قنوات التسويق و ادارة سلسلة العرض

‫قنوات التسويق وإدارة سلسلة العرض‬ ‫‪MARKETING CHANELS & SUPPLY MANAGEMENT‬‬

‫م‪ .‬عبدالعزيز المهنا‬ ‫عبدالجليل المهنا‬ ‫فوازالشهري‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫سلسل العرض – و شبكة تسلم القيمة‬ ‫• سلسلة عرض‪ ( :‬التدفق لعلى – التدفق لسفل )‪.‬‬ ‫التدفق لعلى للشركة يتكون من مجموعة شركات التي تقوم بالتي‪:‬‬ ‫توريد مواد الخام – المكونات – الجزاء المعلومات – التمويل – الخبرة الزمة‬ ‫لنتاج المنتج أو الخدمة‪.‬‬ ‫التدفسسق سسلسسسفل ت م التركي ز علي ه تقليدياً م ن قب ل المس وقين م ن سلسلة‬ ‫العرض(قنوات التسويق أو قنوات التوزيع) التي تنظر للمام اتجاه العميل‪،‬‬ ‫ويشك ل شركاء قناة التس ويق لهذا التدف ق مث ل ( تجار الجملة – تجار‬ ‫التجزئة ) ارتباطا حيوياً بين الشركة و عملئها‪.‬‬ ‫نجاح الشركة الفردية يعتمد على جودة أدائها و مدى جودة تنافس قناة‬ ‫تسويقها و سلسلة عرضها كلها مع قنوات المنافسين‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫• سسلسلة سالعرض‪ :‬مص طلح محدود جداً فيأخ ذ نظرة العم ل و البيع للعمال‬ ‫ويقترح أن ( مواد الخام – المدخلت المنتجة – و سعة المصنع ) يجب ان‬ ‫تخدم كنقطة بداية لتخطيط التسويق‪.‬‬ ‫• سسلسلة سالطلسب‪ :‬مص طلح أفض ل لن ه اقترح نظرة الحس اس و الستجابة‬ ‫للتسويق‪ .‬تحت هذه النظرة يبدأ التخطيط باحتياج العملء المستهدفين‪.‬‬ ‫تحت هذه النظرة‬ ‫يتم الستجابة لهم عن طريق تنظيم سلسلة الموارد و النشطة بهدف إنتاج‬ ‫قيمة العميل‬ ‫• حتى نظرة سلسلة الطلب للعمال يمكن أن تكون محدودة جداً‪ ،‬لنها تأخذ‬ ‫نظرة خطية خطوة بخطوة لنشطة المشتريات‪ .‬لكن مع ظهور النترنت و‬ ‫التقنيات الخرى تقوم الشركات بتكوين علقات متعددة أكثر و أكثر تعقيداً‬ ‫مع الشركات الخرى‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫شبكة تسليم القيمة‪ :‬الشبكة المكونة من‪ :‬الشركة – الموردين – الموزعين –‬ ‫العملء في النهاية الذين يكونوا ” شركاء“ مع بعضهم بعضاً في تحسين أداء‬ ‫النظام كله‪.‬‬ ‫• تزاي د أخ ذ الشركات ف ي الوق ت الحال ي نظرة شبك ة تس ليم القيم ة الكاملة‬ ‫لعمالهم‪.‬‬ ‫• يج ب إ ن يعم ل ك ل هؤلء الشركاء المتنوعون بفعالي ة م ع بعضهم بعضاً‬ ‫لحضار قيمة ممتازة للعملء‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫طبيعة قنوات التسويق – و أهميتها‬ ‫•‬

‫قلة من المنتجين يبيعون سلعهم إلى المستخدمين مباشرة‪ ،‬و يستخدم بعضهم وسطاً لحضار‬ ‫منتجاتهم إلى السوق‪.‬‬ ‫ويحاولوا أن يعدوا قناة تسويق ( قناة التوزيع )‬

‫قناة التسويق أو قناة التوزيع‪ :‬مجموعة من التنظيمات المعتمدة على بعضها بعضاً المشمولة في‬ ‫عملية إتاحة المنتج‪ ،‬أو الخدمة لستخدام أو استهلك المستهلك أو مستخدم العمال‪.‬‬ ‫•‬

‫تؤثر قرارات الشركة مباشرة على كل قرار تسويق آخر‪ .‬فيعتمد تسعير الشركة على اذا‬ ‫كانت تعمل‪:‬‬ ‫سلسلة خصومات وطنية (دعم) – تستخدم محلت متخصصة مرتفعة الجودة – بيع‬ ‫للمستهلكين مباشرة عن طريق النترنت‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫• تعتمد قرارات الشركة الخاصة‪:‬‬ ‫قوة مبيعاتها – التصالت و القدرة على المتابعة – التدريب – التحفيز – دعم الشركاء – تطوير منتج‬ ‫الشركة الجديد‪.‬‬ ‫فإن ذلك يمكن إن يعتمد على مدى جودة اتفاق هذه المنتجات مع مقدرة أعضاء قناتها‬

‫• شبكة تسليم القيمة ‪ :‬تدير شركة بالم‬

‫معيدي البيع‪ ،‬و المتممين الذين يعملوا مع‬ ‫بعضهم بعضاً لجعل الحياة أسهل لعملء‬ ‫بالم‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫•‬

‫توجه الشركات انتباها بسيطا لقنوات توزيعها‪ ،‬وفي بعض الحيان مع نتائج مدمرة‪ .‬و‬ ‫بالمقارنة استخدمت مع الكثير من الشركات نظم توزيع تخيلية لتكسب ميزة تنافسية‪:‬‬

‫‪ ‬التوزيع ألبتكاري جعل فيداكس‬

‫‪ ‬البيع المباشر لحاسبات ديل‬

‫رائدة في صناعة التسليم السريع‪.‬‬

‫ادخلها في ثورة صناعة الحاسبات الشخصية من‬

‫خلل البيع المباشر‪.‬‬ ‫•‬

‫قرارات التوزيع تشمل التزامات طويلة المد لشركات أخرى‪:‬‬

‫‪ ‬يمكن إن تغير ماكدونالدز‬

‫برامج إعلنها ‪ ،‬تسعيرها‪ ،‬أو ترويجها بسهولة‪،‬‬

‫والتكهن بالمنتجات الجديدة طبقاً لطلب مذاقات السوق‪ .‬لكن عندما تحدد قنوات توزيعها من خلل‬ ‫العقود مع الحاصلين عل ى المتيازات‪ ،‬فل يمكنها أ ن تس تبدل هذه القنوات بمحلت تملكها‬ ‫الشركة‪ .‬لذا يجب أن تصمم الدارة قنواتها بعناية‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫كيف يضيف أعضاء القناة قيمة؟‬

