Mkt Chapter16

บทที่ 16: การพัฒนากลยุทธ์ราคา การกำาหนดราคา(Setting the price) บริษัทต้องกำาหนดราคาให้สัมพันธ์กับคุณค่าที่ให้กับลูกค้า หรือที่รับรู้ โดยลูกค้า ถ้าราคาสูงกว่าคุณค่าที่ได้รับ บริษัทจะพลาดโอกาสที่จะได้กำาไรใน อนาคต ถ้าราคาตำ่ากว่าคุณค่าที่ได้รับ บริษัทจะเสียโอกาสที่จะเก็บเกี่ยวกำาไร Price = Value • 1.

นโยบายการกำาหนดราคา เลือกวัตถุประสงค์ในการกำาหนดราคา วัตถุประสงค์หลักแบ่งได้ 5 ประการคือ • บริษัทที่มุ่งการอยู่รอด มักเป็นบริษัทที่มีกำาลังการผลิตส่วนเกิน มีการแข่งขันรุนแรง หรือมีการเปลี่ยนแปลงในนความต้องการ ของผู้บริโภค การกำาหนดราคาต้องครอบคลุมต้นทุนผันแปร และบางส่วนของต้นทุนคงที่ได้ เป็นวัตถุประสงค์ระยะสั้น ส่วน ในระยะยาวบริษัทต้องเรียนรู้การเพิม ่ คุณค่าและหาความแตก ต่าง • การกำาหนดราคาเพือ ่ ให้ได้กำาไรสูงสุด มักทำาการประมาณการ อุปสงค์และต้นทุนที่สัมพันธ์กันกับหลายๆ ราคาและเลือกราคา ที่ให้กำาไรปัจจุบันสูงที่สุดหรือกระแสเงินสดหรืออัตราผล ตอบแทนจากการลงทุนที่สูงที่สุด ซึ่งมีสมมติฐานว่าบริษัทรู้ เรือ ่ งอุปสงค์และต้นทุนของบริษัทเป็นอย่างดี • ต้องการส่วนแบ่งตลาดสูงสุด บ.เชื่อว่ายอดขายสูงจะทำาให้ ต้นทุนต่อหน่วยตำ่าและทำาให้ได้กำาไรในระยะยาวสูง จะตั้งราคา ตำ่าสุดโดยสมมติว่าตลาดเป็นตลาดที่มีความไวต่อราคา o ลักษณะที่เหมาะสมกับการกำาหนดราคาตำ่าคือ 1) ตลาดมีความไวต่อราคาสูง และการใช้ราคาตำ่าจะกระตุ้น ให้ตลาดเจริญเติบโต 2) ต้นทุนการผลิตและการจัดจำาหน่ายลดลงเมือ ่ มี ประสบการณ์การผลิตเพิม ่ ขื้น 3) การกำาหนดราคาตำ่าทำาให้ไม่ดึงดูดใจคู่แข่งที่จะเข้ามา แข่งขัน • เพื่อให้ได้ตลาดที่ทำาเงินดีที่สุด การกำาหนดราคาแบบ Skimming บริษัทที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆ มักจะกำาหนดราคาสูงเพื่อ คั้น(skim) o เหมาะกับสถานการณ์ตอ ่ ไปนี้ 1) จำานวนผู้ซื้อที่มีความต้องการสูง มีจำานวนมากพอ 2) ต้นทุนต่อหน่วยในการผลิตจำานวนน้อยไม่สูงเกินไป 3) การกำาหนดราคาสูงในระยะแรกไม่ดึงดูดใจคู่แข่งให้เข้า มาในตลาด 4) การกำาหนดราคาสูงทำาให้สินค้าดูมีภาพลักษณ์ว่ามี คุณภาพดี • เพื่อเป็นผู้นำาด้านผลิตภัณฑ์คุณภาพ การกำาหนดราคาสูงและ สินค้ามีคุณภาพสูง

