Zeitgeist Contemporâneo: Geração Y E Publicidade, Quem Manda Mais?

Zeitgeist contemporâneo: Geração Y e publicidade, quem manda mais?

Talita Alves de Araujo1 Resumo: Este artigo propõe-se em contemplar uma análise a respeito das transformações

mercadológicas

desenvolvidas

nos

projetos

publicitários.

Transformações estas que ocorreram motivadas pelas mudanças no perfil do consumidor recente formado por pessoas da denotada “geração Y”, uma geração cuja natureza está efetivamente ligada à tecnologia. Devido a essa natureza do público, e para conseguir atraí-lo, a publicidade se renova e passa a estruturar suas ações no âmbito da internet e das redes sociais. Para tanto, este artigo, aborda a existência da geração Y e suas peculiaridades, a importância das novas tecnologias e da internet para os Y’s, ademais as adaptações sucedidas na publicidade por conta disso.

Palavras-chave: geração y, publicidade, tecnologia, internet, redes sociais, convergência de mídias, zeitgeist contemporâneo. 1. Introdução

Vivemos em um período onde a nossa vida real se confunde um tanto com a nossa vida virtual. Tornamo-nos seres ambíguos dentro dessa virtualidade toda e passamos a prolongar as nossas ações em uma espécie de existência virtual.

Alguns de nós tivemos que nos adaptar a essas mudanças, adquirindo novos hábitos ou mantendo-se intactos a qualquer novidade. Já outros nasceram no mesmo instante em que ocorriam essas modificações, se modernizando e fazendo da tecnologia algo corriqueiro. Estes últimos fazem parte da geração Y, constituída

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Jornalista, estudante do curso de Pós-Graduação Lato Sensu especializado em Marketing e Inteligência Competitiva da Universidade Braz Cubas (UBC). E-mail: [email protected].

por pessoas habituadas a usarem os recursos tecnológicos.

Dentro desse contexto, a publicidade também teve que alterar a sua metodologia de trabalho para conseguir atingir os Y’s. Afinal, essa geração apresenta características diferentes das gerações anteriores. Era preciso mudar para alcançá-los. Todavia, essa mudança não envolve uma desconstrução na estrutura publicitária, visto que “Quem se beneficia são novos movimentos. Novas agências e novas pessoas dedicadas a criar uma nova abordagem de comunicação. É tempo de oportunidades para os novos e desconforto para os velhos.”2

Nesse panorama, verifica-se o surgimento de inovadoras e inteligentes formas de se fazer publicidade visando entender um público caracterizado pela geração Y. Quanto a isso, este artigo apresenta um questionamento que visa responder se a publicidade foi responsável pelas adaptações no seu modo de trabalho e se atualizou espontaneamente ou se a geração Y foi o elemento propulsor que a levou a manifestar tais variações.

Para fundamentar a problemática delimitada, o presente texto traz em sua referência bibliográfica nomes significantes e autoridades no assunto tais como Joe Cappo3 e Rebecca Huntley4, e entrevistas com Lucas Mello5 e Will Collin6. 2. Habemus a geração Y

A geração Y, também conhecida como “geração millennials” ou “geração da internet” compreende os nascidos após a década de 80 – com faixa etária entre 18 e 25 anos. São pessoas que nasceram num período de grandes avanços e que passaram a ter a tecnologia como parte de sua essência.

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Entrevista com Lucas Mello concedida à autora em 09 de junho de 2009. Joe Cappo é colunista e editor com experiência em propaganda. Rebecca Huntley é jornalista e especializada em geração Y. 5 Lucas Mello é diretor de estratégias e sócio da agência LiveAD (www.livead.com.br), do grupo Box1824 (www.box1824.com.br). 6 Will Collin é sócio-fundador da Naked Communications (www.nakedcomms.com). 3 4

Don Tapscott7 denomina essa geração como “geração net”. “Os jovens de hoje são a primeira geração a amadurecer na era digital. Essas crianças foram banhadas em bits. Diferentemente de seus pais, elas não temem as novas tecnologias, pois não são tecnologia para eles, mas realidade.”8

Os Y’s nasceram num período de transição e prosperidade econômica. Por aqui, “(...) deu-se início à chamada ‘década perdida’, que levou o Brasil a uma profunda depressão e a uma queda descontrolada do consumo. Mas as ‘autoridades’ aplacavam a revolta da população afirmando que a inflação teria de ser vista como ‘o preço a pagar para se alcançar dias melhores’.” (2000, p. 122).

