace perceptuel. 30

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

I.1.4. L’approche psychologique : les cartes perceptuelles L’approche du positionnement fondée sur la psychologie des consommateurs et leurs perceptions est l’une des plus récentes et dont les apports notés sont assez considérables. Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent, et leurs perceptions sont fortement influencées par les signaux (nom de marque, couleur…) qui leurs sont envoyés par les choix exprimés de l’entreprise. C’est à partir de ces indications qu’ils identifient et donnent une signification aux marques et aux produits (Tom, Barnett, Lew et Seltmants, 1987). Selon Dubois (1994), les principes de la psychologie de la forme apportent une contribution importante à la compréhension du mécanisme perceptuel. Ils soulignent la nécessité d’avoir recours à des dimensions sous-jacentes ou attributs (la proximité, la similarité, le contraste, etc.) pour organiser les perceptions. L’image n’est autre que l’ensemble des perceptions qu’un consommateur entretient à propos d’un produit, d’une entreprise, d’une personne ou d’une idée. Structurellement, l’image prend la forme d’une constellation d’associations entre le stimulus et un nombre variable d’attributs discriminants. Il devient alors possible de construire un positionnement en se fondant sur les cartes perceptuelles des attentes du marché. C’est parce que bien souvent le positionnement voulu diffère du positionnement perçu que l’élaboration d’une carte perceptuelle de positionnement est alors nécessaire pour un diagnostic des perceptions à un temps t des consommateurs. Une carte perceptuelle de positionnement représente graphiquement les perceptions des consommateurs par rapport à un nombre de marques déterminées. Ces perceptions ne sont pas des opinions des marques mais des évaluations des consommateurs sur la base de leurs attentes des variables qui leurs semblent les plus pertinentes. Pour construire ces cartes perceptuelles de positionnement, deux approches sont envisageables. La première est fondée sur l’analyse des similarités entre les marques, et la seconde approche s’appuie sur des scores d’attitudes mesurés sur les attributs déterminants du choix des produits. Ainsi retenir un positionnement reviendrait à procéder au meilleur choix de position sur les attentes des consommateurs issues de la représentation des cartes perceptuelles. Mais cette approche souffre d’un manque de mise en pratique et de validation dans le contexte camerounais. Bien que la dimension psychologique et perceptuelle vienne combler le manque de considération de la dimension ‘intra’ de l’individu. Il n’en reste pas moins que celle

31

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

‘extra’ ne sera prise en compte que de nombreuses années plus tard, par une considération sociologique du positionnement.

I.2. Les travaux empiriques de Delphine Baillergeau sur le positionnement des marques de surfwear en France Nous terminons le recensement des travaux les plus pertinents pouvant répondre à la question des variables possibles de positionnement d’une marque en relevant l’originalité de la considération sociologique du positionnement des marques : la quête de légitimité. Nous présentons ici le problème qui s’est posé, la méthodologie retenue pour y répondre et les principaux résultats obtenus. I.2.1. Le questionnement et la méthodologie Il est question ici d’une thèse de doctorat en sciences de gestion soutenue en 2006 en France sur le thème : Les stratégies de positionnement : les voies de la légitimité Le cas de l’industrie du surfwear. La thèse de l’auteur a pour objet de montrer qu’il est possible d’emprunter des concepts nouveaux pour régénérer celui de positionnement, et que les stratégies de positionnement peuvent être interprétées et analysées au regard d’une littérature sociologique. Un concept clé se dégage de son analyse, celui de la légitimité car il fonde les rapports de pouvoir et détermine l’ordre des règles du jeu. C’est en relevant les travaux sur l’extension de marque et ceux sur la personnalité de marque qu’elle aboutira aux premières contributions sociologiques. Elles sont introduites par les travaux qui ont été menés sur le champ du comportement du consommateur, dans lesquels l’identité est appréciée selon une perspective sociologique : l’interactionnisme symbolique. Il privilégie les modalités d’interactions entre les individus comme constitutifs de l’identité et donne donc le primat aux processus interindividuels dans une situation donnée. Il le fait sans se référer à l’insertion des individus par les rapports sociaux : les positions sociales. Cette approche étant trop inter-individuelle, Delphine s’est s’intéressée aux relations entre groupes en s’appuyant sur la théorie de l’identité sociale. Mais les concepts de catégorisation sociale et d’auto-catégorisation qu’elle y a retenue ne satisferont pas au dessein de sa thèse. Elle trouva les réponses sociologiques pour fonder sa proposition scientifique dans la théorie du champ. Elle s’appuya pour le faire sur les travaux de Pierre Bourdieu. Elle se rendit compte que le concept de champ ouvre des perspectives plus fortes et plus 32

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

clairement sociologiques. Selon ces travaux, un champ social correspond à une passerelle de monde social relativement homogène et autonome au regard d’une fonction sociale comme par exemple le champ politique ou le champ religieux. Il représente un certain nombre d’enjeux et d’intérêts qui sont validés et admis par l’ensemble des membres constitutifs, qui par ailleurs connaissent et acceptent les règles sur lesquelles ils fonctionnent, qu’ils ont intériorisées au point de devenir des schèmes de pensées et de conduite. Le champ social correspond, non pas à un espace qui est prédonné, mais à un espace qui est construit. Il est construit par l’interaction des acteurs – agents et institutions – constitutifs du champ social considéré. Il est également le fruit de rapports de pouvoir. Chacun des acteurs de part les ressources dont il dispose occupe une position particulière au sein du champ. L’enjeu des luttes qui naissent est l’appropriation de ce que Bourdieu nomme la violence légitime. C'est-à-dire obtenir l’approbation sociale de l’ensemble des acteurs en jeu sur le bien fondé de l’imposition de règles, de conduites, de comportement de soumission, sans par ailleurs que l’ensemble des acteurs en ait pleinement conscience. Elle introduisait ainsi sa proposition centrale : positionner une marque est une question de légitimité. Elle a construit ainsi un cadre théorique qui rend compte de la place centrale de la légitimité et d’autre part montre que l’action des firmes est de plus en plus animée par cette préoccupation. Cette proposition s’inspira principalement sur les trois concepts clé au cœur du champ : le pouvoir, les règles et les représentations, et enfin la légitimité. L’une de ses questions qui semble alors la plus pertinente pour notre présente recherche est la suivante : sur quelles bases les marques leaders sont elles acceptées et reconnues par tous ? Pour valider sa proposition, elle procéda par une approche qualitative. Elle l’a fait au moyen de 36 interviews non directives au total – entre une heure et trois heures – pour partir du terrain et formuler cette proposition. Les cibles étant les acteurs de l'industrie du surfwear implantés sur la côte basco-landaise essentiellement : la plupart des directeurs marketing de l'industrie du surfwear au niveau européen/brésiliens, des directeurs de publications des titres de presses spécialisées, des directeurs des institutions (Fédération Française de surf, écoles de surf), des experts de l'industrie du surfwear.

33

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

I.2.2. Les résultats Le principal résultat des travaux de l’auteur est représenté par le schéma illustrant les stratégies de positionnement des industries de surfwear étudiées :

Figure 1 : les stratégies de légitimation du positionnement des marques.

Marques dominantes

Tradition Stratégies de Reproduction

Expertise Charisme

Coopération Positionnement Conflit Soumission

Marques Challengers

Stratégies de Contestation

Subversion Insoumission Révolution

Source : Les stratégies de positionnement : les voies de la légitimité - Le cas de l’industrie du surfwear.

La figure illustre d’une part les stratégies de reproduction et de légitimation du positionnement des marques leaders – dominantes – et d’autre part celles de contestation des marques challengeurs, dominées. Nous retenons de cette réponse les contributions à la question que nous avons identifiée comme se rapprochant le plus de notre recherche des variables de positionnement d’une marque : sur quelles bases les marques leaders sont elles acceptées et reconnues par tous ? Il apparaît alors que les entreprises leaders s’inscrivent dans des stratégies qui visent à reproduire et à perpétuer leurs positions de domination sur le marché. Pour cela, elles revendiquent et cherchent à maintenir les trois formes de dominations légitimes identifiées par Max Weber (1922) : la domination traditionnelle, la domination légale et la domination charismatique. Ces trois réponses peuvent être retenues comme variables pertinentes de définition d’un positionnement social et de sa légitimation.

34

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Bien que cette approche apporte une vision novatrice et complète les différentes autres relevées avant elle, il nous a semblé qu’elle comporte des limites significatives à relever avant de lui proposer une validation. I.2.3. Les limites de son travail La principale limite conceptuelle que nous relevons de son travail c’est un manque d’application et de validation empirique. Les travaux ont été orientés vers une simple exploration et les résultats sont restés au stade de propositions non définitives et à améliorer. En plus il aurait fallu interroger également les acteurs du surf – sportifs professionnels et pratiquants amateurs – qui sont les véritables consommateurs et qui perçoivent les positionnements en les validant ou pas. Mais le plus important que nous retiendrons dans ce sens c’est qu’en fin de compte l’auteur semble s’être départi des propositions de Bourdieu sur la question de la légitimation et arrive à des réponses issues d’autres propositions relevées sur le terrain. Il ne nous apparaît pas qu’elle les ait infirmées ou validées sur le terrain en même temps que celles de Weber, ou du moins comment elle s’en est inspirée. Nous relevons aussi des limites méthodologiques. En effet, le nombre d’entretiens et les cibles retenues nous semblent arbitraires. Il aurait fallu avant les descentes sur le terrain définir le profil des répondants et les objectifs à atteindre. D’autre part l’auteur n’insiste pas dans sa méthodologie sur la question de départ qui oriente ses entretiens non directifs. En absence de transcription des enregistrements nous ne pouvons valider l’application exacte de cette technique de collecte de données qualitatives. Toutefois, ce travail constituera l’une des principales bases qualitatives de notre approche et de notre validation empirique dans le contexte camerounais.

I.3. Les apports de notre recherche Notre approche s’inspire principalement des réponses du marketing. Mais elle a l’originalité qu’elle va chercher les réponses dans des disciplines diverses pour aborder sans restriction une réponse globale à notre question de recherche. En fin de compte, nous tenterons de valider des variables issues de l’économie, des théories des organisations, de la psychologie, de la sociologie et du marketing. L’objectif est ici d’apporter une vision multiplexe de la définition d’un positionnement et sa validation empirique en testant ainsi toutes les approches qui n’ont pas été confrontées à un

35

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

contexte terrain pour être confirmées. Nous procèderons pour le faire par une approche hypothético-déductive qui testera toutes les réponses que nous sommes allés chercher dans ces autres disciplines pour compléter la principale réponse de notre cadre théorique marketing. Ainsi verrons-nous, concernant les entreprises au Cameroun, lesquelles de ces variables, elles jugent les plus pertinentes dans leurs processus d’adoption des marques et des positionnements exprimés par les fournisseurs de solutions informatiques. Mais avant nous allons présenter notre cadre théorique dans le marketing stratégique, après avoir insisté sur l’impact et l’intérêt des résultats attendus de notre recherche.

36

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

II- LE MODELE DE LA STRATEGIE DE MARQUE : LES VARIABLES MARKETING DE POSITIONNEMENT Dans cette section nous présentons le modèle de définition de la place de la marque et du positionnement de Michel Zins. Il est question de relever les variables de positionnement mises en avant dans sa recherche. Nous commençons par présenter ses travaux sur la stratégie de marque introduisant lesdites variables.

II.1. Les fondements des travaux de l’auteur sur la stratégie de marque L'identification à l'image de soi, la place dans l'esprit du consommateur et la prise en compte de la concurrence orientent les entreprises vers des stratégies de marque de plus en plus développées pour positionner la marque. Les travaux de Michel Zins, Ph.D (2006) sur la gestion stratégique de la marque exposent une vision multiplexe des outils de management de la place de la marque. Issues d’une insatisfaction quant aux approches économiques, son approche exploite toutes les ressources du marketing management. Ce modèle dans le marketing stratégique a été retenu pour son approche prenant en compte, aussi bien le volet de l’identification que celui de la différenciation du positionnement. C’est une contribution récente – puisant dans d’autres champs tels que les perceptions et les émotions – que nous voulons valider dans le contexte camerounais. Pour l’auteur, La marque représente la pérennité de l’entreprise et de ses promesses, mais aussi son évolution et sa transformation à travers le temps. Elle agit dans l’entreprise comme une source durable d’énergie qui anime son ensemble et ses composantes, et à laquelle s’attachent ses employés. Les changements qui font passer la marque d'une vision tactique à une autre stratégique à long terme s'appuient alors sur des principes de gestion précis. Les entreprises qui connaissent le succès ont donc tendance depuis quelques années à donner à leur marque une valeur et une importance stratégiques de premier ordre. Appelant ainsi à une gestion stratégique de la marque qui s’appuie sur les principes suivants : • La gestion de la marque commence par une véritable stratégie de la marque, comprenant une vision de la marque partagée par tous : - De ce qu’elle signifie et ce qu’elle représente comme personnalité et valeurs ; 37

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

- Des clientèles cibles qu’elle veut rejoindre, bien définies et aux attentes bien comprises ; - D’un positionnement distinctif face à la concurrence ; - D’une image forte ; - Et de la relation distinctive qu’elle veut établir avec ses clients ; • Une stratégie de marque doit s’appuyer sur une connaissance profonde des clientèles

choisies par l’entreprise et de leur état d’esprit, leurs

perceptions et leurs motivations ; • Une stratégie de marque doit combiner tout à la fois : - Des éléments rationnels et objectifs ; - Mais aussi des éléments émotionnels comme la fierté, l’attachement et l’enthousiasme ; • Gérer la marque va beaucoup plus loin que gérer les communications de l’entreprise ; • Il faut veiller à éviter qu’un écart de perception (perception gap) ne se creuse entre la façon dont l’entreprise et ses gestionnaires voient leur marque et la façon dont les clients la perçoivent et surtout vivent leurs relations quotidiennes avec celle-ci. Ainsi dans sa relation avec ses clientèles cibles, une marque doit évoluer selon un continuum qui renforce cette relation à chacune des étapes qui suivent :

Connaissance

Respect

Confiance

Loyauté

Partenariat

et information

À chacune des étapes, il est nécessaire d’ajouter des émotions aux éléments rationnels et objectifs pour bâtir un véritable charisme de marque et transformer un positionnement appuyé sur les attitudes rationnelles chez les clients en une personnalité de marque qui en appelle aux émotions de ceux-ci. La gestion stratégique d’une marque corporative forte implique beaucoup plus que le choix des éléments visuels reliés à la présentation graphique de la marque, ou à la définition d’une architecture de la marque. C’est-à-dire la façon dont les différentes composantes ou les différentes marques de produits sont reliées les unes aux autres dans une structure

38

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

clairement définie, où chaque marque et sous-marque a sa place et son rôle. D’où la nécessité d’une boîte à outils pour gérer tout cet ensemble. Figure 2 : les outils de la gestion stratégique de la marque Expérience client

Bouche-à-oreille

Employés : culture de marque et motivation Publicité

Commandites et endossement

Qualité du service

Stratégie de marque

Promotions

Développement et performance des produits

Habillage des produits

Gestion des canaux de distribution, CRM, Internet

Environnements physiques

Événements corporatifs

Relations publiques

Source : La stratégie de marque – Michel Zins.

