Pemasaran Hotelallmarketing

KULIAH

MARKETING Oleh: M. FARID WAJDI

MAGISTER MANAJEMEN UMS

STRATEGI PEMASARAN Terdiri 5 Elemen • • • • •

1. Pemilihan Pasar 2. Perencanaan Produk 3. Penetapan Harga 4. Sistem Distribusi 5. Komunikasi Pemasaran (promosi):

STRATEGI PEMASARAN Terdiri 5 Elemen 1.Pemilihan pasar, yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor2:

– Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat di­proteksi dan didominasi. – Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. – Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trialand-error di dalam menanggapi peluang dan tantangan. – Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi – Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian me­milih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.

Strategi Pemasaran Terdiri 5 Elemen

2.Perencanaan Produk Meliputi : produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing­masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual.

Strategi Pemasaran Terdiri 5 Elemen

3. Penetapan Harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuan­titatif dari produk kepada pelanggan.

4. Sistem Distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.

5. Komunikasi Pemasaran (promosi): meliputi periklanan, personal selling, pro­mosi penjualan, direct marketing, dan public relations.

marketing mix

• Unsur bauran pemasaran (marketing mix) terdiri 4 P (Product, Price, Place, dan Promotion) dan paling banyak diadopsi, dipopulerkan pertama kali oleh E. Jerome McCarthy. • Perspektif baru yang merupakan perluasan dari 4P. Di antaranya Kotler (1986) (dalam artikel "Megamarketing”) menambahkan 2P lagi, yaitu Politics dan Public opinion. • Rapp dan Collins (1987) menambahkan 2D pada 4P, yaitu Database dan Dialogue. • Untuk pemasaran jasa, Payne (1993) mengemukakan perluasan bauran pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P lainnya (People. Processes, dan Provision of customer service).

FRAMEWORK PEMASARAN MODERN

MARKE TING

STRATEGY (How to win the market)

Segmentasi

TACTIC (how to penetrate the market)

Selling

VALUE (how to create emotional touch)

Targeting Positioning

Marketing differensiation Brand Process Service

II.Lingkungan PEMASARAN Pelaku dan kekuatan yang berada di sekeliling perusahaan yang tidak dapat dikendalikan oleh pihak perusahaan, tetapi dapat mempengaruhi kegiatan dan kinerja pemasaran dan bisnis perusahaan.

LINGKUNGAN PEMASARAN TERDIRI MAKRO & MIKRO Lingkungan Mikro Merupakan pelaku dan kekuatan di sekitar perusahaan, yangs secara langsung mempengaruhi kemampuan bisnis dan kinerja pemasaran perusahaan,meliputi: – Pemasok – Distributor – Pesaing – Pelanggan – Pasar/Masyarakat.

LINGKUNGAN PEMASARAN MAKRO & MIKRO Lingkungan Makro

Merupakan kekuatan yang melingkupi dan berpengaruh secara langsung / tidak langsung terhadap perusahaan serta lingkungan mikro secara keseluruhan,meliputi: • Demografi • Ekonomi • Politik • Sosial

Budaya Hukum Teknologi Alam

LINGKUNGAN PEMASARAN SKEMA

LINGKUNGAN PEMASARAN LINGKUNGAN YANG PENUH PERSAINGAN

• Keanekaragaman pasar (market diversity): Dimensi perubahan. • Tantangan persaingan global. • Memandang perubahan sebagai peluang.

III. ANALISIS PELUANG PASAR PENENTUAN & PENGANALISISAN

ANALISIS PELUANG PASAR FAKTOR YANG PERLU DIPERHATIKAN

ANALISIS PELUANG PASAR FAKTOR YANG PERLU DIPERHATIKAN

ANALISIS PELUANG PASAR PENENTUAN BATAS & STRUKTUR PASAR PRODUK

ANALISIS PELUANG PASAR PENENTUAN BATAS & STRUKTUR PASAR PRODUK

ANALISIS PELUANG PASAR ANALISIS PENGGUNA AKHIR (end user)

