杜拜學-1

全球必修 杜拜學 Dubai DO BUY the world 1

CONTENT 1. 引言 2. 杜拜 ----- 新十里洋場 3. 杜拜經驗 ---- 只當第 1 名 4. 全球杜拜 ----- 新城市典范 5. 傳說中的帆船飯店 6. 杜拜邦長談願景 2

引言

• 阿拉伯聯合大公國（ UAE) 國情 • 聯邦政體，總統制。 1971 年 12 月 3 日，原為英國殖 民地的阿拉伯聯合大公國獨立建國。由 7 邦聯合組成。 其中，阿布達比是首都，杜拜是商業貿易中心。 • 人口約 432 萬人 , 集中在阿布達比，杜拜及夏爾迦 三大邦，其中，外籍人佔 75 ％，超過 180 國國籍 . • 地理位置 位於阿拉伯半島東部，北頻波斯灣，海 岸線長 734 公裡 • 宗教 伊斯蘭教（ 80 ％屬遜尼派，其余屬什葉派 )

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• 兩年多前台灣賣的世界地圖，還找不到杜拜兩字 • 但今天，全球超過 23 兆熱錢，已流進這個被譽為新紐約 的機會之城。 • 杜拜從豪無資源的荒漠小邦， 10 年來， GDP 總 成長 230 ％，其中，石油收入卻 僅佔 6 ％。 • 70 年代開運河， 80 年代做貿易， 90 年代推觀光，到千禧 之後，這裡已經是中東地區的轉運中心，觀光購物城， 科技網路城。這套杜拜學，全球都買單！ • 就連鄰近杜拜，石油蘊量還有 100 年的世界首富之城阿 布達比，也起而效法，投下巨資，發展金融，觀光，科技， 房地產 業。 4

二 . 今日杜拜

新十里洋場

世界最大的建設案都在這裡 • 杜拜現任邦長穆罕默德（ Sheikh Mohammed Bin Rashid Al Maktoum) 照片的偌大路邊看板，寫著他 給市民的一句最重要的勉勵的話： “ 夢想沒有極限，持續往前”

• 目前杜拜擁有的高樓起重機，就佔了世界 1/5. • 商業灣（ Business Bay) 區域最大的商業首都將在 的 右手邊崛起。 • 世界即將有一個新中心點 杜拜購物中心（ Dubai Mall) 5

• 接近興建中的世界第 1 高樓，超 過 750 公尺的杜拜塔，每四到五 天就增高 一樓，標語則是：”歷 史正在創造中”。 • 杜拜網路城市是在 2001 年，杜拜 當局決定往知識經濟的都市發展 後，才擬定出來的計劃。短短五 年內，已經有超過 835 家跨國大 科技公司在此設據點，有 35000 名多數來自海外各國的高科技人 才在這裡工作。 • 他好像有一個潘朵拉的盒子般 ，每天都有新的點子，而且是大 點子，他總是看得很 遠。 6

中東小港 變成海空轉運中心 • 從獨立建國算起 , 30 年多內，杜拜已經從小港口，成 為中東地區的海運與空運的轉運中心，觀光城，購 物城。 • 成長快，規模大，服務好，企圖心強 ，有遠見，執行力 佳，這些物色交織，共同締造了 21 世紀版的杜拜傳奇 。 • 從 1995 看到 2005 年，杜拜的國民生產 毛額， GDP 總 ，成長了 230% • 10 年內，杜拜的觀光住宿人數，從 1996 年近 200 萬 人，成長到 2005 提的 600 多萬人。 • 同時期，杜拜機場過境人數，也從 800 萬人，成長到近 2500 萬人。 7

• 除了知名的帆船飯店被客人封為七星級外， 1985 年才成立的阿酋航空，更在短短 20 年就得過超過 250 個獎項，被公認是世界上服務最好的航空公 司之一。 • 過去的服務業，強 調的是要達到客戶的要求，但現在 的服務業，則是要做到超越顧客期待，讓顧客感 動。

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三 . 杜拜經驗 只當第 1 名 • 問許多杜拜人，為什麼凡事都要做最大，最好， 最快？ • 他們異口同聲地 說： 沒有人記得誰是第 2 名，就像 一場比賽，只有第 1 名才會被永遠的記起。所以我 們必須是第 1 名。 • 我們雖是小國，但我們的眼光跟 野心都大（ We are small,but think big) • 該邦長久以來開放的貿易政策，安全的生活環境 ，及較地區內其他國家更為 有效率的政府。才得以讓 世界人見証今日杜拜的偉大！ • 杜拜為 何成功，其實就是因為 掌權的政府具有遠見， 並立下相關的目標與夢想，並一樣一樣的實現！當然 不諱言的，他們的執政者也是相當擅於國際行銷！ 這幾年讓人只要一想到頂級旅遊，頂級旅館，就 會想到杜拜！ 9

