Plano De Marketing

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Empresa FotoMania

E-commerce de produtos fotográficos

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL Administração Mercadológica Acadêmicos: Leandro Bolzan de Rezende Artur Miyashiro Rodrigo Custódio de Mello

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Sumário 1. Sumário Executivo .................................................................................................................................... 2 2. Análise de Ambiente ................................................................................................................................ 2 2.1. Fatores Econômicos .......................................................................................................................... 3 2.2. Fatores sócio-culturais ...................................................................................................................... 3 2.3. Fatores Políticos, Legais e Tecnológicos ............................................................................................ 4 2.4. Concorrência ..................................................................................................................................... 5 2.5. Fatores Internos ................................................................................................................................ 6 2.6. Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e Fraquezas .............................................................. 7 3. Definição do público-alvo ......................................................................................................................... 8 4. Definição do Posicionamento de Mercado .............................................................................................. 9 5. Definição da marca ................................................................................................................................. 11 6. Definição de objetivos e metas .............................................................................................................. 13 7. Definição das estratégias de marketing ................................................................................................. 14 7.1. Produto ............................................................................................................................................ 14 7.2. Preço................................................................................................................................................ 15 7.3. Praça ................................................................................................................................................ 17 7.4. Promoção ........................................................................................................................................ 18 7.5. Pessoas ............................................................................................................................................ 19 8. Implementação do Plano de Marketing ................................................................................................. 19 9. Avaliação e Controle............................................................................................................................... 21

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1. Sumário Executivo O negócio o qual se refere este plano é FotoMania, empresa instalada em Campo Grande, Mato Grosso do Sul, há mais de cinco anos e encontra-se localizada no centro da cidade. Oferece serviços de revelação e suprimentos fotográficos. Em reportagem realizada pela Rede Globo de Telecomunicações, através do programa Bom Dia MS, constatou-se O desenvolvimento tecnológico nas áreas de equipamentos fotográficos e internet tornaram essas ferramentas disponíveis e acessíveis em praticamente todos os lares brasileiros. A popularização dos celulares com câmera trouxe consigo uma gama de potenciais clientes para o setor. O sítio eletrônico eCommerceOrg divulgou recentemente estudos estatísticos que demostram que nos últimos anos pôde-se observar o crescimento do comércio eletrônico, principalmente através da internet, o chamado e-commerce1. A internet permitiu e criou um mercado virtual com grande potencial de exploração pelas empresas. No intuito de explorar esse novo mercado, a FotoMania realizou um amplo estudo de situação que a qualificasse levantar sua situação atual e quais medidas teriam que ser tomadas para prepará-la para esse novo desafio, com isso, passará por algumas modificações em sua marca, slogan e, principalmente, rotina de trabalho, preservando a identidade atual da empresa. A direção da empresa já almejava, há algum tempo, o incremento do seu mix de produtos, sendo esta a oportunidade de diversificação de serviços e produtos. Os objetivos gerais da empresa são o aumento de sua participação no mercado, o melhor atendimento ao público externo, a diversificação de seus produtos e o aumento do lucro líquido. As atividades que forem desencadeadas por esse plano de marketing serão projetadas para atingir os objetivos no período de um ano.

2. Análise de Ambiente

A FotoMania é uma empresa que atua no mercado de serviços fotográficos no estado de Mato Grosso do Sul há mais de 05 anos. Sediada na capital, Campo Grande, conta com uma loja física localizada no centro da cidade. A empresa tem observado que, nos últimos dois anos, a quantidade de revelações de fotografia tem aumentado, porém surge um novo tipo de concorrente, os prestadores de serviços pela internet. No intuito de aumentar seu market share a FotoMania procurou implementar medidas que incentivassem o consumo de serviços fotográficos, bem como pesquisou o mercado em Mato Grosso do Sul a fim de verificar a viabilidade da prestação de serviços pela internet, e-commerce. As conclusões

1

Pesquisa da e-consulting revela que o faturamento do varejo on-line evoluiu na ordem de 38% entre 2004 e 2005, sendo esperada a manutenção dessa tendência para os próximos anos.

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que a empresa chegou sobre o ambiente econômico, sócio-cultural, político, legal, tecnológico, concorrência e sobre si mesma são apresentados a seguir:

2.1. Fatores Econômicos

O consumidor de serviços fotográficos, especialmente revelação de fotografias, fonte principal de receita da empresa é muito sensível ao preço, haja vista que a qualidade de revelação encontra pouca diferença. Através de comparação de preços realizada através da internet pôde-se verificar que o valor cobrado pela revelação de fotografias 10x15cm teve seu valor reduzido em torno de 50% nos últimos dois anos. O valor cobrado em pela revelação de uma exposição no tamanho mencionado era de cerca de R$ 0,90, enquanto hoje se encontra revelações ao preço de R$ 0,45. O trabalho de orientação quanto à utilização de serviços de comércio eletrônico realizado pela mídia à população brasileira tem se mostrado mais receptiva a esse tipo de comércio, fato que se verifica através do crescimento do setor de vendas pela internet, cerca de 45% no último ano, movimentando R$ 6,4 bilhões de reais2. O setor de revelação de fotografias pela internet não está totalmente desenvolvido no estado de Mato Grosso do Sul, fato verificado empiricamente através da busca pela contratação de tais serviços, o que proporciona condições mais favoráveis de implantação de serviços de comércio eletrônico, uma vez que a concorrência não atentou para a possibilidade de exploração do setor. O preço das máquinas fotográficas está mais acessível, possibilitando que a população tenha contato com este eletrônico, o qual, obviamente, é condição para que se haja a prestação destes serviços. A proximidade com o país vizinho, Paraguai, permite que aqueles que não possuem condições econômicas de adquirirem o produto no Brasil, o façam na Nação vizinha, onde os preços praticados são reconhecidamente mais baixos. Os adolescentes e jovens recebem mesadas na faixa de R$ 200,00 reais3, valor suficiente para a contratação, mesmo que esporádica, dos serviços ofertados pela empresa.

