Mkt

Objetivos del workshop: entender qué es marketing, para qué sirve y aprender a aplicarlo

Relator: Andreas Liedtke

JUN / 2006

Estructura • • • • • • • •

8.00 – 9.30 9.30 – 9.45 9.45 – 10.45 10.45 – 12.15 12.15 – 13.30 13.30 – 15.00 15.00 – 15.40 16.00

conceptos básicos del marketing break trabajo en grupo plan de MKT presentación conceptos avanzados del Marketing reunión almuerzo presentación cierre

materiales • • • • •

Hojas flip chart Plumones Time manager Data show telón

Qué es Marketing? 1. Tomar un martillo y una gallina. 2. Aplanarle el pico y las patas 3. Vender la gallina a precio de pato.

“entender porqué el Marketing debe penetrar como un principio filosófico holístico el pensar y actuar de una empresa” Michael Rene Weber, Marketing Akademie Hamburg 2005

Agenda • Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Conceptos Básicos de Marketing

Agenda • Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Conceptos Básicos de Marketing

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • La Vieja y Nueva Economía Old Economy

New Economy

•Revolución Industrial

•Economía Globalizada

•Mentalidad Fabricante

•Movimiento Rápido

•Estandarización de productos (Bajos Costos)

•Hiper - Competencia

•Internacionalización solo por Ec. de Escala •Managers Autoritarios

•Tecnología de Vanguardia •Consumidor/clientes mas Poderoso •Manejo de información (Era Digital)

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • La Nueva Economía y la revolución digital: » implicancias

– Consumidor/Cliente: • Incremento en el Poder de compra • Gran variedad de Oferta de Bienes y Servicios • Información para prácticamente todo • Alta disponibilidad e interacción • Alto nivel de comparación

– Compañías: • Poderosos canales de información y ventas • Facilidad para recolectar y procesar información • Caminos para feedback de consumidores (Web) • Marketing Directo, relaciones 1 a 1 • Internet y sus beneficios

Definiendo el Marketing del Siglo XXI “La tecnología que viene es tan profunda, tan universal, que su impacto va a cambiar todo. Va a transformar cada institución en el mundo. Va a generar ganadores y perdedores, va a cambiar la manera de hacer negocios…” Lou Gerstner, Chairman IBM

“Internet rankea como prioridades

1, 2, 3 y 4!... Bienvenida Internet. Traiganme un plan de cómo van a transformar su negocio en un sitio web…” Jack Welch, CEO GE

“Los negocios por Internet van a cambiar todo, o quizas solo va a añadir otro canal de ventas? Internet no es solo esto, ella va a transformar tu negocio. Las compañias del futuro van a trabajar con un Sistema Nervioso digital…” Bill Gates, Chairman Microsoft

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • Definición de Marketing: – NO es el sinónimo de VENTA

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • Definición de Marketing: – NO es la forma moderna de PUBLICIDAD

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • Definición de Marketing American Marketing Association: – Es un proceso de planificar y ejecutar los conceptos, precio, promociones y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de empresas.

Definiendo el Marketing del Siglo XXI

“Meeting needs profitably”

Definiendo el Marketing del Siglo XXI

“Satisfacer necesidades con beneficios”

Definiendo el Marketing del Siglo XXI – Viagra: Pfizer detectó que algunos hombres tenían una necesidad X y encontró la forma de satisfacerla. – Pampers: Detectaron que las madres querían dormir mejor en las noches. Desarrollaron un pañal que mantiene al bebe seco hasta la mañana. – IKEA: Detectaron que la gente quería muebles de alta calidad a un bajo precio y crearon un “Armelo usted mismo y ahorrará dinero”

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • La Tarea del Marketing: – Buscar nuevas maneras exitosas y Low - Costs de quebrar el Marketing tradicional. Para ello existen 3 etapas: 1- Marketing Emprendedor:

2- Marketing Formulado:

Es realizar el Marketing por sus propias vías, buscar una iniciativa y golpear puertas hasta hacerla.

Es la etapa posterior, planificar presupuestos altos para medios y estudios relacionados a las estrategias

3- Marketing Intra Emprendedor: Es la mezcla de las dos anteriores, evitar la sobre planificación y no perder la pasión por lo nuevo.

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • Quién Usa Marketing Hoy?: – Old Marketing: • Solo Departamento de Ventas y Marketing: Crear, promover y entregar bienes y servicios a consumidores y negocios.