Já nos Estados Unidos, os jovens vivenciaram mais recentemente um indicativo de crise com o acidente terrorista ocorrido em 11 de setembro de 2001.“Generation Y reacted to September 11 in a way that say a lot about Yers, their present attitudes and future direction.” (2006, p. 2).9

Entretanto, o grande período de incerteza para os herdeiros da tecnologia se configurou exatamente agora com a nossa atual crise econômica mundial. Contudo, segundo reportagem publicada na revista Época Negócios10, os Y’s reagiram bem a este momento por ser uma geração que idealiza o seu futuro de modo positivo, sendo otimista. Mesmo convivendo com os mais variados problemas (violência, guerras, drogas, aquecimento global, etc.), os Y’s se mantém crentes de que são capazes de superar qualquer adversidade.

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Don Tapscott é palestrante, autor e consultor especializado em estratégia corporativa e transformação organizacional. Tapscott também é chefe-executivo da New Paradigm (www.newparadigm.com) e professor adjunto da Universidade de Toronto (www.utoronto.ca). 8 Disponível em [http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mundo/ft2601200915.htm]. Acesso em 23 de maio de 2009. 9 “A geração Y reagiu ao 11 de setembro de uma maneira que diz muito sobre os Y’s, suas atitudes atuais e a sua direção futura.” [Tradução da autora]. 10 Disponível em [http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI26446-16366,00A+GERACAO+Y+TAMBEM+QUER+SEGURANCA.html]. Acesso em 23 de maio de 2009.

Trata-se de uma geração muito bem informada, grande parte disso graças ao seu relacionamento com a tecnologia. São jovens que usam iPod, MP3, DVD, câmeras digitais, filmadoras, e que utilizaram no passado rádios e aparelhos de CD.

“(...) porque a tecnologia, para essa geração, não é mais uma exigência a mais: é uma espécie de pré-requisito, de tão inserida que está no seu dia-adia.” (2000, p. 127-128).

Bernard H. Schmitt complementa essa idéia atestando que

“Os produtos de tecnologia tornam-se cada vez mais produtos experienciais de estilo de vida, devendo ser, por isso mesmo, pesquisados e comercializados dentro dos parâmetros a tanto adequados.” (2004, p. 54).

Para Andrew J. DuBrin (2003), a geração Y é formada por pessoas tecnicamente experientes, que consideram o trabalho em equipe importante, valorizam as diversificações da cultura, buscam equilibrar vida e trabalho (embora trabalhem por longos expedientes), acreditam na informalidade, querem ficar ricas com rapidez, valorizam a abertura de novas companhias, são francas nas conversas, são adeptas à nova economia, e esperam ter bônus designado.

“Eles [os Y’s] são menos pacientes, menos fiéis e não se importam com certos protocolos da hierarquia. Cresceram conectados à internet. Filhos de pais dedicados à carreira e culpados pela pouca dedicação à família, acostumaram-se a ter respostas rápidas. E usam a mesma informalidade das conversas por e-mails no contato com o chefe imediato ou o presidente da empresa. Essa geração também leva às últimas conseqüências o princípio de que só vale a pena trabalhar em uma companhia se (e enquanto) ela for útil para a construção rápida de sua carreira.”11

________________________ 11 Disponível em [http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0914/gestaoepessoas/m0154779.html]. Acesso em 23 de maio de 2009.

Nós podemos descrever essa geração da seguinte forma:

“A generation of new confidence, upbeat and full of self-esteem; The most education-minded generation in history; A generation paying the way to more open tolerant society; A generation leading a new wave of volunteerism.” (2001, p. 4).12

3. Cyber-hedonismo: a relevância da tecnologia e da internet

Por terem nascido em uma época tecnológica e por terem desenvolvido características de participação no ambiente digital, o envolvimento dos Y’s com os artifícios tecnológicos aconteceu de maneira natural e simbiótica. “Hoje o impulso é dado pelo computador, símbolo por excelência de um conjunto de tecnologias que realmente põem à disposição de grandes massas uma profusão de informações e conhecimentos, chegando ao risco de saturação. Há uma geração que, desde o nascimento, convive com outro meio poderoso: a Internet. Diante dos novos equipamentos, esses jovens não mantêm a mesma atitude passiva que seus pais e avós assumiam com relação aos meios de comunicação de que dispunham.” (2001, p. 254).

