Trabalho Acadêmico - Case Havaianas

FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ÁLVARES PENTEADO

Silvana Borges de Oliveira

HAVAIANAS Com o mundo aos seus pés

São Paulo 2008

SILVANA BORGES DE OLIVEIRA

HAVAIANAS Com o mundo aos seus pés

Trabalho

apresentado

à

disciplina

de

Marketing II, do Curso de Publicidade e Propaganda

da

Fundação

Escola

de

Comércio Álvares Penteado - FECAP

Profº. MSc. Rogério Martins

São Paulo 2008

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SUMÁRIO

Introdução.......................................................................................................................6 Introdução.......................................................................................................................6 1. A Empresa e o Produto..............................................................................................8 1.1 Briefing da Empresa.............................................................................................8 Informações Gerais..............................................................................................8 Estrutura Acionária...............................................................................................8 História da Empresa e contexto histórico .............................................................9 Marcas, Fusões e Aquisições ............................................................................12 O Instituto Alpargatas.........................................................................................13 Missão, Visão e Valores da Empresa.................................................................15 1.1.1 Missão.......................................................................................................16 1.1.2 Visão .........................................................................................................17 1.2 Briefing do Produto ............................................................................................18 Classificação do Produto....................................................................................18 O Produto no Mundo ..........................................................................................19 O Produto nos Estados Unidos ..........................................................................20 O Produto no Brasil ............................................................................................20 A Atual Linha de Produtos..................................................................................21 Diferencial do Produto........................................................................................25 2. Análise do Mercado..................................................................................................26 2.1 Análise do Mercado ............................................................................................26 A indústria de calçados no Mundo .....................................................................26 A indústria de calçados no Brasil .......................................................................29 As Havaianas no mercado internacional e brasileiro .........................................35 Alpargatas X Grendene no mercado nacional e internacional ...........................36 2.2 Análise do público-alvo......................................................................................39 2.3 Concorrência – Análise Matriz Porter ...............................................................40 Identificação do Concorrente .............................................................................40 Análise Matriz Porter ..........................................................................................53

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2.4 Ciclo de Vida do Produto - Análise Matriz CVP................................................56 Estágio Atual das Havaianas no CVP ................................................................56 Estratégia de Ciclo de Vida do Produto..............................................................57 2.5 Análise das Unidades Estratégicas de Negócios - Matriz BCG......................58 2.6 Análise Matriz SWOT ..........................................................................................59 Análise de Marketing - Havaianas......................................................................59 3. Plano de Marketing...................................................................................................59 3.1 Definições de objetivos e estratégias – Matriz Ansoff ....................................59 3.1.1 Objetivos de Marketing..............................................................................60 3.1.2 Estratégia de Marketing ............................................................................60 3.1.3 Programa de Ação – Produto, Preço e Praça ...........................................61 4. Plano de Comunicação ............................................................................................63 4.1 Definições de objetivos e estratégias ...............................................................63 Conclusão .....................................................................................................................65 Anexos ..........................................................................................................................66 ANEXO A ...........................................................................................................66 Referências ...................................................................................................................67

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LISTA DE TABELAS E FIGURAS

Figura 1.1: Organograma da Estrutura Acionária da São Paulo Alpargatas S.A – 2007 ............................................................................................................................8 Figura 1.2: As Havaianas no Mundo ........................................................................19 Figura 1.3: A Evolução do Produto...........................................................................21 Tabela 1.1: A atual linha de Sandálias Havaianas....................................................25 Figura 1.4: Linha do Tempo .....................................................................................25 Figura 1.5: Níveis de Produto das Havaianas ..........................................................26 Tabela 2.2: O Mercado de Calçados no Mundo – 2005 (em Milhões de Pares).......28 Tabela 2.1: Principais Produtores, Exportadores e Consumidores de calçados no mundo – 2005 ...........................................................................................................29 Tabela 2.3: Mercado de Calçados no Brasil .............................................................31 Tabela 2.4: Estados Produtores de Calçados – 2005...............................................31 Tabela 2.5: Exportação Brasileira de Calçados por Tipo – 2006 ..............................32 Tabela 2.6: Exportação Brasileira de Calçados por Destino - 2006..........................33 Gráfico 2.1: Histórico das estatísticas da Exportação Brasileira de Calçados .........34 Gráfico 2.2: Histórico da variação do preço médio de calçados ao longo da história ..................................................................................................................................34 Tabela 2.7: Variação de Preços no Varejo ( INPC ) .................................................35 Gráfico 2.3: Participação de Mercado ......................................................................37 Gráfico 2.4: Volume de vendas ................................................................................37 Gráfico 2.5: Receita Bruta de Vendas......................................................................38 Figura 2.1: Estrutura societária da Grendene...........................................................43 Tabela 2.8: Composição do Capital Social da Grendene..........................................43 Tabela 2.9: Portfólio de produtos Grendene .............................................................50 Tabela 2.10: Volume de exportações Grendene – 2005...........................................53 Gráfico 2.6: Lucro Líquido de Vendas......................................................................56 Gráfico 2.7: Volume de Vendas (em milhões de pares)...........................................56 Figura 2.2: Ciclo de vida do Produto ........................................................................57 Figura 4.1: os três modelos de palmilha das Havaianas Build-in .............................64 Figura 4.2: os quatro modelos de tiras das Havaianas Build-in................................64

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Figura 4.3: os sistema de fixação das tiras à palmilha das Havaianas Build-in... Erro! Indicador não definido.

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Introdução Lançadas em 1962, as Havaianas permaneceram por cerca de 30 anos no estágio de Maturidade no Ciclo de Vida do Produto. Tratava-se de um produto commodity, básico, de baixo preço e consumido principalmente pelas camadas economicamente menos favorecidas da população brasileira. A partir de 1994, em resposta à queda nas vendas, a São Paulo Alpargatas, fabricante das sandálias Havaianas, incrementou as características do produto, mudou o posicionamento em relação à marca, e desde então, vem usando a estratégia de extensão de linha para o desenvolvimento da marca. O “Case Havaianas” é um tema relevante para qualquer aluno das áreas de Comunicação Social e Marketing, pois é um exemplo atual de como o uso adequado das ferramentas de marketing pode oferecer resultados surpreendentes. A proposta de um trabalho acadêmico com estas diretrizes contribui para a formação técnica do discente, pois o instiga a observar mais atentamente as estratégias de marketing aplicadas no case em questão e relacioná-las com o que defendem os principais teóricos da área de Marketing, os quais continuarão sendo estudados ao longo do curso. A metodologia utilizada foi a de pesquisa bibliográfica, tendo como fonte as obras de Kotler e Trout & Ries e análise dos relatórios estatísticos da indústria de calçados, da empresa fabricante das Havaianas e seu principal concorrente.

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"Nunca ande pelo caminho traçado, pois ele conduz somente onde outros já foram." - Graham Bell 8

1. A Empresa e o Produto 1.1 Briefing da Empresa Informações Gerais Denominação Social: São Paulo Alpargatas S.A Endereço Sede: Rua Funchal, 160, Vila Olímpia, São Paulo – SP Website: http://www.alpargatas.com.br

Estrutura Acionária A São Paulo Alpargatas S.A. é uma companhia de capital aberto, controlada pela Camargo Corrêa S.A. Com ações negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo desde 1913, possui 5 mil acionistas. As operações da Companhia são conduzidas pelas empresas São Paulo Alpargatas S.A., Amapoly Indústria e Comércio Ltda. e Alpargatas USA, Inc. Sem ligação societária, mas integrantes da Alpargatas, estão a Spasaprev – sociedade de previdência privada dos funcionários da Companhia – e o Instituto Alpargatas de Responsabilidade Social. A São Paulo Alpargatas S.A. possui 22,2% do capital da Tavex Algodonera S.A., empresa espanhola do setor têxtil.

Figura 1.1: Organograma da Estrutura Acionária da São Paulo Alpargatas S.A – 2007 Fonte: Site oficial São Paulo Alpargatas (http://www.alpargatas.com.br)

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História da Empresa e contexto histórico Tudo começou em 3 de abril de 1907. Vindo da Argentina, o escocês Robert Fraser associou-se a um grupo inglês e começou a construir a Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados no bairro da Mooca, em São Paulo. Logo no ano seguinte, a fábrica começou a produzir Alpargatas Roda, Lonas e Encerados. O sucesso desses produtos foi imediato: as alpargatas mostraram-se perfeitas para colher café, porque não machucavam os grãos, e os encerados foram usados nos terreiros de secagem. Em 1909, a empresa mudou o nome para São Paulo Alpargatas Company S.A. Anos 10 Começa a Primeira Guerra Mundial e a empresa enfrenta dificuldades em conseqüência do conflito. Para piorar, a gripe espanhola assola a cidade de São Paulo, deixando de cama metade da fábrica. Anos 20 No final da década, turbulência: a superprodução de café e a quebra da bolsa de Nova York obrigam a empresa a parar de produzir alpargatas, um dos calçados mais baratos do país. Anos 30 Momentos

de

instabilidade

e

violência

varrem

o

país.

Getúlio Vargas assume o governo provisório. Empresas atolam-se em dívidas e a Alpargatas, numa arriscada manobra de seus acionistas, consegue prosperar. Durante todo esse tempo, a empresa obtém apoio de seus funcionários, que lutam por ela. Anos 40 A empresa volta a produzir alpargatas e adota o seu nome definitivo: São Paulo Alpargatas S.A. Em 41, assume um passo importante em favor de seus funcionários, concedendo abono de Natal. Logo passou a beneficiar-lhes os domingos e feriados não trabalhados, anos antes desses benefícios serem determinados por lei. 10

Em 42, o Brasil entra para a Segunda Guerra Mundial. Faltam alimentos e combustível e a sociedade vive uma grande inquietação, mas a empresa consegue a proeza de crescer em meio à adversidade. Quando a guerra termina, a Alpargatas lança o Brim Coringa, com o qual o Brasil produz sua primeira calça Jeans, a Rodeio. Anos 50 O Brasil perde a Copa do Mundo em pleno Maracanã, mas ganha um brim de muita qualidade, que dá origem as calças Far West. Os jingles da Alpargatas Roda e dos Encerados Locomotiva são cantados em todas as esquinas, e levam o povo a acreditar que a empresa é americana, porque, naquela época, só americano fazia propaganda bem-feita (grifo meu). Em 55, o mercado é presenteado com a colorida Lona Sempreviva, para toldos comerciais e residenciais. No ano seguinte, Juscelino Kubitscheck assume o poder, decidido a progredir 50 anos em cinco. Trabalhadores abrem estradas e erguem Brasília, calçando Sete Vidas. Em 58, o Brasil consagra-se campeão do Mundo na Suécia e a Alpargatas patrocina a transmissão dos jogos pela Rádio Bandeirantes. Anos 60 As Havaianas são lançadas em 1962 e fazem tanto sucesso que todo o mundo copia. Mas são cópias “fajutas”, como alertam os comerciais da marca, e o novo termo, de tão falado, vai parar no Dicionário Aurélio, como sinônimo de produto de má qualidade. Em 1965, a empresa lança a calça Topeka e, em 67, as Colchas Madrigal. Em 68, um ano antes do homem ir à lua, a Alpargatas recria o seu logotipo: um triângulo que lembra o “A” inicial de Alpargatas e dá idéia de movimento. Anos 70 O Brasil torna-se Tricampeão Mundial e a empresa dá início à campanha de cunho social, como a que percorre escolas estaduais com o mote: “Criança calçada, criança sadia”. Em 72, os jovens ganham uma calça velha, azul e desbotada, Us Top. A empresa inaugura fábricas de Norte a Sul do país e entra de sola num segmento promissor, o dos artigos esportivos, com o lançamento da marca Topper, em 75, e a compra da Rainha, em 79. 11

Anos 80 Em 82, em comemoração aos seus 75 anos, a Alpargatas adquire a Jeaneration. No ano seguinte, lança as marcas Samoa e Top Plus. Anos 90 Em 95, a empresa licencia a marca americana Timberland, especializada em esportes de ação, e inaugura o mercado de outdoor wear. Em 96, adquire a licença da fabricação e comercialização da Mizuno. Líder nos mercados de sandálias, lonas e calçados esportivos, encerra a década com um recorde: 100 milhões de pares de Havaianas vendidos. Marcos do Século XXI – Havaianas 2001 - A empresa bate novo recorde de vendas das Havaianas e é considerada pela revista Exame uma das “100 Melhores Empresas para Você Trabalhar”. 2001 - As exportações passam a fazer parte do Planejamento Estratégico e a Alpargatas consegue posicionar suas marcas nos melhores pontos de venda do mundo. 2002 - As Havaianas completam 40 anos, participam de uma mostra sobre a América Latina nas Galeries Lafayette e sacodem a torcida brasileira com dois novos modelos: Havaianas Copa e Havaianas Penta. 2003 - As estrelas indicadas ao Oscar recebem, pelo segundo ano consecutivo, uma par das legítimas Havaianas. 2003 - As Havaianas H. Stern, com as tiras de borracha recobertas com penas de ouro e diamantes, são a nova sensação da joalheria. Havaianas brilham nas vitrines do mundo inteiro e ocupam um quarteirão inteiro da Printemps, um dos endereços mais badalados de Paris. 2005 - É lançada a Política da Qualidade; disseminados a Visão, Missão e Valores da Alpargatas; e dada a largada para a implantação do SAP, sistema integrado de gestão, fundamental para o cumprimento do Planejamento Estratégico. 2006 - As Havaianas dominam as comemorações do Ano do Brasil na França.

