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UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS ÁREA DE GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN

“Plan de Negocios para la exportación de Mangos en Conserva”

Curso: Comercio Internacional

Grupo: Huanay Páez, Alejandra Paola Miranda Rodríguez, Johann Ronald Espinoza Alarcón, Shyla

Profesor: Ing. José Villanueva Herrera Fecha de entrega: 31/10/2017

2017-II 0

ÍNDICE CAPÍTULO I: ......................................................................................................................................... 2 PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN ............................................................................................. 2 1.1.

Descripción empresa ........................................................................................................... 2

1.1.1.

Visión ............................................................................................................................... 3

1.1.2.

Misión .............................................................................................................................. 4

1.2. Análisis del Potencial Exportador Empresarial ........................................................................ 4 1.2.1.

Aspectos para tener éxito como exportador .................................................................. 4

1.2.2.

Sobre el producto origen................................................................................................. 4

1.2.3.

Sobre el País Destino ..................................................................................................... 10

CAPÍTULO II: ...................................................................................................................................... 17 ANÁLISIS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO Y PLAN DE MARKETING .... 17 2.1.

Análisis del Producto ......................................................................................................... 17

2.2.

Partida Arancelaria ............................................................................................................ 19

2.3.

Selección del Mercado Objetivo ........................................................................................ 19

2.4.

Mercado Objetivo.............................................................................................................. 20

2.5.

Datos Generales ................................................................................................................ 20

2.6.

Exigencias del Producto ..................................................................................................... 21

2.7.

Canales de Distribución ..................................................................................................... 23

2.8.

Medios de Transporte ....................................................................................................... 25

2.9.

Perfil del consumidor ........................................................................................................ 26

2.10.

Segmentación ................................................................................................................ 27

2.11.

Medición del mercado................................................................................................... 32

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CAPÍTULO I: PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN 1.1. Descripción empresa AGROINDUSTRIAS AIB SA. Es una empresa que se constituye el 1 de julio de 1990. Se dedica a la elaboración y comercialización de productos alimenticios. Cuenta con más de 3000 hectáreas manejadas bajo las normas de buenas prácticas agrícolas dentro de los vegetales y frutas que ofrece son están los espárragos, las alcachofas, los pimientos, el piquillo, los jalapeños, los limones, el camu-camu, el maracuyá y los mangos; además tiene modernos sistemas de riego, los cuales están estratégicamente ubicados a través de la costa norte y sur de nuestro país. Datos: • RUC: 20104420282 • Razón Social: AGROINDUSTRIAS AIB S.A • Página Web: http://www.aib.com.pe • Razón Social Anterior: Agro Industrias Backus S.A. • Tipo Empresa: Sociedad Anónima • Condición: Activo • Fecha Inicio Actividades: 01 / Julio / 1990 • Actividad Comercial: Elaboración de Frutas, Legumbres y Hortalizas. • CIIU: 15130 AGROINDUSTRIAS AIB S.A. es una empresa con oportunidades debido a que actualmente se vive un ambiente socioeconómico favorable para el país. El crecimiento de la empresa depende de forma muy sólida, del crecimiento del país.

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Tabla 1 – Matriz de Evaluación de Factores Externos

Gráfico 1- Resultado de la Evaluación de los Factores Externos De acuerdo a la evaluación realizada se encuentra que AGROINDUSTRIAS AIB S.A. es una organización con oportunidades. Sin embargo, notamos que cuenta con algunos riesgos que se deben de minimizar. Estos riesgos por ser de naturaleza externa no dependen de la empresa, empero se pueden minimizar. En cuanto a la exportación, Agroindustrias AIB exporta de manera directa de la forma de venta directa; es decir, desarrolla sus actividades exportadoras por sí misma ya que realiza todas las tareas relacionadas con la investigación de mercados, distribución física, documentación de la exportación, fijación de precios, etc.

1.1.1. Visión Ser una de las cinco empresas líderes en la agro exportación de productos hortofrutícolas en el Perú, mediante la continua innovación en productos, procesos y

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gestión, posicionada como la empresa mejor calificada, más rentable y diversificada del sector 1.1.2. Misión Desarrollar, producir y comercializar conjuntamente con nuestros clientes y proveedores, productos alimenticios de alta calidad para la agro exportación y la venta local; logrando así el crecimiento rápido y sostenido de la compañía, generando valor a los accionistas, bienestar a nuestros trabajadores, y contribuyendo al desarrollo e imagen del Perú.

1.2. Análisis del Potencial Exportador Empresarial 1.2.1.

Aspectos para tener éxito como exportador

Para tener éxito al exportar nuestros productos debemos de tener en cuenta lo siguiente: 

Experiencia en productos similares: Para esto se ha hallado que Perú exporta grandes cantidades de mango envasado, por lo cual, ya existe un procedimiento de exportación.



El mercado se encuentra en un amplio crecimiento, el cual asegura nuestras futuras ventas en un 5% de crecimiento, debido al avance de globalización.



Somos una empresa en la que nuestra calidad está garantizada, tenemos estándares de calidad altos, lo cual nos asegura una confiable adquisición



Contamos con proveedores destacados, de productos de calidad.



Nuestra red de contactos es más amplia, con respecto a las otras; contamos con alianzas estratégicas que aseguran una trazabilidad en los productos.

1.2.2. Sobre el producto origen 

Razones de su elección

El mango es uno de los principales productos agrícolas de exportación para el Perú, ocupando el tercer lugar en la lista luego del café y el espárrago, convirtiéndolo en un importante actor de la economía peruana.

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Imagen 1 – Mango

 Análisis de la Oferta:

Se empezará el análisis del mercado del mango, observando el comportamiento de la oferta mundial de los países exportadores hacia los Estados Unidos y cómo esta influye en el comportamiento de los precios, dándonos una mejor visión respecto a las ventanas de oportunidad en la exportación de dicho producto y de cómo estamos respecto a los demás países en dicho mercado.