2. กำาหนดอุปสงค์

แต่ละระดับราคาจะก่อให้เกิดระดับอุปสงค์ที่ต่างกัน ในสภาวะปกติ อุปสงค์ของสินค้าและราคาจะผกผันกัน • ความไวต่อราคา(Price sensitivity) เป็นผลรวมของปฏิกิริยาของ บุคคลต่อระดับความไวของราคาที่ต่างกัน ขั้นแรกของการ ประมาณการอุปสงค์คือ ต้องเข้าใจผลของความไวต่อราคา ส่วน ใหญ่มีความไวต่อราคาสูงกับสินค้าราคาสูงหรือมีการซื้อบ่อย ลูกค้ามีความไวต่อราคาตำ่าเมื่อราคาเป็นเพียงส่วนน้อยของ ต้นทุนที่จะได้มา ต้นทุนในการใช้งานหรือต้นทุนการบริการ ตลอดชีวิตของการใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ผู้ขายอาจขายราคาสูงกว่าคู่ แข่งได้ถ้าสามารถทำาให้ลูกคาเชื่อว่าได้รับสินค้าที่มีต้นทุนใน การเป็นเจ้าของตำ่าสุด • การประเมินเส้นอุปสงค์(Estimating demand curves) i. ใช้สถิติวิเคราะห์ราคาในอดีต ปริมาณขาย และปัจจัยอื่นๆ ที่เกิดในอดีตมาประเมินความสัมพันธ์ ii. ใช้วิธีการทดลองราคา ทำาการปรับราคาหลายๆ ราคาใน ร้านค้าประเภท discount store แล้วสังเกตว่าความ ต้องการซื้อในแต่ละระดับราคา iii. การถามผู้ซื้อว่าจะซื้อสินค้ากี่ชิ้น ถ้ามีการตั้งราคาใน ระดับต่างๆ • ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา(Price elasticity of demand) i. อุปสงค์ไม่ยื่ดหยุ่น(inelastic) = อุปสงค์เปลี่ยนแปลงเพียง เล็กน้อยจากการเปลี่ยนแปลงราคาเล็กน้อย ii. อุปสงค์ยื่นหยุ่น(elastic) = อุปสงค์เปลี่ยนแปลงเป็นอย่าง มากจากการเปลี่ยนแปลงของราคา ยิ่งความยืดหยุ่นสูง การลดราคาเพียง 1%จะทำาให้ยอดขายสูงขึ้น มาก อุปสงค์จะมีความยืดหยุ่นน้อยในสภาวะต่อไปนี้ 1) มีคู่แข่งหรือสินค้าทดแทนน้อยหรือไม่มีเลย 2) ผู้ซื้อไม่สังเกตว่าราคาสูง 3) ผู้ซื้อเปลี่ยนแปลงนิสัยการซื้อช้า 4) ผู้ซื้อคิดว่าราคาสูงเหมาะสมแล้ว 3.

ประมาณการต้นทุน • ชนิดของต้นทุนและระดับการผลิต ต้องรูต ้ ้นทุนที่เปลี่ยนใน แต่ละระดับการผลิต i. ต้นทุนคงที่ = ต้นทุนที่ไม่เปลี่ยนแปลงไปตามจำานวน ผลิตหรือรายรับจากการขาย ii. ต้นทุนผันแปร = เปลี่ยนแปลงตามจำานวนการผลิต iii. ต้นทุนรวม = ผลรวมของต้นทุนคงที่และต้นทุนแปรผัน ในแต่ละระดับของการผลิต iv. ต้นทุนเฉลี่ย = ต้นทุนต่อหน่วย ณ ระดับใดระดับหนึ่ง ของการผลิต

