Mkg Sevice

MO DUL E MARKETING DES SERVICES

PL AN DE COUR S

INTRO DUC TI ON § LE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE ENTRAINE PAR L’AMELIORATION DE LA PRODUCTIVITE ET L’AUTOMATISATION DANS L’AGRICULTURE ET L’INDUSTRIE ONT PARTICIPE ENORMEMENT AU DEVELOPPEMENT SOCIALE MEME DANS LES PAYS EN VOIE DE DEVELOPPEMENT D’OÙ LA NAISSANCE D’UN GRAND BESOIN DES SERVICES. § DANS LA PLUPART DES PAYS DEVELOPPES D’AMERIQUE, D’EUROPE OU DE L’ASIE LE POURCENTAGE DE LA POPULATION ACTIVE DANS LES SERVICES VARIE ENTRE 60 ET 75% § C’EST LE SECTEUR QUI RECRUTE LE PLUS DE NOS TEMPS

§

DE NOS JOURS LES TIC ACCELERENT ET FACILITENT LE DEVELOPPEMENT DES SERVICES DANS TOUS LES DOMAINES D’ACTIVITE. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

VENTE DE BILLET D’AVION,DE STADE,DE CINEMA,DE THEATRE ACHAT PAR INTERNET COMMUNICATION PAR INTERNET e.mail, SMS, VIDEO CONFERENCE etc RESERVATION DE CHAMBRES D’HOTELS GESTION DU FICHIER DES PATIENTS ORGANISATION DES ELECTIONS (vote) TRANSFERT DES CAPITAUX, PAIEMENT PAR INTERNET

DEF INIT ION D’ UN SER VIC E § DEFINITION LES SERVICES SONT UNE LARGE GAMME D’ACTIVITES, ET SONT CONSTITUES D’ELEMENTS ENTRANTS ET SORTANTS INTANGIBLES. § UN SERVICE EST UNE ACTION OFFERTE A UN CONSOMMATEUR PAR UN FOURNISSEUR DONT LE PROCESSUS PEUT ETRE LIE A UN PRODUIT PHYSIQUE,NENMOINS LA PRESTATION EST TRANSITOIRE,INTANGIBLE PAR NATURE ET NE RESULTE PAS DE LA POSSESSION DE L’UN DES FACTEURS DE PRODUCTION § UN SERVICE EST UNE ACTIVITE ECONIMIQUE QUI CREE DE LA VALEUR ET FOURNIT DES AVANTAGES AUX CONSOMMATEURS A UN MOMENT ET EN UN LIEU DONNES

CARACTERI STI QUES DES § ACCES TEMPORAIRE AU SERVICE § INTANGIBILITE DU SERVICE § LE CLIENT PARTICIPE DANS LE PROCESSUS DE FABRICATION § LE SERVICE NE PEUT ETRE STOCKER NI EN AMANT NI EN AVALE § D’AUTRES CLIENTS PEUVENT FAIRE PARTIE DE L’EXPERIENCE § LE SERVICE EST DIFFICLE A EVALUER PAR LE CLIENT § LE FACTEUR TEMPS EST DETERMINANT,LA VITESSE AUSSI § CONTRÔLE DE LA QUALITE EN AMELIORANT LA PRODUCTIVITE DIFFICILE A REALISER § LA FORME DES CANAUX DE DISTRIBUTION

§ ACCES TEMPORAIRE DANS LA PLUPART DES SERVICES L’ACCES EST TEMPORAIRE A L’EXEPTION DE LA NOURRITURE DANS UN RESTAURANT OU LA PIECE DE RECHANGE EX: - L’ACQUISITION D’UN PLACE DANS UN AVION EST TEMPORAIRE. ELLE DURE LE TEMPS DU VOYAGE - UN TICKET DE STADE, DE THEATRE

§ INTANGIBILITE DU SERVICE LE SERVICE NE PEUT ETRE EMBALLER ET EMPORTER PAR LE CLIENT EX: - UNE TABLE ET DES TOILETTES PROPRES DANS UN RESTAURANT - UN LIT CONFORTABLE DANS UN HOTEL - UN AVION QUI DECOLLE A L’HEURE PREVUE

§

LE CLIENT PARTICIPE DANS LE PROCESSUS DE FABRICATION DANS LES SERVICES LE CLIENT EST SOUVENT IMPLIQUE DANS LE RPOCESSUS DE FABRICATION EX: - COIFFEUR - DISTRIBUTEUR AUTOMATIQUE - CONSULTATION MEDICALE

§

LE SERVICE NE PEUT ETRE STOCKER NI EN AMANT NI EN AVALE 1.

LES SERVICES NE PEUVENT ETRE PRODUITS ET STOCKES D’AVANCE ET NE PREUVENT ETRE STOCKES APRES (ILS SONT PERISSABLES) EX: - PLACES DE CINEMA - TABLES DANS UN RESTAURANT - PLACES DE TRAIN

§

D’AUTRES CLIENTS PEUVENT FAIRE PARTIE DE L’EXPERIENCE

4. 5.

