Mo Hinh Dinh Gia Thuong Hieu
This document was uploaded by user and they confirmed that they have the permission to share it. If you are author or own the copyright of this book, please report to us by using this DMCA report form. Report DMCA
Overview
Download & View Mo Hinh Dinh Gia Thuong Hieu as PDF for free.
More details
- Words: 8,853
- Pages: 16
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
March 27, 2007
Kinh Doanh Là Văn Minh
Saga Comunitication |
http://saga .vn
1
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU PHẦN I “Nếu phải ch ia tá ch doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bấ t ñộng sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900) 25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay ñổi cực kỳ ấn tượng tron g hiểu biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ ñông. Trước ñây , tài sản hữu hình vẫn ñược coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh n ghiệp . Những nh ân tố này bao gồm máy móc thiết bị, ñất ñai, nhà cửa ho ặc những tài sản tài chính khác như các kho ản p hải thu và vốn ñầu tư. Các tài sản này ñược xác ñịnh giá trị dựa trên chi p hí và giá trị còn lại như thể hiện trên bảng cân ñối kế toán. Thực ra thì thị trường cũn g nhận thức ñược sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là khôn g rõ ràn g và chưa ñịnh lượn g ñược. N gay cả n gày nay, trong quá trình xác ñịnh lợi nhuận và hiệu quả k inh doanh của doanh n gh iệp, việc tính toán chỉ dựa trên các ch ỉ số như tỷ suất sinh lợi ñầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan ñến tài sản vô hình. ðơn cử là ch ỉ số P/B (Price-to-book ratio), giá trị củ a tài sản vô hình ñã bị lo ại trừ khỏi giá trị số sách (B) ðiều này không có nghĩa rằn g giới quản lý ñã sai lầm khi không nhận thức ñược tầm quan trọng của tài sản vô hình. Thương hiệu, côn g ngh ệ, bằng sáng ch ế, nhân lực là những nhân tố sống còn cho sự thành công củ a doanh n ghiệp nhưng hiếm khi ñược xác ñịnh giá trị một cách chi tiết, nó chỉ ñược tính gộp vào tổn g giá trị tài sản một cách tương ñối. M ột số thương hiệu lớn như Coca-Co la, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức ñược tầm quan trọng củ a thương hiệu, minh chứn g là các côn g ty này lập ra hẳn chức danh Giám ñốc thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị trường chứng kho án, các nhà ñ ầu tư chỉ tập chung ñịnh giá dựa trên kh ả năn g kh ai thác tài sản hữu hình của doanh n ghiệp . 1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu Sự quan tâm ñ ến giá trị của tài sản vô hình n gày càn g tăn g khi mà kho ản g cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán và sáp nhập vào những năm cuố i của thập kỷ 1980. Ngày nay , hoàn toàn có thể nói rằng p hần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. M ối quan tâm của các cấp quản lý ñối với loại tài sản này ñã gia tăng một cách ñán g k ể. Thương hiệu là một tài sản vô hình ñặc biệt mà trong nh iều doanh n gh iệp nó ñược coi là tài sản quan trọng nhất. ðiều này là bởi v ì những tác ñộn g kinh tế mà thương hiệu có thể man g lại. Saga Comunitication |
http://saga .vn
2
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu ảnh hưởn g ñ ến lựa chọn củ a n gười tiêu dùng, của nh ân viên, nhà ñầu tư và cả các cơ quan công quy ền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng n ày là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ ñông. N gay cả các tổ chức p hi chính p hủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm k iếm các nguồn tài trợ, quy ên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình n guy ện. M ột vài thương hiệu cũn g ñã chứng tỏ ñược tính lâu bền ñến ñán g k inh n gạc. Coca-Cola ñược coi là thương h iệu có giá trị nhất với 118 n ăm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũn g vào khoản g 60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòn g ñ ời b ình quân của một doanh nghiệp theo thống kê là vào khoảng 25 năm tuổi. Nhiều côn g trình nghiên cứu ñã cố gắn g ước lượn g mức ñộ ñón g góp của thương hiệu vào giá trị doanh n ghiệp . Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP M organ ñã kết luận rằng thương hiệu ñón g góp vào khoản g 1/3 giá trị cho cổ ñôn g. Công trình n gh iên cứu cũng tiết lộ rằn g thương hiệu tạo ra một giá trị ñán g kể cho n gười tiêu dùn g, doanh n ghiệp hoặc cả hai. Các côn g trình nghiên cứu của ñại học Harvard, ñại học South Carolina và Interbrand ñối với các công ty có trong bản g p hân hạn g “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các côn g ty này có khả năng hoạt ñộng hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Côn g trình cũng cho thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ p hiếu của các thương hiệu này là có giá trị hơn nhiều nếu ñầu tư vào các thương hiệu nằm trong bản g danh sách của M organ Stanley ’s glob al M SCI và S&P 500. Ngày nay , các công ty hàng ñầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. ðiển hình, Ford M otor ñã giảm ñán g kể cơ cấu ñầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần ñây , Ford ñã ñầu tư trên 12 tỷ USD ñể gia tăng uy tín cho những thươn g hiệu như Jaguar, Aston M artin, Volvo và Land Rover. Tập ñoàn ñiện tử Sam sung cũn g ñầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm ñể ñầu tư vào Nghiên cứu p hát triển và 5% cho lĩnh vực truy ền thông. Trong lĩnh vực hàn g tiêu dùn g, nhiều côn g ty sẵn sàng bỏ ra ñến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. ðó chính là nhữn g ñiều mà John Akasie ñ ã viết trong một bài báo của tạp chí Forbes: “Chung quy lại thì ñó là những vấn ñề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàn g. Các côn g ty sở hữu các thương hiệu nổi tiến g có thể thu ñược lợi nhuận lớn từ các khoản ñầu tư và tăng trưởn g nhanh h ơn, các côn g ty này cũng khôn g p hải vướn g bận nh iều v ới việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân côn g thông qua những gì mà thị trường chứng khoán ñã tưởn g thưởng cho họ v ới ch ỉ số P/E cao ”. 2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán Làn són g mua lại thương hiệu v ào cuối nhữn g năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không gh i nhận ñược giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế học. Các giao dịch châm ngòi cho nhữn g tranh cãi xung quanh v iệc gh i nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand Metrop olitan mua lại Pillsbury , và Danone mua lại Nabisco’s Europ ean. Saga Comunitication |
http://saga .vn
3
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế ñộ k ế toán hiện h ành khôn g hề có khoản mục nào dành cho cái gọ i là thương h iệu (lưu ý rằng thương hiệu là một p hần của “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồ m thương hiệu, công n ghệ, b ằn g sán g chế, nh ân lực). Kết quả là các công ty này “bị p hạt” cho những gì mà họ tin tưởng là góp p hần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ ñã p hải chịu ñựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ. Trong nhiều trường h ợp , kết quả của vụ mu a bán khiến tài sản củ a doanh n ghiệp còn giảm thấp hơn trước khi mua. Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương h iệu như là tài sản vô hình vào bảng cân ñối kế toán của một số thương hiệu ñược mua lại ñã thực hiện từ lâu. ðiều này giúp giải quyết p hần nào những vấn ñ ề p hát sinh như ñã trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi nhận này vẫn còn nhiều ñiểm hạn ch ế, ít nhất là ở Anh và Pháp . Các công ty ở hai quốc gia này khôn g ñược khuyến khích nhưng ñồn g thời cũn g khôn g b ị cấm gh i nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân ñối k ế toán. Vào giữa những n ăm 1980, Reckitt & Colman, một côn g ty hoạt ñộng tại Anh ñã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand M etrop olitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff. Cùn g thời ñiểm này , một vài hãn g báo chí cũng gh i nhận giá trị tên tờ báo của họ vào bản g cân ñối k ế toán. Vào cuối những năm 1980, việc gh i nhận giá trị của thương hiệu ñược mua lại gợi ý ñến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của côn g ty . Vào năm 1988, Rank Hovis M cDougall (RHM ), một tập ñoàn (con glomerate) hoạt ñộng chính trong lĩnh vực thực p hẩm ñã bảo v ệ thành côn g giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị ñối thủ là tập ñoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. ðây ñược co i là côn g ty tiên phong trong việc tự ñịnh giá thương h iệu củ a mình chứng minh rằn g thương h iệu không ch ỉ ñược ñịnh giá khi bị mua lại mà còn có thể ñược ñịnh giá trong nội bộ côn g ty . Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nh ận giá trị thương hiệu củ a mình dưới h ai dạn g là Giá trị thương hiệu ñược mua lại (Acquired brands) và Giá trị thương h iệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong b ảng cân ñố i kế toán. Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quy ết ñịnh công nhận việc ñ ịnh giá thương hiệu ñã ñược sử dụng bởi RHM bằng cách cho p hép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình trong quá trình ñịnh giá ñể xin ý kiến chấp thuận của cổ ñông. ðiều này ñã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các côn g ty có thương hiệu tốt quyết ñịnh ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài sản vô h ình vào bản g cân ñố i kế toán. Ở Anh, một số côn g ty này bao gồm Cadbury Schwep p es, Grand M etropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ ñôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith). Ngày nay , nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR ñã ghi nhận giá trị thương hiệu ñược mua lại của họ vào bản g cân ñối kế toán. Các côn g ty khác lại sử dụng giá trị củ a thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu qu ả trong hoạt ñộng tài ch ính v à là côn g cụ hỗ trợ trong ho ạt ñộng ñầu tư.
