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Información confidencial y propiedad de Google

PARTNERS ACADEMY

+218 Millones de usuarios conectados en LATAM

632.5M

364.3M

57.6%

303M

125M | 74M | 59% | 69M

48M | 29M | 61% | 14M

31M | 16M | 52% | 7M

209M | 128M | 61% | 114M

17M | 14M | 85% | 12M

45M | 31M | 70% | 23M

Fuente: eMarketer Enero 2018, excepto número de usuarios Internet mobile en Chile (Subtel) y Colombia y Perú (Ministerio de las TIC)

Confidential + Proprietary

Mobile lo cambió todo: en 5 años los dispositivos móviles dominan el ecosistema de Internet en la región

Confidential + Proprietary

Las interacciones entre humanos y computadores son cada vez más intuitivas Proprietary + Confidential

20% De las búsquedas desde celulares ya son por voz Google app

Proprietary & Confidential

Un usuario cada vez más

CURIOSO

87%

De los internautas chilenos considera que es importante hacer una búsqueda en internet antes de comprar Fuente: Google/Ipsos, Estudio"¿Cómo conectar con los chilenos en sus micro-momentos, a través de los dispositivos móviles?", n=1000, Chile. YouTube Data, US, Classification as Stour Tour video was based on public data Datos such internos as headlines, de Google, tags,CL etc., Enero and-Diciembre may not account 2015 vs. forEnero every-such Diciembre. video available 2017. on YouTube, January - June 2015 and 2017. Datos internos de Google, CL Enero -Diciembre 2015 vs. Enero Diciembre. 2017.

Un usuario cada vez más

EXIGENTE Las búsquedas desde móviles con 'cercano', ‘cerca’ (ej: hospital cerca) crecieron en los dos últimos años más de

+290% Fuente: Datos internos de Google, CL Enero -Diciembre 2015 vs. Enero - Diciembre. 2017.

Un usuario cada vez más

IMPACIENTE

53% De los internautas abandonan un sitio móvil si tarda más de 3 segundos en cargar

Fuente: Google/DoubleClick, Estudio”The Need for Mobile Speed” - ThinkwithGoogle SOASTA. https://storage.googleapis.com/doubleclick-prod/documents/The_Need_for_Mobile_Speed_-_FINAL.pdf

Vivimos en la Era de la

Asistencia

● Audiencias para crear conexiones con tus futuros consumidores - donde sea que estén. ● Automatización de campañas para obtener más valor con menor esfuerzo ● YouTube para performance, el arte y la ciencia de generar performance a través de los nuevos formatos de YouTube. Proprietary + Confidential

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BootCamp

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●

¿Cómo te imaginas el futuro de la publicidad digital?

●

¿Cómo te imaginas el futuro de las búsquedas?

●

¿En qué crees que va a afectar a tus anunciantes?

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`

Vamos a centrarnos en las tendencias tecnológicas que están a punto de revolucionar la publicidad tal como la conocemos.

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Todo avanza a un ritmo trepidante. Nos hallamos inmersos en una época de cambios tecnológicos trascendentales y en un ecosistema digital muy dinámico. Ahora, las marcas conectan con los compradores por medios nuevos y fascinantes.

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Ahora, las mejores empresas son las que tienen capacidad para adaptarse enseguida a cada uno de los nuevos avances tecnológicos. Examinemos con más detalle algunos de los grandes cambios que ya pueden verse en el horizonte.

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Experiencias de asistencia

Aprendizaje automático

Marketing digital Aumento personalizado del contenido en vídeo

Experiencias inmersivas

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2.1 Los usuarios esperan recibir experiencias de asistencia

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Los consumidores de hoy en día quieren disfrutar de un servicio fluido y se muestran fieles a las empresas que satisfacen su creciente exigencia de experiencias rápidas, eficientes y pertinentes.

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Buscar

de Nueva York a París para mañana

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experiencia

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Las aplicaciones más populares sirven para comunicarse y para la interacción social, pero los sitios web siguen siendo el lugar donde los consumidores realizan acciones. Aun así, entre el 80 y el 90 % de los sitios web todavía no funciona bien en los dispositivos móviles.

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En apenas unos años, Uber, Airbnb y Amazon han transformado para siempre su sector tan solo por ayudar a los usuarios en sus necesidades.

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2.2 Aprendizaje automático

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Es uno de los términos de moda en el sector, pero ¿qué significa exactamente?

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● ●

El aprendizaje automático es una nueva forma de abordar la toma de decisiones e innovar en el sector tecnológico. Los algoritmos buscan patrones en los datos disponibles y aplican las conclusiones a los datos nuevos.

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Antes, las máquinas se programaban para ejecutar una función. Ahora, les asignamos un objetivo, acompañado de algunos datos complementarios, y son capaces de alcanzarlo de forma autodidacta.

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En Google, estamos convencidos de que el aprendizaje automático va a transformar la forma de tomar decisiones, mejorar los procesos y superar nuevas limitaciones en todas las empresas, tanto online como offline.

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La tecnología del aprendizaje automático nos permite aprovechar los datos disponibles para afrontar los problemas graves con medidas nuevas.

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2.3 Marketing digital personalizado

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Ya no basta con disponer de una gran cantidad de datos demográficos. En la actualidad, el objetivo consiste en elaborar un mensaje cuidadosamente seleccionado y orientado a cada comprador. ¿Cómo es eso posible?

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En Hilton, saben que lo que realmente quieren los clientes potenciales es llegar desde la puerta principal hasta la habitación de la manera más rápida y fácil posible. Con la aplicación de Hilton, haces la reserva, pero además puedes elegir habitación (y comprobar las vistas por adelantado), utilizarla como llave, solicitar servicios como más almohadas y pedir un coche de Uber cuando llega la hora de dejar el hotel.

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En Spotify, saben que la música es algo muy personal, al igual que el ejercicio. Por eso, han creado un método sencillo para unirlos por medio de los sensores incluidos en los smartphones. Cuando sales a correr, solo tienes que tocar el botón de la "música para marcar el ritmo" y la aplicación de Spotify elige canciones nuevas o de tus listas de reproducción que llevan el compás de la carrera.

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2.4 Aumento del contenido en vídeo

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El marketing consiste, fundamentalmente, en atraer la atención hacia una marca, y el vídeo es un medio estupendo para destacar entre la competencia.

Información Información confidencial confidencial yy propiedad propiedad de de Google Google

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Según informa The Wall Street Journal, el consumo de vídeo online aumentó 10 veces entre el 2011 y el 2016. Entre los adolescentes y los jóvenes, el consumo de vídeo online también supera el de la televisión por cable.

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2.5 Experiencias inmersivas

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Cada vez más, se espera que los dispositivos nuevos (desde televisores hasta termostatos, pasando por vehículos e incluso neveras) funcionen en sincronía con otras tecnologías. ¿Has usado la búsqueda por voz hace poco? ¿Empleas algún "asistente digital", como Home o Alexa?

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● ● ●

Las expectativas de los consumidores de obtener una experiencia rápida, eficiente y placentera jamás habían sido tan altas. En Google, creemos que el aprendizaje automático va a tener un efecto transformador en todos los sectores durante la próxima década. Además, el aprendizaje automático ahorrará a los anunciantes el 50 % del tiempo que invierten en tareas de ajuste y optimización.

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3.1 Considera los objetivos de tu cliente de forma estratégica

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Pregunta cómo.

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Pregunta por qué.

3.1 Considera los objetivos de tu cliente de forma estratégica Objetivos de marketing

Objetivos de negocio

Objetivos de medios Objetivos de campaña

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Los objetivos de negocio de tu cliente deben reflejar su estrategia y dependen de su posicionamiento competitivo, la naturaleza del sector y otros factores externos.

3.1 Considera los objetivos de tu cliente de forma estratégica

Veamos algunos objetivos y analicemos por qué las empresas se proponen alcanzarlos.

7

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3.1 Considera los objetivosAumentar de tu cliente de forma la Aumentar el Mejorar el flujo Incrementar los Ganar cuota de penetración en valor de los de efectivo beneficios netos mercado a la estratégica los hogares compradores competencia

Incrementar los ingresos brutos

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Plantéate algunas preguntas clave sobre los objetivos de negocio de tu cliente:

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¿De dónde es probable que surja el crecimiento?

¿Qué hacen bien sus competidores más fuertes?

¿En qué consiste el éxito? ¿Cuáles son los indicadores clave de rendimiento del cliente?

¿Qué dos temas principales ocupan la mente del director ejecutivo (objetivos o retos estratégicos)?

3.1 Considera los objetivos de tu cliente de forma estratégica ¿Qué cuota de mercado tiene tu cliente? ¿Quién va por delante y por qué?

¿Dónde quiere estar dentro de tres años?

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1 2

Objetivos de Marketing

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El embudo de marketing es una herramienta que permite seguir el recorrido de compra de los consumidores. Las fases de este recorrido son muy útiles para determinar dónde invertir el presupuesto de marketing, qué objetivos de marketing establecer y cómo medir el éxito en función de los puntos débiles con respecto a cada comprador.

6 Aumentar la notoriedad

Influir en la consideración

3.1 Considera los objetivos de tu cliente de forma estratégica Impulsar las compras

Aumentar la fidelización

7

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Objetivos de marketing

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●

Asegurarte de que la gente conozca tu empresa, tu producto o tu servicio.

●

Conseguir que la gente muestre interés o inclinación por tu marca.

●

Motivar a los consumidores para que completen el proceso de compra.

●

Conseguir que los consumidores hagan más compras y aconsejen la empresa a otras personas.

Aumentar la notoriedad

Influir en la consideración

3.1 Considera los objetivos de tu cliente de forma estratégica Impulsar las compras

Aumentar la fidelización

7

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Ahora que ya tienes claros los objetivos de marketing de tu cliente, es hora de convertirlos en objetivos de medios.

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Para empezar, plantéate estas preguntas:

3.1 Considera ¿Cómo? de forma ¿A quién? los objetivos de tu cliente estratégica ¿A quién quieres llegar?

¿Cómo vas a conseguirlo?

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3.1 ConsideraFrecuencia los objetivos de tu cliente de Conversión forma Interacción estratégica ¿Cuántas personas han visto De media, ¿cuántas ¿Con qué frecuencia han Después de ver tus anuncios, Cobertura

tus anuncios (orientados, probablemente, a una audiencia objetivo concreta)?

veces han visto tus anuncios?

interactuado con tus anuncios (por ejemplo, han visto un vídeo entero o lo han compartido)?

¿con qué frecuencia han realizado alguna acción (por ejemplo, hacer clic, visitar un sitio web o descargar una aplicación)?

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¿Sobre qué parte del proceso de compra de los consumidores quieres influir?

¿Qué métricas son los indicadores de éxito más importantes?

¿Con qué experiencias de medios puedes conseguir el cambio deseado en el comportamiento de los consumidores?

3.1 Considera los objetivos de tu cliente de forma estratégica ¿Qué vínculo une los distintos elementos de la campaña y qué recursos hacen falta?

¿Qué tamaño tiene la audiencia objetivo de tu cliente?

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BMW va a lanzar su nuevo modelo BMW Serie 5 en Oriente Medio. Durante la campaña de lanzamiento quieren generar tanta notoriedad como sea posible. El objetivo de marketing principal consiste en generar notoriedad dentro del segmento demográfico objetivo, constituido por hombres de entre 24 y 55 años. ¿Qué objetivo de medios deben marcarse?