•

การผลิตแบบเพิ่มพูนประสบการณ์ ต้นทุนเฉลี่ยลดลงจากการ เพิ่มพูนประสบการณ์ในการผลิตแบบนี้เราเรียกเส้นกราฟชนิด นี้ว่า experience curve หรือ Learning curve ซึ่งเป็นการเพิม ่ ส่วนแบ่งตลาดและผลักให้คู่แข่งออกไปจากตลาด แต่การใช้ experience curve ทำาให้เกิดการเสี่ยงขึ้นได้ การใช้ราคาที่ถูก มากอาจทำาให้เกิดภาพลักษณ์ว่าเป็นของถูก และเป็นการเปิด โอกาสให้คู่แข่งขันสร้างนวัตกรรมที่ผลิตได้ในต้นทุนตำ่าหรือมี เทคโนโลยีใหม่ อาจทำาให้ผู้นำาตลาดมีโรงงานแบบล้าสมัยไปได้ • การสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ที่นำาเสนอ บริษัท พยายามปรับผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างกันไปสำาหรับลูกค้าแต่ละราย ในการประมาณการกำาไรที่แตกต่างกันผู้ผลิตต้องทำาบัญชีแบบ Activity-based cost(ABC) ซึ่งเป็นการใช้ต้นทุนที่แท้จริงที่เกิด ขึ้นในการบริการลูกค้าแต่ละรายทั้งต้นทุนแปรผันและค่าโสหุ้ย จะคิดกับลูกค้าแต่ละรายตามความเป็นจริง ต้นทุนที่เกิดขึ้นจาก การสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้าเป็นเท่าไรจะทำาให้บริษัท สามารถอธิบายการกำาหนดราคาที่คิดกับลูกค้าได้ • การคิดต้นทุนแบบกำาหนดเป้าหมายไว้ ใช้การวิจัยตลาดกำาหนด ราคาที่จะทำาให้ผลิตภัณฑ์ขายได้โดยเสนอจุดเด่นและเทียบกับ ราคาคู่แข่งเอาไว้แล้ว และหักกำาไรที่ตอ ้ งการจากราคานี้ที่เหลือ คือเป้าหมายต้นทุนที่เขาต้องทำาให้ได้แล้วดูส่วนประกอบแต่ละ ตัวของต้นทุนซึ่งจะต้องหาทางปรับ/ลดส่วนประกอบ เพื่อให้ ต้นทุนตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ วิเคราะห์ต้นทุน ราคา และข้อเสนอของคู่แข่ง ถ้าบริษัทนำาเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณลักษณะแตกต่างจากของคู่แข่ง บ.ควรจะวัดความแตกต่างนั้นว่ามีคุณค่าในสายตาของผู้บริโภคหรือไม่ ถ้ามีค่าจึงจะเพิ่มราคาให้สูงกว่าที่คู่แข่งนำาเสนอได้ วิธีนี้ บ. จะสามารถ ตัดสินใจได้ว่าควรกำาหนดราคาสูงกว่า เท่ากัน หรือตำ่ากว่าราคาคู่แข่ง 4.

เลือกวิธีการกำาหนดราคา ต้นทุนเป็นพื้นฐานราคา ราคาของคู่แข่งและราคาสินค้าทดแทนเป็น จุดกำาหนดทิศทางของราคาและการรับรู้ของลูกค้าถึงคุณลักษณธที่เป็น เอกลักษณ์ของสินค้าจะกำาหนดจุดสูงสุดหรือเพดานราคา • การกำาหนดราคาแบบบวกเพิ่ม(Markup pricing) การบวกเพิ่ม กำาไรจากต้นทุนของสินค้า มักตั้งไว้สูงสำาหรับสินค้าที่เป็น ฤดูกาลเพือ ่ ชดเชยการเสี่ยงของการขายไม่ได้ สินค้าพิเศษ สินค้า ที่ขายออกค่อนข้างช้า สินค้าที่มีต้นทุนการเก็บรักษาและดูแล ค่อนข้างสูง และสินค้าทีอ ่ ุปสงค์ไม่ยืดหยุ่น เช่น ยาตามใบสั่ง แพทย์ เป็นที่นิยมเพราะ i. ง่ายกว่าการคาดการณ์อุปสงค์ ii. การแข่งขันทางด้านราคาลดลง เมือ ่ บ.ส่วนใหญ่ใช้ราคา มักจะคล้ายกัน iii. เป็นการยุตธ ิ รรมกับทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ แม้อุปสงค์เพิ่มแต่ ผู้ขายก็ไม่เพิ่มราคา 5.