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Futuro A Alpargatas olha o futuro como uma empresa global, operando em harmonia nas três dimensões da sustentabilidade: econômica, social e ambiental. Para alcançar esse objetivo, usará seus talentos e competências para crescer nos mercados local e internacional, via aquisições e expansão de seus negócios. As várias etapas do caminho que leva à globalização já estão sendo percorridas. O sucesso em vendas, marcas, marketing, inovação e em market share contribuiu para alcançar a liderança nacional. Com vendas significativas para mercados formadores de opinião, passou a ser uma exportadora, operando país a país. Em 2007, com o início das operações nos Estados Unidos, está dando importante passo no processo de internacionalização. É o talento brasileiro levando para o mundo marcas e produtos que serão admirados e consumidos por milhões de pessoas em todas as partes do planeta.

Marcas, Fusões e Aquisições A Alpargatas é a maior empresa de marcas próprias e licenciadas de artigos esportivos, calçados e tecidos industriais do Brasil. Baseou seu crescimento em marcas, que são um ativo de natureza competitiva e estratégica, pois asseguram participação de mercado, estimulam o consumo e influenciam a capacidade de vender um determinado produto por um certo preço. Ao associá-las a produtos inovadores e de qualidade, desenvolvidos graças a seu talento para identificar as necessidades e os anseios dos consumidores, a Alpargatas mantém a liderança nos segmentos de mercado em que atua, estabelece novos recordes a cada ano – de vendas, lucro e investimentos – e planeja crescer ainda mais em 2007, quando comemora seu centenário. Fabricante da sandália que o mundo todo usa, a Havaianas, com participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, a Alpargatas também tem presença relevante no segmento de artigos esportivos – com as marcas Mizuno, Topper e Rainha, que, em conjunto, têm participação de mercado de 10%, além de Timberland. Locomotiva, uma de suas marcas mais antigas, domina em coberturas para transporte de cargas com 45% desse mercado.

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A fabricação dos produtos é feita em sete unidades industriais e dez fábricassatélites, onde trabalham 12.850 funcionários. No varejo, a Alpargatas atua por meio das lojas Timberland e Meggashop. A pesquisa e o desenvolvimento de produtos são realizados no Centro de P&D, em São Leopoldo. Em 2006, quando contabilizou receita bruta de R$ 1,6 bilhão – crescimento de 14,3% em relação ao ano anterior, a Companhia deu importante passo rumo à expansão internacional, ao promover a fusão da controlada em conjunto Santista Têxtil com a Tavex Algodonera, da Espanha. Criou-se, assim, a maior fabricante mundial de tecidos denim, com fábricas localizadas nas Américas, na Europa e na Ásia. Em setembro de 2007, a empresa adquiriu a marca Dupé, por 49,5 milhões de reais (Anexo A). A aquisição faz parte da estratégia de expansão da São Paulo Alpargatas, detentora da marca Havaianas, as quais responderam por metade do faturamento da empresa - de 1,5 bilhão de reais, em 2006.

O Instituto Alpargatas A crença da Alpargatas no poder transformador da educação está expressa na atuação do Instituto Alpargatas, que tem como missão melhorar, por meio do esporte, a qualidade educacional de crianças e adolescentes das comunidades, onde a empresa opera. O Instituto coordena os Programas Corporativos de Educação por Meio do Esporte e de Voluntariado e as doações. Em andamento nos municípios de Santa Rita, João Pessoa, Campina Grande e Natal, todos na região Nordeste, o Projeto de Educação por Meio do Esporte atua em três frentes: Ação Escola, que utiliza a prática esportiva qualificada como instrumento metodológico, para a melhoria da educação, dentro do horário escolar. Ação Pós-Escola, em que os alunos dedicam-se a modalidades esportivas monitoradas, fora do horário regular de aulas. Infra-estrutura dos espaços esportivos, que consiste no apoio financeiro para melhoria de quadras e praças de esportes. Em 2005, foram desenvolvidos 19 projetos em 20 escolas públicas de Santa Rita, que beneficiaram mais de 14 mil estudantes; 16 projetos em 16 instituições de João Pessoa, com 18 mil crianças e adolescentes atendidos; cinco projetos em cinco

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escolas públicas municipais de Campina Grande, com 3,5 mil alunos envolvidos; e seis projetos Ação Pós-Escola sendo 2 em Natal, que favoreceram quase 1,3 mil pessoas e 4 em Santa Rita que beneficiam 328 alunos. As ações envolveram também 180 professores em cursos de capacitação; órgãos públicos, como secretarias de educação, prefeituras e governos estaduais; e instituições como o Senai. O trabalho do Instituto Alpargatas para a melhoria da educação integral já recebeu os seguintes reconhecimentos: Entidade Contribuinte para a melhorias da Educação e do Esporte no Brasil (Gabinete da Presidência da República e Ministério do Esporte) Participação no Guia Exame da Boa Cidadania Corporativa Participação por dois anos consecutivos da Pesquisa Ethos Entidade que contribui para a Melhoria do Ensino Fundamental no Estado da Paraíba (Conselho Estadual de Educação do Estado da Paraíba) Entidade Responsável Social (Câmara Municipal de Santa/PB). Prêmio Meio Ambiente e Responsabilidade Social/2005 –ABDT/PR 10 trabalhos selecionados, apresentados e publicados no Congresso internacional de Educação Física/Foz do Iguaçu/PR O Instituto Alpargatas é resultado do despertar de uma nova consciência, sobre a importância da participação das empresas na construção de uma sociedade mais justa. Essa percepção vem tomando conta da Alpargatas desde a década de 90, quando todas as suas unidades passaram a destinar recursos humanos e financeiros para causas sociais. Conhecendo seu potencial para contribuir ainda mais, a Alpargatas buscou apoio do IDIS - Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social, que a ajudou a formular as bases de uma atuação mais estratégica e efetiva na área social. Depois de um levantamento de todas as ações sociais da empresa e de suas competências e habilidades, nasceu a proposta do Instituto Alpargatas. Criado em janeiro de 2003, o Instituto Alpargatas representa a consolidação de valores da empresa, como a ética, o respeito às pessoas e o comprometimento, e tem como missão melhorar a educação de crianças e adolescentes, de 7 a 17 anos, por meio do esporte, nas comunidades em que a empresa opera.

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Missão, Visão e Valores da Empresa. As declarações de Missão, Visão e Valores da empresa começaram a ser disseminados a partir de 2005 e definem-se da seguinte maneira: Mis sã o Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com qualidade e rentabilidade de classe mundial e criação de valor para os acionistas, funcionários, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental. Visão Ser uma empresa global de marcas desejadas em artigos esportivos, calçados e têxteis industriais Valores Ética: Integridade, honestidade, transparência e atitude positiva na aplicação das políticas internas e no cumprimento das leis. Respeito às Pessoas: Compreende desde a qualidade dos relacionamentos, o investimento no desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento pelo desempenho profissional até o respeito ao meio ambiente. Inovação: Antecipação de tendências e aplicação de tecnologias na gestão de pessoas, processos, produtos e serviços, focados em modernidade gerando alta competitividade e ganho de market share. Satisfação

dos

Consumidores:

Obtenção

da

fidelidade

dos

nossos

consumidores às nossas marcas, por meio da aplicação do valor “inovação”, garantia de qualidade dos produtos e serviços e entendimentos dos seus desejos. Comprometimento: Compromisso com os objetivos e formas de trabalhar da empresa, responsabilidade com o controle das despesas e custos e determinação na obtenção de resultados.

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1.1.1 Missão Em atendimento à proposta do trabalho, será elaborada uma nova missão e visão da empresa. De acordo com Kotler, a declaração de missão da empresa está relacionada à escolha de uma proposição de valor, que é o conjunto de benefícios que a empresa promete aos clientes para satisfazer suas necessidades. Essas proposições de valor diferenciam uma marca das outras e respondem à pergunta do cliente “Por que eu deveria comprar sua marca e não a do concorrente”? (Cf. Kotler, 2007, p. 7). Além disso, a declaração de missão, como parte da estratégia de marketing, pode ser definida como a declaração do propósito da organização – o que ela quer realizar no ambiente maior. Uma declaração de missão bem definida age como a “mão invisível” que orienta as pessoas na organização, resultando em melhor desempenho financeiro e organizacional, pois os funcionários precisam sentir que seu trabalho é importante e contribui para a vida das pessoas (Cf. Kotler, 2007, p.31). O primeiro aspecto que poderia ser melhorado na atual declaração de missão da empresa está relacionado ao fato de esta ser voltada para o produto e para a tecnologia: “Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com qualidade [...]”. As declarações de missão devem ser orientadas para o mercado e definidas em termos das necessidades dos clientes. Produtos e tecnologias acabam por se tornar obsoletos, mas as necessidades básicas do mercado, podem durar para sempre (Kotler, 2007, p.31). Portanto, a declaração de missão deve ser definida visando à satisfação das necessidades básicas dos clientes (Kotler, 2007), que certamente estão além de “adquirir produtos inovadores e com qualidade”. Um segundo melhoramento que poderia ser feito com relação à missão da empresa é retirar o foco da rentabilidade “[...] e rentabilidade de classe mundial e criação de valor para os acionistas, funcionários, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental”, pois, a missão de uma empresa não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros (Kotler, 2007, p. 31) e nem na geração de rentabilidade para os acionistas. Fundamentando-se no que foi apresentado, pode-se dizer que a declaração de missão de uma empresa deve estar relacionada às necessidades mais subjetivas do cliente, estando muito além do produto em si. Empresas com missão definida em 17

termos sociais mais amplos, podem atender melhor aos interesses de longo prazo tanto da marca quanto dos consumidores (Kotler, 2007, p. 530). Considerando as Havaianas como uma Unidade Estratégica de Negócios independente e cumprindo os requisitos de uma declaração de missão orientada para o mercado, a declaração de missão da empresa poderia ser assim elaborada: Promover o ideal de igualdade entre as pessoas, em todo o mundo, oferecendo e desenvolvendo produtos inovadores e de qualidade, adequados para atender às necessidades de todas as classes sociais. Esta declaração de missão contempla as principais recomendações de Kotler para uma missão orientada para o mercado: Satisfação das necessidades básicas do cliente, para além do produto e da tecnologia; Definição de um propósito da organização no ambiente maior; Não ser restrita e nem ampla demais; Ser realista; Ser adequada ao ambiente do mercado atual; Ser motivadora para os empregados sentirem-se importantes no processo de fornecimento de valor ao cliente; Não ser centrada no aumento das vendas e dos lucros.

1.1.2 Visão De acordo com estudos realizados em sala de aula, a Visão de uma empresa é a expressão formal de seus fundamentos como forma de declaração de princípios. Possui elementos de orientação da atividade da empresa. Está relacionada ao sonho da empresa, ao que ela deseja ser em um futuro próximo e como quer ser reconhecida pelo público como resultado de seu trabalho. A atual declaração de Visão da Alpargatas abrange apenas a expansão mundial (ser uma empresa global de marcas desejadas em artigos esportivos, calçados e têxteis industriais), deixando de considerar os aspectos que representam os interesses dos clientes associados aos valores prezados pela empresa. Os

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valores prezados pela empresa compreendem: a ética, o respeito às pessoas, a inovação, a satisfação dos consumidores e o comprometimento. Desta forma, seria conveniente que a Visão da empresa estabelecesse de alguma forma uma relação entre os valores da organização e a maneira como esses valores representam o interesse do Micro-Ambiente Externo da empresa (clientes, fornecedores, públicos internos e externos). Seguindo estas diretrizes, a visão da empresa poderia ser definida assim: Ser uma empresa global de marcas de calçados e têxteis industriais, satisfazendo as necessidades do mercado através da ética, do respeito,

da

inovação,

da

satisfação

dos

consumidores

e

do

comprometimento, levando para o mundo produtos que serão admirados e consumidos por milhões de pessoas. Esta declaração de visão inclui os princípios que são importantes para a empresa e mostra que esses princípios criam valor para o mercado, além de explicitar sua intenção de globalizar cada vez mais suas marcas.

1.2 Briefing do Produto Classificação do Produto De acordo com os princípios de marketing definidos por Kotler (2007), as sandálias Havaianas atualmente podem ser classificadas nos parâmetros a seguir: Produtos de Consumo, pois são compradas por consumidores finais e para uso próprio, não sendo usadas para processamento posterior e nem na gestão de um negócio. Produtos de Compra Comparada, pois embora os preços sejam relativamente baixos, tornando ótima a relação custo / benefício e pouco planejamento seja exigido do consumidor para efetuar a compra - características típicas de produtos de conveniência - a marca tem feito uma comunicação focada no estilo, qualidade e variedades do produto, além de uma distribuição diferenciada e mais seletiva, exatamente para mudar a percepção que o

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consumidor tinha do produto que, por alguns anos, pôde ser classificado como Produto de Conveniência, devido ao preço baixo, pouca variedade, distribuição e comunicação em massa.

