Marketing Na Internetu

UNIVERZITET U NOVOM PAZARU FAKULTET ZA INFORMATIKU I INFORMACIONE TEHNOLOGIJE DEPARTMAN U PANČEVU

SEMINARSKI RAD PREDMET: ELEKTRONSKI MARKETING

TEMA: MARKETING

PREDMETNI PROFESOR:

NA INTERNETU

STUDENT:

Prof. Dr Aleksa Macanović 4-93/08

Dragan Živanović

Pančevo, jun 2009. god.

2

UVOD

Internet je novi medij koji izaziva radoznalost mnogih menadžera koji idu u korak sa vremenom i savremenom tehnologijom. Internet je utemeljen krajem šezdesetih godina kao neprofitna, rastuća, globalna mreža svih mreža koja povezuje naučne, istraživačke i univerzitetske centre. Ključna karika u razvoju Interneta je „informatički bum“, pre svega razvoj PC tehnologije, koji je krajem osamdesetih godina omogućio pristup mreži milionima korisnika širom sveta. Poslovni ljudi su vrlo brzo naslutili sav potencijal koji pruža Internet, naročito kao novi distributivni kanal i propagandni medij. Pojava WWW – World Wide Web-a i multimedije daje dodatni podsticaj interesovanju za Internet. Internet (Web) predstavlja novi prostor (cyber space) za menadžere.On predstavlja područje inovativne poslovne ilozofije i njegovom pojavom nestaju ograničenja koja su tradicionalno postajala u trgovini. Bil Gejts, osnivač „Microsoft“-a, opisuje ovu novu komercijalnu sredinu kao „kapitalizam bez sukoba“ gde su kupci iprodavci direktno u vezi (Gates, 1995.). Među 200 zemalja na svetu koje su prisutne na Internetu, od 1996. Godine nalazi se i Srbija. Kako se sve veći broj domaćih preduzeća priključuje na Internet, a s obzirom na koncept „globalnog sela“ i „poslovne šanse malih“ koje pruža, neophodno je što pre sagledati način funkcionisanja, specifičnosti i potencijale Interneta. Pri tome treba koristiti iskustva i dostignuća drugih koji su u ovom poslu duže i prilagoditi ih sopstvenim rešenjima.

3

1. OSNOVE INTERNETA

Osnove Interneta postavljene su u Americi krajem 60-tih godina, zajedničkim ulaganjem vlade i Ministarstva za odbranu. Projekat je nosio naziv ARPAnet (Advanced Research Project Agency Network). Polazni cilj je predstavljao izradnju alternativnog načina prenošenja informacija u slučaju fizičkog uništenja komunikacijskih instalacija. U mrežu su bili uključeni različiti vojni i istraživački centri, pri čemu su računari međusobno komunicirali uz pomoć „protokola“. 70-tih godina mreži se priključuju američki univerziteti, a 80-tih akademske institucije iz Evrope koje su besplatno dobile na korišćenje TCP/IP protokol i operativni sistem UNIX. Zauzvrat, naučnici i stručnjaci sa univerziteta dali su ogroman doprinos širenju ove tehnologije. Početkom 90-tih Internet izlazi iz akademskog okruženja omogućavajući pristup svim zainteresovanim pojedincima i organizacijama. Danas se za Intrnet kaže da je „globalna svetska mreža“, „informacioni autoput“, „mreža svih mreža“... Ne postoji kompanija poda nazivom Internet. Postoje samo provajderi (dobavljači Internet usluga), međusobno povezani putem poštanskih i satelitskih linija koji nude svoje usluge zainteresovanim korisnicima. Korisnici mogu biti svi: pojedinci, organizacij, kompanije, vlade, škole, fakulteti i ad hoc grupe. Osnovni Internet servisi koji su na raspolaganju njegovim korisnicima su: Elektronska pošta (email), WWW, FTP (File Transfer Protocol), Telnet, Chat, diskudione grupe (newsgroups), itd. Uposlovanju na Internetu najveću primenu imaju: elektronska pošta, WWW i diskusione grupe. 1.1.