– New Marketing: • Marketing es un concepto de toda la compañía • Cadena de valor completa, logística, producción, ventas, etc. • 10 tipos de Marketing: – – – – –

Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas

- Lugares - Propiedades -Organizaciones - Información - ideas

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • Preguntas frecuentes de Marketing: – Como podemos apuntar y elegir el segmento objetivo correctamente? – Como podemos diferenciarnos de la competencia? – Como debemos responder a los consumidores cuando demandan precios mas bajos? – Como podemos competir ante bajos costos – precios de la competencia? – Cuales son los mejores caminos para hacer crecer mi negocio? – Como podemos construir marcas mas sólidas? – Como hacemos que nuestros clientes sean más fieles y por más tiempo?

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • Cuales son las decisiones?

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • Cuales son las decisiones? – Decisiones del Mercado de Consumidores (B2C): • Compañías de consumo masivo (Bebidas, pasta dental, etc.) • Requiere un alto conocimiento de las necesidades del consumidor • El Marketero debe comprender profundamente al consumidor y posicionar su marca de la mejor manera • Las decisiones son sobre: – – – –

Propiedades del producto Nivel de Precio Distribución y cobertura (Ventas) Inversión Publicitaria y Promocional

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • Cuales son las decisiones? – Decisiones del Mercado Global: • Compañías que venden bienes y servicios en mercados globales (Arround the world). Mas desafíos • Las decisiones pueden ser las antes señaladas, mas las siguientes: – Países a entrar – Como entrar en cada uno de ellos ( Exportador, licencia, Joint Venture, etc.) – Como adaptar sus productos y servicios a cada país – Que precio poner en cada país según su economía – Como adaptar la comunicación en cada país según las diferentes culturas.

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • Cuales son las decisiones? – Decisiones del Mercado Sociales y Gubernamentales: • Compañías que venden productos y servicios sin fines de lucro (Iglesias, universidades, organizaciones de caridad, agencias de gobierno, etc.) • Tienen bajo poder de compra • Variable precio muy importante • Sistemas de licitación: – Menor precio lleva la compra.

Definiendo el Marketing del Siglo XXI • Cuales son las decisiones? – Decisiones del Mercado de Negocios: • Compañías que venden bienes y servicios de negocio (B2B) • Enfrentan clientes bien entrenados e informados • Los clientes compran estos en pro de mejores utilidades (Bottom line) • Las decisiones son sobre: – Como comunicar que sus productos harán mas rentable el negocio de los clientes – Rol de Fuerza de ventas – Estrategias de Precio – Reputación de la compañía

Agenda • Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Conceptos Básicos de Marketing

Conceptos Básicos de Marketing • Mercado Objetivo y Segmentación: – Segmento de Mercado: Es una división del mercado según algún atributo definido – Mercado Objetivo: Es la parte del mercado escogida para realizar la estrategia – Oferta de Mercado: Es la oferta que se busca posicionar en la mente del segmento objetivo

Conceptos Básicos de Marketing • Marketplace, Marketspace y Metamarket – Estructura de Flujos en la nueva economía: Recursos

Recursos

Mercados de Recursos

Dinero Tax

Dinero

Servicios

Servicios

Mercados de Manufactura

Mercados de Gobierno

Mercados de Consumidor

Tax

Servicios Servicios

Dinero

Bienes y Servicios

Mercados Intermediario

Tax

Dinero

Bienes y Servicios

Conceptos Básicos de Marketing • Marketplace, Marketspace y Metamarket: – Marketplace: Es un mercado físico – Marketspace: Es un mercado digital – Metamarket: Es un grupo de productos y servicios complementarios que están relacionados en la mente del consumidor

Conceptos Básicos de Marketing • Necesidades, Deseos y Demanda El Marketero debe entender:

1- Necesidades: Requerimientos básicos del hombre (Comida, Agua, aire, etc.)

2- Deseos: Son necesidades transformadas cuando deben ser satisfechas.

3- Demanda: Son deseos por productos y servicios específicos que la gente esta dispuesta a pagar por ellos.

Conceptos Básicos de Marketing • Oferta, Marca, Imagen Propuesta de Valor:

1- Oferta: Es la propuesta de valor física, una combinación entre productos, servicios, información y experiencias

2-Marca: Es una fuente de conocimiento que asocia la oferta con una imagen para los consumidores

3- Imagen: Las compañías buscan tener una sólida y favorable Imagen de Marca

Conceptos Básicos de Marketing • Valores y Satisfacción: – El valor puede ser percibido como una combinación de calidad, servicio y precio.