O Produto no Mundo As sandálias Havaianas são exportadas atualmente para 81 países (Fig. 1.2). O produto tem poucas variações quanto à distribuição mundial, isto é, grande parte dos produtos comercializados no Brasil estão disponíveis também no mundo. Porém, para atender ao mercado externo mais exigente, o produto é valorizado através da customização. As Havaianas começaram a ser exportadas em 2001 e, desde então, as exportações têm dobrado a cada ano. Segundo a diretora de exportação, Ângela Hirata, entre 1994 e 1999, as exportações eram feitas somente para os países da América do Sul.1 A Austrália é o maior consumidor per capita das sandálias no mundo, seguida por Brasil, Venezuela e Colômbia.2

Figura 1.2: As Havaianas no Mundo Fonte: Site Oficial Havaianas – http://www.havaianas.com.br 1 Fonte: Agência de Notícias Brasil Árabe (http://www.anba.com.br) - entrevista publicada em 07/01/04 2 Fonte: http://www.logisticasistemica.com/site/default.asp - Uma trajetória mundial de sucesso - matéria publicada em 14/08/07

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O Produto nos Estados Unidos As sandálias Havaianas foram criadas em 1962, inspiradas no estilo de sandálias japonesas Zori. A natureza viciante deste tipo de sandália é devida em grande parte, à fórmula secreta da borracha que tem 46 anos, o que

torna as

sandálias macias, elásticas, flexíveis e duráveis. A idéia para as novas sandálias foi tão simples que seu sucesso se espalhou como uma explosão. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas estava fabricando cinco pares de Havaianas por segundo; o que soma 125 milhões de pares por ano. Desde seu lançamento, 2.2 bilhões de pares de sandálias Havaianas foram produzidos e vendidos por todo o mundo. Se as sandálias fossem enfileiradas, elas dariam a volta ao mundo 50 vezes. Desde que foram introduzidas nos Estados Unidos, as Havaianas criaram um culto sem precedentes. Conhecidas como “as melhores sandálias de borracha do mundo”, as Havaianas podem ser vistas nas páginas das revistas mais badaladas do mundo fashion e esportivo, desfilando nas passarelas da Nova York Fashion Week e figurando em mega eventos. Americanos estilosos, inclusive atletas, ícones do rock e celebridades exigem o conforto destas sandálias macias e baratas, tornando as Havaianas disponíveis nos mais chiques distribuidores e butiques de surf presentes em todos os Estados Unidos.3

O Produto no Brasil No Brasil, as Havaianas são usadas por todas as personalidades, dos cidadãos comuns às celebridades.4 A marca possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha e comercializa cerca de 162 milhões de sandálias anualmente, sendo 10% em mais de 80 países dos cinco continentes. A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas por ano.5

3 Fonte: Havaianas USA - http://www.havaianas.com – acesso em 14/04/08 – tradução da autora 4 Fonte: Havaianas - http://www.havaianas.com.br – acesso em 14/04/08 5 Fonte: Blog Mundo das Marcas - http://mundodasmarcas.blogspot.com – acesso em 16/04/08

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A Evolução do Produto A Figura 1.3 mostra a evolução do produto, desde seu lançamento:

Figura 1.3: A Evolução do Produto6 Fonte: site oficial da marca Havaianas (http://www.havaianas.com.br)

A Atual Linha de Produtos A Tabela 1.1 apresenta a linha de sandálias Havaianas disponível atualmente - segundo o site oficial da marca - bem como a descrição das características do produto, suas variantes, e o público-alvo a que se destinam. Vale observar que grande parte dos modelos apresenta o nome em inglês, um dos efeitos da globalização da marca. Na seqüência, a Figura 1.4 mostra a Linha do Tempo referente ao lançamento dos produtos disponíveis atualmente.

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Representação gráfica elaborada pela autora

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Produto

Descrição Disponíveis nas versões Top, Brasil, Pets e

Público-Alvo Masculino e feminino Infantil

Estampadas, foram inspiradas no mundo dos bebês e no universo lúdico de seu quarto. Essas sandálias adaptam-se perfeitamente aos pés delicados e são presas por um elástico em poliamida, confortável e macio. Havaianas Baby Brasil

São confortáveis, têm um preço competitivo e

Masculino e feminino Adulto, infantil e juvenil

possuem versão bicolor. Adequadas para usar na praia, no shopping etc.

Havaianas Beach

Possuem a bandeira do Brasil nas tiras e uma listra

Masculino e feminino Adulto, infantil e juvenil

verde e amarela na lateral ao longo de todo o solado.

Havaianas Brasil

Possui tiras mais largas para prender-se melhor aos

Masculino Adulto e Juvenil

pés. Foram feitas para o público adulto masculino, e com características diferenciadas: tiras e shape mais largos, solado bicolor e design geométrico na palmilha, o que proporciona conforto e melhor fixação das sandálias ao pé. Decoradas de acordo com tendências de moda

Havaianas Casual

Masculino e feminino Adulto e juvenil

internacionais, traduzindo o espírito descontraído do Primavera / Verão. Disponível nas categorias de estampa: Alamoana, Camuflada, Check, Floral, Garden, Hibisco, Honey e Trend.

Havaianas Estampadas Alamoana

23

Produto

Descrição Desenhadas no estilo oriental, são um dos modelos mais arrojados das Havaianas. Ideais para combinações ousadas, em looks casuais ou mais elaborados. O shape das tiras é moderno e a nova coleção enfoca a tendência étnico-cultural com apelo indiano, principalmente das cores e estampas. Possui diferentes formas de tiras e as variações Flash Hit, Flash Indian, Flash Urban, Flash Urban Fresh, Flash Way e Flash Way Etnics. Modernas e mais femininas e delicadas, possuem

Público-Alvo Feminino Adulto e juvenil

Havaianas Flash

Feminino Adulto e juvenil

quatro modelos com salto de até 6 centímetros, disponíveis nas variações High Butterfly, High Camuflada, High Flowers, High Light, High Look, High Metalic e High Sun. Linha criada como iniciativa para ajudar na preservação da biodiversidade brasileira, através de doações concedidas ao Instituto de Pesquisas Ecológicas – Ipê. Formada em Julho de 2004, a parceria já rendeu mais de 2,5 milhões de pares vendidos, de cujo lucro líquido, 7% são destinados ao Instituto Ipê. A coleção é estampada com a imagem de animais em extinção, que agora trás também informações sobre o animal estampadas na palmilha. Possui a versão Ipê filhotes para o público infantil, com estampas inspiradas na Toy Art. A linha promete ensinar à garotada a importância dos cuidados e conhecimentos sobre dos animais brasileiros. Sem dúvida, o produto mais estratégico e socialmente engajado da marca. A linha Joy valoriza a fluidez e leveza, são bicolores

Havaianas High

Masculino e feminino Adulto, juvenil e infantil Pessoas que se importam com questões de preservação ambiental.

Havaianas Ipê

Feminino Adulto e juvenil

com tom sobre tom. As tiras são finas e delicadas, decoradas com ramos de hibiscos. O solado possui salto de 3 centímetros. Possuem uma única versão, variando apenas na cor. Havaianas Joy

São coloridas e confortáveis. A nova coleção 2007/2008 possui as variedades Pets – com bichinhos que têm olhinhos que se movimentam e Ipê Filhotes. Estão disponíveis nos modelos Kids Meninas, que são perfumadas e coloridas (versões: Kids Flores, Kids Lucky, Kids Stars e Kids Tropical, que vêm com uma bolsinha estampada) e Kids Meninos, com temas de esportes radicais e aventura (versões: Kids Radical e Kids Monsters).

Masculino e Feminino Juvenil

Havaianas Kids Flores

24

Produto

Descrição

Público-Alvo

Possui design básico, mas com detalhes que as

Feminino Adulto e juvenil

transformam em peças singulares. Têm shape acinturado, com tiras mais finas e cores em tons de ouro, prata e metalizados. Uso indicado tanto para trabalho como para praia e festa. Disponíveis também nas versões Slim Animals, Slim Basic, Slim Season e Slim Stripes.

Havaianas Slim

São meias coloridas, com vários modelos e estilos,

Masculino e feminino Adulto, juvenil e infantil

para homens, mulheres e crianças, com espaço reservado para a tira entre os dedos.

Possuem

variações com estampa de todos os modelos de Havaianas. Havaianas Socks

Linha cujo tema das estampas estão relacionados à

Masculino Adulto e juvenil

praia e ao surf. Possui shape mais largo e tiras mais planas para proporcionar melhor encaixe nos pés.

Havaianas Surf

Inspiradas na moda inventada pelos surfistas, que invertiam o solado de suas Havaianas para deixar a face colorida para cima, a linha Top possui tiras e palmilha monocromáticas, disponíveis em 20 cores modernas e vibrantes e calcanhar ligeiramente mais alto que as tradicionais. Foi o primeiro modelo diversificado das Havaianas, dando início a uma nova era.

Versão original, idêntica à lançada em 1962. Possui

Masculino e feminino Adulto, infantil e juvenil

Havaianas Top

Masculino e feminino Adulto, infantil e juvenil

a superfície da palmilha branca, variando apenas as cores do solado e das tiras.

Havaianas Tradicionais

25

Produto

Descrição

Público-Alvo

Especialmente adaptadas para os praticantes de

Masculino Adulto, infantil e juvenil

trilha, proporcionando segurança e conforto.

As

tiras são fixas e mais largas que contornam o calcanhar, mantendo os pés estabilizados. O solado possui

cavidades

no

solado

para manter

a

aderência em superfícies irregulares.

Havaianas Trail

Possuem solado injetado em 100% borracha. São

Masculino Adulto e juvenil

anatômicas, têm recortes e sulcos nas colas, tiras bicolores, shape mais largo e com área de flexão.

Havaianas Wave

Tabela 1.1: A atual linha de Sandálias Havaianas Fonte: http://www.havaianas.com.br

7

Figura 1.4: Linha do Tempo Fonte: Alpargatas (http://www.alpargatas.com.br)

Diferencial do Produto O principal diferencial do produto em relação aos produtos da concorrência é a qualidade e a especialidade. A marca possui uma fórmula exclusiva de borracha, que torna as sandálias macias e resistentes. Embora a marca possua uma grande variedade, mantém-se na categoria sandálias de dedo. A associação da marca com a brasilidade cria uma identidade entre o produto e as pessoas que admiram a

7

Esquema gráfico elaborado pela autora

26

cultura brasileira, independente de sua nacionalidade. Além disso, não há fatores culturais que prejudiquem a imagem do produto.

Legenda: Sandálias de dedo confeccionadas em Sandálias de dedo com borracha grande variedade de cores e modelos, duráveis e confortáveis.

Produto Núcleo Produto Básico Produto Ampliado

Sandálias de dedo decoradas com cristais e jóias; símbolo de brasilidade; produto único – original, simples e customizado; símbolo de individualidade.

Figura 1.5: Níveis de Produto das Havaianas

2. Análise do Mercado 2.1 Análise do Mercado A Análise do Mercado é importante para que o profissional de marketing possa adaptar suas estratégias de marketing a novos desafios e oportunidades no mercado (Kotler, 2007). A análise a seguir contempla o setor de calçados como um todo e a posição da fabricante das sandálias Havaianas e seu principal concorrente no mercado.

A indústria de calçados no Mundo A evolução do complexo calçadista dos países industrializados tem apresentado

como

principal

direção

o

abandono

dos grandes

mercados

massificados de produtos padronizados, em favor de produtos que incorporem mais intensamente os conceitos de moda e estilo. O foco concorrencial vem se centrando

27

no design e na qualidade de produtos e matérias-primas, na constituição de marca própria, na diminuição dos prazos de entrega e, finalmente, na redução dos preços. Essa tendência tem exigido dos fabricantes a capacidade de organizar a produção de forma flexível, possibilitando respostas rápidas às alterações freqüentes nas preferências dos mercados. Observa-se também uma maior interação entre empresas da cadeia produtiva, envolvendo inclusive os canais de comercialização, com o recurso crescente à cooperação com fornecedores como forma de se obter ganhos de produtividade e reduções de custos e prazos. Em sintonia com essa tendência, tem-se observado, no âmbito internacional, a crescente introdução de tecnologias de base microeletrônica que, além de aumentar a flexibilidade da produção, tem reduzido os custos de produção, através da redução do desperdício de matérias-primas e pela substituição de mão-de-obra especializada. Assim, o custo da mão-de-obra tem perdido importância na determinação do sucesso competitivo das empresas e dos países produtores. Isto não significa, entretanto, que, no caso de produtos de menor valor agregado e de média a baixa qualidade, como aqueles produzidos pela maioria dos países em desenvolvimento, o custo da mão-de-obra tenha perdido importância. No caso do Brasil, apesar de sua posição de destaque no cenário internacional, a indústria brasileira tem atuado em uma posição de subordinação, sem desenvolver o design dos produtos vendidos e sem consolidar marca própria. A indústria exporta basicamente capacidade de produção, o que se traduz em perda efetiva de rentabilidade. Além disso, o país tem enfrentado a concorrência da China, país que, por possuir menores custos de produção, tem absorvido parcelas crescentes das importações americanas. As exportações de calçados brasileiros vêm ganhando novos mercados, como México, Venezuela, Chile e Países Árabes, em razão das atividades promocionais desenvolvidas pelos fabricantes. Com isso as indústrias estão conseguindo pulverizar as exportações que são muito concentradas nos EUA. A indústria calçadista brasileira detém posição de destaque no cenário internacional, com o país ocupando o posto de terceiro maior produtor de calçados do mundo (Tabela 2.1), quinto consumidor e sexto principal exportador.8

