עקרונות_השיווק_המודרני - סיכום

‫עקרונות השיווק המודרני‬ ‫שלבים בתהליך השיווק‬ ‫‪)1‬ניתוח סביבת המיקרו‪ -‬הכרת הפירמה‪ ,‬מתחרים‪ ,‬תלות בספקים ‪ ,‬תלות במפיצים‪ .‬המטרה היא להכיר את‬ ‫השוק בכללותו‪.‬‬ ‫‪)2‬ניתוח סביבת המאקרו‪ -‬הכרת הסביבה הפוליטית‪ ,‬הטכנולוגית‪ ,‬הכלכלית‪ ,‬חברתית‪.‬‬ ‫‪)3‬מחקרי שוק‪ -‬הכרת הלקוח‪ /‬הצרכן‪ ,‬השוק אליו פונה החברה החברה ספציפית‪ ,‬הצורך במוצר‪ (.‬אייך יוצרים‬ ‫את ההשפעות החיצוניות)‬ ‫‪)4‬חקר התנהגות צרכים ‪-‬הכרת הצרכן‪ -‬זיהוי האופן שבו מתנהג לפי הקניה‪ ,‬בזמן הקניה‪ ,‬לאחר הקניה‪.‬שינויים‬ ‫שעושים מלחיצים את הלקוח‪ -‬שינוי בהרחבת המותג או צמצומו‪.‬‬ ‫יש להקפיד שסעיפים ‪ 3‬ו ‪ 4‬מתאמים‪ -‬הצורך ואופן התנהגות מתואמים‪.‬‬ ‫‪)5‬שלב האסטרטגיה‪ -‬האופן שבו אנו מתכננים להוציא פעולה שיווקית לטובת מכירת מוצר והשגת נאמנות‪.‬‬ ‫‪)6‬שלב הטקטיקה‪ -‬הטקטיקה נותנת ביטוי לארבעת המשתנים של השיווק ‪ 4‬המ' ‪ – 4P -‬מוצר‪ ,‬מחיר‪ ,‬מקום‪,‬‬ ‫מסחור ‪. product, price, place, promotion-‬חייבים להמשיך לבצע בקרה בכדי לראות שעדיין עונים לצורך‬ ‫של הלקוח‪.‬‬ ‫כל תפיסת השיווק הנה לפי הצרכן המערבי‪ :‬פתוח ‪ ,‬בעל תעוזה‪ ,‬בעל יכולות כלכליות‪ .‬הכל מתחיל ומסתובב סביב‬ ‫הלקוח‪.‬‬ ‫צרכן> תהליך שיווק ( תהליך מתוכנן) > יצרן‬ ‫שיווק מורכב מארבעה מושגים שונים‪:‬‬ ‫א‪ .‬צורך ‪ -‬חסך‪ ,‬מחסור‪ ,‬הבדל בין מצוי לרצוי‪ .‬צורך אנושי הוא מצב של חוסר בסיפוק בסיסי כשלהוא‪ .‬אנשים‬ ‫זקוקים למזון‪ ,‬לביגוד‪ ,‬למחסה‪ ,‬לביטחון‪ ,‬לשייכות ולהערכה‪ .‬צרכים אלו אינם נוצרים בידי החברה או בידי‬ ‫משווקים‪ .‬הם מתקיימים במרקם הביולוגיה האנושית עצמה ובגורם האנושי‪.‬‬ ‫ב‪ .‬רצון ‪ -‬המענה לצורך‪ .‬תשוקות לסיפוקים ייחודים של צרכנים‪ .‬המון האנושי מתעצב ומשתנה על ידי כוחות‬ ‫מוסדיים חברתיים וסביבתיים‪.‬‬ ‫ג‪ .‬תועלות ‪ -‬ערך‬ ‫ד‪ .‬ביקוש‪-‬רצון למוצר ייחודי הנתמך ביכולת ובמוכנות לקנות אותן‪ .‬רצון נהפך לביקוש כאשר הם ניתמך בכוח‬ ‫קניה‪.‬‬ ‫תועלות‬ ‫תועלת צורה ‪ -‬איך הוא ניראה‪ ,‬נוחות לאחיזה לאכילה‪ ,‬לשימוש‪ ,‬לפתיחה‬ ‫תועלות המקום ‪ -‬קרבה של סניף‪ ,‬מיקום בחנות‪ ,‬על המדף‬ ‫זמינות למוצר‪ ,‬בזמן שנוח ללקוח‬ ‫תועלות זמן ‪-‬‬ ‫תועלות מידע ‪ -‬צריך לספק לצרכן מידע החשוב ללקוח‪ ,‬בטחון‬ ‫תועלות הבעלות ‪-‬אביזרים נלווים המוסיפים ללקוח תחושת בעלות‬ ‫ביקוש‬ ‫ציר הביקוש נע בין ביקוש יתר לביקוש שלילי‬ ‫ביקוש שלילי‪ -‬ישנם מוצרים שהצרכן לא מעוניין לקנות (אמצעי מניעה במצרים)‬ ‫ביקוש אפס‪-‬‬ ‫ביקוש מלא‪ -‬מותגים מובילים‪ ,‬לאן לאן לעלות‪,‬צריך לשמור כל הזמן לא לרדת‪ .‬לדוגמה אלעל‪.‬‬ ‫ביקוש יתר‪ -‬מוצרים שצרכן מעוניין לקנות יותר מידי או באופן שיסכן אותו‪ .‬לדוגמה‪ :‬בירה‪,‬חשמל‪ ,‬מים‪.‬‬ ‫צורך‪ +‬רצון‬ ‫כל מהות השיווק מבוססת על "כל צורך אפשר לענות ע"י מספר רצונות‪”.‬‬ ‫צורך – רעב‪.‬‬ ‫רצון‪ -‬פיצה‪ /‬המבורגר‪ /‬פלאפל‪.‬‬ ‫תועלות‪ -‬מהיר‪ ,‬זמין‪ ,‬טעים‪ ,‬זול‪.‬‬ ‫ביקוש – "דומינוס פיצה"‪.‬‬ ‫מי שמצליח להטמיע יותר תועלות במוצר יגרום ללקוח לצרוך את המוצר שלו‪.‬‬

‫ההבדל בין איש מכירות פרסום ושיווק‪:‬‬ ‫איש מכירות‪ -‬מוכרן‪ -‬תפקידו מוגדר בחברה כצריך למכור‪ ,‬לעתים משמש באיש שירות‪ ,‬הדרכה‪ ,‬גביה‪ ,‬הוא‬ ‫החוליה המקשרת בין העסק לשטח‪ .‬לעתים יכול לאתר צרכים אצל לקוחות‪.‬‬ ‫איש שיווק‪ -‬משווק‪ -‬צריך לבצע את כל הפעילות המקדימות לפני המכירה‪ “ ,‬להכשיר את הקרקע “‪.‬‬ ‫איש פרסום‪ -‬פרסומאי‪ -‬תפקידו לקחת את האסטרטגיה השיווקית (תיק השיווק) ולהמיר אותה באסטרטגיה‬ ‫פרסומית – מסר‪.‬‬ ‫פעילות שיווק מוצלחת מבטיחה קניה חוזרת וכשהיא ממש מוצלחת‪ -‬נאמנות לקוח‪brand loyalty:‬‬ ‫בכדי להבטיח את זה צריכים לבצע ‪ /‬לבנות תהליך מושכל‪.‬‬ ‫גישות בשיווק‬ ‫‪.1‬גישת היצור ‪ -‬מזלזלת לגמרי בלקוח‪ ,‬הייצור הוא בהתאם ליכולות החברה‪ -‬הלקוח יקנה בכל מקרה‪ .‬מאפיין‬ ‫מדינות מתפתחות‪ -‬עולם שלישי‪ ,‬עניות‪ ,‬מדינות סגורות מונופוליסטיות‪ ,‬הכל נשלט ע”י גורם אחד‪ ,‬העדפה‬ ‫למוצרים שזמינות גבוהה ועלותם נמוכה‪ .‬התרכזות בהשגת יעילות יצור המוצר והפצה רחבה‪ .‬ביקוש עולה על‬ ‫היצע‪.‬‬ ‫זה מה שהלקוח מכיר וזה מה שהוא יקנה‪ .‬אין לו יכולת ללמוד‪.‬‬ ‫‪.2‬גישת המוצר ‪ -‬החברה מייצרת בהתאם ליכולתה וההון הנדרשים לשיווק מוצרים איכותיים‪ ,‬מאפיין מדינות‬ ‫מפותחות הצרכן מבין באיכות‪ ,‬גם במחיר יקר‪ ,‬מבטיח נאמנות‪ .‬השקעת משאבים בשיפור מוצרים‪ .‬הלקוח‬ ‫אוהב שמפנקים אותו ( וולבו‪ ,‬סאבב) סכנה‪ :‬התעלמות מרצון הצרכן‪.‬‬ ‫‪.3‬גישת המכירות – המוצר אינו מבוקש ע"י הצרכניים‪ ,‬השענות על אנשי המכירות ועל טכניות מכירה‬ ‫מתוחכמות ( יחידות נופש‪ ,‬טפוואר‪ -‬מוציאים את המוצר מהמקום הטבעי שלו)‪ .‬הנחת היסוד הצרכן אדיש או‬ ‫מתנגד‪ .‬המטרה היא למכור ולא שביעות רצון הלקוח‪ .‬התמקדות במוכרן בשיטת המכירה‪.‬‬ ‫‪.4‬גישת השיווק השיווק המודרני – התגבשה בשנות החמישים‪ .‬יצור מוצר שהצרכניים מעוניינים בו‪ .‬מתן‬ ‫מענה לצרכיי הלקוח‪ .‬מיקוד בצורכי הלקוח‪ .‬נשענת על ‪ 4‬יסודות‪ :‬שוק מטרה‪ ,‬צורכי לקוח שיווק משולב‪,‬‬ ‫רווחיות‪ .‬שווקים מוגדרים היטב‪ .‬משלבת פעילות על הלקוחות; יצור רווחיות וסיפק רצון הלקוחות‪ .‬ממוקד‬ ‫שוק מטרה‪ ,‬הבנת רצון הלקוחות בכל שלב‪.‬‬ ‫‪.5‬גישת הלקוח‪ -‬נותנת מענה לצרכים של הצרכן בודד או פלח צרכנים מצומצם‪ .‬בדר"כ לפלח צרכניים עשיר עם‬ ‫נאמנות מוחלטת‪ .‬בנית מוצר ע"פ"י דרישת הלקוח הספציפי (יצור בושם ספציפי)‪.‬‬ ‫‪.6‬גישת השיווק החברתי – המתקדמת ביותר‪ ,‬פניה לפלח שוק התחשבות בחברה ובאידאולוגיה החברתית שלו‪.‬‬ ‫נוצרה מתוך לחץ חברתי על החברות‪ .‬נותן תועלות חברתיות‪( .‬מקדולנדס עברה לבריא יותר‪ ,‬בודי שופ אינו‬ ‫מנוסה על חיות)‬

‫ניתוח סביבתי שיווקי‬ ‫•‬ ‫•‬

‫סביבות השיווק מנותחות בשתי רמות;‬ ‫מיקרו‪ -‬ניתוח סביבה קרובה על פי מודל פורטר ‪Porter‬‬ ‫מאקרו‪ -‬ניתוח סביבה שיווקית רחוקה על פי מודל פאסט ‪Pest‬‬ ‫ניתוח סביבה שיווקית קרובה – מודל חמשת הכוחות‬

‫‪.1‬עוצמת התחרות בענף‬ ‫פורטר טוען שמאחורי עוצמת התחרות בענף מסתתרים שני שחקנים‪ ,‬השחקן הראשי הוא הפירמה והשני הם‬ ‫המתחרים הישירים‪.‬‬ ‫מתחרה ישיר‪ -‬מתחרה באותה קטגוריה ובאותה נישה; קוקה קולה ופפסי קולה ‪ -‬ענף‪ :‬משקאות קלים‪ ,‬נישה‪:‬‬ ‫קולה‪.‬‬ ‫מבנה החברה‪ -‬בעלים‪ ,‬נסחרת‪ ,‬בעלות מדינה‪ ,‬היררכית‪.‬‬ ‫גישת החברה לעסקים ‪ -‬ישנן שתי גישות מרכזיות‪ :‬א) בניית מותגים ‪ -‬מאפיינת חברות גרמניות ויפניות‪.‬‬ ‫ב) רכישת מותגים –מאפיינת חברות אמריקאיות ובריטיות‪ D&G .‬יקנו את המכונה המשוכללת ביותר‪.‬‬ ‫טיב עובד מעביד‪ -‬חוזים‪ ,‬וועד‪ ,‬שביתות‬ ‫‪.‬יכולת כלכליות של החברה – עמידות כלכליות של החברה‪ ,‬חומרי גלם‪ ,‬מדענים‪ ,‬תקציבי פיתוח‪.‬‬

‫‪.2‬ספקים‪ /‬מפיצים‬ ‫ספקים‪:‬חברות שמוכרות לפירמה חומרי גלם‪ .‬עם כמה ספקים הפירמה עובדת האם הספק הוא משווק בלעדי?‬ ‫יצרן? למי מהם יש כוח מיקוח? לחברה או לספק‪ /‬מפיץ? מי תלוי במי? האם יש בלעדיות לחברה?ככול שעובדים‬ ‫עם יותר ספקים‪ /‬מפיצים כוח המיקוח של החברה עולה‪.‬‬ ‫היכולות הכלכליות של הספק – לוודא שהוא יהיה קיים‪.‬‬ ‫מידת התמחויותיו של הספק – חשיבות לבחור את הספק הנכון‪.‬‬ ‫מפיץ – אם מותג החברה חזק החברה בעמדת מיקוח‪ .‬אם המותג חלש המפיץ בעמדת מיקוח‪.‬‬ ‫‪.3‬הלקוח‬ ‫עד כמה הלקוח קריטי לחברה? מהו כוח המיקוח שלו? מהיא עוצמת הלקוח הבודד מהם יחסי עלות תועלת בין‬ ‫החברה ללקוח הבודד?‬ ‫סוג הלקוח‪ :‬לקוח פרטי‪ -‬קונה לשימושו האישי‪ .‬מוסדי‪ -‬מוסדות אולמות אירועים‪ .‬תעשייתי‪ -‬מנצל את המוצר‬ ‫לטובת יצור מוצר אחר החברה היא הספק שלו‪ .‬ממשלתי‪ -‬שירותי ממשלה‪ .‬בינלאומי‪ -‬כל אחד מאלה רק בחו"ל‬ ‫עבור כל לקוח נידרש להגדיר את הצרכים והרצונות שלו‪.‬‬ ‫‪.4‬מוצרים משלימים‬ ‫חברה שמייצרת מוצר המשלים למוצרי החברה‪ ,‬עלול לייצר גם את מוצר החברה כמוצר נוסף‪ .‬וולמרט שיווקו‬ ‫בקיט בטריות של דורסל ופנס של חברה אחרת‪ .‬דורסל קנו חברה שמייצרת פנסים והחלו להתחרות בחברות‬ ‫המייצרות פנסים‪.‬‬ ‫‪.5‬מתחרים חדשים‬ ‫מתחרה לא ישיר פועל באותה קטגוריה אך לא באותה נישה‪ .‬כגון; מים מינרלים לקולה‪.‬‬ ‫את הניתוח צריך לבצע על המתחרים הישירים‪ ,‬העקיפים‪ ,‬על הספק ועל המפיץ וזאת לגלות בדיוק מרבי מי‬ ‫מאיים עלי כחברה‪.‬‬ ‫ניתוח סביבה שיווקית רחוקה‬