Valor

Beneficios ÷ Costos

Beneficios (funcionales + emocionales)

÷ Costos (Monetarios + de tiempo + Energía + Físicos)

Conceptos Básicos de Marketing • El Programa de Marketing: Marketing Mix – La tarea del Marketero es construir el “Plan de Marketing” – Marketing Plan: Consiste en numerosas decisiones de uso de las herramientas del Marketing Mix.

Conceptos Básicos de Marketing • El Programa de Marketing: Las 4 P`s Marketing Mix

Producto

Precio

Publicidad y Promoción .

Plaza (Distribución )

Conceptos Básicos de Marketing • El Programa de Marketing: Las 4 C`s, la visión del consumidor por R. Lauterborn Marketing Mix

Customer Producto Solution

Customer Precio Cost

Publicida Convenie dy nce Promoció.

Plaza Communi (Distribuci cation ón)

…y el futuro? • E-Business: – Nuevos modelos de negocio con las viejas reglas – Los negocios ya no se hacen en Internet sino a través de Internet (CRM) – Productos cada vez más iguales, precios cada vez más transparentes, compra más fácil, publicidad masiva menos relevante.

La Marca y el Servicio van a ser los grandes diferenciadores del futuro

Just do it!

Just do it = manos a la obra • Workshop: – Formar 4 grupos – Desarrollar un plan de Marketing para un producto o servicio novedoso que aún no existe. (tiempo 60 min) – Presentar 15 minutos

Modelos de Negocio y Branding Curso de Marketing Avanzado Charla II Andreas Liedtke Sebastián A. Méndez

28/ Marzo / 2006

Recordemos lo básico • • • •

New/Old economy MKT: meeting needs profitably 4 Ps y 4 Cs El servicio y la marca como entes diferenciadores en el futuro

Agenda • Modelos de Negocio y Estrategia • Modelo de Porter y los negocios • Branding y Potencial de Marca

Agenda • Modelos de Negocio y Estrategia • Modelo de Porter y los negocios • Branding y Potencial de Marca

Modelos de Negocio y Estrategia •En las empresas grandes suele haber una estrategia explícita producto de la planificación estratégica • Mientras que en la mediana y pequeña empresa la prueba y el error es usualmente el método que orienta la actividad productiva – se ensayan distintos productos y sistemas de comercialización – poco se sabe de antemano del entorno

Modelos de Negocio y Estrategia •En una industria en crecimiento, no se nota la falta de una estrategia • Hay lugar para todos • No hay gran competencia • El consumidor es poco experimentado

INDUSTRIA EN CRECIMIENTO

Modelos de Negocio y Estrategia •Pero en la madurez se comienza a sufrir la falta de un posicionamiento ventajoso • El menor crecimiento aumenta la competencia • Los clientes son repetitivos y experimentados • Mayor énfasis en costos y servicios • Aparece capacidad ociosa • Los mercados se segmentan fuertemente

INDUSTRIA MADURA

Modelos de Negocio y Estrategia •El clima competitivo actual acelera la madurez de una industria Competencia Global

Entorno

Aceleran la Madurez

Desarrollo Tecnológico

Ciclos + Cortos

Modelos de Negocio y Estrategia •Este dinamismo creciente requiere de:

•Una mayor creatividad •Mejores herramientas •Mayor dedicación

Planteamiento Estratégico

Modelos de Negocio y Estrategia •El análisis de industria permite identificar el potencial de rentabilidad de una industria

Análisis de la Industria

• ¿Cuál es la estructura de la industria? • ¿Qué compañías compiten y cómo podemos entender su comportamiento? • ¿Cuál es la evolución probable de la industria? • ¿Cuáles son los factores claves para el éxito?

¡Punto de Partida para formular la estrategia!

Modelos de Negocio y Estrategia •¿Cómo podríamos tener una definición sencilla de lo que es Estrategia? •

“Forma o camino que la empresa sigue para adaptarse al contexto y lograr sus objetivos”

Modelos de Negocio y Estrategia •Históricamente, han existido diferentes enfoques con respecto al tema • Peter Drucker (1954), “Estrategia es la respuesta a dos preguntas” – ¿Que es nuestro negocio? – ¿Cuál debería ser? • Alfred Chandler (1962), “La determinacion de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adopcion de los cursos de accion y la asignacion de recursos necesarios para lograr esas metas”