Plano Marketing

Plano de Marketing No desenvolvimento da função de marketing é importante planificar, identificando-se e prevendo-se as situções que possam ameaçar o sucesso da estratégia, mesmo que, pareçam insignificantes. O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao Plano de negócios e como um instrumento indespensável ao desenvolvimento da empresa. O planemaento de marketing divide-se em duas etapas: a Análise de Mercado e a Planificação de Marketing. A primeira tem como principal objectivo sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objectivos. Para se obter uma estratégia correcta é necessário ter um correcto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrência e das tendências de evolução. Dentro desta etapa encontram-se duas fases: o Desenvolvimento dos Objevtivos e a Identificação das Oportunidades. Na primeira fase é definido claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratégias da concorrência. o conjugar destes factores cria as condições para identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar toda a planificação de marketing. Dentro da Panificação de marketing (2ª etapa) encontram-se também duas fases: A Formulação Estratégica de Marketing e o Desenvolvimento do Plano. Na primeira fase constrói-se a estratégia propriamente dita, aproveitando as oportunidades e minimizando as ameças. Só depois se passa ao terreno operacional, definindo-se o próprio Plano de Marketing.

1ª Etapa: Análise de Mercado Fase 1: Desenvolvimento dos objectivos Os objectivos de uma empresa devem ser escolhidos de acordo com o sector de actividade e características dos mercados em que a empresa vai actuar, do perfil e desempenho da concorrência e das características do negócio em si. A defenição dos objectivos de marketing devem ter em conta o cliente e alguns dos aspectos relacionados com este tais como: as suas necessiades, motivações de compra, a hierarquia das suas decisões ou importancia que dá à relação preço/qualidade. Torna-se necessário ter bem claro quais os produtos/serviços que serão disponibilizados para o mercado. Para tal é necessário obter bastante informação existente acerca desses produtos/serviços. Informação essa que provém de estudos feitos acerca do mercado, concorrentes e fornecedores e de estudos sobre a própria produção e capacidade de comercialização e distribuição. Com a conjugação de todas estas informações já podem ser definidos com maior grau de fiabilidade os objectivos que a empresa se propõe a alcançar. 1º Passo: Identificação dos produtos ou serviços Esta identificação não pode ser uma mera listagem, mas sim uma identificação critica das vantagens e dos atributos que os produtos/serviços têm para o cliente. Esta fase de identificação dos produtos e serviços da empresa tem como objectivo agrupar produtos de um mesmo tipo para um mesmo mercado (linhas lógicas).

Para tal, convém começar por listá-los todos e depois a escolha dos factores a ter em conta no agrupamento dos produtos (segmento de clientes a quem se dirigem, a actuação da concorrência e o tipo de embalagem e os canais de distribuição) depende do tipo de mercado a que se destinam, das características do produto e do sector de actividade. 2º Passo: Compilar toda a informação necessária Para caracterizar cada linha de produtos/serviços, como já foi dito anteriormente é necessário reunir um conjunto de dados relativos ao mercado, aos concorrentes, aos fornecedores e à própria produção. •Conhecer o mercado e as tendências: a definição do mercado alvo O ponto de partida é a definição do mercado alvo, saber quem vai vender o quê, este passo é muito importante, pois basta uma má definição do mercado alvo para uma empresa fracassar. Um plano de marketing só pode ser elaborado quando estiver bem claro a quem se vai dirigir o produto ou serviço. Trata-se de definir o mercado potencial, o mercado alvo, ver quais os segmentos de clientes a quem o produto se dirige e quais os que de facto interessam à empresa. Pois é necessário vender aos clientes certos. •Conhecer a concorrência A concorrência deve ser identificada para cada linha de produtos definida. Para fazer uma análise à concorrência é necessário responder às seguintes questões: - Quem são (ou podem) ser realmente os nossos concorrentes? - Quais são as suas estratégias de abordagem do mercado? - Quais são as seus objectivos estratégicos? - Quias são as suas principais forças e fraquezas? - Como costumam reagir às mudanças no mercado? Não só as empresas que comercializam produtos semelhantes são concorrentes, aquelas que comercializam outros produtos com as mesmas funções também o são. O conhecimento das fraquezas dos concorrentes é fundamental na determinação das ameaças e das oportunidades do negócio bem como a escolha dos concorrentes que a empresa deve evitar e daqueles cuja concorrência pode ser explorada de modo positivo. Descobrir e satisfazer as necessidadesb dos clientes não satisfeitas pela concorrência é a forma mais efectiva de uma empresa superar os seus concorrentes. •Identificar forças e Debilidades O diagnóstico interno percorre todas as áreas funcionais da empresa, procurando identificar, face à concorrência as áreas em que a empresa é mais forte ou fraca. Para além da área de marketing o diagnóstico deve incluir as àreas de produção, pessoal e financeira, procurando avaliar as implicações dos seus aspectos positivos ou negativos na situação concorrencial da empresa. •A análise das Ameaças e Oportunidades e a sua atractividade