ELEKTRONSKA POŠTA

E-mail predstavlja jedan od najvažnijih poslovnih alata na Internetu. Pomoću njega se brzo i lako uspostavlja komunikacija izmađu korisnika i na taj način razmanjuju informacije. Činjenica da se u nekim preduzećima ograničava tzv. full pristup Internetu (korišćenje web-a), znači da elektronska pošta predstavlja jedini komunikacijski kanal sa ovim korisnicima mreže. 1.2.

DISKUSIONE GRUPE

Newsgroups su on-line bilbordi namenjeni grupi korisnika koja se formira oko određene teme ili oblasti interesovanja. Poruke koje se šalju grupi smeštaju se na spisak koji mogu da pročitaju svi njeni članovi. Namena diskusione liste može biti različita i zavisi od postavljenog cilja. Nekada je to namera da se kroz diskusiju sa korisnicima obezbede željene informacije, mišljenja, saveti, ideje itd. Aktivno učešće u diskusionim listama omogućava stalni prisutnost konkretne kompanije na mreži. Pri tome je važno da se pravilno definiše tzv. sig blok ( u skladu sa marketing planom) i da se adresa elektronske pošte što češće pojavljuje na listi. 4

1.3.

WORLD WIDE WEB

WWW (Web) je jedan od najpopularnijih servisa na Internetu. Web čini mreža dokumenata koji međusobno ukazuju jedni na druge i omogućavaju brzo i lako „šetanja“, ili kako se popularno kaže „jedrenja“ (Net Surfing) ili „krstarenja“ (Net Cruising) po cyber prostoru. WWW je najvažniji marketinški alat koji u potpunosti podržava cyber marketing filozofiju. Osnovne prednosti Web-a nad ostalim Internet alatima leže u činjenici da je: • Interaktivan – korisnici mogu da posećuju, pregledaju, pretražuju sajtove, preuzimaju i šalju informacije, da komentarišu, naručuju, popunjavaju anketne upitnike... • Multimedijalan – Web dokumenti su ilustrovani slikama, zvucima, videom što ovaj servis čini atraktivnim i popularnim • Distribuiran – referencirani dokumenti mogu se nalaziti na bilo kom računaru na mreži. Sistem sam prati linkove krećući se od servera do servera, a da pri tom korisnik ne primećuje nikakvu razliku među raćunarima koji se najčešće razlikuju po operativnim sistemima i performansama. Preduzeća koriste WWW kako bi približili svoje proizvode/usluge korisnicima na mreži pružanjem odgovarajućih informacija. Te informacije mogu sadržati podatke o proizvodu, cenovnike, uslove prodaje, kataloge, softver, izvore za dodatne informacije...

2. POSLOVANJE NA INTERNETU

Elektronsko poslovanje (e-poslovanje, e-business) se opisuje kao poslovna transformacija koja se javlja eksploatacijom prednosti udruživanja preduzeća (inegracija), procesa saradnje (kolaboracija) i globalnog mrežnog povezivanja, korišćenjem Interneta kao medija. Poslovanje na Internetu se, uglavnom, obavlja kroz sledeće procese: • Prikupljanje informacija • Marketing • Elektronska trgovina Prikupljanje informacija predstavlja jednu od najvažnijih poslovnih aktivnosti na Internetu. Obavlja se kroz on-line istraživanja, prikupljanjem primarnih i sekundarnih informacija korišćenjem Interneta i drugih elektronskih resursa. Primarno istraživanje predstavlja prikupljanje primarnih podataka u cyber prostoru. Najčešće se vrši putem dijaloga sa različitim tržišnim akterima (ispitivanjem) u skladu sa klasičnom metodologijom.