LE PERSONNEL DE CONTACT JOUE UN ROLE DETERMINANT LE COMPORTEMENT DES AUTRES CLIENTS DETREMINE LE TAUX DE SATISIFACTION. EX: - UNE SALLE DE SPECTACLE - UN RESTAURANT

§

LE SERVICE EST DIFFICLE A EVALUER PAR LE CLIENT LES ATTRIBUTS D’EXPERIENCE SONT SOUVENT LES SEULS ELEMENTS PERMETTANTS L’EVALUATION DES SERVICES. EX: - LES SOINS CHEZ UN DENTISTE - LE GOUT DES PLATS D’UN RESTAURANT - L’EXPERTISE D’UN COMPTABLE - LA REPARATION D’UN VEHICULE

§ LE FACTEUR TEMPS EST DETERMINANT,LA VITESSE AUSSI LE TEMPS EST LA VITESSE SONT UN FACTEUR DETERMINANT DE LA SATISFACTION CAR LA PLUPART DES SERVICES SONT DELIVRES EN TEMPS REEL - DELAI POUR L’OCTROI D’UN CREDIT BANCAIRE - TEMPS A ATTENDRE POUR ETRE SERVI DANS UN RESTAURANT - TEMPS POUR TELECHARGER UNE CHANSON - TEMPS POUR ACCEDER A UN COMPTE BANCAIRE

§ CONTRÔLE DE LA QUALITE EN AMELIORANT LA PRODUCTIVITE DIFFICILE A REALISER LA PRESENCE DES EMPLOYES ET DES CLIENTS REND DIFFICILES LA STANDARSISATION ET LE CONTRÔLE DE LA QUALITES DES INPUTS ET DES OUTPUTS DES SERVICES DELIVRES EN TEMPS REEL. CONTRAIREMENT AUX SERVICES OFFERTS EN L’ABSENCE DU CLIENT TELSQUE (ANALYSES MEDICALES,ANALYSES COMPTABLES, REPARATION D’UN APPAREIL)

§ LA FORME DES CANAUX DE DISTRIBUTION DANS LES SERVICES LE LIEU DE FABRICATION PEUT ETRE EN MEME TEMPS LE LIEU DE LIVRAISON IL PEUT ETRE COMBINE AVEC D’AUTRES CANAUX TELSQUE LES TIC

CARACTERI STI QUES PRI NCI PALES INTANGIBILITE Les services ne peuvent Être vus,sentis ou écoutés

INDIVISIBILITE les services sont simultanément Réalisés et consommés. La prestation globale

LES SERVICES

VARIABILITE La qualité des services dépend du contexte de leur

PERISSABILITE Les services ne peuvent Être conservés pour

LES DI FFEREN TES CATEG ORI ES DE PRO CESSU S DE SERVI CE §

QUATRE TYPES DE CATEGORIES DE PROCESSUS DE SERVICE 1. 2. 3. 4.

LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES PERSONNES LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES BIENS LE PROCESSUS DE STIMULATION MENTALE LE PROCESSUS D’INFORMATION

PRO CESSU S DE TRAI TEMEN T DES PERSO NNES §

DANS LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES PERSONNES § §

LES PERSONNES ENTRENT DANS LE RPOCESSUS DE FABRICATION ILS DOIVENT CONSACRES LEUR TEMPS

EX: - MONTER DANS UN BUS - ALLER CHEZ LE COIFFEUR - PRENDRE UN CHAMBRE D’HOTEL

LE PRO CESSU S DE TRAI TEMEN T DES BI EN S §

DANS LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES BIEN LE CONSOMMATEUR EST TRES IMPLIQUE 1.

SON ROLE CONSISTE A: §

PASSER UN COMMANDE - TRANSPORT D’UN COLI - ENTRETIEN D’UN MAISON OU D’UN JARDIN - REPARATION D’UN BIEN

LE PRO CESSU S DE STI MU LATI ON M EN TALE § DANS CE PROCESSUS DE STIMULATION MENTALE,LE SERVICE S’ADRESSE DIRECTEMENT AU MENTAL DES CONSOMMATEURS TELSQUE: - LA FORMATION - LE CONSEIL - QUELQUES PRATIQUES MEDICALES - LE DIVERTISSEMENT

- LES PRATIQUES RELIGIEUSES

- LE CONSOMMATEUR RENTRE TRES PEU DANS LE RPOCESSUS DE FABRICATION.

-CERTAINS DE CES SERVICES PEUVENT ETRE TRANSFORMES EN BIEN TANGIBLE EX: DVD, CD,LIVRE

LE PRO CESSU S D’ INFO RMATI ON § C’EST LA FORME LA PLUS INTANGIBLE DES SERVICES MAIS ELLE AUSSI PEUT ETRE TRANSFORMEE EN PRODUIT DURABLE § TELS QUE: LETTRES,RAPPORTS, LIVRES,CD EX: - LA COMPTABILITE - LE DROIT - COMPAGNE ELECTORALE - ANALYSE DES MARCHES - DIAGNOSTIC MEDICAL

LE MARK ETI NG MIX DES SERVI CES §

LES 7 COMPOSANTES DU MARKETING MIX DES SERVICES

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

LE PRODUIT LE PRIX LA COMMUNICATION LA DISTRIBUTION L’ENVIRONNEMENT PHYSIQUE LE PROCESSUS LES ACTEURS

1.