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4.1 Cuatro tendencias que están cambiando las búsquedas

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lo último buscado

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un poco más complejo comportamiento de búsqueda

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La Búsqueda conecta la inspiración con la acción, ya que vincula los instantes de intención (como cuando quieres comprar algo, buscar algún sitio o conocer las noticias) con datos pertinentes.

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Los móviles ya son el canal principal con el que los usuarios se conectan a Internet.

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El 20 % de las búsquedas realizadas con la aplicación de Google se inician mediante la voz. Más del 50 % de los adolescentes y el 41 % de los adultos de EE. UU. usan los comandos de voz a diario.

Los asistentes digitales son la esencia de esta nueva tendencia; además del Asistente de Google, los consumidores tienen otras opciones: Siri (Apple), Cortana (Microsoft) y Alexa (Amazon).

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v

Las consultas de búsqueda por voz pueden ser completamente diferentes de las escritas. Las empresas deben adaptar la optimización para admitir consultas más largas, conforme a los términos de búsqueda por voz, a diferencia de lo que ocurre con las búsquedas tradicionales más cortas, donde se usan palabras clave.

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En la actualidad, los usuarios dedican más tiempo a las aplicaciones de mensajes que a las redes sociales.

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En promedio, los usuarios tienen 3.64 dispositivos conectados.*

* GlobalWebIndex

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Cuando los usuarios empiezan a considerar su móvil como un asistente más que como un terminal de búsqueda, formulan tipos de preguntas distintas.

Ok Google

¿Me llevo el paraguas?

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Tienes que dominar tres pilares si quieres trazar estrategias de búsquedas oportunas, relevantes y rentables:

Pujas

Anuncios

Palabras clave

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4.2 Smart Bidding

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Vamos a abordar lo siguiente:

5 6 7

Definición y funciones principales de Smart Bidding

Motivos para usarlo

Estrategias de Smart Bidding y procedimiento para ponerlas en práctica

!

Consejos de optimización

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Las pujas solían ser bastante sencillas: bastaba con asignar una puja a cada palabra clave en función de sus posibilidades de generar una conversión. Ahora, tenemos en cuenta más factores:

Tipo de dispositivo

Y muchos más…

Hora

Día entre semana o fin de semana

Ubicación

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Smart Bidding se concibió para ayudar a los clientes a afrontar un panorama de pujas más complejo. ¿Por qué? ●

Las pujas afectan al rendimiento.

●

La subasta de la Búsqueda es dinámica.

●

El recorrido de los usuarios se ha vuelto más complejo.

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Te ayuda a ahorrar tiempo

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80 %

20 %

del tiempo de los profesionales del marketing digital se invierte en tareas manuales, como las pujas.

del tiempo se invierte en estrategia.

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Pujas en el momento de la subasta

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Adapta las pujas al contexto de búsqueda exclusivo de cada usuario utilizando las señales pertinentes que aparecen en el momento de la subasta.

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Solo se consideran las señales disponibles con modificadores y accesibles para la plataforma

Mediodía EST

Lista de audiencia

Smartphone

Ubicación

iOS

Puja

Aplicación

Navegador

Creatividad de anuncio

Idiomas

Consulta real

Partner de búsqueda

Señales exclusivas para Google AdWords Smart Bidding

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Imagínate que tres personas lanzan la misma señal de intención: una consulta sobre "Ritz Santiago".

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Ritz Santiago

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Tres personas, una consulta sobre "Ritz Santiago".

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1

La primera persona acaba de llegar a Santiago y busca en su smartphone las indicaciones para llegar al hotel.

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Tres personas hacen una consulta sobre "Ritz Santiago".

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2

La segunda persona está en su casa de Buenos Aires, buscando en su laptop un viaje de relax con sus amigos.

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Tres personas hacen una consulta sobre "Ritz Santiago".

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3

La tercera persona es miembro del programa de recompensas del Ritz, ya está alojada en el hotel y quiere saber el horario de apertura del gimnasio.

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Señales disponibles con ajustes de pujas

Señales exclusivas para las pujas automáticas de Google AdWords

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La consulta de intención es idéntica en todos los casos y avisa al Hotel sobre un usuario que necesita información.

Las pujas por cada consulta tienen que reflejar las señales contextuales únicas que aparecen en el momento de la subasta.

SO Hora

Combinación de 2 señales o más

Aplicación

Navegador Smartphone Idioma Ubicación

Consulta real

1

2 Creatividad de anuncio

Lista de remarketing

3 Partner de búsqueda

7

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Pujas de palabra clave

Como los datos no paran de ampliarse, aumenta la complejidad para pujar en función del contexto de cada usuario a la que se enfrentan los anunciantes.

Dispositivo, día de la semana, hora y ubicación

Navegador, aplicación, partner de la Red de Búsqueda, valor y tasa de conversión, idioma, segmento de audiencia, creatividad de anuncio, datos demográficos, sistema operativo y ruta de conversión

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Smart Bidding es la solución óptima para tener en cuenta de manera eficiente todas las señales disponibles y, así, mejorar el rendimiento. Es una ventaja competitiva que no deja de aumentar con el tiempo.

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Estrategia recomendada

7

Objetivo de campaña Notoriedad

Notoriedad y consideración

Conseguir más conversiones y aumentar la fidelización

Incrementar las conversiones (ingresos) y aumentar la fidelización

6

Ubicación en la página de búsqueda objetivo Porcentaje de ranking superior objetivo

Maximizar clics

CPA objetivo CPC mejorado Maximizar las conversiones ROAS objetivo

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Objetivo de campaña

Estrategia recomendada

Visibilidad

Cuota de ranking superior

Clics en el sitio web

Maximizar clics

Conversiones y ventas

CPA objetivo y Maximizar las conversiones CPC mejorado (parcialmente automática)

Ingresos

ROAS objetivo

7

i Con la tecnología

Google AdWords Smart Bidding

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Ubicación en la página de búsqueda Objetivo Visibilidad Finalidad Colocar los anuncios en la parte superior de la página o en la primera página de los resultados de búsqueda

Ubicación en la página de búsqueda objetivo Porcentaje de ranking superior objetivo

Maximizar clics

CPA objetivo, Maximizar las conversiones o CPC mejorado (parcialmente automática)

ROAS objetivo

7

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Porcentaje de ranking superior objetivo Objetivo Ajustar las pujas automáticamente para que los anuncios aparezcan en una posición más alta que otro sitio web concreto Finalidad Colocar los anuncios en la parte superior de la página o en la primera página de los resultados de búsqueda

Ubicación en la página de búsqueda objetivo Porcentaje de ranking superior objetivo

Maximizar clics

CPA objetivo, Maximizar las conversiones o CPC mejorado (parcialmente automática)

ROAS objetivo

7

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Maximizar clics

7

Objetivo Clics Finalidad Ajustar las pujas automáticamente para conseguir el mayor número de clics sin salirte del presupuesto

Ubicación en la página de búsqueda objetivo o Porcentaje de ranking superior objetivo

Maximizar clics

CPA objetivo, Maximizar las conversiones o CPC mejorado (parcialmente automática)

ROAS objetivo

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CPA objetivo

7

Objetivo Conversiones Finalidad Ajustar las pujas automáticamente en cada subasta para conseguir el mayor número posible de conversiones en el marco del CPA objetivo

Ubicación en la página de búsqueda objetivo o Porcentaje de ranking superior objetivo

Maximizar clics

CPA objetivo, Maximizar las conversiones CPC mejorado

ROAS objetivo

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Maximizar las conversiones.

6

Objetivo Conversiones Finalidad Ajustar la puja en el momento de la subasta para conseguir el mayor volumen posible de conversiones sin salirte del presupuesto de la campaña Requisitos previos: El cliente debe hacer el seguimiento de las conversiones (seguimiento de conversiones de MCC y Google AdWords, objetivos de GA e importación de conversiones de AdWords)

7 Ubicación en la página de búsqueda objetivo o Porcentaje de ranking superior objetivo

Maximizar clics

CPA objetivo, Maximizar las conversiones CPC mejorado

ROAS objetivo

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CPC mejorado

7 Ubicación en la página de búsqueda objetivo o Porcentaje de ranking superior objetivo

Objetivo Conversiones Finalidad Ajustar automáticamente las pujas manuales al alza o a la baja en función de la probabilidad de que cada clic se transforme en una conversión

Maximizar clics

CPA objetivo, Maximizar las conversiones CPC mejorado

ROAS objetivo

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Objetivo de retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

6 7 Ubicación en la página de búsqueda objetivo o Porcentaje de ranking superior objetivo

Objetivo Ingresos Maximizar clics

Finalidad Ajustar las pujas automáticamente en cada subasta para conseguir tantos ingresos como sea posible en el marco del ROAS objetivo

CPA objetivo, Maximizar las conversiones o CPC mejorado (parcialmente automática)

ROAS objetivo

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CPC mejorado

Maximizar las conversiones

CPA objetivo

ROAS objetivo

Alto

Bajo Control de pujas

Mínimo*

N.º de conversiones Recomendación para 30 días

15

15

30-100

Consulta la pestaña Oportunidades de Google AdWords.

50-150

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Las pujas automáticas no consisten en gastar más, sino en gastar de forma más sensata. Cuando recurres a las pujas automáticas, es importante que te centres en los indicadores clave de rendimiento pertinentes. Por ejemplo, si tu objetivo es maximizar las conversiones, no conviene que prestes atención al CPC.

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Ningún problema. Usa el CPCM para aplicar una estrategia de puja parcialmente automática. Cuando ajustes la puja base manualmente, el CPCM solo realizará ajustes menores cuando sea posible aumentar las posibilidades de conversión.

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Planifica

Implementa

Mide

Información Información confidencial confidencial yy propiedad propiedad de de Google Google

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Te recomendamos que realices la transición total a las pujas automáticas, lo que implica poner en práctica una estrategia de Smart Bidding en todas las campañas de tu cuenta.

Inicia este proceso de transición con las campañas en las que Smart Bidding puede ofrecerte las mejores oportunidades.

Planifica

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Si quieres identificar las mejores candidatas para la transición, debes buscar campañas con estas características:

< 70 % Tienen menos de un 70 % de cuota de impresiones.

No tienen un presupuesto limitado.

Tienen un volumen de conversiones elevado.

Se recomienda un retraso de conversión inferior a 7 días.

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Consejo avanzado: Asegúrate de que el volumen de conversiones sea suficiente para minimizar la fluctuación del rendimiento y el periodo de aprendizaje. Antes de realizar la implementación, ten presente el volumen de conversiones recomendado.

Conversiones (últimos 30  días)

Fluctuación del CPA

Periodo de aprendizaje inicial

Conversiones (últimos 30 días)

Fluctuación del ROAS

Periodo de aprendizaje inicial

30

De media a alta

Lento

50

De media a alta

Lento

60

Media

Medio

100

Media

Medio

100

Baja

Rápido

200

Baja

Rápido

500

Muy baja

Muy rápido

500

Muy baja

Muy rápido

4 5 6 7

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Consejo avanzado: Identifica automáticamente en la pestaña Oportunidades de Google AdWords las campañas adecuadas para aplicar AdWords Smart Bidding.

