MO DUL E MARKETING DES SERVICES
PL AN DE COU RS
INTR ODU CTI ON LE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE ENTRAINE PAR L’AMELIORATION DE LA PRODUCTIVITE ET L’AUTOMATISATION DANS L’AGRICULTURE ET L’INDUSTRIE ONT PARTICIPE ENORMEMENT AU DEVELOPPEMENT SOCIALE MEME DANS LES PAYS EN VOIE DE DEVELOPPEMENT D’OÙ LA NAISSANCE D’UN GRAND BESOIN DES SERVICES. DANS LA PLUPART DES PAYS DEVELOPPES D’AMERIQUE, D’EUROPE OU DE L’ASIE LE POURCENTAGE DE LA POPULATION ACTIVE DANS LES SERVICES VARIE ENTRE 60 ET 75% C’EST LE SECTEUR QUI RECRUTE LE PLUS DE NOS TEMPS
DE NOS JOURS LES TIC ACCELERENT ET FACILITENT LE DEVELOPPEMENT DES SERVICES DANS TOUS LES DOMAINES D’ACTIVITE. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
VENTE DE BILLET D’AVION,DE STADE,DE CINEMA,DE THEATRE ACHAT PAR INTERNET COMMUNICATION PAR INTERNET e.mail, SMS, VIDEO CONFERENCE etc RESERVATION DE CHAMBRES D’HOTELS GESTION DU FICHIER DES PATIENTS ORGANISATION DES ELECTIONS (vote) TRANSFERT DES CAPITAUX, PAIEMENT PAR INTERNET
DEF IN ITI ON D’ UN SER VI CE DEFINITION LES SERVICES SONT UNE LARGE GAMME D’ACTIVITES, ET SONT CONSTITUES D’ELEMENTS ENTRANTS ET SORTANTS INTANGIBLES. UN SERVICE EST UNE ACTION OFFERTE A UN CONSOMMATEUR PAR UN FOURNISSEUR DONT LE PROCESSUS PEUT ETRE LIE A UN PRODUIT PHYSIQUE,NENMOINS LA PRESTATION EST TRANSITOIRE,INTANGIBLE PAR NATURE ET NE RESULTE PAS DE LA POSSESSION DE L’UN DES FACTEURS DE PRODUCTION UN SERVICE EST UNE ACTIVITE ECONIMIQUE QUI CREE DE LA VALEUR ET FOURNIT DES AVANTAGES AUX CONSOMMATEURS A UN MOMENT ET EN UN LIEU DONNES POUR APPORTER LE CHANGEMENT DESIRE EN FAVEUR DE CES DERNIERS
CARACTERI STI QUES DES SERVI CES
ACCES TEMPORAIRE AU SERVICE INTANGIBILITE DU SERVICE LE CLIENT PARTICIPE DANS LE PROCESSUS DE FABRICATION LE SERVICE NE PEUT ETRE STOCKER NI EN AMANT NI EN AVALE D’AUTRES CLIENTS PEUVENT FAIRE PARTIE DE L’EXPERIENCE LE SERVICE EST DIFFICLE A EVALUER PAR LE CLIENT LE FACTEUR TEMPS EST DETERMINANT,LA VITESSE AUSSI CONTRÔLE DE LA QUALITE EN AMELIORANT LA PRODUCTIVITE DIFFICILE A REALISER LA FORME DES CANAUX DE DISTRIBUTION
ACCES TEMPORAIRE DANS LA PLUPART DES SERVICES L’ACCES EST TEMPORAIRE A L’EXEPTION DE LA NOURRITURE DANS UN RESTAURANT OU LA PIECE DE RECHANGE EX: - L’ACQUISITION D’UN PLACE DANS UN AVION EST TEMPORAIRE. ELLE DURE LE TEMPS DU VOYAGE - UN TICKET DE STADE, DE THEATRE
INTANGIBILITE DU SERVICE LE SERVICE NE PEUT ETRE EMBALLER ET EMPORTER PAR LE CLIENT EX: - UNE TABLE ET DES TOILETTES PROPRES DANS UN RESTAURANT - UN LIT CONFORTABLE DANS UN HOTEL - UN AVION QUI DECOLLE A L’HEURE PREVUE
LE CLIENT PARTICIPE DANS LE PROCESSUS DE FABRICATION DANS LES SERVICES LE CLIENT EST SOUVENT IMPLIQUE DANS LE RPOCESSUS DE FABRICATION EX: - COIFFEUR - DISTRIBUTEUR AUTOMATIQUE - CONSULTATION MEDICALE
LE SERVICE NE PEUT ETRE STOCKER NI EN AMANT NI EN AVALE 1. LES SERVICES NE PEUVENT ETRE PRODUITS ET STOCKES D’AVANCE ET NE PREUVENT ETRE STOCKES APRES (ILS SONT PERISSABLES) EX: - PLACES DE CINEMA - TABLES DANS UN RESTAURANT - PLACES DE TRAIN
D’AUTRES CLIENTS PEUVENT FAIRE PARTIE DE L’EXPERIENCE
4. 5.