8 Relatório do Perfil Setorial de Calçados – SEBRAE/MG

28

PAÍS EUA/ USA China/ China India/ India Japão/ Japan Brasil/ Brazil Indonesia/ Indonesia Reino Unido/ United Kingdom Alemanha/ Germany França/ France Mexico/ Mexico Italia/ Italy Paquistão/ Pakistan Espanha/ Spain Russia/ Russia Coreia do Sul/ South Korea Filipinas/ Philippines Turquia/ Turkey Africa do Sul/ South Africa Tailandia/ Thailand Canada/ Canada Polonia/ Poland Egito/ Egypt Colombia/ Colombia Arabia Saudita/ Saudi Arabia Romenia/ Romania Argentina/ Argentina Australia/ Australia Holanda/ Netherlands Malasia/ Malaysia Peru/ Peru Taiwan/ Taiwan Hungria/ Hungary Venezuela/ Venezuela Belgica/ Belgium Grecia/ Greece Portugal/ Portugal Tcheca Rep./ Czech Republic Hong Kong/ Hong Kong Austria/ Austria Chile/ Chile Suiça/ Switzerland Jordania/ Jordan Israel/ Israel Tunisia/ Tunisia Suecia/ Sweden Vietna/ Vietnam Dinamarca/ Denmark Equador/ Ecuador Nova Zelandia/ New Zealand Syria/ Siria Eslovaquia/ Slovakia Finlandia/ Finland Noruega/ Norway Irlanda/ Eire Paraguai/ Paraguay Bulgaria/ Bulgaria Croacia/ Croatia Uruguai/ Uruguay Kuwait/ Kuwait Eslovenia/ Slovenia Zimbabwe/ Zimbabwe Malta/ Malta Chipre/ Cyprus Outros/ Others TOTAIS/ TOTALS

PRODUÇÃO

IMPORTAÇÃO

EXPORTAÇÃO

CONSUMO

34,0 9.000,0 909,0 95,3 762,0 580,0 7,0 28,8 43,2 197,0 250,2 251,0 126,2 44,0 95,0 118,0 170,0 15,3 264,0 8,6 32,0 62,0 62,5 5,0 67,0 76,0 8,5 1,5 70,0 36,0 10,0 5,5 21,2 0,2 5,0 83,0 5,6 0,8 5,5 9,5 0,4 1,5 4,5 41,0 0,7 525,0 1,95 14,0 1,35 34,5 17,0 2,5 0,2 0,4 3,5 9,0 8,0 2,0 0,2 3,5 3,0 1,0 1,0 285,0

2.252,0 10,5 8,4 556,0 10,0 75,0 424,0 464,0 379,3 40,0 331,7 10,0 247,0 178,0 128,6 62,0 29,3 134,9 17,0 137,7 100,6 46,0 36,0 91,2 85,0 20,1 87,0 163,5 32,0 23,0 74,7 48,0 28,0 125,0 40,0 37,0 75,0 866,0 62,9 28,0 37,1 32,0 28,0 5,0 34,8 1,0 40,80 11,0 19,3 0,5 22,0 16,0 16,8 17,9 8,5 11,0 10,5 7,0 8,0 8,4 2,1 2,5 3,3 966,0

44,1 6.914,0 65,0 1,0 217,0 165,0 34,0 141,8 53,2 7,0 249,0 20,0 96,4 7,0 14,8 7,0 46,3 1,6 143,0 7,9 15,0 11,0 1,5 0,2 65,0 1,9 1,0 85,0 32,0 1,0 16,9 10,0 0,2 80,2 2,0 75,0 16,0 740,6 41,7 0,5 3,0 0,1 1,2 16,0 6,5 472,7 14,80 2,0 0,8 15,0 20,0 1,5 0,5 5,3 0,0 10,0 7,5 1,0 0,1 3,6 0,1 0,0 1,0 195,0

2.241,9 2.096,5 852,4 650,3 555,0 490,0 397,0 351,0 369,3 230,0 332,9 241,0 276,8 215,0 208,8 173,0 153,0 148,6 138,0 138,4 117,6 97,0 97,0 96,0 87,0 94,2 94,5 80,0 70,0 58,0 67,8 43,5 49,0 45,0 43,0 45,0 64,6 126,2 26,7 37,0 34,5 33,4 31,3 30,0 29,0 53,3 28,0 23,0 19,9 20,0 19,0 17,0 16,5 13,0 12,0 10,0 11,0 8,0 8,1 8,3 5,0 3,5 3,3 1.056,0

14.526,60

8.873,90

10.209,50

13.191,0

Tabela 2.2: O Mercado de Calçados no Mundo – 2005 (em Milhões de Pares) Fonte Primária: Satra 2007 Fonte Secundária: Resenha Estatística da Abicalçados - 2007

29

PRODUTORES (Pares) PAÍS

EM MILHÕES

China

9.000,0

EXPORTADORES (Pares) PAÍS China

EM MILHÕES 6.914,0

CONSUMIDORES (Pares) PAÍS

EM MILHÕES

EUA

2.241,9 2.096,5

India

909,0

Hong Kong

741,0

China

Brasil

762,0

Vietna

472,7

India

852,4

Indonesia

580,0

Italia

249,0

Japao

650,3

Vietna

525,0

Brasil

217,0

Brasil

555,0

Tabela 2.1: Principais Produtores, Exportadores e Consumidores de calçados no mundo – 2005 Fonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias de Calçados - 2007

A indústria de calçados no Brasil B reve H is tó ria O desenvolvimento econômico da indústria calçadista brasileira teve inícios em 1824, no Rio Grande do Sul, com a chegada dos primeiros imigrantes alemães. Instalados no Vale do Rio dos Sinos, além de atuarem na agricultura e na criação de animais, eles também trouxeram consigo a cultura do artesanato, principalmente nos artigos de couro. A produção, que inicialmente era caseira e caracterizada pela confecção de arreios de montaria, ganhou mais força com a Guerra do Paraguai, que ocorreu de 1864 a 1870. Após o episódio, surgiu a necessidade de ampliar o mercado comprador. Assim, surgiram alguns curtumes e a fabricação de algumas máquinas, que tornava a produção mais industrializada. Em 1888 surgiu, no Vale do Sinos, a primeira fábrica de calçados do Brasil, formada pelo filho de imigrantes Pedro Adams Filho, que também possuía um curtume e uma fábrica de arreios. O estado gaúcho aumentava a demanda por calçados, fazendo com que a produção se expandisse a cada ano, formando, ao longo do tempo, um dos maiores clusters calçadistas mundiais da atualidade. A necessidade de ampliar a comercialização de calçados para fora do país ocorreu no início da década de 60, em contraponto com a exportação de couro salgado. A primeira exportação brasileira em larga escala ocorreu em 1968, com o embarque das sandálias Franciscano, da empresa Strassburguer, para os Estados Unidos. A produção nacional, naquela década, era de 80 milhões de pares anuais. Novos mercados começaram a surgir no exterior e os negócios prosperaram. As 30

empresas faziam os contatos com os compradores internacionais e trabalhavam diretamente com os line builder - responsáveis pela criação das linhas. Hoje, o calçado é o terceiro principal item da balança comercial brasileira.9 A indústria de calçados brasileira Nas últimas quatro décadas, o Brasil tem representado um relevante papel na História do Calçado. O maior país da América Latina é um dos mais destacados fabricantes de manufaturados de couro, detendo o terceiro lugar no ranking dos maiores produtores mundiais, tendo ainda

importante participação na fatia de

calçados femininos que aliam qualidade a preços acessíveis. Os embarques para o exterior vêm crescendo anualmente, para mais de uma centena de países. Apesar da concentração de empresas de grande porte estar localizada no estado do Rio Grande do Sul, a produção brasileira de calçados vem gradativamente sendo distribuída em outros pólos, localizados nas regiões Sudeste e Nordeste do país, com destaque para o interior do estado de São Paulo (cidades de Jaú, Franca e Birigui) e estados emergentes, como Ceará e Bahia. Há também crescimento na produção de calçados no estado de Santa Catarina (região de São João Batista), vizinho do Rio Grande do Sul e em Minas Gerais (região de Nova Serrana). O parque calçadista brasileiro hoje contempla mais de 9 mil indústrias, que produzem aproximadamente 796 milhões de pares/ano, sendo que 180 milhões são destinados à exportação (Tabela 2.3). O setor é um dos que mais gera emprego no país. Em 2005, cerca de 299 mil trabalhadores atuavam diretamente na indústria. A grande variedade de fornecedores de matéria prima, máquinas e componentes, aliada à tecnologia de produtos e inovações, faz do setor calçadista brasileiro um dos mais importantes do mundo. São mais de 1500 indústrias de componentes instaladas no Brasil, mais de 400 empresas especializadas no curtimento e acabamento do couro, processando anualmente mais de 30 milhões de peles e cerca de uma centena de fábricas de máquinas e equipamentos. É com esta estrutura altamente capacitada que os fabricantes de calçados realizam a produção do calçado brasileiro, hoje exportado para mais 100 países, detendo modernos conceitos de administração de produção e gestão de fabricação, como just in time e demais processos internacionais de qualidade. É uma indústria altamente especializada em todos os tipos de calçados: femininos, masculinos e 9 Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias de Calçados - 2007

31

infantis, além de calçados especiais, como ortopédicos e de segurança do trabalhador. 10 ITEM

2006

2005

2004

PRODUÇÃO (1) (3)

796

806

800

IMPORTAÇÃO (1)

19

17

9

EXPORTAÇÃO (1)

180

190

212

CONSUMO APARENTE (1)

635

633

597

CONSUMO PER CAPITA (2)

3,41

3,42

3,26

Tabela 2.3: Mercado de Calçados no Brasil Fonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias e Calçados - 2007 ( 1 ) : em milhões de pares ( 2 ) : em pares ( 3 ) : Dados produção referente pesquisa realizada pelo IEMI -

Instituto de Estudos e Marketing Industrial

EMPRESAS

EMPREGO

MÉDIA EMPREGO P/EMPRESA

% EMPREGO P/ESTADO

RIO GRANDE DO SUL SÃO PAULO CEARÁ MINAS GERAIS BAHIA PARAÍBA SANTA CATARINA SERGIPE RIO GRANDE DO NORTE PERNAMBUCO PARANÁ ESPIRITO SANTO GOIAS MATO GROSSO DO SUL RIO DE JANEIRO MATO GROSSO ALAGOAS RONDONIA PIAUI DISTRITO FEDERAL AMAZONAS TOCANTINS RORAIMA OUTROS

3.419 2.776 221 1.493 95 104 321 15 27 44 153 45 167 24 61 22 9 4 10 8 1 4 2 7

126.784 54.570 44.268 23.515 22.973 8.461 5.696 2.108 1.835 1.776 1.612 1.388 1.284 1.137 751 112 110 79 52 51 29 27 15 26

37 20 200 16 242 81 18 141 68 40 11 31 8 47 12 5 12 20 5 6 29 7 8 4

42,45 18,27 14,82 7,87 7,69 2,83 1,91 0,71 0,61 0,59 0,54 0,46 0,43 0,38 0,25 0,04 0,04 0,03 0,02 0,02 0,01 0,01 0,01 0,01

TOTAIS

9.032

298.659

33

100,00

ESTADOS

Tabela 2.4: Estados Produtores de Calçados – 2005 Fonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias e Calçados - 2007

10 Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias de Calçados - 2007

32

Destino d as exportações A estrutura exportadora do setor calçadista brasileiro é uma das mais modernas do mundo. Anualmente são exportados cerca de 180 milhões de pares, cuja comercialização envolve a presença de empresários brasileiros nas mais importantes feiras internacionais, como a GDS, na Alemanha, MICAM, na Itália, Show de Las Vegas, nos Estados Unidos. A América Latina tem sido alvo de várias iniciativas, como a promoção de showrooms nos principais consumidores, como Argentina, Venezuela, Chile e Colômbia. Devido à agilidade em obter informações sobre as tendências mundiais de moda, somada à facilidade em obtenção de matérias primas para desenvolver a modelagem adequada ao mercado comprador e posterior fabricação em série, os calçadistas brasileiros têm amplas condições de atender à demanda de importadores dos mais diversos perfis. Exemplos são os calçados fabricados para importantes grifes e lojas norte-americanas e européias, que já se habituaram a ver o made in Brazil impresso nos seus calçados. Os Estados Unidos são os principais compradores do calçado brasileiro, detendo 46% do total exportado. Para ampliar o percentual de vendas em outros países, principalmente da América Latina e Oriente Médio, o setor vem desenvolvendo um projeto para que mais empresas passam a fazer parte da balança comercial, principalmente as de pequeno e médio porte. A diversificação da produção é outro fator competitivo, pois a adaptação às mais diferentes coleções é muito rápida. Isto permite que o Brasil produza todos os tipos de calçados necessários para atender ao mercado interno e também às exportações.