LE PRODUIT DE BASE Le produit de base doit répondre au besoin de la demande ainsi que le package des services supplémentaires qui lui sont associes en fonction du choix de positionnent du produit. EX: FIRST CLASS DANS UN AVION

2. LA DISTRIBUTION LE CHOIX D’UN CANAL DE DISRIBUTION DEPEND DE CHAQUE CATEGORIE DE PROCESSUS DE SERVICES. EX: - TRANSPORT - DISTRIBUTION DE LA PRESSE ( JOURNAUX OU INTERNET) - FILM (CINEMA OU DVD) - RETRAIT D’ARGENT( GUICHET OU DIST AUTO)

3. LA COMMUNICATION Dans les services la communication porte essentiellement sur: - La nature éducative - Bénéfices des services - Lieu - La date - La formation dans le processus de fabrication

4. LE PRIX LA STRATEGIE PRIX DOIT TENIR COMPTE DU PRIX DU SERVICE DE BASE ET DES PRIX DES SERVICES COMPLEMENTAIRES OU SUPLEMENTAIRES QUI LUI SONT ASSOCIES

5. L’ENVIRONNEMENT PHYSIQUE L’apparence des lieux, des équipements, des ameublements, des documentations et du personnel montre le niveau de qualité du service et a un impact profond sur la perception des consommateurs

6. LE PROCESSUS La mise en place d’un processus clair et efficace est indispensable notamment lorsque le client est impliqué directement dans ce dernier pour la fabrication du produit. Un processus lent, mal défini, et inefficace est souvent ennuyeux pour les consommateurs

7. LES ACTEURS Souvent la fourniture du service fait appel a du personnel mais son interaction avec les consommateurs influence énormément leur comportement. ex: - serveurs dans un restaurant - hôtesse dans un avion - le préposé au guichet d’un banque ou assurance

MARK ET ING D ES BI EN S A TRAVERS LES SERVI CES § LE BIEN MANUFACTURIE ET LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES Beaucoup d’entreprises de biens tangibles offrent des services supplémentaires pour se différencier de la concurrence et augmenter la satisfaction du consommateur. tels que: - Garantie d’un bien - SAV

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DANS LES SERVICES LES PROCESSUS LOW CONTACT OU HIGH CONTACT PERMETTENT UNE APPROCHE DIFFERENTE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR POUR CELA LA MEILLEURE FACON DE TERMINER L’IMPLICATION DES CONSOMMATEURS EST LE LOGIGRAMME C’EST UNE REPRESENTATION GRAPHIQUE DES DIFFERENTS PROCESSUS ILS PERMETTENT DE DISTINGUER LE PRODUIT DE BASE DES PRODUITS SUPPLEMENTAIRES

QUELQ UES E XEM PLES § PRENDRE UNE CHAMBRE D’HOTEL (HIGHT CONTACT) § § § § §

LEGENDES

PARKI

ACTION VISIBLE PRODUIT DE BASE BENEFICES RECUS ENREGITREM

NUIT DANS LA NUIT DS LA CHAMBRE CHAMBRE

PETIT DEJEUNER

PAIEMENT ET DEPART

QUELQ UES E XEM PLES § FAIRE REPARER UN APPAREIL (MIDDLE CONTACT) LEGENDES

ACTION VISIBLE

ACTION INVISIBLE

PRODUIT DE BASE BENEFICE RECU DEPLACEMENT AU MAGASIN

DIAGNOSTIC PAR TECHNICIEN

REPARATION

DEPART DU

RETOUR APRES

ESSAI DE

RECUPERATION

QUELQUES EXEMPLES § S’INFORMER SUR LA METEO LEGENDES

ACTION VISIBLE

PRODUIT DE BASE

ACTION INVISIBLE

BENEFICE RECU

ALLUMER LA

COLLECTE DONNEES

(LOW CONTACT)

ANALYSES DONNEES

ECOUTER LES

PREPARATION BULLETIN

PREPARER SES HABITS

QUELQ UES EXEMPLES § SOUSCRIRE UNE ASSURENCE CONNAISSANCE DE

PREPARATION DES

CHOIX D’UNE OPTION

PAIEMEN T

DATE D’EFFET

EXPLOITATION BASE DE DONNEES

RECEPTION DOCUMENTS

§ § § § § § § §

LEGENDES ACTION VISIBLE PRODUIT DE BASE ACTION INVISIBLE BENEFICE RECU

§ §

REPARTI ON DES SERVI CES SU IVAN T LE NIVEAU DE APERCU DE SERVICES OU LES PERSONNES FONT PARTIE DU PROCESSUS CO NTA CT ELEVE COIFFEUR RESTAURANTS HOTELS TRANSPORT AERIEN

APERCU DE SERVICE OU LES EQUIPEMENTS ELEVE FONT PARTIE DU PROCESSUS NETTOYAGE A SEC JARDINAGE ENTRETIEN MAISON TPANSPORT PUBLIC CINEMAS THEATRE

COURS PARTICULIERS CONSEIL BANQUE PAR TELEPHONE CALCUL DES IMPOTS

GUICHET DE

BAS ASSURENCE REPARATION VOITURE SERVICES POSTAUX BANQUE ELECTRONIQUE CARTE DE CREDIT TV CABLEE

LE PRO CESSU S D’ ACH AT D’ UN SERVI CE

§

DANS LES SERVICES LE PROCESSUS D’ACHAT PASSE PAR TROIS ETAPES

5. 6. 7.

LE PREACHAT LA RENCONTRE DE SERVICE POST ACHAT

LE PR OCES SU S

PRISE CONSCIENCE DU BESOIN RECHERCHE D’INFORMATIONS . DEFINITION DU BESOIN . ETUDIER LES SOLUTIONS . IDENTIFIER LES OFFRES

ETAPE DE PREACHAT

EVALUATIONS DES OFFRES . ETUDIER LA DOCUMENTATION . CONSULTER D’AUTRES PERSONNES . VISITES DES AUTRES FOURNISSUERS COMMANDER LE SERVICE

RENCONTRE DU SERVICE

DELIVRER LE SERVICE

EVALUER LE SERVICE INTENTIONS FUTURES

POST ACHAT

LES ATTEN TES DES CO NSO MMATEU RS §

LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS SONT COMPOSEES DE 04 ELEMENTS

3.

