Fazendo Marketing Na Midia Social

fazendo marketing na mídia social

www.peabirus.com.br 1

Mitos do marketing ‡

As mesmas técnicas de marketing funcionam sempre

‡

É preciso um orçamento milionário para criar uma propaganda

‡

Marketing é nada mais do que propaganda

‡

Marketing é simplesmente uma despesa operacional

‡

Um plano de marketing perfeitamente executado assegura o êxito

‡

A meta do Marketing é aumentar as vendas

‡

O marketing começa quando o programa vai ao ar

‡

Marketing é uma função

‡

A inovação sai é de dentro

‡

Nunca fique longe do produto/serviço

‡

É preciso se posicionar e se identificar com um segmento& concorrência

‡

Foque no segmento de clientela mais abrangente 2

Crise no marketing de massa ‡

18%: Proporção de campanhas de propaganda na TV gera retorno positivo

‡

54 %: retorno médio nas venda para cada $1 gasto em publicidade

‡

256%: Aumento dos custos de propaganda na TV na última década

‡

84%: Proporção de campanhas de marketing de B2B resultam em baixas de vendas

‡

100%: O aumento na despesa de publicidade agregam1-2% nas vendas

‡

14%: Proporção de pessoas que confiam na informação da propaganda

‡

90%: Proporção de pessoas que pulam as propagandas de TV

‡

80%: Fatia de mercado de gravadores de vídeo com tecnologia de pular as propagandas até 2008

‡

95%: Taxa de fracasso de lançamento de novos produtos

‡

117: Número de pontos de TV de qualidade em 2002 necessários para atingir 80% da população adulta – acima de apenas 3 em 1965

‡

3000: Número de mensagem de propaganda que as pessoas são expostas por dia

‡

56%: Proporção de pessoas que envitam comprar produtos de empresas que elas acham que fazem muita propaganda

‡

65%: Proporção de pessoas que acreditam que são constantemente bombardeadas com propaganda demais

‡

69%: Proporção de pessoas interessadas em tecnologia ou dispositivos que permitem que elas pulem ou bloqueiem as propagandas

Fonte: Justin Kirby & Paul Marsden (2006). Connected marketing. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann. xix 3

Como está a gestão do Marketing

‡

“Em muitas organizações, a função de marketing está desperdiçando orçamento, perdeu a relevância, influência e confiança – resultando em conseqüências estratégicas que vão muito além do que os gestores possam dar conta”

Fonte: The Decline and Dispersion of Marketing Competence. 2006 MIT Sloan Management Review 4

Tendências ‡

Colaboração

‡

Transparência

‡

Autenticidade

‡

Propaganda democratizada

‡

WOMM

‡

BUZZ

‡

Controvérsia

‡

Espaço de Mercado

‡

Mídia social

‡

Propaganda de mídia social confiável

‡

Propaganda paga de busca Online 5

Marketing é humanizar “…identifica e atende as necessidades humanas e sociais.” Philip Kotler ¾

As tecnologias digitais estão orientando invenções em novos processos empresariais, estruturas organizacionais e estratégias de negócios. Esses aspectos intangíveis são menos visíveis do que os avanços industriais, mas terão e já estão tendo impacto econômico muito maior.

¾

A era industrial esgotou seu modelo para dar lugar a uma era em que uma massa hiperconectada de indivíduos autoorganizados segura suas necessidades econômicas em uma mão e seus destinos econômicos em outra.

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Marketing é colaborar “ Enquanto o comunismo sufocou o individualismo, a colaboração em massa se baseia em indivíduos e empresas utilizando a computação e tecnologias de comunicação amplamente distribuídas para alcançar resultados compartilhados, através de associações voluntárias livres. A revolução de participação que está acontecendo agora abre novas possibilidades para que bilhões de pessoas desempenhem papéis ativos em seus locais de trabalho, comunidades, democracias nacionais e na economia global. Os benefícios sociais são profundos e incluem a oportunidade de atribuir maior responsabilidade aos governos e tirar milhões de pessoas da pobreza.” Don Tapscot - Wikinomics 7

Marketing é colaborar ‡

“ Mudanças profundas na natureza da tecnologia, da demografia e da economia global estão fazendo emergir novos e poderosos modelos de produção baseados em comunidade, colaboração e auto-organização, e não em hierarquia e controle.

‡

Empresas inteligentes estão estimulando, em vez de combater, o crescimento vertiginoso de enormes comunidades online.