TIPO

US$ (MILHÕES)

PARES (MILHÕES)

%

US$ ( PM)

6

3

2

1,85

285

75

41

3,81

1.451

89

49

16,33

109

12

7

8,69

OUTROS

13

1

1

11,31

TOTAIS

1.863

INJETADOS PLÁSTICOS MONTADOS CABEDAL COURO CABEDAL TÊXTIL

180

100

10,33

Tabela 2.5: Exportação Brasileira de Calçados por Tipo – 2006 Fonte: Abicalçados

33

PAÍS Estados Unidos Reino Unido Argentina Itália Canadá Espanha México Venezuela Chile Alemanha Paises Baixos Portugal Franca Paraguai Bolívia Austrália Colômbia Emirados Árabes Uruguai Equador Porto Rico Peru Grécia Cuba África Do Sul Rússia Panamá Japão Arábia Saudita Costa Rica Hong Kong Dominicana, Rep. Turquia Bélgica Israel Ucrânia Suriname Tcheca, Rep. Guatemala Angola Coveite Filipinas Cingapura Dinamarca Croácia Martinica Hungria Honduras Guadalupe Egito Finlândia Polônia Guiana Chipre Estônia Tailândia Suécia Suíça El Salvador Nova Zelândia Líbano China Taiwan Irlanda Malásia Malta Noruega Reunião Bulgária

US$ 853.601.978 200.775.419 125.211.811 55.049.654 53.793.102 52.831.702 44.004.348 36.014.455 34.283.330 32.916.825 32.399.060 22.113.731 22.058.400 21.749.610 18.682.178 17.191.829 16.102.916 15.963.551 13.666.254 12.642.264 10.601.262 8.876.916 8.822.355 8.384.732 8.253.148 8.245.450 7.739.684 7.680.969 6.606.346 6.219.538 5.159.718 4.816.377 4.584.720 4.384.858 4.337.193 3.554.814 3.230.643 3.158.872 3.139.461 3.022.904 2.954.122 2.937.194 2.295.097 2.238.085 2.188.314 2.179.318 2.148.239 2.068.787 2.045.774 2.028.066 1.999.181 1.845.527 1.788.053 1.778.123 1.768.529 1.729.117 1.654.781 1.547.673 1.546.062 1.439.053 1.389.671 1.210.505 1.205.750 1.030.401 983.978 982.145 899.400 898.737 787.466

%

PARES

PM

PAÍS

US$

45,8 10,8 6,7 3,0 2,9 2,8 2,4 1,9 1,8 1,8 1,7 1,2 1,2 1,2 1,0 0,9 0,9 0,9 0,7 0,7 0,6 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,0

65.393.070 11.334.026 15.096.012 4.131.344 4.100.628 5.099.160 8.656.599 7.020.491 2.916.961 1.832.929 1.859.082 2.439.155 1.771.811 9.873.781 4.160.441 3.638.712 2.747.339 1.497.824 1.889.842 1.703.777 810.635 1.370.302 1.048.373 1.081.353 965.328 840.255 1.353.904 854.722 623.209 881.477 359.386 531.653 590.719 998.822 508.488 334.459 714.986 487.790 279.151 844.363 235.085 683.183 389.761 201.956 279.669 183.676 387.009 268.361 300.723 337.858 114.987 274.484 379.024 156.880 105.380 151.273 96.236 209.329 105.308 216.668 139.767 75.081 164.627 76.435 134.153 106.108 51.644 123.737 255.745

13,05 17,71 8,294 13,32 13,12 10,36 5,083 5,13 11,75 17,96 17,43 9,066 12,45 2,203 4,49 4,725 5,861 10,66 7,231 7,42 13,08 6,478 8,415 7,754 8,55 9,813 5,717 8,987 10,6 7,056 14,36 9,059 7,761 4,39 8,53 10,63 4,518 6,476 11,25 3,58 12,57 4,299 5,888 11,08 7,825 11,87 5,551 7,709 6,803 6,003 17,39 6,724 4,718 11,33 16,78 11,43 17,2 7,393 14,68 6,642 9,943 16,12 7,324 13,48 7,335 9,256 17,42 7,263 3,079

Nova Calcedônia Nicarágua Guiana Francesa Trinidad E Tobago/ Coréia Do Sul Áustria Iugoslávia Lituânia Índia Omã Mauricio Geórgia Moçambique Marrocos Bahamas Polinésia Francesa Letônia Coréia Do Norte Antilhas Holandesas Barbados Catar Virgens, Britanicas Eslovaca, Rep. Jordânia Bahrein Cayman, Ilhas Romênia Jamaica Nigéria Eslovênia Islândia Síria Argélia Cabo Verde Azerbaijão Canárias, Ilhas Indonésia Gabão Tunísia Paquistão Quênia Gana Zâmbia Belarus Aruba Macau São Tome E Príncipe Fiji Camarões Albânia Irã Mauritânia Mongólia Sri Lanka Papua Nova Guine Uzbequistão Cazaquistão Mônaco Costa Marfim Niue Pacifico, Ilhas EUA Guine Ilha da Madeira Belize Namíbia Benin Vietnã

TOTAIS

%

PARES

PM

757.069 632.547 617.689 613.803 599.085 560.972 559.600 554.871 494.044 448.727 428.103 422.178 416.709 382.515 331.367 271.364 267.760 250.017 230.223 217.294 210.078 200.075 181.376 180.983 174.793 173.560 169.632 165.934 138.343 116.962 113.916 92.652 86.070 81.150 72.156 71.292 66.005 60.781 44.915 28.171 27.892 21.467 20.570 20.419 18.460 13.950 13.735 8.835 8.701 7.637 6.369 4.725 4.577 3.672 3.159 1.808 1.700 1.380 1.260 1.139 956 756 632 608 234 220 12

0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

80.267 73.241 80.430 64.928 121.117 42.000 98.177 48.923 85.800 36.227 51.560 25.229 57.475 37.656 25.881 59.364 18.872 61.598 62.934 56.382 17.392 14.487 52.569 18.532 16.592 32.100 50.642 66.653 14.749 13.294 5.624 10.782 4.032 10.644 3.374 6.442 28.210 3.782 4.536 4.711 1.524 2.250 1.020 2.976 1.887 620 1.528 2.880 587 3.378 1.043 240 140 350 148 99 96 60 360 140 42 170 27 31 72 20 3

9,432 8,637 7,68 9,454 4,946 13,36 5,7 11,34 5,758 12,39 8,303 16,73 7,25 10,16 12,8 4,571 14,19 4,059 3,658 3,854 12,08 13,81 3,45 9,766 10,53 5,407 3,35 2,49 9,38 8,798 20,26 8,593 21,35 7,624 21,39 11,07 2,34 16,07 9,902 5,98 18,3 9,541 20,17 6,861 9,783 22,5 8,989 3,068 14,82 2,261 6,106 19,69 32,69 10,49 21,34 18,26 17,71 23 3,5 8,136 22,76 4,447 23,41 19,61 3,25 11 4

1.863.119.179

100

180.435.405

10,33

Tabela 2.6: Exportação Brasileira de Calçados por Destino - 2006 Fonte: MDIC / SECEX (Abicalçados)

34

Exportação Brasileira de Calçados - Série Histórica 2000 1900 1800 1700 1600 1500 1400 1300 1200 1100 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

Ano VALOR ( US$ M ILHÕES)

PARES (M ILHÕES)

Gráfico 2.1: Histórico das estatísticas da Exportação Brasileira de Calçados Fonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias e Calçados – 2007

Exportação Brasileira de Calçados - Série Histórica 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Ano PREÇO MÉDIO (US$)

Gráfico 2.2: Histórico da variação do preço médio de calçados ao longo da história Fonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias e Calçados – 2007

35

TIPO

2006

2005

2004

% CALÇADOS E ACESSÓRIOS

30,77

52,99

56,11

% SAPATO MASCULINO

65,69

61,65

51,85

% SAPATO FEMININO

43,74

58,00

68,52

% SAPATO INFANTIL

10,17

72,63

38,74

% SANDÁLIA/CHINELO MASCULINO

8,71

40,20

73,97

% SANDÁLIA/CHINELO FEMININO

11,92

47,77

21,32

% SANDÁLIA/CHINELO INFANTIL

12,78

42,16

37,26

% TÊNIS

23,55

54,34

60,19

Tabela 2.7: Variação de Preços no Varejo ( INPC )11 Fonte: IBGE (Relatório Abicalçados 2007)

As Havaianas no mercado internacional e brasileiro O contínuo processo de revitalização e consolidação de imagem, iniciado há 10 anos, vem permitindo obter crescente aceitação do produto em diferentes faixas de consumo e grande sucesso nas exportações. Diante da forte demanda, o foco na gestão industrial e comercial garantiu o sucesso comercial alcançado. Com um planejamento alinhado entre as áreas de produção e comercialização foi possível atender, com grande eficiência, tanto aos canais de distribuição do mercado interno quanto à forte demanda externa. Com ampla variedade de modelos da marca Havaianas, o mercado tem demandado produtos de maior valor agregado. Operações Internacionais Em linha com a expansão dos negócios na América Latina, a Alpargatas montou uma subsidiária em Santiago, no Chile. Ela terá como foco aumentar a participação de mercado e as vendas de Mizuno, e de outras marcas esportivas da Alpargatas, no Cone Sul. Motivada pelo forte crescimento do consumo de sandálias nos Estados Unidos, a Alpargatas acelerou seu processo de internacionalização com a abertura da subsidiária em Nova York, que concentra a importação, comercialização, distribuição e comunicação de Havaianas no país. Para 2008, essa estratégia será, também, replicada na Europa.12 11 Medição do INPC (Índice Nacional de Preços ao Consumidor), compreendendo produtos consumidos por indivíduos com renda de 0 a 8 salários mínimos 12 Informações coletadas e compiladas do relatório: DFP - Demonstrações Financeiras Padronizadas - Data-Base 31/12/07 (http://ri.alpargatas.com.br)

36

Consolidação Nacional Companhia Brasileira de Sandálias – DUPÉ A Alpargatas deu um passo importante e decisivo no processo de consolidação nacional com a aquisição de 100% do capital da Companhia Brasileira de Sandálias – Dupé. Essa tradicional marca de sandálias de borracha é comercializada em todo o Brasil, com maior presença nas Regiões Norte e Nordeste. Com fábrica em Carpina, Pernambuco, emprega 913 funcionários e tem capacidade de produção anual de 45 milhões de pares. Em 2007, faturou R$ 81,2 milhões, com a venda de aproximadamente 30 milhões de pares sandálias, das quais 25% foram exportadas. Sua aquisição possibilitará a Alpargatas ampliar e complementar seu portfólio, atuar com duas marcas fortes no segmento de sandálias e obter ganhos de escala e redução dos custos de fabricação. Desempenho dos Negócios – Sandálias Havaianas - 2007 O número de pares vendidos foi 7% superior ao de 2006, totalizando 173 milhões O faturamento aumentou 17,7% A quantidade de pares exportados cresceu 17%, representando 12% do volume total de sandálias vendidas no ano 79 lançamentos no ano, dos quais 30 exclusivos para exportação Destaques da coleção 07/08: Havaianas Wave, com solado de borracha injetada, e a linha Slim. Ações de marketing no exterior: Fashion Week de Nova York, cerimônia de entrega do Oscar, lojas exclusivas na França e a veiculação da primeira campanha publicitária nos Estados Unidos.

Alpargatas X Grendene no mercado nacional e internacional As Havaianas possuem participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, enquanto a principal concorrente – Grendene – possui participação de 19,1%. Comparando os Relatórios de Divulgação dos Resultados 2007 da Alpargatas e da Grendene, observa-se que, embora o volume de vendas da Alpargatas seja maior que o da Grendene (Gráfico 1.4), o concorrente supera a

37

fabricante das Havaianas na Receita Bruta de Vendas (Gráfico 1.5) e Lucro Líquido de Vendas (Gráfico 2.6).13 Participação de Mercado - 2007 (em %)

17,5 19,1 80

11

Alpargatas Brasil Grendene Brasil

Alpargatas Exterior Grendene Exterior

Gráfico 2.3: Participação de Mercado Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

Volume de Vendas (milhões de pares)

200,0 150,0

184

174,7

145,6

131,9

100,0 50,0 0,0

2006

2007 Período

Alpargatas

Grendene

Gráfico 2.4: Volume de vendas Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

13 Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

38

Receita Bruta de Vendas 600,0 450,0

514,6 530,3

483,5

441,4

300,0 150,0 0,0 4T06

4T07 Período

Alpargatas

Grendene

Gráfico 2.5: Receita Bruta de Vendas Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

Lucro Líquido de Vendas 300,0

256,1

258,6

250,0 200,0 150,0

126,6

120,2

100,0 50,0 0,0

2006

2007 Período

Alpargatas

Grendene

Gráfico 2.6: Lucro Líquido de Vendas14 Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

14 Todos os gráficos foram elaborados pela autora

39

2.2 Análise do público-alvo A definição do mercado-alvo implica avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar aqueles para os quais a empresa possa gerar de forma lucrativa o mais alto valor para o cliente e manter esse valor ao longo do tempo (Kotler, 2007, p.40). Quando de seu lançamento, em 1962, as sandálias Havaianas tinham como público-alvo o consumidor de baixa renda. Era uma alternativa às alpargatas. O produto permaneceu estável até que, em 1988, houve uma queda brusca nas vendas devido à falta de inovação e à associação da imagem do produto com a população mais pobre. O produto então deixou de ser tratado como commodity pela empresa e a linha vem sendo ampliada desde 1994, visando conquistar a classe média. Hoje se pode observar que o target das Sandálias Havaianas é bastante vasto e dispensa análises isoladas. O público-alvo das sandálias abrange todas as características: Geográficas (região do mundo, tamanho da cidade, densidade) com exceção do clima, pois os países de clima polar estão excluídos do público-alvo; Demográficas (idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de instrução, religião, etnia, geração, nacionalidade); Psicográficas (classe social, estilo de vida, personalidade); Comportamentais (ocasiões, benefícios, status do usuário, status de fidelidade, estágio de preparação, atitude em relação ao produto). Inclusive, a marca vem lançando cada vez mais modelos, objetivando oferecer um produto adequado a cada perfil. Atualmente, é difícil não encontrar um modelo de sandálias Havaianas que seja adequado a determinado consumidor, por mais exigente que ele seja.

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2.3 Concorrência – Análise Matriz Porter Para planejar estratégias competitivas de marketing, a empresa precisa descobrir tudo o que puder sobre seus concorrentes. Deve comparar continuamente seus próprios produtos, estratégias de marketing, preços, canais e promoções com os de seus concorrentes mais próximos, a fim de descobrir vantagens e desvantagens competitivas (Kotler, 2007, p. 466).