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Implementa

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Nuestras soluciones de pujas automáticas ofrecen un rendimiento óptimo cuando se aplican a campañas que siguen las prácticas recomendadas de Google AdWords.

1

2

3

4

Búsqueda: Habilita tres anuncios de texto expandido o más por cada grupo de anuncios.

Búsqueda: Aplica a nivel de campaña o de grupo de anuncios las *listas de todos los grupos de audiencias a los que quieres dirigirte.

Cada grupo de anuncios debe centrarse en un tema concreto y dirigir a una página de destino única.

Marca un objetivo cercano al rendimiento actual de la campaña.

* RLSA, Audiencias similares o Segmentación por lista de clientes

Mejora el rendimiento de tu página de destino.

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1

Habilita tres anuncios de texto expandido o más por cada grupo de anuncios.

Motivo: Si redactas al menos tres creatividades diferentes en el mismo grupo de anuncios, te aseguras de que el sistema probará cada una de las variaciones y publicará el anuncio adecuado para el usuario correcto en el momento justo. De este modo, multiplicas las posibilidades de alcanzar tus objetivos.

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2

Aplica a nivel de campaña o de grupo de anuncios las *listas de todos los grupos de audiencias a los que quieres dirigirte.

* RLSA, Audiencias similares o Segmentación por lista de clientes

Motivo: Si añades listas de audiencias a tus campañas, nuestros algoritmos tienen en cuenta automáticamente varias señales de los usuarios (como la intención, el contexto o la asiduidad) y ajustan las pujas a tus audiencias clave.

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Cada grupo de anuncios debe centrarse en un tema concreto y dirigir a una página de destino única.

Motivo: Si formas grupos de anuncios que dirijan a los usuarios a una página de destino única, las palabras clave y el texto de tus anuncios están más orientados a los objetivos, así que los usuarios ven anuncios específicos para sus necesidades.

7 8

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Marca un objetivo cercano al rendimiento actual de la campaña.

Motivo: Así se requiere menos tiempo de adaptación para alcanzarlo. Con el tiempo, puedes ajustar poco a poco el nivel del objetivo deseado.

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1. Marca los objetivos con cautela si utilizas el CPA objetivo y el ROAS objetivo. Motivo: Los algoritmos de Smart Bidding tienen un rendimiento excelente cuando optimizan la puja en función de objetivos realistas.

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2. Aplica un número limitado de cambios a la campaña justo después de la transición. Motivo: Cada vez que se realiza algún ajuste durante el periodo de aprendizaje, el algoritmo debe adaptarse a él. Te recomendamos que esperes a que termine el periodo de aprendizaje antes de aplicar cambios a la campaña o actualizar tus páginas de destino.

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3. No analices el rendimiento de Smart Bidding inmediatamente después de aplicar cambios. Motivo: Los algoritmos de Smart Bidding necesitan tiempo para aprender y ajustarse a los objetivos de tus campañas. Te recomendamos que esperes a que termine el periodo de aprendizaje si quieres entender el rendimiento de manera correcta.

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Mide

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Factor n.º 1: Periodo de aprendizaje Nuestros algoritmos no dejan de aprender y realizan ajustes constantes para satisfacer tus necesidades. Cuantos más puntos de datos estables y a largo plazo tienen, más acertadas son las predicciones que elaboran y mejor es la optimización que aplican para alcanzar tus objetivos. Por lo general, los algoritmos pueden tardar una semana o dos en calibrarse conforme a una estrategia de puja recién implementada, aunque depende en gran medida de la cantidad de datos de conversión existentes.

Consejo avanzado: En el informe "Estrategia de puja" puedes ver cuántos días de periodo de aprendizaje faltan.

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Factor n.º 2: Lapso de tiempo de las conversiones

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La mayoría de los clics no conllevan una conversión inmediata. Averigua cuál es el lapso de tiempo normal de las conversiones y tenlo en cuenta en el periodo de espera para poder medir el rendimiento de conversión con precisión. a.

En las campañas de búsqueda, visita los informes de atribución de búsqueda, configura un periodo de 30 días y fíjate en el lapso de conversión desde el primer clic para determinar el lapso de tiempo.

b.

En las campañas de display, configura un periodo de 90 días y segmenta los datos de conversión a nivel de campaña por días hasta la conversión. Con estos datos, calcula el lapso medio de conversión.

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4. Ten presentes las tendencias de estacionalidad. Motivo: Las ventas a corto plazo y los eventos estacionales suelen provocar cambios drásticos y repentinos en el rendimiento que afectan a los algoritmos de Smart Bidding. Todas las estrategias muestran una respuesta positiva a los aumentos considerables de volumen, así que no hace falta que ajustes tus pujas en función de dichos picos.

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Cuando haya transcurrido tiempo suficiente para que el algoritmo aprenda y se registren conversiones, ya puedes analizar el rendimiento.

Comparación de métricas objetivo

Borradores y experimentos

Análisis de métricas anteriores y posteriores

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Cambiar objetivo Cambiar estrategia

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4.3 Definición de excelencia creativa

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Vamos a abordar lo siguiente:

5 6 7

Definición de la excelencia creativa y explicación de su importancia

Descripción de las fuentes de la excelencia creativa

Introducción a las extensiones de anuncio

Prácticas recomendadas para configurar extensiones de anuncio

Información confidencial Información y propiedad confidencial de Googley propiedad de Google

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Antes de entrar en una tienda, los consumidores suelen fijarse en el escaparate, donde se exhiben algunos de los productos más interesantes a la venta. Lo mismo ocurre con la Búsqueda: la excelencia creativa es una iniciativa con la que se pretende inducir a los usuarios a hacer clic en el anuncio y visitar el sitio web de tu cliente.

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Tres anuncios o más por cada grupo de anuncios

Rotación de anuncios optimizada

Tres extensiones de anuncio o más habilitadas

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Cada anuncio de texto se compone de lo siguiente: Dos títulos (de 30 caracteres como máximo)

URL visible que incluye el dominio de la URL de destino y dos campos de ruta (opcionales)

Descripción (de 80 caracteres como máximo)

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> 15 % Los grupos con tres anuncios o más de gran calidad pueden recibir hasta un 15 % más de clics o conversiones que los grupos con dos anuncios o menos.

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Aumentar el rendimiento

Ganar la subasta

Extender el mensaje

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Obtén más información

Céntrate en las ventajas para el usuario

Vincula las creatividades a palabras clave

Evita las palabras genéricas y usa llamadas a la acción concretas

Evita las preguntas y, en su lugar, ofrece respuestas

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Cuesta trabajo crear centenares o miles de anuncios de texto de calidad. Aquí tienes algunos trucos para crear siempre un contenido excelente: Para crear otros anuncios de texto con facilidad:

1

2

Intercambia el título  1 por el título 2.

Traslada la llamada a la acción a la primera posición del anuncio.

3 Añade a los anuncios las palabras clave más importantes.

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Con la configuración de rotación de anuncios, ejerces pleno control sobre la frecuencia con que se publica cada anuncio en relación con los demás.

Dispones de dos opciones de configuración: ● ●

Optimizar No optimizar

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Este es el aspecto de la IU de configuración de grupos de anuncios:

Optimizar: los anuncios con un rendimiento óptimo se sirven de la tecnología de aprendizaje automático de Google para publicar los anuncios del grupo que se espera que funcionen mejor que los demás del grupo. ●

En Búsqueda, "Optimizar" guarda relación con los clics.

●

En Display, "Optimizar" guarda relación con las conversiones si utilizas Smart Bidding. Sin embargo, está relacionado con los clics si utilizas CPC manual y vCPM sigue por definir.

No optimizar: sin una rotación definida, los anuncios se publican de forma más equitativa durante un tiempo sin término conocido.

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Optimiza tus anuncios para cada subasta haciendo uso de las señales, como las palabras clave, el término de búsqueda, el dispositivo y la ubicación.

Consejo: Smart Bidding prioriza las conversiones: si lo utilizas, Google AdWords emplea esta configuración de forma automática.

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Google AdWords mide todas las interacciones de tu cuenta y, a medida que se acumulan esos datos, podemos determinar los anuncios con más posibilidades de generar un clic.

Nota: La experiencia en la página de destino y la relevancia del anuncio también se tienen en cuenta para el ranking del anuncio.

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Con esta configuración, todos los anuncios se muestran de forma equitativa, sin importar su rendimiento. Esta opción publica los anuncios con peor rendimiento con la misma frecuencia que los de mayor rendimiento, así que no es la recomendable para la mayoría de los anunciantes.

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Configuración de rotación de anuncios

6

Descripción

Uso

Optimizar

Concede preferencia a los anuncios del grupo que se espera que atraigan más clics que los demás del grupo. A medida que se acumulan los datos, la publicación de anuncios se reorienta hacia los anuncios cuyo rendimiento se prevé mejor.

Te recomendamos esta opción para los casos en que quieres aumentar los clics y el tráfico dirigido a tu sitio web, mejorar el CTR y favorecer el nivel de calidad.

No optimizar: Alternar indefinidamente

Introduce tus anuncios en la subasta de forma más equitativa durante un tiempo sin término conocido, pero no realiza ninguna optimización. Eso no significa que se publiquen por igual, sino que Google AdWords distribuye los intentos de participar en la subasta con ecuanimidad.

No te recomendamos esta opción, pues permite que los anuncios con peor rendimiento se publiquen tan a menudo como los de mejor rendimiento de forma indefinida.

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Información Informaciónconfidencial confidencial Información yypropiedad propiedad confidencial de deGoogle Google y propiedad de Google

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Las extensiones de anuncio te permiten incluir información extra que aporta a los usuarios más motivos y métodos para interactuar con la empresa de tu cliente. Así, otorgas más relevancia a tus anuncios y mejoras el CTR. Las extensiones incluyen botones de llamada, datos sobre la ubicación o más información sobre tus productos.

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Cuando añadas extensiones

La mayor parte de las extensiones

a una campaña o a un grupo

son manuales, de modo que tienes

de anuncios, Google AdWords

que configurarlas. También existen

selecciona de forma automática

extensiones automáticas, las cuales

las que se deben mostrar según

aparecen cuando van a mejorar el

cada búsqueda individual

rendimiento según las predicciones

en Google.

de Google AdWords.

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Las extensiones se añaden a tu anuncio en estos casos:

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Se prevé una mejora del rendimiento con la extensión.

La posición y el ranking de tu anuncio son lo suficientemente altos.

¿Y lo mejor de todo? Añadir extensiones a tus anuncios es gratis.

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Utiliza todas las extensiones pertinentes a la empresa. Añadirlas es gratis y solo se muestran cuando es probable que mejoren el rendimiento. Por eso no tienes nada que perder, pero sí mucho que ganar.

Consejo avanzado: Para que implementar las extensiones sea más fácil, te recomendamos que las crees a nivel de cuenta o de campaña.

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Estas son las extensiones de anuncio más importantes: ●

Extensiones de llamada

●

Extensiones de texto destacado

●

Extensiones de enlaces de sitio

●

Extensiones de precios

●

Extensiones de ubicación

●

Extensiones de SMS

●

Extensiones de extractos de sitio

Bricolaje

Todo Hogar - Tu tienda de bricolaje Anuncio www.todohogar.com

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Jardín

Pintura

Fontanería

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Las extensiones de enlaces de sitio aumentan el valor de los términos de marca y otras consultas a las que orientas la publicidad con un formato de anuncio más prominente y completo. Solo aparecen con determinados anuncios de máxima calidad, cuando los usuarios demuestran su preferencia por ellos en sus consultas.