‫‪.1‬סביבה פוליטית‬ ‫הגבלים עסקיים‪ -‬האם יש חוקים‪ ,‬האם אנו מונופול‪.‬‬ ‫הגנת הסביבה‪ -‬קסטרו והפרוות‪.‬‬ ‫סחר חוץ‪ -‬במידה ורוצים לעשות עסקים בינלאומיים‪.‬‬ ‫יציבות שלטונית‪ -‬מצמצם את האי וודאות‪ -‬מתחיל מהלך והוא לא ניתקע כיון שמערכת הפוליטית עסוקה‬ ‫בנושאים אחרים‪.‬‬ ‫קבוצות בעלי עניין‪ -‬כגון חברת חשמל שמפעילה לוביסטים בכנסת‪.‬‬ ‫‪.2‬סביבה כלכלית‬ ‫תעסוקה בשוק‪ -‬כשיש אבטלה אנשים מצמצמים את הקניות שלהם‪.‬‬ ‫מבנה השוק – האם השוק מונופוליסטי ‪ 2-5‬חברות שמנהלות את השוק‪ .‬קרטל‪ -,‬בנקים שמעלים ריביות‪ .‬כיש‬ ‫תחרות יש יותר אפשרויות‪ .‬כיש משטר מונרכיסטי אז השלטון ייתן מונופול למקורבים‪ .‬אינפלציה‪ -‬עלית מחירים‪.‬‬ ‫רמת חיים‪ -‬ככל שרמת החיים גבוהה יותר הבזבוז גבוה יותר‪.‬‬ ‫‪.3‬סביבה חברתית‬ ‫ערכי תרבות בסיסיים‪-‬שפה אחת למשל בישראל כולם מדברים עברית‪ ,‬משרתים בצבא‪ ,‬הישגיים‪ ,‬תמיכת‬ ‫משפחה‪.‬‬ ‫תרבויות משנה – עדות מגזרים כגון החרדים‪ ,‬הערבים‬ ‫מעמד חברתי‪ -‬אנשים בארץ רוצים לחיות את החיים‪“ ,‬שופוני אנס" סמלי סטטוס חשובים‪.‬‬ ‫אידאולוגיה – רק כחול לבן‪ ,‬החרמת מוצרים מהשטחים‪.‬‬ ‫עניין\ השקפת חיים – למה הצרכן מתחבר‪.‬‬

‫‪.4‬סביבה טכנולוגית‬ ‫חדשנות‪ -‬בישראל סתגלנות גבוהה מאוד על פי מודל הפעפוע שעשה קולטר ישראל היא מספר אחת בסתגלנות‬

‫(מספר ‪ 2‬יפן)‪.‬‬ ‫מחקר ופיתוח (מו"פ) – היטק גבוה‪.‬‬ ‫תגליות‪ /‬המצאות‪ -‬בישראל כמות ההמצאות הגבוהה ביותר לאלף איש‪.‬‬

‫מחקר שיווקי‬ ‫נושא המחקר הוא מובנה מתחילים במחקרי גישוש ולאחר שמסיימים עוברים למחקר מקיף‪.‬‬ ‫בהתחלה בודקים הנושא ניבדק ע"י גורם אחר‪ .‬מתחילים עם מקורות פנימיים ואח"כ עוברים למקורות חיצוניים‪.‬‬ ‫מקורות פנימיים‪ -‬מתחילים עם סקירה במקורות הפנימיים בחברה‪ ,‬בודקים האם אחת המחלקות האחרות‬ ‫ביצעה מחקר שקשור וניתן לקחת נתונים‪.‬‬ ‫מקורות חיצוניים – הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה‪ ,‬בנק ישראל‪.‬‬ ‫(השקף עובר לפי עובר לפי החשיבות)‬ ‫רק אם אין מידע או שהוא אינו מספק אנו נדרשים לבצע מחקר‪.‬‬ ‫המידע מתחלק לשניים‪:‬‬ ‫א) מידע סובייקטיבי‪ -‬מבוסס על תחושות – יכול הגיע ממקורות חיצוניים ופנימיים‬ ‫ב) מידע אובייקטיבי‪ -‬נמצא בעיקר במקורות חיצוניים והסבירות למצוא אותו במקורות פנימיים הוא נמוך‪.‬‬ ‫שלבים בביצוע מחקר שוק‬ ‫‪1‬הגדרת הבעיה‬ ‫מחייב להגדיר את שאלת המחקר‪ :‬יושבים עם איש העסקים ומנסים למצוא איזה מידע חסר לו‪ -‬מהיא שאלת‬ ‫המחקר‪ .‬שאלת המחקר חייבת להיות מדויקת וקשה מאוד להגדיר אותה‪ .‬ע"פ"י צ'רצ'ל שהגדיר את המודל‬ ‫כשמגדרים את הבעיה נכון מגיעים לחצי מהפתרון‪.‬‬ ‫‪2‬הגדרת יעדי המחקר‬ ‫המטרה בשלב זה הוא להפעיל מנגנון שיבדוק את אמיתות שאלת המחקר‪ .‬מחלקים את השאלה לשלבים ובוחנים‬ ‫כל חלק ממנה בנפרד‪.‬‬ ‫‪ 2.1‬שאלות המחקר‪ -‬הוספת שאלות משנה הנגזרות משאלת המחקר‪.‬‬ ‫‪ 2.2‬השארות המחקר‪ -‬על כל שאלה מנסחים לפחות שתי השערות (הנחות) המבוססות על מידע‬ ‫חיצוני ופנימי‪.‬‬ ‫‪ 2.3‬גבולות המחקר‪ -‬הצבת גבולות על מנת למנוע פיזור‪.‬‬ ‫‪3‬תכנון המחקר ועיצובו‬ ‫לשלב זה שתי מטרות‪ ,‬זה הוא השלב הזהיר ביותר‪:‬‬ ‫‪ 3.1‬להפעיל מנגנון שני (ואחרון) בכדי להפעיל את שאלת המחקר‪.‬‬ ‫‪ 3.2‬אם קיבלנו תשובה חיובית לשאלה אמיתות שאלת המחקר ואם השאלה מתאימה לאני‬ ‫מאמין של החברה‪ .‬אנו בעצם מעצבים את היסודות של המחקר המקיף‪.‬‬ ‫‪ 3.1‬בכדי לבצע את המנגנון עלינו לבצע מחקרי גישוש‪.‬‬ ‫מחקרי גישוש‪:‬מנגנון‪ ,‬כלי שבאמצעותם אני מבטיחים את אמיתות שאלת המחקר‪ .‬ישנם שלושה סוגים של‬ ‫מחקרי גישוש הסדר הוא מובנה בכדי להגיע ל – ‪ 100%‬מידע‪.‬‬ ‫‪ )1‬ראיון מומחים ‪ -‬חשיפה בפני קשת של תחומים ונושאים בתחום – ‪50%‬‬ ‫הסיכום מובנה כך שאלה ראשונה‪ X :‬ענה כן‪ Y ,‬ענה לא ‪ N‬ענתה כן וכו' ‪ %Q‬הנשאלים ענו כן‪.‬‬ ‫‪)2‬ראיון עומק ‪-‬בחינת סוגיות חדשות שטרם זכו למענה או שעלו עם ראיונות המומחים – ‪.70%‬‬ ‫בוחרים מתוך המומחים רק את הרהוטים והמובילים‬ ‫‪)3‬קבוצות מיקוד – לקבוצות מיקוד ישנם כללים – לוקחים לקוחות פוטנציאלים בלבד‪ .‬עד ‪ 10‬בקבוצה‪.‬זמן ‪45‬‬ ‫דקות עד שעה וחצי‪ .‬מינימום ‪ 4‬קבוצות מיקוד (בארץ בד"כ שניים)‪ .‬הדינמיקה הקבוצתית מנוהלת ע"י‬ ‫פסיכולוג שיווקי‪ .‬מחיר ‪.1,500-1,800$‬‬ ‫לאחר ביצוע מחקרי הגישוש יש לנסח מחדש (אם צריך) את שאלת המחקר ולחזור שוב על שלב ‪.2‬‬ ‫‪ 3.2‬מסגרת הדגימה ‪ -‬קובעים את מסגרת הדגימה ברמה של ב ‪ 6‬אספקטים‪:‬‬ ‫‪.1‬גאוגרפי ‪ -‬עד רמת השכונות‪.‬‬

‫‪.2‬סוג הלקוח ‪ -‬פרטי מוסדי‪ ,‬עד הפרט הקטן ביותר ‪ ,‬זרם חסידי‪ ,‬ליטאי‪.‬‬ ‫‪.3‬דמוגרפי ‪ -‬מין‪ ,‬גיל‪ ,‬השכלה‪ ,‬הכנסה‪.‬‬ ‫‪.4‬פסיכוגרפי – עמדות‪ ,‬עניין‪ ,‬ערכים‪ ,‬תחביבים‪,‬ניתוח אופי‪.‬‬ ‫‪.5‬התנהגותי – אופי הקניה;יוקרה‪ ,‬מוצרים גינרים‪( ,‬זול פה‪ ,‬ברכת רחל)‬ ‫‪.6‬תועלתי ‪ -‬מדוע קונים; לנקר עיניים‪ ,‬כי צריך‪ ,‬פונקציונלי‪ ,‬פסיכולוגי חברתי‪.‬‬ ‫‪ 3.3‬שיטת המדגם‪ -‬ישנן שתי אפשרויות‪:‬‬ ‫‪ .1‬מדגם אקראי – מדגם הסתברותי‪ -‬לכל אחד מהנדגמים יש סיכוי ידוע ושווה ליטול חלק‬ ‫במדגם (פחות שכיח בעולם העסקיים)‬ ‫‪ .2‬מדגם לא אקראי – מדגם נוחות‪ -‬אנחנו דוגמים את אלו שהכי נוח להגיע אליהם או שבטוח‬ ‫ישתפו פעולה ‪.‬‬ ‫‪ 3.4‬גודל המדגם – (לפי השקף) תלוי זמן‪ ,‬כסף ונגישות‪ .‬ככול שיש יותר נדגמים כך אחוז הסטייה‪.‬‬

‫עד שלב זה עברו כשלושה שבועות ולכן לפני התחלת המדגם עצמו בודקים האם יש מידע או מחקר חדש (כגון‬ ‫הלמ"ס) או נתונים משיניים‪ -‬ישנם אנשי עסקיים ‪ /‬חברות שחוקרים נושא מסוים ומוכרים את הדוחות (נילסן‬ ‫במזון) ואם לא מוצאים אז עוברים למחקר עצמו‪.‬‬ ‫‪4‬ביצוע המחקר‬ ‫יציאה לשטח והתחלת המחקר‪.‬‬ ‫שיטות לביצוע המחקר‪:‬‬ ‫תצפית‪ -‬צפייה בעסק‪ /‬לקוח‪ ,‬למידה תוך התבוננות‪“ ,‬לחוש" את האווירה‪.‬‬ ‫תצפית מבנית – שאלון מוכן מראש‪ ,‬מה בודקים ע"פ מדדים ברורים‪.‬‬ ‫תצפית – לא מובנית – הסרטת התצפית‪ ,‬ניתוח אח"כ על ידי הפסיכולוג השיווקי‪ -‬יותר שכיח‪.‬‬ ‫סקר‪ /‬ראיון – מתחלק ל ‪ 4‬סוגים‪:‬‬ ‫א‪ .‬פנים מול פנים‪ :‬איש מקצוע שמדבר עם הלקוח‪ ,‬שואל שאלות ומסמן בשאלון‪ .‬היתרון‬ ‫הוא שאיש מקצוע "מרגיש" את רצינות הנבדק‪ -‬עד ‪ 3‬עמודים‪.‬‬ ‫ב‪ .‬טלפון ‪ -‬שאלון מובנה כמו קודם רק בטלפון‪“ :‬אין תחושה‪ ,‬לא מרגישים את הלקוח"‪.‬‬ ‫ג‪ .‬דואר ‪-‬שאלון דרך הדואר – לא יודעים מי ענה‪ ,‬לא בטוח‪ ,‬לא בטוח שיענה‪ .‬אם שולחים‬ ‫בדואר אחוז התגובה ‪ .2%‬אם מבטיחים מתנה אם יחזירו התגובה ‪.3%‬‬ ‫ד‪ .‬אינטרנט‪ -‬כלי נהדר ‪ , B2B‬אך זוועתי עם ללקוחות ‪ B2C‬לא אמין‪.‬‬ ‫ניסוי – לתת ללקוח לבדיקה ואח"כ משפרים לפי המשוב הראשון‪ .‬מעבדה – הנדגמים יודעים יודעים‬ ‫שהם חלק מהניסוי‪ .‬שטח – הנדגם לא יודע שהוא חלק מהניסוי‪.‬‬ ‫‪5‬עיבוד נתונים‬ ‫שלב טכני לחלוטין‪ -‬הזנת הנתונים וניתוחם‪.‬‬ ‫‪6‬מסכנות והמלצות‬ ‫לאחר קבלת המתונים מתקבלות המסכנות בנוגע לשאלת המחקר האם כדאי לפתח את המוצר‪.‬‬ ‫במידה והמסכנה היא שיש צורך וסיכוי ההמלצות צריכות להיות שיווקיות אופרטיביות; לתת מענה ל ‪4‬‬ ‫המשתנים של השיווק ‪– 4P‬מוצר‪ ,‬מחיר‪ ,‬מקום מסחור‪.‬‬ ‫מוצר ‪ -‬מה יכלול המוצר‪.‬‬ ‫מחיר ‪ -‬איזה מחיר נדרוש עבורו‪.‬‬ ‫מקום ‪ -‬איכן‪ ,‬שטח מדף‪ ,‬פיזור‪.‬‬ ‫מסחור – איך לפרסם‪.‬‬