70 年代，沙漠運河 一開始政府連 600 萬都借不 到

• 杜拜人的邏輯裡，不僅要做第 1 ，他們更深刻了解到 自己身處沙漠 ，除了一片黃沙，什麼都沒有，又雖然 身處中東產油區，但也只有一點點石油，只佔經濟產 6 ％，而且 2010 年就可能用完。 • 需求是發明之母，如果你什麼都沒有，這才是挑 戰。 • 太多比我們富有的國家，卻沒有做出能與我們相 比的事，我們有頭腦，你 要知道，不是錢賺人，而是 人賺 錢。

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• 杜拜的快速 變 : 領導者的遠見與決心 • 1958 年上任的前任杜拜邦長拉希德（ Sheikh Rashid bin Saeed Al Maktoum), 是現任邦長穆 罕默德的父親，從上台後就展開一系列開發枯拜的重大 計劃，終在 20,30 年後，開花結果。 • Step 1: 擴寬波斯灣運河 -- 擴展貿易 • Step 2: 借錢興建運河邊的第 1 個杜拜港口拉希 德 -- 1976 年，拉希德港已經是可以讓貨櫃船進出的 大港口了

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80 年代，沙漠市集 30 年前把世貿中心準備好 • Step 3: 離市區一小時遠的傑貝阿里，那片沙丘 中開挖 一座世界最大的人工港—杜拜人民私下都在問 : 邦長是不是瘋 了 ? — 目前已成立自由貿易港區 , 聚集 5000 多家跨 國企業 • Step 4: 興建了波斯灣地區最高的 37 層大樓，當做 世界貿易中心 —當年當地人笑稱是 : 那個白色大象 ! 指傳說中才會發生的事情 — 目前會展不斷 , 為杜拜帶來龐大商機與人潮 12

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千禧年，沙漠觀光 帆船飯店已是旅遊地圖的重點

• 1980 年代，發展觀光。 • 1990 年代，發展知識經濟 -- 網路城，媒體城 （ media city) • 我們永遠在想，要開發新的財政來源，國家必須不斷 創造新的成長塊曲線。 • 對多數人而言，沙漠中什麼都沒有，要怎樣發展 觀光？但是對杜拜人而言，他們不這樣想，因為 他們 看到的是自己的優點。 • 我們有太陽，嬌艷 的太陽，全年 365 天都不下雨；我 們有海岸線， 溫暖的海水。這些是很多歐美人士所 渴望的。我們有親切的文化傳統，阿拉伯人很好客。 14

Dubai Do BUY the World 四 . 全球杜拜 范

新城市典

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開放貿易 , 免稅天堂，外商捧錢駐點 沒有外匯管制，貨幣可以自由匯兌，資本和利潤可 100 ％ 匯回本國，另 外也無需繳 納營業稅，所得稅，甚至 連撥打市 內電話都全部免費。

禮遇外士 , 85 ％人口，是來此效力的外國人 140 萬人口的杜拜，超過 180 個國籍的人，居住在杜 拜，估 計外國人佔 的比例超過 85 ％。

環境良善 , 伊斯蘭文化，根本保障冶安 每位外國人下飛機入關前，都要接受最先進的眼球掃描 （ eye scan) ，辨識，建檔身份 ，如果在境內犯了錯，就 差遣送出境，永遠不得入境。 16

行銷包裝名人代言 高價邀請高爾夫球天王老虎伍茲（ Tiger Woods) ，站在帆船飯店頂樓的停機坪上瀟洒 揮桿 ; 網球名 將阿格西與費德勒在帆船飯店頂樓的停機坪舉 行友誼賽

世界中心 , 杜拜傳奇在東西古今點上展開 30 多年來，杜拜已從小港口變成眼前這個國際化的 ，現代化的摩登都市。

購物天堂 , 每人每天在此消費 8000 元台 幣 47 家 風 格 迥 然 不 同 的 購 物 中 心 , 每年 1 月整個月的購 物嘉年華（ Dubai Shopping Festival) ， 7-8 月淡季 的夏日驚喜節（ Dubai Summer Surprises) ，把買氣 炒得像氣溫一樣高。（ Nothing to do,just DO BUY), 購物是觀光客的主要活動，平均每個人每天的消費 17 高達 8000 台幣。

