Marketing Management

‫مدیریت بازاریابی و فروش‬ Marketing & Sales Management

Ali Kabiri

‫بازاریابی‬ ‫تعریف بازاریابی‬ ‫مجموعه فعالیتهای انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند‬ ‫‪.‬مبادله‬ ‫‪:‬نیاز و خواسته ها‬ ‫نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است‪.‬این محرومیت آرامش را‬ ‫بر هم میزند و در او شوقی برای بر طرف کردن ان به وجود میاورد‪ .‬نیاز‬ ‫شخص را به حرکت وا میدارد و او را در یک حالت فعال قرار داده به او‬ ‫‪.‬جهت میدهد‬ ‫خواسته ها‪ :‬خواسته ها بیان کننده چیزهای خاصی هستند که ارضاء کننده نیاز های‬ ‫‪.‬شخص میباشند‪.‬این چیزها محصولت نامیده میشوند‬

‫‪:‬مبادله‬ ‫بازاریابی از زمانی آغاز میشود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را‬ ‫از طریق خاص که آن را مبادله مینامیم ارضاء کند‪ .‬مبادله یکی از چهار‬ ‫انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آنها استفاده می‬ ‫‪:‬کند‪ .‬دیگر انتخاب ها از قرار زیر میباشند‬ ‫خود تولیدی *‬ ‫استعانت از دیگران *‬ ‫اعمال زور *‬ ‫جهت مبادله سه شرط زیر می بایست وجود داشته باشد تا پروسه مبادله برقرار‬ ‫‪:‬گردد‬ ‫‪.‬دو طرف وجود داشته باشند *‬ ‫‪.‬هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد *‬ ‫‪.‬هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد *‬

‫بازار‬ ‫‪.‬محلی برای مبادلت بالقوه کال ‪ -‬خدمات ‪ -‬ایده‬ ‫مرز بازار‬

‫کال‬ ‫خریدار‬

‫فروشنده‬ ‫پول‬

‫بازخور‬ ‫محیط ( فضای) بازار‪ :‬فضای سیاسی‪ -‬فضای اقتصادی‪ -‬فضای اجتماعی‪ -‬فضای فنی‬

‫)ابعاد گوناگون بازاریابی(مارکتینگ‬ ‫بازاریابی یعنی شناسائی و شناساندن کال و خدمات یا ایده ئی در جهت رضایتمندی‬ ‫‪.‬مشتری و کسب سود واعتبار برای توسعه و بقای بنگاه‬ ‫‪:‬بازاریابی دارای ابعاد گوناگونی است‬ ‫بازارگرائی‬ ‫بازارشناسی‬

‫بازاریابی‬

‫بازارسازی‬

‫بازارگردانی‬

‫‪:‬مارکتینگ‬ ‫شناسائی‪ -‬شناساندن‪ -‬رضایتمندی‬

‫بازارگرمی‬

‫بازارداری‬

‫بازارسنجی‬

‫بازارگرائی‪ :‬توجه وگرا یش به بازار و نیازهای مشتریان *‬ ‫بازار شناسی‪ :‬یعنی شناخت بازار با تحقیقات بازاریابی و بررسی بازارها با گرداوری و ضبط *‬ ‫وثبت اطلعات مربوط به همه اجزاء تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران – فروشندگان‪-‬‬ ‫رقبا‪ -‬واسطه ها – محصولت‪ -‬سازمانهای تسهیلتی و خدماتی – سازمانهای تحقیقاتی و‬ ‫‪.‬تبلیغاتی ویا هرعامل دیگری که برفعالیت بنگاه اثر مستقیم دارد‬ ‫بازاریابی‪ :‬یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار هدف وبخش بندی بازارهائی که سازمان *‬ ‫میتواند به صورت مفید تر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های بازاز‬ ‫‪.‬هدف باشد‬ ‫بازار سازی‪ :‬نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان جهت ایجاد وافزایش سهم بازار و *‬ ‫یافتن جایگاه دلخواه با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی مانند محصول‪ -‬قیمت‪ -‬ترفیع‬ ‫فروش‪ -‬توزیع‬ ‫بازار سنجی‪ :‬یعنی تحقیق و تجزیه و تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم و آنچه *‬ ‫‪.‬هستیم و داریم و آنچه باید در آینده باشیم‬

‫بازارداری‪ :‬یعنی افزایش و حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم *‬ ‫خرید از طریق رضایت در آنان‪ .‬آکاهی از رفتار مشتریان‪ -‬ارتباط برقرارکردن با آنان‪ -‬داشتن‬ ‫اطلعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش‬ ‫‪.‬ارزنده ای در حفظ مشتری دارد‬ ‫بازا رگردانی‪ :‬یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی‪ -‬اجراء و کنترل امور گوناگون بازار *‬ ‫وابعاد مختلف بازاریابی است‪ .‬بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه‪ -‬دانش و هنرها و مهارتهای‬ ‫گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره وآینده نگری‪ .‬بازارگردانی شامل تنظیم و تعین‬ ‫استراتزیها و برنامه ها و سازماندهی و اجراء همه امور مربوط به شناساندن و معرفی‬ ‫محصولت شرکت ب بازارهی هدف و نظارت بر فعالیتها برای دستیابی به اهداف سازمان و‬ ‫‪.‬ایجاد رضایت برای مشتریان وجامعه است‬ ‫بازارگرمی‪ :‬آمادگی برای رقابت و حضور در صحنه بازارها ونمایشگاها و انجام تبلیغات *‬ ‫وترفیعات و تشویقات جهت آگاه ساختن ومتقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با‬ ‫‪.‬سازمان و خرید ازآن و مقابله با حرکات رقبا‬

‫‪:‬بازاریابی‬ ‫همه تلشهای نظامند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب‬ ‫نسبت به انواع تقاضا با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدفهای‬ ‫‪.‬سازمان‬ ‫‪:‬مدیریت بازاریابی‬ ‫تجزیه و تحلیل‪ -‬طرح ریزی‪ -‬اجراء و کنترل برنامه های تعین‬ ‫شده برای فراهم اوردن مبادلت مطلوب با بازارهای مورد‬ ‫‪.‬نظر(بازارهای هدف) به منظور دستیابی به هدفهای سازمان‬

‫گرایشهای بازاریابی‬ ‫مدیریت بازاریابی کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله‬ ‫مطلوب با بازارهای هدف میباشد‪.‬شناخت گرایشهائی که راهنمای‬ ‫اینگونه تلشهای بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هر یک‬ ‫از آنها در رابطه با ”سازمان“ – ”مشتریان“ و ”جامعه“ از اهم‬ ‫‪:‬مطالب میباشد‬ ‫گرایش تولید *‬ ‫گرایش محصول *‬ ‫گرایش فروش *‬ ‫گرایش بازاریابی *‬ ‫گرایش بازاریابی اجتماعی *‬

‫گرایش تولید‬ ‫گرایش تولید بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولتی‬ ‫هستند که ”در دسترس بوده“ و ”استطاعت خرید“ آن را داشته باشند‪ :‬بنابراین‬ ‫‪.‬مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارائی تولید و توزیع متمرکز نماید‬ ‫‪:‬گرایش تولید برای دو حالت مناسب است‬ ‫زمانی که تقاضا برای برای یک محصول بیشتر ار عرضه باشد‪ .‬در این حالت ‪1.‬‬ ‫‪.‬مدیریت باید در جستجوی راههائی باشد تا بتواند تولید را افزایش دهد‬ ‫زمانی که هزینه تولید محصول در سطح بالئی قرار داشته و برای پائین آوردن ‪2.‬‬ ‫‪.‬هزینه تولید می باید افزایش یابد‬ ‫مثال‪ :‬فلسفه هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید‬ ‫مدل ”تی“ را بال ببرد و قیمت را هر چه بیشتر پائین بیاورد تا افراد بیشتری قدرت‬ ‫خرید آن ماشین را داشته باشند‪ .‬این ماشین فقط در رنگ سیاه عرضه مشد و‬ ‫‪.‬خواسته های مشتریان برای رنگهای دیگر برای او مطرح نبود‬

‫گرایش محصول‬ ‫گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف‬ ‫کنندگان محصولتی را که بهترین کیفیت – کارکرد و شکل‬ ‫را دارند خواهند خرید وبنابراین سازمان باید مدیریت‬ ‫‪.‬فعالیت خود را بر بهبود دائم محصول اختصاص دهد‬