Saga Comunitication |
http://saga .vn
4
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Nếu xét về khía cạnh liên quan ñến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh, Úc, New Zealand ñược coi là nhữn g quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu (brands) ñược xuất hiện trên bảng cân ñối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm 1999, UK Accountin g Standards Board ñưa ra ñạo luật FRS 10 và 11 hướn g dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bản g cân ñối kế toán. The International Accounting Standards Board theo sau với ñạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu ñạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy ñịnh không p hù hợp trước ñây và ñưa ra ñạo luật hướng dẫn ch i tiết về v iệc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào b ảng cân ñố i kế toán. Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực k ế toán, bao gồm của quố c tế và của Anh cuối cùng cũn g sẽ chuyển san g chuẩn mực của M ỹ . ðiều này là vì hầu hết các côn g ty quốc tế nếu muốn huy ñộng vốn hoặc ho ạt ñộng ở M ỹ p hải ñáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ ñặt ra (US Generally Accep ted Accounting Princip les) Quy ñịnh chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại cần ñược ghi tăn g hoặc gh i giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài sản vô hình như là thương hiệu có chu kỳ sống vô ñịnh nên không thể ghi giảm như là cách ghi khấu hao. Thay vào ñó, các công ty sẽ tiến hành ñịnh giá lại thươn g hiệu hàn g năm và gh i nhận giá trị của thương hiệu vào bản g cân ñối kế toán căn cứ vào kết quả ñịnh giá. Hai p hương p háp ñược khuy ến khích sử dụng là p hương p háp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và p hương p háp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value app roaches). Việc ñịnh giá p hải ñược thực hiện trên từng ñối tượng (ñơn v ị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận. Các chuẩn mực kế toán liên qu an ñến việc ghi nh ận giá trị củ a Lợi thế thương mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọn g tron g việc cải thiện cách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi v ì chỉ ghi nhận p hần giá trị ñược mua lại v à chi tiết ñược ghi dưới dạn g gh i chú trong tài khoản. ðiều này dẫn ñến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của M cDonald thực tế vẫn không ñược ghi vào bản g cân ñối kế toán của côn g ty , cho dù giá trị củ a thương hiệu này chiếm ñến 70% giá trị thị trường của côn g ty. Ngoài ra cũn g có một số vấn ñ ề liên quan ñ ến chất lượng ñịnh giá thươn g hiệu. M ột số công ty sử dụng cách tiếp cận ñặc trưng trong việc ñịnh giá thương hiệu nhưng cũn g có không ít côn g ty sử dụng nhữn g kỹ thuật kém p hức tạp hơn và thường là ñưa ra những kết quả rất không ñán g tin cậy . Tranh cãi xun g quanh v iệc làm thế nào ñ ể ñưa giá trị d ài hạn thực sự của một côn g ty gần hơn v ới giá trị ghi trên số sách rồi ñây sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các báo cáo tài chính của côn g ty ñược cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương h iệu, giá trị tài sản của công ty rồi ñây sẽ trở nên “vô hình” hơn. 3. Giá trị xã hội của thương hiệu
Saga Comunitication |
http://saga .vn
5
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Giá trị kinh tế của thương hiệu ñối với người sở hữu nó ngày nay ñược chấp nhận một cách rộng rãi nhưng giá trị xã hộ i củ a thương h iệu v ẫn là cái gì ñó khôn g rõ ràn g. Liệu thương hiệu có tạo ra giá trị cho ai khác ngoài chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà thươn g hiệu tạo ra có phải b ắt nguồn p hần lớn từ chi phí của xã hội? Người ta tìm thấy mối liên h ệ trực tiếp giữa thương hiệu với việc bóc lột sức lao ñộng ở nhiều quố c gia ñ ang p hát triển và việc ñồn g hóa v ăn hóa. N goài ra, thương hiệu còn bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong sạch củ a hệ thốn g tài chính bằn g cách khuyến khích ñộc quy ền và giới hạn sự lựa chọn củ a khách hàn g. Xét ở khía cạnh n gược lại, nh iều người cho rằn g thương hiệu tạo ra giá trị ñáng kể cho chủ sở hữu cũng như cho xã hội bằng cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản p hẩm và làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu p hải hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội. Cạnh tranh trên cơ sở h iệu quả hoạt ñộng và giá cả là bản ch ất của cạnh tranh về thương hiệu, ñ iều này sẽ thúc ñẩy quá trình cải tiến và p hát triển sản p hẩm. Các công ty ñầu tư mạnh vào việc p hát triển thương hiệu thường có danh mục sản p hẩm mới nhiều hơn các công ty khác. M ột nghiên cứu ñược thực hiện bởi PIMS Europ e cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường ñưa ra ít sản p hẩm mới, ít ñầu tư vào lĩnh vực n ghiên cứu p hát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng n gành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém hầu như không ñầu tư gì cho n ghiên cứu p hát triển so sánh với dưới ¼ các côn g ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không b ao giờ giới thiệu các sản p hẩm mới, con số này thấp hơn nhiều ñối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là 7%. Người chủ sở hữu thương hiệu p hải ch ịu trách nhiệm về chất lượn g của sản phẩm, dịch vụ cũn g như hành vi của họ ñối v ới xã hội. Nếu kết nối mối liên hệ giữa thương hiệu v ới doanh số và giá trị cổ phiếu, chi p hí tiềm tàng của việc hành xử p hi ñạo ñức là cao h ơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận ñược khi hành xử p hi ñạo ñức. M ột số thương hiệu nổi tiến g cũn g ñ ã từng b ị cáo buộc là hành xử p hi ñạo ñức nhưng hay thay , ngày nay các thương hiệu này ñược coi như những ứng cử viên tiên p hong trong việc ñưa ra các chuẩn mực ñạo ñức và hệ thống giám sát nội bộ. ðiều này không có ngh ĩa là các thương hiệu này ñã thành công trong việc loại trừ các hành vi p hi ñạo ñức, nhưng ít nhất cũng thể hiện rằn g họ sẵn sàn g ñối mặt với những v ấn ñề này . Các côn g ty càn g thành thật trong việc chấp nhận khoản g cách mà họ phải vượt qua xét về hành vi ñạo ñức thì sẽ càng ñược khách hàn g tin tưởng. Nike, một công ty ñã từng bị lên án khi các nhà cung cấp của nó bóc lột sức lao ñộng ở các quốc gia ñ an g p hát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm toán bên ngo ài và nội dun g p hỏng vấn các côn g nhân nhà máy trên website: www.nikebiz.com. M ối quan ngại của các côn g ty ña quốc gia là có thể hiểu ñược, theo ñó chỉ một sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên ñến trên 1 tỷ ñôla. Như vậy , rõ ràng việc h ành xử theo chuẩn mực ñạo ñức có mối tươn g quan với những lợi ích kinh tế của những côn g ty này . 4. Các cách tiếp cận khác nhau liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu
Saga Comunitication |
http://saga .vn
6
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu và một vài tài sản vô hình khác dù ở quy mô như thế nào thì cũng luôn luôn ñược xác ñịnh dựa trên giá trị tài ch ính. Nhưng ch ỉ ñến cuối những năm 1980 mới xuất hiện một số mô hình tiếp cận khả dĩ có thể hiểu và ñ ịnh giá ñược thương hiệu. N gày nay , việc ñưa ra giá trị củ a thương hiệu ñã ñược ch ấp nhận rộng rãi. ðịnh giá thương hiệu ñón g một vài trò rất quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực như kế toán, ñịnh giá chuy ển giao, thỏa thuận bản quy ền, sáp nhập , mua bán, và quản lý . Không giống như những tài sản khác như cổ p hiếu, trái phiếu, hàng hóa, b ất ñộng sản, hiện tại không có thị trường n ào giao dịch thương hiệu ñể có thể ñưa ra mức giá so sánh. Vì vậy, ñể có ñược cách tiếp cận chính thức và hợp lý , một vài mô hình ñịnh giá thương hiệu ñ ã ñược p hát triển. Hầu hết ñược p hân làm hai loại: 1. ðịnh giá thương hiệu trên cơ sở n ghiên cứu thị trường 2. ðịnh giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính 4.1 ðịnh giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường Có rất nhiều mô hình sử dụng việc n ghiên cứu thị trường ñể ñánh giá tương ñối h iệu quả của thương hiệu. Cách tiếp cận này không ñưa ra một giá trị tài chính cụ thể của thương hiệu, thay vào ñó nó ño lường h ành vi và thái ñộ củ a khách h àn g xem ảnh hưởng như thế nào ñến hiệu quả k inh tế của thương hiệu. Cho dù có kh ác nhau như thế nào về ñộ p hức tạp và tinh tế, các mô hình ñều cố gắn g giải thích, d iễn dịch, và ño lườn g nhận thức của kh ách hàn g liên quan ñến hành vi mua hàn g. Các cách tiếp cận bao gồm quá trình n ghiên cứu kiến thức về sản p hẩm (không h iểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc, các sản p hẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh ñặc trưng, khả năn g mu a hàn g, sản phẩm thích hơn, mức ñộ thỏa mãn, kiến n ghị. Nhìn chung, các mô hình thống k ê này ñều ñược sắp xếp theo trật tự p hân hạng và tính ñiểm ñể tìm hiểu các mức ñộ khác nh au của kh ách hàn g từ nhận thức ñến y êu thích và cuối cùng là h ành vi mua hàn g. Sự thay ñổi của một hay nhiều chỉ số có thể dẫn ñến sự thay ñổi của hành vi mu a hàn g, từ ñó sẽ ảnh hưởng ñến giá trị của thương h iệu. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không p hân biệt ñược tác ñộng của các nhân tố ảnh hưởng khác như nghiên cứu p hát triển, thiết kế cũng như mối tương qu an rõ ràn g giữa các chỉ số mark eting v à hiệu quả tài chính man g lại của thương hiệu. Một thương hiệu có thể có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn khôn g tạo ñược giá trị tối ưu cho cổ ñông. Việc tìm hiểu, d iễn giải và ño lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một p hần rất quan trọng cho việc xác ñịnh giá trị tài chính củ a thương hiệu. Nhưn g nói cho cùn g, ñây chẳn g qua là việc ño lường h ành vi mu a hàn g của kh ách hàn g mà theo ñó ñánh giá thành công của thươn g hiệu. Trừ khi cách ñánh giá này ñược tích hợp vào các mô h ình kinh tế, hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác ñịnh giá trị kinh tế của thương hiệu. 4.2 ðịnh giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính Saga Comunitication |