Assim como os seus pais, a geração Y também teve acesso à televisão e ao rádio. No entanto, esses indivíduos se integraram com mais facilidade à usabilidade do computador e, por conseqüência, da internet. Andrew Davidson, vice-presidente da VBS International Insight, uma divisão da MTV (Music Television), afirma que “os jovens não consideram a tecnologia como uma entidade em separado. Ela é parte integral de suas vidas.”13 Desde o seu primeiro contato com a internet e com a tecnologia em geral, a geração Y continuou utilizando-a de forma diária e mantendo o interesse em se atualizar a respeito das novidades tecnológicas. Esse relacionamento entre ambos

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“Uma geração de confiança nova, otimista e cheia do amor-próprio; A geração mais instruída e ocupada na história; Uma geração que paga o modo de abrir uma sociedade tolerante; Uma geração que conduz uma nova onda de voluntariado.” [Tradução da autora]. 13 Disponível em [http://info.abril.com.br/aberto/infonews/072007/24072007-6.shl]. Acesso em 23 de maio de 2009.

ganhou força com a web 2.0 e com as redes sociais que permitiram que os jovens interagissem com o meio e também produzissem conteúdo, fazendo com que o indivíduo ganhasse uma “virtualidade real”, além de facilitar a disseminação e a troca de conhecimento. “(]) the increasing accessibility of these Technologies has created significant new opportunities for young people to become cultural producers, rather than mere consumers. Using equipment that is now much more easily available, not just in their own homes or peer groups but also in formal and informal education, young people can participant much more readily in activities such as music production, image manipulation, design, and 14 desktop or web-site publishing.” (1999, p. 2).

Quanto a isso, e perante os outros meios de comunicação, a internet mostrouse ideal para os Y’s; no que tange à velocidade de informação e distribuição de conteúdo, a web é superior a todas as mídias. A internet é mais atualizada e flexível de acordo com os interesses e necessidades do usuário; também estimula a cultura de participação – que envolve o Y e permite que ele seja parte do que é feito na esfera online – e a cultura de convergência (de mídias) – que amplia o meio pelo qual o Y utiliza a tecnologia. “A process called the ‘convergence of modes’ is blurring the lines between media, even between point-to-point communications, such as the post, telephone and telegraph, and mass communications, such as the press, radio, and television. A single physical means – be it wires cables or airwaves – may carry services that in the past were provide in separate ways. Conversely, a service that was provided in the past by any one medium – be it broadcasting, the press or telephony – can now be provided in several different physical ways. So the one-to-one relationship that used to exist between a medium and its use is eroding. That is what is meant by 15 the convergence of modes.” (1983, p. 23).

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“(...) a acessibilidade crescente destas tecnologias tem criado novas oportunidades significativas para que os jovens se transformem em produtores culturais, pouco mais do que meros consumidores. Usando equipamento, que agora está muito mais facilmente disponível não apenas em suas próprias casas ou em grupos, mas igualmente na instrução formal e informal, os jovens podem participar muito mais prontamente nas atividades tais como a produção da música, a manipulação da imagem, design, e desktop ou publicando website.” [Tradução da autora]. 15 “Um processo chamado ‘convergência das modalidades’ está marcando as linhas entre as mídias, e até mesmo entre a comunicação ponto-a-ponto, tais como o correio, o telefone e o telégrafo, ou a imprensa, o rádio e a televisão. Um único meio físico – sejam fios ou ondas de rádio – pode transportar serviços que no passado eram realizados em maneiras separadas. Inversamente, um serviço que no passado era oferecido por um único meio – seja a radiodifusão, a imprensa ou a telefonia – agora pode ser oferecido de diversas formas físicas diferentes. Assim, a relação um-a-um que costumava existir entre uma mídia e seu uso está desgastando-se. Esse é o significado da convergência das modalidades.” [Tradução da autora].

