Opportunités Du Marché Du Café

MONTEILLER Laetitia Date de création : Date de dépôt : Niveau :

les opportunites du marché du café

01.06.2005 16.06.2005 BAC + 4

MONTEILLER LAETITIA

WESFORD

LES OPPORTUNITES DU MARCHE DU CAFE

RM2

ANNEE 2004 – 2005

Laetitia Monteiller-Capitan

Wesford

SOMMAIRE INTRODUCTION…………………………….…....………….….3 I INTRODUCTION AU CAFE……………………………….....4 1-1 L’histoire du café……………………………………………………4






Le légende de Kaldi Les pionniers Le café arrive en Europe Le nouveau monde Les plantations dans le monde

1-2 Le café………………………………………………………………….7






Classification botanique L’Arabica Le Robusta La récolte du café La torréfaction

1-3 Les producteurs de café……………………………………....….11
L’Amérique
L’Afrique
L’Asie

II LE MARCHE DU CAFE…………………………………….…17 2-1 2-2

La segmentation………………………………………………......17 La demande…………………………………..………………….…18





Le Le Le Le

marché marché marché marché

mondial Américain Européen Français

2-3 Les principaux intervenants………………………………....….24
Les principales marques

2-4 La consommation ………………………………………….…..….25
Comportement d’achat sur le marché du café
Saisonnalité des ventes

2-5 Le prix du café……………………………………………….…..…26 2-6 Les investissements publicitaires……………………….……..27
Evolution de 2003 à 2004 des investissements publicitaires
Segmentation des investissements Les opportunités du marché du café

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2-7 La distribution……………………………………….…..……..….28






Activité Activité Activité Activité Activité

des cafés de la restauration traditionnelle de la restauration collective de la distribution automatique de l’hôtellerie

TRANSITION……………………………………………………………………….….…..30

III COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR………..…...31 3-1 3-2 3-3

La notion de culture………………………………………………31 L’impact de la culture sur la consommation……………….32 L’influence de la culture sur le processus de décision.....32
Les groupes sociaux et la famille

3-4 L’adoption de nouveaux produits………………………..……33
La prise en compte des aspects culturels dans la stratégie marketing

TRANSITION……………………………………………………………………………....35

IV LES NOUVELLES OPPORTUNITES……………….……..36 4-1 Le café gourmand………………………………………………..…36
L’histoire
La barrière culturelle
Le café gourmand allégé

4-2 Les capsules / Les dosettes…………………………………..….38
L’étude de marché
Comment croître la marché

TRANSITION……………………………………..……………………………………..…40

V LE COMMERCE EQUITABLE……………………………….41 5-1 l’historique…………………………………………………..……….41
Définition du commerce équitable

5-2 Les théories du commerce équitable……………………….…42 5-3 Le café du commerce équitable………………………..……....43 5-4 Une nouvelle opportunité pour le commerce équitable ?..45

CONCLUSION……………………………………………….…..47 BIBLIOGRAPHIE……………………………………………….49 ANNEXES…………………………………………………………50 Les opportunités du marché du café

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INTRODUCTION

Aujourd’hui, le café est, avec le pétrole, le blé, le sucre et la pâte à papier, un des principaux produits du commerce mondial et occupe quelques 25 millions de personnes. En valeur marchande, le café vient au deuxième rang du commerce mondial. Il est donc un produit de première importance sur le marché mondial des produits agro-alimentaires. Cependant il connaît ces dernières décennies une crise au niveau international.

Un rapport sur la production mondiale du café dresse un état de la situation plutôt catastrophique. Les prix et les revenus des producteurs baissent tandis que les profits des négociants augmentent.

Le café est la boisson par excellence en Europe. Le café se boit aussi bien le matin, après manger et quelque fois le soir. Le marché du café est un marché mature et 95% de la population boit déjà du café. Il n’y a donc aucune possibilité d’accroître le marché en nombre de consommateurs. De plus, les jeunes boivent moins de café que leur aînés et sont attirés par de nouveaux concepts de boissons comme les sodas, et les boissons énergétiques.

La création d’opportunités ou les nouvelles tendances du marché du café suffirontelles à améliorer la situation ?

Dans ce mémoire consacré au marché du café, nous introduirons dans une première partie le café. Puis dans une deuxième partie nous développerons le marché du café. Ensuite après avoir analysé le comportement du consommateur, nous nous pencherons sur les nouvelles opportunités d’innovation du café pour pouvoir répondre à la question suivante : Le café, boisson traditionnelle par excellence a t-il des opportunités d’innovations ? Enfin dans une dernière partie, nous mettrons en avant le marché éthique pour savoir si ce type de marché peut améliorer la situation des producteurs de café. Les opportunités du marché du café

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I INTRODUCTION AU CAFE 1-1 L’histoire du café
La légende de KALDI : Cette légende raconte la découverte du café. Cette légende se passe dans les montagnes Ethiopiennes où les caféiers poussent depuis des siècles. Il est dit que Kaldi, un berger, a découvert le café lorsque ses chèvres, après avoir mangé des baies rouges d’un certain arbres, n’ont pu dormir de la nuit. C’est alors qu’il rapporta ses trouvailles à l’abbé du monastère local. Celui-ci eut l'idée de faire bouillir les noyaux de ces fruits pour confectionner un breuvage. La boisson donna une ardeur particulière à ceux qui en burent. Bientôt l’abbé avait partagé sa découverte avec d’autres moines du monastère et c’est alors que la connaissance des effets stimulateurs des baies ont commencé à s’étendre. La nouvelle s’est propagé à l’Est et a atteint la Péninsule Arabique et ensuite le monde entier.


Les pionniers : Les Arabes étaient les premiers non seulement à cultiver le café mais aussi à le commercialiser. Au quinzième siècle, le café était cultivé en Arabie, puis au seizième siècle il s’est étendu en Perse, en Egypte, en Syrie et en Turquie. La popularité du café était peut-être dû, en partie, au fait que les musulmans, dont l’alcool était interdit par la Coran, trouvait dans le café les propriétés énergisantes d’un substitut tout à fait acceptable. Le café n’était pas seulement bu dans les maisons, il était aussi consommé dans de nombreux cafés publics nommés «qahveh klaneh» qui se sont étendus dans des villes à travers le Proche-Orient. La popularité des cafés publics était inégalée et les gens les fréquentaient pour toutes sortes d’activités sociales. Ces lieux devinrent des centres d’échange d’informations et étaient mentionnés comme « l’Ecole des sages ».

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Avec les milliers de pèlerins visitant la ville Sainte de la Mecque chaque année, « le vin d’Arabie » comme était surnommé le café, commençait à s’étendre au delà de l’Arabie.


Le café arrive en Europe Les voyageurs Européens revenant du Proche-Orient racontèrent l’histoire de cette boisson noire peu ordinaire. Au 17eme Siècle, le café avait fait son chemin en Europe et devenait populaire à travers le continent. Les opposants étaient extrêmement prudent, appelant la boisson « l’invention amère de Satan ». Le café arriva à Venise en 1615, et tout de suite le clergé le condamna. La controverse était si grande que l’on demanda au Pape Clément VIII d’intervenir. Avant de prendre une décision, il décida de le goûter, pour se faire sa propre opinion. Il trouva la boisson si satisfaisante qu’il donna son approbation. Malgré une forte controverse dans les villes de l’Angleterre, d’Autriche, de France, d’Allemagne et de Hollande, les cafés devenaient rapidement un endroit d’activité sociale et de communication.


Le nouveau monde Dans les années 1600, le café à été apporté en Nouvel Amsterdam, appelé plus tard « New York » par les Anglais. Malgré l’apparition rapide du café, le thé été malgré tout la boisson favorite du nouveau monde jusqu’en 1773. C’est à cette époque que les colons se sont révoltés contre un impôt lourd sur le thé imposé par le Roi Georges. La révolte connu sous le nom de « Boston Tea Party » va faire changer pour toujours la boisson préférée des Américains pour le café.

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Les plantations dans le monde entier Comme la demande pour la boisson continuait à s ‘étendre, il y avait une compétition accrue pour cultiver le café en dehors de l’Arabie. Quoique les Arabes aient tout essayés pour maintenir leur monopole, les Hollandais ont finalement réussis au milieu du 17ème Siècle à obtenir quelques jeunes plants. Leur première tentative de les planter en Inde échoua, cependant ils réussirent en Batavia, sur l’île de Java, qui est maintenant l’Indonésie. Avec des plants prospèrent, les Hollandais commencèrent à avoir un commerce productif et en pleine croissance. C’est alors qu’ils étendirent leur production de caféiers dans les île de Sumatra et de Ceylan.

C’est en 1774 que le maire d’Amsterdam fit une chose plus que curieuse. Il donna en cadeau un jeune plant de café au Roi Louis XIV de France. Le Roi ordonna alors que ce plant soit planté dans le jardin Botanique Royal à Paris. En 1723, un jeune officier naval, Gabriel de Clieu, obtint du Roi un jeune plant de café. Malgré un voyage laborieux, il réussi à le transporter sans risque en Martinique. Une fois planté, le jeune plant prospéra et 50 ans plus tard, plus de 18 millions de caféiers sont sur l’île de la Martinique. Les caféiers d’Amérique latine et des caraïbes sont d’ailleurs originaires de cette réserve.

On dit que le café est venu au Brésil dans les mains de Francisco de Mello Palheta qui était envoyé par l’empereur en Guyane Française pour obtenir des jeunes plants de cafés. Cependant les Français ne voulaient pas partager. On dit que la femme du gouverneur Français a été captivée par le Brésilien, et lui offrit en cadeau de départ, un beau bouquet de fleur. A l’intérieur il trouva assez de plant de café pour commencer, ce qui est aujourd’hui une industrie se chiffrant en milliards de dollars.