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五 . 傳說中的帆船飯店 • 靠一間飯店行銷整個都市，帆船飯店做到了。 • 世界上很多人是先知道帆船飯店後，才知道原來 杜拜是在中東波斯灣國家中的都市。

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政府：我們要蓋出杜拜的象懲 • 選了沙漠的四大元素：火 , 水 , 土 , 空氣，來當 做設計主調。動用 40 個室 內設計師，花了 10 個月 ，畫 了超過 800 張設計圖，共有 67 家 家 具 公 司 ， 28 家 燈 光 設 計 公 司 合 作 ， 才 有 了 今 天 的 帆 船 飯 店 。 幾乎每一樣家具，地毯 ，地磚 ，燈具，窗 戶，都是量 身訂做的。一個晚上至少新台幣 6 萬元的價錢。 • 這飯店必須像巴黎的艾菲爾鐵塔，雪梨歌劇院一 樣。 • 杜拜一直是中東的港口，先民靠 著木帆船，在鄰 近各 國航行，載送物資。貿易就是杜拜的精神，帆船就是 最佳的代表。 20

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經營者：七星級服務是成功關鍵 • 真正讓她名揚世界的，還是她成功塑造了世界最 頂級的，被稱為七星級的服務。 • 一般五星級飯店，是五個員工服務一個房間。令 人驕傲的，帆船飯店是世界上最高的員工與客房比例 ：每八名員工服務一間客房。 • 我們提供最頂級的個人化服務。例如飯店內 150 位管 家 ， 24 小時提供服務；在共 21 層樓的客房區，每層 樓都有專屬櫃 櫥，房客任何問題都可以在這裡解決 ，訂機票，預約 SPA ，換鈔 等。房客只要打開門，就 有人在門口提供各種服務。 • 我們還有個聞名世界的特色 -16 部勞斯來斯車隊， 乘載顧客往返飯店與機場。這也是飯店很自豪的 服務。 22

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客房：實在教人整夜舍不得 睡

• 一進大廳，服務生馬上端出一個銀盤，上面裝了像 柿子一樣大的椰棗，才剛吃了一棵耶棗，覺得手有 點黏，馬上就有人遞上濕紙巾，手擦完後才剛覺得 有點口 渴，一杯阿拉伯咖啡就送來了。才等了 20 分 鐘，就請我們吃下午茶，服務多麼貼心。 • 進到客房間後，又是一連串的驚喜。一大杯新鮮果 汁，一大盤水果，兩盒甜點早在房內等待著。私人 管家一來，馬上把 180 度 面 海 的 窗 簾 拉 開 ， 外 面 的 海 景剎那間也引入了房間。應有盡有的電腦通訊設備 ，名牌的浴洗用具…盡管一晚 花了近 7 萬元。 • 進入客房根本都舍不得睡覺，眼睛都不敢閉起來， 每睡著一分鐘，就是多少錢從天花板掉下來啊 ！服務做 到這樣，讓一 晚 定價從新台幣 6 萬至 40 多萬元間的 帆船飯店，住房率超過九成以上，幾乎全年客滿。 24

六 . 杜拜邦長穆罕默德談願 景 沒有人會記得第 2 名

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杜拜邦長穆罕默德背景 • 1949 年出的穆罕默德 , 從小身邊的人就覺得他老是在動 ，在玩，在冒險。 • 1971 年，穆罕默德出任大公國國防部長，當時他只有二 十歲，是全球最年輕的國防部長，在隨後不到十二個月的 時間內，他卻 成功地處理以巴戰爭和杜拜機場劫機案，建 立他在大公國和中東的聲望。 • 1977 年，他受命管理杜拜機場，即 主張發展航空及旅遊業 ，對所有外國航空公司開放杜拜的天空。現在，杜拜機場 有一百零六個航線飛往世界一百六十個機場。全球第 十大貨運機場的杜拜機場，去年成長速度居全球第三。 • 1985 年，負責規劃傑貝阿里（ Jebel Ali) 自由貿易港區時 ，瑪可通更是大膽投入，興建世界上最大的人工港。自由 貿易港區負責人回憶說，對於興建計劃，瑪可通只有一句 話，就是事情要簡單化，也就是讓港區的基礎建設是 最好的，如此才能提供好的服務。 26