El cuadro inferior, nos muestran las cantidades de mango mensual que los Estados Unidos han venido importando por país de origen en toneladas. Dentro de estos países encontramos al Perú, Tailandia, México, Filipinas e India. El periodo de observación, como se puede observar, data desde 2009 hasta el 2013.

Tabla 2- Cantidades de mango importados en EEUU Fuente: Trademap  Análisis de la Demanda:

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Con la demanda, examinamos la conducta de los compradores (en el presente trabajo se exportará a Estados Unidos) y podemos ver cuales son los determinantes de la cantidad demandada de un bien, que es la cantidad que los compradores quieren y pueden comprar.

Uno de los principales mercados para la exportación y comercialización de esta fruta fresca es el mercado estadounidense. Este mercado todavía tiene mucho potencial de crecimiento en términos de consumo per-capita, ya que en él se consumen 0.8 Kg de mango por persona, mientras que en los países de mayor producción como la India y Filipinas se llega a consumir 12 Kg de mango por persona.

En la siguiente gráfica, podremos ver cómo el Perú ha ido evolucionando en la exportación del mango a través de los años, se puede observar que el volumen de exportación ha ido en aumento a través de los años, esto nos da un buen indicador de la demanda futura por parte de Estados Unidos.

Tabla 3- Evolución de la exportación de mango de Perú a EEUU Fuente: SUNAT Como se puede observar en el gráfico inferior, las exportaciones peruanas están creciendo de una manera sostenida y permanente, de tal forma que en el período 2001-2016 dicho incremento ha sido a una tasa promedio anual de 12,6%. Por lo tanto, si en el año 2001 se exportaba 26,5 mil toneladas, al año 2016 las exportaciones han alcanzado un volumen de 157 mil toneladas, más de cinco veces lo registrado en los primeros años del siglo.

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Gráfico 2- Comportamiento de las exportaciones de mango fresco de Perú Fuente: SUNAT

El 75% de las exportaciones de mango congelado a Estados Unidos se da en el primer cuatrimestre, siendo los meses de febrero y marzo los más intensos. Las exportaciones se realizan desde Lima, Piura y Lambayeque, representando cerca del 70% de participación en promedio durante los últimos 3 años. El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir.  ¿Para qué servirá nuestro producto?

El mango está reconocido como uno de los 3 ó 4 frutos tropicales más finos. El árbol de mango ha sido objeto de gran veneración en la India y sus frutos constituyen un artículo estimado como comestibles a través de los tiempos.  ¿Quién lo comprará?

El mercado al cual nos dirigiremos es Estados Unidos, sin embargo, en un futuro planeamos realizar una segmentación de mercado, y nos enfocaremos en Boston debido a que el consumo de mango tiende a concentrarse en el área noreste de Estados Unidos, principalmente en Boston. Después le sigue el área del sur de California y Los Ángeles.  ¿Cuándo lo comprarán?

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Los meses de mayor oferta de mango se encuentran entre abril y julio, es en el mes de junio donde se presenta el pico más alto en la oferta del mango 

Partida Arancelaria La partida arancelaria de los mangos en conserva es: 2008993000

Tabla 4 – Partida Arancelaria de Mango en Conserva Fuente: SIICEX  Zonas de Producción: Piura, Lambayeque y Ancash  Principales Mercados: Estados Unidos, Países Bajos, Francia, España, Canada, Reino Unido, Países Bajos, Chile, Suecia, Alemania y Japón  Variedades: Haden, Kent, Tommy Atkins, Edwards  Mango en conserva: Se exporta en trozos y cubitos congelados, envasados en cajas de cartón corrugado con bolsas de polietileno 

Elementos de valor  Calidad: Es el elemento clave que todo consumidor aprecia y ningún otro valor puede compensar su ausencia. En nuestro caso nos encontramos en la industria alimentaria, la atracción sensorial juega un papel importante, por esto además de ofrecer una elevada calidad del mango que es calificada como “Premium” por su sabor, color y aroma; también el empaque será atractivo y compacto enfocado en nuestro público objetivo.  Precio Hay que tener en cuenta que los cambios en el precio también cambian las expectativas del consumidor respecto a nuestro producto alimenticio, por lo que un incremento en los precios debe ir siempre ligado a una mejora de los valores percibidos.

Usualmente el precio con el que ingresa el mango al mercado en el extranjero es superior al precio promedio e incluso al precio unitario CIF procedente de otros países tales como Brasil. De ahí que difícilmente Perú puede ofrecer un mango de baja calidad y a un precio inferior al brasileño. 8

Por lo indicado, el precio del mango brasileño es inferior no solo al precio promedio del mango que ingresa a todos los países, sino que es muy inferior al precio del mango peruano.

Gráfico 3- Precios Unitarios de Importación CIF del Mundo, Brasil y Perú Fuente: COMTRADE  Segmentación Conocer cuáles son los valores más importantes para nuestros consumidores, tanto en lo que se refiere a la marca como al producto, es fundamental para realizar una segmentación significativa y dirigirse a cada grupo según sus necesidades.

Aplicando este concepto a nuestro trabajo se tiene que la demanda de alimentos en Estados Unidos está caracterizada por importantes cambios demográficos que han modificado las preferencias de los consumidores. El consumidor promedio es más viejo, de mayor diversidad étnica y con familias más pequeñas. Además, el 50.0% del consumo de alimentos se produce fuera del hogar y existe gran preocupación por los altos niveles de obesidad.

Se observa el consumo cada vez creciente de productos funcionales tales como lácteos, jugos, panes y otros productos que brindan grandes beneficios a la salud humana. Por otro lado, el aumento del consumo de productos procesados se ve favorecidos por la creciente población hispana, diversificación del gusto por consumir productos “étnicos” y el incremento de restaurantes extranjeros.

