Mercadeo 26 De Mayo

MERCADEO Es el proceso de influir en las transacciones de intercambio voluntarias que se llevan a cabo entre productor y consumidor. Dicho proceso incluye la comunicación y requiere de un mecanismo o sistema para realizar el intercambio, del los productos del mercadólogo (persona que realiza el mercadeo) por algo de valor. Es importante estudiar variables sociales y económicas que condicionan el proyecto, aunque parezcan ajenas a este y recopilar información y análisis de antecedentes que permitan determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio para satisfacer una necesidad. A MANERA DE CONCLUSIÓN… Para ser exitosos en la estrategia de mercadeo, hay que tener muy clara la misión y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado, la adecuada segmentación, objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y presupuestos que permitan seguimiento al desempeño y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito. El Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa, y poder subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.

•

COMPONENTES BÁSICOS DEL ANÁLISIS DE MERCADO.

ANALISIS DEL SECTOR: Dentro de éste deben identificarse claramente los participantes o empresas actuales, la tecnología utilizada, problemas y/o necesidades apreciadas, instituciones, gremios, asociaciones vinculadas, importaciones y exportaciones, el aporte del sector al PIB nacional, quién es el consumidor y su comportamiento de compra, cuál es el mercado objetivo y la estimación del mercado potencial, tamaño y ubicación del mercado y quién es la competencia. Así mismo, el análisis del sector, incluye el estudio de las Cinco fuerzas del Michael Porter así: o Barreras de entrada: Analizar si el sector tiene economías de escala, necesidades de capital muy altas, costos cambiantes, accesibilidad a los canales de distribución, reacción de la competencia ante el ingreso de nuevos competidores. o Amenaza de los Productos Sustitutos: Productos que puedan desempeñar la misma función que el nuestro, así como disposición del cliente a cambiar mi producto por el de la competencia (dependerá del costo). Poder de negociación de proveedores: Los proveedores pueden ejercer poder de negociación amenazando con incrementar los precios o reducir el nivel de calidad de los productos o servicios, al igual que pueden representar riesgo de integración hacia adelante. Poder de negociación de los clientes: Cuando el sector esta concentrado o el comprador compra grandes volúmenes con relación a las ventas del proveedor, y puede representar riesgo de integración hacia atrás. o Rivalidad entre los competidores existentes: Se presenta cuando uno o mas competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición y algunas formas de competir son en precios, publicidad, nuevos productos, mejoramiento de servicios, etc. Requiere identificar aspectos como: Mercados en Crecimiento: son atractivos porque los rivales no compiten tan fuertemente; Mercados Decrecientes: muestran una competencia fuerte; Diferenciación: entrar con alta diferenciación reduce problemas con la competencia; Costos de Cambio: si son altos se tendrá poca competencia, pues no cualquiera querrá cambiarse; Costos Fijos: Las empresas con costos fijos muy altos tienen pocos competidores.

ANALISIS DEL PRODUCTO

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

ANALISIS DEL MERCADO LOCAL

PARTICIPACION DE MERCADO

Estrategias de Penetración de Mercados:

o o o o

o o o o

Adquisición de mercados y creación de empresas. Defensa de una posición de mercado: o Estrategia defensiva de precio Refuerzo de la red de distribución Mejoras nuevas de producto o servicio. 2. Nacionalización del mercado: Concentrarse en los segmentos más rentables. Recurrir a distribuidoras más eficaces (encontrar un canal mas efectivo). 3. Desarrollar la demanda primaria: o Incitar a consumir más por ocasión o Incitar a utilizar el producto o Hallar nuevas oportunidades de utilización. 4. Aumentar la cuota de mercado: Aumentar las ventas atrayendo compradores de otras marcas Mejorar el producto o servicio Reposicionar la marca por medio de una nueva publicidad. o Admitir reducciones sustanciales de precio Reforzar la red de distribución.

Estrategias de Desarrollo de Mercado: 1. Dirigirse a nuevos segmentos de mercado dentro del mismo mercado 2. Introducir el producto en otro sector. Ej. Protex como limpiador mecánico y para CD 3. Analizar nuevos circuitos de distribución 4. Crear una red de franquicias junto a la red tradicional 5. Llegar a otras regiones del país o hacia otros países 6. Comprar una empresa extranjera que aparece en el mismo sector. Estrategias de Desarrollo de Producto: o o o o o o

o o o

1. Adición de características: Incrementar la polivalencia de un producto añadiéndole funciones Añadir un valor social o emocional a un producto (ej: servilletas ecológicas) Mejorar la seguridad o el confort de un producto. 2. Ampliar Gama de Productos: Lanzar nuevos envases (ej: litro, litro 1/2) Incrementar el número de sabores, colores, olores, etc Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones. 3. Rejuvenecimiento de líneas de productos: o Introducir una nueva generación de productos más potentes o Mejorar la estética del producto. 4. Mejora de la Calidad 5. Adquisición de una Gama de Productos o Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios (Ej: Postobon al comprar gaseosas caribe) o Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la marca de la empresa. 6. Racionalización de una Gama de Productos Estandarización de una gama de productos Abandono selectivo de productos poco rentables Modificación del concepto del producto (ej: 7 UP). Estrategias de Diversificación Es una estrategia para comercializar productos nuevos en un mercado nuevo, para adquirir productos nuevos al fusionarse con otra compañía o al adquirir productos de otra empresa. Existen dos tipos: concéntrica y conglomerada. 1. Diversificación Concéntrica: Se presenta cuando se tiene la misma infraestructura o tecnología. Ej. Cuando EPM presta servicio de televisión e Internet se sale de la comunicación. Sector cosmético: sacar productos de aseo y peluquería.