LE NIVEAU DE SERVICE ATTENDU ,

LE TYPE DE SERVICE QUE LE CLIENT ESPERE RECEVOIR C’EST LE NIVEAU SOUHAITE PAR LE CLIENT OU ESTIME DEVOIR RECEVOIR

9.

LE NIVEAU DE SERVICE ADEQUAT LE NIVEAU DE SERVICE QUE LE CLIENT ACCEPTE ET LE CONSIDERE SATISFAISANT

3. LE NIVEAU DU SERVICE PREDIT LE NIVEAU DU SERVICE PREDIT INFLUANCE DIRECTEMENT LE NIVEAU DU SERVICE ADEQUAT PLUS SON NIVEAU EST ELEVE,PLUS LE NIVEAU DU SERVICE ADEQUAT EST ELEVE

4. TAILE DE LA ZONE DE TOLERANCE C’EST LA ZONE DANS LAQUELLE LE CONSOMMATEUR N’EXPRIME PAS D’INSATISFACTION. ELLE EST COMPRISE ENTRE LE NIVEAU DU SERVICE ATTENDU ET LE SERVICE PROPOSE

§ LES COMPOSANTS DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS

BESOINS PERSONNELS SERVICE PREDIT

PROMESSE EXPLICITE ET IMPLICITE DU SERVICE BOUCHE A OREILLE

CONVICTIONS SUR CE ZONE DE TOLERENCE ALTERACTIONS DE LA PERCEPTION DU FACTEURS SITUATIONNELS

SERVICE ADEQUAT

SERVICE ANNONCE

EVALU ATI ON DES SERVI CES PAR LES CO NSO MM ATEU RS §

ON DENOMBRE 2 ATTRIBUTS D’EVALUATION EN FONCTION DU DEGRE D’INTANGIBILITE

2.

LES ATTRIBUTS D’EXPERIENCE SEULE L’EXPERIENCE PERSONNELLE PERMET L’EVALUATION D’UN SERVICE

7.

LES ATTRIBUTS DE CROYANCE LES ATTRIBUTS DE CROYANCE RESTENT A EVALUER MEME APRES EXPIRIMENTATION

§ LES SPECIFICITES DU SERVICE ET L’IMMAGINAIRE DU CONSOMMATEUR FACTEURS DECLANCHANTS DE L’IMAGINAIRE DU CONSOMMATEU R

LES SPECIFICITES DU SERVICE IMMATERIALITE INTANGIBILITE

LA COMMUNICATION SUR LE SERVICE

LE SYSTEME DE SERVUCTION

LE CLIENT

CONSEQUENC ES ET EFFET SUR LE

AUGMENTATION DU RISQUE PERCU SUBJECTIVITE

REFERENTIELS VALEURS APPARTENANCES FANTASMES DESIRS

IMMAGINAIRE DEPLOYE

GESTION DES EVIDENCES (SUGGERER LE SERVICE) SUGGESTIVITE DU SUPPORT

PLAN IFI CATIO N DU SERVI CE OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE ET RESSOURCES

ANALYSES DES OPPORTUNITES

ANALYSE DE L’ALLOCATION DES RESSOURCES

IMMOBILISATIONS OPERATIONNELLES -QUELS EQUIPEMENTS -QUELLES IMPLANTATIONS -RESSOURCES HUMAINES ( N & Q)

POTIONNEMENT MARCHE - QUELS PRODUITS? -QUELLES CARCTERISTIQUES

CONCEPT MARKETING -QUEL BENEFICES POUR LE C -PRODUIT DE BASE -SERVICES SUPPLEMENTAIRES -NIVEAU DE FIABILITE

MISE A DISPOSITION DU

CONCEPT OPERATIONNEL DE SERVICE -ASPECTS GEOGRAPHIQUES -QUEL TRRITOIRE -SITE UNIQUE OU MULTISITE -RESEAU DE TELECOMMINICATION -ORGANISATION DU SERVICE -HORAIRES ET JOURS -CONTINU OU INTERMITTENT -QUEL FREQUENCE SI INTERMITTENT -CONCEPTION DU SITE -DISPONIBILITE DES MOYENS -QUELS TACHES -OU

LA NATU RE DE L’ OFFRE DE SERVI CE §

LA CONCEPTION DU SERVICE DOIT PRENDRE EN COMPTE TROIS COMPOSANTS CLES

1. 2. 3.

LE PRODUIT DE BASE LES SERVICES COMPLEMENTAIRES LE PROCESSUS DE LIVRAISON

§

LE PRODUIT DE BASE IL EST DEFINI COMME ETANT LE PRODUIT POUR LEQUEL LE CONSOMMATEUR A EXPRIME UN BESOIN

§

LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES PERMETTENT 2. 3. 4. 8.