‫התנהגות צרכנים‬ ‫מודל התנהגות הצרכן‬ ‫גירויים‬ ‫זיהוי הגירויים שצריך להפעיל הלקוח הגירויים לשני סוגים‪:‬‬ ‫גירויים שיווקים – תלויים בשליטת המשווק צריכים להחיל ‪ 4‬פרמטרים – ‪4P‬‬ ‫מוצר‪ -‬עיצוב‪ ,‬צבע‪ ,‬פרופורציות‪ ,‬גודל‪ ,‬אחריות‪.‬‬ ‫מחיר‪ -‬תשלומים‪ ,‬מחיר גבוה מעיד על איכות‪ .‬זול ‪ -‬עממי‪.‬‬ ‫מקום‪ -‬נגישות‪ ,‬מיקום בחנות‪ ,‬זמינות המוצר‪ ,‬שילוט‪ ,‬חניה‪ ,‬ממוזג‪.‬‬ ‫מסחור‪ -‬פרסום‪ ,‬מבצע‪ ,‬דיוור ישיר‪ ,‬מכירה אישית‪.‬‬ ‫גירויים חיצוניים‪ -‬אינם בשליטת המשווק‪ -‬פוליטיים‪ ,‬כלכליים‪ ,‬תרבותיים‪ .‬אומנם אינם בשליטת המשווק אך‬ ‫עליו להכין להם תכנית מגירה‪.‬‬ ‫קופסה שחורה‬ ‫א‪ .‬תהליך ההחלטה של הצרכן‪ -‬מושפע מחינוך‪ ,‬מהסביבה‪ ,‬מערכים והשקפת עולם‪ .‬מהיר החלטה‪ .‬מתלבט‬ ‫ב‪ .‬מאפייני הקניה‪.‬‬ ‫תגובת הצרכן‬ ‫א‪ .‬בחירת המוצר – האם הצרכן קונה את המוצר‬ ‫ב‪ .‬בחירת המותג – האם קנו את המותג שלי‪ .‬השקענו בפרסומות והצרכן קנה את המוצר אבל האם הוא קנה את‬ ‫המוצר שלי ?‬ ‫ג‪ .‬בחירת הסוחר‪ -‬המשווק מרוויח מכל סוחר סכום אחר ולכן יעדיף סוחר בו הרווח יותר גדול‪.‬‬ ‫ד‪ .‬תזמון הרכישה‪ -‬העדפה למכירה בצמוד להשקה לאחר מכן המחירים יורדים‪.‬‬ ‫ה‪ .‬היקף הרכישה – העדפה שיקנו מספר מוצרים‪.‬‬ ‫התגובה הרצויה היא התאמה מלאה לרצון ויעדים של החברה ולתגובת הצרכן‪.‬‬ ‫מדוע צרכנים קונים‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫מודל הצרכים של מסלאו‬ ‫מסלאו טען שמעבר מצורך לצורך הוא לאחר שמימשנו את הצרכים הקודמים לו‪.‬‬ ‫בסיסיים‬ ‫ביטחון‬ ‫חברתיים‬ ‫הערכה‬ ‫מימוש עצמי‪.‬‬ ‫חברת וולוו יצרה דגמים על פי המודל של מסלאו כך מתוך הנחה כי ניתן להתאים מוצר לכל צורך ואין חובה‬ ‫למלא צורך אחד בכדי לעבור לשני‪:‬‬ ‫בסיסיים – לאדם מוגבל הצורך הבסיסי הוא ניידות‪ -‬וולוו לקחו את כל הפרמטרים הדרושים לרכב עבור‬ ‫מוגבלים‪ .‬ענו על הצורך המיוחד הזה‪.‬‬ ‫ביטחון – לאנשים מבוגרים יש צורך לרכב שנותן תחושת ביטחון עם יציבות גבוהה‪ -‬וולוו יצרו רכב כבד ואיטי‬ ‫יותר "שיושב " טוב על הכביש ושיווקו אותו לזקנים‪.‬‬ ‫חברתיים‪ -‬וולוו יצרו רכב שמשדר תמית של מצליחנות‪ - .‬במקרה זה הם לא הצליחו והדגם נכשל‪.‬‬ ‫הערכה – וולוו יצרו רכב יקר יותר רכב שמדר סמל סטטוס‪.‬‬ ‫מימוש עצמי‪ -‬וולבו יצרו את הדגם של ‪ – 4*4‬מימוש עצמי‪ ,‬אוטופי‪.‬‬ ‫בכדי ליישם את מודל מסלאו בשיווק וולוו פיתחה דגם של שאלות‪:‬‬ ‫‪ 1‬איזה צורך (מתוך הצרכים שמסלאו הגדיר) הצרכן מבקש לספק? צריך להתביית על הצורך‬ ‫‪ 2‬כמה חשוב לצרכן לספק את הצורך הזה? שאלון ‪.1-10‬‬

‫‪ 3‬כמה הצרכן יהיה מוכן לשלם עבור סיפוק הצורך הזה?‬ ‫עונים על שלושת השאלות הללו באמצעות קבוצות מיקוד‬ ‫רק אם קיבלנו תשובות מוגדרות וברורות נדע מה הצרכן שלנו צריך ורוצה‪.‬‬ ‫צריך לוודא שהמוצר שלנו עונה במדויק על הצורך שהלקוח הגדיר במידה ולא או שלא נייצר‪/‬נייבא או שנבצע‬ ‫התאמות‪.‬‬

‫מי קונה? מי הצרכן?‬ ‫ישנה חלוקה בסיסית‪:‬‬ ‫צרכן סופי‪ -‬רוכש מוצרים לשימושו האישית או לצרכיי בני ביתו‪ - .‬מושפע ממספר גירויים‪.‬‬ ‫צרכן מוסדי – תעשייה‪ ,‬חב' מסחריות‪ ,‬ממשלתי‪ ,‬מוסדות ללא כוונות רווח וכו'‪ -‬מושפע מאיכות‪ /‬מחיר‬ ‫לכל אחד מהם יש צרכים אחרים למשל לתעשייה לא צריך להיות דגש על העיצוב במיוחד הם המוצר הוא חומר‬ ‫גלם להכנת מוצר אחר קמח לעשיית לחם‪.‬‬ ‫מודל אדיג'ס‬ ‫אדיקס קבע כי על שצריך מי היא היחידה הצרכנית המחליטה לבדוק מי הם הגורמים שמשפיעים על הקניה על‬ ‫הקונה‪.‬‬ ‫מודל היחידה הצרכנית המחליטה‬ ‫יוזם הקניה‪ :‬צריך ליצור גירוים מתאימים ליוזם הקניה‬ ‫המשפיע‪“ :‬מומחה"‪ ,‬איש הדעה בנושא‪ ,‬חבר מבין‬ ‫המחליט‪ :‬מי שיחליט בפועל האם לבצע את הקניה‬ ‫הקונה בפועל ‪ :‬זה שבפועל יבצע את הקניה‪ ,‬צריך לייצר סביבה תומכת לקנית המוצר‪.‬‬ ‫המשתמש‪ :‬מי שישתמש בפועל‬ ‫במצגת יש דוגמה לקניית מחשב‪ -‬דוגמה נוספת‪:‬‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬

‫נעלי ספורט‬ ‫היוזם‪ :‬הילד‬ ‫המשפיע‪ :‬החברים על היוזם‪ ,‬המאמן על ההורים‪.‬‬ ‫המחליט‪ :‬ההורים‬ ‫הקונה בפועל‪ :‬ההורה – צריך שהמוכר גם יתמוך במותג שהילד בחר שייתן חיזוקים לקניה ולא יפנה למותג‬ ‫נוספים‪.‬‬ ‫המשתמש‪ :‬הילד‪ ,‬צריך שהסביבה המשפיעה על הילד החברים יתמכו בקניה בכדי שיהיה לקוח חוזר‪.‬‬ ‫חברים‪ -‬פרסומות שפונות לילדים מראים תמיד קבוצות של ילדים‬ ‫כיצד קונים‬ ‫שילוב של שני מודלים‪ :‬גורמי ההתערבות במוצר יחד עם על מודל תפיסת הסיכון‪.‬‬ ‫מודל תפיסת הסיכון‪ :‬אחד המודלים החשובים ביותר בשיווק כיוון שהוא נוגע בדיוק רב מדוע הצרכן בוחר לקנות‬ ‫מוצר כזה או אחר‪.‬‬ ‫על המשווק להיות בחשש תמיד כיוון שכך הוא תמיד הצרכן‪ :‬הוא ישאל מדוע לקנות האם נכון שקניתי האם הזה‬ ‫שווה את המחיר ועל המשווק לתת לזה מענה תמידי‪ .‬הלקוח תמיד יחפש מה לא טוב‪ .‬על המשווק צריך תמיד‬ ‫לנתח ממה הלקוח לא יהיה מרוצה ולמה הוא מצפה ולתת מענה‪.‬‬ ‫קיימים ‪ 6‬סוגים של סיכונים‬ ‫מודל המעורבות‪ :‬אין אמצע או פלוס או מינוס‬ ‫איך המודלים משתלבים‪:‬‬ ‫רמת מעורבות נמוכה מול גבוהה תלוי רמת כל סיכון‪:‬‬ ‫תפיסת הסיכון‬ ‫מעורבות נמוכה‬ ‫מחברת פשוטה‬ ‫רמת מעורבות נמוכה כי אין סיכון‬ ‫בריאותי או בטיחותי‬

‫סיכון בטיחותי או בריאותי‬ ‫האם המוצר בטוח‪,‬‬ ‫האם הוא בריא‬

‫רמת מעורבות גבוהה‬ ‫תנור‬ ‫רמת מעורבות גבוהה‬ ‫יש סיכונים בטיחותיים‬

‫סיכון של ביצוע ירוד‬ ‫רמת מעורבות נמוכה אין הבדל כ"כ‬ ‫איכות‪ ,‬תוצאות‬ ‫בין האיכותיות ו או התוצאות‬ ‫סיכון כלכלי‬ ‫מחיר נמוך – אין סיכון‬ ‫כמה כסף אני מסכן בקניה זו‬ ‫וההשלכות‪ ,‬האם ניתן להשיג בפחות‬ ‫– אם כן הצרכן ירגיש פרייר‬ ‫משך המחויבות‬ ‫לא מצפים ל"אריכות ימים"‬ ‫כמה זמן הלקוח מצפה שמוצר‬ ‫יחזיק‪ ,‬האם הקשר טווח קצר או‬ ‫ארוך‬ ‫סיכון חברתי‬ ‫אין חשיבות‬ ‫מה יגידו השכנים‬ ‫סיכון פסיכולוגי‬ ‫אין חשיבות‬ ‫האישיות של המוצר חייבת להיות‬ ‫תואמת את האישיות של הצרכן‬ ‫ואיך שהוא רואה את עצמו‬

‫רמת מעורבות גבוהה‬ ‫האיכות חשובה מאוד‪ ,‬הביצועים‬ ‫מחיר גבוה יש סיכון‬

‫מצפים ל"אריכות ימים"‬

‫חשיבות גבוהה מותגים נחשבים‬ ‫המילה האחרונה בשוק וכו'‬ ‫תנור אופים מקצועי‬ ‫החדשנות וכו'‬

‫על איש השיווק לדעת מהם הסיכונים הרלוונטיים למוצר שלנו ולאיזה סיכון יש לנו מענה ואת זה להבליט ואיזה‬ ‫לא‪.‬‬ ‫דוגמה נוספת אלעל‪:‬‬ ‫סיכון הבטיחות‪ /‬בריאות – הבטיחות הוא נושא חזק והיא תדגיש את זה לופטנזה לא‪ .‬אייר קנדה החלה‬ ‫להתייחס לבריאות – כיסאות עם מנגנונים להזרמת דם‪.‬‬ ‫ביצועים – נק' חלשה של אלעל‪ .‬לופטנזה תדגיש נקודה חזקה‪.‬‬ ‫סיכון כלכלי‪ -‬ישנן חברות זולות יותר באל על‪ -‬אבל אלעל משדרת שזה שווה בגלל הביטחון‪.‬‬ ‫משך המחויבות – שתי החברות עובדות על זה – מועדון הנוסע המתמיד‪.‬‬ ‫חברתית – אלעל – לוקלי מקומי‪ ,‬לופטנזה‪ -‬הקשרים גלובליים‪.‬‬ ‫הנק' הפסיכולוגית חזקה ביותר – לדבר עברית עם הדיילת‪ ,‬תחושת הכחול לבן‪ ,‬תחובת בית‪“ ,‬זה שלי"‪.‬‬ ‫בצורה קיצונית ניתן להגיד כי במוצר עם רמת מעורבות נמוכה תוצר של רמת סיכון נמוכה השקעת המשווק‬ ‫תהייה באריזה‪ ,‬המחיר יהיה נמוך‪ ,‬ההפצה רחבה והפרסום יפנה להמונים ויכלול דוגמיות‪ ,‬פרסים‪.‬‬ ‫לעומת זאת במוצר עם רמת מעורבות שתוצר של סיכונים רבים ההשקעה תהייה באיכות המוצר‪ ,‬המחירים‬ ‫גבוהים‪ ,‬ההפצה בלעדית‪ ,‬הפרסום יתמקד בתדמית‪ ,‬וייתן תקופת ניסיון‪.‬‬ ‫מתי קונים‬ ‫על פי מודל רוג'רס ישנן ‪ 5‬קבוצות של צרכנים‪ :‬מודל הסיגול‪ /‬הפעפוע‬ ‫בעיקרון כל אחד מאיתנו הוא אחד משתייך לאחת מהקבוצות הכל תלוי מוצר‬ ‫חדשניים‬ ‫(‪)2.5%‬‬ ‫עבורם המוצר הוא סיפוק צרכים בסיסיים‪ ,‬הרפתקנים‪,‬פריקים ברמה גבוהה של הבנה‪ ,‬מקצועיים לנושא‪ ,‬זול‬ ‫להגיע אליהם ‪ ,‬אפילו הם יגיעו אליך‪ ,‬מומחים‪ ,‬הפניה אליהם היא בדיוור ישיר‪ ,‬עיתונות מקצועית‪ ,‬הזמנות‬ ‫לאירועים‪ .‬נאמנות גובהה‪.‬‬ ‫מסגלים מקדימים‬ ‫(‪)13.5‬‬ ‫צורך חברתי‪ ,‬הערכה מימוש עצמי‪ ,‬הם קבוצת התייחסות של שאר הקבוצות (הם משווים את עצמם לקבוצה זו‬ ‫ורוצים להיות חלק ממנה) מלבד החדשניים ‪ .‬מנהיגי דעה‪ ,‬אנשי סגנון חיים‪ ,‬מודל חיקוי מונעים ע"י פוזה רושם‬ ‫טלנטים‪ ,‬סלב‪.‬‬ ‫רוב מקדים‬ ‫(‪)34%‬‬ ‫צורך בסיסי ביטחון הקבוצה הכי חשובה משפיעה על הרוב המאחר‪ -,‬שקולים‪ ,‬בודקים שואלים מומחים‪ ,‬רואים‬ ‫עיתונים‪ .‬בקבוצה הזו וברוב האחר מושקע הכסף הגדול ע"י פרסום המוני לזו‪.‬‬ ‫הרוב המאחר‬ ‫(‪)34%‬‬