LE PERSONNEL DE CONTACT JOUE UN ROLE DETERMINANT LE COMPORTEMENT DES AUTRES CLIENTS DETREMINE LE TAUX DE SATISIFACTION. EX: - UNE SALLE DE SPECTACLE - UN RESTAURANT
LE SERVICE EST DIFFICLE A EVALUER PAR LE CLIENT LES ATTRIBUTS D’EXPERIENCE SONT SOUVENT LES SEULS ELEMENTS PERMETTANTS L’EVALUATION DES SERVICES. EX: - LES SOINS CHEZ UN DENTISTE - LE GOUT DES PLATS D’UN RESTAURANT - L’EXPERTISE D’UN COMPTABLE - LA REPARATION D’UN VEHICULE
LE FACTEUR TEMPS EST DETERMINANT,LA VITESSE AUSSI LE TEMPS EST LA VITESSE SONT UN FACTEUR DETERMINANT DE LA SATISFACTION CAR LA PLUPART DES SERVICES SONT DELIVRES EN TEMPS REEL - DELAI POUR L’OCTROI D’UN CREDIT BANCAIRE - TEMPS A ATTENDRE POUR ETRE SERVI DANS UN RESTAURANT - TEMPS POUR TELECHARGER UNE CHANSON - TEMPS POUR ACCEDER A UN COMPTE BANCAIRE
CONTRÔLE DE LA QUALITE EN AMELIORANT LA PRODUCTIVITE DIFFICILE A REALISER LA PRESENCE DES EMPLOYES ET DES CLIENTS REND DIFFICILES LA STANDARSISATION ET LE CONTRÔLE DE LA QUALITES DES INPUTS ET DES OUTPUTS DES SERVICES DELIVRES EN TEMPS REEL. CONTRAIREMENT AUX SERVICES OFFERTS EN L’ABSENCE DU CLIENT TELSQUE (ANALYSES MEDICALES,ANALYSES COMPTABLES, REPARATION D’UN APPAREIL)
LA FORME DES CANAUX DE DISTRIBUTION DANS LES SERVICES LE LIEU DE FABRICATION PEUT ETRE EN MEME TEMPS LE LIEU DE LIVRAISON IL PEUT ETRE COMBINE AVEC D’AUTRES CANAUX TELSQUE LES TIC
CARACTERI STI QUES PRI NCI PALES DES SERVI CES INTANGIBILITE Les services ne peuvent Être vus,sentis ou écoutés Avant l’achat
INDIVISIBILITE les services sont simultanément Réalisés et consommés. La prestation globale Est évaluée
LES SERVICES
VARIABILITE La qualité des services dépend du contexte de leur mise en oeuvre : personnes, lieu, moyens periodes
PERISSABILITE Les services ne peuvent Être conservés pour être Utilises ou vendus plus tard
LES DI FFEREN TES C ATEG ORI ES DE PRO CESSU S DE SERVI CE
QUATRE TYPES DE CATEGORIES DE PROCESSUS DE SERVICE 1. 2. 3. 4.
LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES PERSONNES LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES BIENS LE PROCESSUS DE STIMULATION MENTALE LE PROCESSUS D’INFORMATION
PRO CESSU S DE TRAI TEMEN T DES PERSO NNES
DANS LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES PERSONNES
LES PERSONNES ENTRENT DANS LE RPOCESSUS DE FABRICATION ILS DOIVENT CONSACRES LEUR TEMPS
EX: - MONTER DANS UN BUS - ALLER CHEZ LE COIFFEUR - PRENDRE UN CHAMBRE D’HOTEL
LE PRO CESSU S DE TRAI TEMEN T DES BI EN S
DANS LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES BIEN LE CONSOMMATEUR EST TRES IMPLIQUE 1.
SON ROLE CONSISTE A:
PASSER UN COMMANDE - TRANSPORT D’UN COLI - ENTRETIEN D’UN MAISON OU D’UN JARDIN - REPARATION D’UN BIEN
LE PRO CESSU S DE STI MU LATI ON ME NTALE DANS CE PROCESSUS DE STIMULATION MENTALE,LE SERVICE S’ADRESSE DIRECTEMENT AU MENTAL DES CONSOMMATEURS TELSQUE: - LA FORMATION - LE CONSEIL - QUELQUES PRATIQUES MEDICALES - LE DIVERTISSEMENT
- LES PRATIQUES RELIGIEUSES
- LE CONSOMMATEUR RENTRE TRES PEU DANS LE RPOCESSUS DE FABRICATION.
- CERTAINS DE CES SERVICES PEUVENT ETRE TRANSFORMES EN BIEN TANGIBLE EX: DVD, CD,LIVRE
LE PRO CESSU S D’ INFO RMATI ON C’EST LA FORME LA PLUS INTANGIBLE DES SERVICES MAIS ELLE AUSSI PEUT ETRE TRANSFORMEE EN PRODUIT DURABLE TELS QUE: LETTRES,RAPPORTS, LIVRES,CD EX: - LA COMPTABILITE - LE DROIT - COMPAGNE ELECTORALE - ANALYSE DES MARCHES - DIAGNOSTIC MEDICAL
LE MARK ETI NG MIX DES SERVI CES
LES 7 COMPOSANTES DU MARKETING MIX DES SERVICES
LE PRODUIT LE PRIX LA COMMUNICATION LA DISTRIBUTION L’ENVIRONNEMENT PHYSIQUE LE PROCESSUS LES ACTEURS
1.