‫گرایش فروش‬ ‫گرایش فروش بر این پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولت شرکت را نخواهند خرید‬ ‫‪.‬مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد‬ ‫در این گرایش مدیران بر این باورند که محصولتشان باید ”قروخته“ شود نه اینکه ”خریداری“ شود و‬ ‫‪.‬بالطبع در اینجا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است‬ ‫مثال‪ :‬شرکتهای بیمه معتقدند که مردم تمایل زیادی به بیمه شدن ندارند و هرگز مراجعه نمی کنند پس‬ ‫بنابراین باید در جستجوی مشتریان بود و مزایای بیمه را به آنان معرفی کرد و بدین ترتیب بیمه را‬ ‫‪.‬به آنان قروخت‬ ‫مثال‪ :‬نمونه دیگر احزاب سیاسی هستند که برای انتخاب شدن نامزدهای مورد تظر و برای جذب آرا از‬ ‫روشهای مختلف استفاده و سعی منمایند که محصول خود را که وعده ها و هدفها و خواسته های‬ ‫‪.‬ممکن و غیر ممکن است را به مشتریان ( رای دهندگان) بفروشند‬ ‫در این گرایش هدف ”فروش“ است و ایتقاد بر این است که مردم محصول را نمی خرند بلکه باید ان را‬ ‫‪.‬فروخت‬

‫گرایش بازاریابی‬ ‫گرایش بازاریابی بر این پایه استوار است که وظیفه اصلی هر سازمان تعین نیازها – خواسته ها و‬ ‫ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه های موثرتر و مفید تر از سایر‬ ‫‪.‬رقباست‬ ‫‪:‬پیش فرضهای این گرایش به قرار زیر است‬ ‫‪.‬سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند *‬ ‫سازمان تشخیص می دهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقیق بازاریابی *‬ ‫‪.‬جهت آگاهی از خواسته هاست‬ ‫‪.‬سازمان تشخیص می دهد که فعالیتهای آن باید تحت کنترل آمیخته بازاریابی باشد *‬ ‫سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری – اعتقاد – تکرار معامله و *‬ ‫‪.‬تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در بر آورده شدن هدفهای سازمان هستند‬

‫مقایسه مفهوم گرایشهای مختلف بازاریابی‬ ‫هدف‬

‫وسیله‬

‫مبنا‬

‫کسب سود از طریق‬ ‫بهبود دائم محصول‬

‫کیفیت وکارکرد و شکل‬

‫تولید‬

‫گرایش‬ ‫محصول‬

‫کسب سود از طریق‬ ‫افزایش فروش‬

‫سیاستهای تشویقی‬

‫تولید‬

‫گرایش‬ ‫فروش‬

‫کسب سود از طریق‬ ‫ارضای نیاز خریداران‬

‫تحقیقات بازاریابی‬

‫خریدار و‬ ‫مصرف کننده‬

‫گرایش‬ ‫بازاریابی‬

‫کسب سود از طریق ارضای‬ ‫نیاز خریداران و جامعه‬

‫تحقیقات بازاریابی‬

‫خریدار و‬ ‫جامعه‬

‫گرایش‬ ‫اجتماعی‬

‫‪:‬پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است‬ ‫خریدار گرائی‪ :‬علت وجودی سازمان ارضا ء کردن خواسته های *‬ ‫‪.‬مشتریان هدف است‬ ‫نگرش سیستمی‪ :‬سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی *‬ ‫‪.‬بنگرد‬ ‫هدف گرائی‪ :‬سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای *‬ ‫‪.‬سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد‬ ‫‪.‬بازار گرائی همگانی‪ :‬سازمان باید دارای بینش وسیعی باشد *‬

‫طیف فعالیتهای بازاریابی‬ ‫نظارت و کنترل بازار‬

‫بروز یک ایده جدید‬

‫نظر سنجی از بازار‬

‫تکامل ایده‬

‫تحلیل نظرات مصرف کننده‬

‫ساخت نمونه‬

‫بررسیهای علمی‬

‫تحقیقات بازاریابی‬ ‫(بازار پسندی(‬

‫اصلحات محصول‬

‫ساخت کال‬

‫تولید محصولت جدید‬

‫توزیع محدود کال در‬ ‫یک بازار محدود‬

‫فروشهای جدید‬

‫تولید و توزیع و فروش انبوه‬ ‫خدمات پس از فروش‬

‫بازاریابی به چه سوالتی پاسخ می دهد‬ ‫الف‪ :‬چه کسانی‬

‫مشتریان ما هستند؟ *‬ ‫بایستی مشتریان ما باشند؟ *‬ ‫رقبای ما هستند؟ *‬

‫ب‪ :‬چه موقع‬ ‫بایستی خدمات ومحصولت جدید را عرصه کنیم؟ *‬ ‫بایستی وارد بازار جدید شویم ویا از بازار موجود خارج شویم؟ *‬

‫ج‪ :‬کجا‬ ‫بایستی فروش را توسعه دهیم؟ *‬ ‫بایستی مشتریان خود را جستجو کنیم؟ *‬ ‫بایستی محصولت و خدمات خود را توزیع کنیم؟ *‬ ‫بایستی رقبای خود را بیابیم؟*‬

‫د‪ :‬کدامیک‬ ‫از محصولت یا خدمات موجود یا جدید را باید گسترش دهیم؟ *‬ ‫از بازارهای موجود یا جدید را باید بگشائیم؟ *‬

‫م‪ :‬چگونه‬ ‫بایستی محصولت و خدمات خود را ارتقاء دهیم؟ *‬ ‫بایستی محصولت و خدمات خود را توزیع کنیم؟ *‬ ‫بایستی انتظارها و عکسالعمل های مشتریان را جواب دهیم؟ *‬ ‫بایستی رقابت کنیم؟ *‬ ‫بایستی بازده خود را به حداکثر برسانیم؟ *‬ ‫بایستی عملکرد خود را حفظ و فرصتهای جدید را ارزیابی کنیم؟ *‬

‫ن‪ :‬چرا‬ ‫بایستی مصرف کنندگان خریدار محصولت و خدمات ما باشند؟ *‬ ‫بایستی محصولت و خدمات جدیدی عرضه کنیم؟ *‬ ‫بایستی در بازار یا کسب وکار معینی باقی بمانیم؟ *‬

‫سیستم بازاریابی‬ ‫‪:‬ورودی‬ ‫نیازهای مصرف کنندگان *‬ ‫اطلعات بازار‪ -‬فرصتها *‬

‫‪:‬عملیات‬ ‫تصمیم گیری در مورد آمیخته بازاریابی *‬ ‫(محصول‪ -‬قیمت‪ -‬ترفیع‪ -‬توزیع(‬

‫‪:‬خروجی ها‬ ‫رضایت مشتری *‬ ‫*‬ ‫سود بنگاه‬ ‫*‬ ‫شهرت‬ ‫فروش بیشتر *‬ ‫سهم بیشتر بازار *‬

‫برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی‬ ‫برنامه ریزی استراتژیک با گرایش بازار یک فرایند مدیریتی است که ایجاد و”‬ ‫حفظ تعادل منطقی بین اهداف و منابع و موقعیتهای متغیر و متزلزل بازار‬ ‫محصولت شرکتها را به عهده دارد وهدف آن ایجاد یا تغیر کار و محصول‬ ‫‪.‬شرکتها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایتبخش است“‬ ‫‪:‬این فرایند دارای سه رکن اصلی است‬ ‫رکن اول‪ :‬تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاریهای گذ شته و آینده‬ ‫رکن دوم‪ :‬تخمین سود آینده‬ ‫رکن سوم‪ :‬تهیه استراتژی‬

‫سطوح سازمانی‬ ‫‪:‬موسسات دارای چهار سطح سازمانی هستند‬ ‫سطح اول‪ :‬که سطح مدیریت کلن شرکت نامیده می شود و مسئولیت برنامه ‪1.‬‬ ‫ریزی استراتژیک کل شرکت را بر عهده دارد‪ .‬در این سطح در خصوص‬ ‫میزان تخصیص منابع به سطوح پائین تر و ورود به فعالیتهای جدید تصمیم‬ ‫‪.‬گیری می شود‬ ‫سطح دوم‪ :‬که سطح مدیریت قسمتها نام دارد و تخصیص منابع موجود بین ‪2.‬‬ ‫‪.‬واحدهای خودگردان و تهیه برنامه قسمت را انجام می دهد‬ ‫سطح سوم‪ :‬که مدیریت واحدهای خودگردان نام دارد و در آن برنامه ریزی ‪3.‬‬ ‫‪.‬استراتژیک واحدهای خودگردان انجام می شود‬ ‫سطح جهارم‪ :‬که به سطح مدیریت محصول معروف است و برنامه بازاریابی ‪4.‬‬ ‫‪.‬را تهیه می کند‬

‫فرایند برنامه ریزی استراتژیک اجراء و کنترل‬ ‫برنامه ریزی‬

‫کنترل‬

‫اجراء‬

‫برنامه ریزی کلن‬ ‫سازمان دهی‬ ‫برنامه ریزی در قسمتها‬ ‫اجراء‬ ‫برنامه ریزی درواحدهای‬ ‫خود گردان‬ ‫برنامه ریزی محصول‬