‫ניזונים מחברים‪ ,‬ספקנים צריך לפנות אליהם בשפה פשוטה‪ ,‬אמינה‪ ,‬עניינית‪ ,‬כנה‪ .‬לא קוראת עיתונים לא שומעת‬ ‫רדיו‪ .‬מושפעים מניסיון החברים‪ .‬פרסום בטלוויזיה‪ :‬ג' יפית‪ ,‬ערוץ הקניות‬ ‫מאחרים‬ ‫(‪)16%‬‬ ‫שמרנים‪ ,‬על פי רוב שמרניים‪ ,‬סוציו אקונומי נמוך‪ ,‬מגיעים אליהם דרך הילדים לא יוזמים‪ .‬פרסום דיור ישיר‪.‬‬ ‫השפעת קבוצות הצרכניים אחת על השנייה‪:‬‬ ‫מסגלים מקדמים > רוב מקדים > רוב מאחר > מאחרים‬ ‫תאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי‬ ‫כל המודלים שהוצגו עד כה טיפלו במודל הקופסה השחורה של הצרכן לפני בעת הקניה עצמה‪ .‬התאוריה הזו‬ ‫מטפלת בתגובת הצרכן לאחר הקניה‪ .‬מטרת המשווק היא להבטיח נאמנות ולכן הוא צריך לטפל גם במצב‬ ‫שלאחר הקניה‪ .‬צריך לנצח את המתחרים בנקודה זו‪ -‬לתת תגובה לכל מכה שהמתחרה יעלה‪ .‬המשווק צריך‬ ‫לצאת מתוך נק' מוצא כי כל דבר שהוא יעשה הלקוח לא יהיה שבע רצון ומטרתו להוריד את אי שביעות הרצון‪.‬‬ ‫תאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי – אי התאמה הכרתית עם הקניה‪.‬‬ ‫על המשווק לחזק את הצרכן על הבחירה במוצר שלו‪.‬‬ ‫כל פעם שיש לצרכן דיסוננס הוא מחפש חיזוקים‪ .‬את החיזוקים הוא מקבל מ ‪ 4‬המעגלים החברתיים שלו‪:‬‬ ‫‪)1‬המעגל החברתי הראשון‪ -‬אנחנו עצמנו – מה אנחנו חושבים על הקניה לאחריה‪.‬‬ ‫‪)2‬בן הזוג‪ /‬משפחה קרובה‪.‬‬ ‫‪)3‬קבוצת ההשתייכות‪ -‬החברים‪ ,‬לימודים‪ ,‬עבודה‪ ,‬תיכון‪ ,‬קבוצות תוכן‪.‬‬ ‫‪)4‬קבוצת התייחסות – קבוצה אחת שנמצאת מעלינו בכל פרמטר; יותר משכילה‪ ,‬יותר עמידה המודל לחיקוי‬ ‫שלנו‪.‬‬ ‫במוצרים בעלי מעורבות גבוהה ישנה מכרעת לקונסוננס‪ ,‬לחיזוקים שנקבל על הקניה‪.‬‬ ‫על המשווק לדאוג שכול פעם שלצרכן יש דיסוננס יהיה לו קונסוננס באחד מהמעלים החברתיים‬ ‫הדגמת התיאורית על פי החדרת מיצובישי לארץ‬ ‫היועץ השיווקי המליץ על שני דגמים‪:‬‬ ‫אחד בקבוצות היפניות הזולות‪ ,‬רמת איכות פחותה אך מעל כל המותגים בקבוצה‬ ‫אחד בקבוצה של הרכבים האיכותיים והיקרים‬ ‫אם היו הולכים רק על הדגם הזול הצרכן לא היה משתכנע כיוון שיש לו כבר כאלו שהוא מכיר‪ .‬אם היו הולכים‬ ‫רק על האיכותית אז הצרכן היה אומר בשביל סכום כזה אני אשקיע ברכב על שם מוכר וסמל סטטוס ולא כזה‬ ‫שאיש אינו מכיר‪.‬‬ ‫השלבים‪:‬‬ ‫לפני שהתחילו מנהלי המוסכים עברו הכשרה של חודש ביפן‪ .‬לייצר מערכת שכולה עומדת מאחורי המסר‪.‬‬ ‫‪ )1‬טיזר ראשון מגרה; “מיצובישי כבר כאן"‪.‬‬ ‫‪ )2‬טיזר שני; “התאגיד היפני הגדול ביפן כבר כאן עם דגמים חדשים" – מסר של הטיזרים הללו הם לא עוד‬ ‫סתם רכב יפני אלא רכב עם אבא ואימא תאגיד גדול!‬ ‫‪)3‬פרסום ממוקד מותג‪ -‬דגם "גאלאנט" שייך לקבוצה האיכותית היקרה‪ -‬מי שקנה את הרכב קיבל שעון‬ ‫וטלוויזיה – הם היו בארץ שנתנו מתנה על קניה‪ -‬מייצר באזזזז‪ .‬כמו כן היו הראשונים שמכרו את הרכבים‬ ‫מאובזרים באופן מלא‬ ‫‪)4‬קידום מכירות – הציגו את הרכב בקניונים ובשדה התעופה‬ ‫‪)5‬מערכת תומכת ‪ 3 -‬שנות אחריות‪ -‬מסר‪ :‬אנו עומדים מאחורי המוצר שלנו כאיכותי‬ ‫‪)6‬הזמנה למוסך – אחרי חודש הגיעו לקונים ברכות הביתה והזמנה למוסך לראות את השירות ‪ +‬שידרוג ‪-‬‬ ‫“הקניה הזולה ביותר אם תמצא יותר זול נחזיר לך את הכסף‪ .‬לתקופה ההיא היה מדובר בחידוש בו צא‬ ‫אחרי ‪ 4‬שעות (בזמן ההחדרה רכב היה מבלה בממוצע כ ‪ 4‬ימים במוסך) יושבים באולם צפייה ורואים את‬ ‫הנעשה מקבלים קפה המוסכניקים בסרבלים נקיים – סטנדרט חדש לחלוטין‪.‬‬ ‫‪)7‬פרסום תומך‪ 10 -‬אלף איש לא טועים‪.‬‬ ‫מדוע זה מתאים לתיאוריה – המשווק בנה כאן מערכת תומכת שלא היה כאן לפני‪ :‬בכדי שהצרכן וסביבתו לא‬ ‫"יזלזלו" בקניה נתן לצרכן קונסוננס לכל דיסונננס‪.‬‬ ‫מי ‪ /‬מה זה מיצובישי – תאגיד ענק מיפן‪.‬‬ ‫הם לא שווים – יש את הדגם האיכותי היקר כסמל סטטוס – יש את המתנות‪ ,‬יש את הסטנדרטים החדשים של‬

‫השירות והמוסכים – מתייחסים לקונה כמלך‪.‬‬

‫אסטרטגיה שיווקית‬ ‫מהי אסטרטגיה שיווקית?‬ ‫בכדי שהחברה תצליח היא חייבת לקבוע אסטרטגיה וטקטיקה זה נגזר ממטרות ויעדים‪.‬‬ ‫מטרה‪ -‬דרך שכתובה בצורה כללית לתווך זמן ארוך‪ .‬נקודת ההתייחסות שלי‪.‬‬ ‫בכדי להשיג את המטרות צריך לפרוט את את זה ליעדים הם אינם כתובים במטרות הם אינם כללים‬ ‫יעד הוא לטווח קצר והוא כמותי‪ .‬היעדים מפרטים את הדרך להשיג את המטרות‪.‬‬ ‫האסטרטגיה השיווקית – הדרך זה דפקטו בכדי לעמוד ביעדים ובמטרה‪ :‬סדר יום‪.‬‬ ‫האסטרטגיה מתייחסת ועוסקת בשלוש נקודות;‬ ‫‪)1‬היכן להתחרות – הגדרת פלחי השוק‬ ‫‪)2‬כיצד להתחרות‪ -‬השגת יתרון תחרותי‬ ‫‪)3‬מתי להתחרות‪ -‬זמני השקה‪ ,‬יציאה‪ ,‬פרסום‬ ‫מודל ‪SWOT‬‬ ‫מודל עסקי אנשי שיווק עושים בו שימוש רק כאשר הם עומדים מפני החלטות הרות גורל‪ .‬מבצעים הערכת‬ ‫כוללת של נקודות‪ :‬חוזקות‪ ,‬חולשות‪ ,‬הזדמנויות‪ ,‬איומים‪.‬‬ ‫•הדוגמה בשקף זה של טרה לפני קבלת הצעה מאחת מרשתות השיווק ליצר עבורם מותג פרטי‪.‬‬ ‫במקרה זה טרה ניתחה את ההצעה לפי מודל ‪SWOT‬‬ ‫•מותג פרטי‪ PL -‬מוצר שמיוצר רק עבור רשת מסוימת‪ .‬קצת פחות איכותי נושא את שם הרשת‪ ,‬אריזה זולה יותר‪,‬‬ ‫שטחי מדף עדיפים‪.‬‬ ‫ניתוח הסביבה החיצוניות‪:‬‬ ‫הזדמנויות ואיומים על העסק או כמו כמקרה של טרה קבלת הצעה עסקית‬ ‫איומים‪ :‬אתגר או מגמה שלילית‪ ,‬אשר בהעדר פעולה שיווקית הגנתית עלולה לפגוע בעסק‪ .‬במקרה של טרה עם‬ ‫תום החוזה יורעו תנאי העסקה‪.‬‬ ‫הזדמנויות‪ :‬תחום צורך של קונים שבו החברה להשיג רווחים‪ .‬במקרה של טרה הכנסה קבועה‪.‬‬ ‫ניתוח הסביבה הפנימית‪:‬‬ ‫בודקים את הכישורים השיווקים‪ ,‬הפיננסים‪ ,‬כושר היצור והארגון של החברה ומדרגים‬ ‫חוזקות‪:‬במקרה של טרה עמדו לרשותה וותק גבוהה מערך הפצה מובנה וכו'‬ ‫חולשות‪ :‬תקציבי שיווקים דלים וכו'‪.‬‬

‫מודל ‪BCG‬‬ ‫מודל תיק המוצרים‬ ‫מטרת המודל‪ :‬מספק כלים למשווק לטובת הקצאת משאבים נכונה בין כל המוצרים של חברה מסוימת‪.‬‬ ‫אופן ניתוח המודל‪:‬‬ ‫‪.1‬זיהוי מיקומם של מוצרים השונים על פני המודל‪ -‬מיפוי מוצרים‬ ‫‪.2‬איתור הבעיות השיווקיות של המוצרים בהתאם למיקומם במודל‬ ‫‪.3‬בניית אסטרטגיה שיווקית מתאימה לכל מוצר ומוצר בהתאם למיקומו במודל‬

‫יש להכיר את מיקום המוצרים ומידת הצלחתם ולפי זה לתאים את אסטרטגית השיווק‪.‬‬ ‫עושים פעם בשנה‪.‬‬ ‫שלב ‪ -1‬מיפוי מוצרים‬ ‫המודל מורכב משני ממדים‪:‬‬ ‫§ נתח שוק יחסי‪ -‬האופן שבו היצרן רואה את עקומת ההיצע‪ -‬כמה כדי לי להציע‪ .‬מתאימים את כמות היצור‬ ‫לכמות הביקוש המוערכת‪.‬‬ ‫§ שיעור צמיחת השוק‪ -‬עקומת הביקוש – כמה הצרכן קונה‬ ‫היחסים בין שני הממדים יוצרים ‪ 4‬מצבים שונים‬ ‫ו ‪ 9‬סוגים של מוצרים‬ ‫גבוה‬ ‫סימני שאלה‬ ‫ו‬