LE PRODUIT DE BASE Le produit de base doit répondre au besoin de la demande ainsi que le package des services supplémentaires qui lui sont associes en fonction du choix de positionnent du produit. EX: FIRST CLASS DANS UN AVION
2. LA DISTRIBUTION LE CHOIX D’UN CANAL DE DISRIBUTION DEPEND DE CHAQUE CATEGORIE DE PROCESSUS DE SERVICES. EX: - TRANSPORT - DISTRIBUTION DE LA PRESSE ( JOURNAUX OU INTERNET) - FILM (CINEMA OU DVD) - RETRAIT D’ARGENT( GUICHET OU DIST AUTO)
3. LA COMMUNICATION Dans les services la communication porte essentiellement sur: - La nature éducative - Bénéfices des services - Lieu - La date - La formation dans le processus de fabrication
4. LE PRIX LA STRATEGIE PRIX DOIT TENIR COMPTE DU PRIX DU SERVICE DE BASE ET DES PRIX DES SERVICES COMPLEMENTAIRES OU SUPLEMENTAIRES QUI LUI SONT ASSOCIES
5. L’ENVIRONNEMENT PHYSIQUE L’apparence des lieux, des équipements, des ameublements, des documentations et du personnel montre le niveau de qualité du service et a un impact profond sur la perception des consommateurs
6. LE PROCESSUS La mise en place d’un processus clair et efficace est indispensable notamment lorsque le client est impliqué directement dans ce dernier pour la fabrication du produit. Un processus lent, mal défini, et inefficace est souvent ennuyeux pour les consommateurs
7. LES ACTEURS Souvent la fourniture du service fait appel a du personnel mais son interaction avec les consommateurs influence énormément leur comportement. ex: - serveurs dans un restaurant - hôtesse dans un avion - le préposé au guichet d’un banque ou assurance
MARK ETING D ES BI EN S A TRAVERS LES SERV ICES LE BIEN MANUFACTURIE ET LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES Beaucoup d’entreprises de biens tangibles offrent des services supplémentaires pour se différencier de la concurrence et augmenter la satisfaction du consommateur. tels que: - Garantie d’un bien - SAV
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DANS LES SERVICES LES PROCESSUS LOW CONTACT OU HIGH CONTACT PERMETTENT UNE APPROCHE DIFFERENTE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR POUR CELA LA MEILLEURE FACON DE TERMINER L’IMPLICATION DES CONSOMMATEURS EST LE LOGIGRAMME C’EST UNE REPRESENTATION GRAPHIQUE DES DIFFERENTS PROCESSUS ILS PERMETTENT DE DISTINGUER LE PRODUIT DE BASE DES PRODUITS SUPPLEMENTAIRES
QUELQ UES E XEM PLES PRENDRE UNE CHAMBRE D’HOTEL (HIGHT CONTACT)
LEGENDES
PARKING
ACTION VISIBLE PRODUIT DE BASE BENEFICES RECUS ENREGITREMENT
NUIT LACHAMBRE CHAMBRE NUITDANS DS LA
PETIT DEJEUNER
PAIEMENT ET DEPART
QUELQ UES E XEM PLES FAIRE REPARER UN APPAREIL (MIDDLE CONTACT) LEGENDES
ACTION VISIBLE
ACTION INVISIBLE
PRODUIT DE BASE BENEFICE RECU DEPLACEMENT AU MAGASIN
DIAGNOSTIC PAR TECHNICIEN
REPARATION
DEPART DU MAGASIN
RETOUR APRES RDV
ESSAI DE L’APPARIEL
RECUPERATION
QUELQ UES EX EMPLES S’INFORMER SUR LA METEO LEGENDES
ALLUMER LA RADIO
COLLECTE DONNEES
(LOW CONTACT)
ACTION VISIBLE
PRODUIT DE BASE
ACTION INVISIBLE
BENEFICE RECU
ECOUTER LES PREVISIONS
ANALYSES DONNEES
PREPARER SES HABITS
PREPARATION BULLETIN
QUELQ UES EXEMPLES SOUSCRIRE UNE ASSURENCE CONNAISSANCE DE L’OFFRE
PREPARATION DES OFFRES
CHOIX D’UNE OPTION
PAIEMENT
DATE D’EFFET
EXPLOITATION BASE DE DONNEES
RECEPTION DOCUMENTS
LEGENDES ACTION VISIBLE PRODUIT DE BASE ACTION INVISIBLE BENEFICE RECU
REPARTI ON DES SERVIC ES SU IVAN T LE NIVEAU DE CO NTA CT APERCU DE SERVICES OU LES PERSONNES FONT PARTIE DU PROCESSUS ELEVE COIFFEUR RESTAURANTS HOTELS TRANSPORT AERIEN FORMATION A L’ECOLE
APERCU DE SERVICE OU LES EQUIPEMENTS ELEVE FONT PARTIE DU PROCESSUS
COURS PARTICULIERS CONSEIL BANQUE PAR TELEPHONE CALCUL DES IMPOTS
GUICHET DE BANQUE
BAS
ASSURENCE REPARATION VOITURE SERVICES POSTAUX BANQUE ELECTRONIQUE CARTE DE CREDIT TV CABLEE
NETTOYAGE A SEC JARDINAGE ENTRETIEN MAISON TPANSPORT PUBLIC CINEMAS THEATRE SUPERMARCHE BAS
LE PRO CESSU S D’ ACH AT D’ UN SERVI CE
DANS LES SERVICES LE PROCESSUS D’ACHAT PASSE PAR TROIS ETAPES
5. 6. 7.
LE PREACHAT LA RENCONTRE DE SERVICE POST ACHAT
LE PR OCES SU S
PRISE CONSCIENCE DU BESOIN
RECHERCHE D’INFORMATIONS . DEFINITION DU BESOIN . ETUDIER LES SOLUTIONS . IDENTIFIER LES OFFRES
ETAPE DE PREACHAT
EVALUATIONS DES OFFRES . ETUDIER LA DOCUMENTATION . CONSULTER D’AUTRES PERSONNES . VISITES DES AUTRES FOURNISSUERS
COMMANDER LE SERVICE
RENCONTRE DU SERVICE
DELIVRER LE SERVICE
EVALUER LE SERVICE
INTENTIONS FUTURES
POST ACHAT
LES ATTEN TES DES CO NSO MMATEU RS
LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS SONT COMPOSEES DE 04 ELEMENTS
3.
LE NIVEAU DE SERVICE ATTENDU ,
LE TYPE DE SERVICE QUE LE CLIENT ESPERE RECEVOIR C’EST LE NIVEAU SOUHAITE PAR LE CLIENT OU ESTIME DEVOIR RECEVOIR
8.
LE NIVEAU DE SERVICE ADEQUAT LE NIVEAU DE SERVICE QUE LE CLIENT ACCEPTE ET LE CONSIDERE SATISFAISANT
3. LE NIVEAU DU SERVICE PREDIT LE NIVEAU DU SERVICE PREDIT INFLUANCE DIRECTEMENT LE NIVEAU DU SERVICE ADEQUAT PLUS SON NIVEAU EST ELEVE,PLUS LE NIVEAU DU SERVICE ADEQUAT EST ELEVE
4. TAILE DE LA ZONE DE TOLERANCE C’EST LA ZONE DANS LAQUELLE LE CONSOMMATEUR N’EXPRIME PAS D’INSATISFACTION. ELLE EST COMPRISE ENTRE LE NIVEAU DU SERVICE ATTENDU ET LE SERVICE PROPOSE
LES COMPOSANTS DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS
BESOINS PERSONNELS SERVICE PREDIT
PROMESSE EXPLICITE ET IMPLICITE DU SERVICE BOUCHE A OREILLE EXPERIENCES PASSEES
CONVICTIONS SUR CE QUI POSSIBLE
ZONE DE TOLERENCE
ALTERACTIONS DE LA PERCEPTION DU SERVICE SERVICE ADEQUAT FACTEURS SITUATIONNELS
SERVICE ANNONCE
EVALU ATI ON DES SERVI CES PAR LES CO NSO MM AT EURS
ON DENOMBRE 2 ATTRIBUTS D’EVALUATION EN FONCTION DU DEGRE D’INTANGIBILITE
2.