MEILLEURE ET FACILITE D’UTILISATION DU PRODUIT DE BASE REHAUSSENT LA VALEUR ET L’INTERET DIFFERENCIATION DU PRODUIT DE BASE DIFFERENCIATION DU RPIX DU PRODUIT DE BASE

§ LES PROCESSUS DE LIVRAISON LA CONCEPTION DE L’OFFRE DE SERVICE DOIT PRESENTER LA MANIERE DE MISE A LA DISPOSITION DU CONSOMMATEUR DU PRODUIT DE BASE ET LES SERVICES SUPPLEMENTRAIRES NOTAMMENT DANS LE HIGH CONTACT ET LE ROLE DE CE DERNIER AU SEIN DU PROCESSUS

NO TION D U P ROD UIT GL OBA L

§ MODELE MOLECULAIRE DE SHOSTACK LYNN SERVICE PASSAGER D’UNE COMPAGNIE AERIENNE POSITIONNMENT

DISTRIBUTION AVION IN TE RN ET

FREQUENCE DE SERVICE

SC EM E BE PRE RQ & U PO EM S EN T T

PRIX DV D

TRANSPORT

SCE A BORD ALIMENTATIO N ET BOISSON

ELEMNTS TANGIBLES

ELEMENTS INTANGIBLES

NUIT D’HOTEL RESERVATION ET N R

G IN

K

R

E

PA

TE IN E ON HON I T P SA LE I IL TE UT

FORMALITES

SERVICE ETAG

§

NATURE DU PROCESSUS

ENTREE /S

COEUR COEUR NIVEAU DE SERVICE

ORTIE

ROLE DU CLIENT RT PO

TV

R IE

REPAS CARTE / MENU

LES ELE MN TS CLE S DU MA RK ETI NG DE S SER VICES

§

LES ELEMENTS CLES SONT

2. LE MIX COMMUNICATION 3. LE PRIX 4. LA DISTRIBUTION

LE MI X CO MMU NICA TI ON §

LE MIX COMMUICATION DANS LES SERVICES SONT L’ENSEMBLE DES MOYENS DONT DISPOSE L’ENTREPRISE POUR ATTEINDRE LA CIBLE TELSQUE 1. 2. 3. 4. 5.

LES MEDIAS LES RELATIONS PUBLIQUES LES BASES DE DONNEES (MAILING,TELEPHONE COURRIERS) LE CONTACT PERSONNEL LES OFFRES PROMOTIONNELLES

§ LE MIX COMMUNICATION MARKETING

§

OBJECTIFS DU MIX DE COMMUNICATION LES OBJECTIFS DU MIX DE COMMUNICATION MARKETING SONT LA REPONSE AUX CINQ W

3. 4. 5. 6. 7.

QUEL EST LA CIBLE ? ( WHO) QUE DEVOIR COMMUNIQUER ? (WHAT) COMMENT DEVOIR COMMUNIQUER? (HOW) OU DEVOIR COMMUNIQUER ? (WHERE) QUAND COMMUNIQUER ? (WHEN)

§

CIBLES DU MIX DE COMMUNICATION

2. CIBLE INTERNE ( LES EMPLOYES) 3. CIBLE EXTERNE ( LES CONSOMMATEURS)

PR OBLEM ES A RESO UDR E PA R LA CO MM UN ICAT ION §

L’INTANGIBILITE DU PRODUIT EST LE PROBLEME ESSENTIEL QUE DOIT RESOUDRE LA COMMINICATION AFIN DE DIMINUER LE DEGRE D’INSERTITUDE CHEZ LE CONSOMMATEUR

§

4 TYPES DE PROBLEMES 2. 3. 4. 5.

ABSTRACTION LA GENERALITE L’IMPOSSIBILITE D’EXAMEN LA REPRESENTATION

§ STRATEGIES DE COMMUNICATION POSSIBLES

§ SUITE

LE PRI X

§

LA DETERMINATION DU PRIX D’UN SERVICE EST TRES COMPLEXE POUR LES RAISONS SUIVANTES

1. 2. 3.

COUT DU PROCESSUS DIFFICILE A CALCULER IMPOSSIBILITE DE STOCKER LES SERVICES TEMPS DE LIVRAISON DU SERVICE

§

LES CRITERES CLASSIQUES DE DETERMINATION DU PRIX 1. 2. 3.

LE PRIX PAR RAPPORT AUX COUTS INTERNES LE PRIX PAR RAPPORT A LA VALEUR LE PRIX PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE

LE PRI X PA R RAPPO RT AU X CO UTS § DANS LA PLUS PART DES ACTIVITES DES SERVICES LES COUTS FIXES ET LES COUTS SEMI VARIABLES SONT SUPERIEURS AUX COUTS VARIABLES § EX: CHAINES D’HOTELS COMPAGNIE DE TRANSPORT COIFFEUR

§ CALCUL DU SEUIL DE RENTABILITE LE SEUIL DE RENTABILITE EST LE RAPPORT DES COUTS FIXES ET SEMI VARIABLES SUR LE COUT D’UNE UNITE DE SERVICE VENDUE EX: UNE COMPAGNIE AERIENNE A DES COUTS FIXES ET SEMI VARIABLES DE 50 MILLION DE DOLLARS SUR LES VOLS PARIS NEWYORK PAR AN POUR UNE CAPACITE DE 2000 PLACES PAR JOUR SOIT 730 000 PAR AN LE COUT MOYEN D’UNE PLACE EST DE 250 $ SEUIL DE RENTABILITE = 50 MILLIONS= 200 000 PLACES 250 L’ENTREPRISE DOIT AU MOINS TRANSPORTER 200 000 PASSAGERS PAR AN

LE PRI X PA R RAPPO RT A LA §

LA VALEUR EST LA PLUS VALUE APPORTEE PAR LE SERVICE AU CONSOMMATEUR CETTE DEFINITION SUBJETIVE A ETE CLASSEE PAR VALARIE ZEITHAML EN 4 MANIERES EN FONCTION DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS 2. 3. 4. 5.