‫‪C‬‬ ‫‪C‬‬

‫‪Store‬‬

‫‪C‬‬

‫‪M‬‬

‫‪C‬‬

‫‪M‬‬

‫‪M‬‬

‫‪C‬‬

‫‪M‬‬

‫‪M‬‬

‫‪C‬‬

‫‪M‬‬

‫‪M + C = 3 +3 = 6‬‬ ‫‪Store = Distributer‬‬

‫‪M XC=3X3=9‬‬ ‫‪C = Customer‬‬

‫‪M = Manufacture‬‬

‫كيف يقلل وسيط التسويق عدد العمليات الجارية للقناة‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫•‬

‫من وجهة نظر النظام القتصادي‪ :‬يكون دور وسيط التسويق تحويل تشكيلة المنتجات التي‬ ‫ينتجها المنتجون إلى التشكيلة التي يريدها المستهلكون‪ .‬فينتج المنتجون تشكيلت ضيقة‬ ‫بكميات كبيرة‪ ،‬إل إن المستهلكين يريدون تشكيلت منتجات واسعة بكميات صغيرة‪ .‬و في‬ ‫قنوات التسويق يشتري الوسطاء كميات كبيرة من المنتجين‪ ،‬ويقسموها إلى كميات صغيرة‪،‬‬ ‫وتشكيلت أوسع و التي يريدها المستهلكون‬

‫يلعب الوسطاء دوراً مهماً في التوفيق بين العرض و الطلب‬ ‫•‬

‫يضيف أعضاء القناة قيمة عن طريق عبور فجوات الوقت و المتلك الرئيسية التي تفضل‬ ‫السلع و الخدمات عن هؤلء الذين يريدون أن يستخدموها‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫•‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫•‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫يؤدي أعضاء قناة التسويق العديد من الوظائف الرئيسية و بعضها يساعد في إتمام العمليات‬ ‫الجارية‪:‬‬ ‫المعلومات‪ :‬جمع و توزيع معلومات الستخبارات و أبحاث التسويق عن الممثلين و القوى‬ ‫اللزمة في بيئة التسويق لتخطيط التبادل و مساعدته‪.‬‬ ‫الترويج‪ :‬تطوير و نشر التصالت المقنعة عن العرض‪.‬‬ ‫التصال‪ :‬إيجاد المشترين المحتملين‪.‬‬ ‫التوفيق‪ :‬تشكيل العرض و توفيقه مع احتياجات المشتري بما في ذلك أنشطة مثل التصنيع و‬ ‫التصنيف و التجميع و التغليف‪.‬‬ ‫التفاوض‪ :‬الوصول إلى اتفاق على السعر و الشروط الخرى للعرض حتى يمكن نقل‬ ‫الملكية‪.‬‬ ‫و يساعد آخرون في إتمام العمليات الجارية‪:‬‬ ‫التوزيع الطبيعي‪ :‬نقل السلع و تخزينها‪.‬‬ ‫التمويل‪ :‬الحصول على الموال و استخدامها في تكاليف عمل القناة‪.‬‬ ‫أخذ المخاطر‪ :‬افتراض المخاطر من تأدية القناة‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫•‬

‫السؤال‪ :‬من الذي يؤدي هذه الوظائف؟ و إلى أي مدي تؤدي هذه الجهة هذه الوظائف؟‬

‫زيادة التكلفة – ارتفاع اسعارها‬ ‫•‬

‫نقل تلك الوظائف إلى الوسطاء يمكن أن تقلل تكاليف جهة النتاج و أسعارها‪ ،‬إل أن‬ ‫الوسطاء يجب أن يحملوا المزيد لتغطية التكاليف لتأدية عملهم ‪ ،‬وفي تجزئة عمل القناة‬ ‫يجب تخصيص الوظائف المختلفة لعضاء القناة الذين يمكن ان يضفوا أكبر قيمة للتكلفة‪.‬‬

‫‪ ‬عدد مستويات القناة‬ ‫بمستويات قناة مختلفة‪ .‬و نظراً لن الجهة المنتجة‪ ،‬والمستهلك النهائي يؤديان بعض العمل‪،‬‬ ‫فيكون كل منهما جزءاً من كل قناة‪.‬‬ ‫مستوى القناة‪ :‬طبقة من وسطاء التسويق التي تؤدي بعض العمل المنتج و تجعل ملكيته أكثر‬ ‫قرباً من المشتري النهائي‪.‬‬ ‫• يحدد عدد مستويات الوسطاء طول القناة‪ .‬و تقسم قنوات التسويق إلى نوعين‪:‬‬ ‫‪ ‬قناة التوزيع المباشر‪ :‬قناة تسويق ليس لها مستويات وسطاء‪ .‬مثل‪ :‬تبيع أفون منتجاتها من‬ ‫خلل حفلت بيع المنزل‪ ،‬المكتب‪ ،‬و النترنت‪.‬‬ ‫‪ ‬قناة التسويق غير المباشر‪ :‬قناة توزيع تحتوي على مستوى وسيط واحد‪ ،‬أو أكثر‪.‬‬

] ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض‬

‫عدد مستويات القناة‬ Producer

Producer

Producer

Producer

Producer

Producer Sales branch

Wholesaler

Retailer

Retailer

Consumer

Consumer

Consumer

Channel A

Channel B

Channel C

A. Consumer marketing channel

Business Consumer Channel A

Business Distributor

Business Distributor

Business

Business Consumer Channel C

Consumer

Channel B

B. Business marketing channels

‫من وجهة نظر الجهة المنتجة يعني العدد الكبر لمستويات القناة‬ ) ‫( تحكم أقل – تعقيد أكثر‬ ‫تتصل كل المؤسسات في القناة بعدة أنواع من التدفقات‬ ) ‫( التدفق الطبيعي – تدفق الملكية – تدفق المدفوعات – تدفق المعلومات – تدفق الترويج‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫سلوك القناة – و تنظيمها‬ ‫‪ ‬سلوك القناة‪:‬‬ ‫• تتكون قناة التسويق من شركات تتشارك مع بعضها البعض لمصلحتها المشتركة كلها‪.‬‬ ‫يعتمد كل عضو قناة على الخرين‪.‬‬ ‫تصمم السيارات التي التي تحقق احتياجات المستهلكين‪ .‬و تعتمد‬ ‫مثال‪ :‬شركة‬ ‫شركة فورد على التاجر في جذب المستهلكين‪ ،‬ومتابعتهم لشراء السيارات‪ ،‬وخدمة‬ ‫السيارات بعد البيع‪ .‬كما يعتمد كل تاجر فورد على تجار آخرين أيضا في توفير المبيعات و‬ ‫خدمات جيدة تحافظ على سمعة العلمة التجارية‪.‬‬ ‫يعتمد نجاح تجار فورد الفرديين على مدى جودة تنافس قناة تسويق فورد كلها مع قنوات‬ ‫منتجي السيارات الخرين‬ ‫• يلعب كل عضو في قناة دوراً متخصصاً في القناة‪.‬‬ ‫تنتج منتجات الكترونية استهلكية التي يحبها المستهلكون‪ ،‬وإنتاج‬ ‫مثال‪ :‬شركة‬ ‫الطلب من خلل العلن على مستوى الوطن‪ .‬و يكون دور شركة إكسايت (‪)X-cite‬‬ ‫عرض منتجات سوني هذه في مواقع مريحة‪ ،‬والجابة على أسئلة المشترين‪ ،‬وإكمال‬ ‫المبيعات‪.‬‬ ‫تكون القناة أكثر كفاءة عندما يخصص لكل عضو المهام التي تمكنه أن يؤديها على أكمل وجه‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫• بسبب اعتماد نجاح أعضاء القناة أفراد على نجاح القناة كلها‪ ،‬يجب أن تعمل شركات القناة‪:‬‬ ‫‪ ‬مع بعضها البعض بسلسة‪.‬‬ ‫‪ ‬أن يفهموا أدوارهم و يقبلوها‪.‬‬ ‫‪ ‬ينسقوا أنشطتهم ويتعاونوا لتحقيق الهداف الشاملة للقناة‪.‬‬ ‫• بعض الحيان يعني التعاون لتحقيق الهداف الشاملة للقناة التخلي عن أهداف الشركة‬ ‫الفردية‪ .‬و رغم اعتماد أعضاء القناة على بعضهم بعضاً‪ ،‬فعادة ما يعملوا بمفردهم لفضل‬ ‫مصالحهم في المدى القصير‪ .‬وعادة ل يتفقوا على‪ :‬من يجب أن يعمل ماذا؟ و مقابل أي‬ ‫مكافأة؟ و ينتج عن ذلك ما يسمى‪:‬‬

‫• خلف القناة‬ ‫خلف القناة‪ :‬عدم التفاق بين أعضاء قناة التسويق على الهداف و الدوار و مقابل أي تكلفة‪ .‬و‬ ‫تصنف الخلفات إلى نوعين‪:‬‬ ‫‪ ‬الخلف الفقي‪ :‬بين الشركات على نفس المستوى‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬قيام احد التجار ببيع منتجات بسعر منخفض أقل من المحدد في نفس المدينة أو خارج‬ ‫حدوده‪ ( .‬فورد – مياه أبراج)‪.‬‬ ‫‪ ‬الخلف الرأسي‪ :‬بين مستويين مختلفين من نفس القناة‪ ،‬وأكثر اعتياداً‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬هيرمان ميلر للثاث المكتبي انشأ قناة بيع على النترنت مما اضر بتجارة‪ ،‬و الذين‬ ‫اشتكوا بصوت مرتفع‪ .‬أدى إلى إغلق الموقع‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫•‬

‫يأخذ الخلف في القناة شكل المنافسة الصحية‪ .‬يمكن أن يكون مثل هذه المنافسة جيدة للقناة‪،‬‬ ‫فدونها يمكن أن تكون القناة سلبية‪ ،‬وغير ابتكاريه‪ .‬إل أن الخلف القاسي‪ ،‬و المطول يمكن‬ ‫أن يقلل فعالية القناة‪ ،‬و يتسبب في ضرر مستمر لعلقات القناة‪ .‬و يجب أن تدير الشركات‬ ‫القناة كي ل تجعله يخرج عن التحكم فيه‪.‬‬

‫‪ ‬تنظيم القناة‪:‬‬ ‫•‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫قناة التوزيع التقليدية‪ :‬قناة تتكون من جهة إنتاج واحدة مستقلة‪ ،‬أو أكثر‪ ،‬وتجار تجزئة‪،‬‬ ‫وكل منهم عبارة عن أعمال مستقلة تسعى إلى تعظيم أرباحها الخاصة‪ ،‬وخاصة بها‪ ،‬حتى و‬ ‫إن كان هذا على حساب النظام ككل‪.‬‬ ‫مميزاتها‪:‬‬ ‫ليس لي عضو قناة تحكم كبيراً في العضاء الخرين‪.‬‬ ‫ل توجد طرق رسمية لتخصيص الدوار‬ ‫ل توجد طرق تسوية خلف القناة‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫•‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫نظام التسويق الرأسي‪ :‬هيكل قناة توزيع يعمل فيه المنتجون‪ ،‬وتجار التجزئة كنظام موحد‬ ‫مميزاتها‪:‬‬ ‫يمتلك أحد أعضاء القناة الخرين‪ ،‬وله عقود معهم‪ ،‬أو يدير المور بقوة أكبر تفرض عل‬ ‫كل العضاء أن يتعاونوا مع بعضهم البعض‪.‬‬ ‫سيطرة الجهة المنتجة أو تجار الجملة أو تجار التجزئة على النظام كله‪.‬‬ ‫‪Producer‬‬