Tout d’abord, la marque doit être communiquée de façon dynamique et au sein d’une même vision par l’ensemble des gestes de communication faits par l’entreprise. En plus de la publicité, toutes les autres formes de communication avec la clientèle que ce soit la promotion, les commandites et endossements, les relations publiques et les événements corporatifs doivent véhiculer le même message et le même positionnement de la marque, s’y accrocher d’une part, et la mettre en valeur d’autre part. Cela vaut aussi pour le matériel de présentation et l’habillage des produits et services, tout comme pour les environnements physiques dans lesquels ou devant lesquels, circulent les clients. Mais surtout, c’est ‘l’expérience client’ elle-même qui doit concrétiser le vécu de la marque. Et cette ‘expérience client’ dépendra des services et produits offerts, leur performance et l’innovation qui les sous-tend, l’ambiance et l’aménagement des lieux de service, la qualité du service, la gestion des canaux de distribution, les systèmes de gestion de la relation client (Customer Relationship Management) ainsi que les services en ligne. ‘L’expérience client’ permet également de susciter un bouche-à-oreille positif pour la marque : l’un des meilleurs véhicules pour assurer sa notoriété, son 39

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

positionnement et le renforcement de la loyauté des clientèles à son égard. De cette définition stratégique des moyens pour construire la place de l’entreprise et pour la maintenir seront retenues des variables pour mettre en œuvre un positionnement.

II.2. Les variables de positionnement issues de la stratégie de marque et la place de la marque de Michel Zins, Ph.D Nous avons définis les variables de positionnement comme étant des éléments dynamiques qui guident l’entreprise dans le choix ou le changement d’un univers de référence et/ou d’un axe de différenciation conformes aux attentes ou aux représentations les cibles. Les travaux de Michel Zins ainsi présenté permettent de retenir les variables de cette stratégie marketing orientant la construction d’un positionnement et sa gestion en complément des réponses déjà obtenues plus haut : ∇ La vision des valeurs de la marque Le positionnement doit véhiculer la vision de l’entreprise et de sa marque, de même que leurs valeurs. C’est en ces deux éléments que le prospect se reconnaîtra et s’affirmera. Ils fournissent des garanties de la meilleure réponse qu’il pourra obtenir de ses attentes. A conditions d’offres égales, les valeurs communiquées orientent alors le choix final de la cible. Le positionnement doit donc s’appuyer sur ce que les prospects attendent des offres en termes de valeurs qui accompagnent la manière dont la prestation sera effectuée ou le produit sera mis à disposition. Ainsi, lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se construit encore mieux dans son esprit. ∇ La connaissance profonde des cibles L’une des considérations profondes des consommateurs est d’être pris en compte. Ils attendent d’être compris et connus. La dimension relationnelle est de plus en plus grande chez les consommateurs. Ils voudraient que l’on sache que ce qu’ils vivent à un sens pour eux ; aussi bien les éléments qui concernent leurs business que ceux qui les entourent. Prendre en compte le client dans sa globalité est donc important pour lui porter des messages, répondre à ses besoins et lui apporter satisfaction. Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du consommateur, celui-ci l’adopte mieux dans son esprit. 40

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

∇ Les éléments émotionnels attendus Au delà de l’univers des attentes objectives et rationnelles des consommateurs, les émotions qu’ils reçoivent prennent une place considérable dans la structuration des représentations qu’il se fait dans son esprit. Il faut alors identifier les sources d’émotions à relever dans l’univers du consommateur pour prendre une place importante dans son esprit. En effet, lorsque le positionnement est à l’origine des émotions voulues par le consommateur, il l’intègre encore mieux dans son esprit. Car ce qu’il exprime par son ressentiment devient plus important pour lui, de même que la place et la position qu’il attribue à la marque.

Au terme de cette présentation du cadre théorique marketing que nous avons trouvé le plus à même de répondre à notre question de recherche, procédons à un regroupement synthétique de toutes les réponses temporaires retenues. Il s’agit des hypothèses (H) de recherche.

41

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

III- LA SYNTHESE DES HYPOTHESES (H) DE RECHERCHE Après ce parcours dans différents travaux nous avons pu retenir des variables de positionnement d’une marque. Nous avons fait appel à la théorie de stratégie de marque de Michel Zins qui est principalement orientée vers le marché. Mais en fin de compte, ces variables sont aussi bien issues des approches économiques, psychologiques, sociologiques que stratégiques du marketing. Les hypothèses retenues sont celles qui considèrent le positionnement comme une réponse de l’esprit du consommateur. Elles seront testées de manière hypothético-déductive auprès de la demande de solutions de système d’information en termes d’organisations et précisément d’entreprises au Cameroun. Pour notre question de recherche : « Quelles sont les variables de positionnement pour une marque de 'solutions de Systèmes d'Information' adressée aux entreprises au Cameroun ? », nous avons dû retenir la réponse la plus complète et précise possible en choisissant les contributions les plus significatives qui viennent renforcer les cinq variables issues des trois éléments de la réponse centrale de notre cadre théorique. La réponse provisoire que nous retenons est donc la suivante : Pour les variables économiques : H1 : Plus la marque est matériellement proche du consommateur, plus elle occupe de la place dans son esprit. H2 : Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus elle prend de la place dans son esprit. En ce qui concerne les variables organisationnelles : H3 : La nature de la relation construite avec le consommateur à une influence sur la place qu’occupera la marque dans l’esprit de celui-ci. H4 : Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques augmentent la place que le consommateur leurs attribue dans son esprit. H5 : Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur ses coûts offert par la marque, il lui donne une plus grande place dans son esprit. H6 : La concentration de la marque sur une ou des attentes particulières du consommateur lui donne plus de place dans son esprit.

42

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Pour les variables perceptuelles et sociologiques : H7 : Une place dans l’esprit du consommateur s’obtient plus facilement sur des positions libres parmi ses attentes perceptuelles. H8 : La mise en avant d’une expertise technique permet de donner une place à la marque dans l’esprit du consommateur. H9 : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet de lui donner une place dans son esprit. H10 : Le développement du charisme de la marque permet de lui donner une place dans l’esprit du consommateur. Pour ce qui est des variables marketing : H11 : Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se construit encore mieux dans son esprit. H12 : Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du consommateur, celui-ci l’adopte mieux dans son esprit. H13 : Lorsque la marque est à l’origine des émotions voulues par le consommateur, il lui donne une place dans son esprit. H14 : La recherche d’une place pour la marque dans l’esprit du consommateur est plus facile à obtenir quand elle est distincte de celles des concurrents. H15 : Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui attribue une place dans son esprit.

Nous testerons ces hypothèses dans le chapitre suivant, en exploitant successivement des techniques qualitatives et quantitatives de collecte et de traitement des données.

43

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

CONCLUSION

Ce chapitre nous a permis de retenir les variables de positionnement d’une marque. Nous les avons puisés principalement dans le modèle de la stratégie de marque de Michel Zins qui répondaient mieux que les autres approches marketing à cette question de recherche. Ce modèle met en avant des variables s’appuyant sur l’identification et la crédibilité de l’offre pour le consommateur, et celles sur sa différenciation de la concurrence. A la recherche d’une réponse globale, Il nous a semblé pertinent d’aller trouver dans d’autres sciences humaines et sociales les bases de la définition d’un positionnement. Nous les avons obtenus successivement dans l’économie avec les travaux sur la différenciation, dans la théorie des organisations qui insiste sur les facteurs dans l’environnement et ceux propres au consommateur, et dans les perceptions psychologiques. Par la suite nous avons retenu pour finaliser cette combinaison de contributions, les travaux sur le positionnement social. L’approche sociologique issue des travaux de Delphine Baillergeau sur les stratégies de positionnement des marques de surfwear en France nous a apporté une réponse fondée sur la légitimité. Une légitimité issue de la domination traditionnelle, de la domination légale et de la domination charismatique. Nous avons posé toutefois des limites conceptuelles sur l’orientation de sa recherche vers une simple exploration et ses résultats sont restés au stade de propositions non définitives. Puis des limites méthodologiques, car le nombre d’entretiens et le profil des cibles retenues nous semblent arbitraires. Au-delà de ces limites, nous avons retenu son approche qualitative comme une base empirique à notre approche et à la validation de la réponse obtenue. Cette réponse est développée à la troisième section de ce chapitre. En insistant sur les contributions fondamentales de notre cadre théorique et celles obtenues en suppléments, nous avons identifié 15 éléments de bases pour construire le positionnement d’une marque. Ils constituent les réponses temporaires qui sont les variables identifiées dans les travaux sur le positionnement. Il est maintenant question pour nous de définir une méthodologie pour valider ces hypothèses auprès d’un échantillon dans le contexte des solutions de systèmes d’informations adressés aux entreprises au Cameroun en démontrant la pertinence de notre approche.

44

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

CHAPITRE III : TEST DES HYPOTHESES ET VALIDATION SCIENTIFIQUE

« Tous les marchés peuvent être étudiés, le marché politique et social à travers les sondages d’opinions, les marchés de biens et services à travers les études de marché […] L’étude de marché permet de recueillir des informations objectives sur l’offre et la demande afin de prendre des décisions de stratégie et de politique marketing adéquates. » Véronique des Garets (1997), Etudes et recherches commerciales.

45

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

INTRODUCTION

Dans les chapitres précédents, nous avons posé le problème et nous y avons apporté une réponse temporaire. Il est maintenant question de tester la proposition que nous avons retenue dans un contexte précis. Pour le faire, nous allons puiser, dans les outils méthodologiques de la recherche statistique et des études de marché, les éléments de l’approche qui nous semble la plus adaptée. Celle-ci repose sur la théorie scientifique des grands nombres de Bernoulli14. Mais avant, la première section présentera le secteur des technologies de l’information et de la communication au Cameroun. La jeunesse de ce secteur et sa structuration soulignent la pertinence de notre recherche dans ce contexte. Nous introduirons alors dans cet univers, les services informatiques et leur dynamique de plus en plus croissante au Cameroun. Ensuite, nous déclinerons la démarche de la recherche sur le terrain. Une synthèse méthodologique apportera des précisions sur la population, la base de sondage, la technique de sondage, la méthode d’échantillonnage, la collecte des informations, etc. Dans la troisième section enfin, il sera question des techniques et outils d’analyse statistique usités et des types de résultats obtenus. Ces derniers sont présentés par des tableaux et des graphiques illustrant les types de variables et les types d’analyse retenus. Nous terminerons ce chapitre avec les premières estimations de la demande au Cameroun en matière de solutions de systèmes d’information. Elles nous permettrons d’introduire le chapitre sur les solutions définitives que nous apportons à notre question de recherche.

14

Jacques Bernoulli (1654-1705), mathématicien suisse il établit les principes fondamentaux du calcul des permutations, des combinaisons et des probabilités.

46

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

I- LE SECTEUR DES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION (TIC) AU CAMEROUN Dans cette section, nous présentons le secteur des TIC au Cameroun en insistant sur la place des entreprises et la pertinence de cette étude portant sur elles.

I.1. Les technologies de l’information et de la communication au Cameroun La filière des TIC au Cameroun est l’une des plus jeunes. C’est ce qui justifie peut être son expansion rapide ; tout commence avec le texte du législateur de 2000 sur l’exonération douanière des produits informatiques. Cette croissance est renforcée par la volonté sous régionale des pays de la Communauté Economique et Monétaire de l’Afrique Centrale (CEMAC) de parvenir à un développement considérable et durable en matière de TIC. Les tableaux suivants présentent la situation des pays de la sous région en cette matière. Tableau 4 : Etat des lieux des politiques nationales en matière de TIC.

Source : Pricewaterhouse Coopers – 2006, UIT – 2004.

47

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Tableau 5 : Nombre estimé de serveurs et d’utilisateurs d’Internet en Afrique centrale (1999 – 2004).

Source : Pricewaterhouse Coopers – 2006, UIT – 2004.

Tableau 6 : Nombre estimé d’ordinateur (PC) en Afrique centrale et évolution (1999 – 2004).

Source : Pricewaterhouse Coopers – 2006, UIT – 2004.

Ces trois tableaux nous laissent observer la volonté croissante des Etats de l’Afrique centrale à construire et développer le secteur des TIC d’une part, et une croissance considérable en matière de logistique informatique et d’infrastructure 48

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

d’interconnexion numérique d’autre part. Entre 2001 et 2004 par exemple, le nombre d’utilisateurs d’Internet, de serveurs et d’ordinateurs a connu globalement une croissance dépassant les 150%, et dépassant les 200% pour ce qui est des utilisateurs (271% au Cameroun). Ce dynamisme a apporté une configuration précise de ce secteur d’activité. Il regroupe aujourd’hui de plus en plus d’acteurs offrant des technologies et des outils de communication et d’information : télécommunication, interconnexion et informatique, de même que toutes les nouveautés numériques issues de la recherche technologique et scientifique. La figure ci-dessous illustre cette configuration.

Figure 3 : La place des différents acteurs du paysage TIC.

Source : Jean Marie Blanchard, expert des TIC en Afrique – 2006.

Les entreprises sont des consommateurs finaux dans ce secteur. Les piliers principaux sont les opérateurs historiques issus de la période postcoloniale. Ils ont été à l’origine des différents autres opérateurs et sont encore présents à travers les multiples filiales. La crise de financement qu’a connu le secteur a fait naître une branche informelle qui est de plus en plus grande et dynamique. Il est question pour le législateur à travers une réglementation spécifique en cours de construction de maîtriser toutes ces activités et d’orienter la croissance du secteur tout entier.

49

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Pour ce qui est du cas spécifique du Cameroun, on peut dire que les télécommunications et Internet soutiennent la croissance dans ce secteur. Le tableau en dessous en ressort les principaux ratios. Tableau 7 : Les statistiques sur la filière TIC au Cameroun.

* Les pays sont les suivants: Algérie, Cameroun, R.D.Congo, Kenya, Maroc, Nigeria, Sénégal, Afrique du Sud, Tanzanie et Zambie. 2Le panier des coûts de lignes fixes comporte 25% des frais d’installation, 12 mois de location et 600 appels locaux de trois minutes (c’est-à-dire appels longue-distances & internationaux non-inclus). NB : ces données ne prennent pas en compte le lancement du CT phone. Source : L’auteur, à partir des données de la chambre de commerce et de l’institut national de la statistique (INS).

50

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Au-delà de cette simple observation sur la croissance considérable des télécommunications,

d’autres

analyses

peuvent

être

faites

sur

le

niveau

d’informatisation des entreprises au Cameroun et leur niveau d’intégration des outils TIC. Tableau 8 : Disponibilité d’un ordinateur au lieu de travail par province (%).

Source : Enquête SCAN-ICT – MINPOSTEL, commission économique des nations unies – 2006.

Ce tableau montre que les villes de Yaoundé et Douala sont plus avancées que le reste du pays en matière de présence d’un ordinateur au lieu de travail. Notons toutefois que le pourcentage des lieux où il y a plus de deux ordinateurs est très faibles (8,5% et 10,9% au plus). Cette remarque est considérable quand nous savons que la présence de deux ordinateurs au moins est une condition au déploiement de certaines solutions informatiques, et au développement des techniques informatiques à mettre en œuvre dans les institutions et les entreprises. Cette dernière remarque attire notre attention. C’est ce qui nous amène à pousser plus loin la réflexion en analysant les résultats suivants, issus des études récentes en matière de TIC sur des institutions au Cameroun. Les institutions choisies ont été réparties en cinq secteurs d’activités, à savoir : 1. l’Administration qui comprend : • le gouvernement central ; • les organismes publics ; • les collectivités décentralisées. 2. Le milieu éducatif avec entre autres : • les universités/grandes écoles/instituts supérieurs ;

51

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

• les établissements d’enseignement secondaire ; • les établissements d’enseignement primaire et maternel. 3. Le domaine de la santé dans lequel on trouve : • les formations sanitaires de niveau central ; • les formations sanitaires de niveau intermédiaire ; • les formations sanitaires de niveau périphérique ; • les pharmacies et autres structures de la santé. 4. Le secteur productif qui a inclus : • le secteur agricole ; • le secteur industriel et commercial ; • les prestataires de services ; • les travailleurs indépendants. 5. La société civile dans laquelle on a distingué : • les ONG ; • le clergé ; • les syndicats ; • les associations/groupes constitués. Tableau 9 : Répartition des institutions selon le niveau d’utilisation des TIC et le secteur d’activités (en %).