•

•

•

•

•

การกำาหนดราคาเพือ ่ ให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมาย(Target return pricing) กำาหนดราคาที่จะให้ได้ผลตอบแทนจากการ ลงทุนตามเป้าหมาย แต่จะไม่ได้พจ ิ ารณาความยืดหยุ่นและ ราคาคู่แข่ง ผู้ผลิตจำาเป็นต้องพิจารณาว่า ณ ระดับราคาต่างกัน จะมีผลต่ปริมารขายและกำาไรอย่างไร การกำาหนดราคาจากคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู(Perceived ้ – value pricing) ต้องให้คุณค่าตามที่สัญญาไว้กับลูกค้าและลูกค้ารับรู้ถึง คุณค่านั้นด้วย ซึ่งจะใช้ส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ เช่น การ โฆษณา และพนักงานขายในการสือ ่ สารเพื่อเสริมสร้างให้ลูค้า รับรู้ถึงคุณค่าในความรู้สึกนึกคิดของลูกค้า i. Price buyer คือผู้ซื้อที่ดูราคาเป็นหลัก บ.ต้องเสนอ ผลิตภัณฑ์ทม ี่ ีคุณค่าลดลง ลดการให้บริการ ii. Value buyer คือผู้ซื้อที่ดูคุณค่าเป็นหลัก บ.ควรต้องมีนวัต กรรมเพื่อเพิ่มคุณค่าอยู่ตลอดเวลาและเน้นยำ้าคุณค่าที่ได้ iii. Loyal buyer คือผู้ซื้อที่ซื่อสัตย์ บ.ต้องลงทุนในการสร้าง สัมพันธภาพและการใส่ใจดูแลลูกค้า กุญแจสำาคัญของการกำาหนดราคาแบบนี้คือ การให้คุณค่าที่ เหนือคู่แข่ง และต้องสามารถแสดงให้กับลูกค้ามุ่งหวังได้ การกำาหนดราคาแบบคุ้มค่า(Value pricing) วิธีนี้จะได้ลูกค้าที่ ซื่อสัตย์โดยการกำาหนดราคาสินค้าตำ่าสำาหรับสินค้าที่มีคุณภาพ สูง รวมถึงเป็นการรีเอ็นจิเนียการดำาเนินงานของบริษัทเพื่อให้ เป็นผู้ผลิตที่มีต้นทุนตำ่าโดยไม่ได้ลดคุณภาพและการทำาให้ราคา ตำ่าลงมาจะดึงดูดใจลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่สนใจความคุ้มค่าในการซื้อ สินค้า การกำาหนดราคาตามตลาด(Going – rate pricing) การเปลี่ยน ราคาจะเปลี่ยนตามผู้นำาตลาดมากกว่าพิจารณาต้นทุนหรือ อุปสงค์ของสินค้าตนเอง นิยมใช้วิธีนี้สำาหรับสินค้าที่วัดต้นทุน ยากหรือการตอบโต้จากคู่แข่งไม่แน่นอน และแสดงถึงราคาที่ เหมาะสมของอุตสาหกรรม การกำาหนดราคาประมูล(Auction – type pricing) i. การประมูลแบบอังกฤษหรือการประมูลแบบขาขึ้น(ascen ding bids)

ii. การประมูลแบบดัชท์หรือประมูลแบบขาลง(descending bids)

iii. การปิดซองประมูล(sealed – bid auction) 6.

เลือกราคาขั้นสุดท้าย • การกำาหนดราคาแบบจิตวิทยา(Psychological pricing) ราคาเลข คี่จะแสดงให้เห็นว่ามีการลดราคาหรือถูกลง • การกำาหนดราคาแบบเฉลี่ยผลได้และความเสี่ยง(Gain-and-risksharing price) ผู้ ข ายจะเสนอทางเลื อ กโดยการรั บ ภาระความ เสี่ยงบางส่วนให้ลูกค้า