http://saga .vn
7
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
4.2.1 Tiếp cận trên cơ sở chi phí: Cách tiếp cận này ñịnh nghĩa giá trị thương hiệu là lũy kế của tất cả các chi p hí p hát sinh hoặc chi p hí thay thế ñể ñưa thương hiệu ñến tình trạng h iện tại. ðó là tổng hợp của những ch i phí như chi p hí marketing, quảng cáo, truy ền thông…Cách tiếp cận này là không chính xác vì không có mối tương quan nào giữa ch i p hí ñầu tư tài chính và giá trị gia tăn g của thươn g hiệu. Tuy nhiên, các khoản ñầu tư tài chính là một p hần quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, chứn g minh rằng thươn g hiệu ñan g ñược ñầu tư ñúng hướn g. Nếu khôn g có khoản ñ ầu tư này , chắc chắn giá trị của thương hiệu sẽ khôn g thể gia tăng. Việc ñầu tư này phải vượt qua ñược những khoản chi phí hiển nhiên là quản g cáo, khuy ến mãi mà còn p hải bao gồm thêm chi p hí n ghiên cứu p hát triển, huấn luy ện nhân viên, thiết kế sản p hẩm, ñóng gói… 4.2.2 Tiếp cận trên cơ sở so sánh M ột cách tiếp cận khác ñể ñịnh giá thương hiệu là trên cơ sở so sánh với một thương hiệu kh ác. Tuy nhiên, theo ñịnh nghĩa mỗi thương h iệu sẽ luôn luôn khác nh au và do ñó khôn g thể so sánh. Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực n gành nghề, cho dù các côn g ty có giốn g nhau h ệt nhau về nhóm khách hàn g, chi p hí quản g cáo, khuy ến mãi, kênh phân p hối thì mỗi công ty sẽ có khả năn g làm gia tăng giá trị thương hiệu khác nhau. Vì v ậy , không bao giờ nên dựa vào cách tiếp cận này ñể ñịnh giá thươn g hiệu, nó ch ỉ có thể sử dụng ñể k iểm tra ch éo với v ới các mô h ình khác. 4.2.3 Tiếp cận trên cơ sở “giá thưởng” - Premium price. Theo cách tiếp cận này , giá trị thương hiệu ñược tính bằng cách quy về hiện tại (NPV) p hần chênh lệch giá mà sản p hẩm có thương h iệu ñạt ñược khi so sánh với các sản phẩm không có thương hiệu hoặc có thương hiệu kém hơn. Tuy nhiên, ñối với nhiều côn g ty , mục tiêu của việc ñ ầu tư vào thương hiệu khôn g p hải là ñể ñ ạt ñược mức “giá thưởn g” so với các thương h iệu khác mà là ñể duy trì sức cầu ở mức cao nhất có thể ñược. ðiều này là ñún g ñối v ới lĩnh vực hàn g tiêu dùn g. Phương p háp này bị p hê p hán là có nhiều quan ñiểm sai lầm v ì hiếm có sản p hẩm tương ñương nào giốn g nhau ñể có thể ñem ra so sánh. Ngày nay , hầu hết mọi thứ ñều có thương hiệu, thương hiệu của một cửa hàng ñô i khi cũng có giá trị khôn g kém gì thương h iệu củ a một nhà sản xuất và ñều có cùn g chun g giá bán. Sự khác biệt về giá bán của các sản p hẩm có thể là một chỉ số ño lườn g sức mạnh của thương hiệu nhưng nó không thể là nh ân tố duy nhất và quan trọng nhất ñóng góp vào giá trị của thương h iệu
Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn h ơn thì mức ñộ ñóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ ñông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn th iết lập n ên nhiều hệ thống quản lý thương h iệu trên cơ sở giá trị ñể có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp. Saga Comunitication |
http://saga .vn
8
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học Các cách tiếp cận trước ñây ñơn thuần chỉ dựa vào việc n ghiên cứu thị trường hoặc các số liệu tài chính sẽ khôn g thể n ào ñánh giá ñược một cách hoàn chỉnh v à ch ính xác giá trị kinh tế củ a thương hiệu. Phương p háp tiếp cận dưới góc ñộ k inh tế học ñược p hát triển ñầu tiên vào năm 1988, k ết hợp các n guy ên tắc về tài ch ính và marketing trong việc ñ ịnh giá. Phươn g p háp này ñã ñược chấp nhận một cách rộn g rãi và sử dụng ñể ñ ịnh giá trên 3500 thương h iệu khác nhau trên toàn thế giới. Nguy ên tắc mark eting liên quan ñến chức năn g thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanh nghiệp . ðầu tiên, thương hiệu góp p hần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các khách hàn g cá nhân hoặc khách h àn g doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của do anh n ghiệp hoặc sức cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùn g sẽ chuy ển thành doanh số thông qua việc mua hàn g ở số lượn g, giá cả và tần suất mua nhất ñịnh. Thứ hai, thương h iệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách hàn g cũ v à việc tái mua h àn g của họ. Nguy ên tắc tài chính liên quan ñ ến việc ước lượng khoản thu nhập mong ñợi trong tươn g lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm ñược sử dụng rộn g rãi tron g k inh doanh. Các khoản thu nhập tương lai của thương h iệu sẽ ñược nhận d iện v à ch iết khấu v ề h iện giá v ới tỷ suất chiết khấu p hản ảnh mức ñộ rủi ro của kho ản thu nhập này . 4.2.4.1 ðể xác ñịnh ñược giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện ñầy ñủ 5 bước sau: Bước 1: Xác ñịnh phân khúc thị trường Thương hiệu ảnh hưởng ñến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức ñộ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thươn g hiệu hoạt ñộn g. Hãy chia nhỏ thị trường thành nh iều nhó m khôn g trùng lắp và ñồn g nh ất căn cứ v ào các tiêu chuẩn kh ả dụn g như sản p hẩm hoặc dịch vụ, kênh p hân p hối, xu hướn g tiêu dùn g, ñ ịa lý , khách hàn g hiện tại, khách hàng mới, mức ñộ khó tính của kh ách hàng... Thương h iệu sẽ ñược ñánh giá trên từng p hân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu. Bước 2: Phân tích tài chính Nhận diện và dự ñoán doanh thu, lợi nhuận có ñược nhờ tài sản vô hình cho từng p hân khúc ñã xác ñịnh trong bước 1. Lợi nhuận có ñược nhờ tài sản vô hình ñược tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ ñi chi p hí hoạt ñộng, thuế, chi p hí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong k inh tế học. Bước 3: Phân tích nhu cầu ðánh giá vai trò của thương h iệu tron g v iệc tạo nên sức cầu hàng hóa và d ịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt ñộn g sau ñó xác ñ ịnh tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình ñược thể hiện bằn g “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of brandin g index). M uốn thực hiện ñược ñiều này trước tiên p hải nhận diện ñược các nhân tố ảnh hưởng ñến tổng cầu, sau ñó xác ñịnh mỗi nhân tố sẽ chịu tác ñộng như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu ñược tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổn g thu nhập từ tài sản vô hình. Bước 4: Phân hạng cạnh tranh Tìm hiểu ñiểm mạnh và ñiểm y ếu của thương hiệu từ ñó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” p hản ảnh rủi ro của khoản thu nh ập mong ñợi trong tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu ñược Saga Comunitication |
http://saga .vn
9
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
March 27, 2007
ño lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”). ðiều này ñòi hỏi một khối lượng công việc ñồ sộ bao gồm việc xác ñịnh cấu trúc và p hân hạn g thị trường củ a thương hiệu, tính ổn ñịnh, vị trí dẫn ñầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăn g trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của lu ật p háp . Bước 5: Xác ñịnh giá trị của thương hiệu (Xem thêm file ñính kèm: Brand Valuation.xls) Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai ñoạn dự báo và giai ñoạn sau ñó, p hản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai. B ản g 1 ñưa ra giả thiết trong việc ñịnh giá thương hiệu tại một p hân khúc thị trường. M ô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huốn g như: • • • • •
Dự ñoán hiệu quả của các ch iến dịch marketing và ñầu tư Xác ñịnh và ñánh giá n gân sách truy ền thông Tính toán các khoản lợi nhuận có ñược từ ñầu tư vào thương hiệu ðánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường ñ ang khai thác Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương h iệu
Bảng 1: Nội dung Tổng thị trường (ðơn vị sản phẩm) Tốc ñộ tăng trưởng thị trường (%) Thị phần (%) Khối lượng (ðơn vị sản phẩm)
Thông số
Năm 01
250,000,000
Giá ($) Thay ñổi giá (%) Doanh thu từ tài sản vô hình
Năm 03
Năm 04
Năm 05
258,750,000 267,806,250 277,179,469 286,880,750
3.50%
3.50%
3.50%
3.50%
15%
17%
19%
21%
20%
37,500,000
43,987,500
50,883,188
58,207,688
57,376,150
10.000
10.250
10.455
10.675
10.899
2.50%
2.00%
2.10%
2.10%
375,000,000
Saga Comunitication |
Năm 02
450,871,875 531,983,725 621,341,172 625,326,631
http://saga .vn
10
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
March 27, 2007
Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp Chi phí Marketing
150,000,000
180,348,750 212,793,490 248,536,469 250,130,653
225,000,000
270,523,125 319,190,235 372,804,703 375,195,978
67,500,000
81,156,938
95,757,071
2,812,500
3,381,539
3,989,878
4,660,059
4,689,950
18,775,000
22,543,594
26,599,186
31,067,059
31,266,332
3,750,000
4,508,719
5,319,837
6,213,412
6,253,266
Khấu hao Chi phí quản lý Chi phí phân bổ EBITA (Thu nhập trước lãi, thuế, và giảm trừ) Thuế phải trả Lợi nhuận hoạt ñộng sau thuế Tổng vốn huy ñộng Vốn lưu ñộng Giá trị tài sản ròng (PPE) Chi phí sử dụng vốn Tổng thu nhập từ tài sản vô hình Chỉ số vai trò thương hiệu Thu nhập từ thương
111,841,411 112,558,794
132,162,500
158,932,335 187,524,263 219,022,762 220,427,636
46,256,875
55,626,317
85,905,625
103,306,018 121,890,771 142,364,795 143,277,963
131,250,000
157,805,156 186,194,304 217,469,410 218,864,321
112,500,000
135,261,563 159,595,118 186,402,351 187,597,989
18,750,000
22,543,593
26,599,186
31,067,059
31,266,332
10,500,000
12,624,412
14,895,544
17,397,553
17,509,146
75,405,625
90,681,605
106,995,227 124,967,243 125,768,818
59,570,444
71,638,468
84,526,229
35%
8%
65,633,492
76,657,967
77,149,673
79%
Saga Comunitication |
http://saga .vn
98,724,122