Source : Enquête SCAN-ICT – MINPOSTEL, commission économique des nations unies – 2006.

L’utilisation des TIC dans les institutions a été évaluée à sept niveaux qui sont : • Le niveau 0 = Zéro TIC qui désigne les institutions qui ne possèdent aucun ordinateur ; • Le niveau 1 = Bureautique de base qui désigne les institutions qui possèdent des microordinateurs non connectés en réseau et utilisés pour le traitement de texte ; • Le niveau 2 = Réseau local simple avec les micro-ordinateurs sont interconnectés par un réseau local autour d’un serveur mais, ne possèdent pas d’outils de productivité des équipes (courrier électronique, procédures automatiques, etc.) ;

52

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

• Le niveau 3 = Réseau étendu pour les institutions qui possèdent des réseaux locaux situés dans des sites géographiques distants et interconnectés en permanence par une liaison de télécommunications ; • Le niveau 4 = Intranet pour les institutions qui ont mis en place des outils de productivité des équipes tels que des serveurs de messagerie, la gestion électronique des documents, etc. L’institution possède un site web et est connectée à l’Internet en permanence ; • Le niveau 5 = Extranet pour le cas où l’institution partage son intranet avec ses partenaires extérieurs ; • Le niveau 6 = Plan de commerce électronique pour le cas où l’institution a l’Extranet et est dotée de systèmes de paiement électronique, permettant des transactions sécurisées.

Pourcentages

Graphique 1 : Ventilation des structures ayant organisé des formations sur les TIC en leur sein.

Source : Enquête SCAN-ICT – MINPOSTEL, commission économique des nations unies – 2006.

Tableau 10 : Répartition des institutions selon les obstacles au développement des TIC au Cameroun (en %).

Source : Enquête SCAN-ICT – MINPOSTEL, commission économique des nations unies – 2006.

53

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

De manière générale nous remarquons que les institutions ont pour la plupart au niveau de la bureautique de base et au mieux à un réseau local simple. Le secteur productif et l’éducation paradoxalement sont ceux qui font le moins de formations pour s’approprier les outils des TIC. Et enfin, la faiblesse du pouvoir d’achat, le manque d’infrastructures et d’informations sur les TIC sont les plus grands freins au développement des TIC évoqués par les institutions interrogées. Globalement, cette première analyse sur la configuration du secteur des TIC au Cameroun nous amène à nous demander ce qu’il en est pour les fournisseurs de conseils et de solutions informatiques. Nous nous rendons compte que les analyses faites par les études précédentes ne tiennent pas souvent compte du fait que, le matériel informatique ne peut fonctionner sans logiciels (solutions) et structure d’accompagnement pour les implémenter.

I.2. Les solutions informatiques : définition Les différents types de produits se caractérisent par les bénéfices qu’ils procurent aux consommateurs. Une différence est alors faite en fonction des deux types de produits : les biens et les services. Dans le cas des biens, les bénéfices proviennent des propriétés d’objets alors que dans les services, les avantages sont créés par des actions et par des performances. Pour mieux cerner la notion de ‘services informatiques’, nous procèderons à la définition de celle de ‘services’ plus globalement dans le tableau suivant : Tableau 11 : Définition des services. 1. On ne possède pas les services. On y accède temporairement. 2. Les services sont des performances intangibles pas des objets. 3. Les clients sont souvent activement impliqués dans le processus de production. 4. D’autres personnes peuvent faire partie de l’expérience de service. 5. Il est difficile de contrôler la qualité tout en améliorant la productivité. 6. Souvent, le service est difficile à évaluer par le client. 7. Les services ne peuvent pas être produits à l’avance pour être stockés. 8. Le facteur temps est très important. La vitesse peut être capitale. 9. Les systèmes de livraison comprennent des canaux physiques et électroniques. Source : Denis Lapet (2005), Le marketing des services.

54

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

On n’en retient que les services, même quand ils sont soutenus par des objets matériels pour les mettre en œuvre, sont immatériels. Et, il faut généralement ajouter à un service de base des services supplémentaires pour le rendre global. La branche des services et solutions informatiques est l’une des moins bien connues encore dans le paysage des TIC au Cameroun. Ceci du fait d’une absence d’études orientées vers le large public et de recherches portant sur ce marché. Les études menées sont généralement confidentielles et les résultats réservés à l’usage des fournisseurs commanditaires desdites études. Un service informatique est une prestation intellectuelle ou physique visant à mettre sur pied une configuration et une organisation de matériels informatiques, ou alors, à développer un logiciel (solution) informatique, à mener une réflexion pour résoudre toute question d’informatisation d’un processus ou d’une structure, mais aussi à réaliser une exploration vers des technologies nouvelles convergentes à l’informatique. C’est donc un service de conception qui peut être matérialisé par un support numérique (CD, DVD, Disquettes, Disques durs, etc.), et qui est destiné à faire fonctionner ou à améliorer – optimiser – le matériel informatique selon les objectifs fixés. Au sens des services définis en marketing, les prestations informatiques sont généralement intangibles, consommées au moment de la production, très périssables et hautement expertisées. En informatique et en télécommunications, et plus généralement dans le monde de l'entreprise, le terme système d'information (ou SI) est compris comme étant un ensemble organisé de ressources (personnel, données, procédures, matériel, logiciel, …) permettant d'acquérir, de stocker, de structurer et de communiquer des informations sous forme de textes, images, sons, ou de données codées dans des organisations. Selon leur finalité principale, on distingue des systèmes d'information supports d'opérations (traitement de transaction, contrôle de processus industriels, supports d'opérations de bureau et de communication) et des systèmes d'information supports de gestion (aide à la production de rapports, aide à la décision…). L’univers des solutions informatiques dans lequel nous allons tester nos hypothèses est une industrie de plus en plus développée en occident. La recherche et le développement, l’industrialisation, mais surtout l’intégration progressive dans tous les domaines de la société, ont fait du développement de solutions logicielles un support de

55

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

la croissance de ces pays du nord. Les plus grands enjeux aujourd’hui sont orientés vers l’intelligence artificielle et le ‘numérique robotique’. Le tableau suivant présente les différentes typologies de solutions informatiques de système d’information offertes au Cameroun : Tableau 12 : Les différentes typologies de solutions informatiques. Critères Spécialisation de la conception Champs

Segmentation des solutions informatiques Progiciels (préconçus)

Logiciels conçus sur mesure

Management Divertissement et gestion et jeux Systèmes d’information d’aide à la décision (SIAD)

Robotique Economie Recherche Etc. /Mécanique /politique scientifique Systèmes Fonctionnalités Systèmes d’information Systèmes d’information géographiques d’information de spécialisés (SIG) gestion (dans la médecine, (SIGs) l’architecture, etc.) Obligations Logiciels propriétaires Logiciels libres (codes de Logiciels ‘open sources’ (codes contractuelles (protégés) développement fermés) de développement ouverts) Technologies utilisées Oracle J2EE Xml, sql C, C++, C# .Net et Java php Etc. Dot Net Source : L’auteur, après étude documentaire des magasines spécialisés et entretiens avec des informaticiens.

Nous remarquons que les solutions informatiques développées varient en fonction du mode de conception, des fonctionnalités voulues, des restrictions du fournisseur sur le logiciel et des technologies utilisées. Le tableau en dessous nous identifie selon les critères retenus, les cibles vers lesquelles ces solutions sont orientées : Tableau 13 : Les différentes cibles des solutions informatiques. Critères Macro-groupes Secteurs d’activités Niveau d’utilisation des TIC

Segmentation des solutions informatiques Ménages Particuliers Grosses PME ONG Education Santé Professions Etc. Entreprises libérales privées Bureautique Réseau Réseau Intranet Extranet Plan de commerce de base local étendu électronique simple

Institutions Etat (administrations) Zéro TIC

Source : L’auteur, après étude documentaire des magasines spécialisés et entretiens avec des informaticiens.

Il en ressort que l’offre de solutions informatiques s’adresse aux institutions dans des secteurs d’activités multiples au Cameroun, mais aussi à des ménages et parfois même à des particuliers. Cette offre tient compte à chaque fois du niveau d’utilisation des TIC de la cible dans la conception et l’intégration de la solution informatique.

56

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

I.3. L’offre de solutions informatiques au Cameroun Le secteur des solutions informatiques au Cameroun est l’un des secteurs en plein essor dans l’économie locale. Il est soutenu par une offre intense dans le domaine du marketing business to business. Cette offre est principalement portée par les filiales de grands groupes occidentaux représentés localement tels que Microsoft, Cisco, Delta informatique et Oracle. La plupart des entreprises se sont alors simultanément lancées dans le matériel, certains services informatiques réseaux principalement et le développement de solutions accessoirement. Il s’agit par exemple d’Intek, Wise computer, Afrilec Ltd, Anny computer, Futurex, Connect, Creative, infotech, SIS informatique etc. Mais le plus gros de la distribution et de la production de solutions est maîtrisé par des entreprises spécialisées à l’envergure de CFAO technology et Créolink, et d’autres telles que : Microlog, Human technology resources, Koossery Technology CMR, Megasoft, Softech, Afrikbrain, MTN Network Solution, Connect SA, ICCSOFT. Faute de pouvoir offrir des chiffres exhaustifs pour mesurer cette branche d’activité, nous insisterons sur les plus significatifs pour la décrire. Nous commençons par une représentation des dépenses moyennes des institutions mise en avant plus haut en matière de certains outils TIC : Tableau 14 : Les Dépenses moyennes mensuelles en matière de TIC au Cameroun (milliers FCFA).

Source : Enquête SCAN-ICT – MINPOSTEL, commission économique des nations unies – 2006.

De manière synthétique, les dépenses en services Internet sont les plus élevées pour les entreprises mais le téléphone fixe reste le plus utilisé. Ce qui met un peu à la traîne l’avancée des TIC locaux. Mais en observant les solutions informatiques en ellesmêmes, une toute autre analyse peut être faite : 57

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Tableau 15 : Le chiffre d’affaires des entreprises de solutions informatiques (en millions de FCFA).

CFAO Technology Créolink

2003 12 065

Années 2004 12 855 332

2005 12 527

Source : L’auteur, à partir des données consolidées de l’INS.

En observant ce tableau, deux phénomènes en ressortent. Ils représentent les deux grands groupes d’entreprises dans cette branche : celles qui développent d’une part et celles qui intègrent les solutions propriétaires d’autre part. Ce tableau nous montre d’un côté la puissance des intégrateurs de solutions tels que CFAO qui sont en réalité de gros grossistes de logiciels propriétaires face à des développeurs et des concepteurs de solutions tels que Créolink de l’autre côté. Tout ceci nous permet de donner une vue d’ensemble sur la distribution dans la branche d’activité des solutions informatiques au Cameroun. Le schéma ci-dessous montre comment les acteurs de la distribution des solutions sur le plan local sont organisés. Figure 4 : Le circuit de distribution des solutions informatiques au Cameroun.

Développeurs

Intégrateurs de solutions

Magasins informatiques

Distributeurs exclusifs ou agréés

Consommateurs finaux Source : L’auteur, après des entretiens avec des informaticiens et des observations sur le terrain.

Il en ressort que le gros de l’activité est actuellement maîtrisée par des intermédiaires intégrateurs de solution, les magasins informatiques qui associent progressivement les solutions (soft) au matériel (hard), et les distributeurs agréés ou exclusifs de solutions propriétaires. Notre problématique réelle est de pouvoir positionner directement un fournisseur développeur de solutions auprès de sa cible finale, en lui donnant les outils pour y arriver. C’est pour y répondre que nous alors déployer une méthodologie scientifique sur les entreprises à Yaoundé et à Douala.

58

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

II- LES ENTREPRISES AU CAMEROUN ET LE POSITIONNEMENT DES MARQUES ‘FOURNISSEURS’ DE SOLUTIONS INFORMATIQUES : LA METHODOLOGIE ET LE TRAITEMENT DES DONNEES DE L’ENQUETE Nous commencerons par une synthèse méthodologique qui explique la démarche de l’étude déployée, avant de présenter les données en elles-mêmes et les techniques retenues pour leurs traitements.

II.1. La synthèse méthodologique L’étude a pour objectif principal la validation des hypothèses sur le positionnement d’une solution informatique. Mais accessoirement elle permet d’avoir une meilleure connaissance du profil informatique des entreprises et l’impact de celui-ci sur les hypothèses de réponses. Le marketing propose trois approches d’étude : documentaire, qualitative et quantitative. Nous avons retenus la démarche quantitative. Son objectif était de nous permettre de valider les travaux documentaires, et qualitatifs de la phase exploratoire et ceux issus de notre cadre théorique. Nous avons précédé pour répondre à la question du ‘combien’, en validant notre proposition par un sondage plutôt que par un recensement. La disposition d’une base de sondage nous a permis de dérouler la technique des sondages scientifiques. Nous avons donc mis en œuvre un sondage aléatoire stratifié (SAS) à 1 degré avec répartition proportionnelle. Cette technique nécessitait de circonscrire la cible répondante et le champ de l’enquête. II.1.1. L’unité d’échantillonnage et le champ géographique Nous avons retenus comme unité d’échantillonnage de notre enquête les entreprises au Cameroun. La cible répondante est le responsable informatique ou celui/celle qui s’occupe des infrastructures informatiques en entreprise. Mais pour mettre à bien notre analyse, nous avons voulu restreindre notre approche à juste quelques centres urbains. Les analyses précédentes sur la présentation du secteur des TIC nous ont permis de constater que le phénomène prend plus d’ampleur dans les villes de Yaoundé et Douala. Nous les avons donc retenues comme strates, et avons exploité les bases de sondages dont nous disposions.