LES ATTRIBUTS D’EXPERIENCE SEULE L’EXPERIENCE PERSONNELLE PERMET L’EVALUATION D’UN SERVICE
6.
LES ATTRIBUTS DE CROYANCE LES ATTRIBUTS DE CROYANCE RESTENT A EVALUER MEME APRES EXPIRIMENTATION EX: CONSULTATION MEDICALE
LES SPECIFICITES DU SERVICE ET L’IMMAGINAIRE DU CONSOMMATEUR FACTEURS DECLANCHANTS DE L’IMAGINAIRE DU CONSOMMATEUR DU SERVICE
LES SPECIFICITES DU SERVICE IMMATERIALITE INTANGIBILITE
LA COMMUNICATION SUR LE SERVICE
LE SYSTEME DE SERVUCTION
LE CLIENT
CONSEQUENCES ET EFFET SUR LE CLIENT
AUGMENTATION DU RISQUE PERCU SUBJECTIVITE DU SERVICE ATTENDU
REFERENTIELS VALEURS APPARTENANCES FANTASMES DESIRS
IMMAGINAIRE DEPLOYE
GESTION DES EVIDENCES (SUGGERER LE SERVICE) SUGGESTIVITE DU SUPPORT PHYSIQUE ET DU PERSONNEL DE CONTACT
PLAN IFI CATIO N DU SERVI CE OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE ET RESSOURCES
ANALYSE DE L’ALLOCATION DES RESSOURCES ANALYSES DES OPPORTUNITES DE MARCHE IMMOBILISATIONS OPERATIONNELLES -QUELS EQUIPEMENTS - QUELLES IMPLANTATIONS - RESSOURCES HUMAINES ( N & Q) - QUEL S I POTIONNEMENT MARCHE - QUELS PRODUITS? - QUELLES CARCTERISTIQUES - QUELS SEGEMENTS ?
CONCEPT OPERATIONNEL DE SERVICE -ASPECTS GEOGRAPHIQUES - QUEL TRRITOIRE - SITE UNIQUE OU MULTISITE - RESEAU DE TELECOMMINICATION - ORGANISATION DU SERVICE - HORAIRES ET JOURS - CONTINU OU INTERMITTENT - QUEL FREQUENCE SI INTERMITTENT - CONCEPTION DU SITE - DISPONIBILITE DES MOYENS - QUELS TACHES - OU - QUAND - RECOURS A DES INTERMEDIAIRES - RECOURS A LA CLIENTELE (PARTENARIAT OU LIBRE SERVICE)
CONCEPT MARKETING -QUEL BENEFICES POUR LE C - PRODUIT DE BASE - SERVICES SUPPLEMENTAIRES - NIVEAU DE FIABILITE - ACCESSIBILITE - A QUELS COUTS - ARGENT TEMPS ET EFFORTS
MISE A DISPOSITION DU SERVICE
LA NATU RE DE L’ OFFRE DE SERVI CE
LA CONCEPTION DU SERVICE DOIT PRENDRE EN COMPTE TROIS COMPOSANTS CLES
1. 2. 3.
LE PRODUIT DE BASE LES SERVICES COMPLEMENTAIRES LE PROCESSUS DE LIVRAISON
LE PRODUIT DE BASE IL EST DEFINI COMME ETANT LE PRODUIT POUR LEQUEL LE CONSOMMATEUR A EXPRIME UN BESOIN
LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES PERMETTENT 2. 3. 4. 5.
MEILLEURE ET FACILITE D’UTILISATION DU PRODUIT DE BASE REHAUSSENT LA VALEUR ET L’INTERET DIFFERENCIATION DU PRODUIT DE BASE DIFFERENCIATION DU RPIX DU PRODUIT DE BASE
LES PROCESSUS DE LIVRAISON LA CONCEPTION DE L’OFFRE DE SERVICE DOIT PRESENTER LA MANIERE DE MISE A LA DISPOSITION DU CONSOMMATEUR DU PRODUIT DE BASE ET LES SERVICES SUPPLEMENTRAIRES NOTAMMENT DANS LE HIGH CONTACT ET LE ROLE DE CE DERNIER AU SEIN DU PROCESSUS
NO TIO N D U P RO DUIT GLOB AL MODELE MOLECULAIRE DE SHOSTACK LYNN SERVICE PASSAGER D’UNE COMPAGNIE AERIENNE POSITIONNMENT
DISTRIBUTION AVION IN T
FREQUENCE DE SERVICE
PRIX
ER NE
T
DV
D
S EM CE BE PR RQ E & UE PO ME ST NT
TRANSPORT
SCE A BORD ALIMENTATIO N ET BOISSON
ELEMNTS TANGIBLES
ELEMENTS INTANGIBLES
NUIT D’HOTEL RESERVATION
PA
E
G IN RK
UT
ET N R TE N I NE ON HO I AT LEP S I IL TE
SERVICE ETAG
FORMALITES
NATURE DU PROCESSUS
ENTREE
COEUR COEUR NIVEAU DE SERVICE
/SORTIE
ROLE DU CLIENT I RT PO
TV
ER
REPAS CARTE / MENU
LES ELE MN TS CLE S DU MA RK ETI NG DE S SER VICES
LES ELEMENTS CLES SONT
LE MIX COMMUNICATION LE PRIX LA DISTRIBUTION
LE MI X C OMMU NICATI ON
LE MIX COMMUICATION DANS LES SERVICES SONT L’ENSEMBLE DES MOYENS DONT DISPOSE L’ENTREPRISE POUR ATTEINDRE LA CIBLE TELSQUE 1. LES MEDIAS 2. LES RELATIONS PUBLIQUES 3. LES BASES DE DONNEES (MAILING,TELEPHONE COURRIERS) 4. LE CONTACT PERSONNEL 5. LES OFFRES PROMOTIONNELLES
LE MIX COMMUNICATION MARKETING COMMUNICATION PERSONNELLE
PUBLICITE
PROMOTION
RELATIONS PUBLIQUES