2.2. Fatores sócio-culturais

Fotografar e compartilhar fotografias são comportamentos sociais normais atualmente. O uso de sistema de comunicação instantânea e de sítios de relacionamento na internet proporcionou tal mudança comportamental. Essa mudança de comportamento deve ser observada como uma oportunidade de suprir necessidades de consumo associadas a fotografias, uma vez temos mais pessoas tirando e compartilhando fotografias. Observou-se que as pessoas começaram a registrar seus momentos através das fotografias cada vez mais cedo, isto é, o ato de fotografar que era mais comum para o registro de eventos familiares, 2 3

Fonte: eBit. Compilação www.e-commerce.org.br Fonte: Jornal do Comércio/RJ – Sonilda Lima e Vinícius Neder

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tendo em vista os costumes da época e a dificuldade de trato com os equipamentos de então, tornou-se rotineiro em nossos dias. Como a diversidade de pessoas que utilizam o equipamento aumentou, bem como paralelamente o recebimento de renda ocorre cada vez mais cedo, o número de potenciais clientes cresceu. Fruto de tais observações pode-se inferir que as perspectivas de clientes para o futuro são boas, uma vez que estes entraram no mercado mais precocemente. Fato relevante que se observa é que o segmento feminino, em todas as faixas etárias, tem mais costume de registrar momentos através de fotografias, porém o mercado não possui produtos e serviços fotográficos voltados para esse público-alvo. O público responsável pela maior participação nos lucros da empresa são as pessoas entre 25 e 50 anos de idade e renda média de entre R$ 1.000,00 e R$ 5.000,00 reais/mês.

2.3. Fatores Políticos, Legais e Tecnológicos

Os fatores políticos e legais têm pouca ou nenhuma influência sobre o negócio, uma vez que a empresa encontra-se posicionada em um setor onde a regulamentação por parte do governo é desnecessária, dada a simplicidade dos serviços prestados. O Brasil vive nos últimos anos grande estabilidade política e econômica, sendo improvável o aparecimento de algum fato que venha causar transtornos ao setor e conseqüentemente à empresa. O monitoramento desses fatores, dado o apresentado anteriormente, torna-se desnecessário. As questões tecnológicas têm grande influência sobre a proposta de negócio, pois o cenário atual propicia condições adequadas de implantação de plataformas de trabalho on-line. A abertura de uma loja virtual pressupõe-se a existência de acesso a internet, tanto para a empresa, quanto para o usuário. Os brasileiros já possuem à sua disposição acesso a internet bandalarga, sendo que praticamente todos os clientes potenciais contratam serviço de internet em suas residências4. Ainda no que se refere à internet, o Brasil tem observado o surgimento de dois grandes avanços no setor, quais sejam: o surgimento da ADSL2+5, que permite acesso à internet a velocidades acima de 2Mb/s, o que permite o tráfego eficiente de grandes conteúdos, como pode vir a ser o caso de grande quantidade de fotografias; as operadoras de telefonia celular estão oferecendo acesso a internet móvel a altas velocidades, a chamada terceira geração ou tecnologia 3G. Como foi tratado na abordagem econômica, as tecnologias estão mais acessíveis financeiramente, o que permite uso desses equipamentos por uma fatia maior da população. As 4

Pesquisa realizada pela eTForecasts revela que 30 milhões de brasileiros têm acesso a internet, o que representa 16% da população. A maior parcela de consumidores de produtos através de e-commerce (54% com renda familiar entre R$ 1.000,00 e R$ 5.000,00 e 85% com idades entre 18 e 50 anos) encontra-se alinhada ao perfil do cliente alvo da empresa isto. 5 Em reportagem para InfoOnline o jornalista Airton Lopes, juntamente com Osmar Lazarini, revela que o número de usuário de internet com acesso a tecnologia ADSL2+ projetados para o final de 2006 era maior que 6 milhões de brasileiros, sendo o crescimento observado nos dois anos anteriores na ordem de 93%.

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câmeras fotográficas invadiram o mercado brasileiro6, hoje encontramos câmeras acessíveis para venda na internet, nas lojas de eletrônicos, no setor informal (camelôs), pela televisão e, ainda, no caso do Mato Grosso do Sul no país vizinho, Paraguai. Outro fator tecnológico que contribui para que se tirem mais fotografias é a oferta de celulares com câmeras oferecidas por todas as operadoras a preços acessíveis7. Hoje, o celular não deve somente realizar chamadas telefônicas, mas também, e principalmente, tirar fotografia. O desenvolvimento na área é muito grande, chegando ao ponto de encontrarmos celulares que tiram fotografias com a mesma qualidade de uma câmera digital comum. O uso por si só desses dois recursos tecnológicos, internet e câmeras fotográficas, já seria suficiente para incrementar a quantidade de clientes, porém observamos que outros fatores colaboram para o bom desempenho do setor. A utilização do e-commerce em produtos fotográficos vem da junção de fotografias, internet e computador, pois esse último é o equipamento que permite o acesso ao sítio, juntamente a internet, possibilitando a transferência das fotografias. Os computadores, especialmente os notebooks, tornaram-se muito acessíveis financeiramente, ao ponto de encontrarmos computadores por menos de R$ 1.000,00 reais divididos em até 24 vezes. Para aqueles que, mesmo assim não têm condições de comprar o equipamento podem utilizar-se dos serviços de acesso a internet em cybercafés, lan-houses e computadores públicos. Como último fator que contribui com a criação de sítios de comércio eletrônico para a área de serviços fotográficos pode-se destacar o conhecimento do uso da tecnologia pelos usuários. O “boom” da comercialização virtual iniciou a cerca quatro anos8, sendo que hoje o usuário/cliente está mais adaptado à tecnologia, conhecendo-a e sem medo de utilizá-la.

2.4. Concorrência

Observamos no cenário sul-matogrossense uma estagnação da quantidade de lojas que oferecem revelação de fotografias via internet9. A concorrência principal da proposta de negócio são os sítios que trabalham exclusivamente pela internet. Esse tipo de sítio não está desenvolvido no estado, existindo somente uma empresa que atua de modo misto, ou seja, internet e fisicamente. Mesmo assim não faz uso de um sistema próprio, isto é, utiliza o sistema de revelação da franquia.