‫כוכבים‬

‫ר‬ ‫ת‬ ‫ו‬

‫ק‬

‫כלבים‬ ‫נמוך נתח שוק יחסי גבוה‬

‫מיקום‬ ‫סימני‬ ‫שאלה‬ ‫(‪)2 ,1‬‬

‫כוכבים‬ ‫(‪)3,4‬‬

‫פרות‬ ‫חולבות‬ ‫(‪)8 ,6 ,5‬‬ ‫כלבים‬ ‫)‪(7,9‬‬

‫פרות חולבות‬

‫נמוך‬

‫אסטרטגיה שיווקית‬ ‫בעיה שיווקית‬ ‫מאפייני המיקום‬ ‫מאפייני המוצר‬ ‫דורש השקעה רבה הקצאת משאבים לטובת‬ ‫מוצרים הפועלים‬ ‫מוצר בשלב ההשקה‪,‬‬ ‫חדשני‪ ,‬מיצרים מעט (לא בשווקים עתירי צמיחה כדי להביאו לשלב הפצה ומסחור נאותים‬ ‫הבא‬ ‫ובעלי נתח שוק יחסי‬ ‫לוקחים סיכונים)‬ ‫צריך להשקיע‬ ‫נמוך‬ ‫בעל פוטנציאל גבוה –‬ ‫משאבים רבים‬ ‫בגלל החדשנות יש‬ ‫לטובת הפצה‬ ‫פוטנציאל לקנות ממנו‬ ‫ומסחור עד להגעת‬ ‫הרבה‬ ‫לשלב הכוכבים‪.‬‬ ‫כל מוצר שיוצא לשוק‬ ‫הוא סימן שאלה לא‬ ‫יודעים אם יצליח או לא‬ ‫מחייב הוצאה של הקצאת משאבים לטובת‬ ‫מוצר מצליח‪ ,‬תפס את מוצרים המובילים‬ ‫סכומי כסף גבוהים הפיכתו למותג‬ ‫השוק‪ ,‬יש ביקוש ואנשים בשוק עתיר צמיחה‬ ‫בכדי לבסס אותו‬ ‫מתלהבים‬ ‫בשוק‬ ‫להביא אותו לשלב‬ ‫המותג‪ ,‬בנית‬ ‫האישיות (לא‬ ‫עושים לפני מכיוון‬ ‫שצריך לפני ליצר‬ ‫עניין)‬ ‫אסטרטגיית הרחבת קו‬ ‫מחייב שמירת‬ ‫מוצרים בעלי שיעור‬ ‫מוצר שמכניס באופן‬ ‫גידול נמוך ובעלי נתח מעמדו של המותג והרחבת מותג‬ ‫קבוע הכנסה גבוהה‬ ‫כמותג מוביל בשוק‬ ‫שוק גדול‬ ‫וקבועה‬ ‫יציבות‪ ,‬לקוחות נאמנים‬ ‫(מילקי‪ ,‬קוטג')‬ ‫הקטנת הפעילות של‬ ‫מוצרים בעלי נתח שוק נדרש לאזן את‬ ‫מוצרים שאיבדו את‬ ‫הפסדיו של המותג המותג או חיסולו‬ ‫העוצמה שלהם מייצרים נמוך בשווקים דלי‬ ‫הכושל‬ ‫מעט‪ ,‬איבדו את הביקוש צמיחה‬

‫תשעת סוגי מצבים למוצר‪:‬‬ ‫מצב ‪ >>> 1‬המוצר מגיע לשוק‪.‬‬ ‫במידה והמוצר כושל מוציאים אותו מהשוק‪ .‬במידה והוא מעורר עניין הוא סוג ‪2‬‬ ‫מצב ‪ >>> 2‬המוצר נכנס לשוק כמוצר חדשני ומעורר עניין‪.‬‬

‫(בתחום המזון ‪ 5%‬מהמוצרים לא עוברים לשלב ‪)2‬‬ ‫מצב ‪ >>> 3‬המוצר ממריא הוא להיט‬ ‫מצב ‪ >>> 4‬המוצר ממשיך לככב דלתא קטנה‪ ,‬קצב ההצטרפות קטן‬ ‫מצב ‪ >>> 5‬מוצר נימצא במצב יציב של מכירות ‪ ,‬לא מושפע משינויים‬ ‫מצב ‪ >>> 6‬הרחבת קו ו או מותג – טעם נוסף‪ ,‬צבע נוסף סוג נוסף וכו' או קטגוריה נוספת‪.‬‬ ‫מצב ‪ >>> 7‬חל שינוי כל שהוא שהשפיע על מכירות‪/‬המיתוג של המוצר‬ ‫אם מצליחים להתאושש אזי זה מצב ‪ 8‬אם לא אזי זה מצב ‪>>> 9‬מחסלים את המוצר‬ ‫בתיק מוצרים מאוזן ישנם‪ 20% :‬סימני שאלה‪ 20% ,‬כוכבים‪ 60% ,‬פרות חולבות‬ ‫ששת המשתנים והיסודות של האסטרטגיה השיווקית‬ ‫(בנויה כסנדוויץ')‬ ‫‪)1‬פלח שוק – קהל מטרה‬ ‫‪)2‬מוצר‬ ‫‪)3‬מחיר‬ ‫‪)4‬מקום‬ ‫‪)5‬מסחור‬ ‫‪)6‬תדמית‪ /‬זהות החברה‬ ‫ראשית מגדירים מהו קהל המטרה ‪ /‬קהל היעד משתנים ‪ 4 ,2-5‬ה ממים‪ ,‬הינם ניגזרת של קהל המטרה‬ ‫מוודאים שזה מתאים‪ /‬שומר על תדמית החברה‪ ,‬כל המסרים שבונים מתאימים למסר של החברה לתדמית‬ ‫החברה‪.‬‬ ‫האסטרטגיה של קוקה קולה‬ ‫"קהל הלקוחות שלנו הם צעירים‪ ,‬ברחבי העולם השותים משקה מרענן המשווק באריזות שונות‪ ,‬במחירים‬ ‫תחרותיים‪ ,‬בכל נקודת ממכירה אפשרית (‪ 5‬דקות מהלקוח) תוך קידום מכירות מסיבי ושמירה על שם החברה‬ ‫כחדשנית צעירה וגלובלית"‬ ‫‪)1‬קהל מטרה – צעירים‬ ‫‪)2‬מוצר – משקה מרענן‬ ‫‪)3‬מחיר‪ -‬מחירים תחרותיים‬ ‫‪)4‬מקום – ‪ 5‬דקות מהלקוח‪ ,‬כל נקודת מכירה אפשרית‬ ‫‪)5‬מסחור – קידום מכירות‪ ,‬כפר המוזיקה‬ ‫‪)6‬תדמית – שם החברה‬ ‫קוקה קולה הוקמה בשנת ‪ 1886‬הגדולה שלהם שהמותג ניראה כל הזמן כאילו הם הכי חדשים בשוק‪.‬‬ ‫המתחרים רציניים של ק"ק הם ‪ RC‬קולה‪.‬‬ ‫קהל היעד שלהם גילאים ‪ ,25-30‬של פפסי ‪12‬‬ ‫קהל המטרה‬ ‫תהליך הגדרה של קהל מטרה מתחלק ל ‪ 3‬שלבים‬

‫פילוח שוק‬

‫מיצוב שוק‬

‫כיסוי שוק‬

‫פילוח שוק‬ ‫הגדרת קהל המטרה באופן הכי מדויק שיש‬ ‫זיהוי ובנית דיוקנאות של קבוצות קונים נפרדת‪ ,‬העשויים לחייב מוצרים או תמהילי שוק נפרדים‬ ‫יש מספר רב של לקוחות‪ :‬נשואים‪ ,‬רווקים‪,‬גרושים‪ ,‬ילדים‪.‬‬ ‫דוגמה‪:‬בפרסומות של קוקה קולה מראים רק צעירים‬ ‫נזהה את הקבוצות של אותן אוכלוסיות שאליהם ניתן להגיע וכל אחד מהם ניבנה תמהילי שוק שונים (‪)4P‬‬

‫●‬ ‫●‬ ‫●‬

‫דרישות לפילוח שוק יעיל‬ ‫פלח שוק מדיד‪ -‬מספר הלקוחות הפוטנציאלי (למשל דרך הלמ"ס) מכומת מדיד‬ ‫פלח שוק ריווחי‪ -‬צריך שייתן רווח‬ ‫פלח שוק נגיש – האם ניתן להגיע לשוק (עבור עלית סוריה הוא שוק מצוין אך לא נגיש)‬

‫בסיסים לפילוח שוקי צרכנים‬ ‫על פי מחקרי השוק‬ ‫●‬

‫●‬ ‫●‬ ‫●‬ ‫●‬ ‫●‬

‫מאפייני פילוח‬ ‫בסיס פילוח‬ ‫גבולות פוליטים‪ ,‬אזורי סחר‪ ,‬צורת התישבות‪ ,‬אקלים‬ ‫גאוגרפי‬ ‫דוגמא‪ :‬קוקה קולה‪:‬בחוף המזרחי פירסומות של יאפיס‪ .‬בחוף המערבי ‪ -‬וניס ביץ‪ ,‬בחור ובחורה‪ ,‬גלשן‪ .‬במיד‬ ‫ווסט – חוואי על קומביין‪ .‬הפרסומת ברכבת עם הכרטיסן ההודי נבנתה כך שתהיה גלובלית ושודרה בכל העולם‬ ‫צרכני‪ ,‬תעשייתי‪ , B2B ,‬מוסדי‬ ‫סוג הלקוח‬ ‫גיל‪ ,‬מין‪ ,‬דת‪ ,‬מקצוע‪ ,‬השכלה‪ ,‬שלב בחיים‪,‬‬ ‫דמוגרפי‬ ‫אישיות‪,‬ערכים‪ ,‬משפחתי‪ ,‬עניין‪ ,‬פעולות‪ ,‬תכונות‪,‬‬ ‫פסיכוגראפי‬ ‫הרגלי שימוש ורכישה (לפני‪ ,‬בזמן ואחרי הקניה) נאמנות למותגים‪,‬‬ ‫התנהגותי‬ ‫תועלת מעשית‪ ,‬פסיכולוגית‪ ,‬וחברתית‬ ‫תועלתי‬ ‫דוגמה‪:‬‬ ‫חברת קמורה רצתה לשווק מודל חדש של ‪BMW‬‬ ‫גאוגרפי‪ :‬אזורי יוקרה בארץ‬ ‫סוג לקוח‪ :‬צרכני‬ ‫דמוגרפי‪ :‬השכלה גבוהה‬ ‫התנהגותי‪ :‬אוהב יוקרה‬ ‫תועלת‪ :‬חברתי (“שופוני אננס")‬ ‫תחילה פנו לרשימת ‪ 100‬האנשים העשירים בארץ אח"כ פנו למועדון הגולף בקסריה ולרשימת האנשים שהביאו‬ ‫התעניינות רצינית בפרוייקט המרינה ( שהיה אז בשלב הקמה)‬ ‫יצרו פרופיל קהל מטרה‪ :‬לקוחות באזורי יוקרה בארץ פרטיים‪ ,‬בני ‪ +45‬זכרים‪ ,‬בעלי תואר שני ומעלה‪.‬‬ ‫כל האנשים שחזרו בכל הרשימות שלחו הזמנה לסוף שבוע זוגי סגור בהשתתפות כל הזמרים הכי גדולים שיש‬ ‫בארץ‪ .‬בכניסה למלון עמד הרכב ללא פרטים‪ 50% .‬מאלו שהגיעו לסופ"ש הטריחו את עצמם לקמור בת"א לשאול‬ ‫על הרכב‪.‬‬ ‫פילוח שוק ממוחשב‪ -‬כל קניה שנעשית בכ"א נתוני המכירה עוברים לגוף מסוים‬ ‫בארץ יש ‪ 6‬חברות כאלו‪ :‬מסמנים את הנק' הרלוונטיות בפרופיל והתוכנה מציגה רמה של ‪ 3‬צבעים‪:‬‬ ‫אדום‪ -‬אזור חם‬ ‫ירוק – פושר‬ ‫צהוב‪ -‬מוותר‬ ‫עושים זום אין לאזורים האדומים וניתן לראות גם ברמת רחובות קיטלוג לצבעים‪.‬‬ ‫הכי מתקדמים בנושא הנם הבריטים ואחריהם האמריקאים‬ ‫כיסוי שוק‬ ‫כיסוי שוק אחיד‬ ‫מדינה עניה‪ ,‬התיחסות אחידה לגברים ונשים‪ -‬לא שווה לחלק את המדינה לפלחים כיוון שממילא לאוכלוסיה אין‬ ‫כסף‪ ,‬מוצר שמתאים לכולם‪.‬‬ ‫מספר פלחים‪:‬פניה לכל השוק דרך הצעת מוצר אחד‬ ‫סוג חברה‪ :‬מונופול‬ ‫יתרןן‪ :‬חיסכון בעליות‬ ‫חיסרון‪ :‬אי פניה לפלחים רבים‬ ‫כיסוי שוק מבודל‬ ‫כל פלח יש ‪ 6‬פרמטרים שונים‬

‫מספר פלחים‪ :‬שלושה פלחים ומעלה‬ ‫סוג חברה‪ :‬חברות גדולות ומבוססות‬ ‫יתרון‪ :‬נאמנות‬ ‫חיסרון‪ :‬עלויות גבוהות יותר‬ ‫כיסוי שוק מרוכז‬ ‫חברות מתחילות משתמשות בזה – מתחילים בקטן ואז מתקדמים או עבור פינת האלפיון העליון‪.‬‬ ‫מספר פלחים‪ :‬פלח אחד או שניים‬ ‫סוג חברה‪ :‬חברות בעלות משאבים מוגבלים או בעלות התמחות יוצאת דופן‬ ‫יתרון‪ :‬נאמנות‬ ‫חסרון‪ :‬סיכון רב בשל התמקדות‬ ‫גישות ליישום שיווק מבודל‬ ‫אנו רוצים להגיע אל הלקוח כיצד מגיעים באופן המיטבי?‬ ‫קימות שתי טכניקות‪:‬‬ ‫‪)1‬לוקחים בדיוק אותו אותו מוצר‪ ,‬לא נוגעים בו בכלל הדבר היחידי שעושים נותנים לו שם אחר או משנים את‬ ‫האריזה משווקים באופן שונה על ידי שינוי בשלושת ה ‪ P‬האחרים; מחיר‪ ,‬הפצה‪ ,‬מסחור‪ .‬חייבים לייצר‬ ‫הבחנה הפלחים השונים‪.‬‬ ‫‪ )2‬בונים מראש את כל ה‪ 4P -‬באופן שונה‬ ‫דוגמה טיסה‪:‬‬ ‫גישה ‪ : 1‬כולם על אותה טיסה באותה מחלקה‪ ,‬לקוח אחד הגיע דרך סוכנות‪,‬אחר דרך הדקה ה‪ ,90 -‬ואחר דרך‬ ‫מרכז ההזמנות של של אלעל‪ :‬אותו מוצר‪ ,‬מחיר הפצה ומסחור שונים‪.‬‬ ‫גישה ‪ : 2‬מחלקה עיסקית‪ :‬כל ‪ 4P‬שונים‬ ‫על השיווק לתת מענה והצדקה לשוני‬ ‫מיצוב שוק‬ ‫האופן שבו המוצר ניתפס במוחו של הצרכן‬ ‫פעם בחודש מנהל המותג מבצע מפה תפיסתית‬ ‫שמים את החברה בצד ושואלים מה השוק חושב עלי‪.‬‬ ‫מורכב משני צירים‪:‬איכות ומחיר‬ ‫אלו האלמנטים הכי חשובים בתפיסת המיצוב של הצרכן את המותג "אני משווה בין איכות ומחיר"‬ ‫‪)1‬ממקמים את כל המותגים המתחרים‪ :‬מבקשים מכ ‪ 100‬לקוחות פונטנציאלים לדרג את מותג ‪ X‬מ‪1-10 -‬‬ ‫באיכות‪ ,‬ומ ‪ 1-10‬במחיר‪ -‬כך רואים איך המתחרים נתפסים‬ ‫‪)2‬איכן נימצא המותג שלי ביחס למתחרים‬ ‫‪)3‬בודקים את הפער בין המקום הנוכחי שלי לבין המקום שרציתי להיות פה‬ ‫‪)4‬אם יש פער צריך לבצע שינוי ולבצע תהליכים שיעלו את המותג למקום שרציתי להיות פה ‪:‬פרה חולבת‪,‬‬ ‫הרחבת קו או מותג‪.‬‬ ‫ישנם ‪ 3‬אזורים‪ :‬העניים‪ ,‬הבינוניים והעל‬ ‫אם המותג באזור העל הוא מתחרה מול כל מותגי העל באותה קטגוריה כנל' בבינוניים‬ ‫מאוד קשה לעבור מאזור לאזור אבסולוט וודקה הצליחו וחזרו אחורה‪.‬‬ ‫בכדי לשנות צריך לטפל ב‪ 4P -‬ביחד‬ ‫מוצר‪:‬‬ ‫מגוון מוצרים‬ ‫איכות‬ ‫עיצוב ואריזה‬ ‫מיתוג‬ ‫שירותים‬