‫نتایج اندازه گیری‬ ‫نتایج تشخیص‬ ‫عملیات اصلحی‬

‫رابطه برنامه ریزی استراتزیک و بازاریابی‬ ‫واحد بازاریابی‬

‫واحد برنامه استراتزیک‬

‫اطلعات وتوصیه های بازاریابی ‪1.‬‬

‫تجزیه و تحلیل برنامه ریزی استراتزیک ‪2.‬‬

‫برنامه های بازاریابی ‪4.‬‬

‫اهداف و منابع تصویب شده ‪3.‬‬

‫اجراء ‪5.‬‬

‫(کنترل ( ارزیابی نتایج ‪6.‬‬

‫فرایند بازاریابی‬ ‫تجزیه و تحلیل موقعیتهای بازا ر‬

‫‪1.‬‬

‫جستجو و انتخاب بازارهای هدف‬

‫‪2.‬‬

‫طراحی استراتزیهای بازاریابی‬

‫‪3.‬‬

‫برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی‬

‫‪4.‬‬

‫سازماندهی – اجراء و کنترل فعالیتهای بازاریابی ‪5.‬‬

‫فرایند برنامه ریزی استراتژیک واحدها‬ ‫تجزیه و تحلیل‬ ‫محیط خارجی‬

‫تعین‬ ‫اهداف‬

‫فلسفه وجودی‬ ‫واحد‬

‫تجزیه و تحلیل‬ ‫محیط داخلی‬

‫تدوین‬ ‫استراتژی‬

‫تدوین‬ ‫استراتژی‬

‫اجراء‬

‫باز خور و‬ ‫کنترل‬

‫فرایند بازاریابی‬ ‫‪:‬تجزیه و تحلیل موقعیتهای بازار ‪1.‬‬ ‫تجزیه و تحلیل موقعیتهای بلند مدت موجود در بازار کمکبزرگی در بهبود عملکرد شرکت است‪ .‬سازمانهای‬ ‫بزرگ و موفق دنیا قبل از هر تصمیم گیری یا فعالیتی تحقیقات مفصل و دامنه داری در دو سطح خرد و کلن‬ ‫انجام میدهند‪ .‬در هر سطح عواملی که بر فعالیتهای شرکت تاتیر می گذارد مورد سوال و بررسی قرار‬ ‫‪.‬می کیرند‬

‫‪:‬عوامل سطح خرد‬ ‫عرضه کنندگان مواد اولیه *‬ ‫واسطه ها *‬ ‫مصرف کنندگان *‬ ‫رقبا *‬

‫‪:‬عوامل سطح کلن‬ ‫اقتصادی ‪ /‬جمعیتی *‬ ‫سیاسی ‪ /‬قانونی *‬ ‫اجتماعی ‪ /‬فرهنگی *‬ ‫تکنولوزیک ‪ /‬فیزیکی *‬

‫‪:‬جستجو و انتخاب بازار های هدف ‪2.‬‬ ‫پس از جمع آوری اطلعات و ارزیابی و شناسائی نقاط ضعف وقدرت شرکت و همچنین فرصتها و‬ ‫تهدیدات موجود در بازار باید به جستجو و انتخاب بازار هدف بپردازد‪ .‬بدین منظور باید جذابیت‬ ‫‪:‬بازار اندازه گیری شود‪ .‬اندازه گیری بازار از طرق زیر امکان پذیر میباشد‬ ‫تخمین اندازه بازار *‬ ‫سود آوری بازار *‬ ‫میزان رشد بازار *‬ ‫تعدا رقبا *‬ ‫سیاستهای دولت *‬ ‫پس از تقسیم بازار به بخشهای گوناگون و ارزیابی هر یک شرکت قسمتی ‪ /‬قسمتهائی ویا کل بازار را‬ ‫بعنوان بازار هدف خود انتخاب می کند‪ .‬این تقسیم بندی ها را میتوان براساس معیارهای زیر انجام‬ ‫‪:‬داد‬ ‫تقسیم بندی بازار بر اساس متغیرهای جغرافیائی *‬ ‫تقسیم بندی بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی *‬ ‫تقسیم بندی بازار بر اساس متغیرهای روانشناختی *‬ ‫تقسیم بندی بازار بر اساس متغیرهای رفتاری *‬

‫تقسیم بندی بازار‬

‫‪A‬‬

‫شرکت‬

‫‪A‬‬ ‫‪B‬‬ ‫‪C‬‬

‫شرکت‬

‫‪A‬‬ ‫‪B‬‬ ‫‪C‬‬

‫شرکت‬

‫‪:‬طراحی استراتژیهای بازاریابی ‪3.‬‬ ‫طراحی و اجرای استراتژیهای تمایز و تثبیت موقعیت شرکت و محصول در بازار قدم بعدی است‪.‬‬ ‫‪:‬برای این کار شرکت میباید‬ ‫تعین دو ملک سنجش ‪ :‬شرکت می بایست با تعین دو ملک سنجش ( مانند قیمت و کیفیت) *‬ ‫‪.‬موقعیت خود را با توجه به دو عامل انتخابی نسبت به رقبای خود بسنجد‬

‫•‬

‫وجه تمایز‪ :‬شرکت می باید با انتخاب ویزگیهائی ( مانند خدمات پس از فروش ‪ -‬کیفیت بهتر‪* -‬‬ ‫‪.‬رضایتمندی مشتری‪ ).... -‬بتواند خود را از سایر رقبا متمایزبنماید‬ ‫زمان ورود به بازار‪ :‬شرکت می باید بهترین موقعیت را جهت ورود به بازار تعین کرده و با در *‬ ‫‪.‬نظر گرفتن زمان ورود کیفیت و قیمت محصول خود را تعریف نماید‬

‫‪:‬برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی ‪4.‬‬ ‫جهت تحقق اهداف شرکت و بخش بازاریابی در بازارهای هدف ‪ -‬مدیر بازاریابی می باید در‬ ‫‪:‬خصوص مواردی مانند‬ ‫آمیخته بازاریابی *‬ ‫تخصیص منابع بازاریابی *‬ ‫هزینه های بازاریابی و غیره *‬ ‫نسبت به بازار هدف و رقبا اتخاذ تصمیم کرده و برنامه منسجمی که شامل بودجه – زمان – نیروی‬ ‫‪.‬انسانی و نحوه اجراء جهت دستیابی به اهداف از پیش تعین شده می باشد ارائه بنماید‬

‫آمیخته بازاریابی‬

‫(‪)Marketing Mix‬‬

‫آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار بازاریابی است که شرکت با استفاده از آنها سعی در تحقق‬

‫‪.‬‬

‫اهداف دارد‬

‫محصول ‪ :‬شامل مباحثی نظیر تنوع محصول – کیفیت – طرح – مشخصات ‪ -‬نام تجاری – *‬ ‫اندازه ‪ -‬بسته بندی – ضمانتنامه ‪ -‬خدمات و بازدهی‬

‫قیمت ‪ :‬شامل مباحثی نظیر لیست قیمت – تخفیف – اعتبارات – مدت باز پرداخت وشرایط آن *‬ ‫ترفیع ‪ :‬شامل مباحثی نظیر تبلیغ – فروش حضوری – سیهستهای پیشبرد فروش – روابط *‬ ‫عمومی – بازاریابی مستقیم‬

‫توزیع ‪ :‬شامل مباحثی نظیر کانالهای توزیع – پوشش بازار – موجودی محصول – حمل و نقل *‬ ‫– محلهای توزیع‬

‫استراتژی آمیخته بازاریابی‬ ‫تبلیغات‬ ‫فروش حضوری‬

‫بازار هدف‬

‫کانالهای توزیع‬

‫پیشبرد فروش‬ ‫روابط عمومی‬

‫بازازیابی مستقیم‬

‫محصول‬ ‫و‬ ‫قیمت‬

‫شرکت‬

‫‪:‬سازماندهی – اجراء و کنترل فعالیتهای بازاریابی ‪5.‬‬ ‫آخرین مرحله در فرایند مدیریت بازاریابی عبارت است از سازماندهی منابع – اجراء و کنترل‬ ‫‪.‬برنامه های بازاریابی‬ ‫در طی اجرای برنامه های بازاریابی اتفاقات بسیاری روی می دهد‪ .‬لذا لزم است روشهائی برای‬ ‫کنترل در نظر گرفته شود و از بازخورها نیز استفاده گردد‪ .‬سه نوع کنترل در بازاریابی‬ ‫‪:‬مطرح است‬ ‫کنترل برنامه سالیانه به منظور حصول اطمینان از دستیابی به اهداف سالنه شرکت نظیر سود و *‬ ‫‪.‬میزان فروش‬ ‫کنترل سودآوری شرکت از طریق تجزیه و تحلیل سودآوری فعالیت بازاریابی *‬ ‫بازبینی دوره ای برنامه بازاریابی (ممیزی بازاریابی) جهت اطمینان از تطبیق برنامه های *‬ ‫‪.‬بازاریابی با اهداف استراتزیک شرکت و شرایط موجود درون سازمانی و برون سازمانی‬