6

A pesquisa MarkTest – consumidor 2002-2006 revelou que 55% das pessoas consultadas afirmam que residem em lares com máquinas fotográficas digitais. Segundo dados da GfK foram vendidos no Brasil no ano de 2007 1,3 milhão de câmeras digitais. 7 Em pesquisa realizada junto a um consultor de vendas de uma grande operadora de celular no estado de Mato Grosso do Sul o mesmo revelou que 90% dos clientes compram e fazem questão de equipamentos que tenham recurso de máquina fotográfica digital, sendo a grande maioria com resolução de 2 MegaPixels (suficiente para revelar com qualidade média) 8 Fonte: eBit. Quantidade de e-consumidores no Brasil em 2007: 9,5 milhões de pessoas (36% de crescimento, assim como nos anos anteriores). 9 Foi levantado empiricamente que somente uma empresa atua no mercado sul-matogrossense atualmente. Outro concorrente entrou no mercado, porém abandonou a estratégia, fato que se verifica pelo link quebrado em seu endereço eletrônico.

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As empresas que trabalham exclusivamente pela internet possuem grande visibilidade no mercado, uma vez que utilizam como ferramenta de marketing a indexação de seu endereço eletrônico ao sítio de busca Google, líder de mercado e top-of-mind mundial. A grande estratégia utilizada pela concorrência em geral é focada no preço cobrado por revelação. Todas as empresas que atuam no mercado utilizam-se do sistema de entregas dos correios, não havendo, portanto, uma identidade regional, tão pouco diferenciação entre clientes residentes na mesma sede da empresa e em localidades externas. Para o comércio de outros produtos, que não a prestação de serviços fotográficos, existe concorrência de lojas especializadas em presentes e gráficas em geral, sendo os casos de porta-retratos, embalagens personalizadas, calendários, camisetas e etc.

2.5. Fatores Internos

Os fatores internos foram analisados de modo a representar a empresa em termos de capacidade produtiva (espaço e equipamentos), marketing (externo e endomarketing), capital humano (capacitação, qualidade, quantidade e perfil), financeiro e gerencial. A FotoMania possui infra-estrutura ociosa, o que permite o desenvolvimento de promoções que utilizem completamente seus meios. A empresa possui equipamentos modernos que estão com aproximadamente 30% de capacidade produtiva ociosa. O espaço físico é adequado para o desempenho das atividades, não sendo necessária a mudança de layout. A loja já está arranjada de modo a permitir um fluxo correto de pessoas, bem como a exposição das mercadorias de forma visível e acessível. O espaço físico voltado à área produtiva é suficiente para o aumento da demanda através das promoções de marketing. No que tange ao marketing externo da empresa, uma importante ferramenta de auxílio na tomada de decisão foi negligenciada, isto é, o banco de dados de cliente é limitado, dada a própria característica de venda rápida implementada pela loja. O banco de dados pode ser aprimorado de modo a criar um rol de informações que possibilitem a tomada de decisão na condução de promoções e que demonstrem o histórico e, portanto, o perfil de compra dos clientes da empresa. A empresa não desenvolve atualmente campanhas de marketing externas, além da divulgação no próprio ponto de venda. Não existe uma política de realização de endomarketing constituída na empresa, apesar da mesma realizar atividades que visam valorizar e unir o público interno. O staff atual não possui competência adequada para o gerenciamento do empreendimento eletrônico, sendo necessário treinamento para o desenvolvimento das mesmas. A empresa não possui nenhum colaborador com conhecimento necessário para a criação e gerenciamento de páginas de internet. Não existem programas de treinamento em atendimento dentro da empresa. A quantidade de funcionário é adequada ao porte do empreendimento. O quadro de funcionário mostra-se receptivo a mudanças que promovam o desenvolvimento pessoal e da empresa (alinhamento aos valores da empresa).

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A empresa possui capital necessário a implementação das ações propostas sem que tal investimento comprometa a desenvolvimento das atividades já realizadas, porém é desejável um suavizamento da cursa “S” de desembolso. A gerência da empresa é realizada sem a estipulação de um método específico, não existindo metas individuais e coletivas. O gerente tem autoridade para tomar todas as decisões no tocante à administração de pessoal, produção e vendas. Questões estratégicas são decididas pelo proprietário em reunião mensal.

2.6. Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e Fraquezas

Para que tenhamos uma visão mais atualizada do mercado de serviços fotográficos, a FotoMania realizou um estudo no intuito de observar quais são as oportunidades e ameaças do ambiente externo que podem influenciar na tomada de decisão. Os fatores internos da organização também foram analisados de modo a representar suas forças e fraquezas, que devem ser considerados para o empreendimento. A técnica utilizada para o levantamento das informações foi a matriz SWOT.

EXTERNA (AMBIENTE)

INTERNA (ORGANIZAÇÃO)

AJUDA

ATRAPALHA

Forças Fraquezas  Possui know-how em serviços  Pessoal não treinado para gerenciamento fotográficos; de e-commerce;  Estrutura comporta crescimento;  Banco de dados limitado (impossibilidade  Empresa consolidada no mercado sul- de implementar marketing de mala-direta); matogrossense (marca conhecida);  Mix de produtos pouco diversificado.  Possui rede de fornecedores já estabelecida;  Dispõe de recursos para implementar mudanças. Oportunidades Ameaças  Entrada no mercado de clientes mais  Concorrência de sítios já consolidados na jovens (possibilidade imediata e garantia de esfera nacional (divulgação da marca e futuro); disputa em preços);  Acessibilidade de tecnologias (internet,  Possibilidade de reação de outras empresas informática e fotografia digital); consolidadas na Cidade (franqueadas Kodak  Mudança de costumes (hábito de têm capacidade de reação imediata); fotografar e compartilhar fotografias por sítios pessoais e de relacionamento – Orkut, fotoblog, blogs, etc);  Mercado pouco desenvolvido no Estado (revelação pela internet);  Aumento da renda per-capta jovem (mesada).

“Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contras as ameaças” (Sun Tzu, 500 a.C)

Como se pode observar através da análise acima, existem mais oportunidades no ambiente externo do que ameaças, bem como a organização possui mais forças do que fraquezas. O gráfico

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abaixo ilustra bem a situação atual da empresa e como a mudança de fatores durante o decorrer do planejamento e implementação do plano de marketing pode alterar as perspectivas de futuro do empreendimento.