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Así mismo, existe un fomento al consumo de frutas y vegetales, granos y bajo consumo de grasas saturadas. Lo cual nos favorece como empresa exportadora de productos naturales.

1.2.3. 

Sobre el País Destino Identificación de País Destino  Cuantitativamente

Tabla 5 – Reporte de Exportaciones de conserva de mangos 2016 Fuente: SUNAT De acuerdo a la ley de Pareto, existen 4 países potenciales para iniciar la exportación el primero de ellos es Estados Unidos, el segundo es Países Bajos, el tercero es Canadá y el cuarto es Chile.

Tabla 6 – Países potenciales para exportación de conserva de mangos Fuente: SUNAT

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Con respecto a las medidas arancelarias que ofrece cada país, tanto Estados Unidos como la Unión Europea en la que está incluida Países Bajos y Canadá conceden beneficios de tarifas arancelarias preferenciales o liberan de aranceles por medio del Sistema Generalizado de Preferencias (SGP) a diversos países en los cuales estamos incluidos por lo cual los tres países serían destinos viables. Sin embargo, analizaremos de manera cuantitativamente los Mercados de Exportación.  Estados Unidos

Tabla 7- Exportaciones de conserva de mangos a Estados Unidos Fuente: SUNAT Es un mercado diversificado con 12 empresas exportadoras.  Países Bajos

Tabla 8- Exportaciones de conserva de mangos a Países Bajos Fuente: SUNAT Es un mercado diversificado con 10 empresas exportadoras.  Canadá

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Tabla 9- Exportaciones de conserva de mangos a Canadá Fuente: SUNAT Es un mercado diversificado con 7 empresas exportadoras la cual es una menor cantidad que las de los países mencionados previamente.

 Chile

Tabla 10- Exportaciones de conserva de mangos a Chile Fuente: SUNAT No es un mercado tan diversificado ya que cuenta con 5 empresas exportadoras. El país más diversificado y por tanto el país elegido es Estados Unidos.

 Cualitativamente Para realizar la elección del país destino de manera cualitativa haremos uso de la matriz de identificación de país destino la cual califica a cada país potencial de acuerdo a diversos aspectos como lo son el entorno cultural, político y económico. Haciendo una investigación de acuerdo a los indicadores planteados completamos la matriz; obteniendo lo siguiente:

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Tabla 11- Exportaciones de conserva de mangos a Canadá Fuente: Elaboración propia Con el análisis cualitativo se confirma que el país más adecuado para exportar mangos en conservas es Estados Unidos.



Experiencia previa del producto

Además del análisis cuantitativo realizado previamente, analizaremos la experiencia del producto en Estados Unidos.

Total

2011 708,272

2012 800,399

2013 860,476

2014 894,916

2015 2016 2016 YTD 2017 YTD 957,596 1,014,698 674,639 769,875

Tabla 12- Importaciones de conservas de Mango en EEUU Fuente: USITC

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Las importaciones de mango en conserva crecen a una tasa a anual aproximada del 7%. Los mercados de México y China son los principales proveedores con una participación conjunta de 42% en el 2016.

A continuación mostramos los montos en 1000 dólares americanos importados de conservas de Mango en Estados Unidos por Perú. 2011 12,053

Peru

2012 17,939

2013 13,969

2014 17,903

2015 18,655

2016 2016 YTD 2017 YTD 14,148 10,180 20,361

Tabla 13- Importaciones de conservas de Mango en EEUU por Perú Fuente: USITC En cuanto a Perú, su participación incrementaba cada año desde el 2009, sin embargo en el 2013 y el 2016 hubo un descenso lo cual no generaba buenas expectativas para este año. Sin embargo, se puede observar que en lo que va del año las importaciones de Mango por parte de Perú son mayores que las de los años anteriores lo cual demuestra que el Perú está incrementando considerablemente su participación este año. 

Comportamiento del consumidor

Estados Unidos es el mayor importador de mangos a nivel mundial, siguiendo el comportamiento de la categoría de guayabas, mangos y mangostanes, frescos o secos con lo cual se puede decir que este país tiene una preferencia por las características de los mangos. De acuerdo al último estudio del United States Department of Agriculture (USDA), las principales tendencias y factores que afectan potencialmente la demanda de conservas de frutas y hortalizas son:

Tabla 14- Factores que afectan la demanda de conservas de frutas y hortalizas Fuente: Economic Research Service, USDA 14

Los precios de frutas y verduras frescas y procesadas juegan un papel importante en las decisiones de compra de los consumidores. El aumento en la importación de frutas y verduras enlatadas, y el ingreso a través de marcas privadas ha cambiado la relación de precios entre los distintos productos y marcas, a menudo disminuyendo la competitividad de las conservas provenientes de EE.UU. en el mercado interno. Motivar a los estadounidenses a consumir más frutas y verduras ha sido un tema central para el gobierno Federal en las últimas dos décadas, en parte debido a la creciente evidencia de los beneficios para la salud asociados con el consumo de frutas y vegetales. Un mayor nivel de educación, junto con un aumento en las campañas de información sobre la dieta, ha equipado a los consumidores de EE.UU. con un mejor conocimiento de nutrición y ha promovido un mayor consumo de frutas y verduras. Se podría esperar que el consumo de todas las formas de las frutas y hortalizas, incluidos los envasados, siga aumentando de la mano de una mayor conciencia de su importancia en una dieta saludable. Cambios económicos, sociales y demográficos también juegan un papel importante en las preferencias del consumidor de frutas y hortalizas, incluidas las versiones enlatadas. FORMAS DE CONSUMO DEL PRODUCTO Las principales formas de consumo de la fruta enlatada en EE.UU. son en postres, snacks y preparaciones alimenticias en general. El producto vendido al por mayor tiene también aplicaciones como ingrediente en repostería y es altamente utilizado por empresas de foodservice.  Hogares de altos ingresos gastan más per cápita en frutas y hortalizas en conserva. En general, el gasto en conservas de frutas y verduras aumenta proporcionalmente con el ingreso familiar. En el 2008, hogares de altos ingresos gastaron 53% más de frutas en conserva, per cápita, que familias de bajos ingresos.  Los hogares hispanos son los que gastan menos en fruta enlatada. La población de EE.UU. se divide en cinco grupos raciales y étnicos: blancos no hispanos, negros no hispanos, hispanos, asiáticos y otras razas y etnias. En general, los blancos gastan más en los productos enlatados que los individuos de otras razas y etnias. En el 2008, las personas de todas las razas y grupos étnicos, excepto los negros aumentaron el gasto en conservas vegetales, y los hispanos son quienes gastaron menos en frutas en conserva.  El gasto en productos enlatados aumenta proporcionalmente con la edad del jefe del hogar y con la presencia de la tercera edad, pero se reduce con la presencia de niños. El consumo de conservas de frutas y vegetales aumenta con la edad en los Estados Unidos.