4. Evolução criativa, vida longa à publicidade

A publicidade, antes da existência da geração Y e das novas tecnologias, estava afeita a trabalhar com um público formado pela geração X16 e a utilizar mídias de massa para a divulgação de produtos e serviços. TV, rádio, outdoor, anúncios em revistas e jornais, eram a receita para uma campanha de sucesso. “There was a time, not that long ago, when advertising people considered themselves to be on a higher plane than any of the other marketing disciplines. They were arrogant because they commanded the lion’s share of marketing dollars. They also were in a filed that was more glamorous than such functions as sales promotion, direct marketing, or research. ‘Ad people used to think that sales promotions was tacky’, one practitioner told me. ‘It wasn’t as sexy as advertising’.” (2005, p. 43).17

Porém, com o advento de uma geração voltada à tecnologia, extremamente conectada e participativa na internet, a publicidade teve que pesquisar o perfil deste novo consumidor e rever conceitos de trabalho que já, não mais, conseguiam atingir este nicho. “A questão agora é entender muito bem o público a quem se destina o trabalho de comunicação, observar, ouvir e só depois começar a pensar em participar das conversas. A partir daí o trabalho das agências deve ser encontrar formas inteligentes de usar a verba dos clientes para fazer algo que vá, de alguma forma, melhorar a vida das pessoas.”18

Nesse aspecto, Joe Cappo (2005) indica que a publicidade deve investir em uma mídia onde o seu target (público alvo) participe; não apenas se importando com números de audiência, mas, sim, com a relevância do meio para o público. Cappo acredita que o segredo é apostar no consumidor e designar esforços visando estreitar relacionamento e colocando a marca como ferramenta interativa para o público.

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Geração X: compreende os indivíduos nascidos entre 1965 e 1981. (2006, p. 115). “Havia um tempo, não tão distante assim, em que os publicitários se auto-consideravam estar em um plano mais elevado do que algumas das outras disciplinas do marketing. Eram arrogantes porque comandavam a parte do leão [isto é, a maioria] dos dólares do mercado. Eles também eram lembrados quanto ao que era mais glamoroso, do que funções como a promoção de vendas, o marketing direto, ou a pesquisa. ‘Publicitários pensavam que as promoções de vendas eram inferiores’, um médico me disse. ‘Não era tão sexy quanto a publicidade’.” [Tradução da autora]. 18 Entrevista com Lucas Mello concedida à autora em 09 de junho de 2009. 17

Quanto a isso, a publicidade não precisa se desconstruir. Agências que mantém padrões de trabalho antigos não devem apostar em reformulações milagrosas. Conforme pensa Will Collin:

“It is far easier for a new agency to thrive in the current environment than an older agency which is trying to do new things with its old ‘machinery’ (i.e. its team structures and processes). It’s hard for old-style agencies to adapt without going through major upheaval and restructuring. New agencies have none of this baggage.”19

Ou seja, é mais complicado uma agência construída em uma estrutura tradicional implantar um novo modelo de trabalho do que uma nova agência adaptar a sua composição, se modernizar e criar projetos focados na geração Y. Considerando ainda que, se por um lado a tecnologia é intrínseca a natureza dos Y’s, por outro ela está disponível à publicidade também. “Another factor in the rising level of the least-common-denominator status of advertising is technology. A high level of sophisticated computer graphics, for example, is available in every country of the world. It is less expensive, more rapidly produced, and more easily altered than at any time in the past.” (2005, p. 89).20

Porém, se ambientar a tecnologia é um dos fatores para desenvolver ações online e abordar a geração Y, o mais importante é se ambientar as características do jovem Y. “A publicidade está tentando alcançar esse jovem. Está tentando gostar das mesmas coisas que eles gostam. Mas o grande problema é que essas coisas mudam a cada dia. Fica difícil para estruturas grandes de agências terem o dinamismo para acompanhar o movimento.

________________________ 19 “É bem mais fácil para uma agência nova prosperar no ambiente atual do que uma agência mais velha que esteja tentando fazer coisas novas com seu ‘maquinário’ velho (isto é, suas estruturas e processos da equipe). É difícil para agências antiquadas adaptarem-se sem atravessar a agitação principal e se reestruturar. As agências novas não têm nenhumas desta bagagem.”, em entrevista com Will Collin concedida à autora em 12 de junho de 2009. [Tradução da autora]. 20 “Outro fator no nível de aumento do status de ‘menor denominador comum’ da publicidade é a tecnologia. Um nível elevado de gráficos de computadores sofisticados, por exemplo, está disponível em cada país do mundo. É menos caro, produzido mais rapidamente, e modificado mais facilmente do que em qualquer época no passado.” [Tradução da autora].