Ameaças Oportunidades

Predominância de

AMBIENTE EXTERNO

AMBIENTE INTERNO Predominância de Fraquezas Forças

Sobrevivência

Crescimento

Manutenção

Desenvolvimento

Perspectiva para a empresa

3. Definição do público-alvo

Como observamos na seção 2.2. Fatores Sócio-Culturais, a diversidade de usuários de produtos fotográficos cresceu e se diversificou muito com o acesso de informação e tecnologia sobre esse tipo de produto, não sendo possível delimitar o público-alvo a um segmento específico da sociedade. Os critérios para identificação do público foram: geográfico, demográfico, psicográficos e comportamentais. As pessoas foram divididas em físicas e jurídicas, sendo os prestadores de serviços autônomos, apesar de não constituir na forma da lei uma pessoa jurídica foram assim classificadas.

FATORES

Geográficos

Demográficos

Psicográficos Comportamentais

PESSOA FÍSICA Clientes localizados no Estado do Mato Grosso do Sul como um todo, mas principalmente aqueles domiciliados na capital, Campo Grande, MS. Tomando por base a média nacional de usuários do e-commerce pode-se dizer que a projeção para o mercado pretendido é de aproximadamente 115.000 pessoas. Pessoas com idade de 18 a 50 anos (85% dos e-consumidores segundo eBit); Ambos os sexos; Pertencentes às classes sociais de média a alta; (67% dos e-consumidores segundo eBit –além de maior acesso aos meios necessários ao desenvolvimento das atividades, isto é, computador, internet e câmera fotográfica). Pessoas que gostam de registrar os diversos momentos de suas vidas através de fotografias e procuram compartilhar esses registros com amigos; Clientes focados na relação custo/benefício que aceitam, se necessário, pagar um pouco mais por serviços de melhor qualidade. Costumam utilizar

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sites de relacionamento (fotoblog, blog, Orkut, etc) para trocar fotografias. Que revelem, pelo menos, 20 exposições por mês. Procuram presentes em datas comemorativas mais focados no valor sentimental do que no benefício prático (ex.: álbum de fotografia).

FATORES

Geográficos

Características Gerais

Comportamento

PESSOA JURÍDICA Clientes localizados no Estado do Mato Grosso do Sul como um todo, mas principalmente aqueles domiciliados na capital, Campo Grande, MS. Com base no guia de anunciantes de Campo Grande, MS, o número de empresas prestadoras de serviços de eventos é de aproximadamente 20 e o número de fotógrafos profissionais, segundo estimativas informais do ramo é de 100. Empresas promotoras de eventos (formaturas, recepções, coberturas fotográficas, etc) com quadro de funcionários variando de 1 a 5 fotógrafos. Todas as empresas, independentes do tempo de atuação no mercado são alvo da FotoMania, sendo o incremento de benefícios conseguidos na razão do aumento do tempo da parceria e a quantidade de fotografias reveladas. Buscam empresas e autônomos com boa reputação no mercado, sendo que aqueles que não possuem tal desempenho não poderão divulgar a parceria. Empresas que revelam fotografias com freqüência e procuram aumentar seus lucros através da redução de despesas com revelação fotográfica (busca da melhor relação custo/benefício – qualidade/preço – eficiência operacional).

4. Definição do Posicionamento de Mercado

Após ampla pesquisa realizada, a FotoMania orientou seus esforços de marketing para as pessoas das classes médias e altas, bem como empresas e autônomos que atuam no ramo de promoção e cobertura de eventos. Pode-se dizer que a empresa não encontra concorrência direta no estado de Mato Grosso do Sul. Como a internet transcende as fronteiras físicas, é plausível considerar a concorrência de páginas especializadas em revelação fotográfica. As atividades comerciais vigentes serão mantidas e os produtos disponibilizados, atualmente e a implementar, serão ofertados em ambos os pontos, físico e virtual.

ATUAÇÃO

Os três maiores concorrentes no município foram considerados como concorrentes, bem como um sítio da internet com atuação nacional. CLAN COLOR

COLORZOOM

COLORTEC

REVELAWEB

Campo Grande/MS

Campo Grande/MS

Campo Grande/MS

Brasil

Rua Rui Barbosa, 2823 Rua 7 de Setembro, 514 Rua Barão do Rio Branco, 1473

Rua 14 de Julho, 2710

Rua 14 de Julho, 2208

www.revelaweb.com.br

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PONTOS FRACOS

PONTOS FORTES

PÚBLICOALVO

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 Classe média a alta  Empresas e autônomos locais de promoção e cobertura de eventos

 Classe média a alta  Empresas e autônomos locais de promoção e cobertura de eventos

 Classe média a alta  Empresas e autônomos locais de promoção e cobertura de eventos

 Ótima localização, duas lojas na cidade  Desconto por volume  Marca consolidada  Boa diversidade de produtos*  Oferece serviço de revelação pela internet  Apoio da rede Kodak

 Boa localização  Marca consolidada  Boa diversidade de produtos*  Preços medianos**

 Boa localização  Marca consolidada  Boa diversidade de produtos*  Recuperação de fotografias antigas  Revelação de fotografias através de mensagens MMS  Preços medianos**

 Sítio na internet voltado a divulgação institucional - não comercial, somente revelação através do sistema do fornecedor de filmes Kodak  Redução no preço conforme o volume de revelações

 Não possui sítio na internet

 Sítio na internet fraco - propõe a venda ou divulgação de produtos, porém ao clicar os mesmos não aparecem

 Não há

 Não há

 Classe média a alta  Empresas e autônomos de promoção e cobertura de eventos, situados em todo o Brasil  Boa visibilidade (primeiro link através do site Google)  Boa diversidade de produtos*  Oferece álbum virtual gratuito  Preços medianos**  Descontos por volume  Opção de papel 2ª linha (mais barato)  Recuperação de fotos perdidas (cartões)  Não vende equipamentos  Custo de frete via Correios (exceto acima de 100 fotografias)

ESTRATÉGIAS UTILIZADAS

 Redução no preço conforme o volume de revelações  Frete gratuito para clientes que revelem mais de 100 fotografias  Crédito de revelação de 5 fotos quando do cadastro * - Diversidade de Produtos: Pouca – somente serviços básicos de impressão; Boa – serviços básicos, produtos personalizados e complementos (álbuns, acessórios para máquinas fotográficas): Grande – serviços básicos, produtos personalizados, complementos e serviços adicionais (tratamento de imagem, álbum virtual, serviços multimídia, etc.). ** - Preços: Baixo – menos de 10% abaixo do valor de mercado; Mediano – entre 10% a mais e a menos em relação ao preço de mercado; Alto – mais de 10% acima do valor de mercado.