‫ארבעת ה ‪ P‬בתמהיל השיווק‬ ‫מקום‬ ‫מחיר‬ ‫ערוצי הפצה‬ ‫מחיר מחירון‬ ‫מיקום‬ ‫הנחות‬ ‫מלאי‬ ‫תנאי אשראי‬ ‫תקופת תשלומים שינוע‬

‫מסחור‬ ‫פרסום‬ ‫קידום מכירות‬ ‫יחסי ציבור‬ ‫מכירה אישית‬

‫מדיניות מוצרים‬ ‫מוצר‬ ‫מוצר הוא כל דבר שניתן להציעו לשוק לשם תשומת לב‪ ,‬רכישה‪ ,‬שימוש‪ ,‬או צריכה‪ ,‬אשר עשוי לספק רצון‪ ,‬או‬ ‫צורך‪.‬‬ ‫כל דבר שעונה לצורך והצרכן מוכן לשלם עבורו‬ ‫ישנם ‪ 5‬סוגים שונים‪:‬‬ ‫‪)1‬סחורות‪/‬חפצים‪ :‬בגד‪ ,‬מזון‪ ,‬רכב‬ ‫‪)2‬שירותים‪ :‬מלון‪ ,‬בנק‪ ,‬ביטוח‪ ,‬לימודים‬ ‫‪)3‬רעיונות‪ :‬רעיון חברתי; נעמ"ת‪ ,‬אקי"ם‪ ,‬ליכוד‬ ‫‪)4‬מקומות‪/‬אתרים‪ :‬ים המלח‪ ,‬אילת‪ ,‬ניו‪-‬יורק‬ ‫‪)5‬אנשים‪ :‬פוליטיקאים‪ ,‬אמני פופ‬ ‫הכי קל לשווק חפץ כיוון שהוא מוחשי‬ ‫אח"כ מקומות‪ /‬אנשים‬ ‫אח"כ שירותים‬ ‫הכי קשה לשווק רעיונות במיוחד כאלו שהצרכן לא שש לשמוע ‪ :‬הפסקת עישון‬ ‫למוצרי צריכה ‪ 3‬ממדים‪:‬‬ ‫‪.1‬תכונות‪ :‬הספקט פיזיקאלי של המוצר‪ ,‬נפח‪ ,‬צורה‪ ,‬עיצוב‪ ,‬אריזה‬ ‫‪.2‬תועלות‪ :‬מה הצרכן מקבל מהמוצר‪ .‬כל שינוי בתכונות המוצר משפיע מיד על ממד זה‬ ‫‪.3‬מערכת תומכת‪ :‬התוכנית שעוזרת לנו להגיע אל הלקוח ולהביא אותו אל המוצר‪.‬‬ ‫הדגש אף פעם לא צריך להיות על התכונות אל עם כן החברה מובילה בנושא למרות שרוב החברות משקיעות כאן‪.‬‬ ‫המערכת התומכת נשענת בעיקר על הגורם האנושי‪ .‬חייבים לעבוד על המערכת התומכת והיא קשה מאוד‬ ‫להעתקה‪.‬‬ ‫מוצרי צריכה מתחלקים ל‪: 3 -‬‬ ‫‪)1‬נוחות‪ -‬נוח לקנות‪,‬‬ ‫‪)2‬חיפוש‪ -‬לא קונים כל יום‪ ,‬מחפשים‪ ,‬משקיעים‬ ‫‪)3‬מוצרי יחוד‪ -‬הגשמה עצמית‬

‫מוצרי צריכה‬

‫מוצרי נוחות‬

‫מוצרי חיפוש*‬

‫מוצרי יחוד‬

‫מאפיינים‬

‫תדירות רכישה גבוהה‬ ‫אין השקעת זמן ומאמץ‬ ‫בהשוואה ובקניה‬ ‫דיסוננס קטן‬ ‫מעורבות נמוכה‬

‫מעורבות גבוהה‬ ‫סיכון גבוהה‬ ‫מחפשים משווים מחירים‬ ‫הצרכן משווה ומחפש‬ ‫תועלות‬

‫דוגמאות‬

‫עיתון‪ ,‬לחם‪ ,‬סוללות‪ ,‬בירה‬

‫בגדים‪ ,‬רהיטים‪ ,‬דירה‪,‬‬

‫מעורבות וסיכון גבוהים‬ ‫מאוד‬ ‫בעלי הזדהות מותג‬ ‫מיוחדת‬ ‫מחייב השקעת מאמץ‬ ‫מיוחד כדי לרוכשם‬ ‫מכוניות יוקרה‪ ,‬אספנות‬

‫אסטרטגיה שיווקית‬

‫מחיר נמוך‬ ‫הפצה רחבה‬ ‫פרסום המוני‬

‫מחיר גבוה‬ ‫הפצה מצומצמת‬ ‫פרסום תדמיתי‬ ‫"סוני זה כל השוני"‬

‫מחיר גבוה במיוחד‬ ‫הפצה אקסלוסיבית‬ ‫פרסום יוקרתי‬ ‫מצומצם‬

‫*מוצרי חיפוש מתחלקים לשניים‪:‬‬ ‫מוצרי חיפוש הומוגנים ומוצרי חיפוש הטרוגנים‪:‬‬ ‫הומוגני‪ - :‬הבדל בתכונות קטן ואז הצרכן יסתכל על המחיר‬ ‫הטרוגני‪ -‬הבדל גדול בתכונות‬

‫לשיווק יש אפשרות לקחת כל מוצר ולהגדירו את סוג המוצר באמצעות המיתוג‬ ‫דוגמא‪ :‬בושם‬ ‫באופן עקרוני בושם הוא מוצר חיפוש‬ ‫אך פנינה רוזונבלום הפכה אותו במותג שלה למוצר נוחות‬ ‫כשניקנה בושם של ‪ CK‬הוא חיפוש‬ ‫כשניקנה של לואי ויטון אז הוא יחוד‬ ‫הטעות הכי קטנה יכולה לפגוע במותג והוא יסווג אחרת (קלווין קליין היה יחוד והפך חיפוש)‬ ‫מוצרים תעשייתיים‬ ‫מוצרים הנרכשים בידי יחידים וארגונים לצורך עיבוד נוסף או לשימוש בניהול העסק‪.‬‬ ‫נדרשים לעסקים תעשייתיים‪ .‬לפני ‪ 15‬שנה חברות החלו לשווק בצורה מקצועית ורק אז הם הבינו שניתן לשווק‬ ‫את המוצרים שלהם גם לצרכן הרגיל‪ .‬כגון הפקס כשהתחיל הוא היה עבור התעשייה והיום הוא זמין ופשוט לכל‬ ‫צרכן‪ .‬היום כמעט כל חברה תעשייתיית פתחה מחלקה לצרכנות פרטית‪.‬‬ ‫יש מוצרים שתמיד יהיה תעשייתים כגון קומביין‬ ‫ויש כאלו שמתחילים להיות צרכניים‪ :‬מכשירים למדידת לחץ דם‪ ,‬הליכונים‪ -‬מחייב את היצרן לשני ליינים‪.‬‬ ‫שירותים‬ ‫מסך כל המוצרים שיש בשוק ‪ 80%‬הם מוצרים שירותים‬ ‫ישנם ‪ 5‬סוגים של שירותים הסיווג מתבצע ע"י היחס בין המוצר למערכת התומכת‬ ‫‪ 95%)1‬מוצר ‪ 5%‬מערכת תומכת‪ -‬תרופה‬ ‫‪ 80%)2‬מוצר ‪ 20%‬מערכת תומכת – רכב‬ ‫‪ 20%)3‬מוצר ‪ 80%‬מערכת תומכת – טיסה‪ ,‬סלולר‪ ,‬מסעדה‪ ,‬השכרת רכב‬ ‫‪ 5%)4‬מוצר ‪ 95%‬מערכת תומכת – פסיכולוג‬ ‫מורכבות ניהול השירות‬ ‫•עמידה בלחצים המופעלים מצג גורמים שונים‪ -‬טעות אחת הופכת את כל החויה‬ ‫•ידע ומקצועיות של נ ותני השירות‪ -‬חייבת להיות סופר מקצועית‬ ‫•אדיבות ויחס אנושי‬ ‫•יכולות הטמעה של ערכים קימים וביקר חדשים‬ ‫צרכן כשהוא מקבל שירות הוא כל הזמן משווה ולמתחרים‬ ‫תמהיל המוצרים‬ ‫סך כל המוצרים שהחברה מייצרת ו או משווקת‬ ‫בניהול תמהיל מוצרים צריך לסווג לפי מודל ‪BCG‬‬ ‫המנהל הכי תותח ינהל את הפרות החולבות‬ ‫כשמחלקים לסוגי מוצרים צריך גם מנהל מותג‬ ‫תמהיל מוצרים מורכב מ‪ 4 -‬ממדים‪:‬‬ ‫רוחב‪ -‬מגוון הקטגוריות שאני נימצא בהם‬ ‫ממד שני‪ -‬אורך הקו ‪ /‬המבחר שיש לי בכל קטגוריה‬ ‫ממד שלישי‪ -‬עומק – מספר הפרטים מאחורי כל מותג ומותג‬

‫ממד רביעי‪ -‬עיקביות‪ /‬אחידות – באיזה רמה בכלל הם קשורים זה לזה‪.‬‬

‫צריך ‪ 3‬פונקציות לנהל את כל התמהיל‬ ‫האחראי על ממד הרוחב ועל האחידות יהיה סמנכ"ל השיווק או מנהל השיווק הוא אחראי על מנהלי המוצר או‬ ‫המותג כל אחד מהכפופים צריך להגיש לו ‪ :‬הכנסות‪ ,‬הוצאות‪ ,‬שווי‬ ‫על פי מודל ‪ BCG‬הוא יחלק את תקציב‬ ‫מנהל מוצר – ‪ 50%‬איש עיסקי ‪ 50%‬איש שיווק‬ ‫מנהל קטגוריה‪ -‬מנהל את קו המוצרים ע"פ הקו המגביל אצל המתחרים‪.‬‬ ‫מנהל מותג‪ -‬יותר איש שיווק וממנהל ‪ -‬אחראי על כל הפרטים‪ :‬סידור על המדף‪ ,‬מחיר‪ ,‬פרסום‪.‬‬ ‫‪ 2%‬מהמוצרים בעולם הם מוצרים כל השאר הם מותגים‬ ‫ניהול מותג בודד‬ ‫מודל מחזור חיי מוצר )‪PLC (product life cycle‬‬ ‫הנחות היסוד‪:‬‬ ‫‪)1‬למוצרים יש אורך חיים מוגבל‬ ‫‪)2‬מכירות מוצר עוברות דרך שלבים ברורים שכל אחד מהם מציג אתגרים‪ ,‬הזדמנויות ובעיות למשווק‬ ‫‪)3‬רווחים עולים ויורדים בשלבים שונים במחזור חיים של מוצר‬ ‫‪)4‬כל אחד מהשלבים מחייב אסטרטגיה שיווקית שונה‪.‬‬ ‫המשך במצגת‬ ‫דוגמאות לסוגים שונים של מחזור חיים‪:‬‬ ‫צמיחה לאורך זמן‪ :‬בנקים‪,‬קוסמטיקה‪ ,‬שלמה ארצי‪.‬‬ ‫שיגעון חולף‪ :‬שלב ההצגה והצמיחה‪ :‬פוגים‪ ,‬קלפים של שחקנים‪ .‬האחיות פיק‪.‬‬ ‫עונתי‪ :‬קרמבו‪ ,‬צביקה פיק‪.‬‬ ‫‪ 98%‬מהמוצרים ממותגים‪.‬‬ ‫מחזור החיים שלנו הוא של מותג‪ ,‬מחזור חיים של מותג קצר יותר ממוצר‪.‬‬ ‫לכן יש לנהל מותג‪Brande >blc .‬‬ ‫עולם המיתוג‬ ‫השאלה היא איזה תוית יש על התפוח‬ ‫המשווק רוצה להגיע לכל צרכן בצורה הטובה ביותר ולכן הוא מדביק לו אישיות – תג‪ .‬מרכיבים שמאפשרים לנו‬ ‫לאפיין אותו‪ ,‬לזהות אותו בנקל‪ .‬להבדיל אותו מאותו מוצר של משווק אחר‪ .‬ממשהוא אנונימי הוא הופך להיות‬ ‫מזוהה‪.‬‬ ‫ישנם שלושה גורמים שמוצר יחדול להיות מלהיות מוצר ויתחיל להיות מותג‪.‬‬ ‫‪)1‬שם – החל במותג שעוזר לנו לבטא‪.‬‬ ‫‪)2‬סמל המותג‪ -‬לזהות אותו‪ -‬עובדים על החושים‪ .‬צריכים לדבר על הסמל‪ .‬ניתן לזהות אותו (קוקה קולה‪-‬‬ ‫הטיפוגרפיה היא סמל עולמי לא משנה באיזה שפה זה כתוב נזהה מיד שמדובר בקוקה קולה)‬ ‫‪)3‬סימון מותג‪ -‬בכדי להגן ‪ ,‬בכדי שלא יעתיקו אותו רושמים אותו אצל רשם המותגים והסימנים (ישנם ‪5‬‬ ‫בחינות – מבחן המילים הגינריות‬ ‫® ‪ -‬רשום‬ ‫™ ‪ -‬התחלת רישום‪.‬‬