A matriz de Ameaças e a Matriz de oportunidades são os instrumentos seleccionados pela sua utilidade para a definição das linhas de orientação da estratégia de marketing. Analisam-se 2 factores para cada ameaça e para cada oportunidade: a sua probabilidade de ocorrência e a sua importância (no caso das ameaças) ou atractividade (no caso das oportunidades. Em função de cada um destes factores as estratégias serão diferentes). Se uma ameaça tem uma baixa probabilidade de ocorrência, mas é de muito alta importâncis, não se investe de imediato na sua defesa mas convém elaborar um plano para, ao primeiro sinal de ocorrência, se pôr em prática a estratégia torna-se diferente quando a importância e a probabilidade de ocorrência forem elevadas, neste caso justifica-se investir ofensivamente. A lógica para a análise das oportunidades é similar. Se esta é muito atractiva e com altas probabilidades de sucesso, deve-se investir de imediato.

Fase 2: Detecção de oportunidades 1º Passo: Ciclo de vida de um produto O primeiro elemento do marketing mix e um dos mais importantes , como já foi referido, é o produto. Qualquer que seja o produto que uma empresa irá fabricar terá de ter uma característica comum: terá de satisfazer as necessidades do cliente actual e potencial. O posicionamento de um produto e as estratégias para o seu desenvolvimento devem ter em conta o ciclo de vida de um produto, pois todos os produtos chegam a uma altura e têm de ser substituídos por outros. Um produto tem diversas fases: introdução no mercado, em crescimento, maturidade e declínio. O conceito de ciclo de vida de um produto consiste na análise destas fases, cada fase exige uma estratégia específica. Os marketeers têm como funçaõ definir as estratégias correctas por forma a aumentar o máximo poss´vel de tempo de vida do produto, garantindo a sua rentabilidade. Existe um factor também muito importante que é o ciclo de vida da procura, que é basicamente a busca da harmonia entre o que se pode oferecer ao mercado e as expectativas do mercado relativamente ao que se está a oferecer. Na fase de introdução de um produto no mercado, o volume de vendas ainda é muito reduzido e o crescimento destas também é lento. A incerteza predomina quer a nível das empresas que comercializam quer a nível dos potenciais clientes. Logo a empresa tem de estar preparada para introduzir modificações no produto, para melhor o adaptar ao mercado. Na fase de crescimento as vendas crescem com rapidez e a procura começa a aumentar, mas nem tudo pode estar bem, os gestores têm de estar atentos ás quotas de mercado. Na fase de maturidade o volume de vendas é muito elevado e o crescimento nulo, ligeiramente positivo ou negativo. E´a fase do produto onde a concorrência é maior. Na fase de declineo as vendas baixam e a taxa de crescimento é negativa. O excesso da capacidade instalada é característica desta fase, as despesas comerciais reduzem-se e os custos são minimizados. Para uma análise do estado da fase de um produto é usada a matriz de crescimento da quota, o objectivo desta matriz é orientar as decisões estratégicas sobre os produtos a partir da análise de dois elementos: a quota de mercado, e a taxa de crescimento do mercado. Combinando estas duas variáveis é possível obter quatro situações em que se enquadrarão os produtos da empresa: "Estrela", colocam a questão de decidir sobre se manter a sua quota de mercado, ou continuar a crescer procurando levá-los a produtos "Vacas Leiteiras", estes produtos são os que retratam uma posição de liderança num mercado maduro ou saturado. Os produtos "Cão", são produtos maduros ou em declíneo e são basicamente para esquecer e desistir. Os

produtos "Dilema", exigem uma decisão estratégica, investir, ou desinvestir ou abandonar. •A Actratividade e a definição da estratégia Agora tem que se seleccionar a melhor orientação estratégica para cada linha de produtos/serviços em análise.Nesta tarefa intervém o posicionamento da linha de produtos/serviços no seu ciclo de vida, assim como também a dualidade Actratividade/Posição competitiva da mesma.Para tal existem dois instrumentos: a Matriz de Actractividade e a Matriz de Linhas de Orientação Estratégica (essas marizes odem ser vistas num dos suplementos indicados na bibliografia). Na análise de actratividade tem de se ter especial atenção a clara compreensão do mercado. •Os objectivos comerciais É chegado o momento de definir os objectivos comerciais e identificar as estratégias mais correctas para a sua realização. Depois de analisados os dados acerca do historial da empresa(dados da actividade da empresa, relativamente à demonstração de resultados, por linha de produtos/serviços) pelo gestor o gestor poderá estabelecer os seus objectivos comerciais. Finalmente, o ultimo passo é escolher a estratégia mais adequada para atingir os objectivos definidos.