ANALISIS PELUANG PASAR ANALISIS INDUSTRI

ANALISIS PELUANG PASAR ANALISIS PESAING UTAMA

ANALISIS PELUANG PASAR PROYEKSI BESARnya PASAR

Dasar Nilai untuk BERSAING

STRATEGI GENERIK BERSAING

BAB

ORGANISASI PEMBELIAN KONSUMEN

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

KETERLIBATAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN HIGH INVOLVMENT

KEPUASAN KONSUMEN

BAB

• Konsep produk pada usaha perhotelan berbeda dengan produk barang, pada usaha hotel produk yang berupa penyediaan kamar, fasilitas yang tersedia, layanan makan dan minum sangat bergantung pada market yang hendak diraih. • Ada 3 produk hotel yang penting dan tidak dapat dipisahkan, yaitu : • Unsur fisik, berupakamar hotel dan fasilitas • Unsur jasa, berupa pelayanan • Unsur non fisik, berupa citra (image) dan suasana (atmosphere)

Citra/Image suatu hotel tergantung pada : • • • • • • • • • •

lokasi hotel Kelas hotel Jenis dan macam kamar yang dimiliki Fasilitas yang tersedia Desain interior yang digunakan Tingkat layanan yang diberikan Kualitas promosi yang dilakukan Target tamu yang diharapkan datang Sikap karyawan dan manajemen hotel Suasana yang ada

Menkomunikasikan positioning perusahaan • Setelah menentukan strategi posisi yang jelas, positioning harus dikomunikasikan secara efektif • Kualitas juga bisa diukomunikasikan melalui elemen pemasaran yang lain seperti : – – – –

Harga yang mahal Kemasan yang elegan dan mewah Distribusi Iklan dan promosi

• Reputasi perusahaan manufaktur juga memengaruhi citranya • Terlalu sering promosi melalui obral bisa menurunkan citra • Salah pilih saluran distribusi bisamerusak citra • Salah kemasan juga bisam merusak citra dll

Berbagai kasus siklus hidup produk • Kategori produk

• •

• Bentuk produk •

• Produk • Produk bermerek

• •

Memiliki siklus hidup paling panjang Banyak yang berada dalam tahap matang dalam waktu tak terbatas Pertumbuhan produk engikuti pertumbuhan penduduk Contoh kategori matang : rokok, surat kabar, Contoh katregori pertumbuhan : mesin fax, ponsel, air mineral

Berbagai kasus siklus hidup produk • Kategori produk

• •

• Bentuk produk •

• Produk • Produk bermerek

• •

Memiliki siklus hidup paling panjang Banyak yang berada dalam tahap matang dalam waktu tak terbatas Pertumbuhan produk engikuti pertumbuhan penduduk Contoh kategori matang : rokok, surat kabar, Contoh katregori pertumbuhan : mesin fax, ponsel, air mineral

Berbagai kasus siklus hidup produk • Kategori produk

• •

• Bentuk produk •

• Produk • Produk bermerek

• •

Memiliki siklus hidup paling panjang Banyak yang berada dalam tahap matang dalam waktu tak terbatas Pertumbuhan produk engikuti pertumbuhan penduduk Contoh kategori matang : rokok, surat kabar, Contoh katregori pertumbuhan : mesin fax, ponsel, air mineral

Berbagai kasus siklus hidup produk • Kategori produk

•

• Bentuk produk

•

• Produk • Produk bermerek

Mungkin mengikuti siklus hidup yang standar atau salah satu bentuk yang lain Contoh : produk mie anak mas, chitato dll

Berbagai kasus siklus hidup produk • Kategori produk

• •

• Bentuk produk • Produk • Produk bermerek

Dapat memiliki siklus hidup yang pendek atau panjang Beberapa merek yang memiliki siklus hidup yang panjang bahkan merek tersebut bisa dikembangkan untuk sebuah lini produk dengan berbagai kategori produk baru