En seulement 100 ans, le café s’est établi comme une récolte de marchandise dans le monde entier. Les missionnaires, les voyageurs, les commerçants et les colons ont continués à apporter les graines de café dans d’autres pays et les caféiers ont été plantés dans le monde entier. De nouvelles nations ont été établies comme des Les opportunités du marché du café

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économies de café. Des fortunes se sont faites et se sont perdus. Et vers la fin du 18ème Siècle, le café est devenu une des récolte la plus profitable d’exportation du monde.

1-2 Le café N’importe qui reconnaît un grain de café torréfié, mais seulement les personnes vivant ou ayant voyagés dans les pays du café peuvent reconnaître un caféier. Elagué court dans la culture, mais pouvant atteindre plus de 12 mètres de haut, un caféier est couverts de feuilles vert foncés, cireuses. Les graines de café appelé cerise de café grandissent le long des branches des arbres. Cela prend presque une année pour qu’une graine mûrisse après la floraison des fleurs blanches. Parce que le caféier grandit dans un cycle continu, il n’est pas peu commun de voir des fleurs, le fruit vert et le fruit mûr simultanément sur l’arbre. Les arbres peuvent vivre bien 20 – 30 ans et sont capables de croîtrent dans de nombreux climats, tant qu’il n’y a pas trop de fluctuation de température. D’une façon optimale, les caféiers préfèrent un sol riche et des températures douces, avec des pluies fréquentes. Un caféier, selon l’espèce, produit en moyenne 2 à 4 kg de cerises par an. On se rendra mieux compte du travail considérable que représente la récolte si l’on sait qu’il faut 2,5 kg de cerises pour obtenir 500g de café vert, soit 400g de café torréfié.


Classification botanique : La café trace son héritage biologique d’un arbuste connu sous le nom de caféier. Il existe plus de 500 genres et plus de 6000 espèces d’arbres tropicaux et d’arbustes. C’est en 1753 que le botaniste suédois, Carolus Linneaus, décrit le caféier arabica. Il a été évalué qu’il existait entre 25 et 100 espèces de plant de café différent. Dans l’industrie du café, il y a deux espèces de café importante : l’arabica et le robusta. Les opportunités du marché du café

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L’Arabica L’Arabica est à l’origine des caféiers des montagnes Ethiopiennes. Ces arbres produisent un café excellent, doux, aromatique et représentent approximativement 70% de la production mondiale du café. Sur le marché mondial, l’arabica est le plus cher. Le meilleur Arabica est celui cultivé entre 900 et 2000 mètres au dessus du niveau de la mer. Il est important que la température reste douce, elle ne doit ni être trop chaude, ni trop froide avec environ 152 cm d’averse par an. Les principaux producteurs sont l’Amérique centrale, l’Amérique du Sud et quelques pays d’Afrique de l’Est.


Le Robusta La plupart des Robusta sont cultivés en Afrique Centrale et Occidentale, au Brésil, en Asie du Sud-est, incluant l’Indonésie et le Vietnam. La

production du robusta

augmente et représente 30% du marché mondial. Génétiquement, le robusta a des chromosomes en moins que l’Arabica et le grain lui-même a tendance à être légèrement plus rond et plus petit. L’arbre robusta est plus chaleureux, plus résistant, ce qui le rend plus facile et moins cher à cultiver. Il a aussi l’avantage de résister aux climats plus chauds ; ce qui lui permet de grandir aux altitudes plus basses que l’Arabica. Il exige environ 152 cm d’averse par an et ne peut résister au gel. Comparé à l’Arabica, les grains de robusta produisent un café avec un goût distinctif et possède environ 50 à 60 % de caféine en plus. Le robusta est principalement utilisé dans des mélanges et pour le café soluble.

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la récolte du café :

La majeure partie de la production mondiale de café est fournie par de petits producteurs.

La

culture

du

café

est

dès

lors

peu

mécanisée.

Les paysans récoltent les fruits rouges du caféier à la main ou avec des peignes spéciaux. Dans chaque cerise se trouvent deux grains de café. Les paysans traitent ensuite les cerises pour en extraire les grains de café vert. Cette première transformation a toujours lieu dans les pays producteurs. Il existe deux méthodes pour ce faire : •

La voie sèche : on sèche les cerises au soleil durant deux à trois semaines en les remuant régulièrement, avant de les décortiquer, au pilon ou en machine, pour séparer la pulpe et la parche (pellicule qui entoure le grain) des grains. Cette méthode, plus simple, produit un café de qualité inférieure à celui obtenu par la voie humide. Elle est surtout utilisée au Brésil et en Afrique occidentale.

•

La voie humide : on nettoie les cerises avant de les passer dans des éplucheurs qui séparent les grains de la pulpe. On sèche ensuite les grains au soleil, avant de procéder au déparchage et au polissage du grain. La plupart des cafés de qualité supérieure sont préparés selon cette méthode, avant tout en Amérique centrale, mais aussi en Colombie, au Kenya et en Tanzanie.

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La torréfaction : Les grains verts et inodores sont ensuite conditionnés dans des sacs de jute de 60 kg, puis acheminés par bateau vers les pays consommateurs où ils sont grillés par les torréfacteurs. C’est la torréfaction qui donne au café sa couleur caractéristique et son arôme particulier. Au cours de cette opération, les grains verts sont grillés et continuellement remués dans une grande cuve cylindrique. En « grillant « , les sucres se caramélisent et le café libère une huile essentielle, la caféine. C’est cette huile

qui

donne

sa

saveur

et

son

arôme

au

café.

Une fois torréfié, le café est conditionné en paquets de 250 g pour la vente au détail. La plupart des cafés, en grains ou moulus, sont des mélanges d’arabica et de robusta. La réussite de ces mélanges dépend du choix des cafés verts et de leur traitement. Eventé, le café perd rapidement ses arômes volatils, plus rapidement encore si le café est moulu. L’idéal est de conserver son café au congélateur dan une boîte hermétique.

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1-3 Les producteurs de café

Les caféiers produisent leurs meilleures graines lorsqu’elles sont cultivées à de hautes altitudes dans un climat tropical où le sol est riche. De tels conditions sont trouvées dans le monde entier dans des emplacements le long de l’équateur. En plus de l’emplacement, d’autres facteurs affectent la qualité et la saveur du café. Notamment la quantité de pluie, la variété du plant de café, le sol sur lequel il a été cultivé et l’altitude précise à laquelle il a grandit. La combinaison des facteurs est tellement compliqué qu’on trouve des variations de goût et de qualité sur la même plantation. Le café est cultivé dans plus de 50 pays dans le monde entier. Les principaux pays producteurs de café forment une ceinture au niveau de l’équateur, où les conditions de culture sont idéales pour le café. Ces pays peuvent être regroupés en trois zones géographiques : l’Amérique, l’Afrique et L’Asie. Voici les dix principaux pays producteurs de café qui produisent à eux seuls le café pour 80% du marché.

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L’Amérique L’Amérique Centrale

Le Guatemala (3,5 millions de sacs) Le quart de la population active vit du café dont la récolte représentait jadis 70 % des exportations du pays. Aujourd'hui, cette part est tombée à 32 %. Le Guatemala est le 6eme producteur de café dans le monde. Parmi les variétés cultivées, on note les Arabigo, Bourbon, Typica et Maragogype. Le Mexique (5 millions de sacs) Si le café représente actuellement le tiers des exportations agricoles du pays, sa production se place au 4e rang mondial. Les caféiers sont cultivés dans la moitié sud du pays, à des altitudes comprises entre 400 et 1 700 mètres. On trouve des Bourbon, Mundo Nuevo, Catura, Maragogype et une toute nouvelle variété, Garnica, conçue par la station de recherche du même nom de l'Institut du café de Jalapa.

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L’Amérique du Sud

La Colombie (10,5 millions de sacs) Actuellement la Colombie

assure

15 %

de

la

production mondiale de café. Ce sont près de 3 milliards de caféiers arabica qui, à l'ombre des bananiers, permettent ces résultats impressionnants. Ses clients sont les principaux pays industrialisés au premier rang desquels figurent l'Allemagne, les ÉtatsUnis et le Japon.

Le Brésil (22,5 millions de sacs) Avec plus de 2 millions d’hectares de plantations fournissant en moyenne 35% du marché mondial du café, le Brésil est, de loin, le plus grand producteur de café. Les arabica entrent pour 85% dans les espèces cultivées. 66 % de sa production sont consacrés à l’exportation, ce qui, avec la transformation sur place en soluble, procure à ce pays 13% de ses recettes en devises.

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L’Afrique Afrique de l’Est

L’ Éthiopie (3,8 millions de sacs) Tous

les

arabica

du

monde

seraient

originaires

d'Éthiopie. Si l'on ne peut pas être certain de cette antériorité, on ne doute pas que des caféiers poussaient à

l'état

sauvage

dans

cette

région.

Aujourd'hui,

l'Éthiopie est le premier producteur africain d'arabica, le second producteur africain toutes catégories, après la Côte d'Ivoire, et le 7e producteur mondial. Ses cafés sont d'une remarquable qualité. L’ Ouganda (3 millions de sacs) C'est près du lac Victoria, sur le territoire de l'Ouganda actuel, qu'en 1860 furent découverts des plants spontanés de robusta. L’espèce arabica, entièrement achetée par l'Allemagne, n'entre que pour 5 % dans la production nationale. Le pays exporte du robusta vers l’Allemagne, les États-Unis, la Grande-Bretagne et la France. L'Ouganda se place au 7e rang mondial des producteurs et au premier pour le Commonwealth.

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Afrique de l’Ouest :

La Côte-d’Ivoire (3,3 millions de sacs) La Côte d'Ivoire ne cultive pratiquement que des robusta. Les arabica sont en expérimentation pour le moment. Le pays est le premier producteur africain. Près de la moitié de la population active vit du café. Mais cette première source de revenus pour le pays est largement dépendante des périodes de sécheresse. De plus, les fermiers lui préfèrent parfois le cacao qui requiert moins de travail et se trouve être souvent plus rentable.


Asie L’ Indonésie (6,7 millions de sacs) La production de café du pays est composée de 90 % de robusta pour 10 % d'arabica. L'Indonésie est devenue un très gros producteur de café, puisqu'elle assure 7 % de l'approvisionnement mondial. Numéro 1 en Asie, elle est le premier producteur mondial de robusta et le 3e toutes variétés confondues.