‫‪Producer‬‬ ‫‪Wholesaler‬‬

‫‪Wholesaler‬‬

‫‪Retailer‬‬ ‫‪Retailer‬‬ ‫‪Consumer‬‬

‫‪Consumer‬‬

‫‪Vertical‬‬ ‫‪Marketing Channel‬‬

‫‪Conventional‬‬ ‫‪Marketing Channel‬‬

‫تنظيمات قنوات التسويق‬ ‫قناة التسويق التقليدية مقابل نظام التسويق الرأسي‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫و ينقسم نظام التسويق الرأسي إلى النواع الرئيسية التالية‪:‬‬ ‫• نظام التسويق الرأسي للمنشأة‪ :‬نظام تسويق رأسي يدمج المراحل المتتالية للنتاج‪،‬‬ ‫والتوزيع تحت ملكية فردية و تشيد قيادة القناة من خلل الملكية المشتركة‪.‬‬ ‫‪ ‬مميزاتها‪:‬‬ ‫‪ ‬تكامل للمراحل المتتالية للنتاج‪.‬‬ ‫‪ ‬التوزيع تحت ملكية واحدة‪.‬‬ ‫‪ ‬يحقق التنسيق و إدارة الخلف من خلل القنوات التنظيمية المختلفة‪.‬‬ ‫تحول إلى أكبر تاجر تجزئة الزياء السرع‬ ‫مثال‪ :‬سلسلة الملبس السبانية‬ ‫نمواً في العالم بسبب التحكم في سلسلة التوزيع كلها‪.‬‬ ‫• نظام التسويق الرأسي التعاقدي‪ :‬نظام يربط فيه شركات مستقلة على مستويات مختلفة من‬ ‫النتاج و التوزيع بعقود مع بعضها البعض لتحصيل اقتصاديات أو تأثير مبيعات أكثر مما‬ ‫يمكنها تحقيقه منفردة‪.‬‬ ‫‪ ‬مميزاتها‪:‬‬ ‫‪ ‬تأثير مبيعات أكثر‪.‬‬ ‫‪ ‬إدارة الخلف من خلل اتفاقيات تعاقدية عبر أعضاء القناة‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬نظام المتياز ( امتياز تاجر التجزئة لصناعة ‪ -‬امتياز تاجر الجملة لصناعة – امتياز تاجر‬ ‫تجزئة لخدمة)‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫• نظام التسويق الرأسي المسير‪ :‬نظام ينسق مراحل النتاج و التوزيع بنجاح ليس من خلل‬ ‫الملكية المشتركة‪ ،‬أو الرتباطات التعاقدية و إنما من خلل الحجم و قوة احد الطراف‪.‬‬ ‫‪ ‬مميزاتها‪:‬‬ ‫‪ ‬يحصل مصنعو قيمة العلمة التجارية على دعم و تعاون تجاري قويين من معيدي البيع‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬يمكن إن يحصل مصنع (‪ )KDD‬على تعاون غير عادي من معيدي البيع بالنسبة‬ ‫للعروض و أماكن الرفف و الترويجات و سياسات السعر‪.‬‬ ‫• نظام التسويق الفقي‪ :‬ترتيب قناة تشترك فيه شركتان‪ ،‬أو أكثر على نفس المستوى في‬ ‫متابعة فرص التسويق الجديدة‪.‬‬ ‫‪ ‬مميزاتها‪:‬‬ ‫‪ ‬يمكن أن تكون الشركات قوى مشتركة مع منافسيها‪ ،‬أو غير منافسيها‪.‬‬ ‫‪ ‬تعمل مع بعضها البعض بصورة مؤقتة أو دائمة‪.‬‬ ‫‪ ‬يمكن أن تنتج شركة مستقلة‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬التعاون المشترك بين ماكدونالدز و كوكا كول و نسكافيه نستله‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫•‬

‫نظم التوزيع متعددة القنوات‪ :‬نظام توزيع تحدد فيه شركة واحدة قناتين تسويق أو أكثر‬ ‫للوصول إلى قطاع عملء واحد أو أكثر‪.‬‬

‫‪Producer‬‬

‫‪Sales‬‬ ‫‪Force‬‬

‫‪Business‬‬ ‫‪Segment B‬‬

‫‪,Catalogs‬‬ ‫‪,Telephone‬‬ ‫‪Internet‬‬

‫‪Distributors‬‬

‫‪Dealers‬‬

‫‪Retailer‬‬

‫‪Business‬‬ ‫‪Segment A‬‬

‫‪Consumer‬‬

‫‪Consumer‬‬

‫‪Segment B‬‬

‫‪Segment A‬‬

‫نظام توزيع متعدد القنوات‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫•‬

‫مميزاتها‪:‬‬ ‫تتوسع الشركة في مبيعاتها‪ ،‬وتغطية السوق‪.‬‬ ‫كسب فرص لتفصيل منتجاتها و خدماتها على احتياجات محددة لقطاعات عملء متنوعة‪.‬‬ ‫يمكن أن تنتج شركة مستقلة‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬تصل شركة‬

‫إلى عملئها عن طريق الفروع الخاصة بها أو النترنت أو‬

‫الخط الساخن(‪ ،)107‬أومن خلل موزعيها المعتمدين مثل‬ ‫‪ ‬عيوبها‪:‬‬ ‫‪ ‬صعوبة التحكم في النظم متعددة القنوات و تنتج خلفات بصفة عامة مع تنافس قنوات أكثر‬ ‫على العملء‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬بدأت شركة‬

‫البيع المباشر للعملء من خلل تسويق الهاتف‪ ،‬وموقع‬

‫الويب الخاص بها‪ ،‬مما أدى إلى تهديد تجار التجزئة بإسقاط خط أي بي أم‪ ،‬وشعر الكثير‬ ‫من أفراد المبيعات الخارجيين بمخاطر فقدان أعمالهم‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪ ‬تغيير نظام القناة‬ ‫• التطور التقني و النمو بالتسويق المباشر عن طريق النترنت له تأثير هائل على قنوات التسويق و‬ ‫تصميمها‪ .‬أدى إلى نشوء اتجاه لعدم الوساطة‪.‬‬ ‫عدم الوساطة‪ :‬استبدال معيدي البيع التقلديين من قناة التسويق بأنواع ثورية جديدة من الوسطاء‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬شراء الكتب و أقراص الفلم و البرامج‪ ،‬واللعاب و المجوهرات و اللكترونيات الستهلكية و‬ ‫سلع أخرى من موقع أمزون‬

‫تعني عدم الوساطة زيادة في إنتاج السلع والخدمات و التجاه للمستهلكين مباشرة‪ ،‬و المزيد‬ ‫من استبعاد الوسطاء التقليديين‪.‬‬ ‫• تقدم عدم الوساطة فرص للمنتجين و تخلق مشاكل للوسطاء‪ .‬ولتجنب الستبعاد الكلية يجب‬ ‫إن إيجاد طرق جديدة لضافة قيمة لسلسلة العرض‪ .‬وهذا ينتج عنه خلفات مع القنوات‬ ‫المشيدة‪.‬‬ ‫• لتجنب الخلف مع القنوات المشيدة يتم إدخال معيدي البيع لستكمال أوامر البيع و يشحنوا‬ ‫المنتجات و يحصلوا على عمولت‪ ،‬وهذا يؤدي إلى كسب مميزات البيع المباشر للمنتجين‬ ‫وازدهار أعمال معيدي البيع‪.‬‬ ‫ثلث مواقع للبيع المباشر لشراء المنتجات من معيدي البيع الحصريين‬ ‫مثال‪ :‬فتحت‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫قرارات تصميم القناة‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫•‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫تكمن مشكلة تصميم قناة التسويق في كيفية إقناع وسيط جيد واحد‪ ،‬أو عدة وسطاء جيدين‬ ‫بتناول الخط‪.‬‬ ‫تتفرغ الشركات الجديدة لسواق جديدة ( اسواق صغيرة – اسواق كبيرة) من خلل وسطاء‬ ‫موجودين‪:‬‬ ‫السواق الصغيرة‪ :‬بيع إلى تجار التجزئة‪.‬‬ ‫السواق الكبيرة‪ :‬بيع من خلل الموزعين أو منح امتيازات حصرية‪ ،‬أو جميع الطرق‬ ‫المتاحة‪.‬‬ ‫السواق صعبة الوصول إليها‪ :‬بيع مباشر عن طريق النترنت‪.‬‬ ‫قرار تصميم نظام القناة يحتاج إلى فعالية قصوى‪ ،‬واتخاذ قراراتها أكثر معنوية‪ .‬فيتطلب‬ ‫التي‪:‬‬ ‫تحليل احتياجات المستهلك‪.‬‬ ‫تحديد أهداف القناة‪.‬‬ ‫تعريف بدائل القناة الرئيسية‪.‬‬ ‫تقويم البدائل الرئيسية‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫‪ ‬تحليل احتياجات المستهلك‪.‬‬ ‫• يبدأ تصميم قناة التسويق بتحديد ما يريده المستهلكون المستهدفون من القناة‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫•‬