59

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

II.1.2. La base de sondage La base de sondage est une liste exhaustive et détaillée des répondants. Elle permet de mettre en œuvre les techniques probabilistes de sondage. Dans le cadre de notre enquête nous avons mis sur pied au préalable une base de données consolidées sur les entreprises au Cameroun du fait de la disparité constatée des sources d’information. Cette liste est issue : du ‘Zoom’ Yaoundé et Douala 2005, de la liste des entreprises de la chambre de commerce (CCIMA), d’un fichier issu de l’étude récente de la banque mondiale sur les entreprises à Yaoundé et Douala, et les bases numériques des entreprises au Cameroun (contacts : [email protected], [email protected], etc.). Ce qui nous a permis en fin de compte de retenir 4157 entreprises au total, soit 1782 à Yaoundé et 2375 à Douala. II.1.3. Le plan de sondage Nous avons répondus ici à trois préoccupations : la stratification, la taille de l’échantillon, et la sélection par tirage des répondants. • La stratification de l’univers La stratification permet de mieux représenter l’univers et d’affiner les résultats de l’enquête en fonction des critères retenus. Les critères peuvent être choisis de deux manières : la disponibilité des critères dans la base de sondage et la pertinence des différents critères pour créer des strates homogènes en fonction de l’intuition ou d’études antérieures. Nous avons retenus le deuxième cas de figure en fonction des études que nous avons parcourues pendant la phase exploratoire de cette recherche. Notre seul critère de stratification est le centre urbain ; en fonction de son poids sur le portefeuille d’entreprises au Cameroun. De même, les études précédentes montrent que le comportement des entreprises face aux TIC change d’une ville à l’autre. C’est pourquoi, Nous retenons les deux strates les plus représentatives, Yaoundé et Douala, pour un sondage stratifié à 1 critère, à un degré. • Le calcul de la taille de l’échantillon Nous nous sommes inspirés de la loi des grands nombres et de la théorie de Bernoulli pour calculer de manière scientifique la taille de notre échantillon. L’application de cette méthode permet par la suite de faire des estimations plus fiables

60

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

et scientifiques des résultats obtenus de l’étude. Avant de procéder à notre calcul, nous allons illustrer la méthode avec un exemple. Loi de Bernoulli : Nous allons fixer le niveau d'incertitude à 0.05, l'échantillon présente les mêmes caractéristiques que celles de l'univers à 5% près ce qui équivaut à un intervalle de confiance de 95% et travailler selon l'hypothèse d'un partage des opinions à parts égales. En supposant que l'opinion des membres de l'univers se partage "moitié-moitié", cela nous donnera la taille d'échantillon maximale. La taille de l'échantillon étudié fluctue ainsi uniquement en fonction de la largeur de la fourchette d'incertitude. La formule du calcul de la taille de l'échantillon est la suivante:

n = taille de l'échantillon à interroger ---------------------N = taille de l'univers investigué (1.96)² + I² x (N-1) l = largeur de la fourchette 1,96 = t de student à 95% (1.96)² x N

n=

Largeur de la fourchette univers 10.000.000 100.000 50.000 5.000 500

4% 2.400 2.345 2.291 1.622

8%

6% 1.067 1.056 1.045 414

10% 600 597 593 536 273

878 341

12% 384 383 381 357 217

267 266 265 253 174

Ainsi, si nous étudions un univers de 5.000 personnes et que nous souhaitons obtenir un résultat de 3% d'erreur au-dessus et en dessous de la valeur (soit une fourchette de 6%), nous devons étudier un échantillon de 878 personnes.

En appliquant cette théorie à notre univers nous avons le tableau de calcul suivant : Tableau 16 : Tableau de calcul de l’échantillon de l’enquête.

Univers (N) 4157 f=n/N f=1/7 f : taux de sondage

4% 1522,183468

largeur de la fourchette (l) 6% 8% 10% 12% 849,298587 524,623233 351,739392 250,746313 Tailles calculées de l’échantillon (n) 0,20430565 0,12620237 0,08461376 0,06031906

0,366173555 0,142857143 Taux de sondage exhaustif

14% 187,2178309 0,045036765

Source : L’auteur.

Un sondage est dit exhaustif lorsque f est supérieur ou égal à 1/7. Nous partons de l'hypothèse statistique que l'exhaustivité n'est pas corrélée à la précision de l'étude 61

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

dans le cas des entreprises au Cameroun. C'est ce que nous avons pu observer en faisant une comparaison lors du pré-test du questionnaire à Yaoundé et à Douala. Nous avons donc pour un souci de célérité et de coûts opté pour l'un des échantillons les moins exhaustifs, avec une assez large fourchette de précision des résultats (7% d'erreur au dessus et en dessous de la valeur). Cette hypothèse pourrait être vérifiée par des études postérieures sur les entreprises au Cameroun (Yaoundé et Douala). Nous retenons donc comme taille de l’échantillon : n=187 entreprises. Cet échantillon est réparti de façon proportionnelle entre les deux strates de la manière suivante : Tableau 17 : Tableau de répartition de l’échantillon de l’enquête par strates.

Pn=Nn/N nn=Pnxn Pas=Nn/nn

Douala (N1) 0,571325475 106,8378638 22,22994652

Yaoundé (N2) 0,428674525 80,16213616 22,22994652

Sommes 1 187

Source : L’auteur.

En tenant compte du poids des strates Pn nous avons 107 entreprises à Douala et 80 à Yaoundé. Nous avons ainsi déterminé le pas qui nous permettra de tirer les répondants de manière aléatoire. • La sélection des unités répondantes Les répondants ont été retenus par tirage systématique. La méthode consiste à calculer le pas tels que fait ci-haut. Puis un nombre au hasard (t0) inférieur ou égal à ce pas est pris comme la base du tirage. Pour trouver les autres unités à tirer, à cette base sera ajouté chaque fois un multiple du pas. Application : Suite numérique du tirage t0 = 7 + (0 x Pas); t1 = 7 + (1 x Pas) ; t2 = 7 + (2 x Pas) … tn = 7 + (n x Pas) [avec tn < N et n = 187-1] Calcul des nombres à tirées t0 = 7 ; t1 = 7 + (1 x 22,229) ; t2 = 7 + (2 x 22,229) … t186 = 7 + (186 x 22,229)

Nous avons donc obtenu la liste des entreprises à interroger (Annexe 1 : La liste des entreprises interrogées à Yaoundé et Douala après l’enquête terrain). Il était par la suite

question de monter l’outil de collecte des données.

62

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

II.1.4. L’outil de collecte des données Nous avons retenus le questionnaire pour collecter les données sur le terrain. Le questionnaire commence par des questions de qualification du répondant. Nous avons envisagés deux situations possibles pour administrer notre questionnaire et tester nos hypothèses après de pré-test à Yaoundé et Douala : a. Présence d'un DSI (responsable informatique) qui aurait une vision pour le service et pourrait estimer les réponses de son entreprise quant à nos questions ; b. Un SI (ou une gestion) informatisée et toute personne en entreprise qui en est responsable pourrait apporter des réponses sur la base de l'existant. Le cas idéal étant la réalisation des deux cas. Si aucun n'est réalisé l'entretien est bouclé avec ces deux données collectées à analyser. Le reste du questionnaire est divisé en cinq parties (Annexe 2 : Le questionnaire final après pré-test et validation). La première nous permet de mesurer la compréhension

de l’univers des solutions informatiques par les répondants et d’introduire l’entretien. Les parties II, III et IV nous permettent de tester nos hypothèses de recherche. Nous avons utilisé une échelle de Likert pour les questions II et IV afin de mesurer l’attitude qualitative des répondants enquêtés. Elle consiste à mesurer l’attitude d’un individu à partir d’une série d’énoncés. Dans notre cas, le score obtenu pour chaque individu peut être interprété comme son intensité d’accord ou de désaccord vis-à-vis d’une affirmation. La somme des scores obtenus pour chaque énoncé constitue la mesure de l’attitude. Les hypothèses de la partie III sont mesurées par une échelle d’Osgood qui est une échelle différentielle de la mesure de l’attitude. Avec le même principe que l’échelle précédente, elle permet de mesurer les extrémités de l’attitude du répondant. La dernière partie nous permet de collecter les attentes des entreprises en matière de solutions informatiques et de prendre en compte le profil des entreprises pour les analyses. Le questionnaire finalisé et testé nous a permis de déployer l’enquête sur le terrain. Il était alors question d’administrer le questionnaire aux 187 responsables informatiques, en face en face et en entreprise. II.1.5. Les difficultés sur le terrain La phase terrain de la collecte des données à l’aide de l’outil mis sur pied s’est déroulée en 20 jours, et l’analyse de celles-ci en 14 jours. Le plus gros était de réunir une 63

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

équipe dynamique et surtout avec un background suffisant face à la cible des responsables informatiques souvent très difficile à gérer. Les équipes retenues ont alors été briefées sur la démarche à suivre et les objectifs de l’enquête. L’équipe globale ayant participé à cette étape est constituée de : -

2 superviseurs : Bacc + 5, l’un de l’université catholique (UCAC) pour la strate de Yaoundé, et l’autre de l’ESSEC pour celle de Douala. Ils furent chargés d’encadrer les enquêteurs en résolvant les problèmes qui se sont posés et se sont assurés que les enquêteurs aient atteint leurs objectifs ;

-

18 enquêteurs : Bac + 3 minimum (UCAC à Yaoundé et ESSEC à Douala). Soit 10 à Douala et 8 à Yaoundé, et une charge de travail moyenne de 10 questionnaires en 5 jours chacun ;

-

1 ingénieur statisticien, ingénieur de l’institut sous régional des statistiques (ISSEA), spécialiste Cs pro V 3.3 pour le masque de saisie, le dépouillement de même que SPSS et SPAD pour l’analyse des données ;

-

Deux professeurs encadreurs : l’un pour la validation de la démarche d’étude et l’autre pour la validation des résultats statistiques, tous enseignants à l’UCAC.

Les plus grosses difficultés qui se sont posées sont d’une part la localisation de quelques entreprises et de l’autre l’indisponibilité de certains répondants. Pour y faire face, les superviseurs s’inspiraient de la base de sondage pour contacter par téléphone lesdites entreprises, et les enquêteurs négociaient soit un autre rendez vous, soit la remise du questionnaire pour un retrait ultérieur. Les enquêteurs ont également été repartis par zones géographiques, en s’aidant du regroupement des entreprises par quartiers des villes pour plus de célérité. Les 24 entreprises qui malgré toutes ces précautions n’ont pas été retrouvées, ont été remplacées par celles qui les suivaient dans la base de sondage lors du tirage. Nous avons établit deux taux de contrôle au terme de l’enquête : • Le taux de fiabilité de la base de sondage : Nombre d’entreprises n’existant plus par rapport au total à enquêter, qui est de 12,83% ; • Le taux de non participation : Nombre d’entreprises ayant refusé de répondre aux questions par rapport au total à enquêter, qui est de 3,2%.

64

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

En définitive, la totalité des questionnaires a été administrée et il fallait traiter les données collectées pour en tirer de manière scientifique les réponses à notre questionnement.

II.2. Le traitement des données Après la collecte des données sur le terrain, les données ont été traitées pour être analysées. Il a fallu les dépouiller et les recoder, puis les enregistrer dans les outils d’analyse pour les soumettre aux tests scientifiques adaptés. II.2.1. Le dépouillement et la codification Les questionnaires ont été contrôlés pour déceler d’éventuelles anomalies et prendre en compte les cas de non réponse et des non cohérences avant de passer à l’analyse des données. Il fallait également refaire un codage numérique cette fois pour attribuer de nouvelles valeurs aux variables pour faciliter leur suivi lors du traitement numérique. Ce second codage s’est appuyé sur le premier effectué sur le questionnaire et permettait un suivi homogène quel que soit le logiciel de saisie ou d’analyse des données. II.2.2. La saisie des données Les données recodées ont été numérisées à l’aide d’un masque de saisie numérique. Le masque de saisie a été codé dans une interface Microsoft avec le logiciel CSpro V 3.3. La saisie des données n’a duré que 5 jours ; contrairement à leur analyse qui a été plus longue, en prenant 9 jours, du fait de la spécialisation et la complexité des techniques d’analyses retenues. II.2.3. Les techniques et les logiciels d’analyse des données L’analyse des données en elle-même s’est fait en 5 étapes : 1. Le test de fiabilité des réponses : Nous avons mesuré la fiabilité des réponses par le test Alpha de Chronbac (Annexe 3 : Les résultats du test de fiabilité des réponses). Ceci nous permet de mesurer la cohésion de l’ensemble des questions posées pour vérifier nos hypothèses ; 2. La distribution des fréquences et les caractéristiques de tendance centrale : Pour se faire une présentation par strates et globale des résultats, le préalable fut de ressortir les fréquences absolue et relative des réponses à chaque question (Annexe 4 : La distribution des fréquences et les caractéristiques de tendance centrale globale et par

65

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

strates). Les caractéristiques de tendance centrale, que sont la moyenne arithmétique et l’écart-type applicables aux seules variables quantitatives, permettent de résumer l’information de l’ensemble des observations en identifiant la valeur la plus proche de tous les scores, et de mesurer la dispersion autour de cette valeur ; 3. L’estimation de la demande : La loi de Bernoulli posée nous permet de procéder à des estimations scientifiques et plus fiables de la demande à 95%. Nous le ferons sur deux points : l’estimation des besoins et des attentes d’une part, et l’estimation de la taille du marché d’autre part ; 4. Les liaisons : Les liaisons permettent d’expliquer certains résultats en recherchant les facteurs qui les influences ou ceux auxquels ils sont liés. Trois types de liaisons sont utilisables en fonction de la nature des variables. Le khi 2 pour des variables qualitatives, le coefficient de corrélation pour celles quantitatives, et enfin le rapport de corrélation pour le lien entre une variable quantitative et une autre qualitative. Les liaisons quantitatives plus complexes sont mesurées par la régression multiple entre plusieurs variables, qui peut être linéaire, exponentielle, différentielle, etc. 5. La validation des hypothèses et les tests scientifiques : Les hypothèses étant qualitatives, elles seront validées par le calcul du score final de leurs valeurs (-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3), obtenu par l’addition de l’ensemble des réponses obtenues auprès des répondants. Puis des techniques scientifiques permettront d’identifier et de comprendre les facteurs ou éléments qui justifient la validation ou non d’une hypothèse (Annexe 5 : Les résultats des liaisons recherchés).

Nous

avons

procédé

à

trois

principales

techniques

pour

confirmer

scientifiquement nos hypothèses vérifiées : • L’identification de l’existence d’une liaison entre une variable de positionnement et une caractéristique de la cible ou ses attentes ; • L’identification du sens ou de la portée de cette liaison à travers les tests AFC (Annexe 6 : La description des types de tests scientifiques) ; • Et enfin l’aboutissement à un classement hiérarchique des variables de positionnement. Les logiciels qui nous ont aidés dans mise en œuvre de ces analyses sont : CS Pro 3.3 pour le masque de saisi, SPSS 13.0 pour les analyses statistiques et les tests scientifiques, Excel 2007 pour la production de graphiques et enfin SPAD pour la production d’illustrations optimisées des résultats.

66

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

III- LES RESULTATS DE L’ENQUETE Cette section commencera en montrant la fiabilité des résultats présentés principalement sur la connaissance des besoins des entreprises au Cameroun, en matière de solutions informatiques de système d’information. III.1.

Le test de fiabilité des réponses

Pour démontrer la fiabilité de nos données et donc de nos résultats, nous avions le choix entre plusieurs test possibles. Nous avons finalement retenu le test Alpha de Chronbac pour le faire. Il a l’avantage d’être très facile d’interprétation et s’utilise aisément dans le cadre de la l’application de la loi des grands nombres. Selon ce test, pour des échantillons petits, les coefficients doivent montrer un nombre élevé d’observations pour les questions ; généralement supérieur à 6. Et le coefficient alpha doit être positif. L’annexe 3 montre que nos coefficients permettent d’avoir au moins 166 observations et Alpha = 0,5486. Ceci justifie la fiabilité des informations que nous allons donner sur les entreprises enquêtées. III.2. Nous

Les caractéristiques générales des entreprises

avons retenus les résultats qui nous permettent de mieux cerner

l’environnement informatique des entreprises enquêtés. Nous avons été alors surpris de constater que la proportion des entreprises qui évoluent en marge des opportunités de l’informatisation reste forte. 11,23% des entreprises enquêtées n'ont ni un DSI ni un SI informatisé, et seules 72,73% ont un responsable informatique qui gère le SI et les solutions informatiques existantes. Tableau 18 : Tableau croisé Responsable informatique & Gestion (SI) informatisée. Gestion (SI) informatisée Oui Responsable informatique

Total non

oui

136

2

138

non

28

21

49

164

23

Total

187 Source : L’auteur.

Pour les entreprises qui ont un SI informatisé, la priorité de cette informatisation est généralement orientée vers la préservation des ressources financières et comptables de l’entreprise. 67

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Tableau 19 : Premier type de solution de SI indispensable en entreprise pour les répondants. Fréquence Logiciel de comptabilité

Pour cent

144

86,75%

10

6,02%

Application de production industrielle

8

4,82%

Outils de diagnostic/réseau

3

1,81%

166

100,00%

CRM (clientèle)

Total

Source : L’auteur.

