استراتيجيات المنتج و الخدمات والعلامة التجارية

‫استراتيجيات المنتج والخدمات والعلمة‬ ‫التجارية‬ ‫إعــــــــــــــداد‬ ‫أحمد العـــنزي‬ ‫ناصر المضف‬ ‫إشراف ‪ /‬د‪ .‬أحلم العيثاوي‬

‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬

‫‪.4‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪.6‬‬

‫تعريف المنتج والتصنيفات الرئيسية للمنتجات والخدمات‪.‬‬ ‫وصف القرارات التي تتخذها الشركات بالنسبة إلى‬ ‫المنتجات وخدمات الفرد وخطوط المنتج وخليط المنتجات‪.‬‬ ‫إستراتيجية تحديد العلمة التجارية‪.‬‬ ‫الخواص الربع التي تؤثر على تسويق الخدمة‪.‬‬ ‫قرارات المنتج المسؤولة اجتماعيا والتسويق الدولي للمنتج‬ ‫والخدمات ‪.‬‬

‫ما هو المنتج ‪Product‬؟‬ ‫أي شيء يمكن تقديمه إلى السوق للنتباه أو الستحواذ أو‬ ‫الستخدام أو الستهلك ويمكن أن يلبي حاجه أو يحقق رغبة‪.‬‬ ‫ما هي الخدمة ‪ Service‬؟‬ ‫نشاط أو منفعة يمكن أن يقدمها أحد الطراف للخر ل تكون‬ ‫ملموسه بالضروره ‪ ،‬ول ينتج عنها ملكية أي شيء‪.‬‬

‫‪:‬مستويات المنتج والخدمات‬ ‫المستوى الساسي ( ‪:)core benefit‬‬ ‫وهو أكثر منفعة ويتناول السؤال التالي ( ما الذي يشتريه المشتري فعل؟ )‬ ‫المستوى الثاني‪:‬‬ ‫أن يحول مخططو المنتج المنفعة الرئيسية إلى منتج فعلي ‪.‬‬ ‫المستوى الثالث‪:‬‬ ‫أن يبنوا مخططو المنتج منتجا معززا مثل خدمات الصلح السريعة‬ ‫للمنتجات ‪ ،‬أو رقم هاتف مجاني للتصال في حال وجود مشكلة ‪......‬‬

‫تصنيفات المنتج والخدمات‬ ‫أول ‪ :‬منتجات المستهلك ‪:‬‬ ‫وهو منتج يشتريه المستهلك النهائي للستهلك الشخصي‪.‬‬ ‫أنواعها‪:‬‬ ‫‪ .1‬منتج الراحة‪ :‬منتج يشتريه المستهلك عادة وفورا وبصورة متكررة‬ ‫وبأقل جهد شراء‪.‬‬ ‫‪ .2‬منتج التسوّق‪ :‬منتج يشتريه المستهلك بتكرار أقل ويقارن بعناية‬ ‫مناسبه للمستهلك وجودته وسعره وأناقته‪.‬‬ ‫‪ .3‬المنتج الخاص‪ :‬منتج له خواص فريدة ‪ ،‬أو علمة تجارية مميزة‬ ‫ترحب به مجموعة من الناس ويبذلون جهدا في شرائه‪.‬‬ ‫‪ .4‬المنتج غير المطلوب ‪ :‬منتج ل يعرف عنه المستهلك أي شي أو‬ ‫يعرفه ولكنه ل يفكر بشرائه‪.‬‬

‫تصنيفات المنتج والخدمات‬ ‫ثانيا ‪ :‬المنتجات الصناعية‪:‬‬ ‫منتج يشتريه الفراد والمنظمات للمزيد من التشغيل أو الستخدام في تأدية العمال‪.‬‬ ‫يتكون من ثلثة مجموعات ‪:‬‬ ‫‪ .1‬الخدمات الصناعية للمواد وأجزاء المكونات‪:‬‬ ‫المواد مثل ( المواد الخام …القمح – القطن الخ‪ )..‬والجزاء مثل ( المحركات‬ ‫الصغيرة – الطارات الخ‪)..‬‬ ‫‪ .2‬العناصر الرأسمالية ‪:‬‬ ‫منتجات تساعد في إنتاج المشتري أو في عملياته مثل المعدات الضافية والتشييدات‪.‬‬ ‫‪ .3‬التوريدات والخدمات ‪:‬‬ ‫توريدات التشغيل ( الزيوت‪ -‬الفحم ) والخدمات ( الصيانة – الستشارات‬ ‫القانونية )‪.‬‬