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CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO Y PLAN DE MARKETING 2.1. Análisis del Producto

 Ficha técnica El mango es consumido en gran parte en estado fresco, pero también puede ser utilizado para preparar mermeladas y confituras. Actualmente se está empleando bastante en la industria farmacéutica. Ocupa el segundo lugar, sólo superado por los plátanos, en términos de uso doméstico.

Es una fruta dulce, refrescante y de fácil consumo, rica en sustancias de acción antioxidante, motivo por el cual su consumo es adecuado, teniendo en cuenta además sus propiedades nutritivas; y la presentación en conserva ayuda mucho su preservación y a su exportación.

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Tabla 16- Ficha Técnica de Mango en Conserva Fuente: Elaboración Propia

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2.2. Partida Arancelaria La partida arancelaria de los mangos en conserva es: 2008993000

Tabla 17– Partida Arancelaria de Mango en Conserva Fuente: SIICEX

2.3. Selección del Mercado Objetivo Como lo vimos en el capítulo anterior, el país escogido para la exportación de mangos en conserva es Estados Unidos. Este es uno de los principales mercados para la exportación y comercialización de esta fruta fresca. Según estudios el consumo de mango se concentra en el área noreste de Estados Unidos con mayor aceptación en Boston; después le sigue el área del sur de Los Ángeles y California teniendo en cuenta que los meses de mayor oferta de mango se encuentran entre abril y julio. En cuanto al precio, usualmente el precio con el que ingresa el mango al mercado en el extranjero es superior al precio promedio e incluso al precio unitario CIF procedente de otros países tales como Brasil. De ahí que difícilmente Perú puede ofrecer un mango de baja calidad y a un precio inferior al brasileño. Por lo indicado, el precio del mango brasileño es inferior no solo al precio promedio del mango que ingresa a todos los países, sino que es muy inferior al precio del mango peruano. Se tiene que la demanda de alimentos en Estados Unidos está caracterizada por importantes cambios demográficos que han modificado las preferencias de los consumidores. El consumidor promedio es más viejo, de mayor diversidad étnica y con familias más pequeñas. Además, el 50.0% del consumo de alimentos se produce fuera del hogar y existe gran preocupación por los altos niveles de obesidad.

Se observa el consumo cada vez creciente de productos funcionales tales como lácteos, jugos, panes y otros productos que brindan grandes beneficios a la salud humana. Por otro lado, el aumento del consumo de productos procesados se ve favorecidos por la creciente población hispana, diversificación del gusto por consumir productos “étnicos” y el incremento de restaurantes extranjeros. Así mismo, existe un 19

fomento al consumo de frutas y vegetales, granos y bajo consumo de grasas saturadas.

Motivar a los estadounidenses a consumir más frutas y verduras ha sido un tema central para el gobierno Federal en las últimas dos décadas, en parte debido a la creciente evidencia de los beneficios para la salud asociados con el consumo de frutas y vegetales. Un mayor nivel de educación, junto con un aumento en las campañas de información sobre la dieta, ha equipado a los consumidores de EE.UU. con un mejor conocimiento de nutrición y ha promovido un mayor consumo de frutas y verduras. Se podría esperar que el consumo de todas las formas de las frutas y hortalizas, incluidos los envasados, siga aumentando de la mano de una mayor conciencia de su importancia en una dieta saludable. Cambios económicos, sociales y demográficos también juegan un papel importante en las preferencias del consumidor de frutas y hortalizas, incluidas las versiones enlatadas. Algunas consideraciones adicionales a tener en cuenta son:  Hogares de altos ingresos gastan más per cápita en frutas y hortalizas en conserva.  Los hogares hispanos son los que gastan menos en fruta enlatada.  El gasto en productos enlatados aumenta proporcionalmente con la edad del jefe del hogar y con la presencia de la tercera edad, pero se reduce con la presencia de niños.

2.4. Mercado Objetivo Por lo mencionado anteriormente, nuestro Mercado Objetivo será:  Personas interesadas en un estilo de vida saludable y natural.  Familias con ingresos medio-alto y altos  Familias que incluyan personas de la tercera edad.