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Le Viêt-nam (5,8 millions de sacs) Le Viêtnam est le 1e producteur asiatique et le 2e au plan mondial. Les grands domaines d'exploitation créés par les colons français ont été remplacés par des coopératives ou fermes d'État. Si les terres de la région caféière sont profondes et d'excellente qualité, les effets de la guerre chimique ont été catastrophiques. L'économie qui a eu bien du mal à se remettre des ravages de la guerre souffre actuellement du maintien sous les armes de plusieurs milliers d'hommes.

L’ Inde (3,8 millions de sacs) L'Inde cultive 25 % de la production asiatique de café. Elle se place au second rang du continent et au 8e rang mondial. Le café ne représente, toutefois, que 1 % des exportations du pays. Les espèces cultivées se partagent à peu près entre les arabica qui sont en diminution et les robusta, en extension. La spécialité du pays est le café moussonné, résultat de trop longs délais

d'acheminement.

Certains

consommateurs

apprécient son parfum bien particulier.

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II LE MARCHE DU CAFE 2-1 La segmentation
La segmentation selon le mode de production Le marché du café peut être segmenté en fonction de deux modes de production principaux : la torréfaction et la fabrication de café soluble. Le café torréfié est le principal segment du marché des boissons chaudes avec plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2002 réalisé auprès de la grande distribution (cumul annuel mobile à août 2002). Concurrencées par les autres boissons chaudes (thé, chicorée, mélanges, poudres chocolatées) et les boissons sans alcool, les ventes de café torréfié ont toutefois diminué de 2 % en valeur en 2002. Le café soluble constitue le second segment de marché. Ce dernier représentait près de 427,7 millions d’euros en 2002, en hausse de 3,8%.


Segmentation selon la matière première utilisée Jusqu’en 1993, les cafés issus de mélanges de variétés robusta/arabica dominaient le marché français. En 2002, les cafés dit 100% arabica étaient en tête des ventes avec 69,7% du marché du café torréfié en valeur (CAM novembre 2002). Cette variété est très appréciée pour ces qualités gustatives. Le robusta représentait pour sa part 23,5% des ventes de café torréfié. Quand aux décaféinés, ils restent toujours marginaux et ne représentent que 6,8% du chiffre d’affaire en baisse de 4,3%.

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2-2 La demande
Le marché mondial La croissance moyenne du marché du café dans le monde, sur les dix dernières années est à peine de 1 % l’an. Une quantité d’environ 100 millions de sacs est écoulée chaque année sur le marché mondial considéré comme mature.

Certaines innovations technologiques et actions marketing sont susceptibles de créer des niches de marché. Ces phénomènes sont susceptibles de stimuler çà et là le marché. En effet, alors que la consommation de café courant tend à diminuer d’1% par an, une nouvelle tendance de la consommation semble poindre ; celle des cafés d’origine ou de spécialités gourmandes comme le cappuccino. Cette nouvelle consommation augmente de 2.5 % et se concentre principalement dans les pays développés. Les principaux pays exportateurs sont le Brésil, la Colombie, et le Vietnam qui, à eux trois, représentent plus de la moitié de l’offre mondiale de café. Cette position de poids leur permet d’infléchir sur la cotation de prix du café, et par conséquent sur l’évolution des cours mondiaux.

Les pays occidentaux sont les principaux consommateurs de café. Le café est néanmoins consommé dans les pays producteurs. Mais il s’agit souvent de café de moins bonne qualité ou de café instantané. En matière de consommation, le Belge se profile comme un grand buveur de café. Chaque année, le Belge consomme en moyenne 5,23 kg de café torréfié. A l’échelle européenne, plus l’on grimpe vers le nord, plus la consommation de café est élevée. C’est en Scandinavie que l’on relève les chiffres de consommation les plus élevés au monde, de 11 à 13 kg de café en moyenne.

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Qui produit le café ?

Qui consomme le café ?

Source Dossier & enquêtes : COHORDO Les opportunités du marché du café

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Le marché Américain Avec une consommation de 18 millions de sacs, en 2002, c’est le marché le plus important en volume. Toutefois, la consommation par habitant est bien inférieure au continent européen avec 4 kg par personne et par an. Les Etats-Unis n’occupent que la dixième place des pays consommateurs par habitant.

Malgré un marché caractérisé par l’augmentation de la consommation de boissons sans alcool, et une stagnation du café, on note une augmentation sensible du créneau « café gourmet ». Cette tendance est relativement intéressante puisque jusqu’à présent la qualité exportée vers les Etats-Unis était bien inférieure à celle exportée vers l’Europe. Ceci tend à vérifier que le marché glisse vers des niveaux de qualités supérieures. En 1995, le café occupait 22 % du marché des boissons non alcoolisées. Ce taux en fait la boisson la plus consommée devant le lait (17 %), la bière (16 %), et les B.R.S.A (13 % ).

La tendance générale est la perte d’un public jeune, de plus en plus orienté vers les boissons gazeuses et les jus de fruits. Entre 1969 et 1999, la consommation de café moulu traditionnel est passée de 9.280.000 sacs à 5.490.000, soit une réduction de 41%. La consommation de café en grains traditionnels est passée, quant à elle, de 375.000 sacs à 142.000 sacs soit une régression de 62 %. A l’opposé, le segment des « cafés gourmets » est passé de 250.000 sacs à 575.000 sacs, soit une progression de 130 % et pour le café gourmet en grains de 50.000 sacs à 1.200.000 sacs, soit une multiplication par 24 de la consommation.

Face à la baisse de la consommation et la saturation de l’offre de café courant, le segment des « cafés gourmets » constitue la principale porte d’entrée sur le marché américain.

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Le marché européen

La croissance de la consommation de café a tendance à augmenter légèrement, même si 1998 a été une année noire, en particulier dans le plus gros pays consommateur : l’Allemagne. Le café représente 20 % des boissons, pour une consommation annuelle par habitant qui était de 5.81 kg. Malgré une légère augmentation, la tendance générale est également à la perte d’un public jeune, amateur lui aussi, comme outre Atlantique, de boissons gazeuses.

La France et l’Allemagne sont les deux plus gros consommateurs européens, cependant les pentes de deux plus gros marchés européens connaissent des destinées différentes. Alors que le marché allemand stagne, voir amorce un début de légère baisse, on assiste à une tendance inverse en France. Le marché français croit légèrement.

La tendance est similaire à celle des Etats-Unis, avec une orientation de la consommation vers les « cafés d’origine », espresso et décaféinés. Cette demande est soutenue, tous provenant de l’appellation Arabica, qui est une qualité de café produite en Amérique Centrale. Il est intéressant de constater, que la qualité Robusta occupait une position dominante, il y a quelques années, le mouvement s’est inversé au profit de l’Arabica. Cette tendance est maintenant installée dans presque tous les pays européens.

Au Royaume-uni, la croissance de « coffee bar » témoigne d’un engouement pour la consommation d’un café de qualité, alors que la consommation annuelle par habitant stagne à un niveau relativement bas, soit 2.6 kg en 1998. Il faut souligner que la tradition du thé influence beaucoup la consommation de café au Royaume-uni.

L’Italie, quant à elle, se caractérise par une forte augmentation de la consommation de café à domicile, notamment d’espresso. Les Pays-Bas sont également gros consommateurs de café. L’Espagne est un pays dont le taux de croissance de consommation de café est le plus important d’Europe. Entre 1985 et 1995, la

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consommation annuelle par habitant est passée de 2.7 kg à 4.5 kg. Le Portugal quant à lui voit sa consommation à domicile progresser légèrement. L’habitude de consommer un café dans un débit de boissons n’est pas encore ancrée.

Les pays nordiques, qui en 1975 faisaient partie des plus gros consommateurs au monde, ont connu une forte diminution, allant jusqu’à enregistrer une chute de 38 % pour la Suède.

Les marchés les plus dynamiques sont le Japon, l’Autriche, l’Espagne et l’Italie, qui ont affiché un taux de croissance supérieur à 40 % entre 1975 et 1996.


Le marché Français En France, le café est un produit de consommation de masse depuis 50 ans, et s’est d’abord développé de façon extensive, puis de manière intensive.

Actuellement, le café représente 20% de la consommation en boissons, pour une consommation annuelle par habitant d’environ 6 kg.

Le café représente 3% des dépenses alimentaires en France. Le Français consomme environ 2,5 tasses de café par jour. Comme en témoigne l’évolution de la demande des ménages depuis plus de 10 ans, le marché du café est arrivé à maturité et peine à trouver un second souffle. En effet, sur la période 1990-2002, la demande en volume en thés et cafés conditionnés a certes augmenté de 33,5% en valeur mais à peine de 3% en volume.

L’année 2002 n’a pas contredit la tendance observée. La consommation des ménages en thés et cafés a quasiment stagné en valeur et même reculé en volume. Plusieurs facteurs expliquent ceci. D’une part, le café, qui constitue les ¾ des volumes consommés de thé, café et autres boissons chaudes, entre en concurrence directe avec d’autres boissons. D’autre part, les quantités de cafés achetées par foyer sont en baisse. En 2002, les Français ont acheté 6,2 kg de café contre 6,4 en 2001. Enfin, les Français sont moins nombreux à consommer du café. En 2001, le taux de pénétration était de 88% contre 86,6 en 2002. Les opportunités du marché du café

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Face à une perte de clients, les industriels intensifient leurs efforts de séduction pour attirer les plus jeunes. Car la clientèle des seniors semble belle et bien acquise. D’après le Marketing Books Seniors 2000 édité par Sécodip, les seniors ont représenté 59,3% des achats de café solubles et de chicorée.