Konsep Siklus Hidup Produk • Produk memiliki umur terbatas • Penjualan produk sepanjang tahap/masa hidup produk yang berbeda memiliki tantangan yang berbeda • Laba naik dan turun pada berbagai tahap selama siklus hidup produk • Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan SDM yang berbeda sepanjang tahap siklus hidupnya

Konsep siklus hidup Penjualan

laba

perkenalan pertumbuhan

kemapanan

penurunan TIME

Bentuk siklus hidup yang lain

Pola pertumbuhan – kemerosotan kemapanan

Pola siklus­siklus berulang

Pola berlekuk

Strategi pemasaran sepanjang siklus hidup produk • Tahap perkenalan

• Rapid skimming

• Tahap pertumbuhan

• Slow skimming

• Tahap kematangan

• Rapid penetration

• Tahap penurunan

• Slow penetration

Strategi pemasaran sepanjang siklus hidup produk •

• Tahap perkenalan

– Peningkatan penjualan – Harga turun atau tetap – Rasio promosi ­penjualan menurun – Laba meningkat

• Tahap pertumbuhan •

• Tahap kematangan • Tahap penurunan

Ditandai dengan :

Strategi : – – – – –

Meningkatkan kualitas produk Mengembangkan produk Memasuki segmen baru Product preference advertising Menurunkan harga

Strategi pemasaran sepanjang siklus hidup produk •

– Kedewasaan bertumbuh – Kedewasaan Stabil – Kedewasaan Menurun

• Tahap perkenalan • Tahap pertumbuhan • Tahap kematangan • Tahap penurunan

Fase­fase :

•

Ciri­ciri : – Perlambatan pertumbuhan penjualan – Kelebihan kapasitas – Ketatnya persaingan dan perebutan relung – Sering diatasi dengan penurunan harga – Meningkatkan iklan – Meningkatkan litbang

Strategi tahap kedewasaan • Modifikasi pasar

•

– Menarik yang bukan pemakai – Memasuki segmen baru – Memenangkan pelanggan pesaing

• Modifikasi produk •

• Modifikasi marketing mix

Memperluas jumlah pemakai merek

Meningkatkan pemakaian pada pelanggan : – Meminta pelanggan menggunakan produk tersebut lebih sering – Meminta pelanggan menggunakanp roduk lebih banyak – Menemukan penggunaan baru dari produk

Strategi tahap kedewasaan • Modifikasi pasar • Modifikasi produk • Modifikasi marketing mix

• Strategi peningkatan kualitas produk • Strategi peningkatan keistimewaan • Strategi peningkatan gaya

Strategi tahap kedewasaan • Modifikasi pasar • Modifikasi produk • Modifikasi marketing mix

• • • • • •

Modifikasi harga Modifikasi distribusi Modifikasi iklan Modifikasi promosi Penjualan personal pelayanan

Strategi pemasaran sepanjang siklus hidup produk • Tahap perkenalan • Tahap pertumbuhan • Tahap kematangan • Tahap penurunan

• Meningkatkan investasi • Mempertahankan investasi hingga ada kepastian • Mengurangi level investasi secara selektif • Memerah perusahaan • Melepas bisnis seceatnya

Evolusi Pasar • Tahap kemunculan • Tahap pertumbuhan • Tahap kedewasaan • Tahap penurunan

• Sebelum terbentuk berujud pasar laten – Kemudian menjadi pasar preferensi tersebar – Pilihan bagi pemasar : • Strategi relung tunggal • Strategi relung ganda • Strategi pasar massal

Evolusi Pasar • Tahap kemunculan • Tahap pertumbuhan • Tahap kedewasaan • Tahap penurunan

• Jika pertumbuhan memuaskan berbagai perusahaan baru akan memasuki pasar • Dimana perusahaan berikut akan memasuki pasar : – Strategi relung tunggal – Disamping pesaing pertama – Strategi relung ganda

Evolusi Pasar • Tahap kemunculan • Tahap pertumbuhan • Tahap kedewasaan • Tahap penurunan

• Tingkat persaingan tinggi • Muncul fragmentasi pasar • Bisa diikuti oleh konsolidasi pasar • Pasar dewasa berayun dari fragmentasi ke konsolidasi