2.5. Datos Generales

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El mercado estadounidense se caracteriza por ser el más importante para los países de América Latina, no solo por la relativa cercanía y las oportunidades que brinda, sino porque es el segundo importador de alimentos a nivel mundial, una de las economías más grandes del mundo, razones que lo hacen un mercado atractivo para el intercambio comercial de alimentos con nuestro país. El intercambio comercial de alimentos con Estados Unidos representa un entorno favorable para nuestro país, tomando en cuenta la apertura que brinda el Acuerdo de Promoción Comercial y la demanda generada a partir de las tendencias de consumo. Sin embargo, es de suma importancia conocer los requisitos que exigen los Estados Unidos a las importaciones, con especial atención de aquellos vinculados a proteger la salud de su población y salvaguardar el patrimonio sanitario de su propia producción agropecuaria, cuyo incumplimiento puede llegar a limitar el ingreso de los productos, pese a la vigencia del acuerdo de promoción comercial

2.6. Exigencias del Producto Para poder ingresar nuestro producto al mercado estadounidense se realiza las siguientes inspecciones: ESTADOS UNIDOS 

El Servicio de Inspección Sanitaria de Plantas y Animales (APHIS) es el encargado de velar por la sanidad agraria regulando el ingreso de vegetales, frutas frescas, animales en pie y derivados de los Estados Unidos. Fuente: http://www.aphis.usda.gov/ppq/manuals/online_manuals.html



Oficina de Sanidad Vegetal y Cuarentena (PPQ) depende del APHIS y se encarga de inspeccionar en los puertos de ingreso, que las semillas, plantas, bulbos, madera, flores, vegetales, frutas y una multitud de otros productos agrícolas puedan ser importados sanos y sin riesgo a la agricultura y a los recursos naturales.



Agricultural Marketing Service (AMS) se encarga de las normas de calidad y estándares para frutas y verduras frescas. Estas disposiciones son voluntarias y solo buscan mejorar la comunicación y comercialización entre productores y comerciantes.



La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) es la entidad encargada de establecer y verificar el cumplimiento de regulaciones para garantizar la seguridad, de los alimentos, medicamentos y cosméticos que se consumen en los Estados Unidos. Los productos importados regulados por a FDA están sujetos a inspección en la fecha 21

de su entrada a la Aduana estadounidense; aquellos que no se encuentren conforme a la ley y reglamentos estarán sujetos a regularización o reexportación voluntaria (sólo en caso de incumplimiento de regulaciones de clasificación, documentación, empaque o etiquetado) o a destrucción en caso se determine que constituyen una amenaza para la salud de los consumidores. Fuente: http://www.fda.gov 

Oficina de Aduanas y Protección Fronteriza de los Estados Unidos (US. Customs and Border Protection - CBP), es una agencia federal del Departamento de Seguridad Nacional (Department of Homeland Security - DHS) de Estados Unidos encargado de regular y facilitar el comercio internacional, cobro de aranceles aduaneros y hacer cumplir las normas y reglas de EEUU, incluyendo las leyes de comercio, aduanas e inmigración. PERÚ



Servicio Nacional de Sanidad Agraria (SENASA) es el organismo público descentralizado del Ministerio de Agricultura de Perú, con autonomía técnica, administrativa, económica y financiera, es la autoridad nacional y el organismo oficial del Perú en materia de sanidad agraria. El SENASA, es el organismo que inspecciona, verifica y otorga la certificación fitosanitaria y zoosanitaria, diagnostica, identifica y provee controladores biológicos, registra y fiscaliza los plaguicidas, semillas y viveros; de igual manera, los medicamentos veterinarios, alimentos para animales, a los importadores, fabricantes, puntos de venta y profesionales encargados y emite licencias de internamiento de productos agropecuarios. Fuente: http://www.senasa.gob.pe



Dirección General de Salud Ambiental (DIGESA) es el órgano técnico-normativo en aspectos relacionados al saneamiento básico, salud ocupacional, higiene alimentaria, zoonosis y protección del ambiente. Norma y evalúa el Proceso de Salud Ambiental en el Sector. Concreta el apoyo y articulación para el cumplimiento de sus normas con los organismos públicos y privados que apoyan o tienen responsabilidades en el control del ambiente. Fuente: http://www.digesa.minsa.gob.pe Entidad Aduanera:



Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria – SUNAT, la Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria – SUNAT es el

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organismo nacional competente recaudador de impuestos y administrador de la actividad aduanera. Tiene entre sus principales funciones:  Administrar, recaudar y fiscalizar los tributos al Gobierno Nacional. Excepto los municipales  Controlar y fiscalizar el tráfico de mercancías, cualquiera sea su origen y naturaleza a nivel nacional.  Editar, reproducir y publicar oficialmente el Arancel Nacional de Aduanas actualizado, los tratados y convenios de carácter aduanero, así como las normas y procedimientos aduaneros para su utilización general. Fuente: www.sunat.gob.pe Cuadro resumen

2.7. Canales de Distribución El conocer el canal de distribución generará un alto impacto en las características del negocio y el papel de los jugadores en la cadena de suministros. Esto nos permite fortalecer la comercialización del mango (conservas) y estructurar canales de distribución acordes a las necesidades del consumidor norteamericano y a los cambios en los hábitos de compra. 23

Hay cuatro canales básicos (distribución) de estrategias de exportación: 

Pasivamente atienda órdenes de compradores locales que después exportarán el producto



Busque compradores locales que representen usuarios o clientes extranjeros



Exporte directamente a través de intermediarios



Exporte directamente  Trabaje con un representante de ventas  Trabaje con un distribuidor  Establezca una oficina en el país objetivo

Fuente: MINCETUR  Elegimos Distribuidor debido a que se tiene conocimiento del mercado, por lo que entonces nos puede aprovechar los conocimiento y contactos. Necesitamos el volumen de venta sin dedicar muchos fondos ni recursos. En cuanto al Control, nuestra empresa no tiene control de lo que hace el distribuidor (supermercados) con nuestros productos. El mercado está desarrollado (establecido), es decir, hablamos de un “mercado maduro”  Así también, elegimos establecer nuestra presencia local debido a que nos permite tener CONTROL TOTAL de programa de venta de nuestros productos, u obtener INTEGRACIÓN VERTICAL y TENER FONDOS suficientes para financiar el programa 24

por un período fijo (mínimo 6 meses). Esto también implicaría tener costos iniciales, es decir, una “inversión” para abrir una oficina en el país extranjero (Estados Unidos).