‡

Com um número cada vez maior de empresas percebendo os benefícios da colaboração em massa, esse novo modo de organização acabará por substituir as estruturas empresariais tradicionais como o motor primário de criação de riqueza na economia.” Don Tapscot - Wikinomics 8

Marketing é colaborar ‡

A criação de valor está sendo cada vez mais rápida e fluída... Uma nova e dura regra empresarial está surgindo: use a nova colaboração ou morra.

‡

Firmas que cultivam relacionamento agéis baseados na confiança com seus colaboradores externos estão bem posicionadas para formas dinâmicos ecosistemas empresariais, que criam valor de forma mais eficaz do que empresas hierarquicamente organizadas.

‡

... O conhecimento, a competência e os recursos coletivos reunidos em amplas redes horizontais de participantes podem ser mobilizados para realizar muito mais do que uma única empresa agindo sozinha seria capaz.

‡

E, nos próximos anos, esse novo modo de peering/colaboração substituirá as hierarquias empresariais tradicionais como o mecanismo essencial para criação de riqueza na economia.

9

Don Tapscot - Wikinomics

Internet: a ferramenta ‡

A Internet continua sendo a grande forca propulsora atrás da inovação do marketing

Miríade de ferramentas viral marketing buzz marketing vblog podcasting contentcasting

trackback digg tag typelist blogroll

WOMM widget bliget chicklet buzztracker

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mashup delicious social media social bookmarking SMO

Womm e buzz ‡

WOMM –(Word-of-Mouth Marketing) campanhas boca-aboca - CBBM

‡

Acredita-se que esta forma de comunicação seja hoje uma fonte valiosa de credibilidade. Pesquisas indicam que os indivíduos estão mais inclinados a acreditar mais nas CBBM do que nas formas formais dos métodos de propaganda; o receptor da mensagem CBBM tende a aceitar que o juízo ou opinião de seu interlocutor é honesto e sincero e é improvável que tenha uma segunda intenção (ou seja, não está recebendo nenhum incentivo pelo seu juízo)

‡

BUZZ – (BUZINAÇO) Uma campanha boca-a-boca de muito sucesso cria um “buzinaco”. O buzinaço gera uma forma muito intensa e interativa de opinião boca-a-boca. Iniciativa boca-a-boca de sucesso não segue um processo estritamente linear com as informações fluindo de um indivíduo para outro. Uma campanha de marketing cria um buzinaço de sucesso quando as interações são tão intensas que a informação movimenta-se num modelo de matriz ao invés de linearmente. O resultado é todo mundo comentando ou comprando o produto ou serviço. 11

+ de 70 Milhões de Weblogs

March 03

12 Fonte:http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html

March 07

Websites na rede Internet

Em maio de 2007, estava em 118 milhões

Pesquisa Netcraft November 2006 13

População Online Global ‡ ‡

Atualmente, cerca de 1.2 bilhões Projetado expandir para 1.8 bilhões até 2010

14

Mídia social

Mídia Social descreve as tecnologias e práticas online que as pessoas usam para compartilhar opiniões, experiências, perspectivas e a própria mídia. A mídia social pode assumir diferentes formas, tais como textos, imagens, video. Esses espacos na Internet geralmente usam tecnologias como blogs, painéis de mensagens, podcasts, wikis que permitem que os usuários interajam 15

Novo Paradigma ‡

Democratização dos 4Ps „ „ „ „ „

Marca cidadã Colaboração coletiva Compartilhamento de risco coletivo Inovação de produto coletiva Propriedade intelectual coletiva

‡

Marqueteiros cidadãos vendem idéias “marcantes”

‡

Inovadores devem adotar a regra 1% „

‡

Trabalhe de trás pra frente „

‡

Se não achar os “sneezers” –comunicadores contagiantes, não importa a regra 80/20% Construa sua marca primeiro em volta de sua idéia. Se o seu público alvo não comprar a idéia, não adianta continuar a construir o produto