‫ماهیت و محتوای برنامه بازاریابی‬ ‫اجزاء‬

‫اهداف‬

‫خلصه ای برای مدیریت‬

‫ارائه خلص برنامه پیشنهادی به مدیریت ‪1.‬‬

‫موقعیت فعلی بازاریابی‬ ‫‪.‬رقبا‪ -‬کانالهای توزیع و محیط کلن‬

‫ارائه اطلعات تاریخی در مورد بازار‪ -‬محصول ‪2.‬‬

‫‪ .‬تجزیه و تحلیل موضوعات و‬ ‫و فرصتها و تهدیدها و قدرت و ضعف ها‬

‫شناسائی فرصتها – مخاطرات ‪ -‬قوت و ضعف در رابطه با محصول ‪3.‬‬

‫‪.‬اهداف‬

‫تعریف اهدافی که برنامه در پی آن است ‪4.‬‬

‫استراتزی بازاریابی‬ ‫‪.‬برنامه‬

‫ارائه روش بازاریابی به منظور دستیابی به اهداف ‪5.‬‬

‫برنامه های عملیا تی‬ ‫و با چه هزینه ای؟‬

‫پاسخ به اینکه‪ :‬چه کاری؟ در چه زمانی؟ به وسیله چه کسی؟ ‪6.‬‬

‫سود وزیان پیش بینی شده‬

‫پیش بینی نتیجه احتمالی مالی طرح ‪7.‬‬

‫‪.‬کنترل های لزم‬

‫ارائه روشهای کنترل طرح و برنامه ‪8.‬‬

‫تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی‬ ‫هر حرکتی که بازاریاب انجام میدهد هم تحت تاثیر عوامل محیطی گوناگون است و هم به نحوی بر‬ ‫آنها اثر میگذارد‪ .‬مهمترین ویزگی محیط دگرگونی و تغیر است‪ .‬در این دگرگونیها فرصتها و‬ ‫تهدیدها و خطرهائی وجود دارد که بازاریاب باید با مطالعه و برسی و ارزیابی آنها بیشترین‬ ‫‪.‬استفاده را از فرصتها ببرد و تهدیدها و خطرها را به حداقل برساند‬ ‫مثال‪ :‬بعد از فروپاشی نظام کمونیسم و ایجاد جمهوریهای مستقل در شوروی سابق فرصتها و‬ ‫موقعیتهای مناسب و چشمگیری برای صادرکنندگان ایرانی به وجود آورد اما تجار ایرانی به‬ ‫جای استفاده از فرصت بوجود آمده و ایجاد بازار مناسب برای تولیدات خود بیشتر در اندیشه‬ ‫خطرها و تهدیدهائی بودند که ممکن بود به زیان آنها منجر شود‪ .‬بر خلف این دیدگاه تجار‬ ‫ترکیه نه تنها مخاطرات را بزرگ جلوه ندادند بلکه کوشیدند تا هر چه سریعتر و عمیقتر‬ ‫بازارهای تشنه و نیازمند را در اختیار گرفته و پایگاهی مناسب برای تولیدات کشور خود در‬ ‫‪.‬کوتاه مدت و بلند مدت فراهم آوردند‬ ‫هدف‪ :‬برای درک بهتر عوامل محیطی مدیران سعی دارند تا همه عوامل را بطور دائم مورد‬ ‫شناسائی و ارزیابی قرار دهند و اطلعات مربوط به ان را گردآوری و تجزیه و تحلیل کنند‪.‬‬ ‫هدف آنان یافتن تاثیر آنی و آتی هر یک از عوامل محیطی در عناصر آمیخته بازاریابی‬ ‫(محصول – قیمت – توزیع – ترفیع ) است‪ .‬محیط شناسی و محیط یابی سبب میشود تا‬ ‫‪.‬بازاریاب بتوانند بهتر و سریعتر فرصتها را بشناسند و بازارهائی برای خود به وجود آورد‬

‫عناصر محیط بازاریابی‬ ‫عوامل اجتماعی و فرهنگی ‪1.‬‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬

‫(‬

‫(‬

‫عوامل سیاسی‪ /‬قانونی ‪2.‬‬ ‫عوامل اقتصادی ‪ /‬جمعیتی ‪3.‬‬

‫*‬

‫*‬ ‫–*‬

‫عوامل تکنولوژیک ‪ /‬فیزیکی ‪4.‬‬ ‫عوامل رقابتی‪ :‬مهمترین نکاتی که باید در برسی رقبا و محیط رقابت بدان ‪5.‬‬ ‫‪:‬توجه شود این است که‬ ‫رقبا چه کسانی هستند؟ *‬ ‫رقبا در کجا قرار دارند؟ *‬ ‫آمیخته بازاریابی رقبا چگونه است؟ *‬ ‫سهم بازار هر کدام از رقبا چقدر است؟ *‬ ‫نقاط قوت و ضعف آنان نسبت به ما چیست؟ *‬ ‫برنامه های آینده آنان چیست؟ *‬ ‫نقش رقبا در کوتاه مدت و بلند مدت چگونه است؟ *‬ ‫‪.‬با یافتن پاسخ اینگونه پرسش ها نمائی از موقعیت رقابتی مشخص میگردد‬

‫استراتژیهای رقابتی‬ ‫نوع شرکت‬

‫ویژگی ها‬

‫شرکت پیشرو‬ ‫همواره خواسته های مشتریان را پیش‬ ‫بینی و بلفاصله محصولت خود را‬ ‫‪.‬روانه بازار می کند‬

‫بدعت گذار و فعال است‪.‬درک درستی از بازاریابی دارد‪.‬‬ ‫در تحقیقات ورشد محصول سرمایه گذاری می کند و‬ ‫‪.‬راهکارهای بدیع ارائه می دهد‬

‫شرکت پیرو‬ ‫تمایلی به خطرپذیری ندارد‪.‬ترجیح می‬ ‫دهد قبل از تصمیم گیری برای هر گونه‬ ‫اقدامی خود را به خطر نیندازد و برای‬ ‫‪.‬انتخاب راه منتظر بازار می ماند‬

‫خالی از هر گونه روحیه جسورانه است‪.‬ممکن است به‬ ‫موفقیت دست پیدا کند‪.‬اما احتمال این امر به دلیل موضع‬ ‫شرکت ضعیف است‪ .‬هزینه های اینگونه شرکت ها به دلیل‬ ‫‪.‬پیروی از پیشرو در زمینه تحقیق و توسعه پائین می باشد‬

‫شرکت ایستا‬ ‫همواره به یک شکل کار خود را هدایت‬ ‫‪.‬می کند و دلیلی برای تغییر نمی بیند‬

‫محافظه کار‪ -‬منزوی و بی تفاوت است‪ .‬این سازمان ها باید‬ ‫زاویه دید خود را گسبرده تر کنند و توجه داشته باشند که‬ ‫این نیاز مشتری است که به فعالیت ها فرمان میدهد نه‬ ‫‪.‬عادت و سنت های شرکت‬

‫استراتژی های رقابتی‬ ‫‪:‬‬

‫بر طبق نظر ”مایکل پورتر“ استراتژی های رقابتی در سه زمینه قابل بررسی است‬

‫هزینه‬

‫بدون سیاست‬ ‫مشخصی‬

‫تمایز‬

‫تمرکز‬

‫پائین بودن قیمت تمام شده )هزینه( ‪ :‬گاهی شرکتها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند ‪1.‬‬ ‫قیمت تمام شده کمتری از رقبای خود داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه‬ ‫قیمت گذاری اند مانند شرکت هائی که با منابع ارزانتر – نیروی انسانی مناسبتر و استفاده از‬ ‫ظرفیت تولیدی بیشتر دارای هزینه تمام شده مطلوبتری نسبت به رقبا هستند‪ .‬همین عامل باعث‬ ‫‪.‬توان رقابتی آنان در بازار می سود و در واقع آنان تعین کننده قیمت در بازار نیز خواهند بود‬ ‫وجه تمایز‪ :‬در مواردی ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکت ها ناشی از متمایز بودن هر یک ‪2.‬‬ ‫از عناصر آمیخته بازاریابی باشد – مانند متمایز بودن رنگ – بسته بندی – ظاهرو مدل – خدمات‬ ‫پس از فروش – کانالهای توزیع و نوع تبلیغات‪ .‬همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان‬ ‫‪.‬بازار می شود و سهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت می کند‬ ‫نوع بازار ) مشتری( ‪ :‬سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد ‪3.‬‬ ‫که آن را ”بازار کانون“ یا ”بازار هدف“ می نامند یعنی انتخاب گوشه یا بخشی و یا کل یک بازار‬ ‫‪.‬و نفوذ در آن به گونه ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله بپردازند‬