2ª Etapa: Planificação do marketing Fase 1: Formulação da estratégia A formulação estratégica requer a recolha prévia de informação sobre a empresa, produtos e mercado alvo. Trata-se de definir tês grandes questões: a linha de produtos/serviços, os segmentos de mercado a que se dirigem e as principais tendências de evolução do mercado. Estas questões já foram aboradas e descritas na 1º etapa. 1º Passo:As grandes opções estratégicas Existem três grandes opções estratégicas para desenvolver o negócio: Procurar novos clientes, desenvolver novos produtos, ou diversificar a actividade. O segredo para o sucesso é a conjugação de três factores: os recursos humanos necessários para o seu desenvolvimento, os processos e know how e as tecnologias. Estes três factores devem estar equilibrados e ponedrados segundo as necessidades. Outra questão que deve ficar decidida é o posicionamento estratégico em relação ao Mercado. Basicamente há 3 caminhos: ser um lider (estratégico), ser um seguidor, ou ocupar nichos de mercado, sendo um nicher. O líder normalmente actua em mercados emergentes e procura concentrar os seus esforços na defesa da sua posição. Um seguidor, só consegue vender se tiver realmente uma vantagem competitiva em relação ao líder desse mercado, caso contrário é melhor abandonar o projecto. O nicher é a empresa que trabalha num mercado normalmente muito segmentado, identificando e dedicando-se a clientes dispostos a consumir e pagar mais pelo seu produto.Esta é uma das estratégias a não disperdiçar. Uma empresa só deve procurar a expansão a nível de mercados, ou segmentos de clientes caso disponha de toda a informação e know how necessários para o seu desenvolvimento. Procurar parceiros com experiência no negócio que se pretende

desenvolver é uma das soluções que comportam menos riscos, mas para isso tem de existir uma afinidade entre as duas empresas. 2º Passo: O Marketing Mix Neste momento já é possível ter uma ideia clara do posicionamento da empresa (a Situação actual, com as ameaças e oportunidades)e onde quer chegar (quais as suas opções estratégicas). Agora é necessário determinar como é que se la vai chegar. Para isso, vai ser utilizada a abordagem do Marketing Mix, para tal tornase necessário saber o que vamos fazer com a oferta de produtos da empresa, determinar qual a estratégia de distribuição, a estratégia de preço e a estratégia de promoção. 1º P: Produto Actualmente a estratégia de desenvolvimento do produto define-se a partir da identificação das necessidades do cliente, do seu posicionamento competitivo e da sua atractividade. Existem 3 estratégias do produto: actuar sobre os produtos existentes, modificar o mix de produtos e/ou desenvolver produtos novos. Actuar sobre os produtos existentes só se utiliza esta estratégia quando, justificando o seu posicionamento, não for realmente interessante nem satisfeitas as necessidades dos clientes, para isso a empresa deverá melhorar factores tais como, a redução dos custos (produção, distribuição, promoção), alterar os produtos ou optimizar a estratégia de marketing. A estratégia da modificação do mix dos produtos só se justifica se estas alterações possibilitarem e entrada num mercado atrctivo ou a cobertura de necessiades não satisfeitas pelos produtos da empresa. O lançamento de novos produtos só se justifica quando existem necessidades no mercado que não estam satisfeitas, esta é a estratégia que contém maiores riscos. Estratégia de Marca A marca é um dos principais instrumentos para definir a imagem e o posicionamento do produto. A marca permite criar uma imagem associada ao produto na mente do consumidor, o que vai influenciar o cliente na decisão de compra. Pode dizer-se que existem quatro factores implícitos na marca: identifica o produto, diferencia-o da concorrência, orienta o cliente para as suas funções e benefícios, define padrão de qualidade do produto e facilita a memorização. Uma marca mal posicionada pode levar ao fracasso do produto. A estratégia de marca depende de dois vectores: o momento da vida do produto (ciclo de vida) e orientações estratégicas (objectivos da empresa e estratégia de produto, promoção, distribuição e preço). Na definição da estratégia de marca existem dois grandes factores a ter em conta: os canais de distribuição e a gama de produtos, pois um produto de prestígio que pass a ser vendido num hipermercado, por exemplo, deixa de ter prestígio. Entaão para a decisão da marca se passar por vários estágios: o primeiro, é a decisão de aplicar ou não uma marca a um produto (produtos brancos). Depois de decidir afirmativamente por uma marca no produto há que decidir quem patrocina a marca. O terceiro passo é decidir se a marca se aplica a um ou a uma família de produtos. Alguns fabricantes utilizam marcas distintas para produtos que os produtos baixos de gama. 2º P: Place - Distribuição A distribuição é o conjunto de meios através dos quais o produtor coloca os seus produtos à disposição no mercado.