Para que se verifique o nível de desenvolvimento da FotoMania comparada com seus potenciais concorrentes, traçou-se um paralelo entre os fatores observados na análise de ambiente e os pontos fracos, fortes e estratégias utilizadas pelas demais empresas. Os indicadores que foram considerados para a realização da comparação são aqueles nos quais os clientes são sensíveis. As pontuações variam de 0 a 5 conforme tabela abaixo.

CONCEITO PONTUAÇÃO

EXCELENTE 5

ÓTIMO 4

BOM 3

REGULAR 2

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RUIM 1

NÃO TEM 0

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COLORTEC

REVELAWEB

4 5 4 5 5 3 5 5 36

COLORZOOM

PREÇOS ATRATIVOS QUALIDADE DE IMPRESSÃO ACESSIBILIDADE BOM ATENDIMENTO DIVERSIDADE DE PRODUTOS CORREÇÃO DE IMAGENS OFERTA PRODUTOS ATRAVÉS DE E-COMMERCE RAPIDEZ DE SERVIÇOS TOTAL

CLAN COLOR

VANTAGENS COMPETITIVAS (principais estímulos para os clientes)

FOTOMANIA

CONCORRENTES

4 5 5 5 4 0 2 5 30

3 5 3 4 4 0 0 5 24

3 5 4 4 4 0 1 5 26

4 5 5 4 4 0 5 3 30

Fruto da análise comparativa realizada pode-se verificar que a FotoMania tem possibilidade de melhorar seu market share através das seguintes mudanças:   





Utilização da capacidade ociosa para oferecimento de preços mais competitivos através da economia de escala; O sítio na internet permite uma maior acessibilidade aos serviços oferecidos, uma vez que consegue atingir também os clientes que utilizam os serviços exclusivamente pela internet; A FotoMania tem que incrementar seu mix de produtos de modo a oferecer todos aqueles que estão à disposição na concorrência. Essa diversificação pode ocorrer através do desenvolvimento de parceria com lojas especializadas, utilizando o sítio e a loja física como vitrine desses parceiros; A correção de imagem proporciona ao cliente um serviço de maior qualidade e a sensação de tratamento individualizado. Os serviços ofertados são as correções através de filtros de cores, retirada de “olhos vermelhos”, bem como a possibilidade de contratação de serviço adicional de tratamento de imagem via PhotoShop; O concorrente REVELAWEB oferece serviços pela internet para o estado de Mato Grosso do Sul com a desvantagem de estar fora do mesmo, o que torna a entrega um ponto fraco. Aproveitando esse ponto fraco, a FotoMania pode destacar que a entrega dentro da cidade de Campo Grande é feita de modo rápido através de motocicleta, captando possíveis clientes daquele concorrente.

5. Definição da marca

A marca e símbolo da empresa não foram recriados tendo em vista a empresa já estar fixada no mercado campo-grandense, há cinco anos. Podendo, qualquer alteração drástica em forma e nome

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confundir os clientes. A marca e o símbolo da empresa foram redesenhados, mantendo as formas anteriores, alterando somente a design das letras. Após a reestruturação de marca, símbolo e slogan, chegamos aos seguintes resultados: Nome: FotoMania O nome FotoMania foi mantido tendo em vista a necessidade de reter a clientela atual, bem como utilizar-se do prestígio já alcançado para transferi-lo aos serviços virtuais. A junção das palavras “foto”, redução da palavra “fotografia”, e “mania”, característica de exaltação eufórica ou gosto exagerado por alguma coisa, visa gerar identificação com o cliente que aprecia o ato de tirar fotografias. Símbolo: O símbolo utilizado foi concebido através da junção no nome da empresa, separadas as palavras, isto é, “foto” acima e “mania” abaixo, bem como a substituição das letras “o” da palavra “foto” por dois objetos que remetam a idéia de fotografia ou fotografar, quais sejam: o rolo de filme fotográfico e o obturador da máquina fotográfica. O primeiro foi direcionado para o público formado por pessoa física, o qual associa imediatamente o filme à fotografia. O segundo objeto possui uma característica mais técnica, sendo percebido com facilidade pela clientela de pessoas jurídicas, pois se trata de um obturador, parte da máquina fotográfica é a responsável pela exposição do filme à luz permitindo a captura de diferentes tipos de imagens. Ainda visando mostrar a capacidade técnica da empresa ao público em geral, mas principalmente os especialistas da área, foram utilizadas as cores básicas das tabelas de cores CMYK e RGB, quais sejam: CMYK – Ciano (Cyan), Margeta (Magenta), Amarelo (Yellow) e Preto (Black); RGB – Vermelho (Red), Verde (Green) e Azul (Blue); O vermelho utilizado na escrita da palavra “mania” procura explorar a sensibilidade das pessoas às cores. O sentido da palavra nos remete à ação, a qual estudos indicam que a cor vermelha é eficaz em transmitir a percepção de energia, o que vai ao encontro do sentido de ação transmitida pela palavra “mania”. O símbolo ficou assim representado, após o redesenho:

Slogan: “Revelando os melhores momentos da sua vida”. O slogan proposto não tem por intenção tornar-se uma frase de impacto que as pessoas repitam em seu dia-a-dia, mas possui um apelo emocional ao transmitir a idéia de que a empresa FotoMania está presente na vida das pessoas mostrando os seus melhores momentos. A palavra “revelando” da

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frase transmite a idéia do serviço, ou seja, impressão de fotografias, mas também é empregada para transmitir a idéia de presença, pois é através da empresa que as pessoas terão esses melhores momentos transmitidos (através das fotografias).