‫‪.1‬‬ ‫‪.1.1‬‬ ‫‪.1.2‬‬ ‫‪.1.3‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.2.1‬‬

‫איך בונים אסטרטגיה מיתוג נכונה‬ ‫ישנן ‪ 7‬אסטרטגיות מיתוג שונות מתוכן נדבר על ‪2‬‬ ‫פטרון המותג‬ ‫מתחלק ל ‪ 3‬אופציות‪:‬‬ ‫מותג יצרן – מותג לאומי‪ -‬מותגים מתאפיניים באיכות גבוהה‪ .‬מחירים גבוהים ופרסום מסיבי‪.‬‬ ‫מותג מפיץ – כגון לייף של סופר פארם (‪ )PL‬בדרכ איכות ממוצעת‪ ,‬מחיר נמוך‪ ,‬פרסום מצומצם‪ .‬יתרון – הפצה‪,‬‬ ‫חשיפה‪ ,‬הכרה‪.‬‬ ‫מותג מעורב – קו אחד תחת היצרן וחלק תחת המפיץ‪.‬‬ ‫שם מותג‬ ‫החברה מאפשרת מותגים אינדיבידואלים‪ .‬לכל מותג יש את היחודיות שלו‪ .‬כל אחד מהם הוא בעל שם אחר‬ ‫שפונה לקהל אחר‪.‬‬

‫‪.2.2‬‬ ‫‪.2.3‬‬

‫המוצר הוא תחת שם המותג הכללי‪ -‬גישה כלכלית ביותר‪ ,‬לא צריך למסחר מוצר חדש רק מיידעים שיש כזה‪.‬‬ ‫סכנה – במידה וכישלון יכול להשפיע על יתר המוצרים‬ ‫שם מותג מעורב – משייכים את המותג הפרטי ל"משפחה"‬

‫מדיניות מחירים‬ ‫שיקולי המחרה‬ ‫מאפייני שוק‪ :‬מי הלקוח ע"פ הלקוח ע"פ קובעים איך המחיר ההתחלתי‪.‬‬ ‫מעמד החברה‪ :‬חברה יוזמת תקבע מחיר גבוה‪ ,‬חברה מובלת מחיר ממוצע‬ ‫מבנה הענף‪ :‬שיש תחרות בריאה מחירים מתונים‪.‬‬ ‫תמהיל מוצרים‪:‬‬ ‫תמהיל עקבי – מחיר ממוצע‪ PILOT - .‬סקווש‬ ‫תמהיל לא עקבי – מחירים שונים‪ .‬שעון סיקו – ישנם שעונים ברמה ממוצעת וישנם במחירים גבוהים‬ ‫שלב עקומת דעיכת המוצר‬ ‫אורך צינור השיווק‪ :‬ככול שיש יותר גורמים המחיר יותר גבוהה‪.‬‬ ‫תהליך המחרה‬ ‫מהיא האוריינטציות האג'נדה העסקית השיווקית שלי > קביעת מחיר > ביקורת – האם המחיר שקבעתי מתאים‬ ‫למדיניות החברה‪ > .‬טקטיקת המחרה‪.‬‬ ‫ישם ‪ 3‬סוגים של מטרות רווחים השוני נובע מגודל הפירמה וטווח הזמן‪.‬‬ ‫חברות גדולות מסתכלות על טווח זמן ארוך‪ .‬הן בעלי גב כלכלי חזק‪.‬‬ ‫חברות בינוניות מסתכלות על טוח זמן של כ ‪ 3‬שנים‪.‬‬ ‫חברות קטנות מסתכלות בטווח של שנה‪.‬‬ ‫חברה גדולה שמה לעצמה כמטרה או טווח ארוך או טווח בינוני תקבע את המחיר לפי השוק שלה‪.‬‬ ‫חברה בינונית – הקו המניע שלה הוא למכור כמה שיותר מהר אפילו במחירי הפסד וזאת בכדי להשיג שטחי מדף‬ ‫דוגמה ‪:‬עוגיות עבדי‬ ‫חברה קטנה מטרתה לשרוד – המחיר יהיה הגיוני ובהתאם לשוק‪.‬‬ ‫איך בונים שיטת המחרה‪:‬‬ ‫‪ – COST PRICE)1‬עלות ‪ %+‬רווח‪ .‬ניתן לפספס למעלה – יקר מידי‪ ,‬או נמוך מידי – ניתן לדרוש יותר‪.‬‬ ‫‪)2‬ניתוח ביקוש – ע"פ קבוצות המיקוד – כמה ישלמו עבור המוצר‪.‬‬ ‫חברות גדולות ע"פ אוריינטציית רווחים ילכו על שיטת המחרה ‪.1+2‬‬ ‫בעלי אוריינטציות מכירות יבחרו בשיטה ‪ 1‬בסיס ‪ +‬רווחים‪( .‬אין להם כסף וזמן לתמוך בשיטה ‪)2‬‬ ‫‪ )3‬המחרת חיקוי – כדי לאמץ את השיטה אני מחכה את המתחרים אבל אסור לשכוח שמה שמחזיר את‬ ‫העליות זו שיטה ‪1‬‬ ‫עכשיו צריך לבדוק שזה מתאים לחברה‪.‬‬ ‫מדיניות‬ ‫מחיר אחיד מול מחיר משתנה‪.‬‬ ‫מחיר אחיד – יש חברות בהם תפיסת המוצר ושיווקית חברתית מייצרות את המוצר הכי איכותי שניתן ליצר‪.‬‬ ‫חברות שנוקטות אחת משתי הגישות הללו תנקוט במחיר אחיד זארה‪ .‬חשוב לי מה חושבים גם הלקוחות‬ ‫הקיימים וגם הפוטנציאלים‪.‬‬

‫מדיניות המחרת מחירים‬ ‫כשבאים לתמחר מוצר בודד כגון מכונת כביסה בודדת‪ ,‬שקית ביסלי בודדת‪,‬לא ניתן להתעלם משאר המותגים‬ ‫בשוק וכן לא ניתן להתעלם מתמהיל המוצרים ברשותך‪.‬‬ ‫כסופר פארם החלו לשווק את מוצרי לייף הם לקחו מוצרים בעלי רמת סיכון נמוכה כגון צמר גפן‪ ,‬פלסתרים מים‬

‫מינרלים ותמחרו אותם במחיר נמוך יחסית למותגים‪ .‬הצרכן למד להכיר דרכם את המותג "לייף" ואז כשהלכו‬ ‫לשווק מוצרים בעלי סיכון גבוה כגון תוספי מזון וויטמינים הצרכן כבר הכיר את המותג והם יכלו לקבוע עבורם‬ ‫מחירים גבוהים‪.‬‬ ‫טקטיקות המחרה‪:‬‬ ‫המחרה פסיכולוגית‪:‬‬ ‫א) המחרה כביטוי לאיכות ‪ -‬מחקרים הוכיחו שהצרכן תופס מחיר גבוה כביטוי לאיכות‪ .‬כשאתה רוצה לשווק את‬ ‫עצמך כאיכותי עליך לקבוע מחיר גבוה‪ .‬במידה ותוריד את המחיר המוצר יחשב בהכרח כפחות איכותי וכאחד‬ ‫ש"ירד ברמה"‪.‬‬ ‫ב) המחרה במספרים לא עגולים ‪-‬באופן פסיכולוגי לחלוטין צרכן תופס מחיר של ‪ 9.99‬כ‪ 9 -‬ש"ח‪.‬‬ ‫המחרה קידום מכירות‪:‬‬ ‫א) המחרת מנהיג – מפרסמים למוצר אחד שהוא "מנהיג" מחיר הצרכן יגיע בעקבותיו לחנות ואז יקנה מוצרים‬ ‫נוספים‪ .‬דוגמה‪ :‬צומת ספרים מפרסמים בסופ”ש "ציפורים מתות בסתר" ב – ‪ XX‬ש"ח הצרכן יגיע לצומת‬ ‫ספרים לקנות את הספר או כשהשתכנע שזו דוגמה למחירים דומים ואז יקנה ספרים נוספים‪.‬‬ ‫ב) המחרת פיתיון – מפרסמים מחיר של מוצר אחד כזול במיוחד כשצרכן מגיע לחנות משכנעים אותו לקנות מוצר‬ ‫אחר‪ .‬דוגמה‪ :‬מפרסמים ג'ינס ב‪ 99 -‬ש"ח הג'ינס הוא משנים קודמות‪,‬אתה מגיע לחנות ואז המוכר משכנע אותך‬ ‫לקנות דגם חדש יותר במחיר גבוה יותר‪.‬‬ ‫ג) ‪ – every day low price‬כל יום מחיר זול אחר‪ -‬החנות מודיעה ללא פרסום מוקדם כי בשעה הקרובה יש ‪X%‬‬ ‫הנחה על כל המוצרים במחלקה מסוימת‪ .‬המטרה היא שהצרכן יגיע כל יום לחנות ויבדוק על מה יש הנחה‬ ‫בהפתעה‪ .‬נעשה במשביר בהום סנטר‪.‬‬ ‫המחרה טור מחירים‪:‬‬ ‫היבואן מיבוא סחורה על פי משקל‪ .‬הוא מתמחר אותו מוצר במחירים שונים של החידות יכול להיות צבע‪.‬‬ ‫דוגמה‪ :‬מייבאים חולצות במשקל את החולצות השחורות יקבעו מחיר גבוה יותר מאשר מחיר הוורדות‪.‬‬ ‫המחרה גריפה‪:‬‬ ‫מתמקדים מראש בחדשנים (‪ )2.5%‬ובמסגלים מקדימים (‪ )13%‬וקובעים מחיר גבוה מאוד מעל השוק‪.‬‬ ‫הקבוצות הללו מוכנות לשלם הרבה בשביל להיות ראשונים‪.‬‬ ‫חוקרים קבעו שבכדי שהטכניקה הזו תועיל צריך קידום מכירות בדוגמת מתנה‪.‬‬ ‫המתנה היא תועלת אישית שנותנת לקונים להם ערך מוסף לקניה כגון שייכות לסגנון חיים‪ .‬דוגמה‪ :‬מוכרים רכב‬ ‫יוקרתי ונותנים במתנה קורס לנהיגת שטח‪.‬‬ ‫קונים מוצרים של אסתי לאודר ומקבלים קיט מוצרים ‪ “ :‬את רוצה להיות יפה? את צריכה את כל המוצרים‬ ‫המשלימים"‪.‬‬ ‫יתרון – מממצא את הלקוחות שמוכנים לשלם מחיר מלא ויקר ‪ -‬גריפה ‪“ -‬גורפים את השמנת"‬ ‫חסרון – מזמין תחרות‪.‬‬ ‫המחרת חדירה‪:‬‬ ‫מנסים להשיג שטח מדפים גדול ככל האפשר באמצעות מחיר זול יחסית לשוק‪.‬‬ ‫חסרונות – מרגע שקובעים מחיר זול קשה מאוד לעלות למחיר גובה יותר‪.‬‬

‫נושא ‪ 8‬מדיניות הפצה‬ ‫אסטרטגית הפצה נשענת על ‪ 3‬יסודות‪.‬‬ ‫‪ )1‬אורך צינור ההפצה – על המשווק לדעת בדיוק מהוא אורך הצינור ההפצה – אורך הצינור נקבע ע"י מספר‬ ‫הגורמים‪/‬המתווכים שנמצאים בין היצרן לצרכן‪.‬‬ ‫‪ )2‬היקף צינור ההפצה – מה ההיקף צינור ההפצה – לא רק מספר הגורמים אלא מה "הרוחב" שלהם‪ .‬אם‬ ‫הקמעונאי שלי הוא מגה – כמה חנויות מגה יש באיזה פיזור הם בארץ‪.‬‬ ‫‪ )3‬אסטרטגית דחיפה מול אסטרטגית משיכה – אם הצרכן דורש את המוצר יותר קל לשווק – חלומו של כל‬ ‫משווק כי כך התלות במפיץ קטנה יותר‪( .‬המשולש‪ -‬פורטאר)‬ ‫תפקידם של גורמי הביניים לתווך בפערים הקיימים בין היצרן לצרכן‪.‬‬

‫פערי התיווך‬ ‫‪ )1‬גאוגרפי‬ ‫‪ )2‬זמן‬ ‫‪ )3‬מידע – דו כיווני‪ -‬המפיץ יעביר מסרים מהיצרן לצרכן והפוך מהצרכן ליצרן (תלונות)‬ ‫‪ )4‬מגוון – מה לייצר ומה לא – עוזר לקבוע את תמהיל המוצרים של היצרן‪.‬‬ ‫דוגמה‪ :‬נייקי מייצרים נעלי פולו – מגה לא יקנו כיוון שבארץ אין ביקוש‪.‬‬ ‫למה צריכים את גורמי הביניים – חיסכון בעליות‪.‬‬ ‫בקלין וסטיגלר – כלכלנים בתחום ההפצה בדקו כל אחד בנפרד והגיעו למסכנה כי במידה ויצרן רוצה לעבוד ללא‬ ‫מפיצים עליו למכור ב‪ 5 -‬שנים הראשונות פי ‪ 3‬עד פי ‪ 4‬בכדי להרוויח את אותו רווח שהיה מגיע עם מפיץ‪.‬‬ ‫(עלויות הפצה‪ ,‬הובלה‪ ,‬אחסון שמירה וכו')‬ ‫איך בכול זאת?‬ ‫אופציה ‪ – 1‬מגדילים את מגוון המוצרים‬ ‫אופציה ‪ – 2‬מגדילים את כמות השווקים (חול)‬ ‫אורך צינור ההפצה‬ ‫•‬