Seleccão dos canais de distribuição Na escolha do tipo de canais de transmissão e do número a utilizar devem-se considerar as decisões estratégicas definidas. Os mercados alvo, tipo de produtos que se comercializa, os objectivos a tingir, a actuação da concorrência condicionam a selecção dos canais de distribuição Existem diferentes itensidades na distribuição de bens, quer sejam de conveniência, de escolha, ou convencionais. Os bens de convencionais, obrigam a uma distribuição intensivacom numerosos postos de venda. Os bens especiais, têm uma distribuição exclusiva num reduzido número de canais , é suficiente e desejável para reforçar o carácter de exclusividade dos produtos. Os bens de escolha pedem uma distribuição selectiva através dos canais seleccionados pelos produtores e entidades comercializantes. 3º P: Preço Depois de definidas as estratégias a nível do produto e da forma de o distribuir, é a vez de definir qual será o preço pelo qual a empresa está disposta a vendê-lo. Este pode ser determinado pelo seu custo de produção e de distribuição (visão tradicional) e/ou pelo seu valor de mercado, isto é o que o mercado está disposto a pagar por ele (visão moderna). Os preços praticados pela concorrência também irão influenciar a tomada de decisão da empresa quanto ao preço a estabelecer para determinado produto. 4º Promoção Chegamos á última etapa do Marketing Mix, a promoçaõ. Para iniciar este processo partimos das duas grandes opções estratégicas de promoção definidas por Philip Kotler: A Estratégia de Pressão (Push) e a Estratégia de Tracção (Pull). Produtos sem notoriedade de marca, a estratégia de pressão consiste basicamente em empurrar o produto pelo canal. Assim o produtor promove o produte junto dos grossistas, estes junto dos retalhistas, e estes junto do consumidor., destacando-se, neste processo a importância da acção da força das vendas, corre-se sempre oo risco de não chegar ao utilizador final, devido ao quebrar da cadeia. Na estratégia de tracção a pressão é feita junto do utilizador final, fazendo com que este procure o produto junto dos retalhistas e grossistas forçando estes a adquiri-lo. Nesta estratégia o peso da publicidade e promoção é mais significativo do que a a força de vendas. è frequente o uso de merchandising (promoção junto do ponto de venda) para dinamizar as vendas.

Fase 2: Desenvolvimento do plano É a altura de definir o que é necessário fazer, ou seja, qual o conjunto de acçõesque irão compor o plano de marketing. 1º Passo: A Estratégia de marketing Trata-se de explicar as acções necessárias para concretizar cada uma das orientações estratégicas definidas durante o processo de análise. 2º Passo: O Orçamento de marketing

É preciso conjugar possíveis vaariações dos diversos dados orçamentais até alcançar o equilíbrio entre o resultado pretendido e o possível para as condições de mercado. É comum a tendência por parte da estrutura comercial para subavaliar as potencialidades do mercado, derivada do hábito de premiar o excesso de objectivos. Assim, têm a garantia de alcançar os objectivos, podendo mesmo excedê-los. 3º Passo: O Plano de Acção Por último no plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das actividades, bem como planear as suas datas de execução. Contudo a planificação não pode ficar por aqui. Após a definição da estratégia do marketing e planificada a sua implementação, há que ter em conta as restantes dimensões da empresa, a tecnologia (verificar se dispõe da tecnologia adequada), recursos humanos(se os recursos humanos estão preparados), e processos (os métodos e processos de trabalho são os mais indicados para a estratégia, a tecnologia e os recursos disponíveis). Bibliografia Suplemento da Revista Ideias & Negócios http://www.manuelteixeira.net/articles/documentos/elaborar_plano_marketing.pdf , Como elaborar um plano de marketing, Manuel Teixeira