6. Definição de objetivos e metas

Fiel ao ideal de prestação de serviços de qualidade e de transferência de valor ao cliente, os objetivos e metas foram elaborados de modo a se manter a filosofia de excelência da empresa e propor soluções interessantes para os clientes e rentáveis para a empresa. As metas e objetivos devem ser completamente atingidos no período de um ano, sendo o desempenho mensurado mensalmente a partir da implementação deste plano. PERÍODO: UM ANO OBJETIVOS

METAS

1. Ser referência em prestação de serviços fotográficos através de e-commerce; 2. Fornecer uma linha completa de produtos e serviços aos clientes; 3. Garantir a satisfação do cliente; 4. Aumentar a lucratividade líquida da empresa; 5. Utilizar os equipamentos existentes de modo mais efetivo. 1. Captar 5.000 clientes pelo meio eletrônico; 2. Aumentar a média de impressão per-capta em 50%, ou seja, 300 fotos anualmente; 3. Aumentar o market share da empresa em 20%; 4. Aumentar a disponibilidade de produtos de modo a atender 95% da procura dos clientes; 5. Baixar a taxa de ociosidade dos equipamentos para 10%; 6. Aumentar o grau de satisfação do cliente com o atendimento e o serviço prestado para 95%.

Para que se possa acompanhar o desenvolvimento e mensurar os resultados tangíveis atingidos foram elencados alguns indicadores de desempenho que se deseja melhorar com a implementação deste plano de marketing. Ficam definidos, portanto, os seguintes indicadores: INDICADOR Market share. Taxa de ociosidade. Clientes em database. Percentual de clientes que encontram o produto que procuram. Média per-capta de revelação de fotografias. Satisfação com o atendimento. Satisfação com o serviço prestado.

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MEDIÇÃO ATUAL 20% 35% 10.000 80% 200 unidades 85% 90%

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7. Definição das estratégias de marketing

Para concepção das estratégias de marketing foram consideradas cinco variáveis, quais sejam: produto, preço, praça, promoção e pessoas.

7.1. Produto

O produto principal da FotoMania, assim como da concorrência, é a revelação de fotografia. O produto já se encontra em um período de maturidade, devendo permanecer assim por um bom período, haja vista a cultura social do ser humano que incentiva o registro dos momentos da vida para que se possa lembrar e compartilhar no futuro. O mix de produtos da empresa será reformulado de modo a oferecer uma gama maior de serviços e objetos, passando a ser composta dos seguintes produtos: PRODUTO REVELAÇÃO DE FOTOGRAFIA

SUPRIMENTOS MÁQUINA FOTOGRÁFICA

FOTOLIVRO

DESCRIÇÃO Serviço de impressão fotográfica nos tamanhos 3x4, 5x7, 10x15, 13x18, 15x21, 20x25, 20x30 e 30x40cm. Opções de escolha entre papel fosco ou com brilho, com ou sem borda. O cliente poderá regular brilho, contraste, saturação, girar, espelhar, remover olhos vermelhos, transformar em preto e branco e cortar a fotografia através do sítio. Pilhas, cases, cartões de memória, porta-retratos, álbuns e todos os outros suprimentos já oferecidos na loja física. Máquinas fotográficas amadoras que são oferecidas na loja física serão disponibilizadas no sítio virtual. Produto oferecido através do sítio FotoMania que permite ao cliente, através de um programa especial, diagramar um livro com suas fotografias, podendo apresentar as seguintes variações: tamanhos A4, A5 e A6, formato paisagem, retrato ou quadrado, impresso em papel couché 170g/m2. Fotolivro, revista, gibi ou agenda.

CAMISETAS PERSONALIZADAS

Camisetas brancas com impressão centralizada na frente, no tamanho 15 x 21 cm. Malha 100% algodão, fio 30.1 penteado. Tamanhos: P, M, G, GG e Infantil.

MOUSEPAD

Imagem impressa em offset digital, aplicada sobre um mouse pad e laminada. Para mouses convencionais ou óticos. Tamanho: 22,6x18,2cm.

CARTÃO COMEMORATIVO

Imagem e texto impressos com a tecnologia offset digital em papel couché 250 g/m2, com uma dobra, envernizado. Acompanha envelope branco. Tamanhos: 10x15 e 15x21cm.

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Plano de Marketing

QUEBRA-CABEÇA

CALENDÁRIOS

Empresa FotoMania

Imagem impressa em offset digital, laminada, montada sobre um papel cartão e cortada com uma faca exclusiva. O quebra-cabeça é entregue em uma caixa, desmontado, acompanhado de uma imagem inteira para ser usada como referência na montagem. Tamanho: 15 peças (10x15cm), 117 peças (20x30cm) e 216 peças (30x45cm). Calendário-poster: Uma única página, impressa em offset digital e envernizada, com todos os meses do ano. Tamanho 42x29,7cm. Calendário de parede: Páginas impressas frente e verso em offset digital e presas com wire-o, com uma imagem para cada mês do ano. Tamanho: 29,7x21cm. Calendário de mesa: Páginas impressas frente e verso em offset digital, presas com wire-o em uma cartolina dobrável (para que fique em pé), com uma imagem para cada mês do ano. Tamanho: 10,5x24cm. Impressões em grandes formatos, com alta qualidade, feitas em offset digital e em plotter de 12 cores. Tamanhos: 29,7x42, 40x60, 45x60, 60x80, 60x90, 75x100 e 80x120cm.

PÔSTERES CONVERSÃO VHS/DVD FOTO CANECA RECUPERAÇÃO DE FOTOS ANTIGAS RECUPERAÇÃO DE FOTOS EM CARTÕES DIGITAIS SLIDE-SHOW

Transforma as fitas VHS em DVD. Canecas personalizadas com fotos ou mensagens dos clientes. Recuperação de fotos antigas através de software de tratamento de imagens. Recuperação de fotos digitais apagadas ou que por algum motivo sumiram. Transformação de fotografias em apresentações tipos slides. O formato é para exibição em qualquer tipo de aparelho de DVD. O cliente pode selecionar as fotos, temas e músicas.

TRATAMENTO DE IMAGEM

Tratamento personalizado de fotografias através de software PhotoShop.

ÁLBUM VIRTUAL

Serviço disponível no sítio que permite ao cliente carregar fotografias, limitado ao tamanho total de 100mb, para que possa compartilhar com amigos e familiares.

7.2. Preço

A estratégia de preço deverá permitir um preço acessível ao cliente, compatível com a qualidade dos produtos e serviços ofertados. Deste modo, serão oferecidos os seguintes benefícios:   

Desconto por volume nas revelações fotográficas; Pacotes personalizados em datas sazonais (dia dos namorados, dia das mães, dos pais, etc.); Disponibilização de álbum virtual gratuito.