•

อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดอื่น(The influence of other marketing) ต้องคำานึงถึงคุณภาพของตราสินค้าหรือการ โฆษณาที่สัมพันธ์กับการแข่งขัน i ผู้บริโภคยินดีจ่ายค่าสินค้าที่เป็นที่รจ ู้ ักในราคาที่สูงกว่า สินค้าที่ไม่รจ ู้ ัก ii สินค้ายี่ห้อที่มีคุณภาพสูง โฆษณาสูง สามารถกำาหนด ราคาได้สูง iii ความสัมพันธ์ทางบวกระหว่างราคาสูงและโฆษณามาก จะเกิดขึ้นมากในช่วงปลายของ PLC โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สำาหรับผู้นำาตลาด • นโยบายราคาของบริษัท(Company pricing policies) ราคาที่ เสนอสุดท้ายต้องสอดคล้องกับนโยบายราคาของบริษัทและบ. อาจกำาหนดนโยบายที่มีการคิดค่าปรับในการกำาหนดราคาใน บางสถานการณ์ด้วย • ผลกระทบของราคาต่อผู้อื่น(Impact of price on the other parties) เช่น ผูจ ้ ัดจำาหน่ายหรือผู้ขาย หรือพนักงานจะเต็มใจ ขายสินคาตามราคาที่บ.กำาหนดหรือไม่ คู่แข่งขันจะมีปฏิกิริยา อย่างไร supplier จะขึ้นราคาหรือไม่เมือ ่ เห็นราคาของบ. รัฐบาล จะเข้ามาแทรกแซงหรือกีดกันการกำาหนดราคาหรือไม่ การปรับราคา(Adapting the price) มีการทำาโครงสร้างราคาที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามอุปสงค์และ ต้นทุนตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่ต่างกันหรือกลุ่มลูกค้าต่างกันหรือเวลาซื้อ ต่างกัน •

การกำาหนดราคาตามภูมิศาสตร์(เงินสด, การค้าต่างตอบแทน, การ แลกเปลี่ยน) เป็นการกำาหนดราคาผลิตภัณฑ์สำาหรับลูกค้าที่อาศัยอยู่ ในพื้นที่ต่างกัน • Counter trade(การค้าต่างตอบแทน) เป็นผู้ซื้อหลายรายเสนอ สินค้าอื่นมาแลกเปลี่ยนแทนการชำาระเป็นเงิน i. Barter คือการแลกสินค้ากับสินค้าโดยตรง โดยไม่มีเงิน หรือบุคคลที่สามมาเกี่ยวข้อง ii. Compensation deal ผู้ขายได้รับค่าสินค้าบางส่วนเป็น เงิน ส่วนที่เหลือเป็นผลิตภัณฑ์ iii. Buyback วิธีนี้ผู้ขาย ขายโรงงาน เครือ ่ งมือ หรือเทค โนโลยยีไปให้อีกประเทศหนึ่งและตกลงทีจ ่ ะรับค่าสินค้า บางส่วนเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นผลผลิตจากเครื่องจักรดัง กล่าว iv. Offset ผู้ขายได้รับค่าสินค้าเป็นเงินสดเต็มจำานวน แต่ ตกลงว่าจะจ่ายเงินจำานวนหนึ่งในประเทศนั้นในช่วง เวลาหนึ่ง

•

การให้ส่วนลดและเงินช่วยเหลือ(Price discounts and allowances) การให้ส่วนลดอาจทำาให้ความเข้มแข็งของความน่าเชื่อถือในยี่ห้อ(Bran

d equity)

ลดลงได้ ทำาให้การรับรู้ถึงคุณค่าของสินค้าตำ่ากว่าที่ควรจะ

เป็น • • •

• •

ส่วนลดเงินสด(Cash Discount) คือการลดราคาให้กับผู้ซื้อ สำาหรับการชำาระเงินโดยเร็ว ส่วนลดปริมาณ(Quantity Discount) คือการลดราคาสำาหรับการ ซื้อในปริมาณมาก ส่วนลดในการทำาหน้าที่บางอย่าง(Functional Discount) หรือ ส่วนลดการค้า(Trade Discount) เป็นส่วนลดที่ผู้ผลิตเสนอให้ผู้ ค้าในช่องทางการจำาหน่าย ทำางานบางอย่างได้ ส่วนลดตามฤดูกาล(Seasonal Discount) การให้ส่วนลดสำาหรับผู้ ที่ซื้อสินค้าหรือบริการนอกฤดูกาล ส่วนช่วยเหลือ(Allowance)เป็นค่าใช้จ่ายที่ออกแบบขึ้นมาเพื่อให้ ผู้ที่นำาไปขายต่อช่วยทำางานพิเศษบางอย่าง Trade in allowance คือการให้ส่วนยอมในการนำาสินค้าเก่ามาแลกซื้อ สินค้าใหม่ Promotional allowance คือการให้รางวัลกับ คนกลางสำาหรับการใช้จ่ายในการโฆษณา หรือโปรแกรมที่ช่วย การขายต่างๆ