‫•‬ ‫•‬ ‫•‬

‫هل يريد المستهلكون أن يشتروا من مواقع قريبة؟ أم مواقع مركزية تقع على مسافات طويلة منهم؟‬ ‫هل يشتروا عبر ( الهاتف – شخصياً – النترنت – البريد )؟‬ ‫هل يضعوا قيمة للتشكيلة الواسعة؟ أم إنهم يفضلوا التخصص؟‬ ‫هل يريد المستهلكون العديد من الخدمات الضافية ( التسليم – البيع الجل – الصلحيات – التشييد)؟‬ ‫أم إنهم يحصلوا على هذه الخدمات من أماكن أخرى؟‬

‫كلما كان التسليم أسرع و ازداد حجم التشكيلت المقدمة و قدمت خدمات إضافية كلما يزداد‬ ‫مستوى خدمة القناة‬ ‫قد ل يكون عملياً حين تعرض تشكيلت واسعة و تقدم التسليم السرع و تقدم جميع الخدمات‪.‬‬ ‫و يمكن أل يكون لدى الشركة و أعضاء قناتها الموارد و المهارات اللزمة لتقديم الخدمات‬ ‫المرغوب فيها‪.‬‬ ‫تقديم مستويات أعلى من الخدمة ينتج عنه تكاليف أعلى للقناة‪ ،‬وأسعار أعلى للمستهلكين‪.‬‬ ‫يجب أن توازن الشركة بين احتياجات المستهلك ليس فقط مقابل جدوى و تكاليف تلبية هذه‬ ‫الحتياجات‪ ،‬وإنما مقابل تفصيلت المستهلك للسعر أيضا‪.‬‬ ‫يظهر نجاح نجاح تجارة تجزئة التخفيضات أن العملء عادة ما يقبلوا مستويات اقل في مقابل‬ ‫أسعار أقل‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫‪ ‬تحديد أهداف القناة‪.‬‬ ‫• يجب أن تحدد الشركات أهداف قنوات تسويقها بالنسبة إلى‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫مستويات خدمة العميل المستهدفة‪.‬‬ ‫القطاع المستهدف‪.‬‬ ‫أفضل القنوات المستخدمة لكل قطاع‪.‬‬ ‫كيفية تقليل تكلفة لتحقيق متطلبات العميل‪.‬‬

‫•‬

‫تتأثر أهداف قناة التسويق بالتالي‪:‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫•‬

‫طبيعة و منتجات الشركة‪.‬‬ ‫وسطاء تسويقها‪.‬‬ ‫المنافسين‪.‬‬ ‫بيئة التسويق‪.‬‬ ‫قد تريد بعض الشركات أن تنافس بالقرب من قنوات منتجات المنافسين و البعض الخر يتجنب‬ ‫القنوات التي يستخدمها المنافسون‪.‬‬ ‫تؤثر العوامل البيئية مثل الظروف القتصادية و القيود القانونية على أهداف القناة و تصميمها‪.‬‬

‫•‬

‫في الكساد القتصادي يريد المنتجون أن يوزعوا سلعهم بأكثر من طريقة اقتصادية و يستخدموا قنوات‬ ‫اقصر و يسقطوا الخدمات الغير لزمة التي تضيف قيمة إلى السعر النهائي للسلع‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫‪ ‬تعريف بدائل القناة الرئيسية‪.‬‬ ‫• عندما تعرف الشركة أهداف قنواتها‪ ،‬يجب أن تعرف بعد ذلك القناة الرئيسية بالنسبة إلى‪:‬‬ ‫‪ .II‬أنواع الوسطاء‪.‬‬ ‫‪ .III‬عدد الوسطاء‪.‬‬ ‫‪ .IV‬مسؤوليات كل عضو قناة‪.‬‬ ‫‪.VI‬أنواع الوسطاء‪.‬‬ ‫يجب إن تعرف الشركة أنواع أعضاء القناة المتاحين لتأدية عمل القناة‪ .‬و يمكن ان تتواجد بدائل‬ ‫القناة التالية‪:‬‬ ‫‪ ‬قوة مبيعات الشركة‪:‬‬ ‫‪ ‬توسيع قوة مبيعات الشركة المباشرة‪.‬‬ ‫‪ ‬تحديد أفراد مبيعات خارجيين للمناطق‪ ،‬وجعلهم يتصلوا بكل العملء المحتملين للمنطقة‪.‬‬ ‫‪ ‬تطوير قوى مبيعات مستقلة للشركة للصناعات المختلفة‬ ‫‪ ‬إضافة عملية بيع بالهاتف يتناول أفراد المبيعات التعامل مع الشركات صغيرة أو متوسطة‬ ‫الحجم‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫‪ .I‬أنواع الوسطاء ( تابع)‪.‬‬ ‫‪ ‬وكيل الشركة المنتجة‪ :‬تعيين وكلء للشركة المنتجة في المناطق أو الصناعات المختلفة‪.‬‬ ‫‪ ‬الموزعون الصناعيين‪ :‬إيجاد موزعين مناطق أو صناعات مختلفة ليشتروا و حملوا الخط‬ ‫الجديد و إعطائهم هوامش توزيع جيدة و تدريب على المنتج و دعم ترويجي‪.‬‬ ‫‪ .IV‬عدد الوسطاء‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫يجب أن تحدد الشركات عدد أعضاء القناة المستخدمين عند كل مستوى‪ .‬وتوجد ثلث‬ ‫استراتيجيات‪:‬‬ ‫‪ ‬التوزيع المكثف‪ :‬تخزين المنتجات في اكبر عدد ممكن من المخارج‪.‬‬ ‫‪ ‬التوزيع الحصري‪ :‬إعطاء عدد محدود من التجار حق حصري لتوزيع منتجات الشركة‬ ‫في مناطقهم‪.‬‬ ‫‪ ‬التوزيع الختياري‪ :‬استخدام أكثر من وسيط واحد‪ ،‬لكن اقل من الكل‪ ،‬والذي يرحب بحمل‬ ‫منتجات الشركة‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫‪.I‬‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫‪‬‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬

‫مسؤوليات كل عضو قناة‪.‬‬ ‫تحتاج الشركة المنتجة و الوسطاء أن يوافقوا على الشروط و مسؤوليات كل عضو في‬ ‫القناة‪.‬‬ ‫يجب أن يوافقوا على سياسات السعر و شروط البيع و حقوق المنطقة و الخدمات المحددة‬ ‫التي يؤديها كل طرف‪.‬‬ ‫يجب توفر الشركة المنتجة قوائم أسعار‪ ،‬و تحدد خصومات عادلة للوسطاء‪.‬‬ ‫يجب أن تعرف منطقة كل عضو قناة‪ ،‬ويجب أن تكون حريصة في أين تضع معيدي‬ ‫البيع؟‪.‬‬ ‫تقويم البدائل الرئيسية‪.‬‬ ‫يجب على كل شركة أن تقوم بتقويم كل بدائل القناة‪ ،‬لكي تختار البديل الذي يحقق أهدافها‬ ‫طويلة المدى‪ ،‬مقابل معايير‪ ( :‬اقتصادية – تحكم – تكييف )‪.‬‬ ‫المعايير القتصادية‪ :‬تقارن الشركة المبيعات والتكاليف و الربحية المتوقعة لبدائل القناة‬ ‫المختلفة‪ .‬و ما هي الستثمارات اللزمة لكل بديل؟ و ما العائدات الناتجة؟‪.‬‬ ‫معايير التحكم‪ :‬يعني استخدام الوسطاء و إعطائهم بعض التحكم في تسويق المنتج‪ .‬ويأخذ‬ ‫بعض الوسطاء تحكما أكثر من غيرهم‪ .‬و تفضل الشركة أن تحتفظ بأكبر تحكم ممكن‪.‬‬ ‫معايير التكييف‪ :‬عادة تشمل القنوات التزامات طويلة المدى و تريد الشركة أن تحافظ على‬ ‫مرونة القناة حتى تمكن أن تتكيف طبقا للتغييرات البيئية‪ .‬لذا يجب أن تكون الشركة متفوقة‬ ‫جداً في كل من الجانب القتصادي و التحكم‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫‪ ‬تصميم قنوات التوزيع الدولية‪.‬‬ ‫• يواجه المسوقون الدوليون الكثير من التعقيدات الضافية في تصميم قنواتهم‪:‬‬ ‫‪ ‬لكل دولة نظام توزيع خاص بها و الذي يتطور مع مرور الوقت‪ ،‬ويتغير ببطء شديد‪.‬‬ ‫‪ ‬تكييف استراتيجيات قنوات تسويق لتتفق مع الهياكل الموجودة في كل دولة‪.‬‬ ‫‪ ‬في بعض السواق يكون نظام التوزيع معقداً و من الصعب اختراقه‪ ،‬ويكون مكون من عدة‬ ‫طبقات و عدد كبير من الوسطاء‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬استمر نظام التوزيع باليابان تقليدياً بصورة كبيرة‪ .‬فتصل التوريدات إلى محلت التجزئة‬ ‫الصغيرة جداً عن طريق عدد اكبر من تجار جملة الصغار‪.‬‬ ‫• النظم التوزيع بالدول النامية مبعثرة‪ ،‬و غير كفؤة‪ ،‬أوغير موجودة بالمر‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬يكون نظام توزيع الصين مقسماً بحيث تقدر تكاليف المدادات بنسبة ‪ %15‬من إجمالي‬ ‫الناتج الوطني ‪ GDP‬للدولة‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫قرارات إدارة القناة‬ ‫بعد أن تراجع الشركة بدائل قناتها‪ ،‬و تحدد أفضل تصميم لقنواتها يجب أن تنفذ القناة التي‬ ‫تختارها‪ ،‬وتديرها تستدعي إدارة القناة‪:‬‬ ‫‪ ‬اختيار أعضاء القناة‪.‬‬ ‫‪ ‬إدارة أعضاء القناة وتحفيزهم‪.‬‬ ‫‪ ‬تقويم أعضاء القناة‪.‬‬ ‫‪ ‬اختيار أعضاء القناة‪.‬‬ ‫• يختلف المنتجون في مقدرتهم على جذب وسطاء التسويق‪ ،‬فل يواجه بعض المنتجين أي‬ ‫مشاكل في تحديد أعضاء القناة‬ ‫مثال‪ :‬لكزس رفضت العديد من معيدي البيع في الوليات المتحدة‪ ،‬مع العلم لم تواجه أي مشكلة‬ ‫في جذب تجار جدد‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪ ( ‬تابع) اختيار أعضاء القناة‪.‬‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫•‬

‫يسعى بعض المنتجون بجدية كبيرة حتى يحصلوا على وسطاء مؤهلين بدرجة كافية‪.‬‬ ‫يجب أن تحدد الشركة الخواص التي تميز الوسطاء الفضل‪ .‬فهي تريد ان تقويم كل عضو‬ ‫قناة بالنسبة إلى‪:‬‬ ‫عدد سنوات وجوده في العمال‪.‬‬ ‫القطاعات التي يعمل بها‪0‬‬ ‫سجل النمو و الربح والتعاون و السمعة‪.‬‬ ‫تقويم لعدد السلع لكل قطاع و حجم قوة المبيعات‪.‬‬ ‫إذا كان الوسيط محل تجزئة و يفضل توزيع حصري أو اختياري‪ ،‬فإن المنتج يريد أن‬ ‫يجري تقويم لعملء المحل‪ ،‬وموقعه‪ ،‬وإمكانية نموه المستقبلي‪.‬‬

‫‪ ‬إدارة أعضاء القناة وتحفيزهم‪.‬‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬

‫بعد الختيار ينم إدارة القناة ويجب أن يحفزوا لتقديم الفضل باستمرار‪.‬‬ ‫يجب أن أل تبيع الشركة من خلل الوسطاء فقط‪ ،‬وإنما معهم أيضا‪.‬‬ ‫ترى معظم الشركات وسطائهم على أنهم عملء و شركاء الخط الول‪.‬‬ ‫المنتجون يمارسوا إدارة علقة الشريك‪ ،‬للحفاظ على العلقات طويلة المدى مع أعضاء‬ ‫القناة‪ .‬و هذا يحقق احتياجات كل من المنتج‪ ،‬و شركائها بالتسويق‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪( ‬تابع) إدارة أعضاء القناة وتحفيزهم‪.‬‬ ‫• يجب أن تقنع الشركة الموزعين بأنهم يمكن أن ينجحوا بشكل أفضل عن طريق العمل معهم‬ ‫كجزء من نظام تسليم قيمة متماسك‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬أنتجت لجنرال اليكتريك نظام توزيع بديل يسمى شبكة العميل لتنسيق تجارها و دعمهم‬ ‫وتحفيزهم‪.‬‬ ‫• تشيد الكثير من الشركات الن نظم إدارة علقة الشركاء متكاملة مرتفعة التقنية لتنسيق‬ ‫جهود تسويق قنواتها كلها‪.‬‬ ‫• يمكن تستخدم الشركات الن نظم برامج إدارة علقات الشركاء ( ‪ ).P.R.M‬للمساعدة في‬ ‫تعيين و تدريب وتنظيم وإدارة و تحفيز العلقات مع شركاء القناة‪.‬‬