99,357,366 11
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
March 27, 2007
hiệu Chỉ số sức mạnh 66 thương hiệu Chỉ số chiết khấu 7.40% thương hiệu NPV 5 năm ñầu Tốc ñộ tăng trưởng 2.50% thương hiệu trong dài hạn NPV năm thứ 6 trở ñi Giá trị của thương hiệu
329,534,488
1,454,475,628
1,784,010,115
4.2.4.2 Ứng dụng của mô hình Kể từ khi ra ñời vào năm 1988, các ứng dụn g của mô hình này ñã ñược mở rộng một cách ñán g kể và ngày nay ñược sử dụng trong hầu hết các quyết ñịnh ch iến lược v ề tài chính v à marketin g. Quá trình ứng dụng này có thể p hân làm hai loại: Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc ñịnh giá thương h iệu tập chung chủ y ếu vào nhu cầu giám sát nội bộ bằng cách ñưa ra côn g cụ và quy trình quản lý ñể làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu Quản lý chiến lược về tài chính: ðịnh giá thương hiệu ñ ể giao d ịch với các ñối tác có liên quan a)
Quản lý chiến lược về thương hiệu :
Việc nhận thức ñược giá trị k inh tế của thương h iệu khiến gia tăng nhu cầu v ề việc quản lý sao cho thật hiệu quả loại tài sản này . Trong tiến trình chạy ñua ñể làm gia tăng giá trị cho cổ ñôn g, các công ty thường kiên ñịnh trong việc thiết lập các quy trình cụ thể liên quan ñ ến quản lý thương Saga Comunitication |
http://saga .vn
12
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
hiệu, các lo ại tài sản khác cũn g như toàn bộ côn g ty . Bởi vì việc ñịnh lượn g truy ền thống thuần túy chỉ dựa vào việc khảo sát thị trường vốn dĩ chứng minh tính khôn g h iệu quả ñ ể tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các côn g ty ngày nay ñã p hát triển mô hình ñịnh giá thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả. ðịnh giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị. Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả các quy ết ñịnh ñầu tư liên quan ñến thương hiệu. Rất nhiều công ty bao gồm American Exp ress, IBM, Samsung Electronics, Accenture, United Way of America, BP, Fujitsu và Duke Energy ñã sử dụng ñịnh giá thươn g hiệu ñể giúp họ tập chung n guồn lực kinh doanh vào việc p hát triển thương hiệu và tạo cơ sở k inh tế trong các quy ết ñịnh hoặc ñầu tư liên quan ñến thương hiệu. Nhiều côn g ty ñánh giá hiệu quả làm v iệc của các chuy ên gia mark eting cao cấp căn cứ vào khả năn g làm gia tăng giá trị kinh tế của thươn g hiệu. Các côn g ty này cho rằng việc ñ ịnh giá thương h iệu là rất hữu ích, bao gồm: •
•
•
•
•
• • • •
Ra quyết ñịnh ñầu tư kinh doanh. Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu như là những tài sản vô hình hoặc hữu hình khác của côn g ty , việc p hân p hối nguồn lực giữa các lo ại hình tài sản khác nhau có thể theo cùng một tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất thu hồi vốn. ðo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc ñầu tư vào thương hiệu (ROI). Việc ñịnh giá thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh lời (ROI) giúp các nhà quản lý thương hiệu và các nhà cung cấp dịch vụ marketin g có thể so sánh với các dự án ñầu tư khác và ra quy ết ñịnh p hù hợp . Ra quyết ñ ịnh ñầu tư về thương hiệu. B ằn g cách ưu tiên cho việc p hát triển thương hiệu, từng p hân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực ñịa lý , sản p hẩm hoặc dịch vụ, kênh p hân p hối… có thể ñược ñánh giá trên cơ sở ch i phí ñể có thể ñem lại hiệu quả cao nhất. Ra các quyết ñịnh nhượng quyền kinh doanh. Dưới hợp ñồng nhượng quy ền thì ñối tác sẽ p hải chịu trách nhiệm trong v iệc sử dụng, qu ản lý thương hiệu và khi p hải trả tiền thì thương hiệu sẽ ñược quản lý hiệu quả hơn là khi nó ñược cho khôn g. Chuyển ñổi Phòng Marketing từ một “Trung tâm ch i ph í” thành một “Trung tâm lợi nhuận” bằng cách kết nối các khoản ñầu tư và lợi nhuận man g lại từ thương hiệu (tiền sử dụng b ản quy ền của các côn g ty con hoặc p hí nhượn g quy ền). Mối quan h ệ giữa ñầu tư và lợi nhu ận man g lại từ thương hiệu trở nên rõ ràng và dễ quản lý hơn. Tiền thưởng ho ặc cơ hội thăng tiến trong n ghề nghiệp của nhân viên mark eting có thể ñược liên kết và ño lườn g bởi sự gia tăng trong giá trị của thươn g hiệu. Phân phối chi ph í marketing thông qua kho ản lợi nhu ận mỗi ñ ơn vị kinh do anh có ñược từ tài sản thương hiệu. Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong doanh n ghiệp theo mức ñóng góp giá trị kinh tế tương xứng của từng ñối tượng. ðánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương h iệu căn cứ vào nhữn g lợi ích k inh tế và rủi ro ñối với giá trị hiện tại củ a thương hiệu. ðưa ra các quyết ñịnh h ợp lý liên quan ñ ến nhãn h iệu sau vụ sáp nhập trên một cơ sở kinh tế rõ ràng.
Saga Comunitication |
http://saga .vn
13
March 27, 2007 •
• •
•
b)
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Quản lý việc m ở rộng thị trường ra bên ngoà i hoặc khi có ñố i thủ khác gia nh ập thị trường căn cứ vào việc hiểu b iết giá trị của từng thương h iệu, từ ñó biết ñược những gì ñược và mất nếu hội nhập thương hiệu xảy ra. Việc ñịnh giá thương h iệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp ño lườn g hiệu quả hoạt ñộn g của thương hiệu một cách tập chung và khả thi hơn. Danh mục thương hiệu thường ñược quản lý trên nhiều thị trường. Quá trình ñầu tư và hiệu quả hoạt ñộng của thương hiệu có thể ñược ñ ánh giá trên cùn g một tiêu chuẩn so sánh ñược từ ñó giúp gia tăng giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục. Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương h iệu có liên quan ch ặt chẽ ñến thị trường vốn và công tác truy ền thông ñể hỗ trợ trong việc xác ñịnh giá trị cổ phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ.
Quản lý chiến lược về tài ch ính: •
• •
• • •
Xác ñịnh mức p hí cho v iệc sử dụn g thương h iệu tại các côn g ty con. Phí bản quy ền liên quan ñến việc sử dụng thương hiệu ñược xem như là thu nhập ñối với công ty mẹ và vẫn p hải chịu thuế. Thương hiệu có thể ñược cấp quyền cho cho các côn g ty con tại các ban g (Mỹ) hoặc trên toàn thế giới. Xác ñịnh tỷ lệ p hí sử dụng thương hiệu thông qu a các hợp ñồng liên quan v ới ñối tác thứ 3. Ghi nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán theo chuẩn mực của US GAAP, IAS, và của từng quố c gia khác nhau. ðịnh giá thương hiệu ñược sử dụng cho việc ñịnh giá lần ñầu và ñ ịnh giá ñ ịnh kỳ ñể ghi nh ận giá trị thay ñổi của thương hiệu. Xác ñịnh giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng như tìm hiểu mức ñộ ñóng góp của thương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch. Xác ñịnh mức ñộ ñóng góp của thương hiệu trong liên doanh ñể thiết lập mức chia sẻ lợi nhuận, các ñò i hỏi về ñ ầu tư cũng như tỷ lệ nắm giữ cổ phần trong liên doanh. Sử dụng thương h iệu như là côn g cụ ñảm b ảo cho các khoản n ợ.
5. Kết luận Khi mà cạnh tranh toàn cầu n gày càn g trở nên khắc n ghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống n gày càng n gắn hơn thì mức ñộ ñóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ ñôn g sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị ñể có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh ngh iệp . Hiện tại, có rất nhiều hệ thống ño lường ñược p hát triển ñể quản lý hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp như hệ thống giám sát hiệu quả hoạt ñộng của nhà máy , p hân tích ñầu tư, p hân tích tài chính. Tất cả các hệ thống này ñã p hát triển rất p hức tạp và ñược vi tính hóa ñ ể có thể theo dõi từng chi tiết nhỏ của quá trình sản xuất. Tuy nhiên, ñáng ngạc nhiên là ñiều này không xảy ra ñối với hoạt ñộng quản lý tài sản thương hiệu. Cho dù nhiều giải p háp ño lường ñ ã ñược phát triển, rất ít hệ thống có thể liên kết thương h iệu v ới khả n ăn g tạo ra giá trị tài chính trong dài hạn. N goài ra Saga Comunitication |
http://saga .vn
14
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
thì các hệ thốn g này cũn g còn kh á ñơn giản v à khôn g theo kịp mức ñộ p hát triển và ñộ p hức tạp so với các hệ thống k iểm soát khác. Quá trình ghi nhận giá trị của thươn g hiệu vào các báo cáo tài chính của côn g ty cũng khôn g ñược ñầy ñủ. Các khoản ñầu tư và lợi nhuận có ñược từ tài sản hữu hình ñược gh i nhận chi tiết và p hức tạp nhưng ñiều này khôn g ñún g ñối với tài sản vô hình. Lấy ví dụ, trong bản g cân ñối k ế toán của công ty Coca-Cola, b áo cáo kết quả hoạt ñộn g kinh do anh và b áo cáo lưu chuyển tiền tệ cho chún g ta biết về vốn lưu ñộng, giá trị tài sản ròng, các khoản ñầu tư tài chính nhưng hầu như không cho biết gì về hiệu qu ả hoạt ñộn g của loại tài sản ñược coi là qu an trọng nhất của côn g ty , thương hiệu Coca-Cola. Hình ảnh tương tự cũng ñược tìm thấy ở rất nhiều các côn g ty có thương hiệu khác, hệ thống kế toán hiện hành thực sự là không hiệu quả trong việc việc ghi nh ận giá trị của tài sản vô hình. Giá trị ngày càng gia tăng của tài sản vô hình thể hiện trong các vụ mua bán và sáp nhập hai thập kỷ gần ñây ñã buộc các chuẩn mực kế toán hiện hành phải nhận diện và ghi nhận ñối với loại tài sản này trên bảng cân ñối kế toán. Tuy nhiên, các chế ñộ kế toán này chỉ ghi nhận giá trị của thương hiệu ở mức tối thiểu, ñược b iết trước ñây dưới tài khoản “Goodwill” - Lợi thế thương mại. Như là một kết quả ñán g buồn, giá trị của thương h iệu trong các vụ mua bán ñược ghi nhận trong bảng cân ñối kế toán nhưng khi không có các vụ mua bán này , giá trị của thương hiệu vẫn không ñược gh i nhận Tóm lại, nhu cầu ñịnh giá thương hiệu ngày càng gia tăn g xét cả về khía cạnh qu ản lý lẫn giao dịch. Với sự p hát triển của các mô hình tiếp cận theo kinh tế học, ít nhất thì cũng có một chuẩn mực có thể ñược thực hiện cho việc ñịnh giá thương hiệu. Hy vọng rằng trong tương lai, mô hình này sẽ trở thành một công cụ qu ản lý thương hiệu vào loại b ậc nh ất ñược áp dụng thành côn g trong tất cả các doanh n ghiệp .