Identificação do Concorrente Há vários concorrentes no mercado de sandálias de dedo. A concorrência pode ser classificada como Concorrência Pura. Nos Estados Unidos, por exemplo, as Havaianas concorrem com as marcas Cobian, Crocs, DVS, Eliza B, Etnies, Kustom, Ocean Minded, Rainbow, Sanuk entre outras. No entanto, como este espaço é restrito, a análise da concorrência será feita com base apenas no principal concorrente – Grendene – a fim de que se mantenha o escopo da proposta do trabalho. Perfil A Grendene foi fundada em 1971 e é uma das maiores produtoras mundiais de calçados sintéticos e líder em vários segmentos no mercado brasileiro. Possui tecnologia proprietária e exclusiva na produção de calçados à base de PVC (Policloreto de Vinila) e EVA (Etileno Vinil Acetato), denominados termoplásticos injetados, totalmente verticalizada, a partir de matrizaria e fábricas próprias, com uma logística de distribuição que atinge desde distribuidores a varejistas tradicionais e não-tradicionais em todo o território nacional e no exterior. A empresa é detentora de marcas reconhecidas e de sucesso, como Melissa, Rider, Grendha, Ipanema Gisele Bündchen, Ipanema, Grendene Kids e Grendene Baby; em julho de 2005, lançou mais uma marca – Ilhabela, que se consolidou em 2006 como um produto voltado para um público jovem feminino, na faixa etária de 18 a 25 anos. Além disso, atua também através de licenciamentos de celebridades e personagens do universo infanto-juvenil e de histórias em quadrinhos. A Grendene é totalmente integrada, com capacidade instalada em suas seis unidades industriais, compostas por 12 fábricas de calçados, com capacidade

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instalada total de 176 milhões de pares/ano, além de uma matrizaria e uma fábrica de PVC com capacidade de produção de 51 mil toneladas/ano para consumo próprio na produção de calçados. As unidades industriais estão assim distribuídas: (i) Estado do Ceará, nas cidades de Sobral (1993), matriz (sede social) e maior planta, com sete fábricas de calçados, responsáveis por 87% da produção total de calçados; Fortaleza (1990), duas fábricas de calçados e componentes de PVC; Crato (1997), uma fábrica de calçados e de componentes em EVA; (ii) Estado do Rio Grande do Sul, nas cidades de Farroupilha (1971), duas fábricas de calçados e sede administrativa; e Carlos Barbosa (1980), matrizaria; e (iii) Estado da Bahia, uma unidade na cidade de Teixeira de Freitas (2007). A empresa vende seus produtos por meio de representantes comerciais, distribuidores, exportações diretas e via subsidiárias no exterior, Grendha Shoes (EUA) e Saddle Calzados (Argentina), atingindo cerca de 20 mil pontos-de-venda fora do País e 60 mil no mercado brasileiro, além de uma área de vendas separada e distribuição seletiva para a marca Melissa. Os diferenciais competitivos são fundamentados nos valores da Grendene, como: LUCRO: O lucro é essencial e insubstituível para a continuidade da Grendene e a manutenção dos empregos. COMPETITIVIDADE: Produtividade crescente – custos e despesas em exame e redução constante. INOVAÇÃO E AGILIDADE: Antecipar-se às dificuldades, inovar e fazer melhor. ÉTICA: Integridade, Respeito e Transparência – Pensar, Falar e Agir. As principais vantagens e diferenciais competitivos da Grendene são seus ativos tangíveis e intangíveis – o DNA da Grendene – que se traduzem em: - Força Das Marcas - Capacidade De Inovação - Marketing Agresssivo - Processo Produtivo Diferenciado 42

- Tecnologia Proprietária - Pesquisa & Desenvolvimento - Verticalização - Escala De Produção - Custo Competitivo Global - Qualidade Dos Produtos - Logística - Nível De Governança Corporativa - Solidez Financeira Além de produtos inovadores e de qualidade, a Grendene tem uma gestão profissionalizada, composta de pessoas talentosas pesquisando tendências, com capacidade de interpretar, traduzir, criar e lançar moda em nível global, produzindo e controlando custos e despesas. Tudo com o objetivo de maximizar o retorno do acionista de forma sustentável e com compromisso de responsabilidade social e ambiental. Tudo devidamente reconhecido pelas inúmeras premiações que recebemos ao longo de nossos 35 anos de história, produzindo e vendendo design. Unidades de Produção A primeira unidade fabril da Grendene nasceu em Farroupilha, no interior do Rio Grande do Sul, em 1971. O que era uma pequena fábrica de embalagens plásticas aos poucos foi se transformando na sede do maior fabricante de calçados do país, graças ao empenho e à determinação de seus fundadores: Alexandre e Pedro Grendene Bartelle. Investir no parque industrial não é apenas uma necessidade, é a forma que a Grendene encontrou para ser tantas empresas numa só. Com tecnologia de ponta, fábricas de Primeiro Mundo e seguindo normas internacionais de produção, a Grendene tem força total para atuar nos mercados adulto, adolescente, infantil e baby.

43

Estrutura societária

Figura 2.1: Estrutura societária da Grendene Fonte: http://www.grendene.com.br

O capital social atual da Companhia, é representado por 100.000.000 (cem milhões) ações ordinárias, nominativas, escriturais e sem valor nominal. Ações

(%)

Alexandre G. Bartelle Participações SA

30.000.000

30,0%

Verona Negócios e Participações SA

24.000.000

24,0%

Grendene Negócios SA

20.100.000

20,1%

Alexandre Grendene Bartelle

300.002

0,3%

Pedro Grendene Bartelle

499.986

0,5%

25.100.012

25,1%

100.000.000

100%

Acionistas

Outros (1) Total

(1) De acordo com a Lei das Sociedades por Ações os membros do Conselho de Administração devem ser acionistas.

Tabela 2.8: Composição do Capital Social da Grendene

Histórico 1971 Atenta às possibilidades do plástico, a Grendene começa a produzir telas para os garrafões de vinho produzidos na Serra Gaúcha, para substituir as peças feitas em vime. Desde então, nunca mais outra embalagem abraçou a bebida com tanta funcionalidade. A Grendene não parou por aí: foi a primeira empresa a utilizar

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a poliamida como matéria-prima para componentes de calçados. Assim, começava a dar os primeiros passos em direção à sua vocação fashion. 1979 Observando as sandálias de tiras dos pescadores da Riviera Francesa, Pedro Grendene Bartelle teve a idéia que revolucionou a empresa e a moda: nascia a Melissa Aranha. Muito mais que um calçado de plástico injetado, a marca virou símbolo fashion. E inaugurou o merchandising de calçados em novela: a partir dos pés de Júlia, personagem de Sônia Braga na novela Dancing Days, a Melissa ganhou milhões de outros pés pelo Brasil. 1980 Inauguração da matrizaria localizada em Carlos Barbosa, no Estado do Rio Grande do Sul, para produzir matrizes próprias para a fabricação de calçados de plástico. 1983 O casamento de sucesso da Melissa com os grandes designers mundiais começou neste ano, com as invenções de Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler, Jacqueline Jacobson e Elisabeth De Seneville. 1984 A Grendene ganhou os pés das meninas quando foi lançada a Melissinha, sempre acompanhada de algum brinde. Desde então, a linha Kids da empresa não parou mais de crescer. A aposta é abusar dos licenciamentos, como Barbie, Hot Wheels e Disney, utilizando em boa parte o apelo emocional e lúdico dos calçados com acessórios, que expressem o universo infantil. 1986 Com design diferenciado e priorizando o conforto, a Grendene lança a linha Rider, direcionada ao público masculino. A sandália after sport continua um sucesso 20 anos depois e é comercializada em 70 países. 1990 Instalação em Fortaleza da primeira unidade fabril no Estado do Ceará, que passou a se denominar Grendene do Nordeste S.A., com capacidade anual de produção de 5 milhões de pares. 1993 Inauguração da fábrica em Sobral, também no Estado do Ceará, que passou a se denominar Grendene Sobral S.A. Benefícios fiscais, menor custo de mão-de45

obra e localização estratégica para acesso ao mercado internacional motivaram a transferência das operações fabris, até então localizadas em Farroupilha. 1994 Pensando nas diferentes mulheres, surge a linha Grendha, com opções para todos os estilos. Os modelos mais clássicos dividem espaço com moda praia, casual e fashion. À frente dos lançamentos, celebridades como a cantora baiana Ivete Sangalo. 1996 Depois de dois anos sem lançamentos, a Melissa inova mais uma vez e traz a top model Claudia Schiffer ao Brasil para desfilar os novos modelos da marca. Na época, a vinda das top models não era comum, e a presença de Claudia foi um furacão. 1997 Início das operações da terceira unidade localizada no Ceará, no município de Crato, como Indústria de Calçados Grendene Ltda., com capacidade atual de produção de 12 milhões de pares anuais de produtos de EVA (Estireno Vinil Acetato). 1998 A Grendene cria uma divisão só para cuidar da grife Melissa e entrar os anos 2000 como ícone da moda. 2001 Para entrar de vez na linha praia, a Grendene lança a Ipanema. Com chinelos femininos e masculinos a preços competitivos, a empresa ganhou de vez um lugar cativo nos pés dos brasileiros. Neste mesmo ano, a empresa promoveu uma reestruturação societária, com a incorporação da Indústria de Calçados Grendene Ltda. pela Grendene Calçados S.A. 2002 Para dar nome a um produto Grendene, nada como uma celebridade que é sinônimo de moda. A linha com a cara – e o nome – da Gisele Bündchen inclui sandálias e chinelos com design diferenciado – surge a ipanema GB. Neste mesmo ano, a Melissa estreou na São Paulo Fashion Week, com modelos desenhados pelo renomado artista plástico Romero Britto.

46

2003 Definitivamente um ícone fashion, a Melissa ganha design by Alexandre Herchcovitch, Sommer e Cavalera na São Paulo Fashion Week. A partir daí, o céu é o limite: o calçado ganha as vitrines de lojas-conceito, como a Colette, em Paris, e a Dover Street Market, em Londres. Neste mesmo ano, a Grendene Calçados S.A. foi incorporada na Grendene S.A., como parte da preparação da abertura de capital da empresa. A companhia passou de holding para uma sociedade operacional, com apenas uma subsidiária integral, a Saddle Corporation, baseada no Uruguai, que controla duas subsidiárias integrais: Grendha Shoes, nos Estados Unidos, e Saddle Calzados, na Argentina. 2004/2005 Abertura do capital da Grendene, em 29 de outubro, que passou a ter ações ordinárias negociadas no Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo. Os 25 anos

da

Melissa

foram

comemorados

com

uma

exposição

denominada

Plasticorama, no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro e com o relançamento da Melissa Aranha. Neste ano, a Grendene fecha novas parcerias, como com os irmãos Campana e a Melissa com cristais Swarovski, de autoria da designer J. Maskrey. 2005/2006 Com ares high-tech, é inaugurada a Galeria Melissa, na rua Oscar Freire, um dos endereços mais valorizados de São Paulo. A loja não se limita a vender os produtos Melissa, mas também objetos de arte e design, e conta a história de um dos calçados mais tradicionais do País, que se renova a cada coleção. Neste ano, houve o lançamento de uma nova marca, a Ilhabela. Houve também a reestruturação societária com a Saddle Corporation e Saddle Calzados, passando a ser subsidiárias diretas da Grendene S.A. Responsabilidade Ambiental Reciclagem de 99% dos resíduos industriais Reaproveitamento de água no circuito produtivo PVC todo reaproveitado Reaproveitamento de resíduos de pintura Empresa limpa - não polui o ambiente Espaço para lazer e descanso

47

Programas de palestras e ações para a administração familiar Programas de prevenção de doenças e incentivo a hábitos saudáveis. Matrizaria A matrizaria da Grendene é a maior do mundo. Conta com uma equipe especializada dos mais diferentes setores, somando 424 funcionários. Uma tecnologia própria foi desenvolvida para atender os tipos de produtos que a Grendene produz. O modelamento dos produtos é feito via software de última geração. Máquinas em rede fazem a escala de toda a numeração de matrizes, o que possibilita enviar programas para fornecedores como a Main Group na Itália. As fresadoras CNC foram projetadas para a matrizaria da Grendene e permitem fresar quatro matrizes por vez, gerando grande produção. PVC A Grendene possui um laboratório de PVC onde pesquisa texturas, densidades e performances adequadas a cada tipo de produto, buscando matériasprimas específicas. Já foram desenvolvidas mais de 70 formulações distintas de PVC, diferentemente das empresas concorrentes, que utilizam uma única formulação na fabricação de seus produtos. Esse controle e desenvolvimento de matéria-prima dão à Grendene a condição única de ter o material específico para cada produto. Tecnologia Investir em tecnologia é um dos pilares do sucesso da Grendene. A empresa se preocupa em ter as melhores máquinas desenvolvidas no mundo para que seus funcionários tenham todos os instrumentos para realizar um trabalho da melhor qualidade. A Grendene é a maior consumidora do mundo de PVC flexível. Desenvolveu uma tecnologia única que permite acabamento, flexibilidade e transparência. Esses fatores, que fazem toda a diferença no produto final, são resultado de três pilares da transformação industrial promovida pela Grendene: o molde, a injetora e a formulação do material. As 19,7 mil pessoas que trabalham na área

48

produtiva potencializam o desenvolvimento tecnológico, buscando produtividade e qualidade de vida. Qualidade O Laboratório de Controle de Qualidade é responsável pela garantia da qualidade final do produto entregue ao consumidor. Para tanto, realiza um rigoroso controle onde são testados e avaliados todos os materiais e componentes utilizados na fabricação dos produtos Grendene, tendo como parâmetro normas nacionais e internacionais de qualidade, treinamento profissional e pessoal. Diferencial • Maior empresa calçadista do Brasil em número de pares. • Mais avançada fábrica de calçados injetados do mundo. • Maior produtor mundial de sandálias. • Capacidade de entrega de produtos de alta qualidade em prazos bem menores que os da concorrência. O Desenvolvimento de Produtos tem uma participação fundamental na história de sucesso da Grendene. Seu principal diferencial não são os equipamentos, mas as pessoas. Tudo no Desenvolvimento de Produtos foi pensado para fazer da Grendene uma das empresas mais criativas do mundo na concepção de calçados de moda. Seus projetos são totalmente viabilizados em termos de resultados, fato imprescindível numa empresa que atua num grande mercado com altos volumes de vendas. Para criar produtos com a cara do Brasil, a fonte de inspiração está nas ruas, nos 8 mil quilômetros de praias, na cultura tropical, nas necessidades e desejos de milhões de brasileiros. Por isso as viagens e as pesquisas de moda são uma constante. Os 113 profissionais que ali trabalham possuem cultura multidisciplinar. Ter uma equipe formada por pessoas que não são especialistas em calçados quebrou vários

paradigmas

do

setor.