2.8. Medios de Transporte Estados Unidos es uno de los países con mayor desempeño logístico en el mundo, debido al gran desarrollo de su infraestructura portuaria, la existencia de extensas costas en dos océanos, territorios en ultramar y a nivel interno una eficiente red de aeropuertos, carreteras y vías férreas. Con salida a los océanos Atlántico y Pacífico, para el transporte marítimo Estados Unidos dispone de una infraestructura portuaria compuesta por más de 400 puertos, de los cuales 50 manejan el 90% del total de toneladas de carga. Algunos de los puertos estadounidenses se encuentran dentro del rango de los más grandes y de mayor movimiento de carga del mundo. El medio para transportar nuestro producto será vía marítima debido a que más del 70% del comercio del Perú con Estados Unidos se realiza por vía marítima, para lo cual es necesario tener en cuenta las opciones de servicio aduanero que dispone el Perú para el despacho de mercancías, entre las que se puede indicar:  La Asociación de Agentes de Aduanas del Perú (http://www.aaap.org.pe/ )  La Asociación Marítima del Perú (http://www.asmarpe.org.pe )  La Asociación Peruana de Operadores Portuarios (http://www.asppor.org.pe )  El Consejo Nacional de Usuarios de Distribución Física Internacional 

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Para lograr una eficiente logística de exportación de productos a Estados Unidos se tuvo que tener en cuenta lo siguiente: 

Descripción del producto: La Oficina de Aduanas y Protección Fronteriza (CBP), requiere de una descripción precisa y el peso de la carga



Conocimiento del Embarque: Para embarques por vía marítima deberá consignarse el documento de conocimiento del embarque (B/L o Bill of Lading) el cual es parte del contrato de transporte y tiene como objetivo proteger al estibador y al consignatario de la carga frente a cualquier eventualidad con la naviera.



Factura comercial (por triplicado) la cual es emitida por el vendedor y refleja el valor de la carga por unidad y total, junto con la descripción de la mercancía.



Manifiesto de Carga: Para el caso del país al que nosotros exportaremos (Estados Unidos) se debe presentar el Formulario de Aduana 7533 o Despachos inmediato de Aduana (Formulario 3461)



Lista de bienes, conocido como packing list, es la relación de contenido completa de la información descrita en la factura comercial, en cuanto a la mercancía, y debe ser siempre emitido por el exportador. Cuando la mercancía entra al almacén, el packing list permite verificar el estado de la mercancía.

2.9. Perfil del consumidor 26

En menos de una década, las importaciones de mango a los Estados Unidos han superado el volumen de las 300 mil toneladas anuales, convirtiéndose esta fruta en la quinta más demandada y aumentándose su consumo de 1,7 a 2,2 libras por persona, a lo largo del periodo. El monto de las compras sobrepasó la barrera de los 500 millones de dólares, tanto del mango fresco, como procesado y congelado, igualando prácticamente a otro producto tropical como es la piña, que se ubica de cuarta en la lista de frutas más consumidas por la población estadounidense. Por encima, están solamente el banano, con importaciones del orden de los 2.000 millones de dólares; el aguacate, que ya superó los 1.000 millones, y las fresas y otras berries, con un monto de alrededor de 900 millones. Las cifras hacen parte de un análisis realizado por el Servicio de Investigación económica del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, sobre las opciones que tendría India, como mayor productor mundial de la fruta, para acceder a este mercado, que fue reabierto para dicho país a partir del 2007.

2.10. Segmentación 2.10.1. Demográfica Población total: 323.127.513 Población urbana: 81,8% 27

Población rural: 18,2% Densidad de la población: 35 hab./km² Población masculina (en %): 49,2%37,8 Orígenes étnicos: De acuerdo a la Oficina del Censo de Estados Unidos (U.S. Census Bureau), la mayoría de los estadounidenses son de origen europeo o de del Medio Oriente, representando a más del 77% de la población. Además, más del 17% de la población tiene raíces hispanas o latinas, 13% son afroamericanos, y alrededor del 5% son asiáticos. Los Nativos Americanos y Nativos de Alaska constituyen alrededor del 1% de la población, y los Nativos de Hawaii y otras islas del Pacífico representan al 0,2% de la población.

2.10.2. Geográfica Población de principales áreas metropolitanas Nombre

Población

Los Ángeles

17.718.858

Nueva York

16.713.992

Chicago

9.655.015

San Francisco

6.989.419

Houston

6.519.358

Miami

5.805.883

Washington DC

6.022.391

Atlanta

4.762.159

Dallas

4.547.218

Filadelfia

4.066.064

28

Nombre

Población

Phoenix

4.163.445

Detroit

3.801.161

Boston

3.684.250

Minneapolis

3.496.061

San Diego

3.215.637

Seattle

2.776.119

2.10.3. Psicográfica Edad de la población Esperanza de vida en años

Hombre:

77,7

Mujer:

82,1

Fuente: Banco Mundial, últimos datos disponibles.; CIA - World Factbook, 2015 - Ultimos datos disponibles.

Distribución de la población por edades en % Menos de 5 años:

6,9%

De 5 a 14 años:

13,3%

De 15 a 24 años:

14,1%

De 25 a 69 años:

56,6%

Más de 70 años:

9,1%

Más de 80 años:

3,8%

Source: Naciones Unidas, Departamento Asuntos Económicos y Sociales, División de Población, Perspectivas 2010 - Ultimos datos disponibles.