Novedad: Los enlaces de sitio ya se pueden mostrar en una lista vertical (uno por línea) o bien en un carrusel de botones.

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Regalos

Cumpleaños

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Estas extensiones aparecen debajo de los anuncios de texto y dirigen a los usuarios a páginas concretas de tu sitio web.

Consejos avanzados: ● ● ● ● ● ●

Selecciona las páginas de destino adecuadas. Guía al usuario. Mantenlas actualizadas. Mide el rendimiento. Prográmalas a las horas oportunas. Intégralas en tu estrategia de publicidad en móviles.

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Con las extensiones de extractos de sitio los anunciantes pueden incluir información estructurada en sus anuncios de texto.

hotel madrid centro

Los anunciantes eligen un encabezado predefinido en el que se detallan servicios, marcas o tipos de productos y, luego, introducen una lista con los valores personalizados que mejor describen su empresa. Ya están disponibles en todos los idiomas de Google AdWords.

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3 estrellas

Precios más bajos

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Los extractos de sitio sirven para añadir información complementaria sobre tus productos o servicios.

Consejos avanzados: ● ● ●

Céntrate en lo esencial. Conviértete en la empresa más relevante. Evita confusiones.

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Descripción: Las extensiones de texto destacado permiten a los clientes potenciales destacar argumentos de venta directos y concretos sobre su empresa, sus productos o sus servicios que pueden aparecer junto a sus anuncios en la Búsqueda de Google. Ventajas para los anunciantes: ● Los anunciantes tienen una línea más en el texto del anuncio. ● Esa línea adicional aumenta el CTR un 10 % de media. ● Los clientes potenciales pueden destacar los atributos clave de la empresa.

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¿Qué son las extensiones de ubicación? Las extensiones de ubicación proporcionan más líneas en los anuncios, donde se destaca la situación geográfica de tu empresa. De ese modo, los clientes potenciales ven al instante las indicaciones para llegar a tu empresa y te pueden hacer una visita tras ver el anuncio.

Trajes a medida - Calidad a precios increíbles Anuncio www.trajesamedida.com/Trajes Tu sastre personal con garantía de calidad, ajuste y asesoramiento.

Calle Minas 8, 28004 Madrid

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Aumenta las visitas en persona a tu tienda aportando más información, como la dirección, las indicaciones para llegar, el horario de apertura y un botón para llamar por teléfono.

Consejos avanzados: Restaurante Casa Peláez, Málaga

● ● ●

Incrementa la visibilidad. Mantén actualizada la información. Adapta las pujas a la ubicación.

Anuncio www.casapelaezmlg.es Restaurante especializado en pescados y mariscos. Salón y terraza. Paseo Pedregal, 11 - Playa de Pedregalejo (Málaga) 957 791 595 - Cómo llegar

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Las extensiones de precios muestran los precios o las tarifas de los productos o servicios; así es más fácil tomar decisiones.

Pizza

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3 ingredientes a tu gusto

5 ingredientes a tu gusto

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Con las extensiones de precios, los usuarios pueden ver el coste de tus productos fácilmente.

Consejos avanzados: ● ● ●

Mantén actualizados los datos. Evita las repeticiones. Usa calificativos.

Leganés (Madrid)

Badalona (Barcelona)

Hasta 25.000 € al año

Hasta 25.000 € al año

Administrador de comercio minorista

Administrador de mercado

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Relevancia de la empresa

Impacto en el rendimiento

Espacio en la pantalla

Es más probable que los usuarios hagan clic en tus anuncios cuando consideran que tienen suficiente información sobre la empresa.

Cada extensión ofrece un aumento del CTR de entre el 10 y el 20 % de media.

Como los anuncios con extensiones ocupan más espacio en la página de resultados, captan antes la atención.

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"Nada de eso. Te conviene habilitar al menos tres extensiones de anuncio, pero nunca está de más incluir una cuarta o una quinta relativa a la empresa. En cada anuncio pueden aparecer cuatro extensiones como máximo. El sistema muestra el anuncio con la combinación óptima de extensiones en función de consultas de búsqueda concretas. Es conveniente dar al sistema todas las posibilidades de que los anuncios se muestren con extensiones en la subasta y de que incluyan tanta información pertinente de la empresa como sea posible".

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¿Cuántas extensiones ves en este anuncio?

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¿Cuántas extensiones observas en este anuncio?

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Destaca tus ofertas con extensiones de promoción.

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Las extensiones de promoción te permiten actualizar las ofertas sin tener que crear otros anuncios. Además, dejan espacio en los anuncios para incluir contenido más exclusivo, como términos de marca o una llamada a la acción clara.

Consejo avanzado: Las extensiones de promoción aportan más valor a los anuncios de texto, ya que muestran ofertas y promociones.

Nombre de la empresa Anuncio www.sitioweb.es Lorem ipsum Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit Extensiones de promoción

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Utiliza las extensiones de promoción para atraer a clientes potenciales que buscan rebajas y ofertas especiales relacionadas con tu actividad. Las vacaciones o las jornadas especiales, como la vuelta al cole o el Black Friday, son momentos ideales para usar las extensiones de promoción.

¡REBAJAS!

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Fáciles de actualizar: selecciona una de las ocasiones de la lista; ya están rellenadas. No hace falta que crees otros anuncios de texto para mantener actualizadas las rebajas o las ofertas especiales, aunque tengan lugar en épocas distintas.

Edita la extensión sin perder datos: puedes modificar la extensión de promoción sin borrar las estadísticas de rendimiento.

Preferencia por móviles: elige si mostrar las extensiones de promoción en dispositivos móviles.

Programación flexible: elige si mostrar las extensiones de promoción se en una fecha concreta, o bien especifica fechas, días de la semana u horas del día.

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Puedes añadir extensiones de promoción a nivel de cuenta, de campaña o de grupo de anuncios. Si creas una extensión de promoción a diferentes niveles (es decir, a nivel de cuenta, campaña o grupo de anuncios), se utiliza la más específica.

Información Informaciónconfidencial confidencialyypropiedad propiedadde deGoogle Google

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A veces, si haces pequeñas modificaciones en el texto de los anuncios (por ejemplo, si añades un toque festivo o usas una llamada a la acción distinta), el rendimiento puede experimentar un cambio drástico. En la nueva experiencia de Google AdWords estamos ofreciendo variaciones de anuncios: un método rápido y sencillo para probar cambios en todos los anuncios de texto.

Información Informaciónconfidencial confidencialyypropiedad propiedadde deGoogle Google

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Imagina que quieres averiguar el impacto que tiene incluir "Felices fiestas" en tus anuncios de texto. Gracias a las variaciones de anuncios, puedes probar estos cambios en miles de anuncios con solo unos clics. De hecho, algunos anunciantes han configurado variaciones de más de 1 millón de anuncios en menos de un minuto.

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Procedimiento para crear anuncios que llamen la atención y con el máximo rendimiento

Usa una configuración de rotación optimizada.

Utiliza entre tres y cinco anuncios por grupo de anuncios.

Emplea como mínimo cuatro extensiones por cada campaña o grupo de anuncios.

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4.4 Anuncios dinámicos de búsqueda

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Vamos a abordar lo siguiente:

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Definición y funciones principales de los anuncios dinámicos de búsqueda

Motivos para usar los anuncios dinámicos de búsqueda

Estrategias de los anuncios dinámicos búsqueda y procedimiento para ponerlas en práctica

Consejos de optimización

Información Información confidencial confidencial yy propiedad propiedad de de Google Google

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Los anuncios dinámicos de búsqueda se emplean a fondo para que tu cliente no tenga que realizar el más mínimo esfuerzo. Esta función emplea la tecnología de rastreo web para determinar dónde y cuándo se deben mostrar tus anuncios, por lo que genera una publicidad eficaz y orientada a objetivos muy concretos.

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Esta función utiliza la tecnología de rastreo web orgánico de Google para indexar el sitio web de tu cliente y determinar en qué búsquedas se muestran sus anuncios. Si se hace una consulta pertinente al contenido del sitio web, Google personaliza automáticamente el título del anuncio y la página de destino que se muestran en función de los productos y servicios que ofrece tu cliente y de los usuarios que realizan la búsqueda.

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De los 3500 millones de búsquedas diarias en Google, el 15 % son consultas completamente nuevas. Eso se debe en parte a los comportamientos de búsqueda nuevos, sobre todo al nuevo lenguaje de conversacional que se emplea para buscar información. A pesar de ser una plataforma en constante evolución, con los anuncios dinámicos de búsqueda tus clientes no perderán la oportunidad de capturar ninguna consulta pertinente.

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Cobertura y rendimiento Los anuncios dinámicos de búsqueda generan clics incrementales con un retorno de la inversión positivo y ofrecen un buen rendimiento cuando se utilizan con pujas automáticas.

Eficiencia y ahorro de tiempo Tu cliente no tiene que pausar ni crear anuncios en función del inventario, la estacionalidad ni el aumento de la demanda.

Seguridad de cobertura

Transparencia y control

Con estos anuncios, tu cliente no se perderá nunca ninguna consulta pertinente.

Los anuncios dinámicos de búsqueda ofrecen total transparencia. No solo puedes consultar toda la información pertinente en el informe "Consultas de búsqueda"; también tienes pleno control sobre las pujas y puedes excluir el tráfico poco relevante.

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En los anuncios dinámicos de búsqueda se utiliza el aprendizaje automático para ajustar automáticamente los títulos y las páginas de destino. Para ello, esta función hace lo siguiente: ● ●

Empareja la página de destino de tu cliente con la consulta que presenta mayores opciones de conversión. Crea títulos que hagan coincidir la página de destino que el cliente haya seleccionado con las consultas de los usuarios.

Un usuario realiza una consulta.

La consulta coincide con una página concreta del sitio web del anunciante.

Se crean de manera automática un título y una página de destino adaptados.

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1

2

3

4

Buena cobertura

Tráfico procedente de búsquedas específicas

Exportación de clientes

Recursos limitados

Los anuncios dinámicos de búsqueda proporcionan una amplia cobertura sin necesidad de realizar complejas tareas de implementación ni de administración de campañas.

Algunos clientes potenciales buscan productos con detalles muy concretos que no abarcan las palabras clave.

Estos anuncios agilizan la expansión a mercados nuevos.

Como los anuncios dinámicos de búsqueda son completamente automáticos, los anunciantes pueden volcar sus energías en tareas con mayor valor añadido.

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Google mejora esta función constantemente para que sea más fácil utilizarla y que los clientes puedan conseguir resultados aún mejores.

¿Qué va a cambiar?

En la nueva experiencia de Google AdWords, no hay ningún tipo de campaña de anuncios dinámicos de búsqueda. En su lugar aparecen dos tipos de grupos de anuncios: Dinámico, que incluye solo creatividades y objetivos dinámicos, y Estándar, que incluye anuncios de texto y palabras clave.

¿Por qué?