São

arquitetos,

engenheiros,

economistas,

administradores e também estilistas de moda que olham não somente para o

49

mercado de calçados, mas para outras áreas que contribuam para a criatividade da Grendene. Outro diferencial do Desenvolvimento de Produtos da Grendene é a sua estrutura física. O complexo de prédios foi projetado pensando no melhor fluxo das informações e unindo o artesanal com a tecnologia. São 3 grandes blocos:

O composto de marketing do concorrente Produto A linha de produtos do concorrente é bastante diversificada. O concorrente não atua apenas no segmento de chinelos de borracha, mas de vários modelos de sandálias e chinelos. Além disso, trabalha também com a obsolescência planejada, a fim de sempre trazer novidades para o consumidor e manter o interesse do público através da inovação. Para desenvolver a competitividade, a Grendene também desenvolve sua formulação exclusiva de PVC. Marcas Grendha A Grendha é a marca feminina que mais cresce na Grendene, com uma linha extensa que atinge os mais diversos tipos de consumidoras. Com grandes volumes de vendas, consegue agregar tecnologia, atualidade e preço competitivo. Seu diferencial é traduzir as tendências da moda para as necessidades da mulher prática,

dinâmica

e

trabalhadora.

Seja

no

Brasil

ou

no

mundo.

50

Melissa A Melissa surgiu em 1979 e nunca parou de se reinventar. Seus lançamentos encantam fashionistas brasileiros, teenagers americanas e consumidores de 5 continentes. Full plastic, ícone de moda e referência de comportamento, a Melissa criou um conceito de vanguarda para o mercado da moda. Divertida, fashion, original. Sempre igual, sempre diferente. E sempre um case de sucesso. Ipanema Lançada em 2001, Ipanema já é um sucesso de vendas. É leve, sensual e tropical como a mulher brasileira. É novidade na Europa, Américas e Ásia. E charmosa até no

nome,

que

remete

a

uma

das

praias

mais

famosas

do

Brasil.

A Linha de Produtos Grendene Feminina Babado Novo Balanço Grendha Grendha Ivete Sangalo Ilhabela Ipanema Ipanema G2B Melissa Sandy Speedo

Masculina Bad Boy Guga Kuerten Ipanema Mormaii Pega Forte Rider Speedo

Infantil Babado Novo Bad Boy Barbie Disney Grendha Ivete Sangalo Guga Kuerten Hello Kitty High School Musical Homem Aranha Hot Wheels Ipanema Ipanema G2B Marvel Heroes Moranguinho Mormaii Piu-Piu Beach Polly Power Rangers Força Mística Princesas Pucca Rider Sandy Senninha Xuxa

Tabela 2.9: Portfólio de produtos Grendene Fonte: http://www.grendene.com.br

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Grendene Kids É líder de mercado, com aproximadamente 15 linhas voltadas para o segmento baby e infantil. As principais marcas licenciadas são Disney, Barbie, Looney Tunes, Xuxa, Sandy, Rouge e Senninha. Rider Rider é o after-sport footwear da Grendene. Voltado para o mercado masculino, esta marca líder nasceu em 1986 e segue conquistando novos consumidores no Brasil e no exterior. Rider busca em todos os esportes sua inspiração para desenvolver produtos que reinventam a categoria. Preço O concorrente trabalha com diversas estratégias de preços. Os preços variam muito de produto para produto devido à grande variedade. Com relação ao negócio Chinelos de Borracha, o preço da Grendene é semelhante ao das Havaianas. A margem de lucro da Grendene é superior à das Havaianas, porém, o volume de venda é menor. Praça Os produtos Grendene estão disponíveis em sua maioria nos varejistas de calçados. A linha de sandálias de dedo pode eventualmente ser encontrada em alguns hipermercados.

Já as linhas Rider, Grendha, Melissa entre outras são

encontradas em varejistas especializados (calçados, artigos esportivos). Promoção Faz parte da história da Grendene a contratação de grandes nomes nacionais e internacionais para impulsionar suas marcas. Campanhas memoráveis utilizando Sharon Stone, Claudia Schiffer, Gisele Bündchen, Adriane Galisteu, Gustavo Kuerten (Guga), Ivete Sangalo, Xuxa, Roberto Carlos, Fernanda Lima, Dean Cain, Terry Hatcher, Patrick Cox, Jean Paul Gaultier, Stephane Kelian, Tierry Mugler e Alexandre Herchcovitch. O marketing continua nos distribuidores. No mundo inteiro, cada distribuidor que trabalha com os produtos Grendene se compromete a destinar um percentual de seu lucro para ações de marketing. Isso garante visibilidade para a marca e a presença dos produtos em programas de TV, desfiles, mídia espontânea em 52

editoriais de revistas, eventos de moda e de esporte, além das tradicionais mídias de massa. Tudo para reforçar a identidade de cada produto e impactar o consumidor. Pessoas As políticas de Recursos Humanos da empresa incluem o comprometimento dos funcionários com os resultados e conscientização de que são parte fundamental no processo. A empresa investe na qualidade de vida e no crescimento profissional de cada um, além de proporcionar uma melhor perspectiva de vida para as famílias envolvidas. A Grendene é rígida no cumprimento da Lei, não admitindo em seu quadro funcional menores de 16 anos. Os funcionários podem trabalhar tranqüilos graças a um completo leque de benefícios como assistência médica e odontológica, restaurantes, transporte, cesta básica e treinamento profissional e pessoal. Exportações A Grendene iniciou suas exportações em 1979, e já em 1984 estava presente nos principais mercados calçadistas do mundo com as marcas Melissa e Karina. Pouco tempo depois, em 1987, ocorreu o início das exportações dos produtos Rider, que foram conquistando um importante espaço no mercado externo. Atualmente, as marcas Grendene estão tendo cada vez mais sucesso nos principais países, podendo ser encontradas hoje nas melhores vitrines dos cinco continentes. Em um mercado competitivo como o dos EUA, por exemplo, os produtos Rider são encontrados em lojas como FootLocker, The Athlete's Foot, Finish Line, The Sports Authority e Gart Sports. A Melissa, por sua vez, tem espaço especial em grandes lojas de prestígio como Bloomingdale's, Nordstrom, Robinson May, Journey's e Dillard's. Num

53

Tabela 2.10: Volume de exportações Grendene – 2005 Fonte: http://www.grendene.com.br

Análise Matriz Porter De acordo com a Matriz Porter, a única ameaça no cenário para a marca Havaianas é o fator Concorrência – Rivalidade. A Grendene vem atuando fortemente diversificando o portfólio de negócios e investindo em propaganda, associando suas marcas a celebridades, estratégia também usada pelas Havaianas. Objetivos do Concorrente: Produto: aprimorar o produto final com o DNA de inovação da Grendene e focar mais em pesquisas de pré e pós-lançamento, design, conforto e redução de custos, visando um mix de produtos de maior valor agregado e maior reconhecimento de valor pelo consumidor; Maximizar o retorno do acionista de forma sustentável e com compromisso de responsabilidade social e ambiental. Estratégias do Concorrente: Toda a estratégia da Grendene ao longo de seus 35 anos de inovação em design plástico e produtos sintéticos, baseia-se no seguinte tripé: 1) Verticalização e integração em toda a sua cadeia de produção com tecnologia proprietária. A empresa produz o PVC, na fábrica de Sobral (CE), a

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partir da aquisição das matérias-primas como resina de PVC e óleos plastificantes, resultando em mais de 80 diferentes formulações, conforme a necessidade de grau de dureza ou maleabilidade do plástico. 2) Inovação e design. Diferencial competitivo significativo da empresa. O foco está na estratégia de manter uma área de pesquisa e desenvolvimento calcada na inovação constante de produtos, com qualidade, conforto, apelo de moda, design diferenciado e dentro do conceito de design sustentável, versatilidade e preços competitivos; 3) Posicionamento das marcas, marketing e vendas segmentados e diferenciados.

Utilizando

um marketing

agressivo, com apelo

emocional,

licenciamentos, celebridades e acessórios, marcas fortes, publicidade e propaganda televisiva e mídia alternativa voltada para cada tipo de público, o setor vem se utilizando de mídia alternativa, totalmente focada na linguagem de cada marca, produto e público consumidor, além de uma ação mais agressiva de marketing, visando a internacionalização de algumas marcas. A comunicação das marcas com os diferentes públicos-alvo vem sendo aprimorada constantemente. Campanhasprojeto foram introduzidas na estratégia, buscando agregar valor ao produto por meio das questões ligadas à sustentabilidade – resultado econômico, ambiental e social – e à imagem institucional da Grendene. As vendas também são segmentadas e diversificadas para os públicos feminino, masculino, infantil e de massa, tanto para o mercado interno quanto o externo, favorecendo a minimização do risco por produto e por mercado. Estratégias de crescimento no Mercado Interno: resposta rápida às mudanças no cenário do mercado interno, a estratégia de segmentação por marcas, a comunicação do marketing por nichos e ações específicas, asseguraram um ganho de 50pb de market share no mercado doméstico e uma liderança na maior parte dos segmentos de atuação (masculino, feminino, infantil e consumo de massa). Ainda há espaço para a Grendene ganhar participação no mercado pelas perspectivas de crescimento de consumo interno, pelo crescimento da renda real e do consumo das classes D e E.

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Estratégias de crescimento no Mercado Externo: (i) exportação da marca própria top de linha Melissa, que têm design próprio e distribuição seletiva; (ii) exportação das marcas próprias Grendha, Rider, Ipanema, Ilhabela, Ipanema Gisele Bündchen e licenças infantis, que têm design próprio e distribuição no varejo tradicional, nas lojas de calçados, de departamento e distribuidores; (iii) exportação para marcas de terceiros, com design próprio e venda pelo canal próprio do cliente. A estratégia de distribuição seletiva da Melissa, adotada a partir de janeiro de 2005, vem se consolidando em 2006, quando aumentou de 70 para 300 pontos-de-venda no exterior, contribuindo para o crescimento das exportações da Grendene. Outro importante movimento foi a partir do 4º trimestre de 2006, quando foi assinado um contrato internacional com a top model Gisele Bündchen para vendas da marca Ipanema GB no exterior, e que deve contribuir para garantir a manutenção do crescimento das exportações. Como pode ser observado, a concorrência está exportando sua identidade de brasilidade do produto através da associação da marca com a modelo brasileira Gisele Bündchen. Posição Competitiva do Concorrente: Em relação à marca Havaianas, a Grendene encontra-se na posição competitiva DESAFIANTES DE MERCADO, pois é a segunda colocada em market share nacional e internacional, aspira à primeira colocação, sempre diversificando a linha de produtos e investindo em comunicação, embora sem abrir mão dos lucros. A Grendene ataca os pontos fortes da Alpargatas (ataque frontal), tentando equipararse em produto, promoção e esforços de distribuição. Um exemplo disso é que a Grendene desenvolve suas próprias formulações de PVC para fazer frente à fórmula exclusiva da borracha das sandálias Havaianas. A concorrente também faz propaganda associando os produtos a celebridades. Os preços da concorrente também são semelhantes para as linhas de produtos que concorrem diretamente com as sandálias Havaianas.

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2.4 Ciclo de Vida do Produto - Análise Matriz CVP Estágio Atual das Havaianas no CVP Com base no Lucro Líquido de Vendas (Gráfico 2.4) e no Volume de Vendas (Gráfico 2.5), tanto as Havaianas como os produtos do concorrente podem ser alocados no estágio de CRESCIMENTO dentro do Ciclo de Vida do Produto.