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Plano de Marketing

Empresa FotoMania

Com base no poder aquisitivo do mercado campo-grandense e os preços praticados pela concorrência, apresentamos abaixo uma sugestão de preços para o mix de produtos apresentados anteriormente. PRODUTO

REVELAÇÃO DE FOTOGRAFIA

SUPRIMENTOS MÁQUINA FOTOGRÁFICA

FOTOLIVRO

CAMISETAS PERSONALIZADAS MOUSEPAD

CARTÃO COMEMORATIVO

QUEBRA-CABEÇA

DESCRIÇÃO PREÇO SUGERIDO Até 49 50 a Mais de Impressão fotográfica em papel fosco, com brilho, com 100 100 ou borda e serviços básicos de tratamento de imagem 6 fotos 3x4cm 3,20 3,20 3,20 3 fotos 5x7cm 3,20 3,20 3,20 10x15cm 0,65 0,60 0,50 13x18cm 1,20 1,15 1,10 15x21cm 1,40 1,30 1,25 20x25cm 2,20 2,10 2,00 20x30cm 2,60 2,55 2,50 30x40cm 7,20 7,10 7,00 Pilhas, cases, cartões de memória, porta-retratos, álbuns e todos os outros suprimentos já oferecidos na Conforme modelo loja física. Máquinas fotográficas amadoras que são oferecidas na Conforme modelo loja física serão disponibilizadas no sítio virtual. Produto oferecido através do sítio FotoMania que P M G permite ao cliente, através de um programa especial, (A6) (A5) (A4) diagramar um livro com suas fotografias, podendo 100,00 apresentar as seguintes variações: tamanhos A4, A5 e A6, formato paisagem, retrato ou quadrado, impresso em papel couché 170g/m2. Fotolivro Plus* 99,90 Fotolivro Classic* 64,90 84,90 Fotolivro Basic* 49,90 74,90 Agenda** 99,00 149,90 Revista* 59,90 Gibi* 39,90 Fotolivreto* 29,90 Página adicional 1,90 2,90 * 20 páginas. ** 68 páginas. Camisetas brancas com impressão centralizada na frente, no tamanho 15 x 21 cm. Malha 100% algodão, fio 29,90 30.1 penteado. Tamanhos: P, M, G, GG e Infantil. Imagem impressa em offset digital, aplicada sobre um mouse pad e laminada. Para mouses convencionais ou 19,90 óticos. Tamanho: 22,6x18,2cm. Imagem e texto impressos com a tecnologia offset digital em papel couché 250 g/m2, com uma dobra, envernizado. Acompanha envelope branco. Tamanhos: 10x15cm 7,90 15x21cm 15,90 Imagem impressa em offset digital, laminada, montada sobre um papel cartão e cortada com uma faca exclusiva. O quebra-cabeça é entregue em uma caixa, desmontado, acompanhado de uma imagem inteira para ser usada como referência na montagem. Tamanhos:

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Plano de Marketing

CALENDÁRIOS

PÔSTERES

CONVERSÃO VHS/DVD FOTO CANECA RECUPERAÇÃO DE FOTOS ANTIGAS RECUPERAÇÃO DE FOTOS EM CARTÕES DIGITAIS SLIDE-SHOW TRATAMENTO DE IMAGEM ÁLBUM VIRTUAL

Empresa FotoMania

15 peças (10x15cm) 117 peças (20x30cm) 216 peças (30x45cm) Calendário-poster: Uma única página, impressa em offset digital e envernizada, com todos os meses do ano. Tamanho 42x29,7cm. Calendário de parede: Páginas impressas frente e verso em offset digital e presas com wire-o, com uma imagem para cada mês do ano. Tamanho: 29,7x21cm. Calendário de mesa: Páginas impressas frente e verso em offset digital, presas com wire-o em uma cartolina dobrável (para que fique em pé), com uma imagem para cada mês do ano. Tamanho: 10,5x24cm. Impressões em grandes formatos, com alta qualidade, feitas em offset digital e em plotter de 12 cores. Tamanhos: 29,7x42cm 40x60cm 45x60cm 60x80cm 60x90cm 75x100cm 80x120cm.

14,90 34,90 39,90 74,90 79,90 109,90 149,90

Transforma as fitas VHS em DVD.

19,90

Canecas personalizadas com fotos ou mensagens dos clientes. Recuperação de fotos antigas através de software de tratamento de imagens. Recuperação de fotos digitais apagadas ou que por algum motivo sumiram. Transformação de fotografias em apresentações tipos slides. O formato é para exibição em qualquer tipo de aparelho de DVD. O cliente pode selecionar as fotos, temas e músicas. Tratamento personalizado de fotografias através de software PhotoShop. Serviço disponível no sítio que permite ao cliente carregar fotografias, limitado ao tamanho total de 100mb, para que possa compartilhar com amigos e familiares.

18,90 24,90 29,90 19,90

39,90

29,90

15,90 49,90 (10x15cm)

49,90

49,90

4,90 Depois dos primeiros 100mb gratuitos, R$ 9,90 anual

7.3. Praça

A FotoMania está instalada em Campo Grande/MS. Atualmente está instalada no centro da cidade, cobrindo toda a região e estando visível para clientes de todas as classes sociais, haja vista que o centro comercial recebe pessoas de todos os bairros, de outras cidades da região e turistas de outros

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Plano de Marketing

Empresa FotoMania

estados e países. A criação do sítio virtual para e-commerce pretende projetar a empresa para todo o estado do Mato Grosso do Sul. Como estratégia para captação de clientes com base na praça, a empresa oferecerá o serviço de entrega e retirada em domicílio, assim, aqueles clientes que só realizam os serviços pela internet, mas que não gostam de pagar pelo frete cobrado em outros sítios, terão a opção de receber seus produtos em casa num período de tempo menor e mais barato. O mesmo serviço é aplicado a clientes usuais da loja que optarem por esse serviço.

7.4. Promoção

As promoções planejadas pretendem consolidar a marca FotoMania como empresa de alta qualidade de produtos, bem como captar clientes para a empresa. Os tipos de promoções utilizadas serão:

Promoção de Vendas:      

Descontos sobre o volume de revelações contratadas; Concursos de fotografias com temas regionais; Promoções no ponto de venda de produtos e serviços por um período determinado. Ex.: 4 horas (estipular um tempo suficiente para o cliente buscar as fotografias). Sorteios de produtos, principalmente fotoprodutos e serviços realizados na loja (menor preço para cliente). Vendas casadas de álbuns, revistas, CDs e DVDs, etc. Brindes que façam o cliente lembrar da empresa (canetas, chaveiros, calendários, etc)

Marketing de patrocínio: 

Patrocínio de eventos que envolvam os clientes-alvo da empresa, especialmente as pessoas jurídicas e profissionais da área (jornalismo, publicidade, marketing, etc).