•

การกำาหนดราคาเพือ ่ ส่งเสริมการขาย(Promotional pricing) เพือ ่ ให้ มีการซื้อเร็วขึ้น • Loss – leader pricing การกำาหนดราคาโดยยอมขาดทุนสินค้า บางตัวเพื่อนำาคนมาซื้อ • Special-event pricing การกำาหนดราคาสำาหรับเทศกาลพิเศษ เช่น การลดราคาในช่วงเปิดเทอม • Cash rebates การคืนเงินสด เช่น เสนอการคืนเงินสดเพือ ่ กระตุ้นยอดขายในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง เป็นการช่วยลด จำานวนสินค้าคงคลังโดยไม่ทำาให้เสียราคา • Low-interest financing การคิดดอกเบี้ยตำ่าในการขอสินเชื่อ แทนที่จะตัดราคา เสนอดอกเบี้ยตำ่าให้กับลูกค้าที่ขอสินเชื่อ • Longer payment terms การขยายระยะเวลาชำาระเงิน เช่น การ ขยายเวลาการชำาระเงิน • Warranties and service contracts การรับประกันและสัญญาให้ บริการ สามารถส่งเสริมการขายโดยเสนอการรับประกันหรือ บริการฟรีหรือราคาถูก • Psychological discounting อาจกำาหนดราคาขึ้นมาราคาหนึ่ง ก่อน แล้วเสนอราคาที่ช่วยให้ประหยัดลงไปมาก เช่น เดิมราคา 359 ลดเหลือ 299

•

การกำาหนดราคาแตกต่าง(Discriminatory pricing) • แบบที่ 1 ผู้ขายคิดราคาสำาหรับลูกค้าแต่ละรายแตกต่างกันขึ้นอยู่ กับอุปสงค์หรือความต้องการของลูกค้า • แบบที่ 2 ผู้ขายคิดราคาถูกสำาหรับผู้ซื้อที่ซอ ื้ ปริมาณมาก • แบบที่ 3 ผู้ขายตั้งราคาแตกต่างตามชั้นของผู้ซื้อ

i. ตามการแบ่งส่วนลูกค้า(Customer – segment pricing)

การกำาหนดราคาสินค้าและบริการที่เหมือนกัน ราคาต่าง กันสำาหรับลูกค้ากลุ่มต่างๆ ii. การกำาหนดราคาต่างกันสำาหรับสินค้าที่มีรูปแบบต่างกัน( Product – form pricing) สำาหรับสินค้ารูปแบบแตกต่างกัน iii. การกำาหนดราคาเพือ ่ ภาพลักษณ์(Image pricing) บาง บ. กำาหนดราคาสินค้าอย่างเดียวกัน 2 ราคาขึ้นอยู่กับภาพ ลักษณ์ที่แตกต่างกัน iv. กำาหนดตามช่องทางการจัดจำาหน่าย(Channel pricing) v. กำาหนดตามทำาเลที่ตั้ง(Location pricing) สินค้าชนิด เดียวกัน กำาหนดราคาต่างกันตามทำาเลทีต ่ ั้ง เช่น โรง หนัง vi. กำาหนดราคาตามเวลา(Timing pricing) ราคาแตกต่าง ตามฤดูกาล • การกำาหนดราคาแตกต่างจะได้ผลต้องมีเงื่อนไขบางอย่าง คือ i. ตลาดต้องสามารถแบ่งส่วนได้และแต่ละส่วนต้องมีความ เข้มข้นของอุปสงค์ต่างกัน ii. ผู้ซื้อสินค้าในราคาตำ่าต้องไม่นำามาขายต่อให้กับลูกค้าที่ อยู่ในกลุ่มราคาสูง iii. คู่แข่งต้องไม่ขายราคาตำ่ากว่าในส่วนที่เป็นกลุม ่ ราคาสูง iv. ต้นทุนในการแบ่งส่วนตลาดแล้วขายราคาต่างกันต้องไม่ เกินรายรับที่ได้เพิ่มจากการขายราคาต่างกัน v. ต้องไม่ทำาให้ลูกค้าขุ่นเคืองใจหรือเสียความตั้งใจ vi. ไม่ผิดกฏหมาย •