Hemos avanzado mucho en el desarrollo de los anuncios dinámicos de búsqueda y ahora son válidos para todos los clientes, independientemente del vertical en el que trabajen. En vez de separarlos en una campaña independiente, los hemos insertado en las campañas de búsqueda para ampliar la cobertura de las consultas. -

Ventajas -

Puedes incluir los anuncios dinámicos de búsqueda en tus partidas presupuestarias actuales. Es posible comparar el rendimiento de estos anuncios y de las palabras clave en una misma campaña de manera muy sencilla. Puedes usar borradores y experimentos para determinar en qué medida los anuncios dinámicos de búsqueda incrementarán el tráfico.

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Si tengo un grupo de anuncios dinámicos de búsqueda en todas mis campañas, ¿cómo decide el sistema cuál de ellos activa un anuncio? ¿Cómo evito las superposiciones?

¿Cómo comparo el rendimiento de mis grupos de anuncios?

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Planifica

Implementa

Mide

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1 2

Planifica

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Planifica

Los anuncios dinámicos de búsqueda son la solución perfecta para la mayoría de los anunciantes. Hemos observado que comercios minoristas, agencias de viajes, empresas de telecomunicaciones y anunciantes con sitios web muy complejos obtienen unos resultados excepcionales.

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implementar

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PASO

PASO

PASO

PASO

1

2

3

4

Crea una campaña de búsqueda y habilita los anuncios dinámicos de búsqueda.

Crea un grupo de anuncios dinámicos.

a) Selecciona los objetivos de tus anuncios dinámicos. b) Echa un vistazo a las consultas, páginas de destino y creatividades de ejemplo.

Configura las creatividades.

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Consejo avanzado: No te olvides de habilitar los anuncios dinámicos de búsqueda.

Información Información confidencial confidencial yy propiedad propiedad de de Google Google

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En AdWords Next, los anuncios dinámicos de búsqueda se configuran a nivel de grupo de anuncios. Por eso, para ver las opciones de segmentación y de creatividades dinámicas, tienes que seleccionar Dinámico como tipo de grupo de anuncios. De lo contrario, solo aparecen palabras clave y creatividades de texto estándar.

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Información Información confidencial confidencial yy propiedad propiedad de de Google Google

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Haz clic en el cuadro de vista previa para ver un ejemplo de lo que se publicará.

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Consejo avanzado: Incluye dos o tres creatividades en cada grupo de anuncios. Adapta las creatividades al conjunto de páginas de destino que te hayas marcado como objetivo.

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1. Combina estos anuncios con las audiencias de la Red de Búsqueda (RLSA, Audiencias Similares en búsquedas, Segmentación por lista de clientes o Datos demográficos para anuncios de búsqueda). Visitantes recurrentes

Página web

Consulta A

Aumentar las pujas Disminuir las

Visitantes nuevos

Consulta B

pujas Reducir las pujas

Visitantes nuevos

Consulta C

Generar la creatividad A Generar la creatividad B Solo ajustar las pujas

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2. Automatiza tus pujas para sacar el máximo partido de los anuncios dinámicos de búsqueda. Anuncios dinámicos de búsqueda

Smart Bidding basado en conversiones

Segmentación

Título y página de destino

Pujas

Orienta automáticamente los anuncios a consultas pertinentes según el contenido de tu sitio web.

Genera dinámicamente creatividades pertinentes a las consultas de los usuarios y la página de destino.

Elige la puja correcta para cada subasta automáticamente y en tiempo real.

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Ajusta la configuración para excluir las áreas que no sean pertinentes de tu sitio web.

Comprueba la cobertura del sitio web de tu cliente para verificar que abarca su mayor parte.

No uses los anuncios dinámicos de búsqueda como una herramienta para extraer ni recopilar palabras clave.

Información Informaciónconfidencial confidencialyypropiedad propiedadde deGoogle Google

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Para medir el éxito de las campañas de anuncios dinámicos de búsqueda, puedes usar los mismos indicadores clave de rendimiento que con cualquier otra campaña de búsqueda. No obstante, recuerda que debes analizar estos anuncios teniendo en cuenta el tráfico incremental, ya que su función primordial consiste en atraer usuarios que, en otro caso, no habrían visitado el sitio web de tu cliente.

Información confidencial y propiedad de Google Información confidencial y propiedad de Google

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En esta sección trataremos los siguientes temas:

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Listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA)

Audiencias basadas en intención

Audiencias en el mercado

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Actividad en grupo

Traza tu estrategia de segmentación por audiencia ¿Cuánto sabes en realidad sobre tus clientes potenciales? Quizá emprendas la ruta correcta por una corazonada, pero si realmente quieres conocer a tus clientes potenciales, debes analizar la información disponible en tu sistema de CRM y tu cuenta de Analytics.

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¿Cuáles son tus perfiles objetivo?

¿Cuáles son sus características (edad, sexo, ubicación, estado civil, formación, ingresos, etc.)?

¿Qué acciones determinan la pertenencia de alguien a tus grupos de perfiles?

¿Qué los motiva a pasar a la acción?

3.1 Considera los objetivos de tu cliente de forma estratégica ¿Qué problemas tienen?

¿Cuáles son sus gustos e intereses?

¿Qué dispositivos utilizan?

¿Quiénes no forman parte de tus perfiles o audiencias objetivo y cuáles son sus características, comportamientos o intereses?

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Cuando los usuarios buscan algo en Google, manifiestan una intención. Si combinas esa intención con datos sobre los usuarios (es decir, la audiencia) ayudas a tus clientes a mejorar tanto la precisión como la relevancia de las búsquedas y, por ende, a fomentar su rendimiento y captar el interés.

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Intención

Búsqueda de Google Toda la potencia de la Búsqueda de Google

Cuanto más conoces a tu audiencia, mejor sabes qué ofrecer a las personas que buscan tus productos en Google. ¿Por qué debería importarte? Si conoces a tus usuarios, puedes aumentar la relevancia de los resultados de búsqueda y, por lo tanto, el rendimiento.

+ Audiencia

Datos de tus clientes Segmentación por lista de clientes RLSA Datos de Google Datos demográficos para anuncios de búsqueda Audiencias similares

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Los usuarios que ya están familiarizados con tu cliente: 1. 2.

Conocen a sus clientes potenciales y aprovechan sus datos de CRM para dirigirse a ellos online. Saben quiénes han visitado su sitio web y recogen estos datos en listas de remarketing.

Los usuarios que quizá tengan interés en tu cliente pueden encontrar su audiencia de estos modos: 1. 2.

Usando datos de usuarios parecidos. Segmentando por datos demográficos concretos.

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5.1 Introducción a las listas de remarketing para anuncios de búsqueda

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Ayuda a tus clientes a personalizar sus pujas, anuncios y palabras clave de búsqueda en función de la actividad previa de los visitantes en su sitio web.

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Comprar zapatos

Imagina que tu cliente es una zapatería online. Te presentamos a tres clientes potenciales… Nuevo cliente

Visitó la página del carrito

Cliente actual

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Las RLSA permiten a tus clientes cambiar sus pujas de búsqueda, sus mensajes y sus palabras clave en función de los visitantes del sitio web más valiosos.

Nuevo cliente

Visitó la página del carrito

Cliente actual

Gracias a ellas, tienes más posibilidades de llegar a la persona adecuada con el mensaje apropiado y en el momento más oportuno. Visitantes del sitio web en general

Han abandonado el carrito de la compra

Han convertido recientemente

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1 2 3

Con las RLSA, tus clientes llegan a audiencias de mayor valor y sus campañas de Google AdWords son más eficaces, porque cada usuario de la Búsqueda es diferente.

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Criterios de segmentación de AdWords actuales

Con las listas de remarketing para anuncios de búsqueda Usuarios familiarizados con los productos o la marca de tu cliente: conversión más probable

Dispositivo

Idioma

Ubicación

+ "Audiencias" de consumidores en lugares concretos del embudo

Hora

Palabra clave

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Observa a toda tu audiencia Para empezar, coloca una etiqueta de Google AdWords (o Google Analytics) en el sitio web de tu cliente.

Define las audiencias Tus clientes definen listas de audiencias compuestas de los tipos de usuarios que visitan su sitio web.

Campañas de búsqueda Las RLSA permiten a tus clientes utilizar estas audiencias en sus campañas de solo búsqueda de Google AdWords (en ordenador, móvil y tablet)

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Permiten hacer pujas basadas en la audiencia

Facilitan las conversiones con nuevas palabras clave

Permiten personalizar el mensaje

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Basa tus pujas en la audiencia

Consigue conversiones con palabras clave nuevas

Personaliza tu mensaje

Permite optimizar las pujas de palabras clave por los visitantes que figuran en tus listas de remarketing.

Te ayuda a ampliar la cobertura mediante más palabras clave adaptadas específicamente para favorecer la actividad de los visitantes de tu sitio web.

Mejora la segmentación y los mensajes para aumentar la relevancia de tu contenido para distintas audiencias.

Ejemplo

Un distribuidor de neumáticos crea una lista de remarketing dirigida a los usuarios que han visitado su página principal y otra dirigida a las personas que han buscado un modelo de neumático en particular. Aunque las palabras clave y los anuncios son idénticos, suben las pujas por los visitantes de la página principal y las suben mucho por quienes han realizado búsquedas en el sitio web.

Una agencia de viajes especializada quiere generar ingresos extra de sus vales regalo durante los periodos festivos. Aunque unas palabras clave tan genéricas como "regalo" u "obsequio" no suelen ser rentables, las RLSA le permiten orientarlas en exclusiva a personas que ya habían comprado vales regalo el año anterior.

Una empresa de telecomunicaciones configura tres listas de remarketing para segmentar los visitantes del sitio web que hayan mostrado interés en cada una de sus categorías de servicios: voz, televisión e Internet. A continuación, utiliza las RLSA para publicar mensajes dirigidos a cada segmento en los que se refleja su interés previo.

Resultados

Incremento del 22 % en el total de ventas y del 163 % en las conversiones.

Aumento superior al 300 % en la tasa de conversión (comparable a los términos de marca) e incremento del 30 % en el retorno de la inversión.

Reducción del 66 % en el coste por pedido y aumento considerable del retorno global de la inversión de las campañas de búsqueda.

Ventaja

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Umbral de privacidad de las búsquedas: ●

●

Tamaño mínimo de las listas: 1000 miembros o 100 usuarios únicos en la Red de Display. Duración máxima de las listas: 180 días o 540 en la Red de Display.

Están prohibidas las listas basadas en categorías sensibles, como medicamentos o la situación económica de los usuarios, entre otros.

Los anuncios no pueden recoger información personal identificable. No se puede asociar ninguna información personal identificable a las listas.

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Aplica las estrategias siguientes para asegurarte de que tus clientes consiguen el máximo rendimiento con su actividad de RLSA.

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PASO

PASO

PASO

PASO

1

2

3

4

Dirígete a todos los visitantes del sitio web.

Aplica las RLSA a todas las campañas.

Puja de forma eficaz para alcanzar posiciones más altas.

Segmenta las listas por tiempo y embudo de conversión.

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Si tus clientes todavía no utilizan listas de remarketing, deben etiquetar todo su sitio web (tanto la versión móvil como para ordenadores) con la etiqueta de remarketing de Google AdWords o Google Analytics y, después, crear las listas de audiencias que quieran implementar en sus campañas para poder aprovechar las RLSA.