Nguyễn Xuân Trường (Trường NX) tổng hợp www.saga.vn
Saga Comunitication |
http://saga .vn
15
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
March 27, 2007
Kinh Doanh Là Văn Minh
Saga Comunitication |
http://saga .vn
16
March 27, 2007
Kinh Doanh Là Văn Minh
Saga Comunitication |
http://saga .vn
1
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU PHẦN I “Nếu phải ch ia tá ch doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bấ t ñộng sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900) 25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay ñổi cực kỳ ấn tượng tron g hiểu biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ ñông. Trước ñây , tài sản hữu hình vẫn ñược coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh n ghiệp . Những nh ân tố này bao gồm máy móc thiết bị, ñất ñai, nhà cửa ho ặc những tài sản tài chính khác như các kho ản p hải thu và vốn ñầu tư. Các tài sản này ñược xác ñịnh giá trị dựa trên chi p hí và giá trị còn lại như thể hiện trên bảng cân ñối kế toán. Thực ra thì thị trường cũn g nhận thức ñược sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là khôn g rõ ràn g và chưa ñịnh lượn g ñược. N gay cả n gày nay, trong quá trình xác ñịnh lợi nhuận và hiệu quả k inh doanh của doanh n gh iệp, việc tính toán chỉ dựa trên các ch ỉ số như tỷ suất sinh lợi ñầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan ñến tài sản vô hình. ðơn cử là ch ỉ số P/B (Price-to-book ratio), giá trị củ a tài sản vô hình ñã bị lo ại trừ khỏi giá trị số sách (B) ðiều này không có nghĩa rằn g giới quản lý ñã sai lầm khi không nhận thức ñược tầm quan trọng của tài sản vô hình. Thương hiệu, côn g ngh ệ, bằng sáng ch ế, nhân lực là những nhân tố sống còn cho sự thành công củ a doanh n ghiệp nhưng hiếm khi ñược xác ñịnh giá trị một cách chi tiết, nó chỉ ñược tính gộp vào tổn g giá trị tài sản một cách tương ñối. M ột số thương hiệu lớn như Coca-Co la, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức ñược tầm quan trọng củ a thương hiệu, minh chứn g là các côn g ty này lập ra hẳn chức danh Giám ñốc thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị trường chứng kho án, các nhà ñ ầu tư chỉ tập chung ñịnh giá dựa trên kh ả năn g kh ai thác tài sản hữu hình của doanh n ghiệp . 1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu Sự quan tâm ñ ến giá trị của tài sản vô hình n gày càn g tăn g khi mà kho ản g cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán và sáp nhập vào những năm cuố i của thập kỷ 1980. Ngày nay , hoàn toàn có thể nói rằng p hần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. M ối quan tâm của các cấp quản lý ñối với loại tài sản này ñã gia tăng một cách ñán g k ể. Thương hiệu là một tài sản vô hình ñặc biệt mà trong nh iều doanh n gh iệp nó ñược coi là tài sản quan trọng nhất. ðiều này là bởi v ì những tác ñộn g kinh tế mà thương hiệu có thể man g lại. Saga Comunitication |
http://saga .vn
2
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu ảnh hưởn g ñ ến lựa chọn củ a n gười tiêu dùng, của nh ân viên, nhà ñầu tư và cả các cơ quan công quy ền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng n ày là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ ñông. N gay cả các tổ chức p hi chính p hủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm k iếm các nguồn tài trợ, quy ên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình n guy ện. M ột vài thương hiệu cũn g ñã chứng tỏ ñược tính lâu bền ñến ñán g k inh n gạc. Coca-Cola ñược coi là thương h iệu có giá trị nhất với 118 n ăm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũn g vào khoản g 60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòn g ñ ời b ình quân của một doanh nghiệp theo thống kê là vào khoảng 25 năm tuổi. Nhiều côn g trình nghiên cứu ñã cố gắn g ước lượn g mức ñộ ñón g góp của thương hiệu vào giá trị doanh n ghiệp . Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP M organ ñã kết luận rằng thương hiệu ñón g góp vào khoản g 1/3 giá trị cho cổ ñôn g. Công trình n gh iên cứu cũng tiết lộ rằn g thương hiệu tạo ra một giá trị ñán g kể cho n gười tiêu dùn g, doanh n ghiệp hoặc cả hai. Các côn g trình nghiên cứu của ñại học Harvard, ñại học South Carolina và Interbrand ñối với các công ty có trong bản g p hân hạn g “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các côn g ty này có khả năng hoạt ñộng hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Côn g trình cũng cho thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ p hiếu của các thương hiệu này là có giá trị hơn nhiều nếu ñầu tư vào các thương hiệu nằm trong bản g danh sách của M organ Stanley ’s glob al M SCI và S&P 500. Ngày nay , các công ty hàng ñầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. ðiển hình, Ford M otor ñã giảm ñán g kể cơ cấu ñầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần ñây , Ford ñã ñầu tư trên 12 tỷ USD ñể gia tăng uy tín cho những thươn g hiệu như Jaguar, Aston M artin, Volvo và Land Rover. Tập ñoàn ñiện tử Sam sung cũn g ñầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm ñể ñầu tư vào Nghiên cứu p hát triển và 5% cho lĩnh vực truy ền thông. Trong lĩnh vực hàn g tiêu dùn g, nhiều côn g ty sẵn sàng bỏ ra ñến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. ðó chính là nhữn g ñiều mà John Akasie ñ ã viết trong một bài báo của tạp chí Forbes: “Chung quy lại thì ñó là những vấn ñề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàn g. Các côn g ty sở hữu các thương hiệu nổi tiến g có thể thu ñược lợi nhuận lớn từ các khoản ñầu tư và tăng trưởn g nhanh h ơn, các côn g ty này cũng khôn g p hải vướn g bận nh iều v ới việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân côn g thông qua những gì mà thị trường chứng khoán ñã tưởn g thưởng cho họ v ới ch ỉ số P/E cao ”. 2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán Làn són g mua lại thương hiệu v ào cuối nhữn g năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không gh i nhận ñược giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế học. Các giao dịch châm ngòi cho nhữn g tranh cãi xung quanh v iệc gh i nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand Metrop olitan mua lại Pillsbury , và Danone mua lại Nabisco’s Europ ean. Saga Comunitication |
http://saga .vn
3
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế ñộ k ế toán hiện h ành khôn g hề có khoản mục nào dành cho cái gọ i là thương h iệu (lưu ý rằng thương hiệu là một p hần của “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồ m thương hiệu, công n ghệ, b ằn g sán g chế, nh ân lực). Kết quả là các công ty này “bị p hạt” cho những gì mà họ tin tưởng là góp p hần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ ñã p hải chịu ñựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ. Trong nhiều trường h ợp , kết quả của vụ mu a bán khiến tài sản củ a doanh n ghiệp còn giảm thấp hơn trước khi mua. Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương h iệu như là tài sản vô hình vào bảng cân ñối kế toán của một số thương hiệu ñược mua lại ñã thực hiện từ lâu. ðiều này giúp giải quyết p hần nào những vấn ñ ề p hát sinh như ñã trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi nhận này vẫn còn nhiều ñiểm hạn ch ế, ít nhất là ở Anh và Pháp . Các công ty ở hai quốc gia này khôn g ñược khuyến khích nhưng ñồn g thời cũn g khôn g b ị cấm gh i nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân ñối k ế toán. Vào giữa những n ăm 1980, Reckitt & Colman, một côn g ty hoạt ñộng tại Anh ñã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand M etrop olitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff. Cùn g thời ñiểm này , một vài hãn g báo chí cũng gh i nhận giá trị tên tờ báo của họ vào bản g cân ñối k ế toán. Vào cuối những năm 1980, việc gh i nhận giá trị của thương hiệu ñược mua lại gợi ý ñến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của côn g ty . Vào năm 1988, Rank Hovis M cDougall (RHM ), một tập ñoàn (con glomerate) hoạt ñộng chính trong lĩnh vực thực p hẩm ñã bảo v ệ thành côn g giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị ñối thủ là tập ñoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. ðây ñược co i là côn g ty tiên phong trong việc tự ñịnh giá thương h iệu củ a mình chứng minh rằn g thương h iệu không ch ỉ ñược ñịnh giá khi bị mua lại mà còn có thể ñược ñịnh giá trong nội bộ côn g ty . Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nh ận giá trị thương hiệu củ a mình dưới h ai dạn g là Giá trị thương hiệu ñược mua lại (Acquired brands) và Giá trị thương h iệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong b ảng cân ñố i kế toán. Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quy ết ñịnh công nhận việc ñ ịnh giá thương hiệu ñã ñược sử dụng bởi RHM bằng cách cho p hép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình trong quá trình ñịnh giá ñể xin ý kiến chấp thuận của cổ ñông. ðiều này ñã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các côn g ty có thương hiệu tốt quyết ñịnh ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài sản vô h ình vào bản g cân ñố i kế toán. Ở Anh, một số côn g ty này bao gồm Cadbury Schwep p es, Grand M etropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ ñôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith). Ngày nay , nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR ñã ghi nhận giá trị thương hiệu ñược mua lại của họ vào bản g cân ñối kế toán. Các côn g ty khác lại sử dụng giá trị củ a thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu qu ả trong hoạt ñộng tài ch ính v à là côn g cụ hỗ trợ trong ho ạt ñộng ñầu tư.