‫•‬

‫(מלא במצגת)‬ ‫סוגים שונים של צינור הפצה‪:‬‬ ‫נתיב הפצה ישיר‪/‬קצר יצרן > צרכן‬ ‫בדר"כ אופייני לשני סוגי מוצרים ‪:‬‬ ‫‪ .1‬מוצרי תעשייה מורכבים טכנולוגית – מוצרים מאוד יקרים‪ ,‬הצרכן דורש תמיכה והדרכה אנשי מכירות‬ ‫צריכים להיות מאוד מקצועיים מכירים את המוצר לעומק טכנולוגית‪ .‬ההפצה ישירה בכדי לא ליצור קונפליקטים‬ ‫אצל המפיץ וכן לקצר את זמן התגובה מהיצרן לצרכן‪ .‬דוגמאות נוספות במצגת‪ .‬ערוץ הקניות גם נחשב לחד כיוון‬ ‫שרוב העשייה נופל על היצרן‪.‬‬ ‫‪ .2‬שירותים מצויים‪ /‬שירותים נייחים – אין צורך בהתמחות ללקוחות קל להגיע‪ .‬כדוגמת מסעדות‬ ‫נתיב הפצה עקיף‬ ‫יש ‪ 3‬סוגים לנתיב הפצה עקיף – סוג ההפצה ניקבע לפי אופי המוצר‪.‬‬ ‫חד שלבי ‪-‬‬ ‫יצרן >קמעונאי > צרכן‪.‬‬ ‫אופייני בעיקר לתחום האפנה‪.‬‬ ‫דו שלבי ‪-‬‬ ‫יצרן > סיטונאי > קמעונאי > צרכן‪.‬‬ ‫הסיטונאי עובד עם מספר רב של קמעונאים‪.‬‬ ‫דוגמאות – מזון‪ ,‬ולא מזון – סבון‬ ‫תלת שלבי ‪-‬‬ ‫יצרן >יבואן > סיטונאי > קמעונאי > צרכן‪.‬‬ ‫המדינה קבעה שמוצרי חוץ חייבים ביבואן מורשה‪.‬‬ ‫תרגיל‪ :‬שיווק אלפא רומאו באיטליה – מוצר אסקלוסיבי אלפא רומאו ירצו שליטה מלאה ולכן נתיב השיווק‬ ‫יהיה חד שלבי‪/‬ישיר – סוכנויות מעטות שאלפא רומאו הקימו‪.‬‬ ‫במידה ויצרו לשווק בישראל חד שלבי– יבואן בלעדי שיהיה גם הקמעונאי‪( .‬כלומר לא אם אחד החוליות זה יבואן‬ ‫זה יהיה תלת‪.‬‬ ‫מסדה – דו שלבי – יצרן > יבואן> קמעונאי> יצרן‬

‫•‬

‫נתיב הפצה הפוך‬ ‫יצרן < צרכן‬ ‫כגון מחזור‪ . TRADE IN ,‬צינור הפצה מאוד יקר‪ :‬פרסום שמידע כי ניתן לבצע ‪ . TRADE IN‬צריך לטפל‬ ‫במוצרים המוחזרים‪ ,‬לאחסן‪ ,‬לטפל ואז למכור‪ .‬מיצובישי עשתה זאת בכדי להחזיר את הרכב לכביש‪.‬‬

‫•‬

‫נתיב הפצה מקביל‬ ‫נעשה בכדי להבטיח כיסוי שוק מרבי‪ .‬בונים מספר נתיבי הפצה בכדי להגיע לסוגים שונים של לקוחות(נייקי –‬ ‫אתר בו ניתן לעצב לבד את הנעל‪ ,‬חנויות נושא ‪ NIKE TWOT‬ומגה) או ו לאותו לקוח במספר אופנים שונים‬ ‫(קוקה קולה‪ :‬חנויות‪ ,‬מסעדה – עקיפים‪ .‬מכונות שתייה – ישיר)‬ ‫נתיב הפצה מגביל מנהלים כל נתיב בנפרד וכל ה‪ 4P -‬יהיו שונים‪ .‬כל אחד מנתיבים הללו ינוהל באופן עצמאי‪.‬‬

‫סיטונאות‬ ‫פעילות של גוף עסקי מטרתו להעביר סחורה מיצרן לקמעוני מגוון עצום של גופים‪ .‬לפעמים עושים את כל‬ ‫התפקידים ולעתים רק על חלק‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫‪.7‬‬

‫תפקיד הסיטונאי‬ ‫מכירה וקד"ם ‪ -‬מאתר את היצרן – מציעים את עצמם ליצרן‪,‬מבצע בפועל קד"ם‪ ,‬משכנע את הקמעונאי שזו‬ ‫הסחורה עבורו‬ ‫מגוון ‪-‬אומרים ליצרן מה כדי ליצר ומה לא‬ ‫אחסון – יקר מאוד – היצרן מעביר את הסחורה ליצרן והוא זה שמאחסן עבורם‪.‬‬ ‫הובלה – יקרה מאוד – משאיות‪ ,‬ספינה‪ ,‬מטוסים‬ ‫מימון – במידה ולקמעונאי אין אפשרות לממן כרגע את הסחורה כרגע הוא נותן לו אשראי יתכן מצב בהם יתנו‬ ‫אשראי גם ליצרן‪.‬‬ ‫מידע – דו כיווני‬ ‫שירותי ניהול וייעוץ – כגון תכנון מדף‪.‬‬ ‫סוגי סיטונאים‪ :‬בשקף‬ ‫סוגי קמעונאים‪:‬‬ ‫קמעונאי הם כל אלו שמעבירים את הסחורה לצרכן‬ ‫קמעונאות חנות‪:‬‬ ‫חנויות מתמחות – זו חנות כמו כלי זמר‪ ,‬כיתן‪ ,‬זארה‪ ,‬קו מוצרים מצומצם‪ ,‬אבל העומק של המוצרים רחב מאוד‪.‬‬ ‫הייחודיות בשירות במקצועיות של העובדים‪ .‬השוק הולך לעבר חנויות מתמחות‪.‬‬ ‫חנויות כל בו – מניעות את העולם‪ -‬מתחלקים לסוגים רבים‪ .‬בעלי כללים רבים ‪-‬קומת כניסה תמיד תכשיטים‬ ‫ובשמים‪ ,‬מספר רב של קומות‪ -‬שירות ברמה גבוהה ( בארץ לא הצליח בגלל השירות)‪ .‬בשנת ‪ 95‬ספגו מכה‬ ‫מחנויות מתמחות –חנויות הכול בו היו מעוצבות ומיועדות עבור נשים בנות ‪ 40‬פלוס ‪ ,‬עקרות בית ששלטו בהכל‪.‬‬ ‫"העולם שייך לצעירים" שם הכסף הכסף הגדול‪ .‬חנויות הכל בו בכדי להערך בנו קומפלקס של באר‪ ,‬מוזיקה‬ ‫ובגדים לצעירים‪.‬‬ ‫סופרמרקטים – ניבנו בכדי לאפשר ללקוח לשרת את עמנו –בעבר השוק התחלק ‪ 58%‬מכולות ‪ 14%‬סופר‪.‬‬ ‫ביום הסופרים באירופה עומדים ‪74%‬‬ ‫מבנים גדולים מאוד – בהתחלה התעסקו במזון היום עיקר הפריטים הם לא מזון‪ .‬מכיון שעיקר הרווחים הוא‬ ‫מהמותג פרטי‪ .‬כיום סופרמרקטים מכיל כ‪ 154 -‬אלף פריטים‪,‬לעומת ‪ 30‬אלף פריטים במכולות‪.‬‬ ‫מכולות‬ ‫רשתות הוזלה – כגון הכל בדולר‪ ,‬מוצרים מאוד זולים מגוון רחב מאוד של מוצרים לא איכותיים אין שירות‪,‬‬ ‫הקהל מתחלק ל ‪ 30% – 3‬עשירים ‪ 30%‬עניים ו ‪ 30%‬מעמד ביניים‪.‬‬ ‫חנויות מפעל – בעיקר תדמיות – מחיר גבוה יותר‬ ‫קניונים – מרכז קניות גדול – צריך להיות במקום בו אפנה בו זמנית לקהל גדול‪ .‬צריך לתכנן בצורה מושכלת‪,‬‬ ‫בכניסה חניות מרכזיות שתאפשר זרימה מקצה לקצה‪ ,‬כגון אופנה‪ .‬כל חנות נמדדת על פי השפעתה על חנות‬ ‫אחרת‪ .‬הכל שעות פתיחה‪ ,‬מזגן ניקבע ע"י הנהלת הקניון שמקבלת חלק מהפדיון‪ .‬כיום יש קניוני ענק הנמצאים‬ ‫בין ערים כגון פאור‪ -‬סנטר‪ ,‬אוטלט‪.‬‬ ‫קניונים והאוטלטים יוצרים חווית קניה‪.‬‬ ‫זכיינות ‪ 70%-‬הצלחה‬ ‫החלה למעלה ממאה חמישים שנים‪.‬‬ ‫בעבר יצרנים מכרו זכיינות‪ .‬כיום בעיקר קמעונאים עוסקים בזכיינות‪.‬‬ ‫מזכה –‬ ‫המקור הם רוצים להתפרס או בצורה מקומית או עולמית‪.‬‬ ‫קבלת דמי זיכיון‬ ‫אחוז מהפדיון – הכסף הגדול ‪2-5%‬‬ ‫התחייבות הזכיין לרכוש סחורה מהמזכה בלבד‪.‬‬

‫הזכיין‬ ‫שם ‪ /‬מוניטין שמבטיח לקוחות‬ ‫הדרכה‪,‬‬ ‫פרסום‪,‬‬ ‫מבנה‪ ,‬עיצוב‬ ‫מגביל את התחרות – לא יתנו לכל אחד לפתוח חנות בקניון‪.‬‬ ‫תורת המינוף – פלנוגרמה – בשקף‪.‬‬ ‫אסטרטגיות היקף הפצה ‪ -‬בשקף‪.‬‬ ‫אסטרטגיית דחיפה לעומת אסטרטגיית משיכה‬ ‫דחיפה – בה היצרן יש לו בעיה חייב להסתייע בגורמי הביניים עד הלקוח – מוצר בתחילת דרכו‪ ,‬לפני דעיכה‬ ‫יתגמל אותם על פי המכירות ללקוחות‪ :‬בונוסים עמלות אנשי מכירות מטעמו‪ .‬לחץ על הצרכן‪ .‬במעמד התשלום‬ ‫הקופאי מציע ללקוח לקנות מוצרים בהנחה‪ .‬ואז הדרישה באה מהיצרן ליצר עוד‪.‬‬ ‫משיכה – היצרן יודע שהוא חזק יוצא עם מוצר מוביל ופונה לצרכן ישירות – פרסום – נוצר גירוי אצל הלקוח‪.‬‬ ‫והוא מחפש את המוצר – יופלה‪.‬‬ ‫בדר"כ כלל זה שילוב של השניים‪.‬‬ ‫בשלב הבגרות ‪ 60%‬דחיפה וההפך‪.‬‬ ‫מוצר בשלב ההצגה – ‪ 70%‬משיכה (מרבית התקציב ילך על פרסום)‬ ‫שלב דעיכה – ‪ 95%‬דחיפה ‪ 5%‬משיכה – אגוזי‪.‬‬ ‫ההבדל היכן אתה משקיע את התקציב בגורמי הביניים או בפרסום‪.‬‬

‫תורת המסחור‬ ‫מורכבת מ ‪ – 4‬פרסום‪ ,‬קד"מ‪ ,‬מכירה אישית‪ ,‬יח"צ‪.‬‬ ‫כל אחד מזה זו תורה בפני עצמה‪.‬‬ ‫תהליך התקשורת‬ ‫לא משנה המסר – חשוב תהליך התקשורת‪.‬‬ ‫שולח‪ -‬יצרן‬ ‫מקבל – לקוח‬ ‫ההצפנה – הגוף הנכון שיצפין את המסר‪ ,‬שיטמיע את המסר‪.‬‬ ‫לא בהכרח שהמסר עבר נכון – שהפינוח עבר נכון‪ ,‬שהלקוח קיבל נכון את המסר‪.‬‬ ‫לכן חייבים מיד לקבל משוב לתקן את המסר‪.‬‬ ‫חסם נוסף – רעש בתקשורת – יכול להיות מגוון‪.‬‬ ‫פרסומת זה ‪ 15‬אלף דולר‪ .‬וחייבים שמסר יעבור‪.‬‬ ‫מצבי נכונות הקונה (שקף חסר)‬ ‫מודעות – ידע‪ -‬אהדה‪ -‬העדפה – שכנוע – רכישה‪.‬‬ ‫להעביר מסר זה דבר מורכב ‪-‬‬ ‫חייבים לעבור ‪ 5‬שלבים‪:‬‬ ‫חסם ראשון – מודעות – הפעולה חייבת להביא למצב שהצרכן מודע למוצר – לחבר לקשר את שם המותג (נייקי‪,‬‬ ‫איטונג) עם קטגורית המותג (נעליים‪ ,‬חומרי איטום)‪ .‬רמה שלישית ומעלה‪( .‬יש ‪)5‬‬ ‫ידע – מה הם בפועל אמרו לי – מה רצו להגיד לי‪ ,‬במה המותג מבודל ממותגים אחרים‬ ‫אהדה – הלקוח מגלה קווים חיובים כלפי המותג‪ ,‬אין לו אנטי‪,‬‬ ‫העדפה – המסר יביא את הלקוח ששלי טוב יותר מהאחר‪ -‬יתרון יחסי על מותגים אחרים באותה קטגוריה‪.‬‬ ‫שכנוע – יכולת המסר לממש קניה‪ -‬האם בפועל המסר הביא את הלקוח לקנות את המוצר‪.‬‬ ‫דוגמה‪ :‬המבוגר על גחלים של מקדולנדס – הודי שהולך על גחלים‪ :‬יש למקדולנדס המבוגר שנצלה על גחלים‪.‬‬

‫פרסום‬ ‫מה זה ואיך בפועל בונים אותו‪:‬‬ ‫כל צורה של הצגה וקידום לא אישיים רעיון‪ ,‬סחורה או שירות שממן‪ /‬משלם עבורה‪.‬‬ ‫יותר ויותר חברות העבירו את התקציב מפרסום לקד"מ‪.‬‬ ‫יתרונות‪:‬‬ ‫יוצר מודעות גבוהה וחשיפה עצומה‪.‬‬ ‫חסרונות‪:‬‬ ‫עליות גבוהות – בארץ רק ‪ 3%‬מיצרנים יכולים לפרסם במדיה היקרה (רשת ב'‪ ,‬טלוויזיה‪,‬ידיעות) ‪ 15‬אלף דולר‬ ‫רעשים תקשורתיים‪ -‬זיפזופים‬ ‫אי מוחשיות – חלוקת עיתון מסוג גלובס במשך ‪ 3‬שבועות חינם תתן אפקט טוב יותר מאשר פרסומת אחת‬ ‫בטלוויזיה‪.‬‬ ‫אי אמינות – פרסומות סובלות מאי אמינות‪.‬‬