2. Diversificación en Conglomerado: Se va incursionando en otros eructos pero con diferente infraestructura. Entra en juego lo que se conoce como portafolios. (Ej.: comercializadora de café, yuca, plátano..., sirve como otra opción debido al ciclo de venta de los productos). •

PLAN DE MERCADEO.

Se deben recoger las estrategias que se van a utilizar para lograr resultados en términos de volumen de venta. Dichas estrategias se diseñan para cada una de las 4 P´S. 1. Estrategia de Producto: A través de ésta se debe determinar cómo se va a posicionar el Producto y cual es su ciclo de vida. Las estrategias que se pueden seguir aquí son las siguientes: Adición de características. o Aumentar la polivalencia de un producto añadiendo funciones. Ej. Lapicero con luz. o Añadir un valor social o emocional a un producto. Ej. Servilletas ecológicas, cuaderno con la pasta del delfín rosado. o Mejorar la seguridad o el confort de un producto. Ej. bolsos Ampliar la gama de productos. o Lanzar nuevos envases. Ej. Litro, litro y medio o Aumentar el número de sabores, perfumes, colonias. o Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones. Rejuvenecimiento de la línea de producto. o Introducir una nueva generación de productos más potentes. o Mejorar la estética de los productos. Ej. Botellas, computadores Adquisición de una gama de productos. o Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios. Ej. Postobón compro gaseosas caribe. o Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la marca de la empresa. Ej. Avinal S.A. le vende los huevos al Éxito y Carrefur con su logo y empaques. Racionalización de una gama de productos, para poder hacer publicidad a todos los productos. o Estandarización de una gama de productos o Abandono selectivo de productos rentables o Modificación del concepto del producto. Mejorar la calidad del producto. o Determinar el papel de atributos deseables por los compradores o Establecer normas de calidad precisas en cada atributo o Establecer un programa completo de control de calidad.

Para establecer un concepto de Producto, es necesario tener conocimiento acerca de los atributos del mismo que el consumidor considera como más importantes y decisivos en su proceso y toma de decisión de la compra. A continuación se presenta un ejemplo de un Mapa de Atributos: Característica Percepció Porcentaje Ideal Ideal Ponderado n Ponderado Liviano 5 5 7 35 25 Conectividad 7 5 7 35 35 Movilidad 7 10 7 70 70 Capacidad 4 20 7 140 80 Barato 2 10 7 70 20 Calidad 6 20 7 140 120 Presentación 5 10 7 70 50 Seguridad 4 10 7 70 40 Cómodos 5 5 7 35 25 Económicos 4 5 7 35 20 Total 100% 700 485 1. Estrategia de Precio: Los precios deben estar asociados al ciclo de vida del producto y tiene varias etapas: ETAPAS INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO M A D U R E Z DECLINACIÓN

Conocer el Ciclo de Vida del Producto permite establecer: o Políticas de precio de la empresa. o Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una entrada rápida en el mercado. o Justificación para un precio diferente al de la competencia. 2. Estrategia de Distribución. Se debe tener en cuenta: o Canales de distribución que usará. o Métodos de despacho y transporte. o Costos de transporte y seguro. o Política de inventario de producto terminado. Funciones de la distribución o Transportar o Fraccionar, adaptar o o Almacenar

EFICIENCIA Y

o o o o o o

Surtir Contactar, promoción Informar Investigar Negociación Financiamiento.

RENTABILIDAD

3. Estrategia de Promoción. Publicidad: Es una comunicación de masa pagadas para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa. Fuerza de venta: Es una comunicación personal y bilateral que aporta informaciones a la empresa y que es concebido para incitar al cliente. Objetivo de la publicidad: Respuesta cognitiva, afectiva, comportamental. o o o o o

Promover la demanda primaria Crear o mantener la notoriedad de la marca Crear y mantener una actitud favorable frente la marca Estimular la intención de compra Facilitar la compra

Función de la publicidad: Se debe lograr la participación en la mente de los consumidores para luego aumentar la participación en el mercado. o Publicidad imagen, promoción, interactiva e institucional. o Patrocinio. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Introducción Crecimiento Producto

Precio

Distribución

Ofrecer producto básico Usar piso

Selectiva

M a d u r e z Declinación

Ofrecer Diversificar extensiones marcas y del Pdto. modelos Garantía Para igualar o costo Para penetrar derrotar mercado competencia mas intensiva Intensiva

Mas intensiva

Descontinuar Pdtos Débiles

Reducción de precios Salida selectiva, descontinuar

Publicidad

plazas no rentables Crear Reducir para Enfatizar Requerida conciencia del obtener diferencias de para retener producto ventajas de la marcas los leales demanda