Saga Comunitication |
http://saga .vn
4
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Nếu xét về khía cạnh liên quan ñến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh, Úc, New Zealand ñược coi là nhữn g quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu (brands) ñược xuất hiện trên bảng cân ñối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm 1999, UK Accountin g Standards Board ñưa ra ñạo luật FRS 10 và 11 hướn g dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bản g cân ñối kế toán. The International Accounting Standards Board theo sau với ñạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu ñạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy ñịnh không p hù hợp trước ñây và ñưa ra ñạo luật hướng dẫn ch i tiết về v iệc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào b ảng cân ñố i kế toán. Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực k ế toán, bao gồm của quố c tế và của Anh cuối cùng cũn g sẽ chuyển san g chuẩn mực của M ỹ . ðiều này là vì hầu hết các côn g ty quốc tế nếu muốn huy ñộng vốn hoặc ho ạt ñộng ở M ỹ p hải ñáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ ñặt ra (US Generally Accep ted Accounting Princip les) Quy ñịnh chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại cần ñược ghi tăn g hoặc gh i giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài sản vô hình như là thương hiệu có chu kỳ sống vô ñịnh nên không thể ghi giảm như là cách ghi khấu hao. Thay vào ñó, các công ty sẽ tiến hành ñịnh giá lại thươn g hiệu hàn g năm và gh i nhận giá trị của thương hiệu vào bản g cân ñối kế toán căn cứ vào kết quả ñịnh giá. Hai p hương p háp ñược khuy ến khích sử dụng là p hương p háp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và p hương p háp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value app roaches). Việc ñịnh giá p hải ñược thực hiện trên từng ñối tượng (ñơn v ị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận. Các chuẩn mực kế toán liên qu an ñến việc ghi nh ận giá trị củ a Lợi thế thương mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọn g tron g việc cải thiện cách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi v ì chỉ ghi nhận p hần giá trị ñược mua lại v à chi tiết ñược ghi dưới dạn g gh i chú trong tài khoản. ðiều này dẫn ñến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của M cDonald thực tế vẫn không ñược ghi vào bản g cân ñối kế toán của côn g ty , cho dù giá trị củ a thương hiệu này chiếm ñến 70% giá trị thị trường của côn g ty. Ngoài ra cũn g có một số vấn ñ ề liên quan ñ ến chất lượng ñịnh giá thươn g hiệu. M ột số công ty sử dụng cách tiếp cận ñặc trưng trong việc ñịnh giá thương hiệu nhưng cũn g có không ít côn g ty sử dụng nhữn g kỹ thuật kém p hức tạp hơn và thường là ñưa ra những kết quả rất không ñán g tin cậy . Tranh cãi xun g quanh v iệc làm thế nào ñ ể ñưa giá trị d ài hạn thực sự của một côn g ty gần hơn v ới giá trị ghi trên số sách rồi ñây sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các báo cáo tài chính của côn g ty ñược cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương h iệu, giá trị tài sản của công ty rồi ñây sẽ trở nên “vô hình” hơn. 3. Giá trị xã hội của thương hiệu
Saga Comunitication |
http://saga .vn
5
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Giá trị kinh tế của thương hiệu ñối với người sở hữu nó ngày nay ñược chấp nhận một cách rộng rãi nhưng giá trị xã hộ i củ a thương h iệu v ẫn là cái gì ñó khôn g rõ ràn g. Liệu thương hiệu có tạo ra giá trị cho ai khác ngoài chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà thươn g hiệu tạo ra có phải b ắt nguồn p hần lớn từ chi phí của xã hội? Người ta tìm thấy mối liên h ệ trực tiếp giữa thương hiệu với việc bóc lột sức lao ñộng ở nhiều quố c gia ñ ang p hát triển và việc ñồn g hóa v ăn hóa. N goài ra, thương hiệu còn bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong sạch củ a hệ thốn g tài chính bằn g cách khuyến khích ñộc quy ền và giới hạn sự lựa chọn củ a khách hàn g. Xét ở khía cạnh n gược lại, nh iều người cho rằn g thương hiệu tạo ra giá trị ñáng kể cho chủ sở hữu cũng như cho xã hội bằng cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản p hẩm và làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu p hải hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội. Cạnh tranh trên cơ sở h iệu quả hoạt ñộng và giá cả là bản ch ất của cạnh tranh về thương hiệu, ñ iều này sẽ thúc ñẩy quá trình cải tiến và p hát triển sản p hẩm. Các công ty ñầu tư mạnh vào việc p hát triển thương hiệu thường có danh mục sản p hẩm mới nhiều hơn các công ty khác. M ột nghiên cứu ñược thực hiện bởi PIMS Europ e cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường ñưa ra ít sản p hẩm mới, ít ñầu tư vào lĩnh vực n ghiên cứu p hát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng n gành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém hầu như không ñầu tư gì cho n ghiên cứu p hát triển so sánh với dưới ¼ các côn g ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không b ao giờ giới thiệu các sản p hẩm mới, con số này thấp hơn nhiều ñối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là 7%. Người chủ sở hữu thương hiệu p hải ch ịu trách nhiệm về chất lượn g của sản phẩm, dịch vụ cũn g như hành vi của họ ñối v ới xã hội. Nếu kết nối mối liên hệ giữa thương hiệu v ới doanh số và giá trị cổ phiếu, chi p hí tiềm tàng của việc hành xử p hi ñạo ñức là cao h ơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận ñược khi hành xử p hi ñạo ñức. M ột số thương hiệu nổi tiến g cũn g ñ ã từng b ị cáo buộc là hành xử p hi ñạo ñức nhưng hay thay , ngày nay các thương hiệu này ñược coi như những ứng cử viên tiên p hong trong việc ñưa ra các chuẩn mực ñạo ñức và hệ thống giám sát nội bộ. ðiều này không có ngh ĩa là các thương hiệu này ñã thành công trong việc loại trừ các hành vi p hi ñạo ñức, nhưng ít nhất cũng thể hiện rằn g họ sẵn sàn g ñối mặt với những v ấn ñề này . Các côn g ty càn g thành thật trong việc chấp nhận khoản g cách mà họ phải vượt qua xét về hành vi ñạo ñức thì sẽ càng ñược khách hàn g tin tưởng. Nike, một công ty ñã từng bị lên án khi các nhà cung cấp của nó bóc lột sức lao ñộng ở các quốc gia ñ an g p hát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm toán bên ngo ài và nội dun g p hỏng vấn các côn g nhân nhà máy trên website: www.nikebiz.com. M ối quan ngại của các côn g ty ña quốc gia là có thể hiểu ñược, theo ñó chỉ một sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên ñến trên 1 tỷ ñôla. Như vậy , rõ ràng việc h ành xử theo chuẩn mực ñạo ñức có mối tươn g quan với những lợi ích kinh tế của những côn g ty này . 4. Các cách tiếp cận khác nhau liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu
Saga Comunitication |
http://saga .vn
6
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu và một vài tài sản vô hình khác dù ở quy mô như thế nào thì cũng luôn luôn ñược xác ñịnh dựa trên giá trị tài ch ính. Nhưng ch ỉ ñến cuối những năm 1980 mới xuất hiện một số mô hình tiếp cận khả dĩ có thể hiểu và ñ ịnh giá ñược thương hiệu. N gày nay , việc ñưa ra giá trị củ a thương hiệu ñã ñược ch ấp nhận rộng rãi. ðịnh giá thương hiệu ñón g một vài trò rất quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực như kế toán, ñịnh giá chuy ển giao, thỏa thuận bản quy ền, sáp nhập , mua bán, và quản lý . Không giống như những tài sản khác như cổ p hiếu, trái phiếu, hàng hóa, b ất ñộng sản, hiện tại không có thị trường n ào giao dịch thương hiệu ñể có thể ñưa ra mức giá so sánh. Vì vậy, ñể có ñược cách tiếp cận chính thức và hợp lý , một vài mô hình ñịnh giá thương hiệu ñ ã ñược p hát triển. Hầu hết ñược p hân làm hai loại: 1. ðịnh giá thương hiệu trên cơ sở n ghiên cứu thị trường 2. ðịnh giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính 4.1 ðịnh giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường Có rất nhiều mô hình sử dụng việc n ghiên cứu thị trường ñể ñánh giá tương ñối h iệu quả của thương hiệu. Cách tiếp cận này không ñưa ra một giá trị tài chính cụ thể của thương hiệu, thay vào ñó nó ño lường h ành vi và thái ñộ củ a khách h àn g xem ảnh hưởng như thế nào ñến hiệu quả k inh tế của thương hiệu. Cho dù có kh ác nhau như thế nào về ñộ p hức tạp và tinh tế, các mô hình ñều cố gắn g giải thích, d iễn dịch, và ño lườn g nhận thức của kh ách hàn g liên quan ñến hành vi mua hàn g. Các cách tiếp cận bao gồm quá trình n ghiên cứu kiến thức về sản p hẩm (không h iểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc, các sản p hẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh ñặc trưng, khả năn g mu a hàn g, sản phẩm thích hơn, mức ñộ thỏa mãn, kiến n ghị. Nhìn chung, các mô hình thống k ê này ñều ñược sắp xếp theo trật tự p hân hạng và tính ñiểm ñể tìm hiểu các mức ñộ khác nh au của kh ách hàn g từ nhận thức ñến y êu thích và cuối cùng là h ành vi mua hàn g. Sự thay ñổi của một hay nhiều chỉ số có thể dẫn ñến sự thay ñổi của hành vi mu a hàn g, từ ñó sẽ ảnh hưởng ñến giá trị của thương h iệu. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không p hân biệt ñược tác ñộng của các nhân tố ảnh hưởng khác như nghiên cứu p hát triển, thiết kế cũng như mối tương qu an rõ ràn g giữa các chỉ số mark eting v à hiệu quả tài chính man g lại của thương hiệu. Một thương hiệu có thể có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn khôn g tạo ñược giá trị tối ưu cho cổ ñông. Việc tìm hiểu, d iễn giải và ño lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một p hần rất quan trọng cho việc xác ñịnh giá trị tài chính củ a thương hiệu. Nhưn g nói cho cùn g, ñây chẳn g qua là việc ño lường h ành vi mu a hàn g của kh ách hàn g mà theo ñó ñánh giá thành công của thươn g hiệu. Trừ khi cách ñánh giá này ñược tích hợp vào các mô h ình kinh tế, hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác ñịnh giá trị kinh tế của thương hiệu. 4.2 ðịnh giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính Saga Comunitication |