‫استراتژی رقابتی – نوع بازار‬ ‫بازارهای عام با نیازهای عام‬

‫شرکت‬

‫‪A‬‬ ‫بازارها ی خاص با نیازها ی خاص‬

‫‪A‬‬ ‫‪B‬‬ ‫‪C‬‬

‫شرکت‬ ‫بازار بسیار خاص با نیازبسیار خاص‬

‫‪A‬‬ ‫‪B‬‬ ‫‪C‬‬

‫شرکت‬

‫روشهای رقابتی‬ ‫شرکت ها را می توان به سه گروه رهبران بازار‪ -‬دنباله روهای بازار‪ -‬و نفوذ یان تقسیم کرد‪.‬‬ ‫رهبران آنهائی هستند که بیش از ‪ %30‬سهم بازار محصول را در اختیار دارند و شرکت های‬ ‫خلق و پیشرو در عرضه محصولت جدید هستند‪ .‬شرکت های رهبر با سرمایه گذاری در‬ ‫تحقیق و توسعه به دنبال کال هی جدید هستند که بتوانند با این رویکرد حداکثر سود را در‬ ‫‪.‬کمترین زمان تا ورود رقبا به خود اختصاص دهند‬ ‫شرکت های دنباله روها آنهائی هستند که نگاهشان به رهبر است و از خلقیت و ریسک پذیری بسیار‬ ‫پائینی برخوردار هستند‪ .‬حداقل هزینه را بابت تحقیق و توسعه کالهای جدید متحمل می شوند و‬ ‫با کپی برداری از نمونه رهبر سعی در پائین آوردن هزینه ها و بالتبع ارائه کال با قیمت پائین تر‬ ‫‪.‬را دارند‬

‫رهبران بازار‬ ‫‪:‬فیلیپ کتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد‬

‫‪:‬بسط و گسترش بازار کل شامل استراتژیهای ‪1.‬‬ ‫الف‪ :‬استفاده کنندگان جدید‬ ‫ب‪ :‬کاربردهای جدید‬ ‫ج‪ :‬تشویق مصرف کنندگان فعلی به خرید و استفاده بیشتر‬

‫‪:‬دفاع از سهم بازار شامل استراتژیهای ‪2.‬‬ ‫الف‪ :‬دفاع از موضع وموقعیت‬ ‫ب‪ :‬دفاع قبل از موضع و موقعیت رقیب (حمله مقدم) – حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا‬ ‫‪.‬بیافتد‪ .‬این نوع دفاع باعث نومیدی رقبای بالقوه نیز می شود‬ ‫ج‪ :‬دفاع بر اساس حمله متقابل – در شرایطی که رقیب درصدد است تا محصولی مشابه با‬ ‫محصول شرکت به بازار ارائه نماید می توان از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده کرد‬ ‫یعنی حمله به قلمرو و بازار کنونی رقیب با عرضه محصولتی نزدیک به آنچه او عرضه می‬ ‫کند که در نتیجه باعث می شود تا رقیب به جای معرفی محصول جدید به محصولت موجود‬ ‫‪.‬خود بپردازد‬

‫استراتژیهای حمله به رقبا‬ ‫حمله حاشیه ای‬ ‫حمله از اطراف‬

‫حمله کننده‬

‫حمله‬ ‫از‬ ‫روبرو‬

‫دفاع‬ ‫کننده‬

‫محاصره‬

‫حمله‬ ‫چریکی‬

‫استراتژیهای دفاع‬ ‫دفاع از اطراف‬

‫حمله کننده‬

‫حمله مقدم *‬ ‫دفاع با هجوم *‬ ‫متقابل‬

‫دفاع متحرک‬

‫دفاع از‬ ‫موقعیت‬ ‫(دفاع کننده(‬

‫عقب نشینی‬

‫نمونه ای از یک استراتژی‬ ‫بازار هدف‬

‫خانوارها و به ویژه خانمهای خانه دار‬

‫تثبیت موقعیت‬

‫تهیه سیستمهای الکترونیکی قابل اعتماد‬

‫خط محصول‬

‫اضافه کردن یک خط محصول ارزان قیمت به مدلهای فعلی‬

‫قیمت‬

‫بالتر از رقبا‬

‫کانا لهای توزیع‬

‫تاکید بر فروشگاههای زنجیره ای‬

‫نیروهای فروش‬

‫افزایش نیروهای فروش متخصص به میزا ن ‪%10‬‬

‫خدمات‬

‫افزایش زمان وا کنش‬

‫تبلیغات‬ ‫‪10%‬‬

‫تهیه فعالیتهای جدید برای بازار هدف و افزایش بودجه تبلیغات به میزان‬

‫تحقیق و توسعه‬

‫تهیه طرحی جدید از طریق تحقیق و توسعه برای محصول‬

‫تحقیقات بازار‬

‫تحقیق درباره راهای افزایش آگاهی مشتری و فروش‬

‫تحقیقات بازاریابی و سیستمهای اطلعاتی بازاریابی‬ ‫تحقیقات بازاریابی عبارت است از“ فعالیتهائی که ارتباطات لزم را بین مصرف‬ ‫کنندگان – خریداران – جامعه و مدیران بازاریابی از طریق تبادل اطلعات بر‬ ‫قرار میکند‪ .‬از این اطلعات در تجزیه وتحلیل مسائل و بهره گیری از فرصتهای‬ ‫‪.‬بازاریابی استفاده می شود“‬ ‫‪:‬در تحقیقات بازاریابی نکات زیر مورد توجه قرار می گیرد‬ ‫‪.‬باید روشهای جمع آوری اطلعات طرح ریزی شود ‪1.‬‬ ‫‪ .‬مراحل چگونگی کسب اطلعات تنظیم و تکمیل گردد ‪2.‬‬ ‫‪.‬نتایج تجزیه و تحلیل شود ‪3.‬‬ ‫‪.‬نکات به دست آمده وچگونگی به کار گیری آنها در اختیار افراد ذی نفع قرار گیرد ‪4.‬‬

‫فرایند تحقیقات بازاریابی‬

‫تعریف مسئله ‪1.‬‬

‫تجزیه و تحلیل و ‪5.‬‬ ‫تفسیر و عرضه‬ ‫یافته ها‬

‫تعین و تنظیم ‪2.‬‬ ‫فرضیه ها‬

‫طراحی روش ‪3.‬‬ ‫تحقیق‬

‫جمع آوری ‪4.‬‬ ‫داده ها‬

‫تعریف مساله‪ :‬در آغاز هر تحقیقی باید مساله را تعریف کنیم‪ .‬تعریف مساله عبارت است ‪1.‬‬ ‫از بیانی مختصر درباره مساله مورد نظر‪ .‬در این خصوص می باید سوال را کوچک و سوال‬ ‫مشخصی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم‪ .‬بطور مثال برای تحقیق در باره علت کاهش‬ ‫فروش محصولی می توان روش تبلیغات یا طراحی بسته بندی و یا سیستم توزیع را بطور‬ ‫‪.‬جداگانه مورد بررسی قرارداد‬

‫تعین و تنظیم فرضیه ها‪ :‬بعد از تعریف مساله فرضیه یا فرضیه های تعین می شود‪2. .‬‬ ‫بطور مثال فرضیه علت کاهش فروش می تواند عدم انتخاب صحیح رسانه مناسب در تبلیغات‬ ‫‪.‬و یا عدم پیام صحیح در تبلیغات و یا عدم بسته بندی مناسب باشد‬

‫طراحی تحقیق‪ :‬بعد از تعریف مساله و تعین و تنظیم فرضیه در مرحله بعد به منظور آماده ‪3.‬‬ ‫شدن برای جمع آوری اطلعات باید روش تحقیق مطلوب را طراحی کرد‪ .‬در این مرحله سه‬ ‫‪:‬بخش مورد توجه قرار می گیرد‬ ‫الف‪ :‬مشخص کردن نوع تحقیق ‪ :‬اکتشافی – توصیفی ‪ -‬علیتی‬ ‫ب‪ :‬تعین منابع کسب اطلعات ‪ :‬داده های اولیه – داده های ثانویه‬ ‫ج‪ :‬طراحی و انتخاب نمونه جامعه آماری‬