‫أنواع أخرى من التسويق‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫التنظيمات‪ :‬وهي عادة تؤدي أنشطة لبيع التنظيم نفسه ويتكون‬ ‫( تسويق التنظيم )‪.‬‬ ‫الشخاص‪ :‬كما يمكن التفكير في الناس كمنتجات ويتكون (تسويق‬ ‫الشخص) مثل الرياضيين‪.‬‬ ‫الماكن‪( :‬تسويق الماكن) كتغيير سلوك الناس تجاه مكان معين ‪.‬‬ ‫الفكار‪ :‬كما يمكن تسويق الفكار أيضا سواءً كانت فكرة عامة‬ ‫(تنظيف السنان بالفرشة مثل ً) أو فكرة محدده (بأن معجون‬ ‫ينتج البتسامة كل يوم)‪.‬‬ ‫السنان‬ ‫التسويق الجتماعي ‪ :‬تصميم وتنفيذ ومراقبة البرامج التي تسعى‬ ‫إلى زيادة الفكرة الجتماعية أو السبب الجتماعي أو الممارسة‬ ‫الجتماعية‪.‬‬

‫قرارات المنتج والخدمة‬ ‫هنالك ثلثة مستويات للقرارات‬

‫‪:‬أول ‪:‬القرارات المنتج الفردي والخدمة الفردية وتتكون من‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫خواص المنتج والخدمة‪ :‬يشمل تطوير المنتج والمنافع التي ستقدم مثل (الجودة‪-‬‬ ‫السمات‪ -‬الناقة – التصميم)‪.‬‬ ‫جودة المنتج‪ :‬مقدرة المنتج على تأدية وظائفه وتشمل المتانة و الدقة وسهولة‬ ‫عمله وإصلحه‪.‬‬ ‫العلمة التجارية (‪ :)Brand‬أسم أو مصطلح أو رمز أو تصميم أو خليط منها‬ ‫‪ ،‬يهدف الى تعريف السلع والخدمات للبائعين لتمييزها عن السلع الخرى‪.‬‬ ‫تغليف المنتج‪ :‬أنشطة تصميم وإنتاج الحاوي أو الغلف للمنتج‪ .‬في السابق كان‬ ‫التغليف تقليديا لحماية المنتج أما الن فقد أصبح التغليف أداة تسويق مهمة‪.‬‬ ‫تسمية المنتج‪ :‬أن تسمية المنتج يساعد المسوق في تسويقه فمثل‪ -‬عصير‬ ‫‪ – Sunkist‬مطبوع على الغلف ‪ ،‬كما يمكنه أيضا أن يصف عدد من‬ ‫الشياء عن المنتج مثل أين أنتج ؟ متى أنتج ؟ ومحتوياته الخ‪...‬‬ ‫خدمات دعم المنتج‪ :‬تكون خدمات العميل عنصرا مهما في استراتيجية المنتج ‪،‬‬ ‫فتقوم الشركات بعمل مسح للعملء لتقويم قيمة الخدمة الحالية والحصول على‬ ‫أفكار جديدة مثل شركة كاديلك‪.‬‬

‫‪:‬ثانيا‪ :‬قرارات خط المنتج‬ ‫تنادي استراتيجيات المنتج ببناء خط المنتج وهو مجموعة من‬ ‫المنتجات المرتبطة ببعضها ارتباطا وثيقا بسبب عملها بطريقة‬ ‫شبيهة أو تقع في مدى سعر معين أو تسوق من خلل نفس انواع‬ ‫المخارج او تباع لنفس مجموعة العملء‪.‬‬ ‫ويمكن للشركات أن تزيد من طول خطها النتاجي من خلل ‪:‬‬ ‫‪ .3‬طريقة شد الخط‪ :‬يحدث عندما تزيد الشركة من طول خط منتجها‬ ‫لبعد من مداها الحالي ‪ ،‬ويكن أن تشده لعلى أو أسفل أو في‬ ‫التجاهين‪.‬‬ ‫‪ .4‬والبديل لشد الخط هو مل الخط‪ :‬وهو إضافة عناصر أكثر إلى‬ ‫المدى الموجود للخط‪.‬‬

‫‪:‬ثالثا ‪ :‬قرارات خليط المنتج‬ ‫خليط المنتج‪:‬‬ ‫مجموعة كل خطوط وعناصر المنتجات التي يقدمها بائع معين للبيع‬ ‫وللخليط أربع أبعاد مهمة هي ‪:‬‬ ‫‪ .5‬العرض ( ‪ :)width‬يشير إلى عدد خطوط المنتج (عدد العلمات‬ ‫التجارية) التي تحملها الشركة‪.‬‬ ‫‪ .6‬الطول (‪ :)length‬يشير إلى إجمالي العناصر التي تحملها الشركة‬ ‫في خطوطها‬ ‫‪ .7‬العمق (‪ :)depth‬يشير إلى عدد الصيغ المقدمة من كل منتج في‬ ‫الخط‬ ‫‪ .8‬التساق(‪ :)consistency‬تشير إلى مدى ارتباط الوثيق بين‬ ‫خطوط المنتجات‬