Les prix à la consommation de thé et de café ont légèrement augmenté en 2002, par rapport à l’année précédente. Cette évolution est notamment due à la consommation et à la hausse des budgets publi-promotionnels. Distributeurs et industriels ont conjointement augmenté la pression publicitaire (spots télévisés, prospectus, bon de réduction) pour endiguer la baisse de la demande en volume de café torréfié. En 2002, les prix à la consommation de thé et de café ont progressé de seulement 0,9%. Les prix à la consommation de thé et de café évoluent de manière chaotique. Depuis 1990, ils ont été réévalués de près de 30%.

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2-3 Les principaux intervenants

Deux grands groupes s’affrontent sur ce marché : Kraft Jacobs Suchard et Douwe Egberts. Loin derrière, les marques à forte personnalité arrivent néanmoins à résister grâce à leur positionnement de “ spécialistes ”, c’est le cas notamment des cafés italiens de Lavazza et de Segafredo-Zanetti.

Citons d’autres petits challengers comme Legal ou des marques régionales comme Malongo, Méo ou Raverdy, aussi dynamiques que les grandes marques nationales. Le marché des solubles est très nettement dominé par Nestlé, suivi de KJS : ils se partagent à eux deux près des trois quarts du marché.

Les principales marques :

Kraft Jacobs Suchard : Jacques Vabre (Pure Origine, Nectar, Gringo, Dégustation, Douceur, Régal, Night & Day), Maxwell (Maxwell Expresso, Capuccino), Grand-mère, Cicona, Carte Noire (Expresso, Infini, Instinct, Velours Noir). Douwe Egberts : Maison du café, L’Or (L’Or absolu, L’Or doux, L’Or Expresso, L’Or déca), Arabica & Robusta, Brazil Tradition. Lavazza : Lavazza, Bel Canto, L’expresso Grande-Bretagne, Le Grand Expresso Nestlé : Nestlé, Nescafé, Noir, Mocamba, Cap Colombie, Bonjour, Café au Lait. Leporq : Legal, Mokarex, Le Café des Chefs. Segafredo Zanetti : San Marco, Philtre d’Or, Segafredo, Stentor.

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2-4 La consommation
Comportements d’achat sur le marché du café

Cafés Torréfiés NA*/100 ménages QA/NA**(Kg) Cafés solubles mixtes NA/100 ménages QA/NA (kg)

2000

2001

2002

Evolution 02/01

88.3

87.7

86.3

-1.6

6.8

6.7

6.4

-4,5

56.6

56.9

58.3

+2.5

26.3

26.2

25.5

-2,7

et

NA : Nombre de ménages acheteurs *QA/NA : Quantité achetée par ménages acheteurs

Source : Marketing Book – SECODIP 2003


Saisonnalité des ventes

On constate une augmentation des ventes pendant les périodes froide : entre les mois d’octobre et de février.

Source : LSA

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2-5 Les prix du café Comme dans tout marché, le prix du café vert est régi par la relation qui existe entre la quantité de café disponible à la vente et la quantité que les gens veulent consommer, à savoir la quantité que les torréfacteurs doivent acheter. Si la quantité de café disponible excède les besoins des torréfacteurs aux prix courants, le prix du café baisse. Au contraire, s’il n’y a pas assez de café pour répondre à la demande, le prix augmente. Des événements tels qu’un incident climatique, des événements politiques ou des fluctuations monétaires peuvent entraîner un recul notable du volume de café disponible sur le marché mondial ce qui est traduit par une hausse proportionnelle de son prix. Le prix du café vert est calculé sur la base des cotations en bourses de marchandises de Londres(pour les robustas) et de New York(pour les Arabicas). Le prix du café vert est au plus bas depuis trente ans. Sur le marché de Londres, le prix moyen des robustas Africains et Asiatiques a ainsi diminué de plus de 80% entre 1998 et 2002. Les Arabicas s’en sortent à peine mieux car toutes provenances confondues, le prix a baissé de 60% Depuis les 3 dernières années, l’offre est largement excédentaire. De son côté, la consommation croit très faiblement d’une année sur l’autre, ce qui pose des problèmes de débouchés pour ce produit. Pour pallier à la crise mondiale du café et éviter la ruine des petits planteurs ; L’OIC(l’organisation Internationale de Café) et l’organisation non gouvernementale britannique ont préconisé la destruction de 5 millions de sacs de café, tout cela financé par les pays riches. Ces organismes espèrent freiner la baisse du cours de la cerise de café.

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Les investissements publicitaires
Evolution de 2003 à 2004 des investissements publicitaires du marché du café

Globalement, les investissements publicitaires dans le secteur du café sont resté stables entre 2003 et 2004 (-0.07 %). La presse et la radio connaissent une hausse au détriment toutefois de la télévision, et surtout de l’affichage, cette dernière subissant une baisse d’investissements publicitaires en ce qui concerne le marché du café. Cette nouvelle répartition média se justifie par les efforts consentis vers la cible des jeunes.
Segmentation des investissements K€ total 2003

K€ total 2004

Evolution 03/04

Total des produits

104 675

82 261

-21,4%

Café grain/moulu normal

70 553

49 785

-29,4%

Café soluble normal

33 213

32 476

-2,2%

Café soluble décaféiné

909

0

-100%

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La distribution

90 % environ des cafés consommés dans les foyers proviennent de la grande distribution et les 10 % restant proviennent de commerces indépendants (dont la torréfaction artisanale et les boutiques). Les ventes en grande distribution se répartissent de la façon suivante : 50,4 % du chiffre d’affaire en hypermarché, 43,6 % en supermarché et 5,9 % en hard discount. Pour les GMS, le café représente 79% du chiffre d’affaire des boissons chaudes (le reste se partageant entre les thés, infusions et poudres chocolatées) et réalise le premier chiffre d’affaire du rayon épicerie.

La restauration hors foyer constitue un débouché incontournable pour les industriels du café.
L’activité des cafés Disposant d’une image conviviale, les cafés, les bars et les débits de boissons restent des lieux de vie appréciés par les consommateurs. Leur activité est restée bien orientée en 2002, conséquence d’une augmentation de la fréquentation combinée à la hausse des prix. Au sein du secteur, ce sont les ventes des café-tabac qui sont les plus dynamiques, grâce à un vif effet prix. Depuis 1995, le chiffre d’affaire des cafés a augmenté de 30,5%. C’est l’activité des cafés tabac qui a le plus fortement progressée (+42,6%) tandis que celle des débits de boisson affichait une hausse de 27,5%.
L’activité de la restauration traditionnelle La restauration traditionnelle couvre les restaurants indépendants servant des repas à table, les libres services ainsi que les chaînes de restaurants. Le chiffre d’affaire des restaurants traditionnels aura reculé de 1,5% en volume en 2002. Néanmoins, grâce à une revalorisation des tarifs, l’évolution du chiffre d’affaire en valeur aura été positive en 2002. En plus d’un ralentissement économique, le passage aux 35 heures a eu une incidence négative sur le secteur. Ainsi, nombreux sont ceux qui réduisent la durée de leur déjeuner et qui préfèrent prendre un sandwich. Enfin, le passage aux 35 heures a souvent été accompagné d’un blocage Les opportunités du marché du café

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des salaires, affectant de ce fait le pouvoir d’achat des Français et limitant les dépenses de restauration. Selon les données fournies par le magazine Néorestauration et qui concernent les 8 premiers mois de l’année 2002, trois formules de restauration évoluent à la baisse : les cafétérias (-0,81%), la restauration traditionnelle (-0,76%) et la restauration à thème (-0,36%). En revanche, les grills et les pizzerias sont en hausse de leur activité de l’ordre de 0,73%. Les restaurants d’hôtels affichent également une hausse de leur activité de l’ordre de 0,3% en moyenne.


L’activité de la restauration collective

Le rythme de croissance du chiffre d’affaire en volume des sociétés de restauration collective s’est de nouveau accéléré en 2002 (+5% contre 4,8 en 2001). Plus que la hausse du nombre de repas servis, la croissance du chiffre d’affaire des sociétés de restauration collective s’applique essentiellement par les prises de marché sur la gestion directe. L’externalisation des tâches non productives pour les entreprises, les administrations et les collectivités locales constituent une manne importante.
L’activité de la distribution automatique Selon les dernières données diffusées par la NAVSA, le chiffre d’affaire réalisé par la distribution automatique dans son ensemble s’est élevé à 2 milliards d’euros en 2001. L’activité de gestion des distributeurs automatiques a généré 1,4 milliard d’euros de chiffre d’affaire, soit 70% du total et représentait un parc de 580000 distributeurs dont 254000 machines à café. Entre 1995 et 2001, le chiffre d’affaire généré par la vente par automate a augmenté de 58,4%, soit une croissance annuelle moyenne de 8%.


L’activité de l’hôtellerie

Le chiffre d’affaire des hôteliers aura reculé de 0,5% en volume en 2002. Néanmoins, grâce à une revalorisation des tarifs, l’évolution du chiffre d’affaire en valeur aura été positive en 2002.

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Après avoir étudié le marché, nous allons analysé le comportement du consommateur face aux phénomènes culturels. Pour cela, nous expliquerons qu’estce que la culture, l’impact et l’influence de la culture sur la consommation ainsi que le comportement de l’acheteur par rapport aux nouveautés.

Cette partie nous aidera par la suite à savoir si les nouvelles tendances du café peuvent être acceptés par tous les consommateurs.

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III COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 4-1 La notion de culture : La culture représente un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société. Ceci va se traduire par des comportements, des coutumes, des rituels. Cette culture d’appartenance va se traduire par de multiples façons. Pour les ethnologues culturistes, chaque pays peut être caractérisé par son « caractère national ». Autrement dit, à chaque pays est associé une personnalité moyenne. Concernant les Français, ils sont débrouillards. Cependant il ne faut pas confondre les notions des pays et culture, qui est assez fréquents, pour des raisons de praticité. Aujourd’hui on parle de « micro culture » ou de « tribus ». A la différence d’une sous culture, la micro culture est une structure sociale choisie délibérément par l’individu et non imposée par le milieu. Les liens entre culture et consommation étant de plus en plus étroits, ces micros cultures se définissent aussi sur la base des activités de consommation et non sur la base d’un dénominateur social commun. Quand la marque est le ciment de la micro culture, on appelle cela une « communauté de marque ».