การกำาหนดราคาส่วนประสมผลิตภัณฑ์(Product – mix pricing) สามารถแบ่งสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการกำาหนดราคาส่วนประสม ผลิตภัณฑ์เป็นดังนี้ • การกำาหนดราคาสายผลิตภัณฑ์(Product-line pricing) บ. ส่วน ใหญ่มักเสนอสินค้าหลายตัวในสายผลิตภัณฑ์และกำาหนดราคา เป็นขั้นๆ • การกำาหนดราคาแบบมีคุณลักษณะให้เลือก(Optional-Feature pricing) บ. เสนอทางเลือกให้ลูกค้าว่าจะเลือกผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะหรือบริการอื่นเพิ่มเติมจากสินค้าหลักหรือไม่ • การกำาหนดราคาเพือ ่ จับลูกค้า(Captive-product pricing) เช่น ที่ โกนหนวดมักกำาหนดราคาถูกแต่กำาหนดราคาใบมีดแพง อันตราย คือ ถ้าราคาสินค้าที่ใช้ภายหลังสูงเกินไปจะจูงใจให้มี คนปลอมแปลงสินค้าเข้ามาในตลาดได้ • การกำาหนดราคาสองส่วน(Two-part pricing) ประกอบด้วยค่า บริการที่มร ี าคาคงที่จำานวนหนึ่งและมีค่าบริการใช้ที่ผันแปรอีก จำานวนหนึ่ง มีปัญหาคือ ไม่ทราบว่าควรกำาหนดราคาพื้นฐาน เท่าใด

•

การกำาหนดราคาสินค้าที่เป็นผลพลอยได้(By-product pricing) ถ้าผลพลอยได้มีค่าควรจะกำาหนดราคาตามมูลค่า รายได้จาก สินค้าพวกนี้จะทำาให้ บ. กำาหนดราคาสินค้าหลักตำ่าลง • การกำาหนดราคาสินค้าที่นำามาขายเป็นชุด(Product-bundling pricing) ผู้ขายผูกรวมผลิตภัณฑ์กับข้อเสนอต่างๆ i. Pure bundling(การผูกรวมแบบบริสุทธิ)์ เสนอสินค้าเป็น ชุด ลักษณะนี้เรียกว่า การขายแบบผูกพัน Tied – in sales ii. Mix bundling(การผูกรวมแบบผสม) เสนอสินค้าทั้งแบบ ขายเดี่ยวๆ และแบบขายเป็นชุดด้วย โดยราคาขายเป็นชุด ถูกกว่าซื้อเดี่ยวทีละชิ้นแยกจากกัน การริเริ่มเปลี่ยนแปลงราคาและการตอบโต้ตอ ่ การเปลี่ยนแปลงราคา •

การริเริ่มตัดราคา(Initiating price cuts) สถานการณ์ที่ตอ ้ งตัดราคา • การที่มีกำาลังการผลิตส่วนเกิน เนื่องจากไม่สามารถเพิ่มยอด ขายจากวิธีอื่น • การลดลงของส่วนแบ่งตลาด เช่น เมื่อมีคู่แข่งเข้ามาในตลาด • การตัดราคาเพื่อที่ครอบงำาตลาดจากการทีม ่ ีต้นทุนตำ่ากว่า และมักจะเกิดกับดัก ดังต่อไปนี้ i. กับดักที่ทำาให้ดูเหมือนคุณภาพตำ่า ii. กับดักที่ได้ส่วนแบ่งตลาดเปราะบาง คือ ไม่ได้ลูกค้าที่ซึ่ อสัตย์ หรือลูกค้าเดิมเปลี่ยนไปซื้อจากเจ้าที่ถูกกว่า iii. กับดักจากสายป่าน คู่แข่งมีราคาสูงกว่า อาจตัดราคาและ มีอำานาจอยูใ่ นตลาดนานกว่าเพราะมีเงินสดสำารอง มากกว่า