‫طراحی و انتخاب نمونه‬ ‫نمونه گیری‬ ‫احتمالی‬

‫نمونه گیری‬ ‫طبقه بندی‬

‫نمونه گیری‬ ‫خوشه ای‬ ‫نمونه گیری‬ ‫منتطقه ای‬

‫نمونه گیری‬ ‫غیراحتمالی‬

‫نمونه گیری‬ ‫تصادفی سا ده‬

‫نمونه گیری‬ ‫سهمیه ای‬

‫نمونه گیری‬

‫نمونه گیری‬

‫سا ده‬

‫قضاوتی‬

‫جمع آوری داده ها‪ :‬در این مرحله از فرایند تحقیقات بازاریابی محقق می باید به یکی از ‪4.‬‬ ‫‪:‬سه طریق زیر داده های اولیه را جمع آوری تا بتواند در مورد فرضیه تحقیق قضاوت نماید‬ ‫الف‪ :‬مشاهده‬ ‫ب‪ :‬نظر سنجی‬ ‫ج‪ :‬آزمایش‬

‫تجزیه و تحلیل – تعبیر – تفسیر و عرضه یافته ها‪ :‬این مرحله زمانی است که ‪5.‬‬

‫محقق با حقیقت سر وکار پیدا کرده و با پژوهش خود به اطالعاتی مهم دست یافته که باید بدان‬ ‫وسیله فرضیه خود را تاءید یا رد نماید ودر این خصوص بوسیله یافته ها تصمیمات خود و یا‬ ‫‪.‬مدیریت را در جهت تصمیماتی با کیفیت بهتر یاری دهد‬

‫محصول (‪)Product‬‬ ‫محصول‪ :‬مجموعه ارزشها ئی است که بتواند نیازها و خواسته های گروهی از‬ ‫‪:‬مشتریان را بر طرف کند‪ .‬این مجموعه شامل‬ ‫ابعاد *‬ ‫اندازه *‬ ‫نام تجاری *‬ ‫زمان تحویل *‬ ‫کیفیت و *‬ ‫‪.‬تضمین و گارانتی محصول می باشد *‬

Product Package Augmented Product Tangible Product

Core Product

Product Package

e

W

ag

te ra

Im

o rp

The Product Concept

or d

of

Co

M ou

th

Accessibility Of Product

• The Core Product • Facilitating Product • Supporting Product

Consumer Participation

Marketing Communication

Interactions With service Organization

Core / Generic Product Service

What the product does? (Function)

Tangible Product

What is offered?

CT :50msc

Augmented Product The added on Benefits (Value)

‫چرخه عمر محصولت در صنعت‬

‫مرحله ا فول‬

‫مرحله اشباع‬

‫مرحله رشد‬

‫مرحله معرفی‬

‫درآمد ‪ /‬سود‬ ‫منحنی درآمد‬

‫منحنی سود‬

‫زمان‬

‫ویژگیهای مختلف محصولت در مراحل گوناگون منحنی چرخه عمر محصول‬ ‫مرحله معرفی‬

‫مرحله رشد‬

‫مرحله اشباع‬

‫مرحله افول‬

‫اهداف بازاریابی‬

‫افزایش آگاهی‬

‫تاکید بر تمایز‬

‫حفظ وفاداری به‬ ‫مارک محصول‬

‫کاهش هزینه – عقد‬ ‫قرارداد با تولید کنند گان‬ ‫کوچکتر – حذف‬ ‫محصول از خط تولید‬

‫رقابت‬

‫هیچ‬

‫در حال رشد‬

‫زیاد‬

‫کاهش‬

‫محصول‬

‫یک‬

‫تنوع بیشتر‬

‫خط تولید کامل‬ ‫خانواده محصول‬

‫فقط محصولت پر فروش‬ ‫باقی می ماند‬

‫قیمت‬

‫بال یا پائین‬

‫در حال کاهش‬

‫تثبیت شده‬

‫حفظ سودآوری‬

‫تبلیغ و ترفیع‬

‫آگاه کردن ‪-‬‬ ‫آموزش‬

‫تاکید بر مزایای‬ ‫رقابتی‬

‫به خاطر آورنده و‬ ‫جهت دهنده‬

‫حداقل تبلیغ و ترفیع‬

‫توزیع‬

‫محدود‬

‫رو به افزایش‬ ‫بازارهای خرد‬

‫ثبات بازار های‬ ‫جدید و خاص‬

‫رو به افول ‪ ،‬بازار های‬ ‫خرد‬

‫تغیرات متغیرهای مختلف در هر یک از چهار دوره منحنی عمر محصول‬ ‫متغیر ها ‪ /‬دوره ها‬

‫معرفی‬

‫رشد‬

‫بلوغ‬

‫افول‬

‫فروش‬

‫پائین‬

‫ا فزایش سریع‬

‫رشد آهسته‬

‫کاهش‬

‫سود‬

‫منفی‬

‫رشد با نرخ بال‬

‫رشد با نرخ پائین‬

‫رشد بطرف صفر‬

‫گردش وجه نقد‬

‫خیلی کم‬

‫متوسط‬

‫حداکثر‬

‫کم‬

‫هزینه های‬ ‫بازاریابی‬

‫خیلی زیاد‬

‫زیاد‬

‫در حال کاهش‬

‫کم‬

‫صفات محصول‬

‫صفات اساسی‬

‫بهبود صفات‬

‫تمایز محصول‬

‫عقلنی شده‬

‫نوع پیام ها‬

‫آگاهی دهنده‬

‫به قصد ایجاد ترجیح‬

‫به قصد تثبیت‬ ‫وفاداری‬

‫تکرار کننده و یاد‬ ‫آور‬

‫استراتژی ها‬

‫نفوذ در بازار و پر‬ ‫کردن زوایای خالی‬

‫توسعه بازار و‬ ‫حداکثر کردن سهم‬ ‫بازار‬

‫توسعه محصول و‬ ‫دفاع از سهم بازار‬

‫بهره برداری از‬ ‫بازارهای ایجاد شده‬

‫رفتار مصرف کننده‬ ‫بازاریابی موفق با درک چرا و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز‬ ‫‪.‬میشود‬ ‫رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی است که قبل و بعد‬ ‫از فعالیتهای مربمط به خرید و مصرف وجود دارد‪ .‬پاسخ به اینکه چرا‬ ‫افراد یک محصول یا نام تجاری را بر دیگری ترجیح می دهند و‬ ‫چگونه می توان این روند را تغییر داد نیاز به داشتن اطلعات و آگاهی‬ ‫‪.‬از فرایند شکل گیری رفتار مصرف کننده دارد‬ ‫در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید‬ ‫بررسی شود‪ .‬مراحلی را که خریدار یا مصرف کننده طی می کند تا‬ ‫تصمیم بگیرد که چه محصولت و خدماتی را خریداری کند ”‬ ‫” می نامند‬ ‫‪.‬‬

‫فرایند تصمیم گیری خرید‬

‫ارزیابی راه چاره ها‬

‫جستجوی اطلعات‬

‫(تشخیص مساله )نیاز‬

‫انتخاب بهترین راه‬

‫تصمیم خرید و اقدام‬

‫رفتار بعد از خرید‬

‫عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید‬ ‫عوامل فرهنگی‪-‬اجتماعی‬

‫عوامل روانی و فردی‬

‫فرهنگ *‬ ‫طبقه اجتماعی *‬ ‫گروه های مرجع *‬ ‫خانواده و همخانگی *‬

‫انگیزه *‬ ‫ادارک *‬ ‫یادگیری *‬ ‫شخصیت *‬ ‫سبک زند گی *‬ ‫خود پنداری ‪ -‬باورها و ارزشها *‬

‫فرایند تصمیم گیری‬ ‫تشخیص مساله‬ ‫جستجوی اطلعات‬ ‫ارزیابی گزینه ها‬

‫عوامل آمیخته بازاریابی‬ ‫محصول *‬ ‫قیمت *‬ ‫ترفیع *‬ ‫توزیع *‬

‫انتخاب بهترین کزینه‬ ‫تصمیم خرید‬ ‫رفتار پس از خرید‬

‫عوامل موقعیتی‬ ‫موقع خرید *‬ ‫مکان خرید *‬ ‫دلیل خرید *‬ ‫شرایط خرید *‬

‫رفتار خریداران سازمانی‬ ‫خریداران سازمانی یا بازارهای سازمانی خریدارانی هستند که کال یا‬ ‫خدمات خریداری شده را در جهت ارائه کال یا خدمات دیگر‬ ‫مصرف می نمایند‪ .‬این بازار شامل تولید کنندگان‪ -‬عمده فروشان‪-‬‬ ‫خرده فروشان و کارگزاران دولتی اند که محصولت و خدمات را‬ ‫‪.‬برای مصرف خود یا فروش مجدد خریداری می کنند‬ ‫رفتار خرید سازمانی عبارت است از فرایند عقلئی تصمیم گیری‬ ‫سازمان شامل تشخیص نیاز و شناسائی‪ -‬ارزیابی و گزینش منابع‬ ‫‪.‬عرضه و نام های تجاری مورد نظر‬

‫رفتار خرید‬ ‫درگیری پائین‬

‫درگیری بال‬

‫رفتار خرید به دنبال گوناگونی‬

‫رفتار خرید پیچیده‬

‫تفاوت زیاد بین بانک های‬ ‫موجود‬

‫رفتار خرید عادتی‬

‫رفتار خرید کم کردن اختلف‬

‫تفاوت کم بین بانک های‬ ‫موجود‬

Buyer Characteristics 1.Fewr Buyer 2.Larger Buyer 3.Close supplier – customer relationship 4. Geographically concentrated Buyers 5. Derived Demand 6. Inelastic Demand 7. Fluctuating Demand 8.Professional purchasing 9. Several Buying influence 10. Direct Purchasing 11. Reciprocity 12. Leasing

Who Participates? Buying Center

Types of Decision

1. Users

Who will use the service, in many cases the user initiate the buying proposal and help define the service specification.