29

Composición de los hogares Edad media del jefe de familia

Número total de hogares (en millones)

Tamaño promedio de los hogares

45,0 años

116,7

2,6 personas

Porcentaje de hogares de 1 persona

26,7%

Porcentaje de hogares de 2 personas

32,8%

Porcentaje de hogares de 3 a 4 personas

29,5%

Porcentaje de hogares de más de 5 personas

11,0%

Source: Datos de las Naciones Unidas, 2013 - Ultimos datos disponibles.

Gastos de consumo

30

Paridad del poder adquisitivo Paridad del poder adquisitivo (Unidad

2012

2013

2014

2015

2016

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

monetaria local por USD) Fuente: IMF – World Economic Outlook Database, 2015

Definición: La paridad de poder adquisitivo es el número de unidades de moneda de un país requeridas para comprar las mismas cantidades de bienes y servicios en el mercado interior que los USD comprarían en los Estados Unidos. Nota: (e) Datos estimados

Gastos de consumo de los hogares

2013

2014

2015

Gastos de consumo de los hogares

10.740.009

11.048.479

11.400.068

1,5

2,9

3,2

33.965

34.682

35.526

68,1

68,2

68,1

(Millones de USD, precio constante de 2000)

Gastos de consumo de los hogares (crecimiento anual, %)

Gastos de consumo de los hogares per capita (USD, precio constante de 2000)

Gastos de consumo de los hogares (% of GDP) Fuente: World Bank, 2015

Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos totales

2011

Salud

20,6%

Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles

18,7%

Transporte

10,3%

Ocio y cultura

9,3% 31

Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos totales

2011

Alimentos y bebidas no alcohólicas

6,7%

Hoteles, cafés y restaurantes

6,4%

Muebles, electrodomésticos y mantenimiento del hogar

4,1%

Ropa y calzado

3,5%

Educación

2,4%

Comunicación

2,4%

Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos

2,0%

Source: Datos de las Naciones Unidas, Ultimos datos disponibles

2.11. Medición del mercado Como habíamos mencionado en puntos anteriores nos enfocaremos en Boston debido a que el consumo de mango tiende a concentrarse en el área noreste de Estados Unidos, principalmente en Boston. Así como también el área del sur de California y Los Ángeles.

Además, podemos segmentar de otra manera teniendo en cuenta la cantidad de población por estado. El estado en el cual tiene mayor probabilidad de consumo, es decir, Nueva York con una población de más de 17 millones de habitantes, esto nos segmentaría con un enfoque más directo a este estado.

32

CAPÍTULO III: LA GESTIÓN EXPORTADORA 3.1. Análisis del Precio de Exportación

3.2. Costo de Producción y/o representación, Costos y Gastos de Exportación

3.3. Distribución Física Internacional  Características del país a exportar En este punto, se esquematizará el proceso de distribución del producto a exportar. Es de anotar que la Distribución física Internacional posee innumerables variables y factores que se traducen en costos que en ocasiones pueden estar ocultos. Para esto, ese hace necesaria la intervención y asesoría de agentes de aduana y operadores logísticos que soporten procesos teniendo en cuenta que los riesgos de deterioro, pérdida de clientes, rentabilidades y destrucción de valor son elevados.

33

• Mercado objetivo internacional El mercado objetivo seleccionado ha sido el Estadounidense específicamente las ciudades de Boston, California, New York y Los Ángeles.

• Acceso marítimo Estados Unidos cuenta con aproximadamente 400 puertos entre los océanos Atlántico (Miami y New York) y Pacífico (Los Ángeles). A continuación se hará mención de los apartes más importantes de los 3 puertos:

 Puerto de Miami Es uno de los más importantes, reconocido y activo de los Estados Unidos por ser la principal entrada de la mercancía de Latinoamérica. Este puerto es elegido con frecuencia por fletes intermediarios del país. La "Gran Miami" es uno de los principales corredores comerciales del hemisferio occidental. Es el puerto de contenedores más grande del estado de Florida y sus lazos culturales y geográficos lo convierten en la natural "Puerta de Entrada de Carga de las Américas".

 Puerto de New York Es el tercer puerto de importancia en Estados Unidos con gran capacidad de almacenamiento y operación de contenedores, posee cercanía geográfica con las carreteras estatales y calles principales de la ciudad. El puerto de Nueva York es la conexión principal entre las rutas marítimas internacionales y la extensión territorial de los Estados Unidos ofreciendo acceso, sin paralelo, a los destinos de carga más importantes.

 Puerto de los Ángeles Este puerto se encuentra entre los 10 más importantes del mundo, cuenta con 27 terminales de carga. El puerto de Los Ángeles es el más atareado ya que maneja 34

volúmenes record de carga a lo largo de toda su extensión. Su alta actividad está relacionada con la economía norteamericana y con la recuperación de las economías asiáticas, que han aumentado su demanda de productos norteamericanos.



Acceso aéreo En cuanto a la infraestructura aérea, cuentan con 14,947 aeropuertos, donde muchos destacan por su tamaño e infraestructura. Entre ellos destacan los siguientes: John F. Kennedy International (Nueva York),Los Ángeles International, George Bush International (Houston), Memphis International Airport, Hartsfield-Jackson Atlanta International Airport y Miami International Airport.