On parle socialisation quand on transmet la culture aux plus jeunes membres d’une société, qui ne connaissent pas d’autres cultures. On dit acculturation quand la culture est transmise aux nouveaux membres d’une société, des individus qui connaissent déjà une autre culture. Phénomène très courant avec la mobilisation internationale des populations.

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4-2 L’impact de la culture sur la consommation : La culture influence fortement les pratiques de consommation. Cependant, l’impact de la culture sur la consommation n’est pas direct. De même qu’il est difficile d’établir un lien entre personnalité et comportements de consommation, le lien entre culture et consommation est médiatisé. Autrement dit, la culture agit sur des variables intermédiaires comme : la répartition des rôles de consommation au sein de la famille, le rapport à l’innovation ou encore le processus sur les comportements de consommation. Ce thème fait l’objet de recherche depuis quelques années, même si les mécanismes par lesquels la culture agit sur les comportements de consommation restent encore largement inexplorés.

4-3 L’influence de la culture sur le processus de décision

La

culture

agit

produits/services :

sur

de

bénéfices

nombreux

aspects

recherchés

à

du

travers

processus la

de

choix

consommation,

des degré

d’implication et intensité de la recherche d’informations préalable à l’achat, critères de choix et poids de la marque dans la décision finale.


Les groupes sociaux et la famille Les groupes sociaux auxquels l’individu appartient ou aimerait appartenir influencent donc fortement ses actes de consommation. Par ailleurs la consommation a souvent un caractère collectif. La décision n’est pas prise par un seul individu : les rôles de consommation sont partagés entre plusieurs personnes. L’influence du groupe sur les comportements de consommation ne doit pas être sous estimé.

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Pour les spécialistes en sciences humaines, la consommation est donc une activité sociale avant d’être un acte individuel, qui se comprend mieux en relation avec les groupes auxquels les individus appartiennent ou auxquels ils se réfèrent.

Le groupe peut à la fois influencer le choix de la catégorie de produit/service et le choix de la marque. Cette influence dépend de 2 choses : le caractère public ou privé de la consommation et la nature nécessaire ou non au produit. L’influence de l’environnement social sur le choix de la catégorie est plus forte dans le cas des produits de luxe ou futiles. Il est clair que pour les produits nécessaires, l’influence sera plus faible. L’influence sur le choix de la marque est plus forte dans le cas des produits consommés en public. Globalement, l’influence de l’environnement social est donc plus forte pour un produit de luxe consommé en public.

4-4 L’adoption de nouveaux produits :

La culture influence le rapport des individus à l’innovation, par conséquent, le comportement d’adoption des nouveaux produits. En effet, les motivations pour acquérir les innovations varient d’une culture à l’autre. De même, le niveau de risque acceptable et les modalités pour réduire l’incertitude varient d’une culture à l’autre.


La prise en compte des aspects culturels dans la stratégie marketing

Aujourd’hui, après avoir commis de nombreuses erreurs à l’international, les responsables marketing admettent que les consommateurs sont sensiblement différents d’un pays à l’autre et que cet état de fait est destiné à durer. Il semblerait même que les technologies permettent plutôt l’expression des particularismes, renforçant ainsi la diversité des modes de pensée et des comportements. La prise en compte de la dimension culturelle doit conduire le responsable marketing à adapter sa stratégie aux spécificités locales, notamment : le positionnement, le design, la politique promotionnelle, la communication. Les opportunités du marché du café

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Plus qu’une adaptation du Mix aux spécificités culturelles, le responsable marketing peut aussi faire en sorte de se rapprocher des micros cultures. Prendre en compte les spécificités culturelles conduit également l’entreprise à essayer de contourner l’éventuel ethnocentrisme des consommateurs. C’est la valorisation des produits qui proviennent de son pays. L’image associée au pays dépend de nombreux facteurs socio culturels, politiques. Il est difficile de peser sur cette image pays. A l’extrême quand le consommateur manifeste une forme de colère et de rejet envers les produits qui proviennent de tel ou tel pays, on parle de sentiment d’animosité. Pour conclure, certains pensent que les comportements des individus présentent un caractère plutôt universel et que les différences interculturelles sont largement surestimées. A l’inverse, d’autres pensent que la culture fonctionne comme une lentille qui déforme toutes les perceptions et tous les comportements, quelles que soient les circonstances. Une position intermédiaire et qui commence à être étayée par plusieurs expériences psychologiques, consiste à dire que les influences culturelles sont latentes, c’est-à-dire potentielles. Ce potentiel ne s’exprime que dans certaines circonstances bien déterminées.

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Cette partie nous a éclairé sur le fait que la culture peut être un élément essentiel dans le comportement d’achat et qu’elle influence les groupes et les familles. De plus, la culture doit être prise en compte de plus en plus souvent dans l’élaboration de la stratégie marketing pour éviter tout échec commercial.

La partie qui suit, va nous démontrer que les deux tendances du marché du café, dont une qui nous vient d’outre atlantique, sont des opportunités majeure et pleine d’avenir pour l’amélioration de ce marché en maturité.

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IV LES NOUVELLES OPPORTUNITES 4-1 Le café gourmand « flavoured coffee »
L’histoire : L’industrie du café n’aurait pas été la même sans l’intégration du café aromatisé, qui a joué un rôle essentiel dans la croissance de ce marché. En effet tout a commencé lorsqu’un retraité de l’alimentaire, Brandy Brandenburger, a voulu révolutionner l’industrie du café. Il expérimenta dans sa cuisine à Portland (Oregon), des recettes nouvelles de café en ajoutant des saveurs comme la vanille et la noisette. C’est en encourageant les nouveaux entrepreneurs de café d’ajouter ces saveurs, que le café aromatisé vu le jour.


La barrière culturelle : Les sirops ont commencés à être utilisés en Italie pour les desserts et les sodas. C’est dans les années 80, que le pionnier du café aromatisé, Brandy Brandenburger, a voulu révolutionner l’industrie du café. Cette idée de café aromatisé s’est étendu sur toute la côte Ouest des Etats-Unis, puis s’est ensuite répandu sur tout le continent et est finalement devenu l’industrie puissante qu’elle est aujourd’hui. L’industrie du sirop a vraiment commencé à explosé lorsque le mouvement du café aromatisé est devenu énorme. Entièrement conscient de cette demande de consommation, l’industrie du sirops essaye constamment de faire appel à une large gamme de produits pour donner plus de possibilités aux consommateurs. L’avantage du café aromatisé pour les fabricants de sirop, c’est qu’ils doivent se perfectionner et être innovant pour cette nouvelle opportunité. Cependant, il y a aussi un inconvénient, c’est de convertir un consommateur non utilisateur de sirops en un consommateur de café aromatisé.

Ce sont les Américains qui sont fervent des nouveautés et des cafés aromatisés. Ils aiment le changement, ce qui profite à l’industrie du café aromatisé. Cependant les Européens ne réagissent pas de la même façon à cette industrie du sirop. La principale raison, c’est que les Européens boivent le café depuis plus Les opportunités du marché du café

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longtemps que les Américains et ils respectent plus la tradition du café noir. Le sirop, pour les Européen, est un complément pour l’eau plate ou gazeuse. C’est pourquoi il est difficile de faire boire un café aromatisé à un Européen.

Il est cependant important de noté que la fièvre du café aromatisé commence son chemin en Europe surtout sur les jeunes qui n’apprécient guère le café. Cela leur permet une alternative plutôt original. Pour le Directeur des ventes de « Routin 1883 », « Les Européens, bien que n’étant pas habitués à ajouter du lait ou du sirop dans leur café, commencent à le faire et à apprécier leur café du matin de cette façon » Source Fresh Cup Ce n’est peut-être que le début de l’industrie du café aromatisé en Europe.

Après plus de dix ans de symbiose avec le mouvement du café aromatisé, il est évident que l’industrie du café aromatisé doit en rester ici. L’industrie du sirop a prouvé qu’elle était une entreprise forte, capable de réussir toute seule. La plupart des cafés aux Etats-Unis ont une gamme de sirops et en tire profits. La ligne entre les puristes du café traditionnel, qui ne préfère rien rajouter, et ceux qui expérimentent des saveurs dans leurs boissons seront toujours là, mais ce n’est pas un facteur divisant. La nouvelle vague du café aromatisé et la vieille école du café semble être d’accord sur le fait que le café aromatisé bénéficie d’un progrès plus important.


Le café gourmand allégé La nouveauté du moment des fabricants de sirops, c’est de sortir des gammes de sirops allégé qu’ils appellent « Sugar-free ». La plupart des personnes essayent de faire attention à leur ligne et sont de plus en plus soucieux de leur santé. C’est pourquoi, ils réclament des boissons allégées. Ils peuvent continuer à se faire plaisir tout en faisant attention à leur corps. Ces gammes de sirops sont aussi utilisées par les diabétiques.

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Les entreprises savent qu’elles doivent s’adapter à cette nouvelle tendance, sinon elles seront loin derrière les autres. Jamie Day, travaillant pour Routin 1883, nous dit que les sirops allégés entraînent une croissance extraordinaire. Source CupService

4-2 Les capsules / Les dosettes La dosette est un nouveau concept, qui est soutenu par les industriels et les distributeurs, en vue de faire remonter le marché du café. (+126,3% en volume et 67,3 millions d’euros de CA en 2003)

Les entreprises se sont aperçus que le marché du café était en plein changement grâce à l’innovation de la dosette. Ce marché représente maintenant 40% du marché domestique mondial. Une étude à été menée et à permis de déterminer les trois facteurs clefs de succès de cette innovation : Choix, commodité et meilleur goût.