Por hora, o grande recurso é criar espaços (ambientes) digitais onde esse jovem possa transitar. E contar com a capacidade de movimentação e geração de conteúdo desse jovem para se manter updated [atualizado].”21

Dentro desse cenário de necessidade em se envolver com os meios tecnológicos e de fazer uso deles adaptando-os à publicidade, a internet vem desempenhando uma funcionalidade interessante; ademais a existência das redes sociais, estas, por sua vez, agregaram uma gama de ferramentas interativas que possibilitam às empresas um relacionamento real e mais próximo com o seu consumidor.

“The difference in today’s media world is that the Internet spreads that word far and wide. Internet world of mouth should be a crucial factor to be studied and employed by brands builders of the future.” (2005, p. 48-49).22

Mas a tecnologia não se restringe somente à internet. A criatividade publicitária conta com a convergência de mídias e pode pensar em ações que utilizem a telefonia móvel, por exemplo. Para ilustrar a extensiva presença dos indivíduos portadores de celular, segundo a International Telecommunication Union23, só no Brasil são mais de 121 milhões; enquanto os Estados Unidos possuem 255,4 milhões e a China tem 547,2 milhões de usuários.

Reconhecidas as características da geração Y, a publicidade não pode mais conceber campanhas pensando em consumidores passivos à mensagem recebida. Comunicação unilateral não acontece mais, uma vez que o cliente tem voz e quer ser ouvido. “Communication with Gen Y is not about passive transmission of a single message, all under the control of the brand. It is the process of building a relationship with the brand on the consumer’s terms.

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Entrevista com Lucas Mello concedida à autora em 09 de junho de 2009. “A diferença na atual mídia mundial é que o que a Internet espalha faz da palavra algo [conhecido] por distâncias e largamente. O mundo da internet deve ser um fator crucial a ser estudado e empregado por marcas construtoras de futuro.” [Tradução da autora]. 23 International Telecommunication Union (www.itu.int) é a segunda organização internacional mais antiga voltada para regular telecomunicações e rádio internacional. 22

Successful communication strategies for Gen Y tend to be centred on a core creative idea which is brought to life in appropriate ways in those environments and at those times where the brand’s story is relevant to the consumer, often inviting participation or creating an experience rather than just delivering a message.”24

Tal qual salienta Christina Spurgeon (2008), essa participação ativa (e espontânea) do consumidor deve ser um ingrediente positivo para o sucesso comercial dos projetos. Ainda mais na web, por se tratar de um meio um tanto quanto novo para as ações publicitárias, a aceitação do público fortalece a conversação e viraliza a informação pela rede.

5. Considerações finais

• Zeitgeist contemporâneo “Zeitgeist is a German word meaning ‘spirit of the times.’ It refers to the collective mindset of a group of people during a particular time period. The concept of Zeitgeist embodies what people are thinking about, their interest, 25 and their likes and dislikes.” (2003, p. 310).

Zeitgeist é um termo com definições vagas e adaptáveis em vários campos. Para os Neo-Marxistas (1991), por exemplo, Zeitgeist é uma nomenclatura negativa. Para o Google, Zeitgeist é o nome de um serviço cuja funcionalidade é mostrar as palavras mais pesquisadas por cada país. Zeitgeist também é o título de um polêmico filme produzido por Peter Joseph em 2007, que aborda uma série de teorias da conspiração. Para este artigo, entretanto, Zeitgeist foi escolhido para expressar a cultura de pensamento da geração Y e de que modo esta cultura interferiu (e interfere) na publicidade contemporânea. A palavra alemã também foi utilizada devido a sua importância psicológica para a publicidade:

________________________ 24 “Comunicação com a geração Y não é sobre a transmissão passiva de uma única mensagem, tudo sob o controle da marca. É o processo de construir um relacionamento com a marca nos termos do consumidor. Estratégias bem sucedidas de uma comunicação para a geração Y tendem a ser centradas em uma idéia criativa do núcleo que seja trazida à vida em maneiras apropriadas naqueles ambientes e naquelas horas onde a história da marca é relevante ao consumidor, freqüentemente convidando participação ou criando uma experiência pouco mais do que apenas entregando uma mensagem.”, em entrevista com Will Collin concedida à autora em 12 de junho de 2009. [Tradução da autora]. 25 “Zeitgeist é uma palavra alemã que significa ‘espírito dos tempos.’ Refere-se ao pensamento coletivo de um grupo de pessoas durante um período de tempo particular. O conceito de Zeitgeist personifica o que as pessoas estão pensando, seu interesse, e seus gostos e desgostos.” [Tradução da autora].