Ces priorités des types de solutions permettent alors de mener principalement la production des états (39, 76%) et ensuite la prise de décision (31,93%). Tableau 20 : Premier rôle du SI en entreprise pour les répondants. Fréquence Gestions des contraintes et aléas

Pour cent 3

1,81%

13

7,83%

Prise de décision

53

31,93%

Production des états

66

39,76%

166

100,00%

Analyse stratégique

Total

Source : L’auteur.

CFAO Technology puis CREOLINK sont les deux entreprises les plus connues par les répondants. Les moins connues sont Koossery Technology, et enfin Afrikbrain. C’est ce qui justifierait que CFAO Technology soit l'entreprise qui impressionne le plus les répondants en matière de solutions de SI. Tableau 21 : Première entreprises de SI connues et ayant le plus marqué les répondants. Fréquence AFRIKBRAIN

Pour cent 1

0,53%

48

25,67%

CONNECT

3

1,60%

CREOLINK

17

9,09%

DELTA

6

3,21%

DELTA INFO

1

0,53%

HUMAN TECHNOLOG

3

1,60%

ICCSOFT

9

4,81%

KOOSSERY

1

0,53%

MEGASOFT

4

2,14%

MICROLOG

7

3,74%

23

12,30%

CFAO

MTN NS SOFTECH Total

5

2,67%

187

100,00% Source : L’auteur.

68

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Ainsi se présente les offreurs les plus dynamiques dans ce marché. Ils répondent à des besoins précis et à une demande en solution informatique. III.3.

La demande en solutions informatiques

Nous nous sommes principalement inspirés des attentes collectées et mesurées pour comprendre à quel niveau de spécificité se situe la demande en solution de SI au Cameroun. Les trois principales attentes vis-à-vis d’un fournisseur de solution de SI sont focalisées sur des éléments de la satisfaction : par la compréhension du besoin, le professionnalisme et l’expertise. Cela pourrait laisser croire à des antécédents de non satisfaction vécu par les répondants. Tableau 22 : Attentes des répondants vis-à-vis d'un fournisseur de solution de SI. Scores cumulés

Score Maximal

Compréhension des besoins

2973

70

Professionnalisme

2378

60

Expertise des équipes

2302

50

Expérience

2003

80

Service après vente performant

1604

70

Responsabilité

1580

30

Suivi des clients et présence

1475

70

Référence d'autres travaux réalisés

1128

30 Source : L’auteur.

Le fait qu’ils attendent en outre que les solutions fonctionnent en premier lieu pourrait confirmer notre crainte d’un environnement de solution et de fournisseurs ‘précaires’. Car les répondants exigent par la suite la conformité aux besoins exprimés et la stabilité des solutions. Tableau 23 : Attentes des répondants vis-à-vis d'une solution de SI. Scores cumulés

Score Maximal

Qu'elles fonctionnent

2982

80

La conformité aux besoins exprimés

2761

80

La stabilité

2076

50

La sécurité

1849

40

La facilité de prise en main

1649

40

Le coût moins élevé

1472

50

La capacité d'évolution

1296

25

La résistance dans toutes les situations

1295

40 Source : L’auteur.

69

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Nous pouvons enfin desceller dans cet environnement que les entreprises ne trouvent pas les prix des fournisseurs assez flexibles. Tableau 24 : Eléments reconnus aux entreprises de SI les plus impressionnantes pour les répondants. Les solutions sont compétentes et expertes

94

Les solutions sont performantes et stables

67

Les prix sont flexibles

25

Les solutions après ventes sont de qualité

52

Les besoins émis sont satisfaits

82 Source : L’auteur.

L’environnement dans lequel nous avons choisi de tester nos hypothèses en donc le prototype même des marchés encore en phase de lancement. Les problèmes relevés par les enquêtés sont alors de nombreuses opportunités pour agir dans la production logicielle, le commercial ou le marketing et faire croître la demande. III.4.

L’estimation de la demande globale en solutions informatiques

Quelle serait alors la demande globale vers laquelle les fournisseurs vont s’orienter dans ce marché ? Pour répondre à cette question, nous avons retenus la loi des grands nombres pour procéder à une estimation scientifique de la demande. Nous allons estimer la demande potentielle en valeur pour les entreprises dans les deux villes enquêtées. La première étape consiste à calculer les caractéristiques de tendance centrale du budget annuel de SI des entreprises. Tableau 25 : Tableau de calcul des caractéristiques de tendance centrale des dépenses en SI (en millions). Modalités ]0-5]

Centre de classe

Effectifs

2,5

55

8

32

[11-20]

10,5

15

[21-50]

35,5

7

[51-70]

60,5

3

[71-100]

85,5

3

[101-150]

125,5

1

[151-200]

175,5

0

[plus de 200[

250,5

5

[6-10]

Total

121 Moyenne

48,6111111

Ecart-type

70,1025626 Source : L’auteur.

70

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

La seconde étape consiste à calculer la marge d’erreur d’estimation notée e.

Le calcul effectué nous donne le résultat : e = 96,4159325620332 millions de FCFA.

Soit Y la dépense globale estimée des entreprises en matière de SI Y = N x Moyenne Y = 202 076 388 889 FCFA Soit ∆ l’estimation globale de la marge d’erreur sur les dépenses globales

∆=exN ∆ = 400 801 031 660 FCFA Cette estimation pourrait être affinée en intégrant le pourcentage des entreprises n’ayant pas de SI. Mais nous la conservons en supposant que cette situation pourrait évoluer pour elles.

En définitive, Nous avons donc un marché estimé à 202 076 388 889 FCFA avec une possibilité d'extension jusqu'à 602 877 420 549 FCFA. Ce qui nous permet de voir la croissance totale possible de ce marché. Notons néanmoins que les dépenses des entreprises sont très hétérogènes. Ce qui justifie la taille élevée de la marge d’erreur et de l’écart-type. Nous avons par la suite voulu pousser la réflexion plus loin en cherchant à comprendre comment pourrait croître cette demande. Nous avons procédés pour le faire à des corrélations linéaires. En croisant le niveau de dépense en SI avec successivement le nombre d’employés, le chiffre d’affaires, les types de SI déployés, l’âge de l’entreprise et le niveau d’étude du répondant, nous avons aboutis à des résultats intéressants pour approcher ces entreprises. Tableau croisé Elle compte environ combien de personnes ? * Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform Effectif Non réponse Elle compte Non réponse 5 environ combien ]0-20] 9 de personnes ? [21-50] 12 [51-100] 8 [plus de 100[ 11 Total 45

Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform ]0-5] [6-10] [11-20] [21-50] [51-70] [71-100] [101-150] [plusde200[ 1 25 3 1 22 8 4 1 4 11 1 1 1 1 4 9 10 5 2 2 5 55 32 15 7 3 3 1 5

71

Total 6 38 47 27 48 166

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Mesures symétriques

Valeur Nominal par Nominal

Coefficient de contingence Intervalle par Intervalle R de Pearson Ordinal par Ordinal Corrélation de Spearman Nombre d'observations valides

Erreur standard a asymptotique

T approximé

,050 ,074

6,071 5,396

b

Signification approximée

,590

,000

,428 ,388

,000c ,000c

166

a. L'hypothèse nulle n'est pas considérée. b. Utilisation de l'erreur standard asymptotique dans l'hypothèse nulle. c. Basé sur une approximation normale. Tableau croisé Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ? * Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform Effectif

Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ?

Non réponse ]0-50] [51-100] [101-200] [201-500] [501-700] [701-1000] [1001-1500] [1501-2000] [plus de 2000[

Total

Non réponse 38

]0-5] 10 19 6 10 6

2 1 1

1 1 3 45

2 55

Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform [6-10] [11-20] [21-50] [51-70] [71-100] 10 3 1 1 4 1 5 2 1 1 3 1 4 2 1 3 2 1 1 3 1 1 1 2 3 1 1 32 15 7 3 3

[101-150]

[plusde200[

1 1

Mesures symétriques Erreur standard a asymptotique

Valeur Nominal par Nominal

Coefficient de contingence Intervalle par Intervalle R de Pearson Ordinal par Ordinal Corrélation de Spearman Nombre d'observations valides

Signification approximée

b

T approximé

,750

,000

,604 ,582

,056 ,066

,000c ,000c

9,710 9,171

166

a. L'hypothèse nulle n'est pas considérée. b. Utilisation de l'erreur standard asymptotique dans l'hypothèse nulle. c. Basé sur une approximation normale. Tableau croisé Le plus important de ceci revient * Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform Effectif Non réponse Le plus Non réponse 17 important au matériel/réseau 13 de ceci aux logiciels 9 revient à la maintenance 6 aux conseils Total 45

Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform ]0-5] [6-10] [11-20] [21-50] [51-70] [71-100] [101-150][plusde200[ Total 2 4 2 1 26 26 15 4 3 1 3 4 69 12 9 8 4 1 1 44 15 2 1 24 2 1 3 55 32 15 7 3 3 1 5 166 Mesures symétriques Erreur standard asymptotique

Valeur Nominal par Nominal Intervalle par Intervalle Ordinal par Ordinal Nombre d'observations valides

Coefficient de contingence R de Pearson Corrélation de Spearman

a

T approximé

b

,522

Signification approximée ,001

,003 ,116

,067 ,080

166

a. L'hypothèse nulle n'est pas considérée. b. Utilisation de l'erreur standard asymptotique dans l'hypothèse nulle. c. Basé sur une approximation normale.

72

,035 1,499

,972c ,136c

1 2 2 5

Total 62 20 13 19 11 7 5 5 9 15 166

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Tableau croisé Elle existe depuis combien d'années ? * Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform Effectif Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform ]0-5] [6-10] [11-20] [21-50] [51-70] [71-100] [101-150] [plusde200[ 1 17 3 4 1 1 35 25 3 3 1 2 2 2 2 5 2 1 1 2 1 2 2 1 1 1 55 32 15 7 3 3 1 5

Non réponse Elle existe Non réponse 6 depuis combien]0-5] ans 4 d'années ? [6-20] ans 24 [21-50] ans 5 [plus de 50[ ans 6 Total 45

Total 7 30 95 20 14 166

Mesures symétriques

Valeur Nominal par Nominal

Coefficient de contingence Intervalle par Intervalle R de Pearson Ordinal par Ordinal Corrélation de Spearman Nombre d'observations valides

Erreur standard a asymptotique

T approximé

,078 ,086

2,730 1,994

b

,526

Signification approximée ,001

,208 ,154

,007c ,048c

166

a. L'hypothèse nulle n'est pas considérée. b. Utilisation de l'erreur standard asymptotique dans l'hypothèse nulle. c. Basé sur une approximation normale.

Tableau croisé Quel est votre niveau d'étude ? * Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform Effectif Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform Non réponse ]0-5] [6-10] [11-20] [21-50] [51-70] [71-100] [101-150][plusde200[ Total Quel est Non réponse 10 1 1 12 votre niveau Bacc 1 3 1 5 d'étude ? DUT/BTS(Bacc+2) 10 17 10 4 1 1 2 45 Licencié 14 26 6 8 2 1 57 Ingénieur(Bacc+4/5) 10 9 14 2 6 1 1 4 47 Total 45 55 32 15 7 3 3 1 5 166 Mesures symétriques

Valeur Nominal par Nominal

Coefficient de contingence Intervalle par Intervalle R de Pearson Ordinal par Ordinal Corrélation de Spearman Nombre d'observations valides

Erreur standard a b asymptotique T approximé

,520 ,266 ,238

Signification approximée ,001

,059 ,078

3,534 3,141

,001c ,002c

166

a. L'hypothèse nulle n'est pas considérée. b. Utilisation de l'erreur standard asymptotique dans l'hypothèse nulle. c. Basé sur une approximation normale.

Nous nous rendons compte que le niveau d'investissement sur le SI de l'entreprise est plus lié au chiffre d’affaires réalisé (r=0,60). Et contrairement à nos attentes, il est moins lié à l'avancé des entreprises en matière de TIC (r=0,0027) : que ce soit le matériel ou les logiciels qui soient le plus achetés. Le chiffre d’affaires élevé serait donc plus intéressant pour approcher une entreprise avec un porte feuille de solutions à pris élevés. On devrait également se référer plus au nombre de personnes (r=0,428) dans l’entreprise qu’au niveau d’étude avancé des décideurs informatiques (r=0,266) dans les entreprises. 73

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

CONCLUSION

La finalité de ce chapitre a été de comprendre l’environnement global dans lequel nous avons testés nos hypothèses. Après avoir présenté cet environnement sur le plan économique, celui juridique et légal, puis technologique, en nous inspirant des études documentaires, nous avons complété notre connaissance de ce secteur lors de notre enquête sur le terrain. Cette enquête avait pour objectif central le test de nos hypothèses de manière scientifique auprès de 187 entreprises à Yaoundé et à Douala au Cameroun. Les premiers résultats statistiques de cette enquête nous permettent d’introduire la validation de nos hypothèses et les solutions que nous apporterons sur le plan stratégique, dans le positionnement des marques ‘fournisseurs’ et des offres de services. Nous nous consacrerons donc dans le chapitre suivant à répondre à notre question de recherche en provoquant des implications possibles, directes et concrètes sur les entreprises et les fournisseurs de solutions informatiques au Cameroun.

74

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

CHAPITRE IV : VARIABLES PERTINENTES DE CONSTRUCTION DE L’OFFRE DE SERVICES DES MARQUES ‘FOURNISSEURS’ AU CAMEROUN

«Peu d’entreprises ont une connaissance suffisante de leur(s) marché(s). Cette situation tient de l’idée qu’il suffit de produire pour vendre. Or, rien n’est aussi faux. Cette croyance tient : - au fait que les hommes d’affaires des pays africains (en voie d’industrialisation) ne voient pas les « bénéfices » qu’ils peuvent tirer des études de marché ; - au fait que l’intuition. Semble-t-il, a toujours fait ses preuves ; - à l’absence de véritables spécialistes jusqu’à une période récente ce qui na pas contribué à vulgariser les techniques d’études de marché ; - à l’illusion selon laquelle les besoins sont énormes et que l’on peut produire et vendre n’importe quoi ; - au fait que le montage de données d’agrément et de crédit n’exige pas d’études précises du marché où, bien souvent, l’on se contente d’estimations fantaisistes. » Pierre BIKANDA (1987), Revue camerounaise de Management, no 5.