2. Influencers

They often help define specifications and also provide information for evaluating alternatives. Technical personnel and consultants are important as influencers. Who deicide on service requirements and / or suppliers.

3. Deciders 4. Approvers 5. Buyers 6. Gatekeepers

Who authorize the proposed actions of decider or buyers. Persons with formal authority for selecting vendors and negotiating the terms of purchase. Who have the power to prevent sellers or information from reaching members of the buying center. Fro Ex. Purchasing agents, consultants, receptionist, secretary,… may prevent supplier from contracting users or deciders.

Questions Asked in Service – Value Analysis 2. Does the use of the service contribute value? 3. Is its cost proportionate to its contributions? 4. Does it need all its features? 5. Is there anything better for its intended use? 6. Can a useable part be made by a lower cost method? 7. Can a standard service be found that will be usable? 8. Is the service made on proper tooling, considering the quantities that are used? 9. Will another dependable provider provide it for less? 10. Is anyone buying it for less?

‫تجزیه و تحلیل خلء ارائه خدمات‬ ‫تجارب گذشته شخصی ‪ /‬سازمانی‬

‫نیاز های شخصی ‪ /‬سازمانی‬

‫تجارب دیگران‬

‫خلء ‪5‬‬

‫مشتری‬

‫خدمات مورد انتظار‬

‫خدمات درک شده‬

‫سیاست های اطلع رسانی‬ ‫و ترفیعی‬

‫خدمات قابل ارائه قبل و بعد از ارائه خدمات‬ ‫خلء ‪3‬‬ ‫تبدیل ادراکات به خدمات با مشخصات کیفی‬ ‫خلء ‪2‬‬ ‫ادراک مدیریت از انتظارات مشتری‬

‫ارائه دهنده خدمات‬

‫خلء ‪4‬‬

‫خلء ‪1‬‬

Gap 1:

Difference between consumer expectation and management perception of consumer expectation.

Gap 2:

Difference between management perceptions of consumer expectation and service quality specification.

Gap 3:

Difference between service quality specification and service actually delivered.

Gap 4:

Difference between service delivery and what is communicated about the service to consumers.

Gap 5:

Difference between the perceived service and expected service. This gap depend on the size and direction of the first four gaps associated with the delivery of service quality.

Customer Relations in Service Marketing (Buyer – seller Interaction)

Company

I M nter ar na ke l tin g

al rn g te tin Ex rke a M

Employee

Customers Interactive Marketing

External Marketing )Giving the Promise( Traditional Marketing

Internal Marketing & Interactive Marketing )Fulfilling Promises(

Customer’s experiences of the moments of truth are based on certain expectations created by the service provider. The traditional marketing efforts gives promises which correspond with the personal need and aspirations the target Employee’s of abilities and group of customers. motivation to meet the expectations of customers as created by external marketing efforts. By creating and marinating a service culture through marketing campaigns and activities directed towards the employee, the company may prepare its employee for the moments of truth.

Customers

Corporate Strategy

Service Concept

Internal Marketing

External Marketing

Creating the pre-requisites for giving the promises to customers

Creating expectations by giving promises

Responsibility of every Manager Employees

Responsibility of Mkg Manager The Moment of truth customer

Life Path Personal Need Image Role conflict & Ambiguity

Customers Personal Needs

Interactive Marketing = Keeping the promise • Contact Personnel • System and physical resources • Management support • Material support • Technology and system support • Price • Corporate Image

Word of Mouth Image Previous Experience

Diffusion of Innovations The diffusion process is concerned with how innovations spread – how they are assimilated. Diffusion is the process by which the acceptance of an innovation )New Service( is spread by communication )Mass media, Sales people,…( to members of a social system )A target market( over a period of time. Elements of diffusion of innovation definition:  The innovation  The channels of communication  The social system  Time

The Innovation )New Products( New products can be classified as:  Firm-oriented  Product-oriented  Market-oriented  Consumer-oriented

The Adoption Process It is often consumers moves through five stages in arriving at a decision to purchase or reject a new service. Awareness Adoption

Rejection Interest

Purchase

Direct Product Experience

Evaluation

(Consequences)

Product Evaluation (Confirmation)

Trial Rejection

The Relative Importance of different Types of Information Sources in the Adoption Process High

Importance

Personal & Interpersonal source

Interpersonal Mass-media source

ption Ado

Tria l

n Eva lua tio

ere st Int

Aw are n

ess

Low

‫قیمت(‪)Price‬‬ ‫قیمت عبارت است ازمجموعه ارزشهائی که مشتریان‬ ‫‪.‬احتمال برای محصول یا خدمتی قائل می شوند‬ ‫قیمت بعنوان یک تخصیص دهنده منابع کمیاب تعین می کند *‬ ‫‪ :‬که‬ ‫چه چیزی تولید شود و *‬ ‫‪.‬چه کسی محصولت تولید شده را دریافت کند *‬ ‫قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که در آمد ایجاد می‬ ‫‪.‬کند‪ .‬سایر عناصر هزینه زا هستند‬

‫قیمت گذاری در انواع مختلف بازارها‬

‫در حالت رقابت کامل ‪ Perfect Competition((1.‬بازار شامل خریداران و فروشندگان ‪:‬‬ ‫بسیاری است که در فروش محصولت یک شکل مانند گندم فعالیت می کنند‪.‬هیچ خریدار یا فروشنده‬ ‫‪.‬منفردی نمی تواند اثر زیادی بر قیمت حاکم بر بازار بگذارد‬ ‫در حالت رقابت انحصاری ‪)Monopolistic Competition( 2.‬بازار شامل خریدارن و ‪:‬‬ ‫فروشندگان زیادی است که به جای قیمت منفرد بازار به علت وفاداری هرمشتری به یک مارک در‬ ‫‪.‬محدوده معینی از قیمتها فعالیت می کنند‬ ‫در حالت رقابت انحصاری چند ‪)Oligopolistic Competition( 3.‬بازار شامل تعداد ‪:‬‬ ‫قطبی‬ ‫کمی فروشنده است که نسبت به استراتژی های بازاریابی و قیمت گذاری یکدیگر بسیار حساسند‪.‬‬ ‫محصول ممکن است یک شکل باشد (شیشه) یا نباشد (خودرو و کامپیوتر)‪ .‬در این حالت جنگ‬ ‫‪.‬قیمت وجود ندارد و فروشندگان بیشتر مشغول جنگ تبلیغاتی هستند‬ ‫در حالت انحصار کامل ‪)Monopoly(4.‬بازار فقط یک فروشنده دارد‪ .‬فروشنده ممکن است یک ‪:‬‬ ‫انحصار دولتی (مانند پست) یا یک انحصار خصوصی باشد‪ .‬در هر حال قیمت بوسیله یک شرکت‬

‫فرایند قیمت گذاری‬ ‫تحلیل وضعیت بازار‬ ‫شناسائی موانع و محدودیتهای قیمت گذاری‬ ‫تعین هدفهای قیمت گذاری‬ ‫تحلیل توانمندی سود‬ ‫تعین سطوح قیمت اولیه‬ ‫تعدیل و مدیریت قیمتها‬

‫استراتژی قیمت گذاری خدمات‬ ‫‪:‬عوامل زیر در تدوین استراتژی قیمت برای خدمات می باید در نظر گرفته شود‬ ‫ادراکات مشتری ‪(Consumer Perception) 1.‬‬ ‫تاثیر هزینه‬

‫‪(Over head cost)2.‬‬

‫) مدیریت ظرفیت‬

‫‪)Capacity Management3.‬‬

‫) توزیع ‪(Physical Distribution‬‬ ‫توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به‬ ‫‪.‬مکان مورد نظر‬ ‫سیستم بازاریابی و کانالهای توزیع‬ ‫سیستم بازاریابی عبارت است از تعداد زیادی از افراد و سازمانهائی‬ ‫که از طریق اطلعات‪ -‬محصولت‪ -‬مذاکرات‪ -‬مخاطرات‪ -‬امکانات‬ ‫و انسانها با هم ارتباط دارند‪ .‬شرکتها و گروهای خاصی نیز در این‬ ‫سیستم کانل توزیع محسوب می شوند که ارتباط دهنده تولیدات و‬ ‫خدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی و سازمانی هستند‪ .‬هر‬ ‫کدام از کانالها در سیستم بازاریابی تلش می کنند تا نیازها و‬ ‫‪.‬خواسته های استفاده کنندگان نهائی را ارضاء کنند‬