5

Primarno istraživanje marketinga na Internetu obuhvata: o On-line ankete o Praćenje diskusionih grupa o Formiranje virtuelnih fokus grupa na svojim sajtovima o Intervju elektronskom poštom o Chat Sekundarno istraživanje se odnosi na pronalaženje i prikupljanje podataka koji se već nalaze negde na Mreži. Pri tom se uglavnom koriste alati za pretraživanje koji postoje na Internetu, poput istraživača i kataloga. Osim toga, vrše se različite vrste merenja kao što je broj posetilaca, njihovo zadržavanje, kretanje po sajtu, koje omogućavaju da se odgonetne misterija kako, kada i zašto posetioci dolaze na kompanijski sajt. Osnovni problemi koji se javljaju u procesu istraživanja marketinga na Internetu vezani su za reprezentativnost uzorka i motivaciju učesnika u istraživanju. U opštem slučaju treba se pridržavati sledeće preporuke: što više faza iz klasičnog istraživanja se implementira u on-line istraživanje, kvalitet dobijenih informacija će biti veći. Elektronska trgovina (e-commerce) predstavlja poslovnu komunikaciju i prenos dobara i usluga (kupovina i prodaja), preko mreža i računara, kao i prenos kapitala, korišćenjem digitalne komunikacije. Elektronska trgovina uključuje i ostale poslovne funkcije preduzeća, kao što su marketing, finansije, proizvodnja, prodaja i administrativna funkcija, koje su neophodne u procesu trgovine. Ovim funkcijama su na raspolaganju različiti resursi bazirani na CIT (komunikacijsko-informacione tehnologije): elektronska pošta, elektronska razmena podataka (Electronic Data Interchange – EDI), prenos podataka (File transfer), faks, vide3o konferencije, workflow... Najpogodniji proizvodi za elektronsku trgovinu su oni koji mogu biti transportovani putem Interneta – digitalna i roba bazirana na znanju. Neki od tih proizvoda su: o Softver i video igre o Igre na sreću (Gambling) o Web usluge direktno do potrošača (direct-to-consumer) o Konsultantske usluge o Baner oglasi o Informacije

6

3. CYBER MARKETING

Elektronski marketing (e-marketing) predstavlja sve on-line ili elektronski bazirane aktivnosti koje omogućavaju proizvođačima roba i usluga da zadovolje potrebe i želje svojih kupaca na vrz i efikasan način. Cyber marketing se definiše kao proces koji koristi cyber prostor da proširi (ne i da zameni) tradicionalni marketing. Cyber space čine Internet, komercijalni servisi i BBS-ovi (bulletin board services). Marketing na Internetu se odnosi na marketinške aktivnosti koje pokrivaju Internet prostor i predstavlja širi pojam od Web marketinga koji se ograničava na upotrebu WWW-a u marketinške svrhe. On-line marketing je zajednički imenilac za sve vrste marketinga na mreži. On-line marketing se čvrsto oslanja na faze tradicionalnog marketing procesa: situacionu analizu, marketing planiranje i implementaciju. Koncept „globalnog sela“ je doveo do toga da na mreži ne postoje klasični tržišni segmenti kao što su: urbani – ruralni i lokalni – globalni. Internet je doneo jednu veliku i kvalitetnu promenu koja se u najkraćem može nazvati „Poslovna šansa malih“. Naime, iz razloga što su sve adrese na mreži podjednako vidljive za ostale korisnike, došlo se do toga da se i male kompanije mogu uključiti u „konkurentsku utakmicu“ sa tržišnim liderima, što je nezamislivo za područje klasičnog tržišta i marketinga.

4. INTERNET MARKETING PLAN

Pre nego što se pokrene marketinška kompanija na Internetu, neophodno je izgraditi Internet marketing plan kojim se definišu:  Ciljevi  Područja delovanja  Taktike  Resursi  Vreme potrebno za realizaciju plana  Evaluacija plana

7

4.1.

CILJEVI

Potrebno je odrediti ciljnu grupu korisnika mreže (postojeći i/ili potencijalni). U zavisnosti od izbora moguće je primeniti marketing strategiju koja se sastoji iz četiri dimenzije: • Osvajanje novih kupaca • Prodaja novih proizvoda i usluga postojećim kupcima • Obezbeđivanje servisa i postprodajne podrške kupcima • Podrška tradicionalnim marketing aktivnostima 4.2.