Lucro Líquido de Vendas 300

258,6

256,1

238

250

202

200 150 100

126,6

95,6

82

120,2

50 0

2003

2004

2006

2007

Período

Alpargatas

Grendene

Gráfico 2.6: Lucro Líquido de Vendas Fonte: Relatório Anual – Grendene e Alpargatas – 2007

Volume de Vendas (milhões de pares) 200 150

174,7 124 121

142 145

131,9

184 145,6

100 50 0

2003

2004

2006

2007

Período

Alpargatas

Grendene

Gráfico 2.7: Volume de Vendas (em milhões de pares) Fonte: Relatório Anual – Grendene e Alpargatas – 2007

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CVP - Ciclo de Vida do Produto

Desenvolvimento

Introdução

Crescimento

Lucro

Maturidade

Declínio

Vendas

Figura 2.2: Ciclo de vida do Produto Fonte: Kotler, 2007

Estratégia de Ciclo de Vida do Produto O Estágio de Crescimento no Ciclo de Vida do Produto caracteriza-se pela rápida aceitação do mercado e crescimento dos lucros (Kotler, 2007, p. 243). Atraídos pela oportunidade de lucros, novos concorrentes entrarão no mercado. Eles introduzirão novas características ao produto e o mercado crescerá. Neste estágio, a empresa precisa decidir entre uma alta participação de mercado ou altos lucros correntes. Ao investir muito na melhoria, promoção e distribuição do produto, a empresa conquista uma posição de destaque, mas para isso, abre mão dos lucros máximos correntes, esperando recuperá-los no próximo estágio do CVP (Kotler, 2007, p. 246). Isso explica por que é observado nos Gráficos 2.6 e 2.7 que as Havaianas possuem maior Participação no Mercado e menor Lucro Líquido, contra a Grendene, que possui maior lucratividade e menor volume de vendas. Concluindo, a estratégia de CVP das Havaianas atualmente é investir na conquista de uma posição de destaque, abrindo mão dos lucros, ao passo que o concorrente, escolheu obter maiores lucros em prejuízo da participação de mercado.

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2.5 Análise das Unidades Estratégicas de Negócios - Matriz BCG O objetivo da empresa ao fazer a análise do portfólio de negócios é identificar e investir nos negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os investimentos nos negócios mais fracos (Kotler, 2007, p. 32). Identificam-se os principais negócios (Unidades Estratégicas de Negócios) e então, classificam-se cada uma deles de acordo com a matriz de crescimento / participação da Boston Consulting Group. As sandálias Havaianas estão na categoria ESTRELAS no portfólio de produtos da Alpargatas. A marca é o carro chefe da empresa e responsável por cerca de 50% do faturamento. O produto apresenta alto crescimento e grande participação no mercado.

E a empresa tem utilizado estratégias para manter o

produto na categoria Estrelas e evitar que se transforme em Vaca-Leiteira.

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2.6 Análise Matriz SWOT Análise de Marketing - Havaianas Pontos Fortes O produto Havaianas possuir fórmula exclusiva da borracha difícil de imitar. O produto é único, simples, barato e de qualidade; A extensão de linha tem sido realizada de forma positiva, isto é, o produto se mantém na categoria “sandálias de dedo”. Segundo Trout & Ries (2002), a extensão de linha em muitas categorias de produto pode ser arriscada por turvar a posição ocupada pelo produto original. Havaianas é sinônimo de chinelos de dedo, é uma marca que está forte na mente do consumidor. A empresa segue uma única estratégia desde 1994, mantendo o foco e o posicionamento O gerenciamento da marca gerou valor para os acionistas Oportunidades O produto do concorrente não tem uma identidade, as marcas e os modelos são tantos que Grendene não significa nenhum produto específico, o que deixa a empresa numa posição menos vantajosa na mente do consumidor. As Havaianas podem explorar esse ponto fortalecendo ainda mais o conceito da marca (chinelos de dedo, borracha exclusiva, brasilidade)

Pontos Fracos A customização de massa ainda é um desafio para a marca Havaianas

Ameaças Desde 2001 o concorrente vem desenvolvendo sandálias de dedo para o mercado de consumo de massa, desde linhas básicas até linhas temáticas, para fazer frente com as Havaianas. Isso pode ser uma ameaça devido ao preço competitivo e à distribuição de massa; As Havaianas já não estão presentes em supermercados e pequenas lojas locais, o que dá mais espaço para a Grendene com as sandálias Ipanema.

3. Plano de Marketing 3.1 Definições de objetivos e estratégias – Matriz Ansoff O objetivo da Análise da Matriz Ansoff é identificar as oportunidades de mercado de definir objetivos e estratégias para crescimento de mercado ou de produto. A Alpargatas identificou para as Havaianas os seguintes objetivos e estratégias de crescimento:

60

Objetivos:

Penetração de mercado – possui baixo risco quanto ao mercado e ao produto. Desenvolvimento de Mercado – baixo risco produto; alto risco mercado. Estratégias:

Ampliar o mercado atual com produto atual: melhorar propaganda, investir no produto e criar variações, investir no conceito da marca Entrar em novo mercado com produto atual: exportar para outros continentes além da América do Sul

3.1.1 Objetivos de Marketing Os objetivos de marketing definidos a partir de 1994 para reverter a queda nas vendas das Havaianas e prolongar o Ciclo de Vida do Produto foram: Novo gerenciamento e posicionamento da marca: foco no cliente e não mais no produto Aumentar as vendas e a participação no mercado Ampliar as exportações: globalização e customização

3.1.2 Estratégia de Marketing Para atingir os objetivos de marketing estabelecidos

com o novo

gerenciamento da marca, a Alpargatas adotou as seguintes estratégias: Estratégias do novo gerenciamento e posicionamento da marca

A empresa deixou de tratar as sandálias como commodities e retirou o foco da redução dos custos, investindo no produto para aumentar seu valor agregado; Com isso, o produto teve seu ciclo de vida prolongado; O lançamento da linha Top em 1994, visando reconquistar a classe média; Distribuição diferenciada da linha Top (em varejistas de calçados); Embalagem: as Havaianas Tradicionais eram vendidas soltas; Criação de displays para expor o produto nos pontos-de-venda; Mudança do foco da comunicação, que deixou de ser voltada para o produto e passou a ser voltada para o usuário;

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Estratégias para aumento das vendas e da participação no mercado

Manutenção do valor percebido das Havaianas Top, que eram baratas para a classe média na mesma proporção em que as Tradicionais o eram para as classes de baixa renda; Extensão de linhas: a marca, dona de uma única linha até 1994, passou a ter mais de 25 linhas entre 1997 e 2005, destinadas a diferentes segmentos do mercado de renda mais elevada; Melhorias no design do produto: lançamento de várias cores fashion, estampas elaboradas e novos formatos; Transformação das Havaianas em unidade de negócios independente, a partir de 1997, o que alinhou as áreas de marketing, vendas, desenvolvimento e fábrica, conferindo mais rapidez a todas as iniciativas referentes ao produto; Estratégias para ampliação das exportações

A partir de 2001, a empresa colocou o produto no país que mais dita as tendências de moda – a França – nas Galeries Lafayette. Distribuição em lojas e butiques sofisticadas no exterior; Ocupação de um espaço vazio no mercado: não havia uma marca global de sandálias; Distribuição do produto em eventos de grande repercussão na mídia, como Oscar e Grammy

3.1.3 Programa de Ação – Produto, Preço e Praça Produto As ações com relação ao produto foram as seguintes: Variedade: a marca, que só possuía um modelo de sandálias, começou a diversificar o produto criando modelos, cores e estampas diferentes para o produto. Qualidade: o produto mantém a mesma qualidade e custo benefício da linha tradicional, o que é um ponto positivo.

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Design: foram criados modelos com design diferenciado, mas que não saíssem da categoria sandálias de dedo (Havaianas Flash, Havaianas High e Trail). Nome da marca: a marca passou a ser internacional, sinônimo de brasilidade e qualidade incomparável. Embalagem: o produto que era vendido solto ou em sacos plásticos, agora possui caixas coloridas. Com um notável trabalho de marketing, a empresa conseguiu conceituar melhor o produto, enfatizando a qualidade tradicional. E de fato, as pessoas começaram a perceber que as Havaianas têm qualidade superior a qualquer sandália de borracha fabricada na China e na Índia. Preço Mesmo com o lançamento das Havaianas Top e com os investimentos em inovação e comunicação, a empresa manteve os esforços no sentido de que o valor percebido do produto pudesse ter ótima relação custo benefício, assim como as Havaianas tradicionais: um produto barato e de qualidade. Praça Foi alterada a estratégia de distribuição do produto. A marca investiu na distribuição regional exclusiva e reduziu os canais de distribuição de massa, como supermercados e pequenas mercearias. Esta ação permitiu melhor segmentação tendo como alvo os consumidores de classe média, mas sem eliminar os canais populares. A marca também passou a lançar os produtos primeiramente nos canais de distribuição para consumidores formadores de opinião para quando a linha estiver conhecida, serem distribuídos também em atacadistas. Essa restrição de lançamento aos canais formadores de opinião agrega valor e exclusividade ao produto, característica bastante atraente para os consumidores de classe média.

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4. Plano de Comunicação 4.1 Definições de objetivos e estratégias Tendo em vista que o maior desafio para a marca Havaianas atualmente é a customização de massa e atuação no varejo, o plano de comunicação será elaborado enfocando esses aspectos. A customização de massa poderia ser implantada através da atuação no varejo, uma única ação que englobaria dois objetivos de marketing. Escopo do Projeto: Implantação de lojas de varejo especializadas em customização, isto é, que vendam palmilhas e tiras para as sandálias separadamente, de modo que o consumidor possa escolher a gosto, encomendando a montagem imediata da sandália personalizada. Produto: A nova extensão será chamada Havaianas Build-in. O produto possui três modelos de palmilha (Fig. 4.1) e quatro modelos de tiras (Fig. 4.2). Cada item possui grande variedade de cores e estampas. As tiras são fixadas na palmilha através de um parafuso interno presente em sua haste (Fig. 4.3). Existem também acessórios que podem ser acoplados às tiras (como hibiscos e pequenos objetos) Os funcionários das lojas Havaianas Build-in seriam treinados para agregar maior valor ao cliente através da prestação de serviços – bom atendimento e consultoria de moda. Preço: O produto é lançado com preço equivalente a aproximadamente o dobro do preço médio da linha atual. Praça: As lojas seriam instaladas em pontos estratégicos – visitados por apreciadores da moda e pessoas de elevado poder aquisitivo. Poucas unidades da loja seriam instaladas, para manter o posicionamento premium da nova linha de

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produto. Além disso, a identidade visual da loja seria característica da Marca, tendo as sandálias Havaianas como temática decorativa. Promoção: O novo produto seria divulgado apenas na mídia impressa (metrô, revistas etc).

Figura 4.1: os três modelos de palmilha das Havaianas Build-in

Figura 4.2: os quatro modelos de tiras das Havaianas Build-in

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Conclusão A pesquisa bibliográfica e levantamento de informações de mercado realizados através deste trabalho foram proveitosos para ampliação dos conhecimentos de marketing e exercício da capacidade de análise - explorando e confrontando informações de diversas fontes - essencial para o profissional de comunicação. A exploração das diversas obras bibliográficas de especialistas em marketing não é o suficiente para a elaboração de estratégias bem sucedidas. Não existe uma fórmula de marketing que funcione infalivelmente para todas as empresas e produtos. A elaboração de uma estratégia de sucesso deve combinar os princípios teóricos de marketing com adaptações ao perfil e objetivo da empresa / produto. E por fim, um item ainda mais importante: o levantamento de informações sobre o mercado, os concorrentes, o produto etc. Quanto maior o acesso de um profissional de marketing às informações, mais adequadas serão suas decisões.

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Anexos ANEXO A

Alpargatas deve comprar a Dupé por quase 50 milhões de reais | 21.09.2007 | 12h11

Dona da marca Havaianas aguarda apenas por uma auditoria para confirmar aquisição de uma das maiores fabricantes de sandálias de borracha do país EXAME A maior empresa brasileira de calçados e artigos esportivos, a São Paulo Alpargatas, anunciou na quinta-feira (20/09) uma oferta de compra da Companhia Brasileira de Sandálias (CBS), dona da marca Dupé, por 49,5 milhões de reais. O contrato para aquisição de 100% do capital da CBS foi comunicado à Bolsa de Valores de São Paulo e à Comissão de Valores Mobiliários, mas a conclusão do negócio depende da realização de uma auditoria (due diligence) da empresa adquirida, processo que precisa ser realizado até 30 de outubro. Uma vez aprovada a compra, a Alpargatas absorverá a fábrica da companhia, em Carpina (PE), a cerca de 100 quilômetros de Recife. A Dupé produz mais de 30 milhões de pares de sandálias por ano, emprega mil funcionários e tem faturamento próximo a 90 milhões de reais por ano. A aquisição de uma fábrica de sandálias faz parte da estratégia de expansão da São Paulo Alpargatas, detentora da marca Havaianas. Vendidas em 80 países, as sandálias da companhia responderam por metade do faturamento da empresa - de 1,5 bilhão de reais, em 2006. Somados os setores de atuação, a Alpargatas inclui-se entre as 50 maiores empresas privadas do país, pelo ranking Melhores e Maiores da Revista Exame. 21/09/2007 - 13h08 Fonte: http://www.exame.com.br

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Referências Bibliográficas KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Princípios de Marketing. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2007. RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo, Pearson Education do Brasil, 2002. Outras RELAÇÕES COM INVESTIDORES / ALPARGATAS. http://ri.alpargatas.com.br. Acesso em 14/04/2008. SÃO PAULO ALPARGATAS. http://www.alpargatas.com.br. Acesso em 14/04/2008 RELAÇÕES COM INVESTIDORES / GRENDENE. http://ri.grendene.com.br. Acesso em 18/04/2008. GRENDENE. http://www.grendene.com.br. Acesso em 18/04/2008.

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