• 1987 年前後，接連發生以色列入侵黎巴嫩和兩 伊戰爭，當 周邊國家的皇室都把資產移往歐美避險時，穆罕默德家 族 卻 不斷增加在杜拜的投資，強 化基礎建設，此舉 不但穩定 杜拜的經濟，同時也奠定杜拜今天成功的基礎。 • 1995 年，他被長史任命為 王儲。做為 一個準接班人，穆罕 默德當時表示：我有遠見，要看到未來的二，三十年。我要 和過世的父親一樣，我看，我觀察，我決定，我快速前進， 全國投入。 • 穆罕默德王子打破國籍的迷思，大膽引入外國管理人才。像 杜拜最重要的國營文化企業杜拜鋁 業和阿拉伯聯合航空都交 給英國人管。這真是了不起的氣魄與專業素養呀！ • 杜拜曾於 1999 年宣布一年內建立杜拜互聯綱城市，結果一 年內果然吸引一百多家外商註冊，其中包括微軟，甲骨文， 康柏等知名業者，吸收 7 億美元外資。 • 1999 年 3 月，杜拜政府又宣布十八個月內完成 E 化政府， 結果也如期完成，杜拜因此成為 全球第一個綱上政府，所有 公務接洽全部可以透過綱路完成。 27

羚羊或獅子

• 只要早晨第一道曙光出現， 你 一定要 跑 得比對方 快，才能活命。所以我們跑 ，為 勝利而跑 。 • 在非洲，每天早晨第一道曙光露出時，羚羊就會馬 上驚醒，為的是搶先跑在獅子前頭，以免死於非 命。同樣的，每天早晨第一道曙光顯露時，獅子也會 立 即 醒來， 為 的是追上 跑 太慢的羚羊，以免死於 饑餓。 • 誰會記得第 2 個登上月球表面的人是誰？第 2 名是 沒人記得的，所以我們必須領先。挑戰不可能，才能 維持領先。 • 我們過去的領導者不待歷史記錄他，便自己開創歷 史，歷史是不會同情弱者。

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先進或落後 • 國家要強 ，倚賴的是經濟力。經濟落後代表的不僅是 衰退而已，更是導致慢性死亡的有毒配方。 • 如果你曾參加與競賽，第 1 次沒有成功，沒關系 ，這不是失敗，只是跌倒。真 正的慘敗，是你 不敢再 試。如果你跌倒，你應該研究原因，找出錯誤， 重新調整，可以的話，立刻返回競賽，抱著必勝 的 志。

開創者或追隨者

• 我對他們說：弟兄們！若是我們滿足於跟 著人走，我 們就將落後，我們一定要取得優先權。 • 一旦面臨挑戰， 你 只有兩個選擇：要就是採用創 新者的思維，跟隨創新者：要不就是下定決心以 能力創造出新的思維和新的作法。 29

打開門或閉上眼 • 坐在黑暗中，全球化不會就此消失。全球化是希望 也是絕 望。我們應該打開門，走到陽光下，然後與人競 爭。

生存或死亡

• 在競爭中勝利是卓越，是開創，是 抬 頭挺胸的， 在競賽中失敗是走在人家後頭，是灰頭土 臉 的。 • 我們要快。為 什麼 要快？因為 唯有快才能吃大；因為 我們在競爭者並 沒有睡著，他們跟 我們一樣都在跑 著 ；因為今天資訊的傳播是以光速在進行，我們不吸取 新知，別人就會取走。 • 改變，是必須的，不可以逃避這場越來越快的戰場。 要成 為 這世界中先進的一分子，就要改變。 改變是 為了在競賽中領先。 30

穆罕默德王子的成功秘訣，整體歸納有四 ： 1. 凡事全力投入！ 2. 善於策略行銷！ 3. 具遠見先驅者！ 4. 擁高度行動力！ 31

The ONLY 7 Star Hotel in the world..... This hotel is in Dubai which is in the United Arab Emirates, near Saudi Arabia.... ★ It's $75 U.S. just to get in the gate to look at this place!!!! ★ it took 18 months to build, and had the top 5 architects in Europe to design it. ★ the cost of it, is estimated at over 80 million U.S. ★ the hotel opened this june 2003 for tourists. ★ take a good look at the design & detail, its unbelievable !!! ★ wow imagine what the rates are.

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