Comunicação:  

Sinalização já usual através de displays, cartazes e camisetas dos funcionários; Promoção institucional e de venda através de anúncios em outdoors, jornais e spots para rádio.

Telemarketing: 

Utilização de telemarketing para abrir um canal de comunicação com o cliente para divulgação de promoções e recebimento de feedbacks. As promoções devem ser divulgadas através de mensagens pelo celular e mediante autorização do cliente.

Internet:  

Utilização da internet como ferramenta de divulgação institucional; Promoções de preços exclusivos para compras através da internet.

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Plano de Marketing

Empresa FotoMania

Fidelização:  

Utilização de fidelização através de bônus em compras. A cada compra o cliente recebe pontos que podem ser trocados por outros produtos da loja; Envio de cartões, mensagens e agradecimentos a cliente VIPs em datas comemorativas.

Parcerias:   

Parceira com empresas e profissionais que realizam cobertura de eventos (bailes de formaturas, aniversários, etc); Desconto diferenciado para fotógrafos; Parceria com sítios que cobrem a vida noturna campo-grandense, de modo a permitir que o usuário imprima através da FotoMania alguma fotografia realizada pela equipe de cobertura.

7.5. Pessoas

A FotoMania deverá promover duas ações voltadas ao desenvolvimento de seus recursos humanos, quais sejam: Capacitação: As atividades realizadas devem visar o desenvolvimento da competência de atendimento ao cliente, propondo soluções de postura, abordagens, estratégia de vendas, dentre outros. Outra área que carece de treinamento é a da equipe responsável pelo gerenciamento do sítio eletrônico, ou seja, o recebimento de pedidos, verificação de pagamentos, atualização de cadastros, comunicação eletrônica e todas as atividades necessárias a gestão de um sítio virtual. Remuneração: Com o desenvolvimento de produtos de maior valor agregado ao mix de produtos, devese estipular uma meta que incentive o colaborador a vender tais produtos, de modo a receber uma bonificação pelos resultados obtidos.

8. Implementação do Plano de Marketing

A implementação do corrente plano de marketing deverá seguir o cronograma macro-processos elencados na tabela a seguir. Os valores apresentados foram pesquisados na praça de Campo Grande e através da internet, servindo apenas como previsão estimada do valor do investimento a desembolsar. Cada macro-processo possui uma pessoa responsável pela coordenação, não sendo, necessariamente, a responsável pela execução das atividades.

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E-commerce de produtos fotográficos Gerente

Concurso de fotografia

2000,00 26750,00

Proprietário

Proprietário

Pesquisa de satisfação com clientes

Confraternização de final de ano

INVESTIMENTO PREVISTO:

300,00

Proprietário

500,00

500,00

1500,00

400,00

400,00

400,00

400,00

400,00

400,00

1000,00

1000,00

2400,00

200,00

800,00

500,00

2000,00

200,00

10000,00

100,00

350,00

1000,00

Custo R$

Patrocínio na semana de publicidade

Proprietário

Gerente

Promoção de Réveillon

Patrocínio na semana de jornalismo

Gerente

Promoção de Natal

Proprietário

Divulgação: jornal

Gerente

Proprietário

Divulgação: rádio

Promoção dia das crianças

Proprietário

Divulgação: outdoor

Gerente

Tec. Infor.

Teste da plataforma virtual

Promoção dia dos namorados

Gerente

Confecção de sinalizações

Gerente

Tec. Infor.

Treinamento de pessoal

Promoção dia das mães

Tec. Infor.

Desenvolvimento de ambiente virtual

Gerente

Tec. Infor.

Registro de endereço

Promoção dia dos pais

Proprietário

Aquisição de equipamentos

Proprietário

Prof. Esp.

Redesenho da marca

Verificação de parcerias

Proprietário

Responsável

Pesquisa de marketing

Atividades

1950

500

100

350

1000

Jan

2200

1000

200

1000

Fev

2000

1000

1000

Mar

2500

200

800

500

1000

Abr

3700

500

400

1000

800

1000

Maio

3200

400

1000

800

1000

Jun

1800

800

1000

Jul

1400

400

1000

Ago

2500

1500

1000

Set

1700

300

400

1000

Out

1400

400

1000

Nov

2400

2000

400

Dez

Plano de Marketing Empresa FotoMania

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Plano de Marketing

Empresa FotoMania

9. Avaliação e Controle

Para que se possa mensurar a eficiência das atividades desenvolvidas, a FotoMania elencou, durante a definição de objetivos e metas, alguns indicadores de desempenho que deverão ser alterados com as atividades realizadas. Os indicadores foram: INDICADOR 1. Market share. 2. Taxa de ociosidade. 3. Clientes em database. 4. Percentual de clientes que encontram o produto que procuram. 5. Média per-capta de revelação de fotografias. 6. Satisfação com o atendimento. 7. Satisfação com o serviço prestado.

MEDIÇÃO ATUAL 20% 35% 10.000 80% 200 unidades 85% 90%

PROJEÇÃO 24% 10% 15.000 95% 300 unidades 95% 95%

A avaliação dos indicadores será controlada através das seguintes atividades: ATIVIDADE Verificação do aumento do número de compras em relação ao mesmo período do ano anterior, abatido o crescimento orgânico do setor. Verificação da produção mensal x capacidade de produção mês dos equipamentos. Verificação do número de clientes com cadastro completo no bando de dados da empresa. Registro de clientes que procuraram a loja e não acharam o produto desejado. Informação obtida pelos consultores ou por feedback no canal de comunicação do sítio. Verificação do número de revelações realizadas x número de clientes contratantes. Pesquisa de satisfação com serviços e atendimento.

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INDICADOR CONTROLADO

FREQÜÊNCIA

1

Quadrimestral

2

Mensal

3

Mensal

4

Semanal para composição mensal

5

Mensal

6e7

Trimestral

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