Crie o seu próprio “oceano azul” (marketing além da concorrência) „ „

A maioria dos segmentos e mercados estão saturados e altamente concentrados. Se jogar de acordo com as regras do seu segmento, cadeia de valor e modelo de negõcio,

já era! 16

Novo paradigma de valor À medida que as tecnologias avançaram nos anos recentes, tanto a localização como a mobilidade da inteligência de rede mudaram substantivamente. Quanto á localização, a inteligência “back-end” incorporase em uma estrutura compartilhada no centro da rede, enquanto a inteligência “frontend” fragmenta-se em formas muito diferentes na periferia da rede, onde estão os usuários. Quanto ‘a mobilidade, amplas unidades de Inteligência que eram antes desconectada tornam-se pequenas unidades de inteligência flutuante e livre que coligem em agrupamentos temporários sempre e onde for necessário para resolver problemas.

isolada CENTRO

PERIFERIA

Centralizada

Descentralizada

Robusta

Flexível

Escalonável

Personalizada

Padronizada

Contextualizada

Fonte: Mohanbir Sawhney, & Deval Prikh (2001). Where value lives in a networked world. Harvard 17 Business Review, HBR #R0101E.

Novo paradigma ‡

Venda sua idéia primeiro

‡

Identifique seu público primeiro

‡

Tamanho não importa

‡

Reduza o custo diminuindo o controle

‡

O valor aumenta na ponta

‡

Descentralize o poder e processo

‡

Transparência agrega valor

‡

A verdade anda mais rápido

‡

Só o preço não se sustenta

‡

Re-engenharie sua cadeia de valor „ Escape dos intermediários, sempre que possível

‡

Reinvente seus modelos de negócio

‡

Mude o status quo:

entre na mídia social 18

Que são redes sociais ‡

Segundo Fritjot Capra, ‘’redes sociais são redes de comunicação que envolvem a linguagem simbólica, os limites culturais e as relações de poder’’.

‡

São também consideradas como uma medida de política social que reconhece e incentiva a atuação das redes de solidariedade local no combate à pobreza e à exclusão social e na promoção do desenvolvimento local.

‡

As redes sociais são capazes de expressar idéias políticas e econômicas inovadoras com o surgimento de novos valores, pensamentos e atitudes. Esse segmento que proporciona a ampla informação a ser compartilhada por todos, sem canais reservados e fornecendo a formação de uma cultura de participação, é possível, graças ao desenvolvimento das tecnologias de comunicação e da informática, à globalização, à evolução da cidadania, à evolução do conhecimento científico sobre a vida etc. as redes unem os indivíduos organizando-os de forma igualitária e democrática e em relação aos objetivos que eles possuem em comum. 19

Organizacão das redes ‡

Uma estrutura em rede (...) corresponde também ao que seu próprio nome indica: seus integrantes se ligam horizontalmente a todos os demais, diretamente ou através dos que os cercam. O conjunto resultante é como uma malha de múltiplos fios, que pode se espalhar indefinidamente para todos os lados, sem que nenhum dos seus nós possa ser considerado principal ou central, nem representante dos demais. Não há um “chefe”, o que há é uma vontade coletiva de realizar determinado objetivo. (Withaker, 1998)

20

COMO AVALIAR O POTENCIAL DE NEGÓCIOS DE UMA REDE SOCIAL? ‡

Acessos X Gráfico social => CAPILARIDADE DA REDE

‡

Toda nova tecnologia tende a ser aplicada, em um primeiro momento, com os mesmos conceitos que eram utilizados na aplicação da tecnologia que a antecedeu. Por isso, é natural que tenhamos uma primeira visão sobre a internet da mesma forma que vemos os tradicionais veículos de mídia como jornais, revistas, rádio e televisão.

‡

Em um primeiro momento, a indústria de mídia (veículos e anunciantes) baseou-se em uma métrica conhecida nos veículos tradicionais para avaliar a penetração de um site. A quantidade de visitantes que acessam a sua página representados pelos índices de acessos (page views) e visitantes exclusivos visitors.

‡

Embora esta métrica não esteja de todo errada, limita a compreensão do verdadeiro alcance da rede, pois parte do pressuposto que a relação estabelecida em rede é do anunciante para o internauta (do veículo para o espectador). 21

COMO AVALIAR O POTENCIAL DE NEGÓCIOS DE UMA REDE SOCIAL? ‡

Na verdade, a internet é muito mais do que isto. Cria conexões multidirecionais construídas pelo próprio internauta. É ele que está no centro da ação. Tem um papel de protagonista, constrói seus próprios conteúdos, define e se conecta a grupos de relacionamento e faz a informação andar em múltiplas direções. GRÁFICO SOCIAL DO PEABIRUS

‡Sendo

asim, a forma mais adequada de avaliar uma rede social não é pela quantidade de visita, mas sim pela capilaridade dos atores que a compõe e sua capacidade de fazer a informação se multiplicar em rede.