L’étude de marché Des études marketing ont été menées aux Etats-Unis, pour pouvoir répondre à différentes questions qui semblent incontournable pour le développement de ce nouveau concept. Voici deux exemples de questions qui ont été posées et qui ont permis d’obtenir les résultats suivants :

« Qu’est-ce qui pourrait intéresser les utilisateurs dans ce nouveau concept de dosettes ? » « quels sont les avantages clefs perçus qui doivent guider nos efforts de développement ? » ( Source : Tea & Coffee Trade Journal). Après cette étude, il en est ressortit que 50% des personnes interrogés voyaient deux bonnes raisons d’être intéressés par cette innovation : -

Ce genre de produit pourrait s’adapter parfaitement au style de vie. Ce serait frais, rapide et facile à faire.

-

Ce produit aurait un meilleur goût : La tasse de café parfaite.

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De toutes les études de marchés et la mise à l’épreuve commerciale, un fait est apparu : c’est une énorme occasion pour la croissance du marché ! Les consommateurs ont indiqué qu’ils augmenteraient leur consommation de café en moyenne d’une tasse par jour. De plus, cette étude à également pu démontrée que si les facteurs « de choix » et « le goût » sont correctement combinés le nombre de tasses consommées au travail peut être augmentée de 30-50 %.


Comment croître le marché La simple émergence de la dosette va créer une certaine croissance. Cependant les acteurs de ce marché peuvent déterminer la taille et également le taux de croissance suivant le potentiel. La question est de savoir ce que les acteurs devrons apporter aux consommateurs pour atteindre la croissance escomptée ?

Le choix et qualité : Le choix des dosettes et la qualité qui sera proposé seront les facteurs clefs du succès des entreprises sur ce segment. Il a été vu par les études de marchés initiales que la gamme de produit influencera le niveau de consommation. De plus, il a été démontré que la tendance générale du marché était au café gourmand. Les entreprises sur ce segment devraient peut-être développer des gammes de produits avec cette tendance en mémoire, afin d’augmenter le taux de croissance de ce segment.

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Par cette partie, nous avons pu constater que ces deux tendances sont les nouvelles opportunités du marché du café. De plus, le facteur culturel n’est pas un frein en tant que tel car le café est un produit de grande consommation, donc un achat peu impliquant, ce qui influence peu le comportement.

Il est important de parler de la crise des producteurs et donc de finir sur une partie qui concerne le commerce équitable vis à vis du café.

Cette partie relatera l’histoire et les faits du commerce équitable et permettra également de comprendre en quoi ce commerce peu être une opportunité pour le marché.

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V LE COMMERCE EQUITABLE

5-1 l’historique

La notion de commerce équitable est née au début des années 1960. La filière équitable garantit au producteur un tarif de vente minimal, au prix d’un surcoût volontairement accepté par le consommateur. Son slogan est : « Fair trade, not aid » (« un commerce juste, pas de l’assistanat »)

Le commerce équitable concerne essentiellement les rapports commerciaux NordSud. À l’heure actuelle, ce sont les produits agricoles et alimentaires transformés (chocolat, café, thé...) qui représentent la grande majorité des ventes.


Définition du commerce équitable •

L’EFTA (European Fair Trade Association), la Fédération européenne de commerce équitable, le définit officiellement comme : « un partenariat

commercial qui vise un développement durable pour les producteurs exclus ou désavantagés et qui cherche à réaliser cela en proposant de meilleures conditions commerciales aux producteurs, en éduquant les consommateurs pour provoquer une prise de conscience et en menant des campagnes. » •

Une autre définition, proposée par le réseau FINE : « Le commerce équitable

est une approche alternative au commerce international conventionnel. C’est un partenariat commercial qui vise un développement durable pour des producteurs exclus ou désavantagés. Il cherche à réaliser cela en proposant de meilleures conditions commerciales, en éduquant pour provoquer une prise de conscience et en menant des campagnes. »

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5-2 Les théories du commerce équitable Ce n’est que depuis une quinzaine d’année, que le commerce équitable s’est fortement développé. Si le nom était connu que de 9% des Français en 2000, ce chiffre atteint les 56% en 2005.

L’idée du commerce équitable, notamment défendue à l’origine par l’association Max Havelaar, repose sur la valorisation auprès des consommateurs des atouts dont disposent les petits producteurs, en particulier sur la qualité de leur produit. Il tend également à essayer de s’affranchir le plus possible des intermédiaires. Il n’est pas éloigné de la labellisation et de la recherche de circuits courts pour certaines productions agricoles ou artisanales, notamment en France dans le domaine de l’agriculture biologique.

Il fait également appel à la conscience du consommateur en cherchant à l’intéresser dans son acte d’achat non seulement à la qualité intrinsèque du produit mais aussi aux conditions de production et de vente et à leurs conséquences sociales et environnementales.

Sur la base d’un sentiment humanitaire conduisant à « se donner bonne conscience » il n’est pas sûr que le commerce équitable aurait beaucoup fait parler de lui. Mais le retentissement à un niveau mondial des théories alter mondialistes depuis une dizaine d’années a largement contribué à le mettre en lumière.

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5-3 Le café du commerce équitable Le café a toujours été le produit phare du commerce équitable. En 1973, l’organisation néerlandaise Fair Trade Organisation importa le premier café acheté de manière équitable à des coopératives de petits paysans guatémaltèques. Vingt cinq ans plus tard, le café du commerce équitable est devenu un concept familier. Des centaines de milliers de cultivateurs ont bénéficié et bénéficient du commerce équitable du café et un nombre croissant de consommateurs européens en boivent.

Le commerce équitable défend les intérêts des petits cultivateurs de café, qui, avec les travailleurs des plantations, représentent le groupe le plus faible du secteur. Ils n’ont pas de prise sur les évolutions du marché, et ce tant au niveau local, où ils dépendent des intermédiaires, qu’au niveau international, où ils n’ont aucune influence sur les prix en vigueur. Le commerce équitable propose une alternative aux paysans à chacun de ces deux niveaux, tout en poursuivant son objectif fondamental, qui est de leur donner la possibilité d’opérer de manière autonome sur le marché.

En achetant le café directement aux organisations de cultivateurs, le commerce équitable court-circuite les intermédiaires locaux, qui tirent régulièrement et injustement profit de leur position de force vis-à-vis des cultivateurs de café. Ces achats directs permettent aux paysans non seulement de recevoir un prix plus élevé, mais aussi d’être directement impliqués dans l’exportation de leur café et donc d’avoir une perspective plus globale du commerce mondial du café. En payant un prix équitable, le commerce équitable réduit aussi la dépendance des cultivateurs visà-vis des prix du marché mondial. Car, ils peuvent toujours compter sur un prix minimum garanti.

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Le choix délibéré de privilégier des producteurs en retard de développement nécessite parfois de fournir une assistance plus étendue, notamment lorsqu’il s’agit de jeunes organisations de cultivateurs sans aucune expérience de l’exportation. Cette aide peut prendre de nombreuses formes différentes. Il peut s’agir d’une assistance technique afin d’améliorer la qualité du café, ou d’une aide visant plus particulièrement à renforcer les organisations de producteurs.

L’octroi de crédits est une autre forme d’aide cruciale, car les organisations de petits cultivateurs parviennent très rarement à décrocher un prêt auprès des banques locales. Les organisations de cultivateurs peuvent également faire appel au commerce équitable pour des investissements au niveau des équipements, par exemple pour une nouvelle usine de transformation de café ou une nouvelle camionnette. Certaines organisations de commerce équitable, Traid craft Exchange en Grande-Bretagne et Fair Trade Assistance aux Pays-Bas par exemple, ont mis sur pied des programmes spécifiques pour ce type d’assistance.he of Coffee’ Le développement de labels a donné une impulsion importante au commerce équitable du café. Ceux-ci permettent en effet aux vendeurs ‘traditionnels’, aux torréfacteurs et aux supermarchés, d’y prendre part, parallèlement aux organisations de commerce équitable et aux Magasins du Monde. Par ailleurs, le label apposé sur le paquet de café permet aux consommateurs d’identifier, dans les rayons des supermarchés, celui qui a été acheté à un prix équitable.

Après une croissance très forte dans la première moitié des années 1990, il semble que la progression du café du commerce équitable soit aujourd’hui nettement plus modérée. Maintenir cette tendance à la hausse pour les chiffres de vente et la part de marché au cours des années à venir est le défi auquel le commerce équitable est aujourd’hui confronté.

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5-4 Une nouvelle opportunité pour le commerce équitable ? Le prix du café en hausse sur le marché international, une aubaine à première vue pour les producteurs de café… mais pour combien de temps ?

Les prix du café sur le marché mondial ne cessent de grimper depuis novembre 2004. L’arabica doux, par exemple, qui restait sous la barre des 80 centimes de dollar la livre (454 gr.) est passé à 90 cents en novembre dernier et atteignait 105 à 110 cents en janvier 2005. Soit un prix qui se rapproche assez du prix minimum du Commerce Equitable : 126 centimes de dollars. Le commerce équitable, avec son prix minimum qui est calculé pour couvrir les coûts de production y compris les coûts sociaux et environnementaux, permet aux producteurs de café de vivre dignement.

L’ICO (International Coffee Organization) se réjouit de cette hausse et fait observer qu’il s’agit des prix les plus élevés depuis 4 ans. Depuis tout ce temps, les cultivateurs ont dû s’accommoder de prix qui stagnaient en dessous de 70 cents la livre. Au Costa Rica, les coûts de production du café sont évalués à environ 90-95 cents la livre (ICAFE). La production de café devrait atteindre quelque 114 millions de sacs en 2004-2005, soit un volume équivalent plus ou moins à la consommation. Mais pour 2005-2006, l’ICO s’attend à ce que la demande dépasse l‘offre. Les analystes estiment cependant que la hausse des prix n’est pas liée à la faiblesse relative de l’offre. Elle serait plutôt due à l’augmentation de la spéculation des grands fonds d’investissement sur le marché des matières premières, dans l’espoir de réaliser de plantureux bénéfices en un temps record. Imaginons que ces fonds veuillent toucher leurs gains et se mettent à revendre leurs placements (contrats à terme), on risquerait un effet boule de neige qui aboutirait à ce que les prix élevés actuels s’effondrent comme un château de cartes.