Consejo avanzado: Recomienda a tus clientes que implementen una solución de contenedor de etiquetas, como Google Tag Manager, para actualizar las etiquetas más fácilmente.

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Cuando se trata de las RLSA, el error que más se comete es realizar pruebas a una escala demasiado pequeña. Las RLSA funcionan porque combinan la intención de la consulta de búsqueda con el historial de visitantes anteriores del sitio web de tu cliente. Ahora bien, esa superposición solo se aplica a una parte del tráfico de Google AdWords del cliente, por lo general, entre el 10 y el 40 %, así que hacer pruebas a gran escala es fundamental.

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Si quieres, limítate a añadir las listas de RLSA a todas las campañas en modo Solo pujar.

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¿Por qué Solo pujar? Gracias a la opción Solo pujar (u Observación en AdWords Next), tu cliente puede añadir su lista de remarketing a sus campañas y aplicar un ajuste que modifique las pujas según los miembros de esta lista. Para probar el rendimiento de las RLSA sin realizar ningún gasto, puedes partir de un modificador de puja del 0 % en sus listas. Así, tu cliente puede obtener información valiosa en Google AdWords sobre los usuarios nuevos y los recurrentes de forma gratuita.

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P: ¿Cuándo se puede utilizar Segmentar y pujar (o Segmentación en AdWords Next)? R: Te recomendamos utilizar Segmentar y pujar solo con los clientes que quieren probar palabras clave nuevas o dirigir a los usuarios recurrentes a una página de destino distinta.

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Consejo avanzado: Te recomendamos que uses la interfaz web de Google AdWords. En la sección Gestor de audiencias, puedes implementar cambios en todas las campañas de búsqueda en menos de 30 segundos.

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Después de las consultas de búsqueda o las palabras clave, la pertenencia a una lista de remarketing suele ser la señal más contundente de conversión del proceso de búsqueda. Esto implica que se pueden implementar ajustes de pujas significativos de forma rentable.

Desglose de las modificaciones de las pujas - 50 %

= x ½

+ 0 %

= x 1

+ 100 %

= x 2

+ 200 %

= x 3

+ 300 %

= x 4

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Crea niveles de pujas por lista y asiduidad

Clientes nuevos

Por lo general, un total de entre 5 y 10 listas es perfecto para que los anunciantes y las agencias realicen búsquedas con más eficacia sin que aumente demasiado el trabajo de optimización y creación de informes.

Lista maestra

Lista específica

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1.

2.

3.

4.

Segmenta tu audiencia y elabora listas relevantes.

Aplica tus listas a todos los grupos de anuncios y campañas.

Selecciona la configuración de objetivos y añade audiencias.

Evalúa los resultados.

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Este es el pilar de cualquier estrategia de RLSA. A menudo, observamos que los clientes tienen demasiadas listas (lo que les complica la administración de sus audiencias) o demasiado pocas (por lo que no diferencian a los usuarios de forma eficaz).

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Las listas deben seguir la estructura del sitio web del cliente, que suele agrupar a los visitantes en fases distintas del ciclo de conversión. Este es un ejemplo de una de las formas más habituales de segmentación:

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Lista 1: visitantes de la página principal Menos: lista 2, lista 3, lista 4 y lista 5 Lista 2: visitantes de la página de categorías

A la hora de estructurar tus listas, debes asegurarte de que los usuarios que alcancen una fase determinada no se incluyan en varias listas.

Menos: lista 3, lista 4 y lista 5 Lista 3: visitantes de las páginas de productos Menos: lista 4 y lista 5 Lista 4: visitantes de la página del carrito Menos: lista 5 Lista 5: conversiones

Lista 6: resto de usuarios Menos: lista 1, lista 2, lista 3, lista 4 y lista 5

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Ubicación de las listas de remarketing en Google AdWords ●

Todas las listas de remarketing se encuentran en el Gestor de audiencias.

●

Algunas listas, como Todos los convertidores o Todos los visitantes, se crean de forma automática.

●

Las listas se pueden basar en reglas o en combinaciones.

●

Si el cliente usa listas creadas en Google Analytics, también aparecen aquí.

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Selecciona Listas de audiencia en el Gestor de audiencias.

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Añádelas a nivel de campaña (recomendado) o de grupo de anuncios.

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Si una cuenta incluye listas a nivel de campaña y de grupo de anuncios, repite del paso 1 al 4 dos veces para asegurarte de que la cobertura es total: A. Añade la lista seleccionada, a nivel de campaña, a todas las campañas. B. Añade la lista seleccionada, a nivel de grupo de anuncios, a todos los grupos.

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Ya está. Has añadido las listas a las campañas seleccionadas con pujas del 0 %. Ya puedes modificar los ajustes de la puja o usar Smart Bidding.

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En la nueva IU de AdWords, "Solo pujar" se denomina "Observación", y "Segmentar y pujar", "Segmentación". Por ejemplo, si quieres usar "Solo pujar" en las listas de audiencias de tus campañas de búsqueda, debes seleccionar "Observación".

Observación

Segmentación

Puedes obtener informes sobre otros elementos sin limitar la cobertura de tus grupos de anuncios y tienes la opción de ajustar las pujas.

Puedes limitar la cobertura de tu grupo de anuncios a audiencias concretas y generar informes. También tienes la opción de ajustar las pujas.

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La clave está en probar que los usuarios de la lista tienen mejor rendimiento que los visitantes nuevos. Para ello, se comparan principalmente las métricas de las listas aplicadas a una campaña o un grupo de anuncios.

Compara las métricas relativas a todas las audiencias y al total de búsqueda.

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Para verlo, consulta el informe "Rendimiento de la campaña" (en el caso de las campañas segmentadas).

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Consejo avanzado: Las oportunidades de RLSAs estarán disponibles en la pestaña Oportunidades de Google AdWords. Estas oportunidades estarán disponibles para las listas de remarketing hayas creado. Estas son las principales ventajas que ofrecen: 1. 2. 3.

Permiten aplicar sugerencias y localizar lagunas en la implementación de las RLSA. Sugieren ajustes de la puja en función del rendimiento de las listas y los datos del simulador de pujas. Aplica oportunidades a toda una cuenta con solo hacer clic en el botón de implementación (Aplicar todas las oportunidades).

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5.2 Audiencias basadas en intención

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Ayuda a incrementar la consideración entre quienes realizan búsquedas de forma activa y tienen intención de adquirir los productos o servicios que ofrecen tus clientes, y también entre los usuarios que se plantean comprárselos a la competencia.

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Hoy en día, los compradores cuentan con una flexibilidad y una variedad de opciones increíbles. Los consumidores pasan online una media de 5 horas al día y consultan más de 10 sitios web antes de hacer una compra. Eso significa que se generan miles de millones de señales y puntos de datos sobre su comportamiento a diario. Estas señales representan una inmensa oportunidad para que tus clientes aborden a sus compradores potenciales con mensajes personalizados, pertinentes y útiles.

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¿Cuál es la mejor manera de que tus clientes conecten con las audiencias correctas mientras estas realizan búsquedas y compras en la Web? ¿Hay algún modo de que tus clientes puedan introducirse en el proceso de toma de decisiones e incluir su marca en el conjunto de consideraciones en tiempo real? ¿Cómo puedes llegar a los millones de compradores en Internet que tienen interés en el producto de tu cliente, pero no lo han manifestado de forma explícita? ¿Cómo puedes ayudar a tus clientes a llegar a ellos?

Notoriedad

Consideración

Evaluación

Compra

Preferencia

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Esta es la solución

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Búsqueda de consumidores

Listado de productos o servicios

Llegar a estos clientes potenciales de gran valor es parte clave de la estrategia de rendimiento de cualquier anunciante y la próxima generación de la segmentación por audiencia. Unos complejos algoritmos semánticos diferencian el interés de la intención en tiempo real.

Visualizaciones y clics en anuncios relacionados

Contenido con un sólido historial de conversiones en el segmento relacionado

Asiduidad y frecuencia de visitas

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Unos complejos algoritmos semánticos diferencian el interés de la intención en tiempo real. Así, tus clientes pueden conectar con los consumidores que buscan de forma activa porque están a punto de hacer una compra, mostrándoles mensajes personalizados pertinentes a escala.

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La función de audiencia personalizada basada en intención permite a los anunciantes definir y alcanzar a las personas que tienen intención de realizar compras. En la Red de Display de Google, los anunciantes tienen dos opciones: especificar las direcciones URL o las palabras clave que mejor representen a su audiencia o bien seleccionar una de nuestras audiencias creadas automáticamente. Entonces, mostramos sus anuncios a personas que coinciden con los criterios indicados.

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Personalización

Administración simplificada

Diseño orientado al rendimiento

Define tus clientes potenciales objetivo de forma personalizada con palabras clave o direcciones URL.

Consulta el rendimiento de cada segmento y aplica las optimizaciones a nivel de audiencia, en lugar de administrar palabras clave individuales.

Esta opción ofrece un aumento de entre el 10 y el 15 % en las conversiones en comparación con la segmentación por palabras clave.

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Hemos desarrollado los segmentos de audiencia personalizada basada en intención creados automáticamente para que tus clientes puedan llegar más fácilmente a los usuarios nuevos que sean relevantes para su empresa. Solucionan dos problemas importantes de nuestros anunciantes: ●

¿A quiénes debo considerar como objetivo?

●

¿Cómo llego a ellos online?

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Analizamos las características de quienes han interactuado con las campañas de búsqueda o de remarketing del anunciante, además del contenido de su sitio web. Tratamos de comprender qué buscan los usuarios antes de comprar los productos de tu cliente. Así los anunciantes pueden identificar a los clientes potenciales de gran valor y llegar a ellos antes de que se centren siquiera en una marca concreta.

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Por supuesto. Los anunciantes tienen la opción de crear manualmente sus propias señales de audiencia personalizada basada en intención.

Nota: Para que tus clientes puedan aprovechar al máximo la segmentación por intención, es recomendable que usen señales de audiencia personalizada basada en intención creadas automáticamente.

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2

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Elige unas 15 URL o palabras clave

Usa las recomendaciones de palabras clave de Google AdWords para generar una audiencia eficaz

Añade URLs para ofrecer más contexto

Incluye términos o sitios web generales que sean representativos de cómo te encuentran los clientes.

A medida que especificas palabras clave, Google AdWords te recomienda en el lado derecho otros términos que te conviene tener en cuenta.

Google AdWords detecta los temas de las URL subidas y busca personas interesadas en ellos.

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Comprueba que el seguimiento de conversiones esté habilitado en la cuenta

Junta en un grupo de anuncios a las audiencias que compartan la misma llamada a la acción

Aprovecha las pujas automáticas para lograr un rendimiento óptimo

Como estamos ajustando los modelos según el rendimiento de las campañas, esta solución funciona de manera óptima si puede aprender de los datos de conversiones de tu cuenta de Google AdWords.

Si incluyes todas las audiencias en el mismo grupo de anuncios, podemos recopilar datos suficientes para crear modelos personalizados para tu empresa. De ese modo, podrás mejorar el rendimiento de las campañas.

Aprovecha el CPA objetivo o el ROAS objetivo siempre que sea posible.

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Pasa a la acción:

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PASO 1:

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PASO 2:

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PASO 3:

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Audiencia personalizada en el mercado (Audiencias personalizadas) Es la opción perfecta cuando el anunciante quiere llegar a clientes potenciales que todavía no están representados en nuestra taxonomía.