•

การริเริ่มขึ้นราคา(Initiating price increase) เป็นการเพิม ่ กำาไรให้ บริษัทได้ สภาพที่ส่งผลให้ต้องขึ้นราคา คือ • ภาวะต้นทุนเฟ้อ(Cost inflation) ต้นทุนที่สูงขึ้นและไม่ สอดคล้องกับกำาลังการผลิตทีไ่ ด้ทำาให้กำาไรลดลงและอาจ ทำาให้ บ. ต้องขึ้นราคา • การที่มีความต้องการสูงเกิน(Overdemand) เมื่อ บ. ไม่ สามารถจัดหาสินค้าให้ลูกค้าได้ทุกคน แนวทางการขึ้นราคา โดยแต่ละแบบมีผลต่อผู้ซื้อต่างกัน • การเสนอราคาล่าช้าลง: ไม่กำาหนดราคาสุดท้ายจนกว่าจะ ผลิตและจัดส่ง มักใช้กับอุตสาหกรรมที่มีการผลิตเป็นเวลา นาน เช่น ก่อสร้าง เครื่องจักรกล • มาตรการขึ้นราคาตามเงินเฟ้อ: พบในโครงการอุตสาหกรรม หลัก เช่นการสร้างเครือ ่ งบินและสะพาน • คิดราคาเป็นส่วนๆ: รักษาราคาเดิมไว้แต่แยกแยะบางส่วน หรือยกเลิกไป เช่น ติดตั้งและจัดส่งให้ฟรี • ลดการให้ส่วนลด

ต้องตัดสินใจว่าจะขึ้นราคาสูงในครั้งเดียวหรือค่อยๆ ขึ้นทีละน้อยแต่ ขึ้นบ่อยๆ ปกติลูกค้าชอบให้ขึ้นราคาน้อยๆ มากกว่า ขึ้นราคาสูงใน ทันที มีทางเลือกหลายทางที่จะขึ้นราคารวมถึงการลดขนาด ผลิตภัณฑ์ แทนการขึ้นราคา การใช้วัตถุดิบที่ถูกแทนหรือการลด คุณลักษณะบางอย่างหรือตัดออกไป • ปฏิกิริยาต่อการเปลี่ยนแปลงราคา(Reaction to price changes) • ปฏิกิริยาจากลูกค้า(Customer reaction) มักมีขอ ้ สงสัยเกี่ยว กับการเปลี่ยนแปลงราคา • ปฏิกิริยาจากคู่แข่ง(Competitor reaction) มักมีปฏิกิริยาต่อ การเปลี่ยนแปลงของราคาโดยเฉพาะเมื่อมีคู่แข่งน้อยราย ผลิตภัณฑ์เหมือนกันและผู้ซื้อได้ข้อมูลอย่างดี • การตอบโต้ต่อการเปลี่ยนแปลงราคาของคู่แข่ง(Responding to competitors’ price changes) • คู่แข่งตัดราคา ในตลาดที่มีผลิตภัณฑ์เหมือนกัน

ควรหาทาง เพิ่มผลประโยชน์เสริมให้กับผลิตภัณฑ์ หรืออาจจะต้องลด ราคาตาม • คู่แข่งขึ้นราคาสำาหรับสินค้าเหมือนกัน อาจจะไม่ขึ้นตาม • ในตลาดที่สินค้าไม่เหมือนกัน ต้องพิจารณาว่า 1)ทำาไมถึงขึ้น ราคา 2) เปลี่ยนแปลงชั่วคราวหรือถาวร 3)จะเกิดอะไรขึ้นถ้า ไม่ตอบโต้ 4)บริษัทอื่นตอบโต้อย่างไร มักพบการโจมตีของคู่แข่งรายเล็กที่ตัดราคาสามารถเลือกที่จะ รักษาราคาเดิมไว้ ขึ้นราคาและเพิ่มคุณภาพที่รับรู้ ลดราคา ขึ้น ราคและปรับปรุงคุณภาพ หรือออกสินค้าราคาตำ่ามาต่อสู้