‫طراحی کانلهای توزیع‬ ‫کانال توزیع دلخواه شرکتها کانالی است که هم نیلزهای مشتریان را‬ ‫تامین کند و هم قدرت رقابت داشته باشد‪ .‬طراحی توزیع نیازمند‬ ‫‪:‬روشی سازمان یافته بصورت زیر می باشد‬

‫ترسیم نقش توزیع‬ ‫در‬ ‫آمیخته بازاریابی‬

‫انتخاب‬ ‫نوع‬ ‫کانل توزیع‬

‫تعین تعداد‬ ‫واسطه های‬ ‫توزیع‬

‫گزینش اعضای‬ ‫کانالهای‬ ‫توزیع‬

‫کانالهای اصلی توزیع‬ ‫تولید کننده‬

‫کارگزار‬

‫خرده فروش‬

‫عمده فروش‬

‫عمده فروش‬

‫خرده فروش‬

‫خرده فروش‬

‫مصرف کنندگان‬

‫کارگزار‬

‫خرده فروش‬

‫ترفیع و ارتقاء(‪)Promotion‬‬ ‫منظور از آمیخته فعالیتهای ترفیعی مجموعه ای از تبلیغات – فروش‬ ‫حضوری‪ -‬پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی‬ ‫‪.‬به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد‬ ‫عوامل موثر در ترکیب ترفیع‬ ‫چهار عامل در تصمیمات مدیریت راجع به ترکیب ترفیع تاثیر دارد که‬ ‫‪:‬عبارتند از‬ ‫میزان بودجه در دسترس ‪1.‬‬ ‫چگونگی و ماهیت بازار ‪2.‬‬ ‫ماهیت محصول ‪3.‬‬ ‫چرخه عمر محصول ‪4.‬‬

‫اجزای آمیخته ترفیع و تشویق‬ ‫تبلیغات و آگهی ها‬ ‫آگهی های کتبی‬ ‫آگهی های شفاهی‬ ‫کاتولوگ ها‬ ‫نامه های پستی‬ ‫فیلم و نوار‬ ‫مجلت تخصصی‬ ‫بروشور و کتابچه‬ ‫پوستر و نقشه ها‬ ‫راهنما ها‬ ‫تابلو های خیابانی‬ ‫آگهی روی اتوبوسها‬ ‫کلمات و نشانها‬ ‫پرچم ها‬ ‫نمایش‬ ‫علئم نمایشی‬

‫پیشبرد فروش‬

‫روابط عمومی‬

‫فروش حضوری‬

‫مسابقات وسرگرمی ها میهمانی جراید و رسانه نمایش حضوری محصول‬ ‫ملقات های فروش‬ ‫سخنرانی ها‬ ‫قرعه کشی‬ ‫مذاکرات تجاری‬ ‫سمینار ها‬ ‫جوایز و هدایا‬ ‫بازاریابی تلویزیونی‬ ‫گزارش های سالیانه‬ ‫نمونه های رایگان‬ ‫برنامه های ترغیبی‬ ‫برنامه های خیریه‬ ‫نمایشگاه ها‬ ‫حضور در نمایشگاه ها‬ ‫برنامه های اجتمائی‬ ‫کوپن های خرید‬ ‫انتشارات‬ ‫تخفیفات تشویقی‬ ‫روابط اجتمائی‬ ‫اعتبارات‬ ‫برنامه های تفریحی‬ ‫تخفیف تجاری‬ ‫سر رسید و تقویم‬ ‫وسایل تبلیغاتی‬ ‫گردش های تفریحی‬

‫تصمیمات اصلی در امور تبلیغات و آگهی ها‬ ‫تصمیمات در مورد پیام‬ ‫تهیه و تنظیم پیام‬ ‫ارزیابی و انتخاب پیام‬ ‫اجرای پیام‬ ‫مشخص کردن اهداف‬

‫هدف ارتباط‬ ‫هدف فروش‬

‫تصمیمات در مورد بودجه آگهی‬

‫ارزیابی عملیات آگهی‬

‫روش مبتنی بر امکانات شرکت‬ ‫روش در صد فروش‬ ‫روش برابری با رقبا‬ ‫روش مبتی بر هدف‬

‫اثر ارتباطی آگهی ها‬ ‫اثر آگهی بر فروش‬

‫تصمیمات در مورد رسانه گروهی‬ ‫تعین رسائی‪-‬فراوانی و اثرگذاری‬ ‫انتخاب از میان انواع رسانه ها‬ ‫مشخص کردن زمانبندی آگهی ها‬

‫تقسیم بازار و تعین بازار هدف‬ ‫تقسم بازار (بخش بندی بازار) هسته مرکزی استراتژی بازاریابی است‪ .‬استراتژی‬ ‫‪:‬بازاریابی شامل دو بخش اساسی است‬ ‫گزینش بازار هدف ‪1.‬‬ ‫‪.‬تدوین وتوسعه برنامه بازاریابی موثر برای موفقیت در بازار هدف ‪2.‬‬ ‫بنابراین تقسیم بازار روندی است برای تشخیص و مجزا کردن ویژگی های خریداران‬ ‫‪:‬به منظور‬ ‫انتخاب بازارهائی که سازمان می خواهد یا می تواند محصولت و خدماتش را به ‪1.‬‬ ‫‪.‬آن عرضه کند‬ ‫طراحی محصولت و برنامه های بازاریابی برای پاسخگوئی به احتیاجات ‪2.‬‬ ‫‪.‬خریداران بازار هدف‬

‫‪:‬مزایای تقسیم بازار‬ ‫الف‪ :‬تولید کننده می تواند احتیاجات هر بخش را در قبال عرضه رقبا آزمایش کند‬ ‫و میزان رضایت مندی مشتریان را بسنجد‪ .‬چنانچه رضایت مشتریان از‬ ‫محصولت رقبا در سطح پائینی باشد می تواند از این موقعیت برای فروش‬ ‫‪.‬تولیدات خود استفاده کند‬ ‫ب‪ :‬تولید کننده می تواند با استفاده از اطلعاتی که از هر خرده بازار به دست می‬ ‫آورد متناسب با بازارهای هدف و مختلف آمیزه های بازاریابی متفاوت همراه با‬ ‫‪.‬بودجه های مناسب طراح و تخصیص دهد‬ ‫ج‪ :‬تولید کننده می تواند با شناخت دقیق بازار های هدف و خرده بازارها در‬ ‫برنامه های تولیدی و عملیاتی بازاریابی خود تغییراتی ایجاد و برای جلب‬ ‫‪.‬رضایت گروه های هدف بیشتر تلش نماید‬

‫معیار های تقسیم بازار‬ ‫برای گروه بندی مشتریان و خرده بازارها باید معیارها و متغیرهای گوناگونی در بازار‬ ‫‪:‬مورد توجه قرار گیرد‪ .‬پنج معیار اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از‬ ‫قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری ‪1.‬‬ ‫مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت ‪2.‬‬ ‫متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمتهای گوناگون بازار ‪3.‬‬ ‫امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت ‪4.‬‬ ‫سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمتهای گوناگون ‪5.‬‬

‫روشها و متغیرهای تقسیم بازار‬

‫تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیائی ‪1.‬‬ ‫کشورها *‬ ‫استانها *‬ ‫شهرها *‬

‫تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی ‪2.‬‬

‫سن *‬ ‫جنسیت *‬ ‫درآمد *‬ ‫تحصیلت *‬

‫تقسیم بازار بر اساس متغیرهای روانشناختی ‪3.‬‬ ‫سبک زندگی *‬ ‫شخصیت *‬

‫تقسیم بازار بر اساس متغیرهای رفتاری ‪4.‬‬ ‫موقعیتها *‬ ‫منافع مورد نظر *‬ ‫وضعیت مصرف کننده *‬ ‫میزان استفاده *‬ ‫وضعیت وفاداری *‬

‫معیارهای انتخاب بازارهای هدف‬ ‫شرکتها باید بازار هدف را به دقت انتخاب کنند و در این خصوص می بایست پنج‬ ‫‪:‬معیار زیر را جهت انتخاب بازار هدف خود در نظر بگیرند‬ ‫اندازه بازار هدف مورد نظر ‪1.‬‬ ‫رشد احتمالی بازار هدف مورد نظر ‪2.‬‬ ‫موقعیت رقابتی بازارهدف مورد نظر ‪3.‬‬ ‫هزینه های به دست آوردن بازار هدف مور نظر ‪4.‬‬ ‫قابلیت انطباق بازار هدف مورد نظر با هدفها و منابع سازمانی ‪5.‬‬