Afinidad personalizada

Palabras clave de audiencia

(Diseño orientado al rendimiento)

(Ampliación de cobertura)

El backend está concebido para optimizar conforme a los objetivos de rendimiento; es la opción perfecta cuando el anunciante quiere conseguir más conversiones.

Los mensajes de la audiencia personalizada basada en intención no solo alcanzan entre un 20 y un 30 % más de cobertura que los grupos de anuncios con palabras clave de audiencias existentes, sino que también permiten a los anunciantes optimizar la audiencia con direcciones URL.

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5.3 Audiencias en el mercado

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En Google, distinguimos varias clases de audiencias en el mercado. Durante la próxima hora, vamos a repasar tus opciones y las prácticas recomendadas con estas soluciones.

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La segmentación por audiencias en el mercado es un método eficaz para conectar con clientes potenciales de gran valor que hayan demostrado hace poco su intención de hacer compras en una categoría concreta, no solo interés.

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Imagina que tu cliente es un concesionario que utiliza publicidad de display para llegar a personas interesadas en vehículos. Carla es una compradora potencial que quiere adquirir un coche, pero aún no sabe qué modelo. En grupos, indica qué está haciendo Carla ahora mismo para encontrar el coche perfecto.

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Gracias a esta función, el concesionario puede conectar con clientes potenciales en sitios web de comparación de vehículos o en anuncios clasificados de marcas y modelos concretos, donde es más probable que tengan intención de comprar, en lugar de en artículos de prensa sobre la clasificación en las carreras o el expediente de regulación de una fábrica.

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Permiten llegar a estas audiencias en momentos clave con datos en tiempo real

Permiten contactar con compradores decididos, no solo con quienes manifiestan interés

Ofrecen cobertura a gran escala

Proporcionan transparencia y control

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●

Muestra anuncios que siempre resulten relevantes, con cookies actualizadas en tiempo real, sin perder impresiones en usuarios que han abandonado el ciclo de compra.

●

Disfruta de un periodo de observación adaptado a verticales diferentes con diversos ciclos de conversión, como automóviles o artículos electrónicos de consumo.

●

Sin costes de datos.

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●

Nuestro algoritmo distingue la "intención" (probabilidad de pasar a la acción) del "interés" (inclinación pasiva).

●

Tiene en cuenta la frecuencia y duración de las visitas.

●

Contamos con un equipo de lingüistas dedicado a clasificar los tipos de páginas que indican intención.

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●

94 % de usuarios de Internet

●

Plataformas líderes en cobertura transversal: Red de Display, AdMob y YouTube

●

Cobertura global: más de 800 millones de usuarios con intención de compra a la semana en todo el mundo

●

Más de 300.000 millones de impresiones al día

●

Capacidad para llegar a las audiencias en el mercado en todas las aplicaciones y toda la Web móvil

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●

●

Transparencia y control totales para ajustar pujas, el presupuesto, las creatividades y los sitios web según el rendimiento de la campaña Información sobre los segmentos de audiencia pertinentes mediante los informes sobre audiencias de Google Analytics

Consejo avanzado: La clave para mantener el rendimiento es convertir los datos obtenidos a partir de las campañas de tus clientes en acciones prácticas. En Google AdWords, tus clientes ven los sitios web donde aparecen sus anuncios y controlan el aumento de las pujas en los emplazamientos o las categorías con buen rendimiento.

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Para crear los segmentos, se combinan señales de datos eficaces procedentes tanto de ordenadores como de móviles con el aprendizaje automático avanzado. Como los datos se actualizan en tiempo real, siempre son relevantes.

Detecta en qué contenido de una página o un sitio web se indica la intención de compra de los usuarios, como opiniones de consumidores y comparaciones de precios.

Tiene en cuenta la frecuencia con que los usuarios visitan estas páginas y la última vez que lo han hecho.

Identifica contextos anteriores en los que los usuarios han generado una conversión después de hacer clic en anuncios relacionados con el producto o servicio de interés.

Consulta los datos de impresiones de la Red de Display, datos de terceros o ambos.

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Llega a clientes muy cualificados que han realizado búsquedas exhaustivas y están listos para completar una conversión. Cómo funciona: Nuestro algoritmo se basa en la actividad de navegación de búsqueda de cada usuario para aumentar la consideración entre quienes realizan búsquedas activas con la intención de adquirir los productos y servicios que ofreces. Además, deja de lado a los usuarios que solo buscan o consultan datos.

Búsquedas de concesionarios

Búsquedas de seguros de coche

Búsquedas de sillitas de coche para niños

Interés en el mercado de automóviles u otros vehículos

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1.

2.

3.

4.

Crea una campaña o un grupo

Implementa una estrategia

Selecciona la configuración

de anuncios independientes.

de pujas automáticas.

apropiada de puja y segmentación.

Mide el éxito basándote en las conversiones post-impresión y en el impacto de las campañas de remarketing.

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Usar las audiencias en el mercado con otros tipos de segmentación no es recomendable.

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Los segmentos de audiencias basadas en intención están diseñados para llegar a personas con intención de compra y, en última instancia, aumentar las conversiones. La segmentación en el mercado funciona a la perfección con el optimizador de conversiones, sobre todo en las campañas que tienen un historial de conversiones.

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1 2

Selecciona

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Optimízala para obtener más conversiones Selecciona Optimizar en la configuración de la rotación de anuncios, pero no especifiques ninguna limitación de frecuencia de cobertura máxima.

Adapta las creatividades

Incluye anuncios para móviles

Adapta las creatividades al segmento objetivo en el mercado lo máximo posible. Hemos observado que afecta de manera considerable al rendimiento de las campañas.

Por lo general, los anuncios para móviles tienen un CTR alto, así que te conviene añadir el tamaño específico de 320x50.

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Mide

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remarketing Valora las conversiones post-impresión: muchos clientes reciben un número considerable de conversiones post-impresión de bajo coste procedentes de campañas en el mercado, lo cual demuestra el impacto de llegar a consumidores de gran valor que ya están planteándose hacer una compra. Mide el impacto en las listas de remarketing. Los anunciantes han observado que las campañas en el mercado aumentan el tráfico objetivo a su sitio web y, cuando se publican junto a campañas de remarketing, aumentan su eficiencia incrementando el tamaño de las listas, del CTR y del CPA.

6 7

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Tu cliente quiere trazar una nueva estrategia para captar más clientes potenciales.

Tu cliente desea aumentar la cobertura objetivo.

Tu cliente es capaz de interpretar el rendimiento en la parte intermedia del embudo (complementar el remarketing).

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Conclusión:

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Audiencia personalizada basada en intención creada automáticamente

Audiencia personalizada basada en intención manual

Las recomendaciones se personalizan en función de los datos obtenidos de la cuenta de tu cliente (por ejemplo, los usuarios que han interactuado con sus campañas).

Es conveniente usarla con modelos de negocio muy específicos o anunciantes que buscan una adaptación total a su audiencia.

Segmentos en el mercado Los anunciantes tienen a su disposición diversas categorías en el mercado prediseñadas para llegar a gran escala a los usuarios que manifiestan en tiempo real su voluntad de hacer una compra.

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En esta sección trataremos los siguientes temas:

5 6 7

Introducción a la atribución y a los modelos de atribución

Usos de los informes de actividad multidispositivo de Google AdWords

Primeros pasos con los modelos de atribución basada en datos

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de una sola vez y en un único dispositivo

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Domingo

Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

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Normalmente, las conversiones se producen después de que los consumidores hayan establecido una relación con la marca.

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Aunque las marcas son conscientes de que esta relación es fundamental para sus estrategias de marketing, siempre les ha costado apreciar e interpretar el auténtico valor que tiene cada punto de contacto en el proceso de conversión.

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Las marcas, los analistas y los profesionales del marketing crean modelos de atribución para conocer más en profundidad el proceso de conversión de los clientes potenciales y el valor de cada conversión. Gracias a estos modelos, los profesionales del marketing son capaces de medir todos los puntos de contacto e identificar los momentos más importantes.

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Hay dos aspectos que debes tener en cuenta: la medición y la atribución. La medición

es la recogida de datos sobre las interacciones de los

clientes potenciales y sus conversiones, mientras que la atribución es la distribución del valor de las conversiones entre dichas interacciones.

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Domingo por la mañana

Martes por la mañana

Miércoles por la tarde

Viernes por la mañana

Viernes por la mañana

"Mejores vacaciones en el Caribe"

"hotel Costa Rica"

Se ve un anuncio de display del hotel La Palmera

"Reserva en hotel La Palmera 1/10-10/10"

Reserva hecha

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Características: ● Búsqueda de Google ● Atribución multidispositivo ● Integración con las pujas automáticas Requisitos de uso: Utiliza el seguimiento de conversiones de Google AdWords o las transacciones u objetivos importados de Google Analytics (GA).

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Los recorridos de los clientes son cada vez más difíciles de medir y optimizar, ya que los consumidores cambian con más frecuencia de dispositivo antes de generar una conversión.

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Puntos de contacto de asistencia

Último punto de contacto

Con los modelos de atribución tradicionales (basados en el último clic y en el último dispositivo), los anunciantes se enfrentan a dos retos fundamentales a la hora de medir las conversiones y asignarles un valor: 1.

2.

El modelo de último clic atribuye todo el valor al último punto de contacto de la ruta de conversión (suelen ser palabras clave y dispositivos del embudo inferior), pero no tiene en cuenta los elementos del embudo superior que inician o favorecen las conversiones. El modelo de último dispositivo no es capaz de medir la complejidad del comportamiento de los consumidores en varios dispositivos, ya que los clics en los anuncios y las conversiones se pueden producir en dispositivos diferentes.

Reto: Distribuir el valor entre las palabras clave

Conversión

Reto: Medir las conversiones en varios dispositivos

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Los nuevos informes de actividad multidispositivo de la atribución de Google AdWords permiten a los anunciantes observar las acciones llevadas a cabo en varios dispositivos y que dan lugar a conversiones. Los modelos de atribución distintos del modelo del último clic reflejan la actividad multidispositivo de forma predeterminada, por lo que te sirven para tomar decisiones mucho más informadas.

Seguimiento de conversiones en un solo dispositivo

Seguimiento de conversiones multidispositivo

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Último punto de contacto

Conversión

Último punto de contacto

Conversión

Informes de actividad multidispositivo

Punto de contacto de asistencia

Último punto de contacto

Conversión

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Aportan nuevos datos multidispositivo a Google AdWords, ya que en ellos se muestra la ruta de conversión completa de las campañas de búsqueda en varios dispositivos.

Brindan la oportunidad de demostrar a tus clientes que podrían estar infravalorando el canal móvil a causa de los modelos de último clic y de último dispositivo.

Solo están disponibles en las campañas de búsqueda (todavía no pueden utilizarse en las de display).

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Dispositivos Puedes encontrar tres nuevos informes en la sección Atribución, situada en la pestaña Actividad multidispositivo de tu cuenta de Google AdWords.

Dispositivos de asistencia

Rutas de dispositivos

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Dispositivos En este informe se muestra el porcentaje de conversiones en las que han estado involucrados varios dispositivos, así como el número de conversiones que se han generado en cada uno de ellos. Esta información está desglosada por el dispositivo en que se produjo cada una de las interacciones con los anuncios.