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Cette hausse du prix du marché offre cependant de nouvelles possibilités aux cultivateurs de café, et notamment à ceux qui participent au système du commerce équitable. Le prix minimum appliqué dans le système du commerce équitable suit toujours le cour mondial auquel il ajoute une prime de 5 cents la livre.

Max Havellar espère, bien sûr, que les prix du café vont se stabiliser à l’avenir et que les cultivateurs ne feront pas les frais de la spéculation actuelle le jour où les fonds décideront d’encaisser leurs bénéfices.

La plupart des organisations de producteurs de café affiliées au système Max Havelaar ont survécu à la crise du café de ces dernières années grâce aux prix élevés qu’elles ont reçus pour une partie de leur production (environ 20 %) dans le circuit du commerce équitable.

Maintenant que les prix à l’achat sont plus élevés pour tous les cafés, l’argument basé sur la différence de prix entre les cafés du commerce équitable et ceux qui ne le sont pas est effacé. Les prix étant quasi pareils à l’achat, ils devraient l’être également à la consommation… Reste aux consommateurs à opter massivement pour le café issu du commerce équitable !

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CONCLUSION

Tout au long de ce mémoire, qui était basé sur le marché du café, nous avons essayer de répondre à la problématique de départ qui était :

Le café, boisson traditionnelle par excellence a t-il des opportunités d’innovations et ces opportunités suffiront-elles à améliorer la situation du marché ?

Nous avons pu constater que les deux tendances majeures du marché étaient : le café gourmand avec une extension sur le café gourmand allégé. Le café gourmand, nous vient tout droit des Etats-Unis et est très apprécié par les non adeptes du café noir amer. La tendance du café gourmand allégé, a été développé à cause de la prise de conscience des problèmes d’obésité aux Etats-Unis mais également en Europe. Cette innovation permet de consommer un café aromatisé tout en faisant attention à sa santé. La dosette. Cette nouvelle tendance est très apprécié par les adeptes de café. La dosette, c’est la recherche de la tasse idéale et permet d’augmenter la consommation de café grâce à sa praticité et sa simplicité.

Ces deux tendances ont permis de faire évoluer le marché du café outre-atlantique. Maintenant, il reste à faire changer les habitudes des consommateurs Européens concernant le café, pour booster ce marché en perte de souffle. On a pu constater que la culture influençait peu le comportement et ne devait pas être un frein au développement de ce concept en Europe. Il suffit simplement de laisser un peu de temps aux consommateurs pour changer leurs habitudes et adopter ces deux nouveaux concepts.

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De plus, la hausse des prix du café depuis peu, permet l’évolution du commerce équitable du café. La prise de conscience au niveau mondial des problèmes NordSud, vont permettent également aux pays producteur de café de participer à cette évolution positive.

On peut donc conclure que le café à des opportunités d’innovation et que ces deux nouvelles tendances, ainsi que l’évolution constante du commerce équitable devrait améliorer la situation de ce marché en perte de vitesse.

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BIBLIOGRAPHIE
SITES INTERNET Cafés Malongo, Histoires http://www.malongo.com/fr/public/histoire.html Vanhoutte, histoire du café http://www.vanhoutte.com/fr/tout/histoire-café/ Cohordo, le café http://www.cohordo.com/dossiers/café/index.htm Specialty coffee association http://www.scaa.org National coffee association http://www.ncausa.org/public/pages/index.cfm?pageid=1 Café Jura, Histoire du café http://www.juraworld.ch/fr/ccch/coffee_ch/coffee_history.htm?slot=2


ARTICLES Cup Service, Tea & Coffee, The fever for the flavour Tea & coffee trade journal,Taste & choice will grow the market, January 2005 Fresh cup, The night shift Coffe infogroup, The sweet life Specialty coffee retailer, The lighter side of syrup Tea & coffe Asia, Flavoured syrups and coffee-based beverages LSA, café torréfié N°1806, 20 mars 2003 Linéaire, Une dose de simplicité ? N°183 Juillet Aout 2003, p.105 et 121


LIVRES Comportement du consommateur Jean Guyot M, Seguier-Guis M et Duris D, Terres de café, Cirad-Magellan &Cie, 2003 p125,127 et 141.

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ANNEXES

 Tea & coffe Asia, Flavoured syrups and coffee-based beverages  Fresh cup, The night shift  Cup Service, Tea & Coffee, The fever for the flavour  Tea & coffee trade journal,Taste & choice will grow the market, January 2005  Specialty coffee retailer, The lighter side of syrup  Coffe infogroup, The sweet life

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Licences Creative Commons Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ? Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent à l’auteur de communiquer au public les conditions d’utilisation de son œuvre. Ce sont des offres ou pollicitations, l’offre étant définie comme la « manifestation de volonté (…) par laquelle une personne propose à une ou plusieurs autres (déterminées ou indéterminées) la conclusion d’un contrat à certaines conditions » (1). On peut qualifier ces offres de contrats à exécution successive et de concession de droit d’usage. Elles sont fournies à titre d’information gratuitement par Creative Commons et n’impliquent aucun transfert des droits de propriété intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc pas être qualifiées de vente ou de cession. La qualification de prêt à usage ou de commodat adresse les biens qui doivent être restitués, ce qui n’a guère de sens dans le cas de biens immatériels. Le louage de chose incorporelle ou licence (location d’un meuble incorporel en droit de la propriété intellectuelle) est défini à l’article 1709 du Code Civil comme «un contrat par lequel l'une des parties s'oblige à faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer ». Le prix à payer n’entraîne ici aucune rémunération, mais les obligations qui pèsent sur l’Acceptant laissent à penser que la personne qui offre une œuvre sous de telles conditions en retire des avantages. Le respect de la destination et l’usage de la chose louée en bon père de famille fait partie des règles communes aux baux des maisons et des biens ruraux. La qualification de licence, sous-catégorie de contrats, est traditionnellement réservée à la propriété industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et n’est pas employée en propriété littéraire et artistique. Cependant, ce terme est communément utilisé pour nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme américain et du concept de "licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre... La nouveauté de ce type d’offre peut enfin amener à la qualification de contrat innommé.

Quelle est la validité des licences Creative Commons au regard du formalisme français des contrats de droit d’auteur ? Le formalisme des contrats de cession de droits de propriété littéraire et artistique (CPI L. 131-3) peut s’appliquer aux licences ou autorisations d’utilisation (3). Celles-ci doivent décrire de manière précise le domaine d'exploitation, soit l’étendue, la destination, le lieu et la durée des droits concédés. L’article 3 des licences Creative Commons énumère l’étendue des droits proposés : « la reproduction de l’œuvre seule ou incorporée dans une œuvre dite collective, comme une publication périodique, une anthologie ou une encyclopédie », au sens de l’article L. 121.8 du CPI, voire modifiée en vue de former certaines « œuvres dites dérivées : traductions, les arrangements musicaux, les adaptations théâtrales, littéraires ou cinématographiques, les enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procédé quelconque, les résumés, la distribution d’exemplaires ou d’enregistrements » desdites œuvres, au sens du CPI, article L. 122-4, seconde phrase.

La durée (toute la durée légale de protection de l’Œuvre, telle qu’elle est définie aux articles L. 123, L. 132-19, L. 211-4…) et l’étendue (le monde entier) sont également identifiées. Quant à la destination, elle est clairement repérable dans l’intention de l’auteur de contribuer à un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son œuvre. La cession des droits de reproduction et de représentation à titre gratuit est permise à l’article L. 122-7 du CPI. On précisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative Commons, être titulaire d’un droit d’usage ne confère pas au bénéficiaire d’une licence Creative Commons le droit de céder ces droits. Le bénéficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre ou la communiquer au public que sous les mêmes conditions sous lesquelles il l'a reçue. Le terme « bénéficiaire » et non pas le terme « licencié » a été retenu pour désigner dans la traduction française la personne qui accepte l’offre. Ce choix marque une volonté de confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement éclairé de l’acceptant. L’article 3 de la version originale prévoit que « Les droits mentionnés ci-dessus peuvent être exercés sur tous les supports, médias, procédés techniques et formats, qu’ils soient connus aujourd’hui ou mis au point dans le futur. » L’article L. 131-6 accepte « la clause d'une cession qui tend à conférer le droit d'exploiter l'oeuvre sous une forme non prévisible ou non prévue à la date du contrat. ». Elle « doit être expresse », ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais étant donné qu’elle doit également « stipuler une participation corrélative aux profits d'exploitation », la phrase a été écartée de la version française, à l’instar de la solution retenue par les traducteurs allemands conformément à l’article 31.4 de la loi allemande sur le droit d’auteur de 1965, plus stricte, qui interdit l’exploitation sous une forme non prévisible. Si les cessions peuvent être consenties à titre gratuit, l’article L131-3 du CPI prévoit que les adaptations audiovisuelles doivent prévoir une rémunération. Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validité d’une cession des droits d’adaptation audiovisuelle même si aucune rémunération n’était stipulée, la contrepartie étant fournie par la publicité faite à l’ouvrage, œuvre préexistante. L’intention de l’auteur d’obtenir une diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut être interprétée comme le souhait d'une plus grande notoriété grâce aux copies et aux diffusions qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux règles spécifiques d’un contrat d’édition, ni être lié par un contrat d'exclusivité avec un producteur.

L’autorisation d’adaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat écrit distinct de celui qui autorise les autres actes ? D’après l’article L113-4, « l’œuvre composite est la propriété de l’auteur qui l’a réalisée, sous réserve des droits de l’auteur de l’œuvre préexistante ». L’article L131-4 alinéa 3 stipule que « les cessions portant sur les droits d’adaptation audiovisuelle doivent faire l’objet d’un contrat écrit sur un document distinct du contrat relatif à l’édition proprement dite de l’œuvre imprimée ». On peut se demander si le choix de l’option qui autorise les modifications ne contraindrait pas à recourir à deux contrats Creative Commons séparées, de manière à respecter cette disposition qui vise à protéger l’auteur en lui faisant prendre conscience du fait qu’il s’agit de deux actes de cession bien différents. La réponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables à des contrats d’édition au sens de l’article L132-1 du CPI : elles ne prévoient pas d’obligation pour le

bénéficiaire correspondant à la charge pour l’éditeur d’assurer la publication et la diffusion des exemplaires dont la fabrication est autorisée.