‡Ao

avaliar uma rede social devemos ter a capacidade de visualizar graficamente (social graph) todos os seus atores, sua legitimidade e credibilidade na malha de relacionamentos e sua capilaridade medida pelas conexões que possuem no mundo virtual. Estas conexões são representadas pelos seus contatos pessoais, pelos blogs, portais e sites que administram, além das comunidades que mediam e/ou participam. 22

Cadastros formatados x declaração de interesse => ÁREA DE ATUAÇÃO DA REDE ‡

Avalia-se o potencial de negócios de uma rede social através de dados coletados do participante da rede em um cadastro formatado com informações sobre profissão, renda, grau de instrução etc.

‡

No modelo tradicional de contratação de espaços em veículos de mídia é necessária a otimização das limitadas verbas disponíveis ao serem distribuídas entre veículos.

‡

O anunciante não pode “desperdiçar” a sua verba contratando espaços em veículos que não falem para o publico de seu interesse. Daí a necessidade de se ter uma visão clara do perfil sócio econômico do espectador, ouvinte ou leitor.

‡

Na internet, a lógica é diferente pois, como a informação flui pela rede de contatos, o espaço de divulgação não é delimitado. Portanto os modelos de negócios em rede tendem a se desenvolver com remunerações baseadas em desempenho e não comercialização de espaços.

‡

Como exemplo já consolidado deste formato podemos citar o Google que, através de seu programa de anunciantes (adwords) e de seu programa para editores de conteúdo ( adsense), promove a articulação de negócios mais eficiente hoje no mundo. Permite que pequenos anunciantes remunerem pequenos editores com base em performance (custo por click) sem terem que pagar pelo espaço de exposição de seus anúncios, adminstrando assim uma dinâmica de negócios de cauda longa. 23

Efeito Cauda Longa A informação sobre um determinado produto ou serviço de um anunciante “anda” pela rede de contatos através da publicação de peças em páginas web (comunidades, blogs, sites e portais), mensagens , envio de arquivos através de uma miríade de aplicativos e ferramentas, mecanismos de busca.

Enfim, uma profusão de mecanismos de interação em rede. Desta forma, não é necessário que o anunciante conheça em detalhe o perfil do usuário cadastrado em uma determinada rede social. O que o anunciante precisa saber é se a rede social tem um foco de atuação em grupos e temas de interesse que tem a ver com a sua oferta. Como não tem custo de contratação do espaço de exposição de sua peça, mas sim a obrigação de remunerar por desempenho, o anunciante deve localizar os nós da rede social que tenham a capacidade de fazer fluir a informação sobre seu produto ou serviço. Se a informação fluir em rede, o público de interesse encontrará a oferta através dos mecanismos de busca. Declarando o que está buscando, o anunciante revela seu interesse de aquisição de produtos ou serviços. 24

Efeito Cauda Longa A informação sobre um determinado produto ou serviço de um anunciante “anda” pela rede de contatos através da publicação de peças em páginas web (comunidades, blogs, sites e portais), mensagens , envio de arquivos através de uma miríade de aplicativos e ferramentas, mecanismos de busca.

Enfim, uma profusão de mecanismos de interação em rede. Desta forma, não é necessário que o anunciante conheça em detalhe o perfil do usuário cadastrado em uma determinada rede social. O que o anunciante precisa saber é se a rede social tem um foco de atuação em grupos e temas de interesse que tem a ver com a sua oferta. Como não tem custo de contratação do espaço de exposição de sua peça, mas sim a obrigação de remunerar por desempenho, o anunciante deve localizar os nós da rede social que tenham a capacidade de fazer fluir a informação sobre seu produto ou serviço. Se a informação fluir em rede, o público de interesse encontrará a oferta através dos mecanismos de busca. Declarando o que está buscando, o anunciante revela seu interesse de aquisição de produtos ou serviços. 25

Peabirus – foco de atuação da rede ‡

O PEABIRUS tem foco em inovação e desenvolvimento econômico. Articula todos os atores da cadeia de valor (empresariais, políticos e acadêmicos) de segmentos econômicos de pequenas e médias empresas e do agronegócio. Tem como âncora (centro articulador) do processo de construção da rede instituições que legitimam, endossam e articulam a expansão dos relacionamentos em rede bem como a pauta de temas a serem abordados e discutidos em seu segmento.