Evolusi Pasar • Tahap kemunculan • Tahap pertumbuhan • Tahap kedewasaan • Tahap penurunan

• Permintaan berkurang • Bisa karena totalkp ermintaan penduduk yang berkurang atau karena perkembangan teknologi • Siklus hidup baru akan muncul

KEBIJAKAN HARGA

Faktor Penentu Harga

Penetapan harga suatu produk sangat sensitive, tergantung pada : 1) Nilai Tambah (Tingkat Value Added) • Penetapan harga pada suatu produk sangat sensitive sekali sebaliknya dengan produk perhotelan, penetapan harga sangat ditentukan oleh value added dari produk itu sendiri.

2) Faktor Informasi Availability • Pada pembelian suatu produk, pembeli akan mencari informasi harga dan akan membeli barang yang sesuai. Tidak demikian dengan produk hotel, ataupun produk pariwisata yang dijual dalam bentuk paket, karena informasi sulit dilakukan karena banyaknya perusahaan yang terkait.

3) Struktur Industri • Berdasarkan struktur industri, penetapan harga ditentukan oleh : – Monopoli, dimana perusahaan dapat menetapkan harga seenaknya sesuai tanpa campur tangan pemerintah. – Oligopoly, dimana beberapa perusahaan sejenis dalam pasar, secara bersama – sama menetapkan harga yang lebih menguntungkan.

• Suatu perusahaan memiliki 3 pilihan untuk menetapkan tarif kamar, yaitu dengan : • Premium pricing (Skim the cream) seenaknya sesuai tanpa campur tangan pemerintah. • Average pricing, yaitu penetapan harga rata – rata produk sejenis yang ada di pasar. • Penetration pricing, yaitu penetapan harga dibawah harga produk sejenis yang ada di pasar.

Faktor – faktor yang mempengaruhi penetapan harga, yaitu : • • • • •

Market leader atau tidak Kualitas produk Biaya produksi Target produksi Brand image dari hotel tersebut.

PROMOSI

• • • • •

Pengertian promosi secara keseluruhan dikenal sebagai marketing communication. Yang dijabarkan sebagai berikut : Who, berarti komunikator dalam hal ini adalah pihak hotel. Say what, adalah pesan, ide, informasi tentang produk. Whom, adalah khalayak ramai, tamu atau pelanggan yang menjadi objek promosi. Channel, menunjukan saluran atau media yang digunakan untuk menyampaikan pesan. Effect, adalah tujuan yang akan dicapai dalam promosi.

TUJUAN PROMOSI ­ Memberitahu/memperkenalkan ­ Mempengaruhi/membujuk ­ Mengingatkan ­ Memodifikasi tingkahlaku

BAURAN PROMOSI (promotional mix)

Naskah promosi berupa : ­ Gambar yang mengekspresikan suasana dari pesan yang akan disampaikan. ­ Tulisan, yang berperan untuk mempertegasnya, sehingga konsumen terbujuk membeli produk yang ditawarkan Kegiatan promosi terdiri atas 4 hal penting, yaitu : 1. Personal selling Adalah tergantung pada kemauan dan kemampuan pelakunya, yang biasanya diperkuat oleh adanya telenscounting yang dianalisa dengan cara assessment,

Untuk memantapkannya dilakukan training, terutama mengenai : –

–

–

Product knowledge, yaitu pengetahuan tentang produk yang dijual, terutama mengenai kualitas, manfaat dan kelebihannya dari produk lain. Market knowledge, yaitu pengetahuan tentang ; potensi pasar, kebiasaan konsumen, perantara perantara dan daya beli konsumen. Salesmanship, adalah keterampilan menjual, yaitu membuat konsumen yang tadinya enggan membeli aakhirnya bersedia membeli.

