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L’ABC de la communication “Le monde entier est une scène. Chacun fait ses entrées, chacun fait ses sorties et notre vie durant, nous jouons plusieurs rôles.” W. Shakespeare

Le deuxième jour de sa prise de fonction, Frédéric Cantenac s’est rendu en clientèle avec Thierry Boutin, jeune commercial de vingt-quatre ans ayant quatre mois d’ancienneté dans la société. L’entretien se déroulait au siège social d’une entreprise de transport cherchant à équiper sa flotte de camion de smartphones intégrant notamment les dernières applications de localisation. Frédéric Cantenac a été frappé par le peu de temps de parole, laissé par son commercial au client pour exprimer ses besoins. Obnubilé par son argumentaire, il a rapidement transformé l’entretien en un long monologue qui a poussé le prospect dans une attitude passive. En conclusion, celui-ci a décliné la proposition d’un nouveau rendez-vous et a juste souhaité recevoir une documentation par courrier. De plus, Thierry Boutin a prononcé sans s’en rendre compte vingt fois, au minimum l’expression “je dirais que…”. Pour vendre, il faut communiquer avec son futur client. Si ce principe, que Monsieur de La Palisse n’aurait pas renié, est simple, sa mise en œuvre est, quant à elle, beaucoup plus complexe. Car bien communiquer n’est pas une chose aisée. Bien connaître son produit 11

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et son argumentaire est un préalable pour le vendeur, mais ce n’est pas suffisant. Il est essentiel qu’il fasse preuve d’une grande qualité d’écoute pour découvrir la personnalité de son interlocuteur. Malheureusement, à entendre les acheteurs, il semble qu’un grand nombre de vendeurs soient restés sur un schéma assez primaire : ils parlent 90 % du temps, abreuvent leurs prospects d’arguments factices et sont surpris que ceux-ci ne signent pas au moment de la conclusion !

Le vendeur a le devoir de se faire comprendre On rencontre trop fréquemment des commerciaux qui s’impatientent lorsque leurs interlocuteurs ne les comprennent pas rapidement. Quelquefois, ils rejettent même sur ceux-ci la responsabilité de cette incompréhension et du temps ainsi perdu. Cependant, c’est toujours au vendeur d’adapter son discours en fonction de la compréhension de son prospect et non l’inverse. Il est de sa responsabilité de fournir les clés pour se faire comprendre. Si le dialogue se passe mal, le vendeur doit toujours se rappeler ce principe : « S’il ne comprend rien, ce n’est pas forcément parce qu’il est idiot, mais peut-être tout simplement parce que je me suis mal exprimé, ou avec des mots qu’il ne comprend pas ! ».

Le vendeur communique beaucoup plus qu’il ne le croit Nous pratiquons la communication à chaque instant de notre vie. De ce fait, elle nous est familière et nous avons le sentiment de bien la maîtriser. En réalité, c’est une illusion. Dans un échange, nos propos et nos attitudes nous sont souvent inconnus. Il suffit, pour s’en convaincre, d’être enregistré en vidéo lors d’un entretien puis de visionner le film. Qui n’a pas été désa12

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gréablement surpris par le spectacle se déroulant devant ses yeux ! Nos attitudes, nos comportements et gestes nous apparaissent comme ceux d’un étranger. Il en est de même pour le ton de notre voix ainsi que les mots employés. Il est par exemple fréquent de rencontrer des vendeurs qui utilisent répétitivement le même mot ou la même expression sans s’en rendre compte. Ces mots ou expressions “parasites” perturbent la transmission de leur message. Le prospect focalise de plus en plus sur ces expressions et n’écoute plus le reste des arguments développés. Ces mots nous sont si familiers que nous ne les entendons pas ! Pour découvrir les vôtres, demandez à vos proches ou enregistrez-vous lors d’un prochain exposé. En réalité, le vendeur donne beaucoup plus d’informations qu’il ne l’imagine sur ses pensées, ressentis et émotions. Il communique bien évidemment au niveau verbal (les propos qu’il tient), mais aussi au niveau para-verbal (la tonalité, le rythme de sa voix) et au niveau non verbal (sa gestuelle). C’est ce dernier type de communication que le client retient le plus à l’issu d’un entretien. Des études récentes américaines ont démontré que le discours d’un orateur est retenu globalement par une salle à environ 10 % pour son sens (les mots), à 30 % pour le rythme et la tonalité de la voix et à 60 % pour la gestuelle. Ces chiffres qui s’appliquent à une communication de groupe sont similaires pour un entretien individuel. On peut seulement espérer un chiffre légèrement plus élevé (environ 15 à 20  %) pour le sens retenu. La découverte de ces chiffres fait prendre conscience de l’importance pour un vendeur à travailler son vocabulaire, mais aussi sa gestuelle et la musicalité de sa voix. Par exemple, un vendeur maîtrisant l’art de la parole (communication verbale) peut ne pas être forcément performant dans sa communication si le ton de sa voix est monocorde (communication para-verbale). 13

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La communication est beaucoup complexe qu’on ne le pense. Une grande partie de notre langage nous est étrangère. Pour bien communiquer avec son prospect, le vendeur doit respecter quelques principes : • Il est de sa responsabilité de se faire comprendre et à ce titre doit tout mettre en œuvre pour être compris par son interlocuteur. • Il doit travailler naturellement ses argumentaires de vente mais également toute sa communication indirecte dont souvent il n’est pas conscient. • Il doit être conscient que son prospect va retenir de leur entretien plus la forme (environ 50 % pour la communication gestuelle dite non verbale et 30 % pour la musicalité de la voix dite para-verbale) que le fonds (environ 20 % pour le contenu dit communication verbale).

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