MATERIEL DE FORMATION
IDENTITE VISUELLE
VENTE
RADIO
ECHANTILLONS
AFFICHAGE LIEU DE VENTE
SITES WEB
LOGOS
SERVICE CLIENT
AFFICHES
COUPONS
CONFERENCE PRESSE
MANUELS
DECOR
TRAINING
INTERNET
DISCOUNTS
EVENEMENTS SPECIAUX
BROCHURES
VEHICULES
FORMATION
IMPRIMES
SIGNATURES CADEAUX
SPONSORING
CASSETTES AUDIO VIDEO
EQUIPEMENT
BOUCHE A OREILLE
PUBLICITE
PRIX PROMOTION
COUVERTURE MEDIATIQUE
CD ROM
PAPETERIE
BOITE VOCALE
TENUES
OBJECTIFS DU MIX DE COMMUNICATION LES OBJECTIFS DU MIX DE COMMUNICATION MARKETING SONT LA REPONSE AUX CINQ W
QUEL EST LA CIBLE ? ( WHO) QUE DEVOIR COMMUNIQUER ? (WHAT) COMMENT DEVOIR COMMUNIQUER? (HOW) OU DEVOIR COMMUNIQUER ? (WHERE) QUAND COMMUNIQUER ? (WHEN)
CIBLES DU MIX DE COMMUNICATION
CIBLE INTERNE ( LES EMPLOYES) CIBLE EXTERNE ( LES CONSOMMATEURS)
PR OBLEM ES A RESO UDR E PA R LA CO MM UN ICATI ON
L’INTANGIBILITE DU PRODUIT EST LE PROBLEME ESSENTIEL QUE DOIT RESOUDRE LA COMMINICATION AFIN DE DIMINUER LE DEGRE D’INSERTITUDE CHEZ LE CONSOMMATEUR
4 TYPES DE PROBLEMES 2. 3. 4. 5.
ABSTRACTION LA GENERALITE L’IMPOSSIBILITE D’EXAMEN LA REPRESENTATION
STRATEGIES DE COMMUNICATION POSSIBLES
INTANGIBILITE
STRATEGIE DE COMMUNICATION
DESCRIPTION
IMMATERIALITE DU SERVICE
REPRESENTATION PHYSIQUE
MONTRER LES COMPOSANTS PHYSIQUE DU SERVICE
ABSTRACTION
a/ DOCUMENTATION SUR LA REPUTATION b/ EPISODE DE CONSOMMATION DU SERVICE
CITER UNE SOURCE INDEPENDANTE DE MESURE DU SERVICE MONTRER UN CLIENT TYPE BENEFICIANT DU SERVICE
GENERALITE a/ UNE DISTINCTION OBJECTIVE
DOCUMENTATION SYSTEME DOCUMENTATION PERFORMANCE
DOCUMENTS OBJECTIFS SUR LES CAPACITES DU SYSTEME DOCUMENTS SUR STATISTIQUES DE PERFORMANCE
b/ DISTINCTION SUBJECTIVE
EPISODE SUR LA PERFORMANCE DU SYSTEME
PRESENTER UN INCIDENT SUR LE FONCTIONNEMENT DU SERVICE
SUITE IMPOSSIBILITE D’EXAMEN
DIFFICULTE DE REPRESENTATION
DOCUMENTATION SUR LA CONSOMMATION
OBTENIR ET PRESENTER LE TEMOIGNAGE D’UN CLIENT
EPISODE DE PROCESSUS DE SERVICE
PRESENTER UNE DOCUMENTATION VIVANTE SUR LE RPOCESSUS DE SERVICE ETAPE PAR ETAPE
EPISODE DE CONSOMMATION PAR UN CLIENT
PRESENTER UN EXEMPLE RECENT DE CE QUE PEUT FAIRE L’ENTREPRISE POUR UN CLIENT RACONTER OU DECRIRE L’EXPERIENCE SUBJECTIVE D’UN CLIENT
ANECDOTE D’UTILISATION
LE PRIX
LA DETERMINATION DU PRIX D’UN SERVICE EST TRES COMPLEXE POUR LES RAISONS SUIVANTES
1. 2. 3.
COUT DU PROCESSUS DIFFICILE A CALCULER IMPOSSIBILITE DE STOCKER LES SERVICES TEMPS DE LIVRAISON DU SERVICE
LES CRITERES CLASSIQUES DE DETERMINATION DU PRIX 1. 2. 3.
LE PRIX PAR RAPPORT AUX COUTS INTERNES LE PRIX PAR RAPPORT A LA VALEUR LE PRIX PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE
LE PRI X PA R RAPPO RT AU X CO UTS DANS LA PLUS PART DES ACTIVITES DES SERVICES LES COUTS FIXES ET LES COUTS SEMI VARIABLES SONT SUPERIEURS AUX COUTS VARIABLES EX: CHAINES D’HOTELS COMPAGNIE DE TRANSPORT COIFFEUR
CALCUL DU SEUIL DE RENTABILITE LE SEUIL DE RENTABILITE EST LE RAPPORT DES COUTS FIXES ET SEMI VARIABLES SUR LE COUT D’UNE UNITE DE SERVICE VENDUE EX: UNE COMPAGNIE AERIENNE A DES COUTS FIXES ET SEMI VARIABLES DE 50 MILLION DE DOLLARS SUR LES VOLS PARIS NEWYORK PAR AN POUR UNE CAPACITE DE 2000 PLACES PAR JOUR SOIT 730 000 PAR AN LE COUT MOYEN D’UNE PLACE EST DE 250 $ SEUIL DE RENTABILITE = 50 MILLIONS = 200 000 PLACES 250 L’ENTREPRISE DOIT AU MOINS TRANSPORTER 200 000 PASSAGERS PAR AN
LE PRI X PA R RAPPO RT A LA VALEU R
LA VALEUR EST LA PLUS VALUE APPORTEE PAR LE SERVICE AU CONSOMMATEUR CETTE DEFINITION SUBJETIVE A ETE CLASSEE PAR VALARIE ZEITHAML EN 4 MANIERES EN FONCTION DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS 2. 3. 4. 5.