Dalam kegiatan sehari – hari dan tanggung jawab seorang Sales Manager adalah : • Membina hubungan baik dengan perusahaan, lembaga, organisasi dan orang – orang yang menggunakan fasilitas hotel. • Membalas dan menjawab semua surat masuk yang berkenaan dengan menyangkut rencana pemakaian kamar atau fasilitas lainnya. • Membina hubungan kerja yang lebih baik dengan front office, housekeeping, food and beverage, convention service, tour operator, maskapai penerbangan dan chains hotel service. • Merencanakan dan membuat bahan – bahan promosi seperti iklan, brosur dan leaflet.

Advertising/Periklanan Adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang perlu dilakukan oleh dunia usaha dan yang paling penting adalah meningkatkan citra hotel. Atau Merupakan segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.

Fungsi utama iklan adalah : memberikan informasi dan menarik tamu untuk datang serta menggunakan fasilitas yang tersedia Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuan primer apakah untuk memberikan informasi, membujuk atau mengingatkan

Dalam mengembangkan program periklanan perusahaan harus memperhatikan langkah­ langkah yang sistimatik seperti: a. Menetapkan tujuan iklan b. Menetapkan anggaran iklan c. Strategi Iklan terdiri dari dua unsur utama yaitu menciptakan pesan iklan dan memilih media iklan. Kegiatan periklanan dapat dimulai dengan ide pesan yang hebat, diikuti dengan pemilihan media yang cocok. d. Evaluasi Periklanan

Dalam kegiatan operasional hotel, fungsi iklan adalah sebagai berikut : • Sebagai pengenalan diri atau pemberitahuan kepada khalayak tentang keberadaan, nama, lokasi dan faasilitas yang dimiliki hotel. • Sebagai pemberitahuan mulainya operasional hotel, dengan penjelasan jumlah kamar yang tersedia, jenis kamar, serta tariff masing – masing kamar. • Sebagai pemberitahuan pada tamu potensial untuk memanfaatkan fasilitas yang tersedia seperti restaurant, coffee shop, bar, night club, sauna atau fitness center. • Penawaran untuk menginap di hotel dengan memberikan tarif – tarif khusus pada hari – hari besar. • Iklan pemberitahuan kalau ada acara – acara yang istimewa.

Sales Promotion •

Sales promotion lebih menekankan pada penjualan produk dengan memberikan hadiah pada pembeli dalam beberapa bentuk yang lazim diberikan sehingga konsumen mau mencoba produk yang kita tawarkan.

• Pada usaha hotel sales promotion biasa dilakukan pada waktu – waktu sepi, biasanya berupa discount besar – besaran atau memberikan welcome drink dan lain – lain. Sales Promotion • Sales promotion lebih menekankan pada penjualan produk dengan memberikan hadiah pada pembeli dalam beberapa bentuk yang lazim diberikan. • Pada usaha hotel sales promotion biasa dilakukan pada waktu – waktu sepi, biasanya berupa discount besar – besaran atau memberikan welcome drink dan lain – lain.

• c. Kegiatan masyarakat, memupuk dan mempertahankan hubungan komunitas nasional atau local. • d. Melobi, membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota legislatif atau pejabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan undang­undang. • e. Hubungan investor, mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan lain­ lain dalam komunitas keuangan. • f. Pengembangan, hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan financial atau sukarela.

PUBLICITY /Hubungan Masyarakat Adalah kegiatan publikasi yang dilakukan melalui macam – macam media, baik melalui media cetak atau elektronik. Yang biasa dilakukan pada bidang perhotelan adalah kesuksesan manajemen hotel dan secara tidak langsung meningkatkan citra hotel

Hubungan masyarakat Alat promosi hubungan masyarakat berusaha memupuk hubungan baik dengan berbagai masyarakat disekitar perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, memupuk citra perusahaan yang baik. • Alat utama hubungan masyarakat dapat berupa: a. Hubungan pers atau aktivitas pers, menciptakan dan menempatkan informasi bernilai berita dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk atau jasa. b. Publisitas produk, mempublikasikan produk tertentu

BAB

• Pengertian:

DISTRIBUSI

• Alasan Perlunya:

PENENTU DISTRIBUSI