‫إستراتيجية تحديد العلمة التجارية ( بناء علمات تجارية‬ ‫(قوية‬ ‫حقوق ملكية العلمة التجارية (‪:)brand equity‬‬ ‫تأثير التفاضل اليجابي لمعرفة اسم العلمة التجارية على استجابة‬ ‫العميل للمنتج أو الخدمة‪.‬‬ ‫اذا كانت العلمة التجارية قوية أصل فقيمتها تكون مرتفعة جدا‪.‬‬ ‫وتضع العلمة التجارية القوية الساس لبناء علقات قوية مع العميل‬ ‫وأيضا تكون مربحة جدا‪.‬‬

‫‪:‬أول‪ ...‬بناء علمات تجارية قوية‬ ‫عند بناء علمة تجارية قوية يجب مراعاة التالي‪:‬‬ ‫تحديد موقع العلمة التجارية ‪:‬‬ ‫يحتاج المسوقون أن يحددوا موقع علماتهم التجارية في أذهان العملء‬ ‫من خلل ثلثة مستويات ‪:‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫‪.7‬‬

‫أن يضعوا العلمة على أساس خواص المنتج‪ .‬مثال –معجون‬ ‫السنان كرست ‪.‬‬ ‫أن يضعوا العلمة التجارية على أساس المنفعة مثل – ‪Nike‬‬ ‫(الداء)‪.‬‬ ‫أن يضعوا العلمة التجارية على أساس إنتاج الدهشة مثل –‪star‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪buck‬‬

‫‪:‬ثانيا‪ ...‬اختيار اسم العلمة التجارية‬ ‫يمكن أن يضيف اسم المنتج مزيدا من النجاح للمنتج وللشركة‪.‬‬ ‫يجب مراعاة التالي في اختيار اسم العلمة التجارية‪:‬‬ ‫‪ .3‬يجب أن يقترح شيئا معينا من منافع المنتج وجودته‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ .4‬سهل النطق ( تايد)‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ .5‬مميزا (لكزس)‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ .6‬قابل للتوسع (امازون)‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ .7‬يترجم إلى لغات أجنبية بسهولة (‪)zain‬‬

‫‪:‬ثالثا‪ ...‬رعاية العلمة التجارية‬ ‫هنالك خيارات لرعاية العلمة التجارية ‪:‬‬ ‫‪.3‬‬

‫‪.4‬‬ ‫‪.5‬‬

‫علمة تجارية وطنية ‪:‬يقدم المنتج على انه العلمة التجارية‬ ‫‪.‬‬ ‫لجهة التصنيع ( ‪)IBM‬‬ ‫يمكن أن تبيع العلمة لمنتجي البيع‪.‬‬ ‫يمكن أن تشترك شركتان في علمة تجارية واحدة‪.‬‬

‫تطوير العلمة التجارية‬

‫أربعة خيارات للشركات في تطوير العلمات التجارية‬ ‫‪.1‬‬

‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬

‫يمكنها أن تقدم امتدادات للخط ‪ :‬استخدام اسم علمة تجارية‬ ‫ناجحة في تقديم عناصر إضافية في صنف منتج معين تحت اسم‬ ‫نفس العلمة مثال على ذلك شركة ‪.KDD‬‬ ‫امتدادات العلمة التجارية ‪ :‬استخدام اسم العلمة التجارية‬ ‫الناجحة في تقديم منتجات معدلة في صنف جديد‪.‬‬ ‫علمات تجارية متعددة ‪ :‬تقدم الشركات علمات تجارية‬ ‫إضافية في نفس الصنف‪.‬‬ ‫العلمات التجارية الجديدة ‪ :‬تعتقد الشركة أن اسم علمتها‬ ‫التجارية بدأ بالضعف وأن هنالك حاجة إلى اسم علمة تجارية‬ ‫جديدة‪.‬‬

‫إدارة العلمات التجارية ‪:‬‬ ‫يجب على الشركات أن تدير علماتها التجارية بعناية ودقة‬ ‫‪ ،‬وكذلك يجب أن تعمل على توصيل موقع العلمة التجارية‬ ‫‪.‬إلى المستهلكين بسهولة واستمرار‬