Para el presenta caso se eligió la vía marítima por sus mayores beneficios



Empaque y embalaje para la exportación

De acuerdo con el concepto que se revisó sobre las condiciones de empaque y embalaje para la exportación, a continuación, se presenta la aplicación al producto de mangos en conserva, objeto de esta investigación. El objetivo principal del embalaje es proteger las características de la carga y preservar la calidad de los productos que contiene, la protección de la carga debe hacerse durante todo el recorrido tanto nacional como internacional, de modo que se asegure la entrega en las condiciones pactadas a su destino. Debido a los múltiples riesgos que corre la carga esta debe tener una protección específica contra efectos mecánicos como vibración, impacto, caídas, choques y oscilaciones, contra tensión estática por presión como amontonamiento y apilamiento, contra fuego y agua, contra hurto y contaminación y por último contra factores climáticos como calor, frío y humedad6. Otro elemento que debe considerarse es la característica del producto. Antes de empacar y embalar los productos se debe clasificar según lo siguiente: 35

• Tipos de carga

En los diferentes tipos de carga, suelta o unitarizada, el embalaje sirve para proteger el producto contenido en la unidad y por tanto su diseño y material deben planearse y seleccionarse con anticipación. Cuando nos referimos al tránsito Internacional, los productos deben ir en pallets debidamente zunchados, con esquineros y/o con plástico stretch.

• Naturaleza de la carga Los productos de naturaleza perecedera deben tener un embalaje cuyo diseño y material los aíslen de las condiciones externas para mantenerlos a una temperatura adecuada y preservar su sabor, frescura, aroma, etc., y así prevenir su deterioro. Para mantener la temperatura se pueden usar dispositivos isotérmicos de refrigeración, frigoríficos o calefacción. La carga frágil también debe tener un buen embalaje que permita su protección, en algunas ocasiones es recomendable mirar el historial de daños y saqueos que pueden sufrir estos bienes para poder determinar el embalaje a usar. Los momentos más importantes para este tipo de carga son el cargue y descargue donde debe haber una correcta manipulación, el otro son los movimientos que tienen dentro del medio de transporte donde ocurren vibraciones y desplazamiento en el interior del vehículo y que constituyen un riesgo para la carga. Aunque la carga que nos atañe, no tiene particularidades en cuanto a su naturaleza, resulta importante garantizar una correcta manipulación de la mercancía, especialmente para los cubos de panela, teniendo en cuenta que son susceptibles de fractura y desmoronamiento.

• Unitarización de la carga Seguido al empaque y marcado de las cajas corrugadas, debe iniciarse la unitarización de la carga (como mejor opción) teniendo en cuenta que por carga suelta los valores podría variar muy por encima de lo esperado y el riesgo de deterioro en la manipulación se incrementa. Se sugiere así manejar contenedores completos-

36

3.4. Características de la Carga (datos de unitarización de la carga) Consideraremos a los contenedores tipo Dry Van o éstandar. Los cuales pueden ser: 

CONTENEDOR 20 PIES (20` x 8` x 8` 6’’)



CONTENEDOR 40 pies (40' x 8' x 8'6'')

TARA CARGA MAXIMA PESO BRUTO

USO MÁS FRECUENTE LARGO ANCHO ALTURA CAPACIDAD

20 pies (20' x 8' x 8'6'') 40 pies (40' x 8' x 8'6'') 3750 kg/ 8265 lb 2 300 kg/ 5 070 lb 28 750kg/ 63 385 lb 28180 kg/62130 lb 32 500 kg/71 650 lb 30 480 kg/67 200 lb Carga seca normal: bolsas, palés, cajas, tambores, etc 5 898 mm 1 352 mm 1 393 mm 33.2 m3

Carga seca normal: bolsas, palés, cajas, tambores, etc 12 025 mm 2 352 mm 2 393 mm 67.7 m3

Los palets de madera son de dos tipos: los palets europeos y los palets americanos.



Palets europeos

Los palets europeos nacieron para suministrar mercancía y alimentos entre las tropas europeas de la Segunda Guerra Mundial. Actualmente, se pueden reconocer por su tamaño. Un europalet o palet europeo tiene unas medidas de 1200 x 800 mm y suele estar representado por un pequeño sello en alguno de sus laterales con el símbolo EUR. El motivo de su tamaño, se debe a la capacidad de los vagones de los trenes, ya que de este modo se puede aprovechar mejor la carga e introducir más piezas.

PALLETS (Dimensiones): Largo Ancho Espesor

1 200 mm 800 mm 100 mm

37



Palets americanos

Su origen es similar al europeo: comenzaron siendo un sistema de carga para el ejército de Estados Unidos. En este caso, el tamaño del palet americano es de 1200 x 1000 mm, un poco más grande que el europeo y por tanto permite transportar más mercancía en cada una de estas piezas PALLETS (Dimensiones): Largo Ancho Espesor

1 200 mm 1000 mm 100 mm

Aunque los más comunes son los palets de madera, se pueden encontrar en ocasiones pallets de otros materiales: conglomerado, cartón e incluso metal o plástico. Los mangos en conserva estarán contenidos en grupos de 30 en las cajas y estas serán de las siguientes dimensiones:

Largo Ancho Altura

CAJAS (Dimensiones): 600 mm 500 mm 200 mm

Se considerara el valor de 0.9 metros para el apilamiento de las cajas.

Asumiendo que nuestro pedido es de 10 toneladas, debemos escoger el pallet y contendor más adecuado.



Tipo de pallet adecuado

El pallets más adecuado será el americano ya que en él se pueden contener 4 cajas lo cual es mayor que a las 2 cajas que pueden contenerse en el pallets europeo.

38

1. ¿Cuántas cajas se podrán colocar en cada pallet a unitarizar? y ¿Cuánto será el peso total de las cajas por cada pallet? Sustente su propuesta para un tipo de pallets que optimize espacio.

Teniendo como base del pallet 1200x1000 mm y de caja 300x1500mm, se puede colocar: En la base: 24 cajas Apilamiento: 15

Por lo tanto: 24x15= 360 cajas por pallet Peso total de las cajas por cada pallet = 360x6.75kg = 2.430 kg

2 ¿Cuántos pallets podrá enviar la empresa en un contenedor de 40 pies? y ¿Cuánto es el costo en US$ del Valor FOB del total de las cajas a exportar? Sustente. (costo por caja es US$ 60)

3.5. Condiciones del contrato de compra/venta internacional

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