Porcentaje de conversiones con actividad multidispositivo

Porcentaje del total: 100,00 % (16,73 %)

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Ratio de conversiones asistidas en tablets

Dispositivos de asistencia En este informe se muestra la frecuencia de las conversiones asistidas por los distintos dispositivos. Estos datos son muy útiles para aplicar ajustes de puja por dispositivo bien fundamentados. Puede desglosarse por cuenta, campaña, grupo de anuncios o palabra clave.

550 asistidas por clic y 4402 atribuidas al último clic

Ratio de conversiones asistidas en ordenadores 7852 asistidas por clic y 27.104 atribuidas al último clic

Ratio de conversiones asistidas en móviles 2736 asistidas por clic y 11.326 atribuidas al último clic

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Rutas de dispositivos Revela las rutas de conversión principales de los consumidores que han utilizado más de un dispositivo.

Ruta de dispositivos

Conversiones con actividad multidispositivo

Móvil > Ordenador

3019

Ordenador > Ordenador

895

Ordenador > Móvil

844

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Antes de analizar los datos de los informes, asegúrate de que la configuración del seguimiento de conversiones se ajusta a las prácticas recomendadas. ●

Usa el seguimiento de conversiones multicuenta donde proceda.

●

No apliques la activación condicional; solo debes habilitar la etiqueta de conversión de Google AdWords cuando dicha plataforma sea la fuente de tráfico anterior a la conversión.

●

Deja pasar el periodo de conversión recomendado de 30 días o más.

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Dicha actividad varía según el sector, el vertical y la cuenta del cliente. Actualmente, ofrecemos comparativas de los cuatro sectores principales para que los anunciantes puedan hacerse una idea de las cifras que podrían encontrarse en sus informes.

* El historial abarca un periodo de 30 días.

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El informe "Dispositivos" incluye el porcentaje de conversiones multidispositivo, una métrica muy útil para conocer la importancia de este comportamiento.

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Las rutas de conversión multidispositivo pueden ser muy distintas en cuanto a longitud y combinación de dispositivos. Optimizarlas en función de cada recorrido del consumidor es complicado, sobre todo si utilizas un modelo de último clic que solo refleja la información del último dispositivo de la ruta.

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En la parte superior del informe aparecen algunos recorridos frecuentes. Estos son los que tienen lugar más a menudo y que, en general, son relativamente cortos.

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Gracias al nuevo informe "Dispositivos de asistencia" de la Atribución de AdWords, los anunciantes pueden tener más claro cuáles son los distintos dispositivos que componen la ruta de conversión multidispositivo de un usuario y, así, obtener una visión completa del rendimiento de dichos dispositivos en la ruta de conversión.

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En este informe se muestran dos métricas fundamentales de cada dispositivo:

Ratios de asistencia

y Conversiones asistidas

6 7

1

2

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El ratio de asistencia es la relación entre las conversiones asistidas por clic y las conversiones de último clic de cada tipo de dispositivo. Con estos ratios puedes identificar en qué puntos de contacto es más probable que se produzca una conversión. Asimismo, también ofrecen información sobre cuáles de estas conversiones tienen más posibilidades de corresponder al último clic.

Conversiones de último clic y asistidas por clic que genera cada tipo de dispositivo.

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Gracias a estos ratios, puedes demostrar a tus clientes cómo se ha infravalorado un tipo de dispositivo en concreto (por ejemplo, el móvil) por usar un modelo de último clic y de último dispositivo. Veamos un ejemplo:

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57 % mayor Ratio de conversiones asistidas en móviles

0,72

Ratio de conversiones asistidas en ordenadores

frente a

0,46

Ratio de conversiones asistidas en móviles

0,72

Ratio de conversiones asistidas en ordenadores

0,46

Datos

Interpretación

Acción

El ratio de conversiones asistidas en móviles es 0,72. Esto significa que el canal móvil ha sido un punto de contacto de asistencia en X conversiones y el dispositivo del último clic, en X conversiones.

Como el ratio de conversiones asistidas en móviles es un 57 % más alto que el de ordenadores, el canal móvil tiene mayor actividad en el embudo superior que los ordenadores. Por tanto, es probable que el modelo de atribución al último clic no atribuya el valor adecuado a los móviles.

Para atribuir a los móviles el valor adecuado por sus contribuciones a las conversiones como punto de contacto del embudo superior, es recomendable cambiar a un modelo de atribución distinto del modelo del último clic.

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Revisa el ratio de conversiones asistidas en móviles y en ordenadores de tu cliente más importante.

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En Google AdWords, los anunciantes tienen seis modelos de atribución.

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La manera más fácil y dinámica de recoger información sobre la actividad multidispositivo y de actuar en consecuencia es empezar a utilizar un modelo distinto al del último clic.

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Cada uno de ellos distribuye el valor a lo largo de las rutas de conversión de la Red de Búsqueda de forma distinta:

5 6 7

Último clic

Primer clic

Declive en el tiempo

Lineal

Basada en la posición

Basada en datos

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Modelos de un punto de contacto

6 7

Último clic

Primer clic

Declive en el tiempo

Lineal

Basada en la posición

Basada en datos

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●

Aprovecha los datos de tu cuenta y utiliza las funciones de aprendizaje automático de Google.

●

Asigna valor fraccionario en función de cuál haya sido la contribución real de cada palabra clave a lo largo del recorrido del usuario.

●

Aprende y se ajusta con el tiempo.

Atribución basada en datos

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Utilízalo si tu empresa sigue esta estrategia

Modelo

Declive en el tiempo

Estrategia de crecimiento conservadora

Lineal

Estrategia de crecimiento moderada

Basada en la posición

Estrategia de crecimiento agresiva

No es recomendable usar la atribución al primer clic ni al último.

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se consiguen más conversiones

Si abandonas el modelo del último clic en las campañas de búsqueda, consigues un 5 % más de conversiones de media con un coste por conversión similar.

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Utiliza un modelo de atribución basada en datos siempre que sea posible. ¿Por qué? Porque tus datos son los más valiosos.

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Para usar este modelo, la cuenta debe tener al menos 15.000 clics y la acción de conversión en cuestión debe haber generado un mínimo de 600 conversiones en 30 días. Cuando se cumplan estas condiciones, podremos empezar a preparar un modelo basado en datos.

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A mejores regalos de tecnología

B tablets mejor valorados

B tablets mejor valorados

Imaginemos que una ruta de compra que incluye las palabras clave A, B y C tiene una tasa de conversión del 3 %.

C Sin embargo, si la ruta solo incluye las palabras clave B y C, la tasa de conversión es del 2 %.

tablet Nexus 9

C tablet Nexus 9

3 %

2%

de tasa de conversión

de tasa de conversión

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A mejores regalos de tecnología

= 1 %

B tablets mejor valorados

B tablets mejor valorados

C En este ejemplo, sabemos que la palabra clave A añade un 1 % a la probabilidad de conversión.

tablet Nexus 9

C tablet Nexus 9

3%

2%

de tasa de conversión

de tasa de conversión

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El modelo basado en datos no es estático.

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Se adapta a los cambios que puedan alterar la ruta de clics, como la expansión de las palabras clave genéricas.

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Para los anunciantes que usan la atribución basada en reglas, lo más importante es la sencillez y el progreso incremental. En lugar de usar modelos elaborados con los que atribuir el valor, estos anunciantes crean y prueban distintas reglas para descubrir cómo interactúan sus canales de marketing entre sí. No obstante, la mayor ventaja de los modelos basados en datos es que emplean algoritmos, son automáticos y están personalizados.

TIPO DE MODELO

Basado en datos

Basado en reglas

TECNOLOGÍA EMPLEADA

ALCANCE DE LOS DATOS

PERSONALIZACIÓN

ESCALABILIDAD

Los algoritmos dinámicos atribuyen valor a los puntos de contacto automáticamente (es más objetivo)

Tiene en cuenta las rutas que generan una conversión y las que no

Se adapta por completo a los datos del anunciante (aprende con el tiempo)

Se actualiza periódicamente en función de los cambios de la cuenta; no se puede aplicar a los datos históricos

Las reglas fijas y estáticas atribuyen valor a los puntos de contacto (es más subjetivo)

Solo tiene en cuenta las rutas en las que se produce una conversión

El anunciante elige el modelo, pero no hay opciones de personalización

Se debe revisar periódicamente; se puede aplicar a los datos históricos

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●

Para realizar pruebas correctamente, la clave está en hacer el menor número de cambios posible.

●

Cuando vayas a recopilar datos útiles, es crucial que tengas paciencia.

●

Debes seguir estos pasos en todas las campañas que utilicen la conversión que vayas a actualizar.

1. Fija un periodo de prueba

2. Actualiza tu modelo de atribución

3. Actualiza tus pujas

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Basada en datos

4. Supervisa las pruebas

Basada en reglas

5. Evalúa el rendimiento

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1. Utiliza las pujas automáticas. Actualizar el sistema de cálculo de conversiones es una oportunidad estupenda para cambiar el modelo de gestión de pujas. Todos los modelos de atribución son compatibles con las pujas automáticas. De hecho, usar esta función es lo más recomendable.

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2. Diseña los anuncios y las páginas de destino en sintonía con la ruta de clics. Cuando descubras el lugar que ocupa una palabra clave en el recorrido del usuario, podrás modificar tus anuncios y páginas de destino e iniciar así una conversación que sea más beneficiosa para ambas partes. Con las palabras clave que suelen corresponder al principio de la ruta de clics puede ser recomendable utilizar páginas de destino menos directas.

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3. Vuelve a evaluar las palabras clave de influencia temprana. Puede que los anunciantes que implementen modelos de atribución nuevos no noten muchos cambios. Obviamente, estas mejoras tienen una repercusión mayor al aplicarlas en áreas concretas, pero la situación no cambia tanto como se había previsto.

Consejo avanzado: Es importante volver a evaluar la influencia temprana de las palabras clave que puedes haber dejado fuera de tu cuenta porque no pudiste ver las conversiones que estaban generando.

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El ámbito digital es fundamental en cualquier plan de publicidad. Su facilidad de uso, su cobertura potencial y las posibilidades de conversión lo hacen imprescindible para cualquier empresa. Debes ser ágil y estar al día en todo momento, porque la tecnología, las tendencias y las necesidades de los clientes potenciales cambian rápidamente.

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El aprendizaje automático va a automatizar muchos de los procesos de la publicidad online, por lo que será más fácil y llevará menos tiempo llegar a tu audiencia y sacarle el máximo partido.

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Los clientes potenciales nunca han tenido referencias y expectativas tan elevadas, por lo que ahora es más difícil satisfacerlas. Es fundamental ofrecer contenido de máxima calidad y reducir los tiempos de carga. Los anunciantes deben asegurarse de que el funcionamiento de sus páginas de destino sea correcto en todas las plataformas; sobre todo en los móviles, que adquieren cada vez más protagonismo.

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Un trabajo creativo de calidad, bien redactado y que llame la atención sigue desempeñando un papel fundamental. Aunque el aprendizaje automático pueda mejorar la estrategia y el rendimiento, los elementos creativos de calidad todavía son un factor de peso en la interacción de los usuarios con la publicidad, y este aspecto depende casi exclusivamente de ti.

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