Penetapan Harga Jual

PENETAPAN HARGA JUAL Salah satu keputusan yang sulit dihadapi suatu perusahaan adalah menetapkan harga. Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor-faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan perusahaan. Menurut Ricky W. dan Ronald J. Ebert mengemukakan bahwa: “Penetapan harga jual adalah proses penentuan apa yang akan diterima suatu perusahaan dalam penjualan produknya”.[1] Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Pada perusahaan-perusahaan kecil harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak bukannya oleh bagian pemasaran. Sedangkan pada perusahaanperusahaan besar penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer divisi dan lini produk. Bahkan disini manajemen puncak juga menetapkan tujuan dan kebijakan umum penetapan harga serta memberikan persetujuan atas usulan harga dari manajemen dibawahnya. Mulyadi dalam bukunya menyatakan bahwa: “Pada prinsipnya harga jual harus dapat menutupi biaya penuh ditambah dengan laba yang wajar. Harga jual sama dengan biaya produksi ditambah Mark-up.”[2] Selain itu Hansen & Mowen mengemukakan bahwa “Harga jual adalah jumlah moneter yang dibebankan oleh suatu unit usaha kepada pembeli atau pelanggan atas barang atau jasa yang dijual atau diserahkan”.[3] Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga jual adalah sejumlah biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk memproduksi suatu barang atau jasa ditambah dengan persentase laba yang diinginkan perusahaan, karena itu untuk mencapai laba yang diinginkan oleh perusahaan salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Boyd, Walker, dan Laurreche dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran menyatakan bahwa: “Ada sejumlah cara dalam menetapkan harga, tetapi cara apapun yang digunakan seharusnya memperhitungkan faktor-faktor situasional. Faktor-faktor itu meliputi: 1. Strategi perusahaan dan komponen-komponen lain didalam bauran pemasaran. 2. Perluasan produk sedemikian rupa sehingga produk dipandang berbeda dari produk-produk lain yang bersaing dalam mutu atau tingkat pelayanan konsumen. 3. Biaya dan harga pesaing. 4. Ketersediaan dan harga dari produk pengganti.”[4] Menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran di Indonesia menyatakan bahwa:

“Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru”[5] Definisi tersebut menjelaskan bahwa setiap perusahaan harus memutuskan dimana ia akan menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harga. Dalam beberapa pasar seperti pasar mobil, sebanyak delapan titik harga dapat ditemukan. Dipasar mobil Indonesia terdapat merek puncak (standar emas), contohnya Mercedez Benz dan Jaguar. Dibawahnya ada Merek mewah seperti BMW, Audi dll, Dibawahnya lagi ada merek yang memenuhi kebutuhan-kebutuhan khusus: Volvo (keamanan) dan Porche (kinerja tinggi). Di tengah-tengah terdapat sejumlah merek seperti Honda, Mitsubishi, Toyota. Satu tingkat dibawahnya adalah merek–merek yang terutama memberi manfaat fungsional seperti Suzuki. Dibawah Suzuki ada merek-merek lebih murah tapi juga memberikan kinerja memuaskan seperti Hyundai. Paling bawah adalah merek-merek yang daya tariknya hanya harga seperti Timor.

tabel 2.1 diatas menunjukkan bahwa kedelapan tingkat penempatan produk ini tidak bersaing satu sama lain, tetapi hanya bersaing dalam masing-masing kelompok. Namun dapat terjadi persaingan antara segmensegmen harga dan mutu. Tabel 2.2 menunjukan sembilan kemungkinan strategi harga-mutu. Strategi diagonal 1, 5, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama; yaitu satu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri dari tiga kelompok pembeli, yaitu yang mementingkan mutu, harga, dan yang mementingkan keseimbangan antara keduanya. Strategi penempatan 2, 3, dan 6 Menunjukan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan, “ Produk kami memiliki mutu yang sama dengan produk 1 tetapi harga kami lebih rendah”. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Jika pelanggan yang mementingkan mutu mempercayai pasaing ini, mereka pasti akan membeli sari pesaing ini dan menghemat uang (kecuali jika produk 1 memiliki daya tarik prestise). Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2.2 dibawah ini. Strategi penempatan 4, 7, dan 8 mengenakan harga yang terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Pelanggan akan merasa dirugikan dan mungkin akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk mengenai perusahaan. Strategi ini harus dihindarkan oleh pemasar professional. Harga jual merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, konsumen akan membeli suatu produk apabila ada keseimbangan antara alasan dalam menetapkan harga jual. Sudarsono menyatakan bahwa “Dalam menetapkan harga jual perlu dipertimbangkan beberapa hal, antara lain: (a) harga pokok jual barang, (b) harga barang sejenis, (c) daya beli masyarakat, (d) jangka waktu

perputaran modal, (e) peraturan-peraturan dan sebagainya”.[6] Faktor-faktor tersebut merupakan faktor-faktor objektif. Artinya pendapatan pribadi pengusaha atau pedagang tidak ikut berperan, atau kalau pun ada hanya kecil sekali. Faktor-faktor objektif ini kadang-kadang tidak cukup kuat untuk dipakai sebagai dasar penentuan harga, sehingga ada faktor-faktor pertimbangan subyektif.

[1] Griffin W. Ricky & Ronald J. Ebert, (2006), Bisnis, Terjemahan Benyamin Molan, Penerbit Prenhallindo, Jakarta, hal 20 [2] Mulyadi, (2001), Akuntansi Manajemen Konsep, Manfaat & Rekayasa, Edisi 3, Penerbit Salemba Empat, Jakarta, hal 78. [3] Hansen & Mowen, (2001), Manajemen Biaya, Buku II, Terjemahan benyamin Molan, Penerbit Salemba Empat, Jakarta, hal 633. [4] Boyd, at al, (2000), Manajemen Pemasaran, Jilid II, Terjemahan Imam Nurmawan, Penerbit Erlangga, Jakarta, hal 2 [5] Kotler P, Op Cit, hal 635

[6] Sudarsono, Op Cit, hal 131