26

Organizações integrantes do Peabirus ‡

Federação das Indústrias do Estado de São Paulo

‡

Sindicato da indústria do calçado e vestuário de Birigui

‡

Sindicato da Indústria de calçados de Jaú

‡

Associação das indústrias alimentícias de Marília

‡

Associação Comercial de Marília

‡

Secretaria de Ciência, Tecnologia eEensino Superior do Estado de Minas Gerais

‡

Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Estado de São Paulo

‡

Conselho Nacional do Café

‡

Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária – EMBRAPA

‡

Organização Internacional do Café

‡

Instituto de Engenharia

‡

Instituto de Engenharia do Paraná

‡

Sociedade de Engenharia do Rio Grande do Sul

‡

Prefeitura Municipal de São Caetano do Sul

‡

Associação Comercial de São Caetano do Sul

‡

Associação Nacional das Corretoras de Valores, Commodities e Câmbio

‡

Câmara Americana de Comércio

‡

Associação de Telecentros de Informações e Negócios 27

Estrutura da rede Peabirus USUÁRIOS

PERFIS

FÓRUNS

COMUNIDADES 28

Comunidades temáticas ‡

Estas instituições definem a criação de comunidades temáticas, indicam os mediadores destas comunidades e exercem um papel fundamental na expansão do processo convidando os atores da cadeia de valor para participar da rede. Estes atores são empresários, consultores, pesquisadores, líderes políticos, profissionais, fornecedores, clientes, professores, alunos, enfim todo os tipos de pessoas que interagem com aquele setor.

‡

Estas pessoas, ao se cadastrarem na rede, definem seus perfis declarando seus interesses, participam de fóruns de discussão, compartilham conteúdos e abrem as comunidades de suas empresas ou de instituições de ensino, de classe etc. 29

Interacão ‡

A interação dos usuários através de seus perfis pessoais, fóruns e comunidades, fomentados pela ação das instituições âncora e seus respectivos mediadores, é o que forma o segundo nível de articulação da rede PEABIRUS

Este conjunto totaliza hoje aproximadmente 5.000 pessoas, 200 comunidades temáticas, 300 comunidades de empresas e 65 comunidades de universidades e centros de excelência. 30

O terceiro nível de articulação da rede PEABIRUS: ‡

Para efeito de comparação do PEABIRUS com outras redes (como por exemplo as que estão relacionadas na Wikipedia),pode-se construir gráficos em tempo real de outras redes ou sites simplesmente substituindo o endereço do PEABIRUS pelo do site que quer avaliar no link acima.

‡

A lista de outras redes, sites, portais, blogs linkados ao PEABIRUS é o que forma o terceiro nível de articulação da rede PEABIRUS: 31

PROGRAMA DE AFILIADOS Este programa permite que gestores de comunidades, sites, portais, blogs etc na internet se filiem para escolher num catálogo de vários anunciantes as ofertas que têm aderência com a sua base de relacionamentos (network). Este catálogo é composto de várias peças publicitárias em vários formatos: banners, vídeos, htmls, flash, widgets etc. O anunciante define uma remuneração para o afiliado baseada na taxa de conversão de cliques na peça. Esta remuneração pode ser pela visualização (CPC ou CPM) ou por ação (lead ou venda). Escolhida a peça, o afiliado tem acesso a seu código para ser inserido em suas páginas na web ou até nas suas mensagens de email 32

Anunciando na rede PUBLICIDADE TRADICIONAL: Divulgue seus produtos e serviços nas páginas do PEABIRUS e tenha acesso a um público qualificado composto por empresários, profissionais com nível diretivo ou gerencial, professores, pesquisadores, empreendedores e lideranças setoriais A sua peça pode ser veiculada em qualquer formato e no tamanho mais conveniente para sua campanha. Contextualize a sua divulgação de acordo com o desenvolvimento das relações sociais que acontecem no PEABIRUS. Tenha mais eficiência nas suas ações de negócio transformando a sua empresa em uma parceira das comunidades. Faça com que sua empresa seja vista como um contato de cada um dos participantes. Apresente-se como uma uma ferramanta útil para o dia a dia dos membros do ambiente utilizando-se das mais modernas ferramentas da web 2.0

Consulte a nossa área comercial enviando uma mensagem para [email protected] 33