‫‪ ‬تقويم أعضاء القناة‪.‬‬ ‫• تتأكد الشركة بانتظام من أداء عضو القناة مقابل نمطيات مثل حصص‬ ‫المبيعات‪ ،‬و متوسط مستويات المخزون‪ ،‬وقت التسليم لعميل‪ ،‬ومعالجة‬ ‫الضرر الذي يلحق بالسلع و فقدانها‪ ،‬والتعاون في برامج ترويج و تدريب‬ ‫•‬

‫الشركة‪ ،‬والخدمات للعملء‪.‬‬ ‫يجب ان تميز الشركة الوسطاء الذين يعملوا جيداً و يضيفوا قيمة جيدة لمستهلكين‪ ،‬وتكافئهم‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪( ‬تابع) تقويم أعضاء القناة‪.‬‬ ‫•‬ ‫•‬

‫يجب على الشركة أن تساعد أصحاب الداء الضعيف‪ ،‬أو تستبدلهم‪ .‬كما تعيد تأهيل و‬ ‫وسائطها و تستبعد الضعاف منهم‪.‬‬ ‫يحتاج المصنعون أن يكونوا حساسين لتجارهم‪ .‬فالذين يعاملوا تجارهم بصورة ضعيفة‬ ‫يخاطروا أل يفقدوا دعم التجار فقط‪ ،‬و أنما يتسببوا في المشاكل القانونية‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫السياسة العامة – و قرارات التوزيع‬ ‫• تكون الشركات حرة قانونياً في تطوير أي ترتيبات قناة تناسبها‪.‬‬ ‫• تسعى القوانين التي تؤثر على القنوات إلى منع تكتيكات الستبعاد التي تتبعها بعض‬ ‫الشركات كي تبعد شركات أخرى من استخدام قناتها المفضلة‪.‬‬ ‫• تتعامل معظم قوانين القناة مع الحقوق‪ ،‬و الواجب المتبادلة لعضاء القناة بعد تكوين العلقة‪.‬‬ ‫التوزيع الحصري‪ :‬يسمح المنتج لمنافذ معينة فقط بحمل منتجاته‪.‬‬ ‫التعامل الحصري‪ :‬يطلب المنتج إل يتعامل هؤلء التجار مع منتجات المنافسين‪.‬‬ ‫• يستطيع كل من الطرفين (المنتج – التاجر) ان يستفيد من الترتيبات الحصرية‪:‬‬ ‫‪ ‬يحصل المنتج على منافذ أكثر ولء و اعتماداً عليها‪.‬‬ ‫‪ ‬يحصل التاجر على مصدر توريد مستقر‪ ،‬ودعم قوي من المنتج‪.‬‬ ‫• ترتيبي الحصري يستبعد المنتجين الخرين من البيع لتجارهم‪.‬‬ ‫• يشمل التعامل الحصري على اتفاقيات مناطق حصرية‪:‬‬ ‫‪ ‬توافق الشركة المنتجة على عدم البيع لتجار آخرين في منطقة معينة ( المتيازات )‪.‬‬ ‫‪ ‬يوافق المشتري على البيع في منطقته الخاصة به فقط‪.‬‬ ‫• يكون المنتجون أحرارا في اختيار تجارهم‪ ،‬إل أن حقهم في استبعاد التجار يكون مقيداً‪،‬‬ ‫بصفة عامة‪ ،‬يمكن أن يسقط البائعون تجاراً لسبب معين‪ .‬لكنهم ل يمكن أن يسقطوا التجار‬ ‫إذا رفض التاجر‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫إمدادات التسويق و إدارة سلسة العرض‬ ‫يجب تحديد افضل طريقة لتخزين المنتجات‪ ،‬و الخدمات ‪ ،‬وتناولها‪ ،‬وقلها حتى تتاح للمستهلكين‬ ‫المتاحي ن ف ي التشكيلت الص حيحة‪ ،‬وف ي الوق ت و المكان الص حيحين‪ .‬و لفعالي ة التوزيع‬ ‫الطبيعي‪ ،‬والمدادات تأثير رئيسي على رضاء العميل‪ ،‬وتكاليف الشركة‪ .‬و نتناول هنا‪:‬‬ ‫‪ ‬طبيعة إدارة المدادات و أهميتها‪.‬‬ ‫‪ ‬أهداف نظام المدادات‪.‬‬ ‫‪ ‬وظائف المدادات الرئيسية‪.‬‬ ‫‪ ‬إدارة المدادات المتكاملة‪.‬‬ ‫‪ ‬طبيعة إدارة المدادات و أهميتها‪.‬‬ ‫تعني إمدادات التسويق ‪ ،‬لبعض المديرين‪ ،‬شاحنات و مستودعات فقط‪ .‬إل أن المدادات الحديثة‬ ‫تكون أكثر من هذا‪.‬‬ ‫إمدادات التسويق ( التوزيع الطبيعي)‪ :‬المهام المشمولة في تخطيط التدفق الطبيعي للسلع‪ ،‬و‬ ‫الخدمات‪ ،‬و المعلومات المرتبطة بها‪ ،‬و تنفيذه‪ ،‬و مراقبته من نقاط الصل حتى نقاط‬ ‫الستهلك لتحقيق متطلبات العميل مع تحقيق الربح‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫‪( ‬تابع) طبيعة إدارة المدادات و أهميتها‪.‬‬ ‫• فإنها تشمل توصيل المنتج الصحيح للعميل الصحيح في المكان الصحيح و الوقت الصحيح‪.‬‬ ‫• في السابق كان التوزيع الطبيعي يبدأ تقليديا بالمنتجات في المصنع‪ ،‬و بعد ذلك محاولة إيجاد‬ ‫حلول منخفضة التكاليف لتوصيلها للعملء‪.‬‬ ‫• في الوقت الحاضر يفضلوا تفكير المدادات المتمركزة على العميل‪ ،‬والذي يبدأ بالسوق‪،‬‬ ‫ويعمل للخلف حتى المصنع‪ ،‬أو حتى مصادر التوريد‪ .‬أي أنها تشمل إدارة سلسلة العرض‬ ‫كلها‪.‬‬ ‫إدارة سلسلة العرض‪ :‬لدارة تدفقات الماد و السلع النهائية و المعلومات المرتبطة بها التي‬ ‫تضيف قيمة في التدفقين لعلى و لسفل عبر الموردين والشركة و معيدي البيع و‬ ‫المستهلكين النهائيين‪.‬‬ ‫‪Inbound‬‬ ‫‪Outbound‬‬ ‫‪logistics‬‬