LA VALEUR EST UN PRIX FAIBLE LA VALEUR EST TOUT CE QUE JE VEUX DANS UN PRODUIT LA VALEUR EST LA QUALITE DU PRODUIT/ PRIX LA VALEUR Est-ce QUE J’AI POUR CE QUE JE DONNE

§ NOTION DE VALEUR NETTE LA VALEUR NETTE EST LA DIFFERENCE ENTRE TOUS LES BENEFICES PERCUS PAR LE CONSOMMATEUR ET LA SOMME DE TOUS LES COUTS DU SERVICE EN ECONOMIE: C’EST LA DIFFERENCE ENTRE LE PRIX PAYE PAR LE CONSOM MATEUR ET LE PRIX D’UN PRODUIT SPECIFIQUE

§

NOTION DE COUTS MONETAIRES ET NON MONETAIRES

2.

LES COUTS MONETAIRES SONT LES COUTS LIES AU DEPENSES FAITES PAR LE CONSOMMATEUR POUR LA RECHERCHE,L’ACHAT ET L’UTILISATION D’UN SERVICE

EX: VOIR UN MATCH § § §

COUT DE L’ESSENCE OU DU TRANSPORT COUT DU PARKING COUT DES BOISSONS ET LA NOURRITURE

§

LES COUTS NON MONETAIRES SE SONT LES COUTS DU TEMPS, L’EFFORT ET L’INCONFORT ASSOCIES A LA RECHERCHE, L’ACHAT ET L’UTILISATION DU SERVICE

IL EXISTE 4 TYPES 1. 2. 3. 4.

LES COUTS EN TEMPS (recherche, attente) LES COUTS LIES AUX EFFORTS PHYSIQUES LES COUTS PSYCHOLOGIQUES LES COUTS SENSORIELS

LE PRIX PA R R APP OR T A L A CON CUR RENC E §

SITUATION OU LA CONCURRENCE PAR LE PRIX EST FAIBLE 2. 3. 4. 5.

COUTS NON MONETAIRES PLUS ELEVES QUE LE PRIX DU SERVICE PERSONNALISATION DU SERVICE COUT DE CHANGEMENT ELEVE HORAIRES D’OUVERTURE ET LA LOCALISATION

§ LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES SONT UN ENJEU DE TAILLE DANS LE POSITIONNEMENT DES ENTREPRISES § LE PERSONNEL DE CONTACT § LA QUALITE DE L’IMMOBILIER ET DU MOBILIER

NOTIO N DE BARRI ERES TARI FAI RES §

LE PRINCIPE EST LA MISE EN PLACE DE BARRIERES D’ACCES A UN MEME SERVICE IL EXISTE DEUX TYPES DE BARRIERES 1.

BARRIERES MATERIELLES PRODUIT DE BASE - EMPLACEMENT DANS UN SIEGE AU STADE - TAILLE ET EQUIPEMENT D’UNE CHAMBRE D’HOTEL

NIVEAU DE SERVICE - TELEPHONE LIGNE DIRECTE - EQUIPE DE VENTE DEDIEE

2. BARRIERES IMMATERIELLES § § § § § § §

DATE D’ACHAT DATE DE PAIEMENT DATE DE DEPART DUREE DE VALIDITE DUREE MINIMALE PRIX POUR LA CARTE CLIENT LIEU DE PRISE DE POSSESSION

LA DI STRIB UTIO N DES SERVI CES §

DANS LES SERVICES, LA DISTRIBUTION S’ARTICULE AUTOUR DE TROIS ELEMENTS INDISSOCIABLES

3.

LA PROMOTION ET L’INFORMATION C’EST LA DIFFUSION D’INFORMATION ET DE MATERIEL PROMOTIONNEL AYANT TRAIT A LA PRESETATION DE SERVICE

10.

NEGOCIATION PARVENIR A UN ACCORD AVEC LE CLIENT SUR LE CONTENU ET LA CONFIGURATION DU SERVICE. IL S’AGIT DE VENDRE UN DROIT D’UTILISATION DU SERVICE

3. LE FLUX DU SERVICE LE FLUX DU SERVICE EST LIE DIRECTEMENT A LA NATURE DU PROCESSUS. §

LES PROCESSUS NECESSITANTS LE DEPLACEMENT DU CONSOMMATEUR SUR UN LIEU DE CONTACT. L’IMPLANTATION D’INFRASTRUCTURE D’ACCEUIL ET DU PERSONNEL DANS LA PLUPART DES CAS S’IMPOSE

§

LES PROCESSUS NE NECESSITANT PAS LE DEPLACEMENT DU CONSOMMATEUR. LE FLUX EST REALISE SOIT PAR LE DEPLACEMENT DE L’ENTREPRISE DE SERVICE SOIT PAR LES MOYENS ELECTRONIQUES

QUESTI ONS CLES §

OU DELIVRER LE SERVICE - LE SERVICE DE BASE - LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES

§

LES HORAIRES - LE SERVICE DE BASE - LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES

§

QUAND DELIVRER LE SERVICE - LE SERVICE DE BASE - LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES

§

COMMENT DELIVRER LE SERVICE - LE SERVICE DE BASE - LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES

LE e CO MM ERCE DES SERVI CES § LE DEVELOPPEMENT DES TIC A PERMIS LA COMMERCIALISATION DES SERVICES ET DES SERVICES SUPPLEMENTAIRES NE NECESSITANT LE DEPLACEMENT DES CONSOMMATEURS PAR LES SYSTEMES ELECTRONIQUES. § CE QUI PERMET

- REDUCTION DES COUTS FIXES DANS BEAUCOUP DE CAS - MEULLEURE GESTION DE LA QUALITE ET DE LA PRODUCTIVITE - DEVELOPPEMENT DU B to B ET DU ONE to ONE - MEILLEURE GESTION DE LA RELATION CLIENT

LA RESSO URCE HUMAIN E D ANS LES SERVI CES §

LE PERSONNEL DE CONTACT EST L’INTERFACE ENTRE L’ENTREPRISE ET LES CONSOMMATEURS

§

IL EST 2. 3. 4.