http://saga .vn
7
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
4.2.1 Tiếp cận trên cơ sở chi phí: Cách tiếp cận này ñịnh nghĩa giá trị thương hiệu là lũy kế của tất cả các chi p hí p hát sinh hoặc chi p hí thay thế ñể ñưa thương hiệu ñến tình trạng h iện tại. ðó là tổng hợp của những ch i phí như chi p hí marketing, quảng cáo, truy ền thông…Cách tiếp cận này là không chính xác vì không có mối tương quan nào giữa ch i p hí ñầu tư tài chính và giá trị gia tăn g của thươn g hiệu. Tuy nhiên, các khoản ñầu tư tài chính là một p hần quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, chứn g minh rằng thươn g hiệu ñan g ñược ñầu tư ñúng hướn g. Nếu khôn g có khoản ñ ầu tư này , chắc chắn giá trị của thương hiệu sẽ khôn g thể gia tăng. Việc ñầu tư này phải vượt qua ñược những khoản chi phí hiển nhiên là quản g cáo, khuy ến mãi mà còn p hải bao gồm thêm chi p hí n ghiên cứu p hát triển, huấn luy ện nhân viên, thiết kế sản p hẩm, ñóng gói… 4.2.2 Tiếp cận trên cơ sở so sánh M ột cách tiếp cận khác ñể ñịnh giá thương hiệu là trên cơ sở so sánh với một thương hiệu kh ác. Tuy nhiên, theo ñịnh nghĩa mỗi thương h iệu sẽ luôn luôn khác nh au và do ñó khôn g thể so sánh. Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực n gành nghề, cho dù các côn g ty có giốn g nhau h ệt nhau về nhóm khách hàn g, chi p hí quản g cáo, khuy ến mãi, kênh phân p hối thì mỗi công ty sẽ có khả năn g làm gia tăng giá trị thương hiệu khác nhau. Vì v ậy , không bao giờ nên dựa vào cách tiếp cận này ñể ñịnh giá thươn g hiệu, nó ch ỉ có thể sử dụng ñể k iểm tra ch éo với v ới các mô h ình khác. 4.2.3 Tiếp cận trên cơ sở “giá thưởng” - Premium price. Theo cách tiếp cận này , giá trị thương hiệu ñược tính bằng cách quy về hiện tại (NPV) p hần chênh lệch giá mà sản p hẩm có thương h iệu ñạt ñược khi so sánh với các sản phẩm không có thương hiệu hoặc có thương hiệu kém hơn. Tuy nhiên, ñối với nhiều côn g ty , mục tiêu của việc ñ ầu tư vào thương hiệu khôn g p hải là ñể ñ ạt ñược mức “giá thưởn g” so với các thương h iệu khác mà là ñể duy trì sức cầu ở mức cao nhất có thể ñược. ðiều này là ñún g ñối v ới lĩnh vực hàn g tiêu dùn g. Phương p háp này bị p hê p hán là có nhiều quan ñiểm sai lầm v ì hiếm có sản p hẩm tương ñương nào giốn g nhau ñể có thể ñem ra so sánh. Ngày nay , hầu hết mọi thứ ñều có thương hiệu, thương hiệu của một cửa hàng ñô i khi cũng có giá trị khôn g kém gì thương h iệu củ a một nhà sản xuất và ñều có cùn g chun g giá bán. Sự khác biệt về giá bán của các sản p hẩm có thể là một chỉ số ño lườn g sức mạnh của thương hiệu nhưng nó không thể là nh ân tố duy nhất và quan trọng nhất ñóng góp vào giá trị của thương h iệu
Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn h ơn thì mức ñộ ñóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ ñông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn th iết lập n ên nhiều hệ thống quản lý thương h iệu trên cơ sở giá trị ñể có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp. Saga Comunitication |
http://saga .vn
8
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học Các cách tiếp cận trước ñây ñơn thuần chỉ dựa vào việc n ghiên cứu thị trường hoặc các số liệu tài chính sẽ khôn g thể n ào ñánh giá ñược một cách hoàn chỉnh v à ch ính xác giá trị kinh tế củ a thương hiệu. Phương p háp tiếp cận dưới góc ñộ k inh tế học ñược p hát triển ñầu tiên vào năm 1988, k ết hợp các n guy ên tắc về tài ch ính và marketing trong việc ñ ịnh giá. Phươn g p háp này ñã ñược chấp nhận một cách rộn g rãi và sử dụng ñể ñ ịnh giá trên 3500 thương h iệu khác nhau trên toàn thế giới. Nguy ên tắc mark eting liên quan ñến chức năn g thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanh nghiệp . ðầu tiên, thương hiệu góp p hần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các khách hàn g cá nhân hoặc khách h àn g doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của do anh n ghiệp hoặc sức cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùn g sẽ chuy ển thành doanh số thông qua việc mua hàn g ở số lượn g, giá cả và tần suất mua nhất ñịnh. Thứ hai, thương h iệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách hàn g cũ v à việc tái mua h àn g của họ. Nguy ên tắc tài chính liên quan ñ ến việc ước lượng khoản thu nhập mong ñợi trong tươn g lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm ñược sử dụng rộn g rãi tron g k inh doanh. Các khoản thu nhập tương lai của thương h iệu sẽ ñược nhận d iện v à ch iết khấu v ề h iện giá v ới tỷ suất chiết khấu p hản ảnh mức ñộ rủi ro của kho ản thu nhập này . 4.2.4.1 ðể xác ñịnh ñược giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện ñầy ñủ 5 bước sau: Bước 1: Xác ñịnh phân khúc thị trường Thương hiệu ảnh hưởng ñến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức ñộ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thươn g hiệu hoạt ñộn g. Hãy chia nhỏ thị trường thành nh iều nhó m khôn g trùng lắp và ñồn g nh ất căn cứ v ào các tiêu chuẩn kh ả dụn g như sản p hẩm hoặc dịch vụ, kênh p hân p hối, xu hướn g tiêu dùn g, ñ ịa lý , khách hàn g hiện tại, khách hàng mới, mức ñộ khó tính của kh ách hàng... Thương h iệu sẽ ñược ñánh giá trên từng p hân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu. Bước 2: Phân tích tài chính Nhận diện và dự ñoán doanh thu, lợi nhuận có ñược nhờ tài sản vô hình cho từng p hân khúc ñã xác ñịnh trong bước 1. Lợi nhuận có ñược nhờ tài sản vô hình ñược tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ ñi chi p hí hoạt ñộng, thuế, chi p hí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong k inh tế học. Bước 3: Phân tích nhu cầu ðánh giá vai trò của thương h iệu tron g v iệc tạo nên sức cầu hàng hóa và d ịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt ñộn g sau ñó xác ñ ịnh tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình ñược thể hiện bằn g “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of brandin g index). M uốn thực hiện ñược ñiều này trước tiên p hải nhận diện ñược các nhân tố ảnh hưởng ñến tổng cầu, sau ñó xác ñịnh mỗi nhân tố sẽ chịu tác ñộng như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu ñược tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổn g thu nhập từ tài sản vô hình. Bước 4: Phân hạng cạnh tranh Tìm hiểu ñiểm mạnh và ñiểm y ếu của thương hiệu từ ñó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” p hản ảnh rủi ro của khoản thu nh ập mong ñợi trong tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu ñược Saga Comunitication |
http://saga .vn
9
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
March 27, 2007
ño lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”). ðiều này ñòi hỏi một khối lượng công việc ñồ sộ bao gồm việc xác ñịnh cấu trúc và p hân hạn g thị trường củ a thương hiệu, tính ổn ñịnh, vị trí dẫn ñầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăn g trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của lu ật p háp . Bước 5: Xác ñịnh giá trị của thương hiệu (Xem thêm file ñính kèm: Brand Valuation.xls) Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai ñoạn dự báo và giai ñoạn sau ñó, p hản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai. B ản g 1 ñưa ra giả thiết trong việc ñịnh giá thương hiệu tại một p hân khúc thị trường. M ô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huốn g như: • • • • •
Dự ñoán hiệu quả của các ch iến dịch marketing và ñầu tư Xác ñịnh và ñánh giá n gân sách truy ền thông Tính toán các khoản lợi nhuận có ñược từ ñầu tư vào thương hiệu ðánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường ñ ang khai thác Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương h iệu
Bảng 1: Nội dung Tổng thị trường (ðơn vị sản phẩm) Tốc ñộ tăng trưởng thị trường (%) Thị phần (%) Khối lượng (ðơn vị sản phẩm)
Thông số
Năm 01
250,000,000
Giá ($) Thay ñổi giá (%) Doanh thu từ tài sản vô hình
Năm 03
Năm 04
Năm 05
258,750,000 267,806,250 277,179,469 286,880,750
3.50%
3.50%
3.50%
3.50%
15%
17%
19%
21%
20%
37,500,000
43,987,500
50,883,188
58,207,688
57,376,150
10.000
10.250
10.455
10.675
10.899
2.50%
2.00%
2.10%
2.10%
375,000,000
Saga Comunitication |
Năm 02
450,871,875 531,983,725 621,341,172 625,326,631
http://saga .vn
10
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
March 27, 2007
Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp Chi phí Marketing
150,000,000
180,348,750 212,793,490 248,536,469 250,130,653
225,000,000
270,523,125 319,190,235 372,804,703 375,195,978
67,500,000
81,156,938
95,757,071
2,812,500
3,381,539
3,989,878
4,660,059
4,689,950
18,775,000
22,543,594
26,599,186
31,067,059
31,266,332
3,750,000
4,508,719
5,319,837
6,213,412
6,253,266
Khấu hao Chi phí quản lý Chi phí phân bổ EBITA (Thu nhập trước lãi, thuế, và giảm trừ) Thuế phải trả Lợi nhuận hoạt ñộng sau thuế Tổng vốn huy ñộng Vốn lưu ñộng Giá trị tài sản ròng (PPE) Chi phí sử dụng vốn Tổng thu nhập từ tài sản vô hình Chỉ số vai trò thương hiệu Thu nhập từ thương
111,841,411 112,558,794
132,162,500
158,932,335 187,524,263 219,022,762 220,427,636
46,256,875
55,626,317
85,905,625
103,306,018 121,890,771 142,364,795 143,277,963
131,250,000
157,805,156 186,194,304 217,469,410 218,864,321
112,500,000
135,261,563 159,595,118 186,402,351 187,597,989
18,750,000
22,543,593
26,599,186
31,067,059
31,266,332
10,500,000
12,624,412
14,895,544
17,397,553
17,509,146
75,405,625
90,681,605
106,995,227 124,967,243 125,768,818
59,570,444
71,638,468
84,526,229
35%
8%
65,633,492
76,657,967
77,149,673
79%
Saga Comunitication |
http://saga .vn
98,724,122
99,357,366 11
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
March 27, 2007
hiệu Chỉ số sức mạnh 66 thương hiệu Chỉ số chiết khấu 7.40% thương hiệu NPV 5 năm ñầu Tốc ñộ tăng trưởng 2.50% thương hiệu trong dài hạn NPV năm thứ 6 trở ñi Giá trị của thương hiệu
329,534,488
1,454,475,628
1,784,010,115