75

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

INTRODUCTION

Nous sommes partis d’une insatisfaction dans le marché des services informatiques pour tenter de résorber un problème précis. Cette investigation scientifique visait à desceller les variables qui permettraient aux fournisseurs de mieux se rapprocher de leur cible en se positionnant, dans le but d’améliorer leurs ventes. Après une étude menée sur le terrain, nous avons obtenus les résultats permettant de palier à l’écart de perception qui a été constaté entre l’action des fournisseurs des solutions de SI et les entreprises auxquelles ces solutions sont adressées. Dans le dernier chapitre de ce travail, l’objectif principal est l’interprétation des résultats obtenus. En outre, nous proposerons des solutions pour améliorer par le positionnement, la construction des marques et le développement du secteur des services informatiques. La première section se consacrera à l’identification des variables déterminantes de positionnement, par la vérification des hypothèses posées d’une part, et l’impact du profil des entreprises sur ce test d’autre part. Puis dans la seconde section, nous chercherons scientifiquement les éléments qui sont liés ou non à la validation desdites hypothèses, avant de proposer des choix de positionnement possibles sur la base des attentes des consommateurs et de la classification des hypothèses validées. Enfin dans la dernière section, nous apporterons des recommandations pratiques en termes de segmentation, d’identification et de différentiation des offres de services de manière globale. Ceci sera nuancé par les limites à prendre en compte pour une meilleure exploitation des résultats de notre recherche.

76

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

I- LES VARIABLES DETERMINANTES DU CHOIX D’UN POSITIONNEMENT Il est question ici de procéder à la vérification des hypothèses de recherche posées et de rechercher les éléments ‘intra’ à l’entreprise qui pourraient les influencer.

I.1. La vérification des hypothèses de recherche Les hypothèses ont été posées aux répondants sous le modèle des échelles de mesure de Likert et d’Osgood. Ce sont des outils qui ont plusieurs possibilités de traitement différentes pour des résultats sensiblement identiques. Les illustrations suivantes nous donnent un premier aperçu de la distribution des scores réalisés par les répondants face à nos hypothèses. Graphique 2 : Répartition des scores des variables économiques.

Source : L’auteur.

Ce graphique montre une majorité de réponses ‘d’accord’ pour les hypothèses H1, H2 et H3. Graphique 3 : Répartition des scores des variables sociologiques.

Source : L’auteur.

77

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Les valeurs indicées de 1 sont celles qui vérifient les hypothèses, et celles indicées de 2 les réfutent pour H8 et H9. Et c'est le contraire pour H7 et H10. L’on constate donc un grand nombre de réponses favorables pour l’hypothèse H9. Graphique 4 : Répartition des scores des variables marketing.

Source : L’auteur.

Ici, les hypothèses H15 et H11 sont celles qui ont eu le plus de réponses ‘d’accord’. Notons également que nous avons le plus grand pourcentage cumulé de ‘sans opinion’ à cette partie des hypothèses marketing. Ces graphiques se limitent à apporter une information sur le nombre d’occurrences ou de choix des différentes modalités de réponses par les enquêtés. Ils ne sont donc pas suffisants pour valider nos hypothèses. Pour valider nos hypothèses, nous avons commencé par le test de Student pour estimer la validation des hypothèses à 95%. Nous avons obtenu les résultats suivant : Tableau 26 : Vérification des hypothèses par le test de Student. t

Sig. (bétâ)

H1

7,3752706

0,00000

H2

33,597693

0,00000

H3

3,546571

0,00051

H4

26,6464195

0,00000

H5

19,5424566

0,00000

H6

4,87550661

0,00000

H7

7,07546622

0,00000

H8

3,66728402

0,00033

H9

15,6724606

0,00000

H10

1,09741858

0,27406

H11

20,242014

0,00000

H12

13,3832795

0,00000

H13

1,62759434

0,10632

H14

7,23417463

0,00000

H15

21,4729578

0,00000 Source : L’auteur.

78

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Ainsi, seules deux hypothèses ne sont pas validées car elles ont un t inférieur à 1,96 et un coefficient bétâ élevé : H10 (1,097 et 0,27) et H13 (1,627 et 0,106). Ce premier test ne nous semblait pas assez affiné, et il se limitait à une simple constatation de la validation ou non des hypothèses. Nous avons retenus en plus la méthode de comparaison à un seuil de validation des hypothèses. Pour ce faire, nous avons procédé à un recodage des modalités de réponses numériquement pour prendre directement en compte les différents poids des réponses pouvant aller de -3 à 3 (-3, -2, 1, 0, 1, 2, 3). La base de calcul du seuil est le nombre de répondant ayant participé à la validation des hypothèses. Dans notre cas, nous ne prendrons pas les entreprises n’ayant ni DSI ni SI qui en ont été excluent. Aux 166 répondants effectifs, nous retirons la moyenne des avis neutres ayant la valeur 0 (32 scores). Les hypothèses entièrement vérifiées sont celles dont le cumul des valeurs pondérées est égal au moins au total des supposés de réponses minimales ‘d’accord’ qu’auraient donné chacun des répondants (c'est-à-dire 1 chacun : ‘d’accord’). Le calcul de ce seuil est le suivant : Seuil = (166 répondants effectifs – 32 avis neutres) x 1 Seuil = 134 Le graphique suivant présente le cumul des scores pondérés finaux des hypothèses par rapport au seuil de validation. Graphique 5 : Représentation des hypothèses par rapport au seuil de validation.

Source : L’auteur.

79

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Cette approche a un double avantage, d’une part elle permet de visualiser le niveau réel de validation des hypothèses, et en plus, elle permet de faire une classification des valeurs testées selon les scores finaux des répondants. Ainsi, la variable qui fait le plus l’unanimité des répondants est la variable sociologique sur la légitimité : H9 : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet de lui donner une place dans son esprit. Puis, vient la variable économique sur la qualité : H2 : Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus elle prend de la place dans son esprit. Ensuite, arrivent les variables des théories organisationnelles : H4 : Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques augmentent la place que le consommateur leurs attribue dans son esprit. H5 : Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur ses coûts offert par la marque, il lui donne une plus grande place dans son esprit. Et enfin les variables marketing validées : H15 : Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui attribue une place dans son esprit. H11 : Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se construit encore mieux dans son esprit. H12 : Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du consommateur, celui-ci l’adopte mieux dans son esprit.

Bien que les variables marketing soient les plus validées, elles n’arrivent qu’en dernière position dans ce classement. Ceci nous montre que nous devons prendre de plus en plus en compte les autres sciences sociales pour répondre à des questions de marketing. Car ces autres contributions nous ont permis dans le cadre de cette recherche, de mieux expliquer ce que les entreprises attendent en termes de positionnements.

I.2. L’explication par le profil des entreprises Pour comprendre ce qui dans le profil de ces entreprises pourrait favoriser la validation de nos hypothèse, nous avons procédé à la mesure des liens entre ces 80

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

hypothèses et les éléments de profil des entreprises répondantes. Le Khi2 a par la suite permis de mesurer la force de ces liens. Les résultats et les liens les plus pertinents que nous avons testés sont les suivants : Tableau croisé Reconnue par d'autres entreprises et est conforme à leurs at * Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ? Effectif Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ? Non réponse ]0-50] [51-100][101-200][201-500][501-700][701-1000] [1001-1500] [1501-2000] [plus de 2000[ Total Reconnue parni 9 3 4 1 1 1 2 5 26 d'autres assez1 7 7 3 1 2 1 1 1 1 24 entreprises ettrès1 9 3 2 4 5 2 2 1 3 4 35 est conforme à extremement1 5 3 3 1 1 3 1 17 leurs at assez2 8 1 2 3 2 1 17 très2 20 2 2 6 2 2 2 3 39 extremement2 4 1 2 1 8 Total 62 20 13 19 11 7 5 5 9 15 166 Tests du Khi-deux

Khi-deux de Pearson Rapport de vraisemblance Association linéaire par linéaire Nombre d'observations valides

54

Signification asymptotique (bilatérale) ,360

67,703

54

,100

3,065

1

,080

Valeur 57,113a

ddl

166

a. 64 cellules (91,4%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de ,24.

L’hypothèse la plus vérifiée, celle de la légitimité recherchée du positionnement est n’est pas liée au chiffre d’affaires des entreprises. Ainsi le fait qu’une entreprise ait un chiffre d’affaires élevé, ne garantie pas qu’elle recherchera des entreprises qui sont reconnues et dont le positionnement a déjà acquis une certaine légitimité dans l’univers des fournisseurs de solutions de SI. Tableau croisé Je me suis rendu compte par la suite que cette solution info * Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ? Effectif Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ? Non réponse]0-50] [51-100] [101-200] [201-500] [501-700] [701-1000] [1001-1500] [1501-2000] [plus de 2000[Total Je me suis rendu sans opinion 3 3 4 10 compte par la d'accord 34 6 7 10 4 5 3 3 7 7 86 suite que cette tout à fait d'accord 21 10 6 8 3 2 2 2 1 4 59 solution info pas d'accord 2 1 1 1 5 pas du tout d'accord2 4 6 Total 62 20 13 19 11 7 5 5 9 15 166

81

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Tests du Khi-deux

Khi-deux de Pearson Rapport de vraisemblance Association linéaire par linéaire Nombre d'observations valides

36

Signification asymptotique (bilatérale) ,019

48,132

36

,085

6,057

1

,014

Valeur 55,650a

ddl

166

a. 40 cellules (80,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de ,15.

Par contre la première hypothèse marketing qui se fonde sur la crédibilité du positionnement est fortement liée au chiffre d’affaires de l’entreprise. En d’autres termes, plus l’entreprise a un chiffre d’affaires élevé, plus elle recherche de la crédibilité dans l’offre et le positionnement des fournisseurs de solutions de SI. Ainsi la vision sociologique du positionnement, contrairement à celle marketing, n’est pas liée aux caractéristiques de l’entreprise, mais probablement à des facteurs culturels que nous ne pourrons mesurer dans le cadre de cette étude. Ces premières explications assez satisfaisantes nous amènent à chercher d’autres liens à la validation des hypothèses de recherche en dehors du profil des entreprises enquêtées.

82

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

II- L’EXPLICATION SCIENTIFIQUE DES CHOIX DE POSITIONNEMENT Nous apporterons dans cette section une vision exogène à la validation des hypothèses. Nous rechercherons les éléments liés à ces variables, puis nous nous en servirons pour faire des propositions de choix de positionnement.

II.1. Les éléments influençant et ceux liés aux variables de positionnement des marques ‘fournisseurs’ de solutions de SI Pour expliquer les éléments qui sont liés à la validation ou non d’une hypothèse, nous avons recherché tout d’abord toutes les liaisons les plus significatives à l’aide du Khi2. Puis pour comprendre le sens de cette liaison, nous procédons à une représentation scientifique par le test AFC qui explique graphiquement la liaison. Le premier lien que nous ayons décelé qui justifie la validation des hypothèses est le suivant : Tableau croisé Reconnue par d'autres entreprises et est conforme à leurs at * Semblable aux positions des concurrents Effectif Semblable aux positions des concurrents ni Reconnue par d'autres entreprises et est conforme à leurs at

ni assez1 très1 extremement1 assez2 très2 extremement2

Total

assez2 12 5 3 5 2 15 1 43

très2

7 7 11 4 7 6 2 44

6 6 10 2 3 8 35

extrement2

assez1

3 2 2 2 8 1 18

extremem ent1

très1 1 3 8 2 2

1 17

1 2 1 2 1 4

2 5

Total 26 24 35 17 17 39 8 166

Tests du Khi-deux

Khi-deux de Pearson Rapport de vraisemblance Association linéaire par linéaire Nombre d'observations valides

36

Signification asymptotique (bilatérale) ,002

67,611

36

,001

3,557

1

,059

Valeur 65,869a

ddl

166

a. 37 cellules (75,5%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de ,19.

Ainsi, l’hypothèse de la recherche de positions libres est fortement liée à la légitimité du positionnement au seuil de 5%. Elles évoluent parallèlement et c’est ce qui justifie leur validation par le test de Student.

83

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Nous nous sommes par la suite penchés sur les hypothèses non vérifiées pour expliquer ces résultats. Tableau croisé De manière très simplifiée un système d'information serait * Simpliste et spécialisée sur un domaine précis Effectif Simpliste et spécialisée sur un domaine précis extremem ent2 assez2 très2 assez1 très1 1

ni De manière très simplifiée un système d'information serait

Non réponse un ensemble de documents un ensemble de machines faisant fonctionner l'entreprise un ensemble de personnes l'enregistrement de toutes les activités de l'entreprise un ensemble de ressources supports d'opérations et de gestio

1 8

7

1

Total 1

1

5

Total

extremem ent1

2 1

21

1

2

4

1

13

7

6

3

3

37

11

15

26

9

17

21

4

103

20

18

48

23

25

25

7

166

Tests du Khi-deux

Khi-deux de Pearson Rapport de vraisemblance Association linéaire par linéaire Nombre d'observations valides

30

Signification asymptotique (bilatérale) ,032

47,492

30

,022

4,035

1

,045

Valeur 45,830a

ddl

166

a. 31 cellules (73,8%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de ,04.

Le test de khi-deux à 5 % montre que le charisme du positionnement est inversement lié à la connaissance des SI par les répondants. Graphique 6 : Test AFC d’explication du lien entre H10 et la compréhension du SI.

Source : L’auteur.

84

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Le graphique d’analyse AFC ci-dessus montre bien que les répondants qui comprennent le SI comme un ensemble de machines sont ceux qui attendent du charisme dans le positionnement. Et contrairement, ce sont ceux qui comprennent le SI comme étant un ensemble de ressources qui veulent des entreprises qui abordent plus simplement la question. Tableau croisé Responsable informatique * Plus le nombre de contacts entre un fournisseur de solutions Effectif

Responsable informatique

Plus le nombre de contacts entre un fournisseur de solutions tout à fait pas du tout d'accord d'accord sans opinion d'accord pas d'accord 14 66 34 16 8 2 10 5 10 1 16 76 39 26 9

oui non

Total

Total 138 28 166

Tests du Khi-deux

Khi-deux de Pearson Rapport de vraisemblance Association linéaire par linéaire Nombre d'observations valides

4

Signification asymptotique (bilatérale) ,036

8,616

4

,071

3,092

1

,079

Valeur 10,278a

ddl

166

a. 3 cellules (30,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de 1,52.

Le test de khi-deux à 5 % montre que H1 et la qualité du répondant (responsable info ou non) sont liés. Graphique 7 : Test AFC d’explication du lien entre H1 et le profil de responsabilité informatique.

Source : L’auteur.

85

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Ainsi les entreprises qui ont un responsable informatique attendent un positionnement plus axé sur la proximité, avec un bloc de regroupement des accords autour de la réponse ‘oui’. C’est par contre ‘pas du tout d’accord’ dans le pôle le plus pondéré du graphique qui est à l’origine de la ‘non validation’ de cette hypothèse. Ayant une plus grande compréhension de l’environnement de cette recherche, des attentes des entreprises en matière de solutions de SI, et des variables les plus probantes de positionnement, nous pouvons faire les premières propositions à l’attention des fournisseurs.

II.2. Les choix de positionnements possibles Cette proposition s’inspire de l’analyse des liens entre les variables et les attentes des entreprises d’une part, et avec les situations actuelles des offreurs les plus pertinents. Nous pouvons donc ressortir le tableau suivant : Tableau 27 : Tableau de lecture des choix de positionnements possibles. Variables de positionnement Légitimité de la marque Qualité attendue

Situations possibles

Attentes des entreprises

+ Compétence/expertise Fournisseurs + Besoins satisfaits

Facteurs clés de succès Avantages sur les coûts

Compréhension des besoins Professionnalisme Expertise des équipes Qu'elles fonctionnent

- Prix pas flexibles

Crédibilité de la marque Solutions Valeurs attendues de la marque

- Services après vente (SAV)

Connaissance du consommateur

pas assez de qualité

La conformité aux besoins exprimés La stabilité Source : L’auteur.

