Mercado Tec Nia

UNASAM Facultad de Informática y Estadística

INVESTIGACION DE MERCADOS

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Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

Análisis de Mercados

Definiciones de Mercadotecnia 





2

Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio. Es la realización de actividades mercantiles que dirigen el flujo de mercancías y servicios del productor al consumidor o usuario. El marketing consiste en actividades, tanto de individuos como de organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

Análisis de Mercados

Importancia de la Mercadotecnia  Importancia

de la Mercadotecnia  El cliente como parte central  Investigación de mercados  El departamento de mercadotecnia dentro del organigrama

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Análisis de Mercados

Importancia de la Investigación de Mercados  “Quien

toma las mejores decisiones no es aquel que es más inteligente si no aquel que está mejor informado”  El punto de vista del consumidor no siempre es aquel que cree el proveedor  Para ser efectiva debe ser continua y sistemática

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Análisis de Mercados

Investigación de mercados  Es

el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. Kinnear & Taylor .

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Análisis de Mercados

Proceso de Investigación 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

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Necesidad de Información Objetivos de la investigación y necesidades de información Diseño de la investigación y fuentes de datos Procedimiento de recolección de datos Diseño de la muestra Recopilación de datos Procesamiento de datos Análisis de datos Presentación de los resultados Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

Análisis de Mercados

Errors en La Investigación de Mercados Errores Muestrales Errores No Muestrales

  –

Efectos  

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Puede medirse Disminuye a medida que aumenta el tamaño de la muestra

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Análisis de Mercados

Tipos de Errores No Muestrales  Definición

errónea del Problema  Definición defectuosa de la Población  El marco no es representativo de la población  Errores de no repuesta  Error de medición  Inferencias causales inadecuadas  Diseño deficiente del cuestionario 8

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Análisis de Mercados

Definición y formulación del problema  Imagen  Necesidades

del consumidor  Proceso de decisión de compra  Calidad del servicio

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Análisis de Mercados

Reconocimiento de una situación de decisión Problemas Oportunidades Síntomas Definición del problema de decisión

    –

   

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¿qué es la problema de decisión?

Objectivo de la decisión Presentación de problemas y oportunidades Cursos de acción alternativos Los restantes pasos del proceso de decisión Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

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Diseño de la investigación y del método de recopilación de la información  Investigación – – – – –

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Secundaria

Propia empresa Censos Empresas especializadas Informes de gobierno Ventajas y desventajas

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Análisis de Mercados

Diseño de la investigación y del método de recopilación de la información  Investigación – – – – –

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Secundaria

Propia empresa Censos Empresas especializadas Informes de gobierno Ventajas y desventajas

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Análisis de Mercados

Diseño de la investigación y del método de recopilación de la información  Investigación – –

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Primaria

Método (Observación, Encuesta, Simulación) Ventajas y desventajas

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Fuentes de Información  Clientes  Proveedores  Empleados  Competencia

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Análisis de Mercados

Diseño de la muestra y recopilación de la información  Probabilística/No

- Probabilística  Trabajo de campo  Diseño de encuestas

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Análisis de Mercados

Encuestas  Tipos – – –

Entrevistas personales/grupos focales Correo / Mails Teléfono

 Diseño – – –

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del cuestionario

Duración Interés Preguntas abiertas/cerradas Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

Análisis de Mercados

Análisis e interpretación de los datos  Edición  Codificación  Análisis – – –

estadístico

Tendencia central Dispersión Correlaciones

 Interpretación

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Análisis de Mercados

Preparación del reporte de investigación  Tipo

de audiencia  Uso de figuras y tablas

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Análisis de Mercados

Aplicación de la Investigación de Mercados  Determinar

si el concepto del producto es funcionalmente adecuado  Identificar las ventajas operativas  Definir el incentivo económico para comprar el producto – –

Usuarios de productos similares Usuarios potenciales

 Determinar

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la rentabilidad del nuevo producto

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Análisis de Mercados

El Proceso de Medición ■

Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. Kinnear & Taylor

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Análisis de Mercados

El Proceso de Medición  Definición  Tipos

de escalas  Validez y confiabilidad

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Análisis de Mercados

Medición de Actitudes  Constructos  Componentes – – –

Cognoscitivo Afectivo De comportamiento

 Métodos – –

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generales

Técnicas de comunicación Técnicas de observación Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