‫‪Customers‬‬

‫‪Resellers‬‬

‫‪logistics‬‬

‫‪Company‬‬

‫‪Reverse logistics‬‬

‫إدارة سلسلة العرض‬

‫‪Suppliers‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫• تضع الشركات الن تركيز أكبر على المدادات لعدة أسباب‪:‬‬ ‫‪ .2‬تكسب الشركات ميزة تنافسية قوية من استخدام إمدادات معدلة لتعطي العملء خدمة أفضل‬ ‫و أسعار اقل‪.‬‬ ‫‪ .3‬أنتج انفجار تنوع المنتجات تنوع المنتجات حاجة إلى تحسين إدارة المدادات‪.‬‬ ‫‪ .4‬نتج عن تحسينات في تقنية المعلومات فرص لمكاسب رئيسية في كفاءة التوزيع‪.‬‬ ‫‪ ‬أهداف نظام المدادات‪.‬‬ ‫• تقديم أقصى خدمة عميل بأقل تكلفة‪ .‬يعني تسليم سريع‪ ،‬ومخزون كبير‪ ،‬وتشكيلت مرنة‪ ،‬و‬ ‫سياسات إعادة متحررة و كلها تسبب في زيادة تكاليف التوزيع‪.‬‬ ‫• تقديم خدمة عميل بأقل تكلفة‪ .‬يعني تسليم أبطأ‪ ،‬ومخزون أقل‪ ،‬دفعات شحن اكبر‪ ،‬و التي‬ ‫تمثل مستوى منخفض من خدمة العميل‪.‬‬ ‫• يجب أن تبحث الشركة أول عن أهمية خدمات التوزيع المختلفة للعملء المستهدفين‪ ،‬وتحدد‬ ‫بعد ذلك الخدمة المرغوب في تحقيقها لكل قطاع‪ .‬ويكون الهدف تعظيم الرباح و ليس‬ ‫المبيعات‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫‪ ‬وظائف المدادات الرئيسية‪.‬‬ ‫• التخزين‪ :‬تخزن معظم الشركات سلعها الملموسة أثناء انتظار بيعها‪.‬‬ ‫• تتغلب وظيفة التخزين على الختلفات في الكميات المطلوبة‪ ،‬و توقيتها‪ ،‬وتضمن أن تكون‬ ‫المنتجات متاحة عندما يكون العملء مستعدين لشرائها‪.‬‬ ‫• يجب أن تحدد الشركة‪:‬‬ ‫‪ ‬كم عدد المستودعات؟‬ ‫‪ ‬أنواع المستودعات؟‬ ‫‪ ‬أين ستتواجد؟‬ ‫• ممكن أن تستخدم الشركة إما مستودعات تخزين آو مراكز توزيع‪.‬‬ ‫مركز التوزيع‪ :‬مستودعات كبيرة‪ ،‬و مرتفعة التلقائية مصمصة لستقبال السلع من المصانع و‬ ‫الموردين المختلفين‪ ،‬وأخذ الوامر ‪ ،‬وتلبيتها بكفاءة‪ ،‬و تسليم السلع للعملء بأسرع ما يمكن‪.‬‬ ‫•‬ ‫•‬

‫إدارة المخزون‪ :‬يجب أن توازن الشركات بين الحتفاظ بمخزون أكبر مقابل المبيعات و‬ ‫الرباح الناتجة‪.‬‬ ‫قللت الشركات من مخزونها و التكاليف المرتبطة بها بصورة كبيرة من خلل نظم إمدادات‬ ‫في الوقت تماماً (‪ .)Just in time‬و يحتفظ المنتجون و تجار التجزئة عادة يكون هذا‬ ‫ما يكفي بضعة أيام تشغيل‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫‪( ‬تابع) وظائف المدادات الرئيسية‪.‬‬ ‫• النقل‪ :‬يؤثر اختيار الناقل في النقل على تسعير المنتجات‪ ،‬وأداة التسليم‪ ،‬وظروف السلع عند‬ ‫تسليمها‪ .‬ففي شحن السلع إلى مستودعاتها و تجارها و عملئها يمكن أن تختار الشركة من‬ ‫ستة وسائل‪:‬‬ ‫‪ ‬الشاحنات‪.‬‬ ‫‪ ‬السكك الحديدية‪.‬‬ ‫‪ ‬النقل البحري‪.‬‬ ‫‪ ‬النابيب‪.‬‬ ‫‪ ‬النقل الجوي‪.‬‬ ‫‪ ‬النقل الرقمي ( النترنت)‪.‬‬ ‫النقل متعدد الوسائل‪ :‬خليط من وسيلتين نقل‪ ،‬أو أكثر‪.‬‬ ‫• في اختيار وسيلة النقل للمنتج‪ ،‬يجب أن يوازن الشاحنون بين العديد من العوامل‪ :‬السرعة‪،‬‬ ‫العتمادية‪ ،‬و التاحة‪ ،‬والتكلفة‪.‬‬

‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬ ‫‪ ‬إدارة معلومات المدادات‪.‬‬ ‫• دير الشركات سلسل عرضها من خلل المعلومات‪ ،‬وعادة يرتبط شركاء القناة للشتراك‬ ‫في المعلومات‪ ،‬واتخاذ القرارات إمدادات أفضل‪.‬‬ ‫• ترتبط تدفقات المعلومات مثل أوامر العملء‪ ،‬والفواتير‪ ،‬ومستويات المخزون‪ ،‬و حتى‬ ‫بيانات العملء ارتباطا وثيقا بأداة القناة‪.‬‬ ‫• يمكن الشتراك في المعلومات و إدارتها عن طريق‪:‬‬ ‫• البريد‬ ‫• الهاتف (الفاكس)‪.‬‬ ‫• أفراد المبيعات‪.‬‬ ‫• النترنت‪.‬‬ ‫• التبادل اللكتروني للمعلومات‪( .‬شبكات داخلية بين التنظيمات)‪.‬‬ ‫• يطلب الموردين إن ينتجوا أوامر العمل‪ ،‬ويرتبوا التسليمات فعلً لعملئهم‪ ،‬فالكثير من‬ ‫تجار التجزئة الكبار في تحديد نظم المخزون الذي يديره البائع‪ ،‬بيانات الوقت الحقيقي عن‬ ‫مستويات المخزون الحالية مع المورد التي تشرك العميل فيها‪.‬‬ ‫• يتحمل المورد بعد ذلك المسؤولية الكاملة في إدارة المخزون و التسليمات‪.‬‬ ‫• يذهب بعض التجار لنقل تكاليف المخزون و التسليم إلى المورد‪ .‬و تحتاج تلك النظم إلى‬ ‫تعاون وثيق بين المشتري و البائع‪.‬‬

‫شكراً لكم‬