Ainsi, plusieurs combinaisons de choix sont possibles pour les fournisseurs de solutions informatiques. Nous leur recommandons les choix suivants : 1. Construire la légitimité de la marque sur la compétence et la compréhension des besoins ; 2. Atteindre une reconnaissance de la qualité dans l’esprit du consommateur en développant l’expertise des équipes, le fonctionnement et la stabilité des solutions ; 3. S’affirmer sur des facteurs clés de succès qui apportent une conformité aux besoins des entreprises et les défendre avec un SAV de qualité ; 86

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

4. Une plus grande flexibilité des prix sur les deux extrêmes de ce marché permettra de construire un positionnement sur les coûts avantageux ; 5. Pour atteindre un niveau de crédibilité dans l’esprit des entreprises, il faudra principalement développer l’expertise et la compétence des équipes et les mettre en avant ; 6. Le professionnalisme et la conformité aux besoins se trouvent être les deux principales valeurs attendues pour construire un positionnement ; 7. Enfin, le positionnement s’appuyant sur la connaissance des consommateurs devrait se construire sur la compréhension des besoins et la conformité des solutions à ces besoins.

Nous allons par la suite voir comment ces recommandations peuvent réellement prendre corps dans l’environnement diagnostiqué, et dans les services de manière générale.

87

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

III- LES IMPLICATIONS ET LES LIMITES DE LA RECHERCHE Dans cette dernière section, nos recommandations prennent la forme de solutions plus concrètes pour les entreprises, même si des limites restent à prendre en compte pour les exploiter.

III.1. Les implications managériales et théoriques des résultats de la recherche : le positionnement des offres de services Sur le plan du management des entreprises et de la contribution scientifique dans le contexte camerounais, nous allons proposer trois principales solutions : une approche de segmentation de l’offre, des éléments d’identification des offres de services et des éléments de différenciation de celles-ci. • La segmentation de l’offre de service : Dans le contexte étudié, nous proposons trois critères de segmentation d’une demande de service : le premier est le centre urbain, puis la dispersion du marché et enfin les attentes. Ceci se justifie parce que les deux premiers ont un impact considérable sur la compréhension des types de besoins. Le tableau suivant montre l’application de cette proposition aux solutions de SI dans le cadre de l’étude menée : Tableau 28 : Tableau de segmentation de la demande en SI

Centres urbains

Dispersion de la demande Budget et attentes élevés

Douala Budget et attentes moins élevés

Budget et attentes élevés Yaoundé Budget et attentes moins élevés

Attentes en types de solutions Logiciel de comptabilité Logiciel de gestion du personnel Logiciel de CRM (clientèle) Logiciel de comptabilité Logiciel de gestion du personnel Logiciel de CRM (clientèle) Logiciel de comptabilité Logiciel de sécurité Logiciel de CRM (clientèle) Logiciel de comptabilité Logiciel de sécurité Logiciel de CRM (clientèle) Source : L’auteur.

Nous proposons donc par exemple de cibler plus à Douala les entreprises à budget élevé en leur proposant des solutions de CRM et de gestion du personnel. Ceci permettra d’introduire d’autres solutions plus avancées et voire plus complexes. Pour ce 88

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

qui est de Yaoundé, il faudrait pour l’instant satisfaire d’abord le souci d’exigence comptable puis, celui de sécurité qui arrivera. Cette analyse confirme l’avancée considérable de la ville de Douala en matière de besoins de solutions informatiques par rapport à Yaoundé. Ce tableau peut être approfondi en y intégrant des sous segments en fonction des attentes des entreprises vis-à-vis des fournisseurs et des solutions. • L’identification des offres de services : Pour les services de manière générale et les services informatiques en particulier, nous proposons une identification par le biais des variables retenues. Le choix d’une variable offre en effet plusieurs possibilités d’identification. Exemple : une entreprise qui veut construire la légitimité de sa marque, peut faire identifier la catégorie de services à laquelle elle se rattache à travers : la reconnaissance, la recommandation, le leadership etc. • La différentiation des offres de services : La différenciation sera construite sur les attentes les plus fortes de la demande ou sur les manquements les plus pertinents relevés par celle-ci. Pour revenir à l’exemple précédent, Créolink représente le leader de la connexion Internet, et se différencie par la connexion qui répond le mieux aux attentes de la demande. Ce qui nous amène à faire les propositions marketing suivantes : ∇ Au niveau du service, nous suggérons une diversification sur la base des technologies et des types de prestations, selon la dispersion des besoins à satisfaire.

Les marques ‘fournisseurs’ doivent faire connaître leur

flexibilité et leur agilité en matière de prestation de services, pour pouvoir répondre à une diversité de besoins spécifiques étant donné que le marché n’a pas encore de tendance définitive ; ∇ Pour le prix, l’univers des services offre aux fournisseurs une très grande flexibilité des prix. Nous leur décommandons toutefois des stratégies de prix de pénétrations. Car dans l’univers des services, le prix élevé est souvent corrélé à la croissance de la qualité dans notre contexte ; ∇ Sur le plan de la distribution, nous leurs proposons d’avoir une diversification des offres : des solutions propriétaires pour l’intégration, et des modèles de solutions développées pour les besoins plus spécifiques ; 89

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

∇ En ce qui concerne la communication, nous recommandons une communication ciblée et directe. Elle doit être directement orientée vers les décideurs dans le cadre du business to business. Des outils tels que l’évènementiel, les cadeaux d’entreprise, les prestations typons, et les relations publiques seraient les plus adaptés. Face aux enjeux actuels de la mondialisation, nous allons dresser une dernière recommandation à l’attention de l’Etat et du gouvernement camerounais. Elle s’appuie sur trois constats : -

L’absence d’une véritable tutelle gouvernementale du suivi de la production nationale en matière d’outils et de services TIC. Trois ministères semblent de façon floue en avoir la charge : le ministère de la communication, le ministère de l’industrie des mines et du développement technologique, et le ministère des postes et télécommunications. L’ANTIC et l’observatoire national des TIC se sont jusqu’ici limités à la sensibilisation ;

-

Les ingénieurs produits de l’école nationale supérieure polytechnique (ENSP) s’expatrient de plus en plus vers des destinations telles que les Etats-Unis d’Amérique et l’Asie, principalement l’Inde ;

-

Un retard camerounais à l’échelle mondiale de plus en plus considérable dans les services et les solutions informatiques :

Source : l’auteur, à partir de l’étude menée et de l’analyse des informations d’Internet.

En 17 ans, un fossé énorme s’est creusé entre ces deux nations parties sur de mêmes bases. Ceci pour deux raisons : la mise en œuvre par l’Inde de centres nationaux de développement de logiciels informatiques et la communication institutionnelle de son gouvernement sur ses capacités de production dans l’off-shore 15 informatique. Ainsi, si le Cameroun ne veut pas être une fois de plus absent à un autre des rendez-vous de la mondialisation, nous recommandons au gouvernement camerounais : L’encadrement du potentiels national (étudiants, ingénieurs, promoteurs) par des 15

L’off-shore est la production de solutions informatiques destinées à un marché extérieur, en procédant par des sous-traitances de compétences.

90

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

structures spécialisées dans la productions de logiciels et de services informatiques ; puis la mise en œuvre de mesures facilitatrices et un suivi particulier des entreprises spécialisées dans les TIC ; enfin la fixation d’objectifs dans l’off-shore pour à terme faire du Cameroun l’une des premières nations africaines dans la fourniture mondiale de solutions et services de informatiques. Ces propositions ont été relevées dans des circonstances qu’il serait mieux d’apurer et de prendre en compte.

III.2. Les limites de la recherche Les éventuelles limites qui pourraient se poser à cette recherche sont de trois ordres : ∇ L’exhaustivité de l’échantillon : le choix volontaire d’un échantillon non exhaustif dans notre recherche sur le terrain pourrait avoir un impact minimisant des résultats obtenus. Nous encourageons donc des recherches sur les entreprises pour valider, par d’autres études, l’hypothèse statistique de non exhaustivité empiriquement retenue ; ∇ L’applicabilité des variables non marketing vérifiées : les réponses retenues et validées dans d’autres sciences sociales poseraient le problème de leur application des publics non avertis en la matière. Nous recommandons donc la prise en compte des connaissances préalables de ces sciences sociales avant de les exploiter et de les intégrer au marketing ; ∇ Les facteurs liés aux variables de positionnement des marques : Tous les liens recherchés pour expliquer la validation de nos variables n’ayant pas été tous pertinents, nous supposons que d’autres facteurs facteur non identifiés lors de notre recherche en sont la cause. Ils pourraient être culturels, politiques, administratifs, etc. Les contributions des autres chercheurs permettront de répondre certainement à cette question.

91

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

CONCLUSION

A la fin de ce chapitre, nous pouvons nous rendre compte qu’il est effectivement possible de s’appuyer sur des variables pour définir un positionnement dans une stratégie globale de construction d’une offre de services. Mais notons que le profil des entreprises ne permet pas toujours d’influencer ces variables. Les facteurs les plus influents se retrouvent dans les attentes de ces entreprises et la compréhension qu’elles ont du service attendu. En

définitive,

sept

variables

pourraient

permettre

de

définir

un

positionnement dans le contexte retenu : la légitimité de la marque, la qualité attendue, les facteurs clés de succès de l’environnement, l’avantage sur les coûts, la crédibilité de la marque, les valeurs attendues de la marque et la connaissance du consommateur. Ces

variables combinées aux attentes des entreprises permettent de produire les axes de positionnements exploitables par les fournisseurs de solutions informatiques de SI. Nous avons enfin proposé trois solutions pour améliorer l’activité de ces fournisseurs : premièrement la segmentation de l’offre de service en fonction du centre urbain, de la dispersion du marché et enfin des attentes ; ensuite l’identification des offres de service par le biais des variables retenues ; et enfin la différentiation des offres de services sur les attentes les plus fortes de la demande ou sur les manquements les plus pertinents relevés par celle-ci. À ces propositions les lecteurs devront intégrer les limites d’extension méthodologique et de restriction statistique avant de les exploiter.

92

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

CONCLUSION GENERALE L’objectif principal de cette recherche était d’identifier et de tester les variables de positionnement possibles d’une marque ‘fournisseur’ de solutions informatiques de SI dans le contexte camerounais. En définitive, seraient alors retenues les plus pertinentes de celles-ci pour construire efficacement une offre. Pour arriver à cet extrant, nous avons déployé une démarche à deux phases. La première fut la phase conceptuelle, qui va de la circonscription du problème à résoudre jusqu’aux réponses temporaires apportées à la question de recherche. La deuxième a été la phase opérationnelle, qui se poursuit de la méthodologie et la collecte des données sur le terrain, à la proposition de solutions et de recommandations spécifiques à l’environnement de recherche. Ainsi, la littérature nous a appris que les décideurs dans les entreprises peuvent dans leurs décisions valider le positionnement d’un fournisseur s’il est conforme à leurs attentes, ou alors lui en donner un autre qui correspond le mieux à ce qu’ils ont perçus. Nous nous sommes alors inspirés du modèle de Michel Zins pour rechercher les variables sur lesquels les fournisseurs peuvent s’appuyer pour définir et défendre leur positionnement. Aux cinq variables retenues dans ce modèle, nous avons apporté les contributions d’autres disciplines des sciences sociales pour donner une réponse à notre question centrale : Quelles sont les variables de positionnement pour une marque de 'solutions de Systèmes d'Information' adressée aux entreprises au Cameroun ? Les éléments de réponse obtenus successivement de l’économie, de la théorie des organisations, de la psychologie, de la sociologie et du marketing, nous ont permis de construire une réponse multidisciplinaire à cette question. Les hypothèses ont donc été les suivantes : H1 : Plus la marque est matériellement proche du consommateur, plus elle occupe de la place dans son esprit. H2 : Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus elle prend de la place dans son esprit. H3 : La nature de la relation construite avec le consommateur à une influence sur la place qu’occupera la marque dans l’esprit de celui-ci. H4 : Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques augmentent la place que le consommateur leurs attribue dans son esprit.

93

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

H5 : Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur ses coûts offert par la marque, il lui donne une plus grande place dans son esprit. H6 : La concentration de la marque sur une ou des attentes particulières du consommateur lui donne plus de place dans son esprit. H7 : Une place dans l’esprit du consommateur s’obtient plus facilement sur des positions libres parmi ses attentes perceptuelles. H8 : La mise en avant d’une expertise technique permet de donner une place à la marque dans l’esprit du consommateur. H9 : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet de lui donner une place dans son esprit. H10 : Le développement du charisme de la marque permet de lui donner une place dans l’esprit du consommateur. H11 : Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se construit encore mieux dans son esprit. H12 : Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du consommateur, celui-ci l’adopte mieux dans son esprit. H13 : Lorsque la marque est à l’origine des émotions voulues par le consommateur, il lui donne une place dans son esprit. H14 : La recherche d’une place pour la marque dans l’esprit du consommateur est plus facile à obtenir quand elle est distincte de celles des concurrents. H15 : Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui attribue une place dans son esprit.

Dans la dernière grande orientation de ce travail, nous avons déployé une méthodologie scientifique reposant sur la loi des grands nombres de Bernoulli, pour mettre en œuvre une enquête menée auprès de 187 décideurs informatiques, à Yaoundé et à Douala au Cameroun. Il en est ressortit que les variables les plus vérifiées sont les variables marketing, et que la contribution d’autres disciplines est significative dans les résultats. Pour les répondants : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet de lui donner une place dans son esprit. Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus elle prend de la place dans son esprit. Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques augmentent la place que le consommateur leurs attribue dans son esprit.

94

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur ses coûts offert par la marque, il lui donne une plus grande place dans son esprit. Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui attribue une place dans son esprit. Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se construit encore mieux dans son esprit. Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du consommateur, celui-ci l’adopte mieux dans son esprit.

Les liaisons et les corrélations faites, puis le test de l’AFC pour comprendre le sens de ces liaisons, nous ont amené à produire des recommandations sur les choix de positionnements possibles et des solutions pour les fournisseurs dans ce marché. Nous avons proposés trois principales propositions : La segmentation de l’offre de service en fonction du centre urbain, puis la dispersion du marché et enfin les attentes ; L’identification des offres de service par le biais des variables retenues ; La différentiation des offres de services sur les attentes les plus fortes de la demande ou sur les manquements les plus pertinents relevés par celle-ci. Nous avons enfin retenu trois limites à prendre en compte par les lecteurs : la non exhaustivité de l’échantillon retenu, la difficulté d’application et de prise en compte des variables non marketing vérifiées, enfin l’intuition de l’existence de facteurs non pris en compte et influençant les variables de positionnement des marques.