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Técnicas de auto informe  Escalas

de clasificación gráfica y verbal  Escala de rango-orden  Escala de comparaciones pareadas  Escala de diferencial semántico  Escalas indirectas –

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ESCALA LIKERT

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Diseños Causales  Causalidad – – –

Variación concomitante Tiempo de ocurrencia Eliminación de otros posibles factores causales

 Experimentación – –

Validez Símbolos  X....O.....R

–

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Variables externas Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

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Diseños de Experimentación  Diseños – – –

Casos de una sola medida Preprueba-posprueba de un grupo Comparación de un grupo estático

 Diseños – – –

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preexperimentales

experimentales verdaderos

Preprueba-posprueba de un grupo de control Cuatro grupos de Solomon Diseño de posprueba de un grupo de control Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

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Métodos de Recolección de Datos 

Datos de los encuestados – – –



Métodos de comunicación – – –



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Comportamiento pasado Actitudes Características de los encuestados Estructurado Ocultamiento de objetivo Medios de comunicación

Método de observación Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

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Técnicas de Comunicación  Cuestionarios  Entrevistas

de grupo foco  Entrevistas de profundidad  Desempeño de roles  Asociación de palabras  Terminación de frases  Desempeño de la tarea objetivo 27

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Análisis de Mercados

Medios de Comunicación 



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Tipos – (1) Entrevista personal, (2) Entrevista telefónica y (3) Entrevista por correo Criterios de selección – Versatilidad – Costo – Tiempo – Control de la muestra – Cantidad de datos – Calidad de los datos – Tasa de respuesta Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

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Diseño de la Muestra y Recopilación de la Información  Marco

Muestral  Tamaño de la muestra  Tipo de muestreo  Diseño de encuestas  Operaciones de campo

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Análisis de Mercados

Marco Muestral  Población – – – –

Elementos Unidades de muestreo Alcance Tiempo

 Lista

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de unidades de muestreo

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Análisis de Mercados

Tamaño de la Muestra  Variables – – –

Nivel de confianza Exactitud Homogeneidad

 Estratos – –

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Proporcional No Proporcional

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Tipos de Muestreo  No – – –

Probabilístico

Por conveniencia Por juicio Por cuotas

 Probabilístico – – –

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Aleatorio simple Estratificado Conglomerados Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

Análisis de Mercados

Encuestas  Tipos – – –

Entrevistas personales / grupos focales Correo Teléfono

 Diseño – – –

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del cuestionario

Duración Interés Preguntas abiertas / cerradas Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

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Elaboración del Cuestionario  Interés

(para el entrevistado)  Profesionalismo (cero errores)  Flujo lógico  Preguntas críticas

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Análisis de Mercados

Componentes del Cuestionario  Datos

de identificación  Solicitud de cooperación  Instrucciones  Información solicitada  Datos de clasificación

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Análisis de Mercados

Proceso de la Elaboración del Cuestionario 1. Decisiones Preliminares – ¿Exactamente cuál es la información que se necesita? – ¿Exactamente quiénes responderán el cuestionario? – ¿Cuál es el método de comunicación a utilizar? 2. Decisiones sobre el Contenido de las Preguntas – ¿Es esta pregunta realmente necesaria? – ¿Pueden los entrevistados contestarla correctamente? - ¿Existen eventos externos que puedan sesgar las respuestas? 3. Decisiones referentes al fraseo de las Preguntas – ¿El significado de las palabras es el mismo para todos los encuestados?