‫‪:‬تسويق الخدمات‬ ‫طبيعة الخدمة وخواصها‪:‬‬ ‫يجب أن تأخذ الشركة في العتبار أربع خواص عندما تصمم برامج التسويق‪:‬‬ ‫‪ -1‬عدم إمكانية لمس الخدمة ‪ :‬خاصية رئيسية للخدمات فل يمكن رؤيتها أو تذوقها‬ ‫أو الشعور بها أو سماعها قبل شراؤها‪.‬‬ ‫‪ -2‬عدم إمكانية فصل الخدمة ‪ :‬هي تنتج وتستهلك في نفس الوقت ول يمكن فصلها‬ ‫عن مقدمي الخدمة‪.‬‬ ‫‪ -3‬تغيرية الخدمة ‪ :‬يمكن أن نغير جودتها بشدة اعتمادا على من يقدمها ومتى وأين‬ ‫وكيف ؟‬ ‫‪ -4‬إمكانية تلف الخدمة ‪ :‬فهي ل يمكن تخزينها لبيعها أو استخدامها فيما بعد‪.‬‬

‫‪ ‬استراتيجيات التسويق لشركات الخدمات‪ :‬مثل أعمال التصنيع ‪،‬‬ ‫تستخدم شركات الخدمة الجيدة التسويق في تحديد موقعها بقوة في‬ ‫قطاعات الهدف المختارة ‪.‬‬ ‫‪ ‬سلسلة الربح‪-‬الخدمة‪ :‬السلسلة التي تربط أرباح شركة الخدمة برضاء‬ ‫العملء والعاملين ‪.‬‬ ‫ولها خمسة روابط‪:‬‬ ‫‪ -1‬جودة الخدمة الداخلية‪:‬‬ ‫اختيار وتدريب وجودة بيئة العمل ودعم قوي للذين يتعاملون مع العميل‬ ‫وينتج عن ذلك ‪..‬‬ ‫‪ -2‬عاملي خدمة منتجين وراضين وجادين وأكثر رضاء وولء والذي‬ ‫ينتج عنه ‪..‬‬ ‫‪ -3‬قيمة أكبر للخدمة وإنتاج قيمة للعميل وتسليم خدمة أكثر كفاءة‬ ‫وفاعلية والذي ينتج عنه ‪..‬‬ ‫‪ -4‬عملء راضين ولهم ولء ويكرروا الشراء ويتكلموا مع عملء‬ ‫آخرين والذي ينتج عنه ‪..‬‬ ‫‪ -5‬أرباح ونمو خدمة صحيين وأداء متفوق لشركة الخدمة‪.‬‬

‫لذلك يحتاج تسويق الخدمة الى أكثر من مجرد التسويق‬ ‫‪:‬الخارجي التقليدي منها‬ ‫‪ -1‬التسويق الداخلي‪:‬‬ ‫تسويق الشركة بتدريب عاملينها الذين يتصلون بالعميل‬ ‫ويحفزونهم بفاعلية ليقدموا رضاء العميل‪.‬‬ ‫‪ -2‬التسويق التداخلي‪:‬‬ ‫تسويق شركة الخدمة الذي يميز أن جودة الخدمة تعتمد بشدة‬ ‫على جودة تداخل المشتري مع البائع‪.‬‬

‫‪:‬فتواجه شركة الخدمة ثلثة مهام تسويقية رئيسية‬ ‫‪ -1‬إدارة تمييز الخدمة‪:‬‬ ‫من الصعب في الوقت الحالي على شركات الخدمة تمييز الخدمات ولكن‬ ‫من الممكن عن طرق تطوير العرض والتسليم المميز والصورة المميزة‬ ‫وسمات ابتكارية تبتعد وتميز شركة الخدمة خدماتها عن الخرين ‪.‬‬ ‫‪ -2‬إدارة جودة الخدمة‪:‬‬ ‫إحدى الطرق الرئيسية التي يمكن أن تميز شركة الخدمة نفسها بها هي‬ ‫تسليم الجودة العلى من منافسيها بصورة متسقة‪.‬‬ ‫‪ -3‬إدارة إنتاجية الخدمة‪:‬‬ ‫مع الزيادة السريعة لتكاليف شركات الخدمات فإنها تقع تحت ضغط كبير‬ ‫لزيادة إنتاجيتها ‪ ،‬لذلك يجب عليها زيادة انتاجية الخدمة من خلل تدريب‬ ‫العاملين ‪ ،‬و تعيين عاملين جدد بمهارة أفضل ‪.‬‬

‫‪:‬عوامل منتج إضافية‬ ‫‪ -1‬قرارات المنتج والمسؤولية الجتماعية‪:‬‬ ‫تشمل المسؤولية الجتماعية أمور السياسة العامة والتشريعات التي‬ ‫تشمل استحواذ منتجات أو إسقاط منتجات وحماية براءة الختراع‬ ‫وجودة المنتج وأمنه وضمانات المنتج‪.‬‬ ‫‪ -2‬التحديات الخاصة التي تواجه المسوقي المنتج والخدمة الدوليين‪:‬‬ ‫فيجب أن يحدد المسوقون الدوليون كمية التنميط أو تكييف عروضهم‬ ‫للسواق العالمية ‪.‬‬