UNE PARTIE ESSENTIELLE DU SERVICE IL EST L’ENTREPRISE DE SERVICE IL EST UNE PARTIE DE LA MARQUE

PR ISE EN CH ARG E 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

FAIRE UN BON RECRUTEMENT EN FONCTION DE LA MISSION DEFINIR UN PROCESSUS CLAIR DEVELOPPER LA COMMUNICATION INTERNE SUR LES SERVICES OFFERTS PAR L’ENTREPRISE NE PAS PROMETTRE AUX CONSOMMATEURS CE QUE LE PERSONNEL DE CONTACT NE PEUT OFFRIR ASSURER UN FORMATION CONTINUE METTRE EN PLACE DES PROCEDURES DE MOTIVATION ET DE PROMOTION CLAIRES ET TRANSPARENTES SYSTEME DE RENUMERATION BASE SUR LA RENTABILITE INDIVIDUELLE OU DU GROUPE

§ LE CYCLE DU SUCCES FAIBLE ROTATION CLIENTS

ACCENT SUR LE FIDELISATION

FIDELITE CLIENTS

LARGE AUTONOMIE DANS LE TRAVAIL

PROFIT ELEVE

FORMATION MOTIVATION DES EMPLOYES DE CONTACT

RELATION CONTINUE AVEC LE CLIENT QUALITE DE SCE ELEVE

SATISFACTION CLIENT ELEVEE

CYCLE EMPLOYE

EMPLOYE SATISFAIT QUALITE DE SCE ELEVE FORMATION IMPORTANTE

BONNE RENUMERATION EFFORTS INTENSIFS

CYCLE CLIENT

§ LE CYCLE DE L’ECHEC HAUTE ROTATION CLIENTS

FIDELITE CLIENTS IMPOSSIBLE

PAS DE CONTINUITE DE LA RELATION AVEC LE CLIENT

EFFORT REPETES POUR ATTIRER NVEAUX CLIENTS EMPLOYES NE POUVANT REPONDRE AUX PROBLEMES DES CLIENTS

FAIBLE PROFIT

UTLISATION DE LA TECHNO POUR CONTRÔLE DE LA QUELITE QUALITE DE SCE TRES FAIBLE

CYCLE EMPLOYE

EMPLOYE INSATISFAIT INSATISFACTION CLIENT ELEVEE FORMATION FAIBLE EMPLOYES NE POUVANT REPONDRE AUX PROBLEMES CLIENTS

MAUVAISE RENUMERATION

ACCENTS SUR LES REGLES QUE SUR LES

FAIBLE AUTONOMIE

CYCLE CLIENT

EXEMP LE D’ UNE B ON NE OR GA NIS ATION LE CYCLE DE SUCCES LE CLIENT LE CYCLE D’ECHEC

LE CLIENT

LES SE PT EC AR TS EN TR E LA LI VRA ISO N ET LA CO NCE PTI ON DU SERV ICE 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

LES ECARTS DE NAISSANCE: mauvaise réponse aux attentes des clients LES ECARTS DE STANDARDS: c’est la différence entre la perception des attentes des clients par l’entreprise et les standards de qualité établis pour la livraison du service. LES ECARTS DE LIVRAISON: c’est la différence entre les standards de livraison établis et la performance réelle de l’entreprise LES ECARTS DE COMMUNICATION INTERNE: la différence entre ce que pense le personnel chargé de la publicité du service et ce que l’entreprise est réellement capable d’offrir. LES ECARTS DE PERCEPTION: la différence entre ce que pense le client du service reçu et ce qui lui est réellement délivré. LES ECARTS D’INTERPRETATION: la différence entre la promesse de la communication et la compréhension du client LES ECARTS DE SERVICE: la différence entre ce que le client s’attend a recevoir et la perception qu’il a du service.

§ LES 07 ECARTS Besoins et attentes ECART INTERNE

1. ECART DE CONNAISSANCE Définition managériale

ECART ENTRE CLIENT

2. ECART DE STANDARDS Transcription en spécifications De conception et

4. ECART DE COMMUNICATION INTERNE

3. ECART DE LIVRAISON Exécution des spécifications De conception et de

Publicité Et promesse commercial 6. ECART D’INTER PRETATION

5. ECART DE PERCEPTION Interprétation du client De la

Perception du client De l’exécution

7. ECART DE SERVICE Expérience du client

EX EMPLE S DES CAUSE S ET DE S EFFETS PO UR UN DEPA RTEMPLOYE DE VOL RETA RDE PROCEDUR EQUIPEM NTS

S

PROCEDURES D’ENREGITREMENTS AGENT DE COMPTOIR AVION EN RETARD LENT RETARDEES ( PROBLEMES DE SIEGE ARRIVEE TARDIVE PEU D’EMPLOYES PORTE OCCUPEE EMPLOYES NON MOTIVES OU DE CARTE D’EMBARQUEMENT) PROBLEME MECANIQUE EMPLOYES EN RETARD ACCEPTATION DE PASSAGERS EN TRACTEUR EN RETARD PERSONNEL NEVI TEC R RETARD ARRIVEE TARDIVE PERSONNEL NEVI CO EXCEDENT DE BAGAGES EN RETARD CLIENTS DEPART RETAR DE AUTRES CAUSES