95

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

SOURCES ET REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES Bibliographie sélective Ouvrages généraux • A. Ollivier, Renaud de Maricourt, (1990), Pratique du marketing en Afrique, 1ére édition, paris, Edicef/Aupelf ; • Béatrice Brechignac-Roubaud (1998), Le marketing des services. Du projet au plan marketing, Paris, Edition d’Organisation ; • Christophe Benaroya, Philippe Malaval (2005), Marketing Business to Business : Du marketing industriel au marketing d'affaires, Paris, Pearson Education ; • Denis Lapert (2005), Le marketing des services, Paris, Dunod ; • L’Encyclopédie Microsoft Encarta 2007 ; • Véronique des Garets (1997), Etudes et recherches commerciales, Paris, Economica ; • Rémy Clairin (1997), Philippe Brion, Manuel de sondage, application au pays en développement, Paris, Centre français sur la population et le développent. Ouvrages spécialisés sur le thème • Kotler P. et Dubois B., (2004), Marketing management, 11ème Edition, Paris, Pearson Education ; • Lendrevie, Lévy et Lindon, (2003), Mercator, 7ème Edition, Paris, Editions Dalloz ; • Pierre Jourdan (2005), L'offre de services informatiques, Paris, Edition d’Organisation. Articles TIC et services informatiques CCIMA, analyse sectorielle (juin 2006), Technologies de l’information et de la communication, Centre d’information et de documentation économique ; Microsoft (2007), Livre blanc People Ready ; MIKE Jensen , ICT in the world, Chapter 6, ICT in Africa: A Status Report ; Progress Software Corporation (2005), Nouveau Modèle de Maturité SOA des entreprises (Service-Oriented Architecture) ; Union internationale des télécommunications (2003), Rapport sur le développement des télécommunications dans le monde, indicateurs d’accès à la société d’information, Sommet mondial sur la société de l’information, Genève 2003.

96

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Théories de la firme et des organisations Eric BROUSSEAU, Coûts de transaction et impact organisationnel des technologies d'information et de communication, UFR de sciences économiques/Université Paris nord ; Vila, TIC et organisation spatiale des activités, cas d’une organisation, Alef Progression, implantée en Rhône-Alpes. Positionnement de la marque Delphine Baillergeau, Christophe Benavent (2006), Une approche sociologique du positionnement des marques : représentation sociale et légitimité des marques de surfwear, CREG –IAE des Pays de l’Adour ; I. Prim et D. Darpy (2002), les cartes perceptuelles de positionnement ; Ratier M. (2003), L’image de marque à la frontière de nombreux concepts, cahier de recherche, Centre de recherche en gestion Toulouse ; Richard Ladwein (Janvier 1998), Stratégies de marque et concepts de marques, décisions marketing N°13. Marketing des services J. Lou Poignot (2006), Le marketing des services. Marketing B to B J. Lou Poignot (2005), Notion de filières, spécificités du marketing b to b. Marketing relationnel Congrès de l’ASTED, Atelier animé par Louis Fabien, professeur, HEC Montréal (10 novembre 2005), Le marketing relationnel : comment développer des relations d’affaires durables ; Yan Claeyssen (février 2006), La définition du marketing relationnel en débat!, le marketing direct. Thèse Delphine Baillergeau Doctorante en Sciences de Gestion IAE de Pau et des Pays de l’Adour CREG (2006), Positionnement des marques de surfwear : vers une écologie des représentations. Etudes et enquêtes EUROINVEST, NOVATECH 2006 : Etude – Opportunités d’investissement dans les TIC et les services e.business en Afrique Centrale ; MINPOSTEL, commission économique des nations unies (2006) Enquête nationale sur le niveau de pénétration et d’utilisation des TIC au Cameroun : «SCAN-ICT» ; Observatoire national des TIC (2003), Etudes sur les opportunités de développement des entreprises par les TIC au Cameroun ; Organisation de Coopération et de Développement Economiques (mars 2007), la classification des services liés aux technologies de l’information 97

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

et de la communication (tic), groupe de travail sur les indicateurs pour la société de l’information ; Organisation de Coopération et de Développement Economiques (Avril 2007), la chine est-elle un nouveau centre de délocalisation des services informatiques et des services liés aux TIC ? Groupe de travail sur les indicateurs pour la société de l’information. Journaux, revues et magasines 1001 ; Capital ; Harvard business review; Management. Séminaires Séminaire TIC &DEV 2006, Les TIC, leviers de développement, moteur de croissance des pays africains, du 15 au 17 mars 2006 au Hilton hôtel – Yaoundé/Cameroun, Sud&TIC ; Séminaire TIC &DEV 2007, Afrique, TIC et développement : quelles solutions pour dépasser les résistances et passer à l’action, du 28 au 30 mai 2007 au Hilton hôtel – Yaoundé/Cameroun, Sud&TIC. Enquêtés Les DSI (Directeurs des services informatiques) des entreprises interrogées à Yaoundé et Douala. Experts Experts TIC Alain KENFACK, Directeur de E-strat France ; Pétra T., Présidente de l’ONG Sud&TIC, organisatrice du séminaire TIC&DEV. Expert Positionnement Jean-Marie Blanchard, consultant international, expert du marketing, du développement et du positionnement des offres TIC. Internet www.1001marketing.com ; www.afm-marketing.org ; www.marketing.com ; www.oboulo.com ; www.wikipedia.com. 98

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

TABLE DES ILLUSTRATIONS •

Liste des tableaux

Tableau 1 : Les univers de référence des solutions de systèmes d’information pour les entreprises ............ 15 Tableau 2 : Les axes de différenciation des solutions de systèmes d’information pour les entreprises ........ 16 Tableau 3 : L’expression du positionnement des solutions de systèmes d’information pour les entreprises 19 Tableau 4 : Etat des lieux des politiques nationales en matière de TIC .......................................................... 47 Tableau 5 : Nombre estimé de serveurs et d’utilisateurs d’Internet en Afrique centrale (1999 – 2004) ....... 48 Tableau 6 : Nombre estimé d’ordinateur (PC) en Afrique centrale et évolution (1999 – 2004) ..................... 48 Tableau 7 : Les statistiques sur la filière TIC au Cameroun ............................................................................. 50 Tableau 8 : Disponibilité d’un ordinateur au lieu de travail par province (%)................................................. 51 Tableau 9 : Répartition des institutions selon le niveau d’utilisation des TIC et le secteur d’activités (en %) 52 Tableau 10 : Répartition des institutions selon les obstacles au développement des TIC au Cameroun (en %) ......................................................................................................................................................................... 53 Tableau 11 : Définition des services ................................................................................................................ 54 Tableau 12 : Les différentes typologies de solutions informatiques............................................................... 56 Tableau 13 : Les différentes cibles des solutions informatiques..................................................................... 56 Tableau 14 : Les Dépenses moyennes mensuelles en matière de TIC au Cameroun (milliers FCFA).............. 57 Tableau 15 : Le chiffre d’affaires des entreprises de solutions informatiques (en millions de FCFA)............. 58 Tableau 16 : Tableau de calcul de l’échantillon de l’enquête ......................................................................... 61 Tableau 17 : Tableau de répartition de l’échantillon de l’enquête par strates ............................................... 62 Tableau 18 : Tableau croisé Responsable informatique & Gestion(SI) informatisée ...................................... 67 Tableau 19 : Premier type de solution de SI indispensable en entreprise pour les répondants..................... 68 Tableau 20 : Premier rôle du SI en entreprise pour les répondants ............................................................... 68 Tableau 21 : Première entreprises de SI connues et ayant le plus marqué les répondants ........................... 68 Tableau 22 : Attentes des répondants vis-à-vis d'un fournisseur de solution de SI........................................ 69 Tableau 23 : Attentes des répondants vis-à-vis d'une solution de SI .............................................................. 69 Tableau 24 : Eléments reconnus aux entreprises de SI les plus impressionnantes pour les répondants ....... 70 Tableau 25 : Tableau de calcul des caractéristiques de tendance centrale des dépenses en SI (en millions) 70 Tableau 26 : Vérification des hypothèses par le test de Student.................................................................... 78 Tableau 27 : Tableau de lecture des choix de positionnements possibles...................................................... 86 Tableau 28 : Tableau de segmentation de la demande en SI.......................................................................... 88

•

Liste des figures

Figure 1 : les stratégies de légitimation du positionnement des marques ..................................................... 34 Figure 2 : les outils de la gestion stratégique de la marque ............................................................................ 39 Figure 3 : La place des différents acteurs du paysage TIC ............................................................................... 49 Figure 4 : Le circuit de distribution des solutions informatiques au Cameroun.............................................. 58

99

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

•

TEJE WAMBA Jean Gaétan

Liste des graphiques

Graphique 1 : Ventilation des structures ayant organisé des formations sur les TIC en leur sein. ................. 53 Graphique 2 : Répartition des scores des variables économiques.................................................................. 77 Graphique 3 : Répartition des scores des variables sociologiques.................................................................. 77 Graphique 4 : Répartition des scores des variables marketing. ...................................................................... 78 Graphique 5 : Représentation des hypothèses par rapport au seuil de validation......................................... 79 Graphique 6 : Test AFC d’explication du lien entre H10 et la compréhension du SI....................................... 84 Graphique 7 : Test AFC d’explication du lien entre H1 et le profil de responsabilité informatique. .............. 85

100

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

TABLE DES MATIERES DEDICACES ............................................................................................................................... I REMERCIEMENTS..................................................................................................................... II AVANT-PROPOS....................................................................................................................... V INTRODUCTION GENERALE ...................................................................................................... 1 CHAPITRE I : INTERET ET PROBLEMATIQUE DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AU CAMEROUN............................................................................................................................. 5 I-

LA MARQUE........................................................................................................................... 7 I.1. Le concept de marque....................................................................................................... 7 I.1.1. I.1.2.

La marque, un signe de différence ....................................................................................... 7 La marque et le consommateur............................................................................................ 8

I.2. Le capital marque : la marque, capital de l’entreprise ................................................... 10 I.2.1. I.2.2.

II-

La marque, capital relationnel, social et psychologique..................................................... 10 L'image de marque et la place de l’entreprise.................................................................... 12

LA NOTION DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE............................................................. 14 II.1. Le positionnement stratégique................................................................................... 14 II.1.1. II.1.2.

II.2. II.2.1. II.2.2.

Le choix de la catégorie de rattachement : L’identification................................................ 15 Les choix des catégories distinctives : La différenciation ................................................... 16

Le positionnement de la marque ................................................................................ 18 La marque, vectrice du positionnement ‘volontaire’.......................................................... 18 L’expression du positionnement de la marque .................................................................. 19

III- LE PROBLEME DE L’APPLICATION DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AUX SERVICES INFORMATIQUES ADRESSES AUX ENTREPRISES AU CAMEROUN................................................ 20 III.1. Les dimensions non explorées et l’insuffisance des travaux sur le positionnement de la marque................................................................................................................................. 20 III.2. Le problème et la question de recherche.................................................................... 21 CHAPITRE II : APPLICATIONS DES APPROCHES PAR LES VARIABLES DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE ............................................................................................................................... 25 I-

LES TRAVAUX SUR LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE ................................................. 27 I.1. Les approches convergentes des variables de positionnement ...................................... 27 I.1.1. I.1.2. I.1.3. I.1.4.

Les contributions économiques .......................................................................................... 27 L’avantage concurrentiel de Michael Porter....................................................................... 28 Les critères de choix du positionnement de Dubois et Nicholson...................................... 29 L’approche psychologique : les cartes perceptuelles ......................................................... 31

I.2. Les travaux empiriques de Delphine Baillergeau sur le positionnement des marques de surfwear en France .................................................................................................................. 32 I.2.1. I.2.2. I.2.3.

Le questionnement et la méthodologie.............................................................................. 32 Les résultats ........................................................................................................................ 34 Les limites de son travail..................................................................................................... 35

I.3. Les apports de notre recherche....................................................................................... 35 II- LE MODELE DE LA STRATEGIE DE MARQUE : LES VARIABLES MARKETING DE POSITIONNEMENT ....................................................................................................................... 37 II.1. Les fondements des travaux de l’auteur sur la stratégie de marque ......................... 37

101

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

II.2. Les variables de positionnement issues de la stratégie de marque et la place de la marque de Michel Zins, Ph.D. .................................................................................................. 40 III- LA SYNTHESE DES HYPOTHESES (H) DE RECHERCHE........................................................... 42 CHAPITRE III : TEST DES HYPOTHESES ET VALIDATION SCIENTIFIQUE ....................................... 45 ILE SECTEUR DES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION (TIC) AU CAMEROUN.................................................................................................................................. 47 I.1. Les technologies de l’information et de la communication au Cameroun...................... 47 I.2. Les solutions informatiques : définition .......................................................................... 54 I.3. L’offre de solutions informatiques au Cameroun............................................................ 57 II- LES ENTREPRISES AU CAMEROUN ET LE POSITIONNEMENT DES MARQUES ‘FOURNISSEURS’ DE SOLUTIONS INFORMATIQUES : LA METHODOLOGIE ET LE TRAITEMENT DES DONNEES DE L’ENQUETE ................................................................................................................................... 59 II.1. La synthèse méthodologique...................................................................................... 59 II.1.1. II.1.2. II.1.3. II.1.4. II.1.5.

II.2. II.2.1. II.2.2. II.2.3.

III-

L’unité d’échantillonnage et le champ géographique ........................................................ 59 La base de sondage............................................................................................................. 60 Le plan de sondage ............................................................................................................. 60 L’outil de collecte des données........................................................................................... 63 Les difficultés sur le terrain................................................................................................. 63

Le traitement des données ......................................................................................... 65 Le dépouillement et la codification .................................................................................... 65 La saisie des données.......................................................................................................... 65 Les techniques et les logiciels d’analyse des données........................................................ 65

LES RESULTATS DE L’ENQUETE ............................................................................................ 67 III.1. III.2. III.3. III.4.

Le test de fiabilité des réponses ......................................................................................... 67 Les caractéristiques générales des entreprises .................................................................. 67 La demande en solutions informatiques ............................................................................ 69 L’estimation de la demande globale en solutions informatiques....................................... 70

CHAPITRE IV : VARIABLES PERTINENTES DE CONSTRUCTION DE L’OFFRE DE SERVICES DES MARQUES ‘FOURNISSEURS’ AU CAMEROUN .......................................................................... 75 I-

LES VARIABLES DETERMINANTES DU CHOIX D’UN POSITIONNEMENT ............................... 77 I.1. La vérification des hypothèses de recherche .................................................................. 77 I.2. L’explication par le profil des entreprises ....................................................................... 80 II- L’EXPLICATION SCIENTIFIQUE DES CHOIX DE POSITIONNEMENT ....................................... 83 II.1. Les éléments influençant et ceux liés aux variables de positionnement des marques ‘fournisseurs’ de solutions de SI............................................................................................... 83 II.2. Les choix de positionnements possibles...................................................................... 86 III- LES IMPLICATIONS ET LES LIMITES DE LA RECHERCHE......................................................... 88 III.1. Les implications Managériales et théoriques des résultats de la recherche : le positionnement des offres de services..................................................................................... 88 III.2. Les limites de la recherche.......................................................................................... 91 CONCLUSION GENERALE ........................................................................................................ 93 SOURCES ET REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ....................................................................... 96 TABLE DES ILLUSTRATIONS..................................................................................................... 99 ANNEXES..............................................................................................................................103

102

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

ANNEXES

Annexe 1 : La liste des entreprises interrogées à Yaoundé et Douala après l’enquête terrain. Annexe 2 : Le questionnaire final après pré-test et validation. Annexe 3 : Les résultats du test de fiabilité des réponses. Annexe 4 : La distribution des fréquences et les caractéristiques de tendance centrale globale et par strates. Annexe 5 : Les résultats des liaisons recherchés. Annexe 6 : La description des types de tests scientifiques.

103

Les variables de positionnement d’unemarque marque dans dans le des services informatique Les variables de positionnement d’une lemarché marché des services informatiques Application aux solutions systèmesd’information d’information pour au Cameroun Application aux solutions de de systèmes pourles lesentreprises entreprises au Cameroun

NOTES

104

TEJE WAMBA Jean Gaétan