LA VALEUR EST UN PRIX FAIBLE LA VALEUR EST TOUT CE QUE JE VEUX DANS UN PRODUIT LA VALEUR EST LA QUALITE DU PRODUIT/ PRIX LA VALEUR Est-ce QUE J’AI POUR CE QUE JE DONNE
NOTION DE VALEUR NETTE LA VALEUR NETTE EST LA DIFFERENCE ENTRE TOUS LES BENEFICES PERCUS PAR LE CONSOMMATEUR ET LA SOMME DE TOUS LES COUTS DU SERVICE EN ECONOMIE: C’EST LA DIFFERENCE ENTRE LE PRIX PAYE PAR LE CONSOM MATEUR ET LE PRIX D’UN PRODUIT SPECIFIQUE
NOTION DE COUTS MONETAIRES ET NON MONETAIRES
2.
LES COUTS MONETAIRES SONT LES COUTS LIES AU DEPENSES FAITES PAR LE CONSOMMATEUR POUR LA RECHERCHE,L’ACHAT ET L’UTILISATION D’UN SERVICE
EX: VOIR UN MATCH
COUT DE L’ESSENCE OU DU TRANSPORT COUT DU PARKING COUT DES BOISSONS ET LA NOURRITURE
LES COUTS NON MONETAIRES SE SONT LES COUTS DU TEMPS, L’EFFORT ET L’INCONFORT ASSOCIES A LA RECHERCHE, L’ACHAT ET L’UTILISATION DU SERVICE
IL EXISTE 4 TYPES 1. 2. 3. 4.
LES COUTS EN TEMPS (recherche, attente) LES COUTS LIES AUX EFFORTS PHYSIQUES LES COUTS PSYCHOLOGIQUES LES COUTS SENSORIELS
LE PRIX PA R R APP OR T A L A CON CUR RENC E
SITUATION OU LA CONCURRENCE PAR LE PRIX EST FAIBLE 2. 3. 4. 5.
COUTS NON MONETAIRES PLUS ELEVES QUE LE PRIX DU SERVICE PERSONNALISATION DU SERVICE COUT DE CHANGEMENT ELEVE HORAIRES D’OUVERTURE ET LA LOCALISATION
LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES SONT UN ENJEU DE TAILLE DANS LE POSITIONNEMENT DES ENTREPRISES LE PERSONNEL DE CONTACT LA QUALITE DE L’IMMOBILIER ET DU MOBILIER
NOTI ON DE BARRI ERES TARI FAIR ES
LE PRINCIPE EST LA MISE EN PLACE DE BARRIERES D’ACCES A UN MEME SERVICE IL EXISTE DEUX TYPES DE BARRIERES 1.
BARRIERES MATERIELLES PRODUIT DE BASE - EMPLACEMENT DANS UN SIEGE AU STADE - TAILLE ET EQUIPEMENT D’UNE CHAMBRE D’HOTEL
NIVEAU DE SERVICE - TELEPHONE LIGNE DIRECTE - EQUIPE DE VENTE DEDIEE
2. BARRIERES IMMATERIELLES
DATE D’ACHAT DATE DE PAIEMENT DATE DE DEPART DUREE DE VALIDITE DUREE MINIMALE PRIX POUR LA CARTE CLIENT LIEU DE PRISE DE POSSESSION
LA DI STRIB UTIO N DES SERVI CES
DANS LES SERVICES, LA DISTRIBUTION S’ARTICULE AUTOUR DE TROIS ELEMENTS INDISSOCIABLES
LA PROMOTION ET L’INFORMATION C’EST LA DIFFUSION D’INFORMATION ET DE MATERIEL PROMOTIONNEL AYANT TRAIT A LA PRESETATION DE SERVICE
9.
NEGOCIATION PARVENIR A UN ACCORD AVEC LE CLIENT SUR LE CONTENU ET LA CONFIGURATION DU SERVICE. IL S’AGIT DE VENDRE UN DROIT D’UTILISATION DU SERVICE