Quelle est la validité des offres Creative Commons vis-à-vis du droit général des obligations ? L’absence de signature n’est pas le signe d’une absence de consentement ou d’information sur l’objet et la nature de l’engagement contractuel. Il est en effet obligatoire d’accompagner toute reproduction ou communication de l’œuvre d’une copie ou d’un lien vers le texte Creative Commons qui la gouverne. Il est précisé dans l’objet du contrat que l’exercice sur l’œuvre de tout droit proposé dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, à l’image des licences d’utilisation de logiciels qui prennent effet à l’ouverture de l’emballage du disque d’installation. On peut inférer de l’article 1985 du Code Civil relatif au mandat que le commencement de l’exécution du contrat proposé par le destinataire de l’offre « révèle » son acceptation (5). La personne qui propose de contracter, l’auteur au sens de l’article 113 du CPI, garantit dans l’article 5a qu’elle a bien obtenu tous les droits nécessaires sur l’œuvre pour être en mesure d’autoriser l’exercice des droits conférés par l’offre. Elle s’engage à ne pas transmettre une œuvre constitutive de contrefaçon ou d’atteinte à tout autre droit de tiers (autres titulaires de droits ou sociétés de gestion collective qui auraient pu être mandatées, ou tout autre tiers), et à permettre une jouissance paisible à ceux qui en accepteront les termes. Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction et d’adaptation portait jusqu’en mai 2004 sur la version originale 1.0) prévoit que cette clause de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait être jugée sans valeur en cas de dommage. La responsabilité délictuelle étant d’ordre public, elle aura vocation à s’appliquer par défaut, même sans mention explicite : la responsabilité de l’offrant est alors définie par la législation applicable. Enfin, proposer des textes en langue française n’est pas seulement plus commode pour les utilisateurs français, mais répond également à l’impératif d’utiliser la langue française dans le cadre de relations avec des salariés ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel privé ou public.

Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme impérative ?

Droit à la paternité N’est-il pas obligatoire de choisir l’option Paternité ? (On notera que l’option Paternité devient obligatoire à partir de la version 2.0.) On pourrait en effet penser que l’option Non Attribution, qui n’imposait pas d’indiquer la paternité de l’œuvre, ne pouvait pas être choisie en droit français car le droit à la paternité, prérogative de droit moral, est inaliénable. La même question est soulevée par l’article 4.a qui permet à l’Offrant de demander à l’Acceptant de retirer de l’Œuvre dite Collective ou Dérivée

toute référence au dit Offrant. Effectivement, un contrat qui imposerait à l’auteur de renoncer définitivement à son droit au nom, en échange d’une contrepartie financière ou non, serait nul. La jurisprudence relative aux contrats dits de « nègre » où l’auteur réel écrit un ouvrage pour autrui, et s’engage à renoncer à être identifié comme auteur auprès du public, est stable : l’auteur réel pourra toujours se faire reconnaître comme auteur (7). Les documents Creative Commons n’imposent pas une renonciation définitive, mais permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). L’auteur pourra toujours faire reconnaître sa paternité. En revanche, ce droit à l’anonymat ne doit pas donner lieu à de fausses attributions de paternité, notamment dans le cas où l’utilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien, ou s’approprierait indûment la paternité d’une œuvre. Le principe général étant la présomption de titularité au bénéfice de celui sous le nom duquel est divulguée l’œuvre, le système Creative Commons ne permet pas plus que le cas général d’authentifier la paternité des œuvres. La paternité indiquée dans une offre Creative Commons reste soumise à la bonne foi des utilisateurs.

Droit au respect Autoriser à l’avance les modifications n’équivaut pas à aliéner le droit au respect. Le droit d’adaptation, traditionnellement cédé à l’avance, n’implique pas d’autoriser les modifications qui porteraient atteinte à l’intégrité de l’œuvre ou à l’honneur et la réputation de son auteur. L’auteur qui aurait mis à disposition son œuvre sous une offre Creative Commons autorisant les modifications et la création d’œuvres dites dérivées, se réserve toujours la possibilité d’un recours fondé sur droit au respect, en cas d’utilisation ou de dénaturation de son œuvre telle qu’elles lui porteraient préjudice.

Droit de retrait Le droit de retrait, lui aussi d’ordre public, pourra toujours être exercé, même si le parcours de l’œuvre rend son application encore plus difficile sur les réseaux. Celui qui propose l’offre de mise à disposition se réserve à tout moment le droit de proposer l’œuvre à des conditions différentes ou d’en cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres précédemment consenties. L’auteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9) des personnes qui auront dans l’intervalle appliqué le contrat qu’il proposait.

Droit de divulgation

Le titulaire des droits sur l’œuvre conserve le contrôle du moment et des conditions de sa divulgation et de sa communication au public, non pour s’assurer de la réservation des droits exclusifs, mais pour rendre l’œuvre libre de certains droits. Certains pourraient se demander si la condition de Partage à l’Identique des Conditions Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne qui, ayant accepté une œuvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant une contribution originale, et acquiert elle-même le statut d’auteur de la nouvelle œuvre dite dérivée. Le nouvel auteur conserve ses prérogatives et décide du moment de la divulgation de la nouvelle œuvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions différentes, mais c’est à la condition d’obtenir une autorisation écrite de la part de l’auteur de l’œuvre préexistante, comme dans le système juridique classique, hors Creative Commons. Le contrôle de l’utilisation après divulgation en vertu des options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) n’est-il pas incompatible avec le principe d’épuisement des droits ? L’épuisement du droit de distribution prévu en droit communautaire établit qu’une fois l’original de l’œuvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le consentement du titulaire de ce droit, par exemple après la première vente, il ne peut plus exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de propriété intellectuelle qu’une seule fois, il ne peut pas l’exercer à nouveau dans un autre Etat-membre. L’épuisement ne concerne que la distribution physique d’exemplaires matériels, de supports, à l’exclusion des services en ligne et des copies licites en découlant (Directive 2001/29/CE sur l’harmonisation de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information, article 4.2 et considérant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux. L’article 2 des contrats Creative Commons stipule bien qu’ils s’appliquent sans préjudice du droit applicable, et ne visent donc en aucun cas à restreindre ce type de prérogatives. On peut toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions d’utilisation après la première mise à disposition respecte l’épuisement. Tout d’abord, les options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas à interdire formellement toute modification qui ne serait pas proposée aux mêmes conditions ou toute utilisation commerciale, ce qui reviendrait à imposer des conditions de distribution. Elles se contentent simplement de réserver les droits non proposés, qui continuent à requérir l’autorisation du titulaire des droits, à l’instar du droit d’auteur classique. Enfin, on peut rappeler que la notion d’épuisement est utilisée en droit communautaire à des fins de régulation économique. Elle est utile dans les situations où un ayant-droit abuse de son monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou en imposant des restrictions quantitatives à l’importation ou des mesures d’effet équivalent. Les objectifs du Traité de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du marché intérieur et les abus de position dominante. Sont visées d’un côté les entraves à la libre circulation des marchandises constitutives d’obstacles à la commercialisation sur le territoire national de produits régulièrement mis en circulation sur le territoire d’un autre Etat membre, et de l’autre la faculté de contrôler les actes ultérieurs de commercialisation et d’interdire les réimportations. Certaines restrictions ont d’ailleurs été admises par la Cour de Justice des Communautés Européennes ; ainsi, l’arrêt Cinéthèque (10) valide comme conforme au droit communautaire la loi française sur la chronologie des médias (11) qui impose un délai entre l’exploitation des films en salle et la vente ou la location de supports.

Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ? Il n’y a pas de clause déterminant la loi applicable et la juridiction compétente dans les contrats Creative Commons. Les règles de droit international privé prévalent, et, pour choisir la loi applicable, le juge saisi déterminera le lieu d’exécution de la prestation caractéristique du contrat, ou le lieu du dommage ou du dépôt de la plainte. Les contrats Creative Commons prévoient à l’article 8c que si un article s’avère invalide ou inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela n’entraîne pas l’inapplicabilité ou la nullité des autres dispositions, l’article en question devant être interprété de manière à le rendre valide et applicable. Les clauses abusives sont réputées non écrites si le contrat conduit à établir des rapports déséquilibrés entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12). Un raisonnement a fortiori permet de déduire que les offres Creative Commons satisfont ces exigences, ainsi que les exigences de prudence et d’information. Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son œuvre sans respecter les conditions qui lui sont attachées. L’auteur qui estimerait qu’il y a eu atteinte à ses prérogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une révision du contrat. Le bénéficiaire du contrat pourrait également se retourner contre le donneur de contrat qui a transmis une œuvre contrefaisante.

Notes 1. Dir. Gérard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4ème éd. 2003. 2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites « libres » à l’épreuve du droit d’auteur français, Dalloz 2003, n° 23, p. 1556 et Melanie Clément-Fontaine, La licence GPL, mémoire de DEA, Université de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/ Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les licences libres et le droit français, Propriétés Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28. 3. Cass.1ère civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.J. Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, Litec, 2ème éd. 2001, n° 482. 4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, note 280. 5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de l’Informatique et des réseaux, par. 875. 6. Loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française dite loi Toubon. 7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Béart, Revue Internationale du Droit d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de l’arrêt d’appel ayant admis que l’auteur de thèmes musicaux renonce, par contrat, à être identifié comme tel auprès du public). 8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html

9. Comportement loyal que requiert notamment l’exécution d’une obligation (Vocabulaire Capitant, op cit) 10. Arrêt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinéthèque SA et autres contre Fédération nationale des cinémas français, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605. 11. Loi n°82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle, JORF du 20/07/1982, p. 2431, article 89. 12. L132-1 Code de la Consommation