4.2.4.2 Ứng dụng của mô hình Kể từ khi ra ñời vào năm 1988, các ứng dụn g của mô hình này ñã ñược mở rộng một cách ñán g kể và ngày nay ñược sử dụng trong hầu hết các quyết ñịnh ch iến lược v ề tài chính v à marketin g. Quá trình ứng dụng này có thể p hân làm hai loại: Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc ñịnh giá thương h iệu tập chung chủ y ếu vào nhu cầu giám sát nội bộ bằng cách ñưa ra côn g cụ và quy trình quản lý ñể làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu Quản lý chiến lược về tài chính: ðịnh giá thương hiệu ñ ể giao d ịch với các ñối tác có liên quan a)
Quản lý chiến lược về thương hiệu :
Việc nhận thức ñược giá trị k inh tế của thương h iệu khiến gia tăng nhu cầu v ề việc quản lý sao cho thật hiệu quả loại tài sản này . Trong tiến trình chạy ñua ñể làm gia tăng giá trị cho cổ ñôn g, các công ty thường kiên ñịnh trong việc thiết lập các quy trình cụ thể liên quan ñ ến quản lý thương Saga Comunitication |
http://saga .vn
12
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
hiệu, các lo ại tài sản khác cũn g như toàn bộ côn g ty . Bởi vì việc ñịnh lượn g truy ền thống thuần túy chỉ dựa vào việc khảo sát thị trường vốn dĩ chứng minh tính khôn g h iệu quả ñ ể tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các côn g ty ngày nay ñã p hát triển mô hình ñịnh giá thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả. ðịnh giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị. Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả các quy ết ñịnh ñầu tư liên quan ñến thương hiệu. Rất nhiều công ty bao gồm American Exp ress, IBM, Samsung Electronics, Accenture, United Way of America, BP, Fujitsu và Duke Energy ñã sử dụng ñịnh giá thươn g hiệu ñể giúp họ tập chung n guồn lực kinh doanh vào việc p hát triển thương hiệu và tạo cơ sở k inh tế trong các quy ết ñịnh hoặc ñầu tư liên quan ñến thương hiệu. Nhiều côn g ty ñánh giá hiệu quả làm v iệc của các chuy ên gia mark eting cao cấp căn cứ vào khả năn g làm gia tăng giá trị kinh tế của thươn g hiệu. Các côn g ty này cho rằng việc ñ ịnh giá thương h iệu là rất hữu ích, bao gồm: •
•
•
•
•
• • • •
Ra quyết ñịnh ñầu tư kinh doanh. Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu như là những tài sản vô hình hoặc hữu hình khác của côn g ty , việc p hân p hối nguồn lực giữa các lo ại hình tài sản khác nhau có thể theo cùng một tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất thu hồi vốn. ðo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc ñầu tư vào thương hiệu (ROI). Việc ñịnh giá thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh lời (ROI) giúp các nhà quản lý thương hiệu và các nhà cung cấp dịch vụ marketin g có thể so sánh với các dự án ñầu tư khác và ra quy ết ñịnh p hù hợp . Ra quyết ñ ịnh ñầu tư về thương hiệu. B ằn g cách ưu tiên cho việc p hát triển thương hiệu, từng p hân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực ñịa lý , sản p hẩm hoặc dịch vụ, kênh p hân p hối… có thể ñược ñánh giá trên cơ sở ch i phí ñể có thể ñem lại hiệu quả cao nhất. Ra các quyết ñịnh nhượng quyền kinh doanh. Dưới hợp ñồng nhượng quy ền thì ñối tác sẽ p hải chịu trách nhiệm trong v iệc sử dụng, qu ản lý thương hiệu và khi p hải trả tiền thì thương hiệu sẽ ñược quản lý hiệu quả hơn là khi nó ñược cho khôn g. Chuyển ñổi Phòng Marketing từ một “Trung tâm ch i ph í” thành một “Trung tâm lợi nhuận” bằng cách kết nối các khoản ñầu tư và lợi nhuận man g lại từ thương hiệu (tiền sử dụng b ản quy ền của các côn g ty con hoặc p hí nhượn g quy ền). Mối quan h ệ giữa ñầu tư và lợi nhu ận man g lại từ thương hiệu trở nên rõ ràng và dễ quản lý hơn. Tiền thưởng ho ặc cơ hội thăng tiến trong n ghề nghiệp của nhân viên mark eting có thể ñược liên kết và ño lườn g bởi sự gia tăng trong giá trị của thươn g hiệu. Phân phối chi ph í marketing thông qua kho ản lợi nhu ận mỗi ñ ơn vị kinh do anh có ñược từ tài sản thương hiệu. Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong doanh n ghiệp theo mức ñóng góp giá trị kinh tế tương xứng của từng ñối tượng. ðánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương h iệu căn cứ vào nhữn g lợi ích k inh tế và rủi ro ñối với giá trị hiện tại củ a thương hiệu. ðưa ra các quyết ñịnh h ợp lý liên quan ñ ến nhãn h iệu sau vụ sáp nhập trên một cơ sở kinh tế rõ ràng.
Saga Comunitication |
http://saga .vn
13
March 27, 2007 •
• •
•
b)
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Quản lý việc m ở rộng thị trường ra bên ngoà i hoặc khi có ñố i thủ khác gia nh ập thị trường căn cứ vào việc hiểu b iết giá trị của từng thương h iệu, từ ñó biết ñược những gì ñược và mất nếu hội nhập thương hiệu xảy ra. Việc ñịnh giá thương h iệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp ño lườn g hiệu quả hoạt ñộn g của thương hiệu một cách tập chung và khả thi hơn. Danh mục thương hiệu thường ñược quản lý trên nhiều thị trường. Quá trình ñầu tư và hiệu quả hoạt ñộng của thương hiệu có thể ñược ñ ánh giá trên cùn g một tiêu chuẩn so sánh ñược từ ñó giúp gia tăng giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục. Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương h iệu có liên quan ch ặt chẽ ñến thị trường vốn và công tác truy ền thông ñể hỗ trợ trong việc xác ñịnh giá trị cổ phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ.
Quản lý chiến lược về tài ch ính: •
• •
• • •
Xác ñịnh mức p hí cho v iệc sử dụn g thương h iệu tại các côn g ty con. Phí bản quy ền liên quan ñến việc sử dụng thương hiệu ñược xem như là thu nhập ñối với công ty mẹ và vẫn p hải chịu thuế. Thương hiệu có thể ñược cấp quyền cho cho các côn g ty con tại các ban g (Mỹ) hoặc trên toàn thế giới. Xác ñịnh tỷ lệ p hí sử dụng thương hiệu thông qu a các hợp ñồng liên quan v ới ñối tác thứ 3. Ghi nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán theo chuẩn mực của US GAAP, IAS, và của từng quố c gia khác nhau. ðịnh giá thương hiệu ñược sử dụng cho việc ñịnh giá lần ñầu và ñ ịnh giá ñ ịnh kỳ ñể ghi nh ận giá trị thay ñổi của thương hiệu. Xác ñịnh giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng như tìm hiểu mức ñộ ñóng góp của thương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch. Xác ñịnh mức ñộ ñóng góp của thương hiệu trong liên doanh ñể thiết lập mức chia sẻ lợi nhuận, các ñò i hỏi về ñ ầu tư cũng như tỷ lệ nắm giữ cổ phần trong liên doanh. Sử dụng thương h iệu như là côn g cụ ñảm b ảo cho các khoản n ợ.
5. Kết luận Khi mà cạnh tranh toàn cầu n gày càn g trở nên khắc n ghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống n gày càng n gắn hơn thì mức ñộ ñóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ ñôn g sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị ñể có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh ngh iệp . Hiện tại, có rất nhiều hệ thống ño lường ñược p hát triển ñể quản lý hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp như hệ thống giám sát hiệu quả hoạt ñộng của nhà máy , p hân tích ñầu tư, p hân tích tài chính. Tất cả các hệ thống này ñã p hát triển rất p hức tạp và ñược vi tính hóa ñ ể có thể theo dõi từng chi tiết nhỏ của quá trình sản xuất. Tuy nhiên, ñáng ngạc nhiên là ñiều này không xảy ra ñối với hoạt ñộng quản lý tài sản thương hiệu. Cho dù nhiều giải p háp ño lường ñ ã ñược phát triển, rất ít hệ thống có thể liên kết thương h iệu v ới khả n ăn g tạo ra giá trị tài chính trong dài hạn. N goài ra Saga Comunitication |
http://saga .vn
14
March 27, 2007
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
thì các hệ thốn g này cũn g còn kh á ñơn giản v à khôn g theo kịp mức ñộ p hát triển và ñộ p hức tạp so với các hệ thống k iểm soát khác. Quá trình ghi nhận giá trị của thươn g hiệu vào các báo cáo tài chính của côn g ty cũng khôn g ñược ñầy ñủ. Các khoản ñầu tư và lợi nhuận có ñược từ tài sản hữu hình ñược gh i nhận chi tiết và p hức tạp nhưng ñiều này khôn g ñún g ñối với tài sản vô hình. Lấy ví dụ, trong bản g cân ñối k ế toán của công ty Coca-Cola, b áo cáo kết quả hoạt ñộn g kinh do anh và b áo cáo lưu chuyển tiền tệ cho chún g ta biết về vốn lưu ñộng, giá trị tài sản ròng, các khoản ñầu tư tài chính nhưng hầu như không cho biết gì về hiệu qu ả hoạt ñộn g của loại tài sản ñược coi là qu an trọng nhất của côn g ty , thương hiệu Coca-Cola. Hình ảnh tương tự cũng ñược tìm thấy ở rất nhiều các côn g ty có thương hiệu khác, hệ thống kế toán hiện hành thực sự là không hiệu quả trong việc việc ghi nh ận giá trị của tài sản vô hình. Giá trị ngày càng gia tăng của tài sản vô hình thể hiện trong các vụ mua bán và sáp nhập hai thập kỷ gần ñây ñã buộc các chuẩn mực kế toán hiện hành phải nhận diện và ghi nhận ñối với loại tài sản này trên bảng cân ñối kế toán. Tuy nhiên, các chế ñộ kế toán này chỉ ghi nhận giá trị của thương hiệu ở mức tối thiểu, ñược b iết trước ñây dưới tài khoản “Goodwill” - Lợi thế thương mại. Như là một kết quả ñán g buồn, giá trị của thương h iệu trong các vụ mua bán ñược ghi nhận trong bảng cân ñối kế toán nhưng khi không có các vụ mua bán này , giá trị của thương hiệu vẫn không ñược gh i nhận Tóm lại, nhu cầu ñịnh giá thương hiệu ngày càng gia tăn g xét cả về khía cạnh qu ản lý lẫn giao dịch. Với sự p hát triển của các mô hình tiếp cận theo kinh tế học, ít nhất thì cũng có một chuẩn mực có thể ñược thực hiện cho việc ñịnh giá thương hiệu. Hy vọng rằng trong tương lai, mô hình này sẽ trở thành một công cụ qu ản lý thương hiệu vào loại b ậc nh ất ñược áp dụng thành côn g trong tất cả các doanh n ghiệp .
Nguyễn Xuân Trường (Trường NX) tổng hợp www.saga.vn
Saga Comunitication |
http://saga .vn
15
MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
March 27, 2007
Kinh Doanh Là Văn Minh
Saga Comunitication |
http://saga .vn
16
Related Documents
Mo Hinh Dinh Gia Thuong Hieu
June 2020 3
Dinh Dang Thuong Hieu Hai Thach
November 2019 11
Gia Dinh
April 2020 14
Thuong Hieu Gddn_trung
June 2020 14
Luan Van - Thuong Hieu
June 2020 14