3. LE FLUX DU SERVICE LE FLUX DU SERVICE EST LIE DIRECTEMENT A LA NATURE DU PROCESSUS.
LES PROCESSUS NECESSITANTS LE DEPLACEMENT DU CONSOMMATEUR SUR UN LIEU DE CONTACT. L’IMPLANTATION D’INFRASTRUCTURE D’ACCEUIL ET DU PERSONNEL DANS LA PLUPART DES CAS S’IMPOSE
LES PROCESSUS NE NECESSITANT PAS LE DEPLACEMENT DU CONSOMMATEUR. LE FLUX EST REALISE SOIT PAR LE DEPLACEMENT DE L’ENTREPRISE DE SERVICE SOIT PAR LES MOYENS ELECTRONIQUES
QUES TIO NS C LES
OU DELIVRER LE SERVICE - LE SERVICE DE BASE - LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES
LES HORAIRES - LE SERVICE DE BASE - LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES
QUAND DELIVRER LE SERVICE - LE SERVICE DE BASE - LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES
COMMENT DELIVRER LE SERVICE - LE SERVICE DE BASE - LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES
LE e CO MM ERCE DES SERVI CES LE DEVELOPPEMENT DES TIC A PERMIS LA COMMERCIALISATION DES SERVICES ET DES SERVICES SUPPLEMENTAIRES NE NECESSITANT LE DEPLACEMENT DES CONSOMMATEURS PAR LES SYSTEMES ELECTRONIQUES. CE QUI PERMET
- REDUCTION DES COUTS FIXES DANS BEAUCOUP DE CAS - MEULLEURE GESTION DE LA QUALITE ET DE LA PRODUCTIVITE - DEVELOPPEMENT DU B to B ET DU ONE to ONE - MEILLEURE GESTION DE LA RELATION CLIENT
LA RESSO URCE HUMAIN E DAN S LES SERVI CES
LE PERSONNEL DE CONTACT EST L’INTERFACE ENTRE L’ENTREPRISE ET LES CONSOMMATEURS
IL EST 2. UNE PARTIE ESSENTIELLE DU SERVICE 3. IL EST L’ENTREPRISE DE SERVICE 4. IL EST UNE PARTIE DE LA MARQUE
PR ISE EN CH ARG E
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
FAIRE UN BON RECRUTEMENT EN FONCTION DE LA MISSION DEFINIR UN PROCESSUS CLAIR DEVELOPPER LA COMMUNICATION INTERNE SUR LES SERVICES OFFERTS PAR L’ENTREPRISE NE PAS PROMETTRE AUX CONSOMMATEURS CE QUE LE PERSONNEL DE CONTACT NE PEUT OFFRIR ASSURER UN FORMATION CONTINUE METTRE EN PLACE DES PROCEDURES DE MOTIVATION ET DE PROMOTION CLAIRES ET TRANSPARENTES SYSTEME DE RENUMERATION BASE SUR LA RENTABILITE INDIVIDUELLE OU DU GROUPE
LE CYCLE DU SUCCES FAIBLE ROTATION
ACCENT SUR LE FIDELISATION
CLIENTS
FIDELITE CLIENTS
LARGE AUTONOMIE DANS LE TRAVAIL
PROFIT ELEVE
FORMATION MOTIVATION DES EMPLOYES DE CONTACT
RELATION CONTINUE AVEC LE CLIENT QUALITE DE SCE ELEVE
CYCLE EMPLOYE BONNE RENUMERATION
EMPLOYE SATISFAIT SATISFACTION CLIENT ELEVEE
QUALITE DE SCE ELEVE
EFFORTS INTENSIFS
FORMATION IMPORTANTE
CYCLE CLIENT
LE CYCLE DE L’ECHEC HAUTE ROTATION
EFFORT REPETES POUR
CLIENTS
ATTIRER NVEAUX CLIENTS
FIDELITE CLIENTS IMPOSSIBLE
EMPLOYES NE POUVANT REPONDRE AUX PROBLEMES DES CLIENTS
FAIBLE PROFIT
PAS DE CONTINUITE DE LA RELATION AVEC LE CLIENT
INSATISFACTION
UTLISATION DE LA TECHNO POUR CONTRÔLE DE LA QUELITE QUALITE DE SCE TRES FAIBLE
CYCLE EMPLOYE
EMPLOYE INSATISFAIT
CLIENT ELEVEE
AUX PROBLEMES CLIENTS
MAUVAISE RENUMERATION
FAIBLE AUTONOMIE FORMATION FAIBLE
EMPLOYES NE POUVANT REPONDRE
ACCENTS SUR LES REGLES QUE SUR LES SERVICES
CYCLE CLIENT
EXEMP LE D’ UNE B ON NE OR GA NIS ATION LE CYCLE DE SUCCES LE CLIENT LE CYCLE D’ECHEC
TOP MANAGE MENT
EMPLOYE DE CONTACT
MIDDLE MANAGEMENT
EMPLOYE DE CONTACT
LE CLIENT
TOP MANAGEMENT ET MIDDLE MANAGEMENT SOUTIENNENT LES EMPLOYES DE CONTACT
LES SE PT EC AR TS EN TR E LA LI VRA ISO N ET LA CO NCE PTI ON DU SER VI CE
LES ECARTS DE NAISSANCE: mauvaise réponse aux attentes des clients LES ECARTS DE STANDARDS: c’est la différence entre la perception des attentes des clients par l’entreprise et les standards de qualité établis pour la livraison du service. LES ECARTS DE LIVRAISON: c’est la différence entre les standards de livraison établis et la performance réelle de l’entreprise LES ECARTS DE COMMUNICATION INTERNE: la différence entre ce que pense le personnel chargé de la publicité du service et ce que l’entreprise est réellement capable d’offrir. LES ECARTS DE PERCEPTION: la différence entre ce que pense le client du service reçu et ce qui lui est réellement délivré. LES ECARTS D’INTERPRETATION: la différence entre la promesse de la communication et la compréhension du client LES ECARTS DE SERVICE: la différence entre ce que le client s’attend a recevoir et la perception qu’il a du service.