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Análisis de Mercados

Proceso de la Elaboración del Cuestionario 4. Decisiones sobre el formato de las preguntas 5. Decisiones referentes a la secuencia de las preguntas 6. Decisiones sobre la organización del cuestionario 7. PrePrueba y Revisión

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Análisis de Mercados

Tipos de Preguntas  Cerradas – –

Dicotómicas Múltiples  Par

/ impar

 Abiertas  Personales

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/Controversiales

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Análisis de Mercados

Operaciones de Campo  Programación

del tiempo

 Presupuesto  Personal  Medición

del desempeño  Tipos de errores – – –

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Selección de la muestra No respuesta Proceso de la entrevista Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

Análisis de Mercados

Sugerencias para Aumentar la Tasa de Respuesta  Lugar

adecuado  Tiempo adecuado  Personal adecuado – –

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Entrevistado / encuestador Remuneración

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Análisis de Mercados

Pre-Prueba del Cuestionario  Encuestados

representativos de la muestra  Simulación de la encuesta real  Importacia en: – – – –

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Terminología Fluidez Lógica Duración Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

Análisis de Mercados

Análisis e Interpretación de los datos  Edición  Codificación  Análsis – – –

estadístico

Tendencia central Dispersión Correlaciones

 Interpretación

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Análisis de Mercados

Edición  Legibilidad  Totalidad  Consecuencia  Exactitud  Clarificación

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de respuesta

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Análisis de Mercados

Codificación  Preguntas

abiertas  Respuestas múltiples  Libro de códigos

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Análisis de Mercados

Análisis de Datos  Descripción

/ Inferencia  Número de variables  Nivel de medición

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Estadística Descriptiva  Medidas – – –

Moda Mediana Media

 Medidas – –

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de tendencia central

de dispersión

Frecuencia relativa Desviación estándar

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Población y Muestra  Población –

Parámetros

 Muestra –

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Estadísticos

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Conjunto de Muestras  Media  Desviación

estándar  Teorema del Límite Central

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Análisis de Mercados

Estadística Inferencial  Pueba – –

Hipótesis nula / alternativa Errores I y II

 Tipo – – –

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de Hipótesis

de datos

Intervalos Ordinales Nominales

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Análisis universal  Intervalos – –

Prueba z Prueba t

 Ordinales –

Prueba de Kolmogorov-Smirnov

 Nominales  Prueba

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Ji Cuadrada Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

Análisis de Mercados

Pasos en la Prueba de Hipótesis 1. Formular una hipótesis nula y una alternativa 2. Seleccionar la prueba estadística apropiada 3. Especificar el nivel de significancia 4. Buscar el valor del estadístico de prueba en tablas 5. Realizar la prueba estadística selecionada 6. Comparar 4 y 5 51

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Análisis Bivariado  Correlación  Regresión  Prueba

t ó z (diferencias de medias)  Prueba Ji Cuadrada

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Análisis de Mercados

Análisis Especiales  Análisis

de factores  Análisis de agrupamiento  Análisis de covarianza

53

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Análisis de Mercados

Interpretación de la Información  Conclusiones  Alcances

y limitaciones  Recomendaciones

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Análisis de Mercados

Preparación del Reporte de Investigación  Tipo

de audiencia  Uso de figuras y tablas  Resumen gerencial

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Análisis de Mercados

Temas Selectos  Análisis

de mercado  Efectividad de la publicidad  Nuevos productos  Calidad del servicio

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Análisis de Mercados

Definición y formulación del problema  Imagen  Necesidades

del consumidor  Proceso de decisión de compra  Calidad del servicio

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Análisis de Mercados

Diseño de la investigación y del método de recopilación de la información  Investigación – – – – –

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Secundaria

Propia empresa Censos Empresas especializadas Informes de gobierno Ventajas y desventajas

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Análisis de Mercados

Diseño de la investigación y del método de recopilación de la información  Investigación – –

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Primaria

Método (Observación, Encuesta, Simulación) Ventajas y desventajas

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Análisis de Mercados

Fuentes de Información  Clientes  Proveedores  Empleados  Competencia

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Análisis de Mercados

Diseño de la muestra y recopilación de la información  Probabilística/No

- Probabilística  Trabajo de campo  Diseño de encuestas

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Análisis de Mercados

Encuestas  Tipos – – –

Entrevistas personales/grupos focales Correo Teléfono

 Diseño – – –

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del cuestionario

Duración Interés Preguntas abiertas/cerradas Msc.Econ John Joseph Tarazona Jiménez

Análisis de Mercados

Análisis e interpretación de los datos  Edición  Codificación  Análisis – – –

estadístico

Tendencia central Dispersión Correlaciones

 Interpretación

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Análisis de Mercados

Preparación del reporte de investigación  Tipo

de audiencia  Uso de figuras y tablas

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