PODRUČJA DELOVANJA

Na mreži se formiraju elektronske zajednice – grupe. Učesnici u grupi aktivno učestvuju u kreiranju novih sadržaja i proširivanju aktivnosti zajednice. Večita borba za kupca tera savremene marketare da prošire svoje delovanje i uticaj na elektronske zajednice. Istraživanje marketinga treba da pruži odgovore na sledeća pitanja: • Da li potencijalni/stalni kupac (korisnik) pripada nekoj zajednici i kojoj • Koje su karakteristike ovih zajednica • Mogu li se identifikovati određene ciljne grupe u okviru zajednice • Da li je zajednica interesantna za dalje istraživanje i obradu 4.3.

TAKTIKE

Taktike koje se mogu primeniti u cyber prostoru: • Izgradnja lojalnosti kupaca koja se ostvaruje kroz omogućavanje kontakta sa kompanijom • Direktna promocija – agresivno oglašavanje proizvoda putem Web-a • Demonstracija i distribucija proizvoda na mreži pomoću programa za prezentaciju i simulaciju i distribucija besplatnih uzoraka • Edukacija tržišta – kroz davanje informacija korisnicima o specifikaciji proizvoda, costbenefits analizi, tehničkim performansama... • Public relations – PR menadžeri su prihvatili Internet kao novi kanal za komunikaciju sa okruženjem • Servis i podrška kupcima 4.4.

RESURSI

Pod resursima se podrazumevaju: • Kadrovi koji su neophodni za realizaciju marketing plana • Informacije neophodne za sprovođenje plana • Spoljni resursi poput Internet provajdera, Web dizajnera, kopirajtera...

8

4.5.

VREME POTREBNO ZA REALIZACIJU PLANA

Za potrebe vremenskog planiranja preporučuje se izrada gantograma koji treba da sadrži redosled i vreme izvršavanja određenih aktivnosti na izradi projekta. 4.6.

EVALUACIJA PLANA

Evaluacija razultata Internet marketing kompanije predstavlja kontrolu ativnosti koja se bazira na praćenju interesovanja korisnika i merenjem efekata, tokom vremena.

9

ZAKLJUČAK

Mnogo je zainteresovanih koji bi da iskoriste puni potencijal medijske zaokupljenosti Internetom i uz ime svoje firme vežu atribute „interaktivna“, „multimedijalna“, „distribuirana ili „digitalna“. Kompjuterska tehnologija ulazi na velika vrata u odeljenja za marketing i prodaju. Tendencija tržišta je da se na mreži naprosto mora biti „Kada može naš konkurent XYZ, možemo i mi“. Može se predvideti da će u bliskoj budućnosti kompanije želeti da se povežu sa mrežama firmi koje im obezbeđuju usluge interaktivnog marketinga i na taj način direktno prate odziv kupaca i sami održavaju kontakte sa njima. Za većinu firmi veliki problem u efikasnom korišćenju interaktivne tehnologije predstavlja tradicionalna podela odgovornosti i delokruga između odeljenja marketinga i informatike. Sa jedne strane su direktori marketinga koji ne razumeju tehnologiju, a sa druge menadžeri informatike koji ne znaju koje informacije treba ponuditi tržištu. Internet je novi medijum koji traži razvoj novih strategija da bi se koristio na odgovarajući način. Za razliku od reklama na televiziji ili štampanih oglasa, Internet je interaktivan, dvosmerni komunikacijski sistem. Za razliku od telefona koji je takođe interaktivan, Internet omogućava prikupljanje, smeštanje i pretraživanje informacija širom sveta, bez obzira na vremenske zone, granice i ostala ograničenja lokalnog karaktera.

10

LITERATURA Zimmerman J. Marketing on the Internet, Maximum Press 2000. Vukmirović D. Marketing na Internetu, VI međunarodni simpozijum „Okruženje, menadžment, konkurentnost“ Zbornik radova, Zlatibor 2000. Filipović Vinka Marketing menadžment, FON, Beograd 2000.

11