LES 07 ECARTS Besoins et attentes Du client ECART INTERNE
1. ECART DE CONNAISSANCE Définition managériale De ces besoins
ECART ENTRE CLIENT ET L’ENTREPRISE
2. ECART DE STANDARDS Transcription en spécifications De conception et livraison
4. ECART DE
3. ECART DE LIVRAISON
Publicité Et promesse commerciale
Exécution des spécifications De conception et de livraison
5. ECART DE PERCEPTION Perception du client De l’exécution du service
COMMUNICATION INTERNE
6. ECART D’INTER PRETATION
Interprétation du client De la communication
7. ECART DE SERVICE Expérience du client Par rapport a ses attentes
EX EMPLE S DES CAUSES ET DES EFFETS PO UR UN DEPA RT DE V OL RE TAR DE EQUIPEMNTS LOCAUX
EMPLOYES DE CONTACT
AVION EN RETARD
AGENT DE COMPTOIR
ARRIVEE TARDIVE
LENT
PORTE OCCUPEE
PEU D’EMPLOYES
PROBLEME MECANIQUE
ARRIVEE TARDIVE EXCEDENT DE BAGAGES
PROCEDURES
PROCEDURES D’ENREGITREMENTS RETARDEES ( PROBLEMES DE SIEGE
EMPLOYES NON MOTIVES
TRACTEUR EN RETARD
EMPLOYES EN RETARD
OU DE CARTE D’EMBARQUEMENT) ACCEPTATION DE PASSAGERS EN
PERSONNEL NEVI TEC R
RETARD
PERSONNEL NEVI CO
CLIENTS
EN RETARD
AUTRES CAUSES
DEPART RETARDE
SERVICE PLATEAU EN RETARD
MAUVAIS TEMPS
APPROVISIONNEMENT
TRAFIC DENSE
EN FUEL EN RETARD
EMPLOYES DE NETTOYAGE EN RETARD
BAGAGES EN RETARD
EMPLOYES DE SOUTIEN
ERRONEE DOCUMENT DE VOL EN RETARD
CHARGEMENT DES
FOURNITURES
ANNONCE DE DEPART
INFORMATIONS
L’ INS AT ISFA CTI ON D ES CONSOM MA TEU RS ET LA REPA RATI ON DU SER VICE LES DIFFERENTES REACTIONS DES CONSOMMATEURS DEVANT UNE INSATISFACTION SONT PLAINTE A LA HIERARCHIE ACTION PUBLIQUE
SE PLAIDRE A UN TIERS
ACTION EN JUSTICE INSATISFACTION
ACTION PRIVEE
AUCUNE ACTION
CHANGER DE FOURNISSEUR
BOUCHE A OREILLE
LES TYPES DE PLAI NTES DES CO NSO MMATEU RS
LES CONSOMMATEURS SE PLAINGNENT D’UN MAUVAIS SERVICE POUR 1. 2. 3. 4.
OBTENIR LA RESTITUTION D’UN SERVICE OU UNE COMPENSATION LIBERER LEUR COLERE PARTICIPER A L’AMELIORATION D’UN SERVICE DES RAISONS ALTRUISTES
LES A TTE NT ES D ES CONSO MMA TEU RS D EVANT UNE IN SA TISF ACTION LES CONSOMMATEURS EXPRIMENT 3 TYPES D’ATENTES 1.
LA JUSTICE PROCEDURALE: LES REGLES QUE TOUT CLIENT DOIT RESPECTER POUR SE VOIR RENDRE JUSTICE LE CLIENT DANS CE CAS ATTEND QUE LA FAUTE SOIT RECONNUE PAR L’ENTREPRISE.
2 . LA JUSTICE INTERACTIVE: LE PERSONNEL DE CONTACT DOIT SE MONTRER A LA HAUTEUR EN APPORTANT LES EXPLICATIONS FONDEES 3 . LA JUSTICE PAR LE RESULTAT: ELLE CORRESPEND A L’INDEMNISATION DU CLIENT POUR LE PREJUDICE SUBI
LA REPARATI ON D’ UN SERVI CE LES PRINCIPALES DIMENSIONS DE L’EQUITE POUR LE CLIENT DANS LA REPARATION D’UN SERVICE PROCESSUS DE GESTION DES PLAINTES ET DE REPARATION DU SERVICE
PROCEDURE DE JUSTICE
ACTION DE JUSTICE
CLIENT SATISFAIT PAR LA REPARATION DU SERVICE
JUGEMENT DE JUSTICE
LES P RI NC IP ES D’UN S ER VIC E APRES VENT E EFFIC ACE 1.
PRINCIPE PERMETTRE AU CLIENT DE DONNER FACILEMENT LEUR AVIS
2 . PRINCIPE METTRE EN PLACE UN SERVICE APRES VENTE EFFICACE a/ LE SERVICE APRES VENTE DOIT ETRE PROACTIF b/ LES PROCEDURES DE REPARATION DOIVENT ETRE ORGANISES c/ LE PERSONNEL DU SERVICE DOIT ETRE FORME ET MOTIVE d/ LE SERVICE APRES VENTE DOIT POUVOIR PRENDRE DES INITIATIVES
3 . PRINCIPE METTRE EN PLACE UN SYSTEME DE COMPENSATION ADEQUAT
LES C OM PO SA NTS D’UN S AV EFFIC ACE FAIRE BIEN LE TRAVAIL LA PREMIERE FOIS
+
GERER EFFICCASSEMENT LES PLAINTES
IDENTIFIER LES PLAINTES
RESOUDRE REELLEMENT LES PLAINTES
TIRER UNE EXPERIENCE DES REPARATIONS
=
ACCROISSEMENT DE LA SATSISFACTION CLIENT
1/ CONDUIRE DES RECHERCHES 2/ SURVEILLER LES PLAINTES 3/ DEVELOPPER UNE CULTURE D’OPPORTUNITES AUTOUR DES PLAINTES
DEVELOPPER UN SYSTEME EFFICACE DE GESTION DES PLAINTES
CHERCHER L’ORIGINE DES CAUSES
LES GARAN TI ES
LE POUVOIR DES GARANTIES 2. 3. 4.
5. 6.
LA GARANTIE CONTRAINT LES ENTREPRISES SUR LES ATTENTES DES CLIENTS LA GARANTIE DEFINIE LES STANDARDS PRECIS LA GARANTIE NECESSITE LE DEVELOPPEMENT DE SYSTEMES PERMETTANT DE RECEUILLIR LES RECLAMATIONS DES CLIENTS LA GARANTIE OBLIGE LES SERVICES A COMPRENDRE LEURS ERREURS LA GARANTIE REFORCE LA STRATEGIE MARKETING
LES CONDITIONS D’ELABORATION D’UNE GARANTIE DE SERVICE
SANS CONDITION: quelque soit ce qui promis, la garantie est sans condition et il ne doit exister aucun élément qui va surprendre le client lors de son application.
FACILE A COMPRENDRE ET A COMMUNIQUER: au client de sorte qu’il soit parfaitement au courant des avantages de cette garantie
SIGNIFICATIVE POUR LE CLIENT: par rapport a ce qu’il considère comme important. La garantie doit apporter une compensation adaptée au préjudice
FACILE A DEMANDER: la garantie doit être orientée vers le client
FACILE A OBTENIR: le client doit obtenir facilement ce que promet la garantie