“They viewed advertising as a means for influencing the mind and they felt that the insights to advertising as effectiveness would be found in the mental processes and introspections of consumers.” (2004, p. 31).26

Considerando a relevância do consumidor para a publicidade, é de extrema importância que as ações publicitárias estejam essencialmente focadas no cliente. E para não errar nesse enfoque é necessário conhecer o perfil do consumidor dos dias de hoje, isto é, o consumidor da geração Y.

As características do consumidor Y não são as mesmas que as da geração que o antecedeu. O jovem Y vive em um mundo conectado e é completamente integrado à realidade tecnológica. Por conta disso, e medindo os impactos das novas tecnologias, a publicidade deve se adaptar ao seu público evoluindo criativamente e buscando inserir a internet como mídia base em seus projetos.

Se antes o consumidor estava preso à TV aberta e às emissoras de rádio; hoje ele é multitarefa: consegue assistir televisão enquanto usufrui as opções de entretenimento da web, inclusive produzindo conteúdo em blog27, twitter28, fotolog29, etc., e interagindo com as marcas por meio das redes sociais. Anos atrás, o consumidor era preocupado em seguir a maioria; agora ele mostra que quer integrar a maioria e demonstrar a sua presença online por meio de comunidades. No passado, o consumidor via a mídia como lazer; nos dias atuais a mídia faz parte de sua rotina.

“Familiarizada com a leitura imediata das imagens, essa geração vem elaborando, ou desenvolvendo, a capacidade de interagir com os meios de comunicação muito mais do que as gerações anteriores. Por isso, ela não se contenta com a contemplação passiva diante da tevê. Prefere, por exemplo, o ritmo veloz do videogame e do videoclipe ou então transita na imensidão de informações proposta pelo zap do controle remoto saltando de imagem a imagem.” (2001, p. 254).

________________________ 26 “Eles [os publicitários] viram a publicidade enquanto os meios para influenciar a mente e sentiram que os insights [tem a ver com idéia, algo visionário] para a publicidade bem como a eficácia estariam encontradas nos processos e nas introspecções mentais dos consumidores.” [Tradução da autora]. 27 Blog é um tipo de site que permite a publicação de artigos, que por lá são chamados de “posts”, de forma cronológica inversa; podendo combinar textos, imagens, links e vídeos. 28 Twitter (www.twitter.com) é uma rede social em forma de microblogging onde os usuários podem publicar atualizações em textos com no máximo 140 caracteres, e visualizar o que outros usuários atualizam também. 29 Fotolog (www.fotolog.com) é uma plataforma bem parecida com a dos blogs, sendo que a prioridade dos posts envolve a publicação de fotos e imagens.

Para favorecer o negócio publicitário e fazer com que as agências alcancem os seus objetivos finais, é preciso ficar atento às características, necessidades, e desejos do público. Sem contar o fator informação: a ampla quantidade de material disponível faz com que o consumidor Y adquira um crivo de escolha mais seletivo se tornando um tipo de consumidor que pesquisa na web antes de projetar a compra. Só para termos uma noção da quantidade de usuários nas mídias sociais, pesquisa realizada pela Nielsen Online30 em março deste ano atesta que 67% dos internautas já fazem uso das redes, sendo que no Brasil a quantidade de usuários aumenta para 80%.

Nesse intuito, as agências de publicidade devem acrescentar novas metodologias de trabalho e se preparar para criarem ações que atinjam este público. Incluindo as redes sociais. Afinal, há um bom tempo atrás, não era costume da publicidade interagir com o consumidor. Agora, com o preceito colaborativo da web 2.0, onde o consumidor emite opinião e essa opinião percorre o universo digital tornando-se acessível a qualquer um, as mídias sociais passaram a ser um meio de interação com o consumidor Y.

Sob a ótica publicitária, a convergência de mídias deve ser vista como uma grande possibilidade para a disseminação de mensagens para um público muito mais abrangente. Há que se considerar relevante exercer presença na web, uma vez que a geração Y, ou seja, essa grande audiência disponível no âmbito virtual, é altamente envolvida com a internet e é por meio dela que este cliente toma as suas decisões de consumo.