SERVICE PLATEAU EN RETARD

MAUVAIS TEMPS TRAFIC DENSE

APPROVISIONNEMENT EN FUEL EN RETARD

EMPLOYES DE NETTOYAGE EN RETARD

DOCUMENT DE VOL EN RETARD

CHARGEMENT DES BAGAGES EN RETARD

FOURNITUR

EMPLOYES DE

ANNONCE DE DEPART ERRONEE

INFORMATI

L’I NSATI SFA CTI ON D ES CONSO MM ATE URS ET LA REPA RA TI ON DU SER VICE § LES DIFFERENTES REACTIONS DES CONSOMMATEURS DEVANT UNE INSATISFACTION SONT PLAINTE A LA HIERARCHIE ACTION PUBLIQUE

SE PLAIDRE A UN TIERS ACTION EN JUSTICE

INSATISFACTIO N

ACTION PRIVEE

AUCUNE ACTION

CHANGER DE FOURNISSEUR

BOUCHE A OREILLE

LES TYPES DE PLA IN TES DES CO NSO MMATEU RS §

LES CONSOMMATEURS SE PLAINGNENT D’UN MAUVAIS SERVICE POUR 1. 2. 3. 4.

OBTENIR LA RESTITUTION D’UN SERVICE OU UNE COMPENSATION LIBERER LEUR COLERE PARTICIPER A L’AMELIORATION D’UN SERVICE DES RAISONS ALTRUISTES

LES A TTE NT ES D ES CONSO MMA TEU RS D EVANT UNE IN SA TISF AC TION LES CONSOMMATEURS EXPRIMENT 3 TYPES D’ATENTES 1.

LA JUSTICE PROCEDURALE: LES REGLES QUE TOUT CLIENT DOIT RESPECTER POUR SE VOIR RENDRE JUSTICE LE CLIENT DANS CE CAS ATTEND QUE LA FAUTE SOIT RECONNUE PAR L’ENTREPRISE.

2 . LA JUSTICE INTERACTIVE: LE PERSONNEL DE CONTACT DOIT SE MONTRER A LA HAUTEUR EN APPORTANT LES EXPLICATIONS FONDEES 3 . LA JUSTICE PAR LE RESULTAT: ELLE CORRESPEND A L’INDEMNISATION DU CLIENT POUR LE PREJUDICE SUBI

LA REPARATI ON D’ UN SERVI CE § LES PRINCIPALES DIMENSIONS DE L’EQUITE POUR LE CLIENT DANS LA REPARATION D’UN SERVICE PROCESSUS DE GESTION DES PLAINTES ET DE REPARATION DU SERVICE

PROCEDURE DE JUSTICE

ACTION DE JUSTICE

CLIENT SATISFAIT PAR LA REPARATION DU SERVICE

JUGEMENT DE JUSTICE

LES P RI NC IP ES D’UN S ER VIC E APRES VENT E EFFIC ACE 1.

PRINCIPE PERMETTRE AU CLIENT DE DONNER FACILEMENT LEUR AVIS

2 . PRINCIPE METTRE EN PLACE UN SERVICE APRES VENTE EFFICACE a/ LE SERVICE APRES VENTE DOIT ETRE PROACTIF b/ LES PROCEDURES DE REPARATION DOIVENT ETRE ORGANISES c/ LE PERSONNEL DU SERVICE DOIT ETRE FORME ET MOTIVE d/ LE SERVICE APRES VENTE DOIT POUVOIR PRENDRE DES INITIATIVES

3 . PRINCIPE METTRE EN PLACE UN SYSTEME DE COMPENSATION ADEQUAT

LES C OM PO SA NTS D’UN S AV EFFIC ACE FAIRE BIEN LE TRAVAIL LA PREMIERE FOIS

+

GERER EFFICCASSEMENT

IDENTIFIER LES PLAINTES

RESOUDRE REELLEMENT LES PLAINTES

TIRER UNE EXPERIENCE DES REPARATIONS

=

ACCROISSEMENT DE LA SATSISFACTION CLIENT

1/ CONDUIRE DES RECHERCHES 2/ SURVEILLER LES PLAINTES 3/ DEVELOPPER UNE CULTURE

DEVELOPPER UN SYSTEME EFFICACE DE GESTION DES

CHERCHER L’ORIGINE DES CAUSES

LES GARAN TI ES §

LE POUVOIR DES GARANTIES 2. 3. 4. 5. 6.

LA GARANTIE CONTRAINT LES ENTREPRISES SUR LES ATTENTES DES CLIENTS LA GARANTIE DEFINIE LES STANDARDS PRECIS LA GARANTIE NECESSITE LE DEVELOPPEMENT DE SYSTEMES PERMETTANT DE RECEUILLIR LES RECLAMATIONS DES CLIENTS LA GARANTIE OBLIGE LES SERVICES A COMPRENDRE LEURS ERREURS LA GARANTIE REFORCE LA STRATEGIE MARKETING

§

LES CONDITIONS D’ELABORATION D’UNE GARANTIE DE SERVICE 1.

SANS CONDITION: quelque soit ce qui promis, la garantie est sans condition et il ne doit exister aucun élément qui va surprendre le client lors de son application.

3.

FACILE A COMPRENDRE ET A COMMUNIQUER: au client de sorte qu’il soit parfaitement au courant des avantages de cette garantie

5.

SIGNIFICATIVE POUR LE CLIENT: par rapport a ce qu’il considère comme important. La garantie doit apporter une compensation adaptée au préjudice

7.

FACILE A DEMANDER: la garantie doit être orientée vers le client

9.

FACILE A OBTENIR: le client doit obtenir facilement ce que promet la