Portanto, e em resposta ao questionamento proposto com este artigo, quem influiu nas mudanças ocorridas na publicidade não foi a própria publicidade, que se atualizou e resolveu investir na internet e nas novas tecnologias; mas, sim, a geração Y.

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Nielsen Online é um serviço realizado pela Nielsen Company (www.nielsen.com), empresa envolvida em pesquisas de mercado e mídias, informação sobre o consumidor, dentre outras ocupações.

“Os responsáveis foram definitivamente a geração Y. A tecnologia serviu apenas como arma para que essa geração adotasse comportamentos até então represados na nossa sociedade.” 31

Comprovando que, “Today’s younger (Gen Y) consumers have grown up in a world where digital technology has always been part of their lives. For them, brands do not automatically occupy a position of authority and status as they did for previous generations. Just as we have seen a decline in respect for institutions such as governments and corporations, so consumers are no longer so accepting of, and deferential towards, brands and their communication. While this has led to a weakening of the traditional mass marketing model, it has also enabled a new model to emerge. Gen Y consumers are not passive receivers of brands; they see themselves on an equal level and so feel the greatest affinity with brands that treat them as partners rather than just a target audience. This is why consumer participation, user-generated content and co-creation have become significant techniques for building brand relationships.”32

Em outras palavras, o convívio da geração Y com a tecnologia foi algo natural. Enquanto para as agências, inovações e subsídios tecnológicos significaram a condição e a necessidade em atualizar o modo de se pensar publicidade nos dias de hoje. E essa atualização é constante. Por enquanto, a publicidade trabalha se adaptando para atender aos anseios da geração Y, mas já deve se preparar para a próxima geração: a geração Z (de zapping). De acordo com Rony Rodrigues33, da Box1824: “a geração zapping foi alfabetizada ao mesmo tempo em que entrou no mundo virtual e isso fez com que desenvolvessem a habilidade de fazer tudo junto e ao mesmo tempo: navegar na internet, conversar por meio de

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Entrevista com Lucas Mello concedida à autora em 09 de junho de 2009. “Os jovens consumidores de hoje em dia (geração Y) cresceram em um mundo onde a tecnologia digital sempre fez parte de suas vidas. Para eles, marcas não ocupam automaticamente uma posição de autoridade e de status como fizeram para gerações precedentes. Assim como nós temos visto um declínio no respeito para as instituições tais como os governos e corporações, assim os consumidores já não estão aceitando, e diferencial para, marcas e sua comunicação. Enquanto isto conduziu a um enfraquecimento do modelo maciço tradicional do mercado, igualmente permitiu o surgimento de um modelo novo. Os consumidores da geração Y não são receptores passivos das marcas; eles se vêem em um nível igual e assim que sintam a grande afinidade com marcas que os tratam um tanto quanto como sócios do que apenas um público alvo. Isto é porque a participação do consumidor, o índice usuário-gerado e a co-criação têm técnicas significativas para construir relacionamentos da marca.”, em entrevista com Will Collin concedida à autora em 12 de junho de 2009. [Tradução da autora]. 33 Rony Rodrigues é um dos responsáveis pela criação da Box1824, agência especializada em pesquisa e mapeamento de tendências de consumo. 32

mensagens instantâneas e assistir TV. Por conta disso, a linguagem, antes linear, da esquerda para a direita, se transformou em um hiperlink, em que é possível trabalhar com 15 janelas virtuais abertas na mesma hora.”34

Quanto a isso, Collins acredita que a publicidade vai continuar neste ciclo de atualizar-se para atender ao target.

“The advertising industry – or rather the communications industry as I prefer to call it – has always developed its ideas based on an understanding of the consumer’s needs, wants and lifestyle. So as Gen Z emerges as an important audience, so the industry will undoubtedly develop strategies to 35 communicate with them.”

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Disponível em [http://bonsfluidos.abril.ig.com.br/edicoes/0096/03/03.shtml]. Acessado em 28 de maio de 2009.

Entrevistas

COLLIN, Will. Entrevista concedida à autora em 12 de junho de 2009.

MELLO, Lucas. Entrevista concedida à autora em 09 de junho de 2009.